FMCG

Báo cáo cập nhật

tình hình thị trường
FMCG Việt Nam
Quý 2 2023
(12 tuần kết thúc vào 18/06/2023)
Monitor
Thành thị 4 TP chính & Nông thôn Việt Nam
Dựa trên dữ liệu của Worldpanel

1
 Tiêu điểm

Hơn ¼ các hộ gia Các thương hiệu nên

Mặc dù lạm phát đang
đình đang gặp khó tiếp tục tập trung tối ưu
GDP quý 2/2023 tăng được kiểm soát, tổng Chương trình khuyến
khăn về tài chính, và hóa sự hiện diện trên
tăng trưởng FMCG có mãi giúp tăng doanh số
4,14% so với cùng kỳ tiêu dùng ngoài nhà các kênh và nền tảng
xu hướng giảm. Ở cả trong thời gian nhất định,
năm trước, chỉ cao quan trọng để thu lợi
thành thị 4TP và nông có xu hướng bị cắt song để lại những ảnh
hơn tốc độ tăng 0,34% ích từ chiến lược đa
thôn, lượng mua hàng giảm, trong khi việc hưởng tốt và không tốt
của quý 2/2020 trong kênh và tiếp cận nhiều
hóa ngoài thực phẩm mua sắm các mặt lên thương hiệu & ngành
giai đoạn 2011-2023 khách hàng hơn, đồng
hàng thiết yếu ít chịu hàng, đòi hỏi NSX đo
tăng mạnh thời duy trì trải nghiệm
ảnh hưởng hơn lường hiệu quả của KM
mua sắm không bị gián
trên nhiều phương diện.
đoạn

Các chỉ số kinh tế Giải pháp nghiên

Bức tranh FMCG Thị trường bán lẻ cứu
Chủ đề chính
Kinh tế Việt Nam đối diện với thách thức trong những tháng cuối năm
Tăng trưởng GDP của Việt Nam trong quý 2 tăng lên 4.14%, lạm phát đang được kiểm soát; tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng
doanh thu bán lẻ hạ nhiệt do nhu cầu tiêu dùng nội địa giảm, một phần do người tiêu dùng đang chịu áp lực tài chính trong
thời gian gần đây.
% Thay đổi so với cùng kỳ

GDP CPI Doanh thu bán lẻ hàng hóa &

Dịch vụ
13.7 42.5

7.7 4.4 4.2 19.5

5.9 3.3 17.1
4.1 3.0 14.0
3.3 2.4
8.8

Q2'22 Q3'22 Q4'22 Q1'23 Q2'23 Q2'22 Q3'22 Q4'22 Q1'23 Q2'23 Q2'22 Q3'22 Q4'22 Q1'23 Q2'23

Nguồn: GSO
 Quan điểm người tiêu dùng
Giá cả leo thang, công việc và thu nhập tiếp tục là những mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng.

Hiện tại, mối quan tâm lớn nhất của bạn và gia đình bạn là gì?

% hộ gia đình đồng ý

Q2 2022 Q3 2022 Q4 2022 Q1 2023 Q2 2023

80
71
70 68 66
63
58 57
60
53 51
50 45 45
40 40 40
40 37
34
31
28 27 28 29
30
23 23 24
18 16 18 19 18 19 19
20 16 17 16
14 15 15 15 14 14 14
10

0
Bệnh tật/ Dịch bệnh An toàn thực phẩm Thu nhập Giá tăng Ổn định công việc Ô nhiễm môi trường Giá dầu Thiên tai

Nguồn: Worldpanel Division | Consumer Confidence Survey | Thành thị 4 thành phố | Q2’23
 Quan điểm người tiêu dùng
28% hộ gia đình đang đối diện với tình hình tài chính khó khăn, tỷ lệ này tăng đáng kể so với 1 năm trước và trước Covid.

Pressure Group – nhóm hộ gia đình & áp lực tài chính:

Bạn đánh giá tình hình tài chính của gia đình bạn như thế nào?
(% mỗi nhóm)
Dưới tác động của tình
hình kinh tế, ngày càng có
19 20
Struggling
21 24 28 28 nhiều hộ gia đình đối mặt với
(cắt giảm chi tiêu) khó khăn tài chính trong 3
năm qua.

59 53 54
Managing 53
(giữ nguyên chi tiêu) 52 52

Comfortable
22 27 25 23
(chi tiêu thoải mái) 20 20

Q4 2019 Q2 2022 Q3 2022 Q4 2022 Q1 2023 Q2 2023

Source: Worldpanel Division | Consumer Confidence Survey | Urban Vietnam 4 key cities
 Quan điểm người tiêu dùng
Trong ngân sách chi tiêu của hộ gia đình, ăn uống và giải trí bên ngoài là nhóm hoạt động có khả năng bị cắt giảm
nhiều nhất.

Dự định chi tiêu trong tương lai

Dự định chi tiêu của gia đình bạn sẽ thay đổi thế nào trong 3 tháng tới đây?
(% đáp viên đồng ý)

7 3 6 6
14 18
Tăng
31
36

71
Giữ nguyên
74 87 65

66
57
Giảm
23 18
12 7
Thực phẩm Ăn uống bên Giải trí ngoài hộ Mỹ phẩm Thiết bị gia đình Phương tiện đi
ngoài gia đình lại

Source: Worldpanel Division | Lifestyle Survey | Urban Vietnam 4 key cities

 Quan điểm người tiêu dùng
Dấu hiệu tích cực về tình hình tài chính của hộ gia đình trong tương lai đã thể hiện trong những quý gần đây, tuy nhiên,
để quay lại mức chi tiêu như trước vẫn là một thách thức.

Mức độ lạc quan về tình hình tài chính trong tương lai
Tình hình kinh tế sẽ khá hơn hoặc duy trì như hiện tại trong 12 tháng tới
(% đáp viên đồng ý)

59 59
53 52 49
45 48 46 45 48

Q4 2019 Q2 2021 Q3 2021 Q4 2021 Q1 2022 Q2 2022 Q3 2022 Q4 2022 Q1 2023 Q2 2023

Source: Worldpanel Division | Lifestyle Survey | Urban Vietnam 4 key cities

 Bức tranh
% Thay đổi so với cùng kỳ
FMCG 20 20
15
15
Tăng trưởng trong tổng 15 11
8
chi tiêu FMCG tính đến 10 5
7 10
quý 2 2023 đã có dấu 3 6 5
hiệu hạ nhiệt, chủ yếu Thành thị 5 6
7 5 5
8 0
4TP
là do tăng giá trong khi 0
3
-5
-2 -2
khối lượng mua không
-5 -10
cho thấy bức tranh Q2'22 Q3'22 Q4'22 Q1'23 Q2'23
tương tự. Mặt khác,
khối lượng mua tại
% thay đổi khối lượng % thay đổi giá chi tiêu trung bình % thay đổi chi tiêu
Nông thôn khả quan
hơn.
20 17 20
15 14
11 10 15
15
7 10
4
10 9 5
4
9 0
5 10 10
7 -5
Nông thôn 5
3
0 -10
Q2'22 Q3'22 Q4'22 Q1'23 Q2'23

*: Để tính % thay đổi giá trung bình, chúng tôi tính mức đóng góp của giá trị trong thay đổi giá trị của mỗi ngành, cộng tất cả các số này lại và xem nó trong tương quan với đóng góp của mỗi ngành hàng trong tổng giá trị thị trường cùng kỳ năm trước
**: Để tính % thay đổi khối lượng thị trường FMCG, chúng tôi tính mức đóng góp của khối lượng trong thay đổi giá trị của mỗi ngành hàng, cộng các số này lại trong tương quan với đóng góp của mỗi ngành hàng trong tổng giá trị thị trường cùng kỳ năm trước

Nguồn: Worldpanel Division | Households Panel | Thành thị 4TP và nông thôn | Tổng FMCG bao gồm quà tặng
 Đằng sau sự tăng trưởng của tiêu dùng tại nhà

Giảm các chi tiêu ngoài Các kênh mua sắm hiện đại Sự lên ngôi của các
nhà chiếm ưu thế NSX vừa và nhỏ

(% thay đổi giá trị Q2 2023 so với cùng kỳ - % đóng góp giá trị – Nông thôn
Thành thị 4 TP)
Top 50 NSX Các NSX khác
Chuỗi cửa hàng mẹ
57-66% & bé
57
37 40 +20%
so với
Hộ gia đình dự định cắt Social Commerce 30
cùng
giảm các chi tiêu Ăn uống Chuỗi CH sức khỏe
kỳ
và Giải trí bên ngoài. 17 63 60
& làm đẹp

E Commerce 14
Q2 2022 Q2 2023

Nguồn: Worldpanel Division | Household Panel & Lifestyle Survey | Thành thị 4TP và nông thôn | Tổng FMCG
 Tăng trưởng Tăng trưởng của các ngành hàng F&B bị ảnh hưởng bởi tăng giá trung bình, thể hiện rõ ở khu vực Thành thị
4 TP chính. Trong khi đó ngành hàng chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia đình vẫn tăng về khối lượng, chủ
theo ngành yếu nhờ ngành hàng nước giặt, nước xả, vệ sinh cá nhân.

hàng % thay đổi Q2 2022 so với cùng kỳ

% Thay đổi chi tiêu % thay đổi khối lượng % giá chi tiêu trung bình
14 12
15 12
10 12
10 8
6 6 6 5
Thành thị 3 4 3 4
5 2 2
4 TP
0
-5 -2 -1
FMCG Dairy Beverages Packaged Foods Personal Care Household Products

FMCG Sữa & Đồ uống Thực phẩm Chăm Chăm

SP thay đóng gói sóc cá sóc gia
thế sữa nhân đình
30
19 20
20 16
10 7 10 8 7 4 4 10 9
10 4 2 4
Nông thôn 1
0
-10 -1 -3
FMCG Dairy Beverages Packaged Foods Personal Care Household Products
*: Để tính % thay đổi giá trung bình, chúng tôi tính mức đóng góp của giá trị trong thay đổi giá trị của mỗi ngành, cộng tất cả các số này lại và xem nó trong tương quan với đóng góp của mỗi ngành hàng trong tổng giá trị thị trường cùng kỳ năm trước
**: Để tính % thay đổi khối lượng thị trường FMCG, chúng tôi tính mức đóng góp của khối lượng trong thay đổi giá trị của mỗi ngành hàng, cộng các số này lại trong tương quan với đóng góp của mỗi ngành hàng trong tổng giá trị thị trường cùng kỳ năm trước

Nguồn: Worldpanel Division | Households Panel | Thành thị 4TP và nông thôn | Tổng FMCG bao gồm quà tặng
 Các thương hiệu cần duy trì mở rộng sự hiện diện trên các kênh và nền tảng quan trọng, tận dụng tiềm
Toàn cảnh năng của các kênh trực tuyến và mang lại trải nghiệm mua sắm liền mạch và tiện lợi cho người tiêu dùng.
thị trường bán lẻ Người mua ngày ưa chuộng các kênh mua sắm trực tuyến và cửa hàng tiện lợi vì sự tiện ích và đa dạng
sản phẩm ngày càng tăng.

% Đóng góp giá trị của các kênh bán lẻ % Thay đổi về giá trị so với cùng kỳ

48
100 24 22
Online 21 16 19
7 7 7
90 8 7 7
13 12 14 7 1 6
80 11 11 11 11 -9 -2
Siêu thị/Đại siêu thị

70 10 11 11 12 11 13
6 6 6 6 20 21 22 27 23
60 6 7 Cửa hàng mini -20
7 7 7 6
7 7
50 30 29
21 21
Cửa hàng chuyên -12 -14
40 doanh

30 97
54 53 52 53 -12 29 6 3
51 51 Chợ -17
20

10
Tạp hóa 12
5 4 3 5
0 -3
Q1'22 Q2'22 Q3'22 Q4'22 Q1'23 Q2'23
Q1'22 Q2'22 Q3'22 Q4'22 Q1'23 Q2'23
Các kênh mua sắm khác bao gồm xách tay, cửa hàng của nhà sản xuất...

Nguồn: Worldpanel Division | Households Panel | Thành thị 4TP và nông thôn | Tổng FMCG bao gồm quà tặng
 Mua sắm trực tuyến không chỉ dành riêng cho người mua ở thành thị và giới trẻ. Mua sắm trực tuyến đang
Toàn cảnh chứng kiến sự phát triển vượt bậc, làm thay đổi cục diện bán lẻ và định hình lại hành vi mua sắm của mọi
thị trường bán lẻ người ở khắp mọi nơi.

Sự phát triển của mua sắm trực tuyến qua các năm

Thành thị 4 TP Nông thôn

51 50

40
Tỷ lệ hộ mua 26

29
21
18
22 Tần suất
13 11

7 7 3 6
3 4 4 5
2 2 2 3 3 3

2017 2018 2019 2020 2021 2022 2017 2018 2019 2020 2021 2022

Source: Worldpanel Division | Households Panel | Urban 4 Key Cities Vietnam | Total FMCG | Online
Săn khuyến mãi: Tác động lên hành vi mua sắm
Người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn và so sánh giá trên các kênh mua hàng khác nhau để tìm ra ưu đãi tốt nhất.
Điều này tạo động lực lớn cho tăng trưởng FMCG nói chung. Tuy nhiên, không phải tất cả các ngành hàng đều hưởng lợi từ
việc thúc đẩy khuyến mãi.

100.0
Khuyến mãi tăng – Khuyến mãi tăng –
Ngành hàng giảm Ngành hàng tăng

49%
80.0

% thay đổi khối lượng mua có khuyến mãi

Tôi tham khảo nhiều cửa hàng khác
nhau để tìm các chương trình khuyến
mãi hấp dẫn. 60.0
+12%
vs 2020
40.0

% tăng trưởng khối lượng mua 20.0

3 tháng kết thúc 23/5 so với cùng kỳ
0.0

-20.0

+32%
Mua không
Mua có
khuyến mãi có khuyến +1%
mãi -40.0
Khuyến mãi giảm – Khuyến mãi giảm –
-60.0 Ngành hàng giảm Ngành hàng tăng
-15.0 -10.0 -5.0% thay 0.0 5.0ngành 10.0
đổi khối lượng hàng 15.0 20.0 25.0

Source: Worldpanel Division | Household Panel and Lifestyle survey| Urban Vietnam 4 key cities
 Khuyến mãi và sự trung thành của khách hàng
Các chương trình KM đáp ứng nhu cầu tiết kiệm nhưng cũng phần nào giảm mức độ trung thành của người tiêu dùng. Mỗi chương trình KM
giúp tăng doanh số bán hàng ở mức độ khác nhau trên các kênh khác nhau. Bạn có biết chương trình KM của bạn đang giúp cho thương hiệu
tăng trưởng như thế nào?

VÍ dụ về cơ chế KM của Bột giặt tại các kênh bán kẻ Ảnh hưởng tiêu cực và tích cực của KM

Đại siêu thị Siêu thị 2 trong 6 yếu tố phân tích ảnh hưởng của KM
25% Low value uplift High value uplift
High incrementality High incrementality

20% Tuần 3
Tuần 1 Tuần 2 KM Tuần 4 Tuần 5
Giảm giá Quà tặng ngoài
15%
FMCG
Ảnh hưởng tích cực
Incrementality value

10% Mua 1 tặng 1 Mua 1 tặng 1

Stolen – Lấy
Quà tặng FMCG
5% từ đối thủ

0% Quà tặng FMCG

-5% Ảnh hưởng tiêu cực

-10%
Giám giá
Quà tặng ngoài
FMCG Displaced –
Trì hoãn lần
X
-15% mua tiếp theo

Low value uplift High value uplift

-20% Low incrementality Low incrementality
*Value uplift: Tăng trưởng doanh số
20 40 Actual
60 value uplifting
80 vs normal
100 days 120 **Incrementality: Ảnh hưởng tích cực & tiêu cực lên nhãn hàng và ngành hàng

Ngườn: Worldpanel Division | Household Panel | Tối ưu hóa khuyến mãi

Kantar là chuyên gia toàn cầu về dữ liệu, nghiên cứu và tư
vấn cho doanh nghiệp. Chúng tôi hiểu rõ người tiêu dùng
nghĩ, cảm nhận và mua hàng như thế nào, chia sẻ và xem gì
hơn bất kỳ ai khác. Bằng việc kết hợp giữa khả năng thấu hiểu
con người cộng với những công nghệ tân tiến, 30.000 thành
viên của Kantar đang hỗ trợ các tổ chức, doanh nghiệp hàng
đầu thế giới thành công và phát triển

Để biết thêm thông tin, vui lòng truy cập:

www.kantarworldpanel.com/vn

Liên hệ:
Hà Huy Thiên Thư – Senior Marketing Manager
Worldpanel Division, Vietnam
E: Jane.Ha@kantar.com
58 Võ Văn Tần, quận 3, TP. HCM, VN

19