Tài liệu:

1. Giáo trình Marketing căn bản – GS. TS Trần Minh Đạo

2. Marketing căn bản – Philip Kotler

CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing

1.1.1. Lịch sử hình thành
- Marketing gắn liền với trao đổi hàng hóa nhưng không xuất hiện đồng thời với trao đổi hàng hóa.
- Sự ra đời của Marketing ban đầu nhằm vào việc giải quyết mâu thuẫn trong quá trình trao đổi
hàng hóa. Những giải pháp nhằm giải quyết các mâu thuẫn là nội dung đầu tiên của
Marketing.
- Do sự phát triển của KHKT => năng suất LĐ tăng lên, thị trường do người bán khống chế thành
thị trường do người mua quyết định.
- Thuật ngữ Marketing được sử dụng đầu tiên vào năm 1905 tại ĐH Michigan = “ sự mua bán
trên thị trường”.
1.1.2. Các giai đoạn phát triển của lý thuyết Marketing
a. Marketing cổ điển
- Đầu XX – giữa XX: chủ nghĩa độc quyền, chủng loại HH ít, số lượng HH lớn
- Hoàn cảnh:
 XH tương đối ổn định
 Thị trường là thị trường của người bán
- Tư tưởng KD: “ Bán cái DN có”
 Mang tính chất áp đặt
 Ít quan tâm đến nhu cầu thị trường
 Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu
- Nội dung HĐ:
 Tìm kiếm market để bán hàng
 Các giải pháp kích thích tiêu thụ
- Phạm vi: Mỹ
- Lĩnh vực: Kinh doanh
b. Lý thuyết Marketing hiện đại
- Từ giữa XX đến nay
- Hoàn cảnh:
  XH mâu thuẫn và khủng hoảng
 Thị trường là thị trường của người mua, cung cầu
- Tư tưởng KD: “Bán cái TT cần”
 Đáp ứng nhu cầu của TT là vấn đề cơ bản
 Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu
 Xây dựng các biện pháp thỏa mãn nhu cầu
- Xây dựng nội dung hoạt động:
 Bắt đầu từ nghiên cứu TT
 Thiết kế và SX sản phẩm
 Tiêu thụ SP
 Dịch vụ sau bán
- Phạm vi: Mọi quốc gia đi theo KT TT
- Lĩnh vực ứng dụng: rộng rãi
Quan điểm cổ điển

Sản xuất SP Marketing Tiêu thụ SP

Quan điểm hiện đại
c
ề
iĐ
h
ỉg
u
ợ
lư
ă
T
ả
p
H
K
ứ
nế
ò
d
m
a
ủ
ụC
ê
N
ịv
D
ã
ậđ
ạ
o
X
S
tổ
ti

1.1.3. Những xu hướng phát triển mới của Marketing

1.2. Những khái niệm cốt lõi của Marketing
 1.2.1. Marketing
- “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể thỏa mãn NC và ước muốn thông qua
việc sáng tạo và trao đổi SP – giá trị giữa các bên.” – Philip Kotler
- Marketing là tổng thể các hoạt động của DN hướng tới việc gợi mở và thỏa mãn NC của KH
trên TT để đạt mục tiêu kinh doanh.
1.2.2. Nhu cầu
- Nhu cầu là những đòi hỏi về vật chất, tinh thần của con người để tồn tại và phát triển.
1. Nhu cầu tự nhiên
- Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
 Do bản năng của con người chi phối (XH và người làm MKT không tạo ra nó).
 Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp.
 Nhu cầu luôn biến đổi gắn liền với sự phát triển của XH
- Khi NC có ý nghĩa lớn thì con người có 2 cách:
 Kiềm chế => Khổ sở, bất hạnh
 Kiềm chế cơ hội để thỏa mãn => Hành vi tiêu dùng

Xác định loại

Bản năng + Tâm,
Nhu cầu tự nhiên Dễ phát hiện hàng hóa/ lĩnh
sinh lý
vực kinh doanh

2. Mong muốn

Một dạng cụ thể Trình độ văn

Mong muốn Cá nhân
của NC tự nhiên hóa + tính cách

- Mong muốn của con người rất đa dạng và phong phú, khó phát hiện, là một dạng của nhu cầu tự
nhiên, tương ứng với trình độ văn hóa và tính cách của con người => mang tính chất cá nhân.
- Mong muốn của con người tồng tại dưới dạng tiềm ẩn mà bản thân con người không nhận ra =>
được kích thích bởi yếu tố nào đó đến từ chính các NSX hay môi trường.
3. Yêu cầu (Nhu cầu có khả năng thanh toán)

Sự sẵn sàng mua +

Yêu cầu tiêu dùng Mong muốn
Khả năng tài chính
 - Nhiệm vụ của NKD
 KH cần những HH gì?
 HH phải có những đặc điểm gì?
 Đâu là những đặc trưng quan trọng nhất?
 Để tạo ra nó cần gì?
 Người mua sẽ mua với giá như thế nào?

Nhu cầu => Xác định loại SP

Mong muốn => Xác định SP cụ thể

Yêu cầu => Xác định sức mua của KH

1.2.3. Sản phẩm

- SP là bất kỳ thứ gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, sự tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử
dụng để thỏa mãn một nhu câu hoặc mong muốn của con người.
- SP bảo gồm cả những SP hữu hình và SP vô hình (dịch vụ, ý tưởng,…)
- Các SP vật chất là phương tiện cung cấp các dịch vụ (lợi ích) cho người tiêu dùng).
- Mua một SP thực chất là mua những lợi ích mà SP đó mang lại.

Giá trị của SP = Lợi ích từ SP + Lợi ích từ dịch vụ + Lợi ích từ nhân sự + Lợi ích từ hình ảnh

Chi phí = Tiền bạc + Thời gian + Sức lực + Tinh thần

Chi phí tiêu dùng = toàn bộ những hao tổn (tiền bạc, thời gian, sức lực, tinh thần) mà người tiêu
dùng bỏ ra trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, loại bỏ để có được những lợi ích mà SP
đó mang lại
- Giá trị tiêu dùng của một loại hàng hóa là sự đánh giá của KH về mức độ thỏa mãn nhu cầu
của họ đối với SP đó;
SP khác nhau => Giá trị khác nhau
Cùng 1 SP đối với những KH khác nhau => Giá trị tiêu dùng khác nhau
- Sự thỏa mãn là trạng thái tâm lý có được từ việc so sánh giữa giá trị nhận được từ SP với kỳ vọng
về SP đó.
 Không thỏa mãn

Giá trị
thu được
Kỳ vọng
  Thỏa mãn

Giá trị
thu được Kỳ vọng

 Rất thỏa mãn

Giá trị
Kỳ
thu được vọng

1.2.4. Trao đổi, giao dịch

- Trao đổi là hành động tiếp nhận một thứ mong muốn từ người khác bằng cách đưa cho họ một
thứ khác.
 Tối thiểu
phải có 2
bên

Mỗi bên đều Mỗi bên phải

phải nhận thấy có một cái gì
là nên hay đó có thể có giá
muốn giao dịch trị đối với bên
với bên kia Điều kiện kia
trao đổi tự
nguyện

Mỗi bên đều

Mỗi bên phải
phải có khả
hoàn toàn được
năng giao dịch
tự do chấp chận
và vận chuyển
hay khước từ đề
hàng hóa của
nghị của bên
mình cho bên
kia
kia

1.2.5. Thị trường

- Thị trường là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hiện nay có hoặc sẽ có (KH tiềm năng) có
cùng nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn các
nhu cầu và mong muốn đó.
1) Thị trường lý thuyết
- Tập hợp những người nằm trong vùng thu hút của doanh nghiệp, những người biết đến sản phẩm.
2) Thị trường thực tế
- Tập hợp những người có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp:
 Những người đã mua và sử dụng: thị trường hiện tại
 Những người chưa mua và sử dụng: thị trường tiềm năng
- Nhu cầu của KH phù hợp với DV SP, DN thỏa mãn tốt hơn đối thủ cạnh tranh
 Thị trường mục tiêu của DN
- Nhu cầu của KH không phù hợp với DV SP, đối thủ cạnh tranh thỏa mãn tốt hơn
1.2.6. Marketing – Mix
 Mục tiêu
Marketing

Sản phẩm Nhu cầu/ Giá

Chi phí, khả
mong muốn năng chi trả
(P1) (P2)
(C1) Thị (C2)
trường
mục tiêu

Xúc tiến Phân phối

Thông hiểu Thuận tiện
(P4) (C3) (C4) (P3)

1.3. Các quan điểm quản trị trong Marketing trong kinh doanh
1. Quan điểm hướng theo sản xuất
 Thị trường:
- Điều kiện thanh toán thấp
- Ưa thích sản phẩm giá rẻ
- Nhu cầu ít phân hóa
 Quan điểm: Tập trung tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ, mức giá bán thấp
 Cách thức thực hiện: sản xuất một sản phẩm với quy mô lớn để tận dụng các lợi thế gia tăng
theo quy mô và lợi thế gia tăng theo kinh nghiệm để tiết kiệm chi phí sane xuất, hạ giá thành
sản phẩm, từ đó hạ giá bán sản phẩm.
 Vũ khí cạnh tranh: Giá rẻ
 Điều kiện áp dụng:
- Cầu > Cung
- Dư thừa NLSX
2. Quan điểm tập trung hoàn thiện sản phẩm
 Thị trường:
- Điều kiện thanh toán được cải thiện
- Như cầu phân hóa
- Ưa thích sản phẩm cải tiến nhiều công dụng, tính năng mới
  Quan điểm: dẫn đầu về chất lượng và tính năng của sản phẩm
 Cách thức thực hiện: Tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra sản phẩm có chất lượng hoàn
hảo và thường xuyên cải tiến sản phẩm
 Vũ khí cạnh tranh: Tính năng mới của sản phẩm
 Điều kiện áp dụng: Chất lượng của sản phẩm trên thị trường thấp
3. Quan điểm tập trung vào bán hàng
 Thị trường:
- Điều kiện thanh toán được cải thiện
- Nhu cầu phân hóa
 Quan điểm: Tìm mọi cách để tăng tối đa khối lượng sản phẩm bán ra, phá bỏ thái độ ngần
ngại, chần chừ của khách hàng.
 Cách thức thực hiện: Tập trung mọi nguồn lực vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi, tạp
ra các cửa hàng hiện đại, huấn luyện đội ngũ bán hàng biết lôi kéo khách hàng
 Vũ khí cạnh tranh: Kỹ năng và nghệ thuật bán hàng, quảng cáo
 Điều kiện áp dụng: Sản phẩm có khả năng biến đổi hoặc những sản phẩm đáp ứng nhu cầu
thụ động.
4. Quan điểm tập trung vào khách hàng
 Thị trường:
- Điều kiện thanh toán cao
- Nhu cầu phân hóa mạnh
- Ưa thích sản phẩm phù hợp
 Quan điểm: Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
 Cách thức thực hiện: Tập trung mọi nguồn lực vào việc nghiên cứu phát hiện và xác định nhu
cầu của khách hàng mục tiêu bằng marketing hỗn hợp.
 Vũ khí cạnh tranh: Hiểu biết nhu cầu khách hàng và đáp ứng bằng phương thức ưu thế hơn
đối thủ cạnh tranh.
 Điều kiện áp dụng: Xác định được khách hàng mục tiêu
5. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội
 Thị trường:
- Điều kiện thanh toán được cải thiện
- Nhu cầu phân hóa
- Ưa thích sản phẩm thân thiện với môi trường
 Quan điểm: Đảm bảo hài hòa lợi ích của DN, khách hàng và cộng đồng
  Cách thức thực hiện: Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng những sản phẩm được sản xuất
bằng nguyên liệu mới, thân thiện, an toàn với môi trường và sức khỏe người tiêu dùng.
 Vũ khí cạnh tranh: Hoạt động cộng đồng, sản phẩm an toàn, thân thiện.
1.4. Vai trò và chức năng của Marketing
- Vai trò: là cầu nối trung gian giữa hoạt động của DN và thị trường.
- Nhiệm vụ: tạo ra khách hàng cho DN.
- Chức năng:
 Nghiên cứu khách hàng: hiểu rõ KH của DN
 Nghiên cứu thị trường: hiểu đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường, thị trường mục
tiêu,…
 Nghiên cứu môi trường: các đơn vị vận chuyển, đại lý bán buôn, bán lẻ,…
 Hoạch định và phối hợp chiến lược Marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.

CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

2.1. Hệ thống thông tin Marketing

- Khái niệm: Là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp để thu thập,
phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại, kịp thời cho các nhà quản
lý đưa ra quyết định Marketing.
 Con người: các thành viên có kỹ năng đảm nhiệm được các công việc của MIS.
 Các phương tiện: máy móc, thiết bị phục vụ yêu cầu của MIS.
 Phương pháp: phương pháp thống kê ứng dụng, các mô hình toán học
 Các nhà quản trị Marketing: những chủ thể đề xuất nhu cầu về thông tin và sử dụng
thông tin.
 Mục đích: Cung cấp thông tin cho các nhà quản trị:
 Cần thiết: hiệu quả thông tin cao, thông tin đáng giá, đầy đủ, nội dung phản ánh đúng
vấn đề mà nhà quản trị yêu cầu
 Chính xác: nguồn thông tin được kiểm định, có độ tin cậy
 Kịp thời: đảm bảo tính cập nhật
 Nhu cầu của
KH ngày càng
khó nắm bắt

MIS ra đời

Chuyển từ Chuyển từ
Marketing địa cạnh tranh
phương sang bằng giá sang
Marketing toàn cạnh tranh phi
cầu giá

 Sự cần thiết của một hệ thống Marketing:

- Môi trường cạnh tranh – liên tục cải tiến, đổi mới sản phẩm – thông tin nhanh hơn, nhiều hơn.
- Marketing ngày nay ngày càng phức tạp hơn, phạm vi + xu hướng toàn cầu hóa – thông tin
marketing ngày càng đa dạng.
- DN cần nắm vững các thông tin về khách hàng
 Chức năng của hệ thống thông tin MKT:
- Xác định đúng các nhu cầu về thông tin phù hợp với mục tiêu của DN trong từng giai đoạn cụ
thể.
- Thu thập và lưu trữ các dữ liệu thông tin MKT từ các nguồn bên trong và bên ngoài DN.
- Phân loại, lập danh mục và mực pháp truy lục dữ liệu để tạo ra các thông tin hữu dụng, hỗ trợ đắc
lực cho việc xây dựng các chiến lược MKT.
- Cung cấp các thông tin MKT đúng định dạng một cách kịp thời đến từng đối tượng sử dụng.
2.2. Nghiên cứu Marketing
- KN: Là thu thập, phân tích và xử lý các thông tin một cách có hệ thống về các vấn đề liên quan
đến hoạt động MKT của DN.
- Mục đích:
 Hiểu rõ khách hàng
 Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh
  Hiểu rõ rác động của môi trường đến DN
 Hiểu điểm mạnh, điểm yếu của bản thân DN
- Ý nghĩa:
 Cung cấp các thông tin về nhu cầu, thị trường, nhận thức, thái độ, động cơ, hành vi mua,
mức độ hài lòng của KH đối với hàng hóa và dịch vụ tại một thời điểm xác định.
 Là cơ sở quan trong để DN định hướng việc cải tiến, đổi mới, nâng cao tính thích ứng của
sản phẩm với nhu cầu của thị trường để xây dựng chiến lược kinh doanh.
 Các loại nghiên cứu MKT
- Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương mại của thị trường.
- Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng chấp nhận SP của công ty, về các
SP cạnh tranh, về phương hướng phát triển SP của công ty.
- Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý kênh phân phối
- Nghiên cứu quảng cáo: Giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảng cáo, về chọn phương tiện, nội
dung quảng cáo
- Nghiên cứu dự báo: Giải đáp các vấn đề về dự báo ngắn hạn (1 năm), dự báo trung và dài hạn (từ
2 năm trở lên).
 Nội dung cần nghiên cứu:

Môi trường
nội bộ doanh
nghiệp: thị
phần, doanh
số, chí phí,
lợi nhuận

Nội dung cần

nghiên cứu

Môi trường
Môi trường
vĩ mô: văn
ngành: khách
hóa, xã hội,
hàng, đối thủ
kinh tế, chính
cạnh tranh,
trị, pháp
đối tác,...
luật,...

 Quy trình nghiên cứu MKT

 Nghiên cứu vấn đề gì?
Phát hiện Giới hạn nghiên cứu
vấn đề và Giải quyết vấn đề gì?
mục tiêu Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
nghiên cứu

Xác định nguồn tài liệu (sơ đồ ở dưới)

Xác định phương pháp thu thập (sơ đồ ở dưới)
Lập kế hoạch Xác định công cụ nghiên cứu (sơ đồ ở dưới)
nghiên cứu Kế hoạch chọn mẫu nghiên cứu (sơ đồ ở dưới)

Dự kiến: nguồn lực, thời gian, tiến đôh, ngân sách.

Quan tâm
Xác định phương pháp thu thập dữ liệu (phù hợp với phương pháp tiếp xúc)
Thu thập Kỹ năng của người trực tiếp thu thập
thông tin Phát hiện, xử lý sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu do người hỏi và người được hỏi.

Dự kiến: phương pháp, nhân lực, thời gian, phương tiện, ngân sách
Công việc cần làm:
Hiệu chỉnh dữ liệu
Mã hóa DL
Phân tích Nhập/ thống kê DL
thông tin Phân tích DL
Đo lường ý nghĩa thống kê của DL

Cách thức báo cáo:

Báo cáo miệng
Báo cáo bằng văn bản
Lưu ý:
Báo cáo hiệu Giải thích rõ ràng về những dữ liệu và kết luận được rút ra.
quả DL được sắp xếp theo một kết cấu cố định.
Nội dung báo cáo phản ánh chất lượng của cuộc nghiên cứu, có tác dụng hỗ trợ quá trình ra quyết định của nhà quản trị.

 Nguồn tài liệu

Bên trong doanh

nghiệp
Nguồn dữ liệu
thứ cấp
Bên ngoài doanh
nghiệp
Nguồn dữ liệu
ngiên cứu MKT
DN thuê thu
nhập
Nguồn dữ liệu sơ
cấp
DN tự nghiên
cứu

VD: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua máy tính xách tay của SV trong địa bàn Hà Nội.
- Tài liệu:
 Danh sách SV các trường đại học trong địa bàn HN – Thứ cấp (có sẵn)
 Bài báo – Thứ cấp
 Phiếu khảo sát, ghi chép – Sơ cấp
 Phương pháp thu thập

Dùng các giác quan để

Quan sát ghi nhận sự việc, hiện
tượng

Thu thập thông tin bằng

Các phương pháp thu thập
Điều tra, phỏng vấn cách đặt câu hỏi để hỏi về
dữ liệu sơ cấp
vấn đề nghiên cứu

Tạo ra các điều kiện khác

Thực nghiệm nhau để đo lường sự khác
biệt của các nhân tố

 Công cụ nghiên cứu

- Phiếu điều tra: Là công cụ để ghi chép ý kiến của KH khi phỏng vấn, là một tập hợp các câu hỏi
được dùng để hỏi về vấn đề nghiên cứu.
- Phương tiện máy móc: các thiết bị chuyên dùng (máy đo mức độ nhìn được và nhớ được sau khi
xem quảng cáo,…)
- Câu hỏi:
 Câu hỏi đóng: chứa đựng đầy đủ các phương án có khả năng trả lời
 Câu hỏi mở: người được hỏi trả lời bằng các lý lẽ và ý kiến riêng của mình
 Mẫu nghiên cứu
- Mẫu là số lượng nhất định phần tử được lựa chọn từ một tổng thể theo một nguyên tắc nhất định.
- Chọn mẫu:
 Hỏi ai? – đối tượng mẫu phù hợp
 Số lượng cần hỏi? – quy mô/ kích thước mẫu: đủ lớn
 Cơ cấu mẫu: hợp lý
2.3. Môi trường MKT
2.3.1. Tổng quan về môi trường
- Là tổng hợp các lực lượng bên trong và bên ngoài ảnh hưởng tích cực (cơ hội), tiêu cực (nguy cơ)
đến hoạt động MKT của DN.
- Là tất cả những yếu tố có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa DN với khách hàng.
- Mục đích nghiên cứu:

Dự báo và nắm bắt những thay đổi trong môi

trương MKT

Mục đích Phát hiện cơ hội và nguy cơ trong kinh doanh

Đưa ra các quyết định đúng đắn để tận dụng cơ

hội của thị trường để gia tăng hiệu quả và
phòng tránh nguy cơ để giảm thiểu rủi ro

2.3.2. Môi trường vi mô

Các nhà  Công ty  Các trung

 Thị trường
cung cấp  Các đối thủ  gian MKT

1) Môi trường bên trong doanh nghiệp

- MKT là một bộ phận chiến lược của DN, kết nói chặt chẽ với các chức năng khác như tài chính,
kế toán, nhân lực…
- Chiến lược MKT:
 Phù hợp/ ăn khớp với chiến lược kinh doanh của DN
 Phụ thuộc vào các yếu tố bên trong:
lãnh đạo – phê duyệt, đánh giá;
bộ phận tài chính – sắp xếp về nguồn vốn;
bộ phận nhân sự - tuyển dụng, đào tạo, bố trí người lao động;
 bộ phận kế toán – tính toán, ghi nhận mọi hoạt động liên quan đến tài sản của DN, bao
gồm hoạt động MKT
bộ phận sản xuất – sản xuất các sản phẩm đúng yêu cầu.
- Nhà cung cấp đầu vào:
 Là các cá nhân, tổ chức cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết để thực hiện quá trình sản
xuất kinh doanh
 Nếu quá trình cung cấp các yếu tố đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá
trình sản xuất của DN
 DN phải hiểu biết, quan tâm và xâu dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.
2) Trung gian MKT
- Là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho DN trong các khâu các nhau trong chuỗi
giá trị của DN.

Đại lý, bán buôn, bán lẻ,

Trung gian thương mại
cộng tác viên

Tổ chức phân phối hàng Vận chuyển, đóng gói,

hàng vật chất lưu kho,...
Trung gian MKT
Tổ chức tài chính và ngân
Nguồn vốn,...
hàng

Nghiên cứu thị trường,

KH, R&D, quảng cáo,
Tổ chức dịch vụ MKT
truyền thông, tổ chức sự
kiện

3) Khách hàng
- Khách hàng là đối tượng mà các DN nỗ lực đáp ứng nhu cầu, điều này quyết định thành công hay
thất bại của DN.
 Thị trường Người trực tiếp mua và
Quan tâm đến lợi ích, tính năng
người tiêu thụ hưởng lợi ích từ sản
của SP
dùng phẩm

Thị trường Quan tâm đến giá và nhu cầu thị

Mua về để bán lại
KH DN trường đối với sản phẩm đó
Thị trường
các nhà buôn Quan tâm giá và chất lượng của
Mua về để sản xuất sản
Khách hàng trung gian sản phẩm, sự phù hợp với sản
phẩm khác
(TT tư liệu xuất
sản xuất)

Thị trường
Mua để phục vụ tổ
các cơ quan
chức, chuyển cho người
tổ chức Đảng,
khác dùng (từ thiện,...)
Nhà nước

Thị trường
quốc tế
4) Đối thủ cạnh tranh
- Là những tổ chức, cá nhân có thể lấy mất cơ hội kinh doanh/ thị phần/ khách hàng của DN.

Đối thủ cạnh giữa các

ước muốn

Đối thủ cạnh tranh giữa Các loại hàng hóa thỏa
các loại hàng hóa mãn 1 nhu cầu

Đối thủ cạnh tranh

Các kiểu hàng hóa thỏa
Đối thủ cạnh tranh giữa
mãn cùng 1 nhu cầu (xe
các kiểu hàng hóa
ga, xe số,...)

Đối thủ cạnh tranh giữa

các nhãn hiệu

5) Công chúng trực tiếp

- Là các nhóm đang quan tâm, hoặc sẽ quan tâm đến hoạt động kinh doanh của DN.
 Giới tài chính: ngân hàng, nhà đầu tư
 Giới công quyền: Nhà nước, các cơ quan quản lý (bộ, ban, ngành, sở, vụ, thuế,…)
 Giới truyền thông: cơ quan báo chí
 Công chúng địa phương: chính quyền địa phương, xã, huyện, tỉnh
 Cộng đồng dân cư: hiệp hội, tổ chức phi chính phủ bảo vệ môi trường, người tiêu dùng,
…
 Công chúng nội bộ: người trong DN
1. Công chúng tích cực
2. Công chúng tìm kiếm
3. Công chúng không mong muốn
2.3.3. Môi trường vĩ mô
1) MT nhân khẩu
- Quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số: ảnh hưởng đến quy mô của thị trường, dự báo khả năng
phát triển thị trường trong tương lai
- Cơ cấu dân số
- Tình trạng hôn nhân và gia đình
- Tốc độ đô thị hóa
2) MT kinh tế

Thu nhập - tình trạng Sức mua và cơ cấu chi

Môi trường kinh tế
kinh tế tiêu

Tốc độ tăng trưởng kinh tế Tỷ lệ lạm phát - thất nghiệp

Môi trường kinh tế

Tỷ giá Lãi suất

3) Môi trường khoa học công nghệ

Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường, làm thay đổi cả bản
chất của sự cạnh tranh.

Tốc độ phát triển KHCN

Môi trường KHCN
Khả năng ứng dụng KHCN vào sản
xuất

- Cơ hội:
 Tăng NSLD
 Cung cấp phương tiện hiện đại
 Mở rộng thị trường
 Cải tiến, đổi mới sản phẩm
 Tăng hiệu quả kinh doanh
- Thách thức:
 Chu kỳ sống SP rút ngắn
 Chi phí tăng
 Giá trị SP giảm
4) Môi trường tự nhiên

Bao gồm cạn kiệt tài nguyên, khí hậu khắc nghiệt và môi trường ô nhiễm.

- Thách thức:
 Chi phí sản xuất tăng
 Nguyên liệu thay thế
 Can thiệp của NN tăng
- Cơ hội:
 Ngành nghề kinh doanh mới
5) Môi trường chính trị pháp luật
 Tạo điều kiện thuận lợi
Có ảnh hưởng đến các
Môi trường chính trị -
mối quan hệ cũng như
pháp luật
hoạt động của thị trường
Kìm hãm sự phát triển
của thị trường

Mức độ
hoàn thiện
của hệ
thống pháp
luật

Môi trường
chính trị

Chính sách
Sự ổn định
thực hiện
về chính trị
pháp luật

6) Môi trường văn hóa – xã hội

Văn hóa truyền thống Văn hóa đặc thù

Môi trường văn

hóa - xã hội

Hội nhập văn hóa Biến đổi và giao thoa văn hóa
 Là các chuẩn mực và niềm
tin trong xã hội được
truyền từ đời này sang đời
khác

Được duy trì và thừa kế

trong môi trường gia đình,
xã hội
Giá trị văn hóa truyền
thống
Tác động mạnh đến hành
vi ứng xử, tiêu dùng hàng
ngày của con người

Có tính bền vững, khó thay

đổi

Là những xu hướng văn hóa mới

hình thành

Tính bền vững của nó không cao,

dễ thay đổi

Văn hóa thứ phát

Nếu thay đổi các giá trị văn hóa
thứ phát sẽ tạo ra những khuynh
hướng tiêu dùng mới, cơ hội kinh
doanh mới có thể khai thác

Ảnh hưởng mạnh đến giới trẻ

CHƯƠNG 3. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

3.1. Hành vi mua của người tiêu dùng

3.1.1. Khái quát về thị trường và hành vi mua của NTD
1. Khái niệm
- Người tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình, nhóm người mua hàng hóa để sử dụng cho mục đích tiêu
dùng cá nhân, thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
- Thị trường NTD là tập họp những NTD hiện tại và tiềm ẩn, mua hàng hóa để phục vụ nhu của cá
nhân hoặc gia đình.
2. Đặc trưng của thị trường NTD
- Quy mô: lớn
QD = n.q.p
QD: Quy mô cầu thị trường
n: số lượng người mua
q: số lượng hàng hóa/ 1 người mua
p: giá bán hàng hóa/ 1 sản phẩm
- Số lượng mua của NTD: ít
- Nhu cầu của thị trường NTD:
 phong phú đa dạng – nhu cầu bị ảnh hưởng bởi thu nhập, sở thích, hoàn cảnh gia đình,…
 thường xuyên biến động – nhu cầu chịu ảnh hưởng bởi văn hóa, độ tuổi,…
 lợi ích khi mua sắm – tính năng của sản phẩm, giá, chất lượng, nhạy cảm về giá
 Ít ảnh hưởng đến thị trường tổng thể
- Quyết định mua sắm hàng hóa: mang tính chất cá nhân
- Đánh giá SP: tham khảo ý kiến của người khác
3.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
1. Khái niệm
- Hành vi mua là toàn bộ những biểu hiện, suy nghĩ, thái độ, hành động bộc lộ ra trong quá trình
tìm kiếm, mua sắm, lựa chọn, sử dung, đánh giá sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của mình.
- Cách thức mỗi người sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức) trong việc thỏa mãn nhu
cầu.
2. Mô hình hành vi mua
1) Các nhân tố kích thích
 Marketing: Sản phẩm: DN không khảo sát được
- Giá cả
- Phân phối
- Xúc tiến hỗn hợp
 Môi trường: Kinh tế: DN không khảo sát được
- KHKT
- Văn hóa
- Chính trị - pháp luật
- Cạnh tranh
2) Hộp đen ý thức của người mua
 Các đặc tính của người tiêu dùng: Ảnh hưởng đến việc con người tiếp nhận và phản ứng mua
- Văn hóa
- Xã hội
- Cá nhân
- Tâm lý
 Quá trình quyết định mua: Ảnh hưởng đến kết quả của việc mua hàng của NTD
- Nhận biết nhu cầu
- Tìm kiếm thông tin
- Đánh giá
- Quyết định mua
- Hành vi mua
3) Phản ứng của KH:
- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn thời gian mua
- Lựa chọn khối lượng mua
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD
a) Văn hóa (của từng NTD)
 Nền văn hóa: Văn hóa truyền thống: được lưu truyền từ đời này sang đời khác, là chuẩn mực
hành vi của một cộng đồng người.
- Người truyền thống có thể ít bị ảnh hưởng bởi các xu hướng, văn hóa mới. Ngược lại, những
người dễ bị ảnh hưởng bởi văn hóa mới có thể thường xuyên thay đổi thói quen mua và tiêu dùng.
b) Xã hội
 Giai tầng xã hội
- Là những nhóm người được phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội và được sắp
xếp theo thứ bậc.
- Những người cùng giai tầng thường có xu hướng xử sự giống nhau.
 Nhóm tham khảo
- Người tham khảo trực tiếp
- Nhóm tham khảo gián tiếp
 Nhóm ngưỡng mộ
 Nhóm tẩy chay
 Gia đình
- Kiểu gia đình:
 Gia đình thành gia đình định hướng
 Gia đình hôn phối (vợ chồng và con cái)
 Gia đình khuyết thiếu
- Quy mô gia đình
- Vai trò trong gia đình
 Vai trò và địa vị xã hội
- Vai trò và địa vị được thể hiện qua hành vi
- NTD thường ưu tiên chọn hàng hóa phản ánh vai trò địa vị xã hội
c) Cá nhân
 Nghề nghiệp: Ảnh hưởng đến tính chất của sản phẩm mà NTD mua
 Tuổi tác: Là mốc thời gian định hình nhu cầu tiêu dùng (thị hiếu, sức mua, khả năng thanh
toán,…)
 Tình trạng kinh tế: Ảnh hưởng đến số lượng và cơ cấu SP
 Lối sống: Ảnh hưởng đến việc NTD mua cái gì và cách ứng xử của họ như thế nào
 Cá tính: Muốn thể hiện cái tôi cá nhân thông qua SP và cách mua sắm
 Trình độ học vấn: Ảnh hưởng đến việc đánh giá và lựa chọn SP
d) Tâm lý
 Động cơ
- Là động lực gây sức ép thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu nào đó.
 Động cơ hưởng thụ: để thỏa mãn nhu cầu của bản thân
 Động cơ thiên nguyện: để cho người khác tiêu dùng (biếu, tặng, ủng hộ…), để cho người
khác hài lòng
 Động cơ tự thể hiện: mua để thể hiện sự hiểu biết, đẳng cấp, … của mình
  Động cơ tích cực thúc đẩy NTD mua SP
 Động cơ tiêu cực: có khả năng thanh toán nhưng không dám mua (sử dụng nhưng sợ bị
đánh giá, bàn tán, vi phạm pháp luật, ảnh hưởng sức khỏe,…)
- Con người thường không ý thức được nguồn gốc động cơ của chính mình, do đó cần phải biết
thức tỉnh nhu cầu.
- Hành vi được lặp đi lặp lại sẽ trở thành thói quen, vì thế khu cung ứng SP mới DN phải tăng hoạt
động truyền thông, chịu áp lực về thời gian để KH thích nghi dần với thói quen tiêu dùng mới.
 Nhận thức
- Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức
tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
 Hành động của con người diễn ra như thế nào bị ảnh hưởng của nhận thức
 Nhận thức được hình thành trên cơ sở của sự chú ý có chọn lọc, sự ghi nhớ có chọn lọc
và sự bóp méo có chọn lọc. Do đó cần tạo ra những hình ảnh, thông điệp phù hợp với nhu
cầu, phù hợp với khả năng nhận thức của KH.
 Nhận thức về sản phẩm do:
 Tác nhân kích thích: quảng cáo, chất lượng thông tin…
 Chủ thể: kinh nghiệm, nhu cầu
 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)
- Là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con người/ sự tích lũy vốn sống thông qua sự học hỏi và
từng trải trong cuộc sống
 Các chương trình MKT phải vừa vặn với sự hiểu biết của khách hàng
 Nghiên cứu sự hiểu biết, kinh nghiệm của khác hàng để phát hiện ra những hiểu biết hoặc
kinh nghiệm chưa đúng đắn của KH để giúp KH hiểu đúng về SP, DN.
 Niềm tin và quan điểm
- Niềm tin là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật, hiện tượng mà moiox
con người có được.
Thông qua sự trải nghiệm, học hỏi, tác động của truyền thông, dư luận xã hội mà hình thành nên
niềm tin của KH về SP và DN.
- Quan điểm là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi có tính chất nhất quán
về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi người.
 Quan điểm tạo cho mỗi người một tâm thế liên quan đến tình cảm và tư duy khách thể,
những cảm giác thích, không thích, gần gũi hoặc xa lánh, cách đánh giá, biểu lộ phản ứng
cảu con người chịu ảnh hưởng của quan điểm.
3.1.3. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
1) Nhận biết nhu cầu (Phát hiện nhu cầu)
- Nhu cầu chưa được thỏa mãn = Tình trạng hiện có chưa giống tình trạng mong muốn.
- Nhu cầu được hình thành bắt đầu từ khi NTD nhận thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và
trạng thái mong muốn.
- Nhu cầu phát sinh bởi:
 Bên trong: cảm giác đói, khát,…
 Bên ngoài: nhìn thấy, nghe thấy,…
 MKT: Hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để cung cấp sản phẩm phù hợp với mong
muốn và khả năng thanh toán.
2) Tìm kiếm thông tin: để có cơ sở đánh giá, lựa chọn mua SP
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, hàng xóm, bạn bè, sự quen thuộc,…
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán, hội chợ, triển lãm,…
- Nguồn thông tin đại chúng: ấn phẩm, dư luận,…
- Nguồn thông tin thực nghiệm: trực tiếp xem xét hay dùng thử (mượn dùng thử, dùng hàng thử,…)
 Nhiệm vụ của NKD
- Đưa nhãn hiệu hàng hóa của DN vào hệ thống kênh thông tin mà KH có thể tiếp cận
- Tìm hiểu mục đích tìm kiếm thông tin của KH: tìm hiểu về SP của DN, so sánh,…
- Xác định loại thông tin mà KH cần và loại thông tin có thể giúp KH đưa ra quyết định mua SP
- Xác định kênh truyền thông và xây dựng chương trình truyền thông đảm bảo thông tin dễ dàng
tới được NTD.và giúp KH giải mã thông điệp đúng với nội dung mà DN muốn.

Tất cả các nhãn Nhãn hiệu NTD Nhãn hiệu NTD Nhãn hiệu NTD
hiệu biết đến tìm hiểu lựa chọn

3) Đánh giá các phương án lựa chọn

 Thuộc tính
 Mức độ quan trọng của thuộc tính
 Niềm tin đối với nhãn hiệu
 Mức độ hữu dụng
 Cách thức đánh giá và lựa chọn
- Coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính có thể mang lại những lợi ích mà KH cần ở SP (độ
bền, tiết kiệm nhiên liệu,…)
 Nhiệm vụ của MKT
- Tìm hiểu quan niệm của KH về các tiêu chí thuộc tính của SP.
- Tìm hiểu quan điểm KH về mức độ quan trọng của những thuộc tính.
- Đưa ra các chương trình truyền thông để củng cố niềm tin cho KH về SP.
4) Quyết định mua
Sau khi đánh gái các phương án KH hình thành ý định mua sản phẩm được ưa thích nhất.

Ý định mua Các cản trở mua Quyết định mua

- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua:

 Thái độ của người khác: Gia đình, bạn bè,…
 Những yếu tố hoàn cảnh: Rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán,
dịch vụ sau bán,…
- Nhiệm vụ của MKT:
 Tháo gỡ những cản trở từ phía DN: Phương thức thanh toán, sự sẵn có của hàng hóa, địa
điểm bán hàng.
 Nâng cao uy tín và danh tiếng của nhãn hiệu, của địa điểm bán hàng
 Nâng cao trình độ của nhân viên bán hàng, thái độ phục vụ, hiểu biết về sản phẩm,…
5) Đánh giá sau khi mua
- Hành vi sau mua là tập hợp những cảm xúc, thái độ, quan điểm, hành động của NTD sau khi họ
tiêu dùng SP của DN phụ thuộc vào mức độ hài lòng của họ về SP, dịch vụ.
 Hài lòng: Mua tiếp khi có dịp, chia sẻ với người khác
 Không hài lòng: chia sẻ với người khác, không tiếp tục mua, khiếu nại, tẩy chay
- Nhiệm vụ của MKT:
 Theo dõi, thu thập thông tin về hành vi sau mua của KH: cả thông tin tốt và không tốt về SP,
dịch vụ.
 Đánh giá ảnh hưởng của các phản ứng của KH đến hiệu quả của DN
 Phân tích nguyên nhân dẫn đến hành vi của KH
 Tiếp nhận thông tin phàn nàn của KH và đưa ra các giải pháp xử lý kịp thời, thỏa đáng
 Tăng cường các chương trình hậu mãi, chăm sóc khách hàng…
 So sánh hành vi mua của NTD và của các tổ chức (các nhân tố ảnh hưởng, tiến trình mua,…)
CHƯƠNG 4. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

4.1. Phân đoạn thị trường

1. Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường có quy
mô nhỏ hơn (đoạn thị trường) dựa trên cơ sở khác biệt về nhu cầu, ước muốn, đặc tính hoặc hành
vi.
- Đoạn thị trường được hiểu một nhóm khách hàng có yêu cầu tương tự nhau về các thành tố của
MKT-mix (giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến)

2. Vì sao phải phân đoạn thị trường

- Giúp DN hiểu thấu đáo nhu cầu của thị trường, từ đó tìm kiếm những đoạn thị trường có hiệu
quả:
 Có hiệu quả cạnh tranh tốt hơn
 Sinh lời cho DN
- Lợi ích: Hiểu thấu đáo hơn thị trường

3. Các tiêu thức để phân đoạn thị trường

 Theo vị trí địa lý

- Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như: quốc gia, khu
vực, thành phố… DN sẽ quyết định hoạt động trong 1 hay 2 đơn vị địa lý. Hoặc trong mọi đơn vị
địa lý nhưng có sự quan tâm khác biệt đến đơn vị nào.
 Theo đặc điểm dân số học
- Phương pháp này chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học: độ
tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, ngành nghề, thu nhập học vấn, tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch,
…
 Theo tâm lý
- Phương pháp này khách mua hàng được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã
hội, lối sống hoặc cá tính.
 Theo hành vi
 - Phương pháp này khách mua được chia thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, động cơ,
tình trạng sử dụng (không sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu, thường xuyên sử dụng),
mức độ sử dụng hoặc phản ứng trước sản phẩm.
4. Các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường
- Có quy mô đủ lớn
- Có tính khả thi
- Có thể phân biệt được: nhu cầu của thị trường này có sự khác biệt với các loại thị trường khác, áp
dụng được MKT-mix riêng.
- Có thể đo lường được: phải đo lường được quy mô của thị trường

4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

1. Khái niệm

- Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh, là
bộ phận thị trường đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho nhà KD.

2. Lý do lựa chọn thị trường mục tiêu

- Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính
mua và sức mua khác nhau.
- Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh.
- Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh nhất định trong việc thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn của khách hàng.
 Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần các DN cần tìm cho mình
những đoạn thị trường ở đó họ có thể đáp ứng khách hàng tốt nhất.

3. Tiêu thức đánh giá các đoạn thị trường

- Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường:

Để đánh giá được quy mô và tăng trưởng của thị trường, DN cần thu thập thông tin về doanh số,
tốc độ tăng doanh số, mức lãi, tỷ lệ thay đổi của mức lãi, mật độ dân số và tốc độ gia tăng dân số.
+ Quy mô: Số khách hàng, số lượng hàng hóa có thể tiêu thụ được, doanh thu thu được ở thị
trường đó

Quy mô thị trường lớn - Ưu điểm:

+ Số lượng người mua lớn, hàng hóa tiêu thụ nhiều, doanh thu lớn và
hứa hẹn đem lại lợi nhuận lớn cho DN.
 - Nhược điểm:
+ Áp lực cạnh tranh cao
+ Không phù hợp với doanh nghiệp nhỏ
Quy mô thị trường - Ưu điểm:
nhỏ + Áp lực cạnh tranh thấp
- Nhược điểm:
+ Số lượng khách hàng ít, lượng SP tiêu thụ ít, không tận dụng được
lợi thế theo quy mô
+ Có khả năng có được lợi nhuận siêu ngạch (lợi nhuận cao khi đáp
ứng cho một nhóm khách hàng có nhu cầu đặc thù, ít người có thể
đáp ứng được)

+ Tốc độ tăng trưởng

- Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường:

Sự hấp dẫn của thị trường thường được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó.
5 áp lực cạnh tranh:
 Đối thủ cạnh tranh: Số lượng đối thủ nhiều hay ít, khả năng cạnh tranh của các DN đó cao
hay thấp
 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: phụ thuộc vào yếu tố “Rào cản gia nhập thị trường” – cao thì đối
thủ cạnh tranh ít, thấp thì đối thủ cạnh tranh trong tương lai sẽ nhiều.
 Nhà cung cấp yếu tố đầu vào: thị trường mà quyền lực của nhà cung cấp cao thì sẽ ít hấp dẫn
hơn.
 Hàng hóa thay thế
 Khách hàng
Một số tiêu chuẩn:
 Khả năng gia nhập và rút khỏi thị trường
 Sự xuất hiện của các SP thay thế
 Sức ép từ khách hàng và nhà cung cấp
- Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp:
DN cần phải xác định rõ mục tiêu mà mình theo đuổi cũng như phân tích chính xác năng lực của
mình. Đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị bỏ qua nếu nó không phù hợp với năng lực của DN.
Cần phân tích các vấn đề nội tại như tài chính, tổ chức, nhân lực,… để xem có thể kinh doanh
trên thị trường đó không.
  Lựa chọn số đoạn thị trường tùy thuộc vào nguồn lực của DN
A: Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất: Số lượng thị trường và SP là 1.
- Ưu điểm: Xây dựng thương hiệu (nhưng chỉ nên kéo dài trong thời gian đầu khởi nghiệp)
- Nhược điểm: Nhu cầu thị trường có thể thay đổi, SP sẽ trở nên lạc hậu => Mức độ rủi ro cao
B (giảm thiểu rủi ro của A): Chuyên môn hóa có tính chất chọn lọc: KD nhiều SP, mỗi SP
tìm ra được đối tượng khách hàng phù hợp
- Ưu điểm: Giảm thiểu được rủi ro, mỗi SP có thể đem lại lợi thế riêng
- Nhược điểm: Cần am hiểu nhiều lĩnh vực, cơ cấu tổ chức cồng kềnh, cần nhiều bộ phận
C: Chuyên môn hóa (theo đặc tính) thị trường: Chọn 1 đối tượng khách hàng, cung cấp nhiều
sản phẩm khác nhau
D: Chuyên môn hóa theo (đặc tính của) sản phẩm: Cung cấp 1 loại SP nhưng đáp ứng nhiều
phân khúc thị trường, nhiều đối tượng KH
Đ: Bao quát toàn bộ thị trường: trong trường hợp nguồn nhân lực của DN đáp ứng được nhu
cầu của thị trường
5. Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
- Chiến lược MKT không phân biệt: 1 loại SP, 1 mức giá, 1 chiến lược MKT
 Coi thị trường là một thể đồng nhất, tất cả các khách hàng đều có lợi ích tiêu dùng và đặc
điểm như nhau với sản phẩm.
 Tập trung vào tìm kiếm điểm chung của các nhu cầu.
 Chi phí thực hiện thấp.
 Chỉ áp dụng với thị trường đồng nhất về nhu cầu.
- Chiến lược MKT phân biệt:
 Phải phân chia thị trường thành nhiều đoạn khác nhau, xây dựng hệ thống chính sách
MKT theo từng đoạn thị trường. Đáp ứng tốt các nhu cầu của từng KH đặc trưng.
 Tốn kém nhiều chi phí và nguồn lực của DN do có nhiều phương án kinh doanh.
 Mức độ thỏa mãn nhu cầu cho KH cao.
 Áp dụng trong trường hợp nhu cầu thị trường có sự phân hóa.
- Chiến lược MKT tập trung: DN vừa và nhỏ
 Do nguồn lực của DN hạn chế nên DN chỉ chọn một vài đoạn thị trường thích hợp nhất
và tập trung khai thác tốt nhất đoạn thị trường mục tiêu của mình.

4.3. Định vị sản phẩm

1. Khái niệm
- Dưới góc độ DN: Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của DN nhằm chiếm được
một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của KH mục tiêu. Định vị thị trường đỏi hỏi DN phải
quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách
hàng mục tiêu
- Dưới góc độ của KH: Vị trí của một sản phẩm là tập hợp những án tượng, khái niệm, cảm giác
của KH về sản phẩm đó so với các sản phẩm khác nhằm cạnh tranh cùng loại.

2. Lý do phải định vị sản phẩm

- Thứ nhất: quá trình nhận thức và ghi nhớ của khách hàng có giới hạn: Tổng hợp chú ý, ghi
nhớ, bóp méo có chọn lọc.
- Thứ hai: yêu cầu tất yếu để cạnh tranh: làm cho SP nổi bật, ưu việt hơn
- Thứ ba: Hiệu quả của hoạt động truyền thông
3. Các mục tiêu của chiến lược định vị
- Chiếm một vị trí mới trên thị trường: Khai thác thị trường bằng các sản phẩm hoàn toàn
mới với những đặc trưng cơ bản phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của khách hàng trên đoạn
thị trường mục tiêu.
- Cạnh tranh đối đầu trực tiếp: Sử dụng ưu thế về công nghệ, kỹ thuật, giá cả,… thiết kế các
sản phẩm với chất lựng và công dụng nổi bật, độc đáo, có khả năng cạnh tranh mạnh hơn hẳn
so với sản phẩm của đối thủ của cạnh tranh.
- Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm: Đáp ứng mọi nhu cầu đa dạng của khách hàng,
sản phẩm được thiết kế có tính năng riêng biệt.
4. Nội dung của định vị sản phẩm
- Xác định những tiêu chuẩn của SP mà SH cho là quan trọng nhất, từ đó xây dựng sơ đồ định
vị sản phẩm.
- Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, xác định mục tiêu chiến lược cũng như phương
pháp định vị sản phẩm phù hợp.
- Thiết kế hệ thống MKT hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quá trình định vị sản
phẩm.
5. Các hoạt động trung tâm của chiến lược định vị
- Thiết kế cho sản phẩm một hình ảnh vụ thể trong tâm trí khách hàng: các ấn tượng và cảm
giác KH có được về SP.
- Lựa chọn vị thế cho sản phẩm/ thương hiệu
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/ thương hiệu: sản phẩm vật chất, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh.
- Lựa chọn và khuếch trương sự khác biệt có ý nghĩa
6. Các bước cơ bản xây dựng chiến lược định vị
1) Nghiên cứu thị trường mục tiêu: Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà KH cho là quan
trọng nhất
2) Lập sơ đồ định vị sản phẩm: Xác định mục tiêu chiến lược cũng như phương pháp định vị sản
phẩm thích hợp
3) Xây dựng phương án định vị: Theo lợi ích, theo người sử dụng, theo giá cả, chất lượng
4) Soạn thảo chương trình MKT hỗn hợp thực hiện chiến lược định vị đã chọn