‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة محمد البشير االبراهيمي ‪ -‬برج بوعريريج‬

‫كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‬
‫قسم علوم التسيير‬
‫تخصص ادارة االعمال‬

‫االتصاالت الخارجية للمؤسسة‬

‫السنة أولى ماستر إدارة اعمال‬

‫بحث في مقياس االتصال والتحرير االداري‬
‫الفوج ‪01‬‬
‫من إعداد الطلبة‪:‬‬
‫زرارقة كوثر‬
‫بهلولي سهى‬

‫السنة الدراسية‪2024 – 2023 :‬‬

 ‫خطة البحث‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية االتصال الخارجي للمؤسسة‬

‫المطلب األول‪ :‬تعريف االتصال الخارجي للمؤسسة و خصائصه‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أهمية االتصال الخارجي للمؤسسة‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أهداف االتصال الخارجي للمؤسسة‬

‫المبحث الثاني‪ :‬عموميات حول االتصال الخارجي للمؤسسة‬

‫المطلب األول‪ :‬أنواع االتصال الخارجي للمؤسسة‬

‫المطلب الثاني‪ :‬تخصصات االتصال الخارجي للمؤسسة‬

‫المطلب الثالث‪ :‬جمهور االتصال الخارجي للمؤسسة‬

‫المطلب الرابع‪ :‬وسائل االتصال الخارجي للمؤسسة‬

 ‫مقدمة‬
‫مقدمة ‪:‬‬

‫يعتبر االتصال ميزة من ميزات المجتمعات الحديثة ورمزا من رموز التطور والتقدم الحضاري‪ ،‬ومعي((ارا مهم((ا‬
‫لقياس‬

‫م((دى تحض(ر الش(عوب أو تخلفه((ا‪ ،‬ووس(يلة ناجح(ة للتع((رف على آخ(ر م((ا توص(لت إلي((ه التكنولوجي((ا والمعرف((ة العلمي((ة‪ .‬لكن‬
‫هذا ال يع(ني أن االهتم(ام بموض(وع االتص(ال يقتص(ر على جوانب(ه التقني(ة والمع(دات والوس(ائل التكنولوجي(ة‪ ،‬ب(ل ه(و عملي(ة‬
‫إنس ((انية واجتماعي ((ة يرب ((ط بين األف ((راد فيم ((ا بينهم وبين مؤسس ((ات المجتم ((ع‪ ،‬وينس ((ق بين وح ((دات المؤسس ((ة الواح ((دة وبين‬
‫مصالحها‪ ،‬ويعتبر االتصال أس(اس لتوطي(د عالق(ة المؤسس(ة بمحيطه(ا الخ(ارجي‪ ،‬وله(ذا تح(اول المؤسس(ة االقتص(ادية تنظيم‬
‫هذه العالقة التفاعلية في شكل يسهل التحكم في(ه ويض(من حس(ن اس(تغالله‪ ،‬مم(ا يس(اعدها على الحف(اظ على موارده(ا وعلى‬
‫موقعه ( ((ا في الس ( ((وق وعلى ص ( ((ورتها العمومي ( ((ة ومن ثم ( ((ة االحتف ( ((اظ بجمهوره ( ((ا ال ( ((داخلي والخ ( ((ارجي‪ ،‬فتض ( ((من بقاءه ( ((ا‬
‫واستمرارها‪ ،‬وتمكنها من توفير جو من األمن واالستقرار لمواردها البشرية ‪.‬‬

‫وفي هذا السياق نطرح االشكال التالي‪ :‬ما هو االتصال الخارجي‪ ،‬وما دوره في المؤسسة؟‬
 ‫المبحث االول‪ :‬ماهية االتصال الخارجي‬

‫المبحث االول‪ :‬ماهية االتصال الخارجي‬

‫المطلب االول‪ :‬تعريف االتصال الخارجي وخصائصه‬

‫أوال‪ :‬تعريف االتصال الخارجي‬

‫‪1‬‬
‫عرف بأنه ‪ :‬االتصال الذي يتم بين المؤسسة الواحدة وبين المؤسسات األخرى‪ ،‬وكذلك بينها وبين الزبائن‬

‫ع‪,,‬رف ايض‪,,‬ا بأن‪,,‬ه‪ :‬االتص((ال ال((ذي يتم بين المنظم((ة الواح((دة‪ ،‬وبين غيره((ا من المنظم((ات األخ((رى في المجتم((ع أو‬
‫‪2‬‬
‫الدولة أو على مستوى عالمي‪ ،‬وكذلك االتصاالت التي تتم بين المنظمة والجمهور بشكل عام أو جمهورها الخاص‬

‫‪3‬‬
‫ثانيا‪ :‬خصائص االتصال الخارجي‬

‫يتسم االتصال الخارجي بعدد من الخصائص أهمها‪:‬‬

‫يعتبر االتصال الخارجي همزة وصل بين المؤسسة وجمهورها الخارجي مما يساعد على بناء عالقة بينهم‬ ‫‪‬‬
‫وكسب ثقتهم‬
‫يعتبر االتصال الخارجي مكمل لالتصال الداخلي‪ ،‬فاالتصال الخارجي مبني على نجاح االتصال الداخلي من‬ ‫‪‬‬
‫خالل نشر المعلومات بين العمال واالستفادة منها مما يساعد على تصميم الرسائل االتصالية الخارجية التي تعد‬
‫بهدف كسب ثقة الزبائن وتكوين صورة إيجابية لديهم‬
‫االتصال الخارجي عملية مستمرة ودائمة عن طريق تكوين وإ قامة عالقات مع الزبائن لرصد احتياجاتهم؛‬ ‫‪‬‬
‫يعتبر االتصال الخارجي استراتيجية مخطط لها عن طريق تشخيص نقاط القوة والضعف ومن ثم تحديد‬ ‫‪‬‬
‫المشكلة االتصالية وتحديد الجمهور المستهدف واختيار الوسائل المناسبة‬
‫االتصال الخارجي عملية ديناميكية حيث تؤثر المؤسسة في محيطها وزبائنها وتتأثر بهم‬ ‫‪‬‬
‫االتصال الخارجي عملية معقدة لما تحويه من أشكال وعناصر وأنواع وشروط يجب اختيارها بدقة عند‬ ‫‪‬‬
‫االتصال وإ ال سيفشل االتصال الخارجي‬

‫‪ 1‬بن شيخ زهرة‪ ،‬دور االتصال الخارجي في تحسين صورة المؤسسة لدى زبائنها ‪ ،‬مذكرة تخرج لنيل شهادة الماستر‪ ،‬كلية العلوم االنسانية‬
‫واالجتماعية‪ ،‬جامعة احمد دراية‪ ،‬ادرار‪ ،2020 ،‬ص ‪.7‬‬

‫‪ 2‬خبيزي سامية‪ ،‬مكانة االتصال الداخلي والخارجي في المؤسسة الجزائرية‪ ،‬مجلة العلوم االنسانية واالجتماعية‪ ،‬العدد ‪ ،01‬كلية علوم االعالم‬
‫واالتصال‪ ،‬جامعة الجزائر ‪ ،2020 ،03‬ص ‪162‬‬
‫‪ 3‬بن شيخ زهرة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.17‬‬
 ‫المبحث االول‪ :‬ماهية االتصال الخارجي للمؤسسة‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬أهداف االتصال الخارجي‬

‫يمثل االتصال الخ(ارجي العص(ب الرئيس(ي لنق(ل المعلوم(ات والبيان(ات ونش(ر المعرف(ة وبالت(الي إتاح(ة اس(تخدامها في عملي(ة‬
‫صنع القرارات الرشيدة والسليمة لهذا تعتمد عليه المؤسسات لبناء عالقات وتعت(بره من أهم األنش(طة الرئيس(ية خاص(ة م(ع‬
‫التطورات التكنولوجية الحاصلة من خالل تحقيق مجموعة من األهداف تتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫نشر ال(وعي بين الجم(اهير وإ عالمهم بم(ا تق(وم ب(ه المؤسس(ة من أنش(طة وأعم(ال وش(رح سياس(تها لجمهوره(ا‬ ‫‪‬‬
‫‪4‬‬
‫من خالل األهداف التي تسعى إلى تحقيقها‪.‬‬
‫يه ((دف االتص ((ال الخ ((ارجي ك ((أداة فعال ((ة في تحقي ((ق التفاع ((ل م ((ع المحي ((ط الخ ((ارجي للمؤسس ((ة من خالل م ((ا‬ ‫‪‬‬
‫ترس( ((مه من أه( ((داف في اس( ((تراتيجيتها الخارجي( ((ة لالتص( ((ال المتمثل( ((ة أساس( ((ا في خل( ((ق عالق( ((ات جي( ((دة م( ((ع‬
‫جمهورها‪.‬‬
‫جلب انتب ( ((اه مختل ( ((ف الزب ( ((ائن إلى مؤسس ( ((ة وإ عالمهم بوجوده ( ((ا وبنش ( ((اطهم و عالمتهم وحثهم على اقتن ( ((اء‬ ‫‪‬‬
‫منتجاتهم واستغالل خدماتها(توفير معلوم((ات حديث((ة ودقيق(ة عن الخ(دمات والعملي((ات وإ ج(راءات العم((ل ال(تي‬
‫توفرها المؤسسة)‪.‬‬
‫تس(خير وس(ائل االتص(ال في تحس(ين نوعي(ة الخ(دمات والتم(يز في تق(ديمها للجمه(ور من أج(ل الحص(ول على‬ ‫‪‬‬
‫التغذية الراجعة مما يسمح بتحقيق بيئة معرفية أكثر شموال ودقة على الصعيدين الداخلي والخارجي‬
‫تق( ( ((ديم معلوم( ( ((ات ذات عالق( ( ((ة للمم( ( ((ولين لتمكينهم من االطالع على الحاج( ( ((ات لتنفي( ( ((ذ مش( ( ((اريع المؤسس( ( ((ة‬ ‫‪‬‬
‫االستراتيجية وللمستثمرين لتمكينهم من االطالع على الفرص المتاحة في المؤسسة‪.‬‬
‫تق((ديم معلوم((ات ذات عالق((ة للمم((ولين بم((ا يحق((ق زي((ادة ال((وعي بأعم((ال وواجب((ات المؤسس((ة والتح((ديات ال((تي‬ ‫‪‬‬
‫تواجهها‪.‬‬
‫اإلعالم عن األنش ((طة ال ((تي تزاوله ((ا المؤسس ((ة وأه ((دافها ومحارب ((ة الش ((ائعات الض ((ارة به ((ا وش ((رح سياس ((تها‬ ‫‪‬‬
‫للجمهور الخارجي‪.‬‬
‫دعم سياسة المؤسسة وتقبل الجمهور لها‬ ‫‪‬‬
‫إقامة الثقة بين المؤسسة ومعامليها باعتبارها أساس استقرارها‬ ‫‪‬‬
‫تأسيس هوية وصورة قيادية للمؤسسة في السوق‬ ‫‪‬‬
‫زيادة تفضيل المؤسسة على غيرها‬ ‫‪‬‬
‫توسيع مجاالتها‪ ،‬خدماتها وأسواقها‬ ‫‪‬‬
‫إظهار الجهود التي تبذلها المؤسسة لتطوير أنشطتها ورفع مستوى أدائها‬ ‫‪‬‬

‫‪4‬بشير عباس العالق‪ ،‬االتصال في المنظمات العامة‪ ،‬دار اليازوري للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ 2009، ،‬ص ‪22.‬‬
 ‫المبحث االول‪ :‬ماهية االتصال الخارجي للمؤسسة‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أهمية االتصال الخارجي‬

‫إن المؤسس((ة تعم((ل على أن تك((ون عالقته((ا م((ع جمهوره((ا الخ((ارجي مب((ني على التف((اهم المتب((ادل‪ ،‬وله((ذا تس((عى إلى تط((وير‬
‫اتصالها الخارجي لما له من أهمية في تكوين هذه العالقة‪ ،‬من هنا نجد أن االتصال الخارجي له أهميه بالغه تتمثل في‪:‬‬
‫يعمل على تحقيق ش(هرة المؤسس(ة في تك(وين ص(ورة ايجابي(ة عنه(ا بترك(يز وتط(وير وض(مان انتش(ار‬ ‫‪‬‬
‫النم( ((اذج الخاص( ((ة بالمؤسس( ((ة من اس( ((م المؤسس( ((ة والعالم( ((ة والمش( ((اركة في المناس( ((بات كالمع( ((ارض‬
‫والمؤتمرات ‪.‬‬
‫تعري ((ف ال ((رأي الع ((ام بسياس ((ة المؤسس ((ة والخ ((دمات والمنتج ((ات وتقييمه ((ا له ((ا من خالل م ((ا يق ((وم ب ((ه‬ ‫‪‬‬
‫االتصال الخارجي من شعارات وملصقات‪.‬‬
‫تق ((دم المعلوم ((ات ال ((تي ي ((رغب الجمه ((ور الخ ((ارجي في معرفته ((ا وه ((ذه المعلوم ((ات إم ((ا عن المنتج او‬ ‫‪‬‬
‫الخدمة عن طريق وسائل االتصال الخارجي من شعارات وملصقات ‪.‬‬
‫يس((اهم في توض((يح رفاهي((ة المؤسس((ة أي أك((ثر من تحقي((ق ال((ربح والكس((ب الم((ادي من خالل تقني((ات‬ ‫‪‬‬
‫االتصال الخارجي من أعمال خيرية ومساعدات مادية لها تأثير إيجابي على صورة المؤسسة‬
‫إقناع الجمهور بأفكار معينة فالتصال الخارجي يعمل على إقناع بالمنتوج أو الخدمة ليدفع بهما نحو‬ ‫‪‬‬
‫رضا الجمهور‪ ،‬وبالتالي يحصل على الرضا على المؤسسة ‪.‬‬
‫تحقي ((ق التف ((اهم واالنس ((جام بين المنظم ((ة والجمه ((ور الخ ((ارجي‪ ،‬فاالتص ((ال الخ ((ارجي ال يقتص ((ر على‬ ‫‪‬‬
‫األف( ((راد ب( ((ل ح( ((تى على المؤسس( ((ات ال( ((تي تس( ((عى المؤسس( ((ة إلى بعث التع( ((اون المش( ((ترك بينه( ((ا وبين‬
‫المؤسسات‪.‬‬
 ‫المبحث الثاني‪ :‬عموميات حول االتصال الخارجي للمؤسسة‬

‫المبحث الثاني‪ :‬عموميات حول االتصال الخارجي للمؤسسة‬

‫المطلب األول ‪:‬أنواع االتصال الخارجي‬

‫من بين أشكال االتصال الخارجي نذكر ما يلي‪:‬‬

‫االتصال المالي‪:‬‬ ‫‪.1‬‬
‫ه((و ذل((ك االتص((ال ال((ذي يس((تهدف أط((راف معين((ة من خالل العدي((د من الرس((ائل ال((تي تتض((من معلوم((ات مالي((ة‬
‫كالنت((ائج المحقق((ة من ط((رف المؤسس((ة ورقم أعماله((ا‪ ،‬كم((ا تس((تخدم في((ه العدي((د من وس((ائل االتص((ال من بينه((ا التقري((ر‬
‫الس ((نوي‪ ،‬ويه ((دف ه ((ذا الن ((وع من االتص ((ال إلى تحس ((ين وتعزي ((ز الص ((ورة المالي ((ة للمؤسس ((ة وه ((و م ((ا يس ((مح بإقن ((اع‬
‫المساهمين المحتملين وباقي األطراف األخرى التي تتعامل معها‪.‬‬
‫االتصال األزمة‪:‬‬ ‫‪.2‬‬
‫إذ تتعرض المؤسسة لعدة أزمات اقتص(ادية‪ ،‬اجتماعي(ة‪ ،‬بيئي(ة وأخالقي(ة وال(تي ت(ؤثر على ص(ورة المؤسس(ة ل(ذا‬
‫تلج( ((أ المؤسس( ((ة من خالل التعام( ((ل معه( ((ا والتغلب عليه( ((ا في ض( ((غطها وفي مس( ((ارها وتجنب س( ((لبيات واالس( ((تفادة من‬
‫إيجابي((ات وتحقي((ق أقص((ى المكاس((ب في أقص((ر زمن والح((د من الخس((ائر مهم((ا ك((انت والتغلب عليه((ا في حال((ة ح((دوثها‬
‫من خالل إتب((اع إس((تراتيجية اتص((الية محكم((ة كج((زء ال يتج((زأ من الخط((ة العام((ة وال((تي تس((اعد في تش((خيص األزم((ة‬
‫وجمع المعلومات الكافية عنها لطمأنة المتضررين من أطرافه(ا الفاعل(ة الخارجي(ة وإ ثب(ات ق(در‪ē‬ا على تج(اوز مختل(ف‬
‫األزمات وهو ما يحسن من‬
‫االتصال البيئي‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫نظرا العتبار المؤسسة من بين المسؤولين على المشكالت البيئية وذل(ك في نظ(ر ال(رأي الع(ام‪ ،‬تق(وم المؤسس(ة‬
‫بوضع جهاز اتصال بيئي يعمل على حفظ صورتها ل(دى ع(دة أط(راف منه(ا ‪ .‬وس(ائل اإلعالم‪ ،‬جمعي(ات المس(تهلكين‪،‬‬
‫المحافظين على البيئة‪ ،‬وهو ما يسمح للمؤسسة بكسب التأييد لدفع مشاريعها التنموية‪.‬‬
‫االتصال التسويقي‪:‬‬ ‫‪.4‬‬
‫بما أن االتصال التسويقي يمثل الجزء األكبر من االتصاالت وتحديدا في التفاعل الخارجي للمؤسسة م((ع البيئ((ة‬
‫المحيط ((ة حيث دف المؤسس ((ة بص ((ورة عام ((ة إلى تط ((بيق برامجه ((ا في البيئ ((ة ال ((تي تعم ((ل في انس ((جاما م ((ع األه ((داف‬
‫الموض((وعة أو المخطط((ة له((ا مس((بقا‪ ،‬ولع((ل خ((ير وس((يلة لتحقي((ق االتص((ال م((ع البيئ((ة المحيط((ة للمؤسس((ة ه((و اعتم((اد‬
‫االتص((ال التس((ويقي ال((ذي يمث((ل أح((د أهم أش((كال االتص((ال الخ((ارجي‪ ،‬فالبيئ((ة الخارجي((ة ال يمكنه((ا أن تع((رف ش((يئا عن‬
‫المؤسس ((ة ونش ((اطها إال مكن خالل وس ((ائلها الترويجي ((ة المعتم ((دة‪ ،‬فه ((و عب ((ارة عن تنس ((يق جه ((ود ترويجي ((ة وتس ((ويقية‬
‫‪5‬‬
‫لضمان الحصول على الحد األعلى من المعلومات وخلق التأثير واإلقناع لدى الزبائن‪.‬‬
‫تسعى المؤسسة الخدماتية من وراء اتصاله التسويقي إلى تحقيق مجموعة من األهداف نذكر منها ما يلي‪:‬‬

‫‪5‬‬
‫ثامر بكري‪ ،‬االتصاالت التسويقية والترويج‪ ،‬ط‪ 1،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ 2006، ،‬ص ‪65.‬‬
 ‫المبحث الثاني‪ :‬عموميات حول االتصال الخارجي للمؤسسة‬

‫نشر المعلومات والبيانات المختلفة عن الخدمة المقدمة والتعريف بها للزبون ووصف فوائدها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫خلق الوعي واالهتمام بالخدمة والمؤسسة التي تنتجها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التأثير على السلوك وتوجيهه نحو أهداف المؤسسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تشجيع الطلب على الخدمة وإلقناع العمالء بشرائها واستعمالها من خالل التأكيد على أهميتها في‬ ‫‪‬‬
‫إشباع حاجاهم وتلبية رغباهم‪.‬‬
‫تحقيق رضا العميل وربط عالقات طويلة األجل معه لكسب ثقته ووالئه‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫خلق صورة ذهنية حسنة للمؤسسة وعالمتها والحصول على سمعة جيدة لها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬تخصصات االتصال الخارجي‬

‫يوجه االتصال الخارجي إلى الجمهور الخارجي للمؤسسة فهو عبارة عن مجموع العمليات االتصالية المقصودة‬
‫التي تتم بين مؤسسة معينة (كمرسل) ومحيطها (كمستقبل) حيث ترسل جملة من المعلومات واألفكار واآلراء التي‬
‫تتعلق بالمؤسسة أو منتوجاها في أشكال متعددة (رموز‪ ،‬كلمات‪ ،‬صور‪ ،‬أنشطة اتصالية) معتمدة في ذلك على‬
‫تخصصات وتقنيات اتصالية ومختلفة تكون متمحورة في إطار االتصال اإلشهاري أو العالقات العامة وفي حدود‬
‫عالقتها مع الصحافة‪.‬‬

‫االتصال اإلشهاري‬ ‫‪.1‬‬

‫يعتبر اإلشهار وسيلة ضرورية من وسائل البيع وتقنية في التواصل غايتها تسهيل انتشار بعض األفكار أو‬
‫العالقات بين أشخاص يمتلكون سلعة أو خدمات يقترحوها على اآلخرين ويعتمدون في ذلك على خطة اتصالية‬
‫تتحقق من خالل وسائط متنوعة وذلك من أجل الترويج لمنتج أو ماركة أو شركة أو قضية للمستهلكين أو‬
‫المستثمرين وإ قناعهم بها بهدف الربح‪.‬‬
‫فاإلشهار يكمل أنواع االتصاالت فهو أكثر شمولية ويكون موافقا لمختلف االتصاالت وأيضا مع العناصر‬
‫األخرى لبرنامج التسويق لهذا يعتبر جزء من الرسالة االتصالية والتي تمثل األداة الرئيسية‬
‫التي توظفها المؤسسة لخلق عالقة تجارية مع الزبائن وهذا تماشي التسويقي حسب اتجاهات المؤسسة‬
‫وميولتها‪ ،‬أي أنه يساعد في أنشطة االتصاالت التسويقية من خالل تجميع المعلومات الخاصة بالمستهلكين‬
‫المستهدفين وفي بعض األحيان نجد أن بعض اإلعالنات اإلشهارية تتضمن رسائل خاصة بالجمهور مما تفيد‬
‫بتكوين قائمة أساسية للمستهلكين المرتقبين ما يمكن لمندوبي البيع االتصال بهم وفقا لبيانات هذه القائمة‪ ،‬إذ أن‬
‫األنشطة اإلشهارية في هذه الحالة توفر لهم الوقت والجهد المطلوب لتحديد األسماء والعناوين الخاصة بالمستهلكين‬
‫المرتقبين‪.‬‬
 ‫المبحث الثاني‪ :‬عموميات حول االتصال الخارجي للمؤسسة‬

‫كما يساعد االتصال اإلشهاري في زيادة معرفة المستهلكين المستهدفين بالسلعة أو الخدمة مما يسهل من جهد‬
‫المطلوب في شرح المزايا والخصائص التي تنفرد بها السلعة أو الخدمة فضال عن فعاليته في بيئة المناخ المالئم‬
‫لزيادة الثقة والمصداقية في مندوبي البيع في حالة الترويج للسلع أو التسويق للخدمات المختلفة‪.‬‬
‫يعمل على تدعيم الجهود التسويقية والترويجية األخرى بتسهيل عملية التعرف على االسم التجاري للسلعة‬
‫والخدمة وتشكيل وتصميم المادة التي تم اإلعالن عنها منافد التوزيع المختلفة مما يساعد على إدراك وتمييز السلعة‬
‫أو الخدمة عن باقي السلع أو الخدمات األخرى المنافسة باإلضافة إلى تدعيم الصورة الذهنية وتأكيد السمعة‬
‫والشهرة لمنافذ التوزيع وللمؤسسة باألخص‪.‬‬

‫أهداف االتصال اإلشهاري‪:‬‬ ‫‪.1.1‬‬

‫هي مختلف الخطوات التي تسعى المؤسسة إلى تسطيرها ضمن األهداف التسويقية العامة من تعريف‬
‫بالمنتوج إلى خلق رد فعل إيجابي لدى المستهلك‪ ،‬ونستخلص تلك األهداف فيما يلي‪:‬‬
‫جذب االنتباه والتأثير وإ قناع الجمهور المستهدف بالسلع والخدمات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫فتح آفاق جديدة ألسواق لم تكن موجودة من قبل‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تدعيم مكانة المؤسسة بين المنافسين وبناء صورة ذهنية طيبة للمؤسسة ولمنتجاتها أو خدماتها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫العالقات العامة‬ ‫‪.2‬‬

‫تعتبر العالقات العامة نشاط اتصالي مؤسساتي يهدف الي كسب ثقة وتأييد الجمهور الداخلي والخارجي‬
‫للمؤسسة وذلك لتحسين صورتها وصورة منتوجها أو خدمتها‪ ،‬حيث تشكل عنصرا أساسيا في أنشطة المؤسسات‬
‫وضرورة تفردها بطبيعة المجتمع الحديث تتسم بالديناميكية والحيوية و االستمرارية ‪.‬كونها اتصال بين طرفين هما‬
‫المؤسسات والجماهير التي تتعامل معها سواء الداخلية للمؤسسة أو الخارجية تستهدف تحقيق الرضا العام وكسب‬
‫موافقة الجماهير من خالل نشر المعلومات‪.‬واألفكار وتفسيرها للجماهير‬
‫أهداف العالقات العامة‪:‬‬ ‫‪1.2‬‬
‫تتمثل أهداف العالقات العامة فيما يلي‪:‬‬
‫بناء اسم المؤسسة وترسيخ هذا االسم بسمعة وشهرة تلقى استحسان الجماهير التي تتعامل معها المؤسسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الحصول على رضا المجتمع واعتراف الرأي العام وكسب تأييده وخلق االنطباع المناسب والجيد عن‬ ‫‪‬‬
‫المؤسسة لدى ذلك الجمهور‪.‬‬
‫مواجهة األزمات والطوارئ التي قد تتعرض لها المؤسسة ومساعدتها على تجاوز تلك المواقف بأقل‬ ‫‪‬‬
‫خسارة ممكنة‪.‬‬
‫تعزيز ثقة الجمهور بالمؤسسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تأسيس هوية وصورة المؤسسة في السوق‪.‬‬ ‫‪‬‬
 ‫المبحث الثاني‪ :‬عموميات حول االتصال الخارجي للمؤسسة‬

‫العالقات مع الصحافة‬ ‫‪.3‬‬

‫تلجأ المؤسسة إلى تكوين عالقة ثقة بينها وبين األجهزة اإلعالمية باعتبارها وسائط أساسية تربط بين المؤسسة‬
‫وجمهورها العام باعتبارها تقنية اتصالية تلبي الحاجة اإلخبارية المتزايدة للمستهلك أو الزبون الذي أصبح ال يكتفي‬
‫بالرسائل اإلشهارية التجارية‪ ،‬فهي تهدف إلى نشر رسائل إعالمية ذات طابع مؤسساتي لتساهم في تكوين وتطوير أو‬
‫تدعيم الصورة العامة للمؤسسة ولسلعها أو خدماتها وكذا تكوين انطباعات إيجابية عنها وبالتالي تحقق لها البقاء‬
‫واالستمرار والنمو‪.‬‬

‫‪ .1.3‬أهداف العالقات العامة مع الصحافة‪:‬‬

‫يمكن تلخيص أهم األهداف التي تسعى إلى تحقيقها المؤسسة من خالل اتصالها مع الصحافة فيما يلي‪:‬‬
‫إقناع الجماهير وتعديل االتجاهات السلبية لديهم إلى اتجاهات بناءة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫حماية المؤسسة من كافة صور الهجوم التي تقع عليها نتيجة نشر أخبار كاذبة أو غير صحيحة‬ ‫‪‬‬
‫تهيئة البيئة الداخلية والخارجية للمؤسسة لعد التأثر بمثل هذه األمور‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تزويد فئات الجمهور المختلفة بكافة المعلومات الصحيحة و البيئات الصادقة لمساعدتها على‬ ‫‪‬‬
‫تكوين أراءها استنادا إلى الحقائق‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬جمهور االتصال الخارجي‬

‫يشمل الجمهور الخارجي للمؤسسة كل من سيتلقى الرسائل التي توجهها المؤسسة خارج إطارها التنظيمي وهذا‬
‫يعني وجود نوعين من الجمهور الخارجي‪:‬‬
‫الجمهور الخارجي المباشر‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫وهو المستهدف من الرسالة التي يقوم أخصائي العالقات العامة بتوجيهها إليه وهذا النوع من الجمهور معني‬
‫مباشرة بالرسالة فهو الزبون الذي سيتلقى أو الذي يستهلك المنتج‪.‬‬
‫الجمهور الخارجي غير المباشر‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫وهو الجمهور الذي نتوقع أن يؤثر في الجمهور الخارجي المباشر للمؤسسة أو يمكن أن يصبح فيما بعد من‬
‫الجمهور المباشر الذي تتعامل معه المؤسسة والجمهور الخارجي‪ ،‬وتشمل‪:‬‬
‫الحكومة‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫الحكومة يمكن أن تكون جزًء ا من جمهور االتصال الخارجي للمؤسسة على سبيل المثال في األمور التي تتعلق‬
‫بالسياسات الحكومية أو التشريعات أو القوانين التي يجب على المؤسسة االلتزام بها‪ .‬تؤثر الحكومة بشكل مباشر أو غير‬
‫مباشر على أنشطة المؤسسة من خالل السياسات االقتصادية‪ ،‬البيئية‪ ،‬الضريبية والقوانين التنظيمية‪.‬‬
 ‫المبحث الثاني‪ :‬عموميات حول االتصال الخارجي للمؤسسة‬

‫جمهور العمالء‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫جمهور العمالء هم الفئة األهم بالنسبة ألي منظمة؛ ألن استمراريتها مرتبطة برضا هؤالء العمالء عن خدماتها‬
‫أو منتجاتها‪ .‬تقييم نجاح العالقات العامة يعتمد بشكل كبير على رضا هذه الجماهير واستجابتهم للتواصل والتفاعل مع‬
‫المنظمة‪.‬‬
‫جمهور الموردين‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫جمهور الموردين هم األطراف التي تزّو د المنظمة بالمواد الخام أو السلع الضرورية الستمرارية عملها‪ .‬يعتمد نجاح‬
‫واستمرارية العمل واإلنتاج على التزود بالمواد الالزمة والموردين هم المسؤولون عن تلبية هذه االحتياجات‪ .‬لذا‪ ،‬تصبح‬
‫عالقات المنظمة مع الموردين ذات أهمية كبيرة‪.‬‬
‫تحافظ العالقات الطيبة مع الموردين على استمرارية تدفق المواد الالزمة في الوقت المحدد وبالكميات المطلوبة‬
‫وباألسعار المناسبة‪ .‬من خالل بناء عالقات جيدة ومستدامة مع الموردين‪ ،‬يمكن للمنظمة تقديم الدعم المستمر وتحقيق‬
‫التعاون المثمر مما يسهم في تحقيق االستقرار والنمو للمنظمة‪.‬‬
‫باقي فئات المجتمع‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫وه ((و المجتم ((ع ال ((ذي تقيم في ((ه المنظم ((ة منش ((آتها وال ((ذي تس ((وق في ((ه منتجاته ((ا‪ ،‬وته ((دف خط ((ط العالق ((ات العام ((ة إلى تزوي ((د‬
‫المجتمع المحلي أو أفراده بمعلوم(ات إض(افية عن الخ(دمات ال(تي تمنحه(ا المنظم(ة له(ذا المجتم(ع‪ ،‬والتأكي(د أنه(ا عض(و ن(افع‬
‫في المجتمع ويتم ذلك عن طريق االتصال بق(ادة ال(رأي في المجتم((ع وتنظيم الزي((ارات واالس(تقباالت والنش(ر واإلعالن في‬
‫الص((حف والمجالت ووس((ائل اإلعالم المختلف((ة والقي((ام بتموي((ل مختل((ف األنش((طة االجتماعي((ة والثقافي((ة ال((تي يمارس((ها أف((راد‬
‫المجتمع‬

‫المطلب الرابع‪ :‬وسائل االتصال الخارجي للمؤسسة‬

‫نظ ((را للتط ((ور التق ((ني والعلمي الكب ((ير وازدي ((اد الحاج ((ة لالتص ((ال أص ((بح االتص ((ال الخ ((ارجي يعتم ((د على وس ((ائل‬
‫اتصال عديدة منها ‪:‬‬

‫الوسائل المكتوبة ‪:‬‬ ‫‪.1‬‬

‫هي ال((تي تتم عن طري ((ق الكلم ((ة المكتوب ((ة ال((تي يص((درها المرس((ل إلى المرس((ل إلي ((ه‪ ،‬وه ((ذا متطلب كث ((يرا من المؤسس((ات‬
‫الكبيرة الحجم والمعقدة التنظيم ولنجاحها يجب أن تتسم البساطة والوضوح والدقة‪ ،‬وتتطلب الوسائل المكتوب((ة جه((دا كب((يرا‬
‫من الناحية اإلبداعية الثقافية لما تتطلب من أسلوب ولغة مع المستويات الثقافية المختلفة‬

‫المجلة وجريدة المؤسسة ‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬

‫وتعتمد في االتصال على المستويين الداخلي والخارجي‪ ،‬تصدر إما أسبوعيا أو شهريا‪ ،‬تس(عى إلى تغطي(ة جمي(ع األح(داث‬
‫التي لها عالقة بالمؤسسة‬
 ‫المبحث الثاني‪ :‬عموميات حول االتصال الخارجي للمؤسسة‬

‫التقارير ‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬

‫وهي من الوسائل التي يرفعها العاملين للمدير وتعتبر وسيلة اتصال صاعد والبد أن تحتوي على العناصر التالية‪:‬‬

‫وظيفة المرسل إليه‪ ،‬المرسل‪ ،‬التاريخ ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫توضيح ما إذا كان الرد مطلوب‪ ،‬صياغة الرسالة صياغة تفصيلية‪ ،‬محددا المسؤوليات والصالحيات أو الواجب((ات‬ ‫‪-‬‬
‫الخاصة ‪.‬‬
‫المراسالت ‪:‬‬ ‫ج‪.‬‬

‫وتستعمل إلعالم العمالء بالذات عن معلومات خاصة بالمؤسسة كتقديم خدمة جدي((دة او اج((راء تخفيض((ات عن الس((لع ال((تي‬
‫تنتجها المؤسسة ومواعيدها ‪.‬‬

‫الملصقات الجدارية واإلعالنات‪:‬‬ ‫ح‪.‬‬

‫وهي عبارة عن الفتات وملصقات تعلق من طرف المؤسسة أو المنظمة على الجدران في المؤسسات واألماكن العمومي((ة‬
‫والطرق ((ات والش ((وارع وذل ((ك قص ((د الوص ((ول إلى أك ((بر ش ((ريحة ممكن ((ة من الجمه ((ور وت ((دعى أحيان ((ا بالنش ((اطات اليومي ((ة‬
‫والطارئة للمؤسسة‬

‫الصحافة ‪:‬‬ ‫خ‪.‬‬

‫أثبتت العديد من الدراسات أن وسائل اإلعالم المطبوعة تتف(وق على الوس(ائل األخ(رى بالنس(بة للجمه(ور الق(ارئ وذل(ك لم(ا‬
‫تتميز به من مقدرة على عرض التفاصيل الدقيقة والموضوعات الطويلة‪ ،‬التي‬

‫تساعد على توض(يح األم(ور للق(راء وته(يئ لهم فرص(ة الدراس(ة المتأني(ة باإلض(افة إلى إمكاني(ة قراءته(ا في ال(وقت والمك(ان‬
‫المناسبين للمرسل‬

‫الوسائل الشفوية‪:‬‬ ‫‪.2‬‬

‫هي الوسائل التي تستخدم اللغة المنطوقة أو الشفوية لتوصيل الرسالة إلى المستقبل وغالبا ما يتم ذلك وجها لوجه ويسمي‬
‫ذلك باالتصال اللفظي‪ ،‬وهذه الوسائل متمثلة في ‪:‬‬

‫المناقشات‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬

‫نشاط جماعي يأخذ طابع الحوار الكالمي المنظم الذي يدور حول مشكلة أو موضوع تشعر الجماعة بحماس لمحاولة‬
‫الخروج منها‪ ،‬ويتم في المناقشة وتحديد الجوانب المختلفة للمشكلة ثم يتم تحليلها ويشترك فيها جميع أفراد الجماعة‬
‫محاولين تبادل أكثر قدر من الحقائق والمعلومات خالل وقت محدد‪ ،‬وفي نهايتها يمكن لكل فرد يكون قد اكتشف أفكار‬
‫جديدة‪ ،‬وحققت تجانس أفضل داخل الجماعة ‪.‬‬
 ‫المبحث الثاني‪ :‬عموميات حول االتصال الخارجي للمؤسسة‬

‫الندوات ‪:‬‬ ‫ب‪.‬‬

‫عبارة عن مناقشة متكاملة بين مجموعة من المختصين في موضوع معين وجمهور معين في جوانب مختلفة من هذا‬
‫الموضوع‪ ،‬ويتناول المختصون الموضوع من جوانبه المتعددة كل منهم من زاويته أو من جانب معين‪.‬‬

‫االجتماعات ‪:‬‬ ‫ت‪.‬‬

‫وسيلة لفظية تستخدم فيها المناقشات وتعقد على فترات أو بصورة دورية أو كلما استدعى األمر انعقادها‪ ،‬وتختلف عن‬
‫المحاضرات والندوات ‪.‬‬

‫المقابالت‪:‬‬ ‫ث‪.‬‬

‫هي التفاعل اللفظي الذي يتم بين فردين في موقف مواجهة‪ ،‬بحيث يحاول كل واحد منهما أن يستشير بعض المعلومات‬
‫أو التغيرات لدى اآلخر والتي تدور حوله خبراته ‪.‬‬

‫المعارض ‪:‬‬ ‫ج‪.‬‬

‫طريقة لعرض فكرة أو التعبير عنها وذلك بترتيب عينات أو صور أو رسومات أو اجسام ترتيب مقصود بخطة معينة‪،‬‬
‫وتستخدم كوسيلة فعالة لتحقيق أهداف محددة ‪.‬‬

‫المؤتمرات‪:‬‬ ‫ح‪.‬‬

‫الوسيلة التي يتم فيها إقناع الجمهور بفك(رة أو موض(وع م(ا لكس(ب تأيي(د ال(رأي أو تهيئ(ة الج(و المالئم لتب(ادل األفك(ار ح(ول‬
‫مشكلة أو مسألة ما‪ ،‬تهدف للوصول إلى توصيات ونتائج فيما يتعلق بموضوع انعقاده‬

‫الوسائل السمعية البصرية ‪:‬‬ ‫‪.3‬‬

‫تعد الوسائل المستعملة في هذا النوع من االتص(ال الس(معي البص(ري‪ ،‬أك(ثر األن(واع ت(أثيرا وفاعلي(ة ل(دى المس(تقبلين‪ ،‬حيث‬
‫يلعب دورا فع ( ((اال في توص ( ((يل الرس ( ((الة واس ( ((تيعابها‪ ،‬وق ( ((د ظه ( ((ر االتص ( ((ال م ( ((ع الم ( ((واد الس ( ((معية البص ( ((رية ك ( ((التلفزيون‪،‬‬
‫اإلذاعة‪...‬إلخ ‪.‬‬

‫‪-‬أ التلفزيون‪:‬‬

‫هو أقرب وسيلة لالتص(ال الموج(ه‪ ،‬فه(و يجم(ع بين الرؤي(ة والص(وت والحرك(ة ويس(تطيع أن يك(بر االش(ياء الص(غيرة فتب(دو‬
‫في ص(ورة واض(حة‪ .‬وه(و يق(دم الم(ادة اإلعالمي(ة في نفس زمن ح(دوثها وي(وفر اإلحس(اس الجم(اعي لمش(اهديه‪ ،‬وال يتطلب‬
‫استعدادات خاصة ومواعيد محددة ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اإلذاعة‪:‬‬
 ‫المبحث الثاني‪ :‬عموميات حول االتصال الخارجي للمؤسسة‬

‫هي الوس(يلة اإلعالمي(ة األولى ال(تي اس(تطاعت أن تص(ل إلى الجمه(ور في أي متخطي(ة الح(واجز األمني(ة وع(واقب االنتق(ال‬
‫في المناطق الوعرة ال(تي تمن(ع بعض الوس(ائل األخ(رى من الوص(ول إلى مجتمعاته(ا‪ ،‬كم(ا أن اإلذاع(ة ال تحت(اج إلى تف(رغ‬
‫تام لالستماع إليها‪ ،‬فالمادة اإلعالمية تصاغ في عبارات بسيطة يدرك معناها المثقف والغير مثقف‪.‬‬

‫الوسائل التكنولوجية‪:‬‬ ‫‪.1‬‬

‫وقد أدى التطور والتقدم في تكنولوجيا االتصاالت بكافة أشكالها إلى نتائج إيجابية وهامة في مجال زي((ادة إنتاجي((ة وفاعلي((ة‬
‫المؤسس((ات العام((ة والخاص((ة س((واء ك((انت تعم((ل في المج((ال االقتص((ادي أو االجتم((اعي أو الثق((افي‪ ،‬وق((د لعبت التط((ورات‬
‫الجديدة في التكنولوجيا دورا واضحا جعل الحياة أكثر سهولة وأكثر إقناعا‪ ،‬ومن بينها ‪:‬‬

‫أ‪ -‬الفاكس‬

‫ب‪ -‬الهاتف‬

‫ج‪ -‬األنترنيت‬
 ‫خاتمة‬

‫خاتمة ‪:‬‬

‫إن االتصال الخارجي يعمل على إعطاء دفعة قوية للمؤسسات‪ ،‬ألنه يشكل المحور األساسي لتنسيق التبادالت‬

‫وتوطيد العالقة مع الجمهور الخارجي‪ ،‬فهو يساهم في التعرف على المؤسسة وأهدافها واالستفادة من خدماتها‪ ،‬وذلك من أ‬
‫جل إشباع حاجات ورغبات الجمهور الخارجي والعمل دائما على تقديم األفضل من حيث تحسين مستوى الخدمات المقدمة‬
‫عن طريق وس‪NN‬ائل االتص‪NN‬ال الخ‪NN‬ارجي المق‪NN‬روءة والمس‪NN‬موعة والس‪NN‬معية البص‪NN‬رية ال‪NN‬تي تعتم‪NN‬د عليه‪NN‬ا المؤسس‪NN‬ات خاص‪NN‬ة‬
‫المؤسسة الخدماتية لهذا تعمل المؤسسات على تطوير االتصال الخارجي الخاص بالمؤسسة من أجل تكوين صورة ايجابي‪NN‬ة‬
‫عن المؤسسة وتوفير المعلومات الض‪N‬رورية به‪NN‬دف التع‪NN‬رف على احتياج‪N‬ات الزب‪NN‬ائن والعم‪NN‬ل على توفيره‪NN‬ا والمتمثل‪N‬ة في‬
‫المنتوجات والخدمات الجديدة ومختلف العروض المقدمة من طرف المؤسسة‪.‬‬
 ‫قائمة المراجع‬
‫مذكرات التخرج‬

‫بن شيخ زهرة‪ ،‬دور االتصال الخارجي في تحسين صورة المؤسسة لدى زبائنها‪ ،‬مذكرة تخرج‬ ‫‪.1‬‬
‫لنيل شهادة الماستر‪ ،‬كلية العلوم االنسانية واالجتماعية‪ ،‬جامعة احمد دراية‪ ،‬ادرار‪،2020 ،‬‬

‫المجالت والمقاالت‪:‬‬

‫خبيزي سامية‪ ،‬مكانة االتصال الداخلي والخارجي في المؤسسة الجزائرية‪ ،‬مجلة العلوم‬ ‫‪.1‬‬
‫االنسانية واالجتماعية‪ ،‬العدد ‪ ،01‬كلية علوم االعالم واالتصال‪ ،‬جامعة الجزائر ‪،2020 ،03‬‬
‫بش‪NN‬ير عب‪NN‬اس العالق‪ ،‬االتص‪00‬ال في المنظم‪00‬ات العام‪00‬ة‪ ،‬دار الي‪NN‬ازوري للنش‪NN‬ر والتوزي‪NN‬ع‪ ،‬عم‪NN‬ان‪،‬‬ ‫‪.2‬‬
‫األردن‪2009، ،‬‬
‫ثامر بكري‪ ،‬االتصاالت التسويقية والترويج‪ ،‬ط‪ 1،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬ ‫‪.3‬‬
‫األردن‪2006، ،‬‬
‫هامل مهدية‪ ،‬االتصال الخارجي في المؤسسة االقتصادية الجزائرية دراسة ميدانية بمؤسسة‬ ‫‪.4‬‬
‫سونلغاز بمدينة عنابة‪ ،‬مجلة دراسات‪ ،‬جامعة بشار مخبر الدراسات الصحراوية‪.2014 ،‬‬