Elderly

养老项目如何定位与策划？ Care
二〇一八年十月

1
1.当前养老行业的总体情况？

2.我们将面对什么样的客户？

3.如何用好自身的优势，做最好的养老项目？

2
 养老，生活的一种自然延续

童年早期 青少年期 成年中期 自我整合与绝望

2 4 6 8
1 3 5 7
出生三年 童年中期 成年早期 成年晚期

3
目 录

壹 全国及主要城市养老市场概况

贰 国内外重点养老项目案例分析

叁 养老项目策划逻辑及关键要点

4
第一章
全国及主要城市养老市场概况

5
1.养老市场格局分析

6
 1.全国养老市场

市场调节机制欠缺，有效供给不足，机构养老空置率偏高

 据民政部统计，2017年中国社会养老床位数为745万张，每千名老人床位数31张；《民政事业发展第十三个五年
规划》提出到2020年每千名老养老床位数达到35-40张。
 自2013年国家明确开放养老市场，养老机构数呈现陡坡式上升
 但有效供给不足，空置率逐年上升，目前约有50%的养老床位被空置，其中70%的空置床位在农村。中国每千名
老人实际使用床位数15.5张
 对比美国，养老机构入住率基本在90%左右，美国千人养老床位数约40张；美国每千名老人实际使用床位数36
张
 中国的养老行业发展除了量的提升，仍需提高供给的质量

中国养老机构发展情况
800 730 745 184,000
673
578
600 494
417 134,000
353
400 315
235 266
213 84,000
154
200

0 34,000
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

床位数（万张） 收养老人（万人） 机构数（右轴）

数据来源：2016年BCG行业研究报告、《社会服务发展统计公报》、NIC

7
 1.1北京养老市场供需情况分析

市场：供需错配 产品：护理型养老机构为主
2018年第二季度北京市养老服务的机构
供需对比 • 运营期项目以护理型机构为主
• 北京市的养老机构，其床位70%是护养型床位。
148962 90239
机构养老设施以失能失智老人为主要服务对象，
床位数（张） 入住人数（人）
提供专业的长期照护服务。
• 未来将有CCRC项目面市，北京养老机构市场竞

1 3 争加剧。

2 4
分布：养老设施集中度高 企业：未来市场竞争将加剧
北京养老机构数量区域分布
• 宏福集团运营床位规模市场领先，但入住率较低。
• 汇晨、九华山庄床位规模超千，入住率70%，情况良好。
• 泰康之家·燕园、爱慕家、恭和苑、保利基本达到满住状
养老机构数 态，运营情况较好。
• 诚和敬、远洋椿萱茂、汇晨在北京基本形成东西南北中的
连锁格局
• 自2012年，一些高端项目进入北京养老市场，关注度较
高的有泰康之家·燕园、光熙怡园、双井恭和苑、保利安
平和熹会、椿萱茂双桥老年公寓、椿萱茂亦庄老年公寓，
呈现多层次养老市场格局
• 欧葆庭、复星、天地健康城等高端项目即将进入北京；
• 诚和敬、首开、北控等国企积极谋求在京扩张，未来北京
数据来源：北京民政局
市场竞争加剧。

8
 1.2上海养老市场供需情况分析

市场：供需错配 产品：CCRC放量加大
2016年上海市养老服务的机构供需对比
• 运营期项目以护理型机构为主

115509 • CCRC项目逐步面市（远洋虹湾、永泰红磡乐璟
74917
床位数（张） 入住人数（人） 会、亲和源、太平梧桐人家），上海养老机构市
场竞争加剧。
• 养老产品不断丰富，满足市场多样化需求

1 3
2 4
分布：养老设施集中度高 企业：竞争格局形成
上海养老机构床位数区域分布 • 高端市场中较有代表性的有泰康之家·申园、新东
苑快乐家园、亲和源迎丰老年公寓、星堡浦江养
老社区、凯健国际徐汇苑、凯健国际浦东苑，其
中泰康之家·申园在环境设施、医疗护理、文化生
活等方面最为领先
养老床位数
• 亲和源、红日等运营企业优势显著，规模领先，
已达到满住；
• 复星、万科等强势进入，实力雄厚；
• 永泰红磡、远洋积极布局上海，多项目处于建设
及筹划期；远洋的第一个CCRC在上海落地
数据来源：上海民政局

9
 1.3广州养老市场供需情况分析

市场：需求待挖 产品：护理型养老机构为主
广州老年人口占比及养老机构床位数占比
40% 100
91
运营期项目以护理型机构为主
20% 54 50
31 30
44
27 26
养老模式探索起步早，如祈福老年公寓、友好机构
15 16 17
7
0% 0 等本土企业很早就开始探索医养结合，并且成效显
越秀 海珠 荔湾 天河 白云 黄浦 花都 番禺 南沙 从化 增城
老年人口占比 床位数占比 每千名老人拥有床位数 著。另外，机构经营灵活，满足各类客户需求，如
短住、长住、永久等多种产品，基本都可接受旅居

1 3 养老的老人。

2 4
分布：养老设施分布均匀 企业：竞争初期
广州养老机构床位数区域分布 • 广州并未形成竞争格局，也未出现区域市场龙头企
业，多数企业处于布局阶段。
• 虽广州社办养老床位占比67%，高于北京、上海，
而且广州的60岁以上老人千人床位数与北京相当，
不过市场成熟度不足，尤其是中高端市场；
养老床位数 • 企业背景多元化，包括养老运营企业、地产商、物
业、险资等行业跨界运营养老。其中，本土企业以
及全国性布局企业均开始发力，如保利、越秀、华
邦等；部分国企如中远海、广弘集团也已涉足健康
养老业务；
• 目前中低端福利性养老机构占比较高，今年以来高
数据来源：广州民政局
端项目陆续开业，明年竞争格局将更为清晰。

10
2.市场政策导向

11
概览

 2013.07民政部公布《养老机构设立许可办法》和《养老机构管理办法》
 2013.09国务院《关于加快发展养老服务业的若干意见》(35号文)
历年出台政策一览

 2013.09国务院《关于促进健康服务业发展的若干意见》(40号文)
 2013.12民政部办公厅、发改委《关于开展养老服务业综合改革试点工作的通知》
 2014.04国土资源部《养老服务设施用地指导意见》
 2014.06财政部，国家发改委《关于减免养老和医疗机构行政事业性收费有关问题的通知》
 2014.07民政部办公厅、发改委《关于做好养老服务业综合改革试点工作的通知》
 投资银行
2014.08国务院《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》（新国十条）
 2014.10卫计委《养老机构医务室基本标准（试行）》和《养老机构护理站基本标准（试行）》的通知
 2014.12教育部等《关于加快推进养老服务业人才培养的意见》
 2015.01财政部、国家税务总局：自2015年1月1日起对现行养老机构提供的养老服务免征营业税
 2015.11卫生计生委等部门《关于推进医疗卫生与养老服务相结合的指导意见》(84号文)
 2016.06民政事业发展第十三个五年规划

 2017.02国务院关于印发“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划的通知

 面对我国养老市场的现存问题，国家和政府制定并出台多项政策
 近三年，相继出台利好政策，加快养老服务业发展，促进市场供给
 支持性政策逐渐面向营利性养老机构；政策推动医养结合

12
2.1供给方

补贴 提供建设运营补贴

投资 简化审批流程
审批

机构 降低 支持性政策逐
投资
+ 投资 水、电、燃气及税费优惠
税优 经营 渐面向营利性
人员 成本 养老机构

投资 结合医疗服务
医养
交易

人才 加强人才保障

13
2.2需求方

投资 医保异地结算
医保

提高 提升养老需求
支付
投资
投资 高龄津贴及失能护理补贴
福利 支付 方实际支付意
补贴
能力 愿和能力

投资
退休养老金连续上调
消费
交易 健康险税优

14
第二章
国内外重点养老项目案例分析

15
 国内市场参与企业类型及特点

参与者 核心竞争力与特点 代表

-核心竞争力为保险、客户
•保险对接积聚高端客群
保险公司 •资本雄厚，打造一流硬件 泰康、中国人寿
•主要为重资产投资新建或改造

-核心竞争力为开发能力
房地产企业 •物业品质高、定位清晰 万科、远洋、保利
•开发能力强、快速复制

-核心竞争力为运营能力
•行业先行，依托管理能力，寻找政府和开发商在养老
机构管理方面的痛点，快速扩张
专业运营商 汇晨、爱暮家、亲和源
•资金实力和投资开发能力是软肋
•市场生存能力强，但硬件一般

-核心竞争力为丰富的经验
外资公司 •技术专业成熟，享有国际声誉 欧葆庭、CareVision
•但对中国国情及国民身理、心理了解较少

16
 险资

泰康人寿——养老社区
合众人寿——养老社区

17
 险资运作模式介绍

• 客户定位：多数险企社区定位于高端客户，合众定位于中端客户
• 险资优势：凭借资金量大、成本低、拥有大量老年客户资源、销售渠道等优势，与保险体形成生态
链，具有协同作用，与地产公司、科技公司、养老机构等建立战略合作关系，深度布局养老地产。
• 城市布局：大部分采取首先在一二线城市重资产投资新建或改建养老社区的形式

战略布局 对接保险产品 合作机构

医养战略、大健康产业生态 “幸福有约” 无

万通、远洋椿萱茂、美国
大健康、大养生 类似“幸福有约” 运营管理公司MG

布局养老及健康产业 是，可享优惠价 无

主要布局长三角、泛珠三角 类似“幸福有约” 与保利地产战略合作

布局二三线城市，定位中端 保单+实物养老 无

以轻资产起步，目前寻求突破 否 无
与绿地、亲和源、上海瑞
房地产销售+金融创新 对接万能险 金医院合作

18
 险资——典型案例：泰康

 作为中国保监会批准的首个保险资金投资养老社区的试点
 泰康之家医养社区目前已经覆盖全国12个重点城市，可提供约2万户养老单元，其中北京、上海、广州、成
都四地社区及配建康复医院已正式投入运营
 目前北上广蜀已开业，均为1000户以上的CCRC社区

19
 险资——典型案例：泰康

泰康特色：保险对接医养、提供一站式健康管理服务

保险 健康险、长期护理保险、养老保险、殡葬保险

预防保健 急性病 亚急性康复 长期护理 临终关怀

医
养
实
体
支  社区诊所  综合医院  康复医院  护理业态  生前契约
撑  专科医院
 全科医生集团  日间手术中心  亚急性医院  殡葬服务
 专科医生集团

互联网 移动医疗、移动护理、远程医疗、网上综合服务平台

20
险资——典型案例：泰康

泰康“幸福有约”终身养老计划

年轻时 寿险公司

购买保险 “幸福有约”产品

?
养老社区
退休后
支付入住费 确认函产品

为客户提供涵盖养老财务规划和养老生活安排的一揽子解决方案

21
 险资——典型案例：泰康之家·燕园

• 泰康之家·燕园社区位于北京昌平新城核心区域，距市中心约40公里。
• 项目占地13.85万平米，建筑面积31万平米，共能容纳约3000户居民入住。总投资约54亿元。
• 分三期建设，首期于2015年6月26日开园试运营。首期CCRC557户，350户独立和207户护理。
• 该社区引入国际领先模式,配备了专业康复医院和养老照护专业设备，是可供独立生活老人、以及需
要不同程度的专业养老照护服务的老人长期居住的大型综合高端医养社区。
• 泰康之家·燕园是中国首家获得LEED金级认证的险资投资养老社区。

22
 险资——典型案例：泰康之家·燕园

地块可行性分析:
 地块所处位置：
 北京泰康之家养老社区坐落于昌平，距北四环车程约30分钟、距地铁南邵站约500米；马路之隔
398公顷白浮泉湿地公园，向北15分钟车程即达蟒山、十三陵水库；及鲜氧、垂钓、登山、郊游
为一体。
 昌平新城将成为产业和教育高端人才居住生活的后花园， 具有打造成为中高端区域的潜力:
 昌平区拥有科技商务区、未来科技城、中关村科技园强劲的产业基础，产业和教育高端人才聚集；
 昌平新城位于北京北部，依山傍水，北距西山10公里，自然环境优美；
 昌平新城规划65平方公里，拥有足够的土地资源供应。
燕园

 三公里范围内主要配套设施 六 环
 医院：人民医院（规划中）、昌平中医院、昌平东关
医院等
 综合商场：国泰百货、阳光商厦、沃尔玛、世纪联华
 健身休闲：白浮泉公园、汇佳高尔夫球馆、凤山温泉
度假村、龙山度假村、军都山滑雪场、崔村果蔬采摘
等
 学校教育：北师大附小（规划中）、汇佳学校、南邵
中心小学、南邵中学等

23
险资——典型案例：泰康之家·燕园

燕园提供共2924个房间，独立2717户，护理207户
燕园三期产品未完全确定，可能会再增加护理房间

套数比
CCRC业态 户型 套数
本业态内 各业态间
1.0开间 188 33%
1.5开间 228 40%
公寓式
2.0开间 120 21% 21%
（1-3#）
3.0开间 30 6%
独立生活
小计 566 100%
90以下 1,679 78%
单元式
90以上 472 22% 79%
（二期）
小计 2,151 100%
独立小计 2,717 93%
协助生活 1.0开间 118 57%
护理业态 记忆障碍 标准间 30 14%
专业护理 标准间 59 29%
护理小计 207 7%

24
险资——典型案例：泰康之家·燕园
燕园提供全方位服务：全功能设施、全面响应退休生活需求

25
 险资——典型案例：泰康之家·燕园

本价格表适用于2018年4月1日起至2018年9月30日止——未购买保险的客户
乐泰财富卡
入门费 乐泰财富卡会员月费（元/月） 特约服务/
户型 入住人数 （万元/户）
（万元/户） 慢病管理
标准价格** 房屋使用费及居家费用 预估餐费
1人 6,200 1,800
一居室 20 120
2人* 8,900 3,600

舒适一室一厅 1人 8,700 1,800

20 180
（小一室一厅） 2人* 11,400 3,600
按需收费
温馨一室一厅 1人 11,600 1,800
20 240
（大一室一厅） 2人* 14,300 3,600
1人 17,400 1,800
两居室 20 360
2人* 20,100 3,600

*如同一房屋内入住人数为2人，则共同居住的第2人须符合社区关于同住人的相关规定且不包括保姆等具有私人护理性质的同住人员。
第2人入住享受第二人入住优惠，仅须按价格表缴纳相关月费。
**价格表中显示的是各户型的均价，每套房屋的实际价格会根据户型、楼层、朝向等因素而浮动，以社区最终审批通过的价格为准。

26
 险资——典型案例：泰康之家·燕园

本价格表适用于2018年4月1日起至2018年9月30日止——购买保险的客户可以选择不买乐泰卡

入门费 标准月费（元/月） 特约服务/

户型 入住人数
（万元/户） 慢病管理
房屋使用费及居家费用 预估餐费
1人 10,900 1,800
一居室 20
2人* 13,600 3,600

舒适一室一厅 1人 15,700 1,800

20
（小一室一厅） 2人* 18,400 3,600
按需收费
温馨一室一厅 1人 20,900 1,800
20
（大一室一厅） 2人* 23,600 3,600
1人 31,300 1,800
两居室 20
2人* 34,000 3,600

*如同一房屋内入住人数为2人，则共同居住的第2人须符合社区关于同住人的相关规定且不包括保姆等具有私人护理性质的同住人员。
第2人入住享受第二人入住优惠，仅须按价格表缴纳相关月费。
**价格表中显示的是各户型的均价，每套房屋的实际价格会根据户型、楼层、朝向等因素而浮动，以社区最终审批通过的价格为准。

27
险资——典型案例：合众人寿

资产增值、拉长寿险产业链、获取运营
商业模式 利润

项目 武汉、南宁、沈阳、合肥

武汉2013年开业，共500张床位，入
项目进展 住约160位老人，入住率32%
定位中端市场，目前各地均设有CCRC
产品策略 和AAC
保险可提前锁定未来入住养老社区的权
利，但销售不理想，自2014年初起处
销售策略 于休眠状态。2014年4月开卖新产品
“福来宝养老年金保险”，截至2015
年9月，共1.9万件
低入门费+正常月费。正常月费基本锁
定，由公办养老院的收费上浮20-30%，
收费模式 约2700-4900元/月；低入门费20-75
万，1万元医疗押金。

28
 险资——典型案例：合众人寿

武汉合众优年健康退休社区位于蔡甸区后官湖生态新城，总占地2400亩，其中一期712亩，已经投入运营。
• 2400亩新市镇规划，160万平方米建筑面积
• 功能配套：大型超市、四大主题会所、专业健康机构、银行、幼儿园等
• 4大板块：养老、养生、医疗、休闲度假
• 8大功能区域：持续健康退休社区、活跃老人社区、养生中心、健康管理、老年专属医院、医疗康复中心、
休闲度假酒店、康体中心
• 独立老人月费2700元-4900元；协助护理老人月费4000元-6000元；失智老人月费7000元以上

29
 险资——典型案例：合众人寿

合众优年老人有两种方式可入住：
• 第一种是远期客户通过购买合众人寿的相关养老险产品锁定未来入住权，以一款年付5万元的产品为例
，投保满10年，即可在70岁以后申请入住
• 第二种是即期客户入住，需缴纳1万元的医疗保证金、房屋使用费、服务费和餐饮费

户型 入住形式 居住人数 房屋月租金（月/人） 月服务费（月/人） 餐饮费(月/人）

包房 1 ¥1800 ¥1200 900

小零居
双住 2 ¥900 ¥900 900

包房 1 ¥2000 ¥1200 900

大零居
双住 2 ¥1000 ¥900 900

包房 1 ¥2400 ¥1200 900

一居室
双住 2 ¥1200 ¥900 900

包房 1 ¥2800 ¥1200 900

二居室
双住 2 ¥1400 ¥900 900

30
 险资——典型案例：合众人寿

合众优年社区销售情况

总体 湖北分公司 • 合众位于蔡甸区的CCRC社区，
险种 2013年10月开园至2015年9月已入
总件数 缴次 件数 总数量 缴次 件数
住约160位老人，独立生活区、协
期缴 1310 期缴 128 助护理区、失智老人区均有老人入
乐享优年生活A 1356 130 住。
趸交 46 趸交 2
• 平均年龄74岁以上，大部分为需协
期缴 39 期缴 0 助护理的老人
乐享优年生活B 39 0 • 合众保险产品整体销售情况不理想。
趸交 0 趸交 0 自2014年1月起合众不再大力推广，
产品处于休眠状态。
期缴 382 期缴 11
颐享优年生活A 397 11 • 2014年4月，合众开卖新产品“福
趸交 15 趸交 0 来宝养老年金保险”，截至2015年
8月31日，共卖出1.86万件，其中
合计 1792 1792 141 141
湖北719件。

31
 险资——典型案例：合众人寿

经验借鉴：从事养老要深刻认识到定位和选址的重要性
 选址：虽然在武汉，但是所选的位置在武汉较偏，不处于
城市发展的区域，因此无法吸引武汉居民来此养老
 周边配套：周边发展不成熟，无大医院，生活不便利
 项目品质：定位中端，但中端老人的养老理念相对更加传
统，尤其是活力老人，在入住结果中，也可看到大部分为
需协助护理的老人

32
泰康与合众的比较

 目的相同

 城市选取、客户定位不同

 地块选位不同

 产品形态不同
泰康燕园

 价格体系不同

 泰康的成功，是源自逻辑的完整统一

 合众的失败，是因为前后逻辑的不统一
合众武汉优年

33
 房企

大城市群的中间，郊区，营造养老度假社区，有的成功，有
的却没有那么幸运~

34
房企——典型案例：绿城.乌镇雅园

35
 房企——典型案例：乌镇雅园

• 乌镇雅园，位于水乡
乌镇。

• 占地约650亩，总建筑
面积60万㎡，配备3.5
万㎡颐乐学院，充分
构建“颐、乐、学、
为”为核心的养生养
老生活。

• 国际康复医院占地面
积200亩，总建筑面积
约8万平米。

36
 房企——典型案例：乌镇雅园
产品与销售：
• 项目一期于2013-07开盘，1000套，产品类型有多层住宅，别墅等。2014年的售价为
13000元/㎡。二期于2015年底开盘，两栋小高层，开盘售罄。
• 小高层和高层住宅的户型其中75平米和95平米的户型卖得最好。

37
 房企——典型案例：乌镇雅园

乌镇颐乐学院
作为绿城乌镇雅园最主要的园区配套之一，建筑面积约3.5万平方米，是目前国内规模最大、
设施最全的老年大学之一。
学院计划设置5个系30多门课程，提供太极、舞蹈、摄影、书法等专业培训。同时学员还可以
享受到360健康体检、365健康关怀、100健康促进等全套的健康服务。

38
 房企——典型案例：乌镇雅园

经验借鉴：
• 用乌镇打造了一个故事，吸引了有特定情怀的客群。

• 用稀缺的100-200平米的别墅，吸引了杭州和上海的中青年客户。也启动了该项目。

• 用完善的配套，弥补了项目缺少城市服务的不足。

39
 房企——乌镇雅园 & 合悦江南

在乌镇雅园不远的地方，有一个
项目“合悦江南”，当时却没有
这么成功。

分析来看，一没有故事，二产品
没有足够的吸引力，三销售策略
不够有竞争力。

归纳起来，还是对客户没有清晰
的认识~

40
 香河大爱城、提供一种思路

大爱城•香河国家养老示范基地，为大爱城控股旗下旗舰项目。香河大爱城总占地约4800亩，规
划建设用地约3000亩，总建筑面积约300万平米。

京津冀协同发展圈环首都之畔
• 秉承京津冀协同发展之难逢机遇，承
接首都优质资源，打造全龄型、全配
套、自循环亲情健康城。
• 从香河出发，30分钟可达北京市中心
或天津市区，境内及周边有4条干线铁
路，6条高速公路，4条国家级公路通
过，京沈高速公路在大爱书院南侧设
有出口（香河东出口）。

41
 香河大爱城

• 一期于2016年交付，约400亩开发，总建筑面积约48.9万平米，营造的英伦风情
住区。2016年大爱生态农场、大爱养老中心等配套相继开放

42
 大爱城·农业

香河大爱健康农场
香河大爱城农场占地面积978
亩。农场集生态观光、果蔬采摘、
长者及全家庭休闲健身活动功能于
一体，有百果采摘区、生态示范区、
运动餐饮区、大棚种植区、休闲游
乐区、田地租赁区，全家庭互动体
验服务，使长者与家人一起感受田
园魅力，享受更多精彩休闲时光。
农场更为大爱城长者与社区居民提
供健康有机食材，让食物回归自然，
在四时养生中，体悟自然的馈赠与
厚爱。

43
 大爱城·农业

• 田园梦想：采菊东篱下，悠然见南山

体验放松
大爱农场集生态观光、果蔬采摘、体验农
作功能于一体，为都市人群提供一个享受
乡间情趣、放松疲劳身心的绝佳场所

自给自足
大爱农场配有租赁区供大爱居民认领租种
，同时配有农业技师提供全程指导和代种
服务，为大爱居民日常生活增添无限乐趣

健康食养
大爱农场为社区居民提供优质的生态有机
农产品，乐享天然健康生活

44
小结

 在大城市群之间，或一线城市的边郊，成功的几率会更大

 有个好的故事，比如“居住在古镇旁~”，“田园耕作，享受有机健康~”

 清晰准确的客户分析，创造其需要的稀缺产品，并以富有吸引力的价格出
售

 边郊项目缺少城市服务，项目要配备较完善的服务设施。但要做好长期运
营赔钱的准备。

 利用自身优势，创造一种模式。例如土地低成本优势，规划宽阔的室外活
动、耕作空间，建造双拼+大花园的美国式居住氛围，等等。

45
 国外养老案例

从单个项目，走向新城营造~ 参考美国案例，寻找值得借鉴
的经验，同时也要十分注意，消费习惯的差异~

46
 外企——典型案例： TheVillages养老社区·概况

 TheVillages是一个有年龄限制的新型规划城市社区，整个社区占地约六十平方英里。
已经建好约6万栋（套），每套面积一般在200-250平方米。

 TheVillages人口增长迅猛，在美国人口普查中，2013-2014连续两年为人口增长最
快城市。截至2016年4月，小镇已有15.7万人。2000年的时候，这个数字只有8333
人。

47
 外企——典型案例： TheVillages养老社区·概况

TheVillages
历史

 上世纪60年代，密歇根商人HaroldSchwartz和AlTarrson，最早通过邮寄信件的方式开始
出售TheVillages的土地。1968年，联邦政府法律禁止房地产商通过邮寄信件的方式进行
房产及土地出让。
 70年代初，他们开始兴建拖车公园，十年过去了，他们总共只卖出了400套房子。
 1983年，AlTarrson的儿子H.GaryMorse注意到了太阳城（SunCity）的发展，认为他们
当时所处的环境与太阳城很相似，于是重新调整发展计划，除房产投资外，大力兴建高尔
夫球场、泳池、饭店、商场等配套设施。80年代初期，他们的房产销售已经有了起色。他
们开始大面积收购周边Sumter和MarionCounty的土地，为未来扩张做好准备。
 1992年，Morse正式将这一区域全部更名为TheVillages。
 根据需求又成立了当地的银行、保险公司、杂志报纸等其他产业。小镇目前绝大部分资产
与管理仍掌握在Schwartz和Morse的后代手中。

48
 TheVillages养老社区·概况

社区居民与入住
 社区在册居民12.7万人，平均户均
1.9人。
 入住时候平均年龄是61岁左右，男
性62岁，女性60岁。家庭年收入平
均10万美金。
 老人在社区平均的居住时间是20年。
 每年目标新增入住1800-2000户左
右。最多的时候一年达到4500户，
少的时候也有几百户新增。
 园区里工作的人员大约为17,000人，
其中直接受雇于Morse家族集团的
员工约为2000人。

49
 TheVillages养老社区·概况
配套设施
 小镇上有48个高尔夫球场，近700个球洞，
超过2000个俱乐部，俱乐部都是居民自发
形成的。
 园区内设有三个汇聚各种服务设施的城市
中心广场，每天晚上都会举办各种音乐舞
蹈活动。
 配套的网球场、游泳池、马球、棒球场等。
 家族管理公司管理着小镇自有的报纸、杂
志、电台和电视频道，覆盖小镇全部地区。
 上为高尔夫球车提供了便利的交通，居民
可以驾驶高尔夫球车前往镇上任意地方。
镇上高尔夫球车数量已超过6万辆，Morse
家族企业经营着高尔夫球车的买卖生意。

50
TheVillages退休小镇·娱乐配套设施

51
TheVillages退休小镇·娱乐配套设施

52
TheVillages退休小镇·CCRC配套

53
 TheVillages退休小镇·组织
ArchitecturalReviewCommittee架构评审委员会
 委员会成员也是小镇的居民，由投票选举出来，任期三年。
 主要职责是规范小镇所有建筑外观的一致性与协调性，包括外观设计、景观设计、卫星
电视接收器的摆放位置、篱笆摆放等。
 每名居民在入住之前都要签署这份协议。

HousingforOlderPersonsAct老年人住房法案
 小镇大部分地块及建筑性需遵守这一法案。有三个地区规划为“家庭住房”，不受该法
案限制。
 小镇上80%的房屋需有55岁及以上老人居住。
 除非特别批准，19岁以下少年及儿童不得长期居住在此。可以以访客形式居住，在每个
自然年内的居住时间不得超过30天。
 虽然19岁以下人群不能居住在小镇上，但小镇上仍有幼儿园和小学，为在小镇工作的员
工子女提供教育。
54
 TheVillages养老社区·社区管理CDD

CommunityDevelopmentDistrict（CDD）社区发展基金

 CDD是佛罗里达州特有的，由居民和房产所有者成立的，用于筹集和管理资金进行基础

设施建设、支持社区发展。

 TheVillages目前共运营着12个CDD。其中10个覆盖了小镇的大部分区域，服务内容包

括道路维护与保养、公共交通管理、雨水系统、地下管道及设施、排水系统和路面照明系

统等。这些费用为居民每年支付。

 另外两个CDD分别是：VillageCenterCommunityDevelopmentDistrict(VCCDD)和

SumterLandingCommunityDevelopmentDistrict(SLCDD)－自来水及污水处理设施、

娱乐设施、社区安保、消防、辅助医疗救护服务。居民每月支付。

55
 TheVillages养老社区·娱乐活动
小镇提供了大量娱乐活动，各类活动设施一般由CDD持有。
 TheVillages最吸引人的就是其拥有各种类型的高尔夫球场地。
高尔  截至2017年2月，小镇共运营着48块高尔夫球场。
夫球  其中36个为9洞精英型（executivecourse），由VCCDD持有；其余12个是冠军型或锦标赛
型，18洞或27洞，由开发商持有，与VCCDD签订管理协议。

 娱乐/康体中心分为三种类型。
 NeighborhoodCenters（32个）：提供普通游泳池（仅成年人使用）、地掷球、
推圆盘游戏场地。
娱乐  VillageCenters（17个）：提供家庭泳池，台球室、全套烹饪设备、地掷球、推圆
中心 盘游戏场地、乒乓球场地。
 RegionalCenters（8个）：仅供小镇居民使用的运动泳池，带有舞台可进行演出、
音乐会的大型场地，以及VillageCenter包含的全部项目场地。另外还有两个娱乐
中心提供额外付费的健身中心。

 TheVillages也是很多艺术家的聚集地。可容纳1000人的
TheSharonL.MorsePerformingArtsCenter于2015年4月开业。
其他
除高尔夫球场地外，小镇上还有很多垒球场、马球场、木匠房和老年大学。
活动


 小镇上有三个城市广场（townsquare），经常举办夜间娱乐活动，影院、商店、
饭店等生活场所也都分布在此。

56
 TheVillages退休小镇·成功要素

土地成本低 • 为保证充足的室外活动空间，对项目地块大小、容积率有一定要求。
环境气候温和 • 由于项目占地面积大，土地成本尽量低以降低前期资金压力。
充足室外活动空间
• 环境气候温和，适宜老年人长期居住，临近自然保护区等，吸引客户

主题特色

温泉 种植+采摘 度假养生 垂钓

丰富活动
开展多类娱乐活动
特殊场地 羽毛球 地壶球 网球/壁球 门球 篮球

太极 舞剑 练拳 广场舞 轮滑
复合场地
漫步 慢跑 飞盘 踢毽子 空竹

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 TheVillages退休小镇·成功要素

配套设施丰富 专业化分工
搭建社交平台 各尽所长
创新生活方式 相得益彰

经营理念 商业配套
倾听老人需求，注重生活方式，延缓身体机能下降趋势， 签订长期土地租赁合同，开发商开发建设，引入餐饮、零售等各行
延长健康状态。 业运营商经营。

充足娱乐空间，丰富居民活动 养老
除高尔夫球外，小镇上还有各类娱乐设施空间，满足居 签订长期土地租赁合同，引入Brookdale等专业运营商，覆盖独立
民不同需求。 生活、协助生活、专业护理、记忆障碍全业态。

搭建社交平台 医疗
鼓励老人尝试新事物，发现自己的兴趣爱好，加入或组 出售土地，引入医院管理集团，提供优质医疗服务，丰富医疗资源。
建俱乐部，提供社交机会和平台。
房产
创新生活方式 吸引人的生活方式，居民全部需求几乎都能在小镇上得到满足。
鼓励老人为小镇服务，发挥余热，创造价值，节约成本。 真正做到持续照料。

58
运营商

59
运营商——典型案例：汇晨

 北京汇晨是北京养老行业先行者和龙头企业，经营历史长，规模数一数二
 北京光大汇晨养老服务有限公司成立于2007年。公司拥有三大运营板块：机构养老、社区养
老和候鸟式养老，四大核心服务：养老、护理、康复和医疗。公司在全国主要城市建立养老机
构，以北京、上海为核心纵深全国，已开业和即将开业的养老机构达到10余家。
 已被光大控股收购

官网公布
规模 定位 项目
的产品线
北京7家：来广营、古塔、北苑、
提供适老化设施设备、配备专业 东四、望京、北七家
养老公寓 9家4000+床 贴身服务团队和养生娱乐中心的 苏州1家：阳山
养老公寓，实现拎包入住 山东1家：威海荣成
上海1家：杨浦区
在养老公寓中，有2家可旅居养老：
旅居养老 2家500+床 提供旅居服务
山东威海荣成、苏州阳山
养老驿站，集老年人日间照料、
北京2家：东城南门仓、东城广外
社区养老 4家50+床 康复医疗、居家养老服务为一体
南里
的老年人综合服务中心
老年公寓设立专门护理院，配备 在养老公寓中，有2家为护理型老
医护养老 2家500+床
专业设施设备及驻院医护人员 年公寓：望京、北苑

60
61
62
运营商——典型案例：汇晨
 2016年5月13日，光大控股以自有资金收购汇晨养老机构管理有限公司67.27%股权，成为控
股大股东；收购后，光大控股将参与运营管理，光大控股CEO陈爽将担任汇晨养老董事长。

协同效应：
• 财务协同：对汇晨相对低成本的资金支持
• 房地产基金协同：通过光大安石，借鉴养老产业
投资的REITs模式
• 融资租赁方式缓解资本金不足的压力
• 与养老链接的保险产品的开发应用
• 与光大集团房地产业务、保险业务、健康产业业
务的协同

未来发展布局：
•光大控股计划加大投入，要用2-3年时间把养老业务市占率提升至非常高的水平。
•未来会拓展至上海、广州、深圳及各省核心区，正物色其他并购对象，大幅提高床位数目。
•计划将养老业务与保险、金融等领域结合。
•汇晨养老主要任务是快速扩张，布局核心城市并做好人才储备及培养；并探索居家社区养老。

63
 养老项目案例小结

 根据我们的优势，选择目标：是一个养老机构，一个养老社区，还是一个养老宜
居城镇？

 根据目标，我们建议：

 养老机构，建议优先考虑一线城市的城区。

 养老社区，建议优先考虑一线城市的近郊。

 养老宜居城镇，建议首选介于大城市群之间。或者在类似四季温暖的三亚。

 如果确定了目标，则“选址、科学策划、系统营销、专业服务”十分重要！项目
整体要形成一个完整的逻辑。

64
 第三章
养老策划逻辑及要点

1. 医养视角看养老社区，如何定义和定位？
2. 60岁以上的老人，可以细分为多少类？
3. 养老社区的选址有哪些要点？
4. 业态配比，配套比例如何设定？
5. 如何设计居住和服务硬件？
6. 如何测算人力的配置？
7. 各项成本的占比？如何优化控制？
8. 设立主体与税费如何筹划？
9. 如何确定销售价格？市场主要销售方式？
10. 去化率一般为多少？加快去化的方法？

65
 入住养老社区的老年客群细分

重要意义：明确每个业态的实际使用人群，有利于我们更有针对性的进行硬件设计和
服务包制定，使每一项工作都能指向客户的价值点。夫妇客户的选择会更加多样化。

业态分界线 业态分界线 业态分界线

轻协助
活力 自理 轻度记障 协助1级 协助2级 轻度记障 中度记障 轻护理 护理1级 护理2级 特护

轻护理 重度记障 重度记障

独立生活区 协助生活区 记忆障碍区 专业护理区

66
客户分析的角度

原则上“高职、高知、高干”客户为目标客群，
产业背景 通过城市的产业背景分析该城市主力目标客户。

75+为养老社区入住年龄，按照目标区域75+老
宏观数据分析 人口结构 人5%入住养老社区估算，看是否能够覆盖项目
（首期）户数。
判断目标客群
退休金水平 城市退休金水平对比及“三高”客户退休金水平，
一定程度反映了支付水平。

客户特征 验证主力客群是“三高”中的哪类。

独立、自理哪种业态入住；
养老需求 独立业态中独身与夫妻入住的比例。
目标客户调研
验证目标客群，
养老意愿 养老观念是否传统，入住养老社区医院是否强烈。
客户描摹
支付能力 资产水平及退休金水平。

67
当前市场主要的六种销售方式

68
养老社区销售方式

定价模式 内容概要 典型案例 备注

适合轻资产模式运营，前期投入较
保利和熹会、爱暮家、
纯租金模式 抵押金+月费
椿萱茂CB产品
低；
逐步回收成本
实质：给予会员房屋一定期限/无期
高额会员卡+月费；
限的使用权，相当于通过会员费提
•会员卡期限：一年/十年/
前收取房屋使用费用。
会员卡模式 三十年/……期、终身永久 亲和源、泰康
会员权益：会员拥有社区的使用权，
•记名不可转让、记名可转
没有所有权。
让、非记名
持有资产经营，快速回收资金
混合模式
（会员卡+趸交租 高会员卡+趸交租金+月费 九华 快速回收资金
金）
部分项目短期比长期收取的一次性
“一次性设施使 一次性设施使用（不返还） 购置费便宜；部分项目收取8年、10
广州地区
用费”模式 +月费 年以及终身的一次性购置费，与老
人对赌居住时长。
居室分割定向出售、公共服务空间
共有产权模式 共有产权购房款+月费 恭和家园
持有经营、限龄人群60岁以上居住
快速回收资金，通过销售实现利润；
产权销售模式 接近市场价，市场持平 可面向年轻老人
政策允许情况下使用

69
 纯租赁——保利·和熹会
• 保利·和熹会于2012年底开业，共200户、400床
• 价格现象：目前会费回报率在7.2%~13.5%，前期的会费回报率更高，因此大部分客户选择缴
纳会费入住，社区真实价格其实为折扣床位费
• 涨价规则：新客涨价老客不调；大户型涨幅大（前期太低）

70
 会员卡——亲和源
亲和源楼面地价约750元/㎡。

年费涵盖的服务范围：秘书式服务（健康服务、生活服务）；宜老化社区设施；智能化设施（紧急呼叫、智能监控、
一卡通）；社交化生活（兴趣课程和小组，主题活动）。
会员卡
卡种 年限 户型 年费缴费标准
缴费标准
小套（57平） 50万（07年） 2.98-4.2万
永久居住转让权
中套（71平） 75万（08年） 3.98-5.98万
A卡 （可继承亲人，转卖他人
89万（10年）
或以9折价卖回给亲和源） 大套（119平） 118万（14年） 6.98-7.38万

本人终身居住权 小套（57平） 33-45万

B卡
（15年内可卖回给亲和源，按 中套（71平） 55万
4.2万
每年1/15的价格折旧，从会员
卡缴费中扣除） 大套（119平） 60-88万

小套（57平）
C卡
50年产权 中套（71平） 2万元/平 2万
（开盘时期）
大套（119平）
1年 小套（57平） 2万
产权房 （亲和源以2万/平的价格出售 中套（71平） 4万
2万
出租年卡 部分套间，老人可以从已买断
产权的人那里按年租赁） 大套（119平） 7万

数据说明：2016年数据 71
 混合制——九华
数据说明：2016年数据
九华山庄的土地剩余30年租期。
费用与权力：
项目 单价
• 20年租期，满租后免费续租10年
3000元/年
• 保证金+租金（一次性付清） 3600元/年
物业费
• 客户可向第三方转租 4500/5400元/年
• 客户转租需经九华山庄书面同意，并缴纳手续费； 2元/㎡/月
取暖费 28元/㎡/年
• 在公寓交付之日起满5年、10年、15年、20年、
自来水费 6元/吨
25年时（五个期限段），住户有权在每个期限届满 热水（温泉水）费 30元/吨
电费 1元/度
60日前书面通知九华山庄提前解除合同。
房间卫生 30元/小时
房屋产权归属九华山庄，合同解除后，将剩余的 停车费 300元/月
租金及保证金本金支付给住户。 电话费 市价
5号楼定价 宽带费 市价
朝向及户型 面积（㎡）租金（万元） 保证金（万元） 有线电视费 市价
南向标间 75 30 120 580元/月（单人）
*管家服务
南向套房 118 60 240 780元/月（双人）
北向标间 75 30 80 880元/月（单人）
*护理服务（一对多）
北向套房A 118 60 160 1680元/月（双人）
北向套房B 150 60 160 *护工服务（一对一） 4800元/月（200元/天）
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 “一次性设施使用费”模式——广州地区

• 受当地消费能力及偏好影响，多数养老机构采取“一次性购置费+月费”的定价模式，其
中一次性购置费不返还。
• 该模式发源于友好老年公寓，早在2005年作为首家开业的大型民办养老机构，为了平衡入
住率及人员成本之间的关系，采取3年、5年、终身等多档收费类型，由于友好老年公寓积
极推动业内协会组织，具有一定号召力，后期开业机构纷纷借鉴效仿其运营经验。
• 部分项目收取8年、10年以及终身的一次性购置费，更像与老人对赌居住时长，但为了吸
引人选择终身价格，会采用更实惠的价格水平。

73
共有产权模式——恭和家园

 国内首个试点项目——恭和家园集中式居家养老社区。实行“居室分割定向出售、
公共服务空间持有经营、限龄人群60岁以上居住”。

 “共有产权养老”模式:

• 一是购买人持有95%产权，拥有50年的不动产登记证，允许出售。

• 二是降低了企业资本投入压力和风险，利于调动社会资本，增加供给；

• 三是恭和家园总面积约40%是配套医疗、餐饮等公共服务设施，由企业持有经
营，同时提供24小时养老服务，基础服务有65项，服务完善。

• 价格低于周边房地产市场新房均价且不计入购房记录、不受限购政策

74
小结

土地成本 产权出售

硬件投资 大额押金（会员卡）

租金（一次性缴纳+年付+月付）
有的加入对赌

服务费（年付+月付）
运营成本
利润 服务包（零点支付）

关键是：公司的财务特点与养老客户的家庭资产特点、财务能力相匹配，通过
恰如其分的产品。还有消费文化。

75
报告结束
谢谢！

王富青

手机号 13811297676
邮箱：wangfuqing06@126.com

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