‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪316‬‬

‫فعالية مواقع التسوق اإللكتروني في تحفيز عملية‬

‫الشراء اإللكتروني‪ :‬المعوقات وآليات تطوير األداء‬
‫د‪.‬نيف� ش‬
‫غبا�‬ ‫ين‬
‫ي‬
‫العال‬
‫والعالن ب�ملهعد ي‬ ‫مدرس العالقات العامة إ‬
‫إللعالم وفنون االتصال‪ -‬مدينة الثقافة والعلوم‬
‫مقدمة‪:‬‬

‫أدت ثــورة التقنيــات الحديثــة إلــى حــدوث تغييـرات جذريــة فــي المحيــط‬
‫االقتصــادي واالجتماعــي‪ ،‬األمــر الــذي أدى إلــى تغييــر اســتخدام‬
‫الوســائل التقليديــة فــي أســاليب التســويق والتســوق اإللكترونــي‪ ،‬واســتخدام‬
‫جميــع وســائل اإلعــام الرقمــي لتحســين المنتجــات وإدامــة العالقــة مــع‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫البيئة التكنولوجية الجديدة على نحو يحقق تعميق المنافســة في األسـواق‬
‫ـارعا بســبب تطــور تكنولوجيــا المعلومــات‪.‬‬ ‫ـارا وتسـ ً‬
‫العالميــة التــي تشــهد انتشـ ً‬
‫وقد أدى وجود جميع المنتجات على مواقع التسوق اإللكتروني‬
‫إلــى منــح المســتهلك الحــق فــي البحــث عمــا يطلبــه فــي أكثــر مــن‬
‫موقــع فــي أقــل مــن الثانيــة مــع المقارنــة بيــن المنتجــات عــن طريــق‬
‫شــبكة اإلنترنــت‪ ،‬وسـؤال المســتهلكين عــن مزايــا وعيــوب المنتــج‬
‫الــذي يرغــب فــي الحصــول عليــه‪.‬‬
 ‫تغــرت البيئــة االقتصاديــة العامليــة واســتخدمت أفضــل املســتحدثات يف هــذا الشــأن‪،‬‬
‫فأصبحــت تتعامــل بنظــام التفاعــل اإللكــروين جلــذب املشــري‪ ،‬وهــو مــا أدى إىل ظهــور‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫مــا يســمى ب ـ «اقتصــاد اإلنرتنــت» الــذي يضــم كل مــن التجــارة اإللكرتونيــة‪ ،‬والتســويق‬
‫اإللكرتوين للشــركات واملنتجات‪ ،‬والتســوق اإللكرتوين للمســتهلك نفســه‪ ،‬وهو ما ترتب‬
‫عليه التحول يف الشراء من األسلوب التقليدي إىل الشراء من املتاجر واملراكز االفرتاضية‬
‫عــر مواقــع اإلنرتنــت‪ ،‬األمــر الــذي جعــل عديــد مــن املواقــع اإللكرتونيــة تبحــث عــن أدوات‬
‫إلظهــار فعاليتهــا‪ ،‬وحتقيــق االنتشــار الكبــر هلــا‪ ،‬واســتمرارها يف حتفيــز عمليــات الش ـراء‬
‫اإللكــروين مــن خــال توفــر أســاليب االتصــال املباشــر مــع مجهورهــا املســتهدف بشــكل‬
‫دائــم وجذبــه بآليــات تطويــر األداء اخلــاص هبــا‪ ،‬كمــا هتتــم هــذه املواقــع بدراســة املعوقــات‬
‫الــي حتجــب املســتهلك عنهــا وتعمــل علــى جنبهــا بشــكل سـريع وإجيــاد حلــول هلــا‪ ،‬كمــا‬
‫تتعامــل مــع مجيــع الســلبيات الــي يبلــغ عنهــا املســتهلك حــي ال يبحــث عــن موقــع آخــر‬
‫للشـراء اإللكــروين املباشــر‪.‬‬
‫إن التســويق اإللكــروين عمليــة تفاعليــة ختتــص بتبــادل الســلع واخلدمــات واألفــكار بــن‬
‫عدة أطراف مشاركة عرب وسائل إلكرتونية‪ .‬ومع التطور التكنولوجي اهلائل الذي نعيش‬
‫مفهومـ�ا جديـ ً�دا للتسـ�وق‪ ،‬وهـ�و الفضـ�اء السـ�وقي‬
‫ً‬ ‫فيـ�ه‪ ،‬فقـ�د أوجـ�دت الشـ�بكة العنكبوتيـ�ة‬
‫”‪ “Market Space‬الــذي يعكــس التواجــد اإللكــروين الرقمــي للســوق‪ .‬ويعتــر‬
‫التســوق اإللكــروين شــكالً مــن أشــكال التجــارة اإللكرتونيــة بــن املنظمــة واملســتهلك‬
‫يتيح للمســتهلكني شـراء الســلع أو اخلدمات مباشــرة من البائع عرب اإلنرتنت باســتخدام‬
‫مســتعرض الويــب‪ .‬فاملتســوق اإللكــروين الــذي يقــوم بعمليــات الش ـراء عــر اإلنرتنــت‬
‫خيتلــف عــن املتســوق الــذي يشــري بالطــرق التقليديــة‪ ،‬حيــث إنــه يبحــث بشــكل دائــم‬
‫وس ـريع عــن جــودة املنتــج وأفضليتــه يف كل شــيء‪ ،‬لــذا‪ ،‬جيــب أن تكــون العوامــل املؤثــرة‬
‫يف ق ـرار الش ـراء لــدى مســتخدم اإلنرتنــت واملتســوق اإللكــروين خمتلفــة عــن تلــك املؤثــرة‬
‫يف املســتهلكني اآلخريــن‪.‬‬
‫كمــا أن العوامــل الــي تؤثــر يف توجهــات املســتهلكني للتســوق عــر اإلنرتنــت ختتلــف مــن‬
‫مســتهلك آلخــر وف ًقــا إلدراك املخاطــر واألمهيــة النســبية للفوائــد الــي تقدمهــا الشــبكة‪.‬‬
‫ـودا تعيــق تبــي اإلنرتنــت كوســيلة‬
‫فبالنســبة لبعــض املســتهلكني‪ ،‬تعتــر املخاطــر املدركــة قيـ ً‬
‫للش ـراء‪ ،‬كاملخاطــر املتعلقــة بنــوع املنتــج والثقــة بالبائــع ووســيلة الدفــع واخلصوصيــة‪ ،‬يف‬
‫حــن يــدرك مســتهلكون آخــرون أن األمهيــة النســبية للمزايــا واخلدمــات الــي تقدمهــا‬
‫اإلنرتنــت يف عمليــة الش ـراء تفــوق درجــة املخاطــر احملتملــة منهــا‪ ،‬وهــذا حيفزهــم علــى‬
‫اســتخدامها‪ ،‬وبالتــايل حتــاول الشــركات مــن خــال اســتخدامها للوســائل التفاعليــة أن‬
‫‪317‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪318‬‬

‫توظــف املعلومــات والرســائل اإلعالنيــة املقدمــة يف تكويــن صــورة إجيابيــة (حســية‪-‬وظيفية)‬

‫عــن املنتجــات واخلدمــات املعلــن عنهــا متهيـ ًـدا للتأثــر يف النوايــا الش ـرائية‪ ،‬وخلــق كلمــة‬
‫إلكرتونيــة منطوقــة إجيابيــة عــن منتجــات أو خدمــات تلــك الشــركة(‪ .)1‬وأصبــح هــذا التطــور‬
‫ميثل فرصة للمســوقني واملعلنني للتفاعل مع املســتهلكني بصورة مباشــرة‪ ،‬وإقامة عالقات‬
‫قويــة وطويلــة املــدى معهــم‪ ،‬فضـاً عــن تشــجيع املســتهلكني علــى نقــل ومشــاركة احملتــوى‬
‫اإلعــاين مــع اآلخريــن(‪.)2‬‬

‫المشكلة البحثية‪:‬‬
‫رغــم االهتمــام املتزايــد خــال الفــرة األخــرة ببحــوث ودراســات التســوق اإللكــروين‪،‬‬
‫يوجــد قصــور يف تنــاول مــدى فعاليــة التســوق إلكرتونيًــا وأســباب إقبــال املســتهلك عليــه‪،‬‬
‫خاصــة يف الــدول الناميــة بصفــة عامــة ومصــر بصفــة خاصــة‪ .‬فالقليــل مــن هــذه الدراســات‬
‫ركــز علــى جــودة التســوق اإللكــروين وآليــات التحفيــز للتســوق إلكرتونيًــا‪ ،‬وتأثريهــا يف‬
‫النيــة الشـرائية‪.‬‬
‫يف ضــوء مــا ســبق‪ ،‬تتمثــل املشــكلة الرئيســية للبحــث يف‪« :‬رصــد وتوصيــف فعاليــة‬
‫مواقع التســوق اإللكرتوين يف حتفيز املســتهلك لعملية الشـراء إلكرتونيًا‪ ،‬والتعرف على‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫املعوقــات الــي جيدهــا أمامــه خــال عمليــة التســوق اإللكــروين‪ ،‬وحتديــد آليــات تطويــر‬
‫أســلوب التســويق اإللكــروين عــن طريــق الشــركات املســوقة ملنتجاهتــا»‪.‬‬

‫أهمية الدراسة‪ :‬تتحدد أمهية الدراسة يف جانبني‪ ،‬مها‪:‬‬

‫‪-‬الجانــب العلمــي‪ :‬تعتــر الدراســة احلاليــة مهمــة أكادمييًــا‪ ،‬حيــث إهنــا مــن الدراســات‬
‫القليلــة يف هــذا اجملــال‪ ،‬فاهتمــام الدراســة بتحديــد مــدى فعاليــة مواقــع التســوق اإللكــروين‬
‫يف حتفيــز عمليــة الش ـراء اإللكــروين‪ ،‬وحتديــد املعوقــات وآليــات تطويــر األداء‪ ،‬حيــث أن‬
‫غالبيــة الدراســات العربيــة الــي أجريــت يف هــذا اجملــال تركــز علــى طبيعــة اإلعالنــات التجاريــة‬
‫الــي تبــث عــر املواقــع االلكرتونيــة أو مواقــع التواصــل االجتماعــي وحتديـ ًـدا موقــع الفيــس بــوك‬
‫بشــكل أساســي‪ ،‬لكــن ال تركــز علــى عمليــة التســوق االلكــروين بشــكل عــام واألبعــاد املؤثــرة‬
‫يف فعاليتــه‪ ،‬لــذا تنــدر الدراســات الــي تناولــت تأثــر هــذه األبعــاد يف حتفيــز عمليــة الش ـراء‬
‫اإللكــروين‪ ،‬كذلــك تنــدر الدراســات الــي اهتمــت بالــدور الوســيط لتطويــر أســلوب التعامــل‬
‫بــن املنتــج واملســتهلك‪ ،‬وبالتــايل تســتكمل الدراســة احلاليــة ذلــك االجتــاه مبحاولتهــا حتديــد‬
‫املعوقــات والتعــرف علــى آليــات التطويــر ودراســة تأثريهــا يف حتفيــز عمليــة الشـراء اإللكــروين‪.‬‬
‫‪ -‬الجانــب العملــي‪ :‬تســتمد هــذه الدراســة أمهيتهــا التطبيقيــة مــن النتائــج املتوقــع‬
 ‫اخلــروج هبــا الــي ميكــن أن تســهم يف معرفــة الواقــع العملــي علــى شــبكة اإلنرتنــت لتحديــد‬
‫مــدى فعاليــة مواقــع التســوق اإللكــروين يف حتفيــز عمليــة الش ـراء إلكرتونيًــا والوقــوف‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫علــى املعوقــات املوجــودة داخــل هــذه البيئــة االقتصاديــة اجلديــدة‪ ،‬وآليــات تطويــر أداء‬
‫هــذه املواقــع لزيــادة عمليــات بيــع املنتــج مــن خــال أســلوب التســوق اإللكــروين املباشــر‪،‬‬
‫خاصــة أن التفاعــل عــر اإلنرتنــت يُعــد أحــد األشــكال احلديثــة األكثــر انتشـ ًـارا واأليســر‬
‫بالنســبة للجمهــور خاصــة يف ظــل ارتفــاع معــدالت اســتخدام اإلنرتنــت مــن قبــل اجملتمــع‬
‫املصــري والدخــول علــى اإلنرتنــت عــر األجهــزة الكمبيوتــر احملمولــة أو عــر الوســائط‬
‫ـيوعا‬
‫التكنولوجيــة احلديثــة مثــل اهلواتــف الذكيــة وغــره‪ ،‬والــذى أضحــى اســتخدامه أكثــر شـ ً‬
‫مــع ارتفــاع معــدالت اســتخدام مواقــع التواصــل االجتماعــي‪ ،‬وهــو مــا ترتــب عليــه ارتفــاع‬
‫معــدل متابعــة إعالنــات الشــركات واملؤسســات للســلع واخلدمــات عــر هــذه الصفحــات‬
‫إىل جانــب املواقــع االلكرتونيــة املتخصصــة يف جمــال التجــارة االلكرتونيــة (اخلاصــة والتابعــة‬
‫هلــذه الشــركات واملؤسســات)‪.‬‬
‫لــذا تركــز الدراســة احلاليــة علــى حتديــد العوامــل احملفــزة للســلوك الش ـرائي اإللكــروين‪،‬‬
‫حيــث إن غالبيــة الدراســات العربيــة الــي أجريــت يف هــذا اجملــال قــد ركــزت علــى طبيعــة‬
‫اإلعالنــات التجاريــة الــي تبــث عــر املواقــع اإللكرتونيــة أو مواقــع التواصــل االجتماعــي‪،‬‬
‫وحتديـ ًـدا موقــع الفيــس بــوك‪.‬‬

‫أهداف الدراسة‪ :‬حتدد الباحثة أهداف الدراسة على النحو التايل‪:‬‬

‫•حتديد مدى فعالية التسوق اإللكرتوين يف حتفيز املستهلك للشراء إلكرتونيًا‪.‬‬
‫•رصــد أســاليب حتفيــز املتســوق الــي تعتمــد عليهــا الشــركات حمــل الدراســة للتواصــل مــع‬
‫مجهورهــا املســتهدف‪.‬‬
‫•حتديــد تأثــر الوســيلة اإلعالنيــة التفاعليــة للتســوق اإللكــروين الــي تســتخدمها‬
‫الشــركات يف حتفيــز عمليــة الش ـراء جلــذب املتســوق اإللكــروين‪.‬‬
‫•حتديــد الوســائط التكنولوجيــة املســتخدمة يف عمليــة الشـراء اإللكــروين للتحفيــز علــى‬
‫الشـراء‪.‬‬
‫•معرفــة املعوقــات الــي حتــد مــن فاعليــة أســلوب التســوق اإللكــروين مــن وجهــة نظــر‬
‫اجلمهــور وحتديــد آليــات التغلــب عليهــا‪.‬‬
‫•حتديــد آليــات إزالــة املعوقــات الــي تظهــر للمتســوق اإللكــروين عــن طريــق مواقــع‬
‫التســوق اإللكــروين‬

‫‪319‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪320‬‬

‫•التعــرف علــى آليــات تطويــر أداء املواقــع اإللكرتونيــة جلــذب املتســوق اإللكــروين‬
‫بشــكل دائــم يف ظــل وجــود منافســة شرســة بــن املواقــع اإللكرتونيــة التســويقية‪.‬‬
‫الدراسات السابقة‪:‬‬
‫تعــددت األدبيــات العلميــة الــي تطرقــت ملوضــوع التســوق اإللكــروين‪ ،‬حيــث كشــف‬
‫مســح الـراث العلمــي عــن تعــدد الدراســات الــي تناولــت أســاليب فعاليــة مواقــع التســوق‬
‫اإللكــروين‪ .‬ولقــد تعــددت جمــاالت الدراســات العربيــة واألجنبيــة يف هــذا اجملــال ممــا يــرز‬
‫أمهي��ة موض�وـع الدراسـ�ة املتعلــق بتحديــد العوامــل الــي تســاعد علــى زيــادة فعاليــة التســوق‬
‫اإللكــروين يف حتفيــز عمليــة الشـراء إلكرتونيًــا وحتديــد املعوقــات الــي تقــف حيــال الشـراء‬
‫وآليــات تطويــر األداء املســتمر للمواقــع اإللكرتونيــة‪ .‬وتســتعرض الباحثــة هــذه الدراســات‬
‫علــى النحــو التــايل‪:‬‬
‫(‪)3‬‬
‫‪-‬دراسة (حنان محمد عاطف كشك‪)2018 ،‬‬
‫تســتهدف الدراســة الوقــوف علــى دور التســوق اإللكــروين كأحــد اآلليــات احلديثــة الــي‬
‫تســتخدم من قبل الشــركات العاملية للهيمنة على األسـواق واملســتهلكني‪ ،‬وما يقدمه من‬
‫وســائل إعالنيــة متعــددة يف نشــر ثقافــة االســتهالك وحتفيــز األفـراد علــى اســتهالك ســلع‬
‫وخدمــات قــد ال يكون ـوا يف حاجــة إليهــا‪ ،‬أو قــد ال تتفــق مــع احتياجاهتــم وأوضاعهــم‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫املعيشــية‪ ،‬بــل وال تتفــق مــع أولويــات اجملتمــع‪ .‬واســتخدمت الدراســة منهــج املســح‬
‫االجتماعــي بالعينــة‪ ،‬واعتمــدت علــى االســتبيان كأداة يف مجــع البيانــات مــن خــال‬
‫التطبيــق علــى عينــة عمديــة مــن املتســوقني عــر اإلنرتنــت بلــغ قوامهــا ‪ 238‬مفــردة‪.‬‬
‫توصلــت الدراســة يف أهــم نتائجهــا إىل أن زيــادة انتشــار الثقافــة االســتهالكية احلديثــة قــد‬
‫أدى إىل إحــداث تغـرات يف أمنــاط وأســاليب االســتهالك‪ ،‬متثلــت يف زيــادة إنفــاق نســبة‬
‫كبــرة مــن أفـراد العينــة علــى الســفر والرتفيــه واحلــرص علــى اقتنــاء أحــدث أجهــزة احملمــول‬
‫بغــض النظــر عــن احلاجــة إليهــا‪ ،‬واإلنفــاق ببــذخ يف املناســبات االجتماعيــة والعائليــة‪،‬‬
‫وتفضيــل الســلع األجنبيــة والبحــث عــن الســلع ذات األمســاء التجاريــة الشــهرية‪ .‬وتبــن أن‬
‫اإلنــاث وفئــة الشــباب وأفـراد العينــة الذيــن ميتلكــون دخــول إضافيــة هــم أكثــر الفئــات ميـاً‬
‫إىل االرتباط العاطفي بالســلع وشـراء مزيد من الســلع اليت ال حيتاجوا إليها واحلرص على‬
‫اقتنــاء املــاركات العامليــة والتأثــر بكثــرة الدعايــة واإلعالنــات‪.‬‬
‫(‪)4‬‬
‫‪-‬دراسة (مصطفى سعيد الشيخ‪ ،‬عاطف صالح احمد‪)2018 ،‬‬
‫يهــدف هــذا البحــث إىل التعــرف علــى العوامــل املؤثــرة يف ســلوك املســتهلك يف التســوق عــر شــبكة‬
‫اإلنرتنــت مــن حيــث عامــل الثقــة واألمــان‪ ،‬واخلدمــات‪ ،‬والســعر‪ ،‬والراحــة‪ .‬ولتحقيــق أهــداف‬
‫البحــث واختبــار الفرضيــات فقــد مت تصميــم اســتبانة مكونــة مــن ‪ 38‬س ـؤال مقســمة إىل مخــس‬
 ‫فقـرات‪ .‬ومت اختبــار عينــة عشـوائية مــن جمتمــع الدراســة مكونــة مــن ‪ 375‬مــن املســتهلكني يف مدينــة‬
‫عمــان وبنســبة اســرداد بلغــت ‪ %87.5‬مت اســتخدام برنامــج ‪ SPSS‬لتحليــل البيانــات واختبــار‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫الفرضيــات وذلــك ملعرفــة نتائــج هــذه الفرضيــات‪ .‬مت قبــول فرضيــات البحــث الــي مت صياغتهــا‬
‫لتوضيــح العالقــة بــن املتغ ـرات التابعــة واملتغــر املســتقل مقبولــة‪ ،‬باإلضافــة إىل ثبــوت صالحيــة‬
‫اســتخدام منــوذج االحنــدار اخلطــي املتعــدد يف اختبــار الفرضيــة‪.‬‬

‫توصلــت الدراســة فــي أهــم نتائجهــا إلــى تأكيــد وجــود أثــر لعامــل الثقــة واألمــان‪،‬‬
‫واخلدمــات‪ ،‬والســعر‪ ،‬والراحــة جمتمعــة يف التســوق عــر اإلنرتنــت علــى ســلوك املســتهلك‪.‬‬
‫وأوصــت الدراســة إىل ضــرورة العمــل علــى خفــض تكاليــف الشـراء عــر اإلنرتنــت إىل أقــل‬
‫ســعر ممكــن إلفســاح اجملــال أمــام املشــري للتفــاوض بشــكل أكــر عنــد القيــام بالش ـراء‬
‫كأداة لالختــاذ الق ـرار الش ـرائي‪.‬‬
‫‪-‬دراس�ةـ (منــى إبراهيــم دكــروري‪ ،‬أحمــد محمــد الســيد أحمــد الســطوحي‪،‬‬
‫(‪)5‬‬
‫محمــد الســعيد عبــد الغفــار‪)2018 ،‬‬
‫تســتهدف الدراســة اختبــار تأثــر أخالقيــات البيــع اإللكــروين بأبعادهــا املختلفــة املتمثلــة‬
‫يف اخلصوصيــة واألمــن وعــدم اخلــداع التســويقي واملصداقيــة علــى الثقــة اإللكرتونيــة لعمــاء‬
‫مواقــع التســوق اإللكــروين‪ .‬واســتخدمت الدراســة أداة االســتقصاء جلمــع البيانــات‪ ،‬وبلــغ‬
‫عــدد القوائــم الصحيحــة ‪ 428‬قائمــة‪.‬‬
‫توصلــت الدراســة يف نتائجهــا إىل وجــود تأثــر معنــوي ألبعــاد أخالقيــات البيــع اإللكــروين‬
‫يف الثقــة اإللكرتونيــة‪ ،‬حيــث تعتــر شــبكة اإلنرتنــت إحــدى الوســائل الرئيســية لإلعــان عــن‬
‫املنتجــات وبيعهــا والوصــول إىل العمــاء بشــكل أســرع‪ .‬كمــا شــهدت التجــارة اإللكرتونيــة‬
‫منـ ًـوا هائـاً خــال العقــد املاضــي‪ ،‬األمــر الــذي أدى إىل زيــادة عــدد املتاجــر اإللكرتونيــة الــي‬
‫مــن خالهلــا ميكــن تقــدمي املنتجــات الــي تشــبع حاجــات ورغبــات العمــاء بشــكل ميســر‪.‬‬
‫(‪)6‬‬
‫‪-‬دراسة (شرفي مصطفى عباس‪)2018 ،‬‬
‫تســتهدف الدراســة البحــث يف تصميــم وتطبيــق منــوذج ثقــة لزيــادة الش ـراء بــن املســتهلكني‬
‫إلكرتونيًــا‪ ،‬وذلــك مــن خــال تصميــم منــوذج حلفــز اجتاهــات املســتهلكني حنــو التجــارة اإللكرتونيــة‬
‫وتكــومي جمتمــع إلكــروين آمــن باق ـراح منــوذج يعتمــد علــى إنشــاء قاعــدة بيانــات مبثابــة الطــرف‬
‫الثالــث الضامــن بــن املســتهلكني‪ .‬مت اختبــار نظلــم توليــد ومقارنــة نتائجــه مــع نتائــج النظــام‬
‫املســتخدم يف توليــد البطاقــات االئتمانيــة‪ ،‬مث مت حتليــل هــذه البيانــات باســتخدام نظــام انوفــا‬
‫للتحليــل اإلحصائــي‪.‬‬
‫توصلــت الدراســة يف نتائجهــا إىل أن النظــام املقــرح حقــق نتائــج أفضــل مــن هــذه البطاقــات‪ .‬كمــا أكــدت‬
‫‪321‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪322‬‬

‫أمهيــة إنشــاء جهــات حكوميــة يف مجيــع دول العــامل هلــا موقــع علــى اإلنرتنــت‪ ،‬ويكــون هنالــك صالحيــات‬
‫متبادلــة بــن هــذه اجلهــات للتعــرف علــى األشــخاص‪ ،‬وبالتــايل تكــون كل البيانــات عــن األشــخاص متوفــرة‬
‫عــر اإلنرتنــت وتكــون اجلهــة احلكوميــة مبثابــة الطــرف الثالــث الضامــن‪.‬‬
‫(‪)7‬‬
‫‪-‬دراسة (محمد البطانية‪ ،‬محمد العفيف‪)2018 ،‬‬
‫هدفــت الدراســة إىل معرفــة مــدى تطبيــق التســوق عــر اإلنرتنــت مــن قبــل املســتهلكني‬
‫يف حمافظــات )اربــد‪ ،‬جــرش‪ ،‬عجلــون واملفــرق(‪ ،‬ومعرفــة تأثــر الثقــة يف تبــي التســوق عــر‬
‫اإلنرتنــت‪ ،‬وبيــان العوامــل املؤثــرة يف تبــي تكنولوجيــا التســوق عــر اإلنرتنــت مــن وجهــة نظــر‬
‫النظرية املوحدة لقبول واســتخدام التكنولوجيا‪ .‬ومت توزيع اســتمارات االســتبيان بالتطبيق‬
‫علــى عينــة بلــغ عددهــا ‪ 250‬مفــردة‪.‬‬

‫توصلــت الدراســة فــي نتائجهــا إلــى تأكيــد تأثــر كل مــن األداء املتوقــع‪ ،‬واجلهــد املتوقــع‪،‬‬
‫والتأثــر االجتماعــي يف اســتخدام التســوق عــر اإلنرتنــت ســلوكياً مــن قبــل املســتهلكني‬
‫يف احملافظــات املذكــورة‪ ،‬مــع عــدم وجــود أثــر للثقــة يف اســتخدام التســوق عــر اإلنرتنــت‬
‫ســلوكياً مــن قبــل املســتهلكني‪.‬‬
‫(‪)8‬‬
‫‪-‬دراسة (ميار جمال عبد التواب محمد‪)2017 ،‬‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫تســتهدف الدراســة حتديــد العوامــل الــى تؤثــر يف تفضيــل اجلمهــور املصــري ملواقــع التســوق‬
‫اإللكــروين وحتديــد العالقــة بــن تفضيــات اجلمهــور ملواقــع التســوق اإللكــروين ونواياهــم‬
‫الش ـرائية منــه يف ضــوء املقارنــة بــن مواقــع التســوق اإللكــروين العربيــة واالجنبيــة‪ .‬كمــا‬
‫تســتهدف الدراســة اكتشــاف العقبــات واملشــكالت الــى تواجــه اجلمهــور املصــرى عنــد‬
‫اســتخدام مواقــع التســوق العربيــة لش ـراء املنتجــات‪ .‬واعتمــدت الدراســة علــى منــوذج‬
‫تفضيــل ومنهــج املســح عــن طريــق مســح عينــة مــن اجلمهــور املصــري‪.‬‬
‫توصلــت الدراســة يف نتائجهــا إىل وجــود عالقــة ارتباطيــة بــن الثقــة يف املوقــع ومسعتــه‬
‫وتفضيــل تكلفــة الش ـراء بــه وتفضيــل منتجاتــه واملخاطــرة املدركــة للش ـراء منــه مــن ناحيــة‬
‫أيضــا أن‬
‫وتفضيــل املبحوثــن ملواقــع التســوق العربيــة واألجنبيــة مــن ناحيــة أخــرى‪ .‬وتبــن ً‬
‫املشــكالت الرئيســية الــى تواجــه املبحوثــن عنــد الش ـراء مــن مواقــع التســوق العربيــة هــي‬
‫جــودة املنتجــات وصعوبــة اســتبدال واســرجاع املنتــج‪.‬‬
‫(‪)9‬‬
‫‪-‬دراسة (لبنى أحمد على بيلى‪)2015 ،‬‬
‫تســتهدف الدراســة التعــرف علــي العالقــة بــن فاعليــة املواقــع التســويقية عــر اإلنرتنــت واالجتــاه‬
‫حنــو املنتجــات املعلــن عنهــا بالتطبيــق علــى عينــة مــن الشــباب املصــري مــن أجــل التعــرف علــى‬
‫أكثــر عناصــر الفاعليــة تفضيـاً مــن جانــب الشــباب عنــد زيــارة مواقــع التســوق وتأثــر ذلــك يف‬
 ‫اجتاههــم حنوهــا‪ .‬اعتمــدت الدراســة علــى عينــة قوامهــا (‪ )470‬مفــردة مــن الشــباب املصــري‬
‫املســتخدم ملواقــع التســوق وغــر املســتخدم هلــا ومت تقســيمها إىل (‪ )253‬مســتخدم و(‪)217‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫عامــا‪ .‬كمــا‬
‫غــر مســتخدم هلــذه املواقــع‪ ،‬أي الفئــة الــي ت ـراوح أعمارهــا مــا بــن (‪ً )35 -18‬‬
‫اســتخدمت منهــج املســح مســتعينة بصحيفــة االســتقصاء لعينــي الدراســة‪.‬‬
‫توصلــت الدراســة يف نتائجهــا إىل تأكيــد وجــود عالقــة بــن مســات الفاعليــة يف مواقــع‬
‫التســويق واجتــاه األف ـراد حنــو املنتجــات املقدمــة عربهــا‪ ،‬فكلمــا توافــرت خرائــط املوقــع‬
‫والضمانــات الــي حتمــي بياناهتــم الشــخصية‪ ،‬زاد تبــي هــؤالء األف ـراد الجتاهــات إجيابيــة‬
‫حنــو هــذه املواقــع ومــا تقدمــه مــن منتجــات‪.‬‬
‫(‪)10‬‬
‫‪-‬دراسة (بوسي حمدي فرحات‪)2018 ،‬‬
‫تســتهدف الدراســة البحــث يف أثــر اســتخدام تكنولوجيــا الوســائط املتعــددة باإلعالنــات‬
‫التجاريــة يف الســلوك الش ـرائي للمســتهلك‪ .‬واســتخدمت الدراســة منهــج املســح وأداة‬
‫االســتبيان بالتطبيــق علــى عينــة ممثلــة مــن أف ـراد العينــة‪.‬‬

‫توصلــت الدراســة يف نتائجهــا إىل تأكيــد االســتفادة مــن تقنيــات تكنولوجيــا الوســائط‬
‫املتعددة يف تصميم موقع الشركة اإللكرتوين بوصف ذلك أهم الفرص التسويقية الفعالة‬
‫للتأثــر بشــكل قــوي يف الســلوك الش ـرائي للمســتهلك‪ .‬ويرجــع ذلــك إىل اتســاع املزايــا‬
‫واخلصائــص التفاعليــة الــي أتاحتهــا الشــبكة للمســتهلك والــي مجعــت بــن مزايــا الوســائل‬
‫اإلعالنيــة املختلفــة بإتاحــة فــرص حقيقــة لتجربــة املنتجــات عــن بعــد عــر املوقــع قبــل‬
‫شـرائها للوصــول بسالســة إىل أعلــى درجــات االقتنــاع باقتنائــه‪ ،‬وإمكانيــة رؤيــة خصائــص‬
‫ومزايــا املنتــج بشــكل جديــد مــن خــال عــروض التدويــر ثالثــي األبعــاد واســتغالل تقنيــات‬
‫الواقــع االفرتاضــي وتوظيــف األشــكال املدجمــة ثالثيــة األبعــاد يف اإلعــان لتجســيد شــكل‬
‫املنتجــات املعلــن عنهــا بطريقــة جذابــة‪.‬‬
‫(‪)11‬‬
‫‪-‬دراسة (منى السيد عبد الحميد‪)2018 ،‬‬
‫تســتهدف الدراســة البحــث يف عالقــة الشــباب بالتســوق وعالقتــه بالرضــا عــن‬
‫احليــاة مــن خــال إجـراء دراســة مقارنــة بــن التســوق التقليــدي واإللكــروين‪ .‬واســتخدمت‬
‫الدراســة منهــج املســح وأداة االســتبيان بالتطبيــق علــى عينــة ممثلــة للشــباب‪.‬‬
‫توصلت الدراسة يف نتائجها إىل وجود عالقة ارتباطية دالة إحصائيًا بني الوعي بالتسوق‬
‫التقليــدي واإللكــروين والرضــا عــن احليــاة‪ ،‬يف حــن ال توجــد عالقــة ارتباطيــة دالــة إحصائيًــا‬
‫بــن بعــض متغـرات املســتوى االقتصــادي واالجتماعــي ألســر الشــباب عينــة الدراســة‪ ،‬مثــل‬
‫عــدد أف ـراد األســرة‪ ،‬وعــدد م ـرات الش ـراء اإللكــروين والوعــي بالتســوق والرضــا عــن احليــاة‪.‬‬
‫‪323‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪324‬‬

‫كمــا توجــد فــروق ذات داللــة إحصائيــة بــن الذكــور واإلنــاث مــن الشــباب عينــة الدراســة‬
‫يف الوعــي بالتســوق التقليــدي واإللكــروين والرضــا عــن احليــاة‪ ،‬كمــا توجــد فــروق ذات داللــة‬
‫تبعــا للدراســة (نظــري – عملــي) يف وعــي الشــباب حنــو‬ ‫إحصائيــة بــن الشــباب عينــة الدراســة ً‬
‫التســوق التقليــدي واإللكــروين‪.‬‬
‫(‪)12‬‬
‫‪-‬دراسة (إيمان أسامة أحمد‪)2017 ،‬‬
‫تســتهدف الدراســة البحــث يف فعاليــة اســتخدام الوســائل اإلعالنيــة التفاعليــة يف‬
‫التأثــر يف النوايــا الشـرائية‪ .‬واســتخدمت الدراســة منهــج املســح وأداة االســتبيان بالتطبيــق‬
‫علــى عينــة ممثلــة للجمهــور املســتهدف بالتطبيــق علــى إعالنــات كل مــن شــركة فودافــون‬
‫وشــركة يب تــك‪.‬‬
‫توصلــت الدراســة يف نتائجهــا إىل تأكيــد ارتفــاع كثافــة تعــرض أف ـراد عينــة دراســة شــركة‬
‫فودافــون إلعالنــات اهلاتــف احملمــول‪ ،‬وبالنســبة لشــركة يب تــك فقــد كانــت إعالنــات املوقــع‬
‫الرمســي للشــركة هــي األكثــر كثافــة يف مســتوى التعــرض‪ .‬وتوضــح هــذه النتيجــة أن طبيعــة‬
‫اخلدمــة أو املنتــج املعلــن عنــه تؤثــر يف الوســيلة اإلعالنيــة التفاعليــة الــي حيــرص مــن خالهلــا‬
‫املســتهلك علــى متابعــة الرســائل اإلعالنيــة والعــروض اخلاصــة بذلــك املنتــج أو اخلدمــة‪.‬‬
‫(‪)13‬‬
‫‪ -‬دراسة (مضاء فيصل محمد‪)2017 ،‬‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫تســتهدف الدراســة البحــث يف أثــر اســتخدام مواقــع التواصــل االجتماعــي يف الســلوك‬
‫الش ـرائي مــن خــال الكلمــة املنطوقــة اإللكرتونيــة‪ ،‬مــن خــال إج ـراء دراســة تطبيقيــة‬
‫لقطاع املالبس يف األردن‪ .‬واســتخدمت الدراســة منهج املســح وأداة االســتبيان بالتطبيق‬
‫علــى عينــة ممثلــة مــن اجلمهــور‪.‬‬
‫توصلــت الدراســة يف نتائجهــا إىل وجــود أثــر ذي داللــة إحصائيــة ألبعــاد اســتخدام‬
‫مواقــع التواصــل االجتماعــي (الوعــي خبصائــص مواقــع التواصــل االجتماعــي‪ ،‬والتفاعــل مــع‬
‫مواقــع التواصــل االجتماعــي) يف الســلوك الشـرائي مــن خــال الكلمــة املنطوقــة اإللكرتونيــة‬
‫ببعديهــا (مــن قبــل املشــاهري‪ ،‬ومــن قبــل األصدقــاء)‪.‬‬
‫‪-‬دراســة (‪،AdeshPadival B، Lidwin Michael Keneth‬‬
‫(‪)14‬‬
‫‪)2017‬‬
‫تستهدف الدراسة البحث يف السلوك الشرائي للمتسوقني عرب شبكة اإلنرتنت‪.‬‬
‫واســتخدمت الدراســة منهــج املســح وأداة االســتبيان بالتطبيــق علــى عينــة ممثلــة‬
‫للجمهــور املســتهدف‪.‬‬
‫توصلــت الدراســة يف نتائجهــا إىل أن االجتاهــات حنــو إعالنــات اإلنرتنــت تُعــد مؤثـ ًـرا‬
‫مهمــا يف نوايــا الش ـراء‪ ،‬وأن التعميــم املرئــي يســاعد علــى تكويــن اجتاهــات إجيابيــة حنــو‬
‫ً‬
 ‫إعالنــات اإلنرتنــت‪ ،‬كمــا أن درجــة االندمــاج يف املاركــة املعلــن عنهــا مــن حمــددات االجتــاه‬
‫حنــو اإلعــان‪ .‬ويســاعد االجتــاه اإلجيــايب حنــو املوقــع علــى تكويــن اجتــاه إجيــايب حنــو اإلعــان‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫واملاركــة املعلــن عنهــا‪ ،‬كمــا تؤثــر الثقافــة واملتغـرات الدميوغرافيــة يف اجتاهــات األفـراد حنــو‬
‫إعالنــات اإلنرتنــت بشــكل عــام وكذلــك يف نوايــا الشـراء للمنتجــات املعلــن عنهــا‪.‬‬
‫(‪)15‬‬
‫‪-‬دراسة أريج محمد فخر الدين (‪)2016‬‬
‫تســتهدف الدراســة البحــث يف مصداقيــة اإلعــان التليفزيــوين يف القن ـوات‬
‫الفضائيــة العربيــة وعالقتــه باالجتاهــات الشـرائية‪ .‬واســتخدمت الدراســة منهــج املســح‬
‫وأداة االســتبيان بالتطبيــق علــى عينــة ممثلــة للمتســوقني اإللكرتونيــن‪.‬‬
‫توصلــت الدراســة يف نتائجهــا إىل أنــه كلمــا كان اجتــاه املبحوثــن إجيابيًــا‬
‫حنــو مصداقيــة اإلعــان التليفزيــوين‪ ،‬ارتفعــت اجتاهاهتــم الش ـرائية اإلجيابيــة حنــو‬
‫املنتجــات املعلــن عنهــا‪ .‬وكلمــا زاد إقباهلــم علــى ش ـراء املنتــج املعلــن عنــه‪ ،‬كان‬
‫أيضــا‪.‬‬
‫اجتاههــم إجيابيــا حنــو اســتخدام النجــوم واملشــاهري‪ ،‬وحنــو العالمــة التجاريــة ً‬
‫(‪)16‬‬
‫‪ -‬دراسة (صالح بن سعد القحطاني‪)2015 ،‬‬
‫تســتهدف الدراســة البحــث يف دوافــع الشـراء عــر االنســتجرام مــن خــال إجـراء دراســة‬
‫علــى قطــاع اإلكسسـوارات النســائية يف اململكــة العربيــة الســعودية‪ .‬واســتخدمت الدراســة‬
‫منهــج املســح وأداة االســتبيان‪.‬‬
‫توصلت الدراسة يف نتائجها إىل أن درجة موافقة السعوديات على تأثري عوامل (السعر‬
‫ومــدى توافــر الســلعة يف الســوق الســعودية) كانــت بدرجــة عاليــة‪ ،‬يف حــن جــاءت بقيــة‬
‫العوامــل حمــل الدراســة بدرجــات متوســطة مــن حيــث التأثــر‪ ،‬وكان ترتيبهــا علــى النحــو‬
‫ـرا جاذبيــة صــورة‬
‫التــايل‪ :‬مســتوى الثقــة يف البائــع‪ ،‬وطريقــة الدفــع‪ ،‬وخدمــة التوصيــل‪ ،‬وأخـ ً‬
‫الســلع املعروضــة‪.‬‬
‫(‪)17‬‬
‫‪-‬دراسة سماح المحمدي (‪)2015‬‬
‫تستــهدف الدراس��ة البحــث يف تأثــر تعــرض اجلمهــور املصــري إلعالنــات الفيســبوك‬
‫يف الق ـرار الش ـرائي‪ .‬واســتخدمت الدراســة منهــج املســح وأداة االســتبيان بالتطبيــق علــى‬
‫عينــة ممثلــة للمســتهلكني اإللكرتونيــن‪.‬‬
‫توصلــت الدراســة يف نتائجهــا إىل وجــود عالقــة قويــة بــن تعــرض املبحوثــن‬
‫لإلعالنــات عــر الفيســبوك واختاذهــم للق ـرارات الش ـرائية للمنتجــات املعلــن عنهــا‪،‬‬
‫دورا يف بنــاء االجتــاه‬
‫وأن الثقــة يف اإلعــان هلــا دور واضــح يف ذلــك‪ ،‬حيــث تلعــب ً‬
‫اإلجيــايب وتشــكيل الق ـرار الش ـرائي‪ .‬ومتثلــت أبــرز عوامــل بنــاء الثقــة يف إعالنــات‬
‫الفيســبوك يف توفــر اإلعــان ألدوات التفاعــل املباشــر مــع املعلــن‪ ،‬وعــرض اإلعــان‬
‫‪325‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪326‬‬

‫ملعلومــات واقعيــة عــن املنتــج املعلــن عنــه‪.‬‬

‫‪-‬دراسة (‪) 2015، Putit & A‬‬

‫(‪)18‬‬

‫تســتهدف الدراســة البحــث يف العوامــل املؤثــرة يف الســلوك الش ـرائي للمســتهلكات‬

‫الســعوديات عــر شــبكة اإلنرتنــت‪ .‬واســتخدمت الدراســة منهــج املســح وأداة االســتبيان‬
‫بالتطبيــق علــى عينــة ممثلــة للجمهــور املســتهف‪.‬‬
‫توصلــت الدراســة يف نتائجهــا إىل أن أهــم عامــل مــن العوامــل املؤثــرة يف القـرارات الشـرائية‬
‫للمـرأة الســعودية هــو مــدى الثقــة يف اجلهــة املســوقة‪ ،‬حيــث بلغــت أمهيــة العامــل ‪،%45‬‬
‫مقارنة بالعوامل األخرى اليت متت دراستها مثل املخاطرة‪ ،‬وتفضيل الشراء عرب اإلنرتنت‬
‫واخلــرة‪ .‬ويعتــر عامــل الثقــة أساســيًا فيمــا خيــص دفــع املســتهلكات للش ـراء أو عزوفهــن‬
‫عنــه‪ ،‬ويعــود ذلــك لصغــر حجــم املســوقني وعــدم شــهرهتم‪ ،‬حيــث إن ضعــف الثقــة أو‬
‫انعدامهــا يف هــذا الســياق حيــد مــن اســتخدامات الدفــع عــن طريــق البطاقــات االئتمانيــة‪،‬‬
‫وهــو مــا يــؤدي يف هنايــة املطــاف إىل الدفــع عنــد التوصيــل‪.‬‬
‫(‪)19‬‬
‫‪-‬دراسة (سناء داود ذكي داود‪)2014 ،‬‬
‫تســتهدف الدراســة البحث يف اجلودة املدركة للتســوق اإللكرتوين والنية الســلوكية‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫املســتمرة هلــذا التســوق يف إحــدى احملافظــات املصريــة حنــو حماولــة التوصــل إىل‬
‫إطــار يوضــح (بقــدر اإلمــكان) أبعــاد اجلــودة املدركــة للتســوق اإللكــروين ومراحــل‬
‫النيــة الســلوكية لتبــي التســوق اإللكــروين‪ ،‬باإلضافــة إىل تنــاول تأثــر أبعــاد اجلــودة‬
‫املدركــة للتســوق اإللكــروين يف النيــة الســلوكية املســتمرة واالجتــاه هلــذا التســوق‪.‬‬
‫وأجريــت الدراســة علــى عينــة قوامهــا ‪ 384‬مفــردة مــن مســتخدمي اإلنرتنــت‬
‫بإحــدى احملافظــات املصريــة مــن خــال اســتخدام أداة االســتبيان‪.‬‬
‫توصلت الدراسة يف نتائجها إىل أن ‪ 63%‬من إمجايل العينة يقومون بالتسوق‬
‫اإللكــروين‪ ،‬كمــا يتفــق أف ـراد العينــة علــى أبعــاد اجلــودة املدركــة فيمــا عــدا بعــد‬
‫خصائــص املســتهلك‪ .‬وأضافــت وجــود تأثــر معنــوي ألبعــاد اجلــودة املدركــة‬
‫للتســوق اإللكــروين يف مراحــل النيــة الســلوكية املســتمرة واالجتــاه هلــذا التســوق‪،‬‬
‫ووجــود تأثــر معنــوي لالجتــاه للتســوق اإللكــروين يف النيــة الســلوكية املســتمرة‪،‬‬
‫وأخ ـراً وجــود دور وســيط لالجتــاه للتســوق اإللكــروين يف عالقــة تأثــر اجلــودة‬
‫املدركــة علــى النيــة الســلوكية للتســوق اإللكــروين‪.‬‬
 ‫‪ -‬دراســة (‪،Gaurav Bakshi. Surender Kumar Gupta‬‬
‫(‪)20‬‬
‫‪)2013‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫تســتهدف الدراســة البحــث يف العوامــل املؤثــرة يف الســلوك الش ـرائي للمســتهلكني‬

‫اإللكرتونيــن‪ .‬اســتخدمت الدراســة منهــج املســح وأداة االســتبيان بالتطبيــق علــى عينــة‬
‫ممثلــة للجمهــور املســتهف‪.‬‬
‫توصلت الدراسة يف نتائجها إىل أن قوة الكلمة املنطوقة ‪Word Of Mouth‬‬
‫تُعــد احملفــز األساســي للشـراء عــر اإلنرتنــت عنــد التعامــل مــع اإلعالنــات عــر اإلنرتنــت‪،‬‬
‫وأن أبــرز العوامــل الــي تزيــد مــن فعاليــة إعالنــات اإلنرتنــت يف التأثــر علــى الســلوك‬
‫الشـرائي تتحــدد يف بنــاء الــوالء للماركــة املعلــن عنهــا‪ ،‬وزيــادة معــدالت الزيــارة علــى املوقــع‪.‬‬
‫واالســتخدام املـوازي لشــبكات التواصــل االجتماعــي خاصــة الفيــس بــوك‪.‬‬
‫(‪)21‬‬
‫‪-‬دراسة (مي محمود محمد توفيق محمود‪)2013 ،‬‬
‫تستهدف الدراسة البحث يف تأثري اإلسرتاتيجية االبتكارية يف اإلعالن الصحفي يف‬
‫الســلوك الشـرائي للشــباب املصــري‪ .‬واســتخدمت الدراســة منهــج املســح وأداة االســتبيان‬
‫بالتطبيــق علــى عينــة ممثلــة جلمهــور الشــباب مــن املتســوقني اإللكرتونيــن‪.‬‬
‫توصلــت الدراســة يف نتائجهــا إىل أن هنــاك عوامــل تدفــع املبحوثــن إىل الســلوك‬
‫الش ـرائي تتحــدد يف كل مــن ق ـراءة اإلعــان‪ ،‬وإذا تضمــن اإلعــان الصحفــي مــا يؤكــد‬
‫اعتمــاد منظمــة معينــة أو هيئــة معــرف هبــا هلــذه الســلعة أو اخلدمــة الــي يعرضهــا اإلعــان‪،‬‬
‫كمــا يتســاوى اختــاذ املبحــوث للســلوك الش ـرائي بعــد عقــد مقارنــة بــن قدرتــه الش ـرائية‬
‫أول‬
‫وســعر الســلعة أو طلــب اخلدمــة املعلــن عنهــا مــع قيــام املبحوثــن بعقــد مقارنــة ً‬
‫للســلعة‪ /‬اخلدمــة املعلــن عنهــا بغريهــا مــن الســلع أو اخلدمــات املتشــاهبة يف الســوق مــن‬
‫حيــث اخلصائــص واملميـزات‪ ،‬وإذا متيــز اإلعــان الصحفــي بتصميمــه الــذي حيقــق راحــة‬
‫العــن وذلــك مــن خــال التناغــم بــن الكلمــة والصــورة مــع تقــدمي املعلومــات املطلوبــة‪،‬‬
‫ـرا إذا اســتخدم اإلعــان الصحفــي األفــكار اجلديــدة والتصميــم املتميــز مبهــارة واتقــان‬ ‫وأخـ ً‬
‫فإنــه جيعــل املبحــوث يتخــذ الســلوك الش ـرائي‪.‬‬
‫(‪)22‬‬
‫‪-‬دراسة (‪)2012 ،AlMaghrabi, Talal and Chares Dennis‬‬
‫تســتهدف الدراســة البحــث يف العوامــل املؤثــرة يف الســلوك الش ـرائي للمســتهلكات‬
‫الســعوديات عند تســوقهم إلكرتونيًا‪ .‬واســتخدمت الدراســة منهج املســح وأداة االســتبيان‬
‫بالتطبيــق علــى عينــة ممثلــة للجمهــور املســتهدف‪.‬‬
‫توصلت الدراسة يف نتائجها إىل وجود عدة عوامل تؤثر يف السلوك الشرائي واإلنفاق‬
‫لــدى الســعوديات‪ ،‬ومشلــت هــذه العوامــل الثقــة‪ ،‬ووجــودة املوقــع وجاذبيتــه‪ ،‬والفائــدة‬
‫‪327‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪328‬‬

‫املتوقعــه مــن قبــل العميــل‪ ،‬واملتعــة يف التســوق مــن خــال اســتخدم املوقــع اإللكــروين‪،‬‬
‫ـرا املعايــر الشــخصية‪ .‬كمــا أظهــرت الدراســة أن هنــاك تأثـرات مباشــرة وغــر مباشــرة‬ ‫وأخـ ً‬
‫هلــذه العوامــل يف الســلوك الش ـرائي واإلنفــاق للنســاء الســعوديات‪ ،‬فقــد كان لــكل مــن‬
‫جــودة وجاذبيــة املوقــع التأثــر اإلجيــايب األكــر وغــر املباشــر يف كل مــن الفائــدة املتوقعــة‬
‫للعميــل واملعايــر الشــخصية واملتعــة‪ ،‬وهــذا بــدوره يتطلــب مــن املســوقني عــر اإلنرتنــت‬
‫العمــل علــى زيــادة اإلدراك بالثقــة وجــودة املوقــع لــدى العمــاء‪ ،‬وذلــك جلعــل جتربتهــم‬
‫التســويقية عــر اإلنرتنــت أكثــر فائــدة ومتعــة‪.‬‬
‫(‪)23‬‬
‫‪-‬دراسة (عبد اهلل الحمدان‪)2011 ،‬‬
‫تســتهدف الدراســة قيــاس العوامــل املؤثــرة يف اختــاذ الق ـرار الش ـرائي عــر اإلنرتنــت يف البيئــة‬
‫الســعودية‪ .‬واســتخدمت الدراســة منهــج املســح وأداة االســتبيان بالتطبيــق علــى عينــة ممثلــة جلمهــور‬
‫الســعوديني مــن املتســوقني عــر اإلنرتنــت‪.‬‬
‫توصلــت الدراســة يف نتائجهــا إىل أن الســعر املناســب واملوثوقيــة يف املوقــع وخدمــة‬
‫التوصيــل مــن أهــم العوامــل املؤثــرة‪ ،‬كمــا أنــه مل تكــن مســألة التوصيــل اجملــاين أمـ ًـرا ذا أمهيــة‬
‫بقــدر جــودة وســامة التوصيــل‪ ،‬يف حــن مل جتــد الدراســة فروقًــا ذات داللــة إحصائيــة بــن‬
‫اخلصائــص الدميوغرافيــة للمشــاركني يف الدراســة والق ـرار الش ـرائي باســتثناء متغــر الدخــل‪.‬‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫‪ -‬دراسة (‪Abd El-Basit Ahmed Hashem Mahmoud Abdullah‬‬
‫(‪)24‬‬
‫‪)2010 ،Shaheen‬‬
‫تستهدف الدراسة البحث يف دوافع استخدام األفراد للتسويق اإللكرتوين واإلشباعات‬
‫املرتتبــة علــى ذلــك باملقارنــة بــن املتســوقني اإللكرتونيــن يف مصــر وأملانيــا‪ .‬واســتخدمت‬
‫الدراســة منهجــي املســح واملقــارن‪ ،‬كمــا اســتخدمت أداة االســتبيان بالتطبيــق علــى عينــة مــن‬
‫اجلمهــور املســتهدف‪.‬‬
‫توصلت الدراسة يف نتائجها إىل أن مدخل االستخدامات واالشباعات بالتطبيق على‬
‫التســويق اإللكــروين ميكــن أن يــؤدي إىل فهــم عميــق ملنافــع وفوائــد التســويق اإللكــروين‪،‬‬
‫وأن املســتخدمني بشــكل عــام كان لديهــم اجتاهــات إجيابيــة حنــو جتربــة اســتخدام التجاريــة‪.‬‬
‫(‪)25‬‬
‫‪-‬دراسة (محمد سليم الشورة‪)2009 ،‬‬
‫تســتهدف الدراســة حتديــد أثــر العوامــل الدميوغرافيــة واملعوقــات واحملف ـزات قــي اســتخدام‬
‫اإلنرتنت للتســوق من قبل املســتهلك األردين‪ ،‬وقد اهتمت الدراســة بالعوامل الدميوغرافية‪،‬‬
‫مثل اجلنس‪ ،‬والعمر‪ ،‬واحلالة االجتماعية‪ ،‬واملستوى التعليمي‪ ،‬ومستوى الدخل‪ ،‬واحملفزات‬
‫(توفري الوقت‪ ،‬وتوفري التكاليف‪ ،‬وتوفري املعلومات التفصيلية‪ ،‬وسهولة املقارنة بني البدائل‬
‫الشـرائية‪ ،‬وخدمــات مــا بعــد البيــع) واملعوقــات (عــدم املعرفــة باســتخدام اإلنرتنــت‪ ،‬والتكلفــة‬
 ‫املرتفعــة لالتصــال وعــدم الثقــة هبــا‪ ،‬وعــدم الثقــة بالبائــع عــر اإلنرتنــت‪ ،‬وعــدم الشــعور مبتعــة‬
‫التســوق اإللكــروين) وأثرهــا يف دفــع املســتهلك األردين للتســوق اإللكــروين عــر اإلنرتنــت‪.‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫توصلــت الدراســة يف نتائجهــا إىل أن تبــي اإلنرتنــت كوســيلة ش ـرائية مــن قبــل املســتهلك‬
‫األردين مــا يـزال ضعي ًفــا‪ ،‬وأن عــدم الثقــة هبــذه الوســيلة وارتفــاع تكاليــف خدمــة اإلنرتنــت‬
‫حتــول دون اســتخدامها‪ .‬وعلــى الرغــم مــن إدراك املســتهلك األردين ملزايــا التســوق عــر‬
‫اإلنرتنــت‪ ،‬فــإن تأثــر املعوقــات يعتــر أكــر مــن تأثــر احملف ـزات‪.‬‬
‫التعليق العام على الدراسات السابقة‪:‬‬
‫‪−‬تنوعــت املناهــج البحثيــة الــي اعتمــدت عليهــا الدراســات الســابقة مــا بــن مناهــج‬
‫كميــة وأخــرى كيفيــة‪ ،‬فهنــاك بعــض الدراســات الــي اعتمــدت علــى املنهــج التجريــي ومنهــج‬
‫دراســة احلالــة‪ ،‬ويُالحــظ اعتمــاد عديــد مــن الدراســات عــر خمتلــف الوســائل اإلعالنيــة‬
‫التفاعليــة علــى منهــج املســح جلمــع البيانــات عــن مجيــع متغ ـرات الدراســة‪ ،‬وهــو مــا مت‬
‫االســتفادة منــه يف االعتمــاد علــى ذات املنهــج لتصميــم الدراســة‪.‬‬
‫‪−‬تعــددت األدوات املســتخدمة يف مجــع البيانــات يف خمتلــف الدراســات الســابقة‪ ،‬وقــد‬
‫اعتمــدت كثــر مــن الدراســات علــى اســتمارة االســتقصاء كأداة جلمــع البيانــات‪ ،‬ومــن هنــا مت‬
‫اســتخدام هــذه األداة جلمــع البيانــات مــن املبحوثــن‪.‬‬
‫‪−‬أســهمت الدراســات األجنبيــة يف حتديــد النمــوذج العلمــي الــذي مت االعتمــاد عليــه‬
‫يف الدراســة‪ ،‬والــذي يوضــح جوانــب فعاليــة مواقــع التســوق االلكــروين وتوظيــف اهلواتــف‬
‫احملمولــة يف عمليــة التســوق‪ ،‬ممــا أســهم بــدوره يف صياغــة فــروض الدراســة‪.‬‬
‫‪−‬أكدت الدراســات الســابقة ارتفاع إنفاق املؤسســات والشــركات على اإلعالنات‬
‫عــر اإلنرتنــت‪ ،‬كمــا اهتمــت بتفســر اجتاهــات اجلمهــور املتفاعــل (اإلجيــايب) أو املتجنــب‬
‫(الســليب) حنــو إعالنــات اإلنرتنــت‪ ،‬األمــر الــذي يرتتــب عليــه التأثــر يف الق ـرار والســلوك‬
‫الشـرائي‪ ،‬حيث متثلت اإلجيابية يف ســرعة الوصول للمعلومة‪ ،‬وكذلك إمكانية معرفة ردود‬
‫فعل اآلخرين حول املنتج أو اخلدمة املعلن عنها‪ ،‬وهو ما يطلق عليه قوة الكلمة املنطوقة‪،‬‬
‫وهــو مــا يثــري املعلومــات حــول املنتــج والشــركة‪ ،‬ويرتتيــب عليــه تشــكيل مصداقيــة املســتخدم‬
‫حنــو املنتــج أو اخلدمــة أو الفكــرة املعلــن عنهــا إلكرتونيًــا‪ .‬أمــا عــن اآلراء الســلبية‪ ،‬فقــد متثلــت‬
‫يف اإلزعــاج الــذي يرتتيــب عليــه جتنــب اإلعــان‪ ،‬كذلــك اخ ـراق خصوصيــة املســتخدم‬
‫بالتعــرف علــى بيانــات املســتخدم الشــخصية‪.‬‬
‫‪−‬أكــدت الدراســات تأثــر الكلمــة املنطوقــة اإللكرتونيــة يف صــورة منتجــات‬
‫الشــركة وكذلــك النوايــا الش ـرائية‪ ،‬خاصــة ألهنــا تتمتــع بدرجــة عاليــة مــن املصداقيــة‪،‬‬
‫لذلــك اهتمــت الدراســة بفحــص أثــر تعليقــات املســتهلكني يف الق ـرارات الش ـرائية‬
‫‪329‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪330‬‬

‫اإللكرتونيــة للجمهــور املتابــع هلــا‪.‬‬

‫•كان تركيز الدراسات السابقة على الكشف عن املتغريات والعوامل املؤثرة يف استجابة‬
‫املســتهلك للرســائل اإلعالنيــة املقدمــة عــر الوســيلة اإلعالنيــة التفاعليــة‪ ،‬يف حــن مل تركــز‬
‫الدراســات الســابقة علــى العوامــل املؤثــرة يف حتفيــز عمليــة التســوق االلكــروين‪.‬‬
‫أوجه االستفادة من الدراسات السابقة‪:‬‬
‫حتدد الباحثة أوجه استفادهتا من الدراسات السابقة فيما يلي‪:‬‬
‫•التعرف على كيفية صياغة مشكلة الدراسة ومنطلقاهتا وأمهيتها وأهدافها‪.‬‬
‫•حتديد متغريات الدراسة‪ ،‬وهو ما ساعد يف صياغة تساؤالت الدراسة وفروضها‪.‬‬
‫•التمكــن مــن حتديــد اإلج ـراءات املنهجيــة املالئمــة للدراســة احلاليــة مــن حيــث نــوع‬
‫الدراســة وجمتمعهــا وحجــم العينــة وطريقــة ســحبها‪.‬‬
‫•االســتعانة بنتائــج الدراســات الســابقة يف حتديــد مــدى االتفــاق أو االختــاف مــع نتائــج‬
‫الدراســة امليدانية مبا يســاعد يف تفســر نتائج الدراســة اإلحصائية بنوعيها‪.‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‪:‬‬
‫تقــوم الباحثــة بتحديــد اإلطــار النظــري للدراســة يف كل مــن‪ :‬نظريــة انتشــار‬
‫املســتحدثات ‪ Innovations Diffusion Theory‬ومنــوذج تقبــل التكنولوجيــا‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫‪ ,Technology Acceptance Model‬وتستعرض الباحثة كل منهما بشيء‬
‫مــن التفصيــل علــى النحــو التــايل‪:‬‬
‫أوالً‪ :‬نظرية انتشار املستحدثات ‪Innovations Diffusion Theory‬‬
‫تسعى هذه النظرية لتقدمي تفسريات حول مىت وكيف يتم تبين أو رفض فكرة جديدة‪ ،‬أو‬
‫ممارســة جديــدة‪ ،‬أو ابتــكار تكنولوجــى ُمقـ َـدم حديثـاً مبــرور الوقــت يف جمتمــع معــن‪ .‬وطبقـاً‬
‫هلــذه النظريــة‪ ،‬فــإن اختــاذ الفــرد لقـرار تبــي تكنولوجيــا مــا خيضــع جملموعــة واســعة مــن العوامــل‬
‫الــي ميكــن تصنيفهــا يف أربــع فئــات رئيســية‪ ،‬هــي‪:‬‬
‫•متغـرات الشــخصية اخلاصــة باملتبــي مثــل االبتكاريــة (الدرجــة الــى يقــوم هبــا الفــرد بتبــي‬
‫املســتحدث يف وقــت ســابق نســبياً عــن اآلخريــن)‪.‬‬
‫•التأثريات االجتماعية واالقتصادية‪.‬‬
‫•تأثري االتصاالت الشخصية متضمنة وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫•الســمات اخلاصــة مبســتحدث أو ابتــكار مــا مثــل امليــزة النســبية‪ ،‬والتوافــق‪ ،‬والتعقيــد‪،‬‬
‫والقابليــة للتجربــة واالختبــار‪ ،‬والقابليــة للمالحظــة‪.‬‬
‫يتم عرض نظرية انتشار المستحدثات من خالل العناصر التالية‪:‬‬
‫•تطور حبوث االنتشار‪.‬‬
 ‫•عناصر االنتشار‪.‬‬
‫•عملية االنتشار ومراحلها‪.‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫•االبتكارية وكيفية قياسها‪.‬‬

‫•فئات متبىن االبتكار‪.‬‬
‫•أنواع حبوث االنتشار‪.‬‬
‫•التوجهات املفاهيمية‪/‬املنهجية يف حبوث االنتشار‪.‬‬
‫•عالقة نظرية االنتشار باستخدام املسنني لتكنولوجيا االتصال‪.‬‬
‫‪ -‬تطور بحوث االنتشار‪:‬‬ ‫­‬
‫ينبع أصل حبوث انتشــار املســتحدثات من عامل االجتماع الفرنســى‪Gabriel Tarde‬‬
‫)‪ (1962‬الــذ‪ d‬كان رائــداً يف اق ـراح كل مــن منحــى االنتشــار علــى شــكل ‪( S‬مــرور‬
‫االبتــكار أوالً خــال فــرة مــن التبــي البطــيء‪ ،‬مث النمــو التدرجيــي قبــل أن يشــهد فــرة النمــو‬
‫الكبري والسـريع نســبياً‪ ،‬مث االســتقرار‪ ،‬وأخرياً الرتاجع يف هناية املطاف) ودور قادة الرأي يف‬
‫عمليــة “احملــاكاة” ”‪ .“Imitation‬وكذلــك املــدارس األملانيــة ‪ -‬النمســاوية والربيطانيــة‬
‫لالنتشارية يف األنثروبولوجيا يف وقت قريب بعد زمن ‪ Tarde‬يف فرنسا(‪ .)62‬ومع ذلك‪،‬‬
‫فــإن النمــوذج الثــورى لبحــوث االنتشــار قــد حــدث يف أوائــل األربعينيــات عندمــا نشــر اثنــان‬
‫من علماء االجتماع ‪ -Ryan & Gross (1943)-‬دراســتهما حول انتشــار بذور‬
‫خاصــا مــن‬
‫نوعــا ً‬ ‫الــذرة اهلجينــة بــن املزارعــن يف واليــة ‪ . Iowa‬وتُعــد حبــوث االنتشــار ً‬
‫(‪)72‬‬

‫حبــوث االتصــاالت‪ ،‬ولكنهــا بــدأت خــارج اجملــال األكادميــي لالتصــاالت‪ .‬ومنــذ ذلــك‬
‫احلــن‪ ،‬مت اختــاذ منهــج حبــوث االنتشــار يف جمموعــة متنوعــة مــن اجملــاالت مشلــت كل مــن‬
‫التعليــم‪ ،‬واألنثروبولوجيــا‪ ،‬وعلــم االجتمــاع الطــى‪ ،‬والتســويق‪ ،‬واجلغرافيــا‪ ،‬واألهــم مــن ذلــك‬
‫كلــه علــم االجتمــاع الريفــي(‪.)82‬‬

‫‪ -‬عناصر االنتشار‪:‬‬ ‫­‬

‫إن نظريــة انتشــار املســتحدثات هــى يف جوهرهــا عمليــة اتصاليــة يتــم بواســطتها انتقــال‬
‫مســتحدث أو ابتــكار مــا يف شــكل أفــكار‪ ،‬أو ممارســات‪ ،‬أو منتجــات جديــدة مــن خــال‬
‫قنـوات معينــة مــع مــرور الوقــت بــن أعضــاء أحــد النظــم االجتماعيــة‪ .‬ويُعــد االتصــال عمليــة‬
‫بعضــا مــن أجــل التوصــل إىل‬
‫يتــم فيهــا إنشــاء املشــاركني للمعلومــات وتبادهلــا مــع بعضهــم ً‬
‫نوعا من التغيري االجتماعي‪ ،‬حيث يتم تعريفه بأنه العملية‬ ‫فهم مشــرك‪ .‬ويُعترب االنتشــار ً‬
‫الــي حيــدث عــن طريقهــا تعديــل يف بنيــة ووظيفــة نظــام اجتماعــى مــا ‪ .‬وبذلــك تُعتــر‬
‫(‪)92‬‬

‫العناصر األربعة الرئيسية لعملية االنتشار هي االبتكار أو املستحدث‪ ،‬وقنوات االتصال‪،‬‬

‫‪331‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪332‬‬

‫والوقــت‪ ،‬والنظــام االجتماعــى(‪.)03‬‬

‫‪-‬عملية االنتشار ومراحلها‪:‬‬
‫يتــم تعريــف عمليــة ق ـرار االبتــكار ‪The Innovation Decision Process‬‬
‫بأهنــا العمليــة الــى ميــر مــن خالهلــا الفــرد أو غــره مــن وحــدات اختــاذ القـرار عــر اخلطـوات‬
‫التاليــة‪:‬‬
‫•احلصول أوالً على املعرفة باالبتكار‪.‬‬
‫•تكوين اجتاه حنو االبتكار‪.‬‬
‫•اختاذ قرار بشأن اعتماده أو رفضه‪.‬‬
‫•تنفيذ الفكرة اجلديدة‪.‬‬
‫•تأكيد هذا القرار‪.‬‬
‫أساســا من التعامل مع حالة عدم اليقني‪ ،‬ويُعد انتشــار املســتحدثات‬ ‫يتكون هذا الســلوك ً‬
‫هــو عمليــة للحــد مــن هــذه احلالــة‪ .‬ويُعتــر قـرار الفــرد حــول االبتــكار ليــس عمـاً فوريـًـا‪ ،‬بــل‬
‫هــو عمليــة حتــدث مــع مــرور لوقــت(‪.)13‬‬
‫العوامل الظرفية‬ ‫طبيعة قرار االبتكار‬
‫‪ ‬الممارسة السابقة‬ ‫‪ ‬قرار اختيارى‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫‪ ‬االحتياجاتاالمشاكل‬ ‫‪ ‬قرار جماعى‬
‫‪ ‬االبتكارية‬ ‫‪ ‬قرار سلطة‬
‫‪ ‬قواعد النظام االجتماعى‬ ‫المصدرااألصل‬

‫قنوات االتصال‬
‫عملية قرار االبتكار‬
‫‪ ‬المجموعة‬
‫عملية النشر‬ ‫المستهدفة‬
‫‪ -1‬مرحلة المعرفة‬ ‫‪ ‬المصدر‬
‫‪ ‬التعرف على‪:‬‬
‫‪ -‬االنتباه‬ ‫‪ ‬الهدف‬
‫‪ -‬االهتمام‬ ‫‪ ‬الرسالة‬
‫‪ ‬فهم‪:‬‬ ‫‪ ‬الوسيلة‬
‫‪ -‬الهدف‬
‫‪ -‬المحتوى‬
‫‪ -‬االستخدام‬ ‫الميسرات‬
‫‪ -2‬مرحلة اإلقناع (األسبا‪/‬االدواف)‬
‫‪ ‬االتجاه اإليجابى‬ ‫‪ ‬خطط التنفيذ‬
‫‪ ‬التأثير االجتماعى اإليجابى‬ ‫‪ ‬هياكل اإلدارة‬
‫‪ ‬الحد من المخاطر‬ ‫‪ ‬نظام الربط‬
‫‪ ‬خصائص االبتكار‬
‫‪ -‬الميزة النسبية‬ ‫‪ ‬عوامل التغيير‬
‫‪ -‬التوافق‬ ‫‪ ‬قادة الرأى‬
‫‪ -‬التعقيد‬
‫‪ -‬القابلية للتجربة‬ ‫‪ ‬الشبكات‬
‫‪ -‬القابلية للمالحظة‬ ‫‪ ‬القواعد الهيكلية‬
‫‪ -‬القابلية لالتصال‬
‫‪ ‬القواعد الثقافية‬
‫عملية التبنى‬ ‫‪ ‬االبتكارات المتنافسة‬
‫‪ -3‬مرحلة القرار (التبنىاالرفض‬ ‫‪ ‬أبطال االبتكار‬
‫‪ ‬زيادة المهارات‬
‫‪ ‬زيادة الكفاءة الذاتية‬
‫‪ -‬جم) مزيد من المعلومات‬
‫‪ -‬التجربة الجزئية‬
‫‪ -‬تجربة اآلخرين‬
‫‪ -4‬مرحلة التنفيذ (االستخدام الفعلى‬
‫‪ ‬مزيد من الكفاءات‬
‫‪ ‬االلتزام‬
‫‪ -‬خبرات إيجابية‬
‫‪ -‬تأثيرات اجتماعية إيجابية‬
‫‪ -‬العوائق المدركة‬
‫‪ -5‬مرحلة التأكيد (الدعم‬
‫‪ ‬التعزيز‬
‫‪ ‬رج) الصدى‬

‫شكل رقم (‪)1‬‬

‫(‪)32‬‬
‫«عملية قرار االبتكار»‬
 ‫‪ ­-‬االبتكارية وكيفية قياسها‪:‬‬
‫ميكن النظر إىل مفهوم االبتكارية على عدة مستويات‪ .‬فقد قام‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫)‪ )33)(Rogers & Shoemaker, 1971‬بتعريــف االبتكاريــة‬

‫‪ Innovativeness‬علــى أهنــا “الدرجــة الــي يقــوم عندهــا الفــرد بتبــي األفــكار اجلديــدة‬
‫يف وقــت مبكــر نســبياً عــن األعضــاء اآلخريــن يف نظامــه”‪ ،‬وذلــك مــن حيــث الوقــت الفعلــي‬
‫للتبــي‪ ،‬وليــس تبع ـاً ملــا إذا كان الفــرد يــدرك أنــه قــام بتبــي االبتــكار يف وقــت ســابق عــن‬
‫غــره يف النظــام االجتماعــى‪ .‬وأشــار )‪ )34)(Midgley & Dowling, 1978‬إىل‬
‫أن هــذا التعريــف هــو إجرائــى بشــكل أساســي‪ ،‬حيــث يتــم تقديــره بشــكل مباشــر مــن‬
‫حيــث قيــاس االبتــكارات‪ .‬وقــد أعــرب الباحثــان عــن فكــرة أن االبتكاريــة هــي الدرجــة الــي‬
‫يقــوم هبــا الفــرد بتقبــل األفــكار اجلديــدة‪ ،‬واختــاذ قـرارات تبــي املســتحدث بشــكل مســتقل‬
‫عــن جتــارب اآلخريــن‪ .‬وذكــر أيض ـاً )‪ (35)(Labay & Kinnear, 1981‬أن‬
‫تعريــف ‪ Rogers & Shoemaker‬هــو قيــاس إجرائــي وســلوكي ملحــوظ للســمة‬
‫املفرتضــة واالبتكاريــة الفطريــة‪ .‬وأوضــح )‪ )36)(Hirschman, 1980‬أن تعريــف‬
‫‪ Midgley & Dowling‬يعــرض االبتكاريــة علــى أهنــا مكــون مــن مكونــات‬
‫الشــخصية يصــل إىل درجــة أعلــى أو أقــل مــن قِبــل مجيــع األف ـراد‪ .‬ومــن املعتقــد أهنــا‬
‫متغــر مســتمر‪ ،‬مــوزع عــادةً ضمــن جمتمــع املســتهلكني‪ ،‬وقابــل للتعميــم عــر املنتجــات‪.‬‬
‫كمــا أضــاف ‪ Hirschman‬أن كال الباحثــن مل يناقشــا ســبب إظهــار بعــض األفـراد‬
‫لالبتكاريــة أكثــر مــن غريهــم‪.‬‬
‫توجد أربعة مقاييس أساسية لالبتكارية مت وضعها لتحديد املبتكرين واملتبنني الالحقني‪.‬‬
‫(‪)37‬‬
‫وتتحدد هذه املقاييس فيما يلي‪:‬‬
‫‪-‬تقييــم اخل ـراء أو اخليــارات االجتماعيــة‪ -‬املرتيــة ‪ -‬مقاييــس حمــددة ذاتي ـاً ‪-‬‬
‫مقاييــس طوليــة ‪ -‬مقاييــس مســتعرضة‪ .‬وعلــى العمــوم‪ ،‬فقــد اســتخدم الباحثــون يف‬
‫جمــال التســويق اثنــن مــن التقنيــات الرئيســية‪ ،‬إمــا طريقــة متغــر وقــت التبــي أو املنهجيــة‬
‫العرضيــة(‪.)38‬‬
‫‪ ­-‬فئات متبني االبتكار‪:‬‬
‫إن فئات املتبين ‪ Adopter Categories‬هي تصنيف ألعضاء نظام اجتماعي‬
‫ما على أساس االبتكارية‪ .‬وهنا يشري )‪ )39((Surry, 1997‬إىل أن ابتكارية الفرد‬
‫ميكــن رؤيتهــا علــى أهنــا سلســلة متواليــة‪ ،‬يوجــد يف أحــد طرفيهــا األقصــى “املبدعــن‬
‫أو املبتكريــن” ”‪ “Innovators‬الذيــن يتصفــون بالريــادة يف تبنيهــم لالبتــكار يف‬
‫وقــت ســابق عــن أولئــك الذيــن لديهــم اســتعداد أقــل لذلــك ويتحملــون خماطــر هــذا‬
‫‪333‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪334‬‬

‫التبــي الــذي حــدث يف وقــت مبكــر للغايــة مــن عمليــة النشــر‪ ،‬بينمــا يوجــد يف الطــرف‬
‫األقصــى اآلخــر “املتقاعســن أو املتلكئــن” ”‪ “Laggards‬الذيــن يقاومــون تبــي‬
‫االبتــكار حــى وقــت متأخــر إىل حــد مــا يف عمليــة النشــر‪ .‬وبــن هذيــن الطرفــن‬
‫يوجــد كل مــن “املتبنــن األوائــل” ”‪“ ،“Early Adopters‬األغلبيــة املبكــرة”‬
‫”‪ ،“Early Majority‬و”األغلبيــة املتأخــرة” ”‪.“Late Majority‬‬

‫‪ ­-‬أنواع بحوث االنتشار‪:‬‬

‫حــدد )‪ (Rogers, 1995‬مثانيــة أن ـواع خمتلفــة مــن حبــوث االنتشــار‪ ،‬وهــي كمــا‬
‫)‪(40‬‬

‫يلــى‪:‬‬
‫•تبكري معرفة املستحدثات‪.‬‬
‫•معدل تبين االبتكارات املختلفة يف النظام االجتماعي‪.‬‬
‫•االبتكارية‪.‬‬
‫•قيادة الرأي‪.‬‬
‫•شبكات االنتشار‪.‬‬
‫•معدل التبين يف خمتلف النظم االجتماعية‪.‬‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫•استخدام قنوات االتصال‪.‬‬
‫•عواقب االبتكار‪.‬‬
‫وفقـاً للباحــث ‪ ،Rogers‬فــإن أكثــر مــن نصــف كافــة التعميمــات التجريبيــة املذكــورة يف‬
‫مطبوعــات االنتشــار تتعامــل مــع االبتكاريــة‪ .‬وكان الشــغل الشــاغل لكثــر مــن الدراســات‬
‫هــو حتديــد االرتباطــات يف االبتكاريــة امللحوظــة مبــا يف ذلــك العوامــل الدميوجرافيــة‬
‫والنفســية‪ ،‬والتفاعــل االجتماعــى‪ ،‬وأمنــاط االســتهالك(‪.)41‬‬
‫كشــفت دراســة أجراهــا )‪ )42)(Labay & Kinnear, 1981‬حــول عمليــة اختــاذ‬
‫ـخص ممــن مشلهــم‬‫ق ـرار املســتهلك يف اعتمــاد أنظمــة الطاقــة الشمســية بــن ‪ 631‬شـ ٍ‬
‫االســتطالع يف واليــة ‪ Maine‬عــن أن البيانــات اخلاصــة بــإدراك أو تصــور الســمات‬
‫حتمــل قــدرة تصنيــف أكــر إىل حــد مــا مــن البيانــات الدميوغرافيــة‪ .‬وهنــاك عديــد مــن أوجــه‬
‫التشــابه بــن املتبنــن وغــر املتبنــن مــن ذوي املعرفــة عــر عــدة مقاييــس‪ .‬وخلــص الباحثــان‬
‫إىل أنــه عندمــا توجــد جمموعتــان مــن األف ـراد هلمــا معتقــدات إدراكيــة حســية متشــاهبة‬
‫بشــكل واضــح فيمــا يتعلــق بأنظمــة الطاقــة الشمســية‪ ،‬فــإن هنــاك جمموعــة واحــدة هــي‬
‫الــي تتبــى ذلــك واألخــرى ال تتبنــاه‪ ،‬وميكــن تفســر الســبب جزئيـاً مــن خــال الفــروق يف‬
 ‫املنتجــات احملــددة ومعــدالت العامــل االقتصــادى‪.‬‬
‫‪ -‬التوجهات املفاهيمية‪/‬املنهجية يف حبوث االنتشار‪:‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫أشــار )‪ )43)(Rogers, 1976‬إىل ثالثــة توجهــات مفاهيمية‪/‬منهجيــة مهمــة يف‬

‫حبــوث االنتشــار هــي‪:‬‬
‫•عدم وجود عملية‪.‬‬
‫•توجه مؤيد لالبتكار‪.‬‬
‫•حتيز نفسي‪.‬‬
‫إن أحبــاث االتصــاالت كلهــا تقريبًــا غــر قــادرة علــى تتبــع التغيــر يف أحــد املتغ ـرات مــع‬
‫مــرور الوقــت‪ ،‬فهــي تتعامــل فقــط مــع الزمــن احلاضــر للســلوك‪ .‬وتتكــون هــذه التصميمــات‬
‫بشــكل رئيســي من حتليل االرتباط للبيانات العرضية اليت مت مجعها يف مســوح املشــاركني‪.‬‬
‫أساســا علــى قــدرة املســتجيبني فيمــا خيــص تذكــر تاريــخ‬ ‫وقــد اعتمــدت حبــوث االنتشــار ً‬
‫معرفتهــم بفكــرة جديــدة أو تبنيهــم هلــا‪ .‬وهــذه القــدرة االســتدعائية غــر دقيقــة للغايــة‬
‫وتتفــاوت بــا شــك علــى أســاس‪:‬‬
‫•بــروز االبتــكار لدى املشــاركني‪.‬‬
‫•طــول الفــرة الزمنيــة الــى يتــم عربهــا طلــب االســتدعاء أو التذكــر‪.‬‬
‫•الفــروق الفرديــة يف التعليــم‪ ،‬القــدرة العقليــة‪.. ،‬إخل‪.‬‬
‫ثانياً‪ :‬نموذج تقبل التكنولوجيا ‪Technology Acceptance Model‬‬
‫إن منــوذج تقبــل التكنولوجيــا )‪ (TAM‬هــو األكثــر تطبي ًقــا علــى نطــاق واســع مــن‬
‫النظريات اليت ظهرت لتفسري تبين وقبول التكنولوجيات‪ ،‬ولوصف كيف يتأثر الناس يف‬
‫قرارهــم الســتخدام تلــك التكنولوجيــات إىل حــد كبــر بتصورهــم ملــدى ســهولة وفائــدة هــذا‬
‫االســتخدام(‪ .)44‬وقــد مت تطويــر )‪ (TAM‬أصـاً لفهــم تبــي مــكان العمــل للتكنولوجيــا‬
‫اجلديــدة‪ .‬ويفــرض هــذا النمــوذج وجــود عــدة حمــددات مســتقلة مــن اجلانــب املفاهيمــي‬
‫الجتــاه الفــرد حنــو اســتخدام التكنولوجيــا احلديثــة(‪ .)45‬فــكان احملــدد األول هــو الفائــدة‬
‫املدركة للتكنولوجيا ‪ ،Perceived Usefulness of The Technology‬ويشــر‬
‫إىل الدرجــة الــي يــؤدي هبــا اســتخدام النظــام أو التكنولوجيــا إىل حتســن أداء املســتخدم‬
‫يف مــكان العمــل‪ .‬كمــا يفــرض النمــوذج حمــدداً آخــر هــو ســهولة اســتخدام التكنولوجيــا‬
‫‪ ،The Ease of Technology Use‬ويُعــرف بأنــه الدرجــة الــي يعتقــد هبــا الفــرد أن‬
‫اســتخدام تقنيــة أو تكنولوجيــا مــا ســوف يكــون خاليـاً مــن اجلهــد(‪.)46‬‬
‫يذكــر )‪ (47)(Shin, 2008‬أن هذيــن املعتقديــن اخلاصــن بالفائــدة وســهولة‬
‫االســتخدام خمتلفــن ولكنهمــا مرتابطــن كأســاس للتنبــؤ بقبــول املســتخدم النهائــي‬
‫‪335‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪336‬‬

‫للتكنولوجيــا‪ .‬وهنــا يشــر كل مــن الباحثــن & ‪(Kelleher, O’Malley‬‬

‫)‪ )48(Oh, 2003‬إىل افرتاض منوذج )‪ (TAM‬بأن سهولة االستخدام املدركة‬
‫تســبق الفائــدة املدركــة الــي هلــا تأثــر مباشــر يف نيــة الفــرد الســتخدام التكنولوجيــا‬
‫اجلديــدة‪ ،‬ممــا يــؤدي بعــد ذلــك إىل ســلوك االســتخدام الفعلــي‪ .‬ومــن املمكــن أن‬
‫يكــون لســهولة االســتخدام املدركــة أيضـاً تأثــر مباشــر يف نوايــا االســتخدام‪.‬‬

‫الفائدة المدركة‬
‫‪Perceived Usefulness‬‬

‫متغيرات خارجية‬ ‫االتجاه نحو االستخدام‬ ‫النية لالستخدام‬ ‫االستخدام الفعلى للنظام‬
‫‪External Variables‬‬ ‫‪Attitude toward Use‬‬ ‫‪Intention to Use‬‬ ‫‪Actual System Use‬‬

‫سهولة االستخدام المدركة‬

‫‪Perceived Ease of Use‬‬

‫شكل رقم (‪)2‬‬

‫(‪)49‬‬
‫“العوامل المؤثرة على سلوك استخدام التكنولوجيا”‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫أمــا احملــدد الثالــث الــذى متــت إضافتــه مؤخـراً للنمــوذج فهــو مكــون املتعــة ‪The Pleasure‬‬
‫‪ ،Construct‬أو املــدى الــذي يتــم فيــه إدراك نشــاط اســتخدام التكنولوجيــا علــى أنــه يقــدم‬
‫الدعــم يف حــد ذاتــه‪ ،‬بغــض النظــر عــن أي نتائــج لــأداء(‪ .)50‬وقــد مت تقريــر أن هــذا املكــون‬
‫أو البنــاء اخلــاص باملتعــة يؤثــر يف تبــي التكنولوجيــا بالنســبة لتطبيقــات براجميــة أو خدميــة‬
‫حمــددة(‪ ،)51‬والســتخدام احلاســبات الصغــرة(‪ .)52‬وىف وقــت الحــق‪ ،‬قــام‬
‫)‪ )53((Venkatesh & Brown, 2001‬بتصويــر املتعــة باعتبارهــا عنصــر ســابق أو‬
‫شــرطي لســهولة االســتخدام‪ ،‬الــي يزيــد أثرهــا مبــرور الوقــت كلمــا اكتســب املســتخدمون‬
‫خــرة أكثــر بالنظــام‪ .‬وكمثــال لتأثــر املتعــة املدركــة يف منــط اســتخدام التكنولوجيــا‪ ،‬وجــد‬
‫مؤخـراً )‪ )54((Heijden، 2004‬أن هــذه الســمة قــد أثــرت بشــدة يف اســتخدام نظــم‬
‫املعلومــات لألغ ـراض الرتفيهيــة‪.‬‬
‫كذلــك متــت إضافــة االرتبــاط بالرضــاء ‪ ،Association with Satisfaction‬حيــث‬
‫قامت حبوث )‪ (HCI‬وغريها من التخصصات بتبين “الرضاء” ”‪“Satisfaction‬‬
‫كمقياس ذايت جلودة املنتج‪ ،‬الذي يُعرف بأنه حالة عاطفية متثل رد فعل عاطفي لتجربة‬
‫املنتــج أو اخلدمــة(‪ .)55‬وقــد مت االع ـراف برضــاء املســتخدم كمقيــاس أساســي لنجــاح‬
 ‫النظــام يف جمــال تكنولوجيــا املعلومــات(‪ ،)56‬ولذلــك ميكــن اســتخدام رضــاء املســتهلك‬
‫كمقيــاس أو إجـراء بديــل للجــودة الشــاملة لتقنيــات االتصــال املختلفــة‪.‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫وتقــرح نتائــج عديــد مــن البحــوث الســابقة القائمــة علــى منــوذج تقبــل التكنولوجيــا‬
‫)‪ (TAM‬الفرضيــات البحثيــة بــأن الفائــدة )‪ ،(H1‬وســهولة االســتخدام )‪،(H2‬‬
‫ومتعــة االســتخدام )‪ (H3‬للمنتــج التكنولوجــي تؤثــر يف رضــا املســتخدم بشــكل‬
‫إجيــايب‪ ،‬وميكــن توضيــح النمــوذج البحثــي املفــرض لرضــاء مســتخدم التكنولوجيــا يف‬
‫الشــكل التلــي‪:‬‬

‫الفائدة المدركة‬

‫‪Perceived Usefulness‬‬

‫سهولة االستخدام المدركة‬ ‫رضاء المستخدم‬

‫‪Perceived Ease of Use‬‬ ‫‪User Satisfaction‬‬

‫المتعة المدركة‬

‫‪Perceived Pleasure of Use‬‬

‫شكل رقم (‪)3‬‬

‫(‪)57‬‬
‫“نموذج تأثير السمات المدركة لجودة االستخدام في رضا المستخدم”‬

‫تناقــش الســطور التاليــة تطبيقــات لعــدد مــن منــاذج تقبــل التكنولوجيــا بالنســبة لــكل مــن الكمبيوتــر‬
‫واهلاتف احملمول‪.‬‬
‫‪ -‬مناذج حمددة لقبول تكنولوجيا الكمبيوتر واإلنرتنت‪:‬‬
‫منوذجــا حبثيًــا للعوامــل الــي تســهم يف‬
‫ً‬
‫(‪)58‬‬
‫قــدم )‪)Al-Gahtani & King، 1999‬‬
‫قبــول برنامــج مــا للكمبيوتــر باعتبــاره إحــدى تقنيــات املعلومــات علــى أســاس منــوذج‬
‫)‪ ،(TAM‬ولكــن بعــد إدخــال عــدة تعديــات عليــه مل تكــن موجــودة بــه‪ ،‬حيــث مت‬
‫وضــع رضــاء املســتخدم بالتـوازي مــع بنــاء االجتــاه كاســتجابة عاطفيــة للفــرد حنــو اســتخدام‬
‫تطبيقــات الكمبيوتــر بصفــة عامــة‪ .‬كمــا مت إضفــاء املتعــة لتصبــح موازيــة ألبنيــة املعتقــدات‬
‫الرئيســية لنمــوذج تقبــل التكنولوجيــا (الفائــدة أو امليــزة النســبية وســهولة االســتخدام)‬

‫‪337‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪338‬‬

‫كاســتجابات معرفيــة أو إدراكيــة‪.‬‬

‫اســتخدم الباحثان )‪ (Porter & Donthu, 2006‬منوذج تقبل التكنولوجيا‬
‫(‪)59‬‬

‫لتفســر كيفيــة حتديــد طبيعــة االجتاهــات حنــو اســتخدام اإلنرتنــت‪ ،‬مــع بعــض الفرضيــات‬
‫اجلديــدة املتعلقــة بإمكانيــة الوصــول ‪ Accessibility‬كعامــل مهــم يف التنبــؤ بقبــول‬
‫واســتخدام التكنولوجيــا‪ .‬وعلــى ســبيل املثــال‪ ،‬مت اف ـراض أن إدراك الفــرد املرتفــع لعوائــق‬
‫الوصــول املرتبطــة باســتخدام اإلنرتنــت ينتــج عنــه اخنفــاض إجيابيــة اجتاهــه حنــو هــذا‬
‫االســتخدام‪ .‬فطبقاً لنموذج )‪ ،(TAM‬ميكن للمعتقدات أن تؤثر يف اســتخدام النظم‬
‫التكنولوجيــة بوســاطة االجتــاه‪.‬‬
‫أيضــا يف ســياق تكنولوجيــات املعلومــات وبيئــات وســائط الكمبيوتــر‪،‬‬ ‫متــت دراســة التدفــق ً‬
‫ومتــت التوصيــة بــه كمقيــاس ممكــن خلــرة املســتهلك عــر اإلنرتنــت ‪ .‬وىف حــن يُعــد‬
‫(‪)60‬‬

‫التدفــق بنــاءً قيميًــا‪ ،‬فإنــه يتــم تناولــه بشــكل واســع ومبهــم بســبب الطــرق العديــدة الــى‬
‫مت هبــا تفعيلــه‪ ،‬واختبــاره‪ ،‬وتطبيقــه‪ .‬ومــع ذلــك‪ ،‬ميكــن رؤيــة القيمــة يف بعــض املكونــات‬
‫العاطفيــة واملعرفيــة املســتخدمة يف حبــوث التدفــق‪ ،‬وهــي مثــل املتعــة الذاتيــة ‪Intrinsic‬‬
‫‪ ،Enjoyment‬التحكــم املــدرك ‪ ،Perceived Control‬والرتكيــز‪ /‬تركــز االنتبــاه‬
‫‪ .)61(Concentration/Attention Focus‬وحتــاول عديــد مــن الدراســات‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫اســتخدام خــرة التدفــق كمتغــر شــرطي لرؤيــة كيفيــة تطويــر التفاعــل مــن أجــل حتديــد احتماليــة‬
‫وجــود صلــة بــن خــرة التدفــق واالســتخدام‪ ،‬مــع إمكانيــة االســتعانة بأبنيــة أو مركبــات التدفــق‬
‫كمقيــاس صــاحل للخــرة(‪.)62‬‬

‫‪ -‬نماذج لقبول تكنولوجيا الهاتف المحمول‪:‬‬ ‫­‬

‫منوذجــا لقبــول اهلاتــف احملمــول‬
‫ً‬
‫(‪)63‬‬
‫يقــرح )‪(Kwon & Chidambaram, 2000‬‬
‫واســتخدامه الــذي يشــمل املكونــات التاليــة‪ :‬العوامــل الدميوغرافيــة‪ ،‬والعوامــل االجتماعيــة‪-‬‬
‫االقتصاديــة‪ ،‬وســهولة االســتخدام‪ ،‬والشــعور بالقلــق‪ ،‬والدافــع اخلارجــي (فائــدة االســتخدام‬
‫املدركــة)‪ ،‬والدوافــع الذاتيــة (الشــعور باملتعــة)‪ ،‬والضغــط االجتماعــي‪ ،‬ومــدى االســتخدام‬
‫الفعلــي‪ .‬وقــد وجــد الباحثــان أن ســهولة االســتخدام املدركــة تؤثــر بشــكل كبــر يف الدوافــع‬
‫اخلارجيــة والذاتيــة للمســتخدمني‪ ،‬بينمــا كان الشــعور بالقلــق جتــاه تكنولوجيــا اهلواتــف اخللويــة‬
‫لــه أثــر ســليب يف الدوافــع الذاتيــة فقــط‪ .‬ويتمثــل قصــور هــذا النمــوذج يف أنــه ال يتضمــن عوامــل‬
‫البنيــة التحتيــة‪ ،‬الــي تُعتــر أساســية يف تكنولوجيــا اهلاتــف احلمــول‪.‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫العوامل المحددة ‪Determining Factors‬‬

‫فائدة االستخدام‬
‫المدركة )‪(PU‬‬
‫التأثير االجتماعى‬
‫)‪(SI‬‬
‫سهولة االستخدام‬ ‫النية السلوكية‬ ‫االستخدام الفعلى‬
‫المدركة )‪(PEU‬‬ ‫)‪(BI‬‬ ‫للنظام )‪(U‬‬

‫الظروف‬
‫المساعدة )‪(FC‬‬

‫العوامل الوسيطة ‪Mediating Factors‬‬

‫العوامل الديموجرافية )‪(DF‬‬ ‫العوامل االجتماعية‪ -‬االقتصادية )‪(SF‬‬ ‫العوامل الشخصية )‪(PF‬‬

‫شكل رقم (‪)4‬‬

‫(‪)64‬‬
‫“تمثيل لنموذج تبنى تكنولوجيا الهاتف المحمول )‪“(MOPTAM‬‬

‫توظيف اإلطار النظري في إطار الدراسة الحالية‪:‬‬

‫•مت توظيف اإلطارين النظريني يف فحص العوامل احملفزة يف فعالية التسوق اإللكرتوين‪،‬‬
‫الــي يرجــع بعضهــا إىل خصائــص الســلعة أو مسعــة الشــركة املنتجــة أو طبيعــة اجلمهــور‬
‫املســتهلك وخصائصــه أو خصائــص الوســيلة‪ ،‬وهــي كافــة تســاعد يف حالــة فحصهــا‬
‫واختبــار تأثرياهتــا يف حتديــد أســاليب حتفيــز التســوق اإللكــروين‪ ،‬والعوائــق الــي حتــد مــن‬
‫عمليــة التســوق االلكــروين‪.‬‬
‫•يســاعد اإلطــار النظــري يف حتديــد الوســائط التكنولوجيــة املســتخدمة يف عمليــة حتفيــز‬
‫التســوق اإللكــروين الــذي يســتتبعه حتفيــز املســتهلك علــى الش ـراء االلكــروين‪ ،‬وكانــت‬
‫اهلواتــف الذكيــة أهــم هــذه الوســائط التكنولوجيــة املســتخدمة‪.‬‬

‫‪339‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪340‬‬

‫تساؤالت الدراسة‪:‬‬
‫تتحدد تساؤالت الدراسة على النحو التايل‪:‬‬
‫•ما مدى فعالية التسوق اإللكرتوين يف حتفيز املستهلك للشراء إلكرتونيًا؟‬
‫•مــا أســاليب حتفيــز املتســوق للش ـراء اإللكــروين الــي تعتمــد عليهــا الشــركات حمــل‬
‫الدراســة للتواصــل مــع مجهورهــا املســتهدف؟‬
‫•كيــف ميكــن معرفــة تأثــر الوســيلة اإلعالنيــة التفاعليــة للتســوق اإللكــروين الــي‬
‫تســتخدمها الشــركات يف حتفيــز عمليــة الش ـراء جلــزب املتســوق اإللكــروين؟‬
‫•مــا الوســائط التكنولوجيــة املســتخدمة يف عمليــة الش ـراء اإللكــروين للتحفيــز علــى‬
‫الش ـراء؟‬
‫•ما املعوقات اليت تظهر يف أسلوب التسوق اإللكرتوين من وجهة نظر اجلمهور؟‬
‫•ما آليات إزالة املعوقات اليت تظهر للمتسوق اإللكرتوين عن طريق مواقع التسوق؟‬
‫•كيــف ميكــن التعــرف علــى آليــات تطويــر أداء أملواقــع اإللكرتونيــة جلــذب املتســوق‬
‫اإللكــروين بشــكل دائــم يف ظــل وجــود منافســة شرســة بــن املواقــع اإللكرتونيــة التســويقية؟‬

‫فروض الدراسة‪:‬‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫تتحدد فروض الدراسة كما يلي‪:‬‬
‫الف�رـض الرئيســي األول‪ :‬توجــد عالقــة بــن كثافــة التعــرض للرســائل اإلعالنيــة املقدمــة عــر‬
‫الوســيلة اإلعالنيــة التفاعليــة ودرجــة ثقــة املســتهلك باملضمــون املقــدم عــر مواقــع التســوق‬
‫اإللكرتوين‪.‬‬
‫الفــرض الرئيســي الثــاين‪ :‬توجــد عالقــة بــن كثافــة التعــرض للرســائل اإلعالنيــة املقدمــة عــر‬
‫الوســيلة اإلعالنيــة التفاعليــة وتقييــم املســتهلك بالعــروض املعلــن عنهــا يف تلــك الوســيلة‪.‬‬
‫الفــرض الرئيســي الثالــث‪ :‬توجــد عالقــة ارتباطيــة ذات داللــة احصائيــة بــن كثافــة شـراء املبحوثــن‬
‫عــر مواقــع التســوق اإللكــروين وطبيعــة الصــورة (الوظيفية‪-‬احلســية) املتكونــة عــن املنتــج أو‬
‫اخلدمــة املعلــن عنهــا عــر هــذه الوســيلة‪.‬‬
‫الفــرض الرئيســي الرابــع‪ :‬توجــد فــروق ذات داللــة إحصائيــة بــن تقييــم عينــة الدراســة ملواقــع‬
‫التســوق اإللكــروين واملتغ ـرات الدميوغرافيــة املتمثلــة يف النــوع والســن واملؤهــل التعليمــي‬
‫واملســتوى االقتصــادي االجتماعــي‪.‬‬
‫الفــرض الرئيســي اخلامــس‪ :‬توجــد عالقــة بــن درجــة الوعــي بالعــروض املرتبطــة باملنتــج أو‬
‫اخلدمة املعلن عنها يف الوسيلة اإلعالنية التفاعلية واجتاهات املستهلك عرب هذه الوسيلة‪.‬‬
‫الفــرض الرئيســي الســادس‪ :‬توجــد عالقــة بــن اجتاهــات املســتهلك حنــو املنتــج أو اخلدمــة‬
 ‫املعلــن عنهــا يف الوســيلة اإلعالنيــة التفاعليــة والنوايــا الشـرائية‪.‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫مصطلحات الدراسة وتعريفاتها اإلجرائية‪:‬‬

‫تتحدد مصطلحات الدراسة وتعريفاهتا على النحو التايل‪:‬‬
‫•الفاعلية‪:‬‬
‫ ‪-‬التعريــف النظــري‪ :‬هــي اإلســتخدام األمثــل للمـوارد املتاحــة لتحقيــق أكــر قــدر مــن‬
‫الكفــاءة واحلصــول علــى درجــة عاليــة مــن انتبــاء العمــاء ورضاهــم بأقــل تكلفــة وأقــل وقــت‬
‫(‪)56‬‬
‫ممكــن‪ ،‬وهــو مــن أهــم مقاييــس جنــاح املؤسســات يف حتقيــق أهدافهــا‪.‬‬
‫ ‪-‬التعريــف اإلجرائــي‪ :‬تُقــاس الفاعليــة مــن خــال التكامــل بــن الوســائل التقليديــة‬
‫واحلديثــة حيــث يتــم االســتفادة مــن ممي ـزات الوســائل التقليديــة واملمي ـزات التفاعليــة‬
‫للوســائل احلديثــة وهــي‪ :‬الالتزامنيــة والالمجاهرييــة واإلنتقائيــة واحلركــة واملرونــة وقابليــة‬
‫التحويــل وســرعة االســتجابة واإلتاحــة والســعر واألمــان‪.‬‬
‫•التفاعلية‪:‬‬
‫ ‪-‬التعريــف النظــري‪ :‬هــي الدرجــة الــى تســهم هبــا تكنولوجيــا االتصــال ىف خلــق بيئــة‬
‫اتصاليــة متكــن املشــاركني مــن االتصــال التزامــي أو غــر التزامــي سـواء مــن فــرد آلخــر أو‬
‫مــن فــرد جملموعــة أو مــن جمموعــة جملموعــة‪ ،‬والقيــام بتبــادل الرســائل االتصاليــة‪ ،‬كمــا تشــر‬
‫إىل قــدرة املســتخدمني علــى إدراك العمليــة االتصاليــة كمحــاكاة لالتصــال الشــخصي‪،‬‬
‫وزيــادة وعيهــم بالتواجــد عــن بعــد‪.‬‬
‫ ‪-‬التعريــف اإلجرائــي‪ :‬هــي ذلــك اجلهــد املقصــود الــذي يبذلــه املســتقبل والــذي ميكنــه‬
‫مــن تبــادل الرســائل االتصاليــة مــع مصــدر االتصــال س ـواء لالســتفار عــن شــيء مــا أو‬
‫إلبــداء رأيــه يف موضــوع االتصــال والتعليــق عليــه وغريهــا مــن األغ ـراض التفاعليــة يف‬
‫نطــاق املــدى الــذي ميكــن فيــه للقائــم باالتصــال واجلمهــور أن يتبــادال االســتجابة للرســالة‬
‫االتصاليــة الــي يتــم إرســاهلا ومهــا بذلــك يضعــان يف االعتبــار اختــاف االحتياجــات‬
‫االتصاليــة للمســتقبل‪ ،‬فأحيانـًـا مــا يكتفــي املســتقبل بتلقــي الرســالة االتصاليــة وانتقــاء‬
‫أيضــا دون االتصــال مبصــدر الرســالة وأحيانًــا مــا‬ ‫التعــرض لبعــض الرســائل دون غريهــا و ً‬
‫(‪)66‬‬
‫يرغــب املســتقبل يف التواصــل مــع القائــم باالتصــال‪.‬‬

‫‪341‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪342‬‬

‫•التسوق اإللكتروني‪:‬‬
‫ ‪-‬التعريــف النظــري‪ :‬هــو الفضــاء الســوقي ”‪ “Market Space‬الــذي يعكــس‬
‫التواجــد اإللكــروين الرقمــي للســوق وميثــل دخــول املش ـرين شــبكة اإلنرتنــت للتســوق‬
‫والشـراء من األسـواق اإللكرتونية‪ .‬ويعترب التســوق اإللكرتوين شــكالً من أشــكال التجارة‬
‫اإللكرتونيــة بــن املنظمــة واملســتهلك الــي تتيــح للمســتهلكني ش ـراء الســلع أو اخلدمــات‬
‫مباشــرة مــن البائــع عــر اإلنرتنــت باســتخدام مســتعرض الويــب‪.‬‬
‫ ‪-‬التعريــف اإلجرائــي‪ :‬هــو ممارســة كافــة األنشــطة التســويقية مــن بيــع وشـراء املنتجــات‬
‫املختلفة من ســلع وخدمات وغريها باســتخدام شــبكة االنرتنت كوســيلة اتصال تفاعلية‪.‬‬

‫اإلجراءات المنهجية للدراسة‪:‬‬

‫•نــوع الدراســة ومنهجهــا‪ :‬تعــد هــذه الدراســة مــن الدراســات الوصفيــة الــي تســتهدف‬
‫وصف وحتليل العالقات بني املتغريات املختلفة للظاهرة حمل الدراســة‪ ،‬حيث تســهتدف‬
‫الدراســة احلاليــة للتعــرف علــى فعاليــة مواقــع التســوق اإللكــروين يف حتفيــز عمليــة الشـراء‬
‫اإللكرتوين‪ ،‬واعتمدت الدراســة على منهج املســح بالعينة لصعوبة حصر جمتمع الدراســة‬
‫امليدانيــة كامـاً‪.‬‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫•مجتمــع الدراســة وعينتهــا‪ :‬يتمثــل جمتمــع الدراســة امليدانيــة يف اجلمهــور املصــري (مــن‬
‫عامــا)‪ ،‬وتعتمــد الدراســة علــى اختيــار عينــة متاحــة منهــم بلــغ حجمهــا‬ ‫هــم فــوق ‪ً 18‬‬
‫‪ 200‬مفردة من مســتخدمي مواقع التســوق اإللكرتوين عرب الوســائل التفاعلية املختلفة‪،‬‬
‫وفيمــا يتعلــق خبصائــص عينــة الدراســة امليدانيــة‪ ،‬فجــاءت النتائــج كمــا يلــي‪:‬‬
 ‫جدول رقم (‪)1‬‬
‫خصائص عينة الدراسة الميدانية‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫اإلجاميل‬ ‫البيانات الشخصية‬

‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫‪38.0‬‬ ‫‪76‬‬ ‫الذكور‬ ‫النوع‬
‫‪62.0‬‬ ‫‪124‬‬ ‫اإلناث‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬
‫‪38.0‬‬ ‫‪76‬‬ ‫العرشينات‬ ‫السن‬
‫‪42.0‬‬ ‫‪84‬‬ ‫الثالثينيات‬
‫‪18.0‬‬ ‫‪36‬‬ ‫األربعينيات‬
‫‪2.0‬‬ ‫‪4‬‬ ‫الخمسينيات فاكرث‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬
‫‪16.0‬‬ ‫‪32‬‬ ‫متوسط‬
‫‪78.0‬‬ ‫‪156‬‬ ‫جامعي‬ ‫املؤهل التعليمي‬
‫‪6.0‬‬ ‫‪12‬‬ ‫فوق جامعي‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬
‫‪80.0‬‬ ‫‪160‬‬ ‫متليك‬ ‫ملكية السكن‬
‫‪14.0‬‬ ‫‪28‬‬ ‫إيجار قديم‬
‫‪6.0‬‬ ‫‪12‬‬ ‫إيجار جديد‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬
‫‪15‬‬ ‫‪30‬‬ ‫أقل من ‪5000‬‬ ‫الدخل الشهري لألرسة‬
‫‪68‬‬ ‫‪136‬‬ ‫من ‪ 5000‬ايل ‪10000‬‬
‫‪17‬‬ ‫‪34‬‬ ‫اكرث من ‪10000‬‬
‫‪100‬‬ ‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬
‫‪44.0‬‬ ‫‪88‬‬ ‫نعم‬ ‫هل سافرت للخارج‬
‫‪56.0‬‬ ‫‪112‬‬ ‫ال‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬

‫‪343‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪344‬‬

‫‪28.4‬‬ ‫‪25‬‬ ‫للعمرة‬ ‫ما أسباب سفرك للخارج‬

‫‪37.5‬‬ ‫‪33‬‬ ‫العمل‬
‫‪20.5‬‬ ‫‪18‬‬ ‫زيارة االقارب‬
‫‪13.6‬‬ ‫‪12‬‬ ‫الرتفية‬
‫‪88‬‬ ‫اإلجاميل‬
‫‪88.0‬‬ ‫‪176‬‬ ‫الب توب‬
‫‪51‬‬ ‫‪102‬‬ ‫تكييف‬
‫‪8.0‬‬ ‫‪16‬‬ ‫شقة مصيفية‬
‫‪52.0‬‬ ‫‪104‬‬ ‫سيارة‬
‫‪14.5‬‬ ‫‪29‬‬ ‫سندات مالية‬
‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬
‫‪21.0‬‬ ‫‪42‬‬ ‫ضعيف‬ ‫املستوى االقتصادي‬
‫‪62.0‬‬ ‫‪124‬‬ ‫متوسط‬ ‫االجتامعي‬
‫‪17.0‬‬ ‫‪34‬‬ ‫مرتفع‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬

‫يكشف اجلدول السابق عن خصائص عينة الدراسة كما يلي‪:‬‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫‪ -‬كانــت نســبة (‪ )%62‬مــن عينــة الدراســة مــن اإلنــاث يف مقابــل نســبة ‪ )%(38‬مــن‬
‫ـورا‪.‬‬
‫عينــة الدراســة ذكـ ً‬
‫‪ -‬كانــت نســبة (‪ )%42‬مــن عينــة الدراســة مــن مرحلــة الثالثينــات يف مقابــل نســبة‬
‫(‪ )%38‬من عينة الدراســة يف مرحلة العشـرينات‪ ،‬تلتها نســبة (‪ )%18‬من عينة الدراســة‬
‫ـرا جــاءت نســبة (‪ )%2‬يف مرحلــة اخلمســينيات فأكثــر‪.‬‬ ‫يف مرحلــة األربعينــات‪ ،‬وأخـ ً‬
‫‪ -‬كانــت نســبة (‪ )%78‬مــن أفـراد عينــة الدراســة حاملــن للمؤهــل اجلامعــي‪ ،‬تلتهــا نســبة‬
‫ـرا جــاءت نســبة (‪ )%6‬مــن عينــة الدراســة مــن‬
‫(‪ )%16‬مــن حاملــي املؤهــل املتوســط‪ ،‬وأخـ ً‬
‫حاملــي املؤهــل فــوق اجلامعــي‪.‬‬
‫‪ -‬تقطن نســبة (‪ )%80‬من عينة الدراســة يف وحدات ســكنية مملوكة هلا يف مقابل نســبة‬
‫(‪ )%14‬مــن عينــة الدراســة تقطــن يف ســكن إجيــار قــدمي‪ ،‬ونســبة (‪ )%6‬منهــم يقطنــون يف‬
‫ســكن إجيــار جديــد‪.‬‬
‫‪ -‬ت ـراوح الدخــل الشــهري لنســبة (‪ )%68‬مــن عينــة الدراســة مــا بــن ‪ 5000‬إىل ‪10‬‬
‫االف‪ ،‬مث جاءت نسبة (‪ )%17‬من عينة الدراسة يزيد دخلها الشهري عن ‪ 10‬االف‪،‬‬
‫ـرا بلغــت نســبة عينــة الدراســة الــي يقــل دخلهــا الشــهري عــن ‪ 5000‬جنيــه (‪.)%15‬‬ ‫وأخـ ً‬
 ‫‪ -‬ذكــرت نســبة (‪ )%56‬مــن عينــة الدراســة أهنــا مل تســافر خــارج مصــر يف مقابــل نســبة‬
‫بلغــت (‪ ،)%44‬وحتــددت أســباب الســفر يف العمــل يف املقدمــة بنســبة (‪ ،)%37.5‬مث‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫ـرا للرتفيــة بنســبة‬

‫للعمــرة بنســبة (‪ ،)%28.4‬مث لزيــارة األقــارب بنســبة (‪ ،)%20.5‬وأخـ ً‬
‫(‪.)%13.6‬‬
‫‪ -‬امتلكــت نســبة (‪ )%88‬مــن عينــة الدراســة أجهــزة كمبيوتــر حممــول‪ ،‬وذكــرت نســبة‬
‫(‪ )%52‬أهنــم ميتلكــون ســيارة‪ ،‬وكانــت نســبة (‪ )%51‬مــن عينــة الدراســة متتلــك تكييــف‪،‬‬
‫وذكــرت نســبة (‪ )%14.5‬مــن عينــة الدراســة أ‪،‬هــا متتلــك ســندات ماليــة‪ ،‬وكانــت نســبة‬
‫(‪ )%8‬متتلــك شــقة مصيفيــة‪.‬‬
‫عامــا للمســتوى االقتصــادي‪ ،‬يوضــح‬ ‫مقياســا ً‬
‫ً‬ ‫يســتخلص مــن إجابــات عينــة الدراســة‬
‫أن نســبة (‪ )%62‬مــن عينــة الدراســة تنتمــي للمســتوى املتوســط‪ ،‬مث نســبة (‪ )%21‬يف‬
‫ـرا كانــت نســبة (‪ )%17‬منهــم يف املســتوى املرتفــع‪.‬‬ ‫املســتوى الضعيــف‪ ،‬وأخـ ً‬
‫أداة جمع البيانات‪:‬‬
‫مت تصميــم صحيفــة االســتقصاء جلمــع البيانــات مــن أفـراد العينــة‪ ،‬وتشــمل جمموعــة مــن‬
‫األســئلة املفتوحة واملغلقة‪ ،‬عالوة على جمموعة من العبارات اليت متثل يف تكاملها ســبيالً‬
‫للتعرف على العوامل احملفزة يف تعزيز الســلوك الشـرائي عرب مواقع التســوق اإللكرتوين‪.‬‬

‫اختبارات الصدق والثبات‪:‬‬

‫•اختبار الصدق )‪:(Validity‬‬
‫يعين صدق املقياس املستخدم يف قياس املفهوم الذي يرغب الباحث يف قياسه ‪.‬‬
‫(‪)76‬‬

‫وللتحقق من صدق املقياس املســتخدم يف الدراســة‪ ،‬مت عرض صحيفة االســتقصاء على‬
‫جمموعــة مــن اخلـراء واملتخصصــن* يف مناهــج البحــث واإلعالم‪.‬‬

‫•اختبار الثبات (‪:)Reliability‬‬

‫يُقصــد بــه الوصــول إىل اتفــاق مت ـوازن يف النتائــج بــن الباحثــن عنــد اســتخدامهم‬
‫لنفــس األســس واألســاليب بالتطبيــق علــى نفــس املــادة اإلعالميــة‪ ،‬أي حماولــة ختفيــض‬
‫نســب التبايــن ألقــل حــد ممكــن مــن خــال الســيطرة علــى العوامــل الــي تــؤدي لظهــوره يف‬
‫كل مرحلــة مــن مراحــل البحــث‪ .‬وقــد مت تطبيــق اختبــار الثبــات علــى عينــة متثــل ‪10%‬‬
‫مــن العينــة األصليــة بعــد حتكيــم صحيفــة االســتبيان‪ ،‬مث أعُيــد تطبيــق االختبــار مــرة ثانيــة‬
‫علــى عينــة ‪ 5%‬مــن املبحوثــن بعــد إســبوعني مــن االختبــار األول‪ ،‬الــذى وصــل إىل‬
‫‪345‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪346‬‬

‫‪ ،82.4%‬ممــا يؤكــد ثبــات االســتمارة وصالحياهتــا للتطبيــق وتعميــم النتائــج‪.‬‬

‫إدخال البيانات إلي الحاسب ومعالجتها إحصائيًا‪:‬‬

‫مت االستعانة بربامج التحليل اإلحصائي )‪ (SPSS‬لتحليل بيانات الدراسة امليدانية‪،‬‬
‫ويتمثــل مســتوى الداللــة املعتمــدة يف الدراســة احلاليــة يف كافــة اختبــارات العالقــات‬
‫االرتباطيــة ومعامــات االحنــدار يف قبــول نتائــج االختبــارات اإلحصائيــة عنــد درجــة ثقــة‬
‫‪ %95‬فأكثــر‪ ،‬أي عنــد مســتوى معنويــة ‪ 0.05‬فأقــل‪ ،‬وقــد مت االعتمــاد علــى الوســط‬
‫احلســايب كأحــد مقاييــس النزعــة املركزيــة‪ ،‬حيــث يتــم االعتمــاد عليــه يف تكويــن مقيــاس‬
‫بســيط (يعتمــد يف تكوينــه علــى متغــر واحــد) أو مقيــاس مركــب (يعتمــد يف تكوينــه علــى‬
‫عــدد مــن املتغ ـرات ومت جتميعهــا)‪ ،‬ويعتمــد عليــه يف رصــد وحتليــل الفــروق القائمــة بــن‬
‫اجملموعــات يف صفــة معينــة أو ســلوك معــن‪.‬‬
‫أما عن املعاجلات اإلحصائية اليت مت االعتماد عليها يف الدراسة‪:‬‬
‫•التكرارات البسيطة واجلداول املزدوجة للمتغريات ذات اإلجابة الواحدة‪.‬‬
‫•ضــم فئــات اإلجابــات الــي حتتــاج إىل جتميــع ‪ Grouping‬والــي يطلــق عليهــا‬
‫األســئلة متعــددة اإلجابــات إلعــداد جــداول تكراريــة وجــداول مزدوجــة هلــا‪.‬‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫ ‪-‬املتوسط احلسايب‪.‬‬
‫ ‪-‬الــوزن املرجــح الــذي ُيســب بضــرب التكـرارات بــوزن بنــاءً علــى عــدد املراتــب يف السـؤال‪،‬‬
‫وتســب‬ ‫مث جتمع النقاط اليت حيصل عليها كل بند للحصول على جمموع األوزان املرجحة‪ُ ،‬‬
‫النســب املئوية لبنود السـؤال كلها‪.‬‬
‫ ‪-‬معامل ارتباط بريســون )‪ (Pearson Correlation Coefficient‬لدراســة شــدة‬
‫واجتــاه العالقــة االرتباطيــة بــن متغرييــن مــن مســتوى املســافة أو النســبة (‪(interval or‬‬
‫‪ ،ratio‬أي تكــون هــذه العالقــة خطيــة ميكــن متثيلهــا خبــط مســتقيم يصــف العالقــة يف‬
‫جانبــن منهــا‪.‬‬
 ‫نتائج الدراسة الميدانية‪:‬‬
‫نتنــاول يف هــذا اجلــزء مــن الدراســة اإلجابــة عــن تســاؤالت الدراســة والتحقــق مــن فروضهــا‪،‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫وذلــك كمــا يلــي‪:‬‬

‫أوالً‪ :‬اإلجابة عن تساوالت الدراسة‪:‬‬
‫خرجــت الباحثــة مبجموعــة مــن النتائــج الــي أجابــت عــن تســاؤالت الدراســة احملــددة‬
‫ســل ًفا‪ ،‬وذلــك كمــا يلــي‪:‬‬
‫المحور األول‪ :‬كثافة استخدام عينة الدراسة لشبكة اإلنترنت‬
‫‪ -‬معدل استخدام عينة الدراسة لشبكة اإلنترنت‪:‬‬

‫شكل رقم (‪)5‬‬

‫معدل استخدام عينة الدراسة لشبكة اإلنترنت‬
‫املعنوية ‪ 0.000 :‬دال‬ ‫درجة احلرية‪2 :‬‬ ‫كا‪310.240 :2‬‬

‫تشــر بيانــات الشــكل الســابق إىل معــدل اســتخدام عينــة الدراســة لشــبكة اإلنرتنــت‪ ،‬فــكان‬
‫«يوميًــا» بنســبة (‪ )%92‬بواقــع ‪ 184‬تك ـرار‪ ،‬و «مــن مرتــن إىل ثــاث م ـرات أســبوعيًا»‬
‫بنســبة (‪ ،)%2‬ول ـ «مــرة واحــدة يف األســبوع» بنســبة (‪ .)%6‬يتســق ذلــك مــع مــا تظهــره‬
‫املؤش ـرات اإلحصائيــة املبينــة أســفل الشــكل‪ ،‬حيــث بلغــت قيمــة كا‪ )310.240( 2‬عنــد‬
‫درجــة حريــة (‪ )2‬ومســتوى معنويــة (‪ .)0.000‬وتــدل النتائــج الســابقة علــى ارتفــاع معــدالت‬
‫اســتخدام اإلنرتنــت مــن قبــل اجلمهــور املصــري‪ ،‬حيــث ينتشــر اســتخدام اإلنرتنــت بشــكل‬
‫كبــر ليــس باملنــازل ومقاهــي اإلنرتنــت فقــط بــل مــن خــال هواتــف احملمــول الذكيــة‪ ،‬حيــث‬
‫ســاعد ذلــك علــى اســتخدام اإلنرتنــت يف أي مــكان وزمــان‪.‬‬

‫‪347‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪348‬‬

‫‪ -‬متوسط عدد الساعات التى يستخدم فيها أفراد العينة اإلنترنت يوميًا‪:‬‬

‫شكل رقم (‪)6‬‬

‫متوسط عدد الساعات التي تستخدم فيها أفراد العينة اإلنترنت يوميًا‬
‫دال‬ ‫املعنوية ‪0.000 :‬‬ ‫درجة احلرية‪2 :‬‬ ‫كا‪231.520 :2‬‬

‫تشــر بيانــات الشــكل الســابق إىل متوســط عــدد الســاعات الــى يســتخدم فيهــا أف ـراد‬
‫العينــة اإلنرتنــت يوميًــا‪ ،‬فــكان «أكثــر مــن ثــاث ســاعات» بنســبة (‪ )%84‬بواقــع ‪186‬‬
‫تك ـرار‪ ،‬مث «مــن ســاعة إىل ثــاث ســاعات يوميًــا» بنســبة (‪ )%10‬بواقــع ‪ 20‬تك ـر ًارا‪،‬‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫ـرا «أقــل مــن ســاعة» بنســبة (‪ )%6‬بواقــع ‪ 12‬تكـر ًارا‪ .‬ويتســق ذلــك مــع مــا تظهــره‬
‫وأخـ ً‬
‫املؤشـرات اإلحصائيــة املبينــة أســفل الشــكل‪ ،‬حيــث بلغــت قيمــة كا (‪ )231.520‬عنــد‬
‫‪2‬‬

‫درجــة حريــة (‪ )2‬ومســتوى معنويــة (‪.)0.000‬‬

‫‪ -‬متابعة عينة الدراسة إلعالنات المنتجات على شبكة اإلنترنت‪:‬‬

‫شكل رقم (‪)7‬‬

‫متابعة عينة الدراسة إلعالنات المنتجات على شبكة اإلنترنت‬
 ‫توضــح البيانــات الســابق عرضهــا متابعــة عينــة الدراســة إلعالنــات املنتجــات علــى شــبكة‬
‫اإلنرتنــت‪ ،‬فكانــت اإلجابــة ب ـ «نعــم» بنســبة (‪ )%86‬بواقــع ‪ 172‬تكـرا ٍر يف مقابــل «ال»‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫بنســبة (‪ )%14‬بواقــع ‪ 28‬تكـر ًارا‪.‬‬

‫يتفــق ذلــك مــع مــا توصلــت إليــه دراســة «‪James Mathew1, Peter M.‬‬
‫‪ )86( »2013 ،Ogedebe2, Segun M. Ogedebe‬مــن أن الغالبيــة العظمــي‬
‫بنســبة ‪ %74‬لديهــم اجتاهــات إجيابيــة حنــو إعالنــات اإلنرتنــت‪ ،‬كمــا أن نســبة ‪%32‬‬
‫منهــم يعتمــدون علــى إعالنــات اإلنرتنــت يف التخطيــط للشـراء املســتقبلي‪ ،‬يف حــن أشــار‬
‫‪ %22‬منهــم إىل أن إعالنــات اإلنرتنــت جتعلهــم يشــرون املنتجــات املعلــن عنهــا وهــي‬
‫نســبة منخفضــة‪.‬‬
‫‪ -‬المصادر التى تعتمد عليها عينة الدراسة فى التعرف على المنتجات الجديدة‪:‬‬
‫جدول رقم (‪)2‬‬
‫المصادر التي تعتمد عليها عينة الدراسة في التعرف على المنتجات الجديدة‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫املصادر‬
‫‪28.0‬‬ ‫‪56‬‬ ‫مواقع التسويق اإللكرتوين‬
‫‪28.0‬‬ ‫‪56‬‬ ‫إعالنات التليفزيون‬
‫‪22.0‬‬ ‫‪44‬‬ ‫املتاجر واملوالت‬
‫‪20.0‬‬ ‫‪40‬‬ ‫زمالء العمل‬
‫‪18.0‬‬ ‫‪36‬‬ ‫األرسة واألصدقاء‬
‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬

‫تشــر بيانــات اجلــدول الســابق إىل املصــادر الــى تعتمــد عليهــا عينــة الدراســة يف التعــرف‬
‫على املنتجات اجلديدة‪ ،‬فكانت “مواقع التسويق اإللكرتوين” و”إعالنات التليفزيون”‬
‫ـرا “األســرة‬
‫يف املقدمــة بنســبة (‪ ،)28%‬مث “املتاجــر واملــوالت” بنســبة (‪ ،)22%‬وأخـ ً‬
‫واألصدقــاء” بنســبة (‪.)18%‬‬

‫‪349‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪350‬‬

‫المحور الثاني‪ :‬استخدام عينة الدراسة لمواقع التسوق االلكتروني‪:‬‬

‫‪ -‬معدل زيارة عينة الدراسة لمواقع التسويق اإللكتروني‪:‬‬

‫شكل رقم (‪)8‬‬

‫معدل زيارة عينة الدراسة لمواقع التسويق اإللكتروني‬
‫املعنوية ‪ 0.000 :‬دال‬ ‫درجة احلرية‪2 :‬‬ ‫كا‪83.680 :2‬‬
‫توضــح البيانــات الســابق عرضهــا معــدل زيــارة عينــة الدراســة ملواقــع التســويق اإللكــروين‪،‬‬
‫«دائمــا» بنســبة (‪ )%62‬بواقــع ‪ 124‬تكـرا ٍر‪ ،‬مث «أحيانـًـا» بنســبة (‪ )%28‬بواقــع‬ ‫فــكان ً‬
‫ـادرا» بنســبة (‪ )%10‬بواقــع ‪ 20‬تكـر ًارا‪ .‬وتتســق هــذه النتيجــة مــع‬‫ـرا «نـ ً‬
‫‪ 56‬تكـر ًارا‪ ،‬وأخـ ً‬
‫مــا تشــر إليــه البيانــات اإلحصائيــة املبينــة أســفل الشــكل‪ ،‬حيــث تبلــغ كا ‪)83.680( 2‬‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫عنــد درجــة حريــة (‪ )2‬ومســتوى معنويــة (‪.)0.000‬‬
‫‪ -‬الفترات التي شاهدت خاللها عينة الدراسة مواقع التسوق اإللكتروني‪:‬‬
‫جدول رقم (‪)3‬‬
‫الفترات التي شاهدت خاللها عينة الدراسة مواقع التسوق اإللكتروني‬
‫الرتتيب‬ ‫املتوسط االنحراف الوزن‬ ‫من أسبوعني منذ أكرث‬ ‫منذ أقل من‬ ‫العبارة‬
‫املعياري النسبي‬ ‫من شهر‬ ‫لشهر‬ ‫ثالثة أيام‬
‫ك ‪%‬‬ ‫ك ‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬

‫‪1‬‬ ‫‪77.3‬‬ ‫‪.837‬‬ ‫‪2.32 24.0 48‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫‪40‬‬ ‫الرسائل االعالنية ‪56.0 112‬‬
‫عرب الهاتف‬
‫املحمول‬
‫‪2‬‬ ‫‪68.0‬‬ ‫‪.826‬‬ ‫‪2.04 32.0 64‬‬ ‫‪32.0‬‬ ‫‪64‬‬ ‫‪36.0 72‬‬ ‫صفحة الرشكة‬
‫عيل الفيس بوك‬
‫‪3‬‬ ‫‪67.3‬‬ ‫‪.839‬‬ ‫‪2.02 34.0 68‬‬ ‫‪30.0‬‬ ‫‪60‬‬ ‫املوقع الرسمي ‪36.0 72‬‬
‫للرشكة‬
‫توضــح البيانــات الســابق عرضهــا الف ـرات الــي شــاهدت خالهلــا عينــة الدراســة مواقــع التســوق‬
 ‫اإللكــروين عــر مصــادر خمتلفــة‪ ،‬فاحتلــت الرســائل اإلعالنيــة عــر اهلاتــف احملمــول املرتبــة األوىل‬
‫بنسبة (‪ ،)%77,3‬وكان فرتة مشاهدة أفراد العينة هلا «منذ أقل من ثالثة أيام» بنسبة (‪،)%56‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫و»مــن أســبوعني لشــهر» بنســبة (‪ ،)%20‬و»منــذ أكثــر مــن شــهر» بنســبة (‪ .)%24‬ويف املرتبــة‬
‫الثانيــة تــأيت صفحــة الشــركة علــي الفيــس بــوك بنســبة (‪ ،)%68‬وكانــت فــرة مشــاهدة أفـراد العينــة‬
‫هلــا «منــذ أقــل مــن ثالثــة أيــام» بنســبة (‪ ،)%36‬مث «مــن أســبوعني لشــهر» و»منــذ أكثــر مــن‬
‫شــهر» بنســبة (‪ )%32‬لــكل منهمــا‪ .‬ويف املرتبــة األخــرة يــأيت املوقــع الرمســي للشــركة بنســبة بلغــت‬
‫(‪ ،)%67,3‬فكانت فرتة مشــاهدة أفراد العينة هلا «منذ أقل من ثالثة أيام» بنســبة (‪ ،)%36‬مث‬
‫ـرا «منــذ أكثــر مــن شــهر» بنســبة (‪.)%30‬‬ ‫«مــن أســبوعني لشــهر» بنســبة (‪ ،)%34‬وأخـ ً‬
‫يتفــق ذلــك مــع مــا توصلــت إليــه دراســة (إميــان أســامة أمحــد‪ )2017 ،‬مــن ارتفــاع كثافــة‬
‫(‪)96‬‬

‫تعرض أفراد عينة دراســة شــركة فودافون إلعالنات اهلاتف احملمول‪ ،‬وبالنســبة لشــركة يب تك فقد‬
‫كانــت إعالنــات املوقــع الرمســي للشــركة هــي األكثــر كثافــة يف مســتوى التعــرض‪ .‬وتوضــح هــذه‬
‫النتيجــة أن طبيعــة اخلدمــة أو املنتــج املعلــن عنــه تؤثــر يف الوســيلة اإلعالنيــة التفاعليــة الــي حيــرص‬
‫من خالهلا املســتهلك على متابعة الرســائل اإلعالنية والعروض اخلاصة بذلك املنتج أو اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -‬المواقع اإللكترونية التي يتم التسوق عبرها‪:‬‬
‫جدول رقم (‪)4‬‬
‫المواقع اإللكترونية التي يتم التسوق عبرها‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫املواقع اإللكرتونية التي يتم التسوق عربها‬
‫‪82.0‬‬ ‫‪164‬‬ ‫موقع جوميا‬
‫‪70.0‬‬ ‫‪140‬‬ ‫موقع سوق دوت كوم‬
‫‪52.0‬‬ ‫‪104‬‬ ‫موقع دوبيزل‪OLX‬‬
‫‪48.0‬‬ ‫‪96‬‬ ‫موقع اطلب‬
‫‪22.0‬‬ ‫‪44‬‬ ‫موقع أمازون‬
‫‪16.0‬‬ ‫‪32‬‬ ‫موقع إكسربيس‬
‫‪10.0‬‬ ‫‪20‬‬ ‫موقع السوق املفتوح‬
‫‪10.0‬‬ ‫‪20‬‬ ‫موقع وفرها‬
‫‪6.0‬‬ ‫‪12‬‬ ‫موقع عىل بابا‬
‫‪4.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫موقع نفسك كوم‬
‫‪4.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫موقع عقار ماب‬
‫‪2.0‬‬ ‫‪4‬‬ ‫موقع‪VOGACLOSET‬‬
‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬
‫توضــح بيانــات اجلــدول الســابق عرضــه املواقــع اإللكرتونيــة الــي يتــم التســوق عربهــا‪ ،‬تــأيت‬

‫‪351‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪352‬‬

‫يف مقدمتهــا موقــع “جوميــا” بنســبة (‪ ،)%82‬مث “ســوق دوت كــوم” بنســبة (‪،)%70‬‬
‫فـ”دوبيــزل اوليكــس” بنســبة (‪ .)%52‬يلــي ذلــك يف املرتبــة الســابعة كل مــن “الســوق‬
‫املفتوح” و”وفرها” بنسبة (‪ ،)%10‬مث “على بابا” بنسبة (‪ ،)%6‬مث كل من “نفسك‬
‫ـرا ”‪ ” VOGACLOSET‬بنســبة‬ ‫كــوم” و”عقــار مــاب” بنســبة (‪ ،)%40‬وأخـ ً‬
‫(‪.)%2‬‬

‫المحور الثالث‪ :‬أسباب زيارة مواقع التسوق االلكتروني‬

‫جدول رقم (‪)5‬‬
‫أسباب زيارة عينة الدراسة لمواقع التسوق اإللكتروني‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫أسباب زيارة عينة الدراسة ملواقع التسوق اإللكرتوين‬
‫‪74.0‬‬ ‫‪148‬‬ ‫الرشاء الرسيع‬
‫‪52.0‬‬ ‫‪104‬‬ ‫إجراء املقارنة بني أسعار السلع املختلفة‬
‫‪30.0‬‬ ‫‪60‬‬ ‫تجنب ازدحام املوالت واملتاجر التقليدية‬
‫‪30.0‬‬ ‫‪60‬‬ ‫متابعة كل ما هو جديد يف األسواق من منتجات أو خدمات‬
‫‪30.0‬‬ ‫‪60‬‬ ‫الوصول إىل املنتجات ذات املاركات العاملية‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫‪28.0‬‬ ‫‪56‬‬ ‫الفضول وحب االستطالع‬
‫‪22.0‬‬ ‫‪44‬‬ ‫التسلية ومتضية الوقت‬
‫‪18.0‬‬ ‫‪36‬‬ ‫التعود عىل الرشاء أون الين‬
‫‪18.0‬‬ ‫توفري كثري من املعلومات والتفاصيل الخاصة مبواصفات السلع أو الخدمات ‪36‬‬
‫‪14.0‬‬ ‫‪28‬‬ ‫عدم الحرية وإمكانية اتخاذ القرار رسي ًعا‬
‫‪4.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫التفاخر االجتامعي‬
‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬
‫تشــر بيانــات اجلــدول الســابق إىل أســباب زيــادة أف ـراد العينــة ملواقــع التســوق اإللكــروين‪،‬‬
‫فكان “الشراء السريع” بنسبة (‪ ،)%74‬مث “إلجراء املقارنة بني أسعار السلع املختلفة”‬
‫بنســبة (‪ ،)%52‬يلــي ذلــك “جتنــب ازدحــام املـوالت واملتاجــر التقليديــة” بنســبة (‪.)%30‬‬
‫ويف املرتبة السابعة يأيت “التسلية ومتضية الوقت” بنسبة (‪ ،)%22‬مث “التعود على الشراء‬
‫أون اليــن” بنســبة (‪ ،)%18‬يلــي ذلــك “عــدم احلــرة وإمكانيــة اختــاذ القـرار سـر ًيعا” بنســبة‬
‫(‪ ،)%14‬و”التفاخــر االجتماعــي” يف املرتبــة األخــرة بنســبة (‪.)%4‬‬
 ‫‪ -‬األمور اليت يفضلها أفراد العينة يف إعالنات املوقع الرمسي للشراء على اإلنرتنت‪:‬‬
‫جدول رقم (‪)6‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫األمور التي يفضلها أفراد العينة في إعالنات الموقع الرسمي للشراء على‬
‫اإلنترنت‬
‫الرتتيب‬ ‫املتوسط االنحراف الوزن‬ ‫ال أفضل‬ ‫أفضله إىل‬ ‫أفضله إىل‬ ‫العبارة‬
‫املعياري النسبي‬ ‫ذلك‬ ‫حد ما‬ ‫حد كبري‬
‫ك ‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫ك ‪%‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪90.0‬‬ ‫‪.576‬‬ ‫‪2.70‬‬ ‫‪6.0 12‬‬ ‫‪18.0‬‬ ‫‪36 76.0 152‬‬ ‫تنوع األشكال اإلعالنية‬
‫الخاصة بالخدمة أو املنتج‬

‫‪1‬م‬ ‫‪90.0‬‬ ‫‪.576‬‬ ‫‪2.70‬‬ ‫‪6.0 12‬‬ ‫‪18.0‬‬ ‫‪36 76.0 152‬‬ ‫توفر رابط لالنتقال‬
‫لصفحة الرشكة عىل املواقع‬
‫االجتامعية‬
‫‪2‬‬ ‫‪89.3‬‬ ‫‪.582‬‬ ‫‪2.68‬‬ ‫‪6.0 12‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫‪40 74.0 148‬‬ ‫جودة التصميامت اإلعالنية‬
‫الخاصة بالخدمة أو املنتج‬
‫‪3‬‬ ‫‪88.7‬‬ ‫‪.588‬‬ ‫‪2.66‬‬ ‫‪6.0 12‬‬ ‫‪22.0‬‬ ‫‪44 72.0 144‬‬ ‫تقدم إعالنات املوقع مزيدًا‬
‫من املعلومات التفصيلية‬
‫بخصوص الخدمات‬
‫واملنتجات املعلن عنها‬
‫‪4‬‬ ‫‪88.0‬‬ ‫‪.593‬‬ ‫‪2.64‬‬ ‫‪6.0 12‬‬ ‫‪24.0‬‬ ‫‪48 70.0 140‬‬ ‫إتاحة الفرصة لالستجابة‬
‫الرشائية مع اإلعالن من‬
‫خالل توافر روابط تساعد‬
‫عىل ذلك‬
‫‪5‬‬ ‫‪87.3‬‬ ‫‪.631‬‬ ‫‪2.62‬‬ ‫‪8.0 16‬‬ ‫‪22.0‬‬ ‫‪44 70.0 140‬‬ ‫العروض الرتويجية‬
‫املقدمة داخل‬
‫اإلعالنات(الخصومات‬
‫والهدايا)‬
‫‪5‬م‬ ‫‪87.3‬‬ ‫‪.598‬‬ ‫‪2.62‬‬ ‫‪6.0 12‬‬ ‫‪26.0‬‬ ‫‪52 68.0 136‬‬ ‫التحديث املستمر للرسائل‬
‫اإلعالنية واملعلومات‬
‫املقدمة يف إطارها‬
‫‪6‬‬ ‫‪84.7‬‬ ‫‪.701‬‬ ‫‪2.54 12.0 24‬‬ ‫‪22.0‬‬ ‫‪44 66.0 132‬‬ ‫إمكانية االستفسار عن أي‬
‫معلومات إضافية بخصوص‬
‫الخدمة أو املتنج املعلن‬
‫عنه عن طريق توافر رابط‬
‫أو رقم لالتصال‬
‫توضــح بيانــات اجلــدول الســابق األمــور الــي تفضلهــا عينــة الدراســة يف إعالنــات املوقــع‬
‫الرمســي للش ـراء علــى اإلنرتنــت‪ ،‬تــايت يف مقدمتهــا “تنــوع األشــكال اإلعالنيــة اخلاصــة‬

‫‪353‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪354‬‬

‫باخلدمــة أو املنتــج” و”توفــر رابــط لالنتقــال لصفحــة الشــركة علــى املواقــع االجتماعيــة”‬
‫بنســبة (‪ )%90‬لــكل منهمــا‪ ،‬مث “جــودة التصميمــات اإلعالنيــة اخلاصــة باخلدمــة أو‬
‫املنتــج” بنســبة (‪ ،)%89,3‬يلــي ذلــك “تقــدم إعالنــات املوقــع مزيـ ًـدا مــن املعلومــات‬
‫التفصيليــة خبصــوص اخلدمــات واملنتجــات املعلــن عنهــا” بنســبة (‪ .)%88,7‬ويف املرتبــة‬
‫اخلامســة يــايت كل مــن “العــروض الرتوجييــة املقدمــة داخــل اإلعالنــات” و”التحديــث‬
‫املســتمر للرســائل اإلعالنيــة واملعلومــات املقدمــة يف إطارهــا” بنســبة (‪ )%87,3‬لــكل‬
‫ـرا “إمكانيــة االستفســار عــن أي معلومــات غضافيــة خبصــوص اخلدمــة أو‬ ‫منهمــا‪ ،‬وأخـ ً‬
‫املنت�جـ املعل��ن عن��ه عــن طريــق توافــر رابــط أو رقــم لالتصــال» بنســبة (‪.)%84,7‬‬
‫يســتخلص مــن إجابــات عينــة الدراســة علــى األمــور الــي يفضلهــا أفـراد العينــة يف إعالنــات‬
‫عامــا‪ ،‬كانــت نتائجــه كمــا يلــي‪:‬‬
‫مقياســا ً‬
‫املوقعــ الرمس�يـ للشرــاء علـ�ى اإلنرتنــت ً‬
‫جدول رقم (‪)7‬‬
‫المقياس العام حول األمور التي تفضلها عينة الدراسة في إعالنات الموقع‬
‫الرسمي للشراء على اإلنترنت‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫املقياس العام حول األمور التي تفضلها عينة الدراسة يف إعالنات املوقع‬
‫الرسمي للرشاء عىل اإلنرتنت‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫‪6‬‬ ‫‪12‬‬ ‫ضعيف‬
‫‪20‬‬ ‫‪40‬‬ ‫متوسط‬
‫‪74‬‬ ‫‪148‬‬ ‫قوي‬
‫‪100‬‬ ‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬

‫توضــح البيانــات الســابقة املقيــاس العــام حــول األمــور الــي تفضلهــا عينــة الدراســة‬
‫يف إعالنــات املوقــع الرمســي للش ـراء علــى اإلنرتنــت‪ ،‬فــكان «ضعي ًفــا» بنســبة (‪،)%6‬‬
‫و»متوس ـطًا» بنســبة (‪ ،)%20‬و»قويًــا» بنســبة (‪.)%74‬‬
 ‫المحور الرابع‪ :‬مواقع التسوق االلكتروني المفضلة لدى عينة الدراسة‬
‫‪ -‬جنسية مواقع التسوق اإللكرتوين اليت تقوم بالتسوق من خالهلا عينة الدراسة‪:‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫شكل رقم (‪)9‬‬

‫جنسية أنواع مواقع التسوق اإللكتروني تقوم بالتسوق من خاللها عينة الدراسة‬
‫توضــح البيانــات الســابقة نوعيــة مواقــع التســوق اإللكــروين الــي تفضــل متابعتهــا عينــة‬
‫الدراســة‪ ،‬فكانــت “مواقــع التســوق املصريــة” يف املرتبــة األوىل بنســبة (‪ )%73‬بواقــع‬
‫ـرا‬ ‫ٍ‬
‫‪ 146‬تكـرار‪ ،‬مث “مواقــع التســوق العربيــة” بنســبة (‪ )%19،5‬بواقــع ‪ 39‬تكـر ًارا‪ ،‬وأخـ ً‬
‫“مواقــع التســوق األجنبيــة” بنســبة (‪ )%9‬بواقــع ‪ 18‬تك ـر ًارا‪.‬‬
‫‪ -‬أسباب تفضيل عينة الدراسة ملوقع من مواقع التسوق اإللكرتوين دون غريه‪:‬‬
‫جدول رقم (‪)8‬‬
‫أسباب تفضيل عينة الدراسة لموقع من مواقع التسوق اإللكتروني‬
‫‪%‬‬ ‫أسباب تفضيل عينة الدراسة ملوقع من مواقع التسوق اإللكرتوين دون غريه ك‬
‫‪78.0‬‬ ‫‪156‬‬ ‫سهولة االستخدام ورسعة التحميل‬
‫‪56.0‬‬ ‫‪112‬‬ ‫عرض تعليقات العمالء الذين سبق أن اشرتوا منتجات من املوقع‬
‫‪52.0‬‬ ‫‪104‬‬ ‫وجود ماركات مختلفة من املنتج الواحد‬
‫‪50.0‬‬ ‫‪100‬‬ ‫تنوع املنتجات املوجودة باملوقع‬
‫‪42.0‬‬ ‫‪84‬‬ ‫مصداقية املوقع والثقة فيه‬
‫‪30.0‬‬ ‫‪60‬‬ ‫تحديث املوقع باستمرار‬
‫‪20.0‬‬ ‫‪40‬‬ ‫أمان املوقع ورسيته‬
‫‪18.0‬‬ ‫‪36‬‬ ‫براعة تصميم املوقع وحسن تبويبه‬
‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬
‫تشــر بيانات اجلدول الســابق إىل أســباب تفضيل افراد العينة ملواقع التســوق اإللكرتوين‪،‬‬
‫فــكان “ســهولة االســتخدام وســرعة التحميــل يف املقدمــة بنســبة (‪ ،)%78‬مث “عــرض‬

‫‪355‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪356‬‬

‫تعليقــات العمــاء الذيــن ســبق أن قام ـوا بش ـراء منتجــات مــن املوقــع” بنســبة (‪.)%56‬‬
‫ويف املرتبة اخلامســة يأيت الســبب اخلاص بـ”مصداقية املوقع والثقة فيه” بنســبة (‪،)%42‬‬
‫ـرا “براعــة تصميــم املوقــع وحســن‬ ‫مث “حتديــث املوقــع باســتمرار” بنســبة (‪ ،)%30‬وأخـ ً‬
‫تبويبــه” بنســبة (‪.)%18‬‬
‫يتفــق ذلــك مــع مــا توصلــت إليــه دراســة (مــي حممــود حممــد توفيــق حممــود‪ )2013 ،‬مــن‬
‫‪07‬‬

‫أن هنــاك عوامــل تدفــع املبحوثــن إىل الســلوك الشـرائي‪ ،‬تــأيت يف مقدمتهــا أن قـراءة اإلعــان‬
‫تدفــع املبحوثــن إىل اختــاذ الســلوك الشـرائي مبتوســط حســايب (‪ ،)1.85‬ويف الرتتيــب الثــاين‬
‫“إذا تضمــن اإلعــان الصحفــي مــا يؤكــد اعتمــاد منظمــة معينــة أو هيئــة معــرف هبــا هلــذه‬
‫الســلعة أو اخلدمة اليت يعرضها اإلعالن فإنه يدفع املبحوثني إىل اختاذ الســلوك الشـرائي”‪،‬‬
‫مث عقــد مقارنــة بــن القــدرة الشـرائية وســعر الســلعة أو طلــب اخلدمــة املعلــن عنهــا مــع قيــام‬
‫أول للســلعة‪ /‬اخلدمــة املعلــن عنهــا بغريهــا مــن الســلع أو اخلدمــات‬ ‫املبحوثــن بعقــد مقارنــة ً‬
‫املتشــاهبة يف الســوق مــن حيــث اخلصائــص واملميـزات‪ ،‬هــذا إىل جانــب دوافــع تتعلــق بتميــز‬
‫اإلعــان الصحفــي بتصميمــه الــذي حيقــق راحــة العــن وذلــك مــن خــال التناغــم بــن‬
‫الكلمــة والصــورة مــع تقــدمي املعلومــات املطلوبــة‪ ،‬وإذا اســتخدم اإلعــان الصحفــي األفــكار‬
‫اجلديــدة والتصميــم املتميــز مبهــارة واتقــان فإنــه جيعــل املبحــوث يتخــذ الســلوك الشـرائي‪.‬‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫أيضا مع ما توصلت دراسة إليه «‪Seyed Rajab Nikhashemi1,‬‬ ‫يتسق ذلك ً‬
‫‪ »2013 ،LailyPaimSaeidehSharififard‬اليت أكدت أن جودة املوقع‬
‫(‪)17‬‬

‫ومعرفة املاركة يؤثران يف إدراك املســتهلك لإلعالنات اإلنرتنت ويف نوايا الشـراء للمنتجات‬
‫املعل��ن عنه��ا‪ ،‬كم��ا توجــد عالقــة ارتباطيــة بــن فعاليــة إعالنــات اإلنرتنــت ونوايــا الش ـراء‬
‫للمنتجات‪ .‬وما أكدته دراســة (بوســي محدي فرحات‪ )27()2018 ،‬من تأكيد االســتفادة‬
‫مــن تقنيــات تكنولوجيــا الوســائط املتعــددة يف تصميــم موقــع الشــركة اإللكــروين بوصــف‬
‫ذلك أهم الفرص التســويقية الفعالة للتأثري بشــكل قوي يف الســلوك الشـرائي للمســتهلك‪،‬‬
‫حيث يرجع ذلك إىل اتســاع املزايا واخلصائص التفاعلية اليت أتاحتها الشــبكة للمســتهلك‬
‫والــي مجعــت بــن مزايــا الوســائل اإلعالنيــة املختلفــة بإتاحــة فــرص حقيقــة لتجربــة املنتجــات‬
‫عــن بعــد عــر املوقــع قبــل ش ـرائها للوصــول بسالســة إىل أعلــى درجــات االقتنــاع باقتنائــه‪،‬‬
‫وإمكانيــة رؤيــة خصائــص ومزايــا املنتــج بشــكل جديــد مــن خــال عــروض التدويــر ثالثــي‬
‫األبعــاد واســتغالل تقنيــات الواقــع االفرتاضــي وتوظيــف األشــكال املدجمــة ثالثيــة األبعــاد يف‬
‫اإلعــان لتجســيد شــكل املنتجــات املعلــن عنهــا بطريقــة جذابــة‪.‬‬
 ‫‪ -‬اجلوانب اليت يفضلها أفراد العينة يف إعالنات مواقع هذه الشركات على اإلنرتنت‪:‬‬
‫جدول رقم (‪)9‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫الجوانب التي يفضلها أفراد العينة في إعالنات مواقع هذه الشركات على‬
‫اإلنترنت‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫الجوانب التي يفضلها أفراد العينة يف إعالنات مواقع هذه الرشكات عىل‬
‫اإلنرتنت‬
‫‪66.0‬‬ ‫‪132‬‬ ‫تعدد أشكال التفاعل مع إعالن الخدمة أو املنتج والرد عىل املشرتيني بأرسع‬
‫وقت ممكن‬
‫‪54.0‬‬ ‫‪108‬‬ ‫بساطة لغة اإلعالن وأسلوب العرض‬
‫‪50.0‬‬ ‫‪100‬‬ ‫إتاحة املزيد من املعلومات عن الخدمة أو املنتج املعلن عنه‬
‫‪50.0‬‬ ‫‪100‬‬ ‫إمكانية التواصل مع مندويب الرشكة بشكل فوري عرب الصفحة للحصول عىل‬
‫معلومات إضافية عن الخدمة أو املنتج املعلن عنه‬
‫‪48.0‬‬ ‫‪96‬‬ ‫العروض الرتويجية املقدمة داخل اإلعالنات‬
‫‪44.0‬‬ ‫‪88‬‬ ‫تنوع األشكال اإلعالنية الخاصة بالخدمة أو املنتج املعلن عنه‬
‫‪38.0‬‬ ‫‪76‬‬ ‫جودة التصميامت اإلعالنية الخاصة بالخدمة أو املنتج املعلن عنه‬
‫‪34.0‬‬ ‫‪68‬‬ ‫التحديث املستمر للرسائل اإلعالنية واملعلومات املقدمة يف إطارها‬
‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬

‫توضــح بيانــات اجلــدول الســابق اجلوانــب الــي يفضلهــا أف ـراد العينــة يف إعالنــات مواقــع‬
‫الشــركات عــر اإلنرتنــت‪ ،‬تتصدرهــا “تعــدد أشــكال التفاعــل مــع إعــان اخلدمــة أو املنتــج‬
‫والــرد علــى املش ـرين بأســرع وقــت ممكــن” بنســبة (‪ ،)%66‬مث “بســاطة لغــة اإلعــان‬
‫وأســلوب العــرض” بنســبة (‪ ،)%54‬يلــي ذلــك “إتاحــة املزيــد مــن املعلومــات عــن اخلدمــة‬
‫أو املنتــج املعلــن عنــه” بنســبة (‪ .)%50‬ويف املرتبــة السادســة عــر املبحوثــون عــن “تنــوع‬
‫األشــكال اإلعالنيــة اخلاصــة باخلدمــة أو املنتــج املعلــن عنــه” بنســبة (‪ ،)%44‬مث “جــودة‬
‫ـرا‬
‫التصميمــات اإلعالنيــة اخلاصــة باخلدمــة أو املنتــج املعلــن عنــه بنســبة (‪ ،)%38‬وأخـ ً‬
‫“التحديث املســتمر للرســائل اإلعالنية واملعلومات املقدمة يف إطارها” بنســبة (‪.)%34‬‬
‫يتف�قـ ذل�كـ م��ع نتائ��ج دراســة (طــال وآخــرون‪ )37()2012 ،‬الــي أكــدت وجــود عــدة‬
‫عوامــل تؤثــر يف الســلوك الش ـرائي واإلنفــاق لــدى الســعوديات‪ ،‬ومشلــت هــذه العوامــل‬
‫مــا يلــي‪ :‬الثقــة‪ ،‬وجــودة املوقــع وجاذبيتــه‪ ،‬والفائــدة املتوقعــه مــن قبــل العميــل‪ ،‬واملتعــة يف‬
‫ـرا املعايــر الشــخصية‪ ،‬كمــا أظهــرت‬ ‫التســوق مــن خــال اســتخدم املوقــع اإللكــروين‪ ،‬وأخـ ً‬
‫الدراســة أن هنــاك تأث ـرات مباشــرة وغــر مباشــرة هلــذه العوامــل علــى الســلوك الش ـرائي‬

‫‪357‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪358‬‬

‫واإلنفــاق للنســاء الســعوديات‪ ،‬فقــد كان لــكل مــن جــودة وجاذبيــة املوقــع التأثــر اإلجيــايب‬
‫األكــر وغــر املباشــر علــى كل مــن الفائــدة املتوقعــة للعميــل واملعايــر الشــخصية واملتعــة‪،‬‬
‫وهــذا بــدوره يتطلــب مــن املســوقني عــر اإلنرتنــت العمــل علــى زيــادة اإلدراك بالثقــة وجــودة‬
‫املوقــع لــدى العمــاء وذلــك جلعــل جتربتهــم التســويقية عــر اإلنرتنــت أكثــر فائــدة ومتعــة‪.‬‬

‫هــذا إىل جانــب دراس�ةـ (مــى إبراهيــم دكــروري‪ ،‬أمحــد حممــد الســيد أمحــد الســطوحي‪،‬‬
‫حممــد الســعيد عبــد الغفــار‪ )47()2018 ،‬الــي توصلــت الدراســة يف نتائجهــا إىل وجــود‬
‫تأثــر معنــوي ألبعــاد أخالقيــات البيــع اإللكــروين يف الثقــة اإللكرتونيــة‪ ،‬حيــث تعتــر شــبكة‬
‫اإلنرتنــت إحــدى الوســائل الرئيســية لإلعــان عــن املنتجــات وبيعهــا والوصــول إىل العمــاء‬
‫بشــكل أســرع‪.‬‬
‫المحــور الخامــس‪ :‬قيــام عينــة الدراســة بالش ـراء االلكترونــي عبــر مواقــع التســوق‬
‫االلكترونيــة‬
‫‪ -‬قيام عينة الدراسة بالشراء بالفعل من أحد مواقع التسوق اإللكتروني‪:‬‬
‫شكل رقم (‪)10‬‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫قيام عينة الدراسة بالشراء بالفعل من أحد مواقع التسوق اإللكتروني‬
‫يكشــف الشــكل الســابق عــن قيــام عينــة الدراســة بالش ـراء بالفعــل مــن أحــد مواقــع‬
‫التســوق اإللكــروين مــن قبــل‪ ،‬فكانــت اإلجابــة ب ـ «نعــم» بنســبة (‪ )%88‬بواقــع ‪176‬‬
‫مفــردة يف مقابــل (‪ )%12‬أجابــو بــ»ال» بواقــع ‪ 24‬تك ـر ًارا‪.‬‬
‫يتســق ذلــك مــع دراســة (ســناء داود ذكــي داود‪ )57()2014 ،‬الــي توصلــت يف نتائجهــا إىل‬
‫أن ‪ %63‬مــن إمجــايل العينــة يقومــون بالتســوق اإللكــروين‪ ،‬كمــا يتفــق أفـراد العينــة علــى أبعــاد‬
‫اجلــودة املدركــة فيمــا عــدا بعــد خصائــص املســتهلك‪ .‬وأضافــت وجــود تأثــر معنــوي ألبعــاد‬
‫اجلــودة املدركــة للتســوق اإللكــروين يف مراحــل النيــة الســلوكية املســتمرة واالجتــاه هلــذا التســوق‪،‬‬
‫ووجــود تأثــر معنــوي لالجتــاه للتســوق اإللكــروين يف النيــة الســلوكية املســتمرة‪ ،‬وأخ ـراً وجــود‬
‫دور وســيط لالجتــاه للتســوق اإللكــروين يف عالقــة تأثــر اجلــودة املدركــة علــى النيــة الســلوكية‬
 ‫للتســوق اإللكــروين‪.‬‬
‫‪ -‬عدد المرات التى قامت بها عينة الدراسة فيها بالشراء عبر اإلنترنت‪:‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫شكل رقم (‪)11‬‬

‫قيام عينة الدراسة بالشراء بالفعل من أحد مواقع التسوق اإللكتروني‬

‫يكشــف الشــكل الســابق عــن عــدد مـرات قيــام أفـراد العينــة بشـراء املنتجــات إلكرتونيًــا‪،‬‬
‫فكانــت «ملــرة واحــدة» بنســبة (‪ )%15,9‬بواقــع ‪ 28‬تك ـر ًارا‪ ،‬مث «ملرتــن» بنســبة‬
‫ـرا «لثــاث م ـرات» بنســبة (‪ )%72,7‬بواقــع ‪128‬‬ ‫(‪ )%11,4‬بواقــع ‪ 20‬تك ـر ًارا‪ ،‬وأخـ ً‬
‫ـددا‪ ،‬حيــث تــدل علــى ارتفــاع معــدالت شـراء عينــة الدراســة عــر‬ ‫تكـرار وهــي األعلــى عـ ً‬
‫اإلنرتنــت‪.‬‬
‫‪ -‬املنتجات اليت قامت عينة الدراسة بشرائها من خالل هذه املواقع‪:‬‬
‫جدول رقم (‪)10‬‬
‫المنتجات التي قامت عينة الدراسة بشرائها من خالل هذه المواقع‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫املنتجات التي قامت عينة الدراسة برشائها من خالل هذه املواقع‬
‫‪37.5‬‬ ‫‪75‬‬ ‫مالبس‬
‫‪31.0‬‬ ‫‪62‬‬ ‫أجهزة اإللكرتونية‬
‫‪20.0‬‬ ‫‪40‬‬ ‫ساعات وإكسسوار‬
‫‪10.0‬‬ ‫‪20‬‬ ‫أجهزة كهربائية منزلية‬
‫‪6.0‬‬ ‫‪12‬‬ ‫برامج كمبيوتر‬
‫‪4.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫الكتب واملجالت العلمية‬
‫‪4.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫إسطوانات مدمجة لألغاىن واألفالم‬
‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬
‫توضــح بيانــات اجلــدول الســابق نوعيــة املنتجــات الــي قــام أفـراد العينــة بشـرائها مــن حــال‬

‫‪359‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪360‬‬

‫مواقع التسوق اإللكرتوين‪ ،‬فكانت “املالبس” يف املرتبة األوىل” بنسبة (‪ ،)%37,5‬مث‬

‫“األجهــزة اإللكرتونيــة” بنســبة (‪ ،)%31‬يلــي ذلــك “الســاعات واإلكسسـوار” بنســبة‬
‫(‪ .)%20‬ويف املرتبــة السادســة واألخــرة ذكــر املبحوثــون كل مــن “اإلســطوانات املدجمــة‬
‫لألغــاين واألفــام” و”الكتــب واجملــات العلميــة” بنســبة (‪ )%4‬لــكل منهمــا‪.‬‬
‫احملور السادس‪ :‬العوامل املؤثرة يف عملية الشراء اإللكرتوين‬
‫‪ -‬العوامل اليت ميكن أن تؤثر يف القرار الشرائي لعينة الدراسة‪:‬‬
‫جدول رقم (‪)11‬‬
‫العوامل المؤثرة في القرار الشرائي ألفراد العينة‬
‫الرتتيب‬ ‫ال أفضل ذلك املتوسط االنحراف الوزن‬ ‫أفضله إىل حد أفضله إىل‬ ‫العبارة‬
‫املعياري النسبي‬ ‫حد ما‬ ‫كبري‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬

‫‪1‬‬ ‫‪92.7‬‬ ‫‪.503‬‬ ‫‪2.78‬‬ ‫‪4.0‬‬ ‫‪8 14.0‬‬ ‫‪28 82.0‬‬ ‫‪164‬‬ ‫تطبيق سياسة إعادة‬
‫املنتجات إن وجد بها‬
‫عيب‬
‫‪2‬‬ ‫‪92.0‬‬ ‫‪.551‬‬ ‫‪2.76‬‬ ‫‪6.0‬‬ ‫‪12 12.0‬‬ ‫‪24 82.0‬‬ ‫‪164‬‬ ‫متتع املوقع باألمان‬
‫وشهرته وسمعته الطبية‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫‪2‬م‬ ‫‪92.0‬‬ ‫‪.551‬‬ ‫‪2.76‬‬ ‫‪6.0‬‬ ‫‪12 12.0‬‬ ‫‪24 82.0‬‬ ‫‪164‬‬ ‫سهولة إجراء إمتام‬
‫عملية الرشاء عرب املوقع‬
‫‪2‬م‬ ‫‪92.0‬‬ ‫‪.514‬‬ ‫‪2.76‬‬ ‫‪4.0‬‬ ‫‪8 16.0‬‬ ‫‪32 80.0‬‬ ‫‪160‬‬ ‫إمكانية التعرف عىل‬
‫ماهية السلعة وتجربتها‬
‫قبل الرشاء‬
‫‪3‬‬ ‫‪91.3‬‬ ‫‪.560‬‬ ‫‪2.74‬‬ ‫‪6.0‬‬ ‫‪12 14.0‬‬ ‫‪28 80.0‬‬ ‫‪160‬‬ ‫توفر عدة أنظمة لدفع‬
‫وسداد قيمة املنتج‬
‫‪4‬‬ ‫‪90.7‬‬ ‫‪.569‬‬ ‫‪2.72‬‬ ‫‪6.0‬‬ ‫‪12 16.0‬‬ ‫‪32 78.0‬‬ ‫‪156‬‬ ‫سعر املنتج‬
‫‪5‬‬ ‫‪90.0‬‬ ‫‪.540‬‬ ‫‪2.70‬‬ ‫‪4.0‬‬ ‫‪8 22.0‬‬ ‫‪44 74.0‬‬ ‫‪148‬‬ ‫وجود خصم أو هدية‬
‫مناسبة عىل السلعة‬
‫املعلن عنها‬
‫‪6‬‬ ‫‪89.3‬‬ ‫‪.582‬‬ ‫‪2.68‬‬ ‫‪6.0‬‬ ‫‪12 20.0‬‬ ‫‪40 74.0‬‬ ‫‪148‬‬ ‫توافر األمان‬
‫والخصوصية يف الرشاء‬
‫‪7‬‬ ‫‪88.7‬‬ ‫‪.553‬‬ ‫‪2.66‬‬ ‫‪4.0‬‬ ‫‪8 26.0‬‬ ‫‪52 70.0‬‬ ‫‪140‬‬ ‫توفر بيع املنتج خالل‬
‫هذا املوقع فقط‬
‫‪8‬‬ ‫‪86.7‬‬ ‫‪.602‬‬ ‫‪2.60‬‬ ‫‪6.0‬‬ ‫‪12 28.0‬‬ ‫‪56 66.0‬‬ ‫‪132‬‬ ‫شهرة املاركة التجارية‬
‫الخاصة باملنتج‬
‫تشــر بيانات اجلدول الســابق إىل جمموعة العوامل املؤثرة يف القرار الشـرائي ألفراد العينة‪،‬‬
 ‫تــأيت يف مقدمتهــا “تطبيــق سياســة إلعــادة النتجــات إن ُوجــدت هبــا عيــوب” بنســبة‬
‫(‪ ،)%92,7‬مث كل مــن “ســهولة إج ـراء إمتــام عمليــة الش ـراء عــر املوقــع” و”إمكانيــة‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫التعرف على ماهية الســلعة وجتربتها قبل الشـراء” و”متتع املوقع باألمان وشــهرته ومسعته‬
‫الطبيــة” بنســبة (‪ )%92‬لــكل منهمــا‪ .‬يف املرتبــة اخلامســة عــر املبحوثــون عــن “وجــود‬
‫خصــم أو هديــة مناســبة علــى الســلعة املعلــن عنهــا” بنســبة (‪ ،)%90‬مث “توافــر األمــان‬
‫واخلصوصيــة يف الش ـراء” بنســبة (‪ ،)%89,3‬يلــي ذلــك “توفــر بيــع املنتــج خــال هــذا‬
‫أخريا “شــهرة املاركة التجارية اخلاصة باملنتج” بنســبة‬ ‫املوقع فقط” بنســبة (‪ ،)%88,7‬و ً‬
‫(‪.)%86,7‬‬
‫تــأيت هــذه النتيجــة متســقة مــع مــا توصلــت إليــه دراســة (‪ )Celebi, 2015‬مــن‬
‫(‪67‬‏)‬

‫أن هنــاك جمموعــة مــن العوامــل الــي تؤثــر يف اســتجابة املســتهلك لإلعالنــات عــر مواقــع‬
‫الشــبكات االجتماعيــة ومــن أبرزهــا الرضــا ‪-‬الثقــة – درجــة اندمــاج املســتهلك مــع العالمــة‬
‫التجارية‪ ،‬وحىت تستطيع الشركة التأثري على خمتلف هذه املتغريات فينبغي مراعاة االهتمام‬
‫بالتفاعــل مــع املســتهلك وتقــدمي معلومــات كافيــة تســاعد علــى اختــاذ الق ـرار الش ـرائي‪ .‬إىل‬
‫(‪)77‬‬
‫جانــب دراســة (‪)2013 ،Gaurav Bakshi. Surender Kumar Gupta‬‬
‫الــي أكــدت أن قــوة الكلمــة املنطوقــة تُعــد احملفــز األساســي للش ـراء عــر اإلنرتنــت عنــد‬
‫التعامــل مــع اإلعالنــات عــر اإلنرتنــت‪ ،‬وأن أبــرز العوامــل الــي تزيــد مــن فعاليــة إعالنــات‬
‫اإلنرتنــت يف التأثــر علــى الســلوك الش ـرائي‪ :‬بنــاء الــوالء للماركــة املعلــن عنهــا‪ ،‬وزيــادة‬
‫معــدالت الزيــارة علــى املوقــع واالســتخدام املـوازي لشــبكات التواصــل االجتماعــي خاصــة‬
‫الفي��س ب��وك‪ .‬ودراســة (حنــان حممــد عاطــف كشــك‪ )87()2018 ،‬الــي أكــدت أن زيــادة‬
‫انتشــار الثقافــة االســتهالكية احلديثــة قــد أدى إىل إحــداث تغ ـرات يف أمنــاط وأســاليب‬
‫االســتهالك‪ ،‬متثلــت يف زيــادة إنفــاق نســبة كبــرة مــن أف ـراد العينــة علــى الســفر والرتفيــه‬
‫واحلــرص علــى اقتنــاء أحــدث أجهــزة احملمــول بغــض النظــر عــن احلاجــة إليهــا‪ ،‬واإلنفــاق‬
‫ببــذخ يف املناســبات االجتماعيــة والعائليــة‪ ،‬وتفضيــل الســلع األجنبيــة والبحــث عــن الســلع‬
‫ذات األمســاء التجاريــة الشــهرية‪.‬‬
‫(‪)97‬‬
‫أيضــا مــع دراســة (مصطفــى ســعيد الشــيخ‪ ،‬عاطــف صــاحل امحــد‪)2018 ،‬‬ ‫يتســق ذلــك ً‬
‫اليت توصلت يف أهم نتائجها إىل تأكيد وجود أثر لعامل الثقة واألمان‪ ،‬اخلدمات‪ ،‬السعر‪،‬‬
‫الراحــة جمتمعــة يف التســوق عــر اإلنرتنــت علــى ســلوك املســتهلك‪ .‬كمــا أوصــت بضــرورة‬
‫العمــل علــى خفــض تكاليــف الشـراء عــر اإلنرتنــت إىل أقــل ســعر ممكــن إلفســاح اجملــال أمــام‬
‫املشــري للتفــاوض بشــكل أكــر عنــد القيــام بالشـراء كأداة لالختــاذ القـرار الشـرائي‪.‬‬
‫يســتخلص مــن إجابــات عينــة الدراســة علــى العبــارات الدالــة علــى العوامــل املؤثــرة يف‬
‫‪361‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪362‬‬

‫عامــا‪ ،‬كانــت نتائجــه كمــا يلــي‪:‬‬

‫مقياســا ً‬
‫الق ـرار الش ـرائي‪ً ،‬‬
‫جدول رقم (‪)12‬‬
‫المقياس العام حول مجموعة العوامل المؤثرة في القرار الشرائي ألفراد العينة‬
‫‪%‬‬ ‫املقياس العام حول مجموعة العوامل املؤثرة يف القرار الرشايئ ألفراد العينة ك‬
‫‪4‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ضعيف‬
‫‪16‬‬ ‫‪32‬‬ ‫متوسط‬
‫‪80‬‬ ‫‪160‬‬ ‫قوي‬
‫‪100‬‬ ‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬

‫توضــح البيانــات الســابقة املقيــاس العــام حــول جمموعــة العوامــل املؤثــرة يف القـرار الشـرائي‬
‫ألف ـراد العينــة‪ ،‬فــكان «ضعي ًفــا» بنســبة (‪ ،)%4‬و»متوس ـطًا» بنســبة (‪ ،)%16‬و»قويـًـا»‬
‫بنســبة (‪.)%80‬‬
‫‪ -‬األســباب الــي تدفــع عينــة الدراســة لش ـراء املنتجــات املعروضــة علــى مواقــع التســوق‬
‫اإللكــروين‪:‬‬
‫جدول رقم (‪)13‬‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫األسباب التي تدفع عينة الدراسة لشراء المنتجات المعروضة على مواقع‬
‫التسوق اإللكتروني‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫األسباب التي تدفع عينة الدراسة لرشاء املنتجات املعروضة عىل مواقع‬
‫التسوق اإللكرتوين‬
‫‪70.0‬‬ ‫‪140‬‬ ‫توفري الجهد والوقت‬
‫‪60.0‬‬ ‫‪120‬‬ ‫املنتجات غري موجودة يف األسواق املحلية‬
‫‪54.0‬‬ ‫‪108‬‬ ‫سهولة عملية الرشاء عرب اإلنرتنت‬
‫‪44.0‬‬ ‫‪88‬‬ ‫سهولة إعادة املنتجات مرة أخرى إىل املواقع وإن وجد بها عيب‬
‫‪40.0‬‬ ‫‪80‬‬ ‫االختيار دون ضغط البائعني‬
‫‪40.0‬‬ ‫‪80‬‬ ‫توفر عدة أنظمة لسداد قيمة املنتج منها الدفع عند اإلستالم‬
‫‪22.0‬‬ ‫‪44‬‬ ‫انخفاض أسعار املتاجر اإللكرتونية عن أسعار املتاجر التقليدية‬
‫‪10.0‬‬ ‫‪20‬‬ ‫توفر خدمات ما بعد البيع كالصيانة وتوفر قطع الغيار للمنتجات املعروضة‬
‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬

‫توضــح البيانــات الســابق عرضهــا أســباب إقبــال أف ـراد العينــة علــى ش ـراء املنتجــات مــن‬
‫خــال مواقــع التســوق اإللكــروين‪ ،‬فــكان “توفــر الوقــت واجلهــد” يف املقدمــة بنســبة‬
 ‫(‪ ،)%70‬مث “املنتجــات غــر موجــودة يف األسـواق احملليــة” بنســبة (‪ ،)%60‬يلــي ذلــك‬
‫“ســهولة عمليــة الش ـراء عــر اإلنرتنــت” بنســبة (‪ .)%54‬ويف املرتبــة السادســة عــر‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫املبحوثــون عــن “توفــر عــدة أنظمــة لســداد قيمــة املنتــج منهــا الدفــع عــن االســتالم” بنســبة‬
‫(‪ ،)%40‬مث “اخنفــاض أســعار املتاجــر اإللكرتونيــة عــن أســعار املتاجــر التقليديــة” بنســبة‬
‫ـرا “توفــر خدمــات مــا بعــد البيــع كالصيانــة وتوفــر قطــع غيــار للمنتجــات‬ ‫(‪ ،)%22‬وأخـ ً‬
‫املعروضــة” بنســبة (‪.)%10‬‬
‫تتســق هــذه النتيجــة مــع دراســة (مصطفــى ســعيد الشــيخ‪ ،‬عاطــف صــاحل امحــد‪)2018 ،‬‬
‫(‪ )08‬الــي أكــدت وجــود أثــر لعامــل الثقــة واألمــان‪ ،‬واخلدمــات‪ ،‬والســعر‪ ،‬والراحــة جمتمعــة‬
‫يف التســوق عــر اإلنرتنــت يف ســلوك املســتهلك‪ .‬أوصــت الدراســة إىل ضــرورة العمــل علــى‬
‫خفــض تكاليــف الشـراء عــر اإلنرتنــت إىل أقــل ســعر ممكــن إلفســاح اجملــال أمــام املشــري‬
‫للتفــاوض بشــكل أكــر عنــد القيــام بالشـراء كأداة لالختــاذ القـرار الشـرائي‪.‬‬
‫‪ -‬مــدى قيــام ف ـراد العينــة بالبحــث عــن التعليقــات التــي تتحــدث عــن المنتــج س ـواء‬
‫باإليجــاب أو الســلب قبــل الش ـراء‪:‬‬

‫شكل رقم (‪)12‬‬

‫قيام عينة الدراسة بالبحث عن التعليقات‬

‫توضــح البيانــات الســابقة مــا إذا كان أفـراد العينــة يبحثــون عــن التعليقــات الــي تتحــدث‬
‫عــن املنتــج بالســلب أو باإلجيــاب قبــل عمليــة الشـراء‪ ،‬فكانــت اإلجابــة بـ”نعــم” بنســبة‬
‫(‪ )%92‬بواقــع ‪ 184‬تكـرا ٍر يف مقابــل (‪ )%8‬أجابـوا بــ”ال” بواقــع ‪ 16‬تكـر ًارا‪.‬‬
‫تتســق هــذه النتيجــة مــع دراســة (حممــد مجيــل عبــد القــادر العضايلــة‪ )18()2015 ،‬الــي‬
‫أكــدت أن أبعــاد شــبكات التواصــل االجتماعــي (تبــادل املعلومــات‪ ،‬تقييــم املنتــج)‬
‫ـرا يف الق ـرار الش ـرائي مــع عــدم وجــود تأثــر للبعــد املتعلــق بدعــم املســتهلك‬
‫متتلــكان تأثـ ً‬

‫‪363‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪364‬‬

‫كأحــد أبعــاد التواصــل االجتماعــي يف التأثــر يف الق ـرار الش ـرائي‪.‬‬

‫‪ -‬األســباب التــى تجعــل عينــة الدراســة ترغــب فــى تكـرار تجربــة الشـراء مــن مواقــع‬
‫التســوق اإللكترونــي‪:‬‬
‫جدول رقم (‪)14‬‬
‫األسباب التى تجعل عينة الدراسة ترغب في تكرار تجربة الشراء من مواقع‬
‫التسوق اإللكتروني‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫األسباب التى تجعل عينة الدراسة ترغب يف تكرار تجربة الرشاء من مواقع‬
‫التسوق اإللكرتوين‬
‫‪30.0‬‬ ‫‪60‬‬ ‫تكون البضاعة املشرتاه مطابقة لتوقعاىت‬
‫‪28.0‬‬ ‫‪56‬‬ ‫سهولة إمتام عملية الرشاء عرب املوقع‬
‫‪26.0‬‬ ‫‪52‬‬ ‫وصول املنتجات يف املوعد املحدد‬
‫‪20.0‬‬ ‫‪40‬‬ ‫عدم وجود ضغوط من البائعني أثناء عملية الرشاء‬
‫‪18.0‬‬ ‫‪36‬‬ ‫عدم توفر املنتج إال من خالل املوقع فقط‬
‫‪18.0‬‬ ‫‪36‬‬ ‫التجربة السابقة يف الرشاء كانت إيجابية ومرضية بالنسبة يل‬
‫‪12.0‬‬ ‫‪24‬‬ ‫وجود هدايا وعروض خاصة وخصومات جيدة باملقارنة باملتاجر التقليدية‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬
‫يشري اجلدول السابق إىل األسباب اليت جتعل أفراد العينة يكررون جتربة الشراء إلكرتونيًا‪،‬‬
‫تــأيت يف مقدمتهــا “تكــون البضاعــة املش ـراه مطابقــة لتوقعــايت” بنســبة (‪ ،)%30‬مث‬
‫“ســهولة إمتــام عمليــة الش ـراء عــر املوقــع” بنســبة (‪ .)%28‬ويف املرتبــة اخلامســة يــأيت‬
‫الســبب اخلــاص ب ــكل مــن “عــدم توفــر املنتــج إال مــن خــال املوقــع فقــط” و”كانــت‬
‫التجربــة الســابقة يف الش ـراء إجيابيــة ومرضيــة بالنســى يل” بنســبة (‪ )%18‬لــكل منهمــا‪،‬‬
‫ـرا عــر املبحوثــون عــن “وجــود هدايــا وعــروض خاصــة وخصومــات جيــدة باملقارنــة‬ ‫وأخـ ً‬
‫باملتاجــر التقليديــة” بنســبة (‪.)%12‬‬
‫‪ -‬األســباب الــي جتعــل عينــة الدراســة ال ترغــب يف تك ـرار الش ـراء عــر مواقــع التســوق‬
‫اإللكــروين‪:‬‬
 ‫جدول رقم (‪)15‬‬
‫األسباب التي تجعل عينة الدراسة ال ترغب في تكرار الشراء عبر مواقع التسوق‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫اإللكتروني‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫األسباب التي تجعل عينة الدراسة ال ترغب يف تكرار الرشاء عرب مواقع‬
‫التسوق اإللكرتوين‬
‫‪18.0‬‬ ‫‪36‬‬ ‫صعوبة إرجاع أو استبدال املنتجات‬
‫‪26.0‬‬ ‫‪52‬‬ ‫ارتفاع تكاليف الشحن‬
‫‪14.0‬‬ ‫‪28‬‬ ‫صعوبة إمتام عملية الرشاء من املواقع‬
‫‪18.0‬‬ ‫‪36‬‬ ‫أفضل معاينة السلعة وفحصها قبل الرشاء‬
‫‪14.0‬‬ ‫‪28‬‬ ‫تأخر وصول املنتج لفرتة طويلة‬
‫‪6.0‬‬ ‫‪12‬‬ ‫تعريض لرسقة أرقام بطاقتي االئتامنية‬
‫‪8.0‬‬ ‫‪16‬‬ ‫تعريض للنصب واالحتيال عن طريق أحد املواقع التى قمت بالرشاء من‬
‫خاللها‬
‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬
‫توضــح البيانــات الســابقة األســباب الــي جتعــل أف ـراد العينــة ال يرغبــون يف تك ـرار الش ـراء‬
‫عــر مواقــع التســوق اإللكــروين‪ ،‬تــأيت يف مقدمتهــا “ارتفــاع تكاليــف الشــحن” بنســبة‬
‫(‪ ،)%26‬مث كل مــن “أفضــل يل معاينــة الســلعة وفحصهــا قبــل الش ـراء” و”صعوبــة‬
‫إرجــاع او اســتبدال املنتجــات” بنســبة (‪ )%18‬لــكل منهمــا‪ .‬ويف املرتبــة الرابعــة ذكــر‬
‫املبحوثــون “تعرضــت للنصــب واالحتيــال عــن طريــق أحــد املواقــع الــي قمــت بالش ـراء‬
‫ـرا “تعرضــت لســرقة أرقــام بطاقــي االئتمانيــة” بنســبة‬ ‫مــن خالهلــا” بنســبة (‪ ،)%8‬وأخـ ً‬
‫(‪.)%6‬‬
‫تتســق هــذه النتيجــة مــع دراســة (حممــد ســليم الشــورة‪ )2009 ،‬ال�تي توصلــت يف‬
‫(‪)28‬‬

‫نتائجهــا إىل أن تبــي اإلنرتنــت كوســيلة ش ـرائية مــن قبــل املســتهلك األردين مــا ي ـزال‬
‫ضعي ًفــا‪ ،‬وأن عــدم الثقــة هبــذه الوســيلة وارتفــاع تكاليــف خدمــة اإلنرتنــت حتــول دون‬
‫اســتخدامها‪ .‬وعلى الرغم من إدراك املســتهلك األردين ملزايا التســوق عرب اإلنرتنت‪ ،‬فإن‬
‫تأثــر املعوقــات يعتــر أكــر مــن تأثــر احملف ـزات‪.‬‬

‫‪365‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪366‬‬

‫المحور السابع‪ :‬آليات الشراء اإللكتروني التي تعتمد عليها عينة الدراسة‬
‫‪ -‬وسيلة الدفع المفضلة لدى عينة الدراسة‪:‬‬
‫جدول رقم (‪)16‬‬
‫وسيلة الدفع المفضلة لدى عينة الدراسة‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫وسيلة الدفع املفضلة لدى عينة الدراسة‬
‫‪99.0‬‬ ‫‪198‬‬ ‫الدفع عند االستالم‬
‫‪40.0‬‬ ‫‪80‬‬ ‫البطاقة اإلئتامنية (الفيزا)‬
‫‪10.0‬‬ ‫‪20‬‬ ‫الدفع عن طريق بطاقة خاصة بالرشاء عرب اإلنرتنت‬
‫‪6.0‬‬ ‫‪12‬‬ ‫التحويل البنيك‬
‫‪2.0‬‬ ‫‪4‬‬ ‫الدفع عن طريق وسيط‬
‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬

‫توضــح البيانــات الســابق عرضهــا الوســيلة الــي يفضلهــا أفـراد العينــة يف الدفــع عــن الشـراء‬
‫إلكرتونيًا‪ ،‬فكان “الدفع عند االستالم” يف املقدمة بنسبة (‪ ،)%99‬مث “الفيزا” بنسبة‬
‫(‪ ،)%40‬يلــي ذلــك “الدفــع عــن طريــق بطاقــة خاصــة باإلنرتنــت” بنســبة (‪،)%10‬‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫ـرا “الدفــع عــن طريــق وســيط” بنســبة (‪.)%2‬‬ ‫وأخـ ً‬
‫‪ -‬تقييم عينة الدراسة ملواقع التسوق اإللكرتوين‪:‬‬
 ‫جدول رقم (‪)17‬‬
‫تقييم عينة الدراسة لمواقع التسوق اإللكتروني‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫الرتتيب‬ ‫ال أفضل ذلك املتوسط االنحراف الوزن‬ ‫أفضله إىل‬ ‫أفضله إىل‬ ‫العبارة‬
‫املعياري النسبي‬ ‫حد ما‬ ‫حد كبري‬
‫ك ‪%‬‬ ‫ك ‪%‬‬ ‫ك ‪%‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪82.0‬‬ ‫‪.575‬‬ ‫‪2.46‬‬ ‫‪4.0‬‬ ‫‪8 46.0‬‬ ‫‪92 50.0 100‬‬ ‫تقدم مواقع‬
‫التسوق‬
‫اإللكرتوين‬
‫معلومات كثرية‬
‫عن املنتج‬
‫‪2‬‬ ‫‪80.7‬‬ ‫‪.534‬‬ ‫‪2.42‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪4 54.0 108 44.0‬‬ ‫‪88‬‬ ‫يتصف الرشاء‬
‫عرب مواقع‬
‫التسوق‬
‫اإللكرتوين‬
‫بالسهولة‬
‫‪3‬‬ ‫‪80.0‬‬ ‫‪.567‬‬ ‫‪2.40‬‬ ‫‪4.0‬‬ ‫‪8 52.0 104 44.0‬‬ ‫‪88‬‬ ‫تعترب أسلوب‬
‫عرصي للتسويق‬
‫‪4‬‬ ‫‪78.7‬‬ ‫‪.559‬‬ ‫‪2.36‬‬ ‫‪4.0‬‬ ‫‪8 56.0 112 40.0‬‬ ‫‪80‬‬ ‫متكنني من رشاء‬
‫املنتجات التى‬
‫يصعب وجودها‬
‫يف األماكن‬
‫القريبة منى‬
‫‪5‬‬ ‫‪76.7‬‬ ‫‪.576‬‬ ‫‪2.30‬‬ ‫‪6.0 12 58.0 116 36.0‬‬ ‫‪72‬‬ ‫مواقع التسوق‬
‫اإللكرتوين‬
‫تغريني برشاء‬
‫سلع لست‬
‫بحاجة إليها‬
‫‪6‬‬ ‫‪76.0‬‬ ‫‪.635‬‬ ‫‪2.28‬‬ ‫‪10.0 20 52.0 104 38.0‬‬ ‫‪76‬‬ ‫تقدم مواقع‬
‫التسوق‬
‫اإللكرتوين‬
‫خدمات مابعد‬
‫البيع وضامنات‬
‫تشجع عىل‬
‫الرشاء‬

‫‪367‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪368‬‬

‫‪6‬م‬ ‫‪76.0‬‬ ‫‪.532‬‬ ‫‪2.28‬‬ ‫‪4.0‬‬ ‫‪8 64.0 128 32.0‬‬ ‫‪64‬‬ ‫يتصف الرشاء‬
‫عرب مواقع‬
‫التسوق‬
‫اإللكرتوين بدرجة‬
‫أمان ورسية‬
‫أقل من املتاجر‬
‫التقليدية‬
‫‪7‬‬ ‫‪73.3‬‬ ‫‪.602‬‬ ‫‪2.20‬‬ ‫‪10.0 20 60.0 120 30.0‬‬ ‫‪60‬‬ ‫تقدم صورة‬
‫حقيقية للمنتج‬
‫كام هو يف الواقع‬
‫‪8‬‬ ‫‪72.7‬‬ ‫‪.556‬‬ ‫‪2.18‬‬ ‫‪8.0 16 66.0 132 26.0‬‬ ‫‪52‬‬ ‫أفضل التسوق‬
‫اإللكرتوين ألننى‬
‫أحب مواكبة‬
‫التطور‬
‫‪9‬‬ ‫‪70.0‬‬ ‫‪.610‬‬ ‫‪2.10‬‬ ‫‪14.0 28 62.0 124 24.0‬‬ ‫‪48‬‬ ‫تبالغ يف عرض‬
‫مزايا السلع‬
‫والخدمات‬
‫‪10‬‬ ‫‪69.3‬‬ ‫‪.441‬‬ ‫‪2.08‬‬ ‫‪6.0 12 80.0 160 14.0‬‬ ‫‪28‬‬ ‫غال ًبا ما تكون‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫املنتجات املشرتاه‬
‫غري مطابقة‬
‫لتوقعايت‬
‫‪11‬‬ ‫‪67.3‬‬ ‫‪.470‬‬ ‫‪2.02‬‬ ‫‪10.0 20 78.0 156 12.0‬‬ ‫‪24‬‬ ‫ال توجد سياسة‬
‫اسرتجاع الثمن أو‬
‫استبدال السلعة‬
‫يف حالة وجود‬
‫عيب باملنتج‬

‫توضــح بيانــات اجلــدول الســابق تقييــم أفـراد العينــة ملواقــع التســوق اإللكــروين مــن خــال‬
‫جمموع��ة م�نـ العب�اـرات‪ ،‬تتصدره��ا عب�اـرة “تقــدم مواقــع التســوق اإللكــروين معلومــات‬
‫كثــرة عــن املنتــج» بنســبة (‪ ،)%82‬مث «يتصــف الش ـراء عــر مواقــع التســوق اإللكــروين‬
‫بالســهولة» بنســبة (‪ ،)%80,7‬يلــي ذلــك «تعتــر أســلوب عصــري للتســويق» بنســبة‬
‫(‪ .)%80‬ويف املرتبــة السادســة‪ ،‬ذكــر املبحوثــون «تقــدم مواقــع التســوق اإللكــروين‬
‫خدمــات مابعــد البيــع وضمانــات تشــجع علــى الش ـراء» و»يتصــف الش ـراء عــر مواقــع‬
‫التســوق اإللكــروين بدرجــة أمــان وس ـرية أقــل مــن املتاجــر التقليديــة» بنســبة (‪)%76‬‬
 ‫لــكل منهمــا» مث «تقــدم صــورة حقيقيــة للمنتــج كمــا هــو يف الواقــع» بنســبة (‪.)%73,3‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫ويف املرتبــة الثامنــة تــأيت عبــارة «أفضــل التســوق اإللكــروين ألنــى أحــب مواكبــة التطــور»‬
‫بنســبة (‪ ،)%72,7‬مث «تبالــغ يف عــرض مزايــا الســلع واخلدمــات» بنســبة (‪ .)%70‬وذكــر‬
‫املبحوثــون يف املرتبــة األخــرة «ال توجــد سياســة اســرجاع الثمــن أو اســتبدال الســلعة يف‬
‫حالــة وجــود عيــب باملنتــج « بنســبة (‪.)%67,3‬‬
‫عامــا عــن تقييمهــا ملواقــع التســوق‬
‫مقياســا ً‬
‫ً‬ ‫يســتخلص مــن إجابــات عينــة الدراســة‬
‫االلكــروين كانــت نتائجــه كمــا يلــي‪:‬‬
‫جدول رقم (‪)18‬‬
‫المقياس العام حول تقييم أفراد العينة لمواقع التسوق اإللكتروني‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫املقياس العام حول تقييم أفراد العينة ملواقع التسوق اإللكرتوين‬
‫‪4‬‬ ‫‪8‬‬ ‫سلبي‬
‫‪50‬‬ ‫‪100‬‬ ‫محايد‬
‫‪46‬‬ ‫‪92‬‬ ‫ايجايب‬
‫‪100‬‬ ‫‪200‬‬ ‫االجاميل‬

‫يوضــح اجلــدول الســابق املقيــاس العــام حــول تقييــم أفـراد العينــة ملواقــع التســوق اإللكــروين‪،‬‬
‫و»حمايدا» بنسبة (‪ ،)%50‬و»إجيابيًا» بنسبة (‪.)%46‬‬ ‫ً‬ ‫فكان «سلبيًا» بنسبة (‪،)%4‬‬
‫‪ -‬تطابــق مواصفــات الخدمــات أو المنتجــات المعلــن عنهــا فــي الوســائل اإلعالنيــة‬
‫التفاعليــة للشــركات مطابقــة لمــا جــاء فــي اإلعــان‪:‬‬

‫شكل رقم (‪)13‬‬

‫تطابق مواصفات الخدمات أو المنتجات المعلن عنها في الوسائل اإلعالنية التفاعلية للشركات مطابقة لما جاء‬
‫في اإلعالن‬
‫تشــر البيانــات الســابق عرضهــا إىل رأي أف ـراد العينــة حــول مــدى مطابقــة مواصفــات‬

‫‪369‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪370‬‬

‫اخلدمات أو املنتجات املعلن عنها يف الوســائل اإلعالنية التفاعلية للشــركات ملا جاء يف‬
‫اإلعــان‪ ،‬فأجابــت نســبة (‪ )%88‬بـ»نعــم» بواقــع ‪ 176‬تكـرا ٍر يف مقابــل نســبة (‪)%12‬‬
‫أجابــت بــ»ال» بواقــع ‪ 12‬تكـر ًارا‪.‬‬
‫‪ -‬ثقة عينة الدراسة في المضمون الذي تقدمه مواقع التسوق اإللكتروني‪:‬‬

‫شكل رقم (‪)14‬‬

‫ثقة عينة الدراسة في المضمون الذي تقدمه مواقع التسوق االلكتروني‬

‫توضــح بيانــات الشــكل الســابق مــدى ثقــة أف ـراد العينــة باملضمــون الــذي تقدمــه مواقــع‬
‫التســوق اإللكــروين‪ ،‬فأجابــت نســبة (‪ )%30‬منهــم بواقــع ‪ 60‬مبحوثـًـا ب ـ “أثــق بــه بدرجــة‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫كبــرة”‪ ،‬وذكــرت نســبة (‪ )%58‬بواقــع ‪ 116‬مبحــوث “أثــق بــه إىل حــد مــا” وذكــرت‬
‫نســبة (‪“ )%12‬ال أثــق بــه علــى اإلطــاق” بواقــع ‪ 24‬مبحوثـًـا‪.‬‬
‫يتســق ذلــك مــع دراســة (‪ )38() 2015, Putit & A‬الــي أكــدت أن أهــم عامــل مــن‬
‫العوامــل املؤثــرة يف القـرارات الشـرائية للمـرأة الســعودية هــو مــدى الثقــة يف اجلهــة املســوقة‪،‬‬
‫حيــث بلغــت أمهيــة العامــل ‪ ،%45‬مقارنــة بالعوامــل األخــرى الــي متــت دراســتها مثــل‬
‫املخاطــرة‪ ،‬وتفضيــل الشـراء عــر اإلنرتنــت واخلــرة‪ .‬ويعتــر عامــل الثقــة أساســيًا فيمــا خيــص‬
‫دفــع املســتهلكات للشـراء أو عزوفهــن عنــه‪ ،‬ويعــود ذلــك لصغــر حجــم املســوقني وعــدم‬
‫شــهرهتم‪ ،‬حيــث إن ضعــف الثقــة أو انعدامهــا يف هــذا الســياق حيــد مــن اســتخدامات‬
‫الدفــع عــن طريــق البطاقــات االئتمانيــة‪ ،‬وهــو مــا يــؤدي يف هنايــة املطــاف إىل الدفــع عنــد‬
‫التوصيــل‪ .‬كذلــك دراســة (حممــد البطانيــة‪ ،‬حممــد العفيــف‪ )48()2018 ،‬الــي أكــدت تأثــر‬
‫كل مــن األداء املتوقــع‪ ،‬واجلهــد املتوقــع‪ ،‬والتأثــر االجتماعــي يف اســتخدام التســوق عـبر‬
‫اإلنرتنــت ســلوكياً مــن قبــل املســتهلكني يف احملافظــات املذكــورة‪ ،‬مــع عــدم وجــود أثــر للثقــة‬
‫يف اســتخدام التســوق عــر اإلنرتنــت ســلوكياً مــن قبــل املســتهلكني‪.‬‬
 ‫المحور الثامن‪ :‬معوقات التسوق اإللكتروني‬
‫‪ -‬المعوقــات المتعلقــة بعمليــة التســوق اإللكترونــي ودرجــة تأثيــر هــذه المعوقــات فــي‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫القـرار الشـرائي ألفـراد العينــة‪:‬‬

‫جدول رقم (‪)19‬‬
‫معوقات عملية التسوق اإللكتروني ودرجة تأثير هذه المعوقات في القرار‬
‫الشرائي‬
‫الرتتيب‬ ‫ال أفضل ذلك املتوسط االنحراف الوزن‬ ‫أفضله إىل‬ ‫أفضله إىل حد‬ ‫العبارة‬
‫املعياري النسبي‬ ‫حد ما‬ ‫كبري‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬

‫‪1‬‬ ‫‪74.7‬‬ ‫‪.473‬‬ ‫‪2.24‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪4 72.0‬‬ ‫‪144‬‬ ‫‪26.0‬‬ ‫‪52‬‬ ‫الشعور بخيبة‬
‫األمل والتأنيب‬
‫عند التعرض‬
‫للغش والنصب‬
‫‪2‬‬ ‫‪74.0‬‬ ‫‪.503‬‬ ‫‪2.22‬‬ ‫‪4.0‬‬ ‫‪8 70.0‬‬ ‫‪140‬‬ ‫‪26.0‬‬ ‫‪52‬‬ ‫عدم تطبيق‬
‫املوقع سياسة‬
‫اسرتجاع واستبدال‬
‫املنتجات‬
‫‪2‬م‬ ‫‪74.0‬‬ ‫‪.503‬‬ ‫‪2.22‬‬ ‫‪4.0‬‬ ‫‪8 70.0‬‬ ‫‪140‬‬ ‫‪26.0‬‬ ‫‪52‬‬ ‫عدم صحة‬
‫املعلومات‬
‫املعروضة عىل‬
‫املوقع‬
‫‪3‬‬ ‫‪73.3‬‬ ‫‪.530‬‬ ‫‪2.20‬‬ ‫‪6.0‬‬ ‫‪12 68.0‬‬ ‫‪136‬‬ ‫‪26.0‬‬ ‫‪52‬‬ ‫انخفاض جودة‬
‫السلعة عن‬
‫املتوقع‬
‫‪3‬م‬ ‫‪73.3‬‬ ‫‪.491‬‬ ‫‪2.20‬‬ ‫‪4.0‬‬ ‫‪8 72.0‬‬ ‫‪144‬‬ ‫‪24.0‬‬ ‫‪48‬‬ ‫الرتدد يف الرشاء‬
‫لعدم معاينة‬
‫املنتج وفحصه‬
‫‪3‬م‬ ‫‪73.3‬‬ ‫‪.530‬‬ ‫‪2.20‬‬ ‫‪6.0‬‬ ‫‪12 68.0‬‬ ‫‪136‬‬ ‫‪26.0‬‬ ‫‪52‬‬ ‫رسقة معلومات‬
‫بطاقة اإلئتامن‬
‫‪3‬م‬ ‫‪73.3‬‬ ‫‪.530‬‬ ‫‪2.20‬‬ ‫‪6.0‬‬ ‫‪12 68.0‬‬ ‫‪136‬‬ ‫‪26.0‬‬ ‫‪52‬‬ ‫مبالغة املوقع يف‬
‫عرض مزايا السلع‬
‫والخدمات‬

‫‪371‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪372‬‬

‫‪4‬‬ ‫‪72.7‬‬ ‫‪.519‬‬ ‫‪2.18‬‬ ‫‪6.0‬‬ ‫‪12 70.0‬‬ ‫‪140‬‬ ‫‪24.0‬‬ ‫‪48‬‬ ‫أن تكون السلعة‬
‫تقليد وغري أصلية‬
‫‪4‬م‬ ‫‪72.7‬‬ ‫‪.556‬‬ ‫‪2.18‬‬ ‫‪8.0‬‬ ‫‪16 66.0‬‬ ‫‪132‬‬ ‫‪26.0‬‬ ‫‪52‬‬ ‫عدم مطابقة‬
‫السلعة لتوقعايت‬

‫‪4‬م‬ ‫‪72.7‬‬ ‫‪.478‬‬ ‫‪2.18‬‬ ‫‪4.0‬‬ ‫‪8 74.0‬‬ ‫‪148‬‬ ‫‪22.0‬‬ ‫‪44‬‬ ‫عدم توفر قطع‬
‫الغيار األصلية‬
‫والصيانة‬
‫‪4‬م‬ ‫‪72.7‬‬ ‫‪.478‬‬ ‫‪2.18‬‬ ‫‪4.0‬‬ ‫‪8 74.0‬‬ ‫‪148‬‬ ‫‪22.0‬‬ ‫‪44‬‬ ‫الخوف من‬
‫التعرض للنصب‬
‫واالحتيال‬
‫‪4‬م‬ ‫‪72.7‬‬ ‫‪.478‬‬ ‫‪2.18‬‬ ‫‪4.0‬‬ ‫‪8 74.0‬‬ ‫‪148‬‬ ‫‪22.0‬‬ ‫‪44‬‬ ‫ضياع املال‬
‫لحدوث مشكلة‬
‫ما أثناء سداد‬
‫قيمة املنتج‬
‫‪4‬م‬ ‫‪72.7‬‬ ‫‪.478‬‬ ‫‪2.18‬‬ ‫‪4.0‬‬ ‫‪8 74.0‬‬ ‫‪148‬‬ ‫‪22.0‬‬ ‫‪44‬‬ ‫خسارة املال إذا‬
‫كانت السلعة‬
‫غري مطابقة‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫للمواصفات‪.‬‬
‫‪4‬م‬ ‫‪72.7‬‬ ‫‪.434‬‬ ‫‪2.18‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪4 78.0‬‬ ‫‪156‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫‪40‬‬ ‫الشعور باإلحباط‬
‫إذا مل يتحقق‬
‫الهدف من الرشاء‬
‫عرب املوقع‬
‫‪4‬م‬ ‫‪72.7‬‬ ‫‪.478‬‬ ‫‪2.18‬‬ ‫‪4.0‬‬ ‫‪8 74.0‬‬ ‫‪148‬‬ ‫‪22.0‬‬ ‫‪44‬‬ ‫تأخر وصول‬
‫السلعة يف الوقت‬
‫املحدد‬
‫‪5‬‬ ‫‪72.0‬‬ ‫‪.544‬‬ ‫‪2.16‬‬ ‫‪8.0‬‬ ‫‪16 68.0‬‬ ‫‪136‬‬ ‫‪24.0‬‬ ‫‪48‬‬ ‫رشاء ماركات غري‬
‫معروفة‬
‫‪5‬م‬ ‫‪72.0‬‬ ‫‪.544‬‬ ‫‪2.16‬‬ ‫‪8.0‬‬ ‫‪16 68.0‬‬ ‫‪136‬‬ ‫‪24.0‬‬ ‫‪48‬‬ ‫عدم الشعور‬
‫مبتعة التنقل بني‬
‫السلع واملتاجر‬
‫كام يف السوق‬
‫التقليدية‬
 ‫‪5‬م‬ ‫‪72.0‬‬ ‫‪.506‬‬ ‫‪2.16‬‬ ‫‪6.0‬‬ ‫‪12 72.0‬‬ ‫‪144‬‬ ‫‪22.0‬‬ ‫‪44‬‬ ‫سخرية املقربني‬
‫نتيجة الرشاء عرب‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫موقع التسوق‬
‫اإللكرتوين‬
‫‪5‬م‬ ‫‪72.0‬‬ ‫‪.464‬‬ ‫‪2.16‬‬ ‫‪4.0‬‬ ‫‪8 76.0‬‬ ‫‪152‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫‪40‬‬ ‫الشعور باإلحراج‬
‫من قبل اآلخرين‬
‫بسبب اإلختيار‬
‫الخاطئ للمنتج‪.‬‬
‫‪5‬م‬ ‫‪72.0‬‬ ‫‪.506‬‬ ‫‪2.16‬‬ ‫‪6.0‬‬ ‫‪12 72.0‬‬ ‫‪144‬‬ ‫‪22.0‬‬ ‫‪44‬‬ ‫التعرض ملخاطر‬
‫تعرض لها‬
‫ألشخاص آخرين‬
‫‪5‬م‬ ‫‪72.0‬‬ ‫‪.506‬‬ ‫‪2.16‬‬ ‫‪6.0‬‬ ‫‪12 72.0‬‬ ‫‪144‬‬ ‫‪22.0‬‬ ‫‪44‬‬ ‫الشعور بضياع‬
‫الوقت عند القيام‬
‫بالرشاء عرب موقع‬
‫التسوق اإللكرتوين‬
‫‪5‬م‬ ‫‪72.0‬‬ ‫‪.464‬‬ ‫‪2.16‬‬ ‫‪4.0‬‬ ‫‪8 76.0‬‬ ‫‪152‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫‪40‬‬ ‫الخوف من‬
‫تضييع فرصة رشاء‬
‫السلعة بسعر أقل‬
‫من مواقع تسوق‬
‫أخرى‬
‫‪6‬‬ ‫‪71.3‬‬ ‫‪.531‬‬ ‫‪2.14‬‬ ‫‪8.0‬‬ ‫‪16 70.0‬‬ ‫‪140‬‬ ‫‪22.0‬‬ ‫‪44‬‬ ‫عدم إمتام طلب‬
‫الرشاء عرب املوقع‬
‫لتعطل الخدمة‬
‫‪6‬م‬ ‫‪71.3‬‬ ‫‪.531‬‬ ‫‪2.14‬‬ ‫‪8.0‬‬ ‫‪16 70.0‬‬ ‫‪140‬‬ ‫‪22.0‬‬ ‫‪44‬‬ ‫ارتفاع أسعار‬
‫السلع مقارنة‬
‫بالسوق التقليدية‬
‫‪6‬م‬ ‫‪71.3‬‬ ‫‪.492‬‬ ‫‪2.14‬‬ ‫‪6.0‬‬ ‫‪12 74.0‬‬ ‫‪148‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫‪40‬‬ ‫ترسب معلومات‬
‫شخصية ألشخاص‬
‫آخرين‬
‫‪7‬‬ ‫‪70.0‬‬ ‫‪.501‬‬ ‫‪2.10‬‬ ‫‪8.0‬‬ ‫‪16 74.0‬‬ ‫‪148‬‬ ‫‪18.0‬‬ ‫‪36‬‬ ‫عدم معرفة كيفية‬
‫استخدام بطاقة‬
‫االئتامن الشخصية‬
‫‪7‬م‬ ‫‪70.0‬‬ ‫‪.540‬‬ ‫‪2.10‬‬ ‫‪10.0‬‬ ‫‪20 70.0‬‬ ‫‪140‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫‪40‬‬ ‫عدم إجادة اللغة‬
‫التي يستخدمها‬
‫موقع التسوق‬
‫اإللكرتوين‬

‫‪373‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪374‬‬

‫‪7‬م‬ ‫‪70.0‬‬ ‫‪.459‬‬ ‫‪2.10‬‬ ‫‪6.0‬‬ ‫‪12 78.0‬‬ ‫‪156‬‬ ‫‪16.0‬‬ ‫تضييع فرصة رشاء ‪32‬‬
‫السلعة من خارج‬
‫اإلنرتنت‬
‫‪8‬‬ ‫‪69.3‬‬ ‫‪.485‬‬ ‫‪2.08‬‬ ‫‪8.0‬‬ ‫‪16 76.0‬‬ ‫‪152‬‬ ‫‪16.0‬‬ ‫‪32‬‬ ‫عدم معرفة‬
‫إجراءات الرشاء‬
‫عرب موقع التسوق‬
‫اإللكرتوين‬
‫‪8‬م‬ ‫‪69.3‬‬ ‫‪.524‬‬ ‫‪2.08‬‬ ‫‪10.0‬‬ ‫‪20 72.0‬‬ ‫‪144‬‬ ‫‪18.0‬‬ ‫فقدان املعلومات ‪36‬‬
‫بسبب انقطاع‬
‫اإلنرتنت‬
‫‪8‬م‬ ‫‪69.3‬‬ ‫‪.485‬‬ ‫‪2.08‬‬ ‫‪8.0‬‬ ‫‪16 76.0‬‬ ‫‪152‬‬ ‫‪16.0‬‬ ‫‪32‬‬ ‫عدم موافقة‬
‫األهل عىل قرار‬
‫الرشاء عرب موقع‬
‫التسوق اإللكرتوين‬
‫‪8‬م‬ ‫‪69.3‬‬ ‫‪.441‬‬ ‫‪2.08‬‬ ‫‪6.0‬‬ ‫‪12 80.0‬‬ ‫‪160‬‬ ‫‪14.0‬‬ ‫تضييع فرصة رشاء ‪28‬‬
‫السلعة من مواقع‬
‫تسوق أفضل عىل‬
‫اإلنرتنت‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫‪9‬‬ ‫‪68.7‬‬ ‫‪.508‬‬ ‫‪2.06‬‬ ‫‪10.0‬‬ ‫‪20 74.0‬‬ ‫‪148‬‬ ‫‪16.0‬‬ ‫الخوف من تعرض ‪32‬‬
‫الحاسب اآليى‬
‫للتخريب بسبب‬
‫الفريوسات‬
‫يوضــح اجلــدول الســابق عرضــه املعوقــات املتعلقــة بعمليــة التســوق اإللكــروين ودرجــة تأثريهــا‬
‫يف الق��رار الشـ�رائي ألف��راد عين��ة الدراس��ة‪ ،‬تتصدرهاــ “الشــعور خبيبــة األمــل والتأنيــب عنــد‬
‫التعــرض للغــش والنصــب» بنســبة (‪ ,)%74,7‬مث كل مــن «عــدم تطبيــق املوقــع سياســة‬
‫اســرجاع واســتبدال املنتجــات» و»عــدم صحــة املعلومــات املعروضــة علــى املوقــع» بنســبة‬
‫(‪ )%74‬لــكل منهمــا‪ ،‬يلــي ذلــك «اخنفــاض جــودة الســلعة عــن املتوقــع» و الــردد يف الشـراء‬
‫لعــدم معاينــة املنتــج وفحصــه» و»مبالغــة املوقــع يف عــرض مزايــا الســلع واخلدمــات» بنســبة‬
‫(‪ )%73,3‬لــكل منهــم‪ .‬ويف املرتبــة السادســة‪ ،‬ذكــر املبحوثــون «عــدم إمتــام طلــب الش ـراء‬
‫عــر املوقــع لتعطــل اخلدمــة» و»ارتفــاع أســعار الســلع مقارنــة بالســوق التقليديــة» و»تســرب‬
‫معلومــات شــخصية ألشــخاص آخريــن» بنســبة (‪ )%71,3‬لــكل منهــم‪ ،‬يلــي ذلــك «عــدم‬
‫معرفــة كيفيــة اســتخدام بطاقــة االئتمــان الشــخصية» و»عــدم إجــادة اللغــة الــي يســتخدمها‬
‫موقــع التســوق اإللكــروين» و»تضييــع فرصــة ش ـراء الســلعة مــن خــارج اإلنرتنــت» بنســبة‬
 ‫(‪ )%70‬لــكل منهــم‪ .‬وذكــر املبحوثــون يف املرتبــة األخــرة «اخلــوف مــن تعــرض احلاســب اآليل‬
‫للتخريــب بســبب الفريوســات» بنســبة (‪.)%68,7‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫تتسق هذه النتيجة مع دراسة (ميار مجال عبد التواب حممد‪ )2017 ،‬اليت توصلت‬
‫(‪)58‬‬

‫يف نتائجهــا إىل وجــود عالقــة ارتباطيــة بــن الثقــة يف املوقــع ومسعتــه وتفضيــل تكلفــة الشـراء‬
‫بــه وتفضيــل منتجاتــه واملخاطــرة املدركــة للشـراء منــه مــن ناحيــة وتفضيــل املبحوثــن ملواقــع‬
‫أيضــا أن املشــكالت الرئيســية الــى‬
‫التســوق العربيــة واألجنبيــة مــن ناحيــة أخــرى‪ .‬وتبــن ً‬
‫تواجــه املبحوثــن عنــد الشـراء مــن مواقــع التســوق العربيــة هــي جــودة املنتجــات وصعوبــة‬
‫اســتبدال واســرجاع املنتــج‪ .‬ودراســة (حممــد ســليم الشــورة‪ )68()2009 ،‬الــي أكــدت أن‬
‫تبــي اإلنرتنــت كوســيلة ش ـرائية مــن قبــل املســتهلك األردين مــا ي ـزال ضعي ًفــا‪ ،‬وأن عــدم‬
‫الثقــة هبــذه الوســيلة وارتفــاع تكاليــف خدمــة اإلنرتنــت حتــول دون اســتخدامها‪ .‬وعلــى‬
‫الرغــم مــن إدراك املســتهلك األردين ملزايــا التســوق عــر اإلنرتنــت‪ ،‬فــإن تأثــر املعوقــات‬
‫يعتــر أكــر مــن تأثــر احملفـزات‪.‬‬
‫عاما حول معوقات عملية التسوق االلكرتوين‬ ‫مقياسا ً‬
‫يُستخلص من إجابات عينة الدراسة ً‬
‫ودرجة تأثريها يف القرار الشرائي‪ ،‬كانت نتائجه كما يلي‪:‬‬
‫جدول رقم (‪)20‬‬
‫المقياس العام حول معوقات عملية التسوق اإللكتروني ودرجة تأثيرها في القرار‬
‫الشرائي‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫املقياس العام حول املعوقات املتعلقة بعملية التسوق اإللكرتوين ودرجة‬
‫تأثريها يف القرار الرشايئ ألفراد عينة الدراسة‬
‫‪4‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ضعيف‬
‫‪70‬‬ ‫‪140‬‬ ‫متوسط‬
‫‪26‬‬ ‫‪52‬‬ ‫قوي‬
‫‪100‬‬ ‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬
‫توضــح بيانــات اجلــدول الســابق املقيــاس العــام حــول املعوقــات املتعلقــة بعمليــة التســوق‬
‫اإللكــروين ودرجــة تأثريهــا يف الق ـرار الش ـرائي ألف ـراد عينــة الدراســة‪ ،‬فــكان «ضعي ًفــا» بنســبة‬
‫(‪ ،)%4‬و»متوس ـطًا» بنســبة (‪ ،)%70‬و»قويـًـا» بنســبة (‪.)%26‬‬
‫‪ -‬مقرتحات عينة الدراسة لتطوير أداء موقع التسوق اإللكرتوين‪:‬‬

‫‪375‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪376‬‬

‫جدول رقم (‪)21‬‬

‫مقترحات عينة الدراسة لتطوير أداء موقع التسوق اإللكتروني‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫مقرتحات عينة الدراسة لتطوير أداء موقع التسوق اإللكرتوين‬
‫‪66.0‬‬ ‫‪132‬‬ ‫تزويد املوقع مبعلومات دقيقة وواضحة عن تفاصيل ومواصفات املنتجات‬
‫‪54.0‬‬ ‫‪108‬‬ ‫اتخاذ املوقع لإلجراءات والتدابري األمنية املطلوبة‬
‫‪53.0‬‬ ‫‪106‬‬ ‫رسعة تسليم املنتج وتوصيله يف فرتة مناسبة‬
‫‪52.0‬‬ ‫‪104‬‬ ‫إتباع املوقع سياسة اسرتجاع املنتجات املباعة‬
‫‪48.0‬‬ ‫‪96‬‬ ‫تقديم املوقع خدمة عمالء مميزة ومقبولة لعمالئه‬
‫‪48.0‬‬ ‫‪96‬‬ ‫تعدد وسائل الدفع املتاحة لسداد قيمة املنتج لدى املوقع‬
‫‪38.0‬‬ ‫‪76‬‬ ‫اهتامم املوقع بعمالئه وصدقه معهم‬
‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬

‫تشــر بيانــات اجلــدول الســابق إىل مقرتحــات أف ـراد العينــة اخلاصــة بتطويــر أداء مواقــع‬
‫التسـ�وق اإللكـتروين‪ ،‬تــأيت يف مقدمتهاــ “ تزويــد املوقــع مبعلومــات دقيقــة وواضحــة عــن‬
‫تفاصيــل ومواصفــات املنتجــات» بنســبة (‪ ،)%66‬مث «اختــاذ املوقــع لإلجـراءات والتدابــر‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫األمنيــة املطلوبــة» بنســبة (‪ ،)%54‬يلــي ذلــك «ســرعة تســليم املنتــج وتوصيلــه يف فــرة‬
‫مناســبة» بنســبة (‪ .)%53‬ويف املرتبــة السادســة‪ ،‬ذكــر املبحوثــون «تعــدد وســائل الدفــع‬
‫ـرا «اهتمــام املوقــع بعمالئــه‬
‫املتاحــة لســداد قيمــة املنتــج لــدى املوقــع» بنســبة (‪ ،)%48‬وأخـ ً‬
‫وصدقــه معهــم» بنســبة (‪.)%38‬‬
 ‫سابعا‪ :‬فروض الدراسة‬ ‫ً‬
‫خرجــت الباحثــة مبجموعــة مــن النتائــج الــي أدت إىل التحقــق مــن فــروض الدراســة‪ ،‬وذلــك‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫علــى النحــو التــايل‪:‬‬

‫‪-‬الفرض األول‪ :‬توجد عالقة بين كثافة التعرض للرسائل اإلعالنية المقدمة‬
‫عبــر الوســيلة اإلعالنيــة التفاعليــة ودرجــة ثقــة المســتهلك بالمضمــون المقــدم عبــر‬
‫مواقــع التســوق اإللكترونــي‪.‬‬
‫جدول رقم (‪)22‬‬
‫العالقة بين كثافة التعرض للرسائل اإلعالنية المقدمة عبر الوسيلة اإلعالنية‬
‫التفاعلية ودرجة ثقة المستهلك بالمضمون المقدم عبر مواقع التسوق‬
‫اإللكتروني‬
‫كثافة التعرض للرسائل اإلعالنية املقدمة عرب كثافة التعرض للرسائل اإلعالنية‬
‫الوسيلة اإلعالنية التفاعلية معامل ارتباط بريسون مستوي املعنوية الداللة‬
‫درجة ثقة املستهلك باملضمون املقدم‬
‫عرب مواقع التسوق اإللكرتوين‬
‫دال‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪**0.394‬‬ ‫درجة ثقة املستهلك باملضمون املقدم عرب مواقع‬
‫التسوق اإللكرتوين‬
‫‪200‬‬ ‫حجم العينة‬

‫توضــح بيانــات اجلــدول الســابق وجــود عالقــة ارتباطيــة ذات داللــة إحصائيــة بــن كثافــة‬
‫التعرض للرسائل اإلعالنية املقدمة عرب الوسيلة اإلعالنية التفاعلية ودرجة ثقة املستهلك‬
‫باملضمــون املقــدم عــر مواقــع التســوق اإللكــروين‪ ،‬حيــث بلغــت قيمــة معامــل ارتبــاط‬
‫بريســون (‪ )**0.394‬عنــد مســتوى معنويــة (‪ ،)0.000‬ممــا يشــر إىل وجــود فــروق بــن‬
‫املبحوثــن يف كثافــة تعرضهــم للرســائل اإلعالنيــة ودرجــة ثقتهــم باملضمــون املقــدم‪.‬‬
‫يتســق ذلــك مــع دراســة مســاح احملمــدي (‪ )78()2015‬الــي أكدــت وجــود عالقــة قويــة‬
‫بــن تعــرض املبحوثــن لإلعالنــات عــر الفيســبوك واختاذهــم للقـرارات الشـرائية للمنتجــات‬
‫دورا يف بنــاء‬
‫املعلــن عنهــا‪ ،‬وأن الثقــة يف اإلعــان هلــا دور واضــح يف ذلــك‪ ،‬حيــث تلعــب ً‬
‫االجتــاه اإلجيــايب وتشــكيل الق ـرار الش ـرائي‪ .‬ومتثلــت أبــرز عوامــل بنــاء الثقــة يف إعالنــات‬
‫الفيســبوك يف توفــر اإلعــان ألدوات التفاعــل املباشــر مــع املعلــن‪ ،‬وعــرض اإلعــان‬
‫ملعلومــات واقعيــة عــن املنتــج املعلــن عنــه‪.‬‬
‫الفــرض الثــاين‪ :‬توجــد عالقــة بــن كثافــة التعــرض للرســائل اإلعالنيــة املقدمــة عــر الوســيلة‬

‫‪377‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪378‬‬

‫اإلعالنيــة التفاعليــة وتقييــم املســتهلك بالعــروض املعلــن عنهــا يف تلــك الوســيلة‪.‬‬

‫جدول رقم (‪)23‬‬
‫العالقة بين كثافة التعرض للرسائل اإلعالنية المقدمة عبر الوسيلة اإلعالنية‬
‫التفاعلية وتقييم المستهلك بالعروض المعلن عنها في تلك الوسيلة‬
‫كثافة التعرض للرسائل اإلعالنية املقدمة كثافة التعرض للرسائل اإلعالنية‬
‫عرب الوسيلة اإلعالنية التفاعلية معامل ارتباط بريسون مستوي املعنوية الداللة‬
‫تقييم املستهلك بالعروض‬
‫املعلن عنها يف تلك الوسيلة‬
‫دال‬ ‫‪0.005‬‬ ‫‪**0.197‬‬ ‫تقييم املستهلك بالعروض املعلن عنها يف تلك‬
‫الوسيلة‬
‫‪200‬‬ ‫حجم العينة‬

‫توضــح بيانــات اجلــدول الســابق وجــود عالقــة ارتباطيــة دالــة إحصائيًــا بــن كثافــة التعــرض‬
‫للرســائل اإلعالنيــة املقدمــة عــر الوســيلة اإلعالنيــة التفاعليــة وتقييــم املســتهلك بالعــروض‬
‫املعلــن عنهــا يف تلــك الوســيلة‪ ،‬إذ بلغــت قيمــة معامــل ارتبــاط بريســون (‪ )**0.197‬عنــد‬
‫مســتوى معنويــة (‪ ،)0.005‬ممــا يشــر إىل وجــود فــروق بــن املبحوثــن يف كتافــة التعــرض‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫للرســائل اإلعالنيــة وتقييمهــم بالعــروض املعلــن عنهــا‪.‬‬
‫الفــرض الثالــث‪ :‬توجــد عالقــة ارتباطيــة ذات داللــة احصائيــة بــن كثافــة شـراء املبحوثــن‬
‫عــر مواقــع التســوق اإللكــروين وطبيعــة الصــورة (الوظيفية‪-‬احلســية) املتكونــة عــن املنتــج‬
‫أو اخلدمــة املعلــن عنهــا عــر هــذه الوســيلة‪.‬‬

‫جدول رقم (‪)24‬‬

‫العالقة بين كثافة شراء المبحوثين عبر مواقع التسوق اإللكتروني وطبيعة الصورة‬
‫(الوظيفية‪-‬الحسية) المتكونة عن المنتج أو الخدمة المعلن عنها‬
‫كثافة رشاء املبحوثني عرب كثافة رشاء املبحوثني عرب مواقع التسوق اإللكرتوين‬
‫مواقع التسوق اإللكرتوين معامل ارتباط بريسون مستوي املعنوية الداللة‬
‫طبيعة الصورة (الوظيفية‪-‬الحسية)‬
‫املتكونة عن املنتج أو الخدمة املعلن عنها عرب‬
‫هذه الوسيلة‬
‫دال‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪**0.349‬‬ ‫طبيعة الصورة (الوظيفية‪-‬الحسية) املتكونة عن‬
‫املنتج أو الخدمة املعلن عنها عرب هذه الوسيلة‬
‫‪200‬‬ ‫حجم العينة‬
 ‫توضــح بيانــات اجلــدول الســابق وجــود عالقــة ارتباطيــة ذات داللــة إحصائيــة بــن كثافــة‬
‫ش ـراء املبحوثــن عــر مواقــع التســوق اإللكــروين وطبيعــة الصــورة (الوظيفية‪-‬احلســية)‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫املتكونــة عــن املنتــج أو اخلدمــة املعلــن عنهــا عــر هــذه الوســيلة‪ ،‬حيــث بلغــت قيمــة معامــل‬
‫ارتبــاط بريســون (‪ )**0.349‬عنــد مســتوى معنويــة (‪ ،)0.000‬ممــا يوضــح وجــود فــروق‬
‫بــن املبحوثــن يف كثافــة شـرائهم عــر مواقــع التســوق اإللكــروين وطبيعــة الصــورة املكتونــة‬
‫لديهــم عــن املنتــج أو اخلدمــة املعلــن عنهــا‪.‬‬
‫يتفــق ذلــك مــع دراســة (‪،AdeshPadival B, Lidwin Michael Keneth‬‬
‫مهمــا يف نوايــا‬
‫‪ )2017‬الــي أكــدت أن االجتــاه حنــو إعالنــات اإلنرتنــت تُعــد مؤثـ ًـرا ً‬
‫(‪)88‬‬

‫الش ـراء‪ ،‬وأن التعميــم املرئــي ‪ Visual‬يســاعد علــى تكويــن اجتاهــات إجيابيــة حنــو‬
‫إعالنــات اإلنرتنــت‪ ،‬كمــا أن درجــة االندمــاج يف املاركــة املعلــن عنهــا مــن حمــددات االجتــاه‬
‫حنــو اإلعــان‪ ،‬ويســاعد االجتــاه اإلجيــايب حنــو املوقــع علــى تكويــن اجتــاه إجيــايب حنــو اإلعــان‬
‫واملاركــة املعلــن عنهــا‪ ،‬كمــا تؤثــر الثقافــة واملتغـرات الدميوغرافيــة يف اجتاهــات األفـراد حنــو‬
‫إعالنــات اإلنرتنــت بشــكل عــام وكذلــك يف نوايــا الش ـراء للمنتجــات املعلــن عنهــا‪.‬‬
‫الفــرض الرئيســي الرابــع‪ :‬توجــد فــروق ذات داللــة احصائيــة بــن تقييــم عينــة الدراســة ملواقــع‬
‫التســوق اإللكــروين واملتغ ـرات الدميوغرافيــة املتمثلــة يف النــوع والســن واملؤهــل التعليمــي‬
‫واملســتوي االقتصــادي االجتماعــي‪.‬‬

‫‪379‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪380‬‬

‫جدول (‪)25‬‬
‫العالقة بين تقييم أفراد عينة الدراسة لمواقع التسوق اإللكتروني والمتغيرات‬
‫الديموغرافية الخاصة بهم‬
‫مؤرشات إحصائية‬ ‫االنحراف‬ ‫العدد املتوسط‬ ‫املتغريات الدميوغرافية‬
‫املعياري‬
‫درجة مستوى‬ ‫االختبار‬
‫الحرية املعنوية‬

‫الذكور‬ ‫النوع‬
‫اإلناث‬
‫‪ 0.000‬دال‬ ‫‪3‬‬ ‫ف=‬ ‫‪.55060‬‬ ‫‪2.7368‬‬ ‫‪76‬‬ ‫العرشينات‬ ‫السن‬
‫‪196‬‬ ‫‪6.277‬‬ ‫‪.55039‬‬ ‫‪2.7143‬‬ ‫‪84‬‬ ‫الثالثينيات‬
‫‪.00000‬‬ ‫‪3.0000‬‬ ‫‪36‬‬ ‫األربعينيات‬
‫‪.00000‬‬ ‫‪2.0000‬‬ ‫‪4‬‬ ‫الخمسينيات فاكرث‬
‫‪ 0.035‬دال‬ ‫‪2‬‬ ‫ف=‬ ‫‪.51354‬‬ ‫‪2.7600‬‬ ‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬
‫‪197‬‬ ‫‪3.396‬‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫‪.70711‬‬ ‫‪2.6250‬‬ ‫‪32‬‬ ‫متوسط‬ ‫املؤهل‬
‫‪.45600‬‬ ‫‪2.8077‬‬ ‫‪156‬‬ ‫جامعي‬ ‫التعليمي‬

‫‪.52223‬‬ ‫‪2.5000‬‬ ‫‪12‬‬ ‫فوق جامعي‬

‫‪.51354‬‬ ‫‪2.7600‬‬ ‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬
‫‪ 0.724‬غري‬ ‫‪2‬‬ ‫ف=‬ ‫‪.58329‬‬ ‫‪2.7333‬‬ ‫‪30‬‬ ‫أقل من ‪5000‬‬ ‫الدخل‬
‫دال‬ ‫‪197‬‬ ‫‪0.324‬‬ ‫‪.49814‬‬ ‫‪2.7500‬‬ ‫من ‪ 5000‬ايل ‪136 10000‬‬ ‫الشهري‬

‫‪.52052‬‬ ‫‪2.8235‬‬ ‫‪34‬‬ ‫اكرث من ‪10000‬‬

‫‪.51354‬‬ ‫‪2.7600‬‬ ‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬
‫‪ 0.654‬غري‬ ‫‪2‬‬ ‫ف=‬ ‫‪.55373‬‬ ‫‪2.7143‬‬ ‫‪42‬‬ ‫ضعيف‬ ‫املستوى‬
‫دال‬ ‫‪197‬‬ ‫‪0.425‬‬ ‫‪.49993‬‬ ‫‪2.7581‬‬ ‫‪124‬‬ ‫متوسط‬ ‫االقتصادي‬
‫االجتامعي‬
‫‪.52052‬‬ ‫‪2.8235‬‬ ‫‪34‬‬ ‫مرتفع‬
‫‪.51354‬‬ ‫‪2.7600‬‬ ‫‪200‬‬ ‫اإلجاميل‬

‫تشــر بيانــات اجلــدول الســابق إىل العالقــة بــن تقييــم أفـراد عينــة الدراســة ملواقــع التســوق‬
 ‫اإللكــروين واملتغ ـرات الدميوغرافيــة اخلاصــة هبــم‪ ،‬حيــث ثبــت وجــود عالقــة بــن متغــر‬
‫ســن املبحوثــن وتقييمهــم ملواقــع التســوق حيــث بلغــت قيمــة ف (‪ )6.277‬عنــد درجــة‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫حريــة (‪ )196‬ومســتوى معنويــة (‪ .)0.000‬كمــا ثبتــت العالقــة بــن املؤهــل التعليمــي‬

‫ألف ـراد العينــة وتقييمهــم ملواقــع التســوق‪ ،‬حيــث بلغــت قيمــة ف (‪ )3.396‬عنــد درجــة‬
‫حرية (‪ )197‬ومســتوى معنوية (‪ .)0.035‬أما فيما يتعلق بالدخل الشــهري واملســتوى‬
‫االقتصــادي االجتماعــي للمبحوثــن‪ ،‬فقــد ثبــت عــدم وجــود عالقــة بينهمــا وتقييــم‬
‫املبحوثــن ملواقــع التســوق‪ ،‬حيــث بلغــت قيمــة ف (‪ )0.324‬و(‪ )0.425‬عنــد درجــة‬
‫حريــة (‪ )197‬و(‪ )197‬ومســتوى معنويــة (‪ )0.724‬و(‪ )0.654‬لــكل منهمــا علــى‬
‫الت ـوايل‪.‬‬

‫الفــرض الرئيســي الخامــس‪ :‬توجــد عالقــة بيــن درجــة الوعــي بالعــروض المرتبطــة‬
‫بالمنتــج أو الخدمــة المعلــن عنهــا فــي الوســيلة اإلعالنيــة التفاعليــة واتجاهــات‬
‫المســتهلك عبــر هــذه الوســيلة‪.‬‬
‫جدول رقم (‪)26‬‬
‫العالقة بين درجة الوعي بالعروض المرتبطة بالمنتج أو الخدمة المعلن عنها في‬
‫الوسيلة اإلعالنية التفاعلية واتجاهات المستهلك عبر هذه الوسيلة‬
‫درجة الوعي بالعروض املرتبطة باملنتج أو درجة الوعي بالعروض املرتبطة باملنتج أو الخدمة املعلن عنها يف‬
‫الخدمة املعلن الوسيلة اإلعالنية التفاعلية‬
‫عنها يف الوسيلة اإلعالنية التفاعلية معامل ارتباط بريسون مستوي املعنوية الداللة‬
‫اتجاهات املستهلك عرب هذه الوسيلة‬
‫دال‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪**0.381‬‬ ‫اتجاهات املستهلك عرب هذه الوسيلة‬
‫‪200‬‬ ‫حجم العينة‬
‫توضــح بيانــات اجلــدول الســابق وجــود عالقــة ارتباطيــة دالــة إحصائيًــا بــن درجــة الوعــي‬
‫بالعروض املرتبطة باملنتج أو اخلدمة املعلن عنها يف الوسيلة اإلعالنية التفاعلية واجتاهات‬
‫املســتهلك عــر هــذه الوســيلة‪ ،‬إذ بلغــت قيمــة معامــل ارتبــاط بريســون (‪ )**0.381‬عنــد‬
‫مســتوى معنويــة (‪ ،)0.000‬ممــا يشــر إىل وجــود عالقــة ارتباطيــة بــن املبحوثــن يف درجــة‬
‫الوعــي بالعــروض املرتبطــة باملنتــج أو اخلدمــة املعلــن عنهــا يف الوســيلة اإلعالنيــة التفاعليــة‬
‫واجتاهاهتــم حنــو املعــروض‪.‬‬

‫‪381‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪382‬‬

‫الفــرض الرئيســي الســادس‪ :‬توجــد عالقــة بيــن اتجاهــات المســتهلك نحــو المنتــج أو‬
‫الخدمــة المعلــن عنهــا فــي الوســيلة اإلعالنيــة التفاعليــة والنوايا الشـرائية‪.‬‬
‫جدول رقم (‪)27‬‬
‫العالقة بين اتجاهات المستهلك نحو المنتج أو الخدمة المعلن عنها في‬
‫الوسيلة اإلعالنية التفاعلية والنوايا الشرائية‬
‫اتجاهات املستهلك نحو املنتج أو الخدمة اتجاهات املستهلك نحو املنتج أو الخدمة املعلن عنها يف الوسيلة‬
‫املعلن اإلعالنية التفاعلية‬
‫عنها يف الوسيلة اإلعالنية التفاعلية معامل ارتباط بريسون مستوي املعنوية الداللة‬
‫النوايا الرشائية‬
‫دال‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪**0.295‬‬ ‫النوايا الرشائية‬
‫‪200‬‬ ‫حجم العينة‬

‫توضــح بيانــات اجلــدول الســابق وجــود عالقــة ارتباطيــة دالــة إحصائيًــا بــن اجتاهــات‬
‫املســتهلك حنــو املنتــج أو اخلدمــة املعلــن عنهــا يف الوســيلة اإلعالنيــة التفاعليــة والنوايــا‬
‫الش ـرائية‪ ،‬إذ بلغــت قيمــة معامــل ارتبــاط بريســون (‪ )**0.295‬عنــد مســتوى معنويــة‬
‫(‪ ،)0.000‬ممــا يشــر إىل وجــود عالقــة ارتباطيــة بــن املبحوثــن اجتاهــات املســتهلكني يف‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫نواياهــم الش ـرائية حنــو املنتجــات أو الســلع املقدمــة بالوســائل اإلعالنيــة التفاعليــة‪.‬‬
 ‫خالصة الدراسة‪:‬‬
‫اســتهدفت الدراســة رصد وتوصيف فعالية مواقع التســوق اإللكرتوين يف حتفيز املســتهلك‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫لعمليــة الش ـراء إلكرتونيًــا‪ ،‬والتعــرف علــى املعوقــات الــي جيدهــا أمامــه خــال عمليــة‬
‫التســوق اإللكــروين‪ ،‬وحتديــد آليــات تطويــر أســلوب التســويق اإللكــروين عــن طريــق‬
‫الشــركات املســوقة ملنتجاهتــا‪ ،‬ومــن خــال اســتخدام أداة االســتبيان توصلــت الدراســة إىل‬
‫جمموعــة مــن النتائــج‪ ،‬تســتعرض الباحثــة أمههــا علــى النحــو التــايل‪:‬‬
‫‪ -‬جــاء اســتخدام عينــة الدراســة لإلنرتنــت «يوميًــا» بنســبة (‪ ،)%92‬يف مقابــل اســتخدامه «مــن‬
‫مرتني إىل ثالث مرات أســبوعيًا» بنســبة (‪ ،)%2‬ولـ»مرة واحدة يف األســبوع» بنســبة (‪ ،)%6‬وكان‬
‫متوســط عــدد ســاعات االســتخدام «أكثــر مــن ثــاث ســاعات» بنســبة (‪ ،)%84‬وقــد أكــدت‬
‫نســبة ‪ %86‬مــن عينــة الدراســة علــى متابعــة عينــة الدراســة إلعالنــات املنتجــات علــى شــبكة‬
‫اإلنرتنــت يف مقابــل «ال» بنســبة (‪ ،)%14‬وكانــت مواقــع التســوق االلكــروين أبــرز املصــادر الــى‬
‫تعتمــد عليهــا عينــة الدراســة يف التعــرف علــى املنتجــات اجلديــدة‪ ،‬والــي يقــوم بزيارهتــا نســبة ‪%62‬‬
‫مــن عينــة الدراســة‪.‬‬
‫‪ -‬تعددت املواقع اإللكرتونية اليت يتم التسوق عربها‪ ،‬تأيت يف مقدمتها موقع “جوميا”‬
‫بنســبة (‪ ،)%82‬مث “ســوق دوت كــوم” بنســبة (‪ ،)%70‬فـ”دوبيــزل اوليكــس” بنســبة‬
‫(‪ .)%52‬يلــي ذلــك يف املرتبــة الســابعة كل مــن “الســوق املفتــوح” و”وفرهــا” بنســبة‬
‫(‪ ،)%10‬مث “علــى بابــا” بنســبة (‪ ،)%6‬مث كل مــن “نفســك كــوم” و”عقــار مــاب”‬
‫ـرا ”‪ ” VOGACLOSET‬بنســبة (‪.)%2‬‬ ‫بنســبة (‪ ،)%40‬وأخـ ً‬
‫‪ -‬كان “الش ـراء الس ـريع” بنســبة (‪ )%74‬يف مقدمــة أســباب زيــادة أف ـراد العينــة ملواقــع‬
‫التســوق اإللكــروين‪ ،‬مث “إلجـراء املقارنــة بــن أســعار الســلع املختلفــة” بنســبة (‪،)%52‬‬
‫يلــي ذلــك “جتنــب ازدحــام املــوالت واملتاجــر التقليديــة” بنســبة (‪ .)%30‬ويف املرتبــة‬
‫الســابعة يــأيت “التســلية ومتضيــة الوقــت” بنســبة (‪ ،)%22‬مث “التعــود علــى الش ـراء أون‬
‫اليــن” بنســبة (‪ ،)%18‬يلــي ذلــك “عــدم احلــرة وإمكانيــة اختــاذ الق ـرار س ـر ًيعا” بنســبة‬
‫(‪ ،)%14‬و”التفاخــر االجتماعــي” يف املرتبــة األخــرة بنســبة (‪.)%4‬‬
‫‪ -‬كانــت “مواقــع التســوق املصريــة” يف املرتبــة األوىل بنســبة (‪ )%73‬مــن بــن نوعيــة‬
‫مواقــع التســوق اإللكــروين الــي تفضــل متابعتهــا عينــة الدراســة‪ ،،‬مث “مواقــع التســوق‬
‫ـرا “مواقــع التســوق األجنبيــة” بنســبة (‪.)%9‬‬ ‫العربيــة” بنســبة (‪ ،)%19,5‬وأخـ ً‬
‫‪ -‬تنوعــت أســباب تفضيــل اف ـراد العينــة ملواقــع التســوق اإللكــروين‪ ،‬فــكان “ســهولة‬
‫االســتخدام وســرعة التحميــل يف املقدمــة بنســبة (‪ ،)%78‬مث “عــرض تعليقــات العمــاء‬
‫الذيــن ســبق أن قامـوا بشـراء منتجــات مــن املوقــع” بنســبة (‪ .)%56‬ويف املرتبــة اخلامســة‬
‫‪383‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪384‬‬

‫يــأيت الســبب اخلــاص بـ”مصداقيــة املوقــع والثقــة فيــه” بنســبة (‪ ،)%42‬مث “حتديــث‬
‫ـرا “براعــة تصميــم املوقــع وحســن تبويبــه” بنســبة‬ ‫املوقــع باســتمرار” بنســبة (‪ ،)%30‬وأخـ ً‬
‫(‪.)%18‬‬
‫‪ -‬أشــارت نســبة (‪ )%88‬مــن عينــة الدراســة قيامهــا بالشـراء بالفعــل مــن أحــد مواقــع التســوق‬
‫اإللكــروين مــن قبــل‪ ،‬يف مقابــل (‪ )%12‬أجابــو بــ»ال»‪ ،‬وكان عــدد م ـرات قيــام أف ـراد العينــة‬
‫بشـراء املنتجــات إلكرتونيًــا‪« ،‬ملــرة واحــدة» بنســبة (‪ ،)%15,9‬مث «ملرتــن» بنســبة (‪،)%11,4‬‬
‫ـددا‪ ،‬والــي تــدل علــى أن عينــة‬ ‫وأخـ ًـرا «لثــاث م ـرات» بنســبة (‪ )%72,7‬وهــي األعلــى عـ ً‬
‫الدراســة يرتفــع معــدالت شـرائها عــر اإلنرتنــت‪ ،‬وكانــت «املالبــس» يف املرتبــة األوىل» بنســبة‬
‫(‪ )%37,5‬مــن بــن املنتجــات الــي حتــرص عينــة الدراســة علــى ش ـرائها عــر اإلنرتنــت‪ ،‬مث‬
‫«األجهــزة اإللكرتونيــة» بنســبة (‪ ،)%31‬يلــي ذلــك «الســاعات واإلكسس ـوارات» بنســبة‬
‫(‪ .)%20‬ويف املرتبة السادســة واألخرية ذكر املبحوثون كل من «اإلســطوانات املدجمة لألغاين‬
‫واألفــام» و»الكتــب واجملــات العلميــة» بنســبة (‪ )%4‬لــكل منهمــا‪.‬‬
‫‪ -‬فيمــا يتعلــق بأســباب إقبــال أفـراد العينــة علــى شـراء املنتجــات مــن خــال مواقــع التســوق‬
‫اإللكــروين‪ ،‬فــكان «توفــر الوقــت واجلهــد» يف املقدمــة بنســبة (‪ ،)%70‬مث «املنتجــات‬
‫غــر موجــودة يف األسـواق احملليــة» بنســبة (‪ ،)%60‬يلــي ذلــك «ســهولة عمليــة الشـراء عــر‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫اإلنرتنــت» بنســبة (‪ .)%54‬ويف املرتبــة السادســة عــر املبحوثــون عــن «توفــر عــدة أنظمــة‬
‫لسداد قيمة املنتج منها الدفع عن االستالم» بنسبة (‪ ،)%40‬مث «اخنفاض أسعار املتاجر‬
‫ـرا «توفــر خدمــات مــا بعــد‬ ‫اإللكرتونيــة عــن أســعار املتاجــر التقليديــة» بنســبة (‪ ،)%22‬وأخـ ً‬
‫البيــع كالصيانــة وتوفــر قطــع غيــار للمنتجــات املعروضــة» بنســبة (‪.)%10‬‬
‫‪ -‬اختلفــت األســباب الــي جتعــل أف ـراد العينــة يكــررون جتربــة الش ـراء إلكرتونيًــا‪ ،‬تــأيت يف‬
‫مقدمتهــا «تكــون البضاعــة املش ـراه مطابقــة لتوقعــايت» بنســبة (‪ ،)%30‬مث «ســهولة إمتــام‬
‫عمليــة الشـراء عــر املوقــع» بنســبة (‪ .)%28‬ويف املرتبــة اخلامســة يــأيت الســبب اخلــاص ب ــكل‬
‫مــن «عــدم توفــر املنتــج إال مــن خــال املوقــع فقــط» و»كانــت التجربــة الســابقة يف الشـراء‬
‫ـرا عــر املبحوثــون عــن‬ ‫إجيابيــة ومرضيــة بالنســى يل» بنســبة (‪ )%18‬لــكل منهمــا‪ ،‬وأخـ ً‬
‫«وجــود هدايــا وعــروض خاصــة وخصومــات جيــدة باملقارنــة باملتاجــر التقليديــة» بنســبة‬
‫(‪.)%12‬‬
‫‪ -‬تعددت الوسائل اليت يفضلها أفراد العينة يف الدفع عن الشراء إلكرتونيًا‪ ،‬فكان «الدفع‬
‫عند االستالم» يف املقدمة بنسبة (‪ ،)%99‬مث «الفيزا» بنسبة (‪ ،)%40‬يلي ذلك «الدفع‬
‫ـرا «الدفــع عــن طريــق وســيط»‬ ‫عــن طريــق بطاقــة خاصــة باإلنرتنــت» بنســبة (‪ ،)%10‬وأخـ ً‬
‫بنســبة (‪ ،)%2‬وكان تقييم عينة الدراســة ملواقع التســوق اإللكرتوين‪ ،‬فكان «ســلبيًا» بنســبة‬
 ‫و»حمايدا» بنسبة (‪ ،)%50‬و»إجيابيًا» بنسبة (‪.)%46‬‬ ‫ً‬ ‫(‪،)%4‬‬
‫‪ -‬تنوعت املعوقات املتعلقة بعملية التسوق اإللكرتوين ودرجة تأثريها يف القرار الشرائي ألفراد‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫عينة الدراســة‪ ،‬تتصدرها «الشــعور خبيبة األمل والتأنيب عند التعرض للغش والنصب» بنســبة‬
‫(‪ ،)%74،7‬مث كل مــن «عــدم تطبيــق املوقــع سياســة اســرجاع واســتبدال املنتجــات» و»عــدم‬
‫صحــة املعلومــات املعروضــة علــى املوقــع» بنســبة (‪ )%74‬لــكل منهمــا‪ ،‬يلــي ذلــك «اخنفــاض‬
‫جــودة الســلعة عــن املتوقــع» و»الــردد يف الشـراء لعــدم معاينــة املنتــج وفحصــه» و»مبالغــة املوقــع‬
‫يف عــرض مزايــا الســلع واخلدمــات» بنســبة (‪ )%73,3‬لــكل منهــم‪ .‬يف املرتبــة السادســة‪ ،‬ذكــر‬
‫املبحوثون «عدم إمتام طلب الشراء عرب املوقع لتعطل اخلدمة» و»ارتفاع أسعار السلع مقارنة‬
‫بالســوق التقليديــة « و»تســرب معلومــات شــخصية ألشــخاص آخريــن» بنســبة (‪)%71,3‬‬
‫لــكل منهــم‪ ،‬يلــي ذلــك «عــدم معرفــة كيفيــة اســتخدام بطاقــة االئتمــان الشــخصية» و»عــدم‬
‫إجــادة اللغــة الــي يســتخدمها موقــع التســوق اإللكــروين» و»تضييــع فرصــة شـراء الســلعة مــن‬
‫خــارج اإلنرتنــت» بنســبة (‪ )%70‬لــكل منهــم‪ .‬وذكــر املبحوثــون يف املرتبــة األخــرة «اخلــوف مــن‬
‫تعــرض احلاســب اآليل للتخريــب بســبب الفريوســات» بنســبة (‪.)%68,7‬‬
‫‪ -‬توجــد عالقــة ارتباطيــة ذات داللــة إحصائيــة بــن كثافــة التعــرض للرســائل اإلعالنيــة‬
‫املقدمة عرب الوســيلة اإلعالنية التفاعلية ودرجة ثقة املســتهلك باملضمون املقدم عرب مواقع‬
‫التســوق اإللكــروين‪ .‬كمــا توجــد عالقــة ارتباطيــة دالــة إحصائيًــا بــن كثافــة التعــرض للرســائل‬
‫اإلعالنيــة املقدمــة عــر الوســيلة اإلعالنيــة التفاعليــة وتقييــم املســتهلك بالعــروض املعلــن عنهــا‬
‫يف تلك الوسيلة‪ ،‬مع وجود عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بني كثافة شراء املبحوثني‬
‫عــر مواقــع التســوق اإللكــروين وطبيعــة الصــورة (الوظيفية‪-‬احلســية) املتكونــة عــن املنتــج‬
‫أو اخلدمة املعلن عنها عرب هذه الوسيلة‪ .‬كذلك توجد عالقة بني درجة الوعي بالعروض‬
‫أو اخلدمــة املعلــن عنهــا يف الوســيلة اإلعالنيــة التفاعليــة واجتاهــات‬ ‫املرتبطــة باملنتــج‬
‫املســتهلك عرب هذه الوســيلة‪ ،‬وكذلك توجد عالقة بني طبيعة الصورة (الوظيفية‪-‬احلســية)‬
‫املتكونــة عــن املنتــج أو اخلدمــة املعلــن عنهــا يف الوســيلة اإلعالنيــة التفاعليــة واجتاهــات‬
‫ـرا توجــد عالقــة بــن اجتاهــات املســتهلك حنــو املنتــج أو‬ ‫املســتهلك عــر هــذه الوســيلة‪ ،‬وأخـ ً‬
‫اخلدمــة املعلــن عنهــا يف الوســيلة اإلعالنيــة التفاعليــة والنوايــا الشـرائية‪.‬‬

‫‪385‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪386‬‬

‫توصيات الدراسة‪:‬‬
‫تقدم الباحثة جمموعة من التوصيات‪ ,‬يتم توضيحها على النحو التايل‪:‬‬
‫‪-‬االهتمــام بتوظيــف البيانــات واملعلومــات اخلاصــة باملســتهلكني الــي ميكــن احلصــول‬
‫عليهــا سـواء مــن خــال الوســائل اإلعالنيــة التفاعليــة ذاهتــا أو مــن خــال التعامــل بشــكل‬
‫مباشــر مع الشــركة يف توظيف اإلسـراتيجيات اإلعالنية واالســتماالت اإلقناعية املناســبة‬
‫هلــم‪.‬‬
‫‪-‬اهتمــام املؤسســات املتفاعلــة مــع اجلمهــور باالســتطالع الــدوري آلراء املســتهلكني يف‬
‫خدمــة الدفــع اإللكــروين وكذلــك الشـراء اإللكــروين‪ ،‬ممــا يســاعد علــى جتنــب الســلبيات‬
‫الــي قــد تدفــع اجلمهــور يف بعــض األحيــان لعــدم التفاعــل يف عمليــة الشـراء اإللكــروين‪.‬‬
‫‪-‬ضــرورة االهتمــام بتوظيــف إدارة العالقــات مــع العمــاء بشــكل جيــد عــر املواقــع‬
‫اإللكرتونيــة وكذلــك مواقــع التواصــل االجتماعــي‪ ،‬وأن يكــون لــدى الشــركة فريــق لــه‬
‫خــرة كافيــة بكيفيــة التواصــل والتفاعــل مــع العمــاء للــرد علــى تســاؤالهتم واستفســاراهتم‬
‫والشــكاوى اخلاصــة هبــم‪ ،‬خاصــة مــع زيــادة فعاليــة الكلمــة املنطوقــة اإللكرتونيــة يف التأثــر‬
‫يف النوايــا الشـرائية‪ ،‬وهــو مــا يتطلــب دراســة ورصــد جوانــب التفضيــل اخلاصــة باجلمهــور‬
‫املســتهلك لــكل وســيلة إعالنيــة تفاعليــة مبــا يســاعد علــى توظيفهــا يف تلــك الوســائل‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫للتأثــر يف درجــة تفاعــل املســتهلك واســتجابته للرســائل املقدمــة عــر هــذه الوســائل‪.‬‬
‫‪-‬توظيــف أشــكال خمتلفــة للتفاعــل مــع الرســائل اإلعالنيــة عــر خمتلــف الوســائل التفاعليــة‬
‫س ـواء مــن خــال إتاحــة رقــم خمتصــر أو مــن خــال الدخــول علــى رابــط أو مــن خــال‬
‫إرســال كــود‪ ،‬حيــث تســاعد هــذه األشــكال التفاعليــة‪ ،‬ليــس فقــط يف رفــع درجــة وعــي‬
‫املســتهلك مبضمــون الرســائل والعــروض املقدمــة‪ ،‬إمنــا تؤثــر بشــكل أكــر يف إختــاذ الق ـرار‬
‫الشـرائي‪ ،‬ومتثــل شــكالً مــن التســهيالت الشـرائية الــي تقدمهــا الشــركة‪.‬‬
‫‪-‬ضــرورة أن هتتــم الشــركة عــر خمتلــف الوســائل اإلعالنيــة التفاعليــة بإب ـراز األنشــطة‬
‫الرتوجييــة اخلاصــة هبــا‪ ،‬مثــل اخلصومــات واملســابقات والكوبونــات واهلدايــا اجملانيــة للتأثــر‬
‫بشــكل أكــر يف النوايــا الش ـرائية‪ ،‬ومــن مث الق ـرار الش ـرائي للمســتهلك‪.‬‬
‫‪-‬القيــام جبمــع املعلومــات فيمــا خيــص املنتجــات الــي حيتــاج إليهــا اجلمهــور‪ ،‬وتقييــم‬
‫البدائــل‪ ،‬واختــاذ القـرار‪ ،‬وتقييــم القـرار الشـرائي الــذي مت اختــاذه‪ ،‬وهــو األمــر الــذي يتطلــب‬
‫اهتمــام الشــركة‪ ،‬مــن خــال رســائلها اإلعالنيــة الــي تنشــرها بصفحتهــا علــى مواقــع‬
‫الشــبكات االجتماعية‪ ،‬بإظهار اإلشــباع الذي حتققه منتجاهتا الحتياجات املســتهلكني‬
‫حــى تســتطيع أن تؤثــر يف خــرة املســتهلك الــي تؤثــر بدورهــا يف خلــق النيــة الشـرائية لــه‪.‬‬
 ‫مراجع الدراسة‪:‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫‪1-Carlson,J, & OCass, “Examining the Effects of Websites-induced‬‬

‫‪Flow in Professional Sporting Team Websites”, Journal of Internet‬‬
‫‪Research, Vol,20, No,2, 2010, pp, 115-118,‬‬
‫‪2- R, & Lammas, N,, “Social media and its Implications for Viral‬‬
‫‪Marketing”, Asia Pacific Public Relation Journal, Vol, 11, 2010, pp,‬‬
‫‪1-2,‬‬
‫‪ -3‬حنــان حممــد عاطــف كشــك‪« ،‬التســوق اإللكــروىن ودوره يف نشــر ثقافــة اإلســتهالك ‪ :‬دراســة وصفيــة مطبقــة‬
‫يف مدينــة املنيــا»‪ ،‬مجلــة كليــة اآلداب والعلــوم اإلنســانية‪ ،‬جامعــة قنــاة الســويس‪ ،‬كليــة اآلداب والعلــوم اإلنســانية‪،‬‬
‫العــدد ‪:‬ع‪ ، 25‬يونيــة ‪ ،2018‬ص ص ‪253 - 179‬‬
‫‪ -4‬مصطفــى ســعيد الشــيخ‪ ،‬عاطــف صــاحل امحــد‪« ،‬العوامــل املؤثــرة علــى ســلوك املســتهلك يف التســويق عــر شــبكة‬
‫اإلنرتنــت‪ :‬حالــة دراســية يف مدينــة عمــان»‪ ،‬جمعيــة الثقافــة مــن أجــل التنميــة‪ ،‬مصــر‪ ،‬س‪ ،18‬ع‪ ،127‬ابريــل‬
‫‪ ،2018‬ص ص ‪422 - 383‬‬
‫‪ -5‬مــى إبراهيــم دكــروري‪ ،‬أمحــد حممــد الســيد أمحــد الســطوحي‪ ،‬حممــد الســعيد عبــد الغفــار أثــر أخالقيــات البيــع‬
‫االلكــروىن علــى الثقــة اإللكرتونيــة ‪ :‬دراســة تطبيقيــة علــى عمــاء مواقــع التســوق اإللكــروين»‪ ،‬المجلــة المصريــة‬
‫للدراســات التجاريــة‪ ،‬جامعــة املنصــورة ‪ -‬كليــة التجــارة‪ ،‬مــج ‪ ، 42‬ع ‪214 - 239 : ،2018 ،1‬‬
‫‪ -6‬شــريف مصطفــى عبــاس‪« ،‬تصميــم وتطبيــق منــوذج ثقــة لزيــادة الشـراء بــن املســتهلكني إلكرتونيًــا»‪ ،‬رســالة دكتــوراه‬
‫غيــر منشــورة‪ ،‬معهــد حبــوث ودراســات العــامل اإلســامي‪ ،‬جامعــة أم درمــان اإلســامية‪2018 ،‬‬
‫‪ -7‬حممد البطانية‪ ،‬حممد العفيف‪« ،‬التســوق عرب االنرتنت وجهة نظر النظرية املوحدة لقبول واســتخدام التكنولوجيا‬
‫‪ :UTAUT‬دراســة ميدانيــة علــى املســتهلكني يف حمافظــات اربــد”‪ ،‬جــرش‪ ،‬عجلــون واملفــرق‪ ،‬مجلــة جامعــة‬
‫النجاح لألبحاث – العلوم االنسانية‪ ،‬جامعة النجاح الوطنية‪ ،‬جملد ‪ ،32‬عدد ‪2356 - 2327 ،2018 ،12‬‬
‫‪ -8‬ميــار مجــال عبــد الت ـواب حممــد‪« ،‬العوامــل املؤثــرة علــى تفضيــل اجلمهــور املصــرى ملواقــع التســوق اإللكــروين‬
‫وعالقتهــا بنواياهــم الشـرائية‪ :‬دراســة مقارنــة بــن مواقــع التســوق العربيــة واألجنبيــة» (رســالة باللغــة اإلجنليزيــة)‪ ،‬رســالة‬
‫ماجســتير غيــر منشــورة‪ ,‬كليــة اإلعــام‪ ،‬جامعــة القاهــرة‪.2017 ،‬‬
‫‪ -9‬لبــى أمحــد علــي بيلــي‪« ،‬العالقــة بــن فعاليــة املواقــع التســويقية عــر اإلنرتنــت واالجتــاه حنــو املنتجــات املعلــن عنهــا‬
‫بالتطبيــق علــى عينــة مــن الشــباب املصــرى‪ ،‬رســالة ماجســتير غيــر منشــورة‪ ،‬كليــة اإلعــام‪ ،‬جامعــة القاهــرة‪.2015 ،‬‬
‫‪ -10‬بوســي محــدي فرحــات‪« ،‬أثــر اســتخدام تكنولوجيــا الوســائط املتعــددة باإلعالنــات التجاريــة علــى الســلوك‬
‫الشـرائي للمســتهلك‪ :‬دراســة تطبيقيــة»‪ ،‬رســالة ماجســتير غيــر منشــورة‪ ،‬كليــة اآلداب‪ ،‬جامعــة الزقازيــق‪.2018 ،‬‬
‫‪ -11‬مــى الســيد عبــد احلميــد عــوف‪« ،‬وعــي الشــباب بالتســوق وعالقتــه بالرضــا عــن احليــاة‪ :‬دراســة مقارنــة بــن‬
‫التســوق التقليــدي واإللكــروين»‪ ،‬رســالة دكتــوراه غيــر منشــورة‪ ،‬كليــة االقتصــاد املنــزيل‪ ،‬جامعــة املنوفيــة‪.2018 ،‬‬
‫‪ -12‬إميــان أســامة أمحــد‪« ،‬تقييــم فعاليــة اســتخدام الوســائل اإلعالنيــة التفاعليــة يف التأثــر علــى النوايــا الش ـرائية»‪،‬‬
‫رســالة دكتــوراه غيــر منشــورة‪ ،‬كليــة اإلعــام‪ ،‬جامعــة القاهــرة‪.2017 ،‬‬
‫‪ -13‬مضــاء فيصــل حممــد الياســن‪« ،‬أثــر اســتخدام مواقــع التواصــل االجتماعــي علــى الســلوك الش ـرائي مــن خــال‬
‫الكلمــة املنطوقــة اإللكرتونيــة‪ :‬دراســة تطبيقيــة لقطــاع املالبــس يف األردن»‪ ،‬رســالة ماجســتير غيــر منشــورة‪ ،‬كليــة‬
‫األعمــال‪ ،‬جامعــة الشــرق األوســط‪ ،‬األردن‪2017. ،‬‬
‫‪14- AdeshPadivalB, LidwinMichael Keneth, Web Advertisement: The‬‬
‫‪Factors Actors Influence Purchase Intention, “International Journal of‬‬

‫‪387‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬
 ‫لذكرك لإلنوع‪%‬ك إلجاميلب لشنات الشخصية ‪388‬‬

‫‪Management and Applied Science”,Volume-3, Issue-3, Mar,-2017,‬‬

‫‪PP 38-40,‬‬
‫‪ -15‬أريــج حممــد فخــر الديــن‪« ,‬مصداقيــة اإلعــان التليفزيــوين يف القن ـوات الفضائيــة العربيــة وعالقتــه باالجتاهــات‬
‫الش ـرائية»‪ ،‬رســالة دكتــوراة غيــر منشــورة‪ ،‬كليــة اإلعــام‪ ,‬جامعــة القاهــرة‪.2016 ،‬‬
‫‪ -16‬صــاحل بــن ســعد القحطــاين‪« ،‬دوافــع الش ـراء عــر االنســتجرام‪ :‬دراســة علــى قطــاع اإلكسس ـوارات النســائية يف‬
‫اململكــة العربيــة الســعودية»‪ ،‬المجلــة العربيــة لــإدارة‪ ،‬الســعودية‪ ،‬اجمللــد ‪ ،35‬العــدد ‪ ،1‬يونيــو ‪،2015‬‬
‫‪ -17‬مســاح حممــد حممــدى‪« ،‬تأثــر تعــرض اجلمهــور املصــري إلعالنــات الفيســبوك علــى الق ـرار الش ـرائي»‪ ،‬المجلــة‬
‫المصريــة لقســم الصحافــة‪ ،‬جامعــة القاهــرة‪ ،‬كليــة اإلعــام‪،2015 ،‬‬
‫‪18- AlMowalad, Areeg and Lennora Putit, “Factors Influencing Saudi‬‬
‫‪Arabian Women’s Shopping Behavior in Online Purchase Activities”,‬‬
‫‪Journal of Emerging Economies and Islamic Research, Vol, 1, No,‬‬
‫‪2, 2013, pp,1-13,‬‬
‫‪ - 19‬ســناء داود ذكــي داود‪« ،‬اجلــودة املدركــة للتســوق اإللكــروين وتأثريهــا يف النيــة الســلوكية املســتمرة‪ :‬دراســة‬
‫ميدانيــة بإحــدى احملافظــات املصريــة»‪ ،‬األكادمييــة األمريكيــة العربيــة للعلــوم والتكنولوجيــا‪ ،‬أمارابــاك ‪ ،‬مــج ‪ ،5‬ع ‪14‬‬
‫‪ ، 2014 ،‬ص ص ‪.94 – 67‬‬
‫‪20-GauravBakshi, Surender Kumar Gupta, Online Advertising and Its‬‬
‫‪Impact on Consumer Buying Behavior, IJRFM International Journal‬‬
‫‪of Research in Finance & Marketing, Volume 3, Issue1, February‬‬
‫‪2013, PP 21-30,‬‬

‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫‪ -21‬مــي حممــود حممــد توفيــق حممــود‪« ،‬تأثــر االسـراتيجية االبتكاريــة يف اإلعــان الصحفــي علــى الســلوك الشـرائي‬
‫للشــباب املصــري»‪ ،‬رســالة ماجســتير غيــر منشــورة‪ ،‬كليــة اإلعــام‪ ،‬جامعــة القاهــرة‪.2013 ،‬‬
‫‪22- AlMaghrabi, Talal and Chares Dennis, “Driving Online Shopping:‬‬
‫‪Spending and Behavioral Differences among Women in Saudi Arabia”,‬‬
‫‪International Journal of Business and Science and Applied‬‬
‫‪Management, Vol, 5, Issue 1, 2012, pp, 31-47,‬‬
‫‪ -23‬عبــد اهلل احلمــدان‪« ،‬قيــاس العوامــل املؤثــرة علــى اختــاذ القـرار الشـرائي عــر اإلنرتنــت يف البيئــة الســعودية‪ ،‬رســالة‬
‫ماجســتير غيــر منشــورة‪ ،‬جامعــة امللــك ســعود‪ ،‬الريــاض‪.2011 ،1432 ،‬‬
‫‪24-Abd El-Basit Ahmed Hashem Mahmoud Abdullah Shaheen, “Uses‬‬
‫‪and Gratifications OF Online Advertising: A Comparative Study‬‬
‫‪Between Germany and Egypt”, P,H,D, The Technical University Of‬‬
‫‪Ilmenau, Germany, 2010, PP 1-207,‬‬
‫‪ -25‬حممــد ســليم الشــورة‪ ،‬التســوق اإللكــروين باســتخدام الشــبكة العامليــة (اإلنرتنــت) احملف ـزات والعوائــق أمــام‬
‫املســتهلك األردين (دراســة ميدانيــة) ‪ ،‬املنظمــة العربيــة للتنميــة اإلداريــة‪ ،‬المجلــة العربيــة لــإدارة‪ ،‬مــج ‪ ،29‬ع ‪، 1‬‬
‫‪ ،2009‬ص ص ‪24 – 1‬‬
‫‪26-Surry, D. W., “Diffusion Theory and Instructional Technology”,‬‬
‫‪Paper Presented at The Annual Conference of The Association‬‬
‫‪for Educational Communications and Technology (AECT),‬‬
‫‪Albuquerque, New Mexico, 12-15 February 1997.‬‬
 27-Rogers, E. M., “Diffusion of Innovations”, 4th Edition, The Free
Press, New York, 1995.
‫ خصية‬- ‫ اتالش‬/ ‫كإل ( جة ) امنيلبن‬%‫ عيل‬- ‫عذكرنو‬7 638‫ عذ‬.‫ن‬0‫بث يلت‬12%‫ث عيل‬4‫عسن‬

28-Ibid.
29-Ibid.
Rogers, E. M., and Scott, K. L., “The Diffusion of Innovations Model
and Outreach from The National Network of Libraries of Medicine to
Native American Communities”, Draft Paper Presented for The
Pacific Northwest Region Seattle, 1997, Available at: http://nnlm.
gov/pnr/eval/rogers.html. p, 4.
30-Minishi-Majanja, M. K., and Kiplang’at, J., “The Diffusion of
Innovations Theory as A Theoretical Framework in Library and
Information Science research”, South African Journal of Library and
Information Science, Vol. 71, No. 3, 2005, p, 212.
31-Rogers, E, M, 1995, op, cit, p, 162.
Surry, D, W, 1997, op, cit.
Minishi-Majanja, M, K,, and Kiplang’at, J, 2005, op, cit, p, 213.
32-Rogers, E, M, 1995, op, cit.
Rutten, G. M., Kremers, S. P., Rutten, S. T., and Harting, J., “A
Theory-Based Cross-Sectional Survey Demonstrated The Important
Role of Awareness in Guideline Implementation”, Journal of Clinical
Epidemiology, Vol. 62, No. 2, 2009,p, 224, pp, 167-176.
33-Rogers, E. M., and Shoemaker, F. F., Communication of
Innovations, The Free Press, New York, 1971, p, 27.
34 ()Midgley, D. F., and Dowling, G. R., “Innovativeness: The
Concept and Its Measurement”, Journal of Consumer Research, Vol.
4, 1978, p, 236.
35-Labay, D. G., and Kinnear, T. C., “Exploring The Consumer
Decision Process in The Adoption of Solar Energy Systems”, Journal of
Consumer Research, Vol. 8, No. 3, 1981, pp, 271-278.
36-Hirschman, E. C., “Innovativeness, Novelty Seeking, and Consumer
Creativity”, Journal of Consumer Research, Vol. 7, No. 3, 1980, pp,
283-295.
37-Robertson, T. S., Innovative Behavior and Communication,
Holt, Rinehart & Winston, New York, 1971.
38-Midgley, D. F., and Dowling, G. R., “Innovativeness: The Concept
and Its Measurement”, Journal of Consumer Research, Vol. 4, 1978, pp,
229-242.
39-Surry, D. W., op.cit ,1997,, p, 3.

389
‫عذكرنو‬7 638‫ عذ‬.‫ن‬0‫بث يلت‬12%‫ث عيل‬4‫عسن‬
 390 ‫ك إلجاميلب لشنات الشخصية‬%‫لذكرك لإلنوع‬

40-Rogers, E, M, 1995, op, cit.

41-Robertson, T, S, 1971, op, cit.
42-Labay, D. G., and Kinnear, T. C., “Exploring The Consumer
Decision Process in The Adoption of Solar Energy Systems”, Journal of
Consumer Research, Vol. 8, No. 3, 1981, pp, 271-278.
43-Rogers, E, M, 1976, op, cit, pp, 290-301.
44-Venkatesh, V., “Determinants of Perceived Ease of Use: Integrating
Control, Intrinsic Motivations, and Emotion into The Technology
Acceptance Model”, Information Systems Research, Vol. 11, No. 4,
2000, pp, 342-365.
45-Davis, F. D., “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User
Acceptance of Information Technology”, MIS Quarterly, Vol. 13, No.
3, 1989, pp, 319-340.
- Davis, F. D., Bagozzi, R. P., and Warshaw, P. R., “User Acceptance
of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models”,
Management Science, Vol. 35, No. 8, 1989, pp, 982-1003.
- Davis, F. D., Bagozzi, R. P., and Warshaw, P. R., “Extrinsic and
Intrinsic Motivation to Use Computers in The Workplace”, Journal of
Applied Psychology, Vol. 22, No. 14, 1992,, pp, 1111-1132.

‫ خصية‬- ‫ اتالش‬/ ‫كإل ( جة ) امنيلبن‬%‫ عيل‬- ‫عذكرنو‬7 638‫ عذ‬.‫ن‬0‫بث يلت‬12%‫ث عيل‬4‫عسن‬
- Igbaria, M., Parasuraman, S., and Baroudi, J. J., “A Motivational Model
of Microcomputer Usage”, Journal of Management Information
Systems Quarterly, Vol. 13, No. 1, 1996, pp, 127-143.
46 ()Davis, F, D, 1989, op, cit, p, 320.
47 ()Shin, D. H., “Applying The Technology Acceptance Model
and Flow Theory to Cyworld User Behavior: Implication of The Web
2.0 User Acceptance”, Paper Presented at The Annual Meeting of
The International Communication Association, TBA, Montreal,
Quebec, Canada, 22 May 2008, p, 4.
48-Kelleher, T., O’Malley, M., and Oh, M. Y., “Adapting and Extending
The Technology Acceptance Model in Globally Linked PR Classes”,
Paper Presented at The Annual Meeting of The International
Communication Association, San Diego, CA, 27 May 2003, p, 7.
49-Malhotra, Y., and Galletta, D. F., “Extending The Technology
Acceptance Model to Account for Social Influence: Theoretical Bases
and Empirical Validation”, Proceedings of The Thirty-Second
Annual Hawaii International Conference on System Sciences,
Los Alamitos, 1999.
-Kelleher, T, O’Malley, M,, and Oh, M, Y, 2003, op, cit,, p, 8.
 50-Davis, F, D, Bagozzi, R, P, and Warshaw, P, R, 1989, op, cit, pp,
982-1003.
‫ خصية‬- ‫ اتالش‬/ ‫كإل ( جة ) امنيلبن‬%‫ عيل‬- ‫عذكرنو‬7 638‫ عذ‬.‫ن‬0‫بث يلت‬12%‫ث عيل‬4‫عسن‬

51-Davis, F, D, Bagozzi, R, P, and Warshaw, P, R, 1992, op, cit, pp,

1111-1132.
52-Igbaria, M., Schiffman, S. J., and Wieckowski, T. J., “The Respective
Roles of Perceived Usefulness and Perceived Fun in The Acceptance
of Microcomputer Technology”, Behaviour and Information
Technology, Vol. 13, No. 6, 1994, pp, 349-361.
- Igbaria, M., Parasuraman, S., and Baroudi, J. J., “A Motivational Model
of Microcomputer Usage”, Journal of Management Information
Systems Quarterly, Vol. 13, No. 1, 1996, pp, 127-143.
53-Venkatesh, V., and Brown, S. A., “A Longitudinal Investigation of
Personal Computers in Homes: Adoption Determinants and Emerging
Challenges”, MIS Quarterly, Vol. 25, No. 1, 2001,, pp, 71-102.
54-Heijden, H., “User Acceptance of Hedonic Information Systems”,
MIS Quarterly, Vol. 23, No. 4, 2004, pp, 695-704.
55-Oliver, R. L., “A Cognitive Model of The Antecedents and
Consequences of Satisfaction Decisions”, Journal of Marketing
Research, Vol. 17, November 1980, pp, 460-469.
- Spreng, R. A., MacKenzie, S. B., and Olshavsky, R. W., “A
Reexamination of The Determinants of Consumer Satisfaction”, Journal
of Marketing, Vol. 60, July 1996,, pp, 15-32.
56-Bailey, J. E., and Pearson, S. W., “Development of A Tool for
Measuring and Analyzing Computer User Satisfaction”, Management
Science, Vol. 29, No. 5, 1983, pp, 530-545.
- Ives, B., Olson, M., and Baroudi, J. J., “The Measurement of User
Information Satisfaction”, Communications of The ACM, Vol. 26,
1983, pp, 785-793.
- Baroudi, J. J., Olson, M. H., and Ives, B., “An Empirical Study of
The Impact of User Involvement on System Usage and Information
Satisfaction”, Communications of The ACM, Vol. 29, No. 3, 1986,
pp, 232-238.
57- Czaja, S. J., and Lee, C. C., “The Impact of Aging on Access to
Technology”, Universal Access in The Information Society, Vol.
5, 2007, p, 16.
58 ()Al-Gahtani, S. S., and King, M., “Attitudes, Satisfaction and
Usage: Factors Contributing to Each in The Acceptance of Information
Technology”, Behaviour and Information Technology, Vol. 18,

391
‫عذكرنو‬7 638‫ عذ‬.‫ن‬0‫بث يلت‬12%‫ث عيل‬4‫عسن‬
 392 ‫ك إلجاميلب لشنات الشخصية‬%‫لذكرك لإلنوع‬

No. 4, July 1999,, pp, 278-279.

59-Porter, C. E., and Donthu, N., “Using The Technology Acceptance
Model to Explain How Attitudes Determine Internet Usage: The Role
of Perceived Access Barriers and Demographics”, Journal of Business
Research, Vol. 59, 2006, pp 1000-1001.
60 ()Hoffman, D. L., and Novak, T. P., “Marketing in Hypermedia
Computer-Mediated Environments”, Journal of Marketing, Vol. 60,
No. 3, 1996,, pp 50-117.
- Novak, T. P., and Hoffman, D. L., and Yung, Y. F., “Measuring The
Customer Experience in Online Environments”, Marketing Science,
Vol. 19, No. 1, 2000, pp, 22-42.
61-Koufaris, M., “Applying The Technology Acceptance Model and
Flow Theory to Online Consumer Behavior”, Information Systems
Research, Vol. 13, No. 2, 2002, pp, 205-223.
62-Shin, D. H., “Applying The Technology Acceptance Model and
Flow Theory to Cyworld User Behavior: Implication of The Web 2.0
User Acceptance”, Paper Presented at The Annual Meeting of
The International Communication Association, TBA, Montreal,
Quebec, Canada, 22 May 2008, p, 7.

‫ خصية‬- ‫ اتالش‬/ ‫كإل ( جة ) امنيلبن‬%‫ عيل‬- ‫عذكرنو‬7 638‫ عذ‬.‫ن‬0‫بث يلت‬12%‫ث عيل‬4‫عسن‬
63-Kwon, H. S., and Chidambaram, L., “A Test of The Technology
Acceptance Model: The Case of Cellular Telephone Adoption”,
Proceedings of The 33rd Hawaii International Conference on
System Sciences, Hawaii, USA, 2000,, pp, 1-10.
64-Ibid
65 (66) Chih-Lun Hung, “Internal marketing, teacher job
satisfaction, and effectiveness of central Taiwan primary schools.”, Social
Behavior And Personality, vol.40, no. 9, fall 2012, pp. 1435-1450
‫ التفاعليــة يف برامــج الـرأي بالقنـوات الفضائيــة املصريــة وعالقتهــا بــأداء‬،‫) حنــان صــاح عبــد العليــم‬67( 66
‫ جامعــة‬،‫ كليــة اآلداب‬,‫ رســالة ماجســتير غيــر منشــورة‬،‫ دراســة تطبيقيــة‬:‫القائــم باالتصــال مــن وجهــة نظــر النخبــة‬
.42‫ ص‬،2012 ,‫أســيوط‬
‫ دار النشــر‬,»‫ وحتليلهــا‬،‫ وإجرائهــا‬،‫ تصميمهــا‬:‫ «بحــوث األعــام وال ـرأي العــام‬،‫() فــرج الكامــل‬ 67
.134 ‫ ص‬,‫ الطبعــة األوىل‬،2001 ،‫للجامعــات‬
68-James Mathew1, Peter M, Ogedebe2, Segun M, Ogedebe, op, cit,
Pp 548- 557,
‫ مرجع سابق‬,‫ إميان أسامة أمحد‬-69
‫ مرجع سابق‬,‫ مي حممود حممد توفيق حممود‬-70
71-Seyed Rajab Nikhashemi1, Laily Paim Saeideh Sharififard, op, cit,
PP 93-104
 ‫‪ -72‬بوسي محدي فرحات‪ ,‬مرجع سابق‬
‫‪73- AlMaghrabi, Talal and Chares Dennis, op, cit, pp, 31-47,‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو ‪ -‬عيل‪%‬كإل ( جة ) امنيلبن ‪ /‬اتالش ‪ -‬خصية‬

‫‪-74‬مــى إبراهيــم دكــروري‪ ،‬أمحــد حممــد الســيد أمحــد الســطوحي‪ ،‬حممــد الســعيد عبــد الغفــار‪ ,‬مرجــع ســابق‪ ,‬صــ‪239‬‬
‫‪214 -‬‬
‫‪ - 75‬سناء داود ذكي داود‪ ،‬مرجع سابق‪ ,‬ص ص ‪.94 – 67‬‬
‫‪76-Celebi,S, op, cit, pp,312-324,‬‬
‫‪77- GauravBakshi, Surender Kumar Gupta, op, cit, PP 21-30,‬‬
‫‪ -78‬حنان حممد عاطف كشك‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪253 - 179‬‬
‫‪ -79‬مصطفى سعيد الشيخ‪ ،‬عاطف صاحل امحد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪422 - 383‬‬
‫‪ -80‬مصطفى سعيد الشيخ‪ ،‬عاطف صاحل امحد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪422 - 383‬‬
‫‪ -81‬حممد مجيل عبد القادر العضايلة‪ ,‬مرجع سابق‪.‬‬
‫‪ -82‬حممد سليم الشورة‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،2009‬ص ص ‪24 – 1‬‬
‫‪83- AlMowalad, Areeg and Lennora Putit, op, cit, pp,1-13,‬‬
‫‪ -84‬حممد البطانية‪ ،‬حممد العفيف‪ ،‬مرجع سابق‪ ,‬ص ص ‪2356 - 2327‬‬
‫‪ -85‬ميار مجال عبد التواب حممد‪ ,‬مرجع سابق‬
‫‪ -86‬حممد سليم الشورة‪ ،‬مرجع سابق‪ ,‬ص ص ‪24 – 1‬‬
‫‪ -87‬مساح حممد حممدى‪ ,‬مرجع سابق‬
‫‪88- AdeshPadivalB, LidwinMichael Keneth, op, cit, PP 38-40,‬‬

‫*مت عرض االستمارة على السادة احملكمني‪:‬‬

‫أ‪.‬د‪.‬على عجوة أستاذ العالقات العامة واإلعالن – كلية اإلعالم – جامعة القاهرة‬
‫أ‪.‬د‪.‬حممود يوسف أستاذ العالقات العامة واإلعالن – كلية اإلعالم – جامعة القاهرة‬
‫أ‪.‬د‪.‬حنان جنيد أستاذ العالقات العامة واإلعالن – كلية اإلعالم – جامعة القاهرة‬

‫‪393‬‬
‫عسن‪4‬ث عيل‪12%‬بث يلت‪0‬ن‪ .‬عذ‪7 638‬عذكرنو‬