‫المحاضرة الثالثة ‪:‬‬

‫المفاهيم المشابهة لالعالم واالتصال‬

‫‪:‬مفهوم اإلشهار‬

‫أ‪-‬تعريف االشهار‪:‬‬
‫لغة يعرفه الشيرازي على انه المجاهرة في حين أن بطرس البستاني قال انه يعني النشر‬
‫واإلظهار‪.1‬‬
‫ويعرفه قاموس الروس الصادر عن دائرة المعارف الفرنسية على "انه مجموعة الوسائل‬
‫المستخدمة للتعريف بمنشاة تجارية أو صناعية و منتجاتها"‪. 2‬‬
‫اصطالحا يعرفه محمد العليان على انه "عملية االتصال غير الشخصي من خالل وسائل‬
‫االتصال العامة وبواسطة معلقين يدفعون ثمنا معينا إليصال معلومات معينة إلى فئات‬
‫معينة في المستهلكين بحيث يفصح المعلن عن شخصيته"‪.3‬‬
‫ويعرفه الباحث علي السلمي على أنه‪ ":‬عملية اتصال غير شخصي من خالل وسائل‬
‫االتصال العامة بواسطة معلنين يدفعون ثمنا لتواصل معلومات معينة لفئات من‬
‫المستهلكين حيث يفصح المعلن عن شخصيته"‪.4‬‬
‫وفي اللغة اإلعالمية هو‪ ":‬مجموع الطرق والوسائل لالتصال الجماهيري يهدف من خاللها‬
‫التعريف بمنتوج أو خدمة ما بهدف جلب اهتمام الجمهور المستهدف وتحديد رغباته"‪.5‬‬
‫أما التعريف الغربي لإلشهار نجده عند ايكر و مايرز على "انه اتصال جماهيري يحصل‬
‫لتحقيق فوائد معروفة متعلقة بمعنى يدفع أمواال لوسيلة إعالمية من أجل بث رسائله والتي‬
‫هي على العموم من طرف وكالة اشهارية "‪.6‬‬

‫‪1‬‬
 ‫وتعرفه دائرة المعارف الفرنسية الكبرى على أنه ‪" :‬مجموع الوسائل المستخدمة لتعريف‬
‫الجمهور بمنشأة تجارية أو صناعية بامتياز ‪،‬منتجاتها وااليعاز اليه بطريقة ما بحاجته‬
‫إليها"‪.7‬‬
‫وتعّر ف‪KK‬ه جمعي((ة التس((ويق األمريكي((ة بأن‪KK‬ه "مختل‪KK‬ف ن‪KK‬واحي النش‪KK‬اط ال‪KK‬تي ت‪KK‬ؤدي إلى نش‪KK‬ر أو‬
‫إذاعة الرسائل اإلعالنية المرئية أو المسموعة أو المكتوبة على الجمهور بغرض حثه على‬
‫شراء سلع أو خدمات أو من أجل استمالته إلى التقبل الطيب ألفكار أو أشخاص أو منش‪KK‬آت‬
‫معلن عليها‪.8‬‬
‫ب‪-‬خصائص اإلشهار‪:‬‬
‫من خالل ما تقدم يمكننا استخالص مجموعة من مميزات االشهار وهي‪:‬‬
‫‪ -‬اإلعالن عملية اتصال جماهيرية‪.‬‬
‫‪ -‬انتقاء العنصر الشخصي في اإلعالن‪.‬‬
‫‪ -‬المادة اإلعالنية المعروضة مدفوعة األجر‪.‬‬
‫‪ -‬يستخدم اإلعالن كافة الوسائل االتصالية مع ظهور شخصية المعلن وإ سمه في‬
‫الرسائل اإلعالنية‪.‬‬
‫‪ -‬يوجه اإلعالن إلى جمهور معين من المستهلكين‪.‬‬
‫‪ -‬عملية اتصالية جماهيرية‬
‫‪ -‬يجلب انتباه جميع أفراد األسرة باختالف مستوياتها‬
‫‪ -‬التنوع في أساليب العرض‬
‫‪ -‬االستعانة بمختلف وسائل اإلعالم واالتصال‬
‫‪ -‬مكلف‬
‫‪ -‬يستهدف اإلعالن إقناع المستهلكين بشراء سلعة أو طلب الخدمة المعلن عنها‪.‬‬
‫ت‪-‬أنواع اإلشهار‪:‬‬
‫تقسم اإلعالنات إلى أنواع عديدة منها تختلف من وجهة نظر إلى أخرى‬
‫اإلشهار حسب الوظيفة ‪ :‬إشهار تعليمي ‪ ،‬إشهار التذكيري ‪ ،‬اإلشهار اإلرشادي ‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫اإلشهار التعليمي ‪ :‬يتعلق بتسويق السلعة الجديدة التي لم يسبق لها وجود في السوق من‬
‫قبل‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫اإلشهار اإلرشادي أو اإلخباري‪ :‬يستهدف هذا النوع من اإلعالنات أخبار الجمهور‬
‫بالمعلومات التي تسير له الحصول على الشيء المعلن عنه بأقل جهد وبأقصر وقت وأقل‬
‫نفقات‪.‬‬
‫اإلشهار اإلعالمي ‪ :‬يعمل اإلعالن اإلعالمي على تقوية صناعة أو نوع معين من السلع أو‬
‫الخدمات أو إحدى المنشآت‪ ،‬وذلك بتقديم بيانات للجمهور يؤدي نشرها أو إذاعتها بين‬
‫األفراد إلى تقوية الصلة بينهم وبين المنتج‪.‬‬
‫اإلشهار التذكيري‪ :‬يهدف إلى التذكير بمنشآت أو خدمات أو أفكار أو سلع معروفة‬
‫بخصائصها من أجل التغلب على عادة النسيان لدى الجمهور‪.9‬‬
‫اإلشهار حسب الهدف ‪:‬إشهار أولي‪ ،‬إشهار اختياري‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫اإلشهار األولي ‪ :‬يهدف إلى قبول الجمهور المستهدف لفكرة استخدام أنوع معينة من السلع‬
‫والخدمات قد تكون جديدة على المجتمع‪.‬‬
‫اإلشهار االختياري‪ :‬يهدف إلى الترويج عن أمر تجاري معين أو ماركة تجارية معينة‬
‫والهدف استمالة الطلب وتوجيه فئة مستهدفة من المجتمع نحوها‪.‬‬
‫اإلشهار حسب النطاق الجغرافي ‪:‬‬
‫‪. 10‬‬
‫إشهار دولي إشهار قومي إشهار محلي‬
‫ث‪-‬وظائف اإلشهار‪:‬‬
‫لإلشهار وظائف متعددة في جميع أشكاله ‪،‬المكتوب ‪ ،‬السمعي ‪ ،‬والسمعي البصري من‬
‫خالل لغته التأثيرية أو لونه المثير أو شكله المتمَي ز ‪ .‬ومن أهم تلك الوظائف نحدد‪:‬‬
‫‪-‬خلق الوعي ‪ ،‬الذي يساهم في جعل األشياء معروفة‬
‫‪-‬خلق وتنمية اتجاهات إيجابية‪ ،‬وذلك بتدعيم رؤية إيجابية عن السلعة أو الخدمة‬
‫‪-‬تنمية هوية للعالمة التجارية التي تساعد على تزويد المنتج بصورة ذهنية أو صفة خاصة‬
‫‪.11‬‬

‫ج‪-‬عالقة اإلشهار باإلعالم ‪:‬‬

‫العالقة بين اإلعالم واإلشهار وطيدة وقد يتداخل مفهومهما نظرا لكونهما يستعمالن نفس‬
‫الوسائل اإلعالنية الكبرى مثل اإلذاعة والتلفزيون والصحافة‪ .‬ورغم هدا التشابه بين‬
‫المفهومين فانه يسهل التمييز بينهما فاإلشهار يشمل جانبين متكاملين فهو عملية لنشر‬

‫‪3‬‬
‫المعلومات ومن جهة أخرى طرق وتقنيات تستعمل في عملية االتصال والنشر بغية إقناع‬
‫الناس وترغيبهم بالسلع أو الخدمات‪ ،‬أما اإلعالم يكتفي بإعطاء المعلومات دون إقناعهم‬
‫بفكرة ما لهدف معين‪.‬‬
‫ومهما يكن فاإلشهار بالنسبة لإلعالم ضروري فهو مورد أساسي له يجعله في مأمن من‬
‫األزمات لكنه في ذات الوقت دخيل وثقيل على اإلعالم‪.‬‬

‫‪:‬مفهوم اإلشاعة‬

‫أ‪-‬تعريف االشاعة‪:‬‬
‫لغة‪ ،‬في لسان العرب البن منظور قال‪ :‬شاع الخبر بمعنى ذاع‪ ،‬الشاعة وهي األخبار‬
‫المنتشرة‪ .‬رجل مشياع أي مذياع ال يكتم سرا‪.1‬‬
‫واالشاعة سميت أيضا شائعة لشيوعها‪ ،‬وهما لفظان يعبران عن مفهوم واحد‪ ،‬وتشييع‬
‫بمعنى يطلع أو يروج إشاعة‪.2‬‬
‫اصطالحا‪ ،‬هناك العديد من التعاريف لمصطلح اإلشاعة نذكر منها‪:‬‬
‫تعريف الباحث شارلز امندال ‪ charles amendal‬عبارة عن "رواية تتناقلها األفواه‬
‫دون أن تركز علي المصدر موثوق يؤكد صحتها"‪.‬‬
‫أما البورت ‪ allport‬و بوستمان ‪ postman‬يعرفان الشائعة بأنها" كل قضية مقدمة‬
‫للتصديق تتناقل من شخص إلى أخر عادة بالكلمة المنطوقة وذلك دون أن تكون هناك‬
‫معايير أكيدة للصدق كما يمكن لها أن تظهر في بعض األحيان في الصحف والمجاالت و‬
‫قد تجد طريقها في موجات اإلذاعة‪.‬‬
‫ويعرف احمد أبو زيد اإلشاعة‪ ،‬إلى أنها "تلك المعلومات أو األفكار التي يتناقلها الناس‬
‫دون أن تكون مستندة إلى مصدر موثوق يشهد بصحتها "‪.3‬‬
‫وحسب علماء النفس فإن االشاعة شكل من أشكال التعبير اإلنساني وهي ظاهرة اجتماعية‬
‫تقوم ضمن نسيج ثقافي‪ ،4‬و هي أيضا أخبار مبالغ فيها أو غير حقيقية ومفتعلة‪ ، 5‬فهي‬
‫قول أو خبر أو حادثة يتناقلها الناس دون التأكد من صحتها وصدقها ‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫وهي بذلك ظاهرة نفسية اجتماعية تعمد نشر حادثة مفتعلة أو تضخيم خبر تافه من أجل‬
‫‪.6‬‬
‫هادف مقصود‬
‫ويعرفها الدكتور محمود السيد أبو النيل بأنها " عبارة عن األحاديث غير مؤكدة يتناقلها‬
‫الناس عن أحوالهم وأحوال بلدهم خالل الشبكة االجتماعية نتيجة التعتيم اإلخباري "‪.‬‬
‫ولعل انسب تعريف للشائعة‪ ،‬هو تعريف الدكتور مختار التهامي الذي عرف الشائعة بأنها"‬
‫الترويج لخبر مختلق ال أساس له من الواقع أو تعمد المبالغة أو التهويل أو التشويه في‬
‫سرد خبر فيه جانب ضئيل من الحقيقة أو إضافة معلومة كاذبة أو مشوهة لخبر معظمه‬
‫صحيح‪ ،‬أو تفسير خبر صحيح والتعليق عليه بأسلوب مغاير للواقع أو الحقيقة وذلك بهدف‬
‫التأثير النفسي في الرأي العام والمحلي أو اإلقليمي أو العالمي أو القومي تحقيقا ألهداف‬
‫سياسية أو اقتصادية أو عسكرية على نطاق دولة واحدة أو عدة دول"‪.4‬‬
‫االشاعة ظاهرة اجتماعية قديمة قامت بوظيفة االعالم في فترة طويلة من حياة البشرية‬
‫قبل وجود االعالم بمفهومه العصري وقد عرفتها الحضارات القديمة كما أنها مازالت‬
‫موجودة في حضارتنا العصرية‪.5‬‬
‫وهي عبارة نوعية أو" موضوعية" مقدمة للتصديق تتناقل من شـخص ألخر وهي‬
‫تعتمد على المبالغة في أخبار معينة والترويج لها ونشرها على نطاق واسع أو خلق أخبار‬
‫ال أساس لها من الصحة‪ .‬كل ذلك بهدف التأثير على الرأي العام تحقيقا ألهداف سياسية أو‬
‫اقتصادية أو عسكرية‪.‬‬
‫لذلك فإن اإلشاعات ال تعتمد فقط على نسيج وصنع الخيال فقط‪ ،‬فقد تعتمد كذلك على‬
‫جزء ما هو حقيقي من أجل أن تجد من يتقبلها بين األفراد‪ .‬كما يمكن أن تجد لها سبيال‬
‫في الوسائط السمعية البصرية (التلفزيون واإلذاعة)‪ .‬كذلك تجد األرضية المالئمة لسهولة‬
‫انتشارها بين الناس في األزمات االجتماعية واالقتصادية وفي زمن الحروب نظرا للحالة‬
‫النفسية التي يعيشها األفراد‪ ،‬لذلك فإن اإلشاعات أصبحت أحد الطرق التي تستخدمها‬
‫الدول من أجل تثبيت وتمرير سياساتها داخليا أو خارجيا‪.‬‬
‫ب‪-‬أنواع االشاعة‬
‫توجد تقسيمات عديدة للشائعات‪ ،‬وتلك التقسيمات مبنية على أسس مختلفة‪ ،‬فقد تصنف‬
‫الشائعة على أساس الحالة العقلية والدوافع التي تقف من وراء ذيوعها‪ ،‬وقد يهتم البعض‬

‫‪5‬‬
 ‫في تصنيفهم للشائعة باآلثار االجتماعية المترتبة عن انتشارها ‪...‬وفي ما يلي نذكر أهم‬
‫أنواع الشائعات‪:‬‬
‫‪ -1‬االشاعات الحقيقية‪:‬‬
‫اإلش ‪KK‬اعة الرس ‪KK‬مية‪ :‬هي ذات مص ‪KK‬در رس ‪KK‬مي ومؤك ‪KK‬د‪ ،‬مث ‪KK‬ل اس ‪KK‬تقراء ال ‪KK‬رأي الع ‪KK‬ام و ردة فعل ‪KK‬ه‬ ‫‪-‬‬
‫حول موضوع أو سياس‪K‬ات معين‪K‬ة قب‪K‬ل تنفي‪K‬ذها على ش‪K‬كل مخرج‪K‬ات وف‪K‬ق مقارب‪K‬ة نظمي‪K‬ة حيث‬
‫يكون هناك تغذية رجعية على شكل تأييد ومساندة أو رفض ما يعطي الوقت للمصدر بتع‪KK‬ديل‬
‫مخرجاته على نحو يتناسب والمتلقي‪.‬‬
‫اإلش ‪KK‬اعات االس ‪KK‬تراتيجية‪ :‬ال ‪KK‬تي تك ‪KK‬ون ذات مص ‪KK‬در رس ‪KK‬مي‪ ،‬مدروس ‪KK‬ة وممنهج ‪KK‬ة ه ‪KK‬دفها خل ‪KK‬ق‬ ‫‪-‬‬
‫نظرة أو فكرة مغايرة لدى المتلقي قصد تماشيها مع رغبات ملتقي هذه الشائعات‪.‬‬
‫‪ -2‬االشاعات الغير حقيقية‪:‬‬
‫اإلش ‪KK‬اعة الحالم ‪KK‬ة‪ :‬وهي نتيج ‪KK‬ة الخي ‪KK‬ال الواس ‪KK‬ع ألص ‪KK‬حاب األحاس ‪KK‬يس والعواط ‪KK‬ف النابع ‪KK‬ة من‬ ‫‪-‬‬
‫ال ‪KK‬ذات ك ‪KK‬التمني أو األحالم ال ‪KK‬تي يع ‪KK‬بر عنه ‪KK‬ا ويلقيه ‪KK‬ا لألف ‪KK‬راد حيث تلقى له ‪KK‬ا رواج ‪KK‬ا بتص ‪KK‬ديقها‬
‫كحقيقة مؤجلة إلى فترة قريبة‪.‬‬
‫اإلش ‪KK‬اعة الكاذبـة‪ :‬وهي اإلش ‪KK‬اعات ال ‪KK‬تي غالب ‪KK‬ا م ‪KK‬ا يك ‪KK‬ون مص ‪KK‬درها مجه ‪KK‬وال‪ ،‬يلقيه ‪KK‬ا عبث ‪KK‬ا في‬ ‫‪-‬‬
‫أوساط يتم انتقاؤها بشكل محدد‪ ،‬بحيث ال يتم معارضته ومحاسبته عليها‪.‬‬
‫اإلش‪KK K‬اعة الحاق‪KK K‬دة‪ :‬وه‪KK K‬ذه أخط‪KK K‬ر أن‪KK K‬واع االش‪KK K‬اعات على االطالق ه‪KK K‬دفها خل‪KK K‬ق البلبل‪KK K‬ة وزرع‬ ‫‪-‬‬
‫الخوف في أوساط المجتمع ‪.6‬‬
‫ت‪-‬خصائص اإلشاعة‬
‫من خالل ما تم تقديمه يمكننا استنتاج مجموعة من الخصائص التي تمتاز بها االشاعة‪:‬‬
‫سهلة التنقل واالنتشار‪،‬‬ ‫‪-1‬‬
‫تنتشر بصورة شبه سرية فهي تمتنع عن ذكر مصادرها‪،‬‬ ‫‪-2‬‬
‫لها طابع الغموض‪،‬‬ ‫‪-3‬‬
‫تزدهر في وقت ال يكون فيها أخبار ومعلومات‪،‬‬ ‫‪-4‬‬
‫تنفس عن مشاعر مكبوتة‪،‬‬ ‫‪-5‬‬
‫تعبر عن جزء بسيط من الحقيقة‪،‬‬ ‫‪-6‬‬
‫قابلة للتصديق وغير مشكوك فيها‪.7‬‬ ‫‪-7‬‬

‫‪6‬‬
 ‫ث‪-‬أسباب انتشار اإلشاعة‬
‫ويحدد الباحثون مجموعة من األسباب التي تساهم في انتشار االشاعة‪ ،‬يمكننا تلخيصها في‬
‫النقاط التالية‪:‬‬
‫العمل على توضيح ما خفى عن الناس من حقائق‬ ‫‪-1‬‬
‫التعبير عن بعض التوترات االنفعالية التي يعاني منها ناشرها‪ ،‬فهي بذلك متنفس له‬ ‫‪-2‬‬
‫الرغبة في جذب االنتباه من جانب فرد أو جماعة إلقناع الناس بأهميته وقدرته‬ ‫‪-3‬‬
‫‪.8‬‬
‫على معرفة ماال يستطيعون عن طريق اتصاالته وارتباطاته‬
‫جذب االنتباه إلى صاحب اإلشاعة‪ ،‬فصاحب اإلشاعة يقوم بإلقاء الشائعة واضحا‬ ‫‪-4‬‬
‫في االعتبار رفع مكانته ومنزلته في عيون اآلخرين‪،‬‬
‫اإلسقاط‪ ،‬أي أن الشخص بنشر شائعة يكون فيه تعبير عن حالته بشكل غير مباشر‬ ‫‪-5‬‬
‫وإ سقاط للمشاعر والحرمان النفسي‪،‬‬
‫العدوان‪ ،‬يقوم الشخص في موقف من المواقف ونتيجة لعالقات معينة بينه وبين‬ ‫‪-6‬‬
‫شخص آخر بنشر إشاعة ضد شخص اخر‪ ،‬وهذه الشائعة تحمل في طياتها إيقاع‬
‫االذى والتشهير بسمعة الشخص األخر‪،‬‬
‫تعبير عن المعروف والجميل‪ ،‬فقد تنشر الشائعة في بعض األحيان بغرض نبيل‬ ‫‪-7‬‬
‫مثل رد الجميل‪.9‬‬
‫و من جهته لخص العالم الفرنسي "ألفريد صوفي" أسباب انتشار اإلشاعة حسب‬
‫الحاالت التالية‪:‬‬
‫‪-‬إذا كانت المصالح المادية مهددة فإن تزييف الخبر يرمي إلى إعطاء برهان للدفاع عن‬
‫المصالح المذكورة‪.‬‬
‫‪-‬إذا كانت اإلحساسات والمطامح مهددة فإن التزييف يرمي كذلك للدفاع عن هذه‬
‫اإلحساسات‪.‬‬
‫‪-‬إذا كان الخبر يتعلق بقضية تهم المجموعة فإن تحريفه يرمي إلى تثبيت وحدة هذه‬
‫المجموعة خاصة في قضايا الحروب‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫‪-‬اإلشاعة تكون دائمًا ضعيفة إذا كانت عن وهم أو ناتجة عن سؤال ال يعتمد على حدث‬
‫وقع بالفعل والتحريف الذي طرأ على الخبر في هذه الحالة يضعف بقدر ما يكون السؤال‬
‫أدق‪.10‬‬
‫‪-‬التأثير على معنويات العدو وتفتيت قواه العامة للوصول به إلى اإلرهاب النفسي‪.‬‬
‫‪-‬استخدامها للتمويه والتعتيم كستار من الدخان إلخفاء حقيقة ما ‪.‬‬
‫‪-‬ترويج أنباء كاذبة وأخبار مشكوك في صحتها ألجل إضعاف الروح المعنوية‪.‬‬
‫‪-‬استخدام األساليب الحديثة لعلم النفس التي تخدم اإلشـاعة للتـأثير علـى نفـسيات ومعنويات‬
‫وإ يرادات العدو ‪.‬‬
‫‪-‬تدمير وإ نهاك وتحطيم معنويات الجبهتين العسكرية والمدنية ‪.‬‬
‫ج‪-‬أساليب مكافحة اإلشاعة‪:‬‬
‫القضاء على اإلشاعة باألخبار والمعلومات‪،‬‬ ‫‪-1‬‬
‫تكذيب اإلشاعة وقتلها بإشاعة أعظم منها‪،‬‬ ‫‪-2‬‬
‫عرض الحقائق في وقتها‬ ‫‪-3‬‬
‫ح‪-‬نقاط االختالف بين اإلشاعة واإلعالم‪:‬‬
‫أن اإلشاعة قديمة في المجتمع عرفتها الحضارات القديمة وهى‬ ‫من المعروف‬
‫عملية اتصالية تنتشر بين عدد من الناس ولطالما كان اإلعالم واإلشاعة يمشيان في خطان‬
‫متوازيان‪ ،‬فتختلف اإلشاعة عن اإلعالم باالمتناع عن ذكر مصادرها فهي تنتشر بصورة‬
‫شبه سرية وتعتمد أساسا علي االتصال الشخصي حيث تنتقل من شخص ألخر وتتفشى‬
‫بسرعة البرق بدون استعمال الوسائل الحديثة ‪ .‬ولكن في العصر الحالي أصبح هذا األمر‬
‫غير مسلم به‪ ،‬وهذا الن اإلعالميين يذهبون بالقول إلى أن وجود اإلعالم ينفي وجود‬
‫االشاعات ويقلل منها‪ ،‬والعكس أي وجود االشاعات يكون دائما نتيجة النعدام اإلعالم‪.‬‬
‫ونقصد هنا باإلعالم نشر الخبر ووجود الوسائل اإلعالمية‪ ،‬ليس معناه دائما اذاعة األخبار‬
‫ونشرها الن هذه الوسائل قد تمتنع في كثير من األحيان من نشر بعض األخبار المتعلقة‬
‫بأحداث معينة وهذا ما يجعل تلك األخبار تسقط في مجال الشائعات‪.‬‬
‫ومن جهة أخرى إن اإلشاعة لها عالقة بالدعاية اذ كلتاهما تنهج منهجا متشابها في‬
‫التحريف غير أن الفرق هو أن الدعاية تخدم أهدافا معينة وصريحة في حين أن الشائعات‬

‫‪8‬‬
 ‫تخدم أغراضا نفسية وغير صريحة‪.‬‬

‫إن اإلشاعة هي نشر الخبر دون التحقق من صحته‪ ،‬وهي ظاهرة اجتماعية قامت‬
‫بوظيفة اإلعالم منذ فترة طويلة فقد عرفتها الحضارات القديمة لتصبح على شكل أسطورة‬
‫بعد فترة من الزمن وهي موجودة حتى في الوقت الحالي‪.‬‬
‫بما أن اإلشاعة تكتسي طابعًا سريًا فهي بمثابة إعالم موازي يعيش بجنب اإلعالم‬
‫الرسمي قد ينافسه أو يغذيه ويكمله في كثير من األحيان ‪.‬‬

‫مفهوم الدعاية‪:‬‬

‫أ‪-‬تعريف الدعاية‬
‫لغة‪ ،‬الدعاية كلمة مشتقة من الفعل دعا‪ ،‬يدعو‪ ،‬دعوة‪ ،‬يقال دعا بالشيء‪ :‬طلب‬
‫احضاره‪ ،‬دعا فالنا‪ :‬صاح به وناداه‪ ،‬دعا له‪ :‬طلب له الخير ودعا عليه‪ :‬طلب‬
‫له الشر‪ ،‬دعا الى الشيء‪ :‬حثه اليه‪ ،‬دعا األمر ساق‪ ،‬دعا القوم‪ :‬طلبهم ليأكلوا‬
‫عنده‪ ،‬والدعاء‪ :‬هو القول الذي يدعو به االنسان ربه وجمعه أدعية‪ ،‬بمعنى‬
‫ابتهال‪ ،‬تضرع‪.‬‬
‫دعاية‪ :‬الدعوة الى مذهب أو رأي بالكتابة في الصحف‪ ،‬أو عن طريق اإلذاعة‬
‫أو التلفاز وسواها أو بالخطابة‪.1‬‬
‫إصطالحا كلمة الدعاية يقابلها في اللغة الفرنسية لفظ ‪ propagande‬وفي‬
‫اإلنجليزية لفظ‬
‫‪ Propaganda‬وهي مشتقة من الفعل الالتيني ‪.Prapagare2‬‬
‫في معجم مصطلحات اإلعالم‪ ،‬الدعاية هي" التأثير على أراء ومعتقدات الجماهير بجعلها‬
‫تتخذ اتجاها معينا‪ ،‬نحو نظام أو مذهب بصورة ايجابية أو سلبية‪ ،‬كما يحاول تهيئة نفسيات‬
‫األفراد لقبول وجهات النظر التي تدعو لها والتشبع بها وقد تلجا في ذلك إلى التشويه‬
‫الحقائق وتحريفها "‪.3‬‬
‫‪9‬‬
‫ويعرفها العالم األمريكي هارولد الزويل بأنها‪" :‬التعبير عن اآلراء واألفعال التي يقوم بها‬
‫األفراد والجماعات عمدا على أساس أنها ستؤثر في أراء أو في أفعال أفراد اخرين أو‬
‫‪.4‬‬
‫جماعات أخرى لتحقيق أهداف محددة مسبقا وذلك من خالل مراوغات نفسية"‬
‫ولقد حاول الباحثون العرب وضع تعاريف للدعاية فيعرفها الدكتور مختار التهامي‬
‫على أنها‪" :‬تلك التي تدفع الشخص أو الجماعة المستقبلة لها الى سلوك معين‪ ،‬أما أن‬
‫ينتهي تأثير الدعاية عند االستقبال السلبي لمضمونها فهو الفشل بعينه"‪.5‬‬
‫أما الدكتور سمير حسين بأنه الجهود االتصالية المقصودة والمدبرة التي يقوم بها الداعية‬
‫مستهدفا نقل معلومات ونشر أفكار واتجاهات معينة تم اعدادها وصياغتها من حيث‬
‫المضمون والشكل وطريقة العرض بأسلوب يؤدي الى إما يخدم أهداف الداعية ودون أن‬
‫ينتبه الجمهور الى األسباب التي دفعته الى تبني هذه األفكار واعتناق هذه اآلراء‬
‫واالتجاهات و المعتقدات ودون أن يبحث عن الجوانب المنطقية لها‪."6‬‬
‫أما الدكتورة جيهان رشتي فتعريفها للدعاية يتضمن نشاط أولئك من يعتبرون من رجال‬
‫الدعاية والذين يوظفون كثيرا وسائل اإلعالم الجماهيرية لكونها األداة األكثر أهمية والتي‬
‫يمكن من خاللها تحقيق أكبر قدر من األهداف واألغراض المسطرة حيث تقول ''الدعاية‬
‫هي محاولة متعمدة فرد أو جماعة باستخدام وسائل اإلعالم لتكوين االتجاهات وتعديلها‬
‫عند الجماعات‪ ،‬وذلك لتحقيق هدف معين في كل حالة من الحاالت يجب أن يتفق رد‬
‫الفعل مع هدف رجل الدعاية" ‪.7‬‬
‫ب‪-‬خصائص الدعاية‪:‬‬
‫تتميز الدعاية بأنها تعرض معلومات وتنشر آراًء وأفكارًا معينة بعد إعدادها وتحريفها‬
‫من حيث المضمون والشكل بطريقة تخدم األهداف الدعائية وتتميز بمجموعة من‬
‫الخصائص الممكن تلخيصها في النقاط التالية‪:‬‬
‫‪-1‬تعتبر الدعاية تعبيرًا ذاتيًا وليست موضوعيًا ألن مادة الدعاية ومضمونها تتأثر‬
‫بشخصية الداعية الذي يقوم بإعدادها‪.‬‬
‫‪-2‬تسعى الدعاية إلى تحقيق أهداف مدبرة ومحددة ومستهدفة ومحسوبة تتمثل في التأثير‬
‫المتعمد في المعلومات واآلراء واالتجاهات والمعتقدات والسلوك في االتجاه الذي يستهدفه‬
‫الداعية‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫‪-3‬تتسم الدعاية بأنها فن التأثير والسيطرة واإللحاح الذي يسعى إلى الترغيب في قبول‬
‫وجهات نظر الداعية‪.‬‬
‫‪-4‬وهي كذلك فن إقناع اآلخرين بأن يسلكوا اتجاها أو سلوكًا معينًا تحت تأثير األفكار‬
‫الدعائية‪.‬‬
‫‪-5‬تقوم الدعاية بخلق حالة التشتت الذهني والغموض الفكري يسمح بتسهيل عملية اإلقناع‬
‫بالفكرة المطروحة‪.‬‬
‫‪-6‬تقوم الدعاية على النشر والتضخيم‪ ،‬أما النشر فهي صفة أخذتها من عملية االتصال‪،‬‬
‫فالهدف األول من الدعاية هو جعل عدد كبير من الناس يتعرفون على هذه األفكار‬
‫واآلراء‪ ،‬ولهذا تلجأ الدعاية إلى جميع وسائل االتصال (راديو‪ ،‬إذاعة‪ ،‬تلفزيون‪،)...‬‬
‫ويعتبر الراديو أهم وسيلة للدعاية كونه رخيص الكلفة ويسمح لصاحبه بالتستر‪ ،‬أما‬
‫التضخيم فهو استعمال لغة غير عادية فيها الكثير من المبالغة والمفاضلة في نشر اآلراء‪.8‬‬
‫ت‪-‬أنواع الدعاية‪:‬‬
‫لقد تعددت التصنيفات واختلفت‪ ،‬وفق العديد من المعايير‪ ،‬سنكتفي بذكر أهمها‪:‬‬
‫‪-‬الدعاية البيضاء ‪ :‬وهي الدعاية المكشوفة الواضحة الشفافة‪ ،‬وهي عبارة عن نشاط علني‬
‫من أجل هدف معين ولذا تقترب الدعاية البيضاء من اإلعالم وإ ن اختلفت عنه من حيث‬
‫وجود أهداف تأثيرية مسبقة وإ خفاء بعض الجوانب السلبية والتأكيد على النواحي المشرق‬
‫فقط‪.‬‬
‫ب‪-‬الدعاية السوداء‪ :‬وهي الدعاية التي ال تكشف مطلقًا عن مصادرها‪ ،‬وتنموا بطرق‬
‫سرية داخل المجتمعات المستهدفة أو على مقربة منها حتى تتمكن من تحقيق أهدافها‪.‬‬
‫وتستهدف إشاعة البلبلة والتحريض على العصيان وتلحق أبلغ الضرر بالرأي العام‪.7‬‬
‫ج‪-‬الدعاية الرمادية‪ :‬وهي الدعاية التي ال تخشى أن يقف الرأي العام على مصادرها‬
‫الحقيقية وتختفي وراء هدف معين‪ ،‬وتعمل بطريقة غير مباشرة من خالل مصادر متنوعة‬
‫‪.8‬‬
‫وهناك من يقسم الدعاية إلى قسمين‪ :‬دعاية كامنة ودعاية ظاهرة‪.‬‬
‫الدعاية الكامنة ‪ :‬وهي تلك التي تخفي أهدافها ومصادرها وال يكون الرأي العام واعيا بها‬
‫وتستخدم هذه الدعاية الغموض ويزداد هدا النوع من الدعاية من اخطر أنواع الدعاية‪.‬‬

‫‪11‬‬
‫الدعاية الظاهرة‪ :‬وهي تلك التي تتم في العلن ويكون لها تنظيم معروف مثل وجود وزارة‬
‫للدعاية اال أن دلك ال يمنع من أن يكون جانبا منها غير معلوم‪.9‬‬
‫ث‪-‬أساليب الدعاية‪:‬‬
‫تعتمد الدعاية على أساليب وتكتيكات عديدة من اجل نجاحها وتحقيق الغرض المطلوب‬
‫منها ومن هذه األساليب‪:‬‬
‫‪-‬الخلق والتجديد‪ ،‬تعتمد الدعاية إلى حد كبير على أسلوب الخلق والتجديد حتى ال تصبح‬
‫عمال روتينيا يمل منه الرأي العام‪.‬‬
‫‪-‬النكتة والدعابة ‪ ،‬ويعتبر هذا العامل مهما من الناحية السيكولوجية‪ ،‬وذات تأثير كبير‬
‫على الرأي العام خاصة في الشعوب التي تميل بطبيعتها إلى االستماع الى النكت‬
‫والفكهات دائما إلى نشر النكت على الزعماء السياسيين والقادة بالدول النامية ونقد‬
‫األوضاع القائمة فيها‪.‬‬
‫‪-‬التكــــرار ‪ ،‬يساعد هذا األسلوب على نشر األفكار بين المتلقين‪ ،‬لتفادي نسيان الموضوع‬
‫ولكن يجب أن يكون بطريقة منتظمة وفي أوقات معينة حتى ال تأتي بنتيجة عكسية‪.10‬‬
‫‪-‬الدين‪ ،‬يمكن أن يؤدي الدين دورا كبيرا في النشاط الدعائي اذ أن االستشهاد باألحاديث‬
‫النبوية أو اآليات الكريمة يجعل المؤمنين يندفعون في أعمال ونشاطات يبررونها‬
‫باستجابتهم لمواقف شرعية إيمانية صادقة‪.‬‬
‫‪-‬التحريف ‪ ،‬فقد يؤدي التحريف في نقل األخبار الى عواقب وخيمة خاصة إذا كان هذا‬
‫التحريف يمس تصريح مسؤول عال في دولة ما ألنه يولد رد فعل شعبي من شأنه أن‬
‫يخلق فوضى خاصة إذا كان هذا التحريف يمس بعض الثوابت الوطنية لألمة‪.11‬‬
‫‪-‬الصدق والكذب‪ ،‬يجب على الداعية أن يكون صادقا مع الرأي العام حتى ال يفقد‬
‫مصداقيته‪ ،‬لكن في المقابل عليه أن يحسن استعمال الكذب في األوقات الحرجة حتى ال‬
‫يحطم معنويات شعبه‪.12‬‬
‫‪-‬المبالغة والتضخيم والتهويل‪ ،‬أسلوب تلجأ اليه عادة وسائل االعالم تبالغ في األخبار أو‬
‫وقائع معينة و خاصة إذا كان الخصم يعاني من الهزيمة محققة أو تدهور شديد في‬
‫معنوياته األمر الذي يساعد على قبول المبالغة بوجه عام من قبل المتلقي الرسالة‬
‫اإلعالمية‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫ج‪-‬وسائل الدعاية‪:‬‬
‫تعد وسائل الدعاية أحد األركان لنجاحها‪ ،‬فبدون وسيلة ال توجد دعاية‪ ،‬ألنها األداة التي‬
‫تمكن رجل الدعاية من إيصال الفكرة التي يرغبها الى األخرين‪ ،‬وعلى اية حال فإن‬
‫استخدام الوسائل للدعاية يختلف وفقا ألهدافها ومضمونها وكذا الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫واختلفت وسائل الدعاية عبر العصور متأثرة بالتطور العلمي والتكنولوجي‪ ،‬فقد اعتمدت‬
‫قديما على الخطابة والبعثات والوفود والمبيعات وكذا المناظرات واألشعار وغيرها من‬
‫الوسائل التي تعتمد على االتصال المباشر باإلضافة الى الرسائل والقصص‪ ،‬اما في‬
‫العصر الحالي فقد تعددت الوسائل نظرا للتطور التكنولوجي‪ ،‬فأصبحت تعتمد على‬
‫الصحافة المكتوبة من صحف و مجالت‪ ،‬و وسائل السمعية البصرية من إذاعة وتلفزيون‬
‫واتصاالت الحاسوب األلي و القنوات الفضائية ‪ ...‬ضف الى ذلك االحتفاالت والملصقات‬
‫‪.13‬‬
‫والكتيبات‪...‬الخ‬
‫ح‪-‬نقاط االختالف بين مفهوم الدعاية واإلعالم‪:‬‬
‫تختلف الدعاية عن اإلعالم من عدة أوجه إال أنها تتشابه معه في كونها اتصاًال وإ ن‬
‫اختلفت أهدافها فتستهدف الدعاية تغيير جزئي أو كلي للمجتمع بطريقة الترغيب‬
‫واالستمالة أما اإلعالم فال يبحث عن التغيير كيفما كان نوعه وإ نما هدفه تزويد الناس‬
‫بالمعلومات وتنوير الرأي العام‪ ،‬واإلعالم ال يستعمل االستمالة والتغيب فهو وصف للوقائع‬
‫دون تحوير‪ .‬ضف إلى ذلك فالدعاية تخفي مصادرها أما اإلعالم فيذكر مصادره‪ .‬كالهما‬
‫يعمالن على تكوين اتجاهات الرأي العام كل بأسلوبه الخاص حيث تستعين الدعاية على‬
‫الغرائز وإ تباع أسلوب الخداع عكس اإلعالم الذي يعتمد على العقل وخاطبة العقل‪.‬‬

‫‪13‬‬