GREEN & BLACK’S: TỪ MỘT THƯƠNG HIỆU NGÁCH TRỞ

THÀNH THƯƠNG HIỆU LỚN

1. Giới thiệu chung

Green & Black’s từ một nhãn hàng ít được biết đến đã từng bước trở thành
thương hiệu đi đầu trên thị trường của ngành hàng chocolate đen
(chocolate không sữa) cao cấp. Cái tên Green & Black’s lần đầu tiên xuất
hiện vào năm 1991, khi chiếc chocolate hữu cơ đầu tiên của thế giới
được tạo ra dưới bàn tay của Craig Sams – nhà sáng lập của công ty thực
phẩm hữu cơ Whole Earth cùng vợ ông – Josephine Fairley – nhà báo
chuyên về mục môi trường của thời báo “The Times”. Đây là thanh
chocolate đen cao cấp, có vị ngọt pha đắng, mang chất lượng cao với thành
phần gồm 70% là cacao đặc. Mãi đến năm 1999 thì William Kendal –
nguyên giám đốc điều hành của Covent Garden Soup mới đưa Green &
Black’s đến một bước phát triển mới. Một năm rưỡi sau đó, công ty thành
lập nhóm quản lý mới. Đặc biệt trong nhóm có sự hiện diện của Mark
Palmer là giám đốc Marketing, người nguyên là giám đốc Marketing của
Burger King – một thương hiệu nổi tiếng của nước Anh.

2. Định vị thương hiệu và tạo sự khác biệt

Bằng uy tín của mình trong phân khúc thực phẩm hữu cơ, chocolate
Green & Black’s ngay lập tức tạo cho mình một sức hút nhất định trên
thị trường ngách, tuy nhiên công ty chưa bao giờ chiếm được hơn 1% thị
phần sản phẩm. Với sự xuất hiện của nhóm quản lý mới vào cuối năm
2002, Green & Black’s đặt mục tiêu sẽ định vị lại thương hiệu của mình từ
hình ảnh các sản phẩm thực phẩm hữu cơ quen thuộc sang mặt hàng
chocolate cao cấp. Song song đó, công ty quyết định sẽ đưa sản phẩm
chocolate của mình vào trong nhóm mặt hàng cao cấp – một thị trường
mới nổi với sự cạnh tranh ngày càng tăng. Green & Black’s hi vọng sẽ
sớm tạo ra được sự thèm muốn sản phẩm chocolate đen trên một thị trường
mà chocolate sữa hiện đang chiếm ưu thế.

Tại thời điểm năm 2005, thị trường chocolate của Anh phát triển vô cùng
trì trệ với mức tăng doanh số bán hàng mỗi năm chỉ đạt 0,5 %. Mặt khác,
các thương hiệu thực phẩm khác đã có chỗ đứng từ lâu hiện đang chiếm
lĩnh thị trường với nguồn ngân sách quảng cáo và khuyến mãi lớn (như
Nestlé, Cadbury, Masterfood …). Thậm chí những đối thủ lớn hơn cũng
không còn mấy khoảng trống để phát triển doanh số. Ngoài ra, thị trường
này còn bị thống lĩnh bởi mặt hàng chocolate sữa, vốn là sản phẩm đối thủ
với chocolate đen của Green & Black’s. Theo thống kê thực tế thì doanh
số bán hàng của sản phẩm chocolate đen chỉ nằm khiêm tốn ở mức dưới
5%.

Trong những năm gần đây, mức độ cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo
cao cấp trở nên gay gắt hơn với sự xuất hiện của các thương hiệu mới:
Sainsburys Taste the Difference, Lindt, Tescot Finest và Guylian. Các
thương hiệu trên đều ra mắt chung thời điểm với Green & Black’s. Ngoài
ra, các siêu thị cũng bắt đầu nhận nguồn hàng từ các thương hiệu khác như
nhãn hàng Thorntons. Vì vậy, việc đưa Green & Black’s từ một nhãn hiệu
nhỏ bé ít người biết – với nguồn kinh phí dành cho marketing hạn hẹp– trở
thành một thương hiệu bánh kẹo đi đầu thật sự được xem là một chiến
công phi thường.

3. Xác định khách hàng mục tiêu

Mặc dù đến tận thời điểm cuối năm 2002, Green & Black’s vẫn chưa tạo
ra được các hoạt động marketing đáng chú ý, nhưng với việc sở hữu một
nhóm khách hàng vô cùng trung thành, công ty đã xây dựng thương hiệu
thông qua một chương trình quảng cáo truyền miệng sôi nổi. Trên thực tế
thì những người tiêu dùng này phản hồi rằng họ tình cờ “phát hiện” ra
nhãn hiệu chocolate này và thật sự ưa thích mùi vị sản phẩm. Với Green &
Black’s, họ tin tưởng vào câu chuyện sản phẩm hữu cơ.

Từ đây, công ty tập trung phát triển thương hiệu dựa vào một nhóm
khách hàng rất trung thành. Lúc ấy, tuy thương hiệu được biết đến bởi
sự uy tín với mặt hàng sản phẩm hữu cơ, nhưng xu hướng sử dụng nhiều
thực phẩm hữu cơ hơn mới chỉ nhen nhóm và nhiều người vẫn có suy nghĩ
không đúng rằng dùng sản phẩm chocolate hữu cơ sẽ buộc họ phải hy sinh
vị ngon thuần túy của chocolate thông thường.
Bằng nghiệp vụ phân tích, công ty đã xác định được và chia khách hàng
ra làm hai nhóm cụ thể: một nhóm ít thời gian nhưng bù lại sử dụng
nhiều thực phẩm (những người thành thị trẻ tuổi và giàu có); một nhóm
hay dùng đồ xa xỉ mỗi ngày (các bà mẹ tại các gia đình trong địa hạt).
Đây được xem là những đối tượng tiềm năng nhất của Green & Black’s
bởi mùi vị và chất lượng sản phẩm đều rất quan trọng với cả hai nhóm
trên. Từ đó, việc quảng bá sản phẩm trên bất kỳ phương tiện truyền thông
nào cũng đều tập trung vào hai nhóm này.

4. Truyền thông cho sản phẩm

Green & Black’s bắt đầu hợp tác với Brave – công ty truyền thông chiến
lược của hãng – để phát triển chiến lược marketing dài hạn. Công ty nhận
ra rằng chiến lược truyền thông cần phải phản ánh được kinh nghiệm
của những người tiêu dùng đầu tiên chấp nhận sản phẩm của Green
& Black’s, đồng thời cho thấy cách mà họ tiếp cận với các thương hiệu
thông qua việc trải nghiệm chúng trong các mối quan hệ xã hội của mình.
Từ đây, công ty bắt đầu khuyến khích và quay lại sử dụng kiểu marketing
truyền miệng đã giúp họ thành công trong những ngày đầu chứ không trực
tiếp đẩy các thông điệp truyền thông đến với khách hàng. Công việc chính
của công ty là duy trì sự ưa thích và giữ lại được sự ủng hộ từ những khách
hàng đầu tiên, trong khi vẫn tạo cho khách hàng cảm thấy rằng mình đang
khám phá thương hiệu của riêng họ.

5. Chiến dịch thu hút khách hàng mới

Một trong những ứng dụng đầu tiên của chiến dịch marketing “Thu hút
khách hàng mới” diễn ra vào cuối năm 2002 khi công ty triển khai thiết kế
bao bì mới để khẳng định rằng chocolate “đen từ trong bản chất”. Bằng
cách dùng màu nâu và đen làm nền của bao bì đã truyền đạt rõ đặc trưng
của sản phẩm. Song song đó, kiểu in nhũ vàng đóng vai trò gợi ý về vị trí
cao cấp của thương hiệu. Từ hình ảnh đó kích thích sự thèm muốn và
khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn và dùng thử sản phẩm. Việc phát
mẫu và hoạt động mang tính trải nghiệm là hai kỹ thuật marketing chính
mà công ty sử dụng trong năm 2003 và 2004. Mục tiêu không chỉ là phát
mẫu đơn thuần mà còn tạo cho người tiêu dùng hình dung được các tình
huống xã hội thích hợp để sử dụng sản phẩm Green & Black’s. Qua đó tối
đa hóa sự chú ý, khiến khách hàng có cảm giác mình đang “được lựa
chọn”.

6. Hợp tác cùng phát triển

Công ty bắt đầu hợp tác thương hiệu với hàng loạt các đối tác thứ ba có
nguyện vọng tham gia, với các hoạt động được thiết kế riêng cho từng đối
tác như: chuỗi cửa hàng bánh sandwich Pret a Manger, Eden Project,
Cockburns Port, thiết kế chocolate riêng cho hãng Hàng không Anh
(British Airwway)… Hoạt động PR dần trở thành yếu tố chính trong chiến
lược marketing của Green & Black’s song song với tăng cường hoạt động
quảng cáo truyền miệng, từ đó tạo ra sự ủng hộ dành cho thương hiệu.
Trong năm 2005 cái tên Green & Black’s xuất hiện trong 746 bài viết trên
báo với 98% bài viết mang nội dung có lợi cho thương hiệu này.

Nhờ hoạt động thiết kế lại bao bì và tập trung cho khách hàng khám phá
thương hiệu trong suốt hai năm 2003 và 2004, doanh số bán hàng bắt đầu
có chiều hướng gia tăng. Ngày càng có nhiều khách hàng dùng thử sản
phẩm của công ty thông qua chương trình kích hoạt dùng thử sản phẩm và
tiếp thị ngay tại cửa hàng. Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu,
Green & Black’s lần đầu tiên đầu tư mạnh vào hoạt động marketing vào
mùa thu năm 2004.

Với ngân sách hạn chế chỉ 500.000 bảng Anh, công ty đã thực hiện một
chiến dịch quảng cáo trên báo chí quốc gia song song với quảng cáo tại
các trạm tàu điện ngầm của thành phố London. Chiến dịch quảng cáo đã tự
tin khẳng định đặc tính “đen” của sản phẩm bất chấp thực tế là người dùng
thích ăn chocolate sữa hơn. Chiến dịch này đã thành công trong việc tăng
mức độ nhận biết về thương hiệu trên toàn quốc, và quan trọng hơn là gia
tăng doanh số bán hàng cho công ty. Trong giai đoạn 12 tuần tính đến
ngày 01 tháng 01 năm 2005, doanh thu đã tăng ở mức kỉ lục là 72% - một
con số ấn tượng của một công ty nằm trong một thị trường mà doanh thu
chung chỉ đạt 0,5%.

Nhờ vào những kết quả ấn tượng như vậy mà ngân sách marketing của
Green & Black’s đã được tăng lên thành 2 triệu bảng Anh vào năm 2005.
Chiến dịch ban đầu vẫn được duy trì nhưng công ty quyết định tăng mức
độ nhận biết về thương hiệu với các chiến dịch quảng cáo với quy mô lớn
hơn trước. Những chiến dịch quảng cáo này tiếp tục sử dụng phong cách
thiết kế hình ảnh thống nhất với lời quảng cáo, cùng với việc triển khai
mau chóng việc mở rộng dòng sản phẩm. Những sản phẩm mới và những
đợt triển khai mang tính chiến thuật đã được sử dụng vào các thời điểm
quan trọng góp phần tăng doanh thu vào những thời điểm bán hàng chính
trong năm. Về kế hoạch truyền thông công ty tập trung vào mối quan hệ
với độc giả của một đầu báo trong suốt một khoảng thời gian. Kênh báo
chí đã được sử dụng một cách ngày càng sáng tạo trong suốt chiến dịch
mùa thu năm 2005.

Từ cơ sở ban đầu là chuỗi các cửa hàng thực phẩm có lợi cho sức khỏe,
Green & Black’s đã vươn lên thành một trong những hãng bán lẻ thực
phẩm cao cấp nổi tiêng nhất tại Anh. Độc giả của hai tờ tạp chí “Good
Housekeeping” và Observer Food Montly đã bình chọn Green & Black’s
là “món ăn được ưa thích” và “sản phẩm hữu cơ tốt nhất” trong suốt hai
năm liền.

Bằng quyết định tuyệt vời tập trung vào hương vị đen và đậm của
chocolate hơn là thuộc tính hữu cơ vốn có của nó vào năm 2002, song
song với chiến dịch marketing được lên kế hoạch kỹ lưỡng và hiệu quả, đã
giúp đưa Green & Black’s từ một thương hiệu ngách ít tiếng tăm trở thành
đại diện cho mặt hàng chocolate hữu cơ cao cấp thành công.

Sự thành công của Green & Black’s

● Định vị thương hiệu và tạo sự khác biệt: vào cuối năm 2002,
Green & Black’s đặt mục tiêu sẽ định vị lại thương hiệu của mình từ
hình ảnh các sản phẩm thực phẩm hữu cơ quen thuộc sang mặt hàng
chocolate cao cấp. Song song đó, công ty quyết định sẽ đưa sản
phẩm chocolate của mình vào trong nhóm mặt hàng cao cấp – một
thị trường mới nổi với sự cạnh tranh ngày càng tăng.
● Xác định khách hàng mục tiêu: tập trung phát triển thương hiệu
dựa vào một nhóm khách hàng rất trung thành, công ty đã xác định
được và chia khách hàng ra làm hai nhóm cụ thể: một nhóm ít thời
 gian nhưng bù lại sử dụng nhiều thực phẩm (những người thành thị
trẻ tuổi và giàu có); một nhóm hay dùng đồ xa xỉ mỗi ngày (các bà
mẹ tại các gia đình trong địa hạt).
● Truyền thông cho sản phẩm: Green & Black’s bắt đầu hợp tác với
Brave – công ty truyền thông chiến lược của hãng – để phát triển
chiến lược marketing dài hạn, công ty bắt đầu khuyến khích và quay
lại sử dụng kiểu marketing truyền miệng đã giúp họ thành công
trong những ngày đầu chứ không trực tiếp đẩy các thông điệp truyền
thông đến với khách hàng
● Chiến dịch thu hút khách hàng mới: Bằng cách dùng màu nâu và
đen làm nền của bao bì đã truyền đạt rõ đặc trưng của sản phẩm.
Song song đó, kiểu in nhũ vàng đóng vai trò gợi ý về vị trí cao cấp
của thương hiệu. Từ hình ảnh đó kích thích sự thèm muốn và khuyến
khích người tiêu dùng lựa chọn và dùng thử sản phẩm.
● Hợp tác cùng phát triển: Công ty bắt đầu hợp tác thương hiệu với
hàng loạt các đối tác thứ ba có nguyện vọng tham gia, với các hoạt
động được thiết kế riêng cho từng đối tác như: chuỗi cửa hàng bánh
sandwich Pret a Manger, Eden Project, Cockburns Port, thiết kế
chocolate riêng cho hãng Hàng không Anh (British Airwway)

Câu hỏi:
1. Thị trường mục tiêu của Green & Black’s có gì khác biệt so với các
đối thủ cùng ngành
2. Chiến lược mà Green & Black’s sử dụng trong định vị thương hiệu
là gì và vì sao công ty lại chọn chiến lược này để chinh phục thị
trường?