Professional Documents
Culture Documents
دراسة الحالة رقم 1 و2
دراسة الحالة رقم 1 و2
ﻣﺜﻞ )… (Biotherm, Lancôme, khiel’sﻭﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﺤﻀﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻞ ﺍﳌﺮﺧﺼﺔ ﻣﺜﻞ ﻗﺴﻢ ﻋﻠﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﲑ ﻛﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻭﻋﻠﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﲑ ﻭﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ
ﺍﻟﺴﻨﺔ ﺍﳉﺎﻣﻌﻴﺔ2023 - 2022: ﺍﻟﺴﻨﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ LMDﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ
ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺸﻬﲑﺓ ) YvesSaintLaurent, GiorgioArmani, Diesel,
ﻣﻘﻴﺎﺱ :ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ
….(Cacharel
ﺍﳌﻠﻒ 1ﻭ :2ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻹﲡﺎﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻭﺍﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ
ﻛﻤﺎ ﺳﻌﺖ ﻣﺆﺳﺴﺔ l’Oréalﺇﱃ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺗﺸﻜﻴﻠﺘﻬﺎ ﲟﻨﺘﺠﺎﺕ ﺗﺰﺍﻭﺝ ﺑﲔ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻞ ﻭﺍﻟﻄﺐ ﰲ
ﺷﻜﻞ ﻣﺴﺘﺤﻀﺮﺍﺕ ﺍﻟﻌﻨﺎﻳﺔ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻠﻴﺔ ﺑﺎﳉﻠﺪ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻭﺫﺍﺕ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﺍﻟﻄﱯ ﻭﺍﻟﱵ ﺗﻀﻢ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ
ﻣﺜﻞSisley, Vichy, La Roche Posay : ﺗﺄﺳﺴﺖ ﺍ'ﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ l’Oréalﺳﻨﺔ 1909ﻭﳕﺖ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ ﻣﻨﺬ ﺳﻨﺔ ،2000ﲤﺘﻠﻚ ﻫﺬﻩ
ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺮﺍﺋﺪﺓ ﰲ ﺳﻮﻕ ﻣﺴﺘﺤﻀﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻞ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺸﻬﺮﺓ ﺍﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﻭﺍﻟﱵ ﺗﺴﻠﻂ ﺍﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ ﺟﻮﺩﺓ
ﻻ ﲢﺘﺎﺝ ﺑﻌﺾ ﺗﻠﻚ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺇﱃ ﻣﺘﺨﺼﺼﲔ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻟﻠﻌﻨﺎﻳﺔ ﺑﺎﻟﻮﺟﻪ ﻭﺍﻟﺸﻌﺮ ﻓﺘﻌﺘﻤﺪ
ﻣﻨﺘﺠﺎXﺎ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ 23ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎﺭﻳﺔ ﻋﺎﳌﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﺗﺼﺮﺡ ﺃeﺎ ":ﺗﻔﻜﺮ ﺑﺄﻥ ﺍﳉﻤﻴﻊ ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻦ
ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺗﻮﻓﲑ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻮﺍﺳﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺘﺎﺟﺮ ﺍﻟﻔﺎﺋﻘﺔ ﻭﺍﻟﻮﺍﺳﻌﺔ ﻭﺍﳌﺘﺨﺼﺼﺔ ﻭﻛﺬﻟﻚ
ﺍﳉﻤﺎﻝ ﻭﻣﻨﻪ ﺳﺘﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﺮﺟﺎﻝ ﻭﺍﻟﻨﺴﺎء ﰲ ﺍﻟﻌﺎﱂ ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺫﻟﻚ ،ﻛﻤﺎ ﺃeﺎ Xﺘﻢ ﺑﺈﻋﻄﺎء
ﺍﳌﺴﺘﻘﻠﺔ ،ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻻ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺑﻘﻴﺔ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻣﺘﺨﺼﺼﲔ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ،ﲢﺘﺎﺝ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻌﻨﺎﻳﺔ
ﺍﳌﻌﲎ ﻭﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﺎ ﳚﻌﻠﻬﺎ ﻓﺨﻮﺭﺓ ﺑﻌﻤﻠﻬﺎ ".
ﺑﺎﻟﺸﻌﺮ ﻋﻠﻰ ﻭﺟﻪ ﺍﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺇﱃ ﻣﺘﺨﺼﺼﲔ ﰲ ﺗﺼﻔﻴﻒ ﺍﻟﺸﻌﺮ ،ﻛﻤﺎ ﲢﺘﺎﺝ ﻣﺴﺘﺤﻀﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻞ ﺍﳌﺮﺧﺼﺔ
ﻫﻲ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺇﱃ ﻣﺘﺨﺼﺼﲔ ﺃﻳﻀﺎ ﻭﻟﻜﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺧﲑﺓ ﺗﻮﺯﻉ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻧﺘﻘﺎﺋﻴﺔ ﻹﺿﻔﺎء ﺍﻟﺸﺮﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺗﻔﻜﺮ l’Oréalﰲ ﺍﻟﺴﻨﻮﺍﺕ ﺍﳌﻘﺒﻠﺔ ﰲ ﺗﻮﻓﲑ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﲡﻤﻴﻞ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﺗﻠﱯ ﲨﻴﻊ ﺣﺎﺟﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ
ﺍﳌﺮﻛﺰ ﺍﻟﺮﻓﻴﻊ ،ﰲ ﺣﲔ ﲢﺘﺎﺝ ﺃﻳﻀﺎ ﻣﺴﺘﺤﻀﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻞ ﺍﻟﻄﺒﻴﺔ ﺇﱃ ﻣﺘﺨﺼﺼﲔ ﻃﺒﻴﲔ ﻷﻧﻪ ﻳﺘﻢ ﺇﻗﺘﻨﺎﺅﻫﺎ ﻣﻠﻴﺎﺭ ﻣﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺍﳉﺪﺩ ﳑﻦ ﻳﺒﺤﺜﻮﻥ ﻋﻦ ﺍﳉﻤﺎﻝ .ﻭﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺫﻟﻚ ﺗﺮﺗﻜﺰ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﻭﺇﺟﺮﺍءﺍﺕ ﺍ'ﻤﻮﻋﺔ
ﻏﺎﻟﺒﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﺗﺒﺎﻉ ﻧﺼﻴﺤﺔ ﺍﳌﺘﺨﺼﺼﲔ ﰲ ﺍﻷﻣﺮﺍﺽ ﺍﳉﻠﺪﻳﺔ ﻭﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻠﻴﺔ. ﻋﻠﻰ ﺗﺸﺎﺭﻙ ﻛﻞ ﺍﳌﺘﻌﺎﻣﻠﲔ ﻣﻦ ﺃﳓﺎء ﺍﻟﻌﺎﱂ ﻣﻊ ﺃﻭﻟﻮﻳﺔ ﺍﻻﻧﻔﺘﺎﺡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻮﺟﻬﺎﺕ ﻭﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﳊﺪﻳﺜﺔ ﺫﺍﺕ
ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﰲ ﻛﻞ ﻣﻜﺎﻥ ﻭﺯﻣﺎﻥ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ :ﺍﻟﺸﻐﻒ ،ﺍﻹﺑﺪﺍﻉ ،ﺭﻭﺡ ﺍﳌﻘﺎﻭﻻﺗﻴﺔ ،ﺍﻹﻣﺘﻴﺎﺯ ﻭﺍﳌﺴﺆﻭﻟﻴﺔ
ﺗﻌﺘﱪ ﻋﻼﻣﺔ The Body Shopﺍﻟﱵ ﻫﻲ ﺟﺰء ﻣﻦ ﳎﻤﻮﻋﺔ l’Oréalﻣﻨﺬ ﻋﺎﻡ 2006ﺃeﺎ
ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ.
ﺗﺘﻤﻴﺰ ¥ﻮﻳﺔ ﳏﺪﺩﺓ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺣﻴﺚ ﺃeﺎ ﺗﺪﺧﻞ ﺍﻟﺒﻌﺪ "ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﻲ "Bio/ﰲ ﻣﺴﺘﺤﻀﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻞ.
ﻭﰲ ﺍﻃﺎﺭ ﺍﳌﺴﺆﻭﻟﻴﺔ ﺍﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺗﺴﻌﻰ ﺍ'ﻤﻮﻋﺔ ﺇﱃ ﲣﻔﻴﺾ %60ﻣﻦ ﺍﺻﺪﺍﺭﺍﺕ ﻏﺎﺯ ،co2ﺗﻮﻓﲑ
ﺍﻷﺳﺌﻠﺔ:
100ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺃﻭﺭﻭ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻹﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﰲ ﺍ'ﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﺌﻲ ،ﲣﻔﻴﺾ ﺍﺳﺘﻬﻼﻙ ﺍﳌﺎء ،ﻭﺭﺳﻠﻜﺔ ﺍﻟﻨﻔﺎﻳﺎﺕ.
- 1ﺍﺳﺘﺨﺮﺝ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺺ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻹﲡﺎﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﲟﺠﻤﻮﻋﺔ .l’Oréal
ﺗﻨﺘﺞ ﻭﺗﻮﺯﻉ l’Oréalﻟﻜﻞ ﺷﺮﺍﺋﺢ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﲨﻴﻊ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﻣﺴﺘﺤﻀﺮﺍﺕ ﺍﻟﻌﻨﺎﻳﺔ ﺑﺎﻟﻮﺟﻪ ﻭﺍﻟﺸﻌﺮ
- 2ﻣﺎ ﻫﻲ ﻣﻴﺎﺩﻳﻦ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ 'ﻤﻮﻋﺔ l’Oréalﻭﻫﺬﺍ ﺑﻌﺪ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻌﺎﻳﲑ ﺍﻟﺘﺠﺰﺋﺔ
ﻭﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻮﻗﺎﻳﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﻤﺲ ﻭﻣﺴﺘﺤﻀﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻞ ﻭﻣﺴﺘﺤﻀﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻞ ﺍﳉﻠﺪﻳﺔ.
ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ؟
ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ ﺇﱃ ﺍﻟﺘﻐﲑ ﺍﳌﺴﺘﻤﺮ ﰲ ﺃﳕﺎﻁ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ ﻭﺗﺰﺍﻳﺪ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺍﳊﺎﻟﻴﲔ ﻟﺒﻌﺾ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ،
ﺍﲡﻬﺖ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺇﱃ ﲡﻤﻴﻊ ﺻﻔﻮﻑ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﲟﺆﺳﺴﺎﺕl’Oréa lParis :ﻭMatrix
ﻭ Redkenﰲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻌﻨﺎﻳﺔ ﺑﺎﻟﺸﻌﺮ ﻭﻓﺮﻭﺓ ﺍﻟﺮﺃﺱ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﱃ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺗﺼﻔﻴﻒ ﺍﻟﺸﻌﺮ
ﻭﺍﻟﻌﻼﺟﺎﺕ ﺍﻟﺘﺮﻣﻴﻤﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺳﺘﺠﻌﻞ ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ ﻳﺒﺪﻭ ﲟﻈﻬﺮ ﺟﻴﺪ ﻭﻳﺸﻌﺮ ﺃﻧﻪ ﲝﺎﻟﺔ ﺟﻴﺪﺓ ،ﺇﱃ ﺟﺎﻧﺐ ﺫﻟﻚ ﲤﻠﻚ