BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN XUÂN LÂM

CHIẾN LƢỢC MARKETING DỊCH VỤ BƢU CHÍNH

CHUYỂN PHÁT TẠI BƢU ĐIỆN TỈNH DAKLAK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Đà Nẵng - Năm 2014

 Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Phản biện 1: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Phản biện 2: PGS.TS. Lê Thế Giới

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 02 tháng
11 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
 1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế
và an toàn.
Bưu điện Tỉnh DakLak là một trong những đơn vị trực thuộc Tổng Công
ty Bưu Điện Việt Nam (VNPost) trực tiếp khai thác, kinh doanh các dịch vụ
Bưu chính, trong đó có dịch vụ Bưu chính chuyển phát trên địa bàn DakLak.
Tuy nhiên, hoạt động trong lĩnh vực bưu chính với sự cạnh tranh khốc liệt của
các nhà cung cấp khác trên địa bàn thì để tồn tại và phát triển được thì dịch vụ
Bưu chính chuyển phát của Bưu điện DakLak phải có những thay đổi chiến
lược nhằm thích ứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình.
Nhiều hoạt động Marketing được thực hiện và đem lại hiệu quả kinh
doanh cao, góp phần vào việc tăng doanh thu và lợi nhuận. Tuy nhiên, việc
triển khai các hoạt động Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều
khi mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyên nhân làm
giảm sút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Đơn vị.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài “Chiến lược Marketing
dịch vụ Bưu chính chuyển phát của Bưu điện DakLak” làm đề tài luận văn tốt
nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nhằm nghiên cứu, hệ thống và phân tích, đánh giá việc sử dụng
các lợi thế cạnh tranh trong chiến lược Marketing cho dịch vụ Bưu chính
Chuyển phát tại Bưu điện Tỉnh DakLak. Từ đó đưa ra các định hướng, đề xuất
khai thác hiệu quả lợi thế cạnh tranh nhằm gia tăng số lượng khách hàng sử
dụng cũng như nâng cao doanh thu dịch vụ Bưu chính Chuyển phát tại Bưu
điện Tỉnh DakLak.
 2

3. Tổng quan tài liệu về chiến lƣợc Marketing

Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu tài liệu thực tiễn liên quan đến đề
tài chiến lược Marketing dịch vụ bưu chính, hiện nay cũng có rất nhiều đề tài
nghiên cứu lĩnh vực này và những đề tài nghiên cứu tương tự như:
- Chiến lược Marketing giúp Phát triển kinh doanh Dịch vụ Bưu
chính Chuyển phát của Bưu Điện Hà Nội ( Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành
Quản trị kinh doanh – Học Viện Công nghệ Bưu Chính Viễn thông năm
2011) Nguyễn Thị Hải Hà. Trong phần nghiên cứu của mình, tác giả đã có
các đánh giá, phân tích, nhận định “Dịch vụ Bưu chính chuyển phát là dịch vụ
có tiềm năng phát triển và đóng góp tỷ trọng doanh thu đáng kể cho Bưu điện
Hà Nội. Tuy nhiên, trên thị trường cung cấp dịch vụ chuyển phát hiện nay,
với sự đa dạng và và cạnh tranh gay gắt của nhiều nhà cung cấp trên địa bàn
thủ đô thì việc khai thác và kinh doanh dịch vụ Bưu chính chuyển phát của
Bưu điện Hà Nội còn nhiều hạn chế và bộc lộ nhiều bất cập. Do đó, vấn đề tác
giả lựa chọn nghiên cứu nếu đạt được mục tiêu nghiên cứu đã nêu thì kết quả
của luận văn sẽ có ý nghĩa cả về lí luận và thực tiễn “
- Lập kế hoạch Marketing cho dịch vụ chuyển tiền trong nước ở Bưu
Điện Thành Phố Cần Thơ giai đoạn tháng 04/2006 – 03/2007 ( Chuyên
ngành Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Cần Thơ năm 2006 ) Nguyễn Chí
Công. Trong phần nghiên cứu của mình, tác giả đã đánh giá và phân tích nội
dung như sau : “Phát triển các dịch vụ tài chính Bưu chính là mục tiêu lớn của
VNPT GROUP trong giai đoạn 2006 - 2010 và đó cũng là mục tiêu và nhiệm
vụ của các đơn vị thành viên. Đẩy mạnh phát triển các dịch vụ tài chính trong
bối cảnh hiện nay sẽ vấp phải cạnh tranh khóc liệt không chỉ ở trong nước và
cả quốc tế. Hiện nay, dịch vụ chuyển tiền trong nước là một mảng lớn trong các
dịch vụ tài chính mà VNPT GROUP cung cấp đang được chuyển đổi để hiện
đại hoá nhanh chóng nhằm đáp ứng tốt các yêu cầu cạnh tranh.
Với sự xuất hiện nhanh và nhiều của các ngân hàng trên địa bàn Thành
 3

Phố Cần Thơ làm cho sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính trên địa bàn
thành phố Cần Thơ ngày càng khốc liệt, đặc biệt trong lĩnh vực chuyển tiền.
Trong bối cảnh đó đòi hỏi phải có những giải pháp kịp thời để có thể
đáp ứng yêu cầu cạnh tranh một cách hiệu quả.
- Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của
Công ty FPT Telecom Cần Thơ ( Chuyên ngành Quản trị kinh doanh –
Trường Đại học Cần Thơ năm 2008 ) Nguyễn Nô Phen. Qua nghiên cứu, đề
tài đánh giá được thực trạng hoạt động Marketing của Công ty FPT Tlelecom
Cần Thơ, đưa ra những ưu điểm cũng như những mặt còn tồn đọng trong
công tác Marketing. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp góp phần hoàn
thiện hoạt động Marketing của đơn vị.. Đề tài hy vọng đóng góp một phần
giúp Công ty FPT Telecom Cần Thơ hoàn thiện trong công tác hoạch định
chiến lược Marketing, bên cạnh còn giúp các Doanh nghiệp hoạt đông trong
lĩnh vực Viễn thông có cái nhìn tổng thể về môi trường Marketing ở Cần Thơ
để có thể ứng dụng thực tế.
Qua tham khảo một số đề tài đã giúp tác giả hiểu rõ hơn về các công tác
xây dựng chiến lược marketing dịch vụ bưu chính trong bối cảnh hiện nay.
Hiện tại chưa có một công trình nghiên cứu nào khảo sát, đánh giá và
làm rõ thực trạng công tác xây dựng chiến lược marketing dịch vụ bưu chính
tại Bưu điện tỉnh Daklak. Chính vì vậy đề tài “Chiến lược Marketing dịch vụ
Bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Daklak” mà tác giả lựa chọn
không trùng với bất kỳ một công trình nghiên cứu nào trước đây.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Bằng các phương pháp tiếp cận logic, phương pháp thống kê toán học
và tiếp cận nghiên cứu chuyên ngành marketing. Đề tài sẽ tiến hành chọn
mẫu, thiết kế công cụ (bản câu hỏi) điều tra mang tính tổng quát nhằm phân
tích định lượng các giá trị của các sản phẩm trong chiến lược marketing dịch
vụ Bưu chính chuyển phát tại Bưu điện Tỉnh DakLak. Từ đó đưa ra các đánh
 4

giá, so sánh thực tế với lý thuyết và xây dựng cách thức khai thác tối ưu các
lợi thế cạnh tranh trong chiến lược marketing cho dịch vụ.
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tƣợng nghiên cứu:
Luận văn nghiên cứu những lý luận về chiến lược marketing của doanh
nghiệp để từ đó vận dụng xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ Bưu
chính chuyển phát của Bưu điện DakLak.
* Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian : Trong dịch vụ Bưu chính Chuyển phát có nhiều
dịch vụ chính là Bưu phẩm, Bưu kiện, Chuyển phát nhanh, Bưu chính Ủy
thác, phát hành báo chí, datapost … nhưng qua thực tế dịch vụ kinh doanh
chủ lực của đơn vị là Bưu phẩm, Bưu kiện và Chuyển phát nhanh. Do đó luận
văn xin chỉ nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh và các chiến lược
marketing hiện tại cũng như xây dựng chiến lược marketing trong thời gian
đến đối với dịch vụ kinh doanh chủ lực của Bưu điện Tỉnh DakLak là Bưu
phẩm, Bưu kiện, Phát hành báo chí và Chuyển phát nhanh
Phạm vi về thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất kinh
doanh và marketing tại Bưu điện tỉnh DakLak dựa trên các số liệu thứ cấp
trong giai đoạn 2011-2013, đề xuất các nội dung liên quan đến chiến lược
Marketing dịch vụ Bưu chính chuyển phát tại Bưu Điện tỉnh DakLak giai
đoạn 2014-2017.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
+ Ý nghĩa khoa học : hệ thống hóa những vấn đề lý luận về xây dựng
chiến lược marketing.
+ Ý nghĩa thực tiễn: giúp Bưu điện tỉnh DakLak thấy rõ hơn tầm quan
trọng của việc triển khai chiến lược marketing trong việc thực thi các chiến
lược kinh doanh của mình. Xây dựng chiến lược marketing, các giải pháp
thực thi và kiểm soát chiến lược marketing cho Dịch vụ Bưu phẩm, Bưu kiện,
 5

Phát hành báo chí và Chuyển phát nhanh của Bưu điện Tỉnh DakLak nhằm
phát huy hết các nguồn lực và nâng cao hiệu quả cạnh tranh trên thị trường.
7. Kết cấu của luận văn
Gồm phần mở đầu, ba chương, kết luận và kiến nghị, danh mục các tài
liệu tham khảo và mục lục.
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Bưu Điện Tỉnh
DakLak
Chương 3: Phần xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ Bưu chính
Chuyển phát tại Bưu Điện Tỉnh DakLak.
 6

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC
MARKETING

1.1 TỔNG QUANVỀ CHIẾN LƢỢC

1.1.1 Khái niệm chiến lƣợc
Năm 1962, Alfred Chandler, một trong những người đầu tiên khởi xướng
lý thuyết quản trị chiến lược đúng nghĩa: “Chiến lược là việc xác định các
mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, và việc áp dụng một
chuỗi các hành động cũng như phân bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêu
này”.
1.1.2 Hệ thống chiến lƣợc trong Công ty
a. Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp công ty là chiến lược hướng đến các mục tiêu cơ bản dài
hạn trong phạm vi cả công ty
b. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh hướng đến việc phát triển và bảo vệ
lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị quản lý
c. Chiến lược cấp chức năng
Chiến lược cấp chức năng là chiến lược hướng đến cải thiện sự hiệu quả
các hoạt động cơ bản trong phạm vi công ty.
1.2 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.2.1 Khái niệm Marketing
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có những giá trị họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” (Philip
Kotler, 2003)
 7

1.2.2 Khái niệm chiến lƣợc marketing

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị
kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.
1.2.3 Các quyết định marketing ở các cấp chiến lƣợc
Có 3 cấp độ chiến lược marketing, bao gồm : Cấp công ty, cấp đơn vị
kinh doanh và cấp chức năng.
1.2.4. Bản chất của chiến lƣợc Marketing
Bản chất của Chiến lược Marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác
và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh hiện có...
1.2.5. Vai trò của chiến lƣợc Marketing
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một
nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng
khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…

Theo Philip Koter [7]: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích mà một
thành viên có thể cung cấp cho thành viên khác, nhất thiết phải mang tính vô
hình và không dẫn đến sở hữu một vật phẩm cụ thể nào cả.”
Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt động phục
vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”.
1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.3.1 Phân tích môi trƣờng bên ngoài
Nghiên cứu môi trường bên ngoài giúp công ty nhận diện được những cơ
hôi và đe dọa có nguy cơ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Theo Michael Porter, có 5 yếu tố cạnh tranh trong môit rường cạnh
tranh đối với một ngành kinh doanh, đó là : nguy cơ nhập cuộc của các đối
thủ cạnh tranh tiềm tang, sự đe dọa của sản phẩm thay thế, sự đe dọa từ năng
 8

lực thương lượng của nhà cung cấp, năng lực thương lượng của khách hàng
và sự ganh đua giữa các công ty trong nghành.
1.3.2 Phân tích môi trƣờng bên trong

1.3.3 Xác định mục tiêu

Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định và chiến lược chính là
cách thức để đạt tới đích đến đó.
1.3.4
-
-
-
1.3.5 Định vị sản phẩm
- Khái niệm định vị sản phẩm
- Các cách tiếp cận định vị
-

c. Chính sách phân phối

d. Chính sách truyền thông
e. Con người
f. Quy trình
g. Cơ sở vật chất
 9

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày khái quát những vấn đề cơ bản về
chiến lược và chiến lược marketing trong doanh nghiệp. Qua đó, có thể giúp
người đọc hiểu rõ hơn về vai trò và sự cần thiết của chiến lược marketing
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời, tiến trình xây dựng
chiến lược marketing cũng đã được tác giả trình bày một cách cụ thể, logic
làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketi

cần thiết để tác giả nghiên cứu những chương tiếp theo của luận văn.

CHƢƠNG 2

BƢU ĐIỆN TỈNH DAKLAK

2.1.1
- Sau khi thống nhất đất nước, cuối năm 1975 Bưu điện Tỉnh DakLak
được thành lập. Trải qua 30 năm hình thành và phát triển, ngày 19/11/2005
Bưu Điện tỉnh DakLak được tách ra thành 3 đơn vị : Bưu điện tỉnh DakLak,
Bưu điện tỉnh Dak Nông và Viễn thông DakLak – Dak Nông.
Bưu điện tỉnh DakLak được thành lập theo quyết định số 47/2004/QĐ –
BBCVT, ngày 19/11/2004 của Bộ trưởng Bộ Bưu chính Viễn thông, là đơn vị
thành viên hạch toán phụ thuộc Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt
Nam trên cơ sở tổ chức lại Bưu Điện Tỉnh DakLak cũ.

DakLak
 10

Giám đốc, hai Phó

Giám đốc, 4 phòng chức năng, Bưu Điện Thành phố và 13 Bưu Điện Huyện.

- Thiết lập, quản lý, khai thác và phát triển mạng Bưu chính công cộng,
cung cấp các dịch vụ Bưu chính công ích theo chiến lược, quy hoạch, kế
hoạch do cơ quan Nhà nước có thẩm quyền phê duyệt;
- Kinh doanh các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật.
c. Mạng Bưu cục :
Tại Thành phố Buôn Ma Thuột hiện có 1 Bưu cục cấp 1 và 5 Bưu cục
cấp 2, Huyện Krông Buk có 02 Bưu cục cấp 2, các Huyện còn lại mỗi Huyện
có 1 Bưu cục cấp 2, 245 điểm Bưu điện Văn hóa xã, 189 đại lý Bưu điện trải
đều khắp các Phường, xã, thị trấn huyện.
d. Mạng vận chuyển
Hiện nay tại địa bàn tỉnh DakLak có 02 đường thư cấp 1, 05 đường thư
cấp 2, 21 đường thư nội thành với tần suất đi phát 2 chuyến/ngày và tại các
huyện đều có đường thư xuống xã với tần suất 1 chuyến/ngày.
2.1.3 Quy trình khai thác dịch vụ Bƣu chính hiện tại
Quy trình khai thác dịch vụ gồm 3 bước:
 Nhận bưu gửi
 Khai thác bưu gửi
 Phát bưu gửi

DakLak
 11

b.
Tình hình thực hiện doanh thu Bƣu chính chuyển phát:
Thực hiện đường lối đổi mới của Đảng, ngành Bưu điện nói chung và
dịch vụ bưu chính nói riêng đã đạt được những thành tựu quan trọng.

2.2.1 Đặc điểm dịch vụ

a. Danh mục Dịch vụ bưu chính chuyển phát gồm : Dịch vụ bưu phẩm.
Dịch vụ Bưu kiện. Dịch vụ Phát hành báo chí. Dịch vụ chuyển phát nhanh.
b. Đặc điểm dịch vụ Bưu chính chuyển phát
Tin tức trong dịch vụ bưu chính được truyền đưa nguyên kiện trong
suốt quá trình sản xuất.
Quá trình sản xuất khai thác của bưu chính mang tính chất dây
chuyền.
Quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ
Lưu lượng các dịch vụ bưu chính thường dao động không đồng đều
theo thời gian (ngày, đêm, tuần, các tháng trong năm) và không gian (thành
thị, nông thôn, miền núi).
Sản phẩm dịch vụ bưu chính không phải là sản phẩm vật chất.
2.2.2 Thị trƣờng mục tiêu và định vị
a. Lựa chọn thị trường mục tiêu
 12

Phân đoạn thị trường: Hiện nay công tác

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

b. Định vị sản phẩm

chất lượng với câu slogan tin”.

c. Công tác xác định mục tiêu chiến lược marketing
Hiện nay, chưa xây dựng mục tiêu marketing riêng mà
những mục tiêu của các hoạt động đều gắn liền với mục tiêu kinh doanh.
d. Lựa chọn chiến lược
Những chương trình marketing do Bưu điện đưa ra chưa thực sự chú
trọng cho một đối tượng hoặc nhóm đối thượng khách hàng cụ thể, mang tính
chung cho toàn thị trường, cho toàn bộ đối tượng khách hàng.
2.2.3 Các chính sác marketing
a. Chính sách sản phẩm
Cung cấp hầu như đa dạng các dịch vụ tại giao dịch.
b. Chính sách về giá
Phụ thuộc vào khung giá của Tổng công ty qui định.
c. Chính sách phân phối
Kênh phân phối của dịch vụ Bưu chính được cung cấp tại tất cả các bưu
cục thuộc mạng lưới Bưu điện DakLak.
d. Chính sách truyền thông
Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân,
Marketing trực tiếp
 13

e. Con người
Đây là nhân tố vô cùng quan trọng của bất cứ một hoạt động nào nhất là
ngành kinh doanh dịch vụ.
f. Quy trình
Quy trình, thời gian thực hiện dịch vụ là một chỉ tiêu quan trọng không
những thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ mà còn là chỉ tiêu đánh giá chất
lượng, hiệu quả quan trọng của dịch vụ bưu chính.
g. Bằng chứng vật chất
Với đặc thù riêng, tất cả trụ sở làm việc của Ngành Bưu điện nói chung
và Bưu diện DakLak nói riêng đều được đặt các các khu vực trung tâm từ
Thành phố cho đến các huyện.
2.2.4 Công tác xây dựng và thực thi chiến lƣợc
a.
V nh DakLak chưa
thật sự được chú trọng, chưa đem lại hiệu quả.
b. Công tác đánh giá các nguồn lực của Bưu điện

được triển khai thực hiện và Bưu điện cũng đã nhận thức rõ các điểm mạnh và
điểm yếu của doanh nghiệp mình trên thị trường.
c. Đánh giá ưu và nhược điểm trong thực trạng xây dựng và triển khai
chiến lược
Ưu điểm: Mạng lưới kinh doanh rộng khắp gồm 20 bưu cục, 245 điểm
Bưu điện Văn hóa xã, 189 đại lý Bưu điện.
Hạn chế: Trong tình hình hội nhập nhưng còn một số ít cán bộ công
nhân viên còn hạn chế, chưa thể hiện được tính tự chủ, độc lập. Tâm lý lo
ngại về đồng lương Bưu chính nên chưa thật sự phát huy được năng lực.
 14

Kết luận : Chương 2 giới thiệu tổng quan về Bưu điện DakLak và kết
quả hoạt động sản xuất kinh doanh của về Bưu điện DakLak giai đoạn 2011 –
2013; đánh giá các hoạt động marketing của về Bưu điện DakLak giai đoạn
2011 – 2013.Từ đó làm tiền đề và cơ sở để đề xuất các giải pháp chiến lược
marketing cho về Bưu điện DakLak trong Chương 3.

CHƢƠNG 3

3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI

3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô
a. Môi trường kinh tế tại DakLak
Mục tiêu tổng quát:
Xây dựng và phát triển thành phố Buôn Ma Thuột thành đô thị trung tâm
vùng Tây Nguyên, thành phố loại I trực thuộc Trung ương vào giai đoạn 2016-
2020.
Mục tiêu cụ thể về kinh tế
- Về tăng trưởng kinh tế.
- Về cơ cấu kinh tế.
b. Môi trường tự nhiên
DakLak là một trong những Tỉnh có điều kiện tự nhiên có nhiều biến đổi
nhất. Khí hậu ở DakLak được chia làm hai mùa: mùa mưa từ tháng 5 đến hết
tháng 10 và mùa khô từ tháng 11 đến tháng 4.
c. Môi trường nhân khẩu học
DakLak có dân số khoảng 1.728.000 người, dân số đô thị chiếm khoảng
23%.
d. Môi trường chính trị-pháp luật
 15

Việt Nam được thế giới bình chọn là một trong các quốc gia an toàn trong
tình hình diễn biến khủng bố phức tạp trên thế giới hiện nay.
Chính trị:
Việt Nam là một quốc gia có nền tảng ổn định về mặt chính trị. Hệ thống
luật pháp, cơ chế, chính sách ngày càng được hoàn thiện, đáp ứng được yêu
cầu phát triển và hội nhập.
Pháp luật:
 Môi trường pháp lý.
 Chính sách, xu hướng phát triển và hội nhập quốc tế.
e. Môi trường công nghệ
Không chỉ ở các nước phát triển trên thế giới mà ở Việt Nam, tốc độ phát
triển công nghệ ngày càng nhanh, việc áp dụng các thành tựu công nghệ mới
trong sản xuất trở nên rộng rãi, dễ dàng hơn.
3.1.2 Môi trƣờng ngành
Các lực lượng cạnh tranh trong ngành có ảnh hưởng rất lớn đến mọi
quyết định chiến lược marketing của doanh nghiệp.
a. Khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng:
Phân loại khách hàng dịch vụ Bưu chính chuyển phát
b. Đối thủ cạnh tranh
Hiện tại thị trường Bưu chính chuyển phát, đặc biệt là thị trường chuyển
phát nhanh trong nước đang phát triển nhanh chóng với các công ty trong
nước lẫn nước ngoài.
Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu: Viettel Post (VTP), Sài Gòn Post
(SGP),UPS Việt Nam, DHL, Fedex,
c. Nhà cung cấp
Nhà cung cấp của dịch vụ chuyển phát nói chung là các nhà cung cấp các
 16

phương tiện vận tải, các giải pháp quản lý hành trình bưu gửi và các phần
mềm quản lý, các trung gian lưu kho, bãi, trạm trung chuyển và trung tâm
phân loại hàng hóa, cung cấp sản xuất bao bì.
d. Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Ta thấy thị trường Bưu Chính đã hoàn toàn mở cửa vào đầu năm 2012,
Việt Nam nói chung và DakLak nói riêng là một thị trường hấp dẫn với dịch
vụ Bưu chính chuyển phát.
e. Áp lực từ các sản phẩm thay thế
Đây là một áp lực có thể cảm nhận rõ nhất, sự phát triển mạnh mẽ của
công nghệ thông tin và internet, điện thoại đã làm mất đi một lượng đáng kể
khách hàng của dịch vụ chuyển phát.
3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG
3.2.1 Về tài chính
Bưu điện DakLak là đơn vị hạch toán phụ thuộc. Các nguồn thu chi được
phân bổ theo tỷ lệ từ đầu năm nên nguốn vốn thu chi hiện tại là ổn định.
3.2.2 Về nhân sự
Nhân tố con người là một trong yếu tố quan trọng quyết định sự thành
bại của doanh nghiệp.
3.2.3 Yếu tố sản xuất, tác nghiệp
Quá trình cơ giới hóa, tin học hóa hiện nay là điều quan trọng và cần
thiết cho toàn Ngành nói chung và Bưu điện DakLak nói riêng.
3.2.4 Yếu tố Marketing
Marketing là yếu tố quan trọng trong xu thế hội nhập của nền kinh tế mở.
Để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi
Bưu điện DakLak cần phải thực hiện tốt công tác marketing.
3.3. XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.3.1 Khách hàng mục tiêu
 17

Hiện nay thực tế nhiều doanh nghiệp cũng sử dụng khá nhiều dịch vụ
chuyển phát nhanh đối với từng hình thức cũng như khu vực chuyển phát
khác nhau.
3.3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Thị trường mục tiêu của Bưu điện DakLak được xác định sẽ bao gồm thị
trường tổ chức với các cơ quan, đơn vị và thị trường tiêu dùng với khách hàng
mục tiêu là những cá nhân và hộ gia đình có người thân, quê quán ở xa tại các
Phường trung tâm thành phố và tại các Trung tâm Huyện lớn.
3.4 MỤC
DAKLAK ĐẾN NĂM 2017
3.4.1 Chiến lƣợc phát triển bƣu chính đến năm 2015 và định hƣớng
đến năm 2020 của Bộ Thông Tin và Truyền Thông
Phát triển bưu chính theo hướng cơ giới hoá, tự động hoá, tin học hoá
Phát triển nhanh, đa dạng hoá, khai thác có hiệu quả các loại hình dịch
vụ trên nền cơ sở hạ tầng thông tin quốc gia.
Đẩy nhanh tốc độ phổ cập các dịch vụ bưu chính trong cả nước.
3.4.2.Định hƣớng phát triển của VN Post giai đoạn 2010 đến 2020
VnPost luôn là doanh nghiệp chủ đạo của Việt Nam trong cung cấp các
dịch vụ Bưu chính. Luôn cải tiến và ứng dụng các công nghệ tiên tiến trong
khai thác, cung cấp các dịch vụ. Nâng cao năng lực kinh doanh các dịch vụ
bưu chính và các dịch vụ khác.
3.4.3 Định hƣớng phát triển của Bƣu điện DakLak giai đoạn 2011
đến 2015
Bưu điện DakLak luôn hướng đến mục tiêu là nhà cung cấp dịch vụ Bưu
chính tin cậy và tiện ích. Lấy năng suất – chất lượng – hiệu quả là mục tiêu
xuyên suốt cả giai đoạn, hoạt động độc lập có hiệu quả.
3.4.4 Phân tích các cơ hội
 18

a. Điểm mạnh
Tiềm năng của thị trường Bưu chính chuyển phát vẫn còn rất nhiều và cơ
hội vẫn được chia đều cho các doanh nghiệp.
b. Điểm yếu
- Vẫn còn nhiều bất cập trong quá trình vận chuyển.
- Quy trình sản xuất khai thác dịch vụ còn rườm rà, phức tạp.
- Số lượng lao động đông.
c.Cơ hội
- Các rào cản về đầu tư công nghệ, tài chính, địa điểm, phân phối…
- Thị trường Bưu chính chuyển phát đang phát triển rất nhanh chóng và
sôi động.
- Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày càng tăng.
d. Thách thức
- Việc mở cửa thị trường Bưu chính Viễn thông.
3.5 THIẾT KẾ CÁC CHƢƠNG TRÌNH VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING
3.5.1 Đối với dịch vụ Bƣu phẩm, Bƣu kiện
Nâng cao chất lượng phát. Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng.
Trang bị băng chuyền vận chuyển.
3.5.2 Đối với dịch vụ Chuyển phát nhanh
Thứ nhất: Thực hiện đúng các chỉ tiêu về thời gian và chất lượng sản
phẩm đã cam kết của sản phẩm.
Thứ hai: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng.
3.5.3 Đối với dịch vụ Phát hành báo chí
Bám sát chỉ thị 11 của Trung Ương Đảng về việc yêu cầu tất cả các chi
bộ phải đặt mua báo Đảng. Làm việc với Ban Tuyên giáo Tỉnh ủy, Huyện ủy
quán triệt tất cả các chi bộ trực thuộc nghiêm túc thực hiện nội dung chỉ thị
 19

này, cung cấp danh sách các chi bộ đã đặt và chưa đặt cho Ban Tuyên giáo để
đảm bảo 100% các chi bộ thực hiện đúng theo nội dung này.
3.5.4 Các chính sách chung cho dịch vụ Bƣu chính chuyển phát.
a. Nâng cao chất lượng
Cơ sở đề xuất giải pháp
Chất lượng luôn là một nhân tố hàng đầu để mọi doanh nghiệp khẳng
định vị thế, và khẳng định thương hiệu của mình là tốt.
Mục tiêu của giải pháp
Mục tiêu của giải pháp là nâng cao chất lượng của dịch vụ Bưu chính
chuyển phát.
Nội dung giải pháp
Thay đổi nhận thức của toàn thể cán bộ công nhân viên về chất lượng.
Xây dựng một cơ chế thưởng phạt rõ ràng về chất lượng. Ứng dụng công nghệ
tiên tiến vào quy trình. Mọi nhân viên phải có ý thức phục vụ khách hàng tốt.
Phƣơng pháp thực hiện cụ thể
Tổ chức một khóa học về chất lượng.
b. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng
Cơ sở đề xuất giải pháp
Chăm sóc khách hàng hay dịch vụ khách hàng là những gì cần thiết mà
Doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Mục tiêu của giải pháp
Tri ân khách hàng, củng cố được lòng tin và sự trung thành từ khách
hàng.
Nội dung thực hiện
Hãy cho khách hàng thấy được họ thực sự là quan trọng đối với DN.
Khi có tình huống xảy ra phải linh hoạt trong xử lý các tình huống.
Hỏi thăm thường xuyên.
 20

Phƣơng pháp thực hiện

Bưu điện sẽ lên danh sách lấy từ trong cơ sở dữ liệu thông tin tất cả các
khách hàng lớn của mình.
c. Giải pháp truyền thông Marketing
Cở sở đề ra giải pháp
Tăng mức độ nhận biết của dịch vụ cần phải chú trọng việc truyền thông
cho thương hiệu.
Mục tiêu giải pháp
- Tăng mức độ nhận biết thương hiệu đối với dịch vụ Bưu chính chuyển
phát của Bưu điện DakLak.
Nội dung giải pháp
Tập trung vào các đầu mối hữu hình.
Chú trọng làm giàu nội dung quảng cáo và tăng tần suất quảng cáo cả về
diện rộng và chiều sâu.
d. Hoạt động khuyến mãi
Mục tiêu chƣơng trình
Nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính chuyển phát nhiều
hơn nữa.
Cơ sở đề ra giải pháp
Các hãng chuyển phát đã bắt đầu đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi
nhằm thu hút khách hàng về phía mình. Việc thực hiện khuyến mãi nhằm tri
ân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.
Biện pháp thực hiện
Tặng quà lưu niệm: đối với khách hàng thường xuyên, khách hàng lớn,
khách hàng tiềm năng.
e. Thực hiện chương trình PR
Mục tiêu chƣơng trình
 21

Bên cạnh việc quảng bá thương hiệu, chương trình PR sẽ giúp tạo được
cái nhìn thiện cảm đối với khách hàng về thương hiệu.
Cơ sở đề ra giải pháp
Trong các hoạt động truyền thông marketing hiện nay thì PR ngày càng
được nhiều doanh nghiệp sử dụng như một phương pháp quảng bá thương
hiệu một các hiệu quả, và tạo dựng lòng tin cũng như thiện cảm đối với khách
hàng.
Biện pháp thực hiện
Gây quỹ từ thiện : Mỗi Cán bộ công nhân viên đóng góp 50.000
đồng/tháng
Tham gia chương trình “ Vun đắp ước mơ xanh “ do Đài Truyền hình
DakLak thực hiện.
f. Giải pháp về mô hình tổ chức
Cơ sở đề xuất
Thành lập Phòng Marketing tách rời, hoạt động độc lập và chịu sự quản
lý trực tiếp của Giám đốc Bưu điện Tỉnh.
Nhiệm vụ
- Nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tìm hiểu sự thật ngầm hiểu của khách
hàng
3.6. KIẾN NGHỊ VỚI VNPOST
Đề nghị VNPost và các cơ quan liên quan sớm ban hành các qui định
pháp lý về sử dụng, trao đổi, mua bán (khai thác) CSDL địa chỉ của cá nhân,
tổ chức (trong khi các nước ngoài phát triển rất mạnh dịch vụ cung cấp CSDL
địa chỉ) để tạo ra hành lang pháp lý đầy đủ cho các hoạt động này ở Việt Nam
cũng như việc giải quyết các tranh chấp có liên quan ở trong và ngoài nước.
Xem xét và phân định rõ ràng dịch vụ Bưu chính kinh doanh và dịch vụ
Bưu chính công ích (đó là đoạn thị trường liên quan đến cá nhân C to C).
 22

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Trong chương này, tôi đã xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ
Bưu chính của Bưu điện DakLak. Tiến trình xây dựng chiến lược marketing
được thực hiện như đã trình bày trong chương 1. Chiến lược được đề xuất
trong chương này xuất phát từ việc phân tích những yếu tố của môi trường
bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Bưu điện DakLak và
những nguồn lực, khả năng bên trong, để từ đó xác định các cơ hội và đe dọa
cũng như đánh giá trung thực điểm mạnh điểm yếu của đơn vị. Bên cạnh đó,
tác giả cũng căn cứ vào mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing trong thời
gian tới của Bưu điện DakLak để xây dựng các hướng chiến lược và các chính
sách marketing sao cho phù hợp. Với chiến lược marketing này, tác giả hy
vọng sẽ đóng góp được phần nào cho công tác xây dựng, triển khai chiến lược
marketing cho dịch vụ Bưu chính của Bưu điện DakLak trong tương lai.
 23

KẾT LUẬN

Xây dựng chiến lược marketing tại các doanh nghiệp trong bối cảnh kinh
tế hiện nay là vấn đề hết sức quan trọng và cấp thiết. Các doanh nghiệp không
ngừng cạnh tranh, đối đầu với nhau trong từng chính sách marketing, bởi khi
có được một chiến lược marketing hợp lý, đúng lúc sẽ giúp doanh nghiệp
nâng cao được vị thế cạnh tranh của mình, hình ảnh thương hiệu được củng
cố và cơ hội mở rộng thị trường ngày càng lớn, lợi nhuận tăng cao. Đối với
Bưu điện DakLak, việc có được một chiến lược marketing hoàn chỉnh, phù
hợp cho dịch vụ Bưu chính lại là điều cấp thiết hơn nữa. Do vậy, với đề tài
nghiên cứu này, tác giả hy vọng sẽ đóng góp được một kế hoạch xây dựng
marketing cho Bưu điện DakLak. Trong luận văn này, trên cơ sở nền tảng lý
thuyết, kết hợp với phân tích tình hình thực tiễn hoạt động sản xuất kinh
doanh và thực trạng xây dựng chiến lược marketing của Bưu điện DakLak,
tác giả đã xây dựng một chiến lược marketing cho dịch vụ Bưu chính . Kết
quả của luận văn thể hiện những nội dung chính sau:
- Hệ thống hóa về Marketing, chiến lược marketing cũng như tiến trình
xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ.
- Phân tích, đánh giá được tình hình sản xuất kinh doanh của Bưu điện
DakLak cũng như thực trạng xây dựng chiến lược marketing của Bưu điện
DakLak.
- Phân tích, đánh giá được các cơ hội và đe dọa từ môi trường
marketing có ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng chiến lược marketing của
Bưu điện DakLak, đồng thời đánh giá chân thật các điểm mạnh và điểm yếu
của doanh nghiệp làm cơ sở cho việc đề xuất các chiến lược marketing cho
dịch vụ Bưu chính trong giai đoạn 2014-2017.
Quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tác giả đã cố gắng vận
 24

dụng tối đa những kiến thức mới được truyền đạt từ các nhà khoa học trong
và ngoài Đại học Đà nẵng. Tuy nhiên, vấn đề về hoạt động marketing trong
lĩnh vực bưu chính là một vấn đề tương đối và phức tạp. Trong khuôn khổ
giới hạn của một luận văn tốt nghiệp cao học, cùng khả năng kiến thức còn
hạn chế, chắc chắn bản luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót và hạn
chế.