‫تخطيط النشاط االعالني وصفات وخصائص المستهلك‬

‫في مادة االعالن ومنافذ العرض‬

Advertising activity planning and consumer attributes and
characteristics

2022/2023

1
 ‫الفهرس‪:‬‬
‫رقم الصفحه‬ ‫الموضوع‬ ‫م‬
‫خطة البحث‬ ‫الفصل األول‬
‫‪3‬‬ ‫المقدمه – الكلمات المفتاحيه والمشكله البحثيه‬
‫‪3:4‬‬ ‫أهداف البحث – أهمية البحث – فروض البحث – منهج‬
‫البحث – أدوات البحث – حدود البحث‬
‫‪5:7‬‬ ‫الدراسات السابقه‬
‫‪7:8‬‬ ‫الملخص‬
‫‪8‬‬ ‫مصطلحات البحث‬
‫‪9‬‬ ‫مقدمه‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪9:10‬‬ ‫مفهوم الحمالت االعالنيه‬
‫‪10:11‬‬ ‫الصفات األساسيه للحمالت اإلعالنيه‬
‫‪11‬‬ ‫االهداف التي تسعي الحمالت اإلعالنيه لتحقيقها‬
‫‪11:12‬‬ ‫انواع الحمالت االعالنيه‬
‫‪12‬‬ ‫عوامل نجاح الحمله االعالنيه‬
‫‪13:14‬‬ ‫أساليب تخطيط الحمله االعالنيه‬
‫‪14:19‬‬ ‫نموذج الخطه االعالنيه‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪19:20‬‬ ‫خطوات ومراحل تخطيط الحمله االعالنيه‬
‫‪20:23‬‬ ‫مخطط الحمله االعالنيه‬
‫‪23‬‬ ‫تصميم االعالن وإخراجه‬
‫‪24:25‬‬ ‫مراحل تصميم االعالن ومتطلبات التصميم الفعال‬
‫‪25:26‬‬ ‫االثار االيجابيه والسلبيه للحمالت االعالنيه‬
‫‪26:30‬‬ ‫مفهوم سلوك المستهلك وخصائصه وانواعه واهمية دراسته‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪30:31‬‬ ‫االعالن وسلوك المستهلك‬
‫‪31:33‬‬ ‫مفتاح صفات دوافع المستهلك‬
‫‪33:34‬‬ ‫تأثير االعالن علي السلوك الشرائي للمستهلك‬
‫‪34‬‬ ‫التوصيات‬
‫‪35‬‬ ‫المراجع‬

‫‪2‬‬
 ‫الفصل االول‪:‬‬
‫المقدمه‪:‬‬
‫ينطلق مفهوم تخطيط الحمالت اإلعالنية من التعريفات الحديثة التي تذهب إلى انه نشاط تخطيطي منظم ‪،‬‬
‫يستخدم األساليب اإلبتكارية لتخطيط تصميم اإلتصال اإلقناعي التأثيري المتميز ويعتمد تخطيط الحمالت‬
‫اإلعالنية على جمع البيانات و المعلومـات و تقييم الموقـف‬
‫التسويقي للسلعة أو الخدمة في ضوء المتغيرات اإلعدادية للحملة اإلعالنية والذي يحتاج إلى تخطيط دقيق و‬
‫رسم سياسات و إستراتيجيات كبرى و سليمة كما تعد خطوة تحديد األهداف من أهم خطوات تخطيط و إعداد‬
‫الحمالت اإلعالنيـة ‪ ،‬لذا فمن الضروري أن يتم تحديد مجموعة من األهداف المحددة التي ترغب المؤسسة‬
‫في أن يقـوم اإلعالن بتحقيقها خالل الفترة اإلعالنية ‪ ،‬كما يجب ربط األهداف المقصودة باألهداف الترويجية‬
‫و التسويقية بشكل عام من اجل توجيه جميع الجهود اإلعالنية و التسويقية ‪.‬‬
‫لذلك يهتم هذا الفصل بدراسة إستراتيجيات تخطيط الحمالت اإلعالنيـة و مراحـل وخصائص تخطيط‬
‫الحمالت اإلعالنية ‪ ،‬وكذلك دراسة سبل تقييم الحملة اإلعالنية و قياس نتائجها ‪ ،‬وينتهي الفصل بدراسة‬
‫العالقة التبادلية بين تخطيط الحمالت اإلعالنيـة وخصائص الجمهـور المستهدف‪(.‬ياسر محسن‪)2011،‬‬

‫الكلمات المفتاحيه‪:‬‬

‫إعالن ‪ Advertising :‬تخطيط‪ Planning :‬نشاط‪ Activity :‬صفات‪Attributes:‬‬

‫خصائص‪ Characteristics :‬المستهلك‪Consumer :‬‬

‫مشكلة البحث ‪:‬‬

‫‪ -‬ما هي أوجه القصور في تخطيط بعض الحمالت االعالنيه تصميما في مصر علي مواجهة التحديات‬
‫داخل السوق المفتوح وعدم منافستها عالميا بقوه‪ ،‬وكيف يمكن االستفاده من الدراسات التفصيليه‬
‫للسوق في تخطيط الحمالت االعالنيه وابتكار قيمة فنيه مميزه لها وما مدي نأثير هذه الدراسات في‬
‫الجوانب الفنية لتخطيط الحمله االعالنيه تصميما؟‬

‫أهداف البحث‪:‬‬

‫• التعرف علي أهمية الحمالت االعالنيه وأنواعها وعناصرها وأهدافها‪.‬‬

‫• التعرف علي اسس تنظيم ورقابة وتصميم الحمالت االعالنيه‪.‬‬
‫• دراسة خصائص المستهلك والمتغيرات المؤثره في قرارات شرائه للسلع االستهالكيه‪.‬‬
‫• إبراز العوامل الداخلية والخارجية المؤثرة على سلوك المستهلك‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫أهمية البحث‪:‬‬

‫يمكن تلخيص أهمية البحث في النقاط األتيه‪:‬‬

‫• أهمية تخطيط الحمالت اإلعالنيه‪.‬‬

‫• أهمية التخطيط السليم للحمالت اإلعالنيه‪.‬‬
‫• أهمية دراسة األنماط اإلستهالكيه السائده‪.‬‬

‫إجراءات البحث‪:‬‬

‫• فروض البحث‪:‬‬
‫تتمثل فروض البحث فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬ان االهتمام بدراسات السوق وتطبيق هذه الدراسات في تخطيط الحمالت اإلعالنيه تصميما سوف‬
‫يعمل علي زيادة القدره علي التأثير واإلقناع وتصبح الرساله اإلعالنيه أكثر فعاليه مما يجعل المنتج‬
‫قادرا علي مواجهة تحديات السوق المفتوح والعالمي‪.‬‬
‫‪ -‬ان تنمية الذوق الفني لدي الجمهور المتلقي عبر تصميم الحمالت االعالنيه يساهم في اإلرتقاء به‬
‫وتوجيهه إالي السلوك الشرائي وهو الهدف المرجو من الحمله اإلعالنيه‪.‬‬
‫‪ -‬اإلهتمام بدراسة وتحليل سلوك المستهلك الشرائي والعوامل التي تؤثر في العمليه الشرائيه‪.‬‬
‫• منهج البحث‪:‬‬

‫يتبع البحث المنهج الوصفي التحليلي في تناول اإلطار النظري للبحث‪.‬‬

‫• أدوات البحث‪:‬‬
‫تم استخدام الحاسب اآللي واالنترنت في البحث وجمع المعلومات الالزمه في هذا البحث وتم تسجيلها‬
‫وكتابتها عن طريق برنامج ال ‪.word‬‬
‫استبيان لعمل دراسه استطالعيه عن الحمالت اإلعالنيه وسلوك المستهلك‬
‫• حدود البحث‪:‬‬
‫‪ -‬الحد الزماني‪ 2023/2022 :‬م‪.‬‬
‫‪ -‬الحد المكاني‪ :‬كلية اإلقتصاد المنزلي جامعة المنوفيه‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫الدراسات السابقه‪:‬‬

‫أوالً ‪ :‬رسائل الماجستير‪:‬‬

‫‪ -1‬أماني حسن بسيوني‪" ،‬دور وكاالت اإلعالن في تطور النشاط اإلعالني" ‪ -‬كلية اإلعالم‪-‬‬
‫جامعة القاهرة ‪1999‬‬
‫نتائج البحث‪:‬‬
‫النتائج التي توصلت إليها الباحثه وهي‪:‬‬
‫‪ -‬ضعف اإلمكانيات البشرية المتخصصة والمدربة في مجال عمل وكاالت اإلعالن‬
‫‪ -‬ضعف اإلهتمام بالبحوث بشكل عام وخاصة بحوث وسائل اإلعالن‪.‬‬
‫‪ -‬محدودية إتباع معظم وكاالت اإلعالن لألسلوب العلمي لتخطيط الحمالت اإلعالنية‪.‬‬

‫توصيات البحث‪:‬‬
‫اإلهتمام بضرورة تنظيم دورات تدريبية رفيعة المستوى لجميع العاملين في وكاالت اإلعالن والذين يعتمد‬
‫عليهم العمل اإلعالني بالدرجة األولى ‪ ،‬ليصبح دور وكاالت اإلعالن دورا فعاال في النشاطات التسويقية‪.‬‬

‫‪ -2‬علياء سامي عبد الفتاح مصطفى "دراسة إستراتيجات اإلتصال اإلعالن المستخدمة في‬
‫التسويق في مصر" كلية اإلعالم ‪ -‬جامعة القاهرة – ‪.2002‬‬
‫نتائج البحث‪:‬‬
‫أن دراسة اإلستراتيجيات اإلتصالية اإلعالنية نتج عنها نتائج (خاصة بالمعلن عنه – بالجوانب الشكلية‬
‫لإلعالن ‪ -‬بعناصر جاذبيات الرسالة ‪ -‬باألساليب اإلقناعية التي يستخدمها المعلنون‬

‫إلضفاء المصداقية على اإلعالن‪.‬‬

‫توصيات البحث‪:‬‬
‫إدراج عمليات جمع المعلومات شئ مهم لوضع اإلستراتيجية اإلتصالية بشكل علمي سليم ولكي‬
‫تكون قادرة على التأثير الجيد على المتلقي‪.‬‬

‫‪ -3‬مي محمد وجدي شلبي‪" ،‬التصميم اإلعالني بين ترويج السلع االستهالكيه والقرارات‬
‫الشرائيه" ‪2008‬‬
‫تهدف الدراسة الى‪:‬‬

‫‪5‬‬
 ‫‪ -‬معرفة محددات الشراء لدي المستهلك وقدرة االعالن علي مواجهتها‪.‬‬
‫‪ -‬دراسة العالقه بين االعالن الفعال وتلبية دوافع الشراء‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد دور االعالن في عملية الترويج للسلع االستهالكيه‪.‬‬
‫توصلت الدراسة الى‪:‬‬
‫ان السلوك االستهالكي نوعا اساسيا من أنولع السلوك االنساني ويتغير بمتغيرات شخصيه واجتماعيه‬
‫ومؤثرات داخليه وخارجيه‪.‬‬

‫ثانيا ً ‪ :‬رسائل الدكتوراة‪:‬‬

‫‪ -1‬أحمد مصطفى راغب ‪ :‬السياسات اإلعالنية "الدولية دراسة حمالت إعالنية لبعض‬
‫المنشآت ذات النشاط الدولي ‪ " -‬كلية اإلعالم ‪ -‬جامعة القاهرة – ‪:2000‬‬
‫نتائج البحث‪:‬‬
‫ال يزال مفهوم اإلعالن الدولي غير محدد تماما لدى الكثيرين حتى بين أولئك الذين يقومون بالنشاط اإلعالني‬
‫‪ ،‬ويتوقف هذا المفهوم لديهم على مدى قيام شركاتهم أو وكاالتهم اإلعالنية بالنشاط اإلعالني الدولي‪.‬‬

‫توصيات البحث‪:‬‬
‫حيث يحبذ الباحث أن تقوم الوكاالت اإلعالنية في مصر بعمل إعالن مبادئ فيما بينهما ‪ ،‬بحيث تلتزم به كل‬
‫الوكاالت العاملة في مصر وبحيث يمكن تطبيقه على اإلعالنات المحلية التي تعبر الحدود و خصوصا وإن‬
‫ذلك يساعد على أن تصبح مصر مصدر إشعاع إعالني دولى للمنطقة العربيه‪.‬‬

‫‪ -2‬إيهاب محمد صبري العجماوي ‪" :‬إيجاد مدخالت لتطوير الفكرة اإلعالنية من خالل البينة‬
‫الطبيعية" ‪ -‬كلية الفنون التطبيقية ‪ -‬جامعة حلوان‪2004-‬‬
‫نتائج البحث‪:‬‬
‫ترتكز عملية بناء الفكرة اإلعالنية على اإللمام الكافي بدور اإلعالن اإلتصالي على المستوى الوسيلة‬
‫اإلعالنية المستخدمة ‪ -‬مضمون الرسالة الجماهيري من حيث ‪ : -‬موضوع اإلعالن اإلعالنية وكمية‬
‫المعلومات المتضمنة ‪ -‬إختواء الرسالة على البراهين المنطقية والعقلية والمبررات العاطفية والوجدانية ‪-‬‬
‫اإلطار الداللى المشترك لكل من المرسل والمستقبل ‪ -‬اإلستماالت المستخدمة في الرسالة اإلقناعية ‪ -‬التقديم‬
‫اإليجابي أو السلبي للرسالة اإلعالنية ‪ -‬خصائص الجمهورالمستهدف‪.‬‬

‫توصيات البحث‪:‬‬

‫‪6‬‬
 ‫يجب على مبتكر الفكرة اإلعالنية والقائمين على العملية التصميمية وتخطيط الحمالت اإلعالنية األخذ في‬
‫االعتبار مدى إمكانية تحقيق أكبر قدر ممكن من تكامل األبعاد الوظيفية للفكرة اإلعالنية بما يعود بالنفع على‬
‫جميع أطراف العملية اإلتصالية ويساعد على اإلنتقال إلى المستوى األرقى فكريا ونفعيا‪.‬‬

‫ثالثا‪:‬بحوث ومقاالت‪:‬‬
‫عبيدات‪ ،‬محمد إبراهيم‪ ،‬و محمد أمين محيي الدين السيد علي‪" .‬سلوك المستهلك‪".‬التعاون الصناعي في‬
‫الخليج العربي مج ‪، 18‬ع ‪1997 ،69‬‬

‫الملخص‪:‬‬
‫ً‬
‫اتصاال تسويقيًا‬ ‫وتكون‬
‫ّ‬ ‫عا واحدًا‬
‫الحملة اإلعالنية هي سلسلة من الرسائل اإلعالنية التي تحمل فكرة أو موضو ً‬
‫ً‬
‫متكامال‪ .‬يُعد االتصال التسويقي المتكامل المنصة التي يمكن لمجموعة من األشخاص فيها تجميع أفكارهم‬
‫ومعتقداتهم ومفاهيمهم ضمن قاعدة بيانات إعالمية كبيرة‪ .‬تستخدم الحمالت اإلعالنية قنوات إعالمية متنوعة‬
‫جمهورا محددًا‪.‬‬
‫ً‬ ‫ضمن إطار زمني محدد وتستهدف‬

‫موضوع الحملة هو الرسالة األساسية التي ستُستقبل في النشاطات الترويجية وهي نقطة التركيز األساسية‬
‫للحملة اإلعالنية‪ ،‬ألنها تحدد الدافع وراء سلسلة اإلعالنات الفردية واالتصاالت التسويقية األخرى التي‬
‫ستُستخدم‪ .‬عادة ما تُنتج موضوعات الحمالت بهدف االستخدام لفترة زمنية محددة لكن يكون معظمها مؤقتًا‬
‫بسبب عوامل مثل عدم الفعالية‪ ،‬أو بسبب حالة السوق‪ ،‬أو المنافسة‪ ،‬أو المزيج التسويقي‪ ،‬فتُقام الحمالت‬
‫التسويقية لتحقيق هدف معين أو مجموعة من األهداف‪ ،‬تتضمن هذه األهداف عادة تأسيس عالمة تجارية‪ ،‬أو‬
‫زيادة الدراية بالعالمة التجارية‪ ،‬وزيادة معدل التحويالت أو المبيعات‪ ،‬تُقاس نسبة النجاح أو الفشل في تحقيق‬
‫هذه األهداف عن طريق مقاييس فعالة‪ ،‬يجب على الحملة اإلعالنية أخذ خمس نقاط رئيسية بعين االعتبار‬
‫لضمان فعاليتها‪ ،‬هذه النقاط هي االتصاالت التسويقية المتكاملة‪ ،‬والقنوات اإلعالمية‪ ،‬والتمركز‪ ،‬ومخطط‬
‫عملية االتصاالت‪ ،‬ونقاط التواصل‪.‬‬

‫‪Abstract‬‬

‫‪An advertising campaign is a series of advertising messages that carry one idea or‬‬
‫‪theme and constitute an integrated marketing communication. Integrated marketing‬‬
‫‪communication is the platform where a group of people can synthesize their ideas,‬‬

‫‪7‬‬
beliefs and concepts into a large media database. Advertising campaigns use
various media channels within a specific time frame and target a specific audience.

The campaign theme is the primary message to be received in promotional

activities and is the main focus of the advertising campaign, as it determines the
motivation behind the series of individual ads and other marketing
communications that will be used, Campaign topics are usually produced with the
aim of using for a specific period of time, but most of them are temporary due to
factors such as ineffectiveness, market conditions, competition, or marketing mix,
so marketing campaigns are held to achieve a specific goal or set of goals. These
goals usually include establishing a brand, increasing brand awareness, and
increasing conversions or sales. The rate of success or failure in achieving these
goals is measured by effective metrics, an advertising campaign must take five key
points into consideration to ensure its effectiveness. These points are integrated
marketing communications, media channels, positioning, communications process
outline, and touch points.

:‫مصطلحات البحث‬

‫ هي نشاط اعالني منظم يهدغ الي تحقيق اهدف محدده خالل فتره زمنيه محدده وقد‬:‫الحمله االعالنيه‬
‫تستغرق الحمله االعالنيه وقتا طويال وذلك لتحقيق أهداف استراتيجيه بعيدة المدي وقد تكون محدودة الزمن‬
.‫حيث انها تحقق أهداف مرحليه قصيرة المدي وتساهم في الوق نفسه علي تحقيق أهداف بعيدة المدي‬

‫ حيث أنه يُقرر المضمون اإلعالني‬، ‫ هو نشاط مهم في تخطيط الحمالت اإلعالنية‬:‫التخطيط االعالني‬
‫وتوقيت وموقع اإلعالنات و كذلك القرارات الخاصة بخطة المؤسسة اإلعالنية والتي تتضمن الفهم المتكامل‬
‫ والوسائل اإلعالنية المتاحة وارتباط هذه‬، .‫السوق والجمهور المستهدف‬، ‫ وديناميكية‬، ‫لألهداف التسويقية‬
.‫العناصر بالخصائص اإلعالنية والتكلفة‬

‫ يعرف بأنه جميع األفعال والتصرفات المباشرة التي يؤديها األفراد للحصول على سلعة‬: ‫سلوك المستهلك‬
.‫أو خدمة معينة‬

8
 ‫الفصل الثاني‬

‫مقدمة‪:‬‬

‫إن إعداد الرسائل اإلعالنية المؤثرة توافر اإلمكانات المادية والفعالة يتطلب والبشرية‪ ،‬وتخطيطا ً مبنيا ً على‬
‫أسس واعتبارات علمية وميدانية‪ ،‬حيث يقصد بالتخطيط للنشاط اإلعالني وتحديد األهداف اإلعالنية المراد‬
‫تحقيقها‪ ،‬وترجمة ذلك في شكل برامج وإجراءات وسياسات‪ ،‬لتحقيق ذلك خالل فترة زمنية معينة‪.‬‬

‫وتأسيسا ً على ذلك فإن المخطط اإلعالني في حاجة إلى معلومات كافية تتعلق بالمستهلك المستهدف من‬
‫اإلعالن‪ ،‬وبالمنتج المراد اإلعالن عنه‪ ،‬وما يتعلق بالمنشأة التي ترغب باإلعالن عن منتجاتها من سلع‬
‫وخدمات‪ ،‬كذلك عليه امتالك المعرفة الدقيقة والشاملة للبيئة التسويقية الداخلية والخارجية‪ ،‬باإلضافة إلى كل‬
‫ما يتعلق بالنشاط الترويجي من أساليب ووسائل‪ ،‬ومن ثم فإن تخطيط البرامج والحمالت اإلعالنية بعد من‬
‫المتطلبات األساسية‪ ،‬ليس فقط لنجاح النشاط اإلعالني‪ ،‬ولكن أيضا ً للمساهمة في نجاح النشاط التسويقي ككل‪.‬‬

‫ويمكن اإلشارة في هذا المجال إلى مفهوم الحملة اإلعالنية ‪ Advertising campaign‬على أنها ‪:‬‬
‫«برنامج إعالني يتم توجيهه إلى فئات معينة من المستهلكين المرتقيين‪ ،‬ويسعى إلى تحقيق أهداف اتصالية من‬
‫خالل مجموعة من الجهود المخططة والمدروسة»‪ ،‬كما تعرف الحملة اإلعالنية أيضا ً بأنها‪« :‬مجموعة‬
‫النشاطات التي تبذلها المنشأة في مجال اإلعالن‪ ،‬والتي قد تستخدم أكثر من وسيلة من وسائل اإلعالن وأكثر‬
‫من دعوة إعالنية»‪.‬‬

‫مفهوم الحمالت اإلعالنية‪:‬‬

‫إن الحملة اإلعالنية هي مجموعة الجهود اإلعالنية المتكاملة الخاصة بسلعة أو خدمة معينة‪ ،‬والتي تغطي‬
‫فترة زمنية معينة‪ ،‬وتحتوي على عدد من الرسائل لها مضمون أو هدف مشترك‪ ،‬وعادة ما تستخدم أكثر‬

‫من وسيلة إعالنية أو أكثر من أسلوب واحد لتوصيل الرسائل التي تتضمنها الحملة اإلعالنية‪ ،‬كما أن الفترة‬
‫الزمنية التي تغطيها الحملة اإلعالنية عادة ما تكون طويلة المدى‪ ،‬وتتضمن الحملة اإلعالنية جهودا ً مخططة‬
‫ومتناسقة من أجل تحقيق أهداف محددة لخدمة سلعة معينة أو خدمة أو فكرة أو مجموعة مترابطة عنها‬
‫وتوجه إلى فئة معينة من الجمهور أو إلى عدد من الفئات؛ بقصد تسكين السلع أو الخدمات أو األفكار من أخذ‬
‫مكانها المميز في السوق‪ ،‬وذلك خالل فترة زمنية معينة وبمخصصات مالية محددة‪(.‬سالم شحرور‪)2010،‬‬

‫والحملة اإلعالنية كما يعرفها الدكتور محمود عساف هي‪" :‬سلسلة العمليات والجهود المخطط لها‬

‫‪9‬‬
 ‫بمنتهى الدقة من أجل تحقيق أغراض أو الوصول إلى أهداف محددة‪.‬‬

‫إن الحملة اإلعالنية تعني إقامة الدعوى اإلعالنية بجهود مركزة ومتنوعة الوسائل‪ ،‬وبالتالي فإن‬

‫الوكالة اإلعالنية تستخدم أكثر من وسيلة من وسائل اإلعالن في وقت واحد وفي موضوع واحد‬

‫أيضاً‪ ،‬بحيث يتم تقديم اإلعالن إلى الجمهور المستهدف بكل فئاته‪ ،‬أي وجود إعالن عن السلع في‬

‫الجرائد اليومية والمجالت والتلفاز والسينما واإلعالنات الحائطية والثابتة ومثل هذه الحمالت عادة ما‬

‫تعطي نتائج مرضية‪ ،‬ولهذا نجد أن المعلنين يفضلون استخدام الحمالت اإلعالنية في حاالت معينة‬

‫مثل بداية الدخول بسلعة جديدة إلى السوق‪(.‬محمود عساف)‬

‫الصفات األساسية للحمالت اإلعالنية‪:‬‬

‫إن الحملة اإلعالنية هي ذلك النشاط اإلعالني المركب والممتد خالل الزمن‪ ،‬حيث يشتمل على سلسلة من‬
‫اإلعالنات المترابطة والتي تهدف الى تحقيق نتيجة بيعية محددة‪ ،‬ومن صفات الحمالت اإلعالنية األساسية ما‬
‫يلي‪:‬‬

‫• االنتشار‪ ،‬بحيث تغطي أكثر من وسيلة إعالنية في ذات الوقت‪.‬‬

‫• التركيز على عدد محدد من الدعاوى اإلعالنية‪.‬‬
‫• االتجاه إلى جماهير عريضة ومنتشرة في مناطق تسويقية مختلفة‪.‬‬
‫• خالل الحمله االعالنيه يهدف المعلن من رسالته االعالنيه التي يقدمها من خالل وسائل االعالن المختلفه‬
‫الي إحداث التأثير واالقناع االيجابي لحث المستهلك علي اقتناء سلعته المعلن عنها‪.‬‬
‫• ان تحقيق المعلن ألهدافه المرجوه يعتمد علي مجموعه من االعتبارات الواجب مراعتاها في الحمله‬
‫االعالنيه ويأتي علي رأسها اختيار الوسائل االعالنيه الفعاله القادره علي تحقيق أهدافه وذلك الذاعة او‬
‫نشر الرساله االعالنيه من خاللها حيث ان اختيار الوسائل بشكل خاطئ سيؤدي حتما الي ردود افعال‬
‫سلبيه متمثله في إحداث االثر العكسي غيرالمطلوب وارتفاع تكلفة االعالن وانخفاض العائد المستهدف‬
‫من وراء هذه الحمله االعالنيه المخططه‬
‫• االمتداد خالل الزمن حيث تمتد الحملة اإلعالنية إلى فترات قد تصل إلى سنة أو أكثر‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫• المعلن يفصح عن شخصيته ونشاطه معززا ذلك ببيانات ومعلومات تفصيليه تفيد المستهلك عن اتخاذه‬
‫القرار الشرائي بعد تقييم الرساله االعالنيه ومحتوياتها‪(.‬محمد العمر‪)2020 ،‬‬

‫األهداف التي تسعى الحمالت اإلعالنية إلى تحقيقها‪:‬‬

‫لكي تنجح الحمله في تحقيق اهدافها البد من تحديد دقيق للجماهير التي ستوجه اليها الحمله والتي تنقسم الي‬
‫ثالث فئات تختلف وفق عالقة المستهلك بالمنتج او السلعه المعلن عنها بحيث يكون المستهلك اما مؤيد وقابل‬
‫للسلعه او محايد او رافض للسلعه وهو ما يتم عليه بناء اهداف االسترتيجيه االعالنيه الخاصه بالحمله من‬
‫خالل تحديد نوعية عالقة المستهلك بالمنتج او السلعه المعلن عنها كما يتعين تحديد االفكار التي تحملها الحمله‬
‫الي جانب تحديد الوقت المناسب ووسائل النشر المناسبه وتقدير تكاليف الحمله وتقيمها وبناء على ذلك‪ ،‬فإن‬
‫من أهم األهداف التي تسعى الحملة اإلعالنية إلى تحقيقها (وهي بطبيعة الحال أهداف مشتقة من األهداف‬
‫التسويقية للمنشأة) ما يلي‪:‬‬

‫• ترويج المنتجات الجديدة التي يجري تقديمها للسوق‪ ،‬وبالتالي زيادة أو خلق الطلب عليها‪ ،‬ومن ثم زيادة‬
‫مبيعات المنشأة من المنتجات التي تركز عليها الحملة‪.‬‬
‫• تحقيق االتساع الجغرافي للسوق الحالية‪ ،‬والدخول إلى أسواق جديدة‪.‬‬
‫• محاولة تأجيل االنخفاض المستمر الذي يمكن ان يحدث في هيكل الطلب من خالل مجموعه من المغريات‬
‫• فتح افاق جديده من خالل اسواق لم تكن موجوده من قبل توجيه الحمله االعالنيه‪.‬‬
‫• تعزيز صورة الشركات والمؤسسات في اذهان المجتمع‬
‫• الحصول على تعاون الوسطاء والموزعين‪ ،‬وتسهيل مهمة رجال البيع‪.‬‬
‫• تحسين معتقدات المستهلكين وانطباعاتهم حول المنشأة ومنتجاتها‪.‬‬
‫• العمل علي زيادة المبيعات ألنه الهدف النهائي‪.‬‬
‫التشويقيه"‪(.‬محمد العمر‪)2020،‬‬ ‫• خلق طلب علي سلعه معينه في مرحله اوليه ثم اشباعه "الحمالت‬

‫انواع الحمالت االعالنيه‬

‫هناك عدة انواع من الحمالت االعالنيه ولعل من اكثر التصنيفات وضوحا هو التصنيف الذي قدمه الدكتور‬
‫عصام الدين أمين والذي كان كالتالي‪:‬‬

‫‪11‬‬
‫‪ -1‬من حيث الجمهور الموجه اليه االعالن‪ :‬حمالت اعالنيه للمستهلكين – حمالت اعالنيه للوسطاء –‬
‫حمالت اعالنيه للمستثمرين‪.‬‬
‫‪ -2‬من حيث الوسائل االعالنيه المستخدمه‪ :‬حمالت اعالنيه صحفيه – حمالت اعالنيه اذاعيه –‬
‫حمالت اعالنيه تلفزيونيه – حمالت االنترنت االعالنيه – اعالنات الطرق ‪.outdoor‬‬
‫‪ -3‬من حيث التقسيم الجغرافي‪ :‬حمالت اعالنيه دوليه – حمالت اعالنيه قوميه – حمالت اعالنيه‬
‫اقليميه – حمالت اعالنيه محليه‪(.‬هاله صديق ‪،‬منال عبده‪)2017 ،‬‬

‫عوامل نجاح الحملة اإلعالنية‪:‬‬

‫هناك مجموعة من العناصر تؤدي إلى نجاح الحملة اإلعالنية‪ ،‬أهمها‪:‬‬

‫• المعلومات الصحيحة‪ :‬يؤدي جمع المعلومات والبيانات الخاصة بالخدمة أو السلعة بشكل جيد إلى نجاح‬
‫الحملة اإلعالنية‪ ،‬ومثال على ذلك جمع البيانات حول حجم الطلب على السلعة‪ ،‬فإذا تم تقدير حجم الطلب‬
‫بشكل مبالغ فيه فسيؤدي ذلك الى طرح السلعة في األسواق بشكل كبير ‪ ،‬مما يعطي نتائج عكسيه‪.‬‬
‫• الطريقة المالئمة‪:‬تتعدد طرق ووسائل الحمالت اإلعالنية‪ ،‬ولكل منها خصائصها وميزاتها‪ ،‬ويجب‬
‫اختيار الوسيلة األفضل التي تناسب السلعة وتتماشي مع الجمهور المستهدف الذي سيصبح مستهلكاً‪،‬‬
‫ويجب االهتمام بالحالة النفسية للجمهور المراقب لهذه السلعة‪ ،‬وتقديم السلعة بشكل الئق يجعله يشعر‬
‫بالرضا عند مشاهدة اإلعالن‪.‬‬
‫• السلعة الجيدة‪ :‬بمعنى أن تمتاز السلعة نفسها بدرجة عالية من الجودة‪ ،‬وأن تكون قادرة على تلبية‬
‫الوظائف التي أعدت من أجلها‪ ،‬أما من حيث العبوة التي تتواجد السلعة فيها فيجب أن تصمم بطريقة‬
‫تجذب االنتباه‪ ،‬كما يجب استخدام أو اختيار اسم تجاري يتالءم مع ما هو معروض‪.‬‬
‫• المستهلك المناسب‪ :‬هو من أهم أسباب نجاح الحملة‪ ،‬فضرورة اختيار الجمهور المناسب يمكن أن يحقق‬
‫نجاحاً‪ ،‬وإذا صعب تحديد الجمهور تكون النتيجة سلبية على المنتوج أو الخدمة المقدمة‪.‬‬
‫• الوقت المناسب‪ :‬ويقصد به ضرورة تحديد زمن البدء بالحملة اإلعالنية‪ ،‬ويتم اختياره عادة بحيث يسبق‬
‫طرح المنتوج أو الخدمة في السوق بفترة زمنية معقولة‪ ،‬لتعمل على محاولة إقناع المستهلكين وتغيير‬
‫رغباتهم وتحويلهم من ماركة منافسة إلى السلعة الجديدة‪.‬‬
‫• المكان المناسب‪ :‬يقصد به اختيار األماكن الترويجية‪ ،‬وأماكن البيع التي يسهل على الجمهور الوصول‬
‫إليها‪(.‬مجد النفوري‪)2001 ،‬‬

‫‪12‬‬
 ‫أساليب تخطيط الحملة اإلعالنية‪:‬‬

‫اوال يجب ذكر مجموعه من الخطوات لوضع استراتيجيه سليمه لبناء خطه اعالنيه جيده‪:‬‬

‫‪ -1‬تحديد الهدف البيعي بدقه وموضوعيه‪.‬‬

‫‪ -2‬جمع البيانات والمعلومات المرتبطه بموضوع االعالن‪.‬‬
‫‪ -3‬اختيار الوسائل االعالنيه المناسبه والكفيله بتحقيق الهدف المطلوب‪.‬‬
‫‪ -4‬الحرص علي صياغة الرسائل االعالنيه بالشكا الذي يؤثر في الجمهور المراد مخاطبته‪.‬‬
‫‪ -5‬االعداد الفني والتصميم الجيد للرساله االعالنيه من الناحيه الشكليه او التصميميه‪.‬‬
‫‪ -6‬تحديد المخصصات االعالنيه بدقه‪.‬‬
‫‪ -7‬توزيع المخصص االعالني علي وسائل االعالن المناسبه التي تحقق الهدف‪.‬‬
‫‪ -8‬جدولة الحمله االعالنيه خالل الفتره الزمنيه المستهدفه‪.‬‬
‫‪ -9‬تتبع نتائج الحمله االعالنيه وتحديد أثارها االيجابيه المستهدفه‬
‫مقارنة االهداف االعالنيه والنتائج المحققه‪.‬‬ ‫‪-10‬‬
‫المحققه‪(.‬هاله صديق‪ ،‬منال عبده‪)2017 ،‬‬ ‫اتخاذ القرارات المناسبه في ضوء النتائج‬ ‫‪-11‬‬

‫يعتبر التخطيط ركيزة أساسية في تدبير األعمال‪ ،‬وال يخرج اإلعالن عن هذه القاعدة من جهة قابليته‬
‫للتخطيط‪ ،‬والتخطيط للحملة اإلعالنية يقوم على تحليل المواقف والظروف المتعلقة بالتسويق واالتصال‬
‫المبنية على أساس استراتيجي مع إمكانية تنفيذها باستخدام وسائل إعالنية مختلفة‪.‬‬

‫ولتخطيط حملة إعالنية ناجحة‪ ،‬البد من اتخاذ مجرى معين لسيرها واختيار األسلوب األمثل‪ ،‬وذلك‬

‫حسب نوع الحملة ونوع الجمهور المستهدف‪(.‬أحمد ابراهيم‪)2010 ،‬‬

‫أهم أساليب تخطيط الحملة اإلعالنية‪:‬‬

‫• أسلوب الخطة المستمرة‪: Continuous plan‬‬

‫وفيه يتم توجيه الرسالة اإلعالنية إلى الجمهور طوال مدة الحملة‪ ،‬وعادة تكون الرسالة اإلعالنية واحدة ال‬
‫تتغير أثناء تلك المدة المحددة للحملة وتحتوي من المعلومات ما يتكرر لنشره في الوسائل اإلعالنية‬

‫‪13‬‬
‫المستخدمة‪ ،‬أو قد تتناول الحملة مجموعة من الرسائل اإلعالنية تشتمل كل منها على فكرة أو استمالة إعالنية‬
‫معينة‪ ،‬وال توجد عالقة بين الواحدة منها واألخرى إال أنها تصدر من معلن واحد‪.‬‬

‫وعادة يصلح هذا األسلوب لترويج السلع والخدمات ذات الجمهور العام‪ ،‬الذي يشمل في الغالب كافة‬
‫المستهلكين‪ ،‬والتي تكون مغرياتها البيعية سهلة التحديد وقليلة العدد‪.‬‬

‫• أسلوب الخطة المتكاملة‪: The campaign plan:‬‬

‫ويقوم هذا األسلوب على أساس أن هناك مجموعة من األفكار تعمل كل منها على تحقيق هدف جزئي‬

‫أو مرحلي‪ ،‬ولكن جميعها تدخل في إطار هدف واحد تقوم في النهاية الحملة اإلعالنية على تحقيقه‪،‬‬

‫ومن ثم يقسم الهدف العام إلى عدد من األهداف الفرعية‪ ،‬بحيث تعد مجموعة من الرسائل اإلعالنية‪،‬‬

‫تحتوي كل رسالة على فكرة معينة وتقوم بمعالجتها‪ ،‬ويكون هناك نوعا ً من التتابع في األفكار بحيث‬

‫يتحقق الهدف األخير في نهاية الحملة‪.‬‬

‫• أسلوب الخطة المجزأة ‪: Wear out plan‬‬

‫وهو يستخدم عادة في الحاالت التي يتكون فيها الجمهور من فئات متباينة‪ ،‬ولكل فرد من أفراده خصائص‬
‫معينة‪ ،‬وحسب هذا األسلوب يمكن تقسيم الجمهور إلى فئات باألسلوب الذي يناسبها وتحوي من المعلومات ما‬
‫يهتم به أفراد يناسبها وتحوي من المعلومات ما يهتم به أفراد يناسبها وتحوي من المعلومات ما يهتم به‬
‫األمر‪(.‬أحمد إبراهيم ‪)2010،‬‬ ‫أفرادالفئات ثم جزء آخر إلى فئة ثانية‪ ،‬وهكذا حتى تكتمل الحملة في نهاية‬

‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫نموذج الخطة إعالنية‪:‬‬

‫أ‪ -‬تحديد طبيعة المنتج المعلن عنه‪:‬‬

‫والهدف من ذلك هو تحديد وإبراز خصائص المنتج ونقاط التميز والقوة التي يركز عليها اإلعالن‪ ،‬كما أن‬
‫تحديد طبيعة المنتج يساعد في تحديد فئة العمالء أو المستهلكين الذين توجه إليهم الحملة اإلعالنية‪ ،‬ويساعد‬
‫أيضا ً في تحديد وسيلة أو وسائل نشر اإلعالنات التي تتناسب مع طبيعة المنتج المعلن عنه‪.‬‬

‫ب‪ -‬تحديد فئة العمالء أو المستهلكين الموجه إليهم اإلعالن‪:‬‬

‫‪14‬‬
 ‫تحديد المستهلكين أو العمالء الموجه إليهم اإلعالن يعني التعرف على دوافعهم للشراء‪ ،‬وبالتالي تصميم‬
‫الرسالة اإلعالنية المناسبة للتأثير عليهم‪ ،‬وأيضا ً وسيلة أو وسائل النشر التي تتالءم مع الجمهور المستهدف‪.‬‬

‫ج‪ -‬تحديد أهداف الحملة اإلعالنية‪:‬‬

‫يختلف الهدف من الحملة اإلعالنية من حملة إلى أخرى‪ ،‬وذلك طبقا ً لطبيعة وخصائص المنتج ووفقا ً‬
‫للمستهلكين أو العمالء وأنماطهم السلوكية والشرائية وعاداتهم االستهالكية‪ ،‬وعموما ً فإن أهداف الحملة‬
‫اإلعالنية متعددة ومنها‪( :‬محمد العمر‪)2020،‬‬

‫• خلق الطلب على المنتج‪:‬‬

‫وذلك من خالل التأثير على المستهلكين لزيادة مشترياتهم‪ ،‬ومخطط الحملة اإلعالنية يأخذ في االعتبار دوافع‬
‫الشراء لديهم‪ ،‬ولهذا يكون هناك اهتمام بتوضيح المزايا التي تعود على العمالء أو المستهلكين من الحصول‬
‫على الخدمة أو استعمال السلعة‪.‬‬

‫ويمكن خلق الطلب على السلعة أيضا ً من خالل إحالل وحدة جديدة من السلعة محل وحدة مستهلكة‪ ،‬مثل‬
‫استخدام بعض المنظفات الصناعية للمالبس في تنظيف األواني والمطابخ أو األثاث المنزلي أو أرضيات‬
‫المنازل‪ ،‬أيضا ً يمكن زيادة االستهالك من خالل بيع عبوات بأحجام أكبر‪ ،‬أو منح خصومات لمن يشتري‬
‫وحدات أكبر أو بيع السلعة ضمن وحدة سلعية كما يحدث في أصناف البقالة‪.‬‬

‫• اجتذاب عمالء أو مستهلكين جدد‪:‬‬

‫حيث تهدف الحملة اإلعالنية إلى جنب فئات جديدة كل فترة زمنية‪ ،‬مثل اجتذاب الشباب في سن معينة‬
‫الستخدام أنواع معينة من المالبس أو أمواس الحالقة‪ ،‬أو اجتذاب مستهلكين جدد لبعض السلع الغذائية‬
‫واألدوية‪ ،‬ويتم تحويلهم إلى مستهلكين فعليين‪.‬‬

‫وبذلك تعد الحملة اإلعالنية بمثابة إجراء تمهيدي لزيادة المبيعات خالل فترة زمنية معينة‪ ،‬ومن مزايا ذلك‬
‫الفوز بنصيب متزايد من السوق‪.‬‬

‫• الربط بين أسرة واحدة من السلع‪:‬‬

‫األسرة من السلع هي المجموعة المترابطة منها‪ ،‬والتي تنتجها منشأة واحدة‪ ،‬وفي تلك الحال يستطيع مخطط‬
‫الحملة اإلعالنية أن يستغل المساعي الطيبة التي تتكون إلحدى السلع‪ ،‬في ترويج سلع أخرى من نفس األسرة‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫فمثالً شركة فيلبس‪ ،‬تنتج أجهزة الراديو‪ ،‬والثالجات‪ ،‬وأجهزة تكييف الهواء‪ ،‬والتلفزيون‪ ،‬والمصابيح‬
‫الكهربائية‪ ،‬وأجهزة التسجيل‪ ....‬الخ‪.‬‬

‫ومن األفضل عند اإلعالن عن إحدى هذه المنتجات أن نربط بينها وبين غيرها من زميالتها التي عرفت لدى‬
‫المستهلك ونالت إعجابه بجودتها وكمال إنتاجها وقدرتها على إشباع حاجاته‪.‬‬

‫وقد يرى مخطط الحملة اإلعالنية أن يقصرها على سلعة واحدة‪ ،‬أو يربط بين األسرة كلها في جملة واحدة‪.‬‬

‫ومثال االقتصار على السلعة الواحدة أن تكون فكرة الحملة على الوجه التالي‪ :‬لقد عرفت منتجاتنا وجربتها‪،‬‬
‫وال شك أنها اآلن موضع رضاك‪ ،‬وحرصا ً منا على زيادة متعتك‪ ،‬نقدم لك سلعة جديدة من إنتاجنا ‪.‬‬

‫• تصحيح المفاهيم نحو سلعة أو خدمة معينة‪:‬‬

‫كثيرا ً ما تصادف بعض المنتجات عقبات في طريق رواجها‪ ،‬تنشأ من خطأ في الفهم لها‪ ،‬وعلى مخطط الحملة‬
‫اإلعالنية أن يعالج ذلك الفهم بذكر الحقائق المتعلقة بالسلعة وتوضيح المفاهيم الصحيحة عنها‪.‬‬

‫ومثال ذلك أن شركات الطيران تواجه نفورا ً شديدا ً من بعض أفراد الجمهور نحو ركوب الطائرات‪ ،‬مرده إلى‬
‫الخوف من التحليق أو من احتمال وقوع الحوادث‪ ،‬على الرغم من أن نسبة الحوادث في الطيران تقل عنها‬
‫في السيارات‪ ،‬فضالً عن أن في السفر الجوي متعة كبيرة ال تتاح لمن يسافر على األرض‪.‬‬

‫كذلك فإن بعض الناس يظنون أن الصابون الملون يؤثر على ألوان مالبسهم إذا غسلت به‪ ،‬بينما ال أثر لذلك‬
‫في الحقيقة‪.‬‬

‫ولقد حدث منذ سنوات أن شاع بين الناس أن بعض المشروبات الغازية تحتوي على مواد يحرمها اإلسالم‪،‬‬
‫فما كان من إحدى الشركات المنتجة لتلك المشروبات إال أن قامت بحملة إعالنية جعلت شعارها الشراب النقي‬
‫الطاهر" حتى تقوم هذا الفهم إذا ما شمل منتجاتها‪.‬‬

‫ويجب على مخطط الحملة اإلعالنية أن يحلل أسباب المفاهيم الخاطئة نحو السلعة إذا ذاع أمرها بين‬
‫المستهلكين‪ ،‬وأن يعالج تلك األسباب في الحملة التي يعدها‪ ،‬وال يصح أن يكون ذلك العالج بالنفي المباشر‬
‫لذلك المفهوم‪ ،‬بل بذكر المزايا والحقائق وتصويب المعتقدات‪ ،‬دون اإلشارة الصريحة التي قد تؤدي إلى نشر‬
‫المعتقدات بين من ال يعرفها من الجمهور ‪ ،‬وإثارة شكوكه في وجودها‪(.‬مجد النفوري‪)2001 ،‬‬

‫‪16‬‬
 ‫• مواجهة الظروف التنافسية‪:‬‬

‫ظروف المنافسة في األسواق‪ ،‬والتطورات التكنولوجية التي تقدم وبصورة مستمرة سلع أو خدمات أكثر‬
‫تطورا وجودة وأقل تكلفة‪ ،‬كل ذلك يدعو إلى أن يهتم مخطط الحملة اإلعالنية بمواجهة ذلك بأسلوب علمي‬
‫صحيح‪ ،‬ولهذا يمكنه توضيح ما تنفرد به السلعة أو الخدمة من خصائص ومزايا وقدرة على إشباع حاجات‬
‫المستهلكين أو العمالء‪ ،‬حيث يجب على مخطط الحملة اإلعالنية دراسة تحركات المنافسين وردود أفعالهم‬
‫ودراسة نصيبهم من السوق وسياساتهم اإلعالنية ومجهوداتهم التسويقية‪.‬‬

‫• اإلعالن عن سلعة غير نهائية الصنع‪:‬‬

‫حيث يوضح اإلعالن أثر أحد مكونات السلعة في إشباع حاجات المستهلك والتأثير على قرار الشراء بصورة‬
‫إيجابية‪ ،‬مثال ذلك اإلعالن عن بعض المالبس والقول بأنها مصنوعة من القطن المصري‪ ،‬أو بعض أنواع‬
‫األغذية المحفوظة بأنها طبيعية وليس بها مواد حافظه‪.‬‬

‫• مخاطبة الشخص الذي يؤثر في قرار الشراء‪:‬‬

‫حيث تركز الحملة اإلعالنية على مخاطبة الشخص الذي يؤثر في قرار الشراء‪ ،‬مثل مخاطبة المرأة بصفتها‬
‫متخذة قرارات شراء كثير من المنتجات‪ ،‬سواء على مستوى المرأة نفسها أو على مستوى األسرة بشكل عام‪،‬‬
‫فهي متخذة قرارات شراء المواد الغذائية‪ ،‬مالبس األطفال‪ ،‬مالبس الزوج‪ ،‬األثاث المنزلي‪ ،‬األجهزة‬
‫الكهربائية المنزلية أعمال الديكور‪ ،‬وغير ذلك من قرارات‪.‬‬

‫من جانب آخر هناك من يؤثر على قرار الشراء مثل الطبيب الذي يحدد األدوية الالزمة لعالج المريض‪،‬‬
‫ومهندس الصيانة الذي يحدد قطع الغيار أو الزيوت الالزمة لصيانة المعدات أو اآلالت وخالفه‪.‬‬

‫• التعريف بالمنظمة المنتجة للسلعة أو الخدمة‪:‬‬

‫يمكن لمخطط الحملة اإلعالنية أن يعمل على تقوية مركز السلعة لدى المستهلك‪ ،‬عن طريق تعريفه بالمنظمة‬
‫التي تنتج السلعة أو الخدمة‪ ،‬فإذا ما تكونت لتلك المنظمة سمعة طيبة أو صورة ذهنية جيدة لدى المتعاملين‬
‫معها‪ ،‬وانعكست تلك السمعة على منتجاتها‪ ،‬فإن المستهلك يتقبلها قبوالً حسناً‪ ،‬وتعد الحملة في هذه الحالة من‬
‫وسائل تدعيم العالقات العامة‪ ،‬حيث تشمل حينئذ معلومات وبيانات حقيقية عن المنظمة وأسلوبها في العمل‬
‫ومستويات األداء بها وتطور نشاطها ودورها في المساهمة في النشاط االقتصادي‪(.‬سالم شحرور‪)2010،‬‬

‫هناك تقسيم آخر ألهداف اإلعالن‪ ،‬حيث يمكن تقسيمها إلى أهداف استراتيجية وأخرى تكنيكية‪.‬‬
‫‪17‬‬
 ‫األهداف االستراتيجية طويلة المدى‪ ،‬وتسعى إلى المحافظة على زيادة نصيب المنظمة من السوق‪ ،‬وضمان‬
‫والء المستهلك أو العميل للسلع أو الخدمات التي تقدمها المنظمة‪.‬‬

‫أما األهداف التكنيكية فهي تلك األهداف التفصيلية قصيرة المدى‪ ،‬ومن أمثلة ذلك تقليل الربح في المدى‬
‫القصير بهدف جذب المزيد من المستهلكين أو العمالء‪.‬‬

‫د‪-‬وضع سياسات إعالنيه‪:‬‬

‫كالبيانات الخاصة بتحديد فئات العمالء أو المستهلكين المطلوب توصيل الرسالة إليهم‪ ،‬وتحديد‬

‫نطاق السوق الذي يغطيه اإلعالن‪ ،‬وأخيرا تحدي فترة استمرار اإلعالن ومعدل تكراره‪.‬‬

‫يمكن إيجاز أهم الجوانب التي تتضمنها السياسة اإلعالنية بما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬تحديد مدة الحملة اإلعالنية‪.‬‬

‫‪ o‬تحديد عدد اإلعالنات التي تقدم للجمهور خالل الحملة اإلعالنية‪.‬‬
‫‪ o‬تحديد دورية (تكرار) تقديم كل إعالن‪.‬‬
‫‪ o‬اختيار الوسائل اإلعالنية‪.‬‬
‫هـ ‪ -‬تحديد المخصصات المالية أو الميزانيات التقديرية‪:‬‬
‫يرتبط تحديد مخصصات اإلعالنية باألهداف التي تسعى الحملة إلى تحقيقها‪ ،‬باإلضافة إلى طبيعة‬
‫المنتج المعلن عنه والسوق المستهدف باإلعالن‪ ،‬وبطبيعة الحال فإن هناك عالقة بين اإلتفاق على‬
‫اإلعالن وبين حجم المبيعات‪ ،‬ولكن هذه العالقة ‪ -‬بمعنى أن كل زيادة في اإلعالن سينتج عنها زيادة في‬
‫المبيعات ‪ -‬هي عالقة ليست خطية؛ ولكن نجد أن منحنى المبيعات يأخذ في الزيادة بمعدل متناقص في‬
‫البداية‪ ،‬ثم يزيد بمعدل متزايد حتى يصل إلى مستوى معين‪ ،‬أي لن تؤدي أي زيادة في اإلنفاق اإلعالني‬
‫إلى زيادة في المبيعات‪.‬‬
‫ويقصد بمخصص الحملة اإلعالنية "المبلغ الذي يحدد للصرف منه على الحملة اإلعالنية"‪،‬‬
‫وفي كافة األحوال وباتباع أي من الطرق ينبغي األخذ في االعتبار ما يلي‪:‬‬
‫‪ o‬في بداية الحمالت اإلعالنية فإن المبيعات التي تتوقف على اإلنفاق اإلعالني تزداد‪ ،‬ومن ثم بعد فترة‬
‫معينة تأخذ باالنخفاض‪.‬‬
‫‪ o‬هناك حد أعلى للمبيعات يسمى بالحد األقصى‪ ،‬وعنده تكون أية زيادة في اإلنفاق اإلعالني غير‬
‫مجدية‪ ،‬ويتحدد هذا الحد تبعا ً للبيئة التسويقية التي تعمل فيها المنشأة‪.‬‬
‫‪18‬‬
 ‫‪ o‬هنالك نقطة دنيا أو حد أدنى لإلعالن‪ ،‬فأي إنفاق على اإلعالن أقل من هذا الحد سوف لن يكال‬
‫بالنجاح ولن يؤثر على المبيعات‪.‬‬
‫‪ o‬هنالك كمية من المبيعات ستتحقق حكما ً حتى في حالة غياب النشاط اإلعالني‪.‬‬
‫‪ o‬إن تأثير اإلعالن يمتد لفترة زمنية طويلة حتى ولو توقفت الحمالت اإلعالنية‪.‬‬

‫ز‪ -‬وضع البرامج الزمنية لكل مرحلة من مراحل الحملة اإلعالنية‪:‬‬

‫من مهام مخطط الحملة اإلعالنية أن يختار من بين وسائل نشر اإلعالنات ما ينقل الرسالة اإلعالنية بالتكلفة‬
‫المناسبة‪ ،‬وفي الوقت والمكان المناسبين‪ ،‬وعليه وضع الخطوط الرئيسية لجداول نشر اإلعالنات طبقا ً‬
‫للوسائل اإلعالنية أو إعداد الجداول إعدادا ً نهائيا ً بحيث يلتزم القائمون على شؤون تنفيذ الحملة بما يرد في‬
‫تلك الجداول من تفصيالت‪ ،‬وتحتوي تلك الجداول على البيانات التالية‪:‬‬

‫‪ o‬أسماء وسائل نشر اإلعالنات‪.‬‬

‫‪ o‬مواعيد نشر اإلعالنات تفصيليا ً‪.‬‬
‫‪ o‬مقدار الحيز اإلعالني لكل إعالن‪.‬‬
‫‪ o‬أسعار وحدات النشر‪(.‬سالم شحرور‪)2010،‬‬

‫خطوات ومراحل تخطيط الحملة اإلعالنية‪:‬‬

‫إن عملية التخطيط اإلعالني كعملية مستقلة تستلزم مجموعة من القرارات الضرورية الالزمة‬
‫لنجاح الخطة اإلعالنية‪.‬‬
‫ويمكن أن نطلق على هذه القرارات لفظ ومكونات المزيج اإلعالني وتتصف هذه القرارات‬
‫بالتعاونية والتكامل بين خطواتها‪ ،‬حيث أن التخطيط لكل خطوة يستلزم بالضرورة األخذ باالعتبار‬
‫الخطوات األخرى المكونة لذلك المزيج‬
‫ويمكن أن نعرض لمراحل تخطيط الحملة اإلعالنية في الخطوات اآلتية‪:‬‬
‫‪ .١‬تحليل السوق وجمع العالقات‪.‬‬
‫‪ .٢‬تحديد األهداف اإلعالنية‪.‬‬
‫‪ .٣‬تحديد مخصصات اإلعالن‪.‬‬
‫‪ .٤‬تنمية االستراتيجيات اإلعالنية المتعلقة بالجوانب اآلتية‪:‬‬
‫❖ اختيار الوسيلة‪.‬‬
‫❖ خلق وتحديد الرسالة‪.‬‬
‫‪19‬‬
 ‫❖ تحديد شكل الحملة اإلعالنية‪.‬‬
‫❖ جدولة الحملة اإلعالنية من حيث الحجم والتكرار‪.‬‬
‫❖ تنفيذ الحملة اإلعالنية‪.‬‬
‫❖ متابعة الحملة اإلعالنية وتقييم نتائجها‪( .‬عتيقه بن طاطه‪)2010 ،‬‬

‫وسنتناول هذه الخطوات بالتفصيل على الشكل التالي‪:‬‬

‫أوالً ‪ :‬تحليل السوق وجمع المعلومات‪:‬‬
‫وتفيد هذه الخطوة في اإلجابة على سؤالين رئيسين هما‪:‬‬
‫‪ -١‬أين نحن اآلن ؟‬
‫‪ -٢‬لماذا نحن هناك ؟‬
‫ثانيا ً ‪ -‬تحديد األهداف اإلعالنية‪:‬‬
‫يعتبر تحديد األهداف اإلعالنية الخطوة األساسية في العملية اإلعالنية‪ ،‬ألنه يكفل وضوح الرؤية من‬
‫حيث المهام التي يتعين على اإلعالن أن يحققها في الفترة التالية‬
‫وهناك مجموعة من االعتبارات تتحكم في عملية تحديد األهداف اإلعالنية أهمها‪:‬‬
‫•إطار األهداف التسويقية والترويجية بالمنشأة‪.‬‬
‫• دورة حياة السلعة أو الخدمة المعلن عنها‪.‬‬
‫• نطاق السوق الذي تخدمه السلعة والخدمة‪.‬‬
‫• الظروف العامة (التنافسية واالقتصادية )‪.‬‬
‫• المرحلة اإلعالنية التي تمر بها السلعة والخدمة‪.‬‬
‫ثالثا ً – تحديد مخصصات اإلعالن‪:‬‬
‫تختلف مخصصات اإلعالن من منشأة إلى أخرى باختالف األهداف التي تسعى الحملة إلى‬
‫تحقيقها‪ ،‬كذلك حسب طبيعة السلعة المعلن عنها وهيكل الصناعة أو السوق المستهدف باإلعالن‪.‬‬
‫رابعا ً ‪ :‬تنمية االستراتيجيات اإلعالنية‪:‬‬
‫تتعلق هذه الخطوة بكل القرارات الفنية والمتعلقة بإعداد الدعاوى اإلعالنية‪ ،‬وتصميم النواحي‬
‫الفنية واالبتكارية الخاصة باإلعالن وإخراجه وكذلك القرار الخاص باختيار الوسائل اإلعالنية‬
‫وهنا البد من التعرف على أساليب تقييم الرسالة اإلعالنية‪:‬‬
‫• التقييم السابق للرسالة اإلعالنية للتأكد من أن وضوح المعاني واألفكار التي تقدمها الرسالة‪.‬‬
‫• التقييم المرحلي أو الجزئي الذي يكون على امتداد الفترة الزمنية من تنفيذ الحملة اإلعالنية‪.‬‬
‫‪20‬‬
 ‫• التقييم الالحق للتعرف على النتائج التي حققتها الحملة‪.‬‬
‫مخطط الحملة اإلعالنية‬
‫‪ ١‬تحليل السوق وجمع البيانات‪.‬‬
‫‪ ٢‬تحديد األهداف اإلعالنية‪.‬‬
‫‪ ٣‬تحديد مخصصات اإلعالن‪.‬‬
‫‪ ٤‬تنمية االستراتيجيات اإلعالنية المتعلقة بالجوانب اآلتية‪:‬‬
‫❖ اختيار الوسيلة‪.‬‬
‫❖ خلق وتحديد الرسالة‪.‬‬
‫❖ تحديد شكل الحملة اإلعالنية‪.‬‬
‫❖ جدولة الحملة اإلعالنية من حيث الحجم والتكرار‪.‬‬
‫❖ تنفيذ الحملة اإلعالنية‪.‬‬
‫❖ متابعة الحملة اإلعالنية وتقييم نتائجها‪.‬‬
‫تحليل السوق وجمع البيانات‪(.‬جودت ناصر ‪)1993،‬‬

‫ميزانية اإلعالن‪:‬‬

‫أوال‪ :‬مفهوم ميزانية اإلعالن‬

‫ميزانية اإلعالن‪:‬هي تعبير عن الخطة اإلعالنية في صورة مالية‪.‬‬

‫إن أهمية تقدير الميزانية هذه تزداد عندما تكون المبالغ المنفقة على النشاط اإلعالني في هـذه‬

‫الشركة تمثل جزءا هاما من اإلنفاق العام للمنظمة‪.‬‬

‫ثانيا ‪:‬العوامل التي تؤثر على تحديد حجم الميزانية‬

‫هناك العديد من العوامل المؤثرة على حجم مخصصات اإلعالن التي تزداد أهميتها وتأثيرهـا‬

‫بسبب عدم وجود منهج علمي سليم لتحديد حجم اإلنفاق اإلعالني يمكن االعتماد عليه وهي‪:‬‬

‫‪ -‬نتائج الدراسات واألبحاث المتعلقة بالسوق والمستهلكين‪.‬‬

‫‪ -‬طول الفترة الزمنية التي يجب أن يستمر خاللها النشاط اإلعالني‪.‬‬

‫‪21‬‬
 ‫‪ -‬دخل الشركة إيراداتها المتحققة‪.‬‬

‫‪ -‬سياسة اإلدارة العليا تجاه اإلعالن‪.‬‬

‫‪ -‬النفقات أو المبالغ التي يخصصها المنافسون إلعالناتهم‪.‬‬

‫‪ -‬نوعية المنتج وعمره االستهالكي‪.‬‬

‫‪ -‬الظروف االقتصادية العامة‪.‬‬

‫‪ -‬المبالغ المنفقة سابقا على النشاط اإلعالني‪.‬‬

‫‪ -‬كمية الموارد المتوفرة لدى الشركة لإلنفاق على اإلعالن والترويج‪.‬‬

‫‪ -‬الطور الذي وصلت إليه السلعة من دورة حياته‪(.‬محمد العمر‪)2020 ،‬‬

‫طرق تحديد ميزانية اإلعالن‪:‬‬

‫توجد عدة طرق لتحديد ميزانية اإلعالن (الترويج بشكل عام )أهمها مايلي‪:‬‬

‫الطريقة األولى‪ :‬نسبة من المبيعات‬

‫تتميز هذه الطريقة ببساطتها لكن في المقابل يمكن أن يكون لهـا نتـائج خطيـ رة إذا كانـت‬

‫المبيعات محدودة أو في حال تراجع إذ يتطلب الوضع في هذه الحالة مزيدا من اإلعالن‪.‬‬

‫الطريقة الثانية‪ :‬نسبة من األرباح‪:‬‬

‫تشبه في خصائصها الطريقة األولى وتكمن خطورتها في حال عدم تحقيق أرباح أو في حـال‬

‫الخسارة‪ ،‬حيث تقع مؤسسات عديدة في هذا الخطأ وهو عدم المخاطرة بمصـاريف إعالنيـة‬

‫كبيرة عندما تكون هناك خسائر‪.‬‬

‫الطريقة الثالثة‪ :‬تقليد المنافسين الرئيسيين‪:‬‬

‫يستند أنصار هذه الطريقة إلى المبدأ القائل أن نفقات المنافسين الرئيسية في القطاع تعبر عـن‬

‫الجماعية للقطاع ‪ .‬سلبية هذه الطريقة أنها ال تأخذ بعين االعتبار خصوصية وضع المؤسسـة‬

‫‪22‬‬
 ‫ووضع منافسيها‪.‬‬

‫الطريقة الرابعة ‪ :‬طريقة حسب اإلمكانيات‬

‫تعبر هذه الطريقة عن عدم فهم العالقة بين تكلفة اإلعالن ونتائجه وكذلك يمكن أن تؤدي إلـى‬

‫عدم االستفادة من بعض الفرص التي يمكن أن تظهر في السوق‪.‬‬

‫الطريقة الخامسة‪ :‬طريقة الهدف والمهمة‬

‫تعتبر هذه الطريقة الوحيدة التي تعتمد المنهج العلمي في تحديـد ميزانيـة اإلعـالن وتعتمـد‬

‫األسلوب المعاكس للطرق السابقة وفق المنهجية التالية‪:‬‬

‫‪ -‬تحديد األهداف اإلعالنية الخاصة بكل منتج أو سوق أو وحدة عمل إستراتيجية‪.‬‬

‫‪ -‬تقدير تكلفة تنفيذ كل من هذه األعمال‪.‬‬

‫‪ -‬جمع تكاليف هذه األعمال للوصول إلى التكلفة النهائية أي إلى قيمة الموازنة‪(.‬عتيقه طاطه‪)2009 ،‬‬

‫تصميم اإلعالن وإخراجه‬

‫أهمية تصميم اإلعالن وإخراجه‪:‬‬

‫إن تصميم اإلعالن وإخراجه يعتبر من المهام الكبير والتي تسهم إلى حـد بعيـد فـي نجـاح‬

‫اإلعالن أو فشله وال يعتمد التصميم فقط على المواهب الفنية وإنما يعتمد أيضا علـى انتهـاج‬

‫األساليب والصيغ العلمية وكذلك تفهم مبادئ التأثير النفسي على سـلوك المسـتهلك المرتقـب‬

‫وتبرز أهميته كالتالي‪:‬‬

‫‪ -‬يقدم خريطة عمل متكاملة من نتاج المهارات والقدرات الخالقة للفريق الذي تعاون في تحديد‬

‫األهداف وخلق الفكرة اإلعالنية‪ ،‬وكذلك تحرير النص وإعداد العمل الفني وتحديـد األشـكال‬

‫والمساحات والتنسيق بين جميع العناصر في شكل جمالي معين‪.‬‬

‫‪ -‬يزود المعلن بكافة البيانات والمعلومات التي على ضـوئها يـتم تقـديم المتطلبـات الفنيـة‬

‫‪23‬‬
 ‫واإلنتاجية لإلعالن‪.‬‬

‫‪ -‬إعطاء الدور لكافة الكادر العامل في النشاط اإلعالني للقيـام بتنظـيم العناصـر اإلعالنيـة‬

‫المختلفة‪.‬‬

‫‪ -‬المساهمة الواسعة في تحقيق األهداف اإلعالنية التي يسعى المعلن إلى تحقيقها عـن طريـق‬

‫القدرة على لفت انتباه المستهلك‪.‬‬

‫مراحل تصميم اإلعالن ومتطلبات التصميم الفعال‬

‫أوال‪ :‬مراحل تصميم اإلعالن‬

‫‪-١‬النماذج المبدئية الصغيرة‪:‬‬

‫وتعطي هذه النماذج التصور العام للتصميمات واألفكار اإلعالنية ‪ ،‬وتكون صغيرة الحجم وال‬

‫تضم أية تفاصيل ولكن تحتوي فقط على المكونات األساسية لإلعالن‪.‬‬

‫‪-٢‬النماذج التقريبية‪:‬‬

‫بعد حصول الموافقة على أحد النماذج الصغيرة يباشر المصمم في إعداد الرسم بـنفس حجـم‬

‫اإلعالن النهائي‪ ،‬وهذا النموذج يحتوي على معظم التفاصيل المطلوبة مثل‪ :‬عناصر اإلعـالن‬

‫مع توضيح المكان الذي سيوضع فيه كل عنصر وشكل الحروف للعناوين وكـذلك العنـاوين‬

‫الفرعية‪.‬‬

‫‪-٣‬النموذج النهائي‪:‬‬

‫بعد الموافقة على النموذج التقريبي المقدم للمعلن يعاد تصميمه مرة ثانية لكي يصبح في شكله‬

‫النهائي مع تحديد مساحات كل عنصر من العناصر المكونة لإلعالن بشـكل دقيـق وترتيـب الصور المتفق‬
‫عليها ورسم الرسوم وكتابة العناوين ووضع األلوان ويوقع بعد ذلـك المعلـن على النموذج بالموافقة‪.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫ثانيا ‪:‬متطلبات التصميم الفعال‬

‫يجب أن يتوفر للتصميم الفعال العديد من الخصائص والمتطلبات الفنية ومنها‪:‬‬

‫‪ -١‬أن يكون التصميم متوازنا‪.‬‬

‫‪-٢‬يجب تقسيم المسافات في التصميم اإلعالني بصورة متوازنة‪.‬‬

‫‪-٣‬يجب أن يتيح التصميم لبصر القارئ سهولة االنتقال من جزء إلى آخر ببساطة‪.‬‬

‫مترابطة‪(.‬عتيقه طاطه ‪)2008،‬‬ ‫‪-٤‬يجب أن يبدو اإلعالن بجميع مكوناته كوحدة‬

‫االثار اإليجابيه والسلبيه للحمالت االعالنيه‬

‫اآلثار االيجابية للحمالت اإلعالنية‪:‬‬

‫‪ -‬تقدم الحمالت اإلعالنية خدمة مجانية للمستهلك ‪ ،‬فتعرفه بالسلع والخدمات المتوفرة ومميزاتهـا‬

‫وأسعارها وأماكن توافرها فتخلق أمام المستهلك فرصا ً اكبر لإلختيار وإتخاذ قراراته الشرائية‪.‬‬

‫‪ -‬تعمل الحمالت اإلعالنية على دفع أفراد المجتمع إلى رفع مستواهم المعيشي وذلك بدفعهم لزيادة‬

‫دخلهم كي يتمكنوا من اقتناء السلع أو الخدمات المناسبة لمستواهم االقتصادي واالجتماعي‪.‬‬

‫‪ -‬تؤدى الحمالت اإلعالنية إلى زيادة الطلب على السلع مما يزيد فرص اإلنتاج وتشجيع أصحاب‬

‫رؤوس األموال على دخول مجاالت إنتاج جديدة‪.‬‬

‫‪ -‬نظرا ً لبعد المسافات بين منتجي السلع والمستهلكين كان لزاما ً على منتجي السلع إستخدام‬

‫وسائل اإلتصال للوصول إلى جمهور المستهلكين وإطالعهم على ما يستجد من السلع والخدمات‬

‫التي يتم إنتاجها ‪ ،‬وبذلك تتخدم الحمالت اإلعالنية المؤسسات االقتصادية واالجتماعية في ترويج‬

‫منتجاتهم إلى أفراد المجتمع‪.‬‬

‫‪ -‬تسرع الحمالت اإلعالنية من الدورة االقتصادية في المجتمع لتتحسين صناعات النقل والتخزين‬

‫والتوزيع‪.‬‬

‫‪25‬‬
 ‫‪ -‬اإلقبال على استخدام الحمالت اإلعالنية يعمل على تحسين هذه الصناعة وتنشأ وتنمو شركات‬

‫‪ ،‬ووكاالت اإلعالن المتخصصة التي توفر فرصا ً وظيفية جيدة لفئات المجتمع‪ ).‬ياسر سالم‪)2011 ،‬‬

‫اآلثار السلبية للحمالت اإلعالنيه‪:‬‬

‫‪ -‬آن تدفع الحمالت اإلعالنية المستهلكين لشراء سلع قد ال يحتاجونها ‪.‬‬

‫‪ -‬تضاف تكلفة الحمالت اإلعالنية إلى قيمة السلعة وبالتالي يدفعها المستهلكون‪.‬‬
‫‪ -‬كثرة الحمالت اإلعالنية تبعث الضيق على مستخدمي وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫‪ -‬الحمالت اإلعالنية الموجهة إلى األطفال تخلق لديهم أنماطا ً استهالكية جديدة قـد‬

‫تكون سيئة‪.‬‬

‫‪ -‬الحمالت اإلعالنية بالدول النامية تعمل على تكريس النشاط االستهالكي وتقلـل‬

‫من فرص اإلنتاج المحلي‪.‬‬

‫بعض الحمالت اإلعالنية تميل إلى اإلعالنات المضللة للوصول إلى أهدافها ‪(.‬ياسر سالم‪)2011 ،‬‬ ‫‪-‬‬

‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫مفهوم سلوك المستهلك وخصائصه وأنواعه وأهمية دراسته‪:‬‬

‫ان سلوك المستهلك يعد من العوامل المؤثره بقوه علي العمليه الشرائيه وحتي نفهم سلوك المستهلك فالبد من‬
‫معرفة جميع المعلومات المتعلقه بهذا السلوك ألنه عباره عن هيكل متكامل من المعلومات وهناك العلوم‬
‫المختلفه التي قامت بدراسته وهي علوم النفس واالجتماع واالقتصاد وأهمها هو علم التسويق الن رجال‬
‫التسويق هم االشخاص الذين يهمهم هذا السلوك حتي يستطيعو بناء استراتيجياتهم التسويقيه للحاضر‬
‫والمستقبل بناء علي ما يتوفر من معلومات عن هذا السلوك‪(.‬علي حامد‪)2020 ،‬‬

‫أوالً‪ :‬مفهوم سلوك المستهلك‪:‬‬

‫لقد أصبح المستهلك محل اهتمام مؤسسات األعمال المعاصرة‪ ،‬ولعل السبب في ذلك هو تغير وجهة التفكير‬
‫االقتصادي من فكرة االهتمام باإلنتاج إلى االهتمام بالمستهلك‪ ،‬فهو يعتبر عامل من عوامل اإلنتاج المساهم‬
‫في التنمية‪ ،‬ويظهر تأثيره بشكل واضح في التسويق والترويج للمنتجات‪ ،‬فالمستهلك يقوم بدور المشارك في‬

‫‪26‬‬
 ‫عملية التسويق‪ ،‬حيث يترتب على هذه الخصائص للمنتجات تغيرات في سلوك المستهلك ويظهر ذلك في‬
‫اتجاهاتهم وسلوكياتهم‪ ،‬وعليه فإن تقييم المنتجات يختلف أن هناك أهمية يجنيها كل من المستهلك عنه بالنسبة‬
‫للسلع الملموسة نظرا والمؤسسة المنتجة‪ ،‬فالمستهلك أصبح يجد بدائل عديدة ومتنوعة مع وجود منتجات‬
‫قادرة على إشباعه نتيجة دراسة سلوكه بشكل مستمر‪ ،‬وأصبح الكثير من المؤسسات المعاصرة تهتم بدراسة‬
‫سلوك المستهلك بهدف التعرف على حاجاته ورغباته وسلوكياته التي يمارسها في قبل عمليات الشراء وأثنائه‬
‫وبعده‪ ،‬ويتضح بذلك أن طبيعة المستهلك هي العنصر المهم لتحديد السلوك الشرائي‪ ،‬الذي يتغير‬

‫بتغير المستهلك أثناء عملية الشراء‪ ،‬كما يمثل الدافع األساسي لهذا السلوك‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬تعريفات سلوك المستهلك‪:‬‬

‫تعددت تعاريف السلوك الشرائي للمستهلك التي تبرز التطورات واالختالفات‬

‫الحاصلة في أوجه نظر الباحثين التسويقيين‪ ،‬حيث يمكن إجمال هذه التعاريف في‪:‬‬

‫عرف سلوك المستهلك بأنه‪ " :‬جميع األفعال والتصرفات المباشرة التي يؤديها األفراد للحصول على سلعة‬
‫أو خدمة معينة‪".‬‬

‫وأيضا ً عرف سلوك المستهلك هو" سلوك إنساني يتأثر بمجمل العوامل الضغوط‬

‫(اقتصادية‪ ،‬اجتماعية‪ ،‬نفسية‪ ،)..‬ويعبر عنه بالقرار عليه‪ ،‬باإلمكان معرفة الفرد خروجا من سلوكه‪.‬‬

‫وهناك من عرف سلوك المستهلك بأنه‪ " :‬عبارة عن جميع األقوال والتصرفات المباشرة وغير المباشرة التي‬
‫يقوم بها األفراد في سبيل الحصول على سلعة أو خدمة معينة من مكان معين وفي وقت محدد"‪.‬‬

‫وكذلك عرف سلوك المستهلك بأنه‪" :‬عبارة عن أنشطة يؤديها األفراد أثناء اختيارهم وشرائهم واستخدامهم‬
‫السلع والخدمات‪ ،‬وذلك من أجل إشباع رغبات وسد حاجات مطلوبة لديهم"‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬أهمية دراسة السلوك ‪:‬‬

‫تتضح أهمية دراسة سلوك المستهلك الشرائي في اآلتي ‪:‬‬

‫‪ -1‬اكتشاف الفرص التسويقية المناسبة‪ :‬في ظل المنافسة القوية التي تشهدها األسواق‪ ،‬تحاول أي‬
‫مؤسسة إيجاد فرص تسويقية متاحة أمامها لتكييفها مع المحيط‪ ،‬ويتم ذلك من خالل بحوث التسويق‪،‬‬

‫‪27‬‬
 ‫وتكون هذه الفرص بتقديم منتجات ٕ يجاد استخدامات جديدة لها أو فتح جديدة أو تطوير منتجات‬
‫موجودة في السوق وا آفاق ألسواق جديدة بالنسبة للمنتجات‪.‬‬
‫‪ -2‬تقسيم السوق‪ :‬ويقصد بذلك تجزئة السوق إلى قطاعات متميزة من المستهلكين الذين يتشابهون مع‬
‫بعضهم في الخصائص والسمات داخل كل قطاع ولكنهم ٍ يختلفون من قطاع ٍ آلخر‪ ،‬ويمكن للمؤسسة‬
‫اختيار قطاع معين من السوق أو أكثر الستهدافه بمنتجاتها‪.‬‬
‫‪ -3‬تكو ين مركز تنافسي للمنتج‪ :‬لكي تضمن المؤسسة بقاءها في السوق عليها تكوين مركز تنافسي‬
‫لمنتجاتها‪ ،‬ويتحقق ذلك من خالل فهمها لسلوك وتوجهات القطاعات المستهدفة بدقة وذلك عبر‬
‫الرسائل اإلعالنية لتجعل المستهلك يميز بين منتجاتها ومنتجات المؤسسات األخرى المنافسة لها‪،‬‬
‫ومدى قدرتها على إشباع حاجات ورغبات المستهلك أفضل من غيرها‪.‬‬
‫‪ -4‬االستجابة للتغيرات التي تحدث في حاجات ورغبات المستهلكين‪ :‬تعمل المؤسسات على دراسة‬
‫سلوك المستهلك بصفة منتظمة ودقيقة وذلك لمسايرة التغيرات التي تطرأ على حاجات ورغبات‬
‫المستهلكين‪ ،‬فإن ما لم يكن فرصة تسويقية جيدة يمكن تكثيف الجهود عليه حتى يصبح في المستقبل‬
‫فرصة تسويقية ناجحة‪.‬‬
‫‪ -5‬تطوير وتحسين المنتجات التي تقدمها المؤسسة إلى زبائنها‪ :‬يتأثر سلوك المستهلك بالسياسات‬
‫التسويقية التي تصممها المؤسسة؛ إذ تحاول كل مؤسسة جذب عدد أكبر من المستهلكين لحسابها‪،‬‬
‫وتقوم كل مؤسسة بتقديم المنتجات التي تشبع حاجات ورغبات المستهلكين‪ ،‬ولكي تجذب المؤسسة‬
‫أكبر عدد من المستهلكين؛ ينبغي عليها أن تسعى إلى تطوير وتحسين منتجاتها ‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬خصائص سلوك المستهلك ‪:‬‬

‫تختلف مدارس الفكر في تفسير سلوك المستهلك‪ ،‬إال أنها تتفق على المبادئ العامة التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬أن كل سلوك أو تصرف إنساني البد وأن يكون وراءه دوافع أو سبب إذ ال يمكن أن يكون هناك‬
‫سلوك أو تصرف بشري من غير ذلك‪ ،‬وقد يكون السبب أو الدافع ظاهرا ً أو معروفا ً وقد يكون غير‬
‫ذلك‪ ،‬وفي ذلك تأكيد لحقيقة مفادها‪ :‬أن األفعال والتصرفات التي يقوم بها األفراد ال يمكن أن تكون‬
‫من فراغ أو تنشأ من العدم بل ال بد لها من دافع أو سبب ‪.‬‬
‫‪ -2‬إن السلوك اإلنساني نادرا ً ما يكون نتيجةً لدافع أو سبب واحد؛ بل في أغلب الحاالت محصلة لعدة‬
‫دوافع وأسباب تتضافر مع بعضها البعض ‪.‬‬

‫‪28‬‬
 ‫‪ -3‬إن السلوك اإلنساني سلوك هادف‪ ،‬فلكل سلوك غرض يهدف إليه والذي يحدد هذا الغرض هو‬
‫حاجات الفرد ورغباته جسدية كانت أو نفسية وبالتالي ال يمكن تصور سلوك بدون هدف محدد‪.‬‬
‫‪ -4‬السلوك الذي يقوم به األفراد ليس سلوكا ً منعزالً وقائما ً بذاته؛ بل يرتبط بأحداث أو عمليات قد تكون‬
‫سبقته وأخرى قد تتبعه ‪.‬‬
‫‪ -5‬إن السلوك اإلنساني سلوك متنوع؛ وهذا يعني أن سلوك الفرد يظهر في صور متعددة ومتنوعة وذلك‬
‫لكي يتواءم ويتفق مع المواقف التي تواجهه فهو يتغير حتى يصل إلى الهدف المرغوب والمطلوب ‪.‬‬
‫‪ -6‬كثيرا ً ما يؤدي ألالشعور دورا ً مهما ً في تحديد السلوك الشرائي لإلنسان؛ إذ ٍ نجد في كثير من‬
‫األحيان أن الفرد ال يستطيع أن يحدد األسباب التي أدت به إلى أن يسلك سلوكا ً معينا ً ‪.‬‬
‫‪ -7‬السلوك اإلنساني عملية مستمرة ومتصلة؛ فليس هناك فواصل تحدد بدء كل سلوك ونهايته‪ ،‬فكل‬
‫سلوك ما هو إال جزء أو حلقة من سلسلة حلقات متكاملة مع بعضها ‪.‬‬
‫‪ -8‬السلوك اإلنساني سلوك مرن وهذا يعني أن السلوك يمكن أن يتعدل أو يتبدل وفقا ً للظروف والمواقف‬
‫المختلفة التي يواجهها الفرد ‪.‬‬
‫‪ -9‬من الصعب التنبؤ بالسلوكيات التي يمارسها األفراد ويقومون بها في معظم األحيان إن لم يكن في‬
‫جميعها ‪.‬‬
‫يرى الباحث أن خصائص سلوك المستهلك توضح األسس التي يقوم عليها‬
‫السلوك الشرائي للمستهلك ‪ ،‬والمتمثلة في أن السلوك الشرائي يكون حتما نتيجة وجود دوافع‪ ،‬وهذا‬
‫السلوك يكون بغرض تحقيق أهداف يطمح المستهلك لتحقيقها‪ ،‬كما أن السلوك يتأثر بعوامل محيطة بالفرد‬
‫وذلك نتيجة تفاعل األطراف مع بعضها (المستهلك والمنتج) بشكل مباشر أو غير مباشر وبشكل مستمر‬
‫ما دمت المصالح مستمرة وموجودة بشكل ظاهر ومعروف لدى الجميع أو غير ظاهر وغير معروف‬
‫يتطلب البحث عنه‪ ،‬وأخيرا ً ينبغي اإلشارة إلى صعبة التنبؤ بالسلوك اإلنساني‪.‬‬
‫وهنا توضيح لحاجات االفراد وفقا لتقسيم مازلو ‪:Maslow‬‬
‫‪ -1‬الحاجات الفسيولوجيه‪ :‬وهي الالزمه لبقاء الفرد في الحياه كالحاجه الي الملبس والماكل وغيره‪.‬‬
‫‪ -2‬الحاجه لألمان‪ :‬وتتمثل في حاجة الفرد لحماية نفسه من المخاطر المحيطه به‪.‬‬
‫‪ -3‬الحاجه الي االنتماء‪ :‬وتتمثل في حاجة الفرد لالنتماء لالخرين ومشاركتهم وصداقتهم وتقبلهم له‪.‬‬
‫‪ -4‬الحاجه الي االحترام والتقدير‪ :‬وتتمثل في حاجة الفرد الي بلوغ مركز اجتماعي متميز واحترام‬
‫االخرين له‪.‬‬
‫‪ -5‬الحاجه الي تحقيق الذات‪ :‬وهي حاجة الفرد للوصول الي ما يرغبه ويتمناه لنفسه‪.‬‬
‫‪29‬‬
 ‫رابعاً‪ :‬أنواع سلوك المستهلك ‪:‬‬
‫هناك أربعة أنواع لسلوك الشراء لدى المستهلك يمكن إجمالها فيما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬سلوك الشراء المركب‪ :‬يكون هذا السلوك عند سلوك الشراء للمستهلك في ٕدراك االختالفات مواقف‬
‫تتسم بالشمول القوي للمستهلك في الشراء‪ ،‬وا المعنوية للعالمات التجارية‪.‬‬
‫‪ .2‬سلوك الشراء قليل التنافر‪ :‬هو سلوك المستهلك في المواقف التي تتسم بشمول مر تفع لكن مع قلة‬
‫في االختالفات المدركة بين العالمات التجارية المختلفة‪.‬‬
‫‪.3‬سلوك الشراء طبقا ً للعادة‪ :‬هو سلوك شراء في المواقف التي تتسم بشمول منخفض للمستهلك وقلة من‬
‫االختالفات المعنوية المدركة للعالمات التجارية ‪.‬‬
‫‪.4‬سلوك الشراء الساعي للتنوع‪ :‬هو سلوك شراء المستهلك في المواقف التي تتسم بشمول منخفض‬
‫للمستهلك لكن مع اختالفات مدركة معنوية للعالمات التجارية‪.‬‬
‫من خالل االستعراض السابق يرى الباحث أن دراسة سلوك المستهلك ً ليست مسألة سهلة بل معقدة جدا‬
‫ألن األمر يتطلب دراسة السلوك اإلنساني وينبغي اإلشارة بصورة كاملة‪ ،‬واألمر يتطلب مزيدا ً من‬
‫الوقت والجهد المبذول‪،‬وينبغي االشاره هنا إلى أن هناك الكثير من النظريات التي حاولت تفسير السلوك‬
‫اإلنساني واالستهالكي ال يسع المجال لذكرها في هذا البحث‪(.‬علي حامد‪)2020 ،‬‬

‫اإلعالن وسلوك المستهلك‪:‬‬

‫قبل الحديث عن تأثير اإلعالن على سلوك المستهلك ينبغي التعرف على العوامل التي تؤثر على المستهلك‬
‫عند شروعه في اتخاذ قرار الشراء لما يحتاجه من السلع والخدمات‪ ،‬وذلك حتى يتسنى للجهة المعلنة فهم‬
‫طبيعة سلوك المستهلكين وطريقة تفكيرهم ومخاطبتهم بما يتناسب مع مستواهم التعليمي والثقافي والفكري‬
‫وتصميم الرسالة اإلعالنية وفقا ً لعاداتهم وتقاليدهم واألعراف المرعية عندهم؛ وذلك نسبة ألن ٍ القيم الثقافية‬
‫واالجتماعية والمعرفية المدمجة في إعالن ما والموجهة لمجتمع محدد في بيئ ٍة معينةٍ؛ قد ال يتناسب مع‬
‫مجتمع آخر في بيئ ٍة مختلفة مستهلكين ‪ ،ٍ .‬كل ذلك حتى نحصل على درجة تأثير عالية لإلعالن على‬
‫المستهلكين‪.‬‬
‫العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك‪:‬‬
‫أدت التطورات التي أفرزها المحيط الخارجي والتغيرات التي تطرأ في سلوك األفراد المستهلكين إلى تعدد‬
‫واختالف العوامل المؤثرة في القرار الشرائي‪ ،‬األمر الذي صعب على ممارسي اإلعالن دراسة هذا السلوك‪،‬‬

‫‪30‬‬
 ‫هذا جعل الكثير من المؤسسات في عالمنا المعاصر تسعى إلى التأقلم مع هذه التغيرات والعوامل بتنويع‬
‫وتمييز منتجاتها سواء من حيث جودتها أو أسعارها أو من خالل اإلعالن وتنويع طرق التوزيع‪ ،‬وهذا بما‬
‫يتوافق مع إمكانيات هذه المؤسسات وبالشكل الذي يناسب المستهلك‪.‬‬
‫التغييرات التي يحدثها اإلعالن على مستويات السلوك‪:‬‬
‫للتعرف على تأثير اإلعالن على سلوك المستهلك ال بد من التطرق الى التغييرات التي تحدث لمستويات‬
‫السلوك‪ ،‬وهذا يقودنا إلى النماذج التي وضعت لعملية االتصال التسويقي لألفراد والمتمثلة في نماذج هيكل‬
‫االستجابات حيث توجد نماذج عديدة إال أنها تشترك جميعها في رؤيتها أن العميل أو المستهلك يمر)بثالث‬
‫مستويات أساسية هي‪:‬‬
‫‪ -1‬مستوى المعرفة‪ :‬وفي هذا المستوى يقوم المستهلك بعمليات عقلية تؤدي إلى إدراك ومعرفة الماركة‬
‫أو العالمة التجاريه‪.‬‬
‫‪ -2‬مستوى االنفعال‪ :‬وفي هذا المستوى تحدث االستجابة العاطفية المرتبطة بالماركة المعلن عنها‪،‬‬
‫وتتكون في هذه المرحلة االتجاهات نحو الماركة أو العالمة التجارية‬
‫‪ -3‬مستوى الفعل أو السلوك‪ :‬وهذا المستوى يشير إلى األفعال التي يقوم بها المستهلك كاستجابة للجهود‬
‫اإلعالنية وفيها يقوم بالشراء أو اقتناء المنتج‪.‬‬
‫(علي حامد‪)2020 ،‬‬

‫مفتاح صفات دوافع المستهلك‪:‬‬

‫‪ Key characteristics of consumer motivation‬ولكي نستطيع ان نفهم دوافع‬

‫المستهلك فإن هناك مفاتيح تكون هذه الكلمة )‪ (Motivation‬وحسب أحرفها التي تتكون منها وهي‬

‫على النحو التالي‪:‬‬

‫‪- ١‬حرف)‪(M‬المفتاح األول)‪: (Major components‬‬

‫ويعني المكونات المهمة وهي‪:‬‬

‫‪-‬الطاقة )‪ (Energy‬وهذه الطاقة ناتجة عن أي شيء يحتاج إلى طاقة مثل التفكير والعواطف‬

‫وتستخدم من قبل رجال التسويق في إعالناتهم الموجهة إلى هؤالء المستهلكين‪.‬‬

‫‪-‬التوجيه )‪: (Direction‬وهذا المكون اآلخر مهم بالنسبه للدوافع‪ ،‬فهو يحدد أي من سلوكيات‬
‫‪31‬‬
 ‫المستهلك تريد توجيها‪ ،‬ولماذا؟‬

‫‪- ٢‬حرف )‪ (O‬المفتاح الثاني)‪: (Overt & Hidden motives‬‬

‫ويعني الدوافع العلنية والدوافع السرية‪ :‬الدوافع العلنية للمستهلك هي الدوافع المعروفـة مـن قبـل‬

‫اآلخرين وبالذات من رجال التسويق‪ ،‬مثل دافع سد الحاجة وتلبية رغبة محددة‪ .‬أما الدوافع الغير‬

‫معلنة والسرية فهذه داخل عقل المستهلك و لن يستطيع أحد إدراكها إال إذا هو أعلن عنها‪.‬‬

‫‪-3‬حرف (‪ )T‬المفتاح الثالث‪ :‬ويعني التوتر)‪: (Tension‬‬

‫وهي ناتجة عن منبهات داخلية سببها توترات بسبب خلل في جسمنا‪ ،‬مثالعند الجوع اوالعطش أو العاطفة‪،‬‬
‫وهذا ما يدفعنا للحصول على هذه األشياء ألنها تمثل لنا التوتر‬

‫‪- 4‬حرف (‪ )I‬المفتاح الرابع‪: (Internal and Extemal Forces Impact motivation‬‬

‫وهي العوامل البيئية الداخلية والخارجيـة المؤثرة على سلوك والواقع هذا الشخص‪ ،‬والعامل‬

‫الداخلية هي العوامل السيكولوجيـة‪ ،‬أما العوامل الخارجية في العوامل االجتماعـة والثقافيـة واإلقتصادية‪.‬‬

‫ه ‪ -‬حرف (‪ )V‬المفتاح الخامس)‪: (Motivation Has Valence‬‬

‫ويعني أن سلوك المستهلك فيه تكافؤ لألشياء‪ ،‬والتكافؤ هو مقياس نسبة جانبية السلعة المستهلك ‪.‬‬

‫‪- 6‬حرف )‪ (A‬المفتاح السادس‪ :‬والذي يعني أن المستهلكين مدفوعين لتحقيق األهداف‪.‬‬

‫‪- ۷‬حرف )‪ (T‬المفتاح السابع)‪: (Consumers have a thirst for variety‬‬

‫والذي يعني أن سلوك المستهلك هو مجموعة من األشواق‪ ،‬فمثال التوتر ال ينتج فقط بسبب دوافع داخلية مثل‬
‫العطش أو الجوع‪ ،‬وإنما أحيانا ينتج عن رغبة شوق لالكل والشرب‪.‬‬

‫‪- ۸‬حرف (‪ )I‬المفتاح الثامن‪:‬‬

‫(‪)Consumer Motivation Reflects Individual differences‬‬

‫وهذا يعني أن سلوك المستهلك يعكس إختالف األفراد‪ :‬وذلك من خالل سلوك المستهلك فهـى‬

‫تظهر اإلختالفات بين األفراد‪ ،‬أي بين سلوكياتهم فمثال‪ :‬كيف يشترون؟ من أين يشترون؟ ولماذا يشترون؟‬
‫‪32‬‬
 ‫‪-9‬حرف (‪ )O‬المفتاح التاسع)‪: (Consumer Desire order in their world‬‬

‫ويعني أن المستهلك يبحث قرارت الشراء مع نفسه ويعززها بنسب مختلفة حسب ما يراه هـو‪،‬‬

‫فمثالً إن الدافع لشراء السلعة ربما يكون سببه هو أن المستهلك أستعمل هذه السلعة ووجدها جيدة‪.‬‬

‫‪-10‬حرف (‪ )N‬المفتاح العاشر ‪)Consumer is Guided by need Hierarchy( :‬‬

‫ويعني ان المستهلك تقوده عدة حاجات وهذا يندرج من خالل نظرية الحاجات البراهام ماسلو وهو ما يطلق‬
‫عليه سلم الحاجات‪(.‬مي شلبي ‪)2008،‬‬

‫تأثير اإلعالن على السلوك الشرائي للمستهلك‪:‬‬

‫يهدف اإلعالن ‪ -‬باعتباره عملية اتصال إقناعي ‪ -‬إلى إحداث تغييرات سلوكية معينة؛ وذلك من خالل نقل‬
‫المستهلك من مرحلة إلى أخرى وصوالً إلى مرحلة الشراء‪ ،‬وتعتبر االستجابة السلوكية للشراء هي الخطوة‬
‫األخيرة التي يسعى المعلنون للوصول إليها ودفع المستهلكين إلى اتخاذها باعتبارها الهدف النهائي لإلعالن‪،‬‬
‫ويعتبر فهم عملية االستجابة التي يقوم بها المستهلك للوصول إلى قرار الشراء؛ إلى جانب معرفة كيفية تأثير‬
‫اإلعالن على عملية االستجابة أمرا ً ضروريا ً لتقديم حمالت إعالنية فعالة ‪.‬‬

‫وفيما يلي سنتناول تفاصيل أكثر عن كيفية تأثير اإلعالنات على سلوك المستهلكين‪:‬‬

‫‪ -1‬التوعية بوجود المنتج ‪ :‬يجب على الشخص في بداية أي مشروع تخصيص جزء من مصاريفه‬
‫لصالح إنشاء إعالنه الخاص؛ وذلك إلعالم الناس بوجود المنتج وتوسيع دائرة المستهلكين فمن دون‬
‫اإلعالن سينحصر عدد العارفين بهذا المنتج بدائرة األهل‪ ،‬واألصدقاء‪ ،‬وأولئك األشخاص الذين‬
‫سيعرفون عنه مصادفة فقط وبالرغم من أن التوعية بوجود المنتج لها تأثير محايد على المستهلك اال‬
‫انها تعمل بشكل أساسي على نقل األشخاص من مرحلة عدم المعرفة بالمنتج لمرحلة اكتشافه‬
‫والمعرفه بيه‪.‬‬
‫‪ -2‬التزويد بالمعلومات المهمة‪ :‬يجب أن يحتوي اإلعالن على معلومات كافية حول المنتج؛ حتى يكون‬
‫اعالن مؤثر مما يجعل المستهلك فضوليا ً لمعرفة المزيد‪ً ُ ،‬؛ ُ ويكون ذلك بإضافة رقم هاتف يضمن‬
‫تواصل المستهلك من خالله في حالة كان لديه أي أسئلة‪ ،‬أو حاجة لمعلومات إضافية عن المنتج مثال‬
‫كما انه من المهم تزويد المشاهدين بالهدف‪ ،‬أو الفكرة الكامنة وراء هذا المنتج‪ ،‬أو الخدمة‪ ،‬أو‬
‫الشركة التي يتم الترويج لها أيضا ً‪.‬‬

‫‪33‬‬
‫‪ -3‬توضيح المميزات والفوائد‪ :‬من المعروف أن هنالك منافسة شديدة بين مزودي الخدمات والمنتجات‬
‫في معظم الصناعات‪ ،‬مما يجعل ما يميز المستهلك بطريقة مميزة‪ ،‬ومختلفة‪ ،‬ويتم ذلك عن طريق‬
‫الترويج لهذا االختالف بطريقه صحيحه ‪ ،‬حيث إن قيام المستهلك بتقييم المنتج مقارنة مع غيره من‬
‫المنتجات‪ ،‬والوصول لنتيجة مفادها أن منتجا ً معينا ً يساعده أكثر في احتياجاته سيساعده على اتخاذ‬
‫قرار الشراء ‪.‬‬
‫‪ -4‬التذكير واإلعادة‪:‬يتعرض المستهلك لعدد كبير جدا من االعالنات المختلفه مما يجعل من الصعب‬
‫عليه أن يتذكر جميع اإلعال نات التي يراها‪ ،‬إال إذا تم تكرارها بشكل كبير يسمح لها بأن تعلق في‬
‫ذهنه‪ ،‬لتكون أحد خيارات الشراء الحاضرة عند رؤيتها في مكان ما‬
‫‪ -5‬التحفيز‪ :‬يقوم اإلعالن بتعزيز حاجة ما عند المستهلك باستمرار وذلك عن طريق تكرار اإلعالن‬
‫واستمراره ألطول فترة زمنية وبالذات في فترات اشتداد المنافسة وانخفاض الطلب على المنتج؛‬
‫وهذا يهيئ المستهلك ويزيد من حاجته لشراء هذا المنتج‪ ،‬والحصول عليه؛ األمر الذي يمنحه حافزا‬
‫التخاذ قرار الشراء‪(.‬علي حامد ‪)2020،‬‬

‫التوصيات‪:‬‬

‫‪ -1‬اإلهتمام بضرورة تنظيم دورات تدريبية رفيعة المستوى لجميع العاملين في وكاالت اإلعالن والذين‬
‫يعتمد عليهم العمل اإلعالني بالدرجة األولى ‪ ،‬ليصبح دور وكاالت اإلعالن دورا فعاال في النشاطات‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫‪ -2‬حيث يحبذ الباحث أن تقوم الوكاالت اإلعالنية في مصر بعمل إعالن مبادئ فيما بينهما ‪ ،‬بحيث تلتزم‬
‫به كل الوكاالت العاملة في مصر وبحيث يمكن تطبيقه على اإلعالنات المحلية التي تعبر الحدود و‬
‫خصوصا وإن ذلك يساعد على أن تصبح مصر مصدر إشعاع إعالني دولى للمنطقة العربيه‪.‬‬
‫‪ -3‬زيادة االلتزام الجيدة والمتميز بالتعامل مع العمالء (المستهلكين) لخلق انطباع جيد لديهم والمحافظة‬
‫عليهم وكسب والئهم‪.‬‬
‫‪ -4‬االهتمام بحاجات ورغبات المستهلكين من خالل التركيز على معرفة مواصفات الخدمات التي‬
‫يرغبون فيها‪ ،‬باإلضافة لالهتمام بالشكاوى المقدمة منهم‪.‬‬

‫‪34‬‬
 ‫المراجع‪:‬‬

‫‪ -1‬بن طاطه‪ ،‬عتيقه(‪ ، )2009‬سياسات االعالن ودورها في زيادة الحصه السوقيه‪ ،‬جامعة دمشق‪.‬‬
‫‪ -2‬النفوري‪ ،‬مجد منذر‪،‬والخضر علي ابراهيم‪.)2001(.‬تخطيط الحمالت االعالنيه للسلع االساهالكيه‬
‫وأثرها علي سلوك المستهلك (رسالة ماجيستير غير منشوره) جامعة دمشق‪،‬بغداد‪.‬‬
‫‪ -3‬صديق‪ ،‬هاله محمد خير‪ ،‬وعبده‪ ،‬منال محمد مراد‪ .)2017( .‬دور التخطيط في إدارة الحمالت‬
‫االعالنيه (رسالة ماجسيتير غير منشوره) جامعة ام درمان االسالميه‪ ،‬أم درمان‪.‬‬
‫‪ -4‬العمر‪ ،‬محمد‪ ،)2020( ،‬اإلجازه في اإلعالن واإلتصال ‪،‬من منشورات جامعة الجامعه اإلفتراضيه‬
‫السوريه‪ ،‬الجمهوريه العربيه السوريه‪.‬‬
‫‪ -5‬عساف‪ ،‬محمود‪،‬أصور اإلعالن‪ ،‬القاهره‪ ،‬مكتبة عين شمس‪.1975،‬‬
‫‪ -6‬شحرور‪ ،‬سالم‪ ،)2010(،‬تخطيط الحمله اإلعالنيه‪ ،‬بحث غير منشور‪ ،‬جامعة دمشق‪ ،‬كلية اإلقتصاد‪.‬‬
‫‪ -7‬عبدالهادي‪ ،‬أحمد إبراهيم‪ ،)2010( ،‬إدارة الحمالت اإلعالنيه‪ ،‬مركز التعليم المفتوح‪ ،‬جامهة بنها‪،‬‬
‫كلية التجاره‪.‬‬
‫‪ -8‬قحطان‪ ،‬بدر العبدلي ‪ ،‬سمير‪ ،‬عبد الرزاق العبدلي ‪،‬الترويج واالعالن‪ ،‬عمان ‪ ،‬زهران للنشر‬
‫والتوزيع‪،‬ص‪.١٣٧‬‬
‫‪ -9‬الهواري‪ ،‬إيهاب‪ ،)2009( ،‬دور العالقات العامه في اإلعالن للمؤسسات‪ ،‬االكاديمية السوريه‬
‫الدوليه‪.‬‬
‫حامد‪ ،‬علي حامد هارون‪ ،)2020( ،‬تأثير االعالن علي سلوك المستهلك ‪ :‬دراسة وصفيه‬ ‫‪-10‬‬
‫مجلة علوم االتصال مج‪،2‬ع‪.244 -211 ،6‬‬
‫محسن سالم‪ ،‬ياسر (‪ ،)2011‬دراسة االسس الفنية لتخطيط الحمالت االعالنيه تصميما في‬ ‫‪-11‬‬
‫مصر في ظل سياسات السوق المفتوح‪( ،‬رسالة ماجيستير) ‪،‬كلية الفنون التطبيقيه ‪،‬جامعة حلوان‪.‬‬
‫وجدي شلبي‪،‬مي (‪ ،)2008‬التصميم االعالني بين ترويج السلع االستهالكيه والقرارات‬ ‫‪-12‬‬
‫الشرائيه‪( ،‬رسالة ماجيستير) ‪،‬كلية الفنون التطبيقيه ‪،‬جامعة حلوان‪.‬‬
‫محمود علي حسن‪ ،‬سلوي(‪ ،)2000‬تخطيط الحمالت اإلعالنيه من خالل التصميم بهدف‬ ‫‪-13‬‬
‫تأكيد الصوره الذهنيهعبر وسائل إعالنيه متعدده‪ ،‬كلية الفنون التطبيقيه‪ ،‬جامعة حلون‪.‬‬
‫محمد‪،‬جودت ناصر‪ ،‬الدعاية واإلعالن والعالقات العامة ‪ ،‬عمان ‪،‬دار مجدالوي للنشر ‪،‬‬ ‫‪-14‬‬

‫(‪.)1993‬‬

‫‪35‬‬