‫سلسلة‪# :‬التسويق_واملبيعات‬

‫مقـــال‪27# :‬‬

‫البيئة التسويقية‬
‫وناتها)‬
‫(تعريفها‪ ،‬خصائصها‪ ،‬مك ّ‬

‫‪www.abinsight.net‬‬ ‫‪info@abinsight.net‬‬
 ‫يتناول هذا املقال‪:‬‬

‫البيئة التسويقية وخصائصها‬

‫البيئة التسويقية الداخلية‬

‫البيئة التسويقية الخارجية‬

‫‪Website‬‬ ‫‪Linked in‬‬ ‫‪Telegram‬‬

‫‪www.abinsight.net‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪info@abinsight.net‬‬
 ‫‪ .1‬البيئة التسويقية وخصائصها‬

‫تتمثل البيئة التسويقية مبا يحيط بالرشكة من متغريات خارجية و يكون لها انعكاس واضح‬
‫سلبا أو إيجابا عىل بقائها و استمرارها‪.‬‬

‫لذلك فعىل إدارة التسويق التعامل مع هذه املتغريات املختلفة بحيث تستفيد من‬
‫القوى اإليجابية و تخفف من القوى السلبية أو تعمل عىل الحد من آثارها‪.‬‬

‫و ليك تتمكن إدارة التسويق من التعامل مع هذه املتغريات يجب التعرف عليها و تحليلها‬
‫و الوقوف عىل انعكاساتها و آثارها يف الوقت الحارض أو املستقبل و ما هي االتجاهات‬
‫التي ميكن أن تأخذها‪.‬‬

‫للبيئة التسويقية بعض الخصائص أهمها‪:‬‬

‫متثل اإلطار الخارجي‬ ‫تنطوي عىل قوى و‬

‫تنطوي عىل درجة‬
‫الذي يحيط بالرشكة و‬ ‫متغريات يصعب التحكم‬
‫عالية من عدم التأكد‬
‫النظام التسويقي‬ ‫بها أو التنبؤ بها‬

‫تشمل مجموعة من‬
‫الفرص و التهديدات‬
‫تتسم بالتعقيد و‬
‫ديناميكية ودامئة‬
‫التفاعل بني القوى‬
‫التغري‬
‫العديدة و املتنوعة‬

‫‪2‬‬
‫‪www.abinsight.net‬‬
‫‪info@abinsight.net‬‬
‫و من أجل اكتامل صورة البيئة‪ ،‬باإلمكان إضافة مجمل العوامل الداخلية املسيطرة عليها‬
‫و تلعب دورا أساسيا و حيويا يف تأثريها عىل عمل املؤسسة أو الرشكة‪ ،‬و التي تشمل‪:‬‬

‫اإلمكانيات و القدرات املادية و البرشية‪.‬‬

‫نظم املعلومات املتوفرة‪.‬‬

‫املزيج التسويقي‪.‬‬

‫إن هذه العوامل الداخلية متثل نقاط القوة و الضعف التي عىل أساسها يتم تخطيط‬
‫مختلف األنشطة و تنفيذها و منها األنشطة التسويقية‪.‬‬

‫عموما يتم تقسيم البيئة التسويقية للرشكات إىل داخلية وخارجية‪.‬‬

‫‪ .2‬البيئة التسويقية الداخلية‬

‫هي البيئة التي تشمل عدة متغريات ميكن التحكم فيها بواسطة إدارة الرشكة و تتضمن‪:‬‬

‫‪ .2.1‬القوى الداخلية املبارشة‬

‫و تتضمن كافة عنارص املزيج التسويقي (املنتج‪،‬‬

‫التسعري‪ ،‬الرتويج‪ ،‬التوزيع)‪ ،‬البحث و التطوير‬
‫وغريها من العنارص ضمن إدارة التسويق‪.‬‬

‫‪ .2.2‬القوى الداخلية غري املبارشة‬

‫و هي تلك القوى الغري تسويقية كإدارة اإلنتاج‪،‬‬

‫إدارة املوارد البرشية‪ ،‬املالية و املحاسبية‪ ،‬نظم‬
‫املعلومات‪ ،‬إضافة لدور اإلدارة العليا يف التأثري عىل النشاط التسويقي‪.‬‬

‫‪www.abinsight.net‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪info@abinsight.net‬‬
 ‫‪ .3‬البيئة التسويقية الخارجية‬

‫هي القوى و املتغريات خارج الرشكة و التي ال تستطيع أن تسيطر و تتحكم يف عنارصها‪.‬‬
‫و بدورها تنقسم إىل بيئة جزئية و بيئة كلية‪.‬‬

‫‪ .3.1‬البيئة الجزئية‬

‫و تتمثل يف كافة املتغريات التسويقية ذات العالقة املبارشة بالرشكة و التي تؤثر عىل‬
‫قدرتها يف خدمة املستهلكني يف أسواقها املستهدفة‪.‬‬

‫وبالتايل فإن صياغة و تصميم اسرتاتيجية تسويقية و تنفيذها يستوجب األخذ بعني‬
‫االعتبار هذه املتغريات للتكيف و التعامل معها باتجاه تحقيق األهداف املخططة إلدارة‬
‫التسويق‪ .‬وتشمل ما ييل‪:‬‬

‫‪ .3.1.1‬الزبائن‬

‫ميثل الزبائن الحجر األسايس للنشاط التسويقي و أساس نجاحه حيث أن الربنامج‬
‫التسويقي الفعال هو الذي يتناسب و نوعية الزبائن املستهدفني و احتياجاتهم و‬
‫رغباتهم و كذلك خصائصهم السلوكية و ميكن تقسيم هؤالء عىل أنواع عدة‪:‬‬

‫‪4‬‬
‫‪www.abinsight.net‬‬
‫‪info@abinsight.net‬‬
 ‫سوق املستهلك النهايئ‬
‫• يقصد به أولئك الذين يشرتون أو يستهلكون أو يستخدمون مختلف‬
‫املنتجات ألغراضهم الخاصة أو لالستهالك الشخيص‪.‬‬

‫سوق املستهلك الصناعي‬

‫• و هو عبارة عن املشرتين الصناعيني الذين يشرتون مختلف املنتجات بهدف‬
‫إعادة إنتاجها بأنواع أو أشكال مختلفة (الصناعيني)‪.‬‬

‫سوق إعادة البيع‬

‫• و هو عبارة عن التجار الذين يشرتون مختلف املنتجات لفرض إعادة بيعها‬
‫(الوسطاء)‪.‬‬

‫األسواق الحكومية‬
‫• وتشمل مختلف املنتجات لغرض االستعامل العام يف املؤسسات‬
‫الحكومية‪.‬‬

‫األسواق الدولية‬
‫• وتشمل جميع األسواق الخارجية و يطلق عليها السوق العاملية‪.‬‬

‫‪ .3.1.2‬املو ّردون‬

‫يتمثلون يف املؤسسات و األفراد الذين يزودون الرشكة مبا تحتاج إليه من مواد و‬
‫مستلزمات إلنتاج السلع و الخدمات‪ .‬و هنا ال بد من اإلشارة إىل رضورة أن تكون عالقة‬
‫الرشكة بهؤالء عالقة صحيحة مبا يضمن انسيابية املواد املتعاقد عليها و تدفقها‪ ،‬كام‬
‫أنه يجب أن يكون هناك تنوع يف املوردين يضمن عدم الوقوع يف مشكلة التموين‬
‫والحفاظ عىل دميومة عملية لإلنتاج‪.‬‬

‫‪www.abinsight.net‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪info@abinsight.net‬‬
 ‫‪ .3.1.3‬املنافسون‬

‫تواجه الرشكة عدد من املنافسني يف مجال نشاطها الذي تزاوله‪ ،‬وهم عبارة عن‬
‫الرشكات األخرى التي تقوم بإنتاج أو التجارة يف منتجات مثيلة أو‬
‫مشابهة ملخرجات الرشكة‪ ،‬حيث تحاول كل منها‬
‫السيطرة عىل السوق أو االستحواذ‬
‫عىل أكرب حصة سوقية ممكنة‪.‬‬

‫هنا عىل الرشكة العمل عىل معرفة و دراسة‬

‫املنافسني لها خاصة مبا يتعلق بـ"طبيعة‬
‫و الضعف‬ ‫املنافسني‪ ،‬نقاط القوة‬
‫لديهم‪ ،‬تشكيلة منتجاتهم و مواصفات الجودة‪،‬‬
‫اسرتاتيجيات املتعلقة باألسعار‪ ،‬التوزيع‪،‬‬
‫الرتويج ‪...‬إلخ و هذا كله لتحقيق امليزة‬
‫التنافسية‪.‬‬

‫‪ .3.1.4‬الجمهور‬

‫هم عبارة عن مجموعة متتلك اهتامما فعليا أو محتمال بنجاح الرشكة‪ ،‬أو متتلك تأثريا عىل‬
‫قدرتها يف تحقيق أهدافها كجامعات الضغط‪ ،‬فالقرارات التسويقية قد يتم معارضتها‬
‫بواسطة جامعات حامية املستهلك أو حامية البيئة مثال‪.‬‬

‫متثل العالقات العامة دورا هاما يف تحقيق التوافق و التكيف مع متطلبات هذه‬
‫الجامهري و كذلك وسائل اإلعالم التي تقوم بنرش األخبار و املقاالت التحريرية و اآلراء‪.‬‬

‫‪6‬‬
‫‪www.abinsight.net‬‬
‫‪info@abinsight.net‬‬
 ‫‪ .3.1.5‬الوسطاء‬

‫و هم حلقة وصل أو قناة توزيعية غري مبارشة تستخدم لتحفيف العبء أو جزء من فعاليات‬
‫الرشكة‪ ،‬فالوسيط (مهام كان اسمه سواء كان تاجرا ‪،‬سمسارا ‪،‬وكيال ‪ )...‬هو حلقة وصل بني‬
‫الرشكة و سوقها‪ ،‬و بشكل عام يكون الوسيط غري تابع للرشكة و إمنا له وكالة خاصة به‬
‫تقوم بتقديم خدمة لقاء عمولة معينة‪ ،‬و هناك تجار أو سامرسة يشرتون من أجل إعادة‬
‫البيع‪.‬‬

‫‪ .3.2‬البيئة الكلية‬

‫تتمثل يف جميع العوامل و القوى الخارجية التي تحيط بالرشكة و ال ميكن السيطرة عليها‬
‫إذ يجب عىل الرشكة التكيف مع هذه العوامل لتقليل آثارها عىل األنشطة التسويقية لها‪.‬‬
‫وتشمل ما ييل‪:‬‬

‫‪ .3.2.1‬البيئة الدميغرافية‬

‫تعترب هذه البيئة أكرث ارتباطا بالنشاط التسويقي ألنه يرتكز أساسا عىل األفراد الذين‬
‫يكونون األسواق‪ ،‬و هي تتعلق بالحركة السكانية و مجموعة املؤرشات التي ترتبط بها‬
‫كعدد السكان و كثافتهم و توزيعهم الجغرايف و أعامرهم و مهنهم‪.‬‬

‫هذه املتغريات ينبغي عىل الرشكة معرفتها بدقة ملعرفة‬

‫تأثرياتها التي ميكن أن متس الخطط و الربامج التسويقية‬
‫املختلفة‪ .‬وكام هو معروف لكل فئة من السكان‬
‫منطا خاصا للتعامل معها كأساليب التوزيع و نوعية‬
‫املنتجات التي يستهلكونها‪.‬‬

‫‪www.abinsight.net‬‬ ‫‪7‬‬
‫‪info@abinsight.net‬‬
‫مثال توزيع السكان عىل املناطق املختلفة يؤثر عىل القنوات التسويقية املستخدمة أي‬
‫استخدام البيع املبارش أو استخدام قنوات تسويقية طويلة‪ ،‬كام أن النشاطات التسويقية‬
‫تتأثر بالعرق و الدين‪ ،‬فيختلف األفراد بالنسبة الستهالكهم فيام يخص األكل و امللبس تبعا‬
‫ملعتقداتهم الدينية‪.‬‬

‫وعليه فإن دراسة البيئة الدميغرافية يسمح بتوجيه السياسات الخاصة بالرشكة باالتجاه‬
‫الصحيح ووضع منظور كامل السرتاتيجية تسويقية خاصة فيام يتعلق بالسوق املحتملة و‬
‫السوق املستهدفة‪.‬‬

‫‪ .3.2.2‬البيئة االقتصادية‬

‫يقصد بالبيئة االقتصادية جميع العوامل و املتغريات و عنارص النظام االقتصادي الذي‬
‫تعمل فيه الرشكة‪ ،‬ولعل أهمها تتمثل يف‪:‬‬

‫الدخل و مستوياته‬
‫مستويات العاملة و‬
‫الذي يعكس القوة‬
‫البطالة‬
‫الرشائية‬

‫معدالت التضخم التي‬

‫السياسات النقدية و‬
‫تتناسب عكساً مع‬
‫الرضيبية‬
‫القدرة الرشائية‬

‫إن دراسة هذه العوامل و املتغريات رضوري جدا من أجل وضع الخطط و الربامج‬
‫التسويقية‪ .‬وعموما تتميز البيئة االقتصادية بالتحرك و التقلب الرسيع و لذلك يجب عىل‬
‫مدير التسويق معايشته هذه البيئة و تغيري اسرتاتيجيات التسويق وفقا ملتطلباتها‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫‪www.abinsight.net‬‬
‫‪info@abinsight.net‬‬
 ‫‪ .3.2.3‬البيئة التكنولوجية‬

‫التقدم التكنولوجي له انعكاسات عىل األداء التسويقي للرشكات و عىل األفراد من جهة‬
‫أخرى‪ ،‬فعىل سبيل املثال أصبح باإلمكان و عرب استخدام شبكة اإلنرتنت مثال التسوق و‬
‫التعامل و حتى تسديد االلتزامات املالية مقابل عمليات الرشاء و املستهلك جالس يف‬
‫مسكنه أو مكتبه‪.‬‬

‫و زاد تأثري التكنولوجيا عىل مجاالت‬

‫أخرى مثل االستغناء عن البائع و‬
‫إحالل اآللة بدال عنه‪ ،‬كام هو الحال‬
‫وجود البائع اآليل للمرشوبات‬
‫الغازية‪ ،‬القهوة و حتى الصحف و‬
‫غريها من املنتجات و املوزعات‬
‫اآللية املوجودة يف البنوك و مراكز الربيد‪.‬‬

‫كام ساهمت االبتكارات العاملية يف التطوير التقني إلنتاج و تحسني السلع و الخدمات و‬
‫إجراء تعديالت متعددة و واسعة و مستمرة عىل املنتجات‪.‬‬

‫‪ .3.2.4‬البيئة االجتامعية و الثقافية‬

‫بدأ اهتامم موظفي التسويق بالبيئة االجتامعية بشكل متزايد من جراء استقرائهم‬
‫الدقيق للتغريات الحاصلة يف املجتمع و انعكاس ذلك عىل رشكاتهم‪.‬‬

‫تتمثل البيئة االجتامعية و الثقافية يف مجموعة من املتغريات متثل القيم و التقاليد و‬

‫الطباع و التي يتفاعل من خاللها األفراد فيام بينهم و يف ظل العالقات املتشابكة التي‬
‫تجمعهم‪ .‬وطاملا هذه املتغريات االجتامعية تتغري بصفة مستمرة‪ ،‬فيجب عىل إدارة‬

‫‪www.abinsight.net‬‬ ‫‪9‬‬
‫‪info@abinsight.net‬‬
‫التسويق مراقبة هذا التغري‪ ،‬لتكيف القرارات التسويقية وفق أمناط السلوك التي‬
‫يكتسبها الفرد‪.‬‬

‫هذه املتغريات البيئية ينعكس عىل األداء التسويقي للرشكات من خالل تحديد صيغ و‬
‫أسلوب التعامل مع املستهلكني‪ ،‬أساليب تقديم و عرض املنتجات‪ ،‬كيفية إيصالها و‬
‫التعامل معها انسجاما مع القدرات الثقافية املتاحة يف ذلك السوق املستهدف‪.‬‬

‫‪ .3.2.5‬البيئة السياسية و القانونية‬

‫إن البيئة السياسية و القانونية لها تأثري مبارش عىل اقتصاد‬

‫البلدان‪ ،‬ومبوجبها يتم توجيه املحاور الكربى للتنمية‪ ،‬فكل‬
‫البلدان لها ظروفها السياسية و‬
‫القانونية الخاصة‪.‬‬

‫ال ميكن للرشكات بأي حال من األحوال‬

‫تجاهلها و عدم االلتزام بها‪ .‬وعىل‬
‫إدارة التسويق أن تأخذ هذه البيئة‬
‫وتأثرياتها بعني االعتبار‪.‬‬

‫‪ .3.2.6‬البيئة الطبيعية‬

‫تشمل جميع الظروف الطبيعية التي تحيط بالرشكة و التي تتطلب من الرشكة التكيف‬
‫معها‪ ،‬ومحاولة حرص آثارها قدر املستطاع‪.‬‬

‫وتشمل هذه البيئة‪ :‬االرتفاع يف تكاليف الطاقة‪ ،‬التلوث البيئي الندرة يف املواد األولية‪،‬‬
‫العوامل املناخية ‪...‬إلخ‪ ،‬والتي تتطلب من الرشكة استخدام سياسات تسويقية مرنة‬
‫ملواجهة التغريات املحتملة التي قد تحدث فيها و استخدام نظام البدائل املتاحة بدرجة‬
‫عالية‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫‪www.abinsight.net‬‬
‫‪info@abinsight.net‬‬
‫نسعى يف ‪ Business Insight‬إىل تحقيق جرس من الثقة واملعرفة يصل بني املستثمرين‬
‫الراغبني بإقامة مشاريع ريادية جريئة وبني رواد األعامل أصحاب الكفاءة لتنفيذ تلك‬
‫املشاريع‪ ،‬ومن جهة أخرى دراسة فرص السوق للرشكات الصاعدة لتوسيع مجاالت‬
‫استثامرها بشكل صحيح والعمل عىل تطويرها لتكون قادرة كرشكة عىل االنتشار والتطور‬
‫واملنافسة‪...‬‬

‫نقدم يف ‪ Business Insight‬خدمات‪:‬‬

‫التحليل املايل وإعداد املوازنات‪،‬‬ ‫تصميم وتطوير األعامل‪،‬‬

‫املراقبة والتقييم‪،‬‬ ‫إعداد وكتابة املشاريع‪،‬‬

‫إدارة وضبط الجودة‪،‬‬ ‫ابتكار وتصميم الخدمات واملنتجات‪،‬‬

‫التوظيف واملوارد البرشية‪،‬‬ ‫تحسني العمليات‪،‬‬

‫استشارات األعامل‪.‬‬ ‫إعداد البحوث والتقارير‪،‬‬

‫دراسات الجدوى‪،‬‬

‫إذا وجدت هذا املقال مفيدا‪ ،‬ميكنك مشاركته عىل وسائل التواصل االجتامعي‬
‫مع حفظ حقوق النرش‬
‫إن كان لديك رأي‪ ،‬مالحظاتك محل تقدير كبري! قم بالتعليق هنا أو اتصل بنا‬

‫‪www.abinsight.net‬‬ ‫‪info@abinsight.net‬‬
‫‪+90 552 645 91 10‬‬