Đề cương nghiên cứu khoa học

Tên đề tài: Sự ảnh hưởng của công nghệ thực tế ảo tăng cường đến quyết
định mua sắm trực truyến của người tiêu dùng tại Hà Nội
1. Lý do chọn đề tài

Trong thời đại số hóa và sự bùng nổ của công nghệ thông tin, cuộc sống của
con người đã trải qua những sự biến đổi đáng kể. Đặc biệt, dịch bệnh COVID-19 đã
thúc đẩy tốc độ thay đổi trong nhiều khía cạnh của cuộc sống xã hội. Trong bối cảnh
này, mua sắm online đã trở thành một phần quan trọng và không thể thiếu trong cuộc
sống hàng ngày của người tiêu dùng tại Hà Nội.

Công nghệ AR, đặc biệt là thông qua ứng dụng di động và kính AR, đã mang
đến một sự kết hợp độc đáo giữa thế giới ảo và thực tế, mở ra một loạt cơ hội mới
trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Khả năng tương tác với sản phẩm và thử nghiệm
chúng trực tiếp trong môi trường ảo đã thay đổi cách mà người tiêu dùng tiếp cận và
trải nghiệm sản phẩm trước khi quyết định mua hàng. Sự tiến bộ trong công nghệ AR
đã cung cấp cho người tiêu dùng một trải nghiệm mua sắm đắt giá và trực quan, có
khả năng tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ đối với quyết định mua sắm của họ.

Dịch bệnh COVID-19 đã tác động mạnh mẽ đến thói quen mua sắm của người
tiêu dùng. Các biện pháp hạn chế xã hội và sự lo ngại về an toàn cá nhân đã khiến
người dân phải tìm kiếm cách mua sắm an toàn và thuận tiện hơn qua mua sắm trực
tuyến. Cuộc khủng hoảng này đã tạo ra một cuộc cách mạng trong mua sắm, khi
người tiêu dùng dần chuyển từ việc mua sắm truyền thống sang việc mua sắm trực
tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm, hàng tiêu dùng và thậm chí là mua sắm đồ
thời trang.

Nghiên cứu về “Sự ảnh hưởng của công nghệ thực tế ảo tăng cường đến quyết
định mua sắm online của người tiêu dùng tại Hà Nội” sẽ giải thích cách công nghệ đổi
mới được chấp nhận và lan truyền trong người tiêu dùng, đánh giá tiềm năng phát
triển của công nghệ AR trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam trong tương lai. Ngoài
ra, nghiên cứu cũng nhằm đưa ra kết luận về ảnh hưởng của công nghệ AR đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người dân Hà Nội sau Covid – 19. Kết quả nghiên cứu
của đề tài được kỳ vọng sẽ cung cấp thông tin hữu ích và những giải pháp hiệu quả để
doanh nghiệp triển khai công nghệ AR vào lĩnh vực mua sắm trực tuyến.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

a. Nghiên cứu trong nước

Hà Kiên Tân (2023) nghiên cứu về các yếu tố công nghệ VR và ARSA
tác động đến thái độ, cam kết và quyết định sử dụng mua hàng đa kênh
Omnichannel thông qua lý thuyết khuếch tán đổi mới. Dựa vào những nghiên
cứu trước đây, tác giả đã đưa ra các yếu tố bao gồm sự phức tạp (dễ sử dụng),
lợi thế tương đối (tính hữu dụng) và thái độ. Với lý thuyết khuếch đại đổi mới,
tác giả đã bổ sung thêm hai yếu tố ảnh hưởng tới sự gia tăng về quyết định mua
sắm đa kênh từ người tiêu dùng tại TP HCM bao gồm: khả năng thử nghiệm và
khả năng tương thích. Cuối cùng, sau khi phân tích mô hình, tác giả đã đưa ra
đề xuất các hàm số quản trị đa kênh cho doanh nghiệp để phát triển công nghệ
VR và ARSA.

Võ Kim Nhạn (2022) phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm đắm chìm
(được hiểu là trạng thái tâm lý của người dùng khi tham gia trải nghiệm trong
một môi trường nhất định, bao gồm: Sự thích thú, sự say mê và sự đắm chìm và
sự tương tác) đối với ý định sử dụng các ứng dụng mua sắm có tích hợp công
nghệ thức tế ảo tăng cường. Nghiên cứu đã sử dụng mô hình cấu trúc bình
phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) để mô phỏng và phân tích tác động
của các biến độc lập như trải nghiệm đắm chìm đến các biến phụ thuộc như ý
định hành vi của khách hàng. Từ những kết quả phân tích, tác giả đã đi đến kết
luận: Trải nghiệm đắm chìm khi sử dụng ứng dụng mua sắm AR tác động tích
cực đến thái độ và ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng. Thái độ tích cực
cũng thúc đẩy ý định sử dụng lại loại ứng dụng này. Tuy nhiên, sự quan tâm
đến bảo mật thông tin cá nhân lại làm suy giảm mối quan hệ trên. Do đó, cần
tập trung vào trải nghiệm và bảo mật thông tin để thu hút khách hàng.

b. Nghiên cứu nước ngoài

Kashif Abrar (2017) nghiên cứu tác động của thực tế tăng cường đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng với vai trò trung gian của sự tương tác với
thương hiệu khách hàng: Vai trò điều chỉnh của tính tương tác trong mua sắm
trực tuyến. Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào phân tích ảnh hưởng
của công nghệ thực tế ảo tăng cường đến sự tham gia vào thương hiệu của
khách hàng (customer brand engagement) và ý định mua hàng (purchase
intention).) Dữ liệu của nghiên cứu đến hai nguồn chính, phỏng vấn và khảo
sát. Tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu các khách hàng để có thể hiểu rõ hơn
về trải nghiệm của khách hàng trong khi sử dụng công nghệ thực tế ảo tăng
cường trong mua sắm trực tuyến, đồng thời cũng thực hiện khảo sát để tạo nên
bộ số liệu phân tích. Kết quả của nghiên cứu đã cho thấy: AR có tác động tích
cực đến sự tham gia vào thương hiệu và ý định mua hàng. Sự tham gia vào
thương hiệu có vai trò trung gian giữa AR và ý định mua hàng. Tính tương tác
(interactivity) đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa AR và sự tham gia vào
thương hiệu.

Lixandroiu Radu, et. al (2021) thực hiện phân tích tác động của các đặc
điểm tính cách đối với thực tế tăng cường trong mua sắm trực tuyến. Bài
nghiên cứu nhằm chỉ ra các tác động của các đặc điểm tính cách đối với việc
chấp nhận thực tế ảo (AR) trong mua sắm trực tuyến. Sử dụng phương pháp
nghiên cứu định lượng để khảo sát mối quan hệ giữa các đặc điểm tính cách
của người tiêu dùng và thái độ của họ đối với thực tế ảo tăng cường (AR) trong
 mua sắm trực tuyến và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm tra mối quan hệ
này. Nghiên cứu cũng có sự tham khảo về mô hình 5 yếu tố tính cách ( Big five
Personality), bao gồm: Hòa đồng, tận tâm, hòa thuận, nhạy cảm và hướng
ngoại. Nghiên cứu cho thấy sự nhạy cảm có tác động tiêu cực đến ý định mua
hàng cả trong điều kiện thực tế tăng cường và mua sắm thông thường. Sự cởi
mở có tác động tích cực trực tiếp đến thái độ mua sắm trực tuyến và tính hướng
ngoại có tác động tích cực đến khả năng sử dụng hệ thống và trải nghiệm người
dùng.

3. Mục tiêu nghiên cứu

3.1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng ảnh hưởng của công
nghệ thực tế ảo tăng cường đến quyết định mua sắm online của người tiêu dùng
tại Hà Nội, đề xuất một số giải pháp cụ thể nằm phát triển công nghệ thực tế ảo
tăng cường trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.

3.2. Các mục tiêu cụ thể

● Hệ thống hóa cơ sở lý luận về ảnh hưởng của công nghệ thực tế ảo tăng cường
đến quyết định mua sắm online của người tiêu dùng tại Hà Nội.
● Phân tích và đánh giá thực trạng sự ảnh hưởng của công nghệ thực tế ảo tăng
cường đến quyết định mua sắm online của người tiêu dùng tại Hà Nội.
● Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả triển khai công
nghệ AR vào lĩnh vực mua sắm trực tuyến.

4. Câu hỏi nghiên cứu

● Công nghệ thực tế tăng cường (AR) có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội sau đại dịch Covid-19 như thế nào?
● Để nâng cao hiệu quả triển khai công nghệ AR vào lĩnh vực mua sắm trực
tuyến cần có những giải pháp nào?

5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1. Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của công nghệ thực tế ảo tăng
cường đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.
5.2. Phạm vi nghiên cứu:

● Phạm vi không gian: Hà Nội

● Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2023 đến tháng
3/2024

6. Phương pháp nghiên cứu

 Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.

Nghiên cứu định tính bao gồm: thu thập tài liệu nghiên cứu trước đây có nội
dung liên quan đến việc ứng dụng công nghệ AR vào mua sắm trực tuyến và cảm
nhận của khách hàng về hình thức này. Các nghiên cứu được thu thập trên các nền
tảng mạng Internet và sách báo.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm phân tích sự ảnh
hưởng của công nghệ thực tế ảo tăng cường đến quyết định mua sắm trực truyến
của người tiêu dùng tại Hà Nội thông qua các nhóm nhân tố. Mô hình được thức
nghiệm thông qua bộ số liệu được lấy từ khảo sát, với cỡ mẫu 500 người. Sau
đó, số liệu được kiểm định và thực hiện mô hình thông qua phần mềm SPSS

7. Kết cấu đề tài

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, nghiên cứu được
kết cấu làm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quyết định tiêu dùng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Giải pháp cho doanh nghiệp triển khai công nghệ AR vào mua sắm trực
tuyến