‫‪09000741‬‬

‫االسم‪ :‬فيروزحناني‬

‫هوية الطالب‪325868339 :‬‬

‫اسم المعلمة‪:‬رنين بيادسة‬

‫على عالقات المستهلك وسلوكياته في سوق المملكة المتحدة؟‬ ‫‪3‬كيف تؤثر استراتيجية التسويق لدى ‪BMW‬‬
‫الملخص‬
‫ركزت الدراسة المستقلة على ‪ BMW UK‬في صناعة السيارات‪ .‬كان الهدف من الدراسة هو التحقيق في استراتيجية التسويق‬
‫الواسعة المستخدمة‪ ، Q‬وسلوك المستهلك تجاه األعمال التجارية والعالقة التي تربط العمالء بالشركة في نقاط مختلفة‪ .‬تم تحليل‬
‫المشروع باستخدام كل من البيانات األولية والثانوية في مراجعة األدبيات وتحليلها‪ .‬تم إجراء البحث األساسي باستخدام استبيان‬
‫يطرح أسئلة مختلفة تستهدف السوق المستهدف العام لشركة ‪ ، BMW‬من خالل الوصول إلى أعمال مثل ‪Acrastyle Ltd‬‬
‫و ‪ BAE Systems‬و ‪ Kimberly and Clark‬و ‪ Tramps Nightclub Ltd‬و ‪ Worcester Bosch‬وما‬
‫إلى ذلك‪ .‬إجراء مقابلة وجهًا لوجه مع مدير الدردشة ‪ Rybrook Worcester‬الرئيسي‪ .‬أظهرت األبحاث تركي ًزا كبيرًا‬
‫على القيم األساسية األربعة لتسويق ‪ BMW‬وهي التكنولوجيا واألداء والجودة والحصرية‪ .‬عرضت جميع ممارسات‪ Q‬التسويق‬
‫إحدى هذه القيم األربع‪ .‬عالوة على ذلك ‪ ،‬تم تقسيم سلوك المستهلك تجاه العالمة التجارية إلى قسمين ‪ ،‬األفراد المبتكرون غير‬
‫الماديين ‪ ،‬واألفراد الذين يشترون المنتج كحالة للثروة والنجاح‪ .‬كما كانت للعالقة من المستهلك بالعمل طرقًا مختلفة ‪ ،‬ولكن كان‬
‫من بين الزيادة الكبيرة العالقة عبر اإلنترنت من خالل وسائل التواصل االجتماعي والتسويق عبر اإلنترنت حيث وافق ‪٪ 37‬‬
‫من المشاركين خالل البحث األولي على وجود عالقة مع ‪ ، BMW‬على الرغم من إجراء العالقات عبر الوكالء أو من خالل‬
‫الكالم الشفهي‪ .‬تم تسليط الضوء في المشروع على أن ‪ BMW‬ركزت بشدة على بناء عالقات مثل المنتجات الحديثة مثل‬
‫السلسلة ‪ 1‬في سوق هاتشباك ‪ ،‬مع كون هذا هو الحد األدنى في مقياس السعر ‪ ،‬مع وجود سوق مستهدف شاب ‪ ،‬كان بناء عالقة‬
‫إيجابية أمرًا حيويًا في رأي المستهلك يكرر الشراء تجاه العالمة التجارية‪.‬‬
‫مقدمة‬
‫كان هذا الموضوع محل اهتمام شخصي نظرًا لنجاح ‪ BMW‬مؤخ ًرا في تأسيس العمل كصناعة فاخرة جديدة في سوق المملكة‬
‫المتحدة ؛ كما أن إستراتيجيتهم التسويقية بسيطة وجامدة إلى حد ما في جميع أنحاء العمل‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬في حين تميل العديد من‬
‫أسواق الرفاهية إلى التراجع عما تريد أن تكون عليه ‪ -‬سواء كانت راقية أو متدنية أو ما بين ذلك ‪ -‬فقد حافظت‪ Q‬بي إم دبليو على‬
‫صورتها الطويلة‪" :‬آلة القيادة المطلقة"‪ .‬ومع سلسلة من األفالم القصيرة المليئة باإلثارة اإلنترنت ‪ ،‬فقد نجحت في إيصال هذه‬
‫الكلمة‪( .‬ماكدويل ‪ ،‬ج‪ .) 2003 .‬الغرض من التقرير هو تحليل وتحديد استراتيجية التسويق الحالية لشركة ‪ ، BMW UK‬وكيفية‬
‫تفاعل المستهلكين من خالل العالقات‪ Q‬والسلوكيات تجاه العالمة التجارية‪ .‬سيحلل القسم األول من الدراسة اآلراء السابقة والبيانات‬
‫الثانوية التي تم جمعها‪ Q‬فيما يتعلق بالموضوع‪ .‬ثانيًا ‪ ،‬سيكون تحليل البحث األولي الذي يتم إجراؤه من خالل شكل استبيان‬
‫ومقابالت شفهية مع ‪( Chat Shoker‬مدير ‪ .)BMW Rybrook‬سيناقش القسم الثالث هذين الشكلين من البحث ويربطهما‬
‫ويوفر نهجًا منظ ًما تجاه كيفية عمل ‪ BMW‬في هذا القطاع‪ .‬أخي ًر ا ‪ ،‬ستلخص الخاتمة النتائج الواردة في التقرير مما يتيح الحكم‬
‫على استراتيجية التسويق الحالية في المملكة المتحدة وكيفية استجابة المستهلكين‪.‬‬

‫أهداف‬

‫ضا على الهيمنة الذكورية‬‫تحدد األهداف من وراء التقرير استراتيجية التسويق الحالية لشركة ‪ ، BMW‬وتسلط الضوء أي ً‬
‫الحالية تجاه العالمة التجارية وتشكك فيها‪ .‬بعد ذلك ‪ ،‬تحفز غالبية سلوك الشراء من الشراء في ماركة ‪( BMW‬الشراء‬
‫للحصول على الشارة) بدالً من سمات‪ Q‬المنتجات وأدائها ‪ ،‬وبالتالي فهم أفراد ماديون يهدفون إلى إظهار الثروة الشخصية‬
‫للمشترين ‪ ،‬مع السمة الرئيسية للجودة هي مرتبط بالعالمة التجارية ولكن ال يتم أخذها في االعتبار أثناء عملية اتخاذ قرار‬
‫المستهلك وكيفية قيام ‪ BMW‬بإشراك وبناء العالقات مع المستهلكين ‪ ،‬وما هي أشكال العالقات‪ Q‬التي يتم استخدامها‪ .‬أخيرًا ‪،‬‬
‫كيف سيتم تعديل استراتيجية التسويق في المستقبل فيما يتعلق بسوق المملكة المتحدة‪.‬‬

‫مراجعة األدبيات الموجودة‬

 ‫‪09000741‬‬

‫الهدف من هذا التقرير هو التركيز على استراتيجية تسويق ‪ BMW‬وكيف يؤثر ذلك على سلوك المستهلك تجاه العالمة‬
‫التجارية والعالقة التي تربط العمالء بالعالمة التجارية داخل إنجلترا‪ .‬البريطانيون مهذبون ومحترفون ‪ ،‬لكنهم يتحولون إلى‬
‫متعصبين مستبدين بمجرد أن يجلسوا خلف عجلة القيادة ‪ ،‬في حين أن األلمان متعصبون طغيان طوال الوقت ‪ ،‬ويتحولون إلى‬
‫أشخاص مهذبين نسبيًا بمجرد أن يجلسوا خلف عجلة القيادة‪( .‬إلينغهاوس ‪ ،‬يو‪ .)2007 .‬تمثل الطبقات المتوسطة مربحة‬
‫ومتنامية ومتعلمة جيدًا‬

‫المجموعة المستهدفة‪ .‬لكن هذه المجموعة تعاني من ضغوط زمنية ‪ ،‬ومن الصعب الحصول عليها‪ .‬ال يزال لدينا نمو محتمل بين‬
‫اإلناث ‪ ،‬وآمل أن أظل على قيد الحياة عندما ال تعد صناعة السيارات تطلق على النساء "إمكانات غير مستغلة‪ .‬نعتقد أن "العالمة‬
‫التجارية التجريبية" هي فرصة رائعة للوصول إلى جماهير جديدة‪( .‬إلينغهاوس ‪ ،‬يو‪ .)2007 .‬تعتمد قيادة سيارة ‪ BMW‬بقوة‬
‫على سمات المنتج ‪ ،‬وليس تصورات الحالة والرفاهية (‪.)McDowell، J. 2003‬‬
‫في حين أن البعض قد يجادل بأن الصورة الذاتية والتحيز في اإلدراك هو عامل رئيسي ‪JohanssonStenman، O &( ،‬‬
‫‪ )Martinsson، P. 2001‬يذكر أن الناس يستمدون المنفعة من امتالك صورة ذاتية جيدة ‪ ،‬وهذه الصورة الذاتية تحدد جزئيًا‬
‫بواسطة تصور ما يفضله المرء‪ .‬في المتوسط ‪ ،‬يعتبر الناس أنه من السيئ أن تهتم بالمكانة ومن الجيد أن تهتم بالبيئة‪ .‬يشتمل‬
‫ض ا على تأثير الصدق الذي يخفف من تحيز اإلدراك‪ .‬من الممكن ‪ ،‬بالطبع ‪ ،‬أن تتفاوت ثقافيًا‬ ‫نموذج الصورة الذاتية المقترح أي ً‬
‫الدرجات التي يُنظر فيها إلى حالة القلق على أنها مرض اجتماعي ‪ ،‬والقلق البيئي سلعة اجتماعية‪.‬‬
‫مع هذه اآلراء المتباينة حول سبب استمرار العمالء في شراء ‪BMW‬؟ (مجموعة ‪ )BMW 2012‬ذكرت أن مجموعة‬
‫‪ BMW‬في المملكة المتحدة حققت أفضل مبيعات لها على اإلطالق وأكدت مكانتها كشركة سيارات فاخرة رقم واحد في المملكة‬
‫المتحدة‪ .‬في المجموع ‪ ،‬تم تسجيل ‪ 178،854‬سيارة من طراز ‪ BMW‬و ‪ ، MINI‬بزيادة قدرها ‪ ٪7.23‬عن عام ‪ 2012‬مقارنة‬
‫بالسوق الذي شهد ارتفاعًا في المبيعات اإلجمالية بنسبة ‪ .٪5.32‬استحوذت عالمة ‪ BMW‬التجارية على ‪ 127.530‬مبيعات ‪،‬‬
‫بزيادة قدرها ‪ 9.33‬في المائة مقارنة بعام ‪ 2011‬وما يقرب من ‪ 6000‬سيارة أكثر من سجل مبيعاتها السابق في المملكة المتحدة‬
‫في عام ‪.2007‬‬
‫صرح مدير التسويق في ‪ BMW‬في المملكة المتحدة (‪ )Ellinghaus، U. 2007‬أنه من الواضح أن دور اإلنترنت آخذ في‬
‫االزدياد‪ .‬إنه جزء ال يتجزأ من جميع حمالتنا‪ .‬ما يميز صناعة السيارات هو الدور اإلضافي الذي يلعبه الويب في عملية الشراء‬
‫عالية المشاركة‪ .‬يعمل عمالؤنا المحتملون والعمالء الذين يستخدمون اإلنترنت على تمكين أنفسهم بشكل منهجي في وقت مبكر من‬
‫عملية الشراء ‪ ،‬قبل أن يتصلوا بوكيل ‪ .BMW‬على الرغم من محاولة ‪ BMW‬بناء تفاعل العمالء من خالل المصادر عبر‬
‫اإلنترنت ‪ ،‬إال أن بعض قطاعات خطة ‪ BMW‬التسويقية ال تتبع هذا النمط‪ .‬في الواقع ‪ ،‬تعمل معظم الشركات على تكييف‬
‫تسويقها إلشراك المستهلكين على مستوى شخصي أكثر‪ .‬لذا ‪ ،‬فإن التعرف على بطاقة ائتمان ‪ BMW‬الجديدة يمثل صدمة‬
‫كبيرة ‪ ،‬والتي تعود إلى العروض الترويجية القديمة إلى حد ما في الماضي لتشجيع االستخدام المتكرر للبطاقة‪( .‬فار ‪ ،‬س‪.‬‬
‫‪.)2006‬‬
‫نحن مؤمنون حقً ا بالتسويق التجريبي ‪ ،‬حيث نجعل األشخاص يتفاعلون مع عالمتنا التجارية بطرق مثيرة لالهتمام‪ .‬في النهاية ‪،‬‬
‫إذا تمكنا من جعل شخص ما يقود سيارة ‪ ، BMW‬فسوف يشتري سيارة ‪ .BMW‬لذلك نحن نبحث حقًا عن طرق لجعل شخص‬
‫ما وراء عجلة القيادة (روني ‪ ،‬جي‬
‫& بوش ‪ ،‬م ‪ .)2010‬لذلك ‪ ،‬يُصرح بأنه سيتم إقناع العمالء بشراء سيارة ‪ BMW‬بنا ًء على سمات‪ Q‬المنتج المعينة ‪ ،‬على الرغم‬
‫من أن دراسة حول سلوك الشراء تجاه شراء سيارات فاخرة جديدة في المملكة المتحدة ذكرت أنه بالنسبة لمالكي السيارات في‬
‫المملكة المتحدة ‪ ،‬هناك اعتقادان بارزان مرتبطان بشكل كبير بالمشترين السلوك الذي يكون بترتيب الترتيب (‪ )1‬صورة العالمة‬
‫التجارية و (‪ ) 2‬األداء في ضوء ذلك ‪ ،‬يمكن تمثيل التسلسل الهرمي للتأثيرات التي تصف تسلسل المكونات التي تظهر في تشكيل‬
‫الموقف والنية السلوكية للمشتري لمالكي السيارات في المملكة المتحدة على أنها نموذج في الشكل ‪( .10.2‬ملحق ‪( .)1‬أنوريت ‪،‬‬
‫ج‪.)2002 .‬‬

‫‪2‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫كانت العالمة التجارية موجودة منذ قرون كوسيلة للتمييز بين سلع منتج ما وسلع منتج آخر‪ .‬تحدد عناصر العالمة التجارية‬
‫وتميز العالمة التجارية‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬يشير العديد من المديرين الممارسين إلى العالمة التجارية على أنها أكثر من ذلك‪ .‬إنهم‬
‫يع ّرفون العالمة التجارية من حيث امتالك قدر معين من الوعي والسمعة‪ Q‬في السوق ‪ ،‬وهو ما يميز راند صغير عن عالمة‬
‫تجارية كبيرة‪ .‬تمتلك العالمات التجارية القوية بشكل خاص عددًا من األنواع المختلفة من ارتباطات الصور غير الملموسة التي‬
‫تربط العمالء عاطفيًا بالعالمة التجارية‪ .‬استكشفت األبحاث السابقة االختالفات في تصور العمالء‪ Q‬وتقييم العالمات‪ Q‬التجارية على‬
‫سبيل المثال من خالل التحقيق في ملكية العالمة التجارية‪ .‬كشفت األبحاث الحديثة أن العمالء‪ Q‬يختلفون ليس فقط في تصورهم‬
‫ض ا في كيفية ارتباطهم بالعالمات التجارية‪ .‬يشير هذا إلى أن األشخاص في بعض األحيان يشكلون‬ ‫للعالمات التجارية ولكن أي ً‬
‫عالقة مع عالمة تجارية معينة‪ .)Aggarwal، P. 2004( .‬ومع ذلك ‪ ،‬في حين أن العديد من العالمات التجارية الفاخرة‬
‫ق أو منخفض المستوى أو ما بين ذلك ‪ -‬حافظت‪ BMW Q‬على صورتها الطويلة‪:‬‬ ‫تميل إلى التراجع عما يريدون أن يكونوا ‪ -‬را ٍ‬
‫"آلة القيادة المثالية"‪ .‬ومع سلسلة من األفالم القصيرة المليئة باإلثارة اإلنترنت ‪ ،‬فقد نجحت في إيصال هذه الكلمة‪( .‬ماكدويل ‪،‬‬
‫ج‪.)2003 .‬‬

‫إن امتالك عالمة تجارية عالمية المستوى ال يحمي من التسويق السيئ‪ .‬بعبارة أخرى ‪ ،‬من المحتمل أن يكون لموقع ‪BMW‬‬
‫البارز في مجال السيارات عالقة بتراثها القوي وقلياًل من الحظ أكثر من التسويق الرائع‪ .‬حقيقة أن الشركة لديها ‪ 6‬سنوات لضخ‬
‫بعض السحر التسويقي في ‪ Rover‬وفشلت بشكل مذهل في القيام بذلك فقط يسلط الضوء على أوجه القصور في هذا القسم‪.‬‬
‫(مازور ‪ ،‬إل ‪ .)2011‬اتخذت مجموعة ‪ BMW‬توجهًا استراتيجيًا جديدًا‪ .‬حتى عام ‪ ، 2020‬تعتزم مجموعة ‪ BMW‬تعزيز‬
‫مكانتها في سوق السيارات العالمي من خالل زيادة المبيعات إلى أكثر من مليوني سيارة سنويًا‪ .‬باإلضافة إلى سعيها لتنمية‬
‫أعمالها الحالية ‪ ،‬ستقوم مجموعة ‪ BMW‬بتطوير مجاالت نشاط جديدة ومربحة‪ .‬في الوقت نفسه ‪ ،‬ستستثمر مجموعة‬
‫‪ BMW‬في التقنيات المستقبلية ومفاهيم السيارات الجديدة وأنظمة القيادة الرائدة‪ .‬أعطيت اإلستراتيجية الجديدة االسم رقم‬
‫واحد ‪ ،‬الذي يشير إلى "الفرص الجديدة" و "الكفاءة الجديدة"‪ .‬وهذا يعني تحقيق أقصى استفادة من الفرص الجديدة وزيادة‬
‫الكفاءة من أجل ضمان تفوق مجموعة ‪ BMW‬على المنافسين وتشكيل مستقبل الشركة بفعالية‪( .‬مجموعة ‪.)BMW 2012‬‬

‫(‪ )Atwal G، & Williams، A. 2009‬يشير إلى أن تعريف العالمة التجارية `` الفاخرة '' مفتوح للنقاش ‪ ،‬والتطور‬
‫الطبيعي للرفاهية ‪ ،‬مع تبني العالمات‪ Q‬التجارية الفاخرة أوالً من قبل األثرياء واألثرياء قبل أن يتم ترجمتها وإعادة تفسيرها حتما ً‬
‫األسواق الجماعية ‪ ،‬يثير تحديات جديدة الستراتيجيي التسويق‪ .‬تحتاج العالمات التجارية الفاخرة إلى البقاء أمام مستهلكي‬
‫المنتجات الفاخرة ‪ ،‬من خالل اكتشاف طرق جديدة ومختلفة للتعبير عن رغباتهم‪ .‬مع ارتباط ‪ BMW‬بشكل خاص داخل سوق‬
‫المملكة المتحدة والعالمة التجارية الفاخرة ‪ /‬الراقية ‪ ،‬تعد المنتجات السمة الرئيسية للرسائل التسويقية‪ .‬عملت )‪BMW (UK‬‬
‫‪ Ltd‬مع وكالة اإلعالنات ‪ WCRS‬منذ عام ‪ 1979‬لتطوير إعالنات لسيارات ‪ .BMW‬تركز جميع إعالنات ‪ BMW‬على‬
‫قيم عالمة ‪ BMW‬التجارية ؛ لكن الطريقة التي يتم التعبير عنها تتطور استجابة للتغيرات االقتصادية والبيئية والتنافسية‪.‬‬
‫الشيء الوحيد الذي تشترك فيه جميع إعالنات ‪ BMW‬هو أنها تركز بالكامل على السيارات‪( .‬مجموعة ‪.)BMW ، 2011‬‬

‫الشيء الوحيد الذي يشترك فيه جميع عمالء ‪ BMW‬هو تقديرهم لمتعة القيادة والسيارات الرياضية المصممة بأناقة‪ .‬ضمن‬
‫مجموعة منتجات ‪ ، BMW‬نرى اختالفات مختلفة في ملفات تعريف عمالئنا‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬تميل زبائننا إلى األفضل‬

‫‪3‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫القيادة المفتوحة ‪ ،‬وينعكس ذلك في تفضيل ‪ BMW‬الفئة الثالثة المكشوفة‪ Q‬و ‪ .BMW Z4‬تجذب الرحابة والتنوع الداخلي‬
‫لطرازات ‪ BMW X‬و ‪ X3‬و ‪ X5‬العائالت الحديثة التي لديها أطفال في منازلهم (‪ ٪60- ٪50‬لديهم طفل واحد على األقل)‪.‬‬
‫يتميز العمالء في طرازاتنا من ‪ Series 3‬و ‪ Series Touring 5‬بأسلوب حياة نشط ‪ ،‬مع اهتمام كبير بشكل استثنائي‬
‫باألنشطة الخارجية ‪ ،‬مثل الرياضات المائية وركوب الدراجات والتزلج‪ .‬جنبًا إلى جنب مع ‪ ، Z4‬تُظهر سلسلة ‪BMW 1‬‬
‫أعلى نسبة من العمالء الحضريين الذين تتراوح أعمارهم بين ‪ 39‬عا ًما أو أقل (‪ .)٪40‬هذا يجعل سلسلة ‪ ، BMW 1‬ليس فقط‬
‫من حيث تاريخ إطالقها ‪ ،‬نموذجًا شابًا في مجموعة ‪( .BMW‬مجموعة ‪ ( .)BMW 2011‬مولر‪ -‬أوتفوس ‪T،‬‬
‫‪ )Diederichs H، 2007‬تظهر النتائج أن متوسط ملف تعريف عمالء ‪ BMW‬في المملكة المتحدة في عام ‪ 2010‬كان‬
‫يبلغ ‪ 46‬عا ًما تقريبًا ‪ ،‬ومتوسط الدخل ‪ 68،500‬جنيه إسترليني ‪ ،‬ومتعلم جيدًا ‪ ،‬ومتزوج وليس لديه أطفال ‪ ،‬وثلثي الذكور ‪،‬‬
‫والتكنولوجيا مهمة ‪ ،‬ومخلص لـ عالمة ‪ BMW‬التجارية ‪ ،‬القيادة هي شكل من أشكال التعبير الشخصي‪.‬‬

‫هذه القيم على نطاق واسع في مختلف المنتجات المتوفرة من ‪ ، BMW‬ولكنها ستتغير بين الطرازات‪ .‬يمكن تقديم حجة واحدة‬
‫من البيان الصادر عن مجموعة ‪ BMW‬بأن إعالنات ‪ BMW‬تركز بالكامل على السيارات (المنتج) على الرغم من أنه‬
‫يمكن القول بأن التسويق هو عالمة تجارية بدالً من التركيز على المنتج‪.‬‬

‫يشير (التقرير السنوي لشركة ‪ )BMW ، 2012‬إلى نمو بنسبة ‪ ٪ 11.6‬في الفترة المالية من ‪ ، 2012-2011‬وعلى مدى ‪5‬‬
‫فترة نمو ثابت باستثناء عام ‪ ، 2009‬م ّكن هذا النمو ‪ BMW‬من النمو على موقعها التسويقي وسمعتها التجارية كواحدة من‬
‫الشركات‪ Q‬الرائدة العالمات‪ Q‬التجارية الفاخرة في صناعة السيارات‪( .‬انظر الملحق ‪.)3‬‬

‫تشير جمعية مصنعي وتجار السيارات (‪ )2013‬إلى أن الحصة السوقية لشركة ‪ BMW‬هي األكثر وضوحًا في الجزء‬
‫المتوسط األدنى حيث كان لدى ‪ BMW 1 Series 34488‬تسجيل وهو ما يمثل ‪ ٪ 6.8‬من حصة السوق ‪ ،‬تحت الجزء‬
‫المتوسط مع الشركة الرائدة في السوق ‪ BMW 3‬سلسلة مع ‪ 44،521‬تسجياًل بنسبة ‪ ٪ 18.7‬من حصة السوق ‪ ،‬والسوق‬
‫التنفيذي مع ‪ BMW‬الفئة الخامسة‪ Q‬هي الرائدة في السوق الثالثة مع ‪ 21،556‬تسجياًل و ‪ ٪ 18.4‬من حصة السوق ‪ ،‬سوق‬
‫الصالون الفاخرة حيث تعمل سلسلة ‪ BMW 7‬والتي تضم ‪ ٪ 15.8‬من حصة السوق مع ‪ 1،278‬تسجيل‪( .‬انظر الملحق ‪.)4‬‬

‫يقوم تصنيف لوحة اسم ‪ IQS‬بتحليل عدد المشكالت‪ Q‬المرتبطة بكل ‪ 100‬مركبة ‪( ،‬انظر الملحق ‪ .)5‬يوضح الرسم البياني‬
‫متوسط الصناعة البالغ ‪ ، 102‬ويبلغ معدل ‪ BMW‬حاليًا ‪ 97‬أقل من متوسط الصناعة‪.‬‬

‫المنهجية‬
‫سيقدم هذا الفصل مناقشة‪ Q‬شاملة للقضايا المنهجية التي تمت مواجهتها خالل هذا المشروع البحثي‪ .‬الغرض الرئيسي من هذا‬
‫الفصل هو تقديم نظرة عامة كاملة عن المنهجية المستخدمة‪ Q‬في هذه الدراسة‪.‬‬

‫للحصول على مثال مكتمل الستبيان البحث (انظر الملحق ‪ ، )1‬باتباع مخطط الدراسة ‪ ،‬كان من الضروري الوصول إلى‬
‫السوق المستهدف الواسع وعزل العمالء الذين يتعرضون لعالمة ‪ BMW‬التجارية ‪ ،‬وهو خيار سيارة مناسب لـ مستهلك‪.‬‬

‫تشير البيانات األولية إلى تلك المعلومات التي يتم إنشاؤها مباشرة أو التي يتم إنشاؤها لتلبية المتطلبات المحددة للتحقيق في‬
‫متناول اليد‪ .‬يتم جمع البيانات األولية مباشرة من المستجيبين أو األشخاص الخاضعين للتجربة (‪.)Yin 2010‬‬

‫تم تقسيم البيانات األولية للبحث عن المنتج إلى قسمين ‪ ،‬األول عبارة عن استبيان موجه نحو السوق المستهدف لمستهلكي‬
‫‪ ، BMW‬وفي الوصول إلى هذا السوق المستهدف ‪ ،‬ركز االستبيان على بيئات العمل والوصول إليها من خالل أشكال‬
‫االتصال المباشر ( وجها ً لوجه) ‪ ،‬أكمل جميع المشاركين الخمسين االستبيان في بيئة األعمال‪ .‬تم التعامل مع العديد من‬
‫الشركات‪ Q‬في إجراء االستبيان مثل ‪ GlaxoSmithKline‬و ‪ BAE Systems‬و ‪ Acrastyle Ltd‬وما إلى ذلك‪ .‬في‬
‫الدخول إلى هذه األعمال ‪ ،‬كان االستبيان يستهدف السوق المستهدف الديموغرافي العام لشركة ‪( BMW‬محترفون من الطبقة‬
‫العليا ‪ /‬المتوسطة يسعون للتقدم في سلم الشركة)‪ .‬كان الشكل الثاني من البحث األساسي هو إجراء مقابلة وجهًا لوجه مع‬
‫‪ Chat Shoker‬مدير وكالء ‪ ، BMW Rybrook Worcester‬وكان الهدف الرئيسي من ذلك هو فهم وجهة النظر‬

‫‪4‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫الممثلة لمجموعة ‪ BMW UK‬وبالتالي توفير وجهات نظر من كال الجانبين‪ . .‬ونتيجة لذلك ‪ ،‬كانت البيانات النوعية للمقابلة‬
‫اختيارًا مناسبًا للبيانات‪ .‬تم إجراء هذا بعد االستبيان وبالتالي طرح إجابات وبيانات من االستبيان الذي تم إجراؤه‪.‬‬

‫فلسفة المسح‬
‫يقترح )‪ Saunders et al (2007‬أن استراتيجية المسح ترتبط عادة بالنهج االستنتاجي‪ .‬إنها استراتيجية شائعة وشائعة في‬
‫أبحاث األعمال واإلدارة‪ .‬االستطالعات شائعة ألنها تسمح بجمع كميات كبيرة من البيانات من عدد كبير من السكان بطريقة‬
‫اقتصادية للغاية‪.‬‬

‫تمكن استراتيجية المسح المستخدم من جمع البيانات الكمية التي يمكن تحليلها كميا ً‪ .‬باإلضافة إلى ذلك ‪ ،‬يمكن استخدام البيانات‬
‫التي تم جمعها باستخدام المسح القتراح األسباب المحتملة لعالقات‪ Q‬معينة بين المتغيرات وإلنتاج نماذج لهذه العالقات‪.‬‬

‫االستبيانات كأداة بحث‬

‫يقترح )‪ Saunders et al (2007‬أن االستبيانات هي واحدة من أكثر تقنيات جمع البيانات استخدا ًما ‪ ،‬نظرًا ألن كل شخص‬
‫(مستجيب) يطلب الرد على نفس مجموعة األسئلة ‪ ،‬فإنه يوفر طريقة فعالة لجمع الردود من عينة كبيرة‪ .‬يجادل منتقدو هذه‬
‫التقنية بأنه من األصعب بكثير إنتاج استبيان جيد مما قد تعتقد‪.‬‬

‫ستقدم األسئلة المطروحة في االستبيان بيانات كمية يمكن تحليلها ‪ .‬تتيح لنا تقنيات التحليل الكمي مثل الرسوم البيانية‬
‫والمخططات واإلحصاءات استكشاف العالقات واالتجاهات ضمن البيانات الموجودة وعرضها ووصفها وفحصها (‬
‫‪ .)Saunders et al 2007‬البيانات الرقمية أسهل في التفسير والتحليل ‪ ،‬ولكن الحصول على مقابلة مع مدير الفرع يم ّكن‬
‫البحث من تفسير كال جانبي المشروع (المستهلك واألعمال)‪ .‬ستكون األسئلة متعددة االختيارات بنا ًء على ترتيب من ‪ 1‬إلى ‪5‬‬
‫(‪ - 1‬ال أوافق بشدة ‪ - 5 ،‬أوافق بشدة)‪ .‬سيتم تقسيم االستبيان إلى قسمين ‪ ،‬القسم األول يتكون من ‪ 4‬أسئلة تتعلق بالعمر‬
‫والجنس والدخل السنوي والطبقة االجتماعية المتصورة ‪ ،‬والقسم الثاني المتعلق باألسئلة والبيانات بهدف بناء انطباعات‬
‫المستهلك تجاه ‪.BMW‬‬

‫سيتم تسليم االستبيانات بنفسي ضمن األعمال المذكورة سابقًا ‪ ،‬والغرض من ذلك في بيئة األعمال أن تكون النتائج أكثر دقة‬
‫لزيادة الصالحية ‪ ،‬كما سيكون الوصول إلى السوق المستهدف العام أسهل‪.‬‬

‫محددات‬
‫كانت قيود البحث هي عدد المستجيبين لالستبيان ‪ ،‬ويرجع ذلك إلى حقيقة إجرائه في بيئة األعمال والوصول إلى السوق‬
‫المستهدف بدالً من "مسح الشارع" مما مكنني من تقديم بحث واضح ومناسب‪ .Q‬كان القيد الرئيسي اآلخر هو الوصول إلى أحد‬
‫مديري ‪ ، BMW‬على الرغم من التحدث نيابة عن المنظمة ‪.‬‬

‫أخالق مهنية‬
‫يتم تناول أي قضايا أخالقية مباشرة في االستبيان والمقابلة ‪ ،‬على الرغم من أن االستبيان طلب توفير دخل األسرة السنوي ‪،‬‬
‫فقد ذكر ذلك أثناء التوزيع أنه يمكن ترك هذا القسم فار ًغا‪ .‬تم تقسيم الدخل إلى أربع إجابات وبالتالي ال تتطلب رق ًما دقيقًا ‪،‬‬
‫وأجاب جميع المشاركين على هذا السؤال‪ .‬أجاب المشاركون على االستبيان بشكل خاص دون أي إلهاء شخصي عن‬
‫المشاركين اآلخرين‪.‬‬

‫تحليل‬
‫قبل التركيز على نتائج االستبيان ‪ ،‬يعد تحليل المشاركين أمرًا حيويًا لضمان مصداقية البحث األولي‪ .‬في بداية االستبيان ‪،‬‬
‫يُطلب من المشاركين ملء أربعة أسئلة أساسية تتعلق بأنفسهم ‪ ،‬والعمر ‪ ،‬والجنس ‪ ،‬ودخل األسرة ‪ ،‬والطبقة االجتماعية‬
‫المتصورة‪.‬‬

‫‪5‬‬
 09000741

Gender of Age of individuals that

completed the
Par+cpants ques+onnaire
20

Number of respondants
15
31% Male 10
5
69% Female 0
18‐30yr 30‐45yr 45‐60yr 60+ yr
Age of Par+cpants

Current Household income

Household annual earnings (£)

£40,000 ‐ £100,000

£20,000 ‐ £40,000

£10,000 ‐ £20,000

0 5 10 15 20 25
Nuber of Respondants

Individuals percieved class status

Upper Class (A)

Middle Class (C1, B)

Working Class (E,D, C2)

0 5 10 15 20 25 30 35

‫ فإنه يسلط الضوء على أن غالبية الشركاء يمكن اعتبارهم في‬، ‫من هذه األسئلة األربعة الموضحة في الرسوم البيانية أعاله‬
"‫ كان الغرض من استخدام سؤال " الطبقة المتصورة‬.‫ من خالل الدخل السنوي والعمر‬، BMW ‫سوق هدف واسع لسيارات‬

6
 ‫‪09000741‬‬

‫هو تسليط الضوء على هيمنة الطبقة الوسطى في سوق ‪ .BMW‬كما يوضح أن الطبقة االجتماعية هي نظام محدد ‪ ،‬نظرًا‬
‫للحراك االجتماعي ‪ ،‬فهي مجرد شيء يُنظر إليه‪ .‬إن جودة الهندسة األلمانية يعرفها عمالؤنا ونسعى جاهدين لمواصلة‬
‫تحسينها‪ .‬صناعة السيارات هي أن كونك يمكن االعتماد عليه وأن يكون لديك جودة يمكنك الوثوق بها هو الحد األدنى‪( .‬شات‬
‫شوكر ‪ .)2013 ،‬غالبًا ما ترتبط الجودة بالعالمات التجارية الفاخرة ‪ /‬الفاخرة ‪ ،‬وهذا ال يختلف مع ‪ ، BMW‬أكثر من ‪٪ 50‬‬
‫من المشاركين في االستبيان "موافق بشدة" العالقة بين ‪ BMW‬والجودة‪.‬‬

‫?‪Would you assoicate BMW with quality‬‬

‫‪30‬‬
‫‪Number of parr+pcants who responded‬‬

‫‪25‬‬

‫‪20‬‬

‫‪15‬‬

‫‪10‬‬

‫‪5‬‬

‫‪0‬‬
‫‪Strong Disagree‬‬ ‫‪Disagree‬‬ ‫‪Neutral‬‬ ‫‪Agree‬‬ ‫‪Strongly Agree‬‬
‫‪Response chosen‬‬

‫ينظر إلى هذا اإلدراك القوي للجودة على أنه ناجح لمجموعة ‪ BMW‬حيث شهد إنتاج سيارات ‪ BMW‬زيادة بنسبة ‪٪11.6‬‬
‫في اإلنتاج العالمي‪ .‬فيما يتعلق باألهداف ‪ ،‬يُظهر أن العالقة بين الجودة و ‪ BMW‬واضحة بشكل واضح في السوق‬
‫االستهالكية ‪ ،‬نظرًا ألن ‪ ٪86‬من المشاركين "يوافقون" أو "يوافقون بشدة" على البيان ‪ ،‬على الرغم من أن هذا ال يلعب دورًا‬
‫ضمن األهداف في عملية صنع قرار المستهلك‪.‬‬

‫خالل االستبيان البحثي األولي ‪ ،‬تم تسليط الضوء على عامل هيمنة الذكور لعالمة ‪ BMW‬التجارية ووافق غالبية المشاركين‬
‫على ذلك ‪ ،‬ويتكون الرسم البياني من جميع النتائج (تم تمييزها باللون الرمادي الفاتح حيث استجابات الذكور ‪ ،‬وتم إبراز اللون‬
‫الرمادي الداكن حيث استجابات اإلناث)‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫‪Would you consider BMW a male dominant‬‬

‫?‪brand‬‬
‫‪Number of applicants that chose this‬‬

‫‪14‬‬
‫‪12‬‬
‫‪10‬‬
‫‪response‬‬

‫‪8‬‬
‫‪6‬‬
‫‪4‬‬
‫‪2‬‬
‫‪0‬‬
‫‪Strongly Disagree Disagree‬‬ ‫‪Neutral‬‬ ‫‪Agree‬‬ ‫‪Strongly Agree‬‬
‫‪Responses available to applicants‬‬

‫( ‪ )Ellinghaus ، U. 2007‬صرحت أنه ال يزال لدينا نمو محتمل بين اإلناث ‪ ،‬وآمل أن أظل على قيد الحياة عندما ال تعد‬
‫صناعة السيارات تطلق على النساء "إمكانات‪ Q‬غير مستغلة"‪ .‬نعتقد أن "العالمة التجارية التجريبية" هي فرصة عظيمة‬
‫للوصول إلى جماهير جديدة‪ .‬كانت النتيجة المفاجئة من االستبيان أن سلوك المستهلك تجاه هيمنة الذكور لم يكن مر ّك ًزا على‬
‫جنس واحد ‪ ،‬قبل االستبيان كانت النتيجة المتوقعة هي موافقة اإلناث على العبارة وعدم موافقة الذكور‪.‬‬

‫يسلط هذا الرسم البياني الضوء على عدد الردود المثيرة لالهتمام ‪ ،‬يظهر عامل هيمنة الذكور في أذهان المستهلكين ‪ ،‬على‬
‫الرغم من أنه كان من المتوقع أن يتم إنشاء عامل هيمنة الذكور هذا من المستجيبين اإلناث ‪ ،‬على الرغم من أن النتيجة تظهر‬
‫انسكابًا مباشرًا بنسبة ‪ ٪ 50‬من اإلناث ‪ /‬الذكور المشاركون الذين "يوافقون" أو "يوافقون بشدة" على البيان‪.‬‬

‫تم تصميم التسويق بالعالقات لتطوير عالقات قوية مع العمالء من خالل تزويدهم بالمعلومات التي تناسب احتياجاتهم‪Q‬‬
‫واهتماماتهم‪ Q‬بشكل مباشر ومن خالل تعزيز التواصل المفتوح‪ .‬غالبًا ما يؤدي هذا النهج إلى زيادة نشاط الكالم الشفوي وتكرار‬
‫األعمال واالستعداد من جانب العميل لتوفير المعلومات للمؤسسة‪( .‬روس ‪ ،‬إم ‪ .)2010‬عند سؤال جميع المشاركين الخمسين‬
‫عما إذا كانوا يعتبرون أنفسهم على عالقة بشركة ‪ ، BMW‬تم تقسيم النتائج‪.‬‬

‫‪Currently would you consider yourself to have a‬‬

‫‪'rela+onship' with BMW‬‬
‫‪Strongly Agree‬‬ ‫‪Strong Disagree‬‬
‫‪8%‬‬ ‫‪14%‬‬

‫‪Agree‬‬
‫‪Disagree‬‬
‫‪31%‬‬
‫‪25%‬‬

‫‪Neutral‬‬
‫‪22%‬‬

‫خالل االستبيان ‪ ،‬لم يتم توجيهه عن قصد نحو ‪ BMW‬ولكن السوق المستهدف الواسع ‪ ،‬وبالتالي فإن موافقة ‪ ٪ 37‬وموافقة‬
‫قوية يمكن اعتبارها إيجابية للغاية تجاه العالمة التجارية‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫مع تبني ‪ BMW‬لنهج تسويق العالقات مع اإلعالنات مثل اإلعالنات التلفزيونية باستخدام األفراد الذين يتناسبون مع السوق‬
‫المستهدف للمنتج ‪ ،‬ونهج اتصال ثنائي االتجاه مع العديد من تسويقها‪ .‬ومن اإليجابي أن تظهر أن أعلى استجابة بلغت ‪٪31‬‬
‫حيث وافق المستطلعون على البيان‪ .‬على الرغم من أن السؤال قدم درجة من الغموض ‪ ،‬نظرًا لعدم تحديد ما تعتبره العالقة ‪،‬‬
‫سيكون لألفراد تفسيرهم الشخصي‪.‬‬

‫يمكن تقسيم استراتيجية التسويق الحالية لسيارات ‪ BMW‬إلى قسمين ‪ ،‬التسويق عبر اإلنترنت وعبر اإلنترنت‪ .‬في صناعة‬
‫السيارات ‪ ،‬يلعب التسويق عبر وسائل التواصل االجتماعي دورًا مختلفًا حيث نادرًا ما يتم إجراء عمليات الشراء عبر‬
‫اإلنترنت بسبب اآلثار المترتبة على التكلفة ‪ ،‬على الرغم من أن وسائل التواصل االجتماعي هي شيء نركز عليه بشدة‬
‫لمواصلة تنمية صورة العالمة التجارية لسيارات ‪ ، BMW‬مثل التقدم الذي أحرزناه مؤخرًا مع ‪ ، YouTube‬واستخدام‬
‫تكتيك المشاركة بدالً من البيع الخالص‪( .‬شات شوكر ‪.)2013 ،‬‬

‫‪Before purchasing an automobile would you conduct online research‬‬

‫?‪and read reviews online‬‬
‫‪20‬‬
‫‪Number of Applicants that‬‬

‫‪15‬‬
‫‪chose this op+on‬‬

‫‪10‬‬
‫‪5‬‬
‫‪0‬‬
‫‪Strong Disagree‬‬ ‫‪Disagree‬‬ ‫‪Neutral‬‬ ‫‪Agree‬‬ ‫‪Strongly Agree‬‬
‫‪Choices available on ques+onnaire‬‬

‫يوضح الرسم البياني أعاله ‪ ،‬من النتائج التي تم إجراؤها في االستبيان ‪ ،‬أن دور التسويق عبر اإلنترنت متورط بشدة في عملية‬
‫شراء العمالء حيث أن غالبية العمالء يجرون البحث عبر اإلنترنت ويقرأون المراجعات من المشترين ‪ /‬المستخدمين اآلخرين‪.‬‬
‫يعد فهم أنماط المستهلك عبر اإلنترنت وما يتعاملون معه أمرًا حيويًا لشركة ‪ BMW‬وله تأثير على عملية الشراء ‪ ،‬على‬
‫الرغم من عدم البيع المباشر ‪ ،‬يجب استخدام هذه األداة لبناء سمعة‪ Q‬العالمة التجارية‪ .‬من العوامل الخطيرة المراجعات عبر‬
‫اإلنترنت ‪ ،‬فهي توفر للمجتمع آلية لنشر مواقفهم اإليجابية والسلبية تجاه العالمة التجارية‪( EWoM .‬الكلمة اإللكترونية للفم)‬
‫شيء يمكن أن يكون له تأثير سلبي كبير على ‪ BMW‬وال يمكن السيطرة عليه نسبيًا‪.‬‬

‫قسم من أقسام التسويق عبر اإلنترنت هو التسويق المباشر عبر اإلنترنت وهو ما تنشره المنظمة وهذا يقضي على عامل‬
‫‪. EWoM‬‬

‫‪9‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫)‪marke+ng (YouTube, social media, email etc‬‬

‫‪20‬‬

‫‪Number of Applicants chosen this‬‬

‫‪15‬‬

‫‪response‬‬ ‫‪10‬‬

‫‪5‬‬

‫‪0‬‬
‫‪Strong‬‬ ‫‪Disagree‬‬ ‫‪Neutral‬‬ ‫‪Agree‬‬ ‫‪Strongly‬‬
‫‪Disagree‬‬ ‫‪Agree‬‬
‫‪Responses available to applicants‬‬

‫هل وصلتك‬
‫‪ BMW‬عبر اإلنترنت المباشر‬
‫يوضح الرسم البياني أن عددًا كبيرًا من المشاركين "ال يوافقون بشدة" ‪ ،‬ويمكن أن يكون هذا بسبب افتقار ‪ BMW‬للتغطية‬
‫في أقسام السوق عبر اإلنترنت أو بسبب االختيار الشخصي‪ .‬على الرغم من أن الغالبية ال توافق بشدة على البيان ‪ ،‬إال أن‬
‫الرسم البياني يظهر إشارات إيجابية لتسويق ‪ BMW‬عبر اإلنترنت حيث وافق ‪ ٪38‬من األفراد خالل االستبيان أو وافقوا‬
‫بشدة على أن ‪ BMW‬كانت تصل إليهم من خالل هذه المنصات المختلفة‪ .‬في صناعة السيارات ‪ ،‬يلعب التسويق عبر وسائل‬
‫التواصل االجتماعي دورًا مختلفًا حيث نادرًا ما يتم إجراء عمليات الشراء عبر اإلنترنت بسبب اآلثار المترتبة على التكلفة ‪،‬‬
‫على الرغم من أن وسائل التواصل االجتماعي هي شيء نركز عليه بشدة لمواصلة تنمية صورة العالمة التجارية لسيارات‬
‫‪ ، BMW‬مثل التقدم الذي أحرزناه مؤخرًا مع ‪ ، YouTube‬واستخدام تكتيك المشاركة‪ Q‬بدالً من البيع الخالص‪( .‬شات‬
‫شوكر ‪.)2013 ،‬‬

‫باالنتقال إلى قطاع التسويق غير المتصل باإلنترنت ‪ ،‬حاول االستبيان العثور على عدد األفراد في السوق المستهدف الواسع‬
‫حيث يتم الوصول إليهم حاليًا من خالل أشكال غير متصلة باإلنترنت‬

‫‪marketing such as direct mail, billboard advertisement, TV commercials etc.‬‬

‫‪Are you being reached by any of BMW's direct mail, or other direct forms of‬‬
‫?‪marke+ng‬‬
‫‪Strong Disagree‬‬
‫‪15‬‬

‫‪10‬‬

‫‪Strongly Agree‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪Disagree‬‬

‫‪0‬‬

‫‪Agree‬‬ ‫‪Neutral‬‬

‫‪1‬‬
‫‪0‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫نتائج التسويق عبر اإلنترنت وخارجه مشوهة قليالً حيث سيتم الوصول إلى العديد من المستهلكين من خالل هذا النوع من‬
‫التسويق ‪ ،‬على الرغم من عدم مشاركتهم بالكامل ونتيجة لذلك تم نسيانهم‪ .‬لذلك فإن أولئك الذين ذكروا "أوافق" أو "أوافق‬
‫بشدة" يشاركون عن قصد أو ال شعوريًا ويبنون عالقة تجاه العالمة التجارية‪.‬‬

‫بشكل عام ‪ ،‬أبرز تحليل البحث األولي الذي تم إجراؤه عوامل مثل رمز الجودة مع ‪ ، BMW‬وعدد المجتمع الذي يربط تلقائيًا‬
‫بين العالمة التجارية والجودة‪ .‬كانت إحدى القضايا الجديرة بالمالحظة خالل النتائج هي النية في أن تكون عالمة تجارية‬
‫مهيمنة للذكور‪ .‬نظرًا ألن اإلعالنات تركز على المنتج ‪ /‬الهندسة ‪ ،‬فهذا شيء لن تشاركه اإلناث وتتفاعل معه ‪ ،‬على الرغم من‬
‫أن البحث يشير إلى أنه فيما يتعلق بالعالمة التجارية المهيمنة للذكور ‪ ،‬كان للذكور واإلناث آراء متشابهة‪.Q‬‬

‫ال يعتبر دور التسويق عبر اإلنترنت أمرًا مفاجًئا حيث أن ‪ ٪66‬من األفراد سيشاركون في البحث عبر اإلنترنت ‪ ،‬على الرغم‬
‫من أن ‪ ٪48‬قالوا إن ‪ BMW‬لم تصل إليهم من خالل التسويق عبر اإلنترنت ‪ ،‬وقد يكون هذا بسبب عدم المشاركة في‬
‫التسويق‪.‬‬

‫مناقشة‪Q‬‬
‫معظم نج‪QQ‬اح ‪ BMW‬إلى تط‪QQ‬وير سياسة تس‪QQ‬ويق متس‪QQ‬قة ؛ اس‪QQ‬تراتيجية "الس‪QQ‬وق المتخصصة"‪ .‬ق‪QQ‬امت الش‪QQ‬ركة ببن‪QQ‬اء عالمتها‬
‫التجارية على أربع قيم أساسية ‪ ،‬وهي‪ :‬التكنولوجيا والجودة واألداء والحصرية‪ .‬حافظت‪ BMW Q‬على هذه القيم األساسية‪ Q‬منذ‬
‫تأسيس الشركة‪( .‬فيلم ‪ Q.)BMW ، 2009‬من خالل العمل مع ‪( WCRS‬وكالة إعالنات ‪ BMW‬منذ عام ‪ ، )1979‬أنشأت‬
‫الشركة رسالة متسقة لإلعالن ذات صلة باالستراتيجية‪ .‬أثناء أي تسويق أو إعالن تتبناه ‪ ، BMW‬ستعبر الشركة صراحةً عن‬
‫واحدة أو أكثر من هذه القيم‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬تعتمد ‪ BMW‬على حساسية البيئة ‪ ،‬التي تظهرها إعالنات المنظمة استجابةً للتغيرات‬
‫االقتصادية والبيئية والتنافسية‪.‬‬

‫( ‪ )Ellinghaus ، U 2007‬ذكر أن السوق التنافسي الحالي للهاتف المحمول الفاخر يجذب المستهلكين المبتهجين بإث‪Q‬ارة‬
‫القي‪QQ‬ادة‪ .‬إنهم على اس‪QQ‬تعداد إلنف‪QQ‬اق المزيد على س‪QQ‬ياراتهم للحص‪QQ‬ول على مس‪QQ‬توى األداء المطل‪QQ‬وب‪ .‬أم أنهم ينض‪QQ‬مون فقط إلى‬
‫الدالالت السلبية لسائقي ‪ BMW‬كونهم رجال أعمال كاشطين يشترون ببساطة في عالمة تجارية ف‪QQ‬اخرة للحص‪QQ‬ول على رمز‬
‫للمكانة ب‪Q‬دالً من عوامل األداء‪ .‬أثن‪Q‬اء البحث األولي ‪ ٪20 ،‬من المش‪Q‬اركين "موافق‪Q‬ون" أو "موافق‪Q‬ون بش‪Q‬دة" على أن ال‪Q‬دالالت‬
‫السلبية لسيارات ‪ BMW‬ستمنع الشراء‪.‬‬

‫‪Would the nega+ve connota+ons of BMW Cars being for‬‬

‫‪abrasive Business Men deter you from buying one of their‬‬
‫?‪products‬‬
‫‪Strongly Agree‬‬
‫‪4%‬‬

‫‪Agree‬‬
‫‪16%‬‬ ‫‪Strong Disagree‬‬
‫‪35%‬‬
‫‪Neutral‬‬
‫‪22%‬‬

‫‪Disagree‬‬
‫‪23%‬‬

‫‪1‬‬
‫‪1‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫على الرغم من الدالالت السلبية على أساس الشركة ‪ ،‬إال أنها توفر ضمن مجموعة ‪ BMW‬نطاقًا يناسب األسواق المختلفة ‪،‬‬
‫مبتعدة عن السوق المتخصصة لرجال األعمال‪ .‬من الواضح في جميع عمليات تسويق ‪ BMW‬في المملكة المتحدة أن شراء‬
‫منتجاتهم أكثر من مجرد وسيلة نقل ‪ ،‬بل إنه يوفر تجربة‪.‬‬

‫مع زيادة حصص ‪ BMW‬في سوق المملكة المتحدة في عام ‪ 2012‬إلى ‪ ٪6.24‬من ‪ ٪6.01‬في عام ‪ ، 2011‬فإن هذا النمو‬
‫والحصة الكبيرة في السوق في سوق شديدة التنافسية‪ Q‬هي أعلى حصة في السوق لجميع مصنعي السيارات الفاخرة ‪ /‬الفاخرة ‪،‬‬
‫مع هذه المستويات العالية من المبيعات (‪ 116،642‬جديدًا) السيارات المباعة) يتطلب تحليل نطاقات عالمة ‪ BMW‬التجارية‬
‫المهيمنة وتوفر مستويات عالية من المبيعات‪ .‬يتم استخدام ‪ Boston Matrix‬لتحديد المنتجات الناجحة والسوق الذي تعمل‬
‫فيه‪.‬‬

‫‪Market Share‬‬

‫‪Low‬‬

‫‪Low‬‬ ‫‪1 series‬‬ ‫‪X3‬‬ ‫‪3 series‬‬

‫‪Dogs‬‬ ‫‪7 series‬‬

‫‪Cash‬‬

‫‪6 series‬‬ ‫‪X5‬‬

‫‪Market‬‬
‫‪Growth‬‬
‫‪Z4‬‬

‫‪Question Marks‬‬ ‫‪Star‬‬

‫‪High‬‬

‫تسلط ‪ Boston Matrix‬الضوء على المشكالت الرئيسية التي تواجه ‪ BMW‬مع المنتجات داخل قسم "الكالب" على‬
‫الرغم من أن هذا ال يشير بشكل مباشر إلى ضرورة إيقاف هذه المنتجات‪ .‬تسعى ‪ BMW‬كمنظمة إلى زيادة الوصول إلى‬
‫السوق من خالل منتجات مثل السلسلة ‪ ، 1‬في سوق شديدة التنافسية‪ ، Q‬لن تكون حصتها في السوق كبيرة بسبب المنافسة‬
‫السعرية المنخفضة‪ .‬مقارنة بالحصة السوقية اإلجمالية البالغة ‪ ٪6.24‬من سوق المملكة المتحدة ‪ ،‬في سوق هاتشباك في‬
‫المملكة المتحدة ‪ ،‬تمتلك سلسلة ‪ BMW 1 1.8٪‬وهي المرتبة الثامنة في الترتيب مع ‪ 10010‬مبيعات في عام ‪، 2012‬‬
‫وبالتالي تمتلك ‪ ٪11.65‬من مبيعات ‪ BMW‬في المملكة المتحدة ‪ ،‬على الرغم من أن تحلل ‪ Boston Matrix‬السلسلة‬

‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫األولى على أنها `` كلب '' مع السلسلة األولى التي لديها ‪ USP‬داخل سوق الهاتشباك لكونها محرك الدفع الخلفي الوحيد‬
‫للعمالء ‪ ،‬فهي تدعم شعار `` ‪ '' Ultimate Driving Pleasure‬مع كونها الخيار المفضل إلخراج الطاقة لعشاق‬
‫السيارات‪.‬‬

‫العمالء الحاليون المرتبطون بالسوق المستهدف الواسع هم أفراد وعائالت وشركات‪ Q‬من الطبقة المتوسطة إلى العليا ‪ ،‬لكن‬
‫التسويق يتطور إلى أولئك الذين يركزون على أداء واستدامة أكبر من اآلخرين‪ .‬إن تعميم سوق ‪ BMW‬المستهدف في‬
‫الوضع الحالي غير حاسم‪ .‬تم إنشاء نطاقات‪ / Q‬نماذج مختلفة لتناسب هذا السوق المستهدف الواسع ‪ ،‬ولكن مع إبراز التجزئة‬
‫المتخصصة ضمن هذا ‪ ،‬لتوفير الحصرية‪ .‬يمكن تقسيم المنتجات الحالية التي تنتجها ‪ BMW‬إلى ‪ 6‬أسواق متخصصة‪.‬‬
‫عنوان السوق المتخصصة‬ ‫منتجات ‪BMW‬‬ ‫المنافسين‬
‫سيارات الهاتشباك الفاخرة‬ ‫أودي ‪ ، A3‬فولكس فاجن جولف ‪ ،‬ألفا روميو ‪ 1 .147‬سلسلة‬

‫السيارات المكشوفة‬ ‫سلسلة ‪Z4 / 3‬‬ ‫بورش بوكستر ‪ ،‬أودي تي تي‬

‫تنفيذي‬ ‫أودي ‪ ، A4 / A6‬جاكوار ‪ X‬نوع ‪ ،‬مرسيدس الفئة ‪ 3‬مجموعات ‪ 4 /‬سلسلة ‪5 /‬‬
‫سلسلة‬ ‫‪ ، E‬فولفو ‪S80‬‬
‫سوبر تنفيذي‬ ‫‪ 7‬سلسلة‬ ‫أودي ‪ ، A8‬جاكوار ‪ ، XJ‬لكزس ‪، LS400‬‬
‫مرسيدس الفئة‪ ، S -‬مازيراتي ‪4200‬‬
‫سوبر سبورتس‬ ‫سلسلة ‪.M‬‬ ‫مرسيدس ‪ ، C55‬أودي ‪ ، RS4‬مرسيدس ‪، E55‬‬
‫أودي ‪RS6‬‬
‫‪4×4‬‬ ‫‪X3 / X5‬‬ ‫الند روفر فريالندر ‪ ،‬رينج‬
‫روفر ‪ ،‬مرسيدس ‪ -M‬كالس ‪ ،‬فولفو ‪، XC90‬‬
‫بورش كايين ‪ ،‬فولكس فاجن طوارق ‪.‬‬

‫يوفر تحديد القطاعات الرئيسية للسوق الواسع لسيارات ‪ BMW‬نظرة ثاقبة لتحليل العالقات المحتملة مع العالمة التجارية ‪/‬‬
‫المنتج ‪ ،‬وكذلك صورة قريبة من تحديد سمات‪ Q‬العمالء وعملية الشراء الخاصة بهم‪ .‬لطالما كانت مبادئ التسويق في ‪BMW‬‬
‫عامة نسبيًا ‪ ،‬حيث تركز على المنتج وتقدم هذا المنتج في وضع عاكس ومناسب‪ .‬يتم إنشاء اإلعالنات حول تصميم وميزات‬
‫كل مجموعة ‪ ،‬كما تُظهر الفخامة ‪ /‬الفخامة في جميع األنحاء‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فقد أتاح تقديم الفئة األولى فرصة سوقية أوسع‬
‫لشركة ‪ BMW‬دون تشويه سمعة العالمة التجارية‪.‬‬

‫تهدف ‪ BMW‬إلى جلب "‪ "Ultimate Driving Machine‬إلى فئة السيارات المتوسطة المنخفضة المنافسة‪ Q‬والتي‬
‫تشمل ‪ Audi A3‬و ‪ Ford Focus‬و ‪ Vauxhall Astra Review‬و ‪ - Volkswagen Golf‬لجذب مجموعة‬
‫جديدة كاملة من المشترين إلى عالمة ‪ BMW‬التجارية‪( .‬أندرياس كالين ‪ .)2007 ،‬على الرغم من تقديم السلسلة األولى في‬
‫عام ‪ ، 2004‬إال أنه كان من الممكن أن يؤدي إلى تقليل المكانة المرتبط بـ ‪ ، BMW‬نظرًا لدخولها سوقًا كبيرًا بأسعار‬
‫منخفضة نسبيًا‪ .‬على الرغم من أن تعريف العالمة التجارية `` الفاخرة '' مفتوح للنقاش ‪ ،‬إال أن التطور الطبيعي للرفاهية ‪ ،‬مع‬
‫تبني العالمات‪ Q‬التجارية الفاخرة ألول مرة من قبل األثرياء واألثرياء قبل أن يتم ترجمتها وإعادة تفسيرها حت ًما إلى األسواق‬
‫الكبيرة‪( .‬مجلة إدارة العالمات‪ Q‬التجارية ‪ .)2009 ،‬لذلك مع التنقل االجتماعي ‪ ،‬ال سيما داخل سوق المملكة المتحدة ‪ ،‬تعتبر‬
‫حالة "الرفاهية" سوقًا جماهيريًا ‪ ،‬استخدمت ‪ BMW‬السلسلة األولى لتبني مبادئها واستراتيجياتها في السوق الشامل ‪ ،‬مما‬
‫أدى في النهاية إلى تحسين صورة العالمة التجارية للشركة من خالل تعزيز قيم العالمة التجارية وصفات القيادة ضمن‬
‫السلسلة األولى‪.‬‬

‫تعرف ‪ BMW‬جمهورها المستهدف ‪ ،‬وتستهدف السلسلة األولى المتعلمين جيدًا ‪ ،‬من الشباب إلى أواخر العشرينات ‪ -‬أوائل‬
‫األربعينيات ‪ ،‬الذين يعملون بجد ولكن ليسوا بجد ويحبون القيادة‪ )Rory Davies، 2009( .)WCRS ، 2011( .‬صرح‬
‫أنه بسبب المنافسة التجارية المتزايدة واتجاهات المستهلكين المتغيرة ‪ ،‬قررت ‪ BMW‬أن الشركة بحاجة إلى برنامج تسويق‬
‫يعتمد على مبادئ التسويق بالعالقات‪ .)RM( Q‬بنا ًء على احتياجات‪ Q‬الشركة وهدفها ‪ ،‬سيتضمن برنامج ‪ RM‬استخدام‬
‫استراتيجية تُعرف باسم االتصاالت التسويقية المتكاملة (‪ .)IMC‬سيتيح ذلك الجمع الفعال بين قنوات االتصال المختلفة لتلبية‬
‫احتياجات‪ Q‬العمالء‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪3‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫التركيز الرئيسي لشركة ‪ RM‬على االحتفاظ بالعمالء على المدى الطويل ورضاهم من خالل توفير المنتجات أو الخدمات‬
‫التي تناسب احتياجاتهم‪ Q‬بشكل مباشر‪ .‬بينما تم استخدام ‪ RM‬ألغراض مختلفة خالل دورة حياة العميل ‪ ،‬يظل الحصول على‬
‫العمالء والمحافظة عليهم هو أهدافه الرئيسية‪ .‬في الوقت الحالي ‪ ،‬زاد استخدام ‪ RM‬حيث تعطي الشركات‪ Q‬أولوية أكبر‬
‫ألسواقها‪ .‬باإلضافة إلى ذلك ‪ ،‬أدت التغييرات في اتجاهات المستهلكين إلى زيادة اهتمام الشركات‪ Q‬باستراتيجية ‪( .RM‬روري‬
‫ديفيز ‪ .)2009 ،‬يلعب التسويق بالعالقات‪ Q‬دورًا قويًا فيما يتعلق بالسلسلة ‪ ، 1‬حيث أن شراء سلسلة ‪ 1‬غالبًا ما يكون الخطوة‬
‫األولى للمستهلك لبدء عالقة مع الشركة بسبب انخفاض العمر الديموغرافي ‪ ،‬وبالتالي فإن الحفاظ على هذه العالقة طوال فترة‬
‫الحياة قد يؤدي إلى تكرار عدة المشتريات ‪ ،‬وزيادة اإلنفاق على المنتجات مع تطور حياتهم المهنية‪.‬‬

‫نحن نؤمن حقًا بالتسويق التجريبي ‪ ،‬حيث يتفاعل األشخاص مع عالمتنا التجارية بطرق مثيرة لالهتمام‪ .‬في النهاية ‪ ،‬إذا تمكنا‬
‫من جعل شخص ما يقود سيارة ‪ ، BMW‬فسيشتري سيارة ‪ .BMW‬لذلك نحن نبحث حقًا عن طرق لجعل شخص ما خلف‬
‫عجلة القيادة‪( .‬روني وبوش ‪ .)2010 ،‬تركز ‪ BMW‬على بناء العالقات‪ Q‬من المراحل المبكرة ‪ ،‬يمكن أن تكون العالقة مع‬
‫العالمة التجارية ‪ /‬المنتج أو الوكالة‪ .‬يمنع التسويق المباشر إنشاء هذه العالقات ألن التسويق غالبًا ما يكون اتصااًل أحادي‬
‫االتجاه و "التحدث إلى" المستهلك بدالً من الشراء في قيم المنتج ‪ /‬العالمة التجارية‪ .‬في مجتمع اليوم ‪ ،‬يمتلك المستهلكون‬
‫قنوات مختلفة يمكن من خاللها إجراء التسويق المباشر‪ .‬على الرغم من أنه من خالل هذه القنوات ‪ ،‬يجب استخدام التسويق‬
‫المباشر في عملية اتصال ثنائية االتجاه ‪ ،‬وبالتالي تمكين المستهلك وتمكينه‪.‬‬

‫‪ BMW‬ليست غريبة على استخدام التكنولوجيا الجديدة للوصول إلى العمالء ذوي العقلية الفاخرة‪ .‬تنضم إعالنات اإلنترنت‬
‫المستهدفة‪ Q‬للعالمة التجارية وحمالت البريد اإللكتروني وموقع الويب الكامل الميزات إلى المواقع التلفزيونية واإلذاعية‬
‫المصممة‪ Q‬بعناية للوصول إلى الشرائح السكانية المرغوبة‪ .‬في اآلونة األخيرة ‪ ،‬أضافت ‪ BMW‬طريقة قديمة إلى هذا المزيج‬
‫‪ ،‬حيث قامت‪ Q‬بطرح سلسلة من البطاقات‪ Q‬البريدية المباشرة الالمعة المزخرفة بالصور للوصول إلى العمالء في المنزل‪.‬‬
‫مصنوعة من مادة غير قابلة للتلف تقريبًا إلطالة العمر ‪ ،‬تخترق هذه البطاقات البريدية الفوضى التسويقية المعتادة للقبض على‬
‫العمالء المحتملين في لحظة شخصية هادئة (‪ .)Kolb، C 2010‬على الرغم من أن ‪ BMW‬تستخدم التسويق المباشر ‪ ،‬إال‬
‫أن جميع عمليات التسويق الخاصة بها تتبع عملية ‪( IMC‬اتصاالت التسويق المتكاملة) ‪ ،‬وبالتالي تتبع نفس قيم العالمة‬
‫التجارية ونقاط التركيز‪ .‬تهدف ‪ BMW‬إلى تسويقها المباشر لمتابعة عملية االتصال ثنائية االتجاه ‪ ،‬مثل التسويق عبر البريد‬
‫اإللكتروني مع وجود نظام بسيط للنقر إلى الوكالء المحليين في المنطقة ‪ ،‬وتقديم محتوى مالئم ومحفز‪ .‬بدون تقديم المعلومات‬
‫ذات الصلة ‪ ،‬سيصبح المستهلكون المحتملون غير منخرطين ‪ ،‬وسيتفاعلون بشكل سلبي مع فرصة بناء عالقة مع ‪BMW‬‬
‫على أي نطاق‪.‬‬

‫‪ BMW‬هي تاجر سيارات يصنع ويبيع مجموعة واسعة من المركبات‪ .‬تُباع سيارات ‪ BMW‬لسوق مستهدف خاص وال‬
‫تروق إال لطبقة معينة من الناس‪ .‬سيارات ‪ BMW‬راقية وأنيقة ومريحة وفاخرة‪" " .‬االتصاالت التسويقية المتكاملة (‪)IMC‬‬
‫هي استراتيجية تستخدم لتخطيط وتنفيذ ومراقبة االتصاالت حول العالمة التجارية بطريقة متسقة‪ .‬باإلضافة إلى ذلك ‪ ،‬تهدف‬
‫‪ IMC‬إلى جذب العمالء واالحتفاظ بهم‪ .‬كان على المسوقين في موقع ‪ BMW‬أن يكون لديهم معرفة واسعة بالعالمة‬
‫التجارية والمنافسين والجمهور المستهدف‪ .‬من خالل خطة ‪ IMC‬على اإلنترنت ‪ ،‬تمكن المسوقون من استخدام قناة تسويق‬
‫مباشرة للوصول إلى جمهورها المستهدف‪ .‬إبرهارد راين ‪.2012 ،‬‬

‫يتم استخدام أشكال التسويق المباشرة بهدف بناء تلك العالقة لتكرار عمليات الشراء وبناء والء العالمة التجارية ‪ ،‬تمتلك‬
‫‪ BMW‬الحالية حصة ‪ ٪6.24‬من السوق على الرغم من إجراء ‪ ٪40‬من المشاركين " موافقين " أو "موافقين بشدة" خالل‬
‫البحث األولي‪ .‬لعالقة مع العالمة التجارية‪ .‬هذه النتائج مشوهة قليالً بسبب االستبيان الذي يستهدف الفئة السكانية النمطية‬
‫لسيارات ‪ ، BMW‬وهو يوضح أن االستخدام الحالي للتسويق بالعالقات واالتصاالت التسويقية المتكاملة يبني عالقات مع‬
‫المستهلكين ‪ ،‬ويمتلك أعلى حصة في السوق لعالمة تجارية فاخرة داخل المملكة المتحدة السوق يدعم هذا‪.‬‬

‫التجارية‪.‬‬ ‫هل تعتبر حاليًا أن لديك " ‪ " rela + onship‬مع عالمة ‪BMW‬‬
‫‪20‬‬
‫‪15‬‬
‫حاليا هل تعتبر نفسك لديك‬ ‫‪10‬‬
‫‪5‬‬
‫" العالقة " مع ‪BMW‬‬

‫‪1‬‬
‫‪4‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫ماركة‪.‬‬ ‫‪0‬‬
‫أوافق بشدة محايد أوافق بشدة‬
‫أوافق‬ ‫ال أوافق‬

‫‪ 4.1.4‬إدارة عالقات العمالء في ‪BMW‬‬

‫أساس إدارة عالقات العمالء الناجحة (‪ )CRM‬في مجموعة ‪ BMW‬هو مادة المنتج الممتازة لعالماتها التجارية‪ .‬في‬
‫السنوات األخيرة ‪ ،‬فازت مصانع إنتاج ‪ BMW‬بجوائز متكررة لجودة سياراتهم من الدرجة األولى‪ ( .‬مولر‪ -‬أوتفوس ‪T ،‬‬
‫‪ .)Diederichs H ، 2007‬إن اإلحساس بالقيادة هو أكثر من مجرد شكل من أشكال النقل ‪ ،‬فسيارة الشخص تعكس كيف‬
‫يؤيد النشاط اليومي للقيادة ‪ ،‬وخلق عالقات قبل الشراء وبعده للمنتج ‪ ،‬أمر حيوي في بناء عالقات طويلة تؤدي إلى عمليات‬
‫شراء متكررة‪ .‬على الرغم من أن ‪ Farr، S 2006‬يجادل بأن معظم الشركات‪ Q‬تكيف تسويقها إلشراك المستهلكين على‬
‫مستوى شخصي أكثر‪ .‬لذلك ‪ ،‬فإن التعرف على بطاقة االئتمان الجديدة من ‪ BMW‬يشكل صدمة كبيرة ‪ ،‬والتي تعود إلى‬
‫العروض الترويجية المبتذلة إلى حد ما في الماضي لتشجيع االستخدام المتكرر للبطاقة‪ .‬عالقات العمالء هي حالة حساسة‪Q‬‬
‫للمسوقين ؛ ال يتطلبون سوى تجربة شخصية سيئة واحدة أو كلمة عثة سلبية لكسر تلك العالقة‪ .‬يمكن اعتباره فعااًل ويتم‬
‫التركيز بشكل كبير على هذا في السلسلة ‪ ، 1‬نظرًا للديموغرافية األصغر سنًا ‪ ،‬وبالتالي بناء العالقات‪ Q‬في سن مبكرة‪.‬‬

‫يرمز تحليل ‪ PEST‬إلى‪ :‬العوامل السياسية واالقتصادية واالجتماعية والثقافية والتكنولوجية‪ .‬تم سرد هذه المناطق وتحليلها‬
‫وترتبط بشركة ‪ .BMW UK‬الغرض من ذلك هو تكوين انطباع عن كيفية تغير البيئة في المستقبل‪( .‬لينش ‪ .)2009 ،‬ومع‬
‫ذلك ‪ ،‬يجب أن يكون مفهوما ً أن التحليل يبني على البيانات التاريخية ؛ كما يجب االعتراف بأن النتائج غير قابلة للتحويل‬
‫مباشرة إلى المستقبل‪.‬‬

‫أحد العوامل السياسية التي أدت إلى العديد من العقبات التي تواجه ‪ ، BMW‬هو انبعاثات ثاني أكسيد الكربون لجميع‬
‫السيارات ‪ ،‬وقد استخدمت ‪ BMW‬هذا كأداة تسويقية إيجابية تجاه المستهلكين ‪ ،‬من خالل تجاوز االستدامة ‪ ،‬والعمل فوق‬
‫إرشادات وكالة البيئة ‪ ،‬لتزويد ما يقرب من ‪ 20‬المنتجات التي ينبعث منها ما يصل إلى ‪ 140‬جم ‪ /‬كم من ثاني أكسيد الكربون‪.‬‬

‫هناك قضية أخرى يكون فيها االتحاد األوروبي في المقدمة هي توجيهات ‪ ، ELV‬والتي تحدد كيفية إعادة تدوير المركبات‬
‫منتهية الصالحية (‪ .)ELV‬تنص التوجيهات أيضًا على أن الشركة المصنعة للسيارة ملزمة باستعادة المكونات مثل‪ :‬الوسائد‬
‫الهوائية وبقايا التقطيع والفلوروكربون‪ .‬استجابت ‪ BMW‬لهذا التوجيه وتقوم اآلن بتصنيع السيارات ‪ ،‬والتي يمكن إعادة‬
‫تدويرها بنسبة ‪ ٪85‬على األقل ويمكن استردادها بنسبة تصل إلى ‪ ٪95‬على األقل‪( .‬التقرير السنوي لشركة ‪BMW ،‬‬
‫‪ ) 2011‬على الرغم من أن ‪ BMW‬تمكنت من التعامل مع هذه اإلجراءات الجديدة ‪ ،‬إال أن هناك توجيهات أكثر صرامة في‬
‫المستقبل ‪ ،‬وتشكل تهديدًا لشركة ‪ BMW‬وجميع مصنعي السيارات‪ .‬يجب أن تصبح ‪ BMW‬أسهل فيما يتعلق بالتوجيهات‬
‫األكثر صرامة من المنافسين ‪ ،‬حيث أنهم يحاولون باستمرار التغلب على الصناعة من حيث االستدامة (مؤشرات االستدامة‬
‫‪.)Dow Jones ، 2013‬‬

‫للعالم والمملكة المتحدة في اآلونة األخيرة ‪ ،‬ولكن توقع الناتج المحلي اإلجمالي العالمي يشير إلى زيادة ثابتة بنسبة ‪ ٪3.5‬بين‬
‫عامي ‪ 2011‬و ‪( 2025‬صندوق النقد الدولي ‪ .)2009 ،‬أسعار الصرف المعولمة غالبًا ما يكون التنظيم عامالً كبيرًا ‪ ،‬تستخدم‬
‫‪ BMW‬التحوط الطبيعي لتقليل تعرضها لمخاطر العملة‪.‬‬

‫تكلفة تصنيع ‪ BMW‬كبيرة الحجم ‪ ،‬ويتم تحديدها من خالل تكلفة المواد الخام‪ .‬المواد الخام األكثر استخدا ًما هي الفوالذ‬
‫واأللمنيوم ‪ .‬سعر هذه الصعود والهبوط ‪ ،‬مما يعني أن ‪ BMW‬تواجه صعوبات في التنبؤ باألسعار المستقبلية وبالتالي فهي‬
‫تخاطر بتسعير منتجاتها بأقل من سعرها وكسب أقل من المطلوب على منتجاتها‪ .‬نظرًا لمحدودية الوصول إلى المواد الخام‬
‫والطلب المتزايد من االقتصادات الناشئة ‪ ،‬من المتوقع أن يرتفع سعر المواد الخام في السنوات المقبلة‪.‬‬

‫سعر النفط الخام هو محدد رئيسي آخر للتوقعات االقتصادية لمجموعة ‪ .BMW‬ينعكس سعر النفط الخام على سعر التصنيع‬
‫والطلب على المنتجات‪.‬‬

‫التركيبة السكانية لألسواق الناشئة والثقافة الغربية المتنامية ‪ ،‬وبالتالي إنشاء نهج مادي ‪ ،‬توفر فرصًا جديدة لسيارات ‪BMW‬‬
‫‪ ،‬مثل الطبقة الوسطى المتنامية في دول مثل الهند والصين ‪ ،‬والتي توفر شرائح مستهدفة‪ Q‬كبيرة جديدة‪ .‬فيما يتعلق بالتسويق في‬
‫المملكة المتحدة ‪ ،‬فإن االهتمام بالبيئة أكثر وضوحًا‪ .‬كان رد فعل ‪ BMW‬على التغيير في التفضيالت هو التركيز المتزايد‬
‫‪1‬‬
‫‪5‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫على السيارات الهجينة ومحركات الوقود المزدوجة والسيارات األكثر كفاءة في استهالك الوقود بشكل عام‪ .‬مع التركيز الحالي‬
‫على "القيادة الخضراء" ‪ ،‬حققت مجموعة ‪ BMW‬ريادة السوق في مؤشر االستدامة ‪ .Dow Jones‬على المدى الطويل ‪،‬‬
‫من المتوقع أن تظل ‪ BMW‬في مقدمة أولويات االستدامة من خالل توفير حلول مبتكرة للقضايا البيئية‪.‬‬

‫كشفت دراسة استقصائية حديثة لكبار المديرين في صناعة السيارات عما اعتبروه أهم القضايا للمستقبل‪ .‬أجاب ‪ ٪85‬من‬
‫المشاركين أن التكنولوجيا هي األولوية القصوى‪( .‬أخبار السيارات ‪ .)2010 ،‬لذلك مع تركيز جميع المنافسين بشكل كبير على‬
‫التقنيات الجديدة ‪ ،‬من الصعب الحصول على ميزة تنافسية ‪ ،‬خاصة بالنسبة لشركة ‪ ، BMW‬التي كان لديها تاريخيا ً عمليات‬
‫اندماج أقل من غالبية المنافسين‪ .‬مع التحول إلى سلوك المستهلك نحو السيارات الصديقة للبيئة ‪ ،‬تحولت التكنولوجيا داخل‬
‫الصناعة إلى التركيز نحو هذا ‪ ،‬مثل البحث عن محركات‪ Q‬الوقود المزدوج والسيارات الكهربائية الهجينة والسيارات التي تعمل‬
‫بالهيدروجين‪.‬‬

‫على المدى القصير ‪ ،‬ستقوم ‪ ، BMW‬كاستجابة للوضع الحالي ‪ ،‬بخفض تكلفة البحث والتطوير ‪ ،‬ولكن على المدى الطويل ‪،‬‬
‫سنوسع أنشطتنا في مجال البحث والتطوير ونحافظ على تركيزها على التكنولوجيا‪( .‬مجموعة ‪.)BMW ، 2010‬‬

‫يستخلص تحليل ‪ PESL‬نتيجة واضحة مفادها أن "الطاقة الخضراء" هي الموضوع الذي تم إبرازه من قبل الهيئات الحاكمة‬
‫‪ ،‬وقضية رئيسية للمجتمع‪ .‬فيما يتعلق بالتسويق ‪ ،‬يمكن أن تدمج ‪ BMW‬حقائق مثل ‪ ،‬الرائد المستدام في الصناعة ‪20 ،‬‬
‫منتجًا ينتج أقل من ‪ 140‬جرا ًما من ثاني أكسيد الكربون لكل كيلومتر ‪ ،‬باإلضافة إلى المستوى العالي من إعادة التدوير داخل‬
‫المنتجات (‪ .)٪85‬لذلك ‪ ،‬قم بتعديل شعار "متعة القيادة المطلقة" لدمج إضافات‪ Q‬البحث والتطوير الخاصة بـ "الطاقة‬
‫الخضراء"‪.‬‬

‫يوفر ‪( SWOT‬نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات) إطارًا أساسيًا لفهم القدرات الحالية للمنظمة ‪ .‬فيما يتعلق‬
‫باستراتيجية التسويق ‪ ،‬فإنه يوفر للمسوقين فرصًا مستقبلية ونقاط قوة رئيسية يمكن للمسوقين استخدامها‪ .‬يقترح جيف النكستر‬
‫وآخرون أن تحليل ‪ SWOT‬يأتي مع قيود ؛ قد يتسبب ذلك في أن تنظر المنظمات‪ Q‬إلى الظروف على أنها بسيطة للغاية‬
‫بسببها قد تتغاضى المنظمات عن بعض االتصاالت االستراتيجية الرئيسية التي قد تحدث‪ .‬عالوة على ذلك ‪ ،‬فإن تصنيف‬
‫الجوانب على أنها نقاط قوة وضعف وفرص وتهديدات قد يكون ذاتيًا للغاية نظرًا لوجود درجة كبيرة من عدم اليقين في‬
‫السوق‪ .‬في محاولة للحد من عدم اليقين في القضايا ‪ ،‬سيتم استخدام تصنيف ‪ SWOT‬للمساعدة في فصل العوامل عالية‬
‫المستوى وعوامل المستوى المنخفض‪.‬‬
‫نقاط القوة‬ ‫نقاط الضعف‬

‫سمعة‪ Q‬العالمة التجارية‬ ‫‪.1‬‬ ‫هيكل‬ ‫‪.1‬‬

‫مركبات صديقة للبيئة‬ ‫‪.2‬‬ ‫التكلفة‬
‫منتجات ذات جودة عالية‬ ‫‪.3‬‬ ‫العالية‬
‫قوة عاملة ذات مهارات عالية‬ ‫‪.4‬‬ ‫حافظة‬ ‫‪.2‬‬
‫عالما‬
‫ت‬
‫تجارية‬
‫ضعيفة‬
‫تصور‬ ‫‪.3‬‬
‫ارتفاع‬
‫األسعا‬
‫ر‬
‫عدد‬ ‫‪.4‬‬
‫قليل‬
‫جدًا من‬
‫عمليا‬
‫ت‬
‫االستح‬
‫واذ و‬
‫‪1‬‬
‫‪6‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫التهديدات‬

‫‪Opportunities‬‬

‫زيادة أسعار الوقود‬ ‫‪.1‬‬ ‫منافسة‬ ‫‪.1‬‬

‫الموقف اإليجابي تجاه المركبات "الخضراء"‬ ‫‪.2‬‬ ‫شديدة‬
‫ارتفاع‬ ‫‪.2‬‬
‫أسعار‬
‫المواد‬
‫الخام‬
‫خفض‬ ‫‪.3‬‬
‫أسعار‬
‫الوقود‬
‫فيما يتعلق مباشرة باستراتيجية التسويق الحالية لشركة ‪ ، BMW‬فإن أعلى مرتبة قوة هي سمعة العالمة التجارية ‪ ،‬وهي‬
‫ثالث أكثر العالمات‪ Q‬التجارية قيمة في صناعة السيارات في العالم بقيمة ‪ 29‬مليار دوالر في عام ‪ .2012‬كما صنفت ‪Forbes‬‬
‫‪ BMW‬باعتبارها الشركة األكثر شهرة في العالم ‪ .‬التركيز المستقبلي اآلخر الستراتيجية ‪ BMW‬للتسويق هو استمرار‬
‫الشركة في تطوير سيارات صديقة للبيئة من خالل صنع ما يقرب من ‪ 20‬طرا ًزا ينبعث منها ثاني أكسيد الكربون يصل إلى‬
‫‪ 140‬جم ‪ /‬كم‪ .‬تنبع سمعة‪ Q‬عالمة ‪ BMW‬التجارية من المنتجات عالية الجودة والقوى العاملة الماهرة ‪ ،‬على الرغم من توسيع‬
‫نمو األعمال التجارية حيث أن ‪ ٪90‬من نمو ‪ BMW‬عضوي و ‪ ٪10‬فقط من عمليات االستحواذ ‪ ،‬تجري السيارات في‬
‫مستويات عالية من الشراكات اإلستراتيجية ‪ ،‬بدون هذه الشراكة يمكن لشركة ‪ BMW‬تصبح معزولة عن الهندسة المستقبلية‬
‫وتطوير المنتجات‪.‬‬

‫سلوك المستهلك في صناعة السيارات‬

‫لقد أدرك باحثو المستهلكون لفترة طويلة أن الناس يستهلكون بطرق تتفق مع إحساسهم‪ Q‬بالذات‪ .‬لقد وصف قادة الفكر المهمون‬
‫في مجالنا ووثقوا أن المستهلكين يستخدمون الممتلكات‪ Q‬والعالمات‪ Q‬التجارية إلنشاء هوياتهم الذاتية وإيصال هذه الذات إلى‬
‫اآلخرين وأنفسهم‪ ( .‬إسكاالس جيه ‪ .)2011 ،‬إن فهم كيفية قيام المستهلكين داخل السيارة بتشغيل مشترياتهم وأنماط القرار‬
‫المختلفة التي يتم اتخاذها يمكن أن يم ّكن ‪ BMW‬من إنشاء تسويق يناسب‪ Q‬هذه األنماط ‪ ،‬وتوفير حل (منتج) في مرحلة مبكرة‬
‫من العملية‪( .‬انظر الملحق ‪.)6‬‬

‫‪1‬‬
‫‪7‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫يمكن استخدام التسلسل الهرمي لالحتياجات ألبراهام ماسلو لتحليل عمليات صنع القرار المختلفة ‪ ،‬من الناحية الفنية ال يرتبط‬
‫قطاع السيارات بأي قسم من التسلسل الهرمي على الرغم من تعديل النموذج بشكل طفيف ليتناسب مع الثقافة الغربية الحالية ‪،‬‬
‫انتقل كل من ‪ Schutte‬و ‪ Ciarlante‬من الصداقة واألسرة ‪ ،‬باستخدام مصطلح أوسع "االنتماء" ال يجب أن يأتي هذا‬
‫االنتماء من مصدر بشري ‪ ،‬يمكن أن يكون هذا االنتماء من منتج ‪ /‬عالمة تجارية‪ .‬كما تم تعديل احترام الذات إلى المكانة‪.‬‬

‫في الوقت الحالي ‪ ،‬من الواضح نسبيًا ‪ ،‬عند تعميم منتجات ‪ ، BMW‬أن المستخدمين سيجرون عمليات شراء فيما يتعلق‬
‫برمز الحالة والجودة وقسم األداء في التسلسل الهرمي‪ .‬يمكن اعتبار هذا أمرًا إيجابيًا ألن المنافسين األدنى لن يتمكنوا من‬
‫العثور على منتجاتهم المتعلقة بالتسلسل الهرمي‪ .‬لماذا يتم شراء ‪ BMW‬بسبب صورة عالمتها التجارية ‪ ،‬ماذا يقولون عن‬
‫المالك؟ أم بحتة على سماتها‪ Q‬الفنية واألداء؟ هذا الموضوع محل جدل كبير ‪ ،‬ولم يكن عن قصد واضحًا في البحث األولي‬
‫بسبب حقيقة النتائج غير الدقيقة‪ .‬تركز إستراتيجية التسويق الحالية على تحقيق الذات ‪ ،‬وشراء منتج وصوالً إلى كونه األفضل‬
‫‪ ،‬على الرغم من ارتباطه بصورة العالمة التجارية القوية لسيارات ‪ .BMW‬أحد التطورات التي حققتها ‪ BMW‬وما يحاول‬
‫مصنعو السيارات خلقه هو الشعور باالنتماء ‪ ،‬ووجود عالقة مع العالمة التجارية ‪ /‬المنتج‪ .‬بذلت محاوالت من خالل استخدام‬
‫التسويق عبر العالقات ‪ ،‬ولكن من أجل االنتماء إلى عوامل العمل مثل االتصال بعد الشراء ‪ /‬خدمة ما بعد البيع يجب أن‬
‫تشارك‪.‬‬

‫غالبًا ما يشعر المستهلك أن شراء منتجات معينة أمر ضروري بسبب الثقة بالنفس ‪ ،‬حيث يفترض أن هناك مشكلة تحتاج إلى‬
‫حل عن طريق شراء مثل هذا المنتج‪ .‬أستطيع أن أرى من حيث أعيش (المملكة المتحدة) أن الطبقة االجتماعية والدرجة‬
‫االجتماعية ونمط الحياة تؤثر بالتأكيد على اتخاذ قرار شراء السيارات‪ .‬يجب أن يمتلك األفراد من عائالت معينة سيارات‬
‫فاخرة‪( .‬بيتي ‪ ،‬ر‪ .)2011 .‬يتمتع المستهلك عمو ًما بنفس أنماط الشراء ‪ ،‬اعتمادًا على نوع شراء المنتج ‪ ،‬وقابلية تكراره ‪،‬‬
‫على الرغم من أن هذا يختلف باختالف سمات شخصية المستهلك وسلوك الشراء ‪ .‬لغرض هذا التقرير ‪ ،‬سأستخدم‪ Q‬نظرية نيو‬
‫فرويد ونظرية السمات لتحليل بعض عمليات الشراء لشراء سيارة ‪ ، BMW‬يعتقد نيو ‪ -‬فرويد أن العالقات‪ Q‬االجتماعية‬
‫أساسية لتشكيل الشخصية وتنميتها‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬نظر ألفريد أدلر إلى البشر على أنهم يسعون إلى تحقيق أهداف عقالنية‬
‫مختلفة ‪ ،‬والتي أطلق عليها أسلوب الحياة‪ .‬كما ركز كثيرًا على جهود الفرد للتغلب على مشاعر الدونية ( أي من خالل السعي‬
‫لتحقيق التفوق)‪ .)Schiffman LG، Kanuk LL، Hansen H. 2008( .‬قامت نظرية نيو فرويد بتقسيم األفراد إلى‬
‫ثالثة أقسام ‪ ،‬واألفراد الممتثلون هم أولئك الذين يتجهون نحو اآلخرين (يرغبون في أن يكونوا محبوبين ويتم تقديرهم‪ ).‬األفراد‬
‫العدوانيون هم أولئك الذين يتحركون ضد اآلخرين (يرغبون وينالون اإلعجاب)‪ .‬األفراد المنفصلون هم أولئك الذين يبتعدون‬
‫عن اآلخرين (يرغبون في االستقالل واالعتماد على الذات واالكتفاء الذاتي والفردية أو التحرر من االلتزامات‪( .)Q‬‬
‫‪ .)Schiffman LG، Kanuk LL، Hansen H. 2008‬مع تنافس ‪ BMW‬في سوق عالمية إلى حد كبير ‪ ،‬مع اسم‬
‫عالمة تجارية قوي وسمعة ‪ ،‬فإن "األفراد المنفصلين" سيتحركون بشكل مباشر ضد العالمة التجارية ألن الفردية شيء ال‬
‫يجلبه شراء ‪ .BMW‬في حين أن "األفراد العدوانيين" الذين يرغبون في التفوق ‪ ،‬فإن خصائص العالمة التجارية الفاخرة ‪/‬‬
‫المرموقة توفر لهم القدرة على إظهار ذلك ‪ ،‬وبالتالي يتناسبون مع التعريف "الفوز بإعجاب "‬

‫‪Would the nega+ve connota+ons of BMW Cars beign for‬‬

‫‪abrasive Business men deter your from buying one of their‬‬
‫‪products‬‬

‫‪20‬‬
‫‪15‬‬
‫‪10‬‬
‫‪5‬‬
‫‪0‬‬
‫‪Strong‬‬
‫‪Disagree‬‬
‫‪Disagree‬‬ ‫‪Neutral‬‬
‫‪Agree‬‬
‫‪Strongly‬‬
‫‪Agree‬‬

‫‪1‬‬
‫‪8‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫تحمل ‪ BMW‬حاليًا وصمة عار داخل بعض التركيبة السكانية للمجتمع حيث ال يتم شراء منتجاتها إال من قبل رجال األعمال‬
‫الكاشطة‪ .Q‬على الرغم من أنه خالل استبيان البحث األولي ‪ ،‬الذي يستهدف السوق المستهدف العام لشركة ‪ ، BMW‬لم يوافق‬
‫الغالبية على البيان ‪ ،‬إال أن هؤالء ال يزالون جز ًءا من مشتري ‪ .BMW‬وبالتالي‬
‫يخدم "األفراد الممتثلون" شريحة من مشتريات ‪ BMW‬أثناء تحركهم معًا‪.‬‬

‫يعتبر اتجاه نظرية السمات كميًا أو تجريبيًا في المقام األول ألنه يركز على القياس الذي يميز بطريقة دائمة نسبيًا يختلف فيها‬
‫فرد عن آخر‪.. ) Schiffman LG، Kanuk LL، Hansen H. 2008( .‬‬

‫غالبًا ما يتم فصل ابتكار المستهلك عن ‪ BMW‬كعالمة‪ Q‬تجارية نظرًا الرتفاع مبيعاتها واستمرارية المنتج ‪ ،‬على الرغم من أن‬
‫المستهلكين الذين يشترون بسبب سمات المنتج مبتكرون مثل (‪ ، iDrive‬علبة التروس ‪ ، Steptronic‬وظيفة إيقاف التشغيل‬
‫التلقائي)‪ .‬تجذب هذه الوظائف بعض المستهلكين الذين يشترون سيارة ‪ BMW‬ال تتعلق باالسم التجاري ‪ ،‬ولكن باألداء‬
‫الميكانيكي للمنتج‪ .‬هذا شيء يمثل جز ًءا كبيرًا من استراتيجية التسويق لشركة ‪ BMW‬مع شعارات مثل "متعة القيادة‬
‫المطلقة"‪ .‬عادةً ما يكون المستهلكون بهذه السمة هم أول من يشترون منتجات تقنية جديدة ‪ ،‬ولديهم عالقات محدودة بالعالمة‬
‫التجارية ‪ ،‬وينهون عملية الشراء بشكل أساسي بنا ًء على الميزات التي يمتلكها المنتج‪.‬‬

‫تهدف إستراتيجية ‪ BMW‬التسويقية إلى تحديد مزاج ‪ /‬سلوك معين لكل منتج ‪ ،‬وبالتالي تكوين اتصال عاطفي‪ .‬يحتوي هذا‬
‫االرتباط العاطفي عمو ًما على جزء من السوق المستهدف داخل اإلعالن ‪ ،‬مما يؤدي إلى إنشاء اتصال آخر‪ .‬على سبيل المثال‬
‫‪ ،‬تتماشى حملة ‪ BMW X3 2012‬مع الحالة العاطفية لـ ‪.Joy‬‬

‫)‪(www.bmwgroup.co.uk. 2013‬‬

‫يرتبط المفهوم ارتباطًا وثيقًا بـ ‪ ، OSL‬وهو مفهوم البحث عن اإلحساس‪ ، )SS( Q‬والذي تم تعريفه على أنه `` سمة تتميز‬
‫بالحاجة إلى أحاسيس وخبرات متنوعة وجديدة ومعقدة ‪ ،‬واالستعداد لتحمل مخاطر جسدية واجتماعية من أجل هذا خبرة‪( .‬‬
‫‪ .)Schiffman LG، Kanuk LL، Hansen H. 2008‬إن البحث عن اإلحساس‪ Q‬هو روتين يومي (القيادة) وهو شيء‬
‫تبرزه ‪ BMW‬في إعالناتها ‪ ،‬على غرار محاذاة الحالة العاطفية المرتبطة بهذه هي المتعة التي سيجلبها المنتج ‪ ،‬مثل ربط‬
‫السلسلة الخامسة بـ `` ‪ '' Exploration‬و ‪ X3‬بـ 'مرح'‪.‬‬

‫المادية ظاهرة في غالبية المجتمع‪ .‬يتم الحكم على األفراد بنا ًء على ما يرتدونه وشكلهم ‪ ،‬ويعتبرون ممتلكاتهم ضرورية‬
‫لهوياتهم‪ .‬يتم إجراء جزء من مشتريات ‪ BMW‬ألن ما تقوله العالمة التجارية عن الفرد ‪ ،‬ارتباط العالمة التجارية القوي‬
‫بالفخامة واألداء‪ .‬تفهم ‪ BMW‬العوامل المادية للشراء واستخدامها لصالحها ‪ ،‬وليس عرض أسعار المنتجات أثناء اإلعالنات‪.‬‬
‫يتبنى هذا الموقف ‪" ،‬إذا كان عليك أن تسأل أنك ال تستطيع تحمل التكاليف" ‪ ،‬يستخدم المستهلكون هذا للداللة على ثروتهم‬
‫ونجاحهم الفردي في الحياة‪ .‬إن استخدام منتجات ‪ BMW‬للمستهلكين الماديين مثل السيارات التي تم نقلها في الماضي ونحو‬
‫ما يفعله العديد من مصنعي السيارات ‪ ،‬مثل عناصر المالبس ذات العالمات‪ Q‬التجارية وما إلى ذلك ‪ ،‬يوفر هذا الجزء مرة‬
‫أخرى للتفاعل مع العالمة التجارية ‪ ،‬ويسلط الضوء على والء هؤالء المستهلكين للعالمة التجارية‪.‬‬

‫سلوك االستهالك الثابت هو في مجال السلوك الطبيعي والمقبول اجتماعيًا ‪ ،‬فال تحافظ على أغراضها أو شراء الفائدة سراً ؛‬
‫بدالً من ذلك ‪ ،‬يعرضونها كثيرًا (‪ .)Schiffman LG، Kanuk LL، Hansen H. 2008‬على الرغم من أن صناعة‬
‫السيارات ال تقوم بعمليات شراء متكررة ‪ ،‬إال أن الوالء للعالمة التجارية ال يزال واضحًا‪ .‬لن يشتري المشتري المنتج بنا ًء‬

‫‪1‬‬
‫‪9‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫على السعر أو الصفات الفنية أو التصميم‪ .‬سيشترون ألنهم يعتبرون أنفسهم على عالقة مع هذا المنتج ‪ /‬العالمة التجارية ‪،‬‬
‫يصف سلوك االستهالك الثابت العديد من هواة الجمع ‪ ،‬لكن داخل صناعة السيارات يركز على عدد عمليات الشراء المتكررة‪.‬‬

‫سوق ‪ ، BMW‬بشكل عام ‪ ،‬إلى قسمين من سلوك المستهلك حول سبب الشراء‪ .‬األفراد المبتكرون غير الماديون الذين‬
‫يشترون المنتجات وصوالً إلى األداء والجوانب الميكانيكية واإلحساس‪ Q‬الذي يشعر به الفرد من استخدام المنتج‪ .‬الفئات‬
‫الرئيسية األخرى هي األفراد الذين `` يشترون في الشارة '' ‪ ،‬ويشترون المنتج كتعبير ‪ ،‬وما يقوله المنتج عنهم ‪ ،‬وعرض‬
‫النجاح ‪ ،‬والثروة ‪ ،‬ووصمة العار المرفقة بعالمة ‪ BMW‬التجارية‪ .‬على الرغم من أن دافعي الشراء هذين قد تم تقسيمهما ‪،‬‬
‫إال أنهما غالبًا ما يكونان مترابطين أثناء عمليات شراء العميل ‪ ،‬أحدهما له أهمية واضحة على اآلخر‪.‬‬

‫يقترح الباحثون أن يمر العمالء بعملية اتخاذ قرار من ‪ 5‬مراحل ‪ ،‬غير ذي صلة بمدى صغر حجم الشراء أو كبر حجمه ‪ ،‬على‬
‫الرغم من أنه سيتم تجنب خطوات معينة لشراء قرارات معينة‪ .‬تعمل ‪ BMW‬في بيئة صنع القرار عالية المشاركة ‪ ،‬حيث‬
‫تنطوي على إنفاق دخل مرتفع ‪ ،‬ولكنها أيضًا تحمل مستويات عالية من المخاطر المرتبطة ‪ ،‬جزئيًا بسبب نفقات الدخل القادمة‬
‫‪ ،‬ولكن أيضًا بسبب التصور بأن شراء منتج معين مرتبط‪.‬‬

‫التعرف على مشكلة والوعي بالموقف في المرحلة األولى من‬

‫عملية صنع القرار ‪ ،‬في صناعة السيارات ‪ ،‬يكون حل المشكالت‪ Q‬الممتد واضحًا بسبب طبيعة المنتجات التي يتم شراؤها بشكل‬
‫غير منتظم‪.‬‬

‫يحدث التعرف على المشكلة عندما يرى المستهلك فرقًا كبيرًا بين حالته الفعلية والمثالية ( ‪Shamsuddoha ، M،‬‬
‫‪ .)Alamgir، M، Tasnuba ، N and، Alexandru ، N. 2010‬تنبع فكرة أن تكون مثاليًا من التوقعات الشخصية‬
‫والتطلعات وثقافة األفراد والتسويق وراء منتجات ‪ /‬أسواق معينة‪ .‬فيما يتعلق بصناعة السيارات ‪ ،‬تشير العالمة التجارية‬
‫للسيارات للفرد عمو ًما إلى ثروته ‪ ،‬ومدى وضوح رغبته في تكوين هذه الثروة ‪ ،‬مع إبراز نجاحه الشخصي في المجتمع‪.‬‬

‫ينقسم البحث عن المعلومات إلى نوعين من البحث ‪ ،‬البحث الداخلي والخارجي‪ .‬يشير البحث الداخلي إلى التجارب والمشاعر‬
‫المتعلقة بالمنتجات والعالمات التجارية ‪ ،‬وغالبًا ما يتم استدعاء السمات‪ Q‬المتعلقة بالعالمات التجارية ‪ ،‬مما يؤدي إلى إنشاء‬
‫تقييم لكل منتج‪ .‬البحث الداخلي عرضة للتحيز من اآلراء الشخصية ولكن أيضًا تلك المتعلقة بالقرار‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪0‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫يحصل المستهلكون على معلومات من مصادر خارجية أثناء البحث الخارجي ‪ ،‬وبشكل أكثر وضوحًا في هذا الجيل من‬
‫اإلنترنت ‪ ،‬من الواضح أن دور اإلنترنت آخذ في االزدياد‪ .‬إنه جزء ال يتجزأ من جميع حمالتنا‪ .‬ما يميز صناعة السيارات هو‬
‫الدور اإلضافي الذي يلعبه الويب في عملية الشراء عالية المشاركة‪ .Q‬يعمل عمالؤنا المحتملون والعمالء الذين يستخدمون‬
‫اإلنترنت على تمكين أنفسهم بشكل منهجي في وقت مبكر من عملية الشراء ‪ ،‬قبل أن يتصلوا بوكيل ‪ ( .BMW‬إلينغهاوس ‪،‬‬
‫يو‪ .)2007 .‬هذا التمكين والتعليم تجاه المنتج والمنافسين يوفر للمستهلك والصناعة درجات مماثلة من توافر المعرفة وراء كل‬
‫سوق‪ .‬على الرغم من أن الصناعة تركز على مستويات عالية من اإلعالن للوصول إلى المراحل األولى من عملية اتخاذ‬
‫القرار ‪ ،‬إال أن إنشاء "المدونات" وما إلى ذلك قد وفر لألفراد للتعبير عن آرائهم بشكل إيجابي وسلبي تجاه الشركات‪، Q‬‬
‫وبالتالي خلق أداة خطيرة ‪ ،‬وهي كلمة شفهية إلكترونية‪.) EWoM ( .‬‬

‫إن صناعة السيارات األوروبية بالكاد ستتغلب على انخفاض المبيعات دون جولة أخرى من التركيز ‪ /‬االندماج والتسريح‪.‬‬
‫وكلما أسرع في استيقاظه لمواجهة التحدي الهيكلي طويل األمد ‪ ،‬أصبحت التعديالت الضرورية أكثر سالسة‪( .‬راين ‪ ،‬ب‬
‫‪ .) 2012‬تواجه صناعة السيارات مستويات عالية من التشبع ؛ لذلك البدائل متاحة للمستهلك‪ .‬تتوفر منتجات أقل تكلفة عند‬
‫تقييم منافسي ‪ BMW‬على نطاق واسع ‪ ،‬كما تتوفر خيارات أكثر تكلفة‪ .‬يعتمد تقييم البدائل على السمات‪ Q‬الشخصية وما‬
‫يعتبرونه مه ًما‪ Q‬فيما يتعلق بشراء السيارة‪ .‬سبق تحليل السمات‪ Q‬الشخصية لمستهلكي ‪ ، BMW‬وتم تقسيمها إلى قسمين‬
‫عريضين‪ :‬المستهلكون المبتكرون غير الماديون الذين يشترون سيارة ‪ BMW‬بسبب المزايا التقنية والميكانيكية التي‬
‫يمتلكونها على المنافسين مثل (‪ ، iDrive‬علبة التروس ‪ ، Steptronic‬إيقاف التشغيل التلقائي وظيفة)‪ .‬ثانيًا ‪ ،‬األفراد الذين‬
‫`` يشتركون في الشارة '' ‪ ،‬يشترون المنتج كتعبير ‪ ،‬وما يقوله المنتج عنهم ‪ ،‬وعرض النجاح ‪ ،‬والثروة ‪ ،‬ووصمة العار‬
‫المرفقة بعالمة ‪ BMW‬التجارية‪ .‬قد يتعلق تقييم البدائل بالخصائص ‪ /‬السمات‪ Q‬الرئيسية الشخصية التي تتطلبها‪.‬‬

‫يوفر قرار الشراء الفرصة لبناء عالقات إذا لم يكن قد تم بالفعل مع العالمة التجارية ‪ /‬فرع التاجر ‪ /‬المنتج‪ .‬يعد الحفاظ على‬
‫عالقة قوية وبناءها باإلضافة إلى والء العالمة التجارية أمرًا ضروريًا لضمان النجاح في المستقبل وتكرار التفاعل وأنماط‬
‫الشراء من العميل الفردي‪.‬‬

‫عملية تقييم ما بعد القرار ‪ ،‬تحلل المشاركة‪ Q‬من الخطوات السابقة ورضا العمالء ‪ ،‬على الرغم من عدم ارتباطها بشكل مباشر‬
‫بتفاعل ما بعد الشراء من خالل الخدمة وما إلى ذلك ‪ ،‬توفر قاعدة للعالقة مع المستهلك لتنمية ‪ ،‬يمكن أن يوفر لهم االتصال‬
‫الفوري بالعميل الطمأنينة لشراء منتج‪.‬‬

‫(‪Festinger، 1964‬؛ ‪Jahoda and Warren، 1966‬؛ ‪Markin ، 1969‬؛ ‪)Rosecky and King، 1996‬‬
‫درسوا سلوك المستهلك في السيارات الفاخرة مع التركيز على االختالفات‪ Q‬اإلدراكية بين مالكي السيارات الفاخرة أو‬
‫الحصرية‪ .‬من النتائج المهمة أنه ليس فقط الخصائص التقنية ولكن أيضًا الخصائص غير الفنية للسيارات تعتبر مهمة‪ Q‬جدًا من‬
‫قبل مالكي السيارات الفاخرة‪ .‬بدالً من التركيز فقط على السمات التقنية أو غير الفنية أو العكس ‪ ،‬يجب أن يكون نهج البحث‬
‫األكثر مالءمة لسلوك المستهلك للسيارات الفاخرة هو الذي يفحص كاًل من الملموس (الميزات التقنية مثل األداء والسالمة‬
‫واالقتصاد والتكنولوجيا) وغير الملموس ( الميزات غير التقنية على سبيل المثال النمط ‪ ،‬المكانة ‪ ،‬الحالة ‪ ،‬اسم العالمة‬
‫التجارية)‪.‬‬

‫يوضح أدناه البحث المعاصر في سلوك المستهلك للسيارات الذي أجراه ‪ Jakrapan‬أنوريت ‪ ،‬يُظهر العالقة الهيكلية بين‬
‫خمسة تركيبات رئيسية‪ :‬تقييم طرازات السيارات ‪ ،‬والمواقف تجاه طرازات السيارات ‪ ،‬والنية السلوكية ‪ ،‬وصورة العالمة‬
‫التجارية ‪ ،‬والتأثيرات االجتماعية الثقافية‪( .‬انظر الملحق ‪.)8‬‬

‫)‪ and Halleman (1997‬أن المستهلكين األلمان يعتبرون السمات الوظيفية لسيارات ‪ BMW‬و ‪ Mercedes‬جيدة‬
‫بنفس القدر‪ .‬ما يميزهم هو "أبعاد الديناميكية" ‪ ،‬حيث تتفوق ‪ BMW‬بشكل واضح على مرسيدس‪ .‬هذا يعني أن اختيارات‬
‫المستهلك للسيارات الفاخرة ال تحركها اعتبارات نفعية فحسب‪ ، Q‬بل أيضًا اعتبارات المتعة‪ .‬ترتبط هذه االعتبارات المختلفة‬
‫بالمكونات المستقلة لتقييم المنتجات والمواقف وتمكن المستهلك من التمييز بين السلع وفقًا لطبيعتها النسبية أو النفعية‪.‬‬
‫يُظهر النموذج ‪ 9‬وجهات نظر نظرية حول سلوك المستهلك وربطها فيما يتعلق بمشتريات السيارات الفخمة ‪ /‬المرموقة ‪،‬‬
‫ويستخلص استنتاجًا مشابهًا لتلك األبحاث األولية التي أجريت بأن مشتري ‪ BMW‬ينقسمون إلى فئتين منفصلتين ‪ ،‬وكالهما‬
‫له تأثير على عملية صنع القرار ‪ ،‬غالبًا أحدهما يكتسب أهمية أعلى من اآلخر‪.‬‬

‫يعد التأثير على استراتيجية التسويق ودمجها‪ Q‬للتأثير على سلوك المستهلك في عملية صنع القرار أمرًا حيويًا ‪ ،‬عند البحث عن‬
‫البدائل وتقييمها ‪ ،‬سيجري العديد من المستهلكين أبحاثًا حول المراجعات وآراء العمالء حول المنتج‪ .‬ميزة ‪ BMW‬هي‬
‫جودتها‪ .‬جميع عمالء ‪ BMW‬تقريبًا سعداء وراضون عن السيارات‪ ( .‬إرساين ‪ ،‬إي ‪ .)2012‬بفضل المستويات العالية من‬
‫‪2‬‬
‫‪1‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫الجودة للمنتج ‪ /‬العالمة التجارية ‪ ،‬يمكن حدوث كالم إيجابي وشفه إلكتروني ( ‪ ، ) EWoM‬والوصول في النهاية إلى‬
‫المستهلكين المشاركين في عملية صنع القرار ‪ .‬تم دمج هذا مع قيم العالمة التجارية للجودة واألداء والتكنولوجيا والحصرية‬
‫التي تدعم رسالة العالمة التجارية‪ .‬من أجل الوصول إلى ذهن المستهلك في أقرب وقت ممكن أثناء عملية اتخاذ القرار ‪،‬‬
‫أصدرت ‪ "BMW "BMW Film‬التي تمكن المشاهدين من التعرف على المنتجات التي تقدمها ‪ ، BMW‬يوفر هذا‬
‫التسويق عبر اإلنترنت نظرة ثاقبة لما يمثله شراء ‪ .BMW‬تستخدم هذه الرسائل عبر اإلنترنت التسويق الظرفية والعالقات‬
‫وتهدف إلى االتصال بالسوق المستهدف لمختلف المنتجات ‪ ،‬على سبيل المثال الحملة التلفزيونية من السلسلة األولى في‬
‫المملكة المتحدة باستخدام شقيقين توأمين مختلفين تما ًما ‪ ،‬وشراء نفس السيارة ‪ ،‬وإظهار تنوع المشترين ‪ ،‬مثل ‪ 1‬سلسلة لديها‬
‫سوق مستهدف واسع‪ .‬من خالل التعامل مع هذه النماذج التسويقية ‪ ،‬قام موقع ‪ BMW‬على الويب بتضمين "اصنع سيارة‬
‫‪ BMW‬الخاصة بك" التي تحاول اإلشارة إلى التفرد من عالمة تجارية كبرى ‪ ،‬وهذا التفرد هو شيء تسعى ‪ BMW‬إلى‬
‫التركيز عليه مع زيادة المبيعات‪.‬‬

‫تجري ‪ BMW‬أشكااًل مختلفة من التسويق عبر اإلنترنت وغير متصل للتأثير على عملية اتخاذ القرار ‪ ،‬على الرغم من أن‬
‫بعض النماذج هي نتيجة الستمرارية رسالة عالمة تجارية قوية وجودة المنتج‪ .‬أقوى أصول تسويق ‪ BMW‬هي عمالئها ‪،‬‬
‫فمن المرجح أن يهتم المستهلك بأقرانه من خالل ‪.Word of Mouth‬‬

‫استنتاج‬
‫تختلف استراتيجية تسويق ‪ BMW‬باختالف طراز السيارة ‪ ،‬ولكن أحد العوامل الرئيسية التي تم تحديدها هو القيم األساسية‪Q‬‬
‫األربع التي تظهر في جميع عمليات التسويق في ‪ BMW‬؛ التكنولوجيا والجودة واألداء والحصرية‪ .‬يتم التعبير عن واحدة أو‬
‫أكثر من هذه القيم بشكل مباشر خالل أي شكل من أشكال التسويق المستخدمة ‪ ،‬وال سيما حصرية ‪ BMW‬مع تحقيق مبيعات‬
‫تصل إلى ‪ 1540.085‬سيارة في جميع أنحاء العالم‪ .‬باإلضافة إلى إدخال سلسلة ‪ BMW 1‬في سوق هاتشباك ‪ ،‬فقد تدهورت‬
‫الحصرية المتصورة للعالمة التجارية ‪ ،‬على الرغم من أن بعض المنتجات توفر حصرية مثل سلسلة ‪ .BMW 7‬يتم التركيز‬
‫عال من التركيز على التسويق عبر العالقات‪ ، Q‬من خالل استخدام االتصاالت التسويقية ثنائية االتجاه ‪ ،‬ووضع‬‫على مستوى ٍ‬
‫السوق المستهدف للعميل ضمن اإلعالنات ‪ ،‬مما يجعلها مالئمة للمستهلكين‪.‬‬

‫إذا تمكنا من الحصول على شخص يقود سيارة ‪ ، BMW‬فسيشتري سيارة ‪ .BMW‬لذلك نحن نبحث حقًا عن طرق لجعل‬
‫شخصًا ما وراء عجلة القيادة (‪ .)Rooney، J & Bush، M. 2010‬هذا اإليمان المطلق بالمنتجات واضح ألن األسعار ال‬
‫تظهر في اإلعالنات ‪ ،‬واألغلبية تعزز قيم العالمة التجارية األربعة‪.‬‬

‫إن هيمنة الذكور في مبيعات ‪ BMW‬ليست واضحة كما كان يعتقد في البداية ‪ ،‬فإن مجموعة ‪ BMW‬تتكون من منتجات‬
‫ذكورية مثل سلسلة ‪ X5‬و ‪ 5‬و ‪ .7‬ومع ذلك ‪ ،‬تشمل مجموعة المنتجات الكبيرة منتجات مثل سلسلة ‪ Z4‬و ‪ ، 1‬والتي تستهدف‬
‫كال الجنسين‪ .‬من البحث األولي الذي تم إجراؤه ‪ ،‬من الواضح أنه ال يزال هناك مستوى معين من وصمة العار المرتبطة‬
‫بعالمة ‪ BMW‬باعتبارها عالمة تجارية ذكورية ‪ ،‬على الرغم من أن بعض المنتجات قد قللت إلى حد ما من مستوى وصمة‬
‫العار‪ .‬على الرغم من أن وصمة العار ال تنشأ من اإلناث ألنها تظهر أن ‪ ٪ 50‬من الذكور واإلناث لديهم هذه الدالالت السلبية‪.‬‬

‫تنص األهداف الموضحة على أن سلوك المستهلك موجه نحو العالمة التجارية ‪ ،‬وأن المنتج يتم شراؤه كرمز للثروة والنجاح ‪،‬‬
‫من التقرير الذي يحلل سلوك المستهلك ‪ .‬على الرغم من أن سوق ‪ ، BMW‬بشكل عام ‪ ،‬ينقسم إلى قسمين لسلوك المستهلك ‪.‬‬
‫األفراد المبتكرون غير الماديين الذين يشترون المنتجات بحتة من حيث األداء والجوانب الميكانيكية ‪ ،‬اإلحساس الذي يشعر به‬
‫الفرد من استخدام المنتج‪ .‬الفئة الرئيسية األخرى هي األفراد الذين `` يشترون في الشارة '' ‪ ،‬ويشترون المنتج كتعبير ‪ ،‬وما‬
‫يقوله المنتج عنهم ‪ ،‬وعرض النجاح ‪ ،‬والثروة ‪ ،‬ووصمة العار المرفقة بعالمة ‪ BMW‬التجارية‪.‬‬

‫فيما يتعلق باستراتيجية التسويق المستقبلية والفرص إلنشاء‪ USP Q‬في سوق مشبعة بتقنية عالية ‪ ،‬فإن االبتكار هو مفتاح‬
‫التنمية‪ .‬أتاحت الحوافز األخيرة التي قدمتها‪ Q‬الحكومة واالتحاد األوروبي نحو الطاقة الخضراء وإعادة التدوير الفرصة في‬
‫إنشاء أعمال مستدامة باالقتران مع البحث والتطوير في مجال الطاقة الخضراء‪ .‬تمتلك ‪ BMW 20‬سيارة تنتج أقل من ‪140‬‬
‫جم ‪ /‬كم من ثاني أكسيد الكربون ‪ ،‬وهي حاليًا الشركة الرائدة في السوق فيما يتعلق باالستدامة حيث أن ‪ ٪85‬من جميع‬
‫السيارات قابلة إلعادة التدوير و ‪ ٪95‬قابلة لالسترداد‪ .‬باستخدام هذه العوامل مثل تسويق " الطاقة الخضراء" والعوامل البيئية‬
‫التي تنمو في ذهن المجتمع ‪ ،‬يمكن لشركة ‪ BMW‬أن تضع األعمال بشكل إيجابي وتولد مبيعات بنا ًء على هذه العوامل‬
‫وسمعة العالمة التجارية القوية الحالية للجودة والرفاهية‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪2‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫مراجع‬
‫‪ .Aggarwal، P 2004‬آثار معايير عالقة العالمة التجارية على مواقف وسلوك المستهلك ‪ .‬المجلد ‪ 1‬العدد ‪ 1‬الصفحات‬
‫‪.46-34‬‬

‫‪ .Andreas Klein 2007‬خطة التسويق ‪ BMW -‬الفئة األولى في ألمانيا‪ .‬اإلصدارات ‪ 4‬المجلد ‪ ، 1‬الصفحات ‪.15-10‬‬

‫‪ .Anurit ، J 2002‬تحقيق في سلوك المستهلك تجاه شراء‬

‫سيارات فاخرة جديدة في دولتين متميزتين ثقافيا ً هما المملكة المتحدة وتايالند‪ .‬المجلد ‪ 1‬العدد ‪ 1‬ص ‪265-57‬‬

‫‪ .Atwal G، Williams، A 2009‬تسويق العالمات التجارية الفاخرة ‪ -‬التجربة هي كل شيء‪ .‬مجلة إدارة العالمات‬
‫التجارية ‪ ،‬المجلد ‪ ، 16‬العدد ‪ ، 48‬ص ‪.346-338‬‬

‫بيتي ‪ ،‬ريك (‪ )2011‬التسويق التجريبي ‪ ،‬المجلد‪ 69 .‬العدد ‪ ، 6‬ص ‪54‬‬

‫بيلك ‪ ،‬راسل دبليو (‪" ، )1988‬الممتلكات‪ Q‬والنفس الموسعة" ‪ ،‬مجلة أبحاث المستهلك ‪ 15 ،‬ص ‪.168-139‬‬

‫مجموعة ‪ .BMW. 2011‬التقرير السنوي‪ .‬المجلد ‪ 1‬العدد ‪ .1‬الصفحات ‪74-5‬‬

‫مجموعة ‪ .BMW. 2012‬أعلنت مجموعة ‪ BMW‬عن مبيعات قياسية لتظل الشركة األولى في المملكة المتحدة للسيارات‬
‫الفاخرة‪ .‬خبر صحفى‪.‬‬

‫مجموعة ‪ .BMW 2010‬اتصاالت التسويق المتكاملة لشركة ‪ .BMW‬المجلد ‪ ، 11‬العدد ‪ 16‬ص ‪.5-1‬‬

‫باتل ‪ ،‬إف ‪ .2009‬إدارة عالقات العمالء‪Elsevier Ltd .‬‬

‫مؤشرات داو جونز لالستدامة‪ .)2013( .‬متاح‪. http://www.sustainabilityindices.com/index.jsp :‬‬

‫ايبرهارد راين‪ .)2012( .‬سوق السيارات األوروبي مشبع‪ .‬متاح‪http://rhein.blogactiv.eu/2012/10/03/the- :‬‬

‫‪./european-car-market-is-saturated‬‬

‫أكرم إرساين ‪ .)2012( .‬اتخاذ قرار المستهلك‪ .‬متاح‪http://ersekrem.blogspot.co.uk/2011/10/chapter-6- :‬‬

‫‪.consumer-decision-making.html‬‬

‫‪( Ellinghaus U‬مدير تسويق ‪ BMW‬في المملكة المتحدة) ‪ Bright Ideas ، 2007‬في ‪BMW Campaign‬‬
‫‪ .UK‬الصوت‪ .1 .‬العدد‪.pp2-6 .1 .‬‬

‫مصنعي السيارات األوروبية التعقيد ‪ .2011 .‬تقرير صناعة السيارات األوروبية‪ .‬المجلد ‪ ، 1‬العدد ‪ ، 1‬الصفحات ‪.43-5‬‬

‫‪ .Farr، S 2006‬لماذا ‪ BMW‬بعيدة عن الحلبة‪ .‬الرنين لالتصاالت‪ .‬المجلد‪ 3 .‬العدد‪ .7 .‬ص ‪47‬‬

‫فوس ‪ ،‬ب‪ .‬ستون ‪ ،‬م‪ .2001 .‬تسويق عالقات عمالء ناجح‪ .‬ناشرو صفحة كوجان‪.‬‬

‫سوزان فورنييه (‪" ، )1998‬المستهلكون وعالماتهم التجارية‪ :‬تطوير نظرية العالقة في أبحاث المستهلك ‪ "،‬مجلة أبحاث‬
‫المستهلك ‪ 24 ،‬ص ‪.353-343‬‬

‫فوكسال ‪ ،‬جي آر (‪ .)1998‬علم نفس المستهلك للتسويق‪ ).ed 2( .‬بريطانيا العظمى‪ :‬جون وايلي‪.‬‬

‫فرانكفورت‪ .Nachmias ، C. & Nachmias ، D. (1992) -‬مناهج البحث في العلوم االجتماعية‪ )4ed( .‬لندن‪:‬‬
‫إدوارد أرنولد‪.‬‬

‫فريزر ‪ ،‬سي (‪Creative Stratgy : A Management Perspective، Journal of Advertising.' .)1983‬‬

‫)‪.12 ، (4‬‬

‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫فروست ‪ ،‬إيه كيه آند كوك ‪ ،‬سي (‪" .)1999‬إعادة احتساب العالمة التجارية مقابل ‪ :‬إدارة األصول غير الملموسة" ‪ ،‬مجلة‬
‫إدارة العالمات‪ Q‬التجارية ‪ ، )2( ، 7 ،‬الصفحة ‪.87-81‬‬

‫غابرييل ‪ ،‬آي والنغ ‪ ،‬ت‪ .)1995( .‬المستهلك الذي ال يمكن إدارته‪ :‬االستهالك المعاصر وتشرذمه‪ .‬لندن‪ :‬سيج‪.‬‬

‫جاد ‪ ،‬ت‪ :D Branding-4 .)2001( .‬كسر كود الشركة القتصاد الشبكة‪ .‬بريطانيا العظمى‪. Bookhouse :‬‬

‫)‪" ،Gainer، B. & Fischer، E. (1994‬المجتمع واالستهالك"‪in Allen، CT. and Roedder ، JD (eds.) ،‬‬
‫‪.Advances in Consumer Research، 21، pl37‬‬

‫‪ .Johansson- Stenman ، O، Martinsson P 2001‬لماذا تقود سيارة ‪ ، BMW‬قسم االقتصاد ‪ ،‬جامعة‬

‫‪ .Goteborg‬المجلد ‪ 2‬العدد ‪ 12‬ص ‪31-21‬‬

‫‪ .Kolb، C 2010‬بناء عالمة ‪ Saab‬التجارية‪ BMW :‬وعوامل أخرى‪ .‬بحوث التسويق الالمركزية‪ .‬المجلد ‪ 1‬العدد ‪3‬‬
‫الصفحات ‪.7-4‬‬

‫‪ .Konieczny، D. 2009‬تسويق منتجات ‪ BMW‬والعالقات‪ .‬المجلد ‪ ، 1‬العدد ‪ 1‬الصفحات ‪9-7‬‬

‫النكستر جي ‪ ،‬رينولدز ‪ .P. 2002‬التسويق‪ .‬شركة ‪.Reed Education and Professional Publishing Ltd‬‬

‫‪.Levy، Sidney J. (1959)، "Symbols for Sale،" Harvard Business Review، 37 pp 117-124‬‬

‫‪ Mazur، L 2011. BMW Marketing‬تفتقر إلى تأثير هندستها‪ .‬المجلد ‪ 20‬العدد ‪ 2‬الصفحات ‪5-4‬‬

‫مكراكين ‪ ،‬جرانت (‪" ، )1989‬من هو المشاهير المصادقون؟ األسس الثقافية لعملية المصادقة‪" ، Q‬مجلة أبحاث المستهلك ‪16 ،‬‬
‫ص ‪.321-310‬‬

‫‪ .McDowell، J 2003‬بيتني من كبار المسوقين‪ .‬المجلد‪ .77 .‬العدد‪ 6020 .‬ص ‪.2-1‬‬

‫مولر‪ -‬أوتفوس ‪ .T، Diederichs H، 2007‬تقرير عمالء ‪ - BMW‬رضا الوكيل كعامل نجاح استراتيجي للوالء المرتفع‬
‫للعالمة التجارية‪ .‬المجلد ‪ 19‬العدد ‪ .1‬ص ‪.292-279‬‬

‫‪ .Olesen، M، K. Ploen، R، R. 2010‬تقييم ‪ ، BMW‬التحليل المالي واالستراتيجي‪.‬‬

‫المجلد ‪ ، 1‬العدد ‪ .1‬الصفحات ‪.37 - 1‬‬

‫أومالي ‪ ،‬مايكل إن وليستر أندروز (‪" ، )1983‬تأثير المزاج والحوافز على المساعدة‪ :‬هل هناك بعض األشياء التي ال يستطيع‬
‫المال شراؤها؟" الدافع والعاطفة ‪.89-179 ، 7 ،‬‬

‫‪ .Papasolomou ، I، Kitchen، P 2011‬السبب المتعلق بالتسويق‪ :‬تطوير نهج ثالثي مع ‪ .BMW‬مراجعة سمعة‪Q‬‬
‫الشركة‪ .‬الصوت‪ .‬العدد ‪ 1 .14‬ص ‪.69-66‬‬

‫فيليب جريفز‪ .)2009( .‬دروس سلوك المستهلك لضحايا الجريمة ‪ .‬متاح‪:‬‬

‫‪.http://philipgraves.net/discussion/crime-victims-consumer-behaviour-lessons.htm‬‬

‫بالمر ‪ ،‬جوزيف ت‪" ، )1985( .‬كيف تصنع الشخصية فرقًا" ‪ ،‬مجلة أبحاث اإلعالنات ‪.31-27 ، 24 ،‬‬

‫‪ Quauntum Digital. (2013). BMW‬تستخدم البريد المباشر للوصول إلى السوق الفاخرة اقرأ المزيد‪:‬‬
‫‪http://thedirectmarketingvoice.com/2013/02/28/bmw-uses-direct-mail-to-reachthe-‬‬
‫‪ .luxury-market/#ixzz2RVK75jaA‬متاح‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫‪4‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫‪http://thedirectmarketingvoice.com/2013/02/28/bmw-uses-direct-mail-to-reach-‬‬
‫‪./theluxury-market‬‬

‫رابين ‪ ،‬م‪ .1994 ، .‬التنافر المعرفي والتغيير االجتماعي‪ .‬مجلة السلوك االقتصادي والتنظيم ‪.194-177 ، 23‬‬

‫‪ .Rooney، J and Bush، M 2010‬يجيب كبار التنفيذيين على أكبر أسئلة تسويق السيارات‪ .‬كرين لالتصاالت‪ .‬المجلد‪.‬‬
‫‪ ، 81‬العدد‪ ، 14 .‬ص ‪.3-1‬‬

‫روري ديفيز ‪ .2009‬تسويق منتجات ‪ BMW‬والعالقات‪.Q‬‬

‫روزانسكي ‪ ،‬هوراشيو د‪ ، .‬ألين جي باوم ‪ ،‬وبرادلي ت‪ .‬ولفسن (‪" ، )1999‬متعصبو العالمة التجارية‪ :‬إدراك القيمة الكاملة‬
‫للوالء العاطفي للعالمة التجارية ‪ "،‬اإلستراتيجية واألعمال ‪( 17 ،‬الربع الرابع) ‪.62-51 ،‬‬

‫‪ .Schiffman LG، Kanuk LL، Hansen H. 2008‬سلوك المستهلك ‪ :‬نظرة أوروبية‪Pearson Education .‬‬
‫‪.Ltd‬‬

‫شوارتز ‪ ،‬باري (‪" ، )1967‬علم النفس االجتماعي للهدية" المجلة األمريكية لعلم االجتماع ‪.11-1 ، )1( 73 ،‬‬

‫شمسدوها ‪ ،‬محمد ‪ ،‬االمجير ‪ ،‬محمد ‪ ،‬ناصر ‪ ،‬تسنوبا ‪ ،‬نيديليا ‪،‬‬

‫الكسندرو ‪ .2010 .‬تأثير اسم العالمة التجارية على عملية صنع القرار لدى المستهلك ‪ -‬دراسة تجريبية على مشتري‬
‫السيارات‪ .‬المجلد‪ ، 10 .‬رقم ‪ ، 2‬ص ‪43-12‬‬

‫سيرجي ‪ ،‬جوزيف م‪" ، )1982( .‬مفهوم الذات في سلوك المستهلك‪ :‬مراجعة نقدية ‪ "،‬مجلة أبحاث المستهلك ‪ 9 ،‬ص ‪-287‬‬
‫‪.300‬‬

‫‪ .Slovic ، P.، 1995‬بناء األفضلية‪ .‬عالم النفس األمريكي ‪.371-364 ، 50‬‬

‫‪ .Solnick ، S.، Hemenway، D.، 1998‬هل األكثر دائ ًما أفضل؟‪ :‬دراسة استقصائية حول االهتمامات‪ Q‬الموضعية‪.‬‬
‫مجلة السلوك االقتصادي والتنظيم ‪.83-373 ، 37‬‬

‫كاس ر‪ ، 2003 ، .‬لماذا تحتاج المجتمعات إلى المعارضة (مطبعة جامعة هارفارد ‪ ،‬كامبريدج ولندن)‪.‬‬

‫تايلور ‪ ، SE ،‬براون ‪ ،‬دينار أردني ‪ .1994 ،‬إعادة النظر في األوهام اإليجابية والرفاهية‪ :‬فصل الحقيقة عن الخيال‪ .‬النشرة‬
‫النفسية ‪.27-21 ، 116‬‬

‫‪ .Zaltman G. 2003‬كيف يفكر العمالء‪ .‬مطبعة كلية هارفارد لألعمال‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪5‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫الملحق ‪ :1‬مقابلة مباشرة مع ‪( Chat Shoker‬مدير ‪ BMW Rybrook Worcester‬الرئيسي)‬

‫هذه مجرد أقسام من المقابلة مع ‪ Chat Shoker‬التي أجريت في ‪ ، 16.1.2013‬نظرًا لطول المقابلة‪.‬‬

‫‪ :JM‬صباح الخير السيد شوكر ‪ ،‬أشكرك أوالً على قضاء بعض الوقت في جدولك المزدحم للجلوس على فنجان من القهوة‬
‫ومناقشة‪ Q‬بعض األسئلة؟‬

‫‪ :CS‬يسعدني دائ ًما جون ‪ ،‬يسعدني ويسعدني أن أرى ما يقوله الطالب عن مؤسستنا ‪.‬‬

‫‪ :JM‬تم تحديد إستراتيجية ‪ BMW‬للتسويق إلى حد ما بطرق مختلفة من خالل مقاالت ومجالت مختلفة ‪ ،‬ما هو رأيك في‬
‫استراتيجية التسويق الخاصة بك؟‬

‫‪ :CS‬استراتيجيتنا التسويقية ال تستند إلى جعل الشركة تبدو باهظة الثمن ‪ ،‬بل تعتمد فقط على المنتج المعين الذي نقدمه‬
‫وميزات وفوائد هذا المنتج‪ .‬كل ما نهدف إليه هنا في ‪ BMW‬هو تزويد المستهلك بأفضل منتج ممكن‪.‬‬

‫‪ :JM‬إذن وجود أسماء تلفزيونية كبيرة مثل ‪ Tom Cruise‬في إعالناتك التجارية هو دعم ذلك؟‬

‫‪ :CS‬جميع اإلعالنات تدور حول جذب انتباه العمالء ‪ ،‬والمعرفة التي يتم اإلعالن عنها من قبل العديد من الشركات‪ Q‬المختلفة‬
‫التي غالبًا ما نحولها إلى ما نحاول بيعه لنا‪ .‬يؤدي استخدام الوجوه المعروفة مثل ‪ Tom Cruise‬إلى خلق تفاعل تجاه‬
‫اإلعالنات التي ال تزال تركز على المنتج مع وجود المشاهير فيها‪.‬‬

‫‪......‬‬

‫‪2‬‬
‫‪6‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫‪ :JM‬قبل هذه المقابلة ‪ ،‬أكملت بعض األبحاث األولية مع ‪ 50‬من رجال األعمال الذين يتناسبون مع السوق المستهدف ‪،‬‬
‫ومعظمهم "موافق بشدة" على أن الجودة هي شيء مرتبط بشركة ‪ .BMW‬هل هذه نقطة هدف رئيسية لسيارات ‪BMW‬؟‬

‫‪ :CS‬إن جودة الهندسة األلمانية هي شيء يعرفه عمالؤنا ونسعى جاهدين لالستمرار في التحسين ‪ ،‬وصناعة السيارات هي أن‬
‫المنافسة‪ Q‬التي يمكن االعتماد عليها والجودة التي يمكنك الوثوق بها هي الحد األدنى‪.‬‬

‫‪ :JM‬التسويق عبر اإلنترنت والتسويق عبر وسائل التواصل االجتماعي هو شيء ينمو بسرعة ‪ ،‬هل تعتقد أن صناعة‬
‫السيارات يمكن أن تفعل المزيد في هذا القطاع؟‬

‫‪ :CS‬في صناعة السيارات ‪ ،‬يلعب التسويق عبر وسائل التواصل االجتماعي دورًا مختلفًا ألن الشراء نادرًا ما يتم إجراؤه عبر‬
‫اإلنترنت بسبب اآلثار المترتبة على التكلفة ‪ ،‬على الرغم من أن وسائل التواصل االجتماعي هي شيء نركز عليه بشدة‬
‫لمواصلة تنمية صورة العالمة التجارية لسيارات ‪ ، BMW‬مثل التقدم الذي أحرزناه مؤخرًا مع يوتيوب ‪ ،‬واستخدام تكتيك‬
‫المشاركة‪ Q‬أكثر من البيع الخالص‪.‬‬

‫‪ :JM‬هل توفر العالمة التجارية منتجًا للجميع (جميع الطبقات االجتماعية)؟‬

‫‪ CS: BMW‬هي عالمة تجارية مرموقة تركز بشكل كبير على المنتج ‪ ،‬والطبقات االجتماعية ليست شيًئا نركز عليه بشكل‬
‫مباشر في ‪ ، BMW‬بل يتعلق األمر بالمنتج‪.‬‬

‫‪ :JM‬غالبية المتقدمين الذين أكملوا االستبيان بشأن ‪ BMW‬يقرون بأن العالمة التجارية مسيطر عليها من الذكور ‪ ،‬هل‬
‫توافقون على هذا؟‬

‫‪ CS: BMW‬تصنع سيارات للذكور واإلناث ‪ ،‬ال أتفق مع هذا البيان‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪7‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫الملحق ‪ :2‬استبيان البحث األولي‬

‫‪2‬‬
‫‪8‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫الملحق ‪ :3‬حجم مبيعات مجموعة ‪BMW‬‬

‫(مجموعة ‪ .BMW. 2011‬التقرير السنوي‪ .‬المجلد ‪ 1‬العدد ‪ .1‬ص ‪ .)74-5‬الملحق ‪ :4‬حصة قطاع السوق ‪SMMT‬‬

‫‪2‬‬
‫‪9‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫(‪ .SMMT ، 2013‬حقائق صناعة السيارات‪ .‬المجلد ‪ .1‬ص ‪.)32 - 29‬‬

‫الملحق ‪ :5‬تصنيفات ‪ IQS‬للوحة االسمية لعام ‪2012‬‬

‫‪3‬‬
‫‪0‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫(جي دي باور وشركاه ‪ .2012 ،‬دراسة الجودة األولية (‪ .)IQS‬المجلد ‪ .1‬ص ‪).4‬‬

‫الملحق ‪ :6‬التسلسل الهرمي لالحتياجات لماسلو‬

‫‪3‬‬
‫‪1‬‬
 ‫‪09000741‬‬

‫(ماسلو ‪ ،‬أ‪)1943 .‬‬

‫الملحق ‪ :7‬التسلسل الهرمي الحديث لالحتياجات ‪Schutte & Cirlante‬‬

‫‪3‬‬
‫‪2‬‬
 09000741

Self‐actualisation

Prestige

Belonging

Safety

Physiological

(Schutte & Ciarlante. 1998)

3
3
 ‫‪09000741‬‬

‫سلوك المستهلك للسيارات‬

‫)‪(Anurit, J 2002.‬‬

‫‪3‬‬
‫‪4‬‬