QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 4

CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
 MỤC TIÊU

 Hiểu được vai trò, vị trí của chiến lược kênh phân phối hoạt động marketing

 Hiểu được các nội dung cơ bản của chiến lược kênh phân phối

 Nắm được quy trình xây dựng chiến lược kênh phân phối theo phương pháp
Best X
 NỘI DUNG
 Tổng quan về chiến lược kênh phân phối
 Nội dung cơ bản của chiến lược kênh phân phối
 Xác định vai trò của kênh phân phối
 Thiết kế cấu trúc kênh
 Xác định kiểu tổ chức kênh phân phối
 Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối
 Tiến trình xây dựng chiến lược kênh phân phối
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP

 Chiến lược?
 Quản trị chiến lược?
 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP

 Chiến lược phân phối:

 Là một tập hợp các nguyên tắc mà nhờ đó, công ty có thể đạt được các mục tiêu phân phối trên thị
trường mục tiêu của mình:
 Đảm bảo được các chỉ tiêu mong muốn về mức độ thoả mãn nhu cầu SPDV trong tiến trình mua
sắm của KHMT
 Các mục tiêu Marketing: thị trường, cạnh tranh và các mục tiêu khác
 Những nguyên tắc này sẽ chi phối mọi hoạt động PP của công ty trong thời kỳ xác định.
 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP

 Xây dựng chiến lược phân phối:

 Là quá trình xem xét, phân tích, đánh giá bối cảnh hoạt động và các điều kiện tác động, từ đó đưa ra
các cân nhắc lựa chọn ra phương án kênh tối ưu, giúp DN đạt được các mục tiêu phân phối của
mình, với chi phí phân phối thấp nhất.
NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
 CHIẾN LƯỢC KPP
 Xác định vai trò của phân phối trong việc thực hiện các mục tiêu – chiến lược kinh doanh và chiến
lược marketing của công ty;
 Thiết kế kênh hay xác định cấu trúc kênh cần thiết: chiều dài, chiều rộng, loại TVK, kênh song song
(chương 5)
 Xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh hiệu quả; (chương 6, 7, 8)
 Xác định phương thức đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh và các TVK  làm cơ sở cho những
điều chỉnh cần thiết (chương 9)
 XÁC ĐỊNH VAI TRÒ CỦA KPP

 Xác định mức độ ưu tiên dành cho PP trong tổng nguồn lực của DN:
 Các quyết định về PP do bộ phận nào trong DN đảm nhiệm
 Nhấn mạnh như thế nào vào PP và mỗi biến số chiến lược trong MKT-mix
 Ngân sách dành cho PP trong tổng ngân sách marketing
 Các điều kiện nên xác định mức độ ưu tiên cao dành cho PP:
 PP là nhân tố liên quan nhiều nhất đến mức độ thỏa mãn nhu cầu của TTMT;
 Các biến số khác của marketing - mix không có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh;
 Các ĐTCT không quan tâm đến phân phối;
 KPP có thể giúp DN xây dựng được uy tín hình ảnh trên thị trường
 THIẾT KẾ CẤU TRÚC KPP
 Nội dung thiết kế kênh trong chiến lược kênh phải trả lời được các câu hỏi:
 Kênh có cấu trúc như thế nào để có thể thỏa mãn tối ưu nhu cầu của TTMT và đạt được các mục
tiêu thị trường của DN, với các chi phí phân phối là tối ưu?
 Làm sao để có thể thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với các thành viên trong kênh:
 Các TVK nghĩ rằng DN hoạt động tốt hơn, kênh của DN là kênh tốt và tham gia kênh của DN
sẽ có lợi hơn so với kênh của ĐTCT?
 Các TVK tin cậy và ủng hộ?

 Các công việc của thiết kế kênh: xác định chiều dài, chiều rộng, loại TVK, kênh
song song.
 KIỂU TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KPP
 Định hướng chiến lược: tăng dần mức độ liên kết và hợp tác toàn diện trong KPP,
nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nâng cao hiệu quả phân phối và lợi thế khác biệt
của kênh.
 Nội dung xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh trong chiến lược kênh phải trả lời
được các câu hỏi:
 Lựa chọn kiểu tổ chức kênh:
 Có nên tổ chức hình thức kênh liên kết dọc hay không?
 Kiểu kênh cụ thể nào?
 Mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau trong kênh nên là như thế nào?
 KIỂU TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KPP
 Nội dung xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh trong chiến lược kênh phải trả lời
được các câu hỏi:
 Tìm kiếm và tuyển chọn các thành viên kênh cụ thể?
 Làm thế nào để đảm bảo sự hợp tác của các TVK nhằm đạt được các mục tiêu phân phối và mục tiêu
thị trường:
 Quản lý sự hoạt động của các TVK
 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động như thế nào?
 LỰA CHỌN KIỂU TỔ CHỨC KPP
 Kiểu tổ chức kênh lý tưởng là kiểu tổ chức kênh mà trong đó:
 Tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa các TVK vì lợi ích chung, lâu dài;
 Các TVK chấp nhận và đảm nhiệm vai trò được phân chia một cách hiệu quả;
 Các TVK nhận thức được rằng thành công của họ gắn liền với thành công của cả kênh, sự hợp tác
sẽ tạo ra nhiều lợi thế hơn so với khi hoạt động độc lập.
 Có được ở kênh LKD
 LỰA CHỌN KIỂU TỔ CHỨC KPP
 Xu thế tất yếu của lịch sử là phát triển các kênh liên kết dọc, do các nguyên nhân
 Áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ;
 Yêu cầu nâng cao hiệu quả kinh tế trong lưu thông tiêu thụ SP;
 Môi trường KD có nhiều thay đổi tạo điều kiện thuận lợi cho kênh LKD.
 Kênh LKD có nhiều ưu thế so với kênh truyền thống
 Các trường hợp nên áp dụng kênh LKD
 Các điều kiện cần để có thể áp dụng kênh LKD
 TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN KPP
 Là những hoạt động nhằm lựa chọn, thu hút những trung gian thương mại cụ thể
tham gia vào kênh.
 Cách tiếp cận để tìm kiếm và tuyển chọn các TVK:
 Phải phản ánh được chiến lược kênh mà DN theo đuổi nhằm thực hiện được các mục tiêu đã xác
định
 Tiêu chuẩn chung:
 Họ có khả năng thực hiện được các mục tiêu của DN
 Họ sẵn sàng thực hiện các mục tiêu của DN do phù hợp với mục tiêu của họ
KHUYẾN KHÍCH HOẠT ĐỘNG CỦA TV KPP
 Quản lý sự hoạt động của các TVK:
 Thực hiện các chính sách phân phối:
 Đảm bảo sự thực hiện đúng mục tiêu và kế hoạch đã đề ra của các chính sách phân phối
 Thực hiện các hoạt động thuộc các chính sách MKT - mix khác:
 Đảm bảo sự thực hiện các chính sách MKT- mix đến KHMT
 Đảm bảo sự phù hợp và thống nhất giữa các biến số MKT- mix
 Sự chặt chẽ của quan hệ kênh:
 Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các TVK
 Quản lý các dòng chảy của KPP:
 Đảm bảo sự thông suốt, vận hành liên tục của các dòng chảy
 Khuyến khích sự hoạt động của các TVK
 Các chương trình và biện pháp khuyến khích các TVK hoạt động
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KPP

 Là việc lên kế hoạch về việc đánh giá hiệu quả hoạt động của cả kênh và của các
thành viên kênh.
 Việc này được thực hiện một cách định kỳ sẽ giúp nhà quản lý kênh:
 Kịp thời nắm được tình hình hoạt động của kênh và xem xét hiệu quả của kênh;
 Nhanh chóng nắm bắt vấn đề và đưa ra các giải pháp cần thiết để giải quyết các vấn đề tồn đọng
có thể ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh trong dài hạn;
 Bổ sung các biện pháp marketing kịp thời, nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh và của các
chính sách MKT khác.
 Hoạt động đánh giá cần phải tuân theo những tiêu chuẩn hợp lý và được các TVK
ủng hộ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
 PHƯƠNG PHÁP BEST-X
 Phương pháp BEST – X trong xây
dựng và thực hiện chiến lược phân
phối

1 – Buiding the end-stage

vision/strategy
2 – Evaluating the context and
running the Diagnostics
3 – Channel Segmentation
4 – Terms Definition
5 – Execution
PHƯƠNG PHÁP BEST-X
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

 Xác định mục tiêu phân phối (Distribution End-State)

 Định hướng xây dựng kênh phân phối (Network Design
 Các phương án cấu trúc kênh (Distribution Architecture Scenarios)
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

Mục tiêu phân phối: các

mục tiêu dài hạn, tổng
quát liên quan đến việc
phát triển kênh bán hàng
 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

 Sứ mệnh/chiến lược của doanh nghiệp

 Chiến lược phân phối ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh dài hạn và kết quả tài chính trong ngắn hạn
 Mục tiêu/chiến lược phân phối phải thích hợp định hướng chiến lược của công ty
 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

 Chiến lược bán hàng (commercial strategy)

 Chiến lược bán hàng bao gồm các quyết định phân phối và tập hợp các hoạt động mà công ty thực
hiện nhằm tối đa hoá khả năng tiếp cận thị trường, thị phần và lợi nhuận
 Mục tiêu/chiến lược phân phối phải thích hợp chiến lược bán hàng
 Mục tiêu/chiến lược phân phối phải đảm bảo sự quan tâm đến người tiêu dùng cuối cùng và hành
vi của họ
 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

 Mô hình kinh
doanh của đối
tác và các yếu
tố ảnh hưởng
đến hoạt động
phân phối  đề
xuất chiến lược
 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

 Đánh giá nội bộ (commercial strategy)

 Đánh giá của các thành viên kênh phân phối về khả năng của doanh nghiệp trong tương quan so
sánh với đối thủ cạnh tranh
 Đánh giá đặc thù của ngành
 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

 Đánh giá nội

bộ
(commercial
strategy)
 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

 Ví dụ về mục
tiêu phân
phối
ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP
 ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP

 Các câu hỏi cần trả lời:

 How is the Distribution Network structured? Are there wholesalers, resellers, dealers, agents, sub-
distributors, retailers? What is their business model?
 How is it evolving? What are the risks and threats of current or future trends? Can we anticipate
any consolidation or any other challenge?
 How shall the current Commercial Policy evolve to face the challenges?
 Are there any smaller distributors in the channel with an unstable financial situation?
 What would be the consequences of smaller distributors going out of business?
 What are the strategic segments and Partners within each channel?
 How many channels, segments and partners should we have?
 ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP

 Các câu hỏi cần trả lời:

 Are there any channel partners that have built (or are building) a dominant position in the market
which might weaken our pricing power?
 What is the role, contribution, challenge of each channel and each Partner?
 Are there any emerging channels or changes in customers purchase preferences?
 Are we serving end-users directly? Does this generate channel conflicts?
 What is their feedback? Is the channel implementing effectively the Go-to- Market plan?
How are our products reaching the final customer? how many end users buy directly from the
manufacturer and how many instead rely on distributors or sub-distributors?
 In certain markets, the channel is a strong influencer for purchase decisions. What is the role of
Distributors sales agents and brands?
 ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP

 Các quyết định:

 Cấu trúc kênh và cơ câu phân phối qua các kênh
 Quyết định loại kênh sử dụng,
 Quyết định đoạn thị trường mỗi kênh hướng tới/phục vụ
 Số lượng thành viên kênh
 Tỷ lệ phân phối qua từng kênh
 Chính sách bán hàng
 ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP

 Ví dụ
về cơ
cấu
phân
phối
qua
các
kênh
 ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP

 Những vấn đề thực hiện:

 Tối ưu hoá kênh phân phối hiện có
 Xây dựng các kênh lai ghép
 Tách kênh
 ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP

 Ví dụ về
phân bổ
nguồn lực
đầu tư cho
các kênh:
 ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG KPP

 Ví dụ cấu
trúc kênh
và chiến
lược phân
phối
LỰA CHỌN PHƯƠNG ÁN PHÂN PHỐI

 Quyết định cấu trúc kênh và phương án phân phối

 Xác định mục tiêu/định hướng, ví dụ giảm số nhà phân phối, thiết lập kênh mới hoặc giảng chi
phí...
 Thu thập các thông tin liên quan
 Xác định các phương án
 Phân tích các tình huống có thể xảy ra