[Type here]

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

----------

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

CỦA CÔNG TY UNILEVER VỀ NƯỚC RỬA TAY
LIFEBUOY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018

[Type here]

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

----------

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

CỦA CÔNG TY UNILEVER VỀ NƯỚC RỬA TAY
LIFEBUOY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: T.S NGÔ THỊ THU

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018

[Type here]

MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 2
4. Nội dung nghiên cứu ................................................................................................... 2
5. Phương pháp thu thập thông tin................................................................................ 2
6. Kết cấu đề tài ................................................................................................................. 2
B. PHẦN NỘI DUNG .......................................................................................................... 4
Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG .................................................................................................................................... 4
1.1. Tổng quan về marketing ............................................................................................. 4
1.1.1. Khái niệm về marking ............................................................................................ 4
1.1.2. Quá trình marketing............................................................................................... 7
1.1.3. Nguyên tắc và mục tiêu marketing ....................................................................... 8
1.1.4. Marketing-mix......................................................................................................... 9
1.2. Tổng quan về hoạt động truyền thông.................................................................... 10
1.2.1. Khái niệm............................................................................................................... 10
1.2.2. Các công cụ truyền thông marketing ................................................................. 11
1.2.3. Vai trò của truyền thông marketing ................................................................... 12
1.2.4. Chức năng của truyền thông ............................................................................... 13
1.2.5. Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) .......................................................... 13
1.3. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing....................................... 14
1.3.1. Xác định đối tượng mục tiêu. .............................................................................. 14
1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông .......................................................................... 14
1.3.3. Thiết kế thông điệp ............................................................................................... 15
1.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông ................................................................... 15
1.3.5. Tiếp nhận thông tin phản hồi .............................................................................. 15
[Type here]

1.4. Chọn lựa phối thức truyền thông marketing......................................................... 16

1.4.1. Loại sản phẩm kinh doanh .................................................................................. 16
1.4.2. Chiến lược đẩy và kéo.......................................................................................... 16
1.4.3. Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng............................. 17
1.4.4. Chu kì sống sản phẩm .......................................................................................... 17
1.5. Nội dung của các công cụ truyền thông marketing. ............................................ 17
1.5.1. Quảng cáo ............................................................................................................. 17
1.5.2. Khuyến mại............................................................................................................ 22
1.5.3. Quan hệ công chúng............................................................................................. 23
1.5.4. Chào hàng cá nhân .............................................................................................. 24
1.5.5. Marketing trực tiếp............................................................................................... 25
Chương 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA NƯỚC RỬA
TAY LIFEBUOY CỦA CÔNG TY UNILEVER .......................................................... 27
2.1. Tổng quan thị trường nước rửa tay ở Việt Nam ............................................... 27
2.1.1. Nhu cầu tiêu thụ nước rửa tay ở Việt Nam ....................................................... 27
2.1.2. Các doanh nghiệp kinh doanh nước rửa tay..................................................... 28
2.2. Tổng quan công ty Unilever và sản phẩm Lifebuoy ............................................ 29
2.2.1. Giới thiệu về công ty Unilever ............................................................................ 29
2.1.2. Giới thiệu sản phẩm xà phòng của Lifebuoy .................................................... 30
2.3. Những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông của
Lifebuoy Việt Nam ............................................................................................................. 35
2.3.1. Chiến lược định vị ................................................................................................ 35
2.3.2. Môi trường vi mô .................................................................................................. 35
2.3.3. Môi trường vĩ mô .................................................................................................. 37
2.3.4. Môi trường nội vi.................................................................................................. 38
2.4. Phân tích hoạt động truyền thông của nước rửa tay Lifebuoy tại thị trường
Việt Nam .............................................................................................................................. 39
2.4.1. Mục tiêu, thông điệp truyền thông của Lifebuoy .............................................. 39
[Type here]

2.4.2. Phân tích hoạt động truyền thông của nước rửa tay Lifebuoy tại thị trường
Việt Nam ........................................................................................................................... 39
2.4.2.1. Quảng cáo ....................................................................................................... 39
2.4.3.2. Khuyến mại .................................................................................................... 44
2.4.3.3. Quan hệ công chúng ...................................................................................... 44
2.4.3.4. Marketing trực tiếp ........................................................................................ 47
2.5. Đánh giá về hoạt động truyền thông của nước rửa tay Lifebuoy...................... 48
2.5.1. Những thành công ................................................................................................ 48
2.5.2. Những điểm yếu .................................................................................................... 48
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................. 49
Chương 3: NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT Ý KIẾN VỀ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG CỦA NƯỚC RỬA TAY LIFEBUOY.......................................... 50
3.1. Phân tích ma trận SWOT ........................................................................................... 50
3.1.1. Điểm mạnh ............................................................................................................ 50
3.1.2. Điểm yếu................................................................................................................ 50
3.1.3. Cơ hội..................................................................................................................... 50
3.1.4. Thách thức ............................................................................................................. 50
TÓM TẮT CHƯƠNG...................................................................................................... 51
C. KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 51
D. TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 51
[Type here]

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH

Bảng 1.1: Đặc điểm các phương tiện quảng cáo .............................................................................. 19
Bảng 2.1: Tập hợp sản phẩm của Lifebuoy ..................................................................................... 32

Hình 1.1: Vai trò của các công cụ truyền thông đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp ............. 16
[Type here]

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có sự thành công nào không gắn liền với sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít
hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời gian viết bài thực
hành nghề nghiệp 1, em xin chân thành cảm ơn cô – giảng viên hướng dẫn T.s Ngô Thị
Thu đã tận tâm hướng dẫn em trong các buổi sửa bài. Nếu không có những lời hướng
dẫn, dạy bảo của cô thì em nghĩ bài thực hành này khó có thể hoàn thiện được.

Bài báo cáo này được thực hiện trong khoảng hai tháng và đây cũng là lần đầu tiên em
viết bài báo cáo như thế này, kiến thức của em còn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ. Do vậy,
không tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong nhận được những ý
kiến đóng góp quý báu của cô để kiến thức của em được hoàn thiện hơn.

Sau cùng, em xin kính chúc quý thầy cô trong khoa Marketing và đặc biệt cô Ngô Thị
Thu thật dồi dào sức khỏe, niềm tin để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là
truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau.

Trân trọng.

TP.HCM, ngày 03 tháng 05 năm 2018

Sinh viên thực hiện

Võ Thị Thùy Trang

[Type here]

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày… tháng … năm 2018

[Type here]
[Type here]
[Type here]

A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Khi xã hội ngày càng phát triển, trình độ nhận thức và hiểu biết của người dân đã
được cải thiện, yêu cầu về an toàn vệ sinh càng được quan tâm và xem trọng. Trong
những năm qua, đã có nhiều hoạt động được tổ chức nhằm nâng cao dân trí, thay đổi
hành vi và thói quen của người dân, tích cực tham gia các hoạt động phòng chống
các dịch bệnh thông qua đường tiêu hóa và các dịch bệnh nguy hiểm như SARS, tay
chân miệng… Tiêu biểu là phong trào “Ngày thế giới rửa tay với xà phòng” vào ngày
15/10 mỗi năm, hàng triệu người trên thế giới cam kết cùng thực hiện hành động rửa
tay bằng xà phòng để bảo vệ sức khỏe của chính bản thân và cộng đồng. Hưởng ứng
ngày “Thế giới rửa tay với xà phòng” nhãn hàng Lifebuoy đã đồng hành cùng Trung
ương Đoàn và Bộ Y Tế tổ chức lễ mít tinh. Với thông điệp “Hành động cùng Biệt đội
tay sạch vì một Việt Nam khỏe mạnh” Lifebuoy đem tới “Bộ Bí kíp Biệt đội tay sạch”
với những hình ảnh ngộ nghĩnh để hướng dẫn trẻ em rửa tay sạch với xà phòng. Hơn
nữa, chiến dịch góp phần ủng hộ trực tiếp bánh xà phòng tới các vùng nông thôn để
góp phần giảm thiểu bệnh tật lây lan ở những nơi này. Sau 5 năm, tỉ lệ rửa tay với xà
phòng của người dân đã tăng từ 14,6% lên 66,5%.

Lifebuoy đã thành công trong việc đưa ra những thông điệp truyền thông mạnh mẽ
nhằm nâng cao nhận thức tiến đến thay đổi hành vi của người dân về vệ sinh cá nhân,
cụ thể là rửa tay bằng xà phòng để phòng chống dịch bệnh, bảo vệ sức khỏe. Chính
vì những lí do đó, đề tài “Phân tích hoạt động truyền thông của Unilever về nước
rửa tay Lifebuoy tại thị trường Việt Nam” được viết để làm rõ quá trình đi đến
thành công trong hoạt động truyền thông của Lifebuoy tại thị trường Việt Nam.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Nắm được cơ sở lí luận của hoạt động truyền thông marketing.

- Phân tích hoạt động truyền thông của xà phòng rửa tay Lifebuoy tại thị trường Việt

1
[Type here]

Nam.
- Nhận xét, đánh giá và đưa ra đề xuất phù hợp nhằm thúc đẩy nâng cao hiệu quả hoạt
động truyền thông của Lifebuoy.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

+ Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông nước rửa tay Lifebuoy tại thị trường
Việt Nam.
+ Khách thể nghiên cứu: nước rửa tay Lifebuoy thuộc tập đoàn Unilever.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam
+ Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động truyền thông của Lifebuoy từ năm 2013
đến năm 2017

4. Nội dung nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lí luận – lí thuyết về truyền thông

- Phân tích hoạt động truyền thông của nước rửa tay Lifebuoy
- Nhận xét, đánh giá và đề xuất ý kiến về hoạt động truyền thông của nước rửa tay
Lifebuoy.

5. Phương pháp thu thập thông tin

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin liên quan đến các hoạt động
truyền thông của Lifebuoy từ internet, sách, báo chí,…
- Xử lí thông tin: phân tích và tổng hợp các thông tin thu thập được để hoàn thành nội
dung của đề tài, đảm bảo sự chính xác và cần thiết.

6. Kết cấu đề tài

2
[Type here]

Đề tài được trình bày gồm 3 phần:

A. Mở đầu
B. Nội dung
Chương 1: Cơ sở lí luận về Marketing và hoạt động truyền thông
Chương 2: Phân tích hoạt động truyền thông của nước rửa tay Lifebuoy của công ty
Uniliver
Chương 3: Nhận xét đánh giá và đề xuất ý kiến về hoạt động truyền thông của nước
rửa tay Lifebuoy
C. Kết luận

3
[Type here]

B. PHẦN NỘI DUNG

Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT
ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

1.1. Tổng quan về marketing

1.1.1. Khái niệm về marking
- Khái niệm của John H. Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp
đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.

Theo như định nghĩa trên thì nó chưa thể hiện được đầy đủ các vai trò của marketing. Theo
quan điểm marketing truyền thống là tăng lợi nhuận thông qua việc tăng khối lượng sản
phẩm và mở rộng sản xuất, còn marketing hiện đại thì chú trọng tới việc thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng song song với việc mang lại lợi ích cho xã hội. Còn trong định nghĩa này
marketing chỉ đơn thuần là cung cấp trao đổi hàng hóa. Nó chưa thể hiện được 2 yếu tố cơ
bản trong marketing là người tiêu dùng và thị trường. Marketing không đơn thuần chỉ là
trao đổi sản phẩm, đúng kênh hay đúng thời gian. Quan điểm này chỉ mới đưa ra được rằng
doanh nghiệp cần chú trọng tới yếu tố sản phẩm, kênh phân phối, thời gian nhưng chưa chú
trọng khai thác tìm kiếm những nhu cầu của khách hàng trong khi đây lại là vấn đề then
chốt. Trong thời cuộc kinh tế phát triển với tốc độ như hiện nay thì quan điểm về marketing
trên không thể đáp ứng và ứng dụng được cho các doanh nghiệp. Nếu như tất cả các doanh
nghiệp chỉ cần làm một nhiệm vụ duy nhất là cung cấp đúng sản sản phẩm, đúng kênh,
đúng thời gian và vị trí thì đã bỏ qua chi phí và cách thức truyền bá sản phẩm. Quan điểm
marketing nói trên chỉ phù hợp khi khách hàng không phát sinh quá nhiều nhu cầu và có ít
những đối thủ cạnh tranh.
- Khái niệm của Wolfgang J.Koschnick ( Dictionary of marketing ): “ Marketing là
việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch
vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.

4
[Type here]

Đây cũng là một quan điểm marketing truyền thống. Theo quan điểm này họ đã thật sự
quan tâm đến sản phẩm và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng nhưng chỉ quan tâm
đến 2 cái đó thôi thì chưa đủ. Marketing hiện đại còn quan tâm đến lợi ích từ xã hội và các
yếu tố khác như: nhà cung ứng, nhóm tham khảo, đối thủ cạnh tranh...Nếu chúng ta chỉ
quan tâm đến dòng hàng và các dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng thì có một câu
hỏi được nêu ra. Làm sao để khách hàng biết đến sản phẩm của chúng ta? Sản phẩm chính
là lợi ích cốt lõi và các dịch vụ của nhà sản xuất chính là sản phẩm tăng thêm. Dường như
2 yếu tố này là 2 yếu tố cơ bản cho một doanh nghiệp muốn tạo được chỗ đứng trong lòng
người tiêu dùng và hầu như doanh nghiệp nào cũng đáp ứng đủ 2 yếu tố trên. Vậy thì phải
làm sao để tạo ra sự khác biệt cho chính mình và để khách hàng biết đến sản phẩm của
mình nhiều hơn. Đó chính là truyền thông cổ động. Định nghĩa trên chưa hoàn toàn phù
hợp với thời thế kinh tế cạnh tranh như hiện nay. Nó chỉ phù hợp khi nền kinh tế có ít đối
thủ cạnh tranh và người tiêu dùng không có quá nhiều sự lựa chọn.
- Khái niệm của Peter Drucker: “Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu
thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ
đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.”
Đây được xem là một quan điểm marketing hiện đại khi nó nêu ra được một khía cạnh quan
trọng trong marketing là nhu cầu. Định nghĩa trên hướng tới việc marketing thông qua niềm
tin của khách hàng. Sẽ không sử dụng những biện pháp marketing nhiều mà thay vào đó sẽ
sản xuất ra những mặt hàng đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Từ đó khách
hàng sẽ tự tìm đến với họ. Một điểm nổi bật ở định nghĩa trên là tác giả đánh vào nhu cầu
của thị trường chứ không đi sâu vào việc sản xuất hay bán hàng. Tác giả nói rằng mục đích
của marketing là nhận bết và hiểu khách hàng tức là tác giả không quan tâm các lợi nhuận
trước mắt, tác giả nhận thức rằng marketing phải là một quá trình lâu dài và phải xem nó
như một sự đầu tư. Lặp lại 1 vấn đề tương tự với quan điểm của John H. Crighton là liệu
có bao nhiêu doanh nghiệp sẽ tìm ra được nhu cầu của khách hàng và sản xuất ra những
mặt hàng nhằm đáp ứng nhu cầu đó? Câu trả lời là rất nhiều doanh nghiệp. Việc họ tìm ra

5
[Type here]

nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn được các doanh nghiệp chú trọng nhưng
đáp ứng nhu cầu của khách hàng không đồng nghĩa với việc khách hàng tiêu thụ sản phẩm
của mình.
Một ví dụ như Pepsi và Cocacola, cả 2 đều sản xuất ra nước giải khát nhằm đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng nhưng doanh số của công ty nào sẽ nhiều hơn, người tiêu dùng sẽ
tiêu thụ nước giải khát của công ty nào? Rõ ràng đáp ứng đúng thị hiếu thôi chưa đủ mà
còn phải tổng hợp các nỗ lực các phối thức khác trong marketing thì sản phẩm mới có thể
được khách hàng tiêu thụ nhiều và một trong những phối thức đó được các doanh nghiệp
ngày nay chú trọng rất nhiều đó là truyền thông chiêu thị.
- Khái niệm của William M.Pride: “ Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá,
cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi
trường năng động”
- Khái niệm của Philip Kotler: Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự
do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
Định nghĩa của Philip Kotler đề cập đến những khái niệm cốt lõi trong marketing bao gồm:
nhu cầu, thị trường, sản phẩm, dịch vụ, trao đổi, giá trị. Thị trường được tác giả đề cập đến
qua việc khái quát marketing là một quá trình mang tính xã hội, quá trình đó sẽ không thể
hình thành khi chỉ làm trong riêng lẻ, quá trình đó phải có sự tham gia của cá nhân hay
nhóm. Vấn đề thứ 2 tác giả khái quát trong định nghĩa là nhu cầu. Nhu cầu là một yếu tố
không thể thiếu trong marketing, có nhu cầu mới kích thích sản xuất và từ đó mới thu lợi
nhuận. Vậy nhắc đến nhu cầu thì sẽ nhắc đến sản phẩm, dịch vụ có giá trị và việc trao đổi
chúng. Sản phẩm, dịch vụ chính là hàng hóa cụ thể của nhu cầu và việc để có được những
sản phẩm đó thì bắt buộc phải có sự trao đổi. Định nghĩa trên khái quát được đầy đủ các
vấn đề cốt lõi của marketing.
- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association –
AMA): “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và

6
[Type here]

phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn
mục tiêu của cá nhân và tổ chức”
- Khái niệm của Viện Marketing Anh Quốc (The Chartered Institute of Marketing –
CIM): “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh
doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt
hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”
- Khái niệm của viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các
nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách
hàng để tạo ra lợi nhuận”.
=> Như vậy, Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn
nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm của người
khác.
1.1.2. Quá trình marketing.
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải
thực hiện năm bước cơ bản:
R  STP  MM  I  C

- STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục
tiêu, định vị.

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách, doanh nghiệp
phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp
giá trị vượt trội cho họ. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng
nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh
tranh khác trên thị trường.

- MM (Marketing-mix): Xây dựng chiến lược marketing-mix.

7
[Type here]

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lụa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược
phối thức marketing (Marketing –mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu
đó.

- I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing.

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để marketing đi
vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông quan việc xây dựng
các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực hiện nó.

- C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

Đây là bước cuối cùng của quá trình marketing. Một doanh nghiệp thành công không
ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm, thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo
lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không.

1.1.3. Nguyên tắc và mục tiêu marketing

a) Nguyên tắc của marketing
- Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc. Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình
sẽ hướng vào chứ không phải toàn bộ thị trường.
- Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung. Doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứng thị
trường mục tiêu đã chọn.
- Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng. Doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng cả về chức năng cũng như cảm xúc.
- Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn
tượng và chú ý sản phẩm của mình so với người khác.
- Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp. Marketing là công việc của tất cả các thành viên
trong tổ chức để cùng nhau tạo ra giá trị hoàn hảo cho khách hàng.
- Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình. Thị trường luôn biến động, những gì tạo nên giá
trị cao cho khách hàng hôm nay có thể thay đổi trong ngày mai. Vì vậy, marketing là
một quá trình chứ không phải là một biến cố, sự kiện.
b) Mục tiêu của marketing

8
[Type here]

- Tối đa hóa tiêu thụ: mục tiêu marketing là tạo điều kiện kích thích khách hàng, tối đa
hóa tiêu dung dẫn đến gia tăng dịch vụ, hàng hóa.

- Tối đã hóa sự thỏa mãn khách hàng: sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lặp lại và
sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản
xuất.

- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong
phú về chủng loại, chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: thông qua việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ có giá trị,
giúp người tiêu dung và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, hướng tới
mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.

1.1.4. Marketing-mix
- Khái niệm marketing-mix: Marketing-mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các
mục tiêu đã hoạch định.

- Các thành tố trong marketing- mix

+ Sản phẩm: là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Sản phẩm gồm có:
chất lượng, thiết kế, tính năng, nhãn hiệu, bao bì, đóng gói, dịch vụ đi kèm.

+ Giá cả: là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ.
Quyết định giá bao gồm định giá, chiến lược giá, phương thức thanh toán.

+ Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Quyết định phân phối
gồm kênh phân phối, độ bao phủ, địa điểm, vận tải, logistics.

+ Chiêu thị hay truyền thông marketing: chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin
sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các
chương trình khuyến khích mục tiêu.

9
[Type here]

- Quan điểm marketing-mix nhìn từ góc độ 4 Cs của khách hàng.

+ Mô hình 4P do Mc Carthy đề xướng, đó là quá trình sản xuất đúng sản phẩm, đúng giá
cả, đúng kênh phân phối, và đúng phương thức chiêu thị.

+ Mô hình 4C của Robert Lautenborn (1990), đó là quá trình người tiêu dùng quan tâm
đến lợi ích, toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu sản phẩm, quan tâm đến tính có sẵn,
thuận tiện của sản phẩm và sự truyền thông hai chiều với nhà marketing.

 Như vậy, trước tiên các nhà marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng
và sau đó xây dựng mô hình 4P của mình.

- Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing- mix

+ Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.

+ Tính chất sản phẩm doanh nghiệp.

+ Chu kỳ sống của sản phẩm.

+ Tùy thuộc vào khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.

+ Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh…

1.2. Tổng quan về hoạt động truyền thông

1.2.1. Khái niệm
“Promotion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng để chỉ thành tố thứ tư trong
marketing – mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổ động,
truyền thông khuyến mãi, chiêu thị và gần đây người ta sử dụng thuật ngữ “truyền thông
marketing”.
Truyền thông marketing là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing là tập hợp các hoạt dộng thông tin giới thiệu về sản phẩm,

10
[Type here]

thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu truyền
thông của doanh nghiệp.

Truyền thông marketing (Promotion-mix): là việc phối hợp các công cụ truyền thông
marketing để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.
Các công cụ truyền thông marketing bao gồm:

+ Quảng cáo (Advertising)

+ Khuyến mại (Sales promotion)

+ Quan hệ công chúng (Personal relations)

+ Chào hàng cá nhân (Personal selling)

+ Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

1.2.2. Các công cụ truyền thông marketing

+ Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về
sản phẩm/thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông.

+ Khuyến mại (Sales Promotion): là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm khuyến khích
người tiêu dùng hay trung gian mua sản phẩm.

+ Quan hệ công chúng (Public Relations): các hoạt động truyền thông xây dựng hình
ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu.

+ Chào hàng cá nhân (Personal Selling): là hoạt động tuyền thông trực tiếp nhằm giới
thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng và khách
hàng mục tiêu.

+ Marketing trực tiếp (Direct Marketing): là hình thức truyền thông trực tiếp đến các đối
tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tín, email, fax… với mong muốn nhận
được ự đáp ứng tức thời.

11
[Type here]

1.2.3. Vai trò của truyền thông marketing

1.2.3.1. Đối với doanh nghiệp

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần.

- Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới.

- Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định vị.

- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân
phối.

- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải
quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý…

1.2.3.2. Đối với người tiêu dùng

- Cung cáp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua
sắm.
- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị
trường.
- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.

- Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động
marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

1.2.3.3. Đối với xã hội.

- Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành
cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ cho xã hội tốt hơn.

- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên
cứu thị trường, quảng cáo, PR...). Tạo động lực cho sự cạnh tranh.

- Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.

12
[Type here]

1.2.4. Chức năng của truyền thông

- Thông tin:

+ Giới thiệu: làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết được sự có mặt của bạn và sản
phẩm mà bạn cung cấp, nhằm mục đích khi mà khách hàng có nhu cầu về sản phẩm dịch
vụ mà bạn cung cấp sẽ nghĩ đến thương hiệu, sản phẩm của bạn.
Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới, thông báo về việc thay đổi giá,
uốn nắn nhận thức sai lệch, xây dựng hình ảnh.

+ Thuyết phục, nhắc nhở: thay đổi nhận thức về tính chất sản phẩm, thay đổi thái độ,
hành vi khách hàng, duy trì sự nhận biết về sản phẩm dịch vụ của khách hàng ở mức cao
nhất.
- Kích thích: Khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng.
- Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối,
người tiêu dùng và các nhóm công chúng.

1.2.5. Truyền thông marketing tổng hợp (IMC)

Doanh nghiệp cần xem xét cẩn thận, phối hợp các công cụ chiêu thị trong một kế hoạch
nhằm phát huy hiệu quả, tang tính đồng bộ và hiệu quả cộng hưởng khi phối hợp các
công cụ chiêu thị trong một kế hoạch mà ta gọi là “truyền thông marketing tổng hợp
IMC (integrated marketing communication)”. Hiệp hội các đại lí quảng cáo Mỹ (4As)
đã đưa ra một định nghĩa về I.M.C như sau: “Truyền thông marketing tổng hợp (IMC)
là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tang của
một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò tổng hợp của các thành phần khác nhau trong
truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và sự
kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả
tối đa”.

13
[Type here]

1.3. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing.

Xác định đối tượng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn phương tiện

Tiếp nhận thông tin phản hồi

1.3.1. Xác định đối tượng mục tiêu.

Đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, người ra
quyết định mua hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng. Đối tượng mục tiêu có thể là một cá
nhân, nhóm hay một tổ chức, nhóm công chúng nào đó. Việc xác định đối tượng mục
tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác như: Thông điệp sẽ nói gì? Nói khi nào?
Ở đâu? Ai sẽ nói?

1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông chính là những phản ứng mà ta muốn có ở đối tượng. Mục tiêu
truyền thông thường gắn với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng thường gắn với
hành vi mua hàng. Khi truyền thông ta cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí
nào trong quá trình sẵn sàng mua hàng của họ. Ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình
này, người truyền thông sẽ đặt ra các mục tiêu truyền thông thích hợp.

Nhận biết → Hiểu → Thích → Ưa chuộng → Tin tưởng → Mua

14
[Type here]

1.3.3. Thiết kế thông điệp

Thông điệp phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định, phải phù hợp với đối
tượng truyền tin. Để có một thông điệp hiệu quả, cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và
phương tiện sẽ sử dụng để phát tin. Thiết kế thông điệp cần giải quyết ba vấn đề sau: nói
cái gì? – nội dung, nói như thế nào? – cấu trúc và hình thức thông điệp.

Nội dung thông điệp: phải thể hiện một ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào đó để thông tin
và thuyết phục đối tượng, có thể là thu hút lí trí (rational appeals) hoặc cảm xúc
(emotional appeals).

Cấu trúc thông điệp phải giải quyết ba vấn đề sau: thứ nhất, có đưa ra kết luận cho đối
tượng không? Thứ hai, nên trình bày một mặt của vấn đề hay cả hai mặt? Thứ ba, trình
bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng?

Hình thức của thông điệp: thông điệp được chuyển đến các đối tượng thông qua những
kênh phát/phương tiện khác nhau, ở mỗi phương tiện, hình thức thông điệp sẽ khác biệt.

1.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông

- Truyền thông cá nhân (personal communication) là dạng truyền thông trực tiếp đối mặt
với đối tượng mục tiêu. Hình thức truyền thông chủ yếu ở dạng này là chào hàng cá
nhân.
- Truyền thông phi cá nhân (non-personal communication): các thông điệp được truyền
đi không thông qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi với người nhận. Hình
thức truyền thông thuộc dạng này là quảng cáo, giao tế, marketing trực tiếp.

1.3.5. Tiếp nhận thông tin phản hồi

Đây là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông
marketing. Cần phải tiến hành cuộc khảo sát chuyên sâu nhằm vào các đối tượng của kế
hoạch truyền thông, từ thông tin phản hồi có thể điều chỉnh cho những kế hoạch kỳ sau.

15
[Type here]

1.4. Chọn lựa phối thức truyền thông marketing

1.4.1. Loại sản phẩm kinh doanh
Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phẩm hay loại thị
trường. Sự khác biệt này được trình bày trong hình bên dưới do đặc điểm sản phẩm và
hành vi ở mỗi nhóm khách hàng khác biệt nhau.

Vai trò của các công cụ truyền thông đối với hàng tiêu dùng và
hàng công nghiệp

Quả ng cá o

Khuyến mại

Chào hàng

Gi a o tế

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5

Hàng tiêu dùng Hà ng công nghiệp

Hình 1.1: Vai trò của các công cụ truyền thông đối với hàng tiêu dùng và hàng công
nghiệp
(Nguồn: sách Marketing căn bản – Trường Đại học Tài Chính – Marketing)
1.4.2. Chiến lược đẩy và kéo
Để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược kéo
hay chiến lược đẩy hoặc kết hợp hai chiến lược này tùy vào hiệu quả mong muốn.

Chiến lược đẩy (Push Strategy): đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng
quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để
tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối. Các hoạt động chiêu thị tập trung vào các

16
[Type here]

trung gian để thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến
khách hàng. Các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu
quả hơn.

Chiến lược kéo (Pull Strategy): thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến
lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu
cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất.
Hoạt động chiêu thị ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến
mại đến người tiêu dùng. Các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn.

1.4.3. Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi thế hơn để tạo nhận thức và
ưa thích. Trong những giai đoạn sau khi khách hàng đã tin và mua sản phẩm khuyến mại,
chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn.

1.4.4. Chu kì sống sản phẩm

Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kì sống sản phẩm đòi hỏi sử dụng công cụ chiêu
thị thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của chu kì
sản phẩm (PLC). Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả cao nhất, kế đến
là khuyến mại và chào hàng. Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo và PR cần duy trì để gia
tang doanh số, đến giai đoạn chín muồi khi doanh thu ngành đạt cực đại thì khuyến mại
tiếp tục tang hiệu quả nhưng các công cụ khác thì lại giảm. Khi sản phẩm rơi vào giai
đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu nhắc nhở, khuyến mại vẫn phát huy
tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm.

1.5. Nội dung của các công cụ truyền thông marketing.

1.5.1. Quảng cáo
1.5.1.1. Khái niệm

17
[Type here]

Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà
người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo (Định nghĩa của AMA). Quảng cáo
là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin về sản phẩm hay dịch
vụ cho khách hàng trong những khoang thời gian hay không gian nhất định. Quảng cáo
là thông điệp bán hàng qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền.

1.5.1.2. Chức năng của quảng cáo

- Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất
lượng, địa điểm phân phối,…
- Chức năng thuyết phục; tác động đến tâm lí của người nhận tin, làm thay đổi nhận
thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.
- Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở
khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu.

1.5.1.3. Các phương tiện thông tin quảng cáo

- Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí
không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt.
- Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, nhưng hạn chế về khả năng ảnh hưởng.
- Truyền hình: có hiệu quả cao nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều
lần thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất.
- Quảng cáo ngoài trời: bằng pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn,… có thể gây tác
độnh nhờ kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp nhưng lượng thông tin hạn chế và
không có độc gỉa riêng.
- Ấn phẩm gởi trực tiếp (Direct mail): folder, brochue, catalog, leaflet…
- Mạng internet
- Quảng cáo trên không
- Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo…

18
[Type here]

Mỗi phương tiện có ưu nhược điểm riêng và thích hợp cho từng sản phẩm và khách
hàng mục tiêu nhất định.

Bảng 1.1: Đặc điểm các phương tiện quảng cáo

Ưu điểm
Báo chí
- Linh động, uyển chuyển
- Khả năng bao quát thị trường cao
- Được chấp nhận và sử dụng rộng
rãi
- Có độ tin tưởng cao
Tạp chí
- Chọn lọc đối tượng và địa lí cao
- Gây chú ý, thông tin dễ chấp nhận
- Chất lượng quảng cáo cao
- Có thời gian tồn tại lâu hơn báo
Radio
- Khả năng bao quát thị trường cao
- Thính giả có tình chọn lọc tương
đối
- Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp
- Linh động về khu vực địa lí
Truyền hình
- Bao quát thị trường cao
- Sống động do kết hợp tốt hình ảnh,
âm thanh, màu sắc
- Hấp dẫn, thú vị người xem
Nhược điểm
- Thời gian tồn tại ngắn
- Khách hàng ít chú ý, đọc qua loa,
sơ lược, lướt nhanh
- Hạn chế ở số lượng phát hành
- Thời gia lập lại quảng cáo dài
- Hạn chế ở lượng phát hành
- Chi phí cao
- Mức độ chú ý thấp vì chỉ có âm
thanh
- Có tình địa phương
- Thời gian ngắn
- Có tính chọn lọc khán giả thấp
- Có thể nhàm chán và bỏ qua
- Thời gian tồn tại ngắn
- Cạnh tranh cao giữa các quảng cáo

19
[Type here]

- Chi phí một lần tiếp xúc thấp - Chi phí cao
Quảng cáo ngoài trời
- Tạo ấn tượng nhờ kích thước, màu - Hạn chế thông tin quảng cáo
sắc hình ảnh, ít cạnh tranh. - Quản lí không chặt chẽ sẽ ảnh
- Thời gian tồn tại cao hưởng đến mỹ quan đô thị
- Chi phí thấp - Không chọn lọc khán giả
Thư trực tiếp
- Khán giả có tính chọn lọc cao - Tương đối đắt tiền
- Linh động - Đối tuojng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý
- Không chịu tác động cạnh tranh đến thông tin
- Mang tính chất cá nhân - Cập nhật thông tin khó
Quảng cáo qua mạng
- Thông tin truyền nhanh, rộng, - Hạn chế bởi lượng khách hàng sử
tương tác. dụng mạng
- Tính lựa chọn cao, chi phí thấp - Xu hướng gia tăng chi phí
- Dễ đo lường số người lướt qua - Thông điệp dễ bị khách hàng lướt
trang web, băng quảng cáo qua.
- Là phương tiện đang được ưa
chuộng.
(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Trường Đại học Tài Chính Marketing)

1.5.1.4. Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M

Mission – Money – Media – Message – Measurement
Mission – Mục tiêu: là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện. Mục tiêu
quảng cáo có thể là:
- Tạo sự nhận thức về nhãn
- Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới

20
[Type here]

- Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm
- Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm
- v.v…

Money – Ngân sách quảng cáo

Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong hoạch định kế
hoạch quảng cáo. Nhà marketing có thể xác định ngân sách theo khả năng tài chính của
mình (affordable method), theo phương pháp tính phần trăm doanh số của năm trước,
hoặc doanh số kế hoạch (percentage of sales method), phương pháp cân bằng cạnh tranh
(competi-tive parity method), phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện
(objective and task method).

Media – Phương tiện quảng cáo

Chọn phương tiện thích hợp cần xem xét các yêu tố sau:
- Mục tiêu quảng cáo
- Chu kì sống của sản phẩm – PLC
- Tình hình cạnh tranh
- Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành, chi phí phần ngàn và uy tín
của phương tiện…

Message – Thông điệp quảng cáo

Thông điệp sẽ tạo ra sức thu hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần đảm bảo yêu cầu:
- Phải có ý tưởng rõ ràng (làm khách hàng chú ý).
- Phải độc đáo, ấn tượng (làm khách hàng thích thú,ấn tượng).
- Nhắm đến khách hàng mục tiêu.
- Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện.
- Đảm bảo tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày.
- Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những qui định pháp lí của Nhà
nước.

21
[Type here]

Measurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo.

Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch
quảng cáo để biết mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng thông qua
thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo.

1.5.2. Khuyến mại

1.5.2.1. Khái niệm
Khuyến mại là tập hợp các kĩ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách
hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.

1.5.2.2. Khuyến mại người tiêu dùng

Mục tiêu của khuyến mại đối với người tiêu dùng.
- Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới
- Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán
- Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu
- Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp
- Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác.

Các hình thức khuyến mại

- Tặng hàng mẫu (sampling)
- Phiếu giảm giá (couponing)
- Quà tặng khi mua sản phẩm (premiums)
- Thi
- Xổ số
- Ưu đãi người tiêu dùng (refunds/rebates): giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn
tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi.

1.5.2.3. Khuyến mãi thương mại

Mục tiêu khuyến mãi đối với hệ thông phân phối

22
[Type here]

- Xây dựng, mở rộng hệ thống phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới
- Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thụ
- Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ
- Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng.

Hình thức khuyến mãi thương mại

- Hội thi bán hàng (Contest): Nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán
hàng, các trung gian và người bán lẻ thông qua những hình thức: thưởng bằng tiền mặt,
sản phẩm, ghi nhận thành tích,…
- Trợ cấp thương mại (Trade Allowances) như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày
- Quà tặng: trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số
lượng mà nhà sản xuất đặt ra.
- Các hình thức khác: hội chợ và triển lãm, quảng cáo hợp tác.

1.5.3. Quan hệ công chúng

1.5.3.1. Khái niệm

Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử
dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp. PR
nhằm vào đánh bóng hình ảnh của doanh nghiệp.

1.5.3.2. Các hình thức PR

- Thông cáo báo chí: đưa thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin.
- Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin xấu.
- Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo,…
- Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ niệm ngày thành
lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm, hay các lễ hội của quốc gia.
- Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho
một sắc luật hay qui định nào đó.

23
[Type here]

- Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác nhau như thành lập câu lạc bộ, thiết kế
phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp.

1.5.4. Chào hàng cá nhân

1.5.4.1. Khái niệm
Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu hoặc thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản
phẩm.
1.5.4.2. Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
- Thông tin, giới thiệu sản phẩm
- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm
- Thực hiện các đơn đặt hàng
- Thu thập thông tin về nhu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh.

1.5.4.3. Yêu cầu về khả năng của nhân viên bán hàng
- Hiểu biết về sản phẩm: hiểu rõ sản phẩm, đặc điểm, chức năng, công dụng, chất
lượng sản phẩm.
- Hiểu biết về doanh nghiệp: nguồn gốc doanh nghiệp, lịch sử, triết lí kinh doanh.
- Hiểu biết về khách hàng: hiểu rõ đặc điểm, động cơ, nhu cầu của khách hàng
- Hiểu biết về thị trường và đối thủ: đặc điểm về tập quán mua bán của thị trường, điểm
mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, nhân viên chào hàng cần phải có phong cách, khả năng giao tiếp với khách
hàng (3S: smile, sincerely, speed: vui vẻ, nhiệt tình, nhanh nhẹn).

1.5.4.4. Qui trình chào bán hàng

- Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng
- Chuẩn bị tiếp cận khách hàng
- Tiếp cận khách hàng
- Giới thiệu, thuyết minh món hàng

24
[Type here]

- Ứng xử những khước từ của khách hàng

- Kết thúc thương vụ
- Kiểm tra, giám sát: để đảm bảo khách hàng thảo mãn đơn đặt hàng hay không.

1.5.5. Marketing trực tiếp

1.5.5.1. Khái niệm
Là phương thức truyền thông trực tiệp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách
hàng mục tiêu, dưới các hình thức như chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, phiếu góp
ý… được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, email,
fax,.. với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
1.5.5.2. Xu hướng phát triển marketing trực tiếp
Doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing trực tiếp xuất
phát từ những lí do:
- Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có.
- Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hóa việc truyền thông.
- Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.
- Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân và việc
thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn.
- Marketing trực tiếp giúp tang cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quả với
các công cụ khác của chiêu thị.

1.5.5.3. Hình thức của marketing trực tiếp

- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và
đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.
- Thư chào hàng: qua các phương tiện truyền thông như email, fax mail, voice mail, tin
nhắn trên điện thoại di động…
- Direct mail: ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như Catalogue,
Brochue, leaf-let…, hoặc bằng video, CD-Rom, DVD giới thiệu chi tiết về sản

25
[Type here]

phẩm/doanh nghiệp.
- Marketing trực tuyến (marketing online), E-Commercem, M-Comerce.

TÓM TẮT CHƯƠNG

Truyền thông marketing là một thành tố trong marketing – mix, nó thực hiện chức năng
truyền thông và hỗ trợ cho các thành tố khác trong marketing – mix, giúp cho công ty
thực hiện tốt mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh.

Có nhiều công cụ truyền thông để nhà marketing có thể sử dụng để truyền thông đến
khách hàng mục tiêu của mình: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, chào hàng
cá nhân, marketing trực tiếp. Mỗi công cụ có đặc điểm riêng biết. Không phải công cụ
nào cũng phát huy hiệu quả trong mọi thị trường, mọi trường hợp, các nhà marketing
cần xem xét cẩn trọng nhiều yếu tố như đặc điểm sarn phẩm, tình hình cạnh tranh, nguồn
lực của mình… để thiết kế một chương trình truyền thông marketing thích hợp với mục
tiêu marketing của doanh nghiệp.

26
[Type here]

Chương 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA

NƯỚC RỬA TAY LIFEBUOY CỦA CÔNG TY UNILEVER

2.1. Tổng quan thị trường nước rửa tay ở Việt Nam

2.1.1. Nhu cầu tiêu thụ nước rửa tay ở Việt Nam

Những chiến dịch nâng cao ý thức giữ gìn vệ sinh, bảo vệ cộng đồng được tổ chức và
lan tỏa khắp nơi trên thế giới, trong đó có Việt Nam, nhằm góp phần giảm thiểu nguy cơ
tử vong của hàng triệu người mỗi năm, đặc biệt là trẻ em. Các số liệu của UNICEF cho
biết mỗi ngày, vẫn có 1.400 trẻ em dưới 5 tuổi tử vong do các bệnh về tiêu chảy do thiếu
nước sạch, vệ sinh môi trường và vệ sinh cá nhân gây ra. “Rửa tay với xà phòng, không
còn nghi ngờ gì nữa, là một trong những biện pháp có hiệu quả và ít tốn kém trong việc
ngăn ngừa tử vong và bệnh tật do tiêu chảy gây ra”, ông Craig Burgess, Trưởng Chương
trình Vì Sự sống còn và phát triển của trẻ em thuộc UNICEF Việt Nam phát biểu. “Các
nghiên cứu cho thấy việc rửa tay với xà phòng vào những thời điểm quan trọng – như
trước khi ăn hay chuẩn bị thức ăn, có thể làm giảm nguy cơ tiêu chảy xuống 45%”.
Theo Điều tra đánh giá về trẻ em và phụ nữ năm 2011, khoảng 86% các hộ gia đình được
điều tra ở Việt Nam đều có chỗ để rửa tay – là chỗ có xà phòng và nước. Tuy nhiên, tỉ lệ
rửa tay với xà phòng ở Việt Nam rất thấp. Với gần 30% trẻ em dưới 5 tuổi bị thấp coi,
Việt Nam là một trong 36 nước có tới 90% trẻ thấp còi trên toàn thế giới.

Nền kinh tế văn hóa xã hội Việt Nam càng phát triển, nhu cầu bảo vệ sức khỏe càng
được quan tâm hơn, do vậy các doanh nghiệp trong lĩnh vực vệ sinh cá nhân nói chung
và xà phòng nói riêng xuất hiện nhiều hơn và số sản phẩm xà phòng cũng tăng lên. Một
số nhãn hàng xà phòng như Lifebuoy, Handsoap, Safeguard, Dr.Clean… đang có mặt
trên thị trường, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.Việt Nam là một thị trường rộng

27
[Type here]

lớn với hơn 90 triệu dân, một thị trường đầy tiềm năng cho các sản phẩm xà phòng, từ
trẻ em cho đến người lớn.

2.1.2. Các doanh nghiệp kinh doanh nước rửa tay

Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh xà phòng rửa
tay với nhiều chủng loại, mùi hương, kiểu dáng phong phú. Xà phòng rửa tay được sản
xuất dưới nhiều dạng như: bánh xà phòng, dung dịch, gel với nhiều mùi hương tự nhiên
và tổng hợp nhằm phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng, với mức giá cả hợp lí để khách
hàng có thể thoải mái chọn lựa.
Một số hãng xà phòng rửa tay trên thị trường:
- Xà phòng rửa tay Safeguard
Safeguard là thương hiệu Sản phẩm chăm sóc cá nhân lớn nhất của P&G. Lần đầu tiên
sản phẩm xà bông được ra mắt tại Hoa Kỳ vào năm 1963 và là sản phẩm xà bông diệt
khuẩn đầu tiên trên thế giới. Hơn 50 năm, Safeguard đã cam kết cung cấp sự bảo vệ tốt
nhất chống lại vi trùng gây bệnh. Safeguard hiện đang có mặt tại thị trường 15 quốc gia
khu vực châu Á, châu Âu, châu Phi và châu Mỹ La Tinh với thị phần dẫn đầu tại Trung
Quốc và Philippines, công ty tiếp tục giới thiệu các cải tiến mới và các chương trình giáo
dục giúp gia đình thông minh hơn và mạnh mẽ hơn trong cuộc chiến chống vi trùng có
hại.

- Nước rửa tay Fruiser

Fruiser hand wash là một sản phẩm nước rửa tay của tập đoàn Khobates, một tập đoàn
sản xuất hàng tiêu dùng lớn của Malaysia được thành lập vào năm 1998 với rất nhiều
sản phẩm như: dầu tắm, dầu gội, nước rửa tay,… Trong số đó có một vài sản phẩm được
phân phối vào thị trường Việt Nam và được tin dùng như sữa tắm dê, nước rửa tay
Fruiser. Fruiser là một loại nước rửa tay vừa diệt khuẩn vừa bảo vệ da tay với nhiều màu
sắc và mùi hương khác nhau.

28
[Type here]

-Xà phòng rửa tay DHC Handsoap

Xà phòng rửa tay DHC Handsoap là một loại xà phòng y tế tạo bọt làm sạch bụi bẩn và
vi khuẩn, chiết xuất từ các thành phần tự nhiên, không làm khô da tay, giữ được độ ẩm
giúp mềm mịn da.

Ngoài ra còn rất nhiều sản phẩm rửa tay khác như: Nước rửa tay diệt khuẩn & dưỡng
da Dr. Clean xuất xứ tại Việt Nam, Green cross fresh, dung dịch rửa tay khô sát khuẩn
Anios Gel, nước rửa tay Dial, Bath&Body works…

2.2. Tổng quan công ty Unilever và sản phẩm Lifebuoy

2.2.1. Giới thiệu về công ty Unilever
Unilever là một công ty đa quốc gia, sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực
phẩm, sản phẩm tẩy giặt, mỹ phẩm... với hơn 400 nhãn hàng phân phối khắp thế giới.
Doanh thu hằng năm hơn 44 tỷ Euro. Sản phẩm Unilever có mặt trên 180 quốc gia, 2 tỷ
người sử dụng sản phẩm Unilever mỗi ngày.

Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu đầu tư vào Việt Nam. Đến
nay tập đoàn đã đầu tư tổng cộng trên 100 triệu USD. Các công ty thành viên của
Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh với Công ty xà phòng Hà Nội
và Tổng công ty hoá chất Việt Nam; Công ty ELIDA P/S sản xuất kem đánh răng, liên
doanh với Công ty hoá mỹ phẩm. Unilever có 5 nhà máy sản xuất tại Hà Nội và Thành
phố. HCM.

Với các nhãn hiệu quen thuộc như OMO, VISO, Lux, Lifebuoy, Lipton... Unilever được
đánh giá là một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hoạt động thành công nhất
tại thị trường Việt Nam. Việc quyết định đầu tư lâu dài tại Việt Nam đã giúp Unilever
có thời gian để tìm hiểu đặc thù thị trường, tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam cũng
như các nét văn hoá truyền thống.

29
[Type here]

Năm 2010, tập đoàn Unilever công bố Chiến lược phát triển mới, cam kết kinh doanh
theo những phương thức mới, nhằm giúp tập đoàn phát triển lớn mạnh gấp đôi, đồng
thời giảm tác động đối với môi trường. Kế hoạch Phát triển Bền vững của Unilever do
Chủ tịch tập đoàn Unilever toàn cầu, ông Paul Polman, công bố lần đầu tiên vào cuối
năm 2010. Kế hoạch này sẽ hướng đến ba mục tiêu chính, tính đến năm 2020:
- Phát triển tập đoàn lớn mạnh gấp đôi, đồng thời giảm ½ tác động đối với môi trường
- Sử dụng 100% nguyên liệu nông sản thô từ nguồn nguyên liệu bền vững
- Giúp hơn 1 tỷ người trên thế giới tăng cường vệ sinh, sức khỏe và cải thiện cuộc sống

Để triển khai Kế hoạch Phát triển Bền vững của Unilever tại Việt Nam, vào tháng 9 năm
2011, Unilever Việt Nam đã chính thức công bố tham vọng của mình từ năm 2012 đến
năm 2020 nhằm tăng cường hơn nữa các cam kết góp phần cải thiện cuộc sống của người
dân Việt Nam:

- Cam kết cải thiện cuộc sống của 20 triệu người dân Việt Nam bằng cách cải thiện điều
kiện vệ sinh và sức khỏe cho mọi người.

- Giảm thiểu tác động từ hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm đến môi
trường.
- Góp phần cải thiện chất lượng cuộc sống cho hàng triệu người dân Việt Nam cùng với
sự tăng trưởng của Unilever.

Unilever cam kết: Đáp ứng mọi nhu cầu hàng ngày về dinh dưỡng, vệ sinh, chăm sóc cá
nhân với những thương hiệu giúp con người ngày càng khỏe mạnh và đẹp hơn. Sứ mệnh:
Tăng thêm sức sống cho cuộc sống!

2.1.2. Giới thiệu sản phẩm xà phòng của Lifebuoy

- Lịch sử hình thành

30
[Type here]

Lifebuoy được giới thiệu bởi Lever Brothers vào năm 1894 ở Anh. Lifebuoy là một trong
những loại xà phòng phổ biến nhất tại Hoa Kỳ từ năm 1923 đến giữa những năm 50, khi
xà phòng thơm chiếm lĩnh thị trường. Đây là loại xà phòng y tế bán chạy nhất ở Bắc Mỹ
cho đến khoảng năm 1951. Nó nổi tiếng với bao bì màu đỏ và vàng với mùi hương
carbolic của nó. Sau đó Lever Bros đã thử nghiệm thêm hương nước hoa vào xà phòng
và đến năm 1976 Lifebuoy không còn chứa phenol nữa. Xà phòng Lifebuoy được sản
xuất ở Ấn Độ và Indonesia cho các thị trường khác bao gồm Nam và Đông Nam Á được
sử dụng màu đỏ và các màu khác với mùi hương mới.

- Thị trường mục tiêu

Mục tiêu mà Lifeuoy hướng tới gồm tất cả mọi người mọi lứa tuổi, không phân biệt nông
thôn với thành thị, tất cả những ai có nhu cầu bảo vệ sức khỏe. Mục tiêu của Lifebuoy là
cung cấp giá cả phải chăng và dễ tiếp cận các giải pháp vệ sinh và sức khỏe cho phép
mọi người sống một cuộc sống mà không sợ hãi lo lắng vệ sinh và hậu quả y tế.
Sứ mệnh thương hiệu: “Là nhà sản xuất xà phòng diệt khuẩn số 1 thế giới, sứ mệnh của
chúng tôi là đem lại sức khoẻ và sự vệ sinh đến một tỷ người”.

- Giới thiệu về sản phẩm của Lifebuoy

Thấy sự phát triển vượt trội của Lifebuoy, Unilever bắt đầu mở rộng hơn về sản phẩm.
Từ đó trên thị trường bắt đầu xuất hiện thêm các sản phẩm mới của Lifebuoy như nước
rửa tay dạng gel, sữa tắm, dầu gội đầu. Những sản phẩm này được doanh nghiệp tạo ra
nhằm đáp ứng nhu cầu cũng như tăng thêm sự lựa chọn của khách hàng. Tuy nhiên sau
một thời gian các sản phẩm bắt đầu có sự biến đổi rõ rệt. Và sau một thời gian ta hầu
như không còn thấy sự xuất hiện của dầu gội đầu nữa. Nỗ lực cho sản phẩm này, khi mới
ra mắt doanh nghiệp đầu tư quảng cáo khá rầm rộ. Nhưng có lẽ trong mắt người tiêu
dùng Lifebuoy – một sản phẩm diệt khuẩn hiệu quả, nên thay vì chọn sử dụng dầu gội
thì bản thân lại chọn sữa tắm và nước rửa tay. Thấy được sự thay đổi đó, Unilever đã

31
[Type here]

quyết định tập trung hơn vào phát triển xà phòng, nước rửa tay và sữa tắm Lifebuoy. Từ
đó, Lifebuoy đã có một danh mục sản phẩm hoàn chỉnh:

Bảng 2.1: Tập hợp sản phẩm của Lifebuoy

STT SẢN PHẨM THÀNH MÔ TẢ SẢN PHẨM
PHẦN
1 Xà phòng Bảo Hoạt chất Chứa các thành phần diệt khuẩn tiên tiến
vệ vượt trội 10 Active5 Active5. Giúp bạn có một làn da sạch sẽ và
cảm giác sảng khoái trong khi các công thức
tiên tiến giúp chăm sóc làn da của bạn.
2 Xà phòng Tinh chất sữa Chứa tinh chất kem sữa và yến mạch giúp
Chăm sóc da làm mềm da, thiết kế để phù hợp với làn da
nhạy cảm nhưng vẫn có khả năng giúp da
luôn khỏe mạnh và chóng được các loại vi
khuẩn.
3 Xà phòng Mát Tinh thể bạc Chứa các tinh thể bạc hà với các đặc tính
lạnh sảng hà chiết xuất chữa bệnh, bọt kem mang lại cảm giác mát
khoái từ lá bạc hà tự dịu trên da và giúp bạn cảm thấy sảng khoái
nhiên và tràn đầy năng lượng suôt cả ngày trong khi
vẫn bảo vệ được làn da khỏi các nguồn lây
bệnh một cách tự nhiên.
4 Xà phòng Khổ Khổ qua thiên Chứa tinh chất khổ qua với đặc tính chống
qua thiên nhiên khuẩn tự nhiên, làm sạch sâu các lỗ chân
nhiên lông, mang lại cảm giác sản khoái cho làn da.
Bọt kem giúp mang lại làn da sạch và sảng
khoái trong khi công thức tiên tiến giúp chăm
sóc và giữ cho da luôn khỏe mạnh.

32
[Type here]

5 Xà phòng Chiết xuất Chanh được biết đến với đặc tính kháng
Chanh thơm chanh thơm khuẩn và diệt khuẩn, giúp bạn cảm thấy tươi
mát mát mát sảng khoái suốt cả ngày mà vẫn giúp làn
da luôn sạch sẽ và được bảo vệ.
6 Sữa tắm Thành phần Chứa các thành phần đã được đăng kí bằng
Bảo vệ vượt diệt khuẩn sáng chế của Lifebuoy và hoạt chấ Active5.
trội 10 tiên tiến, hoạt Bọt kem thấm sâu vào các lỗ chân lông, làm
chất Active5 sạch sâu, loại bỏ 10 loại vi khuẩn gây bệnh,
giúp bạn có làn da sạch khỏe.
7 Sữa tắm Chăm Tinh chất sữa Chứa tinh chất kem sữa và yến mạch giúp
sóc da và yến mạch làm mềm da, chứa thành phần diệt khuẩn
Active5 bảo vệ bạn khỏi 10 loại vi khuẩn gây
bệnh.
8 Sữa tắm Mát Tinh thể bạc Chứa các tinh thể bạc hà chiết xuất từ lá bạc
lạnh sảng hà từ dầu bạc hà tươi, giúp làm sạch sâu các lỗ chân lông.
khoái hà tự nhiên Hương bạc hà giúp bạn cảm thấy sảng khoái
trong khi vẫn bảo vệ làn da khỏi các nguồn
gây bệnh
9 Sữa tắm Thiên Khổ qua thiên Chứa tinh chất khổ qua với đặc tính kháng
nhiên nhiên khuẩn tự nhiên rất hiệu quả, làm sạch sâu các
lỗ chân lông, giúp bạn cảm thấy sảng khoái
và tràn đầy năng lượng.
10 Sữa tắm Chiết xuất Chanh là nguồn cung cấp axit citric dồi dào
Chanh thơm chanh tươi nhất trong tự nhiên, sữa tắm Lifebuoy chanh
mát mát thơm mát giúp bạn cảm thấy tươi mát suốt cả
ngày trong khi vẫn làm sạch và bảo vệ da từ

33
[Type here]

sâu bên trong. Sữa tắm có thể thấm sâu vào

lỗ chân lông trong khi các thành phần chống
khuẩn tiên tiến, Active5 giúp chống lại 10
loại vi khuẩn gây bệnh
11 Nước rửa tay Thành phần Rửa sạch và bảo vệ tay bạn khỏi vi khuẩn gây
Bảo vệ vượt diệt khuẩn hại, diệt sạch 99,9% vi khuẩn chỉ trong 10
trội 10 tiên tiến, giây
Active5
12 Nước rửa tay Thành phần Chăm sóc dịu nhẹ cho đôi tay, diệt sạch
Chăm sóc da diệt khuẩn 99,9% vi khuẩn chủ trong 10 giây
tiên tiến,
Active5
13 Nước rửa tay Dầu bạc hà tự Tinh chất bạc hà mát lạnh sảng khoái, giúp
Mát lạnh sảng nhiên tay bạn luôn sạch mát cả ngày, diệt trừ 99,9%
khoái vi khuẩn có hại chỉ trong 10 giây
14 Nước rửa tay Tinh chất cam Tinh chất cam và chanh giúp loại bỏ dầu mỡ
Kitchen fresh và chanh và mùi hôi giữ cho bạn cảm giác bàn tay sạch
sẽ và được bảo vệ, tiêu diệt 99,9% vi khuẩn
chỉ trong 10 giây
15 Nước rửa tay Hạt đổi màu Công thức chuyển đổi màu sắc giúp việc rửa
Colour tay vui vẻ hơn, đặc biệt là đối với trẻ em, tiêu
changing diệt 99,9% vi khuẩn chỉ trong 10 giây.
( Nguồn: lifebuoy.vn)

Về dòng sản phẩm, Lifebuoy mở rộng dòng sản phẩm gồm có xà phòng, sữa tắm và
nước rửa tay nhằm tăng khả năng lựa chọn về sản phẩm, đáp ừng tối đa nhu cầu khác
nhau của khách hàng.

34
[Type here]

Để tăng chiều sâu, Lifebuoy đã tăng số lượng biến thể bằng cách tăng mùi. Ngoài
Lifebuoy bảo vệ vượt trội 10 với bao bì đỏ còn có Lifebuoy chăm sóc da (xanh biển),
Lifebuoy mát lạnh sảng khoái (xanh da trời), Lifebuoy hương khổ qua (xanh lá),
Lifebuoy hương chanh (vàng).

2.3. Những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông của Lifebuoy
Việt Nam
2.3.1. Chiến lược định vị
Lifebuoy được định vị là sản phẩm diệt khuẩn hàng đầu thị trường, được các bác sĩ và
chuyên gia sức khỏe chuyên dùng, sản phẩm phù hợp cho cả gia đình.
2.3.2. Môi trường vi mô
- Những người cung ứng: Ngày 21/9/2010, Tập đoàn Hóa chất Việt Nam (Vinachem) và
Unilever đã ký kết thỏa thuận ghi nhớ (MOU) thắt chặt hơn nữa mối quan hệ cung ứng
nguyên vật liệu giữa hai công ty Unilever và Vinachem. Unilever sẽ trợ giúp và cùng
hợp tác với Vinachem phát triển sản xuất và cung ứng các nguyên liệu chính ngay tại
Việt Nam, giảm lệ thuộc vào nhập khẩu của Việt Nam, tăng cường xuất khẩu và đồng
thời giúp cải thiện giá thành sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên.
- Giới trung gian: Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh
nghiệp trong việc quảng cáo, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người
tiêu dùng. Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Gia Thịnh là nhà phân phối chính
thức của nhãn hàng nước rửa tay Lifebouy. Ngày 24/10/2011, Unilever Việt Nam chính
thức khai trương Trung tâm phân phối lớn nhất và hiện đại nhất Việt Nam với tổng diện
tích 10 hec-ta tại Khu công nghiệp Việt Nam-Singapore (VSIP), huyện Thuận An tỉnh
Bình Dương.

- Khách hàng: các hoạt động truyền thông của lifebuoy thường hướng đến đối tượng trẻ
em nhằm xây dựng thói quen sử dụng nước rửa tay ngay từ nhỏ. Các hoạt động truyền

35
[Type here]

thông này ảnh hưởng gián tiếp đến người chăm lo cho gia đình, đó chính là những người
mẹ.

- Đối thủ cạnh tranh:

Safeguard là thương hiệu sản phẩm chăm sóc cá nhân lớn nhất của P&G. Safeguard hiện
đang có mặt tại thị trường 15 quốc gia khu vực châu Á, châu Phi và châu Mỹ La Tinh
với thị phần dẫn đầu tại Trung Quốc và Philippines. Safeguard không ngừng nâng cao
nhận thức về tầm quan trọng của thói quen vệ sinh cho trẻ em qua các chương trình Giáo
dục hướng dẫn vệ sinh tay tại trường học. Những nổ lực này đã ảnh hưởng tích cực đến
đời sống của hơn 40 triệu trẻ em trên toàn thế giới. Nhãn hiệu Safeguard đã kết hợp với
Hiệp hội Công Tư Toàn Cầu về rửa tay bằng xà bông đã đồng tổ chức Ngày Thế Giới
Rửa Tay. Safeguard cùng công ty thiết kế Landor Associates đã mang đến một thông
điệp Ngày thế giới rửa tay mang tên “Better Together” với xà bông, tay và nước. Thiết
kê này đã đạt giải Đồng tại Liên hoan Quảng cáo Quốc tế Cannes Lions năm 2009.

Có nguồn gốc từ Malaysia, được sản xuất bởi Công ty đa quốc gia Khobates, các dòng
sản phẩm thương hiệu Fruiser có thành phần được chiết xuất từ thiên nhiên, với hương
thơm đa dạng, dễ chịu, gần gũi với cuộc sống hàng ngày, đảm bảo an toàn cho mọi loại
da. Là một trong những dòng sản phẩm chăm sóc da, bảo vệ khỏi vi khuẩn được phân
phối rộng khắp tại nhiều khu vực trên thế giới, Fruiser cung cấp đa dạng các loại sản
phẩm: nước rửa tay, gel rửa tay khô, sữa tắm, lăn khử mùi và đang trở thành người bạn
thân thiết cho cả gia đình giúp mọi thành viên trong gia đình luôn sạch sẽ, thơm tho, làn
da luôn khỏe đẹp và mềm mại. Fruiser hiện có mặt ở hầu hết các siêu thị, cửa hàng mỹ
phẩm ở khu vực Châu Âu, Châu Á, Trung Đông, Châu Phi, khối Hồi Giáo và đang được
ưa chuộng bởi các khách hàng ở mọi độ tuổi.

Ngoài ra còn có các nhãn hiệu nước rửa tay Dr.Clean, Swa, Dial…

36
[Type here]

- Công chúng: Lifebuoy rất được lòng công chúng vì uy tín và thương hiệu lâu năm trên
thị trường, song song đó là các hoạt động xã hội “Vì sức khỏe cộng đồng”. Nhắc tới
Lifebuoy mọi người sẽ nghĩ đến sản phẩm an toàn, chất lượng và vệ sinh.

2.3.3. Môi trường vĩ mô

- Môi trường chính trị - pháp luật: Lifebouy tuân thủ đầy đủ quy định của pháp luật trong
việc công khai những thông tin kinh doanh, tuân thủ quy định về quảng cáo, chất lượng
sản phẩm, đóng thuế, có uy tín trên thị trường.

- Môi trường kinh tế: Lifebuoy là sản phẩm gia đình, được sử dụng hàng ngày nên môi
trường kinh tế không ảnh hưởng nhiều đến người tiêu dùng. Với những vùng khó khăn,
thu nhập hạn chế, Lifebuoy cũng không ngần ngại tới khuyến khích, giúp đỡ, ủng hộ.
Điển hình gần đây nhất là ngày 19/10/2014, Lifebuoy đã tới Vĩnh Phúc quyên góp xà
phòng ủng hộ “hành trình nhân ái”. Hơn thế nữa Lifebuoy còn cam kết ủng hộ 10 tỉ đồng
mỗi năm (2012 – 2016) cho Bộ Y tế cho việc chăm sóc sức khỏe và nâng cao ý thức vệ
sinh cộng đồng.

- Môi trường văn hóa – xã hội: Lifebuoy hợp tác cùng các tổ chức Y tế và vệ sinh trên
toàn cầu: nỗ lực vì sự phát triển cộng đồng. Năm 2009 trong tình hình dịch cúm A/H1N1
bùng phát, nhãn hàng Lifebuoy cùng quỹ Unilever Việt Nam đã phối hợp với Cục Quản
Lí Môi Trường Y Tế- Bộ Y Tế đã triển khai chương trình “Hành trình xuyên Việt gây
quỹ 1 triệu bánh xà phòng-Vì một Việt Nam khỏe mạnh”.
Tháng 10 năm 2011, trong thỏa thuận hợp tác với Cục Quản Lí Môi Trường Y Tế- Bộ
Y Tế, Lifebuoy cùng với quỹ Unilever Việt Nam và ngành Y Tế Bắc Giang triển khai
chương trình “Rửa tay với xà phòng nâng cao sức khỏe bản làng”. Nhãn hàng Lifebuoy
đưa ra phong trào “kế hoạch nhỏ” ở các trường học tập bài thể dục của Lifebuoy và thu
gom các vỏ sản phẩm Lifebuoy. Từ đó nhà trường luôn tin dung và khuyến khích các
em học sinh sử dụng sản phẩm công ty. Sự hỗ trợ của quỹ Unilever Việt Nam cùng với
sự quan tâm chỉ đạo sát sao của lãnh đạo Bộ Y Tế đã khuyến khích người dân tham gia

37
[Type here]

vào dự án rửa tay với xà phòng qua các đợt cấp phát miễn phí xà phòng cho các hộ dân
số nơi triển khai dự án số lượng lên tới 771.082 bánh, cho dự án Tiêm chủng mở rộng
1.002.272 bánh xà phòng, lifebuoy đã có được vị trí hàng đầu trên thị trường.

- Môi trường dân số: dân cư nước ta đông, nhu cầu về sức khỏe cao. Nên nhu cầu về sản
phẩm càng cao. Phụ nữ thường quan tâm đến sức khỏe gia đình nhiều hơn. Họ chính là
những khách hàng tiềm năng của Lifebuoy. Những người ở thành thị, khu đô thị có trình
độ cao. Họ quan tâm việc chăm sóc sức khỏe bằng hành động sử dụng Lifebuoy. Dân cư
miền cao, các dân tộc thiểu số có dân số ít nên số lượng dân biết tới Lifebuoy còn ít. Dân
tộc Kinh thường là khách hàng chủ yếu. Những người lập gia đình rồi thường quan tâm
đến sức khỏe và bảo vệ gia đình họ chống lại vi khuẩn xâm nhập. Vì vậy họ ảnh hưởng
đến thị trường của LifeBuoy. Có thể nói những yếu tố trên của dân số đã làm thay đổi
cơ cấu thị trường Lifebuoy, tác động mạnh vào hành vi mua của người tiêu dùng.

- Môi trường khoa học kĩ thuật: Khoa học kỹ thuật giúp sản phẩm Lifebouy ngày càng
cải tiến, đa dạng về hình dáng, chất lượng, phù hợp với mọi người, giúp tiêu diệt 99,9%
vi khuẩn trong thời gian ngắn. Ngoài ra khoa hoc kỹ thuật còn giúp Lifebouy quảng bá
khắp thế giới là sản phẩm diệt khuẩn hàng đầu thế giới.

- Môi trường tự nhiên: hiện nay môi trường tự nhiên trên thế giới ngày càng ô nhiễm bởi
thời tiết thay đổi thất thường, thiên tai, lũ lụt, chất thải từ nhà máy, con người, phương
tiện đi lại… Vì vậy Lifebuoy giúp kháng khuẩn, bảo vệ sức khỏe của mọi người.

2.3.4. Môi trường nội vi

Ngân sách quảng cáo: Hiện nay, chi phí dành cho quảng cáo ngày càng tăng. Theo trang
Recode, năm 2017, tổng chi phí cho quảng cáo trên nền tảng công nghệ số đạt 209 tỷ
USD (chiếm 41% giá trị thị trường), chi phí cho quảng cáo trên truyền hình là 178 tỷ
USD (chiếm 35% giá trị thị trường). Đây là kết quả khảo sát của Magna, chi nhánh
nghiêm cứu của công ty đa quốc gia IPG Mediabrands. Với ưu thế về tài chính Uniliver
đã thực hiện những chương trình marketing một cách rầm rộ nhằm nhanh chóng xây

38
[Type here]

dựng vị thế vững chắc trên thị trường Việt Nam. Trong tất cả những phương tiện truyền
thông mà Lifebuoy đã sử dụng để quảng cáo thì việc quảng cáo trên truyền hình được
coi là thành công nhất. Ở Việt Nam: giá quảng cáo trên kênh VTV3 có thể lên đến
3500USD/30 giây, giá quảng cáo trên HTV7 có thể lên đến 3000 USD/30 giây. Để hoàn
thành một thước phim trên ti vi với thời lượng 30 giây thì chi phí tối thiểu là 2500 USD,
nhưng đối với Lifebuoy thì con số không dừng lại ở đó.

2.4. Phân tích hoạt động truyền thông của nước rửa tay Lifebuoy tại thị
trường Việt Nam
2.4.1. Mục tiêu, thông điệp truyền thông của Lifebuoy
Mục tiêu: Lifebuoy luôn mong muốn giúp cộng đồng giữ gìn vệ sinh và bảo vệ sức khỏe
một cách hiệu quả và dễ dàng, tận hưởng cuộc sống mạnh khỏe không lo phiền về bệnh
tật.

Thông điệp: Tuyên truyền về lợi ích của việc rửa tay với xà phòng đồng thời góp phần
nâng cao sức khỏe cộng đồng, cải thiện hành vi vệ sinh cá nhân và đặc biệt giảm thiểu
dịch bệnh ở trẻ em.

2.4.2. Phân tích hoạt động truyền thông của nước rửa tay Lifebuoy tại thị trường Việt
Nam

2.4.2.1. Quảng cáo

Lifebuoy được coi là thương hiệu xà bông có chất lượng cao, hợp với người châu Á,
trong đó có Việt Nam. Trên thực tế, sản phẩm không chỉ được truyền bá qua quảng cáo
tiếp thị, sự đánh giá của các nhà khoa học mà còn qua các hoạt động cộng đồng ở khắp
nơi trên thế giới. Thành công của Lifebuoy một phần là nhờ thực hiện quảng cáo qua các
phương tiện truyền thông hiệu quả, với những đổi mới và linh hoạt.
- Mục tiêu quảng cáo:

39
[Type here]

+ Nhà sản xuất muốn thông báo cho khách hàng biết về loại nước rửa tay có tính năng
mới trong bộ sưu tập Lifebuoy với giá ưu đãi:
Lifebuoy bảo vệ vượt trội 10: Nước rửa tay Lifebuoy Bảo vệ Vượt trội 10 giúp bảo vệ
bạn và gia đình khỏi vi khuẩn.
Lifebuoy chăm sóc dịu nhẹ cho da tay: Nước rửa tay Lifebuoy Chăm sóc da có công
thức đặc biệt để chăm sóc làn da nhạy cảm trong khi vẫn bảo vệ tay bạn hiệu quả khỏi
vi khuẩn.
Lifebuoy mát lạnh sảng khoái với tinh dầu bạc hà: Nước rửa tay Lifebuoy Mát lạnh
Sảng khoái giúp bảo vệ da bạn khỏi vi khuẩn và mang lại cảm giác mát lạnh sảng
khoái.
Lifebuoy Kichen Fresh: loại bỏ dầu mỡ, mùi hôi khi làm bếp với tinh dầu cam và
chanh.
Lifebuoy Colour Changing: với công thức chuyển đổi màu sắc khi tay đã sạch,tiêu diệt
99,9% vi khuẩn.
+ Nhà sản xuất muốn thông báo cho khách hàng biết về các thông tin khuyến mãi như:
mua bộ nước rửa tay Lifebuoy cho tay làm bếp với chai 500g và túi 450g giá chỉ
99.000đ, hay mua một nước rửa tay lifebuoy và một sữa tắm lifebuoy được tặng một
gối ôm hình cún con…

+ Nhà quảng cáo đưa ra lý luận thuyết phục người tiêu dùng phải rửa tay bằng xà phòng
mỗi lần trước khi chế biến thức ăn, său khi ăn và său khi đi vệ sinh qua các khuyến cáo
của bác sĩ, bởi mỗi 1 cm2 đôi bàn tay có thể mang đến 40.000 vi khuẩn gây bệnh, và Bộ
Y Tế khuyến cáo rửa tay bằng xà phòng. Việc rửa tay thường xuyên với xà phòng có thể
giảm 47% nguy cơ mắc các bệnh liên quan tới đường tiêu hoá và hơn 30% các bệnh
viêm nhiễm đường hô hấp cấp. Ở Việt Nam, chỉ có 12 – 15% người dân rửa tay bằng xà
phòng trước khi ăn và sau khi đi vệ sinh. Vì vậy, để nâng cao sức khoẻ cộng đồng, mọi
người cần thay đổi thói quen cố hữu “không rửa tay bằng xà phòng” bằng thói quen mới

40
[Type here]

“Rửa tay với xà phòng” đồng thời cũng làm ngăn ngừa nguy cơ lây nhiễm cúm
A/H1N1…

- Đối tượng quảng cáo: lifebuoy hướng đến là sản phẩm diệt khuẩn của gia đình, nên
các quảng cáo hướng đến đối tượng gia đình, đặc biệt là các em nhỏ, vì các em thường
thích khám phá, dính bẩn nên cần rửa tay sạch đến bảo vệ khỏi các vi khuẩn gây bệnh.

- Các phương tiện quảng cáo:

+ Quảng cáo ngoài trời: Lifebuoy có sử dụng pano quảng cáo ngoài trời với thông điệp
như “mọi thức có thứ có thể bẩn nhưng tay bạn thì không”, “tặng sức khỏe dồi dào, trao
bao lì xì lifebuoy” … nhưng phương tiện quảng cáo này không được sử dụng nhiều.

+Quảng cáo trên truyền hình: Unilever là công ty sử dụng quảng cáo nhiều nhất trên ti
vi và báo, tạp chí. Trong đó các quảng cáo của Lifebuoy được chiếu nhiều nhất trên sóng
truyền hình, ở những kênh phát sóng toàn quốc như VTV1, VTV3 và rất nhiều các kênh
khác. Thời điểm quảng cáo thường vào các buổi tối, vào giờ dãn của các bộ phim, là thời
điểm sinh hoạt gia đình. Các quảng cáo thường vui nhộn và nội dung phù hợp với đối
tượng trẻ em, từ đó thu hút sự chú ý của trẻ em, và ảnh hưởng đến suy nghĩ, hành vi mua
của người mẹ. Một số quảng cáo trên truyền hình của lifebuoy:

Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường Việt Nam nhằm cải thiện thói quen vệ sinh cá nhân,
nâng cao chất lượng mội trường sống và chăm sóc sức khỏe cộng đồng, năm 2013 nhà
sản xuất đã đưa ra quảng cáo lifebuoy với lời khuyên nên rửa tay ít nhất 5 thời điểm
trong ngày: “Một là hãy tắm với lifebuoy thường xuyên, hai ba bốn chưa rửa tay là chưa
được ăn đó nghe, bữa sáng bữa trưa bữa tối, năm nhớ rửa kĩ hay tay sau mỗi lần đi vệ
sinh bạn nhé. Năm quy định của bác sĩ nhí. Lifebuoy! Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn”,
“Các em học sinh hưởng ứng ngày hội Vì một mái trường không dịch bệnh”. Quảng cáo
này rất hài hước, dễ nhớ, gần gũi bởi được tổ chức tại trường học với sự tham gia của

41
[Type here]

các em học sinh và nghệ sĩ quen thuộc Hồng Vân với mục tiêu hướng đến đối tượng chủ
yếu là học sinh, các em thiếu nhi rất hiệu quả. Vì đây là độ tuổi các em còn non nớt chưa
đủ nhận thức và khả năng chống lại các vi khuẩn gây bệnh để bảo vệ sức khỏe. Nếu tạo
cho đối tượng này niềm tin và thói quen sử dụng xà phòng lifebuoy từ khi còn nhỏ thì sẽ
tạo ra một thị trường lớn trong tương lai, vì để thay đổi thói quen sử dụng một sản phẩm
nào đó ngay từ nhỏ là rất khó.

“You eat what you touch – bạn đã ăn trúng những thứ mà tay bạn đụng tới”. Vì thế
trước khi ăn, hãy nghĩ đến một thứ mà bạn phải dùng trước đó: xà phòng diệt khuẩn
lifebuoy. Đây là một cách thức truyền tải thông điệp rất sáng tạo.

Qua các ví dụ trên ta thấy nét chung trong nội dung và cách thể hiện quảng cáo của
lifebuoy trên truyền hình là:

Đều nhấn mạnh vào tính năng diệt khuẩn là chủ yếu, đề cao lợi ích của sản phẩm bằng
cách đưa ra những thông điệp đáng tin cậy: kết quả nghiên cứu của chuyên gia, nhà khoa
hoặc hay các nghệ sĩ được nhiều người mến mộ để chứng thực cho sản phẩm.
Tính chân thật: các quảng cáo của lifebuoy về cơ bản phù hợp với văn hóa và nhận thức
của người Việt Nam. Các tình huống trong quảng cáo có thể xảy ra ở ngoài đời thực tạo
niềm tin trong lòng khán giả.

Từ ngữ sử dụng ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thu hút sự chú ý của người xem.
Về hình ảnh: nhìn chung hình ảnh trong các quảng cáo của lifebuoy tạo được cảm giác
dễ chịu, bối cảnh hợp lí, nhân vật nổi bật và bắt mắt, gần gũi với người xem. Cùng với
việc xử lí hình ảnh như thay đổi phông nền, chỉnh sửa màu sắc, tạo dòng chữ chìm, chữ
chạy quảng cáo trên màn hình… khiến các quảng cáo trở nên rất chuyên nghiệp, đạt hiệu
quả hơn.

42
[Type here]

Về âm thanh: nhạc điệu là một đoạn nhạc hay bài hát ngắn rất dễ nhớ, được lặp lại nên
thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng nếu được nghe thường xuyên trong một giai
đoạn. Nhà quảng cáo sử dụng giai điệu nhanh, vui tươi làm nền cho các quảng cáo.
Thông thường, khán giả truyền hình chỉ thật sự chú ý tron 10 giây đầu tiên khi xem một
quảng cáo, nếu trong 10 giây đầu tiên mà quảng cáo không gây được ấn tượng nào thì
họ sẽ chuyển sự tâm tâm qua việc khác. Lifebuoy đã biết tận dụng khoảng thời gian quí
báu này.

+ Quảng cáo qua mạng: với đặc tính thông tin lan truyền nhanh, rộng, chi phí thấp, quảng
cáo qua mạng đang trở thành phương tiện được ưa chuộng.

Website: Lifebuoy cũng đã xây dựng cho mình hệ thống thông tin quảng cáo qua trang
web lifebuoy.vn giới thiệu về công ty, các sản phẩm, các dự án cộng đồng của lifebuoy
và bản tin sức khỏe để khuyến khích việc rửa tay bằng xà phòng giúp ngăn ngừa các
bệnh truyền nhiễm. Website cũng là một phương tiện giúp Lifebuoy giới thiệu về các
chương trình sắp tổ chức giúp khách hàng tiện theo dõi và tham gia.

Facebook: Trang facebook của Lifebuoy được thành lập vào tháng 7/2012, lấy tên
Lifebuoy Vietnam với hơn 240.000 lượt yêu thích. Trang facebook của Lifebuoy đăng
tải những hình ảnh, video quảng cáo và các sự kiện, hoạt động cộng đồng lifebuoy tổ
chức.

Youtube: Trang youtube của Lifebuoy có hơn 20.000 người đăng kí, đăng tải những
TVC quảng cáo của lifebuoy, video các chương trình truyền hình lifebuoy tài trợ như:
Giọng hát Việt nhí, Bổ ơi mình đi đâu thế, Biệt đội tay sạch hành động... Gần đây nhất
là MV “Tay sạch trao yêu thương” ra mắt vào ngày 15/01/2018 được trình bày bởi ca sĩ
Soobin Hoàng Sơn và bé Gia Hân, tính đến thời điểm 15/05/2018 đã đạt hơn 13.886.000
lượt xem. Nội dung video: Tết là dịp chúng ta trao đi những lời chúc, những món quà

43
[Type here]

sức khỏe, cùng nhau chuẩn bị nhà cửa đón năm mới an khang. Cả nhà hối hả lau dọn,
gói bánh, trao lì xì may mắn mà quên mất: vi khuẩn có thể tấn công chúng ta từ những
công việc tưởng chừng đơn giản nhất này, khiến yêu thương trao đi chưa được vẹn toàn.
Lifebuoy hoàn toàn thấu hiểu sự “mãi vui quá, quên rửa tay” mỗi dịp Tết về, nên đã sáng
tác một MV vô cùng độc đáo nhắc nhở cả nhà mình về một câu chuyện chưa từng được
kể - chính là tay sạch thì trao yêu thương mới trọn vẹn.

2.4.3.2. Khuyến mại

- Khuyến mãi người tiêu dùng:

Lifebuoy thường xuyên tổ chức các hoạt động khuyến mại, các khuyến mại nước rửa tay
không đi riêng lẻ mà thường đi kèm với các sản phẩm khác của lifebuoy như sữa tắm
hay xà phòng. Ví dụ: mua một sữa tắm và một bình xà phòng rửa tay sẽ được tặng một
hộp bút, hoặc gối ôm, hũ đựng mứt... đó đều là những đồ dùng quen thuộc của các bạn
nhỏ và các bà mẹ, chúng được thiết kế xinh xắn có tông màu chủ đạo là đỏ và trắng. Các
hoạt động này kích thích sự thích thú và mong muốn sở hữu những món đồ được tặng
kèm của các bạn nhỏ, thúc đẩy khách hàng là những bà mẹ mua nhiều hơn, thường xuyên
hơn các sản phẩm của Lifebuoy. Hoặc với hình thức giảm giá như mua combo 2 nước
rửa tay lifebuoy dạng túi 443ml với giá 96.000 đồng.

- Khuyến mãi thương mại: Lifebuoy tổ chức khuyến mại cho người bán với mức chiết
khấu 12% trong một thời gian ngắn (3 tuần), hỗ trợ trưng bày 2000 suất với mức phí
40.000 đồng/tháng, tổ chức các cuộc thi bán hàng cho tiếp thị bán lẻ và tiếp thị bản sỉ.

2.4.3.3. Quan hệ công chúng

Nhắc đến Lifebuoy người ta sẽ nghĩ đến những sản phẩm diệt khuẩn an toàn và những
hoạt động cộng đồng mà Lifebuoy đồng hành. Với sứ mệnh “đem lại sức khỏe và vệ sinh
đến một tỷ người” lifebuoy luôn mong muốn giúp cộng đồng giữ gìn vệ sinh và bảo vệ

44
[Type here]

sức khỏe một cách hiệu quả và dễ dàng, tận hưởng cuộc sống khỏe mạnh không lo phiền
về bệnh tật.

+ Hoạt động cộng đồng:

Đồng hành cùng việc tạo ra quảng cáo rửa tay vào 5 thời điểm mỗi ngày là chương trình
phát động ngày “Thế giới rửa tay với xà phòng” vào ngày 15/10 hàng năm. Cùng với đó
là cuộc thi “Chúng em hưởng ứng ngày thế giới rửa tay với xà phòng – Vì một mái
trường không dịch bệnh” đã được tổ chức ở hơn 30 trường tiểu học trên toàn quốc được
sự ủng hộ nhiệt tình của cá em học sinh, thầy cô và các ban ngành thành phố. Và chương
trình “Hành trình xuyên Việt gây quỹ 1 triệu bánh xà phòng – Vì một Việt Nam khỏe
mạnh” đã làm tăng hiệu quả cho quảng cáo trên. Đứng trước tình trạng báo động đỏ của
dịch cúm A/H1N1 cùng nguy cơ lây lan nhiều dịch bệnh nguy hiểm trong cộng đồng,
nhãn hàng Lifebuoy cùng Quỹ Unilever Việt Nam đã phối hợp với Cục Y tế Dự phòng
và Môi trường triển khai chương trình “Hành trình xuyên Việt gây Quỹ 1 triệu bánh xà
phòng - Vì một Việt Nam khỏe mạnh” dành tặng cho các bé tham gia chương trình tiêm
chủng mở rộng trên toàn quốc.

Hành trình xuyên suốt 30 tỉnh thành trong cả nước đã chính thức được khởi động vào
ngày 2-9-2009 tại chợ Hà Đông - TP.Hà Nội và kết thúc tại chợ Phạm Thế Hiển - TP.Hồ
Chí Minh vào ngày 1-10-2009. Dù ở nông thôn hay thành thị, chủ đề “Hãy rửa với xà
phòng - Cho đôi tay sạch khuẩn” đều nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của đông đảo
người dân. Nhiều người cũng không giấu nổi sự ngạc nhiên khi được tư vấn về ba thời
điểm quan trọng cần rửa tay với xà phòng trong ngày: trước khi nấu ăn hoặc cho trẻ ăn,
sau khi đi vệ sinh và sau khi làm vệ sinh cho trẻ nhỏ. Đặc biệt, sau khi chứng kiến mô
hình soi vi khuẩn dưới đèn phản quang và thấy được hiệu quả diệt khuẩn tối ưu của xà
phòng so với việc chỉ rửa tay với nước sạch thông thường, nhiều người không khỏi bất
ngờ. “Từ trước đến giờ tôi cứ tưởng rửa qua nước là đã sạch, ai ngờ soi dưới đèn mới

45
[Type here]

biết tay nhìn sạch, ngửi không thấy mùi tanh, mùi hôi vẫn chưa hẳn đã sạch. Từ nay, tôi
phải dùng xà phòng diệt khuẩn như Lifebuoy để đảm bảo sức khỏe cho bản thân và gia
đình”, chị Đào Thị Mận (Bình Dương) cho biết.

Có thể nói chương trình “Hành trình xuyên Việt gây Quỹ 1 triệu bánh xà phòng - Vì một
Việt Nam khỏe mạnh” có ý nghĩa vô cùng thiết thực trong tình hình hiện nay khi ý thức
giữ gìn vệ sinh cá nhân và môi trường của người dân Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế.
Việc hướng dẫn, khuyến khích và tuyên truyền cho người dân nhận thức được rửa tay
với xà phòng là hành động tuy nhỏ nhưng có tác dụng lớn trong việc bảo vệ sức khỏe
cho bản thân và cộng đồng thực sự cần thiết bởi chỉ có vệ sinh đúng cách thì mới có
được cơ thể khỏe mạnh.

Bên cạnh đó, vai trò của người phụ nữ một lần nữa lại được nhấn mạnh trong việc chăm
sóc và bảo vệ sức khỏe cho các thành viên trong gia đình. NSƯT Hồng Vân - đại sứ Quỹ
1 triệu bánh xà phòng, cho biết: “Chăm sóc sức khỏe không chỉ là thực hiện một chế độ
dinh dưỡng đầy đủ, mà còn cần phải xây dựng một chế độ vệ sinh thật khoa học. Người
phụ nữ vốn sẵn kỹ tính, cẩn thận, tỉ mỉ nên có thể chủ động giữ vệ sinh chung cho gia
đình mình, đồng thời dễ kêu gọi các thành viên khác trong gia đình cùng giữ gìn vệ sinh
cho thật tốt. Có như vậy ý nghĩa của chương trình mới càng có sức lan tỏa rộng rãi”.

"Vì một Việt Nam khỏe mạnh" không phải là nỗ lực đầu tiên của nhãn hàng Lifebuoy
trong các hoạt động vì sức khỏe cộng đồng. Trong những năm qua, hàng triệu người Việt
Nam đã được tiếp cận với các chiến dịch tuyên tuyền đậm tính thiết thực của Lifebuoy
như: chương trình “Tương lai Việt trên triệu bàn tay sạch” kéo dài 5 năm do Lifebuoy
thực hiện cùng Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam, hay chiến dịch “Mùa hè xanh” kết hợp
với Hội Liên hiệp Thanh niên thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, Lifebuoy đã và đang
phối hợp chặt chẽ với Bộ Y tế và Viện Pasteur nhằm ra sức ngăn chặn sự lây lan của
dịch cúm A/H1N1 trong cộng đồng Việt Nam. Cùng với sự chung tay hợp sức từ phía

46
[Type here]

các đối tác của mình, Lifebuoy cam kết sẽ luôn nỗ lực không ngừng vì một Việt Nam
tràn đầy sức sống.

+ Tài trợ: Lifebuoy đồng hành cùng chương trình Giọng hát Việt nhí – là chương trình
truyền hình về âm nhạc được các bạn nhỏ yêu thích, chắp cánh cho rất nhiều những tài
năng nhí được tỏa sáng. Chương trình được phát sóng vào tối thứ 7 mỗi tuần trên VTV3,
thu hút rất đông đảo khán giả đón xem, từ đó mang thương hiệu lifebuoy đến với người
dân trên mọi miền tổ quốc đang theo dõi chương trình.

+ Sự kiện: Trại hè Lifebuoy: Hè là mùa để bé vui chơi. Nhưng biết tìm đâu ra cho bé
một sân chơi lành mạnh và an toàn, nhất là khi bọn vi khuẩn mùa hè luôn lăm le hãm hại
các bé? Tin vui cho các mẹ đây: từ ngày 25-29/06/2016 sẽ diễn ra Trại hè Vui khoẻ của
Lifebuoy tại Công viên Cầu Ánh Sao Quận 7, TpHCM. Đến với chương trình, bé và cả
nhà sẽ được tham gia chinh phục mê cung Xà Phòng khổng lồ, trải nghiệm nhiều trò chơi
vận động thú vị, nhận thông tin tư vấn sức khỏe cùng chuyên gia y tế và cơ hội nhận quà
tặng hấp dẫn từ nhà tài trợ.

2.4.3.4. Marketing trực tiếp

Ngày nay với sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân,
việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn. Đặc biệt là hình thức
marketing trực tuyến đang dần trở nên phổ biến. Thông qua các bài đăng trên facebook
thông báo về các chương trình khuyến mãi, các sự kiện sắp diễn ra, admin fanpage có
thể gắn thẻ các khách hàng quen thuộc vào phần bình luận để họ có thể trực tiếp theo dõi
và hưởng ứng các chương trình đó.

47
[Type here]

2.5. Đánh giá về hoạt động truyền thông của nước rửa tay Lifebuoy
2.5.1. Những thành công
Thông qua các hoạt động truyền thông, lifebuoy đã thành công trong việc định vị mình
là một nhà sản xuất xà phòng diệt khuẩn số một thế giới. Lifebuoy đã xây dựng được
một hình ảnh bảo vệ an toàn sức khỏe thông qua các sản phẩm diệt khuẩn trong mắt của
người tiêu dùng. Cùng với đó là thành công trong việc xây dựng nhận thức của người
dân về việc rửa tay với xà phòng để bảo vệ sức khỏe tránh khỏi những tác nhân gây bệnh
truyền nhiễm. Điều đó được chứng minh qua hành động mọi người nhắc nhở nhau rửa
tay bằng xà phòng trước khi ăn và sau khi đi vệ sinh.

Với thế mạnh là quảng cáo truyền hình, lifebuoy đã mang thông điệp của mình lan tỏa
khắp mọi miền đất nước Việt Nam. Từ những quảng cáo gẫn gũi với cuộc sống thường
ngày đến các hoạt động xã hội ý nghĩa, lifebuoy trở thành cái tên quen thuộc đối với các
em thiếu nhi, hứa hẹn một tương lai đầy triển vọng của lifebuoy. Đến thời điểm này, khi
hỏi về xà phòng rửa tay, cái tên mà người dân Việt Nam đã nghĩ đến đầu tiên chính là
“Lifebuoy”.

2.5.2. Những điểm yếu

Bên cạnh quảng cáo truyền hình rất hiệu quả thì các phương tiện còn lại chưa được sử
dụng một cách phổ biến. Trang fanpage của lifebuoy còn ít được cập nhật, các bình luận
của khách hàng chưa được hồi đáp. Quảng cáo của lifebuoy về việc có thể diệt khuẩn
trong 10 giây cần được kiểm chứng và xác thực để tạo lòng tin cho người tiêu dùng, vì
có một số ý kiến cho rằng không thể diệt vi khuẩn trong vòng 10 giây. Điều này ảnh
hưởng đến uy tín và danh tiếng của thương hiệu.

48
[Type here]

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Các yếu tố môi trường ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động truyền thông, nhưng bằng
sự nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và nguồn lực dồi dào, Lifebuoy đã có chỗ đứng vững
chắc tại thị trường Việt Nam.

Mỗi một công cụ truyền thông đều có đặc điểm và hiệu quả đối với từng loại sản phẩm
và từng nhóm khách hàng khác nhau. Với Lifebuoy, quảng cáo truyền hình và các hoạt
động quan hệ công chúng được sử dụng mạnh mẽ nhất và hiệu quả nhất. Việc lựa chọn
đúng đắn các công cụ truyền thông mang lại thành công rực rỡ cho Lifebuoy tại thị
trường Việt Nam.

49
[Type here]

Chương 3: NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT Ý KIẾN VỀ HOẠT

ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA NƯỚC RỬA TAY LIFEBUOY
3.1. Phân tích ma trận SWOT
3.1.1. Điểm mạnh
- Là thương hiệu xà phòng diệt khuẩn hàng đầu thế giới.
- Danh tiếng và chất lượng đã được in sâu trong tâm trí khách hàng
- Kênh bán hàng rộng khắp cả nước, ngay cả ở những miền quê
- Hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng rất mạnh

3.1.2. Điểm yếu

- Chưa sử dụng hiệu quả phương tiện marketing trực tiếp
- Các hoạt động khuyến mại chưa phong phú đa dạng
- Nội dung quảng cáo chưa có nhiều đổi mới phong phú,

3.1.3. Cơ hội
- Ý thức bảo vệ sức khỏe của người dân càng được nâng cao, do đó nhu cầu sử dụng xà
phòng rửa tay ngày càng lớn.
- Các hoạt động cộng đồng thu hút sự chú ý và tham gia của đông đảo các bạn nhỏ,
giúp cho nhãn hàng trở nên gần gũi với người tiêu dùng hơn.

3.1.4. Thách thức

- Các đối thủ cạnh tranh đa dạng và có tiếng như Safeguard, Dr.Clean…
- Yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về mẫu mã sản phẩm
- Ngày càng có nhiều phương tiện truyền thông đa dạng hơn, yêu cầu có sự kết hợp tốt
hơn giữa các công cụ.

50
[Type here]

3.2. Đề xuất giải pháp

Ngày nay, các phương tiện truyền thông điện tử đã phát triển mạnh mẽ, người dân sử
dụng điện thoại thông minh nhiều hơn ti vi, nên quảng cáo truyền hình của lifebuoy có
nguy cơ không còn hiệu quả. Thay vào đó, lifebuoy nên đánh mạnh hơn vào quảng cáo
qua mạng, đẩy mạnh tương tác với khách hàng qua mạng xã hội. Bên cạnh đó, lifebuoy
nên tổ chức nhiều hơn các chương trình thực tế cho trẻ em, đặc biệt là tại các trường học.

TÓM TẮT CHƯƠNG

Chương 3 đã nêu lên những điểm mạnh, điểm yếu và những cơ hội, thách thức trong
truyền thông marketing mà Lifebuoy cần đối mặt. Một số đề xuất giúp hỗ trợ hoạt động
truyền thông của Lifebuoy ngày càng chặt chẽ và hiệu quả hơn.

C. KẾT LUẬN

Qua thời gian làm bài báo cáo “Phân tích hoạt động truyền thông của công ty Unilever
về nước rửa tay Lifebuoy” người viết đã phân tích các hoạt động truyền thông của
Lifebuoy, từ đó rút ra các điểm mạnh, điểm yếu, các thử thách và cơ hội và đưa ra một
số đề xuất giúp hoạt động truyền thông của Lifebuoy hiệu quả hơn.

Người viết nhận thấy một vài công cụ truyền thông chưa được Lifebuoy sử dụng hiệu
quả. Tuy nhiên nhìn chung, Lifebuoy đã thành công khi kết hợp các công cụ xây dựng
nên một Lifebuoy được khách hàng tin tưởng và lựa chọn.

Vì hạn chế về mặt thời gian và kiến thức thực tế còn hạn hẹp, nên bài báo cáo còn nhiều
sai sót. Người viết xin chân thành cảm ơn những góp ý chỉnh sửa tận tình từ giảng viên
hướng dẫn – cô Ngô Thị Thu. Nhờ những nhận xét, chia sẻ thẳng thắn đó, mà bài báo
cáo này đã được hoàn thành.

D. TÀI LIỆU THAM KHẢO

51
[Type here]

1. Marketing căn bản – Nhà xuất bẩn lao động và xã hội – Trường Đạo học Tài Chính
Marketing.
2. Thực hiện quản trị quảng cáo – Nhà xuất bản Đại học kinh tế Quốc dân – PGS.TS.
Lưu Văn Nghiêm
3. Website Lifebuoy Việt Nam: http://www.lifebuoy.vn/
4. Trang Youtube của Lifebuoy Việt Nam:
https://www.youtube.com/user/LifebuoyVN
5. Trang Facebook của Lifebuoy Việt Nam:
https://www.facebook.com/LifebuoyVietnam/
6. Website Unilever Việt Nam: https://www.unilever.com.vn/
7. Một số trang web khác:
http://www.marketingchienluoc.com/l%C3%BD-lu%E1%BA%ADn/28469-
truy%E1%BB%81n-th%C3%B4ng-marketing
https://toc.123doc.org/document/727679-3-cac-nhan-to-anh-huong-den-hoat-dong-
truyen-thong-thuong-hieu.htm
http://digimarkvn.com/slide-dinh-vi-nhan-hang-lifebuoy-tai-thi-truong-hcm/
http://www.sggp.org.vn/dong-hanh-cung-lifebuoy-vi-mot-viet-nam-khoe-manh-
56159.html

52