12/7/2023

Διαφήμιση

Διάλεξη 9:
Διαφήμιση σε Ραδιοτηλεοπτικά και
Ψηφιακά Μέσα, Εξωτερική
Χαράλαμπος Σαριδάκης
Διαφήμιση
Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας
Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών
1

Μαθησιακοί Στόχοι

• Να συζητηθούν τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα της τηλεόρασης

και του ραδιοφώνου ως μέσα διαφήμισης.

• Να παρουσιαστούν οι διάφορες επιλογές για διαφήμιση στην τηλεόραση.

• Να εξηγηθεί ο τρόπος που γίνονται οι μετρήσεις του τηλεοπτικού κοινού.

• Να συζητηθούν τα είδη ψηφιακής διαδραστικής διαφήμισης.

• Να συζητηθούν τα είδη εξωτερικής διαφήμισης, καθώς επίσης τα

πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα.

1
 12/7/2023

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΗΝ ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ

Το Μέσο της Τηλεόρασης

Αναλογική Τηλεόραση

• Φτάνει στο κοινό μεταδίδοντας ηλεκτρομαγνητικά κύματα μέσω

του αέρα σε συγκεκριμένη γεωγραφική επικράτεια.

Συνδρομητική Τηλεόραση

• Φτάνει στο κοινό μέσα από καλωδιακά ή δορυφορικά συστήματα.

• Ιδιωτική επιχείρηση και γρήγορα αναπτυσσόμενο μέσο.

Ψηφιακή Τηλεόραση

• Στέλνει και λαμβάνει εικόνες και ήχο με ψηφιακά σήματα.

• Επιτρέπει στους σταθμούς να προσφέρουν βελτιωμένη ποιότητα
εικόνας και ήχου.

2
 12/7/2023

Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα της

Τηλεοπτικής Διαφήμισης

Πλεονεκτήματα
• Μαζική κάλυψη
• Χαμηλό κόστος ανά έκθεση
• Εκλεκτικότητα
• Αντίκτυπος
• Δημιουργικότητα
• Γόητρο

Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα της

Τηλεοπτικής Διαφήμισης

Μειονεκτήματα
• Υψηλό κόστος παραγωγής
• Υψηλό κόστος αγοράς χρόνου στον αέρα
• Συντομία
• Κορεσμός
• Ζάπινγκ και ζίπινγκ

3
 12/7/2023

Είδη Διαφήμισης στην Τηλεόραση

Διαφήμιση σε Χορηγία: Η παραγωγή ενός τηλεοπτικού προγράμματος από έναν μόνο

Τηλεοπτικά διαφημιζόμενο που είναι υπεύθυνος για το περιεχόμενο και το κόστος
Δίκτυα παραγωγής του.

Συμμετοχή χορηγίας: Διάφοροι διαφημιζόμενοι μοιράζονται τη

χορηγία ενός τηλεοπτικού προγράμματος.
- Ο συμμετέχων διαφημιζόμενος δεν έχει τον έλεγχο του περιεχομένου
του προγράμματος.

Διαφημιστικό σποτ: Διαφημιστικό μήνυμα που παίζεται μεταξύ δύο

προγραμμάτων, αλλά δεν έχει σχέση με κανένα από αυτά.
- Αγοράζεται άμεσα από τηλεοπτικούς σταθμούς.

Είδη Διαφήμισης στην Τηλεόραση

Διαφήμιση Ένα τηλεοπτικό διαφημιστικό μεγάλης διάρκειας που

διάρκειας μπορεί να παίζεται μέχρι και μία ώρα.
προγράμμα- - Καλείται και ενημερωτική διαφήμιση (infomercial).
τος

Τοποθέτηση προϊόντος: Η επίδειξη ενός προϊόντος εντός μιας ταινίας ή

μιας εκπομπής επί πληρωμή.
• Ελαχιστοποίηση των επιπτώσεων της
αποφυγής των διαφημίσεων.
• Σύνδεση προϊόντων με δημοφιλείς
χαρακτήρες.
• Βοηθά να αποφεύγονται προβλήματα
αξιοπιστίας των διαφημίσεων.

4
 12/7/2023

Υπηρεσίες μετρήσεων κοινού

 Υπηρεσίες μετρήσεων: Καταμετρούν το κοινό των προγραμμάτων της

τηλεόρασης επιλέγοντας ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα και παρέχοντας
δεδομένα σχετικά με το μέγεθος και τα χαρακτηριστικά των τηλεθεατών.

 Σαρώσεις: Οι τέσσερις μηνιαίες περίοδοι κατά τις οποίες μετρούνται οι

τηλεοπτικές αγορές για τις συνήθειες τηλεθέασης και για να αντλήσουν
δημογραφικές πληροφορίες.
• Για να υπολογιστούν οι διαφημιστικές χρεώσεις.
• Οι μήνες σάρωσης είναι ο Φεβρουάριος, ο Μάιος, ο Ιούλιος και ο
Νοέμβριος.

Μετρήσεις τηλεοπτικού κοινού

Ποσοστό Κοινού (Share of Audience)

Το ποσοστό των νοικοκυριών με τηλεοράσεις εν χρήσει που
είναι συντονισμένα σε ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα

U.K.
Ποσοστό προγράμματος (Program Rating)
Το ποσοστό των νοικοκυριών (με τηλεοράσεις) σε μία περιοχή
που είναι συντονισμένα σε ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα

10

5
 12/7/2023

Προσδιορισμός του σχετικού κόστους των

ραδιοτηλεοπτικών μέσων

Κόστος ανά μονάδα μέτρησης

(Cost per rating point - CPRP)

Κόστος διαφημιστικού χρόνου

CPRP = Program rating

11

Προσδιορισμός του σχετικού κόστους των

ραδιοτηλεοπτικών μέσων

 Επιλέγοντας προγράμματα για αγορές:

• Κόστος ανά μονάδα μέτρησης (CPP): Χρησιμοποιείται για να
καθοριστεί ποιες εκπομπές είναι πιο αποδοτικές σε σχέση με το
κοινό-στόχο.

• Κόστος ανά χιλιάδα (CPM): Το κόστος όταν προσεγγίζονται

1.000 άτομα από το κοινό ενός μέσου.
• Χρησιμοποιείται για να συγκριθεί το κόστος των διαφόρων
μέσων ενημέρωσης.

12

6
 12/7/2023

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ

13

Ραδιόφωνο

 Βοηθά να προσεγγιστεί κοινό που εκπροσωπείται πλημμελώς

σε άλλα μέσα.

 Καθιστά δυνατή τη μεταφορά εικόνας.

• Μεταφορά εικόνας: Η διαδικασία κατά την οποία τα
οπτικά στοιχεία μιας διαφήμισης στην τηλεόραση
εντυπώνονται στο μυαλό των καταναλωτών
χρησιμοποιώντας παρεμφερή ηχητικά κομμάτια στην
αντίστοιχη ραδιοφωνική διαφήμιση.

14

7
 12/7/2023

Ραδιόφωνο

 Προγραμματισμός και κοινό:

• Οι σταθμοί FM έχουν καλύτερο ήχο, μεγαλύτερη ποικιλία προγραμμάτων
και λιγότερες διαφημίσεις.

• Οι σταθμοί AM έχουν περισσότερες ειδήσεις, συζητήσεις ή αθλητικά

προγράμματα.

• Οι σταθμοί έχουν μια συγκεκριμένη μορφή προγραμματισμού που

απευθύνεται σε μια συγκεκριμένη δημογραφική κατηγορία.
• Στιλ προγράμματος: Το είδος μουσικής ή άλλου προγράμματος που
χαρακτηρίζει και διαφοροποιεί ένα ραδιοφωνικό σταθμό από έναν
άλλον .

15

Ραδιοφωνική Διαφήμιση

Ραδιοφωνικά δίκτυα
•Μεταδίδουν μηνύματα σε εθνική εμβέλεια.
•Παρέχουν στους διαφημιζομένους απλή διαχείριση και χαμηλό καθαρό
κόστος ανά σταθμό.

Ραδιοφωνικό σποτ
•Αγορά από τον διαφημιζόμενο διαφημιστικού χρόνου σε συγκεκριμένους
σταθμούς.
•Δίνει στους διαφημιζομένους μεγάλη ευελιξία σχετικά με την επιλογή
τους για τις αγορές, τους σταθμούς, το χρόνο μετάδοσης και το κείμενο.

Τοπικά σποτ
•Ραδιοφωνικά σποτ που αγοράζονται από τοπικούς διαφημιζομένους.

16

8
 12/7/2023

Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα της

Διαφήμισης στο Ραδιόφωνο

Πλεονεκτήματα
• Προσέγγιση και συχνότητα
• Εκλεκτικότητα
• Αποτελεσματικότητα κόστους
• Αμεσότητα
• Ευελιξία δημιουργικού

17

Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα της

Διαφήμισης στο Ραδιόφωνο
Μειονεκτήματα
• Περιορισμοί ήχου
• Τμηματοποιημένο κοινό
• Βραχύβιες και μισοακουσμένες διαφημίσεις
• Κορεσμός

18

9
 12/7/2023

Αγοράζοντας Ραδιοφωνικό Χρόνο

Το ραδιόφωνο χωρίζεται σε πέντε ζώνες ημέρας:

6 π.μ. – 10 π.μ. Πρωινή οδήγηση

10 π.μ. – 3 μ.μ. Πρωινή ζώνη
3 μ.μ. – 7 μ.μ. Απογευματινή οδήγηση
7 μ.μ – μεσάνυχτα Βραδινή ζώνη
Μεσάνυχτα – 6 π.μ. Νυχτερινή ζώνη

 Μέσο κοινό τετάρτου (AQH): Ο μέσος όρος των ατόμων που ακούν ένα
συγκεκριμένο ραδιοφωνικό σταθμό για τουλάχιστον 5 λεπτά σε μια περίοδο 15
λεπτών οποιασδήποτε ζώνης της ημέρας.

19

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΕ
ΨΗΦΙΑΚΑ/ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΑ ΜΕΣΑ

20

10
 12/7/2023

Διαδίκτυο

 Ένα παγκόσμιο δίκτυο ηλεκτρονικών υπολογιστών που

διευκολύνει την παγκόσμια ηλεκτρονική επικοινωνία.

 Οφέλη των ψηφιακών διαδραστικών μέσων έναντι των

παραδοσιακών μέσων μαζικής ενημέρωσης:
• Μικρότερο κόστος χρόνου ή/και χώρου για τις
διαφημίσεις.
• Δυνατή η επικοινωνία μεταξύ παρόχων περιεχομένου και
καταναλωτών.

21

Λόγοι Υιοθέτηση Διαδικτύου από

εταιρείες

Συνδέσεις υψηλής Χρήστες συνδεδεμένοι

ταχύτητας για περισσότερο
διάστημα

Παρακολούθηση
Άμεση
Καλύτερη στόχευση απόδοσης επένδυσης
ανατροφοδότηση
(ROI)

Παρακολούθηση Περισσότεροι
συμπεριφοράς και δυνητικοί αγοραστές
αγορών

22

11
 12/7/2023

Αναζήτηση στο Διαδίκτυο

Μηχανές αναζήτησης (search engines):

• Ιστοσελίδες για αναζήτηση και ανάκτηση της ζητούμενης
πληροφορίας από το Διαδίκτυο

• Το Google είναι σήμερα η πιο γνωστή μηχανή αναζήτησης

• Σελίδα προορισμού (landing page): Η ιστοσελίδα στην οποία

μεταφέρεται κάποιος όταν κλικάρει στο αποτέλεσμα μιας
μηχανής αναζήτησης ή σε μια διαφήμιση.

23

Internet Search Advertising

• Search Engine Marketing
– Το σύνολο των τεχνικών και στρατηγικών που χρησιμοποιούνται για να
κατευθύνουν τους επισκέπτες από τις μηχανές αναζήτησης σε ιστοσελίδες
εταιριών

• Paid Placement
– Διαφημίσεις μόνο με κείμενο που στοχεύουν σε αποτελέσματα αναζήτησης
λέξεων-κλειδιών στις μηχανές αναζήτησης
– Προσφέρεται μέσω προγραμμάτων όπως: Google AdWords, Yahoo Search, ή
Microsoft Bing
• Μερικές φορές αναφέρεται ως paid placement, pay-per-click, cost-per-
click advertising

• Organic Search Optimization

– Μια σειρά τεχνικών για τη βελτίωση του πόσο καλά ένας ιστότοπος ή μια
σελίδα περιλαμβάνεται στις μηχανές αναζήτησης για συγκεκριμένα θέματα

24

12
 12/7/2023

Internet Search Advertising

25

Αγορά διαφήμισης μέσω μηχανών

αναζήτησης

26

13
 12/7/2023

Μορφές διαφήμισης στο Διαδίκτυο

Banners Interstitials

Χορηγίες Links

Pop-ups/
Pop-unders

 Μετάβαση μέσω κλικ (click through): Ένας χρήστης του

Διαδικτύου κλικάρει ένα διαφημιστικό πλαίσιο για να επισκεφθεί
τον ιστότοπο του διαφημιζομένου.
• Χρέωση ανάλογα με τον αριθμό μεταβάσεων μέσω κλικ για
κάθε διαφημιστικό πλαίσιο.

27

Αγοράζοντας Χρόνο και Χώρο

στα Ψηφιακά Διαδραστικά Μέσα

 Δίκτυα διαφημίσεων (ad networks): Λειτουργούν ως μεσίτες μεταξύ

διαφημιζομένων και ιστοτόπων.
• Συγκεντρώνουν εκατοντάδες ιστοσελίδες μαζί και διευκολύνουν τη
διαφήμιση μέσω των σελίδων αυτών.
• Επιτρέπουν στους διαφημιζομένους να επιτύχουν τη μέγιστη έκθεση.

 Πρόγραμμα μάρκετινγκ συνεργατών (affiliate marketing): Σύμβαση

διαφήμισης όπου ο πωλητής καταβάλλει σε έναν κατασκευαστή
ιστοσελίδας ένα ποσοστό από την τιμή πώλησης για κάθε είδος που
πωλείται.
• Χρησιμοποιείται στο ηλεκτρονικό εμπόριο.

28

14
 12/7/2023

Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης

Ψηφιακά μέσα που φέρνουν σε επαφή ιδιώτες

 Οι διαφημιζόμενοι αναζητούν τρόπους για να κάνουν τους

καταναλωτές να εμπλακούν σε blogging, posting και sharing
πληροφοριών σχετικών με τη μάρκα.

 Οι πληροφορίες που συλλέγονται βοηθούν τα στελέχη μάρκετινγκ

στην κατανόηση της γενικής στάσης απέναντι στη μάρκα.

29

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΕΞΩΤΕΡΙΚΩΝ ΧΩΡΩΝ

30

15
 12/7/2023

Υπαίθρια Μέσα Επικοινωνίας

Μέσα που προσεγγίζουν τους πελάτες εκτός οικίας τους

• Διαφημιστικές πινακίδες
• Διαφήμιση στον κινηματογράφο
• Διαφήμιση σε μεταφορικά μέσα
• Σε εξωτερικούς χώρους, όπως στάσεις λεωφορείων
• Εντός καταστημάτων και εμπορικών κέντρων

31

Εξωτερική Διαφήμιση

Πλεονεκτήματα

• Προσβασιμότητα
• Προσέγγιση
• Συχνότητα
• Γεωγραφική ευελιξία
• Δημογραφική ευελιξία
• Κόστος
• Αντίκτυπος
• Δημιουργική ευελιξία

32

16
 12/7/2023

Εξωτερική Διαφήμιση

Μειονεκτήματα

• Εφήμερο μήνυμα
• Περιβαλλοντική επίδραση
• Αδυναμία μέτρησης θέασής τους
• Διαθεσιμότητα τοποθεσίας
• Οπτική ρύπανση

33

Είδη Εξωτερικής Διαφήμισης

 Διαφημιστικές πινακίδες
• Μεγάλες εξωτερικές πινακίδες με μακρά διάρκεια χρήσης.
• Προτιμώμενη χρήση σε σημεία με αυξημένη κίνηση και
ικανοποιητική ορατότητα.
• Διαστάσεις περίπου 4 Χ 6 μέτρα.

 Ηλεκτρονικές πινακίδες (spectaculars): Γιγάντιες ηλεκτρονικές

διαφημιστικές πινακίδες που συνήθως περιέχουν κίνηση, χρώματα
και γραφιστικά για να προσελκύουν την προσοχή των θεατών σε
περιοχές με υψηλή κίνηση.

34

17
 12/7/2023

35

35

36

36

18
 12/7/2023

Διαφήμιση σε Μέσα Μεταφοράς

 Μια υπαίθρια διαφήμιση που μπορεί να χρησιμοποιήσει

διάφορα μέσα.

 Αποτελεσματικότητα κόστους για τα στελέχη μάρκετινγκ που

επιθυμούν να καλύψουν ένα ευρύ κοινό.

 Δημοφιλές με τους τοπικούς διαφημιζομένους.

37

Διαφήμιση σε Μέσα Μεταφοράς

Πλεονεκτήματα

• Μακροχρόνια έκθεση

• Επαναληπτικότητα
• Ανυπομονησία να διαβαστούν τα μηνύματα
• Χαμηλό κόστος
• Ευελιξία δημιουργικού
• Ικανοποίηση ανάγκης
• Περιβαλλοντική ευαισθησία

38

19
 12/7/2023

Διαφήμιση σε Μέσα Μεταφοράς

Μειονεκτήματα

• Γόητρο

• Συνωστισμός
• Περιορισμένη επιλεκτικότητα
• Δημιουργικοί περιορισμοί

39

Είδη Διαφήμισης σε Μέσα Μεταφοράς

 Διαφήμιση σε στάσεις: Οι διαφημιζόμενοι αγοράζουν διαφημιστικό

χώρο σε στάσεις λεωφορείων.

 Διαφημίσεις τερματικών σταθμών: Αφίσες ενός, δύο ή τριών

φύλλων.
• Χρησιμοποιούνται σε σταθμούς λεωφορείων, μετρό,
σιδηροδρόμου.
• Είναι σχεδιασμένες ανάλογα με την περίπτωση και
χρησιμοποιούν διάφορους τρόπους να προσελκύσουν την
προσοχή.

40

20
 12/7/2023

41

41

Είδη Διαφήμισης σε Μέσα Μεταφοράς

 Εσωτερικές και εξωτερικές αφίσες:

• Εσωτερική διαφήμιση μέσων μεταφοράς: Τοποθετείται σε μια
πλευρά στο εσωτερικό ενός λεωφορείου πάνω από τα
παράθυρα.
• Διαφημίσεις πίσω μέρους οχήματος: Διαφημίσεις σε μέσα
μεταφοράς διαφόρων μεγεθών που τοποθετούνται στο πίσω
μέρος του οχήματος.
• Διαφημίσεις εξωτερικού μέρους οχημάτων: Ποικίλης μορφής
διαφημίσεις που αναρτώνται στο εξωτερικό μέρος των
λεωφορείων.
• Εξωτερικές διαφημίσεις ταξί: Τοποθετούνται στην οροφή του
ταξί, έχουν δύο πλευρές και φωτίζονται εσωτερικά.

42

21
 12/7/2023

Ειδικές Διαφημίσεις Εξωτερικού

Διαφημίσεις bus-o-rama
• Διαφημίσεις που τοποθετούνται στην οροφή ενός
λεωφορείου.
• Είναι έγχρωμες, φωτιζόμενες και καλύπτουν όλο το μήκος
του λεωφορείου.

Πλήρης κάλυψη λεωφορείου

• Καλύπτει όλο το εξωτερικό του λεωφορείου,
συμπεριλαμβανομένου του μπροστινού μέρους, του πίσω,
των πλαϊνών και της οροφής.

43

44

44

22
 12/7/2023

45

45

Άλλες Εξωτερικές Διαφημίσεις

Διαφήμιση σε εμπορικά κέντρα

• Τα μηνύματα προβάλλονται μπροστά σε χιλιάδες καταναλωτές

οι οποίοι βρίσκονται σε διάθεση πραγματοποίησης αγορών.

Αντισυμβατικό μάρκετινγκ
(guerilla marketing)

• Η χρήση μη συμβατικών τεχνικών χαμηλού κόστους για να

προβάλλει κάποιος προϊόντα και υπηρεσίες.

46

23
 12/7/2023

47

47

48

48

24
 12/7/2023

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΑΜΕΣΗΣ
ΑΛΛΗΛΟΓΡΑΦΙΑΣ

49

Διαφήμιση Άμεσης Αλληλογραφίας

 Όλες οι μορφές διαφήμισης που αποστέλλονται απευθείας στους εν

δυνάμει αγοραστές χωρίς να χρησιμοποιείται κάποια από τις μορφές
των συμβατικών εμπορικών μέσων.

 Χρησιμοποιείται από επιχειρήσεις, φιλανθρωπικά ιδρύματα και σε

πολιτικές καμπάνιες.

50

25
 12/7/2023

Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα

Διαφήμισης Άμεσης Αλληλογραφίας

Πλεονεκτήματα

• Επιλεκτικότητα
• Εντατική κάλυψη
• Ευελιξία
• Έλεγχος
• Προσωπικός αντίκτυπος
• Αποκλειστικότητα
• Ανταπόκριση
• Δυνατότητα δοκιμασίας

51

Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα

Διαφήμισης Άμεσης Αλληλογραφίας

Μειονεκτήματα

• Υψηλό κόστος ανά έκθεση

• Προβλήματα παράδοσης
• Αρνητικές συμπεριφορές
• Περιβαλλοντικές ανησυχίες
• Νόμοι anti-spam

52

26
 12/7/2023

Στοιχεία Άμεσης Αλληλογραφίας

Λίστες Εταιρική λίστα: Η πιο σημαντική και αξιόλογη λίστα άμεσης

αλληλο- αλληλογραφίας.
γραφίας - Περιέχει σημερινούς, πρόσφατους και παλαιότερους πελάτες
ή εν δυνάμει πελάτες.

Απαντητικές λίστες αλληλογραφίας: Περιλαμβάνουν άτομα

που έχουν απαντήσει στην άμεση αλληλογραφία άλλων
εταιρειών.

Έτοιμες λίστες: Συγκροτούνται από μια άλλη πηγή, όπως: Μια

λίστα από ιδιοκτήτες αυτοκινήτων, άτομα που αγόρασαν νέο
σπίτι, ιδιοκτήτες επιχειρήσεων, μέλη ενώσεων.

Μεσίτης λιστών αλληλογραφίας: Ένας ενδιάμεσος που

διαχειρίζεται την ενοικίαση λιστών αλληλογραφίας από τους
ιδιοκτήτες τους με προμήθεια.

53

27