STRATEŠKO KOMUNICIRANJE

1.1. Pojam i definicije

Strateško komuniciranje je područje informacijsko komunikacijskih znanosti koje je
posljednjih 15-tak godina postalo aktualno te je pobudilo interes u znanstvenim, poslovnim, a
osobito u državničkim, vojnim i diplomatskim krugovima. U 2007. godini ustanovljen
znanstveni međunarodni časopis „Journal of Strategic Communication“ , a 2015. godine
objavljena je knjiga „Priručnik o strateškom komuniciranju“, odnosno „The Routledge
Handbook of Strategic Communication“, autora Derine Holtzhausen i Ansgara Zerfassa
(Thomas, Stephens, 2015).
Pojam strateškog komuniciranja se izvorno odnosio na komunikacijske programe u domeni
vlada i vojski. Danas je on sve popularniji u smislu sveobuhvatnog koncepta koji sadrži razne
ciljane komunikacijske aktivnosti, a koje obično uključuju odnose s javnošću, marketing i
financijske komunikacije, zdravstvene komunikacije, javnu diplomaciju, kampanje te brojne
druge discipline (Holtzhausen i Zerfass, 2015). Sve navedene discipline iako samostalne,
zajedno doprinose širem razumijevanju strateškog komuniciranja u suvremenom globalnom
svijetu (Werder, 2015).
Pojam „strateško komuniciranje“ prvi je upotrijebio Vince Vitto u Izvješću znanstvene radne
skupine o upravljanju širenja informacija (eng. Report of the Defense Science Board Task Force
on Managed Information Dissemination) iz 2001. godine. Iako podrijetlo pojma nije do kraja
određeno, dobro pojašnjenje ponudio je P. J. Crolwey koji smatra kako (2015.) se pojam odnosi
na vitalni interes ili temeljnu funkciju organizacije. Nadalje ističe kako se evolucija pojma u
smislu koncepta prvo pojavila u vojsci kao odgovor na prisutnost cjelodnevnog i svakodnevnog
globalnog medijskog okružja koji obilježava povezanost internetom, tradicionalnim medijima,
satelitskom televizijom i u posljednje vrijeme društvenim mrežama te građanima novinarima.
Zaključio je kako u globalnom svijetu vlade komuniciraju kako međusobno tako i sa širim
društvom, a ljudi komuniciraju vertikalno i horizontalno te imaju bolji i lakši pristup
kvalitetnijim informacijama. (Tatham, Le Page, 2014).
Pojam „strategija“ je iznimno kompleksan po svojoj prirodi. Riječ strategija dolazi od grčke
riječi stratēgía - ós koja znači vojni zapovjednik, a kovanica je od dvije riječi stratós, što znači
vojska i glagola ágō, što znači vodim. Klaić (1974) strategiju definira kao - ratnu vještinu, nauku
o vođenju rata; nauku koja istražuje i izrađuje u uzajamnoj vezi političke, ekonomske i
specijalno ratne elemente pripravljanja i vođenja rata; kao odgovarajuću praktičku djelatnost
vrhovne komande. Hrvatski jezični portal (n.d.) strategiju opisuje kao “dio ratne vještine koja se
bavi pripremom i upotrebom oružanih snaga kao cjeline i u velikim operacijama; utvrđivanje
dugoročnih ciljeva poduzeća, države i sl. i načina njihova ostvarivanja odnosno način postizanja
cilja/plan“.
Pojam „komunikacija“ dolazi od latinske riječi communicatio - are što znači učiniti, općiti
(Klaić, 1974) komunicirati, a može se opisati kao davanje i primanje informacija ili kao čin
komuniciranja (Hrvatski jezični portal, 2016). Jedno od značenja po Klaiću je priopćenje,
saopćenje, izlaganje, predavanje. Ekonomski leksikon (2010) komunikaciju definira kao
„uspostavljanje informacijske veze između sustava koji imaju sposobnost primiti, memorirati,
obrađivati i slati signale, a to su raznovrsni mediji i sredstva, koji omogućuju različite oblike
prijenosa informacija.“ Jurković (2012) je istaknuo kako bez komunikacije ne mogu postojati
organizacije te kako svaki ljudski čin predstavlja određeni oblik komunikacije uključujući i
nekomuniciranje. Također je naveo kako je učinkovita komunikacija osnova funkcioniranja
cijeloga organizacijskog sustava
Razvoj strateškog komuniciranja kao organizacijske discipline u posljednje je vrijeme rezultirao
time da se gotovo sve naziva strateškim komuniciranjem. Tako je danas opseg organizacijske
komunikacije proširen da uključuje doslovno sve što organizacija kaže ili učini kao i svakoga na
koga postojanje organizacije i njene aktivnosti utječu (Trop, 2015). 35D. Ančić: Strateško
komuniciranje u Europskoj uniji i Sjevernoatlanskom savezu Iako podrijetlo pojma strateško
komuniciranje nije do kraja određeno ono samo je postalo predmet brojnih rasprava (Neate,
2010). Postoje i mišljenja kako je sam izraz posuđen iz poslovnog svijeta u kojem se često koristi
(Michlin, 2010). Danas imamo brojne definicije što je to strateško komuniciranje, kao i bezbroj
definicija povezanih s pojmovima „strategija", „komunikacija" i „komuniciranje". Uz te brojne
definicije teško je za vjerovati da će jedinstvena definicija biti ikada ustanovljena. U svjetlu toga
navodimo neke definicije različitih autora i organizacija, što se podrazumijeva pod strateškim
komuniciranjem.
Jedna od službenih definicija Sjedinjenih Američkih Država jest: „Pod strateško komuniciranje
podrazumijevamo: usklađivanje naših riječi i dijela te kako će oni biti percipirani od odabrane
publike, kao i programe i aktivnosti svjesno usmjerene na komuniciranje i uključivanje
namijenjene publike, uključujući i one provedene od stane odnosa s javnošću, javne diplomacije
i stručnjaka za informacijske operacije. (SAD, 2010).
Također, još jedna definicija strateškog komuniciranja jest: Strateško komuniciranje je sustavni
niz neprekinutih i povezanih aktivnosti, provedenih kroz strateške, operativne i taktičke nivoe,
koji omogućuju razumijevanje ciljane publike, prepoznavanje učinkovitih kanala te razvijanje i
promoviranje ideje i mišljenja, preko tih kanale, kako bi se promovirali i potaknuli određeni
oblici ponašanja (Tatham, 2008)
Defining Strategic Communication (Hallahan i dr. 2007) strateško komuniciranje se određuje
kao svrhovito korištenje komuniciranja od strane organizacije radi ispunjenja svoje misije. Isti
autori su mišljenja kako će se ljudi namjerno uključiti u komunikaciju u ime organizacije,
određenog zajedničkog cilja ili socijalnog pokreta. Grunig iz područja odnosa s javnošću, opisuje
strateško komuniciranje kao „premošćivanje aktivnosti između organizacija koje bi trebale biti
institucionalizirane“(Thomas i Stephens, 2015. str. 4). Zajedničko svim definicijama jest
postizanje zadanog cilja komuniciranjem, tako da možda možemo pokušati formulirati
jedinstvenu definiciju - Strateško komuniciranje je usklađivanje radnji, riječi i slika za
ostvarivanje prethodno definiranih ciljeva i rezultata. Svaka organizacija treba komunicirati
svoju kolektivnu poruku. U slučaju kada je strateško komuniciranje u svrsi zastupanja državnih
interesa, cilj je ishoditi što bolju nacionalnu poziciju. Kada je u slučaju ratovanje, cilj je ostvariti
definirane vojne planove, a kada govorimo u poslovnom svijetu, cilj je što bolje prezentirati
svoje proizvode. U komuniciranju kolektivne poruke cilj organizacije je stvaranje zajedničkog
identiteta koji će polučiti pozitivnu percepciju

1.2. Razvoj strateškog komuniciranja

Iako se pojam strateško komuniciranje u literaturi koristi još od 2001. godine znanstvenici su tek
sada u procesu dosljednog istraživanja strateškog komuniciranja kao jedinstvenog tijela znanja
(Hallahan i dr. 2007). Bit onoga što mi danas podrazumijevamo pod pojmom strateško
komuniciranje jest da naše poruke i djelovanje moraju podupirati naš narativ ili se suprotstavljati
narativu protivnika, odnosno podupirati našu strategiju i napadati protivnikovu. 2
Isto su mnogo ranije kroz svoja djela prepoznali teoretičari umijeća ratovanja kao što su Sun
Tuz i Von Clausewitz ili antički povjesničar Tukidid. Za učinkovitu komuniciranje neophodno
je razumjeti informacijsko okružje svijeta u kojem živimo. Želja za komuniciranjem, odnosno
mogućnost komuniciranja prisutna je od najranijih početaka ljudske vrste kada je komunikacija
bila limitirana osnovnim biološkim i prirodnim uvjetovanostima kao što je jačina glasa ili
daljina pogleda. 2 Narativ možemo tumačiti kao izjavu o identitetu, svrsi ili namjeri oko kojeg
se ljudi mogu ujediniti.
D. Ančić: Strateško komuniciranje u Europskoj uniji i Sjevernoatlanskom savezu
Od početnih jednostavnih alata kao što je slanje poruka dimom, zvukom bubnjeva ili
korištenjem glasnika, razvoj pisma odnosno mogućnost zapisivanja i čitanja poruke omogućio je
protok informacija kroz vrijeme i prostor točno određenim primateljima te posljedično
neograničenom broju primatelja. Pismo je omogućilo i pohranu znanja što je doprinijelo
daljnjem razvitku društava. Daljnjim razvojem tehnologije, prvo tiskarskog stroja, koje su
omogućile tiskanje knjiga i novina, zatim električne energije, telefona, radija, televizije,
računala, interneta, mobitela, komunikacijski kanali mogli su se proširiti na nevjerojatne
udaljenosti. Ljudi su mogli čitati, slušati i gledati informacije i na taj način oblikovati svoje
znanje i stavove. Pojava računala i mobilne tehnologije te razvoj interneta i društvenih mreža
(npr. Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn itd.) omogućio je da danas pojedinac može
pristupiti puno širem izvoru informacija nego prije, ali doveo je i do toga da taj isti pojedinac
može informacije i širiti. Dostupnost informacijama putem različitih medija postala je realnost
na svim razinama.
1.3. Primjena strateškog komuniciranja
Postizanje monopola nad obavijestima te dominacija nad njihovom uporabom nužno je za
planiranje i vođenje operacija kojima se želi oblikovati znanje odnosno mnijenje ciljane skupine.
Ostvarivanje ovakvog utjecaja u pravilu zahtjeva jasno postavljene ciljeve i zadaće te postojanje
strategije (Akrap, 2011), a sve u okviru strateškog komuniciranja. Pod oblikovanjem znanja
strateškim komuniciranjem Akrap prvenstveno misli na korpus javnog znanja koji postoji u
javnom informacijskom prostoru i u njemu ima dominantan položaj i status, a najčešće se
oblikuje pod utjecajem medija. Djelotvorna strateška komunikacija se zasniva na preciznom i
učinkovitom prijenosu informacija s ciljem postizanja odnosno ostvarenja željenog učinka na
određenog pojedinca ili skupinu. Željeni učinak može biti istodoban, ali može biti i usmjeren ka
budućem djelovanju odnosno usmjeren na razvijanje određenog znanja kod ciljane skupine koje
će biti spremno za kasniju upotrebu. Za uspješan transfer informacije potrebno je identificirati
ciljanu publiku. Kompleksno informacijsko okružje i ciljana publika koju često ne razumijemo u
potpunosti uvjetuju sistematičnost u pristupu te kad se jednom ciljana publika identificira
potrebno je napraviti analizu za njeno kvalitetno razumijevanje. Potrebno je prepoznati njenu
mogućnost primanja informacija i njenu razinu znanja te identificirati najpogodniji dostupni
komunikacijski kanal i alat. Uz slanje odgovarajuće poruke potrebno je osjetiti povratnu
reakciju, neku vrstu povratne informacije kako bi znali da komunikacija djeluje. Ipak moramo
biti svjesni kako zahvaljujući modernim medijima publika koja prima informaciju može biti
daleko šira od ciljane, pretpostavljene publike.

1.4. Narativ
U pojašnjavanju što strateško komuniciranje u biti znači vrlo je slikovit način kada se povuče
analogija između strateškog komuniciranja i glazbenog orkestra. Dirigent orkestra je vlada,
skladba je strateško komunikacijski plan, a sami orkestar su različiti sudionici provođenja
strateškog komuniciranja, kao što su odnosi s javnošću, javna diplomacija, obrambena podrška
itd. Glazba koja nastaje je narativ. Ovisno o rezultatu koji se želi postići, različiti dijelovi
orkestra će se koristiti u različitim trenucima, odnosno s različitim naglaskom. Dinamika glazbe
će također varirati ovisno o dojmu koji dirigent želi ostvariti (Tatham, 2008).
Nakon promatranja ove analogije nameće se pitanje je li strateško komuniciranje manipulacija,
„spin“ ili u najgorem 3 Analogija s orkestrom jako se česta upotrebljava u američkoj literaturi,
poglavito vezano za koordinaciju djelovanja na strateškoj razini. D. Ančić: Strateško
komuniciranje u Europskoj uniji i Sjevernoatlanskom savezu slučaju propaganda? 4 U svojoj
suštini nipošto ne bi smjelo biti, niti jest. Strateško komuniciranje mora biti transparentno,
iskreno i istinito. Normalno da svaka informacija koju publika, bilo koje vrste, prima je podložna
interpretaciji publike, te iz tog razloga postoji i povratna informacija publike te se na taj način
sustav zatvara. Međuodnos orkestra i publike stvara jedinstveni sustav koji se zove strateško
komuniciranje. Uspjeh strateškog komuniciranja primarno ovisi o „dirigentu“, zatim i o
„orkestru“. Kada govorimo o prijenosu informacije između onoga koji šalje poruku i onoga koji
ju prima postoji pretpostavka da je proces strateškog komuniciranja uspješan, no znanstvenici i
praktičari strateškog komuniciranje smatraju kako uspjeh u ispravnom prenošenju poruke
iznimka, a ne pravilo. Što proizlazi od toga da onaj koji prima informaciju, kao što smo malo
prije naveli poruku interpretira. Tako da je uspjeh ostvariv isključivo u izmjeničnom procesu u
kojemu se poruka pojašnjava kroz uzastopnu izmjenu između publike i komunikatora. Važna
komponenta u osiguravanju usklađenosti razmjene, razumijevanja i prijenosa poruka unutar
strateškog komuniciranje je narativ. Narativ možemo definirati kao „tematski i sustavan opis koji
prenosi značenje od autora prema publici o određenom događaju“ (Tatham, 2008, str. 8). Narativ
nije samo skup riječi, on je temelj svake strategije. Njegova svrha je povezati zajedno sve
aktivnosti vlade i njenih predstavnika pod isti krov. Narativ treba osigurati strukturu i važnost
značenja određene situacije, a poruka nikada ne bi smjela biti odvojena od toka narativa. Ujedno,
narativ mora biti fleksibilno osmišljen, tako da njegova suština ne bude izgubljena kako poruka
korespondira sa trenutnim događajima. Najbolji i najuspješniji narativi su oni koji prihvaćaju
ideje i terminologiju koja ima brzi odjek kod namijenjene publike. Stoga svaka organizacija ili
savez, koja želi uspostaviti kohezivnu komunikaciju koja podupire njezine temeljne vrijednosti
treba razviti svoj narativ koji objašnjava svrhu te organizacije. Narativ treba biti jednostavan i
sadržavati izjave o identitetu koji mogu razumjeti svi članovi organizacije te je u mogućnosti
ujediniti ih. Savjetuje se, (Spin - preusmjeravanje komunikacije; preusmjeravanje obavijesti) u
cilju ispunjenja ovih osnovnih uvjeta, da narativ nema više od 200 riječi zbog jednostavnosti i
jasnoće razumijevanja. Narativ mora osigurati smjer, ili da se poslužimo analogijom orkestra, ton
komunikacije i voditi donošenjem odluka, ujedno osigurati djelovanje svakog pojedinog člana
organizacije na svim razinama. Treba povezati institucionalne želje organizacije s akcijama
pojedinaca. Svaka odluka, akcija i aktivnosti komunikacija prvo se mora usporediti s narativom
da se osigura da je usklađena s dugoročnim tonom i namjerom. Kao princip sve operacije se
moraju voditi u okviru jasno definiranog narativa kao središta. Narativ stvara teme koje se onda
mogu dostaviti u obliku specifičnih poruka za drukčije ciljanu publiku. Možemo zaključiti kako
je svrha strateškog komuniciranja pomoći razbiti i isporučiti taj središnji narativ i on će dalje
podupirati koherentnost saveza i unaprijediti koordinaciju raznih poruka na svim raspoloživim
kanalima – od političko - strateških, preko operativnih do taktičkih da bi se postigli pravi efekti.
Stoga razumjeti i pratiti narative je nužno za uspjeh. Ova kompleksna zadaća nije bez svojih
izazova. Osigurati koherentnost poruka kroz sve kanale verbalne i neverbalne komunikacije je
teško. Postoje prave opasnosti da se izgubi povjerenje ako ono što kažemo i ono što radimo nije
usklađeno. Ako je povjerenje izgubljeno tada smo suočeni s apsolutnim gubitkom
komunikacijske moći. Zato je opće razumijevanje narativa na svim razinama nužno.
2. Osnovne karakteristike strateškog komuniciranja su:
- strateško komuniciranje se provodi na svim razinama: strateškoj, operativnoj i taktičkoj;
- strateško komuniciranje mora biti istinito, jasno i vjerodostojno;
- strateško komuniciranje koristi sve dostupne suvremene oblike komunikacije, kao što su
vizualni, digitalni, audio ili pisani oblici komuniciranja kako bi svoju poruku što jasnije
prenijelo;
- strateško komuniciranje je orijentirano na svoju ciljanu publiku, a poruka koju prenosi je
predmet uzajamne razmjene između komunikatora i ciljane publike.
2. Planiranje i upravljanje programima u odnosima s javnošću
Komunikacijske strategije, u ovom slučaju hrvatska i druge analizirane komunikacijske
strategije, trebale bi biti konačni proizvod procesa strateškog planiranja u odnosima s javnošću.
Većina teoretičara i praktičara smatra da je proces planiranja i upravljanja određenim
programima potrebno promatrati kroz četverofazni proces rješavanja problema: (1) Definiranje
problema, (2) Planiranje i stvaranje programa, (3) Poduzimanje akcije i komunikacije te (4)
Procjena programa.
Britanska autorica Anne Gregory (2000, 35) navodi sedam razloga zašto je planiranje važno.
Prema Gregory, planiranje usmjerava napore i eliminira nepotrebno. Poboljšava učinak (radom
na ključnim stvarima lakše se ostvaruju postavljeni ciljevi). Organizacije planiranjem potiču
dugoročnu viziju jer po samoj definiciji planirati znači gledati naprijed. Isto tako, planiranje
pomaže u prikazu odnosa vrijednosti i novca (odnosi se na agencije i na odjel), minimalizira
nesreće, pomiruje nesuglasice i odražava proaktivnost.
Neki teoretičari smatraju da je proces planiranja složen dok ga drugi smatraju vrlo
jednostavanim. U svakom slučaju, posao je potrebno podijeliti na nekoliko djelova koristeći se,
pri tome odgovorima na pet sljedećih pitanja: Što želimo postići? (Koji su moji ciljevi?); S kim
želimo razgovarati? (Koje su moje javnosti?); Što želimo reći? (Koju poruku želim poslati?);
Kako ću to reći? (Kako ću tu poruku poslati?); Kako ću znati da sam to dobro napravio? (Kako
ću napraviti evaulaciju?).
Pisanje plana programa nije ništa više od pripremanje dokumenta koji pokazuje što treba učiniti i
kako to izvršiiti. Pripremom takvog plana, bilo kao sažetog prikaza ili opširnog dokumenta,
praktičari mogu biti sigurani da su svi elementi razmotreni na odgovarajući način i da svatko tko
je uključen razumije “veliku sliku”.

3.1. Komunikacijska strategija

Brojne komunikacijske programe često se opisuje kako su „cijeli u taktici i bez ikakve
strategije“. Zbog toga većina teoretičara smatra da se razlikovanje pojmova strategija i taktika u
praksi nepravilno koristi. Kako je potrebno uočiti razliku, kratko kazano, pod strategijom se
podrazumijeva dugoročno planiranje, dok je taktika više okrenuta provedbi strategije. Pojam
strategije je posuđen iz vojne terminologije i tiče se ključnih odluka u ratu ili kampanji.
Strategija je, dakle opći plan igre, a taktiku čine odluke koje se donose tijekom bitke.1 Pojam
strategije objašnjava kako, u koncepciji, cilj treba biti postignut, osiguravajući smjernice i teme
za sveobuhvatni program. Jedna opća strategija može se izložiti ili program može imati nekoliko
strategija, oviseći od ciljeva i namjenjene publike (Wilcox i sur., 129.). Sam pojam strategija
(grč. strategos) preuzet je iz vojne terminologije. U početku je taj pojam označavao ulogu
generala u vojsci, a kasnije psihološko i umijeće ponašanja specifično za ulogu generala. U doba
Perikla označavala je menadžerske vještine (administracija, vođenje, govorništvo i moć), a u
Aleksandrovo vrijeme vještinu organiziranja sile s ciljem pobjeđivanja neprijatelja, kako bi se
uspostavio jedinstveni sustav globalne uprave. Teoretičar komunikacije, Jurgen Habermas je u
svojoj teoriji komunikativnog djelovanja „strateško djelovanje“ definirao kao tip socijalnog
djelovanja. Strateško je, prema tome, ono djelovanje koje se orijentira prema uspješnosti, ukoliko
se promatra pod aspektom pridržavanja pravila racionalnog izbora i ako stupanj učinka utjecaja
na odluke racionalnog protivnika može biti mjereno, i da se to od komunikativnog djelovanja
jasno može razgraničiti. Strateško planiranje u odnosima s javnošću obuhvaća donošenje odluka

1
U ratu pobjednički strateg traži bitku poslije pobjede, dok onaj koji je osuđen na poraz prvo ide u bitku a onda traga za
pobjedom. Za rat prvo nacrtaj plan koji će osigurati pobjedu, pa povedi vojsku u bitku. Ako ne počneš sa strategijom već se
samo oslanjaš na golu snagu, pobjeda ti neće biti osigurana (Sun Tzu: The Art of War, 1981.).
o ciljevima programa, identificiranje ključnih javnosti, utvrđivanje pravila ili politike koja će
upravljati odabirom strategija te određivanje strategija (Cutlip i dr. 2003, 373).

Postavljanje ciljeva nekog komunikacijskog programa korak je koji se definira nakon što je
prepoznat problem ili određena situacija koja zahtjevfa komunikacijsko djelovanje. Cilj se
obično iznosi u odnosu prema rezultatima programa, smatraju D. Wilcox i sur. (2001, 127).
Pritom iznose primjer loše postavljenog cilja:“stvarati publicitet za novi proizvod”. Publicitet
nije sam po sebi “posljedica”, već je stvarni cilj“stvoriti svijest potrošača o novom proizvodu”.
Naročito je važno da komunikacijski ciljevi dopunjavaju i potkrepljuju ciljeve organizacije,2 i da
kod njihovog definiranja budu realni.
S tim u vezi, A. Gregory (2000, 93) definira kako se ciljevi mogu postaviti na jednu od tri
sljedeće razine:
1. Upoznatost – poticanje ciljne javnosti na razmišljanje i promoviranje određene razine
razumijevanja. Obično se nazivaju kognitivnim (misaonim) ciljevima.
2. Stavovi i mišljenja – poticanje javnosti na stvaranje stavova i mišljenja o nekoj temi. Obično
se nazivaju i afektivnim ciljevima.
3. Ponašanje – poticanje ciljne javnosti na određeno ponašanje. Susrećemo ih i pod nazivom
konativni ciljevi.
U osvrtu na navedene ciljeve, načelo je da je znatno jednostavnije privoliti nekoga na
razmišljanja o nečemu nego na djelovanje. Zbog toga je većina ciljeva odnosa s javnošću na
kognitivnoj (misaonoj) i afektivnoj (oblikovanje stava i mišljenja) razini, a ne na konativnoj
razini (ibid., 94).

3.2. Ciljne javnosti

U teoriji i u praksi odnosa s javnošću susrećemo se s pojmom ciljna javnost. Wolfgang
Kinebrock (2000, 14) smatra da se određivanje ciljnih skupina vrši sredinom devedesetih godina
prošlog stoljeća. Prema njemu, ta zadaća nije lagana. Stručnjaci ulažu ogroman napor kako bi
definirali ciljnu javnost i potom komunikacijskim kanalima «pogodili metu» (2000, 14).
Prema P. Kotleru «ciljna će javnost presudno utjecati na odluke komunikatora o tome što reći,
kako reći, kada reći, gdje reći i kome to reći» (1994, 714). Kotler (2004) smatra da je
neprepoznavanje svoje ciljne skupine jedan od „deset smrtnih grijeha marketinga ili masovne
komunikacije“. Prvi zadatak koji stoji pred svakom komunikacijskom kampanjom je pitanje
kome se točno obraćamo. Kotler smatra da odgovorom na to pitanjene završava proces

2 Profesor David Dozier (1986, 16) sa San Diego državnog Sveučilišta u Public Relations Review iznio je sljedeću misao: “Razborit i
strateški izbor ciljeva i svrhe odnosa s javnošću povezan sa organizacijskim opstankom i rastom služi opravdanju programa odnosa
s javnošću kao održivu aktivnost menadžmenta”.
identifikacije ciljane skupine. S ciljanom javnosti treba neprestano voditi razgovor (dijalog). Na
taj način dobivaju se visokovrijedne informacije pomoću kojih je moguće prilagoditi ponudu,
usluge i poruke. Cutlip i dr. (2003, 383) ističe složenost definiranja ciljnih skupina i važnost
njihove diferencijacije od nositelja interesa. Ističu kako uvriježene demografske i druge
strukturalne definicije javnosti ne pomažu previše u razvitku strategije programa. Sam popis
općih kategorija potencijalnih nositelja interesa ne pokazuje sudjeluju li pripadnici svake
kategorije na jedinstven način u problemu, odnosno kako na njih utječe problemska situacija i
sama organizacija. U europskom izdanju Marketinga Sally Dibb et all. (2001), pišu da je ciljna
javnost općenito određena kao zajednica individualaca zainteresiranih za neku organizaciju,
proizvod ili društvenu ideju Autori smatraju da profitno usmjerene organizacije imaju za ciljne
skupine potencijalne kupce svojih proizvoda. Neprofitne organizacije pokušavaju opslužiti
različite skupine (1995, 718). Programi trebaju biti usmjereni prema određenoj javnosti. Do
ciljne javnosti se dolazi istraživanjem koje može „otkriti“ ključne javnosti. Do ciljne javnosti
može se doći uz pomoć demografskih podataka kao što je dob, prihod, društveni sloj,
obrazovanje, postojeće vlasništvo ili potrošnja određenih proizvoda, prebivalište itd.

Definiranje ciljne javnosti je svojevrsni izazov svim komunikacijskim strategijama

3.3. Komunikacijski kanali i tehnike komuniciranja

Komunikacijskim stručnjacima u današnje vrijeme stoje na raspolaganju brojni komunikacijski
kanali i tehnike. Kada govorimo o tradicionalnim kanalima onda prije svega mislimo na tisak,
TV i radio. Posljednjih godina, programima i kampanjama stoje na raspolaganju novi kanali
komuniciranja, kao što su: Internet, društvene mreže, multimedijalne prezentacije. Njih F.
Jefkins (2003, 106) dijeli na medije iznad crte i medije ispod crte. Praktičari imaju brojne alata
koji im služe u izgradnji određenih vrsta odnosa.
U planiranju komunicija s ciljanim javnošću praktičari procjenjuju kvalitet svakog odnosa i
temeljem njega određuju koje aktivnosti trebaju provesti ili što reći da se pojača, izgradi ili
popravi taj odnos. Jednom kada praktičar odluči komunicirati sa ključnim javnostima, započinje i
planiranje medija. Kako ističu R. Heath i T. Coombs (2006, 306) cilj je prepoznati ili istražiti
najbolje i najdjelotvornije kanale komuniciranja koje koriste ta javnosti. Praktičari odnosa s
javnošću kreiraju medijski plan procjenjujući koliki potencijal ili izloženost svaki medij može
proizvodi u kontekstu ciljnih skupina.
Izbor kanala i alata razlikuje se u odnosu na funkcije programa. Cilj programa morao bi biti
upotreba alata koji maksimalno povećavaju vidljivost poruke u javnosti. Jedna od središnjih
realnosti današnjih programa je potreba da se razmišlja strateški prije početka komuniciranja.
Dok ozbiljno razmišlja o medijima, praktičar će biti uključen u procjenu situacije kako bi
odredio koji se retorički problemi trebaju rješiti. To rješenje može uključiti jednu ili brojne druge
opcija razvoja poruke. Te opcije razvoja poruke mogu zahtjevati strateško razmatranje sadržaja
poruke koja će se koristiti i alata koji će biti upotrebljen u tom korištenju (ibid. 307.).
Izbor komunikacijskog kanala je strateška odluka. Ponekad praktičari nemaju izbora. Ukoliko
prime upit medija, oni odgovaraju na taj upit, često pitanjima koje izvjestitelj povjerljivo ili
javno postavlja (reaktivna pozicija). Drugom prilikom, praktičari stvaraju plan koji se treba
implementirati (proaktivna pozicija). Nakon što je cilj prepoznat, iskusni stručnjak izabire
najdjelotvornije komunikacije. Izbor kanala može imati za posljedicu strategiju medijskog mixa
koja će osigurati vidljivost i optimalno ponavljanje poruke. Izbor komunikacijskih kanala i
strategijskog medijskog mixa treba uvijek biti temeljen na postignuću organizacijskih ciljeva.
Takav izbor može biti napravljen i u kordinaciji sa stručnjacima marketinga i oglašavanja. To
može rezultirati u integriranu komunikaciju budući da svaka od ovih disciplina izrađuje poruke
prema javnosti (ibid).
Razvojem odnosa s javnošću djelatnici su vremenom počeli koristiti brojne, tehnike (alate)
komuniciranja. D. Wilcox i sur. piše da tehnike uključuju brojne alate komunikacija s ciljem
dopiranja ključnih poruke do primarne i sekundarne javnosti. To znači da programi s različitim
javnostima i ciljevima zahtijevaju i različite tehnike. Svaka tehnika ima svoje prednosti i
određene nedostatke. Optimalno je odabrati slijed koje se nadopunjuju i koje, uzete kao cjelina,
stvaraju učinkovite komunikacije prema ciljnoj skupini (2001, 130). No, prije nego se odlučimo
koje tehnike ćemo primijeniti, vrijedno je posjetiti na, kako piše L. Potter (2007, 62) na „otkriće
skoro kozmičkih razmjera“: planove moraju provesti ljudi.
Dakle, tehnike su praktičan dio plana koji opisuje, aktivnosti koje stavljaju strategije u pogon i
pomažu postići navedene ciljeve. Tehnike uključuje korištenje alata komunikacije da se dođe do
primarne i sekundarne javnosti sa ključnim porukama.
Komunikacijskim i PR djelatnicima danas na raspolaganju stoje brojne tehnike kao što su
sastanci, najave za medije, telefonski razgovori, priopćenja za javnost, ankete, video i audio
izjave za javnost, neslužbeni sastanci, pisanje komentara i kolumni, pisanje i priprema reportaža,
pisanje i priprema govora, pripreme pisanih materijala, komunikacija putem Interneta i e-maila,
intervjui, konferencije za medije, fotografija, izložbe, sajmovi, pisma, sponzorstva, specijalni
događaji i dr.

Literatura
• Baines, P., Egan J., Jefkins, F. (2004) Public Relations-Conteporarary Issuse and
Techniques. Burlington. Elsevier.
• Communication strategy on the accession of the Republic of Bulgaria to the EU, Sofia, 2002.
• Communication strategy of the Government of the Slovak Republic for the Preparation of the
Population for Membership of the Slovak Republic in the European Union, Bratislava, 1999.
• Communication strategy on the accession of the Republic of Latvia to the EU, Riga, 1999.
• Communication strategy of the Republic of Serbia about the stabilization and association
process of the state union Serbia-Montenegro and the EU entrance, Belgrade, 2005.
• Program informiranja in komuniciranja na področju evropskih zadev, Urad Vlade RS za
informiranje, Oktober 2004.
• Cropp, F., Pincus, J. D., (2001): The Mystery of Public Relations, in: Handbook of Public
Relations /ed./ R. Heath. Thousand Oaks. Sage pub.
• Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (2003) Odnosi s javnošću. Zagreb. Mate.
• Davis, A. (2003): Everything You Should Know About Public Relations. London. Kogen
page.
• Dibb, S., Simkin, L., Pride, W., Ferrell, O.C.: (1995): Marketing. Mate. Zagreb.
• Fifield, P. (2003) Strategije u marketingu. Novi Sad. Asse Books.
• Gregory, A. (2000): Planing and Managing Public Relations Campaigns. London. IPR.
• Gruing, J. (1989) Symmetrical Presuppositions as a Framework for Public Relations
Theory, in: Public Relations Theory, /ed./ Bolton, C. i Hazleton, V. Mahwah. LEA Pub.
• Heath, R., Coombs, T. (2006) Today's Public Relations-An Introduction. Thousand Oaks.
Sage pub.
• Gruing, J, Hunt, T. (1984): Managing Public relations. Thomson-Wadsworth.
• Jefkins, F. (2003) Oglašavanje. Beograd. Clio.
• Kinebrock, W. (2000): Multimedijski marketing. Beograd. Clio.
• Kotler, P. (1994): Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb.
• Potter, L. (2007): Komunikacijski plan-srž strateških komunikacija, HUOJ, Zagreb.
• Šiber, I. (2003) Politički marketing, Politička kultura, Zagreb.
• Tomić, Z. (2008): Odnosi s javnošću-teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo.
• Wilcox, D., Ault, P., Agee, W. i Cameron, G. (2001) Esentials of Public Relations. New
York. Longman.
• http://www.mvpei.hr
• http://www.vlada.hr
• http://www.poslovni.hr
4. STRATEŠKO PLANIRANJE ODNOSA S JAVNOSTIMA

Pod strateškim planiranjem podrazumijevamo proces koji se odvija u određenom vremenu i

kojim se utvrđuje vizija, misija i strateški ciljevi te se definiraju mjere za procjenu ostvarenja.

Kako je opisano prije u tekstu, Tomić (2008), navodi da je: „Prva funkcija odnosa s javnostima
strateško planiranje. Strateško planiranje dovodi organizaciju u položaj da odgovara potrebama,
željama i mišljenjima drugih. Planiranje uključuje savjetovanje menadžmenta da uskladi svoje
interese s interesima svojih ulagača. Odnosi s javnostima koriste istraživanja u svrhu prikupljanja
korisnih podataka. Takvi podaci pomažu dotjerivanju odluka koje se tiču planiranja, publiciteta i
promocije. Istraživanja dalje pomažu u definiranju mogućih kriznih situacija koje prijete
organizaciji. Istraživanje i planiranje odnosa s javnostima prepoznaje prednosti korištenja odluka
koje su donesene kroz suradnju kako bi se izgradili, održali, popravili strateški odnosi. Određene
funkcije mogu biti strategijski temeljene na pozicioniranju kao odgovor na jedinstvenu dinamiku
okoline gdje organizacija djeluje. Neke funkcije izravan su rezultat vanjskih zahtjeva. Strateško
planiranje temelj je svih aktivnosti odnosa s javnostima. Sve aktivnosti odnosa s javnostima
zahtijevaju planiranje za uspješnu taktičku primjenu i postizanje cilja.“
( Tomić, Zoran, 2008. „Odnosi s javnošću: teorija i praksa“ , Zagreb ; Sarajevo : Synopsis, 52-
54)

Lester R. Potter (2007) u svojoj knjizi „Komunikacijski plan – srž strateških komunikacija“,
navodi kako je, vrsnoća u odnosima s javnostima i komunikacijskome menadžmentu, pokazala
da je strateško upravljanje komunikacijom ključno obilježje vrsne organizacijske komunikacije.
Studija je pokazala da je strateško upravljanje komunikacijom nužno u svrhu značajna doprinosa
organizacijskim dugoročnim ciljevima. Studija je utvrdila i da vrsni komunikatori znatno
doprinose strateškom planiranju i donošenju odluka u svojoj organizaciji.13 (13 Lester R, Potter,
2007. „Komunikacijski plan: srž strateških komunikacija“ / prijevod Hrvoja Heffer, Zagreb :
Hrvatska udruga za odnose s javnošću, 17).

Strategija je model odluka o raspodjeli resursa u organizaciji. Te odluke obuhvaćaju željene

ciljeve i uvjerenja o tome koja su prihvatljiva i ne prihvatljiva sredstva za njihovo postizanje.
Strateško planiranje odnosa s javnostima je dugoročno planiranje korisnih učinaka odnosa s
javnostima, u sklopu strateškog planiranja razvoja organizacijskog sustava kao cjeline.

Glavni postulati strateškog promišljanja su:

- strategija,
- strateški ciljevi,
- strateško planiranje,
- strategija vs. strateški plan.
Strateško planiranje misaoni je proces koji inkorporira razmišljanje o misiji, viziji i temeljnim
vrijednostima. Temeljne vrijednosti obuhvaćaju:
- sustav vodećih općih/etičkih načela,
- vodič su za prihvatljive načine postizanja ciljeva.
Misija predstavlja trajnu vrijednost organizacije. Misijom se određuje prepoznatljivost
organizacije. Izjava o misiji treba biti:
- jednostavna i jasno oblikovana – kratka i točna,
- inspirativna – poticati na promjene,
- dugoročna – služiti za donošenje odluka,
- razumljiva i jednostavna – lako pamtljiva.

Vizija predstavlja sliku budućeg željenog stanja organizacije. Vizijom se potiče suradnja svi
su/dionika.

Strateški ciljevi preduvjet su strateškog razvoja te su ključni element strateškog plana. Strateški
ciljevi trebaju biti SMART:
- konkretni (engl. Specific),
- mjerljivi (engl. Measurable),
- ostvarivi (engl. Achievable),
- stvarni (engl. Relevant),
- vremenski definirani (engl. Time-related).

Milena Dragičević Šešić (2008) navodi da je razvoj edukacije za strateško planiranje na području
Jugoistočne Europe moguće raščlaniti u četiri faze:
1. Ad hoc seminari – sporadični prvi koraci ( 1990.–1995. ),
2. Strateško planiranje kao jačanje kapaciteta civilnog društva i demokratskih gradova i regija –
Soros i ECF ( 1996.–2000. ),
3. Strateško planiranje kao jačanje kapaciteta javnog sektora ( 2001.–2004. ),
4. Institucionalizacija strateškog planiranja i obrazovanja za strateško planiranje – sistematizacija
i kodifikacija vlastitog proizvedenog znanja ( 2004.–2008. ).

Prema Dragičević Šešić (2008) obrazovanje za strateško mišljenje i djelovanje u kulturi prvi je
korak k stvaranju nove profesije menadžera u kulturi.
Autorica naglašava da su tri instrumenta kulturne politike ključna za razvoj strateškog
menadžmenta u kulturi:
- strateški razvojni plan u kulturi zemlje,
- zakonom zahtijevan strateški menadžment ustanova kulture (od strateške analize, preko plana
do evaluacije),
- plan obuke i daljnje edukacije zaposlenih u kulturi u skladu sa strateškim planom zemlje i
strateškim planovima pojedinih ustanova.
(14 Dragičević Šešić, Milena, 2008. „Obrazovni programi iz strateškog kulturnog menadžmenta
u regionalnom kontekstu“ , zbornik radova „Organizacijski razvoj i strateško planiranje u kulturi:
Grad Zagreb“, 66-81)

Strateški plan kulturnog razvoja (desetogodišnji i petogodišnji) prema Dragićević Šešić i

Stojković (2013): „Jedan je od bitnih instrumenata preko kojeg se može izraziti kulturna politika
u odnosu na politiku društva kao cjeline. Plan razvoja kulture stoga se može definirati, prvo, kao
pokazatelj kulturne situacije, jer podrazumijeva analizu kulturnih i općih problema kulturnog
života, i drugo, kao pronalaženje mogućih rješenja, posebno u odnosu na kulturnu politiku. Stoga
je proces donošenja plana kulturnog razvoja izuzetno dug i složen. Osnovne faze plana su:
1. određivanje i usvajanje koncepta kulturne politike,
2. analiza situacije (kulturne prakse i kulturnih potreba stanovništva),
3. utvrđivanje razvojnih mogućnosti,
4. izbor prioritetnih područja i opredjeljenje za ključne strategije,
5. izrada strateškog plana kulturnog razvoja,
6. vrednovanje – evaluacija.“
(15 – isto, 53-54).

Dragićević-Šešić i Stojković (2013) navode da je uvođenje menadžmenta i marketinških metoda

u ustanove kulture zahtjev suvremenog doba koje i kulturi nameće potreba uspjeha na tržištu,
ekonomičnosti i učinkovitosti poslovanja. Međutim, kulturni menadžment i marketing ne treba
percipirati samo kao „pribavljanje novca“ u području kulture i kao značajnu aktivnost koja
doprinosi razvoju umjetničke (kulturne) produkcije i stvaranju kulturnih navika publike (kulturne
potrebe, aktivnosti), već i kao profesiju koja mora razvijati sve forme marketinga s ciljem
posredovanja, animacije i edukacije u području kulture. Za kreiranje nove poslovne politike i
izradu strateškog plana neophodna su dva tipa istraživanja:
- istraživanje iz segmenta kulturnog menadžmenta, ali i kulturne politike (kako organizirati
kulturnu i umjetničku produkciju i difuziju na državnoj, regionalnoj ili lokalnoj razini, ali i
utvrditi što su ili što bi trebali biti prioriteti kulturne politike).
- istraživanje publike i (ili) ne-publike: analiza razina participacije različitih grupa u kulturnom
životu zajednice (marketinška istraživanja publike).
(isto, 73)

Autori također ističu da strategija razvoja jedne ustanove uzima u obzir cijelo sociokulturno
područje određenog sustava kulture. Uporaba raspoloživih podataka iz široko zasnovanih
marketinških istraživanja, nužna je u stvaranju programske i poslovne politike kulturne
institucije da bi ona bila konkurentna u odnosu na ostatak kulturne ponude. Nakon definirane
misije i napravljene strateške analize, potrebno je donijeti dugoročne strateške ciljeve poslovne
politike, a zatim postaviti konkretne godišnje ciljeve iz kojih proizlaze. Akcijskim planom
predviđaju se strategije i metode realiziranja programa aktivnosti kojima će se najefikasnije
postizati željeni ciljevi. Preciznim budžetom, sastavljenim od detaljno navedenih izdataka, ali i
ciljanih prihoda, stvaraju se uvjeti za kontrolu i evaluaciju stupnja realizacije ciljeva već tijekom
prve godine novog strateškog plana i poslovne politike. Jednom u pet godina nužno je izvršiti
kvalitativnu evaluaciju ostvarivanja strateških ciljeva programske politike. Evaluacija je završna
faza svakog ciklusa strateškog planiranja i preduvjet za pokretanje nove faze. Idealno je da se
vrši eksterna evaluacija kojom bi se provjerilo i ostvarenje misije i strateških ciljeva, ali i dubina
i kvaliteta postignuća. Svaka ustanova će prilikom definiranja strateškog plana utvrditi i nužne
parametre evaluacije osobnog rada, te moguće indikatore postignuća (primjer: evaluacija
strateškog razvojnog ciklusa ustanove koja je u svoje ciljeve postavila – internacionalizacija
programa, razvoj kadrova, razvoj publike).
(isto 80)

1. Četvero-fazni proces planiranja u devet koraka Ronalda D. Smitha

Ronald D. Smith u svojoj knjizi „Strategic Planning for Public Relations“, navodi četvero-fazni
proces planiranja u devet koraka.
Prva faza je Formativno istraživanje, koje se sastoji od tri koraka: analiza situacije, analiza
organizacije i analiza javnosti.
Druga faza je Strategija, a ona se sastoji od tri koraka: formiranje ciljeva, formuliranje akcija i
strategije odgovora, korištenje efektivnih komunikacija.
Treća faza je Taktika. Taktika se sastoji od dva koraka: odabir komunikacijskih taktika,
implementacija strateškog plana.
Posljednja, četvrta faza je Evaluacijsko istraživanje, koje se sastoji od jednog koraka, a to je
evaluacija strateškog plana.
(Ronald D. SMITH, 2002. Strategic planning for public relations, Lawrence Erlbaum Associates
Publishers Mahwah, New Jersey, London, (slobodan prijevod), 9)

1. FAZA – Formativno istraživanje – fokus prve faze je na preliminarnom radu

komunikacijskog planiranja, prikupljanju informacija i analize situacije. U tri koraka, planer se
oslanja na postojeće informacije dostupne u organizaciji i istovremeno stvara program
istraživanja za dobivanje dodatnih informacija potrebnih za pokretanje odluka koje će uslijediti
kasnije u procesu planiranja.
1. korak: analiza situacije – pažljivo i točno utvrditi situaciju u kojoj se nalazi organizacija. Pod
situacijom podrazumijevamo skup okolnosti s kojima će se organizacija suočiti. Situaciji se
pristupa s pozitivnog ili negativnog aspekta. Može se identificirati kao prilika koja se treba
prihvatiti jer nudi potencijalnu prednost za organizaciju ili kao prepreka koju treba prevladati jer
ograničava organizaciju u ostvarivanju svoje misije.
2. korak: analiza organizacije – Stratezi moraju imati temeljito razumijevanje svoje organizacije,
njezina djelovanja, strukture i ugleda prije nego što kreću u stvaranje uspješnog strateškog plana.
Detaljna analiza usredotočuje se na tri aspekta organizacije: unutarnje okruženje, javnu
percepciju, vanjsko okruženje.
3. korak: analiza javnosti – javnost se razlikuje, javnost je homogena, javnost je važna za
organizaciju, javnost je dovoljno velika da bude važna, javnost je dostupna.
(isto, 17-65)

2. FAZA – Strategija – druga faza procesa planiranja bavi se srcem planiranja, donošenjem
odluka koje se odnose na očekivani učinak komunikacije, kao i na prirodu same komunikacije.
4. korak: formiranje ciljeva – Komunikacijski ciljevi mogu se svrstati u tri kategorije: ciljevi
upravljanja reputacijom; ciljevi upravljanja odnosima; ciljevi upravljanja zadacima.
5. korak: formuliranje akcija i strategije odgovora – Strategija definira kako doći do cilja.
Proaktivne strategije uključuju komunikaciju i djelovanje. Proaktivne strategije uspostavljaju
komunikacijski program u uvjetima i prema onome što se čini u najvećoj mjeri interesima
organizacije. Reaktivne strategije uključuju preventivno djelovanje, ofenzivne i obrambene
odgovore, preusmjeravanje, angažiranje, ispravljanje ponašanja i strateško nedjelovanje.
6. korak: korištenje efektivnih komunikacija - Glavni uvjet učinkovite komunikacije u
strateškom planiranju je da nas razumiju oni kojima je poruka upućena. S obzirom na to da
struktura dionika kojoj se obraćamo nije homogena već je heterogena (po godinama,
obrazovanju, informatičkoj pismenosti i dr.), prema svim dionicima neće biti podjednako
uspješan pojedini vid komunikacije. Od oblika učinkovite komunikacije valja izdvojiti:
interpersonalnu komunikaciju, organizacijske medije, taktike medija te oglašavanje i promotivni
mediji. U današnje vrijeme nezamisliva je komunikacije bez upotrebe interneta te bi se iz tog
razloga u komunikaciji trebali upotrijebiti kanali društvenih mreža (Instagram, Faceebook,
Tweeter, web-stranica i dr.).
(isto, 69-149)
3. FAZA – Taktike – tijekom treće faze razmatraju se različiti komunikacijski alati i kreiraju
vidljivi elementi komunikacijskog plana.
7. korak: odabir komunikacijskih taktika – odabir taktika bazira se na četiri kategorije:
Interpersonalna komunikacija; Organizacijski mediji; Taktike medija; Oglašavanje i promotivni
mediji.
8. korak: implementacija strateškog plana – po ovim korakom podrazumijevamo cjelokupni
proces koji strategije stavlja u akciju razvoja programa, budžeta i ostalih komponenti strateškog
plana.
(isto, 153-228)
5. FAZA – Evaluacijsko istraživanje – završna faza bavi se evaluacijom i procjenom. Stvara
pretpostavke temeljem kojih je moguće odrediti stupanj do kojeg su navedeni ciljevi
ispunjeni kako bi ih se prema potrebi moglo modificirati ili nastaviti planirane
komunikacijske aktivnosti.
9. korak: evaluacija strateškog plana - Evaluacija znači opis, analizu, vrednovanje i ocjenu
projekata kako bi mogli procijeniti provedene projekte i sagledati pozitivne i negativne strane za
buduće projekte.

STRATEŠKO PLANIRANJE - Potter

Lester R. Potter poučava o strateškom planiranju, zašto se i kako radi te zašto je važno za
komunikacije bilo koje organizacije. Svrha komunikacija je pomoći ostvarenje poslovnih
ciljeva svake tvrtke ili organizacije, a Potterov strateški komunikacijski plan povezuje i
usklađuje komunikacije s poslovnim strategijama, kako bi se postigli mjerljivi rezultati.
Potterov proces planiranja komunikacija kao ključne elemente uključuje analizu stanja,
potencijalnih tema, publika, poruka, kanala komunikacije i evaluaciju.
Strateški komunikacijski plan u 10 koraka

o 1. korak: izvršni sažetak

o 2. korak: komunikacijski proces
o 3. korak: prošle okolnosti
o 4. korak: analiza stanja
o 5. korak: opća poruka/ potencijalne teme
o 6. korak: javnost/publike/interesne utjecajne skupine
o 7. korak: poruke za ključne publike
o 8. korak: provedba
o 9. korak: proračun
o 10. korak: mjerenje i vrednovanje