NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN HỌC HÓA CHATBOTS

ĐỐI VỚI SỰ GẮN KẾT KHÁCH HÀNG (CUSTOMERS ENGAGEMENT)

I. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

1. Mục tiêu
Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ của tiếp cận mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử,
người tiêu dùng dần có khái niệm nhiều hơn về mua sắm online. Chính điều này trở thành một thách
thức lớn đối với các đơn vị buôn bán và sản xuất. Câu hỏi được đặt ra là làm sao để giao tiếp với
khách hàng hiệu quả nhất và làm thế nào để tăng doanh số cũng như tạo dựng niềm tin và gắn kết
khách hàng trên các nền tảng kỹ thuật số. Công cụ Chatbot đã ra đời và phát triển từ lâu và đến thời
điểm hiện tại, nó đã trở nên thân thuộc hơn đối với người tiêu dùng có nhu cầu tìm hiểu thông tin sản
phẩm online thông qua trang web của các nhãn hàng hay các trang mạng xã hội của nhãn hàng đó.
Để chatbot trở nên thân thiện hơn với khách hàng, các công nghệ nhân học hóa Chatbot được ra đời
khiến cho Chatbot ngày càng giống một tư vấn viên thực sự. Nghiên cứu này sẽ chỉ ra mối quan hệ
và những tác động của nhân học hóa Chatbot đối với sự gắn kết của người tiêu dùng (Customer
Engagement).
2. Kỹ thuật
Phỏng vấn lấy ý kiến từ chuyên gia và phỏng vấn nhóm, từ đó đưa ra những nhận định khách quan về
mô hình nghiên cứu và có những bước chỉnh sửa nội dung nghiên cứu phù hợp.
3. Phỏng vấn chuyên gia
3.1 Chị Trần Thị Tiểu Yến
3.1.1 Sơ lược thông tin chuyên gia
● Hiện là Marketing Specialist tại VinFast
● Từng làm Marketing Executive tại INSEE Việt Nam
● Từng làm Marketing Executive tại Tutto Việt Nam
● Thông tin liên hệ
SĐT: 0988992640
Email: yenttt1@vinfast.vn
3.1.2 Kết quả phỏng vấn
Câu hỏi
Điều khiến chị thấy thích thú khi trò chuyện với Chatbot là gì?
Theo chị Yến là khả năng phản hồi chính xác thông tin chị cần tìm hiểu, tốc độ phản hồi nhanh mà không
cần chờ tư vấn viên (2:54)

Những ưu điểm của Chatbot dưới góc độ doanh nghiệp và khách hàng
Dưới góc độ doanh nghiệp:
- Giúp doanh nghiệp chốt đơn nhanh hơn, ưu điểm so với hình thức truyền thống
- Giảm bớt áp lực cho đội ngũ nhân viên kinh doanh.
- Không cần tốn quá nhiều nhân lực.
- Tăng thời gian chốt đơn hàng.
Dưới góc độ khách hàng:
- Nội dung phản hồi có sự chuyên nghiệp hơn, đôi khi câu chữ của các bạn nhân viên ko được chỉnh
chu lắm do tác động của tâm trạng, Chatbot có câu cú, nội dung tốt hơn.
- Chatbot có thể giao tiếp phù hợp với từng vùng miền (7:20)

Chia sẻ trải nghiệm để cải thiện chatbot dưới góc độ khách hàng
Với phần phản hồi câu hỏi mở của Chatbot mà chatbot đưa ra đc những thông tin phù hợp thì mức độ hài
lòng của chị sẽ được tăng lên rất nhiều, chị cảm thấy chị được chia sẻ nhu cầu và tiếp nhận thông tin của chị,
dễ tìm ra hướng giải quyết. (15:57)

Trải nghiệm khó chịu khi tương tác với Chatbot

Không phải doanh nghiệp nào cũng đạt được sự chỉnh chu trong khâu thiết kế Chatbot, Chatbot không trả lời
được những câu hỏi do chị đặt ra về sản phẩm mặc dù mới chỉ là câu hỏi thứ 3 thôi và chị phải chờ bạn nhân
viên kinh doanh tư vấn, và khi mà chị phải chờ khá lâu thì lúc đó quyết định mua hàng của chị nó đã giảm đi
nhiều rồi. (12:37)
- Về cách xưng hô: Không xưng bằng tên hay xưng nhầm giới tính → Tạo ác cảm
- Chatbot không nhận diện được là khách hàng không còn nhu cầu nữa và liên tục spam thông tin
quảng cáo.

Chia sẻ kinh nghiệm của người làm Marketing và khách hàng

- Vấn đề vùng miền.
- Tốc độ tương tác (dừng 3-5s tạo tính chân thật trong tương tác)
- Cập nhật Chatbot thường xuyên, review lại những thông tin mà khách hàng thường xuyên hỏi để bổ
sung vào dữ liệu.
- Tăng cường tính cá nhân hóa để giữ chân các khách hàng cũ.
- Cường độ gửi thông tin giới thiệu cho khách hàng cũ.
- Lưu giữ thông tin khách hàng cũ. (18:46)

Chatbot trong tương lai

Đối với những doanh nghiệp có kinh nghiệm lâu năm trong việc sử dụng Chatbot trong bán hàng có
thể giải đáp đc 70-80% nhu cầu của khách hàng. Năng lực Chatbot của thời điểm hiện tại, (giúp ích tiếp cận
khách hàng mới), trong tương lai có thể thay thế một người sale thật sự nếu như doanh nghiệp đầu tư vào
công cụ này. (21:46)

Nhận xét về bảng thang đo

➢ Yếu tố giải trí (11:01)
Chị Yến đánh giá Chatbot có khả năng giải trí tốt, Chatbot tiên tiến sẽ được thiết kế đầy đủ những
thông tin để “thấu hiểu” nhu cầu của khách hàng và trang bị đầy đủ những thông tin mà khách hàng sẽ thắc
mắc.

➢ Yếu tố xu hướng (14:11)

Nếu Chatbot có thể bắt trend được với những ngôn ngữ trendy thì đó sẽ là một điểm cộng lớn khiến
cho chị hài lòng, đôi khi chị sẽ cảm thấy là mình đang trò chuyện với một bạn salesman thực thụ chứ không
phải Chatbot. Điều lưu ý là sử dụng ngôn ngữ trendy nhưng luôn luôn phải đảm bảo được sự tôn trọng khách
hàng.

➢ Yếu tố khả năng giải quyết vấn đề của Chatbot (3:40)

Tùy vào hệ thống Chatbot, có một vài bên họ khá chỉnh chu xây dựng những hệ thống data đầy đủ dữ
liệu và hầu như là Chatbot đó trả lời được tất cả những thông tin mà chị cần. Khi trao đổi với bạn tư vấn viên
thì đôi khi tốc độ nó không nhanh bằng Chatbot, đặc biệt là những lúc chị phát sinh nhu cầu tìm hiểu vào
tầm giờ muộn như 11-12h đêm thì nhân viên tư vấn sẽ không phản hồi kịp như vậy thì có thể đến sáng ngày
mai nhu cầu mua hàng của chị đã giảm đi nhiều so với hôm trước rồi, nên đối với trường hợp này thì
Chatbot có lợi thế hơn.

➢ Sự gắn kết (5:10)

Đối với biến này, Chị Yến cho rằng Chatbot sẽ không thể thay thế các bạn tư vấn viên vì nó có thể
không có sự tiếp cận linh hoạt và chủ động. Nếu một công ty muốn tăng cường sự gắn kết với khách hàng thì
họ không nên dựa 100% vào Chatbot mà cần phải kết hợp giữa cả Chatbot và nhân viên tư vấn, để cuộc trò
chuyện với khách hàng sẽ được hỗ trợ kịp thời 24/24. Các bạn nhân viên kinh doanh/tư vấn sẽ biết cách
khiến khách hàng quay trở lại qua sự thân thiện, chủ động liên lạc giới thiệu sản phẩm mới với khách hàng
cũ đúng thời điểm thay vì spam những tin giới thiệu cho người dùng như Chatbot.
🔸 Cuộc phỏng vấn được ghi lại tại đây

3.2 Thầy Lê Hữu Thanh Tùng

Thời gian: 14h30, ngày 20/4/2023
Địa điểm: English Zone - Đại học UEH, cơ sở B
3.2.1 Sơ lược thông tin chuyên gia
● GVTG Khoa Công nghệ thông tin kinh doanh, Trường Công nghệ và thiết kế, Đại học UEH
● Thông tin liên hệ
Email: tunglht@ueh.edu.vn
3.2.2 Kết quả phỏng vấn
(Phần 1)
Cho tới bây giờ thầy Tùng chưa có nhiều hứng thú với Chatbot ở khía cạnh các trang mua hàng. Thầy có
hứng thú nhiều hơn với ChatGPT vì nó có nội dung thực tế đi kèm theo hơn là những nội dung đã được lập
trình sẵn. ChatGPT hiểu về tầng lớp ngữ nghĩa nhiều hơn còn Chatbot chỉ phản hồi những câu hỏi chuẩn.
Hiện tại ở Việt Nam thầy chưa hứng thú với con Chatbot nào ngoài Chat GPT. Các loại Chatbot của những
trang mua hàng hầu như không đem lại ấn tượng nhiều cho thầy.

Câu hỏi
Trò chuyện với tư vấn viên hay Chatbot sẽ mang lại thông tin hiệu quả hơn
Với góc nhìn là khách hàng, Chatbot có lợi thế là hoạt động không mệt mỏi kể cả ngày đêm, khi nào cần thì
sẽ có phản hồi ngay lập tức. Đối với tư vấn viên thì có ưu điểm là có thể linh động và đa dạng hơn về câu hỏi
và câu trả lời, nếu ngoài kịch bản thì Chatbot sẽ trả lời những câu chung chung như “Chị sẽ đợi tư vấn sau”.
Chatbot chỉ trả lời đúng nội dung ở những câu mức độ đơn giản, với những câu phức tạp thì chưa thấy áp
dụng được nhiều. Ở góc độ ngược lại, thầy cũng là người kinh doanh, cũng từng đắn đo trong chuyện sử
dụng Chatbot. Ban đầu phải đào tạo và dạy cho Chatbot biết nhiều thứ, quá trình đào tạo Chatbot đối với
doanh nghiệp lớn thì thầy không biết, nhưng với doanh nghiệp thầy là dạng SME thì không đủ nguồn lực để
làm chuyện đó. Vậy nên thầy đã chọn phương án nếu tốt thì dùng còn không tốt thì thì sẽ chọn phương án
nhân viên tư vấn làm chủ đạo. Chỉ để Chatbot phản hồi những câu hỏi đơn giản. (6:28)

Đặc trưng nhân học hóa của Chatbot có ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng đối với doanh nghiệp?
Thầy Tùng cho là có. Nếu Chatbot có khả năng hiểu sâu hơn về tầng lớp ngữ nghĩa thì người ta sẽ hứng thú
hơn. Nhưng cái khó vẫn xoay quanh việc ai là người đào tạo. Thầy Tùng cho rằng mức độ Chatbot thông
minh dần lên sẽ thu hút khách hàng làm tăng sự gắn kết. Ngữ điệu Chatbot cũng có ảnh hưởng đến sự yêu
thích của khách hàng, nhưng ít, chủ yếu vẫn là về nội dung. (8:19)
 Dịch vụ hậu mãi của Chatbot là hiệu quả hơn người thật và khách hàng sẽ thích những dịch vụ
hậu mãi đó?
Tới giờ thì cá nhân thầy Tùng cảm nhận thì thầy vẫn đề cao tư vấn viên hơn Chatbot vì nó thiên về yếu tố
niềm tin, khách hàng thường sẽ tin tưởng tư vấn viên hơn dịch vụ Chatbot tự động. Nếu những ý tưởng mình
muốn hỏi trong cuộc trò chuyện quá nhiều thì Chatbot chỉ có thể trả lời những câu đơn giản về mặt chính
sách có sẵn. Còn về những vấn đề phức tạp không được lập trình sẵn thì mình vẫn tin tưởng nhân viên hơn.
Nhân viên có thể chậm, nhưng họ không dám nói bậy vì tin nhắn nó vẫn còn đó. Chatbot khi chưa cập nhật
kịp thì nó sẽ trả lời cho mình những chính sách cũ. (10:09)

Về việc mình mua hàng và mình bỏ một món nào đó vào giỏ hàng của mình thì nó liên tục nhắc
mình về những khuyến mãi của sản phẩm đó, hoặc gửi mail, tin nhắn về những sản phẩm liên quan,
cảm nhận của khách hàng như thế nào.
Thầy Tùng nhận thấy vấn đề này là bình thường, thậm chí đôi khi là tốt. Ví dụ mình mua điện thoại thì
Chatbot sẽ hiện lên những gợi ý về ốp điện thoại để mua sắm. Với điều kiện Chatbot được train để gợi ý
những nội dung phù hợp chứ nếu không phù hợp thì sẽ trở tin nhắn thành spam, làm phiền người dùng.
(12:23)

Có phải nhiều người sử dụng Chatbot vì đây là công cụ tiện lợi và nhanh chóng hay không
Mỗi người có thể nghĩ theo mỗi cách khác nhau nhưng nếu nói cụ thể thì không phụ thuộc vào thời gian, lúc
nào cũng có thể trả lời được là tiện lợi. Tốc độ phản hồi cũng là lợi thế của Chatbot nếu câu hỏi đó có đáp án
sẵn. Đó cũng là những lý do thầy chấp nhận sử dụng công cụ Chatbot. (13:30)

Nhận xét về về bảng thang đo

➢ Yếu tố Tương tác (15:55)
Tương tác với Chatbot có giúp người mua giải trí và cảm nhận được độ hấp dẫn của sản phẩm nhiều hơn so
với nhân viên. Về mức độ giải trí thầy không thấy được ở Chatbot Việt Nam. Có thể trong bối cảnh hiện tại
việc hỏi câu hỏi này có thể không phù hợp, có thể Chatbot ở Việt Nam bình thường quá và không đủ thông
minh để gây hấp dẫn. Thầy Tùng gợi ý nên bỏ biến này ra khỏi thang đo vì sẽ không phù hợp với thị trường
Việt Nam và khi khảo sát có thể sẽ nhận những kết quả sai.

➢ Yếu tố xu hướng (18:08)

Thầy dự đoán xu hướng sắp tới khách hàng sẽ chấp nhận dùng nó nhiều, Chatbot giúp mình lọc nhanh những
vấn đề mình quan tâm. Ở Sài Gòn trong lĩnh vực thời trang, người ta dùng Chatbot chưa đến mức độ cung
cấp nội dung mới, có thể người tham gia khảo sát sau này sẽ trả lời không đứng thực tế do chưa trải nghiệm
nhiều. Những thương hiệu người ta chưa ứng dụng vào nhiều, họ không bỏ nhiều công sức huấn luyện để
Chatbot hiểu những cái mới mà trả lời. Vậy nên khi nhóm đi hỏi có thể là người ta phải tưởng tượng ra để trả
lời do người ta chưa trải nghiệm qua, vậy nên câu trả lời có thể nó không đúng trọng tâm câu hỏi.

(Phần 2)
➢ Yếu tố xu hướng (00:13)
Khi được hỏi về vấn đề có cảm thấy xu hướng sau này mọi người sẽ dùng Chatbot, thầy đồng ý về điều này.
Với biến “Chatbot cung cấp nội dung mới nhất”, thầy cảm thấy hiện tại xu hướng Chatbot không được cập
nhật mới nên có thể sẽ bị loại khỏi nhóm câu hỏi.

➢ Yếu tố tùy chỉnh (02:09)

Các biến khá phù hợp, Chatbot có thể được điều chỉnh về nhiều thứ (ví dụ về ngữ giọng, văn phong với từng
nhóm đối tượng là khác nhau)

➢ Yếu tố Khả năng giải quyết vấn đề

Cho đến bây giờ thầy cảm thấy Chatbot chỉ phù hợp ở khía cạnh trả lời các câu hỏi tìm hiểu thông tin của
khách hàng. Còn khả năng giải quyết vấn đề ở bối cảnh Việt Nam thì chưa thực sự hiệu quả (ví dụ giải quyết
khiếu nại và có chắc hoàn trả sản phẩm không), chưa được triển khai và cũng chưa được phổ biến (03:31).
Khả năng giải quyết vấn đề của Chatbot chưa cao so với bối cảnh của mình hiện nay. Thường các khả năng
trước đó chưa được thấy thì nó sẽ trả lời thông tin nhiều hơn là đưa ra ý kiến để giải quyết (07:25)

➢ Tính chính xác (04:31) Thầy đồng ý với các biến

➢ Độ tin cậy
Nên sửa lại biến “Chatbot có đạo đức”. Chatbot được xây dựng trên mô hình hướng tới giải quyết mang lại
kỳ vọng khách hàng. Giải quyết mong đợi từ khách hàng sẽ hợp lý hơn (04:51). Chatbot thường được huấn
luyện trên nền tảng tiêu chí đảm bảo quyền lợi cho khách hàng nên nhóm sẽ điều chỉnh biến “Chatbot có đạo
đức” thành biến “Tôi đảm bảo là tôi sẽ tăng độ tin cậy với Chatbot” (06:06)

➢ Năng lực giao tiếp (06:30)

Thầy đồng ý với các biến. Ban đầu thầy ưa thích có nhân viên trả lời do có đầy đủ thông tin xác thực, nhưng
nếu nâng cao được năng lực giao tiếp của Chatbot thì thầy sẽ thiên về Chatbot nhiều hơn.

➢ Sự gắn kết (07:11) Thầy đồng ý với các biến

🔸 Cuộc phỏng vấn được ghi lại tại đây

4. Phỏng vấn nhóm

Thời gian: 21h00, ngày 19/4/2023
Địa điểm: Google Meet

4.1 Sơ lược thông tin nhóm phỏng vấn

STT Họ và tên Tuổi Nghề nghiệp

1 Nguyễn Đinh Ngọc Thạch 20 tuổi Sinh viên

2 Nguyễn Lê Khánh Trang 20 tuổi Sinh viên

3 Nguyễn Đặng Vĩ Khang 20 tuổi Sinh viên

4 Nguyễn Thị Hải 21 tuổi Sinh viên

5 Lê Hồng Phát 22 tuổi Nhân viên văn phòng

6 Phan Hoàng Thiện 24 tuổi Freelancer

4.2 Kết quả phỏng vấn

Trước khi bắt đầu phỏng vấn về các yếu tố được đề cập trong mô hình đề xuất. Nhóm có một câu hỏi
về việc đã tương tác với công cụ Chatbot, đa số các bạn đều cho biết rằng đã sử dụng công cụ này. Khi được
hỏi về việc điều gì khiến các bạn sử dụng công cụ Chatbot thay vì các phương thức tương tác truyền thống
khác, bạn P có chia sẻ, “Theo kinh nghiệm của mình, thực chất thì đa số những lần mà mình tiếp xúc sử
dụng cũng là vô tình nhấn vào các trang, các bài quảng cáo nhưng theo những gì mình thấy, tốc độ trả lời tin
nhắn của Chatbot khá nhanh, cho mình câu trả lời với tốc độ nhanh nhất, đáp ứng cái thông tin bạn cần
nhanh chóng, thay vì là phải chờ đợi đội ngũ nhân viên tư vấn cho bạn thì chỉ cần khoảng một giây sau khi
bạn gửi tin nhắn thì sẽ có tin nhắn tự động ngay, mình thấy đó là một ưu điểm của Chatbot”.
Dưới góc độ là nhà bán hàng, thì bạn H cho biết, Chatbot giúp cải thiện trải nghiệm của mình, nó có
thể giúp khách hàng có sự lựa chọn mua hàng tốt hơn, giúp khách hàng nhanh chóng có được thông tin về
sản phẩm mình cần biết mà không phải chuyển đổi giữa các trang web khác nhau hoặc là liên hệ với đội ngũ
chăm sóc khách hàng thông qua điện thoại hay là Email, Facebook,.. Chatbot cũng sẽ giải quyết cho mình
vấn đề hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm. Chatbot tăng cường tính tương tác với người dùng, trả lời
liên tục và tự động. Bên cạnh đó, công cụ còn giúp phân tích dữ liệu khách hàng, phân tích một số hành vi
khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể dựa vào đó để đưa ra sự lựa chọn phù hợp nhất cho khách hàng, giúp
doanh số hiệu quả hơn.
Đa số các đáp viên có cảm nhận tích cực trong việc tương tác với Chatbot, tuy nhiên, các bạn cho
rằng, Chatbot chỉ cung cấp những thông tin cơ bản, đơn giản, có phần hơi cứng nhắc, để tiếp tục tìm hiểu
thông tin sâu hơn về sản phẩm thì các bạn sẽ lựa chọn tìm đến với nhân viên tư vấn để nhận được câu trả lời
mà mình muốn hơn.
Dưới góc nhìn từ 1 doanh nghiệp, thì việc sử dụng Chatbot cũng có mặt tiêu cực, doanh nghiệp sẽ
tìm hiểu, phán đoán trước những tình huống có thể sẽ xảy ra, vì vậy mà cách giải quyết mà doanh nghiệp
đưa ra cho những vấn đề này không thể triệt để hoàn toàn, rõ ràng, chi tiết như khi có một nhân viên tư vấn
sẵn sàng giải đáp những vấn đề của bạn, như vậy sẽ khó cho doanh nghiệp trong việc đưa ra tất cả các câu
trả lời hoàn chỉnh, chi tiết cho khách hàng, gây khó khăn trong việc tối ưu hóa chi phí hoạt động. Tuy nhiên,
vào những lúc nhu cầu đang quá tải, Chatbot có thể hỗ trợ giải đáp thắc mắc về thông tin cơ bản, sau đó các
nhân viên tư vấn sẽ tiếp nhận thông tin liên quan để tiếp tục tư vấn sâu hơn cho khách hàng.
Doanh nghiệp nên xác định rõ mục đích, chiến lược khi sử dụng Chatbot, đáp ứng được những nhu
cầu nào của khách hàng để có thể mang lại sự hiệu quả cho quá trình hoạt động. Ngoài ra, doanh nghiệp cần
cung cấp cho Chatbot những thông tin chính xác về sản phẩm, dịch vụ của mình để tránh xảy ra những
trường hợp sai sót không đáng có trong quá trình Chatbot tương tác với khách hàng.
🔸Cuộc phỏng vấn được ghi lại tại đây

II. MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO ĐỊNH TÍNH

1. Mô hình nghiên cứu
1.1 Mô hình ban đầu
 1.2 Mô hình sau khi điều chỉnh

2. Các biến trong mô hình và thang đo

KH Thang đo gốc (TA) Thang đo sơ bộ Nguồn tham khảo Thang đo sau điều chỉnh

Tương tác (TT)

TT1 Chatbot have the Chatbot có đủ kiến thức Chatbot có đủ kiến thức để
knowledge to answer để trả lời những câu hỏi trả lời những câu hỏi của
customers' questions. của khách hàng khách hàng

TT2 Chatbot is never too busy Chatbot không bao giờ Chatbot không bao giờ
 to answer customers' quá bận rộn để phản hồi quá bận rộn để phản hồi
requests các yêu cầu của khách các yêu cầu của khách
hàng Coelho & Henseler hàng
(2012),
TT3 Chatbot gives customers Chatbot tập trung vào Kim & Ko (2012) Chatbot tập trung vào mỗi
individual attention mỗi cá nhân khách hàng cá nhân khách hàng

TT4 Chatbot is consistently Chatbot luôn lịch sự với Chatbot luôn lịch sự với
courteous with customers khách hàng khách hàng

Giải trí (GTR)

GTR1 It is fun and enjoyable to Thật vui và thú vị khi Loại bỏ

share a conversation with chia sẻ câu chuyện với
Chatbot Chatbot

GTR2 I was absorbed in the Tôi bị cuốn hút vào cuộc Kim & Ko (2012) Loại bỏ
conversation with trò chuyện với Chatbot
Chatbot

GTR3 The conversation with Cuộc trò chuyện với Loại bỏ

Chatbot was exciting Chatbot rất thú vị

Xu hướng (XH)

XH1 Chatbot gives the newest Chatbot cung cấp cho Loại bỏ
information tôi thông tin mới nhất

XH2 Using the brand's Sử dụng Chatbot của Loại bỏ

chatbots is very trendy thương hiệu rất hợp xu
hướng Lee & Choi (2017)
XH3 Chatbot provides up-to- Chatbot cung cấp nội Loại bỏ
date contents. dung mới nhất

XH4 It is fashionable to use Sử dụng chatbot của Sử dụng Chatbot của nhãn
the brand's Chatbot. nhãn hàng rất hợp mốt hàng là một xu hướng hiện
nay của giới trẻ

Tùy chỉnh (TC)

TC1 I feel that using this Tôi thấy rằng sử dụng Tôi thấy rằng sử dụng
Chatbot and transacting chatbot và giao dịch với chatbot và giao dịch với
with this service agent đại lý dịch vụ đáp ứng đại lý dịch vụ đáp ứng nhu
meets my personal needs nhu cầu cá nhân của tôi cầu cá nhân của tôi

TC2 Chatbot provides Chatbot cung cấp thông Coelho & Henseler Chatbot cung cấp thông
information about tin về sản phẩm theo sở (2012) tin về sản phẩm theo sở
products according to my thích của tôi thích của tôi
 preferences.

Khả năng giải quyết vấn đề (GQ)

GQ1 Chatbot willingly handles Chatbot sẵn sàng xử lý Loại bỏ

returns and exchanges yêu cầu hoàn trả và trao
đổi

GQ2 When a customer has a Khi khách hàng gặp vấn Loại bỏ
problem, Chatbot shows đề, Chatbot thể hiện sự
a sincere interest in quan tâm chân thành
solving it. đến việc giải quyết vấn Coelho & Henseler
đề đó (2012)
GQ3 The conversational agent Nhân viên đàm thoại có Nhân viên đàm thoại có
is able to handle thể xử lý các khiếu nại thể xử lý các khiếu nại của
customer complaints của khách hàng một khách hàng một cách trực
directly and immediately. cách trực tiếp và ngay tiếp và ngay lập tức.
lập tức

GQ4 I have confidence that Tôi tin rằng Chatbot có Loại bỏ

chatbot has the ability to khả năng hoàn thành
get the job done công việc

Tính chính xác (CX)

CX1 The communication with Cuộc hội thoại với Cuộc hội thoại với
Chatbot is timely. Chatbot diễn ra mọi lúc Chatbot diễn ra mọi lúc

CX2 The communication with Cuộc hội thoại với Cuộc hội thoại với
Chatbot is accurate Chatbot chính xác Chatbot chính xác
Minjee Chung,
CX3 The communication with Cuộc hội thoại với Cuộc hội thoại với
Eunju Ko, Heerim
Chatbot is adequate Chatbot đầy đủ Chatbot đầy đủ
Joung & Sang Jin
CX4 The communication with Cuộc hội thoại với Kim (2020) Cuộc hội thoại với
Chatbot is credible Chatbot đáng tin cậy Chatbot đáng tin cậy

Độ tin cậy (ĐTC)

ĐTC1 Chatbot is honest Chatbot trung thực Chatbot trung thực

Coelho & Henseler
ĐTC2 Chatbot is trustworthy Chatbot đáng tin cậy (2012) Chatbot đáng tin cậy

ĐTC3 Chatbot is moral Chatbot có đạo đức Chatbot được thiết kế để

giao tiếp một cách có đạo
đức

Năng lực giao tiếp (GT)

GT1 My interactions with Các tương tác của tôi Các tương tác của tôi với
Chatbot are more với Chatbot hiệu quả Chatbot hiệu quả hơn so
productive than face-to- hơn so với tương tác với tương tác trực tiếp với
face interactions with in- trực tiếp với các đại lý các đại lý tại cửa hàng
store agents tại cửa hàng
McCrokey & Teven
GT2 Using chatbot is more Sử dụng Chatbot hiệu (1999) Sử dụng Chatbot hiệu quả
efficient than other forms quả hơn các hình thức hơn các hình thức giao
of communication giao tiếp khác tiếp khác

GT3 Chatbot save a Chatbot tiết kiệm rất Chatbot tiết kiệm rất nhiều
tremendous amount of nhiều thời gian thời gian
time

Sự gắn kết (GK)

GK1 I am satisfied with Tôi hài lòng với Chatbot Tôi hài lòng với Chatbot
Chatbot

GK2 Chatbot did a good job Chatbot làm rất tốt Chatbot làm rất tốt
Joosten, Bloemer,
GK3 Chatbot did what I Chatbot làm được điều Chatbot làm được điều mà
& Hillebrand
expected mà tôi mong đợi tôi mong đợi
(2016)
GK4 I was satisfied with the Tôi hài lòng với trải Tôi hài lòng với trải
experience of talking nghiệm trò chuyện với nghiệm trò chuyện với
with Chatbot Chatbot Chatbot

3. Giả thuyết nghiên cứu

3.1 Nhân hóa Chatbot (Anthropomorphism)
3.1.1 Tương tác
Các cộng sự của thương hiệu phải lịch sự, hữu ích và đáng tin cậy nếu muốn các tương tác của mình
với khách hàng có tính tích cực (Dabholkar, Thorpe, & Rentz, 1996). Khách hàng tham khảo ý kiến của
nhân viên bán hàng để tiết kiệm thời gian, nhận lời khuyên, cảm thấy có giá trị, tận hưởng việc tương tác và
làm giảm bớt thủ tục mua hàng (Holzwarth et al., 2006). Tuy nhiên, công nghệ đã cho phép các thương hiệu
sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cho các tương tác thông thường nhằm xây dựng và củng cố mối
quan hệ với khách hàng cũng như cung cấp thông tin (Kim & Ko, 2010). Do đó, tương tác của khách hàng
với các dịch vụ ảo tương tự như tương tác của họ với con người trong thế giới thực để tác động đến quyết
định mua hàng, tiết kiệm thời gian, thu thập lời khuyên hoặc đạt được lợi ích cận xã hội (Holzwarth et al.,
2006).

H1a: Tương tác có tác động tích cực đến Chất lượng giao tiếp

3.1.2 Xu hướng
Nhiều khách hàng muốn có thông tin liên quan đến thương hiệu và sản phẩm hiện tại để đảm bảo
rằng sản phẩm phù hợp với lối sống thời thượng của họ (Muntinga et al., 2011; Zolkepli & Kamarulzaman,
2015). Nhiều người sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm sản phẩm mới, để tìm hiểu về các xu hướng hiện tại và
để xem các bài đánh giá (Godey et al., 2016). Họ tìm kiếm những tin tức mới nhất và tìm kiếm các cuộc thảo
luận sôi nổi để tìm ra những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của họ. Mặc dù nhân viên bán hàng tại cửa
hàng đã từng là nguồn thông tin chính về xu hướng thời trang, nhưng những thay đổi về công nghệ đang cho
phép trải nghiệm trực tuyến và truyền thống kết hợp với nhau (Forbes, 2017a, 2017b, 2017c).

H1b: Xu hướng có tác động tích cực đến Chất lượng giao tiếp

3.1.3 Tùy chỉnh

Tùy chỉnh là quá trình sửa đổi, cá nhân hóa và điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng sở thích cá nhân
(Wang & Li, 2012). Dịch vụ tùy chỉnh đáp ứng sở thích cá nhân, xây dựng mối quan hệ thương hiệu mạnh
mẽ hơn và đảm bảo lòng trung thành (Godey et al., 2016; Perna, Runfola,Temperini, & Gregoni, 2018). Các
thương hiệu đặc biệt cung cấp các sản phẩm và dịch vụ nhắm đến các nhu cầu và mong muốn cụ thể của
khách hàng, thay vì cố gắng thu hút công chúng. Chẳng hạn, Gucci gửi các tin nhắn trực tuyến được cá nhân
hóa để giới thiệu các sản phẩm được tùy chỉnh cho khách hàng mục tiêu (LinkedIn, 2012). Giờ đây, các đại
lý ảo có thể cung cấp hỗ trợ tùy chỉnh thông qua các cuộc trò chuyện trực tiếp.

H1c: Tùy chỉnh có tác động tích cực đến Chất lượng giao tiếp

3.1.4 Giải quyết vấn đề

Việc xử lý vấn đề một cách thích hợp sẽ có tác động trong việc xây dựng nhận thức của khách hàng
đối với dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp thường xây dựng Chatbot để có thể xử lý
các vấn đề, khiếu nại, đổi trả hàng một cách nhanh chóng (Dabholkar và cộng sự, 1996; Kim và cộng sự,
2016). Hơn nữa, khi khách hàng có những mong đợi về chất lượng mà không được đáp ứng có thể sẽ cảm
thấy tức giận và thậm chí xấu hổ khi phản ứng với cảm giác bị hạn chế (Izard, 1977).
Từ đó có thể đề xuất giả thuyết:

H1d: Giải quyết vấn đề có tác động tích cực đến Chất lượng giao tiếp

3.2 Chất lượng giao tiếp

Nếu khách hàng cảm thấy rằng họ vừa có một cuộc trò chuyện chất lượng và phản ứng tích cực với
thông tin truyền đi (Maltz, 2000), việc trao đổi phải đáp ứng các thông số quan trọng trong giao tiếp của con
người (Mohr & Sohi, 1995). Các giả định của bài nghiên cứu được điều chỉnh dựa trên các nghiên cứu về tác
nhân bot như Twitter để cho rằng giao tiếp chất lượng đòi hỏi độ chính xác, độ tin cậy và năng lực (Edwards,
Edwards, Spence, & Shelton, 2014; Zhao & Rosson, 2009). Khách hàng tin tưởng vào thông tin giao tiếp
nếu như thông tin có độ tin cậy và chính xác (Customers trust the reliability and completeness of
communication when it is accurate) (Barry & Crant, 2000; Mohr & Sohi, 1995). Khách hàng nhận thấy rằng
thông tin đáng tin cậy và thuyết phục khi họ có mối quan hệ tốt với những người giao tiếp (Edwards và cộng
sự, 2014; Yuan, Kim, & Kim, 2016).Nghĩa là, khách hàng phải nhận thấy được rằng những người giao tiếp
qua máy tính đang lắng nghe mối quan tâm của họ, chẩn đoán chính xác các vấn đề của họ và cung cấp
thông tin cần thiết (Clokie & Fourie, 2016; Spitzberg, 2006; Zhao & Rosson, 2009). Để đảm bảo vị trí độc
nhất trên thị trường, các thương hiệu phải hình thành các chiến lược truyền thông gắn liền với hình ảnh
thương hiệu cốt lõi của họ (Liu, Li, Mizerski, & Soh, 2012). Để gợi lên nhận thức tích cực về sự thân mật
(intimacy), thấu hiểu và chất lượng giao tiếp(communication quality), các tương tác phải suôn sẻ, chính xác
và đầy đủ (Emmers-Sommer, 2004; Maltz, 2000; Mohr & Sohi, 1995). Người tiêu dùng sẽ tích cực đánh giá
“độ tin cậy của người giao tiếp” (O'Keefe, 1990, trang 130–131) nếu thông tin được truyền tải hiệu quả và có
vẻ phù hợp, đáng tin cậy (Zhao & Rosson, 2009) &(Snavely & McNeill, 2008; Spitzberg, 2006; Webster &
Sundaram, 2009). Do đó, chúng tôi xem xét tính chính xác, độ tin cậy và năng lực giao tiếp như các thuộc
tính chất lượng giao tiếp trong bối cảnh tương tác trực tuyến.

3.2.1 Tính chính xác

Độ chính xác có thể được định nghĩa là mức độ gần đúng với một giá trị mong đợi nhất định. Nó đề
cập đến chất lượng của kết quả và không tương đương với độ chính xác (Mathias Hofer và cộng sự, 2005).
Thông tin được cung cấp bởi các ứng dụng do AI cung cấp như chatbot và các công cụ nhắn tin tự động khác
phải chính xác và kịp thời nhất có thể để giải quyết hiệu quả các truy vấn của người dùng/khách hàng. Ví dụ:
các đại lý du lịch điện tử được hỗ trợ bởi AI quản lý du lịch lập kế hoạch, tham quan, thuê xe và đặt phòng
khách sạn. Thông tin liên quan đến các hoạt động này phải phản ánh các yêu cầu và nhu cầu của khách hàng.
Các hoạt động được đề xuất bởi các bên trung gian do Chatbot cung cấp phải phù hợp với sở thích của khách
du lịch và yêu cầu. Độ chính xác của thông tin điểm đến bởi điểm thông tin du lịch thông minh rất quan
trọng đối với việc ra quyết định của khách du lịch liên quan đến lựa chọn điểm đến. ( Catherine Prentice và
cộng sự, 2020)

H2: Tính chính xác trong Chất lượng giao tiếp ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết khách hàng

3.2.2 Độ tin cậy

Do tài liệu được tìm thấy của các bài báo được chọn, có thể tạo ra mối liên hệ giữa trải nghiệm của
khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Một chatbot với chất lượng hệ thống cao, dịch vụ và thông
tin chất lượng cao sẽ mang lại trải nghiệm khách hàng vượt trội hơn. Đổi lại, khi khách hàng trải nghiệm
dịch vụ tốt, họ hài lòng với dịch vụ mà họ nhận được Dựa trên sự hài lòng của khách hàng này, khách hàng
sẽ tin tưởng hơn vào tổ chức cụ thể đó, dẫn đến cam kết. Kết quả là sự hài lòng, tin tưởng và cam kết trong
và với một công ty dẫn đến lòng trung thành của khách hàng chatbot giống con người dẫn đến sự hài lòng và
tin tưởng cao hơn của khách hàng, dẫn đến việc sử dụng chatbot nhiều hơn. Nhìn chung, cách tiếp cận con
người và cá nhân của chatbot có tác động đáng kể đến trải nghiệm của khách hàng, từ đó có thể dẫn đến lòng
trung thành của khách hàng (Liss Jenneboer, Carolina Herrando và Efthymios Constantinides, 2022)

H3: Độ tin cậy trong Chất lượng giao tiếp ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết khách hàng

3.2.3 Năng lực giao tiếp

Cuộc trò chuyện có thể không được mong muốn trong bối cảnh định hướng dịch vụ nhưng có thể phù
hợp trong bối cảnh xã hội. Một Chatbot nên tương tác một cách rõ ràng, ngắn gọn và lịch sự. Tương tác với
người dùng và hỏi xem nó có thể trợ giúp như thế nào đối với các nhiệm vụ khác nhau. Có rất nhiều loại sở
thích về cách người dùng muốn tương tác với Chatbot. Để phù hợp với người dùng cá nhân, hướng đi là tạo
ra chatbot dựa trên đặc điểm tính cách của người dùng và phù hợp với sở thích cụ thể của họ, tạo sự gắn kết
giữa khách hàng và công ty sử dụng dịch vụ Chatbot. Chatbot cung cấp khả năng cho người dùng tương tác
với công nghệ ở cấp độ cá nhân, có khả năng tạo ra nhiều loại kỳ vọng và các cách khác nhau để đáp ứng
nhu cầu của họ. Những kỳ vọng và cách tiếp cận khác nhau này có thể cần phải được dự đoán và chuẩn bị
sẵn sàng trong quá trình thiết kế chatbot để đáp ứng được nhiều nhóm người dùng hơn. Điều này có ý nghĩa
thực tiễn đối với việc tăng cường áp dụng AI trong các bộ phận khác nhau của xã hội (Svenningsson, N., &
Faraon, M. (2019)

H4: Năng lực giao tiếp trong Chất lượng giao tiếp ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết khách hàng
 Tóm tắt giả thuyết nghiên cứu

Giả Thuyết Nội Dung

H1a-d
Các kích thích từ Nhân hóa Chatbot (a. Tương tác, b. Xu hướng, c. Tùy chỉnh, d. Giải quyết
vấn đề) tác động tích cực đến Chất lượng giao tiếp (Tính chính xác, Độ tin cậy, Năng lực giao
tiếp)

H2
Tính chính xác trong Chất lượng giao tiếp ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết khách hàng.

H3
Độ tin cậy trong Chất lượng giao tiếp ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết khách hàng.

H4
Năng lực giao tiếp trong Chất lượng giao tiếp ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết khách hàng.
 References

Chung, M., Ko, E., Joung, H., & Kim, S. J. (2020). Chatbot e-service and customer satisfaction

regarding luxury brands. Journal of Business Research, 117, 587-595.

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.10.004

Coelho, P. S., & Henseler, J. (2012). Creating customer loyalty through service customization.

European Journal of Marketing, 46(3/4), 331-356. https://doi.org/10.1108/03090561211202503

Jenneboer, L., Herrando, C., & Constantinides, E. (2022). The Impact of Chatbots on Customer

Loyalty: A Systematic Literature Review. Journal of theoretical and applied electronic commerce

research, 17(1), 212-229. https://doi.org/10.3390/jtaer17010011

Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An

empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486.

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014

Lee, S., & Choi, J. (2017). Enhancing user experience with conversational agent for movie

recommendation: Effects of self-disclosure and reciprocity. International Journal of Human-

Computer Studies, 103, 95-105. https://doi.org/10.1016/j.ijhcs.2017.02.005

McCroskey, J. C., & Teven, J. J. (1999). Goodwill: A reexamination of the construct and its

measurement. 66(1), 99-103. https://doi.org/10.1080/03637759909376464

Mohr, J. J., & Sohi, R. S. (1995). Communication flows in distribution channels: Impact on

assessments of communication quality and satisfaction. Journal of Retailing, 74(4), 393-415.

https://doi.org/10.1016/0022-4359(95)90020-9

Muntinga, D. G., & Moorman, M. (2011). Introducing COBRAs Exploring motivations for brand-

related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13-46.

https://doi.org/10.2501/IJA-30-1-013-046
Spitzberg, B. H. (2006). Preliminary Development of a Model and Measure of Computer-Mediated

Communication (Cmc) Competence. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(2), 629-

666. https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2006.00030.x

Svenningsson, N., & Faraon, M. (n.d.). Artificial Intelligence in Conversational Agents: A Study of

Factors Related to Perceived Humanness in Chatbots. Proceedings of the 2019 2nd Artificial

Intelligence and Cloud Computing Conference, 151-161. https://doi.org/10.1145/3375959.3375973

Zolkepli, I. A., & Kamarulzaman, Y. (2015). Social media adoption: The role of media needs and

innovation characteristics. Computers in Human Behavior, 43, 189-.

https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.10.050