BBPM2203 BM PDF

OUM Business School
BBPM2203
Pengurusan Pemasaran II
Copyright © Open University Malaysia (OUM)

BBPM2203
PENGURUSAN
PEMASARAN II
Zahari Mohamad
Nor Pujawati Md Said
Abdul Rahim Othman
Sany Sanuri Mohd Mokhtar
Noor Hasmini Abd Ghani
Loo Sze Wei

Pengarah Projek: Prof Dato’ Dr Mansor Fadzil
Prof Dr Wardah Mohamad
Open University Malaysia
Penulis Modul: Zahari Mohamad

Nor Pujawati Md Said
Abdul Rahim Othman
Sany Sanu ri Mohd Mokhtar
Noor Hasmini Abd Ghani
Universiti Utara Malaysia
Loo Sze Wei

Penyederhana: Dr Rosli Salleh

Universiti Putra Malaysia
Dr Oh Teik Hai
Penterjemah: Hazira Mohd Nasir
Dibangunkan oleh: Pusat Reka Bentuk Pengajaran dan Teknologi

Edisi Pertama, Disember 2013

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM), Disember 2013, BBPM2203
Hak cipta terpelihara. Tiada bahagian daripada bahan ini boleh disalin semula dalam mana-mana
cara tanpa kebenaran secara bertulis daripada Presiden Open University Malaysia (OUM).

Isi Kandungan
Panduan Kursus xi–xvii

Topik 1 Pemposisian Pasaran dan Pengurusan Kitaran Hayat Produk 1
1.1 Pemposisian Pasaran 2
1.2 Asas-asas Pemposisian 3
1.2.1 Pembezaan Produk 3
1.2.2 Pembezaan Perkhidmatan 6
1.2.3 Pembezaan Saluran 6
1.2.4 Pembezaan Staf atau Kakitangan 7
1.2.5 Pembezaan Imej 7
1.3 Kitaran Hayat Produk 8
1.3.1 Peringkat Pengenalan 9
1.3.2 Peringkat Pertumbuhan 9
1.3.3 Peringkat Kematangan 10
1.3.4 Peringkat Merosot 11
1.3.5 Corak Kitaran Hayat Produk 11
Rumusan 13
Kata Kunci 14
Topik 2 Pembangunan Produk Baru 15

2.1 Apakah Produk Baru? 16
2.2 Cabaran-cabaran dalam Pembangunan Produk Baru 17
2.3 Peringkat-peringkat dalam Pembangunan Produk Baru 18
2.4 Faktor Kejayaan dan Kegagalan Produk Baru 25
2.4.1 Faktor Kejayaan Produk Baru 25
2.4.2 Faktor Kegagalan Produk Baru 26
Rumusan 27
Kata Kunci 27
Topik 3 Pengurusan Produk Baru dan Jenama 28

3.1 Peringkat Produk 29
3.2 Klasifikasi Produk 30
3.2.1 Produk Pengguna 30
3.2.2 Produk Organisasi 31
3.3 Campuran Produk 33
3.4 Analisis Barisan Produk 34

iv  ISI KANDUNGAN
3.5 Jenama 35
3.5.1 Ciri-ciri Penjenamaan yang Berkesan 35
3.5.2 Ekuiti Jenama 36
3.5.3 Keputusan Nama Jenama 36
3.5.4 Menguruskan Jenama 37
3.6 Pembungkusan 38
3.6.1 Fungsi Pembungkusan 39
3.7 Pelabelan 39
Rumusan 40
Kata Kunci 41
Topik 4 Pengurusan Pemasaran Perkhidmatan 42

4.1 Apa Itu Perkhidmatan? 43
4.1.1 Kategori Campuran Perkhidmatan 43
4.1.2 Ciri-ciri Perkhidmatan 44
4.2 Strategi-strategi Pemasaran untuk Firma Perkhidmatan 47
4.2.1 Campuran Pemasaran Tradisional 47
4.2.2 Elemen Campuran Pemasaran Lanjutan Untuk
Perkhidmatan 47
4.2.3 Segi Tiga Perkhidmatan 48
4.2.4 Menguruskan Pembezaan Perkhidmatan 51
4.2.5 Menguruskan Kualiti Perkhidmatan 52
Rumusan 54
Kata Kunci 54
Topik 5 Membangunkan Strategi dan Mengurus Harga 55

5.1 Faktor-faktor dalam Peletakan Harga 56
5.1.1 Faktor Dalaman 56
5.1.2 Faktor Luaran 58
5.2 Dasar Peletakan Harga 62
5.3 Program Peletakan Harga 67
5.3.1 Peletakan Harga Geografi 68
5.3.2 Strategi Diskaun Harga dan Elaun 68
5.3.3 Strategi Peletakan Harga Promosi 69
5.3.4 Strategi Pelekatan Harga Diskriminasi 70
5.3.5 Strategi Peletakan Harga Campuran Produk 71
5.4 Perubahan Harga 73
5.4.1 Turun Naik Harga 73
5.4.2 Reaksi Terhadap Perubahan Harga Firma 74
5.4.3 Tindak Balas Kepada Perubahan Harga Pesaing 75
Rumusan 76
Kata Kunci 77

ISI KANDUNGAN  v
Topik 6 Menguruskan Saluran Pemasaran, Pengantara dan Pengedaran

Fizikal 78
6.1 Apakah Saluran Pemasaran? 79
6.1.1 Klasifikasi Saluran Pemasaran 79
6.1.2 Fungsi Saluran Pemasaran 80
6.1.3 Tahap Saluran Pemasaran 81
6.2 Keputusan Reka Bentuk Saluran 82
6.2.1 Sistem Reka Bentuk Saluran 83
6.3 Keputusan Pengurusan Saluran 86
6.4 Dinamik Saluran 88
6.4.1 Sistem Pemasaran Menegak 88
6.4.2 Sistem Pemasaran Mendatar 91
6.4.3 Sistem Pemasaran Pelbagai Saluran 92
6.5 Konflik, Kerjasama dan Persaingan 93
6.6 Isu-isu Undang-undang dan Etika dalam Hubungan Saluran 94
6.7 Menguruskan Pengantara Saluran Pengedaran 96
6.7.1 Kepentingan Pengantara 98
6.8 Pemborongan 99
6.8.1 Kepentingan Pemborongan 100
6.8.2 Jenis-Jenis Pemborong 100
6.8.3 Arah Aliran Pemborongan 101
6.9 Peruncitan 102
6.9.1 Kepentingan Peruncitan 102
6.9.2 Bentuk dan Jenis Peruncitan 102
6.9.3 Roda Peruncitan 104
6.9.4 Arah Aliran Peruncitan 104
6.10 Ejen dan Broker 105
6.11 Menguruskan Pengedaran Fizikal 105
6.11.1 Komponen-komponen Pengurusan Pengedaran
Fizikal 107
6.11.2 Sistem Pengurusan Pengedaran Fizikal Bersepadu 109
Rumusan 110
Kata Kunci 112
Topik 7 Menguruskan Komunikasi Pemasaran Bersepadu 113

7.1 Campuran Komunikasi Pemasaran 114
7.2 Proses Komunikasi 115
7.3 Langkah-langkah dalam Membangunkan Komunikasi
Berkesan 118
7.3.1 Mengenal Pasti Penonton Sasaran 119
7.3.2 Menentukan Objektif Komunikasi 119
7.3.3 Mereka Bentuk Mesej 122
7.3.4 Memilih Media 122

vi  ISI KANDUNGAN
7.3.5 Memilih Sumber Mesej 123

7.3.6 Pengumpulan Maklum Balas 124
7.4 Kaedah Menentukan Bajet Promosi 124
7.4.1 Kaedah Paling Berpatutan 125
7.4.2 Kaedah Peratusan Jualan 125
7.4.3 Kaedah Persaingan-Pariti 126
7.4.4 Kaedah Berasaskan Objektif-dan-Tugas 126
7.5 Strategi Campuran Promosi 127
7.6 Komunikasi Pemasaran Bersepadu 129
7.7 Isu-isu Etika dan Sosial dalam Komunikasi Pemasaran 130
Rumusan 131
Kata Kunci 132
Topik 8 Menguruskan Pengiklanan, Promosi Jualan dan Perhubungan

Awam 133
8.1 Pengiklanan 134
8.1.1 Menetapkan Objektif Pengiklanan 135
8.1.2 Menetapkan Bajet Pengiklanan 139
8.1.3 Memilih Strategi Pengiklanan 140
8.1.4 Keberkesanan Pengiklanan 145
8.1.5 Pengurusan Pengiklanan 146
8.1.6 Keputusan Pengiklanan Antarabangsa 146
8.2 Promosi Jualan 147
8.2.1 Strategi dan Objektif Promosi Jualan 148
8.2.2 Keputusan Utama dalam Promosi Jualan 149
8.2.3 Menentukan Alat Utama Promosi Jualan 150
8.3 Perhubungan Awam 152
8.3.1 Pemasaran Perhubungan Awam 153
8.3.2 Fungsi Jabatan Perhubungan Awam 153
8.3.3 Membuat Keputusan Utama dalam Perhubungan
Awam 154
Rumusan 156
Kata Kunci 157
Topik 9 Mengurus Tenaga Jualan dan Jualan Langsung 158

9.1 Peranan Jualan Peribadi 159
9.2 Mengurus Tenaga Jualan 160
9.2.1 Objektif dan Strategi Tenaga Jualan 161
9.2.2 Mereka Bentuk Strategi dan Struktur Tenaga Jualan 162
9.2.3 Mengambil dan Memilih Tenaga Jualan 164
9.2.4 Melatih Tenaga Jualan 165
9.2.5 Pampasan Tenaga Jualan 166
9.2.6 Menyelia Tenaga Jualan 166

ISI KANDUNGAN  vii
9.2.7 Memotivasi Tenaga Jualan 167

9.2.8 Menilai Tenaga Jualan 167
9.3 Proses Jualan Peribadi 168
9.4 Pemasaran Perhubungan 170
9.5 Faedah Pemasaran Langsung 171
9.5.1 Kebaikan Pemasaran Langsung 171
9.6 Pangkalan Data Pengguna dan Pangkalan Data Pemasaran 172
9.7 Saluran Utama Pemasaran Langsung 173
9.8 Pemasaran dalam Talian 175
9.8.1 Kebaikan dan Keburukan Pemasaran dalam Talian 176
9.8.2 Menguruskan Pemasaran dalam Talian 177
Rumusan 180
Kata Kunci 181
Topik 10 Kawalan Pemasaran 182

10.1 Proses Kawalan 183
10.1.1 Menentukan Piawaian Prestasi 183
10.1.2 Menentukan Jenis-jenis Maklum Balas 184
10.1.3 Menerima Maklum Balas 184
10.1.4 Menilai Maklum Balas 184
10.1.5 Melaksanakan Tindakan Pembetulan 184
10.2 Mekanisma Kawalan 185
10.2.1 Kawalan Pelan Tahunan 185
10.2.2 Kawalan Keuntungan 187
10.2.3 Kawalan Kecekapan 188
10.2.4 Kawalan Strategik 188
10.3 Audit Pemasaran 188
Rumusan 190
Kata Kunci 190
Jawapan 191

viii  ISI KANDUNGAN

PANDUAN KURSUS

PANDUAN KURSUS  xi
DESKRIPSI PANDUAN KURSUS

Anda perlu membaca Panduan Kursus dengan berhati-hati dari awal hingga
akhir. Ia menyatakan kandungan kursus dengan ringkas dan bertujuan
membantu anda memahami kandungan kursus. Ia juga mencadangkan jumlah
tempoh masa untuk anda habiskan bagi melengkapkan kursus ini dengan
sepenuhnya. Sentiasalah rujuk Panduan Kursus secara berterusan semasa anda
membaca kandungan kursus kerana ia dapat membantu di dalam menjelaskan
komponen-komponen pembelajaran penting yang mungkin anda terlepas
pandang.
PENGENALAN
BBPM2203 Pengurusan Pemasaran II adalah salah satu kursus yang ditawarkan
oleh Fakulti Pengurusan Perniagaan di Open University Malaysia (OUM).
Kursus ini bernilai 3 jam kredit yang akan diliputi selama 15 minggu.
KEPADA SIAPA KURSUS INI DITAWARKAN

Kursus ini ditawarkan kepada semua pelajar yang mengambil program Ijazah
Sarjana Muda Pengurusan, Ijazah Sarjana Muda Pentadbiran Perniagaan, Ijazah
Sarjana Muda Pengurusan Pelancongan dan Ijazah Sarjana Muda Pengurusan
Hospitaliti. Ia juga merupakan kursus asas bagi para pelajar yang mengambil
Ijazah Sarjana Muda Pengurusan Sumber Manusia. Modul ini seharusnya
membentuk dasar yang kukuh untuk kursus pemasaran dan pengurusan
pemasaran.
Sebagai pelajar jarak jauh, anda seharusnya fasih dengan keperluan

pembelajaran kendiri dan mampu mengoptimumkan kaedah pembelajaran dan
persekitaran yang sedia ada. Sebelum anda memulakan kursus ini, sila pastikan
anda maklum dengan bahan kursus, kelayakan kursus dan bagaimana kursus
tersebut dikendalikan.

xii  PANDUAN KURSUS
PERUNTUKAN MASA PEMBELAJARAN

Berdasarkan piawai OUM yang memerlukan pelajar mengumpulkan masa
sebanyak 40 jam pembelajaran bagi setiap jam kredit, maka kursus yang bernilai
3 jam kredit ini memerlukan tumpuan masa selama 120 jam pembelajaran.
Anggaran penggunaan masa adalah seperti yang ditunjukkan dalam Jadual 1.
Jadual 1: Anggaran Masa Pembelajaran
Jam
Aktiviti Pembelajaran
Pembelajaran
Membaca kandungan kursus dan mengambil bahagian dalam 3
perbincangan awal
Membaca modul 60
Menghadiri 3 hingga 5 sesi tutorial 10
Perbincangan atas talian 12
Ulang kaji 15
Menyiapkan Tugasan, Ujian dan Peperiksaan 20
JUMLAH MASA PEMBELAJARAN 120
OBJEKTIF KURSUS
Setelah mengikuti kursus ini, anda seharusnya dapat:
1. Membincangkan pemasaran dan pengurusan pemasaran yang lebih

berkesan dan cekap;
2. Menilai persekitaran dan faktor-faktor yang mempengaruhi pengurusan

pemasaran dari perspektif pengguna dan pesaing;
3. Menilai peringkat pembangunan dan strategi campuran pemasaran dari

aspek pemposisian pasaran, pengurusan produk, harga, saluran
pengedaran dan komunikasi pemasaran bersepadu;
4. Meneroka kaedah menguruskan dan melaksanakan program pemasaran;

dan
5. Menilai wawasan dan kawalan pelaksanaan serta penilaian prestasi bagi

aktiviti pemasaran.

PANDUAN KURSUS  xiii
SINOPSIS KURSUS
Untuk membolehkan anda mencapai lima objektif kursus di atas, kursus ini
dibahagikan kepada 10 topik berikut:
Topik 1 membincangkan usaha umum yang diambil oleh pemasar untuk

meletakkan produk di pasaran mengikut cita rasa dan keutamaan pengguna.
Peta persepsi, yang merupakan kaedah utama yang digunakan dalam
menguruskan penempatan produk di pasaran akan dibincangkan secara lebih
mendalam. Topik ini juga akan membincangkan bahagian pertama berkaitan
strategi produk, iaitu pengurusan kitaran hayat produk. Dalam topik ini,
konsep-konsep kitaran hayat produk dan kaedah pengurusan kitaran hayat
produk akan diperkenalkan. Fokus akan diberikan kepada strategi reka bentuk
yang bersesuaian untuk setiap situasi pemasaran produk.
Topik 2 menerangkan konsep-konsep produk baru serta proses pembangunan

produk baru yang berkesan dan cekap. Produk baru boleh diklasifikasikan
kepada tiga kategori: inovasi, pengubahsuaian dan tiruan. Ketiga-tiga kategori
produk baru perlulah mematuhi proses pembangunan produk baru dan reka
bentuk strategi pemasaran yang unik bagi pemasar.
Topik 3 membincangkan pengurusan produk dari aspek pengurusan campuran

produk, khususnya dari aspek keputusan barisan produk. Proses pengurusan
jenama, pembungkusan dan pelabelan produk juga dibincangkan secara
terperinci.
Topik 4 menerangkan konsep produk tidak ketara, iaitu perkhidmatan. Topik ini
menjawab persoalan tentang mengapa pemasar perlu perkhidmatan pasaran
yang berbeza berbanding dengan pemasaran produk fizikal. Ini adalah
disebabkan oleh pengaruh perkhidmatan yang unik. Topik ini juga menjelaskan
secara terperinci proses pewujudan perkhidmatan, konsep pengurangan jurang
dan kualiti perkhidmatan.
Topik 5 membincangkan proses pengurusan harga dari segi objektif harga dan
kaedah harga. Ia menerangkan semua langkah dalam proses pengurusan harga
dari pemilihan objektif harga hinggalah kepada pemilihan harga muktamad.
Topik ini memberi tumpuan kepada bagaimana pemasar perlu mengurus harga
berdasarkan model 3C, pertimbangan kos, nilai pengguna dan harga pesaing.
Teknik atau program harga seperti harga produk baru, harga campuran produk,
penetapan harga yang seragam dan tindak balas kepada perubahan harga akan
dibincangkan juga.

xiv  PANDUAN KURSUS
Topik 6 menerangkan konsep-konsep pengurusan saluran dari segi saluran

pengedaran dan pembentukan saluran pengedaran yang berkesan. Di sini,
konsep konflik saluran dan sistem pemasaran menegak diperkenalkan. Secara
umumnya, pemasar boleh memilih daripada dua jenis saluran pengedaran, sama
ada saluran langsung atau saluran tidak langsung. Topik ini juga
membincangkan peranan pemborong dan peruncit. Proses pengurusan saluran
pengedaran dijelaskan dengan menggunakan pengurusan pengedaran fizikal.
Pengurusan pesanan, pengurusan inventori, pergudangan dan pengangkutan
akan dibincangkan secara mendalam untuk membantu dalam memahami sistem
logistik bersepadu.
Topik 7 membincangkan elemen terakhir dalam strategi campuran pemasaran,

iaitu komunikasi pemasaran. Topik ini menerangkan proses komunikasi dan
kaedah yang dipilih oleh pemasar untuk menghasilkan komunikasi yang
berkesan dan model pengurusan pemasaran.
Topik 8 membincangkan strategi dan elemen taktik pengurusan dalam

campuran promosi (kecuali untuk individu atau jualan peribadi). Setiap
keputusan yang dibuat oleh pengurus pemasaran dalam pengurusan
pengiklanan, campuran promosi jualan, perhubungan awam dan publisiti
dijelaskan secara terperinci.
Topik 9 menerangkan pengurusan pasukan jualan yang merupakan topik

penting dalam pengurusan jualan peribadi dan campuran promosi. Topik ini
juga meliputi pemasaran langsung dan pemasaran dalam talian. Pemasaran
langsung dan kaedah pemasaran dalam talian termasuk kebaikan dan
keburukan kepada pemasar dan pengguna akan dibincangkan.
Topik 10 adalah topik terakhir dalam modul. Ia akan membincangkan tentang

proses kawalan pemasaran dan meliputi audit pemasaran secara lebih khusus.
Audit pemasaran digunakan untuk mengawal dan menilai prestasi semua
aktiviti pemasaran dan strategi oleh pemasar.
PANDUAN SUSUN ATUR TEKS

Sebelum anda membaca modul ini, adalah penting sekiranya anda ambil tahu
akan susun atur teks modul. Memahami susun atur teks akan membantu anda
untuk merencana pembelajaran kursus ini supaya lebih objektif dan berkesan.
Amnya, susun atur teks bagi setiap topik adalah seperti berikut:

PANDUAN KURSUS  xv
Hasil Pembelajaran: Ia merupakan apa yang anda harus dapat lakukan atau
capai setelah selesai membaca sesuatu topik. Setelah selesai membaca setiap
topik, anda digalakkan merujuk kepada senarai hasil pembelajaran berkenaan.
Amalan seperti ini akan dapat mengukur dan mempertingkatkan penguasaan
kandungan sesuatu topik.
Semak Kendiri : Soalan-soalan diselitkan pada bahagian-bahagian tertentu dalam

sesuatu topik. Soalan-soalan ini menguji kefahaman tentang maklumat yang
anda telah baca. Jawapan untuk soalan-soalan ini biasanya terdapat dalam
perenggan-perenggan yang sebelumnya. Anda digalakkan menjawab soalan-
soalan semak kendiri ini untuk menguji dan memastikan sama ada anda telah
memahami kandungan sesuatu topik dan seterusnya menyediakan anda
menghadapi ujian dan peperiksaan kelak. Kebanyakan jawapan kepada soalan-
soalan yang ditanya terdapat di dalam modul itu sendiri.
Aktiviti: Aktiviti-aktiviti juga diselitkan pada bahagian-bahagian tertentu dalam

sesuatu topik dengan tujuan menggalakkan anda mengaplikasi konsep dan
prinsip yang anda telah pelajari kepada situasi sebenar. Aktiviti-aktiviti ini juga
memperluaskan kefahaman kandungan yang dipelajari dengan menggalakkan
anda melakukan sesuatu seperti berfikir secara mendalam, memberi pendapat,
berbincang bersama rakan dalam kelas, merujuk kepada laman web, membaca
artikel jurnal dan seumpamanya.
Rumusan: Pada akhir sesuatu topik, isi-isi penting topik tersebut disenaraikan.
Komponen ini membantu anda untuk mengingat dan mengimbas semula
keseluruhan topik. Anda haruslah memastikan bahawa anda memahami setiap
pernyataan yang disenaraikan. Jika tidak, sila kembali membaca topik
berkenaan.
Kata Kunci: Pada akhir topik disenaraikan beberapa perkataan dan frasa penting
yang digunakan di dalam topik berkenaan. Anda mesti dapat menjelaskan setiap
perkataan dan frasa ini. Jika tidak, sila kembali membaca topik berkenaan.
Rujukan: Rujukan adalah bahagian di mana senarai buku teks, jurnal, artikel,
kandungan elektronik atau sumber-sumber yang boleh ditemui yang berkaitan
dan berguna dalam melalui modul atau kursus. Senarai ini boleh dilihat di
dalam beberapa bahagian seperti di dalam Panduan Kursus (di bahagian
Rujukan), di akhir setiap topik atau di akhir modul. Anda digalakkan membaca
bahagian-bahagian yang berkaitan dalam senarai rujukan tersebut untuk
mendapatkan maklumat lanjut dan memperkukuhkan kefahaman anda.

xvi  PANDUAN KURSUS
PENGETAHUAN ASAS
Pelajar kursus ini perlu lulus kursus BBPM2103 Pengurusan Pemasaran I.
KAEDAH PENILAIAN
Sila rujuk myINSPIRE.
RUJUKAN
Bagozzi, R. P., Rosa, J. A., Celly, K. S., & Coronel, F. (1998). Marketing
management. New Jersey: Prentice Hall.
Dalrymple, D. J., & Parsons, L. J. (2000). Marketing management: Text and cases
(7th ed.). New York: John Wiley & Sons.
Harrel, G. D. (2007). Marketing: Connecting with customers (1st ed.). Chicago:

Chicago Education Press.
Hoffman, D. K., & Bateson, J. E. G. (2001). Essentials of services marketing

(2nd ed.). Fort Worth: The Dryden Press.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Principles of marketing (12th ed.). New Jersey:
Prentice Hall.
Kotler, P., Ang, S. H., Leong, S. M., & Tan, C. H. (1999). Marketing management:
An Asian perspective (2nd ed.). Singapore: Prentice Hall.
Kotler, P. (2008). Marketing management (13th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Lamb, C. W., Hair, J. K., & McDaniel, C. (2008). Marketing (10th ed.). Canada:
South-Western Publishing.
Mowen, J. C. & Minor, M. (1997). Consumer behaviour (5th ed.). New Jersey:
Prentice Hall.
Shiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2003). Consumer behaviour (8th ed.). New Jersey:
Prentice Hall.
Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2002). Services marketing: Integrating customer

focus across the firm (3rd ed.). Boston: Irwin-McGraw-Hill.

PANDUAN KURSUS  xvii
PERPUSTAKAAN DIGITAL TAN SRI DR

ABDULLAH SANUSI (TSDAS)
Perpustakaan Digital TSDAS mempunyai pelbagai sumber bercetak dan atas
talian untuk kegunaan pelajar. Perpustakaan digital komprehensif ini, yang
boleh dicapai melalui portal OUM, menyediakan akses kepada lebih daripada
30 pangkalan data yang meliputi jurnal, tesis dan buku dalam format elektronik
serta banyak lagi. Contoh pangkalan data yang ada ialah EBSCOhost, ProQuest,
SpringerLink, Books247, InfoSci Books, Emerald Management Plus dan Ebrary
Electronic Books. Sebagai pelajar OUM, anda digalakkan untuk menggunakan
sepenuhnya sumber-sumber yang terdapat di perpustakaan ini.

xvi  PANDUAN KURSUS
ii

Topik  Pemposisian
1 Pasaran dan
Pengurusan
Kitaran Hayat
Produk
HASIL PEMBELAJARAN
Pada akhir topik ini, anda seharusnya dapat:
1. Mentakrifkan konsep pemposisian pasaran;
2. Menerangkan dimensi yang boleh digunakan oleh syarikat untuk
membezakan tawaran pasarannya daripada tawaran oleh
pesaingnya; dan
3. Membincangkan konsep-konsep kitaran hayat produk dan strategi
pemposisian yang relevan di bawah setiap peringkat kitaran hayat
produk.
 PENGENALAN
Terdapat pelbagai jenis produk di pasaran. Sebagai contoh, di Malaysia ada
lebih daripada 10 jenis restoran makanan segera. Walaupun begitu, kita dapat
membezakan antara restoran-restoran ini. McDonaldÊs dan Kentucky Fried
Chicken (KFC) mempunyai pelbagai produk, perkhidmatan, staf atau
kakitangan, saluran pengedaran dan imej.

2  TOPIK 1 PEMPOSISIAN PASARAN DAN MENGURUSKAN KITARAN HAYAT PRODUK
Kita sering melihat produk-produk baru yang diperkenalkan dalam pasaran.

Sesetengahnya dapat bertahan manakala yang lain lenyap daripada pasaran
dalam tempoh yang singkat. Setiap produk mempunyai kitaran hayat produk.
Pertama, produk ini diperkenalkan, kemudian ia mendapat maklum balas positif
dari pengguna dan akhirnya pengguna tidak lagi membeli atau menggunakannya.
1.1 PEMPOSISIAN PASARAN

Pemposisian pasaran adalah tindakan syarikat mereka bentuk tawaran dan
imej untuk menduduki tempat yang tersendiri dalam minda pasaran sasaran.
Satu-satu produk akan dilihat sebagai serupa dengan produk-produk lain jika
tiada perbezaan ketara. Jika produk itu tidak unik, pengguna tidak akan
membelinya dan menggunakannya atau menggantikan produk semasa yang
digunakan.
Perodua dan BMW adalah dua syarikat yang mengeluarkan kereta. Kebanyakan
pengguna melihat BMW mempunyai ciri-ciri keselamatan, prestasi dan kualiti
yang lebih baik berbanding kereta buatan tempatan. Sebaliknya, Perodua Kancil
dilihat pengguna sebagai kereta paling murah dan kualitinya tidak setanding
dengan BMW. Kedua-dua kereta berbeza dari perspektif kualiti, harga, tahap
prestasi dan ciri-ciri keselamatan.
Perodua Kancil menggunakan konsep harga dan „kereta kecil‰ sebagai asas
pemposisian dalam pasaran di Malaysia, manakala BMW menggunakan
„mewah dan status‰ sebagai strategi utamanya.
Terdapat banyak kaedah untuk membezakan perniagaan dan produk. Sebagai

contoh, kita boleh menggunakan jenama, kualiti, perkhidmatan yang ditawarkan,
tenaga jualan, bahan-bahan yang digunakan dan lokasi perniagaan untuk
membezakan antara perniagaan dan produk.
Pemposisian pasaran pilihan perlu dicapai oleh produk yang ditawarkan. Jika
syarikat menekankan perbezaan yang tidak boleh dibawa oleh produk,
pengguna akan berasa kecewa atau tertipu dan ini akan mewujudkan imej
negatif sesebuah syarikat dan produk tersebut. Imej yang negatif boleh
menyebabkan kerugian buat syarikat dan produk itu tidak akan dipasarkan lagi.

TOPIK 1 PEMPOSISIAN PASARAN DAN MENGURUSKAN KITARAN HAYAT PRODUK  3
1.2 ASAS PEMPOSISIAN
AKTIVITI 1.1
Coca-Cola dan Pepsi adalah pengeluar minuman ringan yang terkenal.

Bagaimana anda membezakan antara Pepsi dengan Coca-Cola?
Pada permulaan topik ini, asas yang digunakan untuk membezakan produk-
produk yang ditawarkan dan perniagaan itu sendiri telah dibincangkan. Secara
umumnya, sesebuah perniagaan atau syarikat boleh dibezakan berdasarkan:
(a) Produk itu sendiri;
(b) Perkhidmatan yang ditawarkan;
(c) Staf atau kakitangan syarikat;
(d) Saluran pengedaran yang digunakan; dan
(e) Imej syarikat.
1.2.1 Pembezaan Produk

Produk-produk yang ditawarkan oleh sebuah syarikat boleh digunakan sebagai
asas untuk membezakan perniagaan sesebuah syarikat. Asas-asas yang
digunakan dalam pemposisian pasaran adalah:
(a) Bentuk
Kebanyakan produk boleh dibezakan berdasarkan kepada reka bentuk
produk seperti saiz, bentuk atau struktur fizikal. Ada yang berbentuk bulat,
silinder, kiub dan lain-lain.
(b) Ciri-ciri
Kebanyakan produk boleh ditawarkan dengan pelbagai ciri atau aksesori
yang dapat menambah fungsi asas produk tersebut. Sebagai contoh,
lazimnya ciri-ciri radio yang diminati adalah pemain CD dan stereo yang
mempunyai sistem bunyi kuat.

(c) Kualiti
Kebanyakan produk boleh dibezakan berdasarkan kepada kualiti produk.
Biasanya, kualiti dikategorikan kepada tiga peringkat: tinggi, sederhana
dan rendah atau kurang bermutu. Kualiti produk boleh diukur mengikut
ciri-ciri berikut:
(i) Prestasi
Kualiti prestasi adalah peringkat di mana ciri-ciri utama produk
tersebut beroperasi. Sebagai contoh, mesin basuh yang berfungsi
dengan cekap dikatakan mempunyai kualiti yang baik dan
berprestasi tinggi.
(ii) Tahan Lama

Produk yang boleh bertahan selama bertahun-tahun dilihat sebagai
mempunyai kualiti yang baik.
(iii) Bebas daripada Kerosakan

Produk yang bebas daripada kerosakan dilihat sebagai mempunyai
kualiti yang baik.
(iv) Ciri-ciri
Produk dengan pelbagai ciri yang menarik juga boleh dianggap
sebagai berkualiti. Sebagai contoh, sebuah televisyen Sony yang
dilengkapi dengan sistem yang kuat, kualiti gambar yang jelas, alat
kawalan jauh dan skrin besar jatuh ke dalam kategori produk yang
berkualiti baik juga.
(v) Jenama
Jenama yang terkenal juga membayangkan kualiti yang baik. Sebagai
contoh, jam Rolex, kereta Mercedes dan kopi Nescafe.
(vi) Kuat dan Berkualiti

Aspek ini memerlukan produk untuk menjadi kuat, cekap dan
berkualiti. Sebagai contoh, sebuah meja makan dikatakan mempunyai
kualiti yang baik sekiranya kayu yang digunakan adalah keras, teguh
dan tidak bergoyang.

(d) Reka Bentuk dan Gaya

Reka bentuk dan gaya menawarkan cara yang baik untuk membezakan
dan memposisikan produk-produk syarikat. Kereta Jaguar menggunakan
reka bentuk yang menarik dan bergaya sebagai strategi asas pemposisian
pasarannya. Pengeluar minyak wangi menggunakan pelbagai reka bentuk
botol dan gaya yang menarik serta unik sebagai asas pembezaan produk
mereka. Rajah 1.1 memaparkan pelbagai reka bentuk botol minyak wangi
dengan tujuan untuk menarik perhatian pengguna.
Rajah 1.1: Pelbagai reka bentuk botol minyak wangi

Sumber: http://images.google.com
AKTIVITI 1.2
Berdasarkan produk di bawah, apakah asas pembezaan yang sesuai

untuk produk-produk yang diberikan?
Produk Asas Pembezaan

Buku teks
Buku cerita kanak-kanak
Nasi lemak
Barang kemas
Pakaian Bonia
Pakaian Pasar Malam

1.2.2 Pembezaan Perkhidmatan

Perniagaan satu syarikat boleh dibezakan daripada yang lain berdasarkan
perkhidmatan yang ditawarkan atau perkhidmatan yang dipakej dengan produk
yang dijual. Perkhidmatan yang boleh digunakan sebagai pemposisian pasaran
adalah perkhidmatan penghantaran, pemasangan, penyelenggaraan, latihan
kakitangan dan kerja-kerja pembaikan.
1.2.3 Pembezaan Saluran

Saluran pengedaran yang digunakan untuk mengedarkan produk syarikat boleh
digunakan sebagai faktor pembezaan juga. Sesetengah syarikat hanya
menggunakan kedai-kedai untuk mengedarkan produk, manakala yang lain
menggunakan strategi-strategi pengedaran intensif, pengedaran eksklusif atau
pengedaran selektif.
(a) Pengedaran Intensif

Dalam pengedaran intensif, sesebuah syarikat akan menjual produk-
produknya di dalam sebanyak kedai yang mungkin. Tujuan kaedah ini
adalah untuk membolehkan pengguna membeli produk di mana-mana
sahaja bila perlu.
(b) Pengedaran Eksklusif

Melalui pengedaran eksklusif, syarikat akan mengedarkan produk di
beberapa kedai eksklusif sahaja. Syarikat ini memberikan hak istimewa
kepada kedai-kedai tertentu untuk mengedarkan produk mereka. Sebagai
contoh, pengeluar aksesori Cartier mengedarkan aksesori mereka hanya di
dalam satu kedai di Malaysia, yang terletak di Suria KLCC.
(c) Pengedaran Selektif

Strategi pengedaran selektif menggabungkan aspek pengedaran intensif
dan pengedaran eksklusif. Melalui strategi ini, pengeluar akan memilih
kedai-kedai untuk membawa produk mereka. Matlamat strategi ini adalah
untuk membina hubungan yang baik dengan beberapa kedai bagi
menyediakan perkhidmatan yang terbaik kepada pengguna.

1.2.4 Pembezaan Staf atau Kakitangan

Kakitangan juga boleh menjadi faktor yang membezakan sesebuah syarikat.
Terlatih, dedikasi, mesra, yakin pada diri sendiri, berkebolehan dan jujur adalah
sifat-sifat asas kakitangan yang boleh membezakan sesebuah syarikat itu
daripada pesaingnya.
1.2.5 Pembezaan Imej

Hari ini, terdapat banyak jenis imej yang digunakan untuk membezakan produk
dan syarikat-syarikat di pasaran. McDonald menggambarkan dirinya sebagai
restoran yang bersih dan ceria. Nestle memposisikan kopi Nescafenya sebagai
minuman antarabangsa. Marlboro menggambarkan rokoknya sebagai rokok
yang merangkumi gaya hidup yang lasak. Sebaliknya, Pepsi menggambarkan
kola berkarbonat berjenamanya sebagai minuman untuk generasi baru.
Secara umumnya, imej diwujudkan melalui iklan yang disampaikan kepada

pengguna. Kebanyakan syarikat bertaraf global sanggup membelanjakan
berbilion ringgit dalam program iklan untuk mewujudkan imej yang sewajarnya
untuk produk mereka atau nama syarikat. Imej dan jenama adalah faktor-faktor
pembezaan yang agak sukar untuk ditiru oleh pesaing. Sebaliknya, faktor
pembezaan pemposisian pasaran yang lain seperti ciri-ciri, reka bentuk dan gaya,
dan perkhidmatan yang ditawarkan adalah sesuatu yang agak mudah ditiru dan
diikuti oleh pesaing.
LATIHAN 1.1
Soalan Esei
1. Terangkan secara ringkas konsep pemposisian pasaran.
2. Mengapakah asas pembezaan wujud dalam perniagaan?

1.3 KITARAN HAYAT PRODUK

Setiap produk mempunyai jangka hayatnya sendiri. Produk akan melalui
peringkat apabila ia adalah sangat popular dan kemudian popularitinya akan
merosot. Sebagai contoh, apabila pemain VCD mula diperkenalkan, sambutan
daripada pengguna amat menggalakkan. Kini, jualan pemain VCD semakin
berkurangan kerana pengguna lebih gemar membeli pemain DVD.
Rajah 1.2 menunjukkan kitaran hayat sesuatu produk.
Kitaran hayat produk boleh dibahagikan kepada empat peringkat, iaitu:
(a) Peringkat Pengenalan;
(b) Peringkat Pertumbuhan;
(c) Peringkat Kematangan; dan
(d) Peringkat Merosot.
Figure 1.2: Kitaran hayat produk

1.3.1 Peringkat Pengenalan

Peringkat ini adalah apabila produk baru diperkenalkan dalam pasaran.
Pengguna tidak menyedari produk ini dan keuntungan yang sangat rendah atau
negatif di peringkat ini. Ini adalah disebabkan oleh perbelanjaan besar yang
dilakukan semasa peringkat pengenalan produk serta jumlah jualan yang
rendah.
Strategi pemposisian pasaran yang perlu diikuti oleh syarikat-syarikat di

peringkat pengenalan produk adalah untuk:
(a) Meningkatkan jumlah iklan bagi mewujudkan kesedaran pengguna;
(b) Meningkatkan bilangan pengedar untuk mengedarkan produk kepada

pengguna;
(c) Harga produk yang tinggi atau rendah bergantung kepada kesesuaian
pasaran; dan
(d) Meletakkan harga yang tinggi jika produk adalah baru dan tidak wujud
dalam pasaran sebelum ini.
1.3.2 Peringkat Pertumbuhan

Pada peringkat pertumbuhan, jualan akan meningkat dengan mendadak. Di sini,
pengguna sedar kewujudan produk di pasaran dan mereka telah membeli
produk untuk kali pertama. Keuntungan meningkat dan berada pada paras
mengaut keuntungan. Apabila produk mendapat perhatian daripada pengguna,
pesaing mula memasuki pasaran dengan produk yang sama.

peringkat pertumbuhan ini adalah dengan:
(a) Meneruskan kempen iklan yang membina kesedaran, minat dan keyakinan
di kalangan pengguna;
(b) Melantik lebih ramai pengedar untuk memastikan produk ini boleh dibeli
oleh jumlah pengguna yang lebih luas;
(c) Memotong harga produk jika harganya terlalu tinggi semasa peringkat
pengenalan produk. Menurunkan harga akan meningkatkan bilangan
pembeli dan ia akan menakutkan pesaing yang mula memasuki pasaran;
dan

(d) Memperluaskan operasi kilang dan syarikat untuk memenuhi permintaan

yang semakin meningkat daripada pengguna.
1.3.3 Peringkat Kematangan

Pada peringkat kematangan, keuntungan dan jualan mula mencapai tahap
maksimum. Syarikat-syarikat lain mula menawarkan produk yang sama atau
serupa. Oleh itu, pengguna mempunyai lebih banyak pilihan. Pada peringkat ini,
persaingan adalah sukar dan terdapat banyak pesaing dalam pasaran. Strategi
pemposisian pasaran yang perlu diikuti oleh syarikat-syarikat di peringkat
kematangan adalah dengan:
(a) Menawarkan produk bersama reka bentuk yang diubah suai, kualiti dan
ciri-ciri yang dipertingkatkan. Rajah 1.3 menggambarkan reka bentuk
minuman ringan Pepsi yang telah diubah suai mengikut masa;
(b) Menawarkan model baru kepada barisan produk yang sedia ada. Kempen-
kempen pengiklanan perlu diteruskan bagi membina kepercayaan dan
kesetiaan pengguna;
(c) Menawarkan harga yang lebih rendah atau setanding dengan harga
pesaing;
(d) Mempunyai rangkaian pengedaran yang luas dan cemerlang; dan
(e) Mendapatkan skala ekonomi bagi membolehkan sesebuah syarikat itu

meletakkan harga produk mereka pada kadar lebih rendah dan mengawal
bahagian pasaran yang lebih besar.
Rajah 1.3: Reka bentuk tin Pepsi pada tahun 70an dan versi ubah suai pada tahun 2002
Sumber: http://images.google.com

1.3.4 Peringkat Merosot

Pada peringkat merosot, jualan dan keuntungan menurun sehingga tidak ada
jualan atau keuntungan lagi. Ini berlaku kerana terdapat penggantian produk
yang lebih baik, kewujudan teknologi baru atau pengguna sudah bosan dengan
produk lama dan tidak mahu membelinya lagi. Apabila ini berlaku, produk itu
akan hilang dari pasaran. Satu contoh produk yang telah hilang dari pasaran
adalah set televisyen hitam putih. Perakam video juga sedang mengalami
peringkat merosot tetapi masih ada lagi dalam pasaran. Walau bagaimanapun,
kesemua produk ini akhirnya akan hilang dari pasaran sama sekali apabila
perkembangan teknologi berlaku.

peringkat merosot ialah:
(a) Apabila teknologi berubah dengan pesat dan penurunan permintaan

pengguna adalah mendadak, ia lebih baik bagi syarikat itu untuk
menghentikan pengeluaran produk; dan
(b) Apabila terdapat permintaan yang berterusan bagi keluaran berkenaan,

syarikat boleh terus untuk menghasilkan produk dalam kuantiti yang
lebih kecil dan kerap sehinggalah permintaan tidak mencukupi.
1.3.5 Corak Kitaran Hayat Produk

Sesetengah produk mempunyai produk yang sama kitaran hayatnya seperti
yang ditunjukkan dalam Rajah 1.2. Terdapat juga corak kitaran hayat produk
yang lain seperti:
 Kitaran hayat produk fad;
 Kitaran hayat produk gaya; dan
 Kitaran hayat produk musim.

(a) Kitaran Hayat Produk Fad

Fad adalah fesyen yang datang dengan cepat ke dalam pandangan umum,
diterima pakai dengan penerimaan yang menggalakkan, tetapi menurun
secara sangat cepat seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 1.4.
Rajah 1.4: Kitaran hayat produk fad
(b) Kitaran Hayat Produk Gaya

Gaya adalah cara ekspresi yang asas dan tersendiri. Apabila gaya dicipta, ia
akan wujud untuk beberapa generasi. Kemudian, ia akan hilang dan
muncul lagi. Rajah 1.5 menunjukkan kitaran hayat produk gaya.
Rajah 1.5: Kitaran hayat produk gaya

(c) Kitaran Hayat Produk Musim

Rajah 1.6 menunjukkan kitaran hayat produk musim.
Figure 1.6: Kitaran hayat produk musim
AKTIVITI 1.3
Berikan satu contoh produk yang telah melalui semua peringkat kitaran
hayat produk.
LATIHAN 1.2
Soalan Esei
1. Bagaimanakah seseorang memastikan bahawa produk yang
dibelinya adalah berkualiti tinggi?
2. Jelaskan peringkat dalam kitaran hayat produk.
 Topik ini menerangkan bagaimana perniagaan dan produk boleh dibezakan.

Syarikat-syarikat boleh menggunakan reka bentuk, harga, kualiti produk dan
penjenamaan sebagai faktor pembezaan.
 Tanpa pembezaan produk, syarikat tidak akan dapat bertahan dalam pasaran
dan akan gagal akhirnya.
 Tanpa pembezaan, pengguna tidak akan dapat membezakan antara produk

syarikat dengan produk pesaingnya.
 Setiap produk akan melalui beberapa peringkat dalam kitaran hayat produk
di mana ia akan bermula dari peringkat pengenalan sehingga lenyap dari
pasaran.
 Terdapat beberapa strategi pemposisian pasaran yang boleh dilaksanakan

pada setiap peringkat kitaran hayat produk.
 Pelaksanaan strategi ini adalah penting untuk memastikan bahawa produk

yang dipasarkan bertahan lama dalam pasaran.
Pemposisian pasaran Pembezaan imej

Pengagihan eksklusif Pembezaan kakitangan
Pengagihan intensif Pembezaan perkhidmatan

Topik  Pembangunan
2 Produk Baru
HASIL PEMBELAJARAN
1. Mentakrifkan produk baru;
2. Menerangkan enam peringkat pembangunan produk baru; dan
3. Membincangkan faktor yang menyumbang kepada kejayaan atau
kegagalan produk baru.
 PENGENALAN
Keperluan dan kehendak manusia sentiasa berubah. Syarikat perlu kerap
membuat pembaharuan dan memperkenalkan produk baru untuk memenuhi
keperluan dan kehendak pengguna. Tanpa produk baru, sesebuah syarikat akan
menghadapi kesukaran mengejar pesaingnya. Pengenalan produk baru adalah
satu proses yang berterusan dan memerlukan perbelanjaan permulaan yang
tinggi.
Dalam topik ini, kita akan membincangkan kategori produk baru, cabaran dalam
pembangunan produk baru, proses pembangunan produk baru dan faktor yang
menyumbang ke arah kejayaan atau kegagalan produk baru.

16  TOPIK 2 PEMBANGUNAN PRODUK BARU
2.1 APAKAH PRODUK BARU?

Kita sering membaca, menonton atau mendengar iklan tentang produk baru di
dalam akhbar, televisyen dan radio. Sesetengah produk baru adalah jenama baru
yang memasuki pasaran untuk kali pertama. Terdapat juga beberapa produk
baru yang serupa cirinya dengan produk sedia ada di pasaran. Secara umumnya,
produk baru boleh dikategorikan kepada:
 Produk inovasi;
 Produk terubah suai; dan
 Produk tiruan.
(a) Produk Inovasi

Produk inovasi merupakan produk yang belum diperkenalkan di pasaran
sebelum ini. Contoh produk inovasi adalah seperti ketuhar gelombang
mikro, telefon bimbit, pemain CD dan kamera digital.
(b) Produk Terubah Suai

Produk terubah suai adalah produk yang sedia ada di pasaran yang telah
diubah suai dan diberi wajah baru dari aspek pembungkusan, reka bentuk,
ciri dan fungsi. Produk terubah suai adalah produk baru yang boleh
didapati secara meluas di pasaran. Contoh produk yang diubah suai adalah
kereta. Kereta telah diperkenalkan di pasaran pada abad ke-19. Kereta baru
yang diperkenalkan oleh pengeluar adalah produk terubah suai dengan
reka bentuk dan ciri-ciri yang baru.
(c) Produk Tiruan

Produk tiruan adalah satu produk baru untuk sesuatu syarikat, tetapi
jenis produk tersebut telah diperkenalkan dan dipasarkan oleh syarikat
lain. Syarikat itu meniru produk tersebut dan memperkenalkannya di
pasaran menggunakan jenama yang berbeza. Sebagai contoh, Proton
memperkenalkan kereta Waja beberapa tahun lepas. Bagi Proton pada
waktu itu, Proton Waja adalah produk baru. Walau bagaimanapun, kereta
adalah produk yang telah diperkenalkan lebih awal oleh syarikat lain.
Peniruan produk dan pengubahsuaian produk boleh berlaku serentak,
tetapi satu produk tiruan boleh menjadi produk yang diubah suai juga.

TOPIK 2 PEMBANGUNAN PRODUK BARU  17
2.2 CABARAN DALAM PEMBANGUNAN

PRODUK BARU
Memperkenalkan produk baru bukan satu tugas yang mudah. Terdapat
beberapa syarikat yang gagal dalam usaha mereka untuk memperkenalkan dan
memasarkan produk baru. Syarikat perlu menghadapi banyak rintangan dan
cabaran (rujuk Rajah 2.1).
Beberapa cabaran dalam pembangunan produk baru adalah:
(a) Kekurangan idea untuk mencipta produk baru kerana kebanyakan produk
yang diperlukan oleh pengguna sudah berada di pasaran.
(b) Kos untuk mencipta produk baru adalah sangat tinggi kerana ia melibatkan
penyelidikan dan pembangunan. Oleh itu, sukar bagi syarikat-syarikat
kecil untuk memperkenalkan inovasi baru.
(c) Kitaran hayat produk menjadi semakin singkat kerana teknologi dan
produk gantian yang lebih baik.
(d) Peraturan kerajaan dan halangan sosial. Setiap produk mempunyai banyak
langkah dan peraturan keselamatan yang ditetapkan oleh kerajaan. Sebagai
contoh, produk kesihatan perlu mendapatkan kebenaran dan kelulusan
daripada Kementerian Kesihatan dahulu sebelum ia boleh dipasarkan.
(e) Sesebuah syarikat perlu bertindak pantas dalam memperkenalkan produk

baru. Sebuah syarikat yang memperkenalkan produk pertama dalam
pasaran akan menjadi pemimpin pasaran. Pemimpin pasaran mampu
mengawal syer pasaran, membina kesetiaan dan kesedaran pengguna,
menimba pengalaman serta mewujudkan dan mengawal rangkaian
pengedaran.

Rajah 2.1: Persaingan dalam pembangunan produk baru
2.3
PERINGKAT DALAM PEMBANGUNAN
PRODUK BARU
Memperkenalkan produk baru juga melibatkan risiko yang tinggi. Ini kerana
kebanyakan produk yang diperlukan oleh pengguna sudah berada di pasaran.
Akibatnya, pengenalan produk yang paling baru gagal dan syarikat terpaksa
menanggung kerugian. Proses pembangunan produk baru perlu dijalankan
dengan berhati-hati untuk memastikan produk yang dibangunkan memenuhi
keperluan dan cita rasa pengguna serta menguntungkan sesebuah syarikat itu.
Terdapat enam peringkat utama dalam proses pembangunan produk baru
seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 2.2.
Rajah 2.2: Peringkiat-peringkat dalam pembangunan produk baru

(a) Penjanaan Idea

Setiap produk berasal dari idea. Biasanya, idea untuk produk baru
diperoleh daripada beberapa sumber seperti berikut:
(i) Kakitangan atau Pekerja

Pekerja sesebuah syarikat merupakan sumber yang boleh dipercayai
bagi menjana idea untuk produk baru. Ini kerana kebanyakan
pekerja (seperti kakitangan jualan syarikat) sering berurusan dengan
pengguna dan pembekal.
Sesetengah syarikat menjalankan sesi percambahan fikiran untuk

menjana idea-idea baru di kalangan pekerja mereka seperti yang
digambarkan dalam Rajah 2.3.
Rajah 2.3: Sesi percambahan fikiran
(ii) Pelanggan
Idea produk baru yang baik boleh diperoleh daripada pengguna. Ini
kerana pengguna lebih mengetahui apa yang mereka inginkan.
Syarikat biasanya mempunyai peti cadangan, bahagian aduan

pelanggan (Rajah 2.4) dan kajian melakukan tinjauan untuk menjana
idea-idea baru daripada pengguna.

Rajah 2.4: Aduan pelanggan
(iii) Pembekal dan Pesaing

Syarikat harus sedar reaksi serta tindakan yang diambil oleh syarikat-
syarikat lain untuk mendapatkan idea produk baru. Pemasar
dibenarkan untuk menyalin idea pesaing jika idea diterima oleh
pasaran. Syarikat yang lebih kecil sering menyalin idea daripada
syarikat lain untuk memperkenalkan produk baru.
Pembekal bahan mentah dan komponen adalah sumber yang baik

bagi idea produk baru. Secara umumnya, mereka sedar tentang
produk baru yang diperkenalkan oleh pesaing kerana mereka
membekalkan pesaing dengan komponen-komponen yang sebenar.
(iv) Penyelidikan
Syarikat global yang besar biasanya mengendalikan penyelidikan
mereka sendiri melalui jabatan kajian dan penyelidikan untuk
menjana idea dan membangunkan produk-produk baru. Syarikat
yang menjalankan penyelidikan menyeluruh untuk memperkenalkan
produk baru adalah syarikat yang menghasilkan barang-barang
pengguna seperti Nestle, Sony, Honda, Proton dan Procter & Gamble.

(b) Penapisan Idea

Tidak semua idea yang diperoleh semasa peringkat penjanaan idea boleh
dilaksanakan. Sesetengah daripadanya tidak boleh dilaksanakan kerana ia
terlalu mahal, mempunyai definisi teknologi yang tidak sesuai, takrifan
bahan-bahan mentah yang tidak jelas, kurang definisi pengetahuan, terlalu
awal untuk diperkenalkan atau pasaran tidak bersedia untuk menerima
idea tersebut. Inilah sebabnya mengapa syarikat perlu menapis idea yang
dijana untuk memastikan bahawa ia adalah praktikal dan diterima dengan
baik oleh pengguna apabila ia dipasarkan. Idea yang menarik dan
mempunyai keupayaan untuk berjaya akan dipilih untuk dibangunkan.
Penapisan idea biasanya dilakukan oleh jawatankuasa yang dilantik oleh

pengurusan atasan. Jawatankuasa ini terdiri daripada kakitangan dari
jabatan teknikal, kewangan, pemasaran, pembuatan serta penyelidikan dan
pembangunan. Beberapa kriteria asas yang digunakan untuk menilai idea
baru adalah:
(i) Mengenalpastian Peluang Pasaran

Mengenalpastian peluang pasaran menilai sama ada terdapat
permintaan dan keuntungan yang mencukupi bagi syarikat itu
apabila produk berkenaan dipasarkan.
(ii) Kos Pelaburan

Kos yang diperlukan untuk mencipta produk baru mestilah
berpatutan bagi syarikat. Pelaburan perlu pulih pada tempoh yang
ditetapkan melalui jualan produk.
(iii) Kemahiran Pemasaran dan Pembuatan

Sebelum syarikat memutuskan untuk sesuatu idea menjadi
kenyataan, ia perlu menilai sama ada syarikat mempunyai kemahiran
dan keupayaan untuk mengeluarkan produk itu. Sebuah syarikat
memerlukan teknologi yang terkini dan kilang yang sesuai untuk
mengeluarkan produk. Ia juga memerlukan tenaga jualan yang
mencukupi untuk memasarkan produk dengan menggunakan saluran
agihan yang sesuai.

(iv) Faktor-faktor Lain

Faktor lain yang digunakan sebagai asas dalam menilai idea baru
adalah seperti kesan undang-undang, impak produk sosial, imej
syarikat dan masyarakat.
Di peringkat penapisan idea, syarikat akan menjalankan ujian konsep

untuk memastikan bahawa idea yang dipilih diterima baik apabila ia
dipasarkan. Pada peringkat ini, bentuk fizikal produk tidak wujud lagi. Ia
masih di peringkat idea di atas kertas dalam bentuk konsep produk yang
menggambarkan produk atau kenyataan mengenai produk ini. Pada
peringkat ini, beberapa soalan akan dikemukakan kepada pengguna untuk
mendapatkan tindak balas awal mengenai produk. Soalan-soalan yang
biasa ditanya ialah:
(i) Adakah anda akan membeli produk ini?
(ii) Adakah anda melihat apa-apa faedah daripada produk ini?
(iii) Berapa kerapkah anda akan menggunakan produk ini?
(iv) Siapakah yang akan membeli produk ini?
(c) Analisis Perniagaan

Jika ujian konsep mencapai reaksi positif daripada pengguna, ia akan
dinilai di peringkat seterusnya, iaitu peringkat analisis perniagaan. Pada
peringkat ini, syarikat akan menganalisis saiz pasaran, persaingan,
jangkaan kos, jumlah jualan dan faktor persekitaran yang akan
mempengaruhi jualan produk.
(d) Pembangunan Prototaip

Pada peringkat pembangunan prototaip, konsep produk akan diberikan
dalam bentuk fizikal. Ia akan diberi bentuk dan reka bentuk dari segi
pembungkusan, penjenamaan dan ciri. Pembangunan prototaip biasanya
dilakukan dalam makmal penyelidikan dan pembangunan syarikat. Ia akan
diuji untuk kekuatan, ketahanan dan keupayaan bagi melaksanakan
manfaat yang telah disyorkan.
Syarikat pembuatan kereta sering mengeluarkan prototaip dan

memaparkannya kepada orang ramai untuk mengenal pasti tindak balas
pengguna. Selepas itu, mereka akan mengubah dan menguji semula
prototaip di dalam makmal untuk menghasilkan produk yang berkualiti
baik.

SEMAK KENDIRI 2.1
Apa yang anda faham tentang prototaip produk?
(e) Ujian Pasaran

Selepas prototaip dibangunkan, ia akan diuji di beberapa kawasan pasaran
dengan menggunakan kumpulan pengguna yang terpilih. Objektif ujian
pasaran adalah untuk mengenal pasti tindak balas sebenar pengguna
terhadap produk baru syarikat. Ini termasuklah:
(i) Bagaimanakah pengguna membeli?
(ii) Bagaimanakah mereka menggunakan produk ini?
(iii) Siapakah yang membeli produk ini?
(iv) Siapakah yang menggunakan produk ini?
(v) Apakah yang menarik perhatian mereka?
(vi) Apakah reaksi mereka terhadap strategi pemasaran syarikat?
Rajah 2.5 menunjukkan satu contoh proses ujian pasaran untuk produk
baru iaitu serbuk detergen.
Rajah 2.5: Kaedah ujian pasaran

Maklumat yang diperoleh dari ujian pasaran akan membantu syarikat

untuk mengenal pasti strategi pemasaran yang sesuai dan potensi produk
apabila ia dipasarkan.
Terdapat banyak jenis kaedah ujian pasaran yang boleh dijalankan oleh
syarikat. Uji pasaran adalah salah satu daripadanya. Melalui kaedah ini,
syarikat akan memilih satu atau beberapa kawasan sebagai tempat ujian.
Produk baru akan diedarkan dan dipasarkan di kawasan berkenaan.
Kemudian, syarikat itu akan menjalankan program promosi, mengedarkan
produk di kedai-kedai yang sesuai dan menjalankan strategi peletakan
harga seperti yang dirancang. Apabila produk mencapai pasaran, syarikat
akan mengumpul data mengenai corak pembelian pengguna. Di Malaysia,
kawasan seperti Lembah Klang, Pulau Pinang dan Johor Bahru adalah
kawasan yang sering dipilih sebagai kawasan ujian pasaran.
Strategi ujian pasaran adalah salah satu cara yang paling cekap untuk
mendapatkan dan mengetahui tindak balas sebenar pengguna. Walau
bagaimanapun, ujian ini akan memberi pesaing peluang untuk menyalin
produk dan kempen pemasaran yang dijalankan oleh sesebuah syarikat itu.
Kaedah ujian yang lain yang sering digunakan adalah ujian simulasi
pasaran, kumpulan fokus dan kaedah pemasaran ujian terkawal.
(f) Pelancaran Produk

Dari ujian pemasaran, sebuah syarikat akan menentukan sama ada ingin
melancarkan produk tersebut ataupun tidak. Jika syarikat itu memutuskan
untuk memperkenalkan produk baru di pasaran, ia perlu menentukan
beberapa perkara penting seperti berikut:
(i) Masa Pelancaran

Kadangkala majlis pelancaran terpaksa ditangguhkan kerana keadaan
ekonomi yang tidak stabil, sebagai contoh, seperti di Malaysia pada
akhir tahun 1977.
(ii) Tempat Pengenalan Produk

Syarikat boleh menggunakan maklumat yang diperoleh daripada
ujian pasaran untuk menentukan di mana produk baru boleh
diperkenalkan.
(iii) Lain-lain Persediaan

Syarikat perlu memastikan bahagian pembuatan dan pekerja bersedia
untuk mengeluarkan produk-produk baru secara komersial.

AKTIVITI 2.1
Dari pandangan anda, kenapa kawasan bandar dipilih untuk ujian

pasaran bagi produk makanan ringan yang baru?
2.4 FAKTOR KEJAYAAN DAN KEGAGALAN

PRODUK BARU
Beberapa produk baru yang dilancarkan berjaya manakala yang lain mencapai
jalan buntu atau kegagalan di pasaran. Mengapakah ini berlaku? Bahagian
seterusnya akan membincangkan faktor yang menyumbang ke arah kejayaan
dan kegagalan produk baru di pasaran.
2.4.1 Faktor Kejayaan Produk Baru

Pelancaran komersial kereta nasional pertama, Proton Saga, pada 9 Julai 1985
oleh YAB Dato Seri Dr Mahathir Mohamed telah diterima dengan baik oleh
pengguna. Kejayaan tersebut memberi motivasi kepada Edaran Automobil
Nasional Bhd (EON) untuk melancarkan produk barunya, Proton Waja, pada
31 Ogos 2000. Sambutan daripada pengguna adalah sangat menggalakkan dan
Proton Waja telah diterima dengan baik sekali. Rujuk Rajah 2.6.
Proton Waja telah Diterima Baik
JUALAN kereta Proton Waja adalah sangat menggalakkan. Pada 31 Ogos 2000,
iaitu hari pelancarannya, 2,000 unit telah ditempah.
Kereta ini telah dilancarkan oleh Timbalan Perdana Menteri, Datuk Seri Abdullah
Ahmad Badawi di ibu pejabat EON. Pelancaran itu diikuti dengan karnival oleh
EON untuk menjadikannya lebih meriah dan untuk menarik pengunjung serta
pengguna yang berpotensi. Pesta yang telah dikunjungi oleh ramai orang,
berlangsung sehingga lewat malam.
Timbalan Perdana Menteri telah memberi komen bahawa Proton Waja adalah yang
terbaik di dalam kelas dan juga yang terbaik daripada kategori „wang untuk nilai‰.
Produk yang dilancarkan pada Mei 2000 itu adalah berkualiti dan ekonomi kerana
bagi setiap liter petrol yang digunakan, ia boleh bergerak sejauh 62.5 kilometer
untuk transmisi manual. Oleh itu, kos perjalanan sehala ke Pulau Pinang dari
Kuala Lumpur hanyalah RM25.
Rajah 2.6: Artikel dari pelancaran Proton Waja

Sumber: http://www.drb-hicom.com
Berikut adalah beberapa faktor kejayaan untuk produk baru:
(a) Produk mestilah unik dan berbeza daripada produk-produk sedia ada di
pasaran;
(b) Produk diperlukan dan dikehendaki oleh pengguna;
(c) Produk perlu mempunyai permintaan pengguna yang tinggi dan kadar
pertumbuhan yang tinggi;
(d) Produk perlu berpatutan dan mampu dimiliki oleh majoriti pengguna; dan
(e) Syarikat hendaklah mempunyai dana yang mencukupi untuk membina

kesedaran dan menjalankan aktiviti-aktiviti promosi yang lain.
2.4.2 Faktor Kegagalan Produk Baru

Pelancaran produk baru kadangkala gagal dan ini meninggalkan kesan negatif
ke atas keuntungan syarikat. Sebagai contoh, Ford Motor Corporation
mengalami kegagalan produk baru dengan model kereta Ford Edsel yang
diperkenalkan pada awal tahun 1990. Ia telah menyebabkan Ford hilang beratus-
ratus juta dolar.
Beberapa faktor utama mengapa sesuatu produk baru gagal di pasaran adalah
seperti berikut:
(a) Produk baru tiada perbezaan tersendiri daripada produk-produk lain di

pasaran. Akibatnya, pengguna tidak melihat keperluan untuk mencuba
produk tersebut;
(b) Produk tidak berkualiti tinggi dan tidak berfungsi seperti yang diharapkan;
(c ) Idea produk baru tidak begitu baik dan tidak rasional, tetapi ia masih
diteruskan oleh pihak pengurusan kerana pelbagai sebab;
(d) Takrifan pasaran yang tidak sesuai dan ujian pasaran yang tidak
mencukupi;
(e) Kos pembangunan produk baru adalah terlalu tinggi dan membebankan;
(f) Kekurangan program promosi yang baik untuk membina kesedaran,

kepercayaan dan minat pengguna terhadap produk;
(g ) Masa pelancaran adalah tidak sesuai; dan
(h) Persaingan yang hebat.

LATIHAN 2.1
Soalan Esei
1. Sesetengah syarikat kehilangan berjuta-juta ringgit kerana produk

baru tidak diterima baik oleh pengguna. Apakah sebabnya?
2. Namakan beberapa sumber yang boleh dirujuk untuk

mendapatkan idea baru.
 Produk baru adalah penting untuk setiap perniagaan.
 Tanpa produk baru, sebuah syarikat tidak akan menjadi relevan dan berdaya
saing seperti syarikat lain.
 Tawaran produk baru perlu berterusan untuk memenuhi keperluan dan

kehendak pengguna yang sentiasa berubah.
 Idea pembangunan produk baru biasanya datang daripada para pekerja

syarikat, pelanggan, pesaing dan penyelidik.
 Keputusan untuk menawarkan produk baru perlu dibuat secara strategik

dan berhati-hati kerana proses pembangunan produk baru melibatkan
sejumlah wang dan masa yang banyak.
Analisis perniagaan Produk inovasi

Pelancaran produk Produk terubah suai
Penapisan idea Produk tiruan
Pembangunan prototaip Ujian pasaran
Penjanaan idea

Topik  Pengurusan
3 Produk Baru
dan Jenama
HASIL PEMBELAJARAN
1. Menjelaskan ciri-ciri produk;
2. Membincangkan konsep campuran produk dan pengurusan
barisan produk;
3. Menerangkan bagaimana membuat keputusan jenama yang lebih
baik; dan
4. Menerangkan fungsi pembungkusan dan pelabelan produk.
 PENGENALAN
Produk adalah komponen campuran pemasaran yang paling penting. Tanpa
produk, tiada aktiviti pemasaran yang lain. Secara umumnya, produk adalah apa
yang pemasar tawarkan untuk digunakan oleh pengguna sama ada untuk
peribadi, isi rumah, pembuatan atau dijual semula. Sesuatu produk meliputi
produk itu sendiri, perkhidmatan, tempat, idea, individu dan organisasi.
Dalam topik ini, anda akan didedahkan kepada peringkat produk yang
berlainan, kelas produk serta pengurusan campuran produk dan barisan produk.
Topik ini juga membincangkan proses pengurusan jenama, pembungkusan dan
pelabelan produk.

TOPIK 3 PENGURUSAN PRODUK BARU DAN JENAMA  29
3.1 PERINGKAT PRODUK

Produk biasanya terdiri daripada tiga peringkat iaitu: produk teras, produk
sebenar dan produk sokongan.
(a) Produk Teras

Apabila kita mencipta sesuatu produk, kita perlu mengambil kira manfaat
yang akan ditawarkan oleh produk itu. Manfaat utama adalah sebab
sebenar mengapa kebanyakan pengguna membeli sesuatu produk tertentu.
Sebagai contoh, manfaat utama peti sejuk adalah untuk menyimpan
makanan supaya ia kekal segar. Manfaat utama pen pula adalah untuk
menulis. Manfaat utama sebuah kereta adalah untuk pengangkutan dari
satu tempat ke tempat yang lain.
(b) Produk Sebenar

Komponen kedua produk adalah produk sebenar atau ciri ketara dan tidak
ketara produk. Ciri-ciri produk yang jelas adalah reka bentuk, saiz, warna,
jenama, dan kualitinya.
(c) Produk atau Perkhidmatan Sokongan

Komponen produk yang ketiga adalah produk atau perkhidmatan sokongan.
Ia merupakan nilai tambah produk yang menjadikan ia lebih mudah
untuk digunakan atau dibeli. Ia termasuk perkhidmatan penghantaran,
pemasangan, penyenggaraan dan jaminan produk serta pemberian kredit.
Rajah 3.1 menunjukkan peringkat-peringkat produk.
Rajah 3.1: Peringkat-peringkat produk

Sumber: Kotler, P., & Armstrong, G. (2000). Principles of marketing
(9th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

30  TOPIK 3 PENGURUSAN PRODUK BARU DAN JENAMA
3.2 KLASIFIKASI PRODUK

Secara amnya, produk boleh dibahagikan kepada dua kelas iaitu:
(a) Produk pengguna; dan
(b) Produk organisasi.
3.2.1 Produk Pengguna

Produk pengguna adalah produk yang digunakan oleh pengguna untuk tujuan
peribadi atau keluarga. Produk pengguna terdiri daripada:
(a) Barangan Kemudahan

Barangan kemudahan adalah produk yang sering dibeli oleh pengguna.
Proses pembelian tidak mengambil masa yang lama. Ia terdiri daripada:
(i) Barangan Kecemasan

Barangan kecemasan akan dibeli apabila terdapat suatu keperluan
yang mendesak seperti payung dan lilin.
(ii) Barangan Asas

Barangan asas adalah barangan yang dibeli oleh pengguna secara
kerap seperti gula dan beras.
(iii) Barangan Spontan

Barangan spontan adalah produk yang dibeli secara spontan seperti
surat khabar, coklat dan lain-lain produk yang dipamerkan di kaunter
pembayaran di pasar raya.

(b) Barangan Beli-belah

Barangan beli-belah adalah barangan di mana pengguna membandingkan
harga, kualiti, ciri dan gaya ketika dalam proses pemilihan dan pembelian.
Proses membeli adalah agak lama. Contoh barangan beli-belah adalah
pakaian, perabot, peralatan rumah dan kasut.
(c) Barangan Khusus

Barangan khusus adalah barang yang mempunyai ciri yang unik, jenama
yang eksklusif dan hanya boleh diperoleh dari tempat-tempat tertentu.
Bagi pengguna, barang khusus tidak boleh digantikan. Pengguna sanggup
membayar harga yang tinggi dan biasanya melibatkan perjalanan jarak
jauh untuk mendapatkan produk. Contoh adalah barang berjenama seperti
Versace dan Rolex, barangan antik dan kereta mewah.
(d) Barangan Tak Dicari

Barangan tak dicari adalah barangan di mana pengguna biasanya tidak
terfikir akan membelinya. Contoh barangan kebaikan adalah insurans
nyawa. Barangan kebaikan memerlukan sokongan pengiklanan dan jualan
peribadi.
3.2.2 Produk Organisasi

Produk organisasi adalah barangan yang dibeli oleh pengguna yang akan
digunakan dalam output produk akhir dan operasi harian organisasi. Barangan
organisasi terdiri daripada:
(a) Bahan dan Bahagian Ganti

Bahan dan bahagian ganti adalah bahan mentah, komponen dan bahan lain
yang digunakan dalam output produk akhir. Sebagai contoh, gandum
untuk dijadikan roti, kain putih untuk pakaian dan getah untuk membuat
tayar. Rajah 3.2 menunjukkan beberapa bahan mentah yang akan diproses
untuk menghasilkan produk akhir.

Rajah 3.2: Bahan mentah dan produk akhir

Sumber: http://www.google.com
(b) Barangan Modal

Barangan modal adalah barang yang penting dalam proses pengeluaran.
Sebagai contoh, ketuhar digunakan untuk membakar roti. Barang modal
juga termasuklah bangunan, mesin dan peralatan pejabat.
(c) Bekalan dan Perkhidmatan Perniagaan

Bekalan dan perkhidmatan perniagaan adalah produk yang digunakan di
pejabat dan jenis kerja sementara yang lain. Contoh bekalan adalah kertas,
klip kertas, beg plastik, pen dan pensel. Contoh perkhidmatan pula adalah
perkhidmatan pembersihan pejabat dan perkhidmatan penyelenggaraan
penghawa dingin.

3.3 CAMPURAN PRODUK

Campuran produk adalah jenis, kategori atau barisan produk yang dipasarkan
oleh syarikat. Terdapat syarikat yang menawarkan hanya satu jenis produk dan
ada syarikat lain menawarkan pelbagai jenis produk. Kebiasaannya, syarikat
yang menawarkan hanya satu jenis produk adalah syarikat kecil yang
menggunakan strategi pengkhususan atau „penumpuan‰. Ia biasanya tertumpu
kepada satu segmen pasaran. Syarikat yang menawarkan banyak jenis produk
merupakan syarikat besar yang biasanya memasarkan produk pengguna.
Sebagai contoh, Nestle menawarkan pelbagai jenis produk yang banyak.
Konsep asas campuran produk adalah keluasan, kedalaman, kepanjangan dan

ketekalan produk. Rajah 3.3 akan membantu anda dalam memahami konsep ini.
Rajah 3.3: Campuran produk untuk Nestle Corporation (M) Sdn Bhd
(a) Keluasan Produk

Lebar campuran produk merujuk kepada berapa banyak jenis barisan
produk yang dibawa oleh sesebuah syarikat. Sebagai contoh, Syarikat
Nestle mengeluarkan lebih 20 jenis produk seperti susu bayi, coklat dan
bijirin sarapan. Produk dengan lebar produk yang luas dapat memenuhi
keperluan pelbagai segmen pasaran yang berbeza.
(b) Kedalaman Produk

Kedalaman campuran produk merujuk kepada berapa banyak jenama atau
barangan yang ditawarkan dalam setiap kategori produk. Sebagai contoh,
dalam Rajah 3.3, kedalaman produk bagi produk coklat adalah empat,
kedalaman produk bagi produk susu bayi adalah tiga dan kedalaman
produk bagi bijirin sarapan pagi adalah dua. Produk dikatakan mempunyai
lebih banyak kedalaman apabila ia mempunyai lebih banyak butiran dalam

setiap kategori produk. Produk yang mempunyai kedalaman produk ini

dapat memenuhi pelbagai keperluan dan kehendak segmen pasaran yang
berbeza. Sebagai contoh, pelbagai jenis coklat yang dapat memenuhi cita
rasa pembeli yang berbeza.
(c) Kepanjangan Produk

Kepanjangan campuran produk merujuk kepada jumlah bilangan barang
dalam campuran. Syarikat Nestle mempunyai lebih daripada 300 barang
yang boleh dipasarkan dalam campuran produknya.
(d) Ketekalan Produk

Ketekalan campuran produk merujuk kepada hubungan dekat atau sinergi
antara satu produk dengan yang lain dalam syarikat yang sama. Sebagai
contoh, Nestle Corporation menawarkan produk yang konsisten,
kebanyakannya adalah produk yang berasaskan minuman dan makanan.
Produk yang konsisten membolehkan syarikat untuk menjadi pakar dalam
produk tersebut.
3.4 ANALISIS BARISAN PRODUK

Barisan produk adalah kumpulan produk yang mempunyai fungsi yang sama,
dipasarkan kepada kumpulan yang sama, dijual dengan julat harga yang sama
dan diedarkan oleh pengedar yang sama.
Sebagai contoh, Syarikat Nestle mempunyai banyak barisan produk yang

berlainan seperti susu bayi, coklat dan minuman koko.
Biasanya, setiap barisan produk ini akan diselia oleh seorang pengurus.
Pengurus barisan produk perlu mengenal pasti barang dalam barisan produk
yang akan dibina, dijaga dan dikeluarkan ke pasaran. Item yang menjana jualan
rendah dan menyebabkan kerugian biasanya akan ditarik balik dari pasaran.
Setiap jualan syarikat, kos dan profil pasaran akan dianalisis. Jika syarikat
menawarkan item yang terlalu banyak, ia perlu menanggung kos operasi,
inventori dan pengiklanan yang tinggi.

3.5 JENAMA
AKTIVITI 3.1
Terdapat banyak jenis jenama dalam pasaran. Sesetengah jenama
adalah popular, manakala yang lain tidak dikenali oleh pengguna.
Apakah tujuan penjenamaan produk?
Jenama adalah nama, huruf atau simbol yang mengenal pasti sesuatu produk.
Penjenamaan adalah sebahagian daripada produk. Tanpa penjenamaan, sukar
bagi pengguna untuk mengingat atau membezakan sesuatu produk. Produk
dengan jenama yang terkenal dan mudah untuk diingati oleh pengguna adalah
menguntungkan. Contoh jenama yang terkenal di Malaysia ialah Milo, Nescafe,
McDonaldÊs, KFC, Maggi, Telekom dan Coca-Cola. Contoh jenama terkenal di
dunia adalah McDonaldÊs, Sony, Coca-Cola, Pepsi Cola, Marlboro, Kodak,
Toyota dan Mercedes. Nilai jenama Coca-Cola dianggarkan lebih daripada
USD$35 bilion (RM140 bilion).
3.5.1 Ciri-ciri Penjenamaan yang Berkesan

Jenama yang berkesan mempunyai ciri-ciri berikut:
(a) Mudah disebut;
(b) Mudah diingati;
(c) Mudah dikenal pasti;
(d) Tidak mempunyai apa-apa konotasi negatif;
(e) Berbeza daripada jenama pesaing; dan
(f) Menggambarkan faedah produk kepada pengguna.

3.5.2 Ekuiti Jenama

Jenama berbeza dalam bentuk jumlah nilai dan kuasa yang dimiliki di pasaran.
Sebagai contoh, McDonaldÊs merupakan restoran makanan segera terkenal
berbanding GrandyÊs, yang telah hilang kepopularannya dari pasaran Malaysia.
Jenama yang kuat mempunyai ekuiti jenama yang tinggi. Ekuiti jenama ialah
nilai jenama dan ia diukur berdasarkan ciri berikut:
(a) Kesedaran Jenama

Apabila pengguna tahu akan kewujudan sesuatu jenama di pasaran,
jenama tersebut dikatakan mempunyai kesedaran jenama yang tinggi. Jika
kesedaran pengguna terhadap jenama ini adalah tinggi, maka ekuiti jenama
juga adalah tinggi.
(b) Identiti Jenama

Identiti jenama adalah sambungan antara jenama dengan individu,
perkhidmatan atau perasaan. Sebagai contoh, McDonaldÊs biasanya dikait
rapat dengan burger, restoran bersih dan tempat yang ceria.
(c) Kesetiaan Jenama

Jenama menjadi sangat dihargai apabila pengguna kekal setia kepadanya.
Pengguna tidak akan beralih kepada jenama lain, walaupun kedai kehabisan
stok. Contoh-contoh produk dan jenama yang mempunyai kesetiaan jenama
yang tinggi adalah seperti Milo, Nescafe, Coca-Cola dan Maggi.
(d) Tanggapan kualiti

Sesuatu jenama dianggap mempunyai nilai yang tinggi jika ia berkualiti
baik. Contohnya, produk dengan jenama Sony dianggap sebagai berkualiti
tinggi.
3.5.3 Keputusan Nama Jenama

Pemilihan nama jenama adalah tidak mudah. Syarikat yang menjenamakan
produk mereka perlu memilih antara empat strategi berikut:
(a) Nama Individu

Syarikat menggunakan jenama yang berbeza bagi setiap produk atau
barisan produk yang diperkenalkan. Sebagai contoh, Procter & Gamble
menamakan pelbagai barisan syampunya seperti Pantene, Head &
Shoulders, Rejoice dan Vidal Sassoon. Kelebihan penjenamaan individu
adalah ia menarik perhatian dari segmen pasaran yang berbeza dan setiap
jenama mempunyai imej serta kedudukan yang tersendiri. Kelemahannya
adalah jenama terpaksa bersaing antara satu sama lain.

(b) Nama Keluarga Menyeluruh

Syarikat menggunakan hanya satu nama untuk semua produk. Biasanya,
syarikat akan menggunakan nama syarikat itu sendiri. Sebagai contoh,
Sharp Roxy (M) Sdn Bhd menggunakan jenama Sharp untuk peti sejuk,
televisyen, periuk nasi dan lain-lain peralatan dapur. Keburukan jenama ini
adalah apabila wujudnya masalah pada sesuatu produk itu, ia akan
mempunyai imej negatif pada kesemua produk lain yang dipasarkan.
(c) Nama Keluarga Berasingan untuk Semua Produk

Syarikat menggunakan beberapa jenama bagi setiap barisan produk yang
diperkenalkan. Sebagai contoh, Matsushita menggunakan jenama National
secara amnya bagi barisan produk elektriknya, jenama Panasonic bagi
barisan produk audio visualnya dan jenama Technics bagi barisan produk
alat muzik.
(d) Nama Korporat yang Digabungkan dengan Nama Individu

Jenis jenama ini adalah yang paling popular dan digunakan secara meluas
oleh kebanyakan syarikat. Nama syarikat dan jenama produk individu
digabungkan menjadi satu jenama. Sebagai contoh, Proton menggunakan
jenama Proton Waja, Proton Iswara, Proton Wira dan Proton Perdana untuk
barisan keretanya. Kelebihan jenis jenama ini adalah ia menguatkan nama
syarikat dan dalam masa yang sama memiliki imej serta kedudukan yang
tersendiri.
3.5.4 Menguruskan Jenama

Jenama adalah aset tidak ketara yang sangat bernilai kepada syarikat. Jenama
terkenal boleh dipasarkan di mana sahaja dan biasanya ia akan diterima baik
oleh pengguna. Kebanyakan pengguna membeli produk berdasarkan kebiasaan
mereka dengan jenama tertentu. Mereka jarang membeli produk yang tidak
pernah didengari atau tidak pernah digunakan sebelum ini. Namun, terdengar
sesetengah syarikat tidak menguruskan jenama mereka dengan baik. Oleh itu,
jenama ini kehilangan popularitinya dan akhirnya menjadi tidak dikenali lagi.
Apabila ini berlaku, syarikat tidak dapat bersaing dengan pesaing yang semakin
meningkat di pasaran. Terdapat beberapa faktor yang menyebabkan sesuatu
jenama menurun popularitinya seperti:
(a) Syarikat memberi tumpuan kepada perniagaan jangka pendek sahaja.

Syarikat menekankan jualan jangka pendek dan keuntungannya serta
tidak menekankan pengiklanan untuk membina jenamanya. Syarikat
menganggap pengiklanan sebagai kos dan bukan sebagai satu pelaburan
jangka panjang.

(b) Kekurangan sokongan pemasaran termasuklah ketidakupayaan untuk

mendapatkan bajet yang mencukupi untuk pengiklanan. Pengurusan
penjenamaan tidak diberi keutamaan dan ia diletakkan dalam satu
bahagian yang kurang penting seperti bahagian pengurusan isu korporat.
Pengurusan jenama perlu diletakkan di bawah pengurusan jenama itu
sendiri atau pengurusan produk bagi produk tertentu.
(c) Syarikat hanya menumpukan kepada promosi jualan yang mempunyai

impak ke atas peningkatan jualan jangka pendek.
(d) Keadaan ekonomi yang tidak stabil juga mempunyai kesan ke atas
populariti jenama. Apabila kegawatan ekonomi berlaku, pengguna tidak
memberi kepentingan kepada jenama produk lagi. Mereka memberi
kepentingan kepada produk yang menarik dan dijual pada harga yang
rendah. Walau bagaimanapun, syarikat masih perlu menjalankan program
pengiklanan secara kerap untuk mengingatkan pengguna tentang
kewujudannya.
AKTIVITI 3.2
Persaingan sentiasa ada antara jenama terkenal. Dalam persaingan
jenama, apakah yang perlu dilakukan oleh pemasar untuk
mempopularkan jenama yang diperkenalkan oleh mereka?
3.6 PEMBUNGKUSAN
Apa yang dimaksudkan dengan pembungkusan? Pembungkusan adalah
sebahagian daripada produk. Sesetengah syarikat menggunakan bungkusan
mereka sebagai kelebihan yang kompetitif dan juga sebagai asas untuk
kedudukan produk mereka. Sebagai contoh, cip kentang Pringles yang disimpan
di dalam bekas silinder yang diperbuat daripada kertas keras. Kaedah
pembungkusan ini berbeza daripada syarikat lain yang memasarkan cip kentang
kerana syarikat lain membungkus cip kentang mereka menggunakan bekas
aluminium yang lembut.
Pada masa kini, pembungkusan memainkan peranan yang penting dalam

pemasaran produk. Reka bentuk yang baik dan menarik dapat menarik minat
orang ramai, memudahkan pengguna dan bertindak sebagai asas pembezaan
untuk mempromosikan produk.

3.6.1 Fungsi Pembungkusan

Terdapat pelbagai fungsi pembungkusan. Antaranya ialah:
(a) Sebagai bekas yang mengandungi dan melindungi produk.
(b) Memudahkan pengedar untuk menyimpan, menguruskan dan memaparkan

produk pada laman mereka. Ia juga memudahkan pengguna untuk
menyimpan produk yang dibeli.
(c) Pembungkusan boleh digunakan sebagai asas untuk segmen juga. Sebagai
contoh, bungkusan kecil adalah untuk kegunaan orang bujang dan
bungkusan yang besar adalah untuk kegunaan keluarga.
(d) Sebagai alat komunikasi dan promosi menjurus terus kepada pengguna.
(e) Sebagai elemen yang boleh digunakan dalam pembangunan produk

baru. Terdapat syarikat yang mengubah bentuk pembungkusan dan
mempromosikan produk sebagai yang baru walaupun produk asas tidak
berubah.
3.7 PELABELAN
Label ialah sebarang tulisan yang muncul pada pakej produk. Ia mengandungi
tag harga, jenama produk, nama syarikat, maklumat tentang kandungan produk,
resipi produk, tanda „halal‰, alamat syarikat, tarikh luput dan lain-lain. Rajah 3.4
menunjukkan salah satu label produk untuk Nescafe.
Rajah 3.4: Label produk Nescafe

Sumber: http://www.bevnet.com

Label memainkan beberapa fungsi penting. Antaranya ialah:
(a) Membolehkan para pengguna mengenal pasti sesuatu produk atau jenama.
(b) Membolehkan produk untuk digred, sebagai contoh, penggredan untuk

telur ayam, buah-buahan dan barang makanan yang lain.
(c) Menjelaskan siapa yang mengedarkan produk, di mana ia dibuat, apa

kandungannya dan bagaimana menggunakannya dengan berkesan.
(d) Mempromosi produk melalui reka bentuk grafik yang menarik.
Label adalah satu isu yang penting dalam pemasaran. Syarikat perlu mengambil
kira isu penggunaan bahasa yang sesuai, peraturan kerajaan mengenai isu
keselamatan dan kandungan produk, serta isu bagi produk yang dipasarkan di
negara Islam.
LATIHAN 3.1
Soalan Esei:
1. Jelaskan tiga jenis barang kemudahan.
2. Berikan lima fungsi pembungkusan.
 Produk merupakan komponen yang paling penting dalam campuran

pemasaran. Tanpa produk, aktiviti pemasaran yang lain tidak wujud.
 Secara umumnya, produk boleh dikategorikan kepada dua iaitu produk

pengguna secara individu dan produk organisasi.
 Produk pengguna secara individu boleh dikategorikan kepada barang-

barang kemudahan, barang beli-belah, barang khusus dan barang kebaikan.
 Semua jenis produk ini seterusnya boleh dibahagikan secara kecil lagi
berdasarkan tingkah laku pengguna apabila mereka membeli produk.

 Sesuatu produk itu adalah tidak lengkap tanpa pembungkusan dan

pelabelan. Pada masa kini, kebanyakan syarikat menggunakan
pembungkusan produk sebagai asas untuk persaingan dan pembezaan.
 Bungkusan produk yang menarik boleh memenangi hati pengguna untuk

membeli produk.
 Peraturan-peraturan kerajaan mengenai kandungan produk seperti nilai

kalori serta kandungan vitamin dan nutrien menyebabkan banyak maklumat
perlu dilabelkan pada sesebuah bungkusan itu.
 Sesuatu jenama itu adalah komponen produk yang sangat penting. Tanpa
penjenamaan, pengguna tidak dapat mengenal pasti sesuatu produk.
 Penjenamaan adalah suatu aset tidak ketara tetapi ia berharga kepada

syarikat kerana jenama popular boleh dijual di mana-mana.
Barangan tak dicari Barisan produk

Barangan asas Identiti jenama
Barangan kecemasan Keluasan produk
Barangan khusus Penjenamaan
Barangan spontan

Topik  Pengurusan
4 Perkhidmatan
Pemasaran
HASIL PEMBELAJARAN
1. Menerangkan perkhidmatan dan kategori perkhidmatan;
2. Membincangkan bagaimana perkhidmatan berbeza daripada
produk fizikal;
3. Menjelaskan pembezaan perkhidmatan; dan
4. Menilai kualiti perkhidmatan.
 PENGENALAN
Minat untuk melihat perkhidmatan dengan lebih terperinci timbul apabila arah
aliran perkhidmatan semakin ketara dan orang mula menyedari kepentingannya.
Perkhidmatan dilihat sebagai output yang boleh memberi kelebihan daya saing
apabila ia digunakan bersama-sama dengan produk fizikal. Ia juga memainkan
peranan penting dalam meningkatkan hasil keluaran kasar negara. Ini dapat
dilihat dalam sumbangan daripada perbankan, makanan, pendidikan dan
industri kesihatan. Berdasarkan perangkaan dari US Labour Bureau, peluang
pekerjaan dalam sektor perkhidmatan semakin berkembang dan telah meningkat
sejak tahun 2005.
Perbincangan dalam topik ini akan memberi tumpuan kepada perkhidmatan

sebagai produk dan perkhidmatan sebagai pelengkap produk ketara dan
kepentingannya kepada pasaran.

TOPIK 4 PENGURUSAN PERKHIDMATAN PEMASARAN  43
4.1 APAKAH ITU PERKHIDMATAN?
AKTIVITI 4.1
Apakah perbezaan antara modul OUM dan kursus yang ditawarkan

oleh OUM?
Perkhidmatan adalah satu siri tindakan, proses dan pelaksanaan yang tidak
dapat dilihat. Perkhidmatan adalah apa sahaja tindakan atau prestasi yang
ditawarkan oleh satu pihak kepada yang lain di mana pada asasnya, ia tidak
ketara dan tidak menyebabkan pemilikan.
Industri perkhidmatan boleh dikategorikan kepada tiga kategori utama iaitu:
(a) Sektor kerajaan seperti mahkamah, perkhidmatan pekerjaan, agensi

pinjaman, perkhidmatan tentera, polis dan jabatan bomba, agensi kawal
selia, pejabat pos dan sekolah.
(b) Sektor tidak berkeuntungan peribadi seperti muzium, gereja, kolej dan
hospital.
(c) Sektor perniagaan seperti syarikat penerbangan, bank, hotel, insurans,

firma guaman dan firma perundingan.
Perkhidmatan yang akan ditawarkan tidak tertumpu pada perkhidmatan sebagai

produk sahaja, tetapi ia juga dianggap sebagai sebahagian daripada tawaran
untuk melengkapkan produk yang ketara. Oleh kerana itu, jabatan
perkhidmatan seperti akaun dan jabatan undang-undang serta perkhidmatan
talian hotline telah diwujudkan dalam syarikat.
4.1.1 Kategori Campuran Perkhidmatan

Tawaran syarikat di pasaran selalunya termasuk beberapa produk dan
perkhidmatan. Komponen perkhidmatan boleh menjadi sebahagian kecil atau
sebahagian besar total penawaran berkenaan.
Terdapat lima kategori penawaran, iaitu:
(a) Barang-barang Ketara yang Tulen

Penawaran utamanya terdiri daripada barangan yang ketara seperti sabun,
ubat gigi atau garam. Tiada perkhidmatan mengiringi produk.

44  TOPIK 4 PENGURUSAN PERKHIDMATAN PEMASARAN
(b) Barangan Ketara dengan Perkhidmatan Susulan

Penawaran terdiri daripada produk ketara yang disusuli oleh satu atau
lebih perkhidmatan. Sebagai contoh, kedua-dua Proton dan Perodua
menawarkan penjualan kereta dan perkhidmatan selepas jualan.
(c) Hibrid
Penawaran terdiri daripada bahagian barangan dan perkhidmatan yang
sama. Sebagai contoh, orang datang ke restoran untuk makanan dan
perkhidmatan yang baik daripada pelayan restoran.
(d) Perkhidmatan Utama dengan Iringan Kecil Barangan dan Perkhidmatan

Sebagai contoh, produk asas Malaysia Airlines System (MAS) adalah
pengangkutan dan perkhidmatan sokongan yang terdiri daripada makanan
dan perkhidmatan bagasi kepada pengguna.
(e) Perkhidmatan Tulen

Penawaran terdiri terutamanya daripada perkhidmatan. Misalnya
perkhidmatan penjagaan bayi, psikoterapi dan urutan.
4.1.2 Ciri-ciri Perkhidmatan

Perkhidmatan mempunyai ciri-ciri yang berbeza daripada produk ketara. Oleh
itu, firma perniagaan perlu mengambil kira semua ciri ini dalam strategi
pemasarannya.
Perkhidmatan mempunyai empat ciri utama yang membezakannya daripada

output fizikal yang lain iaitu:
(a) Ketidakketaraan
Berbeza dengan produk fizikal, perkhidmatan tidak boleh dilihat, dirasai,
didengari atau dihidu sebelum ia dibeli.
Perkhidmatan tidak dapat dinilai sehinggalah ada orang yang

menggunakan perkhidmatan tersebut. Ini bermaksud seseorang perlu
membeli perkhidmatan tersebut terlebih dahulu sebelum dia boleh menilai.
Untuk mengurangkan ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti kualiti

sesuatu perkhidmatan. Mereka akan membuat kesimpulan mengenai
kualiti melalui tempat, orang, peralatan, bahan komunikasi, simbol dan
harga yang mereka lihat. Oleh itu, tugas pembekal perkhidmatan adalah
untuk „menguruskan bukti‰ dan „menyatakan sesuatu yang tidak nyata.‰

(b) Ketidakbolehasingan
Dalam proses memperkenalkan produk fizikal, produk perlu disimpan di
gudang, diedar melalui pelbagai saluran pengedaran dan akhirnya dibeli
dan digunakan oleh pengguna.
Perkhidmatan biasanya akan dihasilkan dan digunakan secara serentak.

Pembeli perlu ada apabila perkhidmatan diberikan. Sebagai contoh, sebuah
restoran tidak dapat memberikan perkhidmatannya sehingga makanan
ditempah oleh pengguna. Interaksi pelanggan-pembekal adalah ciri khas
perkhidmatan pemasaran. Pembekal dan pelanggan, kedua-duanya
mempengaruhi output perkhidmatan yang diberikan.
(c) Ketidakseragaman
Perkhidmatan kerap berubah kerana ia bergantung kepada siapa yang
menyediakannya, bila dan di mana ia disediakan. Sebagai contoh, kita
boleh melihatnya dalam perkhidmatan di restoran. McDonaldÊs
menghidangkan makanan segera yang lazat. Walau bagaimanapun,
pekerja-pekerja McDonaldÊs mungkin tidak mempunyai kemahiran untuk
menyediakan pesanan dengan pantas. Bagi mengatasi batasan ini, beberapa
langkah perlu diambil seperti:
(i) Mengawal pengambilan pekerja. Pengambilan pekerja yang betul dan

menyediakan mereka dengan latihan yang sesuai adalah penting bagi
meningkatkan pengetahuan dan kepakaran mereka.
(ii) Mempiawai proses prestasi perkhidmatan bagi seluruh organisasi. Ini

dilakukan dengan menyediakan rangka tindakan perkhidmatan yang
menerangkan peristiwa dan proses dalam carta aliran di mana ia
bertujuan mengenal pasti sebarang potensi kelemahan.
(iii) Pemantauan kepuasan pelanggan melalui sistem cadangan dan aduan

serta kaji selidik pelanggan.
(d) Ketidakbolehsimpanan
Perkhidmatan tidak boleh disimpan. Perkhidmatan jika dikaitkan dengan
mudah rosak bukanlah satu masalah apabila permintaannya stabil. Apabila
permintaan turun naik, perkhidmatan firma mempunyai masalah. Sebagai
contoh, jika ada kekurangan permintaan terhadap pengangkutan udara, ia
tidak boleh diwujudkan pada hari seterusnya. Agensi penerbangan perlu
menanggung kerugian pada masa perkhidmatan tersebut ditawarkan
kerana ia menawarkan lebih daripada permintaan.

Untuk mengawal masalah ini, beberapa strategi boleh digunakan seperti:
(i) Perbezaan harga bagi permintaan kemuncak dan permintaan bukan

kemuncak;
(ii) Wujudkan sistem tempahan;
(iii) Gajikan pekerja sementara untuk berkhidmat ketika permintaan

kemuncak; dan
(iv) Meningkatkan penglibatan pelanggan dalam bentuk layan diri.
AKTIVITI 4.2
Jika anda mendapatkan khidmat gunting rambut di salon, apakah

kriteria penting yang perlu diambil kira untuk anda menilai kepuasan
yang diperoleh daripada perkhidmatan tersebut?
LATIHAN 4.1
Soalan Esei
1. Apakah perkhidmatan? Terangkan kategori atau jenis utama

perkhidmatan.
2. Terangkan tiga kategori campuran perkhidmatan yang biasa anda

alami atau pernah digunakan.
3. Apakah ciri-ciri yang membezakan perkhidmatan daripada

produk fizikal?
4. Apakah implikasi pemasaran yang perlu ditangani untuk

meminimumkan elemen yang tidak boleh dipisahkan dalam
perkhidmatan?

4.2 STRATEGI PEMASARAN UNTUK FIRMA

PERKHIDMATAN
Strategi pemasaran untuk firma perkhidmatan merujuk kepada:
(a) Campuran pemasaran tradisional;
(b) Elemen campuran pemasaran lanjutan untuk perkhidmatan; dan
(c) Segi tiga perkhidmatan.
4.2.1 Campuran Pemasaran Tradisional

Salah satu konsep asas dalam pemasaran adalah campuran pemasaran.
Campuran pemasaran adalah elemen kawalan organisasi yang boleh digunakan
untuk memuaskan pengguna atau untuk berkomunikasi dengan mereka.
Elemen utama campuran pemasaran adalah produk, harga, pengagihan dan

promosi. Elemen ini adalah faktor penentu asas dalam sebarang pelan
pemasaran.
4.2.2 Elemen Campuran Pemasaran Lanjutan untuk

Perkhidmatan
Perkhidmatan biasanya dihasilkan dan digunakan secara serentak. Biasanya,
pembeli ada apabila perkhidmatan ditawarkan. Perkhidmatan adalah sesuatu
yang tidak nyata dan tidak dapat dilihat. Ini menyebabkan pengguna mencari
bukti yang nyata untuk membantu mereka dalam menilai perkhidmatan.
Pemasar perkhidmatan menggunakan elemen tambahan dalam campuran
pemasaran untuk berkomunikasi dan memuaskan hati pelanggan mereka
berikutan beberapa faktor ini. Elemen tambahan dalam campuran pemasaran
adalah:
(a) Manusia
Pengurusan manusia merujuk kepada penglibatan pelbagai individu
seperti kakitangan, firma, pengguna atau pengguna lain dalam
menyampaikan dan mempengaruhi persepsi pembeli.

(b) Bukti Fizikal

Bukti fizikal merujuk kepada persekitaran di mana perkhidmatan
ditawarkan. Ia juga merangkumi interaksi antara firma dengan pengguna
dan sebarang komponen ketara yang membolehkan komunikasi berlaku.
Sebagai contoh, kad perniagaan, laporan rasmi, katalog, peralatan dan
bangunan adalah pelbagai jenis bukti fizikal.
(c) Proses
Proses melibatkan prosedur sebenar, mekanisme dan aliran aktiviti di
mana perkhidmatan ditawarkan. Ini termasuklah proses tawaran dan
operasi perkhidmatan. Pembekal perkhidmatan boleh menawarkan
pelbagai proses perkhidmatan kepada pengguna. Sebagai contoh, sebuah
restoran mungkin menawarkan konsep kafeteria, makanan segera, bufet
dan perkhidmatan bawah cahaya lilin yang romantik.
4.2.3 Segi Tiga Perkhidmatan

Kewujudan perkhidmatan dipengaruhi oleh bukti fizikal, pengurusan orang dan
proses yang menyokong elemen ketara untuk pengguna. Perkhidmatan
pemasaran bukan hanya memerlukan pemasaran luaran tetapi juga tiga proses
pemasaran iaitu pemasaran luaran, pemasaran interaktif dan pemasaran
dalaman.
(a) Pemasaran Luaran

Pemasaran luaran merujuk kepada pemasaran yang melibatkan campuran
promosi seperti pengiklanan, promosi jualan, perhubungan awam, jualan
langsung atau jualan dalam talian.
(b) Pemasaran Interaktif atau Hubungan

Pemasaran interaktif atau hubungan melibatkan hubungan antara peribadi
yang dijalankan oleh pekerja dengan pengguna melalui saluran seperti
jualan peribadi, pusat perkhidmatan pelanggan, pertemuan perkhidmatan
dan servicescapes. Ia melibatkan pengetahuan dan kemahiran pekerja
dalam menguruskan pengguna. Perkhidmatan pelanggan adalah satu
contoh di mana perkhidmatan akan dinilai dari segi kualiti fungsi dan
teknikalnya.

(c) Pemasaran Dalaman

Pemasaran dalaman menerangkan kerja-kerja latihan dan motivasi pekerja
untuk melayan pelanggan dengan baik. Pemasaran dalaman memerlukan
pengurusan yang berkemampuan dan sistematik agar komunikasi antara
pekerja adalah tepat, jelas dan konsisten dengan apa yang dilihat dan
didengari oleh pengguna.
Kesemua tiga jenis pemasaran di atas adalah berdasarkan segi tiga perkhidmatan
yang ditunjukkan dalam Rajah 4.1.
Rajah 4.1: Segi tiga perkhidmatan

Sumber: Kotler & Armstrong (2000)
Pembekal perkhidmatan bertanggungjawab dalam memastikan mesej interaktif

antara pekerja syarikat (pemasaran dalaman dan interaktif) dan apa yang
disalurkan oleh syarikat melalui pemasaran luar syarikat adalah selari. Bagi
memastikan objektif syarikat tercapai, komunikasi pemasaran dalaman juga
perlu diuruskan. Ini memastikan firma berkomunikasi dengan tepat dan
secukupnya dengan para pekerja dan maklumat adalah selaras dengan apa yang
pengguna terima melalui komunikasi luaran.

Rajah 4.2 menunjukkan kesinambungan penilaian bagi pelbagai jenis produk

dan perkhidmatan.
Rajah 4.2: Penilaian pengguna untuk pelbagai jenis produk dan perkhidmatan yang
berbeza
Perkhidmatan secara amnya melibatkan pengalaman dan pemantapan kualiti.

Oleh itu, terdapat lebih banyak risiko dalam pembelian di sini. Ia mempunyai
beberapa akibat seperti:
(a) Perkhidmatan pengguna secara umumnya bergantung pada pemasaran

dari mulut ke mulut dan bukannya pengiklanan;
(b) Mereka terlalu bergantung pada harga, kakitangan dan isyarat fizikal
untuk menilai kualiti; dan
(c) Mereka sangat setia kepada pembekal perkhidmatan yang memuaskan hati
mereka.

Disebabkan oleh beberapa faktor ini, syarikat perkhidmatan perlu melakukan

tiga tugasan utama iaitu:
(a) Menguruskan pembezaan perkhidmatan yang kompetitif bagi

perkhidmatan yang ditawarkan oleh firma;
(b) Menguruskan kualiti perkhidmatan yang ditawarkan; dan
(c) Mengurus produktiviti.
4.2.4 Menguruskan Pembezaan Perkhidmatan

Pemasar perkhidmatan kerap mengadu mengenai kesukaran dalam
membezakan perkhidmatan mereka. Jika pengguna tidak dapat membezakan
perkhidmatan yang disediakan oleh sesebuah syarikat dengan pembekal
perkhidmatan yang lain, pengguna akan memberikan perhatian yang kurang
kepada syarikat tersebut. Pengguna, dari aspek lain pula akan meletakkan lebih
keutamaan pada harga yang ditawarkan. Alternatif kepada persaingan harga
adalah untuk membangunkan:
 Penawaran yang berbeza;
 Penyampaian perkhidmatan; dan
 Imej.
(a) Penawaran yang Berbeza

Tawaran ini meliputi ciri inovatif. Pelanggan ditawarkan dengan pakej
perkhidmatan utama, manakala ciri-ciri perkhidmatan sekunder
menyokong atau melengkapi pakej perkhidmatan utama.
Sebagai contoh, perkhidmatan pakej utama MAS adalah menyediakan

pengangkutan melalui udara. Perkhidmatan sekundernya adalah bagasi,
televisyen dan muzik.
Cabaran utama adalah kebanyakan tawaran perkhidmatan dan inovasi

akan mudah ditiru. Namun, syarikat yang sentiasa memperkenalkan
inovasi akan berjaya melalui reputasinya sebagai peneraju inovasi.

(b) Penyampaian Perkhidmatan

Firma perkhidmatan boleh mengambil dan melatih pekerja yang layak
dalam menyampaikan perkhidmatan kepada pengguna. Syarikat perlulah
mempunyai persekitaran fizikal yang menarik dalam proses penyampaian
perkhidmatan kerana ia adalah salah satu faktor yang dapat mempengaruhi
pelanggan.
(c) Imej
Syarikat perkhidmatan juga dapat membezakan antara satu sama lain
melalui simbol dan penjenamaannya. Sebagai contoh, American Express
adalah salah satu daripada beberapa syarikat perkhidmatan yang sangat
berjenama di mana ia telah dapat membangunkan imej antarabangsa yang
berjaya.
4.2.5 Menguruskan Kualiti Perkhidmatan

Jika firma adalah lebih baik daripada pesaingnya dalam menyampaikan
perkhidmatan kepada pengguna, syarikat akan meningkatkan jangkaan
pelanggan kepada perkhidmatan yang ditawarkan olehnya. Jangkaan pelanggan
merujuk kepada faedah yang dijangka diperoleh daripada penggunaan sesuatu
perkhidmatan. Jangkaan pelanggan yang meningkat boleh meninggikan tahap
kesetiaan pengguna di mana mereka akan lebih cenderung untuk menggunakan
perkhidmatan ini lagi. Jangkaan pelanggan dibangunkan melalui pengalaman
lalu, pengiklanan dan pemasaran dari mulut ke mulut.
Pelanggan akan kecewa sekiranya tahap perkhidmatan jatuh di bawah paras

jangkaan perkhidmatan. Kewujudan jurang antara perkhidmatan yang dilihat
dan dialami dengan tahap perkhidmatan yang dijangka akan menyebabkan
pengguna hilang minat dalam perkhidmatan tersebut pada masa akan datang.
Jadi, syarikat perlu menguruskan kualiti perkhidmatan dengan bijak untuk
memenuhi dan meningkatkan jangkaan pelanggan. Terdapat lima faktor penentu
kualiti perkhidmatan iaitu:
(a) Kebolehpercayaan
Keupayaan untuk melaksanakan perkhidmatan yang dijanjikan dengan
cekap dan tepat.
(b) Responsif
Kesediaan untuk membantu pelanggan dan memberikan perkhidmatan
yang cepat.

(c) Jaminan
Pengetahuan dan budi bahasa pekerja dan keupayaan mereka untuk
memberikan perkhidmatan yang boleh dipercayai.
(d) Empati
Kesediaan untuk memberi penjagaan dan perhatian secara peribadi kepada
pelanggan.
(e) Ketara
Penampilan kemudahan fizikal, peralatan, kakitangan dan bahan
komunikasi.
AKTIVITI 4.3
Pernahkah anda menghadapi keadaan yang tidak selesa apabila

berurusan dengan syarikat yang menawarkan perkhidmatan? Jika ya,
terangkan kenapa ketidakpuashatian ini berlaku.
LATIHAN 4.2
Soalan Esei
1. Perkhidmatan berbeza daripada output fizikal yang lain.
Bincangkan perbezaan utama antara ciri tersebut. Jelaskan juga
kesan pemasaran pada setiap ciri tersebut.
2. Bincangkan tiga bentuk elemen perkhidmatan campuran

pemasaran yang dianggap penting, tetapi tidak ditekankan dalam
campuran pemasaran produk fizikal.
3. Jelaskan elemen yang terlibat dalam pemasaran segi tiga

perkhidmatan. Bagaimanakah elemen ini mempengaruhi
komunikasi pemasaran perkhidmatan?

 Perkhidmatan merangkumi tujuh elemen daripada campuran pemasaran

berbanding produk fizikal. Ia terdiri daripada output, harga, tempat,
promosi, manusia, bukti fizikal dan proses.
 Perkhidmatan mempunyai empat ciri utama yang membezakannya daripada

output fizikal yang lain. Cirinya ialah tidak nyata, tidak dapat dipisahkan,
kepelbagaian dan tidak rosak.
 Strategi pemasaran perkhidmatan bukan sahaja melibatkan pemasaran

luaran tetapi juga memerlukan keupayaan dan amanah dalam pemasaran
interaktif dan pemasaran dalaman bersepadu.
 Firma perkhidmatan mempunyai tiga tugas pemasaran utama iaitu

membezakan penawaran produk, penyampaian perkhidmatan dan imej
syarikat, dan pengurusan kualiti perkhidmatan dan pengurusan produktiviti
perkhidmatan.
 Perkhidmatan yang ditawarkan memerlukan sistem sokongan pelanggan

yang cemerlang bagi memberikan kepentingan kepada pengguna. Program
sokongan ini melibatkan program sebelum jualan dan selepas jualan.
Hibrid Tidak nyata

Ketidakseragaman Tidak rosak
Tidak dapat dipisahkan Perkhidmatan yang tulen

Topik  Membangunkan
5 Strategi dan
Mengurus
Harga
HASIL PEMBELAJARAN
1. Mengenal pasti faktor dalaman dan luaran firma yang mempengaruhi
peletakan harga;
2. Menjelaskan langkah penting dalam prosedur peletakan harga;
3. Mengaplikasikan lima program peletakan harga utama;
4. Menjustifikasi perubahan harga; dan
5. Meneliti reaksi terhadap perubahan harga.
 PENGENALAN
Harga merupakan salah satu elemen yang paling penting dalam campuran
pemasaran selain daripada produk, promosi dan tempat. Ia menunjukkan nilai
produk atau perkhidmatan kepada penjual atau pembeli. Nilai sesuatu produk
atau perkhidmatan melibatkan faktor pemasaran ketara dan tidak ketara.
Menetapkan harga produk adalah sangat penting kerana ia mempengaruhi
keputusan membeli pengguna. Pemasar perlu memilih dan menentukan harga
akhir yang boleh memaksimumkan kepuasan pengguna dan bersaing dengan
strategi peletakan harga pesaing.

56  TOPIK 5 MEMBANGUNKAN STRATEGI DAN MENGURUS HARGA
Contoh faktor pemasaran ketara adalah penjimatan kos yang ditawarkan oleh
firma sekiranya pembelian dibuat dalam kuantiti yang besar dan perasaan
bangga pengguna apabila dia memiliki sebuah kereta mewah seperti Jaguar.
Harga boleh dihubungkan dengan senarai harga, diskaun, elaun, tempoh
pembayaran dan syarat kredit.
Perbincangan dalam topik ini bermula dengan penjelasan faktor peletakan harga.
Perbincangan ini diteruskan dengan proses peletakan harga, pemadanan harga,
memulakan perubahan harga dan kesan terhadap perubahan harga, strategi
harga, pengurusan perubahan harga dan pemasar serta reaksi pesaing terhadap
perubahan harga.
5.1 FAKTOR-FAKTOR DALAM PELETAKAN

HARGA
Proses peletakan harga melibatkan faktor persekitaran dalaman dan luaran bagi
syarikat. Rajah 5.1 menunjukkan beberapa faktor yang mempengaruhi harga.
Rajah 5.1: Faktor-faktor dalam peletakan harga
5.1.1 Faktor Dalaman

Faktor dalaman yang mempengaruhi peletakan harga adalah:
 Objektif pemasaran firma;
 Strategi campuran pemasaran;
 Kos; dan
 Organisasi.
(a) Objektif Pemasaran Firma

Apabila firma mempunyai objektif pemasaran yang jelas, ia akan melalui
proses peletakan harga dengan lancar. Sebagai contoh, objektif pemasaran
General Motors adalah untuk menghasilkan kereta sport setanding dengan

TOPIK 5 MEMBANGUNKAN STRATEGI DAN MENGURUS HARGA  57
kereta sport buatan Eropah. Sasaran utama pasarannya adalah tertumpu

kepada golongan berpendapatan tinggi. Ada kemungkinan harga kereta
sport tersebut akan menjadi lebih tinggi kerana pasaran yang disasarkan.
Antara objektif peletakan harga yang biasanya digunakan oleh firma ialah:
(i) Kekal Hidup

Kekal hidup merujuk kepada peletakan harga yang rendah untuk
menjana permintaan yang tinggi. Dalam situasi ini, konsep kekal
hidup adalah lebih penting daripada keuntungan.
(ii) Memaksimumkan Keuntungan Semasa

Syarikat yang menggunakan „memaksimumkan keuntungan semasa‰
sebagai faktor dalam menetapkan harga akan menganggarkan kos
dan permintaan pada harga-harga yang berbeza. Kemudian, syarikat
akan memilih harga yang akan menghasilkan keuntungan semasa,
aliran tunai dan pulangan atas pelaburan yang maksimum.
(iii) Kepimpinan Syer Pasaran

Kebanyakan syarikat mempunyai objektif untuk mendapatkan
kepimpinan syer pasaran kerana pemimpin pasaran percaya bahawa
mereka akan menikmati kos yang rendah dan keuntungan yang
tinggi dalam tempoh jangka panjang. Oleh itu, harga ditetapkan pada
tahap yang paling rendah.
(iv) Kepimpinan Kualiti Produk

Syarikat yang ingin menjadi pemimpin kualiti produk secara amnya
aktif dalam aktiviti penyelidikan dan pembangunan yang melibatkan
kos yang tinggi. Ia memerlukan syarikat untuk mengekalkan harga
yang lebih tinggi bagi menampung kos kualiti yang perlu ditanggung
kesan daripada penyelidikan dan pembangunan produk.
Untuk mencapai objektif pemasaran ini, keputusan peletakan harga

produk perlu selari dengan strategi campuran pemasaran.
(b) Strategi Campuran Pemasaran

Harga merupakan instrumen campuran pemasaran yang digunakan oleh
firma untuk mencapai objektif pemasaran. Oleh itu, keputusan harga perlu
selaras dengan reka bentuk produk, pengagihan dan promosi. Ini adalah
penting untuk membangunkan program pemasaran yang berkesan dan
konsisten. Keputusan yang dibuat untuk elemen lain dalam campuran
pemasaran mungkin mempunyai kesan ke atas keputusan peletakan harga.

(c) Kos
Kos adalah instrumen yang digunakan oleh firma untuk menetapkan harga
lantai produk atau harga minimum. Syarikat akan memilih harga yang
dapat menampung keseluruhan kos pengeluaran, pengagihan dan jualan
produk serta merangkumi keuntungan yang cukup bagi perolehan modal
syarikat. Kos tetap, kos berubah dan jumlah kos adalah jenis-jenis kos yang
mempengaruhi peletakan harga sesuatu produk.
Kos tetap adalah kos yang tidak berubah dengan pengeluaran atau
pendapatan jualan. Kos berubah adalah kos yang berubah secara langsung
dengan tahap pengeluaran. Jumlah kos terdiri daripada jumlah kos tetap
dan berubah bagi sebarang tahap pengeluaran yang diberikan.
(d) Organisasi
Sesebuah firma pengurusan perlu membuat keputusan siapa yang akan
menentukan harga dalam organisasi. Bagi firma kecil, peletakan harga
pada umumnya dilakukan oleh pengurusan atasan. Sementara itu, bagi
sesebuah firma yang besar, peletakan harga secara umumnya dilakukan
oleh pengurus output dan pengurus bahagian.
5.1.2 Faktor Luaran
AKTIVITI 5.1
Adakah harga mempengaruhi pembelian produk anda? Jelaskan

mengapa?
Faktor luaran yang mempengaruhi peletakan harga adalah:
 Keadaan pasaran dan permintaan;
 Harga dan tawaran pesaing; dan
 Faktor lain seperti ekonomi, keperluan kakitangan jualan dan tindakan

kerajaan.
(a) Keadaan Pasaran dan Permintaan

Pemasar perlu memahami hubungan antara pasaran dengan permintaan
sebelum melakukan peletakan harga. Harga bergantung pada empat jenis
pasaran yang berbeza seperti:

(i) Persaingan Pasaran Tulen

Persaingan pasaran tulen merujuk kepada pasaran yang mempunyai
ramai pembeli dan pemasar yang memasarkan produk yang sama
seperti getah, kelapa sawit dan padi. Dalam pasaran jenis ini, harga
adalah agak standard. Oleh kerana itu, pemasar dan pembeli tidak
dapat mempengaruhi harga. Jika pemasar menaikkan harga, pembeli
akan membeli produk daripada pemasar lain pada harga yang lebih
rendah. Oleh itu, strategi pemasaran memainkan peranan yang
penting dalam pasaran ini.
(ii) Pasaran Monopoli

Pasaran monopolis mengandungi ramai pembeli dan pemasar yang
menjalankan perniagaan pada harga yang berbeza. Harga adalah
berbeza berdasarkan pada keupayaan para pemasar untuk
membezakan tawaran mereka kepada para pembeli dari aspek kualiti,
ciri, imej atau perkhidmatan barang yang disediakan. Dalam pasaran
ini, strategi pemasaran memainkan peranan yang penting.
(iii) Pasaran Oligopoli

Pasaran oligopoli adalah pasaran yang mempunyai pemasar yang
sangat sedikit kerana ia sukar bagi pemasar baru untuk memasuki
pasaran. Output yang ditawarkan adalah output yang seragam
seperti besi dan bijih timah, dan pasaran tidak seragam adalah seperti
kereta dan komputer. Pemasar-pemasar sentiasa sedar strategi harga
dan strategi pemasaran antara mereka. Apabila pemasar mengurangkan
harga, pemasar lain perlu mengikutinya. Walau bagaimanapun, jika
pemasar meningkatkan harga, pemasar lain tidak semestinya berbuat
demikian.
(iv) Pasaran Monopoli Tulen

Dalam pasaran monopoli tulen pula, pasaran terdiri daripada satu
pemasar sahaja. Pemasar biasanya kerajaan atau syarikat yang
dikendalikan oleh kerajaan, seperti Tenaga Nasional Berhad, Malaysia
Airlines System dan Telekom Malaysia Berhad. Harga yang ditetapkan
oleh kerajaan dan syarikat yang dikawal oleh kerajaan adalah berbeza
daripada satu sama lain. Monopoli kerajaan boleh menetapkan
objektif yang banyak dalam peletakan harga seperti:
 Peletakan harga bawah paras kos;
 Peletakan harga yang mampu menampung kos;
 Peletakan harga yang menghasilkan pulangan lumayan kepada
kerajaan; dan
 Peletakan harga yang tinggi untuk mengurangkan penggunaan.
Bagi sebuah syarikat yang dikawal oleh kerajaan, peletakan harga dibuat
sama ada melalui kerajaan itu sendiri atau melalui kebebasan yang
diberikan oleh kerajaan. Walau bagaimanapun, kebebasan peletakan harga
adalah pada kadar yang membolehkan syarikat untuk mengekalkan dan
mengembangkan operasinya.
Selain keadaan pasaran, persepsi pengguna pada harga dan nilai juga
dapat menentukan sama ada firma mempunyai harga produk yang sesuai.
Jika produk berharga lebih tinggi daripada nilai yang dilihat, pelanggan
tidak akan membeli produk tersebut. Akibat daripada perbezaan tanggap
nilai oleh setiap pelanggan, pemasar biasanya membezakan strategi harga
mereka berdasarkan segmen pasaran yang dikenal pasti. Sebagai contoh,
Sony menawarkan model televisyen yang kurang mahal dan kecil bagi
pengguna yang hanya memerlukan televisyen dengan ciri asas. Model
televisyen mahal pula ditawarkan kepada pengguna yang mahukan ciri
dan faedah tambahan.
Ketika menilai pasaran dan permintaan, firma perlu menganggarkan

keanjalan harga permintaan. Hubungan antara harga dengan tahap
permintaan dapat dilihat melalui keluk permintaan. Keluk permintaan ini
menunjukkan anggaran kuantiti yang akan dibeli untuk sesuatu tempoh
berdasarkan harga yang telah ditetapkan. Rajah 5.2 menunjukkan
hubungan ini.
Rajah 5.2: Keanjalan harga

Berdasarkan Rajah 5.2, keluk permintaan (a) menunjukkan jumlah pembelian

pasaran untuk tempoh yang ditetapkan pada harga-harga yang berlainan.
Biasanya, permintaan dan harga adalah berhubungan songsang. Semakin
tinggi harga, semakin rendah kuantiti yang diminta. Jika firma ini
meningkatkan harga dari P1 ke P2, kuantiti yang diminta oleh pasaran akan
berkurangan dari K1 ke K2.
Bagi barangan yang berprestij, keluk permintaan (b) kadang kala cerun ke
atas. Ini bermakna apabila syarikat meningkatkan harga dari P1 ke P2,
kuantiti akan meningkat dari K1 ke K2. Jika harga meningkat terlalu tinggi,
dari P2 ke P3, kuantiti yang diminta akan menurun dari K2 ke K1. Ini adalah
kerana tidak ramai pembeli mampu membeli pada harga tersebut.
(b) Harga Pesaing dan Tawaran

Kebanyakan pengguna membandingkan harga produk dengan harga
pesaing dan akan memilih produk yang menawarkan nilai terbaik. Jadi,
adalah penting bagi firma untuk mengetahui harga dan kualiti yang
ditawarkan oleh pesaing. Ini boleh menjadi asas bagi keputusan peletakan
harga yang baik dan bersesuaian untuk semua produk.
(c) Faktor-faktor Lain

Faktor-faktor luaran lain yang mempengaruhi keputusan peletakan harga
adalah ekonomi, kesan harga pada pemasar lain dan kerajaan. Kegawatan
ekonomi mempengaruhi keputusan peletakan harga kerana kos
pengeluaran dan kos pengguna terhadap harga dan nilai produk juga
terjejas. Harga akhir haruslah memberikan keuntungan yang munasabah
kepada peruncit atau pemborong untuk berusaha dengan lebih tekun bagi
mendapatkan jualan yang lebih tinggi.
Kerajaan juga merupakan faktor luaran penting yang boleh mempengaruhi

harga. Keputusan harga tidak boleh menyalahi undang-undang.
LATIHAN 5.1
Soalan Esei
Senaraikan faktor dalaman dan luaran yang mempengaruhi harga.

5.2 DASAR PELETAKAN HARGA

Dalam topik ini, kita telah membincangkan faktor-faktor dalam peletakan harga.
Seterusnya, kita akan membincangkan bagaimana harga produk ditentukan.
Firma perlu mempertimbangkan pelbagai faktor dalam menetapkan polisi
peletakan harga.
Terdapat enam langkah yang boleh digunakan oleh firma dalam menetapkan
dasar peletakan harga mereka. Langkah tersebut adalah:
 Langkah 1: Memilih objektif peletakan harga;
 Langkah 2: Menentukan keluk permintaan;
 Langkah 3: Menganggarkan kos;
 Langkah 4: Menganalisis kos pesaing, harga dan tawaran;
 Langkah 5: Memilih kaedah harga; dan
 Langkah 6: Memilih harga akhir.
(a) Langkah 1: Memilih Objektif Peletakan Harga

Firma perlu menentukan dan memilih objektif peletakan harga. Objektif
utama kebanyakan firma adalah kekal hidup, memaksimumkan keuntungan
semasa, kepimpinan syer pasaran dan kepimpinan kualiti produk.
(b) Langkah 2: Menentukan Keluk Permintaan

Selepas objektif peletakan harga telah dipilih, firma perlu menganggar
kuantiti yang boleh dijual pada harga tertentu. Secara umumnya, lebih
tinggi harga, lebih rendah tahap permintaan. Bagi barang-barang
berprestij, permintaan meningkat walaupun harga yang ditawarkan adalah
tinggi. Walau bagaimanapun, jika harga terlalu tinggi, tahap permintaan
akan menurun.
(c) Langkah 3: Menganggarkan Kos

Anggaran kos perlu dilaksanakan untuk melihat bagaimana kos firma
berbeza pada peringkat pengeluaran yang berbeza atau meningkat dalam
tawaran pasaran dan output. Ini dilakukan untuk memenuhi keperluan
pengguna. Kos sesebuah firma merujuk kepada kos pengeluaran, kos
pengedaran dan kos jualan produk.

(d) Langkah 4: Menganalisis Kos Pesaing, Harga Dan Tawaran

Firma perlu mengambil kira kos, harga dan kemungkinan perubahan
harga antara pesaing dalam usaha peletakan harga. Selain itu, sesebuah
firma perlu mempertimbangkan tawaran pesaing juga. Jika firma
menawarkan sesuatu yang serupa dengan para pesaingnya, maka harga
tersebut perlu lebih kurang sama atau lebih baik daripada yang ditawarkan
oleh para pesaing yang lain. Jika tidak, firma akan kehilangan pasarannya.
Sekiranya tawaran firma itu adalah lebih baik daripada para pesaing lain,
harga yang lebih tinggi boleh ditetapkan. Walau bagaimanapun, firma
perlulah berhati-hati tentang sebarang perubahan harga yang ditetapkan
oleh para pesaing lain.
(e) Langkah 5: Memilih Kaedah Harga

Dalam kaedah peletakan harga, firma biasanya akan memilih kaedah yang
mengambil kira faktor harga yang telah dibincangkan sebelum ini.
Terdapat lima kaedah peletakan harga yang boleh digunakan oleh firma
iaitu:
 Peletakan harga tokokan;
 Peletakan harga sasaran pulangan;
 Peletakan harga nilai tanggapan;
 Peletakan harga kadar berterusan; dan
 Peletakan harga jenis lelong.
(i) Peletakan Harga Tokokan

Melalui kaedah ini, kos pengeluar ditentukan terlebih dahulu dan
peratusan seragam akan ditambah:
 Kepada kos pengeluar; atau
 Sebagai peratusan daripada harga produk.
Contoh 5.1
Syarikat ABC menghasilkan baju kurung untuk kanak-kanak sekolah.
Maklumat kewangan dan jualan syarikat ABC ditunjukkan seperti
berikut:
Kos berubah = RM20

Kos tetap = RM400,000
Jangkaan jualan = 100,000 helai

Berdasarkan maklumat tadi, kos untuk satu pasang baju kurung

adalah:
Kos Tetap
Kos baju kurung = Kos berubah +
Jumlah Jualan
= RM20 + RM400,000/100,000 helai
= RM24 sepasang
Anggarkan ABC ingin mendapat keuntungan sebanyak 20% atas

harga output. Jadi, harga output adalah:
Harga output
Kos per unit + Kos per unit (dinaikkan)

Kos per unit + Kos (0.2)
= RM24 + (0.2  RM24)
= RM24 + RM 4.80
= RM28.80 sepasang
Anggarkan syarikat ABC hendak mendapat 20% kenaikan atas jualan.

Harga produk akan menjadi:
Harga Produk =
Kos seunit
(1  % tokokan atau hasil pulangan diperlukan atas jualan)
= RM24/(1 – 0.2)
= RM30 sepasang
(ii) Peletakan Harga Sasaran Pulangan

Peletakan harga juga boleh dilakukan menggunakan analisis
pulangan modal. Melalui kaedah ini, kita juga boleh menentukan
keuntungan sasaran yang diperlukan oleh firma. Pada titik pulangan
modal, jumlah hasil dan jumlah kos adalah sama. Formula untuk
mencari titik pulangan modal adalah:
Kos Tetap
Titik pulangan modal (unit) =
(Harga  Kos berubah)

Menggunakan Contoh 5.1 tadi, dan menganggap harga produk itu

ialah RM30, titik pulangan modal untuk syarikat ABC adalah:
RM400,000
Titik pulangan modal (unit) =  20, 000 helai
(RM30  RM10)
Sekiranya firma ingin membuat keuntungan, ia mestilah menjual

lebih daripada 20,000 pasang baju kurung pada harga RM30.
(iii) Peletakan Harga Nilai Tanggapan

Pada masa kini, semakin banyak syarikat meletakkan harga produk
mereka berasaskan nilai tanggapan para pelanggan. Pembelian
dilakukan bukan sahaja berdasarkan kos atau harga yang diputuskan
oleh firma tetapi juga berasaskan nilai yang ditawarkan. Sebagai
contoh, harga segelas oren jus adalah lebih tinggi di restoran eksklusif
berbanding gerai biasa. Ini adalah kerana nilai tanggapan meningkat
melalui persekitaran yang dialami oleh pengunjung di restoran
berbanding di gerai.
(iv) Peletakan Harga Kadar Berterusan

Melalui kaedah ini, firma syarikat meletakkan harga produk mereka
berasaskan harga pesaing dan memberi kurang perhatian kepada
faktor seperti kos dan permintaan. Firma mungkin mengenakan caj
yang sama, lebih atau kurang daripada pesaing utama.
(v) Peletakan Harga Jenis Lelong

Kaedah ini merujuk kepada harga yang diletakkan berdasarkan cara
para pesaing menetapkan harga. Sebagai contoh, apabila sesebuah
firma ingin memenangi kontrak, ia perlu membuat tawaran lebih
rendah daripada para pesaing lain. Walau bagaimanapun, syarikat
tidak boleh menetapkan harga yang terlalu rendah kecuali kosnya
lebih rendah daripada kos pesaing. Harga yang terlalu tinggi juga
perlu dielakkan bagi mengelakkan firma kehilangan peluang. Oleh
itu, firma perlu mengimbangi semua faktor ini.

(f) Langkah 6: Memilih Harga Akhir

Kaedah peletakan harga yang telah dibincangkan tadi boleh membantu
firma dalam memilih harga akhir. Sebelum harga akhir dipilih, firma perlu
mengambil kira faktor peletakan harga psikologi. Harga ditetapkan
berdasarkan faktor psikologi agar dapat menggalakkan pembelian
berdasarkan tindakan emosional berbanding rasional. Faktor peletakan
harga psikologi ialah:
(i) Harga Ganjil-Genap

Peletakan harga ganjil-genap merujuk kepada penggunaan nombor
tertentu pada akhir harga seperti RM59.99 dan bukan RM60. Ini
digunakan untuk mempengaruhi tanggapan para pengguna mengenai
harga dan bukan produk. Ramai pelanggan akan menggenapkan
angka dengan berfikiran RM59.99 sebagai RM50 atau lebih sedikit
dan bukannya RM60.
(ii) Harga Genap

Kaedah ini digunakan untuk memberi imej mahal dan eksklusif
kepada produk. Sebagai contoh, seorang peniaga kasut boleh
menentukan RM88 dan bukannya RM79.90 sebagai harga runcit
untuk sepasang kasut. Harga genap digunakan untuk meningkatkan
imej produk.
(iii) Harga Prestij

Melalui kaedah ini, produk akan diberi harga tinggi untuk
mewujudkan imej kualiti produk yang tinggi dan berprestij. Sebagai
contoh, jam tangan Rolex berharga tinggi kerana ia mencerminkan
prestij dan imej yang berkualiti.
AKTIVITI 5.2
Semasa musim jualan, banyak syarikat menggunakan strategi peletakan

harga psikologi untuk menarik perhatian pengguna. Berdasarkan
pemerhatian anda, adakah anda fikir strategi ini akan berjaya? Apakah
faktor kejayaan atau kegagalan strategi ini?

LATIHAN 5.2
1. Senaraikan langkah-langkah dalam peletakan harga.
2. Syarikat Kelisa Sdn Bhd dalam peringkat peletakan harga bagi

produk barunya yang akan dipasarkan dalam tenpoh satu tahun.
Sebagai seorang eksekutif syarikat tersebut, terangkan bagaimana
(secara ringkas) proses peletakan harga dibuat.
3. Bagi sesebuah firma yang berada pada peringkat pemilihan harga,

terangkan secara ringkas empat objektif lain firma dalam
peletakan harga.
4. Kos pengeluaran produk untuk Syarikat XYZ ialah:
Kos berubah seunit = RM20
Jangkaan unit jualan = 50,000
Apakah kos produk seunit bagi Syarikat XYZ? Sekiranya syarikat
ingin mendapatkan 12% tokokan atas jualan, apakah harga
tokokan untuk produk tersebut? Jika harga produk telah
diputuskan pada RM30, apakah jumlah pulangan modal untuk
produk tersebut?
5.3 PROGRAM PELETAKAN HARGA

Syarikat kebiasaannya tidak meletakkan satu harga, tetapi sebaliknya mengikuti
struktur harga yang menggambarkan perbezaan dalam permintaan geografi dan
kos, keperluan segmen pasaran, masa pembelian dan tahap pesanan. Terdapat
lima adaptasi strategi harga yang biasanya digunakan oleh syarikat. Ia adalah:
(a) Peletakan harga geografi;

(b) Harga diskaun dan elaun;
(c) Peletakan harga promosi;
(d) Peletakan harga diskriminasi; dan
(e) Peletakan harga produk campuran.

5.3.1 Peletakan Harga Geografi

Peletakan harga geografi melibatkan syarikat membuat keputusan harga
sesebuah produk untuk para pelanggan yang berbeza di pelbagai lokasi dan
negara. Selain isu harga, isu lain ialah bagaimana untuk mendapatkan bayaran
terutamanya apabila ia melibatkan kaunter dagangan. Beberapa bentuk kaunter
dagangan adalah seperti:
(a) Sistem Barter

Pertukaran barangan secara langsung, dengan ketiadaan wang dan
penglibatan pihak ketiga. Dalam tahun 1993, Eminence S.A., salah seorang
pembuat pakaian Perancis terbesar telah melancarkan perjanjian barter
lima tahun bernilai ASD$25 juta dengan menghasilkan pakaian dalam dan
sukan untuk pelanggan di Eropah Timur. Ini dilakukan dalam pertukaran
untuk pelbagai barangan dan perkhidmatan, termasuk pengangkutan
global dan pengiklanan ruang dalam majalah Eropah Timur.
(b) Perjanjian Pampasan

Penjual menerima peratusan bayaran berbentuk wang tunai dan bakinya
adalah dalam bentuk produk. Pengeluar pesawat British telah menjual
pesawat ke Brazil dalam bentuk tunai sebanyak 70% dan selebihnya dalam
bentuk kopi sebenar.
(c) Pengaturan Pembelian Balik

Penjual menjual sesebuah loji, peralatan atau teknologi kepada negara lain
dan bersetuju untuk menerima sebahagian bayaran bagi produk yang
dikilangkan menggunakan peralatan yang dibekalkan. Sebahagian
pembayaran lagi dibuat dalam bentuk tunai.
(d) Mengimbangi Perjanjian

Penjual menerima bayaran penuh secara tunai tetapi bersetuju untuk
menghabiskan sejumlah besar wang di negara itu dalam tempoh masa
yang telah dinyatakan.
5.3.2 Strategi Harga Diskaun dan Elaun

Kebanyakan syarikat akan menyelaraskan harga senarai mereka dan
memberikan diskaun dan elaun bagi pembayaran awal, pembelian yang besar
dan pembelian di luar musim. Antara jenis diskaun dan elaun adalah:

(a) Diskaun Tunai

Diskaun tunai ialah pengurangan harga untuk pembeli yang membayar
dengan segera atau membayar secara tunai.
(b) Diskaun Fungsian

Diskaun fungsi, juga dikenali sebagai diskaun dagangan, ditawarkan oleh
pengilang kepada ahli-ahli saluran dagangan sekiranya mereka
melaksanakan fungsi tertentu.
(c) Diskaun Kuantiti

Diskaun kuantiti adalah pengurangan harga bagi mereka yang membeli
dalam jumlah yang besar.
(d) Diskaun Bermusim

Diskaun bermusim adalah pengurangan harga bagi mereka yang membeli
barangan dan perkhidmatan di luar musim.
(e) Elaun Tukar Beli

Elaun tukar beli akan diberikan bagi perubahan item lama apabila membeli
yang baru.
(f) Elaun Promosi

Elaun promosi memberi ganjaran kepada pembekal bagi penyertaan
mereka dalam program pengiklanan dan sokongan jualan.
5.3.3 Strategi Peletakan Harga Promosi

Syarikat boleh menggunakan beberapa teknik peletakan harga promosi untuk
merangsang pembelian awal seperti:
(a) Peletakan Harga Pemimpin Rugi

Peletakan harga ini biasanya diamalkan oleh gedung beli belah di mana
sebahagian daripada harga produk mereka direndahkan untuk menarik
pelanggan. Ia dilaksanakan dengan harapan bahawa pelanggan akan
membeli produk-produk lain pada harga biasa.
(b) Peletakan Harga Peristiwa Khas

Penjual akan meletakkan harga istimewa pada musim-musim tertentu
untuk menarik lebih ramai pelanggan. Sebagai contoh, promosi akan
dilakukan pada setiap bulan Januari untuk menarik para pembeli membeli
pada hari cuti sekali gus kembali ke kedai.

(c) Rebat Tunai

Rebat tunai merupakan diskaun yang diberi bagi tempoh yang telah
ditetapkan. Rajah 5.3 menunjukkan satu contoh rebat tunai yang digunakan
untuk menarik pelanggan.
Rajah 5.3: Rebat tunai

Sumber: http://www.era.fm
(d) Diskaun Psikologi

Strategi ini melibatkan peletakan harga yang tinggi secara buatan atau
artificial dan kemudian menawarkan produk dengan penjimatan besar.
Sebagai contoh, „Sebelum $359, sekarang $299.‰
(e) Teknik-teknik Lain

Teknik-teknik lain dalam harga peletakan promosi adalah pinjaman kadar
faedah rendah, syarat pembayaran yang panjang dan jaminan.
5.3.4 Strategi Pelekatan Harga Diskriminasi

Peletakan harga diskriminasi terdiri daripada beberapa bentuk seperti berikut:
(a) Peletakan Harga Segmen

Kumpulan pelanggan yang berbeza dikenakan bayaran berbeza bagi
produk atau perkhidmatan yang sama. Sebagai contoh, muzium sering
mengenakan yuran kemasukan yang rendah kepada golongan pelajar dan
warga emas.
(b) Peletakan Harga Bentuk Produk

Versi produk yang berbeza diberi harga yang berbeza tetapi tidak
seimbang dengan kos masing-masing. Sebagai contoh, tin Coke adalah
lebih murah daripada botol Coke walaupun kuantiti adalah sama untuk
kedua-duanya.

(c) Peletakan Harga Imej

Harga ditentukan berdasarkan pada imej produk atau perkhidmatan tertentu.
(d) Peletakan Harga Lokasi

Produk yang sama diberi harga berbeza di lokasi yang berbeza walaupun
kos pada setiap lokasi adalah sama.
(e) Peletakan Harga Masa

Harga berbeza-beza mengikut musim, bulan, hari atau jam.
5.3.5 Strategi Peletakan Harga Campuran Produk

Firma menggunakan strategi ini untuk mencari satu set harga yang
memaksimumkan keuntungan dalam keseluruhan campuran produk. Lima jenis
harga campuran produk adalah seperti berikut:
(a) Peletakan Harga Barisan Produk

Strategi ini digunakan apabila firma itu mempunyai beberapa barisan
produk. Setiap barisan produk diberi harga yang berbeza. Dalam strategi
ini, firma perlu melihat barisan produk secara keseluruhannya untuk
memastikan bahawa harga model baru adalah dalam julat harga produk
semasa. Dalam peletakan harga, seseorang perlu mengambil kira perbezaan
kos antara barisan produk, penilaian pengguna kepada ciri dan harga pesaing.
(b) Peletakan Harga Ciri Pilihan

Banyak syarikat menawarkan produk pilihan, ciri dan perkhidmatan
bersama-sama dengan produk utama mereka. Sebagai contoh, seseorang
yang membeli komputer boleh membeli aksesori tambahan seperti modem,
pembesar suara dan aksesori lain.
(c) Peletakan Harga Produk Tawanan

Strategi ini digunakan oleh firma yang menawarkan produk yang perlu
digunakan bersama dengan produk utama. Contohnya, harga sekotak filem
dengan kamera. Bagi perkhidmatan, strategi ini dikenali sebagai harga
dua bahagian. Pengguna telefon membayar bayaran bulanan minimum
termasuk caj panggilan yang telah dibuat.
(d) Peletakan Harga Produk Sampingan

Jika produk sampingan (by product) mempunyai nilai kepada kumpulan
pelanggan, ia perlu diberi harga bagi nilai tersebut. Sebagai contoh,
penternak ayam menggunakan strategi ini dalam menilai baja yang boleh
dihasilkan, menetapkan harga dan memaklumkan kepada pelanggan
berpotensi yang berminat.

(e) Peletakan Harga Produk Gabungan

Penjual sering menggabungkan produk dan ciri. Sebagai contoh, pakej
istimewa yang ditawarkan oleh pengusaha hotel atau pembekal perisian
komputer peribadi. Penjual biasanya mengenakan caj yang kurang
sekiranya produk digabungkan berbanding jika dibeli secara berasingan.
AKTIVITI 5.3
Selain daripada contoh yang diberikan tadi, cadangkan satu contoh

strategi adaptasi harga yang biasanya digunakan oleh firma untuk
memasarkan output mereka.
LATIHAN 5.3
Soalan Esei
1. Pengarah Urusan Automobile Sdn Bhd berhasrat untuk
mengembangkan pemasaran produknya ke peringkat antarabangsa.
Pengarah Urusan berminat untuk menceburi bidang perniagaan
menggunakan perdagangan balas. Sebagai pengarah pemasaran,
jelaskan:
(a) Apakah yang dimaksudkan dengan perdagangan balas?
(b) Senaraikan dan jelaskan empat perdagangan balas utama
yang boleh digunakan sebagai alternatif untuk syarikat anda.
2. Jelaskan empat jenis peletakan harga diskriminasi yang biasanya
dijalankan oleh firma dalam strategi peletakan harga.
3. Bilakah masa yang sesuai untuk menggunakan strategi peletakan
harga diskaun dan elaun? Terangkan bentuk diskaun dan elaun.
4. Jika sesebuah firma ingin memaksimumkan keuntungan untuk
semua barisan produknya, nyatakan strategi peletakan harga
yang sesuai digunakan oleh firma tersebut. Bincangkan lima faktor
penentu yang terlibat dalam strategi ini dan berikan contoh yang
sesuai bagi setiap penentu yang dibincangkan.

5.4 PERUBAHAN HARGA

Secara umumnya, syarikat akan menghadapi situasi di mana mereka mungkin
perlu mengubah harga sama ada dengan mengurangkan atau meningkatkan
harga.
5.4.1 Turun Naik Harga

Syarikat sering menghadapi situasi di mana mereka mungkin perlu
mengurangkan atau menaikkan harga. Antara keadaan boleh menyebabkan
firma mengurangkan harga ialah:
(a) Kapasiti berlebihan;
(b) Firma ingin menguasai pasaran. Oleh itu, pemasar memperkenalkan harga
pengenalan yang rendah berbanding dengan para pesaing; dan
(c) Penurunan syer pasaran memaksa firma menurunkan harga.
Sementara itu, strategi pemotongan harga mungkin melibatkan perangkap-

perangkap seperti berikut:
(a) Perangkap Kualiti Rendah

Output yang berharga rendah biasanya akan dilihat oleh pengguna sebagai
produk atau barangan yang berkualiti rendah.
(b) Perangkap Syer Pasaran yang Rapuh

Harga yang rendah boleh meningkatkan syer pasaran tetapi bukanlah
kesetiaan pasaran.
(c) Perangkap Poket Cetek

Menetapkan harga rendah bagi produk akan mempengaruhi pesaing
untuk menurunkan harga mereka. Pesaing yang berharga tinggi boleh
merendahkan harga mereka dan boleh kekal lebih lama kerana rizab tunai
yang lebih kuat.
Antara keadaan utama yang mencetus kenaikan harga oleh firma adalah seperti
berikut:
(a) Kos Inflasi

Kenaikan kos menekan margin keuntungan syarikat dan menyebabkan
harga produk atau perkhidmatan meningkat. Syarikat sering menaikkan
harga lebih tinggi daripada peningkatan kos mereka, dengan jangkaan
inflasi pada masa hadapan.

(b) Permintaan Berlebihan

Apabila syarikat tidak boleh membekalkan produk atau perkhidmatan
kepada semua pelanggan, ia boleh menaikkan harga, catuan bekalan
kepada pelanggan atau kedua-duanya.
5.4.2 Reaksi Terhadap Perubahan Harga Firma

Sebarang perubahan harga oleh pemasar secara amnya akan mencetuskan tindak
balas daripada beberapa pihak seperti berikut:
(a) Pelanggan
Reaksi normal di kalangan pengguna adalah apabila terdapat pengurangan
harga, mereka merasakan bahawa:
(i) Item akan digantikan dengan model baru. Oleh itu, pengurangan
harga dilakukan untuk menghabiskan stok lama;
(ii) Item tidak dijual dengan baik;
(iii) Firma mempunyai masalah kewangan;
(iv) Harga akan turun lebih lagi; dan
(v) Kualiti telah dikurangkan.
Kenaikan harga, yang biasanya akan menghalang jualan, boleh membawa

beberapa maklum balas positif dalam kalangan pelanggan. Mereka
mungkin berfikir bahawa item itu adalah „hangat di pasaran‰ dan
mempunyai nilai yang baik.
(b) Pesaing
Selain pengguna, firma perlu memantau reaksi pesaing terhadap
perubahan harga mereka. Reaksi beberapa pesaing terhadap perubahan
harga adalah seperti berikut:
(i) Syarikat cuba untuk „mencuri‰ pasaran mereka;
(ii) Syarikat tidak beroperasi dengan baik dan cuba meningkatkan jualan;
dan
(iii) Syarikat mahu menguasai keseluruhan industri dengan mengurangkan

harga bagi merangsang jumlah permintaan.
Pesaing biasanya menyediakan beberapa strategi untuk mengelakkan kejadian

yang tidak diingini daripada berlaku apabila perubahan harga dibuat oleh
pemasar lain. Sebagai pemasar, mereka akan menganalisis objektif di mana
pesaing sedang berusaha untuk mencapainya. Jika pesaing mempunyai objektif

syer pasaran, ia mungkin dapat dipadankan dengan perubahan harga. Jika ia
mempunyai objektif memaksimumkan keuntungan, ia boleh bertindak balas
dengan meningkatkan belanjawan pengiklanan atau meningkatkan kualiti
produk.
Sebelum firma membuat apa-apa perubahan kepada harga produk atau

perkhidmatan, ia perlu membuat kajian mengenai situasi kewangan semasa
pesaing, jualan terkini, kesetiaan pelanggan dan objektif korporat.
5.4.3 Respons Kepada Perubahan Harga Pesaing

Jika firma menyedari bahawa pesaing telah mengurangkan harga, ia perlu
mengambil kira strategi alternatif. Jika pengurangan harga tidak mempunyai
kesan yang negatif kepada syer pasaran dan keuntungan firma, firma boleh
mengekalkan harga semasa di samping memantau harga para pesaing lain.
Walau bagaimanapun, jika perubahan harga pesaing meninggalkan kesan
negatif pada firma itu, terdapat beberapa strategi yang perlu dilaksanakan:
(a) Mengurangkan harga;
(b) Meningkatkan tanggapan kualiti pengguna;
(c) Mengubah suai produk; dan
(d) Lancarkan perjuangan jenama melalui harga rendah.
AKTIVITI 5.4
Syarikat Domestic Motors bercadang untuk mengawal syer pasaran

bagi salah satu produknya dengan harga produk yang rendah
berbanding harga yang tinggi pada peringkat awal pengenalan produk
ke dalam pasaran.
(a) Perubahan harga yang dijalankan oleh Syarikat Domestic Motors

boleh mempengaruhi persepsi pengguna di pasaran. Jelaskan
secara ringkas tiga kesan utama daripada perubahan harga
tersebut.
(b) Senarai dan jelaskan dua reaksi pesaing terhadap perubahan

harga yang telah dilaksanakan oleh Syarikat Domestic Motors.

 Harga adalah salah satu elemen paling penting dalam campuran pemasaran
selain produk, promosi dan tempat. Ia menggambarkan nilai produk atau
perkhidmatan kepada penjual atau pembeli. Ia merupakan satu-satunya
elemen campuran pemasaran yang fleksibel dan boleh dinaik atau
diturunkan bergantung pada faktor yang mempengaruhi peletakan harga.
Proses peletakan harga ini termasuklah faktor dalaman dan luaran firma.
 Faktor dalaman yang mempengaruhi peletakan harga adalah objektif

pemasaran firma, strategi campuran pemasaran, kos dan organisasi itu
sendiri. Faktor luaran yang mempengaruhi harga adalah keadaan pasaran
dan permintaan, harga pesaing dan tawaran dan faktor lain seperti ekonomi,
keperluan kakitangan jualan dan tindakan oleh kerajaan.
 Berdasarkan faktor harga, terdapat enam langkah dalam menetapkan harga.

Langkah pertama ialah memilih objektif peletakan harga yang meliputi kekal
hidup, memaksimumkan keuntungan semasa, kepimpinan bahagian pasaran
dan kepimpinan kualiti produk. Langkah kedua adalah menentukan keluk
permintaan, di mana ia melibatkan penganggaran kuantiti yang boleh dijual
pada setiap harga. Langkah ketiga adalah menganggarkan kos, iaitu
bagaimana kos berbeza pada tahap pengeluaran yang berbeza. Langkah
keempat adalah menganalisis kos pesaing, harga dan tawaran. Langkah
kelima ialah memilih kaedah peletakan harga dan langkah terakhir adalah
memilih harga akhir. Dalam langkah yang akhir, firma perlu mengambil kira
faktor harga psikologi, pengaruh dalam elemen campuran pemasaran lain
terhadap harga dan kesan harga pada orang lain.
 Walaupun faktor bukan harga yang lain menjadi lebih popular di pasaran
moden, harga masih lagi merupakan salah satu elemen yang paling penting
dalam campuran pemasaran selain produk, promosi dan tempat.
 Pemasar perlu mereka bentuk program peletakan harga dengan mengambil

kira pemilihan, objektif peletakan harga, anggaran kos, harga pesaing dan
kaedah pemilihan harga akhir.

 Terdapat beberapa keputusan penting yang perlu dibuat dalam program

peletakan harga akhir. Ia terdiri daripada peletakan harga berdasarkan
geografi atau lokasi, harga diskaun dan elaun, peletakan harga promosi,
peletakan harga diskriminasi dan peletakan harga produk campuran.
 Selain menguruskan strategi peletakan harga, pemasar perlu membuat

keputusan mengenai perubahan harga dan tindak balas terhadap perubahan
harga yang berlaku di pasaran, terutamanya disebabkan oleh perubahan
harga pesaing.
Diskaun fungsian Peletakan harga peristiwa khas

Diskaun bermusim Peletakan harga pemimpin rugi
Diskaun kuantiti Peletakan harga tokokan
Diskaun tunai Peletakan harga promosi
Elaun tukar beli Peletakan harga sasaran pulangan

Topik  Menguruskan
6 Saluran
Pemasaran,
Pengantara dan
Pengedaran
Fizikal
HASIL PEMBELAJARAN
1. Menerangkan elemen saluran pemasaran seperti fungsi, jenis dan
tahap saluran pemasaran;
2. Menerangkan cara membuat keputusan mengenai reka bentuk
saluran dan keputusan pengurusan saluran;
3. Membincangkan perkembangan utama saluran pemasaran;
4. Menilai konflik, kerjasama dan persaingan yang wujud antara
saluran pemasaran serta isu undang-undang dan etika dalam
hubungan saluran pemasaran;
5. Mengaitkan kepentingan pengantara saluran pengedaran kepada
pengeluar dan pengguna;
6. Menjelaskan pemborongan dan peruncitan; dan
7. Mengaplikasi pengurusan pengedaran fizikal dan konsep sistem
logistik bersepadu.

TOPIK 6 MENGURUSKAN SALURAN PEMASARAN, PENGANTARA DAN  79
PENGEDARAN FIZIKAL
 PENGENALAN
Kebanyakan firma atau pengeluar menggunakan pengantara untuk membawa
output mereka ke pasaran. Saluran pengantara ini ialah saluran pemasaran dan
ia juga dikenali sebagai saluran pengedaran.
Saluran pemasaran adalah salah satu elemen penting dalam campuran

pemasaran. Keputusan saluran pemasaran mempunyai kesan secara langsung
pada aktiviti-aktiviti pemasaran yang lain. Dalam topik ini, kita akan
membincangkan bentuk-bentuk pengantara serta tanggungjawab pengantara
dan aktiviti-aktiviti pemasaran mereka. Reka bentuk dan pengurusan saluran
pemasaran yang berkesan juga akan dibincangkan.
Selain daripada memberi perhatian kepada bentuk dan konflik saluran

pengedaran, pemasar perlu menguruskan ahli-ahli saluran pengedaran. Pada
masa kini, kebanyakan produk disalurkan kepada para pengguna melalui saluran
tidak langsung, iaitu pengantara. Pengantara saluran pengedaran seperti ejen,
broker, pemborong dan peruncit perlu diuruskan supaya mereka bergerak selari
dengan objektif syarikat, khususnya dari aspek memaksimumkan kepuasan
pelanggan dan meningkatkan daya saing syarikat. Oleh itu, pemasar perlu
memilih dan memperuntukkan sumber dan kuasa, mengurus konflik serta
berkomunikasi secara berkesan dengan semua pengantara untuk mewujudkan
proses saluran pengedaran yang cekap dan berkesan. Topik ini juga
membincangkan komponen penting dalam saluran pengedaran, iaitu pengedaran
fizikal. Pengedaran fizikal merupakan satu proses yang memastikan bahawa
produk sampai ke pasaran secara cekap dan berkesan dan memenuhi keperluan
pengguna terutamanya dari segi penghantaran yang tepat pada masanya.
6.1 APAKAH SALURAN PEMASARAN?

Saluran pemasaran adalah sekumpulan organisasi yang saling bergantung
antara satu sama lain yang terlibat dalam proses menyediakan produk atau
perkhidmatan untuk kegunaan pengguna.
6.1.1 Klasifikasi Saluran Pemasaran

Terdapat tiga jenis saluran pemasaran:
(a) Saudagar
Saudagar merujuk kepada peruncit dan pemborong. Saudagar saluran
pemasaran membeli produk-produk dari firma, mengambil hak milik
barangan dan menjual semula barangan. Saudagar mendapatkan
keuntungan daripada belian dan jualan.
80  TOPIK 6 MENGURUSKAN SALURAN PEMASARAN, PENGANTARA DAN
PENGEDARAN FIZIKAL
(b) Ejen
Ejen adalah wakil pengilang atau broker yang mencari pelanggan dan
boleh berunding bagi pihak pengeluar, tetapi tidak mengambil hak milik
barangan. Ejen mendapatkan keuntungan dalam bentuk komisen dari
pengilang.
(c) Fasilitator
Fasilitator adalah orang-orang yang terlibat dalam proses pengedaran
barangan firma tetapi tidak mengambil hak milik barangan mahupun
berunding tentang pembelian atau jualan. Sebaliknya, mereka menyediakan
perkhidmatan sokongan kepada firma untuk memastikan proses pengedaran
barangan kepada pengguna atau pelanggan berjaya. Contoh fasilitator
adalah seperti syarikat pengangkutan, gudang, bank dan agensi pengiklanan.
6.1.2 Fungsi Saluran Pemasaran

Saluran pemasaran adalah satu elemen campuran pemasaran yang penting
kerana ia menjalankan kerja-kerja mengalihkan barangan daripada pengeluar
kepada pengguna. Fungsi-fungsi utama saluran pemasaran adalah:
(a) Mengumpul dan menyebarkan maklumat mengenai potensi pemasaran

dan pelanggan semasa, pesaing serta pelakon dan kuasa-kuasa lain dalam
persekitaran pemasaran;
(b) Mengembangkan dan menyalurkan komunikasi menyakinkan mengenai

tawaran yang direka untuk menarik pengguna;
(c) Mencapai persetujuan harga dan terma-terma lain supaya pemindahan

pemilikan atau pemilikan tidak akan terjejas;
(d) Memperoleh dana untuk membiayai inventori pada tahap yang berbeza
dalam saluran pemasaran;
(e) Menanggung risiko bagi menjalankan tanggungjawab sebagai pengedar;
(f) Menyediakan simpanan dan pergerakan produk fizikal;
(g) Menyediakan pembayaran untuk pembeli bagi bil-bil mereka melalui bank
dan institusi kewangan lain; dan
(h) Memantau pemindahan hak milik sebenar daripada satu organisasi atau
individu kepada yang lain.

PENGEDARAN FIZIKAL
6.1.3 Tahap Saluran Pemasaran

Saluran pemasaran boleh dijelaskan sebagai tahap saluran yang terlibat dalam
proses memindahkan barang dari pengeluar kepada pengguna. Tahap saluran
adalah setiap lapisan saluran atau pengantara yang menjalankan aktiviti
mengalihkan barangan daripada pengeluar kepada pengguna.Terdapat empat
bentuk saluran pemasaran berasaskan pada tahap saluran pemasaran, iaitu:
(a) Saluran Sifar Tahap;
(b) Saluran Satu Tahap;
(c) Saluran Dua Tahap; dan
(d) Saluran Tiga Tahap.
Rajah 6.1 menunjukkan empat jenis saluran pemasaran. Saluran sifar tahap juga
dikenali sebagai saluran pemasaran langsung, manakala saluran-saluran lain
dikenali sebagai saluran pemasaran tidak langsung. Saluran pemasaran langsung
tidak melibatkan pengantara dalam proses memindahkan barang dari pengeluar
kepada pengguna. Saluran pemasaran tidak langsung melibatkan pengantara
dalam proses memindahkan barang dari pengeluar kepada pengguna.
Rajah 6.1: Tahap-tahap saluran pemasaran

PENGEDARAN FIZIKAL
(a) Saluran Sifar Tahap

Saluran sifar tahap juga dikenali sebagai saluran pemasaran langsung,
terdiri daripada pengilang yang menjual terus kepada pengguna akhir.
Antara contoh pemasaran langsung adalah penjual peribadi seperti Avon,
Amway, Tupperware, telepemasaran, jualan Internet, kedai persendirian
pengeluar dan penjual TV.
(b) Saluran Satu Tahap

Saluran satu tahap terdiri daripada satu pengantara jualan, seperti peruncit.
Sebagai contoh, pengilang barang-barang elektrik, perabot dan tayar
menjual barangan mereka secara langsung kepada peruncit besar seperti
Carrefour dan Jaya Jusco.
(c) Saluran Dua Tahap

Saluran dua tahap mengandungi dua pengantara yang biasanya
termasuklah pemborong dan peruncit. Saluran pemasaran ini biasanya
berlaku dalam pasaran pengguna seperti pengedar kecil untuk bahan
makanan dan peralatan rumah.
(d) Saluran Tiga Tahap

Saluran tiga tahap mengandungi tiga pengantara yang biasanya termasuklah
pemborong, jobber dan peruncit. Saluran pemasaran ini biasanya digunakan
dalam pasaran industri seperti industri pembungkusan daging.
6.2 KEPUTUSAN REKA BENTUK SALURAN

Dalam mereka bentuk saluran pemasaran, pengeluar perlu memikirkan apa yang
sesuai dan praktikal. Sebuah firma yang baru memulakan perniagaan biasanya
bermula dalam pasaran yang terhad. Oleh itu, ia mempunyai modal yang terhad,
menggunakan hanya sebahagian kecil pengantara untuk membawa produknya
kepada para pengguna.
Mereka bentuk sistem saluran melibatkan usaha menganalisis keperluan

pelanggan, mewujudkan saluran objektif, mengenal pasti alternatif saluran
utama, dan menilai alternatif saluran utama. Masalah mereka bentuk saluran
pemasaran ialah mengenal pasti cara yang baik untuk meyakinkan pengantara
terbaik bagi membawa produk kepada pengguna.

PENGEDARAN FIZIKAL
6.2.1 Sistem Reka Bentuk Saluran

Sistem reka bentuk saluran merujuk kepada:
 Menganalisis keperluan pelanggan;
 Mewujudkan objektif saluran;
 Mengenal pasti alternatif saluran utama; dan
 Menilai alternatif saluran utama.
(a) Menganalisis Keperluan Pelanggan

Mereka bentuk saluran pemasaran bermula dengan menentukan nilai yang
dijangka oleh pengguna daripada saluran pemasaran. Biasanya, analisis
keperluan pengguna melibatkan perkara-perkara berikut:
(i) Saiz Lot

Saiz lot merujuk kepada bilangan unit saluran membenarkan
pelanggan biasa untuk membeli pada satu ketika.
(ii) Masa Menunggu

Masa menunggu merujuk kepada purata masa pelanggan menunggu
sesebuah saluran bagi penerimaan barang-barang itu.
(iii) Kemudahan Ruang

Kemudahan ruang merujuk kepada sejauh mana saluran pemasaran
memudahkan pelanggan untuk membeli produk, seperti mempunyai
lebih banyak ejen yang menjual produk itu di pasaran.
(iv) Kepelbagaian Produk

Kepelbagaian produk merujuk kepada kepelbagaian dan keluasan
yang disediakan oleh saluran pemasaran.
(v) Perkhidmatan Sokongan

Perkhidmatan sokongan merujuk kepada perkhidmatan tambahan
seperti pemasangan, pembaikan, kredit dan penghantaran.
(b) Mewujudkan Objektif Saluran dan Halangan

Objektif saluran berbeza berdasarkan ciri-ciri produk. Institusi saluran
perlu menguruskan tugas-tugas fungsian mereka untuk mengurangkan
jumlah kos saluran berkenaan berdasarkan tahap perkhidmatan output
yang dikehendaki. Reka bentuk saluran perlu mengambil kira kekuatan
dan kelemahan pelbagai jenis pengantara. Peraturan undang-undang dan
sekatan perlu dipertimbangkan dengan serius apabila membuat keputusan
objektif saluran.
PENGEDARAN FIZIKAL
(c) Mengenal Pasti Alternatif Saluran Utama

Selepas sesebuah firma mengenal pasti keperluan pelanggan dan objektif,
ia perlu mengenal pasti alternatif saluran utama seperti:
(i) Jenis-jenis Pengantara

Firma perlu mengenal pasti jenis pengantara yang sesuai untuk
dilantik bagi menjalankan kerja-kerja saluran. Sebahagian daripada
pengantara yang biasanya dilantik oleh firma ialah:
 Pasukan Jualan Syarikat

Pasukan jualan syarikat ini adalah wakil jualan langsung syarikat
yang telah dilantik untuk menghubungi semua prospek di
sesebuah kawasan. Sebagai contoh, wakil jualan dari Avon,
Amway dan Nutrimetics.
 Ejen Syarikat
Firma melantik atau menggaji ejen pengilang di kawasan-
kawasan yang berlainan atau pengguna akhir industri untuk
menjual produk. Sebagai contoh, melantik ejen menjual kereta,
ejen pelancongan dan ejen insurans.
 Pengedar Industri
Firma mencari pengedar di kawasan-kawasan yang berbeza atau
pengguna akhir industri yang akan membeli dan membawa
produk kepada pengguna akhir. Firma mempunyai beberapa
faedah untuk tujuan memotivasi pengedarnya. Firma boleh
memberi mereka pengedaran eksklusif, latihan produk, margin
yang mencukupi dan sokongan promosi.
(ii) Jumlah Pengantara

Syarikat perlu menentukan bilangan pengantara untuk digunakan
pada setiap peringkat saluran. Tiga strategi utama yang boleh
digunakan:
 Pengedaran Eksklusif
Pengedaran eksklusif bermaksud mengehadkan bilangan
pengantara dengan ketara. Ia digunakan apabila penjual ingin
mengekalkan tahap perkhidmatan dan produk yang ditawarkan.
Pemberian hak eksklusif biasanya diamalkan dalam pengedaran
kereta baru dan beberapa barang yang berprestij.

PENGEDARAN FIZIKAL
 Pengedaran Intensif
Pengedaran intensif melibatkan pengilang yang meletakkan
barangan atau perkhidmatan di sebanyak mana kedai yang
mungkin. Strategi ini secara amnya digunakan untuk barang-
barang seperti produk tembakau, gas, snek makanan dan sabun.
Tanggungjawab dan peraturan untuk ahli saluran merujuk
kepada polisi harga, peraturan jualan, hak-hak wilayah dan
perkhidmatan tertentu yang perlu dilaksanakan oleh ahli saluran
yang dipilih.
 Pengedaran Terpilih
Pengedaran terpilih melibatkan penggunaan lebih sedikit tetapi
kurang daripada semua pengantara yang bersedia untuk
membawa satu produk tertentu. Kebanyakan produk seperti
televisyen, perabot dan peralatan elektrik biasanya melibatkan
peruncit-peruncit atau ejen-ejen terpilih sahaja.
(d) Menilai Alternatif Saluran Utama

Setiap saluran alternatif perlu dinilai terhadap:
(i) Ekonomi
Firma pengilang perlu mengambil kira tahap jualan yang boleh
dicapai oleh ahli saluran dan kos anggaran jualan yang berbeza bagi
setiap ahli saluran.
(ii) Kawalan
Kawalan merujuk kepada satu bentuk kawalan yang telah dilaksanakan
oleh firma pada pengantara yang dipilih. Kawalan adalah penting jika
pengantara merupakan satu unit yang bebas, seperti ejen.
(iii) Kriteria Adaptif

Ahli saluran mesti mempunyai tahap komitmen antara satu sama lain
bagi tempoh yang telah ditetapkan. Pengeluar memerlukan struktur
saluran dan dasar-dasar yang memberikan tahap kebolehsesuaian
yang tinggi.
ACTIVITY 6.1
Berikan satu contoh sebuah syarikat di Malaysia yang melaksanakan

strategi pengedaran eksklusif, pengedaran intensif dan pengedaran
terpilih.

PENGEDARAN FIZIKAL
LATIHAN 6.1
Soalan Esei
1. Berikan definisi saluran pemasaran.
2. Terdapat empat bentuk saluran pemasaran yang telah

dibincangkan dalam topik ini. Senarai dan jelaskan tahap saluran
pemasaran ini.
3. Dalam sistem reka bentuk saluran pemasaran, apakah empat

elemen utama yang bertindak sebagai rujukan bagi sesebuah
firma?
4. Jelaskan secara ringkas tiga elemen penting dalam mengenal pasti

saluran pemasaran yang sesuai untuk pengeluar.
5. Terangkan perbezaan antara strategi pengedaran eksklusif,

strategi pengedaran terpilih dan strategi pengedaran intensif.
6.3 KEPUTUSAN PENGURUSAN SALURAN

Berikut adalah beberapa langkah yang perlu dilaksanakan oleh firma selepas
memilih saluran pemasaran:
(a) Pemilihan Ahli Saluran

Pemilihan ahli saluran mesti dibuat berdasarkan kelayakan. Kebiasaannya,
kebolehan untuk menarik ahli saluran yang berkelayakan berbeza untuk
setiap pengeluar. Sebagai contoh, Toyota mempunyai keupayaan untuk
menarik ramai ejen baru untuk memasarkan kereta Lexusnya yang baru.
Sama ada pengeluar mendapati ia mudah atau sukar untuk melantik
pengantara, mereka sekurang-kurangnya perlu menentukan apakah ciri
yang dapat membezakan pengantara yang lebih baik daripada yang lain.
(b) Menilai Ahli Saluran

Pengeluar mesti menilai secara berkala prestasi pengantara terhadap
piawaian tertentu seperti capaian kuota jualan, tahap purata inventori,
masa penghantaran pelanggan, layanan barang yang rosak dan hilang
dan kerjasama dalam program-program promosi serta latihan. Proses
pelantikan pekerja menyarankan agar pengeluar mengenal pasti ciri-ciri
yang terbaik daripada ahli saluran mereka.

PENGEDARAN FIZIKAL
(c) Melatih Ahli Saluran

Syarikat perlu merancang dan melaksanakan program-program latihan
dengan penuh berhati-hati untuk pengantara yang dilantik bagi
meningkatkan pemahaman mereka terhadap dasar-dasar, peraturan dan
sekatan firma.
(d) Memotivasi Ahli Saluran

Syarikat harus menyediakan program latihan, program penyelidikan
pasaran dan program membina keupayaan yang lain untuk meningkatkan
prestasi para pengantara.
Di samping melaksanakan aktiviti-aktiviti di atas, pengeluar perlu

menggunakan kuasa kerjasama untuk meningkatkan motivasi ahli saluran.
Mereka boleh menggunakan pelbagai jenis kuasa untuk mendapatkan
kerjasama seperti berikut:
(i) Kuasa Paksaan

Pengilang mengancam akan mengeluarkan sumber atau menamatkan
hubungan jika pengantara gagal untuk bekerjasama.
(ii) Kuasa Ganjaran

Pengilang menawarkan pengantara faedah tambahan sekiranya
melaksanakan fungsi atau tindakan khusus.
(iii) Kuasa Sah

Pengilang diminta melakukan perkara seperti yang tertera di dalam
kontrak. Sebagai contoh, Proton meminta ejennya untuk membawa
jumlah stok tertentu dalam kawasan mereka sebagai sebahagian
daripada perjanjian.
(iv) Kuasa Pakar

Pengilang mempunyai pengetahuan khas yang dinilai oleh
pengantara. Lazimnya, ia merujuk kepada teknologi yang dimiliki
oleh pengilang. Pengilang membenarkan ejen untuk menggunakan
teknologi tersebut hanya jika ejen tidak dapat meningkatkan tahap
prestasinya dan akan ketinggalan tanpanya.
(v) Kuasa Rujukan

Pengilang menjadi amat dihormati yang di mana pengantara merasa
amat bangga jika dikaitkan dengan beliau. Sebagai contoh, syarikat-
syarikat seperti IBM, McDonaldÊs dan Rolex mempunyai kuasa
rujukan yang tinggi dan pengantara biasanya bersedia untuk
bekerjasama dalam semua aspek yang dikehendaki oleh firma.

PENGEDARAN FIZIKAL
(e) Mengubah Pengaturan Saluran

Pengeluar mesti mengkaji semula dari semasa ke semasa dan mengubah
suai pengaturan saluran. Pengubahsuaian menjadi perlu apabila:
(i) Pengedaran saluran tidak berfungsi seperti yang dirancang;
(ii) Terdapat perubahan dalam corak pembelian pengguna;
(iii) Pasaran berkembang;
(iv) Kemunculan persaingan baru;
(v) Saluran pengedaran inovatif muncul; dan
(vi) Produk bergerak ke peringkat lain dalam kitaran hayat produk.
Kebiasaanya, perubahan yang boleh dilakukan pada pengaturan saluran

adalah:
(i) Menambah atau menyingkirkan ahli saluran individu;
(ii) Menambah atau menyingkirkan saluran pasaran tertentu; dan
(iii) Membangunkan cara yang paling baru untuk menjual barangan.
6.4 SALURAN DINAMIK

Saluran dinamik merujuk kepada saluran pemasaran yang dikategorikan
mengikut perubahan berterusan atau dramatik. Terdapat tiga pembangunan
utama iaitu:
(a) Pertumbuhan sistem pemasaran menegak;
(b) Pertumbuhan sistem pemasaran melintang; dan
(c) Pertumbuhan sistem pemasaran pelbagai saluran.
6.4.1 Sistem Pemasaran Menegak

Pembangunan sistem pemasaran menegak (VMS) merupakan ancaman kepada
sistem saluran pemasaran tradisional. Rajah 6.2 membandingkan saluran
pemasaran tradisional dengan saluran pemasaran menegak.
Saluran pemasaran tradisional terdiri daripada pengeluar bebas, pemborong dan

peruncit. Setiap pihak adalah dari perniagaan berasingan yang mencari untuk
memaksimumkan keuntungan sendiri. Ia tiada kawalan penuh bagi ahli saluran
yang dilantik.
PENGEDARAN FIZIKAL
Rajah 6.2: Saluran pemasaran tradisional berbanding saluran pemasaran menegak
Sebaliknya, sistem pemasaran menegak terdiri daripada pengeluar, pemborong

dan peruncit yang bertindak sebagai suatu sistem bersepadu. Setiap ahli saluran
bekerjasama sebagai satu entiti dan mampu mempengaruhi pasaran dengan
begitu ketara. Sistem ini mampu menghapuskan konflik dan memperlihatkan
kawalan penuh setiap saluran. Terdapat tiga jenis sistem pengurusan menegak:
(a) Sistem Pengurusan Menegak Korporat

Sistem pengurusan menegak korporat menggabungkan peringkat
pengeluaran dan pengedaran yang berturut-turut di bawah pemilikan
tunggal. Integrasi menegak digunakan oleh syarikat yang memerlukan
tahap kawalan yang tinggi untuk setiap saluran yang ada. Sebagai contoh,
Toyota memiliki ekuiti dalam kebanyakan pembekal utama di dunia dan
ini menjadikan ia salah satu daripada syarikat-syarikat kereta yang masih
beroperasi hingga ke hari ini. Jadual 6.1 menunjukkan peratusan ekuiti
yang dimiliki oleh Toyota antara pembekal utama di dunia.

PENGEDARAN FIZIKAL
Jadual 6.1: Pembekal Utama dan Peratusan Ekuiti Toyota
Syarikat Peratusan Ekuiti (%)

Akebono Disc Brakes 13.1
Koito Lighting 19.0
Aisin Sicki Transmissions 21.7
Shiroki Door 11.5
Trinity Paint 30.2
Kyowa Upholstery 33.5
Nippondenso Electronics 22.9
Jaco Clocks 34.2
Tokai Rika Seat Belts 29.5
(b) Sistem Pengurusan Menegak Kontrak

Sistem pengurusan menegak kontrak terdiri daripada firma-firma bebas di
peringkat pengeluaran dan pengedaran berbeza yang mampu untuk
mengintegrasikan program mereka secara kontrak bagi mendapatkan lebih
banyak ekonomi atau impak jualan berbanding apa yang dapat dicapai
sekiranya mereka bersendirian. Sistem pengurusan menegak kontrak
terbahagi kepada tiga kategori:
(i) Rantaian Sukarela Tajaan Pemborong;
(ii) Koperasi Peruncit; dan
(iii) Organisasi francais.
Terdapat tiga jenis organisasi francais:
 Sistem Francais Peruncit Tajaan Pengilang

Sistem francais peruncit ditaja oleh pengilang biasanya didapati
dalam industri automobil. Ford, sebagai contoh, memberikan
lesen kepada peniaga untuk menjual kereta.
 Sistem Francais Pemborong Tajaan Pengilang

Sistem francais pemborong ditaja oleh pengilang biasanya
didapati dalam industri minuman ringan. Coca-Cola, sebagai
contoh, melesenkan para pembotol (pemborong) pelbagai pasaran
yang membeli minuman daripadanya sekadar menumpukan
untuk mengkarbonat, membotolkan dan menjualnya kepada
peruncit di pasaran tempatan.

PENGEDARAN FIZIKAL
 Sistem Francais Peruncit Tajaan Firma Perkhidmatan

Melalui sistem francais ini, sesebuah firma memberi lesen kepada
peruncit membolehkan mereka untuk menawarkan perkhidmatan
kepada pengguna. Contoh-contoh terdapat dalam industri
makanan segera (McDonaldÊs dan Burger King) dan juga dalam
perniagaan motel seperti Holiday Inn dan Seri Malaysia.
(c) Sistem Pengurusan Menegak Ditadbir

Sistem pengurusan menegak ditadbir merujuk kepada penyelarasan
peringkat pengeluaran dan pengedaran secara berturut-turut melalui saiz
dan kuasa salah satu ahlinya, dan bukan melalui pemilikan biasa atau
hubungan kontraktual. Jenama pengeluar yang terkenal seperti P&G, Kraf
and Campbell Soup mampu menjana tahap kerjasama yang tinggi daripada
wakil jualan mereka mengenai perkara berkaitan dengan paparan, ruang
rak, promosi dan dasar-dasar penentuan harga.
Rajah 6.3 menunjukkan keseluruhan sistem pemasaran menegak.
Rajah 6.3: Sistem pemasaran menegak
6.4.2 Sistem Pemasaran Mendatar

Di dalam sistem pemasaran mendatar, dua atau lebih syarikat yang tidak
berkaitan mengumpul sumber atau program untuk mengeksploitasi peluang
pemasaran yang baru muncul. Sebagai contoh, Proton bekerjasama dengan
beberapa bank tempatan untuk menyalurkan pelbagai kemudahan pinjaman dan
insurans kepada pengguna kereta.

PENGEDARAN FIZIKAL
6.4.3 Sistem Pemasaran Pelbagai Saluran

Saluran pemasaran yang pelbagai muncul apabila sesebuah firma tunggal
menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk mencapai satu atau lebih
banyak segmen pelanggan. Antara faedah menggunakan pemasaran pelbagai
saluran adalah:
(a) Ia dapat meningkatkan liputan pasaran;
(b) Kos saluran yang lebih rendah. Firma boleh menambahkan saluran baru
bagi tujuan mengurangkan kos jualan kumpulan pelanggan yang sedia
ada; dan
(c) Pemahaman yang lebih baik dan keutamaan diberikan kepada pengguna
dalam proses penjualan. Syarikat mungkin menambah saluran lain untuk
menjual produk-produk yang diperlukan oleh pengguna.
Dalam Rajah 6.4, melalui pemasaran pelbagai saluran, syarikat menjual kepada
segmen pengguna 1 secara langsung melalui katalog, telefon dan pelbagai
bentuk telepemasaran mereka. Kemudian, syarikat menjual outputnya kepada
segmen pengguna 2 melalui peruncit. Bagi para pelanggan industri, syarikat
menjual secara tidak langsung kepada segmen industri 1 menggunakan
pengedar dan ejen. Bagi segmen industri 2 pula, firma menggunakan tenaga
jualan mereka sendiri.
Rajah 6.4: Saluran Pemasaran Pelbagai


PENGEDARAN FIZIKAL
6.5 KONFLIK, KERJASAMA DAN PERSAINGAN

Keseluruhan saluran pemasaran akan terlibat dalam konflik dan persaingan
kerana objektif yang tidak sesuai, peranan dan hak yang tidak jelas, perbezaan
pendapat dan hubungan yang tidak terbuka. Oleh itu, campur tangan firma
dalam setiap keputusan diperlukan.
Jenis konflik yang sering berlaku adalah:
(a) Konflik Saluran Menegak

Konflik saluran menegak melibatkan konflik antara tahap yang berbeza
dalam saluran yang sama. Sebagai contoh, konflik antara firma pengilang
dan pengedarnya dari segi harga, dasar-dasar perkhidmatan dan
pengiklanan.
(b) Konflik Saluran Mendatar

Konflik saluran mendatar melibatkan konflik antara ahli pada tahap
saluran yang sama. Sebagai contoh, sesetengah pengedar kereta Proton
Wira sesebuah negara mungkin mengkritik promosi agresif yang dilakukan
oleh pengedar Proton Wira yang lain di dalam negara yang sama.
(c) Konflik Saluran Pelbagai

Konflik saluran pelbagai wujud apabila pengilang menubuhkan dua atau
lebih saluran yang menjual kepada pasaran yang sama. Sebagai contoh,
Swatch bersetuju untuk mengedarkan jam tangannya melalui ejen-ejen
terpilih selain mengedarkan kepada kedai tertentu.
Firma perkilangan biasanya menguruskan semua konflik ini melalui:
(a) Penggunaan matlamat super-ordinate. Strategi ini menamatkan konflik

dengan menggalakkan ahli-ahli saluran untuk mencapai persetujuan
berdasarkan matlamat asas yang telah digariskan apabila perjanjian itu
mula-mula dibuat.
(b) Pertukaran tenaga kerja antara saluran.
(c) Co-optation. Co-optation merupakan satu usaha oleh satu organisasi untuk
memenangi sokongan daripada pemimpin-pemimpin organisasi lain
termasuklah Majlis Penasihat dan Lembaga Pengarah. Melalui kaedah ini,
mereka dapat memberikan pendapat dan menjamin bahawa pendapat
mereka akan diterima. Walau bagaimanapun, organisasi mungkin perlu
kompromi dasar-dasar dan rancangan untuk memenangi sokongan
daripada pertubuhan lain.

PENGEDARAN FIZIKAL
(d) Keahlian bersama dalam dan antara persatuan perdagangan. Sebagai

contoh, terdapat kerjasama yang baik antara Pengilang Barangan Runcit
Amerika dan Institut Pemasaran Makanan, yang mewakili sebahagian
daripada rantaian makanan.
(e) Pengantara. Pengantaraan bermakna terus kepada pihak ketiga yang

neutral, yang mahir dalam perdamaian untuk kepentingan kedua-dua
pihak.
(f) Penimbang Tara. Timbang tara berlaku apabila kedua-dua pihak bersetuju
untuk membentangkan hujah-hujah mereka untuk satu atau lebih timbang
tara dan menerima keputusan timbang tara.
6.6 ISU UNDANG-UNDANG DAN ETIKA

DALAM SALURAN HUBUNGAN
Syarikat adalah sah dari segi undang-undang untuk membangunkan apa jua
urusan saluran yang bersesuaian dengan mereka. Walau bagaimanapun,
terdapat beberapa isu perundangan dan etika yang perlu dipertimbangkan
dalam urusan saluran pemasaran. Isu-isu ini adalah:
(a) Urusan Eksklusif

Urusan eksklusif merujuk kepada urusan yang dibuat antara firma dan
pengantara. Sebagai contoh, para peniaga tidak boleh mengendalikan
produk pesaing; peniaga boleh mengendalikan produk firma sahaja.
Urusan eksklusif adalah sah selagi ia tidak ketara mengurangkan
persaingan atau mewujudkan monopoli, dan selagi kedua-dua pihak
memasuki perjanjian secara sukarela.
(b) Wilayah Eksklusif

Wilayah eksklusif merujuk kepada bidang-bidang tertentu pengantara. Ia
adalah sah selagi pengantara tidak menjual produk-produk di luar wilayah
yang telah ditetapkan.
(c) Mengikat Perjanjian

Pengeluar satu jenama yang kuat kadang-kadang menjual kepada peniaga
hanya jika mereka akan mengambil sebahagian atau kesemua barisan
produk mereka. Amalan ini dipanggil sebagai paksaan penuh. Mengikat
perjanjian sebegitu tidak semestinya menyalahi undang-undang tetapi
pelanggaran berlaku jika wujudnya unsur-unsur monopoli pasaran.

PENGEDARAN FIZIKAL
(d) Hak Pembekal

Pengeluar adalah bebas untuk memilih peniaga mereka tetapi hak mereka
untuk menamatkan peniaga adalah agak terhad. Secara umum, penjual
boleh menjatuhkan peniaga „atas sebab‰ atau atas sebab-sebab yang
dinyatakan di dalam perjanjian.
AKTIVITI 6.2
Bolehkan anda membezakan antara barisan pasaraya The Store dan

pemborong beras di tempat anda berdasarkan jumlah pembelian atau
jumlah jualan beras bagi kedua-dua entiti?
LATIHAN 6.2
Soalan Esei
1. Terangkan maksud:
(a) Urusan eksklusif
(b) Wilayah eksklusif
(c) Perikatan perjanjian
(d) Hak pembekal
2. Senaraikan dan jelaskan bentuk atau jenis kuasa yang sering

digunakan oleh pengeluar saluran pemasaran yang dilantik untuk
mendapatkan kerjasama.
3. Apakah perbezaan antara sistem saluran pemasaran tradisional

dan sistem pemasaran menegak dari segi saluran dinamik?
Dengan menggunakan gambar rajah, terangkan secara ringkas
perbezaan antara pemasaran menegak dan sistem pemasaran
pelbagai saluran dari segi sistem dinamik.
4. Jelaskan secara ringkas tiga bentuk saluran pemasaran menegak.
5. Jelaskan perbezaan antara rantaian sukarela tajaan pemborong,

koperasi peruncit dan organisasi francais.

PENGEDARAN FIZIKAL
6.7 MENGURUSKAN PENGANTARA SALURAN

PENGEDARAN
Saluran pengedaran pengantara merujuk kepada ahli-ahli atau bilangan ahli
dalam saluran pengedaran. Seperti yang dinyatakan dalam topik yang
sebelumnya bagi pengurusan pengedaran, ahli pengedaran adalah pemasar dan
pengantara. Terdapat dua bentuk utama saluran pengedaran; saluran
pengedaran langsung dan saluran pengedaran tidak langsung.
Pengedaran langsung merujuk kepada saluran pengedaran langsung yang

dicipta oleh pemasar untuk menyalurkan produk kepada pengguna.
Pengedaran tidak langsung pula merujuk kepada bentuk saluran pengedaran
yang memerlukan kehadiran pihak ketiga atau orang tengah untuk
menyalurkan produk kepada pengguna. Pihak ketiga atau orang tengah ini
dikenali sebagai pengantara.
Pengantara pemasaran boleh dikelaskan kepada tiga kategori; ejen atau broker,
pemborong dan peruncit. Ketiga-tiga kategori pengantara mempunyai fungsi
yang berbeza dan mempengaruhi aktiviti-aktiviti pemasaran dengan cara yang
berbeza. Oleh itu, kesemua tiga kategori boleh dibezakan dengan mudah
berdasarkan kepada dua faktor, mengambil risiko dan jenis urusan perniagaan.
Ejen atau broker berbeza daripada pemborong dan peruncit dari sudut
pengambilan risiko. Ejen atau broker tidak mengambil risiko urusan perniagaan
berbanding pemborong dan peruncit. Ejen atau broker berfungsi hanya sebagai
pihak ketiga yang mengatur perjumpaan antara pemasar dan pembeli untuk
membincangkan urusan perniagaan. Sebahagian besar hasil ejen atau broker
dihasilkan melalui komisen dan teknik rundingan. Teknik rundingan harga
merujuk kepada kemahiran ejen atau broker dalam mengekalkan rahsia harga
tawaran sebenar daripada pengguna dan penjual.
Pemborong dan peruncit boleh dibezakan berdasarkan pada penglibatan

pemborong dan peruncit dengan pengguna individu. Kebanyakan pakar
menyatakan bahawa perbezaan utama antara pemborong dan peruncit adalah
dari aspek jumlah pembelian – pemborong membeli secara pukal sementara
peruncit membeli dalam saiz pesanan yang lebih kecil. Terdapat pakar yang
melihat perbezaan antara pemborong dan peruncit dari aspek jumlah jualan.
Pemborong menjual secara pukal manakala peruncit menjual dalam kuantiti
yang lebih kecil.

PENGEDARAN FIZIKAL
Berdasarkan soalan dalam Aktiviti 6.2 di muka surat sebelum ini, anda tidak
dapat membezakan barisan pasar raya The Store dengan pemborong beras di
tempat anda hanya berdasarkan kuantiti pembelian dan jualan kedua-dua entiti
ini. Ini adalah kerana kuantiti pembelian untuk barisan pasar raya The Store
adalah jauh lebih besar daripada pemborong beras. Oleh itu, pendapat bahawa
pemborongan dan peruncitan boleh dibezakan melalui jenis urusan perniagaan
adalah lebih tepat.
Pemborong dan peruncit boleh dibezakan berdasarkan pada kenyataan bahawa

pemborong tidak mempunyai peluang perniagaan dengan pengguna individu.
Ini bermakna bahawa jika pasar raya Borong Din atau seorang peniaga di pasar
borong Selangor menjalankan urusan perniagaan dengan pengguna individu,
peniaga itu tidak boleh dikategorikan sebagai pemborong. Ini memandangkan
transaksi perniagaan yang telah dibuat oleh peniaga itu, melibatkan campuran
urus niaga – bahagian pemborongan dan bahagian peruncitan. Pemborongan
hanya mengambil tempat sebagai transaksi perniagaan dengan pengguna
organisasi, terutamanya peruncit, manakala kebanyakan transaksi perniagaan
yang lain dianggap peruncitan (individu atau awam).
Untuk memahami dengan lebih lanjut mengenai kewujudan pengantara dalam

saluran pengedaran, sila rujuk kepada perbincangan mengenai bentuk saluran
pengedaran dalam topik saluran pengedaran. Walau bagaimanapun, Rajah 6.5
dapat membantu dalam mengingatkan bentuk saluran pengedaran yang
melibatkan kesemua tiga saluran pengantara (saluran pengedaran tiga-
peringkat).
Rajah 6.5: Tiga peringkat saluran pengedaran
AKTIVITI 6.3
Cuba lukis semua bentuk saluran pengedaran selain daripada saluran

pengedaran tiga-peringkat. Apakah dimensi yang digunakan untuk
menamakan bentuk-bentuk tahap saluran pengedaran?

PENGEDARAN FIZIKAL
6.7.1 Kepentingan Pengantara

Semua pengantara mempunyai jumlah pengaruh yang sama, sama ada
pengilang atau pengguna. Perbezaan peranan antara pemborong, peruncit dan
ejen atau broker adalah hanya dalam bentuk aplikasi. Berikut adalah
kepentingan pengantara kepada pengilang dan pengguna:
(a) Pemecahan Pukal

Pengilang menghadapi masalah dalam memasarkan produk mereka
kepada pengguna (individu atau organisasi) oleh kerana masalah dalam
kuantiti yang ditawarkan. Oleh itu, kewujudan pengantara, terutama
pemborong, membantu pengilang dalam memasarkan produk mereka
dalam kuantiti yang lebih kecil mengikut keperluan pengguna.
(b) Promosi Produk

Selain mengedarkan produk, pengantara memainkan peranan penting
dalam mempromosikan produk kepada pengguna sama ada secara
individu atau dengan pengilang. Contohnya, pemborong yang
memberikan diskaun dagangan kepada peruncit atau peruncit mempunyai
jualan promosi untuk pengguna.
(c) Pengangkutan
Pengantara, terutamanya pemborong, menyediakan perkhidmatan
pengangkutan yang cekap dalam pengedaran produk fizikal untuk
pengilang. Biasanya, pengantara bertanggungjawab untuk menanggung
kos pengangkutan produk ke pasaran.
(d) Tanggungan Risiko

Pemborong atau peruncit membeli produk daripada pengilang. Ini
bermakna pengantara memindahkan risiko kewangan daripada pengilang
ke atas dirinya. Ada pemborong yang memberikan bayaran kredit kepada
peruncit mereka atau peruncit memberikan jualan kredit kepada
penggunanya. Ini bermakna bahawa selain membantu pengilang untuk
mengelakkan kerugian, pengantara juga mengambil risiko melalui
pemberian perkhidmatan kredit kepada pengantara atau pengguna lain.
(e) Maklumat Pasaran

Pengantara, terutamanya peruncit, dikenali untuk memahami keperluan
dan kehendak pengguna lebih baik berbanding dengan pengilang.
Biasanya, pengantara akan memberikan maklumat terkini mengenai cita
rasa pelanggan dan keutamaan kepada pengilang bagi mereka untuk
bertindak.

PENGEDARAN FIZIKAL
(f) Perkhidmatan Pergudangan

Selain menyediakan perkhidmatan pengangkutan, terdapat beberapa
pengantara terutama pemborong yang menyediakan perkhidmatan
pergudangan bagi pengilang dalam pengedaran fizikal produk mereka ke
pasaran.
(g) Perkhidmatan Rundingan

Beberapa pengantara seperti pemborong atau ejen (broker) menyediakan
khidmat rundingan dan nasihat perniagaan kepada pengguna organisasi
dari aspek pengurusan kewangan dan bahan. Selain itu, ada peruncit yang
menyediakan khidmat rundingan dan nasihat untuk pengguna, khususnya
dari aspek penggunaan produk dan perundingan kewangan.
6.8 PEMBORONGAN
Bilangan pemborong semakin merosot hari demi hari kerana perubahan dalam
persekitaran pemasaran, terutama cita rasa pengguna dan kewujudan pasar raya
seperti The Store dan Parkson. Walau bagaimanapun, jumlah perniagaan melalui
pemborongan telah meningkat dengan ketara. Sebagai contoh, perniagaan
pemborongan di Amerika Syarikat telah meningkat lebih daripada 5.8 kali di alaf
baru ini berbanding dengan awal 1990an (Kotler, 2002).
Seperti yang telah dinyatakan dalam bahagian awal topik ini, pemborongan
adalah aktiviti pengedaran yang dijalankan oleh pemborong kepada pengguna
organisasi, khususnya peruncit. Pemborongan tidak termasuk aktiviti
perniagaan dengan pengguna individu.
Pemborong boleh wujud di peringkat satu, peringkat dua atau peringkat tiga
saluran pengedaran. Seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 6.5, pemborong
hadir sebelum peruncit dalam mengedarkan produk kepada pengguna. Walau
bagaimanapun, pemborong boleh wujud sebelum ejen atau broker dalam saluran
pengedaran peringkat tiga di mana ejen atau broker akan berurusan dengan
pemborong sebelum memasarkan produk kepada peruncit. Dalam saluran
pengedaran peringkat dua, pemborong boleh hadir bersama-sama dengan
peruncit, ejen atau broker. Untuk saluran pengedaran peringkat satu,
pemborongan hanya melibatkan pemasaran produk atau barangan perusahaan
untuk pengguna organisasi.
SEMAK KENDIRI 6.1
Apakah yang dimaksudkan dengan pemborongan?

PENGEDARAN FIZIKAL
6.8.1 Kepentingan Pemborongan

Pemborong, seperti pengantara lain yang penting, didapati memainkan peranan
penting dalam pelbagai aspek untuk membantu pengilang menghasilkan proses
pengedaran produk yang jauh lebih cekap dan berkesan. Antara peranan yang
dimainkan oleh pemborong adalah pemecahan pukal bagi peruncit dan
pengguna organisasi, menjalankan aktiviti promosi dagangan, menyediakan
pengangkutan, pergudangan, perundingan, dan lain-lain. Kemudahan yang
disediakan oleh pemborong membolehkan proses pengedaran produk di
pasaran dapat dijalankan dengan lebih cekap dan berkesan.
6.8.2 Jenis-jenis Pemborong

Pemborong boleh diklasifikasikan kepada lima jenis utama yang terdiri daripada
pemborong saudagar, pemborong perkhidmatan penuh, pemborong
perkhidmatan terhad, pejabat dan cawangan peruncit dan pengilang, dan
pemborong pelbagai (Kotler, 2002). Lima jenis pemborong utama dinyatakan
secara ringkas seperti di bawah:
(a) Pemborong Saudagar

Ini adalah perniagaan yang dimiliki secara bebas yang meletakkan gelaran
untuk barangan yang mereka kendalikan. Mereka dipanggil orang tengah
pemborong, pengedar, atau rumah bekalan kilang dan jatuh ke dalam dua
kategori – perkhidmatan penuh dan terhad.
(b) Pemborong Perkhidmatan Penuh

Jenis pemborongan ini menyediakan semua fungsi pengantara seperti
pengangkutan, sokongan tenaga jualan, kemudahan kredit, bantuan
sokongan pengurusan, promosi dan lain-lain. Pemborong perkhidmatan
penuh dikenali sebagai peniaga borong dan pengedar industri.
(c) Pemborong Perkhidmatan Terhad

Jenis pemborongan ini menyediakan beberapa fungsi pengantara seperti
pengangkutan, sokongan tenaga jualan, kemudahan kredit atau gabungan
fungsi pengantara lain. Pemborong dari kategori ini dikenali sebagai
pemborong tunai dan pembawa, pemborong trak, rack jobbers dan
koperasi pengeluar.

PENGEDARAN FIZIKAL
(d) Pejabat dan Cawangan bagi Peruncit dan Pengilang

Pejabat dan cawangan bagi peruncit dan pengilang adalah unit organisasi
yang ditubuhkan oleh pengilang untuk memasarkan barangan terus
kepada pengguna. Pengilang menubuhkan cawangan atau pejabat secara
sementara atau kekal. Biasanya, cawangan atau pejabat jualan diuruskan
oleh kakitangan jualan syarikat atau kakitangan jualan yang dilantik
(kakitangan jualan luar).
(e) Pemborong Lain-lain

Pemborong lain-lain merujuk kepada pemborong yang mengkhusus dalam
satu jenis perniagaan sahaja seperti pemborong pertanian, pemborong
beras, pemborong lelongan dan lain-lain.
6.8.3 Arah Aliran dalam Pemborongan

Seperti yang dinyatakan sebelum ini, aktiviti pemborongan telah menunjukkan
peningkatan yang agak besar sejak 1990an. Walaupun bilangan pemborong
semakin berkurangan disebabkan oleh perubahan cita rasa dan keutamaan para
pengguna serta pengaruh teknologi, jumlah perniagaan melalui pemborongan
semakin meningkat secara beransur-ansur. Selain itu, pemborong akan lebih
agresif dalam menjalankan aktiviti pemasaran yang disedari dalam sistem
pengedaran produk terutama dari aspek jualan, pengangkutan dan promosi
produk.
Oleh itu, ia tidak menghairankan bahawa terdapat jenama-jenama tertentu yang

dimiliki oleh pemborong melalui strategi jenama peribadi. Melalui strategi ini,
pemborong akan menyokong jenama tertentu dalam pasaran melalui
pengedaran, harga dan promosi bersepadu.
LATIHAN 6.3
Isikan Tempat Kosong
1. Pemborongan adalah aktiviti pengantara pemasaran yang tidak

melibatkan transaksi perniagaan dengan ______________________
pengguna.
2. ____________________ pemborong hanya memberi perkhidmatan

pemborongan tertentu kepada pengguna mereka.

PENGEDARAN FIZIKAL
6.9 PERUNCITAN
Peruncitan merupakan satu proses yang penting dalam sistem pengedaran
produk. Jenis transaksi perniagaan yang terlibat dalam proses peruncitan adalah
transaksi perniagaan antara pemasar dan pengguna individu, di mana produk
dibeli untuk kegunaan persendirian atau isi rumah. Ahli saluran pengedaran
yang terlibat dalam proses peruncitan adalah peruncit. Selain daripada
memahami konsep peruncitan, seseorang perlu memahami beberapa konsep
penting yang berkaitan dengan pengurusan peruncitan seperti kepentingan
peruncitan, bentuk-bentuk peruncitan, jenis dan organisasi peruncit, roda
peruncitan dan trend terkini dalam peruncitan. Bahagian seterusnya dalam topik
ini akan membantu anda memahami kesemua konsep ini dengan baik dan
terperinci.
6.9.1 Kepentingan Peruncitan

Sama seperti pemborongan, peruncitan memainkan peranan penting dalam
penubuhan sesebuah sistem pengedaran yang cekap dan berkesan. Perbezaan
antara peranan peruncitan dan pemborongan adalah kecil. Peranan peruncitan
melibatkan pengguna individu dan pengantara lain dalam saluran seperti
pemborong dan ejen atau broker. Oleh itu, sama seperti pemborongan,
peruncitan juga memainkan peranan penting dari aspek pukal untuk pengguna
individu, menjalankan aktiviti-aktiviti promosi seperti pengiklanan dalaman dan
promosi jualan, menyediakan perkhidmatan pengangkutan, pergudangan,
khidmat nasihat pengguna dan lain-lain.
6.9.2 Bentuk dan Jenis Peruncitan

Secara umumnya, proses peruncitan boleh diklasifikasikan kepada dua kategori
utama iaitu kedai dan dan bukan kedai. Kedua-dua bentuk peruncitan adalah
berbeza dari segi fizikal dan mempunyai peranan ketara yang sangat jelas
berbeza. Walaupun kedua-duanya mempunyai perbezaan ketara yang jelas,
kedua-duanya juga masih mempunyai peranan yang sama dalam mewujudkan
saluran pengedaran yang cekap dan berkesan. Beberapa pemasar menggunakan
kedua-dua bentuk peruncitan dalam mewujudkan proses pemasaran yang
terbaik untuk pengguna.

PENGEDARAN FIZIKAL
Perbezaan fizikal kedai dan bukan kedai merujuk kepada keperluan ruang
fizikal. Ini bermakna bahawa jika peruncit menjual di gerai pasar malam atau
menggunakan motosikal, peruncit masih dikategorikan sebagai peruncit kedai
kerana proses peruncitan melibatkan penggunaan ruang fizikal (tapak jualan,
meja, motosikal dan lain-lain). Contoh bukan kedai adalah pemasaran langsung
dan pemasaran dalam talian/online. Senarai dan perbincangan ringkas tentang
bentuk utama kedai dan bukan kedai adalah seperti berikut:
(a) Peruncit Kedai

Klasifikasi kedai adalah berdasarkan beberapa faktor seperti bentuk fizikal
(terutamanya saiz), barisan produk yang dipasarkan dan penyediaan
perkhidmatan untuk pelanggan. Dari aspek fizikal, peruncit boleh
dikategorikan sebagai kedai runcit, pasar raya, gedung beli belah, pasar
raya besar, kedai khusus atau kedai-kedai diskaun. Kedai barangan runcit
menjual barang-barang yang diperlukan setiap hari dalam bentuk basah
atau kering yang sering dibeli oleh pengguna. Pasar raya adalah konsep
kedai yang sama seperti kedai runcit tetapi lebih besar saiznya.
Gedung beli belah atau deparment store merupakan satu bentuk

peruncitan bersaiz besar yang paling popular di Malaysia. Perbezaan utama
antara gedung beli belah dan sebuah pasar raya adalah pengkhususan
gedung beli belah mengikut kategori produk. Sebagai contoh, di tingkat
pertama adalah untuk barang-barang keperluan harian, di tingkat kedua
bagi produk-produk wanita, di tingkat ketiga bagi produk kanak-kanak,
dan sebagainya. Pasar raya besar atau pusat perniagaan membeli-belah
adalah konsep peruncitan yang dibangunkan di Malaysia. Perbezaan
utama antara pasar raya besar dan kedai-kedai runcit yang lain adalah dari
segi saiz dan pilihan produk pengguna. Kedai-kedai khusus merujuk
kepada peruncit yang menjual produk-produk pilihan tertentu seperti
kosmetik, peralatan sukan, aksesori peribadi dan lain-lain.
Selain saiz dan produk, kedai peruncit boleh diklasifikasikan mengikut

perkhidmatan yang disediakan kepada pengguna. Kedai peruncit boleh
dikategorikan ke dalam tiga perkhidmatan: perkhidmatan penuh,
perkhidmatan terhad dan peruncitan layan diri. Peruncitan perkhidmatan
penuh menawarkan pelbagai perkhidmatan untuk kemudahan pelanggan
seperti tenaga jualan, khidmat nasihat, kredit, penghantaran dan lain-lain.
Sebaliknya, peruncit perkhidmatan terhad hanya menawarkan perkhidmatan
terpilih untuk pengguna seperti perkhidmatan penghantaran atau kredit
dan penghantaran sahaja.

PENGEDARAN FIZIKAL
(b) Peruncit Tidak Berkedai

Pemasaran langsung dan pemasaran dalam talian/online adalah bentuk
peruncitan tidak berkedai. Jenis pemasaran langsung adalah seperti jualan
langsung (jurujual tanpa kedai atau pintu-ke-pintu), penggunaan mesin
seperti mesin layan diri atau mesin ATM, kiosk, pemasaran katalog
(menggunakan katalog untuk lebih dekat kepada pelanggan) dan sebagainya.
Pemasaran dalam talian/online adalah satu bentuk perniagaan runcit yang

semakin popular dalam kalangan pengguna di seluruh dunia. Perniagaan
dalam talian kebanyakannya dikendalikan melalui laman web komputer
atau mel elektronik dan kaedah pembayaran elektronik digunakan. Sebagai
contoh, anda boleh membeli buku dan membuat pembayaran secara
elektronik di www.amazon.com atau membeli produk-produk lain
daripada banyak pemasar yang menyediakan perkhidmatan perniagaan
elektronik.
6.9.3 Roda Peruncitan

Roda peruncitan merujuk kepada kitaran hidup yang sering dialami oleh
kebanyakan peruncit. Peruncit besar seperti rangkaian The Store dan rangkaian
PTK (Pasaraya Taman Kemajuan) memulakan perniagaan mereka sebagai
sebuah kedai runcit kecil terlebih dahulu dan kemudian berkembang rangkaian
runcit besar.
Selain dapat berkembang, terdapat peruncit-peruncit besar yang terpaksa tutup

atau diambil alih oleh peruncit lain kerana mereka mencapai peringkat
penurunan dalam roda peruncitan.
6.9.4 Arah Aliran dalam Peruncitan

Peruncitan di Malaysia dan di seluruh dunia telah berkembang dengan ketara.
Selain mengalami kadar pertumbuhan dalam perniagaan, kewujudan lebih
banyak pasar raya besar dan kedai istimewa serta perkembangan besar dalam
transaksi elektronik melalui peruncitan elektronik adalah aliran penting yang
dihadapi oleh peruncit di Malaysia dan di seluruh dunia.
AKTIVITI 6.4
Apakah yang anda faham mengenai peruncit kedai dan peruncit bukan
kedai? Berikan beberapa contoh peruncit kedai dan peruncit bukan
kedai di Malaysia.

PENGEDARAN FIZIKAL
6.10 EJEN DAN BROKER

Ejen dan broker adalah para peniaga yang terlibat dalam perniagaan agensi, di
mana perniagaan tidak mengambil gelaran barangan. Ini bermakna ejen dan
broker tidak mengambil gelaran barangan dan tidak menanggung apa-apa risiko
dalam transaksi perniagaan.
Ejen dan broker mempunyai beberapa persamaan dan perbezaan. Mereka adalah
sama dalam erti kata sebuah agensi perniagaan, yang merupakan satu bentuk
perniagaan di mana pengantara tidak mengambil gelaran barangan dan agensi
hanya membawa pembeli dan penjual bersama-sama. Selain daripada itu,
persamaan antara ejen dan broker adalah berdasarkan hasil yang diperolehi. Ejen
dan broker mendapatkan pendapatan melalui komisen dan kenaikan harga
rundingan.
Walau bagaimanapun, penggunaan istilah „ejen‰ yang merujuk kepada

perniagaan agensi adalah lebih kerap digunakan secara meluas oleh para
peniaga dan pengguna. Istilah „broker‰ hanya digunakan untuk perniagaan
agensi tertentu seperti saham kewangan, jualan kereta dan hartanah. Menurut
Kotler (2002), perbezaan utama antara kedua-dua adalah dari segi bentuk
organisasi. Pertubuhan ejen mempunyai ciri-ciri yang lebih kekal berbanding
dengan broker. Menurut beberapa pandangan, pengguna dan penjual lebih
cenderung untuk menggunakan istilah „ejen‰. Walau bagaimanapun, sesetengah
pandangan juga menyatakan bahawa istilah „broker‰ adalah lebih sesuai kerana
terdapat broker organisasi yang tetap seperti broker keselamatan.
AKTIVITI 6.5
Apakah keputusan yang penting berkaitan dengan pengurusan logistik

pemasaran atau pengedaran fizikal?
6.11 MENGURUSKAN PENGEDARAN FIZIKAL

Pengurusan pengedaran fizikal juga dikenali sebagai pengurusan logistik
pemasaran dan keputusan yang penting dalam pengurusan saluran pengedaran.
Pengedaran fizikal adalah penting terutamanya dalam memastikan bahawa
produk sampai kepada pengguna tanpa sebarang masalah.
Pemasar perlu biasa dengan konsep yang berkaitan dengan beberapa

pengurusan logistik pemasaran. Selain komponen logistik pemasaran, pemasar
perlu memberi perhatian kepada proses pengurusan logistik, terutamanya dari

PENGEDARAN FIZIKAL
aspek penetapan objektif. Biasanya, setiap pemasar mempunyai objektif yang

sama ke arah pengurusan logistik pemasaran, iaitu untuk mendapatkan bahan-
bahan mentah dan memasarkan produk kepada pengguna pada kos yang
minimum.
Walau bagaimanapun, untuk mencapai matlamat ini, pemasar perlu

melaksanakan tugasan berikut:
(a) Mewujudkan Sistem Pengurusan Logistik Bersepadu

Sistem logistik pemasaran disokong oleh empat komponen: pemprosesan
pesanan, pengangkutan, pergudangan dan pengurusan inventori. Oleh itu,
pemasar perlu menggunakan teknologi yang terbaik dan mempunyai
sistem pengurusan yang sistematik untuk memastikan kesemua empat
komponen logistik pemasaran melengkapi satu sama lain secara optimum.
Sebagai contoh, pemasar akan menggunakan teknologi maklumat untuk
menguruskan sistem logistik pemasaran. Penggunaan teknologi maklumat
yang canggih membantu maklumat antara komponen logistik dan
pemasaran disalurkan dengan lebih cepat dan tepat.
(b) Melaksanakan Penyelidikan Berterusan Mengenai Logistik Pemasaran

Pemasar perlu kerap mengkaji keperluan dan pencapaian logistik
pemasaran berdasarkan pada persepsi pengguna. Kajian ini dilakukan
untuk mengawal, memantau dan mengakses pencapaian pemasaran dalam
sistem pengedaran pemasaran.
(c) Bandingkan Amalan Syarikat dengan Amalan Pasaran

Syarikat pemasar perlu merujuk kepada amalan pasaran terutamanya yang
dilakukan oleh pesaing sebagai asas atau penanda aras untuk mengukur
sejauh mana pemasar telah berjaya menghasilkan satu proses pengurusan
saluran pengedaran yang kompetitif.
(d) Janji yang Realistik kepada Pasaran

Pemasar perlu meneliti keupayaan dalaman syarikat sebelum menjanjikan
kepada pengguna bahawa sesebuah syarikat akan menyampaikan produk
mengikut keperluan pengguna, terutamanya dari aspek penghantaran yang
tepat pada masanya dan kualiti yang selaras. Pemasar perlu mengelakkan
daripada jatuh ke dalam perangkap „apa yang dijanjikan adalah tidak sama
seperti apa yang diberikan‰.

PENGEDARAN FIZIKAL
6.11.1 Komponen Pengurusan Pengedaran Fizikal

Terdapat empat komponen utama dalam sistem pengurusan pengedaran fizikal
atau sistem logistik pemasaran. Kesemua empat komponen ditunjukkan dalam
Rajah 6.6.
Rajah 6.6: Komponen-komponen pengurusan pengedaran fizikal
(a) Pemprosesan Pesanan

Ini terdiri daripada aktiviti-aktiviti seperti penerimaan arahan,
penghantaran dan pembayaran. Ini termasuklah pemprosesan pesanan
daripada pengguna atau seperti yang disampaikan oleh kakitangan jualan.
Periksa pesanan, penjadualan, penghantaran invois dan persediaan
penerimaan merupakan produk komponen ini. Kepuasan pengguna
secara amnya dipengaruhi oleh kecekapan setiap operasi dalam sesuatu
komponen itu. Kelewatan dalam pemprosesan akan menyebabkan rasa
tidak puas hati pengguna dan pengguna mungkin beralih kepada pesaing
lain.
(b) Pengangkutan
Pemasar perlu menentukan mod pengangkutan yang terbaik untuk
memastikan bahawa penghantaran akan menjadi lancar dan kos
penghantarannya adalah menjimatkan. Pemasar boleh memilih sama ada
untuk menggunakan pengangkutan darat, air atau udara atau melalui paip
(produk bebas pepejal). Keputusan sama ada untuk menggunakan mod
pengangkutan darat, udara atau air bergantung pada dua isu, iaitu,
menepati masa dan kos.

PENGEDARAN FIZIKAL
Biasanya, kedua-dua isu adalah pada dua penghujung yang bertentangan.

Ini bermakna untuk mendapatkan mod pengangkutan yang murah,
pemasar perlu memilih mod pengangkutan yang lambat dan begitulah
sebaliknya. Terdapat dua isu yang perlu dipertimbangkan oleh pemasar
dalam memilih mod pengangkutan iaitu kesesuaian produk dan keperluan
pengguna. Barang-barang yang mudah rosak perlu dihantar dengan segera.
Barangan mewah juga mungkin memerlukan mod pengangkutan yang
cepat dan mahal.
(c) Pergudangan
Pergudangan diperlukan untuk memastikan bahan mentah dan produk-
produk yang telah siap dapat disimpan di tempat yang sesuai supaya ianya
boleh diambil atau diedarkan kepada pengguna mengikut jenis dan
pesanan. Terdapat beberapa keputusan penting perlu dibuat di dalam
pengurusan pergudangan. Ia terdiri daripada tahap inventori, lokasi,
jumlah gudang dan pengurusan itu sendiri.
Pengurusan inventori pergudangan akan dibincangkan dalam bahagian

seterusnya. Pemasar perlu memilih dan menyediakan gudang yang sesuai
mengikut keperluan pemasar dan pengguna terutamanya berdasarkan
masa dan kos. Pemasar juga perlu menyediakan atau memilih beberapa
gudang untuk barang-barang dan proses pengedaran barang akhir.
Pemasar juga perlu menilai keberkesanan menggunakan gudang yang
disewa atau gudang sendiri selepas mengambil kira kos kedua-duanya.
(d) Pengurusan Inventori

Pemasar perlu memastikan bahawa inventori yang diuruskan adalah pada
harga atau kos yang terendah mungkin dan mampu memenuhi operasi
pengeluaran dan keperluan pengguna. Terdapat empat isu yang perlu
dipertimbangkan secara serius oleh pemasar dalam pengurusan inventori.
Empat isu tersebut adalah rizab atau sistem rekod back-up, titik susun-
semula elektronik, pesanan pemprosesan kos dan kos pengendalian
inventori.
Pemasar perlu memastikan bahawa keempat-empat isu ini adalah diurus

secara tepat untuk memastikan penghantaran dan penerimaan stok yang
sistematik dan cekap. Penggunaan teknologi maklumat melalui sistem
komputer dan sistem kod bar boleh membantu pemasar dalam mengurus
kesemua isu ini dengan berkesan.

PENGEDARAN FIZIKAL
Terdapat kecenderungan bagi pengilang dan pengguna (perniagaan dan

pengguna industri) untuk menggunakan sistem operasi pengeluaran tanpa
inventori atau menggunakan Pengurusan Inventori Just-in-Time. Melalui
sistem pengurusan inventori JIT, pemasar atau pengguna memerlukan
penghantaran tepat mengikut masa tertentu dan dalam kuantiti yang
sesuai selaras dengan proses pengeluaran yang sedang dilaksanakan.
Sebagai contoh, jika Modenas memerlukan 1,000 tayar sehari dan peralihan
output dibahagikan kepada empat, pembekal tayar perlulah menghantar
250 unit berbentuk empat penghantaran sehari ke kilang pengeluar.
6.11.2 Sistem Pengurusan Pengedaran Fizikal

Bersepadu
Sistem pengurusan pengedaran fizikal bersepadu atau sistem logistik bersepadu
merujuk kepada kualiti pengurusan logistik yang kukuh dan saling melengkapi.
Walaupun proses pengurusan logistik pemasaran melibatkan empat komponen
berbeza, pemasar boleh berjaya dalam mewujudkan satu sistem pengurusan
logistik yang efektif dan sistematik. Biasanya, penggunaan teknologi moden
terutamanya teknologi maklumat yang menggunakan sistem kod bar dan
rangkaian komunikasi elektronik dapat membantu pemasar dalam mewujudkan
sistem pengurusan logistik bersepadu yang terbaik. Selain teknologi, formula
berikut akan membantu pemasar dalam mewujudkan sistem pengurusan logistik
bersepadu yang terbaik:
M = T + FW + VW + S
Di mana:
M = Jumlah kos logistik pasaran

T = Jumlah kos pengangkutan
FW = Jumlah kos tetap gudang
VW = Jumlah kos berubah gudang
S = Jumlah kos purata bagi kehilangan jualan yang disebabkan oleh
kelewatan penghantaran

PENGEDARAN FIZIKAL
LATIHAN 6.4
Isikan Tempat yang Kosong
1. __________________ peruncitan adalah satu bentuk peruncitan

yang tidak melibatkan ruang fizikal perniagaan.
2. Kitaran hidup peruncit di pasaran dapat dijelaskan melalui

_________________.
3. Perbezaan utama antara ejen atau broker berbanding pemborong

dan peruncit adalah ejen dan broker ______________________.
4. Empat komponen fizikal pengedaran adalah

________________________.
Soalan Esei
1. Terangkan secara ringkas lima fungsi yang dijalankan oleh

pengantara dalam saluran pengedaran.
2. Sejauh manakah konsep pemborongan dan peruncitan berbeza?
3. Secara ringkas terangkan aliran semasa yang berlaku dalam

pemborongan dan peruncitan di Malaysia.
4. Jika anda berniat untuk membentuk sebuah syarikat logistik atau

syarikat yang mengendalikan pengedaran fizikal, apakah
keputusan pengurusan yang syarikat perlu kendalikan semasa
pelaksanaan proses pengurusan logistik bersepadu?
 Saluran pemasaran juga dikenali sebagai saluran pengantara, saudagar atau

pengedar yang menjalankan sebahagian aktiviti-aktiviti pemasaran bagi
pihak pengilang.
 Terdapat dua saluran utama, iaitu, saluran pemasaran langsung dan saluran
pemasaran tidak langsung.
 Saluran pemasaran langsung tidak melibatkan pengantara dalam proses

membawa barangan kepada pengguna.

PENGEDARAN FIZIKAL
 Saluran pemasaran tidak langsung melibatkan pengantara dalam proses

membawa barangan kepada pengguna.
 Keputusan reka bentuk saluran pemasaran biasanya melibatkan empat

peringkat utama, iaitu, menganalisis keperluan pelanggan, mewujudkan
objektif saluran, mengenal pasti alternatif saluran utama dan menilai
alternatif saluran utama.
 Terdapat tiga elemen penting yang perlu dipertimbangkan oleh firma

perkilangan: jenis-jenis saluran pemasaran, bilangan saluran pemasaran yang
diperlukan dan tanggungjawab setiap ahli saluran.
 Di firma perkilangan, saluran pemasaran perlu melalui perubahan sama ada

secara dinamik atau secara berterusan.
 Terdapat tiga arah aliran penting saluran pemasaran, iaitu: sistem pemasaran
menegak, sistem pemasaran mendatar dan sistem pemasaran pelbagai
saluran.
 Sistem pemasaran sering melibatkan konflik, persaingan disebabkan oleh

objektif yang tidak sesuai, hak dan peranan yang tidak jelas, perbezaan
pendapat dan lain-lain.
 Firma pengilangan perlu menguruskan konflik ini bagi memastikan

kerjasama dari ahli-ahli saluran.
 Di samping itu, undang-undang, isu dan etika perhubungan antara firma dan
saluran perlu diberi keutamaan dalam urusan saluran pemasaran.
 Pemasar perlu mewujudkan proses pengurusan saluran pengedaran yang

baik dan berkesan.
 Untuk mewujudkan proses pengurusan saluran pengedaran yang

disebutkan, pemasar perlu memastikan bahawa pengantara (ejen atau
broker, pemborong atau peruncit) dapat bersama-sama menjalankan
tanggungjawab dengan berkesan untuk mewujudkan sistem saluran
pengedaran yang cekap dan berkesan.

PENGEDARAN FIZIKAL
Pemecahan pukal Pengedaran tidak langsung

Pengedaran langsung Saluran pemasaran tidak langsung
Saluran pemasaran langsung Sistem pemasaran pelbagai saluran
Sistem pemasaran mendatar Sistem pemasaran menegak

7 Komunikasi
Pemasaran
Bersepadu
HASIL PEMBELAJARAN
1. Menyenaraikan jenis-jenis utama campuran komunikasi
pemasaran;
2. Mengkaji elemen-elemen dalam proses komunikasi;
3. Menggunakan langkah-langkah yang betul untuk membangunkan
komunikasi yang berkesan;
4. Menilai kaedah-kaedah dalam menentukan bajet promosi; dan
5. Menilai faktor-faktor yang mempengaruhi strategi campuran
promosi.
 PENGENALAN
Dalam topik ini, kita akan membincangkan campuran komunikasi pemasaran,
proses komunikasi, langkah-langkah dalam mengembangkan komunikasi yang
berkesan, strategi campuran promosi dan komunikasi bersepadu.
Komunikasi pemasaran atau promosi pemasaran merupakan salah satu elemen

campuran pemasaran yang paling penting. Produk tidak dapat dijual sendiri
tanpa promosi, walaupun ia mempunyai ciri-ciri yang dikehendaki oleh
pengguna, memiliki harga yang menarik dan mudah diperoleh. Pengguna
mungkin tidak sedar tentang kewujudan produk atau kelebihan produk ini
berbanding produk lain yang boleh didapati di pasaran.

114  TOPIK 7 MENGURUSKAN KOMUNIKASI PEMASARAN BERSEPADU
7.1 CAMPURAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Campuran komunikasi pemasaran atau campuran promosi adalah bentuk
pandangan promosi atau komunikasi yang boleh digunakan oleh pemasar untuk
mempromosikan produk mereka. Lima elemen utama campuran komunikasi
pemasaran adalah jualan peribadi, pengiklanan, promosi jualan, perhubungan
awam dan pemasaran langsung.
(a) Pengiklanan
Pengiklanan merupakan sebarang bentuk persembahan bukan peribadi
yang dibayar oleh penaja untuk mempromosi idea-idea, organisasi atau
produk melalui pelbagai bentuk media seperti televisyen, radio, akhbar
dan majalah, papan iklan dan Internet.
(b) Promosi Jualan

Promosi jualan adalah pelbagai insentif jangka pendek bagi menggalakkan
percubaan atau pembelian produk atau perkhidmatan. Ia adalah promosi
yang dibayar oleh penaja dan biasanya digunakan untuk menggalakkan
pengguna membeli produk bagi tempoh tertentu. Contoh promosi jualan
adalah pemberian sampel, kupon, rebat tunai, premium dan diskaun.
(c) Perhubungan awam

Perhubungan awam ialah sesuatu aktiviti atau usaha syarikat untuk:
(i) Membina hubungan yang sihat dan saling menguntungkan dengan

orang awam;
(ii) Mendapatkan publisiti yang baik;
(iii) Membina imej korporat yang positif dan menyimpan cerita negatif,
kejadian atau khabar angin daripada media; dan
(iv) Mendapatkan pendapat, reaksi dan persepsi orang awam terhadap

syarikat dan produk.
Orang awam termasuklah pelanggan, pembekal, kerajaan, pekerja dan

masyarakat sekeliling. Perhubungan awam ialah promosi yang sering
dipercayai oleh masyarakat umum kerana publisiti yang diperolehi oleh
firma atau output adalah dalam bentuk berita. Sebagai contoh, apabila
sebuah syarikat memperkenalkan produk baru yang inovatif di pasaran,
syarikat boleh memaksimumkan liputan dalam surat khabar dan radio
serta saluran televisyen. Oleh itu, perhubungan awam adalah satu bentuk
komunikasi berkesan yang dapat memperkenalkan syarikat dan produk di
pasaran pada kos yang rendah.

TOPIK 7 MENGURUSKAN KOMUNIKASI PEMASARAN BERSEPADU  115
(d) Jualan Peribadi

Jualan peribadi ialah perwakilan langsung oleh tenaga jualan syarikat
kepada pelanggan untuk mendapatkan jualan dan membina hubungan
rapat antara satu sama lain. Ia adalah tertumpu kepada pengguna akhir
dan ia dilakukan sama ada bersemuka atau melalui telefon. Jualan peribadi
boleh memujuk dan mempengaruhi pembeli untuk menerima pendapat
atau membeli sesuatu produk. Pada masa kini, jualan peribadi digunakan
untuk membina hubungan jangka panjang antara syarikat dan pengguna
atau pengguna masa depan.
(e) Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung adalah satu bentuk komunikasi pemasaran yang
menghubungkan pemasar dengan pengguna sasaran untuk mendapatkan
maklum balas segera. Ia menggunakan telefon, mel, faks, e-mel, Internet
dan alat-alat komunikasi lain untuk menyambung pemasar dengan
pengguna asas tertentu. Oleh itu, pemasaran langsung mewujudkan
hubungan baik antara pemasar dengan pengguna.
7.2 PROSES KOMUNIKASI

Komunikasi adalah penghantaran maklumat atau pertukaran idea daripada
pengirim kepada penerima. Komunikasi antara dua pihak adalah penting untuk
mencapai perjanjian bersama.
Terdapat sembilan elemen asas dalam proses komunikasi. Pemasar perlu

menganalisis setiap elemen bagi membolehkan penghantaran mesej yang lebih
berkesan kepada pelanggan. Rajah 7.1 menunjukkan elemen-elemen utama
dalam proses komunikasi.
Rajah 7.1: Elemen-elemen utama dalam proses komunikasi


(a) Penghantar
Penghantar adalah sumber mesej asal dalam proses komunikasi. Ia terdiri
daripada individu atau organisasi. Sebagai contoh, keluarga, rakan-rakan
atau tenaga jualan. Syarikat juga boleh menggunakan jurucakap di
kalangan selebriti untuk mengiklan dan mempromosikan produk mereka.
Persepsi daripada penerima terhadap sumber boleh mempengaruhi
pembelian mereka. Oleh itu, syarikat perlu berhati-hati dalam memilih
jurucakap yang sesuai.
(b) Pengekodan
Pengekodan adalah proses merubah idea, pemikiran atau pendapat
penghantar dalam bentuk perkataan, simbol, gambar, tanda-tanda atau
lain-lain supaya lebih mudah bagi penerima untuk memahami.
Penggunaan simbol-simbol ini akan membantu syarikat menyampaikan
mesej dengan lebih berkesan. Sekiranya simbol dikenali ramai, contohnya
jenama peralatan sukan seperti Adidas, Nike, Puma dan Reebok, maka ia
adalah lebih baik bagi syarikat untuk menggunakannya dalam
penyampaian mesej kerana ia dapat dikenal pasti dengan mudah dan
dikenali ramai.
(c) Mesej
Mesej merupakan satu proses pengekodan yang mengubah idea ke dalam
maklumat dalam bentuk lisan, tulisan atau simbolik.
(d) Media
Media merupakan saluran komunikasi yang digunakan untuk menghantar
mesej dari penghantar kepada penerima. Saluran komunikasi terdiri
daripada media bukan peribadi atau bukan masa yang sensitif. Melalui
media massa, mesej boleh merebak secara meluas kepada lebih ramai
individu pada masa yang sama. Sebagai contoh, iklan di televisyen, radio
dan surat khabar.
(e) Penyahkodan
Penyahkodan adalah satu proses di mana penerima menterjemah atau
meletakkan makna kepada mesej tertentu yang penghantar cuba untuk
hebahkan. Mesej itu mungkin terdiri daripada simbol-simbol dan akan
ditafsirkan oleh penerima mengikut kefahaman beliau. Oleh itu, untuk
menjamin komunikasi berkesan, penghantar perlu memahami penerima
dengan lebih rapat dari segi pengetahuan dan ciri-ciri penerima.

(f) Penerima
Penerima ialah pihak yang menerima mesej dari penghantar. Penerima
adalah orang awam yang melihat iklan jenama atau produk yang syarikat
cuba untuk jual. Tidak semua penerima akan dipengaruhi oleh mesej yang
disampaikan oleh penghantar. Penerimaan bergantung pada banyak faktor
seperti pengetahuan, budaya dan umur penerima.
(g) Tindak Balas

Tindak balas adalah reaksi penerima terhadap sesuatu mesej yang
dihebahkan. Sebagai contoh, apabila seseorang penerima melihat iklan di
televisyen, beliau mungkin dipengaruhi untuk membeli produk yang
sedang diiklankan. Sebaliknya, mungkin pelanggan tidak akan berbuat
apa-apa atau tidak berminat dengan mesej yang disampaikan melalui iklan.
(h) Maklum Balas

Maklum balas adalah sebahagian daripada reaksi penerima terhadap mesej
yang diterima. Reaksi berbeza daripada seorang penerima kepada yang
lain. Sebagai contoh, apabila Proton melancarkan model terbaru Waja,
syarikat itu telah mendapat banyak maklum balas daripada orang ramai.
Sesetengah memberi maklum balas positif menyatakan bahawa kereta
tersebut adalah berharga lebih murah berbanding kereta-kereta yang
diimport daripada kelas yang sama. Walau bagaimanapun, sesetengah
memberikan maklum balas negatif. Jika jualan peribadi telah digunakan,
tindak balas yang diterima adalah lebih cepat berbanding dengan saluran
komunikasi yang lain.
(i) Gangguan
Gangguan adalah satu faktor luaran yang tidak dirancang yang
mengganggu proses komunikasi. Contohnya adalah seperti bunyi bising
dari kenderaan tepi jalan apabila kakitangan jualan berkomunikasi dengan
pelanggan.
Memahami proses komunikasi membantu syarikat atau pemasar berkomunikasi

dengan pengguna dengan lebih cekap. Sebagai contoh, dalam pengekodan,
pemasar perlu tahu bagaimana untuk menukar pendapat atau idea ke dalam
simbol-simbol yang mudah diterima dan difahami oleh penerima. Pemilihan
saluran media adalah penting untuk memastikan mesej yang akan disampaikan
adalah untuk pasaran sasaran yang tepat. Penghantar perlu tahu tingkah laku
dan faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi penerimaan mesej.

Mencari faktor-faktor ini membolehkan penghantar untuk menghantar mesej-

mesej yang sesuai yang boleh meninggalkan kesan ke atas penerima dan
mendapatkan maklum balas positif. Maklum balas yang diterima, sama ada
positif atau negatif, perlu diberi pertimbangan supaya proses komunikasi yang
seterusnya boleh diperbaiki mengikut keutamaan penerima. Akhir sekali,
walaupun bunyi bising tidak boleh dikawal, penghantar perlu menganalisis
bentuk-bentuk bunyi yang mungkin berlaku supaya ia boleh dikurangkan atau
dihapuskan.
LATIHAN 7.1
Soalan Esei
1. Senarai dan terangkan lima elemen campuran komunikasi

pemasaran atau campuran promosi pemasaran.
2. Bincangkan elemen-elemen dalam proses komunikasi.
7.3 LANGKAH-LANGKAH DALAM

MEMBANGUNKAN KOMUNIKASI
BERKESAN
Terdapat enam langkah yang penting dalam pembangunan komunikasi
berkesan. Langkah-langkah ini adalah untuk:
(a) Mengenal pasti penonton sasaran;
(b) Menentukan objektif komunikasi;
(c) Mereka bentuk mesej;
(d) Memilih media;
(e) Memilih sumber mesej; dan
(f) Mengumpul maklum balas.

SEMAK KENDIRI 9.1
Selepas mengkaji elemen-elemen dalam proses komunikasi, apakah

langkah-langkah yang perlu diikuti dalam pembangunan komunikasi
pemasaran yang berkesan?
7.3.1 Mengenal Pasti Penonton Sasaran

Penonton sasaran sangat mempengaruhi keputusan untuk menentukan alat
promosi sesuai yang akan digunakan oleh syarikat. Penonton sasaran mungkin
terdiri daripada pengguna akhir, pengguna sedia ada dan orang yang membuat
keputusan atas pembelian atau pelanggan masa depan. Ia juga boleh terdiri
daripada individu, pengguna tertentu atau kumpulan pemerhati atau orang
awam.
Mengenal pasti penonton sasaran adalah sangat penting untuk pemasar kerana
segmen penonton yang berbeza memerlukan promosi yang berlainan. Pelanggan
sedia ada perlu program promosi yang berbeza daripada pelanggan berpotensi.
Sebagai contoh, program promosi kepada pengguna akhir mungkin memerlukan
pemasar untuk menggunakan iklan untuk mewujudkan kesedaran produk di
pasaran. Untuk menggalakkan peruncit dan pemborong untuk membeli produk
syarikat, pemasar perlu menggunakan elemen-elemen promosi yang lain seperti
diskaun tunai atau jualan promosi untuk menggalakkan pembelian segera.
7.3.2 Menentukan Objektif Komunikasi

Selepas mengenal pasti sasaran penonton, pemasar perlu menentukan matlamat
komunikasi. Objektif akhir komunikasi adalah pembelian oleh penonton.
Sebelum pengguna membeli sesuatu produk, pengguna boleh dimuatkan ke
dalam salah satu daripada enam tahap kesediaan pembeli. Peringkat ini adalah
kesedaran, pengetahuan, suka, keutamaan, mempengaruhi dan kemudian
membeli. Pengetahuan tentang ciri-ciri setiap tahap boleh membantu penjual
mencapai objektif komunikasi mereka. Rajah 7.2 menunjukkan beberapa tahap
kesediaan pembeli.

Rajah 7.2: Tahap kesediaan pembeli
(a) Kesedaran
Objektif pemasar yang utama di peringkat ini adalah untuk memberi
kesedaran di kalangan sasaran pelanggan yang berpotensi. Jika bakal
pelanggan tidak menyedari kewujudan produk atau mengetahui sedikit
sahaja mengenainya, bagaimana mereka hendak membeli produk?
Misalnya, Syarikat Susu Asli ingin memperkenalkan jenama produk baru
iaitu Cerdik ke dalam pasaran. Produk susu ini mempunyai satu formula
khas untuk bayi yang baru lahir hingga tahun pertama. Walau
bagaimanapun pengguna tidak menyedari kewujudannya di pasaran
kerana tiada usaha yang dibuat untuk mewujudkan kesedaran di kalangan
pengguna. Oleh itu, objektif kempen promosi di peringkat ini adalah untuk
menyedarkan pengguna tentang kewujudan produk di pasaran. Antara
lain kesedaran boleh diwujudkan melalui iklan di televisyen.
(b) Pengetahuan
Selain mewujudkan kesedaran, pemasar perlu memberi pengetahuan
mengenai produk kepada bakal pelanggan. Sebagai contoh, selepas bakal
pelanggan mengetahui tentang kewujudan jenama Cerdik dalam pasaran,
pemasar perlu memberikan maklumat mengenai kandungan produk yang
akan membantu pertumbuhan bayi. Memberikan maklumat kepada bakal
pelanggan tidak hanya bererti memberi pengetahuan tentang kandungan
tetapi meliputi semua aspek yang boleh membantu pemasar berada lebih
dekat dengan pengguna. Antara contohnya termasuklah kualiti produk,
ujian yang dijalankan atau perkhidmatan yang ditawarkan.

(c) Kesukaan
Jika bakal pelanggan tahu tentang produk, pemasar perlu mengenali tahap
keutamaan mereka. Soalan pada peringkat ini adalah apakah perasaan
pelanggan selepas mengetahui tentang produk tersebut? Adakah mereka
akan berpuas hati atau tidak berpuas hati dengan syarikat? Jika bakal
pelanggan masih ragu-ragu pada peringkat ini, pemasar perlu
mempromosikan produk dengan lebih intensif sehingga „tahap kesukaan‰
yang sesuai untuk produk dapat dicapai.
(d) Keutamaan
Jika bakal pelanggan memilih produk, mereka mungkin tidak semestinya
memilih jenama atau produk. Pemilihan jenama bergantung pada banyak
faktor. Oleh itu, pemasar perlu mewujudkan perbezaan antara produk dan
alternatif lain yang berada di dalam pasaran. Salah satu kaedah yang boleh
digunakan adalah dengan membangunkan iklan-iklan yang kreatif untuk
menarik bakal pelanggan untuk memberi keutamaan kepada produk
dalam proses pemilihan.
(e) Keyakinan
Bakal pelanggan akan lebih cenderung untuk membeli sesuatu produk jika
usaha-usaha untuk meyakinkan mereka dijalankan terlebih dahulu. Pada
peringkat keyakinan, pemasar atau syarikat perlulah menggunakan
kombinasi kaedah promosi untuk mewujudkan keyakinan dan perasaan
yang positif terhadap produk. Sebagai contoh, mari kita lihat sekali lagi
jenama Cerdik yang dipasarkan. Selain pengiklanan, Syarikat Susu Asli
perlu menggunakan promosi jualan seperti sampel percuma untuk
pelanggan berpotensi mencuba produk ini. Selain itu, syarikat boleh
menggunakan strategi perhubungan awam untuk memperkenalkan produk
dalam bentuk berita sama ada melalui televisyen atau surat khabar.
Gabungan yang menarik antara kaedah promosi boleh membantu syarikat
membina keyakinan bakal pelanggan terhadap produk.
(f) Pembelian
Di peringkat pembelian, kemungkinan besar terdapat bakal pelanggan
membeli sesuatu produk. Walaupun bakal pelanggan mungkin yakin
untuk membeli produk, tetapi mungkin mereka belum membeli lagi.
Antara faktor yang menyebabkan mereka tidak membeli adalah
kekurangan wang, kekurangan keinginan untuk mengumpul lebih banyak
maklumat dan mereka mungkin menunggu masa yang sesuai. Usaha
promosi di peringkat ini adalah melalui kaedah atau alat promosi yang
boleh membantu bakal pelanggan untuk membeli. Beberapa contoh alat ini
akan mengurangkan harga produk, memberi tawaran istimewa dan
insentif jangka pendek yang lain.

7.3.3 Mereka Bentuk Mesej
AKTIVITI 7.1
Cuba ingat pengalaman anda sambil menonton iklan yang disiarkan

di televisyen. Adakah anda tertarik dengan mesej yang telah
disampaikan? Jika anda tertarik kepadanya, apa yang menarik
perhatian anda?
Selepas menentukan objektif komunikasi dalam setiap tahap kesediaan pembeli,

pengetahuan tentang pembangunan mesej yang berkesan adalah penting.
Biasanya, reka bentuk mesej yang berkesan akan menarik perhatian penonton.
Sebagai contoh, iaadalah mesej yang menyediakan manfaat produk kepada
pengguna dan mengekalkan minat para penonton dari awal hingga akhir. Jika
penonton memberi perhatian kepada mesej dari awal hingga akhir, ia
membuktikan mesej telah direka bentuk dengan baik. Selain itu, mesej perlulah
menimbulkan keinginan atau rasa ingin tahu pengguna. Mesej yang baik adalah
mesej yang mampu membuat penonton mengambil tindakan tertentu, seperti
ingin mengetahui lebih lanjut tentang produk, membeli produk tersebut dan
memberi maklum balas. Pendek kata, sesuatu reka bentuk mesej yang berkesan
perlu mengambil kira rangka kerja yang dikenali sebagai AIDA model.
A = Perhatian (Attention)
I = Minat (Interest)
D = Keinginan (Desire)
A = Tindakan (Action)
7.3.4 Memilih Media

Selepas mereka bentuk mesej yang berkesan, pemasar perlu memilih media yang
sesuai untuk menyalurkan mesej tersebut. Pemilihan saluran komunikasi
bergantung pada beberapa faktor seperti ciri-ciri produk dan jenis pengguna
atau pasaran organisasi. Saluran pemasaran yang dipilih boleh dikategorikan
kepada dua, saluran komunikasi peribadi dan saluran komunikasi bukan peribadi.
Saluran komunikasi peribadi melibatkan dua atau lebih orang berkomunikasi

secara langsung antara satu sama lain. Komunikasi jenis ini boleh dilakukan
bersemuka atau melalui telefon, e-mel, faks dan kaedah yang lain. Secara
umumnya, produk-produk untuk pasaran organisasi menggunakan saluran

komunikasi jenis ini. Ini adalah kerana produk-produk organisasi biasanya

mahal, mempunyai faktor-faktor risiko yang tinggi, kompleks dan perlukan
penjelasan langsung daripada tenaga jualan. Komunikasi jenis ini membolehkan
syarikat mendapatkan maklum balas serta-merta. Maklum balas boleh
disalurkan kepada syarikat pengurusan membolehkan mereka mengambil
langkah seterusnya.
Penggunaan saluran komunikasi bukan peribadi biasanya ditujukan kepada

pasaran pengguna akhir. Media yang boleh digunakan termasuklah:
(a) Media bercetak seperti surat khabar, majalah dan surat;
(b) Media siaran seperti radio dan televisyen;
(c) Media peragaan media seperti poster dan papan iklan; dan
(d) Media dalam talian seperti laman web dan perkhidmatan dalam talian.
Pemilihan media yang sesuai adalah sangat penting untuk menyampaikan mesej
dengan jelas kepada penonton sasaran yang telah dikenal pasti. Objektif utama
pemilihan media adalah untuk mendapatkan sasaran penonton membeli produk
organisasi.
7.3.5 Memilih Sumber Mesej

Keberkesanan sesuatu mesej kepada penonton bergantung pada keyakinan
penonton dengan sumber mesej. Persepsi dan pandangan pengguna adalah
berdasarkan kepercayaan dan keyakinan bahawa mesej yang dihantar adalah
benar. Strategi yang boleh digunakan untuk meyakinkan dan mendapat
kepercayaan pengguna ialah dengan menggunakan sumber-sumber mesej yang
boleh dipercayai.
Sebagai contoh, golongan profesional dan selebriti biasanya dipilih sebagai

jurucakap untuk produk syarikat. Golongan profesional seperti doktor dipilih
untuk menerangkan kelebihan produk berasaskan kesihatan. Selebriti pula
digunakan kerana mereka mempunyai peminat mereka yang tersendiri. Sebagai
contoh, penyanyi Siti Nurhaliza mempromosi jenama produk seperti Maybelline
dan Pepsi manakala pemain badminton Rashid Sidek adalah jurucakap bagi
produk-produk minuman tenaga seperti 100 Plus dan Livita. Pemilihan
jurucakap dalam promosi produk akan meningkatkan keyakinan para penonton
terhadap sumber mesej kerana kredibiliti yang dikaitkan dengan „jurucakap‰ itu.

7.3.6 Mengumpul Maklum Balas

Akhirnya, dalam pembangunan komunikasi yang berkesan, pemasar perlu
mendapatkan maklum balas daripada penonton sasaran. Soalan-soalan yang
biasanya digunakan untuk mendapatkan maklum balas adalah:
(a) Adakah penonton ingat mesej tersebut?
(b) Berapa banyak kali mereka menontonnya?
(c) Apakah kandungan yang mereka ingat dalam mesej tersebut?
(d) Bagaimana perasaan mereka terhadap mesej?
(e) Apakah tingkah laku mereka kini ke arah produk dan syarikat?
Soalan-soalan ini penting untuk pemasar kerana maklum balas yang diterima
boleh membantu mereka dalam memperbaiki program promosi atau produk
yang ditawarkan.
LATIHAN 7.2
Soalan Esei
1. Senaraikan semua langkah dalam pembangunan komunikasi
yang berkesan.
2. Jelaskan tahap kesediaan para pembeli dalam menentukan
tindakan komunikasi.
7.4 KAEDAH MENENTUKAN BAJET PROMOSI
AKTIVITI 7.2
Apakah kebaikan dan keburukan menggunakan atlet terkenal untuk

mempromosikan produk-produk syarikat?
Bajet akan digunakan untuk merancang dan mengawal operasi sesebuah

organisasi untuk tempoh tertentu. Membuat keputusan bajet bagi tujuan
promosi adalah salah satu isu yang perlu dipertimbangkan oleh pihak
pengurusan. Perancangan dan kawalan bajet promosi yang terperinci boleh
membawa keuntungan bagi syarikat untuk jangka panjang, pada masa yang
sama mengelakkan kegagalan program-program promosi.
Bagaimana pihak pengurusan menentukan kaedah belanjawan sesuai yang boleh

digunakan oleh syarikat? Setiap syarikat mempunyai cara tersendiri untuk
memutuskan kaedah belanjawan yang paling sesuai. Terdapat banyak faktor
yang boleh mempengaruhi keputusan belanjawan promosi. Beberapa faktor itu
adalah kedudukan kewangan, ciri-ciri produk, saiz syarikat dan dasar syarikat.
Terdapat empat kaedah dalam menentukan belanjawan yang digunakan oleh
syarikat seperti kaedah berpatutan, kaedah peratusan jualan, kaedah persaingan-
pariti dan kaedah objektif-dan-tugas.
7.4.1 Kaedah Kemampuan

Kaedah kemampuan dalam menentukan belanjawan promosi adalah dianggap
sebagai kos yang paling berkesan oleh pihak syarikat. Ini bermakna jika syarikat
adalah dalam kedudukan kewangan yang baik, peruntukan bajet promosi akan
menjadi besar. Walau bagaimanapun, jika syarikat melalui masalah kewangan,
peruntukan bajet promosi akan kecil. Kebanyakan perniagaan kecil akan
menggunakan kaedah ini dalam menentukan bajet promosi mereka. Baki wang
yang diperolehi selepas membayar semua perbelanjaan akan digunakan sebagai
sebahagian daripada belanjawan promosi.
Walau bagaimanapun, kaedah ini mempunyai banyak kelemahan. Ini adalah

kerana ia mengkategorikan program promosi sebagai perbelanjaan muktamad
dalam bajet. Jika syarikat tidak mempunyai kewangan yang mencukupi,
program promosi ini tidak dapat dilaksanakan kerana tiada peruntukan. Dalam
kaedah ini, promosi tidak mempunyai impak ke atas jualan. Promosi hendaklah
dianggap sebagai pelaburan jangka panjang yang boleh meningkatkan jualan
dan keuntungan syarikat.
7.4.2 Kaedah Peratusan Jualan

Satu lagi kaedah yang biasanya digunakan oleh perniagaan adalah kaedah
peratusan jualan. Kebanyakan syarikat menetapkan perbelanjaan promosi pada
peratusan tertentu daripada jualan (sama ada semasa atau jangkaan) atau harga
jualan. Kaedah ini adalah popular dan mudah untuk digunakan kerana pemasar
perlu membuat keputusan mengenai peratusan daripada jualan yang berubah
hanya pada masa-masa tertentu.
Sebagai contoh, Syarikat ABC Untung memperuntukkan 10 peratus daripada

jualan ke arah promosi. Jika jualan untuk Syarikat ABC Untung adalah
RM100,000, peruntukan belanjawan promosi akan menjadi RM10,000. Kaedah ini
mempunyai kelemahannya. Antara kelemahannya ialah:

(a) Pihak pengurusan menanggap promosi sebagai produk jualan atau

disebabkan oleh jualan. Walau bagaimanapun, pada hakikatnya, promosi
ini adalah punca atau penentu jualan.
(b) Apabila jualan sesebuah syarikat menurun atau jatuh, bajet promosi yang
diperuntukkan juga akan berkurangan. Secara umumnya, apabila sesebuah
syarikat mengalami penurunan jualan, program promosi perlu terus
dibangunkan untuk jualan meningkat lagi atau lebih baik daripada jualan
sebelumnya.
7.4.3 Kaedah Pariti Persaingan

Terdapat syarikat yang menentukan bajet promosi mereka berdasarkan pesaing.
Kaedah ini dikenali sebagai kaedah pariti persaingan, di mana pemasar
mengawasi bajet promosi pesaing melalui sumber-sumber yang diterbitkan.
Kaedah ini membantu syarikat memperuntukkan perbelanjaan yang lebih tepat
untuk promosi. Ia biasanya digunakan berdasarkan pada anggapan bahawa
pesaing adalah mahir dalam menentukan belanjawan promosi. Belanjawan
berasaskan pesaing juga akan mengurangkan peperangan promosi.
Walau bagaimanapun andaian ini tidak betul kerana pesaing tidak semestinya
tepat dalam menentukan belanjawan promosi. Sekiranya pesaing membuat
kesilapan, pemasar yang mengikutinya juga akan gagal. Anggapan yang
menyatakan kaedah ini mengurangkan peperangan promosi juga adalah tidak
benar kerana tiada asas yang kukuh.
7.4.4 Kaedah Objektif-dan-Tugas

Sebelum menentukan belanjawan promosi, syarikat perlu mengenalpasti
objektif-objektif yang dicapai serta menentukan kos dan tugas-tugas yang sesuai
untuk mencapai objektif yang ditetapkan. Terdapat tiga langkah utama dalam
kaedah berasaskan objektif-dan-tugas:
(a) Mengenal pasti objektif;
(b) Menentukan tugasan; dan
(c) Mengenal pasti kos.

Sebagai contoh, Syarikat Casiola ingin memperkenalkan dan memberi kesedaran

tentang jam tangan mereka yang baru di pasaran. Oleh itu, Syarikat Casiola telah
menentukan media yang sesuai dan mesej yang digunakan untuk mencapai
objektif yang ditetapkan serta kos yang akan digunakan untuk media
pengiklanan di televisyen, surat khabar dan cara yang lain.
Disebabkan kesukaran dalam menentukan tugas dan kos untuk mencapai

objektif, tidak banyak syarikat menggunakan kaedah ini dalam menetapkan bajet
promosi mereka. Walau bagaimanapun, kaedah ini adalah salah satu kaedah
bajet promosi yang paling berkesan kerana pihak pengurusan telah lama
merancangnya dengan teliti berdasarkan objektif syarikat sebelum melakukan
bajet promosi.
7.5 STRATEGI CAMPURAN PROMOSI

Selepas menentukan kaedah belanjawan yang sesuai, pemasar perlu memikirkan
strategi yang sesuai untuk tujuan promosi. Terdapat dua jenis strategi yang
boleh dipilih oleh pemasar, iaitu strategi tolak dan strategi tarik.
(a) Strategi Tolakan

Dalam strategi ini, produk akan ditolak melalui promosi di saluran
pengedaran kepada pengguna akhir. Sebagai contoh, pengeluar akan
mempromosikan produk kepada pemborong. Kemudian, pemborong akan
mempromosikan produk kepada para peruncit dan peruncit akan
menjalankan aktiviti-aktiviti promosi untuk pengguna supaya mereka
membeli produk. Rajah 7.3 menjelaskan strategi tolak dan strategi tarikan.
Rajah 7.3: Strategi tolakan


Biasanya, strategi tolak digunakan dalam pasaran organisasi. Apabila

sesebuah syarikat menjual produk kepada syarikat lain, kaedah jualan
peribadi akan digunakan untuk memberi penerangan dan demonstrasi
pengguna.
(b) Strategi Tarikan

Dalam strategi tarikan, pengeluar akan menjalankan aktiviti-aktiviti
promosi terus kepada para pengguna untuk menggalakkan mereka
membeli produk-produk di pasaran. Sebagai contoh, pengeluar akan
menjalankan aktiviti-aktiviti promosi seperti pengiklanan di televisyen atau
jualan promosi kepada pengguna akhir. Jika strategi ini berjaya, pengguna
akan meminta produk dari peruncit, peruncit membuat permintaan produk
dari pemborong dan pemborong dari pengeluar. Oleh itu, dalam strategi
tarikan, pengguna akan „menarik‰ produk melalui permintaan
menggunakan saluran pengedaran. Rajah 7.4 menjelaskan strategi tarik.
Rajah 7.4: Strategi Tarikan

Strategi tarikan biasanya digunakan dalam pasaran pengguna. Sebagai

contoh, Coca-Cola mengiklankan produk dan jenama di televisyen.
Pengguna menonton dan akan tertarik untuk mengunjungi kedai-kedai
runcit untuk mendapatkan produk tersebut. Permintaan daripada
pengguna akan menggalakkan peruncit untuk menuntut produk dari
pemborong dan kemudian dari pengeluar.
Penggunaan campuran promosi yang bersesuaian bergantung kepada

peringkat kitaran hayat produk. Pada peringkat pengenalan kitaran hayat
produk, pengiklanan mewujudkan kesedaran di kalangan pengguna.
Sementara itu, jualan promosi akan menggalakkan pengguna untuk
mencuba produk-produk yang dipromosi.

Pengiklanan dan perhubungan awam digunakan semasa di peringkat

perkembangan sementara promosi jualan dikurangkan. Ini adalah kerana
insentif jualan kurang digunakan pada peringkat ini. Pada peringkat
kematangan, promosi jualan digunakan secara meluas berbanding
pengiklanan. Akhirnya, semasa peringkat penurunan, pengiklanan
digunakan untuk mengingatkan pengguna mengenai produk dan promosi
jualan diteruskan.
Kesimpulannya, penggunaan strategi campuran promosi bergantung

kepada pelbagai faktor seperti jenis produk, organisasi dan peringkat
kitaran hayat produk.
7.6 KOMUNIKASI PEMASARAN BERSEPADU

Secara amnya, kami mendapati bahawa pemasaran komunikasi digunakan
secara meluas oleh pemasar untuk berkomunikasi dengan para pengguna yang
menggunakan campuran promosi yang sesuai. Walau bagaimanapun, banyak
syarikat yang gagal dalam aktiviti-aktiviti promosi mereka. Punca kegagalan
promosi menyebabkan kerugian syarikat yang besar dan membawa imej yang
negatif kerana komunikasi yang tidak berkesan. Hari ini, organisasi mula
mengamalkan konsep komunikasi pemasaran bersepadu.
Melalui konsep ini, syarikat-syarikat akan menggabungkan dan meneliti untuk

menyatukan semua saluran komunikasi atau seberapa banyak yang mungkin
untuk menyampaikan mesej dengan jelas dan konsisten tentang organisasi dan
produk syarikat. Syarikat akan menyelaraskan semula penggabungan saluran
komunikasi seperti pengiklanan, jualan peribadi, promosi jualan, perhubungan
awam dan pemasaran dalam bentuk mesej yang sama untuk memastikan
penghantaran yang lebih jelas dan konsisten dan mencapai objektif keseluruhan
organisasi. Rajah 7.5 menunjukkan model komunikasi pemasaran bersepadu.
Rajah 7.5: Komunikasi pemasaran bersepadu


Contoh amalan komunikasi pemasaran bersepadu: Jika jabatan perhubungan

awam sesebuah syarikat menyampaikan mesej tentang produk atau organisasi,
syarikat boleh menggunakan promosi pengiklanan dan jualan dalam mesej yang
sama seperti yang disampaikan dalam strategi perhubungan awam. Ia akan
menjadi lebih mudah bagi tenaga jualan untuk menerangkan produk atau
organisasi untuk pasaran sasaran mereka kerana mesej yang sama telah
disampaikan kepada mereka. Dengan menggunakan kaedah ini, mesej akan
dapat disampaikan dengan lebih konsisten. Gabungan kaedah atau alat promosi
akan membantu syarikat dalam menyampaikan mesej dengan lebih jelas.
7.7 ISU-ISU ETIKA DAN SOSIAL DALAM

KOMUNIKASI PEMASARAN
Dalam membangunkan program promosi, syarikat perlu memberi perhatian
kepada isu-isu sosial dan etika. Aktiviti promosi syarikat boleh mempunyai
impak yang besar terhadap masyarakat. Antara isu yang timbul kerana
melanggar etika komunikasi pemasaran ialah:
(a) Gangguan
Pelbagai program promosi seperti pengiklanan dan jualan promosi yang
mengganggu pelanggan untuk membeli produk.
(b) Ketidakadilan dan penipuan

Ketidakadilan dan penipuan ini merujuk kepada penipuan produk yang
diiklankan di media massa. Sebagai contoh, saiz produk berbeza daripada
saiz sebenar dan produk-produk yang dibeli tidak memberi manfaat
kepada pengguna. Pelanggan juga tertipu kerana ciri-ciri produk tertentu
tidak disampaikan kepada pelanggan. Iklan hanya menunjukkan kelebihan
produk yang dijual pada harga jualan yang mengelirukan.
Oleh itu, sekiranya syarikat ingin mengekalkan nama baik dan imej, isu-isu
etika seperti ini mesti diambil kira. Pada masa yang sama, isu-isu sosial
dalam komunikasi pemasaran boleh meningkatkan kredibiliti syarikat.
Antara isu sosial yang meningkatkan imej dan kredibiliti syarikat
termasuklah komunikasi pemasaran dalam bentuk pendidikan, sumber
maklumat dan menjadi model atau ejen pembangunan akhlak. Selain itu,
syarikat perlulah melaksanakan strategi komunikasi pemasaran langsung
untuk pembangunan masyarakat dengan membolehkan pengguna
mempunyai maklumat yang tepat, memiliki peluang untuk memilih, dan
mampu untuk merancang perbelanjaan dan mengurangkan risiko.

LATIHAN 7.3
Soalan Esei
1. Senaraikan empat kaedah yang digunakan oleh pemasar dalam

menentukan belanjawan promosi.
2. Jelaskan campuran komunikasi pemasaran yang boleh digunakan

oleh pemasar untuk memasarkan produk mereka dengan lebih
cekap.
3. Bincangkan kaedah sedia ada dalam menentukan belanjawan

promosi. Cadangkan kaedah terbaik dan mengapa anda
mencadangkan kaedah itu.
4. Terangkan dengan jelas strategi campuran promosi.
 Pengurusan pemasaran yang berjaya tidak hanya bergantung pada produk,

peletakan harga dan pengagihan. Pengurusan pemasaran yang berjaya akan
menggabungkan kesemua empat elemen campuran pemasaran iaitu, produk,
harga, pengedaran dan promosi.
 Promosi dan komunikasi pemasaran adalah teknik komunikasi yang

digunakan oleh pemasar untuk mempromosikan produk.
 Komunikasi pemasaran campuran seperti pengiklanan, promosi jualan,

perhubungan awam, jualan peribadi dan pemasaran langsung perlu
dilaksanakan pada tahap kesediaan pembeli yang sesuai.
 Sebelum menjalankan sebarang program promosi, sesebuah syarikat perlu

memahami proses komunikasi antara pemasar dengan pengguna. Selain itu,
pemasar perlu mengambil langkah-langkah tertentu untuk membangunkan
satu sistem komunikasi yang berkesan.
 Pemasar perlu memberi kepentingan kepada bajet promosi kerana aktiviti-

aktiviti promosi melibatkan kos. Ini adalah untuk memastikan bahawa
program promosi dijalankan dengan kos yang berkesan.

AIDA model Strategi tolakan

Campuran promosi pemasaran Strategi tarikan


8 Pengiklanan,
Promosi Jualan
dan
Perhubungan
Awam
HASIL PEMBELAJARAN
1. Membincangkan keputusan penting yang perlu dibuat dalam
pengiklanan;
2. Membincangkan pembangunan strategi promosi jualan dan
keputusan-keputusan utama dalam promosi jualan; dan
3. Menilai kepentingan perhubungan awam dan keputusan-
keputusan utama yang dibuat dalam perhubungan awam.
 PENGENALAN
Dalam topik ini, alat komunikasi pemasaran akan dibincangkan secara
terperinci. Topik ini juga membincangkan pengiklanan, jualan promosi dan
perhubungan awam. Topik pengiklanan yang akan dibincangkan adalah objektif
penetapan, keputusan belanjawan, pemilihan mesej, menentukan media dan
penilaian kempen. Topik promosi jualan akan membincangkan objektif promosi

134  TOPIK 8 MENGURUSKAN PENGIKLANAN, PROMOSI JUALAN DAN
PERHUBUNGAN AWAM
jualan dan strategi, keputusan-keputusan utama dalam promosi jualan dan

menentukan alat-alat promosi jualan yang utama. Akhirnya, perhubungan
awam akan membincangkan pelbagai fungsi jabatan perhubungan awam dan
keputusan-keputusan utama yang dibuat dalam perhubungan awam.
8.1 PENGIKLANAN
AKTIVITI 8.1
Kita sering melihat iklan di televisyen, Internet dan papan buletin.

Iklan ini berbeza daripada satu sama lain dari pelbagai aspek.
Perbezaan ini mungkin dari aspek mesej yang disampaikan serta masa
pengiklanan. Apakah keputusan penting yang terlibat dalam
pembangunan iklan?
Topik sebelum ini mengenai komunikasi pemasaran telah mentakrifkan

pengiklanan. Secara umumnya, pengiklanan merupakan satu bentuk komunikasi
bukan peribadi oleh penaja yang dikenal pasti. Apabila perkataan iklan disebut,
kita dapat membayangkan iklan-iklan di televisyen. Sama ada kita tahu atau
tidak, pengiklanan telah wujud sekian lama di Malaysia dan di negara-negara
lain dalam pelbagai bentuk. Dahulu, sebelum set televisyen diperkenalkan di
negara kita, pengumuman dibuat menggunakan lori dan van bergerak. Poster
juga akan ditampal pada van dan tempat-tempat lain yang sesuai. Ini merupakan
satu bentuk pengiklanan. Oleh itu, pengiklanan seperti yang kita faham hari ini
tidak hanya termasuk iklan di televisyen, tetapi merangkumi pelbagai saluran
media seperti radio, akhbar, poster, majalah dan lain-lain.
Pengurusan pengiklanan adalah sukar kerana ia melibatkan banyak aktiviti dan

perancangan yang terperinci. Perancangan yang teliti membolehkan iklan-iklan
yang berkesan dicipta bagi syarikat dan penonton. Oleh itu, kita perlu
membiasakan diri dengan empat keputusan penting yang perlu dibuat oleh
pihak pengurusan dalam mewujudkan program-program pengiklanan. Empat

TOPIK 8 MENGURUSKAN PENGIKLANAN, PROMOSI JUALAN DAN  135
PERHUBUNGAN AWAM
program pengiklanan tersebut adalah menetapkan objektif pengiklanan,

menetapkan bajet pengiklanan, membangunkan strategi pengiklanan (membuat
keputusan mesej dan keputusan media) dan menilai kempen pengiklanan.
Rajah 8.1 menunjukkan keputusan-keputusan utama dalam membina program
pengiklanan.
Rajah 8.1: Keputusan-keputusan utama dalam pengiklanan

Sumber: Kotler Armstrong (2000)
8.1.1 Menetapkan Objektif Pengiklanan

Langkah pertama dalam membangunkan program pengiklanan atau kempen
adalah penetapan objektif pengiklanan. Objektif pengiklanan adalah matlamat
yang perlu dicapai melalui iklan tersebut. Penetapan objektif adalah sangat
penting kerana aktiviti dan inisiatif daripada pihak-pihak yang terlibat dalam
pengiklanan menjurus ke arah pencapaian objektif tersebut. Penetapan objektif
menyediakan panduan kepada syarikat mengenai strategi untuk membuat
keputusan, bajet, menyebarkan mesej dan media pengiklanan. Dalam
persekitaran objektif, syarikat dapat mengukur keputusan semasa penilaian
untuk melihat sama ada objektif yang ditetapkan pada awal dapat dicapai. Oleh
itu, objektif pengiklanan perlu mengenal pasti tugasan khas komunikasi yang
perlu disampaikan kepada penonton sasaran dalam jangka masa yang telah
ditetapkan.
Berikut adalah beberapa contoh matlamat umum untuk pengiklanan:
(a) Memberikan sokongan kepada jualan peribadi.

Pengiklanan digunakan untuk membantu tenaga jualan mendapatkan
jualan daripada prospek. Sebagai contoh, pengiklanan untuk Noveaux
Visages.

PERHUBUNGAN AWAM
(b) Meningkatkan hubungan dengan pengedar.

Peruncit dan pemborong memerlukan sokongan para pengeluar untuk
mempromosikan produk melalui pengiklanan.
(c) Memperkenalkan produk baru.
(d) Meluaskan penggunaan produk.

Pengiklanan boleh digunakan untuk meluaskan lagi penggunaan produk
dan meningkatkan penggunaan pelbagai produk.
(e) Pengiklanan juga digunakan untuk mewujudkan tindak balas terhadap

pengiklanan pesaing dan mengurangkan kesan para pengguna beralih
kepada penggantian produk.
Terdapat tiga objektif utama pengiklanan dan ia adalah untuk memaklumkan,

memujuk atau mengingatkan.
(a) Pengiklanan makluman merupakan bentuk pengiklanan yang bertujuan

memberikan maklumat kepada pengguna sasaran. Apabila syarikat
berhasrat untuk memperkenalkan produk baru, ia boleh menggunakan
jenis pengiklanan ini. Maklumat mengenai ciri-ciri dan kelebihan produk
berbanding dengan produk pesaing boleh disampaikan kepada pasaran
sasaran. Pengiklanan makluman juga adalah wajar untuk memaklumkan
cara-cara menggunakan produk. Contohnya, dalam iklan pelupusan
sampah, kategori tertentu sampah akan dilupus mengikut warna di dalam
tong akan diterangkan. Sebagai contoh, botol dibuang di dalam tong
berwarna oren, manakala tin dibuang di dalam tong berwarna hijau.
(b) Pengiklanan pujukan digunakan apabila persaingan meningkat. Apabila

terlalu banyak pesaing yang mengeluarkan produk yang sama,
pengiklanan jenis ini adalah sesuai untuk memujuk pengguna memilih
produk syarikat tertentu. Pada peringkat ini, syarikat perlu menyatakan
kelebihan produk berbanding pesaing.

PERHUBUNGAN AWAM
Sebagai contoh, mengambil kira persaingan antara syarikat-syarikat yang

menghasilkan jenama serbuk membasuh seperti Fab, Breeze, Trojan,
Ekonomi Handalan, Kuat Harimau dan lain-lain. Syarikat-syarikat ini perlu
menggunakan kelebihan produk mereka dan membangunkan iklan kreatif
untuk memujuk pengguna memilih jenama mereka. Akibat persaingan
yang wujud antara syarikat-syarikat ini, mereka mula membandingkan
produk mereka dan para pesaing. Sebagai contoh, sabun Trojan dan jenama
Z secara tidak langsung membandingkan produk.
(c) Pengiklanan peringatan adalah untuk produk-produk yang telah mencapai

peringkat matang. Objektif pengiklanan pada peringkat ini adalah untuk
mengingatkan pengguna bahawa produk itu masih wujud di pasaran dan
supaya pengguna sentiasa ingat produk berkenaan. Sebagai contoh, iklan
minuman berkhasiat Milo. Walaupun jenama ini terkenal, syarikat terus
mengiklankannya bagi pengguna untuk mengingati produk ini dan
memilihnya di kedai-kedai. Contoh-contoh lain adalah minuman ringan
seperti Pepsi dan Coca-Cola yang berulang kali mengiklankan produk ini
di televisyen sepanjang tahun.
Rajah 8.2 menunjukkan Pepsi yang telah berada di pasaran untuk masa
yang lama, menggunakan hanya slogan singkat seperti „Drink Pepsi Cola‰
kerana ia tidak memerlukan apa-apa pengenalan tambahan.
Rajah 8.2: Pengiklanan peringatan

Sumber: http://j4tb.com

PERHUBUNGAN AWAM
Jadual 8.1 menunjukkan contoh-contoh objektif pengiklanan mengikut

tujuan.
Jadual 8.1: Contoh-contoh objektif pengiklanan mengikut tujuan
Untuk Memaklumkan
 Untuk memberitahu pasaran produk baru.
 Untuk mencadangkan cara-cara baru menggunakan produk.
 Untuk memberitahu pasaran mengenai perubahan harga.
 Untuk menjelaskan bagaimana produk digunakan.
 Untuk menerangkan perkhidmatan yang sedia ada.
 Untuk membetulkan tanggapan yang dibuat.
 Untuk mengurangkan ketakutan para pembeli.
 Untuk meningkatkan imej syarikat.
Untuk Memujuk
 Untuk membina kekuatan jenama.
 Untuk menggalakkan pertukaran jenama.
 Untuk menukar persepsi pengguna tentang ciri-ciri produk.
 Untuk memujuk pengguna membeli dengan serta-merta.
 Untuk memujuk pengguna menerima panggilan jualan.
Untuk Mengingatkan
 Untuk mengingatkan pengguna bahawa produk yang mungkin diperlukan
dalam masa terdekat.
 Untuk mengingatkan pengguna di mana untuk membeli produk.
 Untuk mengingatkan pengguna tentang produk semasa di luar musim(off-
season).
 Untuk mengekalkan kesedaran produk yang tinggi.
Sumber: Kotler & Armstrong (2000).

PERHUBUNGAN AWAM
8.1.2 Menetapkan Bajet Pengiklanan

Selepas menetapkan objektif, syarikat perlu menetapkan bajet untuk
mengiklankan produk. Objektif yang telah ditentukan sebelumnya tidak dapat
dijalankan jika tiada bajet yang diperuntukkan untuknya. Oleh itu, keputusan
bajet memerlukan perancangan yang teliti atau terperinci seperti yang telah
dibincangkan dalam Topik 7. Terdapat empat kaedah menentukan bajet. Kaedah
ini adalah kaedah kemampuan, kaedah peratusan jualan, kaedah pariti
persaingan dan kaedah objektif-dan-tugas. Kaedah ini telah dibincangkan secara
terperinci dalam Topik 7.
Walau bagaimanapun, dalam topik ini, fokus adalah pada beberapa faktor
yang menentukan bajet pengiklanan. Antara faktor yang perlu dipertimbangkan
ialah peringkat kitaran hayat produk, syer pasaran, persaingan dan bilangan
pengiklanan dan perbezaan produk.
Di peringkat kitaran hayat produk, bajet yang diperuntukkan berbeza mengikut

peringkat produk. Jika produk di peringkat permulaan kitaran hayat produk,
perbelanjaan pengiklanan adalah besar kerana syarikat tersebut perlu
mengiklankan secara agresif untuk produk tersebut dikenali. Pada peringkat
pertumbuhan dan kematangan, belanjawan pengiklanan dapat dikurangkan
kerana produk ini sudah amat dikenali oleh prospek.
Syarikat yang ingin mendapatkan syer pasaran yang besar atau tinggi untuk
produk dan jenamanya memerlukan bajet yang besar kerana pengiklanan perlu
dilakukan secara agresif bagi memujuk pengguna untuk memilih produk mereka
dan bukan pesaing. Peruntukan yang tinggi juga diperlukan jika produk syarikat
berada di dalam pasaran yang banyak pesaing dan terdapatnya pelbagai iklan.
Banyak pesaing bermakna banyak iklan, sehingga sampai ke suatu tahap di
mana pengguna tidak dapat membezakan produk lagi. Oleh yang demikian,
iklan yang kreatif perlu dihasilkan untuk membezakannya daripada iklan lain.
Untuk membangunkan iklan yang kreatif, sama ada besar atau kecil, peruntukan
yang besar adalah diperlukan.
Keputusan mengenai bajet bergantung pada beberapa faktor. Oleh itu,

perancangan yang terperinci perlu dilakukan selepas meneliti faktor-faktor
dalaman atau luaran supaya keputusan bajet adalah tepat. Faktor-faktor dalaman
yang perlu dipertimbangkan adalah sumber-sumber kewangan dan sumber
tenaga kerja.

PERHUBUNGAN AWAM
AKTIVITI 8.2
Pada pendapat anda, adakah perbelanjaan promosi jualan yang tinggi

merupakan strategi yang baik untuk keuntungan jangka panjang?
Apakah sebab-sebab anda?
8.1.3 Memilih Strategi Pengiklanan

Selepas memutuskan peruntukan bajet, syarikat perlu memikirkan strategi
pengiklanan yang berkesan. Strategi pengiklanan boleh dibahagikan kepada dua
elemen utama, iaitu, penciptaan mesej pengiklanan dan pemilihan media
pengiklanan. Kedua-dua strategi ini adalah sama penting kerana mereka saling
berkaitan antara satu sama lain. Sebagai contoh, walaupun mesej pengiklanan
berkesan telah dibangunkan, mesej tersebut tidak sampai ke penonton sasaran
dengan lebih berkesan jika pemilihan media tidak dilakukan dengan berhati-hati.
Sebaliknya, pilihan media yang baik tidak akan memberikan sebarang makna
sekiranya mesej tidak dibangunkan dengan berkesan. Terdapat tiga langkah
dalam pembangunan strategi pengiklanan: strategi mesej, pelaksanaan mesej dan
pemilihan media pengiklanan.
(a) Strategi Mesej

Langkah pertama dalam pembangunan mesej pengiklanan yang berkesan
adalah keputusan pada mesej umum yang akan disampaikan kepada
penonton sasaran. Keputusan boleh dibuat melalui strategi perancangan
mesej. Kebiasaannya, pengguna akan melihat mesej sekiranya mesej ini
memberi manfaat kepada mereka. Oleh itu, fokus strategi pembangunan
mesej perlulah pada mesej yang akan memberi manfaat kepada pengguna.
Selepas itu, syarikat perlu mencipta konsep kreatif untuk menyampai
mesej, sama ada secara grafik atau perkataan.
Strategi kreatif dalam pengiklanan adalah pembangunan mesej yang mampu

menarik perhatian, mempunyai perbezaan dan ia mudah diingati oleh
penonton sasaran. Iklan yang paling kreatif akan menonjol dan mendapat
perhatian penonton berbanding iklan yang lain. Kreativiti pengiklanan boleh
dibentuk jika agensi pengiklanan mempunyai bakat untuk menjana idea-idea
yang baru dan unik serta berkaitan dengan pasaran sasaran. Contoh
syarikat-syarikat terkenal yang sering membangunkan iklan kreatif adalah
seperti Procter&Gamble, Coke, Pepsi, Celcom dan CIMB. Iklan oleh syarikat-
syarikat ini sering menjana idea-idea baru dan menarik perhatian penonton.

PERHUBUNGAN AWAM
Menurut Kotler (2003), biasanya pengiklan akan melalui empat

langkah dalam membangunkan strategi yang kreatif. Ia adalah generasi
mesej, pemilihan dan penilaian mesej, pelaksanaan mesej dan kajian
tanggungjawab sosial.
Tiga ciri utama iklan yang mampu menarik perhatian adalah:
(i) Pertama, iklan perlulah bermakna; ia perlu menunjukkan faedah atau

manfaat yang boleh diperoleh daripada produk tersebut.
(ii) Kedua, iklan perlulah memiliki nilai kepercayaan; pengguna perlu

mempercayai bahawa iklan itu akan dapat memberi segala faedah
yang dijanjikan.
(iii) Ketiga, iklan perlulah berbeza; ia perlu menunjukkan bahawa produk

tersebut adalah jauh lebih baik daripada produk pesaing.
(b) Pelaksanaan Mesej

Dalam melaksanakan mesej, pemasar perlu mengubah idea-idea kreatif
iklan sebenar supaya ia dapat menarik perhatian dan memenangi pasaran
sasaran. Sesetengah gaya biasa pelaksanaan mesej adalah:
(i) Cebisan Kehidupan

Gaya pelaksanaan iklan ini memberi kepentingan kepada situasi
kehidupan normal. Sebagai contoh, iklan bijirin Koko Crunch
menunjukkan individu mengambil sarapan pagi setiap hari.
(ii) Gaya hidup

Gaya ini menunjukkan bagaimana produk disesuaikan dengan
gaya hidup tertentu. Sebagai contoh, gaya hidup mewah yang
digambarkan dalam iklan Dunhill dan dalam masa yang sama gaya
hidup impian atau mencabar digambarkan di dalam iklan Benson &
Hedges (Golden Dreams).
(iii) Fantasi
Gaya ini cuba untuk mewujudkan tahap fantasi di sekitar produk
dan penggunaannya. Sebagai contoh, mengambil iklan yang
menggambarkan keseronokan apabila produk digunakan.

PERHUBUNGAN AWAM
(iv) Perasaan atau Imej

Gaya ini menunjukkan perasaan atau imej-imej yang berkaitan
dengan penggunaan produk seperti perasaan kasih sayang. Sebagai
contoh, mengambil iklan-iklan yang menunjukkan kasih sayang dan
cinta antara bapa, ibu dan kanak-kanak.
(v) Muzik
Iklan ini menunjukkan penggunaan latar belakang muzik atau
nyanyian yang boleh menarik minat penonton. Sebagai contoh, iklan
bola sepak Piala Dunia.
(vi) Lambang Personaliti

Ini merupakan gaya iklan yang menggunakan personaliti untuk
mewakili produk. Sebagai contoh, mengambil kucing Garfield dan
Ronald dalam iklan McDonaldÊs.
(vii) Pakar Teknikal

Gaya ini menunjukkan syarikat yang memaparkan kepakaran atau
kemahiran teknikal mereka dalam menghasilkan sesuatu produk.
Misalnya, iklan-iklan yang menunjukkan proses pengeluaran produk
dari awal hingga ke akhir.
(viii) Bukti Saintifik

Gaya ini menunjukkan kajian telah dijalankan dengan membuktikan
bahawa produk yang diiklankan adalah lebih baik daripada produk
pesaing. Sebagai contoh, iklan produk di mana kandungannya akan
diuji melalui proses-proses saintifik seperti iklan Quantum Trim &
Firm yang dahulu dikenali sebagai Hollywood FB, menunjukkan
bahawa pengguna yang menggunakan produk tersebut dapat
menguruskan badan.
(ix) Testimoni
Iklan ini menggunakan selebriti atau ahli-ahli profesional untuk
mewakili sesebuah syarikat yang memperkenalkan produk. Sebagai
contoh, mengambil pemain skuasy kebangsaan Ong Beng Hee dalam
iklan minuman Excel dan penyanyi Siti Nurhaliza dalam iklan
Maybelline. Selain itu, terdapat banyak jenis mesej yang boleh
disampaikan termasuk memasukkan unsur-unsur lucu seperti jenaka,
nada positif, takut dan sebagainya. Pengiklan atau syarikat boleh
memasukkan sebarang mesej yang akan menarik minat penonton
untuk menonton dan bertindak dengan tindakan sewajarnya.

PERHUBUNGAN AWAM
(c) Pilihan Media Pengiklanan

Walaupun mesej pembangunan dibincangkan sebelum pemilihan media,
dalam fakta yang sebenar, kedua-dua keputusan dibuat bersama-sama
untuk memastikan pengiklanan adalah lebih berkesan. Langkah-langkah
dalam pemilihan media yang perlu diberi perhatian adalah:
(i) Membuat Keputusan Mengenai Jangkauan, Kekerapan Dan Impak

Apabila pemilihan media dilakukan, pengiklan perlu memikirkan
tentang jangkauan, kekerapan dan impak media untuk mencapai
objektif pengiklanan. Jangkauan bermaksud peratusan penonton
daripada pasaran sasaran yang terdedah kepada media itu.
Sebagai contoh, 80% penonton daripada pasaran sasaran akan

terdedah kepada pengiklanan dalam masa enam bulan pertama. Alat-
alat media yang dipilih akan mempunyai ciri-ciri yang tersendiri
dalam mendekati mereka.
Misalnya, penggunaan akhbar nasional mempunyai kadar liputan

yang tinggi. Oleh itu, kebarangkalian mencapai sasaran penonton
adalah agak tinggi berbanding alat-alat media yang lain. Kekerapan
merujuk kepada berapa kali dalam tempoh yang dinyatakan sesebuah
isi rumah atau orang biasa terdedah kepada mesej.
Sebagai contoh, sebuah syarikat yang mahukan iklan atau mesejnya

sampai ke setiap individu disiarkan sekurang-kurangnya tiga kali
dalam sebulan. Kesan media merujuk kepada peningkatan nilai-nilai
kualitatif atau keberkesanan saluran media yang digunakan.
Sebagai contoh, kesan daripada menggunakan televisyen untuk

menunjukkan pergerakan dan produk sebenar mempunyai impak
yang lebih besar pada penonton berbanding dengan surat khabar.
Jangkauan, kekerapan, dan kesan memerlukan perancangan teliti
kerana ia melibatkan output yang akan dapat dicapai melalui
peruntukan bajet.
(ii) Memilih Jenis Media Utama

Memilih jenis media utama bergantung pada jangkauan, kekerapan
dan tahap keberkesanannya. Di sini, pengiklan perlu melihat
kelebihan dan kelemahan setiap media utama. Sebagai contoh, jika
sasaran pasaran adalah luas, mempunyai ciri-ciri umum dan syarikat
tidak mahu kos yang tinggi, penggunaan surat khabar adalah sesuai.

PERHUBUNGAN AWAM
Walau bagaimanapun, jika pengiklan perlu sampai ke pasaran

sasaran tertentu dengan kekerapan dan dalam tempoh masa tertentu,
majalah adalah lebih sesuai. Jadual 8.2 menunjukkan kebaikan dan
keburukan beberapa jenis media utama.
Jadual 8.2: Kebaikan dan Keburukan bagi jenis-jenis Media Utama
Media Kebaikan Keburukan

Pengiklanan Fleksibiliti dari segi geografi, kos Penonton tidak boleh dipilih,
Luar yang rendah, mudah untuk masa penampilan yang pendek,
dikenal pasti dan diingati sukar untuk mengukur saiz
sebelum pembelian dilakukan. penonton dan masalah
persekitaran.
Surat khabar Liputan pasaran yang baik, Tidak mencapai kumpulan
fleksibel, mampu memberikan sasaran, penghasilan kualiti yang
penjelasan terperinci, sederhana dan jangka hayat yang
kepercayaan yang tinggi dan pendek.
menepati masa.
Majalah Pasaran sasaran yang tepat, Kos yang tinggi dan mengambil
jangka hayat yang panjang, masa yang lama untuk sesuatu
penghasilan kualiti yang tinggi, isu diterbitkan.
maklumat produk yang berkualiti
dan produk yang berkredibiliti.
Radio Mencapai sasaran penonton Tidak mengikut urutan, tiada
tempatan, dapat meliputi sasaran visual hanya audio, penonton
pasaran yang luas dan kos rendah. kurang mengambil perhatian,
sukar untuk membeli masa
pengiklanan radio.
Televisyen Dapat menunjukkan sesuatu, Tidak mengikut urutan, kos yang
liputan pasaran yang baik, tinggi, pemilihan penonton tidak
kombinasi audio dan visual ini khusus.
dapat menarik perhatian tinggi.
(iii) Memilih Saluran Media Spesifik

Pada peringkat ini, syarikat atau pengiklan perlu memilih saluran
media spesifik dari media umum yang dipilih. Sebagai contoh, jika
sesebuah syarikat memilih majalah sebagai saluran media
pengiklanan, syarikat perlu memilih saluran majalah tertentu bagi
sasaran penonton. Contoh saluran majalah tertentu adalah Wanita,
Ibu, Bola Sepak, Roda-roda, Anjung Seri dan majalah lain. Jika
syarikat memilih televisyen sebagai media utama, ia perlu memilih
bahagian yang tertentu seperti Buletin Utama, program-program
komedi, Majalah 3, program-program sukan dan lain-lain.

PERHUBUNGAN AWAM
Pemilihan saluran media spesifik bergantung pada beberapa faktor.

Antara faktor yang utama ialah sasaran penonton seperti para
penggemar sukan, peminat hiburan atau peminat dokumentari. Ciri-
ciri produk mempengaruhi pemilihan media juga. Sebagai contoh,
perabot mewah adalah lebih sesuai untuk dipaparkan dalam majalah
berwarna dan berkualiti tinggi. Selain itu, pengiklan atau syarikat perlu
memikirkan tentang kos. Sebagai contoh, kos iklan bagi program
popular dan disukai seperti „Who Wants To Be A Millionaire‰ adalah
tinggi.
(iv) Membuat Keputusan Mengenai Masa Media

Langkah terakhir dalam pemilihan media adalah membuat keputusan
mengenai masa yang sesuai untuk iklan diudarakan. Perancangan
boleh dilakukan melalui penjadualan media yang terperinci
berdasarkan objektif syarikat. Sebuah syarikat boleh menjadualkan
iklan pada kadar kekerapan yang sama sepanjang tahun. Sebagai
contoh, iklan boleh disiarkan sekali seminggu atau sekali sebulan
dalam setahun seperti iklan untuk Coca-Cola.
Syarikat boleh menjadualkan iklan yang intensif dalam tempoh yang

ditetapkan atau mengurangkan kekerapan iklan itu dalam tempoh
yang ditetapkan. Sebagai contoh, iklan untuk minuman susu kacang
soya YeoÊs disiarkan di televisyen pada kadar frekuensi tinggi
sepanjang bulan puasa (Ramadhan) tetapi kurang disiarkan pada
bulan-bulan yang lain. Kedua-dua jenis penjadualan mempunyai
kelebihan mereka sendiri.
Penjadualan yang menumpukan kepada suatu tempoh tertentu akan

menghasilkan reaksi yang segera daripada penonton kerana mereka
memerlukan produk itu pada masa tersebut. Penjadualan penyebaran
yang sama rata mempunyai keupayaan untuk mengukuhkan ingatan
dan kesetiaan terhadap sesuatu jenama.
8.1.4 Keberkesanan Pengiklanan

Akhirnya dalam pembentukan program pengiklanan, syarikat perlu menilai
keberkesanan pengiklanan. Sesebuah syarikat boleh mengukur keberkesanan
dengan mengkaji semula objektif pengiklanan. Pengukuran boleh dibuat dengan
menilai komunikasi dan kesan jualan. Kesan komunikasi boleh diukur dengan
pengguna, sebelum dan selepas iklan disiarkan. Sebagai contoh, mengukur
ingatan pengguna tentang mesej yang disampaikan, tahap kesedaran pengguna
terhadap jenama yang diiklankan dan pengetahuan mereka tentang produk.

PERHUBUNGAN AWAM
Kesan ke atas jualan boleh diukur dengan menyelidik sama ada iklan
meningkatkan jualan syarikat. Ini boleh dilakukan dengan membandingkan
jualan sebelum dan selepas kempen pengiklanan. Jika ada peningkatan, ia
menunjukkan bahawa iklan adalah berkesan dan merupakan faktor utama yang
mempengaruhi pengguna untuk membeli.
8.1.5 Pengurusan Pengiklanan

Pengurusan pengiklanan adalah berbeza antara syarikat. Dalam syarikat kecil,
aktiviti pengiklanan akan diuruskan oleh jabatan jualan. Kakitangan jualan di
jabatan jualan akan menjalankan aktiviti pengiklanan sebagai salah satu tugas
mereka selain menjual. Dalam syarikat yang lebih besar, sebuah jabatan
pengiklanan akan diwujudkan. Jabatan ini mempunyai tenaga kerjanya sendiri
untuk menjalankan program dan aktiviti pengiklanan sepenuh masa.
Walau bagaimanapun, terdapat banyak syarikat yang menggunakan agensi

pengiklanan untuk menjalankan aktiviti-aktiviti pengiklanan mereka. Kelebihan
menggunakan sesebuah agensi pengiklanan adalah agensi mempunyai
kemahiran dan pengetahuan yang tinggi dalam bidang pengiklanan. Selain itu,
syarikat boleh menjimatkan kos kerana mereka tidak mempunyai pekerja tetap
untuk menjalankan program pengiklanan. Ejen pengiklanan juga boleh
membantu syarikat untuk merancang, menyediakan, melaksana dan menilai
program-program pengiklanan.
8.1.6 Keputusan Pengiklanan Antarabangsa

Syarikat yang memasarkan produk di peringkat antarabangsa perlu membuat
keputusan mengenai pengiklanan dalam negara-negara tertentu. Keputusan
pengiklanan antarabangsa adalah kompleks dan rumit kerana pemasar harus
memikirkan faktor-faktor yang banyak sebelum sampai keputusan boleh dibuat.
Antara faktor yang memerlukan perhatian adalah kos pengiklanan, pengiklanan
media yang terdapat di pasaran negara tersebut, peraturan dan dasar-dasar yang
mengawal industri pengiklanan serta bahasa dan pengetahuan pengguna
mengenai produk di dalam negara tertentu.
Kegagalan pengiklanan sering berlaku kerana perhatian kurang diberikan

kepada salah satu faktor-faktor ini. Sebagai contoh di Malaysia, pengiklanan
produk alkohol dan rokok di televisyen adalah dilarang. Di Norway dan Sweden
pula, kanak-kanak di bawah umur 12 tidak boleh digunakan untuk iklan di
televisyen.

PERHUBUNGAN AWAM
Oleh sebab pengiklanan di seluruh dunia adalah kompleks, pemasar perlu

mengkaji pasaran sesebuah negara sebelum melancarkan program pengiklanan
mereka. Syarikat boleh mengamalkan strategi pengiklanan global dengan
menyesuaikan iklan mengikut setiap negara.
LATIHAN 8.1
Soalan Esei
1. Terangkan secara ringkas kepentingan objektif pengiklanan
kepada pemasar.
2. Terangkan secara ringkas empat gaya pelaksanaan mesej yang
boleh digunakan oleh pemasar dalam pengiklanan.
8.2 PROMOSI JUALAN
AKTIVITI 8.3
Apakah perbezaan antara pengiklanan dengan promosi jualan?
Penggunaan alat-alat promosi jualan sebagai satu kaedah promosi semakin

meningkat dengan ketara. Antara faktor yang menyebabkan kadar pertumbuhan
cepat ini ialah keinginan untuk menambah jualan dengan serta-merta. Untuk
tujuan ini, promosi jualan dilihat sebagai alat promosi yang paling berkesan.
Syarikat juga perlu menghadapi ramai pesaing yang menjual produk yang
serupa. Penggunaan promosi jualan membantu membezakan produk daripada
syarikat pesaing.
Faktor-faktor lain yang menyebabkan peningkatan penggunaan promosi jualan

adalah apabila pengguna mahu sesuatu yang akan membawa faedah serta-merta
dan peningkatan yang tinggi dalam kos disebabkan oleh penggunaan iklan
sebagai satu kaedah promosi. Promosi jualan mengandungi insentif jangka
pendek yang menggalakkan pembelian dan jualan produk atau perkhidmatan.
Sebagai contoh, apabila anda membeli pek besar biskut Chipsmore, anda akan
diberi paket kecil biskut yang sama secara percuma. Ini adalah contoh tawaran
jangka pendek yang khas untuk menggalakkan jualan. Tawaran ini boleh
menarik perhatian pengguna, menjadikan mereka bertindak balas kerana
tawaran ini jarang berlaku dan ia adalah menguntungkan.

PERHUBUNGAN AWAM
8.2.1 Strategi dan Objektif Promosi Jualan

Promosi jualan berbeza daripada pengiklanan, perhubungan awam dan jualan
peribadi. Namun, kesemua tiga kaedah promosi akan sering digunakan bersama-
sama untuk sebuah firma mencapai objektif-objektif komunikasi pemasaran.
Sebagai contoh, sekiranya matlamat pengiklanan adalah untuk memberi
kesedaran tentang produk baru di pasaran, promosi jualan boleh digunakan
dengan memberikan sampel percuma kepada pengguna untuk mencuba produk.
Terdapat dua kategori jualan promosi – promosi perdagangan yang lebih

menjurus kepada ahli-ahli pengedaran dan promosi pengguna yang lebih
menjurus kepada pengguna. Perdagangan promosi dan promosi pengguna
mempunyai objektif dan strategi tersendiri.
(a) Objektif Promosi Perdagangan

(i) Untuk memperkenalkan produk baru atau produk yang diubah suai.
(ii) Untuk meningkatkan saiz edaran atau pembungkusan baru.
(iii) Untuk menambah atau mengekalkan ruang pengeluaran di bilik stor
atau kedai.
(iv) Untuk mengurangkan inventori yang berlebihan dan meningkatkan
jualan.
(v) Untuk menggalakkan peruncit membeli awal dan untuk menyokong
pengeluar.
(b) Objektif Promosi Pengguna

(i) Untuk menarik minat pengguna untuk mencuba produk baru.
(ii) Untuk menarik minat pengguna untuk membeli produk syarikat
berbanding produk pesaing.
(iii) Untuk memberi ganjaran kepada pengguna setia.
(iv) Mengekalkan perhubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Secara amnya, objektif dan strategi-strategi promosi jualan adalah:

(i) Untuk menggalakkan permintaan terhadap produk.
(ii) Untuk memperbaiki dan melancarkan prestasi pemasaran pengantara
dan tenaga jualan.
(iii) Untuk membantu pengiklanan dan jualan peribadi.

PERHUBUNGAN AWAM
Promosi jualan boleh menyebabkan hubungan jangka panjang dengan para

pengguna kerana ia boleh menghalang pengguna daripada menukar jenama.
Jualan promosi, jika dilakukan terlalu kerap, boleh menyebabkan pengguna
menunda pembelian sehingga terdapat promosi seterusnya. Ini akan
mengakibatkan kegagalan objektif promosi yang bertujuan untuk membina
hubungan jangka panjang, mengekalkan pelanggan sedia ada dan berdaya saing.
8.2.2 Keputusan Penting dalam Promosi Jualan

Apabila sebuah syarikat menggunakan promosi jualan sebagai kaedah promosi
syarikat, pengurusan syarikat perlu membuat keputusan utama yang tertentu
untuk promosi jualan supaya ianya lebih berkesan.
Langkah pertama adalah penetapan objektif. Objektif promosi jualan adalah

dalam bentuk awal objektif pemasaran yang telah ditentukan semasa
pembangunan produk. Penetapan objektif akan membantu syarikat dalam
perancangan program promosi jualan yang lebih berkesan untuk mencapai
objektif.
Langkah seterusnya adalah memilih alat-alat utama promosi jualan yang sesuai
untuk mencapai objektif syarikat. Antara alat promosi jualan yang utama
termasuklah kupon, sampel, premium dan lain-lain.
Selepas memilih alat promosi jualan yang sesuai, langkah seterusnya adalah untuk
membangunkan program promosi jualan. Terdapat beberapa faktor yang perlu
diambil kira di sini. Sesetengah faktor adalah mengenai keputusan saiz insentif
kerana saiz insentif boleh menentukan jumlah jualan yang diperlukan. Faktor
seterusnya adalah menentukan syarat-syarat yang perlu ada sebelum pengguna
membeli. Sebagai contoh, pengguna perlu membeli produk terlebih dahulu
sebelum beliau berhak untuk mendapat sebarang insentif daripada syarikat.
Faktor lain yang perlu dipertimbangkan adalah tempoh promosi. Promosi jualan
yang berlangsung terlalu lama akan mengurangkan jualan dan menjadi tidak
berkesan kerana pengguna akan melihatnya sebagai satu kebiasaan.
Selain itu, pemasar perlu membuat keputusan mengenai masa yang sesuai untuk
menjalankan promosi mengikut jadual tahunan syarikat atau musim tertentu
seperti musim perayaan, cuti sekolah dan lain-lain.
Akhirnya, pemasar perlu membuat keputusan mengenai bajet keseluruhan

untuk promosi jualan. Jumlah bajet akan membantu aktiviti-aktiviti promosi
dijalankan dengan lancar dan mencapai objektif.

PERHUBUNGAN AWAM
Selepas program promosi ini direka, syarikat perlu menguji program tersebut.
Contoh-contoh ujian yang boleh dijalankan adalah untuk menentukan sama ada
alat promosi yang dipilih adalah bersesuaian dengan saiz insentif tersebut.
Selepas ujian dilakukan, syarikat boleh merancang pelaksanaan dan kawalan
program promosi jualan. Pelaksanaan perancangan perlu mengambil kira kesan-
kesan promosi sebelum dan semasa pelancaran program promosi.
Akhir sekali, syarikat perlu menilai keputusan selepas program promosi telah
dilaksanakan. Keputusan dapat dinilai melalui dua kaedah utama – rekod jualan
dan kaji selidik pengguna. Melalui rekod-rekod jualan, sebuah syarikat boleh
melihat kesan promosi ini sebelum dan selepas program dilaksanakan. Jika
jualan meningkat, adakah peningkatan jualan mencapai objektif yang
dikehendaki melalui kaji selidik pengguna, dan syarikat boleh mengumpul
pelbagai jenis maklumat daripada para pelanggan untuk menilai keberkesanan
program promosi jualan. Antara maklumat yang boleh diambil termasuklah
kecenderungan pengguna untuk membeli produk apabila insentif diberi.
8.2.3 Menentukan Alat Utama Promosi Jualan

Terdapat pelbagai alat promosi jualan yang boleh digunakan oleh pemasar.
Penggunaan alat promosi jualan ini adalah selaras dengan objektif dan strategi
syarikat. Kebaikan dan keburukan alat promosi jualan perlu dikaji untuk
mengelakkan kegagalan promosi. Sebahagian daripada alat-alat promosi jualan
utama yang biasanya digunakan adalah:
(a) Kupon
Kupon adalah alat promosi yang menjimatkan wang bagi pengguna. Ia
adalah satu bentuk alat promosi yang sering digunakan oleh pengeluar.
Biasanya, kupon akan diberikan dalam bentuk sijil di mana pengguna akan
mendapat penjimatan apabila mereka membeli produk tertentu yang
dinyatakan dalam sijil. Kupon biasanya diedarkan melalui surat khabar,
majalah, mel terus atau dari dalam atau luar pakej. Kupon boleh memberi
ganjaran yang segera kepada pengguna dan menggalakkan pembelian
percubaan dan pembelian ulangan oleh pelanggan setia.
(b) Sampel
Alat-alat promosi jualan yang menggunakan sampel adalah antara alat-alat
yang paling popular yang digunakan untuk menyampaikan produk
kepada para pengguna yang berpotensi. Biasanya, sampel adalah produk
yang dibungkus di dalam pek yang lebih kecil untuk dicuba oleh para
pengguna. Sampel biasanya diedarkan oleh individu-individu di dalam
atau di luar kedai-kedai dan pasar raya. Sampel adalah kaedah paling

PERHUBUNGAN AWAM
berkesan untuk memperkenalkan produk-produk baru di pasaran. Namun

demikian, kos untuk menggunakan sampel adalah agak tinggi kerana
sampel lazimnya diberi percuma kepada bakal pelanggan yang akan
mungkin terlepas mencuba jika sampel dihantar melalui mel.
(c) Premium
Alat promosi jualan yang dikenali sebagai premium adalah produk-produk
yang ditawarkan secara percuma atau pada kos yang rendah sebagai
insentif kepada pengguna membeli produk tersebut. Premium boleh
dimasukkan di dalam atau disimpan di luar pakej atau melalui pos. Contoh
premium adalah tawaran beg sukan percuma yang dibuat oleh Syarikat
Jaguh Sports kepada pelanggan untuk pembelian raketnya.
(d) Tawaran Bayaran Balik Wang Tunai

Tawaran bayaran balik wang tunai atau rebet adalah suatu amalan yang
memberikan bayaran balik wang tunai atau diskaun tunai kepada
pelanggan yang menunjukkan bukti pembelian. Biasanya, tawaran ini
diberikan setelah pelanggan membeli produk. Sebagai contoh, Astro
memberikan rebat atau bayaran balik berbentuk Wang Tunai sebanyak
RM300 apabila pelanggan melanggan program.
(e) Pek Harga

Kaedah promosi ini menawarkan harga diskaun kepada pengguna melalui
tanda-tanda yang akan ditampal pada label atau pada pembungkusan
produk. Diskaun harga biasanya adalah dalam bentuk penjimatan seperti
apabila dua produk yang dibungkus bersama-sama dan dijual pada satu
harga diskaun. Sebagai contoh, dua batang pen yang biasanya berharga
RM2 setiap satu, dibungkus bersama-sama dan dijual pada harga RM1
setiap satu. Produk-produk yang ditawarkan tidak semestinya perlu sama
tetapi mungkin untuk dua produk yang berbeza seperti pen yang
ditawarkan bersama dengan yang dakwatnya.
(f) Keistimewaan Kelebihan

Keistimewaan kelebihan merupakan jualan alat promosi dalam bentuk
kalendar, pen, topi, T-shirt, payung dan lain-lain yang diberi sebagai
cenderamata kepada pelanggan. Nama atau logo syarikat biasanya
dicetak pada cenderamata ini. Melalui cenderamata ini, cyarikat dapat
memperkenalkan nama dan imej selain mengekalkan hubungan jangka
panjang dengan pelanggan. Kelebihan kaedah promosi ini adalah
pelanggan dapat mengingati syarikat dengan nama atau logo yang terdapat
pada cenderamata tersebut.

PERHUBUNGAN AWAM
(g) Promosi Perdagangan

Selain alat jualan promosi yang khusus untuk pengguna, terdapat alat
promosi jualan yang lain khusus untuk perdagangan. Kaedah atau alat
promosi perdagangan biasanya digunakan oleh pengeluar untuk menarik
lebih banyak peruncit menyokong produk pengeluar itu. Sebagai contoh,
diskaun daripada harga asal akan diberikan kepada peruncit. Jika peruncit
membeli secara borong, diskaun lebih besar akan diberikan.
Terdapat alat-alat promosi yang lebih khusus untuk perniagaan. Secara amnya
semua alat ini adalah untuk menarik penjual bertindak balas terhadap sesuatu
produk. Secara umumnya, selain alat jualan promosi khusus yang boleh
digunakan untuk promosi jualan perdagangan, terdapat alat promosi jualan lain
yang khusus untuk perdagangan seperti konvensyen, pameran perdagangan dan
elaun perniagaan.
8.3 PERHUBUNGAN AWAM

Salah satu alat-alat promosi yang tidak kerap digunakan oleh organisasi adalah
perhubungan awam. Selain daripada pelanggan dan pembekal, syarikat perlu
memberi perhatian kepada orang ramai yang berminat dalam aktiviti-aktiviti
syarikat. Awam adalah mana-mana kumpulan yang mempunyai potensi
sebenar, faedah atau memberi kesan terhadap keupayaan syarikat untuk
mencapai objektifnya.
Perhubungan awam melibatkan pelbagai program yang direka untuk

mempromosi atau melindungi imej syarikat atau produk individu (Kotler
&Armstrong, 2001). Program-program yang melibatkan produk atau promosi
syarikat dikenali sebagai perhubungan awam yang proaktif. Ini adalah kerana
program-program akan dilaksanakan mengikut objektif-objektif pemasaran yang
telah diputuskan oleh firma. Program-program yang dijalankan sentiasa mencari
peluang untuk memperkenalkan syarikat dan produk mereka kepada orang
ramai. Sebagai contoh, apabila syarikat ingin memperkenalkan produk baru atau
mengubah suai produk yang sedia ada, syarikat boleh membuat publisiti untuk
menyebarkan maklumat tentang produk tersebut kepada masyarakat umum
dengan menggunakan media massa yang sedia ada. Selain daripada
mempromosikan syarikat dan produk, perhubungan awam juga mengendalikan
program-program yang dapat melindungi imej produk dan syarikat.

PERHUBUNGAN AWAM
Perhubungan awam yang reaktif akan menjalankan aktiviti-aktiviti yang

menjaga imej syarikat. Sebagai contoh, jika terdapat kecacatan pada produk,
syarikat perlu bertindak pantas dan bertindak balas secara positif untuk
mengatasi keadaan itu. Semua usaha yang dijalankan oleh perhubungan awam
adalah untuk membina dan mengekalkan hubungan yang baik antara syarikat
dan orang awam.
8.3.1 Pemasaran Perhubungan Awam

Perhubungan awam yang proaktif sering menyokong usaha-usaha promosi
syarikat dan cuba untuk menggambarkan imej positif yang baik untuk
pihak-pihak yang mempunyai kepentingan dalam syarikat atau pihak yang
berkepentingan. Peranan utama yang dijalankan oleh perhubungan awam adalah
untuk:
(a) Membantu dalam melancarkan produk baru.
(b) Membantu memposisi semula produk yang matang.
(c) Mempengaruhi kumpulan sasaran spesifik. Contohnya, apabila mereka

menaja acara-acara di kawasan tertentu.
(d) Melindungi produk yang bermasalah di kalangan orang awam. Sebagai

contoh, mengambil produk-produk yang menyebabkan kesan negatif
kepada orang awam.
(e) Membina imej korporat yang akan memupuk hubungan yang baik antara
syarikat dengan produk syarikat di kalangan orang awam.
8.3.2 Fungsi-fungsi Jabatan Perhubungan Awam

Biasanya, sebuah syarikat yang besar akan mempunyai jabatan perhubungan
awam yang bertanggungjawab melaksanakan program perhubungan awam.
Syarikat tanpa jabatan perhubungan awam sendiri akan menjalankan program-
program perhubungan awam melalui jabatan pemasaran mereka. Antara program
dan tugas yang dijalankan oleh jabatan perhubungan awam secara khusus adalah
untuk:
(a) Mewujudkan publisiti untuk produk syarikat seperti pelancaran produk

baru atau menaja rancangan televisyen.
(b) Menangani isu-isu yang berkaitan dengan orang awam.

PERHUBUNGAN AWAM
(c) Mengendalikan perhubungan media seperti menyediakan maklumat atau

berita mengenai organisasi atau produk untuk media menarik perhatian
dan mencipta gambaran positif di kalangan orang awam.
(d) Melobi dalam usaha untuk membina dan mengekalkan hubungan jangka
panjang yang baik dengan kerajaan.
(e) Mewujudkan imej korporat yang positif melalui komunikasi dalaman dan
luaran dalam komunikasi korporat.
(f) Membina hubungan dengan pelabur-pelabur.
(g) Memberi khidmat kaunseling kepada pihak pengurusan seperti menasihati

mereka tentang isu-isu semasa dan awam.
8.3.3 Membuat Keputusan Utama dalam

Perhubungan Awam
Terdapat empat langkah utama dalam membuat keputusan apabila pihak
pengurusan mahu menggunakan perhubungan awam sebagai salah satu kaedah
promosi dan komunikasi pemasaran. Langkah-langkah ini adalah untuk
mewujudkan objektif-objektif pemasaran, pemilihan mesej dan saluran, program
pelaksanaan dan penilaian keputusan.
(a) Mewujudkan Objektif Pemasaran

Sebelum pemilihan mesej dan saluran dilakukan, langkah pertama yang
perlu diambil oleh syarikat dalam menguruskan perhubungan awam
adalah menetapkan objektif-objektif pemasaran. Objektif pemasaran
melibatkan:
(i) Membina Kesedaran

Perhubungan awam boleh membina kesedaran dengan meletakkan
satu cerita dalam media untuk menarik perhatian terhadap produk,
perkhidmatan, organisasi atau idea-idea.
(ii) Membina Kredibiliti

Kredibiliti boleh dicipta oleh pemasar melalui mesej yang
disampaikan dalam bentuk cerita pendek atau minda editorial.
(ii) Memberi Motivasi kepada Tenaga Jualan dan Wakil Jualan

Selain membina kesedaran dan kredibiliti, perhubungan awam boleh
digunakan untuk merangsang tenaga jualan dan wakil-wakil jualan
dalam usaha untuk meningkatkan jualan. Berita atau cerita tentang
produk baru sebelum pelancarannya boleh membantu kakitangan

PERHUBUNGAN AWAM
jualan dalam menjual produk kepada para peruncit. Objektif lain

termasuk pengurangan kos seperti kos perhubungan awam lebih
rendah berbanding dengan kaedah promosi yang lain seperti
pengiklanan, promosi jualan dan jualan peribadi.
(b) Pemilihan Mesej

Selepas objektif telah ditentukan, syarikat telah mengenal pasti satu mesej
yang menarik untuk disampaikan kepada bakal pelanggan. Kandungan
cerita itu perlu mempunyai kewibawaan yang tinggi dan dalam bentuk
berita untuk mengekalkan nama baik dan membina imej syarikat. Selain
itu, syarikat perlu membuat acara-acara khas untuk mengambil perhatian
orang awam. Antara program yang boleh dijalankan termasuk kutipan
Tabung Amanah untuk tujuan membentuk masyarakat ke arah sifat
penyayang sebagai isu semasa.
Syarikat juga boleh memperkenalkan produk-produk baru yang biasanya

dirasmikan oleh golongan pembesar di majlis pelancaran. Sebagai contoh,
Perodua telah melancarkan model kereta baru „Kelisa‰ yang secara rasmi
telah dilancarkan oleh Timbalan Perdana Menteri Malaysia. Selain itu,
syarikat boleh mengeluarkan berita yang dihebahkan melalui buletin dan
majalah dalam ruangan perniagaan daripada Ketua Pegawai Eksekutif
mengenai produk, pendapat dan sebarang isu perniagaan semasa.
(c) Perlaksanaan Program

Selepas mesej telah dipilih dan kaedah penghantaran telah dikenal pasti,
langkah seterusnya adalah pelaksanaan program perhubungan awam.
Pada masa tertentu, pemilihan media untuk perhubungan awam boleh
menjadi sukar disebabkan permintaan yang tinggi. Sebagai contoh,
andaikan bahawa syarikat anda ingin memaklumkan kepada bakal pembeli
mengenai kelebihan produk anda dalam majalah wanita tetapi ruangan
dalam majalah itu adalah terhad. Apa yang perlu dilakukan oleh pegawai
perhubungan awam syarikat? Untuk mendapatkan ruangan dalam majalah
wanita, pegawai perhubungan awam perlu mempunyai hubungan yang
rapat dengan editor. Editor perlu dilihat sebagai pelanggan syarikat yang
perlu dijaga untuk mendapatkan kerjasama yang baik daripada mereka
dalam melaksanakan program perhubungan awam.
(d) Keputusan Penilaian

Akhir sekali, syarikat perlu menilai sama ada program perhubungan awam
yang dijalankan telah mencapai objektifnya. Penilaian perlu mengambil
kira tahap pendedahan, kesedaran, perubahan tingkah laku dan sumbangan
kepada jualan dan keuntungan.

PERHUBUNGAN AWAM
LATIHAN 8.2
Soalan Esei
1. Jelaskan empat perbezaan utama antara objektif promosi jualan

dengan objektif promosi perdagangan.
2. Terangkan maksud perhubungan awam.
3. Senaraikan empat fungsi jabatan perhubungan awam.
4. Jelaskan tiga bentuk objektif pengiklanan yang boleh digunakan

oleh pemasar.
5. Senarai dan terangkan secara ringkas empat langkah dalam

memilih media pengiklanan.
6. Senaraikan kebaikan dan keburukan media utama dalam

pengiklanan.
7. Bincangkan perbezaan antara kupon dengan sampel dalam

konteks objektif dan strategi syarikat.
8. Jelaskan secara ringkas empat langkah utama dalam

perhubungan awam yang boleh digunakan oleh pihak
pengurusan dalam membuat keputusan.
 Promosi adalah elemen campuran pemasaran yang penting.
 Selepas produk diperkenalkan, harga ditetapkan dan saluran pengedaran

diputuskan.
 Syarikat perlu memaklumkan kepada pengguna tentang produk. Ia boleh

dilakukan melalui program-program promosi seperti pengiklanan, promosi
jualan dan perhubungan awam.
 Pengiklanan akan memberitahu, memujuk dan mengingatkan pelanggan

tentang produk syarikat.

PERHUBUNGAN AWAM
 Pengurusan pengiklanan melibatkan keputusan tentang objektif pengiklanan,

bajet, media dan mesej, dan penilaian terhadap keberkesanan program
pengiklanan.
 Promosi jualan dijalankan untuk meningkatkan jualan dengan serta-merta.
 Pengurusan promosi jualan melibatkan penentuan keputusan mengenai

strategi dan objektif, alat-alat promosi, program-program promosi, masa
promosi, bajet dan penilaian program.
 Promosi jualan yang berlaku terlalu kerap dan terlalu lama akan
mengurangkan jualan kerana pengguna akan melihatnya sebagai tidak
berkesan.
 Perhubungan awam adalah alat promosi yang jarang digunakan oleh

pemasar walaupun ia mempunyai potensi yang tinggi untuk membina
kesedaran dan minat pengguna terhadap produk syarikat.
 Perhubungan awam juga boleh digunakan untuk membina kredibiliti dan

imej syarikat. Pengurusan perhubungan awam merangkumi aktiviti-aktiviti
yang serupa dengan pengurusan pengiklanan.
Penciptaan mesej pengiklanan Pengiklanan maklum

Pemilihan mesej pengiklanan Kaedahh objektif dan tugas
Pengiklanan kemampuan Kaedah peratusan jualan
Kaedah Pariti Persaingan Pengiklanan memujuk

Topik  Mengurus
9 Tenaga Jualan
dan Jualan
Langsung
HASIL PEMBELAJARAN
1. Menerangkan maksud dan peranan jualan peribadi;
2. Menerangkan cara untuk mereka bentuk dan mengurus tenaga
jualan;
3. Menggambarkan langkah-langkah dalam proses jualan peribadi;
dan
4. Mengaplikasikan kaedah pemasaran langsung yang terkini dan
menyenaraikan kelebihan dan kelemahan penggunaannya.
 PENGENALAN
Topik ini akan membincangkan satu lagi elemen komunikasi pemasaran yang
sama penting, dan ia adalah, jualan peribadi. Selain jualan peribadi, kaedah yang
digunakan oleh syarikat untuk menguruskan jualan perlulah diketahui. Jualan
peribadi merupakan satu kaedah promosi jualan yang telah diamalkan sekian
lama. Wakil jualan adalah satu pekerjaan yang popular sehingga ke hari ini.

TOPIK 9 MENGURUS TENAGA JUALAN DAN JUALAN LANGSUNG  159
Kakitangan jualan juga dikenali sebagai wakil jualan, wakil pemasaran,

perunding jualan dan lain-lain. Tugas kakitangan jualan memerlukan interaksi
dan komunikasi secara langsung dengan pelanggan. Ia bukanlah suatu kerja
yang mudah. Ia memerlukan penyediaan mencukupi dari aspek pengetahuan
dan penampilan berkomunikasi dengan pelanggan. Topik ini akan melihat
proses kakitangan jualan dan peranan serta perancangan terhadap pengurusan
tenaga jualan.
9.1 PERANAN JUALAN PERIBADI

Jualan peribadi memainkan peranan penting dalam syarikat kerana ia membantu
aktiviti promosi lain juga. Penggunaan iklan sebagai satu kaedah promosi
mempunyai keburukannya yang tersendiri kerana ia lebih ke arah komunikasi
sehala. Penjelasan yang diberikan melalui iklan mungkin tidak mencukupi atau
mungkin sukar untuk difahami oleh penonton. Pada asasnya, jualan peribadi
menerangkan produk kompleks yang sukar untuk difahami dan perlu
diterangkan oleh kakitangan jualan yang terlatih. Jualan peribadi kebanyakannya
digunakan dalam perniagaan dan pasaran industri. Produk untuk pasaran
ini adalah lebih rumit dan mahal, memerlukan kakitangan jualan untuk
menjelaskannya secara terperinci kepada pelanggan. Kakitangan jualan menjadi
wakil syarikat apabila mereka bertemu dengan pelanggan.
Tugas-tugas kakitangan jualan adalah tidak terhad kepada menjual sahaja tetapi
meliputi aspek yang lebih luas. Kakitangan jualan perlu mencari bakal
pelanggan, mendemonstrasi produk syarikat, menjawab soalan, menangani
bantahan, dan menguruskan peletakan harga dan penutupan jualan.
Kakitangan jualan juga bertindak sebagai wakil pelanggan di dalam syarikat.

Jika terdapat sebarang maklum balas atau rasa tidak puas hati di kalangan
pelanggan, kakitangan jualan perlu menyampaikan mesej tersebut kepada pihak
syarikat. Mereka bertindak sebagai orang tengah antara syarikat dengan
pelanggan mereka.
Jualan peribadi bertujuan untuk mendidik pelanggan yang berpotensi,

menerangkan penggunaan produk tersebut dan membantu dalam pemasaran.
Jualan peribadi juga melengkapkan perkhidmatan selepas jualan dan
menggalakkan pembelian ulangan.

160  TOPIK 9 MENGURUS TENAGA JUALAN DAN JUALAN LANGSUNG
Kelebihan jualan peribadi adalah:
(a) Kakitangan jualan dapat mendengar luahan tentang produk atau

perkhidmatan dengan lebih teliti kerana kaedah pemasaran yang digunakan
adalah jualan bersemuka antara kakitangan jualan dengan pelanggan.
(b) Mesej yang disampaikan boleh diubah suai mengikut ciri-ciri pelanggan.
(c) Mengikut laluan komunikasi dua hala antara pemasar dengan pelanggan
serta maklum balas dapat diperoleh dengan segera.
(d) Mudah untuk menerangkan maklumat dan menjawab soalan-soalan yang

dikemukakan oleh pengguna dan pelanggan.
(e) Membolehkan demonstrasi produk di hadapan pelanggan.
(f) Membolehkan pembinaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
LATIHAN 9.1
Soalan Esei
Jelaskan secara ringkas peranan jualan peribadi dalam sesebuah
syarikat.
9.2 MENGURUSKAN TENAGA JUALAN
AKTIVITI 9.1
Mengapakah syarikat menetapkan matlamat untuk tenaga jualan?
Jabatan jualan dan pemasaran perlu diuruskan dengan cekap kerana jabatan ini
menjanakan perniagaan untuk syarikat. Pengurusan tenaga jualan melibatkan
usaha-usaha menganalisis, merancang, melaksanakan dan mengawal aktiviti-
aktiviti tenaga jualan. Langkah-langkah utama dalam pengurusan tenaga jualan
adalah mereka bentuk strategi, struktur, pengambilan dan pemilihan, latihan,
penilaian kakitangan jualan dan penyeliaan.

9.2.1 Objektif dan Strategi Tenaga Jualan

Tenaga jualan merupakan wakil syarikat semasa bertemu dengan pelanggan.
Oleh itu, sebagai wakil syarikat, tenaga jualan perlu mencapai objektif yang telah
ditetapkan oleh syarikat. Syarikat telah menetapkan objektif bagi tenaga jualan
untuk membolehkan mereka memberi tumpuan kepada pencapaian mereka.
Sebagai contoh, objektif syarikat untuk tenaga jualan adalah mendedikasikan
50 peratus masa mereka ke arah jualan dan 50 peratus lagi ke arah membina
hubungan dengan pelanggan agar pelanggan kekal bersama syarikat. Berikut
adalah aktiviti-aktiviti yang biasanya dijalankan oleh tenaga jualan:
(a) Fungsi Jualan

Ini termasuklah perancangan untuk persembahan jualan dan peningkatan
jualan.
(b) Penerimaan Pesanan

Ini melibatkan menerima pesanan, menyelesaikan masalah berkaitan
pesanan dan mengawal pesanan.
(c) Perkhidmatan
Menyediakan perkhidmatan selepas jualan dan perkhidmatan teknikal bagi
produk teknikal.
(d) Maklumat untuk Pengurusan

Menerima maklum balas daripada pelanggan dan seterusnya
menyampaikan maklumat tersebut kepada pihak pengurusan.
Tempoh masa untuk aktiviti ini bergantung pada objektif-objektif yang telah
ditetapkan oleh syarikat.
Selain aktiviti jualan, jenis pekerjaan jualan juga boleh mempengaruhi matlamat
dan strategi tenaga jualan. Jenis pekerjaan jualan yang dijalankan oleh tenaga
jualan adalah:
(a) Jualan Perdagangan

Aktiviti jualan ini mempromosikan produk-produk untuk jualan
perniagaan dan bukan untuk pengguna akhir.

(b) Jualan Teknikal

Ini termasuk aktiviti-aktiviti jualan industri seperti kejuruteraan, sains
komputer, dan lain-lain. Kakitangan jualan teknikal juga perlu tahu produk
yang dihasilkan oleh syarikat.
(c) Jualan Peruncitan

Ini merupakan satu aktiviti jualan di mana pengguna atau pelanggan
melawat premis kakitangan jualan dan sebaliknya. Kebanyakan peruncit
dan kakitangan jualan tahu tentang produk dan mereka harus mempunyai
kemahiran interpersonal.
(d) Telepemasaran
Melalui telepemasaran kakitangan jualan tidak perlu bertemu dengan
pelanggan. Komunikasi dilakukan melalui telefon bagi aktiviti-aktiviti
seperti pembukaan akaun baru, menerima pesanan dan lain-lain.
(e) Jualan Perniagaan Baru

Ini adalah aktiviti jualan yang melibatkan pembukaan akaun baru secara
berterusan dan sering mendapat pelanggan baru.
9.2.2 Mereka Bentuk Struktur Dan Strategi Tenaga

Jualan
Sesebuah organisasi perlu menguruskan struktur tenaga jualan mengikut strategi
yang telah ditentukan. Pengaturan struktur tenaga jualan yang baik akan
membantu syarikat memaksimumkan penggunaan tenaga jualan mereka untuk
menghasilkan keuntungan. Struktur tenaga jualan jualan bergantung pada
beberapa faktor.
Ciri-ciri produk adalah salah satu faktor utama. Jika sesebuah syarikat
mempunyai ciri-ciri produk yang pelbagai, tenaga jualan dapat disusun
mengikut kategori produk itu. Selain itu, jika produk yang dijual adalah tunggal
atau sedikit sahaja tetapi dijual di lokasi yang banyak, struktur tenaga jualan
boleh diatur mengikut wilayah atau kawasan-kawasan tertentu. Walau
bagaimanapun, struktur tenaga jualan tidak semestinya perlu mengikut kategori-
kategori yang telah dinyatakan. Jika sesebuah organisasi menjual pelbagai
produk kepada pelanggan mereka, syarikat mungkin memerlukan kedua-dua
struktur.

(a) Struktur Tenaga Jualan Wilayah

Struktur ini membahagikan setiap kakitangan jualan atau beberapa
kakitangan jualan kepada wilayah jualan geografi eksklusif bagi mereka
untuk menjual dan membina hubungan. Kelebihan struktur ini adalah
kakitangan jualan dapat menumpukan tenaga di wilayah dan
berkomunikasi dengan para pelanggan dari wilayah tertentu. Oleh itu,
kualiti jualan, produktiviti dan komunikasi dapat dimaksimumkan kerana
tenaga jualan dapat memberi tumpuan kepada para pelanggan di lokasi
tertentu.
Sebagai contoh, Syarikat Q&P yang mengeksport barangan ke luar negera

telah membahagikan kakitangan jualannya mengikut wilayah: Asia
Tenggara, Timur Tengah, Eropah dan Amerika Selatan dan Utara. Di sini,
kakitangan jualan diperuntukkan kepada wilayah-wilayah tertentu di
mana mereka boleh memberi khidmat komunikasi dan menjana jualan
daripada para pelanggan di wilayah-wilayah tersebut.
(b) Struktur Tenaga Jualan Produk

Syarikat yang mempunyai pelbagai produk boleh menggunakan struktur
ini dalam mengatur kakitangan jualan mereka. Setiap kakitangan jualan
yang ditugaskan untuk menjual sesuatu produk perlu mempunyai
pengetahuan tentang sesebuah produk. Sebagai contoh, syarikat Harum
Semerbak menjual minyak wangi, serbuk wangi, syampu dan lain-lain.
Kakitangan jualan yang menjual produk seperti serbuk wangi perlu
berpengetahuan tentang produk ini, pelanggan dan wilayah di mana
mereka akan menjual produk tersebut.
Kelebihan struktur tenaga jualan produk adalah kakitangan jualan mampu

memberi tumpuan kepada kemahiran produk dan ianya mampu untuk
menjual kepada pelanggan tanpa mengira wilayah, saiz pelanggan dan
faktor-faktor lain. Walau bagaimanapun, kelemahan struktur ini ialah
apabila syarikat yang sama membeli pelbagai produk daripada penjual.
Dua atau lebih kakitangan jualan akan kerap berada di wilayah yang sama
dan mereka akan menemui pelanggan yang sama juga. Selain menanggung
perbelanjaan yang tinggi, ini juga akan menyebabkan kekeliruan dalam
pembelian produk oleh pengguna.

(c) Struktur Tenaga Jualan Pelanggan

Struktur tenaga jualan pelanggan boleh diatur mengikut pelanggan atau
industri seperti berikut:
(i) Pelanggan baru dan yang sedia ada;
(ii) Akaun utama dan normal; dan
(iii) Industri berbeza.
Struktur berasaskan tenaga jualan pelanggan membolehkan kakitangan

jualan untuk menumpukan perhatian kepada pelanggan yang berada
dibawah tanggungjawab mereka. Dengan ini, syarikat dapat membina
hubungan jangka panjang dengan pelanggan kerana kakitangan jualan
dapat menumpukan perhatian kepada mereka. Walau bagaimanapun,
struktur ini melibatkan kos operasi yang tinggi kerana tidak ramai
pelanggan boleh dikunjungi jika mereka tinggal di beberapa lokasi yang
jauh dari satu tempat dengan yang lain.
(d) Struktur Tenaga Jualan Kompleks

Ini merupakan kombinasi struktur tenaga jualan pelanggan, wilayah dan
produk. Struktur ini amat sesuai untuk syarikat yang mempunyai banyak
produk, pelanggan yang pelbagai dan merangkumi kawasan yang luas.
Kakitangan jualan boleh menumpukan usaha jualan mengikut wilayah dan
pelanggan, produk dan wilayah atau lain-lain yang sesuai.
9.2.3 Mengambil dan Memilih Tenaga Jualan

Pengambilan dan pemilihan kakitangan jualan adalah penting dalam
menguruskan tenaga jualan syarikat kerana proses pengambilan dan pemilihan
yang baik akan memberi keuntungan jangka panjang kepada syarikat. Tambahan
pula, pengambilan tenaga jualan yang berkebolehan akan meningkatkan imej
syarikat dan jualan. Kos memecat seorang kakitangan yang sedia ada adalah
tinggi kerana syarikat perlu melatih semula tenaga jualan yang baru. Melantik
kakitangan yang berpengalaman melibatkan kos yang tinggi kerana pampasan
yang tinggi perlu diberikan. Oleh itu, pemilihan yang teliti perlu dilakukan
supaya kakitangan kekal dan setia kepada organisasi untuk tempoh yang
panjang.

(a) Prosedur Pengambilan

Sebelum kakitangan diambil bekerja, syarikat perlu menentukan ciri-ciri
dan kualiti kakitangan jualan yang sepatutnya. Selepas itu, jabatan sumber
manusia boleh menjalankan aktiviti pengambilan pekerja menerusi
beberapa kaedah seperti mendapatkan nama-nama daripada kakitangan
jualan sedia ada, menggunakan agensi pengambilan, pengiklanan di surat
khabar, radio atau televisyen dan menghubungi institut pengajian tinggi.
(b) Prosedur Pemilihan

Selepas aktiviti untuk mendapatkan permohonan dijalankan, syarikat
tersebut perlu melalui proses pemilihan. Biasanya, syarikat akan
menjalankan temu duga sebagai prosedur untuk memilih pekerja. Temu
duga boleh dilakukan sekali atau dua kali untuk memilih pekerja dengan
teliti. Selain itu, syarikat boleh menggunakan ujian untuk mengukur sikap
seseorang terhadap jualan, kemahiran menganalisis dan pengurusan, ciri-
ciri personaliti dan lain-lain. Ujian ini akan membantu syarikat dalam
memilih para pekerja yang mampu bekerja untuk syarikat.
9.2.4 Latihan Tenaga Jualan
AKTIVITI 9.2
Mengapa latihan untuk kakitangan jualan dianggap penting kepada

syarikat? Adakah kakitangan jualan memerlukan latihan rasmi?
Selepas mendapatkan kakitangan jualan, syarikat perlu memberikan latihan untuk

melatih mereka. Sesetengah syarikat tidak menganggap latihan untuk kakitangan
adalah penting. Syarikat menganggap bahawa kakitangan jualan yang terpilih
mempunyai keupayaan untuk melaksanakan tugas kerana kos latihan adalah
sangat tinggi. Oleh itu, tiada latihan rasmi disediakan. Namun demikian, latihan
rasmi haruslah diberikan kepada kakitangan jualan kerana mereka mungkin
kekurangan pengetahuan mengenai produk, prosedur dan pelanggan.
Melalui program latihan komprehensif, kakitangan jualan akan lebih terdedah

kepada maklumat mengenai pasaran, pesaing, bakal pembeli dan bagaimana
persembahan jualan perlu dilakukan. Latihan mengenai pengurusan masa,
laporan, dan kaedah berkomunikasi dengan pihak pengurusan juga perlu
diberikan untuk memastikan bahawa kakitangan jualan menjadi lebih mahir

mengendalikan kerja-kerja mereka. Menyediakan latihan yang baik akan

meninggalkan kesan positif kepada syarikat dari aspek mendapatkan pelanggan
baru, mengekalkan kakitangan yang sedia ada dan memaksimumkan
keuntungan.
9.2.5 Pampasan Tenaga Jualan

Pampasan untuk kakitangan jualan perlulah menarik dan mengikuti arah aliran
semasa untuk mengekalkan kakitangan jualan semasa dan menarik kakitangan
jualan yang baru. Pampasan ini biasanya diberikan berdasarkan kemahiran dan
pengalaman kakitangan jualan. Pampasan boleh diberikan dalam bentuk gaji
tetap atau berdasarkan komisen dan bonus. Komisyen biasanya diberi
berasaskan jualan. Semakin tinggi jumlah jualan, lebih tinggi jumlah komisyen
yang akan diperolehi. Bonus boleh juga diberikan berdasarkan pencapaian.
Sebagai contoh, jika kakitangan jualan melebihi sasaran tahunan yang tetap,
bonus akan diberikan kepadanya.
Selain itu, kakitangan boleh mendapatkan faedah-faedah lain seperti

perkhidmatan perubatan, pinjaman dan lain-lain. Pampasan yang baik akan
memotivasikan kakitangan jualan untuk kekal setia kepada syarikat dan untuk
mencapai kecemerlangan.
9.2.6 Menyelia Tenaga Jualan

Penyeliaan kakitangan jualan oleh majikan akan membantu mereka untuk
menjadi lebih produktif dan komited. Penyeliaan kakitangan jualan juga boleh
membimbing dan mendorong mereka.
Kaedah di mana majikan boleh membantu kakitangan jualan adalah dengan

mengenal pasti pelanggan sasaran. Mengenal pasti pelanggan sasaran akan
membuat ia lebih mudah untuk kakitangan jualan kerana mereka boleh
menumpukan usaha mereka pada para pelanggan sasaran.
Syarikat juga boleh membantu kakitangan jualan menggunakan masa dengan

lebih berkesan. Sebagai contoh, syarikat boleh memperuntukkan dua hari dalam
seminggu untuk kakitangan jualan mencari bakal pelanggan. Kaedah atau alat
yang boleh digunakan oleh syarikat untuk membantu kakitangan jualan
menggunakan masa secara berkesan adalah melalui penggunaan jadual tahunan,

menganalisis masa dan tugas, dan dengan menggunakan jualan automatik

seperti melalui Internet atau sistem komputer. Sistem komputer yang baik boleh
membantu kakitangan jualan menganalisis profil pelanggan dengan lebih cekap,
sebagai contoh, melakukan kajian ke atas pelanggan yang membuat jumlah
pesanan yang banyak atau membuat pembayaran cepat. Profil ini boleh
digunakan oleh kakitangan jualan untuk menyediakan perkhidmatan yang
cekap.
9.2.7 Memotivasi Tenaga Jualan

Selain pampasan, syarikat boleh memotivasi kakitangan jualan dengan
menyediakan persekitaran organisasi yang baik. Sebagai contoh, peluang-
peluang kenaikan pangkat dan ganjaran akan diberikan kepada para pekerja
yang mencapai sasaran jualan mereka. Syarikat juga boleh memutuskan kuantiti
jualan yang dijual oleh setiap kakitangan jualan dalam sebulan atau setahun.
Sasaran yang ditetapkan boleh memotivasikan kakitangan jualan berusaha ke
arah mencapai matlamat.
Pihak pengurusan juga perlu menjadualkan sesi mesyuarat dengan tenaga

jualan. Dalam sesi ini, masalah dan pendapat boleh disuarakan kepada pihak
pengurusan supaya meningkatkan proses jualan. Pihak pengurusan juga boleh
memberi insentif jualan yang positif seperti pertandingan jualan, pujian dan
hadiah-hadiah seperti percutian, wang tunai dan barang-barang lain. Syarikat
juga boleh menilai prestasi kakitangan jualan melalui bakat yang dimiliki seperti
minat dan ciri-ciri personaliti. Kakitangan jualan juga dapat dinilai melalui
peringkat kemahiran seperti kemahiran berkomunikasi dan keupayaan untuk
mendapatkan jualan. Tahap motivasi kakitangan jualan boleh juga dinilai
dengan melihat tahap keyakinan mereka dalam menjalankan kerja dan aktiviti
jualan.
9.2.8 Menilai Tenaga Jualan

Selepas latihan, pampasan dan penyeliaan diberikan oleh pihak pengurusan bagi
menilai prestasi kakitangan jualan. Laporan jualan akan diteliti dan dijadikan
sumber maklumat oleh pihak pengurusan untuk menilai prestasi kerja
kakitangan jualan. Laporan jualan menunjukkan prestasi jualan yang telah
dicapai oleh kakitangan jualan dalam tempoh yang telah ditetapkan.

Syarikat juga boleh meneliti laporan bajet untuk menilai sama ada perbelanjaan
yang ditanggung memberi pulangan yang baik. Syarikat boleh menganalisis
rancangan kerja kakitangan jualan seperti aktiviti-aktiviti harian mereka.
Laporan lawatan juga akan mendedahkan mengenai bilangan lawatan yang
dilakukan oleh kakitangan jualan terhadap pelanggan sedia ada dan bakal
pelanggan. Semua sumber maklumat ini adalah contoh alat-alat yang boleh
digunakan oleh pengurusan syarikat untuk menilai keupayaan kakitangan
jualan dalam kerja mereka berdasarkan perancangan yang telah dilakukan.
9.3 PROSES JUALAN PERIBADI

Selepas mengetahui mengenai pengurusan kakitangan jualan, kita perlu tahu
langkah-langkah yang terlibat dalam menjalankan aktiviti jualan. Peringkat
dalam proses jualan peribadi biasanya dialami oleh kakitangan jualan apabila
menjalankan proses jualan. Langkah-langkah utama dalam proses jualan
peribadi adalah:
 Mengenal pasti bakal pelanggan;
 Pra-pendekatan;
 Pendekatan;
 Pembentangan dan demonstrasi;
 Mengenal pasti bantahan, soalan dan jawapan;
 Penutup; dan
 Tindakan susulan.
(a) Mengenal Pasti Bakal Pelanggan

Langkah pertama dalam proses jualan peribadi adalah mengenal pasti bakal
pelanggan. Pada peringkat ini orang yang menjual perlu mengenal pasti
pembeli yang berkelayakan supaya proses jualan peribadi berpotensi untuk
mengecapi kejayaan. Dengan memberi tumpuan kepada bakal pelanggan
yang berpotensi, seseorang yang menjual dapat menjimatkan masa dan
perbelanjaan. Ini adalah kerana bukan semua pembeli berpotensi
mempunyai potensi atau layak untuk menjadi pelanggan syarikat. Ada
sesetengah pembeli yang tidak memenuhi kriteria untuk menjadi pembeli
kerana rekod pembelian yang teruk. Terdapat beberapa pembeli yang telah
mempunyai pembekal sedia ada atau tetap dan mereka tidak mahu mencari
yang baru. Melalui pengenalpastian, kakitangan jualan dapat mengelakkan
pembaziran masa, tenaga dan wang.

(b) Pra-pendekatan
Langkah kedua dalam proses jualan peribadi adalah mempelajari tentang
ciri-ciri dan tingkah laku bakal pelanggan. Jika pelanggan syarikat adalah
pelanggan perindustrian, orang yang menjual perlu mengetahui tentang
organisasi, seperti keperluan mereka dan siapakah yang terlibat dalam
proses pembelian. Dengan mendapatkan sebanyak mungkin maklumat
mengenai bakal pelanggan membantu kakitangan jualan merancang
strategi untuk berada lebih dekat dengan pelanggan. Jurujual boleh
mendapatkan maklumat tentang masa depan pelanggan melalui seorang
kenalan dalam organisasi atau dengan membaca data sampingan seperti
majalah, surat khabar dan lain-lain.
(c) Pendekatan
Langkah seterusnya telah semakin hampir dengan pelanggan. Pada
peringkat ini, kakitangan jualan perlu tahu bagaimana untuk berjumpa
pelanggan dan memulakan perbualan. Peringkat ini adalah peringkat
paling penting kerana tingkah laku, cara dan penampilan kakitangan jualan
adalah aspek penting yang akan dinilai oleh pelanggan pada masa hadapan
dan akan menentukan komunikasi seterusnya.
(d) Pembentangan dan Demonstrasi

Pada peringkat ini, orang yang menjual akan melakukan persembahan dan
demonstrasi produk. Penerangan tentang produk dan kakitangan jualan
syarikat akan ditunjukkan secara terperinci. Jika perlu, demonstrasi
mengenai penggunaan produk yang memenuhi keperluan pelanggan akan
dilakukan untuk memudahkan proses jualan oleh kakitangan jualan.
(e) Mengenal Pasti Bantahan, Soalan dan Jawapan

Dalam proses jualan, orang yang menjual perlu bersedia terhadap sebarang
bantahan. Bantahan yang dibuat mungkin kerana pembeli berminat untuk
mendapatkan lebih banyak maklumat mengenai produk atau kerana
mereka tidak berpuas hati dengan penjelasan yang diberikan. Pelanggan
biasanya akan membuat perbandingan antara produk syarikat yang lain. Di
peringkat ini, kakitangan jualan perlu menggunakan kemahiran mereka
untuk menangani bantahan dan soalan serta jawapan yang dikemukakan
oleh para pembeli yang berpotensi. Kakitangan jualan perlu menggunakan
kaedah-kaedah yang positif seperti aspek logik dan psikologi untuk
pelanggan yang meragui mengenai kualiti, harga perkhidmatan dan
jaminan produk yang jelas. Kakitangan jualan perlu diberikan pendedahan
dan latihan pada peringkat ini kerana mereka akan menghadapi
pengalaman berurusan dengan pembeli yang mahukan yang terbaik.

(f) Penutup
Selepas bantahan dan peringkat soalan dan jawapan, jurujual akan
memerlukan kemahiran untuk menutup jualan. Teknik-teknik yang boleh
digunakan adalah dengan mengenal pasti tanda-tanda bahawa pembeli
adalah bersedia untuk membeli. Pembeli akan menunjukkan tindak balas
positif apabila mereka bersetuju dengan produk. Pada masa ini, jurujual
perlu pandai dalam meyakinkan pembeli dengan bertindak serta-merta
dan menawarkan harga yang menarik, menyediakan perkhidmatan selepas
jualan atau menawarkan untuk mengambil pesanan dan memastikan
bahawa syarat-syarat akan dibincangkan kemudian. Teknik ini boleh
memenangi jualan dengan serta-merta termasuk pelanggan yang telah
membeli daripada pesaing lain sebelum ini.
(g) Tindakan Susulan

Akhir sekali, jurujual yang telah mendapat jualan untuk syarikat harus
membuat tindakan susulan untuk mengetahui sama ada pelanggan berasa
gembira dengan pembelian yang dibuat. Tindakan susulan adalah penting
agar pelanggan tetap setia dan membuat pembelian semula. Kakitangan
jualan juga dapat membina hubungan jangka panjang dengan para
pembeli. Oleh itu, jadual terperinci perlu dirancang untuk melawat dan
membuat panggilan terhadap para pelanggan.
9.4 PEMASARAN PERHUBUNGAN

Jualan peribadi secara tradisional dilakukan bagi urusan perniagaan jangka
pendek sahaja. Objektif utama adalah untuk mendapatkan pelanggan dan
memenangi jualan. Walau bagaimanapun, jualan peribadi berdasarkan perniagaan
ini mempunyai kelemahan. Antara kelemahannya adalah ia hanya menekankan
jualan pada masa itu sahaja tanpa mementingkan kehadiran aspek hubungan
jangka panjang. Selepas jualan, tiada sebarang bentuk komunikasi dan kakitangan
jualan mencari pelanggan baru untuk jualan seterusnya. Mencari pelanggan baru
akan melibatkan kos yang tinggi kerana kakitangan jualan perlu menghubungi
bakal pelanggan lagi. Berdasarkan kelemahan ini, syarikat telah mula menekankan
pemasaran perhubungan.
Pemasaran perhubungan menekankan hubungan jangka panjang dengan

pelanggan dengan mencipta nilai dan kepuasan yang tinggi pada pelanggan.
Objektif utama pemasaran perhubungan adalah untuk mengekalkan pelanggan
sedia ada. Melalui hubungan yang berterusan dengan pelanggan, syarikat dapat
menjimatkan kos mendapatkan pelanggan baru. Oleh itu, kakitangan jualan
perlu menekankan hubungan jangka panjang dan rapat dengan pelanggan.

9.5 FAEDAH PEMASARAN LANGSUNG

Pemasaran seara langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang
menggunakan satu atau lebih media pengiklanan untuk mendapatkan tindak
balas yang boleh diukur atau untuk membolehkan urus niaga dilakukan di
mana-mana.
Tindak balas yang boleh dinilai biasanya dirujuk sebagai pesanan yang
diletakkan oleh pengguna. Oleh itu, pemasaran langsung ini juga dikenali
sebagai pemasaran pesanan langsung.
9.5.1 Kebaikan Pemasaran Langsung

Kebaikan pemasaran langsung adalah:
(a) Dapat menjimatkan masa;
(b) Memperkenalkan pengguna kepada pilihan barangan yang lebih besar;
(c) Pemasar mampu membentuk hubungan pemasaran langsung dengan

pelanggan;
(d) Keupayaan dan kebenaran menjalankan ujian pasaran menggunakan

media alternatif melalui cara penggunaan kos yang cekap;
(e) Pemasar boleh menilai tindak balas terhadap mana-mana kempen yang
dijalankan dan boleh menentukan kempen yang menguntungkan;
(f) Pengguna boleh membuat pesanan untuk diri sendiri ataupun untuk orang
lain; dan
(g) Firma tidak perlu berurusan dengan kakitangan jualan syarikat untuk
mendapatkan apa-apa keperluan atau pembekal.

9.6 PANGKALAN DATA PENGGUNA DAN

PANGKALAN DATA PEMASARAN
Salah satu instrumen pemasaran langsung yang paling bernilai adalah pangkalan
data pelanggan. Pangkalan data pelanggan merujuk kepada sistem data yang
lengkap dan teratur berdasarkan pelanggan atau bakal pelanggan sesebuah
syarikat. Maklumat dalam pangkalan data pengguna sentiasa dikemas kini,
mudah untuk didapatkan, dan boleh digunakan untuk tujuan pemasaran, sama
ada sebagai panduan atau dari segi penjanaan, kelayakan dan kesesuaian, jualan
produk atau komunikasi dengan pengguna.
Pangkalan data pemasaran merujuk kepada proses pembangunan, mengekalkan

dan menggunakan pangkalan data serta pangkalan data lain (termasuk produk,
pembekal dan penjual) untuk tujuan komunikasi dan perniagaan.
Pangkalan data pengguna bukan sahaja mengandungi maklumat pengguna

(seperti nama, alamat atau telefon nombor) tetapi ia juga mengandungi
maklumat lain mengenai produk-produk yang dibeli, sebelum unit dibeli, harga,
amalan membeli yang praktikal, maklumat demografi dan lain-lain.
Pengurusan pangkalan data yang berkesan adalah satu aset yang bernilai kerana
melalui cara ini, seseorang itu mampu untuk bersaing dengan pesaing lain.
Syarikat menggunakan pangkalan data untuk:
(a) Mengenal pasti potensi pelanggan untuk syarikat;
(b) Menentukan pelanggan yang mempunyai hak untuk menerima tawaran

tertentu dari syarikat;
(c) Meningkatkan kesetiaan pelanggan; dan
(d) Menarik pengguna untuk membeli. Ini kerana pangkalan data ini mampu
membantu syarikat dari sudut penyediaan perkhidmatan terbaik syarikat
kepada pengguna seperti penghantaran kad penghargaan, peringatan,
promosi dan lain-lain, terutamanya kepada para pelanggan syarikat itu
sendiri.

9.7 SALURAN UTAMA PEMASARAN

LANGSUNG
Sesetengah saluran utama pemasaran langsung yang boleh digunakan oleh
pemasar langsung adalah seperti berikut:
(a) Jualan Bersemuka

Jualan bersemuka merujuk kepada sumber jualan peribadi yang
profesional dan mewakili syarikat dengan meletak dan membentuk
pelanggan berpotensi dan mengarahkan mereka ke arah perniagaan.
(b) Mel Terus

Mel terus melibatkan penghantaran tawaran, pengumuman, peringatan
atau lain-lain barangan kepada para pelanggan syarikat. Sebelum ini, mel
secara langsung pada umumnya dilakukan atas kertas dan disampaikan
melalui bantuan pejabat pos kerajaan atau peribadi berorientasikan
keuntungan syarikat seperti Nationwide Express, Federal Express, DHL
dan UPS. Walau bagaimanapun, pada masa kini, melalui kemajuan
teknologi, tiga jenis mel secara langsung baru telah dicipta: mesin Faks,
e-mel dan penghantaran melalui mel suara di telefon.
Mel terus adalah pengantara pemasaran langsung yang paling popular

kerana ia membolehkan pemilihan media oleh pasaran sasaran, lebih
fleksibel dan membolehkan ujian dan tindak balas diukur.
(c) Katalog Pemasaran

Katalog pemasaran merujuk kepada pemasaran output melalui katalog.
Terdapat beberapa jenis katalog. Sebahagian daripadanya adalah:
(i) Katalog Barangan Barisan-Penuh;
(ii) Katalog Pengguna Khusus; dan
(iii) Katalog Perniagaan.
Semua katalog ini dicetak, dalam bentuk CD, video atau berada dalam
talian.

(d) Telepemasaran
Telepemasaran merujuk kepada penggunaan telefon operator untuk
menarik pengguna baru, pengguna semasa atau mengambil pesanan
pembelian. Telepemasaran yang berkesan bergantung pada pemilihan
telemarketer yang tepat dan betul pada peringkat awal, menyediakan
latihan kepada mereka dan menyediakan insentif prestasi untuk tujuan
memotivasi mereka.
(e) Media Lain untuk Pemasaran Respon Terus

Ini melibatkan penggunaan semua jenis media utama oleh pemasar dalam
menawarkan produk terus kepada pelanggan yang berpotensi. Media
utama termasuklah surat khabar dan majalah dan akan digunakan oleh
pemasar dalam pengiklanan produk mereka. Melalui konsep pemasaran
langsung, pengguna yang berminat dengan produk yang diiklankan boleh
menelefon pemasar secara terus dalam talian bebas tol. Borang pengiklanan
boleh dilakukan melalui televisyen yang menggunakan tiga kaedah utama:
(i) Pengiklanan Respon Langsung

Contoh pengiklanan respon langsung adalah talian bebas tol yang
muncul pada skrin televisyen dengan tujuan untuk meletakkan
pesanan dan juga mendapatkan lebih banyak maklumat mengenai
produk yang diiklankan.
(ii) Saluran Membeli-belah di Rumah

Saluran membeli-belah di rumah merupakan suatu saluran membeli-
belah tertentu yang dikhaskan untuk jualan barang.
(iii) Televisyen Videoteks dan Interaktif

Melalui televisyen videoteks dan interaktif, televisyen disambungkan
kepada katalog para penjual melalui talian kabel atau telefon.
Pengguna akan dapat membuat beberapa pesanan melalui peralatan
yang disambungkan kepada sistem. Penyelidikan yang dilakukan
menunjukkan bahawa kebanyakan syarikat cuba untuk
menggabungkan televisyen, telefon dan komputer ke arah
mewujudkan sebuah televisyen interaktif.
(f) Pemasaran Kiosk

Pemasaran kiosk merujuk kepada mesin meletakkan pesanan pelanggan
atau lebih dikenali sebagai kiosk. Kiosk biasanya ditempatkan di gudang,
lapangan terbang atau di lokasi-lokasi lain yang sesuai. Sebagai contoh,
syarikat kasut Florsheim menggunakan kaedah kiosk di mana ia adalah
lebih mudah bagi pengguna yang ingin membuat tempahan bagi kasut

yang mereka suka. Pelbagai jenis kasut akan muncul pada skrin. Jika
kasut yang pelanggan minat tiada di gudang tertentu, pembeli boleh
menghubungi Florsheim dengan meninggalkan nombor telefon atau alamat
untuk membolehkan kasut dihantar kepadanya.
Pemilihan pelbagai saluran pemasaran langsung yang berkesan dan berjaya

memerlukan setiap pengarah pemasaran untuk menentukan objektif
menggunakan saluran yang tertentu, sasaran pasaran dan pelanggan
berpotensi yang tepat, elemen penting strategi (yang melibatkan output,
tawaran, orang tengah, strategi-strategi yang kreatif dan kaedah
pengedaran), kempen, ujian dan pengukuran pembangunan dalam
menentukan kejayaan sesebuah kempen.
9.8 PEMASARAN DALAM TALIAN

Saluran elektronik merupakan kaedah pemasaran langsung yang baru.
Perkataan e-dagang bermaksud penggunaan beberapa platform elektronik
seperti penghantaran mesej kepada pembekal melalui EDI (Electronic Data
Interchange), penggunaan mesin faks dan e-mel dalam menjalankan pelbagai
urusan perniagaan, penggunaan ATM dan kad pintar untuk memudahkan
pembayaran dan penggunaan Internet atau lain-lain perkhidmatan
telepemasaran.
Saluran elektronik ini adalah sistem rangkaian yang melibatkan dua fenomena,
iaitu secara digital dan sambungan. Ia dikenali sebagai intranet yang melibatkan
rangkaian komunikasi antara jabatan atau antara pekerja di sebuah firma.
Extranet melibatkan rangkaian komunikasi antara firma dan pembekal mereka
atau pelanggan firma. Internet merujuk kepada sambungan saluran rangkaian
pengguna kepada koridor maklumat yang meluas dan menakjubkan.
Saluran dagang terdiri daripada dua bentuk:
(a) Saluran Perdagangan

Saluran perdagangan adalah maklumat dalam talian atau perkhidmatan
yang dicipta oleh firma pada hari ini untuk menjadikannya lebih mudah
bagi pengguna untuk mendapatkan maklumat khusus mengenai firma
pemasaran. Selain itu, ia digunakan untuk tujuan membuat bayaran
bulanan yang lebih mudah, terutamanya bagi bayaran dalam bentuk yuran.
Saluran ini biasanya memberi maklumat dalam bentuk berita, rujukan,
sukan dan pembelajaran, hiburan, perkhidmatan membeli, pelbagai
peluang untuk berinteraksi melalui papan buletin, forum atau laman
sembang dan e-mel.

(b) Internet
Internet adalah satu rangkaian web komputer global yang boleh
membentuk komunikasi global, cepat dan serta-merta. Melalui Internet,
pengguna boleh menghantar e-mel, bertukar-tukar dan berkongsi
pendapat, membeli output, mendapatkan dan menerima berita atau
mendapatkan maklumat perniagaan dengan cepat dan berkesan.
9.8.1 Kebaikan Dan Keburukan Pemasaran Dalam

Talian
Objektif utama pemasaran dalam talian adalah untuk mencari, mendekati,
memberi dan menjual. Kelebihan menggunakan pemasaran dalam talian adalah:
(a) Firma besar, sederhana dan bersaiz kecil mampu menggunakan kaedah
pemasaran ini;
(b) Ruang pengiklanan yang tidak terhad;
(c) Mampu mencari dan menyampaikan maklumat dengan pantas;
(d) Laman web boleh dilawati oleh sesiapa sahaja yang berminat; dan
(e) Konsep membeli secara pantas dan peribadi.
Dari sudut pembeli yang berpotensi, penggunaan perkhidmatan dalam talian

adalah mudah, berguna dan mengurangkan bunyi bising seperti pujukan dan
emosi yang berlaku apabila bertemu kakitangan jualan pelanggan secara
bersemuka. Ini adalah kerana mereka tidak perlu bertemu kakitangan jualan.
Manfaat yang diterima dari sudut pandangan pemasar:
(a) Mampu melakukan pelarasan cepat terutama apabila ia melibatkan

peningkatan keluaran syarikat, perubahan harga dan deskripsi output;
(b) Mengurangkan kos seperti kos insurans, penyewaan atau kos penggunaan.
Pemasar mampu mengeluarkan katalog digital yang dapat mengurangkan
penghantaran dan kos percetakan;

(c) Keupayaan untuk mempunyai hubungan perniagaan dengan pelanggan

atau pasaran; dan
(d) Pemasaran dalam talian mempunyai keupayaan untuk berkongsi

maklumat dengan jumlah pelanggan yang ramai.
Konsep pemasaran dalam talian adalah tidak sesuai untuk semua syarikat atau
output. Internet adalah tidak sesuai untuk digunakan sebagai media pengiklanan
jika produk perlu disentuh dan disemak serta-merta. Walau bagaimanapun,
terdapat firma-firma besar yang menggunakan konsep jualan ini walaupun
mereka sedar bahawa output yang ditawarkan telah dinilai dengan teliti oleh
pengguna. Sebagai contoh, syarikat komputer dan kedai bunga mengamalkan
konsep pesanan dalam talian.
Walaupun terdapat banyak manfaat menggunakan pemasaran dalam talian

(kaedah pemasaran langsung yang terkini), pemasar perlu mengelakkan
kempen-kempen yang akan mewujudkan unsur-unsur bising, ketidakadilan,
penipuan dan pencerobohan.
AKTIVITI 9.3
Pada pendapat anda, sejauh manakah pemasaran dalam talian

mempengaruhi masyarakat terutama generasi muda?
9.8.2 Menguruskan Pemasaran dalam Talian

Pemasaran dalam talian boleh dilakukan melalui empat kaedah:
 Mereka bentuk laman web menggunakan Internet;
 Pengiklanan dalam talian;
 Menyertai forum, kumpulan berita dan laman web berasaskan komuniti; dan
 E-mel dan edaran laman.

(a) Mencipta Laman Web Menggunakan Internet

Pemasar boleh meletakkan tempahan dalam talian melalui laman web di
Internet. Terdapat dua bentuk laman web di Internet:
(i) Laman Web Korporat

Laman web korporat dibentuk oleh firma-firma yang ingin
berkomunikasi tentang maklumat asas mengenai sesebuah firma.
Maklumat yang biasa terdapat di laman web biasanya adalah
mengenai sejarah syarikat, misi dan falsafah, output firma dan juga
lokasinya.
(ii) Laman Web Pemasaran

Laman web pemasaran dibentuk untuk memberi pendedahan dan
pengalaman kepada pengguna dari aspek pembelian atau lain-lain
output pemasaran. Ini termasuklah katalog, panduan membeli-belah,
promosi, pertandingan dan lain-lain.
(b) Pengiklanan dalam Talian

Pengiklanan dalam talian boleh dilakukan melalui tiga kaedah:
(i) Meletakkan iklan-iklan yang terpilih di bahagian tertentu yang

ditawarkan oleh penyedia perkhidmatan dalam talian utama;
(ii) Meletakkan iklan di kumpulan berita dalam Internet atas sebab-sebab

komersial; dan
(iii) Membayar iklan dalam talian yang muncul apabila pengguna atau
pelanggan membuat kajian perkhidmatan dalam talian atau di laman
web.
(c) Menyertai Forum, Kumpulan Berita, dan Laman web Komuniti

Melalui kaedah ini, firma boleh menyertai atau menaja forum Internet,
kumpulan berita Internet dan papan buletin Internet yang memberi
tumpuan kepada kumpulan pengguna tertentu. Forum Internet adalah
kumpulan perbincangan dalam talian yang diletakkan secara komersial
untuk tujuan bertukar-tukar mesej secara spontan. Forum boleh beroperasi
dalam bentuk perpustakaan, ruang sembang atau iklan direktori.

Kumpulan berita merupakan versi forum Internet. Perbezaan di sini adalah

kumpulan ini adalah terhad kepada mereka yang menghantar dan
membaca mesej-mesej untuk topik tertentu sahaja. Pengguna Internet boleh
menyertai kumpulan berita tanpa perlu melanggan. Terdapat pelbagai
topik yang dibincangkan seperti pemakanan yang sihat, cara-cara menjaga
pokok bonsai, pertukaran pendapat mengenai opera, cerita dan lain-lain.
Sistem papan buletin, sebaliknya, merujuk kepada beberapa perkhidmatan

dalam talian yang berfokus pada topik atau kumpulan tertentu.
(d) E-Mel dan Penyiaran Web

Firma boleh menggalakkan bakal pelanggan dan pelanggan syarikat untuk
menghantar soalan, cadangan atau komen kepada syarikat melalui
penggunaan e-mel. Dengan menggunakan e-mel, jabatan khidmat
pelanggan dapat bertindak balas dengan cepat dan serta-merta kepada
pelanggan. Firma juga boleh membentuk senarai mel elektronik berasaskan
Internet. Dengan menggunakan e-mel, pemasar boleh menghantar berita
terkini syarikat atau menghantar tawaran promosi produk-produk khas
syarikat, peringatan, jaminan pembaharuan dan pengumuman syarikat
kepada semua pelanggannya.
Firma juga boleh membuat perjanjian dengan mana-mana penawar

perkhidmatan penyiaran web seperti Pointcast atau Infusion, yang secara
automatik akan menghantar maklumat yang diperlukan oleh para
pengguna kepada komputer mereka. Dengan bayaran bulanan yang telah
dibayar, pelanggan boleh menentukan saluran dan topik yang diperlukan,
sama ada dalam bentuk berita, maklumat syarikat atau hiburan. Penyiar
web akan bertanggungjawab untuk menghantar maklumat. Ia lebih
dikenali dengan istilah „pengaturcaraan tolakan‰. Pemasar dalam talian
melihat perkara ini sebagai satu peluang untuk menghantar maklumat atau
iklan kepada pihak yang melanggan perkhidmatan ini tanpa memerlukan
pelanggan untuk memintanya.
AKTIVITI 9.4
Lawati Pointcast di www.pointcast.com dan Infusion di

www.infusion.com untuk memahami bagaimana penyediaan web
dilakukan.

LATIHAN 9.2
Soalan Esei
1. Berikan maksud pemasaran langsung dan jelaskan kelebihan

pemasaran langsung.
2. Nyatakan saluran utama pemasaran langsung. Terangkan dengan

jelas bagi setiap bentuk saluran.
3. Bincangkan empat struktur tenaga jualan yang boleh digunakan

oleh pihak pengurusan dalam mereka bentuk struktur dan
strategi tenaga jualan.
4. Terangkan secara ringkas tujuh langkah dalam proses jualan

peribadi yang digunakan dalam menjalankan aktiviti-aktiviti
jualan.
5. Terangkan kepentingan pemasaran langsung kepada syarikat

dalam dunia perniagaan hari ini.
6. Terangkan perbezaan antara pangkalan data pengguna dengan

pangkalan data pemasaran.
7. Jelaskan bentuk-bentuk terkini pemasaran langsung.
8. Terangkan secara ringkas faedah menggunakan pemasaran

dalam talian dari perspektif pembeli dan pemasar. Sila nyatakan
unsur-unsur yang perlu dielakkan dalam menggunakan saluran
ini untuk mengelakkan sebarang bencana.
 Pemasaran langsung adalah satu sistem pemasaran interaktif yang

menggunakan satu atau lebih media pengiklanan untuk mendapatkan tindak
balas yang boleh diukur atau untuk membolehkan urusan perniagaan dapat
dilakukan di mana-mana.
 Berdasarkan kepada arah aliran terkini, dunia menekankan secara meluas

penggunaan pemasaran langsung dalam pasaran pengguna, pasaran
perniagaan serta derma dan pasaran sumbangan.

 Instrumen pemasaran langsung yang paling penting ialah keupayaan untuk

mewujudkan pangkalan data pengguna yang akan digunakan oleh syarikat
(terutamanya syarikat besar), mengenal pasti pelanggan yang berpotensi,
menentukan pelanggan yang layak untuk menerima apa jua tawaran
syarikat, meningkatkan kesetiaan pelanggan dan juga meningkatkan
pembelian antara para pengguna.
 Terdapat pelbagai bentuk saluran utama bagi pemasaran langsung. Bentuk

saluran pemasaran langsung yang paling lama digunakan adalah jualan
bersemuka, diikuti dengan penghantaran terus, katalog, tele-pemasaran,
pemasaran langsung melalui penggunaan media yang lain dan pemasaran
kiosk.
 Pemasaran dalam talian adalah saluran pemasaran langsung yang terkini. Ia

terdiri daripada dua jenis saluran pemasaran langsung, iaitu saluran
komersial dan Internet.
 Pemasar boleh memilih untuk mengendalikan iklan dalam talian melalui

pembangunan laman web yang menggunakan Internet, pengiklanan dalam
talian, penglibatan dalam forum, kumpulan berita dan jaringan web
komuniti dan melalui penggunaan e-mel, dan penyiaran web.
Pemasaran langsung Saluran elektronik

Topik  Kawalan
10 Pemasaran
HASIL PEMBELAJARAN
1. Menggambarkan proses kawalan pemasaran;
2. Membincangkan kaedah kawalan pemasaran; dan
3. Menjelaskan proses audit pemasaran.
 PENGENALAN
Kawalan adalah langkah terakhir dalam proses pengurusan pemasaran. Walau
bagaimanapun, ia dilaksanakan bersama dengan taktik pemasaran dan proses
pelaksanaan strategi. Proses kawalan ini penting dalam memastikan bahawa
semua teknik dan strategi pelaksanaan pemasaran dapat dijalankan seperti yang
dirancang. Proses kawalan pemasaran secara umumnya terbahagi kepada tiga
bahagian utama, iaitu, mekanisme kawalan, pengawasan dan penilaian prestasi.
Mekanisme kawalan merujuk kepada penggunaan kawalan dalaman dalam

proses kawalan pemasaran, manakala pengawasan adalah kawalan yang
dijalankan bersama-sama dengan taktik pemasaran dan proses pelaksanaan
strategi. Penilaian prestasi adalah pelaksanaan kawalan pemasaran yang berlaku
selepas semua strategi dan teknik pemasaran dilaksanakan. Sebab utama untuk
penilaian prestasi adalah bagi mengukur sejauh mana taktik pemasaran dan
strategi pelaksanaan mencapai objektif-objektif yang telah ditentukan pada
permulaan proses pengurusan pemasaran.

TOPIK 10 KAWALAN PEMASARAN  183
10.1 PROSES KAWALAN

Proses kawalan pemasaran merangkumi lima aktiviti penting, seperti
menentukan piawaian prestasi, memutuskan jenis maklum balas, mendapatkan
maklum balas, menilai maklum balas dan melaksanakan tindakan pembetulan.
Rajah 10.1 menunjukkan gambaran mekanisme pelaksanaan bagi proses kawalan
pemasaran.
Rajah10.1: Proses kawalan pemasaran
10.1.1 Menentukan Piawaian Prestasi

Langkah ini memerlukan pemasar untuk memilih piawaian pengukuran
prestasi. Piawaian yang dipilih perlulah sesuatu yang boleh dicapai dan diukur.
Jika piawaian yang dipilih melibatkan ganjaran, pemasar perlu mengambil kira
faktor masa seperti bulanan, suku tahunan atau tahunan. Pemasar boleh
menggunakan kaedah-kaedah kawalan seperti jualan dan analisis keuntungan
sebagai penanda aras prestasi atau menggunakan indeks kepuasan pengguna
sebagai asas untuk penilaian.
Terdapat dua kaedah untuk mengukur indeks kepuasan pengguna: sukatan

jangkaan pengguna dan pengukuran prestasi. Langkah-langkah jangkaan
pengguna merujuk kepada tindakan memahami dan mengukur kriteria yang
digunakan oleh pengguna untuk menilai tahap kepuasan mereka terhadap
produk. Pengukuran prestasi pula merujuk kepada mengukur sejauh mana
pemasar telah berjaya memenuhi jangkaan pengguna.

184  TOPIK 10 KAWALAN PEMASARAN
10.1.2 Menentukan Jenis Maklum Balas

Terdapat pelbagai maklum balas data yang boleh dipilih oleh pemasar. Antara
data maklum balas yang boleh digunakan oleh pemasar ialah maklum balas
pembeli, pengantara, pembekal, prestasi produk dan urus niaga perniagaan.
10.1.3 Menerima Maklum Balas

Selepas memutuskan jenis maklum balas yang akan digunakan dalam proses
kawalan, pemasar perlu mendapatkan maklumat tersebut. Maklum balas boleh
diperoleh daripada dua sumber utama iaitu:
(a) Sumber-sumber dalaman seperti rekod jualan, rekod pembelian dan

kakitangan; dan
(b) Sumber-sumber luaran seperti penemuan penyelidikan mengenai arah

aliran pasaran, pesaing dan kelakuan pengguna.
Semua penilaian yang diperoleh perlu menfokuskan pada prestasi unit yang
dinilai, seperti pencapaian kumpulan jualan atau unit perniagaan strategik.
10.1.4 Menilai Maklum Balas

Segala maklum balas perlu diteliti dan dianalisis secara mendalam untuk
membantu pemasar dalam membuat kesimpulan yang tepat mengenai prestasi
unit yang sedang dinilai. Pemasar biasanya menggunakan pelbagai jenis
maklumat untuk menilai prestasi, terutamanya dari segi mengenal pasti
kekurangan dan kelemahan unit yang dinilai.
10.1.5 Melaksanakan Tindakan Pembetulan
AKTIVITI 10.1
Mengapa seorang pengurus perlu menjalankan tindakan pembetulan?
Jika keputusan penilaian mendedahkan bahawa unit yang dianalisis telah

berjaya melebihi piawaian prestasi, tindakan motivasi seperti memberi ganjaran,
kenaikan pangkat dan gaji akan dilaksanakan. Jika keputusan penilaian
mendapati bahawa pencapaian prestasi sebenar unit ini adalah di bawah atau
tidak memenuhi piawaian prestasi yang telah ditetapkan, maka langkah-langkah

pembetulan perlu diambil. Berdasarkan proses kawalan yang ditunjukkan dalam

Rajah 10.1, pemasar perlu membetulkan piawai prestasi. Walau bagaimanapun,
tindakan ini tidak perlu dijalankan oleh pemasar. Ketidakupayaan untuk
mencapai piawaian prestasi yang telah ditentukan mungkin disebabkan oleh
kakitangan yang tidak berkebolehan dan taktik atau strategi pemasaran
yang tidak sesuai. Ini bermakna pemasar perlu mengulangi langkah-langkah
tertentu dalam proses pengurusan pemasaran. Jika pemasar mendapati strategi
penentuan harga adalah tidak berkesan, jadi langkah-langkah pembetulan perlu
diambil ke arah strategi itu.
LATIHAN 10.1
Soalan Esei
1. Jelaskan secara ringkas semua langkah yang perlu dilaksanakan

oleh pemasar dalam kawalan pemasaran.
2. Kenapakah pemasar perlu mendapatkan maklum balas mengenai

pencapaian kakitangan dan aktiviti pemasaran?
10.2 MEKANISMA KAWALAN

Terdapat empat kaedah atau mekanisme yang boleh dipilih oleh pemasar untuk
melaksanakan proses kawalan pemasaran. Kaedah ini adalah:
(a) Kawalan pelan tahunan;
(b) Kawalan keuntungan;
(c) Kawalan kecekapan; dan
(d) Kawalan strategik.
10.2.1 Kawalan Pelan Tahunan

Kebanyakan perniagaan organisasi menyediakan rancangan atau sistem kawalan
perancangan tahunan. Kaedah ini memudahkan untuk mencapai objektif-objektif
yang telah ditentukan dalam proses pengurusan pemasaran, terutamanya dari
segi sasaran jualan, keuntungan atau dominasi syer pasaran. Terdapat lima
kaedah penilaian yang boleh digunakan oleh pemasar untuk kaedah rancangan
tahunan. Kaedah tersebut adalah analisis jualan, analisis syer pasaran, analisis
perbelanjaan jualan, analisis kewangan dan analisis pasaran.

(a) Analisis Jualan

Analisis jualan dilakukan untuk menilai hasil jualan berdasarkan hubungan
antara input dan output. Ini bererti analisis jualan merangkumi pengukuran
dan penilaian jualan sebenar berbanding objektif jualan yang telah
diputuskan oleh pemasar. Terdapat empat bentuk analisis jualan yang boleh
dipilih oleh pemasar, iaitu analisis jualan wilayah, analisis jualan
berdasarkan saiz pesanan, analisis jualan produk dan analisis jualan
berdasarkan para pembeli. (Ini adalah mengikut kategori pembeli, iaitu
individu, organisasi pengguna atau pembeli yang khusus).
(b) Analisis Syer Pasaran

Analisis penguasaan syer pasaran adalah satu petanda yang penting ke
arah prestasi sebenar syarikat berbanding dengan pesaing-pesaing lain.
Terdapat empat kaedah yang boleh dipilih oleh pemasar untuk mengukur
syer pasaran, iaitu keseluruhan syer pasaran, syer pasaran terlayan, syer
pasaran relatif berbanding dengan dua pesaing terbesar dan syer pasaran
relatif berbanding dengan pesaing terbesar.
(i) Keseluruhan Syer Pasaran

Analisis keseluruhan syer pasaran membandingkan jumlah jualan
syarikat dengan jualan keseluruhan jualan pasaran.
(ii) Syer Pasaran Terlayan

Melalui analisis syer pasaran terlayan, pemasar akan
membandingkan jualan dengan keseluruhan jumlah jualan pasaran
terlayan.
(iii) Syer Pasaran Relatif Berbanding dengan Dua Pesaing Terbesar

Analisis syer pasaran relatif membandingkan dua pesaing terbesar
dalam pasaran. Jika nilai nisbah perbandingan melebihi satu pertiga
(1/3), syer pasaran pemasar adalah stabil. Sebaliknya, ia adalah benar
jika nilai nisbah perbandingan adalah kurang daripada satu pertiga
(1/3).
(iv) Syer Pasaran Relatif Berbanding dengan Pesaing Terbesar

Ini adalah serupa dengan analisis syer pasaran yang membandingkan
dua pesaing terbesar. Walau bagaimanapun, pemasar akan
membandingkan syer pasaran syarikat dengan pesaing terbesar
dalam pasaran.

(c) Analisis Perbelanjaan Jualan

Analisis ini bertujuan untuk memastikan pemasar berbelanja dengan bijak
atau bijak mencapai objektif-objektif yang telah ditentukan dalam proses
pengurusan pemasaran. Melalui kaedah ini, jumlah perbelanjaan jualan akan
dibandingkan dengan hasil jualan yang diperolehi. Lebih besar nilai nisbah,
lebih rendah pencapaian prestasi untuk pelaksanaan strategi pemasaran.
(d) Analisis Kewangan

Kaedah ini membantu pemasar mengenal pasti faktor-faktor yang
mempengaruhi kadar pulangan bersih. Antara faktor yang dinilai adalah
sumbangan keuntungan, perolehan aset, pulangan ke atas aset dan
kewangan yang memanfaatkan. Ini bermakna pemasar perlu menganalisis
komposisi aset seperti aliran tunai, inventori, penghutang akaun dan
peralatan.
(e) Analisis Pasaran

Ini adalah berbeza daripada empat kaedah analisis syer pasaran yang telah
dibincangkan sebelum ini. Kaedah ini tidak mengira faktor kewangan
dalam menganalisis prestasi syarikat. Melalui kaedah ini, pemasar akan
menilai faktor-faktor seperti jumlah pembeli baru, pembeli yang tidak
berpuas hati dan tahap kesedaran pengguna sasaran sebelum kesimpulan
mengenai prestasi pasaran dibuat.
10.2.2 Kawalan Keuntungan

Melalui mekanisme kawalan ini, pemasar perlu menentukan kos yang
diperlukan untuk setiap aktiviti pemasaran yang dijalankan seperti yang
dinyatakan dalam pelan pemasaran. Ini secara tidak langsung bertindak sebagai
panduan bagi tahap keuntungan yang akan diperolehi. Pemasar boleh
menggunakan kos penuh atau kaedah kos langsung. Melalui kaedah kos penuh,
pemasar perlu menentukan kos langsung, kos berubah dan kos tidak langsung
dalam pengiraan kos. Dalam kaedah kos langsung, pemasar akan menggunakan
kaedah sumbangan perakaunan untuk mengira kos yang akan ditanggung
sepanjang aktiviti pemasaran. Selain menggunakan kaedah perakaunan
sumbangan untuk mengira kos dan keuntungan, pemasar juga boleh
menggunakan kaedah perakaunan kos berasaskan aktiviti, yang merupakan satu
kaedah perakaunan yang terperinci untuk setiap aktiviti-aktiviti pemasaran
seperti pengiklanan, jualan dan pengeluaran.

10.2.3 Kawalan Kecekapan

Kawalan kecekapan merupakan satu kaedah kawalan yang digunakan
untuk melengkapkan mekanisme kawalan lain terutamanya kaedah kawalan
keuntungan. Melalui kaedah ini, pemasar akan menilai prestasi setiap unit atau
aktiviti-aktiviti khas seperti keberkesanan tenaga jualan, pengiklanan aktiviti dan
pengedaran.
10.2.4 Kawalan Strategik

Kawalan strategik adalah satu sistem kawalan yang sistematik dan komprehensif
untuk keseluruhan pencapaian prestasi oleh semua unit dan aktiviti. Kaedah
kawalan ini sering digunakan oleh pemasar dalam proses kawalan unit
perniagaan strategik.
AKTIVITI 10.2
Jika anda adalah pemasar, bagaimana akan anda mengawal

pelaksanaan aktiviti kawalan pemasaran anda? Apakah langkah-
langkah kawalan yang akan anda laksanakan?
Kawalan strategik biasanya melibatkan analisis kekuatan, kelemahan, peluang

dan ancaman (penggunaan analisis SWOT yang telah dibincangkan dalam
Topik 2). Kaedah kawalan strategik ini dapat membantu dalam menjawab
beberapa soalan penting dalam proses pengurusan pemasaran, khususnya dari
aspek perubahan persekitaran pesaing, objektif dan strategi pesaing, perubahan
dalam arah aliran industri, peluang dan ancaman dalam pasaran, dan pengaruh
perubahan persekitaran teknologi. Biasanya, pemasar akan menggunakan audit
pemasaran untuk melaksanakan kawalan strategik.
10.3 AUDIT PEMASARAN

Konsep audit pemasaran telah diperkenalkan oleh Kotler, Gregor dan Rogers
pada tahun 1977. Proses pelaksanaan audit pemasaran adalah sama dengan
proses pelaksanaan kawalan pemasaran seperti yang ditunjukkan dalam
Rajah 10.1. Walau bagaimanapun, langkah-langkah yang terlibat dalam audit
pemasaran adalah lebih menyeluruh dan penjelasannya adalah lebih terang.
Rajah 10.2 menunjukkan proses audit pemasaran.

Sama seperti proses kawalan pemasaran, audit pemasaran bermula dengan

penetapan objektif, skop (piawaian kawalan) dan kaedah pengukuran kawalan
pemasaran. Langkah seterusnya adalah pemasar perlu mendapatkan data
mengenai maklum balas. Terdapat perbezaan yang ketara antara audit
pemasaran dengan proses maklum balas tersebut, dari segi keperluan untuk
menilai data maklum balas. Melalui audit pemasaran, pemasar perlu
mengumpul dan menyediakan laporan tentang penemuan tersebut.
Rajah 10.2: Proses audit pemasaran
LATIHAN 10.2
1. Pemasaran kawalan adalah langkah ___________ dalam proses

pengurusan pemasaran.
2. Proses kawalan pemasaran dibahagikan kepada _________

langkah dan ia bermula dengan langkah ______________.
3. Langkah-langkah untuk meneliti dan menyelidik secara

mendalam setiap maklumat berkenaan dengan pencapaian
organisasi dilakukan dalam langkah ______________________.
4. Langkah ______________ perlu dijalankan jika pemasar

mendapati pelaksanaan itu tidak menepati perancangan.
5. Analisis _______________ menggunakan pencapaian jualan

syarikat berbanding jualan keseluruhan pasaran sebagai langkah
penilaian prestasi.
6. Kawalan ____________ mempunyai persamaan dengan audit

pemasaran.

LATIHAN 10.2
Soalan Esei
1. Jelaskan secara ringkas semua mekanisme kawalan yang boleh
digunakan oleh pemasar.
2. Jelaskan semua kaedah yang boleh digunakan oleh syarikat
melalui mekanisme kawalan pelan tahunan.
3. Sejauh mana pemasaran audit berbeza dengan proses kawalan
pemasaran tradisional?
 Kawalan pemasaran merupakan langkah yang penting dalam proses

pengurusan pemasaran yang memastikan semua strategi dan aktiviti
pemasaran dilaksanakan seperti yang dirancang.
 Kawalan pemasaran boleh dibahagikan kepada tiga bahagian yang sentiasa

saling melengkapi antara satu sama lain; mekanisme kawalan, penyeliaan
dan penilaian prestasi.
 Audit pemasaran adalah alat yang komprehensif dan boleh dipilih oleh
pemasar untuk mewujudkan proses kawalan yang sistematik dan teliti.
Audit pemasaran Kawalan keuntungan

Kawalan kecekapan Kawalan strategik
Kawalan pelan tahunan

JAWAPAN  191
Jawapan
TOPIK 1 KEDUDUKAN PASARAN DAN PENGURUSAN
KITARAN HAYAT PRODUK
Latihan 1.1
Soalan Esei
1. Kedudukan pasaran adalah satu proses yang mewujudkan perbezaan

dalam fikiran pengguna tentang produk yang ditawarkan atau mengenai
perniagaan.
2. Perbezaan asas ini wujud dalam perniagaan akibat persaingan yang sukar
dalam perniagaan. Setiap perniagaan akan bersaing dengan yang lain
untuk mendapatkan jualan atau pasaran sendiri dengan membezakan
perniagaannya daripada orang lain. Ia akan membezakan perniagaan
berdasarkan pelbagai perspektif yang dikenali sebagai asas perbezaan.
Oleh itu, prinsip perniagaan juga wujud dalam perniagaan.
Latihan 1.2
Soalan Esei
1. Produk yang berkualiti tinggi biasanya mempunyai ciri berikut:
(a) Jenama dan reputasi yang terkenal dalam kualiti;
(b) Produk kelihatan kukuh;
(c) Tidak mempunyai sebarang kecacatan atau pembaikan;
(d) Prestasi yang baik;
(e) Tahan lama; dan
(f) Kelihatan menarik dan unik.

192  JAWAPAN
2. Secara amnya kitaran hayat produk terdiri daripada empat peringkat

seperti berikut:
(a) Peringkat Pengenalan

Pengguna tidak mengetahui tentang produk dan keuntungan adalah
sangat rendah atau negatif pada peringkat ini. Ini adalah disebabkan
oleh perbelanjaan yang berat semasa peringkat pengenalan produk
serta jumlah jualan yang rendah.
(b) Peringkat Pertumbuhan

Pada peringkat pertumbuhan, jualan akan meningkat dengan banyak.
Di sini, pengguna akan mengetahui tentang kewujudan produk di
pasaran dan mereka akan membeli produk ini buat pertama kalinya.
Keuntungan meningkat dan pesaing akan mula memasuki pasaran
dan menawarkan produk yang sama.
(c) Peringkat Kematangan

Di peringkat matang, keuntungan dan jualan permulaan mula sampai
ke tahap maksimum. Syarikat lain mula menawarkan produk yang
sama atau serupa. Oleh itu, pengguna mempunyai pilihan yang lebih
banyak. Di peringkat ini, persaingan adalah sukar dan terdapat
banyak pesaing di pasaran.
(d) Peringkat Kemerosotan

Jualan dan keuntungan merosot sehingga tiadanya jualan atau
keuntungan lagi. Apabila ini berlaku, produk tersebut akan hilang
dari pasaran.
TOPIK 2 PEMBANGUNAN PRODUK BARU

Latihan 2.1
Soalan Esei
1. Terdapat beberapa sebab mengapa produk boleh gagal di pasaran dan ia

adalah:
(a) Produk baru tidak tersendiri dan unik dari produk-produk lain di
pasaran.
(b) Iklan dan promosi tidak mencukupi.

JAWAPAN  193
(c) Kajian pasaran tidak dijalankan terlebih dahulu.
(d) Peruntukan bajet yang tidak mencukupi.
(e) Kekurangan sokongan daripada pihak pengurusan atasan.
(f) Idea produk baru sangat tidak cekap atau rasional, tetapi ia masih
diteruskan oleh pihak pengurusan kerana ia adalah idea mereka.
(g) Kekuatan dan strategi pesaing tidak dinilai terlebih dahulu. Akhirnya,
syarikat tidak dapat bersaing dengan pesaing lain.
(h) Harga jualan adalah terlalu tinggi berbanding kualiti produk.
2. Sumber yang boleh digunakan untuk mendapatkan idea untuk produk

baru adalah seperti berikut:
(a) Kakitangan atau para pekerja.
(b) Pelanggan syarikat.
(c) Pembekal dan pesaing.
(d) Melalui kajian yang dilakukan.
TOPIK 3 PENGURUSAN PRODUK BARU DAN JENAMA

Latihan 3.1
Soalan Esei
1. Barang kemudahan terdiri daripada:
(a) Barang Kecemasan

Barang kecemasan akan dibeli apabila terdapat suatu keperluan yang
mendesak seperti payung dan lilin.
(b) Barang Asas

Barang asas adalah barangan yang dibeli oleh pengguna secara kerap
seperti gula dan beras.
(c) Barang Spontan

Barang spontan adalah produk yang dibeli secara spontan seperti
surat khabar, coklat dan lain-lain produk yang dipamerkan di kaunter
pembayaran di pasar raya.

194  JAWAPAN
2. Antara fungsi pembungkusan adalah:
(a) Sebagai bekas yang mengandungi dan melindungi produk.
(b) Memudahkan pengedar untuk menyimpan, menguruskan dan

memaparkan produk pada laman mereka. Ia juga memudahkan
pengguna untuk menyimpan produk yang dibeli.
(c) Pembungkusan boleh digunakan sebagai asas untuk segmen juga.

Sebagai contoh, bungkusan kecil adalah untuk kegunaan orang
bujang dan bungkusan yang besar adalah untuk kegunaan keluarga.
(d) Sebagai alat komunikasi dan promosi menjurus terus kepada

pengguna.
(e) Sebagai elemen yang boleh digunakan dalam pembangunan produk

baru. Terdapat syarikat yang mengubah bentuk pembungkusan dan
mempromosikan produk sebagai yang baru walaupun produk asas
tidak berubah.
TOPIK 4 PENGURUSAN PERKHIDMATAN

PEMASARAN
Latihan 4.1
Soalan Esei
1. Perkhidmatan adalah satu siri tindakan, proses dan pelaksanaan yang tidak
dapat dilihat. Perkhidmatan adalah apa sahaja tindakan atau prestasi yang
ditawarkan oleh satu pihak kepada yang lain di mana pada asasnya, ia
tidak ketara dan tidak menyebabkan apa sahaja pemilikan.
Terdapat lima kategori penawaran:
(a) Barang Ketara yang Tulen

Penawaran utamanya terdiri daripada barangan yang ketara seperti
sabun, ubat gigi atau garam. Tiada perkhidmatan mengiringi produk.

JAWAPAN  195
(b) Barang yang Ketara dengan Perkhidmatan Susulan

Penawaran terdiri daripada produk ketara yang disusuli oleh satu
atau lebih perkhidmatan. Sebagai contoh, kedua-dua Proton dan
Perodua menawarkan perkhidmatan kereta dan perkhidmatan
selepas jualan.
(c) Hibrid
Penawaran terdiri daripada bahagian yang sama dengan barangan
dan perkhidmatan. Sebagai contoh, orang datang ke restoran untuk
makanan dan perkhidmatan yang baik daripada pelayan restoran.
(d) Perkhidmatan Utama dengan Iringan Kecil Barangan dan

Perkhidmatan
Sebagai contoh, sistem produk asas Malaysia Airlines (MAS) adalah
pengangkutan dan perkhidmatan sokongan yang terdiri daripada
makanan dan perkhidmatan bagasi kepada pengguna.
(e) Perkhidmatan yang Tulen

Penawaran utamanya terdiri daripada perkhidmatan. Contoh adalah
seperti perkhidmatan tempat duduk bayi, psikoterapi dan urutan.
2. Tiga kategori campuran perkhidmatan yang biasanya dialami atau disebut

sebagai faktor penilaian semasa membeli perkhidmatan adalah:
(a) Orang
(b) Bukti Fizikal

ditawarkan. Ia juga merangkumi interaksi antara firma dan pengguna
dan sebarang komponen ketara yang membolehkan komunikasi
berlaku. Sebagai contoh, kad perniagaan, laporan rasmi, katalog,
peralatan dan bangunan adalah pelbagai jenis bukti fizikal.

196  JAWAPAN
(c) Proses
pelbagai proses perkhidmatan kepada pengguna. Sebagai contoh,
sebuah restoran mungkin menawarkan konsep kafeteria, makanan
segera, bufet dan perkhidmatan bawah cahaya lilin yang romantik.
3. Ciri yang membezakan elemen tidak ketara perkhidmatan daripada elemen

ketara produk fizikal adalah:
(a) Tidak seperti produk fizikal yang boleh dilihat, dirasa dan dibau.
Perkhidmatan tidak boleh dilihat, dirasai atau dihidu.
(b) Berbanding dengan produk fizikal, kewujudan elemen yang tidak

ketara dalam perkhidmatan mendorong kepada keperluan untuk
mewujudkan elemen yang lebih nyata atau dapat dilihat. Sebagai
contoh adalah seperti pekerja syarikat, peralatan, kemudahan atau
simbol.
4. Ciri tidak boleh dipisahkan dengan membayangkan jualan dilakukan

dahulu, dan kemudian barulah dihasilkan dan digunakan secara serentak.
Untuk meminimumkan elemen ini, pembekal perkhidmatan boleh
menawarkan perkhidmatan kepada kumpulan yang lebih besar atau
mencipta sistem barisan menunggu yang cekap untuk mengelakkan
kesesakan atau menggalakkan lawatan secara berkumpulan.
Latihan 4.2
Soalan Esei
1. (a) Tidak Nyata

Perkhidmatan tidak boleh dilihat, dirasa atau dihidu.
Kesan:
Terdapat keperluan untuk mewujudkan elemen yang lebih ketara
atau boleh dilihat berbanding dengan elemen yang tidak ketara.
Sebagai contoh, pekerja sebuah syarikat, peralatan, kemudahan atau
simbol.

JAWAPAN  197
(b) Tidak Dapat Dipisahkan

Ciri ini bermaksud menjalankan jualan dahulu, dan kemudian
menghasilkan dan menggunakannya secara serentak.
Kesan:
Pembekal perkhidmatan boleh menawarkan perkhidmatan ke arah
kumpulan yang besar atau mencipta sistem barisan menunggu yang
cekap untuk mengelakkan kesesakan atau menggalakkan lawatan
secara berkumpulan.
(c) Kepelbagaian
Kepelbagaian dihuraikan sebagai proses penyampaian perkhidmatan
yang berbeza.
Kesan:
Melantik pekerja yang betul atau pemantauan kepuasan pelanggan
melalui cadangan, kritikan positif dan penyelidikan yang lebih
menjurus kepada pengguna. Ini termasuklah menyeragamkan
perkhidmatan tertentu.
(d) Mudah Rosak

Ia merujuk kepada kenyataan bahawa perkhidmatan tidak boleh
distor, disimpan, dijual semula atau dipulangkan.
Kesan:
Harga adalah berbeza bagi permintaan ketika waktu kemuncak dan
permintaan pada waktu tidak kemuncak. Ini boleh membawa kepada
pembentukan sistem tempahan, penggunaan pekerja sementara
untuk berkhidmat ketika permintaan kemuncak dan menggalakkan
perkhidmatan layan diri.
2. (a) Manusia

198  JAWAPAN
(b) Bukti Fizikal

ditawarkan. Ia juga merangkumi interaksi antara firma dan pengguna
dan sebarang komponen ketara yang membolehkan komunikasi
berlaku. Sebagai contoh, kad perniagaan, laporan rasmi, katalog,
peralatan dan bangunan adalah pelbagai jenis bukti fizikal.
(c) Proses
pelbagai proses perkhidmatan kepada pengguna. Sebagai contoh,
sebuah restoran mungkin menawarkan konsep kafeteria, makanan
segera, bufet dan perkhidmatan bawah cahaya lilin yang romantik.
3. (a) Pemasaran Luaran

Pemasaran luaran merujuk kepada pemasaran yang melibatkan
campuran promosi seperti pengiklanan, promosi jualan, perhubungan
awam, jualan langsung atau jualan dalam talian.
(b) Pemasaran Interaktif atau Hubungan

Pemasaran interaktif atau hubungan melibatkan hubungan peribadi
dalaman yang dijalankan oleh pekerja dengan pengguna melalui
saluran seperti jualan peribadi, pusat perkhidmatan pelanggan,
perkhidmatan pertemuan dan servicescapes. Ia melibatkan
pengetahuan dan kemahiran pekerja dalam menguruskan pengguna.
Perkhidmatan pelanggan adalah satu contoh di mana perkhidmatan
akan dinilai dari segi kualiti fungsi dan teknikalnya.
(c) Pemasaran Dalaman

Pemasaran dalaman menerangkan kerja latihan dan motivasi pekerja
untuk melayan pelanggan dengan baik. Pemasaran dalaman
memerlukan pengurusan yang berkemampuan dan sistematik agar
komunikasi antara pekerja adalah tepat, jelas dan konsisten dengan
apa yang dilihat dan didengari oleh pengguna.

JAWAPAN  199
TOPIK 5 PEMBANGUNAN STRATEGI DAN

PENGURUSAN HARGA
Latihan 5.1
Soalan Esei
1. Faktor dalaman:
 Objektif pemasaran.
 Strategi.
 Kos.
 Organisasi.
Faktor luaran:
 Permintaan dan pasaran.
 Harga pesaing dan tawaran.
 Faktor lain (ekonomi, kakitangan jualan, kerajaan).
Latihan 5.2
Soalan Esei
1. Langkah 1: Memilih objektif penentuan harga.
Langkah 2: Menentukan keluk permintaan.
Langkah 3: Menganggarkan kos.
Langkah 4: Menganalisis kos pesaing, harga dan tawaran.
Langkah 5:Memilih kaedah harga.
Langkah 6: Memilih harga akhir.

200  JAWAPAN
2. (a) Langkah 1: Memilih Objektif Penentuan Harga

Objektif utama firma kebiasaannya adalah kekal hidup,
memaksimumkan keuntungan semasa, kepimpinan bahagian pasaran
dan kepimpinan kualiti produk.
(b) Langkah 2: Menentukan Keluk Permintaan

Firma perlu menganggar kuantiti yang boleh dijual pada setiap harga
alternatif.
(c) Langkah 3: Menganggarkan Kos

Kos firma merujuk kepada kos output, kos pengedaran dan kos jualan
output. Anggaran kos perlu dilaksanakan untuk melihat bagaimana
kos firma berbeza pada peringkat pengeluaran yang berbeza atau
meningkat dalam tawaran pasaran dan output. Ini dilakukan untuk
memenuhi keperluan pengguna.
(d) Langkah 4: Menganalisis Kos Pesaing, Harga dan Tawaran

Firma perlu mengambil kira kos, harga dan kemungkinan perubahan
harga antara pesaing dalam penetapan harga. Selain itu, sesebuah
firma juga perlu mempertimbangkan tawaran pesaing. Dari
perspektif output yang ditawarkan, jika firma menawarkan sesuatu
yang serupa dengan para pesaingnya, harga tersebut perlu lebih
kurang sama atau lebih baik daripada para pesaing yang lain. Jika
tidak, firma akan kehilangan pasarannya.
(e) Langkah 5: Memilih Kaedah Harga

Beberapa kaedah harga adalah:
(i) Harga dinaikkan;
(ii) Harga sasaran pulangan;
(iii) Harga nilai tanggapan;
(iv) Harga kadar berterusan; dan
(v) Harga jenis lelong.
(f) Langkah 6: Memilih Harga Akhir

Sebelum harga akhir dipilih, firma perlu mengambil kira faktor
penetapan harga secara psikologi dan pengaruh dari elemen lain
campuran pemasaran pada harga, dasar harga firma dan kesan harga
pada orang lain.

JAWAPAN  201
3. Empat objektif utama penentuan harga adalah:
(a) Kekal Hidup: Kekal hidup merujuk kepada penetapan harga yang
rendah untuk menjana permintaan yang tinggi. Dalam situasi ini,
konsep kekal hidup adalah lebih penting daripada keuntungan.
(b) Memaksimumkan Keuntungan Semasa: Syarikat yang menggunakan

„memaksimumkan keuntungan semasa‰ sebagai faktor dalam
menetapkan harga akan menganggarkan kos dan permintaan dengan
harga yang berbeza. Kemudian, syarikat akan memilih harga yang
akan menghasilkan keuntungan semasa, aliran tunai dan pulangan
maksimum atas pelaburan.
(c) Kepimpinan Bahagian Pasaran: Harga ditetapkan pada tahap yang

paling rendah untuk menikmati kos yang rendah dan keuntungan
yang tinggi dalam tempoh jangka panjang.
(d) Kepimpinan Kualiti produk: Biasanya, syarikat menetapkan harga

yang tinggi kerana ia melibatkan kos penyelidikan, pembangunan
kemudahan dan perkhidmatan yang berkualiti.
4. Jumlah pulangan modal untuk output ialah:

Kos berubah = RM20
Jangkaan jualan = 50,000 unit
Kos seunit output ialah:

Kos Berubah + Kos Tetap
Kos baju kurung =
Jumlah Jualan
RM20 + RM400,000
=
50,000
= RM8
Jika penjual ingin mendapatkan 20% kenaikan jualan, kenaikan harga penjual
adalah:
Kos seunit
Harga naik =
1  % kenaikan atau hasil pulangan dikehendaki atas jualan 
RM8
=  RM9.10
1  0.12

202  JAWAPAN
Kos Tetap
Titik pulangan (unit) =
 Harga  Kos berubah 
RM400,000
=
(RM30  RM20)
= RM40,000
Latihan 5.3
Soalan Esei
1. (a) Kaunter dagangan merujuk kepada urusan perniagaan yang

melibatkan bayaran bukan tunai atau pembayaran yang tidak
melibatkan wang.
(b) Berikut merupakan bentuk kaunter dagangan dan penjelasannya:
(i) Sistem Barter

Pertukaran barangan secara langsung, dengan ketiadaan wang
dan penglibatan pihak ketiga. Dalam tahun 1993, Eminence S.A.,
salah seorang pembuat pakaian Perancis terbesar telah
melancarkan lima tahun perjanjian barter yang nilainya
bersamaan USD$25 juta dengan menghasilkan pakaian dalam
dan sukan untuk pelanggan di Eropah Timur. Ini dilakukan
dalam pertukaran untuk pelbagai barangan dan perkhidmatan,
termasuk pengangkutan global dan pengiklanan ruang dalam
majalah Eropah Timur.
(ii) Perjanjian Pampasan

Penjual menerima peratusan bayaran berupa wang tunai dan
bakinya adalah dalam bentuk produk. Pengeluar pesawat
British telah menjual pesawat kepada Brazil dalam bentuk tunai
sebanyak 70% dan selebihnya dalam bentuk kopi sebenar.
(iii) Susunan Pembelian Balik

Penjual menjual sesebuah loji, peralatan atau teknologi kepada
negara lain dan bersetuju untuk menerima sebahagian bayaran
bagi produk yang dikilangkan menggunakan peralatan yang
dibekalkan. Sebahagian pembayaran lagi dibuat dalam bentuk
tunai.

JAWAPAN  203
(iv) Mengimbangi Perjanjian

Penjual menerima bayaran penuh secara tunai tetapi bersetuju
untuk menghabiskan sejumlah besar wang di negara itu dalam
tempoh masa yang telah dinyatakan.
2. Jenis harga diskriminasi yang biasanya dijalankan oleh firma dalam strategi
penentuan harga diterangkan seperti berikut: (mana-mana empat cara di
bawah adalah mencukupi untuk menjawab soalan).
(a) Harga Segmen

Kumpulan pelanggan yang berbeza dikenakan bayaran berbeza bagi
produk atau perkhidmatan yang sama. Sebagai contoh, muzium
sering mengenakan yuran kemasukan yang rendah kepada pelajar
dan warga emas.
(b) Harga Rupa Produk

Versi produk yang berbeza diberi harga yang berbeza tetapi tidak
seimbang dengan kos masing-masing. Sebagai contoh, tin Coke
adalah lebih murah daripada botol Coke walaupun kuantiti adalah
sama untuk kedua-duanya.
(c) Harga Imej

Harga ditentukan berdasarkan pada imej produk atau perkhidmatan.
(d) Harga Lokasi

Produk yang sama diberi harga berbeza di lokasi yang berbeza
walaupun kos pada setiap lokasi adalah sama.
(e) Harga Masa

Harga berbeza-beza mengikut musim, bulan, hari atau jam.
3. Diskaun bersesuaian dan strategi harga elaun digunakan dalam situasi-

situasi berikut:
(a) Firma ingin menggalakkan pembeli membuat bayaran awal.
(b) Pembelian melibatkan jumlah yang besar.
(c) Pembelian di luar musim.

204  JAWAPAN
Beberapa bentuk diskaun dan elaun adalah:
(a) Diskaun Tunai

Diskaun tunai ialah pengurangan harga untuk pembeli yang
membayar dengan segera atau membayar secara tunai.
(b) Diskaun Berfungsi

Diskaun berfungsi, juga dikenali sebagai diskaun dagangan,
ditawarkan oleh pengilang kepada ahli-ahli saluran dagangan
sekiranya mereka melaksanakan fungsi tertentu.
(c) Diskaun Kuantiti

Diskaun kuantiti adalah pengurangan harga bagi mereka yang
membeli dalam jumlah yang besar.
(d) Diskaun Bermusim

Diskaun bermusim adalah pengurangan harga bagi mereka yang
membeli barangan dan perkhidmatan di luar musim.
(e) Elaun dalam Dagangan

Elaun dalam dagangan akan diberikan bagi perubahan item lama
apabila membeli yang baru.
(f) Elaun Promosi

Elaun promosi memberi ganjaran kepada pembekal bagi penyertaan
mereka dalam program sokongan jualan dan pengiklanan.
4. Jika firma ingin memaksimumkan keuntungan untuk seluruh jumlah

barisan pengeluarannya, strategi penentuan harga yang sesuai adalah
strategi harga campuran pengeluaran. Lima faktor penentu yang terlibat
dalam strategi ini adalah:
(a) Harga Barisan Produk

Strategi ini digunakan apabila firma itu mempunyai barisan
produknya. Setiap barisan produk diberi harga yang berbeza. Dalam
strategi ini, firma perlu melihat barisan produk secara keseluruhan
untuk memastikan bahawa harga model baru adalah dalam julat
harga produk semasa. Dalam penetapan harga, seseorang perlu
mengambil kira perbezaan kos antara barisan produk, penilaian
pengguna kepada ciri-ciri dan harga pesaing.

JAWAPAN  205
(b) Harga Ciri Pilihan

Banyak syarikat menawarkan produk-produk pilihan, ciri-ciri dan
perkhidmatan bersama-sama dengan produk utama mereka. Sebagai
contoh, seseorang yang membeli komputer boleh membeli aksesori
tambahan seperti modem, pembesar suara dan aksesori lain.
(c) Harga Produk Tawanan

Strategi ini digunakan oleh firma yang menawarkan produk yang
perlu digunakan bersama dengan produk utama. Contohnya, harga
sekotak filem dengan kamera. Bagi perkhidmatan, strategi ini dikenali
sebagai harga dua bahagian. Pengguna telefon membayar bayaran
bulanan minima termasuk caj panggilan yang telah dibuat.
(d) Harga Produk Sampingan

Jika produk mempunyai nilai kepada kumpulan pelanggan, ia perlu
diberi harga bagi nilai tersebut. Sebagai contoh, penternak ayam
menggunakan strategi ini dalam menilai baja yang dihasilkan,
menetapkan harga dan memaklumkan kepada pelanggan berpotensi
yang berminat.
(e) Harga Produk Gabungan

Penjual sering menggabungkan produk dan ciri. Sebagai contoh,
pakej istimewa yang ditawarkan oleh pengusaha hotel atau pembekal
perisian komputer peribadi. Penjual biasanya mengenakan caj yang
kurang sekiranya produk digabungkan berbanding jika dibeli secara
berasingan.
TOPIK 6 MENGURUSKAN SALURAN PEMASARAN,

PENGANTARA DAN PENGEDARAN FIZIKAL
Latihan 6.1
Soalan Esei
1. Saluran pemasaran merujuk kepada satu kumpulan organisasi yang saling

bergantung dan terlibat dalam proses memastikan produk-produk syarikat
boleh dihantar, dibeli dan digunakan oleh pelanggan.

206  JAWAPAN
2. Terdapat empat bentuk saluran pemasaran iaitu:
(a) Saluran Peringkat Sifar

Saluran peringkat sifar juga dikenali sebagai saluran pemasaran
langsung, terdiri daripada pengilang yang menjual terus kepada
pengguna akhir. Antara contoh pemasaran langsung adalah penjual
peribadi seperti Avon, Amway, Tupperware, telepemasaran, jualan
Internet, kedai persendirian pengeluar dan penjual TV.
(b) Saluran Peringkat Satu

Saluran peringkat satu melibatkan penggunaan peruncit sebagai
orang tengah.
(c) Saluran Peringkat Dua

Saluran peringkat dua mengandungi dua pengantara yang biasanya
termasuklah pemborong dan peruncit. Saluran pemasaran ini
biasanya berlaku dalam pasaran pengguna.
(d) Saluran Peringkat Tiga

Saluran peringkat tiga mengandungi tiga pengantara, iaitu
pemborong, orang tengah pemborong/pengantara dan peruncit.
Saluran pemasaran ini biasanya digunakan dalam pasaran industri
seperti industri pembungkusan daging.
3. Elemen utama yang telah menjadi titik panduan untuk firma dalam sistem
reka bentuk saluran adalah:
(a) Menganalisis keperluan pelanggan;
(b) Mewujudkan objektif saluran;
(c) Mengenal pasti alternatif saluran utama; dan
(d) Menilai alternatif saluran utama.
4. Tiga elemen yang penting adalah:
(a) Jenis-jenis Saluran Perniagaan atau Pengantara yang Sesuai:

Ia melibatkan pengetahuan firma tentang jenis saluran yang
bersesuaian untuk menyalurkan kerja-kerja yang berkaitan bagi pihak
firma itu. Beberapa jenis pengantara yang biasanya dilantik adalah
pasukan jualan syarikat jualan, ejen dan pengedar industri.

JAWAPAN  207
(b) Bilangan Saluran/Pengantara Diperlukan:
Ia melibatkan tiga strategi utama, iaitu:
(i) Pengedaran Ekslusif
(ii) Pengedaran Terpilih
(iii) Pengedaran Intensif
(c) Peraturan dan Tanggungjawab bagi Setiap Ahli Saluran:

Peranan dan tanggungjawab setiap ahli saluran merujuk kepada
polisi harga, terma dan syarat-syarat jualan, hak wilayah, dan
perkhidmatan tertentu yang perlu dilaksanakan oleh setiap ahli
saluran yang dilantik.
5. Perbezaan antara ketiga-tiganya adalah:
(a) Pengedaran Ekslusif

Pengedaran eksklusif bermaksud mengehadkan bilangan pengantara
dengan ketara. Ia digunakan apabila penjual ingin mengekalkan
tahap perkhidmatan dan produk yang ditawarkan. Pemberian hak
eksklusif biasanya diamalkan dalam pengedaran kereta baru dan
beberapa barang yang berprestij.
(b) Pengedaran Terpilih

Pengedaran terpilih melibatkan penggunaan lebih sedikit tetapi
kurang daripada semua pengantara yang bersedia untuk membawa
satu produk tertentu. Kebanyakan produk seperti televisyen, perabot
dan peralatan elektrik biasanya melibatkan peruncit atau ejen-ejen
terpilih sahaja.
(c) Pengedaran Intensif

Pengedaran intensif melibatkan pengilang yang meletakkan barangan
atau perkhidmatan di sebanyak mana kedai yang mungkin. Strategi
ini secara amnya digunakan untuk barang-barang seperti produk
tembakau, gas, snek makanan dan sabun.

208  JAWAPAN
Latihan 6.2
Soalan Esei
1. (a) Urusan Eksklusif

Urusan eksklusif merujuk kepada urusan yang dibuat antara firma
dan pengantara. Sebagai contoh, para peniaga tidak boleh
mengendalikan produk pesaing; peniaga hanya boleh mengendalikan
produk firma. Urusan eksklusif adalah sah selagi ia tidak ketara
mengurangkan persaingan atau mewujudkan monopoli, dan selagi
kedua-dua pihak memasuki perjanjian secara sukarela.
(b) Wilayah-wilayah yang eksklusif

Wilayah eksklusif merujuk kepada bidang-bidang tertentu
pengantara. Ia adalah sah selagi pengantara tidak menjual produk-
produk di luar wilayah yang telah ditetapkan.
(c) Perikatan Perjanjian

Pengeluar satu jenamayang kuat kadang-kadang menjual kepada
peniaga hanya jika mereka akan mengambil sebahagian atau kesemua
barisan produk mereka. Amalan ini dipanggil sebagai paksaan penuh.
Mengikat perjanjian sebegitu tidak semestinya menyalahi undang-
undang tetapi ia pelanggaran berlaku jika wujudnya unsur-unsur
monopoli pasaran.
(d) Hak Pembekal

Pengeluar adalah bebas untuk memilih peniaga mereka tetapi hak
mereka untuk menamatkan peniaga adalah agak terhad. Secara
umum, penjual boleh menjatuhkan peniaga „atas sebab‰ atau atas
sebab-sebab yang dinyatakan di dalam perjanjian.
2. Jenis-jenis kuasa yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan

kerjasama adalah:
(a) Kuasa Paksaan

Pengilang mengancam akan mengeluarkan sumber atau menamatkan
hubungan jika pengantara gagal untuk bekerjasama.

JAWAPAN  209
(b) Kuasa Ganjaran

Pengilang menawarkan pengantara faedah tambahan sekiranya
melaksanakan fungsi atau tindakan khusus.
(c) Kuasa yang Sah

Pengilang diminta melakukan perkara seperti yang tertera di dalam
kontrak. Sebagai contoh, Proton meminta ejennya untuk membawa
jumlah stok tertentu dalam kawasan mereka sebagai sebahagian
daripada perjanjian.
(d) Kuasa Pakar

Pengilang mempunyai pengetahuan khas yang dinilai oleh
pengantara. Lazimnya, ia merujuk kepada teknologi yang dimiliki
oleh pengilang. Pengilang membenarkan ejen untuk menggunakan
teknologi tersebut hanya jika ejen tidak dapat meningkatkan tahap
prestasinya dan akan ketinggalan tanpanya.
(e) Kuasa Rujukan

Pengilang menjadi amat dihormati apabila pengantara merasa amat
bangga jika dikaitkan dengan beliau. Sebagai contoh, syarikat-
syarikat seperti IBM, McDonald's dan Rolex mempunyai kuasa
rujukan yang tinggi dan pengantara biasanya bersedia untuk
bekerjasama dalam semua aspek yang dikehendaki oleh firma.
3. Perbezaannya adalah:
(a) Saluran dinamik sistem pemasaran menegak: terdiri daripada

pengeluar, pemborong dan peruncit yang bertindak sebagai suatu
sistem bersepadu. Setiap ahli saluran bekerjasama di bawah satu
entiti dan mampu membentuk sebuah kuasa yang besar dalam
mempengaruhi pasaran
(b) Sistem saluran pemasaran tradisional: terdiri daripada pengeluar

bebas, pemborong dan peruncit. Setiap pihak adalah dari perniagaan
berasingan yang mencari untuk memaksimumkan keuntungan
sendiri. Ia tiada kawalan penuh bagi ahli saluran yang dilantik.

210  JAWAPAN
Rajah 6.2: Saluran dinamik sistem pemasaran menegak
Rajah 6.4: Sistem pemasaran pelbagai saluran

JAWAPAN  211
Penerangan:
Saluran dinamik sistem pemasaran menegak: terdiri daripada pengeluar,
pemborong dan peruncit yang bertindak sebagai suatu sistem bersepadu.
Setiap ahli saluran bekerjasama sebagai satu entiti dan mampu
mempengaruhi pasaran dengan begitu ketara.
Sistem pemasaran pelbagai saluran: saluran pemasaran yang pelbagai

muncul apabila sesebuah firma tunggal menggunakan dua atau lebih
saluran pemasaran untuk mencapai satu atau lebih banyak segmen
pelanggan. Melalui gambar rajah, syarikat menjual kepada pengguna
segmen 1 secara langsung melalui katalog, telefon dan pelbagai bentuk
telepemasaran mereka. Kemudian, syarikat menjual outputnya kepada
pengguna segmen 2 melalui peruncit. Bagi para pelanggan industri,
syarikat menjual secara tidak langsung kepada segmen industri
1 menggunakan pengedar dan ejen. Bagi segmen industri 2, firma
menggunakan tenaga jualan mereka sendiri.
4. Saluran pemasaran menegak terdiri daripada:
(a) Sistem Pengurusan Menegak Korporat

Sistem pengurusan menegak korporat menggabungkan peringkat
pengeluaran dan pengedaran yang berturut-turut di bawah pemilikan
tunggal. Integrasi menegak digunakan oleh syarikat yang memerlukan
tahap kawalan yang tinggi untuk setiap saluran yang ada. Sebagai
contoh, Toyota memiliki ekuiti dalam kebanyakan pembekal utama di
dunia dan ini menjadikan ia salah satu daripada syarikat yang
terselamat hingga ke hari ini.
(b) Sistem Pengurusan Menegak Kontrak

Sistem pengurusan menegak kontrak terdiri daripada firma-firma
bebas di peringkat pengeluaran dan pengedaran berbeza yang
mampu untuk mengintegrasikan program mereka secara kontrak bagi
mendapatkan lebih banyak ekonomi atau impak jualan berbanding
apa yang dapat dicapai sekiranya mereka bersendirian. Sistem
pengurusan menegak kontrak terbahagi kepada tiga kategori:
(i) Rantaian Sukarela Tajaan Pemborong;
(ii) Koperasi Peruncit; dan
(iii) Organisasi francais.

212  JAWAPAN
(c) Sistem Pengurusan Menegak Ditadbir

Sistem pengurusan menegak ditadbir merujuk kepada penyelarasan
peringkat pengeluaran dan pengedaran secara berturut-turut melalui
saiz dan kuasa salah satu ahlinya, dan bukan melalui pemilikan biasa
atau hubungan kontraktual. Jenama pengeluar yang terkenal seperti
P&G, Kraf and Campbell Soup mampu menjana tahap kerjasama
yang tinggi daripada wakil jualan mereka mengenai perkara
berkaitan dengan paparan, ruang rak, promosi dan dasar-dasar
penentuan harga.
5. Perbezaan antara pengilang ditaja, koperasi peruncit organisasi francais

adalah:
(a) Rantaian Sukarela Tajaan Pemborong

Pemborong menganjurkan rantaian sukarela bagi peruncit bebas
untuk membantu mereka bersaing dengan organisasi rantaian besar.
Pemborong membangunkan satu program di mana peruncit bebas
menyeragamkan amalan jualan mereka dan mencapai skala ekonomi
yang membolehkan kumpulan bersaing secara berkesan dengan
organisasi lain.
(b) Koperasi Peruncit

Peruncitan mengambil inisiatif dan mengatur sebuah entiti
perniagaan yang baru untuk menjalankan pemborongan dan
mungkin beberapa pengeluaran. Ahli-ahli menumpukan perhatian
pembelian mereka melalui kerjasama peruncit dan merancang
pengiklanan bersama. Keuntungan akan dihantar kembali kepada
ahli-ahli berdasarkan kadar pembelian mereka.
(c) Organisasi Francais

Ahli saluran yang dikenali sebagai pemilik francais mungkin
berhubungan secara berturut-turut dalam proses pengeluaran-
pengedaran. Terdapat tiga jenis organisasi francais:
(i) Sistem Francais Peruncit Tajaan Pengilang
(ii) Sistem Francais Pemborong Tajaan Pengilang
(iii) Sistem Francais Peruncit Tajaan Firma Perkhidmatan

JAWAPAN  213
Latihan 6.3
1. individu
2. perkhidmatan terhad
Latihan 6.4
1. bukan kedai
2. roda peruncitan
3. tidak mengambil gelaran barangan dan tidak menanggung sebarang risiko

dalam transaksi perniagaan.
4. pemprosesan pesanan, pengangkutan, pergudangan dan pengurusan

inventori
Soalan Esei
1. (a) Pemecahan Pukal

Pengilang menghadapi masalah dalam memasarkan produk mereka
kepada pengguna (individu atau organisasi) oleh kerana masalah
dalam kuantiti yang ditawarkan. Oleh itu, kewujudan pengantara,
terutama pemborong, membantu pengilang dalam memasarkan
produk mereka dalam kuantiti yang lebih kecil mengikut keperluan
pengguna.
(b) Promosi Produk

Selain mengedarkan produk, pengantara memainkan peranan
penting dalam mempromosikan produk kepada pengguna sama ada
secara individu atau dengan pengilang. Contohnya, pemborong yang
memberikan diskaun dagangan kepada peruncit atau peruncit
mempunyai jualan promosi untuk pengguna.

214  JAWAPAN
(c) Pengangkutan
Pengantara, terutamanya pemborong, menyediakan perkhidmatan
pengangkutan yang cekap dalam pengedaran produk fizikal untuk
pengilang. Biasanya, pengantara bertanggungjawab untuk kos
pengangkutan produk ke pasaran.
(d) Tanggungan Risiko

Pemborong atau peruncit membeli produk daripada pengilang. Ini
bermakna pengantara memindahkan risiko kewangan daripada
pengilang ke atas dirinya. Ada pemborong yang memberikan bayaran
kredit kepada peruncit mereka atau peruncit memberikan jualan
kredit kepada penggunanya. Ini bermakna bahawa selain membantu
pengilang untuk mengelakkan kerugian, pengantara juga mengambil
risiko melalui pemberian perkhidmatan kredit kepada pengantara
atau pengguna lain.
(e) Maklumat Pasaran

Pengantara, terutamanya peruncit, dikenali untuk memahami
keperluan dan kehendak pengguna lebih baik berbanding dengan
pengilang. Biasanya, pengantara akan memberikan maklumat terkini
mengenai cita rasa pelanggan dan keutamaan kepada pengilang bagi
mereka untuk bertindak.
(f) Perkhidmatan Pergudangan

Selain menyediakan perkhidmatan pengangkutan, terdapat beberapa
pengantara terutama pemborong yang menyediakan perkhidmatan
pergudangan bagi pengilang dalam pengedaran fizikal produk
mereka kepasaran.
(g) Perkhidmatan Rundingan

Beberapa pengantara seperti pemborong atau ejen (broker)
menyediakan khidmat rundingan dan nasihat perniagaan kepada
pengguna organisasi dari aspek pengurusan kewangan dan bahan.
Selain itu, ada peruncit yang menyediakan khidmat rundingan dan
nasihat untuk pengguna, khususnya dari aspek penggunaan produk
dan perundingan kewangan.

JAWAPAN  215
2. Pemborong dan peruncit boleh dibezakan berdasarkan pada penglibatan

pemborong dan peruncit dengan pengguna individu. Kebanyakan pakar
menyatakan bahawa perbezaan utama antara pemborong dan peruncit
adalah dari aspek jumlah pembelian – pemborong membeli secara pukal
sementara peruncit membeli dalam saiz pesanan yang lebih kecil. Terdapat
pakar yang melihat perbezaan antara pemborong dan peruncit dari aspek
jumlah jualan. Pemborong menjual secara pukal manakala peruncit
menjual dalam kuantiti yang lebih kecil.
Sebagai contoh, anda tidak dapat membezakan barisan pasar raya The
Store dengan pemborong beras di tempat anda hanya berdasarkan kuantiti
pembelian dan jualan kedua-dua entiti ini. Ini kerana kuantiti pembelian
untuk barisan pasar raya The Store adalah jauh lebih besar daripada
pemborong beras. Oleh itu, pendapat bahawa pemborongan dan peruncitan
boleh dibezakan melalui jenis urusan perniagaan adalah lebih tepat.
Pemborong dan peruncit boleh dibezakan berdasarkan pada kenyataan

bahawa pemborong tidak mempunyai peluang perniagaan dengan
pengguna individu. Ini bermakna bahawa jika pasar raya Borong Din atau
seorang peniaga di pasar borong Selangor menjalankan urusan perniagaan
dengan pengguna individu, peniaga itu tidak boleh dikategorikan sebagai
pemborong. Memandangkan transaksi perniagaan yang telah dibuat oleh
peniaga itu, campuran urus niaga dijalankan – bahagian pemborongan dan
bahagian peruncitan. Pemborongan hanya mengambil tempat sebagai
transaksi perniagaan dengan pengguna organisasi, terutamanya peruncit,
manakala kebanyakan transaksi perniagaan yang lain dianggap peruncitan
(individu atau awam).
3. Seperti yang dinyatakan sebelum ini, aktiviti pemborongan telah

menunjukkan peningkatan yang agak besar sejak 1990-an. Walaupun
bilangan pemborong semakin berkurangan disebabkan oleh perubahan cita
rasa dan keutamaan para pengguna serta pengaruh teknologi, jumlah
perniagaan melalui pemborongan semakin meningkat secara beransur-
ansur. Selain itu, pemborong akan lebih agresif dalam menjalankan aktiviti
pemasaran yang disedari dalam sistem pengedaran produk terutama dari
aspek jualan, pengangkutan dan promosi produk.
Oleh itu, ia tidak menghairankan bahawa terdapat jenama-jenama tertentu

yang dimiliki oleh pemborong melalui strategi jenama peribadi. Melalui
strategi ini, pemborong akan menyokong jenama tertentu dalam pasaran
melalui pengedaran, harga dan promosi bersepadu.

216  JAWAPAN
4. Sistem pengurusan pengedaran fizikal bersepadu atau sistem logistik

bersepadu merujuk kepada kualiti pengurusan logistik yang kukuh dan
saling melengkapi. Walaupun proses pengurusan logistik pemasaran
melibatkan empat komponen berbeza, pemasar boleh berjaya dalam
mewujudkan satu sistem pengurusan logistik yang efektif dan sistematik.
Biasanya, penggunaan teknologi moden terutamanya teknologi maklumat
yang menggunakan sistem kod bar dan rangkaian komunikasi elektronik
dapat membantu pemasar dalam mewujudkan sistem pengurusan logistik
bersepadu yang terbaik. Selain teknologi, formula berikut akan membantu
pemasar dalam mewujudkan sistem pengurusan logistik bersepadu yang
terbaik:
M = T + FW + VW + S
Di mana:
M = Jumlah kos logistik pasaran
T = Jumlah kos pengangkutan
FW = Jumlah kos tetap gudang
VW = Jumlah kos berubah gudang
S = Jumlah kos jualan yang hilang disebabkan oleh kelewatan
penghantaran purata
TOPIK 7 MENGURUSKAN KOMUNIKASI PEMASARAN

BERSEPADU
Latihan 7.1
Soalan Esei
1. (a) Pengiklanan
Pengiklanan merupakan sebarang bentuk persembahan bukan
peribadi yang dibayar oleh penaja untuk mempromosi idea-idea,
organisasi atau produk melalui pelbagai bentuk media seperti
televisyen, radio, akhbar dan majalah, papan iklan dan Internet.

JAWAPAN  217
(b) Promosi Jualan

Promosi jualan adalah pelbagai insentif jangka pendek bagi
menggalakkan percubaan atau pembelian produk atau perkhidmatan.
Ia adalah promosi yang dibayar oleh penaja dan biasanya digunakan
untuk menggalakkan pengguna membeli produk bagi tempoh
tertentu. Contoh promosi jualan adalah pemberian sampel, kupon,
rebat tunai, premium dan diskaun.
(c) Perhubungan Awam

(i) Membina hubungan yang sihat dan saling menguntungkan

dengan orang awam;
(iii) Membina imej korporat yang positif dan menyimpan cerita

negatif, kejadian atau khabar angin daripada media;
(iv) Mendapatkan pendapat, tingkah laku dan persepsi orang awam

terhadap syarikat dan produk.
Orang awam termasuklah pelanggan, pembekal, kerajaan, pekerja

dan masyarakat sekeliling. Perhubungan awam ialah promosi yang
sering dipercayai oleh masyarakat umum kerana publisiti yang
diperolehi oleh firma atau output adalah dalam bentuk berita. Sebagai
contoh, apabila sebuah syarikat memperkenalkan produk baru yang
inovatif di pasaran, syarikat boleh memaksimumkan liputan dalam
surat khabar dan radio serta saluran televisyen. Oleh itu,
perhubungan awam adalah satu bentuk komunikasi berkesan yang
dapat memperkenalkan syarikat dan produk di pasaran pada kos
yang rendah.
(d) Jualan Peribadi

kepada pelanggan untuk mendapatkan jualan dan membina
hubungan antara satu sama lain. Ia adalah tertumpu kepada
pengguna akhir dan ia dilakukan sama ada bersemuka atau melalui
telefon. Jualan peribadi boleh memujuk dan mempengaruhi pembeli
untuk menerima pendapat atau membeli sesuatu produk. Pada masa
kini, jualan peribadi digunakan untuk membina hubungan jangka
panjang antara syarikat dan pengguna atau pengguna masa depan.

218  JAWAPAN

Pemasaran langsung adalah satu bentuk komunikasi pemasaran
yang menghubungkan pemasar dengan pengguna sasaran untuk
mendapatkan maklum balas segera. Ia menggunakan telefon, mel,
faks, e-mel, Internet dan alat-alat komunikasi lain untuk
menyambung pemasar dengan asas pengguna tertentu. Oleh itu,
pemasaran langsung mewujudkan hubungan baik antara pemasar
dan pengguna.
2. Terdapat sembilan elemen asas dalam proses komunikasi. Pemasar perlu

menganalisis setiap elemen bagi membolehkan penghantaran mesej yang
lebih berkesan kepada pelanggan. Elemen-elemen utama dalam proses
komunikasi adalah:
(a) Pengirim
Pengirim adalah sumber mesej asal dalam proses komunikasi. Ia
terdiri daripada individu atau organisasi. Sebagai contoh, keluarga,
rakan-rakan atau tenaga jualan. Syarikat juga boleh menggunakan
jurucakap di kalangan selebriti untuk mengiklan dan mempromosikan
produk mereka. Persepsi daripada penerima terhadap sumber boleh
mempengaruhi pembelian mereka. Oleh itu, syarikat perlu berhati-
hati dalam memilih jurucakap yang sesuai.
(b) Pengekodan
Pengekodan adalah proses merubah idea, pemikiran atau pendapat
pengirim dalam bentuk perkataan, simbol, gambar, tanda-tanda atau
lain-lain supaya lebih mudah bagi penerima untuk memahami.
Penggunaan simbol-simbol ini akan membantu syarikat menyampaikan
mesej dengan lebih berkesan. Sekiranya simbol dikenali ramai,
contohnya jenama peralatan sukan seperti Adidas, Nike, Puma dan
Reebok, maka ia adalah lebih baik bagi syarikat untuk menggunakan
simbol-simbol dalam penyampaian mesej kerana ia dapat dikenal
pasti dengan mudah dan dikenali ramai.
(c) Mesej
Mesej merupakan satu proses pengekodan yang mengubah idea ke
dalam maklumat dalam bentuk lisan, tulisan atau simbolik.

JAWAPAN  219
(d) Media
Media merupakan saluran komunikasi yang digunakan untuk
menghantar mesej dari penghantar kepada penerima. Saluran
komunikasi terdiri daripada media bukan peribadi atau bukan masa
yang sensitif. Melalui media massa, mesej boleh merebak secara
meluas kepada lebih ramai individu pada masa yang sama. Sebagai
contoh, iklan di televisyen, radio dan surat khabar.
(e) Penyahkodan
Penyahkodan adalah satu proses di mana penerima menterjemah atau
meletakkan makna kepada mesej tertentu yang penghantar cuba
untuk hebahkan. Mesej itu mungkin terdiri daripada simbol-simbol
dan akan ditafsirkan oleh penerima mengikut kefahaman beliau.
Oleh itu, untuk menjamin komunikasi berkesan, penghantar perlu
memahami penerima dengan lebih rapat dari segi pengetahuan dan
ciri-ciri penerima.
(f) Penerima
Penerima ialah pihak yang menerima mesej dari penghantar.
Penerima adalah orang awam yang melihat iklan jenama atau produk
yang syarikat cuba untuk jual. Tidak semua penerima akan
dipengaruhi oleh mesej yang disampaikan oleh pengirim. Penerimaan
bergantung pada banyak faktor seperti pengetahuan, budaya dan
umur penerima.
(g) Tindak Balas

Tindak balas adalah reaksi penerima terhadap sesuatu mesej yang
dihebahkan. Sebagai contoh, apabila seseorang penerima melihat
iklan di televisyen, beliau mungkin dipengaruhi untuk membeli
produk yang sedang diiklankan. Sebaliknya, mungkin pelanggan
tidak akan berbuat apa-apa atau tidak berminat dengan mesej yang
disampaikan melalui iklan.
(h) Maklum Balas

Maklum balas adalah sebahagian daripada reaksi penerima terhadap
mesej yang diterima. Reaksi berbeza daripada seorang penerima
kepada yang lain. Sebagai contoh, apabila Proton melancarkan model
terbaru Waja, terdapat banyak maklum balas. Sesetengah memberi
maklum balas positif menyatakan bahawa kereta tersebut adalah
berharga lebih murah berbanding kereta-kereta yang diimport
daripada kelas yang sama. Walau bagaimanapun, sesetengah
memberikan maklum alas negatif. Jika jualan peribadi telah
digunakan, tindak balas yang diterima adalah lebih cepat berbanding
dengan saluran komunikasi yang lain.
220  JAWAPAN
(i) Bunyi Bising

Bunyi bising adalah satu faktor luaran yang tidak dirancang yang
mengganggu proses komunikasi. Contohnya adalah seperti bunyi
bising dari kenderaan tepi jalan apabila kakitangan jualan
berkomunikasi dengan pelanggan.
Latihan 7.2
Soalan Esei
1. Terdapat enam langkah yang penting dalam pembangunan komunikasi

berkesan. Langkah-langkah ini adalah untuk:
(a) Mengenal pasti sasaran penonton;
(b) Menentukan objektif komunikasi;
(c) Mereka bentuk mesej;
(d) Memiilih media;
(e) Memilih sumber mesej; dan
(f) Mengumpul maklum balas.
2. Tahap kesediaan pembeli dalam menentukan tindak balas komunikasi

adalah.kesedaran, pengetahuan, suka, keutamaan, mempengaruhi dan
kemudian membeli:
(a) Kesedaran
Objektif pemasar yang utama di peringkat ini adalah untuk memberi
kesedaran di kalangan sasaran pelanggan yang berpotensi. Jika bakal
pelanggan tidak menyedari kewujudan produk atau mengetahui
sedikit sahaja mengenainya, bagaimana mereka hendak membeli
produk? Sebagai contoh, syarikat Susu Asli ingin memperkenalkan
jenama produk baru iaitu Cerdik ke dalam pasaran. Produk susu ini
mempunyai satu formula khas untuk bayi yang baru lahir hingga
tahun pertama. Walau bagaimanapun pengguna tidak menyedari
kewujudannya di pasaran kerana tiada usaha yang dibuat untuk
mewujudkan kesedaran di kalangan pengguna. Oleh itu, objektif
kempen promosi di peringkat ini adalah untuk menyedarkan
pengguna tentang kewujudan produk di pasaran. Ini boleh dilakukan
melalui iklan di televisyen.

JAWAPAN  221
(b) Pengetahuan
Selain mewujudkan kesedaran, pemasar perlu memberi pengetahuan
mengenai produk kepada bakal pelanggan. Sebagai contoh, selepas
bakal pelanggan mengetahui tentang kewujudan jenama Cerdik
dalam pasaran, pemasar perlu memberikan maklumat mengenai
kandungan produk yang akan membantu pertumbuhan bayi.
Memberikan maklumat kepada bakal pelanggan tidak hanya bererti
memberi pengetahuan tentang kandungan tetapi meliputi semua
aspek yang boleh membantu pemasar berada lebih dekat dengan
pengguna. Sebagai contoh kualiti produk, ujian yang dijalankan atau
perkhidmatan yang ditawarkan.
(c) Suka
Jika bakal pelanggan tahu tentang produk, pemasar perlu mengenali
tahap keutamaan mereka. Soalan pada peringkat ini adalah apakah
perasaan pelanggan selepas mengetahui tentang produk tersebut?
Adakah mereka akan berpuas hati atau tidak berpuas hati dengan
syarikat? Jika bakal pelanggan masih ragu-ragu pada peringkat ini,
pemasar perlu mempromosikan produk dengan lebih intensif
sehingga „tahap suka‰ yang sesuai untuk produk dapat dicapai.
(d) Keutamaan
Jika bakal pelanggan memilih produk, mereka mungkin tidak
semestinya memilih jenama atau produk. Pemilihan jenama
bergantung pada banyak faktor. Oleh itu, pemasar perlu mewujudkan
perbezaan antara produk dan alternatif lain yang berada di dalam
pasaran. Salah satu kaedah yang boleh digunakan adalah dengan
membangunkan iklan-iklan yang kreatif untuk menarik minat bakal
pelanggan untuk memberi keutamaan kepada produk dalam proses
pemilihan.
(e) Mempengaruhi
Bakal pelanggan akan lebih cenderung untuk membeli sesuatu
produk jika usaha-usaha untuk meyakinkan mereka dijalankan
terlebih dahulu. Pada peringkat mempengaruhi, pemasar atau
syarikat perlulah menggunakan kombinasi kaedah promosi untuk
mewujudkan keyakinan dan perasaan yang positif terhadap produk.
Sebagai contoh, mari kita lihat sekali lagi jenama Cerdik yang
dipasarkan. Selain pengiklanan, syarikat Susu Asli perlu
menggunakan promosi jualan seperti sampel percuma untuk
pelanggan berpotensi mencuba produk ini. Selain itu, syarikat boleh
menggunakan strategi perhubungan awam untuk memperkenalkan

222  JAWAPAN
produk dalam bentuk berita sama ada melalui televisyen atau surat
khabar. Gabungan yang menarik antara kaedah promosi boleh
membantu syarikat membina keyakinan bakal pelanggan terhadap
produk.
(f) Membeli
Di peringkat pembelian, kemungkinan besar terdapat bakal
pelanggan membeli sesuatu produk. Walaupun bakal pelanggan
mungkin yakin untuk membeli produk, tetapi mungkin mereka
belum membeli lagi. Antara faktor yang menyebabkan mereka tidak
membeli adalah kekurangan wang, kekurangan keinginan untuk
mengumpul lebih banyak maklumat dan mereka mungkin menunggu
masa yang sesuai. Usaha promosi di peringkat ini adalah melalui
kaedah atau alat promosi yang boleh membantu bakal pelanggan
untuk membeli. Beberapa contoh alat ini akan mengurangkan harga
produk, memberi tawaran istimewa dan insentif jangka pendek yang
lain.
Latihan 7.3
Soalan Esei
1. Kaedah-kaedah yang digunakan oleh pemasar dalam menentukan

belanjawan promosi adalah kaedah paling berpatutan, kaedah peratusan
jualan, kaedah persaingan-pariti dan kaedah berasaskan objektif-dan-tugas.
2. Kesemua elemen campuran komunikasi pemasaran yang boleh digunakan

oleh pemasaran untuk memasarkan produk dengan lebih cekap adalah:
(a) Pengiklanan
Pengiklanan merupakan sebarang bentuk persembahan bukan
peribadi yang dibayar oleh penaja untuk mempromosi idea-idea,
organisasi atau produk melalui pelbagai bentuk media seperti
televisyen, radio, akhbar dan majalah, papan iklan, dan Internet.
(b) Promosi Jualan

Promosi jualan adalah pelbagai insentif jangka pendek bagi
menggalakkan percubaan atau pembelian produk atau perkhidmatan.
Ia adalah promosi yang dibayar oleh penaja dan biasanya digunakan
untuk menggalakkan pengguna membeli produk bagi tempoh
tertentu. Contoh promosi jualan adalah pemberian sampel, kupon,
rebat tunai, premium dan diskaun.

JAWAPAN  223
(c) Perhubungan Awam

(i) Membina hubungan yang sihat dan saling menguntungkan

dengan orang awam;
(iii) Membina imej korporat yang positif dan menyimpan cerita

negatif, kejadian atau khabar angin daripada media; dan
(iv) Mendapatkan pendapat, tingkah laku dan persepsi orang awam

terhadap syarikat dan produk.
Orang awam termasuklah pelanggan, pembekal, kerajaan, pekerja dan

masyarakat sekeliling. Perhubungan awam ialah promosi yang sering
dipercayai oleh masyarakat umum kerana publisiti yang diperolehi oleh
firma atau output adalah dalam bentuk berita. Sebagai contoh, apabila
sebuah syarikat memperkenalkan produk baru yang inovatif di pasaran,
syarikat boleh memaksimumkan liputan dalam surat khabar dan radio
serta saluran televisyen. Oleh itu, perhubungan awam adalah satu bentuk
komunikasi berkesan yang dapat memperkenalkan syarikat dan produk di
pasaran pada kos yang rendah.
(d) Jualan Peribadi

kepada pelanggan untuk mendapatkan jualan dan membina
hubungan antara satu sama lain. Ia adalah tertumpu kepada
pengguna akhir dan ia dilakukan sama ada bersemuka atau melalui
telefon. Jualan peribadi boleh memujuk dan mempengaruhi pembeli
untuk menerima pendapat atau membeli sesuatu produk. Pada masa
kini, jualan peribadi digunakan untuk membina hubungan jangka
panjang antara syarikat dan pengguna atau pengguna masa depan.

Pemasaran langsung adalah satu bentuk komunikasi pemasaran yang
menghubungkan pemasar dengan pengguna sasaran untuk
mendapatkan maklum balas segera. Ia menggunakan telefon, mel,
faks, e-mel, Internet dan alat-alat komunikasi lain untuk
menyambung pemasar dengan asas pengguna tertentu. Oleh itu,
pemasaran langsung mewujudkan hubungan baik antara pemasar
dan pengguna.

224  JAWAPAN
3. Terdapat empat kaedah dalam menentukan belanjawan yang digunakan

oleh syarikat dan ia adalah kaedah paling berpatutan, kaedah peratusan
jualan, kaedah persaingan-pariti dan kaedah berasaskan objektif-dan-tugas.
(a) Kaedah Paling Berpatutan

Kaedah paling berpatutan dalam menentukan belanjawan promosi
adalah dianggap sebagai kos yang paling berkesan oleh pihak
syarikat. Ini bermakna jika syarikat adalah dalam kedudukan
kewangan yang baik, peruntukan bajet promosi akan menjadi besar.
Walau bagaimanapun, jika syarikat melalui masalah kewangan,
peruntukan bajet promosi akan kecil. Kebanyakan perniagaan kecil
akan menggunakan kaedah ini dalam menentukan bajet promosi
mereka. Baki wang yang diperoleh selepas membayar semua
perbelanjaan akan digunakan sebagai sebahagian daripada
belanjawan promosi.
(b) Kaedah Peratusan Jualan

Satu lagi kaedah yang biasanya digunakan oleh perniagaan adalah
kaedah peratusan jualan. Kebanyakan syarikat menetapkan
perbelanjaan promosi pada peratusan tertentu daripada jualan (sama
ada semasa atau jangkaan) atau harga jualan. Kaedah ini adalah
popular dan mudah untuk digunakan kerana pemasar perlu
membuat keputusan mengenai peratusan daripada jualan yang
berubah hanya pada masa-masa tertentu.
(c) Kaedah Persaingan-Pariti

Terdapat syarikat yang menentukan bajet promosi mereka
berdasarkan pesaing. Kaedah ini dikenali sebagai kaedah persaingan-
pariti, di mana pemasar mengawasi bajet promosi pesaing melalui
sumber-sumber yang diterbitkan. Kaedah ini membantu syarikat
memperuntukkan perbelanjaan yang lebih tepat untuk promosi. Ia
biasanya digunakan berdasarkan pada anggapan bahawa pesaing
adalah mahir dalam menentukan belanjawan promosi. Belanjawan
berasaskan pesaing juga akan mengurangkan perang promosi.
Walau bagaimanapun andaian ini tidak betul kerana pesaing tidak

semestinya tepat dalam menentukan belanjawan promosi. Sekiranya
pesaing membuat kesilapan, pemasar yang mengikutinya juga akan
gagal. Anggapan yang menyatakan kaedah ini mengurangkan perang
promosi juga adalah tidak benar kerana tiada asas yang kukuh.

JAWAPAN  225
(d) Kaedah Berasaskan Objektif-dan-Tugas

Sebelum menentukan belanjawan promosi, syarikat perlu mengenal
pasti objektif-objektif yang dicapai serta menentukan kos dan tugas-
tugas yang sesuai untuk mencapai objektif yang ditetapkan. Terdapat
tiga langkah utama dalam kaedah berasaskan objektif-dan- tugas:
(a) Mengenal pasti objektif;
(b) Menentukan tugasan; dan
(c) Mengenal pasti kos.
Disebabkan kesukaran dalam menentukan tugas dan kos untuk

mencapai objektif, tidak banyak syarikat menggunakan kaedah ini
dalam menetapkan bajet promosi mereka. Walau bagaimanapun,
kaedah ini adalah salah satu kaedah bajet promosi yang paling
berkesan kerana pihak pengurusan telah lama merancangnya dengan
teliti berdasarkan objektif syarikat sebelum melakukan bajet promosi.
4. Terdapat dua jenis strategi campuran promosi, iaitu strategi tarik dan
strategi tolak.
(a) Strategi Tolak

Dalam strategi ini, produk akan ditolak melalui promosi di saluran
pengedaran kepada pengguna akhir. Sebagai contoh, pengeluar akan
mempromosikan produk kepada pemborong. Kemudian, pemborong
akan mempromosikan produk kepada para peruncit dan peruncit
akan menjalankan aktiviti-aktiviti promosi untuk pengguna supaya
mereka membeli produk. Biasanya, strategi tolak digunakan dalam
pasaran organisasi. Apabila sesebuah syarikat menjual produk
kepada syarikat lain, kaedah jualan peribadi akan digunakan untuk
memberi penerangan dan demonstrasi pengguna.
(b) Strategi Tarik

Dalam strategi tarik, pengeluar akan menjalankan aktiviti-aktiviti
promosi terus kepada para pengguna untuk menggalakkan mereka
membeli produk-produk di pasaran. Sebagai contoh, pengeluar akan
menjalankan aktiviti-aktiviti promosi seperti pengiklanan di
televisyen atau jualan promosi kepada pengguna akhir. Jika strategi
ini berjaya, pengguna akan meminta produk daripada peruncit,
peruncit membuat permintaan produk daripada pemborong dan
pemborong daripada pengeluar. Oleh itu, dalam strategi tarik,
pengguna akan „menarik‰ produk melalui permintaan menggunakan
saluran pengedaran.

226  JAWAPAN
Strategi tarik biasanya digunakan dalam pasaran pengguna. Sebagai

contoh, Coca-Cola mengiklankan produk dan jenama di televisyen.
Pengguna menonton dan akan tertarik untuk mengunjungi kedai-
kedai runcit untuk mendapatkan produk tersebut. Permintaan
daripada pengguna akan menggalakkan peruncit untuk menuntut
produk daripada pemborong dan kemudian daripada pengeluar.
TOPIK 8 MENGURUSKAN PENGIKLANAN, JUALAN

PROMOSI DAN PERHUBUNGAN AWAM
Latihan 8.1
Soalan Esei
1. Kebaikan daripada objektif pengiklanan dalam pemasaran adalah:
(a) Ia memastikan aktiviti dan inisiatif daripada pihak-pihak yang

terlibat dalam pengiklanan adalah ke arah pencapaian objektif.
(b) Ia akan menjadi panduan kepada strategi syarikat dalam membuat

keputusan, belanjawan, mesej dan pengiklanan media.
(c) Ia membantu syarikat dalam usaha untuk menjalankan penilaian bagi

tindakan pemasaran dan untuk menyemak sama ada objektif yang
ditetapkan pada awal tersebut dapat dicapai.
2. Mana-mana empat gaya pelaksanaan mesej boleh digunakan sebagai

jawapan anda. Gaya pelaksanaan mesej adalah:
(a) Cebisan Kehidupan

Gaya pelaksanaan iklan ini memberi kepentingan kepada situasi
kehidupan normal. Sebagai contoh, iklan bijirin Koko Crunch
menunjukkan individu mengambil sarapan pagi setiap hari.
(b) Gaya Hidup

Gaya ini menunjukkan bagaimana produk disesuaikan dengan gaya
hidup tertentu. Sebagai contoh, gaya hidup mewah yang digambarkan
dalam iklan Dunhill dan dalam masa yang sama gaya hidup impian
atau mencabar digambarkan di dalam iklan Benson & Hedges
(Golden Dreams).

JAWAPAN  227
(c) Fantasi
Gaya ini cuba untuk mewujudkan tahap fantasi di sekitar produk
dan penggunaannya. Sebagai contoh, mengambil iklan yang
menggambarkan keseronokan apabila produk digunakan.
(d) Perasaan atau Imej

Gaya ini menunjukkan perasaan atau imej-imej yang berkaitan
dengan penggunaan produk seperti perasaan kasih sayang. Sebagai
contoh, mengambil iklan-iklan yang menunjukkan kasih sayang dan
cinta antara bapa, ibu dan kanak-kanak.
(e) Muzik
Iklan ini menunjukkan penggunaan latar belakang muzik atau
nyanyian yang boleh menarik minat penonton. Sebagai contoh,
mengambil iklan bola sepak Piala Dunia.
(f) Lambang Personaliti

Ini merupakan gaya iklan yang menggunakan personaliti untuk
mewakili produk. Sebagai contoh, mengambil kucing Garfield dan
Ronald dalam iklan McDonald's.
(g) Pakar Teknikal

Gaya ini menunjukkan syarikat yang memaparkan kepakaran atau
kemahiran teknikal mereka dalam menghasilkan sesuatu produk.
Sebagai contoh, iklan-iklan yang menunjukkan proses pengeluaran
produk dari awal hingga ke akhir.
(h) Bukti Saintifik

Gaya ini menunjukkan kajian telah dijalankan dengan membuktikan
bahawa produk yang diiklankan adalah lebih baik daripada produk
pesaing. Sebagai contoh, iklan produk di mana kandungannya akan
diuji melalui proses-proses saintifik seperti iklan Quantum Trim &
Firm yang dahulu dikenali sebagai Hollywood FB, menunjukkan
bahawa pengguna yang menggunakan produk tersebut dapat
menguruskan badan.
(i) Testimoni
Iklan ini menggunakan selebriti atau ahli-ahli profesional untuk
mewakili sesebuah syarikat yang memperkenalkan produk. Sebagai
contoh, mengambil pemain skuasy kebangsaan Ong Beng Hee dalam
iklan minuman Excel dan penyanyi Siti Nurhaliza dalam iklan

228  JAWAPAN
Maybelline. Selain itu, terdapat banyak jenis mesej yang boleh

disampaikan termasuk memasukkan unsur-unsur lucu seperti jenaka,
nada positif, takut dan sebagainya. Pengiklan atau syarikat boleh
memasukkan sebarang mesej yang akan menarik minat penonton
untuk menonton dan bertindak dengan tindakan sewajarnya.
Latihan 8.2
Soalan Esei
1. Promosi perdagangan ditumpukan kepada ahli-ahli saluran pengedaran

dan promosi pengguna ditumpukan kepada pengguna.
(a) Objektif Promosi Perdagangan
(i) Untuk memperkenalkan produk baru atau produk yang diubah

suai.
(ii) Untuk meningkatkan saiz edaran atau pembungkusan baru.
(iii) Untuk menambah atau mengekalkan ruang pengeluaran di bilik

stor atau kedai.
(iv) Untuk mengurangkan inventori yang berlebihan dan

meningkatkan jualan.
(v) Untuk menggalakkan peruncit membeli awal dan untuk

menyokong pengeluar.
(b) Objektif Promosi Pengguna
(i) Untuk menarik minat pengguna untuk mencuba produk baru.
(ii) Untuk menarik minat pengguna untuk membeli produk syarikat

berbanding produk pesaing.
(iii) Untuk memberi ganjaran kepada pengguna setia.
(iv) Mengekalkan perhubungan jangka panjang dengan pelanggan.
2. Perhubungan awam melibatkan pelbagai program yang direka untuk

mempromosikan atau melindungi imej syarikat atau produk-produk
individu.

JAWAPAN  229
3. Perhubungan awam melibatkan pelbagai program yang direka untuk

mempromosikan atau melindungi imej syarikat atau produk-produk
individu. Empat fungsinya ialah:
(a) Untuk mewujudkan publisiti untuk produk syarikat seperti

pelancaran produk baru atau menaja rancangan televisyen.
(b) Untuk menangani isu-isu yang berkaitan dengan orang awam.
(c) Untuk mengendalikan perhubungan media seperti menyediakan

maklumat atau berita mengenai organisasi atau produk untuk media
menarik perhatian dan mencipta gambaran positif di kalangan orang
awam.
(d) Untuk melobi dalam usaha untuk membina dan mengekalkan

hubungan jangka panjang yang baik dengan kerajaan.
4. Tiga bentuk objektif pengiklanan yang boleh digunakan oleh pemasar

adalah:
(a) Pengiklanan Memaklumkan merupakan bentuk pengiklanan yang

bertujuan memberikan maklumat kepada pengguna sasaran. Apabila
syarikat berhasrat untuk memperkenalkan produk baru, ia boleh
menggunakan jenis pengiklanan ini. Maklumat mengenai ciri-ciri dan
kelebihan produk berbanding dengan produk pesaing boleh
disampaikan kepada pasaran sasaran. Maklumat pengiklanan juga
adalah wajar untuk memaklumkan cara-cara menggunakan produk.
Contohnya, dalam iklan pelupusan sampah, kategori tertentu sampah
akan dilupus mengikut warna di dalam tong. Sebagai contoh, botol
dibuang di dalam tong berwarna oren manakala tin dibuang di dalam
tong berwarna hijau.
(b) Pengiklanan Memujuk digunakan apabila persaingan meningkat.

Apabila terlalu banyak pesaing yang mengeluarkan produk yang
sama, pengiklanan jenis ini adalah sesuai untuk memujuk pengguna
memilih produk syarikattertentu. Pada peringkat ini, syarikat perlu
menyatakan kelebihan produk berbanding pesaing.
Sebagai contoh, mengambil kira persaingan antara syarikat yang

menghasilkan jenama serbuk membasuh seperti Fab, Breeze, Trojan,
Ekonomi Handalan, Kuat Harimau dan lain-lain. Syarikat-syarikat ini
perlu menggunakan kelebihan produk mereka dan membangunkan

230  JAWAPAN
iklan kreatif untuk memujuk pengguna memilih jenama mereka.

Akibat persaingan yang wujud antara syarikat ini, mereka mula
membandingkan produk mereka dan para pesaing. Sebagai contoh,
sabun Trojan dan jenama Z secara tidak langsung membandingkan
produk.
(c) Pengiklanan Mengingatkan adalah untuk produk-produk yang telah

mencapai peringkat matang. Objektif pengiklanan pada peringkat ini
adalah untuk mengingatkan pengguna bahawa produk itu masih
wujud di pasaran dan supaya pengguna sentiasa ingat produk
berkenaan. Sebagai contoh, iklan minuman berkhasiat Milo.
Walaupun jenama ini terkenal, syarikat terus mengiklankannya bagi
pengguna untuk mengingati produk ini dan memilihnya di kedai-
kedai. Contoh-contoh lain adalah minuman ringan seperti Pepsi dan
Coca-Cola yang berulang kali mengiklankan produk ini di televisyen
sepanjang tahun.
5. Empat langkah dalam pemilihan media pengiklanan:
(a) Membuat Jangkauan, Kekerapan dan Kesan

Apabila pemilihan media dilakukan, pengiklan perlu memikirkan
tentang jangkauan, kekerapan dan kesan media untuk mencapai
objektif pengiklanan. Jangkauan bermaksud peratusan penonton dari
pasaran sasaran yang terdedah kepada media itu.
Sebagai contoh, 80% penonton daripada pasaran sasaran akan

terdedah kepada pengiklanan dalam masa enam bulan pertama. Alat-
alat media yang dipilih akan mempunyai ciri-ciri yang tersendiri
dalam mendekati mereka.
Sebagai contoh, penggunaan akhbar nasional mempunyai kadar

perlindungan yang tinggi. Oleh itu, kebarangkalian mencapai sasaran
penonton adalah agak tinggi berbanding alat-alat media yang lain.
Kekerapan merujuk kepada berapa kali dalam tempoh yang
dinyatakan sesebuah isi rumah atau orang biasa terdedah kepada
mesej.
Sebagai contoh, sebuah syarikat yang mahukan iklan atau mesejnya

sampai ke setiap individu disiarkan sekurang-kurangnya tiga kali
dalam sebulan. Kesan media merujuk kepada peningkatan nilai-nilai
kualitatif atau keberkesanan saluran media yang digunakan.

JAWAPAN  231
Sebagai contoh, kesan daripada menggunakan televisyen untuk

menunjukkan pergerakan dan produk sebenar mempunyai impak
yang lebih besar pada penonton berbanding dengan surat khabar.
Jangkauan, kekerapan dan kesan memerlukan perancangan teliti
kerana ia melibatkan output yang akan dapat dicapai melalui
peruntukan bajet.
(b) Memilih Jenis Media Utama

Memilih jenis media utama bergantung pada jangkauan, kekerapan
dan tahap keberkesanannya. Di sini, pengiklan perlu melihat
kelebihan dan kelemahan setiap media utama. Sebagai contoh, jika
sasaran pasaran adalah luas, mempunyai ciri-ciri umum dan syarikat
tidak mahu kos yang tinggi, penggunaan surat khabar adalah sesuai.
(c) Memilih Saluran Media Tertentu

Pada peringkat ini, syarikat atau pengiklan perlu memilih saluran
media tertentu dari media umum yang dipilih. Sebagai contoh, jika
sesebuah syarikat memilih majalah sebagai saluran media
pengiklanan, syarikat perlu memilih saluran majalah tertentu bagi
sasaran penonton. Contoh saluran majalah tertentu adalah Wanita,
Ibu, Bola Sepak, Roda-roda, Anjung Seri dan majalah lain. Jika
syarikat memilih televisyen sebagai media utama, ia perlu memilih
bahagian yang tertentu seperti Buletin Utama, program-program
komedi, Majalah 3, program-program sukan dan lain-lain.
Memilih saluran media tertentu bergantung pada beberapa faktor.

Antara faktor yang utama ialah sasaran penonton seperti para
penggemar sukan, peminat hiburan atau peminat dokumentari. Ciri-
ciri produk mempengaruhi pemilihan media juga. Sebagai contoh,
perabot mewah adalah lebih sesuai untuk dipaparkan dalam majalah
berwarna dan berkualiti tinggi. Selain itu, pengiklan atau syarikat
perlu memikirkan tentang kos. Sebagai contoh, kos iklan bagi
program popular dan disukai seperti „Who Wants To Be A
Millionaire‰ adalah tinggi.
(d) Membuat Keputusan Mengenai Masa Media

Langkah terakhir dalam pemilihan media adalah membuat keputusan
mengenai masa yang sesuai untuk iklan diudarakan. Perancangan
boleh dilakukan melalui penjadualan media yang terperinci
berdasarkan objektif syarikat. Sebuah syarikat boleh menjadualkan
iklan pada kadar kekerapan yang sama sepanjang tahun. Sebagai
contoh, iklan boleh disiarkan sekali seminggu atau sekali sebulan
dalam setahun seperti iklan untuk Coca-Cola.

232  JAWAPAN
Syarikat boleh menjadualkan iklan yang intensif dalam tempoh yang

ditetapkan atau mengurangkan kekerapan iklan itu dalam tempoh
yang ditetapkan. Sebagai contoh, iklan untuk minuman susu kacang
soya Yeo's disiarkan di televisyen pada kadar frekuensi tinggi
sepanjang bulan puasa (Ramadhan) tetapi kurang disiarkan
sepanjang bulan-bulan yang lain. Kedua-dua jenis penjadualan
mempunyai kelebihan mereka sendiri.
Penjadualan yang menumpukan kepada suatu tempoh tertentu akan

menghasilkan reaksi yang segera daripada penonton kerana mereka
memerlukan produk tersebut pada masa tersebut. Penjadualan
penyebaran yang sama rata mempunyai keupayaan untuk
mengukuhkan ingatan dan kesetiaan terhadap jenama.
6. Kebaikan dan keburukan jenis media utama diterangkan dalam Jadual 8.2
di bawah.
Jadual 8.2: Kebaikan dan Keburukan Jenis Media Utama

Media Kebaikan Keburukan
Pengiklanan Fleksibiliti dari segi geografi, Penonton tidak boleh dipilih, masa
Luar kos yang rendah, mudah untuk penampilan yang pendek, sukar
dikenal pasti dan diingati untuk mengukur saiz penonton
sebelum pembelian dilakukan. dan masalah persekitaran.
Surat Liputan pasaran yang baik, Tidak mencapai kumpulan
khabar fleksibel, mampu memberikan sasaran, penghasilan kualiti yang
penjelasan terperinci, sederhana dan jangka hayat yang
kepercayaan yang tinggi dan pendek.
menepati masa.
Majalah Pasaran sasaran yang tepat, Kos yang tinggi dan mengambil
jangka hayat yang panjang, masa yang lama untuk sesuatu isu
penghasilan kualiti yang tinggi, diterbitkan.
maklumat produk yang
berkualiti dan produk yang
berkredibiliti.
Radio Mencapai sasaran penonton Tidak ikut urutan tertentu, tiada
tempatan, dapat meliputi visual hanya audio, penonton
sasaran pasaran yang luas dan kurang ambil perhatian, sukar
kos rendah. untuk membeli masa pengiklanan
radio.
Televisyen Dapat menunjukkan sesuatu, Tidak ikut urutan tertentu, kos
liputan pasaran yang baik, yang tinggi, pemilihan penonton
kombinasi audio dan visual ini tidak khusus.
dapat menarik perhatian tinggi.

JAWAPAN  233
7. Kupon adalah alat promosi yang menjimatkan wang bagi pengguna. Ia

adalah satu bentuk alat promosi yang sering digunakan oleh pengeluar.
Biasanya, kupon akan diberikan dalam bentuk sijil di mana pengguna akan
mendapat penjimatan apabila mereka membeli produk tertentu yang
dinyatakan dalam sijil. Kupon biasanya diedarkan melalui surat khabar,
majalah, mel terus atau diletakkan di dalam atau di luar pakej. Kupon
boleh memberi ganjaran yang segera kepada pengguna dan menggalakkan
pembelian percubaan dan pembelian ulangan oleh pelanggan setia.
Alat-alat promosi jualan yang menggunakan sampel adalah antara alat

yang paling popular yang digunakan untuk menyampaikan produk
kepada para pengguna yang berpotensi. Biasanya, sampel adalah produk
yang dibungkus dalam pek yang lebih kecil untuk dicuba oleh para
pengguna. Sampel biasanya diedarkan oleh individu-individu di dalam
atau di luar kedai-kedai dan pasar raya. Sampel adalah kaedah paling
berkesan untuk memperkenalkan produk-produk baru di pasaran. Walau
bagaimanapun, kos untuk menggunakan sampel adalah agak tinggi kerana
sampel lazimnya diberi percuma kepada bakal pelanggan yang akan
mungkin terlepas mencuba jika sampel dihantar melalui mel.
8. Terdapat empat langkah utama dalam membuat keputusan apabila pihak

pengurusan mahu menggunakan perhubungan awam sebagai salah satu
alat promosi. Kaedah untuk pemasaran komunikasi adalah mewujudkan
objektif-objektif pemasaran, pemilihan mesej dan saluran, program
pelaksanaan dan penilaian keputusan.
TOPIK 9 MENGURUS TENAGA JUALAN DAN JUALAN

LANGSUNG
Latihan 9.1
Soalan Esei
1. Jualan peribadi memainkan peranan penting dalam syarikat kerana ia

membantu aktiviti-aktiviti promosi yang lain. Penggunaan iklan sebagai
satu kaedah promosi mempunyai keburukannya yang tersendiri kerana ia
lebih ke arah komunikasi sehala. Penjelasan yang diberikan melalui iklan
mungkin tidak mencukupi atau mungkin sukar untuk difahami oleh
penonton. Pada asasnya, jualan peribadi menerangkan produk kompleks
yang sukar untuk difahami dan perlu diterangkan oleh kakitangan jualan

234  JAWAPAN
yang terlatih. Jualan peribadi kebanyakannya digunakan dalam perniagaan

dan pasaran industri. Produk untuk pasaran ini adalah lebih rumit dan
mahal, memerlukan kakitangan jualan untuk menjelaskannya secara
terperinci kepada pelanggan. Kakitangan jualan menjadi wakil syarikat
apabila mereka bertemu dengan pelanggan.
Latihan 9.2
Soalan Esei
1. Pemasaran seara langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang

menggunakan satu atau lebih media pengiklanan untuk mendapatkan
tindak balas yang boleh diukur atau untuk membolehkan urus niaga
dilakukan di mana-mana. Kebaikan pemasaran langsung adalah:
(a) Dapat menjimatkan masa;
(b) Memperkenalkan pengguna kepada pilihan barangan yang lebih

besar;
(c) Pemasar mampu membentuk hubungan pemasaran langsung dengan

pelanggan;
(d) Keupayaan dan kebenaran menjalankan ujian pasaran menggunakan

media alternatif melalui cara penggunaan kos yang cekap;
(e) Pemasar boleh menilai tindak balas terhadap mana-mana kempen

yang dijalankan dan boleh menentukan kempen yang menguntungkan;
(f) Pengguna boleh membuat pesanan untuk diri sendiri ataupun untuk
orang lain; dan
(g) Firma tidak perlu berurusan dengan kakitangan jualan syarikat untuk
mendapatkan apa-apa keperluan atau pembekal.
2. Antara saluran utama pemasaran seara langsung yang boleh digunakan

oleh pemasar langsung adalah:
(a) Jualan Besemuka

Jualan bersemuka merujuk kepada sumber jualan peribadi yang
profesional dan mewakili syarikat dengan meletak dan membentuk
pelanggan berpotensi dan mengarahkan mereka ke arah perniagaan.

JAWAPAN  235
(b) Mel Terus

Mel terus melibatkan penghantaran tawaran, pengumuman,
peringatan atau lain-lain barangan kepada para pelanggan syarikat.
Sebelum ini, mel secara langsung pada umumnya dilakukan atas
kertas dan disampaikan melalui bantuan pejabat pos kerajaan atau
peribadi berorientasikan keuntungan syarikat seperti Nationwide
Express, Federal Express, DHL dan UPS. Walau bagaimanapun, pada
masa kini, melalui kemajuan teknologi, tiga jenis mel secara langsung
baru telah dicipta: mesin Faks, e-mel dan penghantaran melalui mel
suara di telefon.
Mel terus adalah pengantara pemasaran langsung yang paling

popular kerana ia membolehkan pemilihan media oleh pasaran
sasaran, lebih fleksibel dan membolehkan ujian dan tindak balas
diukur.
(c) Katalog Pemasaran

Katalog pemasaran merujuk kepada pemasaran output melalui katalog.
Terdapat beberapa jenis katalog. Sebahagian daripadanya adalah:
(i) Katalog Barangan Barisan-Penuh;
(ii) Katalog Pengguna Khusus; dan
(iii) Katalog Perniagaan.
Semua katalog ini dicetak, dalam bentuk CD, video atau berada dalam
talian.
(d) Telepemasaran
Telepemasaran merujuk kepada penggunaan telefon operator untuk
menarik pengguna baru, pengguna semasa atau mengambil pesanan
pembelian. Telepemasaran yang berkesan bergantung pada pemilihan
telemarketer yang tepat dan betul pada peringkat awal, menyediakan
latihan kepada mereka dan menyediakan insentif prestasi untuk tujuan
memotivasi mereka.

236  JAWAPAN
(e) Media Lain untuk Pemasaran Respon Terus

Ini melibatkan penggunaan semua jenis media utama oleh pemasar dalam
menawarkan produk terus kepada pelanggan yang berpotensi. Media
utama termasuklah surat khabar dan majalah dan akan digunakan oleh
pemasar dalam pengiklanan produk mereka. Melalui konsep pemasaran
langsung, pengguna yang berminat dengan produk yang diiklankan boleh
menelefon pemasar secara terus dalam talian bebas tol. Borang pengiklanan
boleh dilakukan melalui televisyen yang menggunakan tiga kaedah utama:
(i) Pengiklanan Respon Secara Langsung
(ii) Saluran Membeli-belah di-Rumah
(iii) Teks Video dan Televisyen Interaktif
(f) Kiosk Pemasaran

Kiosk pemasaran merujuk kepada mesin meletakkan pesanan pelanggan
atau lebih dikenali sebagai kiosk. Kiosk biasanya ditempatkan di gudang,
lapangan terbang atau di lokasi-lokasi lain yang sesuai. Sebagai contoh,
syarikat kasut Florsheim menggunakan kaedah kiosk di mana ia adalah
lebih mudah bagi pengguna yang ingin membuat tempahan bagi kasut
yang mereka suka. Pelbagai jenis kasut akan muncul pada skrin. Jika kasut
yang pelanggan minat tiada di gudang tertentu, pembeli boleh
menghubungi Florsheim dengan meninggalkan nombor telefon atau alamat
untuk membolehkan kasut dapat dihantar kepada pembeli.
3. Peraturan struktur tenaga jualan yang baik akan membantu syarikat

memaksimumkan penggunaan tenaga jualan mereka untuk menghasilkan
keuntungan. Terdapat empat struktur tenaga jualan yang boleh digunakan
oleh pihak pengurusan dalam merekabentuk struktur tenaga jualan dan
strategi. Ia adalah struktur tenaga jualan mengikut wilayah, produk,
pelanggan dan kompleks.
(a) Struktur Tenaga Jualan Wilayah

Struktur ini membahagikan setiap kakitangan jualan atau beberapa
kakitangan jualan kepada wilayah jualan geografi eksklusif bagi
mereka untuk menjual dan membina hubungan. Kelebihan struktur
ini adalah kakitangan jualan dapat menumpukan tenaga di wilayah
dan berkomunikasi dengan para pelanggan dari wilayah tertentu.
Oleh itu, kualiti jualan, produktiviti dan komunikasi dapat
dimaksimumkan kerana tenaga jualan dapat memberi tumpuan
kepada para pelanggan di lokasi tertentu tersebut.

JAWAPAN  237
Sebagai contoh, syarikat Q&P yang dan mengeksport barangan ke

luar negeri telah membahagikan kakitangan jualannya mengikut
wilayah: Asia Tenggara, Timur Tengah, Eropah dan Amerika Selatan
dan Utara.
(b) Struktur Tenaga Jualan Produk

Syarikat yang mempunyai pelbagai produk boleh menggunakan
struktur ini dalam mengatur kakitangan jualan mereka. Setiap
kakitangan jualan yang ditugaskan untuk menjual sesuatu produk
perlu mempunyai pengetahuan tentang sesebuah produk. Sebagai
contoh, syarikat Harum Semerbak menjual minyak wangi, serbuk
wangi, syampu dan lain-lain. Kakitangan jualan yang menjual produk
seperti serbuk wangi perlu berpengetahuan tentang produk ini,
pelanggan dan wilayah di mana mereka akan menjual produk.
Kelebihan struktur tenaga jualan produk adalah kakitangan jualan

mampu memberi tumpuan kepada kemahiran produk dan ia mampu
untuk menjual kepada pelanggan tanpa mengira wilayah, saiz
pelanggan dan faktor-faktor lain. Walau bagaimanapun, kelemahan
struktur ini ialah apabila syarikat yang sama membeli pelbagai
produk daripada penjual. Dua atau lebih kakitangan jualan akan
kerap berada di wilayah yang sama dan mereka akan menemui
pelanggan yang sama juga. Selain menanggung perbelanjaan yang
tinggi, ini juga akan menyebabkan kekeliruan dalam pembelian
produk oleh pengguna.
(c) Struktur Tenaga Jualan Pelanggan

Struktur tenaga jualan pelanggan boleh diatur mengikut pelanggan
atau industri seperti berikut:
(i) Pelanggan baru dan yang sedia ada;
(ii) Akaun utama dan normal; dan
(iii) Industri berbeza.
Struktur berasaskan tenaga jualan pelanggan membolehkan

kakitangan jualan untuk menumpukan perhatian kepada pelanggan
yang berada dibawah tanggungjawab mereka. Dengan ini, syarikat
dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan kerana
kakitangan jualan dapat menumpukan perhatian kepada mereka.
Walau bagaimanapun, struktur ini melibatkan kos operasi yang tinggi
kerana tidak ramai pelanggan boleh dikunjungi jika mereka tinggal di
beberapa lokasi yang jauh dari satu tempat dengan yang lain.

238  JAWAPAN
(d) Struktur Tenaga Jualan Kompleks

Ini merupakan kombinasi struktur tenaga jualan pelanggan, wilayah
dan produk. Struktur ini amat sesuai untuk syarikat yang mempunyai
banyak produk, pelanggan yang pelbagai dan merangkumi kawasan
yang luas. Kakitangan jualan boleh menumpukan usaha jualan
mengikut wilayah dan pelanggan, produk dan wilayah atau lain-lain
yang sesuai.
4. Terdapat tujuh langkah dalam proses jualan peribadi yang biasanya

dialami oleh kakitangan jualan dalam menjalankan proses jualan. Walau
bagaimanapun, ia tidak mungkin mengikut turutan. Tujuh langkah
tersebut adalah:
(a) Mengenal pasti bakal pelanggan;
(b) Prapendekatan;
(c) Pendekatan;
(d) Pembentangan dan demonstrasi;
(e) Mengenal pasti bantahan, soalan dan jawapan;
(f) Penutup; dan
(g) Tindakan susulan.
5. Jualan peribadi secara tradisional dilakukan bagi urusan perniagaan jangka

pendek sahaja. Objektif utama adalah untuk mendapatkan pelanggan dan
memenangi jualan. Walau bagaimanapun, jualan peribadi berdasarkan
perniagaan ini mempunyai kelemahan. Antara kelemahannya adalah ia
hanya menekankan jualan pada masa itu sahaja tanpa mementingkan
kehadiran aspek hubungan jangka panjang. Selepas jualan, tiada sebarang
bentuk komunikasi dan kakitangan jualan mencari pelanggan baru untuk
jualan seterusnya. Mencari pelanggan baru akan melibatkan kos yang
tinggi kerana kakitangan jualan perlu menghubungi bakal pelanggan lagi.
Berdasarkan kelemahan ini, syarikat telah mula menekankan pemasaran
perhubungan.
Pemasaran perhubungan menekankan hubungan jangka panjang dengan

pelanggan dengan mencipta nilai dan kepuasan yang tinggi pada
pelanggan. Objektif utama pemasaran perhubungan adalah untuk
mengekalkan pelanggan sedia ada. Melalui hubungan yang berterusan
dengan pelanggan, syarikat dapat menjimatkan kos mendapatkan
pelanggan baru. Oleh itu, kakitangan jualan perlu menekankan hubungan
jangka panjang dan rapat dengan pelanggan.

JAWAPAN  239
6. Pangkalan data pelanggan merujuk kepada sistem data yang lengkap dan
teratur berdasarkan pelanggan atau bakal pelanggan sesebuah syarikat. Di
samping itu, pangkalan data pengguna juga mengandungi maklumat lain
mengenai produk-produk yang dibeli, sebelum unit dibeli, harga, amalan
membeli yang praktikal, maklumat demografi dan lain-lain. Maklumat
dalam pangkalan data pengguna sentiasa dikemas kini, mudah untuk
didapatkan, dan boleh digunakan untuk tujuan pemasaran, sama ada
sebagai panduan atau dari segi penjanaan, kelayakan dan kesesuaian,
jualan produk atau komunikasi dengan pengguna.
Pangkalan data pemasaran merujuk kepada proses pembangunan,

mengekalkan dan menggunakan pangkalan data serta pangkalan data lain
(termasuk produk, pembekal, dan penjual) untuk tujuan komunikasi dan
perniagaan.
7. Saluran elektronik merupakan kaedah pemasaran langsung yang baru.

Perkataan e-dagang bermaksud penggunaan beberapa platform elektronik
seperti penghantaran mesej kepada pembekal melalui EDI (Electronic Data
Interchange), penggunaan mesin faks dan e-mel dalam menjalankan
pelbagai urusan perniagaan, penggunaan ATM dan kad pintar untuk
memudahkan pembayaran dan penggunaan Internet atau lain-lain
perkhidmatan tele-pemasaran.
Saluran dagang terdiri daripada dua bentuk:
(a) Saluran Perdagangan

Saluran perdagangan adalah maklumat dalam talian atau
perkhidmatan yang dicipta oleh firma pada hari ini untuk
menjadikannya lebih mudah bagi pengguna untuk mendapatkan
maklumat khusus mengenai firma pemasaran. Selain itu, ia
digunakan untuk tujuan membuat bayaran bulanan yang lebih
mudah, terutamanya bagi bayaran dalam bentuk yuran. Saluran ini
biasanya memberi maklumat dalam bentuk berita, rujukan, sukan dan
pembelajaran, hiburan, perkhidmatan membeli, pelbagai peluang
untuk berinteraksi melalui papan buletin, forum atau laman sembang
dan e-mel.
(b) Internet
Internet adalah satu rangkaian web komputer global yang boleh
membentuk komunikasi global, cepat dan serta-merta. Melalui
Internet, pengguna boleh menghantar e-mel, bertukar-tukar dan
berkongsi pendapat, membeli output, mendapatkan dan menerima
berita atau mendapatkan maklumat perniagaan dengan cepat dan
berkesan.
240  JAWAPAN
8. Dari sudut pembeli yang berpotensi, penggunaan perkhidmatan dalam

talian adalah mudah, berguna dan mengurangkan bunyi bising seperti
pujukan dan emosi yang berlaku apabila bertemu kakitangan jualan
pelanggan secara bersemuka. Ini adalah kerana mereka tidak perlu
bertemu kakitangan jualan.
Manfaat yang diterima dari sudut pandangan pemasar:
(a) Mampu melakukan pelarasan cepat terutama apabila iaa melibatkan

peningkatan keluaran syarikat, perubahan harga dan deskripsi
output;
(b) Mengurangkan kos seperti kos insurans, penyewaan atau kos

penggunaan. Pemasar mampu mengeluarkan katalog digital yang
dapat mengurangkan penghantaran dan kos percetakan;
(c) Keupayaan untuk mempunyai hubungan perniagaan dengan

pelanggan atau pasaran; dan
(d) Pemasaran dalam talian mempunyai keupayaan untuk berkongsi

maklumat dengan jumlah pelanggan yang ramai.
TOPIK 10 KAWALAN PEMASRAN

Latihan 10.1
Soalan Esei
1. Langkah-langkah yang perlu diambil oleh pemasar dalam kawalan

pemasaran adalah:
(a) Menentukan Piawaian Prestasi

Langkah ini memerlukan pemasar untuk memilih piawaian
pengukuran prestasi. Piawaian yang dipilih perlulah sesuatu yang
boleh dicapai dan diukur.
(b) Menentukan Jenis Maklum Balas

Terdapat pelbagai maklum balas data yang boleh dipilih oleh
pemasar. Antara maklum balas data yang boleh digunakan oleh
pemasar ialah maklum balas pembeli, pengantara, pembekal, prestasi
produk dan peluang perniagaan.

JAWAPAN  241
(c) Menerima Maklum Balas

Maklum balas boleh diperoleh daripada dua sumber utama, dan ia
adalah:
(i) Sumber-sumber dalaman seperti rekod jualan, pembelian rekod

dan kakitangan; dan
(ii) Sumber luaran seperti penemuan penyelidikan mengenai trend

pasaran, pesaing dan kelakuan pengguna.
Setiap penilaian yang diperolehi perlu menfokuskan pada prestasi

unit yang dinilai, seperti pencapaian kumpulan jualan atau strategi
unit perniagaan.
(d) Menilai Maklum Balas

Segala maklum balas perlu diteliti dan dianalisis secara mendalam
untuk membantu pemasar dalam membuat kesimpulan yang tepat
mengenai prestasi unit yang sedang dinilai. Pemasar biasanya
menggunakan pelbagai jenis maklumat untuk menilai prestasi,
terutamanya dari segi mengenal pasti kekurangan dan kelemahan
unit yang dinilai.
(e) Melaksanakan Tindakan Pembetulan

Jika keputusan penilaian mendedahkan bahawa unit yang dianalisis
telah berjaya melebihi piawaian prestasi, tindakan motivasi seperti
memberi ganjaran, promosi, dan kenaikan gaji akan dilaksanakan.
Jika keputusan penilaian mendapati bahawa pencapaian prestasi
sebenar unit ini adalah di bawah atau tidak memenuhi piawaian
prestasi yang telah ditetapkan, maka langkah-langkah pembetulan
perlu diambil.
2. Pemasar perlu mendapatkan maklum balas mengenai prestasi kakitangan

dan aktiviti pemasaran untuk melaksanakan pembetulan terhadap
piawaian prestasi. Ketidakupayaan untuk mencapai piawaian prestasi yang
telah ditentukan adalah hasil daripada ketidakupayaan kakitangan atau
strategi dan teknik pemasaran yang tidak sesuai.

242  JAWAPAN
Latihan 10.2
Isikan tempat kosong
1. akhir
2. lima, menentukan piawaian prestasi
3. menilai maklum balas
4. melaksanakan tindakan pembetulan
5. bahagian pasaran
6. strategik
Soalan Esei
1. Terdapat empat kaedah atau mekanisme yang pemasar boleh pilih untuk
melaksanakan proses kawalan pemasaran. Kaedah-kaedah tersebut ialah:
(a) Kawalan Pelan Tahunan

Kebanyakan perniagaan organisasi menyediakan rancangan atau
sistem kawalan perancangan tahunan. Kaedah ini memudahkan
untuk mencapai objektif-objektif yang telah ditentukan di dalam
proses pengurusan pemasaran, terutamanya dari segi sasaran jualan,
keuntungan atau dominasi bahagian pasaran. Terdapat lima kaedah
penilaian yang boleh digunakan oleh pemasar untuk kaedah
rancangan tahunan. Kaedah tersebut adalah analisis jualan, analisis
bahagian pasaran, analisis perbelanjaan jualan, analisis kewangan,
dan analisis pasaran.
(b) Kawalan Keuntungan

Melalui mekanisme kawalan ini, pemasar perlu menentukan kos yang
diperlukan untuk setiap aktiviti pemasaran yang dijalankan seperti
yang dinyatakan di dalam pelan pemasaran. Ini secara tidak langsung
bertindak sebagai panduan bagi tahap keuntungan yang akan
diperoleh.
(c) Kawalan Kecekapan

Kawalan kecekapan merupakan satu kaedah kawalan yang
digunakan untuk melengkapkan mekanisme kawalan lain
terutamanya kaedah kawalan keuntungan. Melalui kaedah ini,
pemasar akan menilai prestasi setiap unit atau aktiviti-aktiviti khas
seperti keberkesanan tenaga jualan, pengiklanan aktiviti dan
pengedaran.

JAWAPAN  243
(d) Kawalan Strategik

Kawalan strategik adalah satu sistem kawalan yang sistematik dan
komprehensif untuk keseluruhan pencapaian prestasi oleh semua
unit dan aktiviti. Kaedah kawalan ini sering digunakan oleh pemasar
dalam proses kawalan unit perniagaan strategik.
2. Terdapat lima kaedah penilaian yang boleh digunakan oleh pemasar untuk
rancangan tahunan dan iadalah:
(a) Analisis Jualan

Analisis jualan dilakukan untuk menilai hasil jualan berdasarkan
hubungan antara input dan output. Ini bererti analisis jualan
merangkumi pengukuran dan penilaian jualan sebenar berbanding
objektif jualan yang telah diputuskan oleh pemasar. Terdapat empat
bentuk analisis jualan yang boleh dipilih oleh pemasar, iaitu analisis
jualan wilayah, analisis jualan berdasarkan saiz pesanan, analisis
jualan produk dan analisis jualan berdasarkan para pembeli. (Ini
adalah mengikut kategori pembeli, iaitu individu, organisasi
pengguna atau pembeli yang khusus).
(b) Analisis Bahagian Pemasaran

Penguasaan bahagian pasaran adalah satu petanda yang penting ke
arah prestasi sebenar syarikat berbanding para pesaing lain. Terdapat
empat kaedah yang yang boleh dipilih oleh pemasar untuk mengukur
bahagian pasaran, iaitu bahagian pasaran secara keseluruhannya,
perkongsian khidmat pasaran, bahagian pasaran relatif berbanding
dua pesaing terbesar dan syer pasaran relatif berbanding pesaing
terbesar.
(c) Analisis Perbelanjaan Jualan

Analisis ini bertujuan untuk memastikan pemasar berbelanja dengan
bijak atau bijak mencapai objektif-objektif yang telah ditentukan
dalam proses pengurusan pemasaran. Melalui kaedah ini, jumlah
perbelanjaan jualan akan dibandingkan dengan hasil jualan yang
diperoleh. Lebih besar nilai nisbah, lebih rendah pencapaian prestasi
untuk pelaksanaan strategi pemasaran.
(d) Analisis Kewangan

Kaedah ini membantu pemasar mengenal pasti faktor-faktor yang
mempengaruhi kadar pulangan bersih. Antara faktor yang dinilai
adalah sumbangan keuntungan, perolehan aset, pulangan ke atas aset
dan kewangan yang memanfaatkan. Ini bermakna pemasar perlu
menganalisis komposisi aset seperti aliran tunai, inventori,
penghutang akaun dan peralatan.
244  JAWAPAN
(e) Analisis Pasaran

Ini adalah berbeza daripada empat bahagian analisis pasaran yang
telah dibincangkan sebelum ini. Kaedah ini tidak mengira faktor
kewangan dalam menganalisis prestasi syarikat. Melalui kaedah ini,
pemasar akan menilai faktor-faktor seperti jumlah pembeli baru,
pembeli yang tidak berpuas hati dan tahap kesedaran pengguna
sasaran sebelum kesimpulan mengenai prestasi pasaran dibuat.
3. Proses pelaksanaan audit pemasaran adalah sama dengan proses

pelaksanaan kawalan pemasaran. Walau bagaimanapun, langkah-langkah
yang terlibat dalam audit pemasaran adalah lebih menyeluruh.
Audit pemasaran, sama dengan proses kawalan pemasaran – bermula

dengan usaha penetapan objektif, skop (kawalan piawaian) dan kaedah
pengukuran kawalan pemasaran. Langkah seterusnya adalah pemasar
perlu mendapatkan data maklum balas. Terdapat perbezaan yang ketara
antara audit pemasaran dan proses maklum balas tersebut, dari segi
keperluan untuk menilai maklum balas data. Melalui audit pemasaran,
pemasar perlu mengumpul dan menyediakan laporan tentang penemuan
tersebut.

MODULE FEEDBACK
MAKLUM BALAS MODUL
If you have any comment or feedback, you are welcome to:
1. E-mail your comment or feedback to modulefeedback@oum.edu.my
OR
2. Fill in the Print Module online evaluation form available on myINSPIRE.
Thank you.
Centre for Instructional Design and Technology

(Pusat Reka Bentuk Pengajaran dan Teknologi )
Tel No.: 03-27732578
Fax No.: 03-26978702


BBPM2203 BM PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

BBPM2203 BM PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

OUM Business School

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Penulis Modul: Zahari Mohamad

Loo Sze Wei

Penyederhana: Dr Rosli Salleh

Penterjemah: Hazira Mohd Nasir

Dibangunkan oleh: Pusat Reka Bentuk Pengajaran dan Teknologi

Edisi Pertama, Disember 2013

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Topik 2 Pembangunan Produk Baru 15

Topik 3 Pengurusan Produk Baru dan Jenama 28

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Topik 4 Pengurusan Pemasaran Perkhidmatan 42

Topik 5 Membangunkan Strategi dan Mengurus Harga 55

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Topik 6 Menguruskan Saluran Pemasaran, Pengantara dan Pengedaran

Topik 7 Menguruskan Komunikasi Pemasaran Bersepadu 113

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

7.3.5 Memilih Sumber Mesej 123

Topik 8 Menguruskan Pengiklanan, Promosi Jualan dan Perhubungan

Topik 9 Mengurus Tenaga Jualan dan Jualan Langsung 158

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

9.2.7 Memotivasi Tenaga Jualan 167

Topik 10 Kawalan Pemasaran 182

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

DESKRIPSI PANDUAN KURSUS

KEPADA SIAPA KURSUS INI DITAWARKAN

Sebagai pelajar jarak jauh, anda seharusnya fasih dengan keperluan

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

PERUNTUKAN MASA PEMBELAJARAN

Jadual 1: Anggaran Masa Pembelajaran

1. Membincangkan pemasaran dan pengurusan pemasaran yang lebih

2. Menilai persekitaran dan faktor-faktor yang mempengaruhi pengurusan

3. Menilai peringkat pembangunan dan strategi campuran pemasaran dari

4. Meneroka kaedah menguruskan dan melaksanakan program pemasaran;

5. Menilai wawasan dan kawalan pelaksanaan serta penilaian prestasi bagi

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Topik 1 membincangkan usaha umum yang diambil oleh pemasar untuk

Topik 2 menerangkan konsep-konsep produk baru serta proses pembangunan

Topik 3 membincangkan pengurusan produk dari aspek pengurusan campuran

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Topik 6 menerangkan konsep-konsep pengurusan saluran dari segi saluran

Topik 7 membincangkan elemen terakhir dalam strategi campuran pemasaran,

Topik 8 membincangkan strategi dan elemen taktik pengurusan dalam

Topik 9 menerangkan pengurusan pasukan jualan yang merupakan topik

Topik 10 adalah topik terakhir dalam modul. Ia akan membincangkan tentang

PANDUAN SUSUN ATUR TEKS

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Semak Kendiri : Soalan-soalan diselitkan pada bahagian-bahagian tertentu dalam

Aktiviti: Aktiviti-aktiviti juga diselitkan pada bahagian-bahagian tertentu dalam

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Harrel, G. D. (2007). Marketing: Connecting with customers (1st ed.). Chicago:

Hoffman, D. K., & Bateson, J. E. G. (2001). Essentials of services marketing

Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2002). Services marketing: Integrating customer

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

PERPUSTAKAAN DIGITAL TAN SRI DR

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Kita sering melihat produk-produk baru yang diperkenalkan dalam pasaran.