ჯილიან როუზი

სემიოლოგია

სემიოლოგია უფრო ფართოდ გამოყენებული მეთოდოლოგიაა ვიზუალური მასალის

ანალიზისას, და ეს განპირობებულია იმით, რომ სემიოლოგია პირდაპირ იმ კითხვას სვამს,
თუ როგორ ქმნიან გამოსახულებები მნიშნველობებს. იგი არ არის ისეთი დესკრიპციული
ხასიათის, როგორც კომპოზიციური ინტერპრეტაცია ჩანს ერთი შეხედვით, არამედ
გვთავაზობს მთელ რიგ ანალიტიკურ იარაღებს გამოსახულების დასანაწევრებლად და იმის
გამოსაკვლევად თუ როგორ ფუნქციონირებენ ისინი მნიშნვნელობების უფრო ფართო
სისტემაში. სემიოლოგიურ მიდგომას უფრო დიდი გავლენა აქვს იმიტომაც, რომ იგი
ეყრდნობა რამდენიმე უმნიშნველოვანესი თეორეტიკოსის შრომებს, რომელთაც დიდი
ზეგავლენა ქონდათ სოციალური მეცნიერებების განვითარებაზე 1960-იანი წლებიდან
მოყოლებული.

სემიოლოგია გვთავაზობს ერთგვარ ანალიტიკურ დაზუსტებას. სემიოლოგები ეყრდნობიან

მეცნიერების იმ განსაზღვრებას, რომელიც მეცნიერულ ცოდნას იდეოლოგიას უპირისპირებს.
იდეოლოგია არის ცოდნა, რომელიც ისეა კონსტრიერუბელი, რომ არათანაბარი სოციალური
ძალაუფლებრივი კავშირების ლეგიტიმაზიციას ახდენს; მეცნიერება, კი ის ცოდნაა, რომელიც
ამ უთანასწორებებს აღმოაჩენს. როგორც სოციალური სემიოტიკის მკვლევარები (გიუნტერ
კრესი და რობერტ ჰოდჯი) აცხადებენ, თანამედროვე კაპიტალისტურ საზოგადოებებში,
ისევე როგორც სხვა სოციალურ ფორმაციებში, ძალაუფლება და სხვა სიკეეთები
არათანაბრად გადანაწილდება. შედეგად გვაქვს დაყოფები მმართველთა და მართულთა,
ექსპლოატატორთა და ექპლოატირებულთა სოციალურ ქსოვილში: ამგვარი საზოგადოებები
დომინაციის მახასიათებელ სტრუქტურას გამოხატავენ. ან დომინანტური სტრუქტურების
დომინაციის შესანარჩუნებლად, დომინანტი ჯგუფები ცდილობენ სამყარო ისეთი ფორმით
წარმოაჩინონ, რომელიც მათ, ანუ მათი ძალაუფლების ინტერესებს აირკელავს. ჯუდიტ
ვილიამსონი ამტკიცებს რომ თანამედროვე კაპიტალისტურ საზოგდოებებში ამ ფორმებიდან
ერთერთი ყველაზე მნიშნველოვანი რეკლამაა. მისი განცხადების თანახმად, რადგანაც
რეკლამები ყველგან გვხვდება, ისინი ავტონომიურებად გვეჩვენება, თითქოს მათ ერთგვარი
დამოუკიდებელი რეალობა ქონდეთ, რომელიც მათ ჩვენს რეალობასთან აკავშირებს. სწორედ
იმიტომ, რომ რეკლამები ყველგან აღწევენ, და ჩვენეული მათი წაკითხვა რუტინულია, ჩვენ
მიდრეკილები ვართ რომ ის ღრმა, სოციალური დაშვებები, რაც რეკლამებში გამოიხატება,
მოცემულობად მივიღოთ, და ჩვეულებრივ მათ არ აღვიქვამთ იდეოლოგიის სფეროდ. ზოგი
მკვლევარი ამბობს, რომ ნებისმიერი სახის ცოდნა, რომელიც სოციალური ორგანიზების
რომელიმე ფორმის სანციონირებას ახდენს, იდეოლოგიურია. ამგვარად ცოდნა, რომელიც
დომინანტური ჯგუფების სოციალურ პოზიციას ანიჭებს ლეგიტიმიზაციას,
იდეოლოგიურია, მაგრამ ასევე იდეოლოგიურია სხვანაირი სოციალური ორგანიზების ის
ცოდნებიც, რომელთაც დომინირებული ჯგუფები ფლობენ. ამგვარად შეიძლება ითქვას რომ
რომ სემიოლოგიის კრიტიკული მიზნები ისევე იდეოლოგიურია, როგორც რეკლამების, ან
ის, რასაც მათში აკრიტიკებენ. ზოგი მკვლევარი კი ამ არგუმენტის სხვანაირ ვერსიას
გვთავაზობს, უბრალოდ იმაზე მითითებით რომ რადგანაც ყველანაირი ცოდნა ნიშნებზეა
დამყარებული, ყველანაირი ცოდნა ექვემდებარება სემიოლოგოიურ რეინტერპრეტაციას,
თავად სემილოგისტების ჩათვლით. ამ პროცესს ზოგი „ორმაგ ექსპოზიციას“ უწოდებს.
მაგალითად როდესაც კრიტიკოსი წერს რაიმე ვიდეოს შესახებ, მხოლოდ ვიდეო კი არ არის
ინტერპრეტირებული და ინტერპრეტაციისთვის გადაშლილი, თავად ინტერპრეტაციაც
გამოფენილია და კრიტიკოსის იდეები სხვათა ინტერპრეტაციისთვის არის გადაშლილი.

ბევრი სემიოლოგიური კლვევა ხშირად თავად გამოსახულებაზე კონცენტრირდება,

როგოროც მნიშნველობის ყველაზე მნიშნველოვან ველზე. ის, რომ სემიოლოგია ნიშნებზეა
ფოკუსირებული, ნიშნავს რომ იგი ყოველთვის დიდ ყურადღებას აქცევს კომპოზიციურ
მოდალობას, მაგრამ ის, რომ იგი დაინტერესებულია გამოსახულების მნიშნველობის
სოციალურ ეფექტებში, ნიშნავს რომ ის ასევე ყურადღებას აქცევს სოციალურ
მოდალობასაც.სემილოგები თავიანთ საკვლევ მასალას იმის ნიადგაზე არჩევენ, თუ
რამდენად საინტერესონი არიან ისინი კონცეპტუალურად, და არ აინტერესებთ, თუ
რამდენად გამოხატავს კონკრეტული გამოსახულება უფრო ფართო გამოსახულებებს
სტატისტიკურად.

ნიშნის სემიოლოგიური გაგება დამოკდებულია ფერდინანდ დე სოსიურის, შვეიცარიელი

ლინგვისტის იდეებზე. სოსიურს აინტერესებდა თუ როგორ მუშაობდა ენა, და ამბობდა, რომ
ენის ძირითადი ერთეული ნიშანი იყო, და რომ ენა ნიშანთა სისტემაა. ნიშანი შედგება ორი
ნაწილისგან, რომელიც მხოლოდ თეორიულად შეიძლება ერთმანეთისგან განვასხვავოთ,
რადგან პრაქტიკაში ისინი შერწყმული არიან ერთმანეთთან. ეს არის აღსაღნიშნი და
აღმნიშნვნელი. აღსაღნიშნი წარმოადგენს კონცეპტს, ან ობიექტს. აღმნიშნვნელი არის ის
ჟღერადობრივი ჩარჩო, ან გამოსახულება, რომელიც აღსაღნიშნს გამოხატავს. მაგალითად
სიტყვა „ბავშვის“ შემთხვევაში, აღსაღნიშნი არის პატარა ადამიანი, რომელსაც ჯერ ზრდა არ
დაუმთავრებია, ხოლო ბგერათა წყობა „ბ-ა-ვ-შ-ვ-ი“ ის ჟღერადობრივი ჩარჩო, რომელიც ამ
იდეას გამოხატავს. ამ განსხვავების გაკეთებით აღსაღნიშნსა და აღმნიშნველს შორის,
სოსიურმა გამოხატა რომ არ არსებობოს არანაირი გარკვეული კავშირი, კონკრეტულ
აღმნიშნველსა და აღსაღნიშნს შორის. ამ იდეას ხშირად ეყრდნობა სემიოლოგია. იმაზე
დაკვირვება, თუ სხვადასხვა ენები როგორ იყენებენ ერთსა დაიმავე აღსაღნიშნის
გამომხატველ აღმნიშვნელს, ცხადს ხდის ამას. მაგალითად ბავშვი ინგლისურად არის
„ბეიბი“ , ხოლო იტალიურად „ბიმბო“ ან „ბიმბა“. ინგლისურად სიტყვა „ბეიბი“ შეიძლება
გამოიყენებოდეს ზრდასრულთა მიერ ერთმანეთისთვის სითბოს გამოსახატავად, ხოლო
იტალიური სიტყვა „ბიმბო“ ინგლისურში ბავშვებს კი არ მიემართება, არამედ ტერმინია
რომელიც გარკვეული ტიპის ზრდასრული ქალების სტერეოტიპიზაციას ახდენს. სოსიური
ამტკიცებდა რომ განსხვავება ერთ გარკვეულ ნიშნანსა და სხვებს შორის მათ შორის არსებულ
განსხვავებაზეა დამოკიდებული. მაგალითად „ბეიბის“ ერთი მნიშნველობა სიტყვა „ბეიბიზე“
კი არ არის დამოკიდებული, რომ ის პატარა ადამიანია მაგალითად, არამედ იმაზე, რომ ეს
ნიშანი განსხვავდება სხვა ისეთი ნიშნებისგან, როოგრიცაა „ჩვილი“, „თინეიჯერი“,
„მოზარდი“ და ა.შ. სამყაროში არსებულ კონკრეტულ საგანს, რომელსაც ნიშანი მიემართება,
რეფერენტი ეწოდება.

ეს არის ძალიან სასარგებლო სია, იმის გამოსარკვევად, თუ რას შენიძლება ადამიანები,

როგორც ნიშნები განასახიერებდნენ:

სხეულთა რეპრეზენტაცია:
  ასაკი. რას უნდა გულისხმობდეს გამოსახული ადამიანის ასაკი? უმანკოებას?
სიბრძნეს? დაჩაჩანაკებას?
 გენდერი. რეკლამები ხშირად არის დამოკიდებული მასკულინობისა და
ფემინურობის სტერეოტიპულ გამოსახულებებზე. მამაკაცები აქტიურები და
რაციონალურები არიან, ქალები-პასიურები და ემოციურები, მამაკაცები გარეთ
გადიან, სამყაროში მოგზაურობენ, ქალები უფრო შინაურულ სივრცეებთან არიან
ასოცირებულები.
 რასა. კიდევ ერთხელ, რეკლამები ხშირად დამყარებულია სტერეოტიპებზე. რა
მაშტაბით აკეთებს ამას რეკლამა? ახდენს თუ არა იგი თეთრი რასის ნორმალიზებას
მისი უხილავად გარდაქმნით?
 თმა. ქალების თმა ხშირად გამოიყენება მაცდუნებელი სილამაზისა თუ ნარცისიზმის
გამოსახატავად.
 სხეული. რომელი სხეულებია მსუქანი (და შესაბამისად ხშირად წარმოდგენილი
როგორც არასასურველი და არამიმზიდველი) და რომელი გამხდარი? მთლიან
სხეულებს გვაჩვენებენ თუ მხოლოდ ნაწილებს? (ქალთა სხეულებს ხშირად
წარმოადგენენ ასე რეკლმებში).
 ზომა. რეკლამები ხშირად მიუთითებენ თუ რა არის მნიშნველოვანი, მისი დიდი
ზომით წარმოჩენით.
 გარეგნობა/ როგორც უკვე ვთქვით რეკლამები ხშირად ვაჭრობენ ქალის და მამაკაცის
სილამაზის პირობითი ცნებებით. ის, თუ როგორ აჩვენებენ რეკლამები სხეულებს,
დამოკიდებულია რასის, გენდერისა და სილამაზის კულტურულ კონსტრუქციებზე.

მანერების რეპრეზენტაცია

 გამომეტყველება. ვინ არის გამოყვანილი ბედნიერად? მოწყენილად და ა.შ.?

რომელი სახისა და სხვა გამომეტყველება/გამოხატვაა მათ გადმოსაცემად
გამოყენებული?
 თვალის კონტაქტი (eye contact). ვინ უყურებს ვის (მაყურებლის ჩათვლით) და
როგორ? ეს მზერები მორჩილია, მორცხვი, თუ წინააღმდეგობის გამწევი?
 პოზა. ვინ დგას და ვინ არის პირქვე?

მოქმედების რეპრეზენტაცია

 შეხება. ვინ ეხება რას, და რა ეფექტით?

 სხეულის მოძრაობა. ვინ არის აქტიური და ვინ არის პასიური?
 პოზიციური კომუნიკაცია. როგორია ფიგურების სივრცული გადანაცილება? ვინ არის
წარმოდგენილი როგორც უფრო მაღლა მდგომი, და ვინ დაქვემდებარებულ
მდგომარეობაში?

ატრიბუტები და გარემო
 ატრიბუტები. რეკლამაში ნივთები შეიძლება გარკვეული რეკლამისთვის სპეციფური
გზით იყოს გამოყენებული, მაგრამ ბევრი რეკლამა ერყდნობა ნივთების გარკვეულ
კულტურულ მნიშნველობებს. მაგალითად, სათვალეები ხშირად გამოხატავენ
ინტელექტს, ოქროსფერი შუქი მიანიშნებს სიმშვიდეზე და ა.შ.
 გარემო. გარემო შეიძლება ვარირებდეს „ნორმალურიდან“ „ეგზოტიკურობამდე“, და
შეიძლება ასევე ფანტაზიას გამოხატავდეს. როგორი ეფექტი აქვს რეკლამაზე მის
გარემოს?

ეს სია კარგი საშუალებაა იმის საილუსტრაციოდ, თუ როგორ შეიძლება დეტალურად

დავაკვირდეთ თუ როგორ აწარმოებენ ადამიანათა გამოსახულებები გარკვეულ
აღსაღნიშნებს. თუმცა, ცხადია, რომ ამგვარი ინტერპრეტაცია მოითხოვს კულტურულად
სპეციფიური სოციალური განსხვავებისა და სოციალური კავშირების გამოსახულებების
ღრმა ცოდნას.

ყველა მკვლევარი ვერ თანმხდება თუ რამდენად სასარგებლოა სოსიურის მემკვიდრეობა

ნიშნის სტრუქტურის ფუნდამენტური გაგების მიღმა. ზოგი ამბობს რომ სოსიურს უფრო
სტატიკური წარმოდგენა ქონდა, თუ როგორ მუშაობენ ნიშნები და არ ინტერესებდა თუ
როგორ ცვლიან და იცვლებიან მნიშნველობები გამოყენების პროცესში. ზოგს კი საეჭვოდ
მიაჩნია ენაზე დამყარებული თეორიის ეფექტურობა ვიზუალურის სპეციფიურობის
გამოსახატავად. მათი აზრით ლინგვისტური ნიშნების შემთხვევაში, წესად არის
აღიარებული რომ კავშირი არ არის ჟღერადობრივ ჩარჩოსა და მის მნიშნველობას შორის,
პირობითია. მაგრამ ამას ვერ ვიტყვით ვიზუალურ ნიშნების შემთხვევაში, აქ
„მოტივირებულობასთან“ გვაქვს საქმე- აღმნიშნველის გამოყენების არჩევისას
ყოველთვის არის რაღაც რაციონალიზმი. სიტყვა „ძაღლი“ და მისი გამოსახულება არ
მნიშნველობს ერთნაირად, ასე რომ, მათი აზრით, შეიძლება ვთქვათ, რომ
ლინგვისტიკაზე დაფუძნებული სემიოლოგია ვერ გადმოგვცემს ვიზუალურ
მნიშნველობას. ამიტომაც ისინი ამერიკელი ფილოსოფისის ჩარლზ სენდერს პირსის
ნაშრომებს ეყრდნობიან, რადგანაც პირსის ნიშნის ტიპოლოგია უფრო მრავალფეროვანია
და საშუალებას გვაძლევს გავიაზროთ თუ როგორ მუშაობენ მნიშნველობები სხვადასხვა
რეგისტრში, მაშინ როდესაც სოსიურის მოდელი მხოლოდ იმას გვეუბნბა თუ როგორ
ოპერირებენ არბიტრალური ნიშნების სისტემები.

პირსის მიხედვით არსებობს სამი ტიპის ნიშანი, რომლებიც განსხვავდებიან იმით, თუ

როგორ არის აღმნიშნველსა და აღსაღნიშნს შორის კავშირი გაგებული:

 იკონური/ხატობრივი ნიშნები (icon). იკონურ ნიშნებში, აღმნიშნველი

წარმოადგენს აღსაღნიშნს მასთან მსგავსებით. მაგალითად ბავშვის ფოტო, ბავშვის
იკონური ნიშანია.
 ინდექსური ნიშნები (index). ინდექსურ ნიშნებში არსებობს შინაგანი კავშირი
აღსაღნიშნსა და აღმნიშვნელს შორის. „შინაგანი“ ხშირად კულტურულად
სპეციფიურია, მაგალითად, ბავშვის გამოსახულება საწოვარათი საჯარო
სივრცეებში, დასავლეთში ხშირად იმას მიუთითებს რომ ბავშვებისთვის
პამეპერსის გამოცვლის ოთახი სადღაც იქვეა.
 სიმბოლური ნიშნები (symbol). სიმბოლურ ნიშნებს ტრადიციული, მაგრამ ცხადად
არბიტრალური კავშირი აქვთ აღსაღნიშნსა და აღმნიშნველს შორის. მაგალითად
 პატარა ბავშვების გამოსახულებები ხშირად გამოიყენება მომავლის
გამოსახატავად.

არსებობს ნიშნების აღწერის სხვა გზებიც. ნიშნები შეიძლება იყოს დენოტაციური, ანუ
აღწერითი, გადმოსცემდეს იმას, რაც არის (ინდექსურ ნიშანთან ნახსენები ბავშვი საწოვარათი
მაგალითად), და კონოტაციური, რაც ნიშნავს რომ ნიშნას უფრო მაღალი საფეხურის
მნიშნველობები აქვს (მაგალთად როდესაც ბავშვი მომავალს განასახიერებს). თავის მხრივ
კონოტაციური ნიშანი შეიძლება იყოს მეტონიმიური, ანუ როდესაც ერთი ნიშანი
ასოცირებულია რაღაც სხვასთან, და აქედან გამომდინარე განასახირებს მას (ბავშვი რომ
მომავალს განასახირებს, მეტონიმიური ნიშანია), და სინეკდოკური, როდესაც ნაწილი მთელს
წარმოადგენს. მაგალითად ეიფელის კოშკი პარიზის სინეკდოკური ნიშანია.

გარკვეული სახის ნიშნები- ინდექსური, სიმბოლური და კონოტაციური-მნიშნველობის

უფრო ფართო სისტემებს უკავშირდება. ეს „უფრო ფართო სისტემები“ მრავალნაირად
შეიძლება დავახასიათოთ. მათ სტიუარტ ჰოლი კოდებს უწოდებდა, ჯუდიტ ვილიამოსნი
„რეფერენტის სისტემებს“, როლან ბარტი კი „მითოლოგიებს“. თოთიეული ტერმინი რაღაც
განსხვავებულს გულისხმობს, თოთიეულ მათგანს რაღაცნაირად განსხვავებული
მეთოდოლოგიური იმპლიკაციები აქვთ. Myth is a form of ideology. It makes us forget that
things are made,instead it natralises the way this are. Myth is believalbe precisely because form does
not necessarily replace meaning.

ნიშნების მნიშნველობები კომპლექსურია, რაც იმას გულისხმობს რომ მრავალი მნიშნველობა

შეიძლება ქონდეთ. ამ მრავალმნიშნველობებს პოლისემია ეწოდება. ნიშანი პოლისემიურია,
თუ მას ერთზე მეტი მნიშნველობა აქვს. თუმცა პოლისემიის მოქმედების არეალი
შეზღუდულია. გამოსახულებათა უმეტესობა იმ მნიშნველობას წარმოქმნის, რომელსაც
სტიუარტ ჰოლი დომინანტურ, „სასურველ მნიშნველობას“ (preferred meaning) უწოდებს.
„ყოველი ნიშანი შესაძლებელია რომ პოტენციურად ერთზე მეტ კონოტაციურ
კონფიგურაციაში გადავიტანოთ. თუმცა პოლისემია პლურალიზმთან არ უნდა ავურიოთ.
ნებისმიერი საზოგადება/კულტურა მიდრეკილია რომ თავს მოახვიოს სოციალური,
კულტურული და პოლიტიკური სამყაროს თავისი კლასიფიკაციები. ესენი შეადგენენ
დომინანტურ კულტურულ წესრიგს, თუმცა იგი არც ერთსულოვანია, და არც უდავო....
სოციალური ცხოვრების განსხვავებული სფეროები ... დომინანტურ ან სასურველ
მნიშნველობებში ორგანიზდება იერარქიულად“. ეს სასურველი მნიშნველობები (ან
იდეოლოგიები) სასურველი წაკითხვა ხდება როდესაც ისინი ისე არიან ინტერპრეტირებული
აუდიტორიის მიერ, რომ ინარჩუნებენ „მათზე აღბეჭდილ
ინსტიტუციონალურ/პოლიტიკურ/იდეოლოგიურ წესრიგს“.