‫السنة أولى ماستر تخصص مالية و تجارة دولية‬

‫محاضرات مقياس التنافسية دولية‬

 ‫المحور ألول ‪ :‬أساسيات خول المنافسة‬

‫إن اجتاه االقتصاديات يف العقدين األخريين من القرن العشرين حنو املزيد من التحرير واالنفتاح وحتفيز دور القطاع‬
‫اخلاص‪،‬وإزالة القيود أمام التجارة اخلارجية‪،‬ودعم املنافسة احمللية والدولية‪،‬يعترب من العوامل اليت أدت إىل احتالل موضوع‬
‫املنافسة حيزا هاما من الدراسة واالهتمام‪،‬وعليه سنحاول تسليط الضوء على بعض اجلوانب األساسية املتعلقة باملنافسة واليت‬
‫هتم املؤسسات الطاحمة إىل النمو وتعظيم األرباح يف ظل املتغريات العاملية املعاصرة واملستمرة‪.‬‬
‫أوال‪:‬المنافسة‬
‫عرفت املنافسة من عدة رؤى نربز أمهها فيما يلي ‪ :‬‬
‫‪ "‬هي ظ ` ` ` ``اهرة اقتص ` ` ` ``ادية ‪ ،‬تض ` ` ` ``بط ش ` ` ` ``روط ممارس ` ` ` ``ة األع ` ` ` ``وان االقتص ` ` ` ``ادية‪ ،‬ألنش ` ` ` ``طة ( اإلنت ` ` ` ``اج ‪ ،‬التوزي ` ` ` ``ع وال ` ` ` ``بيع ‪،‬‬
‫والتسويق ‪").......‬‬
‫‪ "‬هي إط` ``ار ض` ``ابط و منظم و م` ``ؤطر لقواع` ``د لعب` ``ة الص` ``راع الق` ``ائم بني األع` ``وان االقتص` ``ادية‪ ،‬يف خمتل` ``ف األنش` ``طة الس` ``يما‬
‫اإلقتصادية‪ ،‬من خالهلا( املنافسة) تتحقق النزاهة والشفافية ‪ ،‬ويستفيد كل من املسوق واملستهلك"‬
‫وتتحق المنافسة من خالل المرتكزات التالية‬
‫‪ -1‬حري``ة األس``عار ‪-2 ،‬حري``ة ال``دخول واخلروج من الس``وق ‪-3 ،‬ك``ثرة املنتج``ات حمل التعام``ل ‪ -4 ،‬قل``ة ت``دخل‬
‫الدولة يف ممارسة األنشطة اإلقتصادية‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬أشكال ( صور) المنافسة‬
‫تصنف املنافسة ‪ ،‬وفق عدة معايري ‪ ،‬أمهها ما يلي‪ :‬‬

‫‪‬معيار نطاق النشاط‬

‫تبعا هلذا املعيار املنافسة تتخذ صورتني مها‪:‬‬
 ‫‪ -1‬المنافسة غير المباشرة‪ :‬تتمثل يف املنافسة والصراع القائم بني املؤسسات يف بلد ما أو جمتمع ما من أجل الفوز‬
‫وكسب املوارد املتاحة يف هذا البلد‪،‬فاملؤسسات من خالل حبثها عن املردودية والرحبية والتفوق على منافسيها تسعى إىل الفوز‬
‫بنصيب األسد من هذه املوارد وبأحسن الظروف وذلك من ناحية اجلودة والتكلفة‪،‬‬
‫‪ -2‬المنافسة المباشرة‪ :‬متثل املنافسة القائمة بني املؤسسات اليت تنشط يف نفس القطاع أو تقوم بإنتاج املنتجات ذاهتا وهذا‬
‫النوع من املنافسة هو الذي يهم املؤسسات بصفة أكرب من النوع األول‪،‬‬
‫من خالل ما سبق نستنتج بأن املؤسسة تسعى دائما إىل االستغالل األمثل للمنافسة غري املباشرة من أجل الوصول إىل مكانة مرموقة يف إطار املنافسة املباشرة بفعل‬
‫أدائها وفعاليتها وكفاءهتا واسرتاتيجياهتا التنافسية اليت تسمح هلا باحلصول على أكرب حصة سوقية ممكنة ومبردودية عالية‪.‬‬
‫معيار البعد الجغرافي‬
‫‪-1‬المنافسة الداخلية ( القومية)‬
‫طبقا هلذا املعيار املنافسة تكون داخل اإلقليم اجلغرايف الداخلي لألعوان اإلقتصادية املمارسني لنشاط معني ‪ ،‬إذ حتتكم املنافسة‬
‫للضوابط القانونية الداخلية للدولة‪ ،‬ففي اجلزائر مثال ينظم قانون املنافسة القانون رقم ‪ 10/05‬الذي عدل و متم األمر رقم‬
‫‪.03/03‬فضال على القانون رقم ‪ 04/02‬املتعلق بالقواعد العاملة املطبقة على املمارسات التجارية‪.‬‬
‫‪-2‬المنافسة متعددة المحليات‪ :‬يف هذا النوع من املنافسة تنشط املؤسسة على املستوى الدويل وتواجه املنافسة يف كل بلد‬
‫على حدة‪،‬أي بصرف النظر عن بقية البلدان أي هناك رؤية مستقلة للمنافسة من بلد آلخر أو بتعبري آخر فهي منافسة دولية‬
‫بلد ببلد‪،‬فاملؤسسة ليست هلا نظرة عاملية موحدة واسرتاتيجيات موحدة ونظرة واحدة للمنافسة‪.‬‬
‫‪--3‬المنافسة العالمية‪ :‬ويتمثل مفهومها األساسي يف أن الوضعية التنافسية ملؤسسة ما يف بلد ما تتأثر إىل حد بعيد‬
‫بوضعيتها يف البلدان األخرى أي أن هناك ارتباطا كبريا بني نشاطات املؤسسة يف خمتلف البلدان‪،‬وأي تغري أو مشكل يف سوق‬
‫ما ينعكس على االسرتاتيجية الكلية للمؤسسة‪،‬ألن لديها نظرة عاملية لألسواق‪.‬‬
‫معيارالبعد القانوني‬
‫‪--1‬المنافسة القانونية ‪:‬حيث املؤسسات تعمل طبقا ملا متليه‪ ،‬قواعد املنافسة املنصوص عليها قانونا ‪.‬‬
‫‪-2‬المنافسة غير المشروعة طبقا هلذا الشكل‪ ،‬األعوان اإلقتصاديون الحيرتمون وال يتقيدون بالضوابط القانونية لقواعد‬
‫املنافسة ‪ ،‬كالبيع بأقل من سعر التكلفة ‪ ،‬عدم القيد يف السجل التجاري‪.‬‬
‫معيار البعد الشرعي( اإلسالمي)‬
‫وهنا نميز بين نوعين هما‬
‫‪-1‬المنافسة الشرعية ‪:‬وفق هذا الشكل ‪ ،‬األعوان االقتصاديون سواًء كانوا أشخاصا طبيعيني أو معنويني‪ ،‬يتقيدون بقواعد‬
‫الشرع املنظم لقواعد التنافس ( حرية االختيار ‪ ،‬البيع باخليار ‪ ،‬الشفافية من حيث أسعار السلع وأنواعها‪.)........‬‬
‫‪-2‬المنافسة غير الشرعية ‪:‬طبقا هلذا الشكل األعوان االقتصاديون سواًء كانوا أشخاصا طبيعيني أو معنويني‪ ،‬ال يتقيدون‬
‫بالضوابط الشرعية للمنافسة ( البيع بالربا ‪ ،‬البيوع املتضمنة املقامرة واملغامرة و التدليس والغش‪ .........‬اخل)‪.‬‬
‫معيار درجة النفوذ و التحكم في مكونات السوق يعترب هذا التقسيم األكثر شيوعا من قبل املنظرين ‪،‬قياسا بالتصنيفات‬
‫السالفة الذكر ووفق هذا املعيار املنافسة تتخذ أربع صور هي‪:‬‬
‫‪-1‬المنافسة الكاملة(التامة)‪ :‬يتميز هذا النموذج من املنافسة يتميز بتواجد عدد كبري من املؤسسات‪،‬يقدمون منتجات‬
‫متماثلة‪،‬ال ميكن التمييز بينها من حيث اخلصائص ‪.‬‬
‫ويتميز هذا الشكل مبا يلي‪:‬‬
 ‫‪-‬وجدود عدد كبري من العارضني(املسوق) للمنتجات وطالبيها ( املتسوق) ‪‬تعذر إمكانية سيطرة املسوق يف سعر بيع‬
‫املنتج‪.‬‬
‫‪ -‬املنتجات املعروضة للتبادل متجانسة ‪ -‬أسعار بيع املنتجات متقاربة‬
‫‪ - ‬حرية الدخول واخلروج اىل ‪ /‬من السوق‪ -‬املستهلكون ( املتسوقون) يف دراية تامة حول أحوال السوق ومكوناهتا‪.‬‬
‫‪ -2‬المنافسة االحتكارية(غير الكاملة)‪:‬‬
‫يتسم هذا النوع بوجود عدد كبري من املسوقني قادرون على متييز منتجاهتم بشكل كامل أو جزئي مع اإلشارة إىل أن املسوقني‬
‫لديهــم " قوة متوازنة "‪،‬وهذا ما يساعد املسوقون على حتقيق امليزة التنافسية اليت يسعون إىل حتقيقها‪،‬وبالتايل العمل على جلب‬
‫العمالء وتقسيم السوق إىل قطاعات من العمالء والعمل على طرح املنتجات اليت تشبع احتياجات هذه القطاعات بطريقة‬
‫أفضل من منافسيها وذلك من عدة جوانب‪ (،‬مكونات عناضر املزيج التسويقي الفعالة )‪ .‬وميكن القول أن هذا الشكل من‬
‫املنافسة يأخذ مبقومات املنافسة الكاملة واالحتكار‪.‬‬
‫‪ -3‬اإلحتكار‬
‫يعد هذا الشكل من املنافسة حمدودا حاليا‪،‬عدا يف بعض املؤسسات املتواجدة يف البلدان اليت مازالت تنتهج النهج االشرتاكي‪،‬حيث‬
‫تدعم الدولة هذه املؤسسات وتسمح للمنافسة فيه`ا‪،‬س`واء ك`انت مؤسس`ات وطني`ة أو دولي`ة‪،‬وميكن الق`ول أن ه`ذه احلال`ة تظه`ر‬
‫عن``دما تك ``ون هن``اك مؤسس ``ة واح``دة تق ``دم منتج ``ا يف دول ``ة م ``ا أو منطق ``ة م ``ا‪،‬حيث يس ``يطر منتج واح``د أو مؤسس ``ة واح``دة على‬
‫الس ``وق أم ``ام العدي ``د من املش ``رتين‪ ،‬و ي ``ربز ه ``ذا الن ``وع من املنافس ``ة ايض ``ا يف املرحل ``ة األوىل من دورة حي ``اة املنتج يف القطاع ``ات‬
‫اجلدي`دة املتم`يزة باإلب`داعات التكنولوجي`ة أو التع`ديالت املعت`ربة يف التك`اليف بفع`ل ظه`ور عملي`ة جدي`دة ف`املنتج هبذا يك`ون دون‬
‫منافس مباشر يف صنعه ملدة حمدودة ويسميه البعض"احتكار املبدع"‪.‬ويربز هذا النوع نتيجة توافر املقومات التالية‪:‬‬
‫‪ ‬سن بعض الدول القوانني والقواعد اليت حتمي نشاط معني ومتنع املنافسة فيه‬
‫‪ ‬وجود براءة اخرتاع لبعض األنشطة املعقدة تقنيا ‪.‬‬
‫‪‬تبين بعض املؤسسات آللية ا اقتصاديات احلجم‪.‬‬
‫و نتائج هذا النوع من املنافسة هو‪:‬‬
‫‪ ‬عدم وجود سلع بديلة حتقق إشباع احلاجات نفسها يفضي اىل حتكم املسوق يف اسعار املنتجات‪.‬‬
‫‪‬جيين السوق ارباحا كبرية ‪ ،‬نتيجة قلة نفقات التسوق‪.‬‬
‫‪ -4‬احتكار القلة‪ :‬تظه``ر يف حال``ة وج``ود ع``دد حمدود من املؤسس``ات تق``دم نفس املنتج‪،‬وبالت``ايل هن``اك ارتب``اط ق``وي‬
‫بني املؤسس``ات املتص``ارعة‪،‬ومن أمثل``ة املنتج``ات ال``يت تتم``يز هبذا الن``وع من املنافس``ة‪،‬احملروق``ات‪،‬و ميكن التمي``يز بني ن``وعني من‬
‫احتكار القلة مها ‪:‬‬
‫‪‬احتكار قلة غير تمايزي‬
‫ويف ه``ذه احلال``ة جتد املؤسس``ة ص``عوبة يف تغي``ري الس``عر املتع``ارف علي``ه يف األس``واق‪،‬وبالت``ايل احلل الوحي``د بالنس``بة للمؤسس``ة ه``و‬
‫على *ختفيض التك``اليف‪ .‬ك``ون املس``تهلك يف ه``ذه احلال``ة يعتم``د كث``ريا على عام``ل الس``عر حينم``ا يق``دم على ش``راء‬ ‫العم``ل‬
‫املنتجات ‪.‬‬
‫‪‬احتكار قلة تمايزي‬
‫يتسم هذا الشكل من املنافسة ‪،‬بوج`ود ع`دد قلي`ل من املتنافس`ني و يعرض`ون منتج`ات متم`ايزة جزئي`ا‪،‬وكمث`ال على ذل`ك ص`ناعة‬
‫وسائل التنقل‪.‬‬
 ‫المحور الثاني ‪ :‬ماهية التنافسية‬

‫مما الشك فيه أن التنافسية هلا عالقة وطيدة بالسوق‪،‬فال ميكن احلديث عن التنافسية من دون سوق‪،‬وال حديث عنها ك`ذلك من‬
‫دون منافس``ة‪،‬ال``يت تعت`رب كمرج`ع ملعرف``ة مكان`ة املؤسس``ة يف الس``وق‪،‬ولكن ال يكفي تواج`د املؤسس``ة يف الس``وق وإمنا يتحتم عليه``ا‬
‫احلصول على أوراق راحبة من أجل ضمان ربح املعركة التنافسية‪.‬‬
‫‪ ‬التنافسية هي قدرة املؤسسة على كسب مكانة بني األقوياء يف السوق‪،‬سواء من حيث الرحبية‪،‬حصة‬
‫السوق‪،‬االستقرار ‪،‬النمو‪،‬رقم األعمال…‪،‬وهذا باالعتماد على جموعة من املؤشرات‪،‬ولعل أمهها تتمثل يف التكلفة‪،‬اجلودة‬
‫الشاملة‪،‬البحث والتطوير‪،‬االبتكار والتجديد‪،‬تسيري املوارد البشري‪.‬‬
‫‪" ‬التنافسية تعين بالنسبة ملؤسسة مدى‪،‬قدرهتا على مواجهة التنافس وربح احلصص يف السوق وحتقيق األرباح‪".‬‬
‫‪ "‬تعت`رب املؤسس``ة تنافس``ية أو ق``ادرة على املنافس``ة إذا اس``تطاعت الس``يطرة على القط``ر ال``ذي تنش``ط في`ه‪،‬وذل``ك بامتالكه``ا حص``ة‬
‫سوقية معتربة مقارنة مبنافسيها"‬
‫أوال ‪:‬أشكالها‬
‫‪:‬التنافسية على مستوى المؤسسة‬
‫املؤسسة التنافسية هي‪":‬املؤسسة القادرة على زيادة رحبيتها من خالل رفع اإلنتاجية أو خفض تكاليف اإلنت`اج أو حتس``ني اجلودة‬
‫أو كل ذلك معا‪.‬‬
‫و متثل تنافسية املؤسسة " قدرهتا على إنتاج السلع و اخلدمات بتفوق‪ ،‬مع احتفاظ املؤسسة حبصتها من السوق العاملية و‬
‫زيادهتا‪ ،‬و يف ذات الوقت املسامهة يف ارتفاع نصيب الفرد من الدخل القومي مع احملافظة على هذا االرتفاع‪".‬‬
‫التنافسية على مستوى املؤسسة تتمثل يف امتالك هذه األخرية خلاصية أو قيمة أساسية ‪ ،‬و تشكل القوة الدافعة هلا يف التأثري على‬
‫املتعاملني معها و التميز على املنافسني هلا يف السوق‪.‬‬
‫تتضمن التنافسية على مستوى املؤسسة املعايري التالية‪ :‬‬
‫‪‬الرحبية و هي قدرة املؤسسة على حتقيق أرباح بشكل مستمر؛ ¨‬
‫‪ ‬التميز و هو جناح املؤسسة يف حتقيق االختالف عن منافسيها‪ ،‬إما من خالل منتجات متميزة أو ¨ من خالل تكاليف‬
‫منخفضة نسبيا‪ ،‬أو كليهما؛‬
‫‪ ‬التفوق أو املسامهة يف التجارة الدولية‪ ،‬و زيادة املؤسسة حلصتها من السوق العاملي؛ ¨‬
‫‪ ‬املسامهة يف النمو املتواصل‪ ،‬و هي مسامهة املؤسسة يف زيادة نصيب الفرد من الدخل احلقيقي‬
‫‪‬التنافسية على مستوى القطاع‬
‫تعرف التنافسية على مستوى القطاع‪ ،‬بأهنا قدرة مؤسسات قطاع صناعي معني يف دولة معينة على حتقيق النجاح بشكل‬
‫مستمر يف األسواق الدولية‪ ،‬و ذلك دون االعتماد على الدعم أو احلماية اليت قد تقدمها احلكومة يف تلك الدولة‪ ،‬بذلك تتميز‬
‫هذه األخرية يف هذه الصناعة‪ .‬وتقاس تنافسية صناعة ما من خالل الرحبية الكلية للقطاع؛ امليزان التجاري له؛ و حمصلة‬
‫االستثمار‬
‫األجنيب املباشر الداخل و اخلارج؛ باإلضافة إىل مقاييس أخرى تتعلق بالتكاليف وجودة املنتجات على مستوى الصناعة‪.‬‬
‫‪‬التنافسية على مستوى الدولة‬
 ‫تعرف منظمة التنمية و التعاون االقتصادي تنافسية االقتصاد الوطين لبلد ما بأهنا‪ :‬الدرجة اليت ميكن وفقها يف شروط سوق‬
‫حرة و عادلة‪ ،‬إنتاج السلع و اخلدمات اليت تواجه أذواق األسواق الدولية يف الوقت الذي حتافظ فيه على املداخيل احلقيقية‬
‫لشعبها‪ ،‬و توسع فيها على املدى الطويل وتعرف كذلك بأهنا املرتبة اليت يصل إليها بلد معني‪ ،‬حيث يكون قادرا على إنتاج‬
‫سلع وخدمات تقابل األذواق يف األسواق الدولية‪ ،‬و حتت ظروف الطلب و التغري السريع لألسواق حبيث تزيد من مداخيل‬
‫مواطنيه‪.‬‬
‫‪ -‬التنافسية كموقف‪ :‬حسب هذه النظرة فتعتمد على حماولة فهم وإدراك بسيكولوجية املؤسسة‪،‬هل تريد أن تكون تنافسية‪،‬أو‬
‫هل جيب أن تكون تنافسية‪،‬ألن العديد من املؤسسات ينظرون للتنافسية نظرة تشاؤمية وانتحارية ويعتربوهنا كقيد يف‬
‫طريقهم‪،‬ويف هذه احلالة حركات املؤسسة تكون ظرفية تسعى من خالهلا إىل حتسني نتائجها على حساب املنافسني‪،‬أما بعض‬
‫املؤسسات فريحبون بالتنافسية ويعتربوهنا دافعا حقيقيا ومنشطا وحمفزا‪،‬ويزيد من عزمية املؤسسة حنو االنتصار والعمل أكثر من‬
‫أجل الوصول إىل األحسن يف املستقبل‪،‬وهذا على خمتلف املستويات يف املؤسسة‪.‬‬
‫نستشف بأن مفهوم التنافسية غري حمدد‪،‬وجيمع بني سلة من العناصر تتكامل فيما بينها‪،‬سواء تعلق األمر‬
‫باملردودية(سعر‪،‬تكلفة‪،‬جودة)أو باملقارنة مع املنافسني‪،‬ألن هذا ضروري وأكيد يف عصر العوملة االقتصادية وانفتاح األسواق‬
‫العاملية‪،‬الذي حيتم على املؤسسة متابعة منافسيها ومقارنة نتائجها بنتائج املنافسني من أجل إعداد اسرتاتيجية هجومية‬
‫مستقبال‪،‬قد جتعلها رائدة يف سوقها وترفع من حصتها السوقية‪.‬وهذا طبعا دون إمهال ضرورة اختاذ املؤسسة مواقف حامسة‬
‫ورسالة موحدة وهدف واضح تسعى إىل حتقيقه‪،‬مع قبول املنافسة كمبدأ من مبادئ االقتصاد احلر اليت تعمل فيه املؤسسات‬
‫العاملية‪،‬والذي حيتم على املؤسسات تقبل مفهوم التنافسية والعمل على اكتساب مكانة مرموقة يف السوق من خالل التسيري‬
‫الفعال واالعتماد على املؤشرات اليت تعطيها القدرة على املنافسة‪.‬‬
‫ثانيا ‪:‬مفهوم اليقظة التنافسية‬
‫اليقظة مفهوم (علم) حديث نسبيا (ظهر حوايل سنوات الثمانينات)‪ ،‬ينجم عن وعي لدى املؤسسة و " وحدات‬
‫املعلومات لديها" بوضع وتفعيل شكل جديد إلدارة وتسيري املعلومة تتمحور قبل كل شيء حول النوعية وليس الكمية ‪.‬‬
‫حبيث جيب إعطاء قيمة مضافة للمعلومة‪ :‬حتليل‪ ،‬معاجلة عقالنية للمعلومة هبدف إعدادمنتوجات اسرتاتيجية (ملفات‪،‬‬
‫ملخصات‪ ،‬تقارير)‪.‬‬
‫أي أن اليقظة عبارة عن عملية معلوماتية تبحث املؤسسة بواسطتها على توقع إشارات اإلنذار هبدف خلق فرص السوق‬
‫وتقليص األخطار املرتبطة بعدم التأكد ‪.‬‬
‫و يقصد هبا جمموع األنشطة اليت حتدد هبا املؤسسة منافسيه احلالني أو احملتملني من الناحية االقتصادية واملالية (العمال‪ ،‬العالمات‪،‬‬
‫االستثمارات‪،‬املشاريع يف طور اإلجناز)‪ ،‬يهدف هذا النوع من اليقظة إىل مراقبة نقاط القوى والضعف‬
‫يف املؤسسة من ناحية التصنيع والتكاليف‪.‬‬
‫اهلدف يف هذا اإلطار هو معرفة اسرتاتيجيات املنافسني حبيث ميكن توقع القرارات اليت من شأهنا أن تؤثر على مستقبل‬
‫املؤسسة ‪ .‬يتطلب تفعيل اليقظة التنافسية طرح أسئلة ميكن أن تكون كاآليت ‪:‬‬
‫‪ -‬ما هو سوق املؤسسة؟‬
‫‪ -‬من هم منافسوها؟‬
‫‪ -‬ما هي املنتجات اليت تظهر وتنمو؟ هل هي جيدة؟‪ -‬ما هي آفاق تطور قدرات النمو للمنافسني؟‬
‫‪ -‬ما هي نقاط قوة وضعف املنافسني؟‬
 ‫‪ -‬ما مدى قدرة املؤسسة على التوقع يف مواجهة منافسيها؟‬
‫‪‬أهميتها ‪:‬متكن عملية اليقظة املؤسسة من حتقيق جمموعة من املزايا‪.‬‬
‫‪ -‬اختاذ القرارات بأمان أكرب ‪.‬‬
‫‪ -‬توقع ‪ ،‬تنبؤ‪ ،‬و مراقبة التغريات املستقبلية دون حدوث مفاجآت بسبب التغريات التكنولوجية أو غريها‪.‬‬
‫‪ -‬فهم التهديدات والفرص املوجودة بسوقها ‪.‬‬
‫‪ -‬التقييم املوضوعي للموقع التنافسي للمؤسسة حاليا و مستقبليا مقارنة باملنافسني ‪.‬‬
‫‪ -‬رفع الربح عن طريق البيع األحسن والفعال ملنتوجات املؤسسة‪ ،‬تطوير منتوجات جديدةوالتموقع يف أسواق جديدة ‪.‬‬
‫‪ -‬امتالك نظرة أحسن حاليا ومستقبليا حول املنافسني و التنبؤ باهتماماهتم وتوجهاهتم ‪.‬‬
‫‪ -‬حتسني‪ ،‬تنمية و توسيع جمموع نشاطات املؤسسة ‪.‬‬
‫إذن جيب الفهم اجليد أن املعلومة أداة للتنمية االقتصادية والتكنولوجية للمؤسسة‪ ،‬فاملعلومة تشكل موردا اسرتاتيجيا ميكن‬
‫املؤسسة من أن تكون أكثر تنافسية يف سوقها ‪.‬‬
‫ومهما يكن حجم املؤسسة وقطاعها االقتصادي جيب أن متتلك املعلومة املفيدة يف الوقت ومهما يكن حجم املؤسسة وقطاعها‬
‫االقتصادي جيب أن متتلك املعلومة املفيدة يف الوقت املناسب لتفعيل اسرتاتيجيتها التنموية‪ ،‬وجيب إذن البحث املعاجلة والتحليل‬
‫والنشر الواسع للمعلومة اليت تدور حوهلا ‪ ،‬خاصة و أهنا تتمثل يف مجع املعلومات اليت متكن مـن التنبـؤ باالبتكـارات التكنولوجية‬
‫أو االستثمار بكل أمان‪ ،‬وتكرس املؤسسة هذا النوع مـن اليقظـة أساسـا لتطوير التكنولوجيات والتقنيات و االكتشافات‬
‫العلمية‪ ،‬االبتكـارات التكنولوجيـة ‪ ،‬تطور طرق التصنيع‪ ،‬ظهور املنتجات اجلديدة ‪.‬‬
‫ثالثا ‪:‬ميدان النشاط اإلستراتجي ( ‪)D A S‬‬
‫ملا تكون املؤسسة تنتج اكثر من منتج و هلا عدة خط`وط ‪ ،‬نك`ون بص``دد مي`دان النش`اط اإلس`رتاتيبجي ‪ ،‬حيث ميكن‬
‫حتدي``د خط``وط املنتج``ات يف مي``دان النش``اط اإلس``رتاتيجي ال``ذي تنتمي إلي``ه ‪ ،‬وميكن تعريف``ه بأن``ه " جمموع``ة الثنائي``ات (منتج``ات ‪/‬‬
‫أسواق) املوجهة خلدمة نفس الشرحية من املستهلكني‪ ،‬و اليت تستخدم نفس التكنولوجيا‪ ،‬و اليت تواجه نفس املنافسة‪.‬‬
‫نس` ``تنتج أن مص` ``طلح "مي` ``دان النش` ``اط االس` ``رتاتيجي" يطل` ``ق على ك` ``ل جمموع` ``ة منتج` ``ات تتقاس` ``م نفس املوارد و تواج` ``ه نفس‬
‫املنافس``ة ‪ ،‬و موجه``ة إلش``باع نفس احلاج``ة أو الرغب``ة ل``دى املس``تهلك‪ ،‬و ك``ل مي``دان نش``اط اس``رتاتيجي مقس``م إىل أج``زاء أق``ل أو‬
‫جمموعات جزئية تسمى بـ‪" :‬ميادين النشاط السوقية"‪.‬‬
‫ويتم حتديد ميدان النشاط اإلسرتاتيبجي من خالل املرتكزات التالية ‪:‬‬
‫‪ -‬فئة املستهلكني املستهدفني ‪ :‬املنتجات املختلفة موجهة لقطاع سوق حمدد ( املستهلكني نفسهم)‬
‫‪ -‬التكنولوجيا املستخدمة يف انتاج خطوط املنتجات هي نفسها بني مجيع اخلطوط‬
‫‪ -‬تشبع وتليب املنتجات احلاجات و الرغبات نفسها‬
‫‪ -‬ص``نف املنافس``ني‪: :‬حس``ب ه``ذا املعي``ار ف``إن ك``ل املنتج``ات ال``يت تواج``ه نفس املنافس``ني‪ ،‬يتم إدماجه``ا يف نفس مي``دان النش``اط‬
‫االسرتاتيجي‪.‬‬

‫المحور الثالث‪ :‬الميزة التنافسية ومرتكزاتها‬

‫جتتمع خمتلف التعاريف املقدمة للميزة التنافسية يف مصب واحد مفاده هو الشيء الذي مييز املؤسسة عن باقي منافسيها يف‬
‫نفس السوق‪ .‬و ميكن تعريفها على أهنا‪" :‬كل ما ختتص به املؤسسة دون غريها من املؤسسات‪ ،‬و ما يعطي قيمة مضافة إىل‬
‫العمالء بشكل يزيد أو خيتلف عن ما يقدمه املنافسون يف السوق‪ ،‬حبيث تستطيع املؤسسة تقدمي جمموعة من املنافع أكثر من‬
‫املنافس‪ ،‬أو تقدمي نفس املنافع بأسعار أقل‪ ".‬و تعرف كذلك على أهنا‪ " :‬أي شيء مييز املؤسسة أو منتجاهتاعن منافسيها يف‬
‫أنظار زبائنها أو املستخدمني النهائيني ملنتجاهتا‪.‬‬
‫‪‬مصادر الميزة التنافسية‬
‫هناك مصادر عدة ميكن للمؤسسة أن حتقق من خالهلا ميزة تنافسية‪ ،‬ميكن ذكر أمهها فيما يلي‪:‬‬
‫♦ شبكات توزيع فعالة يكون فيها املوزعون أكثر والء و حتفيزا؛‬
‫♦بناء صورة جيدة للمنتج و حتقيق الوالء للعالمة التجارية؛‬
‫♦اإلعالنات الناجحة و الفعالة؛‬
‫♦خلدمات املقدمة للعميل انطالقا من املعرفة اجليدة حلاجات خمتلف قطاعات السوق؛‬
‫♦استخدام التكنولوجيا املتطورة؛‬
‫♦الكفاءات املتميزة و املهارات الفائقة لدى موظفي املؤسسة؛‬
‫ميكن القول بأن حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة يتم بتحدي`د احلاج`ات و الرغب`ات ال``واجب إش``باعها ل``دى العمالء‪ ،‬باإلض``افة إىل‬
‫تطوير االسرتاتيجيات الفعالة ملواجهة املنافسني‪.‬‬
‫‪‬أبعاد الميزة التنافسية‬
‫الميزة التنافسية الخارجية‪ :‬وتركز املؤسسة يف هذا النوع من امليزة التنافسية يف متييزها للمنتج على عناصر تعطي فيه إضافة‬
‫للمشرتي وذلك من خالل‪.‬‬
‫‪ -1‬تقليل تكلفة االستعمال‪.‬‬

‫‪ -2‬أو رفع كفاءة االستعمال‪.‬‬

‫نستشف بأن امليزة التنافسية اخلارجية تكسب املؤسسة قوة للمساومة يف السوق وجتعل املستهلك يشرتي املنتجات‬
‫بأسعار مرتفعة بفعل التمايز الذي أظهره هذا املنتج مقارنة مبنتجات املنافسني‪،‬واقتناع املستهلك بأن جودة هذا املنتج أحسن‬
‫وأفضل من جودة املنتجات املنافسة من كل اجلوانب‪،‬وعليه ميكن استنتاج بأن املؤسسة يف هذه احلالة بإمكاهنا تقدمي منتج متميز‬
‫وفريد وله قيمة مرتفعة من وجهة نظر املستهلك(جودة أعلى‪،‬خصائص خاصة باملنتج‪،‬خدمات ما بعد البيع)‪.‬‬
‫‪/‬الميزة التنافسية الداخلية‪ :‬يف هذه احلالة تركز املؤسسة يف تفوقها ومتيزها عن املنافسني من خالل حتكمها يف تكاليف‬
‫الصنع‪،‬اإلدارة أو تسيري املنتج‪،‬واليت تضيف قيمة للمنتج بإعطائه سعر تكلفة منخفض عن املنافس األويل حيث تلجأ املؤسسة‬
‫إىل انتهاج اسرتاتيجية السيطرة بالتكاليف‪،‬وحتسني اإلنتاجية اليت تسمح هلا بتحقيق مردودية أحسن وعوائد أكرب‪،‬ومنه الوصول‬
‫إىل أفضل قوة للمساومة حىت يف حالة اخنفاض األسعار أو الدخول يف حرب األسعار‪،‬ألن املؤسسة تتحكم يف تكاليفها إىل‬
‫درجة كبرية وحبوزهتا معرفة تنظيمية وتكنولوجية عالية‪.‬‬
‫اذن نستشف ان للميزة امليزة التنافسية بعدان مها‪:‬‬
‫بعد أفقي ‪ :‬حيث يكون مصدر امليزة التنافسية خارجي ( الرتويج ‪ ،‬التوزيع ‪ ،‬السعر‪ ،‬خدمات مابعد البيع‪)...‬‬
 ‫بعد عمودي‪ :‬حيث يكون مصدر امليزة التنافسية متضَم ن يف مضمون املنتج ( اجلودة‪)..‬‬
‫فامليزة التنافسية األكثر فعالية يف حالت ما إذا أرادت املؤسسة عوملة البيع هي امليزة ذات البعد العمودي‪.‬‬
‫‪‬محددات الميزة التنافسية‬
‫إن امليزة التنافسية للمؤسسة تتحدد وفقا ملتغريين أساسيني‪،‬حيث من خالهلما تتحدد مدى قوة إمكانيــة امليزة التنافسية على‬
‫مواجهة املنافسني أو الصمود أمامهم‪،‬والبقاء حمتكرة هلذه امليزة ألكرب فرتة ممكنة‪،‬واملتغريين مها ‪:‬‬
‫حجم الميزة التنافسية‪ :‬إن امليزة التنافسية للمؤسسة كلما كانت كبرية وجلية وواضحة‪،‬سواء من ناحية التكلفة أو‬ ‫‪-1‬‬
‫من ناحية التمييز‪،‬فهذا يفرض على الشركات املنافسة بذل جهودا معتربة وصرف أمواال باهظة حىت تتمكن من‬
‫التغلب عليها وإبطال سيطرهتا يف السوق‪،‬وبالتايل التقليل من املستهلكني التابعني هلا واملعجبني مبنتجاهتا‪،‬ومن هذا‬
‫املنطلق ميكن القول بأن امليزة التنافسية متر بدورة حياة معينة كما هو احلال يف املنتج‪،‬وهو ما يبينه الشكل أدناه ‪.‬‬

‫يتضح لنا من خالل هذا املنحىن خمتلف املراحل اليت متر هبا امليزة التنافسية وهي‪:‬‬
‫أ‪-‬مرحلة التقدمي أو النمو السريع‪ :‬املؤسسة يف هذه املرحلة وبفعل امليزة التنافسية اليت استطاعت حتقيقها مقارنة باملنافسني‬
‫(منتج‪،‬سعر‪،‬توزيع‪،‬إشهار‪،)…،‬فإهنا تنزل هذه امليزة إىل السوق وبفضل تقبلها من قبل املستهلكني يتعرف منوا معتربا‬
‫وسريعا‪،‬بسبب عدم وجود منافسة أو تأخر رد فعل املنافسني‪،‬وبالتايل حتقق املؤسسة مداخيل معتربة قبل الدخول يف املرحلة‬
‫الثانية‪.‬‬
‫ب‪-‬مرحلة التبين من قبل الشركات املنافسة ‪ :‬ومتثل بداية تعرف املنافسون على امليزة التنافسية للمؤسسة ومدى تأثريها على‬
‫املستهلك وعلى حصصهم السوقية‪،‬فيحاولون بشىت الطرق العمل على تبين هذه امليزة التنافسية أو حتسينها‪،‬وهنا تعرف امليزة‬
‫نوعا من االستقرار والثبات والتشبع بفعل تزايد عدد املنافسني‪.‬‬
‫ج‪-‬مرحلة الركود ‪ :‬يف هذه املرحلة يتضح جليا بأن املنافسة تعمل بكل ما لديها من قوة وإمكانيات من أجل إبطال مفعول‬
‫هذه امليزة التنافسية وتقليدها حىت تتمكن من جلب املستهلكني حنو منتجاهتا‪،‬أو مبعىن آخر فإن هذه املرحلة متثل الظهور‬
‫احلقيقي واجللي لرد فعل املنافسني‪،‬فتبدأ بذلك مرحلة الركود للميزة األصلية للمؤسسة األصلية‪،‬وبالتايل يتحتم عليها العمل على‬
‫تطوير ميزهتا التنافسية السابقة وحتسينها حىت تتمكن من البقاء واالستمرار‪.‬‬
‫د‪-‬مرحلة الضرورة ‪:‬يف هذه املرحلة يصبح ضروريا وحتميا‪،‬بل أن املؤسسة مضطرة ويف حاجة ماسة إىل تقدمي تكنولوجيا‬
‫جديدة من أجل ختفيض التكلفة أو تدعيم ميزة متييز املنتج ألنه يف احلالة العكسية فإن مصري امليزة التنافسية احلالية(األوىل) هو‬
‫الزوال‪،‬وهلذا جند ما يسمى بتنمية وتطوير امليزة التنافسية(امليزة التنافسية املتواصلة)‪،‬مما يؤدي إىل اخنفاض مردودية املنتج‬
‫ومبيعاته‪،‬وهذا ما يهدد املؤسسة باخلطر واخلسارة‪،‬خاصة إذا كانت حمفظة منتجاهتا غري متنوعة‪.‬‬
 ‫‪-‬نطاق التنافس(السوق المستهدف)‪ :‬يتناول يف هذا العنصر درجة توسع نشاطات وعمليات املؤسسة اليت قد تكسبها‬
‫مزايا تنافسية إضافية حقيقية‪،‬وذلك حسب حجم نشاطاهتا أو األسواق اليت تستهدف املؤسسة الوصول إليها‪،‬وميكن التوصل‬
‫إىل أن هناك ‪4‬أبعاد لنطاق التنافس ميكنها أن تؤثر على امليزة التنافسية ‪.‬‬
‫حيث نطاق النشاط الواسع قد يساعد املؤسسة على حتقيق وفورات يف التكلفة مقارنة بالشركات املنافسة‪،‬مثل‬
‫االستفادة من تقدمي تسهيالت إنتاج مشرتكة‪،‬خربة فنية واحدة‪،‬نفس منافذ التوزيع…‪،‬ومن جهة أخرى ميكن للمؤسسة اليت‬
‫تنشط على نطاق ضيق حتقيق ميزة تنافسية برتكيزها على قسم سوقي معني وخدمته بأقل تكلفة أو بتقدمي منتج مميز هلذا القسم‬
‫السوقي‪.‬‬

‫‪‬سلسلة القيمة ( حلقة القيمة( مفتاح للتميز‬

‫تعت ``رب ه ``ذه التقني ``ة من بني أهم اآللي ``ات إلكتش ``اف املص ``ادر الكامن ``ة امليزة التنافس ``ية ‪ ،‬فض ``ال على أهنا متكن من الوق ``وف على‬
‫االحنرافات و درجة الرتابط بني أنشطة املؤسسة ‪ ،‬وتتضمن هذه التقنية قسمني من األنشطة مها ‪:‬‬
‫أوال ‪:‬أنشطة رئيسة ( أساسية ) ‪ :‬تتضمن هذه األنشطة مايلي ‪:‬‬
‫اإلمدادات الداخلية ( السوقية) وتتعلق بالمواد األولية‬
‫عملية اإلنتاج‪ :‬تتضمن معالجة المدخالت‬
‫اإلمداد الخارجي ( المخرجات )‪ :‬تتضمن تنظيم المخرجات ( السلع) من خالل عملية المناولة والتوزيع‬
‫أنشطة التسويق‪ :‬تتضمن اآلليات الكفيلة بتفعيل عملية البيع‬
‫أنشطة خدمات مابعد البيع‬
‫ثانيا ‪:‬أنشطة مساعدة ( داعمة)‪ :‬تتضمن ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬أنشطة البنية القاعدية ‪ :‬حيث تحتوي على‬
‫* التنظيم الداخلي * النظام القانوين الداخلي* احملاسبة واملالية‪ ،‬آليالت التمويل‬
‫‪*-‬أنشطة تسير الموارد البشرية ‪،‬حيث تحتوي على‬
‫* االتوظيف ‪،‬التدريب‪ ،‬التكوين ‪ ،‬التحفيز‬
‫‪ -‬أنشطة المستوى التكنولوجي‪ :‬كل ما يتعلق بتحسن وتطوير اإلنتاج‬
‫‪‬أنشطة التموين‪ :‬تتعلق بآليات التموين (المواد األولية والتجهيزات و اآلالت)‬

‫المحور الرابع ‪ :‬استراتجيات التنافس المألوفة‬

‫طاملا يك``ون للمؤسس``ة‪ ،‬رؤى مس``تقبلية أي احلال``ة ال``يت تطبعه``ا يف املس``تقبل‪ ،‬يقتض``ي األم``ر أن تق``وم بتب``ين إس``رتاجتية تنافس``ية معني‬
‫تبعا إلهدافها وإمكانياهتا ‪ ،‬و حسب مميزات ميدان نشاطها اإلسرتاتيجي ‪.‬‬
‫أوال ‪:‬مفهوم اإلسترتجية‬
‫فيعرف قاموس ‪ Webster's new‬بأن أإلس`رتاتيجية علم ختطي`ط وتوجي`ه للعملي`ات احلربي`ة‪".‬وي`رى ‪ :Ansoff‬أن اإلس`رتاتيجية‬
‫هي" الق``رارات ال``يت هتتم بعالق`ة املؤسس``ة بالبيئ`ة احمليطي`ة‪ ،‬حبيث تتس``م الظ``روف ال``يت يتم فيه``ا اختاذ الق``رارات جبزء من ع`دم التأك`د‪ ،‬ومن هن`ا‬
‫يقع على عاتق اإلدارة عبء حتقيق تكيف املؤسسة مع هذه البيئة‪".‬‬
‫و حسب مدرسة هارفرد ‪ Harvard‬تعرف اإلسرتاتيجية كذلك أهنا حتديد األهداف األساس`ية طويل`ة املدى للمؤسس`ة وتب`ين‬
‫خط ``ط تنفيذي ``ة وختص ``يص املوارد الض ``رورية لتحقيقه ``ا تعت ``رب مدرس ``ة ه ``ارفرد ‪ Harvard‬مه ``د املدخل احلديث لإلس ``رتاتيجية‬
‫روادها هم‪. Learned, Christenson, Andrews et Guth :‬‬
‫و احلاصل أن اإلسرتاتيجية تتكون من ثالثة عناصر‪:‬هي ‪ -1‬حتديد األهداف األساسية الطويلة املدى املناسبة؛‬
‫‪ -2‬تعيني خطط العمل وتكييف اإلمكانيات التنظيمية؛ ‪ -3‬ختصيص املوارد الضرورية وتعبئتها لتحقيق األهداف‬
‫أقسام (أنواع) إستراتجيات التنافس‬
‫اسرتاتيجية التنافس جمموعة متكاملة من التصرفات تؤدي إىل حتقيق ميزة تنافسية متواصلة ومستمرة عن املنافسني"‬
‫قس``م الب``احثون واملهتم``ون باالقتص``اد عام``ة وجمال األعم``ال والتس``ويق خاص``ة اإلس``رتاجتية التنافس``ة إىل ع``دة أن``واع ‪ ،‬تكمن يف م``ا‬
‫يلي‪:‬‬
‫أوال ‪:‬طبقا للمنظور العام‬
‫تتخذ وفق هذا املنظور اإلسرتاجتية التنافسية الصور التالية ‪ :‬‬
‫‪ *1‬استراتجية النمو والتوسع‬
‫و تتضمن هذه اإلسرتاجتية بدورها ثالثة أشكال هي ‪:‬‬
‫‪ ‬إسرتاجتية الرتكيز ( التخصص) ‪ :‬تستهدف املؤسسة قطاع سوق معني هبدف تنمية حصتها السوقية‪.‬‬
‫‪‬إس``رتاجتية التنوي`ع ‪ :‬تعم``ل املؤسس``ات املتبني`ة ه`ذا الن`وع على أس``تهداف أس``واق جدي`دة خمتلف``ة عن نش``اطها الع``ادي ق``د يك``ون‬
‫النش`اط اجلدي`د إمت`داد للنش`اط األص`لي (درج`ة اإلتس`اق بني خط`وط املنتج`ات القدمية واحملدث`ة قوي`ة) هن`ا تك`ون املؤسس`ة بص`دد‬
‫التنويع املرتابط أو مستقل عن`ه ( خ`ط أنت`اج جدي`د درج`ة إتس`اقه تق`رتب أو تس`اوي الص`فر)‪ ،‬هن`ا تك`ون املؤسس`ة بص`دد التنوي`ع‬
‫غري املرتابط ‪.‬‬
‫‪ ‬اس ``رتاجتية املش ``اريع املش ``رتكة‪ :‬حتم ``ل يف ثنياه ``ا االن ``دماج ال ``ذي حيدث بني مؤسس ``تني أو أك ``ثر لف ``رتة حمددة قص ``د التوس ``ع‬
‫والنمو ‪.‬‬
‫‪ *2‬استراتجية الثبات ( اإلستقرار)‬
‫حيث املؤسس``ة تق``وم بأعم``ال روتيني`ة ‪ ،‬أي تك``رر األعم``ال نفس``ها و حتدث تغ``ريات طفيف``ة على براجمه``ا اإلس``رتاجتية‪ ،‬وغالب`ا تتب`ع‬
‫هذا النوع املؤسسات الرائدة ‪ ،‬أو املؤسسة احملتكرة للسوق‪.‬‬
‫‪ *3‬استراتجية االنكماش‬
‫وفق هذا النوع ‪ ،‬تق`وم املؤسس`ة بتقليص األنش`طة ال`يت ال ت`در أرباح`ا ‪ ،‬أو تك`ون ثانوي`ة ‪ ،‬أو تتخلى عن بعض األس`واق الس`يما‬
‫األسواق اليت تكون حصة مبيعاهتا يف تراجع ‪ (.‬كلما كانت التكلفة احلدية مرتفعة كلما كانت احلصة السوقية منخفضة)‪.‬‬

‫ثانيا ‪:‬طبقا لمنظور االستراتجي للباحث بورتر( (‪porter‬‬

‫تتخذ وفق هذا املنظور اإلسرتاجتية التنافسية الصور التالية ‪ :‬‬
‫‪ -1‬استراتجية التميز‬
‫ه``و خي``ار اس``رتاتيجي تتبن``اه املؤسس``ات ال``يت تس``عى اىل متي``يز منتجاهتا عن منتج``ات منافس``يها‪ ،‬حيث من خالل ه``ذه اإلس``رتاجتية‬
‫تراهن وتركز املؤسسة كثريا على عامل ( مقوم )اجلودة‪.‬‬
‫شروط تطبيق استراتجية التميز‬
‫حىت تتبىن املؤسسة (املسوق) اسرتاجتية التميز ‪ ،‬يس`تلزم ت`وافر جمموع`ة من املقوم`ات ‪ ،‬منه`ا م`ا يرجعه`ا احملي`ط اخلارجي ومنه`ا م`ا‬
‫مرجعها احمليط الداخلي ‪ ،‬ويربز هذا من خالل االيت‪:‬‬
‫أوال ‪ :‬مقومات (شروط) المحيط الخارجي‬
‫‪ ‬مدى ادراك املستهلك للفرق بني منتجات املؤسسة و منتجات منافسيها املباشرين و غري املباشرين‪.‬‬
‫‪ ‬توافق الوظائف اليت تؤديها املنتجات مع حاجات ورغبات وتطلعات املستهلكني‪.‬‬
‫‪‬ان تكون درجة اهتمام املستهلكني جبودة املنتجات يف غاية األمهية ‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬مقومات (شروط) المحيط الداخلي‬
‫‪ ‬فعالي ``ة نظ ``ام التم ``وين( م ``واد أولي ``ة متم ``يزة ) ‪ ،‬فعالي ``ة نظ ``ام املعلوم ``ات الش ``امل( تس ``ويق ‪ ،‬التموي ``ل ‪ ،‬اإلنت ``اج ‪ ،‬املوارد‬
‫البشرية)‪.‬‬
‫‪ ‬إمكانية اإلستثمار يف وظيفة البحث والتطوير ‪ ،‬قصد تفعيل الوظائف مجيعها ‪.‬اليت تؤدي اىل ارساء جودة شاملة‪.‬‬
‫‪ ‬العمل بروح الفريق و اجلماعة معا ‪ .‬توفر مستوى تكنولوجي عال‪.‬‬
‫‪ ‬مدى جناعة خلية اليقظة التنافسية‪..‬‬
‫‪-2‬استراتجية التركيز‬
‫هو خيار اسرتاتيجي تتبناه املؤسسات اليت تسعى اىل الرتكيز على توجيه جمهوداهتا حنو تلبية احتياجات نوع معني من العمالء أو‬
‫قطاع جغرايف لسوق معينة دون التعامل مع السوق ككل‪،‬حيث من خالل هذه اإلسرتاجتية تركز املؤسسة على عاملي اجلودة‬
‫والسعر معا‪.‬‬
‫‪-3‬استراتجية القيادة بالتكلفة‬
‫تعتم``د املؤسس``ة اس``رتاتيجية الري``ادة يف التكلف``ة من أج``ل التف``وق على منافس``يها‪ ،‬انطالق``ا من العم``ل على ختفيض التك``اليف الكلي``ة‬
‫ملختل``ف األنش``طة و الوظ``ائف ‪ ،‬و ذل``ك ح``ىت يتس``ىن هلا وض``ع أس``عار منخفض``ة ملنتج``ات مقارن``ة بأس``عار منتج``ات منافس``يها م``ع‬
‫حتقيق نفس املستوى من األرباح و حتقيق حصة سوقية معتربة‪.‬‬
‫ميكن للمؤسسة أن تتبوأ الريادة يف التكلفة من خالل عناصر عديدة أمهها ما يلي‪:‬‬
‫‪-‬مستوى تمييز المنتجات منخفض‬
‫متيل غالبا املؤسسة اليت ترغب يف حتقيق الريادة يف التكلفة إىل اختيار مستوى منخفض من التمييز ملنتجات نظرا ألن التمييز‬
‫مكلف ملا يتطلبه من إنفاق موارد إضافية قد ترفع من معدالت التكاليف‪.‬‬
‫‪-‬العالق‪uu‬ة بين وح‪uu‬دات النش‪uu‬اط االس‪uu‬تراتيجي و تحقي‪uu‬ق اقتص‪uu‬اديات الحجم( كلم``ا ك``انت التك``اليف الثابت``ة مرتفع``ة كلم``ا‬
‫كان تطبيق تقنية اقتصاديات احلجم ( السلم)فعاال)‪.‬‬
‫‪-‬لما تكون حساسية كبير نحو أسعار المنتجات ( تتحدد طبقا للمرونات السعرية)‪.‬‬
‫‪-‬درجة التكامل‬
‫إذ يشكل التكامل األمامي و اخللفي يف بعض أنشطة الشراء و توزي`ع املنتج`ات واح`دا من بني وس`ائل ختفيض التك`اليف الكلي`ة‪،‬‬
‫و حتقيق الوفورات االقتصادية‪ ،‬يف احلجم ‪.‬‬
 ‫‪-‬مستوى التعلم و الخبرة‬
‫حتاول املؤسسة الرائدة يف التكلفة األقل االستفادة بق`در اإلمك`ان من اخلربات الس`ابقة‪ ،‬من أج`ل ختفيض تك`اليف التص`نيع؛ ذل`ك‬
‫أن التعلم و زيادة اخلربة يؤديان إىل زيادة اإلنتاج‪ ،‬حيث تنخفض التكاليف املرتبطة باإلنتاج و التوزيع و التسويق بزي``ادة اخلربة‪،‬‬
‫اليت تؤدي إىل ختصص العاملني يف مهمة واحدة مما يكسبهم مهارة فيها بزيادة ممارستها‪.‬‬
‫‪ -‬تخفيض تكاليف األنشطة المترابطة مع بعضها‬
‫ويتم غالبا استخدام تقنية سلسلة القيمة ملعرفة درجة الرتابط بني أنشطة املؤسسة األساسية والثانوية‪.‬‬
‫مكونات مراحل اإلستراتجية التنافسيبة‬
‫تتكون اإلسرتاجتية التنافسية للمؤسسة من عدة عناصر البد الوقوف عليها ‪ ،‬تكمن فيما يلي ‪:‬‬
‫‪ *1‬تحديد رسالة المؤسسة‪ :‬متثل الغ`رض األساس`ي ال`ذي وج`دت من أجل`ه املؤسس`ة‪،‬أو مهمته`ا اجلوهري`ة‪،‬أو بعب`ارة أخ`رى‬
‫هي توص``يف أك``ثر تفص``يال ألنش``طة وتكنولوجي``ا ومنتج``ات وقيم وثقاف``ة املؤسس``ة‪،‬وأوج``ه اختالفه``ا م``ع املؤسس``ات املنافس``ة يف‬
‫قطاعه`ا‪، ،‬وع`ادة م`ا تك`ون على ش`كل بي`ان مكت`وب‪،‬حتدد في`ه املؤسس`ة االجتاه`ات العام`ة لإلدارة العلي`ا للمؤسس`ة وفلس`فتها‪ ،‬و‬
‫احلاصل أهنا هتتم أساسا باإلجابة على التس`اؤالت التالي`ة‪:‬ملاذا وج`دت املؤسس`ة؟ م`ا هي طبيع`ة عمله`ا؟ من هم عمالئه`ا؟ م`ا هي‬
‫القيم ال``يت حتكم عم``ل املؤسس``ة؟"‪.‬وعلي``ه ميكن تعري``ف رس``الة املؤسس``ة على أهنا‪ ":‬وثيق``ة مكتوب``ة متث``ل دس``تور املؤسس``ة واملرش``د‬
‫الرئيسي لكافة القرارات واجلهود وتغطي عادة فرتة زمنية طويلة نسبيا"‬
‫‪ .*2‬تحديد األهداف االستراتيجية‬
‫ميكن القول بأن األهداف االسرتاتيجية متثل الغايات اجلوهرية املرجوة والنهايات املستهدفة واليت تسعى اإلدارة الوصول إليها‬
‫من خالل االستثمار األمثل للموارد والقدرات التنظيمية‪،‬املادية وغري املادية املتاحة أو اليت ميكن خلقها حاليا ويف املستقبل‬
‫القريب والبعيد ‪ ،‬وعادة ما تبين املؤسسة أهدافها انطالقا من الوقوف على العالقة التفاعلية لثقافتها و مقوماهتا الداخلية وبني‬
‫املكونات اخلارجية ‪،‬حىت يتم تصميم أهداف حمكمة تضمن الوصول إىل اسرتاتيجية تنافسية‪،‬ألن األهداف تعترب مبثابة أساس‬
‫تصميم االسرتاتيجية‪.‬‬
‫الفرق بين الغايات و األهداف‪.‬‬
‫يتضمن مفهوم الغاية "النتائج النهائية للمنظمة و اليت ترتبط بتحديد الغرض الذي أنشأت ألجله و ما مييزها عن املنظمات‬
‫املنافسة‪ ،‬و هي تعد مبثابة نتائج عامة وشاملة جيب حتقيقها يف املدى الطويل"‪ ،‬و يتم وصفها عادة بصورة جمردة‪ ،‬هلذا فإهنا‬
‫ترتبط ارتباطا وثيقا باالسرتاتيجية‪ .‬و جيب أن تتميز الغاية ببعض اخلصائص أمهها البعد عن التفاصيل الدقيقة‪ ،‬و املدى الزمين‬
‫الطويل‬
‫أم ``ا األه ``داف تش ``ري إىل النت ``ائج املطل ``وب حتقيقه ``ا لرتمجة مه ``ام املؤسس ``ة إىل واق ``ع ملم ``وس‪ ،‬و تتص ``ف األه ``داف‬
‫بالتحديد و الدقة‪ ،‬و إمكاني`ة القي`اس‪ ،‬و املي`ل إىل التفاص`يل‪ ،‬مثال ميث`ل ه`دف منظم`ة م`ا حتقي`ق مع`دل عائ`د االس`تثمار ‪ %10‬يف‬
‫العام املقبل‪ ،‬أو ختفيض تكاليف اإلنتاج بنسبة ‪ ،%5‬أو زيادة معدل املبيعات بنسبة ‪. %25‬‬
‫‪*3‬تشخيص تحليل مكونات البيئة‬

‫ويتم ه``ذا من خالل تش``خيص وحتلي``ل خمتل``ف مكون``ات البيئ``ة الداخلي``ة واخلارجي``ة ‪ ،‬للوق``وف على نق``اط الق``وة والض``عف ( البيئ``ة‬
‫الداخلية) و املكونات اخلارجية ( الفرص والتهديدات)‬
‫‪*4‬تشخيص تحليل محفظة أنشطة المؤسسة‬
‫ويتم ه``ذا باإلعتم``اد على خمتل``ف اآللي``ات ‪ ،‬ال س``يما مص``فوفة بوس``طن اإلستش``ارية الكالس``يكية واملعدل``ة (‪ ،)BCG‬فض``ال على‬
‫تقنية ماكينزي ‪ ،‬وغريها من أدوات التحليل االسرتاجتي ‪ ،‬اليت نتعرض إليها الحقا‪.‬‬
‫‪*5‬إعداد اإلسترتجية التنافسية‬
‫وهنا يتم حتديد أي إسرتاجتية تتبناها املؤسسة من بني اإلسرتاجتيات التنافسية الثالث ‪ ( ،‬القيادة بالتكلفة ‪ ،‬التمييز ‪ ،‬الرتكيز)‪،‬‬
‫‪ *6‬تنفيذ اإلستراتجية‬
‫بعدما ختتار املؤسسة اإلسرتاجتية اليت تراها مناسبة ‪ ،‬تقوم بتجسيدها ‪ ،‬مثال لو إختارت املؤسسة اسرتاجتية التميز يستدعي األمر‬
‫حتليل مكونات املنتجات ومستوياهتا حىت تكون لديها ميزة تنافسية من بعد اجلودة ‪.‬‬
‫‪ *7‬الرقابة‬
‫حيث تقوم املؤسسة مبتابعة تقيم إسرتاجتيتها‪ ،‬وقد تكون املراقبة قبلية ( وقائية) وأثناء ( متابعة) وبعدية( عالجية من خالل‬
‫الوقوف على نقاط القصور ( اإلحنرافات ) و حماولة تصحيحها‪.‬‬

‫المحور الخامس ‪ :‬القوى المؤثرة على شدة المنافسة (نموذج بورتر للمنافسة)‬
‫تتميز املنافسة بتواجد عدة أنواع ختتلف يف إطارها حدة وشدة املنافسة واسرتاتيجيات الشركات ملواجهتها‪،‬وهذا يرجع إىل‬
‫وجود ما يسمى بالقوى اخلمس أو منوذج بوتر للمنافسة‪،‬واملقصود منه هو أن هناك مخسة قوى أساسية تؤثر على شدة املنافسة‬
‫والصراع بني املؤسسات‪،‬وبالتايل التأثري على أرباح املؤسسات املعنية‪،‬فكلما كانت هذه القوى يف صاحل املؤسسة يقل الضغط‬
‫أو التأثري السليب على رحبية‪ .‬وتتجلى هذه القوى من خالل ما يلي ‪:‬‬
‫ش‪uu‬دة المنافس‪u‬ة في الص‪u‬ناعة (المنافس‪u‬ة الحالي‪u‬ة)‪ :‬تلعب ش``دة املنافس``ة احلالي``ة دورا فع``اال وتعت``رب حمور ومرك``ز الق``وى ال``يت ت``ؤثر‬ ‫‪1‬‬
‫على وتزداد أو تنقض حدة املنافسة تبعا للعوامل التالية‪:‬‬
‫‪ - ‬درجة متييز املنتج‪.‬وعمقه ‪ ،‬عدد املنافسني احلالني يف نفس القطاع ( الصناعة) ‪ ،‬درجة جاذبية الصناعة‪،‬‬
‫‪ -‬معدل النمو الكامن يف الصناعة‪ - .‬تعقيد التكنولوجيا احملورية يف الصناعة ‪،‬‬
‫‪ -‬معدل التحسني يف املنتجات واخلدمات‪ - .‬شدة املنافسة بني املنافسني احلاليني يف السوق‬
‫‪ - 2‬تهديد الداخلين الجدد(تهديد دخول منافسون جدد)‪ :‬يشكل املنافسون اجلدد احملتملون والقادرون على الدخول إىل‬
‫سوق ما‪،‬هتديدا على املؤسسات احلالية‪،‬وبالتايل يتحتم على هذه األخرية معرفتهم وإنشاء حواجز من أجل عرقلة دخوهلم إىل‬
‫السوق بسهولة‪،‬وهلذا السبب يفضل البعض استعمال عبارة"وجود قيود على الدخول إىل الصناعة"‪،‬وميكن ذكر بعضها فيما يلي‬
‫‪ -‬حجم رامسال الصناعة كبري ‪ ،‬وجود ميزة تنافسية مستدمية ‪ ،‬بروز استعمال اقتصاديات السلم ( احلجم) ‪ ،‬قوة‬
‫صورة العالمة وشهرة املؤسسة‪ ،‬قوة رد الفعل وسرعته‪  .‬ملا تكون قوانني حكومية حتمي صناعة ما أو مؤسسة ما ‪ ،‬أو‬
‫وجود أو فرض ضرائب على قطاع ما‬
‫‪ -3‬تهديد المنتجات البديلة‪ :‬علما أن املنتجات البديلة هي املنتجات اليت تؤدي نسبيا نفس الوظيفة للمنتج املعين بالنسبة‬
‫لنفس جمموعة املستهلكني‪،‬ولكن برتكيزها على تكنولوجيات خمتلفة‪،‬وعليه فإهنا تشكل هتديدا بالنسبة للمؤسسة‪،‬وذلك‬
‫باألخص يف ظل توافر العوامل التالية‪:‬‬
‫‪ - ‬االستبدال ميكن أن يتم يف أي حلظة‪  .‬ملا تشبع السلع البديلة نسبيا نفس السلع األصلية‪.‬‬
‫‪ -‬توافر حرية االختيار أمام املستهلك‪ - .‬تعود املستهلك على شراء السلع البديلة أو عدم والئه لعالمة معينة‪.‬‬
 ‫‪ -‬تغري العالقة نوعية‪/‬سعر املنتج البديل مقارنة باملنتج املرجعي أي كونه أفضل نوعية وأقل تكلفة‬
‫‪ -4‬قوة مساومة الزبائن(المشترين)‪ :‬إن الزبائن أو املشرتين بصفتهم ميثلون هيكل الطلب على منتـجـات املؤسسات‪،‬فإهنم‬
‫يسعون دائما إىل حتقيق بعض املكاسب واملنافع ‪ ،‬وتزداد درجة نفوذهم كلما توافرت العوامل التالية‪:‬‬
‫‪ -‬كلما كان حجم مشرتيات هؤالء العمالء كبريا أ ي مشرتياهتم متثل نسبة كبرية من رقم أعمال املؤسسة‪ .‬كلما كانت‬
‫درجة وفاء املستهلك للمؤسسة ومنتجاهتا منخفضة‪ -.‬كلما كانت املنتجات متجانسة أي متايزها ‪ .‬كلما كانت‬
‫تكلفت حتول املستهلك من مؤسسة اىل اخرى منخفضة ‪‬ارتفاع درجة حساسية الطلب للتغيري يف أسعار السلع‪/‬اخلدمات‪.‬‬
‫‪‬حيازة الزبون على كل املعلومات املتعلقة بالسلعة‪/‬اخلدمة‪،‬‬
‫‪ -5‬قوة مساومة الموردين‪ :‬وتأيت قوة مساومة مموين املؤسسة بالـمواد األوليـة وخمتلـف املستـلزمات املستخدمة يف اإلنتاج‪،‬من‬
‫إمكانية هؤالء رفع سعر منتجاهتم‪،‬خفض مستوى اجلودة أو احلد من الكميات املباعة ‪ .‬وتزداد درجة نفوذهم كلما توافرت‬
‫العوامل التالية‬
‫‪ - ‬كلما كان بعيدا عن آثار املنافسة احلرة وعليه التأثري يف أرباح املشرتين الصناعيني‪  -.‬عندما تكون املواد الداخلة يف‬
‫اإلنتاج متثل جزءا كبريا أو مكون حيوي من السلع(من حيث خصائصها ووظائفها أو استخداماهتا…)‪.‬عندما يكون املورد‬
‫حمتكر للمواد األولية ‪ .‬عندما متثل مشرتيات املؤسسة جزءا صغريا من مبيعاته الكلية –‪ ‬عندما ترتفع تكلفة التحول‬
‫بالنسبة للمؤسسات املتمونة‪  .‬امكانية التكامل األمامي بالنسبة للمورد ‪.‬‬
‫فضال على القوى اخلمس املشهورة املذكورة سالفا ‪ ،‬مت إضافة قوة أخرى إىل القوى السالفة الذكر تكمن يف التشريعات‬
‫احلكومية ‪ ،‬حيث قد تفرض احلكومة قوانني حتمي صناعة معينة مما يشكل حاجزا تنافسيا أما الراغبني يف املنافسة يف هذا‬
‫القطاع أو الصناعة ‪ ،‬فضال علىأن فرض الضرائب يشكل عاقا كذلك‪ .‬وتربز هذه القوة السادسة يف الدول اليت تنتهج التقييد‬
‫وتتبىن النهج اإلشرتاكي‪.‬‬

‫المحور الخامس أدوات التحليل اإلستراتيجي‬

‫توجد جمموعة من أدوات التحليل اإلسرتاتيجي ‪ ،‬سيتم الرتكيز على أمهها ‪ ،‬وهذا من خالل ما يأت ــي‪ :‬‬
‫‪ -‬طريقة مجموعة بوسطن االستشارية ‪ :BCG‬هي إح``دى أهم و أش``هر مص``فوفات التحلي``ل االس``رتاتيجي‪ ،‬ق``دمت ألول‬
‫م``رة من قب``ل مجاع``ة بوس``طن االستش``ارية ( ‪ )Boston Consulting Group‬ل``ذلك تس``مى اختص``ارا مص``فوفة الـ(‪ )BCG‬نس``بة‬
‫لألحرف األوىل من إسم هذه اجلماعة و ترتكز ه`ذه الطريق`ة على االس`رتاتيجيات ال`يت ميكن أن تتبناه`ا املؤسس`ة ب`النظر إىل نظ`ام‬
‫املنافس``ة‪ .‬ويف ظ``ل اس``تخدام ه``ذه اآللي``ة تتش``كل حمفظ``ة األنش``طة من وح``دات النش``اط االس``رتاتيجي‪ ،‬حيث تعتم``د ه``ذه اآللي``ة على‬
‫متغريين كمني مها ‪ :‬الحصة السوقية النسبية و معدل نمو السوق‪.‬‬
‫حيث الحص‪uu‬ة الس‪uu‬وقية النس‪uu‬بية يتم الحص‪uu‬ول عليه ‪uu‬ا بقي‪uu‬اس مبيع ‪uu‬ات المؤسس‪uu‬ة مح ‪uu‬ل الدراس ‪uu‬ة نس‪uu‬بة لمبيع ‪uu‬ات المؤسس‪uu‬ة‬
‫الرائدة في ميدان النشاط نفسه ‪.‬‬
‫ميكن الق``ول ب``ان ه``ذا النم``وذج يس``مح للمؤسس``ات بتق``ييم املرك``ز التنافس``ي لك``ل منتجاهتا‪،‬من خالل حص``ة املؤسس``ة من الس``وق‬
‫واليت تعترب كمؤشر عن جاذبية السوق يف هذا القطاع وذلك مقارنة بأكرب منافس`يها ومع`دل منو الس`وق أو الص`ناعة‪ ،‬وبن`اء على‬
‫ذل``ك تتمكن املؤسس``ة من إع``داد واختي``ار االس``رتاتيجية املناس``بة‪،‬مقارن``ة ب``املوارد املت``وفرة ل``ديها‪ ،‬وحبس``ب املرب``ع ال``ذي تتواج``د في``ه‬
‫املنتجات يف املصفوفة‪.‬‬
 ‫‪ *1‬منطقة النجوم‬
‫حيث املنتجات أو وحدات األعمال االسرتاتيجية الواقعة يف هذا املربع‪،‬أفضل منتجات املؤسسة وأكثرها رحبية واحتماال للنمو‬
‫والتوسع‪،‬نظرا لتحقيقها حصة سوقية مرتفعة (‪ )+‬نسبيا‪،‬فضال على أن معدل منو السوق الذي تنشط فيه مرتفعا‬
‫(‪)+‬نسبيا ‪،‬وهلذا ميكن اعتبارها بأهنا متثل الوحدات القائدة يف السوق‪،‬وحتتاج إىل تدفقات نقدية مستمرة للحفاظ على معدالت‬
‫النمو احملققة ومركزها املتميز يف الصناعة اليت تنتمي إليها‪،‬كما تتحمل املؤسسة تكاليف عالية يف بعض األحيان من أجل‬
‫احملافظة على موقع هذه املنتجات يف السوق‪،‬خاصة يف ظل اشتداد املنافسة ودخول املنتجات اجلديدة اليت تفوقها يف اجلودة‬
‫والتصميم واخلدمات‪،...‬‬
‫ومن األسباب التي تؤدي الى هذه الوضعية ( خلية النجم) هي ‪:‬‬
‫‪ ‬غالبا ملا تكون املنتجات يف مرحلة النضج ‪ ،‬ملا تكون املؤسسة رائدة ‪ ،‬ملا تكون املؤسسة حمتكرة السوق ‪ ،‬ملا تكون‬
‫صناعة حتظى باحلماية ‪.‬‬
‫‪ *2‬منطقة البقرة الحلوب‬
‫متثل تلك املنتجات أو النشاطات‪،‬ذات حصة سوقية مرتفعة (‪)+‬ومعدل منو سوق منخفض(‪،)-‬وعادة ما توفر هذه املنتجات‬
‫للمؤسسة سيولة كبرية‪،‬أكثر من حاجة هذه املنتجات لالستثمار‪،‬ألن السوق أقل تنافسا‪،‬فهي منتجات أو نشاطات يف حالة‬
‫جيدة وتدر أرباحا على املؤسسة رغم عدم تواجد فرصا كبرية للنمو‪،‬فتسمح بذلك بتمويل نشاطات أخرى يف أوضاع‬
‫استثمارية سيئة و مصلحة املؤسسة احلفاظ عليها قدر املستطاع‪،‬والعمل على إطالة دورة حياهتا‪.‬فضال عن ذلك فإن املوقع‬
‫القوي هلذه املنتجات‪،‬ال يتطلب تكاليف عالية للمحافظة على حصتها السوقية‪.‬‬
‫‪ ‬ملا تكون املؤسسة رائدة ‪ ،‬ملا تكون السوق غري تنافسية‬
‫‪ ‬ملا يكون املنتج جديد كليا‪،‬‬
‫ومن مصلحة املؤسسة زيادة االستثمار يف التسويق قصد زيادة احلصة السوقية فضال على استهداف أسواق أخرى كون السوق‬
‫غري مشبعة ‪.‬‬
‫‪ *3‬منطقة االتحير(عالمة اإلستفهام)‬
‫حيث املنتجات أو النشاطات اليت تنتسب هلذه املنطقة تتميز حبصة سوقية منخفضة(‪ )-‬ولكن معدل منو مرتفع‬
‫(‪)+‬للقطاع‪،‬فهي منتجات حتتاج إىل قدر اكرب من التضحية النقدية‪،‬حىت تتمكن من املنافسة وتنمية قدراهتا التنافسية وحصتها‬
‫السوقية يف تلك الصناعة املزدهرة اليت يكثر فيها املنافسني‪ ،‬وأما املؤسسة خيارين إما ختصيص مبالغ كبرية من النقدية حملاولة‬
‫دفعها إىل األعلى‪،‬وإما عدم استبعادها(سحبها) هنائيا‪،‬فنالحظ بأن هناك درجة عالية من املخاطرة حتملها يف طياهتا‪.‬‬
‫‪ *4‬المنطقة االحرجة (الفخ النقدي‪ ،‬الكالب الخطرة)‪ :‬حيث املنتجات أو النشاطات اليت تكون يف هذه اخللية ( املنطقة)‬
‫تعاين من اخنفاض يف احلصة السوقية للمؤسسة(‪ )-‬و معدل منو السوق(‪ )-‬يكونا حرجا كذلك ‪،‬فهي مبثابة منتجات أو‬
‫وحدات نشاط تظهر صعوبات كبرية للبقاء‪،‬وال ميكنها بأي حال املسامهة يف منو املنتجات األخرى‪،‬فهي منتجات تشكل خطرا‬
‫على حياة املؤسسة وتضر بسمعتها‪،‬وتؤثر على غريها من املنتجات‪.‬‬
‫ميكن القول ان ديناميكية حمفظة نشاطات املؤسسة‪ ،‬حيتم على املسريين معرفة اجتاهاهتا وحتركاهتا‪،‬حيث أن رصد وتتبع مسار‬
‫حتركات وحدات النشاط واملنتجات عرب فرتات سابقة وليس يف حلظة معينة فقط أي نظرة سنيماتوغرافية(‬
‫‪ )Cinematographique‬وليس فوتوغرافية(‪،)Photo graphique‬يسمح للمؤسسة بالوصول إىل ما يلي‪:‬‬
‫‪‬حتيد اجتاهات جناح أو فشل وحدات النشاط يف املاضي‪.‬‬
 ‫‪‬بناء التوقعات بشأن االحتفاظ مبحفظة متوازنة يف السنوات القادمة‪.‬‬
‫‪ ‬تنمية وحدات نشاط جديدة ملعاجلة مشاكل عدم التوازن يف املاضي واحتمالية عدم وجود حاالت عدم توازن احملفظة‬
‫مستقبال‬
‫ونظرا إلعتماد مصفوفة ‪ BCG‬على املعايري الكمية يف حتديد وضعية منتجات املؤسسة أو أنشطتها فقط‪ ،‬تعرضت لبعض‬
‫اإلنتقدات مما أدى إىل إحداث تعديال ت عليها من خالل إدراج متغريات كمية يف مضموهنا ‪ ،‬ونتج عن هذا التعديل بروز‬
‫أربع وضعيات يتم حتديد أنشطة أو منتجات املؤسسة فيها إعتمادا على املعيارين التالني ‪:‬‬
‫حجم امليزة التنافسية و إمكانيات التميز‬
‫‪ ‬ملا تكون امكانات التميز كبرية وحجم امليزة التنافسية مرتفع تقع منتجات املؤسسة يف خانة انشطة المتخصص‬
‫‪ ‬ملا تكون امكانات التميز كبرية ( قوية) و حجم امليزة التنافسية ضعيفة تقع منتجات املؤسسة يف خانة انشطة التشتت‬
‫‪ ‬ملا تكون امكانات التميز ضعيفة وحجم امليزة التنافسية مرتفع( قوي) تقع منتجات املؤسسة خانة انشطة الحجم‬
‫‪ ‬ملا تكون امكانات التميز ضعيفة و حجم امليزة التنافسية منخفض ( ضعيف ) تقع منتجات املؤسسة خانة انشطة‬
‫المأزق‪.‬‬
‫يسمح حتليل وضعيات أنشطة مصفوفة بوسطن االستشارية املعدلة ‪ ،‬مبعرفة العالقة بني احلصة السوقية لألنشطة ومعدل مردودية االستثمار‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬ا مواقف لبدائل اإلستراتجية الناتجة عن تحليل مصفوفة بوسطن اإلستشارية (‪)BCG‬‬
‫تتخذ املؤسسة مواقف اسرتاجتية بناًء على نتائج معلم مصفوفة (‪ )BCG‬وتتجلى هذه املواقف اليت ميكن للمؤسسة أن تتخذها يف ما يلي‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪ ‬خيار موقف قرار الحفاظ ‪ :‬طبقا هلذا املوقف والقرار تعمل املؤسسة على اإلبقاء على الوضع احلايل ملا تكون منتجات‬
‫املؤسسة يف خانة النجم أو البقرة احللوب ‪ ،‬كون أنشطة هذه املنتجات غالبا تدر أرباحا طائلة نظرا لقوة احلصة السوقية‪.‬‬
‫‪ ‬خيار موقف قرار الحصاد‪ :‬طبقا هلاذ القرار ‪ ،‬تسعى املؤسسة على حشد أكرب قدر ممكن من املبيعات ‪ ،‬كمن املنتجات‬
‫حمل هذا املوقف غالبا تقع يف خانة النجوم و املنطقة احلرجة وحىت يف بعض األحيان خلية التحري ( اإلستفهام) ‪ ،‬كون السوق‬
‫ال تسجل أي منو يف املستقبل ‪ ،‬وعلى املؤسسة حصاد أكرب قدر من املبيعات‪.‬‬
‫‪ ‬خيار موقف قرار البناء و االستثمار ‪:‬‬
‫طبقا هلذا املوقف‪ ،‬تقوم املؤسسة بتقوية النشاطات اليت هلا مستقبل وتعود باملنفعة ‪ ،‬وهذا من خالل تفعيل وظائفها ‪ ،‬وغالبا يتعلق هذا املوقف‬
‫باملنتجات اليت تكون أنشطتها يف خلية وضعية النجم واإلستفهام‪.‬‬
‫‪ ‬خيار موقف قرار اإلنسحاب والتخلي على بعض األنشطة أوكلها ‪:‬‬
‫طبقا هلذا املوقف‪،‬تقوم املؤسسة بإسقاط األنشطة اليت ال تدر أرباحا من توليفة حمفظة أنشطة أعماهلا‪ ،‬كون اإلبقاء على هذه األنشطة يؤدي إىل‬
‫تكبد خسائر ‪ ،‬وغالبا يتعلق هذا املوقف مبنتجات تقع يف خانة وضعية املنطقة احلرجة و وضعية خلية االستفهام الىت ال جدوى منها ‪.‬‬
‫مصفوفة "‪ (."Mckinsey/GE‬نموذج إشارة المرور ) هي املصفوفة الثانية األكثر استخداما يف عمليات التحليل‬
‫االسرتاتيجي قدمت من طرف الباحث "‪ "Mckinsey‬الذي عمل كأستاذ حماسبة يف جامعة شيكاغو‪ ،‬مث أنشأ مكتب‬
‫لالستشارات اإلدارية عرف بامسه‪ ،‬وقد أصدر عدة مؤلفات ‪ "Triad Power" ،‬سنة ‪ "The war for Talent" ،1985‬سنة‬
‫‪ ،1997‬وقد قام بتقدمي هذه املصفوفة حلساب شركة"‪ "General Electric‬وتلقى مقابل ذلك مبلغ ‪ 10.53‬مليون دوالر‪.‬‬
‫ه``ذه املص``فوفة ق``دمت كب``ديل للعي``وب املوج``ودة يف مص``فوفة الـ"‪ ،"BCG‬وهي تق``وم على تق``ييم درج``ة جاذبي``ة‬
‫الصناعة‪ ،‬وقوة نشاط األعمال‪ ،‬وال يستخدم معدل النمو يف السوق كمؤشر وحيد على درجة جاذبية الص``ناعة ‪ ،‬وك``ذلك فهي‬
‫ال تعتم ``د على حص ``ة املؤسس ``ة يف الس ``وق ‪ ،‬وأهم ش ``يء يف ه ``ذه املص ``فوفة أهنا ختتل ``ف عن مص ``فوفة ‪ ،"BCG‬كوهنا تق ``دم‬
‫مستويات وسطى يف عملية التقييم ‪.‬‬
‫اجلدول التايل يبني احلاالت اليت ميكن أن تتخذها أنشطة املؤسسة‪.‬‬
‫عال( مرتفع)‬ ‫متوسط‬ ‫منخفض‬ ‫جاذبية الصناعة‬
‫قوة نشاط األعمال‬
‫‪-----------‬‬ ‫‪----------- ----------‬‬ ‫منخفض‬
‫‪----------‬‬ ‫‪----------- ----------‬‬ ‫متوسط‬
‫‪----------‬‬ ‫‪----------- ----------‬‬ ‫عال( مرتفع)‬
‫ي``بني اجلدول ‪ :‬أن اخلان``ة احلم``راء ت``دل على أن نش``اط املؤسس``ة يف وظعي``ة حرج``ة وخط``رية عليه``ا أن تتخ``ذ ق``رارات عاجل``ة إم``ا‬
‫بوق``ف أنش``طتها أو أج``راء تع``ديل كب``ري عليه``ا ‪ ،‬اخلان``ة ذات الل``ون األص``فر ت``دل على أن املؤسس``ة يف أجتاه ح``ذر الب``د أن تراج``ع‬
‫سياس``اهتا اإلس``رتاجتية نس``بيا حى تتجنب اخلس``ارة احملدق``ة هبا‪ ،‬اخلان``ة اخلض ``راء ت``دول على أن املؤسس``ة يف وض``ع م``ريح ‪ ،‬وعليه``ا‬
‫املواصلة بنفس الطريقة ‪.‬‬
‫كيفية تعين األنشطة في الخانات التسع ‪ ،‬يتم هذا من خالل حساب كل من " قو ة نش‪uu‬اط األعم‪uu‬ال" ‪ " ،‬جاذبي‪uu‬ة الص‪uu‬ناعة‬
‫"‪.‬‬
‫لقياس جاذبية الص`ناعة و ق`وة نش`اط األعم`ال خيت`ار احملل`ل اإلس`رتاتيجي أول األم`ر العوام`ل املؤثرة يف ه`ذا الص`دد‪ ،‬و‬
‫هي كما يلي ‪:‬‬
‫‪/1‬قوة نشاط األعمال ‪ :‬تتضمن ما يلي ‪:‬‬
‫‪ -‬حص ``ة املؤسس ``ة من الس ``وق ‪ .‬درج ``ة املومسية يف مبيع ``ات املؤسس ``ة ‪ ،‬درج ``ة م ``ا تتمت ``ع ب ``ه املؤسس ``ة من‬
‫جوانب قوة بالنسبة للمنافسني ‪ .‬درجة إستخدام املؤسسة لطاقته`ا اإلنتاجي`ة املتاح`ة ‪  .‬امله`ارات التقني`ة املتاح`ة‬
‫و املطلوبة للعمل يف الصناعة ‪.‬‬
‫‪/2‬درجة جاذبية الصناعة ‪:‬‬
‫‪‬حجم السوق‪ .‬معدل النمو يف السوق‪ .‬درجة شدة و تركز املنافسة‪ .‬درجة املتطلبات التكنولوجية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬العوامل السياسية و القانونية‪.‬‬
‫بع``د ذل``ك يتم تق``ييم ك``ل عام``ل من ه``ذه العوام``ل املؤثرة بإعطائ``ه "وزن``ا" و يعكس ه``ذا ال``وزن األمهي``ة النس``بية لك``ل‬
‫‪ )10‬ه`ذه النقط``ة ختص املؤسس``ة‬ ‫عام``ل مقارن`ة بب`اقي العوام``ل‪ ،‬كم``ا يق``وم احملل``ل بإعط``اء ك`ل عنص``ر نقط``ة متت``د من (‪ 1‬ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ‬
‫املعني``ة بالتحلي``ل‪ .‬و جتدر اإلش``ارة إىل أن " ال``وزن" خيتل``ف من منظم``ة إىل أخ``رى داخ``ل نفس الص``ناعة كم``ا يتم تبديل``ه و تغي``ريه‬
‫باستمرار حسب تغريات البيئة التسويقيةّمث يقوم احملل`ل االس`رتاتيجي بض`رب "ال`وزن" أّي درج`ة األمهي`ة للعنص`ر يف النقط`ة املعط`اة‬
‫له من أجل احلصول على تقييم هنائي له (يقوم بذلك جلميع العناصر) ‪ ،‬مث يق`وم جبم`ع العالم`ات املقدم`ة لك`ل عنص``ر ليحص``ل يف‬
‫األخري على تقيّيم عام ميثل قوة نشاط األعمال‪ ،‬و نفس الشيء بالنسبة لدرجة جاذبية الصناعة[‪]18‬ص‪.131‬‬
‫و اجلدول اآليت يوضح ذلك‪:‬‬

‫حصيلة العالمة‬ ‫النقطة (‪)10-1‬‬ ‫الوزن(‪)%‬‬ ‫العنصر‬

 ‫قــوة نشـ ــاط األعمـ ــال‬
‫‪240‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪30‬‬ ‫حصة املؤسسة من السوق‬
‫‪180‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪20‬‬ ‫درجة املومسية يف مبيعات املؤسسة‬
‫‪210‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪30‬‬ ‫جوانب القوة للمنظمة‬
‫‪80‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪10‬‬ ‫درجة استخدام املؤسسة لطاقتها‬
‫‪90‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪10‬‬ ‫املهارات التقنية املتاحة‬
‫‪800‬‬ ‫اجملمـ ــوع الع ــام‬
‫جاذبيـ ــة الصناع ــة‬
‫‪270‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪30‬‬ ‫حجم السوق‬
‫‪160‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪20‬‬ ‫معدل النمو يف السوق‬
‫‪180‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪30‬‬ ‫درجة شدة املنافسة‬
‫‪90‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪10‬‬ ‫درجة املتطلبات التكنولوجية‬
‫‪80‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪10‬‬ ‫العوامل السياسية و القانونية‬
‫‪780‬‬ ‫اجملم ـ ــوع الع ـ ــام‬

‫بالنسبة للمقياس نستطيع القول فرضا أنه إذا كان اجملموع العام ‪:‬‬
‫أقل من ‪ : 400‬فذلك يدل على جاذبية صناعة أو قوة نشاط منخفضة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫من ‪ 400‬إىل ‪ : 700‬فذلك يدل على جاذبية صناعة أو قوة نشاط متوسطة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫أكثر من ‪ :700‬فذلك يدل على جاذبية صناعة أو قوة نشاط عالية‪.‬‬
‫ويستشف من حتليل نتائج هذه املصفوفة املضامني و األبعاد اآلتية‪:‬‬
‫تظهر املصفوفة مقياس مكون من ثالث قطاعات (عايل‪ ،‬متوسط‪ ،‬منخفض) لكل من جاذبية الصناعة و قوة نشاط األعمال‪ ،‬و‬ ‫‪-‬‬
‫يؤدي ذلك إىل ظهور ‪ 9‬خاليا أساسية‪.‬‬
‫إن انتماء النشاط إىل خلية من هذه اخلاليا ‪ ،‬يتوقف على جمموع النقاط اليت حصل عليها النشاط حمل التقييم على بعدي‬ ‫‪-‬‬
‫جاذبية الصناعة و القوة النسبية له‪.‬‬
‫إن كل األنشطة اليت تقع يف اخلاليا امللونة باألخضر متثل قطاع (إذهب)‪ ،‬و هنا جيب على املؤسسة أن تزيد من حجم إنفاقها و‬ ‫‪-‬‬
‫استثمارها يف أنشطة هذا القطاع‪ ،‬و هذه األنشطة هي نفسها اليت تقع يف خانة النجوم يف مصفوفة الـ" ‪."BCG‬‬
‫أما األنشطة اليت تقع يف اخلاليا امللونة باألمحر فهي متثل قطاع (توقف) و هي متثل نفس األنشطة اليت تقع يف خانة الكالب يف‬ ‫‪-‬‬
‫مصفوفة الـ"‪"BCG‬‬
‫تدار هذه األنشطة أي اليت تقع يف قطاع (إذهب أو توقف) من خالل استخدام اسرتاتيجية تؤدي إىل زيادة العائد منها ‪ ،‬مع‬ ‫‪-‬‬
‫درجة حمدودة من اإلنفاق‪ ،‬و من هذه االسرتاتيجيات إسرتاتيجية البناء أو اسرتاتيجية التصفية‪.‬‬
‫‪ -‬بالنسبة للخاليا الثالث القطرية‪ ،‬أي اخلاليا امللونة باألصفر فهي متثل قطاع (إحذر) و هي متثل األنشطة اليت تقع يف خانة عالمة‬
‫االستفهام أو خانة األبقار يف مصفوفة الـ(‪ ،)BCG‬فإذا توفرت للمنظمة بعض املوارد فإنه ميكن اإلنفاق عليها من أجل‬
‫تطويرها و حتسينها‪ ،‬و إذا مل تتوفر للمنظمة املوارد الكافية فمن األحسن التخلص منها‪.‬‬