CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

2.1 Sản phẩm.................................................................................................................

2.1.1 Ba cấp độ của sản phẩm của Highlands Coffee
 Thứ nhất : sản phẩm của Highlands Coffee gắn liền với việc thỏa mãn của khách
hàng, những sản phẩm luôn thu hút sự chú ý và nhiều lựa chọn thay thế hơn.
 Thứ hai : tất cả sản phẩm của Highlands Coffee thường có những khác biệt về
yếu tố người dùng . Có thể vật lý của mỗi khách hàng tương đương nhau ,
nhưng về yếu tố tâm lý thì luôn khác nhau. Cùng là sản phẩm của coffee nhưng
nhiều người lại lựa chọn Highlands Coffee để có thể thưởng thức nhiều loại và
luôn có không gian riêng tư cho khách hàng.
 Thứ ba : sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt
cần đáp ứng được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ
bị đối thủ giành mất thị phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường.
2.1.2 Phân loại sản phẩm :
Sản phẩm của Highlands Coffee nhận thấy rõ thương hiệu này chia menu
thành 2 phần rõ rệt là : Đồ uống và thức ăn.
Trước hết là đồ uống của Highlands Coffee, có thể nhận thấy dòng đồ uống của
Highlands được chia làm 3 nhóm chính khác nhau:
o Nhóm 1: Café (Café, Phindeli, Càe Expresso) với Phin Sữa Đá là sản
phẩm chủ lực
o Nhóm 2 : Trà ( Trà sen, Trà trái cây & trà xanh) với Trà Sen Vàng là
sản phẩm chủ lực
o Nhóm 3 : Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lực
Đây là 3 dòng sản phẩm được ưu ái xuyên suốt các chiến dịch marketing của
Highlands vì mang danh “best seller” và mang lại phần trăm danh thu cực khủng cho
Highlands Coffee.

Hình 1. Ba loại nước uống bán chạy Highlands

 Nhiều người đặt câu hỏi, tại sao lại là 3 món đồ uống này mà không phải món
khác?
Đơn giản là vì 3 món đồ uống này chiếm doanh thu lớn nhất của Highlands
Coffee, trở thành 3 sản phẩm mang lại thành công nhất cho thương hiệu Highlands đến
thời điểm này. Hơn nữa, sự xuất hiện của 3 sản phẩm này mang lại cho người tiêu dùng
nhiều sự lựa chọn thay thế hơn.
Tiếp đến là thức ăn, ở nhóm sản phẩm này Highlands Coffee chia làm 2 nhóm
chính là : Bánh mì và bánh ngọt.
Ngoài sự lựa chọn là bánh ngọt phổ biến của các quán cà phê khác, chuỗi của
hàng này có thêm bánh mì vào menu của mình là sản phẩm đường dẫn.

Hình 2. Bánh mì Highlands

Vậy tại sao lại là bánh mì?
Có thể thấy rằng bánh mì được coi là “Quốc hồn quốc túy” của Việt Nam,
đây cũng là món ăn phổ biến nhất. Bánh mì có thể được ăn ở bất kì khi nào (sáng, trưa,
chiều hay tối) . Đây cũng là một chiến lược sản phẩm khôn ngoan của Highlands, khi
mà bánh mì là loại thực phẩm khô và dễ gây khát nước. Vì vậy, mỗi khi có khách hàng
gọi bánh mì thì hãng cũng kèm theo nước.
2.1.3 Quyết định về nhãn hiệu :
Logo của Highlands Coffee lấy cảm hứng từ sự hòa quyện của núi, đất và dòng
chảy của nước, cảm hứng từ một vùng đất cao nguyên đầy nắng gió. Hình ảnh mang
thông điệp về nguồn gốc, chất lượng của hương vị cà phê. Màu sắc trong thiết kế logo
cafe Highlands là màu nâu, màu đỏ và màu trắng. Nếu màu nâu là màu của đất, màu
của những hạt cà phê thì màu đỏ tượng trưng cho đam mê kích thích vị giác và màu
trắng tượng trưng cho sự tinh tế. Dòng chữ tên thương hiệu nằm trọn trong khối tròn
tạo cảm nhận về sự trọn vẹn của hương vị. Logo cafe Highlands mang nhiều ý nghĩa
tích cực nhưng điều quan trọng hơn là cách hãng xây dựng thương hiệu để khách hàng
ngày càng một khắc ghi hơn.

Hình 3. Logo Highlands Coffee năm 1999 – 2022

2.1.4 Quyết định về bao bì :

Highlands là một trong những thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê đầu tiên có
mặt tại Việt Nam, và hiện tại là chuỗi cửa hàng lớn nhất. Highlands chủ yếu phục vụ
các loại đồ uống ( đặc biệt là cà phê ) và các món ăn nhanh ( bánh mì, bánh ngọt,...)
Bên cạnh đó thương hiệu này còn cung cấp các dòng cà phê đóng gói như cả cà phê
hòa tan, cà phê lon và cà phê rang xay.
Highlands đã tập trung phát triển bao bì cho dòng sản phẩm cà phê rang xay. Cà
phê rang xay được đóng gói bởi bao bì túi giấy cao cấp kết hợp thiết kế tinh tế, đơn
giản, sang trọng, logo nổi bật vừa góp phần bảo vệ môi trường.

Hình 4. Các sản phẩm đóng gói của Highlands

 Bao bì của cà phê rang xay được làm từ chất liệu giấy Kraft, những hạt cà phê
rang rồi xay đóng gói cẩn thận với màu đỏ đặc trưng kèm theo thông tin sản xuất, sản
phẩm hay những chiếc bánh ngọt được đóng gói cẩn thận gây ấn tượng, bắt mắt với
người tiêu dùng. Giấy Kraft từ trước đến nay luôn được biết là vô cùng thân thiện với
môi trường, gây giảm thiểu rác thải nhựa. Tưởng chừng như không ảnh hưởng nhưng
chính sự đóng góp bao bì giấy của Highlands chiếm được cảm tình người tiêu dùng.
2.1.5 Quyết định về chất lượng, đặc tính :
Chất lượng và đặc tính hữu hiệu của sản phẩm ngày nay đang là mối quan tâm
của cáe người tiêu dùng lẫn Highlands. Khi quyết định mua một sản phẩm nào đó
người tiêu dùng thường đặt vấn đề chất lượng lên hàng đầu. Highlands đã không ngừng
cố gắng trong việc nâng cao hiệu quả sản xuất, đầu tư nghiên cứu, cải tiến trang thiết bị
máy móc, đặt biệt là khâu kiểm định nhằm đem lại những sản phẩm với giá trị dinh
dưỡng tốt nhất cho khách hàng.
Không thể phủ nhận rằng hiện nay, thị trường cà phê kinh doanh rất phổ biến tại
Việt Nam như : Starbucks, The Coffee House, Phúc Long... Vậy tại sao Highlands vẫn
tồn tại và luôn đứng top đầu ? Câu trả lời quá rõ ràng vì trong hiện nay rất nhiều quán
cafe bắt chước và có hương vị giống nhau khiến người tiêu dùng khó phân biệt. Chính
sự đơn giản trong thông tin sản phẩm , sự trung thành với màu sắc đỏ đen đã tạo nên
nét riêng biệt trong Highlands khiến nhiều người ưa chuộng.
Sự thay đổi về menu thể hiện rõ khi giảm số lượng các loại nước uống để khách
hàng tập trung hơn vào những món được ưa chuộng, đồng thời giúp khách tiết kiệm
thời gian khi đứng tại quầy gọi món. Song song đó, menu về thức ăn lại mở rộng, bên
cạnh bánh mì chuỗi này còn kinh doanh thêm bánh ngọt để đáp ứng nhu cầu của phần
đông khách hàng theo định hướng tập chung vào dân văn phòng, người trẻ hiện đại tại
các khu vực có nhiều tòa nhà, công sở...
2.1.6 Chiến lược sản phẩm mới :

Hình 5. Bộ ba sản phẩm PHINDI mới ra mắt

 Bên cạnh chiến lược dài hạn “Kiềng ba chân” , năm 2020 là năm mà Highlands
Coffee ra nhóm sản phẩm mới được nâng cấp từ cafe với sự kết hợp giữa cafe và Milk
foam, cafe và hạnh nhân sữa tươi, cafe với chocolate. Phindi tập trung vào nhóm đối
tượng là giới trẻ ( 18t-23t ), đây có thể xem là nhóm khách hàng mà Highlands chưa
tiếp cận tốt. Và cho đến hiênh nay, qua chiến dịch Marketting Phindi, các sản phẩm
Phindi được rất nhiều các bạn trẻ đón nhận và ưa chuộng nhiều không thua gì 3 loại
nước uống đời đầu.