‫‪ ۲۷‬ﺟﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ‪Focus Group Interview :‬‬

‫ﻏﺎﻟ ًﺎ ﻤﺎ ﺘ اوح أﻋ ادﻫ‬ ‫ﺜ‬ ‫ﻋﺔ ﻤ اﻷﻓ اد اﻟ‬ ‫ﻤ رب ﻤﻊ ﻤ‬ ‫ﻫﻲ ﻋ ﺎرة ﻋ ﺠﻠ ﺎت ﻘ م ﺒﻬﺎ ﺸ‬

‫ﻏ اﻓ ﺔ واﻻﺠ ﺎﻋ ﺔ‬ ‫ﺨ ﺎﺌ ﻬ اﻟ‬ ‫ﺘ ﺎﻨ ﻬ ﻤ ﺤ‬ ‫أن ﻴ اﻋﻲ اﻟ ﺎﺤ‬ ‫و‬ ‫ﺒ ‪ ٨-١٢‬ﺸ‬

‫ﻓﻲ اﻟ ﻠ ﺔ وﺘﻘﻠ ﻞ اﻟ ﻌﺎرض ﺒ ﻬ وﻫﻲ ﺘ ﻪ اﻟ ﻘﺎﺒﻼت اﻟﻔ د ﺔ ﻤ‬ ‫ﺎم اﻟ ﺎر‬ ‫ﺎن اﻨ‬ ‫ﺎد ﺔ ﻟ‬ ‫واﻻﻗ‬

‫ص اﻟ ﻀ ع اﻟ‬ ‫ﻝ ﻋﻠﻰ رؤ ﺔ واﻀ ﺔ‬ ‫أﻨﻬﺎ ﻻ ﺘﺄﺨ ﻫ ﻞ أو ﺸ ﻞ ﻤ د وﺘﻬ ف إﻟﻰ اﻟ‬ ‫ﺤ‬

‫ﻨ ﻋ ﻩ ﻤ ﻴ اﻟ ﻠ ﺔ ( ‪ ) Moderator‬ﻤﻬ ﻪ ﻋ ض ﻤ ﻀ ع اﻟ‬ ‫وﻏﺎﻟ ﺎً ﻴ ﻴ اﻟ ﻠ ﺔ ﺸ‬ ‫ﻴﻬ اﻟ ﺎﺤ‬

‫ﻘﺎش‬

‫ﻘﺔ ﻟ ﻘﺔ وﻤﻬ ﺔ إذا ﺨ ج اﻟ ﻘﺎش ﻋ‬ ‫ﺢ ﻤ ﺎرﻩ‬ ‫واﺤ اء اﻟ ﻘﺎش وﺘ‬ ‫ﻊ ﻋﻠﻰ اﻟ ﻴ‬ ‫ﻊ اﻟ‬ ‫وﺘ‬

‫ﻘﺔ ﻤ اﻟ ق اﻟ ﻋ ﺔ ذات اﻟ ﻠﻔﺔ اﻟ ﻌ ﻟﺔ ﺎﻟ ﻘﺎرﻨﺔ ﻤﻊ اﻟ ﻘﺎﺒﻼت‬ ‫ﻫ ﻩ اﻟ‬ ‫اﻟ ﻀ ع ﻫ ف اﻟ ﻠ ﺔ‪ .‬ﺘﻌ‬

‫آ ارء اﻟ ﺎر‬ ‫ﺔ ﺠ ة ﻤ اﻟ ﻌﻠ ﻤﺎت اﻟ ﻲ ﺘﻌ‬ ‫إﻟﻰ‬ ‫ﻘﺔ ﻤ ﻨﺔ وﺘ ﺼﻞ اﻟ ﺎﺤ‬ ‫اﻟﻔ د ﺔ وﻫﻲ‬

‫وﻤ ﺎﻋ ﻫ واﻗ اﺤﺎﺘﻬ‬

‫ص ﻤ ﻀ ع اﻟ ﻘﺎش‪.‬‬

‫ﻋﺎم‬ ‫أﻤﺎﻛ ﻟﻺﻗﺎﻤﺔ ‪-‬وﻫﻲ ﺸ ﺔ ﺼﺎﻋ ة ﺘﺄﺴ‬ ‫وﻨ ﺔ وﺘﺄﺠ‬ ‫ازت اﻻﻟ‬ ‫اﻋ ت ﺸ ﺔ ‪ Air bnb‬ﻟﻠ‬

‫اﻷﻓ اد‪ -‬ﻋﻠﻰ ﻫ ا اﻟ ع ﻤ‬ ‫ﻘ م ﻋﻠﻰ ﺘ ﺎدﻝ اﻟ ارد ﺒ‬ ‫ﺎد اﻟ ﺎر ﻲ اﻟ‬ ‫‪ ٢٠٠٨‬ء ﻤ اﻻﻗ‬

‫اﻟ ﺎﺤﺎت اﻹﻀﺎﻓ ﺔ واﻟﻐ‪ U‬ف أو اﻟ ﺎزﻝ‪،‬‬ ‫ﺒ ﺄﺠ‬ ‫اﻟ اﻏ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﺒ واﻓﻊ اﻷﻓ اد اﻟ‬ ‫ﻓﻲ اﻟ‬ ‫اﻷﺴﺎﻟ‬

‫ة ﺒﻞ ر ت ﻋﻠﻰ ﻓﻬ دواﻓﻊ اﻷﺸ ﺎص ﻋ‬ ‫ﻼت ﺘ و ﺞ‬ ‫ﺔ ﻓﻲ أورو ﺎ ﻟ ﺘﻘ‬ ‫اﻟ‬ ‫وﻋ ﻤﺎ ﺘ ﺴﻌ‬

‫ﻤ ﻼً‬ ‫واﻛ ﻔ‬ ‫ﺄﺠ‬ ‫أو اﻟ‬ ‫اﻟ ﺠ‬ ‫ﻔ‬ ‫ﻊ اﻟ‬ ‫دﻋ ﺘﻬ إﻟﻰ ﻤ ﺎﻗ ﺎت ﻤﻔ ﺤﺔ ﻤﻌ ﻘﺔ ﺴ اء ﻤ‬

‫ﺔ ﺎن داﻓﻌﺎً ﻤﻬ ًﺎ‬ ‫إﻨ ﺎء اﻟﻌﻼﻗﺎت وﻏ ﺎء اﻟ ﺎرب اﻟ‬ ‫ﺔ‬ ‫اﻟ ﻗﻊ أن اﻟ واﻓﻊ اﻟ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﻋ‬

‫ﻋ اﺌ ﻤﺎد ﺔ وزﺎدة اﻟ ﺨﻞ‪.‬‬ ‫ﻞﺒ ﻘ‬ ‫ﺄﻫ ﺔ اﻟ اﻓﻊ اﻟ‬ ‫ﻔ‬ ‫اﻟ‬ ‫ﻟ‬
٣٤
 ‫‪ ۳۷‬ﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻻﺳﻘﺎﻁﻴﺔ‪Projective Techniques :‬‬

‫أﻨﻬ ﻻ‬ ‫ﺨﺎﺼﺔ ﻋ ﻤﺎ ﻌ ﻘ اﻟ ﺎﺤ‬ ‫ﻬﻠ‬ ‫اﻻﺴﻘﺎ ﺔ ﻟﻠ ﻌ ف ﻋﻠﻰ اﻟ واﻓﻊ اﻟ اﺌ ﺔ ﻟﻠ‬ ‫م اﻷﺴﺎﻟ‬ ‫ﺘ‬

‫ﻓﻲ اﻹﺠﺎ ﺔ وﻤ اﻟ ﻌ ﺎد أن‬ ‫ث ﺤ ﺔ أﻛ‬ ‫ﻘﺔ ﻟﻠ‬ ‫رة ﻤ ﺎﺸ ة ‪ ،‬ﺘﻌ ﻲ ﻫ ﻩ اﻟ‬ ‫ﻌ ن اﻹﺠﺎ ﺔ‬

‫ﻋﻠﻰ‬ ‫وﺘ‬ ‫ﻬﻠ‬ ‫ﻋﻠﻰ إﺠﺎ ﺎت اﻟ‬ ‫أو اﻟ ﺄﺜ‬ ‫ف اﻟ ﺎﺤ‬ ‫ﺒ ون ﺘ ﺨﻞ ﻤ‬ ‫م ﻫ ﻩ اﻷﺴﺎﻟ‬ ‫ﺘ‬

‫أﺸ ﺎﻝ‬
‫ﻤ آ ارﺌﻪ‬ ‫أو ﻋ ﺎ‬
‫ارت ﻏﺎﻤ‬
‫ﺔ ﻘم‬
‫اﻟ ﻬﻠ‬
‫ﻌﺎﻟ ﻬﺎ‬
‫وﺘﻔ ﻫﺎ‬
‫وﻤ ﺜ‬
‫اﺴ ﺎج‬
‫دواﻓﻊ اﻟ‬

‫ن‬ ‫اﻻﺴﻘﺎ ﺔ أن‬ ‫اﻷﺴﺎﻟ‬ ‫رة أﺴﺎﺴ ﺔ ﻟﻠ ﻒ ﻋ اﻟ واﻓﻊ اﻟ ﻔ ﺔ ﻟﻸﻓ اد وﺘ ﻠ‬ ‫م‬ ‫ﺘ‬ ‫ﻟﻟ‬

‫ﻞ ﻋ ﺎرة ﻋﻠﻰ أﺴﺎس ﻤﻌﻠ ﻤﺎت ﻨﺎﻗ ﺔ و ﻘ دواﻓﻌﻪ اﻟ ﻔ ﺔ أﺜ ﺎء إﻛ ﺎﻝ‬ ‫ث ﻗ ﺔ أو‬ ‫ﻬﻠ اﻟ‬ ‫اﻟ‬

‫اﻻﺴﻘﺎ ﺔ‪:‬‬ ‫اﻟﻌ ﺎ ارت أو إﻛ ﺎﻝ اﻟﻘ ﺔ زﻤ أﻫ اﻷﺴﺎﻟ‬

‫ﻗﺎﺌ ﺔ‬ ‫ﻌ ض ﻋﻠﻰ اﻟ ﺎر‬ ‫‪ ‬أﺴﻠ ب ﺘ اﻋﻲ اﻟ ﻌﺎﻨﻲ ‪ ) Association Technique (:‬ﺤ‬

‫ﺴ ﺎع ﻞ ﻠ ﺔ ﻤ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺎﻟﻬ ﻟ‬ ‫أوﻝ ﻠ ﺔ ﺘ‬ ‫ﻤﻬ ذ‬ ‫ﻋﺔ ﻤ اﻟ ﻠ ﺎت و ﻠ‬

‫ﺘ ﻠﻞ اﻹﺠﺎ ﺎت ﺎﻻﻋ ﺎد ﻋﻠﻰ ﺘ ار‬ ‫اﻹﺠﺎ ﺔ ﺤ‬ ‫ﻞ اﻹﺠﺎ ﺎت وﺘ ﻗ‬ ‫اﻟ ﻠ ﺎت ﻓﻲ اﻟﻘﺎﺌ ﺔ وﺘ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺎﻟﻪ‪.‬‬ ‫اﻟ ﻠ ﺔ اﻟ ﻲ ﺘ‬ ‫ﻐ ﻗﻪ اﻟ ﺎرك ﻗ ﻞ ذ‬ ‫اﻟ‬ ‫اﻟ ﻠ ﺎت ﻓﻲ اﻻﺴ ﺎ ﺔ واﻟ ﻗ‬

‫ﻞ ﻗ ﺔ‬ ‫ﻤ اﻟ ﺎرك أن‬ ‫ﻠ‬ ‫‪ ‬أﺴﻠ ب اﻹﻛ ﺎﻝ ‪ ) Completion Technique (:‬ﺤ‬

‫ون ﺴ ﺎرة‬ ‫ﺘﻌ ض ﻋﻠ ﻪ أو إﻛ ﺎﻝ ﺠ ﻠﺔ ﻨﺎﻗ ﺔ ﺄن ﻌ ﻰ اﻟ ﺎرك ﻋ ﺎرة ﻤ ﻞ‪ :‬اﻟ ﺎس اﻟ ﻴ‬

‫ﻤ ﻪ إﻛ ﺎﻟﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﻤ ﺴ س‪.......‬و ﻠ‬

‫إﺒ اء اﺴ ﺎ ﺔ‬ ‫ﻤ اﻟ ﺎر‬ ‫اﻻﻨ ﺎﺌ ﺔ ‪ ) Construction Techniques (:‬ﻠ‬ ‫‪ ‬اﻷﺴﺎﻟ‬

‫ث‬ ‫اﻟ‬ ‫ﻤ اﻟ ﺎر‬ ‫ام ﺼ ر ﺎرﺘ ﻨ ﺔ واﻟ ﻠ‬ ‫ﻫ ﺎ اﺴ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺸ ﻞ ﻗ ﺔ أو ﺤ ار وﻤ اﻟ‬

‫ًﺎ اﻻﺴ ﺎ ﺔ ﻤ‬ ‫ﻫ ا اﻷﺴﻠ ب أ‬ ‫م ﻀ‬ ‫ﺎت أو إﻛ ﺎﻝ ﺤ ار ﺒ ﻬﺎ‪ .‬و‬ ‫ﻋ ﻫ ﻩ اﻟ‬

‫ﻋض‬ ‫ر ﻓ ﻼً‬ ‫ﺨﻼﻝ اﻟ‬

‫ﻋ ﻬﺎ‬ ‫ﻤ ﺞ ﻤﺎ و ﻠ ﻤ اﻟ ﺎرك اﻟ ﻴ‬ ‫ﺼ رة ﺸ‬

‫رة‪.‬‬ ‫ﺎﻫ ﻓﻲ ﻤﻌ ﻓﺔ ﻤ ﻗﻔﻪ واﺘ ﺎﻫﺎﺘﻪ ﺤ ﻝ ﻤ ﻀ ع اﻟ‬ ‫ﻤﺎ‬

‫‪٣٥‬‬
 ‫ﺨﺎﺘ ﺔ‪:‬‬
‫اﻟ ﺎﺠﺔ واﻟ ﻠ ك واﺴ ﻌ ﻀ ﺎ أﻫ‬ ‫ﺒ‬ ‫أﻨﻬﺎ اﻟ ا‬ ‫ﺘﻌ ﻓ ﺎ ﻓﻲ ﻫ ا اﻟﻔ ﻞ إﻟﻰ ﻤﻔﻬ م اﻟ واﻓﻊ وأﻫ ﻬﺎ ﻤ ﺤ‬

‫ﻗ‬ ‫ﻟﻠ‬ ‫و ﻒ‬ ‫ﻒ اﻟ واﻓﻊ اﻟ ﻲ ﺘ ك اﻟ ﻠ ك اﻟ‬ ‫ﺎت اﻟ واﻓﻊ و ﻒ ﻨ ت ﻞ ﻤ ﻬﺎ إﻟﻰ ﺘ‬ ‫ﻨ‬

‫ﻒ اﻟ واﻓﻊ وﻤﻌ ﻓﺔ‬ ‫ﺎت ﻓﻲ اﺴ ﻬ اف أﻓ ﻞ ﻟﻠﻘ ﺎﻋﺎت اﻟ ﻗ ﺔ ﺜ اﻨ ﻘﻠ ﺎ ﻟ‬ ‫اﻻﺴ ﻔﺎدة ﻤ ﻫ ﻩ اﻟ‬

‫اﻟ‬ ‫ﻤ داﺘﻬﺎ‪ .‬اﺴ ﻌ ﻀ ﺎ ﻓﻲ اﻟ ﻬﺎ ﺔ ﺤﺎﻻت ﺘﻌﺎرض اﻟ واﻓﻊ و ﻔ ﺔ ﺤﻠﻬﺎ وﻤ ﺜ ﺨ ﺎ ﺄﻫ اﻷﺴﺎﻟ‬

‫ﻤﺔ‬

‫ﻘ ﺔ‪.‬‬ ‫ﺎت اﻟ‬ ‫اﻻﺴ ا‬ ‫ﻫ اﻷﺴﺎس ﻓﻲ ﺘ‬ ‫ﻬﻠ‬ ‫ﻟ واﻓﻊ اﻟ‬ ‫ﻴ اﻟ ﻗ‬ ‫أن اﻟ‬ ‫ﻓﻲ ﻗ ﺎس اﻟ واﻓﻊ ﺤ‬

‫ﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﻔ ﻞ ‪:‬‬ ‫اﻟ اﺠﻊ اﻟ‬

‫ﺔ‪ .‬اﻟ ﺎض‪.‬‬ ‫ﻬﻠ ‪ .‬ﻤ ﺔ اﻟ ﻠ ﻓﻬ اﻟ‬ ‫ﻲ‪ ،‬ﺨﺎﻟ ‪ )٢٠٠٦(.‬ﺴﻠ ك اﻟ‬ ‫‪ ١.‬اﻟ‬
‫‪ .‬اﻟ ﻌﻬ اﻟﻌﺎﻟﻲ ﻹدارة‬ ‫‪ .‬دﻴ ‪ ،‬ﺤ ﺎن‪ .‬ﻋ ﺎر‪ ،‬ﻨ ﺎن‪ )٢٠١٧(. .‬ث اﻟ‬ ‫‪،‬ﻤ‬ ‫‪ ٢.‬اﻟ‬
‫‪.‬‬ ‫اﻷﻋ ﺎﻝ ‪ ، HIBA‬دﻤ‬

‫ﻬﻠ ‪ :‬ﻤ ﺨﻞ ﻤ ﺎﻤﻞ‪ .‬دار زﻫ ان‪ ،‬ﻋ ﺎن‪.‬‬ ‫‪ ٣.‬اﻟﻐ ﻴ ‪ ،‬ﺤ ‪ .‬اﻟ ﺎﻋ ‪ ،‬رﺸﺎد (‪ .)١٩٩٦‬ﺴﻠ ك اﻟ‬

‫‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫ ة‪.‬‬ ‫ﺸ‬ ‫ﺎت‪ .‬ﻤ ﺔ ﻋ‬ ‫ﻬﻠ ‪ :‬اﻟ ﻔﺎﻫ واﻻﺴ اﺘ‬ ‫‪ ٤.‬اﻟ ﺎو ‪ ،‬ﻋﺎﺌ ﺔ ‪ .)٢٠٠٩(.‬ﺴﻠ ك اﻟ‬
‫ﻬﻠ ‪ )٢٠٠٠(،‬ﻤﻌﻬ اﻹدارة اﻟﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬اﻟ ﺎض‪.‬‬ ‫ﻋﻠﻲ‪ .‬ﺴﻠ ك اﻟ‬ ‫‪ ٥.‬ﺴﻠ ﺎن‪،‬أﺤ‬
‫‪ ،‬ﻋ ﺎن‪.‬‬ ‫ﻬﻠ ‪ :‬ﻤ ﺨﻞ اﺴ اﺘ ﻲ‪ ،‬دار واﺌﻞ ﻟﻠ‬ ‫اﺒ اﻫ ‪ )٢٠٠٤(. .‬ﺴﻠ ك اﻟ‬ ‫‪ ٦.‬ﻋ ات‪ ،‬ﻤ‬

‫‪Gremler,D. (2018). Services Marketing: Integrating & M. Zeithaml, V. , ۷. Bitner‬‬

‫‪McGraw-Hill Education. , Seventh Edition , Customer Focus Across the Firm‬‬
‫‪۸. Hoyer, W. Maclnnis,D.& Pieters,R. (2007) "Consumer Behavior". Cengage‬‬
‫‪Learning.‬‬

‫‪Hartley,S. (2016). Marketing The Core. McGraw-Hill Irwin. & ٩. Kerin, R.‬‬

‫‪Olson,J.C. (2010). Consumer Behavior. McGraw-Hill Irwin. & Peter,J.P‬‬

 ١٠.

. Wisenblit, J. (2010). Consumer Behavior & Kanuk, L.L. & ١١. Schiffman G.L
Pearson Prentice Hall.

Solom
on,
١٢. Micha
el.
(2017)
."Cons
umer
Behavi
or".
Pearso
n
Educat
ion
Limited.

٣٦
‫‪۱۳.‬‬ ‫‪Gre‬‬
‫‪mler,‬‬
‫‪D.‬‬
‫‪(201‬‬
‫‪6).‬‬
‫‪Serv‬‬
‫‪ices‬‬
‫‪& M.‬‬
‫‪,‬‬
‫‪Wils‬‬
‫‪on ,‬‬
‫‪A.‬‬
‫‪Zeith‬‬
‫‪aml,‬‬
‫‪V.‬‬
‫‪Bitne‬‬
‫‪r‬‬
‫‪McGraw-Hill Education. , Marketing, Third European Edition‬‬

‫( ‪ ١‬أﺴ ﻠﺔ ﺼﺢ ‪ /‬ﺨ ﺄ ‪True/False‬‬

‫ﺨ ﺄ‬ ‫ﺼﺢ‬ ‫اﻟ اﻝ‬

‫‪‬‬ ‫ﺔ ﻟﻠ ﻠ ك‪.‬‬ ‫اﻟ واﻓﻊ ﻫﻲ اﻟﻘ ة اﻟ اﺨﻠ ﺔ اﻟ‬ ‫‪١‬‬
‫‪‬‬ ‫و ف اﻟ اء‪.‬‬ ‫اﻟ ﺞ ﺎﺨ ﻼف وﻗ‬ ‫ﺘ ﻠﻒ دواﻓﻊ اﻟﻔ د ﻓﻲ ﺸ اء ﻨﻔ‬ ‫‪٢‬‬

‫ﻤ أﻛ أﻨ اع اﻟ ﺎﺠﺎت اﻟ ﻲ ﺘ ﺎوﻝ ﺸ ﺎت اﻟﻌ ر واﻟ اد اﻻﺠ ﺎﻋ ﺔ وﺸ ﺎت‬

‫‪‬‬ ‫‪٣‬‬
‫ات اﻟ ﻞ إﺜﺎرﺘﻬﺎ ﻫﻲ اﻟ ﺎﺠﺎت اﻟ ﻟ ﺠ ﺔ ‪.‬‬ ‫ﻤ‬

‫‪‬‬ ‫ﻤ ﻬﺎ ﺤﺎﺠﺎت ذاﺘ ﺔ‪.‬‬ ‫اﻟ ﺎﺠﺎت اﻟﻌﺎ ﻔ ﺔ ﻫﻲ ﺤﺎﺠﺎت ﻤ ﻀ ﻋ ﺔ أﻛ‬ ‫‪٤‬‬

‫ﻓﻲ اﻹﻓ ﺎح‬ ‫ﻬﻠ وﺠ دﻫﺎ أو ﻌ ﻓﻬﺎ وﻻﻴ ﻏ‬ ‫اﻟ واﻓﻊ اﻟ ﻔ ﺔ ﻫﻲ دواﻓﻊ إﻤﺎ ﻻ ﻌﻲ اﻟ‬
‫‪‬‬ ‫‪٥‬‬
‫ﻋ ﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻬﻠ ﻟ اء ﻤ ﺞ ﻤ ﻓ ﺔ ﻤﻌ ﺔ ﺒ ون ﺘ ﻴ اﻟﻌﻼﻤﺔ‬ ‫دواﻓﻊ اﻟ ﻌﺎﻤﻞ ﻫﻲ اﻟ واﻓﻊ اﻟ ﻲ ﺘ ﻋ اﻟ‬

‫‪‬‬ ‫‪٦‬‬
‫اﻟ ﺎرﺔ‪.‬‬

‫ﺎﻨﺔ ﻌ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺨ ﻤﺎت اﻟ‬ ‫اﻟ ﺎم اﻟ‬ ‫ق ﺤﻞ اﻟ ﻌﺎرض ﻓﻲ اﻟ واﻓﻊ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ اﻟ‬ ‫ﻤ‬
‫‪‬‬ ‫‪٧‬‬
‫اﻟ ﻊ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫اﻹﺴﻘﺎ ﺔ ﻓﻲ ﻗ ﺎس اﻟ واﻓﻊ‪.‬‬ ‫أﺴﻠ ب ﺘ اﻋﻲ اﻟ ﻌﺎﻨﻲ أﺤ اﻷﺴﺎﻟ‬ ‫ﻌ‬ ‫‪٨‬‬

‫( ‪ ٢‬أﺴ ﻠﺔ ﺨ ﺎ ارت ﻤ ﻌ دة ‪Multiple Choices‬‬

‫ﻗ ن ﻟ ﺎدة ﻋ ﻠ ﺔ اﻟ ﻔ ‪:‬‬ ‫ﻤﻬﺎ اﻟ‬ ‫ﺎت اﻟ ﻲ‬ ‫‪ ١-‬ﻤ أﻫ ﻫ ﻩ اﻟ‬

‫ة‬ ‫ام ﻤ ات ﻤ‬ ‫أ ) اﺴ‬

‫ام ﻤ ات واﻀ ﺔ‬ ‫ب) اﺴ‬
 ‫ﺔ اﻟ و ﺔ‬ ‫ﻓﻲ اﻷﻨ‬ ‫ام اﻟ ﺎﻫ‬ ‫ج) اﺴ‬
‫ﺔ‬ ‫د) ﺠ ﻊ اﻷﺠ ﺔ ﺼ‬

‫ﺎت اﻟ ﻲ ﺘ ﻊ اﻟ ﺎﺠﺔ إﻟﻰ اﻷﻤﺎن‪:‬‬ ‫‪ ٢-‬ﻤ اﻟ‬

‫أ) أﺠﻬ ة اﻹﻨ ار‬
‫ب) ﺨ ﻤﺎت اﻟ ﺄﻤ‬ ‫ج) ﺨ ﻤﺎت اﻟ ﻘﺎﻋ‬
‫ﺔ‬ ‫د) ﺠ ﻊ اﻷﺠ ﺔ ﺼ‬

‫ﻘﺔ ﻟ ﻞ اﻟ ﻌﺎرض ﻓﻲ اﻟ واﻓﻊ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ‪:‬‬ ‫ﺴ ﺎﺴﺔ اﻟ ﻊ ﺎﻵﺠﻞ‬ ‫ﺘ‬ ‫‪ ٣-‬ﻌ‬

‫ب) اﻻﻗ اب اﻟ ﺎم‬ ‫اﻟ ﺎم‬ ‫أ) اﻟ‬

‫‪٣٧‬‬
 ‫د) ﺠ ﻊ اﻷﺠ ﺔ ﺨﺎ ﺔ‬ ‫ج) اﻻﻗ اب واﻟ‬

‫ﻤ اﻟ ﺎر‬ ‫ﻠ‬ ‫‪ ٤-‬ﻓﻲ اﻷﺴﻠ ب ‪......‬‬

‫إﺒ اء اﺴ ﺎ ﺔ ﻋﻠﻰ ﺸ ﻞ ﻗ ﺔ أو ﺤ ار ‪:‬‬

‫ب) اﻷﺴﻠ ب اﻹﻨ ﺎﺌﻲ‬ ‫أ) أﺴﻠ ب اﻹﻛ ﺎﻝ‬

‫د) ﺠ ﻊ اﻷﺠ ﺔ ﺨﺎ ﺔ‬ ‫ج) أﺴﻠ ب ﺘ اﻋﻲ اﻟ ﻌﺎﻨﻲ‬

‫(‪ ٣‬أﺴ ﻠﺔ \ ﻗ ﺎ ﺎ ﻟﻠ ﺎﻗ ﺔ‬

‫اﻟ اﻝ ( ‪ ) ١‬ﻤ ارس اﻟ اﻓﻌ ﺔ ‪.‬‬

‫ﻞ ﻤ ﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﺎر اﻟ ﻠ ﺎت اﻟ ﻼث اﻷﺴﺎﺴ ﺔ ﻓﻲ ﺼ ﺎﻋﺔ اﻟﻘ ا ارت ﻤﻊ إﻋ ﺎء ﻤ ﺎﻝ ﻋ‬ ‫اﺸ ح ﺎﺨ‬

‫{ﻤ ة اﻹﺠﺎ ﺔ ‪ : ١٠‬دﻗ ﻘﺔ‪ .‬اﻟ رﺠﺎت ﻤ ‪ ١٠٠: ١٠.‬ﺘ ﺠ ﻪ ﻟﻺﺠﺎ ﺔ‪ :‬اﻟﻔﻘ ة {‪٢‬‬

‫ﺔ ﻤﺎﺴﻠ ‪:‬‬ ‫اﻟ اﻝ ( ‪ ) ٢‬ﻨ‬

‫ﻘﺔ‬ ‫ﻘﺎﺘﻬﺎ اﻟ‬ ‫ﺔ ﻤﺎﺴﻠ وﺘ‬ ‫ﻨ‬ ‫ﻨﺎﻗ‬

‫{ﻤ ة اﻹﺠﺎ ﺔ ‪ : ٢٠‬دﻗ ﻘﺔ‪ .‬اﻟ رﺠﺎت ﻤ ‪( ١٠٠: ٢٠.‬ﺘ ﺠ ﻪ ﻟﻺﺠﺎ ﺔ‪ :‬اﻟﻔﻘ ة {‪٣-١‬‬

‫اﻻﺴﻘﺎ ﺔ ﻓﻲ ﻗ ﺎس اﻟ واﻓﻊ ‪.‬‬ ‫اﻷﺴﺎﻟ‬ ‫اﻟ اﻝ ( ‪ ) ٣‬ﻨﺎﻗ‬

‫ﺎر اﻟ ﺎﺼ ﺎن اﻷﺴﺎﺴ ﺎن اﻟ ﻔ ض أن ﻴ ﻊ ﺒﻬ ﺎ ﻤﻬ س اﻟﻘ ار ﻲ ﺘ ن ﻤ ﺎﻋ ﺘﻪ ﻤﻔ ة‪.‬‬ ‫اﺸ ح ﺎﺨ‬

‫{ﻤ ة اﻹﺠﺎ ﺔ ‪ : ١٥‬دﻗ ﻘﺔ‪ .‬اﻟ رﺠﺎت ﻤ ‪ ١٠٠: ١٥.‬ﺘ ﺠ ﻪ ﻟﻺﺠﺎ ﺔ‪ :‬اﻟﻔﻘ ة {‪٧-٣‬‬

‫‪٣٨‬‬
 ‫اﻟﻔ ﻞ اﻟ ﺎﻟ ‪ :‬اﻹد ارك‪ /‬ﻤ اﺤﻞ ﻋ ﻠ ﺔ اﻹد ارك‬

‫ﻤﻘ ﻤﺔ‬
‫ﻠﺔ أو اﻟ ﻗﻒ اﻟ‬ ‫ﺘ ﺄﺜ ﻗ ا ارت اﻟ ﻬﻠ ﺎﻟ ﻔ ﺔ اﻟ ﻲ ﻴ رك ﺒﻬﺎ اﻷﻤ ر‪ ،‬ﺒ ءاً ﻤ إد ارﻛﻪ ﻟﻠ‬
‫ﻠﺔ أو ﻤ اﺠﻬﺔ ذﻟ‬ ‫ﻨ ﺎﺤﻪ ﻓﻲ اﺨ ﺎر اﻟ ﻴﻞ اﻟ ﺎﺴ ﻟﻠ ﻐﻠ ﻋﻠﻰ ﻫ ﻩ اﻟ‬ ‫ﻴ اﺠﻬﻪ وﺤ ﻰ إد ارﻛﻪ ﻟ‬
‫ﺔ ﻤ ﺨﻼﻝ‬ ‫ات اﻟ‬ ‫ﻴ أ ﺎﺴ ﻘ ﺎﻝ اﻟﻔ د ﻟﻠ‬ ‫اﻟ ﻗﻒ‪ .‬ﻟ ا ﻴ ﺎوﻝ ﻫ ا اﻟﻔ ﻞ ﺸ ح ﻤﻔﻬ م اﻹد ارك اﻟ‬
‫ﻌ ض ﻤ اﺤﻞ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﺔ ودورﻫﺎ ﻓﻲ ﻋ ﻠ ﺔ اﻹد ارك ‪،‬‬ ‫‪ .‬و ﻌ ض اﻟ اس اﻟ‬ ‫اﻟ اس اﻟ‬ ‫إﺤ‬
‫ﺔ ﻋ اﻟﻔ د‪ ،‬و ﺎوﻝ ﻤ ﺤﻠﺔ‬ ‫ﺎت اﻟ‬ ‫ﻲ واﻟ‬ ‫ﻋ ﻠ ﺔ اﻹد ارك‪ ،‬و ح ﻤ ﺤﻠﺔ اﻟ ﻌ ض ﻟﻠ ﺜ اﻟ‬
‫ﺘ‬ ‫ﺔ وﻤ ﺎد‬ ‫ات اﻟ‬ ‫اﻟ‬ ‫اﻟﻔ ﻞ ﺎﻟ ﺤﻠﺔ اﻷﺨ ة ﻟﻌ ﻠ ﺔ اﻹد ارك وﻫﻲ ﺘﻔ‬ ‫اﻻﻨ ﺎﻩ‪ ،‬و‬
‫ﺔ‪.‬‬ ‫ات اﻟ‬ ‫اﻟ‬ ‫وﺘﻔ‬

‫اﻹد ارك‬ ‫‪ ١ -‬ﻤﻔﻬ م وﺘﻌ‬

‫ات‪ ،‬اﻟ‬ ‫ﻒ اﻟ‬ ‫ﻞ وﺘ‬ ‫ﺎﺴ ﻘ ﺎﻝ واﻨ ﻘﺎء وﺘ‬ ‫ﻌ ف اﻹد ارك ﺄﻨﻪ اﻟﻌ ﻠ ﺎت اﻟ ﻌ ﻓ ﺔ اﻟ ﻲ ﺘ ﻌﻠ‬
‫ﺎﻨﺎت‪،‬‬
‫ﻫﺎ ﻟﻐ ض اﻟ ﺼﻞ إﻟﻰ ﻤﻌﺎن وﻤﻔﺎﻫ‬ ‫ﺔ وﺘ ﻠ ﻠﻬﺎ وﺘﻔ‬ ‫اﻟ ﻌﻠ ﻤﺎت‪ ،‬اﻟ ﻘﺎﺌ اﻟ ﺠ دة ﻓﻲ اﻟ ﺔ اﻟ‬

‫ًا‪.‬‬ ‫واﻟ ﻲ ﻗ ﺘ ﻠﻒ أﺤ ﺎﻨﺎً ﻋ اﻟ ﻘ ﻘﺔ أو اﻟ اﻗﻊ اﺨ ﻼﻓﺎً‬

‫ﻬﻠ ﻋﺎدة ﻤ‬ ‫اﻟ‬ ‫و‬

‫ﻤ اﻻﺴ ﺎ ﺔ ﻟﻠ ﺜ ات ﻓﻲ‬
‫ﺔ‪:‬‬ ‫اﻟ ﺔ اﻟ‬
‫‪ ‬اﻻﺴ ﺎ ﺔ اﻟ‬
‫ﺎﻹﺤ ﺎس‪.‬‬ ‫ﺔ أو اﻟ ﺠ اﻨ ﺔ واﻟ‬
‫ﻲ ﺘ ﺘ إﻟﻰ ﺤ‬
‫‪ ‬اﻻﺴ ﺎ ﺔ اﻹد‬
‫ارﻛ ﺔ واﻟ ﻲ ﺘ ﺘ‬
‫ﺎﻟ اﺤﻲ اﻟﻌﻘﻠ ﺔ‪.‬‬

‫ﻬﻠ‬ ‫رة اﻟ ﻲ ﻠ ﻬﺎ اﻟ‬ ‫إﻟﻰ اﻟ‬ ‫ﻬﻠ ﻓ ﻼً ﺎﻟ‬ ‫ﻤ اﻻﺴ ﺎ ﺔ ﻤﻬ ﻟﻔﻬ ﺴﻠ ك اﻟ‬ ‫و ﻼ اﻟ ﻋ‬
‫ﻨ اﺤﻲ إد ارﻛ ﺔ ﻋﻘﻠ ﺔ ﺎﻟ ﻌﻠ ﻤﺎت واﻟ ﻌ ﻘ ات ﺤ ﻝ ﺨ ﺎﺌ‬ ‫ﻋ ﻋﻼﻤﺔ ﺘ ﺎرﺔ ﻤﺎ ﻨﻼﺤ أﻨﻬﺎ ﺘ‬
‫ﻤ‬ ‫ﻼ اﻟ ﻋ‬ ‫ق أن ﻔﻬ‬ ‫اﻟﻌﻼﻤﺔ ﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻨ اﺤﻲ وﺠ اﻨ ﺔ ﺘ ﻞ ﺎﻟ ﺎﻋ ﺘ ﺎﻩ اﻟﻌﻼﻤﺔ وﻋﻠﻰ اﻟ‬
‫ﺎت اﻟ ﻲ ﻴ ﺄﺜ ﺘﻘ ﻬﺎ‬ ‫ﻤ اﻟ‬ ‫أن ﻫ ﺎك اﻟ‬ ‫ﺔﺤ‬ ‫ﻘ ﺔ اﻟ‬ ‫ﺎت اﻟ‬ ‫اﻻﺴ اﺘ‬ ‫اﻻﺴ ﺎ ﺔ ﻟ‬
 ‫إﻟﻰ ﺤ‬
‫ﺎﻟ اﺤﻲ‬
‫اﻟ ﺠ اﻨ ﺔ‬
‫ﺎﻟ ﻠ ﺎت‬
‫واﻟﻌ‬
‫ر‪....‬‬

‫‪٣٩‬‬
 ‫‪ ،‬وﻫﻲ‪:‬‬ ‫ﺎﺌ‬ ‫ﻋﺔ ﻤ اﻟ‬ ‫ﻒ ﻋ ﻠ ﺔ اﻹد ارك‬ ‫ﺘ‬

‫‪ ‬اﻹد ارك ذاﺘﻲ أو ﻏ ﻤ ﻀ ﻋﻲ‪ :‬ﻓ ﺎ ﻴ ر ﻪ اﻟﻔ د ﻟ اﻟ ﻘ ﻘﺔ إﻨ ﺎ ﺘ رﻩ ﻟﻬﺎ وﻨ اً‬

‫ﻻﺨ ﻼف اﻷﺸ ﺎص وﻗ ارﺘﻬ ﻓﺈن إد ارﻛﻬ ﻟ ﻔ اﻟ ﻘﺎﺌ أو اﻟ ات ﺤ ﻟﻬ ﻤ ﻠﻒ‪.‬‬
‫ﺤ ﻟﻪ ﻓﻬ‬ ‫ودة ﻟﻠﻔ د ﻋﻠﻰ إد ارك اﻷﺸ ﺎء ﻤ‬ ‫ﺔ اﻟﻘ رة اﻟ‬ ‫‪ ‬اﻹد ارك اﺨ ﺎر ‪ :‬ﻨ‬
‫واﺤ ‪.‬‬ ‫إد ارﻛﻪ ﻓﻲ وﻗ‬ ‫ﻊ إد ارك ﻞ ﻤﺎ ﻫ ﻤ‬ ‫ﻻ‬
‫ات اﻫ ﺎم اﻟﻔ د ﻟﻔ ات‬ ‫أن ﺘ ب اﻟ‬ ‫اﻟ ﻌ‬ ‫ةﻓ‬ ‫‪ ‬اﻹد ارك زﻤ ﻲ‪ :‬ﻴ وم ﻟﻔ ة ﻗ‬
‫ﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ‬ ‫اﻟ ﻠ ب ﻤ اﻹد ارك‬ ‫اﻟ‬ ‫ق ﻟﻠ ار ﻟ ﻘ‬ ‫ﺎج اﻟ‬ ‫ﻠﺔ ﻟ ا‬
‫ﺘ ار اﻟ ﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨ ﺔ‪.‬‬
‫واﺤ‬ ‫ﻋﺔ ﻤ اﻷﺸ ﺎء ﻓﻲ وﻗ‬ ‫ﻊ إد ارك ﻤ‬ ‫أن اﻟﻔ د‬ ‫ﻌﻲ‪ :‬أ‬ ‫‪ ‬اﻹد ارك ﺘ‬
‫ﻌﺔ ﻤ ﻞ ﻤ ﻰ‬ ‫ﻋﺔ أﺸ ﺎء ﻤ‬ ‫ﻬﻠ ﻟ‬ ‫ﻌﻬﺎ ور ﻬﺎ ﺒ ﻌ ﻬﺎ‪ ،‬ﻤ ﻞ إد ارك اﻟ‬ ‫وﺘ‬
‫‪.‬‬ ‫ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ ﻤ‬ ‫ﺎت وﻋﺎﻤﻠ‬ ‫وﻤ‬

‫أو ﻌ ﻬﺎ‪ ،‬وﺘ ﻠﻒ‬ ‫ﺤ اﺴﻪ اﻟ‬ ‫ﺔ ﻤ ﺨﻼﻝ إﺤ‬ ‫ات اﻟ‬ ‫ﺘ أ ﻋ ﻠ ﺔ اﻹد ارك ﺎﺴ ﻘ ﺎﻝ اﻟﻔ د ﻟﻠ‬

‫ﻲ ﻨﻔ ﻪ‪ ،‬و ﻘ م‬ ‫اﻟ‬ ‫ات ﺘ ﻌﺎً ﻟﻌ ة ﻋ اﻤﻞ ﻤ ﻬﺎ ﻔﺎءة ﺤ اﺴﻪ وﻗ ﺘﻬﺎ‪ ،‬و ﻟ ﻗ ة اﻟ‬ ‫ﺤ ﺎﺴ ﺔ اﻷﻓ اد ﻟﻠ‬
‫اﻨ ﺎﻫﻪ ﻟ ﺎ ﻴﻬ ﻪ ﻤ ﻬﺎ و ﺎﻫﻞ ﻤﺎﻻ ﻴﻬ ﻪ‪ ،‬وﺘ ﺄﺜ‬ ‫ﻔ ﺔ وﻏ ﻠﺔ اﻟ ﺜ ات اﻟ ﻲ ﻴ ﻌ ض ﻟﻬﺎ ﻓ ﻌ‬ ‫اﻟﻔ د ﺒ‬
‫ﻞ ﻓﻲ‬ ‫ﻌﺔ وﺨ اﺘﻪ وﺘ ﺎرﻪ اﻟ ﺎ ﻘﺔ واﻫ ﺎﻤﺎﺘﻪ اﻟ ﺎﺼﺔ‪ ،‬ﺤ‬ ‫اﻟ‬ ‫ﺎﺠﺎﺘﻪ ﻏ‬ ‫ﻔﺔ ﻫﻩ‬ ‫ﻋ ﻠ ﺔ اﻟ‬
‫ﺎﺠﺎﺘﻪ‪ ،‬واﻟ ﺜ ات اﻟ ﻲ ﺘﻌ ز إﺤ ﺎﺴﻪ ﺎﻟ ﻀﺎ واﻟ ﻌﺎدة وﺘ‬ ‫اﻟﻌﺎدة إﻟﻰ اﻻﻨ ﺎﻩ ﻟﻠ ﺜ ات اﻟ ﻲ ﻟﻬﺎ ﻋﻼﻗﺔ‬
‫ﻤ إﺤ ﺎﺴﻪ ﺎﻟ ﻼم اﻟ اﺨﻠﻲ‪ ،‬و ﻟ اﻟ ﺜ ات اﻟ ﻲ ﺘ ﻔ ﻤﻊ ﺘ ﺎرﻪ وﺨ اﺘﻪ اﻟ ﺎ ﻘﺔ‪.‬‬

‫ﻋ ﻬﺎ‬ ‫ﻤﺎ و ﻟ ﻪ اﻫ ﺎﻤﻪ ﺘ ﻘﻞ اﻟ ﻌﻠ ﻤﺎت اﻟ ﺎﺼﺔ ﻪ إﻟﻰ اﻟ ﺦ ﻓ ﻌﺎﻟ ﻬﺎ و‬ ‫وﻋ ﻤﺎ ﻴ ﻪ اﻟﻔ د إﻟﻰ ﻤ‬

‫ﻋ ﻪ‪ ،‬وﻫ ا ﻌ ﻲ ﻓﻲ اﻟ ﻬﺎ ﺔ أن‬ ‫ن ﻟ ﻪ ﺼ رة ذﻫ ﺔ أو اﻨ ﺎع ﻤﻌ‬ ‫ﻞ ﻤﻌ ﻰ ﻤﻌ ﺎً ﻟﻬﺎ‪ ،‬و ﻟ ﺘ‬ ‫و‬

‫ﻵﺨ ‪ ،‬وﻫ ا ﻤﺎﻴ ﻀ ﻪ اﻟ ﻞ ‪]٣-١[.‬‬ ‫ﻠﻒ ﻤ ﺸ‬ ‫ﻲ‬ ‫اﻹد ارك اﻟ‬

‫‪٤٠‬‬
 ]٣-١[ ‫ﺸ ﻞ‬

‫ﻋ ﻠ ﺔ اﻹد ارك‬

Solomon, M. (2018). Consumer Behavior: Buying, Having, and ‫ﺎﻻﻋ ﺎد ﻋﻠﻰ‬ ‫ ﻤ إﻋ اد اﻟ ﺎﺤ‬:‫ر‬ ‫اﻟ‬
Being, 12th Edition,Global Edition, Pearson Education Limited, USA
 ‫ﺔ ﻋ اﻹﻨ ﺎن‬ ‫‪ ٢ -‬اﻷﺠﻬ ة اﻟ‬
‫ﺔ–ﻋ‬ ‫ات اﻟ‬ ‫ﻪ ﻋﻠ ًﺎ ﺎﻟ‬ ‫ات اﻟ ﺎرﺠ ﺔ – أو ﻤﺎ ﻨ‬ ‫ﻘ ﻞ اﻹﻨ ﺎن اﻟ ﻌﻠ ﻤﺎت اﻟ ﺎﺼﺔ ﺎﻟ‬
‫رﻫﻩ‬ ‫نﻤ‬ ‫ﺔ وﻗ‬ ‫ﻊ أن ﻨ ﻲ ﺘﻠ اﻟ ﻌﻠ ﻤﺎت ﺎﻟ ﺨﻼت اﻟ‬ ‫‪،‬ﻟﻟ ﻨ‬ ‫ﺤ اﺴﻪ اﻟ‬
‫اﻟ ﺜ ات رؤ ﺔ أﺤ اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟ ﻗ ﺔ أو ﺴ ﺎع ﻨﻐ ﺔ ﻤ ة ﻹﻋﻼن ﻤﺎ ﺎﻹذاﻋﺔ أو اﻟ ﻠﻔﺎز‪ ،‬أو اﻹﺤ ﺎس‬
‫ﺠﻴ‪.‬‬ ‫ﻻ أو ﺸ ارﺌ ﺔ ﻋ‬ ‫أو ﺘ وق ﻨ ع ﺠ ﻴ ﻤ اﻟ‬ ‫ع ﻤ اﻟ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺒ ﻌ ﻤﺔ ﻗ‬

‫ﻋ ﻬﺎ و ﻌﺎﻟ ﻬﺎ‬ ‫ﻘ ﻠﻬﺎ و‬ ‫وﺘ ﻞ ﻫ ﻩ اﻟ ﺜ ات ﻨ ﻋﺎً ﻤ اﻟ ﺎﻨﺎت اﻟ ﺎم اﻟ ﻲ ﺘ ﻘﻠﻬﺎ اﻟ اس إﻟﻰ اﻟ ﺦ ﻓ‬

‫اﻟﻔ د‪.‬‬ ‫ﻋﻠ ﻪ ﺘ ﻟ اﺴ ﺎ ﺎت ﻤﻌ ﺔ ﻟ‬ ‫ﻤﺎﻴ ﺘ‬

‫‪٤١‬‬
 ‫‪ ۱۲‬ﺣﺎﺳﺔ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ‬

‫ﺎت‬ ‫ﻘ ﺔ ﻋﻠﻰ ﻞ اﻟ‬ ‫ﺎت اﻟ‬ ‫اﻻﺴ اﺘ‬ ‫ام ﺤﺎﺴﺔ اﻟ ؤ ﺔ أﺜ ﺎء ﺘ‬ ‫ﺎﺴ‬ ‫ﻗ‬ ‫ﻬ اﻫ ﺎم اﻟ‬

‫اﻟ ارﺴﺎت‬ ‫اﻟ ﻼت اﻟ ﺎرﺔ وﻏ ﻫﺎ‪ ،‬و‬ ‫اﻹﻋﻼﻨﺎت وﻓﻲ ﺘ‬ ‫اﻟﻌ ة وﻓﻲ ﺘ‬ ‫ﻓ ﻼً ﻋ ﺘ‬
‫ﺎت وأداﺌﻬﺎ‬ ‫دة اﻟ‬ ‫ﺘ ﺜ ﻓﻲ ﺘ ﻗﻌﺎﺘﻬ اﻟ ﺎﺼﺔ‬ ‫ﻬﻠ‬ ‫أن اﻟ ﻗﻌﺎت اﻟ ﻲ ﺘ ﻠﻘﻬﺎ اﻷﻟ ان ﻓﻲ ﻨﻔ س اﻟ‬
‫ﻨ ﺎﺌﺞ اﻟﻌ ﻴ ﻤ اﻟ ﺎرب‬ ‫اﻟ ﻤﺎت اﻟ ﻲ ﺘﻘ ﻤﻬﺎ ﻟﻬ اﻟ ﻼت اﻟ ﺎرﺔ‪ ،‬وﻗ أﺜ‬ ‫ﻔﻲ‪ ،‬وﻓﻲ ﻤ‬ ‫اﻟ‬
‫أن اﻻﺴ ﺎ ﺔ اﻟ ﻔ ﺔ ﻟﻸﻟ ان ﺘ ﻠﻒ ﺎﺨ ﻼف ﺘﻠ اﻷﻟ ان‪.‬‬ ‫ﻓﻲ ﻤ ﺎﻝ ﻋﻠ اﻟ ﻔ‬

‫ﻊ وﺘﻌ ﻲ أﺸ ﺎء ﻤﻌ ﺔ ﻷﻓ ادﻩ ﻗ‬ ‫ارﺘ ﺎ ﺎً وﺜ ﻘﺎً ﺒ ﻘﺎﻓﺔ اﻟ‬ ‫ة ﻟﻸﻟ ان أﻨﻬﺎ ﺘ ﺘ‬ ‫وﻤ اﻟ ﻔﺎت اﻟ‬
‫اﻟﻌ ﻲ واﻟﻐ ﻲ أﺴ د‪ ،‬ﺒ ﺎ‬ ‫اﻟ اد ﻓﻲ ﻞ ﻤ اﻟﻌﺎﻟ‬ ‫ﻊ ﻵﺨ ﻓ ﻼً ﻟ ن ﻤﻼ‬ ‫ﺘ ﻠﻒ ﻤﻌﺎﻨ ﻬﺎ ﻤ ﻤ‬
‫‪.‬‬ ‫ﻌﺎت اﻟ ق اﻷﻗ ﻰ أﺒ‬ ‫ﻟ ﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﻤ‬

‫ﺎت ﻤ ﺘ ﺔ ارﺘ ﺎ ًﺎ ﻗ ًﺎ ﺎﺴ ﻬﺎ‬ ‫اﻟ‬ ‫ﺒﻬﺎ اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟ ﺎرﺔ ﻟ ﻌ‬ ‫اﻷﻟ ان اﻟ ﻲ ﺘ‬ ‫وﻟﻘ أﺼ‬
‫ﺎت‪ ،‬وذﻟ ﻤ‬ ‫ام ﺘﻠ اﻷﻟ ان دون ﻏ ﻫﺎ ﻤ اﻟ‬ ‫اﻟ ﻠ ﻓﻲ اﺴ‬ ‫ﺔ أﺼ ﺢ ﻟﻬﺎ اﻟ‬ ‫ﻟ رﺠﺔ أن اﻟ‬

‫ﻰ ﺒ داء‬ ‫ﻤﻪ ﻓﻲ اﺴ ﻬﺎ وﻋﻼﻤ ﻬﺎ اﻟ ﺎرﺔ واﻟ‬ ‫ﺘ‬ ‫ﺨﻼﻝ اﻟ ﺎ ﺔ اﻟﻘﺎﻨ ﻨ ﺔ ﻟ ﺞ اﻷﻟ ان اﻟ‬
‫اﻟﻌﻼﻤﺔ‬

‫ن ﻤ ﺜﻼﺜﺔ أﻟ‬ ‫اﻟ ﺎرﺔ ‪ ) trade dress (،‬ﻓ ًﻼ اﺴ ﺎﻋ ﺸ ﺔ ‪ Kodac‬أن ﺘ ﻲ رداءﻫﺎ اﻟ ﺎر اﻟ‬
‫ان‬
‫ﻫﻲ اﻷﺼﻔ واﻷﺴ د واﻷﺤ‬
‫ﻘﺔ ﻗﺎﻨ ﻨ ﺔ‪ .‬و ﻀﺢ اﻟ ﻞ [‬
‫‪ ]٣-٢‬اﻟ ﻌ ﻰ اﻟ ﺘ ﻘﻠﻪ اﻷﻟ‬
‫ان إﻟﻰ‬
‫‪.‬‬ ‫ﻬﻠ‬ ‫اﻟ‬
٤٢
 ‫اﻟ ﻞ [‪]٣-٢‬‬

‫ﻤﻌﺎﻨﻲ اﻷﻟ ان‬

‫ﻌﺔ واﻟ ﺎء واﻟ ﻊ‬ ‫ﺔ واﻻﻨ ﺎء واﻟ ﺎء واﻟﻬ وء واﻟ‬ ‫اﻟ‬

‫اﻟﻔ ﺎﻤﺔ واﻟ اء واﻟ ﺎﻨﺔ اﻻﺠ ﺎﻋ ﺔ اﻟﻌﺎﻟ ﺔ‬

‫اﻟ ﻘﺎء واﻟ اءة واﻟ ﻬ واﻟﻘ اﻷﺴﺎﺴ ﺔ‬

‫واﻟﻐ‬ ‫واﻹﺜﺎرة واﻟ‬ ‫اﻟﻌ ﻒ واﻟ‬

‫ﺔ واﻟ ر وﻀ ء اﻟ‬ ‫اﻟ فء واﻟ‬

‫اﻟ د واﻟ ﺎء واﻟ ﺎء واﻻﺴ ﺨﺎء‬

‫اﻟ ت واﻟﻌ اء واﻟﻠ ﻞ واﻻﻛ ﺎب‬

‫ﻨﺔ‬ ‫ﻠ ن إﻟﻰ ﻗ اءة اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟ‬ ‫ﻬﻠ‬ ‫اﻟ ارﺴﺎت ﻓﻲ ﻤ ﺎﻝ اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟ ﺎرﺔ إﻟﻰ أن اﻟ‬ ‫ﺘ‬
‫واﻷﺴ د ‪.‬‬ ‫اﻷﺒ‬ ‫واﻹﻋﻼﻨﺎت ذات اﻟﻠ ﻨ‬ ‫ﻨﺔ ﻤ ﻟ ﻨ‬ ‫ﻤ ﻗ اءﺘﻬ ﻟﻺﻋﻼﻨﺎت اﻟ‬ ‫ﻤ أرﻌﺔ أﻟ ان أﻛ‬

‫ًﺎ داﺌ ﺎً وﻫ ا ﻤﺎ ﻬ ﻩ اﻟ ﻞ‬ ‫ﺼ‬ ‫ﻟ‬ ‫اﻟ‬ ‫ﺎﻟ ﺎﻨ‬ ‫اﻹﺸﺎرة إﻟﻰ أن إد ارﻛ ﺎ ﻓ ﺎ ﻴ ﻌﻠ‬ ‫و‬
‫ﺎﻟ ﻝ ﺒ ﺎ ﻓﻲ اﻟ ﻘ ﻘﺔ ﻟﻬ ﺎ ﻨﻔ‬ ‫ر ﻓﻲ اﻟ ﻞ ﻤ ﻠﻔ‬ ‫أو اﻟ‬ ‫أن اﻟ‬ ‫اﻟ ﻌ‬ ‫ﻴ‬ ‫اﻟ ﺎﻟﻲ ﺤ‬
‫ﺎ ﻫ ﻤ ﻀﺢ ﺎﻟ ﻞ ‪]٣-٣[.‬‬ ‫اﻟ ﻝ‬
٤٣
 ‫اﻟ ﻞ [‪]٣-٣‬‬

‫اﻟ اع اﻟ‬

‫‪ ۲۲‬ﺣﺎﺳﺔ ﺍﻟﺸﻢ‬

‫اﻟ واﺌﺢ ﻌ‬ ‫ﺎت وﻓﻲ اﻹﻋﻼﻨﺎت‪ ،‬وﻗ ﺘ‬ ‫داﺨﻞ اﻟ‬ ‫ﻗ‬ ‫ام اﻟ واﺌﺢ ﻤ ﻗ ﻞ اﻟ‬ ‫اﺴ‬ ‫ﻴ‬

‫ﺎت و ﻌ ﻬﺎ‬ ‫اﻟ‬ ‫اﻟ واﺌﺢ ﺘ‬ ‫اﻟ ﺎﻋ ﻓﻲ ﻨﻔ س اﻷﻓ اد‪ ،‬وﻗ ﺘ ك أﺜ ًا ﻤﻬ ﺌًﺎ ﻋﻠﻰ أﻋ ﺎﺒﻬ ‪ ،‬ﻓ ﻌ‬
‫أﺤﺎ ﺒﻬﺎ‬ ‫ارﺌ ﺔ ﻤﺎ واﻟ ث اﻟ‬ ‫اﻟﻔ د ﺒ‬ ‫اﻟﻼﺸﻌ ر ﻓﻲ ﻨﻔ‬ ‫ﻔﻒ اﻵﻻم و ﺠﻊ ذﻟ ﻋﺎدة إﻟﻰ اﻟ‬
‫ﻓﻲ اﻟ ﺎﻀﻲ‪.‬‬

‫اﻟﻌ ر ﻓﻲ ﺘ ﻔ ﻒ اﻟ ﻐ‬ ‫ﻤ‬ ‫ﺔ ﻓﻘ اﺴ‬ ‫ام اﻟ واﺌﺢ اﻟﻌ‬ ‫ﺎﺴ‬ ‫اﻟ ﺎرب اﻟ ﻲ أﺠ‬ ‫وﻫ ﺎك ﻌ‬
‫ﻤ‬ ‫ﺎ اﺴ‬ ‫ﻔ ﺎت‪،‬‬ ‫ﻠﺔ واﻟﻘﺎﺴ ﺔ ﻋﻠ ﻬ ﻓﻲ اﻟ‬ ‫ﺔ اﻟ‬ ‫اﻟ ﻔ ﻲ ﻋﻠﻰ اﻟ ﻀﻰ أﺜ ﺎء إﺠ اء اﻻﺨ ﺎ ارت اﻟ‬
‫ﺎق اﻷو‬ ‫ﺎﺴ‬ ‫إﻨ ﺎﺠ ﻬ ﻋ ﻤﺎ ﺴ ﺢ ﻟﻬ‬ ‫ﻤﻊ اﻟﻌ ﺎﻝ اﻟ ﻴ ﻴ دون ﻤﻬﺎم ﺸﺎﻗﺔ ﻗﺎدت إﻟﻰ ﺘ‬

‫ﻠ ﺒ اﺌ ﺔ اﻟ ﻌ ﺎع ﻤ أﻗ ﻌﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻠﻰ ﻓ ات ﻤ ﻘ ﻌﺔ‪.‬‬ ‫اﻟ‬

‫اﻟ ﻠ ﺎت ﺎﻨ ا‬ ‫ﺨﺎص ﻋﻠﻰ ﺘ‬ ‫ﻻ أﺜ ﺎء ﺘ ر‬ ‫ﻘ ا ارﺌ ﺔ اﻟ‬ ‫ﻛ ﻟ وﺠ اﻟ ﺎﺤ ن أن اﻟ ﻼب اﻟ ﻴ اﺴ‬

‫ﻻ ﻋﻠﻰ اﻹ ﻼق‪.‬‬ ‫اﻟ ﻠ ﺎت ﺎﻟ ﻘﺎرﻨﺔ ﺎﻟ ﻼب اﻟ ﻴ ﻟ ﻴ ﻌ ﻀ ا ﻟ اﺌ ﺔ اﻟ‬ ‫أﻗ ر ﻋﻠﻰ ﺘ‬

‫‪ ۳۲‬ﺣﺎﺳﺔ ﺍﻟﺴﻤﻊ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺴﻠ ك‬ ‫ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟ ﺎرﺔ وﻓﻲ اﻟ ﺎﺠ ﺒﻬ ف اﻟ ﺄﺜ‬ ‫ﻗ‬ ‫ام اﻟ ﺴ ﻘﻰ ﻤ ﻗ ﻞ اﻟ‬ ‫ﻴ اﺴ‬

‫ﻬﻠ إﻟﻰ اﻟ ﻘﺎء وﻗ ﺎً أ ﻝ ﺎﻟ ﻞ‪،‬‬ ‫ﺘ ﻓﻊ اﻟ ﺴ ﻘﻰ اﻟ اﻋﺔ داﺨﻞ اﻟ ﻼت اﻟ ﺎرﺔ اﻟ‬ ‫ﻬﻠ ‪ ،‬ﺤ‬ ‫اﻟ‬

‫‪٤٤‬‬
‫ﻤﻌ ﻓﺔ‬ ‫ﺎﺤ ﺔ ﻟﻺﻋﻼن ﻋ اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟ ﺎرﺔ ﺎﻹذاﻋﺔ واﻟ ﻠﻔ ن إﻟﻰ ﺘﻌ‬ ‫ﻛ ﺎ ﺘ ﺎﻋ اﻟ ﺴ ﻘﻰ اﻟ‬
‫ﺞ واﻷﺼ ات اﻟ ﻋ ﺔ داﺨﻞ اﻟ ﻼت‬ ‫ارﺘﻔﺎع اﻟ‬ ‫ﻴد‬ ‫ﺒ ﻠ اﻟﻌﻼﻤﺎت‪ ،‬وﻤ وﺠﻬﺔ أﺨ‬ ‫ﻬﻠ‬ ‫اﻟ‬
‫ﻤ ﺎ ﻴ ﻓﻌﻬ إﻟﻰ اﻹﺴ اع ﻓﻲ اﻟ اء واﻟ وج ﻤ ﺘﻠ اﻟ ﻼت‪.‬‬ ‫ﺎﻟ‬ ‫ﻗ‬ ‫اﻟ‬ ‫اﻟ ﺎرﺔ إﻟﻰ ﺸﻌ ر ﻌ‬

‫‪ ٤۲‬ﺣﺎﺳﺔ ﺍﻟﻠﻤﺲ‬

‫وﻫ ﻩ اﻟ ﺎﺴﺔ ﺘ ﺜ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺎر واﻟ‬ ‫ﻗ ﻞ اﻹ‬ ‫ﻨ ﻌﻠ اﻟﻠ‬ ‫ﺔ ﺤ‬ ‫اﻟ ﺎﺴﺔ اﻟ ﺌ‬ ‫ﺤﺎﺴﺔ اﻟﻠ‬ ‫ﺘﻌ‬

‫ﻤ اﻟ اﻗﻒ اﻟ اﺌ ﺔ واﻻﺴ ﻬﻼﻛ ﺔ‬ ‫دو ًار ﻫﺎﻤﺎً ﻓﻲ‬ ‫ﺔ اﺴ ﻬﻼﻛﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘﻠﻌ‬ ‫ﺎت وﺘ‬ ‫ﻤ ﺎﻛ ﺎ ﻟﻠ‬
‫ﺒ ﻌ ﻤﺔ ﻤﻠ ﻬﺎ‪ ،‬وﺴ اﺌﻞ اﻟﻐ ﻞ اﻟ ﻌ ة اﻟ ﻲ ﺘ ﺎﻋ ﻋﻠﻰ ﺠﻌﻞ‬ ‫اﻟ ﻲ ﻨﻬ‬ ‫ﺸ اء اﻟ ﻼ‬ ‫ﻞ ذﻟ‬ ‫و‬
‫ﺎت (اﻟ ﺎﻤ ) اﻟ ﻲ ﺘﻌ ﻲ اﻟ ﻌ اﻟ ﻌ ﻤﺔ‬ ‫وذات ارﺌ ﺔ ﻤ ﻌ ﺔ‪ ،‬وﻤ‬ ‫اﻟ ﻐ ﻟﺔ ﻨﺎﻋ ﺔ اﻟ ﻠ‬ ‫اﻟ ﻼ‬
‫ﺎت اﻟ ﻲ ﻟﻬﺎ ﻋﻼﻗﺔ وﺜ ﻘﺔ‬ ‫ذﻟ ﻤ اﻟ‬ ‫ﺎت اﻟ ﻴ واﻟ ﺠﻪ اﻟ ﻲ ﺘ ﺎﻓ ﻋﻠﻰ ﻨﻌ ﻤ ﻬ ﺎ وﻏ‬ ‫ﺎرة‪ ،‬و‬ ‫واﻟ‬
‫‪.‬‬ ‫ﺎﺴﺔ اﻟﻠ‬

‫ﺎت‬ ‫اﻟ‬ ‫و‬ ‫ﺔ ﻌ ﻤﺔ اﻟ‬ ‫ة ﻟﻸﻨ‬ ‫اﻟ ﻔﺎت اﻟ‬ ‫ﺒ‬ ‫ﻬﻠ ن إﻟﻰ اﻟ‬ ‫ﻞ اﻟ‬ ‫ﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟ‬
‫ﻨﺔ ﻓ ﻬﺎ رﻤ ﻟ ﻝ اﻻﺴ ﻌ ﺎﻝ‪،‬‬ ‫وﻨﻬﺎ‪ U،‬و ﻌ ون أن اﻟ ﻌ ﻤﺔ ﻓﻲ اﻷﻗ ﺔ رﻤ اﻟﻔ ﺎﻤﺔ وأن اﻟ‬ ‫اﻟ ﻲ‬
‫واﻟ ﺎﺌ ‪ ،‬ﺒ ﺎ ﻴ ﻏ ن ﻓﻲ ﺸ اء أﻗ ﺔ أﻗﻞ ﻨﻌ ﻤﺔ‬ ‫ﻔﺔ اﻟ ﻌ ﻤﺔ ﻋ ﺸ اﺌﻬ اﻟ ﻼ‬ ‫ن‬ ‫وﻟ ﻟ ﻓﻬ ﻴﻬ‬

‫ﻷﺴة اﻟ م وأ ﻘ اﻟ ﻠ س‪ .‬ﺘ‬
‫ﻤﺔ ﻓﻲ ﺼ ﻊ اﻟ ﺎء اﻟ ﺎرﺠﻲ ّ‬ ‫وﻟ ﻬﺎ ﻋ ﻠ ﺔ وﻤﻌ ة ﻤ ﻞ اﻷﻗ ﺔ اﻟ‬
‫ن اﻟ ﺞ ﻟ اﻟﻲ ‪ ٣٠‬ﺜﺎﻨ ﺔ ﻴ داد ارﺘ ﺎ ﻬ ﺎﻟ ﺞ وﻫ ا اﻻرﺘ ﺎ‬ ‫اﻟ ارﺴﺎت إﻟﻰ أن اﻷﺸ ﺎص اﻟ ﻴ ﻴﻠ‬
‫ﻤ اﺤ ﺎﻝ دﻓﻌﻬ ﺴﻌ أﻋﻠﻰ ﻟﻠ ﺞ‪.‬‬ ‫ﻴ‬

‫‪ ٥۲‬ﺣﺎﺳﺔ ﺍﻟﺘﺬﻭﻕ‬

‫اﻟ اد اﻟﻐ اﺌ ﺔ‬ ‫ﻘ ﺎع‬ ‫ﻓ ﺎ ﻴ ﻌﻠ‬ ‫ﻬﻠ‬ ‫ﺤﺎﺴﺔ اﻟ وق دو اًر ﺤ ًﺎ ﻓﻲ ﺘ ﺠ ﻪ ﺴﻠ ك اﻟ‬ ‫ﺘﻠﻌ‬

‫ﺎﺘﻬﺎ‬ ‫ﻤ اق ﻤ‬ ‫ﺔ ﻓﻲ ﻫ ا اﻟﻘ ﺎع ﺠﻬ داً ﻤ اﺼﻠﺔ ﻤ أﺠﻞ ﺘ‬ ‫ﺎت اﻟ‬ ‫و ﺎت‪ ،‬وﺘ ﻝ اﻟ‬ ‫واﻟ‬
‫اﻟ ﻴ‬ ‫ﻬﻠ‬ ‫ﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻋ ﺎت اﻟ‬ ‫ﻊ ﻻﺨ ﺎ ارت ﻋ ة ﺘ‬ ‫ﺎﺘﻬﺎ اﻟ ﻴ ة ﺘ‬ ‫ﻟ‬ ‫اﻟ ﺎﻟ ﺔ واﺒ ﺎر ﻤ اق ﻤ‬
‫ﻬ ف‪ .‬وأﺼ ﺢ ﻫ ﺎك ﺸ‬ ‫ﻠ ن اﻟ ق اﻟ‬
‫ة‬ ‫ﺔ ﻓﻲ اﺨ ﺎر وﻋ اد اﻟ ﻬﺎت اﻟ ﻴ ة واﻟ‬
‫ﺎت ﻤ‬
‫وﺘ اﻴ اﻟ ﻠ‬ ‫ﻬﻠ‬ ‫ﻲ ﻟﻠ‬ ‫اﻟ اﺌ ﺔ اﻟ ﻐ ‪ ،‬وﺨﺎﺼﺔ زﺎدة اﻟ ﻋﻲ اﻟ‬ ‫ﻬﻠ‬ ‫ﻤ أﺠﻞ إرﻀﺎء أذواق اﻟ‬
‫‪.‬‬ ‫ﺔ ﻤ اﻷ ﻌ ﺔ ﻗﻠ ﻠﺔ اﻟ ﺴ وﻗﻠ ﻠﺔ اﻟ‬ ‫ﻋﻠﻰ إﻋ اد ﻨ ﻬﺎت‬

‫‪٤٥‬‬