Vásárló neve: gyorffy gabor

Rendelési szám: 34931844

Vásárlásával támogatta, hogy Magyarországon az elektronikus könyvkiadás

fejlődni tudjon, a digitális kereskedelemben kapható könyvek választéka
egyre szélesebb legyen. Köszönjük, és reméljük webáruházunkban
hamarosan viszontlátjuk.
 © 2022 Guld Ádám
© 2022 Libri Könyvkiadó, Budapest
Borítóterv © Tillai Tamás

A könyv megírása idején a szerző a Magyar Tudományos Akadémia Bolyai János Kutatási
Ösztöndíjában részesült.

ISBN 978 963 604 092 5

Felelős kiadó Gyuricza Eszter

Felelős szerkesztő Bárdos Zsuzsa
A szöveget gondozta Varga Anita
Műszaki szerkesztő Széplaki Gyöngyi

Elektronikus változat
eKönyv Magyarország Kft.
www.ekonyv.hu
Készítette Ambrose Montanus
 TA R TA L O M

Előszó: Médiakultúra, médiatársadalom, ifjúság

1. Alapfogalmak
Generációs megközelítések a társadalomtudományban
Generációs médiahasználat Magyarországon
A Z generáció médiahasználata
Médiatartalmak, műfajok, fogyasztási preferenciák
Lineáris média: a Z generáció televíziózási szokásairól
Nemlineáris média: a YouTube világa
Az újmédia közönsége, a Buzz és az Impact fogalma

2. Platformok, felhasználók, online kultúrák

Facebook
Instagram
YouTube
Snapchat
Twitter
Pinterest
TikTok

3. Jelenségek
Generációs médiahasználat pandémia idején
TikTok-hadviselés – Z generációs influencerek szerepe az orosz–
ukrán háborúban
Botrányok a neten
 Gyász és közösségi média
Online ismerkedés, Facebook Dating, videós lánykérés
Sexting, vagyis megmutatom, ha te is megmutatod
Sharenting, azaz a „megosztó” szülők esete
Cancel culture: így működik az online kiközösítés kultúrája
Valóság mint téma: reality, dokureality, tehetségkutató, főzés,
lakberendezés

4. Az online média hatásai

A média hatásainak kutatástörténete
Nomofóbia
FOMO, FOBO, JOMO és társaik
Szelfikultúra és testkép
Pornográf tartalmak az online világban
Az influencerek hatása: online világ és turizmus
Információk és álhírek – a pandémia tükrében
Politika és kommunikáció

5. Influencerek
Sztárok régen és most, az újmédia sztárjai
Ismeretlen ismerősök – virtuális barátaink, a sztárok
Online videós sztárok – üzleti modellek, kulturális szerepek, a
sikeresség titka
Celevízió – a televíziós influencerek világa
360 fokos ismertség – a sztárok mindenhol ott vannak
A COVID-járvány hatása az influencerek világára
Az influencerkommunikáció veszélyei

6. Következmények, jövő
 DeepFake-jelenség – így működnek a digitálisan kreált
influencerek
Virtuális technológiák, kiterjesztett, virtuális és kevert valóság
Videós üzleti tartalmak
Cégek közösségimédia-stratégiája, szakmai influencerek
Z generáció a munkában
Újgenerációs fesztiválok
A figyelemgazdaság jelene és jövője

Utószó
Felhasznált irodalom
 E L Ő S ZÓ

MÉDIAKULTÚRA, MÉDIATÁRSADALOM, IFJÚSÁG

Kevés intézményrendszer létezik napjainkban, ami olyan jelentős

hatással volna az életünkre, mint a média. Az elektronikus tömegmédia
az utóbbi évszázadban hétköznapjaink szerves részévé vált. A 20.
század elején még a rádió kötötte le az emberek figyelmét, majd
néhány évtized múlva már a televízió lett az otthonok központi eleme.
A tévé hosszú évtizedeken keresztül képes volt betölteni a családi
tűzhely szerepét, körülötte gyűlt össze a család, és a tájékozódás és
szórakozás legfontosabb forrásává vált. Ezt a szerepét részben máig
sikerült megőriznie. Az 1990-es évektől az online média megjelenése
már egy egészen új korszak hajnalát jelentette, a média világa kinyílt,
átjárhatóvá vált. Ma ott tartunk, hogy egy okoseszköz segítségével
nemcsak szinte korlátlan számú csatornát és tartalmat érhetünk el,
hanem mi magunk is gyárthatunk tartalmakat mások számára. Ez a
technikai fejlődés társadalmi és kulturális szinten is óriási változásokat
eredményezett, és már alapvetően meghatározza, hogy hogyan
tájékozódunk, tanulunk vagy szórakozunk, mit gondolunk a
körülöttünk lévő világról, sőt azt is, hogy mit gondolunk saját
magunkról. Egy új világrend született, amit a fentiek alapján joggal
nevezhetünk médiakultúrának vagy médiatársadalomnak.
 A médiatársadalom viszonyai között az emberek idejük jelentős
részét a médiakultúra termékeinek társaságában töltik: rádiót
hallgatnak, magazinokat olvasnak, moziba járnak, tévét néznek, online
tartalmakat fogyasztanak. A mediatizáció általános jelenséggé válik,
azaz egyre több társadalmi és kulturális gyakorlat költözik a média
terébe, amely így lassan a társadalom elsődleges szervezőerejévé
alakul.
A média megítélésével és szerepével együtt valóságérzékelésünk
viszonyai is megváltoztak. Az illúzió fontosabbá vált, mint a realitás, a
valóságot már csak a média által tükrözött képpel tudjuk azonosítani,
amely valóságosabbnak tűnik, mint a valóság maga. A tények,
elbeszélések és személyes történetek helyét lassan átveszi a képek,
„imidzsek” végtelen áradata. Ez a tendencia a világról és az
önmagunkról kialakított belső képünket is alapvetően meghatározza.
A médiakultúra és médiatársadalom üzleti alapokon nyugszik,
gazdasági érdekek, a figyelemgazdaság érdekei mozgatják.
Legértékesebb árucikke a fogyasztó figyelme, a rendszer minden egyes
elemének pedig az a célja, hogy ezt a figyelmet megragadja, megtartsa
és áruba bocsássa. Erősen profitorientáltsága miatt a tömegtermelés
jellemzi, ezért többnyire egyszerű, közérthető tartalmakkal dolgozik,
amelyeknek az „átlagos fogyasztó” a célközönsége. Mivel nagyszámú
közönség figyelmére tart igényt, tartalmilag mindig friss és naprakész,
gyakran feltűnősködő, látványos vagy éppen botrányos. Jellemző rá,
hogy mindig a társadalom legaktuálisabb problémáival foglalkozik, és
ennek megfelelően a mindenkori társadalmi miliő lenyomataként is
értelmezhető.
 A médiakultúra egyik legjelentősebb és legfontosabb hatása, hogy a
saját személyiségünk kialakításában is mind nagyobb szerepet kapnak
a médiából származó üzenetek. Ez utóbbiak azt sugallják, hogy a
személyes identitás társadalmi konstrukció, egyéni választás kérdése.
Ennek megfelelően minden egyén megalkothatja a saját, egyéni
identitását, illetve tetszés szerint váltogathatja az egyes
identitástípusokat.
A médiakultúra társadalmi közegében a kultúripar termékei –
elsősorban a televízió, a film és az online média – határozzák meg azt,
hogy mit jelent férfinak lenni és mit nőnek, mit jelent a siker és mit a
vereség, mit jelent a hatalom és mit az elnyomás. A 20. század második
felétől ugyancsak a médiakultúra segít meghatározni a társadalmi
osztály, az etnicitás, a nemzetiség és a szexuális identitás fogalmait,
valamint az ismerős („mi”) és az idegen („ők”) közti különbségtétel
alapjait. Ennek megfelelően korunk embere értékítéleteit is gyakran a
média árnyékában alkotja meg, a média által sugárzott tartalmaknak
megfelelően dönt arról, hogy mi a jó és mi a rossz, mit tart
erkölcsösnek, és miről gondolja azt, hogy erkölcstelen.

Ebben a kötetben a kortárs médiakultúra és médiatársadalom néhány

különösen aktuális kérdésével szeretnénk foglalkozni, ezért a könyv
középpontjában az ifjúság, a fiatalok állnak. Ha ugyanis a
médiafogyasztás alakulására vonatkozó legújabb trendeket kívánjuk
feltérképezni, de legfőképpen előre látni, célszerű a fiatal generációk
médiahasználati szokásaiból kiindulnunk. Ez a gyakorlat egyrészről
fontos információkkal szolgálhat a kereskedelmi szempontból egyik
legfontosabb célcsoport fogyasztási jellemzőiről, másrészről pedig
előre vetítheti azokat a változásokat, amelyeket az elkövetkező években
az érettebb generációk esetében is megfigyelhetünk. A
médiafogyasztási mintázatok változásainak szempontjából a
kommunikációs és marketingszakma jelenleg is az ifjúságot, a
fiatalokat tekinti „trendszetter nemzedéknek”. Ez alatt azt értjük, hogy
a korcsoport körében megfigyelt médiahasználati gyakorlatok és
szokások (eszközök és alkalmazások felfutása, aktuálisan
legnépszerűbb közösségi oldalak, tartalmak és tartalomgyártók stb.)
széles körű hatást gyakorolnak a fogyasztói trendek alakulására. A
megfigyelések azt is igazolják, hogy jellemzően egy-két év eltolódással
ezek a mintázatok az idősebb felhasználók körében is megjelennek,
majd általánossá válnak.
Ezekből az alapvetésekből kiindulva, elsősorban a Z generáció
médiahasználati gyakorlatainak vizsgálatán keresztül térképezzük fel a
kortárs médiatrendeket. Az alapfogalmak tisztázása után bemutatjuk a
legfőbb platformokat és jelenségeket, megvizsgáljuk az online média
hatásait az egyénekre és a társadalmunkra, górcső alá vesszük az
influencerjelenséget és felvázoljuk a lehetséges jövőbeni
következményeket, kirajzolódó útirányokat.[*]

Öveket becsatolni, indulunk!

 1

Alapfogalmak
 Generációs megközelítések a
társadalomtudományban

Az elmúlt évtized során a generációs megközelítés hangsúlyos témává

vált. Korábban soha nem tulajdonítottunk ekkora jelentőséget az
életkori besorolásoknak, mint manapság. A generációs elméletek ma
már a társadalomtudományok, a kultúrakutatás, a gazdaság és a
marketing területén is állandó hivatkozási alapnak számítanak, pedig
nem is tekintenek vissza sok évtizedes előzményekre. Az első
generációkkal kapcsolatos, alaposan kidolgozott elméletek csak az
1990-es években láttak napvilágot az Egyesült Államokban, a modell
innen kezdte meg térhódítását.
A generációs megközelítéseket az a törekvés hívta életre, hogy
pontosabb képet kapjunk a társadalom, illetve a társadalom egyes
csoportjainak működéséről, viselkedéséről, döntéshozatali
sajátosságairól. A generációs elméletek egyik jelentős felhasználói
területe a marketing, ahol különösen fontos szerepe van annak, hogy
rálássunk az egyes fogyasztói csoportok preferenciáira. Az elmúlt
évtizedek tapasztalata pedig azt mutatja, hogy az életkor alapján
történő piacszegmentáció, célcsoport és célpiacválasztás hatékony
eszköz lehet a marketingesek kezében. Ez a megközelítés abból a
feltételezésből, illetve felismerésből indul ki, hogy az azonos
korcsoportokba tartozó egyének nagy valószínűséggel ugyanazokkal a
fogyasztói igényekkel rendelkeznek, hozzávetőlegesen ugyanazokat a
termékeket vásárolják, és ugyanolyan marketingüzenetekre lehetnek
fogékonyak. Ahogyan az később bebizonyosodott, ez a megközelítés
nem csak a marketingesek körében bír jelentős magyarázóerővel, így
nem véletlen, hogy a generációs elméletekkel ma már sok más
tudományos és gyakorlati területen is találkozhatunk.
A generációs lehatárolások kiindulópontja a korcsoportokként
jellemző hasonló élettapasztalat, hasonló világlátás és hasonló
értékrend. A témában végzett kutatások azt igazolják, hogy nagy
létszámú csoportok és nagyobb életkori távolság esetén az egyes
generációk karakteresen elkülönülnek egymástól, a tagok között pedig
laza szálú, de mégis meghatározó összekapcsolódás figyelhető meg.
Ezek a kapcsolatok nagyrészt a szocializációs folyamat során
alakulnak ki a hasonló élmények és történelmi tapasztalatok hatására.
Így például nehéz vitatkozni azzal, hogy a 20. század folyamán egészen
más szocializációs környezetben vált felnőtté az a korcsoport, amelyik
átélte az I. világháborút, amelyik a második világégésnek volt
szemtanúja, amelyik a hidegháború korszakában élt, vagy amelyik 1995
után beleszületett a digitális forradalomba. Ezenkívül egyes
világszintű események is mély nyomot hagyhatnak egy-egy generáció
életében, s ezek az emlékek kulturális szinten képesek összekovácsolni
egy szélesebb társadalmi csoportot. Az elmúlt évtizedekből például
ilyen meghatározó eseménynek számít Diana hercegnő halála, a 2001.
szeptember 11-ei terrortámadás, vagy a 2019-ben kezdődött COVID-
járvány.
Ha a generációs lehatárolással kapcsolatos irodalmakat
böngésszük, azt tapasztaljuk, hogy sem a kortárs generációk
számában, sem pedig a lehatárolások idejében nincs egyértelmű
konszenzus a szakértők között. Ennek egyfelől az az oka, hogy a
generációs elmélet egy részben gyakorlati, részben tudományos
modell, amit az egyes szerzők a saját igényeik, kutatási témájuk szerint
alakítanak ki. Másfelől a generációs megközelítés egy átfogó nagy
elmélet, amelynek megvan az a nyilvánvaló sajátossága, hogy csak
akkor működőképes, ha megfelelő rugalmassággal alkalmazzuk. Ez
alatt azt értem, hogy a különböző korcsoportok határait nem szabad
éles cezúraként elképzelni. A valóságban a generációs határok
összemosódnak, és világosan kell látnunk, és ez így természetes, hogy
az elméletek által megjelölt generációs határokon született egyének
között sokkal több hasonlóságot fogunk találni, mint különbséget.
A legtöbb generációs megközelítés 20-25 éves szakaszokkal
dolgozik. A 20. század folyamán körülbelül ennyi idő kellett ahhoz,
hogy egy-egy korcsoport (társadalmi, kulturális és gazdasági)
élettapasztalatában olyan mértékű különbség halmozódjon fel, ami
már indokolja az efféle különbségtételt. Az utóbbi évtizedekben
azonban a szakaszolás üteme felgyorsult. A digitális forradalom
hatására ugyanis olyan elképesztő ütemben változik a körülöttünk lévő
világ, hogy a különböző generációkra jellemző eltérő
tapasztalatkészletek egyre rövidebb idő alatt alakulnak ki. Ennek
megfelelően manapság a legtöbb generációs megközelítés öt vagy hat
generációval dolgozik, tekintsük most át ezeket röviden.

Csendes generáció vagy építők

A generáció tagjai 1925 és 1945 között születtek, 2022-ben 97 és 77 év
közöttiek. Történelmi szempontból jelentős hatást gyakorolt az
életükre a nagy világgazdasági válság, a II. világháború, a háborút
követő hidegháború, a kommunizmus és a szocializmus. Az
elektronikus tömegmédiumok közül először a rádióval ismerkedtek
meg, az első meghatározó médiaélményeik között említhetjük Mickey
egér kalandjait vagy az Elfújta a szél című filmet, illetve Frank Sinatra
dalait. A kommunikációs stílusok tekintetében a személyes
megbeszélést preferálják, hivatalos ügyek intézésekor a levélforma áll
hozzájuk a legközelebb. A generáció tagjai életük során keményen
dolgoztak, hosszú távú terveik voltak, és lojálisak voltak a
munkaadójukhoz.

Boomer generáció
A generáció tagjai 1946 és 1964 között születtek, 2022-ben 76 és 58 év
közöttiek. Történelmi szempontból jelentős hatást gyakorolt az
életükre a hidegháború, a kommunizmus, a szocializmus és a vietnámi
háború. Meghatározó kulturális élményként él bennük a holdra szállás
közvetítése és az 1960-as évek ifjúsági mozgalmai, valamint Elvis, a
Beatles és a Rolling Stones együttesek munkássága. Az elektronikus
tömegmédiumok közül sokan először még a rádióval ismerkedtek meg,
majd megtapasztalhatták a televízió térhódítását is. Az első
meghatározó médiaélményeik között említhetjük a Szelíd motorosok
című filmet vagy a táncdalfesztiválok televíziós közvetítését. A
kommunikációs stílusok tekintetében a személyes megbeszélést
preferálják, de a telefon vagy az e-mail használatát is elfogadják.
Hivatalos ügyek esetében a telefonos ügyintézés áll hozzájuk a
legközelebb. A generáció tagjai életük során a biztos, kiszámítható
munkahely megszerzésére törekednek, ennek megfelelően lojálisak a
munkaadójukhoz, ideális esetben a karrierjüket egyazon szervezet
keretei között képzelik el.

X generáció
A generáció tagjai 1965 és 1979 között születtek, 2022-ben 57 és 43 év
közöttiek. Történelmi szempontból jelentős hatást gyakorolt az
életükre a szocializmus, az 1987-es tőzsdei összeomlás, a hidegháború
vége, a rendszerváltás és a berlini fal leomlása. Meghatározó kulturális
élményként él bennük a Live Aid mozgalom, a popzene felfutása, ezen
belül többek között Madonna és a Nirvana együttes munkássága. Az
elektronikus tömegmédiumok közül az X generáció már egyértelműen
a televízió nemzedékének tekinthető. Az első meghatározó
médiaélményeik között említhetjük az E.T. című filmet és az MTV
zenecsatorna térhódítását. Kommunikációs stílusok tekintetében a
személyes megbeszélést preferálják, de a telefon vagy az e-mail
használatát is elfogadják. Hivatalos ügyek esetében a telefonos
ügyintézés áll hozzájuk a legközelebb. A generáció tagjai életük során a
biztos, kiszámítható munkahely megszerzésére törekednek, ennek
megfelelően lojálisak a munkaadójukhoz, ideális esetben a karrierjüket
egyazon szervezet keretei között képzelik el.

Y generáció
A generáció tagjai 1980 és 1994 között születtek, 2022-ben 42 és 28 év
közöttiek. Történelmi szempontból jelentős hatást gyakorolt az
életükre a 2001. szeptember 11-ei terrortámadás, az iraki háború és az
ezredforduló átélése. Az elektronikus tömegmédiumok közül sokan
először még a televízióval ismerkedtek meg, majd nagyon korán
megtapasztalhatták az internet térhódítását is. Az első meghatározó
médiaélményeik között említhetjük a Titanic című filmet, a
valóságtelevíziózás térhódítását, a PlayStation, az Xbox és az iPod
megjelenését, valamint olyan előadókat, mint Britney Spears, Eminem
és Jennifer Lopez. A kommunikációs stílusok tekintetében az online
kommunikációt, a közösségi médiát és a mobil eszközöket preferálják,
hivatalos ügyek intézésekor a szöveges üzeneteket és az online
megoldásokat választják. A generáció tagjai életük során a szabadság
és rugalmasság megteremtésére törekednek. Sokan közülük digitális
vállalkozók, akik nem vállalatoknak dolgoznak alkalmazottként, hanem
vállalatokkal együtt dolgoznak a közös érdekek mentén.

Z generáció
A generáció tagjai 1995 és 2010 között születtek, 2022-ben 27 és 12 év
közöttiek. Történelmi szempontból jelentős hatást gyakorolt az
életükre az iraki és az afganisztáni háború, az arab tavasz, a WikiLeaks-
botrány és a 2008-as világgazdasági összeomlás. A Z generáció
számára már testközeli tapasztalat a veszélyessé váló természeti
környezet és a globális felmelegedés pusztító hatásai. Az elektronikus
tömegmédiumok közül a Z generáció már egyértelműen az internet
nemzedékének tekinthető. Az első meghatározó médiaélményeik
között említhetjük az Avatar című filmet, a 3D-s filmek és az
okostelevíziók térhódítását. Popkulturális szempontból a
legmeghatározóbb karakterek Rihanna, Justin Bieber és Taylor Swift. A
digitális kommunikációs megoldások legváltozatosabb formáit
használják, hivatalos ügyek esetében pedig az okostelefon számít
kulcsfontosságú eszköznek. A generáció tagjai életük során a
biztonságot és a stabilitást keresik, a munka világában azonban a
multitasking és a gyors karrier- és munkahelyváltások jellemzik őket.

Alfa generáció
A generáció tagjai 2010 után születtek, 2022-ben 12 évesek, vagy annál
fiatalabbak. Életkorukból adódóan a korosztály kutatása akadályokba
ütközik, de a generációra vonatkozóan már most is ismerünk néhány
alapvetést. Az Alfa generáció lehatárolását az okoseszközök indokolják,
ugyanis a 2010 után születettek már az okostelefonok és a táblagépek
világában szocializálódnak. Történelmileg a brexit érája és Trump
elnöksége tűnik meghatározó tapasztalatnak az életükben, míg
kulturálisan a #MeToo-mozgalom, a #BLM és a fake news korszak
gyakorolhat rájuk jelentősebb hatást. Az Alfa generáció életében már
elsődleges szerepe lehet a virtuális valósághoz kapcsolódó
technológiáknak, és számukra a hétköznapi gyakorlat része lesz, hogy
mesterséges intelligenciával támogatott alkalmazásokat használjanak.

Miért beszélhetünk médiagenerációkról?

Számunkra most az X, Y, Z és Alfa generáció érdemel kitüntetett
figyelmet. Ezeket a generációkat összefoglaló néven
médiagenerációkként emlegetjük. Az említett korcsoportok ugyanis a
médiakultúra és médiatársadalom viszonyai közé érkeztek, ahol a
média már elsődleges szocializációs tényezővé lépett elő. A
médiagenerációk egy médiatelített (media saturated) környezetbe
születtek, ahol születésüktől fogva állandó kapcsolatban voltak a
médiával, ami óriási hatást gyakorolt a személyiségükre,
viselkedésükre, világnézetükre és értékrendszerükre – ahogyan ez a
fenti karakterezésből is kiderülhetett. Fontos azonban látnunk azt is,
hogy még a médiagenerációkon belül is jelentős különbségek vannak
abban a tekintetben, hogy melyik generációra melyik médium volt a
legnagyobb hatással. Az X generációsok életében ugyanis még a
televízió volt a központi tömegmédium. Az Y generációsok szintén a
televízió korszakában élték le életük első néhány évét, de ők már egy
korai életkorban találkoztak az online média világával is. Ezzel
szemben a Z generáció tagjai beleszülettek a digitális forradalomba, az
Alfa generációsok pedig születésüktől fogva okoseszközökkel vannak
körülvéve.

Leegyszerűsített világ vagy makroszintű modell?

A generációs elméletet számos támadás is érte az elmúlt években. A
kritikus hangok jellemzően azzal érvelnek, hogy ezek a megközelítések
túlságosan leegyszerűsítik a valóságot. Hiszen minden generáción
belül találhatunk olyan egyéneket, akik a leírásokhoz képest máshogy
viselkednek, más tapasztalatokkal és értékrendszerekkel rendelkeznek,
ráadásul globális szinten különösen nagy eltéréseket lehet tapasztalni
egyazon korcsoporton belül is. Saját álláspontom szerint, amit a kötet
további része is tükröz, a generációs elmélet egy makroszintű modell.
Makroszintű, mert egy adott társadalmon belül nagy sokaságokra
érvényes állításokat fogalmaz meg, miközben elfogadja, hogy egyéni
vagy mikroszinten jelentős eltéréseket tapasztalhatunk. Ezenkívül egy
modell, mert a társadalom és kultúra nagyobb összefüggéseit segít
modellezni, vagyis megérteni, miközben belátja a saját korlátait, és
nem célja a „valóság” tökéletesen hiteles megrajzolása. Ebben a
megközelítésben a generációs elmélet a médiakutatás területén is
eredményesen használható arra, hogy a különböző korosztályokra
jellemző különböző médiahasználati mintázatok között nagyobb ívű
összefüggéseket fedezzünk fel.
Mielőtt a kötet következő részében rátérnénk a Z generáció
kommunikációs jellemzőinek tárgyalására, tekintsük át, hogy a hazai
kutatások alapján általánosságban milyen médiahasználati mintázatok
és attitűdök jellemzőek a fiatalokra (0–29 évesek), a középkorosztályra
(30–59 évesek) és az idősekre (60 év felettiek).
 Generációs médiahasználat
Magyarországon

Nyugodtan kijelenthetjük, hogy a média valamennyi generáció

életében fontos és meghatározó szerepet játszik. A digitális forradalom
hazánkban is lezajlott, azaz ma már minden korosztály ismeri és
használja az újmédia által kínált lehetőségeket. Egyedül a felhasználás
mennyiségében és minőségében tapasztalhatunk számottevő
különbségeket a generációk között, az viszont világosan látszik, hogy a
kortárs médiatechnológia, médiakultúra a mindennapok rutinjára, a
hétköznapi életre is jelentős hatást gyakorolt.

Tisztázzuk!

Klasszikus tömegmédiumok: tévé, rádió, nyomtatott sajtó

Digitális média: digitális eszközön elérhető, hálózati és
interaktív felhasználói élményt nyújtó, azonnali hozzáférést
biztosító médiumok

Pozitív élmények
Ha a médiával kapcsolatos pozitív élményekről, tapasztalatokról
érdeklődünk, a megkérdezettek döntő többsége a digitális médiát fogja
megemlíteni, ám generációkként más-más okokból.
A már digitális bennszülöttekként született fiatalok rendelkeznek a
legmagasabb fokú digitális jártassággal, ennek megfelelően ők a
legsikeresebbek az újmédia által kínált lehetőségek aktív és
konstruktív használatában. A fiatalok a hétköznapi élet szinte minden
területén megtalálják azokat a digitális eszközöket, alkalmazásokat,
amelyek nemcsak a szórakozásukat szolgálják, hanem a társas és
társasági élet csomópontjai, illetve a mindennapi feladatok és
problémák megoldásának is hasznos kellékei.
A középkorú lakosság médiával kapcsolatos pozitív élményei
hasonlóak a fiatalok tapasztalataihoz, azzal a lényeges különbséggel,
hogy a középkorúak digitális bevándorlók, azaz többségük a digitális
forradalom előtti korszakhoz is erősen kötődik. Éppen ezért számukra
az újmédia lehetőségeivel való megismerkedés, illetve ezek használata
még nagyobb sikerélményt jelent, illetve többnyire tudatosan
törekszenek is minél inkább kiaknázni a lehetőségeket.
Az idősek többsége még mindig a klasszikus tömegmédiumokat
említi pozitív élményként, de a digitális média használatára is
rendszeresen tesznek utalást. Az idősek többsége legfeljebb csak
alapfokú digitális tudással rendelkezik, így jellemzően nem aktív
felhasználója, hanem külső szemlélője, megfigyelője az újmédiának.

Negatív élmények
A médiahasználattal kapcsolatos negatív tapasztalatok alapvetően
valamennyi korcsoportnál egybevágnak. Függetlenül attól, hogy a
hagyományos tömegmédiáról vagy az újmédiáról van-e szó, mindenki
kiemelkedően kritikus ugyanis a megbízhatóságát illetően, e
tekintetben valamennyi generációra médiapesszimista attitűd
jellemző. Ez részben a hétköznapi közbeszédben meggyökeresedett
sztereotípiákon alapul (a média manipulatív, káros és értéktelen
tartalmakat közvetít, veszélyes a gyerekekre stb.), részben pedig az
elmúlt néhány év kirívó eseteivel, leleplezéseivel és botrányaival függ
össze. Ezek között említhetjük a hazai és nemzetközi politikai élet
botrányait, a fake news jelenséget vagy a médiára általánosságban
jellemző elbulvárosodást.
A médiával kapcsolatos negatív élmények, vagy sokkal inkább
tipikus félelmek felidézésekor rendszeresen szóba kerül a tartalom
manipulálása, a privát szféra megsértése, a személyiségi jogokkal
történő visszaélések lehetősége, az adatlopás, a megfigyelés, a
lehallgatás, a mesterséges intelligencia kockázata és az online vásárlás
során tapasztalható problémák. Mindemellett érdekes megfigyelni,
hogy a médiával kapcsolatos negatív történetek legtöbbször nem
szubjektív tapasztalatokból származnak, hanem a barátok, ismerősök
elbeszéléseire alapoznak, vagy éppen a médiában látott és hallott
tartalmakból indulnak ki.

Tipikus félelmeink:

manipulált tartalom
 a privát szféra megsértése
visszaélés a személyiségi jogokkal
adatlopás
megfigyelés, lehallgatás
a mesterséges intelligencia veszélyei
visszaélések online vásárlásnál

A fogyasztók médiába vetett bizalma tehát erősen megrendült az

elmúlt évek során, az emberek ma már alig-alig tudnak olyan
csatornákat és tartalmakat megjelölni, amelyekkel szemben a bizalmuk
ma is töretlen lenne. Sokan éppen ezért egy körültekintő,
médiatudatos viselkedésmód gyakorlatát próbálják kialakítani, vagy
legalábbis ennek a látszatát. Kihangsúlyozzák, hogy mivel egyik
médiumban sem lehet megbízni, különösen nagy jelentősége van
annak, hogy egyszerre több forrásból is tájékozódjanak.

A média domesztikációja

Tisztázzuk!

Média domesztikációjának azt a jelenséget nevezzük,

ahogyan az új médiumok vagy eszközök megjelennek az
otthon terében, beépülnek a korábban is használt eszközök
rendszerébe és a mindennapi rutin részeivé válnak.
A média domesztikációja vagy belakása olyan jelenség, amelyre szintén
minden korcsoportban találhatunk példát, de természetesen ennek
módja és megvalósulása már korosztályonként eltérő. A fiatal
generációk számára az otthonos médiakörnyezet megteremtésének
helye egyértelműen az okostelefon. Ez az az eszköz, amelyen a
különböző applikációk segítségével egy olyan egyéni, testreszabott
virtuális környezetet tudnak kialakítani a felhasználók, amely nemcsak
a személyes kapcsolattartás szempontjából válik nélkülözhetetlenné,
hanem a szórakozás és a szabadidő eltöltésének egyik fontos eszköze
is, továbbá a hétköznapi feladatok és problémák (időjárás,
menetrendek, tájékozódás, vásárlás stb.) megoldása során is számítani
lehet rá.
A középkorúak esetében a média domesztikációjának változatos
formáival találkozhatunk, ami elsősorban annak a függvénye, hogy a
korcsoport alsó vagy felső szegmensébe esnek-e a megkérdezettek.
Azok, akik korban az ifjúsághoz állnak közelebb, jellemzően magasabb
szintű digitális tudással rendelkeznek, így sok mindenben hasonlóan
működnek, mint a „bedrótozott nemzedék”. Ezzel szemben azok a
válaszadók, akik a korcsoport felsőbb szegmensébe tartoznak, sokkal
lazábban kötődnek a digitális médiához, így ők az otthonos
médiakörnyezetet elsősorban a klasszikus tömegmédiumokon belül
teremtik meg maguknak (televíziócsatornák szelektálása, újságok,
magazinok). Végül az idősek számára az otthonos médiakörnyezetet
még mindig elsősorban a televízió jelenti, függetlenül attól, hogy jó
vagy rossz véleménnyel vannak az ott elérhető tartalmakról.
Változó médiahasználat
A médiafogyasztók lényegében kortól függetlenül igyekeznek lépést
tartani azoknak a technikai és technológiai újításoknak a sokaságával,
amelyek az elmúlt 4-5 év során jelentek meg. Ez nyilvánvalóan a fiatal
generáció számára a legkönnyebb, hiszen digitális bennszülöttekként
számukra tökéletesen természetes az a folyamat, ahogyan az állandóan
megújuló médiakörnyezet legújabb vívmányait és azok használati
módját elsajátítják.
A fiatalok esetében ez a rugalmasság akkor a legnyilvánvalóbb,
amikor olyan fontos életszakaszváltásokról beszélnek, mint a
középiskola befejezése, az egyetemi tanulmányok megkezdése vagy
éppen a munkába állás. Jellemző, hogy ezek a szakaszváltások egyben a
médiahasználat jelentős változását eredményezik, de mindez a fiatalok
számára természetes, zökkenőmentes folyamatnak számít. Ehhez
képest a középkorúak és idősek a médiahasználatban bekövetkező
változásokat jóval szélesebb időintervallumban értelmezik. Az ő
életükben nem feltétlenül a digitális média átalakulása játszik szerepet,
hanem jelentős hangsúllyal jelennek meg a klasszikus tömegmédiához
(rádió, televízió, újság) kapcsolódó emlékek és benyomások. A
továbbiakban azt tekintjük át részletesebben, hogy az egyes
korosztályok pontosan hogyan viszonyulnak a médiához.

A fiatal generáció és a média

Arra a kérdésre, hogy médiahasználatukat illetően miben érzik
magukat sikeresnek, eredményesnek, mire büszkék, miben elégedettek
magukkal, a fiatal korosztályhoz tartozó résztvevők többnyire olyan
tevékenységeket említenek, amelyek a problémamegoldást,
informálódást, tájékozódást szolgálják, tehát mindenképpen szükséges
és hasznos tevékenységnek tekinthetők. A Facebookon megosztott
hírek „lapozgatása”, a Google segítségével történő keresés, az online
vásárlás, ügyintézés és különféle tranzakciók lebonyolítása számukra a
hatékonyság, eredményesség élményét nyújtja. A generációk között
egyfajta munkamegosztást is tükröz, hogy többnyire a fiatal
korosztályhoz tartozó családtagok segítenek a többieknek a műszaki és
informatikai természetű problémák megoldásában. Ezekben az
esetekben a sikeresség, kompetencia élménye egyszerre kapcsolódik a
problémamegoldáshoz és a segítségnyújtáshoz, a családtagok iránti
pozitív attitűdökhöz. A fiatal korosztály tagjai között vannak azok a
digitális bennszülöttek, akik mindennapjaik során a lehető legtöbb
tevékenységet online végzik, gyorsan, rutinszerűen,
problémamentesen és magától értetődően.
Ahogyan azt már említettük, a különböző generációk erősen
szkeptikusak a médiával szemben, s ez alól a fiatalok sem kivételek.
Már az évekkel korábban készült kutatások is azt találták, hogy a
fiatalok nemzedéke erőteljesen kritikus a médiában elérhető
tartalmakkal, információkkal kapcsolatban. Minden csatornával
szemben vannak fenntartásaik, egyiket sem tekintik tökéletesen
megbízhatónak vagy kiegyensúlyozottnak. Ezért sokféle forrásból
tájékozódnak, s az így szerzett információkat mérlegelve hoznak
döntéseket, illetve alakítják ki a saját világképüket. Ugyanakkor a
fiatalok esetében sem mondhatjuk azt, hogy az offline tapasztalatok
jelentősége teljesen leértékelődött volna, s erre a vásárlás az egyik
legjobb példa. Sokan közülük az online webshopokat preferálják, de
bizonyos termékeket (jellemzően ruházati árukat, nagyobb értékű
műszaki cikkeket stb.) még mindig inkább személyesen szeretnek
megtekinteni, kipróbálni. Ezzel a gyakorlattal szintén azt
hangsúlyozzák, hogy a webáruházak megbízhatósága gyakran
kérdéses, szinte mindenkinek van olyan tapasztalata, amikor nem az
elvárásainak megfelelő termékhez jutott hozzá az online vásárlás
során.
A fiatalok esetében az otthonos médiatér kialakításának elsődleges
felülete, nem meglepő módon, a mobiltelefon. Az okostelefonok váltak
a médiafogyasztás/médiahasználat elsődleges platformjává – erre utal
a széles körben elterjedt „mobilnemzedék” kifejezés is. A többségük
olyan eszközként tekint a mobiltelefonjára, amely a leggyorsabb és
legpraktikusabb elérést jelenti ahhoz a virtuális térhez, amely részben
a szórakozás és a kikapcsolódás forrása, részben pedig a legegyszerűbb
hétköznapi feladatok és problémák megoldásában segít.
A fiatalok véleménye megegyezik abban, hogy a közösségi média
alkalmazásaitól tudnának a legnehezebben megválni. Jellemző, hogy
azokat a portálokat említik a leggyakrabban, amelyek csak az utóbbi 1-
2 évben váltak általánosan elterjedtté hazánkban, és amelyeknek a
felhasználói köre még mindig elsősorban a 30 év alatti korosztályból
kerül ki. Ezek között említhetjük a Snapchatet vagy a TikTok
applikációkat. Lényeges kiemelni, hogy a hazánkban legnépszerűbb
közösségi oldalnak számító Facebook ebben a kérdésben szinte már
említésre sem kerül, viszont a fiatalok többsége a ma már önálló
applikációként is letölthető Messengert rendszeresen használja.
 A médiahasználati szokások átalakulásának tekintetében mindig a
fiatal korosztály mutatja a legváltozatosabb, legizgalmasabb képet. Azt
látjuk, hogy a jelen körülmények között a médiahasználatuk komoly
változásokon megy keresztül már egy-másfél év alatt is, s ennek
alapvetően két oka van. Egyrészről jól látszik, hogy a digitális
nemzedék tagjai, az Y és Z generációk, mindig elsőként veszik birtokba
a technikai, technológiai újításokat, és ezeket rugalmasan, kreatívan
igazítják az aktuális igényeikhez. Másrészről a fiatalok életében,
korukból kifolyólag, 4-5 évente elérkezik egy újabb szakaszváltás, ami
erősen rányomja a bélyegét arra is, hogy mikor, mire és milyen
médiaeszközöket használnak.
Két olyan jelentős életszakaszt tudunk beazonosítani fiatal korban,
ami ebből a szempontból különösen fontos lehet – alapvetően
mindkettő a felnőtt életbe való átlépés határának tekinthető. Az egyik a
felsőoktatásba történő belépés időszaka, ami a középiskolai évekhez
képest egy önállóbb, függetlenebb, de ugyanakkor komolyabb
felelősséggel és több feladattal járó korszak kezdetét jelenti. A másik
mérföldkő a munka világába történő belépés, ami ugyancsak a
feladatok, a kötelességek, a szabadidő és a szórakozás mintázatának
jelentős változásával jár együtt. Mindkét fordulópont azt eredményezi,
hogy a sűrűsödő feladatok mellett egyre kevesebb idő jut a
médiatartalmak fogyasztására, illetve az önálló jövedelem
megjelenésével a szórakozás újabb, költségesebb módjai kerülnek
előtérbe.

A középgeneráció és a média
A középkorúak körében is hasonló tevékenységekhez, médiahasználati
módokhoz kapcsolódik az elégedettség és a sikerélmény, mint a
fiatalok esetében. Többnyire ők is az internetes keresést, a
webáruházakban történő vásárlást, az időjárással és menetrendekkel
kapcsolatos tájékozódást, az online pénzügyi tranzakciókat (fizetés,
bankolás) említik ebben a kontextusban. Ezen túlmenően náluk
hangsúlyosan jelenik meg a különféle kapcsolattartásra alkalmas
platformok és médiafelületek pozitív szerepe is, az e-mail számukra
elsősorban a munkavégzés során bizonyul hasznos eszköznek, míg a
magánéletben a chatprogramok töltenek be fontos szerepet.
Az online kommunikációs formák említésének, hangsúlyozásának
magyarázata lehet, hogy a középkorúak munkavégzésük során még az
e-mail előtti korszakban szocializálódtak, ezért az elektronikus
levelezés, különösen munkavégzéshez, hivatalos ügyintézéshez
kapcsolódóan, nem magától értetődő. Egy másik lehetséges
magyarázat a generációk közötti kommunikációs sémák és etikett
különbségéből adódhat: az idősebbek számára még fontosabbak és
nyomatékosabbak a kommunikációt szabályozó normák, jobban
tudatában is vannak ezeknek. Ezért van jelentősége számukra annak,
hogy milyen helyzetben vagy viszonylatban milyen platformon
kommunikálnak valakivel.
A középgeneráció a médiaműveltség, médiahasználat tekintetében
nagy változatosságot mutat, a korcsoport tagjai között is vannak
olyanok, akik saját korosztályuk átlagánál jártasabbak, tájékozottabbak
ezen a területen, ők segítenek családtagjaiknak, munkatársaiknak.
Életkorukkal összefüggésben kellő tapasztalattal és rálátással
rendelkeznek a médiahasználatra, a médiumok mindennapi életben
betöltött szerepére, illetve ezek gyors változásaira. Azt is látják, hogy a
különböző korosztályok médiajártassága mennyire eltérő. Ezzel
kapcsolatban gyakran saját kompetenciáik korlátozottságát,
ismereteik és felkészültségük elavultságát, saját lassúságukat
tapasztalják.
A médiával kapcsolatos bizalom kérdése a középkorú válaszadók
esetében is kritikus pontnak számít. A korcsoport tagjai az összes
csatornával szemben erősen szkeptikusak, alig tudnak olyan felületet
megnevezni, amelyben valóban megbíznának. Különösen zavaros
területnek tartják a politikát és a közéletet. Az a benyomásuk alakult ki,
hogy a média minden esetben torzítja a valóságot, így szinte
képtelenség releváns képet alkotni arról, hogy mi is történik a
világban. Ehhez képest például a tudománnyal vagy
ismeretterjesztéssel kapcsolatos forrásokat kiegyensúlyozottabbnak,
megbízhatóbbnak gondolják. A középkorúak a fiatalokhoz hasonlóan
fontosnak tartják a több forrásból való tájékozódást, mivel ők is úgy
vélik, hogy csak így lehet egy viszonylag reális képet alkotni a világról.
A bizalom kérdésével szorosan összefügg a médiapesszimizmust
tükröző álláspontok megjelenése. Ennek leggyakoribb formája
összeesküvés-elméletként értelmezi a kortárs médiakultúra
működését. Ezek a vélemények részben kihangsúlyozzák, részben
megkérdőjelezik az óvatos, körültekintő médiahasználat jelentőségét
és gyakorlatát, miközben azzal érvelnek, hogy a technológia fejlettsége
okán ma már bárki lehallgatható, megfigyelhető. Ezzel a jelenséggel
összefüggésben gyakran tapasztalható az úgynevezett „harmadik
személy hatás”, ami azt jelenti, hogy mindenkinek az a meggyőződése,
hogy ő igazán átlátja a média világát, míg másokra ez nem jellemző,
mivel ők hiszékenyek, tájékozatlanok vagy egyenesen buták. Ez a hatás
napjainkban különösen a COVID-járvánnyal kapcsolatos, különböző
forrásokból származó tartalmak különböző megítélése esetében
tapasztalható.
A középkorúak egy része nagyfokú jártassággal rendelkezik az
újmédiában, ennek megfelelően otthonosan mozog a saját
médiakörnyezetének aktív kialakításában is. Mások továbbra is jelentős
mértékben a klasszikus médiumokra hagyatkoznak, főleg a televíziót
preferálják. Ugyanakkor a középkorú válaszadók egy része nagyon
kiábrándult a média világából, így azt sem tartja elképzelhetetlennek,
hogy teljesen kilépjen erről a területről. Ennek a csoportnak az
esetében különösen gyakoriak az információs túlterhelésre utaló
beszámolók, hiszen sokan közülük a munkahelyükön is folyamatos
médiahasználatra kényszerülnek.
A középkorúak jellemzően nem az elmúlt 1-2 év, hanem az utóbbi 1-
2 évtized távlatában értelmezik a médiahasználatban bekövetkezett
változásokat, hiszen az ő életükben a médiával kapcsolatos legnagyobb
hatású változások sokkal inkább az elmúlt évtizedekben következtek
be. Így a középkorúak emlékeiben még élénken él a televíziózás
fénykora, majd az azt követő digitális forradalom kibontakozásának
tapasztalata. A középkorúak arról is plasztikus képet tudnak alkotni,
hogy az életükben milyen változásokat eredményezett az, hogy a
klasszikus tömegmédiumokat felváltotta az internet, a számítógép és
az okostelefon. Az interjúalanyok többnyire elismerően beszélnek arról
a technikai, technológiai fejlődésről, ami az elmúlt évtizedeket
jellemezte, és az is világos, hogy a többségük igyekszik lépést tartani a
média gyorsan változó világával.
 A médiahasználati szokások változásaival kapcsolatban a
korcsoport tagjai a televíziózási szokások átalakulására reflektálnak a
leggyakrabban. A középkorúak esetében a hagyományos, lineáris
televíziózás mennyisége és minősége az elmúlt években csökkent,
annak ellenére, hogy a televízió változatlanul általános népszerűségnek
örvend köreikben. Más középkorú, jellemzően magasan képzett,
értelmiségi csoportokban azt látjuk, hogy a televízió központi szerepe
erodálódni kezdett. Mindez abban nyilvánul meg, hogy a televízió egy
olyan technikai platformmá alakult át, ami elsősorban az online
tartalmak fogyasztására szolgál, és egyre kisebb szerepe van a
hagyományos, lineáris televíziós tartalom megjelenítésében.

Az érett generáció és a média

Az idős korosztály ma is a televízió generációja, a televíziónézés
mindennapjaik szerves része, amit kikapcsolódásképpen, szórakozás
gyanánt és tájékozódási céllal is folytatnak. A televízió számukra a
szakszerű, például tudományos információk hiteles forrása, e
tekintetben a klasszikus közszolgálati televíziózás ideálja továbbra is
élénken él a korcsoportban. Az idősek esetében a televízió jelenti a
legotthonosabb médiumot, számukra még mindig ez a
legmeghatározóbb csatorna, amit sokan a megszokással magyaráznak,
azzal, hogy az elmúlt évtizedek során a televízió elválaszthatatlanul
összeolvadt a hétköznapjaikkal. Az otthonosság érzését egy-egy
konkrét csatorna vagy ismerős műsorkínálat is megerősíti.
Az idős korosztály szintén erősen médiakritikus, általában a
médiával, de különösen a kereskedelmi médiában megjelenő
reklámokkal szemben. Ezeket zavaró, taszító, sok szempontból
elfogadhatatlan tartalmakként jellemzik, miközben átlátják a
kereskedelmi média üzleti konstrukcióját, és egy erősebb hatósági
felügyeletet, kontrollt sürgetnek. A televízióval kapcsolatban
megfogalmazott másik kritikájuk a médiában megjelenő közéleti,
politikai tartalmakra vonatkozik. A korosztály tagjai közül sokan a
médiát teszik felelőssé az éppen aktuális politikai és kulturális
problémákért. Ez egyrészt a média általános szemléletformáló
hatásának felismerését, másrészt egyfajta médiával kapcsolatos
frusztrációt, bűnbakkeresést is jelent az idősek körében.
Természetesen nem a televízió az egyetlen médium, amely fontos
szerepet tölt be az idős generációk mindennapjaiban. Az internet már
az ő életüknek is része, és a fiatalokhoz és középkorúakhoz hasonlóan
többnyire böngészésre, tájékozódási, információgyűjtési céllal
használják. Ugyanakkor az idősek beszámolóiban ritkábban fordul elő
az internetes fizetés vagy vásárlás, ügyintézés említése, ami arra utal,
hogy körükben ezek a tevékenységek nem rutinszerűek, inkább ritkák.
Jellemző, hogy az idősebbek gyakran fiatalabb családtagjaikra,
rokonaikra bízzák az összetettebb online feladatok elvégzését. Az
internettel kapcsolatos kommunikációs tevékenységek közül az
információkeresés és az elektronikus levelezés fordul elő többször az
idősek hétköznapi gyakorlatában.
Az idősek médiahasználati mintázatait jellemző módon
meghatározza a korosztály élethelyzete. A már felnőtt, távol élő
gyerekekkel és unokákkal való kapcsolattartás fontos kerete a
mindennapi médiahasználatnak. Ennek érdekében nagy nyitottsággal
sajátítják el a modern kommunikációs platformok használatát, és
ennek következtében körükben is sokaknál a mindennapi rutin részévé
válhat az új médiumok (programok, eszközök) használata.
Következésképpen az idősek médiahasználatának korszerűsítésében,
médiaműveltségük és ezzel összefüggő készségeik fejlesztésében
fontos szerepet játszanak a fiatalabb hozzátartozók. Ők gyakran
ösztönzik és segítik az idős embereket az újdonságok elsajátításában,
vagy éppen motivációként, példaként szolgálnak számukra az új
készségek, ismeretek elsajátítása során.
Az idősek korosztályába tartozók tűnnek a leginkább
bizalmatlannak a média világával szemben, s különösen igaz ez a
hálózati média felületeire. Bár az idősebbek egy jelentős része ma már
ismeri és használja is az internet által nyújtotta lehetőségeket, mégis
kritikus ezekkel szemben. Körükben általános bizalmatlanság
figyelhető meg a közösségi oldalakkal, elsősorban a Facebookkal
szemben. A korosztály tagjai közül többen is kockázatosnak tartják a
közösségi oldalakra jellemző kitárulkozást, a privát szféra, az otthon
vagy az intim családi pillanatok bemutatását. A negatív attitűdök
ellenére a korcsoportból sokan jelen vannak ezeken a felületeken, de
csak a külső megfigyelő, szemlélődő szerepét választják, és mások
életét, hétköznapjait követik. Ezenkívül az idősek egy csoportja
hírportálként, tematikus keresőként használja a közösségi felületeket.
Az idősekre kifejezetten jellemző a korábban említett harmadik
személy hatás. A saját médiahasználati gyakorlatukat kellően
tudatosnak és kritikusnak tartják, ezzel szemben úgy vélekednek, hogy
az ifjúság ezen a területen felelőtlenebb. Ezekben a véleményekben az
az elképzelés tükröződik, hogy a fiatalok veszélyesen naivak,
túlságosan megbíznak a közösségi médiában, nem ismerik fel azokat a
kritikus helyzeteket, kockázatokat, amelyekkel az idősebbek koruknál
és élettapasztalatuknál fogva már rendelkeznek.
Az érett korosztály médiahasználatában, médiához való
viszonyában az elmúlt 4-5 évben jelentős vagy gyors változások nem
tapasztalhatók. Ugyan a fiatal korosztályokhoz képest jóval lassabban
és korlátozottabban követik, de alapvetően ismerik a média és a
médiatechnológia változásait. Szokásaikon és preferenciáikon csak
kevéssé, főként fiatalabb családtagjaik vagy élethelyzetük ösztönzésére
változtatnak. Az idősebb korosztály a technikai/technológiai újítások
egy részét feleslegesnek és haszontalannak tartja. Másik részét, mint
például az online ügyintézést, praktikus megoldásnak látja,
ugyanakkor még azok sem mindig veszik igénybe az efféle
szolgáltatásokat, akik egyébként ismerik a lehetőségeket.
 A Z generáció médiahasználata

Korábban már esett szó arról, hogy fiatal generációk médiahasználati

szempontból trendszetter nemzedéknek számítanak, azaz a köreikben
megfigyelhető médiahasználati szokások később más korosztályokban
is általánossá válnak. A könyv további fejezeteiben éppen ezért
alapvetően a Z generációra koncentrálunk. Az előző fejezetben már
röviden áttekintettük, hogy milyen általános, generációs karakterekkel
rendelkezik, most frissítsük fel és egészítsük ki az eddigi ismereteinket
az alábbi kisokos segítségével.

Z generációs kisokos

A Z generáció az ötödik ma élő korcsoport, amelyet

időrendben megelőz a Csendes generáció, a Boomerek, az
X generáció, az Y generáció; utána pedig az Alfa generáció
következik. A Z generáció tagjai az 1995 és 2010 között
született fiatalok. Jellemzően idősebb szülők gyermekei, kis
létszámú nukleáris családban nőnek fel, magas szintű
oktatásban részesülnek, várható élettartamuk a korábbi
generációkhoz képest jelentősen kitolódik.
A nemzedék legfontosabb jellemzője, hogy tagjai
„beleszülettek” a digitális forradalom világába, így
 különösen fogékonyak a technológiai újításokra. Ezt jól
érzékeltetik a korcsoport egyéb ismert elnevezései, úgymint
a „netgeneráció”, „digitális őslakosok”, „digitális
bennszülöttek” vagy „bedrótozott nemzedék”. A hálózati
kommunikáció szerepe elsődleges számukra, kis túlzással
azt mondhatnánk, hogy online élik az életüket. Jó technikai
érzékkel bírnak, kimagasló problémamegoldó készségeik
vannak, a figyelmüket könnyen megosztják, továbbá
előnyben részesítik a képet és a hangot az írott szöveggel
szemben. Ugyanakkor gyakran érzik magukat sikertelennek,
magányosnak, kívülállónak, s az ebből fakadó frusztrációk
hatására sok esetben elszigetelődnek, szoronganak vagy
depressziósak.

Közel tíz éve foglalkozom a Z generáció kommunikációs és

médiahasználati szokásainak vizsgálatával. A kutatások közül a
legátfogóbb elemzés a Fiatalok kommunikációjának megismerése címet
viselte, a célja pedig az volt, hogy bővíteni, de főképp mélyíteni tudjuk a
fiatal generáció kommunikációs szokásaival kapcsolatos ismereteinket.
A vizsgálat kvalitatív megközelítéseket alkalmazott, és az úgynevezett
„árnyék-kutatás” módszertani elveit követte. Ez azt jelentette, hogy
igyekeztünk a lehető legcsekélyebb mértékben beavatkozni az
adatközlők életébe, miközben arra törekedtünk, hogy a kommunikációs
tevékenységeiket a lehető leghitelesebben dokumentáljuk. A kutatás
módszertanának kialakításakor a médianapló, az interjú és a
kommunikációs gyakorlatokat rögzítő mentális térképek kombinálása
mellett döntöttünk.
 Tisztázzuk!

A kvalitatív kutatási módszer egy probléma minőségi

vizsgálatát helyezi előtérbe azért, hogy megértsük a
mélyebb motivációkat és attitűdöket. Jellemző módszere az
interjú.

A kvantitatív kutatási módszer egy probléma mennyiségi

vizsgálatát helyezi előtérbe azért, hogy számszerűsíthető,
statisztikai eredményeket kapjunk. Jellemző módszere a
kérdőív.

Árnyalt információkat kaphattunk így a médiahasználat idejéről,

helyéről, pontos módjáról és körülményeiről, sőt a médiához
kapcsolódó benyomások, érzelmek is nagyobb hangsúlyt kaptak,
azokat is rögzíteni tudtuk. A módszer további előnyének bizonyult,
hogy alkalmas volt egy meghatározott médium használatának
vizsgálatára (például csak a televízió vagy az internet), és arra is, hogy
komplex médiahasználati trendeket, szokásokat tárjunk fel, ahol az
eszközök és a lehetséges felhasználási módok teljes spektrumát tudtuk
vizsgálni, azok összefüggéseiben.

Eredmények
A kutatás kimutatta, hogy a Z generáció tagjai többnyire 5-6 órát
fordítanak médiahasználatra, de az átlagostól jelentősen eltérő
példákat is találtunk. Az egyetemisták ennél néhány órával több időt
töltenek a média társaságában, viszont a legszélsőségesebb
eredmények a középiskolás korosztályban jelentek meg. Ők nem ritkán
napi 10-12 órás médiahasználatról számoltak be, hétköznapokon is.
Általánosságban jellemző, hogy a médiával eltöltött idő a hétvégeken
megduplázódik, így a 8-10 órás médiahasználat is átlagosnak
tekinthető. Mindebből azt szűrhetjük le, hogy a Z generáció esetében
szinte kizárólagos szabadidős tevékenységgé vált a médiahasználat, s
ezzel szemben más tevékenységek jelentősen háttérbe szorultak.
A Z generáció egyértelműen a mobilhordozókat kedveli a legjobban.
Az okostelefon a legnépszerűbb, míg például a táblagépek jelenléte már
elhanyagolható, úgy tűnik, hogy ezeket tökéletesen kiváltják a nagyobb
képernyős mobiltelefonok. A mobilhordozók népszerűsége
egyértelműen az internettel, mint a legnépszerűbb kommunikációs
platformmal függ össze. A hálózaton keresztül elérhető alkalmazások
közül a közösségi oldalak, a videómegosztók, a játékok, a
csevegőprogramok és a fájlmegosztók előnye behozhatatlannak tűnik.
Érdekes azonban, hogy a legnépszerűbb felületek és alkalmazások
divathullámai viszonylag rövid ideig tartanak, s körülbelül egy-két év
alatt teljesen új preferenciák alakulnak ki – erről bővebben a könyv 2.
fejezetében esik majd szó.
Az általános vélekedéssel szemben a klasszikus tömegmédiumok
sem szorulnak ki a Z generációsok napi rutinjából, de a szerepük
jelentősen átértékelődik. A rádió és különösen a televízió a háttér- és
párhuzamos médiahasználathoz köthető.
A háttér-médiahasználat akkor jön létre, amikor a
médiahasználathoz valamilyen más, a médiától független
 hétköznapi cselekvés is társul, mint a főzés, az edzés vagy az
utazás. A párhuzamos médiahasználaton pedig azt értjük, hogy a
fogyasztó egyszerre több eszközt használ, vagy ugyanazon az
eszközön egyszerre több alkalmazást is futtat.

A fiatalok figyelme ugyanis egyre ritkábban irányul kizárólag egy

médiumra. A rádiózás és a televíziózás ma már nem képes lekötni a
figyelmüket, ezek mellett más tevékenységeket is végeznek (jellemzően
étkezés, házimunkák, testedzés), vagy ezekkel egy időben egy másik
médiumot használnak, ami a legtöbb esetben a számítógép vagy a
mobiltelefon. A rádióval és a televízióval szemben az újságok és a
magazinok térvesztése kézzelfogható. Általánosságban elmondható,
hogy egy Z generációs fiatal már nem ad ki pénzt nyomtatott
sajtótermékek vásárlására.
A Z generáció tagjaira tehát egyre ritkábban jellemző az aktív
médiahasználat, vagyis az az idő, amit kizárólagosan egy médium
használatának szentelnek. Ha előfordul is, az aktív médiahasználat
időtartama igen rövid, és csak a telefon, a számítógép és időnként
(például sportesemények megtekintésekor) a televízió az eszköze. Egy
jellemző kivételt találunk erre a beszámolók alapján; a videójátékokat,
amelyek hosszú órákra képesek lekötni a fiatal felhasználók figyelmét.
Ezzel együtt a háttér-médiahasználat általános gyakorlattá vált, és a
legjellemzőbb esete az, amikor valaki zenehallgatással társítja az egyéb
cselekvéseit (például a napi rutint, a közlekedést, a tanulást, a
kikapcsolódást, a házi teendők ellátását stb.).
A Z generáció médiahasználatában a multitasking-jelenség
térhódítása a legszembetűnőbb.
 Tisztázzuk!

Multitaskingról beszélhetünk akkor, ha valaki két különböző

médiumot (például televíziót és mobiltelefont), kettőnél több
különböző médiumot (például televíziót, mobiltelefont és
számítógépet), vagy ugyanazon az eszközön különböző
felületeket (például különböző számítógépes alkalmazásokat)
használ egy időben.

A jelenség az időtakarékossággal és a feladatok hatékonyabb

szervezésével magyarázható, miközben messzemenő következményei
vannak a figyelemkoncentráció és a figyelemmegosztás szempontjából.
Az állandó multitasking hatására ugyanis a Z generáció
figyelemkoncentrációs képessége jelentősen lecsökkent, illetve a
figyelmüket nemcsak megragadni nehéz, hanem megtartani is óriási
kihívásnak számít. Egyes vizsgálatok szerint egy átlagos Z generációs
figyelmének megragadására mindössze 3 másodperc áll
rendelkezésünkre, és ha ez sikerül, akkor is csak 3 percig tudjuk
megtartani anélkül, hogy ne adnánk egy újabb hatásos impulzust.
A Z generációra fejlett médiatudatosság jellemző, bár a
médiahasználatra fordított időt a többség jellemzően alábecsüli. A
fiatalok kritikusan kezelik a médiából származó információkat és
tisztában vannak a média általános veszélyeivel. Ugyanakkor, míg a
saját médiahasználati szokásaikat normálisnak, addig társaikét sok
esetben túlzónak és ártalmasnak tartják. Végül fontos megemlíteni,
hogy a korosztályt tudatos reklámkerülés jellemzi; médiahasználati
szokásaik egyik meghatározó tényezőjévé válik, hogy olyan felületeket
keresnek, ahol nem jelennek meg reklámok, vagy ahol a hirdetések
valamilyen módon kiszűrhetőek.

Mozgásban
A korcsoport médiahasználati szokásaiban jelentkező generációs
sajátosságokat legérzékletesebben a mozgás jelentőségén keresztül
ragadhatjuk meg. A fizikai térben történő helyváltoztatást és a
különböző médiafelületek közötti átjárást is értjük ez alatt. Az előbbi
főleg az otthonra, az iskolára és az ezeket összekötő útra vonatkozik,
ahol minden helyszínhez és magához az úthoz is sajátos
médiahasználati gyakorlatok illeszkednek. Ezt főleg a ma már mind
több helyen elérhető vezeték nélküli hálózati kapcsolatok és a mobil
eszközök által nyújtott széles körű lehetőségek teszik lehetővé.

Mozgás a fizikai térben

A legváltozatosabb médiahasználati módok az otthonhoz
kapcsolódnak, ami a háztartásokban megtalálható kommunikációs
eszközök sokféleségével, illetve az otthoni környezetben eltöltött
szabadidő lehetőségeivel függ össze. Kitüntetett jelentősége van a saját
szobának, amely a fiatalok esetében a médiahasználat központi
színtere. A legtöbb háztartásban itt valamennyi fontosabb
médiaeszköz megtalálható, így a televízió, a számítógép, a laptop, a
mobiltelefon és esetenként egy játékkonzol vagy hifiberendezés is.
Központi helyet foglal el a számítógép vagy a laptop, ami gyakran
párhuzamosan üzemel más médiaeszközökkel. Míg a saját szoba
terében a médiahasználat jellemzően magányos tevékenység, addig
ugyanez a lakás egyéb helyiségeiben – a nappaliban, az étkezőben vagy
a konyhában – már egyértelműen a társas élmények forrása; a
családtagokkal közösen eltöltött szabadidő egyik legáltalánosabb
formája. A családi élet közös tereiben változatlanul a televízió
használata a legnépszerűbb, amely kivételes alkalmakkor, jellemzően
hétvégenként, továbbra is képes arra, hogy a családtagokat egymás
mellé ültesse, és a figyelmüket maradéktalanul lekösse. Időnként a
rádió is megjelenik ebben a közegben, azonban a televízióval
ellentétben ennek használata sokkal inkább a szülők
médiumválasztásával magyarázható, s ez sokszor komoly konfliktusok
forrása lehet a fiatalabb és az idősebb generációk között.
Az iskola és a kollégium területén leginkább az intézmények által
lefektetett szabályok, illetve a rendelkezésre álló technikai-technológiai
feltételek befolyásolják a fiatalok médiahasználatát. A kutatásból
kiderült, hogy a médiaeszközök iskolai oktatásban betöltött szerepe
egyelőre esetlegesnek tűnik, főleg azoknak a diákoknak a
beszámolóiban történik erre utalás, akik magasabb óraszámban
tanulnak számítástechnikát. Ennél is problémásabb a helyzet a
kollégiumokban, ahol az általánosnak tűnő eszközhiány bizonyos
esetekben nemcsak a tanulást hátráltathatja, hanem a személyes
kapcsolattartást is megnehezítheti, és a szabadidő eltöltésének módját
is jelentősen behatárolja. A fenti okok miatt a fiatalok a legkülönbözőbb
praktikákat eszelik ki, melyek segítségével kijátszhatják a szigorú
szabályokat és az oktatóik figyelmét. A legfontosabb „szövetségesük”
ebben a mobiltelefon, amely észrevétlenül használható nemcsak a
tanórák közötti szünetekben, hanem sokszor az órák alatt is. Több diák
elmondta, hogy tanítás közben rendszeresen be van jelentkezve
különböző közösségi portálokra, a lányok pedig a hajuk mögé elrejtett
fülhallgatóval hallgatnak zenét a mobiltelefonjukról akár óra közben is.
Van, ahol az iskola vagy a kollégium jelszóval védett vezeték nélküli
hálózata sem jelent akadályt az internethez való hozzáféréshez, mert a
rendszeresen feltört belépési kódok híre fotótűzként terjed a diákok
között. Összességében úgy tűnik tehát, hogy az oktatási
intézményeknek még korántsem sikerült maradéktalanul kiaknázniuk
a legújabb kommunikációs technológiák potenciáját. Ugyanakkor a
diákok minden esetben igyekeznek lehetőséget találni arra, hogy
ezeket a saját eszközeiken keresztül igényeiknek megfelelően
használják.
Hétköznapokon a diákok többsége ingázni kényszerül az otthon és
az iskola között, így sokan jelentős időt töltenek el útközben is. Az
utazásnak szinte elengedhetetlen kelléke valamilyen médiaeszköz és az
ahhoz kapcsolódó sajátos, csak ebben a helyzetben jellemző
médiahasználat. Így többen beszámoltak arról, hogy az évek során
hogyan vált a napi rutin részévé az autóban történő rádióhallgatás, ami
más helyzetekben csak ritkán vagy egyáltalán nem fordul elő. Azok,
akik nem kíváncsiak a rádióadásra, az autóban és a buszon is inkább a
saját zenéjüket hallgatják mobiltelefonról, esetleg MP3 lejátszóról.
Mások pedig, akik gyalogosan teszik meg az iskolába vezető utat,
sokszor csak ilyenkor vesznek a kezükbe újságot, jellemzően a
forgalmasabb csomópontokban elhelyezett ingyenes lapokat. Az
útközben történő médiahasználat tehát alapvetően az unaloműzés
szolgálatában áll, s gyakran kiváltja vagy helyettesíti a szülőkkel,
ismerősökkel és más útitársakkal folytatott szóbeli kommunikációt.

Mozgás a virtuális térben

A média virtuális terében való mozgás elsősorban a korábban már
kifejtett multitasking-jelenséggel magyarázható. Ennek az a lényege,
hogy a fiatalok gond nélkül lépnek át az egyik médiafelületről a
másikra, sőt, gyakran egyszerre vannak jelen több helyen is. A
gyakorlat megvalósításához olyan összetett kommunikációs
infrastruktúra szükséges, amely elsősorban a családi otthon
környezetében érhető el, és amelynek a számítógép vagy a laptop a
központi szereplője – felsorolni is nehéz lenne azokat a felhasználási
módokat, amelyekre ez az eszköz egyidejűleg lehetőséget ad. Éppen
ezért itt csak a három legfontosabb vagy legáltalánosabb felületet
érintjük. Ebbe a kategóriába tartoznak a zene lejátszására alkalmas
programok, a közösségi oldalak és az olyan csevegőprogramok, mint a
Facebook Messenger. Ezek a programok a legtöbb fiatal számítógépén
állandóan aktívak, így ebben a megközelítésben a legnépszerűbb
alkalmazásoknak tekinthetőek akkor is, ha huzamosabb ideig csak
ritkán kerülnek az osztatlan figyelem középpontjába. Lényeges
továbbá, hogy a fent említett felületek akár egymáshoz, akár más
offline vagy online tevékenységekhez is könnyedén társíthatóak, így
ezek rugalmassága tovább növelheti a programok használhatóságát és
a virtuális felületek átjárhatóságát.
Mozgás a földrajzi-kulturális térben
Végül érdemes megemlítenünk a fizikai helyváltoztatás és a
multitasking adta lehetőségek mellett egy harmadik típusú mobilitást
is, noha a naplók, interjúk és médiahasználat-térképek inkább az első
két változattal kapcsolatban beszédesek. A Z generáció kulturális
értelemben globális nemzedéknek számít, amelynek tagjai a virtuális
térben kifejezetten könnyen hidalják át a földrajzi vagy kulturális
különbségeket. Ebben segítségükre vannak az okoseszközök, a globális
világháló és egy közös nyelv, az angol nyelv ismerete. Így lényegében
ugyanazokhoz a tartalmakhoz férhetnek hozzá, ugyanazokat a filmeket
és sorozatokat nézik, ugyanazokat a zenéket hallgatják, ugyanazokat az
influencereket követik. Az online világhoz kötődő közös tapasztalatok
pedig minden fiatalban képesek megteremteni az összekapcsolódás, az
összetartozás élményét.
 Médiatartalmak, műfajok, fogyasztási
preferenciák

A Z generáció tartalomfogyasztási preferenciái már ma is jelentős

hatást gyakorolnak a teljes médiakörnyezet alakulására. Ezek közül az
egyik legkézzelfoghatóbb jelenség az ingerküszöb felfelé tolódása. A
korcsoport tagjai elképesztő mennyiségű csatornával és
médiatartalommal találkoznak mindennap, és minden csatorna
minden tartalma a figyelmük megragadásáért küzd. Ebben az óriási
versenyben egyre színesebb és egyre harsányabb tartalmak jelennek
meg, egyre rövidebb idő alatt, miközben a fiatalok figyelmét egyre
nehezebb megragadni és megtartani. A folyamatos tartalmi dömping
hatására az ingerküszöb fokozatosan feljebb tolódik, s ennek a
jelenségnek már ma is jól érezhetők a hatásai. Gondoljunk csak bele,
hogy mikor láttunk utoljára olyat a gyermekeink vagy fiatal
ismerőseink körében, hogy végignéztek volna egy kétórás filmet
anélkül, hogy közben ne kalandozott volna el a figyelmük a
mobiltelefonjukra. Vagy hányszor fordult elő, hogy egy családi vagy
baráti beszélgetés közben kibírták volna, hogy 5-10 perc után ne
nyúljanak a telefon után? A Z generáció tagjai folyamatosan az új
tartalmakat, az új ingereket keresik, és ha elunják magukat, ami
esetükben másodpercek alatt bekövetkezik, azonnal egy másik
csatorna és másik tartalom után néznek.
 Esetükben a felfokozott tartalmi áradatban az egyszerű
fogyaszthatóság szintén jelentős vonzerőt jelent. A korcsoport tagjai az
egyszerű, könnyen megérthető, könnyen befogadható tartalmakat
részesítik előnyben, ha valami bonyolult módon vagy főleg hosszasan
van kifejtve, azonnal elveszítik az érdeklődésüket és továbbállnak.
Ezzel együtt szintén alapkövetelmény a könnyű hozzáférés is. Ha
valamit nem érnek el maximum két kattintásból, az valószínűleg nem
is fog eljutni hozzájuk. Saját tapasztalatom a felsőoktatásból, hogy ez
még akkor is igaz, ha adott esetben olyan hasznos információról van
szó, ami az életükben komolyabb jelentőséggel bír, mint az
ösztöndíjprogramok vagy a tanulmányi ügyintézéshez szükséges
dokumentumok. Ha ezeket nem tudják egy-két kattintással letölteni,
akkor inkább várnak, vagy megkérnek valakit, hogy közvetlenül nekik
küldje el az anyagot, ne kelljen keresgélni.
Amivel szinte minden esetben sikert érhetünk el, az a játékosság, a
humor és közvetlen hangnem. A Z generációs fiatalok kifejezetten
nyitottak a vicces tartalmakra, nemcsak szívesen fogyasztják, de
tudatosan keresik is ezeket. Ezzel együtt a közvetlen, baráti hangnemet
preferálják, illetve az olyan szituációkat, ahol egyenrangú felekként
vehetnek részt a kommunikációban. A Z nemzedék tagjai tehát a
horizontális kommunikációt kedvelik, és élből elutasítanak minden
olyan helyzetet, ahol egy absztrakt szabályrendszerből adódó, alá- és
fölérendeltségi viszonyrendszernek kellene megfelelniük. Ez nem
jelenti azt, hogy ne ismernék a tisztelet vagy a tekintély fogalmát,
egyszerűen csak arról van szó, hogy esetükben ezeket az attitűdöket ki
kell érdemelni, nem kapjuk meg őket automatikusan.
 A Z generáció tartalomfogyasztási szokásait illetően alapvető
fontosságú, hogy megértsük az időnyomás fogalmát.

Tisztázzuk!

Időnyomáson azt a folyamatos feszültséget értjük, ami a

rendelkezésre álló izgalmas tartalmak korlátlan száma, illetve
a szabadidő és a médiafogyasztásra fordítható idő
végessége miatt alakul ki. Hétköznapi példával élve arról van
szó, hogy mindig van egy új sorozat, egy izgalmas film vagy
egy új poszt a kedvenc influencertől, amit meg kellene
nézni, le kellene tölteni, el kellene olvasni.

Az időnyomás jelensége az idősebbek számára sokszor extrémnek tűnő

és érthetetlen gyakorlatokat eredményez a fiatalok körében. Ezek
között említhetjük, hogy rengeteg filmet és videót másfélszeres vagy
kétszeres gyorsításban néznek. De egyre népszerűbbek azok a
tartalmak is, amelyekben 5-10 perces videókban vágják össze egy
másfél-két órás film legfontosabb jeleneteit, ezzel is jelentősebb
mennyiségű időt megtakarítva a nézőknek.
A tartalomfogyasztás jellemzőivel kapcsolatban még két fogalom
tisztázására kell kitérnünk, ezek pedig a „gyors műfajok”, illetve a
„lassú műfajok”.

Tisztázzuk!
 A gyors műfajú tartalmakra jellemző, hogy könnyen
elérhetőek, könnyen befogadhatóak, a fogyasztásukhoz nem
szükséges hosszú idő, koncentrált figyelem, jelentősebb
energia és komolyabb felkészültség. Ezzel szemben a lassú
műfajú tartalmak elérése nehezebb, ezeknek a
befogadásához sokkal több idő, nagyobb odaadás, jelentős
energiabefektetés és hosszabb tanulási folyamat szükséges.

A korábbiak alapján talán nem meglepő, hogy a Z generáció tagjai

között a gyors műfajok lesznek igazán népszerűek, ezek közé soroljuk a
populáris filmet, popzenét, a rockzenét, a street art egyes formáit, a
fotót és a videót. A közepesen népszerű tartalmak közé a közepesen
gyors műfajok tartoznak, így a színház, musical vagy a jazz. A kevéssé
kedvelt tartalmak kivétel nélkül a lassú műfajok közé tartoznak,
úgymint az opera, az operett, a festészet vagy a szépirodalmi
alkotások.
Végül a Z generáció egyik legfontosabb tartalomfogyasztási igénye
a vizualitás. A korcsoport tagjai az álló- és mozgóképek világában
mozognak otthonosan, ezeket a tartalmakat nemcsak előszeretettel
fogyasztják, hanem az előállításukban is aktívan részt vesznek. A
vizuális tartalmak jól igazodnak a Z nemzedék igényeihez, hiszen
nagyon rövid idő alatt is képesek sok információt átadni, ráadásul az
okoseszközök segítségével ma már bárhol fogyaszthatók és
előállíthatók. A vizuális tartalmak preferenciája a lineáris és
nemlineáris médiumok esetében is meghatározó. Hogy pontosan mit
jelentenek ezek a fogalmak, és milyen példákon keresztül tudjuk
értelmezni őket a Z generációval összefüggésben, arra a következő két
fejezetben térünk ki.
 Lineáris média: a Z generáció televíziózási
szokásairól

Lineáris média, webcasting, simulcasting, NVOD

Tisztázzuk!

Klasszikus értelemben a lineáris médiumok közé tartoznak

azok az elektronikus tömegmédiumok, így a rádió és a
televízió, amelyek esetében a műsorszámok csak egy
bizonyos időben tekinthetők meg, ezt az időpontot pedig az
előre megszabott műsorrend határozza meg. Ez utóbbi
szerkezetét, időbeli összeállítását a mindenkori
műsorszolgáltató végzi, a fogyasztónak pedig igazodnia kell
az előre meghatározott programhoz.

A lineáris rendszer szerint működő médiumok a 20. század első felében

jelentek meg. A lineáris szolgáltatás kategóriájába tartozik minden
műsorstruktúrával rendelkező szolgáltatás, a terjesztési technológiától
függetlenül. Ilyen értelemben lineáris jellegű tartalommal az online
közegben is találkozhatunk. Erre lehet példa a webcasting, egy olyan
internetes műsor, amely csak az online hálózaton jelenik meg.
Ugyancsak ide sorolhatjuk a simulcasting gyakorlatát, ami televíziós
vagy rádiós műsorok valós idejű internetes továbbítását jelenti. Végül
ide tartozik az úgynevezett NVOD (near video on demand) formátum is,
ami különböző kezdési időpontokban meghirdetett audiovizuális
tartalom szolgáltatását jelenti. Ma már tehát a lineáris médiának is
sokféle formája létezik, de ezek közül továbbra is a televízió játssza a
legfontosabb szerepet a Z generáció életében.

A Z generáció viszonya a televíziózáshoz

Összességében elmondható, hogy komoly ellentmondások jellemzik a Z
generációsok televízióhoz való viszonyát. Bár az utóbbi években
növekedett a televíziózással eltöltött idő a korcsoportban, a szabadidős
tevékenységek közül évek óta az internetezés vezet. S míg a televízió
általános megítélése a 15–24 évesek között a legrosszabb, a
médiumnak sikerült megőriznie közösségteremtő funkcióit a családon
belül és kívül egyaránt.
Az előző fejezetben csak a televíziónézés háttérbeszorulásáról
ejtettünk szót, pedig e látszólag egyszerű és jól belátható folyamat
mögött olyan összetett átalakulás zajlik, ami ennél jóval több figyelmet
érdemel.
Ha világosan szeretnénk látni a fiatalok televíziózási szokásainak
megváltozását, két különböző megközelítésmódot kell egyidejűleg
alkalmaznunk. Egyfelől meg kell értenünk azt a technológiai-gazdasági
környezetet, ami részben izgalmas új lehetőségeket kínál a televíziózás
piacán, részben pedig más platformokra, elsősorban hálózati
felületekre csábítja a közönség egy részét. Másfelől górcső alá kell
vennünk azokat a kulturális változásokat, amelyek azt eredményezik,
hogy bár a televízió továbbra is a Z generáció egyik legfontosabb
médiaeszköze, megítélése mégis kedvezőtlen – de legalábbis
ellentmondásos –, jelentősége pedig össztársadalmi szinten még
mindig jóval nagyobb, mint az itt vizsgált korcsoportban.

Technológiai és gazdasági hatások

A magyar ifjúság körében végzett időmérleg-kutatások azt mutatják,
hogy az utóbbi években a televízió javított a pozícióján; a hétvégi és a
hétköznapi televíziózásra fordított idő növekedett a fiatalok körében,
bár a 2004-ben regisztrált csúcsot nem érte el. Ezt a jelenséget a
szakemberek több technológiai-gazdasági tényező együttes hatásával
magyarázzák. Így az utóbbi években az internet nem tudott a web 2.0
megjelenéséhez hasonló forradalmi innovációkat produkálni, ezért az
újdonság érzése eltűnt, s ezzel párhuzamosan a televíziónézők
számának csökkenése megállt.

Tisztázzuk!

A web 2.0 (vagy webkettő) kifejezés olyan internetes

szolgáltatások gyűjtőneve, amelyek elsősorban a közösségre
épülnek, azaz a felhasználók közösen készítik a tartalmat
vagy megosztják egymás információit. A korábbi
szolgáltatásokkal ellentétben a szolgáltatást nyújtó fél itt csak
a keretrendszert biztosítja mindehhez.
Ugyanakkor a televíziókészülékek rohamos fejlődésnek indultak, és a
digitális technológiának köszönhetően a hang és a kép minőségének
javulása mellett olyan szolgáltatásokat is elérhetővé tesznek (pl.
interaktivitás és letölthető alkalmazások), amelyekkel korábban csak a
hálózati felületeken találkozhattunk. Nem mellékes az a tényező sem,
hogy az utóbbi években tovább nőtt a televízió-előfizetések száma a
magyar háztartásokban, ami a csatornaválaszték bővülését
eredményezte. Ezzel együtt egyre több magyar nyelvű csatorna jelent
meg a kínálatban, miközben az interneten is mind több televíziós
műsor vált elérhetővé. Végül a COVID-járvány és az azt követő
gazdasági válság is megnövelte a televíziónézés időtartamát, hiszen
változatlanul ez jelenti a szabadidő eltöltésének egyik legolcsóbb
módját, ami különösen fontos egy olyan árérzékeny fogyasztói
csoportban, amelynek tagjai többnyire még nem rendelkeznek saját
jövedelemmel.
Mindent összevetve azt találjuk, hogy az elmúlt évek technológiai
és gazdasági folyamatai jelentős lendületet adtak a televíziós piacnak.
Ezek a folyamatok a 15–24 év közötti fiatalok médiahasználati
szokásait is befolyásolják, mégis egyedül az ő korosztályukban előzi
meg az internet népszerűsége a televízióét. Ennek okait elsősorban a
televíziózás kultúrájának átalakulásában kell keresnünk.

Kulturális tényezők: „Nálunk tévét csak a szüleim néznek.”

Az elmúlt évtized folyamán elvégzett vizsgálatok azt mutatják, hogy a
Z generáció televíziózáshoz való viszonyát a bizonytalanságok és az
ellentmondások uralják. Az egyik legjellemzőbb bizonytalansági
tényező abban mutatkozik meg, hogy a korcsoport tagjai tévesen
becsülik meg a televíziózással eltöltött idő mennyiségét, míg más
médiumok esetében sokkal pontosabb képet alkotnak
médiahasználatukról. Ennek a hátterében két olyan médiahasználati
gyakorlat áll, ami jellemzően ennek a generációnak a sajátossága, és
amely elsősorban éppen a televíziózási szokásokat befolyásolja. Az
egyik ilyen folyamat a háttér-televíziózás általánossá válása, amikor a
figyelem a médiahasználat közben különböző, más jellegű párhuzamos
cselekvéseken osztozik, a másik pedig a korábban már említett
multitasking gyakorlata. Mindezek azt eredményezik, hogy a televízió a
teljes figyelmet már egyre kevésbé tudja lekötni, használata sokszor
nem tudatosul, jelentősége pedig következésképpen csökken.
A televíziózás szerepének megítélésével kapcsolatban további
bizonytalansági tényezőként merül fel az, hogy a korcsoport számára
nem releváns a televíziós tartalom és a televíziós platformok közötti
különbség kérdése, ugyanis a fiatalok többsége televíziózáson
elsősorban a televíziókészülékek használatát érti. Így előfordulhat,
hogy míg valaki, aki azt állítja, hogy náluk csak a szülők televízióznak,
valójában a szabadidejének jelentős részét televíziós tartalmak
fogyasztásával tölti; például televíziós sorozatokat vagy televíziós
talkshow-kat néz az interneten.
A televíziózás kultúrájának átalakulása mégis talán azokon az
ellentmondásos attitűdökön keresztül ragadható meg leginkább,
amelyekben a médium használatának pozitív és negatív aspektusai
egyszerre vannak jelen. Összességében azt mondhatjuk, hogy míg a
korábbi generációk egyértelmű áhítattal fordultak a televízió felé,
addig a Z nemzedék fiataljai felettébb kritikusak, és a legtöbb negatív
állítást is ezzel a médiummal összefüggésben fogalmazzák meg.
A korosztályon belül az egyik legmarkánsabb vélemény a televízió
teljes hitelvesztésével kapcsolatos, amit a megbízhatatlansággal,
valamint a tudatos politikai és gazdasági manipuláció előretörésével
magyaráznak. Részben ezért, részben pedig az „alacsony kulturális
színvonalú műsorok” térnyerése miatt a televíziót olyan „káros” és
„veszélyes” eszközként írják le, ami nem érdemel számottevő figyelmet.
A véleményekből az is látszik, hogy a klasszikus lineáris modellen
alapuló televíziózás a fiatalok életritmusához és elvárásaihoz nem
illeszkedik; a televízió „lassú és unalmas”, a legtöbben „idegesítőnek”
tartják a kötött műsorrendet és „elpocsékolt időnek” érzik a kötelezően
beiktatott reklámblokkokat. Ezek alapján nem meglepő, hogy az
információs túlterhelés nyomása miatt a fiatalok a televízió helyett
sokszor inkább olyan médiafelületeket keresnek, ahol ezek a problémák
legalább részben kiküszöbölhetőek. Végül a televízió részben valós,
részben látszólagos népszerűségvesztése mögött az az érv is előkerül,
hogy televíziózni egész egyszerűen „ciki”, lévén, hogy az elsősorban az
idősebb generációk, a szülők és a nagyszülők által preferált médium.
A jellemzően negatív vélemények mellett néhány, a televíziós
csatornák szempontjából kedvező tendencia is kitűnik a válaszokból.
Ezekre szinte kivétel nélkül jellemző, hogy más témákkal
összefüggésben megjelenő, a televíziózási szokásokra vonatkozó
közvetett információkról van szó. Így például az említett kutatásban
hangsúlyos szerepet játszó tudománynépszerűsítés és
ismeretterjesztés kapcsán legtöbben a tematikus televíziócsatornákat
említették, s az utánkérdezés során számos aktuálisan futó programot
is meg tudtak nevezni. Az interjúkból szintén kiderült, hogy sok fiatal
ismeri a legnépszerűbb televízióműsorok sztárjait, akik jellemzően a
tehetségkutatókból, a valóságshow-kból és a hazai gyártású
sorozatokból kerülnek ki. Habár a válaszok alapján ezek a műsorok és
ezek szereplői is negatív megítélés alá esnek, egyértelmű, hogy olyan
programokról van szó, amelyek állandó beszédtémát szolgáltatnak a
hétköznapi interakciók során, így a közös élményeken keresztül a
közösséghez tartozás érzését erősítik a korcsoportban.
Azonban a televízió a legerősebb pozícióját mégis a családtagokkal
közösen eltöltött szabadidő kapcsán tudta megőrizni. Többen is
beszámoltak azokról a rítusszerűen ismétlődő családi programokról,
amelyek a közös televíziózáshoz kapcsolódnak, s amelyek során a
különböző generációk találkoznak. Ebben a kontextusban legtöbbször
a sportközvetítések, a sorozatok és a hétvégenként vetített egész estés
filmek jelentek meg. Az ilyen alkalmaknak szentelt kitüntetett
figyelmet jól érzékelteti, hogy az eseményhez sok családban
hozzátartozik a pattogatott kukorica sütése, vagy a kedvenc
szendvicsek és a hideg üdítők bekészítése.

Új generáció, új kihívások
Jelenleg minden témával foglalkozó kutatás azt mutatja, hogy
össztársadalmi szinten változatlanul a televízió számít a
legbefolyásosabb médiumnak. Ez alól egyedül a 15–24 éves korosztály
alkot kivételt, ahol bár az utóbbi években növekedett a televíziózásra
fordított idő, de a szabadidős tevékenységek sorában az internetezés
továbbra is megelőzi azt. Némi optimizmusra adhat okot a televíziós
piac számára, hogy egyes vizsgálatok szerint az életkor emelkedésével
az internet iránti érdeklődés csökken, s az így felszabaduló időt sokan
éppen televíziózással töltik. Ebben az esetben a valódi kihívást az
jelentheti, hogy a piaci szereplők olyan megoldásokkal váljanak még
sikeresebbé a jövőben, amelyek jobban igazodnak egy, a digitális
forradalomban szocializálódott korosztály igényeihez és elvárásaihoz.
 Nemlineáris média: a YouTube világa

Nemlineáris média, VOD, Catch-up TV, OTT

Tisztázzuk!

A nemlineáris média a médiának egy olyan formája, ahol a

fogyasztó saját igényeinek megfelelően, időbeli korlátozás
nélkül tud elérni tartalmakat. A nemlineáris média
lehetőséget ad arra, hogy a fogyasztó interakcióba lépjen a
szolgáltatóval vagy más felhasználókkal, és saját maga állítsa
össze a műsorkínálatot.

A nemlineáris média csak a 20. század utolsó évtizedében, az internet

elterjedésével együtt jelent meg. Legnépszerűbb felhasználási módjai a
mozgóképes szolgáltatások, például azok, ahol a fogyasztó egy videós
típusú szolgáltatáson keresztül televíziós műsorokat választhat ki,
illetve tekinthet meg. De a videójátékok vagy a közösségi média
alkalmazásai is igen népszerűek. A nemlineáris média eltávolodik a
hagyományos lineáris rendszerektől, amelyekben a tartalmat a
műsorszolgáltató választja ki és szerkeszti össze egy
programfolyammá. A nemlineáris médiának nincs egyetlen konkrét
formája, sőt ma már könnyebb meghatározni azt, hogy mi számít
lineáris rendszernek – hiszen ma már egyértelműen ebből van
kevesebb.

Leggyakoribb nemlineáris rendszerek

A VOD vagy video on demand egy olyan médiaszolgáltató rendszer,
amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy hagyományos
videólejátszó és előre meghatározott műsorrend nélkül is
hozzáférjenek mozgóképes tartalmakhoz. Míg a 20. században még a
földfelszíni műsorszórás volt a médiaterjesztés leggyakoribb formája,
addig az ezredforduló után egyre inkább a hálózati vagy internetes
médiaformák váltak azzá. Ahogy az 1990-es években rohamos
fejlődésnek indultak az internetalapú televíziós technológiák (például
az IPTV), a fogyasztók egyre nagyobb lelkesedéssel fordultak a nem
hagyományos tartalomfogyasztási módok felé. A folyamat a VOD
televíziókkal és a személyi számítógépeken elérhető programokkal,
illetve az okoseszközökön használható videós applikációkkal érte el a
csúcsát.
A Catch-up TV egy internetalapú műsorszolgáltatási rendszer,
amelyben olyan televíziós műsorok válnak online is megtekinthetővé,
amelyeket hagyományos tévécsatornák – például a BBC, az ITV és a
Channel 4 – online is elérhetővé tesznek, s így a felhasználók bármikor
megtekinthetik őket. A legtöbb esetben a korábban már sugárzott
műsorok általában csak az elmúlt 30 napból érhetők el, de vannak
kivételek is.
 Az OTT- vagy over-the-top-műsorszórás széles sávú
internetkapcsolat segítségével közzétett mozgóképes és
audiotartalmak összességét jelenti. A műsorszolgáltatótól a
felhasználóhoz érkező tartalmakra az internetszolgáltató nincs
befolyással és nem felel értük, ő csak az adatcsomagok továbbításáért
felel. Manapság a legismertebb OTT-szolgáltatók hazánkban a Netflix
és az HBO Max.

A YouTube felhasználói bázisa

A legnépszerűbb videómegosztó oldalt, a YouTube-ot még néhány
évvel ezelőtt is elsősorban az Y és a Z generációval összefüggésben
emlegettük, azonban ma már az idősebb generációk is egyre nagyobb
érdeklődéssel fordulnak a csatorna felé. Mindez jól példázza azt a
korábban már említett jelenséget, miszerint a fiatalok médiahasználati
szokásait néhány év leforgása alatt az idősebb korosztályok is átveszik.
De vajon milyen tartalom-előállítókat és tartalmakat keresnek az
érettebb generációk tagjai? És hogyan fogja mindez befolyásolni a
televíziózási szokásaikat?
Az újmédiában a legfrissebb forradalom a videómegosztó portálok
területén zajlik, ami egyre komolyabb konkurenciát állít a klasszikus
televíziós platformoknak. A legszembetűnőbb folyamat a YouTube
térhódítása, ami manapság már nemcsak egy viszonylag szűk
korcsoport szórakozására szolgál, hanem gyökeresen átírja a
médiakultúra és a médiagazdaság működésének viszonyrendszereit. A
legfrissebb adatok szerint 2022 elején a YouTube-nak 2,3 milliárd aktív
felhasználója volt havonta, s ezzel az oldal a Facebook után a világ
második legnépszerűbb közösségi médiájának számít. Az elmúlt évek
során a YouTube a Google után a világ második legnépszerűbb
keresőmotorjává is vált, miközben az emberek napi 1 milliárd órányi
tartalmat tekintenek meg a platformon. Az oldal forgalmát az is jól
érzékelteti, hogy minden percben 500 órányi tartalom kerül a felületre.
Ezeknek a számoknak a tükrében nem nehéz belátni a YouTube
sikerességének titkát, amit akár három szóval is összefoglalhatunk:
mindenkinek, mindenről, mindent.

Érett generációk a YouTube vonzásában

Az újmédia működésének vizsgálata közben a piaci szereplők sokszor
még mindig főleg az Y és a Z generációkra koncentrálnak, miközben a
YouTube demográfiai mutatói egyre szélesebb eléréseket mutatnak. A
YouTube felhasználói köre 2012 óta évente 50%-kal emelkedett, a napi
felhasználók száma pedig 2014-től évente 40%-kal nőtt. Világosan
látszik, hogy ilyen mértékű növekedés csak úgy lehetséges, hogy az Y
és Z generáció mellett egyre nagyobb hangsúllyal jelennek meg az
érettebb generációk tagjai is a videómegosztó portálon. Egyes
kutatások szerint a YouTube a 18–33 és a 34–49 éves korosztályban ma
már több felhasználót ér el az USA-ban, mint bármely kábeltelevíziós
szolgáltató, ráadásul a legdinamikusabban növekvő korcsoportot az 55
év felettiek alkotják. Nyilvánvaló, hogy a folyamat általában is átrendezi
a szabadidő eltöltésének módját, de különösen a televíziózási
szokásokra gyakorol jelentősebb hatást. Az utóbbi időben már minden
évben megháromszorozódik ugyanis azoknak a felhasználóknak a
száma, akik a számítógépen először a YouTube-ra navigálnak,
hasonlóan ahhoz, ahogy korábban a televíziókészülékeiket kapcsolták
be.
A felhasználói szokásokban történő változásokat a magyarországi
kutatások is igazolják. A vizsgálatok megállapították, hogy a 45–59
évesek között nemcsak a YouTube általános ismertsége, de a napi
felhasználók száma is nőtt. Ennél is fontosabb lehet, hogy a 30 pluszos
korosztályban a YouTube-ra fordított idő nőtt a televízióhasználattal
szemben.

Mit keresnek az érett generációk a YouTube-on?

Az online videómegosztó dinamikus bővülése nemcsak a felhasználók,
hanem a tartalom-előállítók és a tartalmak sokszínűségében is tetten
érhető. A YouTube tartalmi kínálata óriási átalakuláson esett át a
csatorna fennállása óta; míg a felület kezdetben valóban inkább a fiatal
generációk „virtuális játszóterének” számított, addig mára szinte
minden generáció találhat az érdeklődésének megfelelő szórakozást a
portálon. Az elmúlt években több felmérés is készült arról, hogy a
YouTube felhasználói milyen tartalmak iránt érdeklődnek nemek és
korcsoportok szerint. A kutatás eredményeit az alábbi táblázat foglalja
össze, a korcsoportonként megjelenő három legnépszerűbb műfajt
feltüntetve.

Férfiak Korcsoport Műfaj Célközönség %

1. 13–17 Videójáték (Minecraft) 16,89%

2. 13–17 Videójáték (LP és vlog) 14,28%
3. 13–17 Szórakozás (Vlog, film stb.) 14,04%
 1. 18–24 Szórakozás (Vlog, film stb.) 12,86%
2. 18–24 Videójáték (LP és vlog) 11,74%
3. 18–24 Videójáték (Minecraft) 11,13%

1. 25–34 Zene 13,26%

2. 25–34 Autók 13,08%
3. 25–34 Sport 12,64%

1. 35–44 Barkácsolás, szerelés 15,35%

2. 35–44 Divat, életmód 11,89%
3. 35–44 Főzés 11,63%

1. 45–54 Főzés 16,00%

2. 45–54 Barkácsolás, szerelés 13,28%
3. 45–54 nincs adat, túl közeli értékek nincs adat

1. 55–64 Főzés 30,97%

2. 55–64 Barkácsolás, szerelés 14,48%
3. 55–64 Barkácsolás, autók 9,24%

1. 65– Főzés 23,88%

2. 65– Barkácsolás, szerelés 12,66%
3. 65– Videójáték 9,11%

Nők Korcsoport Műfaj Célközönség %

1. 13–17 Szépség, divat, életmód 17,97%

2. 13–17 Szórakozás (Vlog, film stb.) 14,66%
3. 13–17 Videójáték 13,66%

1. 18–24 Szépség, divat, életmód 13,71%

2. 18–24 Szórakozás (Vlog, film stb.) 13,52%
3. 18–24 Zene 11,38%

1. 25–34 Zene 13,83%

2. 25–34 Autók 12,50%
3. 25–34 Sport 12,39%

1. 35–44 Barkácsolás, szerelés 13,86%

2. 35–44 Videójáték 12,56%
 3. 35–44 Sport 12,46%

1. 45–54 Főzés 17,96%

2. 45–54 Barkácsolás, szerelés 12,06%
3. 45–54 Barkácsolás, technika 11,24%

1. 55–64 Főzés 40,59%

2. 55–64 Barkácsolás, szerelés 10,51%
3. 55–64 Barkácsolás, technika 9,91%

1. 65– Főzés 30,18%

2. 65– Barkácsolás, szerelés 9,12%
3. 65– Autók 9,04%

Láthatjuk, hogy a két nem különböző tartalmak iránti érdeklődése

között 35 éves korig mutatkozik jelentősebb eltérés. Azt követően a
különbségek nagyrészt kiegyenlítődnek, és minden csoportban a
hétköznapi élethez kapcsolódó témák kerülnek előtérbe, mint például a
főzés, a barkácsolás vagy a szerelés. Ezt a keresletet felismerve ma már
egyre több olyan a 30-as, 40-es vagy akár 50-es éveiben járó tartalom-
előállítóval, sőt YouTube-sztárral is találkozhat a felhasználó, akik az
idősebb korosztályok számára is ismerős, fogyasztható stílusban
készítenek műsorokat. Példaként említhetjük a 40-es éveiben járó Staci
Perryt, aki egy nagy sikerű, kötögetéssel foglalkozó DIY-csatornát
üzemeltet vagy a 3GoldenSistersTV-t, amely a népszerű amerikai
sitcom, a Golden Girls (magyarul Öreglányok) mintájára mutatja be
három 70 év feletti asszony életét.
A tematika mellett a YouTube további vonzereje a televízióval
szemben, hogy a csatorna egy felületen, könnyen kezelhető módon, a
nap 24 órájában teszi elérhetővé a legváltozatosabb műsorokat. Bár a
reklámok elhelyezésének tekintetében a YouTube egyre inkább a
hagyományos televíziókhoz hasonlít, még mindig sokan pozitívumként
emelik ki, hogy kevesebb reklámmal találkoznak a portálon, mint a
televíziós felületeken. Végül szinte mindenki számára fontos az a
közvetlen, interaktív kapcsolat, ami a YouTube-tartalom-előállítók és a
közönségük között jöhet létre a felületen.

A közönség után a piac is megmozdul

A YouTube körülötti demográfiai elmozdulásokra már maga a cég
vezérigazgatója is felhívta a figyelmet. Egy néhány évvel ezelőtti
eseményen pedig különösen nagy visszhangot vert a bejelentés,
miszerint a világ legnagyobb hirdetési holdingja 250 millió dollárral
csökkenti a televíziós költéseit, s az így fennmaradó összeget a
YouTube-ra csoportosítja át. Fontos azonban tudnunk, hogy ezek a
reklámköltések a YouTube egy speciális kategóriájában, a Google
Preferred csoportban csapódnak le. Ebbe az elitcsoportba csak a
YouTube-csatornák 5%-a tartozik, viszont ezek között találjuk a
legnézettebb youtubereket, akik folyamatos, kitartó munkájuknak
köszönhetően hosszú ideje kiemelkedően népszerűek a közönség
körében.
Az online videós piac folyamatosan erősödik tehát, ahogy azt a
témával foglalkozó piackutató cégek is prognosztizálják. Az eMarketer,
a digitális médiapiac egyik piacvezető kutatóintézete például úgy
számol, hogy az online videókra fordított reklámköltség a következő
években is dinamikusan emelkedhet.
Noha a klasszikus médiavállalkozások még a televíziós reklámok
iránti keresletről, illetve az ezekre fordított költések emelkedéséről
számolnak be, a fentiek alapján egyértelműen kirajzolódik egy újabb
piaci átrendeződés. Az is világosan látszik, hogy a tárgyalt
folyamatokban egyre hangsúlyosabb szerepet kapnak az érett
generációk, akik mind nagyobb érdeklődéssel fordulnak a digitális,
videós platformok felé, kihívások elé állítva ezzel a klasszikus televíziós
piac résztvevőit.
 Az újmédia közönsége, a Buzz és az Impact
fogalma

A klasszikus értelemben vett definíció szerint közönségen azokat az

embereket értjük, akik egy előadás, egy film vagy egy televíziós műsor
nézői. A kortárs társadalmakat azonban a mediatizáció egyre
magasabb foka jellemzi, a médiakörnyezet változásai pedig minden
korábbinál gyorsabbak, így mára a közönség kategóriája kiszélesedett,
eggyé vált a társadalom fogalmával. Gyakorlatilag mindenkit ide
sorolhatunk, aki a médiatartalmakkal kapcsolatba kerül, vagy azokra
reagál – az online környezet tartalomfogyasztóit tekintjük a média
közönségének.
Napjainkban eltérő célokkal és különböző módszerekkel, de számos
gazdasági terület foglalkozik a média közönségének kutatásával.
Világosan látszik, hogy az újmédia térnyerése a médiafogyasztás
minden területén új kihívásokat teremt. De hogyan ismerhetjük meg
alaposabban az online közönséget? Honnan tudhatjuk, hogy valóban
sikeresek vagyunk-e az online közegben? A következőkben ezekre a
kérdésekre keressük a válaszokat.

Újmédia, új közönségek, új kihívások

Az újmédia közönségének vizsgálatakor többféle kihívással is
találkozunk. Az egyik az, hogy a közönségkutatásokkal kapcsolatos
eredmények és módszerek egy meghatározott médiumra, és annak is
csak egy speciális időszakára érvényesek. A közönségkutatások
ugyanis elsősorban a televízióval mint mainstream tömegmédiummal
foglalkoztak, főleg az 1970-es és 1990-es évek között, így az akkoriban
megalkotott modellek érvényessége ma már erősen
megkérdőjelezhető. A médiatechnológiában lezajló óriási fejlődés és az
újmédia megjelenése négy olyan változást is hozott, amelyek
alapvetően meghatározzák, hogyan értelmezhetjük a közönséget.
1. Az első ilyen tényező a médiatechnológia diverzifikációja. Ez
lényegében azt jelenti, hogy minden korábbinál több eszközön
érhetünk el médiatartalmakat. Manapság ez természetesen nemcsak a
háztartásokban található televíziókészülékek számára vonatkozik,
hanem mindazokra a médiaeszközökre, amelyeken médiatartalmakat
fogyaszthatunk. Ezek az eszközök nemcsak a lakókörnyezetünkben
vannak jelen nagy számban (rádió, televízió, asztali számítógép, laptop,
Xbox, DVD-lejátszó stb.), hanem útközben is velünk vannak
(okostelefon, táblagép), illetve már a testünkön viseljük őket (okosóra,
okosszemüveg).
2. A második tényező a közönség fragmentálódása, vagyis
széttöredezése. Ez a jelenség szoros kapcsolatban áll az előbb említett
technológiai újításokkal, amelyek azt eredményezik, hogy egyre több
eszközön egyre több csatorna egyre többféle médiatartalmat kínál.
Mindez elkerülhetetlenül azt eredményezi, hogy a kilencvenes évek
közepéig viszonylag egységesnek tekinthető médiaközönség kisebb
csoportokra esik szét – több más szempont mellett –, elsősorban a
felhasználók eltérő érdeklődési körének megfelelően. Az 1990-es évekig
teljesen általános volt, hogy az egész család a televízió előtt töltötte az
estéket, sőt az ország szinte minden háztartásában ugyanazt az adást
nézték. Ma már sokkal jellemzőbb, hogy a családtagok a saját
szobájukban, a saját eszközeiken fogyasztanak különböző tartalmakat,
és egyre ritkábban fordul elő, hogy egy-egy tartalmat mindenki ismer.
3. A harmadik tényező a nézői szokások átalakulása. Ez azt jelenti,
hogy egyre ritkábban fordul elő, hogy egy adott médium hosszabb
időre leköti a fogyasztók figyelmét. Ezt sokszor úgy szoktuk
megfogalmazni, hogy a média körüli áhítat szertefoszlott, a
médiaeszközök ma már nem a csodálat tárgyai, hanem megszokott
eszközök, a hétköznapok kellékei. Míg a 20. század elején egy rádióadás
is képes volt órákon át lekötni a hallgatók figyelmét, addig ez a
gyakorlat ma már a leglátványosabb tartalmak esetében is csak ritkán
valósul meg. A médiafelhasználók figyelme sokszor egy adott
pillanatban is többféle médium vagy többféle médiahasználati
gyakorlat között oszlik meg. Így egyre gyakrabban fordul elő a
háttérmédiahasználat, a párhuzamos megtekintés és a multitasking –
ahogyan erről korábban már esett szó.
4. A negyedik tényező, ami ugyancsak a technológiai fejlődésnek
köszönhető, az interaktivitás lehetőségének megjelenése. A digitális
platformokon ugyanis létrejöhet a tartalom-előállítók és a fogyasztók
közötti valós idejű interakció, s ez alapjaiban írja át a médiarendszerek
működésének szabályait. Mediatizált kommunikáción ugyanis ma már
nemcsak a tömegkommunikációt értjük, ahol egyvalaki szól a
sokasághoz, hanem a média lehetővé teszi az egyenrangú felek közötti
kapcsolatteremtést is. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a közönség
tagjai egymással is kapcsolatba kerülnek, rajongói csoportokat hoznak
létre, kommentelnek és vitatkoznak. Egyre nagyobb hatalom
összpontosul ezáltal a kezükben, bármilyen szereplőt vagy tartalmat a
magasba tudnak emelni, de ugyanígy pillanatok alatt meg is tudják
semmisíteni őket.
Az interakció lehetőségének további lényeges következménye az
online térben, hogy a média felhasználói maguk is tartalom-előállítóvá
válhatnak, vagyis a felhasználók előtt lényegében leomlanak azok a
belépési korlátok (gazdaságiak és kulturálisak egyaránt), amelyek a
klasszikus tömegmédia korszakában még szinte elképzelhetetlenné
tették azt, hogy hétköznapi emberek is megjelenjenek a média terében.

Buzz és Impact: a siker mutatói az online közönségekben

Míg napjainkban az online közönségek a médiapiac egyre
meghatározóbb szegmensét képviselik, még mindig kevés az olyan
hatékony, újszerű módszer, amely kiemelt hangsúlyt fordítana az
online média, és különösen a web 2.0 sajátosságaira. A legtöbb kutatás
továbbra is a hagyományos mérőszámokban, a lájkok, megosztások,
tweetek és megtekintések számában keresi a tartalom sikerességére
vonatkozó információkat. A legfőbb probléma ilyenkor az, hogy ezek a
kutatások nem ismerik fel, vagy nem vesznek tudomást arról, hogy a
széles körű elérés önmagában még nem azonos a valódi sikerrel, vagyis
azzal, hogy a médiatermék vagy médiatartalom „rezonál-e” a
közönséggel.
Ebben az értelemben a rezonancia nem azt jelenti, hogy a közönség
valamilyen felszínes formában foglalkozik a tartalommal, például
rákattint a lejátszás gombra vagy automatikusan továbbküld egy e-
mailt. A fogalom sokkal inkább arra vonatkozik, hogy a fogyasztó
milyen mélységig merül el a tartalom befogadásában és
értelmezésében. A közönség tényleges elköteleződésének mutatóit
máshol kell tehát keresnünk. A legfontosabb információt a
fájlletöltések és a tartalomhoz fűzött kommentek, hozzászólások
hordozzák majd.
Jól érzékelteti a különbséget, ha végiggondoljuk, hogy a
tartalommal való tényleges elköteleződés szempontjából mekkora
különbség van két olyan online megjelenés között, ahol az egyik
megjelenés 1000 darab lájkot kap és egyetlen hozzászólást sem, míg a
másik csak 100 darab lájkot kap, de ahhoz 20 darab komment is
kapcsolódik. Világosan látszik, hogy ebben a példában a két megjelenés
eltérő módon „rezonál” a közönséggel.
A két megközelítés között megfigyelhető kapcsolatot még
világosabban láthatjuk, ha a különböző mérőszámokat a felszínes
elköteleződést jelölő „Buzz” és a tényleges elköteleződést jelölő
„Impact” kategóriáiba soroljuk. Így a Buzz csoportjába kerülnek a
közösségi oldalakon (Facebook, LinkedIn, Pinterest stb.) megjelenő
automatikus megosztások és a tweetek, míg az Impact csoportjába
soroljuk a kommenteket, a letöltéseket és a megtekintéseket, valamint
az oldalra vagy a domainre mutató külső hivatkozásokat. E két
kategória bevezetésével az alábbi rendszer szerint értelmezhetjük a
különböző tartalmak sikerességének mértékét az online közönség
esetében.

BUZZ vírusként terjedő tartalmak kitűnő tartalom,

magas
véleményvezérek is terjesztik
 alacsony megfelelő tartalom, kevés hasznos, érdekes tartalom,
megosztással és visszajelzéssel alacsony megosztással

alacsony magas

IMPACT

A siker titka: az aktív közönség újraértelmezése

A fentiekből az látszik, hogy a közönségek vizsgálatában a web 2.0
megjelenése sok szempontból új helyzetet teremt, de ezek a változások
alapvetően nem írják felül az ismereteinket, amelyeket az elmúlt
évtizedek során a médiáról, a médiaszövegekről, azok előállításáról,
körforgásáról, befogadásáról és értelmezéséről, vagyis az aktív
közönségekről alkottunk. A lényegi különbséget abban kell keresnünk,
hogy az online közönségek esetében a sikeresség mérésében még
nagyobb szerepet kaphat az aktivitás. A klasszikus tömegmédia
közönségével szemben az online felhasználók esetében tehát nemcsak
a médiaszövegek befogadása és értelmezése, de a konkrét cselekvések
is mérvadóak lesznek az aktivitás szempontjából. Az itt bemutatott
módszer természetesen a közönség televíziós tartalmakkal való
elköteleződésének mélységét is jól érzékeltetheti, így a megközelítés
jogosan kaphat nagyobb figyelmet ebben a médiapiaci szegmensben is.
 2

Platformok, felhasználók, online kultúrák

Az online világ környezete elképesztő sebességgel változik. A
médiapiacokon naponta több száz új alkalmazás jelenik meg, amelyek
többségéről átlagos felhasználóként sohasem fogunk hallani. Viszont
abban is biztosak lehetünk, hogy ezek között az új alkalmazások között
már ma is ott vannak azok a közösségi médiaplatformok, amelyek egy-
két éven belül mindenki számára ismerősek lesznek. Az online média
kutatásának egyik legizgalmasabb témája az, hogy időben hogyan
jelennek meg és futnak fel új alkalmazási lehetőségek, s ezzel
párhuzamosan hogyan tűnnek feledésbe a korábban rajongásig
szeretett programok. Y generációs felnőttként élénk emlékeket ápolok
arról, hogy a 2000-es években milyen óriási népszerűségnek örvendett
Magyarországon a Facebook előzményének számító IWIW, vagy hogy
szintén a 2000-es években szinte csak az MSN Messenger programon
keresztül tartottam a kapcsolatot a barátaimmal és az egyetemi
csoporttársaimmal. Nemzetközi viszonylatban hasonló karrieríveket
futott be a MySpace, a Vine vagy a Friendster. Ezek az oldalak kivétel
nélkül meghatározó szerepet játszottak az online média fejlődésének
egy bizonyos szakaszában, majd az új alkalmazások felfutása néhány év
alatt a feledés homályába taszította őket. Vagy megszűntek, vagy mára
teljesen elvesztették a jelentőségüket.

A közösségimédia-platformok életciklusa

Az új alkalmazásokat trendszetter nemzedékként mindig a

legfiatalabb korcsoportok, jellemzően a kis tizenévesek
 kezdik használni. A felfutás korai szakaszában ezek a
platformok a tinik titkos játszótereként funkcionálnak, ahova
a szülői tekintet nem lát el, ami a felnőttek világától rejtve
van. A népszerűség növekedésével párhuzamosan a
felületeket felfedezi az ifjúság is, megjelennek a 18–25
évesek, s ezzel párhuzamosan a platform elindul a
mainstream felületté válás útján. Általában ezen a ponton
jelennek meg a komolyabb gazdasági érdekek, elindul a
marketing-együttműködések kidolgozása és a
professzionalizálódás folyamata. Innen már csak néhány
hónap kell ahhoz, hogy a felületen megjelenjen a
középgeneráció, majd 1-2 év lemaradással az érett
korosztály is csatlakozik a felhasználók közé. A folyamat
ironikus következménye, hogy eközben a fiatalok
fokozatosan kivonulnak az adott felületről, hiszen az idősebb
korosztályok, különösen a szülők megjelenése éppen a
felület „titkos” jellegét teszi tönkre.

A következőkben a hazánkban aktuálisan legnépszerűbb platformok

főbb jellemzőit foglalom össze. Ezek a platformok a fent vázolt fejlődési
folyamat különböző szakaszában tartanak. Találunk köztük olyanokat,
amelyek már a teljes fejlődési ívüket bejárták (például a Facebook), és
vannak olyanok is, amelyek éppen most tartanak abba az irányba, ami a
tömeges felhasználás gyakorlata felé mutat (például a TikTok). Abban
azonban biztosak lehetünk, hogy néhány éven belül ez a lista már
egészen máshogy fog alakulni, és addigra talán azok az olvasók is lelkes
TikTok-felhasználók lesznek, akik most még értetlenül állnak a
jelenség előtt.
 Facebook

A Facebooknak 2022-ben már napi több milliárd felhasználója van, és

egészen biztos, hogy az oldal megalapítói álmukban sem gondolták
volna, hogy egyszer ilyen sikeresek lehetnek. A Facebook az online
médiapiac egyik legbefolyásosabb szereplője, ami egy egyetemista
baráti társaság ötletéből nőtte ki magát 2004-ben. A Facebook
eredetileg „The Facebook” néven indult el, és kezdetben a legfontosabb
funkciója az volt, hogy online összeköttetést teremtsen a Harvard
Egyetem hallgatói között. Az akkor még egyetemista Mark Zuckerberg
úgy látta, hogy kitűnő ötlet lenne, ha az egyetemi élet közösségi
élményét az online térben is sikerülne megvalósítani. Az igazsághoz
hozzátartozik, hogy az ötlet nem volt teljesen előzmény nélküli.
Zuckerberg barátja, Adam D’Angelo hozta létre az ugyancsak a
Harvardhoz köthető FaceMash elnevezésű kezdetleges közösségi
oldalt, ahol az egyetem hallgatóinak fotóit lehetett pontozni a
megjelenésük alapján.
A Facebook végül 2004 januárjában alakult meg, és pillanatok alatt
óriási siker lett a Harvardon, majd rövid idő leforgása alatt megjelent a
Yale, a Columbia és a Stanford egyetemeken is. Az alkalmazás már
2005-ben nemzetközi piacra lépett, és először az Egyesült Királyság
egyetemein vált elérhetővé. Innentől kezdve nem volt megállás,
ahogyan az az alábbi összefoglalóból is kiderülhet.
A Facebook fejlődésének legfontosabb állomásai

2004. január – Mark Zuckerberg megalapítja a „The

Facebook” nevű oldalt
2004. december – a Facebooknak 1 millió felhasználója
van
2005. október – a Facebook kilép a nemzetközi piacra
2006. szeptember – a Facebookhoz bárki csatlakozhat, az
oldalnak 12 millió felhasználója van
2007. június – a Facebook videók megosztására is
alkalmas
2008. július – a Facebook iPhone-on is elérhető
2009. február – megjelenik a lájk funkció
2010. július – a Facebooknak 500 millió felhasználója van
2011. július – megjelenik a videóhívás funkció
2012. április – a Facebook felvásárolja az Instagramot
2013. június – a Facebook felvásárolja az Atlast
2014. február – a Facebook felvásárolja a WhatsAppot
2015. április – a Facebooknak 40 millió üzleti
felhasználója van
2016. október – elindul a Facebook Marketplace
2017. október – megjelenik a 3D-poszt funkciója
2018. április – Mark Zuckerberg kongresszusi
meghallgatása az adatkezelési botrány kapcsán
 2019. szeptember – a Facebook elindítja saját társkereső
programját
2020. június – kereskedelmi bojkott a Facebook ellen a
gyűlöletbeszéd terjesztése kapcsán
2021. október – a cég Meta néven működik tovább, a
Facebooknak 2,89 milliárd felhasználója van

A Facebook korai sikerének titka egyértelműen az volt, hogy egy olyan

funkciót vezetett be az online térbe, amire 2004 környékén még nem
sok példát láthattunk. Ahogyan azt Zuckerberg egy interjúban
megfogalmazta, ekkoriban már nagyon sok mindent meg lehetett
találni az interneten. Találhattunk zenét, híreket, információkat, de
nem tudtunk kapcsolatot teremteni az ismerőseinkkel, barátainkkal,
rokonainkkal vagy olyan emberekkel, akikkel személyesen ugyan nem
volt kapcsolatunk, de volt közös érdeklődésünk. Lényegében ez volt az
a közösségi, szociális-társas igény, ami a Facebook megalapításához,
illetve gyors sikeréhez vezetett, és ez az a funkció, ami az alkalmazást
ma is a világ egyik legismertebb és legnépszerűbb közösségi felületévé
teszi.

A Facebook botrányai
Azonban a Facebook tárgyalása nem lehet teljes azoknak a
botrányoknak, veszélyeknek és kockázatoknak az említése nélkül,
amelyek évek óta körüllengik a globális óriáscéget. Ezek közül is első
helyen érdemel említést az álhírek terjesztése. Az ezzel kapcsolatos
legnagyobb botrány 2016-ban tört ki az Egyesült Államokban, amikor
kiderült, hogy a Facebook lehetővé tette, hogy az elnökválasztások
során hamis profilokról álhíreket osszanak meg Oroszországból, ezzel
befolyásolva a választások kimenetelét. Az ügy különösen problémássá
vált, miután kiderült, hogy ezek a hamis információk fizetett
hirdetésekként keringtek az oldalon, ami jelentős profithoz juttatta a
cég tulajdonosait. Bár a cég többször ígéretet tett arra, hogy mindent
megtesz a kiszűrésükre, máig sok vád merül fel azzal kapcsolatban,
hogy az oldal álhíreket és veszélyes propagandát terjeszt.
Az álhírek mellett a gyűlöletbeszéd problémája is állandóan
visszatérő kérdés a Facebook kapcsán. A közelmúltban például azzal
vádolták az üzemeltetőket, hogy semmit sem tesznek a veszélyes
gyűlöletbeszéd terjedése ellen, sőt állítólag a vállalat még ösztönözte is
az ilyen jellegű megnyilvánulások megosztását és terjesztését. A
probléma kezelése sokáig sikertelennek bizonyult, s ennek az lett az
eredménye, hogy 2020-ban jelentős hirdetők kezdtek elpártolni a
Facebooktól azzal az indokkal, hogy nem szeretnék, ha a hirdetéseik
gyűlöletkeltéssel foglalkozó csoportok megosztásai mellett
szerepelnének.
A Facebook, működéséből kifolyólag óriási információhalmazzal
rendelkezik a felhasználóiról. Az alkalmazáson keresztül a cég
pontosan tudja karakterezni őket, részletekbe menő információkkal
rendelkezik a lakhelyükről, a mozgásukról, a baráti és kapcsolati
hálózatukról, a fogyasztási szokásaikról, vallásukról, szexuális
preferenciáikról. Az elmúlt évek során többször keveredett botrányba
azzal kapcsolatban, hogy helytelenül vagy törvényellenesen járt el a
felhasználók személyes adataival, többek között azért, hogy későbbi
politikai felhasználás céljából pszichológiai profilokat hozzon létre
belőlük. A vádak szerint ezeket az adatokat később választási
folyamatok befolyásolására használták fel az USA-ban és az Egyesült
Királyságban. Ezek a vádak olyan súlyosnak bizonyultak, hogy Mark
Zuckerbergnek az Egyesült Államok Kongresszusa előtt kellett felelnie,
illetve ezzel összefüggésben fogalmazódott meg az a kormányzati
szándék, hogy a közösségi médiumok szigorúbb jogi szabályozás alá
essenek.
További probléma, hogy a Facebook által kezelt adatokkal időnként
nemcsak a cég, hanem harmadik személyek is visszaélnek. Az egyik
legnagyobb adatlopási botrány 2018-ban robbant ki, amikor 50 millió
felhasználó adatait szerezték meg illetéktelen személyek. A támadás
során olyan érzékeny információk – személyes, bankszámlaadatok
vagy fogyasztási preferenciák – kerülhettek a hackerek kezébe,
amelyek komoly visszaélésekre adnak lehetőséget.
Sajnos e problémák egyértelmű megoldására egyelőre nincs
garancia. Szigorú törvényi szabályozás nélkül pedig nem valószínű,
hogy a Facebook a jövőben gyökeresen megváltoztatja a felhasználói
adatok gyűjtésének és értékesítésének módját. Ennek elsősorban az az
oka, hogy a Facebook hirdetéseinek, a Marketplace-nek és a Business
Manager szolgáltatásnak éppen ez az adatgyűjtés az alapja, ezek az
információk teszik lehetővé, hogy a fogyasztók olyan hirdetéseket
lássanak, amelyek feltehetően érdekesek számukra. Azaz az esetek
túlnyomó többségében a vállalatok a Facebook rendszerének
segítségével érik el, hogy a hirdetéseiket olyan meghatározott
demográfiai csoportokra célozzák, amelyek a legnagyobb
valószínűséggel vásárolják meg termékeiket.
Pszichés hatások
A fent említett gyakorlati problémákon túl a Facebook egyéb pozitív és
negatív hatásokkal is rendelkezik, amelyek elsősorban a felhasználók
mentális vagy pszichológiai állapotán csapódnak le. A pozitív hatások
közé tartozik, hogy a Facebook segítségével olyan rokonokkal és
barátokkal is napi szintű kapcsolatban lehetünk, akik tőlünk távolabb
élnek, így csak ritkán találkozhatunk velük. Az online kommunikáció,
vagy az olyan online gesztusok, mint a tetszés kifejezése, illetve a
virtuális empátia pozitív hatást gyakorolhatnak a felhasználókra,
csökkenthetik az egyedüllét, a távolság és a magány érzését. Az
introvertált személyek számára is hasznos eszköznek számít a
Facebook bizonyos szociális készségek elsajátításában vagy
begyakorlásában, és segíthet megalapozni valós barátságok
kialakítását is.
A közösségi portál ugyanakkor számos negatív hatást is kifejthet a
felhasználókra. Egyes vélemények szerint a közösségi média az
emberek legrosszabb gyermeki énjét hozza elő, és azt hiszem,
mindannyian azonnal fel tudnánk idézni három olyan példát a
közelmúltból, ami ezt az állítást igazolja. Az egyik legáltalánosabb
jelenség ezzel kapcsolatban az agresszió virtuális kiélése. Az elmúlt
években számos vizsgálat igazolta, hogy a Facebook által teremtett
virtuális távolság olyan durva verbális agresszióra ösztönöz egyes
felhasználókat, amelyre a való életben sohasem vetemednének. Ezek a
megnyilvánulások gyakran korántsem az ártatlan kirohanások
kategóriájába tartoznak, hanem sok esetben akár jogi
következményeket is vonhatnak maguk után, s ezzel a felhasználók egy
jelentős része máig nincs tisztában.
A verbális agresszió mellett az irigységből adódó frusztráció is
tipikus jelenség, amelynek számos kiváltó oka lehet. Az alapja
természetesen az, hogy a Facebookon a felhasználók döntő többsége
csak az életének a napos oldalát mutatja meg, ami torz képet alakíthat
ki az ismerősökben. Az efféle felturbózott megosztásokat látva
sokaknak olyan érzése támadhat, hogy az ő életük nem elég izgalmas,
nem elég sikeres, illetve a saját fizikai megjelenésük nem elég vonzó. A
hivalkodó megosztások, amelyek irigylésre méltó utazásokról, feltűnő
szakmai sikerekről, a testi szépség bemutatásáról, az anyagi jólétről
vagy a párkapcsolati boldogságról szólnak, tipikusan ilyen jellegű
frusztrációt válthatnak ki.
Egyes vizsgálatok arra jutottak, hogy a Facebookon eltöltött idő
fordítottan arányos a felhasználók általános kedélyállapotával. Ez azt
jelenti, hogy azok, akik több időt töltenek a közösségi platform
társaságában, egyre rosszabbul érzik magukat. Más kutatások más
megközelítésekben is hasonló eredményeket hoztak, és azt találták,
hogy azok a felhasználók, akik lecsökkentették a Facebookon eltöltött
szabadidőt, vagy teljesen kivonultak a platformról, rövid idő alatt
kiegyensúlyozottabbnak érezték magukat, illetve a saját életükkel is
elégedettebbé váltak.
Mivel a könyv írásának idején a Facebook változatlanul hazánk
legnépszerűbb közösségi alkalmazása, nekünk is érdemes tisztában
lennünk a fent vázolt előnyökkel és hátrányokkal. S mint mindennel,
ezzel kapcsolatban sem lehet elégszer hangsúlyozni a tudatosság és a
mértékletesség jelentőségét.
 Instagram

Az Instagram a világ második legnagyobb közösségimédia-

platformjaként nemcsak gazdasági, hanem kulturális értelemben is
jelentős befolyással rendelkezik, de a sikere nem egyik napról a
másikra született. Az oldal 2010 októberében indult el, hat évvel a
Facebook megjelenése után, tehát ez az időszak már bőven a közösségi
média korszakának tekinthető. 2010-re a piaci szereplők számára is
világossá vált, hogy mi a közösségi platformok elsöprő
népszerűségének a titka, milyen felhasználói igényeket elégítenek ki
ezek az oldalak. 2010-ben már az is egyértelmű volt, hogy a web 2.0 a
vizuális tartalmak újabb forradalmát hozza el, és a fogyasztókat
elsősorban a képek megosztása és megtekintése foglalkoztatja. Innen
már csak egy lépés vezetett egy olyan új platform megalkotásához, ami
a közösségi média élményét kombinálja a fogyasztók fotók és videók
iránti rajongásával.
Az Instagram megalapítása két amerikai fiatal, Kevin Systorm és
Mike Krieger nevéhez fűződik, akik mindketten a Stanford Egyetem
diákjai voltak. Az oldal egyik korai előzménye a Burbn (a Bourbon
whisky után) elnevezésű oldal, ami szintén a felhasználók hétköznapi
fotóinak megosztását tette lehetővé, viszont a platform használata
még túl bonyolult volt, így nem igazán vált népszerűvé a felhasználók
körében. Az Instagram közvetlen előzménye a Scotch (a skót whisky
után) elnevezésű felület volt, ez felépítését tekintve már sokkal
közelebb állt az Instagramhoz, de még nem alkalmazott filtereket,
illetve több programozási hibával működött. Az Instagram végül 2010.
október 6-án startolt el, s a végső formátum olyan sikeresnek
bizonyult, hogy az oldalhoz az első napon 25.000 felhasználó
csatlakozott, majd ez a szám már decemberben elérte az 1 milliót.

Az Instagram fejlődésének legfontosabb állomásai

2010. október – létrejön az Instagram felülete

2010. december – az oldalnak 1 millió felhasználója van
2011. szeptember – az oldalnak 10 millió felhasználója
van
2012. június – a Facebook felvásárolja az Instagramot, az
oldalnak 80 millió felhasználója van
2013. június – megjelenik az Instagram-videó
2014. december – az oldalnak 800 millió felhasználója
van
2015. október – a felhasználók 40 milliárd képet töltöttek
fel az Instagramra
2016. augusztus – elindul az Instagram Stories szolgáltatás
2017. január – az alkalmazások között megjelenik a
kiterjesztett valóság funkció
2018. június – elindul az IGTV-szolgáltatás
 2019. július – az Instagram bevezeti az agresszív
kommentek szűrését
2020. augusztus – az Instagram bevezeti a TikTok-hoz
hasonló Reelsszolgáltatást
2021. október – az Instagram 6 órán keresztül nem érhető
el

Az Instagram sikerességéhez számos tényező hozzájárult az évek

során. Első helyen említhetjük a vizuális tartalmak trendjét, azt az
általános jelenséget, hogy a felhasználók manapság nem akarnak
hosszú szövegeket olvasni. Az online média fogyasztói elsősorban a
képi tartalmak iránt érdeklődnek, hiszen ezek a leggyorsabban,
legegyszerűbben befogadható megosztások. Az Instagram
sikerességének másik tényezője, hogy a beépített képjavító és
képszerkesztő megoldások segítségével teljesen hétköznapi képekből is
kiváló minőségű fotókat állíthat elő egy átlagos felhasználó. Ezenkívül
az oldal használata átlátható és egyszerű, mindeddig az oldal nem esett
bele abba a hibába, hogy túl sok mindent akarjon egyszerre. A
felhasználók díjmentesen vehetik igénybe a szolgáltatásokat, bár
ahogyan azt korábban már tisztáztuk, valójában ez így sem ingyenes (a
felhasználók az adataikkal és a figyelmükkel fizetnek). Az oldal gyakran
frissíti a funkciókat, amelyek jó ütemben követik le a felhasználói
igények változását, és mindig izgalomban tartják a közösséget. Végül
az sem mellékes, hogy az Instagram az üzleti vállalkozások számára is
kitűnő terep a láthatóságuk fokozására, így ma már nemcsak
nagyvállalatok, közép- és kisvállalkozók veszik igénybe a
szolgáltatásokat, hanem olyan egyszemélyes online vállalkozók vagy
influencerek is, akik a saját személymárkájukat építik.

Az Instagram hatása a testfelfogásunkra

Az Instagram társadalmi és kulturális hatása óriási. Az elmúlt évek
során kis túlzással könyvtárakat írtak tele azokkal a tanulmányokkal,
amelyek az oldal – többnyire – negatív hatásaival foglalkoznak, sőt
egyes kutatások arra a megállapításra jutottak, hogy az összes online
platform közül az Instagram jelenti a legnagyobb veszélyt a fiatalok
mentális egészségére. Nincs lehetőségünk ezeknek a hatásoknak és
kockázatoknak a teljes spektrumát tárgyalni, így csak a főbb
problémaköröket vesszük most sorra.
Az Instagram egyértelműen a testfelfogásunkra – a test
bemutatásának szabályaira, a vonzó test változó ideáljára, illetve a saját
testképünkre – gyakorolja a legnagyobb hatást. Az Instagram
felhasználói mindennap több száz, vagy akár több ezer képen
találkozhatnak tökéletes megjelenésű modellekkel, akik sokszor a
valóságban is jóval csinosabbak egy hétköznapi halandónál.
Ugyanakkor az oldal beépített filterei és képszerkesztő alkalmazásai
még tovább fokozzák a tökéletes test illúzióját, ami a valósággal való
találkozás pillanatában szinte mindig csalódáshoz vezet. Félig
tudatosan, félig tudattalanul, a felhasználók folyamatosan a képeken
látható testekhez hasonlítják a saját adottságaikat, ami legtöbbször
csalódáshoz, frusztrációhoz, hosszabb távon pedig egy elérhetetlen
ideál hajszolásához vezet. Ráadásul az oldal felhasználóinak jelentős
része olyan tizenéves, aki éppen a testi fejlődés, átalakulás állapotában
van, így rájuk különösen veszélyes lehet az állandó hasonlítgatás.
Az Instagram e tekintetben a lányokra és a fiúkra egyaránt kifejti
hatását. Az oldal böngészésének eredményeként a lányok általában úgy
látják, hogy nem elég vékonyak, nem elég nagy a mellük vagy a
fenekük, illetve nem elég tökéletes a bőrük. A fiúk ezzel szemben túl
kicsinek, soványnak, alacsonynak vagy férfiatlannak látják magukat.
Sajnos ennek a problémának távolabbra mutató hatásai is vannak,
amelyek a lányok esetében jellemzően evési zavarok formájában
jelennek meg, míg a fiúk esetében a tiltott szerekhez, hormonokhoz és
szteroidokhoz nyúlás fordul leginkább elő. Az említett hatás mértéke
egyenesen arányos az oldalon eltöltött idővel, így főleg azok vannak
veszélyben, akik akár napi több órát töltenek a posztok látogatásával.
A test tárgyiasítása és a valóság meghamisítása szorosan
kapcsolódik a fent említett problémához. Azok a fiatalok ugyanis, akik
napi több tucat képet készítenek magukról, majd posztolják az
Instagramon szerkesztett formában, sajátos viszonyba kerülnek a
testükkel. A személyiség eltávolodik a fizikai testtől, maga a test pedig
egy közszemlére bocsátott, tárgyiasult entitássá válik. Ebben a
folyamatban jelentős szerepe van a valóság torzításának vagy
meghamisításának, mert a felhasználók az elkészült képeken nemcsak
a lehető legjobb beállítást, fényeket, pózokat és környezetet érik el,
hanem az elkészült fotót még digitális eszközökkel is manipulálják. A
folyamat eredménye, hogy a valós személyiség és materiális test
mellett létrejön egy virtuális avatár, ami minden szempontból
tökéletesebbnek látszik, csak éppen nem több, mint egy fikció.
A függőség veszélye
Az elmúlt évek során az is bebizonyosodott, hogy az Instagram
kifejezetten magas arányban képes függőség kialakítására, ami
többféle formában nyilvánulhat meg. Ennek egyik leggyakoribb esete a
FOMO (fear of missing out) névre hallgat – erről a későbbiekben még
részletesebben is szó esik. Ez egy állandó feszültségi állapotot jelent,
ami azért alakul ki, mert a felhasználó attól retteg, hogy lemarad egy
izgalmas posztról vagy egy pozitív megerősítésről a követők irányából.
A jelenséget akkor érhetjük tetten, amikor valaki képtelen elszakadni a
telefonjától, és akár egy izgalmas film, vagy egy kellemes baráti
beszélgetés közben is időt szakít arra, hogy ránézzen a profiljára.
A függőség egy másik megnyilvánulási formája a pozitív
visszajelzések hajszolása. Mindenki szeret bókokat kapni, az online
térben több embertől kaphatunk dicséreteket, mint korábban
bármikor, viszont ennek is komoly ára van. A pozitív megerősítések
vadászata egy idő után olyan szenvedéllyé válhat, mint a drog.
Kezdetben beérjük 10-20 kedves visszajelzéssel, később már csak ennek
a duplája elégít ki minket, végül már azon szomorkodunk, hogy mások
vajon mitől sikeresebbek, mint mi. Ami ennél is aggasztóbb, hogy a
pozitív megerősítésekért folytatott harcban a felhasználók egyre
kétségbeesettebb eszközökkel élnek, egyre gyakrabban és egyre többet
mutatnak meg magukból, mígnem ez az ördögi kör is oda vezet, hogy a
virtuális jelenlét nagyobb hangsúlyt kap az életükben, mint a valóság.
Az Instagram az itt említett példákon túl is számos kockázati
tényezővel rendelkezik, így többek között összefüggésbe hozható a
stresszel, a depresszióval, a feszültséggel, az egyedüllét érzésével vagy
az online zaklatással. Azonban, mint minden technikai eszköz
esetében, itt is igaz, hogy a probléma elsősorban nem az eszközben,
hanem a felhasználás módjában keresendő. Felhasználóként, de
elsősorban szülőként tisztában kell lennünk azzal, hogy a közösségi
médiaplatformok böngészése nem feltétlenül egyszerű, ártatlan
szórakozás. Ismerjük meg az alkalmazások kockázatait és
rendszeresen beszéljünk ezekről a fiatalokkal, próbáljuk meg őket
rávezetni arra, hogy a világ sokkal több mindenről szólhat még ma is,
mint a virtuális világ hamis ideái.
 YouTube

A YouTube a világ legnagyobb és legnépszerűbb online

videómegosztója, aminek 2021-ben 2 milliárd felhasználója volt
világszerte. A portál látogatói minden hónapban 4 milliárd órányi
tartalmat tekintenek meg, és az oldalra minden percben 500 órányi
videó kerül fel. A 2005-ben alapított cég elsöprő sikere több tényezőre
vezethető vissza. A YouTube alapötlete az volt, hogy az oldalra
korlátozás nélkül bárki feltölthessen videókat, azokat mások
megtekinthessék és megoszthassák. A kezdeti amatőr videók
tömkelege az évek során háttérbe szorult, egyre több professzionális
tartalom jelent meg a felületen, s ezzel együtt a piaci felhasználás
lehetőségei is kiforrottak. A YouTube ma a világ egyik legbefolyásosabb
szolgáltatója, ami nemcsak cégeknek, kereskedelmi márkáknak kínál
kitűnő felületet, de egy új szakma, a YouTube-tartalom-előállítók vagy
YouTube-influencerek megjelenését is lehetővé tette.
A YouTube története, sok egyéb online vállalkozáshoz hasonlóan,
egy garázsból indult el 2005 februárjában. Az ötlet egy évvel korábban
született, amikor egy fiatalokból álló társaság azon kesergett, hogy
milyen nehéz videókat feltölteni és videókra keresni az interneten. És
valóban, a 2000-es évek közepén az interneten még nem létezett olyan
jól használható portál, ami alkalmas lett volna amatőr felhasználói
videók megosztására és megtekintésére. A fiatal vállalkozókból álló
csapat ezt a hiányt akarta betölteni a YouTube megalkotásával, ahova
2005 májusában töltötték fel az első videót.

A YouTube fejlődésének legfontosabb állomásai

2005. február – hivatalosan bejegyzik a YouTube

márkanevet
2006. október – a Google felvásárolja a YouTube-ot 1,6
milliárd dollárért
2007. május – elindul a YouTube-partnerprogram
2008. március – bevezetik a YouTube-analitikát
2009. január – elindul az amerikai kongresszus saját
YouTube-csatornája
2010. március – megjelenik a lájk funkció a YouTube-on
2011. április – elindul a YouTube Live szolgáltatás
2012. július – a YouTube élőben közvetíti az olimpiai
játékokat, a Gangnam Style-videó eléri az 1 milliárdos
nézettséget
2013. március – az oldalnak havi 1 milliárd látogatója van
2014. november – elindul a Music Key szolgáltatás
2015. november – elindul a YouTube Red szolgáltatás
2016. február – elindul a YouTube előfizetői szolgáltatása
2017. február – az oldalon mindennap 1 milliárd órányi
videót néznek meg
 2018. május – elindul a YouTube Music streaming
szolgáltatás
2019. október – elindul a Two Ads szolgáltatás
2020. szeptember – a cég bejelenti a YouTube Shorts
tervét, ami a TikTok versenytársa
2021. november – a cég bejelenti, hogy elrejtik a dislike
funkciót

A YouTube gazdasági és kulturális szerepe vitathatatlan, egyes

területeken, mint például a zeneipar, egészen kiemelkedő. Ugyanakkor
a portált általában mégsem hozzuk összefüggésbe olyan súlyos
hatásokkal és következményekkel, mint az a korábban tárgyalt oldalak
esetében látható. A YouTube legnagyobb vívmánya, hogy alapjaiban
változtatta meg a láthatósági viszonyokat, és gyakorlatilag bárki
számára lehetővé tette, hogy tartalom-előállítóként jelenjen meg az
online térben. A blogszféra után a YouTube volt az első olyan közösségi
médiaplatform, ahol hétköznapi emberekből is online sztárok
válhattak, őket eleinte YouTube-sztárokként, a 2010-es évek közepe óta
influencerekként ismerjük. A YouTube-bal összefüggésben ennek a
folyamatnak járunk utána részletesebben.

Sztár és virtuális barát

Az online tartalom-előállítók speciális helyzetbe kerültek az elmúlt
évek során, sok esetben akár két szerepet is be tudnak tölteni a fiatalok
életében. Az egyik szerep a hagyományos tömegmédiasztárok,
filmsztárok vagy popsztárok szerepe, azzal a különbséggel, hogy a
rajongás már nem az idősebb korosztályokhoz tartozó énekesek vagy
színészek felé irányul, hanem olyan hétköznapi fiatalok felé, akik
jellemzően a saját korosztályuk tagjai. A másik szerep a társaság, az
osztálytárs, a szomszéd srác vagy a közvetlen ismerős funkciójára
emlékeztet, vagyis az online influencerek sokszor egy virtuális barát
szerepét is betölthetik.
A hagyományos sztárokhoz, celebekhez képest ebben a
környezetben sokkal nagyobb a bizalom és az intimitás az ismert
ember és a követő, rajongó között. Ennek alapvetően az az oka, hogy a
fiatalok interaktív felületeken lépnek kapcsolatba az influencerekkel,
ahol könnyedén kialakul egyfajta kötődés, a közelség érzete, hiszen
látják az illető arcát, hallják a hangját, párbeszédet kezdeményezhetnek
vele. Egy olyan sajátos interakció jöhet létre, ami korábban, a technikai
lehetőségek hiányában, nem is létezhetett.

Az influencerjelenség
Az online sztárok, celebek vagy influencerek megjelenése és felfutása
alapvetően a Z generációhoz, és főleg a YouTube-hoz köthető jelenség.
A korcsoportba tartozó, 1995 után született fiatalok esetében
meghatározó tényező, hogy a médiahasználatuk új típusú
platformokon és csatornákon zajlik. Kevesebbet televízióznak, szinte
alig olvasnak újságot, ritkán vagy soha nem hallgatnak rádiót. Ha képi
tartalomról van szó, akkor pedig alapvetően az Instagram, ha hosszabb
videós tartalomról, akkor pedig a YouTube számít a legnépszerűbb
felületnek. A fiatalok szabadidejük jelentős részében médiatartalmakat
fogyasztanak, ami jellemzően valamilyen online tartalom. Ezek döntő
többségét a korosztály tagjai állítják elő.
YouTube-on való sikeressé válás folyamata ma már jól bejáratott
sémák szerint zajlik. A legjellemzőbb út még mindig az, hogy egy fiatal
érdeklődik egy bizonyos téma iránt, ami általában egy teljesen
hétköznapi dolog – ez lehet például a főzés, a divat vagy a testépítés.
Ezzel a témával összefüggésben tartalom-előállításba kezd a
platformon, például elkezd vlogolni vagy élő közvetítéseket adni. Ha
ebben a tevékenységében hosszú távon tudatos és következetes tud
lenni, akkor megvan az esélye annak, hogy idővel egyre hitelesebbé
váljon és egyre több követőt tudjon maga köré gyűjteni. Azonban
mindez egy igen hosszú, idő- és energiaigényes folyamat. Manapság a
legsikeresebb YouTube-sztárok szinte kivétel nélkül ezt a lassú,
építkező utat járták be, aminek végül az lett az eredménye, hogy egy
komoly, akár több száz ezres rajongótábor alakult ki körülöttük.
Ritkább eset, de arra is látunk példát, hogy valakinek véletlenül
sikerül egy olyan érdekes tartalmat létrehoznia, ami hirtelen szétterjed
a felhasználók között. Ezeket szoktuk vírusvideóknak vagy
vírustartalmaknak nevezni. Tehát olyan karrierívek is léteznek, amik
egy-egy ehhez hasonló tartalomból indulnak ki, és az alkotók ezt tudják
tudatosan továbbfejleszteni. Erre azonban viszonylag kisebb az esély,
ritkán fordul elő, hogy ezt a kiugró teljesítményt többször meg tudják
ismételni.
Létezik ezenkívül egy harmadik út is, ezt hullámzó karriernek
szoktam nevezni. Akkor fordul elő, ha egy ismertebb tartalom-előállító
egyszerre több témával és platformmal kísérletezik, amik közül néhány
sikeressé válik, néhány pedig nem. Például egyre többen próbálkoznak
azzal, hogy az online világból átmenjenek a hagyományos
médiafelületekre, vagy éppen a rádióból és a televízióból váltsanak az
online médiára.

Kulcs: a hitelesség megőrzése

Érdekes azt látni, hogy még a széles ismertséget szerző YouTube-
sztárok esetében is sokszor probléma, hogy hosszabb távon csak
nehezen tudják megőrizni a hitelességüket. Világosan kell látnunk,
hogy ez egy nagyon komoly üzlet- és iparág. A legnépszerűbb
influencerek a legkülönfélébb marketingkommunikációs üzletekre
szerződnek, amivel egyre komolyabb bevételekre tesznek szert. A
hitelesség például akkor sérülhet, ha olyan márkákat támogatnak
pénzért, amelyeket egyébként nem vásárolnak. Az is előfordul, hogy az
anyagi haszon reményében bevállalnak olyan együttműködéseket,
amelyek az imidzsükhöz, a személyiségükhöz nem illeszkednek. Ez
azért veszélyes, mert éppen a hitelesség a jelenség egyik kulcsa, ami ha
megkérdőjeleződik, szertefoszlik az egész influencerkommunikációt
meghatározó áhítat, hiszen az egésznek ez lenne a lényege. Ha valaki
elköveti ezt a hibát, a közönség azonnal reagál rá. A követők ilyenkor
csalódottak, ellenségessé válnak, nyílt kritikát fogalmaznak meg,
amelyben gyakran felmerül, hogy az influencer eladta a csatornáját,
áruba bocsátja saját magát, eladja a nézőit.

Hírnév könnyen, gyorsan?

Az elmúlt 8-10 év kutatásai is alátámasztják, hogy a fiatalok elsősorban
azok iránt a szakmák iránt érdeklődnek, ahol az ismertség és a hírnév
könnyen, gyorsan elérhető. Az Egyesült Államokban generációjuk közel
70%-a ismert ember, elsősorban YouTube-sztár akar lenni. Könnyen
tetten érhető ebben annak a médiakörnyezetnek a hatása, amelyben a
fiatal generáció szocializálódik. Az utóbbi évek során megjelentek az
első olyan influencerügynökségek, ahol már szakemberek foglalkoznak
a tehetséges fiatalok munkájának támogatásával, illetve a márkákkal,
reklámozó cégekkel való összekötésükkel. Így azok a tizenévesek, akik
most kezdenek tartalom-előállítással foglalkozni, már pontosan
láthatják, hogy a tevékenységükből hogyan nőhet ki egy üzleti
vállalkozás. Ez a lehetőség ma már gyakorlatilag mindenki számára
adott, akinek van okostelefonja és internet-hozzáférése. Így lényegében
bárki egyszemélyes médiavállalkozóvá válhat, ami manapság már
komoly pénzkereseti lehetőség is lehet.
A legfőbb probléma azonban az, hogy a fiatalok számos olyan példát
látnak maguk előtt az online médiában, ahol a hírnév nem kapcsolódik
össze komoly teljesítménnyel. A YouTube-on például nagyon sok fiatal
csupán azzal válik ismertté, hogy bolondos kihívásvideókban szerepel,
vagy éppen másokról terjeszt pletykákat. Ebből a tevékenységből
viszont legtöbbször hiányzik az a fajta professzionalizmus,
elmélyültség, tudás vagy akár intézményes, iskolai felkészültség, amit
az idősebb korosztályok a valódi teljesítménnyel hoznának
összefüggésbe.
Jól érzékelhető tehát, hogy az online szocializálódó fiatalok számára
egyre fontosabb a hírnév és az ismertség. Ez önmagában is rendkívül
összetett probléma, ami ahhoz a kérdéshez vezet, hogy milyen
veszélyekkel néz szembe a korosztály. A Z generációs fiatalok az idejük
döntő részét online médiafogyasztással töltik, miközben folyamatosan
a siker és az ismertség különböző formáival találkoznak. Ennek az
egyik legszélsőségesebb platformja az Instagram, ahol – az előzőek
alapján – egy teljesen torz, túlfilterezett, túlretusált, túlságosan
tökéletes „valósággal” szembesülnek, és ahol az emberek az életüknek
csak a legszebb oldalát mutatják be. Ha ehhez még hozzávesszük azt is,
hogy az ilyen típusú tartalmakkal folyamatos pozitív
visszacsatolásokat, lájkokat lehet gyűjteni, akkor lényegében össze is
állt a kép: neked is ezt kell csinálnod ahhoz, hogy sikeres legyél, ez kell
ahhoz, hogy a visszacsatolás pozitív legyen.
Sajnos ez a fajta „figyelemvadászat”, a nárcisztikus
személyiségjegyek felerősítése mellett egy olyan öngerjesztő
folyamatot is elindíthat, melynek során egyre bevállalósabb
tartalmakat készítenek csak azért, hogy a társaik érdeklődését
fenntartsák vagy azt magukra irányítsák. Ugyanakkor ez egy rendkívül
kegyetlen közeg, mert abban a pillanatban, hogy valaki már nem elég
izgalmas, a követők tábora máris odébbáll, és megkeresi a következő
olyan személyt, aki éppen szebb, érdekesebb, viccesebb.
Ebben a korosztályban tehát a láthatóság és az ismertség a siker
egyértelmű és kizárólagos fokmérőjévé válik. A csapda azonban ebben
az, hogy egy-két évtizeddel ezelőtt, a hagyományos tömegmédia
korszakában a fiatalok többnyire belátták, hogy nem lehet mindenki
híres, nem lehet mindenki sztár, hanem egy adott korosztályban csak
15-20 szélesebb körben ismert énekes vagy előadóművész van. De
akkor sokkal zártabb volt a média világa, kevés volt az esély arra, hogy
valaki a televízióban vagy a rádióban szerepeljen. Ez alapjaiban
változott meg az elmúlt években, hiszen ma már mindenki
megjelenhet a média terében, de nem lehet mindenki sikeres és ismert.
Ha valakinek van egy jó ötlete, ha van egy olyan téma, ami iránt
tényleg érdeklődik, amivel szívesen foglalkozik, és ezt nem tartja
munkának, akkor még mindig érdemes belevágni. Kezdjen el videókat
gyártani, és ha komolyan is gondolja, akkor ne hagyja abba egy-két
hónap múlva, de még egy év múlva sem, mert ahhoz, hogy a
munkájának látható eredménye legyen, tényleg sok időre és energiára
van szükség. Viszont arra is fel kell készülni, hogy a végén mégsem
történik semmi. A tartalom-előállítónak ugyanis rendelkeznie kell egy
bizonyos megfoghatatlan vonzerővel, nevezzük ezt X-faktornak, ami
vonzóvá teszi a személyiségét. Ez viszont egy olyan tényező, amit nem
lehet tudatosan befolyásolni. Az, hogy valaki hogyan beszél, mennyire
érdekes a személyisége vagy milyen a megjelenése, olyan adottságok,
amelyeken csak nehezen lehet változtatni. Összességében tehát a
tudatosság a legfontosabb tényező. Jelenleg a médiával foglalkozó
szakemberek legfontosabb feladata véleményünk szerint az, hogy
megmutassák a fiataloknak, vagy akár a szüleiknek is, a területben
rejlő lehetőségeket, kihívásokat és veszélyeket.
 Snapchat

A Snapchat a világ egyik vezető közösségi alkalmazása, amit jelenleg is

többnyire csak fiatalok használnak, közülük is a 16 év alattiak vannak
többségben. Az oldalnak napi 294 millió látogatója van, a felhasználók
pedig 4 milliárd üzenetet küldenek el mindennap, ami óriási siker
tekintetbe véve, hogy az oldal még csak 10 éves. Az oldal létrehozói a
Stanford Egyetem hallgatói voltak 2011-ben, ekkor fogant meg az ötlete
annak a közösségi média platformnak, ahol olyan fotós és videós
posztokat lehet létrehozni, amelyek rövid idő alatt eltűnnek. Az első
kísérlet a Picaboo nevet kapta, ami júliusban indult el, majd a cég belső
átalakítása és személyi változások után 2011 szeptemberében indult
újra, akkor már Snapchat néven.
A vállalkozás sikere egy teljesen új megközelítésen alapult. A
Snapchat indulásakor a Facebook már hét, a YouTube öt éve létezett, s
mindkét oldal alapvetésként kezelte, hogy a megosztott fotók és videók
az emlékezésről szólnak, az oldalak segítségével az életünk eseményei
dokumentálhatók, megoszthatók, visszakereshetők. Valójában már
ekkor is létezett egy ettől eltérő felhasználói igény, ami a képek és
videók impulzív, emócióalapú megosztására irányult, a
dokumentarista gyakorlat nélkül. A cég egyik alapítója erről így
beszélt: „A Snapchat nem arról szól, hogy megragadjuk a pillanatot az
örökkévalóságnak. Az oldal lényege, hogy az emberi érzelmek széles
skáláját tudjuk kommunikálni – nézd csak, milyen tökéletes, vagy szép,
amit éppen látok”. Az ötlet olyannyira sikeresnek bizonyult, hogy az
eltűnő vagy efemerális tartalmak ma már más nagy szolgáltatók
kínálatában is megjelentek, így a Facebook és az Instagram is
rendelkezik hasonló megoldásokkal.
A Snapchat tehát egy olyan platform, amivel a felhasználók olyan
rövid szöveges üzeneteket, képeket és videókat tudnak küldeni
egymásnak és csoportoknak, amelyek néhány másodperc alatt
eltűnnek. Emellett létezik a Snapchat Stories szolgáltatás, az ide
feltöltött tartalmak akár 24 órán keresztül is megtekinthetők, míg a
Snapchat Memories funkció azt teszi lehetővé, hogy a felhasználók
olyan képeket mentsenek el, amelyeket csak később szeretnének
megosztani.

A Snapchat fejlődésének legfontosabb állomásai

2011. szeptember – létrejön a Snapchat platform

2012. december – megjelenik a 10 másodperces
Snapchat-videó, a felhasználók napi 50 millió üzenetet
küldenek
2013. október – elindul a Snapchat Stories
2014. május – elindul a Snapchat Chat szolgáltatás
2015. szeptember – megjelenik a Lenses alkalmazás, ami
módosítani tudja a képeket, a felhasználók napi 6 milliárd
videót néznek meg az oldalon
2016. július – megjelenik a Memories alkalmazás
 2017. április – megjelenik az első kiterjesztett valóság
alkalmazás a Snapchaten
2018. november – elindul a Snap Store alkalmazás
2019. május – kitör a Snapchat adatkezelési botrány
2020. november – a Snapchat 1 millió dollárt fizet annak,
aki vírusvideót tud posztolni
2021. július – a Snapchatnek 293 millió felhasználója van,
ami 23%-os növekedés egy év alatt

A Snapchat veszélyei
Bár a Snapchat az igazán súlyos botrányokat elkerülte az elmúlt tíz év
során, az oldal veszélyeiről számos tanulmány született. A platform
egyik legnagyobb kockázata, egyben legnagyobb vonzereje is az az
ígéret, hogy a Snapchaten elküldött üzeneteknek nem marad nyoma.
Ezt az állítást a felhasználók jelentősen túlértékelik, mivel egyfelől az
évek során bebizonyosodott, hogy az üzenetek a legtöbb esetben a
háttérmemóriából visszanyerhetők, másrészről könnyedén lehet róluk
mentés nélkül is képernyőfotót készíteni. Bár a képernyőfotó
készítéséről az üzenet küldője értesítést kap, ez nem feltétlenül
akadályozza meg a másik felet abban, hogy a képeket később másoknak
is elküldje. Ráadásul abban az esetben, ha az üzenet címzettje előre
tudja, hogy üzenetet fog kapni, egy másik kamerával is készíthet képet
a képernyőről, így a küldő semmilyen értesítést nem kap a
visszaélésről.
 A Snapchat másik veszélyforrása, hogy ideális terepet biztosít a
sexting tevékenységekhez, vagyis ahhoz, hogy a felhasználók szexuális
témájú szövegeket, videókat és képeket küldjenek egymásnak. A
kutatásokból kiderül, hogy a Snapchat ilyen szempontból kifejezetten
kockázatos terep a gyerekek számára, mivel a felhasználók 25%-a
rendszeresen küld vagy fogad ilyen jellegű tartalmakat. Ezenkívül az
eddig említett két probléma természetesen össze is adódhat abban az
esetben, ha szexuális témájú képekről és videókról készül képernyőfotó
vagy mentés. Az így létrejövő tartalmak visszaélések sorára adnak
lehetőséget, a zaklatástól kezdve a zsarolásig vagy a megszégyenítésig
– sajnos mindegyik esetre lehet szép számmal példákat találni.
Ez át is vezet bennünket a következő problémára, vagyis arra, hogy
a Snapchat az online zaklatás vagy cyber bullying egyik gyakori terepe.
Az oldal rendkívül érzékeny tartalmak mentésére és megosztására ad
lehetőséget, ami többféle zaklatás kiindulópontja lehet. Ezeknek egyre
gyakoribb megnyilvánulási formája a bosszúpornó vagy revenge porn,
aminek az a célja, hogy egy illető lejárassa az exbarátját, -barátnőjét. De
ha a zaklató nem is az oldalról lementett képeket használja fel, akkor is
lehetősége van arra, hogy olyan üzenetekkel bombázza az áldozatát,
aminek nem marad nyoma. A probléma egy következő vetülete, hogy
az oldal számos beállítási lehetőséget nyújt arra, hogy egyes
felhasználókat kizárjunk, kiközösítsünk a köreinkből, ami főleg a
kistizenévesek között komoly feszültséget és szomorúságot tud okozni.
A Snapchat képmódosító alkalmazásai hasonlóan negatív hatást
gyakorolhatnak a felhasználókra, mint az Instagram filterei. A jelenség
mechanizmusa is hasonló: ha a felhasználó túl sok mesterségesen
feljavított képet lát saját magáról, egy idő után egyre elégedetlenebb
lesz a megjelenésével, ami belső feszültséghez, lehangoltsághoz,
depresszióhoz vezethet. A problémával összefüggésben egyre
gyakoribb jelenség, hogy a plasztikai sebészeteken a páciensek a
filtereknek megfelelő módosításokat szeretnék kérni, abban
reménykedve, hogy így közelebb hozhatják a valóságot a virtuális
térben létező illúzióhoz.
Végül arra is érdemes felhívni a figyelmet, hogy a Snapchat
felületén az úgynevezett ragadozók vagy predátorok sem ritka
vendégek. Ezek a rosszindulatú felhasználók gyakran hamis profilok
mögé bújva, magukat tizenéves fiúknak vagy lányoknak kiadva csalnak
ki személyes adatokat, kompromittáló képeket és videókat az
áldozataiktól. A megszerzett információkat később különböző
visszaélésekre használhatják fel, így különösen fontos, hogy erre a
veszélyre felhívjuk a fiatalok figyelmét. A legnagyobb kockázatot az
jelenti, ha olyan személytől kapunk barátnak jelölést, akit a valóságban
nem ismerünk. Ezért a szülőknek elsősorban azt kell megértetniük a
gyerekeikkel, hogy csak olyan emberekkel szabad kapcsolatba
kerülniük az online térben, akikkel a valóságban is van személyes
kapcsolatuk.
 Twitter

A Twitter alapvető funkcióit tekintve az eddig említett oldalak

hibridjének tűnik. Mikroblog szolgáltatás, ami lehetőséget ad arra,
hogy a felhasználók kapcsolati hálózatot építsenek, rövid üzeneteket
(tweeteket) váltsanak, képeket és videókat osszanak meg egymással. A
szolgáltatás része az is, hogy meghatározott tematika szerinti
tartalmakat követhetnek, és értesítést kapnak arról, ha az adott
témában egy népszerű tweet jelenik meg. Összességében elmondható,
hogy a Twitter meglehetősen liberális platformnak számít. A
tweetekben felbukkanó témák rendkívül szerteágazóak, az edzéstől
kezdve az előadó-művészeteken át, a kihívás videókig vagy éppen a
szexuális tartalmakig.
A Twitter ötlete 2006-ban született, az alkotók célja pedig az volt,
hogy létrehozzák az internet saját SMS-küldő rendszerét. Az elképzelés
szerint a portál a barátok közötti személyes kommunikációt segítette
volna úgy, hogy a hálózat tagjai a profiljukban megjelenő
státuszfrissítésekkel, megosztásokkal tudathatják a környezetükkel,
hogy éppen hol vannak, mit csinálnak, hogyan érzik magukat. A
rendszer fennállása óta ragaszkodik a rövid formátumokhoz, az
üzenetek maximális hossza sokáig csak 140 karakter volt, a videós
tartalmak többsége pedig nem haladhatja meg a 140 másodperces
időtartamot. Az ötlettől a megvalósításig csak rövid idő telt el, az első
tweet 2006. március 21-én került a felületre, azóta pedig a platform a
világ egyik legnagyobb és legbefolyásosabb online szolgáltatójává
nőtte ki magát.

A Twitter fejlődésének legfontosabb állomásai

2006. március – elindul a Twitter elnevezésű oldal

2007. augusztus – megjelenik az első hashtag a Twitteren
2008. december – az oldalon 100 millió tweet jelenik
meg 3 havonta
2009. január – a Twitter a harmadik legnépszerűbb
platform az USA-ban
2010. január – a NASA űrhajósa elküldi az első
„földönkívüli” tweetet a világűrből
2011. március – napi 140 millió tweet kerül az oldalra
2012. december – az oldalnak napi 200 millió aktív
felhasználója van
2013. április – elindul a Twitter Music szolgáltatás
2014. november – a Twitter bejelenti az Instant Timeline
szolgáltatást
2015. november – megjelenik a Twitteren is a Like gomb
2016. június – bevezetik az újra megosztás funkciót
2017. november – a maximális karakterek számát 140-ről
280-ra emelik
 2018. augusztus – megjelenik a mobilokra fejlesztett
Twitter Light applikáció
2019. szeptember – az oldalnak havonta 330 millió aktív
felhasználója van
2020. július – a Twitter töröl 7000 és lekorlátoz 150.000
olyan profilt, ami a szélsőséges QAnon mozgalomhoz
köthető
2021. március – a Twitter 3500 álprofilt töröl, amelyeket
politikai manipulációra használtak

A Twitter veszélyei
A Twitter esetében szintén igaz, hogy míg jó kezekben az oldal igazán
kellemes, sőt akár hasznos időtöltésre is lehetőséget ad, addig a nem
megfelelő felhasználói gyakorlatok kifejezetten kockázatossá tudják
tenni az oldalt. A káros tartalmak egy része, mint például a politikai
kampányok és a propaganda, az álhírek vagy a szélsőséges társadalmi
mozgalmak, az algoritmusoknak köszönhetően elkerüli a fiatal
felhasználókat. Ha esetleg mégis találkoznak ilyen jellegű
megosztásokkal, rájuk ezek még nem fejtenek ki jelentős hatást.
Ugyanakkor számos olyan kockázatos tartalom érhető el, ami viszont a
gyerekekre nézve káros, és sokszor a szülői tekintet számára
láthatatlan.
Az eddig említett oldalak közül a Twitter az első olyan platform,
amely lehetővé teszi a szexuálisan explicit tartalmak megosztását a
nagyobb nyilvánosság előtt, mivel ezek a megosztások nem tűnnek el
úgy, mint a Snapchat esetében. A közösségi média világában számtalan
olyan platform létezik, amelyeknek nem a szexualitás a fő profilja, de
mivel ezeket a tartalmakat nem is korlátozzák, így a forgalmuk egy
jelentős részét erotikus vagy pornográf megosztások teszik ki.
Ilyen a Twitter is, ahol megengedett a szexualitás nyílt ábrázolása,
azonban a meztelenség vagy az aktus nem szerepelhet a profilképen, a
fejlécben vagy élő videóban. Ha egy felhasználó szexuális jellegű
tartalmat tölt fel az oldalra, akkor az érzékeny tartalomként jelzést kap,
így elvileg megakadályozható, hogy váratlanul találkozzanak vele a
fiatalkorú felhasználók.
A gyakorlat ezzel szemben az, hogy a pornográf tartalmak
korlátozása könnyedén kijátszható. S bármennyire megdöbbentő,
manapság a legnagyobb veszélyt már nem is a passzív fogyasztásuk
jelenti, hanem az, hogy sok tizenéves is kedvet kap ahhoz, hogy
erotikus tartalmak megosztásával generáljon figyelmet, esetleg
bevételt – lásd később a pornóinfluencerekről szóló fejezetet. A portál
kommunikációja jelentős hangsúlyt fektet a kiskorúak védelmére, a
Twitter zéró toleranciát hirdet a gyermekek szexuális zaklatása ellen,
kiemeli a közös beleegyezés fontosságát, illetve elítéli az erőszakot.
Ugyanakkor az oldalon elérhető pornográf tartalmak már nagyobb
forgalmat bonyolítanak, mint sok hivatalos felnőtt oldal, és ezeknek a
megosztásoknak a gyerekek egyre fiatalabb korban lesznek fogyasztói.
 Pinterest

A Pinterest a kép- és videómegosztó portálok sorát bővíti. Az oldalt „a

vizuális felfedezés eszközeként” határozzuk meg, többnyire olyan
emberek használják, akik különböző projektekhez (barkácsolás,
építkezés, lakásfelújítás, kertrendezés, öltözködés stb.) szeretnének
inspirációkat gyűjteni, vagy másoknak ötleteket adni.
A Pinterestet 2010-ben alapította a Google két korábbi
alkalmazottja, az oldal szinte azonnal robbanásszerű fejlődésnek
indult, és 2011-ben már a legjobb alkalmazások listáján szerepelt. 2012-
re az oldalnak 12 millió aktív felhasználója lett, így ezzel a Pinterest az
élre tört: korábban egyik portál sem tudta elérni a 10 milliós
felhasználói tábort ilyen rövid idő alatt. A portál még ugyanebben az
évben piacra dobta az okoseszközökre fejlesztett applikációját, ami
széles körű hozzáférést biztosított az alkalmazáshoz, a Pinterestre
ezután már meghívó nélkül is bárki regisztrálhatott.
Az alkalmazás ma már az összes létező okoseszközön gond nélkül
fut, bár sokan a mai napig úgy gondolják, hogy az igazi Pinterest-
élményt az iPad biztosítja. Az oldal népszerűsége ma is töretlen, a
felhasználók döntő többsége (közel 70%) nő, s az alkalmazás különösen
a kreatív iparban dolgozók számára nyújt kiváló lehetőségeket.

A Pinterest fejlődésének legfontosabb állomásai

 2010. március – létrejön a Pinterest oldal
2011. március – megjelenik a Pinterest iPhone applikáció,
ami elsöprő siker
2012. augusztus – megjelenik a Pinterest applikáció
Androidra és iPadre
2013. február – a cég piaci értéke 2,5 milliárd dollár
2014. május – „Promoted Pins” néven elindul a Pinterest
promóciós rendszere
2015. április – megjelenik a „Pin It” alkalmazás
2016. augusztus – elindul a Pinterest videós
reklámalkalmazása
2017. február – elindul az oldal keresőalapú
reklámalkalmazása
2018. szeptember – az oldalnak 250 millió aktív
felhasználója van havonta
2019. február – az oldal piaci értéke 12 milliárd dollár
2020. március – megjelenik a „Today” alkalmazás, ami a
legnépszerűbb képeket jeleníti meg
2021. március – megjelenik a „Pinterest Premier” videós
reklámalkalmazás

A Pinterest és a biztonság
A Pinterest a közösségi média egyik legbiztonságosabb területének
számít, de ezen a felületen is érdemes ébernek lenni. A 2010-es évek
közepétől felfutó álhírhullám ide is begyűrűzött. Bár az oldal nem
híroldalként funkcionál, az utóbbi években egyre több olyan képet
töltenek fel, ami politikai, társadalmi vagy kulturális mozgalmak
kampányaihoz kapcsolódik. Ezeknek egy része teljesen ártalmatlan,
mások viszont komoly károkat okozhatnak. Elég, ha csak a 2019 óta
terjedő vírustagadó és oltásellenes tartalmakra gondolunk, amelyek
2020-ban valósággal elárasztották a felületet, s emiatt az oldal
keresőmotorját is át kellett állítani. Egy másik elhíresült eset 2019-ben
történt, amikor a portált ellepték az abortuszellenes aktivisták, akik
téves és veszélyes információkat kezdtek terjeszteni a témában.
Ezenkívül bár a Pinterest letiltja a pornográf tartalmakat, ezek
mégis folyamatosan visszaszivárognak az oldalra. Az efféle tartalmakat
nem lehet egyszerű kereséssel megtalálni, különösen az angol nyelvű
kulcsszavak nem hoznak találatokat. Viszont egy kis kreativitással és
némi idegen nyelvi ismerettel pár másodperc alatt elérhetők ezek a
posztok is.
A Pinterest sok szempontból kevésbé toxikus felület, mint például
az Instagram vagy a Facebook. Bár a Pinek kapcsán tett felhasználói
reakciók időnként kellemetlenek lehetnek, de az online zaklatás vagy
cyberbullying sokkal ritkábban fordul elő, mint más felületeken. Ettől
függetlenül a szülőknek tisztában kell lenniük azzal, hogy a Pinterest
így is rejt magában kockázatokat, ezért minden esetben érdemes
megbeszélni a gyerekekkel, hogy milyen céllal és milyen feltételek
mellett használhatják a felületet.
 Az utóbbi években azok a csalók okozták a legtöbb problémát a
Pinteresten, akik ismert márkák képei mögé bújva igyekeztek
személyes adatokhoz jutni. A gyakorlat szerint a felhasználókat arra
kérik, hogy egy márkázott ajándékért cserébe töltsenek ki kérdőíveket.
A bűnözők a posztokba egy olyan linket ágyaznak be, ami egy külső
oldalra mutat, ahol az ajándék reményében vagy a felhasználó adja meg
a saját adatait, vagy egy olyan kémprogram kerül a gépére, ami
észrevétlenül jut hozzá érzékeny információkhoz. A Pinterest a jelek
szerint mindent megtesz azért, hogy az ilyen tartalmakat kiszűrjék, de
mint minden esetben, itt is a tudatos felhasználói gyakorlat lehet az
elsődleges és legjobb megoldás.
 TikTok

A szinte követhetetlen sebességgel fejlődő közösségi platformok

világában a TikTok olyan jelentős hatást gyakorol a kortárs
médiakörnyezetre, ami miatt érdemes közelebbről is megvizsgálni a
jelenséget. A jelenleg 700 millió napi aktív felhasználóval bíró és
töretlenül növekvő alkalmazás sok szempontból érdekes és különleges.
A kínai tulajdonosi háttér, a napi szinten megjelenő, majd eltűnő
trendek, a meglepően hatékonyan működő ajánló algoritmus, a
videókban megjelenő, végtelennek tűnő kreativitás és a TikTok által a
cégek számára is kínált marketing mind olyan tényezőknek
számítanak, amelyek miatt az alkalmazás kitüntetett figyelmet
érdemel.
A TikTok létrehozása a kínai számítástechnikai óriás, a ByteDance
nevet viselő céghez köthető. Az alkalmazás először Douyin néven
bukkant fel 2016-ban, ekkor még az oldal egy, a Facebookhoz és az
Instagramhoz hasonló videómegosztóként működött. A cég 2018-ban
vásárolta fel a Musical.ly alkalmazást, ami 15 perces karaokevideók
létrehozására és megosztására született, s ezt beolvasztotta az eredeti
platformba. A cég végül 2018-ban alkotta meg az applikáció világpiacra
szánt verzióját, ami TikTok néven vált ismertté.

A TikTok fejlődésének legfontosabb állomásai

 2016. szeptember – megszületik a Douyin alkalmazás, a
TikTok közvetlen előzménye
2017. október – elindul a kínai TikTok alkalmazás
2018. augusztus – a cég felvásárolja és magába olvasztja
a népszerű Musical.ly alkalmazást
2019. február – a TikToknak 1 milliárd felhasználója van
világszerte
2020. október – a TikTokot 2 milliárd felhasználó töltötte
le, ezzel a világ 3. leggyorsabban fejlődő márkája
2021. szeptember – a TikTok leállítja az üzenetjelzést
alvásidőben a kiskorú felhasználók esetében

A TikTok elsöprő sikerét egyértelműen a kis tizenéveseknek

köszönheti, és a felhasználók döntő többsége még mindig a fiatalabb
korosztályokhoz tartozik. Az oldal látogatóinak közel fele 16 és 24 év
közötti fiatal, s ennek a csoportnak a 90%-a napi rendszerességgel
használja a felületet. A TikTok az elmúlt évek során mindvégig
megőrizte fiatalos lendületét, hiszen az egyik legdinamikusabban
fejlődő alkalmazásról van szó, amit folyamatosan fejlesztenek,
frissítenek, szinte hetente új funkciókkal bővítenek. A TikTok egy olyan
alkalmazás, amin bárki ráénekelhet kedvenc dalára, eltátoghatja
kedvenc filmrészletét és YouTube-videóját – sőt ezen felül duettet is
készíthet a barátaival –, minderre pedig tizenöt másodperce van. A
felület segítségével visszajelzést is küldhetünk arról, hogy mennyire
tetszett egy videó, kommentet írhatunk a megosztások alá, sőt
üzenetet is küldhetünk más felhasználóknak.
A TikTok mint búvóhely
Ha szeretnénk megérteni a TikTok sikerét, akkor az ifjúsági vagy
tinikultúrák működését kell megértenünk, mert az alapvetően a
digitális korban sem változott. Az ifjúsági kultúra jellemzője a
kívülállás. A fiatalok olyan helyeket keresnek ebben a korban, ahová a
felnőtt tekintet nem lát. Ez a rejtett hely generációnként más és más. A
kábeltelevízió idején az MTV jelentette a kamaszoknak ezt a védett
övezetet, azt megelőzően a szamizdat ifjúsági lapok, vagy a pad alatt
papírra írt üzenetek, egy ideig így működött a Facebook, előtte pedig
az iWiW. Ma pedig jellemző, hogy a fiatalok felkapnak egy még alig
ismert applikációt, ahova a szülői tekintet nem lát el. Erre később –
ahogy ezt a Facebook esetében is láttuk – mégis beszivárog az idősebb
generáció. A fiatalok a 2010-es évek közepén odébbálltak az
Instagramra, de ma már ott is érezhetően magasabb lett az
átlagéletkor, így onnan is kivonultak. Jelen pillanatban a TikTok a Z
generációsok legnépszerűbb platformja, a felmérések szerint ide
koncentrálódik mindenki tizenhárom és harminc év között, és
feltehetőleg még ez alatt is.
Ugyanakkor a változás már ezen a felületen is megkezdődött. A
TikTok jelenleg még a kamaszok közt a legnépszerűbb, de könnyen
elképzelhető – és erre utaló jelek is vannak –, hogy fél év múlva az
alkalmazás már az egész Y és X generáció körében is kedvelt lesz.
Ennek jele többek között az, hogy az Y és X generációs hírességek,
színészek, zenészek, sportolók és művészek már fent vannak az
oldalon. A magyar hírességek közül például Csonka András számít
kifejezetten aktív felhasználónak, és elképesztő tartalmakat gyárt. A
külföldi megasztárok közül pedig már Kim Kardashian is elkészítette
kislányával az első közös videóját, és a leghíresebb zenészek is naponta
jelentkeznek új videókkal. Azt itt is mindenképpen fontos
kihangsúlyozni, hogy a szülők ismerjék meg azt a felületet, amin a
gyerekeik ilyen sok időt töltenek el. Ez a gyakorlat azért is célravezető,
mert így a gyerekek és a kamaszok is úgy érezhetik, hogy bevonhatják
a világukba a szüleiket, és megoszthatják velük, hogy mi történik ott.

Könnyed szórakozás és aktuális ügyek

A TikTok legfőbb vonzereje a könnyed, felhőtlen időtöltésben rejlik. A
platformon eltöltött idő nagy része a szórakozásról szól, mindamellett
a külvilág eseményei nyilvánvalóan beszűrődnek az oldalra. 2019
decemberében például jól látható volt, hogy az ausztráliai erdőtűz
mennyire megérintette a fiatal felhasználókat, rengetegen „support
Australia” felkiáltással készítettek rövid videókat.
A platform befolyását jelöli, hogy a folyamat visszafelé is működik,
vannak példák arra is, hogy a TikTok hatott a hírekre. A legutóbbi ilyen
eset például az volt, amikor egy Amerikában élő tizenhét éves lány,
Feroza Aziz arra hívta fel a világ figyelmét, hogy a Kínában élő muszlim
kisebbség, az ujgurok, milyen szörnyű elnyomásban élnek. Az eset
óriási sajtóvisszhangot kapott, és sokan bizonyítékot láttak benne arra,
hogy a Z generáció elkezdett érdeklődni a politika és a közélet iránt. A
folyamatokat látva egyre valószínűbb, hogy idővel a TikTok
tájékozódásra is használható lesz, hiszen mind több hírportál jelenik
meg a felületen. Ha az alkalmazás fejlesztői úgy látják, hogy van erre
kereslet, akkor ilyen funkciókkal is tovább bővülhet az applikáció. Az
oldalon lévő videókból egyértelműen látszik, hogy a Z generációsok
követik a világ eseményeit, mindenről van véleményük, és bátran ki is
fejezik magukat.
Hogy éppen mi a legfelkapottabb téma vagy aktuális ügy, mi érdekli
a felhasználókat, az az alkalmazáson belül a hashtagek számával
mérhető. A tinik rendszeresen posztolnak például lelki és mentális
egészség témában. Mental health, self-help és ehhez hasonló
hashtagekkel gyakran találkozhatunk az oldalon. (Amennyiben a
bejegyzések közül valamelyik valódi segélykiáltásnak tűnik, a
felhasználók jelezhetik az oldal üzemeltetőjének, a bejelentés
menüpont alatt.) Tapasztalataink szerint fél évvel ezelőtt még nem volt
ennyire jellemző, hogy szociálisan érzékeny témákról posztoljanak a
kamaszok, ez az utóbbi idő hozadéka. Ahogyan bővül a felület
közönsége, úgy jelennek meg újabb és újabb témák is.

Biztonság a TikTokon
A TikTok első látásra biztonságos terepnek tűnik, az alkalmazás tiltja a
szexuális tartalmú anyagok közzétételét, nem tűri a gyűlöletbeszédet,
ahogyan a faji és vallási megkülönböztetést sem. Továbbá tilos olyan
tartalmat feltölteni, amelyen kiskorúak alkoholt, kábítószert,
dohányterméket fogyasztanak és/vagy birtokolnak. Ha bármelyik
felhasználó kéretlen, sértő, bántó tartalmat lát, vagy ő maga olyan
jellegű üzenetet kap, ami szexuális zaklatásnak minősül (például
meztelen képet kérnek tőle vagy küldenek neki), akkor először is
dokumentálni kell az esetet, képernyőfotót kell készíteni róla, majd
jelenteni az alkalmazáson belül a felhasználót.
 Sajnos visszaélésekre a TikTok felületén is akad példa. Bármelyik
platformon történik a zaklatás, bűncselekménynek minősül. Ilyenkor is
képernyőfelvételt kell készíteni, és jelenteni az esetet az üzemeltetőnek
vagy a rendőrségnek attól függően, hogy mi történt.
Minden olyan felületen, ahol lehetőségünk van ismeretlenekkel
kapcsolatba lépni, így a TikTokon is, fennáll a szexuális zaklatás
veszélye. Bárhol találkozhatunk olyan emberekkel, akik másnak adják
ki magukat, és így próbálnak képeket kicsalni. Fontos tudni, hogy a
magyar törvények szerint, minden 18 év alatti személyről készült
szexuális tartalmú kép vagy videó a gyermekpornográfia kategóriájába
esik. Az ilyen tartalmak megosztása és tárolása egyaránt
bűncselekménynek számít. Tehát ha a kiskorú a saját akaratából küld is
ilyen képet, de valakinek az eszközén megtalálható, az eset akkor is
bűncselekménynek minősül.
A TikTok azonban mindent megtesz azért, hogy ilyesmi minél
ritkábban fordulhasson elő. Az oldal egyik fontos biztonsági
alkalmazása a Family Safe Mode nevet viseli. A funkcióval a szülőknek
lehetőségük van korlátozni a gyermekük TikTokon eltölthető idejét,
továbbá beállíthatják azt is, hogy ki küldhet üzenetet neki. Az eszköz
segítségével akár a teljes üzenetküldési funkció is kikapcsolható, illetve
ma már a tartalmak megszűrésére is van lehetőség.

Függés a visszajelzésektől
A TikTok hosszabb távú hatásairól egyelőre nincsenek ismereteink.
Mivel a TikTok alig ötéves, kevés olyan átfogó hatásvizsgálat született,
ami erre egyértelműen választ tudna adni. A korábbi tapasztalatokból
azonban lehet következtetni arra, hogy milyen veszélyforrást
hordozhat magában. Ennek a generációnak – sőt már a harmincas
korosztálynak is – komoly problémája a láthatóság. Ez alatt azt értjük,
hogy csak akkor működik számukra a külvilág felől érkező
megerősítés, ha láthatóak. Amíg nem töltenek fel képet Facebookra,
Instagramra, TikTokra, addig, visszajelzés híján, tulajdonképpen
láthatatlannak számítanak. A külvilág reakcióin keresztül látják
magukat, önmaguk belső képét külső visszajelzésekből, lájkokból,
kommentekből, megosztásokból állítják össze. Ez az irány pedig egyre
csak erősödik.

Szülői felelősség
A mai kamaszoknak felnőttként is az életük meghatározó része lesz a
virtuális világ. A digitalizáció, az internet ma már szinte minden
területet áthat, ez a tendencia pedig erősödni fog. Az internet vagy az
alkalmazások letiltása tehát nem jelenti a veszélyforrások
megszűnését. De lehet, sőt érdemes szabályozni az
„internetfogyasztást”. Érdemes arra figyelni, hogy ne használjanak a
gyerekek egyszerre túl sokféle platformot. Érdemes kijelölni
képernyőmentes időszakokat, tevékenységeket és helyeket a lakásban,
amit az egész család betart. Fontos megtanítani nekik, hogy tanulják
meg megtervezni a médiahasználatot: mire mennyi időt szánjanak, mit
csináljanak, és lépésről lépésre tanuljanak meg maguktól kiszállni
belőle. Akár közösségi életet él a TikTokon, akár online tanulásra,
házidolgozat-írásra használja a telefonját, laptopját, fontos, hogy a
tizenévesek megtanulják önállóan beosztani az idejüket, és ne váljon
parttalanná a médiahasználatuk. Emellett az is fontos, hogy ne legyen
a családban tabu, hogy mi történik a virtuális világban. Mindig
érdeklődjünk a gyerekeknél, mit csinálnak az interneten, akár
szórakoznak, akár tanulnak vagy közösségi életet élnek.
Összességében azonban a TikTok sem ad okot nagyobb
aggodalomra, mint más platformok. A legfontosabb a tudatosítás és az
edukáció, hogy a gyerek ne érezze tabunak, és beszéljen arról, mivel
tölti az idejét a neten. Nem egy felület okozza a problémát, hanem az,
ha a kamasz internethasználata kontroll nélküli. Amikor a szülő
eszközt ad a gyerek kezébe, akkor fontos, hogy ő maga vezesse be őt
ebbe a világba lépésről lépésre. Beszélgessenek róla, mutassa meg neki,
hogyan kell használni, és milyen veszélyeket rejthet az internet. Ha a
szülő bizonyos kérdésekben bizonytalan, akkor ő is kérhet segítséget a
megfelelő szervezetektől, itt említhetjük meg a Televele
Médiapedagógiai Műhelyt vagy a Yelon oldalt.
 3

Jelenségek
A következőkben a kortárs médiakultúra néhány jellegzetes
problémáját járjuk körbe. Közös jellemzője ezeknek a jelenségeknek,
hogy jelentősebb sajtónyilvánosságot kaptak, nem egy közülük a
hétköznapi közbeszéd szintjén is megjelent, és akár huzamosabb ideig
is foglalkoztatta az embereket. A társadalom széles rétegeit érintették,
gyermekeket, szülőket, tanárokat, de bizonyos esetek kapcsán
szakértők vagy akár politikusok is megszólaltak. További hasonlóság
köztük, hogy ezek az ügyek mind erőteljes negatív érzelmeket
váltottak ki az emberekből, némelyikek megbotránkoztattak, mások
félelmet, pánikot, aggodalmat, szorongást okoztak.
A vizsgált problémák bemutatását azért tartjuk lényegesnek, mert
jól értelmezhető rajtuk keresztül a kortárs médiatársadalom kulturális
logikája, illetve rávilágítanak a médiával kapcsolatos jellegzetes
attitűdökre is. A média, tömegmédia megjelenésével körülbelül egyidős
a média jelenségeitől való félelem. Ma már megmosolyogtató az a
történelmi tény, hogy az angol regényirodalom megjelenésével együtt
bukkantak fel azok az aggodalmak, amelyek a regény műfajának
fiatalokra gyakorolt negatív hatásait szajkózták. Később az újság, a
rádió, majd különösen a televízió kapcsán egyre több ilyen félelem
ébredt. Manapság ott tartunk, hogy az online médiával kapcsolatban
szinte hetente jelennek meg újabb és újabb aggasztó jelenségek.
Ezeknek egy jelentős része a fiatalokat érinti, míg sok másikban a
társadalom és a kultúra stabilitásának, integritásának és
hagyományainak megbomlása felett érzett aggodalom ölt testet.
 Nem fogom tudni az összes jelenséget megvizsgálni, hiszen a
folyamat törvényszerűségeiből adódóan jóval több eset létezik, mint
amire a jelen kötet keretei között lehetőségem van kitérni. A vizsgált
problémák sokkal inkább a személyes érdeklődésemet tükrözik, a
számomra szakmai szempontból érdekes témákat szedtem össze az
utóbbi évekből. Így többek között megtudhatjuk, hogyan változott meg
a médiahasználatunk a COVID-járvány hatására, miért költözik egyre
több kulturális rítus (például a gyász) az online térbe, mit jelentenek a
sexting és a sharenting fogalmak, vagy miért ismerkednek egyre
többen online applikációkon keresztül.
 Generációs médiahasználat pandémia
idején

A pandémia a médiához való viszonyunkra is hatással volt. Az izolációs

kényszer korosztálytól függetlenül jelentősen befolyásolja a hétköznapi
rutint, aminek a médiahasználat állandó tényezőjévé vált. Vajon
hogyan alkalmazkodnak a körülményekhez a különböző generációk?
Hogyan változik a fiatalok médiahasználati mintázata?
A 2020 elején kibontakozó COVID–19-járvány, majd az abból
kialakuló pandémia néhány hónap leforgása alatt óriási változásokat
eredményezett az egész világon. A szokatlan körülmények komoly
hatást gyakoroltak a média és a fogyasztók viszonyára, hiszen sokak
számára a média jelentette az egyetlen kapcsolatot a külvilággal. A
járvány kezdete óta a média hagyományos funkciói is felerősödtek (pl. a
tájékoztatás, szórakozás), illetve a megszokott gyakorlatok sok esetben
új funkciókkal egészültek ki (pl. munka, tanulás, társaság és
kapcsolattartás). Utóbbiak egy része már korábban is elérhető volt, de
jelentőségük a pandémia miatt még inkább felértékelődött.
A média kínálata és a fogyasztói igények a járvány hatására
kölcsönösen befolyásolták egymást: nemcsak a média hatott a
fogyasztókra, hanem a fogyasztók új igényei is hatottak a média
működésére. Az átalakulást óriási szakmai és piaci érdeklődés övezi,
így már 2020 márciusában elindultak azok a témába vágó nemzetközi
kutatások, amelyek a médiahasználat pandémia idején bekövetkező
változásait igyekeznek feltérképezni. A kutatások jelentős része azzal
foglalkozik, hogy a beazonosítható változások milyen mértékben
hozhatók összefüggésbe a médiafogyasztók társadalmi/kulturális
beágyazottságával, illetve hogy miként igazodnak a generációs
határvonalak mentén kirajzolódó különbségekhez.

Médiahasználat pandémia idején

Az egyik legtöbbet idézett összefoglaló a Global Web Index
kutatásához kapcsolódik, ami elsőként foglalkozott a megváltozott
fogyasztói szokások vizsgálatával. A kutatók trendszetter piacok
(Egyesült Királyság és Egyesült Államok) vizsgálatán keresztül tárták
fel azt, hogy nemzetközi összehasonlításban hogyan változott a
felhasználók médiafogyasztási mintázata a pandémia kezdetétől fogva,
illetve azt, hogy ezzel összefüggésben milyen eltérések azonosíthatók
generációs szinten.
Az eredmények rávilágítottak arra, hogy a járvány kezdete óta a
közönség 80%-a több – főleg televíziós és online – tartalmat fogyaszt.
A vizsgálat azt is igazolta, hogy a járvány felfutásával párhuzamosan a
felhasználók sokkal több hírt fogyasztanak, mint korábban, és az
emberek 68%-a a világhálón tájékozódik a járvánnyal kapcsolatos
aktuális információkról. Piaci szempontból lényeges, hogy jelentősen
megnőtt az új előfizetések aránya. Ennek egyik legnagyobb nyertese a
Netflix, ami olyan korcsoportokban is sikeressé tudott válni, ahol
korábban alacsony volt az előfizetési hajlandóság.
 A Global Web Index kutatása a fogyasztók attitűdjeit is górcső alá
vette. Kiderült, hogy a médiatartalmak komoly feszültségeket
generálnak a kérdéses időszakban. Alapvetően nem a
médiahasználattal eltöltött idő okozza a problémát, hanem a
kritikátlan tartalomfogyasztás vezet frusztrációhoz és
nyugtalansághoz. Ebben jelentős szerepe van annak, hogy a
médiafogyasztásra szánt idő nagy részében a felhasználók nem
hasznos információkat vagy szórakoztató tartalmakat fogyasztanak,
hanem olyan nyugtalanító megosztásokat böngésznek, amelyek már a
rémhírek és álhírek kategóriájába tartoznak.

Generációnként eltérő fogyasztási minták

A kutatás külön figyelmet fordított arra, hogy a különböző generációk
médiahasználatában milyen változások történtek. Négy korcsoporttal
dolgoztak, az érett generációkba tartozó boomerekkel (55–75 éves kor
között) és X generációval (40–54 éves kor között), valamint a fiatal
generációkba tartozó Y generációval (25–39 éves kor között) és Z
generációval (9–24 éves kor között). Az eredmények az alábbiak szerint
alakulnak.

Boomerek
A bezártság alatt a boomer generáció médiahasználata változott a
legkisebb mértékben, esetükben továbbra is komoly szerepe van a
rádiónak, de ezenkívül jelentős mennyiségű tartalmat fogyasztanak
online videók és online sajtóanyagok formájában is. A boomerek között
változatlanul a televízió a vezető tömegmédium, a járvány ideje alatt
pedig még több időt töltenek hagyományos, lineáris televíziós
tartalmak megtekintésével.

X generáció
Az X generáció tagjai a vizsgált időintervallumban több időt töltenek
televíziózással, mint bármelyik másik korcsoport. Ugyanakkor ők a
lineáris televízió mellett az online televíziós adásokat is követik, így a
televíziózással töltött megnövekedett időtartamon elsősorban e két
platform osztozott. A korcsoporton belül ezenkívül jelentősnek
tekinthető az online videók és online sajtóanyagok fogyasztása, de a
rádióhallgatás sem számított ritkaságnak.

Y generáció
A korcsoportok közül az Y generáció médiahasználata tűnik a
legszínesebbnek, ők a járvány kezdete óta szinte minden platformon
több tartalmat fogyasztanak, mint korábban. Ezek közül is kiemelkedik
az online videók és online televíziók kínálata, de a korcsoport tagjai
még mindig jelentős mennyiségű időt töltenek hagyományos, lineáris
televízió társaságában is. A generáció tagjai emellett nagyobb
mennyiségű tartalmat fogyasztanak még az online sajtó és az online
zenei streaming szolgáltatók felületein.

Z generáció
A Z generációs fiatalok esetében az online platformok preferenciája
elsöprő, ezen belül is az online videós tartalmak és az online televíziós
programok népszerűsége kiemelkedő. Emellett a korcsoport tagjai
előszeretettel böngésztek internetes híroldalakat, illetve az online
zenei streamek használatának aránya is növekedett, miközben a
rádiózás és a nyomtatott sajtó olvasásának gyakorlata szinte teljesen
háttérbe szorult.

Fókuszban a Z generáció
A pandémiás időszakban a legtöbb médiakutatás kitüntetett figyelmet
fordít arra, hogy mit csinál a Z generáció a járvány ideje alatt. A
felfokozott érdeklődés hátterében az a megfontolás áll, hogy a digitális
bennszülött Z generációs fiatalok „trendszetter nemzedéknek”
számítanak, ami azt jelenti, hogy a fogyasztási mintázataikból a jövő
trendjeire lehet következtetni. Ez az állítás azon a megfigyelésen
alapul, hogy a korcsoport körében jellemző médiahasználati
gyakorlatok széles körű hatást gyakorolnak a fogyasztói trendek
alakulására, és jellemzően egy-két év eltolódással az idősebb
felhasználók körében is megjelennek, majd általánossá válnak.
A 2020 tavaszán indult Project (I)solation elnevezésű kutatási
projekt három féléven át, három fázisban vizsgálta a járvány hatásait a
Z generációs médiafogyasztók viselkedésére és attitűdjeire. A kutatás
online platformok bevonásával valósult meg, míg a vizsgálat elsődleges
eszköze a karanténnapló volt, amelyben a résztvevők a járvánnyal
kapcsolatos tapasztalataikat rögzítették, és képekkel, videókkal,
rajzokkal egészítették ki. Következzenek a kutatás legfontosabb
eredményei!

Napi rutin és média

A média a járvány ideje alatt a hétköznapok központi tényezőjévé, sok
esetben a napi rutin szervezőerejévé vált. A média az ébredés
pillanatától késő estig jelen van a felhasználók életében, ami a Z
generáció esetében normális körülmények között sem lenne meglepő.
Ugyanakkor az izolációs időszakban még ez a korcsoport is a médiával
eltöltött idő jelentős növekedéséről számol be. A vizsgált időszakban
lényegében az összes fontosabb hétköznapi tevékenység erre a
felületre költözött, így a tanulás, a munka, a barátokkal, ismerősökkel,
rokonokkal való kapcsolattartás, az informálódás, a szórakozás, illetve
általában a szabadidő eltöltése is.
A bezártságban a monotóniát is a média oldja fel, a változatosságot
a különböző tevékenységekhez kapcsolódó, különböző médiaeszközök
és médiaplatformok közötti váltás jelenti. Így például míg a tanulás és
munka jellemző eszköze a laptop, platformja pedig az internet volt,
addig a szórakozás és kikapcsolódás eszközeként gyakran jelenik meg
a televízió és a hagyományos, lineáris műsorszórás, például a népszerű
televíziós sorozatok megtekintése.

A médiafogyasztás mintázata
A legjellemzőbb tapasztalat a média túlhasználatának érzése, ami azt
jelenti, hogy a fiatalok saját benyomásaik alapján is úgy ítélték meg,
hogy a járvány kezdete óta túl sok időt töltenek a társaságában. Ezt
részben azzal magyarázták, hogy a médián kívül nem találtak más
szórakozási lehetőséget, másfelől egy idő után a „médiától való függés”
állapota alakult ki. Ezen azt értették, hogy a média „berántotta” őket,
vagyis az egyik tartalom húzta magával a másikat, s végül hosszú
órákat töltöttek el monitorok és képernyők előtt. A beszámolókban
többször felmerült a Netflix példája, ami sokak számára addiktív
tényezőnek bizonyult. Többen is kifejtették, hogy a
streamingszolgáltató elképesztő tartalmi kínálata, elsősorban a
sorozatok, valósággal a képernyők elé szögezték őket, ami viszont egy
idő után már zavaróvá vált és diszfunkcionális magatartáshoz vezetett;
elmulasztották a feladataikat és a kötelességeiket, a mozgáshiány miatt
hízni kezdtek, a bezártság érzése hangulatingadozásokat okozott. Az
ingertúlkínálat hatására a feszültség, a kimerültség és a fáradtság is
jellemző tünetek voltak.

Hírfogyasztás
A nagymintás kutatási eredmények kivétel nélkül a felfokozott
hírfogyasztásról számolnak be a járvány kezdete óta, s a vírus által
gerjesztett félelmek miatt jelentősen megnőtt a hírek iránti érdeklődés
a Z generációban is. Az utóbbi időszakban még azok is gyakrabban
kattintanak a hírportálokra, akik megszokott körülmények között nem
számítanak rendszeres hírfogyasztónak. Az „infodemic”, azaz
információs pandémia vagy információs járvány negatív hatásai ebben
a korcsoportban is jól látszanak. A fokozódó hírversenyben egyre
bizonytalanabbá válnak a fogyasztók, mivel egyre több álhír és rémhír
bukkan fel az információs cunamiban, gyakran a mainstream
híroldalak kínálatában is.
A felpörgő híráradat a fogyasztói gyakorlatokra is hatással van,
megjelenik a hírfogyasztás kényszere. Ez elsősorban abban nyilvánul
meg, hogy a felhasználók a nap minden egyes órájában igyekeznek
lépést tartani a legújabb hírekkel, sokszor hosszú órákat töltenek a
híroldalak állandó frissítésével. A jelenséggel összefüggésben a
televízió szerepe a Z generációban is felértékelődik, hiszen gyakran
ezen a médiumon keresztül érhetők el a legfrissebb információk (pl. az
operatív törzs napi sajtótájékoztatói).

Online tanulás és munka

A járvány kezdete óta a fiatalok többnyire online alkalmazásokon
keresztül tudnak bekapcsolódni az oktatásba, s mivel a fiatalok egy
része a tanulmányai mellett dolgozik is, a média tere a tanulás és a
munkavégzés terévé is vált. Az átállás nem jelentett különösebb
kihívást az ő generációjuk számára, és a karantén bevezetése után
körülbelül egy héten belül kialakultak az online tanuláshoz és
munkavégzéshez kapcsolódó új rutinok. A fiatalok egy része pozitív
változásként élte meg az átállást. Az otthon és az egyetem vagy
munkahely közötti ingázás kiiktatását például szinte mindenki
megemlítette, ahogy a hatékonyabb időbeosztás előnyei is visszatérő
tapasztalatok. A pozitív változások mellett kellemetlenségek is szóba
kerültek, így a technikai nehézségek, a szociális kapcsolatok
meglazulása vagy az úgynevezett „always on” (állandó készenlét)
üzemmód, ami a munka és tanulás, illetve a szórakozás és
kikapcsolódás határának elmosódását eredményezi.

Hatások
A járvány miatt kialakult extrém helyzetben különösen érdekessé válik
az a kérdés, hogy a média milyen hatást gyakorol a közönségre, illetve
hogy ezeket a hatásokat hogyan érzékelik, értelmezik a befogadók. A
fiatal megkérdezettek többsége a pozitív hatások túlsúlyáról számolt
be, belátták a média gyakorlati hasznát, fel tudták mérni reálisan, hogy
milyen területeken segíti őket az izoláció idején is ellátni a feladataikat.
A média segít túlélni a járvány által generált extrém helyzeteket,
bekapcsolódni az oktatásba és a munkába, lehetőséget ad a barátokkal,
csoporttársakkal, távoli rokonokkal való kapcsolattartásra még akkor
is, ha az online tanulás, munka és a virtuális találkozók nem tudják
maradéktalanul kiváltani a személyes jelenlétet. A pozitív hatások
között érdemes kiemelni a média megnyugtató, kikapcsolódást nyújtó
funkcióját, ami a válaszadók esetében főleg a sorozatok
megtekintésében és az online zenei streamek hallgatásában érhető
tetten. A média negatív hatásai is széles spektrumon mozognak, ezek
között feltűnik a motiválatlanság, az elvesztegetett idő, a rossz
időgazdálkodás, a feszültség és a frusztráció. Ezekkel kapcsolatban az
egyik leggyakrabban emlegetett tünet az insomnia, vagyis az
álmatlanság.

Jóból is megárt a sok

Az eredmények alapján az egyik legfontosabb felismerés az lehet, hogy
a karantén ideje alatt még a digitális bennszülöttként számontartott Z
generáció tagjai is „besokallhattak” a médiahasználat extrém
mértékétől, vagyis attól, hogy az életük minden lényeges mozzanata az
online térbe költözött. A napi 10-12 órás, esetenként ennél is több
médiahasználattal eltöltött idő még akkor is terhesnek számít, ha a
felhasználók könnyen belátják, hogy a média nélkülözhetetlen eszköz a
járvány által támasztott kihívások és problémák megoldásához.
Bármely irányból közelítünk a kérdéshez, jól látszik, hogy a COVID–19-
járvány megélésében óriási segítséget jelentett a digitális média. Az
pedig, hogy ki milyen mértékben tud sikeresen alkalmazkodni a
megváltozott körülményekhez, nagyban függ attól, hogy az egyes
válaszadók milyen mértékben számítanak tudatos felhasználónak vagy
médiapolgárnak.
 TikTok-hadviselés – Z generációs
influencerek szerepe az orosz–ukrán
háborúban

A veszéllyel és erőszakkal kapcsolatos hírek mindig jelentős figyelmet

kapnak a médiában, így a háborús hírek különösen nagy hangsúllyal
jelennek meg a tartalmi kínálatban. A háborúról szóló tudósítások a
médiaerőszak jellegzetes formái, amelyek fokozzák a bizonytalanságot,
veszélyérzetet keltenek, pánikot generálnak. Az efféle hírek azért
tűnnek különösen fenyegetőnek, mert olyan eseményekről szólnak,
amelyek durva beavatkozást jelentenek a hétköznapi életünkbe, s
magukban rejtik a kockázatot, hogy felborul a környezetünkben
megszokott rend és stabilitás. Így aztán nem meglepő, hogy a
fogyasztók rendkívül nagy figyelemmel követik a fegyveres
konfliktusokról szóló beszámolókat, főleg akkor, ha azokat kulturális
vagy földrajzi értelemben közel érzik magukhoz.

A háború hatása a médiahasználatra

A háborús cselekmények a médiahasználat szempontjából nagyon
hasonló folyamatokat indítanak el, mint ahogyan azt a COVID-járvány
esetében is láthattuk. A fogyasztók a környezetükben érzékelhető
veszély és fenyegetettség hatására információs deficitet tapasztalnak.
Azt érzik, hogy nincs elegendő tudásuk arról, hogy a folyamatban lévő
események milyen hatással lesznek az életükre. Ez különösen a
közvetlen, gyorsan változó háborús fenyegetés esetében tapasztalható,
amikor valóban előfordulhat az, hogy egy időben elcsípett információ
ténylegesen növelheti a túlélés esélyeit. A félelem hatására tehát
megjelenik a kényszeres hírfogyasztás gyakorlata, a médiahasználattal
eltöltött idő pedig jelentősen megnő. Ebben az időben a fogyasztók
különböző csatornákról származó, óriási mennyiségű tartalommal
kerülnek kapcsolatba, ami hosszabb távon csak ront a helyzeten. A
gyakorlat tovább növeli a feszültséget és a bizonytalanságot, mígnem a
kényszeres hírfogyasztás diszfunkcionális magatartáshoz vezet; nem
tudjuk ellátni a munkánkat, képtelenek vagyunk kikapcsolódni,
éjszakánként nem tudunk aludni.
A helyzet megértéséhez azt is látnunk kell, hogy a háborús hírek
médiareprezentációja sokat változott az elmúlt évtizedekben. A 20.
század folyamán a vietnami háború volt az első olyan katonai
konfliktus, amit a média igazán közel hozott a nyugati világ
polgáraihoz, majd hasonló figyelmet kapott az öbölháború és az
ezredforduló után az iraki megszállás is. Ezek mindegyikére jellemző,
hogy a közvetítés fő médiuma a televízió volt, s ahogy a korszakból
származó szövegek említik, a képernyők csatatérré változtatták a
nézők nappaliját. Azonban bármennyire is sokkolóak voltak ezek a
tartalmak, mindegyikre jellemző volt egy erős szerkesztettség, a
professzionális tartalom-előállítás, a szakértői diskurzus és a
tömegmédiára jellemző hivatalos, távolságtartó hangnem. Ez
jelentősebben 2011-ben változott meg, amikor az arab tavasz néven
elhíresült politikai mozgalmak megszervezésében és
médiareprezentációjában már komoly szerepet kapott a közösségi
média is. A mozgalomhoz kapcsolódó aktivitások elsősorban a
Facebookon és a Twitteren körvonalazódtak, ahol az akkor „Facebook-
generációként” emlegetett huszonéves arab fiatalok vették kezükbe az
irányítást. A korszak technikai jellemzőinek megfelelően a tartalmak
írásos alakban, posztok, blogok, direkt üzenetek és e-mailek
formájában jelentek meg az online térben. A közösségi média kitűnő
lehetőséget nyújtott a hírek gyors terjedésének, így az összehangolt
cselekvésnek, miközben a hivatalos politikai hatalom sokáig tehetetlen
volt az online szerveződő mozgalmakkal szemben.

Háború élő, egyenes adásban

Az arab tavaszt követő tíz évben sok minden megváltozott a világban.
Sokat változott a társadalmi környezet és a média is, így a 2022
februárjában kipattanó orosz–ukrán konfliktus már egészen új
viszonyok közé érkezett. A katonai hadműveletek megindulását
követően azonnal világossá vált, hogy a világ élő egyenes adásban fogja
követni az Ukrajnában zajló eseményeket. Ebben óriási szerepet kaptak
azok a fiatal, többségében Z generációs influencerek, akik már a
konfliktust megelőzően is óriási követőtáborral rendelkeztek, s akiknek
minden posztja több ezer fiatalt ér el a világ minden pontján.
2022. február 24-én az orosz és ukrán közösségi média háborús
üzemmódra váltott, s a közösségi felületeket, elsősorban a TikTokot és
az Instagramot elárasztották a háborúellenes tartalmak. A jelenség
felfutásához az is hozzátartozik, hogy a TikTok algoritmusa
megjutalmazza azokat, akik aktuális eseményekről posztolnak, ezért is
lett tele a felület hírfolyama az ukrajnai eseményekről szóló videókkal.
A mozgalomhoz a legnépszerűbb orosz és ukrán influencerek is
csatlakoztak, miközben a háború elleni kiállás szimbóluma is
megszületett. A felhasználók fekete négyzetekkel posztolták tele a
profiljaikat, miközben arra szólították fel a politikai vezetőket, hogy
azonnal szüntessék be a katonai hadműveleteket – ma már sajnos
tudjuk, hogy eredménytelenül.
A valósággá vált rémálom első néhány napjában még csak a
politikai állásfoglalás volt jellemző a felületeken, később már a
radikálisabb, tényleges cselekvésre vagy ellenállásra ösztönző posztok
is elszaporodtak. Ebben az időszakban azt érdekes megfigyelni, hogy a
„normál” üzemmódban működő influencerek hogyan váltottak át a
szórakoztató tartalmakról a háborús tudósításokra. Jó példa erre az
ukrán travel vlogger, Elena Mandziuk esete, aki még február elején is
az egzotikus utazásairól posztolt. A konfliktus kirobbanása után a
politikai aktivizmus került a megosztások fókuszába, majd néhány
nappal később már arról töltött fel videót a Twitterre, hogy hogyan kell
Molotov-koktélt készíteni az utcai harcokhoz.
Hasonló átalakulást figyelhettek meg a követők Anna Prytula
Instagram-oldalán is. A felület egészen 2022 február végéig éppen úgy
nézett ki, mint bármelyik életstílus-influencer oldala, amin egy
irigylésre méltó luxuséletmód pillanatképei tűnnek fel. Az orosz
csapatok megjelenésével párhuzamosan Anna oldala is drámai
változáson ment keresztül. Február 24-én egy vörös négyzetet
posztolt, benne a következő felirattal: „Hajnali 5 órakor Oroszország
megtámadta Ukrajna területét”. A következő napokban már
haditudósításra jellemző posztok kerültek az oldalra, amelyekben az
ukrán lány arról számolt be, hogy az orosz csapatok hogyan
közelítették meg a lakóhelyéhez közeli településeket és milyen
csapatmozgások zajlottak az országban. Mindeközben más ukrán
fiatalok arról kezdtek el posztolni, hogy hogyan próbálják túlélni a
bombázásokat a föld alatti bunkerekben, milyen pusztítást végeztek a
rakéták az otthonaikban, vagy miként próbálnak külföldre menekülni a
megszálló orosz csapatok elől. Március elejétől már egyre több olyan
tartalom is feltűnt a csatornákon, amelyeket a szerencsésebb fiatalok
már más országokból posztoltak. Ezekben jellemzően vagy a
nemzetközi szervezetek segítségét kérték a hazájukért küzdő ukrán
katonák számára, vagy az otthon maradt civilek segítését próbálták
megszervezni.
Lényeges megemlíteni, hogy az online aktivizmusba nemcsak az
online felületeken ismertté vált influencerek kapcsolódtak be, hanem
azok a sztárok és celebek is, akik a tömegmédiában vagy a sport és a
művészetek területén váltak ismertté. Így például Oleksandr
Zinchenko, a Manchester City népszerű labdarúgója, akinek 1,6 millió
követője van Instagramon, március 3-án posztolt egy videót, amiben
több más sportolóval együtt arra kérték a NATO-országokat, hogy
létesítsenek repülésmentes zónát Ukrajna felett. A videó néhány óra
alatt 150 000 megtekintést ért el, és a tartalmat később számos egyéb
ismert ember is megosztotta. Eközben a háborút ellenző orosz
származású hírességek is egyre többször nyilvánultak meg a konfliktus
kapcsán. Varvara Smijkova színésznő egy fekete négyzetet posztolt az
Instagram-oldalán „Nemet a háborúra!” szöveggel. Az egyik
legnépszerűbb orosz popegyüttes frontembere, Kirill Ivanov a
Facebookon szólalt fel az orosz agresszió ellen, amikor így fogalmazott:
„Barátaim! Az együttes nevében szeretnék szólni. Ellenezzük az orosz
hadsereg aljas, bűnös támadását és ellenezzük a háborút. Éveken
keresztül adtunk koncerteket Ukrajna-szerte. Közeli barátaink és
rengeteg lelkes rajongónk él ott. Mi mindig szeretetet kaptunk tőletek.
A legnagyobb mértékben veletek vagyunk.”

Influencerek a politika szolgálatában

Az online influencerek politikai befolyásához már régóta nem férhet
kétség, és mindez még világosabban látszik az orosz–ukrán konfliktus
tükrében. Az Egyesült Államokban már arra is akad példa, hogy a
kormányzat influencerek bevonásával közvetíti a hivatalos politikai
álláspontokat a háború kapcsán. A gyakorlat mögött az a felismerés áll,
hogy a TikTok nemcsak szórakozásra alkalmas, hanem hírfogyasztási
csatornaként is működik a Z generációs fiatalok körében. Így, ha a
politikai vezetés a fiatalok megszólítására törekszik, erre a felületre
kell kihelyezni a hivatalos közleményeket, olyan formában, ahogyan az
a korosztály számára a leginkább befogadható.
A gyakorlat az orosz–ukrán konfliktus kapcsán is működött,
amikor az Egyesült Államok elnöke a fiatal influencerekből
verbuválódott „Gen-Z for Change” csoport (korábban „TikTok for
Biden” néven működő szervezet) segítségét kérte. Az online csoport
több mint 500 TikTok-influencert fog össze, akik együttesen közel
félmilliárd fiatal követőt érnek el világszerte. A háború kapcsán az
amerikai kormány 2022 márciusában kezdett tudatosan kommunikálni
a csoport bevonásával, amikor 30 jelentős eléréssel rendelkező
influencerrel tisztázták azt, hogy milyen álláspontot kell közvetíteniük
a követőik felé. A Fehér Ház által kiadott iránymutatás szerint a
tartalom-előállítóknak arról kellett meggyőzniük a közönségüket, hogy
a NATO nem alakíthat ki légtérzárlatot Ukrajna felett, mert az a
helyzet gyors eszkalációjához vezetne. Az amerikai kormány szerint
erre nemcsak azért volt szükség, mert így objektív és hiteles
információkat juttathattak el a fiatalokhoz, hanem azért is, mert az
orosz kormány fizetett hirdetések formájában ugyanezeken a
felületeken tett közzé az inváziót támogató hamis üzeneteket.
Azt, hogy a Z generációs influencerek hatását az orosz kormány
sem becsülte alá, mi sem bizonyítja jobban, mint hogy amerikai
megfigyelések szerint a TikTokon az orosz propaganda is
egyértelműen megjelent. Amerikai szakértők 186 orosz
influencerfiókot elemeztek a TikTokon, amelyek minden jel szerint
összehangolt kampányon keresztül próbáltak támogatást szerezni
Oroszországnak. Az oroszbarát influencerek, akik közül sokan
korábban soha nem foglalkoztak politikával, több mint 200 videót
tettek közzé március 4. és 8. között #RLM felirattal.

Tisztázzuk!

A #RLM rövidítés „Az orosz életek számítanak” (Russian

Lives Matter) szlogenre utal, ami a Moszkva iránti szimpátiát
fejezi ki.
A megosztások ráadásul kísérteties hasonlóságokat mutattak,
többségükben ugyanaz a videó vagy szöveg szerepelt, nem ritkán
ugyanazokkal a helyesírási hibákkal. Továbbá a megosztások egyik
visszatérő eleme volt egy olyan táncmozdulat, ahol az előadók Z betűt
formáltak a kezükkel, ami az orosz megszállók szimbólumává vált a
háború kezdete óta. Összességében az orosz vezetés mégis túl
veszélyesnek találta a legnépszerűbb platformokat, így a nemzetközi
szinten is aktív orosz influencerek ténykedésének részben az állami
korlátozások, részben pedig a legnépszerűbb közösségi oldalak
szankciói, illetve kivonulása vetett véget.

Információ és dezinformáció
A fent említett gyakorlat azonban arra is felhívja a figyelmet, hogy a
közösségi médiában megjelenő videók a háború kapcsán is sokfélék.
Egyes videók lényegre törőek, objektív, informatív hangnemben
tudósítanak valós hadi eseményekről, míg mások tudatosan zavart
akarnak kelteni, vagy ebben az esetben is csak a
népszerűséghajhászást szolgálják. A különböző felületeken a konfliktus
kirobbanása óta probléma volt, hogy egyesek félrevezető tartalmakkal
vagy akár hamisított élő közvetítésekkel akarták befolyásolni a világ
közvéleményét, vagy egyszerűen csak a saját hasznukra akarták
fordítani az Ukrajnával kapcsolatos tartalmak iránti érdeklődést. A
dezinformációs gyakorlat az ukrán és az orosz oldalon egyaránt
megfigyelhető volt, így különösen nagy felelősség hárult a befogadókra
abból a szempontból, hogy hogyan ítélték meg az eléjük kerülő
megosztásokat.
Megerősödő politikai öntudat
A Z generáció szempontjából azonban egy ennél is fontosabb
összefüggésre mutat rá a jelenség. A témával foglalkozó szakértők a
korosztályt hosszú éveken keresztül úgy írták le, mint a politikától,
közéleti nyilvánosságtól távol maradó, érdektelen, apolitikus
generációt. S valóban, sokáig úgy tűnt, hogy az 1995 után születettek
inkább tűnnek egy újabb csendes generációnak, akik belesimulnak a
társadalom szövetébe, elfogadják a szüleik döntéseit, és nem táplálnak
forradalmi hevületet. Az elmúlt évek fejleményei azonban sok
szempontból megkérdőjelezik ezt az elképzelést, hiszen egyre több
példát látunk arra, ahogyan a huszonévesek, vagy akár a náluk
fiatalabb tizenévesek is, megtalálják a saját politikai hangjukat. A
külföldi példákból kiindulva ezek között a fejlemények között
említhetjük a Greta Thunberg hatására elindult „Fridays for Future”
mozgalmat, a „Black Lives Matter” támogatókat, a COVID-járvány alatt
felfutó, korábban már szóba került „TikTok for Biden” csoportot vagy
2022 februárjában az orosz–ukrán konfliktus kapcsán kibontakozó
pacifista online aktivizmust. Ezek a példák azt bizonyítják, hogy a Z
generáció egyre magabiztosabban áll ki egyes társadalmi és politikai
témák mellett, miközben a saját hangját is azokon az online
platformokon találja meg, amelyek egyébként is a fiatalok életének
szerves részét képezik. Mindez azt bizonyítja, hogy a digitális
nemzedék a politika és közügyek tekintetében is a digitális
környezetben talál magára, ahol a saját eszközeivel, abban a formai és
műfaji keretben alkotja meg a saját üzeneteit, ahogyan az leginkább
csak erre a korosztályra jellemző.
 Botrányok a neten

A leleplezések és botrányok a média működésének állandó tényezőivé

váltak a 20. század végére, s ez a folyamat szorosan összefügg a média
bulvárosodásával. A botrányok működési elve kulturális szempontból
jól leírható folyamat.

Mi a botrány?

A botrányok mindig a kíváncsiságon alapulnak és

megkérdőjelezik a fennálló társadalmi rendet, illetve
bemutatják annak gyengeségeit. A botrányok a privát szféra
szintjéről indulnak, de az információk nem maradnak meg a
magánügyek világában: a botrány akkor jön létre, amikor
egy magánjellegű ügy a médián keresztül nyilvánossá válik.
A botrányok mindig jelentős eseményekhez kapcsolódnak,
legalább a közepes normasértések szintjén keletkeznek,
jellemzően a szélesebb nyilvánosságot érintik, a magánélet
helyett a közügyek kerülnek előtérbe, és az esetek kizárólag
negatív hírértéket hordoznak.
Jelenleg a médiához kötődő botrányok túlnyomó többsége híres
emberekhez, sztárokhoz, celebekhez vagy influencerekhez kapcsolódik
az online térben is. A témával foglalkozó brit szociológus, Ellis
Cashmore egyik elhíresült idézete szerint, a „botrány olyan, mint a
novokain, minél többet veszünk be belőle, annál kevésbé vagyunk rá
érzékenyek”. Cashmore arra utal, hogy a celebkultúra megjelenése és
kiteljesedése óta eltelt évtizedekben egyre gyakoribb és egyre nagyobb
botrányok robbannak ki a feltörekvő hírességek körül. Eközben a
botrányok a „celebgyártás” megszokott eszközévé váltak, s míg a 20.
század közepéig a filmstúdiók és a kiadók mindent elkövettek annak
érdekében, hogy a sztárok körüli zűröket eltussolják, addig a század
második felétől az ismertségipar teljesen új logikát követett. Kiderült,
hogy a botrányok nemcsak arra képesek, hogy szinte teljesen
ismeretlen embereket az érdeklődés középpontjába állítsanak, hanem
arra is, hogy lecsúszóban lévő sztárok karrierjét új életre keltsék. Az
azonban nyilvánvaló, hogy a hírhedtség kategóriájában születő, illetve
az ebbe belesodródó ismert emberek nem a tehetségük alapján
kerülnek a figyelem középpontjába, hanem a személyiségük és a
magánéletük válik érdekessé.

Madonna szerepe
A celebgyártó botrányok közül a szexbotrányok tűnnek a
leghatékonyabb megoldásnak, láthatjuk, hogy a 2000-es évektől
kezdődően egyre több olyan celeb jelenik meg a médiában, akiket egy
szexvideó emel a globális ismertség szintjére. A jelenségben
kiemelkedő szerepe van Madonnának, aki az 1980-as évek közepétől
tudatosan használta a szexuális tematikát a karrierépítésben.
Madonna óriási hatást gyakorolt a populáris kultúra működésére, s
ennek egyik legegyértelműbb bizonyítéka az, hogy az énekesnő
alapjaiban változtatta meg a szexualitás ábrázolásának hagyományait
és az ahhoz kapcsolódó kulturális kódokat. Ez a folyamat olyan celebek
felemelkedése előtt nyitotta meg az utat, mint Paris Hilton vagy Kim
Kardashian. Ők mindketten rendelkeztek egy bizonyos fokú
ismertséggel már a szexbotrányok előtt is, de igazán átfogó, globális
hírnevet csak a szexvideók segítségével szereztek, Hilton 2001-ben,
Kardashian pedig 2002-ben. Ezt követően feltörekvő celebek egész
soráról kerültek elő szexvideók, miközben a botrányok a celebvilág
szerves részévé váltak.

Mindent láthatunk
A leleplezések és botrányok természetét kutatva gyakran felmerül a
kérdés, vajon mi állhat annak a jelenségnek a hátterében, hogy a
kortárs médiakörnyezetet és nyilvánosságot valósággal elárasztják a
híres és ismert emberekkel kapcsolatos botrányok. Az egyik gyakori
magyarázat szerint a médiatársadalom, médiakultúra világában
alapvetően változtak meg a láthatósági viszonyok. A tömegmédia
hatására megszűnik az „előtér” és a „háttér” közötti különbség. Ez azt
jelenti, hogy a médián keresztül a közönség az egyén (híres ember vagy
közszereplő) magánéletének olyan szegmenseibe nyerhet betekintést
és olyan gyakorisággal, amire a társadalom történetében korábban
soha nem láthattunk példát. Vagyis a fejlett média-intézményrendszer
nélkül nem lehetnének ilyen gyakoriak a botrányok, de a teljes képhez
az is hozzátartozik, hogy időközben az újságírói gyakorlat, a közönség
és maga a nyilvánosság is jelentős mértékben megváltozott.

A negatív reklám is jó reklám?

Egy-egy hírességhez kötődő botrány kapcsán a közösségi médiában
sokszor visszaköszön egy Gábor Zsazsának tulajdonított mondat,
miszerint „mindegy, hogy mit, csak beszéljenek rólam”. De vajon igaz-e,
hogy a negatív reklám is jó reklám? Vagy mindez csak egy közhely,
amely ráadásul nem is igaz? Az utóbbi évekből számos olyan példát
tudnánk említeni a hazai sztárvilágból is, amikor erős lehet a gyanú
azzal kapcsolatban, hogy valaki szándékosan generált maga körül
botrányt azért, hogy ezzel irányítsa magára a figyelmet. A kétezres
évekből eszünkbe juthat Kiszel Tünde karaktere, aki szinte
óraműpontossággal szállította a szaftos botrányokat a hazai
bulvársajtónak, manapság pedig gyakran hasonló szerepben jelenik
meg Kelemen Anna is. A játszmából a férfiak sem maradnak ki, az
utóbbi években például Schobert Norbert tett gyakran olyan
kijelentéseket, amelyek akarva, akaratlanul nagy sikerrel borzolták a
kedélyeket.

A döngő léptű anyák esete

Az alábbiakban is egy ilyen esetet szemlézünk példaként. 2020
januárjában történt, hogy a fitneszguru egy Facebook-live-ban arról
értekezett, hogy a nők számára elég lehet a lelki szeretet is a szexuális
aktushoz, míg a férfiak esetében nagy hazugság, ha egy férfi azt
mondja, hogy szeretetből, szívből kíván meg egy nőt. Az edző ezek után
azt is kifejtette, hogy a nők felelősek azért, ha egy házasság
tönkremegy, mivel ők azok, akik a szülés után elengedik magukat, és
„egy 58 kilós nő helyett a 78 vagy 88 kilós hölgy érkezik meg döngő
léptekkel a hálószobába”. A videó utolsó részében Schobert arról is
beszél, hogy a gyerekek az olyan nők miatt lesznek félárvák, akik a
terhesség alatt 20-30 kiló súlyt szednek magukra, s így már képtelenek
felkelteni a párjuk szexuális érdeklődését.
Mint az később kiderült, Schobert Norbert egyértelmű célja az volt
ezzel a kirohanással, hogy a figyelem középpontjába kerüljön, tehát
olyan témát szolgáltasson a médiának, ami kapcsán a termékeire
irányul a figyelem. Ezt a célt el is érte, ha a következmények mások
lettek is, mint amelyekre számított. Először is valóban a közbeszéd
tárgya lett az elhízott anyákkal kapcsolatos kirohanása. Az internet
népe szinte egy emberként hördült fel, majd később tévéműsorokba
hívták, nyilatkozatokat kértek tőle, foglalkoztak vele, ezrek látogatták
az oldalát, akik az online katasztrófaturizmus jegyében nagy élvezettel
vetették bele magukat a negatív kommentek áradatába. A botrány
mértékét jól mutatja, hogy az eset még a brit Mirror című bulvárlapba
is bekerült, ahol Schobertet úgy emlegették, mint az a férfi, aki szerint
a válásokról azok az anyák tehetnek, akik nem fogynak le szülés után.
De vajon megérte? Mennyit nyerhetett az akcióval a híresség?

Tisztázzuk!
 A gerillamarketing lényege az, hogy olyan érdekes,
humoros, váratlan üzenettel lepi meg a fogyasztókat, ami
elég szokatlan ahhoz, hogy felhívja a figyelmet egy termékre
vagy szolgáltatásra.

Egy igazán jó ötlet képes rá, hogy kitűnjön a többi reklám közül, sok
embert érjen el, és még csak sokba se kerüljön a hirdetőnek, mert
rengetegen megosztják, beszélnek róla. Viszont nem mindegy, hogy
mindez milyen áron történik. A marketing és PR-szakma vezető
szakemberei ma már egyöntetűen úgy vélekednek, hogy a „mindegy,
mit, csak beszéljenek rólam” szabály egyedül a trash celebek (kétes
hírnévvel, hírhedtséggel rendelkező bulvárszereplők) világában állja
meg a helyét. Azoknak az embereknek, akik nem sokat tettek le az
asztalra, de híresek, mert valamiért felkapta őket a média,
létfontosságú, hogy folyamatosan reflektorfényben legyenek. Ezért az
ő esetükben mindegy is, mit írnak róluk, és az is mindegy, hogy az
igaz-e. A komoly véleményvezérek világában és különösen az üzleti
világban azonban egyáltalán nem mindegy, hogy mit gondolnak az
emberek egy adott vállalatról, cégvezetőről vagy influencerről. Ma már
nem ritka, hogy egy vállalat vagy ismert ember mellett sokszor
kommunikációs szakemberek egész csoportja dolgozik. Nekik az a
feladatuk, hogy olyan üzeneteket alkossanak, amiket jól értenek azok,
akiknek a kommunikáció szól, és minél kisebb legyen a félreértés
kockázata. Mert akár egy rossz mondat, vagy a kérdéses esetben egy
szerencsétlen, átgondolatlan promóciós videó is óriási károkat tud
okozni.
 Ha az online térben valaki a botrányokat akarja segítségül hívni
ahhoz, hogy a láthatósága nagyobb legyen, egyáltalán nem mindegy,
milyen az illető, milyen típusú ismertséggel rendelkezik. Egy életmód-
tanácsadó vagy szakmai véleményvezér nyilatkozataiban a
szakmaiságnak kell dominálnia. Releváns, tudományosan
alátámasztott véleményt várnának tőle az emberek. Egy vállalkozás
vagy vállalkozó márkája, hírneve a legfontosabb a nem anyagi
természetű javak közül, és hogyha az sérül – mint például Schobert
Norbert esetében történt –, akkor beláthatatlan gazdasági
következményekkel kell számolni. Hogy mekkorával, az attól függ,
hogy a kialakult helyzetet – ami válsághelyzet – mennyire tudja jól
kezelni az illető.
Jelen esetben az, hogy az üzletember tovább provokálta az
embereket a #döngőléptekmentes hashtaggel, azt mutatja, hogy a
bocsánatkérése nem volt teljesen őszinte. Az online világban pedig az
ilyen információk pillanatok alatt körbeérnek, és a megnyilvánulásról
szinte azonnal kiderül, hogy nem volt hiteles. Mint az könnyen
előrelátható volt, akiket a kirohanás megbántott, azok hosszabb távon
sérültek, elvesztették a bizalmukat vagy egyenesen ellenségessé váltak.
A probléma azért igazán érzékeny, mert pont ezek az asszonyok
lennének a termékek elsődleges fogyasztói. De vajon hányan akarnak
olyan forrásból vásárolni, ahol az egyik legérzékenyebb pontjukon
támadják őket?
Ma már kutatások alapján azt is tudjuk, hogy a márka értéke szinte
azonnal visszaesett. Az üzletember egy médiahackkel próbálkozott,
ami balul sült el. A videó közzététele után nem sokkal egy fontos üzleti
partner bejelentette, hogy megszünteti franchise-kapcsolatát Schobert
cégével. A vállalat hivatalos kommunikációja szerint az eset után
megszüntették az Update termékek forgalmazását üzletükben,
miközben teljes mértékben elhatárolódtak Schobert Norbert
megnyilvánulásától. Mindezt azzal magyarázták, hogy sem a
világszemléletével, sem a kommunikációs stílusával nem értettek
egyet.
Az igazán fontos kérdés azonban az, hogy a közönség hosszabb
távon hogyan viszonyul a botrányok kirobbantóihoz. A szakértők
véleménye szerint az internet népe megbocsáthat, de nem felejt.
Különösen igaz ez akkor, ha folyamatosan provokálják őket, márpedig
úgy tűnik, hogy az utóbbi években Schobert Norbert ezt az utat
választotta. Gondoljunk csak azokra a kijelentéseire, amelyekkel
például a Gulagot és Auschwitzot hozta összefüggésbe az elhízás
elkerülhetőségével, vagy amikor a cukor és a kokain kémiai képlete és
hatása között vont párhuzamot. Lehetséges, hogy egy híresség ezekkel
a botrányokkal óriási tömegek figyelmét képes magára irányítani,
viszont a vállalkozásra ráég egy efféle krízis, és sokszor éveknek kell
eltelnie ahhoz, hogy a fogyasztók bizalma helyreálljon.

Az online világ fogyasztói nem hallgatnak

A közösségi médiában ma már más szabályok uralkodnak, mint a
klasszikus sajtókommunikációban vagy a reklámban. A fogyasztóknak
ugyanis ma már önálló, független hangjuk van, és azt nem is félnek
hallatni. Maga az online világ pedig egy csatamezővé válik, ahol sok cég
már nem is feltétlenül törekszik arra, hogy mindenki szeresse őket,
sokszor már az is szép eredmény, ha nem bántják a márkát. Ha pedig
valaki szándékosan provokálni akar, tudatosan generál maga körül
botrányokat, akkor rendkívül vékony jégen jár, és készüljön fel a
negatív hatásokra is.
Azt egyelőre nehéz megítélni, hogy a hasonló botrányok kimenetele
mi lehet a jövőben. A médiajog szabályozza, hogy gyűlöletbeszédnek,
megtévesztő tartalomnak, uszításnak nincs helye a közösségi
felületeken. A Norbiéhoz hasonló „szimplán” sokak számára sértő
megnyilvánulások azonban jelenleg még a szürke zónába esnek.
Ugyanakkor, ha a jog nem is teszi helyre az efféle posztokat, a
társadalmi diskurzus, a közítélet igen. Pontosan ezt láttuk az említett
eset kapcsán is.
 Gyász és közösségi média

A korábbiakban már esett szó arról, hogy a médiakultúra és

médiatársadalom keretei között egyre több kulturális gyakorlat vagy
rítus költözik a média terébe. A folyamat a 20. század elejétől
megfigyelhető, de az átalakulásnak a televízió elterjedése adott
nagyobb lendületet az 1950-es évektől, majd az igazi forradalmat az
újmédia megjelenése hozta el. A folyamat jól mutatja, hogyan válik
egyre szorosabbá a kapcsolatunk a média világával, és hogyan válik
általánossá a mediatizáció folyamata a kortárs viszonyok között.

A média egyre szerteágazóbb funkciói

Fontos látnunk, hogy a média funkciói miként terjednek ki a
társadalomban. Az egyik legnagyobb változás, hogy a média nemcsak
közvetít, hanem aktívan részt vesz a társadalom értékrendjének
kialakításában. Nem egy kutató úgy fogalmaz, hogy a média a vallás
szerepét veszi át egy szekularizált világban. Ma már az is nyilvánvaló,
hogy az információ közvetítésén és a szórakoztatás funkcióján kívül
még számos fontos szerepet tölt be az emberek mindennapi életében.
Segít megbirkózni a világ nehézségeivel, identitást formál, közelebb
hozza a társadalom különböző szegmenseit, a megemlékezés és a
hagyományőrzés virtuális terévé alakul át. Az alábbiakban ennek a
folyamatnak egy jellemző esetét dolgozzuk fel, azzal foglalkozunk, hogy
a gyász és a fájdalom megélése hogyan válik az online világ általános
gyakorlatává.

A megemlékezés helyei
Az elmúlt években egyre gyakrabban tapasztalhatjuk, hogy egy híres
ember halála milyen mélyen rázza meg a rajongók vagy követők
táborát. Elsősorban a közösségi médiának, a posztoknak és
kommenteknek köszönhető, hogy a rajongók nagyobb közösségekben
tudják kifejezni megrendülésüket, és az online tér egy szegmense
rituális térré, a megemlékezés helyévé alakul át. Ezek a virtuális
emlékezőhelyek lehetőséget adnak arra, hogy a sztár elvesztése miatti
bánatunkat kifejezhessük, hogy a szomorúságunkat másokkal is
megosszuk. De vajon mi az oka annak, hogy ennyire fontossá válnak
számunkra voltaképpen idegen emberek? Miért gondoljuk fontosnak,
hogy az ismert emberek halála felett érzett fájdalmunkat a virtuális
térben is kifejezésre juttassuk? Egyáltalán, miért költözik a gyász az
online térbe?
Az előző fejezetből már kiderülhetett, hogy a sztárok magánélete a
bulvár- és a közösségi médiának köszönhetően állandóan terítéken
van. Sok mindent tudunk, vagy legalábbis tudni vélünk róluk, olykor
legintimebb titkaikat is. Érdeklődve olvassuk a róluk szóló
történeteket, figyeljük sorsuk alakulását, boldogságukat és
boldogtalanságukat, szerelmeiket vagy magányukat, tündöklésüket és
bukásukat. Ahogy az ókori Görögországban a hétköznapi emberek
valóságának részei voltak az olümposzi istenek szövevényes viszonyai
és viszályai, úgy kapcsolódunk ma a sztárok sorsához, akik, igaz, nem
halhatatlanok, mint Zeusz és a többi istenek, de mégiscsak felettünk
állnak, a legtöbbünk számára elérhetetlenek, imádhatók vagy
gyalázhatók a távolból.

A média mint vallási pótlék

A fentiekben már esett szó a média és a vallás közötti párhuzamról,
arról, hogy a média sok tekintetben alkalmasnak tűnik arra, hogy a
vallásosság funkcióit helyettesítse egy olyan világban, ahol az egyház
szerepe egyre kisebb, az emberek pedig egyre kisebb mértékben
vallásosak. Ennek a párhuzamnak a legnyilvánvalóbb példája az, hogy
ahogyan az egyház, úgy a média is történeteket mesél, ezekből pedig az
derülhet ki a vallásos ember vagy a közönség tagjai számára, hogy mi
az, ami helyes, és mi az, ami elítélendő. Ez a megközelítés arra is
magyarázatot ad, hogy manapság miért válnak egyre fontosabbá a
rajongói kultuszok. Egyes elméletek szerint az egyházak és a vallás
szerepének háttérbe szorulása kedvez annak a rajongásnak is, amely
művészeket, sportolókat, hírességeket övez. Magyarország ráadásul a
gyakorlatban Európa egyik legszekularizáltabb országa (kevesen
vallják magukat vallásosnak, és még kevesebben járnak templomba),
szemben a mediterrán országokkal, ahol a vallásnak még sokkal
nagyobb hatása és közösségformáló ereje van. Így nem tévedés
párhuzamot vonni az istenségek és a sztárok iránti hódolat, tisztelet és
rajongás között.
A híres ember mint barátpótlék?
Ugyanakkor a jelenségre egy másik, még nyugtalanítóbb elmélet is
magyarázatot adhat. Eszerint azért kötődünk ma annyira az ismert
emberekhez, mert egyre kevésbé kötődünk egymáshoz. A 20. század
eleje óta egyre elszigeteltebben és magányosabban élünk. Ennek oka a
modernizáció, a városiasodás, az életmód, a munkakörülmények
megváltozása. A kisközösségek jelentős része fokozatosan felbomlott.
Ritka már a harminc-negyven fős, összetartó nagycsalád, a kiterjedt,
összejáró baráti kör. Így történhet meg az az abszurdum, hogy a
médián keresztül többet tudunk egyes ismert emberekről, mint a saját
szomszédainkról, akikkel talán még köszönő viszonyban sem vagyunk.
Az ember természeténél fogva keresi a kapcsolódási pontokat, és ha
nem talál eleget a közvetlen környezetében, akkor keres máshol. Mivel
a közösségi média által megszólíthatóvá váltak a korábban
elérhetetlen, csodált emberek, úgy tűnhet, valóságos kapcsolat
alakulhat ki velük. Korábban a sajtóban, a moziban vagy a tévében
látott sztárokkal nem volt meg az interakció lehetősége, s ez óriási
változás manapság. Így eshet meg, hogy komoly, mély érzések
támadhatnak bennünk velük kapcsolatban, és megérint minket a
sorsuk alakulása.
A témával összefüggésben az elmúlt években többféle kutatás
történt Y és Z generációs fiatalok körében, amelyek kivétel nélkül azt
találták, hogy a fiatalok talán még sosem voltak ilyen magányosak,
elszigeteltek és visszahúzódók, mint manapság. Miközben jellemzően
kevesebb időt töltenek barátok körében, a médiafogyasztásuk napi öt-
hat óra, ami hétvégente 10-12 órára is rúghat. Nem csoda, hogy a
virtuális térhez, és az azt benépesítő influencerekhez, YouTube-
sztárokhoz olykor sokkal jobban kötődnek, mint életük valós
helyszíneihez, csoportjaihoz.

A privát kapcsolat illúziója

A jelenség a képzelet és a valóság összefeszülését is leleplezi, amit a
szaknyelv paraszociális interakcióként emleget.

Tisztázzuk!

Paraszociális interakciónak azt a jelenséget nevezik,

amikor valaki egy médiában sokszor látott személyt
ismerősének tekint.

Persze a sztároknak érdekében is áll úgy viselkedni, hogy ezt a képzetet

erősítsék a rajongóikban, hisz kelendőbb egy termék, ha pozitív
érzésekkel kötődünk hozzá, mintha csak távolról csodáljuk. Ezért aztán
gyakorta találkozhatunk a médiában olyan személyeskedő posztokkal,
privát fotókkal, nyilatkozatokkal, amelyektől az átlagember úgy
érezheti, megszólították, bíznak benne, számítanak rá. Olykor a sztár
válaszol is a kommentelőknek, vagy legalábbis „visszajelöl” a közösségi
oldalán számára ismeretlen embereket. Ezzel az a célja, hogy
fenntartsa a privát kapcsolat illúzióját, hiszen ő abból profitál. A
gyakorlat része, hogy az ismert ember olyan információkat is megoszt
a rajongókkal, amelyeket különben csak jó ismerősök, barátok,
családtagok szoktak egymással közölni. A folyamat eredménye az,
hogy kialakul a bennfentesség érzete, az a benyomás, hogy az illető
tagjává vált egy közösségnek, bizalmasává egy idolnak.
Bár a kölcsönösség csak illúzió, önreflexió híján mégis erős
érzelmek születhetnek az egyik oldalon. Így aztán a rajongó őszintén
örül, ha jó hírt kap kedvencéről, és vele bánkódik, ha baj éri. Éppen úgy,
mint egy valóságos emberi kapcsolatban. Amikor pedig tragédia
történik, az ember, aki szívébe zárt egy sztárt, gyászol, és valóban mély,
felkavaró érzelmeket él át.

Közös témák, viszonyítási pontok

De a sztároknak nemcsak a halála, hanem az élete is gyakran tanmese
lehet. Az ember egész életében keresi a viszonyítási pontokat,
amelyekhez képest meg tudja fogalmazni, milyen ember ő, és még
inkább: milyenné szeretne válni, legalábbis álmaiban, vagy milyenné
nem szeretne semmiképpen. Mivel egymásról a hétköznapi életben
egyre kevesebbet tudunk, a celebritásokról szóló értesülések, pletykák
biztos társalgási pontot jelenthetnek a hétköznapokban. Ha
kitárgyalják az emberek egymás közt egy-egy sztár baklövéseit vagy
nemes gesztusait, akkor egyúttal állást is foglalnak értékek ellen vagy
mellett. A celebritások életének történései kapcsán mindenki
elmondhatja, mit gondol egy-egy fontos kérdésről (gyereknevelésről,
házasságról, válásról, függőségről stb.) – lehet vitatkozni vagy
egyetérteni, ha pedig nincs egyetértés, meg lehet próbálni formálni a
mások véleményét. Manapság gyakran így születnek a társadalmi
normák is.
Ma a pletykák egyik legfontosabb tárgya a sztárok élete. A pletykák
voltaképpen morális tanmesék, amelyek viszonyítási alapot nyújtanak
mindannyiunk számára, és azért olyan népszerűek többek közt a
bulvárhírek, mert a hagyományos pletykálkodás lehetőségét teremtik
meg, ezáltal pedig közösséget formálnak. És ebben a közösségben
ugyanakkora súlya lehet egy-egy sztárról kapott hírnek, mint annak,
ha egy közös ismerőssel történik valami. Az együtt rajongás vagy
szomorkodás is azt erősíti bennünk, hogy nem vagyunk egyedül,
tartozunk valahova, valakikhez.
A fentiek tükrében nem meglepő, hogy amikor manapság legendák
távoznak az élők sorából, akkor valójában sokan egy ismeretlen
ismerőst, egy elképzelt közeli barátot vagy példaképet veszítenek el.
Ezek a karakterek akár hosszú éveken keresztül az életük részei voltak,
rengeteg emlék és érzelem kapcsolódik hozzájuk, ráadásul a halálukkal
lelepleződik nemcsak az ő halhatatlanságuk mítosza, hanem a saját
életünk végessége is tudatosulhat. Mindezek tükrében tökéletesen
érthetővé válnak azok a mély emocionális reakciók, amelyek olyan
hírességek halála kapcsán koncentrálódtak az online térben, mint az
utóbbi években elhunyt Heath Ledger, Whitney Houston, David Bowie
vagy Michael Jackson. Az elhunyt hírességek kultusza, illetve a haláluk
felett érzett gyász bizonyos esetekben teljes generációkon is átívelhet,
ahogyan ez Elvis Presley vagy Marilyn Monroe esetében történik.
Végül a jelenség a hazai tapasztalatoktól sem távoli, azt hiszem, még
mindenkinek élénken él az emlékei között Zámbó Jimmy, Gesztesi
Károly vagy éppen Kóbor János halála. Ezek az esetek is jól érzékeltetik,
hogy a gyász megélése egyre több ponton kapcsolódik a média
világához, és a hatása alól egyre kevésbé tudjuk kivonni magunkat.
 Online ismerkedés, Facebook Dating,
videós lánykérés

Szinte minden felmérés azt mutatja, hogy a mai fiatalok

magányosabbak, mint bármelyik korábbi generáció. A személyes
kapcsolatok meggyengülnek, sokan állítják, hogy nincs, vagy csak
nagyon kevés barátjuk van, s ezzel párhuzamosan mind nagyobb
problémát jelent a párkapcsolat kialakítása is. A fiatalok egyre
ritkábban merik megszólítani egymást, viszont egyre gyakrabban
hallani, hogy az online platformokon próbálkoznak az ismerkedéssel,
általában kevesebb, mint több sikerrel. A technikai fejlődés és a
globalizáció beköszöntével az ismerkedési és randizási szokásaink is
gyökeresen megváltoztak. A régimódi személyes ismerkedést az
internet váltotta fel, s ezzel együtt az ismerkedéssel kapcsolatos
társadalmi normák is gyors változásnak indultak az ezredforduló
beköszöntével. Vajon miként alakult át a randizás világa, hol
ismerkednek a fiatalok és mik az új trendek?
Az ezredfordulótól kezdve a randizási szokásaink és társkeresési
tevékenységeink fokozatosan áthelyeződtek az online térbe. A kezdeti
trendből megatrend lett, ami azt jelenti, hogy a párkeresők döntő
többsége a közösségi médiában, online platformokon vagy társkereső
applikációkon próbálja megtalálni a párját. Bár a jelenség a fiataloktól
indult, ma már szinte minden korosztály az online térben próbálja
megtalálni élete párját. Olyan közösségimédia-felületeken
ismerkednek, mint például a Facebook, a Tinder, Instagram vagy
extrém esetekben a LinkedInen is. Az emberek különböző funkciók és
reakciók segítségével próbálják felvenni a kontaktust vagy jelezni az
ismerkedés igényét. De ezek a lehetőségek nemcsak a randizásra
vannak hatással, hanem a párkapcsolataink minőségére is. Egyrészt
látszólag sokkal könnyebben lehet partnert találni, másrészt soha nem
volt ilyen könnyű félrelépni, és soha nem volt ennyire nehéz eltitkolni,
mert minden lenyomozható.

Felgyorsult randik
Az egyik legnagyobb probléma az internetes ismerkedéssel az
ismerkedés tempója, ugyanis ez iszonyatos mértékben felgyorsul az
online térben. Az ismerkedős platformoknak köszönhetően kialakult az
emberekben egy olyan benyomás, hogy korlátlan lehetőségeik vannak.
Míg 20-30 évvel ezelőtt egy belátható számú potenciális partner közül
lehetett választani párt, addig ma úgy tűnik, mintha korlátlan
választási lehetőségeink volnának. Mindemellett sokan ma már úgy
választanak párt, ahogy mosóport válogatunk a boltok polcain, és ha
rosszul döntünk, az sem tragédia, választunk egy másik „terméket” a
kínálatból. Az ismerkedési folyamat hihetetlenül felgyorsul, és tét
nélkülivé válik. Ha valaki pár mondat után olyan reakciókat vagy
képeket küld nekünk, ami nem eléggé meggyőző számunkra, azonnal
továbblépünk. Ettől az ismerkedés egyrészt felgyorsul, másrészt
rendkívül felszínessé válik, illetve a hűség fogalma is átértékelődik:
egyre több a nyitott kapcsolat, vagy a büszkén vállalt szingliség.
Mindeközben hihetetlen tempóban használunk el másokat, és saját
magunkat is.
A folyamat egyik velejárója, hogy egyre gyakoribbá válik a ghosting
(eltűnés) jelensége. Sokak számára ismeretlen lehet ez a fogalom, pedig
egyre elterjedtebb ez a fajta attitűd.

Tisztázzuk!

A ghostingolás röviden annyit jelent, hogy valaki teljesen

váratlanul, egyik pillanatról a másikra, szó nélkül vet véget
az ismerkedési folyamatnak, mindennemű magyarázat
nélkül. Ráadásul a későbbiekben semmilyen formában nem
lehet őt elérni, nem válaszol, nem lehet felhívni, eltűnik,
mint egy szellem.

Randizások szempontjából kifejezetten kellemetlen élményeket

okozhat ez a jelenség, sok olyan esetről hallani, hogy akár a negyedik
tökéletesnek vélt randi után a másik fél egyszerűen köddé válik. A
jelenség legfőbb oka, hogy az ember nem akar felelősséget vállalni
tetteiért. A mai felgyorsult, modern világban fellazultak az emberi
kapcsolatok, és az emberek egyre nagyobb részére jellemző a
nárcisztikus magatartás. Ugyanis egy normális szakítás vagy a
kapcsolat lezárása időt és energiát igényel, a ghostinggal pedig ezt
spórolják meg.
Félrevezető nyomozás
A ghosting mellett sok egyéb új keletű digitális gyakorlat is megjelenik
az ismerkedés kontextusában. Ilyenek az ellenőrzés és a nyomozgatás,
amelyek legtöbbször a „lecsekkolom előtte a neten, mi baj lehet belőle”
megfontolással kezdődnek. Az ismerkedés és pártalálás mindig is idő-
és energiaigényes vállalkozás volt. Az emberek viszont az online térben
leginkább ezt az időt próbálják megspórolni azzal, hogy mielőtt
belevágnának valakinek a komolyabb megismerésébe, előtte
megpróbálják lenyomozni az illető életét. A legnagyobb baj ezzel az,
hogy egyrészt bárki könnyen hazudhat magának az online térben
olyan tulajdonságokat, amelyeknek köze sincs a valósághoz, a
Tindernek például ez az egyik legfőbb problémája. Vagy durvább
esetekben egészen másnak is kiadhatja magát valaki – ami szintén
nem ritka eset. Ha ilyen online nyomozásokba, majd spekulációkba
kezdünk, szinte biztos, hogy rosszul ítéljük meg a lehetséges partnert,
és egy torz képet fogunk kialakítani a másik félről. Ez pedig az első
találkozásoknál jellemzően romba is dől.
Egyre több negatív tendencia látszik kirajzolódni évről évre,
azonban nem az adott lehetőség a legnagyobb probléma, hanem inkább
a felhasználói hozzáállás, illetve az alkalmazások hiányosságai. Egyre
több embertől hallani azt is, hogy nem az első komoly kapcsolatát akár
Tinderről vagy Instagramról szerezte, sőt vannak, akik már ezeknek az
internetes közösségi hálózatoknak a segítségével találták meg a
házastársukat. A párkeresés – legyen szó alkalmi, laza kapcsolatról
vagy akár komoly párkapcsolatról – idő- és energiaigényes dolog.
Ahhoz, hogy ezek a kapcsolatok működhessenek, rá kell szánnunk az
időt, ugyanis a könnyű és megúszósnak tűnő megoldások könnyen
tévútra viszik az embert.

A párkeresés mint üzlet

Az online párkeresés manapság az egyik legnagyobb üzlet az
interneten, nem véletlen, hogy szinte minden szolgáltató be akar
szállni. 2020-tól például már Magyarországon is elérhető a Facebook
Dating alkalmazás, ami a jóslatok szerint pár éven belül a
legnépszerűbb randiapplikáció lehet. Az bizonyos, hogy ha az
alkalmazás globális szinten is elérhető lesz, akkor közel 3 milliárd
potenciális felhasználója lesz az oldalnak.
Az applikáció kiemelt biztonságot ígér, például teljesen leválasztja a
nyilvános profilunkról az ismerkedős profilt. Garantálja továbbá, hogy
ismerkedés közben nem fogunk a közvetlen ismerőseinkbe,
barátainkba belefutni. Más oldalakhoz képest a chatfunkció is
biztonságosabb: a Facebook Dating nem teszi lehetővé a képek
továbbítását, ami a zaklatások megelőzése szempontjából hatalmas
lépés a fejlesztők részéről. Ahhoz, hogy valaki használni tudja a
Facebook Datinget, csak annyit kell tennie, hogy frissíti az alkalmazást.
Ekkor a rendszer automatikusan felajánlja az ismerkedős felületen való
regisztrációt. A Facebook Datingnek ezenkívül egy nagyon izgalmas
funkciója is van. Az úgynevezett „secret crush”, vagyis titkos imádó
funkciónak köszönhetően bejelölhetünk ismerősöket is anonim módon,
akik előtt csak akkor válik ismertté a személyazonosságunk, ha ők is
visszajelölnek minket. Ezek a példák is azt sejtetik, hogy a jövőben
egyre több szolgáltató áll majd elő hasonló termékekkel, amelyek a
magányos felhasználók igényeit piacosítják.

Lánykérés nagyközönség előtt

A párkereséssel összefüggésben egy gondolat erejéig arra is érdemes
kitérni, hogy a sikeres akciók dokumentálását sokan szintén
kötelességüknek érzik, s emiatt óriási divatja van az úgynevezett
„lánykérős videóknak” is. Az interneten megtalálható lánykérő videók
tárháza ma már szinte kimeríthetetlen. S bár a közösségi oldalak bő tíz
éve részét képezik az életünknek, csak az utóbbi időben figyelhető meg
az, hogy a felhasználók életük minden másodpercét megosztják az
ismerőseikkel fotók, esetleg egy videó kíséretében. A jelenség jól
mutatja a köz- és magánszféra határainak összemosódását. A
magánéletünkben jóval gyakrabban megjelennek a közélet ügyei, de
talán még ennél is fontosabb változás, hogy az intimszféránk is egyre
nagyobb nyilvánosságot kap.
A lánykérő videók terjedéséhez hozzájárul az is, hogy a közösségi
média műfaji struktúrája csaknem hetente produkál új formanyelveket
– és valójában ezek a videók is egyfajta trendnek, műfaji újításnak,
típusnak számítanak. Ilyen módon az egész folyamat, az esemény
rögzítése és posztolása egyfajta rítussá válik. Ha pedig a trend tartós
lesz, akkor mindez beleépülhet a lánykérés folyamatába. Egyszerűbben
fogalmazva eljuthatunk odáig, hogy nem lesz gyűrűhúzás videó nélkül.
Harmadik összetevőként említhető meg az a tény, hogy az online
médiának mint kommunikációs közegnek fontos jellemzője a képiség,
legyen szó állóképről vagy videóról. Ebből is adódik, hogy a
felhasználók ingerküszöbét a kapcsolati státusz megváltoztatásával,
vagy egy szimpla szöveges közléssel jóval nehezebb megütni, mint egy
beszédes fényképpel, illetve megható klippel.
A lánykérő videók közkinccsé tételének nincsen óriási kockázata, a
kérdés sokkal inkább az, hogy vajon átélhető-e úgy egy bensőséges
pillanat, ha közben az ember azzal van elfoglalva, hogy azt videóra
vegye, majd feltöltse egy nyilvános oldalra. A kérdésre nincs
egyértelmű válasz. Egy dolog azonban biztos, egyes kutatók véleménye
szerint nagyon sokan nyaralás közben már csak a kamerájukon
keresztül látják a látnivalókat, ilyen módon a nevezetességek
felkeresése nem azért történik, hogy átéljék a hely atmoszféráját,
hanem csak azért, hogy elkészüljenek azok a fényképek vagy videók,
amelyeket később feltöltenek a közösségi oldalakra.
De ha már a lánykérésnél tartunk, azt is érdemes megemlíteni,
hogy manapság a legnagyobb gesztus a másik felé már nem a gyűrű,
hanem az, ha az ember törli magát a társkereső applikációkról a másik
kedvéért: „Látod, érted még ezt is megteszem!” Ugyanakkor azok, akik
már ezeken az online szolgáltatásokon szocializálódtak, nagyon
nehezen szakadnak el tőle, hiszen rengeteg pozitív megerősítést kap a
személyiségük, amitől nehéz megválni. Könnyen függővé lehet válni.

Kivesző gyakorlatok és készségek

Az már most is elég világosan látszik, hogy a megváltozott ismerkedési
szabályok eredményeként vannak olyan gyakorlatok, amelyek szinte
teljesen kivesznek. Nemektől függetlenül az egyik legnagyobb
probléma az ismerkedés területén – legyen az baráti vagy
párkapcsolati –, hogy eltűnnek a valós időben és térben zajló társas
szituációk kezelésével kapcsolatos gyakorlatok és készségek. Egyre
kevésbé képesek már az emberek kapcsolatba lépni egymással, nem
tudják felmérni azt, hogy egy adott szituációban mi lenne a helyénvaló
viselkedés vagy hogyan reagáljanak le adott helyzeteket. A félresikerült
ismerkedésekből származó negatív élmények pedig tovább tágítják a
felek közti szakadékot, hiszen ahelyett, hogy gyakorolnák az
ismerkedést, az ahhoz szükséges társasági készségeket, inkább saját
közegükbe és baráti társaságaikba ragadnak bele az emberek. Senki
sem otthonról hozza ezeket a készségeket, a magas kockázati faktor és
a rossz tapasztalatszerzéstől való félelem ellenére is többet kellene
gyakorolniuk az embereknek a személyes ismerkedést és annak
szabályait.
A kép azonban nem menthetetlenül borús. Az elmúlt években –
itthon, Magyarországon is – látszanak egyfajta ellentrend jelei is. Az
emberek kezdenek belefáradni az online ismerkedés különböző
hátrányaiba, illetve az egyre több negatív élménybe. Ezért igyekeznek
olyan csoportokat, eseményeket vagy akár konkrétan erre szakosodó
vállalkozásokat találni, amelyek próbálják visszaterelni az ismerkedés
folyamatát a hagyományos mederbe, tehát kiszakítani a párkeresőket
az online térből. Ilyenek például azok a táncos rendezvények vagy
társasjátékklubok, ahova célzottan szinglik járnak párkeresés céljából.
 Sexting, vagyis megmutatom, ha te is
megmutatod

A médiatechnológia fejlődését gyakorlatilag végigkíséri az erotika és a

szexualitás mediatizációjának jelensége. Alighogy megjelent a fotózás,
elkészültek az első hiányos öltözetű nőket ábrázoló képek. Ezek
azonban még a 20. század elején is ritkaságnak számítottak, nagy
titokban és nagy becsben tartották az ilyen portékát, a férfiak egymás
között cserélgették őket, és sokan még a háborús frontra is magukkal
vitték ezeket. A filmtörténetből azt is tudjuk, hogy a szexfilm a
mozgókép felfedezésével szinte egyidős találmány. Miért történt volna
ez máshogy a digitális média esetében? Az internet megjelenésével
majdhogynem egyszerre jelent meg a digitális erotika és pornográfia,
tehát ilyen tekintetben nincs új a nap alatt. Annyiban viszont van, hogy
a technológia fejlődésének eredményeként ma már bárki készíthet
ilyen tartalmakat, akinek egy okostelefon lapul a zsebében. A kutatások
pedig azt mutatják, hogy a felhasználók nemcsak szorgalmasan
gyártják ezeket a tartalmakat, de előszeretettel meg is osztják
másokkal. Ez olyannyira igaz, hogy a jelenség már önálló elnevezéssel
is rendelkezik, a sextingről van szó.

Tisztázzuk!
 A sexting kifejezés az angol sex és texting (írásos
üzenetküldés) szavak összerántásából keletkezett. A korábbi
meghatározás szerint a sexting azt a gyakorlatot jelöli,
amikor valaki nyíltan szexuális, szöveges üzeneteket küld el
valaki másnak telefonon, számítógépen vagy más digitális
eszközön. Ugyanakkor 2022-ben a sexting már sokkal
gyakrabban hozható összefüggésbe a testet és a szexualitást
leplezetlenül bemutató fotókkal vagy videókkal.

A sextingnek többféle célja lehet: manapság egyre gyakoribb része az

ismerkedés folyamatának, de akár kapcsolaton belül is használható a
partner érdeklődésének fenntartására, egyesek pedig viccesnek
gondolják és másokat akarnak megtréfálni ily módon. Vizuális
jellegéből és műfajából adódóan a sexting főleg a férfiakat
foglalkoztatja, ők sokkal nagyobb valószínűséggel készítenek és
küldenek el ilyen tartalmakat, mint a nők.
Amit a sextinggel kapcsolatban világosan kell látunk, az, hogy míg
bizonyos keretek között érdekes, izgalmas színezetet adhat egy
kapcsolatnak, valójában sokkal több problémát okozhat, mint azt elsőre
gondolnánk. Ez még akkor is igaz, ha felnőtt partnerekről és kölcsönös
beleegyezésről van szó. Ilyenkor is érdemes mérlegelni azt, hogy
hogyan befolyásolná az életünket, ha az intim üzeneteink, képeink,
videóink illetéktelen kezekbe kerülnének. Érdemes átgondolni, hogy a
digitális eszközeinket ma már úgy is feltörhetik, hogy arról tudomást
sem szerzünk, de az eszköz akár el is veszhet. Továbbá nem szabad
kifelejteni a humán tényezőt sem. Az a személy, aki most életünk párja,
és akiben maradéktalanul megbízunk, nem biztos, hogy két-három év
múlva is az életünk része lesz, sőt arra sincs garancia, hogy akkor még
mindig kedvelni fog minket. Az olyan eseteknek pedig szinte se szeri,
se száma, amikor egy csúnyább szakítás után az egyik fél bosszúból
szivárogtatott ki intim tartalmakat az exéről. Végül gondolni kell a
figyelmetlenségből adódó véletlen balesetekre is, mint például arra,
hogy valaki nem a párjának küld el egy ilyen üzenetet, hanem az egyik
ismerősének vagy éppen a főnökének.

A sexting és a tizenévesek
A fent említett problémák a mai tizenévesek körében jelentik a
legnagyobb kockázatot. Induljunk ki abból, hogy ez a korosztály még
sokkal nehezebben méri fel a tettei következményét, mint az
idősebbek. Ez igaz azokra is, akik érzékeny tartalmat osztanak meg
saját magukról, és igaz azokra is, akik ezeket másoknak is elküldik. A
tapasztalat azt mutatja, hogy a mai tizenévesek között általános
gyakorlat a szexting, viszont az a kép vagy videó, amit két ember oszt
meg egymással, pillanatok alatt vírustartalommá válhat kisebb-
nagyobb közösségekben. Egy ilyen eset nemcsak a fotón vagy videón
szereplő illetőnek okozhat kellemetlen perceket, hanem azok is komoly
bajba kerülhetnek, akik ezeket elmentik, esetleg másokkal is
megosztják. Különösen igaz ez akkor, ha a felvételen szereplő személy
még kiskorú, hiszen a tartalom így könnyedén a gyermekpornográfia
kategóriájába eshet, még akkor is, ha azt a kiskorú saját maga
készítette és küldte el valakinek.
A tinik esetében a sexting okai hasonlóak a felnőttek motivációihoz.
Egyfelől része lehet az ismerkedés folyamatának, másfelől kapcsolaton
belül izgalmas játékként működhet. Ami azonban igazán aggasztó,
hogy a fiatalok egy jelentős része (20-25%) nem saját ötlettől vezérelve,
hanem a társai felől érkező külső nyomás hatására készít és oszt meg
ilyen jellegű tartalmat. A másik probléma, hogy a tinik esetében
hatványozottan nagyobb esély van arra, hogy ezek a tartalmak végül
több emberhez fognak eljutni, mint ami az eredeti elképzelés volt.
Egyfelől, a tinik életkorukból adódóan sokkal hajlamosabbak a
kockázatvállalásra, és kevésbé reálisan tudják felmérni a tetteik
következményeit. Másfelől ebben a korosztályban a kapcsolatok még
rendkívül instabilak, aki ma a legjobb barátom, az életem szerelme, az
holnap halálos ellenségem lehet. Harmadrészt a fiatal tizenévesek
között a partnertől kapott intim fotó trófeának minősül, aminek csak
akkor van értéke, ha azt mások is látják, így különösen nagy a csábítás
arra, hogy az ilyen tartalmakat a társaiknak is megmutassák.

Szülői felelősség
A fentiek után minden szülőben jogosan merülhet fel a kérdés, hogy
vajon mit tehet azért, hogy a gyermeke az említett szituációkat
elkerülhesse. Az első és legfontosabb dolog az őszinte párbeszéd, és az,
hogy a problémát megelőzzük, mielőtt megtörténne. Ennek a
párbeszédnek szerencsés esetben akkor kell elkezdődnie, amikor a
gyerek megkapja az első saját digitális eszközét, majd ezt követően
többször is át kell beszélni a digitális tér kockázatait. Értessük meg
velük, hogy a sexting jellegű képekkel milyen könnyen lehet visszaélni,
és ennek milyen következményei lehetnek. Itt is ki kell hangsúlyozni,
hogy az online megosztások digitális lenyomatot hagynak maguk után,
és ami egyszer felkerült az internetre, az örökre ott is marad. Végül azt
is tegyük világossá, hogy a sexting jellegű tartalmakkal való visszaélés
nemcsak kínos perceket okozhat, hanem jogi következményeket is
vonhat maga után. Így feltétlenül át kell gondolni, hogy kitől fogadunk
és kinek küldünk ilyen tartalmakat, mit mentünk el a saját
eszközeinken és mit küldünk tovább másoknak.
A sextingbotrányok egy felnőtt életét is alaposan megtépázhatják,
de különösen veszélyes következményei lehetnek egy tizenéves fiatal
életében. A kockázatok között felmerül a megszégyenítés, a zaklatás, a
bullying, illetve az ezekből eredő érzelmi és közösségi problémák. Ezek
a legsúlyosabb esetekben már öngyilkossághoz is vezettek, így a
szülőknek és pedagógusoknak óriási felelőssége van azon a téren, hogy
ezekkel a kockázatokkal kapcsolatban egyértelmű felvilágosítást
adjanak a tiniknek. Ha pedig a baj már megtörtént, akkor különösen
érzékenyen kell kezelni a helyzetet, és akár szakértő bevonását is
érdemes megfontolni.
 Sharenting, azaz a „megosztó” szülők
esete

Az elmúlt években a közösségi média számos új kulturális gyakorlatot

honosított meg, ahogyan arra az előző fejezetben is láthattunk egy
jellegzetes példát. Ezek közé a jelenségek közé sorolható a sharenting is.

Tisztázzuk!

A sharenting elnevezés az angol share (megosztás) és a

parenting (nevelés) szavak összevonásából született. A
kifejezés azt a szülői gyakorlatot írja le, amikor a szülők a
kiskorú gyermekük beleegyezése nélkül osztanak meg
tartalmat, jellemzően fotókat vagy videókat. Az esetek
többségében ez nem tűnik problémásnak, pedig a lelkes
szülők akciói sokszor sokkal több veszélyt hordoznak
magukban, mint azt elsőre gondolnánk.

Természetes, hogy különösen az újdonsült szülők elképesztően

lelkesek és büszkék a gyermekükre. Az már viszont elgondolkodtató,
hogy ezeket az érzelmeket sokan miért nem csak a barátaikkal, privát
csoportokban osztják meg, miért vonják be az internet teljes
nyilvánosságát. Sajnos jellemző, hogy az ártatlan képek mellett
időnként kínos szituációkat vagy meztelen babafotókat is
megosztanak. Előbbiekkel az a fő probléma, hogy a gyermekből egyszer
felnőtt is lesz, és mivel az internet, mint az tudjuk, nem felejt, így ezek
a tartalmak bármikor kellemetlen perceket okozhatnak felnőttkorban
is. Ennél is komolyabb problémákat okozhat a meztelen gyermekről
készült képek megosztása. Legtöbbször itt is a büszkeségtől dagadó
szülői kebel túlbuzgósága áll a megosztások mögött, de mindig
érdemes belegondolni abba, hogy ezek a fotók bármikor illetéktelen
kezekbe kerülhetnek és könnyedén előfordulhat, hogy
gyermekpornográfiára szakosodott oldalakon kötnek ki – ahogy ez
több esetben is megtörtént az utóbbi években.
Egészen extrém esetekben a sharenting gyakorlata a gyermekek
felügyeleti jogának elvesztéséhez is vezethet, ahogyan ez egy
vicceskedő apukával történt az Egyesült Államokban. A férfi olyan
prank (durva tréfákat bemutató) videókat osztott meg a gyerekeiről,
amelyek a zaklatás határát súrolták és oda vezettek, hogy a
gyermekeket a hatóságok elvették a szüleiktől. Bár ez a kockázat azért
ritkán áll fent, néhány kérdést érdemes megválaszolnunk magunknak,
mielőtt bármit megosztunk a gyermekeinkről.

Fontos kérdések posztolás előtt

Miért akarom megosztani az adott tartalmat? Mit nyerek azzal,

hogy megosztom az adott képet/videót a gyermekemről, milyen
 előnyöm származik ebből, és milyen előnye származik a
gyereknek?
Mit szólnék akkor, ha valaki rólam osztana meg hasonló
tartalmat? Sajnos ez nem minden esetben mérvadó, mert eltérő
személyiségű emberek eltérő tartalmakat érezhetnek
elfogadhatónak vagy kínosnak.
Elképzelhető, hogy a gyermekem később kínosnak találhatja a
megosztást? A szülők gyakran hozzák kínos helyzetbe a
gyermeküket, de nem mindegy, hogy ez egy családi ebéd közben
történik-e vagy a világháló nyilvánossága előtt.
Mennyire szerencsés, ha az adott megosztás a gyermekem
digitális lábnyomának része lesz? Gondoljunk bele, hogy milyen
következményei lehetnek annak, ha valaki 15-20 év múlva előássa
a megosztásunkat. Vajon pozitív vagy negatív hatása lesz ennek a
gyermekünkre?
Létezik olyan személy a világon, akinek nem kellene látnia ezt a
fotót? Itt gondolhatunk idegenekre, rossz szándékú emberekre,
leendő iskolaigazgatókra vagy munkaadókra. Ha a válaszunk
igen, akkor semmi esetre se osszuk meg a tartalmat.

Célravezető lehet az is, ha a megosztás előtt a kérdést átbeszéljük a

partnerünkkel, és így jutunk közös megegyezésre. Addig, amíg a
gyermekünk nem tud felelős döntést hozni ezekben a kérdésekben
jobb, ha a fotókat a családi albumba ragasztgatjuk, és nem lőjük ki őket
a digitális térbe. A sharenting kérdése azonban ma már messze nem
csak a hétköznapi emberek problémája. Az influenceriparág
kiépülésével és megerősödésével együtt egyre nagyobb a verseny a
szereplők között, és ennek a gyermekek is egyre többször válnak
„áldozataivá”. 2020 őszén a trend Magyarországot is elérte, amikor
Berki Krisztián és felesége, Berki Mazsi (saját állításuk szerint) élőben
közvetítették első közös gyermekük megszületését. Hogy milyen
trendekre, kulturális és társadalmi változásokra hívja fel a
figyelmünket az eset, azzal az alábbiakban foglalkozom bővebben.

Harc a figyelemért
Manapság a média világában nemcsak ebben a speciális esetben,
hanem a nagyobb képet tekintve is megjelenik a probléma, a
figyelemgazdaságnak való kiszolgáltatottság. Eszerint, ahogy nő az
elérhető információmennyiség, úgy folyik egyre keményebb küzdelem
a felhasználók fókuszált figyelméért, és mivel a teljes és tartós
odafordulás egyre ritkább, mind többet kell tenni érte. A figyelem árát
maguk a fogyasztók fizetik meg azzal, hogy a különböző cégek teljesen
etikátlan módon adják-veszik a figyelmüket, és ezt teszik azok az
influencerek is, akiket ezek a cégek azért fizetnek, hogy eljuttassák a
felhasználókhoz az üzenetüket.
A játszma egyre kiélezettebb, s ennek megfelelően emelkednek a
tétek is, így jelennek meg az egyre extrémebb tartalmak. Én még
élénken emlékszem azokra az időkre, amikor például óriási
sajtóbotrányt kavart, hogy a Big Brother Házban megtörtént az első
aktus, amit a televízió közvetített. Ugyanehhez a realityhez
kapcsolódott a női test leleplezése, majd pár évvel később – amikor ez
már nem volt olyan érdekes, sőt megszokottá vált – a Való Világban a
férfitest bemutatása. Mindez pár év leforgása alatt teljesen semlegessé,
gyakorlatilag érdektelenné vált, ma már olyan műsorok kellenek a
közönség kíváncsiságának kielégítéséhez, ahol például a műsor első
percétől kezdve anyaszült meztelen szereplők keresik a párjukat (lásd
az Ádám keresi Évát című műsort).

Hogy kerül a kamera a szülőszobába?

Erre a gyakorlatra lehet tökéletes példa a sharenting egyik
legextrémebb példája, egy ember világra jöttének élő közvetítése. Egy
olyan médiaperformanszról van szó ebben az esetben is, amit
nyilvánvalóan nem a fogyasztói kérés vagy igény hívott életre, hanem a
figyelmünkért folytatott harc, és ezen keresztül a nyereségvágy. Az
eredmény az, hogy egy család legintimebb pillanatai médiahekké
válnak.
A jelenség története szépen kirajzolódik. A szülés mint újabb
érdeklődésre számot tartó esemény néhány évvel ezelőtt megjelent
már külföldön – az ismert emberek közül Khloé Kardashian volt az
első, aki beengedte a kamerákat a szülőszobába. Ez most néhány év
késéssel megérkezett Magyarországra is, ráadásul élő adásban. Annak
ellenére, hogy gyermekjogi, etikai és komoly figyelemgazdálkodási
aggályokat vet fel, a dolog működik, hiszen az eseményre az egész
ország felkapta a fejét, bár az is nyilvánvalóan látszott, hogy több az
elítélő vélemény, mint a támogató hozzászólás.
A legnagyobb felháborodást talán az keltette, hogy az akciót
egyértelműen a bevételszerzés lehetősége motiválta. A beszámolók
szerint milliós oldalletöltésről van szó, és több százezren vannak, akik
valameddig követték a szülést, bár az előfizetők száma a legutolsó
információk szerint csak töredéke volt ennek. Ma már mindenkinek
ismerős az a mentség, amit gyakran hallani influencerektől ezzel
kapcsolatban: ha sokakat érdekel, akkor biztosan érdekes, meg kell
mutatni az embereknek. A pár érvelése szerint a szülést is sokan
kérték, hiszen ez segítség egy gyermekét váró kismamának.
Elhangzott az is, hogy edukációs jellegű közvetítésről volt szó,
mindössze 1490 forintért. Az egyik legkomolyabb baj ezzel az
érveléssel az, hogy ezek az áledukációs, állítólagos nézői igényeket
kiszolgáló tartalmak felmérhetetlen kárt okoznak a valódi segítségre és
információra szorulóknak.
Aki csak egy percet is látott a videóból, annak nyilvánvaló lehet,
hogy a tartalom teljesen más, mint azok a szülés témáját feldolgozó
műsorok, amelyek valóban edukációs, illetve információmegosztó céllal
jönnek létre, és a szülést, illetve a szülés körüli történéseket őszintén,
de szakemberek által szerkesztett formában mutatják be. Ráadásul az
ilyen műsorok szereplői abban is különböznek Berkiéktől, hogy nem
ismert emberek, nem együttműködések és szponzorációk között
értékesítik az intim pillanataikat, hanem magánemberként állnak bele
egy nehéz témába. Ez abból a szempontból is lényeges, hogy míg az
ilyen műsor keretében szereplő családok csak egy nagyon szűk réteg
számára válnak felismerhetővé, az ő gyerekük intim pillanatai nem
kerülnek bele a kevésbé érdeklődő emberek hírfolyamába. És ami talán
még ennél is fontosabb, nem viselik magukon egy életen át a szüleik
döntésének terhét. Azt mindenképpen világosan kell látni, hogy a
gyerekek intim pillanatai nem tartoznak a nyilvánosságra. Amint a
videó kikerül az online térbe, abban a pillanatban a megszületett
gyerek életéből már nem lehet kivonni azt a tényt, hogy egy több
százezres közönség érdeklődése által övezett médiahekk keretében jött
világra.
Bár a jog még nem szabályozza teljesen egyértelműen ezeket az
eseteket, a témával foglalkozó szakemberek már megfogalmaztak
bizonyos ajánlásokat azzal kapcsolatban, hogy egy gyermekről szóló
tartalom hogyan kerülhet ki az online térbe. A szakértői vélemények
megegyeznek abban, hogy úgy nem, ahogyan azt Berkiék tették. A
helyzetet különösen bonyolulttá teszi, hogy egy olyan családról van
szó, akinek a tartalmai tele vannak szponzorációs megjelenésekkel,
lényegében élő reklámfelületek. Így esetükben akkor sem lehet
elvonatkoztatni a hozzájuk kötődő márkáktól, amikor éppen nem
direkt promóciós szándékokkal gyártanak tartalmat.

Távlati hatások
A gyerekjogi szempontokon túl van még egy nagyon lényeges kérdés,
történetesen az, hogy milyen hatással lesznek az ilyen performanszok
a nyilvánosság alakulására a továbbiakban. Ezzel kapcsolatban
szeretnék optimista lenni, de sajnos a tények nem azt mutatják, hogy
sok okom lenne erre. Társadalom- és médiakutatóként elsősorban az
foglalkoztat, hogy egy ilyen médiaesemény milyen etikai kérdéseket
vet fel, és mennyire bontja le vagy erodálja tovább a hagyományos
kulturális értékeket, például a magánélethez való jogot és a láthatóság
viszonyrendszerét, illetve az, hogy ennek hosszabb távon milyen
hatása lesz. Nem akarok túl extrém következtetésekbe bocsátkozni, de
mostantól kezdve ugyanolyan bevett gyakorlattá válhat az, hogy valaki
élőben közvetíti a szülését, mint ahogyan ez a szexualitás
bemutatásával kapcsolatban már megtörtént bizonyos felületeken
(lásd a pornográfiáról szóló fejezetet). További, már-már filozófiai
mélységeket feszegető kérdés, hogy ha a születés mediatizálható
témává vált, akkor a következő ilyen tartalom talán a halál lesz?
Külföldi példa már van rá, de nagyon remélem, hogy senkinek nem fog
eszébe jutni lemásolni.
 Cancel culture: így működik az online
kiközösítés kultúrája

Igazán mozgalmas évek vannak mögöttünk. A társadalom és kultúra

eresztékei hangosan recsegnek-ropognak, miközben olyan alapvető
változásoknak vagyunk szemtanúi – sokszor néhány hónap leforgása
alatt –, amilyenekre korábban évtizedekig sem volt példa. Ezek közé a
változások közé sorolható az elnémítás vagy cancelling kultúrájának
felerősödése is. A jelenség még csak néhány éve bukkant fel a közösségi
médiában, de ma már elsöprő erővel működik az online kultúra szinte
minden szegmensében.

Hogyan zajlik az online kiközösítés?

A cancel culture ügyei szinte mindig ugyanazon séma

szerint zajlanak le. Egy közszereplő olyan kijelentést tesz,
vagy olyan dolgot cselekszik, ami sérti egy bizonyos csoport
érzelmeit, s ez politikai parázsvitákhoz vezet a közösségi
platformokon. Ahogyan az ügy eszkalálódik, egyre többször
jelenik meg az igény az illető teljes nyilvános
megsemmisítésére, elhallgattatására, ami gyakran együtt jár
 azzal, hogy megfosztják nemcsak a társadalmi pozíciójától,
hanem a munkájától és a megélhetésétől is.

Sok érdekes kísérlet volt a kifejezés magyarra fordítására: így a

keresztre feszítés kultúrája, a társadalmi megsemmisítés, az elnémítás
kultúrája, de a boszorkányüldözés hasonlata is felmerült – ez utóbbi
nem véletlenül. A jelenség sok szempontból egy modern kori
boszorkányüldözésnek tekinthető. Sok párhuzam figyelhető meg a
jelenkor és például a salemi boszorkányperek kultúrtörténeti
körülményei között. Salemben is komoly biztonsági fenyegetettségben
éltek az emberek, élet-halál harcot vívtak az őslakosokkal, járványok,
éhínség tizedelte őket, a közösség mindennapjait a
kiszámíthatatlanság és érzelmi kiszolgáltatottság jellemezte.
Elsősorban a COVID-járvány egészségügyi, politikai, kulturális és
társadalmi hatásai miatt a jelenkor embere is hihetetlenül
kiszolgáltatott helyzetben él, amely az élet minden területét érinti –
hasonló a szociálpszichológiai helyzetünk. Ha az emberekben nagy
fokú feszültség uralkodik, szükségük van levezető szelepre. Az ilyen
típusú kizárások, elnémítási kísérletek ezt a szerepet tölthetik be. Az,
hogy ez a folyamat mennyire szerencsés, kiderül az alábbi okfejtésből.
A cancel culture kapcsán az egyik legnagyobb probléma az, hogy
egyre radikálisabbá válik. Az online aktivisták sokszor nem ismernek
lehetetlent, időnként olyan érzésünk lehet, mintha a történelmet is el
akarnák törölni. Szobrokat döntenek le, könyveket vesznek le a polcról,
filmeket vágnak meg, mert véleményük szerint azok sértőek lehetnek
egyes csoportokra nézve. Manapság egyre többször történik meg, hogy
egy-egy véleménnyel vagy kijelentéssel egy hangos csoport nem ért
egyet, az ellen harcba hív, az illetőt pedig megkísérli kiközösíteni,
elnémítani. A cancel culture-t, az elnémítás kultúráját kezdetben
nemes célok vezérelték, mára azonban egy olyan globálisan
aláaknázott területté vált, ahol szinte bármikor bárki alatt robbanhat a
bomba. De vajon mi állhat a jelenség hátterében? Miért éppen most
válunk fogékonnyá ezekre a reakciókra? Egyáltalán mire lehet
számítani a jövőben?

A cancel culture története

Ma már elég nehéz elképzelni, de az elnémítás mozgalma tréfaként
indult. A „cancel” kifejezés magyarul eltörlést, kiiktatást, visszavonást,
műsorról lekerülést jelent. Emberre vonatkoztatva korábban nem
használták. Először az 1991-es, azóta már kultikus alkotásnak számító
New Jack City című filmben hangzik el a szó a Wesley Snipes által
megformált karakter szájából egy nőre utalva. Később a kifejezés
megjelent egy Lil Wayne nevű amerikai rapper I’m single című
számának szövegében, ahol az előadó arról énekel, hogy elhagyta a
hűtlen barátnőjét, ezért kénytelen „elhallgattatni azt a ribancot”. A
következő nagyobb esemény a cancel culture történetében jóval
későbbre, 2014-re tehető, amikor egy amerikai valóságshow-ban két
szereplő egymás közt félig viccesen elsütötte a „You’re cancelled”,
vagyis „törölve vagy” mondatot.
A televíziós tartalmak állandóan rezonálnak az internetes
közösségek diskurzusaival, és ekkor a Twitter volt az a felület, amin
először kezdték használni a kifejezést ebben az új értelemben. Eleinte
viccnek indult, félig-meddig humoros megjegyzések, mémek
formájában lehetett vele találkozni. Ahogyan haladtunk előre az
időben, egyre komolyabbá váltak a közösségi posztok, és egyre
mélyebb kulturális, társadalmi és politikai jelentést kaptak az
eltörlésre buzdító megnyilvánulások. A fősodorba a fekete polgárjogi
mozgalmak alakulása és a Metoo mozgalom emelte be a kifejezést.
2021-ben mindkettőnek elsöprő ereje és jelentősége volt társadalmi és
politikai értelemben is, de ezek hatását a mai napig is érzékelhetjük. A
cancel culture egy még mindig erősödő, egyre markánsabb vonulatot
képez, amely mára már a közbeszédet és a politikai döntéshozást is
jelentősen befolyásolja.
Tévedés azt gondolni, hogy a cancel culture a kezdetektől fogva
hibás és veszélyes gyakorlat volna. Eleinte a mozgalomnak pozitív
következményei is voltak, felhívta a figyelmet arra, hogy ha mondunk
valamit, abból a szempontból is gondoljuk át, hogy nem sértünk-e vele
akaratlanul is olyanokat, akik kisebbséghez tartoznak,
kiszolgáltatottak, sérültek, akikre fontos lenne tekintettel lennünk.
Hazánk egyik neves trendkutatója, Törőcsik Mária is úgy gondolja,
hogy a jelenséget nem lehet egyértelműen negatív fejleménynek
tekinteni, hiszen véleményt lehet mondani például etikátlan cégekről,
társadalmilag elfogadhatatlan magatartásokról. Az ellentmondásosság
abban nyilvánul meg, hogy míg a cégek, fontos személyek mögött profi
PR-csapat áll, akik értően tudják kezelni a krízishelyzeteket, az
átlagembernek nem állnak rendelkezésére ezek a lehetőségek. Látjuk,
hogy a vásárlók sokszor nekitámadnak márkáknak, gyakran nem is
alaptalanul, de ezek csak egy-két hetes, hónapos kifutású esetek, míg
egy-egy magánszemélynek a teljes élete megsemmisülhet egy hasonló
akció következményeként.
 Szvetelszky Zsuzsa szociálpszichológus szerint a jelenség a
„megszaladás” fogalmával magyarázható. Megszaladásnak nevezi azt,
hogy ma háromszázszor annyi cukrot eszünk, mint az őseink, és
megszaladás az is, amikor egy madár már nem képes repülni a
látványos tollazata miatt. Jelenleg ilyen megszaladás történik a
véleménynyilvánításban is. Több mint hétmilliárd ember él a földön, és
jóval több csatornán tudnak megnyilvánulni, mint korábban bármikor.
Tipikus jelenség, hogy azoknak a hangja érvényesül leginkább, akik a
leghangosabbak, de ez a csoport ritkán esik egybe azokkal, akik egy-
egy terület szakértői. Így a nyilvánosság is torzul, illetve ezen keresztül
torzulhat a politikai döntéshozatal folyamata is, olyan határozatok
születhetnek, amelyek látszólag teljesen ellentmondanak a józan ész
logikájának. Újra kell vágni egy olyan klasszikus filmet, mint az Elfújta
a szél, és le kell dönteni az Amerikát gyarmatosítók akár több száz éves
emlékműveit.

Akiket célba vettek

Az elmúlt évekből számos példát tudunk felidézni a cancel culture
működésére. A Harry Potter-regények világhírű írónője úgy gondolta
2020-ban, hogy a „menstruáló emberek” kifejezés helyett nyugodtan
használható a nők szó, és ezt megírta az angolszász országok
legnépszerűbb közösségi platformján, a Twitteren. Az azonnali
ellenvéleményekre és támadásokra reagálva egy blogbejegyzésében
arra hívta fel a figyelmet, hogy ha a női mosdókba ezután magukat
nőknek érző férfiak is bemehetnek, akkor az lehet, hogy kedvez a
magukat nőknek érző férfiaknak, ám a született nők kevésbé érzik
biztonságban magukat. Ebből aztán világraszóló botrány lett: Rowling
nem érti meg a transzneműeket, transzfób, el kell határolódni tőle,
könyveit ne vegye senki, akinek van, az is égesse el! Az ügy alaposan
megtépázta az író tekintélyét, de hosszú hónapok távlatából úgy tűnik,
hogy az eset nem okozott végzetes törést a karrierjében.
Azonban nem mindenki volt ilyen szerencsés, a hatalom, a pénz és a
hírnév nem mindig nyújt mentőövet. A jelenleg kirajzolódó
irányvonalak szerint a szexuális visszaélésekre, abúzusra ma már nem
ad felmentést a társadalom. Kevin Spacey gyakorlatilag néhány hónap
alatt minden munkáját elveszítette, amint előbújtak és kitálaltak
korábbi áldozatai. Armie Hammer csúnyán belebukott a beteges
szexuális vágyait taglaló posztjaiba. Terry Richardson, Mario Testino,
Bruce Weber és Patrick Demarchelier neves divatfotósok az összes
fizető megbízásukat elvesztették, miután felmerültek a vádak
erőszakos viselkedésükről. Úgy tűnik, ők egyhamar nem kerülnek
vissza a rivaldafénybe.
Tévedés lenne azt gondolni, hogy hasonló esetek csak külföldi
hírességekkel történnek meg manapság. A közelmúltban egy magyar
labdarúgó támogatóan írt az azonos nemű párok alapította
családokról, egy magyar írónő pedig elmondta a véleményét a kötelező
irodalomról. A megszólalások során a saját véleményüket fogalmazták
meg, amelyekkel természetes, hogy bárki vitatkozhat. De a konstruktív
vita helyett általános lincshangulat lett úrrá a posztok
kommentszekciójában, ahol már nem a logika, hanem a
személyeskedés, a durva és bántó megjegyzések kerültek túlsúlyba,
melyek között a pedofília és a hazaárulás vádjai is rendszeresen
felbukkantak. A jelenséget vizsgáló szakértők egybehangzóan állítják, a
cancel culture nem a racionalitásról szól, érzelmi alapokon zajlik, és
gyakran éppen a legvédtelenebbek esnek áldozatául.
Az előzőek alapján úgy tűnhet, mintha a cancel culture problémája
kizárólag csak a hírességeknek okozna fejtörést. Ezzel szemben a
valóság az, hogy az elnémítás kultúrájának legnagyobb áldozatai azok
a hétköznapi emberek, akik egyetlen meggondolatlan lépés miatt
váltak számkivetetté, és komoly egzisztenciális, illetve mentális
válságba kerültek az események során. 2020 májusban robbant a
botrány, aminek egy New York-i nő, Amy Cooper és egy színes bőrű
férfi, Christian Cooper volt a főszereplője. Amy Cooper éppen a Central
Parkban sétáltatta a kutyáját, amikor szóváltásba keveredett a férfival
amiatt, hogy a kutyája nem volt pórázon, holott a park szabályai ezt
megkövetelik. A nő felhívta a rendőrséget, és bejelentette, hogy egy
afroamerikai férfi fenyegeti őt.
A férfi telefonjával rögzítette a hívást, és kiposztolta a Twitterre, a
botrány pedig onnan indult el. Amy szinte azonnal elvesztette a
munkahelyét, az őt ért támadások miatt kutyáját vissza kellett vinnie a
menhelyre, ahonnan örökbe fogadta. A nő életét teljesen felforgatta és
ellehetetlenítette az ellene irányuló általános gyűlöletkampány. Ezen
az sem változtatott sokat, hogy később az „áldozat” kifejtette, hogy bár
Amy nem járt el helyesen, akkor sem érdemelte meg, hogy ilyen
szinten ellehetetlenítsék az életét. Késő bánat – mondhatnánk. De az
elnémítás kultúrájának pillanatnyilag éppen ez az egyik legnagyobb
problémája: nem ad lehetőséget a hibázásra, a tanulásra, a fejlődésre, a
normális hangnemben zajló társadalmi párbeszédre. A jelenség
kritikusai felhívják a figyelmet arra, hogy azáltal, hogy minden hiba és
cselekedet ilyen szélsőséges megítélés és radikális büntetés alá esik,
hatalmas felelősség hárul az egyénre, miközben nem oldunk meg
valódi problémákat.
A jelenség kapcsán van még egy nagyon fontos tényező, amit ki kell
emelni: sokkal több időt töltünk online felületeken, mint bármikor.
Kutatások szerint például hazánkban 2020 folyamán a lezárások
alkalmával nem volt ritka a napi 10-12 órás médiahasználattal töltött
idő sem. Ez a médiaközeg ráadásul interaktív, nemcsak passzívan
fogyasztjuk a tartalmat, hanem mi magunk is előállíthatjuk azokat, és
ezzel a lehetőséggel az emberek élnek is. Az arctalanság mögé bújva, a
szabad véleménynyilvánítás jogára hivatkozva szinte akármit
posztolhatunk a közösségi felületre. Ezek az interakciók egyre
személytelenebbé válnak – úgy tűnik, a közösségi média sokszor
mégsem összehozza, hanem inkább eltávolítja az embereket.
A cancel culture másik nagy hátulütője abból fakad, hogy mára
mintha elfelejtettük volna, hogy a kultúrák és a kulturális normák
elképesztő sebességgel változnak. Azok a megnyilvánulások, amelyek a
10-15 évvel ezelőtti társadalmi klímában még elfogadhatóak voltak, ma
már nem azok. A Jóbarátok című sorozat a 90-es évek végén, 2000-es
évek elején óriási siker volt. Újabban viszont sok kritika éri azzal
kapcsolatban, hogy homofób és szexista poénokkal van tele, és hiányzik
belőle az etnikai sokszínűség. Ám ezt a sorozatot nem lehet kiragadni
abból a kontextusból, amiben született. Ugyanez vonatkozik a fentebb
már említett Elfújta a szél című regényre és a belőle készült filmre is.
De nem lehet előásni valakinek a sok évvel ezelőtt tett nyilatkozatait
sem, kiragadni az akkor elfogadottnak számító közbeszédből, és utólag
tönkretenni őt.
 A folyamat egyik legfőbb tanulsága az lehet, hogy a közösségi
média világa rendkívül ingoványos terep, aminek még mindig csak
tanuljuk a használatát. Sokszor úgy tűnhet, hogy az alkalmazások
pozitívumait felülírják azok veszélyei. Hatásukra összegabalyodtak
korábban egyszerűnek vélt mintázatok, most pont azon a szinten
állunk, hogy nem lehet eldönteni, hogy ki mihez tud biztonságosan
hozzászólni úgy, hogy védett mezőn belül marad. A médiában mindig
is fennállt a homlokzatvesztés veszélye, de ez most hatványozottan
érvényes, hiszen mindenkinek van egy óriási megafon a kezében,
amibe bármit bekiabálhat. Ezzel párhuzamosan sokszor a
szólásszabadság eszméjének teljes kicsavarása zajlik, fennáll újra a
cenzúra veszélye, óriási kulturális zavar uralkodik, aminek egyelőre
nehéz belátni a következményeit.
 Valóság mint téma: reality, dokureality,
tehetségkutató, főzés, lakberendezés

Napjaink legnépszerűbb televíziós műsorai és online műfajai a

mindennapi élettel, a hétköznapok világával, a „valósággal”
foglalkoznak. A televízió világában ide sorolhatjuk a valóságshow-kat, a
tehetségkutatókat, a vetélkedőket vagy a túlélőshow-kat. Az online
világban pedig az influencerek megjelenése hozta el ezt a fordulatot, az
ő esetükben a privát hétköznapok, az intim szféra bemutatása vált
általánossá olyan témákon keresztül, mint a főzés, testedzés,
lakberendezés vagy érzelmi élet. De vajon miért válhat egyre vonzóbbá
a valóság téma? Milyen formátumok és műfajok elégítik ki a közönség
valósággal kapcsolatos kíváncsiságát? Hogyan segítheti a hétköznapi
valóság megismerése a média- és piackutatást? Az alábbi fejezetben
ezekre a kérdésekre keressük a választ.

A médiába áramló valóság

A kortárs társadalom- és kultúrakutatás kitüntetett helyen foglalkozik
a média és a hétköznapok valóságának összefüggéseivel. A kérdéskör
aktualitását világosan jelzi, hogy napjainkban ismét reneszánszukat
élik azok a formátumok, amelyek a valóságot vagy a valóság valamiféle
rekonstruált változatát próbálják bemutatni. Így a televízióban a
klasszikus hír- és infotainment programok mellett a délutáni és az esti
műsorsávban már szinte kikerülhetetlenné váltak a különböző realityk
és dokurealityk, vagy az ugyancsak a valóság és a hétköznapi élet
világából építkező tehetségkutató műsorok. Más televíziós adókon,
jellemzően tematikus csatornákon, szintén olyan, a mindennapi élettel
kapcsolatos műsorok futnak, amelyek a hétköznapok egy-egy speciális
szegmensével foglalkoznak, úgymint a főzés, a lakberendezés, a
barkácsolás, a gyermeknevelés, az egészséges életmód vagy akár a
leghétköznapibb szakmák.
Az online térben ugyanígy óriási vonzerővel bírnak a
mindennapokhoz kapcsolódó témák, amelyek közvetítésében az
internet hétköznapi hírességei, az online sztárok vagy influencerek a
legsikeresebbek. Ezek a tartalom-előállítók elsősorban azért sikeresek,
mert valóságos karaktereknek tűnnek, ismerősek, megközelíthetőek,
könnyen lehet velük azonosulni, s a valóság olyan szeletét mutatják
meg, ami a nézők számára is közeli. Vajon ki gondolta volna 10-15 évvel
ezelőtt, hogy sokezres nézettséget generálhat egy olyan videó, amiben
valaki arról mesél, hogy mi van a táskájában, vagy azt ecseteli, hogy a
reggeli rutin részeként milyen szépségápolási trükkökhöz folyamodik?
A jelenség sok izgalmas kérdést vet fel, a válaszok pedig értékes
összefüggéseket világítanak meg a kortárs viszonyok kapcsán.

Akár én is lehetnék!
A nézettségi adatok azt mutatják, hogy a valóság tematikáját kezelő
műsorok népszerűsége töretlen. Azt azonban sokszor nehéz belátni,
hogy a banalitással vagy a jelentéktelenséggel megbélyegzett, az
általános közfelfogás szerint értéktelennek minősített tartalmak
miként válhatnak a média uralkodó műfajává. Ma már kutatások
igazolják, hogy a közönség figyelme a saját életére és élményeire
leginkább emlékeztető műfajokra irányul. Ennek magyarázata az, hogy
a fikciós műfajokhoz képest az ilyen programok sokkal kézenfekvőbb
azonosulási lehetőségeket kínálnak fel a bemutatott karakterekkel. A
szereplők olyan élethelyzetekben jelennek meg ezekben a
tartalmakban, amelyek a néző énje számára is relevánsak. Sajátos
párbeszéd jön így létre a médiatartalom és a befogadó között,
amelynek alapvetően a „nahát, ez akár velem is megtörténhetne”
élmény a kiindulópontja. Az efféle párbeszédek során a néző személyes
identitásának rekonstruálása zajlik az ismerős szituációkon keresztül.
Tehát az ilyen típusú tartalmak elsődleges élvezeti értéke sokszor
magában az „ismerősben”, a „hétköznapiban” rejlik.
A fenti példák és tendenciák tükrében azt mondhatjuk, hogy a
média egy olyan korszakhatárhoz érkezett, amelynek hatásait csak
mostanában kezdjük felismerni. A médiatechnológia gyökeres
átalakulásával párhuzamosan ma egyre nagyobb hangsúllyal jelenik
meg az életünkben a virtuális és digitális világ, miközben a
hétköznapok valósága, a mindennapi élet tapasztalatai felértékelődnek.

User-generated content
A médiapiac szempontjából sem mellékes, hogy ennek a folyamatnak
az egyik legígéretesebb, s egyben mindeddig legkevésbé kiaknázott
területe a felhasználók által létrehozott tartalmak (UGC vagy user-
generated content) kérdése. Az újmédia terében ma már bárki számára
adott a lehetőség a saját készítésű tartalmak létrehozására és
közzétételére. Ezek a szöveges, képi vagy audiovizuális alkotások
formailag és tartalmilag is az alkotók személyes igényeihez igazodnak,
s ebből kifolyólag rendkívüli változatosságot mutatnak. Sikerességük
szinte kivétel nélkül a hétköznapiasságban rejlik; a szereplők, a témák
és a hangnem a mindennapi élet valóságát idézik meg, s ezáltal
gyakran sikeresebbé válnak, mint a professzionális tartalom-előállítók
termékei. Továbbra is kérdéses, hogy az egyre nagyobb befolyást
szerző, hálózati felületeken népszerűvé váló tartalom-előállítók és
műfajok hosszú távon milyen hatással lehetnek a média fejlődésére.

Új jelenségek, új megközelítésmódok
A korábbi fejezetekben már többször hangsúlyoztam, hogy a kortárs
társadalmi, kulturális és gazdasági viszonyokat gyakran szokás a
„médiakultúra”, „médiatársadalom” elnevezésekkel illetni. Ezek a
kifejezések is jól tükrözik, hogy a különböző médiatartalmak és a
tartalmak elérhetőségét biztosító médiaeszközök ma már olyan
szervesen kapcsolódnak a mindennapi élethez és a hétköznapok
valóságához, hogy pontos helyzetüknek és szerepüknek a megismerése
egyre bonyolultabb feladatokat állít a média- és piackutatók elé.
Az új kihívások új megközelítésmódokat és módszertanokat hívnak
életre, melyek közül a legfontosabb fejlemény egy holisztikus
szemléletmód térnyerése. Korábban a kutatások többnyire csak a
tartalomra, a közönségre vagy magára a médiumra koncentráltak,
illetve gyakran éltek a klasszikus tömegmédia (nyomtatott sajtó, rádió,
televízió) és az újmédia (nemlineáris, digitális, hálózati média) közti éles
különbségtétellel. Ezzel szemben ma már olyan megközelítésekkel
találkozunk, amelyek a média, vagy akár egyetlen médium jelentőségét
is a mindennapi élet teljes komplexitásán keresztül értelmezik.
A módszerek lényege az, hogy a kommunikáció és médiahasználat
teljes horizontjának felrajzolására törekszenek. A kommunikációs
hálózatok leképezése közben pedig a különböző médiumok és a
hozzájuk kapcsolódó felhasználói gyakorlatok teljes viszonyrendszere
láthatóvá válik. Például nemcsak azzal foglalkozunk, hogy valaki hány
percen keresztül hallgat podcastot a telefonján, hanem arra is
kíváncsiak vagyunk, hogy miért, mikor és milyen szituációban teszi
ezt, mi határozza meg a médiumválasztását, és a gyakorlat hogyan
igazodik a mindennapi felhasználói igényekhez. Más szóval arra
vagyunk kíváncsiak, hogy a médiahasználat hogyan illeszkedik az
egyén hétköznapi valóságába.
Az efféle kutatások sajátossága, hogy többféle módszerrel
dolgoznak, egyszerre alkalmaznak kvalitatív és kvantitatív
kutatásokat, lokális és transzlokális megközelítéseket, valamint makro-
és mikroszintű vizsgálatokat. Az így kapott eredményeket pedig
együttesen értelmezik. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy például a
televíziózást illetően a kutatás során figyelembe vesszük a
médiafogyasztás tágabb kontextusát; azokat a hétköznapi szituációkat,
amelyekben a televíziózás megvalósul és azokat a médiumok közti
kapcsolatokat is, amelyek a televíziózást más eszközök
viszonyrendszerébe helyezik el. Ezt a gyakorlatot követve pontosabb
válaszokat adhatunk többek között olyan kérdésekre, mint hogy
milyen szerepe van a televíziózásnak a fogyasztó életében, milyen
tartalmak kötik le maradéktalanul a figyelmét, vagy hogy a
tartalomfogyasztás során mikor és milyen televíziós platformokat
részesít előnyben más platformokkal vagy esetleg más médiumokkal
szemben.
Az már ma is világosan látszik, hogy ezek a kérdések egyre
nagyobb szerepet fognak kapni a jövőben, miközben a valóság mint
téma vonzereje feltehetően tovább fog növekedni.
 4

Az online média hatásai

A kommunikációkutatás egyik örökzöld témája a média hatásainak
vizsgálata. A tudósokat és a közvéleményt kezdetektől fogva élénken
foglalkoztatta, hogy a média vajon milyen hatást gyakorol a
közönségre. A vizsgálatokat nem egyszer komoly aggodalmak
hajtották, úgymint a kultúra leépülése, a társadalom szerkezetének
meggyengülése, de legfőképpen a média ifjúságra gyakorolt negatív
hatásai miatti félelem. A média hatásának vizsgálatában sajátos módon
feszül egymásnak a modern társadalmakra jellemző két jellegzetes
attitűd. Egyrészről elvarázsol bennünket a média, és az egyik
leghatalmasabb és legbefolyásosabb intézményrendszerré válik,
aminek a társaságában hosszú órákat töltünk el a saját szabad
akaratunkból – hiszen a legtöbbször mi is tudjuk, hogy mást is
csinálhatnánk. Másrészről ezt a tevékenységet folyamatos gyanakvás
és félelem szövi át azzal kapcsolatban, hogy vajon hogyan akar minket
a média manipulálni, kizsákmányolni vagy megváltoztatni. A médiával
kapcsolatos hatásvizsgálatokban mindkét itt említett gondolkozásmód
megjelenik.
 A média hatásainak kutatástörténete

A kutatási terület gyakorlatilag a tömegmédia megjelenésével egyidős,

az első elméletek már az 1920-as években megjelentek. Majd a 20.
század folyamán, a médiatechnológia fejlődésével párhuzamosan,
szinte minden évtizedben megjelent egy új trend, ami új alapokra
helyezte a magyarázatokat. A média hatásait illetően két nagy
irányzatot tudunk megkülönböztetni, s ezek időben is jól
lehatárolhatók. A 20. század első felében az úgynevezett
közvetlenhatás- vagy direkthatás-modellek voltak uralkodóak, amelyek
a média kevés csatornás korszakában születtek. Ez azt jelenti, hogy
egy-egy országon belül csak néhány elektronikus tömegmédium
működött, így valóban tömegekhez jutott el ugyanaz az információ,
ugyanabban az időben. Ezeket az elméleteket az jellemzi, hogy nagy és
erős hatást tulajdonítanak a médiának, ami képes arra, hogy az
emberek viselkedését vagy gondolkodásmódját megváltoztassa. A
megközelítés másik sajátossága, hogy a médiát többnyire káros,
veszélyes, manipulatív intézményrendszerként festi le, ami sohasem
független, hanem kisebb befolyásos csoportok politikai, gazdasági vagy
társadalmi érdekei mentén torzítja a valóságot. A harmadik közös
tényező ezekben az elméletekben, hogy a média közönségét
passzívnak, védtelennek és kiszolgáltatottnak írja le, akiket megtéveszt
és kihasznál a médiaipar.
 A 20. század második felében egy teljesen más megközelítéssel
lehet találkozni. Ezek az elméletek, az úgynevezett közvetetthatás-
vagy indirekthatás-modellek már a sokcsatornás média vagy a
„médiával telített” (media saturated) környezetre érvényesek.
Megjelenésük háttere az, hogy a technika fejlődésének eredményeként
a médiában szinte korlátlan számú csatorna működik, amin minden
korábbinál több tartalom érhető el. Ezekben a modellekben a média
nem mindenható, nem korlátlan hatalmú, manipulatív rendszer, ami
kihasználja a védtelen embereket. Éppen ellenkezőleg, a közönség
használja a médiát a saját igényeinek kielégítésére, akkor és úgy,
amikor és ahogyan jólesik. A média segít tájékozódni, tanulni,
szórakozni, identitásmintákat biztosít a személyiségünk
kialakításához, és közös tapasztalatot, valóságismereti alapot teremt a
hétköznapi párbeszédekhez.
A sok elmélet és megközelítés ellenére ma sem tudjuk pontosan,
hogy a média mikor és hogyan fejti ki a hatását, de az biztos, hogy ez a
hatás nem egységes. Egyes társadalmi csoportok fogékonyabbnak
tűnhetnek bizonyos üzenetekre, míg mások kevésbé, de hangulatától
függően még ugyanaz a személy is máshogy reagálhat ugyanarra az
üzenetre. Bizonyos mértékig minden elmélet releváns, mert vannak
esetek, amiket az egyikkel, és vannak olyanok, amiket egy másikkal
lehet jól modellezni. Az alábbiakban olyan jelenségeket mutatok be,
amelyek felé az elmúlt évek során nagyobb figyelem fordult. Ezeknek a
példáknak a hátterében minden esetben megjelenik a média –
többségében negatív – hatásáról szóló társadalmi diskurzus. Ezzel
nem azt szeretném érzékeltetni, hogy a kortárs média károsabb lenne,
mint például a televíziózás korszaka. De a negatív témák hírértéke
nyilvánvalóan sokkal nagyobb a médiával összefüggésben is, és akkor
is, ha ezek az üzenetek paradox módon ugyanabból a médiából
származnak, aminek a veszélyeire akarják felhívni a figyelmet.
 Nomofóbia

Rezgő zseb, ingerültség és fáradtság. Csak pár jele annak, hogy a

telefonunk nagyobb szerepet játszik az életünkben, mint hinnénk.
Korábban már esett szó arról, hogy az átlagember naponta 3-4 órát tölt
el közösségi médiahasználattal, amit nagyrészt a mobilja előtt
görnyedve tesz meg. Ennél is megdöbbentőbb adat, hogy a fiatalok (a
30 év alattiak) akár 6 órát is képesek eltölteni így, ami hétvégén – mivel
akkor nincs iskola – meg is duplázódhat. Ez az idő az esetek
többségében valamilyen okoseszköz, elsősorban okostelefon
használatával telik el. Ez az az eszköz, ami a megjelenésétől eltelt bő
egy évtizedben az életünk szerves részévé vált, ami nélkül sokan már el
sem tudják képzelni az életüket. Ma már a napi rutin része, hogy
ébredés után a telefon az első eszköz, amit kézbe veszünk, de sokszor
ezt bámuljuk az elalvás előtti utolsó pillanatokban is. Napközben a
munkánk része, a barátokkal, családdal, partnerekkel való
kapcsolattartás eszköze, a mobiltelefon navigál el bennünket a
városban, applikációk segítségével rendelünk ételt, és a sor még a
végtelenségig folytatható lenne. Az okostelefon a digitális forradalom
ikonikus eszköze, az életünk része, nem véletlen, hogy nehezen válunk
meg tőle, ha igen, akkor az sokszor komoly belső feszültséget generál.
A jelenség olyannyira létezik, hogy néhány évvel ezelőtt önálló
elnevezést is kapott nomofóbia néven.
 Tisztázzuk!

A nomofóbia kifejezés a „no mobil phobia” (körülbelül:

nincs nálam telefon fóbia) szavak összevonásából
keletkezett, és azt az érzést írja le, amikor valakiben
nyugtalanság, idegesség, belső feszültség alakul ki amiatt,
hogy nem tudja használni a telefonját.

A problémát természetesen tizenévesek között figyelték meg először,

de ahogyan az lenni szokott, néhány éven belül az érett generáció
tagjai között is felütötte a fejét. A nomofóbia ma már minden fejlett
társadalom szinte minden korosztályában megfigyelhető, és egy 2010-
es kutatás szerint is már az emberek több mint felére (53%) jellemző,
hogy pánikszerű hangulatba kerül, ha valamilyen okból kifolyólag nem
tudja használni a telefonját. A helyzet előállhat akkor, ha például az
eszköz elveszik, lemerül az akkumulátor vagy nincs térerő.
Ugyanakkor sokakban már az is kellemetlen érzéseket kelt, ha ki kell
kapcsolniuk a telefont, ezért, ha csak lehet, ezt igyekeznek is elkerülni.
A helyzet leírása után jogosan merülhet fel az olvasóban, hogy
vajon ő, vagy valaki a környezetében, áldozatul esett-e a nomofóbiának,
illetve hogy kialakult-e a függés. Ezzel kapcsolatban érdemes
felidéznünk a függés egyik leggyakoribb definícióját: függésről akkor
beszélhetünk, ha a kérdéses gyakorlat már problémát jelent a
hétköznapokban is, vagyis diszfunkcionális viselkedéshez vezet. Nem
tudjuk ellátni a kötelességeinket, nem teljesítünk jól az iskolában vagy
a munkahelyünkön, egyre többször kerülünk konfliktusba a
környezetünkkel, leépülnek a társas kapcsolataink, megromlik az
egészségünk. A probléma megítélésében további segítségünkre lehet
az alábbi kérdések őszinte megválaszolása. Ha felvetések többségére
igennel válaszolunk, akkor elég nagy a valószínűsége, hogy a jelenség
minket sem került el.

Hogyan ismerhetjük fel a nomofóbiát?

Érzünk feszültséget akkor, ha 15-20 percig nem tudunk ránézni a

telefonunkra?
Zaklatottá válunk, ha nem találjuk meg azonnal a telefonunkat a
lakásban vagy a táskánkban?
Kifejezetten idegesít bennünket, ha tudjuk, hogy hívásunk vagy
üzenetünk érkezett, de nem tudjuk azonnal megnézni a
telefonunkat?
Kerültünk már konfliktusba a környezetünkkel azért, mert akkor
is használtuk a telefonunkat, amikor nem lett volna szabad vagy
illő, például színházban, munkahelyen, vezetés közben, társas
összejöveteleken?
Előfordul, hogy egy izgalmas baráti beszélgetés közben is a
telefonért nyúlunk, csak hogy ellenőrizzük, nem kaptunk-e
értesítést?
Előfordul, hogy a kedvenc sorozatunkat sem tudjuk végignézni
anélkül, hogy a figyelmünk ne kalandozna el a telefonunkra?
 Késtünk már el találkozókról, megbeszélésekről azért, mert
teljesen elmerültünk a telefonunk böngészésében?
Gyakran érezzük magunkat fáradtnak, kimerültnek vagy
feszültnek?
Egyszerre akár több mobil eszközt is magunknál hordunk?
Mindig és minden esetben van nálunk töltő és power bank, hogy
az eszközünk véletlenül se merüljön le?
Gyakran fáj a nyakunk vagy a karunk, mert mindig ugyanabban a
pózban bámuljuk a telefonunkat?
Éreztünk már fantomrezgéseket? (A fantomrezgés az a jelenség,
amikor azt érzi valaki, hogy a mobiltelefonja rezeg a zsebében, de
valójában nem érkezik értesítés. Ez egy olyan tünet, amit a
pszichológiai igények hatására többnyire az idegrendszerünk
produkál.)

Amennyiben a fenti kérdések alapján úgy ítéljük meg, hogy nincs

probléma, akkor szerencsések vagyunk. Ha viszont a válaszok azt
sugallják, hogy az eszközhasználatunk egyensúlya megbillent, és ez
ellen tenni is szeretnénk, akkor hosszú és fájdalmas út állhat előttünk.
Egyfelől az okostelefon tényleg az életünk összes területén hatékony
eszköznek bizonyul, így a funkcionális haszonról is nehéz
lemondanunk. De ennél is nagyobb probléma, és ezt ma már kutatások
igazolják, hogy az eszközfüggőség éppen olyan függőségre jellemző
idegrendszeri kapcsolatokat alakít ki az agyban, mint az alkohol vagy a
szerencsejáték. Így, ha valóban meg szeretnénk szabadulni ettől a rossz
szokástól, akkor komoly erőre és önfegyelemre lesz szükségünk. Ennek
érdekében érdemes az alábbi ajánlásokat követni.
A leszokás útján

Mindennap legyenek olyan időszakok a rutinunkban, amikor a

telefonunk ki van kapcsolva, vagy nincs velünk.
Éjszaka, lefekvés előtt mindenképpen kapcsoljuk ki a digitális
eszközeinket.
Elalvás előtt inkább egy könyvet olvassunk és ne a telefont
böngésszük.
Tudatosan határozzuk el, hogy bizonyos szituációkban nem
fogjuk használni a telefont (például baráti találkozók, mozi, séta a
kutyával stb.).
Próbáljunk egészséges egyensúlyt kialakítani a képernyőidő és a
szabadidő között.
Határozzuk el, hogy ugyanannyi időt fogunk barátok
társaságában tölteni, mint a képernyő előtt.
Próbáljuk ki a digitális böjt gyakorlatát, amikor fél napra, egy
napra egyáltalán nem nyúlunk az eszközhöz.
Csökkentsük azoknak az applikációknak a számát, amelyek
automatikus üzeneteket tudnak küldeni.

Amennyiben saját magunkon, vagy a környezetünk valamelyik tagján

felismerjük a nomofóbia jeleit, mindenképpen tegyünk lépéseket a
megoldás irányába. Ez már csak abból a szempontból is különösen
fontos, hogy a nomofóbia felerősíthet már korábban is létező
pszichológiai vagy viselkedésben megnyilvánuló problémákat, például
fokozhatja a szorongást vagy a depressziót. A nomofóbia ugyanígy
kitűnő táptalaja lehet újabb pszichológiai vagy mentális diszfunkciók
megjelenésének, tehát korántsem egy ártatlan hóbortról van szó,
amitől bármikor könnyen megszabadulhatunk.
 FOMO, FOBO, JOMO és társaik

Az elmúlt egy évtized során a média hatásvizsgálatai között mindig

előkelő helyen szerepelt a közösségi média hatásának kutatása. A
témában megjelent vizsgálatok jelentős része – legalábbis azok,
amelyek nagyobb nyilvánosságot kaptak – a közösségi platformok
negatív hatásait tárta fel. A tanulmányokból kiderül, hogy ezek a
felületek nemcsak addiktív módon működnek, de különböző
pszichológiai és viselkedési problémákat okozhatnak, amik egyéni,
csoport-, sőt akár társadalmi szinten is jelentkezhetnek. Saját
munkáimban mindig amellett érvelek, hogy a közösségi média
démonizálása hibás gyakorlat. Ha megfelelően használjuk őket, ezek a
felületek legalább annyi örömet és hasznos információt tartogatnak
számunkra, mint amennyi kockázat és veszély kapcsolódik hozzájuk,
ha nem tartunk mértéket.
A továbbiakban most mégis főleg a negatív hatások fognak előtérbe
kerülni, ennek pedig két oka van. Egyfelől olyan fogalmakat szeretnék
itt megmagyarázni, amelyekkel a média iránt érdeklődő szülők vagy
pedagógusok gyakrabban találkozhatnak, és amiket éppen ezért
érdemes alaposabban ismerni. Másfelől a közösségi média mértéktelen
és kontrollálatlan használata valóban komoly problémák forrása lehet,
így ha időben ismerjük fel a veszélyeket, hatékonyabban tudjuk kezelni
a helyzetet.
 Az alábbiakban hat olyan, az okostelefonnal és közösségimédia-
használattal kapcsolatos problémát fogok tárgyalni, amelyek nagy
gyakorisággal bukkannak fel szakmai szövegekben. Ezek a
jellegzetesen négybetűs mozaikszavak nemegyszer zavarba hozhatják
az érdeklődőket, hiszen egyrészt angol nyelvterületről származnak,
másrészről gyakran meglehetősen hasonló jelenségeket írnak le. Ennek
megfelelően érdemes rendet tennünk a fogalmak között, lássuk tehát,
hogy mit jelentenek a FOMO, FOBO, MOMO, FOJI, JOBO és JOMO
kifejezések.

FOMO

Tisztázzuk!

A felsorolt kifejezések közül a FOMO jelent meg elsőként

2011-ben. A mozaikszó az angol „fear of missing out”
(kimaradástól való félelem) kifejezésből származik.
Eredetileg az azon való szorongást jelöli, hogy az
ismerőseink sokkal izgalmasabb életet élnek, mi pedig
lényegében kimaradunk a szórakozásból.

A kifejezés jelentése azonban gyorsan kibővült, mert a közösségi média

egyik hasonló jelenségét is jól le lehet írni vele. Így a FOMO-t ma már
két értelemben is használhatjuk. Az egyik az eredeti jelentés
továbbélése az online környezetre alkalmazva: mások kalandjait,
izgalmas posztjait látva úgy érezzük, hogy a saját életünk sivár és
unalmas, mi minden élvezetes programból kimaradunk. A másik arra a
feszültségre vonatkozik, amit az online csatornák folyamatos tartalmi
áradata okoz. A nyugtalanság forrása ebben az esetben az, hogy a
felhasználó folyamatosan retteg, hogy lemarad egy érdekes posztról,
egy fontos hírről, egy lényeges megosztásról, esetleg nem reagál
időben egy barát megkeresésére vagy akár egy fontos üzenetre.
A FOMO tünetei között sorolhatjuk fel az állandó nyomást és
feszültséget, a nyugtalanságot, koncentrációs zavarokat, komolyabb
esetekben a depressziót vagy akár az alkoholizmust és
droghasználatot. A külső szemlélő számára a legárulkodóbb jel az
lehet, ha valaki képtelen elszakadni a telefonja kijelzőjétől, és
percenként frissíti a hírfolyamokat. Az ilyen személyeknél a telefontól
való kényszerű elszakadás ingerültséget, félelmet és agressziót válthat
ki, s mivel a jelenség mögött komoly függőség állhat, ne is várjuk el,
hogy ezek a problémák egyik napról a másikra megoldódhatnak. Azt is
fontos megérteni, hogy bár a FOMO jelenséget először a tizenévesek
körében azonosították, ma már az összes korosztály érintett lehet.

FOBO

Tisztázzuk!

A FOBO mozaikszó az angol „fear of being offline”

(offline állapottól való félelem) szavak összevonásából
keletkezett. A FOBO-hoz kötődő szorongás szorosan
 összefügg a nomofóbia és a FOMO jelenséggel is,
lényegében arról van szó, hogy az egyénben rettegés alakul
ki amiatt, hogy nem tud az internetre csatlakozni.

Ez a fajta szorongás világosan leleplezi, hogy egyesek milyen szoros,

függő viszonyba kerülnek az eszközeikkel, és mennyire gyengének,
magányosnak vagy elveszettnek érzik magukat akkor, ha kiszakadnak
a digitális világból. A FOBO gyakori jelenség fiatalok körében, de ma
már a felnőtt korosztályban is szép számmal akad rá példa, bár az okok
eltérőek. Míg a fiatalok körében a FOBO a barátok, influencerek
izgalmas posztjairól való lecsúszás kockázatával fenyeget, addig a
felnőttek körében ez a félelem jellemzően a munkahelyi
kommunikációból való kimaradás szorongásából táplálkozik.
A FOBO egyfajta szeparációs szorongásként fogható fel, ami
rosszkedvet, feszültséget és depressziót vonhat maga után. A
problémára utaló árulkodó jel lehet, ha például egy szállodába érkezve
azonnal a wifikapcsolat után érdeklődünk, ha egy néhány órás repülőút
alatt is égető szükségét érezzük annak, hogy ránézzünk az online
profiljainkra, vagy ha a jeges rémület tör ránk, amikor a szolgáltató
hibája miatt pár óráig nem tudjuk elolvasni a munkahelyi
levelezésünket. Ha hasonló jeleket tapasztalnánk magunkon, érdemes
kipróbálnunk néhány egyszerű praktikát. Tegyük a telefont a helyiség
egy távolabbi sarkába, ahol nem érjük el egy mozdulattal. Határozzuk
meg, hogy egy nap hányszor ellenőrizzük az e-mailjeinket, és ehhez
tartsuk is magunkat. Súlyozzuk a beérkező üzenetek fontosságát, nem
kell mindenre azonnal válaszolni, bizony vannak olyan esetek, amikor a
problémák maguktól is megoldódnak. Minden napunk során legyen
néhány offline óránk saját magunkra és a környezetünkre, amikor
elfelejtjük a virtuális világot.

MOMO

Tisztázzuk!

A MOMO kifejezés a „mystery of missing out” (a

kimaradás rejtélye) angol szavak összevonásából származik.
A jelenség egy zaklatott idegállapotot és egy nyomasztó
érzést ír le, ami azzal függ össze, hogy az ismerőseink
semmit sem posztolnak a közösségi oldalaikon. Egyes
felhasználókban ez komoly feszültséget és aggodalmat
generál, ők hajlamosak akár a legrosszabbra gondolni.

A MOMO-hoz kapcsolódó leggyakoribb elképzelés az, hogy a barátaink

kihagytak minket a közös programokból, éppen nélkülünk és a tudtunk
nélkül érzik jól magukat valahol, valaki mással. A fájdalmat ebben az
esetben az okozza, hogy az ismerőseink elhanyagolnak minket, vagy
ami még aggasztóbb, olyan jól érzik magukat nélkülünk, hogy nincs is
idejük megörökíteni és posztolni az élményeiket. Ez a zaklatott
idegállapot gyakran vezet kétségbeesett nyomozáshoz, a különböző
csatornák posztjainak és bejelentkezési időpontjainak elkeseredett
ellenőrzéséhez. A viselkedés tipikusan azokra jellemző, akik túl nagy
jelentőséget tulajdonítanak az online jelenlétnek, és nehezen találják az
egyensúlyt a valós ismeretségek és jelenlét, valamint az online
kapcsolatok és reprezentáció között. Ha hasonló érzéseket
tapasztalunk saját magunkon, vagy ezt vesszük észre egy
hozzátartozónk vagy ismerősünk esetében, mindenképpen érdemes
beszélgetést kezdeményeznünk a problémáról.

FOJI

Tisztázzuk!

A FOJI kifejezés az angol „fear of joining in”

(csatlakozástól való félelem) angol szavak összevonásából
keletkezett. A FOJI a MOMO jelenség ellentéte, vagyis nem
mások, hanem a saját posztjaink hiánya kezd nyomasztó
lenni. A probléma háttere általában az, hogy nincs ötletünk,
mit kellene megosztani a barátainkkal, gyakran azért, mert
azt gondoljuk, velünk nem történik semmi érdekes. A
feszültség egy másik tényezője az lehet, hogy tartunk attól,
hogy a posztjainkat senki sem fogja lájkolni, esetleg senki
sem fog kommentet írni hozzá, ami az online térben a
társasági megsemmisülés veszélyével fenyegethet.

Egyesekben ez a szorongás olyan nagy mértéket ölthet, hogy valaki

csak ezért hagyja el a közösségi médiát, miközben attól retteg, hogy
senki sem akar vele kapcsolatba lépni, követni vagy baráti kapcsolatot
létesíteni. A korábban említett esetekhez hasonlóan, a FOJI
megjelenése is arra utal, hogy a felhasználóban torzult a
valóságérzékelés folyamata, és túlságosan nagy jelentőséget tulajdonít
az online világ eseményeinek.

JOBO és JOMO

Tisztázzuk!

A JOBO és a JOMO kifejezések jelentése és használata

rendkívül közel esik, ezért ezeket együtt tárgyalom. A JOMO
az angol „joy of being offline” (az offline lét öröme), míg
a JOMO a „joy of missing out” (a kimaradás öröme)
kifejezésekből ered. Lényegében tehát mindkét fogalom egy
olyan szituációra vonatkozik, ahol az egyén sikeresen tud
elszakadni az online világtól, és örömét leli abban, hogy
lecsatlakozik a világhálóról, vagy tudatosan távol marad a
vibráló posztoktól.

A JOBO és a JOMO is összefüggésbe hozható egy magasabb fokú

médiajártassággal, ahol a fogyasztó öntudatos, önreflexív módon képes
felmérni a digitális világ előnyeit és hátrányait. Az online szféra
hasznos megoldásait pedig úgy képes integrálni a napi rutinjába, hogy
közben a negatív hatások többségét elkerüli. Azok a felhasználók, akik
eljutnak erre a szintre, általában sokkal jobban értékelik a valós
találkozásokat, a társas élményeket vagy akár egy jó könyvet, mint a
digitális függésben élők. A mértékletesség pedig sokféle pozitív
hatással járhat, nagyobb fokú kiegyensúlyozottsággal, stabilabb
kapcsolatokkal, mélyebb és maradandóbb élményekkel.
 Szelfikultúra és testkép

2013-ban az Oxford Dictionaries szerkesztőbizottsága a selfie-t, azaz a

szelfit választotta meg az év szavának. Nem véletlen, hiszen mostanra
már szinte mindenki feltöltött legalább egy önmagáról,
mobiltelefonnal készült fotót valamelyik közösségi oldalra. Bár a
kifejezés csak 2013 nyara óta létezik hivatalosan – ekkor vette fel
jegyzékébe az Oxford Dictionaries –, első előfordulása egy 2002-es
blogbejegyzéshez köthető. Ebben egy ausztrál fiatalember arról
számolt be, hogy elesett az egyik barátja 21. születésnapján, amitől
csúnyán felszakadt a szája, ezt próbálta megörökíteni egy telefonnal. A
magyarázatban kifejtette, hogy a kép azért rossz minőségű, mert saját
maga készítette, vagyis egy „selfie-ről” van szó.

Nincs új a nap alatt?

Az igazsághoz hozzátartozik, hogy a fotótechnikai eljárással készített
önarcképek megjelenése több mint 150 évvel korábbra tehető, az első
ilyen képet 1839-ben készítette egy amerikai fotós a saját üzlete
mögött. A gyakorlat az 1900-as évek elején kapott lendületet, amihez
hozzájárult a Kodak cég hordozható fényképezőgépének megjelenése.
Ez az eszköz egy tükör segítségével már tökéletesen alkalmas volt
önarcképek készítésére, az egyik első ilyen ismert képet az orosz cár
lánya készítette magáról 13 évesen. Csak hogy bizonyítsuk, mennyire
nincs új a nap alatt, azt is érdemes megjegyezni, hogy a még oly sokat
szidott szelfibot sem az utóbbi évek találmánya, az első ilyen eszközt
1934-ben használták először Svédországban. A következő technológiai
ugrás az 1970-es évekhez, és az első Polaroid kamerák megjelenéséhez
kapcsolódik. Ezek az eszközök önelőhívó fotópapírral működtek, ami
sokkal nagyobb teret biztosított a kísérletezéshez, mint a korábbi
fényképezőgépek, és ami új trendet teremtett az önarcképek
készítésében. Egyes országokban, ahol a technika elérhető volt, hasonló
divatja volt az automata, igazolványkép készítésére alkalmas fülkéknek
is, de az igazi áttörést a fényképező funkcióval ellátott mobiltelefonok,
majd néhány évvel később az előlapi kamerával felszerelt okostelefonok
megjelenése jelentette.

Önámítás, önimádat?
A digitális szelfik megjelenése óriási kulturális változásként fogható
fel, aminek széles körű, távolra mutató hatásai vannak. De vajon miért
imádják sokan saját magukat fotózni? Puszta önimádatból, vagy
esetleg a saját magukról alkotott képet akarják formálni? Ma már
bárhová megyünk és bármit csinálunk, azt kényszeresen meg akarjuk
osztani másokkal, amihez a technika egyre több segítséget ad. Ma már
szinte nem is készülnek olyan telefonok, amikben ne lenne előlapi
kamera, és egyre több képszerkesztő alkalmazás érhető el az
okostelefonokra, amelyek révén javíthatunk a fotóink minőségén, vagy
akár egy teljesen új megjelenést is kreálhatunk magunknak. Felmerül a
kérdés, hogy mindez nem puszta önámítás-e vagy ma tényleg a
begyűjtött lájkok számában mérhető az emberek népszerűsége? A
szelfikultúra működésének alaposabb vizsgálata segíthet megérteni
ezeket a kérdéseket.

Tizenévesek – a legsérülékenyebb korosztály

A szelfik népszerűsége elsőként a tizenéves fiatalok között ívelt fel a
2000-es években, és a mai napig ők számítanak a legkitettebb
korcsoportnak a hatásokat illetően. A tizenévesek lelki élete mindig
bonyolult, de a manapság felnövekvő nemzedékeknek talán még
nagyobb kihívásokkal kell megbirkózniuk a digitális környezet
eredményeként. Tizenéves korban mindig óriási hangsúly esik a
kinézetre, megjelenésre. Azonban míg néhány évtizeddel ezelőtt
mindezt csak egy szűk csoportban, például egy osztályközösségben
kellett elfogadtatni, ahol a versenytársak száma is véges volt, addig egy
mai tizenéves a világháló nyilvánosságának is szeretne megfelelni, ahol
a vetélytársak száma szinte beláthatatlan. A nyomás pedig óriási, ezt is
jól érzékelteti – és ezt valószínűleg minden tizenéves családja
megtapasztalhatta már –, hogy micsoda energiák kerülnek
befektetésre egy-egy szelfi elkészítésekor, és milyen megfeszített
munka következik a kép elkészítése után is. Kiválasztani a legjobb
képet, megszerkeszteni a legjobb filterekkel, majd megfelelő időben
feltölteni a megfelelő platformokra.
A tizenévesek számára ma a közösségi média a legfontosabb
eszköze annak, hogy kapcsolatban legyenek a kortársaikkal, kifejezzék
és reprezentálják önmagukat a nyilvános térben. A szelfiknek ebben
óriási szerepe van, de természetesen itt is érvényes a mértékletesség
szabálya. Ma már kutatások bizonyítják, hogy azok a tinik, akik
rendszeresen készítenek magukról szelfiket, majd ezeket nagy
rendszerességgel fel is töltik az online térbe, sokkal tudatosabbak a
megjelenésük kapcsán, mint a társaik. Viszont ez a nagyobb mértékű
tudatosság együtt jár a folyamatos hasonlítgatással, önkritikus
attitűdökkel. Az ilyen fiatalok megszállottan vizsgálják a példaképeik és
társaik fotóit és azt, hogy ki mit mutat magából, kinek mi az előnyös
oldala, ahhoz képest ő milyen adottságokkal rendelkezik, ezeket
hogyan lehetne fejleszteni. Nem nehéz elképzelni, hogy ez a folyamatos
önértékelési kényszer pillanatok alatt negatív testképzavar
kialakulásához vezethet, aminek az a vége, hogy a fiatal már csak arra
tud koncentrálni a testén, ami szerinte nem tökéletes, vagy egyenesen
vállalhatatlan.

Az elérhetetlen tökéletesség
Márpedig a tökéletességnek szűken szabott határai vannak a virtuális
világ értékrendje szerint, s ezekbe a keretekbe csak nagyon kevés
szerencsés fiatal illik bele különösebb erőfeszítés nélkül. A többieket
pedig hosszú éveken keresztül frusztrálhatja azoknak a képeknek az
áradata, amin tökéletes testű nők és férfiak üzennek arról, hogy milyen
kinézet szükséges az elvárt sikerhez. Egyes kutatások azt találták, hogy
az említett szűk keretek nemcsak a testalkatra (nők esetében
jellemzően vékony, férfiak esetében robusztus, izmos), hanem a
bőrszínre és a szexuális beállítottságra is vonatkoznak. A fehér testek
általában kívánatosabbnak és vonzóbbnak vannak beállítva (akár még
Ázsiában és Afrikában is), és sok esetben a heteroszexuális viselkedést
is kizárólagos, követendő általános normaként mutatják be. Könnyen el
lehet képzelni, hogy azok a fiatalok, akik nem az említett testi vagy
lelki adottságokkal rendelkeznek, milyen komoly nyomás alá kerülnek
a közösségi médiában. Ők naponta akár több ezer olyan képpel is
találkozhatnak, amelyeken egy olyan ideál jelenik meg, aminek soha
nem tudnak majd megfelelni.

A reakciók áldozatai
Nem újdonság, hogy a kinézet megítélése kapcsán a környezetből
érkező megerősítések játszanak fontos szerepet. Ha a környezetünkből
azt az üzenetet kapjuk, hogy csinosak és vonzóak vagyunk, akkor ezt
egy idő után elhisszük, beépítjük az önkoncepciónkba, és ennek
megfelelően viselkedünk és gondolkodunk saját magunkról. Egy mai
tizenéves, aki az online média aktív felhasználója, sokkal több
visszajelzést kaphat a környezetében, mint korábban bármikor.
Azonban ezeknek a visszajelzéseknek egy jelentős része távoli
ismerősöktől, esetleg teljesen ismeretlen felhasználóktól származik,
akik sokszor név és arc nélkül értékelnek másokat. Ráadásul az online
tér alkotta távolság olyan reakciókra ad lehetőséget, amelyek a valós
szituációkban sokkal ritkábban fordulnak elő – ilyenek a durva
kritikák, bántó és sértő kommentek. A szelfik kapcsán ezek a
jelenségek is óriási nyomást helyeznek a fiatalokra, hiszen nemcsak
azon kell izgulni, hogy elég megerősítő lájkot kapunk-e a barátainktól,
hanem azon is, hogy lesznek-e bántó megjegyzések vagy
kellemetlenkedő beszólások a poszt alatt.
Szülői felelősség
Szülőként különösen nagy jelentősége van annak, hogy felismerjük a
probléma jeleit. Ha egy fiatal napi rendszerességgel oszt meg magáról
szelfiket, az nagy valószínűséggel azt jelöli, hogy rendkívül bizonytalan
a megjelenésével kapcsolatban, emiatt hajszolja a környezet elismerő
reakcióit. A probléma másik vetülete az, hogy az a fiatal, aki
folyamatosan a megjelenésével van elfoglalva, egy idő után elveszíti a
kapcsolatot a saját személyiségével, bizonyos értelemben eltávolodik
önmagától és a saját testétől. Csak a külső, csak a megjelenés lesz
fontos, miközben a személyiségből fakadó belső értékek jelentősége
csökken. Ezzel együtt az online jelenlét egy digitális performansszá,
szerepjátékká válik, aminek egy idő után már semmi köze sem lesz a
valósághoz. A probléma idejében történő felismerése azért lényeges,
mert ezek a bizonytalanságok hosszabb távon egy nárcisztikus
személyiség kialakulásához, depresszióhoz, nyugtalansághoz vagy akár
öngyilkos gondolatokhoz is vezethetnek.

Testkép – szupervékony modellek, túlméretezett idomok

A kívánatos testképek divatja az elmúlt évszázad során elképesztő
sebességgel változott, szinte minden új évtizedben más kulturális és
társadalmi elvárások jelentek meg a vonzó női és férfitestet illetően. A
szupervékony modellek mellett az elmúlt időszakban a túlméretezett
idomok is nagy figyelmet kaptak. Felmerülhet bennünk a kérdés, hogy
ez vajon helyrebillenti-e az egyensúlyt, és a női ideál pozitívan fog-e
változni a jövőben? Elképzelhető lenne, hogy többé már nem az
extravékony combok lesznek divatosak, hanem az egészségesen
kerekded vonalak? Vajon milyen hatással vannak az ilyen fotók és
sztárszelfik a fiatalokra?

A felturbózott idomok kora

Az elmúlt években mindenki találkozhatott Kim Kardashian provokatív
képeivel, mint amikor a Paper Magazine címlapfotója kedvéért ledobta
ruháit, és megvillantotta meztelen domborulatait. Vagy gondolhatunk
a hasonló praktikákkal élő Nicki Minajra, akinek mára szinte
védjegyévé vált a méretes hátsója, és a klipjében számos alkalommal
tűnnek fel már-már túlméretezett fenekű táncosok. De ide tartozik
Jennifer Lopez és Iggy Azela közös száma, a „Big Booty”, vagyis „Nagy
Fenék”, illetve Shakira és Rihanna duettje is. Azonban itt nem ér véget a
sor, napjainkban elárasztják az internetet a hasonló képek és klipek,
amelyek óriási hatást gyakorolnak az aktuális szépségideál alakulására.
A jelenséggel kapcsolatban nagyon fontos megjegyezni, hogy bár
annak ellenére, hogy a fent említett hölgyek a természetes, nőies
vonalakat idézik, a természetességnek mindehhez nem sok köze van, a
legtöbb esetben ugyanis plasztikai műtétek állnak a teltebb idomok
mögött. Ezek a testrészek egyszerűen túldefiniáltak, szemmel
láthatóan messze vannak a természetes alkattól. A korábbi trendhez,
vagyis az anorexiás modellalkathoz hasonlóan ugyanolyan elérhetetlen
ideált mutatnak ezek a sztárok a fiatal lányoknak, nőknek. A marketing
szempontjából tehát nincs változás, ugyanis a kereskedelmi médiának
minden esetben az a célja, hogy életstílusokat, imázsokat adjon el. Ez
pedig csak úgy válik megvalósíthatóvá, ha termékeket vásárolunk
hozzá. Itt is erről van szó, hiszen mivel ezek természetes úton csak
nagyon kevesek számára elérhető testképek, valamilyen külső
beavatkozás kell a kialakításukhoz – legyen ez plasztikai műtét,
életmódváltás, gyógyszeres kezelés (például hormonok) vagy egyéb
kezelések.

Torzuló testképek
Az említett képek a fiatalokra gyakorolják a legnagyobb hatást, de nem
úgy, ahogyan azt elsőre gondolnánk. A legtöbb esetben nem az a
veszély fenyegeti a világot, hogy a nők és lányok olyanná akarnak válni,
mint a fent említett sztárok, hisz döntő többségben a nők belátják és
felmérik, hogy erre nincs esély. Az igazi probléma, hogy ezek az
imidzsek beépülnek a tudatunkba, és befolyásolják az önképünket, a
testképünket, és meghatározzák, hogy önmagunkat mennyire látjuk
vonzónak. A média hatásától pedig szinte lehetetlen teljesen
elhatárolódni. A megoldás talán az oktatásban gyökerezik, hiszen a
tudatos médiahasználatban a pedagógusoknak, de ami még fontosabb,
a családnak és a szülőknek van a legnagyobb szerepe. Fontos, hogy a
felnőttek ne hagyják egyedül a gyermeket ebben a témában, próbálják
elmagyarázni, hogy mit is lát az interneten, tévében.

Veszélyben a fiatal férfiak

Míg az elmúlt évtizedekben a testképpel kapcsolatos problémák
fókuszában a nők álltak, ma már egyre egyértelműbb, hogy a média a
fiatal férfiak esetében is ugyanezt a hatást fejti ki. A digitális médiában
a tizenéves fiúkat hasonlóan irreális képekkel bombázzák, amelyeken
olyan férfitesteket mutatnak be kívánatos és elérendő célként, ami a
legtöbbször hagyományos úton és természetes eszközökkel nem
valósítható meg. Sőt, az erősebbik nem esetében sokszor hatványozott
hatást fejtenek ki ezek a tartalmak, ugyanis a túl izmos, extrém
testképek csak nagyon veszélyes kémiai szerekkel vagy
hormonkészítményekkel másolhatók le, amihez még így is sok idő és
rengeteg pénz szükséges.
A legfrissebb kutatások szerint a nyugati országokban olyan óriási
nyomás van a fiatal férfiakon, hogy már tizenévesen nagy számban
használnak tiltott szereket, s emellett kell még megvásárolniuk az
étrendkiegészítőket és a speciális élelmiszereket. Mindennek rendkívül
veszélyes hatásai lehetnek egy fejlődő szervezetre. A legrosszabb
esetben pedig akár maradandó károsodást is okozhatnak,
felboríthatják a hormonháztartást, elhízáshoz, szív- és érrendszeri
betegségekhez vezethetnek – s mindezt a média által közvetített hamis
ideálok miatt.
A férfinak siker kell. Azt viszont egyre nehezebb meghatározni,
hogy mi is kell ma ehhez. Ahogy a média üzeneteit fürkésszük, azt
találjuk, hogy az utóbbi időben a sikernek számos alternatív útja nyílt
meg a férfiak előtt. Természetesen továbbra is találkozhatunk a
klasszikus modellekkel; írókkal, sportolókkal, tudósokkal,
politikusokkal. Azonban egyre többször bukkannak fel olyan figurák is,
akik teljesítmény nélkül jutottak sikerre. Így felmerülhet a kérdés, hogy
miféle dicsőséggel jár egy valóságshow megnyerése, egy
férfiszépségverseny első helyezése vagy akár egy tökéletessé formált
test öncélú bemutatása. Sokatmondó, hogy éppen az efféle jelenségek
kapcsán egyre többször hallhatunk a férfiasság válságáról is. Tehát, mi
kell a férfinek? Talán éppen az, hogy úgy váljon sikeressé, hogy közben
ne felejtsen el férfi maradni.

Mire érdemes figyelni?

A korábbi fejezetekben is már többször hangsúlyoztam, hogy a
médiahasználatból származó problémák esetében is óriási jelentősége
van annak, hogy időben ismerjük fel a helytelen használatot, és még
azelőtt tegyünk ellene, hogy nagyobb baj lenne. Ez a gyakorlat a szelfik
esetében is működik, a kockázatok megítélésében pedig az alábbi
kérdések lehetnek segítségünkre. Próbáljunk meg ezekre a
legőszintébben válaszolni, és ha a kérdések többségére igennel
válaszoltunk, akkor tegyük meg a megfelelő lépéseket, és ne
vonakodjunk a szakértő bevonásától sem.

Gyermekünk testképe

Milyen gyakran használja a mobiltelefonját?

(Ha 10-15 percenként rá kell néznie, az árulkodó jel lehet.)
Milyen gyakran készít magáról fényképeket?
(Ha naponta vagy naponta többször, akkor az intő jel
lehet.)
 Mennyi időt és energiát fordít a képek elkészítésére,
szerkesztésére?
(Ha ez rendszeres és akár többórás elfoglaltságot jelent, az
már erősen problémás.)
Milyen gyakran posztol képeket saját magáról?
(A heti vagy akár napi rendszerességgel posztolt képek
komoly belső bizonytalanságra utalnak.)
Mennyi időt tölt a külseje tökéletesítésével?
Milyen gyakran hangoztatja az elégedetlenségét a
megjelenésével kapcsolatban?
Gyakran emleget olyan személyeket, akikhez hasonlítani
szeretne?

A probléma sajnos velünk él, így nagy jelentősége van annak, hogy
nyitott szemmel járjunk, és igyekezzünk segítséget nyújtani azoknak,
akik belecsúsztak az említett problémába.
 Pornográf tartalmak az online világban

A pornóiparban jelentős átalakulás zajlik a 2010-es évek közepe óta. A

digitális forradalom jelentősen átszabta a piacot, így 2020-ban már az
internetes adatforgalom 35%-a volt felnőtt-tartalom. A folyamatot a
COVID–19-járvány és a pornóinfluencerek megjelenése is gyorsítja, de
mire számíthatunk a jövőben?
A társadalom különböző korszakokban, különböző módon
viszonyult a pornográfiához, de általánosságban jellemző, hogy a műfaj
a közelmúltig a felnőttek titkos játszóterének számított. Ezzel szemben
napjainkban a pornóipar egyik legnagyobb forradalma zajlik; az egykor
illegalitásban, titkos klubokban és pult alól árult portékából korlátlan
mennyiségben hozzáférhető tartalom vált. A tube típusú ingyenes
oldalak előretörésével párhuzamosan az iparág új gazdasági modellt
keresett, s úgy tűnik, meg is találta azt az influenceralapú
megközelítésben. Ma már nem ritkaság, hogy a hagyományos
közösségi médiában is aktív erotikus tartalom-előállítók milliós
követőtáborral rendelkeznek és rendszeresen megjelennek üzleti
együttműködésekben is.
A folyamat egyik legaggasztóbb következménye, hogy a
pornográfia így alig észrevehető kiskapukon keresztül jut el a
legfiatalabb korcsoportokhoz is, hiszen a felnőtt-tartalmak sokszor
csak egy kattintásra vannak az ártatlannak tűnő közösségi oldalaktól.
A jelenség hatása már most is érzékelhető. Egy közelmúltban készült
svéd kutatás szerint a pornográf tartalmakat rendszeresen fogyasztó
tizenévesek számára egyre természetesebbé válik a test és a
szexualitás digitális módon történő bemutatása és áruba bocsátása.
Vajon milyen kulturális és gazdasági mechanizmusok működnek a
háttérben? Hová vezet a folyamat? Az alábbiakban elsősorban ezekre a
kérdésekre keressük a válaszokat.

Pornográf tartalmak fogyasztása, trendek

A pornográfia kifejezés eredetileg a prostitúció szöveges vagy képi
ábrázolását jelentette, a meghatározás csak később egészült ki a
szexualitás nyílt bemutatásának gyakorlatával. Ebben az értelemben a
pornográfia egyidős az emberiség kultúrtörténetével, de a műfaj gyors
fejlődése csak a 19. századra tehető, s ez szorosan összefügg a
terjesztési technológiák fejlődésével. A 20. században az elektronikus
média adott lendületet a pornográfia térhódításának, miközben a
tartalmak előállítása és terjesztése egyre könnyebbé vált. Az 1960-as
években zajló szexuális forradalommal elérkezett a pornográfia
aranykora is (Golden Age of Porn), ami 1969-től 1984-ig tartott. Ekkor a
pornográfia a mainstream populáris kultúra részévé vált, miközben a
test és a szexualitás ábrázolásával kapcsolatos tabuk megdőltek. A
pornóipar a szórakoztatóipar egyik legjövedelmezőbb ágazatává vált,
míg a filmek szereplői komoly rajongótáborral rendelkező filmcsillagok
lettek.
A 20. század végén és a 21. század elején újra a médiatechnológia
átalakulása befolyásolta a pornográfia fejlődését. Az 1980-as évektől
kezdve rövid idő alatt több olyan terjesztési technológia látott
napvilágot, ami a tartalmak számának növekedését és terjedésük
könnyebbé válását eredményezte. Ezek között említhetjük a VHS-
technológiát, a műholdas televíziózást, a kábeltelevíziós
szolgáltatásokat, a DVD-rendszereket és végül az 1990-es évek
közepétől az internetet. Ezzel együtt az is világossá vált, hogy a
pornóipar a szórakoztatóiparon belül mindig élen jár az új technológiai
lehetőségek domesztikációjában.
Eddigi történelme során az online média megjelenése gyakorolta a
legnagyobb hatást a pornográfiára. Az internet a legkülönbözőbb
minőségű és műfajú pornográf tartalmak korlátlan elérését tette
lehetővé, a megtekintéshez kapcsolódó tabuk ledőltek, a szexuális
tematikájú alkotások fogyasztása általános gyakorlattá vált. A
legfrissebb kutatások szerint a fiatalok átlagosan 9–11 éves koruk
között látnak először pornográf videót, a 13–24 éveseknek már 64%-a
keres rendszeresen pornográf tartalmakat, míg a legtöbb szexuális
jellegű tartalmat a 35–49 éves férfiak fogyasztják. Ezeknek az
adatoknak a tükrében nem meglepő, hogy a pornográfia globálisan
évente közel 100 milliárd dolláros üzlet, aminek újabb lendületet adott
a 2020-ban kitört COVID–19-járvány.

Pornográfia a közösségi médiában

A pornográf tartalmak a 2000-es évek közepén kezdték hódításukat a
közösségi platformokon. Jelenleg az online pornográfiához kapcsolódó
adatforgalom nagy része már közösségi oldalakon zajlik, bár
mindegyik máshogy viszonyul a szexuális tartalmakhoz. Bizonyos
felületek mindenféle szexuális tartalmat könyörtelenül letiltanak,
mások csak a pornográf tartalmak megosztására specializálódtak.
Ugyanakkor a közösségi alkalmazások jelentős része a szürke zónában
mozog, vagyis bár a működési elveik szerint a pornográf tartalmakat
nem engedélyezik, a valóságban ezek mégis elérhetők a kínálatukban.

Szexmentes oldalak
A világ legnépszerűbb közösségi felületeiként a Facebook, az
Instagram és a YouTube szigorú elveket követnek a meztelenség és a
szexualitás bemutatása kapcsán. Miután a közösségük egyes tagjai
érzékenyek az ilyen jellegű tartalmakra, a kifejezetten szexuális
örömszerzés céljából készített képek és videók megjelenítése ezeken a
felületeken nem engedélyezett, a pornográf tartalmak közzététele
pedig annak eltávolítását, súlyosabb esetben a regisztráció
felfüggesztését vonhatja maga után. Kivételt elvileg csak a művészeti
és oktató jellegű tartalmak jelentenek. Ezeket a szabályokat a témában
érdekelt tartalom-előállítók azonban nagy kreativitással játsszák ki.

A szürke zóna
Napjainkban számos olyan közösségi alkalmazás létezik, amelyeknek
nem a szexualitás a fő profilja, de mivel ezeket a tartalmakat nem
korlátozzák, a forgalmuk jelentős részét erotikus megosztások teszik
ki. Ilyen például a Twitter, ahol megengedett a szexualitás nyílt
ábrázolása, azonban meztelenség vagy aktus nem szerepelhet a
profilképen, a fejlécben vagy élő videóban. Ugyanebbe a kategóriába
sorolható az OnlyFans.com oldal is. A portál eredetileg azzal az üzleti
konstrukcióval jött létre, hogy a fogyasztók csak előfizetésért cserébe
tudjanak tartalmakat megtekinteni, ezzel támogatva az alkotók
tevékenységét. Viszont mivel a portál a szexuális jellegű tartalmakat is
engedélyezi, az oldal végül nem az egyébként szintén népszerű gamer-
vagy gasztrocsatornáiról híresült el, hanem rövid idő alatt az online
pornográfia legfelkapottabb forrásává lépett elő.

Pornográf oldalak
A lista végén azok az oldalak szerepelnek, amelyek egyértelművé
teszik, hogy a pornográf tartalmak jelentik a fő profiljukat. Ezekre a
tube típusú csatornákra jellemző, hogy közösségi videómegosztóként
működnek. Az említett oldalakra feltöltött anyag jelentős része illegális
abban az értelemben, hogy azok eredetileg a pornóipar professzionális
tartalomgyártóinak termékei. A tartalmak másik része önálló
produktum, azaz maguk a felhasználók készítik el ezeket, majd teszik
közzé a felületeken. A tube típusú oldalak közül napjainkban a
PornHub.com kapja a legtöbb figyelmet, ami műfajában a
legnépszerűbb és legnagyobb eléréssel rendelkező szolgáltató.

Pornóinfluencerek: a 21. század szexmunkásai

Az influencereknek több típusa létezik, s ezek közül a
pornóinfluencerek kategóriája az egyik legújabb fejlemény. A
megnevezés 2018 környékén bukkant fel először, jellemzően közösségi
médiával és online marketinggel foglalkozó szövegekben.

Tisztázzuk!

A pornóinfluencerek olyan tartalom-előállítók, akik az

online celebek kategóriájába tartoznak, alapvetően erotikus
és pornográf tematikákkal foglalkoznak, és a követők
figyelmét a test leleplezésével és az aktus bemutatásával
képesek megragadni.

A pornóinfluencerek megjelenése szinte törvényszerű fejleménynek

tekinthető. Felbukkanásukban meghatározó tényező, hogy a digitális
eszközök és a világháló lehetővé tette, hogy bárkiből online tartalom-
előállító válhasson. Másfelől a pornóipar hagyományos finanszírozási
rendszere megbukott, így a pornóinfluencerek megjelenése a tube
típusú ingyenes tartalmakra adott logikus gazdasági válasznak is
tekinthető. A megoldás rövid idő alatt óriási sikereket ért el, a privát
csatornákra saját tartalmakat gyártó szereplők pedig nemcsak komoly
hírnévre tesznek szert, hanem a reklámbevételekből és a követői
adományokból egyesek mesés vagyonokat gyűjtenek össze.
De mi áll a pornóinfluencerek elsöprő közönségsikerének
hátterében? A témában készült közönségkutatások arra a
megállapításra jutnak, hogy a fogyasztók megunták a professzionális
pornófilmek világát, ahol a szereplők megjelenése, viselkedése,
szexuális teljesítménye távol áll a hétköznapi valóságtól. Ezzel szemben
a pornóinfluencerekre jellemző személyes hangnem, az interaktivitás,
a privát szférába történő bepillantás lehetősége, sőt egyeseknél a
virtuális párkapcsolat élményének átélése a 21. század elején már
sokkal nagyobb vonzerővel bír, mint az aktus bemutatása.
A pornóinfluencerek sikerének másik tényezője a multi-channel
jelenlét, vagyis az a gyakorlat, hogy a műfaj legsikeresebb szereplői
egyszerre több csatornán vannak jelen. Ezeknek a csatornáknak egy
része „non-sexual” tartalmak kihelyezésére szolgál, azaz olyan
felületekről van szó, ahol nem, vagy csak korlátozott mértékben jelenik
meg a szexualitás – ilyenek a Facebook, az Instagram, a YouTube és a
TikTok. Az említett oldalak mellett a nagyobb hangsúly a „sexual
content”, vagyis az erotikus és pornográf tartalmak megosztására esik,
s ezek jellemzően a PornHub, a Snapchat, a Twitter és az OnlyFans.com
felületén jelennek meg.

A szexmunkások termelői piaca: az OnlyFans.com és hatásai

2021-ben a pornóinfluencerek legfelkapottabb közösségi alkalmazása
az OnlyFans.com. Bár a portál már 2016-ban elindult, csak 2020-ban
lett igazán sikeres, s ennek vitathatatlan előzménye a COVID–19-
járvány. 2020 júniusában 75%-kal nőtt az oldalon regisztrálók száma,
akik között jelentős számban megjelentek azok a „főállású”
prostituáltak és pornószínészek, akik a pandémia miatt veszítették el a
megélhetésüket. Hozzájuk csatlakoztak azok az erotika- és szexipari
munkások, sztriptíz- és gogo táncosok, eszkortok, akik szintén
elveszítették a jövedelmüket az említett időszakban. A sort pedig a
hétköznapi felhasználók zárják, akik csak online „üzletelnek”, illetve
azok a munkanélküli influencerek, akik korábban olyan témákban
gyártottak tartalmakat (pl. utazás és életmód), amelyek irrelevánssá
váltak a járvány kezdete óta.
Nem véletlen tehát, hogy 2021-ben a pornóinfluencerek az
érdeklődés középpontjába kerültek. Az OnlyFans.com oldalon zajló
folyamatok, amelyekre egyre többször a test és a szexualitás
uberizációjaként hivatkozik az irodalom, nemcsak az erotikus vagy
pornográf tartalmak vonatkozásában hoznak létre új mintákat, hanem
a hírnév és ismertség viszonyait is átrendezik.

Tisztázzuk!

Uberizáció alatt a szolgáltatások piacának változtatását

értjük, ami egy olyan új vásárlási vagy felhasználási mód
bevezetésével jár, amit a digitális és/vagy mobiltechnológia
támogat.

Ennek az átalakulásnak az egyik első jele, hogy a „pornóinfluencer” már

ma is egy létező kategória, ráadásul egyre növekvő kulturális és
gazdasági hatásokkal. Láthatjuk azt is, hogy az OnlyFans.com
népszerűsége a „Zeitgeist”, azaz a korszellem részének tekinthető, ami
egyszerre jelzi a digitális médiában zajló technikai/technológiai
fejlődést, a médiaipar gazdasági modelljeinek átalakulását, illetve a test
és a szexualitás bemutatásához és/vagy áruba bocsátásához
kapcsolódó új kulturális normarendszerek megjelenését.
 Jelen fejezet keretei között csak arra volt lehetőségem, hogy
röviden felvillantsam a pornóinfluencerek megjelenésének
legfontosabb társadalmi, kulturális és gazdasági vonatkozásait,
miközben az is nyilvánvalóvá válhatott, hogy egy olyan végtelenül
összetett problémáról van szó, ami számos interdiszciplináris kutatás
kiindulópontja lehet a jövőben. A jelenség körül formálódó szakmai
diskurzusokban már most is kirajzolódnak azok a csomópontok,
amelyek a kutatások irányát meghatározhatják. Ezek között
említhetjük többek között az örömszerzés uberizációját, a test és a
szexualitás tárgyiasításának legújabb alakzatait, a szabályozási
problémákat, a gyermekek korai szexualizációját, a pszichoszexuális
fejlődésben bekövetkező zavarokat, a deviáns magatartásformák
megerősítését vagy az online zaklatás és visszaélések esetét. Az idő
sürget, mert a jelenség velünk él, és feltehetően már velünk is marad.
 Az influencerek hatása: online világ és
turizmus

A hatásokkal kapcsolatos vizsgálatok egyik leggyakoribb témája az,

hogy a média üzenetei miként hatnak a fogyasztási szokásainkra és a
döntési folyamatokra. Az elmúlt években ez a terület kitüntetett
figyelmet szentelt az influencereknek, akik ma már a
marketingkommunikációs megoldások rendszeres szereplői. Az
influencerkommunikációval támogatott kampányoknak ma már szinte
se szeri, se száma, így általánosságban nehéz releváns állításokat
megfogalmazni a jelenség kapcsán. Ezért ebben a fejezetben egy
konkrét üzleti szegmensre, az influencerek által támogatott turisztikai
kampányokra fogok koncentrálni, s ezen keresztül igyekszem
bemutatni, hogy az online véleményvezérek miért váltak a virtuális
világ legbefolyásosabb szereplőivé, illetve, hogy az üzeneteik hogyan és
milyen logika mentén fejtik ki a hatásukat.
Először 2018-ban fordult elő, hogy tömegével indultak el azok a
nemzetközi és hazai kampányok, amelyek YouTube-sztárokkal és
Instagram-celebekkel próbáltak vonzóvá tenni turisztikai célpontokat
– hol több, hol pedig kevesebb sikerrel. A megoldás újszerűségéből
adódóan még mindig számos bizonytalanság jellemzi a gyakorlatot
(fogyasztói magatartás lekövetésének problémái, trollkodó
influencerek stb.), ugyanakkor a kommunikációs iparág szereplői
továbbra is ezt tartják az egyik leghatékonyabb választásnak,
különösen akkor, ha a fiatal generációk elérése a cél. Ennek ellenére
máig nincs szakmai vagy akár tudományos egyetértés arra
vonatkozóan, hogy pontosan kik az influencerek és meddig terjed az
influencerkommunikáció hatóköre.

Kiket nevezhetünk influencereknek?

Egyes szakirodalmak történelmi távlatokban gondolkodnak a
kérdésről; bizonyos szerzők azt állítják, hogy az influencer olyan
személy, aki befolyásolja a gondolkodásmódunkat és hatással van a
döntéseinkre, így többek között Arisztotelész, Kleopátra, Marie
Antoinette, Lincoln is influencereknek számítanak. Nyilvánvaló
azonban, hogy ma a marketing- és kommunikációs szakma elsősorban
nem erre a megközelítésre gondol, amikor influencerekről beszél. Ha a
hírességek vásárlásösztönző funkciójára gondolunk, akkor az
célirányosan és szervezett keretek között csak a 20. század elején
jelenik meg először az amerikai filmipar felfutásával párhuzamosan.
Később a televízió lendített sokat ezen az iparágon a celebek
megjelenésével, ma pedig a közösségi média hozza el az
ismertségtermelés, ismertségipar legújabb korszakát, amit a
„hétköznapi hírességek” megjelenésével fémjelezhetünk.
Az influencerkommunikáció ma ismert formája és széles körű
értelmezése – közösségi médiában szereplő, többségükben hétköznapi
fiatalok, akik szórakoztató jellegű online tartalom-előállítással
foglalkoznak – csak alig néhány éve jelent meg. Az azóta eltelt
időszakban a megoldás jelentősége, népszerűsége és alkalmazásának
módjai is sokat változtak. Miközben a márkák és a fogyasztók
megbarátkozhattak a lehetőséggel, többségében már kiismerték annak
előnyeit és hátrányait, az influencermarketig sokat finomodott,
specializálódott. Ez leginkább abban érhető tetten, hogy a kezdetben
jellemző, egyszerű megoldások mellett (hétköznapi fogyasztási
termékek, pl. Coca-Cola-reklámok), ma már a speciálisabb
együttműködések is egyre gyakoribbak (pl. HR típusú
együttműködések).
Ezek közé a trendek közé sorolható az influencerekkel támogatott
turizmusmarketing megjelenése és felfutása is, ami körülbelül 2015 óta
van jelen a nemzetközi gyakorlatban. Az üzleti élet szinte összes
szegmensében megjelenő, influencerekkel támogatott kampányok ezt
a területet sem hagyták érintetlenül. 2018-ban már tömegével indultak
el azok a nemzetközi és hazai kampányok, amelyek YouTube-sztárokkal
és Instagram-celebekkel próbáltak vonzóvá tenni turisztikai
célpontokat. Ezek némelyike óriási sikert aratott, ami arra ösztönözte a
versenytársakat, hogy ők is adaptálják a megoldást, míg mások, mint
például a trollkodó influencerek esete (lásd a Balaton Soundon
randalírozó fiatalok történetét az „Influencerkommunikáció veszélyei”
című fejezetben), komoly veszélyt és veszteséget generáltak a
megrendelők oldalán.
Egy közelmúltban készült amerikai kutatás azt találta, hogy a
turisztikai szolgáltatások fogyasztóinak már 82%-a követ turizmus
tematikájú influencert, és 80%-a szerint az influencerek hatással
vannak az utazással – úti céllal, szállással, vagy akár az utazási iroda
kiválasztásával – kapcsolatos döntéseikre.
Mi a sikerük titka?
Közösségiség, innováció, közvetlen kapcsolat, bizalom, nyíltság és
kölcsönös felelősségvállalás – ezek az értékek, amelyeket az
influencerkommunikáció képvisel ilyenkor a fogyasztók felé.
Feltételezhetően még hosszú ideig ugyanezek lesznek a meghatározó
jellemzői, miközben a korábban tapasztalt gyors fejlődés egyelőre
aligha fog lassulni. Így jogosan merülhet fel a kérdés, hogy milyen
trendekre számíthatunk ezen a területen, milyen tippek, trükkök,
tendenciák határozzák majd meg a turizmusmarketing által
alkalmazott influencerkommunikációt, vagyis mi a jelenség pontos
hatásmechanizmusa?

A közösségi felület mint legfőbb csatorna

Az egyik leghangsúlyosabb tényező az, hogy a millenáris nemzedék
hatékony elérése a közösségi médián keresztül, influencerek
bevonásával valósítható meg. Az elmúlt évek során ez a generáció is
felnőttkorba lépett, ennek megfelelően már a tagjai is potenciális
fogyasztóként jelennek meg, azonban esetükben az elérés klasszikus
csatornái már nem, vagy csak korlátozott hatékonysággal működnek.
A fiatal felnőttek tartalomfogyasztási gyakorlata alapvetően a digitális
média körül szerveződik, ennek megfelelően a közösségiséget, az
interakciót, az instant elérést, a hitelességet, a felhasználói tartalmakat
és a kortárs véleményvezérek üzeneteit preferálják. A korcsoport 40%-
a az Instagramon és a Facebookon látott képek, illetve az ott
megszerzett benyomások alapján választ úti célt, de még ennél is
nagyobb hatása van annak, ha az adott fotókat és videókat egy
influencer posztolja. Ez a gyakorlat alapjaiban változtathatja meg az
üzletág kommunikációjának a stílusát és hangulatát.

A tökéletességtől a személyesig

Korábban a szálláshelyek arra törekedtek, hogy

tökéletességig csiszolt kampányokban a lehető legjobb
képet fessék önmagukról. Ezzel szemben a fiatalok ma már
egy önmagukhoz hasonló, hétköznapi kortárs véleményvezér
személyes tapasztalatára, hangjára, véleményére vágynak,
olyan személyre szabott online tartalmakra, amelyeket az
általuk preferált közösségi oldalakon könnyedén és
praktikusan meg tudnak tekinteni.

Hiteles, személyes információk

Ezzel szorosan összefügg az autentikus tartalmak/élmények iránti
igény növekedése. A folyamat hátterében egyértelműen az a trend áll,
hogy a fogyasztók a szerkesztett, professzionális tartalmaktól egyre
inkább elfordulnak, és ezzel párhuzamosan a felhasználók által
generált tartalmak mind népszerűbbé válnak. A közösségi média
világában mozgó felhasználó már nem kíváncsi a reklámügynökségek
által legyártott üzenetekre, fotókra és videókra. Nem az érdekli, hogy
egy úti cél mit gondol a saját vonzerejéről, vagy arról, hogy ezt hogyan
csomagolja be egy marketingszakember egy reklámspotba vagy
prospektusba. Ezzel szemben elsősorban arra kíváncsi, hogy egy hozzá
hasonló utazó milyen személyes tapasztalatokat él át az adott
környezetben, és hogy a szolgáltatás előnyös, kedvező jellemzői mellett
melyek azok a negatív tényezők, amelyekkel neki is számolnia kell.
Az egyszerűbb forma és a hétköznapibb tartalom mellett a
szakértők ugyanígy fontosnak vélik a tartalmak egyszerű
hozzáférhetőségét is olyan felületeken, ahol nem a megrendelő, hanem
az átlagemberek, a közösség érdekei dominálnak. Nyilvánvaló, hogy ez
a közösségi média felületein valósul meg a legegyszerűbben, ahol a
fogyasztók hozzá is szólhatnak, beszélgethetnek a témáról, ezzel is
növelve a hitelességet.

A mikroinfluencerek ereje
Az autentikusság kérdéskörétől gyakorlatilag elválaszthatatlan
trendként jelenik meg a mikroinfluencerek térnyerése az online
felületeken megjelenő turisztikai kampányokban.

Tisztázzuk!

Azokat az online tartalom-előállítókat nevezzük

mikroinfluencereknek, akik 5.000 és 10.000 fő közötti
követőtáborral rendelkeznek. Jellemző rájuk továbbá, hogy
speciális, niche tartalmakkal – azaz kis, jól meghatározott
piaci szegmensekkel – foglalkoznak, a követőtáboruk bár
 szűkebb, de hűségesebb, gyakran kevesebb, de jobb
minőségű tartalmat gyártanak, mint a nagyobb társaik, illetve
közvetlenebb, interaktívabb kapcsolatot ápolnak a
követőikkel.

2018-ban kaptak először mikroinfluencerek nagyobb

marketingszerepet. Azért előnyös velük dolgozni, mert valódi
befolyással bírnak a közönségükre, mivel kevesebb együttműködésben
vesznek részt, kisebb körülöttük a reklámzaj, pontosabb célzást
tesznek lehetővé, valamint az együttműködések költsége jóval
alacsonyabb.

Vizualitásra épülő felületek, elérhetőbbé váló úti célok

A megoldásoknak a platformok népszerűségi listájához is igazodniuk
kell, nem véletlen tehát, hogy az Instagram szerepe ezen a területen is
megnő. A könnyen elérhető, gyorsan befogadható vizuális tartalmakkal
szolgáló felület tökéletesen illeszkedik a hagyományosan is a látványra
épülő turisztikai kampányokhoz. A korábbi megoldásokhoz képest itt
az a különbség, hogy az influencerek által az Instagramra feltöltött
képek, videók és élő bejelentkezések minden eddiginél autentikusabb
és interaktívabb környezetben érik el a fogyasztókat. Az Instagram
esetében a feltöltött képek jellemző módon nem a turisztikai
prospektusokból már unalomig ismert, klisészerű helyszíneket
mutatják be, hanem új, hitelesebb, hétköznapibb szeletét ragadják meg
a valóságnak. Még ennél is fontosabb azonban az, hogy a tartalmak
minden esetben az adott influencer saját személyiségét, érdeklődési
körét és egyéni stílusát tükrözik. Az adott úti cél így sokkal
megközelíthetőbbé, elérhetőbbé és emberközelibbé válik, mintha
ugyanezt egy hotel saját honlapja vagy egy utazási magazin ajánlaná.

Irány az ismeretlen!
Érdekes hozománya az influencerkommunikációnak még, hogy
vonzóvá tette az „ismeretlen” desztinációkat. Az influencerek
nyaralásaik során hétköznapi emberként viselkednek, akik nemcsak az
utazás egyes kitüntetett helyszíneit, hanem annak egész folyamatát
dokumentálják, majd osztják meg a követőikkel. Így szükségszerűen a
jól ismert úti célok mellett olyan helyszínek vagy szolgáltatások is
felbukkannak – és válnak szerencsés esetben vonzóvá –, amelyek nem
részei a tömegturizmus által bejáratott látványosságoknak.

Wanaka és az influencerek

A folyamat persze irányítható is lehet, erre jó példa az új-

zélandi Wanaka város esete. A korábban szinte teljesen
ismeretlen település 2015-ben került fel a népszerű úti célok
listájára, amikor a város lakói elhatározták, hogy elsősorban
az Instagramon aktív influencereket hívnak a lakóhelyükre.
Mindössze annyit kértek, hogy kedvük szerint fedezzék fel a
környék természeti szépségeit, látványosságait, és
dokumentálják az élményeiket, tapasztalataikat. Az
 együttműködés során született képek néhány héten belül az
egész világot bejárták, s ennek eredményeként a városba
érkező turisták száma 14%-kal emelkedett.

Az influencerkommunikációs megoldások hatása abból származik

tehát, hogy az online hírességek többsége éppen olyan, mint a
követőik; a legfőbb vonzerejük a hétköznapiságukban rejlik. Általában
semmilyen kiemelkedő tehetséggel nem rendelkeznek a szó
hagyományos értelmében, ha valamiben mégis tehetségesnek
gondolhatjuk őket, akkor az az, hogy hétköznapi módon tudnak
hétköznapi dolgokról beszélni, s ezáltal képesek betölteni egy online
barát, egy virtuális társ szerepét. Régebben ezeket a funkciókat a saját
környezetükben keresték a fogyasztók, mára azonban mindez
többnyire áthelyeződött az online térbe.
 Információk és álhírek – a pandémia
tükrében

Tisztázzuk!

Az elmúlt években az álhír vagy fake news kifejezés a

hétköznapi szókincsünk részévé vált. A fake news olyan
hamis vagy félrevezető információ, amit a média hírként
tálal.

A meghatározás alapján teljesen érthető is, hogy miért beszélünk

ennyit a problémáról. A média, különösen a klasszikus tömegmédia-
korszakában, hosszú évtizedeken keresztül a naprakész és megbízható
információk legfontosabb forrása volt, az ennek megfelelő funkciókkal
és társadalmi presztízzsel. Ezzel szemben az elmúlt bő egy évtizedben
meg kellett barátkoznunk azzal, hogy a média csatornái kétes eredetű,
megkérdőjelezhető igazságtartalommal rendelkező üzenetekkel
telítődtek. A jelenség hatásai jelentősek és távolra mutatnak, a
probléma alapjaiban rengeti meg az emberek bizalmát nemcsak a
médiában, hanem sok más intézményrendszerben is. De vajon mi az
oka annak, hogy a médiát elárasztották az álhírek? Ki jár ezzel jól, és
kik azok, akik az álhírek hatásaitól szenvednek?
Az álhírek technológiai okai
Az álhírek terjedésének egyik oka technológiai jellegű. Korábban már
esett szó arról, hogy a kortárs viszonyokat sokcsatornás
médiarendszernek, vagy médiával telített (media saturated)
környezetnek nevezzük. Ennek az a lényege, hogy manapság
gyakorlatilag korlátlan számú csatorna érhető el, s ezek többségére
ráadásul bárki gyárthat tartalmat, olyat, amilyet csak szeretne, érdemi
kontroll nélkül. Ugyanis az internet által biztosított, szinte végtelen
szabadság lehetővé teszi, hogy a tartalmak döntő többsége mindenféle
szűrő nélkül kerüljön a virtuális térbe, vagyis az online
nyilvánosságban zajló diskurzusokba, ahol a legvadabb álhírek és
összeesküvés-elméletek is kiváló táptalajra találhatnak. Mivel a
kommunikáció szabad folyása az internet működésének egyik
legfontosabb alapelve a kezdetek óta, s maga a rendszer is ennek az
elvnek megfelelően épül fel, máig óriási, csaknem megoldhatatlan
problémát jelent a hamis információk kiszűrése és eltávolítása.
Az álhírek felfutásának egy másik technológiai háttere is ismert,
amit virtuális buborék vagy szűrőbuborék-hatásnak nevezünk. Ennek
az a lényege, hogy az online térben a rendszer minden
megmozdulásunkat rögzíti, elemzi, karakterezi, s ennek megfelelően az
algoritmusok egy idő után csak olyan tartalmakat kínálnak fel, amelyek
feltehetően megfelelnek a preferenciáinknak, az igényeinknek,
elvárásainknak. Ez elméletileg kedvező következményekkel is járhat,
hiszen gyorsabban találjuk meg azt, amit keresünk, otthonosabbá válik
az internetnek az a szelete, amit mi látunk belőle. Viszont
ugyanezeknek az algoritmusoknak köszönhetően, ha valaki többször
kattint olyan bizonytalan forrásokból származó álhírekre, amelyek
komolyan torzítják a valóságot, akkor egy idő után szinte csak ilyen
hírekkel fog találkozni. Ráadásul ezt a hatást a személyiségünk, illetve
az emberi viselkedés természetes szabályszerűségei is tovább
erősíthetik. Bizonyos idő után annyira mély meggyőződés és hit
alakulhat ki a hamis információkban, hogy már nem is leszünk
kíváncsiak azokra, akik a sajátunktól eltérő véleményeket képviselnek.
A folyamat végeredménye az, hogy teljesen bezárkózunk a saját
buborékunkba, a vélemények szélsőségesen polarizálttá válhatnak, az
ellentétek pedig kibékíthetetlenné.

Az emberi haszonszerzés
A technológiai tényezők mellett persze az emberi befolyást is
figyelembe kell venni, hiszen míg az egyik oldalon az álhírek komoly
károkat okoznak a társadalomban, mások éppen ebből próbálnak
hasznot húzni. Az elmúlt évtizedben számtalan példát láthattunk arra,
amikor az álhíreket politikai okokból, propagandacélokkal vetették be.
Az elhíresült ügyek közül is kitűnik a 2016-os amerikai elnökválasztási
kampány, ahol a külföldről generált hamis hírek komoly hatással
lehettek a választások végeredményére. A politikai elemzők szerint a
hamis információk főleg Hillary Clinton reputációján ejtettek csorbát
az úgynevezett Pizzagate botrány során. Ennek kapcsán olyan
információk cirkuláltak az interneten, miszerint a Demokrata Párt
tagjai embercsempészettel és gyermekprostitúcióval foglalkoznak, de
egyes források a sátánizmussal is összefüggésbe hozták Clintont és
támogatóit.
 Sajnos az emberi tényező a befogadói oldalon sem zárható ki,
hiszen akik fogékonyak az efféle híresztelésekre, azok egy idő után
tudatosan zárkóznak el a hiteles forrásoktól abban a
meggyőződésükben, hogy ők az eltitkolt igazság birtokosai. Ily módon
ráadásul kiválasztottnak, különlegesnek is érezhetik magukat, ami
óriási önbizalmat és lelkesedést adhat nekik. Ezek után talán nem
meglepő, hogy az álhírek jellemzően az alacsonyan iskolázott, alacsony
jövedelmű, könnyen befolyásolható társadalmi csoportokban terjednek
a leggyorsabban, ahol hiányoznak a kritikai gondolkodásmód alapjai.

Leküzdhetetlen jelenség
Úgy tűnik, hogy az álhírekkel egyelőre nem tudunk leszámolni. A
hatékony fellépésnek számos akadálya van: technikai és technológiai
tényezők, politikai és gazdasági motivációk, kulturális és társadalmi
körülmények. Ráadásul az álhírek többnyire elképesztően virulens
tartalmak, amelyeket tudatosan úgy hoznak létre, hogy azokat minél
többen olvassák el és osszák meg. A szerzők ezt úgy érik el, hogy a
tartalmaknak sokkoló, figyelemfelkeltő, lebilincselően izgalmas
címeket és leadeket adnak, a történetek pedig amellett, hogy
egyszerűek és könnyen befogadhatóak, az érzelmekre és a legelemibb
ösztönökre hatnak (túlélési ösztön, félelem, agresszió, szexualitás).
Ezekkel a hírekkel a klasszikus portálok nehezen veszik fel a versenyt,
hiszen a mértéktartó, kiegyensúlyozott és hiteles tájékoztatástól távol
esnek az efféle praktikák.
Az álhírek legjobb táptalaja: egy világjárvány
Ha a közelmúlt és a jelen eseményeit vizsgáljuk, akkor az álhírek
tömegesen a COVID-járvány kapcsán koncentrálódtak az online
térben. Különösen a járvány kezdetén, és főleg a helyzet extremitásából
adódóan, az emberek vadászkopókként keresték az újabb híreket, a
telefonjuk pedig szinte minden percben jelzett valamilyen
koronavírussal kapcsolatos infó miatt. Vagy a baráti csoportok, vagy
valamelyik családtag küldte el a legfrissebb híreket, emellett tömegek
töltöttek le olyan alkalmazásokat, amelyek akár percenként frissülő
hírfolyamokkal borzolták az idegeinket. Ez a felfokozott hírkereslet
valóságos aranybányát jelent és jelentett az álhírekkel manipuláló
tartalom-előállítóknak, így a világhálót szinte pillanatok alatt lepték el
a tökéletesen tudománytalan, minden empirikus alapot nélkülöző,
hiteltelen információk.
Nézzünk néhány tipikus hamis információt a kérdéses időszakból.
A COVID első hullámában még az a hír terjedt a világhálón, hogy a
gyerekek nem kapják el a fertőzést. Ez a hír már akkor is minden
tudományos alapot nélkülözött, hiszen már az első hullámban is
kiderült, hogy a gyerekek is elkapják a vírust, csak a legtöbb esetben
enyhébbek a tüneteik és szinte nulla a halálozási arány a nullától
kilencig tartó korosztályban. Egy másik hatásos álhír arról próbálta
meggyőzni az embereket, hogy tömeges hamvasztásokról készültek
műholdfelvételek Kína felett. Alig néhány nap kellett ahhoz, hogy
kiderüljön, a kérdéses képek nem műholdfelvételek, és sem a képek
készítésének helye, sem pedig az időpontja nem stimmel. Egy másik
horrorhír arról tudósított, hogy a vírus genetikusan átadható, és van
olyan újszülött, aki már fertőzötten született. Miután az álhír
végigsöpört a világon, kiderült, hogy egyetlen újszülött beteget
regisztráltak, és az az egy eset generálta ezeket a híreket. Végül több
helyen lehetett olvasni, hogy a C-vitamin a Covid–19 leghatásosabb
ellenszere. Természetesen ez az információ is álhír volt, aminek az volt
az alapja, hogy Kínában tesztelték az intravénás C-vitamint mint
lehetséges kezelést. Mindeközben a hazai álhírgyártók sem
tétlenkedtek, hol a várható élelmiszerhiányról röppentek fel a hírek,
hol arról, hogy a kormány titkos terveket szöveget Budapest
lezárására. A fentiek alapján ezek az esetek is jól példázzák, hogy a
COVID kapcsán terjedő hírek a lehető legegyszerűbb történetekből
építkeztek, és az emberek erőteljes érzelmi reakcióira apelláltak.

Hogyan és miért működhetnek?

A jelenség mechanizmusának megértéséhez azt kell látnunk, hogy
miért akarunk egyrészt mindent tudni, másrészt minden információt
(legyen akármilyen kétes eredetű) továbbadni egy ilyen helyzetben.
Ennek elsősorban az információs társadalom környezetéhez van köze.
Gyakran halljuk manapság, hogy az információs társadalomban maga
az információ a legnagyobb érték – ez valóban így van. Jól
informáltnak lenni, friss híreket elsőként megtudni és megosztani
nemcsak azért fontos, mert ezzel a közösséget segítjük, hanem mert a
saját státuszunkat, a közösségben elfoglalt helyünket tudjuk
megerősíteni vagy javítani, mi lehetünk egy fontos hír első forrása. Ez
a motiváció is erősen fel tudja pörgetni a valótlan hírek terjedését.
 Természetesen ez az átlagos hétköznapokban is így van, de a
járvány miatt speciális helyzetbe kerültünk, ezért a reakciók is
szélsőségesebbek.

A természet felől érkező agresszió hatása

A médiaerőszak kifejezést hallva a legtöbben a médiában

bemutatott erőszakos cselekményre asszociálnak, de egy
ilyen helyzet, amikor a természeti és/vagy a külső társadalmi
körülmények drasztikus változást hoznak az emberek
mindennapi életébe, ugyanolyan hatást vált ki. Ezt úgy éljük
meg tartalomfogyasztóként, mintha a természet irányából
agresszió érkezne, amire (csakúgy, mint más erőszakos
cselekményre) extrém érzékenységgel reagálunk, ezért
kutatjuk a további információkat.

Ehhez hozzáadódik az úgynevezett médiapánik is, aminek fontos

tényezője a kiszámíthatatlanság, a bizonytalanság és az érintettség
egyidejű jelenléte, plusz a helyzetből adódó információdeficit. Ezek
együtt eredményezik a felfokozott érdeklődést. Az információdeficit
persze részben kommunikációs kérdés, de ebben az esetben magának a
katasztrófahelyzetnek a természete is rásegít: nem tudjuk ugyanis,
hogy mi magunk fertőzöttek vagyunk-e, hordozzuk-e a vírust,
magunkat kell éppen védenünk az önkéntes karanténnal vagy az
oltással, vagy tőlünk kell megvédeni másokat. Ez önmagában is nehéz
helyzet, hát még úgy, hogy nemcsak erről nincs a birtokunkban
információ, hanem arról sem, hogy holnap éppen milyen rendeletekkel
terveznek gátat szabni a járványnak.

Manipulatív média
A világjárvány több szempontból is kritikus helyzetnek számít, de már
más, kevésbé éles szituációkban is „tesztelhettük” a felfokozott
érdeklődés hatását a médiára. Az elmúlt években sokszor
szembesülhettünk már a média manipulációs hatásával egy-egy nagy
érdeklődésre számot tartó ügy kapcsán, és sokszor láthattuk, hogy
vaklármának bizonyult néhány, minden csatornát eluraló téma. A
társadalom figyelmét nagyon jól lehet irányítani, ezért a tudatos
médiafogyasztók egyre szkeptikusabbak ilyen helyzetekben. Ráadásul
tapasztalhattuk azt is, hogy a politika is használja ezeket az ügyeket
tematizációra, amikor valamiről el akarja vonni a figyelmet. Éppen
ezért kicsit immunisak lettünk ezekre a pánikrohamokra. A COVID-
járvány azonban mégis más helyzet, mert ekkora volumenű
katasztrófahelyzet legutóbb talán 2001. szeptember 11-én volt, vagy a
2009-es H1N1 idején – akkor pedig még egészen másképp működött a
média.

A kulcs: a tudatosság
A helyzet kulcsa még jelenleg is a felelős fogyasztói viselkedés, amit
valljuk be őszintén, nem egyszerű megvalósítani egy ilyen helyzetben.
A pandémia alatt sokan azt tapasztalhattuk az ismerőseinknél, hogy a
leginkább pánikot keltő és a legmegnyugtatóbb híreket osztották meg,
jellemzően forrásmegjelölés nélkül, közülük sokan mindezt a legjobb
szándékkal. Hiszen vagy figyelmeztetni, vagy megnyugtatni szerették
volna az ismerőseiket. Ilyen helyzetben még azok is megosztanak
álhíreket, akik alapvetően kritikusan használják a médiát.
Amellett, hogy a leinformálható híroldalak nem fognak
kémprogramokat tenni a gépünkre és téves hírekkel bombázni
bennünket a kattintás érdekében, nekik is van felelősségük a
pánikkeltésben. A média felelőssége nagyon kényes kérdés. Az
újságírószakmának megvannak az etikai szabályai, ezek adnak egy
bizonyos keretrendszert a működéshez. Egy bizonyos ponton túl nem
célszerű egy témát gazdasági érdekből kizsákmányolni, de nehéz
meghatározni, hol van ez a határ. Emellett a részinformációk kiemelése
és a túlzottan kattintásvadász címek félrevezető hatása már öt-nyolc
éve látható probléma. Ebben a fogyasztók is felelősek, mivel nagyon
felületesen és gyorsan fogyasztják a híreket, négy-öt perc alatt több
cikkbe beleolvasnak – így könnyen félrevezethetővé válnak. Ezért
kellene sokkal tudatosabb hírfogyasztóvá válnia mindenkinek, főleg
egy ilyen helyzetben: inkább kevesebb, de hiteles forrásból tájékozódni,
és azt is odafigyelve, nem csak átfutva. Mert bármikor kiderülhet, hogy
egy figyelemfelkeltő cím és bevezető után a cikkből valójában a
felvillantott információ ellenkezője derül ki, csak sokan már nem
jutnak el odáig.

Mit tehetünk az álhírek ellen?

A COVID-járvánnyal kapcsolatos híréhséget sokan próbálják kiaknázni,
akik pedig az álhíroldalakat működtetik, igazi aranybányát látnak a
felfokozott információs deficitben. Jellemzően két motivációja van
ezeknek az áloldalaknak: az egyik a reklámbevétel, a másik pedig az
adatlopás. Felhasználóként annyit tehetünk, hogy veszünk egy nagy
levegőt, mielőtt bármit is megosztanánk, és lefuttatjuk magunkban az
alábbi kérdéseket, illetve megfogadjuk a lista végén szereplő
tanácsokat.

Mennyire figyelemfelkeltő a címadás? (A túlzottan

figyelemhajhász címek gyanúsak.)
Mennyire extrém az információ? (Ha valami annyira extrém,
hogy szinte hihetetlen, az nagy valószínűséggel nem is igaz.)
Ki osztotta meg az adott hírt? (Ha fizetett hirdetésről van szó,
nagyobb esély lehet rá, hogy álhírrel állunk szemben.)
Mi az oldal url-je? (Ha .com vagy .eu vagy hasonló végződésű, de
magyar nyelvű az oldal, akkor legyünk óvatosak.)
Hogy néz ki a megnyitott felület? (Ha tele van figyelemkeltő
címekkel és villódzó reklámokkal, akkor valószínűleg egy
álhíroldalra navigáltunk.)
Van szerzője a cikknek? (Ha nincs, jobban járunk, ha kritikusan
kezeljük az információt.)
Látható a cikk megjelenésének a dátuma? (Ha nincs dátum,
legyünk óvatosak. Ha van, nézzük meg, mikori, sok álhíroldal oszt
meg évekkel korábbi írásokat.)
 A legjobb taktika az, ha azokat a hivatalos, közismert oldalakat
használjuk tájékozódásra, amiket évek óta olvasunk és ismerünk.
Tájékozódjunk több forrásból.
Ne tiltsuk le azokat az ismerőseinket, akiknek más véleménye
van, mint nekünk.

Végül érdemes megjegyezni, hogy az álhíreknek való kitettség

korosztályok szerint is változik. A legveszélyeztetettebbek éppen a
fiatalok és az idősek, így esetükben még nagyobb hangsúlyt kell
fordítani a tudatosításra, a megelőzésre és a problémakezelésre.
 Politika és kommunikáció

A korábbi fejezetekben már többször esett szó a média és a politika

összefonódásáról, így nem mehetünk el a téma mellett anélkül, hogy ne
vennénk alaposabban górcső alá a problémát. Ugyanakkor a média és a
politika olyan bonyolult módon és annyira sok szálon kapcsolódik
össze, hogy reménytelen vállalkozás lenne ezt a viszonyrendszert
nemhogy egy rövidke fejezet, de akár egy átlagos könyv terjedelmében
is tárgyalni. Így ebben a fejezetben is csak arra vállalkozom, hogy a
mediatizált politikai kommunikáció legaktuálisabb jelenségeit
érintsem, illetve hogy a közelmúltból felidézzek egy olyan konkrét
esetet, ami több szempontból megvilágítja a kihívásokat, amelyekkel
jelenleg szembe kell néznünk.
Nem kétséges, hogy a világháló megjelenése óta eltelt évtizedekben
az online kommunikáció alapjaiban változtatta meg a politika világát. S
míg a megoldás páratlan lehetőségeket kínál a részvételi demokrácia
megvalósításához, mára az is nyilvánvalóvá vált, hogy a lehetőségek
mellé komoly kihívások és kockázatok is társulnak. Az is különösen
érdekes, hogy napjainkban a politikai kommunikáció azokon a
felületeken, és gyakran olyan stílusban zajlik, ami néhány évvel
korábban még csak a fiatalokra volt jellemző. Hogy mindez milyen
környezetet teremt, milyen változásokat generál, annak az alábbiakban
próbálunk meg a végére járni.
A web1-től a web2-ig
A történet a web1-es korszakkal kezdődik. Az internet fejlődésének első
korszakában, az úgynevezett web1 idején létezett egy illuzórikus és
idealista elképzelés arról, hogy az internet pozitív irányba fogja
megváltoztatni az emberiség életét. Az első elgondolások szerint az
internet segítségével az információ szabadon áramlik, és minden
társadalmi rétegbe tartozó egyén egyenlő mértékben juthat hozzá, ami
csökkenti a gazdasági és kulturális szakadékot a különböző társadalmi
csoportok között. Hiszen a demokrácia egyik alapköve az objektív
információhoz való hozzájutás lehetősége mindenki számára, és ezt
segítheti elő az internet.
Az első években túlnyomó többségben valóban az objektív
információk terjedésének platformja volt az internet, de a kétezres
évek közepén már megjelentek az első szkeptikus hangok a jövővel
kapcsolatban, pedig ez még a social média robbanása előtt volt. Az
internet kritikusai ugyanis azt látták, hogy a világháló inkább csak
elmélyíti a szakadékot a társadalmi csoportok között. A jólétben élő,
megfelelő oktatáshoz jutó rétegek sokkal hatékonyabban használják fel
a digitális világ nyújtotta lehetőségeket, ezáltal megsokszorozzák a
lehetőségeiket, és a helyzetük még stabilabbá válik. Ezzel szemben
azok a társadalmi csoportok, amelyek eddig sem voltak előnyös
helyzetben, nem részesültek megfelelő oktatásban, az internetnek
köszönhetően még inkább leszakadnak.
A 2000-es évek közepén aztán megkezdődött a web2-es forradalom,
megjelent a közösségi média világa, ami újra előhívta a korábbi
utópisztikus teóriákat. A fő különbség a web1 és a web2 között az, hogy
a web1 idején egyirányú volt a kommunikáció, hasonlóan ahhoz, mint a
korábbi klasszikus tömegkommunikációs platformok idejében. Egy
központi forrásból (általában professzionális tartalom-előállítók által
szerkesztett statikus weblap) érkezett az információ, és a
felhasználónak arra volt csak lehetősége, hogy tartalomfogyasztóként
jelenjen meg. De a web2 kétirányúvá tette az internetes
kommunikációt, a reakciók közel olyan fontossá (vagy esetenként
fontosabbá is) váltak, mint maga a tartalom.
A másik nagyon fontos változás, hogy bárkiből tartalom-előállító
válhatott. A saját közösségi felületein minden felhasználó
tartalomgyártóvá is vált. Eleinte ez is pozitív változásnak tűnt, hiszen
mi lehet demokratikusabb annál, minthogy minden felhasználó
egyenlően hallathatja a hangját? Ám néhány év alatt kiderült, hogy ez
is a visszájára tud fordulni – itt tartunk most.

Megrendült bizalom
A demokrácia egyik alapja a mindenki számára hozzáférhető, hiteles
tájékoztatás. Ez az, aminek kapcsán most tele vagyunk kérdőjelekkel,
hiszen a fake news jelenség világában élünk, amiben még egy jól
képzett, kritikus fogyasztónak is nehéz eldöntenie, hogy amit lát, hall,
olvas, mennyire hiteles. A manipuláció mára nagyon tudatossá vált, a
politikai színtéren különösképpen. És már nemcsak a deklaráltan nem
hiteles oldalakon történik meg, hanem intézmények kommunikációs
stratégiájában is előfordul.
Mindennek eredményeként az emberek bizalma a social médiában
zajló kommunikációban most kezd csak igazán megrendülni. Az elmúlt
tizenöt évben ugyanis kiderült, hogy ezek a felületek óriási befolyással
bírnak az emberek véleményére, egyáltalán arra, hogy milyen témák
merülnek fel, azt kik és milyen módon vitatják meg, kik kapnak
figyelmet és kik nem. Tehát a közösségimédia-felületek befolyása,
ezáltal a felületek vezetőinek és tulajdonosainak a befolyása is óriási. A
Társadalmi dilemma (angolul The Social Dilemma) című
dokumentumfilmben hangzik el a tartalomhoz és egyúttal felülethez
jutás kapcsán, hogy „Ha nem fizetsz egy termékért, te magad vagy a
termék”. Ami azt jelenti, hogy ha ingyen jutunk tartalomhoz, akkor
vagy az adatainkkal, vagy magával a figyelmünkkel (tartalom
befogadására fordított idő és energia) fizetünk érte. Vagyis a
felhasználókat kiszolgáltatják, kiárusítják a hirdetőknek, és ez ma már
a politikai kommunikációra is érvényes. Főleg abban az esetben, ha egy
olyan hatalmas és tudatos gépezet működteti a rendszert, mint amit
joggal feltételezhetünk a nagyhatalmú politikai szerepvállalók kapcsán.
Hiszen számukra az elérhető, meggyőzhető szavazó az egyik
legfontosabb termék.

A Trump-botrány
Az itt vázolt problémákat a 2020-as amerikai elnökválasztások, illetve
az azt követő társadalmi és politikai események példázzák a
legérzékletesebben. Az amerikai elnökválasztás körüli botrányok a
magyar sajtóban is komoly visszhangot kaptak, így sokan tudják, hogy
2020. január 6-án Donald Trump radikális hívei támadást intéztek a
Capitolium épülete ellen, ahol éppen az elektori szavazatok formális
számlálása zajlott. Formális aktusról volt szó, hiszen az esemény a
valójában már ismert elnökválasztási eredmény hivatalos elfogadását
jelképezte. A támadás során négyen vesztették életüket, többen
megsérültek, de a választások szempontjából semmi sem történt.
2020. január 20-án beiktatták Joe Bident, az Egyesült Államok 46.
elnökét, Donald Trump pedig egy időre eltűnt a politikai süllyesztőben.
A korábbi elnöknek azonban nemcsak a Fehér Házról és az elnöki
hatalomról kellett lemondania, hanem a támadások és a választások
közötti két hétben az összes kommunikációs csatornája is megszűnt,
amit azóta sem sikerült sikeresen pótolnia. Mintha kivették volna
Trump kezéből a hangosbeszélőjét, s ezáltal elvesztette volna a
hatalmát a nyilvánosság irányítása felett. Csakhogy ebben az esetben a
hangosbeszélő nem egy hétköznapi eszköz volt, hanem a
legbefolyásosabb közösségi médiaplatformok. Az eset kapcsán jogosan
merülhet fel a kérdés, hogy manapság kinek a kezében van a valódi
hatalom, vajon tényleg a közösségi média irányítja a politikai életet is?
A döbbenetes felismerésnek köszönhetően, hogy milyen
következményekkel járt az, amikor Donald J. Trump körül elfogyott a
levegő az online térben, ma egyre többeket foglalkoztat ez a kérdés,
szavazópolgárokat és szakértőket egyaránt.
A konkrét ok, ami miatt a Facebook, a Twitter, az Apple, a Google és
az Amazon is kihátrált Trump mögül, ezzel ellehetetlenítve minden
online kommunikációs törekvését, az volt, hogy bizonyítható
összefüggést fedeztek fel a korábbi elnök posztjai, tweetjei, és a 2020.
január 6-án a Capitolium ellen intézett, emberéleteket követelő
támadás között. Ugyanakkor ez Trump hívei szerint vitatható, hiszen a
támadás idején az exelnök többször azt posztolta, hogy arra kéri a
támogatóit, hogy működjenek együtt a hatóságokkal. Ezzel szemben a
valóság az volt, hogy már november 4-e óta, azaz attól a pillanattól
kezdve, amikor már látszott, hogy nem ő nyeri a választásokat, a
közvélemény átveréséről, csalásról és a választások ellopásáról
kommunikált az említett felületeken. A Facebook egyébként már ekkor
fellépett a rémisztő összeesküvés-elméleteket posztoló „Stop the steal”
csoport ellen, ami alig egy napig létezett, de a letiltás után
természetesen számos utódja bukkant fel.
A kérdés valójában az, hogy kinek a felelőssége, ha a politikai
kommunikáció elfajul egy közösségi médiaplatformon, és a logikus,
valóságon alapuló észérveket az összeesküvés-elméletek váltják fel,
amelyek közvetve erőszakra buzdítanak, és bizonyíthatóan
valótlanságot állítanak? Vajon a posztolóé, a közönségé vagy a felületé
a nagyobb felelősség? A válasz korántsem egyértelmű, de a Trump-ügy
kapcsán mégis állást foglaltak azok az óriáscégek, amelyek
nyilvánvalóan egyre nagyobb hatást gyakorolnak a politikára és a
közéletre. A probléma az, hogy az ilyen kiállások egyelőre csak
sporadikusak, pedig ma már se szeri, se száma az olyan eseteknek,
amikor egyértelműen bizonyítható, hogy a közösségi média direkt
hatást gyakorolt az események folyására. Az persze vitathatatlan, hogy
a helyes protokoll kialakítása rendkívül összetett folyamat, aminek a
nehézsége abban rejlik, hogy minden egyes helyzet más és más, ezért
egyedi döntést igényel.
A Trump-ügy kapcsán fontos megérteni, hogy hogyan jutottunk el
oda, hogy a Facebook letiltotta a korábbi elnök fiókját, aztán a Twitter
már nemcsak az övét, hanem néhány közvetlen munkatársáét is,
először időszakosan, majd teljesen. Végül az Apple és a Google vette ki
a letölthető alkalmazásaik közül az elsősorban Trump-hívők által
használt Parler nevű alkalmazást, amivel lényegében az utolsó olyan
kommunikációs csatornát is megszüntették Trump számára, amivel
milliókat tudott befolyásolni. A Parler felhasználóinak száma
egyébként a többi közösségi felület letiltásai után 15 millióra nőtt, míg
végül az Amazon is megvonta tőlük a tárhelyet. Az eset azért jelentett
húsba maró problémát Trump esetében, mert elnökként évekig a
Twittert használta elsődleges kommunikációs csatornaként.
Sajtótájékoztatók és beszédek helyett rendszeresen ott tett meg nagy
bejelentéseket. Az utolsó nagy bejelentések egyike az volt, hogy a
demokraták ellopták a választási győzelmét, ezt több csatornáján
számos alkalommal kinyilvánította. Trump a fiók felfüggesztése előtt
88 millió követővel rendelkezett, tehát az üzenetei óriási tömegekhez
juthattak el az online csatornákon keresztül.

A Twitter ereje
Érdemes alaposabban megvizsgálni azt is, hogy Trump és a Twitter
kombinációja hogyan válhatott szuperhatékony kommunikációs
fegyverré. Bár Magyarországon nem olyan átütő a Twitter jelenléte, a
lényege a rövid, figyelemfelkeltő üzenetekben rejlik, amit a korábbi
elnök maximálisan kihasznált. A figyelemalapú politika létező
kommunikációs stratégia, aminek Trump az egyik legprofibb művelője.

Tisztázzuk!
 A figyelemalapú politika lényege, hogy nem valóban
fontos, valóban releváns és megalapozott politikai
üzeneteket kommunikálunk, hanem olyan témákat dobunk
be, amikre az emberek felkapják a fejüket, ami odavonzza a
figyelmüket, mert érdekes és izgalmas számukra.

A figyelemalapú politizálás nyelve a bulvárhoz hasonló. Trump pedig

azért profi ebben, mert előbb volt celebritás, bulvár talkshow-k
vendége, mint politikus, és az ott szerzett tudást kiválóan alkalmazta
politikusként is. Így a Twitterre kiszórt rövid, hatásos üzenetekkel
sokkal könnyebben elérte az alacsonyabb iskolázottságú rétegeket. A
posztjaiban, tweetjeiben a klasszikus politikai nyelven megfogalmazott
üzenetek helyett a bulvárban megszokott rövid, figyelemfelkeltő
üzeneteket vitte át a közösségi médiába, és ezzel kiválóan irányította a
tömegek figyelmét oda, ahova épp szerette volna. Természetesen a
látványos, figyelemfelkeltő üzenetek nem minden esetben igazak is.
Erre hívta fel a figyelmet az az újságíró is, aki Trump elnökségének
négy éve alatt több mint 9000 hamis állítást számolt össze az elnök
kommunikációjában, olyan hazugságokat is, amiknek látszólag nem
volt semmi értelme.

Az uszítás és a gyűlöletbeszéd határai

A jelenség egyik legégetőbb kérdése az, hogy hol végződik a
szólásszabadság, és hol kezdődik az uszítás. Ma a közösségi médiában
általános jelenség, hogy a fogyasztók figyelmét csak a legharsányabb
címek és leadek képesek megragadni, és a közönség jelentős része még
ebben az esetben sem mélyül el a tartalomban, hanem homályos
impressziók alapján alkot véleményt.
Ehhez képest mennyivel egyszerűbb, ha nincs is összefüggő szöveg,
hanem csak egy egyszerű, lehetőleg bővítetlen mondatot dobunk a
követők elé. Ilyenkor még az is beleférhet, hogy a tartalom nem teljesen
tükrözi a valóságot, vagy hogy a megfogalmazás érzékenyebben
érinthet egyes társadalmi csoportokat, hiszen a cél a figyelemfelkeltés.
Trump esetében azt is lényeges látni, hogy az uszító vagy kirekesztő
kommunikáció természetesen nem csak a közösségimédia-fiókjaira
volt jellemző. Egyéb megnyilvánulásai is sokszor hasonló stílusúak
voltak. Tehát ha didaktikusan nézzük, akkor azt mondhatjuk, hogy már
korábban le lehetett volna tiltani. Trump kiiktatása a közösségi
médiából nagyon komplex jogi, etikai és morális kérdés. Mert jogos
ellenérv rá a szólásszabadság, de annak határa eddig is a
gyűlöletbeszéd és az uszítás volt. Mindezek tükrében egyre nehezebb
eldönteni, hogy mi számít gyűlöletbeszédnek, és ki a felelős akkor, ha
ilyen jellegű üzenetek megjelenhetnek a nyilvános térben.
A közösségimédia-óriások álláspontja sem egyértelmű, hiszen
Trump eltiltása a Capitolium elleni támadás után történt csak meg,
pedig a kommunikációs stratégiája nem változott meg, ugyanazt
csinálta, mint előtte éveken keresztül. Az egyetlen lényeges különbség
az volt, hogy a tetteinek konkrét következményei lettek. De hasonló
körülmények vezettek a Black Lives Matter mozgalom eldurvulásához
is, ahol az erőszakba torkolló tüntetéssorozat szervezése, az emberek
feltüzelése szintén online felületeken körvonalazódott. Ez utóbbi
esetben nem történt drasztikus fellépés a szervezők ellen a
közösségimédia-cégek részéről. Viszont a felelősségvállalás kérdésében
az is egy elgondolkodtató momentum, hogy a cégek a Trumppal
kapcsolatos döntést csak akkor merték meghozni, amikor már
biztosan tudták, hogy nem ő lesz az Egyesült Államok következő
elnöke. Ez pedig ismét felveti a gazdasági szempontokat, amik
valószínűleg felülírják a morális dilemmákat.

Ki hozhat változást?
Ettől függetlenül az eset elindított egy folyamatot, de hogy a letiltás
pontosan mennyire lesz precedensértékű, még kérdéses. Az biztos,
hogy az elkövetkező időszak egyik legnagyobb feladata lesz, hogy
helyretegyük a világban a közösségimédia-felületek helyét, szerepét és
felelősségét. Kérdés azonban, hogy pontosan ki fogja helyre tenni.
Maguk a felületek? Olyan intézmények, amelyek a hétköznapi emberek
számára követhetetlen és bonyolult módon kötődnek a
közösségimédia-felületekhez, oda-vissza hatva egymásra? Vagy esetleg
a felhasználók kényszerítik ki a változásokat? A techcégek eddig
hárítottak, a közösségimédia-felületek legnagyobb kibúvója az volt a
felelősség alól, hogy gazdasági vállalkozásokról van szó, és ilyen
értelemben ők csak felületet biztosítottak, az, hogy ki mit kezd vele,
már nem az ő felelősségük, hanem azé, aki kommunikál rajtuk.
A Trump-ügy azt mutatja, hogy ha a socialmédia-felületeket ilyen-
olyan minőségben üzemeltető cégek összefognak, akkor nekik igenis
hatalmukban áll megváltoztatni a világot. Hiszen még Trump is – aki
az államhatalom nélkül is kellően nagy (pénzügyi) befolyással bír –
elnémult az intézkedéseik következtében. Egyértelműen látszik, hogy a
közösségimédia-felületek felelősségének kérdése manapság válik
igazán hangsúlyos kérdéssé. Eljutottunk oda, hogy nem bújhatnak ki a
felelősségvállalás alól. Létre kell jönnie egy olyan szabályrendszernek,
ami körülírja a felületek és a felhasználók jogait és lehetőségeit. Ettől
függetlenül nem elhanyagolható tényező ebben a kérdésben az egyén
felelőssége sem, az úgynevezett tudatos médiapolgárság, amiért mi,
fogyasztók kell, hogy tegyünk, és ez valóban igényel elhatározásokat és
háttértudást. Tehát amellett, hogy várunk és figyelünk, hogy mi lesz az
említett socialmédia-botrány hosszabb távú következménye, mi
magunk is dolgozhatunk azon, hogy ne legyünk áldozatai semmiféle
manipulációnak – se kereskedelminek, se politikainak.
 5

Influencerek
A tömegmédia megjelenése óta eltelt bő egy évszázad során a
médiában és a médián keresztül megszerezhető hírnév jelentősen
átalakult. A sztárság különböző formái elválaszthatatlanul
összefonódtak hétköznapjainkkal, miközben az is nyilvánvalóvá vált,
hogy a hírnév és a hírhedtség feltételei és formái nem állandó
kategóriák, hanem a társadalmi változások, kulturális tényezők és
különösen a technológiai feltételek függvényében állandó
átalakulásban vannak. Az újmédia új típusú ismert emberek
megjelenését eredményezte a 21. század elején, akiket a hétköznapi
híresség, az online véleményvezér vagy az influencer kategóriákkal
írhatunk le a legérzékletesebben. A három kifejezés három eltérő
nézőpontból közelít lényegében ugyanahhoz a jelenséghez.

Hétköznapi hírességek
A hétköznapi híresség megnevezés kétféleképpen is értelmezhető. Ez a
kifejezés egyrészről azt sugallja, hogy az újmédia sztárjai sokszor
teljesen hétköznapi fiatalok, akik például a saját otthonukban rögzített
videókkal válnak ismertté. Másrészről a hétköznapiság a feldolgozott
problémákkal összefüggésben is értelmezhető, hiszen ezek között
sokszor olyan mindennapi témák kerülnek elő, mint a főzés, a
testápolás, a testedzés, az egészséges életmód vagy az öltözködés.

Online véleményvezérek
Az online véleményvezérek általában olyan online jelenléttel rendelkező,
nagy tekintélyű, jelentős elismerésnek és ismertségnek örvendő
művészek, tudósok vagy szakemberek, akik gondolataikkal,
véleményükkel és javaslataikkal nagyobb tömegekre vagy fontos
szakmai közösségekre képesek hatással lenni.

Influencerek
A hírnevet szerző tartalom-előállítókra 2015 után egyre általánosabban
az influencer megnevezést használjuk. Ők azok, akik vélt vagy valós
befolyásukkal, ismereteikkel, társadalmi helyzetükkel vagy
kapcsolataik által hatással tudnak lenni mások – például vásárlás
során hozott – döntéseire. A kategória definíciója máig nem
egyértelmű, de a tudományokban, a kommunikációs és
marketingszakmában, valamint a hétköznapi nyelvhasználatban is két
eltérő felfogás kezd kirajzolódni. Az egyik szerint az influencerek a
szórakoztatóipar új szereplői, az online média celebritásai, akik szoros
kapcsolatban állnak kereskedelmi márkákkal, miközben komolyabb
teljesítmény és szakmai háttér nélkül érnek el szélesebb körű
ismertséget. A másik megközelítés szerint a valódi influencerek a
véleményvezérekhez állnak közelebb, azaz többnyire piaci
függetlenség, komoly teljesítmény és szakmai felkészültség jellemzi
őket. Hogy melyik megközelítés helytállóbb, illetve hogy milyen
szerepe van az influencereknek a kortárs médiakörnyezetben, azt az
alábbi fejezetben tárgyaljuk részletesebben.
 Sztárok régen és most, az újmédia sztárjai

A médiában és a média által megszerezhető hírnév a 20. század eleje

óta a kultúránk szerves részét képezi, miközben maga a média és az
ismertség viszonyai is alapvető változásokon mentek keresztül.
Jelenleg azt tapasztaljuk, hogy a sztárok és a celebek mellett az
újmédia hírességei is egyre meghatározóbb szerepet játszanak a
kortárs médiakultúra és médiagazdaság működésében. Az úgynevezett
„hétköznapi hírességek” mind nagyobb népszerűségnek örvendenek.
Bár a tendencia néhány éve még csak a tizenéves korosztályban volt
meghatározó, a vloggerek és bloggerek népszerűsége és befolyása
előreláthatólag tovább fog növekedni az elkövetkezendő években az
érettebb korcsoportokban is. A jelenséget látva felmerül a kérdés, hogy
hogyan illeszkednek ezek a lokálisan, és egyre többször globálisan is
népszerű karakterek a már ismert médiakörnyezetbe? Mitől és hogyan
válnak vonzóvá a közönség számára? Vajon hogyan tudják az
ismertségüket készpénzre váltani, illetve milyen stratégiák mentén
tudnak gazdasági értelemben is sikeressé válni? S végül, de nem
utolsósorban hogyan tudja hasznosítani a médiapiac (például a
televízió) az újmédia sztárjainak népszerűségét? Olyan kérdések ezek,
amelyekkel manapság egyre többször kell szembesülniük a médiával
foglalkozó szakembereknek.
A hírnév terminológiája: sztárok, celebek, hétköznapi
hírességek
A sztárok megjelenését egyértelműen a hollywoodi filmipar
felfutásával hozhatjuk összefüggésbe, ahol a tömegszórakoztatás
bálványai a kezdetektől fogva a filmstúdiók gazdasági érdekeit
szolgálták, egyfajta brandként népszerűsítve a filmeket. A „sztár”
kifejezést ma is pozitív értelemben használjuk, ami a valódi tehetségre
és a kiemelkedő teljesítményre utal. Ebbe a kategóriába olyan
állócsillagokat sorolhatunk, mint Marilyn Monroe, Greta Garbo vagy a
hazai hírességek közül Karády Katalin.
A televíziózás térhódítása, és különösen az elmúlt két-három
évtized fejleményeként, egy újabb kategória, a „celeb” megjelenését
figyelhetjük meg, ők azok a médiaszemélyiségek, akiket a teljesítmény
nélküli hírnév jellemez. A celebek mögött általában semmilyen
kézzelfogható eredmény nem áll, pusztán csak arról híresek, hogy
híresek. Esetükben a mainstream tömegmédia gazdasági érdekei még
egyértelműbbek, hiszen a celebek feltűnését többnyire eleve a média-
és nem közvetlenül a közönség igényei generálják. Ezek alapján
celebnek tekinthető például Paris Hilton vagy Kelemen Anna is.
Az újmédia új típusú ismert emberek megjelenését eredményezi,
akiket a „hétköznapi híresség” kategóriájával írhatunk le a
legérzékletesebben. Hétköznapi fiatalok, akik az otthoni
környezetükben többnyire hétköznapi témákban gyártanak
tartalmakat. Ide sorolhatjuk például Viszkok Fruzsinát, a Viszkok
Fruzsi elnevezésű YouTube-csatorna népszerű üzemeltetőjét vagy
Horváth Dávidot, a Játékteszt Dáviddal csatorna tulajdonosát.
A siker titka: mitől válnak egyre vonzóbbá az újmédia
sztárjai?
Az Egyesült Államokban végzett kutatások azt mutatják, hogy az
újmédia hétköznapi hírességei egyre nagyobb vonzerővel rendelkeznek
a fiatalabb generációk körében, sőt a 13–17 évesek között már évek óta
megelőzik a mainstream film-, televízió- és zeneipar sztárjainak
ismertségét és népszerűségét. Ebben számos tényező között jelentős
szerepet játszik az a médiafelület, amelyen az említett karakterek
megjelennek. Az újmédia ugyanis minden eddiginél intimebb és
intenzívebb kapcsolatot tesz lehetővé a feltörekvő hírességek és a
közönségük között, nem beszélve arról, hogy az állandó jelenlét
egyszerre több csatornán keresztül valósítható meg (pl. a YouTube,
Facebook, Instagram, Twitter együttes használata által).
A siker további tényezőiként említhetjük a kitartást és a
következetességet, hiszen a befutott vloggerek és bloggerek sokszor
csak többéves fáradhatatlan munka árán tudják felépíteni és egyben
tartani az őket követő online közösségeket. A népszerűséghez
ugyancsak nélkülözhetetlen a könnyed, humoros, baráti hangnem,
amely jól igazodik a legnépszerűbb hétköznapi témákhoz, továbbá a
kutatások alapján az is látszik, hogy a megnyerő, karizmatikus
személyiség és a vonzó megjelenés továbbra is nélkülözhetetlen
kellékek a sikerhez. Az online média sztárjaival készült interjúkból az is
kiderül, hogy esetükben különösen lényeges, hogy a közönség felől
érkező negatív kritikákat jól kezeljék. Így a kellőképpen „vastag bőr” is
elengedhetetlen ahhoz, hogy miközben közel engedik magukhoz a
közönséget, egy bizonyos mértéken túl ne kerüljenek a követőik hatása
alá.
Természetesen mindemellett nélkülözhetetlen egy jó téma is.
Ugyanakkor érdemes megjegyezni, hogy a hírnévért folytatott
fokozódó versenyben egyre nehezebb olyan népszerű tematikát találni,
amelynek ne lennének már befutott képviselői. Tehát míg elméletben
egy laptop és egy hálózati kapcsolat segítségével manapság bárkiből
lehet sztár, a valóság az, hogy a sikerhez vezető út ennél sokkal
rögösebb. Így az online tartalom-előállítók nagy többsége számára a
valódi hírnév és népszerűség csak egy beteljesületlen álom marad.

Készpénzre váltott hírnév az újmédia piacán

Míg az újmédia tartalom-előállítóinak döntő többsége ma még csak
hobbiként tekint a tevékenységére, egyre több példát láthatunk arra is,
hogy egy-egy megfelelően menedzselt ötlet körül jól jövedelmező
vállalkozások jönnek létre. Ezek a YouTube által generált
reklámbevételek segítségével tudják a legegyszerűbben készpénzre
váltani a csatorna üzemeltetőjének népszerűségét. Azonban ehhez sem
elegendő egyetlen sikeres videó; a csatorna csak azoknak a tartalom-
előállítóknak fizet részesedést, akik rendszeresen a képernyők elé
tudják ültetni a közönségüket.
Jó hír viszont, hogy a befutott nevek ma már más üzleti
stratégiákat is alkalmazhatnak azért, hogy a bevételeiket
maximalizálják. Így a legismertebb bloggerek és vloggerek egyre
gyakrabban használnak termékmegjelenítéseket, tűnnek fel
reklámfilmekben, adnak ki könyveket vagy dobnak piacra saját márkás
termékeket. Mindemellett az amerikai piacokon egyre nagyobb a
kereslet azoknak a rendezvényszervező cégeknek a szolgáltatásaira is,
amelyek például a YouTube-sztárok közönségtalálkozóit szervezik. Bár
az így megszerezhető bevételek egyelőre még nem érik el a hollywoodi
sztárok gázsijának szintjét, a különbség évről évre csökken.

Konvergens média, konvergens médiasztárok

A mainstream tömegmédia gazdasági modelljében a sztárok és celebek
hosszú idő óta meghatározó szerepet játszanak azáltal, hogy különböző
médiatermékeket vagy brandeket népszerűsítenek. A tömegmédiában
egészen a közelmúltig világos metódus szerint zajlott a sztárok
„termelése”, azonban az újmédia előretörése több ponton is újraírja a
korábbi szabályokat. Ezek közül a legfontosabb tényezők a
médiakonvergencia és a média demokratizálódása.

Tisztázzuk!

A médiakonvergencia azt jelenti, hogy a különböző

médiumok fejlődése egy irányba mutat, az internet hatására
minden korábban ismert médium összeolvad, az online
világ pedig az újság, a rádió és a televízió funkcióit is képes
átvenni. A média demokratizálódásán pedig azt értjük,
hogy a passzív fogyasztói modellt felváltja az aktív
felhasználók megjelenése, akik nemcsak befogadói, hanem
gyakran előállítói is a tartalmaknak.
A két tényező együttes hatásaként a közönség minden eddiginél
nagyobb hatalmat kap a kezébe, így ma már valóban azok a karakterek
emelkednek ki a tömegből, akik képesek arra, hogy jelentős
rajongótábort gyűjtsenek maguk köré.
Az említett folyamatokat látva joggal merülhet fel a kérdés, hogy
mit kezdhet a televíziós piac az újmédia sztárjaival. Első
megközelítésben azt gondolhatnánk, hogy a médiakonvergencia
lehetőségeit kihasználva mindenki csak nyerhet. Az online sztár egy
újabb platform segítségével gyarapíthatja bevételeit, míg a televíziós
csatornák egy már eleve népszerű arccal és annak hűséges követőivel
erősíthetik a pozíciójukat (erre lehet példa az RTL Klub Street Kitchen
című műsora). És valóban, az online sztárok egy részének bevallottan
az a célja, hogy a hálózati felületeken megszerzett népszerűségét a
mainstream tömegmédiában kamatoztassa. Ugyanakkor az online
tartalom-előállítók egy másik csoportja tudatosan igyekszik távol
maradni az intézményesült médiavállalkozásoktól, mivel érvelésük
szerint azok nemcsak az alkotói szabadságukat korlátoznák, de az
ezekkel való együttműködés a követőik körében is komoly hitelvesztést
eredményezne.
A fentiek alapján egyelőre nehéz megítélni, hogy a most
körvonalazódó trendek pontosan milyen irányú piaci elmozdulásokat
fognak eredményezni. Míg egyes szakértők a hírnév kapcsán a televízió
„elinternetesedéséről” beszélnek, mások az internet
„eltelevíziósodását” jósolják. Jelenleg csak egy dolog tűnik biztosnak: a
média által megszerezhető népszerűség a jövőben is a kulturális és
gazdasági környezetünk meghatározó tényezője marad.
 Ismeretlen ismerősök – virtuális
barátaink, a sztárok

Az online média egyik legjelentősebb kulturális hatása, hogy elérhető

közelségbe hozta a sztárok korábban oly távolinak tűnő világát. A
jelenség egyik kézzelfogható hatása, hogy az ismert emberekről úgy
kezdünk gondolkodni és beszélni, mintha a valódi ismerőseink
lennének. A sztárok magánélete hétköznapi csevegések témái lettek,
tudjuk, hogy éppen melyik híresség válik, ki az, aki lefogyott, ki
szenvedett balesetet. Biztosan sokan átélték már az élményt, amikor
beszélgetőpartnerük ahelyett, hogy a közös ismerősökről, rokonokról
beszélne, nagy hévvel azt kezdte mesélni, hogy elárverezik a házát egy
színésznek, vagy hogy miért nem bírta már híres férje mellett az egyik
színésznő. Ilyenkor mintha egy egészen új világ kulisszái mögé
nyerhetnénk bepillantást, és mi is részeseivé válnánk egy híresség
mozgalmas életének.
A közösségi médiában megjelenő posztokból, a hírek alatt olvasható
kommentekből is érzékelhetjük, mennyire felkavaróan érint ma egy
rajongót minden fordulat és esemény, ami azzal a rajongott személlyel
kapcsolatos, akit a jó ismerősének érzékel. Acsarkodik, boldog vagy épp
könnyezik ő is. Pedig a valóságban olyan személyekről van szó, akiket
csak a tévéből vagy a YouTube-ról ismerünk, és akiről minden elérhető
tartalmat elolvasunk és megnézünk. Virtuális barátokról és elképzelt
családtagokról van szó, akik az elmúlt évtizedekben az életünk állandó
szereplőivé váltak. Mindebből talán azt is érzékeljük, hogy valami
alapvetően megváltozott a rajongás műfajában.

Mindenki hozzáférhető
A rajongás azon korszakát éljük, amikor a hírességek – az online
jelenlétnek köszönhetően – közelebb kerülhetnek hozzánk, mint
valaha. Míg korábban a sztárok kifejezetten megközelíthetetlenek
voltak az átlagember számára, pár pillanatnyi interakción (pl.:
autogramkérésen) kívül több nem jöhetett létre köztük, ma a közösségi
oldalakon való jelenlétük miatt bárki láthatja, hogyan isszák a
kávéjukat, betekintést nyerhet a lakásukba, virtuálisan melléjük ülhet
az autójukban, és bármikor kérdezhet is tőlük. Ők pedig válaszolnak. A
társadalmi és kulturális távolságok jelentősen csökkentek, mindenki
hozzáférhetővé vált. Ez pedig azt az illúziót adja, hogy a rajongó és
követő között intim közelség, barátság alakult ki. Olyan viszony, amely
még közel tíz évvel ezelőtt is csak az ismerőseinkkel, családtagjainkkal
fenntartott kapcsolatainkra lehetett jellemző.
Bár a bulvármédia is folyamatosan ontja magából a híreket, ennek
következtében olvasóik úgy érzik, mindent tudnak a celebekről, a
hírességekről, ők is tapasztalnak egyfajta közelséget, ők is mélyen
átélik és hosszan tudnak mesélni arról, ki, miért, mit és hol tett. De
mivel ők csak olvasnak az ismert emberekről, és nem tudnak velük
interakcióba lépni, ez még nem az újfajta, gátakat áttörő kapcsolódás,
ami korunkra jellemző.
A barátság illúziója
A hagyományos médiaplatformok által mélységében megismerhetjük
valakinek az életeseményeit, az az érzés azonban nem alakul ki, hogy a
híresség a barátunk, közeli ismerősünk. Az online platformokon, az
influencerfelületeken (Facebook, Instagram, YouTube stb.) jelen lévő és
aktív ismert emberek esetében viszont létrejön ez a percepció,
kialakulhat ez az illúzió. Erre remek alkalmat szolgáltat, hogy ezeken a
felületeken be lehet jelentkezni élőben, azaz valós időben kérdéseket
lehet feltenni, az illető ezekre azonnal válaszol is, tehát olyan, mintha
egy barátunkkal beszélgetnénk. Közben mindketten a saját
otthonunkban, biztonságos környezetünkben vagyunk, ahova elvileg
nem engedünk be bárkit.
A híresség, amikor „meghívja” a rajongót az otthonába, egészen
hétköznapi élethelyzeteit leplezi le: milyen az ágya, milyen ruhát visel
otthon, a legnagyobb sztárok is smink nélkül, hétköznapi frizurával
mutatkoznak ilyenkor, körülöttük ott szaladgálnak a gyerekeik, a
kutyáik, a macskáik. Ezek olyan mikropillanatok, amelyekbe régen
abszolút nem láthatott be egy rajongó, az pedig különösen
elképzelhetetlen volt, hogy a hétköznapi ember ilyenkor kérdezzen, a
sztár pedig válaszoljon. Ezek az élő bejelentkezések egy-másfél órásak
is lehetnek, tehát valóban azt az érzetet adják, mintha benne lennénk
egymás életében. A rajongók is könnyen kapcsolatba tudnak lépni
egymással, és a közös érzések összehoznak, közösséget formálnak.
A társadalom- és médiakutatók mindennek persze már nevet is
adtak: ez a paraszociális interakció.
 Tisztázzuk!

A paraszociális interakció olyan folyamat, amelyben

elképzelt kapcsolat jön létre a híres ember és a híres embert
követő között.

Ez a korábbi médiakorszakokban is létrejött, de jóval lazábban, kevésbé

megfoghatóan. Például Marilyn Monroe, John Lennon vagy Michael
Jackson óriási tömegeket mozgatott meg, és a rajongók, akik a
filmjeiken vagy a dalaikon keresztül ismerték őket, valós, személyes
veszteségként élték meg a halálukat. De ez még mindig egy távoli
kapcsolat volt. Ellenben az Y, de leginkább a Z generációsok már
másképp rajonganak.

Élő kapcsolat, interakció

Ők nagyon sok esetben tényleg személyes kapcsolatot tartanak fenn a
sztárokkal, kérdeznek, és tartalmat rendelnek tőlük. Nemcsak az
influencerek, hanem a „hagyományos” hírességek, például a popsztárok
is figyelnek arra, hogy kiszolgálják a rajongóik kéréseit, ők maguk
kérnek tőlük témajavaslatokat, és ha látják, hogy valamire nagy az
érdeklődés, akkor azt le is gyártják, hiszen ebből ők is profitálnak. Egy
népszerű amerikai show műsorvezetője például emiatt sétált körbe a
lakásában egy telefonnal, és mutatta meg, hogyan él. A
karanténidőszakokban több híresség azzal próbálta tartani a lelket a
követőiben, hogy az elmaradt koncertek helyett a nappalijukból
énekeltek, színházi előadás helyett pedig a foteljukból felolvastak.
Láttuk a szobájuk egy részletét, azaz a saját karanténkörnyezetükben, a
privát szférájukban osztottak meg olyan tartalmat, amiről tudták, hogy
a rajongóik örülnek majd neki. A magyar előadók közül például Tóth
Gabi énekestől lehetett dalokat kérni, és amire a legtöbb szavazat
érkezett, azt elénekelte a hálószobájában, míg Farkasházy Réka
színésznő minden délután mesét olvasott a gyerekeknek.
A COVID-járvány miatt nagyon sok hasonló élményünk van,
hónapokig ültünk otthon ugyanolyan karanténszituációkban. Sok
olyan híresség van, aki azzal, hogy bemutatta a saját helyzetét, még
szorosabbra tudta vonni a rajongókkal fenntartott viszonyt.
Egyedülálló helyzet állt elő, hiszen a járvány globális szinten
mindenkit érintett, mindenki ugyanazt tapasztalta: bizonytalanságot,
veszélyérzetet, kiszámíthatatlanságot. Nem egy várost vagy egy
országot, hanem az egész világot fenyegette a vírus. Emiatt, és mert
manapság sokszor kényszerű elszigeteltségben élünk, egyre nagyobbá
vált az igényünk arra, hogy kapcsolódjunk, hogy megkeressük azokat a
viszonyrendszereket, amelyek komfortérzetet tudtak adni. Megnőtt a
jelentősége annak, hogy nagyon sok híresség, influencer bemutatta,
hogyan tölti a napjait, de ami még fontosabb, hogy a legtöbben minden
lehetséges eszközzel az otthon maradásra, a védekezés szabályainak
betartására buzdítottak, és ezáltal példát is mutattak. Vannak, akik azt
is nyilvánossá tették, hogy ők is elkapták a vírust, például Tom Hanks
színész és a felesége, Rita Wilson, vagy Hosszú Katinka úszónő is
posztolt a pozitív tesztjéről. Az énekesnő, Pink pedig arról nyilatkozott,
hogy ő és a hároméves fia is átesett a betegségen, egyúttal közölte,
hogy egymillió dollárral támogatja a járvány elleni védekezést. A sok
pozitív hatás mellett a jelenség néhány aggasztó tendenciára is felhívja
a figyelmünket, ezek főleg a fiatalabb generációkat érintik.

Magányos nemzedék
A Z generáció vizsgálata során vált először nyilvánvalóvá, hogy fiatalok
is lehetnek magányosak. Elmagányosodó, elidegenedő nemzedéknek
tűnnek, ami magyarázatul szolgálhat erre az új típusú rajongásra is. Az
1995 után születettek között egyre több az olyan fiatal, akinek vagy
egyáltalán nincs vagy csak nagyon kevés barátja van, a társas
kapcsolatai főleg online szerveződnek, s mindemellett napi hét-nyolc
órát tölt online platformokon, ami hétvégéken akár 10-12 óra is lehet.
Így fordulhat elő, hogy többet tud egy rajongott idegenről, mint a
szomszédjáról vagy a testvéréről. Hiszen az evolúció hozományaként
szükségünk van társakra, kapcsolódási, kötődési pontokra, és ha ezeket
nem találjuk meg „élőben”, keresünk máshol, jobb híján az online
felületeken.
A hírességek utáni online vadászat egyébiránt az idősebb
generációkat sem hagyja érintetlenül. A hatvan feletti
internethasználókat a szakirodalom „leselkedőnek” hívja, mert ugyan
ők is néznek, olvasnak online tartalmakat, de nem igazán szólnak
hozzá, nem aktívak annak ellenére, hogy követik azokat a csoportokat
és személyeket, amelyek érdeklik őket. Számukra egy közösségi oldalon
lájkolni egy hírességet ugyanolyan értékű, mintha átlapoznák a
bulvárlapokat, a rajongói viszonyulásukban ez nem hozott újdonságot,
mert nem alakítanak ki olyan interaktív, dinamikus viszonyt a
hírességgel, mint a fiatalok.

Influencerpalánták
A fiatalok esetében azonban az sem ritka, hogy hírességek
példaképekké, tevékenységüket tekintve pedig követendő modellé
válnak. Az utóbbi években többször jártam középiskolákban
ismeretterjesztő előadásokat tartani ebben a témában. Az előadások
után rendszeresen megkerestek 16-17 éves fiatalok, akik azzal álltak elő,
hogy a példákat látva ők is influencerek szeretnének lenni, ebben
tudnék-e nekik segíteni. Ebből is jól látszik, hogy mennyire
vágyakoznak az ismertségre, illetve mennyire elszántan készülnek erre
a pályára. Az persze széles határok között mozog, hogy mennyire
gondolják komolyan. Az egyik középiskolás fiú például, aki ezzel először
megtalált, annyira céltudatos volt, hogy kitanulta a fényképezést és
létrehozott egy profilt az Instagramon. Ma már 127.000 fős nemzetközi
rajongótábora van, fotósként, modellként és televíziós
műsorvezetőként is kap megbízásokat.
A saját kutatásaim alapján azt is látom, hogy a többség tökéletesen
tisztában van azzal, hogy az online kapcsolatok illúziója készpénzre
váltható szolgáltatás. Pontosan tudják, hogy a legtöbb esetben
pénzkifizetés, tranzakció történik a megrendelő cég és a tartalom-
előállító között, ha egy adott márka termékkel szponzorálja az
influencert. Egy 15-16 éves kezdő videós számára óriási dolog, ha a
legújabb telefont megkapja tesztelésre, vagy lehetősége van arra, hogy
kipróbáljon egy wellness-szolgáltatást egy szállodában, míg egy
befutott influencer esetében ugyanez az együttműködés már súlyos
százezrekbe kerülhet. Ezekből a példákból is jól látszik, hogy a virtuális
világ ismeretlen ismerősei milyen óriási befolyással bírnak a
követőikre a hétköznapokban.
A lelkes fiatalokkal azonban meg kell értetni egy nagyon lényeges
alapszabályt: mindenki mégsem lehet influencer, nem válhat
mindenkiből tökéletes online barát. Egészen biztos, hogy nem lesz
mindenkiből YouTube-sztár, például azért sem, mert nagyon kicsi a
hazai piac. A magyarországi tartalom-előállítókat nagymértékben
behatárolja, hogy a magyar nyelvet hányan beszélik. Vannak, akik
kísérleteznek angol nyelvű tartalmakkal, de ez nem igazán működik,
összességében a magyar tartalom-előállítók többsége a saját nyelvi
korlátai közé van szorítva. Ezenkívül a magyar piac nem bír el 100 vagy
150 olyan influencert, akinek több százezres vagy milliós követőtábora
van, hiszen alapvetően ezeknek a tartalmaknak a fogyasztói köre is az
Y és a Z generációból kerül ki, ami megint csak egy véges számú
csoportot jelent. Így a többségnek sajnos be kell érnie azzal, hogy egy
ismeretlen ismerős virtuális barátja, míg önmaga kis valószínűséggel
kerülhet ebbe a szerepbe.
 Online videós sztárok – üzleti modellek,
kulturális szerepek, a sikeresség titka

Az előző két fejezetből kiderülhetett, hogy az online térben újszerű

logika szerint működik a tartalom-előállítás; új sztárokra és új
formátumokra is szükség van. Az óriási kínálatban pedig sokkal
nehezebb kitűnni, az egyre nagyobb elvárásokkal jelentkező fogyasztók
igényeinek kielégítéséhez anyagilag is egyre nagyobb kockázatot kell
vállalni. Az viszont már ma is látszik, hogy továbbra is folytatódni fog
az online videók előretörése, mert a fiatalabb generációknál már
egyértelműen ez az első számú szórakozási platform. A hagyományos
médiacégeknek mindenképp alkalmazkodniuk, és kreatív
módszerekkel nyitniuk kell az újmédia felé.

Tényleg bárki sikeressé válhat?

A lineáris médiatartalmak előállításához nagy tőkeigényű vállalatok
kellenek. Ugyanakkor ma már az a közkeletű feltételezés is kérdésessé
vált, hogy a nemlineáris médiába szinte bárki belevághat. Kétség sem
férhet hozzá, hogy a médiapiacokon az elmúlt bő egy évtized egyik
legjelentősebb fejleménye az, hogy a piacra történő belépés korlátai
jelentős mértékben csökkentek. Ennek a technológiai-gazdasági
folyamatnak az eredményeként ma már az emberek döntő
többségének a zsebében ott lapul egy tartalom-előállításra alkalmas
okoseszköz. Így nagy általánosságban azt mondhatjuk, hogy a
lehetőség elvileg ma már mindenki számára adott. Azt viszont
érdemes belátni, hogy ezekkel a lehetőségekkel a felhasználóknak csak
egy töredéke él, és arányaiban közülük is csak nagyon kevesen válnak
igazán sikeressé.
Ezen a téren a jövőben sem várhatunk lényegi változásokat. Ahhoz
tudnám ezt hasonlítani, hogy ahogyan annak idején az írógépek
elterjedése nem eredményezte több zseniális író megjelenését, úgy
ezek az eszközök és lehetőségek is csak viszonylag kevesek számára
jelentenek valódi kiugrási lehetőséget. Viszont akinek ez sikerül, azok
ma már egészen más piaci környezetbe érkeznek, mint akár csak
néhány évvel ezelőtt. Ezen a területen is megjelentek azok a
vállalkozások, ügynökségek, amelyek komoly hátteret és szakmai
támogatást biztosítanak ahhoz, hogy a tartalom-előállítók a
legoptimálisabb körülmények között működjenek. Ilyen értelemben a
koncentráció folyamata megkezdődött, de a piacra történő belépés
még így is összehasonlíthatatlanul könnyebb, mint a lineáris
rendszerekben, tényleg mindenki belevághat, akit érdekel.

Összeolvadó platformok
Pár évvel ezelőtt még komolyan foglalkoztatta a szakembereket, hogy a
nemlineáris média mennyire életképes önállóan. Még a 2010-es évek
közepén is sokan gondolták úgy, hogy az online tartalom-előállítás
csak egyfajta ugródeszka a „komoly média” felé, és az online
mikrovállalkozásokból nem lehet megélni. Manapság azt látjuk, hogy a
konvergens, vagyis összetartó médiafejlődés eredményeként egyre
kevésbé értelmezhető a platformok ily módon történő szétválasztása.
Ma a legtöbb piaci résztvevő számára hosszabb távon érdemes
fontolóra venni, hogy az egyik szegmensből a másikba is átlépjen.
Ennek megfelelően a stratégiák szintjén mutatkozó változatosság igen
nagy. Bizonyos esetekben a nemlineáris média önállóan is életképes
lehet, amit elsősorban a szegmentálás (fogyasztók csoportosítása) és a
targetálás (célcsoport kiválasztása) terén kínálkozó speciális
lehetőségek indokolnak. Máskor a klasszikus és az újmédia
kombinálása tűnik célravezetőnek, de egyelőre a hagyományos
tömegmédia pozíciói is erősek.
Hosszabb távon a fogyasztók igényei dönthetik el a kérdést, s ebben
a megközelítésben a generációs törésvonalak mentén mutatkozó, a
médiahasználati szokásokban megfigyelhető különbségekből érdemes
kiindulni. A kutatási eredmények azt mutatják, hogy a fiatalabb
generációk esetében már évek óta az online tartalomfogyasztás vezet,
míg az idősebb korosztályok többnyire még mindig a hagyományos
platformokat, illetve az azoknak megfelelő felhasználói gyakorlatokat
preferálják. Tehát míg a nemlineáris rendszerek népszerűsége
várhatóan tovább növekszik a jövőben, ezek önállósága és a
kizárólagossága csak hosszabb távon elképzelhető.

Üzleti modellek a nemlineáris médiában

A jelenséggel összefüggésben arról is egyre többször esik szó, hogy a
nemlineáris média keretei között hogyan működhet a bevételtermelés.
Ezzel kapcsolatban azt látjuk, hogy az utóbbi évek során kiépültek azok
a rendszerek, üzleti modellek, amelyek az online környezetben is
képesek profitábilis vállalkozásokat eredményezni. Ezek részben az
újmédiában már hagyományosnak számító üzleti megoldásokat
alkalmazzák, részben a korábban már említett
koncentrációnövekedéssel hozhatóak összefüggésbe. Ennek
eredményeként a bevételszerzés számos olyan példája jelent meg az
online piacokon is, amelyekről korábban azt gondoltuk, hogy azok főleg
a nemlineáris rendszerekre jellemzőek. Ez a folyamat, amelyet sokszor
az internet „eltelevíziósodásaként” emlegetnek, szintén elkerülhetetlen
része a fejlődésnek, és szorosan összefügg azzal, hogy ma már egyes
nemlineáris rendszerek, akár egy YouTube-csatorna is, akkora vagy
nagyobb nézettséget tud elérni, mint egy átlagos televíziócsatorna.
Összességében tehát nemcsak a különböző médiatechnológiák
közelítenek egymáshoz, hanem az azokhoz kapcsolódó üzleti modellek
is. Nem véletlen, hogy sokszor halljuk azt a kijelentést, hogy a YouTube
ma már az egyik legnézettebb tévé lenne összességében.
Persze a valóság ebben az esetben is rendkívül összetett, mert a
YouTube valóban az egyik legnézettebb tévé lenne, de korántsem az
összes korcsoportban. A felhasználók száma az idősebb generációknál
is folyamatosan nő, de a YouTube alapvetően még mindig az Y és a Z
generáció terepe. Bár a lehetőségek ennél távolabbra mutatnak, úgy
gondoljuk, hogy a YouTube valódi vonzerejét a kimondottan a
YouTube-ra előállított, tematikusan és műfajilag a platformnak
megfelelő tartalmakban kell keresni. Persze a tartalmak szétválasztása
itt sem egyértelmű, mivel sok online tartalom-előállító a saját
nemlineáris anyagait (online videók) lineáris tartalmak (televíziós
programok) remixelésével készíti el, gondoljunk csak az elsöprő
népszerűségnek örvendő paródiavideókra.
Azt is látjuk, hogy a digitális technológiákkal nagyban csökkent a
tartalomgyártás költsége, de az máig lényeges kérdés, hogy ez hogyan
hat a minőségre. Korábban egy-egy film vagy sorozat akár egy
évtizedig is eladható maradt – a Dallas részeit is évtizedes kérdéssel
néztük, de a Bud Spencer-filmek ma is népszerűek. Ezzel szemben a
gyorsan elavuló online tartalmak miatt elképzelhető, hogy a tartalmak
élettartama drasztikusan lerövidül, és még több videóra, megosztásra
lesz szükség.
Azonban a tartalom-előállításra fordított költség esetében ma már
nem ilyen egyszerű a képlet. A koncentrációnövekedéssel
párhuzamosan elindult egy komoly professzionálódási folyamat, amit a
nézői igények és a gazdasági érdekek együttesen generálnak. Míg a
piacra történő belépéshez még elegendő lehet egy jó ötlet és egy
amatőr felvétel, addig a komolyabb sikerekhez (az újabb nézők
meghódításához, illetve a meglévő követők megtartásához) előbb-
utóbb szükség van a megbízható, kiegyensúlyozott, jó minőségű
tartalmakra is. Azt látjuk, hogy e tekintetben a nézők igényei egyre
növekednek; a rajongók a felvételek minőségével összefüggésben egyre
kritikusabbak a tartalom-előállítókkal, s ez hosszabb távon az
előállítási költségek növekedéséhez vezethet. Ugyanakkor egy
médiatermék valódi értéke mindig a kreatív tartalomban van, ami a
technológia fejlődésével, illetve az idő múlásával sem kopik meg. Ennek
megfelelően az újmédia is kitermeli azokat a klasszikusokat, amelyek
évtizedek múlva is ugyanúgy megállják majd a helyüket, mint
napjainkban.
 A jövővel kapcsolatban még rengeteg kérdés merülhet fel. Ma még
senki sem látja, hogy 5-10 év múlva kik fognak videós tartalmakat
gyártani, hogy a tévéknek, az online médiacégeknek, az amatőröknek, a
celebeknek vagy az önjelölt sztároknak lesz-e ebben nagyobb szerepe.
Az online média világa túl gyorsan változik, túl nagy a turbulencia
ahhoz, hogy tíz évre előre lássunk. Összességében viszont azt
gondoljuk, hogy a piac és a közönség érdekei is a professzionálódás
irányába mutatnak. Így egyelőre az online videós piac további
intézményesülése a legvalószínűbb forgatókönyv, amelyben az amatőr
tartalom-előállítók mellett egyre nagyobb szerepet kapnak a médiaipar
már intézményesült szereplői is.

Bevételszerzési lehetőségek
Jelenleg a nemlineáris média értékesítésekor a YouTube-reklámok, a
kreatív önmarketing és a merchandising, szponzoráció jelenti a
bevételeket. Az online hírességek jövedelme jelenleg elsősorban az
említett tevékenységekből származik, de ezektől nem teljesen
függetlenül, egyre nagyobb szerepe van az olyan valós időben és térben
szerveződő eseményeknek is, amelyek alapvetően a rajongók és a
tartalom-előállítók személyes találkozását teszik lehetővé. Ezenkívül a
legnépszerűbb YouTube-sztárokat egyre gyakrabban kérik fel arra,
hogy offline eseményeken például műsorvezetői feladatokat lássanak
el, illetve a legtehetségesebb tartalom-előállítók ma már rendszeresen
kapnak felkéréseket reklámfilmek forgatására, videós anyagok
vágására és szerkesztésére. Bár nálunk még csak elszórtan látunk erre
példát, az amerikai és nyugat-európai könyvpiacokon már önálló
szegmenst képviselnek a YouTube-sztárok által írt, vagy a róluk szóló
könyvek. Végül ne felejtsük el, hogy a legsikeresebb tartalom-előállítók
már a kereskedelmi televíziók számára is érdekesek lehetnek.
Manapság egyre több példát láthatunk arra, ahogyan az online média
sztárjai a televízióban próbálják megerősíteni és kiszélesíteni az
ismertségüket, és ezáltal növelni a bevételeiket. Talán ebben az esetben
látszik a legvilágosabban az a kölcsönösen előnyös kapcsolat, amelyben
a televíziók egy már eleve ismert arc vonzerejére építhetnek, az online
sztár pedig egy szélesebb korosztályhoz juthat el.

Tartalmi kérdések
Mindeközben a tartalmak minősége és műfaja is sokat változott.
Vicces, bugyuta videókkal még mindig be lehet futni, és ez a jövőben is
így lesz, a probléma csak az, hogy ez nagyon nehezen tervezhető előre.
Gyakorlatilag beláthatatlan, hogy a szinte végtelen számú tartalomból
melyik lesz az az egy-kettő, amely elnyeri a közönség tetszését, és
hozzá tud segíteni egy-egy tartalom-előállítót a szélesebb körű
ismertséghez. De még akkor is ott van a siker megismételhetőségének
kérdése, amin a legtöbben elbuknak. Ha a tervezhetőség szempontjából
közelítünk a kérdéshez, akkor biztos, hogy az élő közvetítéseknek egyre
nagyobb lesz a jelentősége a jövőben. Az ilyen adások tudják a
legnagyobb elköteleződést kiváltani a nézőkből, mert megteremtik az
intimitás illúzióját, a pillanat különleges, megismételhetetlen jellegét.
Emellett a korábban említett eltelevíziósodás sokszor a műfajok terén
is tetten érhető, hiszen egyre több online sorozat feltűnésére lehet
számítani, illetve a televízióból megismert talk show-k világát
megidéző, többszereplős beszélgetős videók népszerűsége is egyre
nagyobb lehet, a manapság oly népszerű videós podcast is ezt a trendet
lovagolja meg. Még mindig korai általános trendként beszélni róla, de a
VR és a 360 fokos videók is izgalmas újításoknak tűnnek, amikhez nagy
reményeket fűznek a piaci szereplők.

Az influencerek növekvő jelentősége

Az online sztárok egyre fontosabb szereplők a hétköznapi és gazdasági
életben is. Az influencerek a népszerűségük miatt lettek fontosak a
hirdetőknek, de ma már a reklámpiaci igények teszik őket egyre
befolyásosabbá. A sztárok szerepének felértékelődése összetett
kulturális-gazdasági folyamat, de az jól látszik, hogy a sztárság mindig
izgalmas téma, hiszen a sztárokkal kapcsolatos hírek és események
szinte mindenkit izgatnak. Híres embereket persze minden történelmi
korszakban találunk, de a sztárság fogalma csak a 20. század elejétől
fogva létezik, és a kategória jelentősége a megjelenésétől fogva
folyamatosan növekszik.
A folyamat során a tartalmak és a nézői igények is megváltoztak, a
két változás pedig egyszerre, párhuzamosan fejti ki hatását. Ahogy
korábban említettük, a kiüresedő, elfogyó valós emberi kapcsolatok
helyére lépnek be a sztárok és celebek mint képzelt barátok, ők
helyettesítik a legfőbb emberi kapcsolatokat. Ennek eredményeként a
sztárok kulturális-gazdasági szerepe is felértékelődik, és a
médiatartalmak terjesztésének egyik leghatékonyabb és legfontosabb
eszközévé válnak. Persze a folyamat visszafelé is hat, hiszen azáltal,
hogy a médiában egyre több sztárral találkozunk, egyre többször és
egyre több helyen, tovább erősödik a közönség és a sztár közötti
bensőséges viszony illúziója.

Egyre rövidebb ideig tündöklő csillagok?

A sztárok a 20. század eleje óta a média gazdasági érdekeit szolgálják
azáltal, hogy médiatermékeket (pl. filmek), tartalom-előállítókat (pl.
Warner Bros.) vagy kereskedelmi márkákat népszerűsítenek. A
médiavállalkozások számára a sztárok jelentik a közönséghez való
eljutás egyik leghatékonyabb módját, így nem meglepő, hogy a
befektetők nem sajnálják a pénzt arra, hogy egy-egy komolyabb
projekthez a legnépszerűbb sztárokat szerződtessék.
A sztárság viszont egyre rövidebb életű jelenség, a felpörgő
médiavilágban egyre rövidebb az avulási idő. Ezzel kapcsolatban
gyakran felmerül a kérdés, hogy lesznek-e még olyan sztárok, mint
Bono és Madonna, vagy pedig a sztárság demoralizációjának vagyunk
szemtanúi, miközben egyre több, de kisebb sztár van, nagyobb
versennyel. Amit világosan kell látnunk, hogy Madonna vagy Bono,
illetve az őket megelőző sztáróriások a médiatörténet egy speciális
korszakában jelentek meg, ahol viszonylag kevés csatorna létezett,
kevés megjelenési lehetőséggel, viszont ezeknek a jelentősége jóval
nagyobb volt, mint manapság. A jelenség szempontjából az sem
mellékes, hogy a megjelenések szórványos jellege, illetve az egyirányú
kommunikáció hatalmas távolságot teremtett a földöntúli
magasságokban mozgó sztár és a hétköznapi rajongó között. Ehhez
képest mára a sztárság korábbi formáihoz kapcsolódó illúziók
szertefoszlottak, elsősorban a közösségi média hatására. A sztárok
lelepleződtek, kiderült róluk, hogy éppen olyan hétköznapi halandók,
mint mi. Ezzel együtt a manapság elérhető, végtelen számú csatorna
sokkal több ismert embert termel ki, mint amennyi korábban létezett.
Ők többnyire eleve hétköznapi figurák, és kevés kivétellel esélyünk
sincs arra, hogy a klasszikus tömegmédia sztárjainak korábbi
ismertségét és befolyását megközelítsék. Ebben az értelemben
nyugodtan kijelenthetjük, hogy a sztárság történetében egy jelentős
korszak véget ért.
 Celevízió – a televíziós influencerek világa

Celevízió, celebrizáció, outsider és crossover televíziós sztárok – csak

néhány újszerű fogalom, ami azt sugallja, hogy az online média
térhódításával a televízió kulturális befolyása nemhogy csökken,
hanem éppenséggel nő. Vajon hogyan lehetséges az, hogy a televízió
ma is a sztárépítés egyik legfontosabb eszköze? Milyen összefüggés
van a televíziós népszerűség és az online sztárság között? Az alábbi
fejezetben ezekre a kérdésekre keressük a válaszokat.
A sztárság állandó téma a 2020-as években, hiszen a sztárokkal
kapcsolatos hírek és események szinte mindenkit foglalkoztatnak,
valamilyen szempontból mindenki érintett. A sztárok egyre újabb
területeket hódítanak meg; napjaink hírességei ott vannak a sport, a
tudomány, a gazdaság vagy akár a politika világában, így
népszerűségük és befolyásuk folyamatosan növekszik.
Azonban a sztárok nemcsak szimbolikus területeket foglalnak el,
hanem a földrajzi korlátokat átlépve, globális szinten is egyre
könnyebben mozognak. Egy 2014-ben végzett kutatás például azt
találta, hogy Justin Bieber nevét arányaiban ugyanannyian ismerik
Kínában, mint a szülőhazájában, Kanadában. Mindezek tükrében nem
meglepő, hogy manapság joggal érezhetjük azt, hogy a média felületeit
elárasztották a sztárok és a celebek, és úgy tűnik, hogy a hírességek
egyre inkább kulturális referenciapontokká válnak. Gyakran
találkozhatunk azzal a jelenséggel is, hogy sokan közelebb érzik
magukhoz a hírességeket, mint a saját szomszédjaikat vagy barátaikat,
ezt a jelenséget pedig a celebkultúra, celebtársadalom fogalmak
ragadják meg a legérzékletesebben.
A sztárok és celebek előretörése olyan összetett kulturális-
gazdasági folyamat, amely már nem csak a kommunikációs és a
marketingszakma számára érdekes. Így a jelenséggel szociológusok,
antropológusok, etnográfusok, kultúrakutatók, közgazdászok, és
politológusok is foglalkoznak, csak hogy néhányat említsünk a
legjellemzőbb területek közül. Mindez pedig az mutatja, hogy a
sztárság kérdése nagyon is aktuális témává vált, és egyre többen
gondolják azt, hogy a jelenség megfejtésén keresztül közelebb
kerülhetünk a kortárs viszonyok megértéséhez is.

Televízió és sztárság
Az utóbbi egy-két év során egyre több olyan véleménnyel
találkozhatunk, miszerint a sztárok megkonstruálásában és
népszerűsítésében játszott szerepén keresztül a televízió képes lehet
megőrizni, sőt akár megerősíteni kulturális befolyását. És valóban, ha a
teljes lakosságra vonatkoztatjuk a kérdést, nem is annyira meglepő,
hogy a televízió sztárjai továbbra is a média legismertebb arcai közé
tartoznak, hiszen a televízión keresztül a mai napig szinte minden
korosztályt elérnek. Mindez viszont nem jelenti azt, hogy minden
korosztályban ők a legnépszerűbbek is. Az Egyesült Államokban több
éve ismétlődnek azok a kutatások, amelyek rendre azt mutatják, hogy a
most felnövekvő generációk tagjai között már az online média sztárjai
a legnépszerűbbek, és a hazánkban elvégzett vizsgálatok is ugyanerre a
következtetésre jutottak.
Ugyanakkor a televízió szerepe a sztárok felépítésében ma is óriási.
Azt viszont fontos megérteni, hogy a televízió ma már nem önálló,
önmagában értelmezhető médium, hanem szoros szimbiózisban
működik más platformokkal és médiafelületekkel. Ez a
médiakonvergenciaként ismert jelenség többek között azt
eredményezi, hogy a sztárok átjárhatnak a különböző médiumok
között, és az egyik platformon megszerzett népszerűségüket
megerősíthetik vagy kiterjeszthetik egy másik platformon. Így a
televíziónak a sztárok megkonstruálásában és népszerűsítésében
játszott kulturális-gazdasági szerepe sem önmagában, hanem inkább a
más médiumokkal való együttműködésben érhető tetten.

Médiakonvergencia és régi típusú televíziós sztárok

A médiakonvergencia, és ezzel együtt a különböző platformok közötti
átjárás lehetősége bizonyos mértékben mindig is létezett. A
leghíresebb filmsztárok a televízióban is feltűntek, ahogy népszerű
rádiósok is válhattak televízióssá, és előbb-utóbb a legnépszerűbb
televíziós sztárok is feltűnhettek a filmvásznon. A média
csatornaszűkös korszakában a lehetőség még csak kevesek számára
volt adott, és meglehetősen szerény keretek között működhetett.
Viszont a televízió már ebben a korszakban is olyan felületnek
számított, ami központi szerepet játszott a sztárok ismertségének
felépítésében és kiterjesztésében.
 A médiakonvergencia, illetve a televíziós sztárok és a platformok
közötti átjárhatóság szempontjából négy jellemző karrierutat, és ezzel
párhuzamosan négy televíziós sztártípust tudunk megkülönböztetni.

Klasszikus televíziós sztárok

A televíziózás korai szakaszában klasszikus televíziós sztárokkal és régi
típusú konvergens televíziós sztárokkal találkozhatunk. A klasszikus
televíziós sztárra jellemző, hogy a televízióban vált ismertté, más
felületre nem lépett át, így lényegében az egész karrierjét ugyanabban
a médiumban futotta be (Pl. Rózsa György). Ezzel szemben a régi
típusú konvergens televíziós sztár már lehetőséget kapott arra, hogy
az egyes platformok között átjárjon, ami ebben az esetben többnyire a
rádió, a televízió és a film közötti mozgást jelentette (Pl. Antal Imre
vagy később Friderikusz Sándor).

Televíziós celebek
A televíziózás egy viszonylag rövid, átmeneti korszakában jelentek
meg a reality típusú televíziós sztárok, vagy pontosabban televíziós
celebek, akikre már a sokcsatornás televíziós modell piaci
termékeiként tekinthetünk. Rájuk a rövid, gyorsan felívelő, és gyorsan
hanyatló karrier, illetve inkább a televíziós csatornák és nem a
médiumok közötti átjárás volt jellemző (Pl. a VV Anikó néven ismertté
vált Molnár Anikó). Ugyanakkor a reality típusú televíziós celebek
állandó szereplőivé váltak a bulvársajtónak is, ami az ezredforduló
környékétől fogva már hazánkban is teljes szimbiózisban működött a
televízióval.
Outsider és crossover televíziós sztárok
A televíziós sztárok kapcsán az igazi áttörést az online média
térhódítása hozta el, ami megsokszorozta annak lehetőségét, hogy egy
sztár egyszerre több csatornán keresztül érje el a közönségét. A
televízióval összefüggésben ugyanis most már egy olyan kétirányú
folyamatról beszélhetünk, amelyben a televízió, az online médiával
szoros együttműködésben, a sztárság megteremtésében,
megerősítésében és kiterjesztésében is egyaránt fontos szerepet
játszik.
Egyrészről jól megfigyelhető az úgynevezett outsider televíziós
sztárok előretörése, akik eredetileg online felületeken válnak sztárrá,
majd az ismertségük egy bizonyos ponton olyan magas szintet ér el,
ami már a kereskedelmi televíziózás számára is érdekes lehet. Ma már
egyre több példát láthatunk arra, ahogyan az online média sztárjai a
televízióban próbálják megerősíteni és kiszélesíteni az ismertségüket.
Talán ebben az esetben látszik a legvilágosabban az a kölcsönösen
előnyös kapcsolat, amelyben a televíziók egy már eleve ismert arc
vonzerejére építhetnek, az online sztár pedig egy szélesebb
korosztályhoz juthat el. Ez utóbbi esetben az sem mellékes tényező,
hogy a televízió a bevételszerzés szempontjából sokszor még mindig
vonzóbb és kiszámíthatóbb partner, mint az online média. Az utóbbi
időben ezt a karrierívet futotta be Pumped Gabo, aki egy online
mémből vált országosan ismert celebbé, és akinek később önálló
televíziós műsora is indult az RTL Klubon.
Másrészről a televízióban ismertté vált személy átléphet az online
médiába, és ott a televíziós karrierjével párhuzamosan tovább
kamatoztathatja a népszerűségét. Ennek megfelelően crossover
televíziós sztárnak tekinthetjük Majoros Pétert, vagy bizonyos
értelemben Sebestyén Balázst is, hiszen alapvetően mindketten a
tömegmédiában szerzett népszerűségükre építve váltak különböző
közösségi médiaplatformok meghatározó alakjává. Mások a televíziós
karrierjükkel végleg szakítva, de részben továbbra is a televízióban
szerzett népszerűségükre támaszkodva indíthatnak újabb karriert az
online médiában, ahogyan azt például D. Tóth Kriszta tette a WMN.hu
elindulásával.

Celevízió
A fent vázolt tendenciák azt sugallják, hogy a televízió egy olyan új
korszakba lépett, ahol a sztárok kulturális-gazdasági szerepe
felértékelődik, és amelyben a celebritás a televíziós tartalom
kiterjesztésének egyik legfontosabb eszközévé válik.

Tisztázzuk!

A celevisionnek, azaz celevíziónak nevezhető rendszerben

a sztár- és celebkultúra rövid idő alatt nagy jelentőségre tesz
szert, miközben a televízióként használható képernyők
megsokszorozódnak és mobilissá válnak, a média
különböző felületei között pedig mind könnyebb lesz az
átjárás.
Ezek a folyamatok természetesen a közönség soraiban is fontos
változásokat eredményeznek. A celevízió közönségét nem egy egységes
masszaként kell elképzelni, hanem olyan csoportok halmazaiként,
amelyek között sokszor átfedés van. Ezekben a halmazokban a híres
emberekhez való kötődés mértéke széles skálán mozog, ami az egészen
laza viszonytól a mély elköteleződésig, szélsőséges esetben akár a
fanatizmusig terjedhet.
Összességében viszont azt látjuk, hogy médiafogyasztók egyre
szorosabban kötődnek az ismert emberekhez, amit nagyban elősegít,
hogy a televízió és az online média együttműködése, és különösen az
interaktív felületek által nyújtott lehetőségek, képesek megteremteni a
sztárral kialakított intim kapcsolat illúzióját. A celevízió keretei között
az ismert emberek egyre több felületen, és egyre könnyebben érhetőek
el, ami tovább erősíti a sztárok közönségre gyakorolt hatását és
befolyását, s ennek a legfontosabb következménye az lehet, hogy a
közönség hűségesen követi a bálványait a különböző platformokon. Bár
az említett folyamatban az online média szerepe is jelentős, a fentiek
alapján mégis úgy tűnik, hogy a televízió továbbra is a kulturális
környezetünk egyik legmeghatározóbb tényezője marad.
 360 fokos ismertség – a sztárok
mindenhol ott vannak

A sztárok világában régóta megfigyelhető trend tehát, hogy a

legsikeresebb szereplők egyszerre több platformon is jelen vannak. A
jobb láthatóság érdekében a különböző online felületek tudatos
menedzselése ma már elengedhetetlen, mégis úgy tűnik, újra egyre
nagyobb hangsúly kerül a tömegmédiában és az offline környezetben
történő megjelenésekre is.
A sztárság és az ismertség mai formái a 20. század eleje óta
elválaszthatatlanok a mediatizált nyilvánosság működésétől. Ám hogy
az egyes korszakokban milyen médiumokon keresztül és hogyan
történik az ismertség felépítése és kiterjesztése, abban jelentős
különbségek vannak. A 20. század első évtizedeiben a legnagyobb
sztárok még a filmvásznon születtek, majd egy rövid, átmeneti
korszakban a rádió járult hozzá a népszerűség eléréséhez. A múlt
század közepétől azonban már a televíziózásé volt a főszerep, amely
csak bő egy évtizede egészült ki az internet által nyújtott speciális
lehetőségekkel, elsősorban a közösségi média különböző felületeivel.
Ma már korántsem számít ritkaságnak, hogy a sztárvilág legsikeresebb
szereplői átfogó, 360 fokos jelenlétre törekszenek, amelyben az online,
az offline és a non-média (médiától független) megjelenések már közel
azonos hangsúllyal jelennek meg.
 A jelenség ugyanakkor számos izgalmas kérdést is felvet. Vajon
hogyan reagál a közönség a 360 fokos sztárság megjelenésére? Milyen
felhasználói attitűdök jellemzik a rajongókat? Kiket és milyen
felületeken követnek a fogyasztók? Az alábbi fejezet ezekre a
kérdésekre ad választ, egy hazai közönségvizsgálat eredményei
alapján.

A kutatásról: Z generációs fiatalok tartalomfogyasztása

Esett már arról szó, hogy ha a médiafogyasztás alakulására vonatkozó
trendeket szeretnénk feltérképezni, de legfőképpen előre látni, célszerű
a fiatal generációk médiahasználati szokásaiból kiindulnunk. Ez a
gyakorlat egyrészről fontos információkkal szolgálhat a kereskedelmi
szempontból egyik legfontosabb célcsoport fogyasztási jellemzőiről,
másrészről pedig előrevetítheti azokat a változásokat, amelyeket az
elkövetkező években az érettebb generációk esetében is
megfigyelhetünk. Az itt ismertetett kutatás tehát a Z generáció
médiahasználati gyakorlatainak vizsgálatán keresztül térképezi fel a
360 fokos sztárság jelenségének kérdéskörét.
A vizsgálat a fókuszcsoportos interjú módszerét alkalmazta,
amelyben 11 és 19 év közötti fiatalok vettek részt. A kutatásban részt
vevők részben a fővárosban, részben pedig megyeszékhelyen és vidéki
városokban élnek, többségükben középosztálybeli szülők gyermekei. A
kutatás szempontjából lényeges, hogy saját bevallásuk szerint híres
emberek rajongói és rendszeres követői.
Sztárok, celebek, rajongói kultúrák
A kutatás egyik legfontosabb eredménye, hogy a válaszok alapján a Z
generációs fiatalok körében a klasszikus tömegmédia és online világ
sztárjai egyaránt ismertek és népszerűek. Mindez elsősorban azért
lényeges, mert ez megerősíti, részben pedig tovább árnyalja azokat a
korábbi vizsgálatokat, melyek szerint igaz, hogy az online média
sztárjainak népszerűsége folyamatosan növekszik, de a fiatalok
körében továbbra is népszerűek azok a személyek, akik a hagyományos
tömegmédia – mint például a mozi és a televízió – platformjain váltak
ismertté, illetve jelenleg is ezeken a felületeken a legaktívabbak.
Érdekes az is, hogy a sztárok követésének jellegzetes csatornái
miként válnak szét a sztár általános jelenlétének függvényében. E
szerint a fiatalok a szélesebb körben ismert nemzetközi sztárokkal
továbbra is többször találkoznak a hagyományos médiafelületeken,
míg a hazai hírességekkel kapcsolatos információkhoz jellemzően
online felületeken jutnak hozzá. Kétségtelen, hogy ebben a
gyakorlatban jelentős szerepet játszik, hogy az idegen nyelv
ismeretének hiányosságai továbbra is komoly korlátot szabnak annak,
hogy a fiatalok hogyan és milyen felületeken tudnak tájékozódni a
sztárokkal kapcsolatos aktualitásokról. Nem meglepő tehát, hogy a
nyelvi hiányosságokat áthidaló hagyományos médiafelületek (például a
televízió vagy akár az újságok is) továbbra is praktikus és kényelmes
megoldásnak számítanak a magyar fiatalok körében.
A kutatás során kirajzolódott egy érdekes különbség a rajongók és
a sztárok között érzékelt távolság kapcsán is. A klasszikus sztárok
esetében nagyobb az érzékelt távolság, vagyis az átlagos fiatal számára
ők elérhetetlennek és megközelíthetetlennek tűnnek. Ugyanakkor a
szerepük jóval stabilabb is abból a szempontból, hogy hosszú távon is
képesek érzelmi kötődést generálni, és gyakrabban jelennek meg a
komoly eredményeket elérő, elismerésre méltó példakép, vagyis a
valódi idol szerepében.
Ezzel szemben az online sztárok esetében jóval kisebb az érzékelt
távolság, vagyis a fiatalok könnyebben tudnak azonosulni ezekkel a
hírességekkel, akik sokszor a „virtuális barát” vagy egy „virtuális haver”
szerepét töltik be. Ugyanakkor az online sztárok világa változékony
környezet, ahol sokkal több a potenciális szereplő, akik „csak jönnek-
mennek”. Ők legtöbbször a könnyed szórakozás forrásai, viszont mivel
„nem tudnak megújulni”, egy idő után „unalmassá válnak”.
Összességében tehát nehezebben tudják huzamosabb ideig fenntartani
a fiatalok érdeklődését, illetve az elismerésre méltó példakép
szerepében is csak ritkán jelennek meg.

Online média és televízió

A korábbi kutatási eredményekkel összhangban itt is azt láttuk, hogy a
fiatalok az online médiát részesítik előnyben. A sztárok rendszeres
online követésében a közösségi oldalak közül az Instagram, a Facebook,
a Twitter, a YouTube, a Snapchat és a TikTok játszik fontos szerepet.
Akár naponta többször is felkeresik ezeket az oldalakat a
szabadidejükben, sőt időnként iskolaidőben, a tanítási órák
unalmasabb perceiben is, a legfrissebb hírek és fényképek után
kutatva.
 A fiatalok és a televízió

A híres emberek követésében a televízió továbbra is

jelentős, de sajátos szerepet játszik. A korcsoportban a
televízió speciális helyzete három tényezővel magyarázható.

A fiatalok ezt a médiumot az idősebb korosztályokkal

azonosítják, ezért bár rendszeresen használják, nem
tartják „trendinek”, így csak az interjúk utánakérdezési
szakaszában beszélnek róla.
A televízió ritkábban kerül az osztatlan figyelem
középpontjába, vagyis az eszköz jellemzően a háttér- vagy
párhuzamos médiahasználat egyik eszköze csak.
A korcsoport tagjai nemigen érzékelik a különbséget a
televíziós platform, televíziós tartalom, illetve a televízió
mint eszköz között. Így bár az online tartalomfogyasztásuk
egy jelentős részét televízióra készült tartalmak alkotják
(például sorozatok), a beszélgetések elején gyakran
találkozhatunk azzal az állítással, hogy semmilyen televíziós
műsort nem ismernek vagy néznek.

A fókuszcsoportos interjúkból kiderül, hogy a fiatalok által említett

híres emberek jelentős része a televízióból ismert. A sorozatoknak,
valóságshow-knak, tehetségkutatóknak, sport- és esztrádműsoroknak
kiemelt szerepe van ebben. Az itt feltűnő sztárok és celebek pedig
nemcsak hogy jól ismertek a fiatalok körében, de az is kiderült, hogy a
velük kapcsolatos hírek és események a hétköznapi társalgások
visszatérő témái.

Rádió és újság
A hírességek követése a hagyományos médiumokon esetlegesnek és
alkalomszerűnek tekinthető. Mivel a rádióhallgatás és az újságolvasás
olyan speciális helyzetekhez köthető, ahol a szülők vagy idősebb
felnőttek médiumválasztása dominál (például autóban, ingázás
közben), a fiatalok csak ritkán találkoznak kedvelt sztárjaikkal,
tudatosan pedig szinte soha nem keresik őket ezeken a felületeken. Ez
alól csak azok az ifjúsági magazinok jelentenek ritka kivételt főleg a
12–14 évesek körében, amelyeket szinte kizárólag csak a poszterek
miatt vásárolnak a tinik.

Non-média
A vizsgálat során a non-média kategóriájába kerültek azok a
megjelenési formák, amelyek a valós időben és térben jönnek létre, és
ahol lehetőség nyílik arra, hogy a hírességek és rajongóik személyesen
találkozzanak. Ilyen események a koncertek, a fesztiválok vagy például
a közönségtalálkozók. Talán nem is annyira meglepő az eredmény,
hogy a digitális nemzedék körében a non-média megjelenések
vonzereje nem átütő. Ezt főleg azzal magyarázzák, hogy a média
különböző felületeiről minden érdekes információt be tudnak gyűjteni
a kedvenceikről, és mindezt kényelmes, költséghatékony módon
tehetik meg.
A beszámolókból kiderült, hogy a korosztály tagjai közt az online
videós közönségtalálkozók ismertsége és népszerűsége nagy; sokan
emlegették például a PlayIT-et, az OVS fesztivált és a Telekom Gálát.
Ugyanakkor a pénz, a távolság, az idő és a kényelem miatt ezeket is
főleg csak a budapestiek, illetve a vidéki nagyvárosok lakói látogatják,
míg a többség élő vagy rögzített online közvetítéseken keresztül követi
az eseményeket. Sajnálatos fejlemény, hogy az utóbbi években a
járvány miatt nem is lehetett megtartani ezeket az eseményeket.

A 360 fokos ismertség jellemzői

A kutatás tanulsága, hogy a 360 fokos sztárság létező jelenség. Jól
látszik, hogy a sztárvilág legsikeresebb szereplői tudatosan
törekszenek arra, hogy az ismertségük által elért befolyást a médiában
a lehető legszélesebb körben kiterjesszék, vagyis hogy a rajongókat
minél több csatornán érjék el. Ennek különösen nagy jelentősége van
abból a szempontból, hogy a figyelem még a leghűségesebb rajongók
esetében is inkább csak sporadikus vagy pásztázó. Ebből következik,
hogy a több helyen történő több megjelenés ma már nagyobb eséllyel
ér célt, ami gazdasági szempontból elsősorban a sztárokhoz vagy
influencerekhez köthető, marketing típusú meggyőzés miatt lényeges. A
vizsgálat pedig azt is bizonyította, hogy az online felületek mellett a
hagyományos médiamegjelenések is fontosak, s ebben a televízió
továbbra is kitüntetett szerepet játszik.
 A COVID-járvány hatása az influencerek
világára

Az előző fejezetekben már több példát láthattunk arra, hogy a 2019

végén indult COVID–19-járvány milyen alapvető változásokat okozott
a hétköznapi életben, a kultúrában, a gazdaságban – és nyilvánvalóan a
média világában is. Alapvetően változtatta meg a médiahasználati
mintázatokat, miközben nemcsak a médiahasználattal eltöltött idő,
hanem a csatornaválasztás és a fogyasztott tartalmak tekintetében is
új trendek jelentek meg. A változások sokszor arra sarkallták a piaci
szereplőket, hogy új felületeken jelenjenek meg, új tartalmakkal, sokan
pedig komoly finanszírozási problémákba ütköztek a gazdaság leállása
miatt. A járvány és az azt kísérő gazdasági visszaesés óriási hatással
volt és van jelenleg is a reklámiparra, és mint ahogyan az
válsághelyzetekben általában lenni szokott, a legtöbb cég elsőként a
kommunikációs és marketingköltségeken próbál spórolni. Ebből
kiindulva felmerül a kérdés, hogy milyen következményekkel jár ez a
főleg marketingalapú együttműködésekből és rendezvényekből élő
influencerekre? Vajon mire számíthatnak azok a fogyasztók, akik a
karanténban töltött magányos óráikban soha nem látott figyelemmel
fordulnak a közösségi média felé? Illetve milyen hosszabb távú hatásai
lehetnek a járványnak az influencerek világára? Az alábbi fejezetben
ezekkel a kérdésekkel foglalkozom.
Spórolás és korlátozások
Ha bajban van a reklámipar, akkor bizony bajban vannak az
influencerek is. A legnagyobb médiacégek is megérzik a hirdetési
bevételek csökkenését, nem beszélve a kis- és közepes vállalatokról,
vagy éppen az egyszemélyes online vállalkozókról, mint amilyenek
maguk az influencerek is. Az elmúlt két év során a közösségimédia-
tartalomgyártásból élő influencereknek több váratlan problémával
kellett szembenézniük. A kibontakozó gazdasági válság erősen érinti a
reklámipart, amelynek körülbelül 2015-től egyik egyre jelentősebb
szegmense az influencer-iparág. Az már az első pillanatban kiderült,
hogy drasztikusan csökkennek a cégek hirdetési költései, ezáltal az
influencer-együttműködések is erősen visszaestek, s ez különösen
2020-ban jelentett problémát. Azóta már lezajlott némi konszolidáció,
de a 2020 előtti szintet máig nem sikerült elérni.
Az influencerek másik nagyon fontos bevételszerzési forrása a
különböző rendezvényeken történő megjelenés, különböző
szerepekben. Azonban ezek közül az események közül szinte egyet sem
tartottak meg 2020 folyamán, de a kínálat még 2021-ben is csak a nyári
időszakra korlátozódott. A rendezvények egy kisebb részét ugyan
megpróbálták online pótolni, de gyorsan kiderült, hogy erre egyfelől
kevéssé nyitott a közönség ingyen is, másfelől fizetni pedig szinte
egyáltalán nem hajlandó érte. Emellett vannak olyan
influencertevékenységek, amelyek a kiszámíthatatlan ütemben érkező
kisebb-nagyobb korlátozások miatt teljesen ellehetetlenültek. Ezek
közé tartozik például a travel influencer témában dolgozó tartalom-
előállítók csoportja, ők nemcsak megbízást nem kaptak cégektől, de
maga a tartalom-előállítás, vagy legalábbis a megszokott tartalom
előállítása vált számukra lehetetlenné.

Különböző válaszreakciók
Az előállt helyzetre sokféle reakció született. Vannak olyan
influencerek, akik az említett problémák miatt teljesen leálltak a
tartalomgyártással, és valami egészen más „civil” foglalkozás után
néztek, például elmentek árufeltöltőnek vagy futárnak. Mások egy jó
ötlet birtokában akár profitálni is tudtak a helyzetből, ők valódi kreatív
tartalom-előállítóként meglátták a megváltozott körülményekben a
lehetőségeket. Például karanténvlogot kezdtek forgatni, főzős
csatornát indítottak vagy éppen elkezdtek gitározni tanulni, és ezt a
kalandot osztották meg a követőkkel. Ahogyan arról az ötödik
fejezetben már volt szó, a kétségbeesés sok influencert abba az irányba
terelt, hogy az OnlyFansen kezdjen új karriert, és erotikus vagy
szexuális tartalmakkal próbáljon bevételhez jutni. Ez a trend
hazánkban kevésbé érvényesült, de például az USA-ban ez vezetett
ahhoz, hogy a platformon regisztrált előadók száma több ezerrel nőtt
néhány hónap alatt.
Bizonyos szolgáltatások és termékek – leginkább azok, amelyek az
otthonlétet segítik, könnyítik – éppen ebben az időszakban váltak
keresetté. A karantén alatt többen belefuthattak egy otthoni
spatermékeket árusító cég kampányába, ami a járvány alatt is
influencerekkel dolgozott. Sőt olyan példa is létezik, amikor egy
meglévő együttműködést egy már bejáratott influencer oldott meg
kreatívan, a helyzethez idomulva. Erre tökéletes példa Eva Longoria és
a L’Oréal Paris együttműködése. A színésznő már évek óta egy
szépségápolási termékcsalád arca, és a karantén alatt elkezdett
vlogolni, az egyik alkalommal pedig megmutatta, hogyan festi be
otthon a haját. Egy nagyon szerethető, emberközeli videó készült el,
amiben az influencerként megjelenő világsztár felvállalja, milyen
brutális lenövése van és mennyire őszül. Ezzel a szituációval nők
milliói tudtak azonosulni, ennek megfelelően a kampány jelentős
számú fogyasztónál ért célt.
Mások úgy tudtak igazodni a fennálló viszonyokhoz, hogy a
stílusukat hangolták át, felmérve azt, hogy a járvány előtti provokatív,
harsány megszólalásuk egyszerűen nem egyeztethető össze az aktuális
korszellemmel. Ez a változás jól tetten érhető Logan Paul vagy
PewDiePie csatornáin, akik kifejezetten bicskanyitogató stílusuk miatt
váltak népszerűvé. Bár az igazsághoz az is hozzátartozik, hogy az
említett influencereknek bőven volt lehetőségük arra, hogy
megtanulják visszafogni magukat a krízishelyzetekben és az érzékeny
témák kapcsán. Logan Paulnak például csaknem a karrierjébe került az
az eset, amikor Japánban holttesteket filmezett az öngyilkosok
erdejében, miközben minimális tiszteletet sem tanúsított a helyszín
iránt.
A jó példák mellett olyan esetek is akadtak szép számmal, amelyek
komolyan felborzolták a kedélyeket. A járvány kezdetén például az
amerikai milliárdos David Geffen azzal a szöveggel osztott meg egy
képet az Instagramon, hogy „reméli, mindenki biztonságban van”. A
barátságosnak szánt, empatikus gesztust csak az árnyékolta be, hogy a
poszthoz csatolt kép a szupergazdag üzletember félmilliárd dolláros
hajóján készült a tengeren, ahova Geffen a járvány elől menekült el.
 Hasonlóan negatív reakciók születtek annak kapcsán is, hogy a
népszerű amerikai televíziós személyiség Ellen DeGeneres a karantént
félig viccesen a börtönhöz hasonlította, mivel ő is napok óta ugyanazt a
ruhát hordta, és csak melegek voltak körülötte (a nyíltan leszbikus
Ellen a feleségével él együtt). Alapvetően ez sem lett volna probléma,
hiszen sokan szembesültünk a bezártság érzésével és negatív
hatásaival 2020-ban. A közönség azon akadt fenn, hogy Ellen ezt a
kijelentést a 15 millió dolláros kaliforniai luxusotthonában tette, egy
olyan sokszobás, medencés villában, amiről sok minden eszébe juthat
az átlagos embereknek, de egy börtön biztosan nem. Mindezt úgy,
hogy közben több tucat ember halt meg a börtönökben a bezártság
miatt gyorsabban terjedő vírus okozta betegségben.
A helyzetet azok az ismert emberek sem kezelték mindig jól, akik
egyébként nem az online média fenegyerekei. Így például az amerikai
demokrata politikus Nancy Pelosi a konyhájából jelentkezett be az
egyik televíziós műsorba, ami azzal foglalkozott, hogy ki és hogyan
próbálja túlélni ezeket a nehéz időket. A politikus a konyhájában
található két ipari méretű hűtőszekrény előtt üldögélt a riport alatt,
amelyek dugig voltak tömve élelmiszerrel. Ezek a performanszok
komoly negatív kritikákat szültek egy olyan időszakban, amikor egyik
napról a másikra megugrott a munkanélküliség, és sokan valóban az
életükért vagy a puszta fennmaradásukért küzdöttek.

A láthatóság új szintje, kiéleződő különbségek

A jelenség azt is megvilágítja, hogy a járvány a láthatóság szintjén is új
viszonyokat teremtett az influencerek világában. A bezártság arra
kényszerítette a hírességeket, hogy többször jelenjenek meg a saját
otthonuk autentikus környezetében, ami esetükben a fent említett
szuperjachtok és luxusvillák világa. Ez a járvány előtt is így volt, csak
részben akkor ezekből sokkal kevesebbet láttak a hétköznapi emberek,
részben pedig nem éleződött ki ilyen látványosan a kontraszt a
hírességek luxusélete és a saját életük rögvalósága között. A korai
félresiklott posztok után aztán megjelentek azok a tartalmak, ahol a
hírességek nagyobb hangsúlyt fektettek arra, hogy ne tolják a követők
arcába azt az ordítóan nagy jövedelmi különbséget, ami köztük és a
követők között feszül.
A pénzzel és ismertséggel járó hatalom azokban az esetekben élezte
ki leginkább az influencerek és a hétköznapi emberek közötti
különbségeket, amikor a sztárok a pénzük és kapcsolati tőkéjük
segítségével olyan egészségügyi szolgáltatásokhoz jutottak hozzá,
amire a járvány elején egy átlagos állampolgárnak még esélye sem volt.
Így például Kris Jenner amerikai televíziós celebritás úgy jutott
COVID-teszthez, hogy semmilyen tünete nem volt, miközben a normál
egészségügyi ellátás keretei között azoknak az amerikaiaknak sem
tudtak tesztet biztosítani, akiknek a közvetlen családtagjuk a
fertőzésben hunyt el. Eközben Gwyneth Patrow szelfiket töltött fel az
Instagramra, amelyeken olyan csúcsminőségű védőmaszkokban
pózolt, amelyekhez még a kórházi dolgozók sem jutottak hozzá.
Sok híresség abba sem gondolt bele, hogy a saját
karanténrutinjaként bemutatott legegyszerűbb hétköznapi
elfoglaltságok sok millió ember számára egyszerűen nem érhetők el.
Erre jó példa lehet a Netflix-őrület, ami a járvány hatására 2020 elejétől
vált a popkultúra alapvetésévé, és amiről tucatjával posztoltak a
hírességek is. Abba azonban kevesen gondoltak bele, hogy a megfelelő
széles sávú internet hiányában még az Egyesült Államokban is több
tízmillió olyan ember él, akik nem tudják igénybe venni a
streamingszolgáltatásokat. Ugyanez volt a helyzet a közösségi élet
megmentőjeként beharangozott videós alkalmazásokkal, például a
Zoom-felülettel is. 2020 elejétől a jómódú középosztály tagjai között
népszerűvé váltak a Zoom-partik, de ehhez a trendhez is csak azok
tudtak csatlakozni, akiknek megfelelő számítástechnikai eszköze és
internet-hozzáférése volt, a többiek kimaradtak.
Olyan élesen rajzolódtak ki tehát a társadalmi és kulturális
törésvonalak a járvány alatt, amire korábban nem láttunk példát. Az
influencerek és a jómódú középosztály nézőpontjából nagyon nehéz
elképzelni, hogy az olyan karanténtrendek, mint a home office, amikor
batikolt melegítőben készítünk szelfit, vagy unalmunkban kitanuljuk a
kovászos kenyér elkészítésének trükkjeit, fényévekre van a társadalom
egy jelentős részének a hétköznapjaitól. A hibás, empátia nélküli
kommunikáció miatt több ezer követőt veszítettek a fent említett
tartalom-előállítók, de ami még súlyosabb probléma, hogy sok
felhasználónak a bizalma is elveszett a modellben.

Kiélesedő verseny
A járvány hatására egyértelműen kiélesedett a verseny a
tartalomgyártók között. Bár valóban megnőtt az érdeklődés
mindenfajta otthon is elérhető tartalom iránt, mégsem egyértelmű a
válság pozitív hatása a tartalomgyártókra, mert a támogatások hiánya
extra versenyhelyzetet teremt. Fogyasztói szempontból ez nem biztos,
hogy probléma, a verseny jó dolog, hiszen pozitív hatással van a
minőségre. Ráadásul a nézői figyelemért folytatott harc abból a
szempontból is fokozódott, hogy a karantén miatt sokan most vágtak
bele a tartalomgyártásba, és bizonyosodott be róluk, hogy jó
tartalmakat tudnak előállítani. Feltételezhető, hogy ők ezt a
tevékenységet a járvány után is folytatni fogják, mert kialakítanak egy
olyan stabil követői bázist, amivel később akár jövedelmet is tudnak
termelni. Ez a kiélesedett versenyhelyzet valamiféle megtisztulást is
hozhat a piacon, mert csak azok tudnak sikeressé válni, akik tényleg jól
csinálják.
A járvány idején azok az influencerek kerültek versenyelőnybe, akik
arra figyeltek, hogy az embereknek mi az érdeklődési körük, milyen
problémáik vannak. Akik korábban csak termékeket reklámoztak az
Instagramon és nem volt saját ötletük, témájuk, nem tudtak
nézettséget generálni. Ezzel szemben azok, akiknél maga a tartalom
volt a termék, vagyis például a YouTube-nézettség adta a bevételüket,
könnyebb helyzetben voltak, mert nekik „csak” érdekes tartalmat kell
gyártaniuk. De Magyarországon annyira kicsi a piac, hogy csak a
YouTube-bevételekből nem igazán tud megélni egy magyar influencer,
így ez inkább a nemzetközi videósokra igaz.

Hosszú távú hatások

Arra számíthatunk, hogy ami a járványhelyzet alatt bevésődött, az
sokáig megmarad a fogyasztók emlékezetében. Mostanra megszoktuk
a körülöttünk fellelhető influencereket, és már nem könnyű
megvezetni a tudatos fogyasztót, aki kiszúrja még az ügyesen
pozicionált termékelhelyezést is, és nem dől be a manipulációnak, sőt
kritikusan tekint a példaképére is. Érdekes kérdés, hogy a nem
megfelelő karanténkommunikáció vajon hosszan tartó
bizalomvesztéssel jár-e.
A krízisek mindig kiélezik a társadalmi különbségeket. Ez most
különösen igaz volt, mert míg a korábbi gazdasági válságok sokkal
lassabban fejtették ki a hatásukat, a pandémia miatt sokan egyik
napról a másikra érezték meg a kiszolgáltatottságot. Így még
erősebben szétvált az, hogy kik azok, akik stabil helyzetben vannak, és
kik azok, akik nem. Sok influencer viszont nem tudott jól reagálni a
szituációra, és ez komoly unszimpátiát és hitelességvesztést is okozott
a követőik körében. A teljes luxusban karanténozó és ezt nem túl
érzékenyen kommunikáló celebek, vagy éppen a teljesen feleslegesen
magukat tesztelő Kardashianék nagyon élesen megmutatták a
közöttük és a követőik közötti távolságot. Ez negatív véleménycunamit
indított el.
A válsághelyzetet persze mindenki a maga szintjén élte meg
rosszul – de ez sajnos nem segített a követők ellenszenvét kiváltó
influencereken. Főleg, hogy az emberek azokat a tapasztalatokat,
amiket egy ilyen kivételes helyzetben szereznek, csak lassan felejtik el.
Ez ugyanúgy igaz a márkákra, cégekre, szolgáltatókra és
munkáltatókra, mint az influencerekre. Amit a világjárvány alatt
megtudtak arról, akit követnek, az nagyon hosszú időre bevésődött,
akár pozitív, akár negatív értelemben. Így a karantén és a járvány után
is azokat keresik, akiknél ebben az érzékeny időszakban azt érezték,
hogy mellettük állnak.
 Összességében tehát van okunk reménykedni abban, hogy a nehéz
gazdasági helyzet hosszú távon mégis előnyös lesz számunkra a
tartalomfogyasztás szempontjából: minőségibb kontentek közül
válogathatunk, hiszen a túlságosan hirdetésközpontú oldalak háttérbe
szorulnak, a karantén szülte hiteles, érzékeny sztárok pedig
megmaradnak.
 Az influencerkommunikáció veszélyei

Korábban már volt arról szó, hogy nem támogatjuk azokat a

médiapesszimista diskurzusokat, amelyek szinte kizárólag a média
negatív hatásaira koncentrálnak. Ugyanakkor a munkánk során
számtalanszor szembesülünk azzal, hogy máig rengeteg olyan
fogyasztó létezik, aki nem méri fel egy-egy megoldás vagy platform
kockázatait. Szeretnénk mindenekelőtt leszögezni, hogy megfelelő
keretek között az influencerjelenségnek számos pozitív hatása van.
Egyfelől a modell óriási előrelépés a média demokratizálódásának
folyamatában, hiszen ma már tényleg mindenki számára adott a
lehetőség, hogy tartalom-előállítóként jelenjen meg a média terében.
Másfelől a médiatudatos felhasználók személyesen is rengeteget
profitálhatnak ezekből a csatornákból, új ismereteket sajátíthatnak el,
szórakozhatnak, rajongói közösségek tagjaivá válhatnak. Ez is a
valóság része. Ugyanakkor nem mehetünk el szó nélkül amellett a
jelenség mellett sem, hogy a megoldás tényleges és valós veszélyeket is
rejt magában, különösen abban az esetben, ha a médiahasználat
kontroll nélküli, öncélú, üres időtöltéssé válik. Az alábbi fejezetben
ezeket a kockázatokat szeretném vázolni.

Túlhasználás és függőség
Először is kezdjük a médiahasználatra fordított idő mennyiségével,
hiszen ez a probléma egyik leggyakoribb forrása. Ma már kutatások
bizonyítják, hogy a legtöbb közösségi felület addiktív tulajdonságokkal
rendelkezik, a tartalmak végtelen áradata óriási vonzerőt jelent, s ez
elsősorban a tizenévesekre fejti ki legjobban a hatását. Azok a fiatalok,
akik napi 5-6, vagy nem ritkán 10-12 órában fogyasztják az
influencerek által gyártott tartalmakat, könnyedén elszakadhatnak a
valóságtól. Leépülnek a valós kapcsolataik, beszűkülnek a szabadidős
tevékenységeik, szélsőséges esetben az egészségük is megromlik – itt
főleg a mozgásszegény életmódból adódó elhízásra kell gondolni.
Ennek tükrében az egyik legfontosabb feladat a fogyasztásra szánt idő
koordinálása lehet, s ha akár magunkon, akár az ismerőseink,
hozzátartozóink esetében érzékeljük a túlhasználat jeleit,
kezdeményezzünk párbeszédet a témában.

Becsapós tartalmak, a gyors siker illúziója

A túlhasználatból adódó egyik általános hatás, hogy a fogyasztók oly
mértékben elvesznek a tartalmak bűvöletében, hogy hajlamosak
lehetnek készpénznek venni, amit látnak. Akik naponta hosszú órákat
töltenek el tizenéves influencerek követésével, akik minden
megmozdulásukkal a sikerüket és a gazdagságukat hangsúlyozzák,
előbb-utóbb azt gondolhatják, hogy ez maga a valóság, ez bárki
számára elérhető. Az utóbbi években ennek hatására a fiatalságon belül
elképesztő arányokat öltött azoknak a száma, akik a hagyományos
szakmák és foglalkozások helyett egyszerűen csak hírnévre és
gazdagságra vágynak (egyes kutatások szerint ez a Z generáción belül
70-75% körül alakul). Ezzel pedig több komoly probléma is van.
Az egyik az, hogy a fiatalok közül sokan nem tudják felmérni azt,
hogy az online világban szerencsét próbáló sok millió fiatal közül csak
egy maréknyi olyan influencer van, aki valóban meg tud élni a
tartalomgyártásból. A másik probléma, ami szintén korszakos
jelenségnek tűnik, hogy sokan valójában semmit nem is tesznek azért,
hogy önerőből sikeresek legyenek. A kortárs média által kreált illúziók
közül az egyik legerősebb az, hogy mindenki különleges, mindenki
megérdemli a sikert és a csillogást, és ezért még különösebb
erőfeszítéseket sem kell tenni, mert egyszer eljön majd az a pillanat,
amikor valaki felfedez minket, onnan pedig már csak a csillagos ég a
határ.
Valójában az a kegyetlen valóság, hogy azok sincsenek sokkal
előnyösebb helyzetben, akik bele is vágnak a tartalomgyártásba.
Ezeknek a fiataloknak a döntő többsége elképesztő időt és energiát
fektet a munkába, de sajnos a sikert ez sem garantálja, egyszerűen csak
a nagy számok törvénye miatt. Magunk is az utóbbi években több tucat
olyan fiatallal interjúztunk, akik 2-3 éve foglalkoznak online
tartalomgyártással. Egész egyszerűen mindent jól csinálnak, jó időben
kezdték el, jó témájuk van, kitartóak, következetesek, szorgalmasak –
mégsem történik semmi. Nem gondoljuk, hogy az ő esetükben minden
perc elvesztegetett idő volt, amit a projektekbe öltek, hiszen
megtanulhatták az online világ működését, hasznos tapasztalatokat
szerezhettek a digitális térben, ugyanakkor mégiscsak egy óriási
hazugság áldozatai.
 Sajnos a probléma egyik legsúlyosabb következménye, hogy ma
már egyre többen függesztik fel a tanulmányaikat – esetleg meg sem
kezdik azt –, mert arra számítanak, hogy néhány hónap munka után
óriási ismertségre és vagyonra fognak szert tenni. A jelenséggel nem
az a probléma, hogy valakinek vannak példaképei és céljai, hanem az,
ha ezek hamisak, és gyakorlatilag megvalósíthatatlan ideálok
hajszolásába futnak ki. Így a fiatalokkal kapcsolatba kerülő
felnőtteknek óriási felelősségük van abban, hogy kontroll alatt tartsák
a tizenévesek online tevékenységeit, illetve olyan reális példaképeket is
megismertessenek velük, amelyek a megvalósítható álmok, és ezáltal
egy elégedett, kiegyensúlyozott élet megteremtése felé mutatnak.

Megtépázott önbizalom
Az előzőek alapján nem nehéz elképzelni, az influencerek milyen
elképesztő hatást gyakorolhatnak a fiatalok önbizalmára. Az a
tinédzser, aki 12-13 éves korától fogva napi sok órán keresztül fogyaszt
olyan tartalmakat, amelyeken tökéletes megjelenésű, sikeres és gazdag
influencerek népszerűsítenek egy átlagos fiatal számára elérhetetlen
életstílust, hihetetlenül gyorsan elveszítheti az önbizalmát. A
legtöbben ugyanis védtelenek a negatív hatásokkal szemben, nem
tudják reálisan felmérni azt, hogy az online világban semmi sem az,
aminek látszik, senki sem olyan tökéletes megjelenésű, gazdag és
boldog, mint ahogyan azt a képek sugallják. Azt viszont gyorsan
felismerik, hogy a saját megjelenésük, életkörnyezetük, életstílusuk
vagy lehetőségeik meg sem közelítik ezeket a virtuális fikciókat, ami
teljes önbizalomvesztéshez, frusztrációhoz és depresszióhoz vezet.
Ráadásul mindez egy ördögi kört indíthat el: a lehangoló valóságból a
virtuális világ illúziói közé menekülnek, miközben a hatások egymást
erősítve egyre komolyabb problémákhoz vezethetnek.

Az erőszak formái
Az influencerek által generált lehetséges pszichológiai problémák köre
ennél még jóval szélesebb. A tartalmak egy részében ugyanis olyan
témák is gyakran előfordulnak, amelyek rövidebb és hosszabb távon is
lelki problémákat okozhatnak. Egyes influencerek anyagaiban
visszatérő elem az erőszak, aminek a megnyilvánulási formája széles
spektrumon mozog.

Verbális erőszak
A verbális erőszak kockázata a legnagyobb, például a YouTube-on
erőfeszítés nélkül, néhány kattintásból lehet eljutni olyan trash
influencerek videóihoz, akik a legalantasabb, legdurvább stílusban
támadják egymást.

Fizikai erőszak
A fizikai erőszak vizuális megjelenítése történhet viccesnek szánt,
megjátszott performanszok bemutatásával, vagy tényleges,
tettlegességig fajuló konfliktusok dokumentálásával és megosztásával.

Önbántalmazás
Az erőszak harmadik gyakori formája az az eset, amikor az influencer
önmaga ellen fordul és vagy a testi épségét vagy konkrétan a saját
életét kockáztatja. Egyes influencerek ugyanis olyan ifjúsági
szubkultúrákba tartoznak, ahol az öngyilkos hajlamok kibeszélése, az
öncsonkítás vagy a falcolás a csoportidentitás kifejezésének eszköze,
így a tartalmak állandóan visszatérő eleme. Mások egyszerűen csak a
testi épségüket kockáztatva próbálnak figyelmet generálni, például
azzal, hogy életveszélyes kihívásokban vesznek részt.
Magyarországon 2021 végén keltett óriási feltűnést egy tartalom-
előállító azzal, hogy élő közvetítésben gyújtotta fel a haját azért, hogy
minél többen iratkozzanak fel a csatornájára. Az „előadó” ezekkel a
szavakkal lelkesítette a közönségét: „Nyomjad az Instán a követést,
hogy vissza tudjalak követni, és lásd a live-omat! Na, egyet meggyújtok
gyorsan, osszátok! Legyünk meg annyian, mint amennyien az előbb
voltunk, gyerünk, gyerünk, gyerünk! Ezt meggyújtom nektek addig,
gyerünk, gyerünk, gyerünk! Osszátok, és gyújtom! Látom, hogy
megyünk felfelé, meggyújtom. Menjünk még felfelé és az egészet
leégetem”. Az élő adást időnként több mint 6000 követő nézte, az
eseményről készült felvétel pedig máig elérhető, ami elképesztő
ötleteket adhat azoknak a tizenéveseknek, akik mindennél jobban
vágynak a láthatóságra, a figyelemre.

Túl korai szexualizáció

Az erőszakkal párhuzamosan gyakran merül fel a szexualitás is
kockázati tényezőként. Egy korábbi fejezetben már részletesen
foglalkoztam a pornóinfluencerek esetével, de a valóság az, hogy ebben
a megközelítésben nem csak ők jelentenek kockázatot. Az
influencerekhez köthető tartalmak jelentős része erősen átszexualizált
még akkor is, ha nem kifejezetten pornográf tartalmakról van szó.
Különösen az Instagramon jellemző képi esztétikára érvényes, hogy a
test bemutatása olyan erotikus kontextusban zajlik, ami zavaró
következményekkel járhat egy tizenéves formálódó személyiségére. A
gyermekek korai szexualizációjával járó jelenségek között olyan
veszélyek merülnek fel, mint a túl korán megkezdett aktív szexuális
élet, a nemkívánatos terhesség, a nemi betegségek, a prostitúció, a
szexuális erőszak és a gyermekpornográfia – csak hogy a leggyakoribb
kockázatokat említsük. Hosszabb távon pedig ezek a tartalmak egy
teljes generáció szexualitáshoz és párkapcsolathoz való viszonyát
képesek felforgatni, s ezzel együtt megjelennek az irracionális
elvárások saját magukkal és a környezetükkel szemben is.

Meggondolatlan, gyerekesen viselkedő influencerek

Mindemellett azt is érdemes megérteni, hogy az influencerek
alkalmazása sokszor a kereskedelmi márkák számára is kockázatos.
Komoly felelősség fiatal véleményvezérekkel együtt dolgozni, mégis
sok marketinges vállalja ezt a kockázatot, ugyanis a nehezebben
elérhető célcsoportokat sokszor csak így lehet megszólítani. Az online
influencereknek ma már igen nagy befolyásuk van a követőkre, így az
alkalmazásuk a speciális szegmensekben is egyre gyakoribb.
Ugyanakkor a fiatal véleményvezérek sokszor meggondolatlanul,
gyerekesen viselkednek, másrészről a vásárlói döntés lekövetése
bonyolultabb, mint más esetekben.
 Jelenleg két olyan problémát látunk, amelyek hosszabb távon is
kihathatnak az iparág fejlődésére. Az egyik az, hogy a sokszor még
csak tizenéves influencerekre óriási hiba felelősségteljes felnőttként
tekinteni. Sajnos máig gyakran halljuk szakmai környezetben azt a
csalódott megállapítást, hogy az influencerek meggondolatlanul,
gyerekesen viselkednek, holott ez nem meglepő, hiszen sokan közülük
még valóban nem érett felnőttek. A másik probléma az influencerekre
irányuló kitüntetett figyelem és megkülönböztetett bánásmód, ami
pillanatok alatt kontrollálatlan, elkényeztetett, követelőző és önző
szörnyeteggé tudja változtatni a legbájosabb tizenéves influencereket
is.
2018 nyarán több ilyen eset történt Magyarországon, az egyik a
Balaton Sound fesztiválhoz kapcsolódott. Történt, hogy két huszonéves
influencer fiú a fesztivál ideje alatt a kétágyas szobájukba szeretett
volna másik négy külső vendéget becsempészni, amit a szálloda
érthető okokból megakadályozott. A fiúk erre a közel 90 ezer fős
rajongótáborukat ráuszították a szálloda Instagram-oldalára, ahol
néhány óra alatt 2500 negatív komment született. Mindezt azért, mert
a telt házas szálloda biztonsági okokból nem tudott több vendéget
fogadni, illetve mivel a szolgáltatásokért pénzt akart kérni. Ez a példa
is jól mutatja, hogy az üzleti szereplőknek mekkora felelősségük van az
influencerek szocializációjában, és azt, hogy ha nem jól végzik a
munkájukat, akkor mennyire irreális követelésekkel állnak elő a
felnőttként kezelt gyerekek.

A gyermekkorú influencerek problémája

Ugyancsak az iparág felelősségét veti fel az intézményesülés folyamata,
ami egyre többször vezet a gyermekkorú influencerek alkalmazásához.
A hazai márkák körülbelül 2016 óta ismerték fel, hogy a 11–17 éves
gyerekek a szüleiken keresztül komoly vásárlóerőt jelentenek,
néhányan közülük ezért tudatosan kezdtek gyerekinfluencereket
használni. A helyzetet az is nehezíti, hogy egyelőre jobbára csak
ajánlások vannak a folyamatot illetően, kiforrott irányelv nincs. S míg
külföldön a gyermekkorú influencerek már dollármilliós bevételekre
tesznek szert, addig a cégek itthon főleg ajándékcsomagokkal
honorálják a gyermekmunkát, kivételes esetekben 100-200 ezer
forintot fizetnek az együttműködésekért – a szülőknek.
Egy 2019-ben készült tényfeltáró interjúsorozat felderítette, hogy
Magyarországon a gyermekkorú influencerek többsége a hírességek
gyermekei közül kerül ki. Ezek közé a fiatalok közé tartozik Liptai
Claudia lánya, Gesztesi Panka, aki 12 éves kora óta már támogatott
együttműködésekben is szerepel, többek között a Marionnaud
parfüméria termékeit népszerűsíti. A kislány a Story magazinnak adott
interjúban úgy nyilatkozott, hogy ő maga találta ki, hogy komolyabban
szeretne szerepelni az Instagramon, mivel az aerobikversenyek után
egyre többen írtak neki, „ami nagyon jó érzés volt”. Schobert Norbert
és Rubint Réka lánya, Schobert Lara ugyancsak tapasztalt szereplőnek
számít a hazai tinihírességek között, ő 2021 végén közel 200 ezer
követővel rendelkezik az Instagramon és már számtalan
együttműködésben vett részt. A fiatal lány ugyancsak a médiában tette
közzé, hogy az együttműködésekből befolyt pénzéből 17 évesen
vásárolta meg az első autóját, egy Fiat 500 típusú személyautót. De a
sort még tovább is folytathatnánk Trunk Tamással, Nagy Lizával vagy
Polgár Danival. Ezek a fiatalok kivétel nélkül jelentős
együttműködésekben szerepelnek és egy olyan életszínvonalat
mutatnak be, ami a legtöbb magyar fiatal számára tökéletesen
elérhetetlen.
A médiakutatók a 2010-es évek eleje óta foglalkoznak azzal, hogy
miként és mennyiben hatnak a reklámok a gyerekekre. A vita
középpontjában főként az áll, hogy hány éves kortól képesek a gyerekek
a reklámot reklámként értelmezni és kritikusan megítélni. A probléma
ugyanis az, hogy a gyerekek bizonyos kor alatt nem ismerik fel a
gazdasági szereplők valódi céljait, és hajlamosak valóságként kezelni a
média által közvetített imidzseket. Ennek eredményeként könnyebben
befolyásolhatóvá válnak, ami különösen igaz akkor, ha a termékeket
velük közel egyidős szereplők népszerűsítik, sokszor nem direkt
módon, hanem szinte észrevétlenül beágyazva a tartalomba. Ebből
adódik, hogy mind a reklámiparnak, mind pedig a szülőknek
tudatosabban kellene kezelniük a megoldást, mert a pénzköltésre
gyakorolt hatáson kívül a gyerekek identitását is nagyobb mértékben
befolyásolják a kortárs véleményvezérek. Mintákat adhatnak arra
vonatkozóan, hogy hogyan viselkedjenek, beszéljenek, milyen
márkákat vásároljanak, mikor kezdjenek el sminkelni, ki számít
sikeresnek vagy sikertelennek, esetleg mit gondoljanak a férfiak és nők
szerepeiről.
Végül néhány szót érdemes ejtenünk a jelenség jogi kereteiről is. A
magyar jog szerint a 18 év alattiak is dolgozhatnak influencerként,
fotók és videók is készülhetnek róluk, de ehhez minden esetben a szülő
egyértelmű beleegyezése szükséges. Senki sem készíthet fotókat vagy
videókat egy 18 év alatti gyerekről a szülő tudta nélkül, a munkához és
az elkészült anyagok felhasználásához szülői engedélyre van szükség.
Ez alól csak egyetlen kivétel létezik, ha a fotózás nyilvános
tömegrendezvényen történik, vagy ha a szereplés közéleti jellegű.
Sajnos a hazai gyakorlat azt mutatja, hogy a szülői beleegyezést az
ügynökségek meglehetősen lazán kezelik, gyakran nem erőltetik a
hivatalos jóváhagyást. Ezzel összefüggésben a szülőknek is érdemes
azzal tisztában lenni, hogy a fiatal munkavállalók sérülékeny
csoportnak számítanak, akiket a munkavégzéssel kapcsolatos
kockázatok fokozottan fenyegetnek, ezért csak olyan munkára
alkalmazhatók, amely a fejlődésüket nem befolyásolja károsan – igazán
fontos előrelépés lenne, ha ezt valóban minden esetben be is tartanák
az iparági szereplők.
Összességében tehát az influencerjelenség nem ördögtől való
dolog, de a terület számtalan kockázatot rejt magában. Ezekkel a
kockázatokkal elsődlegesen a gyerekek környezetében élő felelős
felnőtteknek kell tisztában lenniük, hiszen elsődlegesen az ő feladatuk
a most felnövekvő nemzedék helyes útra terelése. Ők azok, akiknek a
megfelelő ismeretek birtokában be kell vezetniük a gyerekeket a média
biztonságos használatába, felhívni a figyelmüket azokra a
kockázatokra, amelyek rossz irányba vihetik el egy egyébként értékes
és hasznos eszköz felhasználását.
 6

Következmények, jövő
A médiaipar fejlődése elképesztő fokozatra kapcsolt az elmúlt 20 év
során, s ennek az átalakulásnak három tényezőjét érdemes itt
tárgyalni. Elsőként kell említenünk a médiatechnológia robbanásszerű
átalakulását, ami a digitális médiatechnológiák megjelenése óta
exponenciális növekedést mutat. A technológiai forradalom hatásai
számos területen tetten érhetők – ezek egy része nagyon látványos,
például az egyre futurisztikusabb megjelenésű, egyre változatosabb
eszközök, másik része csak a felhasználás lehetőségeiben érvényesül,
úgymint az egyre nagyobb tárhelyek vagy az egyre gyorsabb
internetkapcsolatok.
A változás második tényezője az új technológiára épülő kreatív
médiaiparban keresendő. Ahogyan arról az előző fejezetekben már
esett szó, a csatornabőség korszaka megnyitotta az utat a feltörekvő
kreatív vállalkozások előtt, melyek ma már elképesztő változatosságot
mutatnak. A versenyzők között felbukkan a több milliárd dolláros
forgalmat bonyolító globális cégóriástól kezdve az egyszemélyes online
médiavállalkozóig mindenféle konstrukció. A versenyzők számának
növekedésével párhuzamosan tapasztalható, hogy a média
történetében még soha nem állt elő olyan helyzet, mint most: a
gyakorlatilag végtelen számú érdekes és izgalmas tartalom
fogyasztásának már csak a szabadidőnk végessége szab határt.
Naponta jelennek meg új platformok, új tartalmak és új műfajok,
melyekkel már csak a mennyiségüknél fogva is egyre nehezebb lépést
tartani.
 A változások harmadik eredőjeként jelölhetjük meg a média
közönségét, hiszen a felhasználók ma már egyre nagyobb
szabadsággal, s ebből kifolyólag egyre nagyobb hatalommal is
rendelkeznek. Napjaink médiafogyasztói a platform- és
tartalomválasztásokon keresztül hoznak döntést, mégpedig azzal, hogy
a figyelmüket és az idejüket áldozzák egy-egy felületnek. A média
története során szintén először fordul elő az, hogy sokkal több az
elérhető tartalom, mit a fogyasztásra fordítható figyelem vagy
szabadidő, így óriási jelentősége van annak, hogy a közönség kit fogad
a kegyeibe, kit emel be a sikeresség szféráiba. Ezzel párhuzamosan
persze a média is egyre nagyobb teret foglal el a felhasználók életében,
egyre több társadalmi és kulturális gyakorlat mediatizálódik. A
társadalom egy nagyon jelentős részében például a szabadidő
eltöltésének legfontosabb, és nem egy esetben kizárólagos módjává
válik a médiafogyasztás.
A média fejlődésének irányát a kortárs viszonyok között nehéz,
majdhogynem lehetetlen vállalkozás előre jelezni. A kötet utolsó
fejezetében ezért nem is arra teszünk kísérletet, hogy egy koherens
képet vázoljunk arra vonatkozóan, hogy mire számíthatunk az
elkövetkező öt–tíz év során. Ehelyett néhány olyan speciális témával
foglalkozunk, amelyekről azt gondoljuk, hogy ezekben már ott vannak
a jövőbeli változás magjai, és amelyek meghatározzák a média
fejlődésének a kereteit. A témák között ezért felbukkannak olyan
tényezők, amelyeket a médiatechnológia változásai közé sorolhatunk,
amelyek inkább a kreatív ipar területéhez tartoznak, és olyanok is,
amelyek a közönség magatartásában, fogyasztási preferenciáiban
történő elmozdulásokat jelölik. Ezek alapján lehetőségünk nyílik arra,
hogy megrajzoljuk a média fejlődésének lehetséges körvonalait, de
nagyobb meglepetésekre még így is bármikor számíthatunk a
következő évek során.
 DeepFake-jelenség – így működnek a
digitálisan kreált influencerek

A kortárs médiakörnyezetben egyre komolyabban kell vennünk a

figyelmeztetést, hogy ne higgyünk a szemünknek. A 2010-es évek
végétől már digitálisan kreált influencerek és DeepFake alkalmazások
formálják át a hírnév és ismertség világát: a számítógép által
létrehozott vagy manipulált karakterek ma már nemcsak ártatlan
játékszerek, hanem komoly kulturális és gazdasági hatással bíró
megoldások is.
A technológia fejlődésével párhuzamosan az ismertség és a
népszerűség viszonyai is folyamatosan változnak. Még csak néhány éve
ismerkedünk az online híressé váló véleményvezérek jelenségével, ma
pedig már ott tartunk, hogy digitálisan kreált (CGI) karakterek válnak
egyre népszerűbbé a fiatalok körében. Vajon még képesek vagyunk
megkülönböztetni egy hírességről készült valódi videót egy olyantól,
amelyben egy CGI-influencer szerepel? Vagy fel tudunk ismerni egy
olyan hamisított karaktert, amely csak utánozza egy ismert személy
külsejét, beszédét, testbeszédét? Már az álhírek (fake news) és álprofilok
is alaposan megkérdőjelezték az online média forrásainak
megbízhatóságát. A számítógép által létrehozott karakterek és a
mesterséges intelligenciával manipulált videók terjedésével pedig alig
tudjuk eldönteni, kinek és minek hihetünk. Mire számíthatunk a
jövőben? Milyen technológia áll az említett megoldások mögött? Mire
alkalmasak ezek a lehetőségek? Milyen veszélyeket rejtenek
magukban? Az alábbi fejezetben ezekre a kérdésekre keressük a
válaszokat.

Digitálisan kreált influencerek: CGI-avatároktól a DeepFake

alkalmazásokig
A hétköznapi hírességek növekvő befolyására gyorsan felfigyelt a
kommunikációs és marketingszakma – ezt jól igazolja az
influencermarketing és az online hírességeket menedzselő
ügynökségek felvirágzása. A tartalom-előállítók többsége azonban még
ma is csak tizenéves, legfeljebb fiatal felnőtt. Ők pedig gyakran
megbízhatatlanok, sokszor nem, vagy nem az elvárt módon teljesítik a
partnerek megbízásait, ami sok fejtörést okoz az együttműködő
márkáknak. Részben ezzel a problémával összefüggésben jelentek meg
az első digitálisan kreált influencerek 2016-ban, majd az igazi
robbanást 2018 és 2019 hozta el.

A digitálisan megalkotott karakterek három típusa

A számítógép által előállított karakterek, angolul realistic CGI
(Computer Generated Image), legfontosabb jellemzője, hogy szinte teljes
mértékben valósághűek. Jellemzően divatmárkák megrendelésére
hozzák létre őket, s ennek köszönhetően olyan megbízható
reklámfelületekként működnek, amelyek minden helyzetben a márka
szándékainak megfelelően viselkednek. A valósághű CGI-szereplők
részletesen kidolgozott fiktív személyes háttérrel és
kapcsolatrendszerrel rendelkeznek, a valós influencerekhez hasonlóan
gyakran keverednek kalandokba; szerelmesek lesznek, összevesznek,
kibékülnek egymással.
A stilizált CGI-karakterekkel ezzel szemben nem azt a hatást
szeretnék elérni, mintha azok valóságosak lennének. Éppen
ellenkezőleg, ebbe a kategóriába olyan imidzseket sorolunk, amelyek
leginkább rajzfilmfigurákra emlékeztetnek. Stilizált CGI-karaktereket
ma már bárki létrehozhat egy okostelefon segítségével. Ezeket
többnyire nem is arra használják, hogy a valóságban nem létező, új
karaktereket hozzanak létre, hanem valós személyeket helyettesítenek
az online térben, például a Snapchat felületén. A stilizált CGI-avatárok
marketingcélú hasznosítása egyelőre szűkös keretek között mozog, de
a szakemberek nagy potenciált látnak a megoldásban.
Ebben a felsorolásban egy viszonylag új, de annál fontosabb
lehetőségként jelenik meg a DeepFake alkalmazás, amely csak 2017 óta
létezik. A kifejezés a „deep learning” és a „fake” angol kifejezések
összevonásából született. Előbbi egy mesterséges intelligenciával
támogatott, gépi tanulási folyamatra utal, utóbbi az így létrehozott
hamisított tartalmakat jelöli. Maga az alkalmazás arra ad lehetőséget,
hogy egy mozgóképes tartalomban egy vagy több szereplő arcát
kicseréljük egy másik ember arcának képével. A jelenség önmagában
nem újdonság, a mozgóképes tartalmak manipulációja a film
történetével egyidős. Az viszont komoly változást jelent, hogy
korábban egy ilyen videó előállításához, a felvett anyag megvágásához
és hamisításához, komoly technikai háttér, valamint jelentős szakmai
tapasztalat kellett.
Jelenleg a téma két szempontból is rendkívül aktuális. Részben a
technikai fejlődés most ért el egy olyan szintet, ami már bárki számára
lehetővé teszi a hamisított videók létrehozását. Részben pedig egyre
nagyobb teret hódít a felhasználók körében a felületes olvasás és
megtekintés, a kontextus ismerete nélküli, kritikát mellőző befogadás
gyakorlata. Így nemcsak egyre több hamisított tartalom kerül az online
térbe, de egyre nagyobb az esély arra is, hogy ezek megtévesszék a
közönséget.

Így működik a DeepFake

A DeepFake alkalmazások ma már bárki számára elérhetők,
mobiltelefonon vagy asztali gépen is futtathatják őket a felhasználók.
Mindössze néhány gigabájt tárhelyet igényelnek, az egyszerűbb
alkalmazások használata pedig pár perc alatt elsajátítható. 2018-tól
egyre több ilyen applikációt dobtak piacra a fejlesztők, így jelent meg a
FakeApp, a DeepFaceLab, a FaceSwap, a MyFakeApp vagy a kínai
fejlesztésű Zao, ami 2019 augusztusa óta komoly népszerűségnek
örvend az internetezők körében.
A DeepFake alkalmazások felhasználása igen sokféle lehet, ezek
között hasznos, ártalmatlan és kifejezetten veszélyes példákat is
találunk. A fejlesztőket eredetileg egy nemes cél vezérelte, ugyanis a
DeepFake-videókban akár néhány fénykép segítségével életre lehet
kelteni ma már nem élő embereket. Az eredeti elképzelés szerint így
Albert Einstein tarthatott volna interaktív fizikaórát
középiskolásoknak vagy Marilyn Monroe mesélhetett volna az ötvenes-
hatvanas évek amerikai történelméről. Az utóbbi hónapokban azonban
a mainstream szórakoztatóipar is szívesen nyúlt a lehetőséghez, így
több televíziós műsorban jelentek meg humoros paródiák, amiket
DeepFake alkalmazások segítségével állítottak elő.
Az egyik legnagyobb probléma, hogy az alkalmazás szélesebb
elterjedésével együtt a világhálót elárasztották a DeepFake
segítségével manipulált pornográf tartalmak. Ennek jellemzően híres
amerikai színésznők estek áldozatául, akiknek az arcvonásait
pornósztárok arcára másolták, így azt az illúziót keltették, mintha a
felnőttfilmekben például Scarlett Johansson vagy Angelina Jolie
szerepelnének. Nem kellett sokat várni arra sem, hogy az alkalmazás a
politikai manipuláció eszközévé váljon. 2019-ben például az amerikai
politikusról, Nancy Pelosiról jelent meg egy manipulált videó, amiben
úgy tűnik, mintha a politikusnő ittasan nyilatkozna egy talk show-ban.
Eközben Indiában egy politikai lejárató kampányban került elő egy
olyan szexvideó, amellyel kapcsolatban felmerült a DeepFake
használatának gyanúja. A videón egy parlamenti képviselő (vagy hozzá
hasonló férfi) látható szexuális aktus közben egy másik férfi
társaságában. A politikus később az egyik parlamenti ülés során sírva
magyarázta, hogy tönkre akarják tenni az életét, hogy a videón
valójában nem ő szerepel. Az eset végkimenetelével a világsajtó már
nem foglalkozott, de az incidens arra egyértelműen felhívja a figyelmet,
hogy ilyen és ehhez hasonló esetek tömegére lehet számítani a jövőben.
A legnagyobb probléma pedig az, hogy az a politikus, akinek a neve
egyszer bepiszkolódik egy ilyen eset kapcsán, mindig magán fogja
viselni a stigmát, függetlenül attól, hogy a vádak igazak voltak-e, vagy
hamisak.

DeepFake-videók a marketing eszköztárában

Az aktuális marketingtrendeket vizsgálva azt találjuk, hogy a
személyes vonzerőnek, a híres emberek meggyőző erejének egyre
nagyobb szerepet tulajdonítunk, lényegében ez jelenti az
influencermarketing alapját. A DeepFake alkalmazások viszont komoly
kihívást és veszélyt jelentenek ezen a területen. A DeepFake az
influencermarketing új korszakát jelentheti, hiszen a jövőben olyan
problémákkal és visszaélésekkel találkozhatunk, amelyek a márkákat
és az influencereket is negatívan befolyásolhatják.
Gondoljunk csak bele, hogy innentől kezdve híres emberek,
influencerek beleegyezése nélkül is készülhetnek olyan videók, ahol az
arcukkal számukra teljesen ismeretlen termékeket népszerűsítenek. Ez
egyfelől az influencer hitelességét rombolja, másfelől azoknak a
márkáknak az imidzsét is negatívan befolyásolhatja, amelyekkel a
szereplőnek valóban van együttműködése. Influencerek elleni
támadásra már most is akad példa. Az egyik legkorábbi eset még 2019-
ből származik, amikor egy DeepFake-videóban például Kim Kardashian
nyilatkozott arról, hogy mekkora örömmel manipulálja a közönségét
azért, hogy még gazdagabb legyen. A videó pillanatok alatt elterjedt a
világhálón, és nagyon sokan egy percig sem kételkedtek abban, hogy
valódi-e.
Ugyanakkor arra vonatkozó példák is akadnak, hogy a megfelelő
kezekben a DeepFake alkalmazások komoly hasznot is hajthatnak. Ha
megfelelő keretek között használják, akkor például időt és pénzt lehet
megtakarítani általa, vagy oly módon lehet áthidalni nyelvi és
kulturális különbségeket, amelyre korábban nem volt lehetőség. 2019-
ben például David Beckham közreműködésével készült egy
maláriaellenes kampányfilm, amelyben a sztár kilenc különböző
nyelven szólt a nézőkhöz. Ehhez Beckhamnek nem kellett kilenc
nyelven betanulnia a szöveget, hanem a DeepFake-megoldás
segítségével érték el azt a hatás, mintha valóban ő beszélne.

CGI, DeepFake vagy valóság?

A CGI-karakterek többsége egyelőre megkülönböztethető a valós
hírességektől. Ugyanakkor a DeepFake-videók leleplezése a
technológia fejlődése miatt már most is egyre komolyabb kihívást
jelent. Egyfelől a fejlesztők egy csoportja versenyt fut az idővel, és
olyan digitális alkalmazásokon dolgozik, amelyek képesek felismerni a
hamisított videókat. Másfelől valószínűsíthető, hogy a technológia
további fejlődésével a DeepFake-videók még jobb minőségűek lesznek.
Ezért kiemelt esetekben – például a politikai céllal készült hamisított
videók leleplezésénél – már nyelvészeket vagy a testbeszéd
elemzésével foglalkozó kommunikációs szakembereket is be kell vonni
a vizsgálatba.
A legfontosabb dolog jelenleg mégis az, hogy belássuk, a CGI- és
DeepFake-technológiák már itt vannak és nem is fognak eltűnni. Itt is
igaz a megszokni vagy megszökni tétel, bár megszökni egyre
nehezebb, így jobb, ha megtanulunk együtt élni velük. A DeepFake
komoly kihívásokat és lehetőségeket is rejt magában a kommunikációs
és marketingszakemberek számára. Viszont lényeges, hogy ők még
nagyobb figyelmet fordítsanak a márkák és a közönség edukálására,
illetve folyamatosan tájékozódjanak az alkalmazással kapcsolatos jogi
környezet változásairól. A hétköznapi felhasználók pedig ne higgyenek
a szemüknek, legalábbis ne elsőre. A CGI- és DeepFake-videók korában
minden esetben érdemes megerősíteni a kritikai hozzáállást, és
lehetőség szerint több forrásból tájékozódni a kétes eredetű tartalmak
megbízhatóságát illetően.
 Virtuális technológiák, kiterjesztett,
virtuális és kevert valóság

Manapság egyre több helyen találkozhatunk a kiterjesztett valóság

vagy Augmented Reality (AR) kifejezéssel. Azonban az még kevéssé
ismert, hogy az elnevezés egy olyan technológiát jelöl, ami rövid időn
belül forradalmasíthatja nemcsak az online világot, hanem a
televíziózást is, így már most érdemes felmérnünk a megoldásban rejlő
újszerű lehetőségeket. Bár a kiterjesztett valóság már jó néhány éve
létező technológia, komolyabb piaci érdeklődés csak az utóbbi egy-két
évben mutatkozik a lehetőség iránt. Az események különösen azt
követően gyorsultak fel, hogy a világ legjelentősebb médiavállalkozásai
közül kettő is bejelentette, hogy ezen a területen kíván terjeszkedni. A
Microsoft és a Google is az elmúlt években közel egymilliárd dollárt
fektettek a technológia fejlesztésébe, így a piaci folyamatokat látva a
digitális szórakoztatóipar egyik legjelentősebb befektetési tanácsadója,
a Digi-Capital úgy számol, hogy a kiterjesztett valósághoz (AR) és a
virtuális valósághoz (VR) kapcsolódó forgalmak 2022-re elérhetik a 125
milliárd dollárt, s ebből 100 milliárd dollár lehet az AR és 25 milliárd
dollár a VR részesedése. De melyek a legnépszerűbb virtuális
technológiák, hogyan működnek, és hogyan forradalmasíthatják ezek
az alkalmazások az online médiát és a televíziózást? Az alábbi
fejezetben ezekre a kérdésekre keressük a válaszokat.
Augmented Reality, azaz kiterjesztett valóság

Tisztázzuk!

A kiterjesztett valóság technológiájának lényege az, hogy

egy mobil eszköz – okostelefon, tablet – vagy egy televízió
kijelzőjén keresztül szemlélhetjük a körülöttünk lévő
valóságot, amit az alkalmazás egy virtuális képpel, vagyis a
program által generált elemekkel egészít ki.

Képzeljük el például, hogy a lakásunk átrendezése előtt egy okostelefon

révén a szobánk képére tudjuk vetíteni az új bútorokat, vagy egy
bevásárlóközpontban sétálva láthatóvá tudjuk tenni a térben az üzletek
pontos elhelyezkedését és nyitvatartását. A technológia egyik
legkorábbi alkalmazását mégis a televíziózás keretei között
ismerhettük meg, ahol a sportközvetítések során a pályára vetített
virtuális jelzések segítenek abban, hogy a néző könnyebben követhesse
az eseményeket. A valóság ily módon történő kiegészítése az esetek
többségében vizuális jelek segítségével történik (ami lehet bármilyen
kép, grafika, szöveg, videó vagy animáció), de ehhez hang vagy zene is
gyakran társulhat.

Milyen eszköz kell hozzá?

A kiterjesztett valóság technológiája ma már egyszerűbb és
bonyolultabb készülékeken is elérhető. Az alkalmazás működéséhez
azonban minden esetben elengedhetetlen egy processzor, egy kijelző,
szenzorok (pl. GPS, mozgásérzékelő stb.) és adatbeviteli eszközök (pl.
kamera). Ezek a feltételek ma már szinte minden okoseszköz esetében
teljesülnek, így ezek is alkalmasak lehetnek a technológia futtatására.
Azonban igazán különleges élményt csak speciális kijelzők segítségével
élhetünk át, amelyek ma már a legkülönbözőbb formákban érhetőek el.
Így a hagyományos szemüvegekre emlékeztető szerkezetektől kezdve
(amilyen a HoloLens is), az egészen futurisztikus headsetig, számos
megoldás érhető el már napjainkban is, a legújabb fejlesztések pedig
már egy bionikus AR-kontaktlencse kidolgozására irányulnak.

AR vagy VR?
Az AR-technológiával kapcsolatos legáltalánosabb félreértés a
kiterjesztett valóság és a virtuális valóság összetévesztéséből adódik.

Tisztázzuk!

Míg a kiterjesztett valóság a ténylegesen létező környezet

virtuális kiegészítését jelenti, addig a virtuális valóság egy
teljesen új digitális környezetet jelent, ami a valóságot
helyettesíti. A virtuális valóság tehát a valóság kizárásával
dolgozik, ahol a felhasználó egy teljes egészében virtuálisan
generált világba léphet be az alkalmazás segítségével.
Természetesen számos átfedéssel találkozhatunk, de érdemes
megjegyezni, hogy alapvetően két különböző technológiáról van szó. A
jelenlegi előrejelzések szerint a VR-technológia a Facebook Meta névre
keresztelt átalakulásában kap majd óriási szerepet azzal, hogy
bevezetik a közösségi alkalmazás virtuális alapú rendszerét.

Hologramok
A virtuális technológiák egyik legígéretesebb területének sokan a
hologramokat tartják.

Tisztázzuk!

A hologramok éppen azt a hatást keltik, mint a valóságos

tárgyak vagy élőlények, azzal a különbséggel, hogy nincs
tömegük és kizárólag fényből állnak.

Bizonyos hologramtechnológiák már olyan háromdimenziós képek

létrehozására is alkalmasak, amelyeket bármilyen szögből
megnézhetünk, körbejárhatunk, míg mások kétdimenziósak, és úgy
tervezték őket, hogy csak egy meghatározott nézőpontból legyenek
láthatóak. Jellegükből adódóan a hologramok is alkalmasak lehetnek
bizonyos AR-alkalmazások megjelenítésére is.
Kevert valóság (Mixed Reality)

Tisztázzuk!

A kevert valóság technológiája olyan csúcskategóriás

kiterjesztettvalóság-alkalmazások esetében jelenik meg, ahol
az alkalmazás által generált hologramok a háromdimenziós,
valós térben jelennek meg, illetve ahol a felhasználót
„helyezik át” a virtuális térbe.

Kevert valóságról beszélünk abban az esetben is, amikor egy VR-

rendszeren kívüli kamera segítségével lehetőség nyílik arra, hogy a
valóság és a virtuális valóság összeolvadjon. Ez egyrészről csökkenti
annak az esélyét, hogy a virtuális valóságba belépő személy balesetet
szenvedjen az eszköz használata közben (pl. véletlenül lesétáljon egy
lépcsőn), másrészről lehetőséget ad arra, hogy a virtuális valóság
bizonyos elemeit a valós világra vetítsük, ezzel fokozva a felhasználói
élményt.

AR-alkalmazások a marketingtől a televíziózásig

Bár a fenti példák között már megjelöltünk néhány alkalmazási
területet, azonban a kiterjesztett valóság technológiájának határai
korántsem itt érnek véget. A megoldások a legegyszerűbb hétköznapi
játékoktól a professzionális, szakmai alkalmazásokig terjednek. A
technológia segítségével például olyan digitális üzeneteket, képeket
vagy rövid videókat tartalmazó üdvözlőkártyákat küldhetünk a
szeretteinknek, amelyeket okoseszközökkel életre tudnak kelteni, és
akár a televíziójuk képernyőjén is meg tudnak jeleníteni. Azonban a
valóság kiterjesztésének technológiájára talán a marketingszakma
figyelt fel a legkorábban, ahol már most is számos termék alkalmazza a
nyomtatott és videós marketingeszközöket ötvöző megoldásokat.
Mindeközben az AR-technológiák a már-már hagyományosnak
tűnő televíziós alkalmazások terén is mind több szerepet kapnak. Az
Ericsson már évekkel ezelőtt aláírt egy együttműködési megállapodást
a BT Sport Grouppal, amely a piacon elsőként használta a svéd cég
forradalmian új PIERO elnevezésű televíziós AR-technológiáját. Az
alkalmazás lehetőséget ad arra, hogy egy sportközvetítés ideje alatt
valós idejű 3D-s képet vetítsenek ki a stúdióban, melynek segítségével
a sportszakértők látványos módon tudják előadni a részletes
elemzéseiket. Ettől az úgynevezett immerzív (bevonó) technológiától a
nézői élmények fokozását és a sportközvetítések népszerűségének
növekedését várják a befektetők.
A televíziózással is érintkező AR-technológiák közül az
IllusionQuest Studios által kifejlesztett Augmented Reality Television
(ARTV) tűnik az egyik legígéretesebb vállalkozásnak. A technológiát
elsőként egy zenei videóklip bemutatásakor alkalmazták, majd a
megoldás egyre több felületen vált elérhetővé, így Instagramon,
Tumblren és végül Facebookon is. A jelenlegi alkalmazások már olyan
területekre is kiterjednek, mint az üzleti névjegykártyák, az interaktív
reklámfelületek és természetesen a földfelszíni és internetalapú
televíziózás. Szintén az IllusionQuest Studios egyik elbírálás alatt álló
szabadalma az ARTV Expression Engine elnevezésű rendszer. Ez az
eszköz az alkalmazás használatával egy időben élő videós adást rögzít a
valós környezetről, és azt dolgozza össze egy előre rögzített felvétellel.
Ehhez hasonló megoldást alkalmaz a cég VRTV – Virtual Reality
Television elnevezésű eszköze is, amely valós személyeket vagy
korábban rögzített felvételeken szereplő embereket képes azonos
időben beilleszteni a virtuális valóságba.
Minden itt említett fejlesztésben tehát olyan speciális adás jön
létre, ahol a legkülönbözőbb formákban valósulhat meg a virtuális és
valós környezet összeolvadása, mellyel a fogyasztók eddig nem látott
felhasználói tapasztalatokat szerezhetnek.

Az érem két oldala

Az újmédia-technológiák és -eszközök megjelenésével a pozitívumok
mellett mindig számolni kell negatív hatásokkal is. Az AR- és VR-
fejlesztésekhez kapcsolódó morális kérdések már most is olyan fontos
problémákat feszegetnek, mint hogy a szervezetünk és az elménk
képes lesz-e lépést tartani a hihetetlen ütemben fejlődő technológiai
újításokkal.
Beszámolók szerint a szakemberek rendszeresen találkoznak
rosszullétekre panaszkodó felhasználókkal, amely rosszulléteket a
kiterjesztett vagy virtuális térben tapasztalt mozgás élménye idézte
elő. Előfordulhat az is, hogy a virtuális valóságban átélt élmények
valóságszerűsége maradandó lenyomatokat eredményez az
elménkben. Mindez olyan kérdéseket is felvet, hogy az erőszakos vagy
pornográf tartalmakkal dolgozó virtuális megoldások vajon mennyiben
torzíthatják a felhasználók valóságérzetét és tudatát?
Ezekre a kérdésekre egyelőre nem tudhatjuk a választ, de könnyen
elképzelhető, hogy a média által generált, egyre valóságosabbnak tűnő
virtuális tartalmak, illetve az ezekhez kapcsolódó élmények alapjaiban
írják majd át a hétköznapi interakció és a társadalmi érintkezés
szabályait. Akárhogy is, az új technológia térhódítása már évekkel
ezelőtt visszavonhatatlanul megkezdődött, és megállíthatatlannak
tűnik.
Bár rengeteg ember számára az AR-technológia tudományos
fantasztikumnak tűnhet, a fejlesztők már olyan újításokon dolgoznak,
amelyek a jelenlegi csúcstechnológiákat is forradalmasítják. Sokak
szerint az új irányt a kijelzők és monitorok teljes elhagyása jelentheti.
A fejlesztők szerint ehhez nem is kell más, mint egy speciális headset,
ami bármilyen falra ki tudja vetíteni a tévé adását, vagy a csuklónkra a
mobiltelefonunk kijelzőjét. Mark Zuckerberg egy közelmúltban tartott
prezentációja során szintén arról beszélt, hogy számos dolog, amire
jelenleg még fizikai értelemben létező tárgyként gondolunk, rövidesen
néhány dollárért letölthető AR-applikáció lehet, amit könnyedén
telepíthetünk akár egy mobil eszközre is. Ha ez valóban így lesz, akkor
hamarosan elegendő lesz egyetlen olyan eszközt magunknál
hordanunk, ami képes arra, hogy a telefonunktól kezdve a televíziónkig
egy sor médiaeszközt kiváltson.
 Videós üzleti tartalmak

Évek óta tart a videós tartalmak térhódítása az online felületeken. A

fogyasztók alapvetően a vizuális ingerekre nyitottak, képekre és
mozgóképes üzenetekre. Nyilvánvaló, hogy ennek a megoldásnak
számos előnye van. Figyelemfelkeltő, könnyen befogadható, jelentős
mennyiségű tartalom sűríthető bele egy viszonylag rövidebb üzenetbe
is. Ma már az üzleti életben is elengedhetetlen a jó minőségű videós
tartalom használata, de az talán nem ennyire világos, hogy milyen
trendekkel számolhatunk ezen a területen. Először is fontos
tisztáznunk, hogy mit értünk ebben a speciális szegmensben videós
tartalmakon, illetve üzleti kommunikáción. A videós tartalom
elsősorban olyan saját gyártású mozgóképes anyagot jelent, amelyet
egy vállalkozás a saját közösségimédia-csatornáin tesz közzé. Üzleti
kommunikáción pedig egyaránt értjük a B2C (üzlet és vásárló közötti
kommunikáció) és B2B (üzlet és üzlet közötti kapcsolat) megoldásokat.

Tisztázzuk!

A B2C-marketing (angolul Business to Consumer) során a

vállalatok közvetlenül a fogyasztóknak értékesítik termékeiket
vagy szolgáltatásaikat, ez a fogyasztói piac. Egy B2B
 (Business to Business) vállalkozás egy másik vállalkozásnak
adja tovább a termékeit vagy a szolgáltatásait.

A cégek már hosszú évek óta alkalmaznak videós tartalmakat a

vásárlók megszólítására, viszont az üzleti szereplők egymás közötti
kommunikációjában csak az utóbbi néhány évben bontakozik ki ez a
gyakorlat. Így a valódi újdonságokat a B2B-területen fedezhetjük fel.

A videós portfóliók térnyerése

A videós tartalmak térnyerése évek óta megfigyelhető folyamat, ebben
nagy újdonság nincsen, de mégis van néhány jelenség, amitől igazán
érdekes lesz ez a megoldás. A 2020-as években már általános elvárás,
hogy a tartalom-előállító a szöveges vagy fotós anyagai mellett videós
portfólióval is rendelkezzen. Mindemellett az is lényeges, hogy a videók
ne csak egy csatornán jelenjenek meg, hanem úgynevezett
sokcsatornás, multichannel formában jussanak el a felhasználókhoz.
Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a különböző hosszúságú, műfajú
és tematikájú videókat más és más felületekre teszi ki a tulajdonos. A
trend körülbelül 2018 óta van hangsúlyosan jelen az üzleti
kommunikációban is, de ezen a területen kissé lassabb az átállás.
Elsősorban azért, mert az üzleti élet kommunikációs szempontból
konzervatívabbnak tűnik. A videós megoldás lényege ugyanis a
közvetlenség, a nyitottság, a könnyed, barátságos hangnem, amibe
némi humor is belefér. Ilyen értelemben a kommunikáció műfaja és
stílusa az általános fogyasztói preferenciákhoz igazodik, ami közelebb
esik a hétköznapi stílushoz, mint a hivatalos, formális üzleti
kommunikáció hagyományaihoz. Ez sokak számára még szokatlan,
esetleg ijesztő.
Mégis azt látjuk, hogy sok cég belevág ebbe a megoldásba, pedig
nem kis kihívás technikailag és tartalmilag. Jogosan merül fel a kérdés,
hogy vajon miért éri meg mégis ez a befektetés? Az üzleti videós
kontentek újszerűsége sok piaci szereplő számára vonzó, és az archoz
társított üzenet nemcsak a vásárlók meggyőzésének szempontjából
hatékony, hanem az üzleti szereplők, versenytársak és partnerek
esetében is célravezető lehet. Ezzel együtt a kutatások is azt igazolják,
hogy a videós tartalmakat az üzleti szereplők is hússzor nagyobb
valószínűséggel osztják meg, az ilyen jellegű reklámvideók nézettsége
az 50%-hoz közelít, a tartalmak pedig háromszor nagyobb
elköteleződést generálnak a felhasználók körében.

A LinkedIn szerepe
A számok meggyőzőek, de könnyen belátható, hogy már a megfelelő
platform megválasztása sem egyszerű döntés. Rengeteg közösségi és
videós platform versenyez egymással a figyelemért, alaposan
mérlegelni kell, hogy melyik felület alkalmas leginkább az említett
célok megvalósítására. Az üzleti tematikájú videós tartalmak
kihelyezésére pillanatnyilag a LinkedIn kínálja a legmegfelelőbb
felületet. A szakmai hálózatok építésére alkalmas platform ma már
közel 800 millió felhasználóval rendelkezik, akik szociodemográfiai,
szocioökonómiai státuszukat tekintve üzleti szempontból kiemelten
értékes célcsoportot jelentenek a kommunikáció tervezésében.
 Ez a felület ugyanakkor erősen szakmai közegnek számít, így
korlátozott a megosztható videók tartalma is. Ma már három lehetőség
közül is választhatnak a felhasználók. Egyrészről megoszthatnak
beágyazott videókat, amelyeket más felületekről, jellemzően YouTube-
ról linkelhetnek be. Azonban mivel a platform a saját tartalmakat
preferálja, ezeknek a videóknak a hatékonysága mérsékelt, az általuk
biztosított elérés pedig korlátozott. Ennél sokkal nagyobb
hatékonysággal működnek a közvetlenül a LinkedInre feltölthető
native videók, illetve a fizetett videós reklámok is, amelyek akár fél óra
hosszúságúak is lehetnek.

Tisztázzuk!

A native hirdetések témakör, funkció, hangulat és forma

szempontjából is illeszkednek az adott online
kommunikációs felülethez, így nem tolakodóak és közvetlen
úton érik el a tartalom iránt érdeklődő célcsoportjukat.

Megfontolandó szempontok
Ha egy üzleti szereplő videókban szeretne kommunikálni a
partnereivel, érdemes néhány alapvető tanácsot megszívlelnie. A
minőségi tartalmaknak az üzleti életben változatlanul nagy
jelentőségük van, így ezen a felületen még mindig érdemes nagyobb
figyelmet fordítani a felvétel, a kép és a hang minőségére. Mivel a
figyelem időtartama ebben a közegben is csökken, a nézők
érdeklődését a videók első 2-3 másodpercében kell felkelteni. Az sem
mellékes, hogy milyen célokhoz milyen terjedelmű videót társítunk,
mert míg egy márkaismertséget növelő anyag ideális esetben
legfeljebb 30 másodperces, addig egy márkatörténetet bemutató film
akár félórás is lehet.
A legtöbben ma már mobil eszközön és hang nélkül látják a
videókat, s ez ebben a közegben is jellemző. A felhasználók a videók
85%-át néma üzemmódban látják, ezért érdemes a videókban
infografikákat használni, illetve felirattal ellátni őket. Ebben a
közegben a leírásban elhelyezett szöveg is hatékonyabb, mint más
felületeken, mivel a felhasználók közel fele el is olvassa az írott
tartalmakat a videók mellett. Van azonban még néhány tipp, amelyek
segíthetnek kiugró eredményt elérni a LinkedIn-videókban.

A humor szerepe felértékelődik

Egyre nagyobb szerepet kap a humor az üzleti kommunikációban is.
Néhány évvel ezelőtt a LinkedInről még azt tartották, hogy tipikusan
az a közösségi médiafelület, ahova a humor csak meghalni jár. Ezzel
szemben ma már egyre több vicces, mókás tartalom bukkan fel itt is,
amely a humor intelligens, szerethető formáján keresztül, szórakoztató
jellegű tartalomba ágyazva közvetíti egy vállalkozás üzenetét.
Világosan látszik, hogy az ilyen típusú videókat szívesebben
fogyasztják a felhasználók, illetve sokkal nagyobb valószínűséggel
osztják is meg a saját profiljukban.
Mit hoz a jövő?
A LinkedIn váratlan potenciál lehet tehát az üzleti élet videós
kommunikációjában, a körülöttünk lévő „many screen” közül az egyik
legfontosabb felületté válhat ezen a területen. Jelenleg is a B2B-
kommunikáció egyik legígéretesebb terepe, ami pedig szorosan
összefügg azzal, hogy az üzleti életben is egyre fontosabb a saját
véleményvezérek, üzleti influencerek kinevelése. Ennek pedig továbbra
is a videós tartalom a leghatékonyabb eszköze, ami egyre nagyobb
eredményességgel integrálható a LinkedIn működésébe. A jövőben
tehát az üzleti tematikájú videók további térnyerésére, illetve a
LinkedIn jelentőségének növekedésére lehet számítani.
Láthatjuk, hogy az üzleti élet kommunikációjában bekövetkező
változások is ugyanazt a trendet követték, ami évekkel korábban a
fiatalok hatékony elérésével kapcsolatban már lezajlott. Ha ezt a
szabályszerűséget figyelemmel kísérjük, akkor arra is tudunk
következtetni, hogy az elkövetkező egy-két évben milyen változásokra
lehet számítani a hivatalos csatornákon. Feltételezhető például, hogy a
rövid videós műfajok jelentősége még tovább nő és egyre
népszerűbbek lesznek a könnyed, informális tartalmak, ahogy az is
valószínű, hogy a jelenleg óriási népszerűségnek örvendő, feltörekvő
platformok bevonása (pl. TikTok) sem várat magára sokat.
 Cégek közösségimédia-stratégiája,
szakmai influencerek

Ma már egyetlen vállalkozás sem nélkülözheti a közösségi médiát, ami

a sok előnye mellett egyre több kihívást is jelent. A Facebook csökkenti
a márkák organikus elérését, a Twitter több millió profilt töröl néhány
hónap alatt, az Instagramon az időrend helyét átveszi az algoritmus.
Válságos helyzetben egyre nagyobb a tét, így még lényegesebb a
kérdés, hogy mi lehet a sikeres megosztás törvénye, és mire lehet
számítani a jövőben?

Nehézségek
A közösségi média, ami 10-15 évvel ezelőtt még a fiatal Y generációsok
játszótere volt, napjaink egyik legfontosabb kommunikációs eszközévé
vált, segítségével a cégek még mindig könnyen és költséghatékonyan
érhetik el partnereiket, vásárlóikat. Ugyanakkor nemcsak a világ
változik gyorsan, hanem a közösségi médiafelületek is, ami gyakran
egyre nagyobb kihívást jelent az üzleti felhasználóknak. A márkáknak
egyre nehezebb a dolguk a közösségi médiában, csak az elmúlt években
számos olyan fejlemény volt, amelyek következtében az üzleti
vállalkozások követőket veszítettek, az üzeneteik pedig egyre
nehezebben jutnak el a célcsoportokhoz. Az egy-két éve, vagy akár egy-
két hónapja még hatékony megoldások gyorsan elavulnak, a
megosztásoknak pedig folyton változó új törvényei jelennek meg.
Mivel napjainkban rengeteg közösségi platform létezik, és ezek
sokszor nagyon eltérő szabályok szerint működnek, egy meglehetősen
összetett problémával állunk szemben. Mégis vannak olyan általános
megoldások, amelyek minden felületen nagy eséllyel növelhetik az
üzleti kommunikáció sikerességét. Jelenleg négy megközelítésmódja
van a probléma kezelésének – a felhasználókat, a tartalmakat, a
platformokat és a kommunikációt befolyásoló általános pszichológiai
tényezőket előtérbe helyező stratégiák.

Kapcsolat, közösség, élmény – a felhasználók oldala

Az üzleti kommunikációban évek óta meghatározó trend, hogy a
célközönség igényeinek megfelelően kell üzeneteket generálnunk. Ma a
legtöbb területen kínálati piac jellemző, a márkák versenyeznek a
fogyasztókért, ami óriási médiazajt eredményez. Ebből csak azok
tudnak kitűnni, akik valóban érzékenyen követik a lehetséges vevők
igényeit, elvárásait. A külföldi trendelőrejelzések kivétel nélkül azt
mutatják, hogy a célcsoportok sikeres megszólításához a kapcsolat,
közösség, élmény (connection, community, experience) hármasán
keresztül vezet az út, ami arra emlékeztet, mintha visszatérnénk a
közösségi platformok gyökereihez. Újra fel kell fedezni a közösségi
platformok eredeti funkcióját, ami pedig az, hogy közösségeket és ne
közönséget építsünk. Ez 10-15 éve még evidencia volt, aztán egyre több
cég kezdte a saját igényeire igazítani az online kommunikációt, ami
nemcsak sikertelen és a felhasználók által nagy ívben elkerült
megoldásokat eredményezett, de egész platformokat tett tönkre. És
ezen a ponton kanyarodnék vissza az előzőekhez, vagyis ahhoz, hogy a
közösségi média felhasználói alapvetően nem brandüzenetekre
kíváncsiak, hanem kapcsolatokra vágynak, élményeket, szórakozást és
közösségi tapasztalatokat keresnek. Ehhez pedig az kell, hogy a
vállalkozások újra felfedezzék a saját célcsoportjukat, próbálják
kitalálni a potenciális partnerek gondolatait, az ő nyelvükön
kommunikáljanak, figyeljenek a reakciókra, hallgassák meg a
kérdéseket, kéréseket, legyenek interaktívak.
A kevesebb néha több szabály még mindig érvényes. Ez
vonatkozhat a stílusra és a tartalomra is, vagyis nem feltétlenül
érdemes hosszú, terjengős, túlgondolt formátumokat alkalmazni.
Vonatkozhat ez az elérésre is, azaz nem kell mindig mindenkihez
kommunikálni, egy célzott kampány hatékonyabb lehet akkor, ha csak
1000 embert ér el, mint az, ami 1 milliót. Ezenkívül változatlanul óriási
hatása van a felhasználók által generált (angolul User Generated
Content, azaz UGC) tartalmaknak, így sok esetben az influencereknek
is, illetve a játékosításban még sok kiaknázatlan lehetőség akad,
ahogyan erről alább még szó esik.

A tartalom kérdése
Nagyon fontos tényező az is, hogy milyen tartalmakra fogékonyak a
felhasználók. Ezzel kapcsolatban a 80%–20% szabály továbbra is
érvényes, ami azt jelenti, hogy a cégek által megosztott tartalmak 20%-
a lehet konkrét márkaüzenet, a másik 80%-ban olyan tartalmakat kell
kínálni a követőknek, amelyek minden különösebb cél nélkül
szórakoztatnak, vagy hasznos információkat tartalmaznak. Ezenkívül
azt is látjuk, hogy a vizuális tartalom vonzereje folyamatosan nő,
érdemes minél több képet és videót használni, ha írunk, akkor csak
röviden, célratörően, illetve próbáljunk közvetlen, esetleg humoros
hangot megütni – persze a márka profiljának megfelelő stílusban.
Vannak konkrét formátumok, amelyek az utóbbi 1-2 évben
kifejezetten vonzó megoldásoknak számítottak. A médiafogyasztók
előszeretettel keresik és fogyasztják az úgynevezett „ephemeral
contenteket”, vagyis azokat a tartalmakat, amelyek csak egy
meghatározott ideig érhetőek el, aztán eltűnnek. Ezek egyfelől remekül
erősítik a kapcsolatot a tartalom-előállító és a követő között, másfelől a
közösségiség érzését is fokozzák, hiszen megteremtik a „beavatottság”,
a „csak mi láttuk”, „csak mi fértünk hozzá” érzését.

A megfelelő platform jelentősége

A tartalommegosztás hatékonyságának szempontjából több felület is
megemlíthető, ugyanis egy rendkívül összetett kérdésről van szó,
minden attól függ, hogy mi a célunk, kiket akarunk elérni és mire
akarjuk őket rávenni. Ettől függetlenül persze vannak előrejelzések
arra vonatkozóan, hogy idén milyen felületek fognak ugrásszerűen
növekedni. Ezek közül az egyik a TikTok, a másik az itthon egyelőre
kevéssé ismert Reddit, ami lényegében egy közösségi hírportálként
működik. Az is lényeges, hogy egyszerre ne csak egy csatornát
használjunk, illetve találjuk meg a céljainknak tényleg megfelelő
platformokat. A videó- és blogformátumú tartalmak még mindig jól
működnek a Facebookon, a vlogok a YouTube-on, fényképek
megosztására továbbra is népszerű lesz az Instagram, hírek
szempontjából a Twitter, kreatív, vizuális tartalmak esetében a
Pinterest. Céges és üzleti tartalmak megosztására változatlanul a
LinkedIn a legalkalmasabb, különösen a B2B-kommunikáció esetében.

Pszichológiai szempont
De arról se feledkezzünk meg, hogy a megosztások sikerességét
pszichológiai tényezők is befolyásolják. Ha a megosztás pszichológiáját
akarjuk megérteni, akkor először is a kortárs társadalmi viszonyokat
kell világosan látni. A modernizációval összefüggésben már a 20.
század eleje óta beszélünk a közvetlen emberi kapcsolatok leépüléséről
és az elidegenedés folyamatáról. Ennek eredményeként a közösségi
média ma már valóban a valós kapcsolatokat pótolja vagy egészíti ki,
egyre többen keresik az életükből hiányzó kötődéseket az online
térben. Így amikor sikeresen kommunikálunk online, valójában nem
követőbázist építünk, hanem közösségeket. A személyes érintettség
érzése elengedhetetlen, a kommunikációban megjelenik a közvetlen
hangnem, az érzelmesség, az elérhetőség, a megközelíthetőség és a
kiszámíthatóság. Fontos az is, hogy az üzenetekhez legyen társítható
emberi arc, illetve egy olyan szerethető történet, ami önmagában is
szórakoztató azon túl, hogy a márka üzenetét közvetíti.

Már a cégek is influencereket alkalmaznak

Egyre gyakrabban találkozunk az üzleti életben is a sikeres B2B-
influencerkommunikáció különböző formáival. Ennek a legfőbb előnye
a megbízható, hiteles emberi arc társítása az üzenetekhez, aki aktívan
és szenvedélyesen beszél a projekt bármiféle vonatkozásáról.
Szakmai szempontból a koncepció igazából nem jelent újdonságot,
hiszen a híres vagy ismert emberek befolyását, meggyőzőerejét
minden korszakban igyekeztek kamatoztatni. Ami a jelenleg
tapasztalható trenddel kapcsolatban a valódi újdonságot jelenti, az egy
olyan mediális környezet, amely minden eddiginél szélesebb
lehetőséget nyújt a fogyasztók eléréséhez, ráadásul mindezt interaktív
környezetben, ahol szinte személyre szabott üzeneteken keresztül
lehet kommunikálni.
Az online celebek mellett számos olyan tartalom-előállítóval lehet
találkozni, akik a gondolataikkal, észrevételeikkel vagy tanácsaikkal
jelentős hatást tudnak gyakorolni a követőikre. Ebben az értelemben az
újságírók, elemzők, szakmai vezetők, brand újságírók, bloggerek is
influencereknek minősülnek. Sőt, a fogyasztók kiadásokkal kapcsolatos
döntéseire egy szakértői csoport vagy referenciacsoport tagjai is
befolyással bírhatnak, illetve az üzleti vagy szervezeti vásárlás során
belső alkalmazottak (mérnökök, menedzserek, vevők stb.) vagy külső
tanácsadók is influencerekké válhatnak.
Belőlük lesznek a B2B-influencerek, és ezzel összefüggésben egy
fontos paradigmaváltás zajlik. Influencer kommunikáció kapcsán
legtöbbször még ma is a B2C-stratégiákra gondolunk,
termékértékelésekre, endorszálásra (azaz egy márka összekapcsolására
egy márkaszemélyiséggel), szponzorált közösségi posztokra és más
fizetett promóciós lehetőségekre. Bár ezek valóban az
influencerkommunikáció részét képezik, a 2010-es évek vége óta egyre
több helyen láthatjuk, hogy az influencerkommunikációt B2B- és G2B-
(Government to Business, azaz a kormányzat és a vállalat közötti)
megoldásokban is alkalmazzák.

Emberi arc az üzenet mellé

Az influencerekkel folytatott B2B-kampányok külföldön körülbelül
2016 óta jelentik a kommunikációs mix egyik legígéretesebb elemét,
mivel olyan értékeket közvetítenek, mint az innováció, a közösségiség,
az interakció, a bizalom, a nyíltság és a kölcsönös felelősségvállalás. Az
ilyen kampányokban a partnerek egy ismerős, megbízható személyhez
tudják társítani a vállalkozást, akivel akár interakcióba is tudnak lépni
a digitális felületeken. Ma már a B2B-területen az influencerekkel
folytatott videós tartalmak, azaz vlogok számítanak az egyik
legizgalmasabb, leginnovatívabb megoldásnak. Függetlenül attól, hogy
kisvállalkozásokról, induló vállalkozásokról, startupokról,
nagyvállalatokról vagy akár az állami szektorról van szó, az
influencerkommunikáció legfőbb előnye mindig az, hogy egy
megbízható, hiteles emberi arcot társít az üzenetekhez. Az ügyfelekkel
ápolt kapcsolat közvetlenebbé, személyesebbé válhat, a partnereinkben
az a benyomás alakulhat ki, hogy nemcsak névtelen arcok a tömegben,
hanem személyre szóló, rájuk szabott üzeneteken keresztül szólítjuk
meg őket. Az influencerekkel megvalósított B2B-kommunikáció
természetesen nem korlátozódik a YouTube használatára, a szakmai
közösségi médiában, a direkt kommunikációs, valamint PR-
eszközökben, vagy a cégek, projektek weboldalán is használják.
A megfelelő személy kiválasztása
A B2B-influencermarketing-stratégia a saját projektünk
megismerésénél kezdődik. Meg kell győződnünk arról, hogy a projekt
értékei világosak, és a küldetés megfelelő módon artikulálódik. Ha ez
megtörtént, olyan embereket kell találnunk, akik aktívan és
szenvedélyesen beszélnek a projektről, és lehetőséget kell teremtenünk
számukra, hogy ezeket az üzeneteket a megfelelő tartalomba ágyazva,
a megfelelő csatornán keresztül kommunikálják. Az influencerek
alkalmazása a B2B-kommunikáció során komoly kihívást jelentő
feladat, mivel a B2B-márkák többféle ügyféllel rendelkeznek, sokszor
különböző iparágakban. Az egyik legbonyolultabb feladat ezen a
területen ezért az, hogy olyan megoldásokat válasszunk, amelyek
megfelelő eredményeket hoznak egy ilyen változatos csoportban is. A
B2B- és G2B-szektorban az influencerek kiválasztása más irányelvek
szerint is történik, mint a B2C-területen.
Az utóbbi esetében általában az a nyerő stratégia, ha olyan többé-
kevésbé ismert személyt választunk, aki eleve sok követővel
rendelkezik, így a lehető legszélesebb körben tudja az üzenetünket
terjeszteni. Ezzel szemben a B2B-szektorban a leghitelesebb szereplők
nem feltétlenül rendelkeznek még saját csatornával és követőtáborral.
Ők szakmai hátterüknél és pozíciójuknál fogva válhatnak hiteles
influencerré, mely esetben több feladat hárul a kommunikációs vagy
marketingszakemberekre, hiszen az ő feladatuk a megfelelő csatorna
kiválasztása és az üzenetek terjesztésének a támogatása.
 Z generáció a munkában

Az eltérő kommunikációs és médiahasználati gyakorlatok jelentősége

ma olyannyira meghatározó tapasztalat, hogy gyakran ezek mentén
határoljuk le a különböző generációkat is. Az úgynevezett
médiagenerációk közül jelenleg a Z generációra irányul a legnagyobb
figyelem; ők azok a fiatalok, akiket mobilnemzedékként vagy
bedrótozott nemzedékként emlegetünk. A Z generáció tagjai ma már
egyre nagyobb számban jelennek meg a munkaerőpiacon, így egyre
fontosabb, hogy a digitális nemzedéket a megfelelő csatornákon, a
megfelelő eszközökkel és tartalommal szólítsuk meg.

Médián szocializálódott nemzedék

A Z generációsok az úgynevezett médiageneráció első olyan tagjai,
akiknek a szocializációjában már a média töltötte be az elsődleges
szerepet, tehát nem a szülők, nem a kortársak és nem a tanárok.
Információik döntő része a médiából származik, és a korábbi
generációknál tapasztaltaknál jóval kevesebb közvetlen emberi
kapcsolatuk van. Nem meglepő, hiszen ők már beleszülettek a digitális
forradalomba, nem éltek olyan korban, amikor az internet még nem
létezett. Sőt, 2010 tájékától már okoseszközök veszik körül őket, és
számukra ez a természetes. Az online létezés jellemző rájuk,
kapcsolataikat is elsősorban online élik meg. A Z generáció életében
óriási az okostelefon szerepe, ha valaki üzeneteket akar eljuttatni
ennek a korosztálynak, ezzel tisztában kell lennie. Ez az eszköz 0–24-es
elérést garantál, a fiatalok csak addig nem figyelik a mobilt, amíg
alszanak, bár már ez sem igaz, mert éjszaka is felébrednek az
értesítések hangjára. A számítógépeknek, laptopoknak manapság
kisebb a szerepük a tizen- és huszonévesek életében, a televízió és
különösen a rádió, valamint az újság háttérbe szorul, illetve a tévé
átértékelődik, háttérmédiává válik.

Megfelelő felület és megfelelő tartalom

A Z generáció körében ritka az aktív médiahasználat, vagyis nem
egyetlen médiumnak vagy tartalomnak szentelik a figyelmüket, hanem
folyamatosan pásztázó figyelemmel ugrálnak a médiumok között.
Jellemzően egyszerre több eszköz, így mobil, internet és televízió is
működik a környezetükben. Ahogyan az a könyv első fejezetéből már
kiderült, ezt a generációt elég bajos megszólítani. Nem tudjuk, hol
vannak, hol időzik éppen a figyelmük, milyen tartalommal és hogyan
lehet velük szóba elegyedni. Van azonban néhány fogás, amellyel
hatékonyabban lehet elérni a fiatalokat akkor is, ha munka kapcsán
akarjuk megszólítani őket. Egyrészt csak azokon a felületeken
találkozhatunk velük, amelyek legfőbb lételemeiknek számítanak: a
közösségimédia-csatornákon, ahol a virtualitás a meghatározó. Ilyen a
YouTube és az Instagram, valamint az utóbbi egy-két évben a TikTok is
felzárkózott a népszerűségben – ez utóbbi felületnek óriási
jelentőséget tulajdonítunk már most is.
 A másik döntő kérdés természetesen maga a tartalom. A Z
generációt a gyors műfajok érdeklik, amelyek a tömegkultúra, a
popkultúra részeként elözönlik őket: a film, a popzene, a street art, a
fotó. Egy-két perc, vagy csak néhány másodperc és már meg is van az
élmény. Elvárásuk a szórakoztatás, tehát hivatalosan megfogalmazott
közleményekkel, szeriőz műfajokkal utolérhetetlenek. További jó
tanács, hogy érdemes olyan véleményvezéreket találni a
megszólításukhoz, akik a saját korosztályukból valók. Ennek az az oka,
hogy a generáció a horizontális kapcsolatokat kedveli, amikor egy
szinten vannak a kommunikációs partnerek, ugyanazt a nyelvet
beszélik, ugyanabból a kulturális háttérből jönnek, például
ugyanazokat a mémeket ismerik. Ezek a véleményvezérek eleve ott
vannak a közösségi médiában, így tehát a cél azoknak a megtalálása,
akik hitelesen és megbízhatóan tudják közvetíteni például a
humánerőforrás-menedzsment üzeneteit.

Nehezen tűrt monotónia, idegen hierarchia

Egyes kutatások a Z generációt figyelemzavarosnak minősítik, például
a tanulás területén. Ezeknek a fiataloknak az információhoz, tudáshoz,
tanuláshoz való viszonya gyökeresen eltér a korábbi generációk
felfogásától. Más a munkastílusuk, a tanulási módszereik, a tanuláshoz
való viszonyuk. Megszokják, hogy minden információhoz azonnal
hozzáférhetnek a hálózaton, így például semmi sem motiválja őket
arra, hogy „kívülről” megtanuljanak bármit is. Profi módon használják
a keresőket, pillanatok alatt megtalálnak mindent. Ugyanakkor a gyors
hozzáférés az ismeretek felszínességéhez is vezethet, hiszen többnyire
sem idejük, sem igényük nincs arra, hogy egy-egy témában
komolyabban elmerüljenek, és ez bizony a munkaerőpiacon már
problémás lehet. Saját tapasztalataim szerint nem gondolom őket
figyelemzavarosnak, a problémát inkább úgy érdemes megközelíteni,
hogy mivel az online térben egy állandóan ingergazdag környezetben
mozognak, viszonylag nehezen tűrik a monotóniát. Továbbá abból
kifolyólag, hogy a közösségi médiában a horizontális, közvetlen,
informális kapcsolatokhoz szoknak hozzá, nagyon nehezen igazodnak a
munka világára jellemző hierarchikus, tekintélyelvű, formális
környezethez, ami szintén komoly feszültségeket generálhat egy
munkahelyen.

Rövid, szokatlan, meglepő üzenetek

A Z generációs fiatalok számára természetes, hogy folyamatosan
impulzusok érik őket, így az óriási médiazajban nehéz megragadni a
figyelmüket, és még nagyobb kihívást jelent megtartani azt. Ebből
kifolyólag nagyobb valószínűséggel érnek célba náluk azok az
üzenetek, amelyek szokatlanok és meglepőek, ugyanakkor könnyen
fogyaszthatóak és humorosak is. Mivel elsősorban a rövid,
szórakoztató, vizuális tartalmakat preferálják (főként a videókat), ezek
segítségével könnyebben irányíthatjuk a figyelmüket, mintha egy
hagyományos, nagyobb volumenű bemutatkozó kampánnyal
próbálkoznánk. A korcsoport hasonló jelentőséget tulajdonít az
interaktivitásnak és az őszinte, hiteles kommunikációs stílusnak is,
melyek tovább erősíthetik a fiatal munkavállalók érdeklődését, illetve
majdani elköteleződését.
Online munkavégzés előnyben
A fent említett generációs jellemzők a munka világában erőteljesen
éreztetik a hatásukat. Egy kimutatás szerint a 18–25 év közöttiek
mindössze 16%-a igényli a rendszeres irodai munkát – ennek egyik oka
az lehet, hogy sokkal közvetlenebbül kommunikálnak online, mint
személyesen. Ez azonban nem jelenti azt, hogy nem szeretnek
csapatban dolgozni, sőt: fontos számukra a közösség, egész egyszerűen
csak arról van szó, hogy szívesebben dolgoznak egy virtuális team
tagjaként. Ez a közösségközpontú hozzáállás kihat arra is, milyen
típusú szervezet mellett kötelezik el magukat szívesen. A többség úgy
nyilatkozik, hogy sokkal vonzóbb számukra egy innovatív környezet,
mint a hagyományos hierarchikus berendezkedés és a hagyományok
kritika nélküli követése.

Projektszemléletű generáció
Az elmúlt években készült kutatásokból azt is tudjuk, hogy a Z
generáció nem hűséges típus. Ez igaz a médiacsatornákra, tartalmakra,
fogyasztási szokásokra, márkákra és a munka világában a
munkáltatókra is. Munkaadói oldalon éppen ezért komoly fejtörést
okoz a generáció hosszú távú elkötelezése. A Z generáció jellemzően
projektszemléletű, ami mellett a lehetőségek szó szerinti
határtalansága is befolyásolja döntéseiket. Számukra nem probléma
egyik munkahelyről a másikra váltani, még akkor sem, ha ez
lakhelyváltással is jár, legyen szó másik városról vagy akár országról. A
Z generáció digitális és globális nemzedék, ezért könnyen feltalálják
magukat a világ bármely pontján.

Önállóság és türelmetlenség
A Z generáció tagjai szeretnek csapatban dolgozni, de még ennél is
fontosabb számukra, hogy a munkahelyen hogyan tudják megtartani
az egyensúlyt munka és magánélet között. Nagyon gyorsan tanulnak,
és szeretik önállóan felfedezni az újdonságokat, így egy munkahely
attól is vonzó lehet számukra, hogy az önképzéshez szükséges
eszközök és anyagok könnyen hozzáférhetőek. Önállóságuk nemcsak a
tanulási módszerekben nyilvánul meg, keresik az előrelépési
lehetőséget, sokan pedig önálló vállalkozást is szeretnének. Ezzel
kapcsolatban azonban fontos megjegyezni, hogy a Z generáció talán
minden korábbi korcsoportnál türelmetlenebb. Ezért a promóció
területén sokszor irracionális elvárásaik vannak magukkal, de főleg a
munkáltatóval szemben: nem ritkaság, hogy az egyetemről kikerülve,
szakmai gyakorlat hiányában pályáznának középvezetői vagy vezetői
pozíciókra. Ez részben azzal függ össze, hogy olyan példaképek állnak
előttük, például youtuberek, startupcégek vezetői, akik
fénysebességgel lettek ismertek, sikeresek és gazdagok.

Hatalmas elvárások minden irányból

Ebből is látszik, hogy a Z generációsokra hatalmas elvárások
nehezednek, nemcsak a szülők irányából, hanem gyakran a saját
elvárásaik is óriásiak magukkal szemben. Ugyanakkor nekik is komoly
elvárásaik vannak a leendő munkáltatójukkal szemben. A Z
generációsok ismerik a legfrissebb technológiai újításokat, amelyek
segítségével a rendelkezésükre álló, hatalmas információmennyiségből
könnyedén kiszűrik a számukra releváns tudásanyagot. Ez
álláskereséskor is érvényesül, jelentkezés előtt részletesen
utánanéznek, hogy az adott cég megfelel-e igényeiknek, elvárásaiknak.
A kreativitás és a személyes fejlődés támogatása mellett pedig olyan
munkáltatókat keresnek, amelyek a társadalmi szerepvállalásban is
aktívak, hangsúlyos CSR-programmal rendelkeznek, és ahol úgy
érezhetik, hogy a munkájukkal a világot is jobbá tehetik.

Tisztázzuk!

A CSR (angolul Corporate Social Responsibility) jelentése

vállalati társadalmi felelősségvállalás, és azt a jelenséget írja
le, amikor egy vállalat a saját érdekein túl a társadalom iránti
felelősségének is tudatában van, és magatartását,
cselekedeteit, politikáját eszerint alakítja.

Sikeres kampányok
Láthatjuk tehát, hogy a munkaadóknak nem könnyű a dolguk, de
korántsem lehetetlen a Z generációsokat megszerezni és megtartani.
Fontos például, hogy már a toborzási eszközök megválasztásakor
figyelembe vegyük a generáció sajátos médiahasználati szokásait,
illetve ennek következményeit. Az elmúlt években már le is futottak az
első sikeres kampányok, amelyeket a most munkába lépő huszonévesek
toborzására dolgoztak ki. Idehaza egy agrárgépeket forgalmazó
cégcsoport, az Axiál bukkant emberére a YouTube-on. Szalay Isti egy
farmjátékkal vált a csatorna sztárjává, 80-100 ezres tábort vonzott, és
az axiálosok belé vetették bizalmukat. „Kombájt vezettem” címmel
legyártottak vele egy videót, abban a reményben, hogy ezzel fel tudják
kelteni a fiatalok érdeklődését az agrárszakma iránt. És láss csodát, a
fiatal YouTube-sztár kedvéért kevesebb mint két hónap alatt 90 ezren
nézték meg a videót, miközben a cég iránti érdeklődés is megugrott a
fiatalok körében. Ausztráliában a McDonald’s csapatának jött be az új
platformválasztás, amikor a Snapchaten keresztül próbáltak nyári
diákmunkásokat verbuválni. A cél a 250 ezres elérés volt, amit egy
„snaplication form” nevű alkalmazással sikerült megvalósítani. A
jelentkezők az alkalmazás segítségével a McDonald’s munkaruhájában
mondhattak el egy 10 másodperces bemutatkozást, hogy miért is
szeretnének az étteremlánc dolgozójává válni. Ez a megoldás szintén
kirobbanó sikernek számított.

Új viselkedésformák, fordított szocializáció

Az új generáció azonban a munkában sem úgy viselkedik, ahogy az
elődök azt megszokták. A most munkába lépők egyre közvetlenebbek,
van véleményük, és azt nem is tartják magukban. A horizontális
kapcsolattartás ilyenkor üt vissza: az ötvenéves vállalatigazgatónak is
képesek azzal elküldeni egy e-mailt, hogy „Szia, Peti!”. A legfiatalabbak
a munkájukra sem tudnak hagyományos módon koncentrálni, vagyis
hogy bemennek, leülnek a gépükhöz, és ugyanazon a felületen
dolgoznak akár nyolc órát is, majd felállnak és hazamennek. A Z
generáció igényli a mozgást, a változatosságot, a szabadságot, akár azt
is, hogy otthonról dolgozhasson, és ha ezeket a lehetőségeket nem
kapja meg, a hatékonysága is csökken.
Abból pedig komoly konfliktusok is adódhatnak, hogy fordított
szocializációnak lehetünk a tanúi. A korábbi generációknál mindig az
idősebbek tudása volt a szélesebb körű és elmélyültebb, bármiről
legyen is szó. A Z generáció esetében azonban ez már nem minden
területen igaz, hiszen a tizen-huszonévesek sokszor profibbak a
médiakörnyezet működtetésében. Vagyis a szokásoktól eltérően a
fiataloknak kellene megtanítaniuk az idősebbeket az új digitális
eszközök, alkalmazások hatékony használatára. Ezzel viszont
megbillen a hagyományos hierarchia, ami konfliktusokat gerjeszthet.
Ma már tudatosan kell felkészülni rá, hogy a munkahelyeken kezelni
tudják ezeket a kommunikációs szituációkat is.

Kulcsok a Z generációhoz
A fentieket összefoglalva, az alábbi kulcsszavakat érdemes követni
akkor, ha hatékonyan szeretnénk elérni a jelenlegi és leendő Z
generációs munkavállalókat.

bedrótozott nemzedék: a hálózati alkalmazások a

legnépszerűbbek
 előbb a szórakozás: szórakoztató tartalmak preferenciája komoly
témákban is
fordított szocializáció: nem feltétlenül az idősebb generáció
tanítja a fiatalabbat, a Z generáció digitális jártassága nagyobb
globális nemzedék: azonos tapasztalatok, angol nyelv ismerete,
kulturálisan mobilis
horizontális kommunikáció: nem szeretik a hierarchikus
viszonyokat
humoros, informális hangnem: nem szeretik a távolságtartó,
komolykodó stílust
instant gratification: igények és szükségletek azonnali
kielégítésére vágynak
kortárs véleményvezérek: nyitottabbak a saját korosztályuk
tanácsaira, mint az idősebbekre
mobilnemzedék: okostelefonon a legkönnyebb elérni őket
need for speed: a fiatalok figyelmének megragadására egyre
kevesebb az idő
phygital tapasztalat: a fizikai és a digitális világ összeolvadása
screenagerek: képernyőfüggő tinédzserek, napi 6-7 vagy akár 10-
12 órás médiahasználat
vizuális nemzedék: álló- és mozgóképek iránti fogékonyság

Ezeket a javaslatokat megfogadva, a mindennapi kommunikációba és

működésbe beépítve biztosak lehetünk abban, hogy sikeresebbek
lehetünk a Z generáció megszólításában és megtartásában, mint a
versenytársaink. Ennek a jelentősége már csak azért is óriási, mert a
nyugati világra jellemző demográfiai viszonyok miatt a magasan
képzett Z generációsokért folytatott verseny óriási, így egyre több
munkáltató számára fontos, hogy megértse és ki is elégítse a
korosztály munkaerőpiaci elvárásait.
 Újgenerációs fesztiválok

Az előző fejezetek alapján kiderült, hogy a Z generáció magatartását

nagyban meghatározza az a médiakörnyezet, amiben a korosztály
szocializálódik. Ezenkívül néhány példát is láthattunk már arra
vonatkozóan, hogy a korcsoport preferenciái milyen hatást
gyakorolnak egyes hétköznapi területekre, mint például a párválasztás
vagy a munkakeresés világa. A kötet egyik utolsó fejezetében is egy
ilyen téma kerül terítékre, azt járjuk körbe alaposabban, hogy a Z
generáció igényei hogyan alakították át a zenei fesztiválok világát.

Más típusú élménykeresés

Először 2018 nyarán jelentek meg azok a hírek, amik arról tudósítottak,
hogy a Z generáció „megölte” a zenei fesztiválokat. Bár a kijelentés erős
túlzásnak tűnik, az kétségtelen, hogy a járvány előtti utolsó
fesztiválszezonban már a fesztiválpiac jelentős átalakulását
tapasztalhattuk, s ebben óriási szerepet játszott a Z generáció. Ők
valóban máshogy gondolkodnak a fesztiválokról, más típusú
élményeket keresnek a zenei rendezvényeken, mint a 10–15 évvel
korábban bulizó tizenévesek. Azok, akik a fent idézett drasztikus
állításokat megfogalmazták, úgy érezték, hogy a Z generációsok azért
végzik ki a zenei fesztiválokat, mert számukra maga a zenei élmény
csak másodlagos vagy harmadlagos jelentőséggel bír a programok
kiválasztásában.

A tökéletes szelfihelyszín
A korábbiak alapján nem meglepő, hogy a Z generációsok esetében
még egy fesztivállal összefüggésben is a vizuális effektek válnak egyre
fontosabbá. A fesztiválozók ebben a korosztályban ugyanis a
rendezvény kinézetét, megjelenését, vizuális effektjeit értékelik a
legtöbbre, s mindez azért lényeges, mert azokat a spotokat keresik,
ahol elkészíthetnek egy tökéletes szelfit, ezzel dokumentálva a
jelenlétüket. A jelenség persze felveti azt a problémát, hogy ezzel a
megközelítéssel milyen minőségű élmény élhető át. Vajon nem arról
van-e szó, hogy a fiatalokat alapvetően az a kényszer foglalkoztatja,
hogy ott legyenek a megfelelő helyeken, ott a lehető legjobban
nézzenek ki, s a lehető legjobb képek készüljenek róluk? Ezzel
összefüggésben már számos tanulmány született arról, hogy a Z
generáció számára sokszor valóban fontosabbnak tűnik egy élmény
projektálása, mint annak a tényleges befogadása és megélése. Érdekes
módon ez a külső nyomás elsősorban a környezetnek, főleg a saját
korosztálynak való megfelelés kényszeréből fakad. Abból az
alaphelyzetből, hogy amit nem dokumentálnak a közösségi médiában,
és amivel nem gyűjtenek be megfelelő számú lájkot vagy elismerést, az
valójában meg sem történt.

Kamerán keresztül megélt élmények

A jelenség eredményeként megjelenik a kameraszem (camera eye)
effektus is, amin azt értjük, hogy az események résztvevői nem
merülnek el valós tapasztalatok befogadásában, hanem folyamatosan
az lebeg a szemük előtt, hogy melyik helyszínen milyen tartalmat
lehetne készíteni. A fiatalok akár órákat töltenek el azzal, hogy a
legjobb fényeket, a legjobb beállításokat keresik. Az említett gyakorlat
számomra legextrémebbnek tűnő megnyilvánulása, amikor valaki egy
koncerten nem a valós látványt követi, hanem egy okoseszköz
képernyőjén keresztül látja az eseményeket, miközben éppen videót
vagy fotókat készít. Kutatóként az elmúlt években számos alkalommal
volt lehetőségem résztvevő megfigyelőként ellátogatni a Z generáció
körében népszerű fesztiválokra, ahol mindig meglepett az, hogy a
legismertebb előadók koncertje közben is valóságos kameraerdő vett
körül. Az ilyen és ehhez hasonló jeleneteket látva a külső szemlélőnek
az lehet a benyomása, hogy emellett a generáció mellett elmennek a
valós élmények. Holott legfeljebb arról van szó, hogy nem ugyanazokat
az élményeket élik meg egy zenei fesztiválon, mint a korábbi
korosztályok – az viszont biztos, hogy ebben a kortárs
médiakultúrának óriási szerepe van.

Influencerek a fesztiválokon
A jelenséghez hozzátartozik az is, hogy a fesztivállátogatás az
influencerek által készített tartalmak közkedvelt és gyakori témája lett,
először az Egyesült Államokban. Ezekben a képes beszámolókban pedig
már alig-alig bukkannak fel konkrét zenei élményre vonatkozó
történetek, ellenben jelen van egy teljes, komplex fesztivál-életstílust
bemutató vizuális tevékenységkatalógus. Ezekben meg kell jelennie a
fesztiválra való leutazásnak, a szálláshelynek, az elfogyasztott
ételeknek, italoknak, a kirándulásoknak, a különböző programokhoz
passzoló ruháknak és sminkeknek, akár a speciális edzésterveknek,
amivel elérhető a tökéletes fesztiválozós forma. S mivel az esemény
dokumentálása csak akkor érdekes, ha mindez exkluzív körülmények
között történik, óriási energia megy el arra, hogy látszólag mindenből
a legjobb, legkülönlegesebb, legdrágább verzió kerüljön megörökítésre.
A mai népszerű Z generációs influencerek nem vonattal utaznak egy
fesztiválra, ahol nyakig sárosan másznak be egy sátorba egy áttombolt
éjszaka után, hanem minimum egy nyitott tetejű autóval száguldanak
el a fesztiválhoz közeli szállodába vagy panorámás apartmanba, ahol
órákig készülnek arra a pár órára, amit ténylegesen a tömegben
töltenek. A valóság persze nem mindig ez, de a projektált kép igen.
A magyar influencerek évek óta másolják ezeket a külföldi
mintákat, így azok a tinik, akik még nem jártak fesztiválokon, általában
ezeken az imidzseken keresztül találkoznak először a fesztiválok
világával. Nem véletlen, hogy sokan úgy érzik, nekik is éppen ezeket az
élményeket éppen így kell átélniük ahhoz, hogy boldognak és
sikeresnek tűnjenek. A jelenség számomra egyik legmegdöbbentőbb
mozzanata a fesztiválok VIP-részlegeinek megnyitása és kiterjesztése.
A 2000-es években ezekben a valóban zárt blokkokban közismert
sztárokkal és celebekkel lehetett találkozni, akik széles körű
ismertségük okán kerülhettek a belső körökbe. Ehhez képest manapság
a VIP-részlegekre külön jegy is váltható prémium áron, ráadásul nem
is egy, hanem több VIP-részleg is felbukkant a nagyobb fesztiválokon.
Így minden erre vágyó fiatal megkapja a különlegesség élményét,
mindenki elkészítheti azokat a kötelező VIP-fotókat az óriási
műgonddal megtervezett instafalak előtt, amelyekkel meg tudja üzenni
a külvilágnak, hogy lépést tud tartani a trendekkel. Ez az igény egyfelől
nyilvánvalóan profitábilis szolgáltatásokat teremt a szervezőknek,
másfelől valóban egészen új kontextusba helyezi egy „zenei” program
befogadását.

A kiváltságosság érzése
Az Egyesült Államokban a jelenségnek már önálló elnevezése is létezik,
ez az „act of exlusion”, azaz a kirekesztés gyakorlata. A folyamat lényege
az, hogy egyre több olyan prémiumkategóriás, elitfesztivál jelenik meg
a piacon, amelyeknek szándékosan rendkívül magas az ára, így azt egy
átlagos fiatal nem tudja megfizetni. Ezeken a rendezvényeken ezért
csak 2-3000 ember jelenik meg, és azok, akik valóban el tudnak jutni az
említett eseményekre, igazán különlegesnek és kiváltságosnak
érezhetik magukat, és mindezt dokumentálhatják is a közösségi
médiában – máskülönben nem is lenne értelme az egésznek. A helyzet
ma már annyira összetett ezen a téren, hogy nagyon sok fiatal akár egy
egész éven át dolgozik és takarékoskodik azért, hogy ki tudja fizetni az
extrém drága belépőket, miközben sokan azzal sincsenek tisztában,
hogy egyébként milyen előadók lépnek fel a színpadokon.
Így összességében elmondható, hogy a 2020-as évekre a
fesztiválturizmus egy teljesen új műfaja jelent meg, ami már
korántsem csak a zenéről szól, hanem egy összetett élményturizmus
formájában jelenik meg. Ebben a legerősebb szervezőerő maga az
online média, ez határozza meg az élmények befogadásának módját és
minőségét, a részt vevő személy hitelességét és jelenlétét.
 A figyelemgazdaság jelene és jövője

Napjainkban a médiavállalkozások számára a figyelem megragadása és

megtartása jelenti a legnagyobb kihívást. Míg az elérhető csatornák és
tartalmak száma exponenciálisan nő, a közönség tartalomfogyasztásra
fordítható szabadideje stagnál, figyelemkoncentrációs képessége pedig
csökken. Hogyan alakul át ezzel párhuzamosan a figyelemgazdaság?
Mik az új trendek? A kötet utolsó fejezetében ezekre a kérdésekre
keressük a válaszokat.

Emberek és aranyhalak
2021 elején a marketing kommunikációs szakmában mindenki az
aranyhalakról beszélt. Az év első felében újra felkapták azokat a
híreket, amelyek arról számoltak be, hogy kutatások szerint a
médiafogyasztók figyelme tovább csökkent. A hivatkozott kutatások
szerint 2021-re az átlagos fogyasztó figyelemkoncentrációs képessége
12 másodpercről mindössze 8 másodpercre szűkült. Hogy mi köze
ennek az aranyhalakhoz? Egy sokszor emlegetett vizsgálat szerint a
híresen rövid eszű aranyhalak átlagos figyelemkoncentrációs
képessége 9 másodperc, vagyis még ők is hosszabb ideig képesek egy
dologra figyelni, mint egy hétköznapi médiafogyasztó. Bár az idézett
vizsgálatról később kiderült, hogy csak egy hatásos marketinghekkről
volt szó, a téma iránti élénk érdeklődés jelzi, hogy a probléma valóban
létezik. Ha a jelenség kapcsán publikált trendriportokat vesszük
figyelembe, világosan látszik, hogy nem egy újszerű jelenségről van
szó. Az online média térhódításával a fogyasztók
figyelemkoncentrációs jellemzői rövid idő alatt is sokat változtak: a
figyelem megragadása egyre nehezebb, megtartása pedig ugyanígy
egyre nagyobb kihívásnak számít.

Hová lett a figyelem? A hiányok korszaka

Az elmúlt néhány évben egyre gyakrabban kell szembesülnünk azzal a
kényelmetlen ténnyel, hogy az erőforrásaink végesek. Ezzel
összefüggésben egyre többször hangzik el az az állítás is, miszerint a
hiányok korszakát éljük. Az említett hiányok egy része materiális
jellegű hiány, ami például a természeti erőforrások kiapadása miatt
tapasztalható, úgymint a faanyag, az energiahordozók vagy akár az
ivóvíz. Viszont a hiányok egy másik része immateriális jellegű, ezek
közé sorolható többek között a biztonságérzet hiánya, a
kiszámíthatóság hiánya és a társas kapcsolatok meggyengülése által
okozott űr. Az immateriális hiányok között egyre többször esik szó a
figyelem hiányáról is. Egyes szakértői vélemények szerint napjainkra a
figyelem vált a legszűkösebb erőforrássá. Ennek tükrében nem
véletlen, hogy maga a figyelem számos szakmai közegben aktuális
témává vált, így többek között a pszichológiában vagy a
kommunikációs és marketingszakmában is. A helyzetet jól jellemzi,
hogy egyes szakértők szerint a szituáció mára oly mértékben vált
drámaivá, hogy a figyelemválság (attention crisis) kifejezés használatát
sem érzik túlzásnak.
A változások eredőjét a kortárs médiakörnyezet átalakulásában kell
keresnünk. Az elmúlt közel húsz év fejleményei – elsősorban az online
média térhódítása – számos olyan folyamatért felelősek, amelyek rövid
idő alatt is a fogyasztók figyelmének, figyelemkoncentrációs
képességének jelentős csökkenését eredményezték. Ezek között a
tényezők között említhetjük az elérhető csatornák számának
exponenciális növekedését, ami mára szinte végtelen számú felületet
produkált a digitális térben. A csatornák számának növekedésével
párhuzamosan a megtekinthető tartalmak mennyisége is minden
elképzelést felülmúló ütemben nő, így szinte korlátlan számú
választási lehetőséget kínálva a felhasználóknak.
Azonban a látszólag ideális helyzet a valóságban sokszor több
problémát okoz, mint amennyi haszna van. A fogyasztók egyre
nagyobb nyomás alá kerülnek a tartalmak áradatában, hiszen a
szabadidő nem nő olyan ütemben, mint az érdekes és izgalmas
tartalmak száma. A körülmények miatt egyre általánosabb tapasztalat
a tartalmi dömping hatására kialakuló „tartalmi sokk” (content shock),
illetve az ezzel összefüggésben megjelenő időnyomás, a növekvő
ingerküszöb és a rövidülő figyelem. Mindez fokozódó versenyhelyzetet
eredményez a médiapiacokon, ami egyelőre csak további problémákat
generál.

A figyelem természete: tartós figyelem, szelektív figyelem,

megosztott figyelem
A folyamatok ennél is mélyebb megértéséhez arról is érdemes szót
ejteni, hogy milyen figyelemtípusok működnek a fogyasztók esetében.

A legmagasabb szintű figyelem a tartós figyelem, ami abban az

esetben valósul meg, ha a fogyasztó huzamosabb ideig egy
konkrét dologra koncentrál. A jelenlegi tapasztalatok alapján ez a
figyelemtípus a legritkább, az átlagos fogyasztó manapság egyre
ritkábban találkozik olyan tartalommal, ami hosszabb ideig képes
lekötni a teljes figyelmét. Ugyanakkor néhány tipikus példát
mégis találunk erre a gyakorlatra; ilyen eset áll elő például a
videójátékos felhasználók esetében, akik hosszú órákon keresztül
képesek a legmagasabb szintű figyelemkoncentrációra.
A figyelem második típusát szelektív figyelem néven emlegeti a
szakirodalom. A figyelem ebben az esetben is koncentrált,
azonban a fogyasztó jelentős energiákat fordít arra, hogy
bizonyos zavaró, külső tényezőket kizárjon. Ebből következik,
hogy a figyelem ezen típusa alacsonyabb szintű, illetve a
fogyasztó figyelmét könnyebb elterelni és elvonni, a felfogás vagy
befogadás folyamata gyakran elakad. Ez a gyakorlat már jóval
többször tetten érhető a hétköznapi fogyasztó esetében is,
például akkor, amikor az általános médiazajból igyekszik kiszűrni
a számára fontos vagy érdekes információkat.
A figyelem legalacsonyabb szintű típusa a megosztott figyelem.
Ebben az esetben a fogyasztó figyelme sporadikus vagy pásztázó,
azaz egy-egy információn csak rövid ideig, gyakran csak néhány
másodpercig időzik, majd tovább is halad. A megosztott
figyelmet nehéz megragadni, viszont annál könnyebb elveszíteni.
 Ebben az állapotban a tartalmak többsége nem éri el a fogyasztó
ingerküszöbét még akkor sem, ha számára kifejezetten hasznos
információkat szeretnénk kommunikálni. Napjainkban a
fogyasztók döntő többsége ezzel a megosztott figyelemmel
jellemezhető, s ez szoros összefüggést mutat az időnyomás
hatására kialakuló multitasking jelenség általános gyakorlatával.
Az utóbbi években a szakértők a jelenség leírására olyan
kifejezéseket kezdtek használni, mint a „figyelemelvonás kora”
(age of distraction), a fogyasztókat pedig egyre többször jellemzik
a „figyelmét könnyen elvesztő közönség” (easily distracted
audience) kifejezéssel.

A jelenségnek számos és távolra mutató hatása van. Mivel a figyelem

megragadása és megtartása egyre nehezebb, egyre nagyobb kihívást
jelent a meggyőzés és befolyásolás is, függetlenül attól, hogy
gazdasági, politikai vagy társadalmi típusú meggyőzésről van-e szó. Az
is világosan látszik, hogy a kommunikációs szakmának el kell engednie
az osztatlan figyelem paradigmáját, vagyis egyre kisebb mértékben
számíthatunk a fogyasztók tartós figyelmére. Ehelyett legtöbbször be
kell érnünk az alacsony intenzitású figyelemmel, fel kell ismernünk
ennek jelentőségét, illetve a véleményváltoztatás szándéka helyett a
megerősítés elérését kell reális célnak tekinteni.

A klasszikus figyelemgazdaság válsága és az új modellek

A fent vázolt működések a klasszikus figyelemgazdaság válságát jelzik.
A koncepció bukása arra a téves felfogásra vezethető vissza, miszerint
létezik állandó gazdasági növekedés. A klasszikus figyelemgazdaság
keretei között a fogyasztót, illetve annak figyelmét tekintik
erőforrásnak, és az elmúlt évtizedekben kialakult gyakorlat ennek a
figyelemnek az egyre agresszívebb kizsákmányolására épült. Ezt
szolgálja a végtelen számú csatorna, az egyre több, egyre színesebb,
egyre vibrálóbb tartalmi áradat.
Azonban ahogyan nincsen végtelen gazdasági növekedés, úgy a
közönség kiaknázható figyelme is véges, nem beszélve az egyre
gyarapodó negatív hatásokról. A klasszikus figyelemgazdaság, vagyis a
személyre szabott tömeges meggyőzés válságát olyan negatív
jelenségek kísérik, mint az egyéni szinten kialakuló pszichológiai
hatások (képernyőfáradtság, frusztráció, depresszió stb.), a társadalom
szintjén megjelenő diszfunkciók (végletekig polarizált társadalom,
morális és értékválság stb.), az adatkezelési botrányok vagy éppen az
álhírek. Az említett problémák világosan jelzik a modell kifáradását, de
szerencsére az új paradigmák körvonalai is egyre világosabban
kivehetők.

Figyelemgazdaság helyett kreátorgazdaság

Az új paradigmákat egy egészen új megközelítés jellemzi, amit az
elnevezések is jól tükröznek: kreátor- vagy szenvedélygazdaság
(angolul creator economy vagy passion economy). Ezekben a
modellekben már nem a fogyasztót, hanem azt a tartalom-előállítót
(elsősorban online tartalom-előállítót) tekintjük erőforrásnak, aki
közvetlen kapcsolatban van a fogyasztóval, ismeri annak igényeit,
illetve nagy eséllyel képes arra, hogy annak figyelmét megragadja és
megtartsa. Ezek az online tartalom-előállítók olyan digitális
mikrovállalkozók, akik a niche szegmensekben érdekeltek, kisszámú,
de kifejezetten lojális közönséghez szólnak. További jellemzőjük, hogy
képesek aktivizálni és mobilizálni a közönséget, ezenkívül az
úgynevezett platformtranszfer gyakorlatában is sikeresek, vagyis
képesek arra, hogy a követőiket az egyik közösségi platformról
átvezessék egy másikra.
Az új modellben a gazdasági szereplők fő feladata a kreátor
igényeinek a kielégítése, tehát egy olyan környezetet kell kialakítaniuk,
ami a tartalom-előállító hatékony működését szolgálja. Ez a modell
már számos platform működésében jelenleg is megfigyelhető, s a
sikeresség mutatója az, hogy éppen ezek azok a közösségi felületek,
amelyek a legtöbb új felhasználót vonzották be az utóbbi hónapokban.
Ezek között említhetjük a Patreon, a Twitch, az Etsy, a Shopify és az
OnlyFans felületét.

Mit hoz a jövő?

A jelenlegi mainstream piaci trendek azt jelzik, hogy a figyelemért
vívott gyilkos harc egyelőre a figyelemgazdaság klasszikus
paradigmája szerint folytatódik. Emiatt a jövőben még több
csatornára, még több tartalomra és az ingerküszöb további
emelkedésére lehet számítani, mielőtt a rendszer végleg kifullad.
Mindeközben a téma szakértői már olyan nyugtalanító kérdéseket
feszegetnek, mint hogy van-e a figyelemnek ára, van-e még jogunk a
saját figyelmünkhöz, vajon mi vagyunk-e még a figyelmünk
tulajdonosai, vagy hogy védeni kell-e a figyelmünkhöz való jogokat. A
legradikálisabb nézetek szerint a jelenlegi ökoszisztéma nemcsak
fenntarthatatlan, de tökéletesen etikátlan is, és a figyelemmel való
kereskedelem a szervkereskedelemmel egy lapon kerül említésre. Az
még nem látszik pontosan, hogy mit hoz a jövő, de az már most is
bizonyos, a figyelem továbbra is az egyik legértékesebb árucikk marad.
 U TÓ S ZÓ

Ebben a kötetben azzal foglalkoztunk, hogy a trendszetter

nemzedékként és médiagenerációként jellemzett Z generáció hogyan
viszonyul a médiához, milyen fogyasztási preferenciái vannak, illetve
ezek általánosságban hogyan hatnak a média fejlődésére. A kötetnek
nem az volt a célja, hogy egy szigorúan tudományos köntösbe
öltöztetett útmutatót nyújtson a kortárs médiarendszerek
működésének megértéséhez, hanem sokkal inkább az, hogy közérthető
módon mutasson be olyan aktuális jelenségeket, amelyek a médiaipar
szereplőin kívül is szélesebb rétegek számára lehetnek érdekesek. Az
itt feldolgozott témák köre korántsem teljes. Az egyes fejezetek
részben a saját érdeklődési köröm alakulását mutatják, részben pedig
azokra a jelentős figyelemre számot tartó fejleményekre reflektálnak,
amelyek aktívabban foglalkoztatták a hazai sajtót és közvéleményt az
elmúlt években.
A kötet egy olyan témakatalógusként is felfogható, ami izgalmas
pillanatképet alkot a 2020-as évek elejének médiakörnyezetéről. Jelen
vállalkozás egyik tudatosan vállalt gyengesége, hogy amikor a
legaktuálisabb kérdésekkel foglalkozunk, akkor fennáll a veszély, hogy
az eredményeink gyorsan elavulnak. Ezzel a kockázattal itt is
számolnunk kell, ugyanakkor véleményem szerint a könyvben vizsgált
problémák olyan általános összefüggéseket tárnak fel a média, a
kultúra, a társadalom és a gazdaság viszonyrendszerében, amelyek
hosszabb távon is magyarázóerővel bírnak.
Azonban a média fejlődése ezen a ponton nem áll meg, sőt azt
látjuk, hogy az átalakulás egyre gyorsabb. Ebben vitathatatlan szerepe
van a COVID–19-járványnak, ami 2022 elején már két év óta
befolyásolja a hétköznapjaink alakulását, s ezen keresztül a
médiahasználatunk változásait. A média korábban talán még soha nem
változott ilyen sokat, ilyen rövid idő alatt, s ennek az az oka, hogy
ebben a két évben az életünk szinte minden lényeges aspektusa a
média terébe költözött át. Az már ma is látszik, hogy ez az átalakulás
hosszabb távon fogja éreztetni a hatását, és a most felbukkanó trendek
jóval a járvány vége után is velünk lesznek. Ezek között a változások
között említhetjük például a szabadidő eltöltésének új és egyik
legnépszerűbb formáját, a streamingszolgáltatók kínálatának
böngészését (pl. Netfix), vagy azt, hogy a járvány alatt sok cég annyira
megszokta az online meetingeket, hogy ezeket szervesen beépítették a
működésbe, s ma már csak a legfontosabb megbeszéléseket tervezik
személyesen. A járvány hatására tehát megváltozik a kikapcsolódás, a
kapcsolattartás, a munka világa, de még az otthonunk belső tere is (pl.
digitális munkaállomások kialakítása) – s ezek a változások valamilyen
módon mind összefüggenek a média által nyújtott lehetőségekkel.
E kötet utolsó sorai 2022 januárjában íródnak. Ma még nehéz lenne
arról nyilatkozni, hogy a média fejlődése egészen pontosan hogyan fog
alakulni a következő 4-5 év során, de bizonyos körvonalak már most is
látszanak. Egyértelműnek tűnik, hogy a közösségi média további
újdonságokkal fog szolgálni, ezek közül a legtöbb piaci szereplő a
Facebook metaverzum elnevezést viselő fejlesztéseire koncentrál.
Ugyancsak sokat vár a piac a TikToktól, ami már 2021-ben is
exponenciális fejlődésre volt képes, és közel 1 milliárd felhasználóval
komoly esély van arra, hogy 2022-ben lehagyja az Instagramot is.
Mások a gamerek világából várják a legújabb trendeket, így nagy
elvárásaik vannak a Twitch és a Discord felületeivel szemben. A média
fejlődését továbbá olyan általános trendek is egyre komolyabban
befolyásolhatják a jövőben, mint a fenntarthatóság kérdése, a mentális
egészség felértékelődése (különösen a COVID–19-járvánnyal
összefüggésben), illetve a szórakoztató jellegű tartalmak térnyerése
azokon a területeken is, amelyekre ez a stílus korábban sokkal kevésbé
volt jellemző (pl. az üzleti élet).
Abban is biztosak lehetünk, hogy a változások élharcosai továbbra
is a legfiatalabb nemzedékekből kerülnek ki. Továbbra is ők lesznek
azok, akik a legújabb felületeket birtokba veszik, s ott új felhasználói
kultúrákat alakítanak ki a saját igényeik szerint, melyek később újabb
megatrendek kiindulópontjai lesznek. Végül azt se felejtsük el, hogy
lassan az alfa generáció tagjai is tizenéves korba lépnek, így ők veszik
át a Z generáció helyét a trendszetter nemzedékek sorában. Izgalmas
éveknek nézünk elébe, én alig várom, hogy láthassam a legújabb
fejleményeket!
 F E L H A S Z N Á LT I R O D A L O M

Előszó: médiakultúra, médiatársadalom, ifjúság

Elliott, Anthony, Subject to Ourselves. Oxford: Polity Press, 1996.
Fiske, John, Television Culture. London: Routledge, 1987.
Gripsrud, Jostein, Médiakultúra, médiatársadalom. Kunszenti Ágnes
(ford.), Budapest: Új Mandátum Könyvkiadó, 2007.
Kellner, Douglas, Popular Culture and the Construction of Postmodern
Identities. In: Lash, Scot (ed.) Modernity and Identity. Oxford:
Blackwell, 1992, 60–73.
Kellner, Douglas, Media Culture. New York: Routledge, 1995.
Pillók Péter – Kántor Zoltán – Székely Levente – Domokos Tamás:
Magyar Fiatalok 2020: Kérdések és válaszok – Fiatalokról, fiataloktól.
Budapest, Magyarország: Erzsébet Ifjúsági Alap Nonprofit Kft.,
2021.
Ruddock, Andy, Ifjúság és média. Budapest, Magyarország: Wolters
Kluwer, 2015.
Silverstone, Roger, Television and everyday life. London: Routledge, 1998.
Silverstone, Roger, Miért szükséges tanulmányozni a médiát? Budapest:
Akadémiai Kiadó, 2007.

1. Alapfogalmak
Guld Ádám – Maksa Gyula, Fiatalok kommunikációjának és
médiahasználatának vizsgálata – tanulmány. In: Törőcsik Mária
(szerk.) Tanulmányok a TÁMOP-4.2.3-12/1/KONV-2012-0016
„Tudománykommunikáció a Z generációnak” projekt keretében. Pécs,
Magyarország: Pécsi Tudományegyetem, 2013.
Guld Ádám, Mutasd a közönséged, és megmondom, ki vagy: Új
kihívások és a sikeresség mutatói az online közönségek
vizsgálatában. MÉDIA – KÁBEL – MŰHOLD 19/12, 2016, 38–39.
Guld Ádám, Nem csak a húszéveseké a világ: Egyre többen választják a
YouTube-ot a tévé helyett. MÉDIA – KÁBEL – MŰHOLD 20/8, 2016,
20–22.
Székely Levente, Az új csendes generáció. In: Nagy Ádám., Székely
Levente (szerk.), Másodkézből, Magyar ifjúság 2012, Budapest:
Kutatópont, 2014, 9–29.
Székely Levente, Magyar fiatalok a Kárpát-medencében. In: Székely
Levente (szerk.), Magyar fiatalok a Kárpát-medencében, Magyar
ifjúságkutatás 2016, Budapest: Kutatópont, 2018, 41–76.
Szijártó Zsolt – Glózer Rita – Guld Ádám – Csóka László – Törőcsik
Mária, Média: a magyar lakosság médiumkörnyezettel és
médiahasználattal kapcsolatos beállítódása generációs szemléletű
vizsgálattal – országosan reprezentatív online megkérdezés (=1038),
valamint fókuszcsoportos viták eredményei. Pécs: Pécsi
Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar, 2018.
Szijártó Zsolt, A mindennapi élet újrafogalmazása: a média- és
kultúrakutatás új területei. In: Szijártó Zsolt (szerk.), Médiakutatás
és mindennapi élet. Budapest: Gondolat Könyvkiadó, 2016, 9–25.
Szijártó Zsolt, Médiakutatás a digitális korszakban. A 70 éves Császi
Lajos köszöntése. Médiakutató: 21/1, 2020, 5–8.
Törőcsik Mária – Szűcs Krisztián – Kehl Dániel, Generációs
gondolkodás – A Z és Y generáció életstílus csoportjai. Marketing &
Menedzsment, XLVIII/2., 2014, 3–16.
Törőcsik Mária, A Z generáció magatartása és kommunikációja. Pécs:
Pécsi Tudományegyetem, 2015.

2. Platformok, felhasználók, online kultúrák

Baez, Jillian – Levine, Elana, Cupcakes, pinterest, and ladyporn: feminized
popular culture in the early twenty-first century. Champaign:
University of Illinois Press, 2015.
Baker, Benjamin, Understanding Snapchat: Explore the definitive guide to
using snapchat. London: CreateSpace Independent Publishing
Platform, 2017.
Burgess, Jean – Joshua Green, YouTube (Digital Media and Society).
Cambridge: Wiley, 2018.
Guld Ádám, YouTube sztárok: Hírnév és ismertség viszonyai az új
média világában. In: Székely, Levente (szerk.), Fókuszpontok: Úton az
ifjúság megismerése felé. Budapest: Infonia, Gondolat Könyvkiadó,
2016.
Habermann, Kathrin, Eltern-Guide Social Media: Instagram, Snapchat,
TikTok und Co. – Kinder und Jugendliche unterwegs im Internet. Bécs:
Springer, 2021.
Hasson, Peter J., The Manipulators: Facebook, Google, Twitter, and Big
Tech’s War on Conservatives. New York: Regnery Publishing, 2020.
Lange, Patricia G., Kids on YouTube: Technical Identities and Digital
Literacies. London. Routledge, 2014.
Levy, Steven, Facebook: The Inside Story. London, Blue Rider Press, 2020.
MacKenzie, Kelvin – Newkey-Burden, Chas, The Twitter History of the
World: Everything You Need to Know About Everything in 140
Characters. London: John Blake, 2013.
Szőcs Lilla, Mi a tököm az a TikTok, és miért szeretik ennyire a
kamaszok? – kisokos szülőknek. wmn.hu, 2020. február 24.,
https://wmn.hu/juzer/52308-mi-a-tokom-az-a-tiktok-es-miert-
szeretik-ennyire-a-kamaszok--kisokos-szuloknek
Monefa, Neo, Pinterest: The Ultimate Pinterest Guide. Createspace.
Scotts Valley: Independent Publishing Platform, 2015.
Ouyang, Yu – Waterman, Richard W., The Evolving American Presidency
Trump, Twitter, And The American Democracy: Political
Communication In The Digital Age. Los Angeles: Palgrave Macmillan,
2020.
Priest, Jennifer –Westerfield Wolff, Alexa, The Snapchat Hustle: How to
Build Your Influence and Make Meaningful Connections. Epub, 2016.
Stay, Jesse, TikTok For Dummies. Los Angeles: Wiley & Sons, 2021.
Strangelove, Michael, Watching YouTube: Extraordinary Videos by
Ordinary People. Toronto: University of Toronto Press, Scholarly
Publishing Division, 2010.
Vaknin, Sam, The Narcissist on Instagram: Epigrams and Observations –
First Book. Prague: Narcissus Publications, 2021.

3. Jelenségek
Best, Joel –Bogle, Kathleen A., Kids Gone Wild: From Rainbow Parties to
Sexting, Understanding the Hype Over Teen Sex. New York: NYU
Press, 2014.
Császi Lajos, A média tabloidizációja és a nyilvánosság átalakulása.
Politikatudományi Szemle, 2003/2., 157–172.
Császi Lajos, A Mónika-show kulturális szociológiája. Médiakutató,
2005. ősz, 21–36.
Császi Lajos, Médiakutatás a kulturális fordulat után. Médiakutató,
2008. ősz, 93–108.
Császi Lajos, A Mónika-show kulturális szociológiája. Budapest:
Gondolat, 2011.
Dershowitz, Alan, Cancel Culture. New York: Hot Books, 2020.
Guld Ádám, Médiavalóság(ok): A hétköznapi valóság szerepe a kortárs
médiakutatásban. In: Bódi Jenő; Maksa Gyula; Szijártó Zsolt (szerk.),
Újratöltve: Médiakutatás és mindennapi élet. Budapest: Gondolat
Kiadó, PTE BTK Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék, 2016.
Guld Ádám, Project (I)solation – Everyday Life and Media Use During
the COVID–19 Pandemic. ACTA UNIVERSITATIS SAPIENTIAE
COMMUNICATIO 7, 2020, 25–41.
Guld Ádám, Foglyul ejt vagy felszabadít? Generációs médiahasználat
pandémia idején, MÉDIA – KÁBEL – MŰHOLD 25/3-4, 2021, 18–21.
Tóth Flóra, Médiacirkusz a legintimebb pillanatokból – így látja a
kommunikációs szakember az élőben közvetített szülést és társait.
wmn.hu, 2021. november 1., https://wmn.hu/ugy/56288-
mediacirkusz-a-legintimebb-pillanatokbol-igy-latja-a-
kommunikacios-szakember-az-eloben-kozvetitett-szulest-es-
tarsait
Szabó Sára, Megérkezett Pécsre is a Facebook Dating, amivel még
könnyebb félrelépni!, Pécs Aktuál, 2020. október 27.,
https://pecsaktual.hu/szorakozas/megerkezett-pecsre-is-a-
facebook-dating-amivel-meg-konnyebb-lehet-felrelepni/
Hulej Emese – Ribánszky Ágota, Mégis kinek van igaza? A hangerő
diadala, avagy mindent a cancel culture-ről. Nők Lapja, 2021. május
12., https://www.noklapja.hu/hetilap/2021/05/12/nok-lapja-
fokuszban-a-cancel-culture/
Kurucz Adrienn, Miért gyászoljuk a sztárokat úgy, mintha egy
családtagot vesztettünk volna el?, wmn.hu, 2020. február 12.,
https://wmn.hu/ugy/52245-miert-gyaszoljuk-a-sztarokat-ugy-
mintha-egy-csaladtagot-vesztettunk-volna-el
Kurucz Adrienn, Mindegy, mit, csak beszéljenek rólam? – az internet
népe nem felejt., wmn.hu, 2020. február 14.,
https://wmn.hu/ugy/52254-mindegy-mit-csak-beszeljenek-rolam--
az-internet-nepe-nem-felejt

4. Az online média hatásai

Tóth Flóra, Akié a felület, azé a hatalom – mi van, ha a nagy techcégek
összefognak, és felelősséget vállalnak a demokráciáért? wmn.hu,
2021. január 23., https://wmn.hu/ugy/54388-akie-a-felulet-aze-a-
hatalom---mi-van-ha-a-nagy-techcegek-osszefognak-es-
felelosseget-vallalnak-a-demokraciaert
Close, Scheinbaum Angeline, The Dark Side of Social Media. London:
Routledge, 2017.
Guld Ádám, Hétköznapi témák, hétköznapi hírességek: influencer
kommunikációs trendek a turizmusmarketing területén 2019-ben.
Turisztikai és vidékfejlesztési tanulmányok 4/3, 2019, 68–76.
Guld Ádám, Influencer kommunikáció a turizmusban: tippek, trükkök,
tendenciák. In: Csapó János; Gonda Tibor; Raffay Zoltán (szerk.),
Turizmus, fogyasztás, generációk: II. Nemzetközi Turizmus
Konferencia: Tanulmánykötet. Pécs: Pécsi Tudományegyetem
Közgazdaságtudományi Kar (PTE KTK), 2019, 238–246.
Guld Ádám, Project (I)solation – Everyday Life and Media Use During
the COVID–19 Pandemic. ACTA UNIVERSITATIS SAPIENTIAE
COMMUNICATIO 7, 2020, 25–41.
Guld Ádám, A testiség uberizációja, avagy mivel magyarázható a
pornóinfluencerek növekvő gazdasági és kulturális befolyása?
SZÉPIRODALMI FIGYELŐ 20: 2021/4, 22–34.
Guld Ádám, Foglyul ejt vagy felszabadít? Generációs médiahasználat
pandémia idején. MÉDIA – KÁBEL – MŰHOLD 25/3-4, 2021, 18–21.
Guld Ádám, Vigyázat, felnőtt tartalom! Mivel magyarázható a
pornográf tartalmak térhódítása 2021-ben? MÉDIA – KÁBEL –
MŰHOLD 2021/7-8, 16–19.
Tóth Flóra, Információk és álhírek fogságában vagyunk – te is mindent
elolvasol a koronavírusról? wmn.hu, 2020. március 18.,
https://wmn.hu/ugy/52451-informaciok-es-alhirek-fogsagaban-
vagyunk---te-is-mindent-elolvasol-a-koronavirusrol
Kennedy, Angus – James Panton, From Self to Selfie: A Critique of
Contemporary Forms of Alienation. London: Palgrave Macmillan,
2019.
Merkovity, Norbert, Figyelemalapú politika a közösségi média korában.
Budapest: Médiatudományi Intézet, 2018.
Keresztes Eszter, Miley Cyrus és a pápa is csinálja, mi az?, Pécs Ma,
2014. február 24., https://www.pecsma.hu/abszolut-no/trend/miley-
cyrus-es-a-papa-is-csinalja-mi-az/
Ouyang, Yu –Waterman, Richard W., The Evolving American Presidency
Trump, Twitter, And The American Democracy: Political
Communication In The Digital Age. Los Angeles: Palgrave Macmillan,
2020.
Polak, Sara – Trottier, Daniel, Violence and trolling on social media:
history, affect, and effects of online vitriol. Amsterdam: Amsterdam
University Press, 2020.
Rosen, Devan, Routledge Debates in Digital Media Studies. The Social
Media Debate: Unpacking the Social, Psychological, and Cultural
Effects of Social Media. London: Routledge, 2022.
Tari Annamária, Generációk online. Budapest: TERICUM KIADÓ KFT.,
2015.
Tari Annamária, Online illúziók – offline valóság. Budapest: TERICUM
KIADÓ KFT., 2019.

5. Influencerek
Alberoni, Francesco, The Celebrity Culture Reader. London: Routledge,
2006.
Tóth Flóra, Az influenszerek szívják meg a legjobban? – Így írja át a
COVID a közösségimédia-piacot. wmn.hu, 2020. május 20.,
 https://wmn.hu/juzer/52865-az-influenszerek-szivjak-meg-a-
legjobban--igy-irja-at-a-covid-a-kozossegimedia-piacot
Boorstin, Daniel J., From Hero to Celebrity. The human pseudo-event.
In: Cashmore, Ellis, Celebrity Culture. New York: Routledge, 2014.
Glózer Rita – Guld Ádám, Új média – új típusú sztárok? A YouTube
magyar hírességei. Információs társadalom: társadalomtudományi
folyóirat, 15/1, 2015, 34–54.
Glózer Rita – Sütő Mónika, Ifjúsági médiahasználat bentlakásos
nevelési intézetekben (esettanulmányok). In: Törőcsik Mária
(szerk.): A Z generáció magatartása és kommunikációja. Pécs: Pécsi
Tudományegyetem, 2015.
Glózer Rita, Hétköznapiság az új médiában. Tudások, autoritások az
online felhasználói videókban. In: Bódi Jenő – Maksa Gyula –
Szijártó Zsolt (szerk.): Újratöltve. A mindennapi élet mint téma és mint
keret. Budapest – Pécs: Gondolat, 2014, 169–184.
Glózer Rita, Z-generációs tartalom-előállítók az új médiában. Egy
YouTube-os amatőr videókészítő munkássága. Marketing &
Menedzsment, XLVIII./2, 2014b:55–68.
Guld Ádám, Ha keveset mutatunk magunkból, elfelejtenek, ha túl sokat,
akkor megunnak – Hello, WMN! – bemelegítés. wmn.hu, 2019.
május 10., https://wmn.hu/hello-wmn/50717-guld-adam-ha-keveset-
mutatunk-magunkbol-akkor-elfelejtenek-minket-ha-tul-sokat-
akkor-unalmassa-valunk--hello-wmn--bemelegites
Guld Ádám, „Chillezzünk, beszélgessünk, áztassuk ki a testünket!”
Mitől működik az influencer kommunikáció a
turizmusmarketingben? In: Csapó János et al. (szerk.): Generációk a
turizmusban. I. Nemzetközi Turizmusmarketing Konferencia:
 Tanulmánykötet. Pécs: Pécsi Tudományegyetem
Közgazdaságtudományi Kar, 2018, 183–195.
Guld Ádám, Konvergens média, konvergens médiasztárok? Alföld, 70/3,
2019, 44–54.
Guld Ádám, Foglyul ejt vagy felszabadít? Generációs médiahasználat
pandémia idején, MÉDIA – KÁBEL – MŰHOLD 25/3-4, 2021, 18–21.
Guld Ádám, Sztárok, celebek, influencerek: A médiában megszerezhető
ismertség és hírnév természete. Kolozsvár: Erdélyi Múzeum-
Egyesület, 2021.
Guld Ádám, Vigyázat, felnőtt tartalom! Mivel magyarázható a
pornográf tartalmak térhódítása 2021-ben? MÉDIA – KÁBEL –
MŰHOLD 2021/7-8, 16–19.
Munk Veronika, Körülfonja az ipar a 18 év alatti magyar
influenszereket. index.hu, 2019. április 19.,
https://index.hu/techtud/2019/04/19/magyar_gyerek_tiktok_influe
ncer_ipar/
Sziget Hajni, Másképp rajongunk, mint tíz éve – Mindenki
hozzáférhető. Nők Lapja, 2020. május 13.,
https://www.noklapja.hu/hetilap/2020/05/13/maskepp-rajongunk-
mint-tiz-eve-mindenki-hozzaferheto/
Talabér Dominika, Youtuber-világ: ahol az ismertség a siker egyetlen
fokmérője. eduline, 2018. május. 24.,
https://eduline.hu/felnottkepzes/influencer_fiatalok_interju_HELJK
S

6. Következmények, jövő
Bíró Veronika, A figyelemgazdaság átalakulása. Kitől kapjuk a
kegyelemlökést? DigitalHungary, 2022. március 08.,
https://www.digitalhungary.hu/interjuk/A-figyelemgazdasag-
atalakulasa-Kitol-kapjuk-a-kegyelemlokest/14003/
A Z-generáció alakítja a fesztiváltrendeket és a többi generáció is őket
követi. Magyar Turisztikai Program Alapítvány, 2022,
https://mtpa.hu/hirek/23
Gripsrud, Jostein, Médiakultúra, médiatársadalom. Kunszenti Ágnes
(ford.), Budapest: Új Mandátum Könyvkiadó, 2007.
Guld Ádám, Terjeszkedő valóság: Így forradalmasítja a kiterjesztett
valóság technológiája a televíziózást. MÉDIA – KÁBEL – MŰHOLD,
20/12, 2016, 34–36.
Guld Ádám, Ne higgyen a szemének! Digitálisan kreált influencerek és
deepfake alkalmazások formálják át a hírnév és ismertség világát.
MÉDIA – KÁBEL – MŰHOLD, 23/1, 2019, 28–30.
Horváth Dávid, Már a cégek is influencereket alkalmaznak. Origo, 2018.
május 25., https://www.origo.hu/gazdasag/20180525-mar-a-cegek-
is-influencereket-alkalmaznak-guld-adam-interju.html
Munkaerő toborzás a YouTube segítségével? bugTV, 2017. október. 19.,
http://mrbugtv.com/munkaero-toborzas-youtube-segitsegevel/
Horváth Dávid – Hankó Viktor, Ők ölték meg és teremtették újra a
fesztiválélményt. Origo, 2019. július 07.,
https://www.origo.hu/kultura/20190707-ok-oltek-meg-es-
teremtettek-ujra-a-fesztivalelmenyt-guld-adam-mediakutato-
elemzese.html
Guld Ádám, Screenagerek – mit érdemes tudni a hamarosan
munkaerő-piacra lépő Z generációról? hvg.hu, 2017. augusztus 16.,
 https://hvg.hu/karrier/HVG_konferencia_Z_generacio_munkaeropi
ac_screenager
Törőcsik Mária (szerk.): A Z generáció magatartása és kommunikációja.
Pécs: Pécsi Tudományegyetem, 2015.
 JEGY ZET

* A szövegek kiindulópontját a közreműködésemmel végzett

kutatási projektek (A Z generáció kommunikációja és magatartása
2015; Generációk 2018), illetve elsősorban azok az interjúk adják,
amelyeket az elmúlt évek során adtam többek között a Nők Lapja,
a WMN.hu, a HVG.hu, az Index.hu, az Origo.hu és az MTVA
újságíróinak.
 Forgalmazza:
eKönyv Magyarország Kft.
www.ekonyv.hu

Felhasznált betűtípusok
Big Shoulders Stencil Display – SIL Open Font License
Jost – SIL Open Font License
Zilla Slab – SIL Open Font License