7 الدور الوسيط للتوجه نحو التقنيات الحديثة فى العلاقة بين استخدام

‫المجلد (‪ – )22‬العدد الثالث – يوليو ‪2021‬‬
‫" الدور الوسيط للتوجه نحو التقنيات الحديثة فى العالقة بين استخدام‬
‫الذكاء اإلصطناعي واإلبتكار التسويقي"‬
‫(دراسة تطبيقية على قطاع متاجر التجزئة االلكترونية فى مصر)‬
‫‪“The mediating role of the attitude towards modern‬‬

‫‪technologies in the relationship between the use of artificial‬‬
‫"‪intelligence and marketing innovation‬‬
‫)‪(An Applied Study on the Online Retailing Sector in Egypt‬‬
‫إعداد‬
‫د‪ .‬عبدالرحيم نادر عبدالرحيم إسماعيل‬
‫مدرس إدارة األعمال‬
‫كلية التجارة‪ -‬بنين ‪ -‬جامعة األزهر‬
‫‪abdelraheemnader.22@azhar.edu.eg‬‬
‫‪https://jsst.journals.ekb.eg/‬‬ ‫رابط المجلة‪:‬‬
‫‪1079‬‬
‫الدور الوسيط للتوجه نحو التقنيات الحديثة فى العالقة بين استخدام الذكاء اإلصطناعي واإلبتكار التسويقي‪ ......‬د‪ /.‬عبدالرحيم نادر‬
‫ملخص الدراسة‬
‫لقد حاول العديد من الباحثين التعرف على أفضل تقنيات الذكاء االصطناعي التى تالئم‬
‫وظائف التسويق‪ ،‬حيث تستهدف الشركات استغالل الذكاء االصطناعي في األنشطة‬
‫التسويقية بهدف التعرف على العميل واتجاهاته المستقبلية واستهدافه بشكل أفضل من‬
‫المنافسين مما يساعد على تقديم استراتيجيات تسويقية أكثر ابتكارا‪.‬‬
‫تهدف ﺍلﺩﺭﺍسة ﺇلى توضيح الدور الوسيط للتوجه نحو التقنيات الحديثة ومدى تقبل‬
‫القائمين على التسويق لها في العالقة بين استخدام تطبيقات الذكاء االصطناعي واالبتكار‬
‫التسويقي‪ ،‬حيث تناولت الدراسة (الذكاء االصطناعى) كمتغير مستقل‪ ،‬و (التوجه نحو‬
‫التقنيات الحديثة) كمتغير وسيط‪ ،‬و (اإلبتكار التسويقي) كمتغير تابع‪.‬‬
‫"ماال ك ومديري ومسوقى" متاجر التجزئة االلكترونية في‬
‫وقد اشتمل مجتمع الدراسة على ُ‬
‫مصر‪ ،‬والتى تسوق لمنتجاتها عن طريق محركات البحث ومواقع التواصل االجتماعي‬
‫ولتحقيق هدف الدراسه تم تجميع البيانات عن طريق توزيع عدد(‪ )260‬قائمة استقصاء‬
‫الكترونيا على مفردات العينة‪.‬‬
‫وقد توصلت الدراسة الى العديد من النتائج أهمها‪ ،‬أن اإلعتماد على تطبيقات الذكاء‬
‫اإلصطناعي في التسويق يعتبر من أهم عوامل نجاح المنظمات في الوقت الحالى‪ ،‬حيث‬
‫يوفر الذكاء االصطناعي سهولة وفعالية التواصل مع العمالء‪ ،‬كما يوفر البيانات الالزمة‬
‫التى تساعد الشركة على اإلبتكار التسويقي فيما يتعلق بكل عناصر المزيج التسويق‪ ،‬كما‬
‫أشارت نتائج الدراسة الى أن معظم القائمين على التسويق في الشركات محل الدراسة لديهم‬
‫توجه جيد نحو المنفعه المتحققة من الذكاء اإلصطناعي‪ ،‬لكنهم يحتاجون الى فهم أكثر‬
‫لتسهيل عملية اإلعتماد على تطبيقات الذكاء اإلصطناعي بالنسبة لهم‪.‬‬
‫وقد اختتمت الدراسة بمجموعة من التوصيات المقترحة لدعم و تفعيل اعتماد الشركات‬
‫على الذكاء االصطناعي في ممارساتهم التسويقية بهدف دعم قدراتهم اإلبتكارية‪.‬‬
‫كلمات مفتاحية‪ :‬الذكاء االصطناعي‪ ،‬اإلبتكار التسويقي ‪ ،‬متاجر التجزئة االلكترونية‪.‬‬
‫‪1080‬‬
2021 ‫) – العدد الثالث – يوليو‬22( ‫مجلة البحوث المالية والتجارية – المجلد‬
Abstract
Many researchers have tried to identify the best artificial
intelligence techniques that are suitable for marketing functions, as
companies target to exploit artificial intelligence in marketing
activities in order to identify the customer wants and needs.
The study aims to clarify the mediating role of attitude towards
modern technologies in the relationship between the use of
artificial intelligence and marketing innovation, the independent
variable is (artificial intelligence) and (orientation towards modern
technologies) is a mediating variable, and (marketing innovation) is
the depending variable.
The study population included "owners, managers and
marketers" of the online retailing sector in Egypt. The primary
data was collected through the online questionnaire. Convenience
sampling was used. The sample size in this research is 300. A total
of 260 responses were collected and valid. The data was analyzed
using the Statistical Package for the Social Science (IBM SPSS v22)
for Windows computer software. The Results highlighted that
there is a significant relationship between Artificial Intelligence
and marketing innovation, which is that relying on artificial
intelligence applications in marketing is one of the most important
factors for the success of organizations at the present time, as
artificial intelligence provides ease and effectiveness of
communication with customers, and it also provides the necessary
data that helps the company to be innovative. Also the study
indicated that most of the marketers in the retailing sector in
Egypt, have a good attitude towards the benefit achieved from
artificial intelligence, but they need more understanding to
facilitate the process of relying on artificial intelligence
applications for them.
The study concluded with a set of suggested recommendations to
support the the online retailing sector in Egypt.
Key words: Artificial intelligence, Marketing innovation, Online

retailing sector.
1081
‫‪ )1‬مقدمة‪:‬‬
‫لقد أثر التطور التكنولوجي الهائل وما نتج عنه منه تطبيقات حديثة مثل إنترنت‬
‫األشياء ‪ ،Internet of things‬البيانات الضخمة ‪ ،Big data‬والذكاء االصطناعي‬
‫‪ ،Artificial intelligence‬بشكل كبير جدا فى طريقة عمل الشركات‪ .‬حيث ساعدت تلك‬
‫التقنيات على تقديم حلول رقمية حديثة مكنت الشركات من جذب واالحتفاظ بالمستهلكين‬
‫بكفاءة أكبر من الطرق التقليدية‪ ،‬مما ساعدها على إكتساب ميزة تنافسية‪ .‬ويعتبر الذكاء‬
‫االصطناعي )‪ (AI‬هو التقنية األكثر تأثي ار على تلك الشركات وخصوصاً فى ما يتعلق‬
‫بنشاطها التسويقي‪ ،‬حيث تمكنت الشركات من إستغالل الذكاء اإلصطناعي بهدف الوصول‬
‫إلى العميل والتعرف على سلوكه والتنبؤ بسلوكه المستقبلي وبالتالى تلبية رغباته بشكل‬
‫أفضل من المنافسين)‪.(Verma.et al, 2021‬‬
‫وتتعدد تطبيقات الذكاء االصطناعي في الوقت الراهن‪ ،‬فهناك التطبيقات األمنية‬
‫فضال عن تلك القادرة على‬
‫والعسكرية‪ ،‬مثل البرامج القادرة على تمييز الوجوه وإدراكها‪ً ،‬‬
‫التصدي للهجمات اإللكترونية والتعامل معها‪ ،‬بل وشن هجمات إلكترونية تخترق الُنظم‬
‫السيبرانية للخصوم‪ ،‬خالًفا الستخداماته القاتلة في الحروب‪ ،‬سواء عبر الروبوتات العسكرية‬
‫أو الدرونز (عبدالحميد‪ ،)2020 ،‬وهناك التطبيقات الطبية‪ ،‬مثل تلك القادرة على تشخيص‬
‫تستخدم منِ قبل مواقع‬
‫َ‬ ‫األورام وإجراء جراحات االستئصال لها‪ ،‬باإلضافة إلى التطبيقات التيُ‬
‫التواصل االجتماعي‪ .‬وبدأت هذه التطبيقات في اقتحام المجال االصطناعي‪ ،‬ونجحت في‬
‫القيام بالمهام الروتينية التي يمكن أن يقوم بها البشر في المصانع والمكاتب‪ ،‬بل ونجحت‬
‫في القيام بالوظائف التي ال يمكن أن يقوم بها البشر كاستكشاف الفضاء أو أعماق‬
‫المحيطات )‪.(Wirth , 2018‬‬
‫كما يتجلى تطبيق الذكاء االصطناعي في التنبؤ الصحيح بالطلب والعرض على المنتجات‬
‫المختلفة‪ ،‬حيث يمكن لتقنيات الذكاء االصطناعي أن تسهم في تحسين دقة التنبؤ بحجم‬
‫المبيعات وتوجهات المستهلك بشكل أدق‪ ،‬كما تحقق فرصة أكبر إلدارة عمليات التخزين‬
‫واللوجستيات بشكل أكثر كفاءة فى حال استخدام الروبوتات الذكية ‪.( Bolton. et al,‬‬
‫)‪ 2018‬باإلضافة إلى أن الذكاء اإلصطناعي يساعد رجال التسويق على تحديد الرؤية‬
‫والتوجه المستقبلي للشركة من خالل استخدام تقنيات متطورة مثل تقنية تحليل النصوص‬
‫"‪ "Text Mining‬وخوارزميات تعلم اآللة فى الكثير من القطاعات مثل البنوك‪ ،‬السياحة‬
‫‪1082‬‬
‫مجلة البحوث المالية والتجارية – المجلد (‪ – )22‬العدد الثالث – يوليو ‪2021‬‬
‫وتجارة التجزئة عبر االنترنت من خالل تحليل العمالء والتعرف على العمالء الذين يجب‬
‫استهدافهم بدقة )‪.(Dekimpe, 2020‬‬
‫ويستطيع الذكاء اإلصطناعي العمل على كمية كبيرة جدا من البيانات التى يصعب أن يتم‬
‫التعامل معها بواسطة البشر‪ ،‬حيث تم تصميم نظام الذكاء اإلصطناعي لمراقبة البيئة‬
‫والتفاعل معها وفقاً لردة الفعل مع األخذ في االعتبار كل االحتماالت الممكنة‪ .‬على سبيل‬
‫المثال‪ ،‬يمكن للذكاء اإلصطناعي عن طريق البيانات التاريخية آللة معينة ‪ ،‬أن يتنبأ بأوقات‬
‫األعطال المحتملة مما يجعلنا مستعدين مسبقاً لذلك‪ .‬ويختلف الذكاء اإلصطناعي عن‬
‫النظام األتوماتيكي التقليدي‪ ،‬حيث أن اآلالت التقليدية يمكنها القيام باألعمال الروتينية‬
‫بشكل متكرر‪ ،‬بينما الذكاء اإلصطناعي يقوم بالتعلم من المواقف المتكررة ويتجاوب معها‬
‫بدون برمجة مسبقة‪ ،‬فتقوم اآللة من خالل الذكاء اإلصطناعي بالتعلم من المواقف التى‬
‫تمر بها وتطور من نفسها بناءا على ذلك‪.(Maxwell. et al, 2011) ،‬‬
‫(‪ )2‬اإلطار النظري والدراسات السابقة‪.‬‬
‫(‪ )1-2‬اإلطار النظري‪.‬‬
‫(‪ )1-1-2‬الذكاء االصطناعي‪.‬‬
‫يتكون الذكاء اإلصطناعي من كلمتين هما ‪ :‬الذكاء و اإلصطناعي وكل منهما معنى‬
‫مختلف‪ ،‬فالذكاء حسب قاموس ‪ Webster‬هو القدرة على فهم الظروف أو الحاالت‬
‫الجديدة والمتغيرة‪ .‬أما كلمة إصطناعي فهى تعنى صنع أو اصطناع وتطلق على كل األشياء‬
‫التى تنتج من نشاط أو فعل أو تشكيل األشياء عن قصد وبتدخل من اإلنسان (عثامنية‪،‬‬
‫‪ .)2019‬من الممكن تعريف الذكاء االصطناعي بأنه‪ :‬أحد فروع علوم الحاسب اآللى‬
‫المعنية بكيفية محاكاة اآلالت لسلوك البشر‪ ،‬فهو علم يعتمد على تطوير أجهزة وبرامج‬
‫كمبيوتر قادرة على التفكير بالطريقة نفسها التي يعمل بها الدماغ البشري‪ ،‬تتعلم مثلما‬
‫تقرر كما نقرر‪ ،‬وتتصرف كما نتصرف‪ .‬وبالتالي فإن الذكاء االصطناعي هو عملية‬ ‫نتعلم‪ ،‬و ِِّ‬
‫ُ‬
‫محاكاة الذكاء البشري عبر أنظمة الكمبيوتر‪ ،‬وتتم من خالل دراسة سلوك البشر عبر إجراء‬
‫تجارب على تصرفاتهم ووضعهم في مواقف معينة ومراقبة رد فعلهم ونمط تفكيرهم وتعاملهم‬
‫مع هذه المواقف‪ ،‬ومنَ َّثم محاولة محاكاة طريقة التفكير اإلنسانية عبر أنظمة كمبيوتر‬
‫معقدة‪ ،‬وعلى هذا فلكي تتسم آلة أو برنامج بالذكاء االصطناعي ال بد أن تكون ً‬
‫قادرة على‬
‫التعلم َو ْجمع البيانات وتحليلها واتخاذ ق اررات بناء على عملية التحليل هذه‪ ،‬بصورة تحاكي‬
‫‪1083‬‬
‫طريقة تفكير البشر ‪ ،‬ويعتبر الذكاء اإلصطناعي علم يهتم بصنع آالت ذكية تتصرف كماهو‬
‫متوقع من اإلنسان أن يتصرف‪ ،‬ويتطرق الى مجاالت متنوعه ‪ ،‬منها( ‪:)James‚ 2011‬‬
‫اللغة الطبيعية ‪Natural Language Processing‬‬ ‫‪-‬‬
‫الروبوت ‪Robotics‬‬ ‫‪-‬‬
‫التعرف على الكالم ‪Speech Recognizing‬‬ ‫‪-‬‬
‫الشبكات العصبية اإلصطناعية‪Neural Network‬‬ ‫‪-‬‬
‫األنظمة الخبيرة ‪Expert Systems‬‬ ‫‪-‬‬
‫ومن القطاعات التي تأثرت بصورة كبيرة من تطبيقات الذكاء االصطناعي‪ :‬قطاع‬
‫الصناعات التحويلية والطاقة‪ ،‬وتجارة التجزئة‪ ،‬وقطاع الرعاية الصحية‪ ،‬والتعليم‪ ،‬والخدمات‬
‫المالية‪ ،‬وغيرها؛ فعلى سبيل المثال‪ ُ:‬تمكن تقنيات الذكاء االصطناعي اآلالت من التحول‬
‫الى أنظمة إنتاج محسنة ذاتياً‪ ،‬بحيث تقوم بتعديل عمليات االنتاج في الوقت المثالي من‬
‫خالل التحليل والتعلم المستمر من البيانات الحالية والسابقة؛ ومثال أخر‪ ،‬استخدام الذكاء‬
‫االصطناعي في مجال تجارة التجزئة من خالل جمع واستكشاف رغبات العمالء والرد عليهم‬
‫من خالل برامج خدمة العمالء االلكترونية وبرامج معالجة الطلبيات وخالفه ‪(Anshari ,‬‬
‫)‪.2019‬‬
‫لقد نشأ المفهوم األولي للذكاء اإلصطناعي في األربعينيات من القرن العشرين‪ ،‬ووصل إلى‬
‫ِّ‬
‫ما هو عليه اليوم نتيجة للعديد من األسباب‪ ،‬من بينها توفر كميات كبيره من البيانات‬
‫الضخمة وتنوع مصادرها على نحو يسمح بوجود قدرات ذكاء اصطناعي لم تكن ممكنة في‬
‫الماضي بسبب نقص البيانات‪ .‬باإلضافة إلى ذلك‪ ،‬فلقد أسهم وجود تجمعات مفتوحة‬
‫االجتماعي ِِّ‬
‫تطور وتتبادل أدوات وتطبيقات الذكاء‬
‫ُ‬
‫المصدر عبر منصات وسائل التواصل‬
‫تقدم العديد من جوانب الذكاء االصطناعي )‪.(Wirth , 2018‬‬‫االصطناعي في تسهيل ُّ‬
‫ويهدف علم الذكاء االصطناعي إلى فهم طبيعة الذكاء اإلنساني عن طريق عمل برامج‬
‫للحاسب اآللي قادرة على محاكاة السلوك اإلنساني المتسم بالذكاء‪ .‬وتعني قدرة برنامج‬
‫بناء على وصف لهذا الموقف‪،‬‬ ‫الحاسب على حل مسألة ما أو اتخاذ قرار في موقف ما ً‬
‫ويشير ذلك إلى أن البرنامج نفسه يجد الطريقة التي يجب أنُ تتبع لحل المسألة أو للتوصل‬
‫إلى القرار بالرجوع إلى العديد من العمليات االستداللية المتنوعة التيُ ِِّغذي بها البرنامج (‪.‬‬
‫)‪Davenport. et al, 2020‬‬
‫يتوقع العلماء بأنه وفي غضون السنوات القليلة القادمة سوف تتمكن اآللة من أداء نحو‬
‫‪ %80‬من المهام المتكررة أو الصعبة‪ ،‬وفي العديد من الحاالت سيتعين علينا اتخاذ‬
‫خيارات ليصبح أمر تحديد القواعد األخالقية لآلالت أصعب مهمة يواجهها اإلنسان‪ .‬وتتولى‬
‫‪1084‬‬
‫اليونسكو في الوقت الحالي التأكيد على اتفاق عالمي حول األبعاد األخالقية للذكاء‬
‫االصطناعي في مجاالت‪ ،‬هي‪ :‬التعليم والعلوم الطبيعية‪ ،‬والعلوم االجتماعية واإلنسانية‪،‬‬
‫والثقافة‪ ،‬واالتصال والمعلومات (منتدى أسبار الدولى‪ .)2019 ،‬ويسترشد عمل اليونسكو‬
‫في مجال الذكاء االصطناعي بإطار عالمية اإلنترنت الخاص بالمنظمة األممية‪ ،‬وما يطلق‬
‫عموما ينبغي أن تسترشد‬
‫عليه "مبادئ روما"‪ ،‬ومفادها أن التحول الرقمي والحوكمة الرقمية ً‬
‫بأربعة مبادئ رئيسية يستند إليها بناء مجتمعات المعرفة‪ ،‬تتضمن‪ :‬أن تكون قائمة على‬
‫الحقوق‪ ،‬وأن تكون منفتحة‪ ،‬وأن تكون متاحة ويمكن الوصول إليها‪ ،‬وأن تكون متعددة من‬
‫حيث أصحاب المصلحة لذلك‪ .‬وتوجه رؤية مجتمعات المعرفة هذه عمل منظمة اليونسكو‬
‫في تطوير الذكاء االصطناعي (‪.)Russell & Norvig, 2016‬‬
‫(‪ )2-1-2‬الذكاء االصطناعي واستراتيجية التسويق‪.‬‬
‫ان االعتماد على الذكاء االصطناعي يدعم رجال التسويق فى اختيار وتحديد اإلستراتيجية‬
‫التسويقية المناسبة باإلضافة إلى تخطيط النشاط التسويقي بشكل كفء وفعال‪ .‬حيث أن‬
‫تقنيات الذكاء اإلصطناعي تساعد وتسهل عملية التجزئة واإلستهداف وتحديد الموقع‬
‫اإلستراتيجي للعالمة التجارية فى السوق )‪ .(Huang & Rust, 2020) (STP‬باإلضافة‬
‫الى ذلك فإن الذكاء اإلصطناعي يساعد رجال التسويق على تحديد الرؤية والتوجه‬
‫المستقبلي للشركة من خالل استخدام تقنيات مثل تقنية تحليل النصوص "‪"Text Mining‬‬
‫وخوارزميات تعلم اآللة فى الكثير من القطاعات مثل البنوك‪ ،‬السياحة وتجارة التجزئة عبر‬
‫االنترنت من خالل تحليل العمالء والتعرف على العمالء الذين يجب استهدافهم بدقة‬
‫)‪.(Dekimpe, 2020‬‬
‫(‪ )3-1-2‬الذكاء االصطناعي وعناصر المزيج التسويقي‪.‬‬
‫يتم اإلعتماد على تقنيات الذكاء اإلصطناعي المختلفة من قبل الشركات العامله فى كافة‬
‫أنشطة األعمال اليوم‪ ،‬حيث يرى كال من الممارسون واألكاديميون أن الذكاء اإلصطناعي‬
‫هى تقنية المستقبل التى سوف توجه األعمال فى ظل التطور التكنولوجى الذى ربط العالم‬
‫كله ببعضه كشبكه واحده‪ .‬ولكن يجب االنتباه الى أن تحقيق الميزة التنافسية ال يعتمد فقط‬
‫على فهم العميل والتعرف على حاجاته ورغباته وحسب‪ ،‬بل األهم من ذلك هو تقديم‬
‫عروض تتوافق مع تلك الحاجات والرغبات لكى يتحقق رضاء العمالء ووالئهم للشركه‪.‬‬
‫وفيما يلي نناقش أهم تأثيرات تقنيات الذكاء اإلصطناعي على عناصر المزيج التسويقي‪.‬‬
‫‪1085‬‬
‫(‪ )1-3-1-2‬دور تقنيات الذكاء اإلصطناعي فى إدارة المنتج‪.‬‬

‫أن تقنيات تحليل السوق المبنية على الذكاء اإلصطناعي تساعد بشكل كبير جدا فى‬
‫إكتشاف وتحديد المنتج المناسب للعميل واحتياجاته‪ ،‬والتصميم األكثر مالئمة لذوقه وبالتالى‬
‫تنجح الشركة فى تقديم منتج مرضي للعميل )‪ .(Dekimpe, 2020‬حيث يتعقب الذكاء‬
‫اإلصطناعي العناصر التى بحث عنها العميل وسماتها الدقيقه‪ ،‬مما يساعد رجال التسويق‬
‫فى التعرف على حاجات ورغبات العميل وتصميم منتج أكثر مالئمة بالنسبه له‬
‫)‪ .(Dzyabura & Hauser, 2019‬مما سبق فإن الذكاء اإلصطناعي يتيح للمنظمة‬
‫القدرة على موائمة منتجاتها مع متطلبات العميل‪.‬‬
‫(‪ )2-3-1-2‬دور تقنيات الذكاء اإلصطناعي فى إدارة السعر‪.‬‬
‫يعتبر التسعير من أهم األنشطة التسويقية‪ ،‬حيث يمثل العنصر األكثر حساسية وديناميكة‬
‫من ضمن عناصر المزيج التسويقي‪ .‬وعن طريق االعتماد على تقنيات الذكاء اإلصطناعي‬
‫تتمكن الشركات من إدارة أسعارها بشكل مرن‪ ،‬حيث أن تقنية الذكاء اإلصطناعي تعتمد‬
‫على خوارزميات تمكن الشركه من تتبع متغيرات السوق والتعديل الفورى للسعر بناءا على‬
‫حالة الطلب)‪،(Misra. et al, 2019‬كما يمكن االعتماد على تقنية معامل استدالل‬
‫بايزيان"‪ "Beysian inference‬وهى تقنيه تعتمد على الذكاء االصطناعي للتعقب الفورى‬
‫والمتابعة ألسعار المنافسين وتعديل األسعار‪.‬‬
‫(‪ )3-3-1-2‬دور تقنيات الذكاء اإلصطناعي فى إدارة التوزيع‪.‬‬
‫من أهم ما يبحث عنه العميل توافر المنتج وسهولة الحصول عليه وعلى مكوناته‪ ،‬ويعتمد‬
‫نشاط التوزيع على العديد من أنشطة سلسلة التوريد‪ ،‬التي تتسم بكونها أنشطة آلية‬
‫وروتينية متكررة بطبيعتها‪ .‬وبالتالى يأتى دور الذكاء اإلصطناعي ليلعب دو ار هاما يساعد‬
‫إدارة الشركة على إدارة نشاط التوزيع واألنشطة المساعده له عن طريق تقنيات متعدده‪،‬‬
‫مثل االعتماد على الروبوت لتحديد طريقة التغليف المناسبة‪ ،‬استخدام الدرونز(طائرات اليه‬
‫التحكم) فى النقل‪ ،‬التحكم فى االالت والروبوتات التى تقدم الخدمات المباشرة للمستهلكين‬
‫مثل الخدمات الحكومية بشكل مرن ويعتمد على تعلم اآلله مما يزيد من درجة رضاء العميل‬
‫)‪.(Huang & Rust, 2020‬‬
‫‪1086‬‬
‫(‪ )4-3-1-2‬دور تقنيات الذكاء اإلصطناعي فى إدارة الترويج‪.‬‬

‫تتطلب إستراتيجية الترويج الناجحة تخطيط المحتوى الترويجي وجدولته وإدارة الحمالت‬
‫اإلعالنية‪ .‬حيث تحولت الحمالت الترويجية التقليدية الى حمالت ترويجية رقمية من خالل‬
‫التسويق الرقمي وحمالت التسويق من خالل وسائل التواصل اإلجتماعي‪ .‬حيث تبدلت‬
‫األدوار وأصبح العميل هو الذى يتحكم فى المحتوى والمكان والوقت الذي يشتري فيه‬
‫)‪.(Verma & Tripathi, 2017‬‬
‫(‪ )4-1-2‬تطبيقات تقنية الذكاء اإلصطناعي فى التسويق‪:‬‬
‫(‪ )1-4-1-2‬روبوتات الدردشة )‪.(chatbots‬‬
‫روبوتات الدردشة هي برامج حاسوبية تم تطويرها للتفاعل مع العمالء عبر اإلنترنت‪،‬‬
‫واإلجابة على أسئلتهم‪ ،‬وتقديم الدعم لهم‪ ،‬ومساعدتهم على إكمال عمليات الشراء‪ .‬حيث‬
‫يمكن دمج روبوتات الدردشة في المواقع وصفحات التواصل االجتماعي‪ .‬تساعد روبوتات‬
‫الدردشة التفاعل مع العالمة التجارية‪ ،‬وتساعد على تحسين تجربة العمالء عبر تقديم‬
‫الدعم لهم على مدار الساعة‪ ،‬كما يمكن لهذه الروبوتات أن تتعامل مع العديد من العمالء‬
‫في وقت واحد‪ .‬ولقد أصبحت العديد من الشركات تعتمد على روبوتات الدردشة لتقديم الدعم‬
‫نظر لتكلفتها المنخفضة وفاعليتها الكبيره )‪.(Ma & Fildes, 2021‬‬
‫لعمالئها‪ً ،‬ا‬
‫(‪ )2-4-1-2‬التسعير الديناميكي ‪. Dynamic pricing‬‬
‫التسعير الديناميكي (يشار إليه عاد ًة باسم التسعير الشخصي) وهي استراتيجية للتسعير‪،‬‬
‫وفقا للطلب ومخزون المنتج والملف الشخصي للعميل‪ .‬حيث يمكن‬ ‫حيث يتم تحديد السعر ً‬
‫لبرامج الذكاء اإلصطناعي أن تحلل الملف الشخصي للعميل عبر استخداك كلفات تعريف‬
‫االرتباط وتاريخ الزيارات وعمليات البحث وغيرها من األنشطة الرقمية‪.‬‬
‫وبناءعلى ذلك يتم تحديد أسعار المنتجات تلقائياً‪ .‬وتستخدم تلك التقنية مواقع حجز الفنادق‬
‫وشركات السفر والطيران حيث ترتفع وتنخفض األسعار تلقائياً بحسب معدالت إشغال الغرف‬
‫والموسم السياحي والحجوزات السابقة وخبرة العميل وبياناته‪.‬‬
‫)‪(Misra et al,2019‬‬
‫الموجهة ‪. Promotional personalization‬‬
‫ِّ‬ ‫(‪ )3-4-1-2‬العروض‬
‫العمالء باستخدام بيانات ملفات تعريف االرتباط‬
‫يمكن للذكاء االصطناعي توجيه اإلعالنات إلى ُ‬
‫بناء على معايير مثل المنطقة الجغرافية والعمر والجنس وغير ذلك‪ .‬ويمكن‬
‫ً‬ ‫وتاريخ التصفح‪،‬‬
‫مالحظة ذلك في اعالنات جوجل و اعالنات وسائل التواصل االجتماعي مثل فيس بوك‪ ،‬ويوتيوب‬
‫‪1087‬‬
‫فإن اإلعالنات التي‬

‫‪ ،‬حيث أنه اذا كنت تبحث عن شيء ما في جوجل‪ ،‬ثم ذهبت إلى اليوتوب‪ِّ ،‬‬
‫تظهر لك فيه ستكون لها عالقة ً‬
‫غالبا باألشياء التي كنت تبحث عنها في جوجل‪ ،‬أو المواضيع‬
‫التي كنت تطلع عليها‪ .‬حيث يتم استخدام خوارزميات الذكاء االصطناعي لتحليل نشاط العميل‬
‫لتوجه له إعالنات توافق احتياجاته واهتماماته‪.‬‬
‫‪ (Berger. et al.,‬على الشبكة وتاريخ البحث ِّ‬
‫)‪2019‬‬
‫(‪ )4-4-1-2‬تحليل البيانات ‪.Data analysis‬‬
‫عد تحليل البيانات أحد أهم تطبيقات الذكاء االصطناعي في التسويق اإللكتروني‪ .‬حيث‬
‫ُي ِّ‬
‫تحتاج جميع القرارت التسويقية أن تتخذ بناء على البيانات‪ .‬فهناك ثروة من البيانات‬
‫عن العمالء والتي يمكن لبرامج الذكاء االصطناعي تحليلها واستخدام النتائج لصياغة‬
‫رسائل تسويقية جذابة وفعالة‪ .‬فيمكن استخدام تقنيات الذكاء االصطناعي لتحليل البيانات‬
‫بسرعة ودقة تفوق قدرة اإلنسان‪ ،‬فهناك أنظمة لتحليل تقلبات السوق‪ ،‬والتنبؤ باالتجاهات‬
‫العامة‪ ،‬وتحليل سلوكيات العمالء‪.‬‬
‫(‪ )5-4-1-2‬فهم العمالء ‪.‬‬
‫المسوقين على معرفة ما يقوله المستهلكون‬
‫ِّ‬ ‫يمكن لتقنية الذكاء االصطناعي أن تساعد‬
‫بشأن عالمتهم التجارية بشكل فوري‪ ،‬إذ ِّ‬
‫أن هناك أدوات لمراقبة الشبكات االجتماعية تقوم‬
‫بتحليل ما يقوله الناس في الشبكات االجتماعية عن العالمة التجارية‪ .‬لدى برامج الذكاء‬
‫االصطناعي القدرة على أن تحدد ما إن كانت العالمة التجارية ُتذكر في معرض مدح أو ذم‬
‫أو بشكل محايد‪ .‬وبناء على هذه المعلومات‪ ،‬يمكن للمسوقين تعديل وصياغة رسائلهم‬
‫وتساعد‬ ‫التسويقية لتحقيق أقصى قدر من الفعالية )‪.(Novak & Hoffman, 2019‬‬
‫هذه األدوات على‪:‬‬
‫التعرف على المؤثرين في المجال‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫معين‪.‬‬
‫تحديد شعور العمالء تجاه العالمة التجارية أو تجاه شيء ِّ‬ ‫‪‬‬
‫تحديد العبارات والموضوعات األكثر تداوالً بين العمالء‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫أي حديث مثار حول للعالمة التجارية‪.‬‬ ‫متابعة ِّ‬ ‫‪‬‬
‫(‪ )6-4-1-2‬توصية المحتوى (‪)Content recommendation‬‬

‫من أفضل تطبيقات الذكاء االصطناعي في التسويق اإللكتروني‪ ،‬ما يعرف بتوصية‬
‫دونات والعديد من الشبكات‬ ‫الم ِّ‬ ‫ى‬
‫المحتو ‪ .‬حيث تستخدم مواقع التجارة اإللكترونية و ُ‬
‫االجتماعية الذكاء االصطناعي لتحليل أنشطة زوارها على شبكة اإلنترنت‪ ،‬وتقديم اقتراحات‬
‫‪1088‬‬
‫وقتا أطول‬
‫وتوصيات بالمنتجات والمحتويات التي تالئمهم ليرفعوا معدالت التحويل وليقضوا ً‬
‫في مواقعهم‪ .‬حيث يسعى رجال التسويق دائما إليجاد طرق جديدة للتواصل مع العمالء‪،‬‬
‫ويريدون أن يقضي العمالء أطول وقت ممكن على مواقعهم أو تطبيقاتهم‪ ،‬وهنا تأتي فائدة‬
‫الذكاء االصطناعي‪ ،‬إذ أنه يوفر للزائر والمستخدم محتوى أو منتجات وخدمات تتناسب مع‬
‫اهتماماته واحتياجاته‪ ،‬وذلك بناء على أنشطة المستخدم على اإلنترنت والمواضيع التي‬
‫يبحث عنها والمواقع التي يزورها والمجاالت التي تلفت انتباهه ‪.(Marchand and‬‬
‫)‪Marx, 2020‬‬
‫وأفضل مثال على هذا هو مواقع التجارة اإللكترونية مثل موقع أمازون‪ .‬والذي يوصي‬
‫بناء على ما كانوا يبحثون عنه‪ ،‬أو المنتجات التي اشتروها من‬
‫ويقترح على الزوار منتجات ً‬
‫فإن ‪ %35‬من إيرادات أمازون (موقع التجارة اإللكترونية)‬
‫وفقا لموقع ‪ِّ ،Mckinsey‬‬
‫قبل‪ً .‬‬
‫تأتي من محرك التوصيات الخاص بها‪.‬‬
‫(‪ )5-1-2‬التوجه نحو التقنيات الحديثة‪.‬‬
‫يختلف التوجه نحو تطبيقات الذكاء اإلصطناعي وتقبل القائمين على التسويق له من‬
‫شركة إلى أخرى‪ ،‬فعلى الرغم من التحديات السوقية والمتغيرات الجديدة التى تفرض على‬
‫الشركات ضرورة تقبل التكنولوجيا‪ ،‬إال أنه ال زال هناك تخوفا من بعض القائمين على‬
‫التسويق من استخدام التكنولوجيا فائقة التطور‪.‬‬
‫وفى هذا اإلطار فسيتم تناول متغيرات التوجه نحو تطبيقات الذكاء اإلصطناعي بالرجوع‬
‫الى " نموذج تقبل التكنولوجيا ‪ ."Technology aceeptence model TAM‬والذى‬
‫ابتكره ديفيس ‪ ،Davis‬عام ‪ ،1989‬ويعد من أكثر النماذج إنتشا ار وتطبيقا فى مجال‬
‫انتشار التكنولوجيا الجديدة‪ ،‬ويفترض أن تقبل التكنولوجيا المستحدثة من األفراد‬
‫والمستخدمين يتحدد بمتغيرين رئيسسين هما‪ :‬المنفعة المدركة‪ ،‬وسهولة االستخدام المدركة‪،‬‬
‫وأن هذين المتغيرين يتأثران بعوامل خارجيه عديدة )‪.(Davis, 1989‬‬
‫ويتلخص الغرض من هذا النموذج فى تفسير سلوك المستخدم تجاه المعلومات والتنبؤ‬
‫بني ه االستخدام واالستخدام الفعلى لإلبتكارات التكنولوجية‪ .‬ويعتمد النموذج على أنه كلما‬
‫كانت نظرة المستخدم للتكنولوجيا الجديدة باعتبارها سهلة االستخدام ومفيدة‪ ،‬كلما زاد‬
‫االتجاه االيجابي نحوها‪ ،‬وبالتالي توافر الرغبة أو الدافعية في استخدامها‪ .‬وفسر "ديفيس‬
‫‪"Davis‬حافز المستخدم لنظام المعلومات في النموذج األصلي باإلعتماد على ثالثة عوامل‬
‫هي المنفعة المدركة‪ ،‬وسهولة اإلستخدام المدركة‪ ،‬والموقف تجاه اإلستخدام‪ ،‬وافترض أن‬
‫‪1089‬‬
‫موقف المستخدم هو المحدد الرئيسي في االستخدام أو عدم االستخدام الفعلي (صالح‪،‬‬

‫‪.)2020‬‬
‫ثم قام ديفيس بتعديل النموذج‪ ،‬وافترض أن المنفعة المدركة لها تأثير مباشر في‬
‫االستخدام الفعلى للنظام‪ ,‬وأنه يوجد تأثير مباشر لخصائص النظام في موقف المستخدم‬
‫دون الحاجة الى االعتماد الفعلى على النظام‪ ،‬ثم تطور النموذج الحقا ليتضمن النية‬
‫السلوكية لإلستخدام كمتغير يتأثر مباشرة بالمنفعة المدركة ويتوسط اإلستخدام الفعلى‬
‫والموقف تجاه اإلستخدام ثم اختبر التعديل الثاني للنموذج وأثبت نجاحه )‪.(Davis, 1989‬‬
‫ويوضح الشكل رقم (‪ )1‬نموذج تقبل التكنولوجيا فقاً للتعديل األخير لديفيز‪:Davis‬‬
‫المصدر‪( :‬صالح‪ ،)2020 ،‬وفقا للتعديل األخير لنموذج ‪.Davis‬‬

‫شكل رقم (‪)1‬‬
‫نموذج تقبل التكنولوجيا‬
‫(‪ )6-1-2‬اإلبتكار التسويقي ‪. Marketing Innovation‬‬
‫عرف اإلبتكار على أنه‬
‫لقد تعددت المفاهيم التى تناولت اإلبتكار فى التسويق‪ ،‬فلقد ِّ‬
‫السعي لتحصيل المعرفة عن طريق الحواس‪ ،‬كما يمكن تعريفه بأنه التوصل إلى فكرة جديدة‬
‫بالكامل ترتبط بالتكنولوجيا وتؤثر على المنظمات ‪ ،‬في حين يعني التجديد بوصفه إعادة‬
‫تشكيل األفكار الجديدة لتأتي بشيء ما جديد‪( ،‬أبوجمعه‪.)2003 ،‬‬
‫ولقد أشار)‪ )Moorhead & Griffin,1995‬إلى أنه عملية إيجاد وصنع أشياء جديدة‬
‫لطرحها باألسواق بإعتبارها منتجات أو عمليات أو خدمات‪ .‬كما بين (الصرن‪ )2001 ،‬إنه‬
‫عملية تقديم شيء ما يكون جديداً وهاماً للسوق‪ .‬ووضع األفكار الجديدة أو غير التقليدية‬
‫اء‬
‫موضع التطبيق الفعلي في الممارسات التسويقية‪ ،‬وقد ينصب على عنصر المنتج سو ً‬
‫كان سلعة أو خدمة‪ ،‬أو على عنصر السعر أو على عنصر الترويج أو على عنصر‬
‫التوزيع‪ ،‬أو على كل هذه العناصر في آن واحد‪ ،‬وبمعنى آخر فإن هذا النوع من اإلبتكار‬
‫يوجه إلى عناصر المزيج التسويقي كلها مجتمعة‪( ،‬أبوجمعه‪ .)2003،‬وأشارت (مربعي‪،‬‬
‫‪1090‬‬
‫‪ )2012‬الى أن قدرة المنظمة على التوصل إلى ما هو جديد يضيف قيمة أكبر وأسرع من‬
‫المنافسين بالسوق‪ ،‬أي أنه يمثل عملية إنشاء وتطوير وإكتساب وتنفيذ المنتج الجديد‬
‫والعملية الجديدة بهدف تحسين الكفاءة والفاعلية والميزة التنافسية بما يضيف قيمة‬
‫للمنظمة وألصحاب المصالح‪.‬‬
‫لقد أصبح اإلبتكار من المتطلبات الضرورية التى ترتبط ببقاء واستمرار مؤسسات األعمال‬
‫فى السوق التنافسي‪ ،‬ودوره فى تعزيز قدرتها على مواكبة حالة المنافسة وتطوراتها‪ .‬لذلك‬
‫فإن قدرة المؤسسات على إدراك التغيرات البيئية وتحديد العوامل المؤثرة على اإلبتكار‬
‫التنظيمي تفيد فى تحسين قدرة التنبؤ باالتجاهات المستقلبية التى تحدث فى بيئتها‬
‫التنافسية‪ ،‬األمر الذى يزيد من إحتمالية التنبؤ بالفرص السوقية وتحديد نقاط القوة‬
‫والضعف (نسور‪.)2017 ،‬‬
‫مما سبق ‪ ،‬فإننا نستخلص أن االبتكار التسويقي يعبر عن كافة األساليب الجديدة التى‬
‫يمكن من خاللها جمع البيانات وتحليلها وتوجيهها نحو إيجاد إستراتيجيات جديدة لترويج‬
‫المنتجات‪ ،‬أو إيجاد طرق جديدة لجمع معلومات من السوق او المنافسين‪ ،‬باإلضافة الى‬
‫التصميم المبتكر للمنتج واستخدام طرق مبتكره للتسعير‪.‬‬
‫(‪ )2-2‬الدراسات السابقة‪ .‬يتناول الباحث في هذا الجزء ملخصاً ألهم الدراسات وتم‬
‫عرضها وفقاً لما يلي‪:‬‬
‫(‪ )1-2-2‬دراسات تناولت الذكاء اإلصطناعي ودوره فى التسويق‪:‬‬
‫أشارت دراسة )‪ (Grewal. et al, 2020‬إلى مستقبل االعتماد على التقنيات الحديثة‬
‫وتطبيقاتها فى التسويق‪ ،‬حيث تغيرت قواعد اللعبه وتطورت الممارسات التسويقية التى‬
‫تعتمد عليها الشركات مما يضطرها الى االتجاه الى ضخ استثمارات أكبر لتطوير تطبيقات‬
‫التقنية لديها ودمجها فى كافة األنشطة‪ ،‬خصوصا ما يتعلق بالذكاء اإلصطناعي وانترنت‬
‫األشياء والروبوت‪ .‬حيث أن االعتماد على تلك التقنيات تحسن من كفاءة األداء التسويقي‬
‫وتؤدى الى تخفيض التكاليف‪.‬‬
‫كما أكد )‪ (de Bellis & Johar, 2020‬على أن االعتماد على تقنيات الذكاء‬
‫االصطناعي الحديثة أسهم في تطور ما يعرف بأنظمة التسويق المستقلة‬
‫‪ Autonomous Shopping Systems‬والتى تستخدم لتوجيه العميل واتخاذ الق اررات‬
‫نيابة عنه‪ ،‬حيث تعمل تلك األنظمة على تحليل سلوكيات العمالء والتنبؤ بسلوكياتهم‬
‫‪1091‬‬
‫وتوجهاتهم المستقبلية‪ ،‬مما جعل العميل يعتمد بشكل كبير جدا على تلك اإلنظمة إلتمام‬
‫عمليات التسوق ويفوضها فى الكثير من اإلختيارات والق اررات التسويقية‪.‬‬
‫ومن جانب أخر فلقد تناول )‪ (Gacanin & Wagner, 2019‬دور الذكاء االصطناعي‬
‫في تحسين إدارة خبرة العمالء التقليدية "‪ ،"CEM‬وتحويلها الى ادارة خبرة عمالء ذكيه‪ ،‬عن‬
‫طريق استخدام روبوت المحادثة والرد التلقائي "‪ ، "Chatbot‬كما تناول دور الذكاء‬
‫االصطناعي في تدعيم وظيفة إدارة عالقات العمالء "‪ "CRM‬عن طريق االعتماد على‬
‫واجهة مستخدم ذكيه"‪. "Intelligence User Interface‬‬
‫وتوصلت دراسة (صالح‪ )2020 ،‬إلى أن الذکاء االصطناعي جعل من مواقع التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬مثل الفيس بوک والتويتر وانستجرام‪ ،‬وسائل تعمل على تسهيل حمالت‬
‫التسويق المقدمة من الشرکة‪ ،‬ومازال أمام الذکاء االصطناعي حيز تطور کبير‪ ،‬حيث يمکن‬
‫أن تستفيد منه الشرکات واألفراد بشکل أکبر بکثير على مستوى التسويق‪ .‬ويرى منتقدو‬
‫الذکاء اإلصطناعى بأن السرعة والدقة التي يحصل عليها المعلنون عندما يستخدمون‬
‫التکنولوجيا في تسويقهم يعوضها االفتقار إلى العمق العاطفي واإلبداع الناشئ عن التجربة‬
‫اإلنسانية‪ ،‬وبالتالى فأنظمة الذکاء اإلصطناعي ربما تساعد الوکاالت اإلعالمية في‬
‫دائما دور‬ ‫ن‬
‫المستقبل‪ ,‬ولکن ال يمکن لها خلق الفضول والشغف‪ ,‬لذلک سيکو هناک ً‬
‫للوکاالت اإلعالمية‪ .‬ولکن فى ظل التطور الکبير والفعالية الکبيرة ألدوات الذکاء‬
‫االصطناعى فى العملية التسويقية فالمسوقين التقليديين إذا لم يواکبوا التطور؛ فإن‬
‫إمکانات الذکاء االصطناعي لديها القدرة على تهديد وجود وظائفهم أو وکاالته‪.‬‬
‫وتوصل )‪ (Seranmadevia & Kumara, 2019‬الى أن التطور التكنولوجى الهائل‬
‫وثورة المعلومات ‪ ,‬واستخدام الذكاء االصطناعي ‪ AI‬وانترنت األشياء ‪Internet of‬‬
‫‪ ، things‬غير الشكل التقليدي لمتاجر التجزئة الى ما يعرف بمتاجر التجزئة الذكية التى‬
‫يسهل التعامل معها من قبل العميل باألضافة الى كونها تدعم إدارة خبرة العميل‪.‬‬
‫وأضافت دراسة )‪ (Sha and Rajeswari, 2019‬أن االستعانه بالذكاء االصطناعي‬
‫يمكن رجال التسويق من تتبع الحواس الخمسه للعميل ( الرؤية ‪ ،‬السمع‪ ،‬التذوق‪ ،‬الشم‬
‫واللمس) من خالل تتبع سلوكه على االنترنت واثناء تصفحه لصفحات التواصل االجتماعى‬
‫وتجوله فى منافذ البيع االلكترونية‪ ،‬ونتيجة لذلك تستجيب الشركه للعميل بشكل أفضل مما‬
‫يساعد على زيادة إرتباط العمالء بالعالمة التجارية للشركة‪.‬‬
‫‪1092‬‬
‫كما ان هناك مجموعه من الدراسات التى تناولت التطبيقات المختلفة للذكاء‬

‫اإلصطناعي‪ ،‬مثل دراسة )‪(Marchand and Marx 2020‬والتى ركزت على تطبيق‬
‫توصية المحتوى (‪،)Content recommendation‬حيث أشارت الى أن العديد من تجار‬
‫التجزئة عبر اإلنترنت‪،‬مثل أمازون‪ ،‬يستخدمون أنظمة تلقائية لتوصية المنتجات لتشجيع‬
‫والء العمالء وتحقيق مبيعات سريعه‪ .‬ولكن أشارت الدراسة الى أنه على الرغم من‬
‫التحسينات الكبيرة في الدقة التنبؤية لخوارزميات نظام التوصية المعاصرة ‪ ،‬إال أنها تظل‬
‫عرضة لألخطاء‪ .‬تشكل التوصيات الخاطئة تهديدات محتملة لبائعي التجزئة عبر اإلنترنت‬
‫ألنها تقلل من ثقة العمالء في نظام التوصية وقبولهم ورضاهم ووالئهم له‪ .‬واقترحت‬
‫الدراسة طريقة جديدة لتصفية النتائج والتدقيق فى التوصيات باستخدام مزيج من التصفية‬
‫القائمة على المحتوى مما يزيد من الدقة التنبؤية لحوارزميات التوصية‪.‬‬
‫كما أشارت )‪ (Balducci and Marinova, 2018‬الى أهمية االعتماد على تقنيات‬
‫الذكاء اإلصطناعي فى معالجة البيانات الضخمة ‪ ، Big Data‬حيث أن توافر وغزارة‬
‫البيانات الغير مهيكله والغير مرتبة على اإلنترنت يجعلها عرضة للضياع وعدم اإلستغالل‪،‬‬
‫مع العلم انها تمثل فرصه حقيقه للشركات تتواصل من خاللها مع العمالء وتستكشف‬
‫حاجاتهم ورغباتهم‪.‬‬
‫وتناولت دراسة )‪ (Li; Shi; & Wang, 2019‬الدور الذى تلعبة تقنيات الذكاء‬
‫اإلصطناعي وتعلم اآلله ‪ Machine Learning‬فى تحليل الصور ومحتوى الفيديو وأيضا‬
‫تحليل العبارات المتكررة واستغاللها فى استهداف المستهلكين بالمحتوى الترويجي المالئم‪.‬‬
‫(‪ )2-2-2‬دراسات تناولت العالقة ما بين الذكاء اإلصطناعي واالبتكار‬
‫التسويقي‪:‬‬
‫أشارت دراسة (‪ )Wirth, 2018‬الى أن الذكاء االصطناعي هو تقنية حديثة واسعة‬
‫اإلنتشار تستخدمها الشركات لجمع وتحليل البيانات الفورية عن العمالء أوال بأول‪ ،‬حيث‬
‫يتيح الذكاء االصطناعي للمنظمات إمكانية تتبع السلوك الشرائي للعميل والتنبؤ به مما‬
‫يساعد على تلبية رغباته واالحتفاظ به وتحقيق رضاه بشكل إبتكارى مختلف عن المنافسين‬
‫مما يساعد المنظمة على إكتساب ميزة تنافسية مستدامة ومتطورة‪.‬‬
‫وأضاف (‪ )Devenport et al, 2020‬ان الذكاء اإلصطناعي يستطيع أتمته أنشطة‬
‫األعمال بشكل كامل حيث يسهل تحليل البيانات وإعطاء مؤشرات لسلوك المستهلك من‬
‫& ‪(Nguyen‬‬ ‫خالل الخوارزميات التي يسجلها‪ ،‬واتفق معه في ذلك أيضا بحث‬
‫‪1093‬‬
‫)‪ ,Sidorova, 2018‬حيث أشار الى ان االعتماد على الذكاء االصطناعي سهل من‬
‫معالجة البيانات مما ساعد على صياغة الق اررات التسويقية السليمة والعمل على تطوير‬
‫المنتجات وتحليل مستويات واتجاهات األسعار وهو ما يدخل في إطار اإلبتكار التسويقي‬
‫المستدام الذى يفضله العميل‪.‬‬
‫وتوصل )‪ (Seranmadevia & Kumara, 2019‬الى أن التطور التكنولوجى الهائل‬
‫وانترنت األشياء ‪Internet of‬‬ ‫وثورة المعلومات ‪ ,‬واستخدام الذكاء االصطناعي ‪AI‬‬
‫‪ ، things‬حول الشكل التقليدي لمتاجر التجزئة الى ما يعرف بمتاجر التجزئة الذكية التى‬
‫تعتمد على التسويق اإلبتكارى والتى يسهل التعامل معها من قبل العميل باألضافة الى كونها‬
‫تدعم إدارة خبرة العميل‪.‬‬
‫كما هدفت دراسة )‪ (Huang & Rust, 2021‬الى التكامل ما بين الذكاء البشري‬
‫والذكاء االصطناعي‪ ،‬كما عملت على توضيح الدور المهم الذى يلعبه الذكاء االصطناعي‬
‫في تحليل العمالء وتتبع سلوكهم‪ ،‬وتوصلت الدراسة الى أن تطبيق الذكاء اإلصطناعي قدم‬
‫ميزة تنافسية كبيرة للشركات التى اعتمدت عليه من خالل استجابتها السريعه للعميل‬
‫والتعرف على حاجاته ورغباته بكفاءة تفوق المنافسين مما يساعدها على تقديم منتج‬
‫مبتكر يتوافق مع حاجات ورغبات هؤالء العمالء باإلضافة الى اإلبتكار في خدمات ما بعد‬
‫البيع وادارة عالقات العمالء‪.‬‬
‫وأضافت دراسة )‪ (Sha and Rajeswari, 2019‬أن االستعانه بالذكاء االصطناعي‬
‫يمكن رجال التسويق من تتبع الحواس الخمسه للعميل ( الرؤية ‪ ،‬السمع‪ ،‬التذوق‪ ،‬الشم‬
‫واللمس) من خالل تتبع سلوكه على االنترنت واثناء تصفحه لصفحات التواصل االجتماعى‬
‫وتجوله فى منافذ البيع االلكترونية‪ ،‬ونتيجة لذلك تستجيب الشركه للعميل بشكل أفضل مما‬
‫يساعد على زيادة إرتباط العمالء بالعالمة التجارية للشركة من خالل ما يعرف باالبتكار‬
‫التسويقي‪ ،‬حيث تحافظ الشركة على مكانتها كمبتكر فى مجاالت المنتج والتسعير‬
‫واستهداف العمالء من خالل الرسالة الترويجية‪.‬‬
‫(‪ )3-2‬تحليل الدراسات السابقة‪.‬‬
‫بعد استعراض الدراسات السابقة واالطالع على نتائجها‪ ،‬ظهر بشكل واضح أهمية‬
‫إستخدام تطبيقات الذكاء اإلصطناعي لدعم الممارسات التسويقية لما يحققه ذلك للشركات‬
‫من فوائد عديدة لها أثر على اإلبتكار التسويقي الذي يحافظ على تفوقها ومركزها التنافسي‬
‫‪ ،‬حيث أنه فى ضوء اإلطالع على الدراسات السابقة تبين ما يلي‪:‬‬
‫‪1094‬‬
‫اتفقت معظم الدراسات ومنها‪(de Bellis & Johar, ،(Grewal. et al, 2020) :‬‬
‫‪ (Gacanin & Wagner, 2019) ،)2020‬على أهمية أتباع الشركات للتقنيات الحديثة‬
‫وتطوير ممارساتها التسويقية وتحديثها بشكل مستمر لكى تواكب تطورات العصر وكل ما‬
‫هو جديد‪ ،‬واتفقت تلك الدراسات أيضا وأنضم إليهم ‪(Seranmadevia & Kumara,‬‬
‫)‪ 2019‬على أن األعتماد على الذكاء اإلصطناعي يساعد على تحسين إدارة خبرة العمالء‬
‫التقليدية "‪ ،"CEM‬وتحويلها الى ادارة خبرة عمالء ذكيه‪ ،‬كما يساهم في تدعيم وظيفة‬
‫إدارة عالقات العمالء "‪ "CRM‬عن طريق االعتماد على واجهة مستخدم ذكيه تربط‬
‫العميل بالشركة وتسهل التواصل معه‪ .‬بينما ركزت دراسة )‪ (Grewal. et al, 2020‬على‬
‫الجانب اإلستثمارى والعائد من االعتماد على الذكاء االصطناعي حيث أوصى بضرورة‬
‫االتجاه الى ضخ استثمارات أكبر لتطوير تطبيقات التقنية لديها ودمجها فى كافة األنشطة‪،‬‬
‫خصوصا ما يتعلق بالذكاء اإلصطناعي وانترنت األشياء والروبوت‪ ،‬لما لتلك التقنيات من‬
‫قدرة على تحسين كفاءة األداء التسويقي مما يؤدى على الجانب األخر الى تخفيض‬
‫التكاليف‪.‬‬
‫كما اتفق كال من )‪(Li; Shi; & Wang ( ،(Balducci and Marinova, 2018‬‬
‫‪ 2019‬على الدور بالغ األهمية للتطبيقات التقنية التى تعتمد على الذكاء االصطناعي مثل‬
‫تقنيات تعلم األله والبيانات الضخمه والتنتقيب عن البيانات‪ ،‬وما تحققه من ميزة تنافسية‬
‫وكفاءة متفوقة للشركات ‪ ،‬ولكن إختلف معهم )‪ (Marchand and Marx 2020‬فى‬
‫مدى دقة ومصداقية تلك التطبيقات‪ ،‬حيث أشار الى أنها ال زالت بحاجة الى المزيد من‬
‫التطوير لتعظيم اإلستفادة منها فى مجال التسويق‪ ،‬حيث ان هناك العديد من األخطاء‬
‫التقنية المتعلقة بتلك التطبيقات تجعلها تأتى بنتائج عكسيه نتيجة لعدم ثقة المستخدم‬
‫والمستهلك فيها‪.‬‬
‫أما عن عالقة تطبيقات الذكاء اإلصطناعي باإلبتكار‪ ،‬فلقد اتفقت معظم الدراسات ومنها‬
‫(‪ (Nguyen & Sidorova, 2018)،)Wirth, 2018‬و (‪)Devenport et al, 2020‬‬
‫على أن التقنيات الحديثة المرتبطة بالذكاء اإلصطناعي تؤدى الى تمكين المنظمة من‬
‫بيانات السوق والمنافسين والبيئة المحيطة باإلضافة الى تعميق فهمها للعميل وحاجاته‬
‫ورغباته مما يجعلها قادرة على تقديم منتج مبتكر مخصص للعميل‪ ،‬باإلضافة الى االبتكار‬
‫فى كل عناصر المزيج التسويقي عن طريق التحديث المستمر إلستراتيجياتها التسويقية مما‬
‫يعطيها السبق على المنافسين‪.‬‬
‫‪1095‬‬
‫وأخي ار أضافت دراسة )‪ (Huang & Rust, 2021‬الى ضرورة التكامل والتوافق بين‬
‫الجهد اإلصطناعي والبشري‪ ،‬حيث أن تضافر الجهود بين الذكاء اإلصطناعي والذكاء‬
‫البشري يمكن الشركات من االستخدام األفضل لقدراتها وكفاءاتها البشرية‪.‬‬
‫(‪ )4-2‬الفجوة البحثية‬
‫هناك عدة أوجه تبرز االختالف بين الدراسة الحالية والدراسات السابقة‪:‬‬
‫‪ -‬في ضوء ندرة الدراسات السابقة سعت الدراسة الحالية للربط بين الذكاء اإلصطناعي‬
‫( كمتغير مستقل) مع االبتكار التسويقي ( كمتغير تابع ) من خالل التوجه نحو التقنيات‬
‫الحديثة (كمتغير وسيط) للتعرف على أهم األبعاد التي لها أثر معنوي وأيضاً عالقة ارتباط‬
‫لكل من متغيرات الدراسة ‪.‬‬
‫‪ -‬لم يالحظ الباحث من خالل الرجوع للدراسات السابقة أي من الدراسات قامت بربط‬
‫المتغيرات الرئيسية محل الدراسة بشكل عام والشركات محل الدراسة بشكل خاص وهو‬
‫ما يمثل أحد الدوافع التي استند عليها الباحث في سبيل إعداد هذه الدراسة‪ .‬وفي ضوء‬
‫ما سبق يتم تحديد الفجوة البحثية كما يلى ‪:‬‬
‫تحديد الفجوة البحثية من خالل نتائج الدراسات السابقة والدراسة الحالية‬
‫الدراسة الحالية‬ ‫الفجوة البحثية‬ ‫نتائج الدراسات السابقة‬

‫يتناول الباحث في هذه الدراسة‬ ‫من خالل الدراسات‬ ‫أظهرت نتائج الدراسات‬
‫الدور الوسيط للتوجه نحو‬ ‫السابقة والدراسة الحالية‬ ‫السابقة ما يلى ‪:‬‬
‫التقنيات الحديثة فى العالقة بين‬ ‫تتمثل الفجوة البحثية فيما‬ ‫‪ -‬وجود عالقة إيجابية بين‬
‫استخدام تطبيقات الذكاء‬ ‫يلى ‪ :‬ندرة الدراسات‬ ‫الذكاء اإلصطناعي والتفوق‬
‫اإلصطناعي واالبتكار التسويقي‪،‬‬ ‫السابقة في ‪ -‬حدود علم‬ ‫التنافسي‪.‬‬
‫من خالل التركيز على النقاط‬ ‫الباحث ‪ -‬بالبيئة‬ ‫‪ -‬هناك عالقة إيجابية بين‬
‫التالية‪:‬‬ ‫المصرية التي ربطت بين‬ ‫الذكاء اإلصطناعي وبعض‬
‫‪ -‬تحديد أهم تطبيقات الذكاء‬ ‫تطبيقات الذكاء‬ ‫عناصر اإلبتكار‪.‬‬
‫اإلصطناعي التى تعتمد عليها‬ ‫االصطناعي وعالقتها‬ ‫‪ -‬مازال التركيز على تطبيق‬
‫مفردات عينة الدراسة‪.‬‬ ‫باالبتكار التسويقي من‬ ‫الذكاء اإلصطناعي في مجال‬
‫‪1096‬‬
‫‪ -‬التعرف على توجه‬ ‫خالل التوجه نحو‬ ‫التسويق يحتاج الى المزيد‬
‫المستخدمين لتقنية الذكاء‬ ‫التقنيات الحديثة‪.‬‬ ‫من الجهد‪.‬‬
‫االصطناعى نحو سهولة‬ ‫‪ -‬ليس هناك رؤية واضحه‬
‫استخدامها والمنفعه المتحققه‬ ‫تتبناها المؤسسات المصرية‬
‫منها‪.‬‬ ‫فيما يتعلق بتطوير‬
‫‪ -‬التعرف على أثر استخدام‬ ‫استراتيجياتها التسويقية‬
‫الذكاء االصطناعي نحو االبتكار‬ ‫المعتمدة على الذكاء‬
‫التسويقي‪.‬‬ ‫االصطناعي‪.‬‬
‫‪ -‬تختلف الدراسة الحالية عن‬
‫الدراسات السابقة من حيث‬
‫الهدف ومجال التطبيق‪.‬‬
‫شكل رقم (‪ )2‬الفجوة البحثية‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث‪.‬‬
‫(‪ )3‬مشكلة الدراسة‬

‫مع تزايد أعداد مستخدمي اإلنترنت‪ ،‬وأعداد المنتجات التي يتم تسويقها الكترونيا على‬
‫صفحات اإلنترنت؛ ظهرت تقنية الذكاء االصطناعي كأحد أهم التقنيات الحديثة التى تمثل‬
‫الثورة الكنولوجية الرابعة‪ ،‬والتي تم استخدامها بشكل كبير في مجال التسويق ‪ ،‬من خالل‬
‫الشركات والمؤسسات لزيادة فعالية ونجاح العملية التسويقيه لديها‪ .‬ومع إزدياد التطور‬
‫التقنى وتوجه العالم الى االستثمار في التقنيات الحديثة وخصوصا ما يتعلق بالذكاء‬
‫اإلصطناعي‪ ،‬نظ ار للفائدة واألثر الهائل لتطبيق الذكاء اإلصطناعي وما يمثله من قيمة‬
‫مضافة للشركات التى تستغله في كافة المجاالت‪ ،‬باإلضافة الى تأثيره على الناتج المحلى‬
‫اإلجمالى العالمى كما هو موضح في الشكل رقم (‪.)3‬‬
‫‪1097‬‬
‫"الشكل رقم (‪ )3‬تأثير الذكاء اإلصطناعي على الناتج المحلى اإلجمالى عالميا"‬
‫حيث يشير التقرير التى نشرته شركة «برايس ووتر هاوس كوبرز» (بي دبيليو سي)‪ ،‬أنه‬
‫من المتوقع أن تسهم عمليات تطوير الذكاء الصناعي‪ ،‬في زيادة الناتج المحلي اإلجمالي‬
‫العالمي بنسبة تصل إلى ‪ %14‬بحلول ‪ ،2030‬بما يساوي ‪ 15,7‬تريليون دوالر لالقتصاد‬
‫العالمي‪ ،‬وفقاً لصحيفة "وول ستريت جورنال" ومن المرجح‪ ،‬أن يحدث نمواً بنحو ‪6,6‬‬
‫تريليون دوالر في الناتج المحلي اإلجمالي العالمي على المدى القريب‪ ،‬بسبب االستمرار في‬
‫أتمتة العمليات الروتينية‪ .‬وبمرور الوقت‪ ،‬يتوقع تفوق فوائد اإلنتاجية‪ ،‬على طلب المستهلك‬
‫المتصاعد على عروض الذكاء الصناعي المعزز‪ ،‬ما يسفر عن ‪ 9,1‬تريليون دوالر إضافية‬
‫في نمو الناتج المحلي اإلجمالي العالمي بحلول ‪.2030‬‬
‫كما يشير التقرير أيضا الى النمو المتوقع على مستوى الدول العربيه ومنها مصر‬
‫نتيجة لتطوير واالعتماد على تطبيقات االتمته والذكاء االصطناعي حيث يبلغ النمو فى‬
‫الناتج المحلى المصري المعتمد على الذكاء االصطناعي بين عامى ‪ 2018‬و حتى ‪2030‬‬
‫‪ ،‬أكثر من ‪ ، %25‬كما هو موضح بالشكل رقم(‪.)4‬‬
‫الشكل رقم (‪)4‬‬

‫"متوسط النمو السنوى فى الناتج المحلى بسبب الذكاء اإلصطناعي بين (‪")2030-2018‬‬
‫‪1098‬‬
‫مما لفت نظر الحكومات الى أهمية الذكاء اإلصطناعي واإلستثمار فيه‪ ،‬واضطرها الى‬
‫إستصدار تشريعات وقوانين منظمة لتطوير واستخدام تطبيقاته‪ .‬فلقد أصدرت الحكومة‬
‫المصرية في ‪ 24‬نوفمبر ‪ 2019‬ق ار ار بإنشاء مجلس وطني للذكاء االصطناعي يتبع رئاسة‬
‫مجلس الوزراء‪ ،‬لوضع االستراتيجية الوطنية للذكاء االصطناعي واإلشراف على تنفيذها‬
‫بالتنسيق مع المؤسسات المختلفة‪ ،‬باإلضافة إلى اقتراح التشريعات والسياسات المتعلقة‬
‫بالجوانب االقتصادية والقانونية لتطبيقات الذكاء االصطناعي‪ ،‬والتعاون مع المؤسسات‬
‫الدولية الحكومية وغير الحكومية لالستفادة من خبراتها‪ ،‬ومراجعة االتفاقات التي تبرمها‬
‫الدولة في مجال الذكاء االصطناعي (جريدة الوقائع المصريه‪ ،‬نوفمبر‪.)2019‬‬
‫باإلضافة الى ما سبق ومما تم اإلطالع عليه من الدراسات السابقة والتى أشارت الى‬
‫أهمية الذكاء اإلصطناعي لصياغة اإلستراتيجية التسويقية اإلبتكارية للشركات ‪ ،‬مع‬
‫ضرورى األخذ في االعتبار التوجه الذى ينتهجه رجال التسويق والمستخدمون نحو تطبيقات‬
‫الذكاء اإلصطناعى ومدى تبنيهم واقتناعهم بدورها‪ ،‬لذا فإن مشكلة هذه الدراسة تتمحور‬
‫حول تأثير توظيف تقنيات الذكاء االصطناعي وامكانياتها المتعددة على فعالية األساليب‬
‫التسويقية الرقمية للمؤسسات والهيئات والشركات‪.‬‬
‫وفى ضوء ما سبق ‪ ،‬فإن الغرض من إجراء هذه الدراسة هو معرفة الدور الوسيط‬
‫للتوجه نحو التقنيات الحديثة فى العالقة بين استخدام تطبيقات الذكاء اإلصطناعي واإلبتكار‬
‫التسويقي‪.‬‬
‫ويمكن تحقيق هذا الغرض من خالل اإلجابة على التساؤل الرئيس التالي‪ :‬هل توجد‬
‫عالقة معنوية بين إستخدام تطبيقات الذكاء االصطناعى فى التسويق و االبتكار التسويقي‬
‫(االبتكار فى المنتج‪ ،‬االبتكار فى السعر‪ ،‬االبتكار فى الترويج و االبتكار فى التوزيع) في‬
‫ضوء التوجه نحو التقنيات الحديثة (سهولة اإلستخدام و المنفعه المتحققه)‪.‬‬
‫وينبثق من هذا التساؤل عدة تساؤالت أخرى وهى‪:‬‬
‫‪-‬هل هناك عالقة بين الذكاء اإلصطناعي واالبتكار التسويقي؟‬
‫‪-‬هل هناك ارتباط ما بين التوجه نحو التقنيه الحديثة واالعتماد على تطبيقات الذكاء‬
‫االصطناعي؟‬
‫‪-‬هل تعتمد الشركات العامله فى قطاع التجزئة االلكترونية فى مصر على الذكاء‬
‫االصطناعى؟‬
‫‪1099‬‬
‫‪-‬هل هناك فروق معنوية بين الشركات عينة الدراسة من حيث توجههم نحو متغيرات‬
‫الدراسة؟‬
‫(‪ )4‬أهداف الدراسة‪.‬‬

‫تهدف هذه الدراسة إلى التعرف على العالقة بين استخدام تطبيقات الذكاء اإلصطناعى‬
‫وفعالية أساليب االبتكار التسويقي‪ ،‬باعتباره أحد أهم االدوات التقنية الحديثة فى هذا‬
‫المجال‪،‬مع األخذ في الحسبان الدور الوسيط للتوجه نحو تبني التقنيات الحديثة‪ ،‬ومن ثم‬
‫قياس تلك العالقة من خالل‪:‬‬
‫‪ -‬التعرف على االستراتيجيات المستخدمة في التسويق التقليدى مقارنة بما احدثه استخدام‬
‫الذكاء االصطناعى على تلك االستراتيجيات من تغيير‪.‬‬
‫‪ -‬القاء الضوء على أهم تطبيقات الذكاء اإلصطناعي المستخدمه فى التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬التعرف على أهم مجاالت تطبيق الذكاء االصطناعى في التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد أهم عناصر القوة التي يمكن تحقيقها نتيجة استخدام الذكاء االصطناعى في مجال‬
‫التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬محاولة التوصل الى مجموعة من التوصيات والنتائج المستخلصة من نتائج الدراسة‬
‫الميدانية لتطبيقها فى متاجر التجزئة االلكترونية فى مصر‪.‬‬
‫‪ -‬التعرف على العالقة بين متغيرات التوجه نحو التقنية الحديثة (سهولة اإلستخدام‬
‫المتوقعة والمنفعة المتحققة) واستخدام تطبيقات الذكاء االصطناعي‪.‬‬
‫‪ -‬معرفة المعوقات التي يمكن أن تواجه الموسوقين عبر استخدام الذكاء االصطناعى في‬
‫التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬إيجاد الفرق بين توجهات مديري ومالك ومسوقي المتاجر االلكترونية نحو استخدام‬
‫تطبيقات الذكاء االصطناعي و التسويق االبتكارى‪.‬‬
‫(‪ )5‬أهمية الدراسة‪.‬‬

‫‪ -1‬ترجع أهمية هذه الدراسة إلى حداثة تطبيق تكنولوجيا الذكاء االصطناعى بوجه عام‪،‬‬
‫وفى التسويق على وجه الخصوص؛ مما جعلها مجال إهتمام للبحث والدراسة بهدف معرفة‬
‫آثارها وأوجه تطبيقها والجوانب المرتبطة بها‪.‬‬
‫‪1100‬‬
‫‪ -2‬زيادة اإلهتمام بمجال الذكاء اإلصطناعي وتطبيقاته المختلفة ‪ ،‬وزيادة اإلهتمام‬

‫باإلنفاق عليه واإلهتمام به‪ .‬حيث يشير ‪ McKinsey Global Institute‬إلى أنه تم‬
‫إنفاق ‪ 6,57‬مليار دوالر على الذكاء االصطناعي والتعلم االلى في عام ‪، 2021‬أي خمسة‬
‫أضعاف ما كان عليه في عام ‪.2017‬‬
‫‪ -3‬مع تزايد حجم وأهمية التجارة اإللكترونية‪ ،‬تزداد أهمية أنظمة الذكاء االصطناعي‬
‫وتتطور في السنوات األخيرة خصوصا األنظمة المتعلقة بالتسويق االلكترونى‪.‬‬
‫‪ -4‬ان بقاء المنظمات واستمراريتها في ظل المنافسة الشرسة في الوقت الحالى ‪ ،‬يحتاج‬
‫الى المزيد من الجهد والسعى نحو االبتكار التسويقي‪ ،‬ومن هنا فإنه يجب على الشركات‬
‫التي تسعى إلى المنافسة في هذا السوق أن تفهم أفضل تطبيقات الذكاء االصطناعي‬
‫وتجربتها وتوظيفها في أعمالها‪.‬‬
‫‪ -5‬يجب أن يدرك كل القائمين على أنشطة األعمال في العالم أهمية توظيف الذكاء‬
‫اإلصطناعي‪ ،‬وخلق توجه إيجابي نحو تطبيقاته المختلفة وإدراك أهميتها في خلق القيمة‬
‫وزيادة القدرة التنافسية‪.‬‬
‫(‪ )6‬فروض الدراسة‪ .‬إستناداً إلى مشكلة الدراسة وعناصرها تم تطوير الفرضيات التالية‪:‬‬
‫الفرض األول‪ :‬توجد فروق معنوية بين الشركات محل الدراسة حول مفهوم (الذكاء‬
‫اإلصطناعي‪ ،‬التوجه نحو التقنيات الحديثة‪ ،‬االبتكار التسويقي)‪.‬‬
‫الفرض الثانى‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين الذكاء اإلصطناعى والتوجه نحو‬
‫التقنيات الحديثة بالشركات محل الدراسة‪.‬‬
‫الفرض الفرعي االول من الفرض الثاني‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تطبيقات‬
‫الذكاء اإلصطناعى والتوجه نحو التقنيات الحديثة بالشركات محل الدراسة‪.‬‬
‫الفرض الثالث‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين الذكاء اإلصطناعي واالبتكار‬
‫التسويقي بالشركات محل الدراسة‪.‬‬
‫الفرض الفرعي االول من الفرض الثالث‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تطبيقات‬
‫الذكاء اإلصطناعى والتوجه نحو التقنيات الحديثة بالشركات محل الدراسة‪.‬‬
‫الفرض الرابع‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين التوجه نحو التقنيات الحديثة واالبتكار‬
‫الفرض الخامس‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تطبيقات الذكاء اإلصطناعي‬
‫واالبتكار التسويقي من خالل التوجه نحو التقنيات الحديثة بالشركات محل الدراسة‪.‬‬
‫‪1101‬‬
‫وفي ضوء مراجعة الدراسات السابقة ‪ ،‬واعتماداً على المرجعيات ذات العالقة ‪ ،‬تم بناء‬
‫نموذج البحث الذي يوضح العالقة بين متغيرات البحث ‪ ،‬كما هو موضح في الشكل رقم‬
‫(‪:)5‬‬
‫الذكاء اإلصطناعي‬
‫االبتكار التسويقي (‬ ‫( متغير مستقل )‬
‫التوجه نحو‬
‫متغير تابع )‬
‫التقنيات الحديثة‬ ‫‪ -‬روبوت الدردشة‪.‬‬
‫‪ -‬االبتكار في المنتج‪.‬‬ ‫( متغير وسيط )‬ ‫‪ -‬التسعير الديناميكي‪.‬‬
‫‪ -‬االبتكار السعر‪.‬‬ ‫‪ -‬سهولة االستخدام‪.‬‬ ‫‪ -‬العروض الموجهة‪.‬‬
‫‪ -‬االبتكار الترويج‪.‬‬ ‫‪ -‬المنفعة المتحققة‪.‬‬ ‫‪ -‬تحليل البيانات‪.‬‬
‫‪ -‬االبتكار فى التوزيع‪.‬‬
‫‪ -‬فهم العمالء‪.‬‬
‫‪ -‬توصية المحتوى‪.‬‬
‫شكل رقم (‪)5‬‬ ‫* المصدر ‪ :‬من إعداد الباحث‪.‬‬

‫نموذج متغيرات الدراسة‬
‫(‪ )7‬منهجية الدراسة‬
‫إعتمد الباحث على المنهج الوصفي الذي يقوم على تفسير الظاهرة محل الدراسة ووصفها‬
‫وصفا دقيقا والتعبير عنها كيفيا أو كميا بأبعادها ( تطبيقات الذكاء اإلصطناعي‪ ،‬التوجه نحو‬
‫التقنيات الحديثة‪ ،‬االبتكار التسويقي)‪ ،‬هذا بجانب المنهج التحليلي من حيث إجراء تحليل‬
‫وتفسير العالقات بين المتغيرات محل الدراسة ( تطبيقات الذكاء اإلصطناعي‪ ،‬التوجه نحو‬
‫التقنيات الحديثة‪ ،‬االبتكار التسويقي)‪.‬‬
‫(‪ )1-7‬تحديد نوع ومصادر البيانات‪.‬‬
‫(‪ )1-1-7‬البيانات الثانوية‪:‬‬
‫قام الباحث بتجميع البيانات الثانوية ذات الصلة بتطبيقات الذكاء اإلصطناعي‪ ،‬التوجه نحو‬
‫التقنيات الحديثة واالبتكار التسويقي‪ ،‬من خالل المراجع العلمية والدراسات السابقة المنشورة‬
‫بالمؤتمرات والدوريات والمواقع اإللكترونية ورسائل الماجستير والدكتوراه المنشورة وغير‬
‫المنشورة بالجامعات المختلفة والتي لها عالقة بموضوع ومتغيرات الدراسة‪ ،‬باإلضافة إلى‬
‫‪1102‬‬
‫البيانات والمعلومات ذات الصلة بموضوع الدراسة من خالل النشرات واإلحصائيات والتقارير‬
‫الصادرة عن الجهات المختصة‪.‬‬
‫(‪ )2-1-7‬البيانات األولية‪:‬‬
‫اعتمد الباحث عند جمع البيانات األولية الالزمة على تصميم استمارة استقصاء وزعت على‬
‫"مالك ومديري ومسوقى" متاجر التجزئة االلكترونية في مصر‪ ،‬والتى تسوق لمنتجاتها عن‬
‫على العناصر‬ ‫طريق محركات البحث ومواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬تحتوي االستمارة‬
‫األساسية والفرعية المطلوب تغطيتها الختبار فروض الدراسة وتحقيق أهدافها ‪ ،‬وقد روعي‬
‫فيها عدم ذكر اسم المستقصى منه بهدف توفير االطمئنان لإلجابة على األسئلة بمصداقية ‪،‬‬
‫كما روعي ترتيب األسئلة ترتيباً منطقياً مترابطـاً ‪ ،‬في محاولة لمعرفة آراء عينة الدراسة حول‬
‫استخدام تطبيقات الذكاء اإلصطناعي واالبتكار التسويقي من خالل التوجه نحو التقنيات‬
‫الحديثة‪.‬‬
‫(‪ )2-7‬مجتمع وعينة الدراسة‪.‬‬
‫(‪ )1-2-7‬مجتمع الدراسة‪:‬‬
‫يشير مجتمع الدراسة الى جميع المفردات التي تشترك في سمة معينة أو أكثر‪ ،‬وتمثل‬
‫الظاهرة موضوع الدراسة‪ .‬في ضوء ذلك‪ ،‬يتكون مجتمع الدراسة من "مالك ومديري‬
‫ومسوقى" متاجر التجزئة االلكترونية في مصر‪ ،‬والتى تسوق لمنتجاتها عن طريق محركات‬
‫البحث ومواقع التواصل االجتماعي ولتحقيق هدف الدراسه تم تجميع البيانات عن طريق‬
‫توزيع عدد(‪ )300‬قائمة استقصاء الكترونيا على مفردات العينة‪.‬‬
‫(‪ )2-2-7‬عينة الدراسة‪:‬‬
‫قام الباحث باستخدام عينه ميسرة ‪ ،‬وقد تم استخدام االستبيان اإللكتروني لجمع‬
‫البيانات‪ .‬حيث تم نشر وتوزيع االستبيان الكترونيا على مجتمع البحث اما عن طريق البريد‬
‫اإللكتروني أو من خالل صفحاتهم على شبكات التواصل االجتماعي خالل الفترة ما بين‬
‫(‪ )1‬ديسمبر ‪ 2020‬وحتى (‪ )1‬مارس ‪ .2021‬ولقد تم ارسال االستبانة إلى ‪ 300‬مفردة‬
‫‪ ،‬وتمت االستجابة من ‪ 260‬مفردة‪ ،‬فأصبحت عينة الدراسة هي (‪ )260‬مفردة‪.‬‬
‫وقد جاء توزيع مفردات عينة الدراسة حسب النشاط المختلفة كما يلي‪:‬‬
‫‪1103‬‬
‫جدول (‪)1‬‬
‫توزيع حجم مفردات عينة الدراسة حسب النشاط‬
‫النسبة المئوية‬ ‫توزيع حجم العينة‬ ‫النشاط‬
‫‪%29‬‬ ‫‪75‬‬ ‫مالبس وأحذية‬
‫‪%7‬‬ ‫‪20‬‬ ‫منتجات غذائية‬
‫‪%21‬‬ ‫‪55‬‬ ‫هواتف محمولة واكسسوارات‬
‫‪%22‬‬ ‫‪57‬‬ ‫عطور ومستحضرات تجميل‬
‫‪%6,6‬‬ ‫‪18‬‬ ‫سيارات‬
‫‪%13‬‬ ‫‪35‬‬ ‫أدوات واجهزة منزلية‬
‫‪%100‬‬ ‫‪260‬‬ ‫المجموع الكلي‬
‫* المصدر ‪ :‬اعداد الباحث ‪.‬‬

‫(‪ )3-7‬طرق وأساليب جمع البيانات‪:‬‬
‫من أجل التوصل إلى حل لمشكلة الدراسة واختبار فروضها‪ ،‬تم تطوير أداة القياس‬
‫المناسبة لهذا الغرض (قائمة استقصاء) لجمع البيانات األولية الالزمة‪ .‬اشتملت االستبانة‬
‫على أربعة أجزاء رئيسية‪ ،‬تضمن الجزء األول منها األسئلة المتعلقة بالبيانات الديموغرافية‬
‫لمفردات عينة الدراسة‪ ،‬أما الجزء الثانى فتضمن األسئلة المتعلقة بتطبيقات الذكاء‬
‫اإلصطناعي‪ ،‬أما الجزء الثالث من االستبانة فقد تضمن األسئلة الخاصة بالتوجه نحو‬
‫التقنيات الحديثة‪ ،‬بينما تناول الجزء الرابع متغير االبتكار التسويقي‪ .‬وقد تم اعتماد على‬
‫مقياس ‪ Likert Scale‬الثالثي من (‪ )3 – 1‬لتعبر عن درجة توافق العبارة مع رأي‬
‫المستجيب‪ ،‬حيث أعطى مستوى الموافقة القيمة(‪ )3‬ومستوى محايد (‪ )2‬ومستوى عدم‬
‫الموافقة القيمة (‪ .)1‬وفي ضوء الدراسات السابقة يمكن توضيح المقياس المستخدم في‬
‫البحث كما في الجدول التالي‪:‬‬
‫‪1104‬‬
‫جدول رقم (‪ )2‬مقاييس متغيرات البحث وعدد فقراتها باالستقصاء‬

‫المرجع الذى‬ ‫عدد‬ ‫أبعاده‬ ‫نوعه‬ ‫المتغير‬
‫أعتمد عليه‬ ‫الفقرات‬
‫لتحديد المقياس‬
‫‪3‬‬ ‫روبوت الدردشه‪.‬‬

‫التسعير‬
‫‪3‬‬
‫الديناميكي‪.‬‬ ‫تطبيقات‬
‫‪(Ma & Fildes,‬‬
‫العروض‬ ‫مستقل‬ ‫الذكاء‬
‫;)‪2021‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪(Misra et‬‬ ‫الموجهة‪.‬‬ ‫اإلصطناعي‬
‫;)‪al,2019‬‬
‫تحليل‬ ‫‪-‬‬
‫‪(Grewal. et al,‬‬ ‫‪3‬‬
‫;)‪2020‬‬ ‫البيانات‪.‬‬
‫‪(de Bellis & Johar,‬‬
‫‪2020).‬‬ ‫‪4‬‬ ‫فهم العمالء‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫توصية‬ ‫‪-‬‬
‫‪3‬‬
‫المحتوى‪.‬‬
‫سهولة‬ ‫‪-‬‬ ‫وسيط‬ ‫التوجه نحو‬

‫‪5‬‬
‫اإلستخدام‪.‬‬ ‫التقنيات‬
‫(صالح‪.)2020 ،‬‬
‫المنفعة‬ ‫‪-‬‬ ‫الحديثة‬
‫‪5‬‬
‫المتحققة‪.‬‬
‫فى‬ ‫االبتكار‬ ‫‪-‬‬

‫‪6‬‬
‫المنتج‪.‬‬
‫‪(Devenport et al,‬‬ ‫فى‬ ‫االبتكار‬ ‫‪-‬‬ ‫تابع‬ ‫االبتكار‬

‫‪4‬‬ ‫التسويقي‬
‫;)‪2020‬‬ ‫السعر‪.‬‬
‫& ‪(Nguyen‬‬
‫‪,Sidorova, 2018).‬‬ ‫االبتكار فى‬ ‫‪-‬‬
‫‪4‬‬
‫الترويج‪.‬‬
‫االبتكار فى‬ ‫‪-‬‬

‫‪4‬‬
‫التوزيع‪.‬‬
‫*المصدر‪ :‬من إعداد الباحث‪.‬‬
‫‪1105‬‬
‫(‪ )8‬حدود الدراسة‬

‫تتمثل حدود البحث فيما يلى‪:‬‬
‫(‪ )1-8‬حــدود فنيــه‪ :‬تــم تصــميم قائمــة اســتبيان الكترونيــة لســهولة وســرعة التواصــل مــع‬
‫مفردات عينة البحث‪.‬‬
‫(‪ )2-8‬حدود بشريه‪ :‬تشتمل على المفردات التي تنطبق عليها الشروط‪ ،‬حيث أن وحدة‬
‫المعاينة هي "مالك ومديري ومسوقى" متاجر التجزئة االلكترونية في مصر‪ ،‬والتى تسوق‬
‫لمنتجاتها عن طريق محركات البحث ومواقع التواصل االجتماعيى‪.‬‬
‫(‪ )3-8‬حدود زمنية‪ :‬تشمل الفترة التي تم فيها تجميع البيانات األولية من مصادرها‬
‫لتحقيق أهداف الدراسة ‪ ،‬وهى الفترة ما بين ‪ 1‬ديسمبر ‪ 2020‬وحتى ‪ 1‬مارس ‪.2021‬‬
‫(‪ )9‬الدراسة الميدانية‬
‫تناول الباحث إجراءات التحليل اإلحصائي للبيانات مستخدماً في ذلك البرنامج‬
‫اإلحصائي ‪ ،SPSS v.23‬على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ -‬مقاييس الصدق والثبات‪ :‬اعتمد الباحث على معامالت االرتباط لبيان صدق أبعاد وفقرات‬
‫االستبيان‪ ،‬وكذلك أبعاد االتساق الداخلي لها من خالل اختبار ألفا‪ -‬كرونباخ ‪Alpha‬‬
‫‪ Cronbach‬لقياس ثبات وصدق محتوى االستبيان‪.‬‬
‫‪ -‬اإلحصاء الوصفى (المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية ومعامل االختالف و‬
‫اختبار‪.)T‬‬
‫‪ -‬ثم اإلحصاء التحليلي متمثل فى اختبار "ف" تحليل التباين أحادى االتجاه ‪One Way‬‬
‫‪ ANOVA‬لقياس مدي الفروق بين أكثر من فئتين مستقلتين متمثلة في الجامعات محل‬
‫الدراسة عند مستوى ‪0,05‬‬
‫‪ -‬وأسلوب المقارنات المتعدد (‪ ، )Post Hoc‬اختبار شيفيه (‪ )Scheffe‬للمقارنات البعدية‪.‬‬
‫‪-‬تحليل االنحدار الخطى البسيط والمتعدد ‪ ،multiple Regression‬معامل ارتباط بيرسون‬
‫‪ ،‬لبيان تأثيرات المتغيرات المستقلة على التابعة أو الوسيطة بشكل إجمالي وبشكل جزئي‪.‬‬
‫وكذلك تحديد نوعية العالقة ودرجة االرتباط ومعامالت التحديد‪.‬‬
‫‪ -‬إختبار تحليل المسار من خالل برنامج (‪ :)AMOS,V.24‬لتوضيح التأثير المباشر‬
‫والغير مباشر لمتغيرات الدراسة‪.‬‬
‫وقد تمثلت البيانات األولية التي تم جمعها عن متغيرات الدراسة من الواقع الميداني‪ ،‬واعتمد‬
‫الباحث على جمع البيانات األولية للدراسة من خالل قائمة االستقصاء وذلك لقياس‬
‫‪1106‬‬
‫المتغيرات المختلفة للدراسة وقد احتوت القائمة على بنود عينة الدراسة وصممت القائمة‬
‫بحيث تحتوى على األدوات التي يمكن استخدامها لقياس المتغيرات المختلفة للدراسة‪.‬‬
‫(‪ )1-9‬معامالت الصدق والثبات لمتغيرات الدراسة‬
‫جدول (‪)3‬‬
‫معامل الثبات والصدق الذاتي لمتغيرات البحث باستخدام معامل ألفا‪ -‬كرومباخ ‪Alpha‬‬
‫‪Cronbach‬‬
‫معامل الصدق‬ ‫معامل الثبات‬ ‫عدد العبارات‬ ‫أبعاد الدراسة‬
‫أبعاد المتغير المستقل ( تطبيقات الذكاء االصطناعي )‬
‫‪0,878‬‬ ‫‪0,772‬‬ ‫‪3‬‬ ‫روبوت الدردشه‪.‬‬
‫‪0,813‬‬ ‫‪0,662‬‬ ‫‪3‬‬ ‫التسعير الديناميكي‪.‬‬
‫‪0,822‬‬ ‫‪0,676‬‬ ‫‪3‬‬ ‫العروض الموجهة‪.‬‬
‫‪0,814‬‬ ‫‪0,663‬‬ ‫‪3‬‬ ‫تحليل البيانات‪.‬‬
‫‪0,881‬‬ ‫‪0,777‬‬ ‫‪4‬‬ ‫فهم العمالء‪.‬‬
‫‪0,866‬‬ ‫‪0,750‬‬ ‫‪3‬‬ ‫توصية المحتوى‪.‬‬
‫‪0,846‬‬ ‫‪0,716‬‬ ‫إجمالي أبعاد تطبيقات الذكاء اإلصطناعي‬
‫أبعاد المتغير الوسيط ( التوجه نحو التقنيات الحديثة)‬

‫‪0,900‬‬ ‫‪0,811‬‬ ‫‪4‬‬ ‫فهم العمالء‪.‬‬
‫‪0,887‬‬ ‫‪0,787‬‬ ‫‪3‬‬ ‫توصية المحتوى‪.‬‬
‫‪0,893‬‬ ‫‪0,799‬‬ ‫إجمالي أبعاد التوجه نحو التقنيات الحديثة‪.‬‬
‫أبعاد المتغير التابع (االبتكار التسويقي)‬

‫‪0,788‬‬ ‫‪0,622‬‬ ‫‪6‬‬ ‫االبتكارفى المنتج‪.‬‬
‫‪0,873‬‬ ‫‪0,763‬‬ ‫‪4‬‬ ‫االبتكارفى السعر‪.‬‬
‫‪0,866‬‬ ‫‪0,750‬‬ ‫‪4‬‬ ‫االبتكار فى الترويج‪.‬‬
‫‪0,842‬‬ ‫‪0,710‬‬ ‫‪4‬‬ ‫االبتكارفى التوزيع‪.‬‬
‫‪0,843‬‬ ‫‪0,711‬‬ ‫إجمالي أبعاد االبتكار التسويقي‬
‫‪1107‬‬
‫إجمالي أبعاد الذكاء االصطناعي والتوجه نحو‬

‫‪0,861‬‬ ‫‪0,742‬‬ ‫التقنيات الحديثة واالبتكار التسويقي ( إجمالي‬
‫أبعاد المتغير المستقل والوسيط و التابع )‬
‫* المصدر ‪ :‬إعداد الباحث من خالل مخرجات برنامج التحليل االحصائي ‪SPSS‬‬
‫قام الباحث باستخدام معامل الثبات الفاكرونباخ ‪ ،‬لقياس ثبات المحتوى لمتغيرات‬
‫الدراسة ‪ ،‬ويعرف الثبات على مقياس الدقة بأنها قدرة األداة على إعطاء نفس النتائج إذا‬
‫تم تكرار القياس على نفس الشخص عدة مرات في نفس الظروف ‪ ،‬وقد تبين أن معامل‬
‫الفاكرونباخ إلجمالي متغيرات الدراسة (المستقلة والوسيطة والتابعة) قد بلغ ( ‪) 0,742‬‬
‫مما يدل على الثبات المرتفع لعينة الدراسة‪ ،‬وكذلك االستمارة ككل تتمتع بدرجة عالية جدا‬
‫من الثبات‪ ،‬حيث أنه كلما كانت قيم ألفا أكبر من ( ‪ ) 0,6‬كلما كانت المقاييس المستخدمة‬
‫تتمتع بالثبات الداخلي وتقيس الظاهرة البحثية قياسا سليماً‪ ،‬وهو األمر الذى انعكس أثره‬
‫على الصدق الذاتي ( الذي يمثل الجذر التربيعي للثبات ) حيث بلغ (‪ ، )0,861‬هذا وقد‬
‫أشارت قيم معامالت الثبات ألبعاد الذكاء االصطناعي ( كمتغير مستقل ) إلى االرتفاع حيث‬
‫ترواحت بين ( ‪ 0,662‬إلى ‪ ، ) 0,777‬كما أشارت قيم معامالت الثبات ألبعاد التوجه نحو‬
‫التقنيات الحديثة ( كمتغير وسيط ) إلى االرتفاع وتراوحت بين ( ‪ 0,787‬إلى ‪،) 0,811‬‬
‫كما أشارت قيم معامالت الثبات ألبعاد االبتكار التسويقي ( كمتغيرتابع) إلى االرتفاع‬
‫وتراوحت بين ( ‪ 0,622‬إلى ‪ ) 0,763‬مما يعني القدرة علي االعتماد علي تلك المقاييس‬
‫ومن ثم يمكن القول بأن أداة البحث تتمتع بالثبات‪ ،‬ويمكن االعتماد عليها فى تعميم‬
‫المخرجات على المجتمع ككل ‪.‬‬
‫(‪ )2-9‬المقاييس الوصفية ‪:‬‬
‫فيما يلي عرض لنتائج اإلحصاء الوصفي لمتغيرات الدراسة‪ ،‬حيث يستعرض الجدول‬
‫التالى قيم المتوسطات الحسابية‪ ،‬االنحرافات المعايارية‪ ،‬معامالت اإلحتالف وحساب قيمة ‪T‬‬
‫ومستوى معنويتها لمتغيرات الدراسة‪ .‬ولتحديد الوزن النسبي الفارق ثم حساب المدى‬
‫(الحدود العليا والدنيا) من مقياس ليكرت الثالثي ثم تقسيمه على عدد فئات المقياس‪،‬‬
‫للحصول على طول الفئة الصحيح‪ ،‬ثم إضافة هذه القيمة إلى أقل قيمة فى التدرج الثالثي‬
‫وهى الواحد الصحيح وذلك لتحديد الحد األعلى لهذه الفئة (الفوزان‪ )2020 ،‬وبناء عليه‬
‫فإن قيم المتوسطات الحسابيه التى توصلت إليها الدراسة سيتم التعامل معها لتفسير‬
‫‪1108‬‬
‫البيانات كما يلي‪ :‬إذا كانت قيمة المتوسط الحسابي لفقرات البعد أو المتغير أكبر من (‪)2,6‬‬
‫فهذا يشير إلى أهمية مرتفعة جدا‪ ،‬ومدى الموافقة العالية للفئة المبحوثة عليها‪ .‬أما اذا‬
‫كانت قيمة المتوسطات تتراوح بين (‪ )2‬وأقل من (‪ )2,6‬فإن هذا يشير إلى األهمية‬
‫والموافقة على ما جاء بالعبارات من جانب عينة الدراسة‪ ،‬وإذا بلغت قيم المتوسطات (‪)1,6‬‬
‫الى أقل من (‪ )2‬فإن هذا يشير إلى أهمية متوسطة‪ ،‬ومن (‪ )1‬الى أقل من (‪ )1,6‬فتكون‬
‫ويشير الجدول (‪ )3‬إلى‬ ‫األهمية ضعيفة‪ ،‬ومن أقل من (‪ )1‬تكون األهمية ضعيفة جدا‪.‬‬
‫نتائج اإلحصاء ‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪)4‬‬
‫اإلحصاء الوصفي لمتغيرات الدراسة ونتائج اختبار‪ T‬ومستوى معنويتها‬
‫المستوى‬ ‫مستوى‬ ‫اختبار‪T‬‬ ‫معامل‬ ‫عدد‬
‫االنحراف‬
‫بالنسبة‬ ‫المعنوية‬ ‫االختالف‬ ‫المتوسط‬ ‫العبارات‬ ‫األبعاد‬
‫المعياري‬
‫للمتوسط‬
‫تطبيقات الذكاء‬
‫االصطناعي‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪170,6‬‬ ‫‪0,1126‬‬ ‫‪0,485‬‬ ‫‪2,71‬‬ ‫روبوت الدردشه‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫جدا‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪156,7‬‬ ‫‪0,1322‬‬ ‫‪0,522‬‬ ‫‪2,11‬‬ ‫التسعير‬
‫‪3‬‬
‫الديناميكي‪.‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪181,8‬‬ ‫‪0,1010‬‬ ‫‪0,476‬‬ ‫‪2,84‬‬ ‫العروض‬
‫‪3‬‬
‫جدا‬ ‫الموجهة‪.‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪173,5‬‬ ‫‪0,1185‬‬ ‫‪0,456‬‬ ‫‪2,65‬‬ ‫تحليل البيانات‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫جدا‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪162,1‬‬ ‫‪0,1192‬‬ ‫‪0,435‬‬ ‫‪2,66‬‬ ‫فهم العمالء‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫جدا‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪170,1‬‬ ‫‪0,1131‬‬ ‫‪0,478‬‬ ‫‪2,55‬‬ ‫‪3‬‬ ‫توصية المحتوى‪.‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪167,4‬‬ ‫‪0,1156‬‬ ‫‪0,482‬‬ ‫‪2,57‬‬ ‫‪19‬‬ ‫متوسط تطبيقات‬
‫الذكاء‬
‫اإلصطناعي‬
‫التوجه نحو‬
‫التقنيات الحديثة‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪150,3‬‬ ‫‪0,1316‬‬ ‫‪0,480‬‬ ‫‪2,5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫سهولة‬
‫االستخدام‪.‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪107,8‬‬ ‫‪0,1560‬‬ ‫‪0,534‬‬ ‫‪2,1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫المنفعة المتحققة‪.‬‬
‫‪1109‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪153,5‬‬ ‫‪0,1221‬‬ ‫‪0,461‬‬ ‫‪2,3‬‬ ‫‪7‬‬ ‫متوسط التوجه‬

‫نحو التقنيات‬
‫الحديثة‬
‫االبتكار التسويقي‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪176,6‬‬ ‫‪0,1143‬‬ ‫‪0,412‬‬ ‫‪2,9‬‬
‫‪6‬‬ ‫االبتكارفى المنتج‪.‬‬
‫جدا‬
‫متوسط‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪105,1‬‬ ‫‪0,1637‬‬ ‫‪0,645‬‬ ‫‪1,9‬‬ ‫‪4‬‬ ‫االبتكارفى السعر‪.‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪155,6‬‬ ‫‪0,1172‬‬ ‫‪0,456‬‬ ‫‪2,4‬‬ ‫االبتكار فى‬
‫‪4‬‬
‫الترويج‪.‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪145,6‬‬ ‫‪0,1180‬‬ ‫‪0,432‬‬ ‫‪2,6‬‬ ‫االبتكارفى‬
‫‪4‬‬
‫جدا‬ ‫التوزيع‪.‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪144,8‬‬ ‫‪0,1156‬‬ ‫‪0,442‬‬ ‫‪2,5‬‬ ‫‪18‬‬ ‫متوسط االبتكار‬
‫التسويقي‬
‫*من إعداد الباحث وفقاً لمخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫يظهر الجدول نتائج اختبار االحصاء الوصفى‪ ،‬حيث تبين النتائج اتجاهات المستقصى‬
‫منهم محل الدراسة نحو الموافقة وبدرجة عالية على أبعاد "فقرات" المتغيرات الواردة‬
‫بالدراسة‪ .‬فقد كان إجمالى المتوسطات الحسابية لمتغير تطبيقات الذكاء اإلصطناعي نحو‬
‫(‪ )2,57‬مما يدل على األهمية المرتفعة ألبعاد المتغير‪ ،‬وكان أهم األبعاد العروض‬
‫الموجهة‪ ،‬ثم روبوت الدردشه‪ .‬بينما كان إجمالى متوسطات متغير التوجه نحو التقنيات‬
‫الحديثة (‪ )2,3‬مما يدل على األهمية المرتفعة ألبعاد المتغير ‪ ،‬والتى كان أهمها سهولة‬
‫اإلستخدام‪ .‬بينما كان إجمالى متوسطات متغير االبتكار التسويقي (‪ )2,5‬مما يعنىأيضا‬
‫األهمية المرتفعة ألبعاده‪ ،‬وكان أهم تلك األبعاد االبتكار فى المنتج‪.‬‬
‫وأشارت نتائج األ نحراف الى أن معظم النسب مقبولة نوعا ماـ مما يعني انخفاض التشتت‬
‫بين استجابات المستقصى منهم لعبارات األبعاد مما يؤكد على مدى أهميتها‪ .‬وكذلك فلقد‬
‫أوضحت نتائج معامالت اإلختالف والتى بلغت نسبتها أقل من ‪ %20‬فى جميع األبعاد‪ ،‬مما‬
‫يعنى انخفاض نسب االنحرافات المعايرية بالنسبة للمتوسطات‪ ،‬فكلما انخفض معامل‬
‫االختالف كان هذا أفضل‪ ،‬ويؤكد على كل النتائج السابقة قيمة مستوى معنوية اختبار‪T‬‬
‫التى أظهر قيما معنويه عند (‪ )0,000‬عند جميع أبعاد المتغيرات مما يؤكد على ميل‬
‫اتجاهات آراء عينة الدراسة إلى الموافقة‪.‬‬
‫‪1110‬‬
‫(‪ )3-9‬اختبار فروض الدراسة‪.‬‬

‫أوال ‪ :‬الفرض األول‪ :‬توجد فروق معنوية بين الشـركات محـل الدراسـة حـول مفهـوم (الـذكاء‬
‫اإلصطناعي‪ ،‬التوجه نحو التقنيات الحديثة‪ ،‬االبتكار التسويقي)‪.‬‬
‫لتحديــد مــدى وجــود فــروق حــول مفهــوم (الــذكاء االصــطناعي) بــين الشــركات محــل‬
‫الدراسة ‪ ،‬فقد تم االعتماد على اختبار تحليل التباين األحادي فى اتجاه واحد ‪ ANOVA‬فـي‬
‫هذا التحليل ‪ ،‬وذلك على النحو الموضح في الجدول (‪: )5‬‬
‫الجدول رقم (‪ )5‬نتائج اختبار تحليل التباين األحادي في اتجاه واحد ‪ANOVA‬‬
‫‪P.‬‬ ‫(ف)‬ ‫متوسط‬ ‫درجات‬ ‫مجموع‬
‫مصدر التباين‬
‫‪value‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫المربعات‬ ‫الحرية‬ ‫المربعات‬
‫‪0,000‬‬ ‫‪5,188‬‬ ‫‪4,0882‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪20,441‬‬ ‫بين المجموعات‬
‫‪0,788‬‬ ‫‪254‬‬ ‫‪200,310‬‬ ‫داخل المجموعات‬
‫‪259‬‬ ‫‪220,751‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫المصدر ‪ :‬إعداد الباحث من خالل مخرجات برنامج التحليل االحصائي ‪SPSS‬‬
‫يالحظ من جدول رقم (‪ )5‬تحليل التباين السابق أن قيمة ‪ )0,000( P.value‬وهي اقل‬
‫من مستوى المعنوية (‪ ،)%1‬وبالتالي نقبل الفرض القائل بأن هناك فروق معنوية بين‬
‫الشركات محل الدراسة حول مفهوم الذكاء االصطناعي ‪ ،‬ولتحديد مصدر االختالف بين‬
‫الشركات تم استخدام اسلوب المقارنات المتعدد (‪ )Post Hoc‬ببرنامج ‪ SPSS‬لتحديد‬
‫مصدر االختالف ‪ ،‬وبناء على نتائج اختبار شيفيه (‪ )Scheffe‬للمقارنات البعدية كانت‬
‫النتائج كما فى الجدول(‪: )6‬‬
‫جدول المقارنات المتعدد حول مفهوم الذكاء االصطناعي‬
‫‪P. value‬‬ ‫متوسط‬ ‫المقارنة الثنائية‬
‫الفرق‬
‫‪0,871‬‬ ‫‪0,0092-‬‬ ‫مالبس وأحذية مع منتجات غذائية‬
‫‪0,002‬‬ ‫*‪0,3550‬‬ ‫منتجات غذائية مع هواتف محمولة واكسسوارات‬
‫‪0,990‬‬ ‫‪0,0060-‬‬ ‫هواتف محمولة واكسسوارات مع عطور‬
‫‪1111‬‬
‫ومستحضرات تجميل‬
‫‪0,000‬‬ ‫*‪0,3450‬‬ ‫عطور ومستحضرات تجميل مع سيارات‬
‫‪0,001‬‬ ‫*‪0,4562‬‬ ‫سيارات مع أدوات وأجهزة منزليه‬
‫يتضــح مــن الجــدول رقــم (‪ )6‬أن هنــاك اخــتالف معنــوي بــين متــاجر المنتجــات الغذائيــة‬
‫وهواتــــف المحمــــول حيــــث ان قيمــــة ‪ P.value‬تســــاوى (‪ ،)0,002‬وكــــذلك بــــين متــــاجر‬
‫مستحضـرات التجميــل والسـيارات حيــث ان قيمــة ‪ P.value‬تسـاوى (‪ ، )0,000‬وكــذلك بــين‬
‫متاجر األجهزة المنزلية والسيارات حيث ان قيمة ‪ P.value‬تساوى (‪ )0,001‬فـى حـين انـه‬
‫ال يوجــد خــالف معنــوى بــين متــاجر المالبــس ومتــاجر المنتجــات الغذائيــة ‪ ،‬وأيضــا ال يوجــد‬
‫خالق معنزى بين متاجر الهواتف المحمولة ومتاجر العطور ومستحضرات التجميل‪.‬‬
‫‪ -‬لتحديـد مــدى وجـود فــروق حـول ( التوجــه نحـو التقنيــات الحديثـة) بــين الشـركات محــل‬
‫الدراسة ‪ ،‬فقد تم االعتماد على اختبار تحليل التباين األحادي فى اتجاه واحد ‪ANOVA‬‬
‫في هذا التحليل ‪ ،‬وذلك على النحو الموضح في الجدول (‪: )7‬‬
‫نتائج اختبار تحليل التباين األحادي في اتجاه واحد ‪ANOVA‬‬
‫‪0,001‬‬ ‫‪8,507‬‬ ‫‪6,644‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪33,220‬‬ ‫بين المجموعات‬
‫‪0,781‬‬ ‫‪254‬‬ ‫‪198,490‬‬ ‫داخل‬
‫المجموعات‬
‫‪259‬‬ ‫‪231,71‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫مــن مســتوى المعنويــة (‪ ،)%1‬وبالتــالى نقبــل الفــرض القائــل بــأن هنــاك فــروق معنويــة بــين‬
‫الشركات محل الدراسة حول التوجه نحو التقنيـات الحديثـة ‪ ،‬ولتحديـد مصـدر االخـتالف بـين‬
‫الشــركات تــم اســتخدام اســلوب المقارنــات المتعــدد (‪ )Post Hoc‬ببرنــامج ‪ SPSS‬لتحديــد‬
‫‪1112‬‬
‫مصـدر االخـتالف ‪ ،‬وبنـاء علـى نتـائج اختبـار شـيفيه (‪ )Scheffe‬للمقارنـات البعديـة كانـت‬
‫الجدول رقم (‪)8‬‬ ‫النتائج كما فى الجدول (‪: )8‬‬
‫جدول المقارنات المتعدد حول التوجه نحو التقنيات الحديثة‬
‫‪P.‬‬ ‫متوسط‬ ‫المقارنة الثنائية‬
‫‪value‬‬ ‫الفرق‬
‫‪0,000‬‬ ‫*‪0,2592‬‬ ‫مالبس وأحذية مع منتجات غذائية‬
‫‪0,001‬‬ ‫*‪0,3750‬‬ ‫منتجات غذائية مع هواتف محمولة واكسسوارات‬
‫‪0,500‬‬ ‫‪0,0760-‬‬ ‫هواتف محمولة واكسسوارات مع عطور ومستحضرات‬
‫تجميل‬
‫يتضــح مــن الجــدول رقــم (‪ )8‬أن هنــاك اخــتالف معنــوي بــين متــاجر المنتجــات الغذائيــة‬
‫واالحذية حيث ان قيمة ‪ P.value‬تساوى (‪ ،)0,000‬وكذلك بين متاجر المنتجـات الغذائيـة‬
‫وهواتـف المحمـول حيـث ان قيمـة‪ P.value‬تسـاوى (‪ )0,001‬وكـذلك بـين متـاجر األجهـزة‬
‫المنزلية والسيارات حيث ان قيمة ‪ P.value‬تساوى (‪ )0,000‬فى حين انه ال يوجـد خـالف‬
‫معنوى بين متاجر الهواتف المحموله والعطور ومستحضرات التجميل‪.‬‬
‫لتحديد مدى وجود فروق حول ( االبتكار التسويقي) بين الشركات محل الدراسة ‪ ،‬فقد تم‬
‫االعتماد على اختبار تحليل التباين األحادي فى اتجاه واحد ‪ ANOVA‬في هذا التحليل ‪،‬‬
‫الجدول رقم (‪)9‬‬ ‫وذلك على النحو الموضح في الجدول (‪: )9‬‬
‫نتائج اختبار تحليل التباين األحادي في اتجاه واحد ‪ANOVA‬‬
‫‪0,000‬‬ ‫‪4,2369‬‬ ‫‪3,6692‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪18,346‬‬ ‫بين المجموعات‬
‫‪0,866‬‬ ‫‪254‬‬ ‫‪220,010‬‬ ‫داخل المجموعات‬
‫‪259‬‬ ‫‪238,356‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫‪1113‬‬
‫من مستوى المعنوية (‪ ،)%1‬وبالتالى نقبل الفرض القائل بأن هناك فروق معنوية بين‬
‫الشركات محل الدراسة حول االبتكار التسويقي ‪ ،‬ولتحديد مصدر االختالف بين الشركات تم‬
‫استخدام اسلوب المقارنات المتعدد (‪ )Post Hoc‬ببرنامج ‪ SPSS‬لتحديد مصدر االختالف‬
‫‪ ،‬وبناء على نتائج اختبار شيفيه (‪ )Scheffe‬للمقارنات البعدية كانت النتائج كما فى‬
‫الجدول (‪: )10‬‬
‫الجدول رقم (‪ )10‬جدول المقارنات المتعدد حول االبتكار التسويقي‬
‫‪P.‬‬ ‫متوسط الفرق‬ ‫المقارنة الثنائية‬
‫‪value‬‬
‫‪0,578‬‬ ‫‪0,0760-‬‬ ‫مالبس وأحذية مع منتجات غذائية‬
‫‪925 ,0‬‬ ‫‪0,0035-‬‬ ‫منتجات غذائية مع هواتف محمولة واكسسوارات‬
‫‪0,500‬‬ ‫‪0,0022-‬‬ ‫هواتف محمولة واكسسوارات مع عطور ومستحضرات تجميل‬
‫يتضح من الجدول رقم (‪ )10‬أن هناك اختالف معنوي بين متاجر العطور ومستحضرات‬
‫التجميـــل و الســـيارات حيـــث ان قيمـــة ‪ P.value‬تســـاوى (‪ ،)0,000‬وكـــذلك بـــين متـــاجر‬
‫السـيارات واالجهـزة المنزليـة حيـث ان قيمـة ‪ P.value‬تسـاوى (‪ ،)0,000‬فـى حـين انـه ال‬
‫يوجد خالف معنوى بين باقي المتاجر‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬الفرض الثانى‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين الذكاء اإلصطناعى والتوجـه نحـو‬
‫التقنيات الحديثة بالشركات محل الدراسة‪.‬‬
‫لتحديد نوع ودرجـة العالقـة بـين الـذكاء االصـطناعي والتوجـه نحـو التقنيـات الحديثـة فـى‬
‫الشــركات محــل الدراســة‪ .‬فقـــد تــم االعتمــاد علــى أســـلوب تحليــل االنحــدار الخطــى البســـيط‬
‫‪ Simple Linear Regression Analysis‬فـي هـذا التحليـل ‪ ،‬وقـام الباحـث بتطبيـق‬
‫أسلوب تحليل االنحدار الخطى البسيط علي العالقة بين الـذكاء االصـطناعي كمتغيـر مسـتقل‬
‫‪ ،‬والتوجه نحو التقنيات الحديثة كمتغيـر وسـيط‪ ،‬ويمكـن توضـيح نــوع وقــوة هـذه العالقــة ‪،‬‬
‫من خالل الجدول رقم (‪ )11‬وذلك علي النحو الموضح أدناه‪:‬‬
‫■ نـوع وقـوة العالقـة‪:‬‬
‫‪1114‬‬
‫(أ) هناك عالقة موجبة وذات داللة إحصائية بين الذكاء اإلصطناعي والتوجه نحو التقنيات‬
‫الحديثة‪ ،‬عند مستوى (‪ )0,000‬وفقا الختبار (‪ )T‬وهـذه العالقـة ذات قـوة تصـل إلـى حـوالي‬
‫(‪ )%76‬وفقاً لمعامل االرتباط ‪ R‬في نموذج تحليل االنحدار‪.‬‬
‫(ب) إضافة إلى ذلك فإن هذه األبعاد تتمتع بقدرة في تفسر التباين تصل إلى حوالي‬
‫(‪ )%57‬وفقاً لمعامل التحديد ‪ R²‬في نموذج تحليل االنحدار‪ .‬وهذا معناه ان المتغير‬
‫المستقل (الذكاء اإلصطناعي ) يفسر (‪ )%57‬من التغيرات التى تحدث فى المتغير الوسيط‬
‫(التوجه نحو التقنيات الحديثة)‪ .‬أى ان (‪ )%57‬من التغير فى التوجه نحو التقنيات‬
‫الحديثة يرجع الى الذكاء اإلصطناعي‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪ )11‬مخرجات أسلوب تحليل االنحدار الخطى البسيط‬
‫‪Sig.‬‬ ‫‪T‬‬ ‫معامل التحديد ‪R2‬‬ ‫معامل االرتباط ‪R‬‬
‫‪0,000‬‬ ‫‪18,555‬‬ ‫‪0,577‬‬ ‫‪0,760‬‬
‫وفــي ضــوء مــا تقــدم وفيمــا يتعلــق باختبــار الفــرض والــذي يــنص علــى " توجــد عالقــة ذات‬
‫داللــة إحصــائية بــين الــذكاء اإلصــطناعى والتوجــه نحــو التقنيــات الحديثــة بالشــركات محــل‬
‫الدراسة " فإن نتائج االختبار المستخدم بجدول رقم (‪ )11‬أظهرت أنه يوجد اخـتالف حقيقـي‬
‫ذو داللة إحصائية عند مستوى معنوية (‪ )0,000‬وفقاً الختبار ت ‪ ، T-test‬وبالتالي نقبل‬
‫الفرض القائل بأنه " توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين الـذكاء اإلصـطناعى والتوجـه نحـو‬
‫التقنيات الحديثة بالشركات محل الدراسة "‪.‬‬
‫ثالثــا‪ :‬الفــرض الفرعــي األول مـــن الفــرض الثــانى‪ :‬توجــد عالقـــة ذات داللــة إحصــائية بـــين‬
‫تطبيقات الذكاء اإلصطناعى والتوجه نحو التقنيات الحديثة بالشركات محل الدراسة‪.‬‬
‫لتحديد وتأكيد نوع ودرجة العالقة بين أثر كل بعد من أبعاد المتغير المستقل علـى المتغيـر‬
‫الوسيط‪ ،‬فقد تم االعتماد على أسلوب تحليل االنحدار المتعدد ‪Multiple Regression‬‬
‫‪ Analysis‬فــي ه ـذا التحليــل مــن خــالل برنامجــه المتعلــق بنمــوذج العالقــة ككــل (برنااام‬
‫‪ ،( Enter‬وبالعالقــة بــين المتغيــر المســتقل والمتغيــر التــابع علــى حــدة ببرنــامج الخط ـوات‬
‫المتعاقبة ‪ ، Stepwise‬قام الباحث بتطبيق أسلوب تحليل االنحدار واالرتبـاط المتعـدد علـي‬
‫العالقــة بــين تطبيقــات الــذكاء االصــطناعي كمتغيــر مســتقل‪ ،‬والتوجــه نحــو التقنيــات الحديثــة‬
‫كمتغيــر وســيط ‪ ،‬ويمكــن توضــيح نـــوع وقـــوة هــذه العالقـــة‪ ،‬وذلــك كمــا يظهــر بنتــائج التحليــل‬
‫جدول رقم (‪ ، )12‬وذلك على النحو الموضح أدناه‪:‬‬
‫‪1115‬‬

‫والتوجه نحو‬ ‫(أ) توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تطبيقات الذكاء االصطناعي‬
‫التقنيات الحديثة‪ ،‬عند مستوى معنوية اقل من (‪ )%1‬وفقا الختبار (ف) وهذه العالقة ذات‬
‫قوة تصل إلى حوالي (‪ )%68‬فقط وفقاً لمعامل االرتباط ‪ R‬في نموذج تحليل االنحدار ككل‪.‬‬
‫(‪ )%46‬وفقاً لمعامل التحديد ‪ R²‬في نموذج تحليل االنحدار ككل‪.‬‬
‫تطبيقات الذكاء االصطناعي والتوجه نحو التقنيات الحديثة‬
‫معامل التحديد ‪R2‬‬ ‫معامل االرتباط ‪R‬‬ ‫تطبيقات الذكاء االصطناعي‬ ‫م‬
‫‪0,283‬‬ ‫‪0,532‬‬ ‫روبوت الدردشه‪.‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪0,178‬‬ ‫‪0,422‬‬ ‫التسعير الديناميكي‪.‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪0,183‬‬ ‫‪0,428‬‬ ‫العروض الموجهة‪.‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪0,161‬‬ ‫‪0,402‬‬ ‫تحليل البيانات‪.‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪0,186‬‬ ‫‪0,432‬‬ ‫فهم العمالء‪.‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪0,183‬‬ ‫‪0,428‬‬ ‫توصية المحتوى‪.‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪0,680‬‬ ‫معامل االرتباط ‪:R‬‬
‫‪0,465‬‬ ‫معامل التحديد ‪:R2‬‬
‫‪12,435‬‬ ‫قيمة (ف) المحسوبة ‪:F -Test‬‬
‫‪0,000‬‬ ‫الداللة اإلحصائية للعالقة ‪ Sig. F‬في النموذج ككل‬
‫*عالقة حقيقية عند مستوى دالله إحصائية ‪ 0,00‬وفقا الختبار ‪t –test‬‬
‫** المصدر ‪ :‬إعداد الباحث من خالل مخرجات برنامج التحليل االحصائي ‪SPSS‬‬
‫رابعــا‪ :‬الفــرض الثالــث‪ :‬توجــد عالقــة ذات داللــة إحصــائية بــين الــذكاء اإلصــطناعي واالبتكــار‬
‫لتحديد نوع ودرجة العالقة بين بين الذكاء اإلصطناعي واالبتكار التسويقي بالشركات محـل‬
‫الدراسة‪ ،‬فلقد تم االعتماد على أسلوب تحليـل االنحـدار الخطـى البسـيط ‪Simple Linear‬‬
‫‪ Regression Analysis‬في هذا التحليل ‪ ،‬وقام الباحث بتطبيق أسلوب تحليل االنحـدار‬
‫الخطى البسـيط علـي العالقـة بـين الـذكاء اإلصـطناعي كمتغيـر مسـتقل ‪ ،‬واالبتكـار التسـويقي‬
‫كمتغير تابع ‪ ،‬ويمكن توضيح نـوع وقـوة هـذه العالقــة ‪ ،‬مـن خـالل الجـدول رقـم (‪ )13‬وذلـك‬
‫علي النحو الموضح أدناه‪:‬‬
‫‪1116‬‬
‫(أ) هناك عالقة موجبة وذات داللة إحصائية بين الذكاء االصطناعي واالبتكار التسويقي ‪،‬‬
‫عند مستوى معنوية (‪ )0,001‬وفقا الختبار (‪ )T‬وهذه العالقة ذات قوة تصل إلى حوالي‬
‫(‪ )%70‬وفقاً لمعامل االرتباط ‪ R‬في نموذج تحليل االنحدار‪.‬‬
‫(‪ )%49‬وفقاً لمعامل التحديد ‪ R²‬في نموذج تحليل االنحدار‪ .‬وهذا معناه ان المتغير‬
‫المستقل (الذكاء اإلصطناعي ) يفسر (‪ )%49‬من التغيرات التى تحدث فى المتغير التابع‬
‫(االبتكار التسويقي)‪ .‬أى ان (‪ )%49‬من‬
‫التغير فى االبتكار التسويقي يرجع الى الذكاء االصطناعي‪.‬‬
‫مخرجات أسلوب تحليل االنحدار الخطى البسيط‬
‫‪0,001‬‬ ‫‪22,450‬‬ ‫‪0,49‬‬ ‫‪0,700‬‬
‫* المصدر ‪ :‬إعداد الباحث من خالل مخرجات برنامج التحليل االحصائي ‪SPSS‬‬
‫داللــة إحصــائية بــين الــذكاء اإلصــطناعي واالبتكــار التســويقي بالشــركات محــل الدراســة" فــإن‬
‫نتــائج االختبــار المســتخدم بجــدول رقــم (‪ )13‬أظهــرت أنــه يوجــد اخــتالف حقيقــي ذو داللــة‬
‫إحصــائية عنــد مســتوى معنويــة أقــل مــن (‪ )0,1‬وفق ـاً الختبــار ت ‪ ، T-test‬وبالتــالى نقبــل‬
‫الفــرض القائــل بأنــه" توجــد عالقــة ذات داللــة إحصــائية بــين الــذكاء اإلصــطناعي واالبتكــار‬
‫التسويقي بالشركات محل الدراسة" ‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬الفرض الفرعي األول من الفرض الثالث‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين‬
‫تطبيقات الذكاء اإلصطناعي واالبتكار التسويقي بالشركات محل الدراسة‪.‬‬
‫لتحديد وتأكيد نوع ودرجة العالقة بين أثر كل بعد من أبعاد المتغير المستقل علـى المتغيـر‬
‫التابع‪ ،‬فقد تم االعتماد علـى أسـلوب تحليـل االنحـدار المتعـدد ‪Multiple Regression‬‬
‫‪ Analysis‬فــي هــذا التحليــل مــن خــالل برنامجــه المتعلــق بنمــوذج العالقــة ككــل (برنــامج‬
‫‪ ،( Enter‬وبالعالقــة بــين المتغيــر المســتقل والمتغيــر التــابع علــى حــدة ببرنــامج الخط ـوات‬
‫المتعاقبة ‪ ، Stepwise‬قام الباحث بتطبيق أسلوب تحليل االنحدار واالرتبـاط المتعـدد علـي‬
‫العالقة بين تطبيقات الذكاء االصطناعي كمتغير مستقل‪ ،‬واالبتكار التسـويقي كمتغيـر تـابع ‪،‬‬
‫‪1117‬‬
‫ويمكن توضيح نـوع وقـوة هذه العالقـة‪ ،‬وذلك كمـا يظهـر بنتـائج التحليـل جـدول رقـم (‪، )14‬‬
‫وذلك على النحو الموضح أدناه‪:‬‬
‫(أ) توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تطبيقات الذكاء االصطناعي واالبتكار التسويقي‪،‬‬
‫عند مستوى معنوية اقل من (‪ )%1‬وفقا الختبار (ف) وهذه العالقة ذات قوة تصل إلى‬
‫حوالي (‪ )%70‬فقط وفقاً لمعامل االرتباط ‪ R‬في نموذج تحليل االنحدار ككل‪ .‬ما عدا البعد‬
‫الخاص ب (التسعير الديناميكي)‪ ،‬حيث يالحظ انخفاض درجة االرتباط باالضافة الى معامل‬
‫انحدار (‪ ،)0,006‬وبالتالى فإن كل تطبيقات الذكاء الصناعي تؤثر فى االبتكار التسويقي‬
‫عدا التسعير الديناميكي‪.‬‬
‫(‪ )%49‬وفقاً لمعامل التحديد ‪ R²‬في نموذج تحليل االنحدار ككل‪.‬‬
‫تطبيقات الذكاء االصطناعي واالبتكار التسويقي‬
‫معامل التحديد ‪R2‬‬ ‫معامل االرتباط ‪R‬‬ ‫تطبيقات الذكاء االصطناعي‬ ‫م‬
‫‪0,171‬‬ ‫‪0,414‬‬ ‫روبوت الدردشه‪.‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪0,014‬‬ ‫‪0,122‬‬ ‫التسعير الديناميكي‪.‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪0,219‬‬ ‫‪0,468‬‬ ‫العروض الموجهة‪.‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪0,189‬‬ ‫‪0,446‬‬ ‫تحليل البيانات‪.‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪0,158‬‬ ‫‪0,398‬‬ ‫فهم العمالء‪.‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪0,232‬‬ ‫‪0,482‬‬ ‫توصية المحتوى‪.‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪0,70‬‬ ‫معامل االرتباط ‪:R‬‬
‫‪0,49‬‬ ‫معامل التحديد ‪:R2‬‬
‫‪9,244‬‬ ‫قيمة (ف) المحسوبة ‪:F -Test‬‬
‫‪0,000‬‬ ‫الداللة اإلحصائية للعالقة ‪ Sig. F‬في النموذج ككل‬
‫*عالقة حقيقية عند مستوى دالله إحصائية ‪ 0,00‬وفقا الختبار ‪t –test‬‬

‫** المصدر ‪ :‬إعداد الباحث من خالل مخرجات برنامج التحليل االحصائي ‪SPSS‬‬
‫سادسا‪ :‬الفرض الرابع‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بـين التوجـه نحـو التقنيـات الحديثـة‬
‫واالبتكار التسويقي بالشركات محل الدراسة‪.‬‬
‫لتحديــد نــوع ودرجــة العالقــة بــين بــين التوجــه نحــو التقنيــات الحديثــة واالبتكــار التســويقي‬
‫بالشــركات محــل الدراســة‪ .‬فقــد تــم االعتمــاد علــى أســلوب تحليــل االنحــدار الخطــى البســيط‬
‫‪1118‬‬
‫‪ Simple Linear Regression Analysis‬فـي هـذا التحليـل ‪ ،‬وقـام الباحـث بتطبيـق‬

‫أســلوب تحليــل االنحــدار الخطــى البســيط علــي العالقــة بــين التوجــه نحــو التقنيــات الحديثــة‬
‫كمتغير وسيط ‪ ،‬واالبتكار التسويقي كمتغير تابع ‪ ،‬ويمكن توضيح نـوع وقــوة هـذه العالقــة ‪،‬‬
‫من خالل الجدول رقم (‪: )15‬‬
‫(أ) هناك عالقة موجبة وذات داللة إحصائية بين التوجه نحو التقنيات الحديثة واالبتكار‬
‫التســويقي ‪ ،‬عنــد مســتوى (‪ )0,000‬وفقــا الختبــار (‪ )T‬وهــذه العالقــة ذات قــوة تصــل إلــى‬
‫حوالي (‪ )%57‬وفقاً لمعامل االرتباط ‪ R‬في نموذج تحليل االنحدار‪( .‬ب) إضـافة إلـى ذلـك‬
‫فــإن هــذه األبعــاد تتمتــع بقــدرة فــي تفســر التبــاين تصــل إلــى ح ـوالي (‪ )%32‬وفق ـاً لمعامــل‬
‫التحديــد ‪ R²‬فـــي نمـــوذج تحليــل االنحـــدار‪ .‬وهـــذا معنـــاه ان المتغيــر الوســـيط (التوجـــه نحـــو‬
‫التقنيــات الحديثــة) تفســر (‪ )%32‬مــن التغي ـرات التــى تحــدث فــى المتغيــر التــابع (االبتكــار‬
‫التســـويقي)‪ .‬أى ان (‪ )%32‬مـــن التغيـــر فـــى االبتكـــار التســـويقي يرجـــع الـــى التوجـــه نحـــو‬
‫التقنيات الحديثة‪.‬‬
‫مخرجات أسلوب تحليل االنحدار الخطى البسيط‬
‫‪0,000‬‬ ‫‪17,005‬‬ ‫‪0,324‬‬ ‫‪0,570‬‬
‫داللــة إحصــائية بــين التوجـــه نحــو التقنيــات الحديثــة واالبتكـــار التســويقي بالشــركات محـــل‬
‫الدراسة" فإن نتائج االختبار المستخدم بجدول رقم (‪ )15‬أظهـرت أنـه يوجـد اخـتالف حقيقـي‬
‫ذو داللة إحصائية عند مستوى معنوية (‪ )0,00‬وفقـاً الختبـار ت ‪ ، T-test‬وبالتـالى نقبـل‬
‫الفــرض القائــل بأنــه "توجــد عالقــة ذات داللــة إحصــائية بــين التوجــه نحــو التقنيــات الحديثــة‬
‫واالبتكار التسويقي بالشركات محل الدراسه"‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬الفرض الخامس‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تطبيقات الذكاء اإلصطناعي‬
‫واالبتكار التسويقي من خالل التوجه نحو التقنيات الحديثة بالشركات محل الدراسة‪.‬‬
‫تطلــب إختبــار الفــرض الخــامس االســتعانه بمنهجيــة تحليــل المســار مــن خــالل االســتعانة‬
‫ببرنــامج( ‪ ، (AMOS, V24‬لتوضــيح التــأثير المباشــر والغيــر مباشــر لمتغي ـرات الدراســة‪.‬‬
‫‪1119‬‬
‫ويوضح الشكل رقم (‪ )6‬نتائج تحليل المسار لمتغيرات الدراسة‪ ،‬حيـث ‪ X‬تمثـل متغيـر الـذكاء‬
‫االصطناعي كمتغير مستقل ‪ ،‬وتعبر ‪ W‬عن التوجه نحـو التقنيـات الحديثـة كمتغيـر وسـيط‪.‬‬
‫وتمثل ‪ Y‬المتغير التابع وهو االبتكار التسويقي‪ .‬وترمز ‪ e1‬و ‪ e2‬الى البـواقي فـى النمـوذج‬
‫المقدر كما في الشكل (‪:)6‬‬
‫‪w‬‬
‫‪e‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪e‬‬
‫‪2‬‬
‫‪y‬‬ ‫‪x‬‬
‫الشكل (‪ )6‬نموذج تحليل المسار لبيان تأثير الذكاء االصطناعى على االبتكار التسويقي‬
‫من خالل وساطة التوجه نحو التقنيات الحديثة‬
‫وقد تبين من نتائج تحليل المسار ما هو موضح فى الجدول رقم (‪ )16‬كما يلي‪:‬‬
‫نتائج مؤشرات جودة النموذج‬ ‫المعنويه‬ ‫الخطأ‬ ‫قيمة‬
‫المقدر‬ ‫‪P-‬‬ ‫المعياري‬ ‫معامل‬ ‫المتغيرات‪/‬المسارات‬
‫‪RMSEA‬‬ ‫‪Chi-‬‬ ‫‪CFI‬‬ ‫‪GFI‬‬ ‫‪value‬‬ ‫المسار‪β‬‬
‫‪square‬‬
‫***‬ ‫‪0,042‬‬ ‫‪0,786‬‬ ‫‪X‬‬ ‫‪Z‬‬
‫***‬ ‫‪0,054‬‬ ‫‪0,659‬‬ ‫‪Z‬‬ ‫‪y‬‬
‫‪0,000‬‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪1,000‬‬ ‫‪1,000‬‬ ‫***‬ ‫‪0,048‬‬ ‫‪0,493‬‬ ‫‪X‬‬ ‫‪y‬‬
‫األثر المباشر‬
‫‪0,402‬‬ ‫‪X‬‬ ‫‪y‬‬
‫األثر الغير مباشر‬
‫*** داله عند مستوى ‪.%1‬‬
‫المصدر‪ :‬اعداد الباحث بناء على مخرجات التحليل االحصائي ‪AMOS V.24‬‬
‫يتضح من الجدول رقم (‪ )16‬وجود تأثير مباشر موجب "للذكاء اإلصطناعي" كمتغير‬
‫مستقل والمرمز فى الشكل (‪ )6‬بالرمز ‪ X‬على "التوجه نحو التقنيات الحديثة" كمتغير وسيط‬
‫والمرمز بالرمز ‪ ،W‬حيث أظهر تحليل المسار أن قيمة معامل التأثير المباشر بلغت‬
‫(‪ )0,786‬أى أن أضافة وحده واحده من المتغير المستقل تؤدي الى زيادة فى المتغير‬
‫الوسيط بمقدار ‪ .%78‬كذلك يتضح من الجدول أن قيمة مستوى المعنوية دالة إحصائيا‬
‫عند مستوى معنويه ‪ .%1‬كما تشير النتائج الى وجود تأثير مباشر إيجابي بين المتغير‬
‫‪1120‬‬
‫الوسيط وهو "التوجه نحو التقنيات الحديثة" على المتغير التابع وهو "االبتكار التسويقي"‬
‫والمرمز بالرمز ‪ . y‬حيث تبين أن معامل التأثير بلغ (‪ )0,659‬مما يعنى أن زيادة وحده‬
‫واحده من المتغير الوسيط يمكنه زيادة المتغير التابع بتسبة ‪ .%65‬وقد أظهرت النتائج‬
‫معنوية هذا التأثير بشكل قوى عند مستوى معنوية ‪ .%1‬كذلك يبين الجدول األثير المباشر‬
‫للمتغير المستقل على المتغير التابع ‪ ،‬حيث تبين ان هناك تاثي ار مباش ار للذكاء االصطناعي‬
‫على االبتكار التسويقي بقيمة (‪ ،)0,493‬مما يعنى أن زيادة وحده واحده من المتغير‬
‫المستقل ستزيد من المتغير التابع بنسبة تصل الى ‪ .%49‬وهذا التاثير دال عند مستوى‬
‫معنوية ‪ .%1‬وهذا يعنى أن وساطة المتغير الوسيط هى وساطة جزئية‪.‬‬
‫كما أشارت نتائج التحليل الى وجود أثر غير مباشر بين المتغير المستقل والتابع يبلغ‬
‫(‪ ،)0,402‬مما يعنى أن هناك تأثير غير مباشر للمتغير المستقل على المتغير التابع فى‬
‫وجود المتغير الوسيط بنسبة ‪ %40‬فى اتجاه موجب‪ ،‬وهذا يشير الى ايجابية وجود المتغير‬
‫الوسيط الذى ساهم فى زيادة معامل التأثير عنه فى العالقة المباشرة‪.‬‬
‫مما سبق نستنتج أن هناك تأثيرات مباشرة وغير مباشرة للمتغير المستقل والوسيط على‬
‫المتغير التابع‪ ،‬وقد تم التحقق من مدى جودة تطابق النموذج المقدر من خالل تحديد‬
‫مؤشرات تقدير الجودة التى يوضحها الجدول رقم (‪ ،)16‬حيث تبين أن مؤشر مالئمة‬
‫الجودة "‪ Goodness of Fit Indes "GFI‬بلغت (‪ )1,000‬وهى نسبة مثلى تدل على‬
‫مالئمة النموذج المقدر بالدراسة‪ ،‬كما توضح قيمة مؤشر المطابقة المقارن‬
‫"‪ Comparative Fit Index "CFI‬وهى(‪ )1,000‬أنها قيمة مثالية ولها داللة قوية على‬
‫جودة النموذج‪ .‬حيث انه كلما اقتربت النسبه من الواحد الصحيح كلما زادت جودة النموذج‪.‬‬
‫كما بينت النتائج أن مؤشر جذر متوسط الخطأ التقريبي غير مقدر بنموذج ‪Default‬‬
‫‪ Model‬بسبب أن قيمة ‪ Chi-square‬مساوية للصفر مما يعنى ارتفاع جودة المؤشر‪،‬‬
‫حيث أنه من المفترض أن تتراوح قيمة المؤشر ما بين ‪ %5‬و ‪ .%8‬كما أشارت قيمة‬
‫الجذر التربيعي لمربع الخطأ ‪Root Mean Square Error of Approximation‬‬
‫"‪ "REMSA‬نسبة مثالية أقل من (‪ )0,5‬مما يشير الى جودة مطابقة النموذج‪ .‬نتيجة‬
‫لبلوغ ‪.)0,00( Chi-square‬‬
‫مما سبق نقبل الفرض الذى ينص على أنه " توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين تطبيقات‬
‫الذكاء اإلصطناعي واالبتكار التسويقي من خالل التوجه نحو التقنيات الحديثة بالشركات‬
‫محل الدراسة"‪.‬‬
‫‪1121‬‬
‫(‪ )10‬نتائج الدراسة ‪ :‬ولقد خلصت الدراسة الى مجموعة من النتائج ويمكن تلخيص‬
‫أهمها فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬إن اعتماد الشركات على الذكاء االصطناعي يعد استثما ار لفوائد التقنيات الحديثة‬
‫ال غنى عنه لتحسين اآلداء‪.‬‬
‫‪ -2‬توفر تطبيقات الذكاء االصطناعي سهولة وفاعلية التواصل مع العمالء وفهمهم‬
‫مما يضمن للشركة اتخاذ ق اررات تسويقية صحيحية‪.‬‬
‫‪ -3‬هناك عالقة معنوية موجبة بين الذكاء االصطناعي واالبتكارات التسويقية‪ ،‬جزء‬
‫من تلك العالقة مباشر وجزء من خالل التوجه االيجابي نحو تبنى التقنيات الحديثة‪.‬‬
‫‪ -4‬ان استخدام تطبيقات الذكاء االصطناعي فى التسويق يحتاج الى فهم وثقة فى‬
‫قدرة تلك التقنيات على تحقيق التميز‪.‬‬
‫‪ -5‬يؤدى االعتماد على تطبيقات الذكاء االصطناعى الى تحقيق مميزات تتعلق‬
‫بخفض التكاليف وتحقيق ميزة تنافسية‪.‬‬
‫‪ -6‬يختلف المديرون محل الدراسة فى توجههم نحو التقنيات الحديثة ‪ ،‬ولكن بشكل‬
‫عام اكتسبت التقنيات الحديثة ثقة المستخدمين خصوصا مع انتشار التجارة‬
‫االلكترونية‪.‬‬
‫‪ -7‬يعتبر تحليل البيانات وفهم العميل والعروض الترويجية الموجهة من أهم تطبيقات‬
‫الذكاء االصطناعي‪ ،‬يليهم فى األهمية روبوت الدردشة ثم توصية المحتوى وأخي ار‬
‫التسعير الديناميكي‪.‬‬
‫‪ -8‬من أكثر أنواع االبتكار تأث ار بالذكاء االصطناعى ‪ ،‬ابتكار المنتج‪ ،‬حيث تتعرف‬
‫الشركة بدقة على حاجات ورغبات المستهلكين وتطور لهم منتجات تالئمهم مما‬
‫يزيد من درجة والئهم‪.‬‬
‫‪1122‬‬
‫(‪ )11‬التوصيات‪ :‬في ضوء النتائج السابقة أمكن للباحث تقديم مجموعة من التوصيات ‪،‬‬
‫والتي قدمها الباحث في شكل خطة تنفيذية لهذه التوصيات كما فى الجدول رقم (‪: )17‬‬
‫جدول (‪ )17‬توصيات الدراسة‬
‫المسؤول عن التنفيذ‬ ‫آلية التنفيذ‬ ‫التوصية‬
‫‪ -‬إةللللدا إسللللفراني ية وك يللللة ل للللطن ع اال لللل ة لف كي لللل ‪ -‬و اج االنصللللل الت‬ ‫لللللللل‬ ‫العمللللللللا ة لللللللل‬
‫ونك ل جيللللللللللللللللللللللللل‬ ‫ل نحقيق األهداف ‪.‬‬ ‫واالسفف‬ ‫لللللل‬ ‫االسللللللفىم ج للللللل‬
‫الللللللللطن ع اال للللللللل ة ‪ -‬ةمللا ورون ن ل الت نع ل وع للش وعللا المللرن ت الع للة ل ل المع ت ‪.‬‬
‫‪ -‬و اج الفع للللللللللللللللي‬ ‫الفك ل جي ‪.‬‬ ‫والفق ي ت الرقمية الحد ىة‪.‬‬
‫يفكلللر العللللللللل ل واليحللللللللل‬ ‫‪ -‬نأسلللير رانلللك ل وفكللل ج الف ييقللل لف للل ر للل‬
‫ل فحد ت الف ن اجهه المؤسس ت والمرن ت و سفخدام الفق ي ت الع م‬
‫الحد ىة‬
‫‪ -‬للللللللللللللللللر ا اج‬ ‫ضلللللروج الف سلللللش لللللل ‪ -‬ة قي ات المؤسس ت ل فح الرقم‬
‫المرنة‬ ‫جه الفح الرقمل لل ‪ -‬نمر ثق لة الفح الرقم اخا المرن ت‬
‫الملللللللللرن ت المصلللللللللر ة ‪ -‬جوللللف ن لللللة اال اجات وال للللدات و لمللللرنة وملللليكة األليلللل ف‬
‫واسفخدام ن ييق ت اللطن ع الض ئية‬
‫اال لللل ة للللل للللف ‪ -‬ن لير خد ت المرن ت اليكفروني‬
‫الت العما‪.‬‬
‫‪ -‬نصلللمي ون فيلللط وجات وولللرا د ندج ييلللة لخ لللق نللل ا ج ن يللل ‪ -‬إ اج الفسللللللللللللللل ق‬ ‫جللللللش نفللللل ع العللللل ي‬
‫و لمرن ت‬ ‫ة‬ ‫الفق ي ت الحد ىة والطن ع اال‬ ‫ف ي ت االسفف‬ ‫وخص لللللل للللللل قسلللللل‬
‫‪ -‬إ اج الملللللللللللللللل اج‬ ‫الفسلللللللل ق لللللللل جللللللللا‬
‫اليمر ة و لمرن ت‬ ‫االسفف ل نق يلة اللطن ع‬
‫اال للللللللل ة وملللللللللكا‬
‫لضا‪.‬‬
‫لللة ل لللطن ع ‪ -‬و اج االنصللللل الت‬ ‫المخصصللل ت لف للل ر الي يلللة الفحفيلللة ال‬ ‫ن للللل ر الي يلللللة الفحفيلللللة ‪ -‬للل‬
‫ونك ل جيللللللللللللللللللللللللل‬ ‫ة ‪.‬‬ ‫ال للللللللللللللة ل للللللللللللللطن ع اال‬
‫المع ت‬ ‫صر‬ ‫سرةة االنفرنت ل‬ ‫اال لل ة واالسللفىم ج ‪-‬‬
‫ل اليح ث ذات الص ‪.‬‬
‫ت للش ‪ -‬إ اج الفسللللللللللللللل ق‬ ‫نح يللا اليي ن ل ت والفع ل‬ ‫الف سلش لل ن ييلق الللطن ع ‪ -‬نحسللي المحف ل‬
‫ل خل‬
‫و لمرن ت‬ ‫ة لل الفسل ق العم ع ‪.‬‬ ‫اال‬
‫واالةفمل ة ي ل لل للف‬
‫الم الت ودا ة نح يلا ‪ -‬الدقة ل نحد د ر حة العم ع والف يؤ وس ني نك‬
‫وي نللل ت العمللل ع ونحد لللد ‪ -‬االةفمل ة ل جوو نل ت الدج لة ‪ Chatbot‬وهل نل م ل‬
‫ن جهلللللللللللل نه و فلللللللللللل االلفسلل ق ةيلللر المح ثللة فصلللس وسللرةف لللل الف لل و لللش‬
‫العم ع و إلض لة إل قف و ا ف العما ة داج الس ةة‪.‬‬ ‫اسفهداله ‪.‬‬
‫* المصدر ‪ :‬إعداد الباحث‬
‫‪1123‬‬
‫المراجع‬
‫مراجع باللغة العربية‪:‬‬
‫‪ -‬أبو جمعه‪ ،‬نعيم حافظ‪ .)2003( .‬التسويق اإلبتكاري‪ ،‬منشورات المنظمة العربية للتنمية‬
‫اإلدارية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪.‬‬
‫‪ -‬الصرن‪ ،‬رعد حسن‪ .)2001( .‬اإلبتكار واإلبداع‪ :‬األسس التكنولوجية وطرائق التطبيق ‪,‬الجزء‬
‫الثاني‪ ،‬دار الرضا للنشر‪ ،‬سوريا‪.‬‬
‫‪ -‬جريدة الوقائع المصرية‪ .)2019( .‬قرار رئيس مجلس الوزراء بإنشاء المجلس الوطني للذكاء‬
‫االصطناعي رقم ‪ 2899‬لسنة ‪،2019‬العدد ‪ 47‬مكرر‪،‬ص ص ‪.4- 2‬‬
‫‪ -‬صالح‪ ،‬وفاء‪" .)2020( .‬أثر استخدام الذکاء االصطناعي على فعالية أساليب التسويق‬
‫الرقمى"‪ .‬المجلة المصرية لبحوث الرأى العام‪ ،‬المجلد ‪ ،(3(19‬ص ص ‪.580-485‬‬
‫‪ -‬عبدالحميد‪ ،‬عمرو محمد محمود‪ ،)2020( .‬توظيف تطبيقات الذكاء االصطناعي فى انتاج‬
‫المحتوى االعالمي وعالقتها بمصداقيته لدى الجمهور المصرى‪،‬مجلة البحوث اإلعالمية ‪،‬‬
‫كلية اإلعالم –جامعة األزهر‪ ،‬العدد ‪ ،)5(55‬ص ص ‪.2860-2797‬‬
‫‪ -‬عثامنية‪ ،‬أمينة‪" .)2019( .‬المفاهيم األساسية للذكاء اإلصطناعي‪ ،‬كتاب جماعي بعنوان‪:‬‬
‫تطبيقات الذكاء االصطناعي كتوجه حديث لتعزيز تنافسية منظمات األعمال"‪ .‬المركز‬
‫الديموقراطي العربي للدراسات اإلستراتيجية والسياسية واالقتصادية‪ ،‬برلين ‪ ،‬ألمانيا‪ ،‬ص ص‬
‫‪.42-9‬‬
‫‪ -‬مربعي‪ ،‬وهيبة‪" .)2012( .‬دور التسويق اإلبتكاري في المحافظة على الميزة التنافسية"‪ ،‬رسالة‬
‫ماجستير في علوم التسيير‪ ،‬تخصص إقتصاد تطبيقي وإدارة المنظمات‪ ،‬جامعة الحاج‬
‫لخضر‪-‬باتنة‪ ،‬كلية العلوم اإلقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬الجزائر‪.‬‬
‫‪ -‬منتدى أسبار الدولى‪ .)2019( .‬تسخير الذكاء االصطناعي للمستقبل الذي نريده‪ .‬المملكة‬
‫العربية السعودية ‪ ،‬الرياض‪.‬‬
‫‪ -‬نسور‪ ،‬اياد عبدالفتاح‪" .)2017( .‬أثـر تطبـيق الذكاء التسويقي على تعزيـز االبتكار دراسة‬
‫مقارنة بـيـن مؤسسات االعمال السلعية والخدمية في االردن"‪ .‬المجلة العربية لالدارة‪ ،‬مجلد‬
‫‪،)2(37‬ص ص ‪.246-219‬‬
‫‪1124‬‬
:‫ مراجع باللغة اإلنجليزية‬-
- Anshari,Muhammad; Almunawar, Mohammad Nabil; Lim, Syamimi

Ariff; Al-Mudimigh, Abdullah. (2019). "Customer relationship
management and big data enabled: Personalization & customization
of services". Applied Computing and Informatics,Vol.15(2).pp 94-
101.
- Balducci,Bitty; Marinova, Detelina. (2018), “Unstructured Data in
Marketing,” Journal of the Academy of Marketing Science,Vol.46,
Iss(4), 557–590
- Berger, Jonah; Humphreys, Ashlee; Ludwig, Stephan; Moe, Wendy
W.; Netzer, Oded; Schweidel, David A. (2019). “Uniting the Tribes:
Using Text for Marketing Insight”. Journal of
Marketing,Vol.84(1).pp1–25
- Bolton,RuthN.; McCollKennedy,Janet R.; Cheung,Lilliemay;
Gallan,Andrew; Orsingher,Chiara; Witell,Lars; Zaki,Mohamed.
(2018). "Customer experience challenges: bringing together digital,
physical and social realms". Journal of service Management,
Vol,29(5).pp 776-808.
- Davenport, Thomas ; Guha, Abhijit ; Grewal, Dhruv ; Bressgott,
Timna. (2019). "How artificial intelligence will change the future of
marketing". Journal of the Academy of Marketing Science.
Vol48(3). pp 24–42
- Davis , F.D. (1989). "Perceived usefulness perceived ease of use and
user acceptance of information technology" .Management
Information Systems Research Center. USA: University of
Minnesota. Vol.13(3). PP.319-340.
- de Bellis, Emanuel; Johar, Gita Venkataramani. (2020), “Autonomous
shopping systems:identifying and overcoming barriersto consumer
adoption,” Journal of Retailing,Vol.96(1),pp74–90.
- Dekimpe, Marnik G. (2020). "Retailing and retailing research in the
age of big data analytics", International Journal of Research in
Marketing,Vol.37(1) .pp3-14.
- Dzyabura ,Daria; Hauser,John R. (2019). "Recommending products
when consumers learn their preference weights". Marketing
Science,Vol. 38(3).pp417-441.
- Gacanin, H.; Wagner, M. (2019), "Artificial Intelligence Paradigm for
Customer Experience Management in Next-Generation Networks:
Challenges and Perspectives." IEEE Network, Vol.33(2).pp.188-
194.
1125
‫ عبدالرحيم نادر‬/.‫ د‬......‫الدور الوسيط للتوجه نحو التقنيات الحديثة فى العالقة بين استخدام الذكاء اإلصطناعي واإلبتكار التسويقي‬
- Gebert, H., Geib, M., Kolbe, L., & Brenner, W. (2003). "Knowledge-
enabled customer relationship management: Integrating customer
relationship management and knowledge management concepts".
Journal of Knowledge Management,Vol, 7,Iss(5), 107-123
- Grewal, Dhruv; Hulland,John; Kopalle, Praveen K.;Elean Karahanna.
(2020). “The future of technology and marketing: a multidisciplinary
perspective.” Journal of the Academy of Marketing Science,
Vol.48.pp 1–8
- Huang, M. H, & Rust, R.T. (2020). "A strategic framework for
artificial intelligence in marketing". Journal of academy of
marketing science,Vol.49,pp 1-21.
- Huang, M. H, & Rust, R.T. (2021). "A Framework for Collaborative
Artificial Intelligence in Marketing". Journal of Retailing, available
online: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2021.03.001.
- James‚O'Brien. (2011). Management information systems‚ 10 th
Edition‚ McGraw-Hill, USA.
- Li, Xi ; Shi, Mengze ; Wang, Xin. (2019), “Video Mining: Measuring
Visual Information Using Automatic Methods.” International
Journal of Research in Marketing,Vol.36,pp 216–231.
- Ma, Shaohui; Fildes, Robert. (2021). “Retail Sales Forecasting with
MeataLearning". European Journal of Operational Research,Vol.
288,pp 111–128.
- Marchand, Andre; Marx, Paul. (2020). “Automated product
recommendations with preference-based explanations.” Journal of
Retailing, Vol.96 (3), pp.328–343.
- Maxwell, Andrew L; Jeffrey, Scott A; Lévesque, Moren. (2011).
"Business angel early stage decision making". Journal of Business
Venturing,Vol 26(2). pp.212-225.
- Misra, Kanishka; Schwartz, Eric M.; Abernethy, Jacob. (2019).
“Dynamic online pricing with incomplete information using
multiarmed bandit experiments”. Marketing Science,Vol.38 (2),
pp226–252.
- Moorhead, Gregory; Griffin, Ricky W. (1995) Organization &
Behavior, Princeton, New Jersey.
- Nguyen, Quynh N.; Sidorova, Anna. (2018)."Understanding user
interactions with a chatbot: a self-determination theory approach."
Human-Computer Interaction (SIGHCI). Americas Conference on
Information Systems, University of North Texas.
- Novak, Thomas P.; Hoffman, Donna L. (2019). “Relationship
Journeys in the Internet of Things: A New Framework for
1126
Understanding Interactions between Consumers and Smart Objects”.

Journal of the Academy of Marketing Science,Vol.47.pp216–237.
- Russell, S.J., & Norvig, p. (2016). Artificial intelligence: A modern
approach (3rd Ed), Upper Saddle River, N J: Pearson Education
Limited.
- Seranmadevia, R. ; Kumara, A. Senthil. (2019). "Experiencing the AI
emergence in Indian retail early adopters approach". Management
Science Letters, Vol. 9,pp33-42.
- Sha, Nazim; Rajeswari, M. (2019). "Creating a Brand Value and
Consumer Satisfaction in E-Commerce Business Using Artificial
Intelligence." Proceedings of International Conference on
Sustainable Computing in Science, Technology and Management
(SUSCOM), Amity University Rajasthan, Jaipur - India, February.
26-28
- Verma, Sanjeev ; Tripathi, Siddharth. (2017). "Social media, an
emerging platform for relationship building: A study of engagement
with nongovernment organizations in India". International Journal
of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol23(2).pp.1-11.
- Verma, Sanjeev; Sharma, Rohit; Deb,Subhamay; Maitra, Debojit.
(2021). "Artificial intelligence in marketing: Systematic review and
future research direction". International Journal of Information
Management Data Insights,Vol 1,pp 255-275.
- Wirth, Norbert. (2018). "Hello marketing, what can artificial
intelligence help youwith?".International Journal of Market
Research, Vol. 6(5),pp435-438.
1127

7 الدور الوسيط للتوجه نحو التقنيات الحديثة فى العلاقة بين استخدام

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

7 الدور الوسيط للتوجه نحو التقنيات الحديثة فى العلاقة بين استخدام

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

‫المجلد (‪ – )22‬العدد الثالث – يوليو ‪2021‬‬

‫(دراسة تطبيقية على قطاع متاجر التجزئة االلكترونية فى مصر)‬

‫‪“The mediating role of the attitude towards modern‬‬

‫‪https://jsst.journals.ekb.eg/‬‬ ‫رابط المجلة‪:‬‬

‫كلمات مفتاحية‪ :‬الذكاء االصطناعي‪ ،‬اإلبتكار التسويقي ‪ ،‬متاجر التجزئة االلكترونية‪.‬‬

Key words: Artificial intelligence, Marketing innovation, Online

‫(‪ )1-3-1-2‬دور تقنيات الذكاء اإلصطناعي فى إدارة المنتج‪.‬‬

‫(‪ )4-3-1-2‬دور تقنيات الذكاء اإلصطناعي فى إدارة الترويج‪.‬‬

‫فإن اإلعالنات التي‬

‫تحديد العبارات والموضوعات األكثر تداوالً بين العمالء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫أي حديث مثار حول للعالمة التجارية‪.‬‬ ‫متابعة ِّ‬ ‫‪‬‬

‫(‪ )6-4-1-2‬توصية المحتوى (‪)Content recommendation‬‬

‫موقف المستخدم هو المحدد الرئيسي في االستخدام أو عدم االستخدام الفعلي (صالح‪،‬‬

‫المصدر‪( :‬صالح‪ ،)2020 ،‬وفقا للتعديل األخير لنموذج ‪.Davis‬‬

‫كما ان هناك مجموعه من الدراسات التى تناولت التطبيقات المختلفة للذكاء‬

‫تحديد الفجوة البحثية من خالل نتائج الدراسات السابقة والدراسة الحالية‬

‫الدراسة الحالية‬ ‫الفجوة البحثية‬ ‫نتائج الدراسات السابقة‬

‫(‪ )3‬مشكلة الدراسة‬

‫الشكل رقم (‪)4‬‬

‫(‪ )4‬أهداف الدراسة‪.‬‬

‫(‪ )5‬أهمية الدراسة‪.‬‬

‫‪ -2‬زيادة اإلهتمام بمجال الذكاء اإلصطناعي وتطبيقاته المختلفة ‪ ،‬وزيادة اإلهتمام‬

‫شكل رقم (‪)5‬‬ ‫* المصدر ‪ :‬من إعداد الباحث‪.‬‬

‫* المصدر ‪ :‬اعداد الباحث ‪.‬‬

‫جدول رقم (‪ )2‬مقاييس متغيرات البحث وعدد فقراتها باالستقصاء‬

‫‪3‬‬ ‫روبوت الدردشه‪.‬‬

‫سهولة‬ ‫‪-‬‬ ‫وسيط‬ ‫التوجه نحو‬

‫فى‬ ‫االبتكار‬ ‫‪-‬‬

‫‪(Devenport et al,‬‬ ‫فى‬ ‫االبتكار‬ ‫‪-‬‬ ‫تابع‬ ‫االبتكار‬

‫االبتكار فى‬ ‫‪-‬‬

‫(‪ )8‬حدود الدراسة‬

‫أبعاد المتغير الوسيط ( التوجه نحو التقنيات الحديثة)‬

‫أبعاد المتغير التابع (االبتكار التسويقي)‬

‫إجمالي أبعاد الذكاء االصطناعي والتوجه نحو‬

‫مرتفع‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪153,5‬‬ ‫‪0,1221‬‬ ‫‪0,461‬‬ ‫‪2,3‬‬ ‫‪7‬‬ ‫متوسط التوجه‬

‫*من إعداد الباحث وفقاً لمخرجات برنامج ‪spss‬‬

‫(‪ )3-9‬اختبار فروض الدراسة‪.‬‬

‫■ نـوع وقـوة العالقـة‪:‬‬

‫*عالقة حقيقية عند مستوى دالله إحصائية ‪ 0,00‬وفقا الختبار ‪t –test‬‬

‫‪ Simple Linear Regression Analysis‬فـي هـذا التحليـل ‪ ،‬وقـام الباحـث بتطبيـق‬

‫* المصدر ‪ :‬إعداد الباحث‬

:‫ مراجع باللغة اإلنجليزية‬-

- Anshari,Muhammad; Almunawar, Mohammad Nabil; Lim, Syamimi

Understanding Interactions between Consumers and Smart Objects”.

You might also like