Professional Documents
Culture Documents
العـــــالقــــــــــــــــات العـــــامـــــــــــــــــــــــة
للدكتور :طش عبدالقادر
محـــــــــــــاضرات مقيــــــــــــــــــاس العالقـــــــــات العامــــــــــة
الدكتور :طش عبدالقادر
تمهيـــــــــــد:
انطالقا من اإليمان بضرورة التعمق أكثر في فهم العالقات العامة تفهما يسمح
بممارسته وتطبيقه على أحسن وجه في مختلف مجـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــاالت الحياة تعين التطرق في هذا
المبحث إلى أهم األسس والمبادئ وكذا العمل على توضيح مجموع الوظـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــائف واألهداف
باإلضافة إلى التركيز على الجانب التنظيمي واإلداري لما له من أهمية واعتبار.
فالعالقات العامة مجموعة من المب ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــادئ واألسس يلتزم بها المختصون في عملهم بتلك
العمليات العلمية المخططة والمرسومة ،والمبدأ هو قاعدة أساسية لها صفة العمومية يصل
إليها اإلنسان عن طريق الخبرة والمعرفة والمنطق أوبإستخدام الطرق والعملية كالقياس،
وعلى الرغ ــم من االتفاق على المبادئ التي يلتزم بها العاملون بالعالقات العامة إال أنها
تختلف في أســاليب تطبيقها تبعا لعدة اعتبارات أهمها :طبيعة نشاط المؤسسة ،حجم ونوعية
الجمه ــور الذي يتصل بالمؤسسة سواء كان الجمهور داخليا أو خارجيا ،مدى إيمان المؤسسة
بأهمية المسؤوليـ ـ ـ ـ ـ ــات وااللتزامات االجتماعية الملقاة على جهاز العالقـ ـ ـ ـ ـ ـ ــات العامة نحو
مصالح الجماهير المختلفة المتصلة بها.
/1األسس ومبادئ العالقات العامة في المؤسسة:
1ـ1ـ أسس ومبادئ العالقات العامة:
ويمكن القول واستنادا لما سبق في التمهيد فهي تطبيق سواء بين األفـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــراد أو بينهم
وبين المؤسسة حتى يضمن النجاح للنشاط المراد إنجازه في المؤسسة أواتجاه فئة من
الجماهير مهما كانت خصائصها وعلى هذا يجب توضيح أهم األسس والمب ـ ـ ـ ـ ـ ــادئ التي ترتكز
عليها العالقات العامـ ـ ــة.
1ـ1ـ1ـ أسس العالقات العامــــة:
من بين األسس التي يمكن إدراجها في هذا اإلطار نذكر:
*العالقات العامة تبدأ من داخل المؤسسـ ـ ــة ،أنه لمن غير المنطقي أن تبدأ المؤسسة بتحسيــن
عالقاتها مع الجمهور الخارجي وعالقاتها مع جمهورها الداخلي ليست على ما يرام فيجب
أوال خلق روح الجماعة والتعاون بين أفراد المؤسسة على اختالف مستوياتهم
اإلدارية،فالصورة التي تطبع في أذهان الجمهور الخارجي عن أية مؤسسة هي تلك التي
يراها في موظفيها وعمـ ــالها وطريقة معامالتهم للناس.
*مراعاة الصدق واألم ـ ـ ــانة وإ تباع األسلوب العلمي ،يجب أن تتفق أعمال المؤسسة مع
أقوالها وفقدت الثقة بين جمهورها الداخلي والخارجي ولكي تبلغ المؤسسة أهدافه ـ ـ ــا يجب
إتباع طريقة البحث العلمـ ـ ـ ـ ـ ــي من تحليل دقيق وكذا االستقصاء الميداني ،كما يجب أن يلتزم
العاملون في العالق ـ ـ ــات العامة بالقيم األخالقية في جميع تصرفاتهم.
*إتباع سياسة عدم إخفاء الحقائق ،إن هذه السياسة كفيلة بأن تقتضي على الشائعات الضارة
التي تولد عدم الثقة وتبني جسرا من التفاهم والتعاون المشترك.
*مساهمة المؤسسة في رفاهية المجتمع ،يجب أن تضع كل هيئة أهدافها في ضوء األهداف
العامة للمجتمع وبذلك تصبح عضوا نافعا فيه.
*نشر الوعي بين الجماهير ،تقدم العالقات العامة على الوعي بين الجمـ ـ ــاهير وتوجيه الرأي
العام من أجل التعاون لتحقيق المصالح العامة للمجتمع.
*كسب ثقة الجماهير ،إن نجاح أي مؤسسة مرهون بمدى رضا الجم ــاهير عنها ،ولذلك يجب
على عمال المؤسسة والمكلفين بالعالقات العامة القيام بكل واجباتهم وتحسين أدائهم لخلق جو
من الثقة بينهم وكسب ثقة واحترام الجمهور الواسع.
*تعاون المؤسسة مع المؤسسات األخرى ،يعتبر التعاون أحدد أسس النجاح في أي عمل
لذلك على المؤسسة أن التعمل المؤسسات األخرى وأن تخلف نشاطا تعاونيا معها خاصة في
برنامج العالقات العامة(.محمد بهجت كشك"العالقات العامة في الخدمة االجتماعية"مكتب
الجامعي .الحديث.اإلسكندرية.القاهرة.1980.ص.)19
يالحظ مما سبق أن األسس التي ترتكز عليها العالقـ ـ ـ ـ ـ ـ ــات العامة في مختلف المؤسسات
أنما تهدف إلى تقوية العالقـ ـ ـ ــات والروابط وتنوير الرأي الف ــرد والجماع ـ ـ ــة العاملي ـ ـ ــن في
المنشأة وتقوية روح العمل واإلخالص لديهم ،ومنه يستطيع الم ،أن يفهم أن هذه األسس
عبارة عن أداة فعالة تستعملها العالقات العامة أثناء أنشطتها المختلفة.
1ـ1ـ2ـ مبادئ العالقات العامـــــــــة:
في الحقيقة ال يوجد اختالف كبير في معنى ومفهوم المبادئ مقارنة باألسس لسبب
بسيط وهو أن جميع هذه الخصـ ـ ـ ـ ـ ــائص تصب في بوتقة واح ـ ـ ــدة وهي تلك المتمثلة في تدعيـ ــم
وتقوية المؤسسة ومن المبادئ التي يمكن ذكرها ما يلـ ـ ـ ــي:
*إعداد خطة أو وسيلة للعالقات العامة موضحة المثل العليا للمؤسسة في شك ـ ـ ــل كتيب يمكن
توزيعه على المستخدمين بحيث يمكنهم أن يتفهموا أهداف اإلدارة في العالقات العامة.
*تشكيل مجلس فرع ـ ـ ــي لإلدارة يتكون من الصف الثاني لإلداريين في كل إدارة من كل
إدارة الهامة وتحميل هذا المجلس مسؤولية تنفيذ برنامج تقيمي للعالقات العامة.
*إخراج تقرير سنوي يوزع على المستهلكين والمساهمين يشرح سياسة المؤسسة وتجاربها
إلى جانب تلخيص نواحي التقدم التي أحرزتها ،مع إعداد تفسير صريح ومبسط عن المركز
الراهن للمؤسسة لتوزيعه على المستخدمين مؤكدا الخدمة التي تؤديها المؤسس ــة بوجه عام
وللمجتمع المعني بوجه خاص.
*تشجيع اإلداريين وعلى الخصوص مديري الفروع في أن يمارسوا أنشطتهم باألندية المحلية
والمنظمات الدينية واألخوية ،وبذلك تتزايد اإلتصاالت الشخصية بين المؤسسة والق ـ ـ ـ ــادة في
المجتمع المحلي.
*تعريف مدير المؤسسة ببعض البرامج اإلنشائي ـ ـ ــة في اإلصالح االجتماعي والتأك ــد من أن
الصحافة على علم بنشاطه ،وتشجيع هيئة اإلدارة على التعاون مع محرري الصحف المعنية
بشؤون الصناعة في إعداد موضوعات تتناول سياسة اإلدارة وأساليبها.
*استخدام أنسب الطرق لإلبقاء على رضا العمالء ليحسوا بالرضا عن أعمال المؤسسة ألنهم
يعتبرون في الواقع محركين قادرين على استمرار نجاح المؤسسة ،كما يجب المحـ ــافظة على
سياسة واسعة النطاق في أمور التشغيل دون أي تميز.
*أن تحرص المؤسسة على أن توجه دعايتها إلى الخدمة العامة وإ عالم الجمهور وإ ّال
تنحرف الدعاية إلى األنانية ،كما أن عليها أن تضع دائما نصب أعينها أن الخدمـ ـ ـ ـ ـ ــة األفضل
تؤدي إلى ربح أوفى.
*اختبار مكان معين أو شعار معين يعطي للمؤسسة طابعا خاصا بها في أذهان الجماهير.
(حسين عبد الحميد رشوان"العالقات العامة من منظور علم االجتماع".المكتب الجامعي
الحديث.اإلسكندرية.القاهرة.1993.ص.)133. 125
إن العالقات العامـ ـ ـ ــة حينما ارتكزت على هذه األسس والمبادئ أنما استندت في وقت
سابق إلى فلسفة مبنية على مجموعة من الحقائق يتميز بها اإلنسان ،هذا الكائن الذي يتميز
بكثير من الخصائص والصفات التي منها :اإلنسان كائن اجتماعي بطبعه وال يمكن ـ ــه العيش
بمعزل عن اآلخرين ،كما له مجموعة من االحتياجات البيولوجية والنفسية االجتماعية.
وعلى أسـ ـ ـ ـ ــاس ما سبق ذكره يالحظ أن العالقـ ـ ـ ـ ـ ــات العامة حينما ارتكزت على هذه األسس
والمبادئ كانت قد حاولت فهم أوال من كل جوانبه النفسية االجتماعية والتربوية الثقافية وهذا
قصد القيام بنشاطها على أكمل وجه ،هذا النشاط الذي في الحقيقة يظهر في شكل وظائف
وأهداف تتميز بها أيضا العالقات العامة والتي سنحاول تبيانها فيما سيأتي من الجزء
الموالي.
2ـ وظائف وأهداف العالقات العامـــــــــة:
أن وضوح أهداف ووظائف العالقات العامة يعتبر أمرا بالغ األهمية قصد رؤية جيـ ـ ـ ــدة
بمختلف أنشطتها،و ذلك فهناك محاوالت عديدة لتحديد أهداف العالقات العامة والوظائف التي
تقوم بها ،وارتبطت هذه المحاوالت لألهداف المقترحة بالوظائف المحددة للعالقات العامة
وذلك في إطار المؤسسة أوالهيئة التي تباشر هذا النشاط وحجمها وحجم الجماهير التي
تتعامل معها وأهمية كل منها وموقف كل منها اتجاه المؤسسة أو الهيئة وحجم اإلمكانات
المالية المت ـ ـ ـ ــاحة والمناخ االقتصادي واالجتماعي والسياسي الذي تعمل الهيئة داخله وما إلى
ذلك من العوامـ ـ ــل المتصلة بالمجتمع الذي تنتمي إليه أو تمارس نشاطه ـ ـ ـ ـ ــا فيه.
2ـ1ـ وظائف العالقات العامـــــــــــة:
يرى األستاذ"غريب عبد السميع"وظائف العالق ـ ـ ـ ـ ــات العامة تتلخص في المؤسسة أو المنش ـ ـ ـ ــأة
في النقاط التالي ـ ـ ـ ــة:
*العالقات العامة هي المصدر الرئيسي للمعلومات عن الوحدة والمنفذ الرئيسي لالتصال بين
المؤسسة وجماهيرها.
*استطالع اتجاهات الجماهير من خالل الوسائل المناسبة وتجميع الحقائق التي لها داللتهـا
وكذا اآلراء وتفسير ما تراه ضروريا لدعم يقظة الجمهور وإ دراكه السياسات واألفعال.
*تنسيق األنشطة التي تؤثر في عالقات المنشأة بالجماهير – العام والخاص منها -على حد
سواء.
*تجميع وتحليل المعلومات عن اإلتجاهات المتغيرة من جانب الجماعات الرئيسة تجاه
المنشأة.
*تخطيط وإ دارة برامج المعلومات التي تصمم للوفاء بالمسؤولية المحددة.
*وضع برامج العالقات العامة في مجال عالقة المؤسسة بالمستهلكين العاملين ،المجتمع
وسائر المجاالت األخرى.
*اإلشراف على الصحف التي تصدرها الوحدة.
*مراجعة الوثائق المنشورة عن الشركة من زاوية تطبيق العالقات العامة.
*إعداد جميع األخبار والمقاالت والصور ووسائل التعبير األخرى التي تنقل عن الوحدة من
خالل جميع وسائل اإلعالم غير تلك الوسائل المدفوع أجرها سواء عن المكان أو الزمان .
*نصح اإلدارة في المسائل الخاصة بعالقة العاملين على نحو يكفل مساعدة المنشأة في شرح
سياستها وإ يضاح مشكالتها(.غريب عبد السميع غريب"االتصال والعالقات العامة في المجتمع
المعاصر"مؤسسة شباب الجامعة.اإلسكندرية.القاهرة.1986.ص.)158
وبناءا على هذا يمكن أن نحدد وظائف العالقات العامة بما يلي:
أ/وظائف تتعلق بالجماهير النوعية :وتمثل:
*تعريف الجماهير النوعية وإ نتاجها أو خدمـ ـ ـ ـ ـ ــاتها بلغة سهلة وواضحة لكسب تأييد
الجمـ ـ ـ ــاهير إلى جانب المؤسسة ونشاطها والتي تتضمن شرح رسالة المنظمة وأهدافها
للجماهير.
*تعريف الجماهير بسياسة المنظمة وأهدافها للجماهير.
*مساعدة الجماهير على تكوين أفك ـ ـ ـ ــار سليمة عن المؤسسة عن طريق تزويدها بالمعلومـ ــات
الصادقة والكاملة حتى يبين رأيها على أساس هذه الحقائق.
*التأكد من أن جميع األخبار التي تنشر على الجماهير صحيحة وكاملة.
*العمل على تهيئة جو صالح في المنظمة بين جماهير الداخلية والخارجية بحيث يتضمن
ذلك تقريب وجهة النظر بين اإلدارة والعاملين وتكوين عالقات إيجابية بين العاملين بعضهم
البعض (.محمد عبد الفتاح محمد"العالقات العامة في المؤسسات االجتماعية.أسس
ومب ـ ـ ــادئ"منشأة المعارف.اإلسكندرية.القاهرة.1994.ص .)36
ب/وظائف تتعلق بإدارة المؤسسة :وتشمل:
*مد اإلدارة للمؤسسة برد فعل سياستها في فئات الجماهير المختلفة.
*بحث وتحليل وعرض الموضوعات المختلفة التي تهتم اإلدارة العليا خاصة بنت ـ ـ ـ ــائج بحوث
قياس الرأي العام أو ما تنشره الصحف أو ما يتردد من موضوعات حول نشاط الهيئة.
*مساعدة وتشجيع االتصال بين مستويات اإلدارة العليا والمستويات اإلدارية األخرى
والعكس صحيح.
*تعمل العالقات العامة على تنسيق العمل بين اإلدارات المختلفة حتى يتحقق االنسجام بين
هذه اإلدارات وبينها وبين جماهيرها الداخلية والخارجية.
*تقوم العالقات العامة بتقديم المشورة العلمية ألعضاء مجلس اإلدارة ولجميع المسئولين عن
تخطيط السياسات العامة ورسم أهداف المؤسسة.
ج/وظائف تتعلق بالمؤسسة كوحدة :وتشمل :
*تزويد المؤسسة بكافة المعلومات والبيانات التي تعبر عن اتجاهات الرأي العام نحوها
وكذلك التطورات والتغيرات التي تحدث على الرأي العام.
*حماية المؤسسة من كل هجوم تتعرض له بسبب نشر أخبار غير صحيحة عنها أو ترويــج
شائعات تؤثر على سمعتها.
*التأكد من أن سياسات المؤسسة وأهدافها ونشاطها تجد االهتمام الكافي من جانب جماهيرها
المختلفة.
ومن العرض السابق لوجهـ ـ ـ ــات النظر المختلفة نحو وظائف العالقات العامة يمكننا أن
نرى أن هذه الوظائف تتركز في دراس ـ ـ ـ ـ ــة الرأي العام وقياس وتحليل اتج ـ ـ ـ ـ ـ ــاهاته مستفيدة
من األساليب العلمية واإلحصائية وكتابة التقارير للمسئولين نحوها واالستفـ ــادة من هذه
السياسات والمعلومات في رسم السياسات العامة للمنظمة وفي وضع خططها ولبرامجها
المختلف ـ ـ ـ ـ ــة بما يتناسب مع اتجاهات الجماهير(.محمد عبد الفتاح محمد.مرجع سابق.ص.)37
ويمكن أن تصاغ هذه المحاور والنقاط في معادلة منطقية هي (:جميل أحمد خضر"العالقات
العامة"دار المسيرة.عمان.1998.ص : )12،
وعلى أساس ما سبق ذكره في هذا الجزء نستطيع أن نفهم أن العالقات العامة إنما
تؤدي كثيرا من الوظائف ذات األهمية البالغة لصالح المؤسسة ،إدارتها ،جمهورها الداخلي
والخارجي وهذا خدمة لمشاريع المؤسسة وتحقيقا ألهدافها ،ولكن للعالقات العامة أهداف
كثيرة أيضا وهي التي نتعرض لها في الجزء الموال ـ ـ ـ ـ ـ ــي.
2ـ2ـ أهداف العالقات العامة:
كل برنامج من برامج العالقات العامة ينبغي أن يستند إلى سلسلة من األهداف توضح
مسبقا ،فيتحقق منها هدفا تلو اآلخر حتى يتم بلوغ الهدف الشامل ،ومن المعايير الموضوعية
الواجب توافرها في أهداف العالقات العامة:
*أن يكون الهدف عمليا وقابال للتنفيذ.
*أن يراعي الهدف ظروف البيئة والجماهير التي تسعى إليه.
*أن تكون األهداف متماشية مع اإلتجاهات االقتصادية واالجتماعية العريضة الس ـ ـ ــائدة بين
الرأي العام ،ومن األمثلة عن ذلك أن لألفراد موقفا معينا من التعليم والحرية الفردية وتوزيع
األرباح واالتجاهات العامة إزاء هذه المشكالت وغيرها من المسائل االجتماعية واالقتصادية
يتخلف من وقت آلخر ،والخطأ الجسيم هو رسم خطة ال تراعي هذه التغيرات والتحوالت
التي تطرأ على السلوك العام.
أما فيما يخص وسائل تحقيق األهداف نذكر:
*التحليل الذاتي الصحيح للمعلومات المتاحة وجمع اآلراء التي لها صلة بالموضـ ــوع محل
البحث وذلك باستطالع الرأي العام والداخلي والخارجي.
*وضع سياسات قائمة على النتائج التي تم التوصل إليها سواء فيما يختص باألهداف أو
تحديد المجاالت وأسلوب العمل ويمكن الوصول إلى خطط وبرامج ومشروعات تتناسب مع
الجم ــاهير داخل المنشأة وخارجها.
*استخدام أسلوب التخطيط العلمي لوضع خطط وبرامج مناسبة بعد تحديد األهداف ومعرفة
الوسائل واإلمكانات وتحديد الوقت وتوزيع االختصاصات في حدود الميزانية التي يمكن
تخصيصها(.وجيه الشيخ ،سمر عبد اهلل"العلوم السلوكية والعالقات العامة".دمشق.1991.ص
.)113.114
*وضع خطة تنفيذية للبرامج المعتمدة والقيام بتنفيذها في حدودها.
*مساعدة أجهزة المنشأة وإ دارتها فيما يختص بوظائفها المتصلة بالجمهور.
*تقع مسؤولية بلوغ األهداف على المسئولين عنها ،وهذا ال يمنع مشاركة العاملين في حدود
مرسومة لهم ،فكل فرد المنشأة يمكنه أن يساهم في العالقات العامة إذا أحسن عمله السيما
عند اتصال الجمهور به(.وجيه الشيخ ،سمر عبد اهلل.مرجع سابق.ص.)115.
قال (حسن الحلبي) أن هدف العالقات العامة أنما هو رعاية العالقات العامة اإلنسانية السليمة
في المجتمع وكسب الجماهير وضمان التفاهم بين المؤسسات االقتصادية واالجتماعية من
جهة وبين الجماهير من جهة ثانية،والتفاهم عملية متبادلة بمعنى أن المؤسسات ينبغي أن
الجماعات (حسن الحلبي"مبادئ في العالقات العامة".منشورات عويدات.بيروت.1980.ص
.)19
كما يمكن معرفة األهداف التي لتحقيقها العالقات العامة فيما يلي:
*تحقيق التوافق واالنسجام بين المؤسسة أو الهيئة والجهور الداخلي والخارجي.
*زيادة فرص التفاهم بين المؤسسة والجماهير.
*االتجاهات الموجودة لدى الجماهير تلعب دورا كبيرا في تطوير المجتمع أو إيقاف هذا
التطور وبالتالي التأخر عن ركب الحضارة اإلنسانية.
*تدريب الجماهير المحيطة بالمؤسسة على المشاركة في المسؤوليات االجتماعي ـ ـ ـ ــة هدف من
أهداف العالقات العامة.
*االهتمام بالجمهور الداخل ــي وتحسين ظروف العمـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل االهتمام بالعامل كإنسان له حاجاته
المادية والصحية والثقافية والترفيهية واالجتماعية والنفيسة(.بسام الح ـ ـ ــاج حسين"الوجيز في
العالقات العامة واإلعالم"دمشق.1986.ص.)40
وفي بحث قامت به كلية اإلعالم بجامعة القاهرة على عينة تمثلت في عدد من األجهزة
الحكومية والقطاع العام والشركات والمصالح التجارية والصناعية في مصر أوضح بشكل
عام أن أهداف العالقات العامة ه ـ ـ ــي:
*اإلعالم عن أهداف المؤسسة وأوجه نشاطها ومحاربة الشائعات الضارة بهذا النشاط وشرح
سياسة المؤسسة لجمهور والمتعاملين معها.
*العمل على كسب تأييد وثقة الرأي العام عن طريق إمداده بالمعلومات الصحيحة والبيانات
والحقائق والنشاط والخدمات التي تؤديها المؤسسة وتنمية أسباب التفاهم المتبادل مع جمهور
المؤسسة.
*تقديم الخدمات في المجال االجتماعي والثقافي والصحي والرياضي للعاملين في المؤسسة
ومنشأتها.
*العمل على تدعيم العالقة بين المؤسسة والمؤسسات األخرى بأجهزة اإلعالم المختلفة.
*التعرف على متطلبات الجماهير – جماهير المؤسسة – في الداخل والخارج ورفعها إلى
اإلدارة العليا ومحاولة ربط اإلدارة بالعاملين بعالقة وطيدة وخلق روح التفاهم بينهم.
*تدعيم العالقات العامة اإلنسانية بين جميع العاملين بالمنشأة.
*نشر الوعي فيما يتعلق بنشاط المؤسسة على المستوى القومي.
*خلق درجة من الترابط بين المؤسسة والمنشآت واألقسام التابعة لها التنسيق بينهما.
يتضح مما تقدم أن الهدف الرئيسي للعالق ـ ـ ـ ــات العامة هو اتصال باتجاهين أي اتصال
داخلي واتصال خارجي ،من أجل خلق سمعة طيبة عن المؤسسـ ـ ـ ـ ــة ولكسب رضا الجمهـ ـ ـ ـ ــور
وتعاونه ومن هذا ومن البديهي أن إقامة العالقات عامة طيبة بين المؤسسة وجمهورها يحتاج
إلى تطوير تدريجي من خالله تنمو المعرفة وتتضح الصالت عن طريق العديد من األعمال
الممتازة والمساعدات والتفاعل المستمر الصادق مع الجمهور(لبنان هاتف الشامي"العالقات
العامة.األسس والمبادئ"دار اليازوري العلمية.عمان.2001.ص.)31
وما يمكن قوله في آخر هذا الجزء أن العالق ـ ـ ــات العامة عن طريق وظائفه ـ ــا وأهدافه ـ ـ ــا
المتنوعة والمختلفة والتي تنصب في خدمة المؤسسات على اختالف طبيعتها وحجمها
ونوعها فهي ال تستطيع أن تنجز ذلك إنجازا تاما وسليما وخاليا من أيه شائبة إال إذا اتبعت
في نشاطها تنظيما قويا وفي كنف إدارة حكيمة رشيدة ،وذا هو األمر الذي سوف نتعرض
له في الجـ ـ ـ ــزء الموالي لهذا الفصل ذلك المتمثل في تنظيم وإ دارة العالقات العامة.
3ـ تنظيم وإ دارة العالقات العامة:
إن الجانب التنظيمي واإلداري للعالقات العامة هو اإلطار الذي من خالله تتحرك أيـ ــة
مجموعة بشرية نحو الهدف المسطر ،فهو يعبر عن نمط التعاون البشري القائم من أجل
تكوين كيان موحد يمارس األعمال والواجب ـ ـ ـ ـ ــات والسلطات لتحقيق الهدف المنشـ ـ ـ ـ ــود،
وللتنظيم وإ دارة العالقات العامة بالغ األهمية في نجاح أي مؤسسة خصوصا في تحقيق
خططه ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــا وأهدافها وعلى هذا فإن هذا الجزء سنتعرض إلى تنظيم وإ دارة العالقـ ـ ــات
العامة كل جانب فيما يخصه من خصائص ومميزات.
3ـ1ـ تنظيم العالقات العامة:
الغرض من التنظيم هو تحديد أوجه النش ـ ـ ـ ـ ــاط في وحدات يمكن أن يقوم بها أفراد ،مما
يتطلب أن يقوم التنظيم الجيد على أصول ومبادئ علمية مع توافر العناصر التالية:
*وحدة هدف محدد متفق عليها.
*وجود مجموعة من األفراد بينها عالقة محسوسة.
*اشتراك األفراد في تحقيق الهدف.
ويجب أن يتميز التنظيم بواقعية وحيوية وفعالية في تحقيق األهداف بأفضل األساليب وأقل
التكاليف من خالل مجموعة من األفراد يكون بينهم تنسيق في جهودهم
وعملهم،ويرى(سيمون) أن التنظيم يؤثر في الناس الذين يعملون بداخله من عدة جوانب
مختلفة هي:
*التنظيم يقسم العمل بين األفراد العاملين كنتيجة لتحديد االختصاصات.
*التنظيم يحدد أسلوب نمطيا للعمل ،ويعود ذلك إلى اإلجراءات المفصلة والقواعد المجدية
التي توجه للعمل اليومي ،ومن ثم فالتنظيم يعفي العاملين من محاولة تحديد اإلجـ ـ ــراءات
والقواعد التي يلزم إتباعها في كل حالة.
*التنظيم بنقل القرارات إلي أقسام المؤسسة سوءا من أسفل إلى أعلى أو بالعكس أو على
المستوى األفقي ،كما انه يمد العاملين بالمؤشرات التي ترشدهم في أداء الواجبات.
*التنظيم يوفر نظاما لالتصاالت والمعلومات عن طريق توفير شبكة لالتصاالت الرسمية
بالمؤسسة إلى جانب االتصاالت غير الرسمية.
*التنظيم يحقق تنمية وتدريب العاملين فيه عن إيمان بأهمية التدريب وإ سهامه األكيد في
الوصول بالعاملين إلى اتخاذ قرارات أفضل(لبنان هاتف الشامي.مرجع سابق.ص159.
.)160
ويقصد بالتنظيم بأنه حصر األنشطة الالزمة إلنجاز الخطة وتقسيمها إلى اختصاصات
لألفراد واألقسام واإلدارات وتحديد وتوزيع سلطة كل منها بما يتكافأ مع مسؤوليتها ووضع
إطار رسمي لعالقات للعمل بينها بغرض تمكين األفراد من العمل في انسجام وتعاون بما
يحـ ـ ـ ـ ــقق األهداف المطلوبة بأعلى كفاءة ممكنة ،ونشير بداية أنه ال يوجد شكل من أشكال
التنظيم يمكن أن نطلق عليه التنظيم األمثل ألنه يختلف حسب الهدف والحجم ومدى فهم
القائمين باإلدارة ألعمال العالقات العامة ،باإلضافة إلى قدرة األفراد الذين يشملهم التنظيم
ودرجة توافرهـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم واإلمكانات المتاحة لهم في تنفيذ هذه األعمال ،كما يمكن أن التنظيم ال
يعتبر هدفا في حد ذاته وإ نما يعتبر وسيلة لتحقيق أهداف المنشأة أو المنظمة ،ولذلك نجد أن
عددا من المتخصصين في كل قسم من إدارة العالقات العامة يتناسب بالضرورة مع حجم
المنشأة.
( ).Sam lak paratical publicatin .pitinanbth.london.1973.p13
وفي الحقيقة ليس هنالك تنظيم أفضل أو تنظيم نمطي للعالقات العامة بالمنشأة حيث
يختلف هذا التنظيم من منشأة ألخرى ،وبشكل عام يمكننا إيجاز أهمن العوامل التي تتحكــم
في الشكل التنظيمي للعالقات العامة كما يلي:
*حجم الجماهير التي تتعامل معها المنشأة موظفين وعمالء وموردين وغيرهم.
*طبيعة عمل المنشأة حيث يختلف تنظيم العالقات العامة في منظمات الخدمات المرافق
العامة.
*مدى اهتمام اإلدارة العليا بجهود العالقات العامة.
*توفر اإلمكانيات المالية للمنشأة والذي له دور أساسي في تطوير العالقات العامة وإ عطائها
مكانتها.
ولكي تحقق العالقات العامة دورها بفعالية يجب أن تكون إدارة العالقات ذات تنظيم فعال
قادر على انجاز مهماتها و أن أي نمط تنظيم إلدارة العالقـ ـ ـ ـ ـ ـ ــات العامة مهما كانت تسميته
أو قسم أوجهاز أوغير ذلك ) يجب أن يراعي ما يلي: ( إدارة
أوال :العالقات العامة جهاز يتبع اإلدارة العليا في المؤسسة.
ثانيا :العالقات العامة نشاط اتصالي يجب أن تسمح له مرونة التنظيم بالحركة واالتصال
المباشر بجمهوره الداخلي والخارجي.
ثالثا :إن طبيعة أنشطتها في التنبؤ و التخطيط والتعرف على الجمهور وسمعة الشركة تحتاج
إلى قسم للبحوث والتخطيط.
وبناءا على هذا فإن البناء التنظيمي لجهاز العالقات يجب أن يشمل أقساما أو موظفين
متخصصين فيما يلي :قسم البحوث والتخطيط قسم االتصال الخارجي ،قسم االتصال
الداخلي( .وجيه الشيخ،سمو عبد اهلل.مرجع سابق .ص.)123
أما بالنسبة لألساس الذي يتم بموجبه تقييم وتوزيع أعمال وجبات جهاز العالقات العامة
على شعب ووحدات متخصصة داخل الجهاز فإن ذلك يخضع لالختي ـ ـ ـ ـ ــار من ضمن الطرق
و األسس العامة البديلة والمعرفة في التنظيم ومن هذه الطرق:
*طبقا لنوع السلعة والخدمات.
*طبقا لنوع فئات الجمهور.
*طبقا للمناطق الجغرافيـة.
*طبقا لألساس الوظيفي.
*طبقا للعمليات و النشاط.
*طبقا لوسائل اإلعالم.
أو على أساس مزيج من طريقتين أو أكثر(لبنان هاتف الشامي.مرجع سابق.ص .)172
شعبة الزيارات قسم الشؤون اإلدارية شعبة قسم الصحافة شعبة الزيارات
والصناعات والمطبوعات الضيافات واألعالم والترفيه
الشكل رقم( :)02نموذج لتنظيم أجهزة العالقات العامة في مؤسسة متوسطة الحجم
شعبة
اإلعالم
المؤتمرات
المدير العام
مدير العالقات
العامة
مدير اإلعالن أو مدير المبيعات أو هو مدير األفراد
وفي الشكل الثاني يتصل مدير العالقات العامة بمساعدة المدير العام اتصـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــاال مباشرا ولكنه
يساوي مركز مديري اإلدارات األخرى ،وبذلك يسهل عليه التفاهم معهم إذا كانوا يعقدون
جلسات دورية بانتظام التقدير سياسة الشركة ،والشكل التالي يبين ذلك:
الشكل الثاني:
المدير العام
الشكل الثالث:
وقد يقوم بأعمال العالقات العامة مدير تتبعه عدة أقسام و ذلك في حالة إتساع مشروعات
وبرامج وخطط العالقات العامة والمدعمة بإمكانيات مادية مناسبة ،ويكون إهمال هذا المدير
مباشرة وثيقا اإلدارة العليا .
مدير العالقات
العامة
أ/الهدف األول :هو تحسين العالقات وتسيير سبل االتصال بين ثالث مجموعـ ـ ـ ـ ـ ـ ــات رئيسية
هو المستهلكون وأصحاب رؤوس األموال ،أي حملة األسهم ،ثم العاملون في المؤسسة
وضمان حسن العالقات العامة بين المجموعات الثالث هذه هو أمر بالغ األهمية للعالقات
العـ ـ ــامة في أية مؤسسة صناعية.
ب/الهدف الثاني :هو الترويج لسلعـ ـ ـ ـ ــة أو أنتـ ـ ـ ـ ـ ــاج ما بين جمهور المستهلكين في عالم
اشتدت وتشتد فيه المنافسة يوما بعد يوم ،هذا من الضروري القيام بالبحوث الالزمة للوقوف
على أوجه الخالف إن وجدت بين األهداف وموقف الجماهير منها ،والثغرات التي بين
األهداف ،وموقف الجمـ ـ ــاهير يتعين سدهـ ـ ـ ــا قبل الشروع في وضع الخطة ،وفي وسع خبير
أن يستعين بكافة وسائل اإلتصال المتاحة له ليدني الجماهير من العالق ـ ـ ـ ــات العامـ ـ ـ ـ ـ ــة
الهدف الذي وضعه نصب عينه(.محمد منير حجاب.سحر محمد وهبي.مرجع سابق.ص
.)102
4ـ1ـ2ـ أسس التخطيط في العالقات العامة:
ونتطرق إلى أسس التخطيط في العالقات العامة إلى نقاط:
*يجب أن يكون التخطيط للعالقات العامة متماشيا مع التخطيط القومي الشامل في المجاالت
الدبلوماسية والعسكرية واالقتصاديـ ـ ـ ــة واالجتماعي ـ ـ ـ ــة والنموذجية ،وكما ينبغ ـ ـ ــي أن يتماشى
مع احتياجات الجمهور الحقيقة واتجاهاته وأفكاره.
*يستند التخطيط للعالقات العامة إلى الدراسة المنظمة والبحوث العلمية الدقيقة القائمة على
التجريب.
*تستند العالقات العامة على المبادئ األخالقية واإلنسانية والصدق واألمانة مبدآن أساسيان
في كل تخطيط للعالقات العامة.
*التخطيط للعالقات العامة عملية ديمقراطية.
*ويشترك في التخطيط للعالقات العامة أن يكون حيويا متفقا مستمرا فال يدمن مراجعته
بانتظام لتجديده حسب الظروف.
*التخطيط للعالقات العامة يجب أن يترجم إلى برامج تنفيذية وإ ستراتيجيات وتكتيكات
اإلتصال الجماهير للتقييم لمعرفة مدى النجاح أو الصور وتحقيق األهداف المنشودة وتقيم
المعوج منها.
*اختيار الوسائل التي تستخدم في اإلعالم ويعني استخدام وسائل اإلعالم المناسبة التي يكون
فيها فاعلية في التأثير للجماهير.
*مراعاة مبدأ االنتشار السريع والتوسع التدريجي.
*تخصيص ميزانية محددة للبرامج اإلعالمية في إطار الميزانية العامة للمؤسسة(.حسين
عبد الحميد.أحمد رشوان.مرجع سابق.ص.)195
ولكي يكون التخطيط سليما ومحققا للغرض الذي يمارس من اجله يجب أن تتوافر فيه
مجموعة من الشروط نوردها فيما يلي :
-الواقعية -المرونة – االستمرارية -التعاون والتنسيق – مراعاة الظروف الداخلية
والخارجية – أن تكون األهداف الرئيسة والفرعية واضحة ومحددة ومفهومة – توفر
المعلومات الصحيحة والموقوتة -اشتراك المستويات اإلدارية المختلفة – أن تكون الخطة
واضحة محددة ودقيقة األلفاظ واألرقام والتواريخ – أن تحدد الجماهير المستهدفة(.محمد
منير حجاب ،سمر محمد وهبي.مرجع سابق.ص.)123
4ـ1ـ3ـ مراحل التخطيط ومتطلباته:
لكل مؤسسة أهدافها الخاصة بها ولذلك تختلف أهداف خطط العالقات العامة من المؤسسة
ألخرى ولو أنها جميعا تنفق في وجوب إتباع أسلوب التخطيط ومن أهم خطوات أو عمليات
التخطيط في المؤسسات المختلفة المراحل اآلتية:
أوال :مراحل التخطيط:
أ/تحديد األهداف :يبدأ تحديد العالقات العامة بتحديد األهداف البعيدة وهو ما يعبر عنه أحيانا
وضع اإلطار العام للخطط أو رسم سياسة المؤسسة فيما يختص بالعالقات العامة ثم تقسم
هذه األهداف البعيدة إلى أهداف يمكن الوصول إليها على مراحل وتسمى األهداف الوسطى
ويمكن تحقيقها عن طريق خطة أو أكثر لمدة قد تصل إلى سنوات متتالية في إطار األهداف
البعيدة ثم أخيرا تحديد األهداف القريبة المدى وهي أهداف يمكن الوصول إليها عن طريق
برنامج أو أكثر في إلطار الخطة الموضوعة ومن أمثلة مشروعات األهداف العاجلة:
*دعم العالقات اإلنسانية واالجتماعية لجماهير المؤسسة الداخلية.
*االهتمام بتنشيط العالقات العامة ذات اإلتصال المباشر بالجماعات في األندية والنقابات
والمعاهد.
*تنظيم برامج لالتصال واإلعالم موجه إلى جماهير العاملين وجماهير المؤسسة الخارجية.
ب/دراسة جماهير المؤسسة :إن تحديد العالقـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــات العامـ ـ ـ ـ ــة ال يتوقف على معرفة رغبات
المسئولين وآمالهم كما أن الموارد البشرية والمالية وحدهما ال تضمن تحقيق هذه األه ـ ـ ـ ــداف
كذلك فإن وجود خبراء العالقات العامة ال يغني عن ضرورة دراسة اتجاهات جماهير
المؤسسة الذي يختلفون من مؤسسة ألخرى ومن مجتمع إلى آخر ،مما يزيد موضوع هذه
الدراسة تعقيدا أن اتجاهات جماهير أي مؤسسة تكون متضاربة فيما بينها وعلى خبراء
العالقات العامة العمل على التوفيق بين هذه االتجاهات ومراعاة العدالة بالنسبة للجميع دون
ظلم أو حيف.
ج/رسم خطة العمل :يحاول خبير العالقات العامة من الدراسات التي يقوم بها أن يصل إلى
إجابات لألسئلة اآلتية:
ما هو موقف جماهير المؤسسة بالنسبة لها؟ ا-
هل هناك اتجاهات تضر بسمعة المؤسسة؟ ب-
هل هناك اتجاهات مغرضة وما هو السبيل إلى تعديلها؟ ج-
الجماهير التي من الممكن أن تتصل بها المؤسسة للحصول د-
على تأييدها؟
ما هو السبيل إلى الوصول ذلك ؟ ه-
هل تتمتع المؤسسة بالثقة والتأييد؟ و-
واإلجابة على األسئلة السابقة وأمثالها هي التي تحدد لنا خطة العالقات العامة وتنسيق بين
أوجه النشاط المختلف وهو ما يسمى أحيانا إستراتيجية خاصة تتفق وظروفها .
د/تنفيذ الخطة :بعد وضع الخطة وإ قرارها يبدأ التنفيذ وتتضمن الخطة عادة برامج توصيلي ـ ــة
لتنفيذ الخطة وهذه البرامج مفصلة تفصيال دقيقا ،وأثناء تنفيذ البرامج المرسومة يجب أن
يكون هناك وسائل في المؤسسة لمتابعة برامج العالقات العامة خالل التنفيذ.
ه/المتابعة :يمكن تحديد عمل الجهات المسئولة عن المتابعة في المؤسسة كاآلتي:
التعرف المستمر على اتجاهات الجمهور في برامج العالقات العامة المنفذة وذلك عن طريق
اإلتصال بالجمهور بوسائل اإلتصال المختلفة مثل االستفتاء عن طريق البريد أو المقابالت
الشخصية مع األفراد الذين يمثلون فئات المجتمع أو عن طريق البحث الشامل للفرد على
رأي جمهور المؤسسة أو االجتماعـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــات الخاصة التي يدلي فيها الجمهور بآرائ ــه ويتبين ما
في الصحافة وما يقال في المجالس الخاصة واإلذاعة والتلفزيون ومن األسئلة التي ينشر
يحس ـ ــن الوصول إلى بيانات وافية عنها األسئلة اآلتية:
ا -ماذا يعرف الجمهور عن المؤسسة؟
ب -هل يرى الجمهور أهمية إلنتاج المؤسسة أو لخدماتها المقدمة؟
ج -هل يتفق الجمهور مع الطرق واألساليب المستخدمة في المؤسسة؟
د-هل يرى الجمهور أن المؤسسة تقوم بتأدية واجبها كامال؟
ه -هل يرى الجمهور أن المؤسسة جيدة عن طريق معاملة المؤسسة لهم؟
و -هل الجمهور راض عن تصرفات وسلوك العاملين بالمؤسسة؟
و/التقويم :التقويم في برامج العالقات العامة عملية مستمرة تقوم بها األجهزة المختصة
للتعرف على ما في البرامج وتنفيذها ومقارنتها لما كان مستهدفات تحقيقه في برامج العالقات
العام ـ ـ ــة وبذلك يمكن التعرف على العوامل واألسباب التي أدت إلى التقصير في التنفيذ ومدى
ما حققه التنفيذ مما استهدف له من نتائج ومدى نجاحه أو انحرافه عن الهدف وأسباب ذلك،
والمتابعة والتقويم ممكن اكتشاف أسباب قوة الدفع في بعض البرامج والقصور في برامج
أخرى ،ونتائج التقويم لها أثرها في تحسين عمليات التخطيط في الخطط المقبلة (.أحمد كمال
أحمد"العالقات العامة"مكتبة القاهرة الحديثة.القاهرة.1972.ص.)159.162
ثانيا :متطلبــــــــــات التخطيط:
يرى (جورج هاموند) أحد خبراء العالقات العامة األمريكيين أن التخطيط يتطلب:
*نظرة باحثة إلى الخلق لتحديد العوامل المؤدية.
*نظرة متعمقة إلى الداخل للتعرف على الحقائق واآلراء التي يجب أخذها في اإلعتبار على
ضوء أهداف المؤسسة.
*نظرة واسعة إلى الظروف المحيطة بالمؤسسة لدراسة المواقف لمشابهة في المؤسسات التي
تمارس نشاطا شبيها بنشاط المؤسسة مع دراسة التيارات السياسية واالجتماعية واالقتصادية
السائدة.
*نظرة طويلة جدا إلى األمام حتى تحديد أهداف المؤسسة ووضع البرامج المطلوب تنفيذها
لتحقيق هذه األهداف.
والثابت أن التخطيط للعالقات العامة عملية مستمرة ومتجددة ومرنة ألن طبيعة المشكــالت
التي تتعامل معها تتغير وتختلف باختالف المواقف ،وهناك عوامل كثيرة ومتغيرة تؤثر على
البيئة التي تعمل تتعامل فيها العالقات العامة وتنعكس على برامجها وأنشطتها بها باإلضافة
إلى الظروف الطارئة أو المتغيرات المفاجئة ،أو األزمات ،أو الحوادث التي تنشأ عن أخطاء
بشرية أو بسبب ظروف طبيعة ال دخل لإلنسان فيها(.علي عجوة"األسس العلمية للعالقات
العامة"عالم الكتب.القاهرة.1985.ص .)122
على أساس ما سبق يمكن استخالص من فكرة أساسية وهي تلك المتمثلة في أن عملي ـ ـ ــة
التخطيط في مجال العالقات العامة أمر بالغ األهمية وال يمكن االستغناء عنه إذ بموجبه
يستطيع موظفو العالقات العامة أن يلتزموا بأهم الطرق والسبل المتبعة في أنشطة المؤسسة
قصد بلوغ األهداف المراد تحقيقها وبهذا فالتخطيط بعد ذلك العمل الذي يسبق التنفيذ دائما
وذلك اإلطار الذي يحدد الخطوط العريضة للبرامج الخاص بالعالقات العامة.
4ـ1ـ4ـ برامج العالقات العامة:
4ـ1ـ4ـ1ـ مفهوم برامج العالقات العامة :البرنامج في العالقات العامة في الحقيقة هو مجموع
األنشطة والجهود التي توجه نحو عمليات التدعيم وكسب التأييد وربح ثقة الجماهير وآرائهم
في المؤسسة وذلك عن طريق إعالمهم وإ خبارهم بأهداف المؤسسة وإ نجازاتها سواء على
مستوى النشاط االجتماعي أو الثقافي أو االقتصادي(.أحمد المصري"العالقات العامة" مؤسسة
شباب الجامعة اإلسكندرية.القاهرة.1995.ص.)105
4ـ1ـ4ـ2ـ أسس البرامج العالقات العامة:
يمكن القول أن البرامج العالقات العامة دعائم وأسس وأنواع وطرق لقياسها وكذا خط
وكيفيات معينة لعمليات تقيميها وهي عناصر أساسية ستبرز فيما يلي:
أ/دعائم برنامج العالقات :تقوم العالقات العامة على دعائم رئيسة تؤثر في تحديد برامجها
ولعل أهم هذه الدعائم ينحصر في:
*إنها تقوم بين طرفين كالهما مؤثر ومتأثر في الوقت نفسه.
*إنها ال تقصر عله نوع واحد من النشاط.
*العالقات العامة ترتكز على مبادئ أخالقية.
*مراعاة الجانب اإلنساني في العالقات العامة(.غازي إسماعيل ربابعة"الرأي العام
والعالقات" دار اليشير.عمان.1988.ص.)90
حتى يستطيع برنامج العالقات العامة أن يكون ناجحا فعاال ،قادرا على أن يحقق أهدافه في
اإلطار البشري والمادي ،والزماني والمكاني المخطط له توجب أن يتركز في فلسفة وتوجهه
على األسس التالية :
-تعريف الجمهور بنشاطات ومنجزات المؤسسة.
-إجراء جميع المعلومات ودراستها.
ب/أسس برنامج العالقات العامة :لكي نحصل على برنامج جيد اإلعداد فال بد أن نوفر له
األسس التاليـ ـ ـ ـ ــة:
*أن يتضمن معلومات لها مغزى.
*أن يكون البرنامج مؤثرا إلى أقصى مدى.
*اختبار أفضل الوسائل اإلعالمية لنقل الرسالة إلى الجمهـ ـ ـ ــور(.علي عجوة.مرجع سابق.ص
.)146
باإلضافة إلى ما سبق هناك أيضا بعض الشروط واألسس التي يجب أن تتوفر في برنامج
العالقات العامة وهي تلك التي تتمثل فيما يلي:
*أن يكون البرنامج ذا هدف محدد واضح لجمهور المؤسسة.
*أن يحدد نوع الجمهور المقصود لعملية العالقات.
*أن تراعي الدقة في اختبار األدوات واألساليب التي تستخدم في هذه العملية.
*أن تكون طريقة اإلعالم واضحة ومثيرة النتباه واهتمام ورضا الجماهير.
*أن يكون البرنامج مستمرا ويتنوع بحسب تنوع الجماهير وتنوع احتياجاته.
*أن يكون البرنامج دائما قائم على عمليات بحث واستقصاء للرأي والتخطيط(.أحمد كمال
أحمد.مرجع سابق ص.)168