Chapter 4 Cong Chung Tiep Nhan Tin Trong IMC

CHƯƠNG
4 NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG NHẬN TIN

TRONG TRUYỀN THÔNG MARKETING
Giảng viên: Bùi Hoàng Ngọc, Ph.D

Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM.
Bui Hoang Ngoc, Ph.D: Integrated Marketing Communications, © 2022 Ho Chi Minh City University of Food Industry.
Mục tiêu học tập của chương:

◼ Tình huống minh họa;
◼ Tầm quan trọng của việc nghiên cứu công chúng nhận tin
trong IMC;
◼ Các ảnh hưởng của tâm lý học, xã hội học và nhân chủng học
đến nhận thức & hành vi của công chúng trong IMC;
◼ Diễn biến tâm lý của công chúng khi tiếp nhận truyền thông.
Hãy cho biết cảm nghĩ của bạn (Câu 1)

◼ Khi lần đầu nghe tin Nhà trường có thể đổi tên. Sự kiện đó
có ảnh hưởng đến bạn không? Và nếu có ảnh hưởng thì ảnh
hưởng tích cực hay tiêu cực?
◼ Khi trên các phương tiện truyền thông lan truyền tin tức
gần đây?
◼ Theo bạn, sinh viên ngành học nào sẽ bị ảnh hưởng tiêu
cực nhiều nhất, ngành nào được hưởng lợi nhiều nhất và tại
sao?
3
Thông cáo báo chí chính thức
https://tuoitre.vn/truong-dai-hoc-muon-doi-ten-de-tranh-bi-nham-lan-20221021095627459.htm
Đề xuất giải pháp (Câu 2, 3, 4)
Từ đó hãy xác định (Câu 5)

◼ Đối tượng nhận tin mục tiêu mà Nhà trường phải hướng
tới;
◼ Các đặc điểm chính về nhân chủng học (giới tính, độ tuổi,
địa vị xã hội) của nhóm đối tượng này là gì?
◼ Kênh truyền thông nào là hiệu quả nhất đối với các đối
tượng này?
6
1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu công
chúng nhận tin
◼ Nghiên cứu công chúng nhận tin là điểm khởi đầu của
quá trình truyền thông;
◼ Là cơ sở (cung cấp dữ liệu) cho việc xây dựng kế
hoạch/kịch bản truyền thông + Lựa chọn phương tiện truyền
thông phù hợp;
◼ Tiết kiệm chi phí mà vẫn đạt được hiệu quả truyền thông.
2. Vai trò của việc phân tích tâm lý trong IMC

Phân tích tâm lý học giúp
◼ Phân chia tập khách hàng to lớn thành các nhóm nhỏ hơn
có các đặc trưng tương đồng;
◼ Xác định được nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh
nghiệp có thể phục vụ một cách vượt trội;
◼ Những yếu tố/khía cạnh chi phối đến nhận thức, hành vi,
lối sống và thói quen mua hàng của công chúng;
◼ Dự báo sự thay đổi của các yếu tố này để có các phương
án ứng phó.
2.1. Các xu hướng tâm lý thuận lợi trong IMC

◼ Các nhà tâm lý học chỉ ra 2 xu hướng tâm lý thuận lợi
trong IMC gồm:
◼ Xu hướng 1: Xu hướng thuận lợi về tinh thần:
◼ Tính quả quyết/quyết đoán - Tính do dự
◼ Tính hiếu kỳ/tò mò - hội chứng đám đông
◼ Sự lười biếng của tinh thần (di chuyển, xếp hàng, rủi ro thanh
toán)
◼ Muốn thể hiện (mua sắm là bản năng, giải tỏa trạng thái căng
thẳng)
9
2.1. Các xu hướng tâm lý thuận lợi trong IMC
◼ Các nhà tâm lý học chỉ ra 2 xu hướng tâm lý thuận lợi
trong IMC gồm:
◼ Xu hướng 2: Xu hướng thuận lợi về vật chất:
◼ Tính tiết kiệm => Sống tối giản
◼ Tính tiện nghi (ví dụ: kết nối không dây)
◼ Tính đua đòi - Khoe khoang
◼ “Tính dục” (Sự khác nhau về giới tính => Nhận thức & hành vi
mua hàng khác nhau)
Ví dụ: Nam giới có thể trả tiền đắt gấp đôi để mua thứ mà họ cần, còn
phụ nữ có thể mua thứ rẻ 30 – 50% nhưng không bao giờ sử dụng nó.
10
Sinh viên tự ghi các lập luận sau (Câu 6)

◼ Sự phát triển của xã hội, thu nhập => Con người có xu
hướng hưởng thụ => Hoạt động IMC cần nhấn mạnh vào sự
tiện nghi & giá trị của SP mà khách hàng sẽ sở hữu.
◼ Sự tiết kiệm (Chi tối thiểu - Lợi tối đa) => IMC cần ???
◼ Sự lười biếng (Ít công sức) => IMC cần ???
◼ Ham muốn thể hiện => IMC cần ???
◼ Con người có tính bao dung, chia sẻ với những người yếu
thế hơn mình => IMC cần ???
◼ Nam giới ≠ Nữ giới => IMC cần ???
11
2.2. Các xu hướng tâm lý bất lợi trong IMC

◼ IMC cũng cần chú ý tới các tâm lý bất lợi sau
◼ Sự nhồi nhét => Phản ứng phản kháng/chống lại;
◼ Tính tự lập (mỗi cá nhân có trình độ, trải nghiệm, khả năng phân
tích thông tin khác nhau) => IMC không đạt được mục đích;
◼ “Bội thực” thông tin;
◼ Thờ ơ - Vô cảm, do quá quen hoặc tiếp nhận dạng thông tin đó quá
nhiều, hoặc bị nhiễu, bị tác động bởi nhóm ảnh hưởng
12
Sinh viên tự ghi các lập luận sau (Câu 7)
◼ Một số cá nhân rất ít khi tin tưởng vào các thông điệp
truyền thông => IMC cần ???
◼ Công chúng bội thực thông điệp => IMC cần ???
◼ Công chúng thờ ơ – vô cảm => IMC cần ???
13
3. Yếu tố xã hội học trong IMC

◼ Xã hội học là môn học nghiên cứu sự vận động và phát
triển của con người trong mối quan hệ với con người, với xã
hội. Xã hội học còn nghiên cứu về trật tự và biến đổi xã hội.
◼ Giai đoạn mẫu hệ (trước công nguyên)
◼ Giai đoạn phụ hệ (hiện nay)
14
Tại sao các mối quan hệ lại nhạt dần?
15
3. Yếu tố xã hội học trong IMC
Do có yếu tố xã hội học, nên hoạt động IMC cần lưu ý:
◼ Cùng một đối tượng nhận tin, cùng một phương pháp truyền
thông, nhưng thời điểm truyền thông khác nhau mang lại hiệu quả
truyền thông khác nhau;
◼ Cùng một thời điểm truyền thông, cùng một phương pháp
truyền thông, nhưng đối tượng nhận tin khác nhau mang lại hiệu
quả truyền thông khác nhau;
◼ Cùng một thời điểm truyền thông, cùng một đối tượng nhận
tin, nhưng phương pháp truyền thông khác nhau mang lại hiệu
quả truyền thông khác nhau.
16
Một số nhóm công chúng điển hình
Nhóm hướng nội - Nhóm hướng ngoại
Nhóm thiển cận - Nhóm phân tích
Nhóm lạc hậu - Nhóm mạo hiểm
Nhóm thu nhập thấp - Thu nhập cao
Nhóm lười biếng – Nhóm nỗ lực

17
4. Nghiên cứu nhân chủng học trong IMC

◼ Nhân chủng học là ngành khoa học nghiên cứu về nguồn
gốc, quá trình phát triển, tính đa dạng của con người, gồm
nhiều mặt như: Nguồn gốc loài người, hình thái kinh tế - xã
hội, tôn giáo, ngôn ngữ, nghệ thuật, tập quán sinh sống,
truyền thống dân tộc v.v…
18
5. Quá trình diễn biến tâm lý trong IMC
Thứ 3
Thứ 2
Gây ra
Thứ 1
sự tò mò,
sự kích thích
Phản ứng
Phản ứng từ va chạm
từ va chạm tâm lý
sinh lý
19
5. Quá trình diễn biến tâm lý trong IMC
Thứ 6
Thứ 5
Ra quyết định
Thứ 4
hành động
Củng cố
Tạo ra niềm tin
sự thay đổi
nhận thức,
thái độ
20
a. Giai đoạn va chạm sinh lý

◼ Hoạt động IMC của doanh nghiệp cần:
◼ Lựa chọn đúng phương tiện truyền thông phù hợp
◼ Thiết kế thông điệp/hình ảnh/video clip sao cho: Dễ nhìn, dễ thấy, dễ
đọc, dễ hiểu …
21
b. Giai đoạn va chạm tâm lý
◼ Là giai đoạn có tính chất rất quan trọng vì nó cần tạo ra sự
thay đổi:
◼ Tính sáng tạo trong thông điệp quảng cáo
◼ Bối cảnh & nội dung của thông điệp
◼ Diễn viên & Màu sắc & Âm nhạc
=> Cần chú trọng đến cảm nhận đọng lại (nhiều nhất) từ
khách hang => Càng kích thích được trí tò mò/thắc mắc => Càng
dễ ghi nhớ.
22
c. Giai đoạn duy trì sự chú ý

◼ Là giai đoạn có tính nhắc nhở, hoặc cung cấp đầy đủ
thông tin. Do vậy, IMC cần:
◼ Tăng tần suất truyền tải thông điệp
◼ Thay đổi thời điểm truyền thông
◼ Kết hợp nhiều kênh truyền tải thông điệp
◼ Sử dụng đa phương tiện (nếu có thể)
◼ Thay đổi nội dung thông điệp để tránh nhàm chán (nếu có thể).
23
d. Giai đoạn thay đổi nhận thức & tạo tin tưởng
◼ Trong giai đoạn này, IMC cần:
31
Thiết kế các thí nghiệm dùng thử SPDV
2 Lấy sự bảo chứng từ người ảnh hưởng & chuyên gia
33
Đưa ra các cam kết mạnh mẽ
24
e. Giai đoạn quyết định hành động
◼ Trong giai đoạn này, hoạt động IMC cần
◼ Đưa ra những lợi ích thực tế mà khách hàng/công chúng có thể
nhận được;
◼ Ví dụ: Cần 25 ngày nữa để kết thúc chương trình…
Nếu còn tồn kho tuần sau sẽ hạ giá tiếp 25%.
25
6. Quá trình phản ứng đáp lại của công chúng
Bị
Thiện Mua Mua
Biết Hiểu thuyết
cảm thử lặp lại
phục
26
6. Quá trình phản ứng đáp lại của công chúng

◼ Một số dấu hiệu để nhận ra phản ứng của công chúng
◼ Lượng tương tác (Actions)
◼ Lượng theo dõi/chia sẻ (Lead/Follow/Share)
◼ Lượng bán (Orders)
◼ Thị phần (Market share)
◼ Tốc độ tăng trưởng doanh số/doanh thu (Volume/Revenue)
◼ Mức độ nổi tiếng của thương hiệu (Band)
◼ Tỉ lệ “giữ chân” khách hàng - Tỉ lệ rời bỏ của khách hàng
27
Câu hỏi thảo luận (Câu 8 & Câu 9)
◼ Câu 1: Bạn hãy nêu những khó khăn khi nghiên cứu công
chúng nhận tin trong bối cảnh truyền thông ở Việt Nam hiện
nay?
◼ Câu 2: Bạn có dự đoán gì về những xu hướng mới trong
truyền thông trong 3-5 năm tới ở Việt Nam. Và doanh nghiệp
nên chuẩn bị trước những điều kiện gì để thích ứng được với
những thay đổi đó?
28
Cảm ơn vì đã lắng nghe
29

Chapter 4 Cong Chung Tiep Nhan Tin Trong IMC

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chapter 4 Cong Chung Tiep Nhan Tin Trong IMC

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CHƯƠNG

4 NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG NHẬN TIN

Giảng viên: Bùi Hoàng Ngọc, Ph.D

Mục tiêu học tập của chương:

Hãy cho biết cảm nghĩ của bạn (Câu 1)

Đề xuất giải pháp (Câu 2, 3, 4)

Từ đó hãy xác định (Câu 5)

2. Vai trò của việc phân tích tâm lý trong IMC

2.1. Các xu hướng tâm lý thuận lợi trong IMC

Sinh viên tự ghi các lập luận sau (Câu 6)

2.2. Các xu hướng tâm lý bất lợi trong IMC

3. Yếu tố xã hội học trong IMC

Tại sao các mối quan hệ lại nhạt dần?

Một số nhóm công chúng điển hình

Nhóm hướng nội - Nhóm hướng ngoại

Nhóm thiển cận - Nhóm phân tích

Nhóm lạc hậu - Nhóm mạo hiểm

Nhóm thu nhập thấp - Thu nhập cao

Nhóm lười biếng – Nhóm nỗ lực

4. Nghiên cứu nhân chủng học trong IMC

5. Quá trình diễn biến tâm lý trong IMC

a. Giai đoạn va chạm sinh lý

c. Giai đoạn duy trì sự chú ý

2 Lấy sự bảo chứng từ người ảnh hưởng & chuyên gia

6. Quá trình phản ứng đáp lại của công chúng

6. Quá trình phản ứng đáp lại của công chúng

Cảm ơn vì đã lắng nghe

You might also like