Mẫu tham khảo của thầy Lê Trần Bảo Phương

MẪU CUNG CẤP THÔNG TIN

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

SV phải đọc kỹ hướng dẫn sau và không hỏi GV những thông tin trùng lặp trong này
- Đây là Form/ Mẫu để điền thông tin nòng cốt giúp định hướng cho việc hoạch định chiến
lược PR của DN.
- Form/Mẫu chứa đựng những gợi ý hữu ích giúp chúng ta tập trung vào những thông tin
quan trọng để hoạch định.
- SV cung cấp thông tin ngắn gọn, cốt lõi (không dài dòng). Sử dụng form thông tin này để
xây dựng kế hoạch PR xuyên suốt bài giữa kỳ và cuối kỳ.
- Cách trình bày của form thông tin này với các câu hỏi được giải đáp gợi ý về việc xây
dựng & trình bày nội dung từng slide powerpoint và gợi ý về các bước trong quá trình
hoạch định chiến lược.
- Đọc 3 chương của Quyền năng bí ẩn – Lê Trần Bảo Phương để có thể hoạch định tốt
hơn:
https://drive.google.com/file/d/1-k9sNd_fZAAtmoDoPT3eZA5L2sm6LL2m/view?usp=sharing

1 of 9
Mẫu tham khảo của thầy Lê Trần Bảo Phương
Thông tin CTY/DOANH NGHIỆP

Ngày DN TỰ ĐIỀN THÔNG TIN VÀO CỘT NÀY

(hoặc Nhà tư vấn PR phỏng vấn trực tiếp CEO, điền vào cột này)

 Công ty (DN): Thông tin DN:

 Địa chỉ (Ô này gồm nội dung mô tả tổng quan về DN, như loại hình, SPDV, năm
thành lập, sứ mệnh (lý do công ty được thành lập để làm gì), những sự nổi
 Số điện thoại
bật/ thành tựu trên thị trường…
 Fax Đọc để triển khai tốt hơn trong tiểu luận: Trang 26-27 Chương 6 – Xây dựng
 Website chiến lược PR toàn diện (Quyền năng bí ẩn – LTBP):
 Email https://drive.google.com/file/d/1eOrj2sVdB3ubtpzgQnNkHQ8qnDdKwDD0/
view?usp=sharing

Thông tin người bên trong DN

(cung cấp thông tin cho Nhà tư vấn) ( Thường mình hỏi TGĐ/CEO/vị cao nhất của cty. Hoặc người được chỉ định
 Họ và tên là Nhân sự phụ trách thương hiệu cty (GĐ thương hiệu/Head of Coms ),
 Chức vụ mình là nhà tư vấn chiến lược pr cho các vị này.
 Số điện thoại
-Đối với Theory Case (Giả định) để thực hành làm bài tập thì không cần điền
 Email ô này.

Những thách thức ở khía cạnh truyền
thông mà DN đang gặp phải là gì?
 Bên trong tổ chức
 Bên ngoài tổ chức
Những đối thủ cạnh tranh của DN là ai?
 Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
 Điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh
Ô này đề cập đến những nỗi đau mà DN đang chịu đựng (âm ỉ, nhức nhối)
hữu ở bên trong, hoặc đến từ bên ngoài tác động đến DN mà có thể được giải
quyết bằng PR/Truyền thông.
( Lưu ý: Đối thủ cạnh tranh được hiểu là các đơn vị đang cạnh tranh trực tiếp
trên thị trường với DN, có cùng “hạng cân” với DN ) => Đọc để triển khai tốt
hơn trong tiểu luận: Trang 27 – 28 Chương 6 – Xây dựng chiến lược PR toàn
diện (Quyền năng bí ẩn – LTBP):
https://drive.google.com/file/d/1eOrj2sVdB3ubtpzgQnNkHQ8qnDdKwDD0/
view?usp=sharing

 Những yếu tố thuận lợi từ thị trường;

hoạt động đáng kể của đối thủ cạnh tranh
cần chú ý
 Kinh nghiệm rút ra từ những chiến dịch
truyền thông trước đó của DN là gì?
 Điểm mạnh của DN là gì?
 Điểm yếu của DN là gì?
 Điều gì là điểm mạnh của DN mà có thể
lấn át được điểm yếu của các Đối thủ
cạnh tranh?

Yêu cầu dự án

Gợi ý Phần chia sẻ của Đơn

vị
Mẫu tham khảo của thầy Lê Trần Bảo Phương

Mục tiêu truyền thông (DN yếu chỗ nào thì sẽ cần nhà tư vấn PR giải quyết chỗ đó bằng sức mạnh
của truyền thông. SPDV không được biết đến thì là 1 nỗi đau, hoặc SPDV
 Nguyên nhân dẫn đến nhu cầu truyền được biết đến mà thương hiệu cty không ai biết đến cũng là 1 nỗi đau. Dù là
thông của DN là gì? dạng nỗi đau nào thì Proposal này vẫn giải quyết được.
 DN đang cố gắng đạt được mục tiêu gì
Vd. Nguyên nhân dẫn đến cần truyền thông của DN thường là CẦN THIẾT
qua dự án truyền thông này?
PHẢI:
 Những vấn đề nào cần được giải quyết
bằng PR/Truyền thông? 1. Gia tăng mức độ nhận biết về thương hiệu cty, hoặc gia tăng sự hiểu
biết về lợi ích (emotional & functional benefits) của SPDV trên thị
trường, (build awareness), để giúp tăng doanh số bán hàng, tăng thị
phần
2. Xây dựng hình ảnh đáng tin cậy trong cộng đồng (build trust)
3. Xây dựng thiện cảm, sự ủng hộ trong XH (build love)

Hoặc:

1. Doanh nghiệp cần làm xóa nhòa một sự cố/scandal/lỗi lầm nào đó
đã gây ra khủng hoảng truyền thông
2. Doanh nghiệp cần lấy lại thiện cảm và lòng tin nơi cộng đồng/XH
sau khi đã bất tín/bội tín/lừa dối KH/sự hiểu lầm
=> Đọc để triển khai tốt hơn trong tiểu luận: Trang 28 - 29 Chương 6 – Xây
dựng chiến lược PR toàn diện (Quyền năng bí ẩn – LTBP):
https://drive.google.com/file/d/1eOrj2sVdB3ubtpzgQnNkHQ8qnDdKwDD0/
view?usp=sharing
Mẫu tham khảo của thầy Lê Trần Bảo Phương
Kết quả mong đợi từ dự án
 DN mong muốn khách hàng mục tiêu của các đối tượng mục tiêu )
suy nghĩ và làm gì sau chiến dịch này?
 Kết quả hành vi nào của người tiêu
dùng với thương hiệu tổ chức/ nhãn
hàng mà DN đang mong muốn đạt
được.
 Hành vi của đối tượng mục tiêu bạn
muốn đạt được thông qua chiến dịch,
trong đó có mục tiêu định lượng?
 Tại sao bạn muốn thay đổi hành vi của
đối tượng mục tiêu?
 Có các vấn đề nào về đạo đức trong nhu
cầu thay đổi/điều chỉnh hành vi đám
đông không?
Đối tượng công chúng mục tiêu (Target
audiences)
Đối tượng chịu tác động trực tiếp của dự án
1. Người tiêu dùng (consumer)
2. Đại chúng (the mass)
3. Các cơ quan chức năng (gov)
4. Chuyên gia, luật sư (expert)
5. Báo chí (media/journalist)
6. Nhân viên nội bộ
7. Các nhân vật ảnh hưởng KoLs, blogger,
người nổi tiếng…
Họ đang ở khu vực nào?
 Tỉnh/Thành:
 Toàn quốc:
Tiến trình thời gian
Khi nào bắt đầu triển khai - kết thúc hoặc
có chặng ngừng?
( Ô này Đề cập về sự mong muốn/niềm hi vọng sắp tới/tương lai mà DN
đang khao khát/muốn đạt được bằng cách thay đổi/điều chỉnh thái độ, hành vi
(Công cụ PR sử dụng để thay đổi/điều chỉnh hành vi đám đông trong mục
này, tham khảo Chương 5 Quyền năng bí ẩn)
Vd. Sau khi triển khai xong Proposal này, công chúng mục tiêu sẽ:
o THINK (Cảm nhận/Nhớ đến/Nghĩ về): DN là một tổ chức/cty có ích
cho xã hội, cung cấp SPDV uy tín, có giá trị thiết lực; SPDV đáng
đồng tiền bát gạo mà KH bỏ ra mua
o DO (Hành động/Ủng hộ): thêm yêu mến, tin tưởng, kính trọng, ưu
tiên chọn mua SPDV của DN, giới thiệu với người thân, bạn bè.
Hoặc, Hành vi của đối tượng mục tiêu bạn muốn đạt được thông qua chiến
dịch
vd. bình thường có 100 calls/tháng gọi lên tổng đài cty hỏi nhờ tư vấn về
SPDV. Sau khi chạy Proposal PR này này xong, chỉ tiêu KPIs là số call giảm
còn 25 calls/tháng. Tức là KH đã hiểu biết hơn về SPDV nên họ không cần
hỏi nữa. Tức là hoạt động truyền thông đạt hiệu quà.
Đây là con số/ước lượng cụ thể mà DN mong muốn. Còn DN không có nhu
cầu này thì thôi.
( Tùy theo DN, mà họ có sự nhắm đến đối tượng nào để build awareness,
build trust & build love.
Tùy theo tính chất ngành hàng và số tiền budget có để làm truyền thông, DN
chỉ chú trọng vào 1 vài target audiences thôi.
Vd. ngành xi măng, khai thác tài nguyên thiên nhiên: họ chú trọng vào Gov,
Media là chính. Còn KH ai xây nhà thì tự mà mua, họ không quảng bá xi
măng rộng rãi như phim ảnh, hay mì gói.
Còn ngành thực phẩm, tiêu dùng thiết yếu như mỳ gói, kem đánh răng, xà
bông, nước ngọt, bánh kẹo… thì DN tập trung lo cho KH (general public),
Media, Celebrity là ưu tiên.
Còn ngành dược phẩm, các cty dược “lo” cho bác sĩ, chuyên gia dược
(HCPs-Healthcare professionals), những người kê toa thuốc cho người bệnh,
gov, báo chí là chủ yếu, chứ không ưu tiên quảng cáo thuốc men dữ dội đến
người tiêu dùng đại chúng (vị bị luật QC hạn chế)
Còn DN nhỏ, ngân sách eo hẹp, thì chỉ có thể lo truyền thông đến KH &
media để bán hàng mà thôi. Chứ celeb, expert, HCPs… là xa xỉ, họ không
care (lắm).
=> Đọc để triển khai tốt hơn trong tiểu luận: Trang 29 – 30 /43-51 Chương 6
– Xây dựng chiến lược PR toàn diện (Quyền năng bí ẩn – LTBP):
https://drive.google.com/file/d/1eOrj2sVdB3ubtpzgQnNkHQ8qnDdKwDD0/
view?usp=sharing
(Đó là khoảng thời gian mà DN muốn triển khai truyền thông corporate pr
cho họ.
Đó có thể là khoảng mùa chạy KPIs tăng doanh thu nên cần truyền thông uy
tín Thương hiệu để hỗ trợ bán hàng.
Có DN thì chạy 6-8 tháng mạnh mẽ (vd. Tháng 3-6 vừa qua năm mới) và
Mẫu tham khảo của thầy Lê Trần Bảo Phương

tháng 8-12 (tháng xmas, tết), còn các tháng còn lại thì chỉ làm trong nội bộ
(như tháng 7 - tháng Cô hồn) hoặc im lìm làm vận động hành lang (gov.,
media, investor, training... )

Tức là, Proposal sẽ có các pr activities diễn ra suốt trong 12 tháng total, bao
gồm những hoạt động nội bộ & bên ngoài cty. Khi mạnh yếu từng lúc khác
nhau, nhưng hoạt động lúc nào cũng có.

Khu vực địa lý ( Đây là ô xác định vị trí địa lý để nhà tư vấn PR có thể lựa chọn các kênh
truyền thông thích hợp để chuyển tải thông điệp đến đối tượng nhắm tới )
Tất cả các thị trường mà dự án truyền
thông này muốn bao phủ? (news
coverage)
Yêu cầu công việc/trách nhiệm: ( cần xác định DN thuê nnhà tư vấn PR để làm gì cho dự án truyền thông
này? Thường là chọn mục 1-Phát triển chiến lược, mục 2-Triển khai chiến
Chỉ rõ vai trò của chuyên gia mà DN lược và mục 5-Đánh giá đo lường )
mong đợi trong dự án này
1. Phát triển chiến lược
2. Triển khai chiến lược
3. Thực hiện các hoạt động trong chiến
lược sẵn có của dự án?
4. Theo dõi giám sát?
5. Đánh giá đo lường?
6. Quản lý khủng hoảng?
7. Online PR
Mẫu tham khảo của thầy Lê Trần Bảo Phương

Chiến thuật nào mà DN mong muốn hoặc Ưa thích sử dụng, được hiểu là: DN nói rằng họ sẽ rất thích dùng 1 hay 1 số
không mong muốn công cụ PR nào đó trong tất cả campaign của họ (vd. Testimonials, TV
interview, editorial... ) nên họ muốn ta phải xài các tools đó trong plan của
 Công cụ hay chiến thuật PR nào DN mình.
 thích sử dụng? Hoặc bản thân DN cũng không biết họ thích cái gì, do đó, là nhà tư vấn PR,
 Công cụ hay chiến thuật DN muốn tránh ta sẽ đề xuất cho DN một số công cụ PR phù hợp với DN trong bảng
sử dụng là gì? Proposal (tham khảo 114 công cụ PR-chapter 4, Quyền năng bí ẩn

Tránh sử dụng, được hiểu là: DN chia sẻ rằng nhà tư vấn PR không nên
seeding thương hiệu CTY/SPDV trên các diễn đàn kém uy tín, lố lăng, rẻ
tiền, hay không nên sử dụng các KoL có xu hướng chính trị, chống đối nhà
nước…

Các hoạt động khác

Bên cạnh hoạt động PR, DN có dự tính, hay ( Đây là thông tin quan trọng để khi triển khai chiến lược lần này, có sự lưu
có đang triển khai các hoạt động truyền tâm đến những dự án song song, đảm bảo không trùng lắp, lặp lại, mâu
thông khác chạy song song với dự án sắp tới thuẫn, lãng phí, tốn kém.
này không?
 Thông điệp của hoạt động song song đó nếu có thì note vào. Còn không có thì ghi không có.)
là gì?
 Câu chuyện về các hoạt động song song?
 Timeline của các hoạt động hỗ trợ?

Budget là số tiền mà DN có thể chi trả cho chiến lược truyền thông mà nhà tư
Kinh phí dự trù (Estimated budget) vấn PR đang phát triển cho họ.

Khi phỏng vấn DN, cần làm rõ 3 trường hợp,

(1) DN nói họ có x tỷ, làm truyền thông xài tiền trong phạm vi đó,
(2) DN nói hãy cứ làm chiến lược sao cho hay nhất, rồi ra con số ước lượng,
họ sẽ cân nhắc chi tiền (nhiều DN hay nói thế, rồi “im lặng” luôn.
(3) Đề xuất 3 options (ít tiền, tiền trung bình, nhiều tiền)... để DN chọn.
Vd. 500 triệu, 1 tỷ, 3 tỷ, 5 tỷ, 10 tỷ / 12 tháng

Còn khi không thể xác định được con số cụ thể, ghi “to be confirmed by DN”
Ghi chú:
Budget chi tiết thường chia làm 3 phần, phần chi phí cho chất xám của nhà tư
vấn khi lên bảng chiến lược Proposal, phần chi phí cho bên thứ 3/nhà cung
cấp khi triển khai dự án, phần chi phí quản lý dự án (10%-15% tổng chi phí
cho bên thứ 3) – mục này thường trình bày chi tiết trong Bảng báo giá
(Quotation, không để chung với ppt chiến lược)

Messaging

Thông điệp truyền thông:
Thông điệp chính DN mong muốn truyền
đạt đến khách hàng và được ghi nhớ sau dự
án là gì (Key message: 1 sentence)
(Key message, được hiểu là 1 câu duy nhất, điều mà DN khao khát được cả
XH ghi nhớ đến nhất là gì? Chỉ có 1 câu thôi )
Story, được hiểu là các câu chuyện (thường là 3) mà DN mong muốn được
kể cho toàn XH nghe về họ.

Các câu chuyện mà DN cần được nói ra Hãy để DN tự do chia sẻ các Stories này, sau đó nhà tư vấn PR sẽ khai
cho toàn XH biết (Story) thác/quy hoạch lại chung với Key message để hoàn thành một Message
House )

=> Đọc để triển khai tốt hơn trong tiểu luận: Trang 31 Chương 6 – Xây dựng
chiến lược PR toàn diện (Quyền năng bí ẩn – LTBP):
https://drive.google.com/file/d/1eOrj2sVdB3ubtpzgQnNkHQ8qnDdKwDD0/
view?usp=sharing
Mẫu tham khảo của thầy Lê Trần Bảo Phương

Lý do tin tưởng

DN cho biết vì sao Đối tượng truyền thông ( Ô này đòi hỏi DN phải cung cấp các bằng chứng, sự kiện, ý kiến chuyên gia để
muốn hướng đến phải tin tưởng vào nội gia tăng độ tin cậy cho bức thông điệp và các câu chuyện được kể.
dung trong thông điệp, câu chuyện của DN
Đây chính là yếu tố quan trọng để Build Trust cho thương hiệu CTY, cho SPDV
CTY.

Điều kiện bắt buộc
Những tiêu chí bắt buộc mà hoạt động
truyền thông phải theo trong dự án, nếu có?
(Đây là bảng khảo sát mong muốn của DN, DN yêu cầu tiêu chí gì là bắt
buộc, để nhà tư vấn PR làm theo cho đúng ý, nếu yêu cầu không vi phạm
pháp luật hay đạo đức.
Vd. CEO DN bắt buộc nhà tư vấn PR phải chọn Celebrity x nào đó làm đại
sứ thương hiệu cty, hoặc bắt buộc phải dùng hình ảnh vợ con ông để làm
celebrity cho các events, advertorials…

Hoặc, CEO DN không muốn dùng công cụ truyền thông để gây hấn, gây sự
hòng tạo ra buzz thu hút sự chú ý của XH, mà chỉ muốn dùng công cụ truyền
thông để định vị thương hiệu để gây tiếng vang tích cực, hoặc tách thương
hiệu DN ra khỏi nhiễu nhương/hiểu lầm/định kiến trên thị trường là được
(tùy nhu cầu)

Còn bắt buộc nhà tư vấn PR hại chết/ dìm chết competitors thì say NO ngay,
không nhận dự án.)

Còn không có yêu cầu gì bắt buộc, thì để trống ô này.

Lịch sử hoạt động truyền thông đáng chú ý

Nội dung các chương trình/dự án tiêu biểu ( các báo cáo về các chiến dịch đã triển khai gần đây/mới nhất)
mà DN đã thực hiện? (TCBC, clip/video,
app, clipping report, evaluation…)
Thông điệp, slogan trong các chương
trình/dự án đã thực hiện là gì?
Sáng tạo ( phạm vi tư liệu khoảng 1-2 năm về trước/mới nhất, đặc biệt là của các dự án
có mục tiêu truyền thông tương tự, xem xét lại các tư liệu đã được thiết
Tất cả các mẫu sáng tạo, sáng kiến, thiết kế
đã được sử dụng trước đây? (logo, design, kế/sản xuất là gì, như thế nào, năm nay có nhu cầu thay đổi gì không; thu
POSM…) thập file gốc…)
Tư liệu ( giấy phép SXKD, bao bì, nhãn mác, công bố hợp quy, kiểm định chất
Tất cả tư liệu liên quan đến nhãn hàng/sản lượng…)
phẩm

🌺🌺🌺🌺🌺