‫كتابة وتنسيق ‪ /‬تركي العـتـيـبي ‪TM‬‬ ‫ملخص الدكتور عبدهللا باجابر الفصل الثاني ‪1442‬‬

‫االتصال التسويقي‬

‫مفهوم وتعريف االتصاالت‬

‫فن استخدام المعلومة من قبل المرسل‬

‫الغرض ايصالها إلى عقل الطرف األخر‬

‫عملية نقل وتسلم الرسائل اللفظية وغير‬

‫اللفظية بهدف إحداث استجابة (‪) Murphy,ND‬‬

‫أشكال االتصال‪:‬‬

‫االتصاالت اللفظية‪ :‬ايصال المعاني باستخدام‬

‫الكلمات عبر الصوت‬

‫االتصاالت غير اللفظية‪ :‬إيصال المعاني بلغة ال‬

‫تحتوي على كلمات‬

‫االتصاالت المكتوبة‪ :‬إيصال المعاني عبر الكلمات‬

‫المكتوبة‬

‫عناصر االتصال‬

‫المسلتم‬ ‫الرسالة‬ ‫المرسل‬

‫التغذية العكسية‬
 ‫أنواع االتصاالت‬

‫‪ -1‬االتصاالت الشخصية ‪Personal Communication‬‬

‫وتشمل جميع اتصاالت األفراد بعضهم البعض وتنقسم إلى قسمين‪:‬‬

‫أ‪ -‬االتصاالت الشخصية غير المقصودة‬

‫ب‪ -‬االتصاالت الشخصية المقصودة‬

‫‪ -2‬االتصاالت التنظيمية ‪ Organizational Communication‬ويشمل‪:‬‬

‫أ‪ -‬االتصاالت الداخلية ‪Internal Communication‬‬

‫ب‪ -‬االتصاالت الرسمية ‪Formal Communication‬‬

‫ج‪ -‬االتصال النازل ‪Downward Communication‬‬

‫د‪ -‬االتصال الصاعد ‪Upward Communication‬‬

‫هـ‪ -‬االتصال األققي ‪Horizontal Communication‬‬

‫ن‪ -‬االتصاالت غير الرسمية ‪Informal Communication‬‬

‫و‪ -‬االتصاالت الخارجية ‪External Communication‬‬

 ‫االتصاالت التنظيمية‬

‫‪ORGANIZATIONAL‬‬

‫‪COMMUNICATION‬‬

‫االتصاالت الداخلية ‪:Internal Communication‬‬

‫اإلجراءات المعتمدة من قبل إدارة المنظمة لصياغة الشكل‬

‫الرسمي والمنطقي لعملها‪.‬‬

‫االتصاالت الرسمية ‪:Formal Communication‬‬

‫االتصاالت التي تنساب عبر القنوات الرسمية والمتوافقة مع‬

‫الهيكل التنظيمي وحدود الصالحية والسلطة المفوضة وفقا‬

‫التسلسل الوظيفي داخل المنظمة‬

‫االتصال النازل ‪:Downward Communication‬‬

‫وهو األكثر شيوعا‪ ،‬ويبدأ من المواقع اإلدارية العليا في‬

‫المنظمة وصوال إلى المستويات األدنى‪ ،‬وياخذ غالبا صفة‬

‫األمر والتعليمات والطلبات‬

‫االتصال الصاعد ‪pward Communication‬ال‪:‬‬

‫المعلومات المستحصلة من المستويات الدنيا في المنظمة إلى‬

‫اإلدارة العليا‪ ،‬ويأخذ غالية صفة الطلب أو اإلخبار أحيانا۔‬

‫االتصاالت التنظيمية‬
 ‫‪ :‬االتصال األفقي ‪Horizontal Communication‬‬

‫االتصاالت التي تجري ما بين المستوى اإلداري الواحد‬

‫ويأخذ غالبا صفة التشاور والتنسيق‬

‫االتصاالت غير الرسمية ‪:Informal Communication‬‬

‫وهي تعبير عن شيوع العالقات الشخصية وبعيدة عن األطر‬

‫الرسمية للعالقة التنظيمية ومنها أن يتواصل المسؤول مع شخص‬

‫أدنى منه في المنظمة ال يرتبط به ارتباطا مباشرا‪.‬‬

‫االتصاالت الخارجية ‪:External Communication‬‬

‫وتتمثل في كافة االتصاالت التي تقوم بها المنظمة مع أو العاملين‬

‫فيها مع الجمهور الخارجي‪ ،‬كالمنظمات األخرى‪ ،‬و الزبائن‪ ،‬و‬

‫عامة الناس‬

‫نافذة جوهاري في االتصاالت‬

‫غيرمعروفة لدى المنظمة‬ ‫معروفة لدى المنظمة‬

‫منطقه مظلمة‬ ‫منطقة عامة‬ ‫معروفة لدى المجتمع‬

‫منطقة مجهولة‬ ‫منطقة خاصة‬ ‫غيرمعروفة لدى المجتمع‬

‫معروفة لدى المنظمة‬

‫منطقة عامة‬ ‫معروفة لدى المجتمع‬

‫معروفة لدى المنظمة‬

‫منطقة خاصة‬ ‫غير معروفه لدى المجتمع‬

‫غير معروفة لدى المنظمة‬

‫منطقة مظلمة‬ ‫معروفة لدى المجتمع‬

 ‫غير معروفة لدى المنظمة‬

‫منطقة مجهولة‬ ‫غير معروفة لدى المجتمع‬

‫االتصاالت التسويقية‬

‫مدخل‪:‬‬

‫يوضح الشكل أن مركز العالقة‬

‫التبادلية بين المنظمة والمجتمع‬

‫هو أن الطرف األول يقدم‬

‫المنتجات (سلع‪ ،‬خدمات‪ ،‬أفكار)‬

‫إلى المجتمع‪ ،‬بينما يدفع المجتمع‬

‫المال مقابل تلك المنتجات‬

‫عملية االتصال هي جوهر شبكة جمع‬

‫المعلومات لطرفي عملية التبادل لتحقيق‬

‫إعـالم‬ ‫إشباع وإرضاء حاجات ورغبات‬

‫إقـناع‬ ‫المستهلك‪.‬‬

‫تـذكيـر‬

‫وتقوم على ثالث خطوات‬

 ‫تعريف االتصاالت التسويقية‪:‬‬

‫"العمليات المتعلقة بمناقلة المعلومات واستالمها" (‪.)Clow,200‬‬

‫‪" .‬العمليات اإلدارية القائمة على حوار تفاعلي مع الجمهور المستهدف من خالل تنظيم‬

‫وتطوير وتقييم سلسلة من الرسائل الموجهة نحو المجاميع المختلفة منهم باتجاه خلق‬

‫مكانة المنظمة في ذهنهم" (‪)Fill, 1999‬۔‬

‫عناصر التعريف‬

‫الحوار‬

‫المكانة الذهنية‬

‫االستجابة‬

‫عناصر نظام االتصاالت التسويقية‪:‬‬

‫‪-1‬المرسل‬

‫‪-2‬الترميز‬

‫‪ -3‬الوسيلة‬

‫‪ -4‬الرسالة‬

‫‪ -5‬التفسير‬

‫‪ -6‬المستلم‬

‫‪ -7‬االستجابة‬

‫‪-8‬التغذية العكسية‬
 ‫‪ -9‬الضوضاء‬

‫النماذج المتقدمة لالتصاالت‬

‫التسويقية‪:‬‬

‫نموذج ‪)1970(TFD‬‬

‫فکر ‪ - Think‬تلمس ‪ - Feel‬افعل ‪Do‬‬

‫النموذج الثاني‬

‫‪AIDA‬‬

‫إثارة االنتباه ‪Attention‬‬

‫خلق االهتمام ‪Interest‬‬

‫خلق الرغبة ‪Desire‬‬

‫القيام بالتصرف ‪Action‬‬

 ‫النموذج الثالث‪ :‬نموذج‬

‫التأثير الهرمي‬

‫التعرف على وجود الشيء‬

‫معرفة ماهية الشيء‬

‫اإلعجاب‬

‫التفضيل‬

‫االستعداد‬

‫التصرف‬
 ‫فاعلية االتصاالت التسويقية‬

‫تحديد الجمهور‬

‫تحديد االستجابة المطلوبة‬

‫تصميم الرسالة‬

‫اختيار الوسيلة‬

‫اختيار مصدر الرسالة‬

‫جمع ردود األفعال‬

‫أهداف االتصاالت التسويقية‪:‬‬

‫وخلق اإلدراك‬

‫تحفيز الطلب‬

‫التشجيع على التجربة‬

‫مواجهة الجهود الترويجية للمنافسين‬

‫تعزيز العالقة الشخصية‬

‫الوالء للعالمة‬

‫االتصاالت التسويقية المتكاملة ‪IMC‬‬

‫"هي عمليات االتصاالت الناتجة عن التخطيط والتكامل والتنفيذ لعناصر االتصاالت‬

‫التسويقية المختلفة إلحداث تأثير للعالمة التجارية على المستهلك الحالي أو المحتمل"‬

‫‪)2000Shimp, (.‬‬

‫االتصاالت التسويقية المتكاملة ‪IMC‬‬

‫"مفهوم التخطيط االتصاالت التسويقية وبما يقدم قيمة مضافة وشاملة لتقييم األدوات‬

‫المستخدمة والمتنوعة في االتصال والمتمثلة باإلعالن‪ ،‬االستجابة المباشرة‪ ،‬ترويج‬

 ‫المبيعات‪ ،‬العالقات العامة‪ ،‬ومجموع هذه األدوات تقدم وبشكل منضبط رسائل متكاملة‬

‫وواضحة ومنسقة باتجاه تعظيم تأثير االتصاالت المتحققة" (جمعية وكاالت اإلعالن‬

‫األمريكية‪.)۲۰۰۳ ،‬‬

‫منافع االتصاالت التسويقية‪:‬‬

‫تحقيق األرباح‬

‫مساعدة المستهلك من خالل االتصاالت على تقليل الجهد والوقت والكلفة المتعلقة بالبحث عن‬

‫المنتجات‬

‫تنسيق الجهود الترويجية داخل المنظمة‬

‫زيادة فعالية األداء التسويقي‬

‫تقليل التكاليف التسويقية على المنظمة‬

‫تحقيق االتصال المباشر بالمستهلك‬

‫االعالن‬ ‫مزيج االتصاالت التسويقية‪:‬‬

‫البيع الشخصي‬
‫ترويج المبيعات‬
‫الطرف‬ ‫المكون األول‪ :‬اإلعالن‬
‫المستهدف‬

‫التسويق‬ ‫العالقات العامة‬ ‫‪ :‬تعريفه‪:‬‬

‫المباشر‬

‫وسيلة غير شخصية لتقديم البضائع والخدمات واألفكار بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع‬

‫مكونات التعريف‬

‫‪ -1‬وسيلة غير شخصية‬

‫‪ -۲‬تقديم البضائع والخدمات واألفكار‬

 ‫‪ -۳‬جهة معلومة‬

‫‪ -4‬مقابل أجر مدفوع‬

‫أنواع اإلعالن‬

‫‪ - 1‬إعالنات عن المنتج‬

‫وتهدف إلى‬

‫تحقيق الطلب على المنتج‬

‫زيادة المبيعات‬

‫خلق الطلب في ذهنية المستهلك‬

‫تعزيز مكانة العالمة التجارية‬

‫تحديد مكان وزمان البيع‬

‫أنواع اإلعالن‬

‫‪ -2‬إعالنات عن المؤسسة ذاتها‬

‫وتهدف إلى خلق صورة إيجابية عن المنشأة وأنشطتها بشكل عام‬

‫من أمثلة هذا النوع من اإلعالن‪ :‬األفالم التي تحمل رسائل توعوية حول قضايا‬

‫معينة دون الترويج لمنتج أو نشاط تقوم به المنشأة‬

‫أهداف اإلعالن‬

‫إعالن إخباري (التعريف بالمنتج لخلق الطلب عليه)‪.‬‬

‫إعالن تنافسي (التفضيل المنتج على منتجات المنافسين اآلخرين)‬

‫إعالن تذكيري (اإلبقاء المنتج في ذاكرة العميل أو المستهلك)‬

 ‫إعالن مقارن (مقارنة منتجات الشركة بمنتجات شركات أخرى مع تبيين المزايا‬

‫والسلبيات)‬

‫وسائل اإلعالن‬

‫‪ -1‬التلفاز‬

‫‪- 2‬الراديو‬

‫‪ -3‬الصحف‬

‫‪-4‬المجالت‬

‫‪ -5‬البريد المباشر‬

‫‪ .6‬البوستر‬

‫تحديد ميزانية اإلعالن‬

‫نقاط ينبغي أخذها بعين االعتبار عند تحديد ميزانية اإلعالن‪:‬‬

‫‪ .1‬المرحلة التي يكون بها المنتج ضمن دورة حياته‬

‫‪ .2‬الحصة السوقية التي تمتلكها المنظمة‬

‫‪ -3‬تكرار اإلعالن‪ ،‬فكلما تطلب األمر إعادة بث اإلعالن زادت التكلفة‬

‫‪ - 4‬طبيعة المنتج‬

‫المكون الثاني‪ :‬ترويج المبيعات‬

‫و تعريفه‬

‫"األنشطة التسويقية المستخدمة بشكل خاص خالل فترة زمنية ومكانية محددة لتشجيع مجاميع المستهلكين‬

‫والوسطاء التسويقيين لتحقيق استجابة وبما يمكنها من تحقق منافع إضافية لهم" (‪.)Baker, 1999‬‬
 ‫تضمن التعريف ثالث نقاط‬

‫ترويج المبيعات ليس عملية دائمة‬

‫ينصب على تحقيق استجابة مباشرة‬

‫تحقيق المنافع اإلضافية‬

‫أهمية ترويج المبيعات‬

‫و هناك عوامل داخلية وأخرى خارجية ساهمت في نمو أهمية ترويج المبيعات‪:‬‬

‫‪ .1‬العوامل الداخلية‪:‬‬

‫‪ -1‬األكثر توقعة لدى اإلدارات في تحقيق التأثير المباشر‬

‫‪ -2‬لكونه من أكثر الوسائل قدرة على وصف المنتج بشكل دقيق‬

‫‪ -.3‬زيادة حجم المبيعات‬

‫‪ - 4‬من الوسائل المهمة للتعبير عن جودة المنتج وميزته التنافسية‬

‫أهمية ترويج المبيعات‬

‫‪ .2‬العوامل الخارجية‬

‫‪ .1‬زيادة عدد العالمات التجارية تتطلب إيجاد جهد ترويجي مميز لخلق التأثير‬

‫المباشر‬

‫‪ -2‬لكونها الوسيلة األكثر استخدامة من قبل المنافسين‬

‫‪ - 3‬لكونه األسلوب األكثر تجاوبا من المستهلكين‬

 ‫ترويج المبيعات نحو المستهلك‬

‫ويشمل التالي‪:‬‬

‫‪- 1‬العينات‬

‫‪– 2‬الكوبونات‬

‫‪ -3‬الصفقات‬

‫‪- 4‬الجوائز التشجيعية‬

‫‪-5‬المسابقات‬

‫‪ -6‬السحوبات‬

‫‪ .7‬العرض عن نقطة الشراء‬

‫ترويج المبيعات نحو التجار‬

‫ويشمل التالي‪:‬‬

‫‪ 1‬الخصومات‬

‫‪ .2‬اإلعالن التعاوني (المشترك)‬

‫‪ 3‬تدريب القوة البيعية للموزعين‬

‫المكون الثالث‪ :‬البيع الشخصي‬

‫تعريفه‪:‬‬

‫‪" .‬االتصاالت الشخصية الهادفة إلى إخبار المستهلك وإقناعه بعملية الشراء المنتج"‬

‫( ‪)2000Pride & Ferrell,‬‬

‫‪" .‬أسلوب ذو اتجاهين في االتصال بين البائع والمشتري وبشكل مباشر لتحقيق التأثير‬

‫المناسب بالفرد أو المجموعة المستهدفة من عملية البيع" (‪.)Berkowitz, 2000‬‬

 ‫مهام رجل البيع الشخصي‬

‫‪ -1‬تحديد الكيفية والتوقيت المناسب للبحث عن المستهلك‬

‫‪ -2‬استخدام مهارات االتصاالت التسويقية المتاحة إلخبار المستهلك عن المنتجات وكل ما‬

‫من شأنه يساعد في اتخاذ قرار الشراء‬

‫‪ -3‬المعرفة الحقيقة لمهارات البيع واإلجابة على التساؤالت‬

‫‪- 4‬التعاون مع قسم بحوث التسويق في جمع المعلومات‬

‫مهارات رجل البيع الشخصي‬

‫‪-1‬المحادثة‬

‫‪ - 2‬الخبرة‬

‫‪ -3‬االتصال‬

‫‪ -4‬المسؤولية‬

‫‪ -5‬المشاركة‬

‫خطوات عملية البيع الشخصي‬

‫‪ -1‬التوقع‬

‫‪ - 2‬قبل المفاتحة للبيع‬

‫‪ -3‬المفاتحة للبيع‬

‫‪ -4‬اتخاذ إجراء التقديم‬

‫‪ -5‬التغلب على االعتراضات‬

‫‪ -.6‬غلق عملية البيع‬

‫‪ -7‬متابعة ما تحقق أعاله‬

 ‫المكون الرابع‪ :‬العالقات العامة‬

‫عرفها ‪ Glen Cameron‬على أنها "اإلدارة االستراتيجية الموجهة نحو المنافسة والصراع لتحقيق‬

‫المنفعة المتبادلة ما بين المنظمة والجمهور"‬

‫من المالحظ أن مكونات تعريفات العالقات العامة ال تخلو من المضامين التالية‪:‬‬

‫عمل مقصود‬

‫عمل مخطط‬

‫األداء‬

‫المنفعة العامة‬

‫اتصاالت ذات اتجاهين‬

‫وظيفة إدارية‬

‫عمليات العالقات العامة‬

‫‪ - 1‬البحث والتحليل‬

‫‪ -2‬صياغة السياسة‬

‫‪ -3‬البرمجة‬

‫‪ - 4‬األتصاالت‬

‫‪ - 5‬التغذية العكسية‬

‫الوسائل‬ ‫البريد‬ ‫‪ -6‬التقييم‬

‫المطبوعة‬ ‫المباشر‬
‫وسائل‬
‫االتصاالت في‬ ‫المطبوعات‬
‫العالقات العامة‬
‫االتصاالت‬
‫الشخصية‬
‫الصور‬

‫االفالم‬
‫الوسائل المرئية‬

‫التلفاز‬

‫المعارض‬

‫وسائل االتصال المستخدمة في العالقات العامة‬

 ‫المكون الخامس‪ :‬التسويق المباشر‬

‫تعريفاته‬

‫‪" -1‬نظام تسويقي متفاعل يستخدم وسيلة إعالن واحدة أو أكثر للتأثير وقياس االستجابة أو‬

‫التحقيق صفقة تجارية" (‪.)Kotler‬‬

‫‪" - 2‬توزيع المنتجات والمعلومات والمنافع الترويجية إلى المستهلك المستهدف في ظل‬

‫االتصاالت التفاعلية وبطرق تسمح إلى قياس مستوى االستجابة المتحققة"‬

‫‪)1998Jobber, (.‬‬

‫أهداف التسويق المباشر‬

‫‪ -1‬توليد الشراء‬

‫‪ - 2‬إدخال منتجات جديدة‬

‫‪ - 3‬تقديم قناة توزيعية جديدة‬

‫‪ - 4‬زيادة والء المستهلك‬

‫قاعدة بيانات التسويق المباشر‬

‫هذه القاعدة هي جوهر التسويق المباشر لكونها تمثل المعلومات الدقيقة التي يحتاجها‬

‫المسوق للوصول إلى المستهلك‬

‫وتعرف بأنها‪" :‬الطريقة التفاعلية المستخدمة في التسويق والتي تقوم على أساس‬

‫استخدام البيانات الشخصية والوسائل والقنوات التسويقية (البريد‪ ،‬الهاتف‪ ،‬القوة البيعية)‬

‫إلى تقديم المعلومات عن الجهة المستهدفة‪ ،‬وتقدير حجم الطلب‪ ،‬وبناء عالقة متينة‬

‫مع المستهلك"‬
 ‫قاعدة بيانات التسويق المباشر‬

‫إن جمع المعلومات عبر التكنولوجيا في الحصول على البيانات واالحتفاظ بها غير‬

‫معلومات‬ ‫كاف لتكوين قاعدة بيانات‪ ،‬بل األهم االستمرار في تحديث هذه القائمة لزيادة الفعالية‪.‬‬
‫ديمو غرافية‬

‫معلومات عن‬
‫معلومات‬ ‫المستهلك‬
‫ترويجية‬ ‫طبيعة المعلومات في قاعدة‬
‫قاعدة‬
‫البيانات‬ ‫البيانات التسويقية‬
‫التسويقية‬
‫معلومات عن‬
‫المنتج‬
‫معلومات عن‬
‫الصفقة‬
‫أدوات التسويق المباشر‬

‫البريد المباشر‬

‫التسويق عن بعد (عبر الهاتف)‬

‫التسويق اإللكتروني‬

‫الوسائل المستخدمة في‬

‫االتصاالت الرقمية‬

‫ماهي أشكال االتصاالت التسويقية في العالم الرقمي؟‬

‫مواقع الويب‬

‫وسائل التواصل االجتماعي‬

‫التسويق عبر الهاتف‬

‫إعالنات الفيديو على االنترنت‬

‫المواقع الجزئية‬

‫اإلعالنات المبحوثة‬

‫التعليقات على االنترنت‬

‫البريد اإللكتروني‬

‫كتابة وتنسيق ‪ /‬تركي العـتـيـبي ‪TM‬‬ ‫ملخص الدكتور عبدهللا باجابر الفصل الثاني ‪1442‬‬
 ‫هذا وباهلل التوفيق‬

‫تم بحمد هللا‬

‫كتابة وتنسيق ‪ /‬تركي العـتـيـبي ‪TM‬‬ ‫ملخص الدكتور عبدهللا باجابر الفصل الثاني ‪1442‬‬

‫أنتهى بفضل هللا مع تمانيتنا بالتوفيق ‪ ،،،،‬والتنسونا من دعائكم‪،،،،،‬‬

‫تركي العتيبي ‪TM‬‬