CHƯƠNG 4:

I. Định nghĩa chiến lược kênh phân phối

III. Chiến lược kênh phân phối với các

chiến lược marketing-mix

IV. Các loại chiến lược kênh phân phối 1

 I. ĐỊNH NGHĨA CHIẾN LƯỢC KÊNH
PHÂN PHỐI
Chiến lược kênh: Theo Philip Kotler
- Là một tập hợp các nguyên tắc mà nhờ đó, DN có
thể đạt được các mục tiêu phân phối trên thị trường
mục tiêu của mình.
- Những nguyên tắc này sẽ chi phối mọi hoạt động
phân phối của DN trong thời kỳ xác định.

2
 I. ĐỊNH NGHĨA CHIẾN LƯỢC KÊNH
PHÂN PHỐI

Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được thì: Chiến lược
kênh PP là một quá trình xem xét để lựa chọn
phương án của kênh PP tối ưu có thể giảm thiểu
được tổng chi phí của kênh trong điều kiện cụ thể
của các chiến lược marketing-mix và trong sự tác
động cụ thể của các yếu tố môi trường vĩ mô và vi
mô nhằm đảm bảo được chỉ tiêu mong muốn về
mức độ thỏa mãn nhu cầu HH và DV trên một thị
trường mục tiêu nhất định. 3
Các vấn đề cơ bản cần xác định trong một chiến lược kênh:
a- Xác định vai trò của phân phối trong việc thực hiện các
mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing của DN;
b- Thiết kế kênh hay xác định cấu trúc kênh cần thiết: chiều
dài, chiều rộng, loại TVK, kênh song song;
c- Xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh hiệu quả;
d- Xác định phương thức đánh giá hiệu quả hoạt động của
kênh và các TVK  làm cơ sở cho những điều chỉnh cần thiết

4
- Nhằm xác định mức độ ưu tiên dành cho PP trong tổng nguồn
lực của DN:
• Các quyết định về PP do bộ phận nào trong DN đảm nhiệm
• Nhấn mạnh như thế nào vào PP và mỗi biến số chiến lược trong
MKT-mix
• Ngân sách dành cho PP trong tổng ngân sách marketing
- Các điều kiện nên xác định mức độ ưu tiên cao dành cho PP:
• PP là nhân tố liên quan nhiều nhất đến mức độ thỏa mãn nhu
cầu của TTMT;
• Các biến số khác của marketing - mix không có khả năng tạo ra
lợi thế cạnh tranh;
• Các ĐTCT không quan tâm đến phân phối;
• KPP có thể giúp DN xây dựng uy tín hình ảnh trên thị trường
- Là xác định các yếu tố cấu trúc chính thức của kênh sao cho
KPP của DN đạt được lợi thế phân biệt so với các ĐTCT
- Để tạo được lợi thế phân biệt cho KPP, kênh phải được định vị
tốt:
+ Định vị kênh là nỗ lực tạo lập hình ảnh và vị thế của KPP trong
nhận thức của KHMT, tức là của toàn bộ DN/SP, NPP và các
chương trình/ hoạt động phân phối cụ thể.
+ Kênh được định vị tốt là khi:
• KHMT đánh giá KPP của DN này là kênh tốt nhất so với kênh
của các ĐTCT;
• Các TVK nhận thức được tham gia vào KPP của DN là có lợi hơn
so với các KPP của các ĐT, do đó họ tin cậy, ủng hộ và nỗ lực
hợp tác để thỏa mãn nhu cầu của TTMT
- Nội dung thiết kế kênh trong chiến lược kênh phải trả
lời được các câu hỏi:
+ Kênh có cấu trúc như thế nào để có thể thỏa mãn tối ưu nhu cầu
của TTMT và đạt được các mục tiêu thị trường của DN, với các chi
phí phân phối là tối ưu?
+ Làm sao để có thể thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với các
thành viên trong kênh:
üCác TVK nghĩ rằng DN hoạt động tốt hơn, kênh của DN là
kênh tốt và tham gia kênh của DN sẽ có lợi hơn so với kênh của
ĐTCT?
üCác TVK tin cậy và ủng hộ?
- Các công việc của thiết kế kênh: xác định chiều dài,
chiều rộng, loại TVK, kênh song song.
- tăng dần mức độ liên kết và hợp tác
toàn diện trong KPP, nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nâng
cao hiệu quả phân phối và lợi thế phân biệt của kênh.
- Nội dung xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh trong chiến
lược kênh phải trả lời được các câu hỏi:
+
• Có nên tổ chức hình thức kênh liên kết dọc hay không?
• Kiểu kênh cụ thể nào?
+ cụ thể?
+ Làm thế nào để nhằm đạt
được các mục tiêu phân phối và mục tiêu thị trường:
• Quản lý sự hoạt động của các TVK
• Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động như thế nào?
Kiểu tổ chức kênh lý tưởng là kiểu tổ chức
kênh mà trong đó:
• Tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa các TVK vì lợi ích
chung, lâu dài;
• Các TVK chấp nhận và đảm nhiệm vai trò được
phân chia một cách hiệu quả;
• Các TVK nhận thức được thành công của họ gắn
liền với thành công của cả kênh, sự hợp tác sẽ tạo
ra nhiều lợi thế hơn so với khi hoạt động độc lập.
• Có được ở kênh liên kết dọc
Xu thế tất yếu là phát triển các liên kết dọc,
do các nguyên nhân:
• Khách quan:
ü Áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ;
ü Yêu cầu nâng cao hiệu quả kinh tế trong lưu
thông tiêu thụ SP;
ü Môi trường KD có nhiều thay đổi tạo điều kiện
thuận lợi cho kênh LKD.
• Chủ quan: Kênh LKD có nhiều ưu thế so với kênh
truyền thống
Các trường hợp nên áp dụng kênh LKD?
Các điều kiện cần để có thể áp dụng kênh LKD?
- Là những hoạt động nhằm lựa chọn, thu hút những
trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh.
- Cách tiếp cận để tìm kiếm và tuyển chọn các TVK:
• Phải phản ánh được chiến lược kênh mà DN theo đuổi
nhằm thực hiện được các mục tiêu đã xác định
• Tiêu chuẩn chung:
ü Họ có khả năng thực hiện được các mục tiêu của DN
ü Họ sẵn sàng thực hiện các mục tiêu của DN do phù
hợp với mục tiêu của họ
vQuản lý sự hoạt động của các TVK:
• Thực hiện các chính sách phân phối:
Đảm bảo sự thực hiện đúng mục tiêu và kế hoạch đã đề ra của
các chính sách phân phối
• Thực hiện các hoạt động thuộc các chính sách MKT - mix khác:
Đảm bảo sự thực hiện các chính sách MKT- mix đến KHMT
Đảm bảo sự phù hợp và thống nhất giữa các biến số MKT- mix
• Sự chặt chẽ của quan hệ kênh:
Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các TVK
• Quản lý các dòng chảy của KPP:
Đảm bảo sự thông suốt, vận hành liên tục của các dòng chảy
vKhuyến khích sự hoạt động của các TVK
Các chương trình và biện pháp khuyến khích các TVK hoạt động
- Là việc lên kế hoạch về việc đánh giá hiệu quả hoạt
động của cả kênh và của các thành viên kênh.
- Việc này được thực hiện một cách định kỳ sẽ giúp
nhà quản lý kênh:
• Kịp thời nắm được tình hình hoạt động của kênh và xem
xét hiệu quả của kênh;
• Nhanh chóng nắm bắt vấn đề và đưa ra các giải pháp cần
thiết để giải quyết các vấn đề tồn đọng có thể ảnh
hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh trong dài hạn;
• Bổ sung các biện pháp marketing kịp thời, nâng cao hiệu
quả hoạt động của kênh và của các chính sách MKT khác.
- Hoạt động đánh giá cần phải tuân theo những tiêu
chuẩn hợp lý và được các TVK ủng hộ
1. Mô tả chiến lược kênh phân phối của 1 DN theo
các nội dung:
a. Hoạt động phân phối của DN có phải là một định hướng
chiến lược không?
b. Vai trò của hoạt động PP được DN xác định như thế nào?
c. Cấu trúc kênh hiện tại được hình thành như thế nào?
d. Kiểu tổ chức kênh hiện tại có phải là sự sắp xếp chủ ý của DN
hay không?
e. Các trung gian phân phối hiện tại đã trở thành TVK như thế
nào?
f. DN làm gì để quản lý và khuyến khích sự hoạt động của các
TVK?
2. Nhóm có đưa ra nhận xét và kết luận gì về chiến
lược PP hiện tại của DN?
 II – CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG CÁC MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC CỦA DN

DN dẫn đầu thị trường

DN thách thức thị trường

DN theo sau thị trường

DN nép góc thị trường

15
 II – CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG CÁC MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC CỦA DN

•DN dẫn đầu thị trường chiếm 40% thị phần

•DN thách thức kiểm soát 30% thị phần
•DN theo sau chiếm khoảng 20% thị phần
•DN nép góc thị trường chỉ chiếm giữ khoảng
10% thị phần
 Tăng tổng nhu cầu

Bảo vệ thị phần

Tăng thêm thi phần

 2.1 Chiến lược KPP trong mục tiêu của
DN dẫn đầu thị trường

DN dẫn đầu thị trường

Các DN dẫn đầu thị trường luôn mong muốn giữ vị trí
số một của mình bằng cách duy trì thị phần hiện tại
và cố gắng tăng thêm thị phần hơn nữa dù quy mô
thị trường không thay đổi.
-Tăng tổng nhu cầu của thị trường (Mở rộng toàn bộ
thị phần)
-Bảo vệ thị phần hiện tại
-Tăng thêm thị phần
18
 2.1 Chiến lược KPP trong mục tiêu của
DN dẫn đầu thị trường

-Tăng tổng nhu cầu của thị trường

a) Tìm kiếm người tiêu dùng mới: Chiến lược kênh phân phối
sử dụng các định chế xúc tiến trong kênh và phát triển kênh
b) Phát triển công dụng mới: Vận dụng chiến lược kéo trong
kênh bằng các họat động quảng cáo và chiêu thị về công dụng
mới của SP hoặc nghiên cứu cải tiến phát triển công dụng mới
của SP
c) Tăng khối lượng tiêu thụ: Truyền đạt thông điệp về hiệu
quả công dụng của SP hoặc tạo ra nhu cầu mới cho SP hiện tại.
19
2.1 – Chiến lược KPP trong mục tiêu của
DN dẫn đầu thị trường

-Bảo vệ thị phần hiện tại

a) Liên tục đổi mới các họat động phân phối và
không được thỏa mãn với hiện trạng

b) Cải thiện hiệu quả họat động của hệ thống

kênh phân phối

c) Không ngừng tối thiểu hóa chi phí phân phối.

20
 2.1 – Chiến lược KPP trong mục tiêu của
DN dẫn đầu thị trường
-Tăng thêm thị phần
Với mục tiêu này, DN dẫn đầu thị trường phải mở rộng
kênh PP và vận dụng chiến lược kéo trong kênh.
+ Cần xem xét các yếu tố sau trước khi quyết định
tăng thị phần:
*Tăng thị phần có gây ra hành động chống độc quyền?
*Hiệu quả kinh tế của việc tăng thị phần?
*Tăng thị phần có dẫn đến việc theo đuổi các chiến
lược marketing sai lầm? 21
Thị trường bia Việt
Nam với 3 DN lớn
nhất chiếm tới 95%
thị phần sản lượng là
Sabeco chiếm 51,4%,
VBL chiếm 29,7% và
Habeco chiếm 13,9% .
Các doanh nghiệp
khác có Bia Huế, Tân
Hiệp Phát, Liên doanh
n h à m áy b i a Đ ô n g
Nam Á…
Sơ đồ hệ thống cấu trúc kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Bia Sài Gòn SABECO
Câu hỏi 1: Anh/chị hãy giải thích ý nghĩa của
các câu sau đây. Cho ví dụ.
* Tăng thị phần có gây ra hành động chống
độc quyền?
* Hiệu quả kinh tế của việc tăng thị phần?
* Tăng thị phần có dẫn đến việc theo đuổi
các chiến lược marketing sai lầm?

Câu hỏi 2:

Anh/chị hãy cho biết vì sao các doanh

nghiệp đều đặt ra chiến lược chiếm lĩnh
thêm thị phần, dù quy mô thị trường
không đổi. 24
2.2 Chiến lược KPP trong mục tiêu của
DN thách thức thị trường
Tấn công trực diện

Tấn công mạn sườn

Tấn công bao vây

Tấn công vượt qua

Tấn công du kích

 2.2 Chiến lược KPP trong mục tiêu của
DN thách thức thị trường

Là những DN đứng hàng thứ 2, thử 3 hoặc thấp hơn.

Mục tiêu chiến lược của DN thách thức thị trường là tăng
thị phần. Do vậy họ có thể chọn 1 trong những chiến
lược kênh như sau:
-Thâm nhập vào hệ thống kênh phân phối của DN dẫn
đầu thị trường.
-Giành giật các khúc thị trường của các DN cùng tầm cở
-Chiếm đọat và đi đến thôn tính thị phần của các DN
nhỏ hơn mình
26
2.3 Chiến lược KPP trong mục tiêu
của DN theo sau thị trường

Mô phỏng hoàn toàn

Mô phỏng chọn lọc

Mô phỏng cách điệu

 2.3 Chiến lược KPP trong mục tiêu
của DN theo sau thị trường

Là những DN “bắt chước” bằng cách sao chép hay

cải tiến.

Doanh nghiệp theo sau thị trường không chọn con

đường đấu tranh trực diện, mà chỉ nhắm vào những
khách hàng mới.

Ưu điểm của DN theo sau thị trường là chi phí cho

đầu tư ít, nhưng thu được lợi nhiều hơn.
28
2.4 – Chiến lược KPP trong mục tiêu
của DN nép góc thị trường

Những DN nhỏ thường

cạnh tranh với những DN
lớn bằng cách nhắm vào
những thị trường nhỏ mà
những DN lớn ít hoặc
không quan tâm

Chuyên môn hoá

 2.4 – Chiến lược KPP trong mục tiêu
của DN nép góc thị trường

• DN nép góc thị trường thường nhắm vào những thị

trường nhỏ mà DN lớn ít hoặc không quan tâm đến.
• Điểm chủ yếu của DN nép góc thị trường là tạo khả
năng sinh lời lớn trong khúc thị phần nhỏ của thị
trường.

30
 2.4 – Chiến lược KPP trong mục tiêu
của DN nép góc thị trường
Nơi nép góc lý tưởng có những đặc điểm sau:
-Chổ nép góc có quy mô và sức mua đủ để có khả năng
sinh lời
-Chổ nép góc có tiềm năng tăng trưởng
-Chổ nép góc ít được các ĐTCT lớn quan tâm
-DN có đủ kỹ năng và tài lực để phục vụ tốt nơi nép góc
-DN có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của các đối
thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối với khách hàng mà nó
tạo lập được.
31
 III. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
VỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX
Chiến lược kênh phân phối được coi là quan
trọng nhất trong điều kiện sau:
- Phân phối là nhân tố
của thị trường mục tiêu.
- Giữa những người cạnh tranh có
: SP, giá cả và xúc tiến. Mức độ dễ bị tổn
thương cao do của người
cạnh tranh.
- Phân phối vì xây dựng được
hình ảnh từ các kênh phân phối. 32
 3.1 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG MỤC TIÊU THỎA MÃN NHU CẦU
THỊ TRƯỜNG

Nếu KH mục tiêu của DN có nhu cầu và mong muốn được thỏa
mãn tốt nhất qua PP thì chiến lược kênh PP cần được quan tâm
đặc biệt trong các biến số marketing-mix
Từ chỗ chỉ quan tâm vào SP chuyển sang quan tâm nhiều hơn
đến khách hàng đã buộc các nhà quản trị chú ý nhiều hơn đến
các quyết định của DN về kênh phân phối.
Hệ thống kênh PP phải phát triển tương ứng để thỏa mãn nhu
cầu, cung cấp SPDV và thực hiện các chức năng marketing.
33
Anh/chị hãy giải thích câu nói: chiến lược kênh phân
phối phải thích ứng với mục tiêu chiến lược marketing
cụ thể của mỗi DN trong từng thời điểm

34
3.2 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VỚI
VAI TRÒ CẠNH TRANH CÙNG VỚI CÁC
BIẾN SỐ KHÁC TRONG MARKETING-MIX

Việc tìm kiếm một giải pháp hữu hiệu để tăng cường
khả năng cạnh tranh trong phân phối hơn hẳn các
ĐTCT là một thách thức khó hơn nhiều so với các
biến số khác của marketing-mix. Vì sao?

35
3.2 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VỚI
VAI TRÒ CẠNH TRANH CÙNG VỚI CÁC
BIẾN SỐ KHÁC TRONG MARKETING-MIX

Một kênh phân phối tối ưu trên cơ sở các thành

viên kênh có những kỹ năng và kinh nghiệm, kết
hợp với một chiến lược kênh thích hợp sẽ tạo được
những khả năng vượt trội trước các ĐTCT.

36
 3.3 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG MỨC ĐỘ QUAN TÂM SO VỚI
CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Việc xem nhẹ chiến lược kênh PP là một cơ hội tốt

cho các ĐTCT khác tấn công để loại đối thủ ra khỏi
mạng lưới kênh PP hiện tại.
Do vậy quá trình PP bằng một chiến lược thỏa đáng
đối với các thành viên trong một hệ thống kênh PP
tối ưu sẽ thực hiện được hiệu quả nhất các họat
động PP và cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
37
(Aaker – Brand Relevance: Making Competitors
Irrelevant)
 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Tình huống một cty SX dầu ăn VN. Cty đã hoạt
động trên 10 năm và đã xây dựng được 1 hệ thống
phân phối trên toàn quốc. Trên thị trường xuất
hiện 2 đối thủ cạnh tranh mới là hai tập đoàn nước
ngoài. Với tiềm lực tài chính lớn và thương hiệu
mạnh, họ thực hiện chiến lược tranh giành và xâm
lấn các kênh phân phối của các DN trên thị trường.
Trong một thời gian ngắn, các công ty trong ngành
đều bị ảnh hưởng, kênh phân phối bị xâm lấn,
doanh số bán hàng giảm sút.
Ban lãnh đạo phải làm gì trong tình huống này?
3
 CÂU HỎI
Việc xem nhẹ chiến lược kênh phân phối sẽ tạ o
nguy cơ cho các đối thủ cạnh tranh khác tấn công
để loại đối thủ ra khỏi mạng lưới kênh phân phối
hiện tại.
Vậy theo anh/chị DN phải làm gì để không cho các
đối thủ khác tấn công vào mạng lưới kênh phân
phối của mình

40
 3.4. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN
PHỐI VỚI VIỆC NÂNG CAO VỊ
THẾ CỦA CTY

Chiến lược kênh phân phối tạo được mối quan hệ

chặt chẽ với các thành viên kênh có uy tín và tiếng
tăm, NSX sẽ dễ dàng nâng cao được vị thế của
mình hơn hẳn so với việc phải tăng cường các nỗ
lực cạnh tranh về SP, giá cả và chiêu thị

41
 IV. CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC KÊNH
PHÂN PHỐI

1. Chiến lược kênh phân phối về các loạ i

trung gian

2. Chiến lược kênh phân phối với số người

trung gian ở mỗi cấp

3. Chiến lược kênh phân phối với điều kiện và

trách nhiệm của các thành viên trong kênh
42
4.1 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ
CÁC LOẠI TRUNG GIAN
-Sử dụng trung gian trong hệ thống kênh PP hiện có
-Xây dựng hệ thống kênh phân phối mới và lựa chọn
các trung gian mới
-Thực hiện quá trình PP trong các kênh khác thường.

43
4.1 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ
CÁC LOẠI TRUNG GIAN
Ví dụ Nhà máy đường ABC:
* Bán đường qua 3 tổng đại lý và trực tiếp cho
các nhà máy công nghiệp chế biến
* Bán kẹo thông thường qua cả đại lý cấp 1 và
cửa hàng bán lẻ với 2 mức giá bán sỉ khác
nhau tuỳ theo khối lượng
* Bán kẹo cao cấp chỉ thông qua một đại lý
Việc bán bán đa kênh như vậy lẽ tất nhiên phải
có mục tiêu và lý luận cụ thể vì rất dễ gây ra
mâu thuẫn giữa các kênh
45
4.2. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VỚI
SỐ NGƯỜI TRUNG GIAN Ở MỖI CẤP

-Số người trung gian ở mỗi cấp trong phân phối độc quyền
-Số người trung gian ở mỗi cấp trong phân phối chọn lọc
-Số người trung gian ở mỗi cấp trong phân phối đại trà (phân
phối rộng rãi).

46
4.2. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VỚI
SỐ NGƯỜI TRUNG GIAN Ở MỖI CẤP

Phân phối rộng rãi

Trên mỗi khu vực thị trường, ở mỗi
cấ p trung gian, số lượ n g trung
gian càng nhiều càng tốt.
Không hạ n chế sự tham gia phân
phối của các trung gian.
Phù hợ p nhữ n g mặ t hà n g rẻ tiề n ,
tiêu dùng hằng ngày.

4
4.2. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VỚI
SỐ NGƯỜI TRUNG GIAN Ở MỖI CẤP
Phân phối độc quyền
Một số nhà SX muốn hạn chế số lượng trung gian của
mình thông qua phương thức phân phối độc quyền.
Nhà sản xuất giao đặc quyền phân phối sản phẩm cho
trung gian trong phạm vi thị trường nhất định.
Phân phối độc quyền thường đi kèm với bán hàng độc
quyền.
Phân phối độc quyền cho phép nhà sản xuất
kiểm soát kênh tốt hơn. Vì sao?
4
Ví dụ

oCông ty TNHH TM 3A phân phối độc quyền mặt hàng

của viện bào chế Abbott Hoa Kỳ tại Việt Nam.

Viettel là DN phân phối BlackBerry chính hãng tại Việt Nam.

Các đối tượng Viettel nhắm đến khi tung ra loại SP này là
doanh nhân, khách hàng trẻ ưa thích khám phá công nghệ,
thu nhập cao.

4
 4.2. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VỚI
SỐ NGƯỜI TRUNG GIAN Ở MỖI CẤP

Phân phối chọn lọc

ü Taï i moã i khu vöï c thò tröôø n g chæ löï a choï n moä t soá
löôï n g haï n cheá caù c TrG PP coù naê n g löï c vaø phuø
hôïp nhaát ñeå baùn SP cuûa mình.
ü Soá trung gian ít hôn soá ngöôøi saün saøng baùn haøng.
ü Haïn cheá ñiaï ñieåm tieâu thuï trong khu vöïc ñaõ ñònh
tröôùc , khoân g phaâ n taù n löï c löôï n g ra nhieà u ñieå m
baùn
ü Nhaø SX bao quaùt heát toaøn boä ñiaï ñieåm tieâu thuï
SP nhaèm giaønh ñöôïc thò tröôøng caàn thieát vôùi söï
kieåm soaùt chaët cheõ vaø tieát kieäm chi phí.
5
 4.3. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
VỚI ĐIỀU KIỆN VÀ TRÁCH NHIỆM
CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH

-Chính sách giá

-Điều kiện bán hàng

-Quyền hạn theo lãnh thổ

-Những dịch vụ hỗ trợ và trách nhiệm

51
 KINH NGHIỆM THỰC TẾ:
- Chính sách giá trong kênh phân phối:

52
 KINH NGHIỆM THỰC TẾ:
- Chính sách giá trong kênh phân phối:
- Phần trăm giảm giá mà đại lý bán lẻ/buôn được
hưởng nên làm dạng bậc thang. Ví dụ:
Ông A mua 7 triệu trả ngay, 5%
Ông B mua 10 triệu trả chậm, 5.5%
Ông C mua 10 triệu trả ngay, 7%
Ông D mua trên 20 triệu trả ngay, 10%
Không nên làm dạng cào bằng tất cả. Nên làm theo
nguyên tắc: mua nhiều được giảm giá nhiều.
Để lựa chọn hình thức phân phối SP phù hợp, DN cần
tính toán được lợi nhuận gộp, nếu lợi nhuận gộp
thấp thì chi phí xây dựng hệ thống phân phối cũng
phải tương ứng (từ 12 – 14%). 53
 KINH NGHIỆM THỰC TẾ:
- Chính sách giá trong kênh phân phối:
– Chính sách hoa hồng theo đơn hàng: Là số % lợi nhuận
mà NPP sẽ được nhận tương ứng với định mức giá trị đơn
hàng mà NSX đã quy định.
VD: Đơn hàng >100 triệu: 4%.
Đơn hàng 100 – > 300 triệu: 5%.
Đơn hàng 300 – >500 triệu: 7%
– Chính sách chiết khấu thưởng:
Ví dụ : Chiết khấu trực tiếp trên đơn hàng: 2%.
Thưởng đạt >90% doanh số tồn kho theo quy định: 1%.
Thưởng đạt doanh số nhập hàng theo tháng (sell-in) từ 80-
100% : 1-3%.
Thưởng đạt doanh số nhập hàng theo quý (sell-in) từ 90-
100% : 0.5-1%.
54
 KINH NGHIỆM THỰC TẾ:
- Chính sách giá trong kênh phân phối:
– Chính sách bán thẳng, chênh lệch giá:
Là việc NSX bán thẳng SP cho đại lý/NPP với mức giá
thấp hơn nhiều so với giá sàn của SP khi bán đến tay
NTD mà NSX mong muốn.
Ví dụ: Giá bán ra cho NTD mà NSX mong muốn là
20.000. Giá bán thẳng cho đại lý là 15.000. Không có
chiết khấu hoặc hỗ trợ gì khác cho hoạt động bán hàng.
Hình thức bán hàng này sẽ dễ kéo theo hệ quả là tình
trạng loạn giá SP và bán chồng chéo khu vực vì DN
không thể kiểm soát được giá mà đại lý bán ra.
- Chính sách giá trong kênh phân phối:
Một số chương trình chiết khấu cho trung gian phân phối
1. Quantity discount (chiết khấu khi mua số lượng lớn)
2. Trade channel discount (chiết khấu kênh thương mại)
3. Seasonal discount (chiết khấu theo mùa)
4. Cash discount (chiết khấu thanh toán)
5. Geographical Discount (chiết khấu theo địa lý)
6. Promotional discount (chiết khấu chiêu thị)
tránh cho không

đòi hỏi lại

-Chuyên gia đàm phán Tony Perzow
không cho đi bất cứ thứ gì
miễn phí không có mục đích
-Coca Cola 56
1. Hãy bán giá trị sản phẩm, đừng chỉ bán sản phẩm.
2. Hãy bán sự tiện lợi của sản phẩm, đừng chỉ bán sản phẩm.
3. Hãy bán sự khác biệt của sản phẩm
4. Chiến thuật "Hiệu ứng chim mồi"
5. Chiến thuật giá "99" đuôi
6. Chiến thuật "mỏ neo"
7. Chiến thuật "combo"
Nguồn: doanhnhansaigon 57
 Chính sách chiết khấu
cho đại lý của
Công ty Cổ phần
TRAPHACO

STT Các mức doanh CK chung CK thêm Tổng

số (đồng) cho tất cả theo doanh CK (%)
đại lý (%) số (%)
1 Dưới 10 triệu 3 0 3
2 Từ 10-20 triệu 3 1 4
3 Trên 20 triệu 3 2 5
Nguồn: Công ty cổ phần TRAPHACO
- Quyền hạn theo lãnh thổ
Nếu có NPP/đại lý phân phối độc quyền tại các tỉnh thành.
Nguyên tắc: tỉnh nào bán tỉnh nấy, không bán sang tỉnh
khác, không phá thị trường của nhau. Công cụ khống chế
được không phải văn bản pháp luật mà là: tỉ lệ chiết khấu,
số lượng mua, công nợ và thanh toán.
Chiết khấu ở tỉnh phải đủ cao vì NPP tỉnh còn bán xuống các
NBL khác trong tỉnh, nên nếu NSX cho họ 15%, cần tính
xem họ cho NBL bao nhiêu và thu về bao nhiêu, có đáng
để họ làm không?
Chiết khấu ở tỉnh lại phải đừng quá cao. VD: Ở Hà Nội, NSX
tự PP với chiết khấu a%, ở tỉnh DN cho chiết khấu b%.
Nếu b>a+chi phí vận chuyển, NPP tỉnh sẵn sàng bán
ngược lại cho NBL ở Hà Nội. Lúc này, DN mất thị trường
phân phối ở Hà Nội ngay.
59
 Các chính sách phân phối
– cốt lõi của chiến lược phân phối
Chính sách PP thường được cấu thành bởi các yếu tố: chiết
khấu trên hóa đơn, thưởng doanh số/KPI (Key Performance
Indicators), thưởng đơn hàng đúng tiến độ, lương nhân
viên bán hàng, chính sách công nợ, chính sách thưởng trả
đúng hạn, chính sách cho đại lý bên dưới nhà PP.... Mỗi DN
tùy từng ngành hàng, từng chiến lược sẽ có những chiết khấu
khác nhau, có DN chiết khấu trên hóa đơn 1,5% nhưng cũng có
DN chiết khấu đến 9%, thậm chí đến 12%… cộng thêm những
chỉ tiêu khác làm cho chính sách PP con số tăng lên đến 15%.
DN xây dựng chính sách PP gồm nhiều chính sách nhỏ dành
cho từng kênh khác nhau (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp, kênh
đại lý, kênh bán lẻ…). Vấn đề là làm thế nào để tránh xung đột
trên từng kênh khi có áp dụng các chính sách khác nhau đó.
Mô tả kênh phân phối của một NSX.
Phân tích các thành viên tham gia trong hệ thống
kênh này đã thực hiện các chức năng nào? Nhà sả n
xuất đã̃ quản lý việc thực hiện các chức năng đó bằng
cách nào?
Các chiến lược, chính sách PP được lập ra để làm kim
chỉ nam hướng dẫn cho sự điều hành hệ thống PP
hằng ngày, hằng giờ nhằm mục tiêu làm thông suốt
và lưu thông các luồng vận chuyển về HH, thông tin,
tiền bạc, danh nghĩa và xúc tiến bán hàng. Chỉ cần 1
trong các luồng lưu thông bị chậm trễ, bế tắc hoặc rối
loạn cũng đủ gây ra những thiệt hại đáng kể cho
công cuộc KD. Lúc đó ta phải xác định ngay nguyên
nhân do chính sách hay do người điều hành tạo ra để
có thể điều chỉnh kịp thời.
Các chiến lược, chính sách không bao giờ bất di bất
dịch mà phải luôn kịp đổi mới để thích ứng với tình
hình phát triển của DN. 62
KẾT THÚC CHƯƠNG 4