Professional Documents
Culture Documents
Bài Tập Thực Hành
Bài Tập Thực Hành
QUY TRÌNH KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO TINH GỌN
Giai đoạn Bước Công cụ Đánh giá
1. Nhận Đánh giá xuất phát Bảng đánh giá xuất Xác định rõ ràng các kiến thức, năng lực, kinh
diện vấn điểm cá nhân phát điểm cá nhân nghiệm, đam mê của bản thân kết hợp với các
đề/cơ hội để tìm ý tưởng khởi mối quan hệ và tài chính cần thiết để bắt đầu
nghiệp khởi nghiệp
Phân tích thị Bảng phân tích thị Nếu ý tưởng thuộc dạng "thị trường kéo", cần
trường kéo và công trường kéo và công xác định các vấn đề của thị trường làm nảy sinh
nghệ đẩy nghệ đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩm của mình. Nếu ý
tưởng thuộc dạng "công nghệ đẩy", cần xác
định được nền tảng công nghệ để xây dựng nên
một sản phẩm mới.
2. Đánh giá Phân tích cơ hội Bảng phân tích cơ Liệt kê được các tác lực kinh tế, xã hội, công
cơ hội khởi khởi nghiệp hội khởi nghiệp từ nghệ, chính sách để vẽ được một bức tranh về
nghiệp và những tác lực môi các tác lực có thể ảnh hưởng đến ý tưởng khởi
thị trường trường nghiệp.
Đánh giá cơ hội thị Bảng câu hỏi đánh Làm rõ được các điểm trọng tâm về người sáng
trường giá cơ hội thị trường lập có gắn bó với sản phẩm hay không, đã có
các kỹ năng bán hàng cần thiết chưa, ai sẽ là
người quản lý và anh/cô ta có kỹ năng quản lý
đáp ứng vai trò này chưa, khả năng tự chủ tài
chính của doanh nghiệp như thế nào... Nếu chưa
trả lời được các câu hỏi này, quay lại bước “Đánh
giá xuất phát điểm cá nhân”.
Phân khúc thị Ma trận phân khúc Có được danh sách các thị trường tiềm năng,
trường thị trường quyết định được đâu là thi trường tốt nhất cho ý
tưởng hoặc công nghệ của mình. Có bảng phân
loại thị trường gồm các tiêu chí như quy mô,
người dùng cuối, đối thủ…
Lựa chọn thị Bảng lựa chọn thị Chọn ra được một thị trường duy nhất để theo
trường tiền tiêu trường tiền tiêu đuổi và có được một cơ hội thị trường đồng
nhất sau khi phân đoạn. Thị trường phải được
xác định rõ ràng và đáp ứng đủ ba điều kiện về
thị trường.
2 SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH
0.1 Bạn đã sở hữu các đặc điểm tâm lý để trở thành nhà khởi
nghiệp?
Mỗi đặc điểm tâm lý sẽ được biểu hiện thành các thái độ có thể được nhận diện ở mỗi
con người. Mỗi phát biểu trong thang đo cho mỗi đặc điểm tâm lý là một thái độ thể hiện
đặc điểm đó. Mỗi người sẽ tùy theo mức độ của thái độ biểu hiện của mình sẽ có một
SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH 5
giá trị số đại diện cho mức độ đó. Giá trị số này thể hiện mức độ đồng ý của mỗi người
đối với mỗi phát biểu trong thang đo tương ứng. Giá trị số này được cho theo quy tắc
sau:
1- Hoàn toàn không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Đồng ý một phần, 4 – Đồng ý, 5 –
Đồng ý hoàn toàn.
Sau đó, bạn hãy cộng các giá trị số đã gán cho mỗi phát biểu trong mỗi đặc điểm tâm lý
và chia cho số phát biểu có trong đặc điểm tâm lý đó.
https://form.entrepreneurship.vn/survey/1HiJFiqLxKNX7o8ALhJNYXxeCSVnuaADf4/110a
6ec7-3f74-45e3-8d16-ead192e05e92
Bảng 1 Thang đo cho các đặc điểm tâm lý của nhà khởi nghiệp
Mức độ đồng ý
STT Phát biểu tương ứng
1 2 3 4 5
Nhu cầu thành đạt
1 Tôi luôn nhận trách nhiệm cho kết quả công việc do tôi thực hiện
2 Tôi luôn muốn biết công việc tôi đang làm tốt đến mức nào
Tôi thích làm các công việc có tính thách thức hay có mức độ khó
3
trung bình trở lên
Tôi thường nghĩ về việc hoàn tất mục tiêu hiện tại hơn là về các
4
thành tích của tôi trong quá khứ
Chấp nhận những điều chưa rõ ràng
Tôi sẵn sàng làm các công việc mà không quan tâm việc đó đã
5
được làm trước đây hay chưa.
6 Tôi không cần biết các hệ quả tiếp theo từ các quyết định của tôi
Khi bắt đầu một hoạt động hay một trò chơi mới, tôi không thích
7
phải tìm hiểu rõ mọi quy tắc trước khi bắt đầu
Khi đối mặt với những sự thay đổi mơ hồ, tôi không cố gắng tạo
8
ra sự xác định rõ ràng cho những thay đổi đó.
Khi đứng giữa các sự việc không quen thuộc, tôi không cố gắng
9
sử dụng kinh nghiệm quá khứ để giải quyết sự việc đó
Tầm nhìn (định hướng tương lai)
10 Tôi có tầm nhìn rõ ràng về những điều tốt nhất tôi cần làm
11 Tôi hiểu rõ tầm nhìn của tôi
12 Tôi thường xuyên xem xét lại tầm nhìn của tôi
13 Tầm nhìn của tôi tạo ra cảm giác tích cực cho tôi
6 SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH
Mức độ đồng ý
STT Phát biểu tương ứng
1 2 3 4 5
Sự kiên định
Tôi thường chấp nhận những điều khó khăn mà không cảm thấy
14
lo lắng
15 Tôi dễ dàng tìm thấy niềm vui trong công việc
16 Tôi luôn vượt qua mọi thử thách dựa trên sự tự tin
Tôi thường tìm được giải pháp ngay cả trong những tình huống
17
khó khăn
18 Tôi có thể quản lý việc thực hiện nhiều việc cùng một lúc
19 Tôi sẽ thực hiện một việc cho đến khi hoàn tất nó
Hiệu quả cá nhân
20 Tôi luôn có thể xoay xở để giải quyết những vấn đề khó khăn
Tôi luôn có thể tìm được phương tiện và phương cách để đạt được
21
điều mình mong muốn
22 Tôi luôn bám chặt các mục tiêu của mình và hoàn thành chúng
Tôi tin rằng tôi có thể xử lý một cách hiệu quả những sự việc
23
không mong muốn
24 Tôi có thể giải quyết hầu hết mọi vấn đề
25 Tôi luôn giữ được sự bình tĩnh trước những khó khăn
26 Tôi có thể tìm được nhiều lời giải khác nhau cho một vấn đề
27 Tôi luôn nghĩ về lời giải khi rơi vào tình huống khó khăn
28 Tôi luôn xử lý mọi việc xảy đến với tôi
Tính linh hoạt
29 Tôi luôn tìm kiếm thông tin mới từ bên ngoài
Tôi luôn chủ động lập các kế hoạch ngắn hạn để đáp ứng các sự
30
kiện mới trong môi trường hơn là lập kế hoạch dài hạn
31 Tôi luôn chấp nhận rủi ro để đạt tính linh hoạt với môi trường
https://form.entrepreneurship.vn/survey/1HiJFiqLxKNX7o8ALhJNYXxeCSVnuaADf4/5cf
647a5-cb2e-4948-87a0-4aed6108450c
Bảng 2 Bảng A
STT Phát biểu Số điểm (0-4)
1 Tôi có tính tự lập
2 Tôi suy nghĩ thực tế
3 Tôi là người dễ thích nghi với môi trường mới
4 Tôi có thể vận hành và sử dụng các máy móc thiết bị
5 Tôi làm các công việc thủ công như gấp giấy, cắt dán, đan, móc
6 Tôi thích tiếp xúc với thiên nhiên, cây cỏ
7 Tôi thích làm những công việc tay chân hơn công việc trí óc
8 Tôi thích làm những công việc có thể thấy ngay kết quả
9 Tôi thích làm việc ngoài trời hơn là trong phòng
Bảng 3 Bảng B
STT Phát biểu Số điểm (0-4)
1 Tôi có tìm hiểu khám phá thêm vấn đề mới
2 Tôi có khả năng phân tính vấn đề
3 Tôi biết suy nghĩ một cách mạch lạc, chặt chẽ
4 Tôi thích thực hiện các thí nghiệm hay nghiên cứu
5 Tôi có khả năng tổng hợp, khái quát, suy đoán những vấn đề
6 Tôi thích các hoạt động điều tra, phân loại, kiểm tra, đánh giá
7 Tôi tự tổ chức công việc mình phải làm
Tôi thích suy nghĩ những vấn đề phức tạp, làm những công việc phức
8
tạp
9 Tôi có khả năng giải quyết những vấn đề
Bảng 4 Bảng C
STT Phát biểu Số điểm (0-4)
1 Tôi là người dễ xúc động
2 Tôi có óc tưởng tượng phong phú
3 Tôi thích sống tự do, không theo quy định, quy tắc
4 Tôi có khả năng thuyết trình, diễn xuất
5 Tôi có khả năng chụp hình hoặc vẽ tranh, trang trí, điêu khắc
6 Tôi có khiếu âm nhạc
7 Tôi có khả năng viết, trình bày ý tưởng mình.
Tôi thích làm những công việc mới, những công việc đòi hỏi sự sáng
8
tạo
9 Tôi thoải mái bộc lộ những ý thích
Bảng 5 Bảng D
STT Phát biểu Số điểm (0-4)
1 Tôi là người thân thiện hay giúp đỡ người khác
2 Tôi thích gặp gỡ làm việc với con người
3 Tôi là người lịch sự tử tế
4 Tôi thích khuyên bảo, huấn luyện hoặc giảng dạy cho người khác
5 Tôi là người biết lắng nghe
6 Tôi thích các hoạt động chăm sóc sức khỏe bản thân và người khác
7 Tôi thích các hoạt động vì mục tiêu chung của cộng đồng, xã hội
8 Tôi mong muốn mình có thể đóng góp để xã hội tốt đẹp hơn
9 Tôi có khả năng hòa giải, giải quyết những mâu thuẫn
Bảng 6 Bảng E
STT Phát biểu Số điểm (0-4)
1 Tôi là người có tính phiêu lưu mạo hiểm
2 Tôi là người quyết đoán
3 Tôi là người năng động
4 Tôi có khả năng diễn đạt, tranh luận và thuyết phục người khác
SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH 9
Bảng 7 Bảng F
STT Phát biểu Số điểm (0-4)
1 Tôi là người có đầu óc sắp xếp tổ chức
2 Tôi có tính cẩn thận
3 Tôi là người chu đáo, chính xác và đáng tin cậy
4 Tôi thích các công việc tính toán sổ sách, ghi chép tài liệu
5 Tôi thích các công việc lưu trữ, phân loại, cập nhật thông tin
6 Tôi thường đặt ra những mục tiêu và kế hoạch trong cuộc sống
7 Tôi thích dự đoán các khoản chi phí
8 Tôi thích lập thời khóa biểu, sắp xếp lịch làm việc
9 Tôi thích làm việc với con số, làm việc theo hướng dẫn, quy trình
https://form.entrepreneurship.vn/survey/1HiJFiqLxKNX7o8ALhJNYXxeCSVnuaADf4/fb0
7533e-7f06-4a33-a44b-b22bcde335a3
Đồng Không
STT Phát biểu
ý đồng ý
4 Tôi thích là chủ của chính tôi
5 Tôi luôn tìm cách mới và tốt hơn để thực hiện công việc
6 Tôi thích nghi ngờ những lẽ phải thông thường
7 Tôi thích tập hợp nhiều người lại để thực hiện công việc
8 Mọi người thường thích thú cao độ với các ý tưởng của tôi
9 Tôi thường không thỏa mãn hay tự mãn về mình
10 Tôi không thể ngồi yên
Tôi thường có thể tìm được giải pháp cho những tình huống khó
11
khăn
Tôi chấp nhận thất bại trong công việc của riêng tôi hơn là thành
12
công trong công việc của người khác
13 Bất cứ khi nào có vấn đề, tôi luôn sẵn sàng giải quyết
Tôi nghĩ rằng những con chó già vẫn có thể học – thậm chí sáng tạo
14
ra những trò chơi mới
Các thành viên trong gia đình tôi đang vận hành các doanh nghiệp
15
riêng của họ
16 Tôi có những người bạn đang vận hành doanh nghiệp riêng của họ
17 Tôi đã làm việc sau giờ học và trong suốt mùa hè khi tôi đang lớn lên
18 Tôi bị kích thích mạnh mẽ khi bán được các món hàng
19 Tôi thấy rất vui khi đạt được kết quả
Tôi có thể viết ra một bài kiểm tra xu hướng khởi nghiệp tốt hơn bài
20
kiểm tra này
https://form.entrepreneurship.vn/survey/1HiJFiqLxKNX7o8ALhJNYXxeCSVnuaADf4/cc1
9f780-b87d-47d8-b728-dfd17b7bf069
Bạn có sức mạnh cảm xúc và sức khỏe để xử lý khối lượng công việc và kế hoạch
hàng ngày mà việc sở hữu doanh nghiệp sẽ đặt ra?
Nếu cần thiết, bạn đã chuẩn bị sẵn sàng để hạ thấp tiêu chuẩn sống cho đến khi
doanh nghiệp của bạn đứng vững?
Gia đình của bạn đã chuẩn bị sẵn sàng để hỗ trợ bạn (thời gian và kinh phí) khởi
nghiệp?
Nhận diện năm mối quan tâm, kỹ năng hay kinh nghiệm làm việc trước đây mà
bạn luôn thấy có cảm hứng:
1.___________________________________________________________________________________
2. __________________________________________________________________________________
3. __________________________________________________________________________________
4. __________________________________________________________________________________
5. __________________________________________________________________________________
Trong phần bên dưới đây, hãy viết ra các cơ hội có liên quan đến các kỹ năng kinh nghiệm
làm việc quá khứ của bạn đã nêu bên trên:
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
12 SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH
Dựa trên các mối quan tâm, kỹ năng hay kinh nghiệm làm việc trước đây và các cơ hội
nêu trên, hãy nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu của bạn.
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
Bạn hãy nhờ một người hiểu rõ về bạn để đánh giá các điểm mạnh điểm yếu của bạn.
Ghi lại kết quả dạng bảng so sánh như theo Bảng 9 bên dưới.
Bảng 9 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu về kinh nghiệm kinh doanh và kỹ năng quản lý
Nhận diện bởi chính bạn Nhận diện bởi người biết rõ về bạn
Điểm mạnh Điểm mạnh
Trình bày phương cách bạn sẽ cải thiện các điểm yếu:
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
Những sự dấn thân/nỗ lực nào bạn sẽ thực hiện để doanh nghiệp khởi nghiệp của bạn
cất cánh:
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
Bạn đã chuẩn bị sẵn sàng cho việc có thể mất toàn bộ sự đầu tư hay số tiền dành dụm vì
việc khởi nghiệp thất bại? ___________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
Sau ba năm:
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
https://form.entrepreneurship.vn/survey/1HiJFiqLxKNX7o8ALhJNYXxeCSVnuaADf4/177
3cdd1-d101-410e-ab96-3f024ea53605
11 Liêm chính quan trọng hơn các lợi ích tài chính
Điều rất quan trọng là luôn luôn thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ
12
ngay cả khi không ai biết những sự thực hiện này
https://form.entrepreneurship.vn/survey/1HiJFiqLxKNX7o8ALhJNYXxeCSVnuaADf4/60a
06457-0af7-4781-ab23-388f246a19db
Bảng 12 Kiểm tra xuất phát điểm cá nhân để tìm ý tưởng khởi nghiệp
Kiến thức: Bạn đã tập trung học vấn/sự nghiệp vào _________________________________
điều gì? Bạn đã có các kết quả nghiên cứu nào có _________________________________
tiềm năng thương mại hóa sau này? _________________________________
Mối quan hệ: Bạn quen biết những chuyên gia nào _________________________________
trong các lĩnh vực khác nhau? Bạn quen biết _________________________________
những nhà khởi nghiệp nào? _________________________________
Tài chính: Bạn có thể tiếp cận nguồn tài chính _________________________________
đáng kể nào không hay bạn sẽ dựa vào nguồn tiền _________________________________
tiết kiệm của mình để khởi sự? _________________________________
Kinh nghiệm: Qua những công việc bạn làm trước _________________________________
đây hay qua trải nghiệm cuộc sống, điều gì là chưa _________________________________
hiệu quả hoặc “nỗi đau” nào đang tồn tại? _________________________________
Đam mê một lĩnh vực: Bạn có muốn cải thiện dịch _________________________________
vụ y tế không? Giáo dục? Năng lượng? Vận tải? _________________________________
_________________________________
Bảng 13 Khung phân tích “thị trường kéo” và “công nghệ đẩy”
16 SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH
Vấn đề/cơ hội hay Vấn đề cần được giải quyết là gì? Hãy mô tả phát minh hay công
phát minh/công Hay cơ hội kinh doanh nào đang nghệ đang sở hữu.
nghệ hấp dẫn?
_________________________ _________________________
_________________________ _________________________
_________________________ _________________________
Sự cấp thiết hay Liệu vấn đề hay cơ hội này có cần Hãy phân tích tác động của phát
sự cấp tiến phải được giải quyết cấp thời? minh hay công nghệ đang sở hữu
đến ngành công nghiệp và xã hội.
_________________________ _________________________
_________________________ _________________________
_________________________ _________________________
Xác định lợi thế Bạn có nguồn lực nào làm cho Phát minh hay công nghệ của bạn
mình có lợi thế lớn trong giải có hình thành lợi thế lớn nào so
quyết vấn đề hay khai thác cơ hội với những người khác?
này?
_________________________ _________________________
_________________________ _________________________
_________________________ _________________________
Sự đam mê Động lực nào làm bạn dấn thân Động lực nào làm bạn dấn thân
vào chuyến du trình khởi nghiệp vào chuyến du trình khởi nghiệp
đầy cam go này? đầy cam go này?
_________________________ _________________________
_________________________ _________________________
_________________________ _________________________
Bảng 14 Phân tích cơ hội khởi nghiệp từ những tác lực môi trường
SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH 17
Tác lực kinh tế Tác lực xã hội Tác lực công nghệ Tác lực chính sách
Tình trạng của nền Xu hướng văn hóa và Các công nghệ mới Các thay đổi mới về
kinh tế xã hội chính trị
Mức thu nhập khả Sự thay đổi nhân khẩu Các công nghệ mới Các luật và chính
dụng học nổi sách mới
Cách thức chi tiêu Những mối quan tâm Cách sử dụng khác
của người tiêu dùng chung của các công nghệ
cũ
Một cách khác để sàng lọc cơ hội khởi nghiệp là Phân tích 3M (Market – Money –
Management). Nội dung chính của phân tích 3M tập trung vào ba yếu tố thiết yếu cho
việc hình thành một doanh nghiệp:
Thị trường (Market)
• Nhu cầu khách hàng là gì?
• Sản phẩm gì có thể đáp ứng nhu cầu đó?
• Quy mô, cấu trúc, tốc độ tăng trưởng và lượng cầu của thị trường?
• Có khả năng chiếm được bao nhiêu phần trăm thị phần?
• Rào cản gia nhập là gì?
Tiền (Money)
• Cần bao nhiêu vốn đầu tư?
• Cơ cấu chi phí: biến đổi, cố định là gì?
• Tỉ suất lợi nhuận gộp là bao nhiêu?
• Lợi nhuận sau thuế là bao nhiêu?
• Thời gian hoàn vốn là bao lâu?
18 SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH
Bảng 16 Các nhân tố và câu hỏi đánh giá cơ hội thị trường
Nhân tố kinh doanh Các câu hỏi đánh giá
Sản phẩm • Mô tả về sản phẩm, sự khác biệt của nó, mục đích và sự cần thiết phải đáp
ứng?
• Sản phẩm có lợi thế/lợi ích cạnh tranh nào?
• Hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng nào là cần thiết?
• Công ty có thể sản xuất sản phẩm và cung cấp dịch vụ sau khi bán hàng
không?
SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH 19
Cơ hội thị trường • Thị trường mục tiêu là gì? Thị trường chung của ngành công nghiệp hay thị
trường ngách?
• Đặc điểm ngành công nghiệp: Tốc độ tăng trưởng, thay đổi, rào cản gia
nhập ngành, cạnh tranh trong ngành, sản phẩm thay thế...
• Thời gian của cửa sổ cơ hội?
• Các kênh phân phối mong muốn có?
Chi phí và giá • Cần bao nhiêu chi phí để phát triển sản phẩm và thương mại hóa nó?
• Tìm nguồn vốn ở đâu? Nguồn vốn lưu động?
• Làm thế nào để định giá, chi phí và tính kinh tế nhờ quy mô so với đối thủ
cạnh tranh?
• Làm thế nào để có được thiết bị, kỹ năng và các đầu vào cần thiết khác?
Khả năng sinh lời • Hoạt động này tạo ra tiền ở khâu nào? Tỉ suất lợi nhuận gộp là bao nhiêu?
• Có tạo ra được lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) không? Thời gian hoàn vốn
trong bao lâu?
Yêu cầu về vốn đầu • Cần bao nhiêu vốn (con người, chi phí hoạt động và tài sản) để bắt đầu?
tư • Nhu cầu vốn dài hạn?
• Vốn tự có là bao nhiêu? Phần vốn còn lại đến từ nguồn nào?
• Có danh sách các nhà tài trợ tiềm năng không? Trong trường hợp các nhà
tài trợ rút vốn của họ thì sao?
Các vấn đề về rủi ro • Sản phẩm có những rủi ro (thực tế và nhận thức) nào?
• Rủi ro ngành, ví dụ: thị trường đang suy giảm?
• Có kế hoạch nào để tồn tại khi thất bại không?
• Dự báo không đáng tin cậy? Dòng tiền không đầy đủ?
• Nhu cầu thị trường không tăng trưởng hoặc không thể đối phó khi doanh
số giảm?
• Nhà cung cấp và quản lý chuỗi giá trị?
Bảng 17 Bảng nhân tố nhóm và các câu hỏi để đánh giá cơ hội đầu tư
Nhân tố kinh doanh Các câu hỏi đánh giá
Điểm trọng tâm • Người sáng lập thực sự là một doanh nhân, người gầy dựng nên công ty?
• Chủ doanh nghiệp (hoặc nhóm của anh ta) có kinh nghiệm (về công việc
hoặc ngành) không?
• Họ có thực sự thích sản phẩm/lĩnh vực này không? Họ có thực sự muốn
điều này?
• Nhóm có thể tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường không?
• Nhóm đã thực sự dồn tâm huyết cho khởi nghiệp?
Bán hàng • Nhóm có các kỹ năng bán hàng và kỹ năng kết thúc quá trình bán hàng?
Quản lý • Ai sẽ làm việc toàn thời gian? Năng lực quản lý có phải là lợi thế cạnh tranh
của công ty không?
• Nhóm có các kỹ năng quản lý và kỹ thuật cần thiết không?
• Nếu các kỹ năng cần thiết chưa có, để có được các kỹ năng này, công ty
tốn bao nhiêu tiền?
Tự chủ • Các quyết định quan trọng về chủ sở hữu và phân chia cổ tức đã được giải
quyết chưa?
• Các thành viên có cam kết những điều này không?
• Chủ sở hữu có đủ vốn tài chính cho các khoản đóng góp cần thiết không?
20 SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH
Bảng 18 Bảng động não cho doanh nghiệp khởi nghiệp của bạn
Công nghệ hay ý tưởng của bạn là gì?
Công nghệ hay ý tưởng của bạn có thể áp dụng cho những ngành công nghiệp nào và
những người dùng cuối nào?
Ngành công nghiệp Người dùng cuối Họ sẽ sử dụng nó vào việc gì?
Ngành A B C D E F
Người dùng cuối
Ứng dụng
Lợi ích
Khách hàng tiềm năng
Đặc tính thị trường
Đối tác/thành viên
Quy mô thị trường
Đối thủ cạnh tranh
Các sản phẩm bổ sung
Mức đánh giá là Rất tốt, Tốt, Trung bình, Kém, Rất kém
Mức hạng là 1 (hấp dẫn nhiều nhất) đến 4 (hấp dẫn ít nhất)
Yếu tố quyết định chính là yếu tố quan trọng góp phần nên mức hạng
Mức hạng
Có ba câu hỏi để tiếp tục lựa chọn phân khúc trong thị trường tiền tiêu: (1) Các khách
hàng trong thị trường đó có mua các sản phẩm tương tự nhau và kỳ vọng giá trị mang lại
từ sản phẩm tương tự nhau không? (2) Đội ngũ bán hàng có thể chuyển từ việc bán cho
khách hàng này sang khách hàng khác mà vẫn hiệu quả không? (3) Thị trường có tồn tại
22 SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH
quảng cáo truyền miệng không? Việc này sẽ giúp bạn tìm ra một nhóm khách hàng mục
tiêu có sự tương đồng về nhu cầu sản phẩm và hành vi tiêu dùng để bạn có thể đáp ứng
một cách hiệu quả nhất.
Hình 1 Ước tính số lượng người dùng cuối trong thị trường tiền tiêu theo phương pháp
từ trên xuống
Dựa vào phân tích tóm tắt ở Bảng 22, sử dụng danh sách kiểm tra trong Bảng 23 để đánh
giá xem thị trường tiền tiêu có quy mô tốt không.
Bảng 23 Danh sách kiểm tra sau khi phân tích TAM của thị trường tiền tiêu
STT Các câu hỏi Có Không
1 Thị trường có đủ lớn?
2 Quy mô thị trường hợp lý và không quá lớn, thích hợp cho việc
truyền miệng?
3 Công ty có khả năng có được dòng tiền dương trong thị trường
này trong một khoảng thời gian hợp lý hay không? (thường là ba
năm, nhưng có thể ngắn hơn hoặc dài hơn tùy thuộc vào
ngành)?
4 Bạn cảm thấy thị trường tiền tiêu tốt như thị trường ban đầu?
Nếu chọn phân tích TAM theo phương pháp từ dưới lên, bạn cần trả lời các câu hỏi sau
đây:
• Bạn đang sử dụng đơn vị đếm nào cho mật độ người dùng cuối?
• Hãy nêu ba trường hợp (thực tế, có thể kiểm chứng) của đơn vị đếm bạn sẽ sử dụng
để “đếm số người”?
Từ đó, các câu hỏi kế tiếp được đặt ra dựa vào thông tin thu thập theo Bảng 24 và một
số yếu tố cần xem xét trong Bảng 25 như sau:
• Hãy ước tính mật độ người dùng cuối hợp lý?
• Hãy ước tính doanh thu hàng năm trên mỗi người dùng cuối?
• Dựa trên mật độ người dùng cuối, hãy ước tính số lượng người dùng cuối hợp lý
trong thị trường?
• Hãy ước tính TAM một cách hợp lý (số lượng người dùng cuối nhân với doanh thu
hàng năm trên mỗi người dùng cuối)?
Bảng 24 Bảng thu thập thông tin theo phương pháp từ dưới lên
Trường hợp 1 Trường hợp 2 Trường hợp 3
Bạn đã trò chuyện với ai để thu thập
thông tin này?
SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH 25
Bảng 25 Một số các yếu tố cần xem xét khi phân tích theo phương pháp từ dưới lên
Bốn yếu tố cần xem xét thêm:
Ước tính khoảng lợi nhuận cho sản phẩm: Dựa trên: Mức độ tin cậy
Ước tính tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR): Dựa trên: Mức độ tin cậy
Thời gian dự kiến để đạt được 20% thị phần: Dựa trên: Mức độ tin cậy
Dự kiến thị phần đạt được nếu bạn thành công: Dựa trên: Mức độ tin cậy
Bước 2: Sử dụng quy mô thị trường này để xác định xem bạn có cần phân khúc thị trường
nữa không để có một thị trường tiền tiêu với quy mô phù hợp hơn.
Từ số lượng người dùng cuối, bạn tính được doanh thu hàng năm mà một người dùng
cuối đem lại cho doanh nghiệp của bạn. Nhân doanh thu từ mỗi người dùng cuối với số
lượng người dùng cuối sẽ cho bạn giá trị TAM mỗi năm. Trong đó, một số giả định cần
có trong việc tính toán này là khách hàng sẵn sàng trả bao nhiêu tiền cho sản phẩm của
bạn. Khách hàng trả càng nhiều tiền càng tốt, dựa trên ngân sách của khách hàng tiềm
năng. Hôm nay, họ chi bao nhiêu tiền cho sản phẩm của bạn? Trong quá khứ, họ đã trả
bao nhiêu tiền cho các sản phẩm mới khác? Sản phẩm của bạn tạo ra bao nhiêu giá trị
cho họ?
• Bán sản phẩm cơ bản của bạn (có thể có thay đổi) cho khách hàng mục tiêu mới.
Mục tiêu của bạn là xác định TAM cho ít nhất năm thị trường tiếp theo để bạn hiểu rõ
hơn về tiềm năng của doanh nghiệp của bạn ngoài thị trường tiền tiêu. Bạn hãy dùng
Bảng 26, Bảng 27 và Bảng 28 cho thực hành.
Bảng 27 Bảng tóm tắt ước tính tổng thị trường khả dụng tiếp theo và thứ tự ưu tiên
Nó thúc Cùng
Nhược
đẩy giá sản Ưu điểm
điểm của Những
Thị trị cốt lõi phẩm của thị Ước tính Xếp
thị lưu ý
trường của bạn hay cùng trường TAM hạng
trường khác
như thế khách này
này
nào? hàng
Bảng 28 Bảng tính cho từng khách hàng đối với mỗi phân khúc thị trường tiếp theo
Phân khúc thị trường tiếp theo (2): _________________________________
SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH 27
Ước tính số Ước tính doanh Ước tính khoảng Ước tính tốc độ Những lưu ý khác
lượng khách thu mỗi năm của TAM tăng trưởng (lợi nhuận, thị phần
hàng mỗi khách hàng kép tiềm năng, thời
mang lại cho gian mong muốn,
công ty cạnh tranh…)
• Nhà khởi nghiệp có ý tưởng khởi nghiệp và tìm kiếm những người phù hợp để lập
đội khởi nghiệp và triển khai các chuẩn bị khởi nghiệp, hoặc
• Một đội đã có trước và mong muốn khởi nghiệp nên cùng nhau tìm ý tưởng để khởi
nghiệp.
• Yêu cầu Người cố vấn cố vấn về tất cả mọi thứ. Người được cố vấn cần xác định
mục đích rõ ràng mỗi khi đề nghị xin tư vấn từ Người cố vấn.
• Quá phụ thuộc vào Người cố vấn hoặc tìm kiếm câu trả lời cho tất cả những câu
hỏi của mình từ Người cố vấn.
• Hủy hẹn vào phút cuối.
• Mong đợi rằng Người cố vấn sẽ bảo mình cần làm những việc gì.
• Mong đợi rằng Người cố vấn sẽ là người xây dựng lịch trình chi tiết cho mình trong
suốt quá trình cố vấn.
4. Mô tả khách hàng
4.1 Phác họa chân dung người dùng cuối
Chân dung người dùng cuối là tổng hợp của các cá nhân đại diện cho khách hàng mục
tiêu, là người đại diện giống nhất với khách hàng cơ bản trong thị trường tiền tiêu. Việc
phác họa chân dung người dùng cuối đòi hỏi nhiều thời gian, suy nghĩ và nghiên cứu sâu.
Nghiên cứu cơ bản về thị trường thông qua tương tác trực tiếp và quan sát là cách duy
nhất giúp bạn thu thập được các thông tin giá trị và các ẩn ý đằng sau các thông tin.
Hãy phác họa chân dung người dùng cuối đối với doanh nghiệp khởi nghiệp của bạn, bao
gồm các đặc điểm nhân khẩu (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn,
khu vực địa lý) cũng như lối sống, hành vi và các đặc điểm xã hội.
Bảng 29 Bảng chân dung người dùng cuối của thị trường tiền tiêu
Địa điểm hay lui tới (Cần sắp xếp các địa điểm
này theo thứ tự ưu tiên, có thể bao gồm địa
điểm thật, hiệp hội, nền tảng trực tuyến…)
4.2 Xác định khách hàng điển hình của thị trường tiền tiêu
Khách hàng điển hình được mô tả như một người tiêu biểu nhất trong chân dung người
dùng cuối. Quá trình xác định khách hàng điển hình giúp hiện thực hóa khách hàng, nhờ
đó mà nhà khởi nghiệp nắm rõ và tập trung vào những điểm mấu chốt để thỏa mãn được
nhu cầu khách hàng thay vì phỏng đoán. Không một người dùng cuối nào có thể đại diện
hoàn toàn cho tất cả người dùng cuối nhưng khi xác định được khách hàng điển hình, nhà
khởi nghiệp sẽ tìm được những người phù hợp nhất với chân dung đó. Nhờ vậy, nhà khởi
nghiệp có thể tập trung phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ xoay quanh con người cụ thể
này thay vì một chân dung người dùng cuối chung chung.
Để xác định khách hàng điển hình của thị trường tiền tiêu, bạn cần: (1) Chọn một người
dùng cuối từ danh sách khách hàng tiềm năng; (2) Mô tả chi tiết các đặc điểm của người
đó; (3) Chắc chắn rằng mọi người trong doanh nghiệp đều hiểu về khách hàng điển hình
và thường xuyên tham chiếu trong các hoạt động tiếp thị.
Bảng 31 Bảng chân dung khách hàng điển hình của thị trường tiền tiêu
Thần tượng
Khát vọng
Nỗi sợ
Tính cách
Thói quen
Đặc điểm khác #1:
Đặc điểm khác #2:
Đặc điểm khác #3:
Đặc điểm khác #4:
Sản phẩm mua cùng (những sản phẩm nào có liên hệ nhiều nhất với khách hàng điển hình của
bạn?)
Có sản phẩm nào mà khách hàng điển hình
cần phải có để nhận được lợi ích từ sản phẩm
của bạn không?
Có sản phẩm nào mà khách hàng điển hình sử
dụng thể hiện đặc điểm tâm lý và nhân khẩu
từ chân dung người dùng cuối không?
Có sản phẩm đáng chú ý/bất thường nào mà
khách hàng điển hình có không?
Địa điểm hay lui tới (địa điểm thật hay địa điểm ảo mà khách hàng điển hình thường tiếp xúc
với những người giống như anh/cô ta)
Nguồn tin ưa thích (báo, chương trình truyền
hình, website/blog…)
Những nơi mà khách hàng điển hình hay tụ
họp cùng những người tương tự như anh/cô ta
Các hiệp hội mà khách hàng điển hình tham
gia và tầm quan trọng của từng hiệp hội
Khách hàng điển hình tìm kiếm lời khuyên/giải
đáp từ đâu?
Thói quen sinh hoạt hàng ngày (mô tả một ngày trong đời của người dùng cuối và những gì
diễn ra trong đầu người này)
Những công việc gì mà khách hàng điển hình
làm mỗi ngày? Thời gian dành cho từng công
việc?
Công việc nào là thói quen?
Công việc nào đỏi hỏi nhiều nỗ lực nhất?
Công việc nào khách hàng điển hình thích?
Công việc nào khách hàng điển hình không
thích?
SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH 33
Bảng 32 Các câu hỏi gợi ý để kiểm tra ý tưởng sản phẩm
Phản ứng đầu tiên của bạn đối với ý tưởng này như thế nào?
• Hoàn toàn ủng hộ
• Khá ủng hộ
• Không ủng hộ cũng không phản đối
• Khá phản đối
• Hoàn toàn phản đối
34 SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH
Ý tưởng này mới và khác với các sản phẩm đang có trên thị trường như thế nào?
• Rất khác biệt
• Khá khác biệt
• Khác biệt một chút
• Không khác biệt nhiều
• Hoàn toàn không có gì khác biệt
Sự hấp dẫn của ý tưởng này so với các sản phẩm đang có trên thị trường như thế
nào?
• Rất hấp dẫn
• Khá hấp dẫn
• Hấp dẫn một chút
• Không hấp dẫn nhiều
• Hoàn toàn không có gì hấp dẫn
Vui lòng cho biết mức yêu thích/không yêu thích của bạn đối với ý tưởng này?
• Một ý tưởng tuyệt vời
• Khá thích
• Bình thường
• Khá không khích
• Hoàn toàn không thích
Mức độ tin tưởng của bạn đối với ý tưởng này như thế nào?
• Hoàn toàn tin tưởng
• Khá tin tưởng
• Bình thường
• Khá hoài nghi
• Hoàn toàn không tin tưởng
Vui lòng cho biết mức độ phù hợp của ý tưởng này đối với bản thân bạn như thế
nào?
• Rất phù hợp
• Khá phù hợp
• Bình thường
• Không phù hợp lắm
• Hoàn toàn không phù hợp
SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH 35
Trong các lựa chọn bên dưới, lựa chọn nào mô tả đúng nhất về nhu cầu của bạn
đối với sản phẩm này?
• Tôi cần sản phẩm này vì không có sản phẩm nào khác có thể giải quyết được vấn
đề của tôi.
• Sản phẩm này khá tốt hơn sản phẩm tôi đang sử dụng
• Sản phẩm này giống với sản phẩm tôi đang sử dụng
• Sản phẩm tôi đang dùng tốt hơn sản phẩm này
• Tôi không có lý do gì để sử dụng sản phẩm này
Bạn THÍCH những điểm nào của ý tưởng này NHẤT?
Bạn KHÔNG THÍCH những điểm nào của ý tưởng này NHẤT?
Vui lòng cho biết khả năng bạn sẽ mua sản phẩm này?
• Chắc chắn sẽ mua
• Có thể sẽ mua
• Có thể mua hoặc không mua
• Có thể sẽ không mua
• Chắc chắn sẽ không mua
Bạn kỳ vọng sẽ trả bao nhiêu cho sản phẩm này?
Bước 2: Thiết kế và kiểm tra phản hồi của khách hàng mục tiêu. Tùy vào phương pháp
khảo sát mà nhà khởi nghiệp chọn, cách thức thiết kế bảng khảo sát sẽ có sự khác biệt.
Nếu nhà khởi nghiệp chọn phương pháp đánh giá nhiều ý tưởng, các ý tưởng nên được
sắp xếp ngẫu nhiên vì việc phản hồi về ý tưởng đầu tiên có thể tạo ra các hiệu ứng tâm
lý khi trả lời cho các ý tưởng tiếp theo. Để kết quả có ý nghĩa về mặt thống kê, nhà khởi
nghiệp nên khảo sát tối thiểu 300 khách hàng mục tiêu.
Bước 3: Xác định ý tưởng sản phẩm hứa hẹn nhất. Sau khi có kết quả thống kê về việc
đánh giá các ý tưởng sản phẩm, nhà khởi nghiệp có thể xác định ý tưởng nào có khả
năng thành công cao nhất.
5.2 Xác định tình huống sử dụng vòng đời sản phẩm
Khi người dùng cuối đã được xác định (giai đoạn 4), nhà khởi ngiệp cần xây dựng tình
huống khách hàng mua và sử dụng sản phẩm xuyên suốt vòng đời của nó. Khi xây dựng
36 SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH
tình huống sử dụng vòng đời sản phẩm, bạn cần tìm hiểu khách hàng biết đến sản phẩm
từ đâu, tiếp cận sản phẩm như thế nào, quá trình quyết định mua ra sao, thanh toán như
thế nào, sử dụng sản phẩm như thế nào… Bạn cần vạch ra quy trình từ đầu đến cuối cho
khách hàng điển hình của bạn và sau đó kiểm tra xem nó có phù hợp với các khách hàng
tiềm năng khác hay không.
Hành Họ nhận Họ tìm ra Họ phân Họ mua Họ trả Họ lắp Họ sử Họ nhận Họ mua Họ nói
động diện nhu các lựa tích các sản phẩm tiền bằng đặt sản dụng và định giá thêm sản cho
cầu như chọn lựa chọn của bạn cách phẩm nhận trị mà họ phẩm người
thế nào bằng như thế bằng nào? như thế được giá nhận của bạn khác về
và điều gì cách nào? cách trị của được như như thế sản phẩm
là xúc tác nào? nào? sản phẩm thế nào? nào? của bạn
để họ bằng như thế
hành cách nào?
động? nào?
Ai có liên
quan?
Khi nào?
Ở đâu?
Như thế
nào?
Khác
Bảng 34 Mô tả lợi ích sản phẩm theo sự ưu tiên của khách hàng điển hình
Bạn sẽ mang
Những tính Những chức
đến giá trị mới Những lợi ích
năng nào năng nào
như thế nào nào nhắm đến
nhắm đến ưu nhắm đến ưu
đối với ưu tiên ưu tiên này?
tiên này? tiên này?
này?
SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH 37
5.5 Xác định giá trị cốt lõi của sản phẩm
Xác định giá trị cốt lõi là xác định yếu tố duy nhất (độc đáo) mà nhà khởi nghiệp sẽ làm
tốt hơn bất kỳ ai khác và sẽ rất khó để người khác sao chép. Sử dụng Bảng 35 để xác
định giá trị cốt lõi bằng cách liệt kê các loại tài sản và xếp thứ tự ưu tiên theo mức độ
mạnh giảm dần. Sau đó, xác định các lợi thế cạnh tranh tiềm năng của nhóm khởi nghiệp.
Nếu nhà khởi nghiệp có một kế hoạch tốt để xây dựng giá trị cốt lõi thì lợi thế cạnh tranh
38 SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH
có vai trò rất hữu ích để giúp bạn có thêm thời gian củng cố giá trị cốt lõi trước khi các
đối thủ cạnh tranh tấn công.
Bảng 35 Bảng xác định giá trị cốt lõi của sản phẩm
Xác định các đề xuất/tuyên bố giá trị của sản phẩm?
Liệt kê các tài sản của nhóm khởi nghiệp. Xếp thứ tự ưu tiên từ mạnh nhất đến yếu nhất.
1 Mạnh nhất
2
...
Yếu nhất
Liệt kê các lợi thế cạnh tranh của nhóm khởi nghiệp. Xếp thứ tự ưu tiên từ mạnh nhất đến
yếu nhất.
1 Mạnh nhất
2
...
Yếu nhất
Giá trị cốt lõi tiềm năng của nhóm khởi nghiệp.
1
2
...
Quyết định
1 Giá trị cốt lõi đề xuất từ những lựa chọn này là gì?
...
2 Tại sao giá trị cốt lõi này là duy nhất?
...
3 Tại sao giá trị cốt lõi này quan trọng đối với khách hàng mục tiêu? Nó liên quan như thế
nào đến đề xuất/tuyên bố giá trị của nhóm?
...
4 Làm thế nào để phát triển giá trị cốt lõi này theo thời gian so với các đối thủ cạnh tranh,
không để cho họ bắt kịp một khi họ nhận ra nó?
...
5 Lựa chọn thứ hai (hoặc thứ ba) của nhóm là gì và tại sao lựa chọn đầu tiên là lựa chọn tốt
hơn? Hãy so sánh và đối chiếu.
...
SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH 39
Bạn đang xây dựng sản phẩm này cho ai? Xác định người dùng cuối của bạn bằng cách tạo
chân dung người dùng, trong đó phát thảo nhu cầu, động lực và nỗi đau của những người sẽ
sử dụng sản phẩm của bạn.
Tiếp theo, xác định các tiêu chí thành công mà sẽ thể hiện liệu sản phẩm sẽ thành công hay
không. Lưu ý rằng các tiêu chí thành công có thể và thường sẽ nhiều hơn một tiêu chí.
Tiếp theo, tạo một bản đồ về “nỗi đau” và “niềm vui” cho mỗi hành động bằng cách viết
ra hành động (công việc) mà người dùng hoàn thành khi sử dụng sản phẩm, viết ra những
nỗi đau cho và niềm vui cho mỗi công việc như trong Bảng 38.
Ngoài các chỉ số trên, nhà khởi nghiệp có thể sử dụng các chỉ số khác để có thêm thông
tin về sự sẵn lòng mua và truyền thông cho sản phẩm của khách hàng. Trước khi giới
thiệu sản phẩm ra thị trường, nhà khởi nghiệp cần xác định các chỉ số nào cần đo lường
và quan sát, cách thức đo lường các chỉ số này như thế nào và kết quả của các chỉ số này
đóng góp như thế nào đến thành công của nhà khởi nghiệp (xem Bảng 39 và Bảng 40).
Bảng 41 Các nhân tố cạnh tranh ảnh hưởng ngành công nghiệp
Độ mạnh của các nhân tố đối với
Các nhân tố cạnh tranh
ngành công nghiệp đang phân tích
Quyền thương lượng của người mua
Số lượng người mua
Tổng chi phí của người mua
Mức độ tiêu chuẩn hóa sản phẩm và dịch vụ
Mức độ quan trọng về chất lượng của sản phẩm và
dịch vụ được cung cấp
Khả năng về công nghệ và tài chính của người người
mua để hội nhập về phía sau
Thị trường minh bạch đối với người mua
Quyền thương lượng của nhà cung cấp
Số lượng nhà cung cấp
Mức độ tiêu chuẩn hóa sản phẩm và dịch vụ
Mức độ quan trọng về chất lượng của sản phẩm và
dịch vụ được cung cấp
Khả năng về công nghệ và tài chính của người người
mua để hội nhập về phía sau
Tầm quan trọng của ngành phân tích khi người mua
là nhà cung cấp
Mối đe dọa từ những người mới vào ngành
Mối đe dọa những người mới vào ngành tăng khi quyền thương lượng của người mua và nhà
cung cấp không có
Tham gia vào kênh phân phối
Lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung
cấp
44 SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH
6.2 Xác định giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Đối những người có ý định khởi nghiệp, việc xác định được giá trị cốt lõi là rất cần thiết vì
nó đóng vai trò quan trọng đến sự thành bại của một tổ chức, giúp cho các nhà khởi
nghiệp đưa ra các quyết định chiến lược. Nhờ có giá trị cốt lõi mà khách hàng nhận diện
được doanh nghiệp và là công cụ để thu hút nguồn nhân lực.
Năm bài thực hành sau đây sẽ giúp bạn xác định được giá trị cốt lõi của doanh nghiệp:
1. Đặt một số câu hỏi chính để khám phá các giá trị
Lựa chọn 1: Xác định các vấn đề gì là quan trọng nhất đối với các bên liên quan của công
ty
Lựa chọn 2: Xem xét mục đích của doanh nghiệp của bạn
SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH 45
• Định vị thế cạnh tranh doanh nghiệp của bạn trên biểu đồ cùng với các đối thủ cạnh
tranh khác (hiện tại và tương lai), bao gồm cả việc lựa chọn không làm gì hoặc không
có tùy chọn khác của khách hàng.
Chân dung người dùng Chân dung người mua Chân dung người ủng
cuối chính hộ
Tên
Chức danh
Đặc điểm nhân
khẩu
Đặc điểm tâm lý
Các sản phẩm
mua cùng
Địa điểm hay lui
tới
Thói quen sinh
hoạt hàng ngày
Tổ chức
Nguồn thông tin
Khác
Lưu ý rằng nhiều ô trong bảng này chỉ mới là tóm tắt, chúng cần được diễn giải chi tiết
hơn. Một điều nữa là các vai trò có thể thay đổi theo thời gian. Do đó, khi vạch ra quy
trình để có được một khách hàng trả tiền, có thể bạn sẽ cần bổ sung các chân dung
khách hàng.
7.2 Xác định quá trình để có được khách hàng trả tiền
Bạn có thể xây dựng quy trình để có được một khách hàng trả tiền như theo minh họa ở
Bảng 44 bằng cách lấy thông tin trực tiếp từ Tình huống sử dụng vòng đời sản phẩm.
Giai
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
đoạn #
Nhận
Miêu tả diện nhu Sử dụng
Tìm ra Phân Mua sản Xác Mua Nói cho
chung cầu và Trả và nhận
các lựa tích các phẩm Lắp đặt nhận nhiều người
cho giai xúc tác tiền được
chọn lựa chọn của bạn giá trị hơn khác
đoạn để hành giá trị
động
Khách
hàng làm
gì ở giai
đoạn
này?
Ai trong
DMU có
liên quan?
Giới hạn
ngân
sách và
những
cân nhắc
khác?
Giai đoạn
này sẽ
tốn bao
lâu?
Kế hoạch
hành
động để
hoàn
thành giai
đoạn này
Những rủi
ro
Chiến
lược giảm
thiểu rủi
ro
Ghi chú
quan. Bạn cũng cần xác định những cột mốc nào bạn cần đạt được trong mỗi giai đoạn
để công ty của bạn sẵn sàng chuyển sang chiến lược bán hàng trong giai đoạn tiếp theo.
Bảng 45 Kênh bán hàng trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn
Trung hạn - Có
Ngắn hạn - Gia nhập Dài hạn - Trạng thái
được sức hút thị
thị trường ổn định
trường
2. 2. 2.
3. 3. 3.
2. 2. 2.
3. 3. 3.
Bạn sẽ lần lượt thiết lập phễu bán hàng phiên bản 1 và 2 cho quá trình bán hàng (dĩ nhiên
bạn có thể tinh chỉnh phễu theo thời gian). Đầu tiên, bạn lấy thông tin từ Tình huống sử
dụng vòng đời sản phẩm và Quy trình để có được một khách hàng trả tiền để vạch ra
phễu bán hàng phiên bản 1. Sau đó, bạn lấy thông tin từ Kênh bán hàng trong ngắn hạn,
trung hạn và dài hạn để vạch ra phễu bán hàng phiên bản 2, chia kế hoạch hành động
thành ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Quy trình thực hành cụ thể như sau:
Bước 1: Lấy thông tin từ Tình huống sử dụng vòng đời sản phẩm làm đầu vào cho phễu
bán hàng phiên bản 1 theo Bảng 46.
Bước 2: Lấy thông tin từ Quy trình để có được một khách hàng trả tiền để lập bảng ước
lượng thời gian cho từng thành tố của phễu bán hàng theo Bảng 47.
#2 – Xem xét: Tạo ra nhận thức cho khách #1 – Nhận diện nhu cầu và xúc tác
hàng tiềm năng để hành động
52 SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH
Đầu ra: Người có biết về sản phẩm #2- Tìm ra các lựa chọn
#3 – Tương tác: Bắt đầu các cuộc hội thoại #3 – Phân tích các lựa chọn
#5 – Mua hàng: Chốt đơn và thành toán #4 – Mua sản phẩm của bạn
Bước 3: Vẽ phễu bán hàng phiên bản 1 (Hình 5) với kế hoạch hành động cho từng thành
tố.
Bước 4: Lấy thông tin từ Kênh bán hàng trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn làm đầu
đầu vào cho phễu bán hàng phiên bản 2 theo Bảng 48.
Ngắn Trung
Dài hạn
hạn hạn
#1 – Nhận diện Làm sao bạn có thể tạo ra khách hàng tiềm
Đầu ra: Khách năng?
hàng tiềm năng Đâu là nơi họ hay lui tới?
#2 – Xem xét Làm thế nào để bắt chuyện với khách hàng
Đầu ra: Người có tiềm năng?
biết về sản phẩm Có những cơ hội thị trường hay hành động
kích thích (trigger) nào?
#3 – Tương tác Làm sao biết được tuyên bố giá trị của bạn
Đầu ra: Người quan có hấp dẫn khách hàng hay không?
tâm đến sản phẩm Làm sao biết được giá sản phẩm của bạn có
nằm trong ngân sách của khách hàng hay
không?
#4 – Dự định mua Làm sao biết được khách hàng của bạn sẵn
Đầu ra: Khách hàng sàng mua và làm sao đưa ra lời đề nghị mua
triển vọng hàng?
#5 – Mua hàng Làm sao đảm bảo sự cam kết của khách
Đầu ra: Khách hàng hàng khi họ đã đặt hàng?
#6 – Trung thành Bạn giao hàng và lắp đặt cho khách hàng
Đầu ra: Khách hàng bằng cách nào?
đã thỏa mãn Làm thế nào để hỗ trợ khách hàng để họ có
thể sử dụng và nhận được giá trị mong
muốn từ sản phẩm của bạn?
Ngắn Trung
Dài hạn
hạn hạn
Bước 5: Vẽ từng phễu bán hàng phiên bản 2 (Hình 6) với những hành động cho từng giai
đoạn (ngắn, trung và dài hạn) của quá trình bán hàng.
Sau khi thiết kế phễu bán hàng, bạn cần lập bảng kỹ thuật/hành động để tối ưu hóa tỉ lệ
chuyển đổi qua từng thành tố của phễu bán hàng cho từng giai đoạn của quá trình bán
hàng như được trình bày trong Bảng 49 (tức là bạn cần lập ba bảng này cho ngắn hạn,
trung hạn, dài hạn).
Các thành tố của phễu Làm sao để tối ưu hóa Thực hiện bởi ai?
Các kỹ thuật
(bắt đầu từ trên xuống) tỉ lệ chuyển đối? Khi nào?
Những ý tưởng để tối ưu hóa tỉ lệ chuyển đổi có thể lấy từ trường hợp của các công ty
cùng ngành cũng như ở ngành khác. Để lựa chọn kỹ thuật phù hợp, bạn cần dựa vào
hành vi của khách hàng. Bảng 50 trình bày một vài gợi ý cho việc này.
Bảng 50 Gợi ý lựa chọn kỹ thuật phù hợp với hành vi của khách hàng
Hành vi của khách hàng Kỹ thuật phù hợp
Mọi người có đang sử dụng các công cụ tìm kiếm để tìm ra giải Tiếp thị qua máy tìm kiếm
pháp không? (SEO/PPC)
Khách hàng có chia sẻ sản phẩm thông qua truyền miệng Chương trình giới thiệu
không? bạn bè
Có nhiều người dùng hơn có giúp cải thiện trải nghiệm không? Tiếp thị lan truyền
Khách hàng mục tiêu của bạn có đang sử dụng một nền tảng Tích hợp và hợp tác
nào đó?
Giá trị trọn đời của khách hàng có cao không? Quảng cáo (trả phí)
Để dễ hình dung nhất, có thể trả lời các câu hỏi gợi ý xoay quanh bốn yếu tố chính như
được trình bày trong Bảng 51.
Hãy chọn một mô hình doanh thu giúp doanh nghiệp của bạn bạn tạo được sự khác biệt
so với các đối thủ cạnh tranh và mang lại cho bạn lợi thế nhiều hơn họ, bởi vì đối thủ cũng
không thể dễ dàng thay đổi mô hình doanh thu của họ để cạnh tranh với bạn. Bảng 52
trình bày tóm tắt các phương án mô hình doanh thu khả dĩ đối với doanh nghiệp khởi
nghiệp của bạn, mô hình được chọn là mô hình có điểm số cao nhất.
Sau khi đã lựa chọn mô hình doanh thu, bạn cần đi đến bước định giá. Quá trình định giá
sẽ lặp lại khi sản phẩm thử nghiệm ra thị trường và doanh nghiệp nhận được phản hồi về
mức giá. Mô hình doanh thu của bạn ít có khả năng thay đổi nhưng mức giá lại thường
thay đổi do các điều kiện thị trường. Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết lập
khung giá ban đầu, bạn cần trả lời các câu hỏi gợi ý như được trình bày trong Bảng 53.
ĐIỂM MẠNH CỦA YẾU TỐ CỐT LÕI SỰ TRƯỞNG THÀNH CỦA SẢN PHẨM
• Yếu tố cốt lõi của bạn so với đối thủ? • Sản phẩm và tuyên bố giá trị đã được
• Yếu tố này có mạnh hơn theo thời gian khách hàng nhìn nhận chưa?
không? Nếu có thì là khi nào? • Khách hàng có thấy doanh nghiệp của
• Bạn có thể tăng giá trong tương lai bạn rủi ro không?
không? Nếu có thì tại sao? • Bạn có thể làm gì để giảm rủi ro cho
• Các cân nhắc khác? khách hàng?
• Các cân nhắc khác?
Bạn có thể định giá cao hơn với khách hàng đến sớm và thấp hơn cho những khách hàng
đến trễ, nhưng cần linh hoạt trong việc cung cấp các ưu đãi và giảm giá một lần duy nhất
cho một số khách hàng ban đầu và khách hàng tiên phong, vì họ sẽ mang lại lợi nhuận
cho bạn nhiều hơn những khách hàng trung bình khác rất nhiều.
8.2 Ước tính giá trị trọn đời của khách hàng và chi phí để có
được một khách hàng trả tiền
Giá trị trọn đời của một khách hàng (Lifetime Value of an Acquired Customer—LTV) là lợi
nhuận gộp mà doanh nghiệp kỳ vọng nhận được từ một khách hàng. Việc tính toán LTV
58 SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH
không thể nào chính xác hoàn toàn mà chỉ là giá trị ước tính, tuy nhiên điều này là cần
thiết để nhà khởi nghiệp hiểu được giá trị khách hàng mang lại và điều gì đang thúc đẩy
lợi nhuận từ một khách hàng. Các thông số đầu vào thường được sử dụng để ước tính
LTV bao gồm:
• Doanh thu một lần (giá bán sản phẩm)
• Doanh thu định kỳ (thuê bao, bảo trì)
• Các cơ hội có thêm doanh thu (bán gia tăng)
• Lợi nhuận gộp cho từng dòng doanh thu (giá bán sản phẩm trừ chi phí sản xuất)
• Tỉ lệ duy trì khách hàng
• Vòng đời sản phẩm
• Tỉ lệ mua sản phẩm tiếp theo
• Suất sinh lợi mong đợi
Khi doanh nghiệp đã biết những giá trị này, doanh nghiệp có thể xây dựng dòng lợi nhuận
5 năm cho sản phẩm của mình. Tùy thuộc vào đặc điểm của từng ngành kinh doanh mà
nhà khởi nghiệp có thể xem xét một khoảng thời gian khác phù hợp hơn 5 năm cho sản
phẩm của mình. Khi xác định có nên thay đổi khoảng thời gian này hay không, hãy xem
xét độ dài của chu kỳ bán hàng và thời gian cần thiết để phát triển sản phẩm.
Sau đó, nhà khởi nghiệp cần chuyển đổi dòng lợi nhuận này thành một con số có ý nghĩa
(tức LTV). Để thực hiện việc chuyển đổi này, chúng ta sẽ áp dụng giá trị hiện tại ròng
(NPV), tức là chúng ta chiết giảm các dòng tiền lợi nhuận trong tương lai dựa vào suất
sinh lợi mong đợi. LTV sẽ cho biết lợi nhuận đơn vị của việc doanh nghiệp có thêm một
khách hàng (bằng việc lấy giá sản phẩm trừ chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm, không
bao gồm chi phí nghiên cứu và phát triển, chi phí tiếp thị và bán hàng, chi phí hành chính).
Bản thân LTV không nói lên sự hấp dẫn của doanh nghiệp, để làm được điều đó, bạn cần
thêm một bước nữa, đó là ước tính Chi phí để có được một khách hàng (Cost of
Customer Acquisition—COCA). Trong giai đoạn đầu của quá trình bán hàng, COCA
thường cao hơn LTV. Còn đối với các doanh nghiệp đã phát triển ổn định, COCA giảm
theo thời gian cho đến khi nó thấp hơn hẳn LTV. Theo nhà đầu tư mạo hiểm David Skok,
tỉ lệ LTV:COCA nên là 3:1 hoặc cao hơn. Để ước tính COCA, bạn cần lập bảng tính tổng
các chi phí tiếp thị và bán hàng trong một khoảng thời gian, sau đó chia cho tổng số
khách hàng mới mà doanh nghiệp có được trong khoảng thời gian đó.
Chi phí để có được một khách hàng(t)=
Tổng chi phí tiế p thịvà bán hàng(t) - Chi phí hỗ trợ khách hàng đã có(t)
Số lư ợng khách hàng mới(t)
SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH 59
8.3 Tính toán các chỉ tiêu kinh tế cho dự án khởi nghiệp
Mục tiêu cuối cùng của các nhà khởi nghiệp vẫn là lợi nhuận trong dài hạn, do đó, mặc
dù các ý tưởng về sản phẩm có thể tuyệt vời nhưng nếu các ý tưởng này không thể đem
lại lợi nhuận trong dài hạn thì cũng xem như không đáng để đầu tư. Khi đó, ngoài việc
phân tích tính khả thi về mặt ý tưởng, nhà khởi nghiệp cần xem xét tính khả thi của ý
tưởng về khía cạnh tài chính. Cụ thể, các chỉ số tài chính cơ bản nhất cần xem xét là Giá
trị hiện tại ròng (NPV), Suất thu lợi nội tại (IRR) và Thời gian hoàn vốn (PP).
Các bước để tiến hành phân tích khả thi tài chính cơ bản gồm 5 bước như sau:
1. Nhận diện các loại chi phí và lợi ích
2. Gán giá trị cho các chi phí và lợi ích
3. Xác định dòng tiền
4. Tính toán các chỉ tiêu kinh tế cho dự án (ROI, NPV, IRR, PP)
5. Phân tích kết quả (đánh giá tính khả thi)
Nhà khởi nghiệp mô tả tổng quan dự án khởi nghiệp đổi mới sáng tạo của mình, đồng
thời tóm tắt kết quả phân tích thị trường, khách hàng, tình hình kinh tế vĩ mô chung làm
cơ sở để tiến hành các bước phân tích khả thi tài chính như sau:
Nhận diện các loại chi phí và lợi ích phát sinh (doanh thu) của kế hoạch khởi nghiệp trong
từng năm (hoàn thiện tên các hạng ở cột 1 trong Bảng 54).
Bảng 54 Dòng tiền dự báo trong 3 năm hoạt động (đơn vị tính: triệu VNĐ)
Hạng mục Năm 0 Năm 1 Năm 2 Năm 3 Tổng
Doanh thu
…
Sau đó, liên hệ tham khảo các số liệu thực tế (ví dụ báo giá từ nhà cung cấp, từ đối tác
và các bên liên quan), cùng các phân tích thị trường - khách hàng để đưa ra giá trị dự
60 SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH
báo cho các hạng mục chi phí và lợi ích đã nhận diện ở bước 1 (hoàn thiện giá trị các cột
năm 0 và năm 1 trong Bảng 54).
Tiếp tục căn cứ vào phân tích thị trường - khách hàng, tình hình chung nền kinh tế, và
khả năng thế mạnh của doanh nghiệp khởi nghiệp, để dự báo tốc độ tăng trưởng riêng
cho doanh nghiệp (cụ thể về từng hạng mục ở bước 1 trong các năm tiếp theo). Từ đó
xây dựng dòng tiền cho kế hoạch khởi nghiệp (ít nhất 3 năm kế hoạch), và hoàn thiện
toàn bộ Bảng 54.
Dựa vào số liệu Bảng 54, nhà khởi nghiệp tính toán các chỉ tiêu kinh tế cho dự án (ROI,
NPV, IRR, PP). Đồng thời bổ sung các tiêu chuẩn mục tiêu của nhà khởi nghiệp (ví dụ thời
gian hoàn vốn mong đợi, mức sinh lợi yêu cầu).
Cuối cùng, tiến hành phân tích các chỉ tiêu kinh tế đã tính toán ở bước 4 so với các tiêu
chuẩn mục tiêu đã đề ra, từ đó đánh giá tính khả thi tài chính của doanh nghiệp khởi
nghiệp. Lưu ý các trường hợp kết quả ra mâu thuẫn nhau phải xếp thứ tự ưu tiên theo
quan điểm nhà đầu tư (ưu tiên về thời gian hoàn vốn hay ưu tiên về sinh lời).
Bạn hãy mô tả chín thành phần trong Khung mô hình kinh doanh cho doanh nghiệp khởi
nghiệp của bạn.
Kênh
Thành phần Mô tả
Dòng doanh thu
Bảng 56 Giải thích các thành phần của khung mô hình kinh doanh
Nhóm Thành phần Các câu hỏi doanh nghiệp cần trả lời
Tiếp thị Phân khúc khách • Doanh nghiệp đang tạo giá trị cho ai?
hàng (customer • Ai là những khách hàng quan trọng nhất của doanh
segments) nghiệp?
Tuyên bố giá trị • Giá trị gì sẽ được cung cấp cho khách hàng?
(value propositions) • Doanh nghiệp đang giúp khách hàng giải quyết vấn
đề gì?
• Những nhu cầu nào của khách hàng đang được
doanh nghiệp đáp ứng?
• Những gói sản phẩm gì doanh nghiệp đang đề nghị
cho mỗi phân khúc khách hàng?
Mối quan hệ khách • Mỗi phân khúc khách hàng kỳ vọng doanh nghiệp
hàng (customer thiết lập và duy trì quan hệ với họ theo dạng nào?
relationships) • Những mối quan hệ nào đã được thiết lập?
• Chúng được tích hợp với phần còn lại của mô hình
kinh doanh ra sao?
• Chúng tốn kém ra sao?
Kênh (channels) • Mỗi phân khúc khách hàng muốn được tiếp cận
thông qua những kênh nào?
• Doanh nghiệp đang tiếp cận khách hàng bằng cách
nào?
• Các kênh được tích hợp với nhau ra sao?
• Những kênh nào hoạt động hiệu quả?
Vận hành Các hoạt động • Tuyên bố giá trị yêu cầu doanh nghiệp thực hiện
chính (key activities) những hoạt động chính nào?
• Những hoạt động chính nào là cần thiết cho các
kênh?
• Những hoạt động chính nào là cần thiết để xây dựng
mối quan hệ khách hàng?
• Những hoạt động chính nào liên quan đến dòng
doanh thu?
SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH 63
Nhóm Thành phần Các câu hỏi doanh nghiệp cần trả lời
Các nguồn lực • Tuyên bố giá trị yêu cầu doanh nghiệp có những
chính (key nguồn lực chính nào?
resources) • Những nguồn lực chính nào là cần thiết cho các
kênh?
• Những nguồn lực chính nào là cần thiết để xây dựng
mối quan hệ khách hàng?
• Những nguồn lực chính nào liên quan đến dòng
doanh thu?
Các đối tác chính • Ai là những đối tác/nhà cung cấp của doanh nghiệp?
(key partners) • Những hoạt động chính nào đối tác sẽ thực hiện?
• Những nguồn lực chính nào doanh nghiệp mua từ
các đối tác?
Tài chính Dòng doanh thu • Khách hàng sẵn sàng trả tiền cho giá trị nào?
(revenue streams) • Khách hàng hiện đang trả tiền cho điều gì?
• Khách hàng hiện đang trả tiền bằng cách nào?
• Khách hàng thích trả tiền bằng cách nào?
• Mỗi dòng doanh thu đóng góp ra sao vào tổng doanh
thu?
Cơ cấu chi phí (cost • Các chi phí nào là quan trọng nhất trong mô hình kinh
structure) doanh?
• Những hoạt động chính nào là tốn kém nhất?
• Những nguồn lực chính nào là tốn kém nhất?
• Nỗi đau: Các vấn đề, trở ngại mà khách hàng đang gặp phải trong quá trình thực
hiện công việc của mình.
Bản đồ giá trị
• Sản phẩm: Danh sách tất cả các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho nhóm
đối tượng khách hàng. Các sản phẩm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng về
chức năng, xã hội, cảm xúc hay đơn giản chỉ là các nhu cầu cơ bản.
• Giải pháp tạo lợi ích: Mô tả các giá trị mà sản phẩm tạo ra được cho khách hàng.
Các giá trị phải tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng và đặc biệt phải tạo ra
được sự khác biệt so với các đối thủ.
• Giải pháp giảm nỗi đau: Mô tả cách các sản phẩm cũng như các công cụ của doanh
nghiệp giúp giải quyết các vấn đề mà khách hàng đang mắc phải hoặc đôi khi chỉ
là giảm thiểu các vấn đề này. Đối với một khung tuyên bố giá trị hiệu quả, các giá
trị phải tập trung vào các vấn đề cốt yếu mà khách hàng đang mắc phải chứ không
phải là xoa dịu hết tất cả các vấn đề.
Từ Khung mô hình kinh doanh mà bạn vừa lập cho doanh nghiệp khởi nghiệp của bạn,
hãy tiếp tục hoàn thiện các thành phần của Khung tuyên bố giá trị cho mỗi đối tượng
khách hàng.
Lợi ích
SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH 65
Nỗi đau
Sản phẩm
Bảng 58 Các câu hỏi gợi ý giúp bạn xác định những lợi ích và nỗi đau của khách hàng
Lợi ích Nỗi đau
• Tiết kiệm điều gì sẽ khiến khách hàng • Khách hàng định nghĩa thế nào là quá
vui? Khách hàng sẽ đánh giá cao tiết tốn kém? Mất nhiều thời gian, tốn quá
kiệm thời gian, tiền bạc hay nỗ lực? nhiều tiền hay cần quá nhiều nỗ lực?
• Họ kỳ vọng chất lượng ở mức nào và • Điều gì khiến khách hàng cảm thấy tồi
họ muốn có nhiều hơn hay ít hơn thứ tệ? Những bực bội, khó chịu hay những
gì? thứ khiến họ đau đầu là gì?
• Những tuyên bố giá trị hiện tại (nếu có) • Các tuyên bố giá trị hiện tại (nếu có)
khiến khách hàng vui thích thế nào? Họ không đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng
thích những tính năng cụ thể nào? Họ ra sao? Chúng thiếu những tính năng
kỳ vọng hiệu quả và chất lượng như thế nào? Có những sự cố phát sinh hay vấn
nào? đề về hiệu suất không?
• Điều gì khiến công việc hay cuộc sống • Đâu là những khó khăn và thách thức
của khách hàng dễ dàng hơn? Có tồn chính mà khách hàng gặp phải? Liệu họ
tại một đường cong học tập bằng có hiểu cách mọi thứ vận hành, gặp
phẳng hơn (dễ học), nhiều dịch vụ hơn khó khăn khi thực hiện công việc nào
hay chi phí sở hữu thấp hơn không? đó hay phản đối một công việc nào đó?
• Đâu là những hệ quả xã hội tích cực mà • Đâu là những hệ quả xã hội tiêu cực mà
khách hàng mong muốn? Điều gì khiến khách hàng gặp phải hay lo sợ? Họ có
họ trông đẹp đẽ hơn? Điều gì giúp gia sợ mất mặt, quyền lực, uy tín hay địa vị
tăng quyền lực hay địa vị xã hội của họ? không?
• Đâu là thứ khách hàng đang mong mỏi • Khách hàng lo sợ những rủi ro gì? Họ lo
nhất? Liệu có phải họ đang tìm kiếm sợ rủi ro tài chính, xã hội hay kỹ thuật?
các thiết kế đẹp, các điều kiện bảo
• Điều gì khiến khách hàng mất ngủ mỗi
hành, các tính năng cụ thể hay nhiều
đêm? Đâu là những vấn đề, lo ngại và
tính năng hơn?
lo lắng của họ?
• Khách hàng ao ước điều gì? Họ mong
• Khách hàng thường mắc những sai lầm
muốn đạt được gì hay điều gì sẽ giúp
phố biến gì? Họ có đang sử dụng một
họ thở phào nhẹ nhõm?
giải pháp sai cách không?
66 SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH
• Khách hàng đo lường thành công và • Điều gì khiến khách hàng không chấp
thất bại như thế nào? Họ ước lượng nhận một tuyên bố giá trị? Có phải do
hiệu quả hay chi phí như thế nào? chi phí đầu tư ban đầu, đường cong
học tập quá dốc (quá khó để học) hay
• Điều gì sẽ gia tăng khả năng khách
trở ngại nào khác?
hàng chấp nhận một tuyên bố giá trị
mới? Họ mong muốn chi phí thấp hơn,
đầu tư ít hơn, rủi ro thấp hơn hay chất
lượng tốt hơn?
Nhu cầu
Hạ tầng kinh tế
Bảng 60 Giải thích các thành phần của bản đồ môi trường
Phân khúc thị Nhận diện các phân Bác sĩ và nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức
trường khúc thị trường chính, khỏe; chính quyền/nhà lãnh đạo; nhà phân phối;
mô tả độ hấp dẫn của bệnh nhân.
chúng và tìm kiếm các
phân khúc mới.
Nhu cầu Nhận diện các nhu cầu Nhu cầu rất lớn và lượng cầu phân bố rải rác
trên thị trường và phân cho các phân khúc phương pháp chữa trị khác
tích làm thế nào để đáp nhau; cần quản lý các chi phí y tế đang bùng nổ;
ứng được các nhu cầu các thị trường mới nổi và các quốc gia đang
này. phát triển có nhu cầu lớn và vẫn chưa được đáp
ứng về dịch vụ chăm sóc sức khỏe; người tiêu
dùng cần được cung cấp thông tin đầy đủ hơn.
68 SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH
Các vấn đề thị Nhận diện các vấn đề Chi phí chăm sóc sức khỏe tăng vọt; chuyển
trường đang định hướng và trọng tâm từ chữa trị sang phòng chống; các
chuyển đổi thị trường phương pháp chữa trị và chẩn đoán, thiết bị,
đứng từ góc độ khách cũng như dịch vụ hỗ trợ ngày càng được triển
hàng và người bán. khai thống nhất; các thị trường mới nổi trở nên
quan trọng hơn.
Chi phí chuyển Mô tả các yếu tố liên Độc quyền kinh doanh các mặt hàng thuốc đã
đổi quan đến việc khách được bảo vệ bởi bằng sáng chế; chi phí chuyển
hàng chuyển đổi sang đổi thấp khi chuyển từ thuốc hết hạn bảo hộ
đối thủ cạnh tranh. bằng sáng chế sang thuốc generic; thông tin có
chất lượng được cung cấp trực tuyến ngày
càng nhiều; các thỏa thuận với chính quyền và
các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe
quy mô lớn làm tăng chi phí chuyển đổi.
Độ hấp dẫn về Nhận diện độ hấp dẫn về Các mặt hàng thuốc được bảo hộ bởi bằng
doanh thu doanh thu và năng lực sáng chế mang lại lợi nhuận cao; các loại thuốc
định giá. generic mang lại lợi nhuận thấp; ảnh hưởng của
các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe
và chính phủ lên giá thuốc ngày càng lớn; bệnh
nhân vẫn gần như không có tác động gì tới giá
cả.
Nhà cung cấp và Mô tả các thành phần Các nhà thầu nghiên cứu ngày càng được sử
các thành phần chính của chuỗi giá trị dụng nhiều; các doanh nghiệp công nghệ sinh
trong chuỗi giá trong thị trường và các học và những nhà phát triển các loại biệt dược
trị doanh nghiệp mới xuất đóng vai trò quan trọng không thua kém những
hiện. nhà sản xuất dược phẩm mới; các bác sĩ và
những người cung cấp dịch vụ chăm sóc sức
khỏe; các công ty bảo hiểm; các nhà cung cấp
dịch vụ tin sinh học ngày càng trở nên quan
trọng; các phòng thí nghiệm.
SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH 69
Các bên liên Nhận diện những nhân Sức ép từ những cổ đông buộc các công ty
quan tố có thể ảnh hưởng đến phải tập trung vào những kết quả tài chính ngắn
tổ chức và mô hình kinh hạn (hàng quý); chính quyền/những nhà lãnh
doanh của bạn. đạo có những ảnh hưởng mạnh mẽ lên hoạt
động của các công ty dược phẩm nòng cốt
trong việc cung cấp dịch vụ chăm sóc sức
khỏe; các nhà vận động hành lang, những
nhóm doanh nghiệp xã hội và/hay các tổ chức,
đặc biệt là những người theo đuổi các chương
trình nghị sự như phương pháp chữa trị ít tốn
kém cho các quốc gia đang phát triển; các nhà
khoa học, hiện thân của những tài năng nòng
cốt trong ngành sản xuất dược phẩm.
Đối thủ cạnh Nhận diện các đối thủ Một số doanh nghiệp quy mô lớn và trung bình
tranh cạnh tranh hiện tại và cạnh tranh trong ngành dược phẩm; hầu hết
điểm mạnh của họ. các doanh nghiệp đều đang chật vật với nguồn
hàng cạn kiệt cũng như năng suất nghiên cứu
và phát triển thấp; xu hướng liên kết thông qua
hợp nhất và sáp nhập ngày càng tăng; những
doanh nghiệp lớn có các nhà phát triển công
nghệ sinh học, các biệt dược để đáp ứng nguồn
hàng; một số doanh nghiệp bắt đầu dựa vào
những quy trình cải tiến mở.
Đối thủ mới gia Nhận diện các đối thủ Bước đột phá không đáng kể của ngành công
nhập ngành mới gia nhập, xác định nghiệp dược phẩm trong thế kỷ trước; những
xem họ cạnh tranh bằng doanh nghiệp mới gia nhập ngành là những
mô hình kinh doanh khác công ty sản xuất các mặt hàng thuốc generic.
biệt như thế nào.
Sản phẩm thay Mô tả các sản phẩm thay Đến một mức nào đó nền y tế phòng chống sẽ
thế thế đối với sản phẩm của chiếm ưu thế trước nền y tế chữa trị; những mặt
bạn, bao gồm các sản hàng dược phẩm có bằng sáng chế đã hết hạn
phẩm từ các thị bị thay thế bởi các loại thuốc generic rẻ hơn.
trường/ngành khác.
Xu hướng luật Mô tả các luật định và xu Sự hỗn loạn trong công cuộc chỉnh đốn ngành
định hướng luật định có ảnh dược phẩm trên phạm vi toàn cầu; nhiều quốc
hưởng đến mô hình kinh gia nghiêm cấm các công ty dược tiếp thị sản
doanh của bạn. phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng; các cơ quan
chức năng gây áp lực bằng cách công khai
những dữ liệu về các cuộc thử nghiệm thuốc
thất bại.
Xu hướng công Nhận diện các xu hướng Sự xuất hiện của lĩnh vực dược di truyền học,
nghệ công nghệ có thể de dọa giảm thiểu chi phí sắp xếp chuỗi gen di truyền,
hay tác động tích cực và sự nổi lên mạnh mẽ của y học cá thể hóa;
đến mô hình kinh doanh những bước tiến lớn trong khoa học chẩn đoán;
của bạn. sự phát triển rộng khắp của tin học và công
nghệ nano được sử dụng để giới thiệu hoặc
phân phối các mặt hàng dược phẩm.
Xu hướng văn Nhận diện các xu hướng Nhìn chung các nhà sản xuất thuốc lớn đang
hóa - xã hội văn hóa - xã hội chính có gặp bất lợi; nhận thức của người tiêu dùng ngày
thể tác động đến mô càng tốt hơn; người tiêu dùng ngày càng ý thức
hình kinh doanh của bạn. được về các cảnh báo toàn cầu, những vấn đề
về tính bền vững và ưu tiên các mặt hàng thân
thiện với môi trường; khách hàng am hiểu hơn
về hoạt động của các nhà sản xuất thuốc tại
các quốc gia đang phát triển (ví dụ như thuốc
chữa trị HIV/AIDS).
Xu hướng kinh tế Liệt kê các tác nhân kinh Tại nhiều thị trường phát triển, xã hội đang già
- xã hội tế - xã hội có liên quan hóa; tại những thị trường đó, các cơ sở chăm
đến mô hình kinh doanh sóc sức khỏe có chất lượng tốt nhưng chi phí
của bạn. cao; tại các thị trường mới nổi, tầng lớp trung
lưu đang gia tăng; nhu cầu về chăm sóc sức
khỏe tại các quốc gia đang phát triển rất lớn và
vẫn chưa được đáp ứng.
Điều kiện thị Liệt kê các điều kiện hiện Suy thoái kinh tế toàn cầu, không chắc khi nào
trường toàn cầu tại từ khía cạnh kinh tế vĩ nền kinh tế sẽ hồi phục.
mô.
SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH 71
Thị trường vốn Mô tả các điều kiện của Các thị trường vốn trở nên eo hẹp; nguồn tín
thị trường vốn hiện tại dụng bị hạn chế vì cuộc khủng hoảng ngân
liên quan đến nhu cầu hàng; vốn đầu tư rất ít; các nguồn đầu tư chấp
vốn của bạn. nhận rủi ro rất hạn chế.
Hạ tầng kinh tế Mô tả hạ tầng kinh tế của Đặc trưng của vùng mà công ty đang hoạt
thị trường mà doanh động.
nghiệp đang tham gia.
Hàng hóa và các Nêu bật giá hiện tại và Những cuộc chiến khốc liệt nhằm tranh giành
nguồn lực khác các xu hướng giá đối với các nhân sự tài năng; lực lượng lao động trong
các nguồn lực cần cho ngành có xu hướng gia nhập những công ty
mô hình kinh doanh của dược phẩm có hình ảnh tích cực trong mắt
bạn. công chúng; giá nguyên liệu tăng; nhu cầu tài
nguyên thiên nhiên có khả năng sẽ tăng cùng
với sự phục hồi của nền kinh tế; giá dầu tiếp tục
biến động.
bất kỳ đâu trong khoảng thời gian rất ngắn, có thể trong một tình huống bạn không ngờ
đến. Đối với “On-Stage Pitch”, nhà khởi nghiệp có điều kiện về thời gian, không gian và
sự chuẩn bị để đưa ra một bài thuyết trình đầy đủ với máy chiếu, PowerPoint và sản phẩm
minh họa (demo) tại chỗ. Dạng pitching này thường là thành quả của pitching ngắn đã
tạo được sự chú ý của nhà đầu tư, sau đó nhà khởi nghiệp sẽ có cơ hội trình bày sâu hơn
về dự án khởi nghiệp trên một sân khấu thực sự, và có thể tiếp cận với nhiều nhà đầu tư
hơn.
Bạn hãy chuẩn bị một bài pitch dài bằng PowerPoint cho dự án khởi nghiệp của nhóm
theo dạng On-Stage Pitch bao gồm 12 slide như dưới đây. Sau đó trình bày đến 5 nhà đầu
tư tiềm năng và ghi nhận phản hồi. Mỗi bài trình bày không quá 15 phút.
8 Phân tích cạnh tranh và khác biệt (Competitor Analysis & Differentiation)
74 SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH
hiệu quả trong các giải pháp hiện hữu. Nhà khởi nghiệp cần chứng minh đây là vấn đề
đáng để giải quyết (vấn đề lớn).
trình bày bộ 3 chỉ số này sẽ giúp nhà đầu tư tiềm năng thấy được tính thực tế về khả
năng thâm nhập thị trường của nhà khởi nghiệp, cũng như tiềm năng phát triển trong
tương lai của doanh nghiệp khởi nghiệp.
Slide #8: Phân tích cạnh tranh và khác biệt (Competitor Analysis & Differentiation)
Phân tích cạnh tranh giúp cho thấy doanh nghiệp khởi nghiệp khác biệt với những công
ty khác đanh cung cấp các giải pháp tương tự như thế nào, hoặc cách công ty khai
thác khoảng trống thị trường chưa được đáp ứng. Vấn đề quan trọng phải thể hiện
được doanh nghiệp sẽ đáp ứng tốt hơn, đầy đủ hơn hoặc hấp dẫn hơn ở góc độ nào
so với các giải pháp đang có, từ đó cho thấy được lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Phần này nên sử dụng các bảng biểu, ma trận phân tích cạnh tranh để có cái nhìn tổng
quan rõ ràng và dễ so sánh về các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ so với doanh
nghiệp khởi nghiệp. Qua đó giúp nhà đầu tư thấy rõ được cách nhà khởi nghiệp định vị
doanh nghiệp của mình so với đối thủ, và làm cách nào và bằng thế mạnh nào để chiếm
lĩnh thị trường trong điều kiện cạnh tranh này.
chuẩn bị trước cho phần hỏi đáp sau đó), mà cần tập trung vào các chỉ số tài chính
quan trọng như tỉ suất lợi nhuận (profit margin) và các giả định cho việc dự báo. Các
báo cáo nên trình bày dạng bảng và biểu đồ trực quan để dễ nắm bắt.
Nhà khởi nghiệp cũng nên cân nhắc trình bày cả 3 tình huống thị trường khác nhau (tốt
nhất, xấu nhất, và phổ biến nhất) để phản ánh thực tế sự biến động của thị trường.
Điều này giúp nhà đầu tư thấy được sự cẩn trọng và nỗ lực phản ảnh thực tế nhất có
thể trong các dự báo của nhà khởi nghiệp. Từ đó đánh giá toàn diện hơn tiềm năng
của doanh nghiệp khởi nghiệp.
Phụ lục: Các slide dự phòng cho phần hỏi đáp (nếu có)
78 SỔ TAY HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH
Tiếp đến, bạn hãy khảo sát và tìm kiếm các quỹ đầu tư/kênh huy động vốn hiện nay ở Việt
Nam có định hướng đầu tư trọng tâm đúng vào lĩnh vực dự án khởi nghiệp của nhóm. Cụ
thể như sau:
• Liệt kê các tiêu chí đánh giá và trọng tâm ưu tiên của những nhà đầu tư này trước
khi quyết định rót vốn.
• Khảo sát các trang gọi vốn cộng đồng ở Việt Nam và nước ngoài, lựa chọn trang
crowdfunding phù hợp với dự án. Tìm hiểu quy trình thực hiện, các yêu cầu và chi
phí để thực hiện gọi vốn từ các trang này.