‫ بين الهوية المصممة و الصورة المدركة‬:‫العالمات التجارية الجزائرية‬

Iris‫ و‬ENIE ،Condor :‫دراسة ميدانية مقارنة بين العالمات‬

Algerian Brands: Between Designed Identity & Perceived Image

A Filed Comparative Study on: Condor, ENIE & IRIS

‫ فاتح مجاهدي‬.‫د‬
‫جامعة الشلف‬

‫ جلول بن قشوة‬.‫د‬
‫جامعة االغواط‬
‫عبد الرحيم زديوي‬.‫د‬
1‫جامعة سطيف‬
2018/06/30:‫ تاريخ النشر‬، 2018/02/12: ‫ تاريخ القبول‬، 2018/02/03:‫تاريخ االرسال‬

ENIE ،Condor ‫ هدفت هذه الدراسة إلى تحليل قدرة المؤسسات الجزائرية‬:‫ملخص‬
‫ من خالل‬،‫ على بناء صورة ذهنية مدركة لعالماتها التجارية لدى العميل الجزائري‬Iris‫و‬
‫قدرتها على بناء هوية قوية لهذه األخيرة لدى موظفيها وتحويلها إلى صورة ذهنية مدركة‬
‫ باالعتماد على الجوانب الملموسة والعقالنية والجوانب غير الملموسة‬.‫لدى عمالئها‬
.‫والعاطفية كمكونات أساسية لهوية وصورة العالمة التجارية‬
،‫ الصورة الذهنية المدركة للعالمة التجارية‬،‫ هوية العالمة التجارية‬:‫الكلمات المفتاحية‬
.‫ العميل الجزائري‬،IRIS ،Condor ،ENIE ،‫ الجوانب غير الملموسة‬،‫الجوانب الملموسة‬
.M 370 ،M 310 :JEL ‫تصنيف‬
Abstract: This study aims to analyze the ability of Algerian
companies to build a brand image among the Algerian customers
through building a strong brand identity & transform it into a brand
image. Accordingly, the study relied on tangible rational components,
and intangible emotional components of image and brand identity.
Key Words: Brand Identity, Brand Image, Tangible Components, Intangible
Components, ENIE, Condor, IRIS, Algerian customer.
JEL Classification: M 310; M 370.
Résumé: Cette étude vise à analyser la capacité des entreprises
algériennes à construire une image de marque auprès des
Consommateurs à travers leur capacité de construire une identité de
marque forte et à la transformer en image de marque. L'étude s'est
appuyée sur des composantes tangibles, et des composantes
intangibles de l'image et de l'identité de la marque.

191
‫‪Mots Clé: Identité de Marque, Image de Marque, Composantes Tangible,‬‬
‫‪Composantes Intangible, ENIE, Condor, IRIS, Consommateur Algérien.‬‬
‫‪Classification JEL: M 310; M 370.‬‬
‫مقدمة‪:‬‬
‫يعد بناء صورة ذهنية مدركة إيجابية للعالمة التجارية لدى عمالء المؤسسة أمرا‬
‫ضروريا الستمرارية وضمان تنافسيتها‪ ،‬ألنه يتصرف تجاه العالمة التجارية بما يدركه‬
‫نحوها من أبعاد ملموسة وغير ملموسة‪ .‬هذا من جهة ومن جهة أخرى فإن بناء صورة ذهنية‬
‫إيجابية للعالمة التجارية يمر من خالل بناء هوية إيجابية لهذه العالمة داخل المؤسسة‪ .‬فقبل‬
‫أن تخبر المؤسسة عمالءها باألبعاد اإليجابية في عالمتها التجارية ونقاط فوتها عليها هي‬
‫أوال أن تدرك هذه األبعاد وترسخها في أذهان موظفيها ففاقد الشيء ال يعطيه‪.‬‬
‫على مستوى آخر فإن المؤسسة بحاجة آلليات وأساليب تسويقية فعالة لتتمكن من نقل‬
‫هويتها إلى صورة ذهنية مدركة لها لدى العميل‪ ،‬فالفروق الكبيرة والواضحة بين هوية‬
‫وصورة العالمة التجارية تعكس فشال اتصاليا وتسويقيا للمؤسسة‪ .‬وعلى هذا األساس هدفت‬
‫هذه الدراسة إلى البحث في مدى قدرة عينة من المؤسسات الجزائرية الناشطة في قطاع‬
‫الصناعات اإللكترونية والمتمثلة في كل من ‪ Condor ،ENIE‬و‪ Iris‬على نقل هوية‬
‫عالماتها التجارية إلى صورة مدركة لها في ذهن العميل الجزائري‪.‬‬
‫إشكالية الدراسة‪ :‬أثبتت العديد من الدراسات التسويقية الحديثة أن صورة العالمة التجارية‬
‫تعد من بين العوامل األكثر تأثيرا في سلوكيات العميل تجاه منتجات المؤسسة‪ .‬وبالتالي‬
‫فالمؤسسات الجزائرية أمام ضرورة العمل على بناء صورة مدركة إيجابية لعالماتها‬
‫التجارية في ذهن العميل الجزائري‪ ،‬والطريقة األنسب لذلك هي العمل على بناء هوية‬
‫إيجابية للعالمة التجارية ثم تحويلها إلى صورة ذهنية مدركة ومنه ارتأينا طرح اإلشكالية‬
‫التالية‪ :‬إلى أي مدى تمكنت مؤسسات ‪ ENIE ،Condor‬و‪ Iris‬من نقل هوية عالماتها‬
‫التجارية إلى صورة مدركة لها في ذهن العميل الجزائري؟‬
‫أهمية الدراسة‪ :‬تكتسي هذه الدراسة أهمية علمية وأخرى عملية‪ ،‬تتمثل العلمية منها في‬
‫توضيح المفاهيم المتعلقة بكل من الهوية والصورة الذهنية المدركة للعالمة التجارية‪ ،‬وتبيين‬
‫األسس النظرية التي يمكن على أساسها بناء هوية العالمة التجارية ونقلها إلى صورة مدركة‬
‫في ذهن العميل‪ .‬أما األهمية العملية فتتمثل في توضيح األسس العملية التي يمكن من خاللها‬
‫للمؤس سات الجزائرية بناء هوية قوية لعالماتها التجارية وتحويلها إلى صورة ذهنية مدركة‬
‫لها لدى العميل الجزائري لتكون قادرة على التأثير على سلوكياته وقراراته تجاهها وبالتالي‬
‫الرفع من تنافسيتها‪.‬‬
‫الدراسات السابقة‪:‬‬
‫دراسة مجاهدي‪ )2007( 1‬تناولت تحليل الفروق في إدراك كل من المستهلكين‬
‫والمديرين لشخصية العالمة التجارية ‪ .ENIE‬وخلصت الدراسة إلى أن ‪ ENIE‬وفقت إلى‬
‫حد بعيد في توصيل شخصيتها المرغوبة إلى المستهلك الجزائري من خالل تركيزها على‬
‫بعدين فقط من أصل خمسة أبعاد اشتملت عليها الدراسة‪.‬‬

‫‪ 1‬مجاهدي فاتح‪ ،)2007( ،‬دراسة إدراك شخصية العالمة التجارية ‪ ENIE‬من منظوري المؤسسة‬
‫والمستهلك‪ ،‬مجلة اقتصاديات شمال إفريقيا‪ ،‬العدد ‪ .2007 ،7‬ص ص‪.254 – 229 .‬‬

‫‪192‬‬
‫دراسة لـ ‪ )1995( 1Fournie‬تتعلق بكيفية تشكل شخصية العالمة التجارية في ذهن‬
‫المستهلك‪ ،‬إذ افترضت أن المستهلك يستنتج شخصية العالمة التجارية من خالل سلوكها‬
‫المتكرر في عالقتها مع المستهلك‪ .‬وتوصلت الباحثة إلى مجموعة من االستنتاجات حول‬
‫كيفية تفسير المستهلك لألفعال والتصرفات المتكررة للعالمة التجارية‪ .‬كما نذكر أيضا دراسة‬
‫لـ ‪ )1995( 2Aaker‬هدفت فيها إلى تحديد األبعاد الالزمة لقياس شخصية أي عالمة‬
‫تجارية‪ ،‬ذلك من خالل إجراء دراسة على أربعين عالمة تجارية باالعتماد على ‪ 114‬بعد‪.‬‬
‫خلصت الباحثة إلى وجود خمسة أبعاد أساسية يعتمدها المستهلك لتصور شخصية العالمة‬
‫التجارية هي الصدق واإلخالص‪ ،‬اإلثارة‪ ،‬الكفاءة‪ ،‬التعقيد وأخيرا الصالبة‪.‬‬
‫نالحظ أن هذه الدراسات ركزت على بعد واحد من أبعاد هوية وصورة العالمة‬
‫التجارية وهو شخصية العالمة التجارية ولم تتعد ذلك لتدرس األبعاد األخرى‪.‬‬
‫أهداف الدراسة‪:‬‬
‫انطالقا من الهدف األساسي لهذه الدراسة والمتمثل في اإلجابة على إشكالية الدراسة‬
‫وتساؤالتها واختبار فرضياتها‪ ،‬يمكن تلخيص أهدافها فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬تحديد اإلطار العام للعناصر المشكلة للهوية المدركة للعالمة التجارية لدى موظفي‬
‫المؤسسة والكيفية التي يمكن من خاللها بناء وترسيخ هذه الهوية؛‬
‫‪ -‬توضيح األسس والمتغيرات التي يبني على أساسها العميل صورة مدركة لديه ألي‬
‫عالمة تجارية وتحديد أي من هذه المتغيرات يؤثر أكثر من المتغيرات األخرى؛‬
‫‪ -‬دراسة الكيفية التي يدرك بها موظفو مؤسسات ‪ Condor ،ENIE‬و‪ Iris‬هوية هذه‬
‫العالمات التجارية وتحليل الصورة الذهنية المدركة لهذه العالمات لدى العميل‬
‫الجزائري؛‬
‫‪ -‬دراسة مدى قدرة العالمات التجارية محل الدراسة على نقل هويتها إلى صورة‬
‫ذهنية مدركة لدى العميل الجزائري‪.‬‬
‫أوال‪ :‬اإلطار النظري لمتغيرات الدراسة‬
‫‪ .I‬هوية العالمة التجارية‬
‫‪ .1.I‬مفهوم هوية العالمة التجارية‪ :‬يعبر مفهوم هوية العالمة التجارية عن تلك‬
‫الرسالة التي تقوم المؤسسة بنقلها للسوق المستهدف معبرة عن ذلك الجزء من العالمة‬
‫التجارية الواقع تحت سيطرتها وتختلف عن صورة العالمة كون هذه األخيرة هي ما يدركه‬
‫العميل لما ترسله المؤسسة‪ .‬وبالتالي فهي إحدى المكونات األساسية للعالمة التجارية والتي‬
‫تعبر عن جملة الخصائص المعروضة التي تسعى المؤسسة من خاللها أن تثبت للعمالء بأن‬
‫عالمتها التجارية هي العالمة التي يبحثون عنها وأنها تحظى بالتفضيل من طرف الشريحة‬
‫السوقية المستهدفة‪ .3‬و يعرف ‪ 1 Kapferer‬هوية العالمة التجارية من منظور اتصالي بأنها‬

‫‪1‬‬
‫‪Fournier Susan, (1995), "The brand as relationship partner: An alternative view of‬‬
‫‪brand personality", working paper, Harvard Business School, USA.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Aaker, J.L., (1997), "Dimensions of brand personality", Journal of Marketing‬‬
‫‪Research, Vol. 34, Issue 3. pp. 347-356.‬‬
‫‪ 3‬مجاهدي فاتح‪ ،)2011( ،‬دراسة تأثير االتجاهات نحو بلد المنشأ وعالمته التجارية على تقييم العميل‬
‫الجزائري للمنتجات المحلية واألجنبية‪ ،‬دراسة ميدانية للمنتجات اإللكترونية والمشروبات‪ ،‬أطروحة مقدمة لنيل‬

‫‪193‬‬
‫مجموعة العوامل المشتركة التي تسعى المؤسسة من خاللها إلى بعث رسالة موحدة عن‬
‫العالمة التجارية مستخدمة أدوات االتصال المتعلقة بالعالمة كخصائص المنتج واستراتيجية‬
‫االتصال كما يوضحه الشكل رقم (‪.)01‬‬

‫اسم العالمة‬
‫التجارية‬
‫الشارة‬ ‫االتصاالت‬
‫واهلوية املرئية‬ ‫التسويقية‬
‫جوهر هوية‬
‫العالمة التجارية‬
‫أداء املنتج‬ ‫الرتويج‬

‫االسرتاتيجيات‬
‫البيعية‬

‫هوية العالمة التجارية‬

‫الشكل (‪ :)01‬جوهر هوية العالمة التجارية‬
‫‪Source: Upshaw L. B., (1995), Building Brand identity : a Strategy for Success in‬‬
‫‪Hostile Marketplace, John Wiley & Sons Edition, New York, USA, p. 24.‬‬
‫مما سبق نستخلص أن المؤسسة تسعى من خالل الهوية التي تضعها لعالمتها‬
‫التجارية إلى القول بأن هذه األخيرة هي األفضل في عناصر وأبعاد معينة ترى نفسها فيها‬
‫أكثر تنافسية من باقي المنافسين‪ ،‬وبالتالي تسعى إلى إعالم العمالء بذلك محاولة استغالل‬
‫نقاط قوتها مقارنة بالمنافسين‪ .‬حيث تتكون هوية العالمة التجارية من مختلف العناصر‬
‫االتصالية التي يمكن أن تربط العالمة التجارية بالعميل وذلك بالمفهوم الموسع للعملية‬
‫االتصالية التسويقية‪ ،‬البرامج واألنشطة الترويجية‪ ،‬اسم العالمة التجارية‪ ،‬أداء المنتج‪ ،‬النظام‬
‫الجرافيكي (الهوية المرئية) للعالمة واالستراتيجيات البيعية التي تستخدمها المؤسسة‪.‬‬
‫‪ .2.I‬نماذج بناء هوية العالمة التجارية‪ :‬يلخص الجدول رقم (‪ )01‬أهم نماذج بناء‬
‫هوية العالمة التجارية‪ .‬و الذي يمكن أن نالحظ من خالله أن النماذج الثالثة لبناء هوية‬
‫العالمة التجارية تشترك في كون أن هذه األخيرة تتشكل أساسا من خالل بعدين األول‬
‫وظيفي يعكس المنافع الوظيفية للعالمة التجارية والثاني وجداني ونفسي يعكس كل من‬
‫شخصية العالمة التجارية ومنافعها النفسية‪.‬‬

‫شهادة الدكتوراه في علوم التسيير فرع إدارة األعمال‪ ،‬قسم علوم التسيير‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم‬
‫التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر ‪ ،3‬الجزائر‪ ،‬ص ‪.58‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Kapferer J. N., (2008), The New Strategic Brand Management: Creating and‬‬
‫‪Sustaining Brand Equity Long Term, 4th Edition, Kogan Page Edition, London, UK,‬‬
‫‪p. 172.‬‬

‫‪194‬‬
 ‫الجدول (‪ :)01‬نماذج بناء هوية العالمة التجارية‬
‫‪ -‬الشخصية ‪ /‬الصورة‪.‬‬ ‫‪ -‬الوظائف‪.‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪ -1‬نموذج بارنت (‪)Burnett‬‬
‫‪ -‬المصدر‪.‬‬ ‫‪ -‬االختالفات‪.‬‬
‫‪ -‬الشخصية‪.‬‬ ‫‪ -‬الجوانب الملموسة‪.‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪ -2‬نموذج كابفيرر (‪)Kapferer‬‬
‫‪ -‬العالقة‪.‬‬ ‫‪ -‬الثقافة‪.‬‬
‫‪ -‬صورة الذات‪.‬‬ ‫‪ -‬االنعكاس‪.‬‬
‫‪ -‬العالمة كشخص‪.‬‬ ‫‪ -‬العالمة كمنتج‪.‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪ -3‬نموذج أيكر (‪)Aaker‬‬
‫‪ -‬العالمة كرمز‪.‬‬ ‫‪ -‬العالمة كمؤسسة‪.‬‬
‫‪ .II‬الصورة الذهنية المدركة للعالمة التجارية‬
‫‪ .1.II‬ماهية الصورة الذهنية المدركة للعالمة التجارية‪ :‬بصفة عامة يعتبر مفهوم‬
‫الصورة الذهنية من المفاهيم األساسية في علم النفس وهو يعبر عادة عن إعادة تخيل أو‬
‫استرجاع أو إحياء لتجربة سابقة أو صورة معينة وذلك في غياب المثير األساسي لهذه‬
‫التجربة من خالل استرجاع صورته من الذاكرة‪ .‬عند تطبيق نفس المفهوم على الصورة‬
‫الذهنية للعالمة التجارية وعلى مكونات هوية العالمة التي تسعى المؤسسة إلى خلقها‬
‫وتقديمها للمستهلك نخلص إلى تعريف الصورة الذهنية للعالمة التجارية على أنها ذلك‬
‫التمثيل الخيالي الذي يكونه العميل عن عالمة تجارية معينة والذي يستطيع رؤيته والنظر‬
‫إليه من خالل عقله عن طريق استحضاره من الذاكرة بواسطة عملية التذكر في حالة التنبيه‬
‫بأي شيء مرتبط بهذه العالمة‪ ،‬يمكن تعريفها أيضا على أنها كل المعلومات التي يختزنها‬
‫الفرد في ذاكرته عن عالمة معينة بشكل مرتب وفقا لبعض األسس ووفقا لمعايير التفصيل‬
‫والتميز‪.4‬‬
‫من جهة أخرى فقد ميز كل من ‪ Dobni‬و‪ Zinkhan‬بين خمسة مقاربات للصورة‬
‫‪5‬‬
‫الذهنية للعالمة التجارية يمكن النظر إليها على أنها تعاريف لها وذلك كما يلي‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Geoffrey R, (2000), Branding : a practical guide to planning your strategy, 2 nd‬‬
‫‪edition, Kogan Page Edition, London, U K, p. 67.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Melewar T. C., Sambrook L., (2004), the importance of brand power, a review of‬‬
‫‪the European car market, European Business Journal, p. 169.‬‬
‫‪ 3‬مجاهدي فاتح‪ ،)2011( ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.67 .‬‬
‫‪ 4‬نفس المرجع‪ ،‬ص‪.70 .‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Korchia M., (2001), Connaissances des marques stockées en mémoire par les‬‬
‫‪consommateurs : Modèle théorique et test empirique, Thèse présentée pour‬‬
‫‪l’obtention du grade du docteur en sciences de gestion, Institut d’administration des‬‬
‫‪entreprises, Centre d’études et de recherche sur les organisations et la gestion, Ecole‬‬
‫‪doctorale de sciences économiques et de gestion d’Aix-Marseille, Université de‬‬
‫‪droit, d’économie et des sciences d’Aix-Marseille, Marseille, France, p. 95.‬‬

‫‪195‬‬
‫‪ -‬التعاريف العامة‪ ،‬هذه التعاريف تكون عادة مبسطة وعامة مثال أن نقول إن الصورة‬
‫الذهنية للعالمة التجارية هي كل ما يتذكره ويربطه العميل بعالمة معينة‪ ،‬تعتمد هذه‬
‫التعاريف على المبدأ الذي يقول أن اإلدراك للحقيقة أهم من الحقيقة في حد ذاتها‬
‫‪ -‬التعاريف المعتمدة على الجانب الرمزي للعالمة‪ ،‬حيث تنظر إلى الصورة الذهنية للعالمة‬
‫التجارية على أنها تمثل صورة رمزية بالنسبة للمستهلك يسعى من خاللها إلى تحقيق ذاته؛‬
‫‪ -‬التعاريف التي تعتمد على الرسائل االتصالية والوظائف المادية المتعلقة بالعالمة؛‬
‫‪ -‬التعاريف التي تعتمد في تعريفها للصورة الذهنية على شخصية العالمة التجارية؛‬
‫‪ -‬التعاريف التي ترى الصورة الذهنية للعالمة التجارية على أنها حالة ذهنية ونفسية‬
‫للمستهلك (أبحاث كل من ‪ Aaker‬و‪ )Keller‬أي اإلدراك النفسي للعالمة‪.‬‬
‫ويجب التمييز بين هوية العالمة التجارية والصورة الذهنية المدركة لها باعتبار أن‬
‫األولى تتمثل في العناصر المرسلة‪ ،‬أما الثانية فهي ما يدركه العميل عن العالمة‪ .‬وقد ال‬
‫تكونان متطابقتان نظرا لتأثيرات التشويش على العملية االتصالية‪.‬‬
‫‪ .2.II‬أبعاد الصورة الذهنية المدركة للعالمة التجارية وقياسها‪ :‬حسب ‪ Aaker‬فإن‬
‫الصورة الذهنية القوية للعالمة التجارية ترتكز على أحد عشر بعداً على المؤسسة العناية‬
‫‪1‬‬
‫واالهتمام بها لبناء صورة ذهنية متميزة لعالمتها في ذاكرة العميل‪ ،‬هي‪:‬‬
‫(‪ –1‬خصائص المنتج؛ ‪-2‬االمتيازات والخصائص غير المادية؛ ‪-3‬الفوائد المحققة‬
‫للمستهلك؛ ‪-4‬األسعار المرتبطة بالعالمة؛ ‪-5‬أماكن االستهالك؛ ‪-6‬أوقات وكيفية االستهالك؛‬
‫‪-7‬أنواع المشترين والعمالء للعالمة التجارية؛ ‪-8‬قادة الرأي والشخصيات المرتبطة‬
‫بالعالمة؛ ‪-9‬شخصية العالمة التجارية؛ ‪-10‬صنف المنتجات الحاملة للعالمة؛ ‪-11‬منافسي‬
‫العالمة التجارية)‪.‬‬
‫ولقياس الصورة الذهنية لعالمة تجارية معينة‪ ،‬فأهم الطرق التي يمكن أن نعتمد عليها‬
‫‪2‬‬
‫هي تلك المتعلقة بقياس ارتباطات العالمة التجارية في ذهن العميل كما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬تحديد االرتباطات التي يضعها العميل في ذهنه حول العالمة التجارية والتي يتذكرها بها؛‬
‫‪ -‬تقسيم هذه االرتباطات إلى إيجابية وسلبية؛‬
‫‪ -‬تحديد االرتباطات الجوهرية (‪ )The Central Core‬التي يعتبرها معظم العمالء‬
‫ضرورية‪ ،‬ثم االرتباطات الثانوية (‪ )Peripheral System‬والتي تعد مرحلية؛‬
‫‪ -‬قياس مدى قوة ومدى ثبات هذه االرتباطات (مع التركيز على االرتباطات الجوهرية)؛‬
‫‪ -‬مقارنة هذه االرتباطات مع ارتباطات العالمات المنافسة لقياس أصالة صورة العالمة‪.‬‬
‫‪ .3.II‬نماذج بناء صورة ذهنية مدركة للعالمة التجارية‪ :‬يلخص الجدول رقم (‪)02‬‬
‫أهم نماذج بناء هوية العالمة التجارية‪ .‬و التي و بناء عليها فإن الصورة الذهنية للعالمة‬
‫التجارية تتشكل أساسا باالعتماد على األبعاد الوظيفية (المكونات المادية للعالمة التجارية)‬
‫واألبعاد النفسية (المكونات النفسية للعالمة التجارية) التي تعد أكثر صالبة ألنها صعبة التقليد‬
‫‪1‬‬
‫‪Jean-Louis G., (2006), L’approche qualité perçue, Edition Groupe Eyrolles,‬‬
‫‪France, p. 05.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Michel G., (2013), Management transversal de la marque : Une exploration au‬‬
‫‪Cœur des marques, Edition Dunod, Paris, France, pp. 136-144.‬‬

‫‪196‬‬
 ‫مقارنة باألبعاد الوظيفية‪ .‬طبعا و يتعلق األمر في النهاية بنوع المنتج الحامل للعالمة التجارية‬
‫و خصائص قطاع النشاط فضالً عن المميزات المعتمدة من المنافسين في ذات القطاع‪ ،‬والتي‬
‫تعد عنصراً رئيسا ً في تحديد الخاصية المميزة للعالمة التجارية‪.‬‬

‫الجدول (‪ :)02‬نماذج بناء صورة ذهنية مدركة للعالمة التجارية‬

‫‪ -‬المنافع النفسية‬ ‫‪ -‬المنافع الوظيفية‪.‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪ -1‬نموذج أيكر (‪)Aaker‬‬
‫‪ -‬عمليات االتصال‪.‬‬ ‫‪ -‬تحديد الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫‪ -‬متى؟‬ ‫كابفيرر ‪ -‬لماذا؟‬ ‫نموذج‬ ‫‪-2‬‬
‫‪ -‬مع من تنافس؟‬ ‫‪ -‬لمن؟‬ ‫‪2‬‬
‫(‪)Kapferer‬‬
‫‪ -‬مهارات العالمة التجارية (المنافع الوظيفية)‪.‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪ -3‬نموذج بيل (‪)Biel‬‬
‫‪ -‬شخصية العالمة التجارية (المنافع الحسية)‪.‬‬
‫‪ -‬العالقات بين العالمة التجارية والمستهلك‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثين بناء على دراسات سابقة‬
‫ثانيا‪ :‬الدراسة الميدانية‬
‫‪ .I‬تصميم الدراسة الميدانية‬
‫‪ .1.I‬نموذج الدراسة‪ :‬بناءا على اإلطار النظري ومتغيرات الدراسة‪ ،‬يمكن بناء‬
‫نموذج الدراسة كما هو موضح في الشكل رقم (‪ ،)02‬حيث تنقسم هذه الدراسة إلى شطرين‪،‬‬
‫يتعلق األول بدراسة هوية العالمات التجارية المدروسة لدى الموظفين من خالل بعدي‬
‫الجوانب الملموسة وغير الملموسة لها‪ ،‬في حين أن الشطر الثاني يتضمن دراسة الصورة‬
‫الذهنية لهذه العالمات لدى العميل الجزائري وفق نفس األبعاد‪ .‬ليتم في األخير المقارنة بينهما‬
‫من خالل دراسة الفروق على مستوى األبعاد ليتم الحكم على قدرة المؤسسات المدروسة‬
‫على نقل هوية عالماتها التجارية إلى صورة مدركة لها في ذهن العميل الجزائري‪.‬‬

‫الصورة الذهنية للعالمة التجارية‬ ‫هوية العالمة التجارية‬

‫الجوانب الملموسة لصورة للعالمة‬ ‫الجوانب الملموسة لهوية للعالمة‬

‫التجارية‬ ‫التجارية‬
‫ف‪1‬‬
‫‪ -‬املنافع الوظيفية للعالمة التجارية‬ ‫‪ -‬املنافع الوظيفية للعالمة التجارية‬
‫‪ -‬املكونات املرئية للعالمة التجارية‬ ‫‪ -‬املكونات املرئية للعالمة التجارية‬
‫الجوانب غير الملموسة لصورة للعالمة‬ ‫الجوانب غير الملموسة لهوية للعالمة‬
‫التجارية‬ ‫ف‪2‬‬ ‫التجارية‬
‫‪1‬‬
‫‪Aaker D. A., (1996), Building Strong Brands, the Free Press, New York, USA, p.‬‬
‫‪ -‬املنافع النفسية للعالمة التجار ‪2‬ية‬
‫‪184.‬‬
‫‪ -‬املنافع النفسية للعالمة التجارية‬
‫‪Kapferer J. N., (1997), Strategic brand management, Kogan Page Edition, London,‬‬
‫‪K,‬ية ‪U‬‬‫التجار‬ ‫‪ -‬شخصية العالمة‬
‫‪p. 97.‬‬ ‫‪ -‬شخصية العالمة التجارية‬
‫‪ 3‬مجاهدي فاتح‪ ،)2011( ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.78 :‬‬

‫‪197‬‬
 ‫الشكل (‪ :)02‬نموذج الدراسة‬
‫‪ .2.I‬فرضيات الدراسة‪ :‬يمكن عرض فرضيات الدراسة فيما يلي‪:‬‬
‫الفرضية األولى‪ :‬توجد فروق معنوية عند مستوى داللة ‪ 0.01‬في الجوانب الملموسة‬
‫بين كل من الهوية المدركة للعالمة التجارية والصورة الذهنية المدركة لها؛‬
‫الفرضية الفرعية األولى‪ :‬توجد فروق معنوية عند مستوى داللة ‪ 0.01‬في‬
‫المنافع الوظيفية بين كل من الهوية المدركة للعالمة التجارية والصورة الذهنية المدركة لها؛‬
‫الفرضية الفرعية الثانية‪ :‬توجد فروق معنوية عند مستوى داللة ‪ 0.01‬في‬
‫المكونات المرئية بين كل من الهوية المدركة للعالمة التجارية والصورة الذهنية المدركة لها؛‬
‫الفرضية الثانية‪ :‬توجد فروق معنوية عند مستوى داللة ‪ 0.01‬في غير الجوانب‬
‫الملموسة بين كل من الهوية المدركة للعالمة التجارية والصورة الذهنية المدركة لها؛‬
‫الفرضية الفرعية األولى‪ :‬توجد فروق معنوية عند مستوى داللة ‪ 0.01‬في‬
‫المنافع النفسية بين كل من الهوية المدركة للعالمة التجارية والصورة الذهنية المدركة لها؛‬
‫الفرضية الفرعية الثانية‪ :‬توجد فروق معنوية عند مستوى داللة ‪ 0.01‬في‬
‫شخصية العالمة التجارية بين كل من هويتها المدركة وصورتها الذهنية؛‬
‫‪ .3.I‬منهجية الدراسة‪ :‬تعتمد هذه الدراسة على المنهج الوصفي التحليلي‪ ،‬من خالل‬
‫القيام بمسح مكتبي لبناء اإلطار النظري للدراسة إلى جانب القيام بالمسح الميداني لجمع‬
‫البيانات بواسطة قائمة استقصائية موجهة للعمالء الحاليين والمحتملين لعالمات ‪،ENIE‬‬
‫‪ Condor‬و‪ Iris‬وتحليلها الختبار فرضيات الدراسة‪.‬‬
‫‪ .4.I‬أسلوب وأداة جمع البيانات‪ :‬لجمع البيانات تم استخدام استبيان تم تطويره من‬
‫خالل تكييف نماذج بناء الهوية والصورة الذهنية المدركة للعالمة التجارية (نماذج كل من‬
‫‪ Aaker ،Burnett‬و‪ Kapferer‬لبناء هوية العالمة التجارية‪ .‬ونماذج كل من ‪،Aaker‬‬
‫‪ Kapferer‬و‪ Biel‬لبناء الصورة الذهنية المدركة للعالمة التجارية)‪ ،‬باالعتماد على مدخل‬
‫الجوانب الملموسة وغير الملموسة‪ ،‬وذلك باستخدام مقياس ليكرت (‪ .)Likert‬وقد تم‬
‫االعتماد على استبيانين األول موجه لموظفي المؤسسات محل الدراسة والثاني موجه للعمالء‬
‫الحاليين والمحتملين للعالمات التجارية محل الدراسة‪ .‬و كان هيكل االستبيانين كما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬المحور األول‪ :‬يقيس الجوانب الملموسة بالنسبة لكل من للهوية المدركة في االستبيان‬
‫الموجه للموظفين والصورة الذهنية المدركة للعالمة التجارية في االستبيان الموجه للعمالء‬
‫(المنافع الوظيفية والهوية المرئية المدركة للعالمة التجارية) وذلك من خالل ‪ 15‬عبارة؛‬
‫‪ -‬المحور الثاني‪ :‬يقيس الجوانب غير الملموسة بالنسبة لكل من للهوية المدركة في االستبيان‬
‫الموجه للموظفين والصورة الذهنية المدركة للعالمة التجارية في االستبيان الموجه للعمالء‬
‫(شخصية العالمة التجارية والمنافع النفسية المدركة لها) وذلك من خالل ‪ 15‬عبارة‪.‬‬

‫‪198‬‬
 ‫‪ .5.I‬مجتمع وعينة الدراسة‪ :‬أجريت هذه الدراسة على مجتمعين‪ ،‬األول يتمثل في‬
‫موظفي المؤسسات محل الدراسة والثاني يتمثل في كل العمالء الجزائريين الحاليين‬
‫والمحتملين لعالمات ‪ Condor ،ENIE‬و‪ .Iris‬أما بالنسبة لعينة الدراسة فتم االعتماد على‬
‫العينة الميسرة نظرا لعدم توافر ظروف المعاينة داخل المؤسسات محل الدراسة وعدم توافر‬
‫إطار نظري للمعاينة خاص بالمجتمع الجزائري‪ .‬وعليه تم جمع البيانات من ‪ 300‬مفردة من‬
‫موظفي المؤسسات و‪ 1500‬مفردة من العمالء من مختلف الواليات الجزائرية وذلك في‬
‫أشهر أفريل‪ ،‬ماي وجوان من سنة ‪.2016‬‬
‫‪ .II‬تحليل النتائج‬
‫‪ .1.II‬التحليل الوصفي للعينة‪ :‬بالنسبة للتحليل الوصفي سنذكر فيما يلي التحليل‬
‫الديمغرافي للعينة‪ ،‬تحليل مستوى الثبات باستخدام معامل ألفا كرونباخ‪ ،‬ثم تحليل المتوسطات‬
‫الحسابية واالنحرافات المعيارية المتحصل عليها لمتغيرات الدراسة‪.‬‬
‫‪ .1.1.II‬الوصف الديمغرافي للعينة‪ :‬سنكتفي في هذا الصدد بذكر الوصف‬
‫الديمغرافي لعينة العمالء والذي يمكن تلخيصه في الجدول رقم (‪.)03‬‬
‫الجدول (‪ :)03‬الوصف الديمغرافي لعينة العمالء‬
‫نسبة اإلناث‪% 43.7 :‬‬ ‫الجنس نسبة الذكور‪% 56.3 :‬‬
‫أكبر من ‪ 45‬سنة‪% 14.9 :‬‬ ‫من ‪ 31‬إلى ‪ 45‬سنة‪% 24.7 :‬‬ ‫أقل من ‪ 30‬سنة‪% 60.4 :‬‬ ‫السن‬
‫أقل من ‪ 18000‬دج ‪ % 15.9‬من ‪ 18000‬إلى ‪ 36000‬دج أكثر من ‪ 36000‬دج ‪31.6‬‬ ‫الدخل‬
‫‪%‬‬ ‫‪% 52.5‬‬
‫جامعي ‪% 69.8‬‬ ‫ثانوي ‪% 19.1‬‬ ‫م‪ .‬التعليمي متوسط ‪% 11.1‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثين باالعتماد على مخرجات التحليل اإلحصائي‪.‬‬
‫‪ .2.1.II‬تحليل مستوى الثبات‪ :‬لقياس مستوى ثبات األداة المستخدمة في قياس‬
‫متغيرات الدراسة تم االعتماد على معامل ألفا كرونباخ (‪ )Cronbach’s Alpha‬الذي‬
‫تراوحت قيمته بين ‪ 0.861‬و ‪ 0.938‬والتي تعتبر جد مقبولة ألن أدبيات البحث العلمي قد‬
‫حددت ‪ 0.6‬كحد أدنى لقبول ثبات المقياس‪.‬‬
‫‪ .3.1.II‬تحليل المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لمتغيرات الدراسة‪:‬‬
‫يوضح الجدول رقم (‪ )04‬المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية كما يلي‪:‬‬

‫الجدول (‪ :)04‬المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لمتغيرات الدراسة‬

‫االنحراف المعياري‬ ‫المتوسط الحسابي‬ ‫المتغير‬
‫‪Iris Condor ENIE‬‬ ‫‪Iris Condor ENIE‬‬
‫‪0.852‬‬ ‫‪0.519‬‬ ‫‪0.474 3.63‬‬ ‫‪3.86‬‬ ‫الهوية المدركة ‪3.80‬‬
‫للعالمة التجارية‬
‫‪0.842‬‬ ‫‪0.807‬‬ ‫‪0.811 3.39‬‬ ‫‪3.44‬‬ ‫الصورة الذهنية ‪3.45‬‬
‫المدركة للعالمة‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثين باالعتماد على مخرجات التحليل اإلحصائي‪.‬‬
‫نالحظ من الجدول السابق أن المتوسطات الحسابية لمتغيرات الدراسة تتجه ألن‬
‫تكون إيجابية والتي تجاوزت المتوسط النظري للدراسة والمتمثل في (‪ .)3‬كما أن‬
‫االنحرافات المعيارية إلجابات مفردات العينة تعد مقبولة هي األخرى‪.‬‬
‫‪ .2.II‬نتائج اختبار فرضيات الدراسة‪ :‬جاءت نتائج اختبار الفرضيات كما يلي‪:‬‬

‫‪199‬‬
‫الفرضية األولى‪ :‬توجد فروق معنوية عند مستوى داللة ‪ 0.01‬في الجوانب الملموسة‬
‫بين كل من الهوية المدركة للعالمة التجارية والصورة الذهنية المدركة لها؛‬
‫باالعتماد على اختبار ‪ t‬للفروق بين المتوسطات لعينتين مستقلتين تراوحت قيمة‬
‫اختبار ‪ t‬بين مستوى (‪ )2.735‬و(‪ .)5.669‬في حين كان مستوى الداللة لالختبار أقل من‬
‫(‪ )0.01‬مما يقودنا إلى القول بوجود فروق معنوية عند مستوى داللة ‪ 0.01‬في إدراك‬
‫الجوانب الملموسة للصورة الذهنية والهوية المدركة للعالمات التجارية محل الدراسة‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية األولى‪ :‬توجد فروق معنوية عند مستوى داللة ‪ 0.01‬في المنافع‬
‫الوظيفية بين كل من الهوية المدركة للعالمة التجارية والصورة الذهنية المدركة لها؛‬
‫بينت نتائج التحليل أن قيمة اختبار ‪ t‬تراوحت بين مستوى (‪ )1.937‬و(‪)3.783‬‬
‫بمستوى معنوية أقل من (‪ )0.01‬بالنسبة لعالمة ‪ Condor‬وأكبر من (‪ )0.01‬بالنسبة‬
‫لعالمتي ‪ ENIE‬و ‪ Iris‬و التحديد (‪ 0.053‬و ‪ )0.028‬على الترتيب‪ .‬مما يقودنا لالستنتاج‬
‫أنه هنالك فروق معنوية في إدراك كل من الموظفين والعمالء للمنافع الوظيفية لعالمة‬
‫‪ Condor‬عند مستوى معنوية ‪ ،0.01‬بينما تتالشى هذه الفروق بالنسبة لعالمتي ‪ENIE‬‬
‫و‪( Iris‬هناك فروق للعالمة ‪ Iris‬عند مستوى معنوية ‪.)0.05‬‬
‫الفرضية الفرعية الثانية‪ :‬توجد فروق معنوية عند مستوى داللة ‪ 0.01‬في المكونات‬
‫المرئية بين كل من الهوية المدركة للعالمة التجارية والصورة الذهنية المدركة لها؛‬
‫أظهرت نتائج التحليل أن قيمة اختبار ‪ t‬هنا تراوحت بين مستوى (‪)4.172‬‬
‫و(‪ )7.493‬بمستوى معنوية أقل من (‪ .)0.01‬ومنه يمكن القول بوجود فروق ذات داللة‬
‫إحصائية في إدراك كل من الموظفين والعمالء للمكونات المرئية للعالمات التجارية محل‬
‫الدراسة‪ .‬وكخالصة الختبار الفرضية األولى للدراسة يمكن القول أن الفروق في إدراكات‬
‫كل من الموظفين والعمالء للجوانب الملموسة لكل من الهوية والصورة الذهنية المدركة‬
‫للعالمة التجارية ناتجة باألساس عن الفروق في بعد المكونات المرئية بالنسبة لعالمتي‬
‫‪ ENIE‬و‪ ،Iris‬بينما يرجع هذا الفرق إلى كال البعدين بالنسبة لعالمة ‪.Condor‬‬
‫الفرضية الثانية‪ :‬توجد فروق معنوية عند مستوى داللة ‪ 0.01‬في الجوانب غير‬
‫الملموسة بين كل من الهوية المدركة للعالمة التجارية والصورة الذهنية المدركة لها؛‬
‫باالعتماد على اختبار ‪ t‬للفروق بين المتوسطات لعينتين مستقلتين بينت نتائج التحليل‬
‫أن قيمة اختبار ‪ t‬تراوحت بين مستوى (‪ )2.597‬و(‪ .)5.721‬في حين كان مستوى معنوية‬
‫االختبار أقل من (‪ ،)0.01‬مما يقودنا إلى القول بوجود فروق معنوية عند مستوى داللة‬
‫‪ 0.01‬بين إدراك كل من العمالء والموظفين للجوانب غير الملموسة للصورة الذهنية والهوية‬
‫المدركة للعالمات التجارية محل الدراسة‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية األولى‪ :‬توجد فروق معنوية عند مستوى داللة ‪ 0.01‬في المنافع‬
‫النفسية بين كل من الهوية المدركة للعالمة التجارية والصورة الذهنية المدركة لها؛‬
‫أظهرت نتائج التحليل أن قيمة اختبار ‪ t‬تراوحت بين مستوى (‪ )3.274‬و(‪)4.228‬‬
‫في حين أن مستوى معنوية االختبار كان أقل من (‪ .)0.01‬ومنه يمكن القول بوجود فروق‬
‫ذات داللة إحصائية في إدراك كل من الموظفين والعمالء للمنافع النفسية للعالمات التجارية‬
‫محل الدراسة‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الثانية‪ :‬توجد فروق معنوية عند مستوى داللة ‪ 0.01‬في شخصية‬
‫العالمة التجارية بين كل من الهوية المدركة للعالمة التجارية والصورة الذهنية المدركة لها؛‬

‫‪200‬‬
‫و باستخدام نفس أسلوب التحليل السابق أظهرت النتائج أن قيمة اختبار ‪ t‬تراوحت‬
‫بين مستوى (‪ )2.004‬و(‪ )6.274‬في حين أن مستوى معنوية االختبار كان أقل من (‪)0.01‬‬
‫بالنسبة لعالمة ‪ Condor‬وأكبر من (‪ )0.01‬بالنسبة لعالمتي ‪ ENIE‬و‪ Iris‬و أقل من ‪0.05‬‬
‫حيث كانت ‪ 0.021‬و ‪ 0.045‬على الترتيب‪ .‬مما يقودنا لالستنتاج أن هنالك فروق ذات‬
‫معنوية في إدراك كل من الموظفين والعمالء لشخصية عالمة ‪ Condor‬عند مستوى معنوية‬
‫‪ ،0.01‬و معنوية بالنسبة لعالمتي ‪ ENIE‬و‪ Iris‬عند مستوى معنوية ‪ .0.05‬وكخالصة‬
‫ال ختبار الفرضية الثانية للدراسة يمكن القول أن الفروق في إدراكات كل من الموظفين‬
‫والعمالء للجوانب غير الملموسة لكل من الهوية والصورة الذهنية المدركة للعالمة التجارية‬
‫ناتجة باألساس عن الفروق في بعد المنافع النفسية المدركة لعالمتي ‪ ENIE‬و‪ ،Iris‬بينما‬
‫يرجع هذا الفرق في كال البعدين في حالة عالمة ‪.Condor‬‬
‫‪ .III‬مناقشة النتائج والتوصيات‬
‫‪ .1.III‬مناقشة النتائج‪:‬‬
‫‪ -‬أظهرت نتائج الدراسة أن هوية وصورة العالمات التجارية ‪Condor ،ENIE‬‬
‫و‪ Iris‬إيجابية ومقبولة‪ ،‬ويرجع ذلك إلى كون هذه العالمات رائدة في مجالها في السوق‬
‫الجزائري‪ ،‬حيث تعتبر العالمة ‪ ENIE‬األولى واألكثر ألفة لدى العميل الجزائري‪ ،‬في حين‬
‫تعد ‪ Condor‬العالمة الخاصة األكثر نجاحا في هذا المجال في الجزائر‪ ،‬و تعد ‪ Iris‬العالمة‬
‫التي تتطور وتطور منتجاتها بتسارع يالحظه يوميا العميل الجزائري؛‬
‫‪ -‬أظهرت نتائج الدراسة وجود فروق معنوية بين هوية العالمات المدروسة‬
‫وصورتها‪ .‬وهو ما يدل على فشلها في نقل هويتها بشكل سليم لعمالئها‪ .‬ويرجع هذا إلى عدم‬
‫دقة اإلستراتيجية االتصالية والتي تعتبر الجسر الرئيس لنقل الصورة المرغوبة للعالمة‬
‫التجارية إلى ذهن العميل إضافة إلى نقاط التماس المختلفة بين العالمة والعميل ( ‪Contact‬‬
‫‪ ) Points‬منها نقاط البيع‪ ،‬الخدمات‪ ،‬هيئة الموظفين‪ ،‬آراء قادة الرأي عن العالمة التجارية‬
‫وغيرها والتي تساهم في تشكيل الصورة الذهنية للعالمة التجارية؛‬
‫‪ -‬بالنسبة للجوانب الملموسة من هوية وصورة العالمة التجارية‪ ،‬أظهرت نتائج‬
‫الدراسة وجود فروق معنوية بين تلك المدركة لدى الموظفين والمدركة لدى العمالء لعالمات‬
‫‪ Condor ،ENIE‬و‪ Iris‬وهذا عموما‪ .‬وبالتعمق تبين أنه ال فروق بين إدراك الموظفين‬
‫وإدراك العمالء للمنافع الوظيفية بالنسبة لعالمات ‪ ENIE‬و‪ Iris‬وأن الفروق في الجوانب‬
‫الملموسة راجعة أساسا لبعد المكونات المرئية (تصميم اللوغو‪ ،‬االسم والشعار‪ ،‬األلوان‪.)...‬‬
‫في حين نجد أن عالمة ‪ Condor‬فشلت في نقل كال البعدين‪ .‬وقد يرجع ذلك باألساس إلى‬
‫قصور اإلستراتيجية االتصالية للمؤسسة أو تركيزها على أبعاد غير مناسبة بالنسبة للمستهلك‬
‫الجزائري ما أدى إلى وجود تباين في الجوانب الملموسة للهوية والصورة المدركة للعالمة؛‬
‫‪ -‬فيما يخص الجوانب غير الملموسة من الهوية والصورة الذهنية للعالمات التجارية‬
‫محل الدراسة فقد أظهرت النتائج وجود فروق معنوية‪ .‬وعند التعمق يتضح أن هذه الفروق‬
‫راجعة باألساس إلى الفروق في المنافع النفسية بالنسبة لعالمتي ‪ ENIE‬و‪ ،Iris‬أي أن‬
‫عالمتي ‪ ENIE‬و‪ Iris‬قد وفقتا في نقل شخصية عالمتيهما التجارية إلى صورة ذهنية‪ ،‬بينما‬
‫أخفقت في نقل بعد المنافع النفسية‪ .‬وفيما يخص عالمة ‪ Condor‬أظهرت نتائج الدراسة أنها‬
‫لم توفق في نقل كال البعدين؛‬
‫‪ -‬عموما أثبتت نتائج الدراسة أن عالمتي ‪ ENIE‬و‪ Iris‬قد وفقتا في نقل بعدين من‬
‫أصل أربعة وهما بعدي المنافع الوظيفية وشخصية العالمة التجارية وهو ما يعد مقبوال نوعا‬

‫‪201‬‬
‫ما‪ ،‬باعتبار أنهما أساس هوية وصورة العالمة التجارية حسب دراسة (‪)Aaker D., 1996‬‬
‫ودراسة ‪ Biel‬و دراسة (مجاهدي‪ .)2011 ،‬بينما فشلت عالمة ‪ Condor‬في نقل أي بعد من‬
‫األبعاد األربعة لهوية عالمتها بسبب ضعف االستهداف الذي يعد أساسيا في بناء صورة‬
‫العالمة التجارية حسب دراسة كل من (‪ )Aaker, 1996‬و(‪ .)Kapferer, 1997‬كما قد‬
‫يرجع هذا اإلخفاق إلى عدم دقة اإلستراتيجية االتصالية للمؤسسة في البناء واالستهداف‪.‬‬
‫‪ .2.III‬االقتراحات‪ :‬و التي يمكن تلخيصها في جملة من العناصر‪.‬‬
‫‪ -‬يعتبر االهتمام ببناء هوية جيدة للعالمة التجارية في ذهن الموظف أمرا ضروريا ال‬
‫بد للمؤسسات الجزائرية من االلتفات إليه نظرا لما له من أثر على سلوك الموظف؛‬
‫‪ -‬إتقان األساليب التسويقية واالتصالية التي من شأنها ضمان نجاح نقل الهوية‬
‫المرغوبة لعالماتها التجارية إلى صورة مدركة في ذهن العميل دون تشويش هذه الصورة‪،‬‬
‫‪ -‬على المؤسسات الجزائرية تحديد الكيفية التي يدرك بها عمالئها مختلف أنشطتها‬
‫التسويقية واالتصالية لتحديد األبعاد األنسب للتركيز عليها في بناء هذه الصورة؛‬
‫‪ -‬العمل على بناء صورة ذهنية لعالماتها التجارية بالتركيز على الجوانب الملموسة‬
‫المتمثلة في المنافع الوظيفية والمكونات المرئية للعالمة التجارية وغير الملموسة‪.‬‬
‫قائمة المراجع‬
‫‪ -‬مجاهدي فاتح‪ ،)2011( ،‬دراسة تأثير االتجاهات نحو بلد المنشأ وعالمته التجارية على تقييم العميل‬
‫الجزائري للمنتجات المحلية واألجنبية‪ ،‬دراسة ميدانية للمنتجات اإللكترونية والمشروبات‪ ،‬أطروحة مقدمة لنيل‬
‫شهادة الدكتوراه في علوم التسيير فرع إدارة األعمال‪ ،‬قسم علوم التسيير‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم‬
‫التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر ‪ ،3‬الجزائ‪.7‬‬
‫‪ -‬مجاهدي فاتح ‪ ،)2007( ،‬دراسة إدراك شخصية العالمة التجارية ‪ ENIE‬من منظوري المؤسسة‬
‫والمستهلك‪ ،‬مجلة اقتصاديات شمال إفريقيا‪ ،‬العدد ‪.2007 ،7‬‬
‫‪- Geoffrey R, (2000), Branding : a practical guide to planning your strategy, 2 nd‬‬
‫‪edition, Kogan Page Edition, London, U K.‬‬
‫‪- Melewar T. C., Sambrook L., (2004), the importance of brand power, a review of‬‬
‫‪the European car market, European Business Journal.‬‬
‫‪- Aaker D. A., (1996), Building Strong Brands, the Free Press, New York, USA.‬‬
‫‪- Kapferer J. N., (1997), Strategic brand management, Kogan Page Edition, London,‬‬
‫‪U K.‬‬
‫‪- Upshaw L. B., (1995), Building Brand identity : a Strategy for Success in Hostile‬‬
‫‪Marketplace, John Wiley & Sons Edition, New York, USA.‬‬
‫‪- Korchia M., (2001), Connaissances des marques stockées en mémoire par les‬‬
‫‪consommateurs : Modèle théorique et test empirique, Thèse présentée pour‬‬
‫‪l’obtention du grade du docteur en sciences de gestion, Institut d’administration des‬‬
‫‪entreprises, Centre d’études et de recherche sur les organisations et la gestion, Ecole‬‬
‫‪doctorale de sciences économiques et de gestion d’Aix-Marseille, Université de‬‬
‫‪droit, d’économie et des sciences d’Aix-Marseille, Marseille, France.‬‬
‫‪- Jean-Louis G., (2006), L’approche qualité perçue, Edition Groupe Eyrolles,‬‬
‫‪France.‬‬

‫‪202‬‬
- Michel G., (2013), Management transversal de la marque : Une exploration au
Cœur des marques, Edition Dunod, Paris, France.
- Fournier Susan, (1995), "The brand as relationship partner: An alternative view of
brand personality", working paper, Harvard Business School.
- Aaker, J.L., (1997), "Dimensions of brand personality", Journal of Marketing
Research, Vol. 34, Issue 3.
- Kapferer J. N., (2008), The New Strategic Brand Management: Creating and
Sustaining Brand Equity Long Term, 4th Edition, Kogan Page Edition, London, UK.

203