BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

----------

BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

VÀ MÔ HÌNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giảng viên hướng dẫn: TS. NGÔ THỊ THU

Nhóm học viên thực hiện: NHÓM 4
1. Trần Đức Phát
2. Lê Thành An
3. Trần Thủy Tiên
4. Huỳnh Thị Thanh Tú

TP. HCM – 02/202

 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI NIỆM
Theo quan điểm của Aaker (1991, 1996):
Giá trị thương hiệu là tập hợp theo các tài sản có và nợ liên quan đến một thương hiệu,
tên và biểu tượng của nó nhằm làm tăng thêm (hoặc giảm đi) giá trị tạo ra bởi một sản
phẩm hay dịch vụ cho một doanh nghiệp hoặc cho khách hàng của doanh nghiệp đó; gồm
danh mục các tài sản xuất phát từ khách hàng (lòng trung thành với thương hiệu, nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu) và các thành phần không
liên quan đến khách hàng (nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối, bằng phát minh).
Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng cơ bản cho
quá trình quản trị thương hiệu.
Theo quan điểm của Keller (2012):
Giá trị thương hiệu bao gồm những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những
đối tượng có liên quan và sẽ được cộng thêm vào sản phẩm hay dịch vụ để tăng giá trị đối
với họ.
1. CÁC CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Có thể dựa trên hai động lực sau đây để nghiên cứu giá trị thương hiệu:
Giá trị thương hiệu theo góc độ tài chính: Theo góc độ này, giá trị thương hiệu đề cập
đến giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu.
Đánh giá về giá trị thương hiệu bằng góc độ này sẽ giúp đánh giá tài sản của công ty
nhưng không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc phát triển thương hiệu.
Giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận khách hàng(CBBE) : Theo Market Facts thì giá
trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của doanh
nghiệp hay không. Việc đo lường giá trị thương hiệu liên quan đến lòng trung thành và
lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên và
cả nhóm sử dụng không thường xuyên.
Theo Keller (1998) thì giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về
thương hiệu đó, nó bao gồm 2 thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về
thương hiệu.
Một trong những định nghĩa phổ biến được chấp nhận rộng rãi trong cơ sở lí luận về giá
trị thương hiệu là của Aaker (1996a); trong đó giá trị thương hiệu được xem là tập hợp
các tài sản mà giá trị thương hiệu dựa vào, phải gắn với tên và/hoặc biểu tượng của
thương hiệu và có thể nhóm lại thành 5 loại: (1) Trung thành thương hiệu; (2) Nhận biết
thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu; và (5)
Những tài sản thương hiệu khác.
2. LỢI ÍCH, VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Giá trị thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích đối với doanh nghiệp mà còn đối với cả
khách hàng. 
Đối với doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp, tài sản giá trị thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi
ích liên quan trực tiếp đến lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp trên thị trường, cụ thể:
#1 Thu hút thêm khách hàng mới
Thông qua các chương trình tiếp thị, công ty có thể thu hút thêm những khách hàng mới.
Ví dụ, khi có mọt chương trình khuyến mại để khuyến khích mọi người dùng thử hương
vị mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng sẽ đông hơn nếu đó là một thương hiệu quen
thuộc vì họ đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
#2 Duy trì khách hàng cũ
Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì những khách hàng cũ trong thời gian dài.
Điều này có vai trò quan trọng trong thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh
luôn sáng tạo và cho ra đời những sản phẩm có tính năng vượt trội hơn.
#3 Đưa ra chính sách giá cao
Tài sản thương hiệu sẽ góp phần giúp công ty thiết lập chính sách về giá cao hơn và ít lệ
thuộc vào các chương trình khuyến mãi. Tùy vào trường hợp thì các thành tố của tài sản
thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty thiết lập chính sách giá cao và thu  về lợi nhuận lớn hơn.
#4 Mở rộng thương hiệu
Tài sản thương hiệu là nền tảng để phát triển và mở rộng thương hiệu. Ví dụ về trường
hợp của Sony, công ty này đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy
tính xách tay hay game,…Một thương hiệu mạnh sẽ giúp giảm chi phí truyền thông rất
nhiều khi công ty quyết định mở rộng thương hiệu.
#5 Tận dụng tối đa kênh phân phối
Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Tương tự như
khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại khi phân phối các sản phẩm không nổi tiếng.
Một thương hiệu mạnh sẽ được ưu tiên hỗ trợ để có được diện tích trưng bày lớn trên kệ
và hợp tác với các nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị sản phẩm.
#6 Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh
Tài sản thương hiệu cũng mang lại lợi thế cạnh tranh, tức là tạo ra rào cản để hạn chế sự
thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Đối với khách hàng
Theo Aaker, giá trị thương hiệu mang đến lợi ích cho khách hàng ít nhất là ở ba khía
cạnh.
Thứ nhất, nhờ có giá trị thương hiệu mà khách hàng có thể dễ dàng truy cập, xử lý, lưu
trữ cũng như hiểu rõ một khối lượng lớn các thông tin liên quan đến sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp.
Thứ hai, sự tin cậy và tự tin trong việc ra quyết định mua hàng của khách hàng chịu ảnh
hưởng rất lớn bởi tài sản giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Các nghiên cứu đã chỉ
ra rằng, mọi khách hàng luôn cảm thấy thoải mái hơn với một thương hiệu được sử dụng
sau cùng họ cảm thấy gần gũi hơn hoặc họ thấy rằng chất lượng hơn.
Thứ ba các thành phần làm nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là giá trị liên tưởng thương
hiệu và chất lượng cảm nhận làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm từ đó cung cấp giá trị cho khách hàng.
II. MÔ HÌNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU:
Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995): Lassar & cộng sự đề ra 5 thành
phần của giá trị thương hiệu gồm: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Hình ảnh thương hiệu;
(3) Cảm tưởng của khách hàng; (4) Lòng tin về thương hiệu; (5) Giá trị cảm nhận.
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998): Giá trị thương hiệu của Keller là tập
hợp những nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Mô hình cho thấy sức mạnh của
thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương
hiệu, là kết quả quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005): Kim & Kim (2005) đã đề nghị giá
trị thương hiệu được đo lường bằng 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất
lượng cảm nhận; (3) Sự trung thành thương hiệu; (4) Hình ảnh thương hiệu.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008): Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của D.
Aaker để đưa ra mô hình giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần: (1) Nhận biết thương
hiệu; (2) Ham muốn thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Lòng trung thành thương
hiệu.
Nghiên cứu của Ngô Thị Ngọc Diệp (2013): Đề tài lượng hóa sự tác động của các thành
phần giá trị thương hiệu đến khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn
nhau giữa các thành phần đó. Mô hình nghiên cứu gồm: (1) chất lượng cảm nhận; (2)
nhận biết thương hiệu; (3) liên tưởng thương hiệu; (4) trung thành thương hiệu.
Qua các kết quả nghiên cứu, có 3 thành phần giá trị thương hiệu được đo lường, phân tích
nhiều nhất là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Trung thành
thương hiệu.
1. Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)
Trong nghiên cứu, tác giả không đưa ra khái niệm rõ ràng về giá trị thương hiệu, mà trích
dẫn một vài khái niệm của các tác giả khác đã nghiên cứu trước đó. Dựa trên quan điểm
của Lassar và cộng sự(1995) với hai nhóm chính là đánh giá giá trị thương hiệu theo quan
điểm đầu tư và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng, nghiên cứu của Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã tập trung đánh giấ giá trị thương hiệu dựa vào người
tiêu dùng và đưa ra một số kết luận về giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là một khái
niệm đa thành phần và các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con.
Do vậy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp vad hiện nay chưa có sự thống nhất
cao về các thành phần giá trị thương hiệu. Ngoài ra, hai tác giả còn cho rằng sự khác biệt
về các thành phần giá trị thương hiệu giữa thị trường các sản phẩm hữu hình và thị
trường dịch vụ cũng như giữa hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp. Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần
chính đó là:
(1) Nhận biết thương hiệu
(2) Lòng ham muốn thương hiệu
(3) Chất lượng cảm nhận
(4) Lòng trung thành thương hiệu
Trong đó:
Nhận biết thương hiệu: là khả năng người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt được
những đặc điểm của thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường
Lòng ham muốn thương hiệu: một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu
khi họ thích thú và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, Lòng ham muốn về thương hiệu nói lên
mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người đó. Sự thích thú của người tiêu dùng
với thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng với thương hiệu đó, thể hiêunj
qua cảm xúc thích thú, yêu mến. Khi ra quyết định, khách hàng nhận biết về thương hiệu
khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đó họ có xu hướng tiêu
dùng các thương hiệu mà họ thích thú. Nhận biết thương hiệu là chưa đủ, thương hiệu
nào tạo được cảm xúc của người tiêu dùng sẽ có được lợi thế cạnh tranh
Chất lượng cảm nhận là những gid mà người tiêu dùng cảm nhận, nó khác so với chất
lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp
Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu thế của người tiêu dùng mua và sử dụng một
thương hiệu trong một tập sản phần và lặp lại hành vi này
2. Mô hình giá trị thương hiệu theo Aaker (1991):
Nhóm dựa theo lý thuyết Giá trị thương hiệu của David Aaker đưa các ra các phân tích về
từng thành phần của mô hình giá trị thương hiệu
Theo David Aaker: “Giá thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên
và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của
một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty”.
Mô hình Giá trị thương hiệu – Brand Equity có 5 thành phần tạo ra tài sản thương hiệu
gồm: Lòng trung thành (Brand loyalty), Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Chất
lượng cảm nhận (Perceived quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand associations), các tài
sản khác

Mô hình Brand Equity – Giá trị thương hiệu của Aaker

 (1) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết hoặc nhận thức và nhớ lại về
một thương hiệu nào đó. Thông thường, người tiêu dùng sẽ lựa chọn thương hiệu mà
mình biết vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái.
Gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên việc xây dựng sự
nhận biết thương hiệu với khách hàng. Điều này có nghĩa là, khi doanh nghiệp tạo dựng
được ấn tượng quen thuộc với khách hàng qua hệ thống nhận diện, qua nhãn hiệu, qua
những tín hiệu hữu hình thường ngày, đó chính là cách gia tăng tài sản thương hiệu.
Mức độ nhận biết thương hiệu là được tính bằng số phần trăm dân số hay thị trường mục
tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu nào đó.
Có 4 cấp độ nhận biết thương hiệu, đó là:
Cấp độ 1: Không biết tức là khách hàng hoàn toàn không nhận biết được mặc dù đã có
những gợi ý hoặc trợ giúp.
Cấp độ 2: Nhận ra (Có trợ giúp): Khách hàng đã quen thuộc với thương hiệu.
Cấp độ 3: Nhớ đến mà không cần trợ giúp: Tức là hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra
trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa đó được nhắc đến.
Cấp độ 4: Nhớ đến đầu tiên: Khách hàng nhớ đến sự nổi bật của thương hiệu khi hồi
tưởng về một sản phẩm nào đó.
Đối với những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên, hoặc nổi bật nhất khi
khách hàng hồi tưởng về một chung loại sản phẩm nào đó thường sẽ xuất hiện trong danh
mục mua sắm của khách hàng và được chọn mua nhiều.
Vd: thương hiệu Vinamilk
Màu sắc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk: thương hiệu của Vinamilk
hai màu chủ đạo là Xanh Dương và Trắng. Hai màu sắc này được kết hợp với nhau rất
hài hòa. Màu xanh biểu trưng cho niềm hi vọng, cho niềm tin và sự bình yên. Màu trắng
ngoài là màu đặc trưng của sữa, còn biểu hiện cho sự thuần khiết và tinh khôi. Sự kết hợp
này mang màu của sức sống và sự tinh túy, đầy ấn tượng và dễ chịu.
Logo của Vinamilk có cấu trúc: Bên ngoài là hình tròn tượng trưng cho quả đất, bên
trong có hai viền cong hình giọt sữa.
Ở trung tâm hình tròn là tên viết tắt, cũng là tên giao dịch trên sàn chứng khoán của
doanh nghiệp Vinamilk.
Ba chữ cái: V N M với kiểu viết cách điệu nối liền nhau. Thể hiện thông điệp thể hiện sự
cam kết mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, bằng chính tình yêu thương,
sự trân trọng, và trách nhiệm của mình với sức khỏe con người và xã hội của Vinamilk.
Slogan trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk
Vinamilk với mục tiêu trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống. Slogan của Vinamilk cũng thể hiện điều đó qua
các thời kỳ:
• Chất lượng quốc tế – Chất lượng Vinamilk
• Tận hưởng cuộc sống
• Vì thế hệ tương lai vượt trội
• Giá trị tự nhiên
• Chia sẻ cộng đồng
• Cuộc sống tươi đẹp
Hình ảnh của thương hiệu Vinamilk còn được gắn với hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh
bát ngát, đầy hương sắc cùng với những chú bò vui nhộn, khỏe mạnh, nhảy múa hát ca,
thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, thu hút cái nhìn của khách hàng nhất là các em nhỏ,
đối tượng sử dụng sản phẩm chủ yếu của công ty.
Âm nhạc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk:
Điểm đặc trưng của Vinamilk là những quảng cáo có giai điệu tiết tấu nhanh, vui nhộn,
bắt tai, dễ nhớ, dễ thuộc, dễ gây nghiện không chỉ đối với các em nhỏ mà còn với các vị
phụ huynh.
(2) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, do đó, nếu họ cảm nhận
tốt thì thương hiệu sẽ có giá trị. Giá trị cảm nhận gồm hai khía cạnh là: giá trị cảm nhận
và giá trị tài chính.
Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm
nhận cao nhất. Tức là họ luôn suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí họ phải bỏ ra cho
từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn lựa chọn thương hiệu có giá thấp nhất nếu lợi ích
nhận lại không nhiều và họ sẵn sàng chấp nhận một mức giá cao để sử dụng sản phẩm uy
ttí.
Chất lượng cảm nhận gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa
trên việc chú trọng tới sản phẩm và dịch vụ thực tế.
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ vô hình được quyết định bởi cả
khách hàng và nội bộ doanh nghiệp, được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường.
Đối với sản phẩm hữu hình, các nhóm chỉ tiêu để xem xét cảm nhận của khách hàng là:
Chức năng công dụng của hàng hoá, tính thẩm mỹ, sự thuận tiện trong sử dụng, an toàn
vệ sinh, độ bền chắc, tính hợp lý về giá cả của hàng hoá.
(3) Liên tưởng thương hiệu (Brand associations)

Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được
về thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu có được từ truyền thông của công ty và chính trải
nghiệm của người tiêu dùng.
Liên tưởng thương hiệu gồm 3 loại chính, bao gồm: Liên tưởng đến thuộc tính của sản
phẩm hoặc dịch vụ, liên tưởng đến lợi ích và thái độ của khách hàng với sản phẩm hay
dịch vụ đó.
 (4) Lòng trung thành (Brand Loyalty)

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Theo đó, trung thành
không chỉ là việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng còn cảm thấy gắn bó và mong
muốn thuộc về thế giới mà thương hiệu đó tạo ra.
Gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên việc xây dựng lòng
trung thành cho khách hàng. Điều này có nghĩa là, khi doanh nghiệp ngày càng có nhiều
khách hàng có mức độ trung thành cao, thì tài sản doanh nghiệp sẽ tăng tỷ lệ thuận tương
xứng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần tạo ra hình ảnh quen thuộc, giữ lời hứa
với khách hàng, tạo niềm tin thương hiệu và chăm sóc khách hàng thường xuyên.
Có 5 cấp độ về lòng trung thành thương hiệu, bao gồm:
Khách hàng mua qua đường: Là những người thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu
nào, sản phẩm nào sẵn thì mua. Nếu bộ phận khách hàng này chiếm tỷ lệ lớn thì cần
nhanh chóng biến lượng khách hàng này thành khách hàng có độ trung thành cao hơn.
Khách quen: Là những khách hàng hài lòng với thương hiệu, thường mua theo thói quen
và tiếp tục mua nếu không có thương hiệu cạnh tranh nào khác.
Khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Là những người hài lòng với thương hiệu
và tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao.
Khách hàng thân thiết: là những người yêu thích thương hiệu do nhận được cảm xúc tích
cực.
Khách hàng hết lòng: Là những khách hàng tự hào đã sử dụng thương hiệu này và sẵn
sàng giới thiệu với những người khác một cách tích cực và vô tư.
 III. ĐỀ XUẤT (VÍ DỤ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN)
1. Đối với nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí
quan trọng để đo lường giá trị của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng
cao thì có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn. Thương hiệu được nhận biết đầu
tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại
sản phẩm nào đó.
Kết quả phân tích về sự khác biệt cho thấy Trung Nguyên đang tập trung vào phân khúc
khách hàng có trình độ cao và đảm nhiệm nhiều vai trò chính trong doanh nghiệp. Dựa
theo độ tuổi khách hàng thì người đánh giá cao nhận biết thương hiệu Trung Nguyên là
nhóm từ 31 đến 40 tuổi. Nên Cafe Trung Nguyên được nhóm khách hàng trung niên ưa
chuộng nhiều hơn. Vì thế, muốn tăng doanh thu, thị phần, giữ chân được khách hàng và
tăng nhận diện thương hiệu ngày càng cao, Trung Nguyên cần phải có những chiến lược
truyền thông tốt hơn tập trung vào phần khúc giới trẻ, việc kết hợp truyền thông online và
offline trong giai đoạn này là hết sức cần thiết, nhằm tăng độ phủ hình ảnh giúp người
tiêu dùng ấn tượng, ghi nhớ đến thương hiệu nhiều hơn nhằm trẻ hóa thương hiệu với
mục tiêu cạnh tranh vào các thương hiệu mới xuất hiện trên thị đường đang đánh vào
phân khúc khách hàng trẻ.
2. Đối với liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là những hình ảnh trong tâm trí của khách hàng được xác định
thông qua trí nhớ của khách hàng với thương hiệu.
Trung Nguyên nên nâng cao các thuộc tính vô hình để thuyết phục người tiêu dùng mua
hàng, liên tục thực hiện các chương trình marketing với mục tiêu gắn ghép các yếu yếu tố
nổi bật, các biểu tượng đặc trưng của thương hiệu với khách hàng. Nhằm cũng cố thêm
hình ảnh Trung Nguyên trong tâm trí người tiêu dùng giữa rất nhiều thương hiệu café
cạnh tranh trên thị trường. Ngoài ra, nghiên cứu còn phát hiện trình độ học vấn cũng có
sự khác biệt về liên tưởng thương hiệu trong từng nhóm. Cần chú trọng hơn với phân
khúc học sinh - sinh viên và nhân viên văn phòng/dịch vụ có độ tuổi 18-30 tuổi, vì đây có
thể là nhóm khách hàng gắn bó lâu dài với thương hiệu sau này. Tổ chức các hội thảo tại
trường, tổ chức các cuộc thi, các hoạt động vui chơi hay tài trợ sẽ gây ấn tương sâu sắc
đến đối tượng này. Để mỗi khi nhắc đến những điều ấn tượng nhất vào thời học sinh-sinh
viên, các bạn đều có khả năng nhớ ngay đến thương hiệu doanh nghiệp đã gắn bó với các
bạn trong thời gian còn học ở trường.
3. Đối với chất lượng cảm nhận
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn
hơn. Một thương hiệu được nhiều người biết thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt
hơn. Khi độ nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu đã quá cao thì Trung
Nguyên nên chọn một mục tiêu khác cho việc truyền thông quảng bá thương hiệu. Mục
tiêu này có thể là quảng cáo sự khác biệt của sản phẩm hay thương hiệu, đề cập về một
vài giá trị ưu việt của sản phẩm, cũng như nhấn mạnh thêm vào nguồn gốc xuất sứ của
sản phẩm để khách hàng tin tưởng vào chất lượng.
4. Đối với trung thành thương hiệu
Cốt lõi của giá trị thương hiệu chính là sự trung thành của khách hàng. Nếu người tiêu
dùng chỉ mua sản phẩm vì giá hợp lý, chất lượng không tồi hay vì nhân tiện mua thì
thương hiệu đó không có giá trị. Lòng trung thành là thước đo sự gắn bó của khách hàng
với thương hiệu, sự trung thành càng cao sẽ là cơ sở để khách hàng duy trì sử dụng
thương hiệu trong tương lai. Các chiến lược truyền thông trong giai đoạn này nhằm mục
đích làm cho khách hàng cảm nhận lựa chọn thương hiệu là lựa chọn đúng đắn, không
những về chất lượng, mà thương hiệu phải mang gì đó thật đặc biệt, có thể như niềm tự
hào dân tộc hay ngưỡng mộ người đứng đầu công ty, hay mua một lần là giúp những trẻ
em nghèo có tập học, có xe để đến trường, chấp cánh ước mơ cho các em… Đó mới
chính là giá trị thật sự của một thương hiệu để khách hàng luôn đồng hành và trung thành
trong suốt chặng đường dài. Ngoài ra, thương hiệu cần thường xuyên nghiên cứu kỹ hơn
về thị hiếu, mùi vị cafe khách hàng uống có thay đổi không, đặt biệt là giới trẻ, kết hợp
với các chương trình marketing nhằm nâng cao sự hài lòng khi sử dụng Cafe Trung
Nguyên.