BBMR4103: Pemasaran Perhubungan

BBMR4103
Pemasaran Perhubungan
Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

BBMR4103
PEMASARAN
PERHUBUNGAN
Dr Che Amiza Che Wel
Dr Nor Asiah Omar

Penterjemah
Ibtisam Hayati Mohd Rozi
Edisi kedua 2021 (CS)

Edisi pertama 2015
Dibangunkan oleh Pusat Reka Bentuk Pengajaran dan Teknologi, OUM.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM), BBMR4103
Hak cipta terpelihara. Tiada bahagian daripada bahan ini boleh disalin semula dalam mana-mana
cara tanpa kebenaran secara bertulis daripada Presiden Open University Malaysia (OUM).
www.oum.edu.my

Isi Kandungan
Panduan Kursus xi-xvii
Topik 1 Pengenalan kepada Pemasaran Perhubungan 1

1.1 Definisi Pemasaran Perhubungan 2
1.2 Apakah yang Dimaksudkan dengan Perhubungan? 2
1.2.1 Asas Membina Perhubungan 3
1.2.2 Tahap Pembangunan Perhubungan 3
1.3 Kebangkitan Pemasaran Perhubungan 4
1.4 Keadaan yang Kondusif kepada Pemasaran Perhubungan 5
1.4.1 Faktor Kejayaan Pemasaran Perhubungan 5
1.4.2 Persekitaran yang Kondusif untuk
Pemasaran Perhubungan 9
1.5 Interaksi dan Pendekatan Rangkaian Pemasaran 11
1.6 Perubahan dalam Persekitaran Pemasaran 15
Rumusan 18
Kata Kunci 19
Rujukan 19
Topik 2 Ciri-ciri Pemasaran Perhubungan 22

2.1 Transaksi Lawan Perhubungan 23
2.2 Ciri-ciri Pemasaran Perhubungan 24
2.3 Perhubungan yang Berterusan 26
2.3.1 Peringkat Kewangan 26
2.3.2 Peringkat Interaksi Sosial 26
2.3.3 Peringkat Perkongsian yang Saling Bergantungan 27
2.4 Peringkat Pemasaran Perhubungan 27
2.5 Kebaikan Pemasaran Perhubungan 29
2.6 Kelemahan Pemasaran Perhubungan 33
Rumusan 34
Kata Kunci 35
Rujukan 35
Topik 3 Pemacu Pemasaran Perhubungan 38

3.1 Kepuasan 39
3.1.1 Kenali Pelanggan Anda 40
3.1.2 Mengapakah Kepuasan Pelanggan Penting
kepada Organisasi? 40
3.2 Kualiti Perhubungan 42

iv  ISI KANDUNGAN
3.3 Nilai Pelanggan 42

3.3.1 Apakah "Nilai" yang Pelanggan Cari? 43
3.3.2 Rantaian Nilai Pelanggan 44
3.3.3 Proses Pembangunan Perhubungan 45
3.4 Kesetiaan 46
3.4.1 Prinsip Kesetiaan Pelanggan 47
3.4.2 Kebaikan daripada Kesetiaan Pelanggan 49
3.5 Komitmen dan Kepercayaan 50
3.5.1 Komitmen 51
3.5.2 Kepercayaan 52
Rumusan 54
Kata Kunci 55
Rujukan 55
Topik 4 Perancangan Program Pemasaran Perhubungan 58

4.1 Pelan Pemasaran Perhubungan 59
4.1.1 Perancangan Pemasaran 59
4.1.2 Langkah-langkah dalam Proses
Perancangan Pemasaran 60
4.2 Analisis Situasi 61
4.2.1 Kandungan dalam Analisis Situasi 62
4.2.2 Maklumat yang Diterima daripada Analisis Situasi 63
4.3 Menilai Kekuatan Perhubungan 66
4.3.1 Definisi Kekuatan Perhubungan 66
4.3.2 Mengukur Kekuatan Perhubungan 66
4.4 Menilai Potensi Pelanggan 67
4.4.1 Definisi Potensi Pelanggan 67
4.4.2 Mengenal Pasti Pelanggan dan
Mengetahui Pasaran 68
4.4.3 Apakah yang Membuatkan Pelanggan Tertarik? 69
4.4.4 Gelagat Membeli Pelanggan 70
4.5 Syarikat Audit 71
4.5.1 Asal Usul Perkataan "Audit" 72
4.5.2 Definisi Audit 72
4.5.3 Ciri-ciri Penting Pengauditan 73
4.5.4 Pengelasan Audit 73
4.6 Matlamat Perancangan Pemasaran Perhubungan 76
4.6.1 Definisi Matlamat 76
4.6.2 Matlamat Perancangan Pemasaran Perhubungan 76
Rumusan 77
Kata Kunci 78
Rujukan 78

ISI KANDUNGAN  v
Topik 5 Melaksanakan Program Pemasaran Perhubungan: 80

Strategi, Struktur dan Sistem
5.1 Strategi: Melaksanakan Pemasaran Perhubungan 81
5.1.1 Peralatan dalam Strategi Pemasaran Perhubungan 88
5.1.2 Struktur Pemasaran Perhubungan 91
5.1.3 Jenis Struktur Organisasi yang Dilaksanakan
dalam Pemasaran Perhubungan 92
5.2 Sistem: Melaksanakan Pemasaran Perhubungan 93
5.2.1 Sistem Sokongan Keputusan (DSS – Decision-
support System): Sistem untuk Pemasaran
Perhubungan 93
5.2.2 Struktur Cadangan Pemasaran DSS 94
Rumusan 96
Kata Kunci 97
Rujukan 97
Topik 6 Melaksanakan Program Pemasaran Perhubungan:

Perkongsian Nilai, Pekerja, Gaya dan Kemahiran 100
6.1 Pemasaran Dalaman 101
6.1.1 Pekerja sebagai Pelanggan 102
6.1.2 Pemasaran Dalaman sebagai Alat
Pengurusan Perubahan 102
6.1.3 Pemasaran Dalaman sebagai Proses Sosial 103
6.1.4 Pemasaran Perhubungan Dalaman sebagai
Pembaharuan Pengetahuan 104
6.1.5 Pemasaran Dalaman sebagai Alat Pelaksanaan
dan Falsafah Perniagaan 104
6.2 Perkongsian Nilai dan Budaya 105
6.3 Pekerja dan Kualiti Perkhidmatan Dalaman 109
6.3.1 Pekerja 109
6.3.2 Kualiti Perkhidmatan Dalaman 111
6.4 Gaya 115
6.5 Kemahiran 117
Rumusan 120
Kata Kunci 122
Rujukan 122
Topik 7 Pemantauan dan Pengawalan Perhubungan 125

7.1 Pendekatan kepada Pemantauan dan Kawalan 126
7.1.1 Mekanisme Keras lawan Mekanisme Pemantauan
Lembut dan Kawalan 126
7.1.2 Prestasi lawan Pemantauan Diagnostik 127
7.1.3 Pendekatan Kad Skor Seimbang 127

vi  ISI KANDUNGAN
7.2 Penilaian kepada Kejayaan Perhubungan 129

7.2.1 Fasilitator Perhubungan 129
7.2.2 Ciri-ciri Perhubungan 132
7.2.3 Hasil Perhubungan 133
7.3 Analisis Aduan dan Pengendalian 134
7.4 Mengawal Kualiti Perkhidmatan 136
Rumusan 139
Kata Kunci 140
Rujukan 141
Topik 8 Pertimbangan Etika dalam Pemasaran Perhubungan 143

8.1 Etika dan Pemasaran 144
8.1.1 Kritikan Pemasaran 145
8.1.2 Kepenggunaan, Tanggungjawab Sosial dan Etika 145
8.2 Pendekatan Etika untuk Membuat Keputusan 147
8.3 Etika dan Pemasaran Perhubungan 149
8.3.1 Pemasaran Perhubungan dan Isu Etika 149
dalam Komunikasi
8.3.2 Pemasaran Perhubungan dan Etika 150
Menepati Janji
8.3.3 Implikasi Undang-undang terhadap Pemasaran 151
Perhubungan yang Tidak Beretika
Rumusan 152
Kata Kunci 152
Rujukan 153
Topik 9 Pengurusan Akaun Utama (KAM – Key Account Management) 154

9.1 Apakah Pengurusan Akaun Utama? 156
9.2 Kitaran Pembangunan Akaun Utama 157
9.3 Mengenal Pasti Akaun Utama 159
9.4 Memberi Perkhidmatan kepada Akaun Utama:
Aktiviti KAM 161
9.5 Memberi Perkhidmatan Kepada Akaun Utama:
Membangunkan Infrastruktur KAM 163
9.6 Keperluan Pengurusan Akaun Utama untuk
Pemasaran Perhubungan 167
Rumusan 167
Kata Kunci 169
Rujukan 169

ISI KANDUNGAN  vii
Topik 10 Pengurusan Perhubungan Pelanggan

(CRM – Customer Relationship Management ) 171
10.1 Definisi Pengurusan Perhubungan Pelanggan 172
10.2 Mitos Lazim Tentang Pendekatan CRM 173
10.3 Peralatan CRM dan Profil Pelanggan 175
10.4 Pendekatan Strategik CRM 178
Rumusan 180
Kata Kunci 182
Rujukan 182

PANDUAN KURSUS

PANDUAN KURSUS  xi
DESKRIPSI PANDUAN KURSUS

Anda perlu membaca Panduan Kursus ini dengan teliti dari awal hingga akhir.
Ia menyatakan kandungan kursus dengan ringkas dan bertujuan membantu
anda memahami kandungan kursus. Ia juga mencadangkan jumlah tempoh
masa untuk anda habiskan bagi menyelesaikan kursus ini dengan jayanya. Sila
rujuk Panduan Kursus ini dari semasa ke semasa ketika anda membaca
kandungan kursus kerana ia dapat membantu anda dalam menjelaskan
komponen pembelajaran penting yang mungkin anda terlepas pandang.
PENGENALAN
BBMR4103 Pemasaran Perhubungan ialah salah satu kursus yang ditawarkan
di Open University Malaysia (OUM). Kursus ini bernilai 3 jam kredit dan
harus dijalankan selama 8 hingga 15 minggu.
AUDIENS KURSUS
Kursus ini ditawarkan kepada semua pelajar yang mengambil program Ijazah
Sarjana Muda Pentadbiran Perniagaan (Bachelor of Business Administration) dan
Sarjana Muda Pemasaran (Bachelor of Marketing). Modul ini bertujuan untuk
memberikan perspektif pemasaran perhubungan terutamanya bagi mereka
dengan pengkhususan dalam bidang Pemasaran. Modul ini akan dapat
membentuk pemahaman yang kukuh mengenai kepentingan untuk memberikan
pandangan atau perspektif dalam semua aktiviti pemasaran perhubungan dalam
organisasi.
Sebagai pelajar terbuka dan jarak jauh, anda seharusnya mampu belajar secara
kendiri dan mengoptimumkan kaedah pembelajaran dan persekitaran sedia ada.
Sebelum anda memulakan kursus ini, sila pastikan anda mempunyai bahan
kursus yang betul serta memahami keperluan kursus dan cara kursus tersebut
dikendalikan.

xii  PANDUAN KURSUS
JADUAL PEMBELAJARAN
Berdasarkan piawaian amalan OUM, pelajar perlu memperuntukkan 40 jam
pembelajaran bagi setiap jam kredit. Oleh itu, kursus yang bernilai 3 jam kredit
memerlukan masa pembelajaran selama 120 jam. Rajah 1 menunjukkan masa
pembelajaran pelajar (SLT – student learning time).
Rajah 1: Masa Pembelajaran Pelajar
HASIL PEMBELAJARAN KURSUS

Pada akhir kursus ini, anda seharusnya dapat melakukan perkara berikut:
1. Menerangkan teori dan prinsip pemasaran perhubungan.
2. Menganalisis pelaksanaan program pemasaran perhubungan, pendekatan

dan langkah-langkah bagi mengawal dan memantau pengurusan
perhubungan.
3. Mengaplikasikan konsep pemasaran perhubungan dalam pelbagai bidang

dalam akaun utama dan pengurusan pelanggan.

PANDUAN KURSUS  xiii
SINOPSIS KURSUS
Kursus ini dibahagikan kepada 10 topik. Sinopsis bagi setiap topik dinyatakan
seperti yang berikut:
Topik 1 bermula dengan pengenalan kepada pemasaran perhubungan, faktor

yang timbul dan pengaruh yang mengubahnya. Peranan pemasaran
perhubungan, kepentingan interaksi dan rangkaian turut dibincangkan.
Topik 2 mengkaji ciri-ciri pemasaran perhubungan dan tiga peringkat utama

hubungan berterusan yang akan membawa manfaat kepada syarikat dan
pelanggan.
Topik 3 membincangkan bagaimana pemacu pemasaran perhubungan

membantu untuk mengenal pasti kepuasan pelanggan dan kepentingan kualiti
hubungan. Kita akan membincangkan nilai yang pelanggan cari terhadap
produk atau perkhidmatan yang disediakan oleh syarikat dan proses
membangunkan pemasaran perhubungan yang berjaya.
Topik 4 menyediakan asas penting bagi membuat analisis situasi. Ia

membincangkan kepentingan mewujudkan audit dalaman dan luaran. Aktiviti
ini menyediakan struktur bagi syarikat untuk menggunakan kekuatan uniknya.
Objektif perancangan pemasaran perhubungan juga dibincangkan.
Topik 5 menangani isu yang berkaitan dengan strategi, struktur dan sistem yang
terlibat dalam melaksanakan program pemasaran perhubungan dalam syarikat
tersebut untuk merancang strategi pemasaran.
Topik 6 menjelaskan konsep pemasaran dalaman dan kualiti perkhidmatan

dalaman dalam pemasaran perhubungan. Peringkat proses latihan dan sumber
untuk menilai program latihan juga akan disentuh di sini.
Topik 7 menerangkan pendekatan utama yang memantau dan mengawal

perhubungan seperti kad skor seimbang. Bidang untuk mengukur kejayaan
perhubungan seperti fasilitator hubungan, ciri-ciri perhubungan dan hasil
perhubungan disentuh juga di sini. Selain itu, analisis aduan dan kualiti
perkhidmatan juga dibincangkan dalam topik ini.
Topik 8 membincangkan konsep kepenggunaan, tanggungjawab sosial dan etika

dalam pemasaran perhubungan. Peranan etika dan pendekatan kepada etika
membuat keputusan juga dibincangkan dalam topik ini.

xiv  PANDUAN KURSUS
Topik 9 menjelaskan kitaran pengurusan akaun utama, keputusan utama dan

aktiviti yang berkaitan. Perkaitan antara pengurusan akaun utama dan
pemasaran perhubungan juga dibincangkan di sini.
Topik 10 adalah berkenaan dengan kritikan, peranan dan mitos Pengurusan

Perhubungan Pelanggan (CRM). Faktor yang perlu dipertimbangkan untuk
kejayaan pelaksanaan strategi CRM dibincangkan dalam topik ini juga.
PANDUAN SUSUN ATUR TEKS

Sebelum anda membaca modul ini, adalah penting bagi anda untuk maklum
mengenai susun atur teks modul. Dengan memahami susun atur teks akan
membantu anda untuk merencana pembelajaran kursus supaya menjadi lebih
objektif dan berkesan. Secara umumnya, susun atur teks bagi setiap topik
adalah seperti yang berikut:
Hasil Pembelajaran: Ia menyatakan perkara yang anda harus dapat lakukan atau
capai setelah selesai membaca sesuatu topik. Semasa anda membaca setiap topik,
anda digalakkan merujuk senarai hasil pembelajaran berkenaan. Ia
membolehkan anda meningkatkan pemahaman anda mengenai kandungan
topik secara berterusan.
Semak Kendiri: Komponen modul ini diselitkan di beberapa tempat strategik

tertentu di seluruh modul. Ia mungkin diletakkan selepas satu atau beberapa
subtopik. Ia biasanya berbentuk soalan. Apabila anda menemui komponen ini,
renungkanlah apa-apa yang telah anda pelajari sejauh ini. Dengan cuba
menjawab soalan tersebut, anda seharusnya dapat mengukur sejauh mana anda
memahami subtopik tersebut. Kebanyakan jawapan untuk soalan yang ditanya
terdapat dalam modul itu sendiri.
Aktiviti: Sebagaimana Semak Kendiri, komponen Aktiviti juga diselitkan pada

bahagian tertentu dalam topik di seluruh modul. Komponen ini mungkin
memerlukan anda untuk menjawab soalan, meneroka kajian kes pendek atau
melakukan pemerhatian atau penyelidikan. Anda juga mungkin perlu menilai
senario tertentu. Pada bahagian Aktiviti, anda harus berusaha merenungkan
apa-apa yang anda telah kumpulkan daripada modul ini dan mengguna
pakainya pada situasi sebenar. Pada masa yang sama, anda perlu
mengaplikasikan Kemahiran Berfikir Aras Tinggi (KBAT), iaitu dalam
menganalisis, mensintesiskan dan menilai, bukan hanya mengingat dan
mendefinisikan sesuatu.

PANDUAN KURSUS  xv
Rumusan: Pada akhir topik, pelbagai isi penting topik tersebut disenaraikan.
Komponen ini membantu anda untuk mengingat dan mengimbas semula
keseluruhan topik. Dengan membaca komponen ini, anda seharusnya dapat
mengukur tahap pengekalan pengetahuan anda tentang topik tersebut. Jika anda
dapati terdapat bahagian yang anda tidak faham dengan sepenuhnya, sila
kembali membaca topik berkenaan.
Kata Kunci: Pada akhir topik, disenaraikan beberapa perkataan dan frasa penting
yang digunakan dalam topik berkenaan. Anda seharusnya membaca komponen
ini untuk mengingat kembali perkataan dan frasa penting yang digunakan.
Jika terdapat perkataan atau terma yang anda tidak boleh jelaskan, sila kembali
mencari terma berkenaan dalam modul.
Rujukan: Bahagian ini menyatakan senarai buku teks, jurnal, artikel, kandungan
elektronik atau sumber yang boleh ditemui yang berkaitan dan bermanfaat.
Senarai ini boleh dilihat dalam beberapa bahagian seperti dalam Panduan
Kursus (pada bahagian Rujukan), pada akhir setiap topik atau pada akhir modul.
Anda digalakkan membaca bahagian yang berkaitan dalam senarai rujukan
tersebut untuk mendapatkan maklumat lanjut dan memperkukuhkan kefahaman
anda berkenaan kursus ini.
PENGETAHUAN ASAS
Pelajar kursus ini perlu lulus kursus BBSG4103 Pengurusan Pemasaran dan
Strategi.
KAEDAH PENILAIAN
Sila rujuk myINSPIRE.
RUJUKAN
Ahmed, P. K., & Rafiq, M. (2002). Internal marketing: Tools and concepts for
customer-focused management. Oxford, England: Elsevier Butterworth-
Heinemann.
Brown, S. A. (2000). Customer relationship management: A strategic imperative

in the world of e-business. New York, NY: John Wiley & Sons.
Buttle, F. (2004). Customer relationship management: Concepts and tools.

Oxford, England: Elsevier Butterworth-Heinemann.

xvi  PANDUAN KURSUS
Christopher, M., Payne, A., & Ballantyne, D. (1991). Relationship marketing:

Bringing quality, customer service and marketing together. Oxford,
England: Elsevier Butterworth-Heinemann.
Gronroos, C. (1981). Internal marketing: An integral part of marketing theory.

Proceedings of the American Marketing Association Service Marketing
Conferences, 236-268.
Gronroos, C. (2000). Creating relationship dialogue: Communication, interaction

and value. The Marketing Review, 1(1), 5−15.
Gummersson, E. (2002). Total relationship marketing: Marketing

management,
relationship strategy and CRM approaches for the network economy.
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (2001). Principles of
marketing. Harlow, England: Pearson Education.
Kumar, V., & Reinartz, W. J. (2006). Customer relationship management: A

database approach. New York, NY: John Wiley & Sons.
Little, E., & Marandi, E. (2003). Relationship marketing management. London,

England: South-Western Cengage Learning.
Ojasalo, J. (2001). Key account management at company and individual levels in

business-to-business relationships. Journal of Business and Industrial
Marketing, 16(3), 199−218.
Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. (1988). SERVQUAL: A multiple item
scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of
Retailing, 64(1), 12−40.
Rabb, G., Ajami, R. A., Gargeya, V. B., & Goddard, G. J (2008). Customer
relationship management: A global perspective. Hampshire, England:
Gower.
Reichheld, F., Markey Jr, R., & Hopton, C. (2000). The loyalty effect: The
relationship between loyalty and profits. European Business Journal, 12(3),
449-463.
Zikmund, W. G., McLeod, R. Jr., & Gilbert, F. W. (2002). Customer relation

management: Integrating marketing strategy and information technology.
Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.

PANDUAN KURSUS  xvii
PERPUSTAKAAN DIGITAL TAN SRI

DR ABDULLAH SANUSI (TSDAS)
Perpustakaan Digital TSDAS mempunyai pelbagai sumber bercetak dan dalam
talian untuk kegunaan pelajar. Perpustakaan digital komprehensif ini yang
boleh dicapai melalui portal OUM, menyediakan akses kepada lebih daripada
30 pangkalan data dan sebahagiannya ditunjukkan dalam Rajah 2. Sebagai
pelajar OUM, anda digalakkan untuk menggunakan sepenuhnya sumber yang
terdapat di perpustakaan ini.
Rajah 2: Antara Pangkalan Data dalam Talian

yang Terdapat di Perpustakaan Digital TSDAS

xxvi X COURSE ASSIGNMENT GUIDE

Topik  Pengenalan
1 kepada
Pemasaran
Perhubungan
HASIL PEMBELAJARAN
Pada akhir topik ini, anda seharusnya dapat:
1. Mentafsirkan pemasaran perhubungan;
2. Menerangkan kebangkitan pemasaran perhubungan;
3. Menerangkan keadaan pemasaran perhubungan yang kondusif;
4. Menjelaskan interaksi dan pendekatan rangkaian terhadap
pemasaran; dan
5. Membincangkan perubahan dalam persekitaran pemasaran.
 PENGENALAN
Menjelang pertengahan abad ke-20, manusia mula menyedari bahawa faktor
yang paling penting dalam perniagaan ialah kepuasan pelanggan dan bukan
hanya keuntungan. Pelanggan yang gembira dan berpuas hati akan membawa
keuntungan lebih kerana beliau bersedia untuk membayar kepada organisasi
tersebut kerana menawarkan produk atau perkhidmatannya yang berkualiti dan
berharga kepada pelanggan.

2  TOPIK 1 PENGENALAN KEPADA PEMASARAN PERHUBUNGAN
1.1 DEFINISI PEMASARAN PERHUBUNGAN

Rujuk Jadual 1.1 untuk definisi Pemasaran Perhubungan:
Jadual 1.1: Pelbagai Definisi Pemasaran Perhubungan
Sumber Definisi
Berry (1983) Menarik, mengekalkan dan dalam organisasi dengan
kepelbagaian perkhidmatan, meningkatkan perhubungan
pelanggan.
Berry dan Pemasaran perhubungan menitikberatkan aspek tarikan,
Parasuraman (1991) membangunkan dan mengekalkan perhubungan pelanggan.
Gummesson (1994) Pemasaran perhubungan ialah pemasaran yang dilihat sebagai
perhubungan, rangkaian dan interaksi.
Grönroos (1994) Pemasaran perhubungan mengenal pasti dan mewujudkan,
mengekalkan dan meningkatkan perhubungan dengan
pelanggan dan pihak berkepentingan atau keuntungan supaya
objektif semua pihak yang terlibat dapat dipenuhi, dan ini
dilakukan melalui usaha sama dan penunaian janji.
Sheth (1994) Kefahaman, penerangan dan pengurusan bagi perhubungan
kerjasama perniagaan yang berterusan antara pembekal dan
pelanggan.
1.2 APAKAH YANG DIMAKSUDKAN DENGAN

PERHUBUNGAN?
Sebarang perhubungan yang bermakna antara pelanggan dan syarikat
perniagaan bermula dengan harapan untuk mencapai manfaat bersama. Melalui
perhubungan tersebut, pelanggan menjangkakan ia:
(a) Membawa kepada penjimatan kos;
(b) Meningkatkan kecekapan membuat keputusan;
(c) Mengurangkan risiko mereka dengan cara berurusan dengan syarikat,
perkhidmatan dan produk yang boleh dipercayai;
(d) Memperoleh penyelesaian yang bersesuaian dengan keperluan dan bajet
tertentu mereka; atau
(e) Membawa kepada nilai tambah manfaat sosial dan lain-lain seperti
memudahkan proses pilihan mereka.

TOPIK 1 PENGENALAN KEPADA PEMASARAN PERHUBUNGAN  3
1.2.1 Asas Membina Perhubungan

Ciri-ciri yang menentukan pembangunan perhubungan korporat adalah
berdasarkan andaian seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 1.1:
Rajah 1.1: Andaian dalam mentakrifkan ciri-ciri membina perhubungan korporat
1.2.2 Tahap Pembangunan Perhubungan

Syarikat memerlukan kuantum dalam membina faktor kesetiaan. Untuk tujuan
ini, pelaburan dalam membina perhubungan pelanggan perlu dibezakan
berdasarkan lima tahap yang berbeza seperti yang ditunjukkan dalam Jadual 1.2
(Shajahan, 2004):
Jadual 1.2: Tahap Perhubungan
Tahap Deskripsi
Asas pemasaran Jurujual menjual produk.
Pemasaran reaktif Jurujual menjual produk dan menggalakkan pelanggan untuk
menghubunginya jika beliau mempunyai soalan, komen atau
aduan.
Pemasaran yang Jurujual menghubungi pelanggan untuk memeriksa sama ada
bertanggungjawab produk itu memenuhi jangkaan pelanggan dan memintanya
mencadangkan penambahbaikan untuk mana-mana produk
atau perkhidmatan dan mempunyai kekecewaan tertentu.

Pemasaran Jurujual menghubungi pelanggan dari semasa ke semasa

proaktif dengan memberitahu dan mencadangkan tentang produk
baharu dan yang lebih baik untuk digunakan.
Pemasaran Syarikat ini bekerja secara berterusan dengan pelanggan yang

perkongsian ramai untuk membantu meningkatkan prestasi mereka.
Sumber: Shajahan (2004)
AKTIVITI 1.1
Terangkan tahap pemasaran perhubungan.
1.3 KEBANGKITAN PEMASARAN

PERHUBUNGAN
Perubahan dalam konsep dan amalan perniagaan telah membentuk semula
disiplin pemasaran. Gruen (1995) dan Gronroos (1989) mencadangkan bahawa
falsafah perniagaan telah berubah daripada orientasi pengeluaran kepada
orientasi jualan, ke orientasi pemasaran dan kemudian kepada orientasi
pemasaran perhubungan. Pemasaran perhubungan menekankan bahawa
pertukaran berasaskan transaksi jangka pendek tradisional perlu diganti dengan
pertukaran berasaskan perhubungan jangka panjang (Sin et al., 2005).
Menurut Christopher et al. (1991), pada tahun 1950, kepentingan pemasaran

terutamanya tertumpu kepada barangan pengguna. Pada tahun 1960-an,
tumpuan telah meningkat ke arah pasaran industri. Kepentingan akademik yang
sewajarnya telah diberikan kepada bidang bukan berasaskan keuntungan atau
pemasaran sosial dalam tahun 1970-an. Pada 1980-an, perhatian telah dialihkan
ke sektor perkhidmatan, bidang pemasaran yang mendapat perhatian yang luar
biasa memandangkan kepentingannya dalam syarikat secara keseluruhan. Pada
tahun 1990-an dan seterusnya, pemasaran perhubungan ialah aspek yang telah
dan akan mendapat perhatian yang semakin meningkat.
Tumpuan kini bergerak daripada tumpuan transaksi kepada tumpuan

perhubungan (Christopher et al., 1991; Boone & Kurtz, 2006). Perubahan ini
mempunyai ciri-ciri dalam Jadual 1.3. Berbeza dengan urus niaga pemasaran,
pemasaran perhubungan dicirikan sebagai mempunyai orientasi jangka panjang
dan tumpuan yang diberikan adalah untuk mengekalkan pelanggan kepada
organisasi. Hubungan pelanggan yang kerap dan komitmen pelanggan ialah
komponen penting dalam perkhidmatan pelanggan. Interaksi pembeli-penjual
adalah berdasarkan kepercayaan dan kerjasama, manakala komitmen besar

syarikat ialah sumber perkhidmatan yang berkualiti.
Jadual 1.3: Perbandingan antara Pemasaran yang Berasaskan Transaksi dan Strategi
Pemasaran Perhubungan
Ciri-ciri Pemasaran Transaksi Pemasaran Perhubungan

Berorientasikan masa Jangka pendek Jangka panjang
Matlamat organisasi Membuat jualan Penekanan kepada
mengekalkan pelanggan
Keutamaan bagi Agak rendah Komponen utama
perkhidmatan pelanggan
Perhubungan pelanggan Rendah ke sederhana Kerap
Tahap komitmen Rendah Tinggi
pelanggan
Asas untuk interaksi Manipulasi konflik Kerjasama; kepercayaan
penjual-pelanggan
Sumber kualiti Terutamanya daripada Komitmen syarikat yang
pengeluaran pelbagai
Sumber: Boone &Kurtz (2006)
1.4 KEADAAN YANG KONDUSIF KEPADA

PEMASARAN PERHUBUNGAN
Pemasaran perhubungan yang berjaya akan berkembang apabila ada situasi
bertolak ansur antara kedua-dua pelanggan dan organisasi. Dalam
memaksimumkan keuntungan organisasi, perhubungan yang baik sepatutnya
berakhir dengan kepuasan pelanggan, manakala organisasi harus menguruskan
untuk mengurangkan pengekalan ekonomi pada masa yang sama.
1.4.1 Faktor Kejayaan Pemasaran Perhubungan

Secara umumnya, terdapat lapan faktor kepada pemasaran perhubungan yang
berjaya seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 1.2.

Rajah 1.2: Faktor yang menyumbang kepada kejayaan pemasaran perhubungan

Sumber: Hunt & Arnett (2001)
Sekarang mari kita membincangkan satu per satu faktor tersebut.
(a) Faktor sumber

Sumber ialah sebarang entiti yang dapat dilihat atau tidak yang ada pada
firma yang membolehkan pengeluaran berlaku dengan cekap dan/atau
berkesan terhadap tawaran pasaran yang mempunyai nilai bagi sesetengah
segmen pasaran (Hunt & Morgan, 1995).
Jenis sumber adalah seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 1.3.

Rajah 1.3: Jenis sumber
(b) Faktor kecekapan

Kecekapan ialah keupayaan untuk mengekalkan penggunaan aset yang
diselaraskan dengan cara membantu firma itu mencapai matlamatnya
(Sanchez et al., 1996).
Dalam perniagaan bengkel kereta, ketua mekanik perlu mengenal pasti dan
mengintegrasikan sumber yang dimiliki oleh pekerjanya dalam usaha
untuk pembangunan, mekanisme cekap dan memanfaatkan ilmu yang
berkesan.
(c) Faktor pemasaran dalaman

Organisasi perlu mengenal pasti keperluan dan kehendak pekerja.
Orientasi pasaran dalaman akan membangkitkan aspek dalaman bagi
prestasi seperti komitmen dan kepuasan pekerja yang sebaliknya memberi
kesan positif kepada kedua-dua orientasi pasaran luaran organisasi dan
bahagian luaran prestasi, sebagai contoh, kepuasan pelanggan dan
keuntungan (Shelby et al., 2006).
(d) Faktor hubungan

Faktor hubungan yang terlibat adalah (Shelby et al., 2006):
(i) Kepercayaan;
(ii) Komitmen;
(iii) Kerjasama;
(iv) Menepati janji; dan
(v) Komunikasi.
(e) Faktor polisi awam

Polisi awam ialah proses yang sangat kompleks dan berkemahiran.
Menurut Ross et al. (t. t.), ia melibatkan penglibatan banyak pihak seperti

perniagaan, kumpulan berkepentingan dan individu yang bersaing dan

bekerjasama untuk mempengaruhi pembuat dasar supaya bertindak
dengan cara yang tertentu ke atas pelbagai polisi. Terdapat beberapa cara
yang mungkin mempengaruhi pembuat polisi seperti:
(i) Melobi;
(ii) Membela kedudukan mereka secara terbuka;
(iii) Percubaan untuk mendidik penyokong dan pihak lawan; dan
(iv) Menggerakkan sekutu bagi isu tertentu.
(f) Faktor teknologi maklumat

Untuk membuatkan strategi pemasaran berasaskan perhubungan berjaya,
firma perlu mengguna pakai sistem maklumat interorganisasional (data
pertukaran elektronik [EDI ă electronic data interchange]) dan
mewujudkan proses organisasi yang kondusif sebagai penggunaan kepada
pengetahuan dan perkongsian (Shelby et al., 2006).
(g) Faktor tawaran pasaran

Penawaran pasaran ialah entiti berbeza yang terdiri daripada sifat yang
nyata (seperti motor kereta) atau tidak ketara (seperti gaya badan), objektif
atau subjektif dan yang boleh dilihat oleh beberapa bakal pembeli yang
berpotensi sebagai pemuas kehendak (Hunt, 2000).
(i) Bagi kualiti, kualiti yang tinggi dikaitkan dengan penawaran pasaran
yang dilihat sebagai:
 Lebih baik dalam memenuhi keperluan dan kehendak pengguna;
 Lebih dipercayai;
 Lebih tahan lama; dan
 Lebih nilai.
(ii) Bagi inovasi, ini merujuk kepada penawaran pasaran yang dilihat
sebagai pembaharuan, keaslian, keunikan dan radikal (Henard &
Szymanski, 2001). Kleinschmidt dan Cooper (1991) mendapati
bahawa tawaran pasaran yang inovatif lebih cenderung:
 Berjaya dan lebih menguntungkan;
 Mempunyai bahagian pasaran dalam dan luar negeri yang lebih
tinggi;
 Membuka peluang baharu; dan
 Memenuhi objektif jualan dan keuntungan.

(h) Faktor sejarah

Menurut Morgan dan Hunt (1994), faktor sejarah boleh mempunyai kesan
yang besar ke atas perhubungan antara syarikat dan faktor yang dikenal
pasti termasuk kelakuan oportunis, perhubungan yang bermanfaat pada
masa lalu dan membantu pembangunan kos penamatan yang tinggi.
(i) Kelakuan oportunis

Ini melibatkan "orientasi penipuan tersurat atau tersirat yang
melanggar janji yang sesuai atau melibatkan peranan gelagat
seseorang" (John, 1984).
(ii) Kos penamatan

Ini ialah jangkaan kerugian daripada penamatan dan akibat daripada
kekurangan yang dilihat sebagai potensi rakan kongsi yang setaraf,
perbelanjaan besar pembubaran perhubungan dan/atau kos
penukaran (Morgan & Hunt, 1994).
1.4.2 Persekitaran yang Kondusif untuk Pemasaran

Perhubungan
Perhubungan yang membangun antara pelanggan dan organisasi adalah apabila
terdapat faedah kepada kedua-dua pihak daripada satu atau lebih banyak urus
niaga bagi sebuah firma memaksimumkan keuntungan yang faedah pemasaran
perhubungan dengan pengguna akhir timbul daripada pengekalan ekonomi
(Reichheld, 1996). Bagi pelanggan, manfaat daripada perhubungan dengan
organisasi adalah termasuk penyesuaian dan kos menurun yang disebabkan oleh
kecekapan dalam berurusan dengan pembekal yang dikenali termasuklah kos
carian yang lebih rendah dan pengurangan risiko (Sheth & Parvatiyar, 1995).
Ini merupakan persekitaran yang kondusif dan penting dalam menjadikan

pemasaran perhubungan itu berjaya (lihat Rajah 1.4):
Rajah 1.4: Persekitaran yang kondusif bagi pemasaran perhubungan yang berjaya

Mari kita membincangkan persekitaran ini secara terperinci.
(a) Pengkhususan
Pemasaran perhubungan dalam pasaran utama memerlukan pasaran yang
terdiri daripada segmen bermanfaat yang berbeza dan yang berpotensi
boleh dipersembahkan melalui produk yang berbeza. Pengkhususan
adalah mungkin dalam kategori produk bagi membangunkan
perhubungan melalui orang atau teknologi (Bhattacharya & Bolton, 2000).
Ia dianggap sebagai platform untuk membina kesetiaan apabila kualiti
pasaran massa tidak lagi menjadi pembeza yang mencukupi (Gilmore &
Pine, 1997).
(b) Keintiman pelanggan

Dalam pasaran yang luas, pemasaran perhubungan boleh memudahkan
keintiman pelanggan dengan melahirkan emosi dalam pelbagai konteks.
Siaran media boleh mewujudkan pengenalan atau penggabungan dengan
organisasi. Prosedur organisasi boleh mempengaruhi persepsi pelanggan
terhadap keadilan transaksi perhubungan. Dalam keadaan yang baik,
keadaan ini boleh melahirkan emosi seperti kebahagiaan, kebanggaan dan
pencapaian. Manakala dalam keadaan yang tidak baik, keadaan yang sama
juga boleh melahirkan emosi seperti marah dan kecewa. Pelanggan dan
pekerja dalam organisasi yang melibatkan diri dalam perhubungan yang
digalakkan akan merasa "komitmen" antara satu sama lain (Morgan &
Hunt, 1994).
(c) Interaksi dua hala

Transaksi perhubungan antara organisasi dan pelanggan memerlukan
interaksi dua hala (secara langsung) (rujuk Jadual 1.4):
Jadual 1.4: Interaksi Dua Hala
Interaksi Dua Hala Huraian

Dalam organisasi Pelanggan yang kerap berinteraksi dengan organisasi
perkhidmatan adalah apabila beliau berurus niaga dengan pekerja
perkhidmatan seperti jurujual, wakil perkhidmatan
pelanggan atau pembekal perkhidmatan.
Dalam firma Pelanggan berinteraksi dengan organisasi tersebut melalui
pengeluaran pos, nombor telefon talian bebas tol, cabutan bertuah dan
pertandingan, alamat e-mel dan jaringan sejagat (World
Wide Web).

Interaksi dua hala juga boleh mengurangkan kecenderungan pelanggan untuk

beralih kepada pembekal baharu memandangkan pelanggan melabur dalam
mendidik pembekal mereka tentang keperluan mereka dan perlu bermula sekali
lagi dengan pembekal baharu (Hart, 1996).
AKTIVITI 1.2
Mengapakah pemasaran dalaman penting bagi sesebuah firma?
Bincangkan.
1.5 INTERAKSI DAN PENDEKATAN

RANGKAIAN PEMASARAN
Peranan komunikasi perlu dan akan menjadi agak berbeza dalam penyelidikan
perhubungan perniagaan dan rangkaian pemasaran tradisional (Rami et al.,
2000). Interaksi dan pendekatan rangkaian adalah sangat rapat antara satu sama
lain dan meningkat dengan ketara apabila nilai pasaran global semakin
meningkat dan berkembang dengan maklumat dan komunikasi teknologi
baharu.
Kita akan membincangkan empat pendekatan pemasaran perhubungan yang

diperkenalkan oleh Payne (1993), Kotler (1992), Hunt dan Morgan (1994), dan
Gummesson (1997). Empat pendekatan pemasaran perhubungan adalah seperti
yang ditunjukkan dalam Jadual 1.5:
Jadual 1.5: Empat Pendekatan Pemasaran Perhubungan
Sumber Kategori Subkategori

Payne (1993) 6 pasaran  Pasaran pelanggan
 Pasaran yang menyokong
Kotler (1992) 10 pemain  Persekitaran segera (4)
 Persekitaran makro (6)
Gummesson (1997) 30 perhubungan  Perhubungan pasaran:
ă Klasik; dan
ă Istimewa.
 Bukan perhubungan pasaran:
ă Perhubungan mega; dan
ă Perhubungan nano.

Hunt dan Morgan 10 perkongsian  Perkongsian pembeli

(1994)  Perkongsian lateral
 Perkongsian pembekal
 Perkongsian dalaman
(a) Payne (1995)

Payne (1995) memperkenalkan enam pemegang berkepentingan dalam
pasaran pemasaran perhubungan. Model asli daripada enam pasaran
dijelaskan dalam Jadual 1.6:
Jadual 1.6: Enam Pasaran dalam Aktiviti Pemasaran Perhubungan
Pasaran Siapa
Pasaran pelanggan  Pasaran pelanggan dalam sektor perniagaan ke
perniagaan
Pasaran dalaman  Pekerja
Pembekal dan  Rakan niaga
gabungan pasaran  Pembekal
 Perunding
 Kontraktor
Pengaruh pasaran  Peneroka modal
 Pengawal selia
 Pelobi
 Litigator
Pasaran rujukan  Pembela pelanggan
 Pengantara
 Penasihat perniagaan
Pasaran pengambilan  Agensi pekerjaan
pekerja  Graduan
 Lambakan pekerja berpotensi
(b) Kotler (1992)

Kotler menyebut bahawa kejayaan firma dalam pemasaran perhubungan
bergantung pada 10 pemain kritikal seperti yang berikut:
(i) Pembekal;
(ii) Pengedar;
(iii) Pengguna akhir;

(iv) Pekerja;
(v) Firma kewangan;
(vi) Kerajaan;
(vii) Media;
(viii) Gabungan;
(ix) Pesaing; dan
(x) Orang awam.
(c) Gummesson (1997)

Menurut Gummesson, terdapat kira-kira 30 jenis pemasaran perhubungan
yang termasuk dalam empat kategori (rujuk Jadual 1.7):
Jadual 1.7: Empat Kategori Pemasaran Perhubungan
Kategori Huraian
Perhubungan  Pasangan klasik
pasaran klasik Perhubungan antara pembekal dan pelanggan.
 Triad klasik
Perhubungan tiga serangkai pelanggan-pembekal-pesaing.
 Rangkaian klasik
Saluran pengedaran.
Perhubungan  Perhubungan melalui pemasar sepenuh masa (FTM ă full
pasaran istimewa time marketer) dan pemasar sambilan (PTM ă part time
marketer)
 Perkhidmatan pertembungan-interaksi antara pelanggan
dan pembekal perkhidmatan
 Ramai ketua pelanggan dan ketua pembekal
 Perhubungan dengan pelanggan kepada pelanggan
 Perhubungan yang dekat berbanding yang jauh
 Perhubungan dengan pelanggan yang tidak berpuas hati
 Perhubungan monopoli ă Pelanggan atau pembekal tidak
mempunyai pilihan
 Pelanggan sebagai "ahli"
 E-perhubungan
 Perhubungan prasosial: Perhubungan terhadap jenama dan
objek
 Perhubungan bukan komersial
 Perhubungan hijau

 Perhubungan berdasarkan undang-undang

 Rangkaian jenayah
Perhubungan  Rangkaian peribadi dan sosial
mega  Pemasaran mega di mana "pelanggan" sebenar tidak selalu
ditemui di pasaran
 Pakatan yang mengubah mekanisme pasaran
 Pengetahuan tentang perhubungan
 Pakatan yang menukar syarat asas bagi pemasaran
 Perhubungan media massa
Perhubungan  Mekanisme pasaran yang dibeli di dalam syarikat
nano  Perhubungan pelanggan dalaman
 Pemasaran dalaman
 Perhubungan matriks dua dimensi
 Perhubungan dengan pembekal luar perkhidmatan
pemasaran
 Perhubungan pemilik dan pembiaya
(d) Hunt dan Morgan (1994)

Hunt dan Morgan menemui 10 bentuk pendekatan pemasaran
perhubungan yang boleh dikenal pasti dalam empat jenis perkongsian.
Perkongsian ini ialah perkongsian pembekal, perkongsian sisi, perkongsian
dalaman dan perkongsian pembeli (lihat Jadual 1.8):
Jadual 1.8: Empat Jenis Perkongsian
Jenis Perkongsian Perhubungan

Perkongsian pembekal  Pembekal barangan
 Pembekal perkhidmatan
Perkongsian sisi  Pesaing
 Organisasi bukan berasaskan keuntungan
 Kerajaan
Perkongsian dalaman  Unit perniagaan
 Pekerja
 Jabatan mengikut fungsi
Perkongsian pembeli  Pelanggan perantara
 Pelanggan terbaik

1.6 PERUBAHAN DALAM PERSEKITARAN

PEMASARAN
Persekitaran pemasaran dipengaruhi oleh enam kuasa itu, iaitu:
(a) Kuasa persaingan;
(b) Kuasa ekonomi;
(c) Kuasa sosiobudaya;
(d) Kuasa teknologi;
(e) Kuasa perundangan dan peraturan; dan
(f) Kuasa politik.
Pengurusan organisasi perlu mempunyai rancangan yang sangat strategik untuk

terus hidup melalui kuasa persekitaran yang sentiasa turun naik dengan cepat
atau yang perlahan dan dinamik. Sebarang perubahan dalam persekitaran
pemasaran tersebut mewujudkan ketidakpastian, ancaman dan juga peluang
bagi pemasar. Bagi mengawasi perubahan dalam persekitaran pemasaran itu
berkesan, pemasar perlu melibatkan diri dalam imbasan dan analisis
persekitaran (lihat Rajah 1.5).
Rajah 1.5: Dua jenis persekitaran pemasaran
Sekarang mari kita membincangkan keenam-enam kuasa tersebut dengan lebih

terperinci.
(a) Kuasa persaingan

Pemasar umumnya mentakrifkan persaingan sebagai firma lain yang
memasarkan produk yang serupa dengan atau boleh digantikan dengan
produknya di kawasan geografi yang sama. Persaingan ini boleh
diklasifikasikan ke dalam salah satu daripada empat jenis kuasa
persaingan. Lihat Rajah 1.6 (William & Ferrell, 2010):

Rajah 1.6: Empat jenis kuasa persaingan

Sumber: William & Ferrell (2010)
Terdapat empat jenis struktur persaingan, iaitu monopoli, oligopoli,

monopolistik dan persaingan bersih (lihat Jadual 1.9):
Jadual 1.9: Empat Jenis Struktur Pesaing
Struktur Definisi
Persaingan Struktur persaingan yang organisasi menawarkan produk yang
monopoli tidak mempunyai pengganti, menjadikan organisasi tersebut sebagai
sumber tunggal bekalan.
Persaingan Struktur persaingan yang beberapa penjual mengawal sebahagian
oligopoli besar bekalan daripada produk.
Persaingan Struktur persaingan yang firma mempunyai banyak pesaing
monopolistik berpotensi dan cuba untuk membangunkan strategi pemasaran
untuk membezakan produknya.
Persaingan Struktur pasaran dicirikan dengan jumlah penjual yang amat besar,
bersih tidak cukup kuat untuk mempengaruhi sesuatu harga atau bekalan.
Sumber: Möller (2006)
(b) Kuasa ekonomi

Salah satu daripada kuasa persekitaran ialah sifat ekonomi kita. Usahawan
perlu mengenal pasti aktiviti pada peringkat makro ekonomi seperti sama
ada ekonomi sedang berkembang dan juga menentukan kadar perbelanjaan
pengguna. Pada tahap ekonomi mikro, usahawan harus menentukan siapa

pengguna yang sebenarnya mempunyai keupayaan untuk membeli produk
atau perkhidmatan tertentu (William & Ferrell, 2010).
(c) Kuasa sosiobudaya

Kuasa sosial merangkumi ciri-ciri penduduk serta nilai dan gelagatnya.
Beberapa pengusaha telah melancarkan perniagaan untuk merayu kepada
kumpulan etnik tertentu, terutamanya perniagaan makanan etnik.
Satu lagi kuasa sosial adalah budaya dan sejak kebelakangan ini, banyak
negara telah mengalami perubahan budaya yang kelihatan boleh
mengubah sikap dan nilai pengguna. Contohnya, dengan lebih ramai
wanita bekerja, bilangan tugas yang dilakukan dipanjangkan, manakala
masa yang tersedia untuk melakukannya telah dikurangkan. Ini telah
membawa kepada fenomena kemiskinan masa. Usahawan bertindak balas
kepada trend ini dengan mewujudkan usaha yang membantu meringankan
atau mengurangkan kemiskinan masa pelanggan seperti perkhidmatan
penghantaran, perniagaan membeli-belah dalam talian dan makanan yang
sedia untuk dimakan (William & Ferrell, 2010).
(d) Kuasa teknologi

Teknologi baharu selamanya telah mengubah cara pengguna membeli-
belah dan apa yang dibeli oleh mereka. Selain itu, teknologi baharu
membolehkan usahawan untuk mewujudkan perniagaan baharu yang unik
atau meningkatkan bagaimana mereka boleh menjalankan perniagaan
mereka. Salah satu teknologi yang paling penting yang telah mengubah
landskap pemasaran ialah Internet.
Internet juga telah menimbulkan pelbagai perniagaan baharu yang dibina

atas konsep rangkaian sosial elektronik atau masyarakat seperti MySpace
dan Facebook, dan perniagaan perdagangan elektronik seperti eBay
(William & Ferrell, 2010).
(e) Kuasa perundangan dan peraturan

Beberapa undang-undang persekutuan telah mempengaruhi keputusan
dan aktiviti pemasaran. Agensi kawal selia dan kuasa kawal selia kendiri
juga menjejaskan usaha pemasaran (William & Ferrell, 2010).
(f) Kuasa politik

Kuasa politik persekitaran pemasaran mempunyai potensi untuk
mempengaruhi keputusan dan strategi pemasaran. Pada peringkat makro,
ia mungkin melibatkan dasar kerajaan secara langsung yang memberi
kesan kepada industri. Perubahan sesuatu kerajaan sering membawa

kepada dasar baharu. Dasar yang paling jelas dan penting untuk pelbagai
bidang ialah dasar kerajaan berhubung dengan sokongan pembiayaan
(William & Ferrell, 2010).
SEMAK KENDIRI 1.1
1. Mengapakah proses imbasan dan analisis persekitaran penting

bagi pembangunan perniagaan?
2. Apakah empat jenis kuasa persaingan? Pada pendapat anda,
manakah antara kuasa tersebut adalah yang paling penting bagi
organisasi untuk memberi tumpuan?
3. Terangkan bagaimana persekitaran sosiobudaya mempengaruhi
pemasaran.
4. Bincangkan kesan daripada persekitaran teknologi kepada
aktiviti organisasi.
AKTIVITI 1.3
1. Untuk setiap produk ini, kenal pasti pesaing bagi jenama,
produk pesaing, pesaing generik dan pesaing bajet:
(a) Mayones jenama LadyÊs Choice;
(b) Zalora Online; dan
(c) Celcom.
2. Kuasa teknologi mempunyai kesan yang sangat besar kepada

pelanggan. Terangkan bagaimana kuasa teknologi memberi
kesan kepada keperluan anda sebagai pelanggan.
Ć Terdapat beberapa faktor yang memainkan peranan penting dalam

kebangkitan pemasaran perhubungan, iaitu strategi untuk meningkatkan
keluasan produk atau perkhidmatan, perubahan gelagat pelanggan dari
semasa ke semasa, dan nilai produk yang semakin meningkat atau
perkhidmatan oleh pengeluar dan pembekal.

Ć Persekitaran pemasaran merangkumi persaingan, ekonomi, politik, undang-

undang dan peraturan, teknologi, dan kuasa sosiobudaya.
Ć Imbasan persekitaran ialah proses pengumpulan maklumat tentang kuasa

dalam persekitaran pemasaran, manakala analisis persekitaran ialah proses
menilai dan mentafsir maklumat yang telah diperoleh dalam proses
pengimbasan.
Campuran pemasaran Kuasa persekitaran

Gambar rangkaian Kuasa politik
Imbasan persekitaran Kuasa sosiobudaya
Kuasa ekonomi Kuasa teknologi
Kuasa persaingan Pemasaran
Bennett, A. R. (1997). The five Vs: A buyerÊs perspective of the marketing mix.
Marketing Intelligence & Planning, 15(3), 151-156.
Chai, L. G. (2009). A review of marketing mix: 4PÊs or more. International Journal

of Marketing Studies, 1(1), 2-15. Dicapai dari
http://www.ccsenet.org/journal/
Fakeideas. (2008). Revision: Reviewing the marketing mix. Dicapai dari

http://fakeideas.wordpress.com/2008/03/07/revision-reviewing-the-
marketing-mix/
Gummesson, E. (1994). Making relationship marketing operational. International

Journal of Service, Industry Management, 5(5), 5-20.
Hunt, S. D. (2000). A general theory of competition. Thousand Oaks, CA: Sage.
Hunt, S. D., & Arnett, D. B. (2001). Competition as a process and antitrust policy.
Journal of Public Policy & Marketing, 20(1), 15-26.

John, T. M. (2004). Fundamentals of supply chain management. Thousand Oaks,

CA: Sage.
Kleinschmidt, E. J., & Cooper, R. G. (1991).The impact of innovativeness on

performance. The Journal of Product Innovation Management, 8(4) 240-51.
Lambe, C. J., Spekman, R. E., & Hunt, S. D. (2002). Alliance competence,

resources and alliance success: Conceptualization, measurement and initial
test. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(2), 141-58.
Lauterborn, B. (1990). New marketing litany: Four Ps passé: C-words take over.
Advertising Age, 61(41), 26.
Matt, M., & Michael, M. (2012). Government, public policy and sustainable
business. Dlm. The sustainable business case book. Dicapai dari
http://catalog.flatworldknowledge.com/bookhub/reader/3157?e=gittell_
1.0-ch03_s01
Möller, K. (1992). Research traditions in marketing: Theoretical notes. Dicapai

dari Helsinki School of Economics & Business Administration.
Möller, K. (1994). Interorganizational marketing exchange: Metatheoretical

analysis of current research approaches. Dlm. Laurent, G. et al. (Ed.),
Research traditions in marketing. London, England: Kluwer Academic.
Möller, K. (2006). The marketing mix revisited: Towards the 21st century
marketing. Dlm. Constantinides, E. (Ed.), Journal of Marketing
Management, 22(3-4), 439-450.
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship

marketing. Journal of Marketing, 58, 43-48.
Neil, B. (2008). Strategic aspects of marketing. CIMA Official Learning System

Enterprise Strategy. United Kingdom, England: Elsevier.
Payne, A. (1995). Advances in relationship marketing. London, England: Kogan

Page.
Popovic, D. (2006). Modelling the marketing of high-tech start-ups. Journal of

Targeting, Measurement & Analysis for Marketing, 14(3), 260-276.
Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2005). Marketing: Concepts and strategies (5th ed.).
Boston, MA: Houghton Mifflin.

Rami, O., Henrikki, T., & Kimmo, A. (2000). The role of communication in
business relationships and networks. Management Decision, 38(6), 403-409.
Sanchez, R., Heene, A., & Thomas, H. (1996). Dynamics of competence-based

competition. New York, NY: Elsevier Science.
Shajahan, S. (2004). Relationship marketing: Text and cases. New Delhi, India:
Tata McGraw-Hill.
Shelby, D. H., Dennis, B. A., & Sreedhar, M. (2006). The explanatory foundations of
relationship marketing theory. Journal of Business & Industrial Marketing,
New Delhi, India.
Stephen, C. H., & Stefanos, M. (2006). The building blocks for network picture.
Network pictures: concepts & representations. European Journal of
Marketing, 40, 408-429.
William, P., & Ferrell, O. C. (2010). Foundations of marketing (4th ed.). Boston,
OH: Cencage Learning.

Topik  Ciri-ciri
2 Pemasaran
Perhubungan
HASIL PEMBELAJARAN
1. Membezakan antara transaksi berasaskan pemasaran dengan
pemasaran perhubungan;
2. Mengenal pasti tiga tahap perhubungan yang berterusan;
3. Menjelaskan faedah yang berkaitan dalam pemasaran perhubungan.
 PENGENALAN
Pemasaran perhubungan mula ditakrifkan oleh Berry (1983). Tujuan pemasaran
perhubungan adalah untuk membina perhubungan jangka panjang yang saling
memuaskan dengan pelanggan, pembekal dan pengedar dengan harapan dapat
mengekalkan keutamaan dan perniagaan mereka untuk jangka panjang (Kotler,
2000).
Faedah perhubungan diiktiraf sebagai manfaat yang diterima oleh pelanggan

daripada perhubungan jangka panjang dan melangkaui prestasi perkhidmatan
utama (Gwinner et al., 1998). Secara khususnya, manfaat ini adalah hasil
daripada melibatkan diri dalam pertukaran dalam perhubungan jangka panjang
dengan syarikat perkhidmatan dan boleh dikategorikan kepada tiga jenis faedah
yang berbeza seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 2.1:

TOPIK 2 CIRI-CIRI PEMASARAN PERHUBUNGAN  23
Rajah 2.1: Tiga jenis manfaat
Perhubungan pelanggan adalah kepentingan utama kepada pembekal

perkhidmatan kerana ia memberikan kriteria penilaian kepada pengguna bagi
menilai aspek penggunaan perkhidmatan seperti memberikan kepercayaan,
komitmen dan kebolehpercayaan (Hennig-Thurau et al., 2002).
2.1 TRANSAKSI LAWAN PERHUBUNGAN

Kedua-dua jenis pendekatan pemasaran ini mempunyai objektif dan skop yang
berbeza. Pemasaran transaksi menumpukan kepada mendapatkan pelanggan
baharu dari semasa ke semasa, manakala pemasaran perhubungan berfungsi
membangunkan perhubungan yang sentiasa ditambah baik dengan organisasi
dan pelanggan di samping mempunyai prospek baharu (Musadiq, 2008). Jadual
2.1 menerangkan perbezaan antara pemasaran transaksi dan pemasaran
perhubungan.

24  TOPIK 2 CIRI-CIRI PEMASARAN PERHUBUNGAN
Jadual 2.1: Perbezaan antara Pemasaran Transaksi dan Pemasaran Perhubungan
Pemasaran Transaksi Pemasaran Perhubungan

Memberi tumpuan kepada jualan tunggal Memberi tumpuan kepada siri transaksi
bebas
Bertujuan untuk mencari pelanggan Bertujuan untuk mengekalkan pelanggan
Sedikit penekanan kepada perkhidmatan Penekanan tinggi terhadap perkhidmatan
pelanggan pelanggan
Siaran pasaran media massa Dialog dan komunikasi yang bersesuaian
Komitmen pelanggan yang terhad Komitmen pelanggan yang tinggi
Perhubungan pelanggan yang moderat Sering menghubungi pelanggan (interaksi
(interaksi antara organisasi dan pelanggan antara organisasi dan pelanggan untuk
untuk tempoh masa yang terhad) tempoh yang lebih lama)
Perniagaan ditakrifkan oleh produknya Perniagaan ditakrifkan oleh perhubungan
pelanggannya
Sumber: Musadiq (2008)
2.2 CIRI-CIRI PEMASARAN PERHUBUNGAN

Ciri-ciri perhubungan menggambarkan perkembangan perhubungan dari
semasa ke semasa. Terdapat tiga faktor terlibat dalam menjelaskan ciri-ciri
pemasaran perhubungan seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 2.2:
Rajah 2.2: Tiga ciri faktor pemasaran perhubungan

Mari kita membincangkan setiap faktor tersebut.
(a) Tempoh perhubungan (panjang)

Panjang merujuk kepada tempoh perhubungan yang pada peringkat awal
perhubungan yang dijelaskan oleh ketidakpastian yang tinggi dan
pengalaman pelanggan yang rendah. Pada fasa perhubungan ini,
pelaburan tertentu adalah rendah dan keserasian antara pihak tersebut
tidak banyak berubah.
Apabila perhubungan berlangsung dari semasa ke semasa:

(i) Kepercayaan wujud antara pihak;
(ii) Pelanggan menimba pengalaman dalam menggunakan produk dan
perkhidmatan;
(iii) Kefahaman dan saling bergantungan antara pihak tersebut
meningkat; dan
(iv) Faktor psikologi akan meningkat.
(b) Penggunaan perkhidmatan (kedalaman)

Penggunaan perkhidmatan menawarkan pelanggan dengan pengetahuan
tentang syarikat yang lebih baik dan proses yang diperlukan untuk
menggunakan perkhidmatan yang memuaskan.
(c) Gelagat saling membeli (keluasan)

Keluasan perhubungan digambarkan dalam jumlah produk atau
perkhidmatan tambahan yang dibeli dari syarikat dari semasa ke semasa.
Pembelian produk atau perkhidmatan tambahan dari syarikat itu
menawarkan pelanggan dengan pengetahuan yang lebih baik tentang
syarikat yang membawa kepada jangkaan yang lebih tepat dan kurang
ketidakpastian serta meningkatkan hubungan antara penjual dan
pelanggan.
SEMAK KENDIRI 2.1
Beberapa ciri pemasaran perhubungan telah dikenal pasti. Terangkan

ciri-ciri ini dalam ayat anda sendiri.

2.3 PERHUBUNGAN YANG BERTERUSAN

Perhubungan pembeli-penjual berfungsi dalam pelbagai peringkat. Sebagai
individu atau syarikat yang berkembang daripada peringkat yang paling rendah
hingga ke peringkat tertinggi pada pemasaran perhubungan yang berterusan,
kekuatan komitmen antara pihak akan berkembang. Semua pemasar ingin
menggerakkan pelanggan mereka di sepanjang kontinum ini dan menukar
mereka daripada peringkat kewangan ke peringkat struktur.
2.3.1 Peringkat Kewangan

Interaksi pada peringkat pemasaran perhubungan ini adalah yang paling cetek
dan yang paling berkemungkinan membawa kepada perhubungan jangka
panjang. Usaha pemasaran perhubungan bergantung pada harga dan insentif
kewangan lain untuk memberi motivasi kepada pelanggan supaya masuk ke
dalam perhubungan pembelian dengan penjual. Sebagai contoh, rangkaian
makanan segera menggunakan nilai dan promosi menu makanan menawarkan
harga yang lebih rendah untuk menarik pelanggan supaya dapat membuat
keputusan. Kaedah harga yang lebih rendah dapat membuat produk tersebut
nampak menarik.
Walaupun kaedah ini boleh menjadi tarikan kepada pengguna atau pembeli,
mereka tidak boleh mewujudkan perhubungan pembeli jangka panjang. Sejak
program ini tidak disesuaikan untuk keperluan pembeli individu, mereka
mudah ditiru oleh pesaing (David, 2013).
2.3.2 Peringkat Interaksi Sosial

Sebagaimana pembeli dan penjual mencapai peringkat ini dalam pemasaran
perhubungan, interaksi mereka berkembang pada tahap sosial, iaitu yang
mempunyai pautan yang lebih mendalam dan kurang cetek daripada transaksi
yang bermotivasi kewangan. Penjual telah mula mengetahui bahawa
perhubungan sosial dengan pembeli boleh dianggap sebagai kaedah pemasaran
yang amat berkesan. Perkhidmatan pelanggan dan komunikasi ialah faktor
utama pada peringkat ini.
Interaksi sosial boleh dilihat daripada pelbagai bentuk seperti:

(a) Pemilik kedai kasut tempatan mungkin berbual dengan pelanggan tentang
peristiwa terkini;

(b) Wakil dari pusat servis kereta mungkin menghubungi pelanggan selepas
pembaikan untuk melihat sama ada pelanggan ini berpuas hati atau
mempunyai sebarang soalan; dan
(c) Syarikat pelaburan mungkin menghantar kad ucapan perayaan kepada
semua pelanggan.
Pemasar mula melihat potensi ini untuk menyasarkan dengan lebih tepat melalui
penggunaan rangkaian sosial (David, 2013).
2.3.3 Peringkat Perkongsian yang Saling

Bergantungan
Pada peringkat struktur pemasaran perhubungan, perhubungan diubah menjadi
perubahan struktur yang memastikan pembeli dan penjual ialah rakan kongsi
sebenar perniagaan. Apabila pembeli dan penjual bekerjasama lebih rapat,
mereka saling bergantung dari semasa ke semasa (David, 2013).
2.4 PERINGKAT PEMASARAN PERHUBUNGAN

Pemasaran perhubungan boleh diamalkan dalam pelbagai peringkat bergantung
pada jenis hubungan yang digunakan untuk memupuk kesetiaan pelanggan
(Berry, 1995).
Organisasi perniagaan boleh membina perhubungan pelanggan dengan

memulakan salah satu daripada tiga ikatan perhubungan, iaitu kewangan, sosial
dan struktur (lihat Jadual 2.2).
Jadual 2.2: Tiga Peringkat Pemasaran Perhubungan

Ciri-ciri Peringkat 1 Peringkat 2 Peringkat 3
Bon utama Kewangan Sosial Struktur
Tahap penyesuaian Rendah Sederhana Sederhana
kepada tinggi
Potensi untuk Rendah Sederhana Tinggi
kelebihan daya saing
yang mampan
Contoh Program Kelebihan Kumpulan Program
Penerbangan Pemilik Harley Powership
Amerika (HOG ă Harley Federal Express
Owners Group)
Harley-Davidson
Sumber: Diadaptasi dari Berry (1995)

Yang berikut ialah penjelasan yang lebih lanjut untuk tiga peringkat pemasaran
perhubungan:
(a) Peringkat pertama: Bon kewangan

Insentif kewangan ialah salah satu alat yang boleh ditawarkan oleh
perniagaan untuk meningkatkan perhubungan pelanggan. Jika perniagaan
hanya bergantung pada harga untuk menjamin perhubungan pelanggan,
mereka hanya mencapai satu tahap pemasaran perhubungan. Kajian
sebelum ini menunjukkan bahawa salah satu faktor motivasi untuk
pelanggan menyertai pertukaran perhubungan adalah untuk menjimatkan
wang (Berry, 1995; Gwinner, Gremler & Bitner, 1998) tetapi pelanggan yang
terdedah kepada insentif kewangan biasanya akan menjadi lebih terdedah
kepada pesaing promosi dan tawaran. Ini bermakna insentif kewangan
yang ditawarkan mempunyai potensi yang paling rendah bagi kelebihan
daya saing yang mampan.
(b) Peringkat kedua: Bon sosial atau interaksi

Apabila pembeli dan penjual mencapai tahap kedua pemasaran
perhubungan, interaksi mereka wujud pada peringkat sosial. Ikatan sosial
melibatkan penyesuaian peribadi dan penyesuaian perhubungan, sebagai
contoh, berkomunikasi dengan pelanggan secara tetap melalui pelbagai
cara, merujuk kepada pelanggan dengan nama ketika berurus niaga,
penyediaan perkhidmatan berterusan melalui wakil yang sama dan
mengukuhkan perkhidmatan teras dengan aktiviti pendidikan atau
hiburan seperti seminar atau majlis (Berry, 1995). Walaupun ikatan sosial
bukan pengganti yang kukuh bagi perkhidmatan utama (Crosby &
Stephan, 1987), ia boleh membina kesetiaan pelanggan apabila perbezaan
persaingan adalah hampir sama.
(c) Peringkat ketiga: Bon struktur atau perkongsian bebas

Pada peringkat ketiga pemasaran perhubungan, perhubungan diubah
menjadi perubahan struktur yang memastikan pembeli dan penjual
menjadi rakan kongsi sebenar perniagaan. Memandangkan pembeli dan
penjual bekerjasama lebih rapat, kebergantungan mereka terus
berkembang dari semasa ke semasa (Boone & Kurtz, 2005).
Asas yang kukuh untuk mengekal dan meningkatkan perhubungan dibina

apabila pemasar perhubungan "menawarkan sasaran faedah nilai tambah
pelanggan yang sukar atau mahal untuk perniagaan sediakan dan tidak
boleh didapati di tempat lain" (Berry, 1995). Walau bagaimanapun,
peringkat ketiga pemasaran perhubungan adalah lebih sesuai untuk
perhubungan perniagaan ke perniagaan kerana ia memerlukan pelaburan

yang besar. Lihat Jadual 2.3 untuk contoh tiga peringkat pemasaran
perhubungan ini.
Jadual 2.3: Contoh Tiga Peringkat Pemasaran Perhubungan
Peringkat Huraian
Peringkat 1 Syarikat tersebut menggunakan insentif harga untuk menggalakkan
pelanggan tersebut terus berurus niaga dengannya. Program risalah
yang kerap ialah contoh pemasaran perhubungan pada Peringkat 1.
Peringkat pemasaran perhubungan ini adalah yang paling
berkesan dalam jangka panjang kerana kelebihannya berdasarkan
harga yang mudah ditiru oleh syarikat lain.
Peringkat 2 Pelanggan menerima ganjaran emosi seperti pengenalan mudah
dan ucapan pada tarikh istimewa. Poh Kong, syarikat barang
kemas, menyampaikan kad hari jadi dan juga kupon diskaun untuk
pelanggan menebusnya ketika hari jadi mereka.
Peringkat 3 Maths Clinic, pusat tuisyen yang terkenal di Lembah Klang
menawarkan bukan sahaja harga yang berpatutan untuk pelajarnya
tetapi juga menyediakan mereka dengan perkhidmatan
pengangkutan dan juga sesi motivasi percuma. Program pemasaran
seperti ini memberikan organisasi ini potensi yang paling kuat
untuk mengekalkan perhubungan jangka panjang dan mungkin
dapat mencari pelanggan baharu.
AKTIVITI 2.1
Kenal pasti tahap pemasaran perhubungan dan bagaimana ia memberi
kesan kepada aliran perniagaan.
2.5 KEBAIKAN PEMASARAN PERHUBUNGAN

Kebanyakan perniagaan menghabiskan lebih banyak wang untuk mendapatkan
pelanggan baharu daripada menjaga pelanggan yang sedia ada. Cara ini
sebenarnya kesilapan besar kerana:
(a) Ia biasanya menelan belanja lima kali ganda untuk mendapatkan

pelanggan baharu daripada mengekalkan pelanggan yang sedia ada
(Pepper & Roger, 1996). Oleh itu, usaha syarikat dalam memperoleh dan
mengekalkan pelanggan mesti dibahagikan dengan sewajarnya;

(b) Telah terbukti bahawa jika syarikat mengekalkan hanya 5% lebih daripada
pelanggannya, keuntungan akan meningkat sebanyak 25% kepada 125%.
Ini kerana pelanggan yang setia adalah kurang berkemungkinan untuk
menukar malah membuat lebih banyak pembelian daripada pelanggan
bukan setia (Reichheld, 1996). Kes ini kukuh malah menyokong organisasi
yang membangun dan menggunakan strategi pengekalan pelanggan untuk
mengekalkan pelanggan semasa;
(c) Ia lebih berkesan untuk mengekalkan satu pelanggan daripada

memperoleh satu; ia lebih mudah serta lebih murah untuk menjual lebih
banyak produk kepada satu pelanggan tetap daripada menjual jumlah
yang sama kepada dua pelanggan baharu. Dengan kata lain, ia lebih
mudah untuk meyakinkan pelanggan yang sedia ada daripada memujuk
pelanggan baharu. Ini merupakan sebab mengapa pelanggan semasa
biasanya lebih yakin terhadap firma berbanding pelanggan baharu;
(d) Pelanggan yang gembira akan mengesyorkan sesuatu kedai, produk atau
perkhidmatan kepada rakan mereka. Komunikasi mulut ke mulut antara
pelanggan sangat penting bagi pemasaran perhubungan. Satu kajian
melaporkan bahawa setiap pelanggan yang berpuas hati akan
memberitahu 9 atau 10 orang tentang pengalaman gembira mereka,
manakala 13% daripada pelanggan yang tidak berpuas hati memberitahu
lebih daripada 20 orang tentang bagaimana buruk syarikat atau produk itu
(Sonnenberg, 1993); dan
(e) Ia juga dipercayai bahawa pemasaran perhubungan memberi manfaat

kepada syarikat kerana ia boleh memupuk kesetiaan pelanggan serta
gelagat pembelian semula. Disebabkan psikologi pembelian dari syarikat
yang sama, pelanggan yang terlibat dalam pertukaran dalam hubungan
lebih berpuas hati berbanding mereka yang berada dalam transaksi yang
berasingan. Priluck (2003) telah membuktikan bahawa pemasaran
perhubungan juga boleh mengurangkan kegagalan produk atau
perkhidmatan. Perhubungan yang baik boleh menjadikan pelanggan
syarikat itu dapat memaafkan kesalahan kecil yang dilakukan oleh syarikat
tersebut.

Jenis Manfaat
Sekarang kita akan membincangkan jenis manfaat seperti yang ditunjukkan
dalam Rajah 2.1.
(a) Manfaat keyakinan

Manfaat keyakinan merujuk kepada persepsi kebimbangan dikurangkan
dan keselesaan meningkat dalam mengetahui apa yang diharapkan
daripada interaksi perkhidmatan (Gwinner et al., 1998).
Pelanggan yang melihat faedah keyakinan yang tinggi cenderung

mempunyai rasa keselamatan dan keselesaan dalam membangunkan
perhubungan (Gwinner et al., 1998), sekali gus dapat mengurangkan
kebimbangan dan meningkatkan keyakinan dalam keupayaan penyedia
perkhidmatan untuk menunaikan janjinya.
Manfaat keyakinan ditunjukkan dalam Rajah 2.3 (Hennig-Thurau et al.,

2002):
Rajah 2.3: Manfaat keyakinan
(b) Manfaat sosial

Gwinner et al. (1998) mentakrifkan manfaat sosial sebagai manfaat
pelanggan yang menerima dari aspek emosi perhubungan seperti
pengiktirafan peribadi, keakraban dan persahabatan. Manfaat sosial
merujuk kepada manfaat yang diterima daripada perhubungan sebenar
dengan syarikat perkhidmatan.
Apabila interaksi pelanggan-pekerja penting kepada persepsi kualiti

pelanggan dalam pelbagai perkhidmatan (Reynolds & Betty, 1999), ia boleh
difahami bahawa manfaat sosial ialah pertimbangan yang penting kepada
perhubungan pelanggan-pembekal.

Manfaat sosial ini ditunjukkan dalam Rajah 2.4 (Bitner, 1995):
Rajah 2.4: Manfaat sosial
(c) Manfaat layanan istimewa

Manfaat layanan istimewa ialah kebaikan paling ketara yang diterima
pelanggan daripada firma perkhidmatan. Manfaat layanan istimewa
berkaitan dengan manfaat seperti pengecualian harga, perkhidmatan yang
lebih cepat atau perkhidmatan individu untuk pelanggan yang mempunyai
perhubungan yang tetap (Gwinner et al., 1998).
Sebagai contoh, faedah layanan istimewa boleh dilihat dalam bentuk

penyesuaian seperti perkhidmatan yang direka khas. Pelanggan yang
menghentikan perhubungan dengan pembekal perkhidmatan yang lain
dengan harapan menerima layanan istimewa apabila diperlukan (Gwinner
et al., 1998).
Pelanggan juga merasa dipaksa untuk membalas yang meningkatkan

komitmen perhubungan. Dengan kata lain, pelanggan yang mempunyai
tanggapan manfaat layanan istimewa dari syarikat itu akan mengalami
emosi yang baik dan/atau menimbulkan halangan penukaran kognitif dan
akhirnya lebih komited kepada syarikat itu (Gwinner et al., 1998).

AKTIVITI 2.2
Apakah manfaat yang pemasaran perhubungan sediakan kepada
pelanggan? Bincangkan.
2.6 KELEMAHAN PEMASARAN

PERHUBUNGAN
Terdapat lima faktor negatif atau kelemahan dalam pemasaran perhubungan
sepertimana diterangkan dalam Jadual 2.4:
Jadual 2.4: Lima Kelemahan dalam Pemasaran Perhubungan
Lima Kelemahan
dalam Pemasaran Penjelasan
Perhubungan
Hilang kawalan Kewujudan beberapa perhubungan yang tidak dapat dielakkan
mengakibatkan kehilangan kawalan ke atas perkara seperti
sumber, aktiviti dan hasrat.
Ketidaktentuan Perhubungan adalah tertakluk kepada perubahan yang
berterusan dengan masa depan yang tidak menentu yang
bukan saja sebahagiannya ditentukan oleh kisah silam tetapi
juga oleh peristiwa semasa dan harapan pihak terlibat tentang
peristiwa masa hadapan.
Permintaan Usaha diperlukan untuk membina, dan mengekalkan
terhadap sumber perhubungan yang boleh dilihat sebagai pelaburan dan kos
penyelenggaraan.
Pengecualian Memang sentiasa ada keperluan untuk mengutamakan
daripada peluang penggunaan sumber yang terhad. Oleh itu, ia mungkin
lain mustahil untuk mengejar semua peluang secara berasingan.
Selain itu, beberapa perhubungan mungkin dapat disamakan
dengan perhubungan yang sedia ada.
Permintaan tidak Memandangkan kedua-dua pihak dalam perhubungan juga
dijangka akan mempunyai perhubungan lain, mewujudkan
perhubungan bermakna mengaitkan diri ke dalam rangkaian
perhubungan secara pasif. Perhubungan atau penglibatan diri
dalam rangkaian itu boleh turut datang bersama
tanggungjawab atau harapan oleh orang lain yang mempunyai
gelagat tertentu.

 Pemasaran perhubungan boleh meningkatkan bahagian pasaran dengan

menarik lebih banyak pelanggan baharu, melakukan lebih banyak
perniagaan dengan pelanggan sedia ada dan mengurangkan kehilangan
pelanggan.
 Pemasaran perhubungan membolehkan penyesuaian yang mengakibatkan

lebih baik dalam memenuhi keperluan dan kehendak pelanggan serta
meningkatkan komitmen.
 Terdapat tiga jenis manfaat, iaitu:

ă Manfaat keyakinan;
ă Manfaat sosial; dan
ă Manfaat layanan istimewa.
 Transaksi pemasaran menumpukan kepada mendapatkan pelanggan baharu

sementara pemasaran perhubungan berfungsi untuk membina hubungan
jangka panjang dalam organisasi dan dengan pelanggan berpotensi untuk
mempunyai prospek baharu.
 Ciri-ciri pemasaran perhubungan adalah berdasarkan panjang, kedalaman

dan keluasan masa.
 Tiga peringkat dalam perhubungan berterusan ialah:

ă Peringkat kewangan;
ă Peringkat interaksi sosial; dan
ă Peringkat perkongsian saling bergantungan.
 Terdapat tiga peringkat pemasaran perhubungan, iaitu:

ă Peringkat pertama: Bon kewangan;
ă Peringkat kedua: Bon sosial atau interaksi; dan
ă Peringkat ketiga: Bon struktur atau perkongsian bebas.
 Terdapat lima kelemahan dalam pemasaran perhubungan, iaitu:

ă Hilang kawalan;
ă Ketidaktentuan;
ă Permintaan terhadap sumber;

ă Pengecualian daripada peluang lain; dan
ă Permintaan tidak dijangka.
Ciri-ciri pemasaran perhubungan Pemasaran dalaman

Faktor berkaitan Pemasaran transaksi
Manfaat keyakinan Perhubungan berterusan
Manfaat layanan istimewa Peringkat pemasaran
Manfaat sosial
Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). The antecedents and consequences of

customer satisfaction for firms. Marketing Science, 12(2), 125-43.
Berry, A., Parasuraman, A., & Zeithaml, V. (1991). Marketing services. New York,
NY: Free Press.
Berry, L. L. (1983). Relationship marketing. Dlm. Berry, L. L., Shostack, G. L., &
Upah, G. D. (Eds), Emerging perspectives on services marketing (hlmn. 25-
28). Chicago, IL: American Marketing Association.
Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1991). Marketing services: Competing through

quality. New York, NY: The Free Press.
Bitner, M. J. (1995). Building service relationships: ItÊs all about promises. Journal
of the Academy of Marketing Science, 23, 246-51.
Brian, R. K., & Michael, L. C. (2006). Relationship marketing: The influence of

consumer involvement on perceived services benefit. Journal of Services
Marketing, 20(6), 359-368.

Dagger, T. S., & OÊBrien, T. K. (2009). Differences in relationship benefits,

satisfaction, trust, commitment, and loyalty for novice and experienced
service users: Does experience matter? European Journal of Marketing.
44(9/10), 1528-1552.
David, L. K. (2013). Contemporary marketing. Mason, OH: SouthăWestern

Cengage Learning.
Dwyer, F. R., Schurr, P. H., & Oh, S. (1987). Developing buyer-seller

relationships. Journal of Marketing, 51, 11-27.
Evans, P. B., & Wurster, T. S. (1997). Strategy and the new economics of
information. Harvard Business Review, 75(5), 71-82.
Gronroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: Towards a

paradigm shift in marketing. Management Decision, 32(2), 4-20.
Grossman, R., Kasif, S., Moore, R., Rocke, D., & Ullman, J. (1999). Data mining
research: Opportunities and challenges: A report of three NSF workshops
on mining large, massive and distributed data supported in part by NSF
Grant IRI-9802160. Dicapai dari www.ncdm.uic.edu/dmr-v8-4-52.htm
Gummesson, E. (1994). Making relationship marketing operational. International

Journal of Service, Industry Management, 5(5), 5-20.
Gwinner, K. P., Gremler, D. D., & Bitner, M. J. (1998). Relational benefits in

service industries: The customerÊs perspective. Journal of the Academy of
Marketing Science, 26(2), 101-114.
Henard, D. H., & Szymanski, D. M. (2001). Why some products are more
successful than others. Journal of Marketing Research, 36(3), 362-75.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., & Gremler, D. D. (2002). Understanding

relationship marketing outcomes: An integration of relational benefits and
relationship quality. Journal of Service Research, 4(3), 230-247.
John, G. (1984). An empirical investigation of some antecedents of opportunism

in a marketing channel. Journal of Marketing Research, 21(3), 278-289.
Kotler, P. (2000). Marketing managements: Millenium edition. New Jersey, NJ:

Prentice Hall.
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship

marketing. Journal of Marketing, 58, 20-38.

Musadiq, A. S. (2008). Strategic marketing: Making decision for strategic

advantage. New Delhi, India: Prentice-Hall of India.
Reichheld, F. F. (1996). The loyalty effect. Boston, MA: Harvard Business School
Press.
Reynolds, K. E., & Beatty, S. E. (1999). Customers benefits and company

consequences of customer-salesperson relationships in retailing. Journal of
Retailing, 75(1), 11-32.
Sheth, J. N., & Parvatiyar, A. (1994). The domain and conceptual foundations of
relationship marketing. Handbook of Relationship Marketing. Thousand
Oaks, CA: Sage.
Sheth, J. N., & Parvatiyar, A. (1995). Relationship marketing in consumer

markets: Antecedents and consequences. Journal of the Academy of
Marketing Science, 23(4), 255-71.
Spekman, R. E., Isabella, L. A., & MacAvoy, T. C. (2000). Alliance competence:

Maximizing the value of your partnerships. New York, NY: John Wiley &
Sons.
Verhoef, P. C., Franses, P. H., & Donkers, B. (2002). Changing perceptions and
changing behavior in customer relationships. Marketing Letters, 13(2), 121-
34.

Topik  Pemacu
3 Pemasaran
Perhubungan
HASIL PEMBELAJARAN
1. Mengenal pasti faktor kepuasan pelanggan;
2. Menerangkan kepentingan kualiti perhubungan;
3. Menjelaskan nilai yang dicari oleh pelanggan;
4. Menjelaskan prinsip kesetiaan; dan
5. Membincangkan kepentingan komitmen dan kepercayaan.
 PENGENALAN
Pemacu pemasaran perhubungan memainkan peranan yang amat penting dalam
strategi perniagaan yang berjaya. Ia meliputi kepuasan pelanggan, kesetiaan,
kepercayaan dan komitmen untuk memastikan kejayaan perniagaan seseorang.
Kepuasan, kepercayaan dan komitmen ialah tiga aspek penting dalam

perhubungan (De Wulf, Odekerken-Schröder & Iacobucci, 2001). Kadangkala,
pelanggan yang tidak berpuas hati boleh beralih ke syarikat perniagaan lain jika
mereka percaya bahawa mereka boleh mendapatkan nilai yang lebih baik,
kemudahan atau kualiti di tempat lain (Egan, 2000). Kepuasan adalah hanya
proksi untuk kesetiaan (Bennett & Rundle-Thiele, 2004) tetapi ia masih
merupakan faktor penting (Grönroos, 2000). Kepuasan juga diperlukan untuk
menjana kesetiaan pelanggan, kepercayaan dan komitmen.

TOPIK 3 PEMACU PEMASARAN PERHUBUNGAN  39
AKTIVITI 3.1
Bagaimanakah faktor kepercayaan, kepuasan dan kesetiaan
mempengaruhi antara satu sama lain? Bincangkan.
3.1 KEPUASAN
Sebelum kita bermula, adakah anda tahu apa yang dimaksudkan dengan
kepuasan (lihat Rajah 3.1)? Mari kita teruskan dengan perbincangan tentang
definisi tadbir urus korporat.
Rajah 3.1: Lakaran kartun mengenai kepuasan pelanggan
Pelanggan menggambarkan kepuasan dalam pelbagai cara. Mereka boleh

mencapai kepuasan melalui nilai tinggi perkhidmatan pelanggan, nilai pada
ketersediaan barang runcit, kelajuan Internet atau saiz dan reka bentuk fesyen
terkini yang sesuai dengan mereka. Menurut Oliver (2010), kepuasan terbaik
boleh digambarkan oleh tindak balas kepuasan pelanggan, jika penghakiman
sesuatu produk atau perkhidmatan, atau ciri produk atau perkhidmatan sendiri,
menyediakan tahap pemenuhan yang menyeronokkan berkaitan penggunaan
termasuk tahap memenuhi penggunaan yang terkurang atau terlebih.
Setiap dan semua orang terutamanya dalam industri perkhidmatan termasuk

peruncitan perlu memberi tumpuan kepada kepuasan pelanggan kerana ia
pelaburan yang sangat penting untuk organisasi. Kepuasan juga perlu dicapai
bagi memastikan perniagaan dapat kekal dan bertahan. Ini boleh dilakukan

40  TOPIK 3 PEMACU PEMASARAN PERHUBUNGAN
dengan mengumpul maklumat daripada pelanggan, berkomunikasi dengan

kakitangan dalam organisasi dan melalui kaji selidik pemasaran.
3.1.1 Kenali Pelanggan Anda

Pelanggan ialah orang yang membeli produk atau mendapatkan perkhidmatan
dari organisasi. Beliau boleh dikategorikan sebagai sama ada pelanggan dalaman
atau luaran. Idea pelanggan dalaman menunjukkan bahawa setiap kakitangan
ialah kedua-dua pembekal dan juga pelanggan kepada pekerja dalam organisasi
yang membangunkan perhubungan kerja yang baik untuk menyediakan kualiti
yang baik daripada produk atau perkhidmatan kepada pelanggan luaran. Jadual
3.1 menerangkan kumpulan fokus pelanggan dalaman dan jenis yang terlibat.
Jadual 3.1: Jenis Kumpulan Tumpuan dan Pelanggan Dalaman yang Terlibat
Jenis Kumpulan Tumpuan Jenis Pelanggan Dalaman

Pejabat pengetua Guru, kerani dan ibu bapa.
Kafe Pengurusan, tukang masak, pelayan dan juruwang.
Peguam di firma undang- Setiausaha, kerani undang-undang dan perakaunan.
undang
Kompleks sukan Pengurusan kanan, perakaunan, penyelenggaraan,
publisiti dan kawasan.
Sumber: Ronald (2004)
Pelanggan luaran pula ialah mereka yang kita kenali sebagai "pelanggan".
Mereka disebut "pelanggan luaran" kerana mereka tidak terlibat dalam
menghasilkan produk atau memberi perkhidmatan, mereka hanyalah orang
yang menggunakannya sahaja. Mereka menyumbang kepada semua pendapatan
kasar syarikat yang mengekalkan operasi syarikat itu.
3.1.2 Mengapakah Kepuasan Pelanggan Penting

kepada Organisasi?
Memperoleh kedua-dua kepuasan pelanggan dalaman dan luaran, boleh
membawa banyak manfaat kepada organisasi. Kepuasan pelanggan adalah
penting kerana ia petunjuk utama gelagat pelanggan pada masa hadapan.
Tambahan pula, ia akan menampilkan prestasi syarikat pada masa hadapan.

Memuaskan hati pelanggan dalaman seperti pekerja organisasi adalah penting

kepada organisasi. Organisasi yang bertanggungjawab untuk mendapatkan
kepuasan pelanggan dalaman dengan meningkatkan komitmen pekerja,
menyebabkan peningkatan tahap kepuasan kerja dan prestasi. Ini akan
mengurangkan kadar pertukaran pekerja. Pekerja yang berpuas hati akan
memastikan kualiti yang terbaik bagi produk atau perkhidmatan diberikan
kepada pelanggan luaran. Rujuk Jadual 3.2 untuk faktor kepuasan dan elemen di
dalam pasar raya.
Jadual 3.2: Faktor Kepuasan dan Elemen di dalam Pasar Raya
Faktor Kepuasan Elemen ă Sifat yang Tertentu

Perkhidmatan  Juruwang yang ramah
pelanggan  Perkhidmatan yang disediakan
 Kelajuan perkhidmatan
 Perkhidmatan keseluruhan kedai
 Ketepatan pengimbasan harga di kaunter pembayaran
 Kebersihan di tempat letak kereta
Kualiti  Kepelbagaian dalam jabatan pengeluaran
 Kualiti dalam jabatan pengeluaran
 Kebersihan keseluruhan di dalam kedai
 Pelbagai barangan daging segar
 Kualiti barangan daging segar
 Kesediaan barang runcit setiap hari
Nilai  Nilai keseluruhan untuk wang pelanggan
 Harga keseluruhan berbanding persaingan
 Harga istimewa bagi pengguna kad kesetiaan
 Kesediaan kad kesetiaan yang khas
 Pelbagai perkara diiklankan untuk kad kesetiaan
Sumber: Miguel etal. (2004)
AKTIVITI 3.2
Terangkan bagaimana syarikat boleh meningkatkan kepuasan
pelanggan dan bagaimana ia diukur.

3.2 KUALITI PERHUBUNGAN

Kualiti perhubungan ditakrifkan sebagai penilaian keseluruhan kekuatan
perhubungan dan sejauh mana ia memenuhi keperluan dan jangkaan sesebuah
pihak berdasarkan interaksi atau acara yang berjaya atau yang tidak berjaya
dipenuhi (Smith, 1998).
Menurut Edward dan Ebi (2003a), lima dimensi (lihat Rajah 3.2) kelihatan paling
mendapat sokongan oleh hasil penyelidikan mengenai kualiti perhubungan.
Rajah 3.2: Dimensi kualiti perhubungan

Sumber: Edward & Ebi (2003)
3.3 NILAI PELANGGAN

Nilai pelanggan ialah kelebihan dan faedah istimewa yang diperoleh pelanggan
apabila menggunakan produk atau perkhidmatan sebelum dan selepas mereka
membuat pembelian. Nilai pelanggan juga bermakna ia mempunyai
perhubungan perniagaan yang berterusan melebihi jangkaan pelanggan. Nilai
yang telah dibentuk oleh syarikat ini akan membezakan mereka daripada
pesaing mereka.

Syarikat perlu memahami perkara yang akan membantu mereka untuk

meningkatkan nilai produk atau perkhidmatan mereka bagi memenuhi pasaran
semasa. Terdapat beberapa strategi dalam membimbing organisasi untuk
menyediakan produk yang lebih berkualiti atau perkhidmatan kepada
pelanggan.
(a) Memahami permintaan pelanggan;
(b) Mengenal pasti segmen pelanggan;
(c) Meningkatkan kualiti perkhidmatan dan produk;
(d) Mengukuhkan komunikasi antara organisasi dan pelanggan;
(e) Membina kesetiaan pelanggan; dan
(f) Membangunkan perhubungan pelanggan yang kukuh.
3.3.1 Apakah "Nilai" yang Pelanggan Cari?

Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pelanggan untuk
membeli produk. Nilai tertentu adalah benar-benar penting untuk memenuhi
keperluan dan kehendak mereka.
Kajian menunjukkan bahawa faktor berikut (rujuk Jadual 3.3) secara kolektif
mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli produk yang tahan lama
seperti ketuhar gelombang mikro dan dengan itu, boleh diistilahkan sebagai
"nilai" yang pelanggan cari (Rajan Saxena, 2009):
Jadual 3.3: Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pengguna untuk

Nilai Pembelian Produk
Faktor Penjelasan Contoh

Peribadi Demografi dan gaya hidup Pelajar akan membeli ketuhar gelombang
pelanggan ialah faktor peribadi mikro supaya mudah untuk memanaskan
yang mempengaruhi makanan, manakala suri rumah mungkin
pelanggan untuk membeli memerlukan ketuhar gelombang mikro
produk. yang boleh memasak makanan dalam
masa yang lebih singkat.
Harga Salah satu faktor penting Produk mewah atau produk berharga
diri dalam pembelian produk atau premium sering dibeli untuk
perkhidmatan ialah status nilai. meningkatkan status pembeli.
Utiliti Sasaran pasaran yang berbeza Pelanggan yang muda melihat berhubung
memberikan nilai utiliti yang secara berterusan dengan kenalan dan
berlainan bagi produk yang rakan sebagai tujuan utama membeli
sama. telefon mudah alih, manakala pelanggan

yang berumur melihat utiliti utama telefon

mudah alih adalah sebagai satu cara
komunikasi ketika kecemasan sahaja.
Sosial Keperluan sosial pelanggan Sifat kejiranan yang baik atau
kadangkala mendorong bermasyarakat ialah nilai sosial yang
mereka untuk membeli produk penting dalam pembelian apartmen atau
apabila nilai utama produk rumah.
yang berfungsi adalah sosial.
Harga Nilai penting dalam pembelian Harga dan kualiti produk yang sederhana
produk adalah yang akan menarik pelanggan ke bazar yang
digambarkan oleh tag besar, manakala nilai eksklusif yang
harganya. melibatkan barangan berharga premium
akan menarik pelanggan ke bilik pameran
pereka.
Emosi Keperluan mental atau Apabila menggunakan telefon pintar,
psikologi pelanggan terhadap pelanggan boleh menghantar jenaka atau
produk atau perkhidmatan. gambar yang menarik.
3.3.2 Rantaian Nilai Pelanggan

Rantaian nilai pelanggan (CVC ă customerÊs value chain) telah digambarkan
sebagai kitaran aktiviti pelanggan, rantaian pengurusan perhubungan dan
sebagai gugusan nilai yang dibeli oleh pelanggan. Ia melibatkan pengurusan
seperti yang berikut (rujuk Rajah 3.3):
Rajah 3.3: Rantaian nilai pelanggan

Sumber: Rajan Saxena (2009)

3.3.3 Proses Pembangunan Perhubungan

Sejak pemasaran perhubungan diseru supaya membangunkan, mengekalkan
dan meningkatkan perhubungan antara pemasar serta pelanggannya, proses
pembangunan perhubungan melibatkan beberapa peringkat seperti yang
digambarkan dalam Rajah 3.4 (Dwyer, Schurr & Oh, 1987).
Rajah 3.4: Peringkat dalam pembangunan hubungan

Sumber: Dwyer et al. (1987)
Sekarang, mari kita membincangkan setiap peringkat ini satu per satu.
(a) Peringkat kesedaran

Pelanggan mengenal pasti produk atau perkhidmatan sesuai dengan
keperluan masing-masing.
(b) Peringkat penerokaan

Pelanggan meneroka ujian dan memulakan percubaan pembelian. Pada
peringkat ini, kedua-dua pihak menunjukkan beberapa komitmen untuk
membina perhubungan yang berjaya dengan memulakan komunikasi.
Komunikasi yang berlaku akan digunakan sebagai medium dalam
menceritakan mengenai isu, kehendak, keperluan dan keutamaan
keperluan; manakala usaha bagi menunjukkan komitmen mungkin
menyediakan momentum untuk membawa perhubungan ke peringkat
seterusnya. Ia juga telah mula menerima pelbagai pihak bagi mewujudkan
ikatan yang lebih kuat antara mereka (Musadiq, 2008).
(c) Peringkat pengembangan

Peringkat ini membantu pihak terbabit untuk memahami antara satu sama
lain melalui interaksi yang dilanjutkan. Ia memberi peluang kepada
organisasi bukan sahaja untuk memahami keperluan pelanggan dan
harapan yang lebih baik tetapi juga untuk mengenal pasti kaedah serta cara
untuk memenuhi permintaan yang semakin meningkat. Peringkat
pengembangan adalah untuk mendapat lebih komitmen dan usaha
sesebuah pihak untuk perhubungan jangka panjang (Musadiq, 2008).
(d) Peringkat komitmen

Kedua-dua pihak berasa bertanggungjawab untuk membantu antara satu
sama lain dalam mencapai matlamat mereka daripada sesebuah

perhubungan. Peringkat ini sebenarnya mendedahkan bukan sahaja

sumbangan setiap pihak kepada perhubungan tetapi juga tahap usaha yang
dijalankan oleh mereka untuk menggalakkan interaksi pada masa hadapan
(Musadiq, 2008).
(e) Peringkat pembubaran

Kemungkinan pembubaran sesebuah pihak daripada perhubungan
tersebut dianggap fenomena biasa. Pembubaran perhubungan berlaku jika
hasil yang diharap dan dibincangkan untuk setiap peringkat tidak dicapai
oleh pihak terbabit. Senario ini berlaku jika terdapat kehilangan komitmen
terhadap perhubungan dengan mana-mana pihak atas alasan tersendiri
(Musadiq, 2008).
3.4 KESETIAAN
Menurut Oliver (1999), kesetiaan pelanggan ditakrifkan sebagai komitmen
pembeli secara mendalam untuk setia dengan produk, perkhidmatan, jenama
atau organisasi secara konsisten pada masa akan datang, walaupun terdapat
situasi baharu atau pujukan pesaing yang mendorong kepada proses pertukaran.
Mendapatkan pelanggan untuk kembali lagi ialah bahagian yang paling penting
dalam setiap perniagaan. Tiada perniagaan yang boleh mencapai kejayaan
dengan terus-menerus berurusan dengan pelanggan baharu. Pelanggan setia
ialah sumber keuntungan yang membolehkan perniagaan untuk berkembang
dan makmur. Rajah 3.5 memberikan beberapa contoh kenyataan yang
menunjukkan kesetiaan pelanggan.
Rajah 3.5: Pernyataan yang menunjukkan kesetiaan pelanggan

3.4.1 Prinsip Kesetiaan Pelanggan

Pelanggan perlu gembira dan berpuas hati dengan transaksi, perhubungan,
produk atau perkhidmatan syarikat bagi membolehkan mereka menjadi
pelanggan setia. Kesetiaan pelanggan menghasilkan wang.
Lima prinsip yang mewujudkan kesetiaan pelanggan adalah seperti dalam Rajah
3.6 (Lawfer, 2004):
Rajah 3.6: Prinsip kesetiaan pelanggan

Sumber: Lawfer (2004)
Mari kita membincangkan prinsip tersebut satu per satu.
(a) Orang yang menjalankan perniagaan dengan orang lain

Ia adalah penting untuk berkongsi perasaan bersama pelanggan bagi
menjalankan perniagaan dengan orang yang mereka suka dan orang yang
seperti mereka. Dalam usaha untuk menjadi pilihan pelanggan, kita perlu
melakukan perkara yang berikut (lihat Rajah 3.7):

Rajah 3.7: Faktor untuk menjadi pilihan pelanggan
(b) Perbezaan
Pilihan pelanggan untuk produk atau pembekal berbeza adalah
berdasarkan sifat pembeza. Sifat pembeza dapat menyerlahkan ciri unik
sesetengah produk. Sifat yang lain seperti terma pembayaran,
perkhidmatan yang diberikan dan fungsi produk boleh mewujudkan
perbezaan. Ini dapat menarik perhatian pelanggan menjadikan produk
tersebut sebagai satu pilihan.
(c) Nilai dan jaminan

Nilai produk atau perkhidmatan adalah dengan menyediakan manfaat
sebenar kepada pelanggan seperti jaminan dilanjutkan, harga yang lebih
baik dan perkhidmatan yang lebih baik. Selain menambah nilai, pelanggan
juga perlu diberikan jaminan kualiti. Satu-satunya insentif yang pelanggan
terima daripada melakukan perniagaan secara berulang ialah jaminan yang
diberikan bahawa mereka akan menerima nilai terbaik secara konsisten
daripada pembelian produk.
(d) Komunikasi yang efektif

Komunikasi ialah faktor tunggal terbesar yang menentukan perhubungan
antara anda dan pelanggan. Ini termasuk tindakan mudah seperti
menyambut pelanggan dengan senyuman atau menghantar kad ucapan
kepada mereka pada hari cuti dan hari lahir.

(e) Fokus
Dalam usaha untuk mendapatkan pelanggan yang setia dan mencapai
pengekalan pelanggan, kita perlu memberi tumpuan kepada kehendak dan
keperluan pelanggan. Kaji selidik kepuasan pelanggan atau program
kesetiaan pelanggan akan membantu syarikat untuk mengenali pelanggan
dengan lebih baik.
AKTIVITI 3.3
Apakah yang anda boleh tafsirkan daripada perkataan ini?
„Setialah dan kesetiaan itu

akan kembali kepada anda 10
kali. Ia lumrah kehidupan.‰
ă Jurulatih Jack Dunn,
Portland State University, Vikings
Baseball
Sumber: Brooks (2010)
3.4.2 Kebaikan daripada Kesetiaan Pelanggan

Kebaikan dalam berurusan dengan pelanggan yang setia adalah sama bagi setiap
perniagaan (lihat Rajah 3.8):
Rajah 3.8: Prinsip kesetiaan pelanggan

Sumber: Lawfer (2004)

Menurut Zins (2001), ukuran gelagat, sikap dan komposit secara umumnya telah
diterima sebagai ukuran kesetiaan.
(a) Penilaian gelagat

Tumpuan utama diberi kepada aktiviti pembelian baru pelanggan,
kekerapan dan nilai wang.
(b) Penilaian sikap

Elemen yang menjadi motif asas pembelian dan tindakan masa hadapan
yang akan mencerminkan emosi dan faktor psikologi yang wujud dalam
kesetiaan.
(c) Penilaian komposit

Gabungan penilaian gelagat dan sikap.
AKTIVITI 3.4
Salah satu dari syarikat perisian terkemuka bercadang untuk mereka

bentuk program kesetiaan pelanggan berdasarkan penebusan kupon.
Reka bentukan program tersebut untuk syarikat itu.
3.5 KOMITMEN DAN KEPERCAYAAN

Dalam subtopik ini, kita akan membincangkan dengan lebih lanjut mengenai
komitmen dan kepercayaan.

3.5.1 Komitmen
Rajah 3.9: Lakaran kartun berkenaan komitmen

Sumber: http://gisellehudson.com
Adakah anda tahu makna komitmen? Adakah anda berfikir Rajah 3.9
menggambarkan komitmen dengan betul? Sekarang, kita akan membincangkan
definisi komitmen.
"Komitmen ialah keinginan yang berpanjangan untuk mengekalkan

perhubungan yang bernilai."
Morgan & Hunt (1994)
Komitmen melibatkan kesetiaan, pergantungan dan kestabilan dalam

perhubungan.
Komitmen juga dianggap penting dalam kejayaan yang dipraktikkan dalam

pemasaran perhubungan (Morgan & Hunt, 1994). Komitmen biasanya dikaitkan
dengan tanggapan berkenaan semangat perpaduan dan kesepaduan. Organisasi
yang melahirkan komitmen dalam pekerja mereka mempamerkan tahap
pertukaran pekerja yang rendah (John & Natalie, 1991). Terdapat tiga komponen
yang berbeza mengenai komitmen seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 3.10
(Bansal, Irving & Taylor, 2004):

Rajah 3.10: Komponen komitmen

Sumber: Bansal et al. (2004)
3.5.2 Kepercayaan
Pada pendapat anda, apakah yang dimaksudkan dengan kepercayaan dalam
pemasaran perhubungan? Adakah anda berfikir Rajah 3.11 menggambarkan
kepercayaan secara tepat? Sekarang kita akan membincangkan definisi
kepercayaan.
Rajah 3.11: Lakaran kartun untuk kepercayaan

Sumber: www.geogle.com
"Kepercayaan wujud apabila satu pihak mempunyai keyakinan terhadap

kebolehpercayaan dan integriti rakan kongsi."
Morgan & Hunt (1994)

Kepercayaan ialah salah satu faktor penting dalam menentukan perhubungan

yang berjaya. Kepercayaan menunjukkan pelanggan lebih percaya dengan
keupayaan organisasi dalam memenuhi permintaan dan jangkaan mereka
berbanding pesaing. Oleh itu, organisasi hendaklah mengisi penuh pasaran
dengan memenuhi janji yang dibuat kepada pelanggan.
Bagaimanakah untuk mencapai kepercayaan?

Strategi syarikat mesti disampaikan dengan berkesan, mengamalkan norma
perhubungan pelanggan dan mengelakkan reputasi negatif.
Menurut Dalrymple dan Cron (1995), terdapat beberapa ciri telah dinyatakan
dalam Rajah 3.12 yang perlu diambil kira oleh organisasi dalam mendapatkan
kepercayaan pelanggan (seperti yang dipetik dalam Musadiq A. Sahif [2008]):
Rajah 3.12: Sifat untuk mendapatkan kepercayaan

Sumber: Morgan & Hunt (1994)

Sementara itu, Rajah 3.13 menunjukkan model komitmen dan kepercayaan.
Rajah 3.13: Model komitmen dan kepercayaan

Sumber: Morgan & Hunt (1994)
 Kepuasan pelanggan selalu dikaitkan dengan pengalaman yang baik bagi

menggunakan produk atau perkhidmatan. Ia juga menggambarkan tahap
perasaan positif pelanggan untuk pembekal perkhidmatan atau pembuat
produk.
 Kepercayaan boleh dilihat sebagai faktor ketara yang penting dalam

membina dan mengekalkan perhubungan.
 Elemen kepercayaan membantu organisasi untuk mengekalkan pelanggan

yang menggunakan produk atau perkhidmatannya.
 Pembelian pelanggan sentiasa dipengaruhi oleh nilai yang berbeza seperti

nilai fungsi, sosial dan emosi.
 Apabila kesetiaan pelanggan semakin meningkat, ia dapat mengurangkan

kos perolehan dan menurunkan kos mendapatkan pembeli berulang.
 Organisasi yang mempunyai pekerja dengan komitmen yang tinggi terhadap

pekerjaan mereka akan mempunyai sedikit masalah dalam pengendalian
sumber manusia bagi pertukaran pekerja. Pelanggan yang mempunyai

komitmen yang tinggi kepada produk atau perkhidmatan tertentu akan

sentiasa menjadi pembeli dan pelanggan setia.
Kepercayaan Nilai dan jaminan

Kepuasan Pemasaran perhubungan
Kesetiaan Pemasaran transaksi
Komitmen Rantaian nilai pelanggan
Komunikasi
Allen, N., & Meyer, J. (1990). The measurement and antecedents of affective,
continuance and normative commitment to the organization. Journal of
Occupational Psychology, 63, 1-18.
Bansal, H. S., Irving, P. G., & Taylor, S. F. (2004). A three-component model of

customer commitment to service provider. Journal of the Academy of
Marketing Science,32(3), 234-250.
Bennett, R., & Rundle-Thiele, S. (2004). Outcomes satisfaction not be the only
goal. Journal of Services Marketing, 18(7), 514-523.
Bowen, T. J., & Chen, S. (2001). The relationship between customer loyalty and
customer satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality
Management, 13(5), 213-217.
Brooks, R. L. (2010). The power of loyalty: 10 essential steps to build a successful

customer loyalty strategy. Irvine: CA: Entrepreneur Press.
Dalrymple, J., & Cron, L. (1995). Sales management: Concepts and cases. Dlm.
Musadiq A. Sahif, Strategic marketing: Making decisions for strategic
advantage. New Delhi, India: Prentice-Hall.
De Wulf, K., Odekerken-Schröder, G., & Iacobucci, D. (2001). Investments in

consumer relationships: A cross-country and cross-industry exploration.
Journal of Marketing, 65, 33-50.
Dwyer, F. R., Schurr, P. H., & Oh, S. (1987). Developing buyer-seller

relationships. Journal Marketing, 51, 11-27.
Edward, L., & Ebi, M. (2003). Relationship marketing management. Singapore:

Thomson Learning.
Egan, J. (2000). Drivers to relational strategies in retailing. International Journal of

Retail & Distribution Management, 28(8), 379-386.
Gomez, M. I., McLaughlin, E. W., & Wittink, D. R. (2004). Customer satisfaction

and retail sales performance: Empirical investigation. Journal of Retailing,
80, 265-278.
Grönroos, C. (2000). Service management and marketing: A customer

relationship management approach. Chichester, England: John Wiley &
Sons.
Hutt, M. D., & Speh, T. W. (2007). Chapter 16: Business marketing

communications: Managing the personal selling function Business
marketing management B2B. Boston, MA: South-Western Cengage
Learning.
John, P. M., & Natalie, J. A. (1991). A three-component conceptualization of

organizational commitment. Human Resource Management Review, 1(1),
61-89.
Manzie R. L. (2004). Why customers come back: How to create lasting customer
loyalty. New Jersey, NJ: The Career Press.
Morgan, R. M, & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship

marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.
Musadiq A. S. (2008). Strategic Marketing: Making decisions for strategic

advantage. New Delhi, India: Prentice-Hall.
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the customer. New

York. NY: McGraw-Hill.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44.
Oliver, R. L. (2010). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer (2nd

ed.). New York, NY: M. E. Sharpe.
Rajan, S. (2009). Marketing management. New Delhi, India: Tata McGraw-Hill

Education.
Ronald, G. G. (2004). Measuring internal customers satisfaction. Managing

Service Quality, 3, 178-186.
Smith, J. B. (1998). Buyer-seller relationships: Similarity, relationship

management and quality. Psychology & Marketing, 15(1) 3-21.
Zins, H. A. (2001). Relative attitudes and commitment in customer loyalty

models. International Journal of Service Industry Management, 12(3), 269-
294.

Topik  Perancangan
4 Program
Pemasaran
Perhubungan
HASIL PEMBELAJARAN
1. Mengenal pasti proses perancangan pemasaran;
2. Menerangkan kepentingan analisis situasi;
3. Menghuraikan kepentingan kekuatan perhubungan;
4. Menganalisis potensi pelanggan;
5. Membezakan antara audit dalaman dan luaran; dan
6. Membincangkan objektif perancangan pemasaran perhubungan.
 PENGENALAN
Untuk memastikan program pemasaran perhubungan menjadi kejayaan, cara
yang terbaik dan wajar untuk menguruskan program tersebut diperlukan. Proses
ini boleh ditakrifkan sebagai perancangan pemasaran yang merupakan aplikasi
yang dirancang oleh sumber pemasaran untuk mencapai objektif pemasaran.
Dengan kata lain, pelan pemasaran ialah urutan logik dan siri aktiviti yang
membawa kepada penetapan objektif pemasaran dan penyediaan pelan tindakan
untuk mencapai matlamat tersebut.

TOPIK 4 PERANCANGAN PROGRAM PEMASARAN PERHUBUNGAN  59
4.1 PELAN PEMASARAN PERHUBUNGAN

Dalam subtopik ini, kita akan membincangkan langkah-langkah yang terlibat
dalam proses perancangan pemasaran perhubungan.
4.1.1 Perancangan Pemasaran

Apakah perancangan?
Syarikat perlu menentukan objektif sebelum ia membangunkan pelan
pemasaran. Perancangan ialah proses yang berterusan termasuk mengenal pasti
objektif dan menentukan tindakan syarikat itu bagi mencapai objektif tersebut.
Perancangan diklasifikasikan berdasarkan skop dan kepelbagaian syarikat.

Sesetengah pelan memberi tumpuan kepada jangka panjang organisasi objektif
yang akan memberi kesan kepada syarikat itu selama lima tahun atau lebih.
Objektif pemasaran lain ialah unit perniagaan individu yang dirancang untuk
tempoh yang lebih pendek. Rajah 4.1 menerangkan dua jenis perancangan
pemasaran.
Rajah 4.1: Dua jenis perancangan pemasaran

60  TOPIK 4 PERANCANGAN PROGRAM PEMASARAN PERHUBUNGAN
Ia adalah perlu untuk menempatkan perancangan pemasaran tersebut dengan

kukuh dalam konteks perancangan strategik. Keputusan strategik adalah
berkenaan dengan perkara yang berikut (rujuk Rajah 4.2):
Rajah 4.2: Faktor dalam membuat keputusan strategik
SEMAK KENDIRI 4.1
Dengan menggunakan ayat anda sendiri, takrifkan perancangan

pemasaran.
4.1.2 Langkah-langkah dalam Proses Perancangan

Pemasaran
Proses perancangan pemasaran bermula daripada peringkat korporat dengan
mentakrifkan misi syarikat. Ia kemudian menetapkan objektifnya, menilai
sumber dan menilai risiko persekitaran serta peluang pekerjaan. Rajah 4.3
menunjukkan langkah-langkah asas dalam proses tersebut.

Rajah 4.3: Proses perancangan pemasaran
AKTIVITI 4.1
1. Bezakan antara perancangan strategik dan perancangan taktikal.

2. Kenal pasti proses perancangan pemasaran dan kepentingan
setiap langkah.
4.2 ANALISIS SITUASI

Sebelum syarikat menetapkan objektif pemasaran, ia perlu mengetahui
kedudukan perniagaan dan keadaan di pasaran. Analisis situasi ialah satu proses
yang membantu syarikat untuk mengakses pasaran (lihat Rajah 4.4):
Rajah 4.4: Proses analisis situasi

4.2.1 Kandungan dalam Analisis Situasi

Analisis situasi ialah analisis yang terlibat dalam organisasi dan persekitarannya.
Analisis komprehensif biasanya melibatkan elemen berikut (lihat Jadual 4.1):
Jadual 4.1: Elemen dalam Analisis Situasi
Elemen Penjelasan
Kekuatan Kenal pasti sifat yang kukuh dalam produk anda, imej jenama dan
program pemasaran supaya anda tahu apa yang perlu dikembangkan
dalam pelan anda.
Kelemahan Kenal pasti bidang produk anda, imej jenama dan program pemasaran
yang agak lemah.
Peluang Analisis situasi anda untuk mencari peluang seperti pertumbuhan
pasaran baharu yang anda boleh sertai atau cara baharu yang menarik
untuk mendapatkan bakal pelanggan.
Ancaman Ancaman ialah aliran atau perubahan luaran yang boleh mengurangkan
jualan atau keuntungan anda, atau membuat ia lebih sukar bagi anda
untuk mencapai matlamat pertumbuhan anda. Ancaman biasa termasuk
teknologi baharu yang mewujudkan pesaing baharu, pesaing besar yang
boleh menjatuhkan anda dan perubahan ekonomi atau saiz demografi
yang dikurangkan, atau kadar asas pertumbuhan pelanggan anda. Pelan
anda perlu bertindak balas dengan berkesan terhadap ancaman ini.
Rujuk Jadual 4.2 untuk penerangan mengenai cabaran pemasaran biasa dan
peluang.
Jadual 4.2: Cabaran Pemasaran Biasa dan Peluang Biasa
Ancaman Biasa Peluang Biasa

Pesaing baharu, kuat Produk baharu
Trend dan masalah ekonomi Cara baharu untuk promosi dan menjual
Penuaan dan kehilangan pelanggan Pelanggan baharu untuk dijadikan sasaran
tetap
Sumber: Alexender (2000)

AKTIVITI 4.2
Pilih mana-mana syarikat yang sedia ada dan buat analisis ke atas
syarikat itu. Berdasarkan kajian, wujudkan analisis SWOT syarikat
tersebut. Berikan idea-idea anda sendiri untuk meningkatkan kekuatan
dan mengurangkan kelemahan firma.
4.2.2 Maklumat yang Diterima daripada Analisis

Situasi
Terdapat enam faktor pemasaran utama yang mengawal jualan dan keuntungan
syarikat. Ini ditunjukkan dalam Rajah 4.5:
Rajah 4.5: Enam faktor pemasaran utama
Sekarang kita akan membincangkan satu persatu faktor tersebut.
(a) Produk
Produk ini dibahagikan kepada:
(i) Ujian tidak rasmi bagi produk yang digunakan

Perkara yang paling penting dalam menganalisis produk adalah
untuk mendapatkan sampel keseluruhan jenis dan fahami produk
tersebut dari sudut bakal pembeli. Bakal pembeli mungkin mahukan
ciri-ciri seperti kualiti, harga, gaya dan kemudahan menggunakan
produk.
(ii) Ujian teknikal

Biasakan diri dengan kebaikan dan keburukan produk itu sendiri.
Ujian ini menunjukkan kecekapan produk dalam menjalankan
fungsinya dan juga dapat menunjukkan merit dan kelemahan yang
tersembunyi atau hadnya.

(iii) Pakej
Aspek penting dalam pembungkusan ialah:
 Kemudahan saiz dan bentuk;
 Keperluan identifikasi dan penarikan balik; dan
 Pemeliharaan produk melalui pengangkutan, penyimpanan dan
pengendalian di kedai peniaga.
(iv) Sejarah produk

Semua maklumat sejarah yang ada mengenai produk perlu dikaji
oleh penganalisis. Pengetahuan mengenai penciptaan dan paten yang
terlibat serta keperibadian organisasi adalah penting.
(v) Kegunaan khusus produk

Kebanyakan produk direka untuk satu kegunaan tertentu tetapi
sering didapati bahawa fungsi baharu yang ditemui dapat memberi
kelebihan kepada pengeluar produk.
(b) Syarikat, industri dan persaingan

Yang berikut ialah penjelasan bagi faktor syarikat, industri dan persaingan:
(i) Sejarah umum industri

Dalam mengkaji kaitan hubungan syarikat tersebut dengan industri
dan persaingan, ia menjadi sesuatu yang normal apabila syarikat
tersebut terlibat dengan semua peringkat dalam industri. Sebagai
contoh, industri pembungkusan daging. Operasi pembungkusan
adalah termaktub di dalam amalan am perdagangan.
(ii) Produk kompetitif

Tarikan jualan untuk setiap pesaing hendaklah ditentukan dan
dibezakan dengan produk yang berdaya saing bersama dengan
syarikat yang juga sedang menjalankan analisis tersebut. Ini adalah
perlu untuk menentukan kelebihan dan kelemahan produk supaya
lebih persaingan dan juga untuk mencari peluang yang ada bagi
penambahbaikan produk.
(c) Pasaran
Faktor dalam pasaran adalah:
(i) Pengaruh demografi

Semua maklumat yang boleh memberi petunjuk tentang pengaruh
faktor ă seperti jantina, pendapatan dan status pekerjaan ke atas
pembelian dan penggunaan produk.
(ii) Faktor asas psikologi, sosial dan ekonomi

Faktor asas psikologi, sosial dan ekonomi yang berkaitan dengan
pembelian dan penggunaan produk perlu diberi pertimbangan yang
teliti. Ia penting untuk kita melihat sejauh mana pembelian itu
merupakan sesuatu yang dibuat secara emosi atau rasional.
Perubahan dalam amalan, sikap dan adat yang menjejaskan
kedudukan produk dalam struktur sosial juga perlu diambil kira.
(d) Saluran pengedaran

Saluran pengedaran ialah sepanjang laluan di mana produk akan bergerak
daripada pengeluar kepada pelanggan. Terdapat beberapa saluran
pengedaran, iaitu merangkumi pengedaran borong, pengedaran runcit dan
banyak lagi.
(e) Organisasi jualan ă Struktur umum organisasi jualan

Analisis organisasi jualan tersebut dilakukan untuk mendapatkan
gambaran yang jelas tentang struktur bahagian jualan. Ini termasuk analisis
bilangan dan jenis jurujual, geografi pengedaran dan bentuk penyeliaan
jualan di ibu pejabat dan daerah atau pejabat cawangan.
(f) Pengiklanan dan promosi jualan

Pengiklanan dan promosi jualan melibatkan:
(i) Pengiklanan oleh pesaing

Iklan pesaing perlu dikaji dengan teliti untuk memahami strategi
mereka. Selain mendapatkan salinan iklan itu disiarkan, ia mungkin
untuk menentukan pecahan perbelanjaan pengiklanan pesaing dalam
pelbagai jenis media di seluruh kawasan geografi dan pasaran
individu melalui pelbagai perkhidmatan.
(ii) Promosi jualan khas

Seorang penganalisis perlu mengkaji semua kaedah perdagangan
pengguna khusus yang telah digunakan dan harus peka dengan
rekod keputusan setiap usaha yang berkemungkinan. Antara strategi
yang sering digunakan ialah:
 Sampel;
 Buku kecil promosi, premium dan tawaran hadiah;
 Peraduan; dan
 Peranti khas seperti jualan satu peratus dan tawaran dalam
perdagangan.

AKTIVITI 4.3
Apakah kebaikan mempunyai analisis situasi? Bincangkan.
4.3 MENILAI KEKUATAN PERHUBUNGAN

Dalam subtopik ini, kita akan membincangkan definisi dan penilaian kekuatan
perhubungan.
4.3.1 Definisi Kekuatan Perhubungan
Kedua-dua ikatan ekonomi dan hubungan sosial rakan kongsi yang

mempercayai dengan semangat kerjasama dan kepercayaan serta tindakan
yang diambil untuk menunjukkan kekuatan perhubungan tersebut.
Donaldson & OÊToole (2000)
4.3.2 Mengukur Kekuatan Perhubungan

Terdapat beberapa faktor yang sering dikaitkan dengan perhubungan yang kuat.
Yang berikut ialah kriteria bagi menilai kekuatan perhubungan (lihat Jadual 4.3):
Jadual 4.3: Kriteria untuk Menilai Kekuatan Perhubungan
Kriteria Penjelasan
Keadaan  Langkah paling mudah digunakan untuk mengukur kekuatan
ekonomi perhubungan.
 Pembekal mesti mengukur bahagian perolehan daripada
pelanggannya atau keuntungan yang datang daripada pelanggan
tertentu.
Interaksi  Jumlah hubungan antara pelanggan dan pembekal.
Kesetiaan,  Merupakan alat penting yang diperlukan dalam mengekalkan
kepercayaan pelanggan.
dan  Kesimpulan boleh dibuat melalui pemerhatian terhadap corak
komitmen pembelian pelanggan, aduan dan maklumat pelbagai faktor lain.
Keserasian  Pembekal dan pelanggan berkongsi persamaan dari segi
penampilan, gaya hidup, budaya, nilai dan barangan.

Sejarah  Penjagaan perlu diambil untuk mentafsir kepentingan mana-mana

perhubungan konflik yang lalu dalam konteks perhubungan keadaan pada
masa itu.
 Tempoh perhubungan juga dikaitkan dengan kekuatan
perhubungan ă lagi lama perhubungan, semakin kuat
perhubungan tersebut.
SEMAK KENDIRI 4.2
Terangkan kriteria bagi menilai kekuatan perhubungan.
4.4 MENILAI POTENSI PELANGGAN

Dalam subtopik ini, kita akan membincangkan cara menilai potensi pelanggan.
Kita akan melihat takrifan pelanggan yang berpotensi, pembelajaran pasaran,
mengenal pasti pelanggan yang menarik dan gelagat pembelian pelanggan.
4.4.1 Definisi Potensi Pelanggan

Pelanggan yang berpotensi ialah orang yang bukan lagi pelanggan anda tetapi
yang menghadapi beberapa masalah utiliti yang produk dan perkhidmatan anda
boleh selesaikan. Mereka juga dianggap sebagai pelanggan masa hadapan anda
dan mewakili pendapatan baharu untuk tahun yang akan datang dan tahun-
tahun selepas itu (Craig et al., 2008).
Anda juga dapat mempunyai tahap pelanggan yang lebih luas termasuk
(Rhonda & Sheila, 2002):
(a) Tempatan, negeri atau jabatan persekutuan atau agensi kerajaan;
(b) Pengiklanan, pemasaran dan organisasi sumber manusia;
(c) Perniagaan kecil dari kedai makanan kesihatan ke kedai muzik dan lain-
lain;
(d) Syarikat yang lebih besar seperti pejabat insurans, bank dan pengeluar
kereta;
(e) Institusi akademik, dari sekolah ke universiti; dan
(f) Kelab atau persatuan yang terlibat dengan sukan, agama, budaya atau seni.

4.4.2 Mengenal Pasti Pelanggan dan Mengetahui

Pasaran
Anda boleh mula dengan mengenal pasti pelanggan yang berpotensi berdasarkan
pemerhatian dan juga melalui penyelidikan seperti apakah amalan membeli
pelanggan sasaran anda, aktiviti semasa pesaing anda dan trend industri yang
penting (Peri, 2010).
Profil demografi juga akan membantu anda untuk mengenal pasti dan
menentukan ciri-ciri tertentu pelanggan sasaran tersebut yang anda percaya
akan berkemungkinan besar benar-benar membeli produk atau perkhidmatan
anda. Ciri-ciri umum yang digunakan untuk mengelaskan pelanggan termasuk:
(a) Umur;
(b) Jantina;
(c) Tahap pendapatan;
(d) Tabiat membeli;
(e) Pekerjaan atau industri;
(f) Status perkahwinan;
(g) Status keluarga (mempunyai anak atau tiada anak);
(h) Lokasi geografi;
(i) Kumpulan etnik;
(j) Fahaman politik atau kecenderungan; dan
(k) Hobi dan minat.
Rujuk Jadual 4.4 untuk penerangan tentang alat penyelidikan.

Jadual 4.4: Alat Penyelidikan
Subjek Soalan untuk Dijawab Kaedah

Pelanggan  Siapakah pelanggan  Kaedah penyelidikan utama:
sasaran anda? ă Kaji selidik dan soal selidik
 Apakah produk atau ă Kumpulan fokus
perkhidmatan yang mereka
ă Temu bual perseorangan
perlu atau hendak?
atau kenalan yang boleh
 Di manakah dan dipercayai.
bagaimanakah mereka
 Kaedah penyelidikan sekunder:
membeli produk atau
perkhidmatan tersebut? ă Majalah atau jurnal artikel
perdagangan.
 Apakah jenis produk atau
perkhidmatan yang mereka ă Laporan daripada kajian
biasanya digunakan atau yang dijalankan sebelum ini.
dibeli oleh mereka?
Persaingan  Apakah yang ditawarkan  Sumber utama (bahan
oleh mereka? pemasaran, laman web dan
 Apakah yang mereka caj? sebagainya)
 Bagaimanakah mereka  Pameran perdagangan
menyediakan produk atau  Rangkaian
perkhidmatan?  Majalah atau jurnal artikel
 Siapakah pelanggan perdagangan.
mereka?
 Apakah kelebihan daya
saing mereka?
Industri  Apakah amalan standard?  Majalah atau jurnal artikel
 Apakah trend terkini? perdagangan
 Apakah yang bakal berlaku  Pameran perdagangan
pada masa hadapan?  Buku
Sumber: Peri (2010)
4.4.3 Apakah yang Membuatkan Pelanggan Tertarik?

Daya tarikan pelanggan boleh bergantung pada keadaan kewangannya, sama
ada beliau diperkenalkan kepada produk baharu dan inovatif, harga produk,
kemudahan perkhidmatan dan banyak lagi. Harga produk dan perkhidmatan
boleh menjadi komponen yang paling penting. Anda perlu merasai apakah
produk dan perkhidmatan yang ditawarkan dan berapa banyak pelanggan yang
sanggup untuk membayarnya. Yang berikut ialah beberapa soalan yang

berkaitan untuk membimbing anda dalam mengenal pasti apakah daya tarikan
kepada pelanggan:
(a) Apakah nilai produk atau perkhidmatan anda kepada bakal pelanggan
anda?
(b) Adakah pasaran sasaran anda adalah tepat untuk produk dan
perkhidmatan anda?
(c) Adakah anda menyediakan produk dan perkhidmatan yang tepat kepada
pasaran sasaran anda?
(d) Apakah harga yang bakal pelanggan anda sanggup bayar?
(e) Adakah harga itu rendah, tinggi atau sederhana?
4.4.4 Gelagat Membeli Pelanggan

Terdapat beberapa faktor yang mendorong gelagat pelanggan seperti yang
ditunjukkan dalam Rajah 4.6:
Rajah 4.6: Faktor yang mendorong gelagat pelanggan

Kita boleh mencirikan setiap kategori pengguna dengan menggunakan enam ciri
psikologi seperti yang dijelaskan berikut (Viardot, 2004):
(a) Pengguna inovasi (innovators)

Suka mencuba produk baharu dan cabaran. Mereka ialah pelanggan yang
canggih yang tidak takut dengan "kelebihan" mana-mana produk atau
perkhidmatan baharu.
(b) Pelopor
Pelopor sering terdiri daripada pemimpin pendapat yang dihormati dan lebih
berhati-hati daripada pengguna inovasi. Pelopor ialah pelanggan atau
pelanggan perniagaan yang tidak begitu sensitif kepada harga. Mereka
bersedia untuk membayar premium bagi mendapatkan produk atau
perkhidmatan yang istimewa.
(c) Pengguna utama

Pelanggan jenis ini akan membeli produk bukan kerana ia adalah inovatif
atau berbeza tetapi kerana ia memenuhi keperluan seperti menjimatkan
masa atau wang. Mereka memilih produk kerana ia lebih praktikal atau
lebih dipercayai daripada penyelesaian yang sedia ada.
(d) Pengikut
Dilabelkan sebagai "konservatif", kumpulan ini berada bersama-sama
dengan majoriti tetapi pada masa kemudiannya. Mereka di bawah
pengaruh faktor ketakutan, ketidakpastian dan keraguan (FUD ă fear,
uncertainty and doubt).
(e) Tradisionalis
Pelanggan jenis ini dianggap sebagai "skeptikal" yang tidak membeli
produk atau perkhidmatan sehingga ia telah menjadi sebahagian daripada
tradisi. Mereka merupakan pelanggan lama yang tidak suka perubahan.
(f) Pemberontak
Pemberontak akan sentiasa menolak produk kerana ia terlalu biasa.
4.5 SYARIKAT AUDIT

Subtopik ini akan menjelaskan lebih lanjut definisi audit, ciri-ciri penting
pengauditan dan klasifikasi audit.

4.5.1 Asal Usul Perkataan "Audit"

Perkataan "audit" berasal dari perkataan Latin „audire‰ yang bermaksud "untuk
mendengar". Asal usul audit dapat dikesan dari zaman dahulu tetapi bentuk
pengauditan yang sedia ada sekarang ini telah diketengahkan hanya pada
pertengahan abad ke-19 (Basu, 2009).
4.5.2 Definisi Audit

Pada masa dahulu, transaksi perniagaan telah dijalankan terutamanya dalam
bentuk wang tunai dan kerja pengauditan terhad kepada butiran aliran masuk
tunai dan aliran keluar tunai. Pakar yang berbeza telah mentakrifkan
pengauditan dengan cara yang berbeza. Yang berikut ialah beberapa definisi
penting pengauditan:
Menurut Philip Kotler:

„Audit pemasaran ialah pemeriksaan yang menyeluruh, sistematik, bebas
dan berkala terhadap persekitaran pemasaran unit perniagaan atau syarikat,
objektif, strategi dan aktiviti yang bertujuan untuk menentukan bidang
masalah dan peluang, dan mencadangkan pelan tindakan untuk
meningkatkan prestasi pemasaran syarikat.‰
Avasarikar & Chordiya (2007)
Menurut Lawrence R. Dickee:

„Audit ialah pemeriksaan rekod perakaunan yang dilaksanakan dengan
tujuan untuk menentukan sama ada mereka betul dan benar-benar
mencerminkan urus niaga yang berkaitan. Dalam keadaan tertentu, ia
mungkin perlu untuk menentukan sama ada urus niaga mereka disokong
oleh pihak berkuasa.‰
Ravinder & Virender (2007)
AKTIVITI 4.4
Pengauditan adalah pemeriksaan yang sistematik terhadap buku dan

rekod perniagaan atau organisasi lain untuk menentukan atau
mengesahkan dan melaporkan fakta-fakta mengenai operasi kewangan
dan hasilnya itu. Huraikan dan terangkan objektif pengauditan.

4.5.3 Ciri-ciri Penting Pengauditan

Yang berikut ialah ciri-ciri penting pengauditan:
(a) Audit ialah alat kawalan perakaunan. Kebenaran dan keadilan maklumat
perakaunan dikawal dan diperiksa oleh aktiviti pengauditan;
(b) Audit bertindak sebagai langkah berjaga-jaga bagi pihak pemilik terhadap
pembaziran, kecuaian atau penipuan;
(c) Audit menjamin pihak pemilik bahawa akaun yang disenggarakan adalah
benar-benar mewakili fakta dan perbelanjaan yang telah dilakukan dengan
kekerapan pembayaran dan kesesuaian;
(d) Audit menilai kemampuan sistem perakaunan untuk memastikan
keberkesanannya dalam mengekalkan rekod perakaunan organisasi;
(e) Audit menjalankan kajian semula penyata kewangan untuk mengetahui
sama ada rekod perakaunan adalah seperti dalam perjanjian dan
pernyataan; dan
(f) Audit ialah alat laporan ke atas penyata kewangan seperti yang
dikehendaki oleh terma pelantikan juruaudit dan mematuhi kewajipan
berkanun yang berkaitan.
AKTIVITI 4.5
Apakah manfaat yang akan syarikat itu memperoleh dengan menggaji

juruaudit bebas? Bincangkan.
4.5.4 Pengelasan Audit

Fungsi juruaudit bergantung pada skop kerja juruaudit. Pengauditan boleh
terdiri daripada jenis berikut:
(a) Juruaudit luaran

Audit luaran dijalankan oleh juruaudit luaran yang bebas. Audit jenis ini
biasanya dijalankan untuk memenuhi kehendak peruntukan undang-
undang. Juruaudit yang menjalankan audit sedemikian adalah "bebas" dari
syarikat audit dan profesional bebas yang tidak mempunyai apa-apa
hubungan dengan syarikat itu kerana ini mungkin menjejaskan
keupayaannya untuk membentuk penilaian yang objektif tentang syarikat.

Ini ialah ciri-ciri audit luaran:

(i) Audit luaran biasanya dijalankan oleh juruaudit bebas yang
berkelayakan;
(ii) Audit luaran dijalankan secara berkala; dan
(iii) Jenis audit ini dijalankan terutamanya untuk melindungi kepentingan
pemilik, pemegang saham dan pihak lain yang tidak mempunyai
pengetahuan tentang operasi harian organisasi.
(b) Audit dalaman

Audit dalaman dijalankan oleh kakitangan yang ditugaskan khas dalam
organisasi. Ia audit yang memastikan pemeriksaan menyeluruh sistem
syarikat mengikut prosedur dijalankan. Ia dilaksanakan untuk
mengesahkan ketepatan dan kesahihan rekod yang dikemukakan kepada
pihak pengurusan.
Ini adalah ciri-ciri audit dalaman:

(i) Sistem audit dalaman dianggap sebagai sebahagian daripada sistem
kawalan pengurusan;
(ii) Skop audit dalaman bergantung pada keperluan pihak pengurusan;
(iii) Tahap memeriksa juga bergantung pada saiz dan jenis organisasi
perniagaan;
(iv) Ia merangkumi bukan sahaja audit operasi daripada pelbagai aktiviti
operasi dalam organisasi tetapi juga termasuk pengauditan
pengurusan sendiri;
(v) Fungsi audit dalaman boleh dianggap sebagai bahagian penting
dalam sistem pemantauan dalaman;
(vi) Pada umumnya, audit dalaman dilaksanakan oleh kakitangan tetap
organisasi; dan
(vii) Kewujudan audit dalaman membantu juruaudit luaran.

Jadual 4.5 akan menerangkan perbezaan antara audit luaran dan audit dalaman.
Jadual 4.5: Perbezaan antara Audit Luaran dan Audit Dalaman
Perbezaan Audit Luaran Audit Dalaman

Sifat semula jadi Ia dijalankan untuk Ia dijalankan dengan tujuan
melaporkan tentang memeriksa kepatuhan kepada
kebolehpercayaan dan keadilan norma dan tatacara serta
daripada penyata kewangan. melindungi aset organisasi.
Kelayakan Juruaudit luaran mesti Tiada kelayakan khusus
mempunyai kelayakan tertentu diperlukan yang perlu dimiliki
yang ditetapkan oleh undang- oleh juruaudit dalaman.
undang masing-masing.
Skop kerja Audit jenis ini mestilah lengkap Skop kerja audit dalaman
dalam semua aspek. Skop tidak ditentukan oleh pihak
boleh disekat dengan apa cara pengurusan.
sekalipun oleh pihak
pengurusan.
Tujuan Objektif audit jenis ini adalah Objektif asas audit dalaman
untuk melindungi kepentingan adalah untuk meningkatkan
pemilik dan pihak lain yang prestasi, kecekapan dan
berkaitan dengan perusahaan. keuntungan perusahaan.
Pelantikan Juruaudit luaran biasanya Juruaudit dalaman dilantik oleh
juruaudit dilantik oleh pemilik dan ada pihak pengurusan.
kalanya oleh kerajaan.
Status Juruaudit itu ialah orang luar Juruaudit dalaman ialah pekerja
dan seseorang yang bebas. organisasi. Beliau terikat dengan
Beliau tidak terikat dengan peraturan-peraturan organisasi.
sebarang kaedah dan peraturan
organisasi.
Kesinambungan Audit luaran mungkin berkala Audit dalaman adalah
atau berterusan. berterusan. Ia dijalankan
sepanjang tahun.
Nasihat atau Memberi nasihat atau Juruaudit boleh memberikan
cadangan cadangan bukan sebahagian nasihat kepada pihak
daripada kewajipan juruaudit pengurusan untuk mengambil
luaran. Beliau hanya akan langkah-langkah pembetulan
melaporkan mengenai penyata terhadap luar aturan dalam
kewangan seperti yang akaun organisasi.
disediakan oleh pihak
pengurusan.
Sumber: Basu (2009)

4.6 MATLAMAT PERANCANGAN PEMASARAN

PERHUBUNGAN
Dalam subtopik ini, kita akan membincangkan definisi bagi objektif dan
matlamat perancangan pemasaran perhubungan.
4.6.1 Definisi Matlamat

Matlamat pemasaran ialah pernyataan daripada apa yang dicapai melalui
aktiviti pemasaran. Dalam usaha supaya objektif tersebut bermanfaat, objektif
perlu memenuhi beberapa kriteria seperti yang dijelaskan dalam Rajah 4.7
(Charles et al., 2010):
Rajah 4.7: Beberapa kriteria dalam objektif yang dinyatakan
4.6.2 Matlamat Perancangan Pemasaran

Perhubungan
Objektif adalah perkembangan pelan yang boleh diukur dan yang boleh menjadi
beberapa fungsi utama seperti yang diterangkan dalam Jadual 4.6 (Ed & Ebi,
2003):

Jadual 4.6: Fungsi Utama dalam Objektif Perancangan Pemasaran Perhubungan
Fungsi Utama Penjelasan

Motivasi Matlamat menyediakan hala tuju kepada organisasi dan jabatan
konstituennya.
Pemantauan Perkembangan ke arah matlamat yang diberikan ialah kriteria
kejayaan strategi organisasi yang boleh dinilai.
Penyelarasan Matlamat memastikan bahawa semua bahagian organisasi
pemasaran sedang berusaha bersama-sama ke arah matlamat yang
sama.
Komunikasi Matlamat ialah pernyataan yang jelas tentang apakah tujuan
organisasi yang hendak dicapai. Oleh itu, mereka berkomunikasi
tentang hala tuju strategik untuk keseluruhan organisasi.
Kawal Matlamat membolehkan pengurus untuk mengawal aktiviti
organisasi. Dalam sesetengah syarikat, objektif korporat secara
langsung dikaitkan dengan sasaran penilaian pengurus kanan dan
digunakan sebagai asas untuk kajian semula ke atas gaji.
AKTIVITI 4.6
Bincangkan kepentingan merangka matlamat bagi syarikat-syarikat.
 Proses perancangan pemasaran terdiri daripada analisis situasi, matlamat,

strategi dan taktik, dan pemantauan dan kawalan.
 Analisis situasi merangkumi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman

analisis.
 Kriteria kekuatan perhubungan ialah keadaan ekonomi, interaksi antara

pelanggan dan pembekal, kesetiaan dan kepercayaan, keserasian, dan sejarah
perhubungan.
 Gelagat pengguna dipengaruhi oleh faktor psikososial, peribadi dan

psikologi.
 Audit luaran adalah penilaian yang perlu dijalankan dalam tempoh masa
tertentu oleh juruaudit bebas yang berkelayakan dari luar organisasi.
 Audit dalaman adalah proses pengauditan yang dijalankan oleh pihak

pengurusan dalam organisasi yang sama berdasarkan penilaian risiko yang
didokumenkan.
 Membangunkan matlamat syarikat adalah sangat penting untuk mencapai

matlamat tertentu.
Analisis situasi Pelan pemasaran perhubungan

Audit Pelanggan yang berpotensi
Audit dalaman Perancangan strategik
Audit luaran Perancangan taktikal
Kekuatan perhubungan
Avasarikar, D. P., & Chordiya, S. B. (2007). Marketing research. Tamil Nadu,

India: Nirali Prakashan.
Basu, S. K. (2009). Fundamental of auditing. Upper Saddle River, NJ: Pearson

Education International.
Charles, W. L., Joseph, F. H., & Carl, M. (2010). MKTG: Student edition.
Nashville, TN: South-Western.
Craig, S., Phil, M., & David, M. S. (2008). Tuned in: Uncover the extraordinary
opportunities that lead to business breakthroughs. Hoboken, NJ: John Wiley
& Sons.
Donaldson, B., & OÊToole, T. (2000). Classifying relationship structures:

Relationship strength in industrial market. Journal of Business and
Industrial Marketing, 15(7), 491-506.
Ebi, M., & Ed, L. (2004). Relationship marketing management. Stamford, CT:
Thomson Learning.

Peri, H., & Pakroo, J. D. (2010). Small business start-up kit for California.
Valencia, CA: Delta Printing Solutions.
Ravinder, K., & Virender, S. (2005). Auditing: Principles and practice. New Delhi,
India: Prentice-Hall of India Private.
Rhonda, W., & Sheila, H. (2002). Mission possible: How to make money from your
writing. Altona, Australia: Griffin Press.
Viardot, E. (2004). Successful marketing strategy for high-tech firms (3rd ed.).
Norwood, MA: Artech House Technology Management Library.

Topik  Melaksanakan
5 Program
Pemasaran
Perhubungan:
Strategi,
Struktur dan
Sistem
HASIL PEMBELAJARAN
1. Membincangkan jenis strategi pemasaran perhubungan;
2. Menggunakan alat sesuai yang boleh digunakan untuk menjayakan
strategi pemasaran perhubungan; dan
3. Menerangkan struktur komponen dan sistem dalam melaksanakan
pemasaran perhubungan.
 PENGENALAN
Seperti yang Paltimer et al. (2006) nyatakan, dalam perkembangan program
transaksi kepada paradigma hubungan, langkah besar telah diambil oleh ahli
akademik pemasaran dan organisasi untuk mengekalkan perhubungan
TOPIK 5 MELAKSANAKAN PROGRAM PEMASARAN PERHUBUNGAN:  81
STRATEGI, STRUKTUR DAN SISTEM
pengguna bagi memastikan jangka panjang kewangan dan kelangsungan hidup

organisasi (seperti yang dipetik dalam Sankar et al., 2006).
Perkara utama program perhubungan ini adalah ia berlaku dari pemasaran

massa (pemasaran transaksi) yang melibatkan penghantaran mesej tentang
penawaran produk standard kepada orang yang tidak dikenali sebagai
pemasaran peribadi (pemasaran perhubungan) dengan mesej dan tawaran yang
disesuaikan kepada individu tertentu (Shajahan, 2004).
5.1 STRATEGI: MELAKSANAKAN PEMASARAN

PERHUBUNGAN
Definisi strategi adalah:
Pelan tindakan pengurusan kanan bersama usaha kakitangan diselaraskan

dan untuk memastikan perhubungan jangka panjang dalam perniagaan.
Yang berikut ialah dua jenis strategi dalam melaksanakan pemasaran

perhubungan:
(a) Strategi: Syarikat ke syarikat

Menurut David (2000), pemasaran perhubungan memberi isyarat kepada
peralihan strategik dalam pemikiran pengurusan dari nilai pengekstrakan
daripada urus niaga kepada nilai pembangunan bersama melalui
perhubungan.
Kita mungkin perlu bekerja keras, mempunyai sumber dan kesabaran

untuk menghadapi semua kenalan baharu yang telah lama menjadi
sebahagian daripada rangkaian dan perhubungan yang rapat (Mosad,
2002). Setiap fasa dalam kitaran hidup perhubungan mengandungi usaha
kerjasama yang tinggi dan perbezaan maklumat, harapan, pengalaman,
keperluan, keinginan, keperluan strategi dan kesan.
Fasa perkembangan perhubungan dan tempoh setiap fasa dapat dibezakan

bergantung pada rakan kongsi yang terlibat, sifat potensi perhubungan dan
nilai persekitaran yang berubah. Oleh itu, strategi yang baik perlu
digunakan dalam usaha untuk membangunkan ikatan yang kukuh dalam
syarikat. Syarikat perlu mengambil kira setiap perhubungan sebagai
sebahagian daripada portfolio perhubungan dan membangunkan strategi
dan harapan yang berasingan (Mosad, 2002).

82  TOPIK 5 MELAKSANAKAN PROGRAM PEMASARAN PERHUBUNGAN:
Yang berikut ialah penjelasan untuk pelbagai fasa kitaran hidup

perhubungan Zineldin (ZLC ă ZineldinÊs relationship life cycle).
(i) Fasa penemuan

Ketika fasa ini, syarikat akan mengenal pasti keperluan dan kesediaan
untuk memulakan urusan perhubungan strategik mereka. Jika pada
fasa ini pihak tersebut mendapati bahawa mereka gagal untuk
memahami keperluan dan kehendak masing-masing, dan
membangunkan persembahan yang sesuai atau bertindak dengan
cara yang tidak selaras bersama jangkaan, maka fasa seterusnya
mungkin tidak akan berlaku (Mosad, 2002).
Oleh sebab ketidaktentuan adalah lebih besar pada peringkat awal, ia

adalah sangat penting untuk menyerlahkan objektif perniagaan,
kekuatannya dan implikasi strategik utama bagi pemasar:
 Untuk mengenal pasti pelanggan yang berpotensi;
 Untuk mewujudkan kepentingan dalam syarikat dan pakej
produk/perkhidmatannya;
 Untuk menyampaikan kepelbagaian pilihan pakej
produk/perkhidmatan;
 Untuk bercakap dan mendengar pelanggan atau pengantara;
 Untuk memahami dengan tepat kehendak dan keperluan
pelanggan dan sejauh mana keperluan ini dipenuhi, siapa yang
digunakan oleh mereka untuk keperluan mereka pada masa ini;
dan
 Untuk menekankan ciri-ciri kecekapan syarikat dan
produk/perkhidmatan yang berkemungkinan mempunyai
tarikan yang paling banyak.
(ii) Fasa pembangunan

Menurut Ellram (1991), objektif peringkat pembangunan adalah
untuk merumuskan perhubungan dan meneroka kemungkinan
perhubungan yang saling menguntungkan. Pada peringkat ini, pihak
yang menjadi akrab antara satu sama lain dan mereka pasti tentang
nilai objek yang berkaitan. Mereka akan memperoleh beberapa
pengetahuan lebih daripada kebiasaan dan nilai masing-masing
sebagai hasil daripada interaksi (Mosad, 2002).

Implikasi strategik utama dan elemen campuran berkesan dalam fasa

pembangunan pemasar adalah:
 Meyakinkan pelanggan bahawa keperluan mereka akan dipenuhi
oleh manfaat daripada produk/perkhidmatan yang ditawarkan;
 Mengenal pasti keperluan pelanggan masa depan, dan ingin lebih
cekap dan berkesan;
 Mengenal pasti tahap kepuasan kini diperoleh oleh pelanggan;
 Memantau pertanyaan atau aduan pelanggan;
 Mengenal pasti trend tentang sikap kepada syarikat; dan
 Mengenal pasti pelanggan utama semasa dan masa hadapan
dengan menjalankan analisis pelanggan.
(iii) Fasa komitmen

Komitmen merujuk kepada janji tersirat atau tersurat kesinambungan
hubungan antara pertukaran rakan kongsi. Pada fasa ini,
mengekalkan produk/kualiti perkhidmatan dan prestasi adalah tugas
pemasaran yang paling penting. Tahap kesetiaan dan pengekalan
pelanggan adalah lebih tinggi pada fasa ini (Mosad, 2002).
Beberapa elemen campuran perhubungan utama dan implikasi

strategik bagi kelebihan yang berterusan adalah seperti yang berikut:
 Adaptasi, inovasi dan daya tarikan produk/perkhidmatan adalah
lebih penting;
 Hubungan profesional/individu yang paling penting bagi
perhubungan "kepelangganan";
 Pemasar perlu lebih berupaya mengurangkan kelemahan; dan
 Pemasar mempunyai peluang yang lebih baik untuk bercakap
dengan pelanggan dan untuk memahami bagaimana mereka
melihat syarikat dan keupayaan bagi menyelesaikan masalah
mereka, dan untuk memenuhi keperluan khusus dan impian
mereka.
(iv) Fasa kesetiaan

Perhubungan tersebut kini merupakan perhubungan setia dan kuat.
Komitmen, pengalaman, jangkaan, fleksibiliti, penyesuaian,
keupayaan dan kemampuan menghasilkan nilai tambah adalah
sangat tinggi. Matlamat utama fasa ini adalah untuk mengekalkan
dan menstabilkan perhubungan perniagaan strategik, manakala

setiap rakan kongsi mencapai manfaat kerjasama dan persatuan

(Mosad, 2002).
Rakan kongsi yang setia akan membangunkan struktur mekanisme,

proses dan kemahiran bagi merapatkan perbezaan organisasi dan
interpersonal, dan mencapai nilai sebenar daripada perhubungan
perniagaan yang strategik. Mekanisme dan proses akan memastikan
ia saling bergantung.
Beberapa implikasi strategik utama di fasa ini ialah (Mosad, 2002):

 Pelanggan yang setia merasakan bahawa mereka menerima nilai/
makna dan bersedia untuk membayar harga premium bagi
manfaat prestasi produk/perkhidmatan dan perhubungan yang
saling menguntungkan;
 Organisasi tersebut dijangka menggunakan peralatan IT yang
terkini untuk mengumpul dan menyimpan data setiap pelanggan
secara individu;
 Kepercayaan, nilai etika dan saling pergantungan kian bertambah
apabila perhubungan semakin mantap;
 Fleksibiliti dan keupayaan komitmen yang tinggi dan
penyelesaian masalah perlu sentiasa wujud; dan
 Keupayaan untuk mewujudkan nilai baharu/tambahan bersama-
sama adalah lebih tinggi.
Fasa ini ditunjukkan dalam Rajah 5.1.
Rajah 5.1: Fasa kitaran hidup perhubungan Zineldin (ZLC)

Sumber: Mosad (2002)
(b) Strategi: Syarikat kepada pekerja/Organisasi (Kakitangan)

Menurut Annekie dan Adele (2008), pemasaran dalaman merujuk kepada
perhubungan yang wujud antara pekerja organisasi dan organisasi itu
sendiri bagi memudahkan pelaksanaan pengurusan program perhubungan
pelanggan (CRM ă customer relationship management).
Sebahagian besar pakar kualiti bersetuju bahawa kepimpinan yang kukuh

oleh pihak pengurusan kanan adalah penting dalam membangunkan dan
mengekalkan budaya berasaskan kualiti dalam organisasi. Kepimpinan yang
baik dan inovasi akan menubuhkan dan menyampaikan tujuan, visi dan
matlamat organisasi dan menentukan strategi perniagaan utama bersama
pekerjanya (Shams-ur Rahman, 2002).
Menurut David (2000), strategi ini dikenali sebagai "kakitangan gembira

bersamaan dengan pelanggan gembira". Prinsip ini juga diaplikasikan oleh
pihak lain. Kakitangan adalah lebih komited apabila mereka percaya bahawa
mereka (sebagai kakitangan) diperlukan untuk meningkatkan nilai pelanggan
(Ballantyne, 1997).
"Kepuasan kakitangan" menjadi petunjuk kepada proses pemasaran

dalaman dalam tindakan dan bukannya matlamat. Apa sahaja strategi yang
digunakan, matlamat adalah untuk meningkatkan kesedaran pelanggan
pekerja itu atau pelanggan atau prestasi yang dilihat lebih meluas serta
nilai pihak berkepentingan (Daud, 2000).
Kajian dilakukan oleh Audhesh et al. (2011), bergantung pada rangka kerja
strategi yang dicadangkan oleh Porter (1980) bersama Slater dan Olson
(2000) untuk melaksanakan konsep strategi pemasaran seperti yang
ditunjukkan dalam Rajah 5.2.

Rajah 5.2: Strategi rangka kerja yang disyorkan dalam melaksanakan konsep strategi
pemasaran
Menurut Tony dan Jonathan (2000), terdapat beberapa faktor yang terlibat dalam
pelaksanaan strategi pemasaran perhubungan. Komponen utama perhubungan
yang berjaya adalah seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 5.3:
Rajah 5.3: Komponen perhubungan yang berjaya
Sekarang, mari kita membincangkan komponen tersebut satu persatu.
(a) Komitmen
(i) Ialah kepentingan utama dalam membangunkan perhubungan;
(ii) Prediktor terkuat membuat keputusan sukarela untuk kekal dalam
perhubungan (Rusbult, 1983);
(iii) Dipengaruhi oleh ikatan sosial yang merupakan tahap persahabatan
peribadi bersama dan suka berkongsi dengan rakan kongsi yang
mempunyai perhubungan peribadi yang kukuh. Mereka lebih

komited untuk mengekalkan perhubungan daripada rakan kongsi

yang terikat dari segi sosial; dan
(iv) Lebih besar pelaburan yang dibuat oleh pengilang dalam hubungan,
lebih besar peningkatan dalam komitmen pengilang terhadap
hubungannya dengan pengedarnya.
(b) Kepercayaan
(i) Prasyarat untuk peningkatan komitmen;
(ii) Jangka masa yang umum dipegang oleh individu yang boleh
dipercayai;
(iii) Ali dan Birley (1998) mengenal pasti dua jenis amanah:
 Ciri-ciri yang berasaskan amanah adalah kerana siapa mereka
yang berkaitan dengan individu tersebut; dan
 Proses berasaskan amanah adalah kerana bagaimana mereka
berkelakuan merujuk kepada penyatuan antara "amanah dan
perhubungan jangka panjang".
(iv) Ditubuhkan melalui interaksi dan digabungkan dengan faktor luaran

yang lain seperti pendapat dan laporan media mengenai penjual
untuk membentuk persepsi keseluruhan kepercayaan daripada
penjual.
(c) Orientasi pelanggan/empati

(i) Merujuk kepada pemahaman atau keupayaan untuk melihat situasi
dari sudut pendapat orang lain walaupun banyak menggunakan
istilah seiring bersama pertalian dan keinginan;
(ii) Lebih besar tahap empati atau "menyukai" antara pihak yang
berkenaan, lebih kecil halangan untuk mewujudkan hubungan; dan
(iii) "Menyukai" individu tertentu (atau sekumpulan orang) memberikan
pandangan yang lebih positif ke arah orang itu.
(d) Pengalaman/kepuasan
Semakin pelanggan berpuas hati, semakin lama sesuatu perhubungan itu
(Buchanan & Gillies, 1990).

(e) Komunikasi
(i) Menurut Schramm (1954), komunikasi merupakan proses
mewujudkan satu sifat biasa atau kesatuan pemikiran antara
penghantar dan penerima; dan
(ii) Dalam bidang komunikasi pemasaran, ia merupakan trend baharu ke
arah mengintegrasikan elemen komunikasi seperti pengiklanan,
pemasaran langsung, promosi jualan dan perhubungan awam, dan
menjadi perspektif komunikasi pemasaran dua hala.
AKTIVITI 5.1
1. Terangkan beberapa jenis strategi dalam pemasaran perhubungan.

2. Bagaimanakah pelaksanaan pemasaran perhubungan membawa
manfaat perniagaan yang baik kepada syarikat tersebut?
Bincangkan.
5.1.1 Peralatan dalam Strategi Pemasaran

Perhubungan
Strategi pemasaran perhubungan dengan sengaja direka untuk mengumpul
maklumat bagi membantu organisasi dalam mengenal pasti dan mengekalkan
amalan terbaik mereka, dan untuk mengoptimumkan nilai pelanggan dan
keuntungan (Christy et al., 2011). Ia juga digambarkan sebagai "proses yang
berterusan melibatkan diri dalam aktiviti dan program dengan pelanggan segera
dan pengguna akhir untuk mewujudkan usaha sama atau meningkatkan nilai
ekonomi bersama pada kos yang dikurangkan (Parvatiyar & Sheth, 2000).
Terdapat banyak alat dalam strategi pemasaran perhubungan yang digunakan

dalam program tersebut termasuk yang ditunjukkan dalam Rajah 5.4:

Rajah 5.4: Alat dalam strategi pemasaran perhubungan
Sekarang mari kita membincangkan setiap alat tersebut.
(a) Program kad kesetiaan

Matlamat utama program kad kesetiaan adalah untuk membina
perhubungan jangka panjang dengan pelanggan. Ia juga memainkan
peranan dalam menarik pelanggan baharu. Ahli program kesetiaan yang
berpuas hati akan meningkatkan pengiklanan dari mulut ke mulut
disebabkan oleh aktiviti program kesetiaan ini. Melalui manfaat program
ini, pelanggan mempunyai tempat untuk mengutarakan pandangan atau
aduan dan ini akan meningkatkan bilangan kenalan antara pelanggan dan
pengeluar atau peniaga. Komunikasi program kesetiaan memastikan
produk mempunyai profil yang lebih tinggi dalam minda ahli. Tambahan
pula, ini boleh meningkatkan kekerapan mereka merujuk kepada produk
atau mengesyorkan kepada kawan mereka (Stephan, 2002).
Kelebihan program kad kesetiaan

Selain itu, program kesetiaan pelanggan boleh memberi kelebihan kepada
organisasi dengan formula berikut (lihat Rajah 5.5):

Rajah 5.5: Kelebihan daripada program kesetiaan pelanggan
(b) Syarikat kad kredit

Kebanyakan bank menawarkan ganjaran penebusan kad kredit. Sebagai
contoh, Maybank Bhd mempunyai program ganjaran TreatsPoints yang
membolehkan pengguna untuk menikmati fleksibiliti dan kebebasan
membeli-belah bebas tunai. Dalam program ini, pelanggan boleh membeli-
belah hanya dengan menggunakan mata yang dikumpulkan oleh mereka
apabila mereka menggunakan kad tersebut.
Citibank menawarkan kepada pelanggan mereka dengan lima kategori

ganjaran yang sesuai dengan gaya hidup mereka; membeli-belah, hiburan,
pemanduan, rumah dan perjalanan. Setiap kali mereka menggunakan kad
kredit untuk mana-mana pembelian daripada lima kategori, pelanggan
akan diberi ganjaran dengan lima kali mata bernilai, kupon bonus semasa
pembaharuan dan perlindungan automatik untuk setiap pembelian.
(c) Tawaran rebat

Pembelian dibuat setiap hari. Pemasar meningkatkan tawaran harga dan
insentif pembelian dengan menawarkan kupon dan rebat kepada
pengguna (Michael et al., 2009). Kedua-dua pendekatan ini mempunyai
tarikan yang besar kerana ia boleh digunakan untuk menggalakkan
pembelian oleh pelanggan yang sensitif pada harga dan meningkatkan
jualan keseluruhan.

AKTIVITI 5.2
1. Nyatakan beberapa kelebihan daripada program pemasaran

perhubungan.
2. Pada pendapat anda, apakah keburukan program pemasaran
perhubungan? Bincangkan.
5.1.2 Struktur Pemasaran Perhubungan

Definisi struktur dalam pemasaran perhubungan adalah:
Melambangkan cara sumber dan tanggungjawab diperuntukkan.
Ia adalah penting untuk menyesuaikan struktur organisasi yang

menggambarkan perubahan dalam strategi. Struktur yang dibangunkan dalam
organisasi adalah salah satu yang diperlukan untuk menyokong strategi dan
banyak yang telah ditulis mengenai perhubungan strategi struktur serta sifat dan
jenis struktur yang boleh digunakan.
Pemilihan struktur organisasi di bawah keadaan tertentu mungkin memerlukan

pelarasan yang perlu dibuat untuk strategi bagi meningkatkan keberkesanannya
(Annekie & Adele, 2008). Pelbagai faktor mempengaruhi pemilihan struktur
organisasi yang sesuai. Faktor ini boleh dibahagikan kepada tiga kategori utama
seperti yang diterangkan dalam Jadual 5.1.
Jadual 5.1: Tiga Kategori Utama Faktor Pemilihan Struktur Organisasi yang Sesuai
Kategori Penjelasan
Faktor dalaman Merujuk kepada isu dalam organisasi yang boleh memberi kesan pada
strukturnya. Ini termasuk tahap kemahiran kakitangan, motivasi dan
gaya kepimpinan serta budaya organisasi.
Faktor luaran Merujuk kepada suasana yang terdapat di kawasan / bandar, wilayah
dan negara di mana organisasi beroperasi serta persekitaran
antarabangsa di mana ia beroperasi.
Faktor pasaran Merujuk kepada pesaing yang boleh dikenal pasti dalam persekitaran,
pelanggan organisasi, produk (atau perkhidmatan) kerumitan dan
perubahan teknologi yang boleh dikenal pasti.

5.1.3 Jenis Struktur Organisasi yang Dilaksanakan

dalam Pemasaran Perhubungan
Selaras dengan program pemasaran perhubungan, dimensi struktur organisasi
adalah seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 5.6:
Rajah 5.6: Dimensi struktur organisasi
Mari kita bincangkan setiap dimensi tersebut.
(a) Pemusatan
Takrif pemusatan adalah untuk mengurangkan jumlah perwakilan kuasa
membuat keputusan di seluruh organisasi dan sejauh mana penyertaan
oleh ahli organisasi dalam membuat keputusan (Jaworski & Kohli, 1993).
Pemusatan ialah salah satu dimensi asas struktur organisasi dan merakam
sejauh mana proses membuat keputusan adalah tertumpu di beberapa
pihak, selalunya orang di bahagian hierarki atas yang akan mempunyai
kuasa untuk membuat keputusan (Audhesh et al., 2012).
(b) Formalisasi
Takrif formalisasi adalah sejauh mana peraturan menentukan peranan,
kuasa, hubungan, komunikasi, norma, sekatan dan prosedur (Jaworski &
Kohli, 1993).

Firma yang mempunyai formalisasi yang tinggi berusaha untuk mengawal

gelagat, dan proses dengan menetapkan peraturan dan standard. Ia
menyediakan kawalan dan garis panduan untuk menyelesaikan masalah,
dan meningkatkan komitmen organisasi dengan mengurangkan kekeliruan
peranan dan konflik dan meningkatkan ketelusan dalam persekitaran kerja
(Auh & Menguc 2007).
(c) Penyertaan
Takrif penyertaan adalah sejauh mana semua orang dalam organisasi
adalah bebas untuk menyertai dan melibatkan diri dalam proses membuat
keputusan (Audhesh et al., 2012).
5.2 SISTEM: MELAKSANAKAN PEMASARAN

PERHUBUNGAN
Dalam subtopik ini, kita akan membincangkan sistem dalam melaksanakan
pemasaran perhubungan. Definisi sistem ialah:
„Mekanisme, prosedur dan proses di mana tugas dapat diselesaikan."
5.2.1 Sistem Sokongan Keputusan (DSS – Decision-

support System): Sistem untuk Pemasaran
Perhubungan
Kemajuan dalam teknologi komputer dan teknik berasaskan komputer untuk
mengendalikan maklumat yang membolehkan pembangunan sistem sokongan
keputusan (DSS ă Decision-support System) akan memainkan peranan penting
dalam perkembangan firma (Alexuoda, 2005).
DSS ialah sistem berasaskan komputer interaktif yang direka untuk membantu
dalam situasi membuat keputusan dengan menggunakan data untuk
menyelesaikan masalah tidak berstruktur (Behrooz & Mohammad, 2005). Tujuan
DSS adalah untuk meningkatkan dan mempercepatkan proses pengurusan
membuat keputusan dan berkomunikasi. DSS ialah koleksi penyelarasan data,
alat dan teknik sistem dengan perisian dan perkakasan dengan organisasi yang
mengumpulkan, dan mentafsir maklumat berkenaan daripada perniagaan dan
persekitaran dan bertukar menjadi asas untuk pengurusan sokongan keputusan.

Maklumat syarikat yang direkod ialah pertimbangan yang subjektif oleh

pengurus (tentang kesan perbelanjaan pengiklanan yang meningkat) atau
maklumat sekunder (seperti jualan produk pesaing dari pangkalan data
bersindiket yang dibina melalui audit kedai).
DSS dibahagikan kepada empat bahagian utama secara sistematik (lihat Rajah
5.7):
Rajah 5.7: Empat bahagian utama dalam gambaran DSS yang sistematik
5.2.2 Struktur Cadangan Pemasaran DSS

Pelanggan hari ini yang mempunyai kepelbagaian cita rasa dan keutamaan
adalah tidak mungkin untuk mengumpulkan mereka ke dalam populasi
homogen besar yang akan membantu pemasar untuk membangunkan strategi
pemasaran. Sistem yang melalui pangkalan data pemasaran ialah ciri-ciri strategi
pemasaran berdasarkan banyak maklumat yang boleh diperoleh dari pangkalan
data transaksi dan pangkalan data pelanggan (lihat Rajah 5.8). Ia telah menjadi
popular dan kebanyakan organisasi telah membina pangkalan data yang besar
bagi transaksi pembelian dan pelanggan mereka (Behrooz & Mohammad, 2005).
Maklumat yang paling penting mengenai pelanggan ialah profil masing-masing.

Profil pelanggan ialah model pelanggan berdasarkan pemasar yang memutuskan
strategi dan taktik yang betul untuk memenuhi keperluan pelanggan.

Rajah 5.8: Komponen profil pelanggan dalam DSS

Sumber: Behrooz & Mohammad (2005)
Sekarang mari kita membincangkan satu persatu elemen ini.
(a) Prospek
Profil pelanggan terutamanya corak pembelian mereka memberikan
petunjuk kepada pemasar mengenai bakal pelanggan.
(b) Mengenal pasti kumpulan pelanggan biasa

Ciri-ciri setiap kumpulan boleh didapati dengan pengenalan kelas atau
perihalan konsep. Mengenali pelanggan dan menyasarkan mereka dengan
janji yang betul adalah lebih baik daripada memberi mesej umum.
(c) Pengkomputeran untuk nilai seumur hidup pelanggan

Apabila profil pelanggan yang disokong oleh sistem penyimpanan data
dan penemuan maklumat, beberapa aktiviti pemasaran boleh

dipertingkatkan lagi seperti pengkomputeran untuk nilai seumur hidup

pelanggan, mencari dan berjaya atau gagalnya program pemasaran.
(d) Saiz pembelian

Berapakah jumlah perbelanjaan pelanggan dalam pembelian biasa?
Maklumat ini membantu pemasar untuk menumpukan sumber yang sesuai
kepada pelanggan yang lebih berbelanja.
(e) Kekerapan pembelian

Berapa kerapkah pelanggan membeli produk atau perkhidmatan anda?
Maklumat ini akan membantu pemasar (atau pengurus) untuk
mewujudkan nilai promosi yang disasarkan seperti program pembeli
kerap.
(f) Kebaharuan pembelian

Berapa lamakah jarak pelanggan ini akan mengulangi pembelian? Pemasar
boleh menyiasat sebab mengapa pelanggan atau kumpulan tidak membeli
dalam tempoh masa yang panjang dan mengambil langkah-langkah yang
sesuai.
AKTIVITI 5.3
Bagaimanakah elemen IT tersebut membantu dalam memastikan

kejayaan program pemasaran perhubungan? Bincangkan.
 Kitaran hidup pemasaran perhubungan terdiri daripada empat fasa, iaitu

fasa penemuan, fasa pembangunan, fasa komitmen dan fasa kesetiaan.
 Faktor yang terlibat dalam pelaksanaan pemasaran perhubungan ialah

komitmen, kepercayaan, orientasi pelanggan/empati, pengalaman/kepuasan
dan komunikasi.
 DSS ialah sistem berasaskan interaktif komputer yang direka untuk

membantu dalam situasi membuat keputusan dengan menggunakan data
untuk menyelesaikan masalah yang tidak berstruktur dalam pemasaran
perhubungan.

 Struktur profil pelanggan dalam pemasaran perhubungan termasuk prospek,

mengenal pasti kumpulan pelanggan, pengkomputeran untuk nilai seumur
hidup pelanggan, saiz pembelian, kekerapan pembelian dan kebaharuan
pembelian.
Kitaran hidup Sistem

Pelaksanaan Strategi
Pemasaran perhubungan Strategi pemasaran
Profil pelanggan Struktur
Alexuoda, G. (2005). A user-friendly marketing decision support system for the

product line design using exolutionary algorithms. Decicion, 38(4), 495-509.
Ali, H., & Birley, S. (1998). The role of trust in the marketing activities of
entrepreneurs establishing new ventures. Journal of Marketing
Management, 14(7), 749-63.
Annekie, B., & Adele, B. (2008). Relationship marketing and customer relationship.
Pinetown, South Africa: Pinetown Printers.
Audhesh, K. P., Charles, B., & Fransisco, G. (2011). Relationalism in marketing

channels and marketing strategy. European Journal of Marketing, 45(3),
311-333.
Audhesh, K. P., Francisco, G., & Charles, B. (2012). Business to business

governance structure and marketing strategy. Industrial Marketing
Management, 41(6), 908-918.
Auh, S., & Menguc, B. (2007). Performance implications of the direct and
moderating effects of centralization and formalization on customer
orientation. Industrial Marketing Management, 36(8), 1022-1034.
Ballantyne, D. (1997). Internal networks for internal marketing. Journal of

Marketing Management, 13(5), 343-66.
Buchanan, R. W. T., & Gillies, C. S. (1990). Value managed relationships: The key
to customer retention and profitability. European Management Journal,
8(4), 523-6.
Christy, A., Stephanie, M. N., Naveen, D., & Katherine, N. L. (2011). Why
customers wonÊt relate: Obstacle to relationship marketing engagement.
Journal of Business Research, 64(7), 749-756.
David, B. (2000). Internal relationship marketing: A strategy for knowledge

renewal. International Journal of Bank Marketing, 18(6), 274-286.
Ellram, L. (1991). Life-cycle patterns in industrial buyer-seller partnerships.

International Journal of Physical Distribution & Logistics Management,
21(9), 12-21.
Jaworski, B. J., & Kohli, A. K. (1993). Market orientation: Antecedents and

consequences. Journal of Marketing, 57(3), 53-70.
Michael, M. C., Carol, L. B., Aimee, D. E., & Kimberly, M. (2009). A framework
for understanding delay. Journal of Product & Brand Management, 18(6),
461-467.
Mosad, Z. (2002). Developing and managing a romantic business relationship:

Life cycle and strategies. Managerial Auditing Journal, 17(9), 546-558.
Parvatiyar, A., & Sheth, J. N. (2000). The domain and conceptual foundations of
relationship marketing. Dlm. Sheth, J. N., & Parvatiyar, A. (Eds.).
Handbook of relationship marketing. Thousand Oaks, CA: Sage.
Porter, M. E. (1980). Competitive strategy. New York, NY: Free Press.
Rusbult, C. E. (1983). A longitudinal test of the investment model: The

development (and deterioration) of satisfaction and commitment in
heterosexual involvements. Journal of Personality & Social Psychology, 45,
101-17.
Schramm, W. (1954). How communication works. Dlm. Schramm, W. (Eds.). The

process and effects of mass communication. Urbana, IL: University of
Illinois Press.
Shams-ur Rahman. (2002). Leadership and HR focus in TQM research in

Australia: An assessment and agenda. Benchmarking: An International
Journal, 9(5), 485-505.

Slater, S. F., & Olson, E. M. (2002). A fresh look at industry and market analysis.
Dicapai dari Business Horizons, January/February.
Stephan, A. B. (2002). Customer loyalty programmes and clubs: Oxford, England:

Gower.
Tony, C., & Jonathan S. S. (2000). International relationship marketing: The

importance of psychic distance. European Journal of Marketing, 34(11/12),
1391-1413.

Topik  Melaksanakan
6 Program
Pemasaran
Perhubungan:
Perkongsian
Nilai, Pekerja,
Gaya dan
Kemahiran
HASIL PEMBELAJARAN
1. Menerangkan konsep pemasaran dalaman dalam pemasaran
perhubungan;
2. Menerangkan fungsi nilai bersama dan budaya dalam pemasaran
perhubungan;
3. Membincangkan bagaimana kualiti perkhidmatan dalaman
menjejaskan kualiti perkhidmatan luaran; dan
4. Membincangkan pengaruh gaya dan sistem kemahiran untuk
kejayaan pelaksanaan pemasaran perhubungan.

PERKONGSIAN NILAI, PEKERJA, GAYA DAN KEMAHIRAN
 PENGENALAN
Topik ini akan mengkaji konsep pemasaran dalaman dalam pemasaran
perhubungan dan juga peranan perkongsian nilai, budaya, pekerja, kualiti
perkhidmatan dalaman, gaya dan kemahiran dalam melaksanakan pemasaran
perhubungan dalam organisasi.
AKTIVITI 6.1
Syarikat Zohar, syarikat penghantaran makanan terkemuka mendapati

bahawa dengan melaksanakan strategi pemasaran perhubungan, ia
memerlukan banyak penyertaan, komitmen dan tenaga daripada
pekerja. Sebelum strategi tersebut dilaksanakan, syarikat telah menguji
sistem automasi secara meluas mengenai tenaga jualan baharu dengan
pekerja yang terlibat dalam jualan dan khidmat pelanggan bagi
mendapatkan pendapat mereka tentang apa yang perlu dimasukkan
dan bagaimana ia boleh digunakan.
Selepas tempoh percubaan, sistem tersebut telah berjaya dilaksanakan

di kebanyakan pasaran Zohar dan telah digunakan secara meluas oleh
pekerja jualan. Sistem baharu ini telah dikreditkan untuk peningkatan
dalam prestasi jualan wakil jualan sebanyak lebih 75%. Syarikat percaya
bahawa kejayaan tersebut ialah hasil daripada penglibatan awal mereka
dalam mereka bentuk sistem.
6.1 PEMASARAN DALAMAN

Orang yang mempunyai kemahiran sosial yang baik adalah penting dalam
organisasi yang berorientasikan perhubungan. Untuk mengekalkan hubungan
dengan pelanggan pada masa sekarang dan masa hadapan, organisasi
memerlukan pekerja yang mencukupi dan kompeten untuk mengendalikan
pelanggan. Ini melibatkan pusat panggilan, wakil, kakitangan kaunter
perkhidmatan dan juga kakitangan di jabatan pentadbiran.
Menurut Kumar dan Reinartz (2006), gelagat pekerja itu sama ada meningkatkan
atau merosakkan nilai pelanggan yang dipilih. Pekerja yang berpuas hati di
tempat kerja mungkin dapat memuaskan pelanggan terutamanya bagi
perniagaan berasaskan perkhidmatan. Dengan kata lain, kejayaan dalam
mengekalkan pekerja yang baik adalah sama seperti berjaya mengekalkan
pelanggan yang baik.

Selain itu, untuk mendapatkan komitmen pekerja dalam pemasaran

perhubungan, syarikat perlu berkongsi strategi dengan mereka seolah-olah ia
adalah produk yang dijangka oleh mereka untuk dibeli oleh pelanggan. Oleh itu,
strategi pemasaran perhubungan syarikat dengan berkesan perlu menangani
kepuasan pekerja untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Cara yang berkesan
untuk meningkatkan kepuasan pekerja melalui proses pemasaran dalaman.
6.1.1 Pekerja sebagai Pelanggan

Konsep pemasaran dalaman telah wujud selama lebih dari 20 tahun. Berry (1981)
mencadangkan untuk menggunakan strategi pemasaran seperti pengurusan
manusia dan melayan pekerja sebagai "pelanggan dalaman". Konsep Berry ini
telah memfokuskan pemasaran dalaman bagi pengambilan pekerja dan motivasi,
dengan pandangan pekerja itu sebagai pelanggan dan tugas mereka sebagai
produk.
6.1.2 Pemasaran Dalaman sebagai Alat Pengurusan

Perubahan
Oleh sebab beberapa komen telah dibuat ke atas pandangan Berry tentang
pemasaran dalaman, ulasan mengenai pemasaran dalaman kini menjadi luas,
kompleks dan sering bercanggah serta merangsang hujah yang mencerminkan
pemasaran luaran. Berdasarkan kajian meluas sastera, Rafiq dan Ahmad (2000)
telah mengenal pasti lima elemen pemasaran dalaman (lihat Rajah 6.1).
Rajah 6.1: Lima elemen pemasaran dalaman

Oleh itu pemasaran dalaman boleh ditakrifkan sebagai:
„Usaha yang dirancang untuk mengatasi rintangan organisasi untuk

berubah dan menyelaraskan, mendorong dan menyatukan pekerja ke arah
keberkesanan pelaksanaan strategi korporat dan fungsi.‰
Ahmed & Rafiq (2002)
6.1.3 Pemasaran Dalaman sebagai Proses Sosial

Paradigma baharu untuk pemasaran dalaman oleh Varey dan Lewis (1999)
memerlukan model yang berdasarkan pemasaran dalaman secara eksklusif
kepada 4P. Pembentukan pemasaran dalaman adalah untuk mewujudkan
keadaan yang organisasi boleh bekerja dengan pihak dalaman dan luaran yang
berkepentingan ke arah matlamat organisasi. Berdasarkan pandangan Varey dan
Lewis, pemasaran dalaman tidak dilihat sebagai cara untuk melaksanakan
perubahan tetapi sebagai matlamat akhir.
Oleh itu, pemasaran dalaman atau pemasaran perhubungan dalaman yang

dimaksudkan ialah:
„Proses integrasi dalam sistem bagi menjalinkan perhubungan kerja yang

positif secara pembangunan dalam situasi kerjasama dan pencapaian.‰
Varey & Lewis (1999)
Pendekatan pemasaran perhubungan dalaman Varey dan Lewis telah sedikit

sebanyak mengaburi sempadan dalaman dan luaran organisasi melalui:
(a) Penglibatan pelanggan;
(b) Perkongsian pelanggan dan pembekal;
(c) Perhubungan sebagai aset perusahaan;
(d) Pertukaran idea seperti keuntungan bersama; dan
(e) Pengumpulan dan penyebaran maklumat pelanggan.

6.1.4 Pemasaran Perhubungan Dalaman sebagai

Pembaharuan Pengetahuan
Terdapat perbezaan yang jelas antara pemasaran urus niaga dalaman dan
pemasaran perhubungan dalaman. Pemasaran urus niaga dalaman melibatkan
perolehan pengetahuan melalui pengukuran, kawalan, kaedah penyelidikan dan
penyelarasan pengetahuan dalam bentuk baharu produk maklumat, dasar,
strategi dan lain-lain.
Sebaliknya, pemasaran perhubungan dalaman berkaitan dengan penjanaan ilmu

melalui kumpulan antara fungsi, pendekatan kreatif untuk penyelesaian
masalah, program pengaliran pengetahuan berasaskan kumpulan pembelajaran,
sistem maklum balas dan bengkel pembangunan kemahiran.
Bagi memastikan pemasaran perhubungan dalaman berfungsi, kepercayaan

merupakan prasyarat kepada perhubungan antara pekerja dan organisasi
pekerja dan pengurusan.
Definisi pemasaran dalaman ialah:
„Merupakan proses pembentukan hubungan dimana autonomi kakitangan

dan pengetahuan bergabung untuk menghasilkan dan menyebarkan
pengetahuan organisasi.‰
Egan (2004)
6.1.5 Pemasaran Dalaman sebagai Alat Pelaksanaan

dan Falsafah Perniagaan
Berdasarkan kesusasteraan pemasaran, terdapat dua pendekatan yang berbeza
untuk pemasaran dalaman, iaitu:
(a) Pemasaran dalaman sebagai alat untuk membolehkan pelaksanaan inisiatif
tertentu seperti pemasaran perhubungan; dan
(b) Pemasaran dalaman sebagai pemikir semula secara radikal bagi sesebuah
organisasi, sistem dan strukturnya.
Menurut Gummersson (2002), objektif pemasaran dalaman dalam pemasaran

perhubungan adalah untuk mewujudkan perhubungan antara pihak pengurusan
dan pekerja, dan antara fungsi. Pekerja perlu dilihat sebagai pemasar sambilan
yang boleh mewujudkan nilai untuk pelanggan apabila pelanggan, pekerja,
proses dan sistem berkumpul. Oleh itu, pemasaran dalaman mungkin
melibatkan beberapa aktiviti dan proses pada peringkat strategik dan taktikal
termasuk (lihat Rajah 6.2):
Rajah 6.2: Beberapa aktiviti dan proses peringkat strategik dan taktikal dalam pemasaran
dalaman
SEMAK KENDIRI 6.1

1. Apakah pemasaran dalaman?
2. Terangkan pemasaran dalaman sebagai proses sosial.
6.2 PERKONGSIAN NILAI DAN BUDAYA

Sekarang mari kita bincangkan bagaimana perkongsian nilai dan budaya
membantu untuk melaksanakan program pemasaran perhubungan. Budaya
organisasi telah diiktiraf sebagai salah satu asas jangka panjang keberkesanan
pemasaran (Egan, 2004). Budaya boleh ditakrifkan sebagai:
„Sistem kukuh yang tidak bertulis dalam perkongsian nilai dan norma
dalam organisasi yang seterusnya menentukan persekitarannya.‰
Egan (2004)
Untuk memastikan kejayaan pemasaran perhubungan optimum, budaya yang

betul perlu diwujudkan untuk mendapatkan faedah maksimum daripada
organisasi dan rakyatnya. Budaya perlu beralih daripada organisasi yang mana
pengurusan tertinggi mengarah, mengawal dan memerintahkan kakitangan ke
organisasi yang kakitangannya digalakkan untuk menyertai dan menjadi
proaktif untuk menyumbang kepada pencapaian visi pemasaran perhubungan.
Oleh itu, kewujudan set perkongsian nilai untuk pembentukan budaya yang
kondusif kepada pemasaran perhubungan adalah penting.

Perkongsian nilai adalah ditakrifkan sebagai:
‰Idea tentang apa yang betul dan wajar (dalam gelagat korporat dan/atau
individu) yang tipikal dalam organisasi dan bersama-sama dengan
sebahagian besar ahlinya.‰
Christopher et al. (1991)
Menurut Christopher et al. (1991), komitmen terhadap kualiti dan perkhidmatan

pelanggan adalah antara elemen yang dimasukkan ke dalam perkongsian nilai.
Terdapat beberapa elemen yang penting bagi pelaksanaan program Pemasaran

Perhubungan, iaitu:
(a) Etika dan pemasaran perhubungan

Budaya yang saksama dan perkongsian nilai membantu organisasi
mendapat kepuasan dan kesetiaan pelanggan. Sebagai contoh, apabila
pelanggan merasakan bahawa mereka mendapat layanan yang adil
daripada syarikat, sebagai balasan, mereka akan berpuas hati dan setia
(Omar et al., 2011a).
(b) Pernyataan misi

Kebanyakan kenyataan misi memberi jawapan kepada dua soalan yang
mudah tentang apakah perniagaan yang mereka ceburi dan apakah
perniagaan yang sepatutnya diceburi oleh mereka (Wilson & Gillighan,
1997). Misi adalah penting untuk kejayaan organisasi yang berorientasikan
perhubungan. Peluang untuk pemasaran perhubungan dilaksanakan
adalah rendah jika pengurusan atasan (Peelen et al., 1996):
(i) Memberi tumpuan terlalu banyak perhatian pada jangka pendek dan
kos;
(ii) Terdiri daripada "pengunyah nombor‰ (number cruncher);
(iii) Tidak berani untuk mengambil risiko yang mencukupi;
(iv) Memaparkan terlalu banyak gelagat reaktif;
(v) Tidak mempunyai semangat keusahawanan yang cukup; dan
(vi) Tidak mempunyai visi yang cukup.

Oleh itu, kenyataan misi perlu ditambah dengan tiga nilai termasuk
(ASDA, 2003):
(i) Menghormati individu;
(ii) Perkhidmatan kepada pelanggan; dan
(iii) Berusaha untuk mencapai kecemerlangan.
Pekerja hanya akan komited dengan misi jika nilai individu mereka
bertepatan dengan orang dalam organisasi secara keseluruhannya. Selain
itu, kenyataan misi mesti jelas dan sokongan daripada pengurusan
tertinggi akan memberi panduan kepada pekerja, meningkatkan kepuasan
motivasi dan kecekapan mereka. Berdasarkan kajian lepas, terdapat
perhubungan yang kuat antara persepsi komitmen pekerja terhadap misi
organisasi dan penyelarasan gelagat mereka dengan kandungan misi.
(c) Komunikasi pemasaran dan perkongsian nilai

Misi dengan sendirinya tidak memberi panduan yang cukup untuk
organisasi yang berorientasikan perhubungan. Perhubungan adalah
mustahil tanpa komunikasi yang kepercayaan dan komitmen ialah produk
komunikasi. Kunci komunikasi yang berjaya kepada pemasaran
perhubungan ialah nilai yang dikongsi bersama yang menyediakan asas
bagi integrasi pelbagai mesej yang dihantar dan diterima oleh organisasi.
Kualiti organisasi yang berorientasikan perhubungan sebahagian besarnya
bergantung pada kualiti komunikasi bersama (Peelan, 2005). Tambahan
pula, perkongsian maklumat dalaman dan luaran juga penting untuk
memupuk perhubungan. Terdapat beberapa elemen yang penting dalam
komunikasi pemasaran, iaitu:
(i) Kepelbagaian penonton: Penonton luaran dan dalaman

Penonton luaran termasuk pembekal, pengantara, pemegang saham,
media, kerajaan, industri dan badan profesional, persatuan, dan lain-
lain yang mempunyai kepentingan dalam organisasi tersebut.
Kadangkala, mereka disebut sebagai pihak berkepentingan. Penonton
dalaman ialah kakitangan organisasi dan dalam organisasi
berorientasikan perhubungan, sistem komunikasi merangkumi
penonton dalaman dan luaran.
(ii) Medium dan kepelbagaian mesej

Kebanyakan peringkat awal perhubungan bergantung pada sumber
peribadi atau bebas dalam membentuk kepercayaan (Murray, 1991).
Walau bagaimanapun, sebagaimana perhubungan itu berkembang,

syarikat boleh menggunakan aktiviti promosi yang dirancang seperti

pengiklanan, perhubungan awam dan pemasaran langsung untuk
mengekalkan perhubungan. Terdapat lima jenis sumber mesej seperti
yang ditunjukkan dalam Rajah 6.3 (Gronroos, 2000):
Rajah 6.3: Lima jenis sumber mesej
(d) Kepentingan komunikasi bersepadu

Syarikat berorientasikan perhubungan perlu mengintegrasikan kedua-dua
proses komunikasi dan interaksi proses yang dirancang sebagai satu
strategi dalam membuatkan pemasaran perhubungan tersebut berjaya
(Gronroos, 2000). Komunikasi yang dirancang adalah penyampaian
pesanan dan penerimaan maklum balas yang sengaja dirancang termasuk
pengambilan pelanggan baharu dan membentuk perhubungan dengan
pelanggan sedia ada, manakala proses integrasi merangkumi pelanggan
memberi dan menerima mesej melalui pengalaman penggunaan.
Mesej yang dirancang akan menghasilkan jangkaan yang pelanggan akan

menilai kualiti produk atau perkhidmatan organisasi. Oleh itu, kegagalan
untuk memenuhi jangkaan ini akan memusnahkan kepercayaan pelanggan
ke atas pembekal. Seperti yang dicadangkan oleh Gronroos (2000),

organisasi perlu menggunakan komunikasi dirancang sebagai lanjutan

daripada dasar dalaman, proses dan nilai. Contohnya, dalam mewujudkan
imej korporat, mesej yang konsisten antara pembekal dan pelanggan
adalah penting supaya pelbagai pesanan yang dihantar oleh organisasi
tidak bercanggah antara satu sama lain berdasarkan kepelbagaian alat yang
digunakan.
SEMAK KENDIRI 6.2
1. Terangkan perhubungan antara perkongsian nilai dan pemasaran

perhubungan.
2. Jelaskan kepentingan misi dalam pemasaran perhubungan.
6.3 PEKERJA DAN KUALITI PERKHIDMATAN

DALAMAN
Dalam subtopik ini, kita akan membincangkan dengan lebih lanjut mengenai
pekerja dan kualiti perkhidmatan dalaman.
6.3.1 Pekerja
Pekerja ialah syarat penting bagi menyokong pelaksanaan pemasaran
perhubungan yang berjaya. Ramai pengulas percaya bahawa pekerja ialah
elemen yang paling penting dalam melaksanakan strategi pemasaran
perhubungan (Buttle, 2004). Terdapat beberapa sebab yang menyokong
kepentingan kakitangan dalam melaksanakan strategi pemasaran perhubungan,
termasuk (rujuk Rajah 6.4):

Rajah 6.4: Beberapa sebab yang menyokong kepentingan pekerja dalam melaksanakan
strategi pemasaran perhubungan
Selain itu, pekerja yang diberi ganjaran dan insentif untuk menghasilkan kerja
yang berkualiti tinggi (pujian daripada pelanggan dan pengurusan, pembayaran
bonus kerana kepuasan pelanggan, ganjaran yang berorientasikan pelanggan
dan lain-lain) adalah lebih bermotivasi. Pengiktirafan ini memberi kemampuan
kepada pekerja dengan pengalaman kejayaan yang seterusnya meningkatkan
kepuasan pekerja dan kesediaan untuk memberi komitmen.
Kedua-dua model yang dicadangkan oleh Reichheld et al. (2000) yang dikenali
sebagai "bulatan unggul" dan Heskett et al. (1994) yang dikenali sebagai
"rangkaian keuntungan perkhidmatan" menjelaskan bahawa pengekalan pekerja
adalah berkaitan dengan keuntungan.

Berdasarkan Reichheld et al. (2000), keuntungan boleh dipertingkatkan melalui

"bulatan unggul" dengan cara berikut:
(a) Peningkatan yang menguntungkan timbul daripada pelanggan setia
memandangkan pelanggan yang setia akan mengesyorkan produk atau
perkhidmatan kepada orang lain;
(b) Kesetiaan pelanggan timbul daripada kepuasan pelanggan organisasi
yang memenuhi atau melebihi jangkaan pelanggan;
(c) Kepuasan pelanggan timbul daripada nilai dan manfaat produk yang
tinggi melebihi kos produk;
(d) Nilai produk adalah tinggi kerana pekerja berpuas hati dan bermotivasi
serta mengetahui kerja mereka adalah baik;
(e) Pengekalan pekerja terhasil daripada pekerja yang berpuas hati; dan
(f) Kepuasan pelanggan disebabkan oleh kualiti perkhidmatan dalaman
seperti faedah pekerja termasuk gaji, status dan kenaikan pangkat.
Walau bagaimanapun, perlu diingatkan kajian terkini telah mendapati bahawa

kepuasan semata-mata tidak menjamin pengekalan pelanggan kerana
kepercayaan dan komitmen ialah kunci prasyarat kesetiaan (Omar et al., 2011a).
Implikasi utama model bulatan unggul ialah andaian bahawa organisasi

mempunyai persekitaran di mana pekerja bermotivasi dan diberi kuasa untuk
memberikan khidmat pelanggan yang baik. Dalam usaha untuk menggalakkan
peningkatan dan kepuasan pekerja, organisasi perlu memberi tumpuan kepada
kualiti perkhidmatan dalaman dari segi mekanisme pemantauan dan kawalan.
6.3.2 Kualiti Perkhidmatan Dalaman

Memahami sudut pandangan pekerja ialah alat yang penting dalam
menguruskan kepuasan pelanggan kerana ia membolehkan pengurus untuk
menjalankan pemasaran dalaman dan kesannya, ia memenuhi keperluan pekerja
yang mereka boleh memenuhi keperluan pelanggan. Menurut Horovitz dan
Panak (1992), pekerja yang sudah biasa dengan nilai dan budaya yang terpakai
dalam organisasi boleh terlibat secara emosi dalam organisasi itu dan bersedia
untuk membuat usaha tambahan bagi kepentingan perhubungan. Begitu juga
Berry dan Parasuraman (1991) menekankan nilai layanan pekerja dengan cara
yang anda mahu mereka melayan pelanggan dengan kepercayaan bahawa ini
akan menyediakan persekitaran yang sesuai untuk mengubah gelagat
pemasaran ă "pekerja gembira bersamaan dengan pelanggan gembira".

Hallowell et al. (1996) mencadangkan lapan komponen kualiti perkhidmatan

dalaman yang dapat meningkatkan kualiti perkhidmatan luaran dan
meningkatkan kepuasan. Lapan komponen adalah seperti yang berikut (lihat
Rajah 6.5):
Rajah 6.5: Lapan komponen kualiti perkhidmatan dalaman
Perlu diingatkan bahawa lapan komponen kualiti dalaman bergantung pada

jenis perkhidmatan itu. Lovelock (1983) mencadangkan bahawa skop kakitangan
perkhidmatan adalah untuk menggunakan budi bicara dan menyesuaikan
perkhidmatan bagi keperluan individu perlu dipertimbangkan.

Terdapat empat jenis perkhidmatan (lihat Rajah 6.6):
Rajah 6.6: Empat jenis perkhidmatan
Sekarang mari kita membincangkan jenis ini satu persatu.
(a) Perkhidmatan kilang pengeluaran

Ini merujuk kepada perkhidmatan yang diseragamkan dan piawaian yang
konsisten. Peranan kakitangan perkhidmatan memerlukan inisiatif yang
agak sedikit. Untuk memastikan kakitangan memahami proses dan dapat
melaksanakan perkhidmatan ini, penekanan pengurusan sumber manusia
adalah kepada latihan pembekal perkhidmatan, pemantauan luaran dan
kawalan. Contohnya, makanan segera dan pengangkutan awam.
(b) Perkhidmatan menu

Berdasarkan pelbagai pilihan, pelanggan boleh mengawal reka bentuk
produk dengan memilih pilihan yang standard daripada set pelbagai
produk atas permintaan pelanggan seperti menu restoran dan perbankan
peribadi.

Untuk memberi perkhidmatan menu, penyedia perkhidmatan perlu

membiasakan diri dengan pelbagai jenis produk dan prosedur. Walau
bagaimanapun, mereka tidak mempunyai kuasa untuk mengubah sifat
produk untuk disesuaikan dengan pelanggan atau membuat pilihan yang
terakhir bagi produk yang ditawarkan kepada pelanggan. Oleh itu,
penekanan adalah masih kepada latihan, pemantauan dan kawalan dalam
menyampaikan produk jenis praset kepada pelanggan.
(c) Perkhidmatan prestasi

Ini melibatkan budi bicara yang tinggi oleh pihak pembekal perkhidmatan
tetapi dengan perkhidmatan yang sama kepada semua pelanggan seperti
pendidikan dan penjagaan kesihatan. Sumbangan pembekal dan juga
pengurusan organisasi adalah penting untuk reka bentuk perkhidmatan.
Tahap kawalan luaran adalah rendah kerana pengurusan tidak dalam
kedudukan untuk menentukan standard prestasi. Walau bagaimanapun,
mekanisme kawalan akan bergantung pada pendidikan individu ke arah
nilai dan standard organisasi.
Untuk memberikan perkhidmatan prestasi, delegasi dan pekerjaan

diberikan kepada pekerja-pelanggan diberikan untuk mewujudkan
kepuasan pelanggan. Oleh itu, latihan dan pembangunan akan
menekankan kemahiran umum, pengetahuan dan keyakinan.
(d) Perkhidmatan profesional

Perkhidmatan profesional melibatkan kerumitan dan budi bicara yang tinggi
daripada pihak pembekal perkhidmatan. Sebagai contoh, perkhidmatan
profesional seperti perancang perkahwinan dan penasihat undang-undang
memerlukan kawalan luaran yang rendah.
Memandangkan keupayaan dan kemahiran pekerja adalah penting,

organisasi perlu memberi tumpuan kepada proses pengambilan dengan
spesifikasi terperinci untuk keperluan kerja dan spesifikasi.
Oleh sebab kedua-dua kepercayaan dan komitmen adalah penting dalam

pemasaran perhubungan, klasifikasi jenis perkhidmatan yang
dibincangkan tadi menunjukkan bahawa pengekalan pekerja
mengandaikan tahap kepentingan yang berbeza berdasarkan situasi
perkhidmatan. Sebagai contoh, dalam hal perkhidmatan yang tinggi budi
bicaranya (perkhidmatan dan prestasi perkhidmatan profesional),
pengekalan pekerja memainkan peranan yang lebih besar. Sebaliknya,
untuk pengeluaran atau perkhidmatan menu yang melibatkan produk
perkhidmatan mudah, tahap tanggapan risiko dalam pengambilan

kakitangan baharu adalah lebih rendah memandangkan kakitangan baharu

boleh dilatih dengan lebih cepat dan murah.
Walaupun pengekalan pekerja mengandaikan tahap kepentingan yang berbeza

dalam pelbagai situasi perkhidmatan, matlamat organisasi tersebut adalah perlu
untuk mengurangkan pusingan ganti kakitangan di semua peringkat. Oleh itu,
untuk membangunkan pemasaran perhubungan, memperkasakan pembekal
perkhidmatan dari segi sumber, pihak berkuasa atau pengetahuan membolehkan
kakitangan untuk memberikan perkhidmatan berkualiti dan membina
perhubungan yang berkualiti.
Menurut Bowen dan Lawler (1992), lebih lama perhubungan bertahan, semakin
kuat hal pemberian kuasa. Mewujudkan persekitaran yang intraorganisasi yang
mana pekerja adalah fleksibel dan bersedia untuk membuat keputusan tanpa
merujuk kepada bantuan pengurusan untuk menggalakkan pertumbuhan
organisasi (Chaston et al., 2000).
SEMAK KENDIRI 6.3

1. Senaraikan empat jenis perkhidmatan.
2. Terangkan bulatan unggul.
6.4 GAYA
Pengurus di semua peringkat organisasi memainkan peranan penting dalam
memastikan kejayaan pelaksanaan strategi pemasaran perhubungan.
Christopher et al. (1991) mendefinisikan gaya sebagai:
„Cara pengurus bertindak secara kolektif berkaitan dengan menggunakan

masa, perhatian dan tindakan simbolik.‰
Oleh itu, gaya berkait rapat dengan gaya pengurusan organisasi. Menurut
Gronroos (1981), cara pengurus berkelakuan akan mempunyai impak yang besar
kepada gelagat kakitangan. Akibatnya, mempunyai gaya pengurusan sokongan
ialah salah satu elemen penting dalam pemasaran dalaman strategik.
Terdapat pelbagai cara yang pengurus boleh mempengaruhi kakitangan dalam

melaksanakan pemasaran perhubungan. Antaranya melalui sistem ganjaran.
Amalan memberi ganjaran boleh memberi kesan yang besar ke atas pelaksanaan

Pengurusan Kualiti Menyeluruh (TQM ă Total Quality Management) (Allen &

Kilmann, 2001). Terdapat dua jenis sistem ganjaran:
(a) Ganjaran bukan berbentuk kewangan

Ganjaran bukan berbentuk kewangan lebih baik dilaksanakan pada peringkat
awal pengenalan TQM. Ganjaran bukan berbentuk kewangan menyampaikan
pengukuhan yang sesuai tanpa melibatkan perubahan asas dalam sistem dan
struktur organisasi (Allen & Kilmann, 2001). Contoh ganjaran bukan
berbentuk kewangan yang sering digunakan oleh organisasi ditunjukkan
dalam Rajah 6.7:
Rajah 6.7: Contoh ganjaran bukan berbentuk kewangan
(b) Ganjaran berbentuk kewangan

Untuk memastikan TQM tertanam dalam budaya organisasi, ganjaran
kewangan yang bersesuaian adalah penting. Allen dan Kilmann (2001)
mencadangkan bahawa sistem ganjaran berbentuk kewangan dikaitkan

secara positif dengan prestasi yang berkualiti tinggi. Contoh ganjaran

kewangan tersebut ditunjukkan Rajah 6.8:
Rajah 6.8: Contoh ganjaran berbentuk kewangan
6.5 KEMAHIRAN
Kemahiran dan pengetahuan orang perlu bagi pelaksanaan pemasaran
perhubungan yang berjaya mungkin perlu mengkaji semula dan menaik taraf
mereka yang benar-benar membangunkan perhubungan, bukan aplikasi
teknologi maklumat. Orang yang mempunyai kemahiran sosial yang baik adalah
penting dalam organisasi yang berorientasikan perhubungan. Menurut Brown
(2004), kemahiran interpersonal, berunding dan menjual serta menyelesaikan
masalah yang sangat berkesan dan kecekapan berunding ialah prasyarat untuk
keberkesanan dalam arena jualan hari ini.

Merealisasikan amalan yang mengutamakan pelanggan memerlukan perubahan

asas dalam kecekapan sumber organisasi, terutamanya mereka yang terlibat
dalam proses jualan secara langsung atau tidak langsung.
Tambahan pula, sebahagian besar kakitangan bergantung pada pelbagai

teknologi untuk mengikuti perubahan dalam pasaran dan untuk mengenal pasti
arah aliran yang membawa kepada peluang perniagaan baharu. Oleh itu, ini
memerlukan pekerja syarikat untuk menjadi mahir dalam teknologi dan
dibekalkan dengan sistem perkakasan dan aplikasi yang terkini. Latihan dan
latihan semula kakitangan bukan lagi sesuatu yang terhad kepada orientasi
pekerja tetapi kepada proses yang berterusan. Pengurus pemasaran
perhubungan perlu mempersoalkan sama ada kemahiran dan amalan yang sedia
ada menyokong pelaksanaan pendekatan perhubungan ataupun tidak.
Oleh itu, latihan akan memainkan dua fungsi utama dalam pemasaran
perhubungan, iaitu:
(a) Memberi motivasi dan memberi kuasa kepada kakitangan dalam
meningkatkan perhubungan dalaman serta luaran; dan
(b) Mengekalkan perhubungan dengan pelanggan luar dengan menjadikan
kakitangan lebih cekap dan mahir.
Berdasarkan Little dan Marandi (2003), proses latihan terdiri daripada tiga
peringkat, iaitu:
(a) Keperluan latihan Penilaian

Latihan yang memerlukan penilaian juga dikenali sebagai audit kemahiran.
Fungsi utama keperluan penilaian adalah untuk mengenal pasti tujuan dan
sifat latihan. Bagi memastikan latihan tersebut memenuhi jurang
kemahiran dalam organisasi ini, terdapat pelbagai sumber maklumat
organisasi yang boleh dirujuk dalam menghasilkan latihan yang berkaitan
untuk kakitangan mereka. Sumber maklumat organisasi boleh dirujuk
kepada perunding luar, pengurus, penilaian pekerja dan maklum balas
pelanggan, dan analisis pelan pemasaran perhubungan.
(b) Menyampaikan program latihan

Penyampaian program latihan boleh menarik kepakaran luar atau program
latihan luaran atau latihan dalaman. Latihan dalaman melalui mentor atau
penyelia tempat kerja adalah berguna untuk penghantaran nilai korporat,
budaya dan rutin kepada pekerja baharu.
Sebaliknya, program latihan luaran adalah penting untuk perubahan

organisasi terutamanya dalam membawa idea atau amalan baharu. Oleh

itu, penggunaan latihan luaran atau pendidikan akan ditentukan oleh

keperluan.
(c) Menilai keberkesanan latihan

Terdapat beberapa cara yang dicadangkan oleh Kirkpatrick (1998) dalam
menilai keberkesanan program latihan. Antaranya adalah seperti yang
ditunjukkan dalam Rajah 6.9:
Rajah 6.9: Beberapa cara dalam menilai keberkesanan program latihan
Terdapat pelbagai sumber maklumat yang boleh anda rujuk dalam

memahami tahap keberkesanan latihan (lihat Rajah 6.10).

Rajah 6.10: Pelbagai sumber maklumat dalam memahami keberkesanan tahap latihan
SEMAK KENDIRI 6.4
1. Apakah tiga peringkat proses latihan?

2. Kenal pasti sumber maklumat dalam memahami keberkesanan
latihan.
 Kepuasan pekerja di tempat kerja mendorong kepuasan pelanggan,

terutamanya bagi perniagaan yang melibatkan perkhidmatan.
 Strategi pemasaran perhubungan syarikat mesti menangani kepuasan

pekerja dengan berkesan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.
 Cara yang berkesan untuk meningkatkan kepuasan pekerja melalui proses

pemasaran dalaman.
 Menurut Berry (1981), konsep pemasaran dalaman tertumpu kepada

pengambilan pekerja dan motivasi dengan tujuan pekerja itu sebagai
pelanggan dan kerja sebagai produk.

 Urus niaga pemasaran dalaman melibatkan penawanan pengetahuan melalui

pengukuran, kawalan, kaedah penyelidikan dan penyelarasan pengetahuan
dalam bentuk produk baru, maklumat, dasar, strategi dan lain-lain.
 Pemasaran perhubungan dalaman adalah berkaitan dengan penjanaan ilmu

melalui kumpulan antara fungsi, pendekatan kreatif untuk penyelesaian
masalah, program pembelajaran peredaran pengetahuan berasaskan
kumpulan, sistem maklum balas dan bengkel pembangunan kemahiran.
 Pemasaran dalaman mungkin melibatkan beberapa aktiviti dan proses pada

peringkat strategik dan taktikal termasuk objektif pemasaran, segmentasi dan
sasaran pasaran, kedudukan pasaran, dan campuran pemasaran.
 Bagi memastikan kejayaan pemasaran perhubungan yang optimum, budaya

dan perkongsian nilai bersama yang tepat perlu diwujudkan untuk
mendapatkan faedah maksimum daripada organisasi dan rakyatnya.
 Terdapat beberapa elemen penting untuk pelaksanaan program pemasaran

perhubungan, iaitu:
ă Etika dan pemasaran perhubungan;
ă Pernyataan misi;
ă Komunikasi pemasaran dan perkongsian nilai; dan
ă Kepentingan komunikasi bersepadu.
 Kakitangan ialah keadaan yang penting untuk menyokong pelaksanaan

pemasaran perhubungan yang berjaya.
 Terdapat dua jenis sistem ganjaran, iaitu:

ă Ganjaran bukan berbentuk kewangan; dan
ă Ganjaran berbentuk kewangan.
 Orang yang mempunyai kemahiran sosial adalah penting dalam organisasi

yang berorientasikan perhubungan.
 Memahami perspektif pekerja ialah kritikal dalam menguruskan kepuasan

pelanggan kerana ia membolehkan pengurus untuk menjalankan pemasaran
dalaman untuk mengesan keperluan pekerja supaya mereka boleh
memenuhi keperluan pelanggan.

 Tingkah laku pengurus akan mempunyai impak yang besar kepada gelagat
pekerja. Oleh itu, mempunyai gaya pengurusan sokongan ialah salah satu
elemen penting dalam pemasaran dalaman strategik.
 Kemahiran dan pengetahuan manusia adalah dikehendaki bagi pelaksanaan

pemasaran perhubungan berjaya dan mungkin perlu dikaji semula dan
dinaik taraf. Oleh itu, latihan adalah penting dalam pemasaran perhubungan.
 Proses latihan terdiri daripada tiga peringkat: penilaian keperluan,

penyampaian program dan penilaian keberkesanan.
Budaya Pemasaran dalaman

Bulatan unggul Pemberian kuasa
Etika Pengkhususan
Ganjaran berbentuk kewangan Perkongsian nilai
Ganjaran bukan berbentuk kewangan Pernyataan misi
Komunikasi bersepadu Tahap budi bicara
Kualiti perkhidmatan dalaman
Latihan pemasaran dalaman dan
luaran
Ahmed, P. K., & Rafiq, M. (2002). Internal marketing: Tools and concepts for
customer ă Focused Management. Oxford, England: Butterworth-
Heinemann.
Allen, R., & Kilmann, R. (2001). Aligning reward practices in support of total
quality management. Business Horizons, 44 (3), 77-84.
ASDA. (2013). Saving you money every day. Dicapai dari www.asda.co.uk.
Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1991). Marketing services: Competing through

quality. New York, NY: The Free Press.
Bowen, D. E., & Lawler, E. E. (1992). The empowerment of service workers:

What, why, how and when. Sloane Management Review, 33(3), 31-39.

Chaston, I., Badger, B., & Sadler-Smith, E. (2000). Organisational learning style
and competencies. European Journal of Marketing, 34(5/6), 625-646.
Christopher, M., Payne, A., & Ballantyne, D. (1991). Relationship marketing:

Bringing quality, customer service and marketing together. Oxford,
England: Elsevier Butterworth-Heinemann.
Day, G. S. (1984). Strategic marketing planning: The pursuit of competitive

advantage. St Paul, MN: West.
Gronroos, C. (1981). Internal marketing-an integral part of marketing theory.

Proceedings of the American Marketing Association Service Marketing
Conferences, 236-268.
Gronroos, C. (2000). Creating relationship dialogue: Communication, interaction

and value. The Marketing Review, 1(1), 5-15.
Gummesson, E. (1987). Using internal marketing to develop a new culture: The

case of Ericsson quality. Journal of Business and Industrial Marketing, 2(3),
23-28.
Gummesson, E. (2002). Total relationship marketing: Marketing management,

relationship strategy and CRM approaches for the network economy.
Oxford, England: Elsevier Butterworth-Heinmann.
Horovitz, J., & Panak, M. J. (1992). Total customer satisfaction: Lessons from 50
European companies with top quality service. London, England: Pitman.
Kumar, V., & Reinartz, W. J. (2006). Customer relationship management: A


Omar, N. A., Alam, S., Abd Aziz, N., & Nazri, M. A. (2011a). Retail loyalty
programs in Malaysia: The relationship of equity, value, satisfaction, trust

and loyalty among cardholders. Journal of Business Economics and

Management, 12(2), 332-352.
Peelan, E. (2005). Customer relationship management. Harlow, England: Prentice

Hall.
Rabb, G., Ajami, R. A., Gargeya, V. B., & Goddard, G. J. (2008). Customer
relationship management: A global perspective. Hampshire, England:
Gower.
Rafiq, M., & Ahmed, P. (2000). Advances in the internal marketing concept:
Definition, synthesis and extension. Journal of Services Marketing, 14(6),
449-463.
Reichheld, F., Markey Jr. R., & Hopton, C. (2000). The loyalty effect-the
449-463.

Topik  Pemantauan
7 dan
Pengawalan
Perhubungan
HASIL PEMBELAJARAN
1. Menerangkan tiga pendekatan utama untuk memantau dan
mengawal;
2. Membincangkan penilaian kejayaan perhubungan;
3. Menjelaskan kepentingan analisis aduan dan pengendalian dalam
pengurusan perhubungan pelanggan (CRM ă customer relationship
marketing); dan
4. Membincangkan Model Jurang kualiti perkhidmatan.
 PENGENALAN
Topik ini akan menerangkan kaedah strategik pemantauan dan pengawalan
perhubungan di semua peringkat sama ada strategik atau taktikal. Pemantauan
dan pengawalan perhubungan menjadi sebahagian penting dalam perancangan
dan pelaksanaan. Malahan, kawalan adalah salah satu daripada empat fungsi
pengurusan iaitu pemantauan prestasi, membandingkan matlamat dan
mengambil tindakan pembetulan yang diperlukan.
Oleh itu, sistem pemantauan menyediakan maklumat yang menggerakkan

proses perancangan, manakala mekanisme kawalan memastikan rancangan yang
akan dilaksanakan.
126  TOPIK 7 PEMANTAUAN DAN PENGAWALAN PERHUBUNGAN
7.1 PENDEKATAN KEPADA PEMANTAUAN

DAN KAWALAN
Little dan Marandi (2003) mengklasifikasikan pemantauan dan pendekatan
pengawalan pengurusan perhubungan pelanggan (CRM ă customer relationship
marketing) kepada tiga pendekatan utama seperti yang ditunjukkan dalam Rajah
7.1:
Rajah 7.1: Tiga pendekatan utama untuk memantau dan mengawal
7.1.1 Pemantauan Teliti lawan Pemantauan Lembut

dan Kawalan Ringan
Mekanisme pemantauan teliti dan kawalan melibatkan mengukur aktiviti atau
pencapaian kuantitatif. Mekanisme ini akan diguna pakai dalam keadaan output
kritikal pekerja atau tahap prestasi mudah ditakrifkan dan dikira. Mekanisme ini
adalah berdasarkan prinsip bahawa kakitangan perlu dipantau dengan teliti dan
prestasi mereka yang baik akan diberi ganjaran. Sebagai contoh, mengambil
belanjawan promosi di mana pekerja menghabiskan wang untuk mencapai
sasaran jualan.
Sebaliknya, mekanisme pemantauan dan kawalan ringan adalah berdasarkan

prinsip bahawa pekerja tidak memerlukan perhatian dan pemantauan yang
berterusan. Mekanisme ini adalah sesuai apabila hasil dan pencapaian pekerja
tidak mudah untuk ditentukan atau variasi dalam aktiviti atau output adalah
tidak kritikal.
Contohnya, mari kita lihat di unit perkhidmatan pelanggan untuk mengekalkan

kepuasan pelanggan. Walaupun kepuasan pelanggan boleh dipantau dan
dikaitkan dengan skim ganjaran pekerja, perhubungan bertentangan antara
pelanggan dan kakitangan perkhidmatan sering wujud.

TOPIK 7 PEMANTAUAN DAN PENGAWALAN PERHUBUNGAN  127
7.1.2 Prestasi lawan Pemantauan Diagnostik

Petunjuk prestasi digunakan sebagai petunjuk prestasi korporat. Sebagai contoh,
keuntungan dan kepuasan pelanggan mengukur kesan tindakan syarikat adalah
menyediakan maklum balas tentang kejayaan atau kegagalannya. Ia akan
menjadi petunjuk yang berguna sama ada objektif syarikat telah berjaya atau
perubahan strategi diperlukan.
Pemantauan diagnostik digunakan sebagai alat diagnostik dalam pengukuran

kualiti perkhidmatan dan analisis faedah kos. Pendekatan ini membolehkan
gambaran yang lebih mendalam pada tindakan syarikat dan kesannya terhadap
pelanggan. Oleh itu, ini membolehkan pengurus untuk belajar daripada
kegagalan dan mengenal pasti sebab kejayaan.
7.1.3 Pendekatan Kad Skor Seimbang

Pendekatan kad skor seimbang dianjurkan oleh Kaplan dan Norton (1992).
Pendekatan ini memberi panduan kepada pembangunan langkah-langkah
prestasi korporat. Ia bukan sahaja akan memastikan pelbagai kekuatan dan
kelemahan dapat dikenal pasti dan diuruskan tetapi juga menghalang organisasi
daripada menjadi tertumpu pada satu aspek perniagaan sahaja.
Menurut Kaplan dan Norton (1992), petunjuk prestasi kad skor seimbang boleh
dikategorikan kepada empat aspek (lihat Rajah 7.2):
Rajah 7.2: Empat aspek petunjuk prestasi kad skor seimbang

Sekarang mari kita bincangkan setiap aspek berikut dengan lebih teliti.
(a) Perspektif kewangan

Matlamat tipikal kewangan mempunyai kaitan dengan keuntungan,
perkembangan dan nilai pemegang saham. Langkah-langkah kewangan
seperti jualan suku tahunan telah dikritik sebagai mata dekat dan bukan
mencerminkan aktiviti nilai perwujudan yang kontemporari. Selain itu,
pengkritik mengatakan bahawa langkah-langkah kewangan tradisional
tidak meningkatkan kepuasan pelanggan, kualiti atau motivasi pekerja.
Contohnya, jualan dengan nilai atau jumlah, bahagian pasaran dan
pertumbuhan ialah petunjuk bagi aspek kewangan.
(b) Perspektif pelanggan

Ini merangkumi penilaian kesetiaan pelanggan, tahap kepuasan dan baki
projek perniagaan atau koperasi yang sedia ada dan baharu. Banyak
organisasi mengambil kira untuk menjadikan penjagaan pelanggan sebagai
keutamaan. Kad skor seimbang ini menterjemahkan misi perkhidmatan
pelanggan kepada perkara yang memfokuskan kepada pelanggan.
Oleh itu, proses organisasi seperti memberi arahan, menyampaikan,

komunikasi pemasaran, pembangunan produk, dasar penentuan harga dan
pengedaran adalah penting dalam mengukur prestasi.
Sebagai contoh, tahap kepuasan, bilangan aduan, pendapatan untuk

pelanggan sedia ada dan baharu serta purata kenalan dengan pelanggan
adalah petunjuk dari perspektif pelanggan seperti pengekalan dan
kepuasan.
(c) Perspektif perniagaan dalaman

Ini memberi tumpuan kepada keberkesanan operasi dan pengukuran ciri-
ciri faktor seperti kos pengeluaran, tempoh kitaran, kebolehpercayaan dan
kerosakan. Bahagian ini menterjemahkan apa yang syarikat perlu lakukan
secara dalaman untuk memenuhi jangkaan pelanggan.
Sebagai contoh, bilangan kerosakan, bilangan aduan, jumlah pulangan, kos

dan kepuasan pekerja adalah petunjuk kepada perniagaan dalaman.
(d) Perspektif inovasi dan pembelajaran

Disebabkan oleh persaingan global yang boleh memaksa syarikat untuk
terus menukar matlamat untuk berjaya, peningkatan yang berterusan
kepada produk sedia ada dan proses serta memperkenalkan produk
baharu secara berperingkat mesti dibuat.

Oleh itu, organisasi perlu mengukur usaha penyelidikan dan

pembangunan, dan kecekapan dalam pengeluaran dan penghantaran.
Sebagai contoh, penglibatan pelanggan dalam projek penyelidikan dan
pembangunan merupakan petunjuk input pelanggan. Contoh lain ialah
penglibatan pelanggan dalam projek penyelidikan dan pembangunan serta
bilangan produk baharu ialah petunjuk yang mencerminkan aspek inovasi
dan pembelajaran.
Untuk organisasi yang berfokuskan pemasaran perhubungan, penilaian kad skor

imbangan harus mencerminkan perspektif perhubungan dan bukannya terhad
kepada satu aspek perniagaan seperti pembangunan produk. Dalam
pemantauan pemasaran perhubungan organisasi, maklumat lebih terperinci
daripada sumbangan individu atau kumpulan untuk prestasi keseluruhan
organisasi adalah penting. Oleh itu, pengurus pemasaran perhubungan sesebuah
organisasi perlu mempunyai akses kepada maklumat tentang keuntungan setiap
pelanggan, segmen, jenis pelanggan, pasaran nilai yang rendah dan lain-lain.
7.2 PENILAIAN KEPADA KEJAYAAN

PERHUBUNGAN
Pemantauan peringkat perhubungan adalah berdasarkan tiga perkara utama
dalam menilai kejayaan perhubungan, iaitu fasilitator perhubungan, sifat
perhubungan dan hasil perhubungan (rujuk Rajah 7.3):
Rajah 7.3: Pemantauan peringkat perhubungan
7.2.1 Fasilitator Perhubungan

Ini merujuk kepada faktor yang menyumbang kepada pembangunan,
perhubungan jangka panjang yang kukuh. Sebagai contoh, kepuasan, kualiti dan
kepercayaan merupakan prasyarat kesetiaan pelanggan. Oleh itu, ia akan
menjadi penilaian prestasi pemasaran perhubungan yang bernilai.
(a) Kepuasan pelanggan

Pengguna menunjukkan perasaan kepuasan atau ketidakpuasan semasa
dan selepas penggunaan perkhidmatan atau produk. Literatur
mendedahkan beberapa kajian yang berkaitan dengan kepuasan dan model
yang paling banyak digunakan adalah berdasarkan teori jangkaan

ketidakpastian yang dibangunkan oleh Oliver (1997). Dalam teori ini,

ketidakpastian merujuk kepada perbandingan pengguna tersebut terhadap
prestasi perkhidmatan untuk jangkaan seperti yang ditunjukkan dalam
persamaan berikut:
Kepuasan = f (Persepsi ă Jangkaan)
Terdapat dua peringkat jangkaan pelanggan:

(i) Pertama, pengguna membentuk jangkaan mengenai syarikat tersebut
semasa pertemuan pertama pelanggan dengan syarikat perkhidmatan
melalui pengiklanan dan pelanggan dari mulut ke mulut; dan
(ii) Kedua, selepas pertemuan sebelumnya dengan firma, pengguna
membandingkan jangkaan mereka terhadap prestasi produk sebenar.
Takrif kepuasan pengguna telah berbeza sejak Cardozo (1965)

memperkenalkan konsep kepuasan dalam bidang pemasaran. Sebagai
contoh, Howard dan Set (1969) pertama menandakan kepuasan pengguna
sebagai:
„Keadaan psikologi yang berkaitan dengan menilai kewajaran antara

apa yang pengguna sebenarnya dapat dan diberi.‰
Oliver dan Swan (1989) mentakrifkan kepuasan sebagai:
„Keadaan psikologi apabila terdapat percanggahan yang wujud antara

emosi yang baharu muncul dan jangkaan, dan jangkaan sedemikian
ialah perasaan pengguna yang dijangka dan terkumpul daripada
pembelian mereka sebelum ini.‰
Secara umumnya, kepuasan pelanggan adalah sumber yang paling

berkesan dan komunikasi pasaran yang paling murah kerana pengguna
yang berpuas hati dengan produk atau perkhidmatan akan lebih
cenderung untuk menyebarkan pengalaman yang menggalakkan mereka
kepada orang lain. Walau bagaimanapun, jika mereka tidak berpuas hati,
mereka akan menyebarkan penilaian yang kurang baik daripada produk
atau perkhidmatan yang mereka alami (Dubroski, 2001).

Kepuasan pekerja
Menyedari kepentingan pekerja dalam melaksanakan program pemasaran
perhubungan, ia dipercayai bahawa mengukur kepuasan pekerja adalah
penting. Reichheld et al. (2000) mendakwa bahawa perhubungan antara
kepuasan dan kesetiaan berfungsi dalam cara yang sama bagi pelanggan
dalaman dan juga luaran ă kepuasan pekerja membawa kepada kesetiaan
mereka kepada syarikat dan membawa kepada pengekalan pekerja,
mengurangkan kos latihan, pengalaman semakin meningkat, kemahiran,
motivasi dan produktiviti.
Heskett et al. (1994) menyarankan untuk mengukur kepuasan pekerja

dengan kualiti perkhidmatan dalaman. Walau bagaimanapun, idea
menggunakan kepuasan sebagai petunjuk prestasi utama telah menerima
beberapa kritikan (Reichheld et al., 2000). Sebagai contoh, kajian oleh Omar
et al. (2011b) menyatakan bahawa kepuasan tidak berkaitan untuk
mengekalkan kesetiaan (perkongsian duit, perkongsian lawatan dan kedai
pilihan).
(b) Kualiti perkhidmatan

Berdasarkan kajian, kepuasan perkhidmatan yang berlaku disebabkan oleh
kualiti yang diterima dan kos yang ditanggung. Menurut Gronroos (1990),
terdapat dua dimensi kualiti perkhidmatan: kualiti teknikal dan kualiti
fungsi ă jenis kualiti yang disampaikan dan bagaimana ia dihantar.
Karat dan Oliver (1994) membentuk model konseptual lain dalam menilai
kualiti perkhidmatan yang terdiri daripada tiga dimensi; produk
perkhidmatan (merujuk kepada kualiti teknikal daripada perkhidmatan),
penyampaian perkhidmatan (merujuk kepada kualiti yang berfungsi
daripada perkhidmatan) dan persekitaran perkhidmatan.
Berdasarkan karya oleh Bloemer et al. (1999), kualiti perkhidmatan juga

kerap berkonsepkan sebagai perbandingan jangkaan perkhidmatan dengan
persepsi prestasi sebenar. Walau bagaimanapun, Brady dan Cronin (2001)
telah membangunkan beberapa pemikiran baharu yang mengkonsepsikan
kualiti perkhidmatan dilihat sebagai konsep hieraki dan pelbagai peringkat
daripada model kualiti perkhidmatan diterima sebagai persepsi
keseluruhan perkhidmatan. Oleh itu, terdapat dua model utama kualiti
perkhidmatan:
(i) SERVQUAL
Berdasarkan karya oleh Parasuraman et al. (1985), penyelidikan
mengenai kualiti perkhidmatan telah dikuasai oleh instrumen
SERVQUAL yang terdiri daripada Model Jurang. Parasuraman et al.

(1985) mengenal pasti 10 dimensi yang pelanggan gunakan untuk

menilai perkhidmatan dan dilihat sebagai anggapan kualiti
perkhidmatan. Faktor ini termasuk akses, komunikasi, kecekapan,
budi bahasa, kredibiliti, kebolehpercayaan, responsif, keselamatan,
barangan ketara dan pemahaman. Oleh itu, jika persepsi prestasi
pelanggan (berdasarkan 10 dimensi tadi) melebihi jangkaan
pelanggan, pembekal perkhidmatan telah menyediakan
perkhidmatan yang berkualiti. Perbezaan markah menentukan tahap
kualiti perkhidmatan. Formula yang digunakan untuk mengira kualiti
perkhidmatan ialah:
Kualiti perkhidmatan = Tanggapan perkhidmatan ă Perkhidmatan yang dijangka
Kemudian, 10 faktor ini telah dirumuskan kepada lima dimensi

generik yang terdiri daripada barangan ketara, kebolehpercayaan,
responsif, jaminan dan empati.
(ii) SERVPERF
Satu lagi aspek kualiti perkhidmatan telah diperkenalkan oleh Cronin
dan Taylor (1992) yang berkonsepkan kualiti perkhidmatan yang
sama seperti sikap. Cronin dan Taylor (1992) menegaskan bahawa
prestasi daripada prestasi jangkaan menentukan kualiti
perkhidmatan. Mereka mencadangkan bahawa teori ketidakpastian
tersebut bertujuan untuk menjadi satu ukuran kepuasan tetapi bukan
untuk perkhidmatan berkualiti. Ini menghasilkan alat pengukuran
alternatif yang dikenali sebagai SERVPERF.
Terdapat beberapa kritikan mengenai SERVQUAL yang membuat

SERVPERF lebih baik seperti jangkaan buruk yang sering difikirkan
dalam minda pelanggan dan bukan penanda aras yang dipercayai
dalam menilai kualiti perkhidmatan (Omar & Musa, 2011) dan
kekurangan kebolehgunaan universal skala di seluruh industri
(Carman, 1990; Omar dan Musa, 2011).
7.2.2 Ciri-ciri Perhubungan

Ciri-ciri perhubungan merujuk kepada faktor yang menggambarkan sifat
perhubungan itu sendiri seperti yang terbukti dalam gelagat pelanggan terhadap
pembekal. Langkah ini akan merangkumi pelbagai petunjuk kesetiaan
pelanggan, kesetiaan dan komitmen.

Mengukur kesetiaan
Kesetiaan telah digunakan untuk menggambarkan kesediaan pelanggan untuk
terus mengunjungi firma dalam jangkamasa panjang dan mengesyorkan produk
dan perkhidmatan firma itu kepada rakan (Lovelock & Wirtz, 2004). Jones dan
Sasser (1995) menegaskan bahawa kesetiaan pelanggan ialah pembelian berulang
pelanggan kepada beberapa produk tertentu atau perkhidmatan pada masa akan
datang dan diklasifikasikan ke dalam jangka panjang dan jangka pendek.
Kesetiaan jangka panjang merujuk kepada pembelian jangka panjang pelanggan

yang bukan mudah untuk berubah, manakala kesetiaan jangka pendek merujuk
kepada pelanggan yang boleh menukar fikiran mereka dengan serta-merta
sebaik sahaja mereka mendapati ada peniaga atau produk pilihan yang lebih
baik (Dick & Basu, 1994). Kesetiaan boleh diukur dalam beberapa cara yang
berbeza, kerelevanan yang bergantung pada sifat produk dan pasarannya (lihat
Rajah 7.4):
Rajah 7.4: Penilaian terhadap kesetiaan
7.2.3 Hasil Perhubungan

Ini merujuk kepada ganjaran kewangan yang terakru kepada pembekal daripada
perhubungan. Contohnya, pendapatan masa kini, kos dan nilai seumur hidup
pelanggan.
Kebanyakan organisasi pemasaran perhubungan menumpukan kepada

keuntungan jangka panjang yang memerlukan pelaburan yang besar dalam
peringkat awal perhubungan. Dari segi faedah kewangan, ia adalah berbeza
daripada petunjuk prestasi tradisional kerana ianya lebih panjang dan memberi
tumpuan dan manfaat perhubungan tidak langsung.

Berdasarkan kepada Little dan Marandi (2003) terdapat enam langkah yang
boleh digunakan dalam mengukur prestasi kewangan (lihat Jadual 7.1).
Jadual 7.1: Enam Penilaian Prestasi Kewangan
Penilaian Deskripsi
Pendapatan Pengurus pemasaran perhubungan mesti terus memantau untuk
memastikan kekangan aliran tunai dipenuhi.
Keuntungan Ia adalah perlu untuk memantau keuntungan bersih daripada
setiap perhubungan (pulangan ke atas pendapatan) kerana
keuntungan ialah petunjuk prestasi dan bukan alat diagnostik.
Rujukan Terdapat kecenderungan pelanggan yang setia untuk menjadi
peguam bela dan menjana perniagaan baharu kepada organisasi
melalui pemberitahuan dari mulut ke mulut yang positif.
Pembelian silang Pendapatan daripada jualan silang dan jualan atasan tidak boleh
dilupakan.
Nilai sepanjang Ia adalah perlu untuk menilai jumlah pendapatan bersih yang
hayat pelanggan timbul daripada pelanggan tertentu sepanjang kitaran hayat
perhubungan.
Kos Shaw dan Reed (1999) mencadangkan menggunakan Kos
perkhidmatan Berasaskan Aktiviti (ABC ă Activity-based Costing) untuk
membantu syarikat mencatat rekod faedah, kos dan masa yang
diambil bagi sesuatu aktiviti oleh setiap pelanggan. Oleh itu, ia
boleh digunakan untuk menentukan kos perkhidmatan kepada
pelanggan tertentu.
SEMAK KENDIRI 7.1

1. Terangkan empat petunjuk pendekatan kad skor seimbang.
2. Bincangkan dua model utama kualiti perkhidmatan.
7.3 ANALISIS ADUAN DAN PENGENDALIAN

Prinsip pertama produktiviti dan kualiti perkhidmatan adalah "lakukan secara
betul pada kali pertama". Walau bagaimanapun, kegagalan akan terus berlaku
atas alasan di luar kawalan organisasi. Sejauh mana organisasi mengendalikan
aduan dan menyelesaikan masalah boleh menentukan sama ada ia membina
kesetiaan pelanggan atau melihat bekas pelanggan beralih kepada perniagaan
lain. Secara umumnya, kajian aduan gelagat pengguna telah mengenal pasti
empat tujuan utama untuk mengadu:
(a) Pengguna membuat aduan untuk memulihkan beberapa kerugian ekonomi

dengan memohon bayaran balik, pampasan, dan/atau mempunyai
perkhidmatan yang dilakukan semula;
(b) Sesetengah pelanggan mengadu untuk menebus semula harga diri
dan/atau untuk melepaskan kemarahan dan kekecewaan mereka;
(c) Apabila pelanggan terlibat dengan perkhidmatan, mereka memberi
maklum balas untuk mencuba dan menyumbang ke arah penambahbaikan
perkhidmatan; dan
(d) Pelanggan mahu untuk mengelakkan pelanggan lain daripada mengalami
masalah yang sama dan mereka mungkin merasa kecewa jika masalah
tidak diselesaikan.
Pemulihan perkhidmatan
Pemulihan perkhidmatan adalah istilah yang digunakan oleh usaha sistematik
firma untuk membetulkan kegagalan perkhidmatan dan mengekalkan nama baik
sebagai pelanggan. Mekanisme pemulihan perkhidmatan juga menjadi
sebahagian penting daripada strategi pemasaran perhubungan untuk
memudahkan pengekalan pelanggan.
Berdasarkan kepada Little dan Marandi (2003), pemulihan perkhidmatan adalah

berdasarkan kepada empat prinsip asas (lihat Jadual 7.2):
Jadual 7.2: Prinsip Asas Pemulihan Perkhidmatan
Prinsip Huraian
Memudahkan Bagaimanakah pengurus boleh mengatasi kekecewaan
pelanggan untuk pelanggan yang tidak berpuas hati dan membuat aduan
membuat aduan dan mengenai kegagalan perkhidmatan? Cara terbaik adalah
memberi maklum untuk terus menangani sebab kekecewaan mereka. Banyak
balas organisasi telah menambah baik prosedur pengumpulan
aduan mereka dengan menambah talian telefon bebas tol,
pautan kepada laman web mereka, memaparkan kad komen
pelanggan di cawangan mereka dan menyediakan terminal
video untuk aduan rakaman.
Menubuhkan tempat Pelanggan akan lebih bersedia untuk membuat aduan jika
untuk pelanggan mereka yakin bahawa mereka akan berjaya.
membuat aduan
Menawarkan Semakin cepat aduan itu diselesaikan, lebih rendah kesan
penyelesaian segera negatif terhadap sikap pelanggan. Jika boleh, seeloknya
jika boleh dinasihatkan untuk mewakilkan kuasa dan tanggungjawab
untuk menyelesaikan aduan kepada pekerja khidmat
pelanggan supaya masalah dapat diselesaikan.

Komunikasi Selalunya, apa yang diperlukan untuk meredakan rasa tidak

puas hati pelanggan ialah dengan meminta maaf, bersama-
sama dengan memberi penjelasan mengapa kegagalan
berlaku dan langkah-langkah yang telah atau akan diambil
bagi memastikan ia tidak berulang lagi.
Aduan pelanggan adalah sebahagian daripada alat diagnostik yang

menyampaikan maklumat berharga untuk penambahbaikan organisasi. Berikut
ialah beberapa maklumat berguna yang boleh kita dapat daripada aduan
pelanggan (lihat Rajah 7.5):
Rajah 7.5: Maklumat yang berguna daripada aduan pelanggan
SEMAK KENDIRI 7.2

1. Jelaskan tujuan utama pelanggan membuat aduan.
2. Huraikan empat prinsip mekanisme pemulihan perkhidmatan.
7.4 MENGAWAL KUALITI PERKHIDMATAN

Berdasarkan karya oleh Parasuraman et al. (1985), penyelidikan mengenai kualiti
perkhidmatan telah dikuasai oleh instrumen SERVQUAL yang berdasarkan
Model Jurang seperti digambarkan dalam Rajah 7.6. Ilustrasi berikut akan
meninjau Model Jurang bagi menguruskan kualiti perkhidmatan:

Rajah 7.6: Model Jurang
Rujuk Jadual 7.3 untuk deskripsi Model Jurang tersebut.
Jadual 7.3: Model Jurang
Model
Deskripsi
Jurang
Jurang 1 Perbezaan antara jangkaan pengguna dan persepsi pengurusan
jangkaan pengguna.
Jurang 2 Perbezaan antara persepsi pengurusan jangkaan pengguna dan
spesifikasi kualiti perkhidmatan.
Jurang 3 Perbezaan antara spesifikasi kualiti perkhidmatan dan perkhidmatan
yang benar-benar diberikan.
Jurang 4 Perbezaan antara penyampaian perkhidmatan dan apa yang
disampaikan tentang perkhidmatan kepada pengguna.
Jurang 5 Perbezaan antara jangkaan pengguna dan persepsi.
Jika persepsi prestasi pelanggan (berdasarkan dimensi kualiti perkhidmatan)

melebihi jangkaan pelanggan, maka pembekal perkhidmatan dikatakan
menyediakan perkhidmatan yang berkualiti. Perbezaan markah menentukan

tahap kualiti perkhidmatan. Formula yang digunakan untuk mengira kualiti

perkhidmatan adalah seperti yang berikut:
Kualiti perkhidmatan = Perkhidmatan yang diterima ă Perkhidmatan yang dijangka
Sistem maklumat pemasaran akan membantu organisasi untuk menyedari tahap

jangkaan pelanggan. Oleh itu, tahap kesesuaian kualiti perkhidmatan direka
untuk memenuhi jangkaan pelanggan.
Dalam memahami Model Jurang kualiti perkhidmatan, terdapat beberapa isu

yang perlu dipertimbangkan, iaitu:
(a) Teknik kawalan sukar

Ketidakwujudan dan kepelbagaian produk perkhidmatan bermakna
bahawa ia adalah sukar untuk menentukan bagaimana perkhidmatan
harus disampaikan dan masih sukar untuk membangunkan mekanisme
yang memastikan bahawa penghantaran adalah konsisten. Akibatnya
penutupan Jurang 2 dan Jurang 3 menghasilkan masalah tertentu.
(b) Rangka tindakan perkhidmatan

Teknik ini melibatkan pembangunan carta aliran yang menerangkan
pertemuan perkhidmatan dari sudut pelanggan pandangan. Proses reka
bentuk akan didokumentasikan dan direkodkan untuk memetakan turutan
peristiwa dalam perkhidmatan dan fungsi penting dengan cara yang
objektif dan jelas. Pengaturan masa atau standard prestasi yang lain boleh
diletakkan pada setiap elemen bagi proses.
(c) Analisis insiden kritikal

Ini ialah penyesuaian rangka tindakan perkhidmatan yang menumpukan
hanya pada acara atau interaksi yang penting dalam membentuk persepsi
pelanggan terhadap kualiti perkhidmatan. Ia akan melibatkan set prosedur
yang digunakan untuk mengumpul pemantauan langsung gelagat manusia
yang mempunyai kepentingan kritikal dan memenuhi kriteria yang
ditakrifkan dengan teratur. Pemerhatian ini kemudiannya disimpan
sebagai insiden yang kemudiannya digunakan untuk menyelesaikan
masalah praktikal. Pembeli misteri biasanya digunakan untuk memantau
kesesuaian kepada spesifikasi.
(d) Teknik kawalan lembut

Walaupun Model Jurang ini menyediakan rangka kerja preskriptif dan jelas
untuk menguruskan perkhidmatan dan perhubungan yang berkualiti,
masih terdapat perdebatan tentang sama ada ia praktikal untuk
melaksanakannya. Reichheld (1993) telah mencadangkan bahawa kualiti

perkhidmatan luar terlalu dinamik dan subjektif bagi organisasi untuk
mengukurnya dengan betul.
Oleh itu, pengurus kanan perlu menumpukan perhatian kepada kualiti

perkhidmatan dalaman, memastikan pekerja cekap, bermotivasi dan
disokong oleh budaya yang berasaskan pelanggan. Kualiti perkhidmatan
dalaman dapat dipantau melalui langkah-langkah seperti kepuasan dan
pengekalan kakitangan.
 Tiga perkara diklasifikasikan dalam pendekatan mengawasi, mengawal CRM

ialah (Little dan Marandi, 2003):
ă Mekanisme keras lawan mekanisme pemantauan lembut dan kawalan;
ă Prestasi lawan pemantauan diagnostik; dan
ă Pendekatan kad skor seimbang.
 Menurut Kaplan dan Norton (1992), petunjuk prestasi kad skor seimbang
boleh dikategorikan kepada empat aspek, iaitu:
ă Perspektif kewangan;
ă Perspektif pelanggan;
ă Perspektif perniagaan dalaman; dan
ă Inovasi dan perspektif pembelajaran.
 Penilaian pusat perhubungan pemantauan adalah pada:

ă Fasilitator perhubungan;
ă Ciri-ciri perhubungan; dan
ă Hasil perhubungan.
 Kepentingan analisis aduan dan pengendalian adalah untuk:

ă Memulihkan kerugian ekonomi;
ă Menebus semula harga diri dan/atau untuk melepaskan kemarahan dan
kekecewaan mereka;

ă Memberi maklum balas bagi mencuba dan menyumbang ke arah

penambahbaikan perkhidmatan; dan
ă Mengelakkan pelanggan lain daripada mengalami masalah yang sama.
 Berdasarkan kepada Little dan Marandi (2003), pemulihan perkhidmatan

adalah berdasarkan kepada empat prinsip asas:
ă Memudahkan pelanggan bagi membuat aduan dan memberi maklum
balas;
ă Mewujudkan tempat aduan;
ă Menawarkan penyelesaian segera jika boleh; dan
ă Komunikasi.
 Beberapa maklumat yang berguna yang boleh kita dapat daripada aduan
pelanggan adalah:
ă Kelemahan syarikat;
ă Mengubah jangkaan pelanggan; dan
ă Ciri-ciri utama produk.
 Berdasarkan karya oleh Parasuraman et al. (1985), penyelidikan mengenai

kualiti perkhidmatan telah dikuasai oleh instrumen SERVQUAL yang
berdasarkan model yang dikenali sebagai Model Jurang.
Analisis aduan dan pengendalian Model Jurang

Fasilitator, ciri-ciri dan hasil Pemantauan
perhubungan
Pemulihan perkhidmatan
Kejayaan perhubungan
Pengawalan
Kepuasan
SERVPERF
Kepuasan pelanggan dan pekerja
SERVQUAL
Kesetiaan
Kualiti perkhidmatan

Bloemer, J., De Ruyter, K., & Wetzels, M. (1999). Linking perceived service
quality and service loyalty: A multi-dimensional perspective. European
Journal of Marketing, 33(11/12), 1082-1106.
Brady, M., & Cronin, J. (2001). Some new thoughts on conceptualizing perceived
service quality: A hierarchical approach. Journal of Marketing, 65(3), 34-49.
Cardozo, R. M. (1965). An experimental study of consumer effort, expectation

and satisfaction. Journal of Marketing Research, 2(8), 244-249.
Carman, J. M. (1990). Consumer perceptions of service quality: An assessment of

the SERVQUAL dimensions. Journal of Retailing, 69(1), 127-139.
Dick, A., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual
framework. Journal of Academy of Marketing Science, 22(2), 299-113.
Dubroski, D. (2001). The role of customer satisfaction in achieving business

excellence. Total Quality Management, 12(7 & 8), 920-925.
Gronroos, C. (1990). Service management and marketing: Managing the moments

of trust in service competition. Lexington, MA: Lexington Books.
Jones, T. O., & Sasser, W. E. (1995). Why satisfied customers defect. Harvard
Business Review, 73(6), 88-99.
Kaplan, R., & Norton, D. (1992). The balanced scorecard approach: Measures that
drives performance. Harvard Business Review, 72(2), 164-174.

Lovelock, C., & Wirtz, J. (2004). Services marketing: People, technology, strategy
(5th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education International.
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioural perspective on the consumer.

New York, NY: McGraw-Hill.
Oliver, R. L., & Swan, J. E. (1989). Consumer perceptions of interpersonal equity

and satisfaction in transactions: A field survey approach. Journal for
Marketing, 53(2), 21-35.
Omar, N. A., Abd Aziz, N., & Nazri, M. A. (2011b). Understanding the
relationships of program satisfaction, program loyalty and store loyalty
among cardholders of loyalty programs. Asean Academic of Management
Journal, 16(1), 1-21.
Omar, N. A., & Musa, R. (2011). Measuring service quality in retail loyalty
programmes (LPSQual) implication for retailersÊ retention strategies,
International. Journal of Retail and Distribution, 39(10), 759-784.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of

service quality and its implications for future research. Journal of
Marketing, 49, 41-50.
Reichheld, F. (1993). Loyalty-based management. Harvard Business Review,

71(2) 64-71.
Reichheld, F., Markey Jr, R., & Hopton, C. (2000). The loyalty effect ă the
134-139.

Topik  Pertimbangan
8 Etika dalam
Pemasaran
Perhubungan
HASIL PEMBELAJARAN
1. Menerangkan kritikan etika pemasaran;
2. Membincangkan konsep kepenggunaan, tanggungjawab sosial dan
etika;
3. Menerangkan pendekatan kepada etika membuat keputusan; dan
4. Membincangkan peranan etika dengan merujuk kepada ciri-ciri
pemasaran perhubungan.
 PENGENALAN
Etika sentiasa menjadi isu berterusan dalam bidang perniagaan. Sebelum tahun
1960, terdapat beberapa perbincangan etika dalam perniagaan seperti hak
pekerja dengan gaji yang adil, ketelusan dalam pengiklanan, kejujuran dalam
urusan perniagaan dan lain-lain. Perhatian semakin meningkat terhadap etika
telah mempengaruhi pemasar untuk membuat pertimbangan sosial dan etika
dalam amalan pemasaran mereka. Keperluan untuk pemasar bagi
menggabungkan pertimbangan etika dan sosial ke dalam amalan pemasaran
juga konsisten dengan pemasaran perhubungan.

144  TOPIK 8 PERTIMBANGAN ETIKA DALAM PEMASARAN PERHUBUNGAN
Dari segi pemasaran perhubungan, etika memainkan peranan yang penting

dalam perancangan, pelaksanaan dan pemantauan pemasaran perhubungan.
Kebanyakan aktiviti pemasaran tradisional mewujudkan konflik antara
pelanggan dan syarikat kerana menumpukan kepada aktiviti taktik jangka
pendek untuk meningkatkan jualan. Walau bagaimanapun, dalam pemasaran
perhubungan, konsep pelanggan sebagai "pengeluar bersama" dan "ahli"
pelbagai program pemasaran membolehkan interaksi jangka panjang atas dasar
keadilan dan mewujudkan nilai. Memandangkan kepercayaan merupakan
elemen yang sangat penting dalam pemasaran perhubungan, trend yang paling
penting dalam pemikiran pemasaran semasa adalah menekankan amalan gelagat
yang beretika.
Dalam memahami perhubungan antara pemasaran perhubungan dan etika,

topik ini akan dimulakan dengan kritikan umum pemasaran, konsep
kepenggunaan, tanggungjawab sosial dan etika. Pelbagai pendekatan kepada
etika dalam membuat keputusan juga akan dibincangkan. Ini diikuti dengan
pemeriksaan peranan etika dengan merujuk kepada ciri-ciri pemasaran
perhubungan.
8.1 ETIKA DAN PEMASARAN

Etika ialah kajian tentang apa yang baik dan buruk, betul dan salah serta adil
dan tidak adil (Steiner & Steiner, 1997). Pengurus yang beretika akan sentiasa
cuba untuk melakukannya dengan baik dan mengelak daripada melakukan
kejahatan. Etika berkaitan dengan ketelitian nilai moral yang membimbing
individu dan kumpulan pembuat keputusan (Dibb et al., 2001), manakala
tanggungjawab sosial ialah kontrak dengan masyarakat secara keseluruhannya.
Sebagai contoh, bolehkah pengurus jualan menunaikan janji kepada pelanggan

dan menjual beberapa produk yang sukar dicari kepada orang lain yang
keperluannya adalah lebih penting? Aplikasi etika dalam perniagaan adalah satu
seni yang memerlukan pertimbangan mengenai kedua-dua motivasi di belakang
sesuatu perbuatan dan akibat perbuatan itu. Menurut Steiner dan Steiner (1997),
pengurus dalam setiap masyarakat dipengaruhi oleh empat repositori besar
daripada nilai-nilai etika: agama, falsafah, pengalaman budaya dan undang-
undang.

TOPIK 8 PERTIMBANGAN ETIKA DALAM PEMASARAN PERHUBUNGAN  145
8.1.1 Kritikan Pemasaran

Terdapat campur tangan pertubuhan pengguna yang berterusan, kumpulan
pendesak dan kerajaan dalam memantau aktiviti pemasaran. Perhatian yang
berterusan adalah perlu kerana terdapat laporan daripada produk dan amalan
kualiti yang tidak memuaskan oleh firma. Aktiviti promosi bagi produk yang tidak
sihat seperti rokok dan menjual produk berharga tinggi di negara kurang maju
menunjukkan ia memerlukan pengetahuan tentang amalan beretika dan
pertimbangan.
Little dan Marandi (2003) mencadangkan pemasar telah dikritik dari beberapa
perspektif yang termasuk:
(a) Mengenakan caj harga yang tinggi;
(b) Amalan menipu berkaitan dengan promosi, harga dan pembungkusan;
(c) Jualan bertekanan tinggi dan pemasaran barangan yang kurang bermutu
atau tidak selamat; dan
(d) Kelapukan yang dirancang.
Terdapat juga kritikan yang lebih khusus ke arah pemasar seperti:

(a) Orang dalam berurusan dengan saham;
(b) Salah menjual pencen peribadi;
(c) Salah menjual gadai wakaf;
(d) Bayaran berlebihan kepada pengarah atasan; dan
(e) Penggunaan buruh kanak-kanak di Asia oleh syarikat seperti Nike dan
Adidas.
Oleh itu, campur tangan yang berterusan oleh kumpulan pertubuhan pengguna
dan kerajaan melalui undang-undang memantau aktiviti pemasar.
8.1.2 Kepenggunaan, Tanggungjawab Sosial dan

Etika
Kepenggunaan adalah pergerakan untuk meningkatkan hak dan kuasa
pengguna berhubung dengan penjualan produk dan perkhidmatan (Steiner &
Steiner, 1997). Ia juga dilihat sebagai gerakan protes pengguna terhadap apa
yang dilihat mereka atau pembela (advocate) mereka sebagai tidak adil,
diskriminasi dan berat sebelah. Kotler et al. (2001) mentakrifkan kepenggunaan
sebagai:

„Gerakan warganegara yang tersusun dan agensi kerajaan untuk

meningkatkan hak dan kuasa pembeli berhubung dengan penjual.‰
Menurut Little dan Marandi (2003), terdapat gerakan untuk meningkatkan hak
pembeli tradisional seperti untuk:
(a) Mengharapkan produk yang perlu dipelihara;
(b) Menjangkakan produk dapat melaksanakannya seperti yang didakwa oleh
penjual;
(c) Untuk mendapatkan maklumat mengenai aspek penting dalam produk
yang ditawarkan untuk dijual;
(d) Untuk dilindungi daripada produk dan amalan pemasaran yang diragui;
dan
(e) Meningkatkan "kualiti hidup" melalui pengaruh produk dan amalan
pemasaran.
Konsep tanggungjawab sosial adalah sebahagian jawapan kepada

kepenggunaan. Ia meliputi kedua-dua pengeluaran dan penggunaan yang
meliputi persekitaran dan pengguna. Tanggungjawab sosial perniagaan
merangkumi jangkaan ekonomi, undang-undang, etika dan dermawan diberikan
kepada organisasi oleh masyarakat (Carroll, 1996). Dibb et al. (2001)
mentakrifkan tanggungjawab sosial sebagai:
„Kewajipan organisasi untuk memaksimumkan kesan positif dan

meminimumkan kesan negatif ke atas masyarakat.‰
SEMAK KENDIRI 8.1

1. Definisikan kepenggunaan.
2. Senaraikan gerakan untuk meningkatkan hak pembeli tradisional.
3. Bincangkan kritikan pemasaran dari perspektif etika.

8.2 PENDEKATAN ETIKA UNTUK MEMBUAT

KEPUTUSAN
Kebanyakan soalan dalam aktiviti pemasaran sering dijawab oleh pemasar dari
perspektif etika. Secara umumnya, terdapat lima teori etika yang pemasar boleh
rujuk apabila menangani dilema etika yang berkaitan dengan aktiviti pemasaran
mereka (Schlegelmilch, 1998). Lima pendekatan kepada etika untuk membuat
keputusan adalah seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 8.1:
Rajah 8.1: Lima pendekatan kepada etika membuat keputusan
Sekarang, mari kita membincangkan satu persatu pendekatan tersebut.
(a) Relativisme
Mencadangkan bahawa setiap keadaan dihakimi mengikut meritnya sendiri
dan piawaian universal tidak boleh digunakan untuk menilai keputusan dari
aspek moral.

(b) Utilitarianisme
Mencadangkan merit moral keputusan tergolong dalam sama ada ia
berkhidmat kepada sejumlah besar manusia. Oleh itu, mereka menjawab
soalan "apakah yang membuat satu tindakan itu memenuhi hak moral?"
dengan menekankan kebahagiaan terhebat sekali. Dalam membuat
keputusan menggunakan prinsip ini, seseorang itu perlu menentukan sama
ada kemudaratan dalam sesuatu tindakan itu melebihi kebaikan ataupun
tidak. Jika tindakan tersebut memaksimumkan manfaat, maka ia pilihan
yang optimum antara alternatif lain.
(c) Universalisme atau tatasusila

Keputusan atau kegagalan tidak menghalalkan keputusan yang tidak
beretika  "melakukan sesuatu kepada orang lain seperti anda
mengharapkan mereka melakukannya kepada kamu".
(d) Teori keadilan

Berbanding pendekatan utilitarian, teori ini diminta untuk membimbing
kelakuan sesetengah pihak. Berdasarkan teori keadilan, masyarakat akan
menepati dua kaedah, iaitu:
(i) Setiap orang mempunyai hak yang sama rata untuk kebebasan asas
yang paling luas serasi dengan kebebasan yang sama dengan orang
lain; dan
(ii) Sosial dan ketidaksamaan ekonomi akan disusun supaya kedua-
duanya munasabah dan terbuka kepada semua.
(e) Teori menurut kuasa

Bertindak dalam semangat sebenar dan melangkaui tugas serta semata-mata
untuk kepentingan diri sendiri.
Oleh sebab dilema etika terhadap pelbagai pemegang berkepentingan dan

kemungkinan percanggahan melibatkan etika peribadi dan etika organisasi,
kebanyakan organisasi secara aktif mengeluarkan pernyataan etika dan kod
gelagat sebagai titik rujukan untuk pekerja.
SEMAK KENDIRI 8.2

1. Terangkan lima pendekatan kepada etika membuat keputusan.
2. Bincangkan perbezaan antara utilitarianisme dan universalisme.

8.3 ETIKA DAN PEMASARAN PERHUBUNGAN

Strategi pemasaran perhubungan yang berjaya bergantung pada komunikasi dua
hala dan satu siri dialog antara pelanggan dan pembekal untuk mengenal pasti
keperluan dan kehendak pelanggan. Pemeliharaan janji, kepercayaan dan
komitmen jangka panjang kedua-dua pihak telah diketengahkan sebagai elemen
penting dalam pemasaran perhubungan. Kejayaan pemasaran perhubungan
hanya boleh beroperasi atas platform etika apabila kedua-dua pihak terlibat.
Gelagat yang tidak beretika boleh merosakkan kepercayaan dan peluang untuk
membangunkan perhubungan jangka panjang.
8.3.1 Pemasaran Perhubungan dan Isu Etika dalam

Komunikasi
Kemajuan dalam teknologi seperti kad pintar, komunikasi melalui Internet,
aplikasi berasaskan web dan pusat panggilan membolehkan syarikat
mengumpul maklumat yang banyak daripada pelanggan. Koleksi berasaskan
teknologi maklumat merupakan prasyarat bagi permohonan pemasaran
perhubungan untuk pasaran peruncitan dan pengguna perkhidmatan (Little &
Marandi, 2003).
Isu etika berkenaan komunikasi berkaitan adalah seperti yang berikut (lihat
Rajah 8.2):
Rajah 8.2: Isu etika berkenaan komunikasi
Pertukaran maklumat terkini antara pelanggan dan pembekal adalah penting.

Jenis maklumat yang dikumpulkan hanya untuk mengekalkan perhubungan

antara organisasi dan pelanggan. Maklumat tentang pelanggan boleh mengambil
bentuk data transaksi berstruktur seperti sejarah hubungan dan baki akaun serta
maklumat yang tidak berstruktur seperti surat dan faks daripada pelanggan.
Tujuan pengumpulan maklumat mesti dimaklumkan kepada pelanggan, tidak

boleh digunakan untuk tujuan lain dan tidak akan dikongsi dengan organisasi
lain tanpa persetujuan pelanggan. Sebahagian besar kejayaan pemasaran
perhubungan bergantung pada bagaimana maklumat ini diubah menjadi
pengetahuan luas organisasi dan akhirnya wawasan pelanggan. Ini bergantung
pada kesempurnaan, mata wang, akses dan kerelevanan maklumat tersebut.
Kebanyakan pelanggan akan memberikan maklumat apabila mereka berada
dalam perhubungan jangka panjang berdasarkan pemahaman bahawa
maklumat yang akan disimpan adalah selamat. Pembangunan amanah adalah
satu pelaburan dalam perhubungan yang menyampaikan pulangan jangka
panjang. Apabila kepercayaan wujud antara rakan kongsi, risiko dan keraguan
dikurangkan. Selain itu, kedua-dua pihak bermotivasi untuk membuat
pelaburan dalam perhubungan seperti berkongsi maklumat peribadi yang
sensitif.
8.3.2 Pemasaran Perhubungan dan Etika Menepati

Janji
Kepercayaan dan komitmen adalah penting dalam pemasaran perhubungan
yang berjaya bagi jangka masa panjang (Buttle, 2004). Komitmen timbul
daripada kepercayaan, nilai bersama dan kepercayaan bahawa rakan kongsi
akan mendapati mereka sukar untuk menggantikannya. Bukti komitmen
terdapat dalam pelaburan yang satu pihak membuat kepada pihak yang lain.
Pelaburan itu boleh merangkumi masa dan wang. Kepercayaan rakan kongsi
dan komitmen kepada perhubungan secara langsung berkaitan dengan hal
kepada penyimpanan janji. Melanggar janji boleh membawa kepada publisiti
buruk, merosakkan reputasi dan memusnahkan perhubungan jangka panjang.
Oleh itu, ia adalah penting bahawa janji yang dibuat mempunyai kenyataan
yang jelas mengenai kualiti, bayaran balik, masa penghantaran dan lain-lain.
Gelagat tidak beretika oleh pihak berkepentingan (selain daripada pelanggan)
tidak baik dalam membina perhubungan dengan pelanggan. Pada masa yang
sama, pelanggan perlu menghormati masa dan sumber yang dilaburkan dalam
perhubungan dengan pembekal dan mengelakkan daripada bersikap oportunis.

8.3.3 Implikasi Undang-undang terhadap Pemasaran

Perhubungan yang Tidak Beretika
Penggunaan strategi pemasaran perhubungan di pasaran pengguna memerlukan
penggunaan pangkalan data tersebut secara berterusan untuk menganalisis data
pelanggan, untuk profil pelanggan dan untuk berkomunikasi dengan mereka.
Terdapat pelbagai undang-undang yang dikenakan bagi melindungi hak
pengguna. Oleh itu, maklumat peribadi seperti bangsa, kesihatan dan agama
mesti dikendalikan dengan berhati-hati dan perlu persetujuan penuh daripada
pelanggan. Selain itu, maklumat yang dikumpulkan tidak boleh digunakan
untuk tujuan selain daripada tujuan asal. Secara umumnya, terdapat lapan
prinsip yang mengawal penggunaan maklumat tersebut (lihat Rajah 8.3):
Rajah 8.3: Lapan prinsip yang mengawal penggunaan maklumat

AKTIVITI 8.1
1. Bincangkan pertimbangan perhubungan etika dan pemasaran

perhubungan dalam komunikasi.
2. Terangkan perhubungan antara etika dan mengekalkan komitmen
jangka panjang.
 Pemasar telah dikritik kerana aktiviti pemasaran mereka.
 Terdapat peningkatan kesedaran terhadap kepenggunaan, gelagat etika dan

tanggungjawab sosial dalam kalangan rakyat dan agensi kerajaan untuk
meningkatkan hak, dan kuasa pembeli dan pembekal.
 Penggunaan maklumat, memperkotakan janji dan pencapaian objektif

bersama adalah penting dalam mewujudkan kepercayaan dan komitmen
dalam RM.
 Jenis maklumat yang dikumpulkan dan bagaimana maklumat itu digunakan

dalam melaksanakan program pemasaran perhubungan adalah penting
untuk mengekalkan privasi pengguna.
Etika Teori keadilan

Kepenggunaan Teori menurut kuasa
Relativisme Universalisme/tatasusila
Tanggungjawab sosial Utilitarianisme


Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (2001). Principles of
marketing. Harlow, England: Pearson Education.

Schlegelmilch, B. (1998). Marketing ethics: An international perspective. London,

England: Thomson Business Press.
Steiner, G. A., & Steiner, J. F. (1997). Business, government and society. New
York, NY: McGraw-Hill.

Topik  Pengurusan
9 Akaun Utama
(KAM ă Key
Account
Management)
HASIL PEMBELAJARAN
1. Menerangkan pengurusan akaun utama (KAM ă Key Account
Management);
2. Menghuraikan kitaran pembangunan akaun utama;
3. Mengenal pasti pelbagai kriteria bagi akaun utama;
4. Menghuraikan keputusan dan aktiviti utama dalam mereka bentuk
pengurusan akaun utama; dan
5. Menerangkan kesesuaian pengurusan akaun utama untuk pemasaran
perhubungan.
 PENGENALAN
Syarikat sebenarnya tidak wujud secara berasingan. Mereka berada pada
kedudukan dalam jaringan rantaian dan ia merupakan rangkaian prestasi yang
menentukan sama ada syarikat boleh mencapai matlamat mereka. Perhubungan
dengan pembekal dan pelanggan adalah penting terhadap penyampaian nilai
kepada kedua-dua syarikat dan pelanggannya. Sebagai contoh, Toyota hanya
TOPIK 9 PENGURUSAN AKAUN UTAMA (KAM – KEY ACCOUNT MANAGEMENT)  155
mengeluarkan kira-kira 20% daripada nilai keretanya. Ia bergantung pada kira-

kira 50,000 rangkaian perhubungan pembekal untuk membuat dan
membekalkan input yang diperlukan oleh pengeluar kereta. Perhubungan
tersebut membolehkan Toyota menyampaikan apa yang mereka mahu, pada
masa yang sama membolehkan mereka memenuhi keperluan pelanggan mereka.
Selain itu, pembekal mungkin mempunyai idea untuk penambahbaikan produk,

pembangunan produk baharu dan penambahbaikan proses. Sebagai contoh,
Boeing bekerjasama dengan syarikat penerbangan antarabangsa yang utama
dalam membangunkan pesawat baharu. Ini memastikan bahawa inovasi produk
mereka memenuhi keperluan pelanggan dan mewujudkan kebarangkalian yang
tinggi untuk penerimaan pesawat. Memenuhi keperluan pelanggan melalui
peningkatan perhubungan antara pembekal dan pelanggan menawarkan
prospek pengurangan kos input langsung (Buttle, 2004). Ini mempunyai ciri-ciri
sebagai peralihan daripada pendekatan menang-kalah kepada pengurusan
pembekal kepada pendekatan menang-menang. Oleh itu, banyak syarikat kini
bekerjasama dengan akrab dengan pembekal mereka dalam beberapa aktiviti
seperti pembangunan produk dan penambahbaikan proses.
Dalam topik ini, kita akan membincangkan kitaran pembangunan akaun utama,
kriteria untuk akaun utama dan keputusan penting dalam mereka bentuk
pengurusan akaun utama. Kami juga akan membincangkan kesesuaian
pengurusan akaun utama untuk pemasaran perhubungan. Berikut ialah
beberapa contoh komitmen pengurusan akaun utama oleh Wal-Mart.
Komitmen Wal-Mart terhadap vendor utama:

(a) Wal-Mart mencari perhubungan yang sangat rapat dan komitmen kukuh
dengan vendor utama seperti Warner-Lambert. Sangat bernilai: amanah
dan integriti;
(b) Wal-Mart bersedia mendengar penyelesaian, pendapat dan idea yang
baharu;
(c) Kemahiran analisis adalah penting apabila berurusan dengan Wal-Mart.
Kami akan memberikan anda akses kepada semua jenis data. Gunakan
data untuk membina perhubungan menang-menang; dan
(d) Wal-Mart memerlukan pandangan dan pendapat daripada pengguna.
Kami meletakkan nilai yang tinggi pada sebarang maklumat yang boleh
meningkatkan pemahaman kita mengenai mereka yang membeli-belah di
kedai Wal-Mart.
Bersedia untuk berurusan dengan pihak pengurusan. Pengurusan Wal-Mart

berminat untuk mendengar apa sahaja yang hendak dikatakan oleh rakan
perniagaan. Jangan merasa terikat dengan hierarki atau kategori.
156  TOPIK 9 PENGURUSAN AKAUN UTAMA (KAM – KEY ACCOUNT MANAGEMENT)
9.1 APAKAH PENGURUSAN AKAUN UTAMA?

Pengurusan Akaun Utama (KAM ă Key Account Management) sering digunakan
silih berganti dengan Pengurusan Akaun Negara (NAM ă National Account
Management), Pengurusan Akaun Strategik (SAM ă Strategic Account
Management) dan Pengurusan Akaun (AM ă Account Management). Menurut
Kempeners dan Van Der Hart (1993), KAM ditakrifkan sebagai:
„Proses membina dan mengekalkan perhubungan dalam tempoh panjang

yang merentasi pelbagai peringkat, fungsi dan unit yang beroperasi di
kedua-dua organisasi jualan dan pelanggan yang dipilih dengan teliti
(akaun) yang menyumbang kepada objektif syarikat kini dan pada masa
akan datang.‰
Little dan Marandi (2003) menghuraikan tiga ciri KAM sebagai:
(a) Pemilihan akaun utama: Merupakan titik permulaan bagi KAM untuk
mengenal pasti pelanggan yang akan dilihat sebagai rakan strategik yang
berpotensi.
(b) Pembangunan dan pengekalan perhubungan jangka panjang: Setelah

mengenal pasti pelanggan utama, organisasi mesti mempunyai strategi dan
sistem di tempat untuk membina dan mengekalkan perhubungan
perniagaan dengan pelanggan.
(c) Penubuhan proses bersilang fungsi untuk perkhidmatan akaun: Dalam

usaha untuk membolehkan kedua-dua ciri lain program KAM itu, struktur
organisasi, sistem dan proses perlu mengaktifkan pelbagai fungsi yang
berdasarkan akaun individu.
Sebaliknya, KAM juga boleh digambarkan sebagai aktiviti utama yang

pembekal jalankan dalam membina dan mengekalkan perhubungan
(Homburg et al., 2002). Ini termasuk:
(i) Harga istimewa;
(ii) Pengkhususan produk dan perkhidmatan;
(iii) Pembangunan produk atau perkhidmatan khas;
(iv) Penyelarasan gabungan aliran kerja;
(v) Perkongsian maklumat; dan
(vi) Mengambil alih proses perniagaan pelanggan.

Memandangkan KAM boleh berlaku pada individu dan juga peringkat

organisasi, manfaat KAM boleh diklasifikasikan kepada: manfaat pembekal,
faedah bersama dan manfaat pembeli. Jadual 9.1 menunjukkan manfaat utama
KAM.
Jadual 9.1: Manfaat Pengurusan Akaun Utama
Manfaat kepada Pembekal Manfaat Bersama Manfaat kepada Pembeli

 Peningkatan  Pengurangan risiko  Sesuaikan tawaran
perolehan disebabkan dalam untuk keperluan
oleh pemilihan dan memperkenalkan pelanggan melalui
pembangunan akaun produk atau pengkhususan
yang betul dan nilai perkhidmatan baharu. produk/
tinggi pelanggan.  Sumber yang dikongsi perkhidmatan.
 Mengurangkan kos seperti perkongsian  Pengurangan harga
pengeluaran dan maklumat dalam melalui peningkatan
transaksi. kalangan syarikat dan kecekapan dalam
 Peningkatan pembekal dalam kalangan kedua-dua
keuntungan. membangunkan syarikat.
produk baharu, proses
atau strategi.
 Inovasi dan
pembelajaran mengenai
keperluan pasaran.
 Perhubungan sosial
antara individu dalam
kedua-dua syarikat
boleh membawa
kepada kepuasan dan
motivasi pekerja.
9.2 KITARAN PEMBANGUNAN AKAUN

UTAMA
Pemilihan dan penyelenggaraan perhubungan KAM adalah penting untuk
keuntungan jangka panjang program KAM tersebut. Menurut Little dan Marandi
(2003), perhubungan akaun utama dibangunkan dari semasa ke semasa dan
memerlukan pemantauan yang berbeza pada pelbagai peringkat dalam
pembangunan ini. Secara umumnya, terdapat empat peringkat dalam kitaran
pembangunan akaun utama, termasuk (lihat Rajah 9.1):

Rajah 9.1: Empat peringkat dalam kitaran pembangunan akaun utama
Sekarang mari kita membincangkan setiap peringkat tersebut.
(a) Pra dan permulaan KAM

McDonald et al. (1997) menggambarkan ia sebagai "peringkat pengimbasan
dan tarikan". Pembekal akan mengenal pasti akaun utama yang berpotensi
dan mendapatkan maklumat untuk membuat pilihan. Pada peringkat ini,
pembekal bersedia untuk membuat pelarasan kepada penawaran piawaian
dan pelanggan adalah sebagai kepentingan yang rendah kepada organisasi.
Pada peringkat ini juga, keperluan ini adalah untuk membina pesanan awal
dan mencari jalan untuk menyimpan akaun.
(b) Pertengahan KAM

Pada peringkat ini, perhubungan antara pembekal dan pelanggan mula
beralih kepada proses yang kepercayaan dan komitmen mula membangun
antara kedua-dua pihak. Jaminan responsif dan fleksibiliti menjadi lebih
penting dan objektif adalah untuk mendapat dan mengukuhkan status

pembekal pilihan. Pembekal mula merasai kepentingan untuk menawarkan
nilai tambah perkhidmatan pelanggan sebagai tambahan kepada produk
dan harganya. Bilangan pusat perhubungan antara kedua-dua pihak akan
meningkat dan pengurus kanan organisasi mula menyedari kepentingan
pengurusan akaun.
(c) Perkongsian dan sinergistik KAM (kematangan KAM)

Pada peringkat ini, bon dan struktur sosial antara kedua-dua pihak
mengukuh sebagai pecahan sempadan. Akan terdapat siri tetap kenalan
formal dan tidak formal. Berkongsi maklumat sensitif dan menyelesaikan
masalah bersama menjadi amalan biasa. Kedua-dua pihak masih
menjalankan perniagaan bebas tetapi mereka melihat ia mempunyai
kepentingan untuk saling bergantung, dan mendapatkan ekonomi dalam
operasi dan perkembangan pasaran.
(d) Pembubaran KAM

Hilang kepercayaan boleh membawa kepada perpecahan perhubungan
pada setiap peringkat perhubungan. Walau bagaimanapun, Millman dan
Wilson (1995) mencadangkan bahawa pembubaran perhubungan tidak
semestinya dilihat sebagai kegagalan kerana ia mungkin demi kepentingan
sesuatu pihak untuk menamatkan perhubungan.
AKTIVITI 9.1
1. Senaraikan empat peringkat dalam kitaran pembangunan akaun

utama.
2. Bincangkan manfaat KAM kepada organisasi.
9.3 MENGENAL PASTI AKAUN UTAMA

Syarikat hendaklah secara jelas menentukan dan mengenal pasti akaun utama
yang paling berjaya dalam menyasarkan sumber dan entiti ini menunjukkan
pemahaman yang lebih canggih dalam pelanggan mereka (Millman & Wilson,
1996). Kriteria pemilihan akaun utama adalah seperti yang berikut (lihat Rajah
9.2):

Rajah 9.2: Kriteria pemilihan akaun utama
Mari kita membincangkan kriteria pemilihan akaun utama.
(a) Sejarah perhubungan

Usia perhubungan yang panjang boleh menjadi penunjuk kepentingan
strategik akaun, hasil daripada komitmen dan kepercayaan antara kedua-
dua pihak.
(b) Jumlah jualan

Kriteria tertentu ini biasa diterima oleh organisasi dalam pemilihan akaun
utama kerana ia mudah diukur dan mudah diterima oleh peserta dalam
organisasi.
(c) Keuntungan
Ojasalo (2001) menekankan bahawa jumlah jualan yang tinggi tidak selalu
membawa kepada keuntungan. Jumlah pendapatan boleh melebihi kos
perkhidmatannya dalam tempoh masa yang diberikan. Kuantifikasi
keuntungan perlu mengambil kira kos utama dan manfaat.

(d) Status
Pertubuhan yang mempunyai prestij dan reputasi organisasi yang baik
sering membantu firma memenangi hati pelanggan pada masa hadapan.
Ojasalo (2001) mengenal pasti kenyataan bahawa organisasi selalunya
mendapat manfaat daripada bergaul dengan rakan kongsi bereputasi.
(e) Keserasian strategik

Keserasian antara kelayakan strategik sekarang dengan yang dimaksudkan
adalah termasuk produk dan juga arena pasaran harus diambil kira.
(f) Sumber sinergi

Keupayaan organisasi untuk memanfaatkan sumber atau kecekapan
dengan berkesan akan membezakannya daripada pesaingnya.
(g) Kemudahan penggantian

Krapfel et al. (1991) mencadangkan bahawa dengan mengira kos
menggantikan pelanggan yang sedia ada atau pembekal, organisasi boleh
mendapatkan ukuran kuantitatif berguna daripada nilai perhubungan ini.
Begitu juga, McDonald et al. (1997) menggariskan tiga faktor dalam

membangunkan rakan strategik antara syarikat:
(i) Kualiti produk: Termasuk barangan dan juga perkhidmatan.
(ii) Kemudahan menjalankan perniagaan: Mempunyai pegawai
pembelian yang dipercayai dan mahir.
(iii) Orang yang berkualiti: Personaliti dan kemahiran akaun utama.
SEMAK KENDIRI 9.1
Terangkan tujuh kriteria pemilihan akaun utama.
9.4 MEMBERI PERKHIDMATAN KEPADA

AKAUN UTAMA: AKTIVITI KAM
Selepas memahami kriteria utama akaun, syarikat tersebut perlu mengenal pasti
cara perhubungan tersebut boleh dibangunkan dan dipertingkatkan.
Berdasarkan Rajah 9.2, aktiviti yang boleh digunakan adalah seperti yang berikut
(lihat Rajah 9.3):

Rajah 9.3: Beberapa aktiviti untuk perkhidmatan akaun utama: Aktiviti KAM
Sekarang kita akan membincangkan lagi aktiviti KAM dengan lebih terperinci.
(a) Peningkatan kualiti

McDonald et al. (1997); Millman dan Wilson (1995) percaya ini menjadi elemen
asas KAM dan prasyarat perhubungan yang strategik. Ini adalah penting bagi
syarikat untuk terus membangunkan produk sebagai tindak balas kepada
pasaran dan keperluan pembeli dan juga aktiviti pesaing.
(b) Pengkhususan
Ia mungkin dihasilkan daripada pengubahsuaian fizikal produk atau
perkhidmatan yang disesuaikan dan pembekal yang dapat menawarkan
produk yang tidak ditawarkan oleh pesaing.

(c) Perkongsian maklumat

Menurut Selnes (1998), perkongsian maklumat dapat meningkatkan
perhubungan kerana maklumat ialah sumber berharga yang
mempercepatkan pelan operasi pembeli. Berkongsi maklumat sensitif
dilihat sebagai ekspresi kepercayaan oleh pembeli.
(d) Penyelesaian konflik dan penyelesaian masalah

Fleksibiliti pembekal dalam menerima tanggungjawab untuk
menyelesaikan masalah pembeli ialah penentu utama kepercayaan pembeli
kepada pembekal (Selnes, 1998). Selain itu, pembekal harus mampu untuk
bertindak balas dan menangani masalah yang dihadapi oleh pembeli yang
boleh membawa kepada pembelian berulang dari semasa ke semasa
(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1998).
(e) Perkongsian sumber

Ini merujuk kepada keupayaan untuk berkongsi sumber untuk
kepentingan bersama sama ada untuk usaha sama sementara atau
pembangunan sistem kekal atau pembangunan sumber.
(f) Komunikasi
Komunikasi adalah penting untuk permulaan, pembangunan dan
penyelenggaraan akaun utama. Schultz dan Evans (2002) mencadangkan
bahawa pelanggan menitikberatkan keberkesanan interaksi yang mereka
berasa komunikasi tidak rasmi adalah kurang rumit daripada saluran
rasmi, pelanggan lebih suka komunikasi dua hala, pelanggan lebih suka
menerima perhatian daripada syarikat dan pelanggan bertindak balas lebih
baik untuk komunikasi yang mereka fikirkan adalah penting.
9.5 MEMBERI PERKHIDMATAN KEPADA

AKAUN UTAMA: MEMBANGUNKAN
INFRASTRUKTUR KAM
Terdapat lima jenis program pembangunan akaun utama berdasarkan Shapiro
dan Moriarty (1984), lihat Rajah 9.4:

Rajah 9.4: Lima jenis program pembangunan akaun utama
Walau bagaimanapun, Homburg et al. (2002) mengenal pasti tujuh jenis sistem
KAM (lihat Rajah 9.5):
Rajah 9.5: Tujuh jenis sistem KAM

Mari kita membincangkan setiap jenis KAM tersebut.
(a) Pengurusan atasan KAM

Ia akan melibatkan pihak pengurusan atasan dan aktiviti yang berpusat di
ibu pejabat organisasi. Kebanyakan pengurus jualan yang
dipertanggungjawab untuk akaun utama mestilah berdedikasi dan
menggunakan sepenuhnya pasukan akaun utama. Aktiviti kerjasama telah
dijalankan oleh pembekal proaktif. Walau bagaimanapun, akses kepada
sumber yang berfungsi adalah rendah.
(b) Pengurusan pertengahan KAM

Ia merupakan program yang sangat formal tetapi dengan penglibatan yang
kurang daripada pengurusan kanan. Pengurus KAM mempunyai
kedudukan kurang menonjol dalam hierarki korporat. Akses kepada
sumber berfungsi adalah rendah.
(c) Peringkat operasi KAM

Ia merupakan program yang agak formal yang melibatkan prosedur yang
seragam dan menyumbang nilai yang ketara kepada akaun utama.
Sebahagian besar akaun adalah berdasarkan kaedah pengurusan setempat.
Walau bagaimanapun, penglibatan pengurusan kanan adalah rendah dan
akses kepada sumber fungsi juga rendah.
(d) Fungsi bersilang, KAM dominan

Ia ialah program yang paling positif yang akses kepada sumber adalah
tinggi, proses dan struktur adalah maju, penglibatan pengurusan kanan
adalah penting dan peranan pengurus akaun utama adalah penting dan
juga melibatkan pelbagai aktiviti. Intensiti kerjasama adalah tinggi kepada
rendah.
(e) KAM terasing

Ia sistem yang aktiviti KAM yang dicetuskan oleh usaha jualan tempatan.
Walau bagaimanapun, sokongan daripada unit perniagaan utama adalah
rendah. Selain itu, akses kepada sumber fungsi adalah terhad, semangat
setia kawan di pusat jualan adalah rendah dan penglibatan daripada pihak
pengurusan kanan adalah sederhana.
(f) Kelab Desa (Country-club) KAM

Ia sistem dengan tahap penglibatan yang tinggi daripada pihak
pengurusan kanan. Walau bagaimanapun, struktur dan proses yang
kurang maju dengan kumpulan jarang terbentuk. Di samping itu, aktiviti
khusus tidak hebat dan proaktif.

(g) Tiada KAM

Pembekal boleh berpura-pura membayar untuk sistem KAM. Tiada aktiviti
khusus dijalankan.
Berdasarkan kajian lepas, pengurus akaun utama memainkan peranan

penting dalam menentukan keberkesanan program KAM (McDonald et al.,
1997; Millman & Wilson, 1996). Secara umumnya, kita boleh
mengklasifikasikan peranan akaun utama kepada lima fungsi:
(i) Mengekalkan jualan dan keuntungan akaun utama;
(ii) Menyesuaikan jumlah penawaran penjual;
(iii) Memudahkan proses antara peringkat atau antara fungsi yang
menambah nilai kepada jumlah penawaran;
(iv) Menggalakkan konsep KAM dalam organisasi; dan
(v) Menggalakkan kepentingan akaun dalam organisasi.
Tambahan pula, Schultz dan Evans (2002) mencadangkan kepentingan

kemahiran komunikasi sebagai kecekapan utama yang penting kepada
pengurus akaun utama. Di samping itu, Schultz dan Evans (2002) juga telah
menekankan penggunaan pasukan akaun utama.
Di samping itu, McDonald et al. (1997) menyatakan empat kemahiran dan

kecekapan untuk melaksanakan KAM, iaitu:
(i) Integriti;
(ii) Pengetahuan perkhidmatan produk;
(iii) Memahami perniagaan pembekal dan persekitaran; dan
(iv) Jualan dan kemahiran perundingan.
SEMAK KENDIRI 9.2
1. Terangkan tujuh jenis sistem KAM.

2. Bincangkan lima fungsi akaun utama.

9.6 KEPERLUAN PENGURUSAN AKAUN

UTAMA UNTUK PEMASARAN
PERHUBUNGAN
KAM dan pemasaran perhubungan dianggap pemasaran utama dan fungsi
jualan dalam syarikat. Ini kerana kedua-dua KAM dan pemasaran perhubungan
bekerjasama untuk memberi tumpuan kepada perhubungan, rangkaian dan
interaktif. Jadual 9.2 berikut menunjukkan prinsip umum yang penting dalam
pemasaran perhubungan berhubung dengan KAM:
Jadual 9.2: Prinsip Umum Pemasaran Perhubungan
Prinsip Huraian
Sokongan aktif daripada Inisiatif pemasaran perhubungan mestilah disokong oleh
pihak pengurusan kanan ahli berpengaruh organisasi jika mereka ingin berjaya.
Keperluan untuk Perkembangan hubungan KAM bekerja lebih baik apabila
penyelarasan fungsi ia disokong oleh kumpulan yang disusun mengelilingi
bersilang pelanggan dan bukannya bahagian yang berfungsi.
Komunikasi Komunikasi memainkan peranan penting dalam membina
dan mengekalkan perhubungan dengan pelanggan utama.
 Pengurusan Akaun Utama (KAM) sering digunakan bersilih ganti dengan

Pengurusan Akaun Negara (NAM), Pengurusan Akaun Strategik (SAM) dan
Pengurusan Akaun (AM).
 KAM ditakrifkan sebagai proses membina dan mengekalkan perhubungan

dalam tempoh panjang yang merentasi pelbagai peringkat, fungsi dan unit
yang beroperasi di kedua-dua organisasi jualan dan pelanggan yang dipilih
dengan teliti (akaun) yang menyumbang kepada objektif sekarang syarikat
kini dan pada masa akan datang.
 Secara umumnya, terdapat empat peringkat dalam kitaran pembangunan

akaun utama, iaitu:
ă Pra dan permulaan KAM;
ă Pertengahan KAM;
ă Perkongsian dan sinergistik KAM (kematangan KAM); dan
ă Pembubaran KAM.
 Kriteria pemilihan akaun utama adalah seperti yang berikut:

ă Sejarah perhubungan;
ă Jumlah jualan;
ă Keuntungan;
ă Status;
ă Keserasian strategik;
ă Sumber sinergi; dan
ă Kemudahan penggantian.
 Aktiviti di akaun perkhidmatan utama adalah:

ă Peningkatan kualiti;
ă Pengkhususan;
ă Perkongsian maklumat;
ă Penyelesaian konflik dan penyelesaian masalah;
ă Perkongsian sumber; dan
ă Komunikasi.
 Terdapat lima jenis program pembangunan akaun utama mengikut Shapiro

dan Moriarty (1984), iaitu:
ă Tiada program;
ă Program separuh masa;
ă Program sepenuh masa (peringkat unit);
ă Program peringkat korporat; dan
ă Bahagian akaun nasional.
 Walau bagaimanapun, Homburg et al. (2002) telah mengenal pasti tujuh jenis
sistem KAM, iaitu:
ă Pengurusan atasan KAM;
ă Pengurusan pertengahan KAM;
ă Peringkat operasi KAM;
ă Fungsi bersilang, KAM dominan;
ă KAM terasing;
ă Kelab Desa KAM; dan
ă Tiada KAM.

 KAM menggambarkan beberapa prinsip umum yang penting dalam

pemasaran perhubungan, iaitu:
ă Sokongan aktif daripada pihak pengurusan kanan;
ă Keperluan untuk penyelarasan fungsi bersilang; dan
ă Komunikasi.
Aktiviti KAM Pengkhususan

Infrastruktur pengurusan akaun utama Pengurusan Akaun Utama (KAM ă
Key Account Management)
Keserasian strategik
Sumber sinergi
Kitaran pembangunan akaun utama
Manfaat KAM

Homburg, C., J., W. J., & Jensen, O. (2002). A configurational perspective on key
account management. Journal of Marketing Research, 66(2), 38-61.
Kempeners, M., & Van Der Hart, H. (1999). Designing account management
organizationsÊ. Journal of Business and Industrial Marketing, 14(4), 310-355.
Krapfel, J. R., Salmond, D., & Spekman, R. (1991). A strategic approach to

managing buyer-seller relationships. European Journal of Marketing, 25(9),
22-48.
McDonald, M. (2000). Key account management: A domain review. The

Marketing Review, 1, 15-34.
McDonald, M., Millman, T., & Rogers, B. (1997). Key account management:
Theory, practice and challenges. Journal of Marketing Management, 13(8),
737-757.

Millman, T., & Wilson, K. (1996). Processual issues in key account management:
Underpinning the customer-facing organisation. Journal of Business and
Industrial Marketing, 14(4), 328-337.
Ojasalo, J. (2001). Key account management at company and individual levels in

business-to-business relationships. Journal of Business and Industrial
Marketing, 16(3), 199-218.
Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. (1988). SERVQUAL: A multiple item
scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of
Retailing, 64(1), 12-40.
Schultz, R., & Evans, K. (2002). Strategic collaborative communication by key

account representatives. Journal of Personal Selling and Sales Management,
22(1), 23-32.
Selnes, F. (1998). Antecedents and consequences of trust and satisfaction in

buyer-seller relationship. European Journal of Marketing, 32(3), 305-322.
Shapiro, B. P., & Moriarty, R. T. (Eds.). (1984). Organising the national account
force: Marketing Science Institute Report, No. 84-202, Cambridge, MA.

Topik  Pengurusan
10 Perhubungan
Pelanggan
(CRM ă
Customer
Relationship
Management )
HASIL PEMBELAJARAN
1. Mentakrifkan Pengurusan Perhubungan Pelanggan (CRM ă
Customer Relationship Management);
2. Membincangkan mitos CRM;
3. Menerangkan peranan CRM dalam profil pelanggan dan
pengkhususan; dan
4. Membincangkan faktor yang perlu dipertimbangkan untuk kejayaan
pelaksanaan strategi CRM.

172  TOPIK 10 PENGURUSAN PERHUBUNGAN PELANGGAN (CRM – CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT)
 PENGENALAN
Hari ini, dengan lebih banyak perkhidmatan tersedia, organisasi tidak boleh lagi
mengharapkan hasil daripada kempen pengiklanan dan pemasaran yang meluas
daripada pelanggan. Ketika pasaran menjadi semakin berpecah-belah dan
dikomoditikan, organisasi mendapati sukar untuk menggunakan teknik
pemasaran media massa tradisional untuk menguasai bahagian pasaran.
Kempen pemasaran dan pengiklanan secara meluas semata-mata tidak lagi
berkesan seperti dahulu. Satu mesej tidak dapat merangkumi keseluruhannya.
10.1 DEFINISI PENGURUSAN PERHUBUNGAN

PELANGGAN
Pemahaman yang lebih baik terhadap keinginan pelanggan adalah penting bagi
organisasi untuk berjaya pada masa akan datang. Aktiviti pemasaran mestilah
diperbaiki secara terperinci dan menguruskan perhubungan dengan pelanggan
perlu diberi keutamaan. Oleh itu, untuk mengekalkan kewujudannya di pasaran,
organisasi komunikasi bergerak dengan cepat untuk menerima Pengurusan
Perhubungan Pelanggan (CRM ă Customer Relationship Management).
Kebanyakan ahli akademik melihat CRM sebagai pengurusan perhubungan
yang berdaya teknologi, manakala daripada pendekatan pengamal tersebut,
CRM dilihat sebagai projek IT.
Dalam usaha untuk mempunyai pemahaman yang lebih baik tentang CRM,
terdapat beberapa definisi CRM (lihat Jadual 10.1):
Jadual 10.1: Definisi Pengurusan Perhubungan Pelanggan
Sumber Definisi
Brown (2000) CRM ialah proses mendapatkan, mengekalkan dan mengembangkan
pelanggan yang menguntungkan. Ia memerlukan fokus yang jelas
mengenai sifat perkhidmatan yang mewakili nilai kepada pelanggan
dan mewujudkan kesetiaan.
Payne (2001) CRM ialah pendekatan pengurusan yang bertujuan untuk mencipta,
mengembang dan meningkatkan perhubungan dengan pelanggan
sasaran.
Buttle (2004) CRM ialah strategi perniagaan teras yang menyepadukan proses dan
fungsi dalaman dan rangkaian luaran untuk mencipta dan
menyampaikan nilai kepada pelanggan yang disasarkan berdasarkan
keuntungan. Ia berasaskan data pelanggan yang berkualiti tinggi dan
dijayakan oleh IT.

TOPIK 10 PENGURUSAN PERHUBUNGAN PELANGGAN (CRM – CUSTOMER  173
Kumar dan CRM ialah amalan menganalisis dan menggunakan pangkalan data
Reinartz (2006) pemasaran, dan memanfaatkan teknologi komunikasi untuk
menentukan amalan korporat dan kaedah yang akan
memaksimumkan nilai seumur hidup setiap pelanggan kepada firma
itu.
Memandangkan pelanggan menjadi semakin sukar untuk menarik mereka untuk

memberi kewangan dalam perkhidmatan dan menawarkan harga yang rendah
sebagai pulangan produk dan perkhidmatan yang berkualiti; dan lebih suka
perkhidmatan peribadi yang cekap dan mudah, ini melakar arah baharu bagi
menggalakkan syarikat untuk memberi tumpuan kepada pelanggan dengan
memberi perkhidmatan berdasarkan keperluan mereka dan mencipta
pengalaman pelanggan yang menyenangkan. Selain itu, kemajuan teknologi juga
telah menyumbang kepada pembangunan CRM.
10.2 MITOS LAZIM TENTANG PENDEKATAN

CRM
CRM bukan sahaja Internet atau hanya produktiviti wakil jualan; ia adalah
disiplin keseluruhan untuk berinteraksi dengan pelanggan yang menyentuh
segala fungsi pejabat. CRM membantu organisasi untuk memfokus pelanggan
yang membolehkan organisasi untuk mendengar suara pelanggan. Mengekalkan
pelanggan dan mewujudkan kesetiaan pelanggan ialah objektif utama
pendekatan CRM (Zikmund et al., 2003). Walau bagaimanapun, banyak
organisasi yang melabur dalam CRM gagal mendapat manfaat. Salah satu
daripada sebab kegagalan itu adalah kerana kurangnya pemahaman CRM. Yang
berikut ialah contoh mitos biasa CRM (lihat Rajah 10.1):
Rajah 10.1: Contoh mitos biasa CRM

Sekarang mari kita membincangkan satu persatu contoh tersebut.
(a) CRM bermaksud pengurusan pelanggan

Selalunya CRM membayangkan bahawa pelanggan boleh diuruskan dan
dimanipulasikan untuk berkelakuan dalam cara tertentu. Ini satu kesilapan
kerana pelanggan biasanya menguruskan organisasi, dan membuat
keputusan ke atas pembelian produk dan perkhidmatan.
(b) Perisian CRM akan menyelesaikan semua masalah kita

Kebanyakan pelaksanaan awal CRM dilihat sebagai inisiatif IT  "apabila
membeli aplikasi CRM dan segala masalah anda akan dapat diselesaikan".
Perisian CRM adalah pendorong tetapi ia tidak menawarkan penyelesaian
menyeluruh. Mengetahui apa yang perlu dilakukan dengan maklumat
adalah sangat penting. Maklumat ini perlu diterjemahkan ke dalam
perisikan pelanggan sebenar dan digunakan untuk tujuan pemasaran
seperti segmentasi pasaran, sasaran, komunikasi pelanggan, pengekalan
pelanggan dan pembangunan pelanggan.
(c) Aplikasi CRM akan sentiasa membiayai mereka

Untuk mencapai kejayaan CRM, organisasi perlu melabur dalam
infrastruktur IT. Satu lagi kos yang besar dalam membangunkan sistem
CRM yang berkesan adalah harga perubahan proses, perubahan dalam
corak biasa bagi mencapai tugas. Memandangkan keputusan pelaburan
CRM adalah selalunya tidak jelas dan tidak boleh diukur, pelanggan dan
manfaat perniagaan perlu ditakrifkan dengan lebih jelas dan realistik.
(d) Semua pelanggan suka teknologi baharu

Oleh sebab tidak semua pelanggan selesa dengan teknologi, organisasi
perlu berhati-hati dengan jenis teknologi yang diguna pakai dari CRM.
(e) Organisasi kami berinteraksi dengan pelanggan melalui satu suara

Objektif dan langkah-langkah yang bercanggah di seluruh jabatan sering
menyebabkan salah faham kepada pelanggan. Untuk memastikan CRM
berjaya dilaksanakan, sistem dan proses organisasi mesti dinilai
berdasarkan pengalaman pelanggan.
SEMAK KENDIRI 10.2
1. Berdasarkan apa yang telah anda pelajari, takrifkan CRM.

2. Bincangkan lima mitos mengenai CRM.

10.3 PERALATAN CRM DAN PROFIL

PELANGGAN
Idea CRM adalah untuk membantu perniagaan bagi menggunakan teknologi
dan sumber manusia untuk mendapatkan maklumat tentang gelagat pelanggan
dan nilai pelanggan. Untuk melaksanakan CRM, pertamanya organisasi
memerlukan teknologi dan fungsi bagi membuatkannya berjaya. Alat yang perlu
dipertimbangkan dalam CRM organisasi termasuk (lihat Rajah 10.2):
Rajah 10.2: Peralatan CRM organisasi
Sebaik sahaja peralatan dan teknologi tersebut sudah bersedia, organisasi akan
dapat memahami keperluan dan kehendak pelanggan secara individu. Salah satu
matlamat CRM adalah untuk membina perhubungan jangka panjang yang saling
menguntungkan dengan pelanggan pada segmen atau peringkat individu.
Untuk mencapai matlamat ini, syarikat perlu menawarkan produk atau
perkhidmatan yang memenuhi kehendak pelanggan.
Menurut Buttle (2004), perlombongan data boleh digunakan bagi segmentasi

pasaran dan penilaian tujuan pelanggan. Sebagai contoh, dalam konteks B2C
seperti perlombongan data peruncitan, perbankan dan membeli-belah rumah
digunakan bagi profil pelanggan, segmentasi dan mengenal pasti pelanggan
berpotensi terbesar untuk masa hadapan. Oleh itu, pelanggan boleh dibahagikan
berdasarkan nilai perolehan dan margin pembelian yang mereka buat.
Elemen penting yang berkesan daripadaCRM merupakan menyimpan dan

memanfaatkan pengetahuan kepada pelanggan. Selain menggunakan Internet,
CRM juga menggunakan pusat panggilan sebagai interaksi atau pusat hubungan
yang panggilan telefon dijawab oleh kakitangan dan berinteraksi dengan
pelanggan. Dalam usaha untuk mengesan aktiviti pelanggan di laman web
syarikat dan juga mengkaji corak gelagat pelanggan, kebanyakan organisasi
mengunakan gudang data dan perlombongan data.

Penggudangan data menyediakan repositori operasi yang banyak, data sejarah

dan pelanggan yang perlu ditukar menjadi maklumat, manakala perlombongan
data ialah mewujudkan kepintaran daripada kuantiti data yang besar (Buttle,
2004).
Pada asasnya perlombongan data dapat memberikan jawapan kepada soalan

penting untuk pembangunan strategi dan pelaksanaan CRM (lihat Rajah 10.3):
Rajah 10.3: Beberapa soalan penting untuk pembangunan strategi dan pelaksanaan CRM
Perlombongan data CRM membantu dalam beberapa cara seperti:

(a) Menyediakan maklumat yang berkaitan yang kedudukannya tidak jauh
dari pangkalan data yang besar;
(b) Membenarkan pengumpulan maklumat dari lokasi yang berbeza ă gudang
data;

(c) Membantu untuk mencari kumpulan antara data. Sebagai contoh, data
boleh mendedahkan bahawa pelanggan yang membeli yogurt rendah
lemak juga merupakan pelanggan besar untuk produk kesihatan herba dan
kecantikan;
(d) Membuat ramalan melalui gelagat pembelian untuk meramalkan gelagat
masa depan dan nilai seumur hidup pelanggan;
(e) Mengelaskan pelanggan mengikut nilai yang mereka hasilkan untuk
syarikat anda;
(f) Membantu mempelajari corak berurutan. Contohnya, organisasi mungkin
mendapati peraturan bahawa "jika pelanggan membeli seluar, maka ada
kemungkinan 30% mereka akan membeli kasut dalam masa tiga bulan
akan datang"; dan
(g) Membenarkan kelompok pelanggan ke dalam kumpulan. Ini adalah untuk
mengurangkan perbezaan antara ahli kelompok sambil memaksimumkan
perbezaan antara kelompok.
Ia menggabungkan maklumat yang dikumpulkan melalui pelbagai sistem CRM

seperti pusat panggilan, web, e-mel dan sebagainya, dan profil pelanggan yang
boleh disediakan. Profil yang dihasilkan oleh sistem CRM termasuk (lihat Rajah
10.4):
Rajah 10.4: Profil dihasilkan oleh sistem CRM

SEMAK KENDIRI 10.2
1. Terangkan bagaimana perlombongan data boleh menyumbang

kepada kejayaan pelaksanaan CRM.
2. Bincangkan bagaimana CRM digunakan bagi profil dan
pengkhususan.
10.4 PENDEKATAN STRATEGIK CRM

CRM adalah lebih daripada sekadar keupayaan, alat baharu atau projek yang
terasing. CRM ialah satu portfolio keupayaan perniagaan yang berfokuskan
pelanggan; syarikat perlu mengenal pasti keperluan perniagaan mereka sebelum
mereka mula menilai teknologi. Mereka perlu melibatkan diri pelanggan mereka
dalam siri dialog dan sesi berinteraksi dengan pelanggan perniagaan mereka
supaya mereka dapat menentukan cabaran, berkomunikasi mengenai kehendak
yang dingini dan mengutamakan keperluan berdasarkan metrik kejayaan. Apabila
mereka telah melakukannya, mereka mempunyai pelan tindakan untuk bergerak
ke hadapan. Syarikat akan perlu untuk bercakap dengan vendor tentang
bagaimana untuk membantu mereka membangun dan menguruskan portfolio
mereka. Perancangan jangka panjang inisiatif pelanggan yang berasaskan strategi
korporat dan dicerminkan dalam portfolio projek, bukan sahaja amalan terbaik
CRM; ia masa depan CRM.
Matlamat CRM tidak boleh dicapai dalam sekelip mata. CRM biasanya
memerlukan perubahan ketara dalam sistem, amalan pengurusan maklumat,
proses perniagaan, dan gelagat organisasi dan pekerja dalam usaha untuk
berjaya. Menurut Little dan Marandi (2003), pendekatan strategik CRM
memerlukan beberapa pertimbangan (lihat Rajah 10.5):

Rajah 10.5: Beberapa pertimbangan pendekatan strategi CRM
Sekarang mari kita melihat setiap pertimbangan dengan lebih terperinci.
(a) Pengurusan atasan yang mempercayai dan komited terhadap pelanggan di

pusat perniagaan
Strategi CRM yang berjaya bermula dari bahagian atas organisasi yang
memerlukan perubahan budaya utama dalam organisasi. Jika pihak
pengurusan atasan tidak mereka bentuk sistem struktur ganjaran yang
sesuai, hasil usaha CRM boleh menjadi tidak penting ataupun negatif.
Perubahan sikap dan latihan yang berterusan dalam semua aspek
pemasaran, operasi dan teknologi perlu ditekankan.
(b) Saluran integrasi

Syarikat sering menghadapi cabaran untuk mengintegrasikan data
daripada pelbagai sumber ke dalam pandangan jelas pelanggan. Kegagalan
untuk menyepadukan pangkalan data boleh menyebabkan ketidakcekapan
dan perhubungan pelanggan menjadi retak. Oleh itu, kejayaan operasi
CRM memerlukan operasi dan pelbagai saluran penyepaduan proses dan
saluran yang terlibat seperti e-tailing, m-tailing, pusat panggilan, pasukan
jualan dan sistem komunikasi. Selain itu, integrasi saluran juga
membolehkan pelanggan mempunyai kaedah hubungan dengan pembekal.
(c) Membentuk kepercayaan

Kepercayaan wujud apabila satu pihak mempunyai keyakinan bahawa beliau
boleh bergantung pada rakan kongsi pertukaran lain. Kepercayaan bermaksud
pelanggan percaya bahawa pemasar boleh dipercayai dan mempunyai
integriti (Omar et al., 2011). Pelanggan perlu mempercayai tidak hanya
pembekal tetapi teknologi yang menjadi pemudah cara perhubungan antara
mereka dan pembekal. Mempunyai peranti yang dipercayai dalam sistem
keselamatan CRM, komunikasi yang jelas, dan polisi syarikat yang ketat
terhadap keselamatan dan privasi yang berkaitan dengan pelanggan adalah
penting. Apabila ada kepercayaan dalam perhubungan, semua rakan percaya
bahawa pengambil kesempatan tidak wujud.
(d) Kos
Sistem CRM memerlukan pelaburan yang besar dalam infrastruktur
teknologi maklumat (IT ă information technology) organisasi dan kemas
kini seperti lesen perisian, tembok api (firewall) untuk keselamatan,
kakitangan untuk memasang dan menyelenggara sistem, latihan untuk
pengguna sistem, dan lain-lain. Dengan pembangunan yang berterusan
dalam teknologi dan penambahbaikan kepada sistem, mereka yang
bertanggungjawab untuk menerima dan melaksanakan strategi CRM perlu
berfikir dengan berhati-hati dalam memilih program yang betul daripada
pembekal yang dipilih.
Organisasi perlu mempunyai ukuran yang jelas mengenai faedah

melibatkan diri dalam perhubungan dan menguruskan perhubungan
dengan kategori pelanggan yang berbeza. Dengan menggunakan perisian
untuk mengira nilai masa kehidupan pelanggan dan sasaran pelanggan
yang tepat, CRM boleh membantu syarikat mendapatkan manfaat daripada
pelanggan setia. Syarikat yang mendapati teknologi CRM terlalu mahal
boleh memilih untuk menggunakan perkhidmatan CRM daripada sumber
luar.
SEMAK KENDIRI 10.3
1. Terangkan empat pertimbangan bagi kejayaan pelaksanaan

strategi CRM.
2. Takrifkan kepercayaan dan terangkan peranannya dalam CRM.
 Untuk mengekalkan kewujudan mereka di pasaran, organisasi komunikasi

perlu bergerak dengan cepat untuk menerima Pengurusan Perhubungan
Pelanggan (CRM).

 Contoh mitos biasa CRM ialah:

ă CRM bermaksud pengurusan pelanggan;
ă Perisian CRM akan menyelesaikan semua masalah kita;
ă Aplikasi CRM akan sentiasa membiayai mereka;
ă Semua pelanggan suka teknologi baharu; dan
ă Organisasi kami berinteraksi dengan pelanggan melalui satu suara.
 Alat yang perlu dipertimbangkan dalam CRM organisasi termasuk:

ă Pusat panggilan;
ă Pasukan jualan;
ă Laman web/e-CRM;
ă Perkhidmatan pelanggan dan meja bantuan (help desk);
ă Pusat terminal jualan;
ă Sistem sambutan suara (voice response);
ă Peranti komunikasi mudah alih (m-CRM);
ă Sejarah perkhidmatan;
ă Model analisis dan ramalan; dan
ă Kad pintar.
 Alat CRM dan profil pelanggan:

ă Penggudangan data menyediakan repositori operasi yang banyak, data
sejarah dan pelanggan yang perlu ditukar menjadi maklumat, manakala
perlombongan data ialah kejadian perisikan daripada kuantiti data yang
banyak (Buttle, 2004); dan
ă Perlombongan data boleh digunakan bagi segmentasi pasaran dan
penilaian tujuan pelanggan.
 Perlombongan data CRM membantu dalam beberapa cara seperti:

ă Menyediakan maklumat yang berkaitan;
ă Membenarkan pengumpulan maklumat;
ă Membantu untuk mencari kumpulan antara data;
ă Membuat ramalan;
ă Mengelas pelanggan;

ă Membantu mempelajari corak berurutan; dan

ă Membenarkan kelompok pelanggan ke dalam kumpulan.
 Pendekatan pertimbangan strategik CRM:

ă Komitmen pengurusan atasan untuk pelanggan;
ă Saluran integrasi;
ă Membentuk kepercayaan; dan
ă Kos.
Kepercayaan Perlombongan data

Kritikan CRM Profil pelanggan
Penggudangan data Saluran integrasi
Pengkhususan
Pengurusan Perhubungan Pelanggan
(CRM ă Customer Relationship
Management )
Brown, S. A. (2000). Customer relationship management: A strategic imperative

in the world of e-business. New York, NY: John Wiley & Sons.

Kumar, V., & Reinartz, W. J (2006). Customer relationship management: A



Omar, N. A., Alam, S., Abd Aziz, N., & Nazri, M. A. (2011). Retail loyalty
programs in Malaysia: The relationship of equity, value, satisfaction, trust
and loyalty among cardholders. Journal of Business Economics and
Management, 12(2), 332-352.
Payne, A. (2001). Steps to a strategy: The IT report for directors and decision
makers, Conspectus, October, 14-16.
Zikmund, W. G., McLeod, R. Jr., & Gilbert, F. W. (2002). Customer relation

management: Integrating marketing strategy and information technology.
New York, NY: John Wiley & Sons.

MODULE FEEDBACK
MAKLUM BALAS MODUL
If you have any comment or feedback, you are welcome to:
1. E-mail your comment or feedback to modulefeedback@oum.edu.my
OR
2. Fill in the Print Module online evaluation form available on myINSPIRE.
Thank you.
Centre for Instructional Design and Technology

(Pusat Reka Bentuk Pengajaran dan Teknologi )
Tel No.: 03-78012140
Fax No.: 03-78875911 / 03-78875966


BBMR4103: Pemasaran Perhubungan

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

BBMR4103: Pemasaran Perhubungan

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BBMR4103

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

Edisi kedua 2021 (CS)

Dibangunkan oleh Pusat Reka Bentuk Pengajaran dan Teknologi, OUM.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

Topik 1 Pengenalan kepada Pemasaran Perhubungan 1

Topik 2 Ciri-ciri Pemasaran Perhubungan 22

Topik 3 Pemacu Pemasaran Perhubungan 38

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

3.3 Nilai Pelanggan 42

Topik 4 Perancangan Program Pemasaran Perhubungan 58

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

Topik 5 Melaksanakan Program Pemasaran Perhubungan: 80

Topik 6 Melaksanakan Program Pemasaran Perhubungan:

Topik 7 Pemantauan dan Pengawalan Perhubungan 125

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

7.2 Penilaian kepada Kejayaan Perhubungan 129

Topik 8 Pertimbangan Etika dalam Pemasaran Perhubungan 143

Topik 9 Pengurusan Akaun Utama (KAM – Key Account Management) 154

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

Topik 10 Pengurusan Perhubungan Pelanggan

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

DESKRIPSI PANDUAN KURSUS

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

Rajah 1: Masa Pembelajaran Pelajar

HASIL PEMBELAJARAN KURSUS

1. Menerangkan teori dan prinsip pemasaran perhubungan.

2. Menganalisis pelaksanaan program pemasaran perhubungan, pendekatan

3. Mengaplikasikan konsep pemasaran perhubungan dalam pelbagai bidang

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

Topik 1 bermula dengan pengenalan kepada pemasaran perhubungan, faktor

Topik 2 mengkaji ciri-ciri pemasaran perhubungan dan tiga peringkat utama

Topik 3 membincangkan bagaimana pemacu pemasaran perhubungan

Topik 4 menyediakan asas penting bagi membuat analisis situasi. Ia

Topik 6 menjelaskan konsep pemasaran dalaman dan kualiti perkhidmatan

Topik 7 menerangkan pendekatan utama yang memantau dan mengawal

Topik 8 membincangkan konsep kepenggunaan, tanggungjawab sosial dan etika

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

Topik 9 menjelaskan kitaran pengurusan akaun utama, keputusan utama dan

Topik 10 adalah berkenaan dengan kritikan, peranan dan mitos Pengurusan

PANDUAN SUSUN ATUR TEKS

Semak Kendiri: Komponen modul ini diselitkan di beberapa tempat strategik

Aktiviti: Sebagaimana Semak Kendiri, komponen Aktiviti juga diselitkan pada

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

Brown, S. A. (2000). Customer relationship management: A strategic imperative

Buttle, F. (2004). Customer relationship management: Concepts and tools.

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

Christopher, M., Payne, A., & Ballantyne, D. (1991). Relationship marketing:

Gronroos, C. (1981). Internal marketing: An integral part of marketing theory.

Gronroos, C. (2000). Creating relationship dialogue: Communication, interaction

Gummersson, E. (2002). Total relationship marketing: Marketing

Kumar, V., & Reinartz, W. J. (2006). Customer relationship management: A

Little, E., & Marandi, E. (2003). Relationship marketing management. London,

Ojasalo, J. (2001). Key account management at company and individual levels in

Zikmund, W. G., McLeod, R. Jr., & Gilbert, F. W. (2002). Customer relation

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

PERPUSTAKAAN DIGITAL TAN SRI

Rajah 2: Antara Pangkalan Data dalam Talian

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM)