ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

----***----

CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

CỦA SINH VIÊN NĂM 2022 - 2023

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM

HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn: Ths. Hoàng Trọng Trường

Nhóm thực hiện đề tài gồm: Hoàng Minh Anh
Trần Diệu Thương
Nguyễn Anh Quốc
Đỗ Thị Hà My
Lớp: QH-2020-E QTKD CLC 4

Hà Nội, năm 2023

 LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội”, nhóm nghiên cứu
đã nhận được những sự giúp đỡ, hỗ trợ tận tình của thầy Hoàng Trọng Trường, các
thầy cô Viện Quản trị kinh doanh nói riêng và các thầy cô Trường Đại học Kinh tế -
Đại học Quốc gia Hà Nội nói chung.
Trước hết, nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Hoàng
Trọng Trường – Giảng viên hướng dẫn nghiên cứu khoa học của nhóm, đã luôn dành
thời gian, công sức để hướng dẫn nhóm trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành
đề tài nghiên cứu khoa học.
Nhóm nghiên cứu xin trân trọng cảm ơn các thầy cô Viện Quản trị kinh doanh
nói riêng và các thầy cô Trường Đại học Kinh tế nói chung đã tổ chức các buổi tọa
đàm hướng dẫn, hội nghị phát động, giúp sinh viên có thêm kiến thức và học hỏi
nhiều kinh nghiệm trong quá trình thực hiện nghiên cứu, góp phần giúp cho bài
nghiên cứu của nhóm được hoàn thiện tốt hơn.
Cuối cùng, nhóm xin cảm ơn các đáp viên đã có sự hợp tác trong việc trả lời
khảo sát. Nhờ có những thông tin từ những phiếu khảo sát của người tiêu dùng mỹ
phẩm hữu cơ, nhóm nghiên cứu đã có cơ sở và dữ liệu để thực hiện và hoàn thành bài
nghiên cứu một cách tốt nhất.
Dù có sự cố gắng nhưng đề tài nghiên cứu khoa học này sẽ không thể tránh khỏi
những thiếu sót. Nhóm nghiên cứu kính mong Quý thầy/cô, Hội đồng chấm bài, các
chuyên gia, những người quan tâm đến đề tài, gia đình và bạn bè có thể đưa ra những
ý kiến đóng góp để đề tài được hoàn thiện hơn cũng như giúp nhóm có được kinh
nghiệm ở những nghiên cứu trong tương lai.

Một lần nữa, nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn!

i
 MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ i

MỤC LỤC ................................................................................................................. ii

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ ......................................................................... v

DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................vi

BÁO CÁO TÓM TẮT ........................................................................................... vii

SUMMARY REPORT ............................................................................................ ix

PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................2

4. Đóng góp của đề tài ...........................................................................................3

5. Kết cấu của đề tài ..............................................................................................3

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU

TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG .............................................................................................................. 5

1.1. Tổng quan tài liệu ........................................................................................ 5

1.1.1. Tổng quan các tài liệu quốc tế ......................................................... 5

1.1.2. Tổng quan các tài liệu nghiên cứu trong nước ................................ 6

1.1.3. Khoảng trống của nghiên cứu .......................................................... 8

1.2. Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội ............................................................... 9

1.2.1. Khái niệm về mỹ phẩm hữu cơ ........................................................ 9

1.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ......................... 11

1.2.3. Các lý thuyết giải thích ý định - hành vi của người tiêu dùng ...... 14

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
tại Thành phố Hà Nội ....................................................................................... 18
ii
 1.3.1. Thái độ ........................................................................................... 18

1.3.2. Chuẩn chủ quan ............................................................................. 18

1.3.3. Nhận thức kiểm soát hành vi ......................................................... 19

1.3.4. Thương hiệu ................................................................................... 19

1.3.5. Nhận thức về môi trường ............................................................... 20

1.3.6. Giá cả cảm nhận............................................................................. 21

1.3.7. Mô hình nghiên cứu ....................................................................... 21

CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 23

2.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ...................................................... 23

2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................... 24

2.2.1. Phỏng vấn sâu ................................................................................ 24

2.2.2. Khảo sát chính thức ....................................................................... 26

2.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu .................................................... 30

2.3.1. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo ............................ 30

2.3.2. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá..................................... 31

2.3.3. Tương quan Pearson ...................................................................... 31

2.3.4. Hồi quy đa biến .............................................................................. 32

CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .............................. 33

3.1. Kết quả nghiên cứu thị trường Mỹ phẩm hữu cơ tại Việt Nam ................ 33

3.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát ....................................................... 33

3.3. Kết quả kiểm định thang đo ...................................................................... 37

3.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................... 41

3.4.1. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến ................................. 41

3.4.2. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ................................................. 42

3.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................... 44

iii
CHƯƠNG 4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY CÁC YẾU TỐ TÁC
ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI HÀ NỘI ............................................................................................................ 48

4.1. Đề xuất một số giải pháp tác thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội ............................................................. 48

4.1.1. Nâng cao nhận thức, cải thiện thái độ của người tiêu dùng .......... 48

4.1.2. Thúc đẩy doanh số bằng việc sử dụng KOL marketing ................ 48

4.1.3. Mở rộng kênh phân phối, đa dạng hình thức bán hàng ................. 48

4.1.4. Gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu, quản lý tài sản thương hiệu
........................................................................................................ 49

4.1.5. Sử dụng chiến lược định giá hợp lý ............................................... 49

4.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 49

KẾT LUẬN ..............................................................................................................51

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................52

PHỤ LỤC .................................................................................................................60

iv
 DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
STT Số hiệu Tên hình Trang
1 Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu 22
2 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 23

v
 DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Số hiệu Tên bảng Trang
1 Bảng 2.1 Thông tin các ứng viên tham gia phỏng vấn 25
Bảng hỏi sau khi thông qua hiệu chỉnh
2 Bảng 2.2 29
(chính thức)
3 Bảng 3.1 Kết Quả Thống Kê Mô Tả Mẫu Quan Sát 35
4 Bảng 3.2 Kết quả phân tích độ tin cậy các thang đo 38
Kết quả phân tích EFA các thang đo về các
5 Bảng 3.3 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm 40
mỹ phẩm hữu cơ
Kết quả phân tích EFA thang đo về biến phụ
6 Bảng 3.4 40
thuộc
7 Bảng 3.5 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 41
8 Bảng 3.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 43
Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
9 Bảng 3.7 45
nghiên cứu

vi
 BÁO CÁO TÓM TẮT
Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
tại Thành phố Hà Nội
Thời gian thực hiện: Từ tháng 10/2022 – 03/2023
Thực hiện đề tài: Nhóm sinh viên Viện Quản trị kinh doanh gồm:
Hoàng Minh Anh
Trần Diệu Thương
Nguyễn Anh Quốc
Đỗ Thị Hà My
1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này nhằm mục tiêu kiểm chứng mối quan hệ giữa các yếu tố: Thái độ,
Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thương hiệu, Nhận thức về môi trường,
Giá cả cảm nhận đối với ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành
phố Hà Nội.
2. Nội dung chính
Đề tài tập trung làm rõ các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm mỹ phẩm hữu
cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội.
Trên cơ sở kết quả khảo sát thực tiễn người tiêu dùng tại Hà Nội, đề tài đánh
giá được tương quan mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có liên quan đến ý định mua
mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Hà Nội.
Từ các phân tích thực tiễn của bài nghiên cứu, nhóm đưa ra một số đề xuất, kiến
nghị để giúp nâng cao ý định mua mỹ phẩm hữu cơ như sau:
• Đối với Thái độ của người tiêu dùng: Nâng cao nhận thức, cải thiện thái độ
của người tiêu dùng bằng việc công khai các thông tin kiểm định về độ an
toàn của sản phẩm. Ngoài ra các hoạt động truyền thông qua nền tảng số
cũng sẽ giúp truyền tải thông điệp tích cực và thông tin quan trọng tới khách
hàng.
• Đối với Chuẩn chủ quan của người tiêu dùng: Tập trung thúc đẩy doanh số
bằng việc sử dụng KOL marketing. Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng
tham khảo đánh giá của người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng trước khi

vii
 mua hàng. Vì vậy có thể tận dụng phương pháp marketing này vào mỹ phẩm
hữu cơ để đẩy mạnh doanh thu.
• Đối với Nhận thức hành vi kiểm soát: Mở rộng kênh phân phối, đa dạng
hình thức bán hàng để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận được tới sản phẩm.
• Đối với Thương hiệu: Gia tăng độ nhận diện thương hiệu, quản lý tài sản
thương hiệu. Đây là hai yếu tố mà các nhãn hàng cần chú ý phát triển bởi
thương hiệu tốt sẽ làm tăng độ tin cậy của khách hàng, giúp cho sản phẩm
nổi bật hơn khi đứng cùng các sản phẩm cùng loại khác.
• Đối với giá cả cảm nhận: Định hướng giá cả hợp lý hơn. Giá cả là yếu tố
khiến khách hàng suy nghĩ nhiều khi chọn mua mỹ phẩm hữu cơ. Vì vậy
doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược về giá như là bán theo bộ sản
phẩm (combo) hay là khuyến mãi vào các ngày lễ, chương trình tích điểm
mua hàng,..
3. Kết quả đạt được: 01 báo cáo khoa học.

viii
 SUMMARY REPORT
Project Title: Factors affecting customer’s intention to purchase organic cosmetics
in Hanoi.
Duration: from 10/2022 to 03/2023
Project Manager: Group of students at School of Business Administration includes:
Hoàng Minh Anh
Trần Diệu Thương
Nguyễn Anh Quốc
Đỗ Thị Hà My
1. Research Objectives
This study aims to verify the relationship between factors including Attitude,
Subjective norms, perceived behavioral control, Brand, Environmental concern, and
Perceived price with the intention to purchase organic cosmetics among consumers
in Hanoi.
2. Main Contents
The topic focuses on clarifying the factors that influence the intention to
purchase organic cosmetics among consumers in Hanoi.
Based on the practical survey of consumers in Hanoi, the study evaluates the
correlation and degree of influence of factors related to the intention to purchase
organic cosmetics among consumers in Hanoi.
From the analysis of this research, we propose some suggestions and
recommendations to enhance the intention to purchase organic cosmetics as follows:
• About the Attitude: Raise awareness, improve user status by declaring product
safety testing information. In addition, digital communication activities will
also help convey positive messages and important information towards
customers.
• About the Subjective norms: Focus on driving sales by using KOL marketing.
Today, consumers tend to refer to celebrity and influencer reviews before
purchasing. Therefore, this marketing method can be used in organic
cosmetics to boost sales.

ix
• About the Perceived behavioral control: Expand distribution channels and
diversify sales methods so consumers can easily access products.
• About the Brand: Increase brand awareness and manage brand assets. These
are two factors that brands need to pay attention to develop because a good
brand will increase the credibility of customers, making the product more
prominent when standing with similar effects.
• About Perceived price: More reasonable price orientation. Price is a factor that
makes customers think a lot when choosing to buy organic cosmetics.
Therefore, businesses can apply pricing strategies such as selling by-product
sets (combo) or holiday promotions and loyalty programs, ...
3. Results: 01 scientific report.

x
 PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, sự phát triển vượt bậc của xã hội đã khiến cho chất lượng cuộc sống
của con người ngày càng được nâng cao hơn. Bên cạnh đó, ô nhiễm môi trường và
sự nguy hại sức khoẻ cũng là những vấn đề nổi cộm, đáng được quan tâm và chú
trọng. Chính thực trạng này đã dẫn đến sự thay đổi về hành vi tiêu dùng của người
dân trên toàn thế giới - dần chuyển sang lối tiêu dùng hữu cơ. Về phía cầu, khách
hàng có cái nhìn tích cực hơn với sản phẩm hữu cơ so với những sản phẩm khác vì
nó tốt cho sức khỏe hơn (Beharrel & MacFie, 1991).
Chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy những sản phẩm hữu cơ, từ trái cây đến rau
củ, các sản phẩm từ sữa, dụng cụ nấu nướng cho đến nệm và quần áo hữu cơ,.. Một
trong những sản phẩm không thể thiếu đó chính là mỹ phẩm hữu cơ, nó mang lại rất
nhiều giá trị cho người tiêu dùng và cả thế giới. Các dòng sản phẩm xanh, sản phẩm
hữu cơ đang ngày càng xuất hiện nhiều hơn và được phát triển không ngừng, chẳng
hạn như: thực phẩm hữu cơ, mỹ phẩm hữu cơ, năng lượng tái tạo,... (Kim và Chung,
2011).
Mỹ phẩm thiên nhiên và hữu cơ đang có ảnh hưởng lớn và làm thay đổi bức
tranh toàn cảnh về mỹ phẩm. Theo Statista (2022), giá trị thị trường toàn cầu cho mỹ
phẩm tự nhiên và chăm sóc cá nhân dự kiến sẽ tăng tích cực từ gần 35 tỷ đô la vào
năm 2021 lên khoảng 59 tỷ đô la dự kiến cho năm 2031. Những giá trị này dữ liệu là
bằng chứng về tầm quan trọng ngày càng tăng của thị trường làm đẹp tự nhiên và hữu
cơ. Mặc dù “vẻ đẹp” vẫn là thuật ngữ chính xuất hiện trong đầu chúng ta khi nghĩ về
các sản phẩm mỹ phẩm, nhưng ngày càng có nhiều người tiêu dùng mong muốn tìm
thấy các phẩm chất “bền vững”, “thân thiện với môi trường” và “có đạo đức” trong
mỹ phẩm mà họ mua. Mỹ phẩm tự nhiên và hữu cơ đại diện cho những điều này một
cách chân thực vì chúng là một phần giá trị cốt lõi và cam kết không chỉ đối với sức
khỏe con người mà còn bảo vệ môi trường và đa dạng sinh học.
Tuy nhiên, thực tiễn tại Việt Nam nói chung và trên địa bàn thủ đô Hà Nội nói
riêng, việc lựa chọn sử dụng mỹ phẩm hữu cơ chưa thật sự phổ biến rộng rãi. Mặc dù
mỹ phẩm hữu cơ được đánh giá đang là xu hướng nhưng người tiêu dùng ở Việt Nam
vẫn ưa chuộng những loại mỹ phẩm hoá học phổ biến khác.

1
 Mặc dù đã có những bài nghiên cứu về tiêu dùng xanh, mỹ phẩm thiên nhiên,
nhưng chưa từng có bài nghiên cứu cụ thể về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. Chính vì vậy,
đây một đề tài đáng quan tâm, cần được thực hiện để nghiên cứu về hành vi mua sắm
và sử dụng mỹ phẩm hữu cơ để từ đó có được cái nhìn khách quan nhất về xu hướng
tiêu dùng của đối tượng nghiên cứu trong xu hướng tiêu dùng hiện nay. Do đó, nhóm
chúng tôi quyết định thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội.”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này nhằm mục tiêu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội. Bằng việc tổng hợp cơ
sở lý thuyết, xác định các nhân tố ảnh hưởng, đánh giá các mức độ tác động qua đó
đề xuất giải pháp, kiến nghị giúp các doanh nghiệp có những chiến lược truyền thông
phù hợp cho sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ của mình.
Trong khuôn khổ của đề tài, những câu hỏi được đặt ra gồm:
• Các yếu tố nào đã ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu
dùng tại Thành phố Hà Nội?
• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội?
• Giải pháp marketing cho doanh nghiệp với các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ dựa
trên nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu
cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội
• Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về nội dung: Đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng cách mở rộng
mô hình TPB bằng các biến số: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát
hành vi, Thương hiệu, Nhận thức về môi trường, Giá cả cảm nhận. Bên cạnh
đó, nhóm tác giả giới hạn nghiên cứu về người tiêu dùng cá nhân.
- Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu các đối tượng là người tiêu dùng
làm việc và sinh sống tại Thành phố Hà Nội

2
 - Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 11/2022 đến tháng
3/2023.
4. Đóng góp của đề tài
a. Về mặt lý thuyết
Đề tài đã khái quát lý thuyết về ý định mua hàng, hệ thống hoá lý tưởng của
người tiêu dùng, đồng thời, phương pháp nghiên cứu của đề tài này là mở rộng mô
hình TPB và phát triển, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu
cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội.
b. Về mặt thực tiễn
Thứ nhất, đề tài nghiên cứu, tìm ra và xác định được những yếu tố chính ảnh
hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Thứ hai, đề tài đưa ra một số gợi ý giúp các doanh nghiệp có cái nhìn khái quát
về việc phát triển mỹ phẩm hữu cơ trên thị trường, từ đó có thể đưa ra phương hướng
phù hợp nhất.
Thứ ba, kết quả của đề tài nghiên cứu có thể giúp cho việc nâng cao mặt bằng
kiến thức, đồng thời đề xuất một số giải pháp trong việc xây dựng nội dung chương
trình giảng dạy đạt hiệu quả làm cơ sở để góp phần xây dựng hướng đào tạo mang
tính chiến lược. Ngoài ra, đề tài này còn có thể được sử dụng như tài liệu tham khảo
giúp cho việc xây dựng giáo trình giảng dạy các môn học trong Viện và nhà trường.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần Lời mở đầu và Kết luận, kết cấu của đề tài bao gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan và cơ sở lý luận về mỹ phẩm hữu cơ và các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ.
Chương này sẽ trình bày về tổng quan tài liệu trong nước và quốc tế, các khái
niệm cơ bản về mỹ phẩm hữu cơ và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, giải
thích các lý thuyết và yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Nội dung của chương 2 trình bày về quy trình nghiên cứu, các phương pháp
nghiên cứu và phương pháp thu thập, xử lý số liệu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.

3
 Chương 3 trình bày các kết quả nghiên cứu thị trường, kết quả thống kê mô tả
mẫu khảo sát, các kết quả từ kiểm định thang đo, kết quả từ các giả thiết nghiên cứu,
từ đó đưa ra các thảo luận về kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Một số kiến nghị nhằm thúc đẩy các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội.
Chương cuối cùng là những đề xuất kiến nghị của nhóm tác giả nhằm thúc đẩy
các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành
phố Hà Nội. Ngoài ra nhóm tác giả nêu lên những hạn chế còn tồn tại và đưa ra các
hướng nghiên cứu trong tương lai.

4
 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ
PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. Tổng quan tài liệu
1.1.1. Tổng quan các tài liệu quốc tế
Ezlika Ghazali và cộng sự (2017) đã nghiên cứu về “Ý định mua sắm các sản
phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ”. Bài nghiên cứu chỉ ra rằng, các yếu tố liên quan
trực tiếp đến giá trị nhận thức của người tiêu dùng như là về sức khỏe, sự an toàn, sự
thỏa mãn, môi trường,.... đều tác động đến ý định mua của người tiêu dùng. Ngoài ra,
kiến thức sản phẩm tốt hơn về sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ sẽ dẫn đến thái độ
tích cực hơn đối với việc mua lại sản phẩm. Về xếp hạng mức độ quan trọng các yếu
tố ảnh hưởng đến dự đoán ý định mua lại, thái độ là biến dự đoán quan trọng nhất,
tiếp đến là nhận thức kiểm soát hành vi, kiến thức sản phẩm, giá trị khoái lạc, giá trị
môi trường và giá trị an toàn.
Chia-Lin Hsu và cộng sự (2017) đã tiến hành nghiên cứu về “Yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua mỹ phẩm xanh” bằng cách sử dụng Thuyết hành vi có kế hoạch, ngoài
ra xác định tác động của nguồn gốc xuất xứ và độ nhạy cảm của giá đến ý định của
người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập từ 300 người tiêu dùng ở Đài Loan được kiểm tra
bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc. Kết quả đã chỉ ra rằng việc nâng
cao nhận thức của cộng đồng về các vấn đề môi trường đã thay đổi hành vi của người
tiêu dùng và thúc đẩy quyết định mua các sản phẩm xanh. Nghiên cứu này đã giải
thích được các biến tác động của mô hình TPB (bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và
nhận thức kiểm soát hành vi) đối với ý định mua các sản phẩm chăm sóc da xanh.
Ngoài ra, nhóm nghiên cứu khẳng định quốc gia xuất xứ và độ nhạy cảm về giá có
thể nâng cao tác động tích cực lên mối liên hệ giữa ý định mua sắm các sản phẩm
xanh.
Salina Akter và cộng sự (2019) đã thực hiện bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh
hưởng đến thái độ của phụ nữ Thụy Điển đối với việc mua sản phẩm xanh”. Nghiên
cứu được thực hiện dựa trên Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã sửa đổi và được
giải thích bằng dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua cuộc khảo sát trực tuyến đối với 220
phụ nữ sống ở Thụy Điển. Kết quả tìm được đã khẳng định thái độ là yếu tố ảnh

5
hưởng rất tích cực đến quyết định mua hàng. Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra trình độ
học vấn và mức thu nhập của cá nhân có mối quan hệ tích cực với thái độ và ý định
mua hàng trong tương lai.
Donata Tania Vergura (2019) và các cộng sự đã thực hiện bài nghiên cứu điều
tra về “Thái độ của khách hàng và ý định mua sắm các sản phẩm chăm sóc cá nhân
hữu cơ” vào năm 2019. Dữ liệu thu thập được thông qua một cuộc khảo sát online
với 209 mẫu trả lời của người tiêu dùng đã được xử lý thông qua mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM. Thông qua kết quả, nhóm tác giả cho rằng kiến thức về sản phẩm
chăm sóc hữu cơ và sự hấp dẫn cảm quan đã cải thiện đáng kể thái độ của người tiêu
dùng đối với các sản phẩm này. Sản phẩm hữu cơ có thành phần thiên nhiên càng cao
tương ứng với chất lượng càng cao thì càng dễ thỏa mãn được mong muốn của khách
hàng, từ đó làm tăng ý định mua hàng.
Năm 2020, trong bài nghiên cứu “Tác động của mạng xã hội đối với ý định mua
mỹ phẩm xanh”, Rebeka-Anna Pop và cộng sự đã chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng mỹ
phẩm xanh đang là xu hướng toàn cầu, thúc đẩy các công ty mỹ phẩm phải đi theo
hướng thân thiện hơn với môi trường. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy mạng xã
hội có ảnh hưởng lớn đến với thái độ của người tiêu dùng, chuẩn mực chủ quan và từ
đó dẫn đến quyết định mua mỹ phẩm hữu cơ. Nhóm tác giả nhấn mạnh rằng phương
tiện truyền thông xã hội có thể làm tăng mối quan tâm về môi trường của người tiêu
dùng, từ đó xác định thái độ tích cực đối với mỹ phẩm xanh.
1.1.2. Tổng quan các tài liệu nghiên cứu trong nước
Nguyễn Thị Hồng và cộng sự (2017) khẳng định rằng người Việt Nam đặc biệt
là giới trẻ đang ngày càng thể hiện mối quan tâm mạnh mẽ đến môi trường. Điều này
đã thúc đẩy tiêu dùng xanh trở nên phổ biến và phát triển mạnh mẽ hơn. Vì vậy các
tác giả đã quyết định tìm hiểu “Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ
tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên Lý thuyết hành vi TPB”. Trong quá trình thực
hiện, nhóm tác giả đã thu thập dữ liệu thông qua các cuộc khảo sát online kết hợp với
thu thập trực tiếp dữ liệu từ các bạn sinh viên trường Đại học Tôn Đức Thắng. Nghiên
cứu đã chỉ ra rằng thái độ, kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức về môi
trường là những yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ
của giới trẻ. Kết quả của nghiên cứu đã cung cấp cho các doanh nghiệp cơ sở để xác

6
định hành vi tiêu dùng của nhóm người trẻ, từ đó doanh nghiệp có thể lên kế hoạch
phát triển hiệu quả hơn trong tương lai.
Nguyễn Phương Ngọc Duy và cộng sự (2019) thực hiện bài nghiên cứu về
“Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại mỹ phẩm Organic”. Bằng phương
pháp khảo sát để kiểm định giả thuyết và thiết lập mô hình khái niệm nhóm nghiên
cứu thu thập được 295 mẫu khảo sát của người tiêu dùng Việt Nam có kinh nghiệm
sử dụng mỹ phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy các khách hàng có thái độ rất
tích cực với việc mua sắm mỹ phẩm hữu cơ. Sự hài lòng của khách hàng, độ an toàn
của sản phẩm và ý thức bảo vệ môi trường là những yếu tố đóng vai trò quan trọng
trong việc hình thành thái độ tích cực của khách hàng khi mua và sử dụng mỹ phẩm
hữu cơ. Trong những yếu tố đó, ý thức sống xanh của người tiêu dùng chiếm tỷ trọng
cao trong việc tạo nên sự hài lòng của khách hàng đối với mỹ phẩm hữu cơ. Kết quả
đã mang lại những thông tin hữu ích để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua lại sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ, từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp cho
doanh nghiệp.
Nguyễn Kim Thoa và cộng sự (2020) đã thực hiện bài nghiên cứu về “Hành vi
mua hàng của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên tại An
Giang”. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 300 đáp viên trên địa bàn thành phố Long
Xuyên tỉnh An Giang, được kiểm định thông qua mô hình hồi quy đa biến. Kết quả
đã chỉ ra rằng thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi là ba yếu tố tác
động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng. Trong
đó, yếu tố thái độ có liên hệ chặt chẽ với hành vi tiêu dùng và là tiền đề dự đoán hành
vi mua bán, chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng.
Nguyễn Thị Quỳnh Nga và cộng sự (2020) đã nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh”. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập: Nhận
thức về sức khoẻ, Nhận thức về môi trường, Nhận thức về giá trị an toàn, Nhận thức
về chất lượng và Chuẩn chủ quan. Với mẫu khảo sát là 200 người tiêu dùng, kết hợp
phương pháp nghiên cứu định lượng, kết quả cho thấy cả 5 nhân tố đều có tác động
đến ý định mua của người tiêu dùng, trong đó, nhận thức về giá trị an toàn là nhân tố
có tác động mạnh nhất. Ngoài ra, nhóm nghiên cứu còn đề xuất một số biện pháp

7
nhằm xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để thúc đẩy ý định mua của người
tiêu dùng.
Nguyễn Hoài Tú Nguyên và cộng sự (2021) đã nghiên cứu “Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống ở khu vực
Thành Phố Hồ Chí Minh”. Tổng số 300 câu trả lời từ những khách hàng nữ thuộc thế
hệ Z tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh đã được thu thập, sau đó dữ liệu được thống
kê, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và phân tích hồi
quy bằng cách sử dụng SPSS. Những yếu tố nhóm nghiên cứu tìm được bao gồm: giá
cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo; tất cả đều
có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ
Z sống ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh. Trong số các yếu tố này, ảnh hưởng mạnh
đến ý định mua mỹ phẩm là thương hiệu, nhóm tham khảo, giá cả và sản phẩm, hai
yếu tố còn lại là thái độ và xúc tiến bán hàng có tác động không đáng kể.
1.1.3. Khoảng trống của nghiên cứu
Thông qua việc tìm hiểu, tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước,
nhóm tác giả nhận thấy những hạn chế của các nghiên cứu trước đây của đề tài và
khắc phục chúng như sau:
Thứ nhất, phần lớn các nghiên cứu của đề tài này được thực hiện ở nước ngoài,
có một vài nghiên cứu được lấy bối cảnh trong nước tuy nhiên chưa thật sự có một
công trình nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ tại Thành phố Hà
Nội.
Thứ hai, về đối tượng nghiên cứu, trong tất cả các tài liệu mà nhóm tham khảo
có 4 bài chỉ tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
nhóm đối tượng phụ nữ hoặc giới trẻ (Nhóm tiêu thụ mỹ phẩm hữu cơ lớn nhất). Tuy
nhiên điều này sẽ làm bỏ sót các yếu tố quyết định mua của đối tượng tiêu dùng khác
như nam giới và phụ nữ trung niên. Vì vậy nhóm tác giả đã chọn đối tượng nghiên
cứu là “người tiêu dùng” để có thể đưa ra kết quả nghiên cứu chính xác nhất.
Thứ ba, về mô hình nghiên cứu: Các bài nghiên cứu trước đây thường sử dụng
mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) gồm 3 biến: thái độ, chuẩn chủ quan và
nhận thức kiểm soát hành vi. Đây là mô hình nghiên cứu giải thích hành vi dựa trên
nhu cầu hoặc mong muốn của cá nhân (self-interest). Tuy nhiên hành vi mua sắm và
sử dụng mỹ phẩm hữu cơ không chỉ dựa vào sở thích cá nhân mà còn dựa trên nhiều
8
yếu tố khác. Vì vậy, nhóm tác giả cho rằng chỉ sử dụng các biến của mô hình TPB là
chưa đủ. Sau quá trình tìm hiểu và nghiên cứu, nhóm đã thêm vào ba biến bổ sung
cho mô hình đó là: Thương hiệu, giá cả và nhận thức về môi trường.
Bên cạnh đó, nhằm thu thập được số liệu chính xác nhất, nhóm nghiên cứu đã
thực hiện nghiên cứu sơ cấp qua phỏng vấn sâu với 8 đối tượng thuộc các độ tuổi,
nghề nghiệp, giới tính khác nhau tại thành phố Hà Nội. Kết quả thu được sau cuộc
khảo sát đã giúp nhóm tác giả có cái nhìn trực diện và thực tế nhất, từ đó áp dụng để
hiệu chỉnh các thang đo.
1.2. Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội
1.2.1. Khái niệm về mỹ phẩm hữu cơ
Với sự giúp đỡ của công nghệ cùng với sức lan tỏa mạnh mẽ của truyền thông,
khái niệm hữu cơ đã len lỏi vào trong tiềm thức của con người khiến chúng ta có ý
thức về quan niệm “sống xanh”, “tiêu dùng xanh” ngày một mạnh mẽ hơn. Đây cũng
là bàn đạp vững chắc giúp cho các sản phẩm hữu cơ như: mỹ phẩm, thực phẩm, đồ
uống, và nhiều sản phẩm khác lên ngôi. Theo từ điển Cambridge, định nghĩa cơ bản
nhất về khái niệm hữu cơ là “Có nguồn gốc đến từ các sinh vật sống”. Thuật ngữ hữu
cơ về mặt khoa học được hiểu là bất cứ chất nào chứa cacbon, về sự khởi nguồn của
thuật ngữ hữu cơ được bắt nguồn từ “bios” và “bio” trong tiếng Hy Lạp mang nghĩa
là cuộc sống hoặc cách sống (Essoussi & Zahaf, 2008). Tuy vậy, khi ta nhắc đến khái
niệm hữu cơ trong tiêu dùng lại mang một tầng nghĩa khác. Theo Bộ Nông nghiệp
Hoa Kỳ (USDA), trong chương hình Hữu cơ Quốc Gia (2008), các sản phẩm tư trang
như mỹ phẩm, vật dụng chăm sóc cá nhân, để có thể được dán nhãn là sản phẩm
“thuần hữu cơ”. Trong đó, phải bao gồm các thành phần nguyên liệu hữu cơ chiếm ít
nhất là 95% - 100%, thì mới có thể được công nhận là mỹ phẩm hữu cơ. Tuy vậy,
cũng trong chương trình Hữu cơ Quốc Gia, Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm
Hoa Kỳ, đồng thời khẳng định rằng, vẫn chưa có một quy định rõ ràng; hay cụ thể
nào về thuật ngữ “hữu cơ” được áp dụng trên các sản phẩm như mỹ phẩm, sản phẩm
chăm sóc cơ thể. “Sản phẩm hữu cơ” theo định nghĩa của từ điển Merriam – Webster
dùng để chỉ các sản phẩm trong quá trình sản xuất chỉ sử dụng thức ăn hay phân bón
có nguồn gốc hữu cơ, mà không sử dụng các chất hóa học xuyên suốt quá trình.

9
 Theo NATRUE (2019), một loại mỹ phẩm được chứng nhận là mỹ phẩm tự
nhiên, thì cần phải chứa tối thiểu một lượng các chất thiên nhiên, hoặc phải có các
nguyên liệu bắt nguồn từ thiên nhiên. Đồng thời, tổ chức này cũng cho rằng các loại
mỹ phẩm có chứa thành phần hữu cơ phải có một lượng tối thiểu các thành phần sản
xuất chính có nguồn gốc tự nhiên được chứng nhận là các chất hữu cơ. Mức độ chứng
thực của các nguyên liệu được cho là hữu cơ này phải đạt được ở mức ít nhất là 70%.
Tuy vậy, cả hai loại mỹ phẩm (hữu cơ và tự nhiên) đều có thể không chứa hai nguyên
liệu như thô tổng hợp và bán tổng hợp trong công thức. Dù vậy với một số ngoại lệ,
chúng có thể chứa nguyên liệu thô có nguồn gốc hữu cơ, mức định lượng cũng cần
khác nhau khi thành các sản phẩm tự nhiên hoặc hữu cơ (IBD, 2010). Cơ quan chứng
nhận mỹ phẩm hữu cơ và mỹ phẩm tự nhiên “Instituto Biodinâmico de Certificações”
tại Brazil (IBD, 2010) đã phân loại các sản phẩm hữu cơ là các sản phẩm phải có ít
nhất 95% thành phần công thức ít nước, các nguyên liệu hữu cơ phải có giấy chứng
nhận đã chiết xuất hoặc là nguyên liệu phải theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt trong quá
trình sản xuất, chiết xuất, tinh chế và chế biến. Những nguyên liệu thô này hầu như
sẽ được thu thập thông qua cây trồng và toàn bộ quá trình chiết xuất để chế thành
nguyên liệu đã được chứng nhận, và quan trọng hơn hết, toàn bộ những nguyên liệu
này đều có thể phân hủy sinh học, đồng thời vẫn bảo quản được toàn bộ các đặc tính
hóa học tự nhiên nhất. Bên cạnh mức 95% công thức đã được đề cập ở trên, 5% còn
lại cuối cùng của công thức có thể bao gồm nước, nguyên liệu tự nhiên đến từ nông
nghiệp hoặc đã được phép chiết xuất nhưng các công thức hữu cơ lại chưa được chứng
nhận (Fonseca-Santos & Cộng sự, 2015). Ngoài ra, Soil Association – một tổ chức
chứng nhận hữu cơ ở Vương Quốc Anh đã định nghĩa mỹ phẩm hữu cơ phải bao hàm
ít nhất 70% thành phần của sản phẩm được chiết từ các nguồn nguyên liệu hữu cơ.
Các sản phẩm này hầu hết đều đem đến giá trị về mặt y học rất cao, điển hình như
việc chúng có thể giúp người dùng hạn chế được các vấn đề liên quan đến da thường
gặp như: dị ứng, viêm da, hay nặng hơn là các bệnh mãn tính hoặc ung thư.
Tóm lại, cho tới nay có rất nhiều nhiều định nghĩa về mỹ phẩm hữu cơ, nhưng
nhóm nghiên cứu quyết định chọn định nghĩa theo tiêu chuẩn COSMOS - tiêu chuẩn
quốc tế liên quan đến mỹ phẩm hữu cơ, để làm rõ định nghĩa về mỹ phẩm hữu cơ.
Theo COSMOS (2011), một sản phẩm sẽ được công nhận là mỹ phẩm hữu cơ khi nó
chứa ít nhất 95% thành phần sản xuất là các sản phẩm hữu cơ. Trong đó, 20% tổng
10
trọng lượng của sản phẩm (bao gồm cả nước) phải là hữu cơ. Đặc biệt, đối với các
sản phẩm được làm sạch hay là các sản phẩm không bao hàm chất nhũ hóa phải có ít
nhất 80% chất khoáng hoặc là thành phần có nguồn gốc từ khoáng chất, thêm vào đó,
ít nhất 10% trong tổng số sản phẩm trên phải bao gồm chất hữu cơ. Ngoài ra, không
chỉ được sản xuất từ các thành phần nguyên chất đến từ thiên nhiên, mà còn bởi vì
phải trải qua nhiều giai đoạn; cũng như các tiêu chuẩn kiểm định nghiêm ngặt của
các tổ chức đánh giá, nên mỹ phẩm hữu cơ ngày càng trở nên phổ biến và ngày càng
thịnh hành trong ngành công nghiệp làm đẹp.
1.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Xuyên suốt quá trình đưa ra quyết định trước khi mua hàng của mình, người
tiêu dùng đã phải trải qua năm giai đoạn bao gồm: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm
kiếm thông tin, (3) Đánh giá các khả năng thay thế, (4) Quyết định mua và (5) Hành
vi sau mua (Kotler & Keller, 2011).
Đầu tiên là đối với bước nhận thức nhu cầu, đây là bước khởi đầu trong quá
trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng. Hầu hết, nhu cầu mua bán của người
tiêu dùng sẽ xuất hiện rõ ràng nhất ở thời điểm họ nhận thức, cảm nhận được sự khác
biệt giữa trạng thái của bản thân, đó là thực tế và mong muốn, ví dụ, đói khát thì sẽ
đặt đồ ăn nhanh để thỏa mãn nhu cầu một cách nhanh chóng. Ngoài ra, nếu như người
tiêu dùng đang gặp một vấn đề trắc trở nào đó trong cuộc sống, mua hàng sẽ là một
trong những tác nhân giúp họ giảm căng thẳng, cũng như giải quyết được vấn đề mà
họ đang vướng mắc trong cuộc sống. Bên cạnh đó, việc những nhu cầu chịu tác động/
phát sinh từ bên ngoài như hoàn cảnh, quảng cáo, tờ rơi,… cũng có thể thôi thúc họ
tìm cách thỏa mãn nhu cầu của mình vô cùng mãnh liệt.
Sau khi nhận thức được vấn đề mà mình cần phải giải quyết, người tiêu sẽ bắt
đầu tiến hành giai đoạn tìm kiếm thông tin nhằm xác định được sản phẩm/dịch vụ
mà mình cần, đánh giá chúng với mục đích để xem liệu rằng những điều này có đáp
ứng được nhu cầu của mình đưa ra hay không. Thông thường, sau khi xác định được
nhu cầu của bản thân, đây sẽ là bốn nhóm thông tin chính mà khách hàng sẽ tìm hiểu:
• Cá Nhân (lời khuyên, đánh giá từ bạn bè; người quen,…)
• Thương Mại (Quảng cáo trên các nền tảng như: Gmail, Facebook, Instagram,..)
• Công chúng (Các nguồn thông tin từ phương tiện đại chúng, mạng xã hội, các
đánh giá từ người tiêu dùng.)
11
 • Kinh nghiệm cá nhân (Tự mình trải nghiệm sản phẩm)
Có thể nói rằng, mỗi một nguồn thông tin sẽ thực hiện các chức năng khác nhau,
đặc biệt là trong quá trình ảnh hưởng đến hành vi, quyết định mua hàng của người
tiêu dùng đối với sản phẩm mà họ cho là sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ (Kotler &
Keller, 2014). Với những nhu cầu cấp bách, nếu người tiêu dùng chọn lựa được sản
phẩm đáp ứng được ý định mua của họ, họ sẽ ngay lập tức chi tiền cho chúng. Tuy
vậy, trong trường hợp nhu cầu mua là vô cùng cao, nhưng lại chưa có bất kỳ một sản
phẩm nào có thể đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng, họ sẽ tiếp tục tìm kiếm
thêm thông tin từ bốn nguồn thông tin chính trên để tìm ra sản phẩm phù hợp nhất.
Ngoài ra, thu thập thông tin cũng là cách giúp cho người tiêu dùng có thể hiểu rõ,
tường tận về nhãn hàng/ thương hiệu mà họ dự định mua, có thêm nhận biết về ưu và
nhược điểm của họ. Kết quả của quá trình tìm kiếm thông tin là người tiêu dùng sẽ
nâng cao sự nhận thức về các thương hiệu và sản phẩm hiện có cùng các đặc tính của
chúng. Dựa vào cơ sở hiểu biết này, người tiêu dùng sẽ đưa ra được các tiêu chuẩn
lựa chọn mua.
Ngay sau khi hoàn thành bước thu thập các thông tin cần thiết, người tiêu dùng
sẽ bắt đầu tiến hành giai đoạn đánh giá các khả năng thay thế đối với từng sự lựa
chọn của mình, rồi sau đó so sánh chúng lẫn nhau, để từ đó mới đưa ra sự lựa chọn
phù hợp nhất. Có thể nói, người tiêu dùng sẽ lựa chọn các sản phẩm dựa trên các tính
chất sau: chất lượng, giá cả, dịch vụ kèm theo,…, ví dụ như là: lựa chọn khách sạn,
vị trí ghế xem phim, giá cả sản phẩm,… Tuy nhiên, mặc dù các thuộc tính nổi bật là
những thuộc tính để lại ấn tượng sâu sắc đối với người tiêu dùng, nhưng những thuộc
tính này không nhất thiết là các thuộc tính quan trọng. Tầm quan trọng của mỗi thuộc
tính sản phẩm là khác nhau dựa vào mong muốn của họ.
Đối với giai đoạn đưa ra quyết định mua, người tiêu dùng đã hình thành được
sự yêu thích nhất định đối với một thương hiệu trong nhóm lựa chọn của họ. Hầu hết,
khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn mua một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng
thường mua sản phẩm mà họ cho là phù hợp nhất dựa trên đánh giá của họ. Tuy vậy,
để dẫn đến hành vi mua của người tiêu dùng gồm hai bước nhỏ, đó là: ý định mua và
quyết định mua.
Theo Hankins và cộng sự (2000) thì ý định mua chính là mức độ mà người tiêu
dùng thể hiện trên hành vi tham gia một cách tự phát. Blackwell và cộng sự (2001)
12
đề xuất 5 cấu trúc để đo lường ý định: Ý định mua, ý định mua lại, ý định nghiên cứu,
ý định chi tiêu và ý định tiêu dùng. Bên cạnh đó, ý định mua của người tiêu dùng
được đo bằng ý định mua lại và sẵn sàng giới thiệu cho người khác (Boulding và cộng
sự, 1993).
Theo Trương Đình Chiến (2014), quyết định mua là kết quả hay hành động đã
được hình thành từ ý định của người tiêu dùng sau khi đã đánh giá hết mọi khả năng
có thể thay thế khi lựa chọn một sản phẩm và sắp xếp chung dựa trên mức độ “tốt
nhất” từ góc nhìn của người tiêu dùng.
Thông thường, mọi ý định mua sắm của người tiêu dùng sẽ bị phụ thuộc vào
thái độ của người khác. Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua
phụ thuộc vào hai điều kiện sau: (1) Cường độ của thái độ phản đối và (2) Mức độ
ảnh hưởng của người đó đối với người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2011). Do vậy, có
thể thấy được rằng nếu như cường độ phản đối sản phẩm mà người tiêu dùng định
mua càng mạnh cùng với sức ảnh hưởng của người phản đối càng lớn, thì điều này
sẽ càng khiến cho người tiêu dùng dễ bị lung lay trước ý định mua của mình. Ngoài
ra, ý định mua thường sẽ chịu tác động từ những yếu tố hoàn cảnh không lường trước
được. Hầu hết khi hình thành ý định mua, người tiêu dùng sẽ tiến hành dựa trên những
yếu tố; thông tin có sẵn như ngân sách của bản thân, mức giá, lợi ích đạt được khi
mua sản phẩm. Tuy vậy, ý định mua của người tiêu dùng cũng sẽ bị lập tức thay đổi
trước những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ. Ví dụ như khi đi mua đồ, thay vì mua hàng
hóa đã được liệt kê ra sẵn, nhưng đột ngột xuất hiện một tình huống cấp bách, thì
người tiêu dùng sẽ ưu tiên mua sản phẩm đó trước. Do đó, vẫn có một khoảng nhất
định từ ý định mua đến hành động mua.
Tuy nhiên, sự thay đổi liên tục, sự trì hoãn hoặc là sự bãi bỏ trước một quyết
định mua sẽ chịu tác động rất lớn trước những rủi ro có thể gặp phải trong quá trình
ra quyết định của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ gặp tình trạng lo lắng trước
những rủi ro mà họ không thể dự đoán; lường trước được kết quả trong khi mua sắm.
Có thể nói, mức độ nhận thức về rủi ro của người tiêu dùng biến đổi ra sao sẽ phần
lớn phụ thuộc vào lượng tiền mà họ bỏ ra mua, sự không chắc chắn trong đánh giá và
mức độ tự tin của người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2011). Để tránh tình trạng rủi ro
lớn xảy ra trong khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ tìm cách giảm

13
bớt rủi ro thông qua việc kiểm tra thông tin sản phẩm từ bạn bè hoặc là chỉ mua từ
những cửa hàng lớn và có bảo hành.
Cuối cùng, khi kết thúc quá trình mua sắm của mình, người tiêu dùng sẽ bắt đầu
so sánh giá trị sản phẩm khi sử dụng so với những kỳ vọng của họ, điều này có thể
khiến họ cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng. Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với
sản phẩm phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệ giữa những kỳ vọng của họ và công
dụng thực tế của sản phẩm. Nếu sản phẩm thỏa mãn các mong đợi của họ, họ sẽ thấy
hài lòng và ngược lại. Hy vọng của người tiêu dùng hình thành từ các nội dung quảng
cáo, từ người bán, bạn bè và các nguồn thông tin khác. Vì vậy, nếu để khách hàng hy
vọng quá lớn mà không được đáp ứng thì họ sẽ càng thất vọng. Do vậy, người bán
nên đưa ra các đánh giá trung thực về sản phẩm hơn là phóng đại lợi ích của nó để
khi sử dụng người mua có được sự hài lòng thật sự.
1.2.3. Các lý thuyết giải thích ý định - hành vi của người tiêu dùng
1.2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý - TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), là lý thuyết nền
tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng. Dựa trên lý thuyết,
hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của người đó.
Theo đó, lý thuyết TRA cũng chỉ rõ, rằng ý định hành vi thường bị tác động bởi hai
yếu tố quyết định: thái độ, hay còn được gọi là yếu tố cá nhân và chuẩn chủ quan khi
nói về hành vi và nhận thức của một người về các áp lực xã hội (Ajzen & Fishbein,
1975). Thái độ đề cập đến việc thực hiện hành vi của chính người đó, chứ không phải
hiệu suất của họ nói chung (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan là một chức
năng của một tập hợp các niềm tin được gọi là niềm tin chuẩn tắc. Niềm tin quy chuẩn
“liên quan đến khả năng các cá nhân hoặc nhóm được giới thiệu quan trọng sẽ chấp
thuận hoặc không chấp thuận việc thực hiện hành vi” (Ajzen & Madden, 1986).
1.2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ được phát triển dựa trên thuyết hành động hợp
lý - TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) bởi Fed Davis vào năm 1986. Nếu như thuyết
TRA cho rằng, ý định; hành vi của người tiêu dùng thường bị tác động bởi hai yếu tố
quyết định như yếu tố cá nhân (thái độ) và chuẩn chủ quan khi đề cập tới hành vi và
nhận thức của một người về các áp lực xã hội, thì TAM của Fred Davis lại cho rằng,
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi họ tiếp cận một công
14
nghệ mới. TAM được đem ra thử nghiệm và được chấp nhận rộng rãi trong các nghiên
cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, được xem là mô hình đáng tin cậy và sở hữu giá
trị tiên đoán tốt. Trong đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới hành vi sử dụng
(Tuyền & Cường, 2021).
1.2.3.3 Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Mô hình UTAUT được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) nhằm mục
đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn. Ngoài
ra, Venkatesh cũng đã xác định được các yêu cầu quyết định của mô hình như: Nỗ
lực kỳ vọng, Hiệu suất mong đợi, Ảnh hưởng xã hội, Các điều kiện thuận lợi và các
nhân tố điều tiết như Giới tính, Tuổi tác, Trải nghiệm, Sự tự nguyện sử dụng (Phương
& Trường, 2022). Theo Venkatesh và cộng sự (2003), trong mô hình UTAUT, nỗ lực
kỳ vọng được định nghĩa là mức độ dễ dàng liên quan tới việc sử dụng hệ thống, hiệu
suất mong đợi được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng các
hệ thống mới sẽ giúp cho người đó đạt được năng suất trong công việc; ảnh hưởng xã
hội được xem là mức độ mà một cá nhân cảm thấy tầm quan trọng của việc bị ảnh
hưởng bởi ý tưởng của những người xung quanh rằng họ nên sử dụng hệ thống mới;
các điều kiện thuận lợi được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân có niềm tin rằng
cơ sở hạ tầng kỹ thuật của tổ chức đủ điều kiện để hỗ trợ cho hệ thống.
Tóm lại, mô hình UTAUT là một mô hình kết hợp một số mô hình trước đó về
sự chấp nhận của người dùng đối với các hệ thống mới, bao gồm mô hình TAM.
Ngoài ra, nhìn nhận từ góc độ lý thuyết, mô hình UTAUT cũng đã mở rộng; cho thêm
cái nhìn đa chiều về các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định và Hành vi phát triển theo thời
gian (Venkatesh & Cộng sự, 2003; Venkatesh & Zhang, 2010).
1.2.3.4 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB; Ajzen, 1991) – là một lý thuyết được phát
triển, mở rộng của Thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1988) đã được
áp dụng cho mục đích dự đoán ý định và hành vi của con người trong tiêu dùng trên
phạm vi rộng. Lý thuyết TPB được áp dụng như một mô hình nghiên cứu trong nhiều
bài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực mỹ phẩm hữu
cơ. Một vài nghiên cứu sâu về lý thuyết TPB chỉ ra rằng, thái độ bị ảnh hưởng bởi lợi
ích được nhận thức và rủi ro nhận thức (Mehrens và cộng sự, 2001); quy phạm chủ
quan chịu ảnh hưởng của niềm tin quy phạm và nghĩa vụ đạo đức, và nhận thức kiểm
15
soát hành vi bị ảnh hưởng bởi sức mạnh kiểm soát và niềm tin kiểm soát (Ajzen,
2002). Mọi yếu tố trên kết hợp lại với nhau để xác định được ý định mua và hành vi
trên thực tế của người tiêu dùng. Mô hình TPB được tạo thành dựa trên ba biến số:
“Thái Độ” (Attitude – AT) và “Chuẩn chủ quan” (Subjective Norm – SN), tức ý kiến
tham khảo của những người quan trọng khác và “Nhận thức kiểm soát hành vi”
(Perceived Behavioural Control – PBC), đây là thành phần được bổ sung thêm và mở
rộng hơn so với lý thuyết TRA. Chính bởi vì sự mở rộng này, do vậy nên nhóm nghiên
cứu đã quyết định chọn TPB là mô hình nền tảng để phát triển đề tài nghiên cứu khoa
học.
Thái độ (AT) – là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với
hành vi cụ thể (Ajzen & Fishbein, 1975). Bên cạnh đó, có nhiều nhà nghiên cứu cũng
cho rằng thái độ cũng xuất phát từ chính những sự đánh giá trên góc độ tích cực hoặc
tiêu cực về một vấn đề, con người, hành động cụ thể,… (Hoyer & Cộng sự, 2012).
Tuy nhiên, để đo lường được thái độ cần được tiến hành ở hai khía cạnh cụ thể là:
Nhận thức và cảm xúc (Mackenzie & Cộng sự, 1986). Đánh giá sẽ tạo nên khía cạnh
nhận thức còn sự thích thú sẽ là tiền đề để tạo thành cảm xúc. Tuy nhiên, việc đánh
giá thái độ cũng có thực hiện trên ba khía cạnh: Nhận thức, cảm xúc và hành vi (Sears
& Cộng sự, 1991). Đối với nghiên cứu về mỹ phẩm hữu cơ, biến thái độ được xem
xét dưới góc độ là hành vi mua sắm mỹ phẩm hữu cơ.
Chuẩn chủ quan (SN) – là sự nhận thức của con người về áp lực xã hội hay
những tác nhân gây tác động trong việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi
(Ajzen, 1991). Mỗi một người khi thực hiện một hành vi cụ thể, đều sẽ nhận thực
được về phản ứng từ những tác nhân xung quanh đối với hành vi của bản thân thông
qua các hành vi như sự khen, chê hay cảm xúc trên khuôn mặt,… . Đây cũng chính
là nguyên do đã hình thành nên những “bức tường” cản trở các cá nhân bị tác động
thực hiện hành vi. Điều này cũng đã dẫn đến một kết luận rằng, Chuẩn chủ quan là
áp lực xã hội khuyến khích một cá nhân tham gia vào một hành vi cụ thể (Ajzen &
Fishbein, 1975). Chuẩn chủ quan là một chuẩn mực hành vi phổ biến theo sau bởi
một nhóm xã hội (Coleman, 1990). Như vậy, chuẩn chủ quan sẽ được hiểu đồng thời
như là thước đo áp lực từ một nhóm xã hội/ quần thể bất kì mà một cá nhân phải tính
đến trước khi đưa ra quyết định, ý định hành vi (Venkatesh & Davis, 2000). Do vậy,
các nghiên cứu cũng đã thống nhất đưa ra quan điểm rằng áp lực xã hội và nhóm/
16
quần thể xã hội là các chức năng của chuẩn chủ quan. Đồng thời, song song với đó,
áp lực xã hội và động cơ tuân thủ cũng được cho là các chức năng của chuẩn chủ
quan (Ajzen, 1991). Trong nghiên cứu mỹ phẩm hữu cơ thì việc sự lựa chọn của
người tiêu dùng có ra sao, thì họ cũng sẽ nhận được những phản ứng trái chiều đến
từ cá nhân bất kỳ hoặc từ cộng đồng xung quanh.
Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) – là phản ứng của cá nhân đối với một sự
kiện hoặc yếu tố đe dọa việc thực hiện thành công hành động dự định (Averill, 1973).
Mặc dù vậy, có nghiên cứu cho rằng, nhận thức kiểm soát hành vi là khó khăn do nó
xuất phát từ chính nhận thức của cá nhân đó khi thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen
& Fishbein, 1975). Giới hạn nguồn lực và hiệu quả bản thân mới là hai cấu trúc có
khả năng nhất do đo lường nhận thức kiểm soát hành vi theo (Ajzen, 1991) và (Pavlou
& Fygenson, 2006). Bên cạnh đó, giới hạn nguồn lực đề cập đến sự sẵn có của nguồn
lực, trong khi hiệu quả bản thân là tiền đề dẫn đến niềm tin của một người vào năng
lực của bản thân (Pedersen, 2005). Tựu trung lại, nhận thức kiểm soát hành vi là nhận
thức của người tiêu dùng đối với khả năng về tài chính và vật chất để thực hiện hành
vi. Với mỹ phẩm hữu cơ, yếu tố này chủ yếu dựa vào “sức khỏe” tài chính để bàn về
gánh nặng chi phí giữa việc mua mỹ phẩm hữu cơ thay vì mua mỹ phẩm thông thường.
Hơn nữa, các yếu tố liên quan tới hoàn cảnh vật chất cũng có tác động lớn tới khả
năng và tỉ lệ tiếp cận mỹ phẩm hữu cơ tại các điểm bán.
Nhóm nghiên cứu quyết định không lựa chọn mô hình TAM và mô hình
UTAUT bởi vì đây là hai mô hình được tạo ra nhằm mục đích giải thích các hành vi
áp dụng các sản phẩm sử dụng công nghệ mới. Trong khi đó, đề tài nghiên cứu của
nhóm là về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu
dùng tại Thành phố Hà Nội”. Do vậy, tính chất và mục đích của hai mô hình TAM
và UTAUT sẽ không phù hợp đối với đề tài mà nhóm nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu đã lựa chọn lý thuyết TPB thay vì mô hình lý thuyết TRA vì
đây là mô hình phiên bản cao cấp, phát triển trên nền tảng TRA. Bên cạnh đó, mô
hình lý thuyết TPB bổ sung thêm biến Nhận thức kiểm soát hành vi bởi vì biến hành
vi nhận thức sẽ giúp cho nhóm nghiên cứu có thể quan sát, và biết được các yếu tố
nào tác động mạnh mẽ tới nhận thức của người tiêu dùng khi đứng trước quyết định
mua mỹ phẩm hữu cơ của mình. Ngoài ra, khả năng giải thích R2 hiệu chỉnh của TPB

17
luôn luôn cao hơn TRA. Do vậy, nhóm nghiên cứu quyết định chọn mô hình TPB là
mô hình nền tảng.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
tại thành phố Hà Nội
1.3.1. Thái độ
Theo định nghĩa của Ajzen (1991), thái độ đối với hành vi đề cập đến “mức độ
mà một người có đánh giá hoặc đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi về hành vi
đang được đề cập”. Thái độ là yếu tố dự đoán ý định mua hàng và từ đó dẫn tới hành
vi mua hàng. Theo Ajzen (1991), một người có khả năng thực hiện một số hành vi
nhất định khi họ có thái độ tích cực đối với hành vi đó.
Thái độ tích cực càng lớn thì ý định mua càng cao và do đó, khả năng người tiêu
dùng sẽ mua sản phẩm xanh thay vì các sản phẩm thay thế thông thường càng cao.
Đối với mỹ phẩm hữu cơ, những người tiêu dùng có nhận thức về sức khỏe cao có
thể sẽ cân nhắc xem sản phẩm đó có tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến da hoặc cơ
thể mình hay không, vì vậy, họ sẽ quan tâm đến những thành phần được dùng để làm
ra sản phẩm đó hơn là những người tiêu dùng có nhận thức về sức khoẻ thấp (Johri
và Sahakakmontri, 1998). Vậy nên, thái độ và ý định thực hiện hành vi tiêu dùng sản
phẩm hữu cơ có mối quan hệ thuận chiều (Kim và Chung, 2011). Do đó, dựa trên
những điều trên, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng:
H1: Thái độ của người tiêu dùng có quan hệ dương (cùng chiều) với ý định mua mỹ
phẩm hữu cơ.
1.3.2. Chuẩn chủ quan
Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan có thể hiểu là sự nhận thức của con người
về áp lực xã hội hay những tác nhân gây tác động trong việc thực hiện hay không
thực hiện một hành vi. Nghiên cứu của Ha (1998) chỉ ra rằng chuẩn chủ quan là một
yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ảnh hưởng xã hội đến ý định hành vi. Chuẩn chủ
quan phản ánh niềm tin của cá nhân người tiêu dùng về cách những người có ảnh
hưởng tới họ tham gia thực hiện vào hành vi đó như thế nào.
Theo Han và cộng sự (2010), người tiêu dùng có thể bị tác động đáng kể bởi
các yếu tố xã hội như người thân và người có ảnh hưởng đến họ. Ví dụ, nếu những
người quan trọng với người tiêu dùng đưa ra ý kiến và thái độ tích cực đối với sản
phẩm hữu cơ, người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng có ý định tích cực mua sản phẩm
18
hữu cơ hơn. Điều đó hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Chen
(2007); Pomsanam và cộng sự (2014); Chia-Lin Hsu và cộng sự (2016), họ đã xác
nhận rằng có mối tương quan đáng kể giữa chuẩn chủ quan và ý định mua sản phẩm
hữu cơ. Như vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:
H2: Chuẩn chủ quan của người tiêu dùng có quan hệ dương (cùng chiều) với ý định
mua mỹ phẩm hữu cơ.
1.3.3. Nhận thức kiểm soát hành vi
Ajzen (1991) cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến mức độ kiểm
soát mà một cá nhân nhận thức được khi thực hiện hành vi nhất định. Nhận thức kiểm
soát hành vi có vai trò quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân về sự khó khăn
hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi. Nhiều yếu tố, như thời gian, tiền bạc
và kỹ năng đã được xác định là những thành phần quan trọng đối với nhận thức kiểm
soát hành vi (Ajzen, 1991).
Hơn nữa, nhận thức kiểm soát hành vi được đánh giá dựa trên nhận thức về khả
năng, kiến thức nguồn lực và cơ hội mà các cá nhân có. Khi ý định hành vi của một
người tăng lên vì họ tin rằng họ có nhiều nguồn lực như tiền bạc, kỹ năng và thời gian
để họ có nhận thức kiểm soát cao hơn. Do đó, khi người tiêu dùng nhận thức kiểm
soát cao trong việc mua các sản phẩm chăm sóc da tự nhiên, họ sẽ sẵn sàng mua các
sản phẩm này hơn (Kim & Chung, 2011). Việc nhận thức kiểm soát hành vi của người
tiêu dùng để mua các sản phẩm chăm sóc da tự nhiên có tác động tích cực đến mức
độ sẵn sàng mua các sản phẩm này của họ (Kim & Chung, 2011). Thế nên, giả thuyết
được đưa ra:
H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có quan hệ dương (cùng chiều) với ý định mua mỹ
phẩm hữu cơ.
1.3.4. Thương hiệu
Theo Aaker (1991), thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, chẳng hạn
như logo, để phân biệt một doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh của nó.
Vraneševic và Stančec (2003) phát hiện ra rằng “thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp
đến chất lượng cảm nhận và với một số sản phẩm, thương hiệu thậm chí còn có tác
động lớn hơn đến chất lượng cảm nhận so với các đặc tính vật lý của nó”. Có một
danh tiếng thương hiệu mạnh rất quan trọng đối với các công ty mong muốn tạo ra
một lợi thế bền vững so với các đối thủ cạnh tranh của họ (De Chernatony, 1999).
19
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng các
thương hiệu liên quan trực tiếp đến các giá trị thiết yếu đối với họ (Bian và Forsythe,
2012; Snyder và DeBono, 1985) và thương hiệu có danh tiếng tốt hơn (Belén del Río
và cộng sự, 2001). Bên cạnh đó, các phương tiện truyền thông đã tự mình xếp hạng
các thương hiệu (Fombrun, 2007), điều này sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của người
tiêu dùng.
Theo Anjana (2018), thương hiệu là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh
mẽ đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng. Một thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ
cụ thể được xuất hiện trên một bài báo uy tín hoặc được nhắc đến bởi người có sức
ảnh hưởng tới người tiêu dùng thì điều này sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của
họ. Sự chứng thực tích cực hoặc tiêu cực của một thương hiệu có thể có tác động đối
với danh tiếng của thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng đối
với thương hiệu và sản phẩm gắn liền với thương hiệu đó (Rindova và Fombrun,
1999). Vậy nên, giả thuyết được đưa ra là:
H4: Thương hiệu có quan hệ dương (cùng chiều) với ý định mua mỹ phẩm hữu cơ
1.3.5. Nhận thức về môi trường
Chan và cộng sự (2000) định nghĩa nhận thức về môi trường là mức độ cảm
nhận của cá nhân đối với những vấn đề về môi trường, họ có xu hướng chú ý nhiều
hơn đến thành phần của sản phẩm và quy trình sản xuất. Mỹ phẩm hữu cơ như đã biết
là sản phẩm thân thiện với môi trường do không độc hại và dễ dàng có thể phân hủy
(Van Loo, Diem, Pieniak, & Verbeke, 2013). Vì vậy, nhận thức về môi trường được
coi là vấn đề hàng đầu trong việc từng bước phát triển tiêu dùng hữu cơ. Do sản phẩm
thân thiện với môi trường nên quy trình sản xuất mỹ phẩm hữu cơ được thực hiện
không bao gồm thử nghiệm trên động vật, hóa chất độc hại, và hóa chất tổng hợp
(Prothero & McDonagh, 1992). Lepisto (1974) nhận thấy mối quan tâm về môi
trường là một yếu tố dự báo quan trọng trong việc xác định hành vi của người tiêu
dùng, cho rằng môi trường càng hấp dẫn thì càng có khả năng một hành động vị tha
được thực hiện. Ví dụ, khi người tiêu dùng nhận thức rõ về những sản phẩm hoá học
khác sẽ gây nguy hại cho hệ sinh thái và việc chuyển đổi sản phẩm sẽ cứu được hàng
nghìn sinh mạng của động vật mỗi năm, họ sẽ hiểu được lợi ích thật sự khi lựa chọn
những sản phẩm hữu cơ.

20
 Sự quan tâm đến môi trường là một bước cơ bản dẫn đến ý định mua các sản
phẩm hữu cơ vì mục đích bảo vệ môi trường (Dembkowski, 1998; Smith & Paladino,
2010). Ghazali (2017) đã nhận định rằng, mối quan tâm về môi trường là một trong
những yếu tố tác động đến thái độ ý định mua đối với mỹ phẩm hữu cơ. Vì vậy, nhận
thức về môi trường tác động tích cực về ý định của người tiêu dùng đối với việc mua
và mua lại sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ. Tóm lại, có giả thuyết rằng:
H5: Nhận thức về môi trường có quan hệ dương (cùng chiều) với ý định mua mỹ
phẩm hữu cơ.
1.3.6. Giá cả cảm nhận
Số tiền mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được sản phẩm được gọi là giá
(Zeithaml, 1988). Giá có hai loại là giá theo cảm nhận và giá khách quan. Cảm nhận
về giá cả là một niềm tin cá nhân về giá một mặt hàng chi phí dựa trên chất lượng của
nó trong khi giá khách quan là giá thực tế của mặt hàng. Hầu hết thời gian người tiêu
dùng sẽ có một quan điểm khác nhau về giá cả của một mặt hàng. Có những người
tiêu dùng coi giá cả là một dấu hiệu của chất lượng. Do đó, với họ, giá thấp đi kèm
với chất lượng thấp và giá cao đi kèm với chất lượng cao.
Giá sản phẩm hữu cơ tương đối cao so với sản phẩm thông thường thường được
coi là rào cản quan trọng đối với việc mua và tiêu thụ sản phẩm hữu cơ (Aschemann-
Witzel & Zielke, 2017; Bryła, 2016; Kushwah et al., 2019; Lea & Worsley, 2005;
Magnusson và cộng sự, 2001). Tuy nhiên, mối quan hệ giữa nhận thức về giá cả và ý
định hành vi không được xác định rõ. Một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng nhận
thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm hữu cơ đắt tiền có tác động tiêu cực đến
ý định và hành vi mua hàng (Briz & Ward, 2009; Verhoef, 2005). Vì vậy, chúng ta
có giả thuyết rằng:
H6: Giá cả cảm nhận có quan hệ âm (ngược chiều) với ý định mua mỹ phẩm hữu cơ
1.3.7. Mô hình nghiên cứu
Dựa vào các giả thuyết nghiên cứu đặt ra cùng với kết quả của các nghiên cứu
trước đó, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như sau:

21
 Thái độ (Attitude)

H1(+)
Chuẩn chủ quan
(Subjective Norms)

H2(+)
Nhận thức kiểm soát hành
vi (Perceived Behavioral H3(+) Ý định mua
Control)
mỹ phẩm hữu cơ

H4(+)
Thương hiệu (Brand)

H5(+)
Nhận thức về môi trường
(Environmental Concern)
H6(−)

Giá cả cảm nhận

(Perceived Price)

Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu

Trong mô hình này, biến phụ thuộc là ý định mua mỹ phẩm hữu cơ (YD). Các
biến độc lập là thái độ (TD), chuẩn chủ quan (CQ), nhận thức kiểm soát hành vi (HV),
thương hiệu (TH), nhận thức về môi trường (MT), giá cả cảm nhận (GC).

22
 CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
Bảng khảo sát là công cụ nghiên cứu chính của đề tài. Quy trình xây dựng bảng
khảo sát được thực hiện theo các bước như được mô tả trong hình sau:

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu tổng quan về đề tài
Trong bước này, nhóm nghiên cứu đã tìm kiếm các tài liệu có liên quan đến đề
tài nghiên cứu từ các bài báo lớn trên thế giới, đặc biệt là những bài nghiên cứu có
bảng hỏi đi kèm để xác định hướng đặt câu hỏi khảo sát cũng như đối tượng thực hiện
khảo sát.
Bước 2: Định nghĩa các biến, xác định thang đo và các biến
Dựa vào các bài nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu đã xây dựng mô hình
nghiên cứu gồm có 6 biến độc lập. Trong đó, 3 biến thái độ (TD), chuẩn chủ quan
(CQ), nhận thức kiểm soát hành vi (HV) là của mô hình Mô hình TPB và 3 biến
thương hiệu (TH), nhận thức về môi trường (MT), giá cả cảm nhận (GC) được nhóm
nghiên cứu phát triển thêm.
Bước 3: Xây dựng bảng khảo sát nháp
Nhóm nghiên cứu đã tổng hợp và dịch thô các tiêu chí đánh giá từ các nghiên
cứu trước đây. Bên cạnh đó, nhóm đã tự bổ sung thêm một số tiêu chí cho 6 biến đã

23
đề cập và xây dựng được bảo khảo sát nháp. Đồng thời, xác định thang đo sẽ được sử
dụng trong bảng hỏi là thang đo 5 bậc Likert.
Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ
Nhóm tác giả đã sử dụng bảng khảo sát nháp đi phỏng vấn trực tiếp 8 người với
mục đích tìm ra những biến quan sát nào không phù hợp hoặc những biến quan sát
nào cần phải bổ sung thêm để điều chỉnh bảng hỏi. Các đối tượng được phỏng vấn đã
góp ý cho việc hiệu chỉnh thang đo và điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp.
Bước 5: Bảng khảo sát chính thức
Dựa vào kết quả phỏng vấn, nhóm tác giả đã tổng hợp, chỉnh sửa và thống nhất
các ý kiến để hoàn thiện bảng khảo sát chính thức của bài nghiên cứu. Bảng hỏi khảo
sát gồm 24 biến quan sát (21 biến của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm
hữu cơ và 3 biến đo lường ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành
phố Hà Nội) với mức đánh giá dựa trên thang đo 5 bậc Likert.
Bước 6: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Sau khi khảo sát và thu nhập dữ liệu qua bảng hỏi online (đây là phương pháp
thuận lợi và tiết kiệm thời gian, chi phí), thu được 146 phiếu hợp lệ. Nhóm tác giả đã
xử lý dữ liệu và tiến hành báo cáo kết quả nghiên cứu.
2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
2.2.1. Phỏng vấn sâu
Trong quá trình khảo sát sơ bộ, dựa trên bảng khảo sát dự thảo, nhóm đã tiến
hành phỏng vấn với 8 ứng viên sau với mục đích điều chỉnh bảng hỏi một cách khách
quan và chuẩn xác nhất. Ngoài ra, những ứng viên này được nhóm lựa chọn thông
qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên mối quan tâm chung của họ là ý định
mua tới các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ. Dưới đây là danh sách cung cấp thông tin
của 8 đáp viên tham gia buổi phỏng vấn:

24
 Số Điện
STT Họ và Tên Nghề nghiệp
Thoại

Giảng viên Trường Đại học Kinh Tế -

1 Đào Cẩm Thủy 0983868581
Đại học Quốc Gia Hà Nội

Hoàng Trọng Giảng viên Trường Đại học Kinh Tế -

2 037547506
Trường Đại học Quốc Gia Hà Nội

Sinh viên Trường Đại học Kinh Tế -

3 Nguyễn Tài Linh 0969187404
Đại học Quốc Gia Hà Nội

Nguyễn Thị
4 Nhân viên văn phòng 0913945333
Hiền Trang

Sinh viên Trường Đại học Ngoại

5 Trần Huệ Chi 0945820269
Thương và du học sinh Bỉ

6 Trần Ngọc Thu Sinh viên Trường Đại học Thăng Long 0904566561

7 Trần Nhật Thành Nhân viên văn phòng 0945820269

8 Trịnh Thị Luyến Công chức 0912606795

Bảng 2.1. Thông tin các ứng viên tham gia phỏng vấn
Nhóm nghiên cứu đã thu thập được sự đóng góp; ý kiến của cả 8 ứng viên thông
qua các câu hỏi mà nhóm đã đưa ra như sau đây:
a. Về mô hình nghiên cứu đề xuất:
• Anh/Chị/Thầy/Cô có nhận xét gì về các biến số trong mô hình cũng như mối
quan hệ giữa các biến số?
• Anh/Chị/Thầy/Cô đánh giá như thế nào về tính hợp lý của mô hình nghiên cứu?
• Anh/Chị/Thầy/Cô có bổ sung thêm các yếu tố nào khác không? Nếu có, xin
Anh/Chị/Thầy/Cô vui lòng giải thích lý do.
b. Về thang đo đề xuất
• Xin Anh/Chị/Thầy/Cô nhận xét tính hợp lý trong nội dung của các thang đo
nghiên cứu và đề xuất cách thức điều chỉnh?
25
 • Xin Anh/Chị/Thầy/Cô gợi ý bổ sung hoặc lược bỏ các biến quan sát chưa phù
hợp với bối cảnh nghiên cứu?
Sau khi kết thúc quá trình phỏng vấn, các đáp viên đều đưa ra ý kiến đồng thuận
về mô hình đề xuất và thang đo đề xuất của nhóm. Tuy nhiên, các đáp viên vẫn yêu
cầu nhóm cần làm rõ hơn về mặt câu từ, nhằm mục đích giúp cho bảng hỏi dễ hiểu
và dễ dàng tiếp cận hơn.
2.2.2. Khảo sát chính thức
❖ Cấu trúc và nội dung bảng khảo sát
Với mục tiêu tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội, bảng khảo sát đã được
xây dựng với cấu trúc gồm 2 phần như sau:
Phần 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ
Phần này gồm 24 nhận định về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm
của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội được đưa ra để xem xét các yếu tố này ảnh
hưởng và được đánh giá ở mức độ nào?
Đối với các nhận định trong phần 1 của bảng khảo sát, ý kiến được đưa ra theo
thang đánh giá Likert 5 bậc, cụ thể:
1 = Hoàn toàn không đồng ý;
2 = Không đồng ý;
3 = Bình thường;
4 = Đồng ý;
5 = Hoàn toàn đồng ý.
Phần 2: Thông tin chung (Thông tin nhân khẩu học).
Phần này gồm 5 câu hỏi về thông tin cá nhân theo các đặc điểm nhân khẩu học
như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
Chi tiết bảng khảo sát được trình bày trong phụ lục.
❖ Thang đo các biến số được trình bày như sau:

26
 Biến số Mã Thang Đo Nguồn
Hóa

Thái Độ TD1 Tôi rất quan tâm tới mỹ phẩm Nguyễn Kim Thoa &
hữu cơ cộng sự, 2020.

TD2 Tôi cảm thấy yên tâm khi sử

dụng mỹ phẩm hữu cơ thay vì
tiếp tục sử dụng mỹ phẩm tổng
hợp

TD3 Theo tôi, mỹ phẩm hữu cơ rất Phát triển dựa trên
lành tính, không gây hại cho sức kết quả phỏng vấn.
khỏe.

TD4 Tôi tin rằng mỹ phẩm hữu cơ đã

được kiểm định về độ an toàn

Chuẩn chủ CQ1 Người thân trong gia đình nghĩ Nguyễn Kim Thoa &
quan tôi nên sử dụng mỹ phẩm hữu cơ. cộng sự, 2020.

CQ2 Bạn bè thân thiết khuyên tôi sử

dụng mỹ phẩm hữu cơ.

CQ3 Tôi tin dùng mỹ phẩm hữu cơ Phát triển dựa trên
được giới thiệu và đánh giá cao kết quả phỏng vấn.
bởi người nổi tiếng.

CQ4 Tôi hay đọc thành phần trên nhãn Loại bỏ theo ý kiến
trước khi sử dụng mỹ phẩm hữu của chuyên gia
cơ (theo ý kiến chuyên gia nên
bỏ)

CQ5 Tôi nghĩ rằng sử dụng mỹ phẩm

hữu cơ để bảo vệ môi trường

27
 Nhận thức HV1 Tôi nghĩ việc mua mỹ phẩm hữu Nguyễn Kim Thoa &
kiểm soát cơ trong các cửa hàng là tương cộng sự, 2020.
hành vi đối dễ dàng

HV2 Tôi hoàn toàn tự quyết việc mua

mỹ phẩm hữu cơ

HV3 Tôi có thể mua mỹ phẩm hữu cơ

bất cứ khi nào tôi muốn

HV4 Không có gì cản trở quyết định

mua mỹ phẩm hữu cơ của tôi

Thương Hiệu TH1 Tôi chọn mua sản phẩm từ các Nguyễn Hoài Tú
thương hiệu lớn trên thị trường Nguyên & Nguyễn
Thị Bích Ngọc, 2021
TH2 Tôi có thể mua thương hiệu nổi
tiếng mà không cần xem giá

TH3 Tôi muốn mua các sản phẩm uy Loại bỏ theo ý kiến
tín đến từ các thương hiệu nổi của chuyên gia
tiếng

TH4 Tôi lựa chọn các sản phẩm đến từ

các thương hiệu tôi quen và tin
tưởng

Nhận thức về MT1 Tôi sẵn sàng ngừng mua sản Nguyễn Thị Hồng &
môi trường phẩm từ các công ty có hành vi ô cộng sự, 2017
nhiễm môi trường

MT2 Tôi thích sử dụng các sản phẩm

thân thiện môi trường

28
 MT3 Tôi phản đối các hành vi làm ảnh
hưởng đến cuộc sống tự nhiên
của động vật và thực vật

MT4 Tôi tin rằng sử dụng mỹ phẩm

hữu cơ mang lại tác động tốt tới
môi trường

Nhận thức GC1 Tôi cho rằng mỹ phẩm hữu cơ có Shwu-Ing Wu &
giá cả giá cao Yen-Jou Chen, 2014

GC2 Tôi thấy rằng giá của mỹ phẩm

hữu cơ không hợp lý

GC3 Tôi cho rằng giá của mỹ phẩm

hữu cơ cao hơn các mỹ phẩm
tổng hợp khác

GC4 Đôi khi tôi có thể mua phải hàng Loại bỏ dựa trên kết
giả vì giá của chúng rẻ hơn so với quả phỏng vấn
hàng chính hãng

Ý định mua YD1 Tôi sẽ tiếp tục mua mỹ phẩm hữu

mỹ phẩm hữu cơ trong tương lai.
cơ
YD2 Tôi sẽ nghĩ đến mỹ phẩm hữu cơ
ngay khi cần mua và sử dụng các
sản phẩm làm đẹp

YD3 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân

và những người xung quanh sử
dụng mỹ phẩm hữu cơ

Bảng 2.2. Bảng hỏi sau khi thông qua hiệu chỉnh (chính thức)
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (Convenience sampling) là cách chọn mẫu
mà người nghiên cứu chỉ cần chọn một đặc điểm phù hợp với nghiên cứu và thực
29
hiện phỏng vấn những người có thể tiếp xúc được. Do vậy, ở bài nghiên cứu này,
nhóm nghiên cứu đã nhắm tới đối tượng ở các độ tuổi khác nhau, có cùng mối quan
tâm tới mỹ phẩm hữu cơ, nhằm dễ tiếp cận với đề tài nghiên cứu. Bên cạnh đó, việc
phân nhóm các biến quan sát trong mẫu nghiên cứu dựa trên các đặc điểm nhân khẩu
học có thể sẽ được điều chỉnh sau khi thu thập dữ liệu từ khảo sát thực tế với mục
đích phục vụ cho đánh giá và kiểm định của nhóm nghiên cứu.
Sau khi xác định được quy mô; phạm vi mẫu nghiên cứu, các dữ liệu được sử
dụng để tiến hành nghiên cứu sẽ được thu thập qua các bảng hỏi mà nhóm nghiên cứu
đã đăng lên các nhóm trên các nền tảng mạng xã hội, hoặc gửi bảng hỏi qua email
bao gồm các đối tượng nghiên cứu có liên quan. Phương pháp phân tích được sử dụng
chủ yếu trong bài nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Theo Hair và cộng sự (2009), trong phân tích nhân tố khám phá, số lượng mẫu tối
thiểu phải gấp 5 lần biến quan sát. Như vậy, để tính được số mẫu tối thiểu theo EFA,
nhóm nghiên cứu đã áp dụng công thức:
n = 5 x i (i: số lượng biến quan sát)
Trong bài nghiên cứu này, giả thuyết mà nhóm đặt ra gồm có 24 biến cần quan
sát, do vậy nên số mẫu tối thiểu là: 5 x 24 = 120 mẫu. Để đạt số mẫu tối thiểu, nhóm
nghiên cứu đã tiến hành thu thập kết quả từ bảng hỏi thông qua 151 đáp viên.
2.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
2.3.1. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo
Đối với test đầu tiên, để kiểm định thang đo, các phương pháp phân tích độ tin
cậy thông qua hệ số kiểm định – Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá
trị biến thiên trong đoạn [0.1]. Về mặt lý thuyết, hệ số này càng cao, thang đo có độ
tin cậy cao. Một thang đo tốt nên có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên
(Nunnally, 1978). Tuy nhiên, theo khi mà hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng
từ 0,95 trở lên) sẽ cho thấy được rằng, có nhiều biến trong thang độ không có độ khác
biệt lớn, hiện tượng này được gọi là trùng lặp thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2010).
Hơn nữa, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item -
Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó thỏa mãn yêu cầu (Nunnally,
1978).

30
2.3.2. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
Đối với test thứ hai, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis), đây là một trong những phương pháp được sử dụng xuyên suốt quá trình
khảo sát với mục đích dùng để nhóm các biến cùng đo một biến phụ thuộc vào với
nhau, rồi sau đó loại đi những biến khảo sát không phù hợp với bảng hỏi. Quá trình
tiến hành EFA cần thông qua những tiêu chí sau:
Theo Hair và cộng sự (2009), hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) phải đạt giá
trị từ 0.5 trở lên, cụ thể là trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Nếu trong trường hệ số KMO
nhỏ hơn 0.5, thì khả năng tập dữ liệu nghiên cứu không tương thích với việc phân
tích nhân tố.
Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê được dùng để xem xét rằng liệu
các biến quan sát có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa
thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), điều này chứng tỏ các biến quan sát có tương
quan với nhau.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA
là hoàn toàn phù hợp.
Trong phương pháp phân tích nhân tố khám phá, để xác định được số lượng
nhân tố có trong phương pháp này, trị số Eigenvalue có thể được coi là một tiêu chí
được sử dụng phổ biến nhằm mục đích thực hiện nhiệm vụ trên. Đối với tiêu chí này,
chỉ có những nhân tố nào sở hữu Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân
tích.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn được biết đến dưới cái tên là trọng
số nhân tố, biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Theo
Hair và Cộng sự (2010), hệ số tải từ 0.5 là biến quan sát chất lượng tốt, và mức tối
thiểu nên là 0.3.
2.3.3. Tương quan Pearson
Trong thống kê, các nhà nghiên cứu đã sử dụng hệ số tương quan Pearson (ký
hiệu là r) nhằm mục đích lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa
hai biến định lượng (Gayen, 1951). Tuy nhiên, trong trường hợp một trong hai, hoặc
là cả hai biến đều không phải là biến định lượng, việc phân tích hệ số tương quan
Pearson sẽ không được áp dụng. Hệ số tương quan Pearson dao động trong khoảng
[-1,1].
31
 Theo Andy Field (2009), mặc dù có thể thông qua hệ số tương quan Pearson để
đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến số, nhưng vẫn cần phải thực hiện kiểm
định việc hệ số tương quan này có ý nghĩa thống kê hay không. Khi kiểm định xong,
nếu sig < 0.05 thì suy ra được, hai biến số có tương quan tuyến tính với nhau; nếu sig
> 0.05 thì có thể kết luận được là hai biến số này không có tương quan tuyến tính.
2.3.4. Hồi quy đa biến
Giá trị R² và R² hiệu chỉnh phản ánh mức độ giải thích biến của các biến độc
lập trong mô hình hồi quy. Hầu hết, trong quá trình nghiên cứu và phân tích, ta thường
chọn mức trung gian là 0.5 nhằm chia ra hai nhóm là mức độ giải thích mạnh và mức
độ giải thích yếu. Trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì sẽ được coi là mô hình tốt, nhỏ hơn
0.5 là mô hình chưa tốt. Tuy nhiên, việc chọn mức trung gian và chia ra hai nhóm
như trên không phải là tuyệt đối bởi nó còn phụ thuộc vào dạng nghiên cứu và dạng
dữ liệu. Do vậy, không phải lúc nào cũng bắt buộc mô hình hồi quy phải đạt giá trị
R² hiệu chỉnh lớn hơn 0.5 mới là có ý nghĩa.
Kiểm định F, thông thường, giá trị sig của kiểm định F được sử dụng để kiểm
định độ phù hợp của mô hình hồi quy. Trong trường hợp mà giá trị sig nhỏ hơn 0.05,
có thể kết luận được rằng, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và
hoàn toàn đủ điều kiện để được sử dụng.
Hệ số Durbin Watson, được dùng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi
bậc nhất. Theo Andy Field (2009) cho rằng, nếu DW nhỏ hơn 1 và lớn hơn 3, chúng
ta cần thực sự lưu ý bởi khả năng rất cao xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc
nhất. Thường giá trị DW nằm trong khoảng 1.5 – 2.5 sẽ không xảy ra hiện tượng tự
tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011).
Đa cộng tuyến VIF được dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Theo Hair
và Cộng sự (2010), đã cho rằng, ngưỡng VIF từ 10 trở lên sẽ xảy ra đa cộng tuyến
mạnh. Nhà nghiên cứu nên cố gắng để VIF ở mức thấp nhất có thể, bởi thậm chí ở
mức VIF bằng 5, bằng 3 đã có thể xảy ra đa cộng tuyến nghiêm trọng. Trên thực tế,
nếu VIF lớn hơn 2, các nhà nghiên cứu cần cẩn thận bởi vì đã có thể xảy ra sự đa
cộng tuyến gây sai lệch các ước lượng hồi quy (Nguyễn Đình Thọ, 2010).

32
 CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
3.1. Kết quả nghiên cứu thị trường Mỹ phẩm hữu cơ tại Việt Nam
Theo báo cáo của Euromonitor International (2022), thị trường mỹ phẩm hữu
cơ ở Việt Nam đã tăng trưởng ấn tượng trong những năm gần đây. Từ năm 2014 đến
năm 2019, giá trị thị trường đã tăng từ 22 triệu USD lên tới 40 triệu USD, đạt tỷ lệ
tăng trưởng gần 82%. Dự kiến đến năm 2024, giá trị thị trường này sẽ đạt khoảng 54
triệu USD.
Mặc dù còn khá mới mẻ ở Việt Nam, nhưng mỹ phẩm hữu cơ đã nhanh chóng
trở thành xu hướng mới, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng bởi những lợi ích
của chúng như không chứa hóa chất độc hại, đảm bảo an toàn cho sức khỏe và môi
trường.
Những thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ nổi tiếng như The Body Shop, L'Occitane,
Innisfree, và Kiehl's đều có mặt trên thị trường Việt Nam. Ngoài ra, các thương hiệu
mỹ phẩm hữu cơ Việt Nam như Saigon Botanic, Organica, Herbilogy, Cocoon và
Huygens cũng đang nổi lên và thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, giá cả của mỹ phẩm hữu cơ vẫn cao hơn so với các sản phẩm mỹ
phẩm thông thường, do đó không phải ai cũng có thể sử dụng. Điều này làm cho thị
trường mỹ phẩm hữu cơ tập trung vào khách hàng có thu nhập cao hơn.
Như vậy có thể thấy thị trường mỹ phẩm hữu cơ đang có sự phát triển nhanh
chóng tại Việt Nam và được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới. Mặc
dù vẫn còn đối mặt với những thách thức, nhưng cơ hội phát triển của thị trường này
là rất lớn.
3.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát
Qua quá trình thu thập dữ liệu bằng phiếu khảo sát, nhóm tác giả thu được 151
phiếu khảo sát đạt tỷ lệ phản hồi 100%. Trong 151 phiếu thu về có 5 phiếu không hợp
lệ bị loại bỏ, còn lại 146 phiếu hợp lệ. Các đại lượng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây:

33
STT Thông tin mẫu Tần suất (người) Phần trăm (%)

1 Giới tính

Nữ 101 69,2

Nam 45 30.8

2 Độ tuổi

Dưới 18 tuổi 13 8.9

Từ 18-25 84 57.5

Từ 25-40 29 19.9

Từ 40 tuổi trở lên 20 13.7

3 Trình độ học vấn

THCS và THPT 13 8.9

Trung cấp/ Cao đẳng/ Đại học 114 78.1

Sau đại học 19 13

4 Thu nhập

Dưới 2 triệu 43 29.5

Từ 2-10 triệu 55 37.7

Từ 10-20 triệu 27 18.5

Từ 20-40 triệu 12 8.2

Trên 40 triệu 9 6.2

5 Nghề nghiệp

Học sinh, sinh viên 86 58.9

34
 Nhân viên văn phòng 31 21.2

Chuyên gia/ Giáo viên 15 10.3

Nội trợ 3 2.1

Kinh doanh 11 7.5

Bảng 3.1. Kết Quả Thống Kê Mô Tả Mẫu Quan Sát

Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy các đặc điểm sau của mẫu nghiên cứu:
• Giới tính:
Giới tính là đặc điểm đầu tiên được nhóm nghiên cứu lựa chọn bởi đây là yếu
tố có ít lựa chọn, lại dễ dàng phân loại (nam/nữ). Ngoài ra đây cũng là yếu tố mang
tính bắt buộc khi đề cập đến nhân khẩu học.
Trong 146 mẫu khảo sát thu được, tỷ lệ giới tính nữ chiếm đến 69.2% (101
người) trong đó tỷ lệ nam là 30.8% với 45 người. Sự chênh lệch tỷ lệ có thể được giải
thích là do phụ nữ luôn quan tâm đến mỹ phẩm và đặc biệt là mỹ phẩm hữu cơ hơn
là phái nam. Họ thường có xu hướng đầu tư thời gian, công sức và tiền bạc để tìm
kiếm các sản phẩm làm đẹp và vì vậy sẽ có thể trả lời các câu hỏi của bài khảo sát dễ
dàng hơn. Tuy nhiên, nhìn vào tỷ lệ này ta sẽ thấy sự chênh lệch giữa 2 phái là không
quá lớn do nhu cầu làm đẹp của nam giới đang ngày càng tăng cao.
• Độ tuổi
Nhóm nghiên cứu đã phân chia độ tuổi thành 4 nhóm đối tượng dựa trên những
đặc điểm về nhân khẩu học cũng như thói quen sử dụng mỹ phẩm hữu cơ, 4 nhóm
đối tượng gồm: nhóm từ dưới 18 tuổi, từ 18 đến dưới 25 tuổi, từ 25 tuổi đến 40 tuổi
và từ 40 tuổi trở lên.
Kết quả khảo sát cho thấy có sự chênh lệch giữa nhóm tuổi từ 18 đến 25 và các
nhóm tuổi còn lại. Cụ thể có đến 57.5% người thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 25 trong
khi nhóm dưới 18 tuổi chỉ chiếm 8.9%; nhóm từ 25 đến 40 tuổi chiếm 19.9% và nhóm
trên 40 tuổi chiếm 13.7%. Số liệu đã chỉ rõ nhóm người tiêu dùng từ 18 đến 25 tuổi
có xu hướng quan tâm đến mỹ phẩm hữu cơ nhiều hơn, ngoài ra nhóm từ 25 đến 40
tuổi là những người trưởng thành đã đi làm cũng có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm hữu
cơ nhờ độ lành tính nó mang lại.

35
 • Trình độ học vấn
Yếu tố trình độ học vấn sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm hữu
cơ dựa trên những hiểu biết của người tiêu dùng về lợi ích của loại mỹ phẩm này. Các
đối tượng được tiếp nhận nền giáo dục cao sẽ luôn mong muốn tìm kiếm những sản
phẩm có chất lượng tốt cho sức khỏe và cộng đồng.
Phần lớn trình độ học vấn của những người tham gia khảo sát thuộc nhóm Trung
cấp/Cao đẳng/ Đại học (78.1%), sau đó là Sau đại học (13%) và thấp nhất là nhóm
Phổ thông (8.9%)
• Thu nhập
Nhóm khảo sát chia chỉ tiêu đánh giá Thu nhập thành 5 nhóm: Dưới 2 triệu, từ
2 đến 10 triệu, từ 10 đến 20 triệu và từ 20 đến 40 triệu và trên 40 triệu
1 – Dưới 2 triệu: 43 phiếu, chiếm 29.5%
2 – Từ 2 đến 10 triệu: 55 phiếu, chiếm 37.7%
3 – Từ 10 đến 20 triệu: 27 phiếu, chiếm 18.5%
4 – Từ 20 đến 40 triệu: 12 triệu, chiếm 8.2%
5 – Từ 40 triệu trở lên: 9 triệu, chiếm 6.2%
• Nghề nghiệp
Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc ra quyết định mua sắm hàng
hóa cụ thể là mỹ phẩm. Những người thường xuyên phải xuất hiện với vẻ ngoài hoàn
chỉnh sẽ luôn mong muốn tìm kiếm mỹ phẩm an toàn lành tính với làn da. Ở bài
nghiên cứu này, nhóm nhận được phản hồi chủ yếu từ các nhóm nghề nghiệp sau:
1 - Học sinh, sinh viên: 86 người, chiếm 58.9%
2 - Nhân viên văn phòng: 31 người, chiếm 21.2%
3 - Chuyên gia, giáo viên: 15 người, chiếm 10.3%
4 - Nội trợ: 3 người, chiếm 2.1%
5 - Kinh doanh: 11 người, chiếm 7.5%
Nhìn chung, các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu cho thấy các câu
trả lời khảo sát đã đem lại tính đa dạng và chênh lệch từ giới tính, độ tuổi, trình độ
học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập. Chính những điều này càng khẳng định sự
khách quan về thông tin cũng như kết quả của nhóm nghiên cứu. Vì vậy, có thể khẳng
định rằng, mẫu nghiên cứu là hoàn toàn phù hợp để tiến hành kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu đặt ra.
36
3.3. Kết quả kiểm định thang đo
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ bao gồm 6
thang đo là:
• Thái độ (TD) với 4 biến quan sát: TD1, TD2, TD3, TD4
• Chuẩn chủ quan (CQ) với 3 biến quan sát: CQ1, CQ2, CQ3
• Nhận thức kiểm soát hành vi (HV) với 4 biến quan sát: HV1, HV2, HV3, HV4
• Thương hiệu (TH) với 3 biến quan sát: TH1, TH2, TH3
• Nhận thức về môi trường (MT) với 4 biến quan sát: MT1, MT2, MT3, MT4
• Giá cả cảm nhận (GC) với 3 biến quan sát: GC1, GC2, GC3
Độ tin cậy của các thang đo sẽ được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s
alpha với 0 biến bị loại. Kết quả kiểm định được trình bày chi tiết trong bảng sau:

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha

nếu loại biến

Cronbach’s Alpha TD = .864

TD1 .633 .858

TD2 .772 .801

TD3 .807 .789

TD4 .649 .853

Cronbach’s Alpha CQ = .795

CQ1 .613 .750

CQ2 .736 .619

CQ3 .574 .788

Cronbach’s Alpha HV = .811

HV1 .585 .785

37
 HV2 .563 .793

HV3 .789 .685

HV4 .596 .780

Cronbach’s Alpha TH = .744

TH1 .736 .461

TH2 .386 .878

TH3 .627 .596

Cronbach’s Alpha MT = .866

MT1 .682 .854

MT2 .778 .807

MT3 .828 .792

MT4 .630 .863

Cronbach’s Alpha GC = .836

GC1 .730 .740

GC2 .643 .824

GC3 .721 .748

Bảng 3.2. Kết quả phân tích độ tin cậy các thang đo
Như vậy, sau khi kiểm định độ tin cậy, các thang đo TD, CQ, HV, TH, MT, GC
đều có giá trị hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 và nhỏ hơn 0.95 nên các thang đo
đều đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo.
Ngoài ra, để kiểm định tính đơn hướng của thang đo, phân tích EFA được tiến
hành đồng thời với tất cả các biến quan sát của 6 thang đo về các yếu tố ảnh hưởng

38
đến quyết định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Kết quả phân tích
EFA được trình bày trong bảng dưới đây:

1 2 3 4 5 6

MT3 .864

MT2 .791

MT4 .762

MT1 .734

TD1 .793

TD3 .773

TD2 .736

TD4 .644

HV3 .851

HV2 .760

HV1 .706

HV4 .625

GC1 .883

GC3 .879

GC2 .818

CQ2 .841

CQ1 .703

CQ3 .664

TH1 .847

39
 TH3 .771

TH2 .681

KMO .801

P-value .000

Tổng phương sai trích (%) 72.75%

Bảng 3.3. Kết quả phân tích EFA các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng tới
quyết định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ
Kết quả kiểm định EFA cho thấy 21 biến quan sát được phân thành 6 nhân tố.
Theo tiêu chuẩn kiểm định, các hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5. Trong quá trình
thực hiện EFA, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu với hệ số tải nhân tố giao
động từ 0.625 đến 0.883. Hệ số KMO là 0.801 cao hơn mức cần đạt là 0.5 và giá trị
Sig là 0.000 nhỏ hơn 0.05. Tổng phương sai trích lớn hơn 60%, đạt 72.75%. Thông
qua kết quả này, thang đo EFA cho 6 yếu tố có khả năng ảnh hưởng tới quyết định
mua sắm mỹ phẩm hữu cơ là hoàn toàn phù hợp và đủ điều kiện cho các phân tích
tiếp theo.

YD1 .922

YD2 .921

YD3 .877

KMO .734

P-value .000

Tổng phương sai trích (%) 82.27%

Bảng 3.4. Kết quả phân tích EFA thang đo về biến phụ thuộc
Kết quả kiểm định EFA cho biến phụ thuộc là ý định mua mỹ phẩm hữu cơ đã
cho thấy có 3 biến quan sát được rút trích. Các biến quan sát thuộc biến phụ thuộc
40
đều tải về đúng nhân tố gốc với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5. Hệ số KMO là 0.734
cao hơn mức cần đạt là 0.5 và giá trị Sig là 0.000 nhỏ hơn 0.05. Tổng phương sai
trích đạt 82.27% (lớn hơn 60%). Như vậy, thang đo EFA cho biến phụ thuộc là hoàn
toàn phù hợp và đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo.
Ngoài ra, kết quả qua 2 lần kiểm định EFA cũng đã chứng minh các biến quan
sát về cùng một nhóm tương ứng; do đó, những nhóm câu hỏi mà nhóm nghiên cứu
đưa ra trong bản khảo sát là đầy đủ và phù hợp, không cần bổ sung hay loại bỏ bớt
câu hỏi ở bất cứ biến nào.
3.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
3.4.1. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy giữa các biến trong mô hình nghiên cứu,
nhóm tiến hành phân tích tương quan giữa các biến thông qua hệ số tương quan
Pearson (ký hiệu là r). Phân tích này sẽ đo lường mối liên hệ giữa các biến, cung cấp
thông tin về mức độ quan trọng cũng như hướng của mối quan hệ. Kết quả được chỉ
ra ở bảng sau:

TD CQ HV TH MT GC YD

YD .746** .562** .542** .532** .526** -.182* 1

** Tương quan có ý nghĩa tại mức 0.01

* Tương quan có ý nghĩa tại mức 0.05

N = 146

Bảng 3.5. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến

Các hệ số tương quan trong bảng cho thấy mối quan hệ giữa các biến tương đối
hợp lý. Giá trị hệ số tương quan của các biến thái độ (TD), chuẩn chủ quan (CQ),
nhận thức kiểm soát hành vi (HV), thương hiệu (TH), nhận thức về môi trường (MT)
đều khá lớn (lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1) nghĩa là các biến này đạt mức độ tương quan
lớn đối với ý định mua mỹ phẩm hữu cơ (YD). Bên cạnh đó, các hệ số tương quan
của những biến nêu trên đều mang dấu dương, nghĩa là có quan hệ thuận chiều với
biến ý định. Tuy nhiên, với biến giá cả cảm nhận (GC), hệ số tương quan mang dấu
âm, có quan hệ ngược chiều với biến ý định, tức là khi giá cả càng cao thì ý định mua
41
càng thấp. Điều này là đúng so với giả thuyết ban đầu nhóm nghiên cứu đề ra. Ngoài
ra các hệ số đều có ý nghĩa thống kê với P-value dao động từ 0 đến 0.028 (nhỏ hơn
0.05). Mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa và không
có dấu hiệu bất thường, độ lớn của các hệ số tương quan đảm bảo không có hiện
tượng đa cộng tuyến.
3.4.2. Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Để kiểm định các giả thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua mỹ phẩm hữu cơ, nhóm thực hiện đưa 6 biến độc lập bao gồm: thái độ (TD),
chuẩn chủ quan (CQ), nhận thức kiểm soát hành vi (HV), thương hiệu (TH), nhận
thức về môi trường (MT), giá cả cảm nhận (GC) vào mô hình hồi quy với 1 biến phụ
thuộc là: Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ (YD).
Hàm hồi quy được biểu diễn như sau:
YD = β0 + β1TD + β2CQ + β3HV + β4TH+ β5MT+ β6GC + εi
Trong đó:
YD: Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ
Các hệ số βi (với i = 0 …10): Các hệ số hồi quy riêng phần
εi: phần dư
TD: Thái độ
CQ: Chuẩn chủ quan
HV: Nhận thức kiểm soát hành vi
TH: Thương hiệu
MT: Nhận thức về môi trường
GC: Giá cả cảm nhận
Kết quả của phân tích hồi quy đa biến được trình bày trong bảng sau:

Mô hình đầy đủ

Biến
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Sig.

TD .464 .000

CQ .190 .001

42
 HV .118 .048

TH .241 .000

MT .036 .560

GC -.122 .013

R2 hiệu chỉnh .673

R2 thay đổi .686

F 50.716

Biến phụ thuộc: YD

Các hệ số chuẩn hóa đạt được ở các mức ý nghĩa: *p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001

Bảng 3.6. Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Bảng 3.6 cho thấy mô hình đầy đủ với 6 biến là có ý nghĩa. R2 hiệu chỉnh =
0.673 cho biết các biến độc lập giải thích được 67.3% sự biến thiên của biến phụ
thuộc “Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ”. Giá trị Sig khi phân tích phương sai (ANOVA)
đạt 0.00 (nhỏ hơn 0.05) cho thấy mô hình có khả năng giải thích trên diện rộng.
Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng 4 biến TD, CQ, HV và TH đều có mối
quan hệ cùng chiều có ý nghĩa với biến phụ thuộc YD, hệ số hồi quy chuẩn hóa lần
lượt là β1 = 0.464, β2 = 0.190, β3 = 0.118, β4 = 0.241 và các giá trị Sig. < 0.05. Như
vậy giả thuyết H1, H2, H3, H4 được chấp nhận. Có nghĩa là: Thái độ, Chuẩn chủ
quan, Nhận thức kiểm soát hành vi và Thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến Ý
định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ.
Thông qua số liệu, nhóm nghiên cứu tìm thấy rằng biến GC có mối quan hệ
ngược chiều với biến phụ thuộc YD với hệ số hồi quy chuẩn hóa là -0.122 và giá trị
Sig. = 0.013. Ta kết luận rằng giả thuyết H6 được chấp nhận, hay có nghĩa là: Giá
cả tác động ngược chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ, giá cả càng tăng cao
thì ý định mua của người tiêu dùng càng giảm.
Ngoài ra, kết quả hồi quy cho thấy biến MT mặc dù có mối quan hệ cùng chiều
(β5 = 0.36) với biến phụ thuộc YD nhưng giá trị Sig. = 0.560 > 0.05, có nghĩa là biến
43
MT không có ý nghĩa thống kê. Suy ra, Nhận thức về môi trường không ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ. Do đó ta bác bỏ giả thuyết H5.
Thông qua kết quả hồi quy, nhóm nghiên cứu chỉ ra rằng có 4 yếu tố ảnh hưởng
tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ, đó là: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận
thức kiểm soát hành vi, Thương hiệu. Ngoài ra yếu tố Giá cả cảm nhận cũng có tác
động nhưng ngược chiều với Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ. Từ đó ta chấp nhận các
giả thuyết H1, H2, H3, H4, H6 và bác bỏ giả thuyết H5 do không có ý nghĩa thống
kê.
3.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ các kết quả kiểm định, nhóm nghiên cứu đưa ra bảng tổng hợp kết luận về
các giả thuyết như sau:

Kết quả
Giả thuyết kiểm Kết luận
định

H1: Thái độ của người tiêu dùng Chấp Có đủ bằng chứng cho thấy mối
có quan hệ dương (cùng chiều) nhận quan hệ cùng chiều giữa Thái độ của
với Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ người tiêu dùng với Ý định mua mỹ
phẩm hữu cơ

H2: Chuẩn chủ quan của người Chấp Có đủ bằng chứng cho thấy mối
tiêu dùng có quan hệ dương nhận quan hệ cùng chiều giữa Chuẩn chủ
(cùng chiều) với Ý định mua mỹ quan của người tiêu dùng với Ý định
phẩm hữu cơ mua mỹ phẩm hữu cơ

H3: Nhận thức kiểm soát hành Chấp Có đủ bằng chứng cho thấy mối
vi có quan hệ dương (cùng chiều) nhận quan hệ cùng chiều giữa Nhận thức
với Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ kiểm soát hành vi với Ý định mua
mỹ phẩm hữu cơ

H4: Thương hiệu có quan hệ Chấp Có đủ bằng chứng cho thấy mối
dương (cùng chiều) với Ý định nhận quan hệ cùng chiều giữa Thương
mua mỹ phẩm hữu cơ

44
 hiệu với Ý định mua mỹ phẩm hữu
cơ

H5: Nhận thức về môi trường Bác bỏ Không có đủ bằng chứng cho thấy
có quan hệ dương (cùng chiều) mối quan hệ cùng chiều giữa Nhận
với Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ thức môi trường với Ý định mua mỹ
phẩm hữu cơ.

H6: Giá cả cảm nhận có quan Chấp Có đủ bằng chứng cho thấy mối
hệ âm (ngược chiều) với Ý định nhận quan hệ cùng chiều giữa Giá cả cảm
mua mỹ phẩm hữu cơ nhận với Ý định mua mỹ phẩm hữu
cơ

Bảng 3.7. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Bảng tổng hợp đã cho ta thấy một số phát hiện từ kết quả nghiên cứu như sau:
Một là, trong mô hình hồi quy đầy đủ, có bốn biến độc lập là Thái độ (TD),
Chuẩn chủ quan (CQ), Nhận thức kiểm soát hành vi (HV) và Thương hiệu (TH) có
tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố
Hà Nội. Như vậy, ta có thể kết luận, thái độ của khách hàng đối với mỹ phẩm hữu cơ,
chuẩn chủ quan của người tiêu dùng, nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng và
thương hiệu của sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng đối với mỹ phẩm hữu cơ. Kết
quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy hệ số hồi quy của biến TD (0.464) lớn hơn
hẳn so với hệ số hồi quy của ba biến còn lại (lần lượt là 0.190, 0.119 và 0.241) nên
thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm hữu cơ tạo nên sự ảnh hưởng
mạnh mẽ hơn đối với ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố
Hà Nội so với thương hiệu của sản phẩm, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát
hành vi của khách hàng. Mỹ phẩm hữu cơ hiện nay còn tương đối mới, chưa có độ
phủ sóng cao như mỹ phẩm tổng hợp thông thường. Nếu ngay từ đầu nhãn hàng tạo
ra thái độ tích cực đối mới mỹ phẩm hữu cơ cho người tiêu dùng bằng cách tăng
cường quảng bá về lợi ích, giá trị, các chương trình giảm giá thì họ sẽ có xu hướng
mua nó hơn là mỹ phẩm thông thường. Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu trước
đây của Van Loo (2013), Chia-Lin Hsu và cộng sự (2017), Salina Akter và cộng sự
(2019) và hầu hết các bài nghiên cứu khác, các tác giả đã tuyên bố rằng thái độ đối
45
với các sản phẩm hữu cơ có mối quan hệ trực tiếp, tích cực và tương đối mạnh mẽ
với tiêu dùng hữu cơ. Ngoài ra, trong nghiên cứu của Nguyễn Kim Thoa và cộng sự
(2020), tác giả kết luận rằng Thái độ của người tiêu dùng có liên hệ chặt chẽ tới hành
vi của người tiêu dùng và là tiền đề dự đoán hành vi chấp nhận sử dụng của người
tiêu dùng.
Hai là, kết quả hồi quy cho thấy yếu tố Nhận thức về môi trường không có tác
động đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội. Các
nghiên cứu trước đây của Kim và Chung (2011), Ghazalia và cộng sự (2017) cho thấy
yếu tố Nhận thức về môi trường có tác động mạnh mẽ đến ý định mua của người tiêu
dùng, trái ngược hoàn toàn với nghiên cứu hiện tại của nhóm tác giả. Điều này có thể
được giải thích là do khác nhau ở bối cảnh nghiên cứu. Các bài nghiên cứu trước đây
của Kim và Chung (2011), Ghazalia và cộng sự (2017) được thực hiện trong bối cảnh
quốc tế, ở các nước phát triển nơi mà người dân có nhận thức cao về tầm quan trọng
của môi trường, trong khi bài nghiên cứu của nhóm được giới hạn ở phạm vi trong
nước. Việt Nam hiện tại vẫn là nước đang phát triển, mức sống và mức tiêu dùng của
hầu hết người dân đều ở mức trung bình, vì vậy yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất khi
thực hiện hành vi mua sắm hàng hóa chính là giá cả. Người tiêu dùng mỹ phẩm ở
Việt Nam sẽ mua hàng hóa dựa trên cơ sở giá cả tối ưu nhất thay vì dựa trên lợi ích
về môi trường. Điều này đã được tìm thấy ở bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai và
cộng sự (2020) với bối cảnh trong nước.
Cuối cùng, nhóm nghiên cứu cho rằng yếu tố Giá cả là yếu tố có tác động ngược
chiều đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội dựa
trên kết quả hệ số hồi quy chuẩn hóa β6 = -0.122. Theo bài nghiên cứu của
Aschemann-Witzel & Zielke (2017), Giá sản phẩm hữu cơ tương đối cao so với sản
phẩm thông thường thường được coi là rào cản quan trọng đối với việc mua và tiêu
thụ sản phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu của nhóm cũng phần nào khẳng định cho
ý kiến Giá cả càng cao, người tiêu dùng càng ít có ý định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ.
Như đã nói ở trên, người tiêu dùng Hà Nội có mối quan tâm rất lớn tới giá cả của sản
phẩm. Đối với mỹ phẩm hữu cơ, hầu hết khách hàng chưa có nhận thức sâu sắc và
chưa hiểu rõ về lợi ích của sản phẩm này so với mỹ phẩm thông thường. Hơn nữa, thị
trường mỹ phẩm hữu cơ tại Việt Nam còn khá mới mẻ, một số sản phẩm hữu cơ có
xuất xứ từ nước ngoài, dẫn đến giá cả cao hơn do chi phí nhập khẩu, vận chuyển.
46
Điều này tác động trực tiếp đến giá cả của mỹ phẩm hữu cơ, khiến cho sản phẩm này
khó cạnh tranh hơn so với mỹ phẩm thông thường và cũng giảm ý định mua sắm của
khách hàng.

47
CHƯƠNG 4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY CÁC
YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM HỮU
CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI
4.1. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội
4.1.1. Nâng cao nhận thức, cải thiện thái độ của người tiêu dùng
Kết quả hồi quy cho thấy biến thái độ có tác động mạnh nhất đến ý định mua
mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội. Doanh nghiệp kinh doanh
mỹ phẩm hữu cơ có thể gia tăng độ tin cậy bằng việc công khai các thông tin liên
quan đến quá trình kiểm định sự an toàn của sản phẩm. Bên cạnh đó, doanh nghiệp
cũng cần đẩy mạnh việc cung cấp những thông tin cần thiết, những kiến thức bổ ích
về độ an toàn và lợi ích của mỹ phẩm hữu cơ bằng những video, blog, các hoạt động
truyền tải nội dung để cho người tiêu dùng có cái nhìn cụ thể hơn, từ đó tạo nên thái
độ tốt, tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
4.1.2. Thúc đẩy doanh số bằng việc sử dụng KOL marketing
Yếu tố Chuẩn chủ quan là yếu tố tiếp theo tác động tích cực đến ý định mua mỹ
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội. Doanh nghiệp kinh doanh
mỹ phẩm hữu cơ nên tận dụng điểm mạnh này, đặc biệt là hiện nay, người tiêu dùng
có xu hướng tham khảo, tìm hiểu các đánh giá kỹ lưỡng rồi mới quyết định mua hàng.
Chính vì vậy, việc thuê những người có tầm ảnh hưởng (KOL) hay những người tiêu
dùng chủ chốt (KOC) để đưa ra các đánh giá qua trải nghiệm của họ sẽ tác động đến
ý định mua của người tiêu dùng. Trong đề xuất này, doanh nghiệp cũng nên thận
trọng với chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ của mình vì điều này có thể tác
động tiêu cực lại với chính doanh nghiệp qua đánh giá không tốt của những người
nổi tiếng.
4.1.3. Mở rộng kênh phân phối, đa dạng hình thức bán hàng
Yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua mỹ
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội. Doanh nghiệp nên mở rộng
kênh phân phối cho các sản phẩm của mình, đẩy mạnh các hình thức mua hàng như
mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng, mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội (Facebook,
Instagram, Tiktok,..), các kênh thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki,..) để cung

48
cấp cho khách hàng những sự lựa chọn khác nhau, phù hợp với mục đích và nhu cầu
cũng như sự tiện lợi của từng khách hàng.
4.1.4. Gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu, quản lý tài sản thương hiệu
Với doanh nghiệp đã có tài sản thương hiệu lớn trên thị trường, việc doanh
nghiệp cần làm là chú trọng vào việc quản trị thương hiệu và quản lý tài sản thương
hiệu, chú trọng vào chất lượng sản phẩm để không mắc phải sai lầm trong quá trình
phát triển thương hiệu. Với doanh nghiệp chưa có sự nhận diện thương hiệu, cần phải
phát triển mạnh mẽ sản phẩm - yếu tố nền tảng để phát triển thương hiệu, thiết lập
các kế hoạch marketing để tăng độ nhận diện thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên có kế hoạch quản trị rủi ro phòng trường hợp thương
hiệu gặp phải những sự cố hay những tin đồn xấu.
4.1.5. Sử dụng chiến lược định giá hợp lý
Giá cả là yếu tố cuối cùng tác động đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng tại thành phố Hà Nội. Doanh nghiệp nên áp dụng các chiến lược về giá để
tìm ra định hướng về giá của sản phẩm. Cụ thể, doanh nghiệp có thể sử dụng chiến
lược giá theo bộ sản phẩm (combo) với mục đích hướng đến sự tiện lợi cho người
tiêu dùng, mang lại tâm lý “mua theo bộ sẽ có giá rẻ hơn"; ngoài ra, chiến lược giá
khuyến mãi cũng đem lại kết quả tốt khi doanh nghiệp áp dụng mức giá khuyến mãi
vào các dịp đặc biệt như những ngày lễ, nhờ đó, người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua
sắm nhiều hơn. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng nên chứng minh chất lượng sản
phẩm của mình phù hợp với giá cả của sản phẩm hiện tại (dù giá cao hơn nhưng chất
lượng vượt trội hơn các thương hiệu khác).
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy, biến Nhận thức về môi trường không có tác
động đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội,
chính vì vậy nhóm nghiên cứu không đưa ra đề xuất cho biến quan sát này.
4.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Cũng như những bài nghiên cứu khác, nghiên cứu của nhóm tác giả cũng bao
gồm một số hạn chế nhất định:
Thứ nhất, về phạm vi nghiên cứu, do hạn chế về nguồn lực nên nhóm tác giả
chỉ tập trung nghiên cứu tại thành phố Hà Nội. Nhóm tác giả khuyến nghị rằng các
nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các tỉnh thành ở
Việt Nam hoặc mở rộng ra quốc tế và đưa ra so sánh.
49
 Thứ hai, nghiên cứu của nhóm tác giả có cỡ mẫu nhỏ với phương thức chọn
mẫu thuận tiện, mang tính đại diện không cao vì đa phần đối tượng khảo sát là sinh
viên. Chính vì vậy, nhóm tác giả đề xuất nên mở rộng cỡ mẫu, lấy nhiều mẫu hơn và
mang tính đại diện hơn ở các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ ba, về mô hình nghiên cứu, mặc dù nhóm tác giả có mở rộng nghiên cứu
của mô hình TPB nhưng chỉ thêm vào 3 biến. Ở các nghiên cứu trong tương lai, Các
biến khác có thể được tích hợp vào mô hình TPB để tăng giá trị R2. Cụ thể, nhóm tác
giả có thể cân nhắc thêm vào mô hình những nhân tố khác có khả năng ảnh hưởng
đến ý định mua của người tiêu dùng chẳng hạn như các yếu tố cản trở như Tính sẵn
có (Davies et al., 1995).

50
 KẾT LUẬN
Nghiên cứu thực hiện đánh giá các nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy các
nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng mỹ phẩm hữu cơ theo thứ tự lần
lượt: Thái độ (TD) > Thương hiệu (TH) > Chuẩn chủ quan (CQ) > Giá cả cảm nhận
(GC) > Nhận thức kiểm soát hành vi (HV). Theo kết quả hồi quy cho thấy yếu tố Thái
độ tác động mạnh nhất đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành
phố Hà Nội. Đồng thời, điều này chỉ ra thái độ của người tiêu dùng có liên hệ chặt
chẽ đến hành vi tiêu dùng và là tiền đề dự đoán hành vi mua mỹ phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thương hiệu của sản phẩm cũng là một yếu tố quan
trọng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng mỹ phẩm hữu cơ. Hai yếu tố chuẩn
chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội. Mặt khác, kết quả nghiên
cứu cho thấy yếu tố giá cả cảm nhận có quan hệ ngược chiều với ý định mua mỹ
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội. Vậy nên, từ các yếu tố trên,
nhóm nghiên cứu đã đề xuất những giải pháp và kiến nghị với mục đích thúc đẩy các
yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại khu vực
thành phố Hà Nội.
Nghiên cứu này cho phép các chủ thể kinh doanh trong ngành hiểu rõ hơn về
hành vi mua hàng của người tiêu dùng để tận dụng mối quan tâm ngày càng cao đối
với tiêu dùng hữu cơ. Dựa trên những phát hiện này, các cửa hàng, doanh nghiệp có
thể phát triển các hoạt động tiếp thị hiệu quả hơn, tập trung vào những nhân tố ảnh
hưởng chính. Điều quan trọng đối với ngành là cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng về
lợi ích và đảm bảo tính xác thực của các tuyên bố về sự an toàn của sản phẩm hữu cơ,
đồng thời đáp ứng mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng.

51
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu Tiếng Việt:

Diệp Thị Kim Tuyền, Đàm Trí Cường. (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, Hội nghị Khoa
học trẻ, 261-274.

Nguyễn Đình Thọ. (2010). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Việt
Nam: NXB Tài chính.

Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc. (2021). Nghiên cứu các yếu tố tác
động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực thành phố
Hồ Chí Minh, Hội nghị Khoa học trẻ, 149-162.

Nguyễn Kim Thoa, Hồ Ngọc Thanh Tâm, Vũ Thị Ánh Ngọc, Lê Thị Hồng Phượng,
Nguyễn Minh Kỳ. (2020). Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với
mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên - Trường hợp điển hình ở An Giang. Tạp chí Khoa
Học - Trường Đại Học Quy Nhơn, 14(4), 39-49.

Nguyễn Ngọc Duy Phương, Huỳnh Vĩnh Trường. (2022). Ứng dụng mô hình chấp nhận
và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT): Trường hợp sử dụng phần mềm quản lý văn
bản của viên chức trường Đại học Quốc tế. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố
Hồ Chí Minh – Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 17(3), 103-120.

Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Huỳnh. (2020). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh.
Tạp chí Kinh tế Đối ngoại, 1(116), 110-119.

Trường Đình Chiến. (2014). Giáo trình Quản trị Marketing. Việt Nam: NXB ĐH Kinh
tế Quốc Dân.

52
Tài liệu Tiếng Anh:

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name.
New York: The Free Press.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human
decision processes, 50(2), 179–211.

Ajzen, I. and Madden, T.J. (1986) Prediction of Goal-Directed Behavior: Attitudes,

Intentions and Perceived Behavioral Control. Journal of Experimental Social
Psychology, 22, 453-474.

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). A Bayesian analysis of attribution processes.

Psychological Bulletin, 82(2), 261.

Andy Field. (2009). Discovering Statistics Using SPSS (3rd ed.). London: SAGE
Publications Ltd.

Anjana, S.S. (2018). A study on factors influencing cosmetic buying behavior of

consumers. International Journal of Pure and Applied Mathematics, 118 (9), 453-459.

Aschemann-Witzel, J. and Zielke, S. (2017), Can't Buy Me Green? A Review of

Consumer Perceptions of and Behavior Toward the Price of Organic Food. J Consum
Aff, 51, 211-251.

Averill, J. R. (1973). Personal control over aversive stimuli and its relationship to stress.
Psychological Bulletin, 80(4), 286-303.

Beharrell, B., & MacFie, J. H. (1991). Consumer attitudes to organic foods. British Food
Journal, 93(2), 25-30.

Belén del Río, A., Vázquez, R., Iglesias, V., 2001. The effects of brand associations on
consumer response. J. Consum. Mark. 18 (5), 410–425.

Bian. Q, Forsythe. S. (2012). Purchase intention for luxury brands: a cross cultural
comparison. J. Bus. Res. 65, 1443–1451.

53
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engle, J. F. (2001). Consumer Behavior (9th.ed.).
Australia: South-Western/Thomson Learning.

Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., & Zeithaml, V. A. (1993). A Dynamic Process
Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions. Journal of
Marketing Research, 30(1), 7.

Briz, T., & Ward, R. W. (2009). Consumer awareness of organic products in Spain: An
Application of multinomial logit models. Food Policy, 34, 295–304

Chan, R. Y., & Lau, L. B. (2000). Antecedents of green purchases: A survey in China.
Journal of Consumer Marketing, 17(4), 338-357.

Chen, M.F. (2007). Consumer Attitude and Purchase Intentions in Relation to Or

ganic Foods in Taiwan: Moderating Effects of Food Related Personality Traits. Food
Quality and Preference, 1008-1021

Chia-Lin Hsu, Chi-Ya Chang và Chutinart Yansritakul. (2017). Exploring purchase

intention of green skincare products using the theory of planned behavior: Testing the
moderating effects of country of origin and price sensitivity, Journal of Retailing and
Consumer Service, 39, 154-163.

Coleman, J. (1990). Social capital. Foundations of social theory. The Cambridge:

Belknap Press of Harvard University.

COSMOS-STANDARD. Cosmetics organic and natural standard. Brussels: European

Cosmetics Standards Working Group, 2011. Available in: http://www.cosmos-
standard.org/docs/COSMOS-standard-final-jan-10.pdf. Accessed on: 2013 Nov. 15

DAL BELO, S. E.; GASPAR, L. R. CAMPOS, P. M. B. G. M. (2006). Moisturizing

effect of cosmetic formulations containing Aloe vera extract in different concentrations
assessed by skin bioengineering techniques. Skin. Res. Technol, 12(2), 241-246.

54
Davies, A., Titterington, A. J., & Cochrane, C. (1995). Who buys organic food? A profile
of the purchasers of organic food in Northern Ireland. British Food Journal, 97(10),
17-23.

De Chernatony, L., 1999. Brand management through narrowing the gap between
brand identity and brand reputation. J. Mark. Manag. 15 (1–3), 157–179.

Dembkowski, S. (1998). The environmental value attitude system model understands

the divergence between stated environmental consciousness and overt consumer
behavior. Eco-Management and Auditing, 5(2), 62-74.

Diretrizes para a certificação de produtos de saúde e beleza orgânicos e naturais e para

matérias primas orgânicas e naturais. 3.ed. Botucatu: IBD Certifications, 2010. 16p.
Available in: Accessed on: Nov. 2013.

Essoussi, Zahaf. (2008). Decision making process of community organic food

consumers: an exploratory study, Journal of Consumer Marketing, 25(2), 95-104.

Euromonitor International (2022). Skincare in Vietnam.

FARIA, M. P.; CAMARGO, L. N.; CARVALHO, R. S. H.; PALUDETTI, L. A.;

VELASCO, M. V. R. (2013). Hair protective effect of Argan oil (Argania spinosa
Kernel oil) and Cupuassu butter (Theobroma grandiflorum seed butter) post treatment
with hair dye. J. Cosmet., Dermatol. Sci. Appl., 3, 40-44.

Fombrun, C.J., 2007. List of lists: a compilation of international corporate reputation

ratings. Corp. Reput. Rev. 10 (2), 144–153.

Fonseca-Santos, B., Corrêa, M. A., & Chorilli, M. (2015). Sustainability, natural and
organic cosmetics: consumer, products, efficacy, toxicological and regulatory
considerations. Brazilian Journal of Pharmaceutical Sciences, 51(1), 17–26.

Gayen, A. K. (1951). The Frequency Distribution of the Product-Moment Correlation

Coefficient in Random Samples of Any Size Drawn from Non-Normal Universes.
Biometrika, 38(1/2), 219.

55
Ghazali, E., Soon, P. C., Mutum, D. S., & Nguyen, B. (2017). Health and cosmetics:
Investigating consumers’ values for buying organic personal care products. Journal of
Retailing and Consumer Services, 39, 154-163.

Ha, C.L., (1998). The theory of reasoned action applied to brand loyalty. J. Prod. Brand
Manage, 7, 51–61.

Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data
Analysis (7th ed.). New York, NY: Pearson.

Han, H., Hsu, L.-T. J., & Sheu, C. (2010). Application of the theory of planned behavior
to green hotel choice: Testing the effect of environmentally friendly activities. Tourism
Management, 31(1), 325–334.

Hoyer, W. D., MacInnis, D. J., & Pieters, R. (2012). Consumer behavior. Cengage
Learning.

Hsu, C.-L., Chang, C.-Y., & Yansritakul, C. (2017). Exploring purchase intention of
green skincare products using the theory of planned behavior: Testing the moderating
effects of country of origin and price sensitivity. Journal of Retailing and Consumer
Services, 34, 145–152.

Islam, M Sirajul & Akter, Salina. (2020). Factors influencing the attitude of women
towards purchasing green products: An explorative case study of organic cosmetics in
Sweden, 48, 38-64.

J. Hair, W.C. Black, B.J. Babin, R.E. Anderson, Multivariate Data Analysis, Pearson,
2009.

Johri L, M, Sahasakmontri K, (1998). Green marketing of cosmetics and toiletries in

Thailand, Journal of Consumer Marketing, 15, 265-81.

Kim, H. and Chung, J., 2011, Consumer purchase intention for organic personal care
products, Journal of Consumer Marketing, 28(1), 40-47.

56
Kotler, P. and Keller, K. (2014) Marketing Management. (15th ed.), Prentice Hall,
Saddle River.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2011). Marketing Management. (14th ed.) Prentice Hall,
Saddle River.

Lepisto, L.R. (1974), An empirical study of the effect of environmental product

attributes, convenience, and price on product preference and socially responsible
consumer behavior. (Doctoral dissertation, Department of Marketing, The Pennsylvania
State University).

MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward
advertising as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations.
Journal of Marketing Research, 23(2), 130-143.

Mehrens, J., Cragg, P. B., & Mills, A. M. (2001). A model of Internet adoption by SMEs.
Information and Management, 39, 165-176.

Natrue's standard update - version 3.8. (2023, January 21). Retrieved March 20, 2023,
from https://natrue.org/natrues-standard-update-version-3-8-2/.

Ngô L. Linh, Trần M. Duy. (2022). Factors Affecting Intention to Buy Organic Food
after the Covid-19 Pandemic: Case of Vietnamese Customers in Higher Education.
Journal of Human University, 9(49), 1171-2320.

Nguyen, Phuong & NGUYEN, Vinh & VO, Nguyen. (2019). Key Determinants of
Repurchase Intention toward Organic Cosmetics. The Journal of Asian Finance,
Economics and Business.

Nunnally, J. (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw – Hill

Pavlou, P. A., & Fygenson, M. (2006). Understanding and predicting electronic

commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior. MIS Quarterly,
115-143.

57
Pedersen, P. E. (2005). Adoption of mobile internet services: An exploratory study of
mobile commerce early adopters. Journal of Organizational Computing & Electronic
Commerce, 15(3), 203-222.

Pomsanam, P., Napompech, K., & Suwanmaneepong, S. (2014). Factors Driving Thai
Customers' Intention to Purchase Organic Foods. Asian Journal of Scientific Research,
434-446.

Pop, R.-A., Săplăcan, Z., & Alt, M.-A. (2020). Social Media Goes Green—The Impact
of social media on Green Cosmetics Purchase Motivation and Intention. Information,
11(9), 447.

Prothero, A., & McDonagh, P. (1992). Producing environmentally acceptable cosmetics?

The impact of environmentalism on the United Kingdom cosmetics and toiletries
industry. Journal of Marketing Management, 8(2), 147-166.

Rindova, V.P., Fombrun, C.J., 1999. Constructing competitive advantage: the role of
firm-constituent interactions. Strateg. Manag. J. 20 (8), 691–710.

S.Ing Wu., Y.Jou Chen., 2014. The Impact of Green Marketing and Perceived
Innovation on Purchase Intention for Green Products. 9.

Sears, D. O., Peplau, L. A., & Taylor, S. E. (1991). Prosocial Behavior. Social
Psychology, 365-394.

Smith, S., & Paladino, A. (2010). Eating clean and green? Investigating consumer
motivations towards the purchase of organic food. Australian Marketing Journal, 18(2),
93- 104.

Snyder, M., DeBono, K.G., 1985. Appeals to image and claims about quality:
understanding the psychology of advertising. J. Personal. Social. Psychol. 49, 586.

Statista (2022). Global market value for natural and organic cosmetics and personal
care from 2020 to 2031.

58
The International Natural and Organic Cosmetic Association (2020). 3 reasons to switch
to natural and organic cosmetics.

Thi Mai Nguyen, Jong Hee Park, Woo Lee Choi (2020). Factors Influencing Consumer
Purchase Intention toward Organic Food Products: An Empirical Study in Vietnam
Market

United States Department of Agriculture. (2008). National Organic Program.

Van Loo, E. J., Diem, M. N. H., Pieniak, Z., & Verbeke, W. (2013). Consumer attitudes,
knowledge, and consumption of organic yogurt. Journal of Dairy Science, 96(4), 2118-
2129.

Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology

acceptance model: Four longitudinal field studies. Management Science, 46(2), 186-
204.

Venkatesh, V., et al., User acceptance of information technology: Toward a unified view.
2003: p. 425-478.

Venkatesh, Viswanath & Zhang, Xiaojun. (2010). Unified Theory of Acceptance and Use
of Technology: U.S. Vs. China. Journal of Global Information Technology Management.

Vergura, D.T., Zerbini, C., & Luceri, B. (2020). Consumers’ attitude and purchase
intention towards organic personal care products. An application of the S-O-R model.
Sinergie Italian Journal of Management, 38, 121-137.

Verhoef, P. C. (2005). Explaining purchases of organic meat by Dutch consumers.

EuropeanReview of Agricultural Economics, 32, 245–267.

Vraneševic, T., Stančec, R., 2003. The effect of the brand on perceived quality of food
products. Br. Food J. 115 (11), 811–825.

Yuhua Qiao. (2011). Interstate Fiscal Disparities in America. New York: Routledge

59
 PHỤ LỤC
BẢNG KHẢO SÁT

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Hữu Cơ của Người Tiêu
Dùng Tại Thành Phố Hà Nội

Kính chào anh/chị,

Chúng em là một nhóm sinh viên Nghiên Cứu Khoa Học đang thực hiện đề tài tìm hiểu
“Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Hữu Cơ của Người Tiêu Dùng
Tại Thành Phố Hà Nội”. Việc được giúp đỡ thực hiện đúng khảo sát này sẽ giúp chúng
em cải thiện hoạt động được tốt hơn để phục vụ cho nhu cầu của anh/chị trong hiện tại
và tương lai. Rất mong anh/chị sẽ trả lời các câu hỏi trong bảng khảo sát dưới đây để
giúp chúng em có thông tin cho việc nghiên cứu.
Mọi thông tin do anh/chị cung cấp sẽ được bảo mật và chỉ sử dụng duy nhất cho mục
đích nghiên cứu khoa học.
Xin chân thành cảm ơn!

60
PHẦN I: THÔNG TIN KHẢO SÁT
Mỹ phẩm hữu cơ là những loại mỹ phẩm có thành phần hữu cơ, không có hoặc có
rất ít hàm lượng chất hóa học khác. Mỹ phẩm hữu cơ được cho là lành tính, an toàn và
phù hợp với mọi loại da. Việc sử dụng mỹ phẩm hữu cơ không những đem lại lợi ích
cho sức khỏe về lâu dài mà còn góp phần làm giảm thiểu ô nhiễm môi trường.
Xin cho biết mức độ đồng ý của bạn trong các phát biểu dưới đây theo quy ước như
sau:
1 - Hoàn toàn không đồng ý
2 - Không đồng ý
3 - Trung lập
4 - Đồng ý
5 - Hoàn toàn đồng ý

STT Tiêu chí Mức độ đồng ý

TD Thái độ (Attitude)

TD1 Tôi rất quan tâm tới mỹ phẩm hữu cơ. 1 2 3 4 5

Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng mỹ phẩm hữu

TD2 1 2 3 4 5
cơ thay vì tiếp tục sử dụng mỹ phẩm tổng hợp.

Theo tôi, mỹ phẩm hữu cơ rất lành tính, không gây

TD3 1 2 3 4 5
hại cho sức khỏe.

Tôi tin rằng mỹ phẩm hữu cơ đã được kiểm định

TD4 1 2 3 4 5
về độ an toàn.

CQ Chuẩn chủ quan (Subjective Norm)

61
 Người thân trong gia đình nghĩ tôi nên sử dụng mỹ
CQ1 1 2 3 4 5
phẩm hữu cơ.

Bạn bè thân thiết khuyên tôi sử dụng mỹ phẩm hữu

CQ2 1 2 3 4 5
cơ.

Tôi tin dùng mỹ phẩm hữu cơ được giới thiệu và

CQ3 1 2 3 4 5
đánh giá cao bởi người nổi tiếng.

Nhận thức kiểm soát hành vi

HV
(Perceived Behavioral Control)

Tôi nghĩ việc mua mỹ phẩm hữu cơ trong các cửa

HV1 1 2 3 4 5
hàng là tương đối dễ dàng.

HV2 Tôi hoàn toàn tự quyết việc mua mỹ phẩm hữu cơ. 1 2 3 4 5

Tôi có thể mua mỹ phẩm hữu cơ bất cứ khi nào tôi

HV3 1 2 3 4 5
muốn.

Không có gì cản trở quyết định mua mỹ phẩm hữu

HV4 1 2 3 4 5
cơ của tôi.

TH Thương hiệu (Brand)

TH1 Tôi chọn mua sản phẩm từ các thương hiệu lớn trên
1 2 3 4 5
thị trường.

TH2 Tôi có thể mua thương hiệu nổi tiếng mà không cần
1 2 3 4 5
xem giá.

TH3 Tôi lựa chọn các sản phẩm đến từ các thương hiệu
1 2 3 4 5
tôi quen và tin tưởng.

MT Nhận thức về môi trường (Environmental Concern)

62
MT1 Tôi sẵn sàng ngừng mua sản phẩm từ các công ty có
1 2 3 4 5
hành vi ô nhiễm môi trường.

MT2 Tôi thích sử dụng các sản phẩm thân thiện môi
1 2 3 4 5
trường.

MT3 Tôi phản đối các hành vi làm ảnh hưởng đến cuộc
1 2 3 4 5
sống tự nhiên của động vật và thực vật.

MT4 Tôi tin rằng sử dụng mỹ phẩm hữu cơ mang lại tác
1 2 3 4 5
động tốt tới môi trường.

GC Giá cả cảm nhận (Perceived Price)

GC1 Tôi cho rằng mỹ phẩm hữu cơ có giá cao. 1 2 3 4 5

GC2 Tôi thấy rằng giá của mỹ phẩm hữu cơ không hợp
1 2 3 4 5
lý.

GC3 Tôi cho rằng giá của mỹ phẩm hữu cơ cao hơn các
1 2 3 4 5
mỹ phẩm tổng hợp khác.

YD Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ (Intention)

Tôi sẽ tiếp tục mua mỹ phẩm hữu cơ trong tương

YD1 1 2 3 4 5
lai.

Tôi sẽ nghĩ đến mỹ phẩm hữu cơ ngay khi cần mua

YD2 1 2 3 4 5
và sử dụng các sản phẩm làm đẹp.

Tôi sẽ giới thiệu cho người thân và những người

YD3 1 2 3 4 5
xung quanh sử dụng mỹ phẩm hữu cơ.

63
PHẦN II: THÔNG TIN NHÂN KHẨU
1. Giới tính của anh/chị:

 Nam  Nữ

2. Độ tuổi của anh/chị là:

 Dưới 18 tuổi  Từ 18-25 tuổi
 Từ 25-40 tuổi  Từ 40 tuổi trở lên
3. Trình độ học vấn của anh/chị là:
 THCS  THPT
 Trung cấp/Cao đẳng/Đại học  Sau đại học (Thạc sĩ, Tiến sĩ,…)
4. Thu nhập của anh/chị là:
 Dưới 2.000.000 đồng/tháng.
 Từ 2.000.000 đồng/tháng – 10.000.000 đồng/tháng.
 Từ 10.000.000 đồng/tháng – 20.000.000 đồng/tháng.
 Từ 20.000.000 đồng/tháng – 40.000.000 đồng/tháng.
 Trên 40.000.000 đồng/tháng.
5. Nghề nghiệp của anh chị là:
 Học sinh, sinh viên.
 Nhân viên văn phòng.
 Chuyên gia.
 Nội trợ.
 Kinh doanh.

64