L’EVOLUCIÓ DE LA PUBLICITAT ENVERS ELS ROLS DE GÈNERE EN

QUAN A LES TASQUES DOMÈSTIQUES

 

Sandra Codina Rovira. 

Marta Delgado García.
Mara Marco Peris.
Maria Sans Pena.
Lucía Valera Sánchez.
Jana Vila Fàbregas.

Dades del autor de contacte: 

Mara Marco Peris.
Correu UB: mmarcope43@alumnes.ub.edu 

Resum:

Aquest estudi es centra en l’evolució de la publicitat envers els rols de gènere en quan a les
tasques domèstiques. Hem escollit aquest tema perquè nosaltres mateix amb els anys ens hem
pogut adonar d’un cert canvi que hi ha hagut en la publicitat envers els rols de gènere. Per
exemplificar,  actualment podem visualitzar molta publicitat on han afegit la figura de l'home
en tasques que sempre havien sigut considerades de la dona. Amb aquesta investigació es
pretén veure l’impacte de la publicitat en els rols de gènere. La importància de la publicitat en
mostrar que conforme va canviant la societat, la publicitat també ho fa, adaptant-se així als
ideals de la clientela. 

Paraules clau: Publicitat, rols de gènere, dona, tasques domèstiques i canvi.  

Agraïments: 
Especial agraïment als professionals que han tractat aquest tema i ens han brindat uns
complerts estudis d’on hem pogut recollir la informació necessària i aprendre més a fons el
tema de la publicitat envers els rols de gènere.  
Agrair també a Montserrat Palau Vergés, professora de la URV i a Guillem Català i Blach,
llicenciat en Publicitat i Relacions Públiques per la Universitat Abat i Oliba (CEU), per
haver-nos concedit una entrevista on hem pogut més informació necessària i clau per al
procediment de la investigació. INT
INTRODUCCIÓ
MARC TEÒRIC

Els rols de gènere és una de les variables existents més rellevants a partir de la divisió del
món social en dos categories bàsiques: homes i dones (Rodríguez & Toro-Alfonso, 2002 citat
per Andrea Velandia-Morales, Juan Carlos Rincón, 2013). Molts son els sociòlegs més
clàssics que han contemplat dins la seva teoria conceptes com: el patriarcat o els rols de
gènere. Des d’aquests fins els més actuals s’ha estat parlant d’aquest tema. En aquest punt,
s’assumeix que la representació dels rols de gènere en la publicitat es mostra com a
conseqüència de l'existència històrica d’aquests.

D’aquesta divisió del món, en la publicitat la dona ha quedat representada des d'un punt de
vista patriarcal, la imatge femenina té la representació de dona com a ama de casa o com a
mare. És molt freqüent trobar a dones protagonitzat anuncis publicitaris domèstics o destinats
a la cura de bebès. Tal i com apunten Correa, Guzmán y Aguaded (2000: 121) “aunque el
hombre salga en anuncios domésticos, lo hace de manera esporádica, cosa que se puede ver
en sus gestos, intentado suplir, sin éxito, papeles propios de la mujer”. Això ho podem veure
en qualsevol anunci publicitari de neteja. És per això que el perfeccionisme i el
desenvolupament televisiu multiplica la visibilitat d’aquests rols.

No és únicament en els anuncis de neteja on podem veure aquesta distinció de rols tan
marcada, en qualsevol anunci publicitari les accions que tant l’home com la dona realitzen
presenten també diferències en funció del gènere del protagonista. Mentre que ells realitzen
accions dinàmiques i de força on prenen el control de la situació, la dona es manté en una
posició reflexiva, sense iniciativa i a la espera de que, potser, l’home tingui la iniciativa. A
més, l’home es el protagonista de la vida social, treballa fora de casa, guany diners i pren les
decisions de consum importants. La dona, al contrari, es mou en una esfera més de la llar,
esforçant-se per ser la mare i l’esposa perfecta. A vegades també, la dona surt amb el rol de
dona desitjable, disposada a fer gaudir al seu marit. Aquest fet es pot veure en qualsevol
anunci publicitari on tots dos gèneres estiguin presents. (Moreno Díaz, R., & Martínez
Castro, M. D. M. 2012).

Aquesta diferència dels rols masculins i femenins es fa present també a la publicitat dirigida
als infants. Mentre que la dels nens acostuma a ser una publicitat més dinàmica i agressiva,
ressaltant les característiques bèl·liques en els productes per fer-los més atractius, la
publicitat dirigida exclusivament cap a les dones és més delicada i dòcil, com per exemple en
els anuncis de nines que representen el comportament dels bebès i promouen a la dona com a
procreadores i cuidadores. Aquest fet, entre d’altres, enforteix els rols de gènere de domini i
submissió d’homes i dones respectivament, convertint-se així en dinàmiques de
comportament validades per la societat. (Rojas Bermúdez, L. C., 2018).

La figura femenina a la publicitat des dels inicis d’aquetsts ha sigut utilitzada majorment per
una doble dimensió. D’una banda, com un ésser que s’ha de preocupar per la blancúria de la
seva colada i, per l’altra banda, com un objecte sexual. Això posa de manifest la existència de
dos significats diferents en el paper que té la dona assignats dins de la societat, encantadora,
eficient i cuidadora domestica, a mes de, elegant, atractiva i objecte de desig sexual.
Si més bé, el paper de la dona en els anuncis ha anat evolucionant en el pas dels anys a
mesura que s’ha anat reivindicant la igualtat en tots els àmbits de la vida.
Als anys 70 la imatge de la dona que reproduïen els anuncis estava associada a la família i a
casa. Als anys 80 la dona era utilitzada com objecte sexual en tots els anuncis de productes
dirigits a homes. Als anys 90 es comença a mostrar a la dona que es cuida i els avenços en
igualtat també comencen a veure’s en els anuncis dirigits a les feines domèstiques. Als 2000
ja es comença a mostra a una dona més independent i professional, tot i així, els estereotips i
també el sexisme segueixen molt presents en el nostre dia a dia.

Aquest paper de la dona en la publicitat es pot veure per exemple, en un estudi fet per Maria
Rosa Berganza i Mercedes del Hoyo (2006), sobre els anuncis emesos durant una setmana, on
es pot veure com un 40% de les dones que surten en els anuncis duen a terme funcions
dependents dels homes i associades al paper tradicional de mestressa de casa i esposa.
Actualment a més, la dona segueix apareixent en els nous anuncis en el seu paper de mare i
mestressa de casa, així com a única responsable dels tipus de feines de neteja domèstica,
mentre que els homes son qui elogien el producte, la conviden a utilitzar-lo, mostrant-se com
a ser superior, independentment de que la dona sàpiga fer ús d’ell.

A l’estudi de Núria García-Muñoz i Luisa Martínez sobre la representació de les dones en la

publicitat sense abandonar l’habitatge, també podem veure aquest paper de la dona reflex, ja
que es diu que la dona apareix als anuncis a llocs com la cuina, el saló i l’habitació del llavat.
La cuina amb un 38% és l’espai de l’habitatge que registra major nombre de quotes entre els
anuncis que escenifiquen els habitatges que son rebutjats per l’audiència activa respecte a la
imatge de les dones.
El saló, també, amb un 25%, adquireix una important presència, ja que en aquest es poden
veure els estereotips tradicionals; la mare situada entre la parella i els fills, amb els que juga o
até, mentre que el pare seu a prop de la parella però més lluny dels fills utilitzant una
tecnologia o realitzant altres activitats com llegir o veure la televisió.
Aquests fets mereixen una especial atenció, ja que podem veure com petits llocs com son els
mencionats anteriorment, responen clarament al rol que te la dona en la societat.

Segons un estudi realitzat per l’agència de publicitat Sra. Rushmore, en que s'utilitza el paper
de les dones en la publicitat actual, s’han analitzat 262 anuncis de més de 50 marques
diferents, i demostren que, segons el sector i el producte, s’utilitza un gènere o un altre. Així,
els homes apareixen més en anuncis d'esports, treball i salut, mentre que les dones apareixen
en bellesa, higiene i moda.
Segons aquest estudi, el treball apunta que les dones són representades molt menys que els
homes en anuncis esportius: el 29% enfront del 71% respectivament. En canvi, és tot el
contrari en els anuncis del sector de la bellesa i la higiene: apareixen un 68% de dones i un
32% d'homes. "Es pot afirmar que la dona queda relegada a anuncis que pertanyen al sector
de la moda, higiene i bellesa", confirma l'estudi. Quan els homes apareixen com a
protagonistes d'aquests anuncis, ho fan exercint un dels seus rols tradicionals: atès que
històricament aquestes tasques s'han atribuït a les dones, se'ns presenten totalment incapaços
de dur a terme labors quotidianes com posar la rentadora o fer cafè, perquè el seu rol d'home
treballador li incapacita per a les feines de casa.
En aquest cas, és necessari recordar dues campanyes bastant pròximes en el temps: la
primera, sobre una marca d'electrodomèstics en la qual la dona canvia de marit perquè aquest
és incapaç de posar una rentadora que se'ns embeni com a arquetip de la senzillesa en el
maneig, i la segona, relativa a una marca de cafès en la qual se'ns presenta als homes com a
incapaços de fer dues coses alhora. És necessari apuntar que actualment podem trobar en la
publicitat la figura de la dona treballadora, però es sol associar a més a les feines de casa en
clar greuge comparatiu amb els homes, la imatge dels quals es vincula exclusivament a
l'àmbit laboral o en comptades ocasions a les feines de casa, però és molt rar veure-li fent
totes dues tasques simultàniament.
El segon rol que s'atribueix a les dones en el discurs publicitari és el de mares, úniques
encarregades de la cura i l'educació diària dels fills, mentre que els homes, quan apareixen
representats en la seva faceta de pares, ho fan mostrant una imatge de progenitor idíl·lic i
model a seguir pels fills.
Els anuncis, en la seva majoria, estan carregats de missatges en els quals l'home és “el mascle
que mana”, i la dona “l'única mestressa de casa, però també apareixen més estereotips,
sobretot pel que fa a la dona.

Com es diu a l’estudi de Laura Grabulosa sobre els estereotips femenins a la publicitat actual,
els estereotips femenins que apareixen en la publicitat actualment són: mestressa de casa,
mare, superwoman, reclam eròtic-sexual i dona com a objecte decoratiu.

Pel que fa al primer rol femení, el de mestressa de casa, la llar ha estat des de fa moltes
generacions un espai considerat totalment femení, ja que és el lloc on la dona du a terme les
seves tasques i on pot optar a tenir un cert poder per decidir per ella mateixa. Aquest
estereotip es troba especialment en els productes de neteja.

En quan al segon rol que s’atribueix a la dona en la publicitat és el de mare, únicament

encarregada de la cura dels fills i de la seva educació diària.

L'estereotip de superwoman és més recent i tracta d'una dona caracteritzada per una energia
inesgotable i capaç de compaginar el treball domèstic amb la feina fora de casa. S'ocupa
també de mantenir una bona relació amb la parella i fer activitats d’oci.

El quart estereotip és l’eròtic-sexual. En aquest cas, la dona es presenta en certa manera com
irreal i inaccessible, ja que es sol associar el cos femení o alguna de les seves parts al
producte o servei anunciat, sense que ni tan sols existeixi una relació aparent entre els dos.

Per últim, l'estereotip de dona com a objecte decoratiu presenta una dona que simplement
obeeix un pur criteri estètic, ja que no mostra cap mena de personalitat, tampoc identitat i
encara menys d’intel·ligència. Aquest estereotip és el que presenta dones ideals que
representen allò a què han d’aspirar totes per tal d’aconseguir l’absoluta felicitat.

Aquests estereotips han estat i estan presents a la nostra societat i la publicitat ha sigut un dels
mitjans més forts mitjançant els quals s’ha aconseguir que la societat els interioritzi.

Les tècniques que s’han utilitzat per fer mostrar aquests estereotips son:
En primer lloc, la cosificació, que és el fet de tractar a una dona com un objecte. També és
cert que hi ha casos en què el cos masculí també es cosifica, però representen un percentatge
molt poc elevat en comparació amb la cosificació del cos femení.

La normalització de la subjugació de la dona, la qual es divideix en la dona submisa

(situacions en què la dona està totalment controlada per l'home, el qual té el domini total de la
situació mentre la dona està en una posició de subordinació), la dona accessiblement sexual,
la dona empresonada o presonera i la dona vulnerable, de cos esquelètic.

Actualment existeixen diferents organismes que s'encarreguen de vetllar per garantir una
representació adequada i respectuosa de les dones en els mitjans de comunicació. (López,
Zapata, 2014).
A nivell català existeix l'Observatori de les Dones en els Mitjans de Comunicació, una
iniciativa que va néixer l'any 200 impulsada per cinc Consells de Dones del Baix Llobregat
(Cornellà de Llobregat, Sant Feliu de Llobregat, Sant Boi de Llobregat, Esplugues de
Llobregat, Sant Joan d'Espí) i Drac Màgic, Cooperativa Promotora de Mitjans Audiovisuals,
amb l'objectiu de "dinamitzar el debat públic sobre el paper dels mitjans en la superació dels
arquetips de gènere" 3 . Actualment aquesta institució ha ampliat el seu territori d'actuació i
és present a Barcelona, El Masnou, Gavà, Molins de Rei, Palafrugell, Rubí, Sant Just
Desvern, Vilafranca.
Pel que fa a l'àmbit estatal també existeixen altres institucions que s’encarreguen de controlar
i els continguts dels mitjans de comunicació i de la publicitat en quan al que es pugui mostrar
de la dona. És el cas de l’Observatori de la Imatge de l’Institut de la Dona, depenent del
Ministeri de Sanitat, Serveis Socials i Igualtat del govern espanyol

Com ha quedat demostrat la publicitat no es dedica només a la promoció de productes sinó

també ofereix estereotips i prejudicis. És el que ha fomentat des dels seus inicis i la qual cosa
ha impactat negativament en la societat.
Així que és encara més preocupant que malgrat existeixin normes legals per controlar els
continguts publicitaris que puguin discriminar les dones, utilitzar-les com a objectes sexuals o
que emetin estereotips i rols de gènere, aquestes no s'apliquin o no siguin respectades per les
empreses publicitàries que resten amb tota llibertat d'actuació.
3. METODOLOGIA

Per a realitzar la metodologia tenim en consideració el conjunt de mètodes i tècniques que

planegem seguir durant l'elaboració del projecte per abordar l’objecte d’estudi, en aquest cas,
el canvi en la imatge dels rols de gènere durant el temps en la publicitat .

Hem de tenir en consideració que la nostra investigació es basa en una pràctica social,
composta per una realitat social complexa i simbòlica, i que realment no pot veure's reduïda
en valors numèrics. Per tant, es tracta d’una investigació de caràcter qualitatiu, que evita la
quantificació i tracta de determinar la correlació entre les variables: rols de gènere i
publicitat.

A continuació, s’exposen i es descriuen els mètodes, tenint també en consideració els criteris
adoptats per tal d'elaborar l’elecció més pertinent.

La nostra relació amb l’objecte d’estudi:

Assumim, conseqüentment, que es tracta d’una realitat que es comprèn mitjançant
l’observació participant, ja que, tot i que potser indirectament, hi ha una interacció amb els
medis encarregats de produir la publicitat, doncs som part de la societat. Tot i això, es
tractaria principalment d’una recollida d'informació sistemàtica, tenint en consideració les
pràctiques socials i simbòliques.

Forma d’aproximació a l’objecte d’estudi:

En una investigació qualitativa les dades utilitzades provenen de les paraules. És un estudi
exploratori, inductiu i descriptiu. Per tant, es pretén:

- Elaborar un estudi d' investigacions realitzades per altres autors. Extreure informació
que resulti rellevant pel nostre propi projecte. Identificant per tant, patrons amb
significativitat. En el moment de la recerca, les fonts que hem tingut en compte per
 recollir la informació necessària han sigut articles, tant de sociòlegs com de
professionals, com també documents on es reflectís el paper dels medis de
comunicació, i per tant de la publicitat en el rols de gènere.

- La realització d’entrevistes. Donat que el mètode qualitatiu manca de validesa

externa, la nostra investigació, comptarà amb dos professionals relacionats
indirectament amb el tema d’estudi. Per una banda, s’entrevistarà a Montserrat Palau i
Vergés, professora de la Universitat Rovira i Virgili, la qual lidera el màster
interuniversitari en “Llenguatge, Gènere i Mitjans de Comunicació” que s’implementa
entre d’altres a la Universitat de Barcelona, per tal de que ens aporti una visió
encarada a la part més sociològica de la temàtica estudiada tenint en especial
rellevància les pràctiques socioculturals, els valors, etc.

D’altra banda, la segona entrevista es realitzarà a Guillem Català Blach, graduat en

Publicitat i Relacions Públiques, amb la intenció d’obtenir així una visió més
enfocada en la industria publicitària i així poder aprofundir en els canvis dels rols de
gènere dins del sector. Així, assumint que el mètode qualitatiu és fort en termes de
validesa interna, ens pretenem apropar a conclusions no generalitzables a la població
a partir de les entrevistes realitzades als professionals esmentats.

- Observació directa de la publicitat i programes emesos a la televisió. Aquesta tècnica

ens permet captar amb els nostres propis sentits la realitat estudiada. Es realitza
mitjançant la cerca de programes i de anuncis de publicitat més antics i actuals.
Assumim que es una observació des d’un punt de vista subjectiu, però es visualitzarà
aquesta publicitat des d’una mirada sociològica emprant tots els coneixements que
hem adquirit durant aquest 3 anys de carrera.

Objectivitat i subjectivitat:
S’ha de tenir en consideració la subjectivitat, creada mitjançant valors, preferències, creences,
sentiments, les nostres pròpies opinions, codis i patrons que formen part de l’ordre social,
però també que tots aquests aporten dades per comprendre i conèixer el fenomen analitzat.
Tot i això, es pretén mostrar una total transparència en el procés de la realització de l'estudi i
presentar una neutralitat valorativa.
Procés metodològic:
L’objectiu de la nostra recerca és demostrar la relació entre la publicitat i els rols de gènere,
veient així com la publicitat s’intenta adaptar a l’evolució dels rols de gènere que es va
donant en la societat.
Sabem que el paper de la dona a la societat cada vegada s’allunya més de l’esfera privada i
ocupa, en la mateixa proporció que l’home, un lloc important en les esferes públiques de la
societat. Així, considerant aquest canvi com una realitat, volem demostrar que la publicitat es
veu marcada per les tendències i els interessos de les persones. Per tant, la publicitat ha
evolucionat envers els rols de gènere seguint el propi camí marcat per la societat.

Per tal de dur a terme aquesta recerca hem plantejat un procés metodològic a seguir per tal
d’assolir els nostres objectius:

- Marcar correctament els objectius de l’estudi, per analitzar-los i comprendre’ls.

- Exposar les categories d’anàlisi seleccionades que ens permetin descriure i reflexionar
envers el fenomen estudiat.
- Analitzar i interpretat els resultats per valorar les hipòtesis realitzades mitjançant el
mètode inductiu, ja que no es pot realitzar un estudi de tots els individus ni
quantificar. Accedim a les dades per a l’anàlisi i interpretació a través de l’observació
directa, una recerca extensa, i entrevistes.

Amb aquestes tècniques intentarem validar o no la nostra hipòtesis:

-La publicitat ha evolucionat envers els rols de gènere en conseqüència a l’evolució del ideal
del rol de gènere en la pròpia societat però el sexisme es segueix perpetuant a la publicitat.
4. ANÀLISIS

Com hem citat a la metodologia, la nostra idea principal era fer dues entrevistes per tal
d’analitzar-les, examinar tres anuncis de diferents èpoques on poguéssim veure reflectit
l’evolució del paper de la dona en la publicitat en quan a les tasques domèstiques i analitzar
el capítol d’un programa per tal d’aprofundir més.

Anàlisi entrevistes:
Entrevista Montserrat Palau i Vergés.
La primera entrevista analitzada és la que vam realitzar a Montserrat Palau i Vergés,
professora del màster interuniversitari de Llenguatge, Comunicació i Gènere de la Universitat
Rovira i Virgili. En aquesta entrevista Montserrat ens ha donat la seva visió de la indústria
publicitària i dels rols de gènere que s'imparteixen en aquesta.

Hem pogut descobrir nous conceptes que ens han sigut de gran ajuda pel desenvolupament
del nostre treball. En primer lloc, el concepte "femwashing" fa referència a quan les empreses
utilitzen el màrqueting per capitalitzar els drets i la igualtat de les dones, utilitza missatges
sobre els drets de les dones per obtenir guanys capitalistes.
Venent llibertat i igualtat com a formes capitalistes d'alliberació i en essència, s'està
beneficiant del sistema patriarcal i els moviments feministes que han sorgit en aquest.
Per altra banda, també trobem un concepte relacionat amb aquesta capitalització el qual és
purplewashing/ pinkwhasing en el qual, però, les empreses es presenten a si mateixes com a
progressistes o amigables amb el col·lectiu LGTBI.
Aquests dos conceptes podrien ser una contradicció a la mateixa vegada, ja que com bé diu
Montserrat durant l'entrevista, la indústria continua sent sexista i es mou per interessos
econòmics, però quan els interessa netejar la imatge de les marques, realitzen campanyes més
inclusives.
Al capdavall tot és així, la societat es mou pels seus propis interessos, és per això que diem
que la publicitat és un reflex de la societat en certa manera.

Seguint amb aquesta línia, l'entrevistada ens mostra, que tot i que intenten netejar la seva
imatge per atansar-se als ideals actuals, hi ha factors que segueixen perpetuant els estereotips.
Si ens fixem en el rol de la dona en la publicitat, podem veure anuncis on aquesta no te res a
veure amb el producte que es ven, tot i això, utilitzen la seva presència i el seu cos per cridar
l'atenció del potencial consumidor, convertint a la dona en un objecte complementari del
producte. A més a més, de forma més subtil, si tenim en consideració les veus en off, en
molts casos, podem observar com continua havent-hi un personatge femení estereotipat
executant tasques domèstiques, però la veu que explica el producte és masculina, és la que
marca l'autoritat. També veiem com s'aprofiten de la dona en l'àmbit domèstic, però a la
vegada es menysprea la seva labor, perquè ens mostren com un personatge masculí,
normalment jove, com seria el net o el fill, els mostra una forma més fàcil de fer la que en
teoria és la seva feina, donant a entendre que la seva feina no val i que ells tenen la solució
amb el producte que venen perquè aquesta dona ho pugui fer millor.

La professora Montserrat també presenta el terme ''sostre de ciment'', fent referència a les
barreres que les dones ens autoimposem de manera inconscient basades i relacionades amb
els rols i els estereotips de gènere. Fa referència també a la por que podrien tenir un grup de
persones que intentin canviar el funcionament de la publicitat per una realment lliure i
inclusiva davant d'un sistema majoritàriament masculí on el sexisme ven.

Entrevista 2: Guillem Català i Blach.

La segona entrevista analitzada és la que vam realitzar a Guillem Català i Blach, llicenciat en
Publicitat i Relacions Públiques per la Universitat Abat i Oliba (CEU) que actualment
treballa de creatiu en una agència de publicitat i màrqueting digital. En aquesta entrevista,
Guillem ens ha donat la seva visió, en primera persona, de la indústria publicitària i com
funciona aquest sector internament.

Fent una breu explicació del mercat publicitari actual, Guillem explica que fa uns anys en el
mercat els productes es venien segons la seva funcionalitat. En comparació amb avui en dia,
amb l’entrada del màrqueting al joc, les marques han de ser més socials, han de destacar no
només per la funcionalitat del producte, sinó com per com es ven i quins valors transmeten.
A partir de la nostra pregunta sobre el que volen representar les marques a través de la
publicitat, Guillem destaca la necessitat de les marques de ser més humanes, de transmetre
valors i de crear campanyes que puguin arribar més enllà de la venda del producte.
Aquesta humanitat permetrà que la gent cregui que és una entitat que pot canviar la societat i,
si més no, que por fer coses per millorar-la. Per exemple, a l’hora de comunicar un anunci
serà a partir dels valors que puguin lligar la marca amb els compradors. Així, en terreny
domèstic, ja havent-li comentat que era l’àmbit principal del nostre estudi, ell destaca la
marca Don Limpio.

La publicitat ha canviat, abans el principal objectiu era la funcionalitat del producte, els
sabons netegen i el llapis escrivia. Actualment, es tenen en compte molts factors. Per
exemple, un dels factors més determinants és el packaging o l'ambulatori perquè és el primer
que pot veure l'usuari a l'hora de comprar el producte. Així com el valor que se li dona al
producte és important. Com comenta el Guillem Català: “ És a dir, la diferència entre un
Ferreró Rocher i un bombó de marca blanca podria ser el sabor, però, actualment, un té un
packaging més luxós, transmet uns valors més d'una generació o d'una, com dir-ho, un
estatus i al final això fa que un usuari digui: Doncs mira prefereixo comprar aquest perquè
em fa quedar com una persona d'una societat més exclusiva ”. Per tant, podem destacar que
actualment tenim valors més superficials.

Un punt molt interessant de la entrevista ha estat quan el Guillem ens ha assegurat que més
enllà de la transparència de la marca, el que s’intenta es adaptar-se a les costums i tendències
de la societat actual. Així, ens comenta que la publicitat envers els rols de gènere : “ En el
cas del sector femení un dels tòpics que més destaca és que la dona no ha de tenir arrugues,
per això s'ha anunciat amb moltes cremes; que ha d'olorar molt bé, per això hi ha molts
anuncis de colònies; que és qui s'encarrega més de les tasques de la casa, sobretot això ho
podem veure els anuncis de neteja que apareix el típic nen que ve de jugar amb la roba
tacada i la mare és qui s'ha d'encarregar que aquella samarreta quedi més blanca que inclús
abans; i també en temes de salut com és el sector farmacèutic, normalment és més enfocat al
sector femení perquè és qui segons el que pensa la societat, i per sort cada cop menys, és qui
s'ha de cuidar més i que ha d'estar com més atractiva de cara a la societat; i també en el
tema de l'alimentació, la dona és qui ha de menjar millor, ha de menjar les coses més light,
ha de menjar més productes vegetals, amanides i sempre va enfocat més a un sector femení.
En el cas dels homes sempre destaca més el tema masculinitat, has de demostrar que ets el
primer en tot, el millor, que tens una vida amb un estatus molt alt ”

D’altra banda, Guillem, des de la seva perspectiva professional, destaca la importànica de les
empreses de saber quina és la targeta del producte. Ell ens parla del Buyer Person, que en
publicitat és un terme que busca saber l’edat, on viuen, les costums, els valors etc. dels
compradors.
Ara bé, referent als estudis de la esfera domèstica, ens destaca que, segurament, si les
marques del sector fan un estudi de dades objectiu, trobaran que el sector femení es el
principal consumidor dels productes domèstics. Per tant, ens comenta que la tendència en
l’acció de compra dels usuaris ha estat així perquè, històricament, la societat ha estat qui ha
deixat a la dona encarregar-se de la llar de la casa, dels fills i de la neteja i del menjar.

Al introduir el terme ‘femwashing’ ens ha aclarit que és un concepte del que tothom en sap
avui en dia en el sector de la publicitat ja que el propi moviment feminista s’ha encarregat de
que les marques es sumin a aquesta tendència i busquin donar-li visibilitat i força a la lluita
femenina. Ara bé, també remarca que és veritat que moltes marques han aprofitat aquestes
tendències per vendre més. Per tant, s'acaba barrejant el tema dels valors morals amb temes
de ventes.

El mètode de finançament d’un mitjà de comunicació varia segons la tipologia d’anuncis que
es publiquin a la cadena, ja que com bé diu l’entrevistat al fi i al cap són estratègies que els
mitjans i les marques utilitzen per poder promocionar els seus productes a una targeta més
segmentada i per tant, poder arribar a aquells usuaris que són més afins amb el propi
producte. Guillem posa l’exemple de: “No és el mateix el tipus de clients que entren a un
restaurant on el menú del dia costa 12 euros, que al Celler de Can roca”. Per altra banda,
també comenta que depenen dels horaris de més o menys audiència , les empreses aprofiten
per anunciar un o altre producte depenent de la franja d’edat que més predomini en aquell
moment.
Guillem comenta que actualment les marques són generalment un reflex del consumisme, de
qui som o volem aparentar ser: “Dime que marcas comprar y te diré quién eres”.
Tot i que el sector de la publicitat compta amb gent d’altres generacions, és un sector que si
t’hi dediques, has d’estar constantment informat de les tendències i també apuntant nous
valors. S’intenta que tots els treballadors d’una agència de publicitat, tinguin el mateix
pensament, sobretot a l’hora d’enfocar-se a vendre un producte i/o servei.

Això es podria lligar amb el fet de si les empreses es solidaritzen amb causes socials pels seus
valors o realment és per pur negoci. Guillem ens comenta que al fi i al cap el client és qui
mana, si la marxa vol unir-se a una causa social, l’agència s’ha d’adaptar i intentar crear una
estratègia per transmetre aquesta comunicació de la forma més natural.

L’entrevistat al finalitzar l’entrevista, ens fa una aportació personal des de la seva

experiència, que considerem rellevant destacar. En primer lloc, comenta que en el sector de
l’àmbit domèstic, actualment la desigualtat ja no és tant notòria com per exemple anys enrere.
L’home també participa en l’anunci però ho fa des d’una perspectiva més tècnica. Un cop la
dona ja ha introduït la pastilla de sabó dins del rentavaixella, apareix una veu en off d'un
home que t' explica més els tecnicismes, la qual cosa provoca una sensació d’inferioritat de la
dona respecte l’home, en el sentit de que la dona representa la figura consumista i l’home
com la figura que ajuda a entendre el consum del producte, i això provoca que la societat no
pugui avançar més ràpidament en aquest sentit.

Anàlisi anuncis

Pel que fa a la part de l’anàlisi del tema a investigar, primerament s’han escollit tres espots
publicitaris televisius consecutius en el temps, des d’uns 50 anys enrere fins l’actualitat,
referents a productes de neteja. Aquets els hem analitzat enfocant-nos en el rol de gènere de
la dona per tal d’extreure una idea general de com han anat canviant els anuncis televisius al
llarg del temps i si es continua perpetuant l’idea masclista de la dona com a mestressa de
casa.

El primer anunci analitzat és de fa aproximadament uns 50-60 anys, ja que la data exacta no
s’ha pogut recuperar. L’anunci mostra les funcions de mestressa de casa de la dona amb els
productes anunciats: la bombona de butano “Disa” per cuinar, la pastilla de sabó també de la
mateixa marca per fregar els plats i coberts, el detergent en pols per a la roba de “Poldis”,
l'insecticida “Trimosquil”, les pintures “Disa” per la decoració de casa i el detergent liquid
“Distergent”.

L’anunci comença amb l’home assegut al sofà llegint el diari i la veu en off dient que el
benestar d’una família només es pot aconseguir amb l’esforç de la dona autèntica mestressa
de casa. Per darrere de l’home apareix la dona, ben vestida, amb la cara maquillada, i amb
una posició elegant, reflex de com havia d’anar la dona per casa en aquella època per a
acontentar a l’home, una imatge totalment sexualitzada, que a més servirà per fer més atractiu
el producte anunciat.

L’anunci transcorre amb la veu en off dient que la dona de casa s’ha esforçat menys
disfrutant de més comoditats, fent al·lusió a tots els productes esmentats al principi. Els
productes apareixen de la mà de la dona només, on es veu igual de ben vestida i maquillada i
amb un somriure a la cara. Al final la dona li dona un petó a la galta a l’home, on ell diu que
la dona de casa s’esforça menys amb “Disa” la marca anunciada.

Aquest anunci ens reflexa el pensament d’aquella època on la dona era la única que realitzava
les tasques de casa feliç, amb una aparença pulcra i neta, ja que suposadament és la seva
feina i és allò que a ella la fa feliç, mentre l’home era el que estava assegut al sofà, orgullós
de com els productes de casa feien el treball més fàcil a la dona, i com aquesta es feia
respectar i era el rol exemplar i únic que havia de seguir per ser una bona dona i mestressa de
casa.

El segon anunci analitzat de l’any 2001 és sobre el producte de “Don Limpio”, un potent gel
detergent líquid que elimina la brutícia dels banys. Aquest producte és un dels més venuts del
mercat i el primer envasat en botella l’any 1955.

En aquest anunci també podem seguir veient reflex el paper que sempre ha tingut la dona a
casa. Encarregada de la cura dels fills i de les tasques domèstiques. Sempre a punt per
acontentar al marit i també als fills.

Aquesta situació la podem veure reflexa primerament en el moment en que apareix la figura
de Don Limpio per donar-li el producte a la dona, la qual mostrava en la cara preocupació per
la brutícia que es quedava al bany després de que tots hi passaren per aquest. Ho podem veure
també en el seguiment del vídeo quan la dona ja te el producte i és qui es dedica a netejar
totes les parts del bany. I a més, al final del vídeo quan apareix tota la família junta a la cuina,
es veu com la dona està apartada sentint-se orgullosa i agraïda amb el Don Limpio per haver
fet la seva feina, haver pogut netejar tot allò que estava brut al bany i tenir contents al marit i
als fills, que ho mostren abraçant-se i dient coses com: “somos los primeros?”, per veure tant
net el bany.

En comparació amb el primer anunci analitzat, podem veure algun canvi com que la dona no
apareix com objecte de desig sexual, elegant, maquillada, vestida amb roba inapropiada per
estar netejant la casa simplement per fer més atractiu el producte, ja que el que es fa és
sexualitzar la imatge de la dona. Tot i així, el paper de mestressa de casa de la dona a la
societat es segueix mostrant sense cap tipus de pudor. La dona encantadora que ha
d’acontentar al marit i als fills, la dona eficient, la dona cuidadora domèstica, la dona que
solament existeix per a complir aquests objectius.

L’últim anunci que s’ha analitzat ha sigut de la marca Europea Ariel de detergent per a la
roba, el qual va realitzar al 2021 un anunci on podem veure com, tot i sent un anunci actual,
els estereotips de gènere i els rols es segueixen reafirmant. “La colada era mamá, la que lo
hacía femomenal” La dona com a cuidadora de la família, la dona que neteja, la dona com a
figura que incentiva i perpetua la pulcritud a les famílies. Però encara podem enfonsar-nos
més i veure com ja no és només, que el rol de la mare sigui la neteja, si no, que a més,
l’anunci es basa en com una pastilla de sabó pot millorar l’habilitat que té la dona per a
netejar, no en que l’home també és capaç de fer totes les tasques domèstiques. Per tant, veiem
com les marques tornen a centrar-se en la utilitat del producte tot i seguir mostrant al públic
una imatge i uns valors que creuen que els poden atreure.

Ariel amb aquest producte intenta adaptar-se als temps on els diferents moviments feministes
han guanyat rellevància, intenta incentivar l’activitat de l’home i els membres de la família en
les llavors de casa, i tot i que el transfons no és dolent, amb l’anunci publicitari l’únic que
mostra al públic es una mena de “favor” cap a la dona, incentivant així que sigui ella qui
encara en l’actualitat es veu obligada a portar el pes de la casa, ja no nomes físicament, si no
també, la càrrega mental que això comporta i compaginar-ho amb la seva feina.

Tornant al punt anterior, als anuncis publicitaris actuals hem vist un progres respecte als rols
de gènere i la dona com a perpetuadora de la neteja, tot i que intrínsecament i camuflat
continua. Actualment i en aquest anunci en concret veiem com una pastilla de sabó facilita les
tasques domèstiques que abans feien les dones amb dificultat.
“Mamá lo hacía y yo a vivir. Con el POD ya no es igual. Con Ariel quiero lavar”. Mentre que
abans la dona ho feia amb dificultat, ara arriba una pastilla de sabó que ho fa més fàcil i per
tant, ara si que ho poden fer els demes membres que també conviuen a casa.

Podem veure llavors, que és un bon exemple per dir que el sexisme ven. Tot i que s’intenta
fer veure que els rols de gènere han canviat, i una mica és veritat que sí, s’intenta acontentar a
la societat fent veure que la dona ja no te el paper de mestressa de casa, quan realment no és
així.

Tindríem aquí llavors un exemple del que s’anomena “feminiwashing”, ja que s’ha intentat
mostrar una imatge feminista per quedar be cara la societat.

Anàlisi programa televisiu:

El capítol titulat ‘FEMVERTISING’ i emès per RTVE en el seu programa ‘Metròpolis’, ens
comparteix des d'una perspectiva feminista quin ha estat el rol de la dona en els anuncis
publicitaris i com actualment, des de la perspectiva de la igualtat, hi ha hagut un canvi de
rumb en aquest àmbit. Així, analitzant el capítol hem pogut comprendre que el paper de la
dona ha sofert una evolució en la publicitat qui, cada vegada més, participa de manera activa
en la lluita per la igualtat i la visibilitat de la dona.
Per a entendre la relació que existeix entre la publicitat i el feminisme parlarem del terme
femvertising. El femvertising és el terme ocupat de conjuminar el feminisme i el advertising.
D'aquesta manera, es pot entendre que és un moviment que evidencia el canvi de paradigma
que ha posat en qüestió els models tradicionals plasmats en la publicitat.

El programa exposa la realitat de la publicitat, la qual durant anys ha difós contingut sexista i
percepcions que han perjudicat la dona. Així queda reflectit en els primers minuts de capítol
on es comparteixen un conjunt d'anuncis publicitaris de menjar i beguda sempre acompanyats
d'una dona sexualitzada i nua. Ara bé, el programa recull com una realitat l'evolució del rol
de la dona sent, actualment, més freqüent trobar una imatge femenina més positiva. Si ens
preguntem si la publicitat és el mitjà adequat per a actuar, la resposta és afirmativa. El
femvertising és una necessitat perquè es qüestionin els estereotips de gènere, se li ha de
demanar a les marques que s'impliquin en els moviments socials i en les coses que ens
importen del nostre dia a dia.
Bé és sabut que com comenta David Corominas, consultor d'estratègies de marques i
comunicació, no li podem demanar a les marques coses que no estan dins de la seva lògica.
La funció de la publicitat no recau en l'àmbit educatiu i formatiu, la publicitat és una pràctica
comercial. Així, s'assumeix que mentre visquem en una societat sexista, la publicitat serà
sexista. Vivim en una societat patriarcal que ho impregna absolutament tot, d'aquesta manera
no es tracta de voler fer una publicitat sexista ja que no som conscients que estem fent o
veient una publicitat sexista, la nostra educació ha interioritzat aquests rols que plasma la
pròpia publicitat.
S'assumeix que la publicitat és el mirall de la societat però que aquesta mateixa ha de prendre
un rol actiu ja que no pot reforçar i perpetuar els estereotips. La capacitat que té d'estendre
missatges la publicitat fa que, si bé no ha de tenir la responsabilitat d'educar a la societat, si
que ha de tenir la responsabilitat d'obrir la ment de la gent perquè és un fantàstic vehicle per
a obrir moltes portes.
La publicitat com a mecanisme cultural ideològic de la societat de consum assenteixi molt la
visió que tenim del món, no el construeix però l'assenta i pot, també, vendre un missatge
positiu a les persones per a abastar tota la diversitat d'elles. Si és veritat que la publicitat actua
com a mirall del que succeeix en la societat, la missió és no ser tan mirall sinó anar per
davant de la pròpia societat.

Que la publicitat ha canviat és una realitat. Cada vegada hi ha menys exemples de publicitat
sexista. Existeix una gran preocupació social per la publicitat sexista i les empreses estan
molt conscienciades amb el tema. Els anunciants són conscients que es dirigeixen a un públic
en la seva gran majoria femení i que les dones diuen estar cada vegada menys representades
per la publicitat.
El capítol analitzat a més de donar una explicació als motius sexistes de la publicitat també
posa sobre la taula la necessitat d'acabar amb la mirada masculinitzada que domina el món de
la publicitat. El decisor final de la creativitat en aquest país continua sent un home, pel que
encara queda treball. La dona ja és aquí, el moviment feminista és una realitat de que les
coses han canviat. Així, en la mesura que hi hagi més dones creatives i més directores de
màrqueting i publicitat en empreses o marques el sector despertés es posarà a la mateixa
altura que el moviment feminista.
5. CONCLUSIONS

6. ANEXOS

Transcripció entrevistes:

*ENTREVISTA 1: Montserrat Palau Vergés.

X1: Nosaltres som Jana Vila que ha sigut amb la que a contactat i.

X2: Jo soc Lucía, Valera.

E1: Vale?

X2: Lucía.

E1: Lucía, vale.

X2: Lo unic que si que comentem que tenim, o sigui hem reservat una aula aquí a la
universitat i tenim mitja horeta per fer l'entrevista.

E1: A la vostra disposició.

X1: D’acord, moltes gracies.

X2: Aviam si vol que comencem ja gravar a que introduirem una mica. D’acord? Parlem
amb Montserrat Palau Vergés professora de la Universitat Rovira i Virgili, la qual lidera el
Màster Interuniversitari en Llenguatge Gènere i Mitjans de Comunicació. Abans de començar
l'entrevista comentar-li que aquesta està sent gravada en tot moment. S'hi està d'acord.

E1: Sí sí hi estic d'acord.

X2: Bé llavors per posar-la en context som un grup de sis alumnes i estam cursant la matèria
de processos globals del grau de Sociologia. Estem realitzant un projecte d'investigació sobre:
el canvi en la imatge dels rols de gènere, dintre la indústria de la publicitat i ens enfoquem en
el sector de la dona i les tasques domèstiques, d'acord? Llavors ens agradaria agrair-li de nou
per concedir-nos aquesta entrevista ja que creiem que realment ens pot servir d'ajuda tenir
una visió com la de vostè a causa de la seva professió que és professora del màster
interuniversitari, d’acord? llavors prèvia a les preguntes que hem escollit per fer-li
l'entrevista. Ens agradaria que ens expliqués una mica la labor com a professora dins aquest
màster? Com ha arribat fins aquí? Quines han estat les motivacions d'aquesta materia?

E1: Bé. Bona tarda. Com heu dit jo sóc professora de la Universitat Rovira i Virgili. Jo sóc
professora, bé, estic doctorada en filologia catalana i les meves. És a dir no sóc cap mena
experta dintre del gremi de la publicitat. Entenc que és això, sinó que jo des de fa molts anys
entre les meves línies de recerca d'investigació i de docència, són els estudis de dona, gènere i
feminisme, i també l'anàlisi del discurs o l'anàlisi dels llenguatges. I per tant, des de, si no
m'equivoco, és el curs 2007-2008 en què es va crear aquest màster interuniversitari, jo
imparteixo l'assignatura Gènere, Llenguatges i mitjans de comunicació i el que fem, el que
pretenc en aquesta assignatura ,que és sobretot una introducció molt general però, també molt
específica, és aprendre a llegir els diferents llenguatges. És a dir aprendre a llegir el
llenguatge oral, el llenguatge escrit, el llenguatge textual, el llenguatge audiovisual i
aleshores clar. A banda d'una panoràmica sobre la cultura, jo tracto sobretot la llengua o el
llenguatge o els llenguatges o les llengües. Tracto els mitjans de comunicació, i específic
també com a llenguatge audiovisual la publicitat. Perquè entre altres coses ara m’entendreu,
és més fàcil llegir esquetxos o simplement imatges a la premsa de publicitat, que no pas amb
uns pocs crèdits que no sigui específica. Llegir cinema per entendre'ns o altres tipus. I
aleshores sobretot, en un dels mòduls que llegim, des del punt de vista d'estudis de gènere i
feminisme, la publicitat.

X2: D'acord, doncs realment eh.

Les entrevistadores parlen uns segons entre elles *inintel·ligible*.

X2: Si li sembla ja comencem amb les preguntes. Es pot explicar el que vulgui. Pot afegir
informació que no tingui a veure amb la pregunta si vol també. O sigui, que no es preocupi,
d'acord? Llavors influeixen els anuncis en la societat o són un reflex d'aquesta?

E1: Aquesta és la pregunta de l'ou i la gallina que sempre surt curs rere curs perquè
evidentment tots els llenguatges, com el cas de la publicitat, són un reflex de la nostra societat
però, al mateix temps estem creant i recreant símbols o perpetuant models. És a dir, d'acord
és un reflex però ,aquest reflex sempre es pot millorar o canviar. I en canvi, en la publicitat
sobretot, donen molt de suport els models tradicionals perquè no deixa de ser una empresa.
És a dir no deixa de ser una qüestió comercial i econòmica. I estem en un món com sabeu
capitalista.

X1: Vale. La següent pregunta seria si vostè creu que la publicitat és representativa envers el
rol de la dona dins d'aquesta societat?

E1: No i sí. M’intentaré explicar. D'una banda no, perquè estem encara perpetuant un munt
d'estereotips els quals hem anat superant en bona part, o sinó fins i tot matisos o manera de
presentar aquesta sèrie d'estereotips, els hem anat, els hem anat superant. Ara bé, també la
publicitat, amb allò que dèiem de la relació amb la realitat, ens provoca, com a dones en
aquest sentit, és un tema de paradoxa i de contradiccions. En el sentit que també, són uns
models que nosaltres com a dones, el món del treball, diguem-ne del món laboral, el món
familiar, el món social, etcètera. Nosaltres mateixes també, hi ha tota una sèrie de
contradiccions i que la publicitat en certa manera explota aquestes contradiccions. És a dir,
que es perpetuen models que la dona actual o les dones actuals, en tota la multitud i
multiplicitat que som, no? Les identitats múltiples, estan representades? No estan
representades en aquesta manera i en la seva actualitat en la publicitat? Sí, però que també en
aquest sentit, entre realitat i publicitat també es plantegen una sèrie de contradiccions que
nosaltres mateixes hem d'assumir.

X1: D’acord. Bé, la següent pregunta està relacionada amb la perpetuació dels estereotips
socials que ja ens ho has endinsat amb aquesta pregunta. Llavors la següent seria que, vostè
com a professora del Màster Interuniversitari de Llenguatge Gènere i Mitjans de
Comunicació és, si vostè veu una certa evolució del sector de la publicitat dins de les
pràctiques culturals?

E1: Sí, però molt petita. És a dir clar, és que estem en una evolució, que moltes vegades, hi ha
coses que sí però, aleshores sempre hi ha com feta la llei, feta la trampa. És a dir , canviem
els cossos una famosa marca de perfums, xampús, gel, etcètera. Hi posem tota una sèrie de
cossos diversos, racialitzats, amb edats, a tot el que vulgueu. Però, aquesta pràctica poc a poc
és el que es va convertint amb el Femwashing. O, el ara posem models homosexuals, homes i
dones en la publicitat, i fem un [inintel·ligible]. És a dir, fem una mena de rentat però,
continuem perpetuant tota una sèrie de models encara. És a dir, per una banda anem
evolucionant però molt molt lentament, i d'una altra banda és allò que us deia abans que
tornem a caure amb aquesta evolució. Tornem amb altres models o amb altres tipus
d'estereotips que es tornen a perpetuar. I això és molt difícil de trencar. Perquè així per
exemple, com en altres tipus de llenguatges, pot ser una qüestió individual, l'ús d'un masculí
genèric o femení genèric. És una qüestió, potser una pràctica, que després a l'hora de
presentar un text, etcètera. Pot ser una altra cosa. Però la publicitat és una empresa. I aquí
clar, hem topat amb una qüestió econòmica, una altra vegada, i això és la paret que tota
l'estona ens anirem trobant amb el tema de la publicitat.

X2: Com ens ha dit que és aquest concepte el Femwashing? Ens ha dit?

E1: El Femwashing, fem és de dona, Washing de wash, de rentar , sabeu en anglès? I és el

Femwashing. Fem Advertising i després el Purple, el Purlplewashing, que seria LGTBI
Washing, enteneu? Si busqueu, us trobareu amb, Google que ho troba tot. FemAdvertising
com dona, f, e, m, o fem, simplement de feminisme de diverses accepcions i entrades segons
quin idioma ho trobareu. I és aquest, aquest Advertising que en teoria és feminista o que te’l
venen com a feminista, o que te'l venen com LGTBI, però que a l'hora de la veritat, que
alguns sí. Però que a l'hora de la veritat altres s'aprofiten d’això perquè, això és un mercat
nou.

X1: Clar, s'aprofiten de la imatge per vendre el producte, no?

E1: Aleshores clar, juguem a feminisme o juguem a LGTBI però, mantenim en els matisos i
la manera de presentar els anuncis. El mateix concepte o els mateixos estereotips. Però així
ens assegurem. Doncs, per exemple, doncs que aquesta sèrie de dones o aquest públic LGTBI
o com ho vulgueu dir, comprin perquè el nostre anunci es Purplewashing. Enteneu? Busqueu
perquè és una de les coses que dius: Si el feminisme o els feminismes han fet evolucionar
molt evidentment, la presència de les dones també, tot i que interrogant i aleshores, hi ha
aquest Washing de rentat en què sembla que anem evolucionant. Però a partir d'aquesta
evolució, endollem el producte, és a dir et venem. És un target nou, un sector o una mostra de
producte o una mostra de públic nou i és això. Si hi ha alguna cosa, en el sentit de trobar això
del Femwashing, Advertising… Tota aquesta sèrie de coses.

X2: Llavors vostè creu que la publicitat sexista, a dia d'avui en el context que estem creant,
rebutja el consumidor?

E1:A veure va evolucionant a la força però tampoc no tant. Va evolucionant en el sentit que
cada vegada evidentment hi ha més queixes. També hi ha observatoris. El que passa que clar
qui passa per l'observatori o passa per les queixes son aquells anuncis que arriben a tot arreu,
no per exemple la fira d'un poble o el carnaval o d'una discoteca. Enteneu? Vull dir, aquest
tipus de publicitat. I d'una altra banda realment és tan gros. És tan evident que ningú pot dir
no, no pot amagar-se darrere d'una altra etiqueta perquè allò és tan sexista que realment cau
pel seu propi pes i per això es retiren les campanyes i s'accepten les denúncies. Va
evolucionant però molt, molt, poc a poc perquè tenim multitud d'anuncis. Jo no sé per què un
dels temes que ens hauríem. Ens haurem de començar a plantejar, no des del punt de vista de
llegir el llenguatge de la publicitat sinó que la gent que fa publicitat és que la consumició
d'ara, fins i tot quan mires la televisió, que serien les meves generacions més Boomers.
Enteneu eh. Si mires la televisió, tu pots programar , però les altres generacions, és a dir, la
publicitat de la televisió poques vegades la veuen si és que no estàs mirant un programa. Els
digitals ja et saltes aquella publicitat que va plena per tot arreu. Al final t'acostumes tant que
totes les teves xarxes socials, allò que acabes de buscar i comprar una làmpada, i durant un
mes que surten làmpades o unes sabates o el que sigui clar. Crec que les empreses també
s'hauran de plantejar quin tipus de publicitat fan. I suposo que els algoritmes en aquest sentit
sí que els funcionaran perquè està també com desapareixen molt, molts conceptes o
evolucionant i en aquest cas s'hauran de plantejar. Però és que el sexisme ven, perquè és que
la nostra societat és allò que dèiem abans, ho és molt encara i fins i tot el ‘’jo no sóc
masclista’’ i molt guais però a l'hora de la veritat ho són. Però evidentment clar que han
evolucionat, suposo que tenieu a l’abast.
No sé si heu fet visionat d'aquests anuncis abans, que n'hi han per les xarxes, del Soberano és
cosa de hombres. La dona aquí gairebé agenollada i portant les sabatilles i coses d'aquest
tipus. Hem evolucionat, el que passa és que ara també hi ha un sexisme molt molt evident en
altres coses i amb aquesta evolució.

X2: Llavors, creu que les dones es poden sentir representades en la publicitat actual?

E1: No, tot i que hi ha alguns anuncis que evidentment pots treure el barret, en totes les
qualitats que tingui l’anunci, és de fons i de contingut, o de forma, de fons. Continua la dona
objecte, per vendre qualsevol cosa i la dona objecte, la dona florera que no té cap cosa a
veure amb el producte que es ven. I vosaltres que tracteu sobretot aquest tema dels rols en els
àmbits domèstics. Fixeu-vos com per exemple, encara és molt dona àmbit domèstic i àmbit
familiar. Això continua. Fixeu-vos per exemple subtilment, per exemple, les veus en off,
quan volen vendre un producte. Normalment masculines, l'autoritat d'aquest producte ,és a
dir, tu et pots passar la vida en àmbit domèstic treballant estereotipada. Vinga netejar, vinga a
netejar, però qui t’ho dona? L'autoritat és una veu en off , o qui et dona l'autoritat es diu Don
Limpio o Mister Proper. Per exemple, continua havent-hi, la mare, àvia etcètera. Que està
cuinant. I resulta que una persona jove normalment noi, el seu nét, el fill diu: Escolta mira
aquesta pasta, que et passes tantes hores a la cuina i treu un pot el posa al microones i diu
aquesta pasta és tan bona com la teva. És una manera. És a dir, estem aprofitant la dona en
l'àmbit domèstic però, menyspreant es passen quatre hores amb els macarrons que tu et
menjaves, i tu els treus d'una bossa i amb això moltes cosetes i cosetes. D'aquí per exemple a
l'àmbit domèstic, quin impacte fa un a l'altra, o una, les cures. És a dir, la manera de
representar tot això. I amb això encara està ple, ple, ple, d'estereotips. N'hi ha multitud de tot.
És a dir, fixeu-vos. Per exemple jo els faig fer un exercici. Un dels exercicis i hem diuen que
no els ha costat res trobar-los.

X2: No costa res trobar-los, només cal sopar amb els pares i veus qualsevol anunci, i ho veus.

E1: No, no. I a més és que simplement en el sentit d'analitzar el que hi ha de tot tipus de
publicitat. Per exemple, les dones sempre estem malaltes. No estem mai bé amb el nostre cos.
Tot són publicitats de mantenir la línia, light… Fixeu-vos perquè jo els faig fer, no només
busqueu tres, sinó una lectura, allò que us deia del llenguatge, als fons colors pastel. Obert.
Els homes i isotònic, vitamines, esport. I les dones cel·lulitis, varius, clíniques. És a dir, les
dones i salut. I per exemple ,encara, fins i tot ara hi ha anuncis i més en aquest cas a la
premsa, en que hi ha un gabinet, posem de nutrició, i que és veuen les mateixes bates, però
qui està dret? Sempre hi ha un home. Es a dir, allò del el metge i les infermeres. Encara que
medicina sigui una de les carreres més feminitzades, el periodisme és una de les carreres més
feminitzades. Però hi ha un treball, ara no me’n recordo, el cognom és Yoanas, és una
professora valenciana que diu: No és que tinguem un sostre de vidre. Ella parla de la premsa,
i els mitjans de comunicació. Diu: És que tenim un sostre de ciment. I clar, quan el sostre de
vidre la meva generació diguem ja en parlava, la vostra és molt més jove, la vostra està dient
que el vidre es converteix en ciment. Aquí un renec, planer d'aquelles fatals. No perquè, a
veure evolucionem, però involuciónem, no? Al mateix temps. I és allò que us deia, aquest
Washing aquest context de dir, sí, hem canviat els rols però resulta que els rols continuen sent
els mateixos i àmbit domèstic, i el tema de la salut, de la dona objecte. Tot això continua. Es
troba la dona sense cap, és a dir només el cos de la dona. I és que hi ha molts i molts i molts
exemples. I el problema és que no cal que vagis a buscar allò que es deia abans dels anys 60-
70 o al segle XX. És que podem anar a buscar a 2022, cada any a les denúncies els anuncis
més sexistes de cada any, que hi ha una sèrie de grup de gent que ho fan. A l'anunci de la
menstruació.

X1: Justament ahir en parlàvem d'aquest anunci.

E1: O bé una senyora de vermell o resulta que no fa olor. Una sèrie de coses, es que, allò que
dèiem, a veure, la realitat no és aquesta. En aquest cas, ens estan venent un altra realitat que
no és la nostra, com a dones que tenim la menstruació, o que hem tingut la menstruació, no?

X2: Llavors, vostè com a professional, bé, ens ha comentat abans que no era un professional
de la publicitat cent per cent. Però vostè de quina manera representaria la publicitat per
assolir aquesta igualtat?

E1: A veure. Calen moltes bones pràctiques. És que hi ha una sèrie de coses que ens hauríem
de plantejar perquè hi ha una cosa molt provada, que és el mateix que els mitjans de
comunicació com la publicitat. És que malgrat que moltes dones accedeixin al camp laboral,
que accedeixin a les agències publicitàries, que hi accedeix no canvia el discurs. Amb prou
feines canvia el discurs. I aquí un dels temes un dels temes principals. Tornem-hi. En aquest
cas, el que mou són els diners, per tant, són els diners que condicionen. Si la gent continua
comprant malgrat aquells missatges, a les agències publicitàries els és igual. I molt poques
dones, amb allò que us deia del sostre de vidre, sostre de ciment. Arriben ho són prous. En un
grau de comandament, per capgirar les coses i per comprar altres tipus de missatges. I aquest
és el problema. Però a mesura que ens anem incorporant, o que les dones, i sobretot les dones
més joves, es van incorporant, és una de les possibilitats. Però si el sistema és aquest ,el
sistema és un sistema cis hetero-patriarcal capitalista, com li vulgueu dir. Però és clar, la
publicitat mou diners, i això sí que és una religió avui en dia. O bé, sempre ho ha estat, però
vull dir que és una cosa intocable i la gent va fer diners. I aquest és el problema més gran. És
a dir, com poden fer diners canviant els missatges? Hi ha gent que ho ha aconseguit. A veure
si ho hem aconseguit, és que també la gent és allò de ou i gallina que és el primer? La gent
continua comprant, una sèrie de colònies, o una sèrie d'estris en què per exemple hi ha una
dona amb la boca lligada o plena de blaus violentada. I és una imatge de violència masclista
que la gent es compra aquell gran rellotge perquè està manotada amb un rellotge de marca no
sé què. Clar, el que hauria de fer és dir aquest rellotge no el comprem, com a dones ens estem
venent. Però això.

X1: Per tant vostè creu que el mètode de finançament d'un mitjà de comunicació també en
part es pot veure condicionat per la tipologia de negoci, no?

E1: També. El que passa és que amb els mitjans de comunicació la publicitat és una cosa que
paguen els anunciants. Hi ha poques línies, és a dir, per exemple, tenim mitjans de
comunicació en teoria progressistes i tenen pàgines de contactes. I quin tipus de text i quin
tipus de text? I de què va? Però clar la publicitat en aquest cas és qüestió de mercat i és un
mercat molt arrelat. És un mercat que mou, que costa molts diners i mou molts diners. I
aleshores clar, la gent que comença que no té aquests diners ni pot moure tants diners. Clar,
puja el relat que dona diners i segur. Potser sí que podríem fer una transgressió o una
subversió. Però clar, si tu ets petit i ets una agència de quatre noies joves que acabes de
començar. Vols al final guanyar diners i a la vegada dius escolta. Doncs si agafem aquest
anunci i posem aquesta noia despullada per vendre un cotxe doncs guanyarem uns diners. Ja
has caigut, és la roda, és l hàmster i la roda.
X1: Llavors vostè creu que és important adequar el llenguatge segons el tipus de publicitat
que es fa?

E1: Perdoneu? El llenguatge dels mitjans? La frase final.

X1: Que si és important adequar el llenguatge al tipus de publicitat?

E1: Oi tant. És que clar la publicitat té el llenguatge d'escenari, els colors, la performance, els
actors i actrius, el vestuari. No deixa de ser un com una anàlisi. Les veus o no les veus, les
veus en off, el moviment el gest. I aleshores és clar hi ha moltes coses que dius d’aquest
anunci. Però resulta que ella, es a dir, ell i ella, en aquest anunci hi estem venent un producte
per ell. Ella allà al mig hi té un paper preponderant fantàstic però, no té res a veure amb el
producte que es ven per ell, li està dient que ell és un conquistador. És a dir, jo per exemple,
hi ha un anunci de fa molts anys de Calvin Klein, que és una d'aquestes marques que tothom
coneix de roba interior, que és molt bo, perquè va ser la mateixa temporada més o menys , no
el mateix model, perquè clar és diferent, i és molt bo perquè va ser el mateix moment que ho
van llançar. Ell en uns bòxers, ell anuncia uns bòxers i esta assegut com puc estar jo, amb les
dues mans, així, amb les cames obertes i al costat, perquè el model de noia i eren uns
sostenidors i una calceta. I ella està a quatre grapes. Enteneu la mateixa campanya, el mateix
any, el mateix producte. Ell, la satisfacció i ella quatre grapes com si fos un objecte o un
animal. La mateixa marca, el mateix moment, el mateix any. Ara, a veure ,la gent jove, a
veure no sé tampoc el preu. Però la gent jove continua comprant, la gent jove i gent gran
continua comprant Calvin Klein. Crec que és això el que dèiem vull dir.

X1: Sí, és això que parlàvem abans. Que ja no és el fet de la imatge sinó és el fet de és la
marca tal.

E1: El tema de les cerveses que donen molt de joc. Les campanyes de joguines. Les
campanyes de perfums, per exemple la diferenciació entre el dia del pare i el dia de la mare.
Les campanyes que hi ha per al dia del pare, pel dia de la Mare, es que fixeu-vos el tipus de
regal. Però és que fins i tot des del Corte Inglés fins a la botiga més petita eh. Vull dir, que no
se n'amaguen. Hi ha una diferència increïble. Hi ha una sèrie de productes i hi ha productes
que fins i tot continuen i continuen amb aquest sexisme. Dolche and Gabana, fa anys que
se’ls hi diu, al Axe, hem tingut anuncis de tota mena però han continuat igual. Què teniu algú
que us esta?

X2: No, hi ha molt soroll perquè s'acaben les classes i esta sortint tothom i està costant més
entendre però no.

E1: No, no, patia per vosaltres.

X1: No, no, tranquil·la.

X2: Llavors, aquesta si que ja és l'última pregunta perquè ens agradaria també centrar-nos en
la matèria que imparteix en el màster. Llavors com a professional especialitzada en
llenguatges, gènere i mitjans de comunicació que creu que és més important per atrapar al
consumidor? El llenguatge que s'utilitza, la neutralitat de gènere, o que no hi hagi sexisme en
aquest cas, o el mitjà mitjançant el qual es transmet aquesta publicitat?

E1: Jo crec que totes tenen el seu pes eh. És a dir totes tenen. Totes tenen el seu pes perquè
no deixa de ser un cercle i també és cíclic. A veure ja hi ha un tema que sempre ho diem però
que és la veritat. És el tema d'educació i formació. Ens ensenyen a llegir i escriure, però ens
haurien d'ensenyar a llegir i escriure el món, i no només fer la cal·ligrafia pel que sigui, no
només a llegir un llibre sinó, a llegir i escriure però, sobretot a llegir i interpretar el nostre
món sigui la publicitat, sigui també aquella pel·lícula, sigui aquell missatge perquè seria la
manera de veure tots aquests biaixos. No? De totes aquestes coses que hi ha, perquè tu dius a
mira és ella que acaba d’arribar i esta netejant i tot, però es veu que és una professional. I
aleshores té surt com us deia abans, Don Limpio, qui te l’autoritat ja no és ella. Tot i que
mantenim encara el rol, però vull dir, quan arribes a casa, a ningú li agrada netejar. Jo crec
que tot el que tots els elements són importants, però sobretot el que seria més important és
que ens ensenyessin també a llegir la publicitat. No només des del punt de vista de gènere,
sinó de raça, de classe. Tota aquesta sèrie de punts, i clar, quan tu et formes per ser publicista,
tu jugues amb el que és per exemple els colors, el que és la llengua, amb el que és el
moviment, amb el que és el missatge, amb el que és el temps, jugues amb moltes coses.
Després també tot això amb un pressupost en concret. Clar, tots aquests elements si tu també
els tens, no jugaràs a segons que en teoria. O si més no, evitaràs part d’això. Però jo crec que
tots els elements, no et sabia dir perquè, dius: aquest. Però, i si falla aquella altra pota? No,
t’ho sabria dir. Ara, jo t’ho dic des del punt de vista de llegar la publicitat, de llegar els
llenguatges. Clar, si parleu amb gent que és molt diferent que tingui una agencia i des del
punt de vista de l’economia, o qui sigui un creador o una creadora, dirà que li diuen un
producte concret, o qui sigui el client, jo es que vull vendre això. Hi haurà clientela doncs que
dirà, no passo per aquí, i clientela que dirà el producte així es ven.

X2: Al final al que crea la publicitat son tots aquests tres elements. Llavors, tots tres son
importants.

E1: Jo crec que sí. Perquè en despenges un de l’altre i sents que portes una pota coixa.
Sempre quedarà una pota coixa. Ara, jo us ho dic com al començament, és a dir, anàlisi del
discurs, per tant, jo no se tampoc. Vull dir, no he viscut jo els problemes com a creadora, o
com a venedora, o fins i tot com a client, vull dir, tampoc no tinc cap empresa que posi
anuncis, enteneu? Vull dir, que el meu rol és diferent. És allò de llegar, mira aquesta pantalla,
m’estan posant aquest anunci, o en aquest diari m’estan posant aquesta foto i amb aquest altra
publicitat. Justament, quin és el primer anunci final de l’any i perquè aquest o no sé. Llegir
les coses d’un altra manera o de veure que ven o que no ven, no? També és molt diferent si tu
vius de la publicitat. Jo la llegeixo. La gent del màster, ja us ho dic, és una assignatura, i és
obligatòria. Hi ha gent que després es dedicarà més a la historia de l’art, altra gent més a la
sociologia, altra gent més a la literatura, altra gent als mitjans de comunicació. Que és això,
que llegeixin publicitat, que llegeixin mitjans de comunicació, que llegeixin la llengua. En el
sentit de dir, que vol dir sexisme, on el trobem, que vol dir etnocentrisme, on el trobem. Això
que us deia abans, quins son els últims informes, qui figura en les noticies, qui no? Com son
els anuncis? Quin tant per cent? Enteneu? Tota aquesta sèrie de qüestions. I amb això que us
deia. De tot aquestes tècniques noves, en que en teoria evoluciona, però tornem a caure, amb
això que us deia, amb el rentat, el rentat de cara, el Washing.

X2: D’acord, doncs ja hauríem acabat l’entrevista. Aquestes serien les preguntes. Si vol
afegir quelcom més, comentar més?

E1: No sé si us ha servit alguna cosa.

X1: Sí, sí, i ens ha dit conceptes bastant interessants que jo crec que ens poden ajudar a l’hora
de redactar.
X2: De redactar i investigar la informació. Aquests conceptes més clau.

*ENTREVISTA 2: Guillem Català i Blach.

X1: D'acord doncs comença l'entrevista. Parlem amb Guillem Català creador publicitari.
Abans de començar l'entrevista comentar que aquesta en tot moment serà gravada. Per posar-
lo en context, som un grup de sis alumnes i estem cursant la matèria de Processos Globals del
Grau de Sociologia. Estem realitzant un projecte d'investigació sobre el canvi de la imatge
dels rols de gènere dins la indústria de la publicitat enfocat concretament en el sector de la
dona en les tasques domèstiques.
Primer de tot donar-li les gràcies de nou per concedir-nos aquesta entrevista, ja que creiem
que pot ser de gran ajuda tenir una visió com la de vostè a causa de la seva labor com creatiu
publicista.

E1: Bon dia i gràcies a vosaltres per concedir-me aquesta entrevista i poder explicar una mica
més sobre el món de la publicitat, que de vegades és una mica incert.

X1: D'acord, doncs, primerament si ens vol parlar una mica del seu transcurs i a què es dedica
actualment.

E1: Bé doncs jo he estudiat Publicitat i Relacions Públiques a la Universitat Abat Oliba CEU
i actualment treballo de creatiu en una agència de publicitat digital i màrqueting digital.

X1: D'acord, doncs, si li sembla bé començarem amb les preguntes. Com és el mercat
publicitari?

E1: Doncs bé, actualment el mercat publicitari és molt competitiu, ja que cada cop hi ha més
marques i necessiten diferenciar-se d'alguna manera. Abans era un mercat que era més
genèric, els productes es venien segons la seva funcionalitat, però, actualment, a causa del
màrqueting i del disseny les marques han de ser més socials, han de destacar no només per la
funcionalitat del producte sinó com es ven, quins valors transmet i això fa que sigui un dels
sectors més, més competitius.
X1: D'acord i, que creu que volen representar les marques a través de la publicitat?

E1: Bé, actualment les marques volen ser més humanes. És a dir, que la gent les vegi com
una entitat que pot canviar la societat, que pot fer coses per millorar- la i, com? A part de
vendre productes, fer millores, transmetre uns valors, crear campanyes que puguin arribar
més enllà que la venda d'un producte.

X1: I que diria que es té en compte a l'hora de realitzar un anunci publicitari?

E1: Doncs bé, primer de tot quan una marca vol anunciar un producte o un servei ha de tenir
en compte tres elements principals: a qui es dirigirà, com es dirigirà i a on es dirigirà. Un
exemple seria Nike. Per exemple, si Nike treu unes noves vambes ha de saber a qui aniran
dirigides. És a dir, per exemple, esportistes de muntanya. Després com es vol anunciar,
doncs, l'ideal seria en espais on sàpiga que els seus usuaris poden estar-hi, com pot ser jocs
més enfocats a l'esport o inclús a prop de la muntanya, ja que és una de les costums que podrà
tindrà el seu, el seu target. I finalment, la manera en què es comunicarà aquest anunci, serà a
partir dels valors que puguin lligar la marca amb els compradors.

X1: I, ens podria ficar un exemple enfocat en el nostre projecte, que són les tasques
domèstiques? Un producte de limpieza per exemple o quelcom així.

E1: Si, per exemple, per posar nom a una marca, Don Limpio, és una marca que està més
enfocada al target femení, per desgràcia. Actualment, s'intenta que les marques s'allunyin
d'aquests estereotips, però, com podem veure, en alguna de les seves últimes campanyes
apareix una dona que està ballant amb la mateixa, entre cometes, mascota de la marca que
seria Don Limpio. I això ens fa pensar que, que bé, que no és una marca molt creativa i no
pensa tant on, on es pot vendre o com perquè, ja ho té molt determinat des que va aparèixer la
marca i s'enfoca més a quin públic.

X1: Què creu que influeix en la compra d'un producte o d'un servei?

E1: Doncs abans, per tenir un context, els productes només tenen en compte la funcionalitat
d'aquest. És a dir, hi havia marques de llapis, doncs tots els llapis feien el mateix, escrivien.
Si hi havia sabons, netejaven. Actualment, es té en compte molts, molts factors. Per exemple,
un dels factors més determinants és el packaging o l'ambulatori. Per què? Perquè és el primer
que pot veure l'usuari a l'hora de comprar i és més normal que un usuari compri un producte
pel seu atractiu, que per la seva funcionalitat. Després, els valors d'un producte, allò que
transmet, pot ajudar molt a la influència de compra. És a dir, la diferència entre un Ferreró
Rocher i un bombó de marca blanca podria ser el sabor, però, actualment, un té un packaging
més luxós, transmet uns valors més d'una generació o d'una, com dir-ho, un estatus i al final
això fa que un usuari digui: 'Doncs mira prefereixo comprar aquest perquè em fa quedar com
una persona d'una societat més exclusiva', que no pas d'una marca blanca, que potser no em
dona una identitat tan determinada. Però, al final, els dos són bombons i el que importa és el
sabor i, i res més. Però, actualment, tenim uns, uns valors que són més superficials que abans.

X1: Llavors, hem vist que les marques tenen en compte els valors de la societat per realitzar
estratègies i espots publicitaris.

E1: És clar, més enllà de que una marca sigui transparent o no, sempre s'adapten a les
costums o a les tendències actuals que, al final, és determinada per la societat. És a dir, si
actualment la comunitat LGBTIQ+ vol tenir més visibilitat, vol lluitar per tenir uns drets
perquè no se la miri de diferent manera, les marques, no moltes, però algunes, ho faran de
manera natural per ajudar aquesta comunitat a créixer i donar visibilitat i d'altres, és possible
que s'aprofitin de manera econòmica.

X1: Llavors, vostè quins diria que són els tòpics en la publicitat que són més comuns?

E1: Doncs bé, en el cas del sector femení un dels tòpics que més destaca és que la dona no ha
de tenir arrugues, per això s'ha anunciat amb moltes cremes; que ha d'olorar molt bé, per això
hi ha molts anuncis de colònies; que és qui s'encarrega més de les tasques de la casa, sobretot
això ho podem veure els anuncis de neteja que apareix el típic nen que ve de jugar amb la
roba tacada i la mare és qui s'ha d'encarregar que aquella samarreta quedi més blanca que
inclús abans; i també en temes de salut com és el sector farmacèutic, normalment és més
enfocat al sector femení perquè és qui segons el que pensa la societat, i per sort cada cop
menys, és qui s'ha de cuidar més i que ha d'estar com més atractiva de cara a la societat; i
també en el tema de l'alimentació, la dona és qui ha de menjar millor, ha de menjar les coses
més light, ha de menjar més productes vegetals, amanides i sempre va enfocat més a un
sector femení. En el cas dels homes sempre destaca més el tema masculinitat, has de
demostrar que ets el primer en tot, el millor, que tens una vida amb un estatus molt alt... I
això al final és un problema perquè els estereotips no deixen que cadascú pugui arribar a ser
com vol ser.

X1: Bueno potser ja ho ha comentat una mica, però, com es decideix a quin públic es dirigeix
la publicitat? I si vostè creu que intervenen els estereotips envers els rols de gènere.

E1: Doncs bé, a l'hora de llançar un producte o un servei has de tenir en compte les
necessitats del públic o les necessitats que aquella marca creu que és més fàcil inculcar a, a
aquella part de la societat. I a l'hora, també, de saber on dirigir aquest producte o servei, a
l'apartat més racional de màrqueting o d'anàlisis de Bases de Dades s'encarrega d'obtindre
resultats que li permetin determinar a quin sector pot llançar aquell producte. És a dir, saber
qui és el target. Han de saber l'edat, han de saber a on viuen, han de saber quines costums
tenen, quins valors... i un cop obtenen aquest, que en publicitat es diu Buyer Persona, sabran
com dirigir el seu, el seu producte i a qui. Bé, en el cas del sector de la neteja sí que és veritat
que, segurament, si aquella marca fa un estudi, sortirà que el sector femení és el que més
compra, però això també és donat pels valors de la societat que han inculcat al llarg dels anys.
És a dir, hi ha una part racional, però també hi ha una part més subjectiva que determina una
mica, també, l'acció de compra dels usuaris. És a dir, si abans la societat deia que la dona és
qui s'ha d'encarregar de la llar de la casa, dels fills i de la neteja i del menjar, doncs és més
probable que actualment les persones que comprin productes de neteja o, o de la llar siguin
dones. Aleshores, és com un cicle viciós, si els estereotips segueixen igual els estudis
seguiran igual, és a dir els resultats que aquell estudi faci, perquè al final sí que és veritat que
més dones són les que compren aquests productes. Però, com he dit, això és a causa dels
valors que la societat, actualment i que almenys jo espero que canviïn en aquests últims anys,
que cada cop estem fent més passos per canviar aquest sector.

X1: Llavors, referent a tot això, vostè ha sentit a parlar del 'femwashing'?

E1: Sí, és clar, fa deu anys potser ningú sabia el que era, però, actualment, amb tot el tema del
feminisme les marques s'han anat sumant a aquesta tendència que, al final, té com a objectiu
ajudar el sector femení a donar-li visibilitat, a donar-li força, a què s'intentin canviar una mica
els drets que, que actualment no són tan justos. I és veritat que moltes marques ho fan perquè
tenen valors, volen lluitar i ajudar i crear aquest canvi feminista, però també és veritat que
moltes aprofiten aquestes tendències per vendre més i això és un problema, ja que s'acaba
barrejant el tema dels valors i la, i la societat més moral amb temes més de ventes i això és un
problema perquè encara que doni més suport, al final l'objectiu principal és guanyar diners i
no tant a ajudar a aquest sector a què lluiti pels seus drets.

X1: Llavors, vostè creu que el mètode de finançament d'un mitjà de comunicació pot
condicionar la tipologia d'anuncis?

E1: Doncs sí, la veritat és que això és una mica com, perquè ens entenguem, no és el mateix
el tipus de clients que entren en un restaurant d'un preu de menú del dia a 12 euros que al
Celler de Can Roca. Doncs el mateix passa amb els mitjans de comunicació. Telecinco, per
exemple, té un tipus d'anuncis molt diferent als de TV3. Per què? Doncs perquè el públic que
consumeix els programes i, i els continguts de Telecinco és d'una manera i té un
comportament i un pensament diferent que la gent, per exemple, que pot veure doncs TV3.
Això, al final són estratègies que els mitjans i les marques utilitzen per poder promocionar els
seus productes a un target més segmentat i poder arribar a aquells usuaris que són més afins,
més compaginables amb el propi producte.

X1: Llavors vostè m'està mostrant que les empreses busquen canals enfocats en consumidors
concrets per publicitar el seu producte o servei.

E1: Doncs sí, és més, un exemple que és encara més clar és els canals més infantils.
L'exemple, si anem al canal Super3, que és un canal conegut per tothom d'aquí Catalunya,
tots els anuncis, o la major part dels anuncis, són de joguines, són de revistes enfocades per
nens i, al final, és que les marques es determinen per aquells, aquelles característiques que el
públic pot tenir a l'hora de consumir un canal o un altre. O també si, per exemple, els estudis
d'una marca indiquen que des de les 10 del matí a les 2, a les 2 del migdia el públic femení és
el que més està present en aquelles hores, és més probable que apareguin anuncis enfocats al
sector femení: cremes, perfums, com dit abans menjar saludable o productes inclús de salut o
neteja. I també hi ha marques que amb un dispositiu poden, és a dir primer els has de donar el
permís, i et paguen uns diners perquè ells puguin monitoritzar quin tipus de contingut pots
arribar a veure a la televisió, per exemple. I amb aquesta informació, que no és cent per cent
certa, però sí que aquest pot arribar a donar una idea de com està actualment el sector de la
televisió en aquest cas i quins, quines hores o quins programes poden arribar a consumir el
públic al que volen anar dirigits.
X1: Vostè creu que ha canviat la forma de fer publicitat al llarg dels anys?

E1: Doncs sí. Abans el que importava més era la funcionalitat del producte i actualment el
que el més està en compte són els valors o el que pot arribar a fer aquella marca dins la
societat. Perquè tu, a l'hora de consumir-la o, o de formar part d'ella puguis ensenyar a la
resta quin tipus de persona ets. És a dir, si existeix la frase 'Dime con quién andas y te diré
quién eres', doncs actualment es podria aplicar a les marques 'Dime que marcas compras i te
diré quién eres'. Si tu ets una persona que consumeix marques com Lacoste, gent que
consumeix, per exemple, imagineu, no sé, Àlvaro, vint-i-cinc anys, consumeix marques com
Lacoste, Porsche, va al Godó, li agrada anar de vacances a la Costa Brava, també està molt
vinculat a marques com Scalpers, no sé, Massimo Dutti, qualsevol d'aquestes, ja et pots fer
una idea de quin tipus de persona ets, tot i que no sempre és veritat, per això estan els
estereotips. I, d'altra banda, podrem tenir un noi que es digui Albert, que compra productes de
proximitat a l'Ametller Origen, que, no sé, la roba que compra és de la tenda del costat de
casa seva i això ja et pot donar uns altres valors diferents. I no hi ha tanta diferència en el
tipus de producte que compra sinó més en les marques.

X1: Vostè treballa amb publicistes que es podrien considerar d'una altra generació?

E1: Doncs bé, sí que és veritat que al lloc on treballo hi ha diferents edats i sí que hi ha gent
d'altres generacions, però, com és un sector que un ha d'estar informat de les tendències que
mou a la societat, també una mica s'acaben adaptant a aquests nous valors i s'intenta que tots
els treballadors de, d'una agència de publicitat, per exemple, tinguin el mateix pensament. Tot
i que fora de l'agència potser tenen un, un altre, però que a l'hora d'enfocar-se a vendre un
producte o servei, intenti pensar com la societat actual. Aleshores, sí que és veritat que pot
haver-hi al meu lloc de treball diferents generacions, però no es veu tant com potser en un
altre sector.

X1: La teva empresa publicitària en algun moment s'ha solidaritzat amb certs tipus de
col·lectius a l'hora de fer campanyes?
E1: Doncs bé, sí, perquè no és tant l'agència qui s'uneix a aquestes causes si no és més el
client per qui treballa a l'agència. Si la marca 'x' vol que vol unir-se, per exemple, al 8M, no
decideix l'agència, si ho decideix la marca i l'agència és qui al final intenta crear una
estratègia per transmetre aquesta comunicació de la marca de la manera més natural possible i
sempre amb una intenció, uns valors normalment més de vendre i caure bé al públic que sent
transparent i, i lluitar per la causa des del cor, diguem-ne. Però sí que és veritat que cada cop
hi ha més marques que ja al seu ADN determina que és una marca que vol lluitar, vol canviar
la societat, vol millorar-la. I aquestes marques són més creïbles, com per exemple Heura, que
no pas una marca com Gillet, que sempre ha estat enfocada a un sector masculí i sempre ha
defensat molt que l'home és d'una manera, quan en veritat no és així.

X1: Llavors, bueno, hem finalitzat les preguntes. A vostè li agradaria afegir algú que creu que
pot resultar interessant i apropiat.

E1: Si, enfocant-nos més en el tema del sector de la neteja i dels productes de la llar, una cosa
que sí que és veritat, que actualment ja no és tan notòria, però ho fa per exemple cinc anys ho
era, és que a l'hora de vendre productes de neteja la dona és qui fa les accions. És a dir, qui,
per exemple, obre el rentavaixella, hi fica la pastilla de la marca 'x', qui neteja la roba del nen.
I, d'altra banda, l'home també participa en l'anunci però des d'un punt de vista més tècnic i
més savi, entre cometes. És a dir, un cop la dona ja ha introduït la pastilla de sabó dins del
rentavaixella, apareix una veu en off d'un home que t'explica més els tecnicismes, tota la part
més científica. Això al final fa quedar la dona com qui s'ha d'encarregar de l'acció i fa quedar,
d'altra banda, a l'home com qui sap més, qui recomana el producte, qui, al final, és l'expert.
Que en molts casos fa quedar la dona com només el consumidor i a l'home com qui ajuda
aquest consumidor a entendre el producte i, al final, sembla que no, però que aquests petits
missatges impedeixen que pugui canviar la societat més ràpidament, que és com hauria de
ser.

https://ddd.uab.cat/pub/tfg/2014/126123/TFG_MARLOPEZ.pdf