Αρχές Μάρκετινγκ Τριάρχη Ειρήνη ΤΕΙ Ηπείρου

Ελληνική Δημοκρατία
Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό
Ίδρυμα Ηπείρου
Αρχές Μάρκετινγκ
Τριάρχη Ειρήνη
Αρχές Μάρκετινγκ
Ενότητα 1: Εισαγωγή
Τίτλος Μαθήματος> <Τίτλος Ενότητα>, <ΤΜΗΜΑ>, ΤΕΙ ΗΠΕΙΡΟΥ Ανοιχτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο ΤΕΙ Ηπείρου
Σκοποί ενότητας
Σκοπός του μαθήματος είναι να αποκτήσουν οι φοιτητές
μια ευρεία και πλήρη εικόνα των βασικών αρχών και
πρακτικών του σύγχρονου μάρκετινγκ το οποίο
παρουσιάζεται ως η τέχνη και η επιστήμη της δημιουργίας
αξίας για τους πελάτες με αντάλλαγμα τη δέσμευση αξίας
από αυτούς. Με το πέρας των διαλέξεων θα μπορούν να
τοποθετήσουν το μάρκετινγκ στη θέση που του αρμόζει
μεταξύ των λειτουργιών της σύγχρονης επιχείρησης.
5
5
Περιγραφή Μαθήματος
Κατά την διάρκεια των διαλέξεων του μαθήματος θα παρουσιαστούν
αναλυτικά οι κάτωθι ενότητες:
Εισαγωγή: Περί Μάρκετινγκ ο λόγος…
Δημιουργία αξίας και δέσμευση αξίας πελατών
Ορισμός Μάρκετινγκ και η διαδικασία του Μάρκετινγκ, Κατανόηση
της αγοράς και των αναγκών των πελατών, Διοίκηση Μάρκετινγκ,
προσανατολισμοί της διοίκησης μάρκετινγκ, από την προϊόν -
κεντρική στρατηγική στην πελατο- κεντρική στρατηγική μάρκετινγκ,
Προετοιμασία ενός σχεδίου και προγράμματος ολοκληρωμένου
μάρκετινγκ, Ανάπτυξη σχέσεων με πελάτες, Δέσμευση αξίας από τους
πελάτες ,Το μεταβαλλόμενο τοπίο του Μάρκετινγκ
6
6
Περιγραφή Μαθήματος
Επιχειρησιακός Στρατηγικός Σχεδιασμός και ο ρόλος του Μάρκετινγκ
Σχεδιασμός επιχειρηματικών χαρτοφυλακίων και εξέλιξης στρατηγικών,
συνεργασίες για την ανάπτυξη σχέσεων,, στρατηγική μάρκετινγκ και
ολοκληρωμένο μίγμα μάρκετινγκ, διαχείριση εγχειρήματος μάρκετινγκ,
μέτρηση και διαχείριση απόδοσης της επένδυσης μάρκετινγκ.
Ανάλυση του περιβάλλοντος μάρκετινγκ:
Μικροπεριβάλλον, Μακροπεριβάλλον, Διαχείριση πληροφοριών
Μάρκετινγκ, Κατανόηση της Αγοραστικής Συμπεριφοράς των
Επιχειρήσεων
Σχεδιασμός μιας πελατο-κεντρικής στρατηγικής μάρκετινγκ και ενός
πελατο-κεντρικού μίγματος μάρκετινγκ:
Ανάπτυξη Νέου Προϊόντος και Στρατηγικές Κύκλου Ζωής Προϊόντος
7
7
• Αριστοτέλης ( 384 - 322 π.Χ. ) ήταν αρχαίος

Έλληνας φιλόσοφος και πολυεπιστήμονας,
μαθητής του Πλάτωνα και διδάσκαλος του
Μεγάλου Αλεξάνδρου.
• O “παντογνώστης¨ της εποχής.
• Για τη ρητορική είχε πει ότι:
– Είναι η τέχνη που σκοπεύει να
βελτιώσει την ικανότητα των ομιλητών
ή των συγγραφέων που προσπαθούν
να πληροφορήσουν , να πείσουν και να
παρακινήσουν ένα συγκεκριμένο κοινό
να εμπλακεί σε συγκεκριμένες
καταστάσεις.
– Είναι η ικανότητα λοιπόν να
χρησιμοποιεί κανείς σε οποιαδήποτε
περίπτωση οποιαδήποτε μέσα διαθέτει
για να πείσει.
8
8
Πρόγονοι του Μάρκετινγκ

• Πότε και που ιδρύθηκε το πρώτο πολυκατάστημα;
- Στην Ιαπωνία το 1650. Πρόκειται για την εταιρεία της οικογένειας
Mitsui.
• Πότε για πρώτη φορά κυκλοφόρησε εφημερίδα με διαφήμιση;
- To 1657 στην Αγγλία και επρόκειτο για διαφήμιση καφέ.
• Πότε κυκλοφόρησε το πρώτο προϊόν εμπορικού σήματος(brand name
product);
- Το 1870 και ήταν το σαπούνι “Pears”.
• Πότε εμφανίστηκε η πρώτη συσκευασία προϊόντος;
- Το 1880 για τα σαπούνια πλυντηρίων στην Αγγλία.
• Πότε έχουμε τη λειτουργία τμήματος έρευνας μάρκετινγκ;
- Το 1911 και ήταν της εκδοτικής εταιρείας “Curtis publishing Co.”
9
9
Πότε ξεκίνησε το Marketing;

 Η «Αγορά» και το «Εμπόριο» έχουν μεγάλη ιστορία. Αλλά δεν
συναντάμε το «Marketing» παρά μόνο στις αρχές του 20ου αιώνα.
 Την χρονική περίοδο 1900-1910, τα πρώτα βιβλία Μάρκετινγκ

εμφανίζονται.
- Κάποιοι Οικονομολόγοι Ινστιτούτων άρχισαν να μιλάνε για
«διανομή», και εν συνεχεία πρόσθεσαν τη «διαφήμιση» και
αργότερα την «προώθηση και τιμολόγηση».
- Πρόκειται για κλάδο των Οικονομικών.
10
1
Πότε οι εταιρείες ξεκίνησαν να προσθέτουν τμήματα

μάρκετινγκ στο οργανόγραμμά τους;
Όταν διαπίστωσαν ότι οι
υπάλληλοι του τμήματος
πωλήσεων δεν ήταν
ιδιαίτερα πρόθυμοι :
 Να διεξάγουν την
έρευνα καταναλωτή
 Να βρουν δεδομένα
 Να προετοιμάσουν
φυλλάδια και άλλες
προωθητικές ενέργειες.
11
1
Οι θέσεις εργασίας στο σύγχρονο τμήμα Μάρκετινγκ
• Chief Marketing Officer (CMO)

• Brand Managers
• Category Managers
• Market Segment managers
• Distribution channel managers
• Pricing managers
• Marketing communication managers
• Database managers
• Direct managers
• Internet and Social managers
12
1
Το μάρκετινγκ και οι μορφές που παίρνει
• Commercial marketing
• Place marketing
• Person marketing
• Social marketing
• Political marketing
• Fundraising (χρηματοδότηση)
13
1
Μήπως έχετε προσωπικά δραστηριοποιηθεί στα πλαίσια

του Μάρκετινγκ;
• Δεν είχατε ανταγωνιστεί με άλλους υποψηφίους για μία θέση
εργασίας;
• Δεν είχατε ανταγωνιστεί για το διαμέρισμα που επιθυμούσατε ενώ
υπήρχαν και άλλοι υποψήφιοι;
• Δεν είχατε κάνει αίτηση στην τράπεζα για να σας χορηγήσει ένα
μεγάλο δάνειο και έπρεπε να πείσετε για το σκοπό που το θέλετε
και για την αξιοπιστία σας;
• Δεν είχατε προτείνει ένα καινούργιο σχέδιο ή προϊόν στον
προϊστάμενό σας και προσδοκούσατε στην εκ μέρους του
αποδοχή;
• Δεν είχατε προσπαθήσει να είστε ο πιο αρεστός σε άλλο άτομο ;
14
1
Τι στο μάρκετινγκ προκαλεί δυσαρέσκεια στους

ανθρώπους;
• Η Εισβολή και η Παρέμβαση
• Η Υπερβολή
o Στο εργοστάσιο φτιάχνουμε καλλυντικά, στο κατάστημα πουλάμε ελπίδα
• Οι Παραπλανητικές πρακτικές ( διαβάστε την μικρή εκτύπωση)
• Η Σκληρή πώληση ή η πιεστική πώληση
• Σλόγκαν τύπου «Αγοράζεις τώρα , πληρώνεις μετά» ( δίνοντας δάνεια σε
αυτούς που δεν μπορούν να αποπληρώσουν)
• Η Σχεδιαζόμενη απαξίωση ( στη μόδα ή στα προϊόντα τεχνολογίας)
• Η Τρομερά μεγάλη επιλογή
15
1
Κάποια από τα Καλύτερα Παραδείγματα

Επιτυχημένου Μάρκετινγκ
• Ingvar Kamprad, IKEA,
– Αποστολή και όραμα: να κάνει τα μοντέρνα έπιπλα προσιτά στον
καταναλωτή
• Richard Branson, Virgin
– Αποστολή και όραμα: να φέρει ενθουσιασμό σε «βαρετές»
βιομηχανίες
• Walt Disney, Walt Disney,
– Αποστολή και όραμα: να δημιουργήσει έναν κόσμο «μαγικό» για τις
οικογένειες
• Annita Roddick , The body Shop,
– Αποστολή και όραμα: να βάλει τον κοινωνικό ακτιβισμό στην
επιχείρηση
17
1
Κάποια από τα Καλύτερα Παραδείγματα

Επιτυχημένου Μάρκετινγκ
• Bill Gates, Microsoft,
– Αποστολή και όραμα: ο υπολογιστής να είναι πανταχού παρών
• Steve Jobs, Apple,
– Αποστολή και όραμα :άλλαξε το πώς οι άνθρωποι απολαμβάνουν την
τεχνολογία
• Jeff Bezos, Amazon.com,
– Αποστολή και όραμα: να προσφέρει τη μεγαλύτερη συλλογή γνώσης
που μπορεί να διανεμηθεί μη συμβατικά
18
1
Ερωτήματα
• Εξηγήστε γιατί ο Αριστοτέλης μπορεί να
θεωρηθεί ο «πατέρας» του μάρκετινγκ;
• Πιστεύετε ότι έχετε αποφύγει στη μέχρι σήμερα
προσωπική σας συμπεριφορά το μάρκετινγκ;
• Ποιος οραματιστής κατά τη γνώμη σας αποτελεί
το καλύτερο παράδειγμα επιτυχημένου
μάρκετινγκ;
19
1
Βιβλιογραφία
Perreault W.D.Jr.,Cannon J.P., McCarthy J.E.,(2012) "Βασικές Αρχές Μάρκετινγκ, Μία στρατηγική Προσέγγιση",
Broken Hill Publishers LTD
Philip Kotler, ‘Marketing” in Chicago Humanities Festival (2012)
Armstrong G.,Kotler Ph., (2009), Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, Εκδόσεις Επίκεντρο
Copyright 2011, Pearson Education Inc., Publishing as Prentice-Hall
Galbraith J.R. (2005),Designing the Customer-Centric Organization
Fahy J., Jobber D., (2014) ,«Αρχές Μάρκετινγκ», Εκδόσεις Κριτική
www.quickmba.com/strategy/matrix/bcg
http://www.slideshare.net/vigneshpushparaj/business-portfolio-matrixg
Ενότητα 2: Δημιουργία και Δέσμευση Αξίας Πελατών

- Η διαδικασία του Μάρκετινγκ
Το Μάρκετινγκ είναι η ικανοποίηση των αναγκών των
πελατών και όχι απλά η πώληση των προϊόντων μέσω της
διαφήμισης.
Για τον λόγο αυτό αναπτύχθηκε το Μοντέλο των 5 σταδίων
όπου στα 4 πρώτα στάδια προσπαθούν να κατανοήσουν
τις ανάγκες των πελατών και στο 5ο να προχωρήσουν στην
πώληση του προϊόντος.
5
5
Η διαδικασία του Μάρκετινγκ

Τι είναι Μάρκετινγκ;
• Ο απλούστερος ορισμός του μάρκετινγκ είναι η
διαχείριση κερδοφόρων πελατειακών σχέσεων.
• Πολλοί άνθρωποι φαντάζονται το μάρκετινγκ
μόνο σαν πωλήσεις και διαφήμιση.
• Σήμερα το μάρκετινγκ πρέπει να γίνει αντιληπτό
με την νέα αντίληψη της ικανοποίησης των
αναγκών των πελατών.
6
6

 Εάν ο υπεύθυνος του μάρκετινγκ κατανοεί τις ανάγκες των
καταναλωτών και αναπτύσσει προϊόντα και υπηρεσίες που
παρέχουν ύψιστη αξία στους πελάτες, τα τιμολογεί, τα
διανέμει και τα προωθεί αποτελεσματικά, τότε τα προϊόντα
αυτά θα τα πουλήσει εύκολα.
 Οι πωλήσεις και η διαφήμιση αποτελούν απλώς τμήμα ενός
ευρύτερου «μίγματος μάρκετινγκ» μιας δέσμης δηλαδή
εργαλείων του μάρκετινγκ που λειτουργούν από κοινού με
στόχο την ικανοποίηση των πελατών και την ανάπτυξη
πελατειακών σχέσεων.
7
7

Ορίζουμε λοιπόν το μάρκετινγκ ως τη διαδικασία
μέσω της οποίας οι εταιρείες δημιουργούν αξία για
τους πελάτες και οικοδομούν ισχυρές σχέσεις με
αυτούς, με σκοπό και ως αντάλλαγμα τη δέσμευση
αξίας από τους καταναλωτές.
8
8

Παλιά αντίληψη για το
μάρκετινγκ:
Κάνε πώληση—“μιλώντας και
πουλώντας”
Καινούργια αντίληψη για το

μάρκετινγκ:
Ικανοποίηση των αναγκών των
καταναλωτών 9
9

Το Μάρκετινγκ δεν προσπαθεί απλά «να
πείσει» τον πελάτη
Σκοπός του μάρκετινγκ δεν είναι απλώς «να
ξεφορτωθεί» ότι παράγει μία εταιρία, αλλά να
προβλέπει τις ανάγκες των πελατών και να
προσπαθήσει να τις ικανοποιήσει όσο το
δυνατόν καλύτερα ώστε το προϊόν σχεδόν «να
πουλάει από μόνο του». 10
1

• Μοντέλο 5 σταδίων , στα 4 πρώτα στάδια οι εταιρείες
προσπαθούν να κατανοήσουν τους πελάτες, να
δημιουργήσουν αξία για τους πελάτες και να
αναπτύξουν ισχυρές σχέσεις με αυτούς.
• Στο τελευταίο στάδιο, οι εταιρείες αποκομίζουν τα
ανταλλάγματα τους από τη δημιουργία ύψιστης αξίας
για τους πελάτες. Δημιουργώντας αξία για τους
καταναλωτές παίρνουν σε αντάλλαγμα αξία από τους
καταναλωτές με τη μορφή των πωλήσεων, των κερδών
και του μακροπρόθεσμου «κεφαλαίου» πελατών.
11
1
3. Δημιουργία 5. Δέσμευση
4. Ανάπτυξη αξίας για
1. Κατανόηση 2. Σχεδιασμός ενός
αποδοτικών τους πελάτες
της Αγοράς και μιας πελατο- ολοκληρωμένου
σχέσεων και για τη
των αναγκών των κεντρικής προγράμματος δημιουργία
δημιουργία
επιθυμιών των στρατηγικής του μάρκετινγκ που κερδών και
ικανοποίησης
πελατών μάρκετινγκ παρέχει ποιότητας
για τους πελάτες
εξαιρετική αξία πελατών
12
1
- Στάδιο 1ο Κατανόηση της Αγοράς των Αναγκών των
Πελατών
Στην ενότητα αυτήν θα κατανοήσουμε τις 5 βασικές
έννοιες των πελατών και αγοράς, δηλαδή τις ανάγκες
των πελατών, τις προσφορές, το μάρκετινγκ, την αξία
και ικανοποίηση των πελατών, συναλλαγές και σχέσεις
και τέλος τις αγορές.
5
5
Κατανόηση της Αγοράς των Αναγκών των

Πελατών
Βασικά Θέματα
Οι Μάρκετερς πρέπει να κατανοήσουν τις πέντε (5) βασικές έννοιες
πελατών και αγοράς:
1. Ανάγκες, Επιθυμίες και Απαιτήσεις Πελατών.
2. Προσφορές Μάρκετινγκ (προϊόντα, υπηρεσίες και εμπειρίες).
3. Αξία και ικανοποίηση.
4. Συναλλαγές και σχέσεις.
5. Αγορές.
6
6
Κατανόηση της Αγοράς των Αναγκών των Πελατών
Ανάγκες, Επιθυμίες και Απαιτήσεις Πελατών

Ανάγκες είναι καταστάσεις αίσθησης στέρησης. Περιλαμβάνουν βασικές φυσικές ανάγκες
τροφής, ρουχισμού, θέρμανσης και ασφάλειας, κοινωνικές ανάγκες ενσωμάτωσης και
στοργής και εξατομικευμένες ανάγκες γνώσης και αυτό-έκφρασης. Δεν δημιουργήθηκαν από
τους μάρκετερς αποτελούν βασικό μέρος της ανθρώπινης υπόστασης.
Επιθυμίες είναι η μορφή που λαμβάνουν οι ανθρώπινες ανάγκες όπως αυτές διαμορφώνονται
από τον πολιτισμό και την προσωπικότητα του ατόμου. Ένας Αμερικανός χρειάζεται τροφή αλλά
επιθυμεί ένα Big Mac, τηγανιτές πατάτες και αναψυκτικό. Οι επιθυμίες μορφοποιούνται από
την κοινωνία στην οποία ζει και περιγράφονται σε σχέση με τα αντικείμενα που θα
ικανοποιήσουν τις ανάγκες
Επιθυμίες + Αγοραστική Δύναμη = Απαιτήσεις

Όταν οι επιθυμίες ενισχύονται από την αγοραστική δύναμη μετατρέπονται σε απαιτήσεις.
Με δεδομένες τις επιθυμίες και τους πόρους τους οι άνθρωποι ζητούν προϊόντα με οφέλη που
φθάνουν μέχρι την ύψιστη αξία και ικανοποίηση, 7
7
Προσφορές Αγοράς: Προϊόντα, Υπηρεσίες και

Εμπειρίες
Ένας συνδυασμός προϊόντων, υπηρεσιών ,
πληροφοριών ή εμπειριών
που προσφέρονται σε μία αγορά
για την ικανοποίηση μίας ανάγκης ή
επιθυμίας
Οι ανάγκες και οι επιθυμίες των καταναλωτών

εκπληρώνονται μέσω προσφορών αγοράς
8
8
 Οι προσφορές αγοράς δεν

περιορίζονται σε φυσικά προϊόντα,
αλλά και σε υπηρεσίες-
δραστηριότητες ή οφέλη
προσφερόμενα προς πώληση που
είναι άυλα.
Π.χ. υπηρεσίες τραπεζών,
αεροπορικών εταιρειών,
ξενοδοχείων κτλ. Επίσης
περιλαμβάνουν και άλλες οντότητες,
όπως άτομα, χώρους οργανισμούς,
πληροφορίες και ιδέες.
 Το UNCF δυναμικά προωθεί στην
αγορά την ιδέα « ότι είναι φοβερό
πράγμα να σπαταλήσεις το μυαλό
σου»
9
9
Μυωπία του Μάρκετινγκ

Συναντάται όταν οι πωλητές δίνουν μεγαλύτερη προσοχή
στα προϊόντα που προσφέρουν από ότι στα οφέλη και
στις εμπειρίες που παράγονται από τα προϊόντα αυτά
Είναι τόσο συνεπαρμένοι από τα προϊόντα τους που
εστιάζουν μόνο στις υφιστάμενες επιθυμίες και τους
διαφεύγουν οι βασικές ανάγκες των καταναλωτών.
10
1
Μυωπία του Μάρκετινγκ

Αποτέλεσμα της καλούμενης μυωπίας του μάρκετινγκ είναι
ότι οι πωλητές αυτοί θα έχουν μπελάδες όταν εμφανισθεί
ένα νέο προϊόν που εξυπηρετεί την ανάγκη του πελάτη
καλύτερα ή θα είναι φθηνότερο. Ο πελάτης θα έχει την ίδια
ανάγκη αλλά θα θέλει το νέο προϊόν.
Τα έξυπνα στελέχη του μάρκετινγκ βλέπουν πέρα από τα
χαρακτηριστικά των προϊόντων και υπηρεσιών που πωλούν.
Ενορχηστρώνοντας διάφορες υπηρεσίες και προϊόντα
δημιουργούν εμπειρίες μάρκας για τους καταναλωτές
11
1
Αξία και Ικανοποίηση Πελατών:

Τα θεμέλια για την ανάπτυξη και τη διαχείριση
πελατειακών σχέσεων Οι πελάτες διαμορφώνουν
προσδοκίες σχετικά με την αξία και την ικανοποίηση
που παρέχουν διάφορες προσφορές αγοράς και
αγοράζουν ανάλογα.
Οι ικανοποιημένοι πελάτες ξαναγοράζουν και λένε και σε
άλλους τις καλές εμπειρίες που έχουν από το προϊόν,
ενώ οι δυσαρεστημένοι στρέφονται σε ανταγωνιστές
και δυσφημούν το προϊόν.
12
1
Αξία και Ικανοποίηση Πελατών:

Τα θεμέλια για την ανάπτυξη και τη διαχείριση
πελατειακών σχέσεων Επομένως οι ασχολούμενοι με
το Μάρκετινγκ πρέπει να είναι προσεκτικοί στον
καθορισμό του σωστού επιπέδου προσδοκιών:
Εάν θέσουν πολύ χαμηλές προσδοκίες, τότε μπορεί να
ικανοποιήσουν εκείνους που αγοράζουν, ωστόσο θα
αποτύχουν να προσελκύσουν αρκετούς αγοραστές.
Εάν θέσουν πολύ υψηλές προσδοκίες, τότε οι
αγοραστές θα απογοητευθούν
13
1
Το Μάρκετινγκ σε δράση
Οι διαφημίσεις διαμορφώνουν προσδοκίες και οι μάρκετερς πρέπει

να είναι προσεκτικοί στο να μην υπόσχονται πολλά. .
Διαφήμιση της εταιρείας WAL-MART με το σλόγκαν “Save money.14Live
Better” 1

Ανταλλαγές και Σχέσεις (1/2)
Όταν οι άνθρωποι αποφασίζουν να
ικανοποιήσουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες
τους μέσω ανταλλαγής σχέσεων, τότε
προκύπτει το μάρκετινγκ.
Ανταλλαγή
-Η πράξη απόκτησης ενός επιθυμητού
αντικειμένου από κάποιον προσφέροντας
του κάτι ως αντάλλαγμα.
-Οι μάρκετερς επιδιώκουν να προκαλέσουν
μία αντίδραση απέναντι σε μία προσφορά
αγοράς.
-Ένας πολιτικός υποψήφιος θέλει ψήφους,
μια εκκλησία θέλει ποίμνιο, μια ορχήστρα
θέλει ακροατήριο, μια κοινωνική ομάδα
δράσης θέλει την αποδοχή των ιδεών της. 15
1
Ανταλλαγές και Σχέσεις (1/2)

 Σχέσεις:
– Το μάρκετινγκ συνίσταται από δράσεις που αναλαμβάνονται
για την ανάπτυξη και διατήρηση επιθυμητών σχέσεων
ανταλλαγής με ακροατήρια-στόχους, με αντικείμενο ένα
προϊόν, μία υπηρεσία, ιδέα ή κάτι άλλο.
• Στόχος τους είναι η συγκράτηση πελατών και η ανάπτυξη
των συναλλαγών τους με την εταιρεία.
• Πως θα επιτευχθεί ; Οι υπεύθυνοι του Μάρκετινγκ θα
πρέπει να δημιουργήσουν ισχυρές σχέσεις, παρέχοντας με
συνέπεια ύψιστη αξία στους πελάτες.
16
1
 Είναι το σύνολο των υφισταμένων και δυναμικών αγοραστών

ενός προϊόντος που μοιράζονται μία συγκεκριμένη ανάγκη ή
επιθυμία, η οποία μπορεί να ικανοποιηθεί μέσω των σχέσεων
ανταλλαγής.
 Οι πωλητές πρέπει να ψάξουν για αγοραστές, να διαγνώσουν τις
ανάγκες τους, να σχεδιάσουν καλές προσφορές αγοράς, να
καθορίσουν τιμές γι’ αυτές, να τις προωθήσουν και να τις
διανείμουν.
• Η έρευνα καταναλωτών, η ανάπτυξη προϊόντος, η
επικοινωνία, διανομή , τιμολόγηση και παροχή υπηρεσιών
αποτελούν τις βασικές δραστηριότητες του μάρκετινγκ.
17
1

Το μάρκετινγκ στην αγορά
Δεν ασκείται μόνο από τους
πωλητές αλλά και από τους
αγοραστές, καθώς αυτοί
ψάχνουν για τα αγαθά που
χρειάζονται σε τιμές που
μπορούν να πληρώσουν.
Οι πράκτορες προμηθειών της
εταιρίας ασκούν μάρκετινγκ
όταν εντοπίζουν πελάτες και
διαπραγματεύονται καλούς
όρους συναλλαγών.
18
1
Ένα σύγχρονο σύστημα Μάρκετινγκ

• Το Μάρκετινγκ περιλαμβάνει την εξυπηρέτηση μιας αγοράς τελικών
καταναλωτών αντιμετωπίζοντας τους ανταγωνιστές.
• Όλοι οι συμμετέχοντες στο σύστημα επηρεάζονται από βασικές
περιβαλλοντολογικές δυνάμεις
• Το κάθε συμβαλλόμενο μέρος μέσα στο σύστημα προσθέτει αξία στο
επόμενο επίπεδο. Όλα τα βέλη αναπαριστούν σχέσεις που πρέπει να
αναπτυχθούν και να διαχειριστούν.
• Η επιτυχία μίας εταιρείας στην ανάπτυξη κερδοφόρων σχέσεων
εξαρτάται όχι μόνο από τις δικές της ενέργειες αλλά από το πόσο καλά
λειτουργεί το σύστημα, καθώς και από τις ανάγκες των τελικών
καταναλωτών.
19
1
Εταιρεία
Προμηθευτές Διαμεσολαβητές
Καταναλωτές
Ανταγωνιστές Μάρκετινγκ
Κύριες Περιβαλλοντικές Δυνάμεις
20
2

Ανακεφαλαίωση – Ερωτήματα
• Να συγκρίνετε τις έννοιες των αναγκών, των επιθυμιών ,
των απαιτήσεων δίνοντας ένα παράδειγμα για την
καθεμία. Πως αυτές οι έννοιες σχετίζονται με τις
πρακτικές του μάρκετινγκ.
• Εξηγείστε πως και γιατί οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ
βλέπουν πέρα από την πώληση του προϊόντος ή της
υπηρεσίας και δημιουργούν εμπειρίες μάρκας για τους
καταναλωτές.
• Σε μια αγορά ποιοι ασκούν μάρκετινγκ;
21
2
Στάδιο 2ο Σχεδιασμός μιας πελατοκεντρικής
στρατηγικής μάρκετινγκ
Στο 2ο Στάδιο ο διευθυντής Μάρκετινγκ επιλέγει την αγορά
– στόχο και σχεδιάζει τον τρόπο που μπορεί να
εξυπηρετήσει καλύτερα τον πελάτη του, δηλαδή την
πρόταση αξίας, ανάλογα με την φιλοσοφία που έχει η
επιχείρηση για τον σχεδιασμό της στρατηγικής μάρκετινγκ.
5
5
Σχεδιασμός μιας πελατοκεντρικής
Διοίκηση Μάρκετινγκ
6
6

Η τέχνη και η επιστήμη επιλογής αγορών-στόχων και
η ανάπτυξη των κερδοφόρων σχέσεων με αυτές.
– Ο στόχος του διευθυντή μάρκετινγκ είναι να βρίσκει,
προσελκύει, διατηρεί και να αυξάνει τους
καταναλωτές-στόχους δημιουργώντας, παρέχοντας
και επικοινωνώντας ύψιστη αξία πελατών.
7
7

Σχεδιάζοντας μία ελκυστική στρατηγική μάρκετινγκ ο
διευθυντής μάρκετινγκ πρέπει να απαντήσει σε δύο
σημαντικά ερωτήματα:
1. Τι είδους πελάτες θα εξυπηρετούμε;
– Ποια είναι η αγορά –στόχος μας ;
2. Πως μπορούμε να εξυπηρετούμε καλύτερα αυτούς τους
πελάτες ;
– Ποια είναι η πρόταση αξίας μας ;
8
8

Επιλογή Πελατών προς Εξυπηρέτηση
• Τμηματοποίηση της Αγοράς:
– Η εταιρεία στην προσπάθεια της να
αποφασίσει ποιον θα εξυπηρετήσει
διαιρεί την αγορά σε τμήματα
πελατών.
• Στοχευμένο Μάρκετινγκ:
– Και επιλέγει ποια τμήματα θα
επιδιώξει να κατακτήσει. Η Διοίκηση του
• Η εταιρεία δεν μπορεί να ικανοποιήσει Μάρκετινγκ είναι η
όλους τους πελάτες για αυτό επιλέγει διαχείριση των πελατών
μόνο αυτούς που μπορεί να εξυπηρετεί
καλά και αποδοτικά. και η διαχείριση της
ζήτησης
9
9

Επιλογή Πελατών προς Εξυπηρέτηση
• Κάποια στελέχη μπορεί ακόμα και να
επιζητούν λιγότερους πελάτες και
μειωμένη ζήτηση. Στις περιπτώσεις
υπερβολικής ζήτησης οι εταιρείες
μπορούν να εφαρμόσουν και το αντι-
μάρκετινγκ.
• Τέλος οι μάρκετινγκ μάνατζερς πρέπει να
αποφασίσουν σε ποιους πελάτες θέλουν Η Διοίκηση του
να στοχεύσουν καθώς και το επίπεδο, Μάρκετινγκ είναι η
τον καθορισμό της κατάλληλης στιγμής διαχείριση των πελατών
(συγχρονισμό) και τη φύση της ζήτησης και η διαχείριση της
των πελατών ζήτησης
10
1

Επιλογή της Πρότασης Αξίας
 Η πρόταση αξίας μιας εταιρείας είναι η δέσμη από τα οφέλη
ή τις αξίες που υπόσχεται στους καταναλωτές, με σκοπό την
ικανοποίηση των αναγκών τους.
– Οι προτάσεις αξίας υπαγορεύουν πως οι εταιρείες θα
διαφοροποιηθούν και θα τοποθετήσουν τα προϊόντα τους
στην αγορά.
– Οι προτάσεις αξίας απαντούν στο ερώτημα του πελάτη
«Γιατί θα πρέπει να αγοράσω το δικό σας προϊόν και όχι
ενός ανταγωνιστή»;
11
1

Παραδείγματα: για τα κινητά τηλέφωνα η Nokia «Συνδέει τους

ανθρώπους –όλους και παντού» ενώ για την Apple iPhone «η
αφή είναι πίστη».
12
1

Οι εταιρείες πρέπει να σχεδιάζουν ισχυρές προτάσεις αξίας που να

δίνουν σε αυτές το μέγιστο πλεονέκτημα στις αγορές – στόχους
τους, ιδιαίτερα στις δύσκολες οικονομικές συγκυρίες.
13
1
Προσανατολισμοί της Διοίκησης
Μάρκετινγκ
14
1

 Η διοίκηση μάρκετινγκ θέλει να σχεδιάζει στρατηγικές που θα
δημιουργούν κερδοφόρες-σχέσεις με καταναλωτές-στόχους.
– Οι οργανισμοί επιλέγουν μεταξύ των 5 εναλλακτικών
φιλοσοφιών που υπάρχουν για το σχεδιασμό της
στρατηγικής μάρκετινγκ:
o Η φιλοσοφία της παραγωγής.
o Η φιλοσοφία του προϊόντος.
o Η φιλοσοφία της πώλησης.
o Η φιλοσοφία του μάρκετινγκ.
o Η φιλοσοφία του κοινωνικού μάρκετινγκ.
15
1

Η φιλοσοφία της Παραγωγής
 Σύμφωνα με αυτήν καθώς οι καταναλωτές θα προτιμούν προϊόντα
που είναι διαθέσιμα και που μπορούν εύκολα να τα αγοράσουν , η
διοίκηση του οργανισμού θα πρέπει να εστιάσει στη βελτίωση της
παραγωγής και στην αποτελεσματικότητα της διανομής.
– Η φιλοσοφία αυτή, που αποτελεί έναν από τους παλιότερους
προσανατολισμούς των πωλητών, μπορεί να οδηγήσει σε μυωπία
του μάρκετινγκ, καθώς οι εταιρείες επικεντρώνονται «στενώς» στις
δικές τους λειτουργίες και όχι στην ικανοποίηση των πελατών και
στην ανάπτυξη σχέσεων με αυτούς.
– Παράδειγμα εταιρείας LENOVO
– Παραδείγματα κλάδων που στερούνται ιδιαίτερου ανταγωνισμού
όπως στην παραγωγή βιομηχανικών ειδών (ατσαλιού, κάρβουνου,
χημικών ειδών), στις επιχειρήσεις ηλεκτρισμού, παροχών
καλωδιακής τηλεόρασης
16
1

Η φιλοσοφία της Προϊόντος
 Σύμφωνα με αυτήν, καθώς oι καταναλωτές θα προτιμήσουν
προϊόντα που προσφέρουν την ύψιστη ποιότητα, επίδοση και
καινοτόμα χαρακτηριστικά, η επιχείρηση θα πρέπει να αφιερώσει
την ενέργεια της σε συνεχείς βελτιώσεις των προϊόντων της.
– Πρόκειται για προϊόν κεντρική στρατηγική.
– Ωστόσο η επικέντρωση της εταιρείας μόνο στα προϊόντα της
μπορεί να οδηγήσει σε μυωπία του μάρκετινγκ καθώς οι
καταναλωτές μπορεί να μη ψάχνουν το καλύτερα ποιοτικά
προϊόν αλλά εκείνο που θα τους ικανοποιήσει πληρέστερα.
17
1

Η φιλοσοφία της Πώλησης
 Σύμφωνα με αυτήν, οι καταναλωτές δεν θα αγοράσουν αρκετά προϊόντα
της εταιρείας εκτός αν η εταιρεία αναλάβει μια μεγάλης κλίμακας
προσπάθεια πώλησης των προϊόντων της. Τα προϊόντα δεν
παρουσιάζουν από μόνα τους ζήτηση γι αυτό και οι βιομηχανίες θα
πρέπει να είναι καλές στον εντοπισμό πιθανών πελατών στους οποίους
θα πωλούν τα προϊόντα τους προβάλλοντας τα οφέλη αυτών.
– Επικεντρώνεται στη δημιουργία συναλλαγών πώλησης και όχι
ανάπτυξης μακροπρόθεσμων κερδοφόρων πελατειακών σχέσεων.
– Στόχος είναι η πώληση αυτού που κατασκευάζει η εταιρεία και όχι η
κατασκευή αυτού που θέλει η αγορά
«Φτιάξε και Πούλα»
18
1

Η φιλοσοφία του Μάρκετινγκ
 Η επίτευξη επιχειρησιακών στόχων εξαρτάται από τη γνώση των αναγκών
και επιθυμιών των αγορών – στόχων και την παροχή της επιθυμητής
ικανοποίησης σε μεγαλύτερο βαθμό από ότι οι ανταγωνιστές.
– Η επικέντρωση στους πελάτες και η αξία πελατών είναι τα
μονοπάτια για πωλήσεις και κέρδη.
– Πρόκειται για πελατο-κεντρική φιλοσοφία «Κατανόησε και
Ανταποκρίσου». Το θέμα δεν είναι η εξεύρεση των σωστών πελατών
για το προϊόν αλλά η εύρεση των σωστών προϊόντων για τους
πελάτες. Συχνά οι πελάτες δεν γνωρίζουν τι θέλουν ή τι είναι δυνατόν
να γίνει.
o Ένα στέλεχος της 3Μ το θέτει ως εξής: «στόχος μας είναι να
οδηγούμε τους πελάτες εκεί που θέλουν να πάνε πριν οι ίδιοι
συνειδητοποιήσουν που θέλουν να πάνε».
19
1
Οι φιλοσοφίες Παραγωγής και Μάρκετινγκ σε Σύγκριση

Θέμα Προσανατολισμός στο Μάρκετινγκ Προσανατολισμός στην Παραγωγή
Αντιμετώπιση των Η εταιρία σχεδιάζει σύμφωνα με τις ανάγκες των Η εταιρία σχεδιάζει σύμφωνα με την επίτευξη χαμηλότερου
πελατών πελατών κόστους για την παράγωγη καλύτερων προϊόντων
Προσφερόμενο Η εταιρία παράγει ότι μπορεί να πουληθεί Η εταιρία πουλά ότι μπορεί να παράγει.
προϊόν
Ο ρόλος της Προσδιορίζει τις ανάγκες των πελατών και το βαθμό Προσδιορίζει τις αντιδράσεις των καταναλωτών (όταν
έρευνας αγοράς τον οποίο η εταιρία τις ικανοποιεί χρησιμοποιείται).
Ενδιαφέρον για την Εστιάζεται στην ανακάλυψη νέων ευκαιριών Εστιάζεται στην τεχνολογία και στη μείωση του κόστους.
καινοτομία
Σημασία του Καθοριστικός στόχος Ότι μένει μετά την κάλυψη όλων των εξόδων
κέρδους
Εξυπηρέτηση Αν ικανοποιήσουμε τους πελάτες μετά την πώληση Είναι απαραίτητη για να μειώσουμε τα παράπονα των πελατών
πελατών θα ξανάρθουν σε μας.
Έμφαση Στα οφέλη των αγαθών και υπηρεσιών που Στα χαρακτηριστικά των προϊόντων και στον τρόπο παραγωγής
διαφήμισης καλύπτουν τις συγκεκριμένες ανάγκες τους.
Ο ρόλος των Βοηθούν τον πελάτη να αγοράσει, εφόσον το προϊόν Πωλούν στον πελάτη. Δεν συντονίζονται με την υπόλοιπη
πωλήσεων ανταποκρίνεται στις ανάγκες του. εταιρία ή με άλλες προσπάθειες προώθησης που τυχόν
γίνονται
Σχέση με τον Η ικανοποίηση του πελάτη πριν και μετά την πώληση Η σχέση τελειώνει με την πώληση
πελάτη οδηγεί σε μια κερδοφόρα σχέση μαζί του, που
διαρκεί.
Κόστος Μειώνουμε τα κόστη που δεν προσδίδουν αξία για Κρατάμε τα κόστη όσο πιο χαμηλά γίνεται 20
τον πελάτη 2

Οι φιλοσοφίες Πώλησης και Μάρκετινγκ σε Σύγκριση
• Η φιλοσοφία της πώλησης έχει μία προσέγγιση από μέσα προς τα έξω
• Η φιλοσοφία του μάρκετινγκ έχει μια προσέγγιση από έξω προς τα μέσα
Η φιλοσοφία της πώλησης Σημείο εκκίνησης Επικέντρωση Μέσα Αποτελέσματα
Υφιστάμενα Πώληση και Κέρδη μέσω όγκου

Εργοστάσιο Προϊόντα Προώθηση πωλήσεων
Η φιλοσοφία Ολοκληρωμένο
Κέρδη μέσω
Αγορά Ανάγκες Πελατών ικανοποίησης των
του μάρκετινγκ πελατών
21
2

Τρία θέματα που Υπόκεινται στη φιλοσοφία του
Κοινωνικού Μάρκετινγκ Κοινωνία
(Ευημερία των
Οι εταιρείες θα πρέπει να ανθρώπων)
εξισορροπήσουν 3 θέματα
όταν καθορίζουν τις
στρατηγικές μάρκετινγκ:
- Τα κέρδη της εταιρείας
- Τις επιθυμίες των
καταναλωτών Καταναλωτές Εταιρεία
(Ικανοποίηση (Κέρδη)
- Τα συμφέροντα της επιθυμιών)
κοινωνίας 22
2

Η Φιλοσοφία του Κοινωνικού Μάρκετινγκ
Η αντίληψη ότι οι αποφάσεις μάρκετινγκ μιας εταιρείας
θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τους τις επιθυμίες των
καταναλωτών, τις απαιτήσεις της εταιρείας, το
μακροπρόθεσμο συμφέρον των καταναλωτών καθώς και
τα μακροπρόθεσμα συμφέροντα της κοινωνίας.
 Η στρατηγική μάρκετινγκ θα πρέπει να παρέχει αξία
προς τους καταναλωτές με τρόπο που να συντηρεί ή να
βελτιώνει τόσο την ευημερία του καταναλωτή όσο και
την ευημερία της κοινωνίας.
23
2

Το Μάρκετινγκ σε Δράση
Το ενδιαφέρον της εταιρείας
Johnson & Johnson’s για το
κοινωνικό συμφέρον συνοψίζεται
σε ένα έγγραφο της εταιρείας με
τίτλο «Το πιστεύω μας» στο
οποίο τονίζεται η ειλικρίνεια, η
ακεραιότητα και η τοποθέτηση
του ανθρώπου πάνω από το
κέρδος.
 Σύμφωνα με αυτό η εταιρεία
θα προτιμούσε να έχει
μεγάλες απώλειες παρά να
θέσει προς κατανάλωση μια
κακή παρτίδα κάποιου από
τα προϊόντα της.
24
2

• Ονομάστε και περιγράψτε τους πέντε
διαφορετικούς προσανατολισμούς της διοίκησης
• Ποιες από τις εναλλακτικές φιλοσοφίες με τις
οποίες οι οργανισμοί σχεδιάζουν και εκτελούν
τις στρατηγικές μάρκετινγκ οδηγούν σε μυωπία
του μάρκετινγκ;
25
2
Από την προϊόν – κεντρική στρατηγική στην
πελατο – κεντρική στρατηγική μάρκετινγκ
26
2

ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΕΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ (1/2)
Επιχειρησιακ
ή τελειότητα
( Operational
Superiority)
Επιχειρησιακή Επάρκεια
Διαφοροποίηση ( Operational Competence)
Προϊόντος
( Product Differentiation) Ανταπόκριση του
Πελάτη
( Customer Responsiveness)
Ανωτερότητα
Οικειότητα με
απόδοσης
τον πελάτη
(Performance
(Customer
Superiority)
Intimacy) 27
2

 Επιχειρησιακή τελειότητα ( Operational Superiority)
– Οι επιχειρήσεις παρέχουν τα πιο αξιόπιστα αγαθά ή υπηρεσίες στις
πιο ανταγωνιστικές τιμές, σε συνδυασμό με τη μεγαλύτερη
εξυπηρέτηση και ευκολία αγοράς.
– Δεν χαρακτηρίζονται από καινοτόμα προϊόντα
– Βασικό σημείο είναι η μείωση του κόστους με κάθε δυνατό τρόπο.
o Ιδανική για τις αγορές που οι καταναλωτές δίνουν πάνω από όλα αξία στο
κόστος.
– Παραδείγματα επιχειρήσεων: WAL-MART, ZARA, KIA, IKEA, Southwest
Airlines, McDonald’s, FedEx.
28
2

 Ανωτερότητα απόδοσης (Performance Superiority)
– Όταν οι επιχειρήσεις πετυχαίνουν να προσφέρουν στην
αγορά το καλύτερο προϊόν.
– Πετυχαίνουν τις υψηλότερες τιμές καθώς έχουν
κατορθώσει να γίνουν γνωστοί στον καταναλωτή με τις
εμπειρίες που προσφέρουν από την αγορά των
συγκεκριμένων προϊόντων
– Παραδείγματα επιχειρήσεων : APPLE, BWM, PFIZER,
LUXURY PRODUCTS.
29
2

 Οικειότητα με τον πελάτη (Customer Intimacy)
– Προσφέρει μία μοναδική γκάμα υπηρεσιών που
προσαρμόζεται στις προσωπικές ανάγκες κάθε πελάτη.
– Προσφέρουν εξατομικευμένες λύσεις για κάθε πελάτη που
μπορεί να μη είναι οι φθηνότερες ή οι πιο καινοτόμες αλλά
σίγουρα είναι « αρκετά καλές» και ικανοποιούν τον πελάτη.
– Οι πελατο-κεντρικές εταιρείες είθισται να αναγνωρίζουν
γρήγορα και να προσαρμόζονται στις ανάγκες των πελατών
τους. Παραδείγματα επιχειρήσεων: IBM, Lexus, Virgin Atlantic
and Amazon.com.
30
3

Η ΠΡΟΪΟΝ - ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ
• Ο τελικός στόχος της διοίκησης της
εταιρείας είναι η μεγιστοποίηση της
αξίας της για τους μετόχους.
Πως θα επιτευχθεί αυτός; Αν
επικεντρωθεί στην παραγωγή του
καλύτερου δυνατού προϊόντος της
αγοράς για τον πελάτη.
31
3

• Σύμφωνα με αυτή τη στρατηγική, η εταιρεία υπολογίζει την απόδοσή της
με το αν επιτυγχάνει :
 Μεγιστοποίηση των κερδών μέσω της επίτευξης οικονομιών κλίμακας.
 Ικανοποιητική πορεία των βασικών δεικτών απόδοσης όπως το μερίδιο της
αγοράς
 Ανάπτυξη μέσω της επέκτασης του προϊόντος, κυρίως με τους εξής δύο
τρόπους:
1. Νέοι πελάτες για το προϊόν
2. Καινοτομία. Το τμήμα έρευνας και ανάπτυξης είτε βελτιώνει το
ήδη υπάρχον προϊόν είτε δημιουργεί νέο.
• Ουσιαστικά και οι δύο βασίζονται στην ίδια ιδέα που είναι το
προϊόν
32
3

• Η οργανωτική δομή της εταιρείας είναι
προσανατολισμένη στο προϊόν.
• Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι: η
τεχνογνωσία του προϊόντος
33
3

Σε κάθε μία από τις παρακάτω ερωτήσεις επιλέξτε τη σωστή απάντηση.
• Ποιος είναι ο τελικός στόχος των περισσότερων εμπορικών επιχειρήσεων;
Α) H μεγιστοποίηση της αξίας για τους μετόχους.
Β) Η μεγιστοποίηση των εσόδων.
Γ) Η επέκταση σε όσο το δυνατόν περισσότερες αγορές.
• Πως οι περισσότερες εταιρείες υπολογίζουν την απόδοσή τους;
Α) Από τον όγκο που διανέμουν.
Β) Από τις αλλαγές στο κόστος.
Γ) Από το μερίδιο αγοράς.
Δ) Από όλα τα παραπάνω.
34
3
ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΠΟΥ ΑΚΟΛΟΥΘΕΙ ΠΡΟΙΟΝ – ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ •Στόχος •Το καλύτερο προϊόν για τον πελάτη
•Κύρια Προσφορά •Νέα προϊόντα
•Διαδρομή δημιουργίας •Πρωτοποριακά προϊόντα, χρήσιμα χαρακτηριστικά, νέες εφαρμογές
αξίας •Ο πιο προχωρημένος πελάτης
•Ο πιο σημαντικός •Η τιμή στην αγορά
πελάτης
•Τιμολόγηση
ΔΟΜΗ Το οργανωτικό πρίσμα Κέντρα κέρδους προϊόντος, κριτικές για το προϊόν, ομάδες προϊόντος
ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ Η πιο σημαντική Νέα βελτιωμένη έκδοση του προϊόντος.
διαδικασία
ΑΜΟΙΒΕΣ Μέτρα •Ο αριθμός των νέων προϊόντων.
•Το ποσοστό των εσόδων από το προϊόν που έχει λιγότερο από δύο έτη ζωής.
ΑΝΘΡΩΠΟΙ Προσέγγιση για το •Ενίσχυση των ανθρώπων που αναπτύσσουν προϊόντα.
προσωπικό •Υψηλότερη αμοιβή σε αυτούς που αναπτύσσουν το επόμενο νέο πολλά
υποσχόμενο προϊόν.
•Διαχείριση των δημιουργικών ανθρώπων θέτοντας προθεσμίες.
Πνευματική διαδικασία •Κριτική σκέψη: πόσοι πιθανοί τρόποι υπάρχουν για να χρησιμοποιήσει κανείς
το προϊόν;
Μεροληψία στις •Ως προς την πλευρά του πωλητή στη συναλλαγή.
Πωλήσεις
35
Κουλτούρα •Κουλτούρα νέου προϊόντος: ανοικτή σε νέες ιδέες και πειραματισμούς. 3

«ΡΩΓΜΕΣ» ΣΤΗΝ ΠΡΟΪΟΝ – ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ
 Με την πάροδο του χρόνου σημειώθηκαν σημαντικές αλλαγές κυρίως
τεχνολογικές που κατέστησαν τη συγκεκριμένη στρατηγική λιγότερο
δημοφιλή.
– Η τεχνολογία διευκόλυνε την βελτίωση του προϊόντος →
εμπορευματοποίηση
– Η τεχνολογία διευκόλυνε τη ροή πληροφοριών → Έξυπνοι πελάτες.
Πληροφορημένοι, απαιτητικοί.
– Η τεχνολογία διευκόλυνε τη διανομή → Κορεσμός, τα προϊόντα είναι
διαθέσιμα παντού και άμεσα.
– Παγκοσμιοποίηση.
 Πλέον οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να αγοράσουν προϊόντα
από όλες τις γεωγραφικές περιοχές του πλανήτη.
36
3

«ΡΩΓΜΕΣ» ΣΤΗΝ ΠΡΟΪΟΝ – ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ
– Απελευθέρωση.
 Καθώς δεν υπάρχουν πλέον οι κανόνες που ευνοούσαν
συγκεκριμένες εταιρείες , οι επιχειρήσεις αναγκάζονται να γίνουν
πιο ανταγωνιστικές.
– Οι πελάτες θέλουν λύσεις που προκύπτουν από ένα συνδυασμό
προϊόντων και υπηρεσιών και για αυτό απαιτούνται πολλαπλοί
προμηθευτές.
 Χαρακτηριστικό παράδειγμα η IBM που από αυστηρώς προϊόν-
κεντρική εταιρεία στα μέσα της δεκαετίας του ‘90 εξελίχθηκε σε
πελατο - κεντρική καθώς συμβούλευε τους πελάτες της για τους
ιδανικούς συνδυασμούς προϊόντων που δίνουν λύσεις στα
προβλήματά τους και όχι για ένα και μοναδικό «τέλειο» προϊόν.
– Τα πληροφοριακά συστήματα μας επιτρέπουν να συλλέγουμε τα
απαραίτητα στοιχεία για τους πελάτες μας ώστε να τους 37
ικανοποιήσουμε πληρέστερα. 3
ΕΤΑΙΡΕΙΑ
Τίτλος Μαθήματος> <Τίτλος Ενότητα>, <ΤΜΗΜΑ>, ΤΕΙ ΗΠΕΙΡΟΥ ΑνοιχτάΠΟΥ ΑΚΟΛΟΥΘΕΙ
Ακαδημαϊκά ΠΕΛΑΤΟ
Μαθήματα – ΚΕΝΤΡΙΚΗ
στο ΤΕΙ Ηπείρου ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ •Στόχος •Η καλύτερη λύση για τον πελάτη
•Κύρια Προσφορά •Προσωποποιημένα πακέτα προϊόντων, υπηρεσιών, υποστήριξης,
εκπαίδευσης και παροχής συμβουλευτικών υπηρεσιών
•Διαδρομή δημιουργίας •Προσαρμοσμένα στην καλύτερη συνολική λύση
αξίας •Ο πιο κερδοφόρος, πιστός πελάτης
•Ο πιο σημαντικός πελάτης •Τιμή ως προς την αξία, ρίσκο
•Τιμολόγηση
ΔΟΜΗ Το οργανωτικό πρίσμα Τμήματα πελατών, ομάδες πελατών.
ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ Η πιο σημαντική διαδικασία Η διαχείριση των σχέσεων πελατών και ανάπτυξη λύσεων
ΑΜΟΙΒΕΣ Μέτρα •Το μερίδιο των πιο πολύτιμων πελατών
•Η ικανοποίηση των πελατών
•Η αξία της διάρκειας ζωής πελατών
•Η διατήρηση πελατών
ΑΝΘΡΩΠΟΙ Προσέγγιση για το •Ενίσχυση των ανθρώπων που διαθέτουν βαθειά γνώση των πελατών.
προσωπικό •Υψηλότερη αμοιβή στους μάνατζερς διαχείρισης πελατειακών σχέσεων.
•Διαχείριση των δημιουργικών ανθρώπων με προκλήσεις σχετικά με την
ολοκλήρωση των συστημάτων και την εύρεση λύσεων για τους πελάτες.
Πνευματική διαδικασία •Κριτική σκέψη: ποιος συνδυασμός προϊόντων είναι ο ιδανικός για τον
πελάτη;
Μεροληψία στις Πωλήσεις •Ως προς την πλευρά του αγοραστή στη συναλλαγή
Κουλτούρα •Κουλτούρα διαχείρισης σχέσεων: αναζητώντας να ικανοποιήσουν ακόμα
38
περισσότερες ανάγκες των πελατών τους. 3

Στάδιο 3ο Προετοιμασία ενός σχεδίου και
προγράμματος ολοκληρωμένου Μάρκετινγκ
2
Η προετοιμασία ενός σχεδίου και προγράμματος
ολοκληρωμένου μάρκετινγκ σκιαγραφεί ποιους πελάτες θα
εξυπηρετήσει η εταιρεία και πως θα δημιουργήσει αξία για
τους πελάτες, έτσι ώστε να μεταφέρει την επιδιωκόμενη
αξία στους καταναλωτές – στόχους.
Τα βασικά εργαλεία που χρησιμοποιεί είναι τα 4Ps του
μάρκετινγκ ( product, price, place, promotion ).
5
5

Προετοιμασία ενός Σχεδίου και Προγράμματος
Ολοκληρωμένου Μάρκετινγκ
Η στρατηγική μάρκετινγκ της εταιρείας σκιαγραφεί
ποιους πελάτες θα εξυπηρετεί η εταιρεία και πως θα
δημιουργήσει αξία γι αυτούς.
Ο υπεύθυνος του μάρκετινγκ αναπτύσσει ένα
πρόγραμμα ολοκληρωμένου μάρκετινγκ για να
μεταφέρει την επιδιωκόμενη αξία στους
καταναλωτές-στόχους. Ουσιαστικά το πρόγραμμα
μάρκετινγκ οικοδομώντας τις σχέσεις με τους πελάτες
μετατρέπει τη στρατηγική μάρκετινγκ σε δράση
6
6

Προετοιμασία ενός Σχεδίου και Προγράμματος
Ολοκληρωμένου Μάρκετινγκ
Αποτελείται από το μίγμα μάρκετινγκ της εταιρείας, τη δέσμη των
βασικών εργαλείων που χρησιμοποιεί η εταιρεία για την εφαρμογή
της στρατηγικής της. Τα βασικά εργαλεία χωρίζονται σε 4 μεγάλες
ομάδες, τα 4 Ps του μάρκετινγκ :
– Product (Προϊόν).
– Price (Τιμή).
– Place (Χώρος/τόπος).
– Promotion (προβολή).
7
7

Στάδιο 4ο Ανάπτυξη Αποδοτικών Σχέσεων και
Ικανοποίηση Πελατών
Η διαχείριση σχέσεων με τους πελάτες αποτελεί την πιο
σημαντική φιλοσοφία του σύγχρονου μάρκετινγκ. Η
ανάπτυξη σχέσεων με τους πελάτες είναι η συνολική
διαδικασία δημιουργίας και διατήρησης κερδοφόρων
σχέσεων με τους πελάτες μέσω παροχής υψίστης αξίας και
ικανοποίησης προς αυτούς.
5
5
Στάδιο 4ο Ανάπτυξη Αποδοτικών

Σχέσεων και Ικανοποίηση Πελατών
Ανάπτυξη Σχέσεων με Πελάτες
– Η διαχείριση σχέσεων με τους πελάτες
αποτελεί τη πιο σημαντική φιλοσοφία του
σύγχρονου μάρκετινγκ.
– Είναι η συνολική διαδικασία δημιουργίας
και διατήρησης κερδοφόρων σχέσεων με
τους πελάτες μέσω παροχής ύψιστης αξίας
και ικανοποίησης προς αυτούς.
6
6

Διαχείριση δεδομένων πελατών
• Το κλειδί για την ανάπτυξη σταθερών και διαρκών
πελατειακών σχέσεων είναι η δραστηριότητα Διαχείρισης
δεδομένων των πελατών, (Customer relationship
management -CRM):
– Αφορά όλα τα θέματα απόκτησης, διατήρησης και
ανάπτυξης πελατών.
– Η δημιουργία ύψιστης αξίας και ικανοποίησης για τους
πελάτες είναι το κλειδί.
7
7

Αξία Πελατών (1/3)
Αξία για
Συνολικό Συνολικό
τον
Όφελος Κόστος
πελάτη
Η αξία που αντιλαμβάνεται ο πελάτης για την προσφορά αγοράς

προκύπτει από τη διαφορά μεταξύ του συνολικού οφέλους και
του συνολικού κόστους της συγκεκριμένης προσφοράς σε σχέση
με τις ανταγωνιστικές προσφορές.
8
8

 Τα συνολικά αντιληπτά οφέλη μπορεί να προέρχονται από:
– το προϊόν, π.χ. το δωμάτιο ενός ξενοδοχείου ή εστιατορίου
– τη συναφή υπηρεσία, π.χ. κατά πόσο το ξενοδοχείο
ανταποκρίνεται στις ιδιαίτερες ανάγκες των πελατών
– την εικόνα της εταιρείας π.χ. κατά πόσο η εικόνα της
εταιρείας είναι ευνοϊκή.
 Η επικοινωνία των ωφελειών είναι μία σημαντική ενέργεια του
μάρκετινγκ και φέρει καθοριστική σημασία για την τοποθέτηση
και την ανάπτυξη της μάρκας (branding).
9
9

 Το συνολικό κόστος περιλαμβάνει:
– το χρηματικό κόστος
– το χρόνο και την ενέργεια που απαιτείται για την αγορά πχ. στην
περίπτωση του ξενοδοχείου, η καλή τοποθεσία του εξισορροπεί το χρόνο
και την ενέργεια που απαιτήθηκαν για την εύρεση του.
– Το ψυχολογικό κόστος που θα προκύψει από μία λάθος επιλογή. Υπάρχει
το στοιχείο της αβεβαιότητα καθώς οι καταναλωτές γνωρίζουν το
ενδεχόμενο ρίσκο που αναλαμβάνουν όταν αποφασίζουν μία αγορά.
 Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ θα πρέπει να μειώνουν το συνολικό κόστος όπως το
αντιλαμβάνονται οι πελάτες τους με το να τους παρέχουν σιγουριά για την
ποιότητα των προσφορών αγοράς τους.
10
1

 Πώς λοιπόν οι πελάτες
αντιλαμβάνονται την αξία μιας
προσφοράς αγοράς;
– Οι πελάτες συχνά δεν κρίνουν αξίες
και κόστη «επακριβώς» ή
«αντικειμενικά»
– Για μερικούς πελάτες η «αξία»
μπορεί να σημαίνει ότι πληρώνω
περισσότερο αλλά παίρνω
περισσότερα.
Παράδειγμα: τα οφέλη μιας γυναίκας που αγοράζει
τζιν παντελόνι Paige Premium Denim
11
1

Ικανοποίηση πελατών (1/3)
ο βαθμός στον οποίο η αντιλαμβανόμενη επίδοση ενός προϊόντος συνάδει
με τις προσδοκίες ενός αγοραστή.
Εάν η επίδοση του προϊόντος Εάν η επίδοση του προϊόντος δεν

δεν ανταποκρίνεται στις ανταποκρίνεται στις προσδοκίες του, ο
προσδοκίες του, ο πελάτης δεν πελάτης δεν είναι ικανοποιημένος
είναι ικανοποιημένος
Εάν η επίδοση του προϊόντος υπερβαίνει τις προσδοκίες του, ο

πελάτης είναι εξαιρετικά ικανοποιημένος ή ενθουσιασμένος
12
1

Πως διαμορφώνονται οι προσδοκίες του
καταναλωτή;
• Βάσει προ-αγοραστικών εμπειριών
• Συζητήσεων με άλλα άτομα
• Δραστηριοτήτων μάρκετινγκ των
προμηθευτών.
13
1

Ικανοποίηση Πελατών (2/3)
Καλύτερη επίδοση
της εταιρείας
Μεγαλύτερη
προσήλωση και
Υψηλότερα πιστότητα
επίπεδα πελατών, πελάτες
ικανοποίησης «ευαγγελιστές»
Στη συνέχεια
περισσότερα πελατών
Οι έξυπνες
εταιρείες
παρέχουν στους
πελάτες ότι
αρχικώς τους
υποσχέθηκαν
14
1

Ικανοποίηση Πελατών (3/3)
Μια πελατο – κεντρική εταιρεία αναζητά την παροχή
υψηλής ικανοποίησης στους πελάτες έναντι των
ανταγωνιστών της, δεν επιχειρεί να μεγιστοποιήσει την
ικανοποίηση των πελατών. Γιατί ;
• Πολλές φορές αναγκάζεται για να το επιτύχει αυτό να
μειώσει την τιμή ή αυξήσει τις υπηρεσίες της, με
αποτέλεσμα να έχει μικρότερα κέρδη που μελλοντικά
θα απειλήσουν την βιωσιμότητά της.
• Επομένως ο υπεύθυνος μάρκετινγκ θα πρέπει να
συνεχίζει να παράγει υψηλή αξία και ικανοποίηση
για τους πελάτες φέρνοντας συγχρόνως κέρδη στην
εταιρεία και όχι «να χαρίζει τα πάντα»
15
1
Στάδιο 4ο Ανάπτυξη Αποδοτικών Σχέσεων

και Ικανοποίηση Πελατών
Το μοντέλο του Kano
• Για την κατανόηση της έννοιας της ικανοποίησης του πελάτη
χρησιμοποιείται το μοντέλο του Kano που δημιουργήθηκε το 1984
και πήρε το όνομά του από τον δημιουργό του Ιάπωνα Καθηγητή
Νοριάκι Κανό.
• Βοηθάει στην ανάπτυξη μιας προσφοράς αγοράς με στόχο την
ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη. Αν οι υπεύθυνοι
μάρκετινγκ μπορούν να διακρίνουν και να ταξινομήσουν τις
απαιτήσεις του πελάτη τότε αναπτύσσουν μία προσφορά αγοράς
σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά που ο πελάτης θεωρεί σημαντικά
και του προσφέρουν ικανοποίηση.
• Τρία χαρακτηριστικά διέπουν το μοντέλο:
1. Τα απολύτως απαραίτητα,
2. Τα όσο πιο πολύ τόσο πιο καλά και
3. Οι παράγοντες απόλαυσης. 16
1

Το χαρακτηριστικά του μοντέλου του Kano
Τα όσο πιο πολύ τόσο πιο Οι παράγοντες
Τα απολύτως απαραίτητα απόλαυσης
καλά
• Τα αναμενόμενα, τα • Αλλαγή επιπέδου • Τα απρόσμενα που προκαλούν
δεδομένα ικανοποίησης από την έκπληξη στους πελάτες.
• Η απουσία αυτών προκαλεί ουδετερότητα στη θετική • Η απουσία τους δεν προκαλεί
ικανοποίηση. δυσαρέσκεια αλλά η παρουσία
εκνευρισμό αλλά η τους ενθουσιάζει τους πελάτες.
παρουσία τους αδιάφορη. • Η παρουσία τους ενδιαφέρει
τους πελάτες • Ο επιπλέον καινοτόμος
• Ικανοποίηση ουδέτερη εξοπλισμός σε ένα αυτοκίνητο
• Στις μηχανές αναζήτησης η που δεν τον είχε φανταστεί ο
• Π.χ. πετσέτες μπάνιου στο χρηστικότητα των
δωμάτιο του ξενοδοχείου πελάτης αλλά τον δέχεται με
αποτελεσμάτων αποτελεί ενθουσιασμό.
πλέον παράγοντα • Με την πάροδο του χρόνου
διαφοροποίησης και ανέδειξε γίνονται αναμενόμενοι και οι
την Google σε κυρίαρχο παίκτη υπεύθυνοι του μάρκετινγκ
πρέπει να είναι έτοιμοι για να
επινοούν νέους παράγοντες.
17
1
Δημιουργία πελατειακής
Απόλαυση
ικανοποίησης σύμφωνα με
το μοντέλο του Kano
Παράγοντες Απόλαυσης
Πελατειακή ικανοποίηση
Ουδετερότητα Όσο πιο πολύ τόσο πιο καλά
Απολύτως Απαραίτητα
Δυσαρέσκεια
Παρουσία
Απουσία
Παρουσία του χαρακτηριστικού 18
1

Οι άνθρωποι αγαπάνε τα
κατοικίδια όπως τα Μικρά
Roombas . Τους δίνουν όνομα,
τους μιλάνε, ακόμα φθάνουν
στο σημείο να αγοράσουν και
δεύτερο ώστε το πρώτο να μην
«αισθάνεται» μόνο.
Το iRobot μετέτρεψε τους
αγοραστές σε ένα στρατό
«ευαγγελιστών»
καταναλωτών. 19
1

Ερωτήματα
• Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ μιας πελατοκεντρικής εταιρείας
θα πρέπει να σχεδιάζουν τη στρατηγική μάρκετινγκ έτσι
ώστε να μεγιστοποιούν την ικανοποίηση των πελατών
τους;
• Εξηγήστε δίνοντας ένα δικό σας παράδειγμα πως με την
πάροδο του χρόνου «οι παράγοντες απόλαυσης» στο
μοντέλο του Kano μετατρέπονται σε αναμενόμενους.
• Ποιοι είναι οι «ευαγγελιστές πελάτες» μιας εταιρείας;
20
2

Πελατειακές Σχέσεις
 Οι εταιρείες μπορούν να αναπτύξουν σχέσεις με πελάτες σε
πολλά επίπεδα, ανάλογα με τη φύση της αγοράς-στόχου.
– H εταιρεία με πολλούς χαμηλού περιθωρίου
κέρδους πελάτες θα αναπτύξει βασικές σχέσεις
με αυτούς.
– Η εταιρεία με λίγους υψηλού περιθωρίου
κέρδους πελάτες θα επιδιώξει ισχυρές σχέσεις
πλήρους συνεργασίας με αυτούς.
21
2

Πελατειακές Σχέσεις
 Οι περισσότερες εταιρείες-ηγέτες αναπτύσσουν την πιστότητα και
προσήλωση των πελατών καθώς και προγράμματα διατήρησης
πελατείας. Χρησιμοποιούν ειδικά εργαλεία μάρκετινγκ για τη
δημιουργία ισχυρών δεσμών με τους καταναλωτές, όπως :
– Προγράμματα μάρκετινγκ με βάση τη συχνότητα αγορών που
ανταμείβουν τους πελάτες που αγοράζουν συχνά ή μεγάλες
ποσότητες.
– Προγράμματα μάρκετινγκ για την ίδρυση λεσχών, τα οποία
προσφέρουν στα μέλη ειδικά πλεονεκτήματα και δημιουργούν
κοινότητες μελών.
22
2

Παραδείγματα εργαλείων πελατειακών σχέσεων
Προγράμματα ανταμοιβής:
Αερογραμμές προσφέρουν προγράμματα τακτικών επιβατών,
τα ξενοδοχεία καλύτερα δωμάτια στους τακτικούς τους πελάτες.
Τα μέλη της InCircle για να γίνουν αποδεκτά, πρέπει να
ξοδέψουν τουλάχιστον 5.000$/ χρόνο χρησιμοποιώντας τις
πιστωτικές κάρτες του Neiman Marcus.
23
2

Παραδείγματα εργαλείων πελατειακών σχέσεων
Παράδειγμα ίδρυσης λεσχών:
Η εταιρεία Harley-Davidson που παρέχει στους οδηγούς των
Harley έναν οργανωμένο τρόπο να μοιράζονται το πάθος τους.
Η ιδιότητα μέλους περιλαμβάνει
• δύο περιοδικά,
• ένα πρόγραμμα οδικής βοήθειας,
• να ειδικά σχεδιασμένο ασφαλιστικό πρόγραμμα,
• υπηρεσία αποζημίωσης σε περίπτωση κλοπής, ένα
γραφείο ταξιδιών και ένα πρόγραμμα “fly & ride” που
επιτρέπει στα μέλη να νοικιάζουν μηχανές Harley όταν
βρίσκονται σε διακοπές.
Η παγκόσμια λέσχη αριθμεί σήμερα περισσότερα από 1.500
τοπικά παραρτήματα και πάνω από 1 εκ. μέλη. 24
2

Η Μεταβαλλόμενη Φύση των Πελατειακών Σχέσεων
• Σχέσεις με Πιο
Προσεκτικά
Επιλεγμένους
Πελάτες
• Σχέσεις
Βαθύτερες και
Αμφίδρομες
o Μάρκετινγκ
προσέλκυσης
25
2

Σχέσεις με Πιο Προσεκτικά Επιλεγμένους Πελάτες
Οι σημερινές εταιρείες
χρησιμοποιώντας την
ανάλυση αποδοτικότητας
πελατών (διαχείριση
επιλεκτικών σχέσεων)
δημιουργούν βαθύτερες πιο Η American Express προσπάθησε
άμεσες και διαρκείς σχέσεις να ξεφορτωθεί τους μη
με περισσότερο προσεκτικά κερδοφόρους πελάτες της
επιλεγμένους. προσφέροντας τους
Απομακρύνουν τους $300 με αντάλλαγμα την εξόφληση
ζημιογόνους πελάτες και των οφειλών και το κλείσιμο των
φροντίζουν τους αποδοτικούς.
λογαριασμών τους. 26
2

Σχέσεις Βαθύτερες και Αμφίδρομες
 Οι εταιρείες συνδέονται σήμερα με τους επιλεγμένους πελάτες
βαθύτερα και ουσιαστικότερα, καθώς δεν βασίζονται μόνο σε
μονόδρομα μηνύματα στα ΜΜΕ αλλά ενσωματώνουν νέες, πιο
αμφίδρομες προσεγγίσεις που βοηθούν στην ανάπτυξη
στοχευόμενων, διαδραστικών πελατειακών σχέσεων.
– Οι νέες τεχνολογίες επηρεάζουν τις σχέσεις των καταναλωτών
με τις εταιρείες και τα προϊόντα.
• Οι μαρκετίστες χρησιμοποιούν τις νέες επικοινωνιακές
προσεγγίσεις σκοπεύοντας στην ανάπτυξη στενότερων
πελατειακών σχέσεων. Στόχος είναι η δημιουργία μιας
βαθύτερης συμμετοχής του καταναλωτή και η αίσθηση μιας
κοινότητας που «αγκαλιάζει» τη μάρκα (το προϊόν) κάνοντας το
ένα σημαντικό κομμάτι των συζητήσεων και της ζωής των άλλων
πελατών.
27
2

Σχέσεις Βαθύτερες και Αμφίδρομες
– «Το γεγονός αυτό είναι πιο ισχυρό από την όποια
πληροφορία μέσω της παραδοσιακής διαφήμισης.
Καθιστά τους καταναλωτές μέρος της διαδικασίας και
όχι άφωνους παραλήπτες ενός άνωθεν μηνύματος και
τούτο αποτελεί μια τεράστια δυνητική αξία για τα
προϊόντα».
 Την ίδια στιγμή που τα νέα επικοινωνιακά εργαλεία
δημιουργούν για τους υπευθύνους μάρκετινγκ ευκαιρίες
ανάπτυξης σχέσεων, δημιουργούν και προκλήσεις. Δίνουν
στους καταναλωτές μεγαλύτερη δύναμη και έλεγχο.
28
2

Μάρκετινγκ προσέλκυσης
 Οι εταιρείες στην ανάπτυξη των πελατειακών
σχέσεων , δεν βασίζονται πλέον στο
μάρκετινγκ παρέμβασης αλλά πρέπει να
ασκούν μάρκετινγκ προσέλκυσης
δημιουργώντας προσφορές και μηνύματα
που περιλαμβάνουν τους καταναλωτές και όχι
που τους αποκόπτουν.
– Παράδειγμα: πολλοί συμμετέχουν στον εκρηκτικό
κόσμο των Online κοινωνικών δικτύων ή
δημιουργούν δικές τους online Κοινότητες.
– Η Nike ξοδεύει περίπου 300 εκ. $ το χρόνο σε
διαφημίσεις στα μέσα. Ωστόσο χρησιμοποιεί ένα
πλήθος άλλων δραστηριοτήτων μάρκετινγκ,
σχεδιασμένων να αναπτύσσουν μια κοινότητα
μάρκας καθώς και βαθύτερες πελατειακές σχέσεις. 29
2

 Το παραγόμενο από τους καταναλωτές
μάρκετινγκ
– Πλέον οι εταιρείες συχνά φθάνουν σε
σημείο να καλούν τους καταναλωτές να
παίξουν έναν πιο ενεργό ρόλο στη
διαμόρφωση των μηνυμάτων και των
διαφημίσεων μιας μάρκας.
H.J. Heinz προσπάθησε να αξιοποιήσει το
παραγόμενο από τους καταναλωτές
μάρκετινγκ και συγκέντρωσε 8.000
συμμετοχές από αυτούς σε ένα πρόχειρο
διαγωνισμό διαφήμισης για το προϊόν της
στο YouTube 30
3

Διαχείριση σχέσεων συνεργατών
• Η στενή συνεργασία με άτομα άλλων
τμημάτων της εταιρείας και εκτός της
εταιρείας με στόχο την από κοινού
επίτευξη της μεγαλύτερης αξίας για
τους πελάτες.
• Συνεργάτες Μάρκετινγκ μέσα στην
Εταιρεία
• Συνεργάτες Μάρκετινγκ εκτός της
Εταιρείας
31
3

Συνεργάτες Μάρκετινγκ Μέσα στην Εταιρεία
 Ο νέος τρόπος σκέψης είναι ότι κάθε υπάλληλος πρέπει να
είναι επικεντρωμένος στον πελάτη.
 Ο David Packard , συνιδρυτής της Hewlett-Packard είπε
σοφά «το μάρκετινγκ είναι πολύ σημαντικό για να είναι
υπόθεση μόνο του τμήματος μάρκετινγκ».
 Οι εταιρείες σήμερα συνδέουν όλα τα τμήματα μεταξύ
τους για να δημιουργήσουν αξία για τους πελάτες.
Σχηματίζουν λοιπόν διατμηματικές ομάδες εξυπηρέτησης
πελατών αποτελούμενες από ανθρώπους των πωλήσεων
και του μάρκετινγκ, από ειδικούς διαδικασιών, αναλυτές
αγοράς, χρηματοοικονομικούς αναλυτές
32
3

Συνεργάτες Μάρκετινγκ Εκτός της Εταιρείας
 Η εταιρεία οφείλει να προσέχει την σχέση της με τους
προμηθευτές, τα καναλιών διανομής και τους
ανταγωνιστές της.
 Τα κανάλια μάρκετινγκ αποτελούνται από διανομείς,
λιανοπωλητές και άλλους συνεργάτες που συνδέουν την
εταιρεία με τους αγοραστές της.
 Η εφοδιαστική αλυσίδα εκτείνεται από τις προμήθειες
πρώτων υλών μέχρι τη διάθεση εξαρτημάτων και των
τελικών προϊόντων στους τελικούς αγοραστές.
 Η επιτυχημένη ανάπτυξη πελατειακών σχέσεων βασίζεται
στο πόσο καλά λειτουργεί η εφοδιαστική αλυσίδα έναντι
των αλυσίδων εφοδιαστικής των ανταγωνιστών τους.
33
3

Στάδιο 5ο Δέσμευση Αξίας από τους Πελάτες
Στόχος της επιχείρησης είναι η δημιουργία πιστότητας και
διατήρησης των πελατών για όλη την διάρκεια της ζωής
τους και όχι απλά για μια μεμονωμένη πώληση. Με αυτόν
τον τρόπο δημιουργεί το κεφάλαιο πελατών μια
επιχείρηση.
5
5
Στάδιο 5ο Δέσμευση Αξίας από τους

Πελάτες
Δημιουργία Μερίδιο στην

Πιστότητα και Κεφάλαιο
ύψιστης αξίας για αγορά και μερίδιο
διατήρηση πελατών πελατών
τους πελάτες στους πελάτες
6
6

Πελάτες
Δημιουργία Πιστότητας και Διατήρηση πελατών
 Μια μικρή μείωση της πλήρους ικανοποίησης του πελάτη
μπορεί να μειώσει σημαντικά την πίστη και την αφοσίωσή
του στην εταιρεία.
 Οι εταιρείες συνειδητοποιούν ότι η απώλεια ενός πελάτη
δεν σημαίνει απλώς την απώλεια μιας μεμονωμένης
πώλησης αλλά κυρίως την απώλεια ολόκληρου του όγκου
των αγορών που θα έκανε ο πελάτης σε όλη τη διάρκεια
της ζωής του.
7
7

Πελάτες
Δημιουργία Πιστότητας και Διατήρηση πελατών
Παράδειγμα της αξίας διάρκειας ζωής πελατών
H Lexus εκτιμάει ότι ένας ικανοποιημένος και πιστός πελάτης
αξίζει τουλάχιστον 600χιλ.$ σε πωλήσεις στη διάρκεια της ζωής
του.
8
8

Πελάτες
Αυξανόμενο Μερίδιο πελάτη
Η καλή διαχείριση σχέσεων με πελάτες μπορεί να βοηθήσει ώστε
οι ασχολούμενοι με το μάρκετινγκ να αυξήσουν το μερίδιο των
πελατών τους δηλαδή το μερίδιο αγορών του πελάτη που έχουν
στις διάφορες κατηγορίες των προϊόντων τους.
Π.χ. οι τράπεζες θέλουν να αυξήσουν το «μερίδιο του
πορτοφολιού».
 Πως οι εταιρείες αυξάνουν το μερίδιο του πελάτη;
Προσφέροντας μεγαλύτερη ποικιλία στους υπάρχοντες πελάτες ή
πετυχαίνοντας σταυροειδείς και αναβαθμισμένες πωλήσεις στους
υπάρχοντες πελάτες.
9
9

Πελάτες
Ανάπτυξη «Κεφαλαίου» Πελατών
 «Η μόνη αξία που η εταιρεία θα δημιουργήσει ποτέ είναι η
αξία που προέρχεται από τους πελάτες, αυτούς που έχει
σήμερα και αυτούς που θα έχει στο μέλλον. Χωρίς πελάτες
δεν υπάρχει επιχείρηση».
 Οι εταιρείες θέλουν όχι μόνο να δημιουργήσουν

αποδοτικούς πελάτες αλλά να τους διατηρούν δικούς τους
στη διάρκεια της ζωής τους, να αποκτούν και να
δεσμεύουν την αξία διάρκειας ζωής τους και να κερδίζουν
ένα μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς.
10
1

Πελάτες
Κεφάλαιο Πελατών
 Το σύνολο των συνδυασμένων αξιών διάρκειας ζωής πελατών
όλων των υφισταμένων και των πιθανών πελατών της
εταιρείας.
- Όσο πιο αφοσιωμένοι είναι οι αποδοτικοί πελάτες της εταιρείας τόσο
υψηλότερο είναι και το «κεφάλαιο» πελατών της εταιρείας.
 Σχέση «κεφαλαίου πελατών» με πωλήσεις και μερίδιο
αγοράς
- Το «κεφάλαιο» πελατών μπορεί να αποτελεί μια καλύτερη μέτρηση
της επίδοσης μιας εταιρείας απ’ ότι αποτελούν οι τρέχουσες
πωλήσεις ή το μερίδιο της αγοράς. Οι πωλήσεις και το μερίδιο της
αγοράς αντικατοπτρίζουν το παρελθόν, το «κεφάλαιο» πελατών
υποδηλώνει το μέλλον. 11
1

Πελάτες
Παράδειγμα «Κεφαλαίου Πελατών» Cadillac vs BMW (1/2)
Δεκαετίες ‘70,’80 η Cadillac είχε
Συγκρίνοντας την Cadillac με
μερικούς από τους πιο αφοσιωμένους
την BMW , δεύτερη ενώ είχε
πελάτες στην αυτοκινητοβιομηχανία. Το
πιο νεανική και ενεργητική
όνομα της ήταν συνώνυμο της
εικόνα δεν κέρδιζε τον αρχικό
αμερικανικής πολυτέλειας.
πόλεμο για το μερίδιο της
Το ΄76 το μερίδιο της αγοράς της
αγοράς, ωστόσο κέρδιζε τους
έφθανε το 51%. Βάσει αυτών το μέλλον
νεότερους πελάτες με
της μάρκας φάνταζε ρόδινο. Όμως οι
υψηλότερες αξίες διάρκειας
μετρήσεις του «κεφαλαίου» πελατών
ζωής πελατών.
έδιναν μια μελαγχολική εικόνα. Οι
Το αποτέλεσμα: Στα χρόνια που
πελάτες της γερνούσαν (μ.ο. ηλικίας 60
ακολούθησαν, το μερίδιο
έτη) και η μέση διάρκεια ζωής πελατών
αγοράς και τα κέρδη της BMW
έπεφτε. Πολλοί από αυτούς είχαν το
εκτοξεύτηκαν, ενώ αυτά της
τελευταίο αυτοκίνητό τους. Παρόλο που
Cadillac διαβρώθηκαν άσχημα.
το μερίδιο αγοράς της ήταν καλό, το
«κεφάλαιο» των πελατών της δεν ήταν.
12
1

Πελάτες
Παράδειγμα «Κεφαλαίου Πελατών» Cadillac vs BMW (2/2)
Επομένως, η Cadillac δεν έπρεπε να εφησυχάσει λόγω του ικανοποιητικού μεριδίου αγοράς που κατείχε.
Έπρεπε να φροντίζει όχι μόνο για τις τρέχουσες πωλήσεις αλλά και για τις μελλοντικές.
Το ζητούμενο είναι η αξία διάρκειας ζωής πελατών και το «κεφάλαιο» πελατών. Αναγνωρίζοντας το
γεγονός αυτό, η Cadillac κάνει σήμερα την Caddy και πάλι της μόδας στοχεύοντας σε νεότερες γενιές
καταναλωτών με νέα μοντέλα υψηλών αποδόσεων καθώς και με την πολύ πετυχημένη διαφημιστική της
εκστρατεία με το σλόγκαν «Break Through». Οι πωλήσεις είναι 35% επάνω τα τελευταία πέντε χρόνια. Το
σημαντικότερο είναι ότι το μέλλον φαντάζει πολλά υποσχόμενο. 13
1

Πελάτες
Επιλέγοντας τους Σωστούς Πελάτες
 Η εταιρεία οφείλει να  Σύμφωνα με την έκθεση
διαχειρίζεται σωστά το «The Mismanagement of
Customer Loyalty - Not All
«κεφάλαιο» πελάτων της Customers Are Created
ώστε να το «μεγιστοποιήσει». Equal» των Werner
– Για να το επιτύχει αυτό θα πρέπει να επιλέξει Reinartz and V. Kumar που
ακόμα και από τους αφοσιωμένους πελάτες
εκείνους που είναι οι πιο αποδοτικοί. δημοσιεύτηκε στο Harvard
 Χρήσιμη είναι για την εταιρεία η κατηγοριοποίηση των
Business Review,
πελατών ανάλογα με τη δυνητική αποδοτικότητά τους Οι πελάτες μίας εταιρείας μπορούν να
ώστε να διαχειρίζεται τις σχέσεις με αυτούς αναλόγως. κατηγοριοποιηθούν σε 4 ομάδες σχέσεων
Στόχος είναι η ανάπτυξη των σωστών σχέσεων με τους σύμφωνα με την κερδοφορία και την
σωστούς πελάτες. προβλεπόμενη αφοσίωσή τους. Κάθε
ομάδα απαιτεί μια διαφορετική στρατηγική
διαχείρισης σχέσεων. 14
1

Πελάτες
Ομάδες Σχέσεων
Πεταλούδες: Αληθινοί Φίλοι:
Υψηλή Καλή προσαρμογή Καλή προσαρμογή
με Πελάτες
μεταξύ των προσφορών μεταξύ των προσφορών
Κερδοφορία της εταιρείας και των
αναγκών του πελάτη.
της εταιρείας και των
Υψηλό δυναμικό Υψηλό δυναμικό
κερδών κερδών
Δυναμικό
Κερδοφορίας Τσιμπούρια:
Ξένοι:
Περιορισμένη
Μικρή προσαρμογή προσαρμογή μεταξύ
μεταξύ των προσφορών των προσφορών της
Χαμηλή της εταιρείας και των
εταιρείας και των
Κερδοφορία Κατώτατο δυναμικό
κερδών
Χαμηλό δυναμικό
κερδών
Βραχυπρόθεσμοι Μακροπρόθεσμοι
Πελάτες Πελάτες
Προβλεπόμενη Πιστότητα 15
1

Πελάτες
Ομάδες Σχέσεων με Πελάτες
Οι «πεταλούδες» είναι δυνητικά κερδοφόροι αλλά όχι
πιστοί και αφοσιωμένοι. Υπάρχει μια καλή ταύτιση
μεταξύ των προσφορών της εταιρείας και των
αναγκών τους. Όμως, καθόσον πεταλούδες, μπορούμε Οι «ξένοι» δείχνουν χαμηλή δυνητική
να τους χαρούμε μόνο για λίγο και μετά φεύγουν. κερδοφορία και μικρή προβλεπόμενη
Δράσεις: Η εταιρεία θα πρέπει να χρησιμοποιεί πιστότητα. Υπάρχει μικρή ταύτιση μεταξύ
προβολές-αστραπή για να τις προσελκύει, να των προσφορών της εταιρίας και των
δημιουργεί ικανοποιητικές και κερδοφόρες αναγκών τους.
συναλλαγές με αυτές και μετά να σταματά να Δράσεις: Η στρατηγική διαχειρίσεως
επενδύει σε αυτές μέχρι την επόμενη φορά που θα σχέσεων με αυτούς τους πελάτες είναι
εμφανισθούν. απλή και περιορίζεται στο να μην
επενδύουν τίποτα σε αυτούς.
16
1

Πελάτες
Ομάδες Σχέσεων με Πελάτες
Οι «αληθινοί φίλοι» είναι κερδοφόροι και πιστοί. Τα «τσιμπούρια» είναι πολύ αφοσιωμένοι
Υπάρχει μια ισχυρή προσαρμογή μεταξύ των αλλά όχι και πολύ αποδοτικοί. Υπάρχει μία
αναγκών τους και των προσφορών της εταιρείας. περιορισμένη προσαρμογή μεταξύ των
Δράσεις: Η εταιρεία θέλει να κάνει συνεχείς αναγκών τους και των προσφορών της
επενδύσεις στις σχέσεις με αυτούς, ώστε να τους εταιρείας. Είναι ίσως οι πιο προβληματικοί
ευχαριστεί και να τους φροντίζει, να τους διατηρεί πελάτες.
και να τους αυξάνει. Θέλει να μετατρέπει τους Δράσεις: Η εταιρεία θα πρέπει να είναι σε
αληθινούς φίλους σε «αληθινούς πιστούς» που θέση να βελτιώσει την κερδοφορία τους
επανέρχονται σε τακτά διαστήματα και λένε και σε πουλώντας τους περισσότερα προϊόντα
άλλους τις καλές εμπειρίες που έχουν με την αυξάνοντας τις προμήθειες ή μειώνοντας τις
εταιρεία υπηρεσίες προς αυτούς. Εάν όμως δεν
μπορεί να τους κάνει κερδοφόρους πρέπει
να τους απομακρύνει.
17
1

Πελάτες
Ερωτήματα
• Τι είναι το «Κεφάλαιο Πελατών»;
• Τι κίνηση έκανε η Cadillac όταν συνειδητοποίησε ότι
όλο το «παιχνίδι» είναι η αξία διάρκειας ζωής πελατών
και το «κεφάλαιο» πελατών και όχι το μερίδιο αγοράς;
• Πως μπορούν να κατηγοριοποιηθούν οι πελάτες μίας
εταιρείας προκειμένου να επιλεγούν οι σωστοί για την
ανάπτυξη των σωστών σχέσεων;
18
1
Υποενότητα 7: Το Μεταβαλλόμενο τοπίο του
μάρκετινγκ
Το μεταβαλλόμενο τοπίο του Μάρκετινγκ χαρακτηρίζεται
από τους εξής 4 παράγοντες:
1. την ψηφιακή εποχή,
2. Την ταχεία παγκοσμιοποίηση,
3. Την επίκληση ηθικής και κοινωνικής ευθύνης
4. Την ανάπτυξη του Μη Κερδοσκοπικού Μάρκετινγκ
5
5
Το Μεταβαλλόμενο τοπίο του μάρκετινγκ

Τέσσερις βασικές εξελίξεις στο τοπίο του μάρκετινγκ
1. Η Ψηφιακή εποχή.
2. Η Ταχεία
παγκοσμιοποίηση.
3. Η Επίκληση Ηθικής και
Κοινωνικής Ευθύνης
4. Η ανάπτυξη του Μη-
Κερδοσκοπικού
Μάρκετινγκ.
6
6

Η Ψηφιακή Εποχή
 Η τεχνολογική έκρηξη προσέφερε:
– συναρπαστικούς νέους τρόπους εξεύρεσης πελατών και
δημιουργίας προϊόντων και υπηρεσιών προσαρμοσμένων στις
ανάγκες του εκάστοτε πελάτη.
– αποτελεσματική διανομή των προϊόντων
– επικοινωνία με μεγάλες ομάδες πελατών ή πρόσωπο με πρόσωπο
με τον εκάστοτε πελάτη
– Αναλυτικές βάσεις δεδομένων πελατών από τις οποίες οι
υπεύθυνοι μάρκετινγκ λαμβάνουν τα απαραίτητα στοιχεία για το
σχεδιασμό των κατάλληλων προσφορών προς εξατομικευμένους
πελάτες.
7
7

Η Ψηφιακή Εποχή
– Έφερε ένα νέο κύμα επικοινωνιακών και διαφημιστικών εργαλείων
για τους μαρκετίστες που τα χρησιμοποιούν για να στοχεύουν σε
επιλεγμένους πελάτες με προσεκτικά σχεδιασμένα μηνύματα (π.χ.
Smart phones, tablets , iPods, ιστοσελίδες, διαδραστική τηλεόραση,
βίντεο-κιόσκια σε αεροδρόμια και εμπορικά κέντρα).
– To Διαδίκτυο όπου συνδέει τους πάντες με τα πάντα. Ιδίως με την
έλευση του web 2.0 οικοδομήθηκε το κατάλληλο περιβάλλον για το
ψηφιακό μάρκετινγκ που αποτελεί την ταχύτερα αναπτυσσόμενη
μορφή μάρκετινγκ
 Από τις παρουσιάσεις εικονικής πραγματικότητας, όπου δοκιμάζονται
νέα προϊόντα, μέχρι τα Online εικονικά καταστήματα που τα πουλάνε,
η τεχνολογική έκρηξη επηρεάζει κάθε πλευρά του μάρκετινγκ 8
8

Παγκόσμια χρήση διαδικτύου (1/2)
 Ο αριθμός των
ανθρώπων που
διαθέτουν κάποιου
είδους πρόσβαση στο
διαδίκτυο αυξάνεται
ταχύτατα ιδίως στον
ανεπτυγμένο κόσμο.
 Η ποσότητα του χρόνου
που δαπανάται στο
διαδίκτυο αυξάνεται και
αυτή.
9
9

Παγκόσμια χρήση διαδικτύου (2/2)
 Ο χρόνος ασχολίας με ιστοσελίδες
κοινωνικής δικτύωσης, Facebook,
Twitter είναι διπλάσιος (22,7%) έναντι
οποιαδήποτε άλλης διαδικτυακής
δραστηριότητα όπως τα διαδικτυακά
παιχνίδια (10,2%)
 Η αύξηση σε μεταφορτώσεις
εφαρμογών λογισμικού (apps)
ταχύτατη.
• Οι διαθέσιμες εφαρμογές στο
ηλεκτρονικό κατάστημα της Apple
έχουν ξεπεράσει το 1,3 εκατ. από τον
Ιούλιο του 2008 μέχρι τον 10/2014 10
1

Επιχειρηματικές ευκαιρίες στα ψηφιακά μέσα (1/2)
Τα είδη των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων και δράσεων που
χρησιμοποιούν τα ψηφιακά μέσα απεικονίζονται ως εξής:
Από την Από τον
εταιρεία καταναλωτή
B2B C2B
(Μεταξύ (Καταναλωτές
Προς την επιχειρήσεων) προς
Επιχείρηση)
εταιρεία
covisint.com
Priceline
B2C
C2C
(Επιχείρηση
(Μεταξύ
προς
Προς τον Καταναλωτή)
Καταναλωτών)
ebay, Facebook,
καταναλωτή Amazon, ITunes,
Myspace
Google
11
1

• Β2Β (business-to-business): οι συγκεκριμένες εταιρείες αποτελούν
πλέον σημαντικό μέρος του παγκόσμιου εμπορίου. Εταιρείες και
κυβερνητικά γραφεία διαχειρίζονται τις προμήθειες τους ηλεκτρονικά,
δια μέσου κάθετων και οριζόντιων συναλλαγών (covisint.com). Οι
πωλήσεις τους επίσης σε εταιρικούς πελάτες γίνονται μέσω
αποκλειστικών ενδοδικτύων (Intranets).
• B2C (business-to-consumer) : μεγάλοι λιανοπωλητές (π.χ. TESCO )
προσφέρουν τη δυνατότητα αγορών από το σπίτι καθώς και
επιτυχημένες διαδικτυακές εταιρείες, όπως η Amazon, Yahoo, Google.
12
1

• C2B (consumer-to-business) : αντιπροσωπευτικό παράδειγμα
η δυνατότητα που παρέχεται από την priceline.com όπου
μελλοντικοί ταξιδιώτες εναποθέτουν τις προσφορές τους για
αεροπορικά εισιτήρια, ξενοδοχεία, ενοικιάσεις αυτοκινήτων
και οι πωλητές θα επιλέξουν αν θα δεχτούν ή θα απορρίψουν
τις προσφορές αυτές.
• C2C (consumer-to-consumer) : οι σημερινοί καταναλωτές
ανταλλάσσουν αντικείμενα στο ebay, ενώ κάποιοι από
αυτούς χρησιμοποιούν το εμπόριο ως βασικό μέσο
συντήρησής τους.
13
1

Τα ψηφιακά μέσα ως ισχυρό εργαλείο μάρκετινγκ
Τα ψηφιακά μέσα διαθέτουν μοναδικά χαρακτηριστικά που τα
καθιστούν ένα ισχυρό εργαλείο μάρκετινγκ.
• Εντοπισμός: οι χρήστες των ψηφιακών μέσων μπορούν
εύκολα να εντοπιστούν π.χ. μέσα από εγγραφή σε
ιστοσελίδες
• Άμεση επικοινωνία: μέσω φορητών συσκευών με
ασύρματη σύνδεση, Wi Fi, smartphones, tablets.
Ψηφιακό • Δια δραστικότητα: ο δέκτης μπορεί να είναι
ενεργητικός και να επικοινωνεί είτε με έναν είτε με
μάρκετινγκ πολλούς π.χ. συζήτηση στο Twitter
• Έλεγχος: ο καταναλωτής αποφασίζει ποια πληροφορία
θα λάβει και να απαντήσει καταλλήλως
• Συν-δημιουργία: μάρκετινγκ παραγόμενο από τον
καταναλωτή καθώς οι καταναλωτές γίνονται
συμμετέχοντες στο μάρκετινγκ παρά απλοί δέκτες.
14
1
Μορφές Ψηφιακού Μάρκετινγκ

Διαδικτυακό
Διαφήμιση που
συνδέεται με μηχανή
αναζήτησης
ηλεκτρονικού
ταχυδρομείου
Μάρκετινγκ με χρήση
μέσων κοινωνικής
δικτύωσης
Ιογενές
Μάρκετινγκ μέσω
φορητών συσκευών
Δια δραστική
τηλεοπτική
διαφήμιση
Οι εταιρείες είναι Μία από τις Εύκολο στη χρήση, Αυξανόμενη Αποτελεί την Δημιουργία και Μέσω της
ιδιαίτερα αναπτυσσόμενες πηγές χαμηλό κόστος δημοτικότητα. Π.χ. η διαδικτυακή προώθησης της ψηφιακής
προσεκτικές στο εσόδων των εταιρειών δημιουργίας διαφήμιση στο facebook εκδοχή του επικοινωνίας τηλεόρασης οι
σχεδιασμό των μηχανών αναζήτησης διαφήμισης αλλά στοχεύει πολύ μάρκετινγκ από μάρκετινγκ μέσω τηλεθεατές
ιστοσελίδων τους για είναι η χορηγία και αποστολής. συγκεκριμένα με κριτήρια «στόμα σε στόμα». φορητών συσκευών , μπορούν
να προσελκύσουν το λέξεων. Επίσης η Αλλά δυστυχώς όπως η ηλικία, το φύλο, η Περιλαμβάνει τη smartphones, πατώντας το
ενδιαφέρον των βελτιστοποίηση για θεωρείται οικογενειακή κατάσταση, δημιουργία tablets, ηλεκτρονικοί «κόκκινο κουμπί»
καταναλωτών. Η μηχανές αναζήτησης ανεπιθύμητη η εκπαίδευση, η ιστοσελίδας, αναγνώστες και να δουν
διαδικτυακή αφορούν την πρακτική αλληλογραφία. τοποθεσία κ.α. (ατομικό βίντεο, email, που συσκευές για πληροφορίες για
διαφήμιση λαμβάνει της προσαρμογής της Μειωμένη η προφίλ). Οι διαφημιστές είναι τόσο παιχνίδια. Εδώ ένα
διάφορες μορφές δομής και του αποτελεσματικότητ μπορούν να επιλέξουν να μεταδοτικές ώστε εντάσσονται και οι διαφημιζόμενο
αποτελεί μερίδιο του περιεχομένου μιας α του μάρκετινγκ πληρώνουν για κάθε οι πελάτες θέλουν εφαρμογές για τα προϊόν. Η
διαφημιστικού τζίρου ιστοσελίδας για να ηλεκτρονικού 1.000 εμφανίσεις ή για να τις smartphones. αποτελεσματικότ
που συνεχώς βελτιωθεί η θέση ταχυδρομείου και κάθε κλικ. Η προωθήσουν Πρόκειται για ητα της είναι
αυξάνεται. Έχει το εμφάνισή της σε μία γι αυτό αποτελεσματικότητα της στους φίλους τους. οικονομικό μετρήσιμη,
πλεονέκτημα του διαδικτυακή εμφανίζεται η διαφήμισης μετριέται με Το εν λόγω μάρκετινγκ (κόστος επιτρέπεται η
χαμηλού κόστους, αναζήτηση, καθώς έννοια του την αναλογία των κλικ ανά μάρκετινγκ μπορεί ανά μήνυμα: 0,15- στόχευση
της ευελιξίας και της είθισται οι χρήστες του συναινετικού αριθμό εμφανίσεων. Εδώ να παραχθεί 0,25€). Γίνεται εξειδικευμένου
στόχευσης σε διαδικτύου να κοιτούν μάρκετινγκ. Οι υπάρχει το φθηνά και είναι στοχευμένα και κοινού,
συγκεκριμένες μόνο την πρώτη σελίδα καταναλωτές χαρακτηριστικό της αποτελεσματικό διαδραστικά, είναι διευκολύνει την
ομάδες. Η των αποτελεσμάτων επιλέγουν από συνδημιουργίας. γιατί μεταφέρεται ευέλικτό ως προς το παροχή
αποτελεσματικότητα μιας αναζήτησης. Η ποιους από φίλο σε φίλο. χρόνο, μέσω αυτού περισσότερων
της μπορεί να αποτελεσματικότητα οργανισμούς θα αναπτύσσεται το πληροφοριών
μετρηθεί βάσει του της διαφήμισης εδώ λάβουν email. μάρκετινγκ από τα υπόλοιπα
αριθμού των κλικ- συνδέεται βάσει του εγγύτητας. Είναι είδη διαφήμισης.
χτυπημάτων πάνω σε αριθμό των κλικ και του μετρήσιμο και
μία προβαλλόμενη δείκτη εσόδων/κλικ, άμεσο.
διαφήμιση και βάσει θεωρείται λιγότερο
του αριθμού των αδιάκριτη από άλλα 15
εγγραφών σε μία είδη διαδικτυακής 1
ιστοσελίδα. διαφήμισης.

Ταχεία Παγκοσμιοποίηση
 Σε ένα κόσμο που γίνεται ολοένα μικρότερος , πολλά στελέχη του μάρκετινγκ
συνδέονται τώρα παγκόσμια με τους πελάτες τους και με τους συνεργάτες
τους στο μάρκετινγκ.
– Σήμερα κάθε εταιρεία , μεγάλη ή μικρή , επηρεάζεται από τον
παγκόσμιο ανταγωνισμό.
 Ένας ανθοπώλης της γειτονιάς αγοράζει τα λουλούδια του από τα
φυτώρια του Μεξικού, και μια εταιρεία κατασκευής ηλεκτρονικών
στις ΗΠΑ ανταγωνίζεται στις εγχώριες αγορές με γιγάντιες Κορεάτικες
εταιρίες.
- Οι Αμερικανικές εταιρείες αμφισβητούνται μέσα στο σπίτι τους από
το αποδοτικό μάρκετινγκ Ευρωπαϊκών και Ασιατικών πολυεθνικών.
Εταιρείες όπως η Toyota, Nestle, Samsung υπερακοντίζουν τους
Αμερικανούς ανταγωνιστές τους στις Αμερικανικές αγορές.
- Αλλά και οι εταιρείες των ΗΠΑ σε ένα μεγάλο φάσμα βιομηχανιών
έχουν αναπτύξει πραγματικά παγκόσμιες λειτουργίες,
κατασκευάζοντας και πουλώντας προϊόντα σε όλο τον κόσμο. Η
αμερικανική εταιρεία Mc Donald’s εξυπηρετεί σήμερα 52 εκ. πελάτες
ημερησίως σε 31.600 εστιατόρια σε όλον τον κόσμο, το 65% των
εσόδων της προέρχεται από πελάτες εκτός των ΗΠΑ. 16
1

Ταχεία Παγκοσμιοποίηση
– Σήμερα οι εταιρείες προσπαθούν να πουλήσουν περισσότερα από
τα εγχωρίως παραγόμενα προϊόντα τους στις διεθνείς αγορές αλλά
και αγοράζουν προμήθειες και εξαρτήματα από το εξωτερικό.
- Οι διευθυντές σε χώρες όλου του κόσμου εξετάζουν πλέον
παγκοσμίως το βιομηχανικό τους κλάδο, τους ανταγωνιστές τους και
τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται. Αυτοί θα πρέπει να
προβληματίζονται σχετικά με:
 Τι είναι το παγκόσμιο μάρκετινγκ;
 Ποιο τρόπο επηρεάζουν την επιχείρησή μας οι ανταγωνιστές και
οι δυνάμεις παγκοσμίως;
 Το εύρος των δραστηριοτήτων που θα πρέπει να αναπτύξουμε
«παγκοσμίως»;
17
1

Επίκληση Ηθικής και Κοινωνικής Ευθύνης
• Η εταιρική και κοινωνική ευθύνη έχουν γίνει καυτά
θέματα για σχεδόν κάθε επιχείρηση, λίγες
εταιρείες είναι σε θέση να αγνοήσουν το
ανανεωμένο και πολύ απαιτητικό κίνημα
προστασίας του περιβάλλοντος.
– Θεωρούν τις κοινωνικά υπεύθυνα δράσεις ως
μια ευκαιρία να τα πάνε καλά κάνοντας το
σωστό. Αναζητούν τρόπους αποκόμισης
κερδών εξυπηρετώντας τα μακροπρόθεσμα
συμφέροντά των πελατών και των κοινοτήτων
τους.
18
1

Επίκληση Ηθικής και Κοινωνικής Ευθύνης
• Μερικές εταιρείες ασκούν τον «καπιταλισμό με μέριμνα» , βάζοντας τον
εαυτό τους στην άκρη, σκέπτονται το κοινωνικό σύνολο και αναπτύσσουν
υπευθυνότητα.
– Παράδειγμα της εταιρείας “Patagonia” που όσον αφορά την ευθύνη
της προστασίας του περιβάλλοντος , τα στελέχη του εξωτερικού
μηχανισμού μάρκετινγκ της “Patagonia” «δεσμεύονται μέχρι το
κόκκαλο».
• «Εμείς που εργαζόμαστε εδώ μοιραζόμαστε μια ισχυρή
δέσμευση της προστασίας της άγριας φύσης» αναφέρει η
ιστοσελίδα της εταιρείας.
• «Πιστεύουμε στο επιχειρείν που εμπνέει λύσεις για την
αντιμετώπιση της περιβαλλοντικής κρίσης»
– Η “Patagonia”κάνει πράξη αυτά τα λόγια , κάθε χρόνο εγγυάται τη
διάθεση 1% των πωλήσεων της ή του 10% των κερδών της στην
προστασία του περιβάλλοντος. 19
1

Μη Κερδοσκοπικό Μάρκετινγκ
• Οι περισσότεροι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί όπως κολέγια,
νοσοκομεία, μουσεία, ζωολογικοί κήποι, συμφωνικές ορχήστρες,
εκκλησίες, καταφύγια αστέγων, στρατός σωτηρίας, το παγκόσμιο ταμείο
για τη φύση (WWF) δραστηριοποιούνται στον τομέα των υπηρεσιών.
Όπως και οι επιχειρήσεις χρειάζονται πόρους για να επιβιώσουν και να
πετύχουν τους στόχους τους.
• Το μάρκετινγκ αποτελεί μέρος της στρατηγικής τους καθώς πλέον
αντιμετωπίζουν σκληρό ανταγωνισμό στην προσπάθειά τους για
εξασφάλιση οικονομικής στήριξης και μελών. Ιδίως πολλοί μακρόβιοι μη-
κερδοσκοπικοί οργανισμοί έχουν χάσει μέλη και σήμερα επιδιώκουν
μέσω του σύγχρονου μάρκετινγκ να προσελκύσουν νέα μέλη και δωρητές.
• Το υγιές μάρκετινγκ μπορεί να τις βοηθήσει να προσελκύσουν μέλη και
οικονομική υποστήριξη.
20
2

Παράδειγμα Μη-Κερδοσκοπικού Μάρκετινγκ
• Η Ζωολογική εταιρεία του San Francisco πουλάει με επιθετικό
τρόπο τα θεάματα του ζωολογικού κήπου σε εκείνο το τμήμα των
πελατών που θεωρείται πιο σημαντικό γι αυτήν και το οποίο είναι
τα παιδιά όλων των ηλικιών.
• Το καλά σχεδιασμένο προϊόν της είναι ο εκτεταμένος Παιδικός
Ζωολογικός Κήπος ο οποίος ενθαρρύνει την επαφή γονέα-παιδιού
καθώς και τις συζητήσεις συμβίωσης των ζώων, παρέχει επαφές με
ζώα όλων των ειδών. Τα παιδιά μπορούν να περιποιούνται τα ζώα
εκτροφής ή να μαζεύουν αυγά στην Οικογενειακή Φάρμα, να
παρατηρούν με μικροσκόπια στο Ζωολογικό Κήπο Εντόμων, να
μπουσουλάνε μέσα σε παιδικού μεγέθους φωλιές ζώων .
21
2

Παράδειγμα Μη-Κερδοσκοπικού Μάρκετινγκ
• Προκειμένου να γίνει γνωστός, να προσελκύσει επισκέπτες και να
συγκεντρώσει κεφάλαια, ο ζωολογικός κήπος χρηματοδοτεί καινοτόμες
διαφημίσεις, μια ιστοσελίδα με πληροφορίες και συναρπαστικές
οικογενειακές εκδηλώσεις, όπως η ετήσια Γιορτή του Παιδικού
Ζωολογικού Κήπου.
Φέρτε τα παιδιά σας, τους γονείς, τους παππούδες και τους
φίλους σας να συμμετέχουν στη πιο δημοφιλή ετήσια
οικογενειακή γιορτή συγκέντρωσης κεφαλαίων στη Γιορτή του
Παιδικού Ζωολογικού Κήπου στο Ζωολογικό Κήπο του Σαν
Φραντσίσκο.
«Βάψτε το πρόσωπό σας , απολαύστε τις συναντήσεις με τα ζώα,
φάτε νόστιμα κεράσματα ….»
Η εκδήλωση αποφέρει 50.000,00$ /χρόνο που χρησιμοποιούνται για
τη συντήρηση του Ζωολογικού Κήπου καθώς και για επιμορφωτικά
προγράμματα.
22
2
Σε αντάλλαγμα δέσμευση
Δημιουργία αξίας για τους πελάτες και ανάπτυξη πελατειακών σχέσεων αξίας από τους πελάτες
Κατανόηση της Σχεδιασμός Εκπόνηση Ανάπτυξη Δέσμευση αξίας από
αγοράς και των μιας πελατο- ολοκληρωμένου αποδοτικών τους πελάτες προς
προγράμματος σχέσεων και αποκόμιση κερδών
αναγκών και κεντρικής μάρκετινγκ που δημιουργία & προς δημιουργία
επιθυμιών των στρατηγικής παρέχει εξαιρετική ικανοποίησης για «κεφαλαίου»
πελατών μάρκετινγκ αξία τους πελάτες πελατών
Έρευνα Επιλογή πελατών

Σχεδιασμός Διαχείριση Δημιουργία
πελατών και προϊόντων και σχέσεων με ικανοποιημένων,
προς εξυπηρέτηση,
υπηρεσιών: πελάτες ανάπτυξη
αγοράς τμηματοποίηση και
Ανάπτυξη ισχυρών ισχυρών σχέσεων πιστών πελατών
στόχευση αγοράς
μαρκών με επιλεγμένους
Διαχείριση πελάτες Δέσμευση της
Πληροφοριών Λήψη απόφασης Τιμολόγηση: εφ’ όρου ζωής
δημιουργία
Μάρκετινγκ και για την πρόταση
πραγματικής αξίας
Διαχείριση αξίας πελατών
αξίας, σχέσεων με
Δεδομένων διαφοροποίηση συνεργάτες
Διανομή αλυσίδων Αύξηση Μεριδίου
πελατών και τοποθέτηση προσφοράς και
ανάπτυξη ισχυρών
σχέσεων με στην αγορά και
ζήτησης
συνεργάτες του μεριδίου πελατών
Προβολή: μάρκετινγκ
επικοινωνία της
πρότασης αξίας
Αξιοποίηση της τεχνολογίας Διαχείριση παγκόσμιων Διασφάλιση ηθικής και κοινωνικής

μάρκετινγκ αγορών ευθύνης 2

Το διευρυμένο Μοντέλο της Διαδικασίας του Μάρκετινγκ
• Τα 4 πρώτα στάδια της διαδικασίας μάρκετινγκ εστιάζουν στη
δημιουργία αξίας για τους πελάτες με αντάλλαγμα τη δέσμευση αξίας
από αυτούς.
– Η εταιρεία αποκτά καταρχήν μία πλήρη αίσθηση της αγοράς
ερευνώντας τις ανάγκες των πελατών και διαχειριζόμενη τις
πληροφορίες μάρκετινγκ.
– Στη συνέχεια σχεδιάζει μία πελατο-κεντρική στρατηγική μάρκετινγκ
με βάση τις απαντήσεις στα 2 ερωτήματα:
1. Τι είδους πελάτες εξυπηρετούμε; (τμηματοποίηση και στόχευση
της αγοράς).
2. Πως μπορούμε να εξυπηρετήσουμε με τον καλύτερο τρόπο
στοχευόμενους πελάτες; (διαφοροποίηση και τοποθέτηση στην
αγορά).
24
2

Το διευρυμένο Μοντέλο της Διαδικασίας του
– Με βάση τη στρατηγική μάρκετινγκ που αποφασίστηκε η εταιρεία
εκπονεί ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα μάρκετινγκ ( τα 4 P΄s του
μίγματος μάρκετινγκ) και μεταμορφώνει τη στρατηγική μάρκετινγκ σε
πραγματική αξία για τους πελάτες
– Το πιο σημαντικό στάδιο της διαδικασίας τους μάρκετινγκ είναι η
ανάπτυξη, με βάση την προσφερόμενη αξία, κερδοφόρων σχέσεων
με τους στοχευόμενους πελάτες.
– Στο τελευταίο στάδιο της διαδικασίας η εταιρεία πλέον απολαμβάνει
τους καρπούς των προσπαθειών της για δημιουργία ισχυρών
σχέσεων με τους πελάτες και δεσμεύει αξία από αυτούς.
– Οι εταιρείες καθώς το τοπίο του μάρκετινγκ μεταβάλλεται λαμβάνουν
υπόψη τους τρεις πρόσθετους παράγοντες στην ανάπτυξη σχέσεων
με πελάτες και συνεργάτες. 25
2

Ανακεφαλαίωση - Ερωτήματα
• Προσδιορίστε την έννοια του μάρκετινγκ και
περιγράψτε τα στάδια της διαδικασίας του
• Ποιες είναι οι βασικές εξελίξεις που μεταβάλλουν το
τοπίο του μάρκετινγκ;
• Ποιες είναι οι μορφές του ψηφιακού μάρκετινγκ;
• Οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί ακολουθούν τις
πρακτικές του σύγχρονου μάρκετινγκ;
26
2
Ενότητα 9: Επιχειρησιακός Στρατηγικός Σχεδιασμός και ο

ρόλος του Μάρκετινγκ - Συνεργασία για την Ανάπτυξη
Πελατειακών Σχέσεων
2
Μετά το πέρας αυτής της ενότητας οι φοιτητές θα πρέπει να
είναι σε θέση να:
Εξηγήσουν το στρατηγικό σχεδιασμό της εταιρείας καθώς και ποια είναι
τα τέσσερα στάδια αυτού του σχεδιασμού.
Εξηγήσουν το πώς γίνεται ο σχεδιασμός επιχειρηματικών χαρτοφυλακίων
και πως εξελίσσονται οι στρατηγικές ανάπτυξης.
Εξηγήσουν ποιος είναι ο ρόλος του μάρκετινγκ στο στρατηγικό σχεδιασμό
.
Εξηγήσουν πως το μάρκετινγκ συνεργάζεται με άλλους με σκοπό τη
δημιουργία και παροχή αξίας πελατών.
5
5
 Μετά το πέρας αυτής της ενότητας οι φοιτητές θα πρέπει να
είναι σε θέση να:
Περιγράψουν τα στοιχεία μιας πελατο-κεντρικής στρατηγικής και
μίγματος μάρκετινγκ καθώς και τις δυνάμεις που την επηρεάζουν.
Περιγράψουν τα στοιχεία ενός μίγματος μάρκετινγκ.
Περιγράψουν τις λειτουργίες διοίκησης μάρκετινγκ καθώς και το σχέδιο
Εξηγήσουν τη σπουδαιότητα της μέτρησης και διοίκησης της απόδοσης
μιας επένδυσης μάρκετινγκ.
6
6
ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΕΝΟΤΗΤΑΣ
I. Συνεργασία για την ανάπτυξη πελατειακών σχέσεων
I. Στρατηγικός σχεδιασμός της εταιρείας
II. Σχεδιασμός μάρκετινγκ
II. Στρατηγική Μάρκετινγκ και Μίγμα Μάρκετινγκ
I. Τμηματοποίηση της Αγοράς
II. Στόχευση της Αγοράς
III. Διαφοροποίηση και Τοποθέτηση στην Αγορά
IV. Το Μίγμα Μάρκετινγκ
V. Τα 4 P’s του Μίγματος Μάρκετινγκ
VI. Τα 4 C’s του Μίγματος Μάρκετινγκ
III. Διαχείριση της διαδικασίας Μάρκετινγκ
I. Ανάλυση –Σχεδιασμός-Εφαρμογή-Έλεγχος
II. Απόδοση της Επένδυσης Μάρκετινγκ 7
7
Συνεργασία για την Ανάπτυξη Πελατειακών

Σχέσεων
Στρατηγικός σχεδιασμός
Η διαδικασία εκπόνησης και
διατήρησης ενός στρατηγικού
συνταιριάσματος μεταξύ των στόχων
και δυνατοτήτων του οργανισμού
και των μεταβαλλόμενων ευκαιριών
του μάρκετινγκ
8
8

Σχέσεων
Στάδια του Στρατηγικού Σχεδιασμού Επίπεδο
επιχειρησιακής
μονάδας,
Εταιρικό Επίπεδο προϊόντος και
αγοράς
Καθορισμός
Σχεδιασμός
των
Ορισμός της Σχεδιασμός του Μάρκετινγκ και
αντικειμενικών
αποστολής της επιχειρησιακού άλλων
στόχων και
εταιρείας χαρτοφυλακίου λειτουργικών
επιδιώξεων της
στρατηγικών
εταιρείας
9
9

Σχέσεων
Εταιρικό Επίπεδο
 Προσδιορισμός γενικού σκοπού και αποστολής της.
– Στην αρχή της λειτουργίας της, η επιχείρηση έχει πάντα ένα ξεκάθαρο
σκοπό, όμως στην πορεία μπορεί να παρεκκλίνει και γι' αυτό θα
πρέπει πάντα να θέτει ερωτήματα προκειμένου να
επαναπροσδιορίσει το σκοπό της. Ο σκοπός της εταιρείας εκφράζεται
μέσω της δήλωσης αποστολής.
 Θέτοντας τους αναλυτικούς αντικειμενικούς στόχους και επιδιώξεις της
εταιρείας.
– Κάθε διευθυντής έχει αντικειμενικούς στόχους και είναι υπεύθυνος
για την εκπλήρωσή τους. προγράμματα μάρκετινγκ.
 Σχεδιασμός του επιχειρηματικού χαρτοφυλακίου.
– Ανάλυση τρέχοντος και διαμόρφωση μελλοντικού
10
1

Σχέσεων
Δήλωση αποστολής (στόχων και επιδιώξεων)
Ουσιαστικά πρόκειται για μια

διατύπωση του σκοπού της επιχείρησης
– τι θέλει να επιτύχει στο ευρύτερο
περιβάλλον.
• Μια ξεκάθαρη δήλωση
αποστολής ενεργεί ως ένα
«αόρατο χέρι» που καθοδηγεί τους
ανθρώπους μέσα στον οργανισμό
11
1

Σχέσεων
Διατύπωση αποστολής (1/2)
 Ερωτήματα που πρέπει να απαντώνται στη διατύπωση αποστολής:
– Τι είναι η επιχείρησή μας?
– Ποιος είναι ο πελάτης μας?
– Ποια αξία προσδοκούν οι καταναλωτές?
– Τι θα πρέπει να είναι η επιχείρησή μας?
 Οι δηλώσεις αποστολής θα πρέπει να είναι προσανατολισμένες στην
αγορά και να αποτυπώνονται με όρους ικανοποίησης των αναγκών των
πελατών και όχι στο προϊόν.
 H διοίκηση της εταιρείας θα πρέπει να αποφεύγει να οριοθετεί την
αποστολή της πολύ στενά ή πολύ ευρέως.
12
1

Σχέσεων
Διατύπωση αποστολής (2/2)
 Οι δηλώσεις αποστολής για να είναι καλά προσδιορισμένες θα πρέπει να είναι :
– Ρεαλιστικές.
o Singapore airlines λάθος αν έλεγε ότι θέλει να γίνει η μεγαλύτερη αεροπορική
εταιρεία στον κόσμο.
– Συγκεκριμένες.
o Να μην γίνονται για σκοπούς δημοσίων σχέσεων στερούμενες συγκεκριμένων
κατευθυντήριων γραμμών.
– Να παρέχουν κίνητρα.
o Οι υπάλληλοι της εταιρείας έχουν την ανάγκη να αισθάνονται ότι η εργασία τους
είναι σημαντική
– Θα πρέπει να συνάδουν με τις δυνάμεις της αγοράς.
– Να βασίζονται στις ξεχωριστές ικανότητες του οργανισμού.
– Να επικεντρώνονται στους πελάτες και όχι στις πωλήσεις και τα κέρδη. 13
1

Σχέσεων
Το μάρκετινγκ σε δράση
Η αποστολή της Nike είναι
«να φέρει έμπνευση και
καινοτομία σε κάθε αθλητή
στον κόσμο» (αν έχεις σώμα
είσαι αθλητής) και όχι απλώς
να κατασκευάζει παπούτσια
και είδη ένδυσης
14
1

Σχέσεων
Καθορισμός Αντικειμενικών Στόχων και Επιδιώξεων της
εταιρείας
 Η εταιρεία πρέπει να μετατρέψει την αποστολή της σε αναλυτικούς
αντικειμενικούς στόχους στήριξης για κάθε επίπεδο διαχείρισης. Κάθε
διευθυντής θα πρέπει να έχει αντικειμενικούς στόχους και να είναι
υπεύθυνος για την εκπλήρωσή τους.
– Η ευρεία αποστολή οδηγεί σε μία ιεράρχηση των αντικειμενικών
στόχων, συμπεριλαμβανομένων των αντικειμενικών στόχων της
επιχείρησης και των αντικειμενικών στόχων του μάρκετινγκ.
Όπως :
o Αντικειμενικός στόχος της εταιρείας: η αύξηση των κερδών
o Στόχος του μάρκετινγκ της εταιρείας ( Marketing objective): η
αύξηση του μεριδίου της εγχώριας αγοράς αλλά και των
παγκόσμιων αγορών.
15
1

Σχέσεων
Η McDonald’s αναθεώρησε
την δήλωση αποστολή της “
του να είναι το αγαπημένο
μέρος όπου οι πελάτες της
τρώνε με το καλύτερο
τρόπο,” και τώρα προωθεί το
ότι στόχος της είναι να
παρέχει επιτυχώς ιδιαίτερες
και ξεχωριστές εμπειρίες
στους πελάτες της.
16
1

Σχέσεων
Επιχειρηματικό Χαρτοφυλάκιο
Το σύνολο των επιχειρησιακών
δραστηριοτήτων και προϊόντων
που συνιστούν την εταιρεία.
Το καλύτερο επιχειρηματικό χαρτοφυλάκιο είναι εκείνο

που συνταιριάζει καλύτερα τις δυνάμεις και τις
αδυναμίες της εταιρείας με τις ευκαιρίες του
περιβάλλοντος.
17
1

Σχέσεων
Σχεδιάζοντας το επιχειρηματικό χαρτοφυλάκιο
 Η εταιρεία πρέπει να:
1. Αναλύσει το τρέχον επιχειρηματικό της χαρτοφυλάκιο
και να αποφασίσει σε ποιες επιχειρηματικές
δραστηριότητες θα πρέπει να γίνουν μεγαλύτερες,
μικρότερες ή καθόλου επενδύσεις
2. Διαμορφώσει το μελλοντικό χαρτοφυλάκιο
αναπτύσσοντας στρατηγικές ανάπτυξης και
συρρίκνωσης
18
1

Σχέσεων
Ανάλυση τρέχοντος Επιχειρηματικού Χαρτοφυλακίου
Η διοίκηση της εταιρείας

 αξιολογεί τις επιχειρηματικές δράσεις
που συνιστούν την εταιρεία τις οποίες
αποκαλεί Στρατηγικές Επιχειρησιακές
Μονάδες (SBU)
 Ουσιαστικά αξιολογεί τα προϊόντα και τις
δραστηριότητες που παράγονται μέσα
στην εταιρεία
19
1

Σχέσεων
Στρατηγική Επιχειρησιακή Μονάδα
Strategic Business Unit (SBU)
 Σ.Ε.Μ. (Strategic business unit):
– Είναι μία μονάδα εταιρείας που έχει
ξεχωριστή αποστολή και ξεχωριστούς Τα θεματικά
αντικειμενικούς στόχους και μπορεί να πάρκα (Theme
προγραμματίζεται ανεξάρτητα από τις resorts)
δράσεις της εταιρείας συνιστούν απλώς
μία Σ.Ε.Μ. στην
– Μπορεί να είναι τμήμα της εταιρείας,
μια σειρά προϊόντων ενός τμήματος ή Disney
ένα μεμονωμένο προϊόν ή μάρκα
20
2

Σχέσεων
Σκοποί και Μέθοδοι της Ανάλυσης Χαρτοφυλακίου
 Σκοπός της ανάλυσης χαρτοφυλακίου:
– Οι πόροι της εταιρείας κατευθύνονται σε πιο κερδοφόρες
δραστηριότητες ενώ παράλληλα οι μη αποδοτικές
σταδιακά καταργούνται ή εγκαταλείπονται
 Οι βασικά τυποποιημένες μέθοδοι ανάλυσης
χαρτοφυλακίου αξιολογούν τις ΣΕΜ μέσω δύο σημαντικών
παραμέτρων:
– Της ελκυστικότητας της αγοράς ή του κλάδου της ΣΕΜ
– Της ισχύος της θέσης της ΣΕΜ σε αυτή την αγορά ή κλάδο.
21
2

Σχέσεων
H προσέγγιση της BCG στην Ανάλυση Χαρτοφυλακίου
 Οι εταιρείες που είναι αρκετά μεγάλες οργανώνονται σε Σ.Ε.Μ.
ώστε να αντιμετωπίσουν την πρόκληση της κατανομής της μεταξύ
τους κατανομής των πόρων.
 Στις αρχές της δεκαετίας ‘70 η Boston Consulting Group ανέπτυξε
ένα μοντέλο για τη διαχείριση χαρτοφυλακίου που αποτελείται
από διαφορετικές επιχειρησιακές μονάδες ( ή βασικές γραμμές
παραγωγής). Η μήτρα ανάπτυξης – μεριδίου απεικονίζει τις
διαφορετικές επιχειρησιακές μονάδες σε ένα γράφημα της
ανάπτυξης της αγοράς σε αντιπαράθεση με το σχετικό μερίδιο της
αγοράς. Το σχετικό μερίδιο αγοράς αφορά το μερίδιο αγοράς κάθε
προϊόντος σε σχέση με το μεγαλύτερό του αντίπαλο.
22
2
Απεικόνιση Μήτρας Ανάπτυξης –Μεριδίου

της BCG
Ο Ρυθμός
Αστέρι Ερωτηματικό
ανάπτυξης της
Υψηλός
Ρυθμός Ανάπτυξης
αγοράς
παρέχει ένα
Αγοράς
μέτρο
ελκυστικότητας
Χαμηλός
της αγοράς.
Αγελάδα
μετρητών Σκυλί
Χαμηλό Το σχετικό μερίδιο αγοράς
Υψηλό
δίνει ένα μέτρο της ισχύος
Σχετικό Μερίδιο Αγοράς της εταιρείας στην αγορά.
2 - 23
2

Σχέσεων
Μήτρα Ανάπτυξης – Μεριδίου της BCG (1/2)
Οι πόροι κατανέμονται στις επιχειρησιακές μονάδες ανάλογα με το που
τοποθετούνται στην μήτρα. Σύμφωνα με την μήτρα ορίζονται τέσσερις τύποι
Σ.Ε.Μ.
 Αστέρια (Stars): ΣΕΜ υψηλής ανάπτυξης και υψηλού μεριδίου αγοράς.
– Στρατηγική: Μεγάλες επενδύσεις για να χρηματοδοτήσουν την ταχεία
τους ανάπτυξη. Ενδεχομένως η ανάπτυξη τους θα επιβραδυνθεί και
θα μετατραπούν σε αγελάδες μετρητών (cash cow).
 Αγελάδα μετρητών (Cash cows): δράσεις ή προϊόντα χαμηλής
ανάπτυξης και υψηλού μεριδίου αγοράς. Πρόκειται για καθιερωμένες
και επιτυχημένες ΣΕΜ.
– Στρατηγικές: Για να διατηρήσουν του μερίδιο τους στην αγορά
απαιτούνται μικρότερες επενδύσεις, αποφέρουν πολλά χρήματα που
χρησιμοποιεί η εταιρεία για να πληρώνει τους λογαριασμούς της και
να υποστηρίζει άλλες ΣΕΜ που χρειάζονται επενδύσεις.
24
2

Σχέσεων
 Ερωτηματικά (Question marks): ΣΕΜ χαμηλού μεριδίου σε αγορές
υψηλής ανάπτυξης.
– Στρατηγικές : απαιτούν πολλά χρήματα για να διατηρήσουν το
μερίδιο τους, αναλαμβάνουν δε μόνες τους να το αυξήσουν. Η
διοίκηση πρέπει να σκεφτεί πολύ σχετικά με το ποια ερωτηματικά θα
πρέπει να προσπαθήσει να τα μετατρέψει σε αστέρια και ποια να
αποσύρει.
 Σκυλιά (Dogs): δράσεις ή προϊόντα χαμηλής ανάπτυξης και χαμηλού
μεριδίου αγοράς.
– Στρατηγικές : μπορούν να αποφέρουν αρκετά χρήματα ώστε να
συντηρούνται ωστόσο δεν υπόσχονται μεγάλη εισροή μετρητών.
25
2

Σχέσεων
 Στη συγκεκριμένη απεικόνιση υπάρχουν 10 κύκλοι στη
μήτρα ανάπτυξης, που αναλύονται ως εξής:
– 2 αστέρια, 2 αγελάδες μετρητών, 3 ερωτηματικά, 3
σκυλιά.
– Το μέγεθος των κύκλων είναι ανάλογο με τις
πωλήσεις σε $ της ΣΕΜ.
26
2

Σχέσεων
 Η απεικόνιση μας δείχνει ότι η εταιρεία είναι σε καλή κατάσταση
όχι όμως σε ικανοποιητική.
Στρατηγικές εταιρείας:
– πρέπει να επενδύσει στα περισσότερα υποσχόμενα
ερωτηματικά για να τα μετατρέψει σε αστέρια και να
διατηρήσει τα αστέρια ώστε να μετατραπούν σε αγελάδες
μετρητών καθώς θα ωριμάζουν οι αγορές τους. Χάρη στο καλό
μέγεθος των δύο αγελάδων που διαθέτει θα χρησιμοποιήσει
το εισόδημά τους για τη χρηματοδότηση των ερωτηματικών,
των αστεριών και των σκυλιών της εταιρείας.
27
2

Σχέσεων
– Αφού κατέταξε τις ΣΕΜ της, η εταιρεία θα πρέπει να
αποφασίσει για το μελλοντικό ρόλο της καθεμιάς.
– Η εταιρεία μπορεί να ακολουθήσει μία στρατηγική εκ των
τεσσάρων για κάθε μία ΣΕΜ:
1.Να επενδύσει περισσότερο στην ΣΕΜ ώστε να επεκτείνει το
μερίδιο της.
2.Να διατηρήσει το μερίδιο της ΣΕΜ στο τρέχον επίπεδο.
3.Να θερίσει την ΣΕΜ, αρμέγοντας τα βραχυπρόθεσμα
ταμειακά αποθέματα της αδιαφορώντας για τις
μακροπρόθεσμες επιπτώσεις
4.Να απογυμνώσει τη ΣΕΜ πουλώντας την ή θέτοντας την
εκτός χρησιμοποιώντας τους πόρους της κάπου άλλου.
28
2
Συνεργασία για την Ανάπτυξη Πελατειακών Σχέσεων

Σύνδεση μεταξύ της μήτρας της BCG και του κύκλου ζωής της Σ.Ε.Μ.
 Με το πέρασμα του χρόνου οι ΣΕΜ
αλλάζουν θέση στη μήτρα καθώς κάθε
Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριμότητα Παρακμή
μία έχει ένα κύκλο ζωής. Πολλές ξεκινούν
έως ερωτηματικά και μετατρέπονται σε
αστέρια εάν πετύχουν τους στόχους τους.
Αργότερα μετατρέπονται σε αγελάδες
Πωλήσεις
μετρητών καθώς πέφτει η ανάπτυξη της
αγοράς και τέλος σβήνουν ή
μετατρέπονται σε σκυλιά προς το τέλος
του κύκλου ης ζωής τους.
 Συμπέρασμα: η εταιρεία έχει τη διαρκή
ανάγκη προσθήκης νέων προϊόντων και
μονάδων έτσι ώστε κάποιες απ’ αυτές να
γίνονται αστέρια και ενδεχομένως Χρόνος στην
αγελάδες μετρητών που θα βοηθήσουν τη αγορά
χρηματοδότηση των άλλων ΣΕΜ
http://www.slideshare.net/vigneshpushparaj/business-portfolio-matrixg
29
2

Σχέσεων
Προβλήματα της Προσέγγισης της Μήτρας Μεριδίου Ανάπτυξης
 Υπάρχουν αρκετά προβλήματα στην εφαρμογή τέτοιων προσεγγίσεων
καθώς:
– Μπορεί να είναι δύσκολες, χρονοβόρες και δαπανηρές στην
εφαρμογή τους.
– Μπορεί να είναι δύσκολο για την διοίκηση να προσδιορίσει τις ΣΕΜ
και να μετρήσει το μερίδιο της αγοράς και το ρυθμό ανάπτυξης της.
– Ενώ επικεντρώνονται στις τρέχουσες δραστηριότητες παρέχουν
περιορισμένη καθοδήγηση για τις μελλοντικές
 Εξαιτίας αυτών των προβλημάτων αρκετές εταιρίες έχουν απορρίψει τις
τυπικές μεθόδους της μήτρας επιλέγοντας εξειδικευμένες προσεγγίσεις
που ταιριάζουν καλύτερα στην περίπτωσή τους. Η διαδικασία του
στρατηγικού σχεδιασμού έχει πλέον αλλάξει και τα ανωτέρω έχουν
οδηγήσει στην αποκέντρωση του. 30
3
Συνεργασία για την Ανάπτυξη Πελατειακών Σχέσεων

Απεικόνιση του πλέγματος διεύρυνσης προϊόντων / αγοράς
Το πλέγμα διεύρυνσης
Υπάρχοντα Νέα
προϊόντων / αγοράς
προϊόντα προϊόντα
είναι ένα εργαλείο
σχεδιασμού
χαρτοφυλακίου για
Υπάρχουσες Διείσδυση Ανάπτυξη
αναγνώριση των
Αγορές στην αγορά προϊόντων
ευκαιριών ανάπτυξης της
εταιρείας μέσω
Διαφοροποίησ διείσδυσης στην αγορά,
Νέες Ανάπτυξη ανάπτυξης αγορών,
ηή
Αγορές αγοράς ανάπτυξης προϊόντος και
Ολοκλήρωση
διαφοροποίησης
/ολοκλήρωσης
(διεύρυνσης
δραστηριοτήτων)
31
Armstrong G.,Kotler Ph., (2009), Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, Εκδόσεις Επίκεντρο
3

Σχέσεων
Διείσδυση στην Αγορά
 Πρόκειται για στρατηγική ανάπτυξης της εταιρείας μέσω
της αύξησης των πωλήσεων υφισταμένων προϊόντων
σε υφιστάμενα τμήματα της αγοράς χωρίς μεταβολή
του προϊόντος
– Παραδείγματα
o Μία εταιρεία μπορεί να ανοίξει νέα καταστήματα στις υπάρχουσες
αγορές ώστε να διευκολύνει την επίσκεψη περισσότερων πελατών
o Μία εταιρεία μπορεί να προχωρήσει σε βελτιώσεις στο σχεδιασμό
των καταστημάτων, στη διαφήμιση, στις τιμές των προϊόντων, στις
υπηρεσίες προτρέψουν τον καταναλωτή να επισκέπτεται συχνότερα
τα καταστήματα της εταιρείας ή να περνάει περισσότερο χρόνο σε
αυτά ή να αγοράζει περισσότερα (cross selling). 32
3

Σχέσεων
Η εταιρεία αθλητικών
ειδών Under Armour έχει
αναπτυχθεί ουσιαστικά
μέσω της διείσδυσης της
αγοράς, της ανάπτυξης της
αγοράς και των
στρατηγικών ανάπτυξης
του προϊόντος.
33
3

Σχέσεων
Ανάπτυξη Αγοράς
Πρόκειται για στρατηγική ανάπτυξης της
εταιρείας μέσω αναγνώρισης δημιουργίας νέων
τμημάτων αγοράς για τα υπάρχοντα προϊόντα
της εταιρείας.
o Οι διευθυντές θα μπορούσαν να επανεξετάσουν νέες
δημογραφικές αγορές ( π.χ. ηλικιακές ομάδες,
διαφορετικών εθνικοτήτων)
o Οι διευθυντές θα μπορούσαν να επανεξετάσουν νέες
γεωγραφικές αγορές ( π.χ. άλλα αστικά κέντρα ή επέκταση
σε διεθνείς αγορές)
34
3

Σχέσεων
Ανάπτυξη προϊόντος
 Πρόκειται για στρατηγική ανάπτυξης της εταιρείας μέσω
προσφοράς τροποποιημένων ή νέων προϊόντων σε υφιστάμενα
τμήματα της αγοράς. Γνωρίζοντας τις ανάγκες των υπαρχουσών
αγορών, μία εταιρεία μπορεί να ανακαλύψει νέους τρόπους
ικανοποίησης των πελατών
– Παραδείγματα.
Τα θέρετρα του χειμερινού σκι θέλοντας να προσελκύσουν τους
πελάτες τους και το καλοκαίρι, διαμόρφωσαν μονοπάτια για
πεζοπορία και ποδηλασία.
Η Nike διεύρυνε την γκάμα των προϊόντων της έτσι ώστε εκτός από
αθλητικά παπούτσια και ρούχα να πουλάει αξεσουάρ τρεξίματος,
φορητούς μετρητές καρδιακών παλμών κ.α.
35
3

Σχέσεων
Το κλειδί της ανάπτυξης σε
πολλά καταναλωτικά
προϊόντα των εταιριών είναι η
ανάπτυξη νέου προϊόντος.
Τα νέα προϊόντα παρέχουν
στους πελάτες αξία όταν
ικανοποιούν περισσότερο τις
ανάγκες τους από τις
υπάρχουσες προσφορές.
36
3

Σχέσεων
Διαφοροποίηση ή Ολοκλήρωση
 Πρόκειται για στρατηγική ανάπτυξης της εταιρείας με την
εκκίνηση ή απόκτηση νέων επιχειρηματικών δραστηριοτήτων
πέρα από τα υφιστάμενα προϊόντα και αγορές της εταιρείας.
Τα McDonald’s αποφάσισαν να ανοίξουν δύο ξενοδοχεία στην Ελβετία
τα οποία απευθύνονται σε οικογένειες τα Σαββατοκύριακα και σε
επαγγελματίες τις καθημερινές. Όμως το γεγονός ότι οι επαγγελματίες
δεν είναι το συνηθισμένο κοινό των McDonald’s σε συνδυασμό με το ότι
ένα ξενοδοχείο πολυτελείας διαφέρει κατά πολύ από ένα ταχυφαγείο
οδήγησε την εταιρεία ύστερα από δύο χρόνια να αναθέσει τη λειτουργία
των ξενοδοχείων σε μια εταιρεία ξενοδοχειακής διαχείρισης.
Για να πετύχει η διαφοροποίηση θα πρέπει να συνδυάζεται
αποτελεσματικά με τους πόρους και το πρόγραμμα μάρκετινγκ της
εταιρείας. 37
3

Σχέσεων
Συρρίκνωση
 Πρόκειται για μείωση του επιχειρηματικού χαρτοφυλακίου
μέσω εξάλειψης προϊόντων ή επιχειρησιακών μονάδων,
τα οποία δεν είναι κερδοφόρα ή δεν συνάδουν πλέον με τη
συνολική στρατηγική της εταιρείας.
– Υπάρχουν πολλοί λόγοι που οδηγούν μια εταιρεία στην επιλογή
αυτής της πολιτικής.
Το περιβάλλον της αγοράς ίσως αλλάζει καθιστώντας κάποια από τα
προϊόντα της εταιρείας λιγότερα κερδοφόρα ή κάποιες αγορές
λιγότερο κερδοφόρες.
Κάποια προϊόντα ή ΣΕΜ απλώς γερνούν και πεθαίνουν.
38
3

Σχέσεων
Ποιες στρατηγικές ακολουθούνται συχνότερα;
Οι περισσότερες εταιρείες πρώτα σκέφτονται τη

διείσδυση αγοράς, καθώς θέλουν να αυξήσουν τα
κέρδη τους και την πελατειακή αξία εκεί που ήδη
έχουν καθιερωθεί. Κάποιες άλλες εταιρείες θεωρούν
ότι η ανάπτυξη αγοράς, συμπεριλαμβανομένων και
νέων αγορών σε διεθνές επίπεδο, είναι εκείνη που
εκμεταλλεύεται επικερδώς τις υπάρχουσες δυνάμεις
της αγοράς
39
3

Σχέσεων
Επίπεδο επιχειρησιακής μονάδας,
προϊόντος και αγοράς
 Ο σχεδιασμός μάρκετινγκ γίνεται
σε επίπεδο Επιχειρησιακής
μονάδας,προϊόντος και αγοράς:
– Σχεδιάζοντας την στρατηγική
του μάρκετινγκ καθώς και τις
στρατηγικές άλλων βασικών
λειτουργιών της.
40
4

Σχέσεων
Σχεδιασμός Μάρκετινγκ
 Το Μάρκετινγκ παίζει ρόλο κλειδί στο στρατηγικό σχεδιασμό της
εταιρείας:
1. Παρέχει μία κατευθυντήρια φιλοσοφία
Τη φιλοσοφία του μάρκετινγκ
2. Παρέχει εισροές στους υπεύθυνους του στρατηγικού σχεδιασμού
Βοηθώντας στη αναγνώριση ελκυστικών ευκαιριών αγοράς και
εκτιμώντας τις δυνατότητες της επιχείρησης να αξιοποιήσει τις
ευκαιρίες
3. Σχεδιάζει στρατηγικές για την επίτευξη των αντικειμενικών στόχων
της μονάδας.
Και μάλιστα στην κερδοφόρα επίτευξη αυτών
41
4

Σχέσεων
Δημιουργώντας Αξία για τους Πελάτες
• Οι ασχολούμενοι με το μάρκετινγκ καθώς δεν μπορούν από μόνοι
τους να παράγουν ύψιστη αξία για τους πελάτες που είναι το
βασικό συστατικό της επιτυχίας τους, πρέπει να ασκούν και
διαχείριση σχέσεων με τους συνεργάτες.
– Πρέπει να συνεργάζονται στενά με άτομα από άλλα τμήματα της
εταιρείας ώστε να διαμορφώνουν μια αποτελεσματική αλυσίδα
αξίας που εξυπηρετεί τον πελάτη.
– Πρέπει να συνεργάζονται αποτελεσματικά με άλλες εταιρείες του
συστήματος μάρκετινγκ, ώστε να διαμορφώνουν ένα ανταγωνιστικά
ανώτερο δίκτυο παροχής αξίας.
42
4

Σχέσεων
Αλυσίδα αξίας
 Κάθε τμήμα της εταιρείας μπορεί να
θεωρηθεί ως ένας κρίκος στην αλυσίδα αξίας
της εταιρείας, καθώς αναλαμβάνει
δραστηριότητες που προσθέτουν αξία, όπως:
– Ο σχεδιασμός,
– Η παραγωγή,
– Η πώληση,
– Η Διανομή
– Η Υποστήριξη των προϊόντων
43
4

Σχέσεων
Αλυσίδα αξίας
 Η αλυσίδα αξίας μίας εταιρείας είναι τόσο ισχυρή,
όσο ισχυρός είναι και ο ασθενέστερος κρίκος της.
 Η συνεργασία μεταξύ των διαφόρων τμημάτων, ο
επιτυχής συντονισμός των δραστηριοτήτων τους
αποτελεί το κλειδί για τη δημιουργία ύψιστης αξίας.
44
4

Σχέσεων
Η ικανότητα της Wal-Mart’s να προσφέρει
τα σωστά προϊόντα σε χαμηλές τιμές ώστε
να ισχύει η δήλωσή “Save money. Live
better.” εξαρτάται από τη συμβολή των
ανθρώπων σε όλα τα τμήματα της
εταιρείας – μάρκετινγκ, προμηθειών,
πληροφοριακών συστημάτων,
χρηματοοικονομικών και διαδικασιών.
45
4

Σχέσεων
Δίκτυο Παροχής Αξίας
 Το δίκτυο που συνίσταται από την αλυσίδα αξίας
– Των προμηθευτών
– Της εταιρείας
– Των διανομέων
– Των πελατών
Που συνεργάζονται μεταξύ τους με σκοπό τη βελτίωση του συνολικού
συστήματος μεταβίβασης αξίας στους πελάτες.
Σήμερα δεν υπάρχει ανταγωνισμός μεμονωμένων ατόμων αλλά
συνολικών δικτύων παροχής που δημιουργούνται από τους
ανταγωνιστές.
46
4

Σχέσεων
Δίκτυο Παροχής Αξίας
Παράδειγμα: Η επίδοση της Toyota έναντι αυτής της Ford εξαρτάται από
την ποιότητα του συνολικού δικτύου παροχής αξίας της Toyota έναντι
αυτού της Ford.
Η Toyota συνεργάζεται με τους προμηθευτές της και τους βοηθά στο να
ανταποκρίνονται στις υψηλές προσδοκίες της. Η δημιουργία
ικανοποιημένων προμηθευτών βοηθά την εταιρεία στην παραγωγή
αυτοκινήτων χαμηλότερου κόστους και υψηλότερης ποιότητας, το οποίο
με την σειρά του οδηγεί σε πιο ικανοποιημένους πελάτες.
47
4

Σχέσεων
• Ποια είναι τα στάδια του στρατηγικού σχεδιασμού της εταιρείας;
• Τι εκφράζει η εταιρεία με την δήλωση αποστολής της και για να φέρει το
επιθυμητό αποτέλεσμα πως αυτή θα πρέπει να είναι;
• Τι είναι το επιχειρηματικό χαρτοφυλάκιο;
• Ποια είναι η προσέγγιση της BCG στην ανάλυση χαρτοφυλακίου;
• Σύμφωνα με την μήτρα ανάπτυξης μεριδίου της BCG, πόσοι τύποι Σ.Ε.Μ.
υπάρχουν και ποια στρατηγική ακολουθεί για τον καθένα η εταιρεία;
• Ποιο είναι το εργαλείο σχεδιασμού χαρτοφυλακίου για αναγνώριση
ευκαιριών ανάπτυξης της εταιρείας;
• Οι ασχολούμενοι με το μάρκετινγκ γιατί πρέπει να ασκούν και διαχείριση
σχέσεων με τους συνεργάτες;
48
4
Ενότητα 10: Επιχειρησιακός Στρατηγικός Σχεδιασμός
και ο ρόλος του Μάρκετινγκ - Στρατηγική Μάρκετινγκ
και Μίγμα Μάρκετινγκ
Σκοπός της Στρατηγικής Μάρκετινγκ είναι η δημιουργία
αξίας για τους πελάτες και ανάπτυξη κερδοφόρων σχέσεων
με αυτούς. Αυτό επιτυγχάνεται μέσω της τμηματοποίησης
της αγοράς και της διαφοροποίηση και τοποθέτηση του
προϊόντος.
5
5
Στρατηγική Μάρκετινγκ και Μίγμα Μάρκετινγκ

Διοίκηση Στρατηγικής Μάρκετινγκ και το Μίγμα Μάρκετινγκ
6
6

 Στόχος της Στρατηγικής Μάρκετινγκ: η δημιουργία αξίας για τους
πελάτες και η ανάπτυξη κερδοφόρων σχέσεων με αυτούς
 Η στρατηγική Μάρκετινγκ της εταιρείας περιλαμβάνει αποφάσεις σχετικά
με:
– ποιους πελάτες θα εξυπηρετήσει <τμηματοποίηση της αγοράς και
στόχευση>
– Και πως <διαφοροποίηση και τοποθέτηση>
 Η εταιρεία καθοδηγούμενη από τη στρατηγική μάρκετινγκ σχεδιάζει ένα
ολοκληρωμένο μίγμα μάρκετινγκ (τα 4P’s).
 Η εταιρεία για να βρει την καλύτερη στρατηγική μάρκετινγκ και το
καλύτερο μίγμα, χρησιμοποιεί:
– την ανάλυση μάρκετινγκ, τον προγραμματισμό, την εφαρμογή και
τον έλεγχο 7
7

Τμηματοποίηση της Αγοράς
Η διαδικασία διαίρεσης της αγοράς

σε διακριτές ομάδες αγοραστών ,
οι οποίοι έχουν διακριτές ανάγκες,
χαρακτηριστικά ή συμπεριφορά και
οι οποίοι ενδεχομένως να απαιτούν
ιδιαίτερα προϊόντα ή ξεχωριστά
προγράμματα μάρκετινγκ.

 Η στόχευση περιέχει: Στόχευση της Αγοράς
– Την αξιολόγηση της ελκυστικότητας κάθε
τμήματος της αγοράς και την επιλογή
ενός ή περισσοτέρων τμημάτων με σκοπό
την είσοδό της σε αυτά.
 Η εταιρεία θα πρέπει:
– Να στοχεύσει σε τμήματα στα οποία
μπορεί να παράγει με αποδοτικό τρόπο
την ύψιστη αξία πελατών και να τη
διατηρήσει στο πέρασμα του χρόνου.
 Μία εταιρεία με περιορισμένους πόρους
μπορεί να αποφασίσει να εξυπηρετήσει ένα
ή λίγα τμήματα της αγοράς με
εξειδικευμένες ανάγκες ή «φωλιές».
9
9
Διαφοροποίηση και Τοποθέτηση στην Αγορά (1/2)

 Τοποθέτηση:
– Καθορισμός μιας προσφοράς αγοράς που να κατέχει, σε σχέση με
τα ανταγωνιστικά προϊόντα, μια ξεκάθαρη, διακριτή και επιθυμητή
θέση στο μυαλό των καταναλωτών-στόχων.
– «…Είναι η απάντηση στο γιατί ένας αγοραστής θα πληρώσει κάτι
παραπάνω για την μάρκα σας»
Οι ασχολούμενοι με το μάρκετινγκ σχεδιάζουν τοποθετήσεις που
διαφοροποιούν τα προϊόντα τους από τις ανταγωνιστικές μάρκες δίνοντας
τους ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στις αγορές – στόχους
– Αφού η εταιρεία έχει επιλέξει μια επιθυμητή τοποθέτηση, πρέπει να
μπορέσει με τον αποτελεσματικότερο τρόπο να επικοινωνήσει την
τοποθέτηση αυτή στους καταναλωτές –στόχους
10
1

Διαφοροποίηση και Τοποθέτηση στην Αγορά (1/2)
Η παγκόσμια εκστρατεία του

μάρκετινγκ της αλυσίδας
Burger King’s σχεδίασε την
τοποθέτηση “Have it your
way”.
11
1

Διαφοροποίηση και Τοποθέτηση
στην Αγορά (2/2)
 Η εταιρεία μπορεί να προσφέρει μεγαλύτερη
αξία πελατών, είτε χρεώνοντας χαμηλότερες
τιμές από τους ανταγωνιστές, είτε
προσφέροντας περισσότερα πλεονεκτήματα
για να δικαιολογήσει τις υψηλές τιμές. Όμως
αν η εταιρεία υπόσχεται μεγαλύτερη αξία
πρέπει να την παρέχει κιόλας. Η
αποτελεσματική τοποθέτηση αρχίζει με τη
διαφοροποίηση της προσφοράς αγοράς.
 Η διαφοροποίηση της προσφοράς αγοράς
της εταιρείας πρέπει να παρέχει στους
καταναλωτές περισσότερη αξία.
12
1

Ανάπτυξη ενός ολοκληρωμένου Μίγματος Μάρκετινγκ
 Από τι στιγμή που η εταιρεία θα αποφασίσει για τη συνολική της στρατηγική
μάρκετινγκ, είναι πλέον έτοιμη να σχεδιάσει το μίγμα μάρκετινγκ.
– Πρόκειται για μια δέσμη ελεγχόμενων τακτικών εργαλείων μάρκετινγκ
που μια εταιρεία συνθέτει με σκοπό τη δημιουργία της επιθυμητής
ανταπόκρισης στην αγορά-στόχο.
– Τα εργαλεία αυτά είναι τέσσερις ομάδες μεταβλητών , γνωστών ως τα
“τέσσερα P”:
o Product (προϊόν)
o Price (τιμή)
o Place (τόπος)
o Promotion (προβολή)
13
1

Τα τέσσερα P του Μίγματος Μάρκετινγκ (1/2)
• Ο συνδυασμός αγαθών και υπηρεσιών που προσφέρει η
Προϊόν εταιρεία στην αγορά - στόχο
• Το χρηματικό ποσό που πρέπει να πληρώσουν οι πελάτες για

Τιμή να αποκτήσουν το προϊόν
• Οι δραστηριότητες της εταιρείας μέσω των οποίων καθίσταται

Τόπος διαθέσιμο το προϊόν στους καταναλωτές- στόχους
• Οι δραστηριότητες που επικοινωνούν τα προσόντα (αξία) του

Προβολή προϊόντος και πείθουν τους πελάτες-στόχους να το αγοράσουν
14
1
Τα τέσσερα P του Μίγματος Μάρκετινγκ (2/2)

ΠΡΟΪΟΝ
ΤΙΜΗ
Ποικιλία
 Τιμή καταλόγου
Ποιότητα
Εκπτώσεις
Σχέδιο
Επιδόματα
Χαρακτηριστικά
Περίοδος Πληρωμής
Επωνυμία-μάρκα Πελάτες – Όροι πίστωσης
Συσκευασία Στόχοι
Εξυπηρέτηση Προτιθέμενη
τοποθέτηση
ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΟΠΟΣ
στην αγορά
 Διαφήμιση Δίαυλοι/κανάλια
Προσωπική Κάλυψη
πώληση Ταξινομήσεις
Προώθηση Τοποθεσίες
πωλήσεων Αποθέματα
Δημόσιες σχέσεις Μεταφορά
Εφοδιαστική
1

Τα 4 Ps και τα 4 Cs του μίγματος μάρκετινγκ
4 Ps – 4 Cs –
H θεώρηση του πωλητή H θεώρηση του αγοραστή
– Customer Solution (λύση για
– Product (προϊόν)
τους πελάτες)
– Price (τιμή)
– Customer Cost (έξοδα πελατών)
– Place (τόπος)
– Convenience (άνεση/ ευκολία)
– Promotion
– Communication (επικοινωνία)
(προβολή)

Τα 4 Cs του μίγματος μάρκετινγκ
Οι πελάτες:
Οι υπεύθυνοι
 δεν ενδιαφέρονται απλώς
μάρκετινγκ :
για την τιμή αλλά και για το
συνολικό κόστος αγοράς,  θα έπρεπε να
χρήσης και διάθεσης ενός σκεφθούν
προϊόντος, διεξοδικά πρώτα
τα 4 C και μετά
 επιθυμούν το προϊόν και η
να οικοδομήσουν
υπηρεσία να διατίθενται όσο
τα 4 P πάνω στην
το δυνατόν πιο εύκολα και
πλατφόρμα αυτή.
βολικά γι’ αυτούς,
 θέλουν αμφίδρομη
επικοινωνία.
1

• Η εταιρεία στην προσπάθειά της να σχεδιάσει την καλύτερη στρατηγική
μάρκετινγκ και το καλύτερο μίγμα, τι χρησιμοποιεί;
• Πως ονομάζεται η διαδικασία διαίρεσης της αγοράς σε διακριτές ομάδες
αγοραστών;
• Σε ποια τμήματα της αγοράς πρέπει να στοχεύει η εταιρεία;
• Η παγκόσμια εκστρατεία μάρκετινγκ της αλυσίδας Burger King’s “Have it
your way” τι επιδιώκει;
• Ποιες είναι οι τέσσερις ομάδες μεταβλητών του μίγματος μάρκετινγκ και
τι περιλαμβάνει η κάθε ομάδα;
• Ποια είναι η θεώρηση του αγοραστή για την αγορά που αντιπαρατίθεται
με τη θεώρηση του πωλητή;
18
1
Ενότητα 11: Επιχειρησιακός Στρατηγικός Σχεδιασμός και ο

ρόλος του Μάρκετινγκ - Διαχείριση της Διαδικασίας
2
Μέσω της ανάλυσης SWOT η εταιρεία προσπαθεί να
συνδυάσει τα δυνατά της σημεία με τις ευκαιρίες που
υπάρχουν στο περιβάλλον της και να ξεπεράσει τις
αδυναμίες της και να ελαχιστοποιήσει τις απειλές
5
5
Διαχείριση της Διαδικασίας Μάρκετινγκ

Απεικόνιση Διαχείρισης Μάρκετινγκ:
Ανάλυση, Σχεδιασμός, Εφαρμογή και Έλεγχος
Ανάλυση
Εφαρμογή Έλεγχος
Σχεδιασμός
Ανάπτυξη Εκτέλεση των
σχεδίων Μέτρηση
στρατηγικών αποτελεσμάτων
σχεδίων
Αξιολόγηση
αποτελεσμάτων
Ανάπτυξη
σχεδίων Ανάληψη
μάρκετινγκ διορθωτικής
δράσης
2-6
6

SWOT ANALYSIS
Δυνατά Σημεία Αδύνατα Σημεία Στόχος της ανάλυσης είναι
Πρόκειται για τις Πρόκειται για τους
Εσωτερικά Εσωτερικές Δυνατότητες Εσωτερικούς Περιορισμούς το συνταίριασμα των
της επιχείρησης που τη που εμποδίζουν την δυνάμεων της εταιρείας με
βοηθούν στην επίτευξη των εταιρεία να επιτύχει τους
αντικειμενικών στόχων της αντικειμενικούς στόχους της
ελκυστικές ευκαιρίες στο
περιβάλλον, η εξαφάνιση ή
υπέρβαση των αδυναμιών
Ευκαιρίες Απειλές της και η ελαχιστοποίηση
Εξωτερικά Πρόκειται για τους
Εξωτερικούς Παράγοντες
Πρόκειται για τους των απειλών.
Υφιστάμενους &
που η εταιρεία μπορεί να Αναδυόμενους Εξωτερικούς
αξιοποιήσει προς όφελός Παράγοντες που
της δημιουργούν προβλήματα
στην επίδοση της εταιρείας
Θετικά Αρνητικά
2 - 77
SWOT ANALYSIS – THE WALT DISNEY COMPANY (1/3)

Επωνυμία
The Walt Disney Company
Εταιρείας
Κλάδος ΜΜΕ
Γεωγραφική
Παγκοσμίως
Δραστηριοποίηση
Κεντρικά ΗΠΑ
Διευθύνων
Bob Iger
Σύμβουλος
Έσοδα $ 42.278 δισ. (2012)
Κέρδη $ 5.682 δισ. (2012)
Εργαζόμενοι 166,000 (2012)
Βασικοί NBC Universal Media, News Corp., Time
Ανταγωνιστές Warner Inc., Viacom Inc.
8

• Η Walt Disney Company, μία εταιρεία που ιδρύθηκε στις ΗΠΑ, έχει
επιβάλλει την κυριαρχία της παγκοσμίως στο χώρο της ψυχαγωγίας
και των ΜΜΕ. Δραστηριοποιείται σε πέντε διαφορετικούς τομείς:
• Media Networks,
• Parks and Resorts,
• The Walt Disney Studios,
• Disney Consumer Products and Disney Interactive.
• Disney Media Networks είναι ο πιο σημαντικός τομέας. Τα
προϊόντα της εταιρείας περιλαμβάνουν τηλεοπτικά προγράμματα,
βιβλία, περιοδικά , ηχογραφήσεις και ταινίες.
9
9
SWOT ANALYSIS – THE WALT DISNEY COMPANY (2/3)

Τα στοιχεία που παρατίθενται
αφορούν το έτος 2013
Δυνατά Σημεία
1.Δυνατό Χαρτοφυλάκιο Αδύνατα Σημεία
προϊόντος 1.Σοβαρή Εξάρτηση εσόδων
2.Φήμη Μάρκας από την Β. Αμερική
3.Ικανότητα στις Εξαγορές 2.Λίγες ευκαιρίες για
4.Διαφοροποιημένες σημαντική ανάπτυξη μετά
επιχειρήσεις τις εξαγορές.
5.Τοπικοποίηση των
προϊόντων
Απειλές
Ευκαιρίες 1.Έντονος Ανταγωνισμός
1.Ανάπτυξη των 2.Αυξανόμενη πειρατεία
βιομηχανιών ψυχαγωγίας 3.Δυνατή ανάπτυξη της
στις αναδυόμενες αγορές online TV και της online
2.Διεύρυνση της παραγωγής ενοικίασης ταινιών
ταινιών σε νέα χώρες
2 - 10
http://www.strategicmanagementinsight.com/swot-analyses/walt-disney-swot-analysis.html
1
Δυνατά Σημεία Αδυνατά Σημεία Ευκαιρίες Απειλές

1.Δυνατό Χαρτοφυλάκιο προϊόντος: τα προϊόντα της 1.Σοβαρή Εξάρτηση εσόδων 1.Ανάπτυξη των βιομηχανιών 1.Έντονος Ανταγωνισμός: ΟΙ τομείς στους
περιλαμβάνουν ειδησεογραφικά δίκτυα, ABC και από την Β. Αμερική: Παρόλο ψυχαγωγίας στις αναδυόμενες οποίους έχει αναπτύξει τις επιχειρηματικές της
καλωδιακά δίκτυα (Disney Channel ή ESPN) τα οποία που δραστηριοποιείται σε αγορές: η περιοχή Ασία - δραστηριότητες είναι άκρως ανταγωνιστικοί.
έχουν την μεγαλύτερη τηλεθέαση στο είδος τους
περισσότερες από 200 χώρες Ειρηνικός το 2011 αντιπροσώπευε Ιδιαίτερα στο χώρο των ΜΜΕ το
παγκοσμίως. Επομένως το χαρτοφυλάκιο της, της
εξαρτάται κυρίως από τις μερίδιο αγοράς άνω του 50% των ανταγωνιστικό τοπίο αλλάζει δραστικά καθώς
παρέχει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των
αντιπάλων της. αγορές των ΗΠΑ και του συνδρομητών καλωδιακής οι ειδήσεις και η τηλεόραση εισέρχονται στο
2.Φήμη Μάρκας: η μάρκα της είναι γνωστή πάνω από Καναδά. Το 70% των εσόδων τηλεόρασης παγκοσμίως (394 εκ ) διαδίκτυο όπου αναδύονται νέοι ανταγωνιστές
90 χρόνια στις ΗΠΑ και πλέον παγκοσμίως μέσα από τα της προέρχεται από τις ΗΠΑ ενώ ενώ έως το τέλος του 2016 με νέα επιχειρηματικά μοντέλα. Τα θεματικά
κανάλια της, τα θεματικά της πάρκα, τις ταινίες της. το αντίστοιχο ποσοστό του αναμένεται να ξεπεράσει το 55%, πάρκα και τα θέρετρα αντιμετωπίζουν
Θεωρείται βασικός πάροχος ψυχαγωγίας για την βασικού ανταγωνιστή της είναι όπου η Κίνα θα κατέχει άνω του ανταγωνισμό από τοπικές επιχειρήσεις που
οικογένεια και αποτελεί την 13η πιο πολύτιμη μάρκα λιγότερο από 50% ,γεγονός που 27% της αγοράς. Κάτι αντίστοιχο προσφέρουν καλύτερο προσαρμοσμένο
στον κόσμο για το 2012 (27,4 δισ.$). τον κάνει λιγότερο ευάλωτο στις αναμένεται και για την Ινδία. Η προϊόν στις τοπικές προτιμήσεις. Επομένως
3.Ικανότητα στις Εξαγορές: οι εξαγορές του 2006 (Pixar
αλλαγές της οικονομίας των Disney έχει εισέλθει σε αυτές τις αυξάνεται η πίεση του ανταγωνισμού για την
Animation Studios) και του 2009 (Marvel
ΗΠΑ. αγορές όπου θα πρέπει να Walt Disney
Entertainment) αποδείχτηκαν πολύ επιτυχημένες ως
προς τα έσοδα και ως προς την ανάπτυξη κέρδους. Το 2.Λίγες ευκαιρίες για συνεχίσει την ισχυροποίησή της 2.Αυξανόμενη πειρατεία: Οι τεχνολογικές
ίδιο θεωρείται και η εξαγορά της Lucasfilm το 2012 σημαντική ανάπτυξη μέσω θέσης της για να επωφεληθεί από εξελίξεις επιτρέπουν την εύκολη αντιγραφή,
καθώς απέκτησε τα δικαιώματα για όλες τις εξαγορών: Η εταιρεία έχει την υψηλή ανάπτυξη του κλάδου. αναμετάδοση και διανομή του υλικού
προηγούμενες παραγωγές της (Star Wars) . Λίγοι αναπτυχθεί ιδίως τα τελευταία 2.Διεύρυνση της παραγωγής πνευματικής ιδιοκτησίας. Καθώς οι χρήστες
αντίπαλοί της έχουν τέτοια επιτυχία στις εξαγορές . χρόνια μέσω εξαγορών και έχει ταινιών σε νέα χώρες: Δίνεται του διαδικτύου αυξάνονται και αυξάνεται και
4.Διαφοροποιημένες επιχειρηματικές αποκτήσει μέγεθος που πλέον η ευκαιρία στην Disney να η ταχύτητα του, τα έσοδα της Disney
δραστηριότητες: Πρόκειται για τους 5 διαφορετικούς ανησυχεί την κυβέρνηση των επεκταθεί στην παραγωγή ταινιών κινδυνεύουν σημαντικά. Οι θεατές στους
τομείς στους οποίους δραστηριοποιείται . Η εταιρεία
ΗΠΑ λόγω της σημαντικής σε χώρες όπως η Ινδία και η Κίνα κινηματογράφους μειώνονται το ίδιο και οι
τους λειτουργεί τόσο διαδικτυακά όσο και εκτός
συγκέντρωσης της αγοράς και όπου υπάρχει καλής ποιότητας αγοραστές DVD αφού πλέον οι ταινίες της
διαδικτύου σε πολλές διαφορετικές οικονομίες και
δημιουργεί εισόδημα μέσω διαφορετικών βάλλεται από την υποδομή. Αυτή η κίνηση θα κυκλοφορούν ελεύθερα στο διαδίκτυο
επιχειρηματικών μοντέλων. Κατά αυτόν τον τρόπο, η αντιμονοπωλιακή νομοθεσία. μειώσει το κόστος παραγωγής 3.Δυνατή ανάπτυξη της online TV και της
Disney επηρεάζεται λιγότερο από τις αλλαγές στο ταινιών και θα υπάρχουν ταινίες online ενοικίασης ταινιών: Η συνδρομή στη
εξωτερικό περιβάλλον από ότι οι ανταγωνιστές της. «τοπικού χαρακτήρα» για αυτές διαδικτυακή τηλεόραση και η ενοικίαση
5.Τοπικοποίηση των προϊόντων: Πρόσφατα η εταιρεία της αγορές. ταινιών από ιστοσελίδες κοστίζει λιγότερο από
ξεκίνησε να προσαρμόζει τα προϊόντα της σύμφωνα με την συνδρομή στις καλωδιακές τηλεοράσεις.
τις τοπικές προτιμήσεις. Κάτι τέτοιο εφάρμοσε στην Επιπροσθέτως, την υποδομή στο διαδίκτυο την
αγορά της Κίνας και είναι μία στρατηγική την οποία δεν
διαχειρίζονται άλλες εταιρίες, με αποτέλεσμα
ακολουθούν πολλοί από τους ανταγωνιστές της.
να εξασθενεί η δύναμη των παροχών
καλωδιακής τηλεόρασης 1
Σχεδιασμός Μάρκετινγκ
Εμπεριέχει τη λήψη αποφάσεων σχετικά με τις
στρατηγικές μάρκετινγκ που θα οδηγήσουν την
εταιρεία στο να πετύχει το σύνολο των
στρατηγικών αντικειμενικών της στόχων.
Επομένως χρειάζεται ένα λεπτομερές σχέδιο
μάρκετινγκ για κάθε εργασία, προϊόν , ή μάρκα
Ο βασικός τομέας του σχεδίου περιλαμβάνει
μία ανάλυση SWOT
12
1

Περιεχόμενα ενός Σχεδίου Μάρκετινγκ
1. Συνοπτική παρουσίαση
2. Παρούσα κατάσταση μάρκετινγκ
3. Ανάλυση απειλών και ευκαιριών
4. Αντικειμενικοί Στόχοι και Θέματα
5. Στρατηγική Μάρκετινγκ
6. Προγράμματα δράσης
7. Προϋπολογισμοί
8. Έλεγχοι
13
1

Εφαρμογή του Μάρκετινγκ
 Μετατρέπει τα σχέδια μάρκετινγκ σε δράσεις μάρκετινγκ με σκοπό
την εκπλήρωση των αντικειμενικών στόχων του μάρκετινγκ. Η
εφαρμογή μάρκετινγκ έχει να κάνει με το :
– Ποιος, Που, Πότε, Πως
o Η εφαρμογή είναι δύσκολη , άλλωστε συχνά ευκολότερα εκπονεί κάποιος
καλές στρατηγικές μάρκετινγκ από ότι τις εφαρμόζει, όμως είναι
καθοριστική για την επιτυχία της επιχείρησης.
o Η επιτυχημένη εφαρμογή μάρκετινγκ έχει να κάνει με το πόσο καλά η
εταιρεία αναμιγνύει τους ανθρώπους, την οργανωτική δομή, τα συστήματα
αποφάσεων και ανταμοιβής καθώς και τη φιλοσοφία της εταιρείας μέσα σε
ένα συγκροτημένο πρόγραμμα δράσης που υποστηρίζει τις στρατηγικές
αυτές.
14
1

Οργάνωση του Τμήματος Μάρκετινγκ (1/2)
• Αυτός που παίζει καθοριστικό ρόλο στην οργάνωση του τμήματος
μάρκετινγκ είναι ο Γενικός Διευθυντής Μάρκετινγκ (Chief marketing
officer -CMO), θέση που συναντάται πλέον συχνά στις μεγάλες εταιρείες.
• Τα σύγχρονα τμήματα μάρκετινγκ οργανώνονται με διάφορους
τρόπους:
1. Η λειτουργική οργάνωση (αποτελεί την πιο συνηθισμένη μορφή
οργάνωσης):
• Κάθε δραστηριότητα μάρκετινγκ διευθύνεται από έναν ειδικό επί
των διαδικασιών.
– Π.χ., Διευθυντή πωλήσεων, διευθυντή διαφήμισης,
διευθυντή έρευνας αγοράς, διευθυντή εξυπηρέτησης
πελατών ή διευθυντή νέων προϊόντων
15
1

2. Η γεωγραφική οργάνωση:
• Στους υπεύθυνους πωλήσεων και μάρκετινγκ ανατίθενται
καθήκοντα σε συγκεκριμένες χώρες, περιφέρειες και περιοχές.
– Επιτρέπει στους πωλητές να εγκαθίστανται στη περιοχή, να
γνωρίζουν τους πελάτες τους και να εργάζονται με ένα
ελάχιστο κόστος και μια ελάχιστη απώλεια χρόνου για
ταξίδια.
16
1

3. Οργάνωση διαχείρισης προϊόντος ( προτιμάται από εταιρείες με
πολλά και πολύ διαφορετικά προϊόντα ή μάρκες):
• Ένας διευθυντής προϊόντων αναπτύσσει και εφαρμόζει ένα
ολοκληρωμένο πρόγραμμα στρατηγικής και μάρκετινγκ για ένα
συγκεκριμένο προϊόν ή μάρκα.
4. Οργάνωση διαχείρισης αγοράς ή πελατών (εφαρμόζεται σε
εταιρείες που πωλούν μια γκάμα ομοειδών προϊόντων σε πολλούς
διαφορετικούς τύπους αγορών και πελατών , οι οποίοι έχουν
διαφορετικές ανάγκες και προτιμήσεις):
• Οι διευθυντές αγοράς είναι υπεύθυνοι για την ανάπτυξη στρατηγικών
και σχεδίων μάρκετινγκ για τις συγκεκριμένες αγορές ή τους
συγκεκριμένους πελάτες τους. Βασικό πλεονέκτημα ότι η εταιρεία
οργανώνεται γύρω από τις ανάγκες τμημάτων συγκεκριμένων
πελατών. 17
1

4. Συνδυασμός των παραπάνω τρόπων οργάνωσης:
• Οι μεγάλες εταιρείες που παράγουν πολλά διαφορετικά προϊόντα που
διοχετεύουν σε πολλές διαφορετικές αγορές και αγορές προϊόντων
μπορούν να χρησιμοποιήσουν ένα συνδυασμό των παραπάνω
προσεγγίσεων.
18
1

Έλεγχος Μάρκετινγκ (1/2)
• Είναι η διαδικασία μέτρησης και αξιολόγησης των
αποτελεσμάτων των στρατηγικών και των σχεδίων
μάρκετινγκ και η ανάληψη διορθωτικής δράσης προς
διασφάλιση επίτευξης αντικειμενικών στόχων.
Αναλυτικότερα, περιλαμβάνει 4 στάδια:
1. Η διοίκηση μάρκετινγκ θέτει συγκεκριμένους στόχους
2. Στη συνέχεια μετράει την επίδοση του μάρκετινγκ στις αγορές
3. Αξιολογεί τις αιτίες οποιωνδήποτε διαφορών μεταξύ
αναμενόμενης και πραγματικής επίδοσης
4. Αναλαμβάνει διορθωτική δράση για να κλείσει τα ανοίγματα
μεταξύ των στόχων της και της απόδοσής της.
• Ενδεχομένως να απαιτείται αλλαγή των προγραμμάτων
δράσης ή ακόμη και αλλαγή των στόχων.
19
1

Ο λειτουργικός έλεγχος
– Αξιολογεί την εν εξελίξει επίδοση σε σύγκριση με το
ετήσιο σχέδιο και λαμβάνει διορθωτική δράση όταν αυτό
κρίνεται απαραίτητο.
o Σκοπός είναι η διασφάλιση της επίτευξης των στόχων πωλήσεων,
κερδών και των άλλων στόχων που περιλαμβάνονται στο ετήσιο
πρόγραμμα της εταιρείας. Προσδιορίζει και την αποδοτικότητα
(κερδοφορία) διαφόρων προϊόντων, περιοχών, αγορών και
διαύλων.
20
2

Ο στρατηγικός έλεγχος
– Αξιολογεί το κατά πόσο οι βασικές στρατηγικές της
εταιρείας ταιριάζουν με τις ευκαιρίες της.
o Βασικό εργαλείο είναι η ελεγκτική μάρκετινγκ η οποία είναι μία
περιεκτική, συστημική, ανεξάρτητη και περιοδική εξέταση του
περιβάλλοντος, των αντικειμενικών στόχων, στρατηγικών και
δραστηριοτήτων μιας εταιρείας με σκοπό τον προσδιορισμό
προβληματικών τομέων και ευκαιριών.
21
2

Μέτρηση και Διαχείριση Απόδοσης της
Επένδυσης Μάρκετινγκ
 Για την αποφυγή των φαινομένων αλόγιστη σπατάλης
που σημειώνονταν στο παρελθόν από τους υπευθύνους
μάρκετινγκ, ακολουθείται πλέον μία πιο επιστημονική
προσέγγιση.
– Αναπτύσσονται λοιπόν μέθοδοι μέτρησης της
απόδοσης της επένδυσης μάρκετινγκ.
22
2

Απόδοση της Επένδυσης Μάρκετινγκ
(Return On Marketing Investment)
Μάρκετινγκ ROI, είναι η καθαρή απόδοση μιας
επένδυσης μάρκετινγκ διαιρούμενη με τα κόστη της
επένδυσης μάρκετινγκ. Μετρά τα κέρδη που
παράγονται επενδύοντας σε δραστηριότητες
23
2

Απόδοση της Επένδυσης Μάρκετινγκ
(Return On Marketing Investment)
 Υπολογίζεται χρησιμοποιώντας τις παρακάτω μεθόδους:
– Τυποποιημένες μετρήσεις επίδοσης ( πίνακες μάρκετινγκ) :
o Αναγνωσιμότητα Σήματος, Πωλήσεις, Μερίδιο Αγοράς.
– Πελατοκεντρικές μετρήσεις:
o Προσέλκυση πελατών, διατήρηση πελατών, αξία διάρκειας ζωής
πελατών, κεφάλαιο πελατών
o Η αύξηση του κεφαλαίου πελατών σε συνδυασμό με το κόστος
των επενδύσεων μάρκετινγκ καθορίζει την απόδοση της
επένδυσης μάρκετινγκ.
24
2
Απεικόνιση Επενδύσεις Μάρκετινγκ

της Επίδοσης
Μάρκετινγκ Αποδόσεις Μάρκετινγκ
Αναβαθμισμένη πελατειακή αξία και
ικανοποίηση
Αυξημένη Αυξημένη Κόστος

πελατειακή πελατειακή Επενδύσεων
προσέλκυση διατήρηση μάρκετινγκ
Αυξημένες πελατειακές αξίες
διάρκειας ζωής και κεφάλαιο πελατών
Απόδοση Επένδυσης Μάρκετινγκ
2 - 25
2

• Ποιες είναι οι λειτουργίες που απαιτούνται στη
διαχείριση της διαδικασίας μάρκετινγκ ;
• Ποιος είναι ο στόχος της ανάλυσης SWOT;
• Ποιοι είναι οι βασικοί τομείς ενός τυπικού σχεδίου
μάρκετινγκ;
• Πως οργανώνονται τα σύγχρονα τμήματα μάρκετινγκ;
• Σε τι έχουν καταφύγει οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ για να
αντιμετωπίσουν τα φαινόμενα αλόγιστης σπατάλης ;
26
2
Ενότητα 12η: Το Περιβάλλον Μάρκετινγκ
Το Μικροπεριβάλλον της Εταιρείας
 Μετά το πέρας αυτής της ενότητας οι φοιτητές θα
πρέπει να είναι σε θέση να:
Να εξηγήσουν το σύνθετο και μεταβαλλόμενο περιβάλλον
Να περιγράψουν την συμπεριφορά των ενεργούντων στο
περιβάλλον αυτό, ήτοι προμηθευτές, διαμεσολαβητές,
πελάτες, ανταγωνιστές , κοινό.
5
5
Το Περιβάλλον Μάρκετινγκ
Περιγραφή Ενότητας
I. Το Περιβάλλον Μάρκετινγκ
II. Το Μικροπεριβάλλον της Εταιρείας
I. Εταιρεία, Προμηθευτές, Διαμεσολαβητές μάρκετινγκ, Πελάτες,
Ανταγωνιστές, Είδη Κοινού.
III. Το Μακροπεριβάλλον της Εταιρείας

I. Δημογραφικό περιβάλλον, Οικονομικό περιβάλλον, Φυσικό
περιβάλλον, Τεχνολογικό περιβάλλον, Πολιτικό περιβάλλον,
Πολιτιστικό περιβάλλον
6
6
Υποενότητα 1
7
7
Το περιβάλλον του Μάρκετινγκ (1/2)
Συνίσταται από ενεργούντες και

δυνάμεις έξω από το μάρκετινγκ που
επηρεάζουν την ικανότητα της
διεύθυνσης μάρκετινγκ να οικοδομήσει
και να διατηρήσει επιτυχείς σχέσεις με
πελάτες-στόχους
8
8
Το περιβάλλον του Μάρκετινγκ (2/2)
 Οι υπεύθυνοι του Μάρκετινγκ πρέπει να παρακολουθούν τι τάσεις
του περιβάλλοντος για να εκμεταλλεύονται τις ευκαιρίες που
παρουσιάζονται και να μπορούν να αντιμετωπίζουν τις απειλές.
 Οι υπεύθυνοι του Μάρκετινγκ έχουν δύο συγκεκριμένες

δεξιότητες,
– Έρευνα του Μάρκετινγκ και Υπηρεσία πληροφοριών μάρκετινγκ για
συλλογή πληροφοριών σχετικά με το περιβάλλον μάρκετινγκ.
 Ξοδεύουν επίσης περισσότερο χρόνο στο περιβάλλον πελατών και

στο περιβάλλον ανταγωνιστών.
– Το περιβάλλον μάρκετινγκ συνίσταται από ένα μικροπεριβάλλον και
ένα μακροπεριβάλλον που είναι εξίσου σημαντικά
9
9
Υποενότητα 2:Το Μικροπεριβαλλον της
Εταιρείας
10
1
Το Μικροπεριβάλλον της Εταιρείας
Οι ενεργούντες στο στενό περιβάλλον της

εταιρείας που επηρεάζουν την ικανότητά
της να εξυπηρετεί τους πελάτες της, ήτοι:
εταιρεία, προμηθευτές, διαμεσολαβητές
μάρκετινγκ, αγορές πελατών,
ανταγωνιστές και κοινό
11
1
Οι δυνάμεις του Μικροπεριβάλλοντος
Διαμεσολαβητές
Πελάτες
Προμηθευτές Ανταγωνιστές
Εταιρεία Είδη κοινού
12
1
Η Εταιρεία
 Κατά τον σχεδιασμό προγραμμάτων μάρκετινγκ, η
διεύθυνση μάρκετινγκ λαμβάνει υπόψη της και άλλες
ομάδες της εταιρείας όπως τα ανώτερα διοικητικά
στελέχη, τα τμήματα χρηματοοικονομικών, έρευνας και
ανάπτυξης (Ε&Α), προμηθειών, διαδικασιών και
λογιστικής
– Η κεντρική διοίκηση θέτει την αποστολή , τους αντικειμενικούς
στόχους, τις γενικές στρατηγικές και τις πολιτικές της εταιρείας.
13
1
Η Εταιρεία
– Οι διευθυντές μάρκετινγκ παίρνουν αποφάσεις εντός των
πλαισίων των στρατηγικών και των σχεδίων που εκπονήθηκαν
από την κεντρική διοίκηση.
– Οι διευθυντές μάρκετινγκ πρέπει να συνεργάζονται στενά με
τα άλλα τμήματα της εταιρείας.
– Όλα τα τμήματα πρέπει να «έχουν στο μυαλό τους τον
καταναλωτή». Θα πρέπει να συνεργάζονται αρμονικά για να
παρέχουν ύψιστη αξία στους πελάτες και να δημιουργούν
σχέσεις με αυτούς.
14
1
Οι Προμηθευτές
 Αποτελούν ένα σημαντικό κρίκο στο συνολικό σύστημα παροχής
αξίας της εταιρείας.
 Παρέχουν τους πόρους που χρειάζεται η εταιρεία για να παράγει
τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της.
 Τα προβλήματα με τους προμηθευτές μπορούν με βεβαιότητα να
επηρεάσουν το μάρκετινγκ.
– Οι διευθυντές μάρκετινγκ παρακολουθούν τη διαθεσιμότητα
προμηθειών καθώς ελλείψεις ή καθυστερήσεις προμηθειών,
απεργίες κ.α. μπορούν να κοστίσουν σε πωλήσεις
βραχυπρόθεσμα και να βλάψουν την ικανοποίηση των πελατών
μακροπρόθεσμα.
15
1
Οι Προμηθευτές
Οι διευθυντές μάρκετινγκ ελέγχουν τις τάσεις των
τιμών των βασικών εισροών τους καθώς μια αύξηση
στο κόστος προμηθειών μπορεί να ωθήσει σε
αυξήσεις τιμών που επηρεάζουν τις πωλήσεις της
εταιρείας.
Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ συμπεριφέρονται στους
προμηθευτές τους ως συνεργάτες σε μια πορεία
δημιουργίας και παροχής αξίας πελατών.
16
1
Η Toyota συνεργάζεται με τους
προμηθευτές της και τους
βοηθάει στο να ανταποκρίνονται
στις υψηλές της απαιτήσεις.
Με τη δημιουργία
ικανοποιημένων προμηθευτών
μπορεί η εταιρεία να παράγει
χαμηλού κόστους και υψηλών
προδιαγραφών αυτοκίνητα με
αποτέλεσμα τη δημιουργία
ικανοποιημένων πελατών
17
1
Οι Διαμεσολαβητές Μάρκετινγκ
 Πρόκειται για εταιρείες που βοηθούν την επιχείρηση να
προωθήσει, να πουλήσει και να διανείμει τα προϊόντα
της στους τελικούς καταναλωτές. Περιλαμβάνουν:
– Μεταπωλητές ( χονδρέμποροι και λιανέμποροι)
– Εταιρείες φυσικής διανομής (Logistics)
18
1
Οι Διαμεσολαβητές Μάρκετινγκ
– Εταιρείες υπηρεσιών μάρκετινγκ (εταιρείες έρευνας
μάρκετινγκ, διαφημιστικές εταιρείες, εταιρείες μέσων
επικοινωνίας και εταιρείες παροχής συμβούλων μάρκετινγκ
που βοηθούν την εταιρεία να στοχεύσει και να προωθήσει τα
προϊόντα της στις σωστές αγορές).
– Χρηματοοικονομικοί διαμεσολαβητές (τράπεζες, οργανισμοί
παροχής εμπορικών πιστώσεων, ασφαλιστικές εταιρείες και
άλλες επιχειρήσεις που βοηθούν τις χρηματοοικονομικές
συναλλαγές )
19
1
Οι Πελάτες
Η εταιρεία πρέπει να στοχεύει σε όλους τους τύπους
αγορών πελατών.
– Η αγορά καταναλωτών: άτομα και νοικοκυριά που αγοράζουν
προϊόντα και υπηρεσίες για προσωπική κατανάλωση
– Οι αγορές επιχειρήσεων: επιχειρήσεις που αγοράζουν
προϊόντα και υπηρεσίες για περαιτέρω επεξεργασία ή για
χρήση αυτών στην παραγωγική τους διαδικασία.
20
2
Οι Πελάτες
– Οι αγορές μεταπωλητών: μεταπωλητές που αγοράζουν
προϊόντα και υπηρεσίες για να τις μεταπωλήσουν έναντι
κέρδους.
– Οι κρατικές αγορές: κρατικές υπηρεσίες που αγοράζουν αγαθά
και υπηρεσίες για να παράγουν υπηρεσίες κοινής ωφέλειας ή
να μεταβιβάσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σε άλλους που
τα έχουν ανάγκη.
– Οι διεθνείς αγορές: αποτελούνται από αγοραστές σε άλλες
χώρες, συμπεριλαμβανομένων καταναλωτών, παραγωγών,
μεταπωλητών και κυβερνητικών οργανισμών.
21
2
Οι Ανταγωνιστές
Οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ πρέπει να κάνουν
περισσότερα από το να προσαρμόζονται απλώς στις
ανάγκες των καταναλωτών ,
– πρέπει να αποκτήσουν στρατηγικό πλεονέκτημα έναντι
των ανταγωνιστών, τοποθετώντας τις προσφορές τους με
δυναμικό τρόπο στο μυαλό των καταναλωτών.
22
2
Οι Ανταγωνιστές
Δεν υπάρχει τυπική ανταγωνιστική στρατηγική
μάρκετινγκ που να είναι η καλύτερη για όλες τις
εταιρείες.
– Κάθε εταιρεία θα πρέπει να λάβει υπόψη της το μέγεθός
και τη θέση της στον κλάδο έναντι του μεγέθους και της
θέσης των ανταγωνιστών. Οι μεγάλες εταιρείες με
κυρίαρχη θέση στη βιομηχανία μπορούν να
χρησιμοποιούν στρατηγικές που οι μικρές εταιρείες δεν
μπορούν να αντέξουν οικονομικά.
23
2
Είδη Κοινού
Κοινό:
– Κάθε ομάδα που έχει ένα πραγματικό ή δυνητικό συμφέρον ή
επίπτωση στην ικανότητα ενός οργανισμού να επιτυγχάνει τους
αντικειμενικούς στόχους.
Είδη κοινού:
– Το χρηματοοικονομικό κοινό επηρεάζει την ικανότητα της εταιρείας
να βρίσκει κεφάλαια: τράπεζες, επενδυτικοί οργανισμοί, μέτοχοι
– Το κοινό μέσων επικοινωνίας δημοσιεύει ειδήσεις, κείμενα άρθρα:
εφημερίδες, περιοδικά, ραδιοφωνικούς και τηλεοπτικούς σταθμούς.
24
2
Είδη Κοινού
– Το κυβερνητικό κοινό. Οι εξελίξεις σε επίπεδο κράτους πρέπει να
λαμβάνονται υπόψη.
– Κοινό ευαισθητοποιημένων πολιτών: οργανώσεις καταναλωτών,
περιβαλλοντολογικές ομάδες, μειονοτικές ομάδες.
– Το τοπικό κοινό: κάτοικοι της γειτονιάς και δημοτικοί οργανισμοί
– Γενικό κοινό: η εταιρεία πρέπει να ενδιαφέρεται για τη στάση του
γενικού κοινού απέναντι στα προϊόντα και τις υπηρεσίες της
– Το εσωτερικό κοινό: εργαζόμενοι, διευθυντές, διοικητικό συμβούλιο
της εταιρείας.
25
2
Ενότητα 13: Το Περιβάλλον Μάρκετινγκ
Το Μακροπεριβάλλον της Εταιρείας
 Μετά το πέρας αυτής της ενότητας οι φοιτητές θα
πρέπει να είναι σε θέση να:
Να εξηγήσουν πως οι σημαντικότερες περιβαλλοντολογικές
δυνάμεις – δημογραφικές, οικονομικές, φυσικές,
τεχνολογικές, πολιτικές και πολιτιστικές- διαμορφώνουν
ευκαιρίες μάρκετινγκ, δημιουργούν απειλές και επηρεάζουν
την ικανότητα της εταιρείας να εξυπηρετεί τους πελάτες και
να αναπτύσσει σταθερές σχέσεις με αυτούς.
5
5
Περιγραφή Ενότητας
I. Το Περιβάλλον Μάρκετινγκ
II. Το Μικροπεριβάλλον της Εταιρείας
I. Εταιρεία, Προμηθευτές, Διαμεσολαβητές μάρκετινγκ, Πελάτες,
Ανταγωνιστές, Είδη Κοινού.
III. Το Μακροπεριβάλλον της Εταιρείας

I. Δημογραφικό περιβάλλον, Οικονομικό περιβάλλον, Φυσικό
περιβάλλον, Τεχνολογικό περιβάλλον, Πολιτικό περιβάλλον,
Πολιτιστικό περιβάλλον
6
6
Υποενότητα 3: Το Μακροπεριβάλλον
της Εταιρείας
7
7
Το Μακροπεριβάλλον της Εταιρείας
Περιλαμβάνει ισχυρότερες κοινωνικές
δυνάμεις που επηρεάζουν το
μακροπεριβάλλον της
Η εταιρεία καθώς και οι άλλοι ενεργούντες

λειτουργούν σε ένα ευρύτερο μακροπεριβάλλον
με δυνάμεις που διαμορφώνουν ευκαιρίες και
παράγουν απειλές για την εταιρεία.
8
8
Οι δυνάμεις του Μακροπεριβάλλοντος
Φυσικές
Τεχνολογικές
Δυνάμεις
Δυνάμεις
Οικονομικές
Δυνάμεις Πολιτικές
Δυνάμεις
Δημογραφικές
Δυνάμεις Πολιτιστικές
Δυνάμεις
9
9
 Δημογραφία
– Η μελέτη των ανθρωπίνων
πληθυσμών από άποψη
μεγέθους, πυκνότητας,
εγκατάστασης, ηλικίας,
φύλου, εργασίας και άλλων
στατιστικών στοιχείων.
Ο νόμος για τη γέννηση μόνο ενός
– Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ παιδιού δημιούργησε στην Κίνα μια
ενδιαφέρονται για το γενιά που παραχαϊδεύτηκε από τους
δημογραφικό περιβάλλον
επειδή αυτό συνίσταται από γονείς και τους παππούδες και που
ανθρώπους και οι άνθρωποι έχει τα μέσα να κάνει ικανοποιητικές
συνιστούν αγορές. αγορές, δημιουργώντας ευκαιρίες για
τους επιχειρηματίες στην αγορά.
10
1
Οι υπεύθυνοι του Μάρκετινγκ παρακολουθούν στενά τις
δημογραφικές τάσεις και εξελίξεις στις αγορές τους τόσο
στο εσωτερικό της χώρας όσο και στο εξωτερικό.
Εντοπίζουν μεταβαλλόμενες ηλικιακές και οικογενειακές
δομές, γεωγραφικές μετατοπίσεις πληθυσμών,
χαρακτηριστικά στοιχεία εκπαίδευσης και
διαφοροποίησης πληθυσμών.
- Παράδειγμα αυτών η εξέταση των πιο σημαντικών
δημογραφικές τάσεων στις ΗΠΑ. Η άντληση των δημογραφικών
στοιχείων μπορεί να γίνει από το γραφείο απογραφής των
ΗΠΑ.
– Επισκεφτείτε www.census.gov
11
1
Το Δημογραφικό Περιβάλλον: Μεταβαλλόμενη
Ηλικιακή Δομή του Πληθυσμού
 Η μόνη πολύ σημαντική δημογραφική
τάση στις ΗΠΑ είναι η μεταβαλλόμενη
ηλικιακή δομή του πληθυσμού.
 Εντοπίζονται τρεις ομάδες:
– Η μεταπολεμική γενιά (Baby
boomers)
– η γενιά Χ (Generation X),
– Η γενιά της χιλιετηρίδας ή γενιά Υ
(Millennials).
12
1
Το δημογραφικό Περιβάλλον: η μεταπολεμική
γενιά (Baby Boomers)
Baby boomers:
– Η πληθυσμιακή έκρηξη μετά τον Β΄ παγκόσμιο πόλεμο απέφερε 78 εκ.
παιδιά γεννημένα μεταξύ του 1946 και του 1964 πλησιάζοντας το
25% του πληθυσμού.
– Αποτελεί την πλουσιότερη γενιά στην ιστορία ,
– Αντιπροσωπεύει το 50% της κατανάλωσης και κατέχει τα ¾ των
χρηματοοικονομικών στοιχείων της χώρας.
13
1
– Η πρόσφατη ύφεση χτύπησε σκληρά τη γενιά αυτή
επηρεάζοντας τις αποταμιεύσεις και τις προοπτικές
συνταξιοδότησης.
– Κανένας άλλος δεν στοχεύει με μεγαλύτερη θέρμη σε αυτή τη
γενιά από τον κλάδο των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών. Στα
επόμενα χρόνια οι γηράσκοντες της γενιάς αυτής θα
μεταφέρουν περίπου 30 τρισ. € από το κομπόδεμα της
σύνταξης και από άλλες οικονομίες σε νέες επενδύσεις
14
1
Το δημογραφικό Περιβάλλον: η γενιά Χ
 Η γενιά Χ (Generation X):
– 49 εκ. παιδιά γεννημένα μεταξύ του 1965 και του 1976.
– Καθορίζεται από τις διαμορφωμένες εμπειρίες τους:
o Τα αυξημένα ποσοστά διαζυγίων των γονέων και η
υψηλότερη απασχόληση των μητέρων τους έκανε την
πρώτη γενιά των παιδιών της «εξώπορτας»
15
1
Το δημογραφικό Περιβάλλον: η γενιά Χ
o Επιβραβεύουν την εμπειρία και όχι την απόκτηση
περιουσιακών στοιχείων
o Είναι επιφυλακτικοί ως προς το μάρκετινγκ.
o Η πιο μορφωμένη γενιά.
o Ξοδεύουν προσεκτικά και υφίστανται οικονομικές
πιέσεις
16
1
Το δημογραφικό Περιβάλλον:
η γενιά της χιλιετηρίδας (Millennials)
 Millennials (Γενιά Y):
– Την αποτελούν 83 εκ. παιδιά που γεννήθηκαν μεταξύ του
1977 και του 2000 –αρκετά σημαντικός αριθμός.
– Περιλαμβάνει ηλικιακές κατηγορίες : προέφηβοι (8-12
ετών), έφηβοι (13-18 ετών ) και νεαροί ενήλικες ( 20 +).
17
1
Το δημογραφικό Περιβάλλον:
η γενιά της χιλιετηρίδας (Millennials)
– Η αγοραστική τους δύναμη υπολογίζεται στα $733 δισ.
– Είναι μία ανομοιογενής δέσμη.
– Πλήρης εξοικείωση και άνεση με την ψηφιακή τεχνολογία.
– Η γενιά αυτή απαιτεί αυθεντικότητα , σεβασμό στο χρόνο
της και προϊόντα κατασκευασμένα μόνο γι αυτήν.
18
1
Δημογραφικό Περιβάλλον: ένας πληθυσμός
αποτελούμενος από Περισσότερο Μορφωμένους
 Παράδειγμα στις ΗΠΑ διαφοροποίησης πληθυσμού ως προς το
% μόρφωσης
 1980:
• Το 69% του πληθυσμού άνω των 25 ετών είχε τελειώσει
γυμνάσιο, ενώ το 17% είχε αποφοιτήσει από κολέγιο
 2007:
• Το 84% του πληθυσμού άνω των 25 ετών είχε τελειώσει
γυμνάσιο ενώ το 27% είχε αποφοιτήσει από κολέγιο
19
1
Δημογραφικό Περιβάλλον: ένας πληθυσμός
αποτελούμενος από Περισσότερο Μορφωμένους
Ο αυξανόμενος αριθμός των μορφωμένων ανθρώπων
θα αυξήσει τη ζήτηση για ποιοτικά προϊόντα, βιβλία,
περιοδικά, ταξίδια, προσωπικούς υπολογιστές και
υπηρεσίες διαδικτύου.
20
2
Δημογραφικό Περιβάλλον: ένας πληθυσμός αποτελούμενος
από περισσότερους εργαζόμενους σε γραφεία
 Το εργατικό δυναμικό μετατρέπεται σε πιο υπαλληλικό.
– 1983—2007:
o Η αναλογία των διευθυντών και των επαγγελματιών στο
εργατικό δυναμικό αυξήθηκε από 23% σε περισσότερο από
35%. Η αύξηση των θέσεων εργασίας είναι μεγαλύτερη για
επαγγελματίες εργάτες και ασθενέστερη για κατασκευαστές /
μεταποιητές.
– 2006—2016:
o Ο αριθμός των επαγγελματιών εργατών αναμένεται να αυξηθεί
23% ενώ των κατασκευαστών/ μεταποιητών να μειωθεί
λιγότερο από 10%.
21
2
Δημογραφικό περιβάλλον: αυξανόμενη διαφοροποίηση ως προς
την εθνολογική και φυλετική σύνθεση
 Οι χώρες ποικίλουν όσον αφορά την εθνολογική και
φυλετική τους σύνθεση. Στο ένα άκρο είναι η
Ιαπωνία, όπου όλοι σχεδόν είναι Ιάπωνες. Στο άλλο
άκρο είναι οι ΗΠΑ με ανθρώπους από όλα τα έθνη.
– Οι ΗΠΑ έχουν γίνει σαν «σαλατιέρα» όπου διάφορες
ομάδες έχουν αναμιχθεί μεταξύ τους αλλά έχουν κρατήσει
τη διαφορετικότητά τους διατηρώντας και εκτιμώντας τις
σημαντικές εθνολογικές και πολιτιστικές διαφορές.
 Οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ αντιμετωπίζουν ολοένα
και περισσότερο ανόμοιες αγορές , τόσο στο
εσωτερικό της χώρας όσο και στο εξωτερικό καθώς οι
εργασίες τους γίνονται πιο διεθνείς. 22
2
Δημογραφικό Περιβάλλον: Γεωγραφικές Μετακινήσεις
πληθυσμού
 Το 13% των κατοίκων των ΗΠΑ μετακινείται κάθε χρόνο.
 Τις περασμένες δεκαετίες ο πληθυσμός των ΗΠΑ μετακινήθηκε
προς τις ηλιόλουστες πολιτείες.
 Η μετακίνηση από την πόλη προς τα προάστια συνεχίζεται.
 Όλο και περισσότερο άνθρωποι μετακινούνται σε «μικροπολιτικές
περιοχές», μικρές πόλεις που βρίσκονται μακριά από τη
συμφόρηση των μητροπολιτικών περιοχών
• Η μετανάστευση αυτή είχε ως αποτέλεσμα μια ραγδαία αύξηση του
αριθμού των ανθρώπων που τηλεπικοινωνούν, δηλαδή που κάνουν τις
δουλειές τους μέσω τηλεφώνου, φαξ, διαδικτύου.
23
2
Οικονομικό Περιβάλλον (1/2)
 Αλλαγές στο Εισόδημα
– 1990s— οι καταναλωτές μπήκαν σε ένα κύκλο καταναλωτικής
φρενίτιδας τροφοδοτούμενη από την αύξηση του εισοδήματος, μια
έκρηξη στο Χρηματιστήριο και από άλλες θετικές οικονομικές
συγκυρίες. Αγόραζαν φαινομενικά άνευ λόγου σωρεύοντας χρέη σε
επίπεδα ρεκόρ.
– Η Οικονομική κρίση που ακολούθησε οδήγησε στην εποχή του
«ξεζουμισμένου καταναλωτή».
24
2
Οι οικονομικά πιεσμένοι καταναλωτές έχουν
προσαρμοστεί στην μεταβαλλόμενη οικονομική τους
κατάσταση και ξοδεύουν πιο προσεκτικά.
– Το μάρκετινγκ της αξίας έχει γίνει το σύνθημα για πολλούς
απασχολούμενους με το μάρκετινγκ . Οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ
αντί να προσφέρουν ανώτερη ποιότητα σε υψηλή τιμή ή κατώτερη
ποιότητα σε πολύ χαμηλές τιμές , ψάχνουν τρόπους να προσφέρουν
μεγαλύτερη αξία στους σημερινούς αγοραστές (σωστός συνδυασμός
μεταξύ ποιότητας προϊόντος και καλών υπηρεσιών σε μια λογική τιμή)
25
2
 Οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ θα πρέπει να δώσουν προσοχή
στην κατανομή του εισοδήματος.
Στις τελευταίες τρεις δεκαετίες:
– Οι πλούσιοι έγιναν πλουσιότεροι.
– Η μεσαία τάξη συρρικνώθηκε.
– Φτωχοί παρέμειναν φτωχοί.
26
2
 Αυτή η κατανομή εισοδήματος έχει δημιουργήσει μια αγορά
διαφορετικών ταχυτήτων.
– Πολλές εταιρείες στοχεύουν επιθετικά στα υψηλά εισοδήματα,
– Άλλες στοχεύουν σε εκείνους που έχουν πιο μέτρια εισοδήματα. Αυτά
τα καταστήματα είναι σήμερα τα πιο ταχέως αναπτυσσόμενα
καταστήματα λιανικής πώλησης στη χώρα.
Οικονομικοί παράγοντες επηρεάζουν την αγοραστική δύναμη

και επιφέρουν αλλαγές στα καταναλωτικά πρότυπα
27
2
Η αυτοκινητοβιομηχανία Tata
Motors στοχεύει στην
αυξανόμενη μεσαία τάξη της
Ινδίας με ένα μικρό,
οικονομικό και προσιτό
μοντέλο αυτοκινήτου το «Tata
Nano» . Αυτό το αυτοκίνητο
σχεδιάστηκε ώστε να βάλει
«ρόδες» σε αυτή την
αναπτυσσόμενη χώρα.
28
2
Φυσικό περιβάλλον
 Περιλαμβάνει τους φυσικούς πόρους που απαιτούνται
ως εισροές από τους υπεύθυνους μάρκετινγκ ή που
επηρεάζονται από τις δραστηριότητες μάρκετινγκ
 Οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ θα πρέπει να είναι
ενημερωμένοι για τις διάφορες τάσεις στο φυσικό
περιβάλλον.
– Η πρώτη τάση περιλαμβάνει τις αυξανόμενες ελλείψεις σε πρώτες
ύλες.
– Η δεύτερη τάση είναι η αυξημένη ρύπανση.
– Η αυξημένη κρατική παρέμβαση στη διαχείριση φυσικών πόρων. 29
2
Φυσικό περιβάλλον
Σήμερα «πεφωτισμένες» εταιρείες αναπτύσσουν
περιβαλλοντικά αειφόρες στρατηγικές και πρακτικές
σε μια προσπάθεια μα δημιουργήσουν μια παγκόσμια
οικονομία, την οποία ο πλανήτης μπορεί να
υποστηρίξει επ΄ αόριστον. Ανταποκρίνονται σε
απαιτήσεις καταναλωτών με περιβαλλοντικά πιο
υπεύθυνα προϊόντα.
30
3
Τεχνολογικό Περιβάλλον
 Η τεχνολογία είναι ίσως η πιο δραματική δύναμη που
διαμορφώνει το περιβάλλον το μάρκετινγκ.
 Το τεχνολογικό περιβάλλον αλλάζει ραγδαία
δημιουργώντας νέες αγορές και ευκαιρίες, αλλά και
καθιστώντας κάποια προϊόντα απαρχαιωμένα.
 Η πρόκληση είναι να δημιουργείς πρακτικά και
οικονομικά προσιτά προϊόντα.
31
3
Τεχνολογικό Περιβάλλον
Καθώς τα προϊόντα και η τεχνολογία γίνονται όλο και πιο
σύνθετα, οι άνθρωποι πρέπει να γνωρίζουν ότι αυτά
είναι ασφαλή. Οι κρατικές υπηρεσίες λοιπόν, ερευνούν
και απαγορεύουν πιθανά μη ασφαλή προϊόντα. Αυτή η
τακτική βέβαια κατέληξε σε πολύ υψηλότερα κόστη για
την έρευνα καθώς και στη διεύρυνση του χρόνου μεταξύ
σύλληψης ιδεών νέων προϊόντων και της εισαγωγής τους
στην αγορά.
32
3
Πολιτικό Περιβάλλον
 Περιλαμβάνει νόμους, κυβερνητικές οργανώσεις και ομάδες
πίεσης (λόμπι) που επηρεάζουν και περιορίζουν διάφορους
οργανισμούς καθώς και άτομα σε μια δεδομένη κοινωνία.
 Οι δραστηριότητες του μάρκετινγκ έρχονται αντιμέτωπες με:
– Αυξημένη νομοθεσία.
– Μεταβαλλόμενη εφαρμογή (των κανονισμών) από τις
Κρατικές Υπηρεσίες.
– Αυξημένη έμφαση στην Ηθική και στις Κοινωνικά
υπεύθυνες δράσεις
o Κοινωνικά υπεύθυνη συμπεριφορά
o Μάρκετινγκ συνδεδεμένο με ένα ευρύτερο σκοπό.
33
3
Πολιτιστικό Περιβάλλον
 Θεσμοί και άλλες δυνάμεις που επιδρούν στις βασικές αξίες,
αντιλήψεις, προτιμήσεις και συμπεριφορές της κοινωνίας.
– Σταθερότητα των Πολιτισμικών αξιών
o Oι βασικές πεποιθήσεις και αξίες έχουν υψηλό βαθμό
σταθερότητας και διαμορφώνουν συγκεκριμένες στάσεις και
συμπεριφορές στην καθημερινή ζωή. Οι βασικές πεποιθήσεις και
αξίες περνάνε από τους γονείς στα παιδιά και ενισχύονται από το
σχολείο, την εκκλησία, την επιχειρηματικότητα και το κράτος.
34
3
Πολιτιστικό Περιβάλλον
– Οι δευτερεύουσες πολιτισμικές αξίες μπορούν
ευκολότερα να μετατοπιστούν.
o Οι ασχολούμενοι με το μάρκετινγκ προβλέπουν τις πολιτιστικές
μετατοπίσεις ώστε να εντοπίζουν νέες ευκαιρίες ή κινδύνους.
o Οι ασχολούμενοι με το μάρκετινγκ μπορεί να αλλάξουν τις
δευτερεύουσες πολιτισμικές πεποιθήσεις σε καμιά όμως
περίπτωση τις βασικές πεποιθήσεις.
35
3
• Περιγράψτε τα στοιχεία του μικροπεριβάλλοντος μιας εταιρείας.
• Περιγράψτε τις δυνάμεις του μακροπεριβάλλοντος μιας εταιρείας.
• Τι είναι η δημογραφία και γιατί οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ
ενδιαφέρονται γι' αυτήν; Αναφέρετε μερικές από τις δημογραφικές
τάσεις που ενδιαφέρουν τους υπεύθυνους μάρκετινγκ.
• Πως οι αλλαγές στο δημογραφικό και στο οικονομικό περιβάλλον
επηρεάζουν τις αποφάσεις μάρκετινγκ;
• Για ποιες τάσεις του φυσικού περιβάλλοντος οι υπεύθυνοι
μάρκετινγκ πρέπει να είναι ενημερωμένοι;
36
3

Αρχές Μάρκετινγκ Τριάρχη Ειρήνη ΤΕΙ Ηπείρου

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Αρχές Μάρκετινγκ Τριάρχη Ειρήνη ΤΕΙ Ηπείρου

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Ελληνική Δημοκρατία

• Αριστοτέλης ( 384 - 322 π.Χ. ) ήταν αρχαίος

Πρόγονοι του Μάρκετινγκ

Πότε ξεκίνησε το Marketing;

 Την χρονική περίοδο 1900-1910, τα πρώτα βιβλία Μάρκετινγκ

Πότε οι εταιρείες ξεκίνησαν να προσθέτουν τμήματα

Οι θέσεις εργασίας στο σύγχρονο τμήμα Μάρκετινγκ

• Chief Marketing Officer (CMO)

Το μάρκετινγκ και οι μορφές που παίρνει

Μήπως έχετε προσωπικά δραστηριοποιηθεί στα πλαίσια

Τι στο μάρκετινγκ προκαλεί δυσαρέσκεια στους

Κάποια από τα Καλύτερα Παραδείγματα

Κάποια από τα Καλύτερα Παραδείγματα

Philip Kotler, ‘Marketing” in Chicago Humanities Festival (2012)

Armstrong G.,Kotler Ph., (2009), Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, Εκδόσεις Επίκεντρο

Copyright 2011, Pearson Education Inc., Publishing as Prentice-Hall

Galbraith J.R. (2005),Designing the Customer-Centric Organization

Fahy J., Jobber D., (2014) ,«Αρχές Μάρκετινγκ», Εκδόσεις Κριτική

Ενότητα 2: Δημιουργία και Δέσμευση Αξίας Πελατών

Η διαδικασία του Μάρκετινγκ

Η διαδικασία του Μάρκετινγκ

Η διαδικασία του Μάρκετινγκ

Η διαδικασία του Μάρκετινγκ

Καινούργια αντίληψη για το

Η διαδικασία του Μάρκετινγκ

Η διαδικασία του Μάρκετινγκ

Η διαδικασία του Μάρκετινγκ

Κατανόηση της Αγοράς των Αναγκών των

Κατανόηση της Αγοράς των Αναγκών των Πελατών

Ανάγκες, Επιθυμίες και Απαιτήσεις Πελατών

Επιθυμίες + Αγοραστική Δύναμη = Απαιτήσεις

Κατανόηση της Αγοράς των Αναγκών των Πελατών

Προσφορές Αγοράς: Προϊόντα, Υπηρεσίες και

Οι ανάγκες και οι επιθυμίες των καταναλωτών

Κατανόηση της Αγοράς των Αναγκών των Πελατών

 Οι προσφορές αγοράς δεν

Κατανόηση της Αγοράς των Αναγκών των Πελατών

Μυωπία του Μάρκετινγκ

Κατανόηση της Αγοράς των Αναγκών των Πελατών

Μυωπία του Μάρκετινγκ

Κατανόηση της Αγοράς των Αναγκών των Πελατών

Αξία και Ικανοποίηση Πελατών:

Κατανόηση της Αγοράς των Αναγκών των Πελατών

Αξία και Ικανοποίηση Πελατών:

Κατανόηση της Αγοράς των Αναγκών των Πελατών

Οι διαφημίσεις διαμορφώνουν προσδοκίες και οι μάρκετερς πρέπει

Κατανόηση της Αγοράς των Αναγκών των Πελατών

Κατανόηση της Αγοράς των Αναγκών των Πελατών

Ανταλλαγές και Σχέσεις (1/2)

Κατανόηση της Αγοράς των Αναγκών των Πελατών

 Είναι το σύνολο των υφισταμένων και δυναμικών αγοραστών

Κατανόηση της Αγοράς των Αναγκών των Πελατών

Κατανόηση της Αγοράς των Αναγκών των Πελατών

Ένα σύγχρονο σύστημα Μάρκετινγκ

Κατανόηση της Αγοράς των Αναγκών των Πελατών

Κύριες Περιβαλλοντικές Δυνάμεις

Κατανόηση της Αγοράς των Αναγκών των Πελατών

Σχεδιασμός μιας πελατοκεντρικής

Σχεδιασμός μιας πελατοκεντρικής

Σχεδιασμός μιας πελατοκεντρικής

Σχεδιασμός μιας πελατοκεντρικής

Σχεδιασμός μιας πελατοκεντρικής

Σχεδιασμός μιας πελατοκεντρικής

Παραδείγματα: για τα κινητά τηλέφωνα η Nokia «Συνδέει τους