9/28/2022

35

Phân tích môi trường bên ngoài doanh

nghiệp
“Không gì khiến bạn tập trung tốt hơn là dấu hiệu của sự xuất hiện một đối thủ
muốn đánh bật bạn ra khỏi thị trường”
Wayne Calloway

36
Môi trường bên ngoài/ Môi trường kinh
1. Hoạch doanh
định – Phân Khái niệm:
- Tất cả các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
tích môi - Tác động trực tiếp/ gián
trường bên tiếp đến hoạt động sản xuất
và kinh doanh của doanh
ngoài DN nghiệp
Nội dung phân tích:
- Xác định các yếu tố tác động
- Xác định hướng tác động
- Xác định cường độ tác động tới doanh nghiệp

1
 9/28/2022

1. Hoạch Môi trường bên ngoài/ Môi trường kinh

37

định – Phân doanh

tích môi Đặc điểm:
- Doanh nghiệp không kiểm soát được
trường bên - Tính phức tạp
ngoài DN - Tính biến động

1. Hoạch Môi trường bên ngoài/ Môi trường kinh

38

định – Phân doanh

tích môi Mục đích:
- Xác định cơ hội và nguy cơ đối với một doanh nghiệp
trường bên Kỹ thuật phân tích:
ngoài DN - Rà soát
- Theo dõi
- Dự đoán
- Đánh giá

2
 9/28/2022

39
Kỹ thuật phân tích MTDK
1. Hoạch định – Phân
tích môi trường -bên
Rà soát
ngoài DN
Đòi hỏi nghiên cứu tổng quát tất cả các yếu tố của môi trường bên ngoài.

Nhằm nhận ra dấu hiệu thay đổi tiềm ẩn trong môi trường
Khó khăn đối với rà soát môi trường là sự mơ hồ, không đầy đủ các dữ liệu và thông tin
 Hoạt động rà soát phải định hướng phù hợp với bối cảnh của tổ chức



Theo dõi
Dự đoán
Đánh giá

1. Hoạch Kỹ thuật phân tích MTDK

40

định – Phân
- Rà soát
tích môi - Theo dõi
trường bên  Nhận ra các khuynh hướng quan trọng nảy sinh từ những
dấu hiệu từ rà soát môi trường.
ngoài DN  Cần phát hiện ý nghĩacủa các sự kiện cũng như khuynh
hướng thay đổi khác nhau.
 Muốn theo dõi hữu hiệu, doanh nghiệp cần phải nhận rõ các
bên hữu quan trọng yếu.
- Dự đoán
- Đánh giá

3
 9/28/2022

1. Hoạch Kỹ thuật phân tích MTDK

41

định – Phân
tích môi - Rà soát
- Theo dõi
trường bên - Dự đoán
ngoài DN  Dự kiến về các sự kiện tiềm ẩn, cách thức và tốc độ xuất
hiện của nó như là kết quả lô gic của các thay đổi và
khuynh hướng đã được phát hiện qua rà soát và theo dõi.
- Đánh giá

42
Kỹ thuật phân tích MTDK
1. Hoạch
định – Phân - Rà soát
- Theo dõi
tích môi - Dự đoán
trường bên - Đánh giá
Xác định thời hạn và tầm quan trọng của các tác động mà
ngoài DN

những thay đổi khuynh hướng môi trường có thể tác
động lên quản trị chiến lược của công ty.
 Đánh giá xác định các hàm ý theo cách hiểu của tổ chức.
 Không có đánh giá, doanhnghiệp sẽ nằm trên đống dữ liệu có
thể là rất hữu ích nhưng không hiểu về những gì liên quan
đến cạnh tranh.

4
 9/28/2022

Các yếu tố cấu thành MTKD

Nhà cung cấp SP thay thế

CÔNG TY
Khách hàng
ĐTCT

Cty mới xâm nhập


MÔI TRƯỜNG
NGÀNH


MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

44

1. Hoạch định – Phân

tích môi trườngMôi
bên ngoài
trường vĩ mô DN Môi trường ngành
-
Môi trường chính trị pháp lý - Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
Môi trường kinh tế
-
Môi trường Văn hóa – Xã hội
Môi trường công nghệ Môi trường Tự nhiên
-

5
 9/28/2022

45
Môi trường chính trị
h môi trường bên ngoài DN – Môi trường vĩ mô
Bao gồm:
- Chính phủ: Người tiêu dùng lớn nhất trong nền kinh tế thông qua chi tiêu công
Sự ổn định của chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn
Mối quan hệ đối ngoại của chính phủ: Tham gia vào các Hiệp định song phương
-

46
Môi trường pháp lý
Phân tích môi - Chính sách Nhà nước: chính sách thuế xuất khẩu, nhập
khẩu, các thuế tiêu thụ, Các chính sách thuế (Tax Policies)
trường bên
- Hệ thống văn bản pháp luật hoàn thiện: Luật đầu tư,
ngoài DN – luật doanh nghiệp, luật lao động, luật cạnh tranh, chống
Môi trường vĩ độc quyền….
mô - Các quy định về an toàn, bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ
môi trường
- Quy tắc trong thương mại quốc tế

6
 9/28/2022

47
Môi trường kinh tế
Phân tích môi
Tình trạng của nền kinh tế
trường bên -

- Tốc độ tăng trưởng

ngoài DN –
- Mức lãi suất
Môi trường vĩ - Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái
mô - Lạm phát

Môi trường văn hóa – xã hội

h môi trường bên ngoài DN – Môi trường vĩ mô
Các nhân tố văn hóa:
- Nền văn hóa
Nhóm văn hóa Tầng lớp xã hội
-

Các nhân tố xã hội:

Vai trò và địa vị
Trình độ dân trí

7
 9/28/2022

Môi trường công nghệ

-Chính sách phát triển KH – CN
h môi trường bên ngoài DN – Môi trường vĩ mô

- Vòng đời của công nghệ, SP – DV

- Mức tiêu hao và chi phí sử dụng năng lượng

-Sự phát triển của công nghệ thông tin, liên lạc

50
Môi trường tự nhiên
Phân tích môi - DN cần tìm hiểu để xây dựng chiến lược phù hợp với
điều kiện tự nhiên, tận dụng được thế mạnh của điều
trường bên kiện tự nhiên tạo ra lợi thế cạnh tranh tốt hơn, vượt trội
ngoài DN – và bền vững
Môi trường vĩ
mô

8
 9/28/2022

51
Phân tích môi trường ngành
Phân tích môi
trường bên - Ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm
hay dịch vụ có thể thay thế chặt chẽ với nhau.
ngoài DN – - Sự thay thế một cách chặt chẽ có nghĩa là các sản phẩm
Môi trường hay dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu khách hàng về cơ bản
ngành tương tự nhau.

Phân tích môi trường ngành 52

Đặc điểm kinh tế chủ đạo của ngành?

Các áp lực cạnh tranh và

Những
cườngyếuđộtố
của
quyết
từngđịnh
áp lực?
sự thay đổi của ngành?
Phân tích đối thủ cạnhCác
tranh
nhân
(Vị thế,
tố chiến lược…)?

Sức công?
chính quyết định thành hấp dẫn của ngành?

9
 9/28/2022

Câu hỏi 1:
• Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị
Đặc điểm kinh
trường
tế chủ đạo
của ngành? • Cường độ cạnh tranh
• Số lượng đối thủ
• Sự tích hợp theo chuỗi giá trị
(trước/sau)
• Hàng rào xâm nhập và rút lui

Đặc điểm kinh ○ Tốc độ thay đổi công nghệ

tế chủ đạo
của ngành? ○ Mức độ khác biệt hoá sản phẩm và khách hàng

○ Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm

○ Lợi thế theo quy mô

○ Mức lợi nhuận của ngành

10
 9/28/2022

C âu hỏi 2: Các áp lựcMục

cạnh tranh
đích và cường độ?
xác định:
◦ Khởi nguồn chính của các áp lực cạnh tranh
Cường độ của từng áp lực
◦

Công cụ phân tích chính:

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh (Five Forces Model of Competition)

Sản phẩm thay thế

(Của các DN trong ngành khác)
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

Sự cạnh tranh giữa các DN trong ngành

Nhà cung cấp các yếu tố đầu vào cốt lõi
Khách hàng

Các đối thủ tiềm năng

11
 9/28/2022

Cách thức sử ○ Ước lượng sức mạnh của từng lực

dụng mô lượng trong 5 lực lượng cạnh tranh
hình
○ Lý giải cách thức mà từng lực lượng gây
áp lực lên doanh nghiệp

○ Tổng hợp tác động của cả 5 lực lượng

cạnh tranh lên doanh nghiệp: mãnh liệt,
dữ dội, mạnh, trung bình, yếu

12
 9/28/2022

 Nhu cầu tăng chậm, giảm sút và người bán có năng lực sản xuất và tồn kho dư thừa
 Chi phí chuyển đổi thương hiệu của khách hàng rất thấp
Số đối thủ cạnh tranh tăng nhanh và các đối thủ tương đối bằng nhau về quy mô và năn
 Sản phẩm giống nhau hoặc ít sự khác biệt
 Một hoặc nhiều đối thủ không hài lòng với vị trí và thị phần hiện tại, tạo ra những động
Cạnh tranh giữa các
 DN trong
Đối thủ ngành
có chiến lược đa dạng, hoạt động tại các nước khác nhau
Xu hướng mua bán, sáp nhập trong ngành để củng cố thành đối thủ cạnh tranh đáng gờ
=> C ạnh tranh thường khốc liệt hơn




Nhu cầu tăng nhanh, khách hàng trung thành

Chi phí chuyển đổi cao
Sự khác biệt hóa sản phẩm lớn
Các doanh nghiệp ảnh hưởng lẫn nhau, không mãnh liệt giành thị phần
=> Cạnh tranh sẽ yếu đi

13
 9/28/2022

 Chi phí chuyển đổi của người mua thấp

 Người mua lớn, và đóng vai trò quan trọng với người
bán
 Ít khách hàng và khách hàng có khả năng gây sức ép

Áp lực từ với người bán

 Người mua tạo uy tín cho người bán
khách hàng  Số lượng và chất lượng thông tin cho người mua tăng
lên
 Nguy cơ sáp nhập dọc về phía trước và trở thành đối
thủ cạnh tranh đáng kể
=> T hế lực thương lượng của khách hàng mạnh lên
 Chi phí chuyển đổi cao
 Khách hàng không thường xuyên hoặc mua với khối lượng nhỏ
 Làn sóng nhu cầu người mua tạo ra thị trường cho người bán
 Thương hiệu hoặc sản phẩm riêng biệt của người bán tạo ra chất
lượng hoặc giá trị sử dụng riêng biệt, rất quan trọng với khách hàng
 Khả năng hợp tác cùng có lợi giữa DN và khách hàng
=> T hế lực thương lương của khách hàng giảm sút

 Chi phí cao khi chuyển sang nhà cung cấp khác
 Sự khan hiếm (nhà cung cấp có khả năng thiết lập giá) Một nhà cung cấp có sản phẩm
Có ít nhà cung cấp một sản phẩm đầu vào đặc chủng (độc quyền)
 Nguy cơ sáp nhập dọc về phía sau và có thể trở thành đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực

Áp lực từ nhà cung cấp


=> T hế lực của nhà cung cấp tăng lên

Có nhiều nhà cung cấp bán tại mức giá của thị trường
Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp thấp
Các đầu vào thay thế tốt có sẵn hay xuất hiện mới
Các DN có tầm quan trọng đối với sự tồn tại của nhà cung cấp
Nguy cơ các DN sáp nhập dọc về phía trước, thôn tính nhà cung cấp
Khả năng hợp tác cùng có lợi giữa DN và nhà cung cấp
=> T hế lực của nhà cung cấp giảm đi

14
 9/28/2022

61

Lợi ích của mối quan hệ hợp tác

Xu hướng hợp tác giữa DN - Nhà cung cấp
Giảm chi phí tồn kho và hậu cần
Tăng tốc sự cung cấp các bộ phận sản phẩm thế hệ mới
Tăng cường chất lượng các sản phẩm được cung cấp
Tiết kiệm chi phí cho cả hai bên

Xu hướng hợp tác

Tạo uy tín và lôi kéo nhà cung cấp tiềm năng
Xây dựng chính sách phát triển nhà cung cấp
Xây dựng mối quan hệ hợp tác và liêm minh chiến lược
Tiến tới quản trị nhà cung cấp

 Số lượng ứng viên lớn và một số có nguồn lực giúp họ

trở thành đối thủ đáng kể
 Rào cản xâm nhập thấp hoặc đã bị vượt qua
 Các DN hiện tại xâm nhập vào các phân khúc mà họ
Nguy cơ từ chưa tham gia
các đối thủ  Người mới vào có thể kiếm được nhiều lợi nhuận
tiềm năng  Nhu cầu người mua tăng nhanh chóng
 Công ty trong ngành không thể (hoặc không sẵn sàng)
cạnh tranh mãnh liệt với sự xâm nhập của người mới
=> Nguy cơ xâm nhập mạnh hơn

 Số lượng ứng cử viên xâm nhập ít

 Rào cản xâm nhập cao
 Viễn cảnh ngành rất mạo hiểm và không chắc chắn
 Nhu cầu người mua tăng chậm hoặc đình trệ
 Công ty hiện tại chống lại mạnh mẽ các nỗ lực của các đối thủ tiềm
năng
=> Nguy cơ xâm nhập yếu đi

15
 9/28/2022

 Tốc độ tăng trưởng của ngành hàng thay thế nhanh

hơn ngành đang phân tích
 Nhà sản xuất sản phẩm thay thế đang tăng công suất,
Nguy cơ từ lợi nhuận

các sản phẩm => D ấu hiệu sản phẩm thay thế đang cạnh tranh mạnh
Sản phẩm thay thế có sẵn hoặc mới nổi lên tốt, có chức năng hoạt
thay thế 
động tương đương hoặc tốt hơn
 Sản phẩm thay thế hấp dẫn về giá
 Chi phí chuyển đổi của người tiêu dùng cuối cùng thấp
=> Á p lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế lớn

 Sản phẩm thay thế tốt không sẵn hoặc không tồn tại
 Các sản phẩm thay thế có giá cao hơn tương ứng với chất lượng
 Người tiêu dùng cuối cùng chịu chi phí cao nếu chuyển sang sản
phẩm thay thế
=> Á p lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế yếu

16
 lực lượng thị trường quá lớn
Ý nghĩa của việc nghiên cứu 5 LLCT 9/28/2022

 Cạnh tranh khốc liệt


Rào cản xâm nhập thấp và sự xâm nhập dễ diễn ra
Cạnh tranh mạnh mẽ từ phía sản phẩm thay thế
Nhà cung cấp và khách hàng có thế lực thương lượng đáng kể

Môi
 trường cạnh tranh sẽ lý tưởng từ khía cạnh tìm kiếm lợi n
Ý nghĩa của việc nghiên cứu 5 LLCT
 Cạnh tranh diễn ra ở mức trung bình

Rào cản xâm nhập cao và không có công ty nào muốn xâm nhập

 Không có hàng hoá thay thế


Nhà cung cấp và khách hàng có vị thế thương lượng thấp

C âu hỏi 3:
Yếu tố quyết
 Các ngành kinh doanh thay đổi vì các
định sự thay
động lực đang hướng những người tham
đổi của
gia trong ngành thay đổi hành động của
ngành?
họ

 Những động lực này là nguyên nhân

chính của thay đổi ngành và điều kiện
cạnh tranh

17
 9/28/2022

 Sử dụng internet và thương mại điện tử

 Xu hướng toàn cầu hóa của ngành kinh doanh
 Những thay đổi về tốc độ tăng trưởng dài hạn của ngành
Những động  Sự thay đổi về khách hàng và mục đích mua hàng
lực cơ bản  Đổi mới sản phẩm
nhất  Thay đổi công nghệ và đổi mới quá trình sản xuất
 Đổi mới hoạt động marketing
 Sự xâm nhập hay rời bỏ thị trường của các DN lớn
 Thay đổi về chi phí và hiệu quả
 Sở thích của người tiêu dùng cho các sản phẩm được khác biệt
hóa thay vì sản phẩm được tiêu chuẩn hóa (hoặc ngược lại)
 Chính sách, pháp luật của chính phủ các nước
 Sự thay đổi về thái độ, lối sống và sự quan tâm của xã hội
 Sự thay đổi về mức độ rủi ro, thiếu ổn định trong kinh doanh

C âu hỏi 4:
Phân tích kỹ
lưỡng các  Vị thế nào trên thị trường các đối thủ
ĐTCT trong cạnh tranh đang chiếm giữ?
ngành?
 Động thái chiến lược nào các đối thủ có
thể thực hiện?

18
 9/28/2022

Các ĐTCT  Một kỹ thuật để mô tả vị thế cạnh tranh

đang chiếm khác nhau của các đối thủ trong ngành
giữ vị thế là lập bản đồ nhóm chiến lược
nào?

 Một nhóm chiến lược là một tập hợp các

công ty trong ngành có hướng tiếp cận
cạnh tranh và vị thế thị trường giống
nhau

○ Các công ty trong cùng nhóm chiến lược có cùng hai hay nhiều đ
Lập bản đồ nhóm chiến lược
◦ Có chuỗi sản phẩm tương tự nhau
◦ Cung cấp sản phẩm cùng đặc tính, ở cùng một khoảng chất lượng/g
◦ Cung cấp cho khách hàng dịch vụ giống nhau
Hoạt động cùng khu vực địa lý
◦
Tập trung cùng vào các kênh phân phối
◦ Sử dụng hướng tiếp cận công nghệ giống nhau
◦ Mức độ hội nhập theo chiều dọc như nhau
◦

19
 9/28/2022

Động thái
chiến lược Động thái chiến lược của ĐTCT có thể
nào các đối nắm bắt được thông qua:
thủ có thể  Chiến lược hiện tại
thực hiện?  Hoạt động và thông cáo báo chí gần đây
nhất
 Điểm mạnh và điểm yếu về nguồn lực
 Các nỗ lực được áp dụng để củng cố vị
thế
 Kiểu tư duy và năng lực lãnh đạo của đội
ngũ lãnh đạo cao nhất

C âu hỏi 5: Những nhân tố chính quyết định thành

Các nhân tố công chính là những nhân tố tạo nên năng
chính quyết lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Về cơ
định thành bản bao gồm:
công?
 Chiến lược kinh doanh tối ưu
 Năng lực marketing
 Năng lực tài chính
 Năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D)
 Năng lực nguồn nhân lực
 Năng lực sản xuất
 ...

11
0
 9/28/2022

Bao gồm đánh giá môi trường cạnh tranh

và ngành hấp dẫn hay không để thu lợi
C âu hỏi 6: nhuận
Sức hấp dẫn
của ngành? Một công ty thích hợp duy nhất trong một
ngành không hấp dẫn có thể thu được lợi
nhuận cao bất thường không?
 Sự hấp dẫn chỉ là tương đối, không phải
tuyệt đối
 Kết luận rút ra từ khía cạnh của một công
ty cụ thể mà thôi

74

Thanks!
Any questions?
You can find me at hien.ntm@dav.edu.vn/ h

20