‫تجزئة واستهداف األسواق‬

‫‪Segmentation & Market Targeting‬‬

‫األسواق يمكن أن تعرف بطرق مختلفة فالشكل الطبيعي أن السوق هو املكان الذي يجتمع فيه‬

‫املشترون والبائعون‬

‫و االقتصاديون يصفون السوق بأنه مجموعة املشترين و البائعين الذين يتفاوضوا حول منتج معين أو سلعة‬
‫معينة‪.‬‬

‫" لكن املسوقين ينظرون إلى الباعة كأنهم " الصناعة " و إلى املشترين كأنهم " السوق‪.‬‬

‫اذا السوق هو مجموعة من املشترين الحاليين واملحتملين الذين لديهم‪:‬‬

‫حاجة‬

‫قدرة‬

‫رغبة‬

‫مفهوم التجزئة السوقية‪:‬‬

‫تعرف التجزئة السوقية على أنها عملية تقسيم السوق الكلي إلى عدة قطاعات سوقية متجانسة‪ ،‬وذلك‬
‫اقتصادية‪ )...‬بهدف خدمتها من خالل املزيج بهدف اعتمادا على أسس ومعايير محددة (ديمغرافية‪ ،‬جغرافية‪،‬‬
‫خدمتها من خالل املزيج التسويقي املناسب‪.‬‬

‫أهداف التجزئة السوقية‪:‬‬

‫‪1‬تمكين املنظمة من خدمة األجزاء التي ترغب في خدمتها وفقا إلمكاناتها وظروفها ▪‬

‫‪2‬التعرف بشكل أكثر دقة على السوق املراد خدمته؛ ▪‬

‫‪3‬التحديد الدقيق لألهداف التسويقية؛ ▪‬

‫‪4‬تسهيل عملية تقييم األداء ▪‬

‫‪1‬‬
 ‫‪5‬تحديد نقاط القوة والضعف والفرص واملخاطر بسهولة‬

‫مزايا التجزئة السوقية‪:‬‬

‫‪1-‬تحقيق والء املستهلكين‬

‫‪2-‬مواجهة املنافسة‬

‫‪3-‬تحقيق هدف املنظمة في إشباع حاجات املستهلكين‬

‫‪.4-‬تطوير االستراتيجيات التسويقية‬

‫مساوئ التجزئة السوقية‪:‬‬

‫‪1‬ارتفاع التكلفة الن التقسيم يعني أكثر من مزيج تسويقي‬

‫‪2‬صغر حجم السوق الواحد أحيانا‪ ،‬نتيجة تقسيم السوق الواحد لعدة شرائح‬

‫محددات استخدام إستراتيجية تجزئة األسواق‪:‬‬

‫قابلية السوق للقياس‪ :‬يجب أن تكون خصائص قطاعات السوق قابلة للقياس مثل استخدام ▪‬
‫األعداد وفئات السن والنوع‪..‬الخ وتجنب استخدام تصنيفات نفسية حيث يصعب قياسها ( تقسيم‬
‫سوق خدمات الطيران إلى‪ :‬من يخافون ركوب الطائرات‪ ،‬من ال يخافون ركوب الطائرات)‬

‫جدوى التجزئة‪ :‬يجب أن تكون القطاعات املقسمة ذات جدوى مالية وربحية للمنشأة بمعنى أن ▪‬
‫القطاع يتيح للمنشأة تحقيق أرباح ووفورات اقتصادية‬

‫إمكانية تنفيذ التجزئة‪ :‬يجب التأكد من إمكانية تنفيذ تجزئة السوق‪ ،‬االكتفاء بوضع معايير أو ▪‬
‫ً‬
‫تصنيفات دون القدرة على تنفيذها يعتبر اهدارا للوقت والجهد واملال‬

‫أسس تجزئة األسواق‪:‬‬

‫ً‬
‫‪ .1‬التجزئة على أسس ديموغر افية‪ :‬يتم تقسيم السوق وفقا للخصائص الديموغرافية واالجتماعية للسكان (‬
‫السن‪ ،‬الجنس‪ ،‬املهنة‪ ،‬مستوى التعليم‪ ،‬حجم األسرة‪ ،‬الطبقات االجتماعية)‬

‫عمراملستهلك‪:‬‬

‫ان املنظمات تلجا الى تقسيم أسواقها حسب فئات العمر منطلقين من أن كل فئة عمرية لها حاجات ومتطلبات‬
‫مختلفة عن الفئة األخرى‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫فئة األطفال ‪ :‬أقل من ‪14‬‬

‫فئة الشباب ‪ :‬من ‪25 – 15‬‬

‫فئة الرجال من ‪50 -25‬‬

‫فئة الشيوخ ‪ 50 :‬وما فوق‬

‫فالفئات العمرية (‪ ) 19-0‬سنة و(‪ 65‬سنة فصعودا ) تعد مهمة للشركة الدوائية ‪ ,‬حيث أثبتت الدراسات و‬
‫البحوث إن هاتين الفئتين هما األكثر حاجة لألدوية و خاصة التي تتطلب درجات عالية من التقنية و اإلتقان في‬
‫صناعتها ‪ ,‬باعتبارها أدوية متخصصة ‪.‬‬

‫الجنس‪:‬‬

‫هناك بعض اإلحصائيات األميركية التي تشير إلى أن النساء يشكلن أكثر من نصف السكان في الواليات املتحدة‬
‫األميركية و الحقيقة املهمة إن النساء يستحوذن على أكثر من حصتهن في سوق الرعاية الصحية ‪ ,‬و ليس فقط‬
‫في الواليات املتحدة األميركية بل في كل بلدان العالم يستحوذن على هذه الرعاية ‪ .‬إن مثل هذه اإلحصائيات‬
‫تخدم شركات صناعة الدواء في أن تمكنها في إنتاج وتصنيع أدوية خاصة بالنساء مثل الكريمات ومستحضرات‬
‫التجميل ‪.‬‬

‫‪ .2‬التجزئة على أساس نوعية املستهلكين‪:‬‬

‫يتم تقسيم السوق إلى عدة أنواع من املستهلكين‪:‬‬

‫▪ مستهلكون ال يستخدمون السلعة نهائيا‪ :‬هم املستهلكون الذين اليستخدمون منتجات املنشأة وال‬
‫منتجات منشآت أخرى‪ .‬ومن ثم تتم دراسة خصائص واحتياجات هذه الفئة وتحديد إمكانية‬
‫استخدامها ملنتجات املنشأة في املستقبل‪.‬‬

‫▪ مستهلكون يستخدمون املنتج حاليا‪ :‬وهم املستهلكون الذين يتعاملون مع منتجات املنشأة وتسعى‬
‫املنشأة لالحتفاظ بهم ورفع معدالت استخدامهم للمنتجات‬

‫▪ مستهلكون يستخدمون املنتجات املنافسة‪ :‬تسعى املنشأة إلى تغيير عاداتهم االستهالكية وإبراز‬
‫املغريات التسويقية والبيعية لتوجيههم نحو استخدام منتجات املنشأة‬

‫‪3‬‬
 ‫▪ مستهلكون سابقون‪ :‬هم املستهلكون الذين توقفوا عن استهالك منتجات املنشأة نتيجة ألسباب‬
‫تتعلق بتغير احتياجات املستهلكين ( كبر السن) أو ظهور بدائل لدى املنافسين‪ .‬وتسعى املنشأة إلى‬
‫استعادة هذه الفئة مرة أخرى بمعرفة أسباب توقفهم والتعامل الفعال معها‪.‬‬

‫‪ .3‬التجزئة على أساس انطباعات املستهلك‪:‬‬

‫ً‬
‫يتم تقسيم السوق وفقا النطباعات املستهلكين تجاه املنشأة ومنتجاتها ( ايجابية‪ ،‬سلبية‪ ،‬محايدة)‪..‬ومن ثم‬
‫تسعى املنشأة إلي الحفاظ على املستهلكين ذوي االنطباعات االيجابية ورفع معدالت استخدامهم ملنتجات‬
‫املنشأة وتنمية والئهم لها‪ ،‬وتحويل االنطباعات السلبية إلى ايجابية‪ ،‬وتطوير انطباعات الفئة املحايدة لتتحول‬
‫إلى انطباعات ايجابية‬

‫‪ .4‬التجزئة على أساس املنافع‪:‬‬

‫ً‬
‫يتم تقسيم السوق وفقا للمنافع التي يبحث عنها املستهلكون ( الخدمة السريعة‪ ،‬السعر املالئم‪ ،‬الجودة‬
‫املرتفعة‪..،‬الخ)‬

‫‪ .5‬التجزئة الجغر افية‪:‬‬

‫اما ان تكون تجزئة السوق على أساس املناطق الجغرافية‪:‬‬

‫فمثال حاجات سكان الريف تختلف عن حاجات سكان املدن وكذلك السلوك الشرائي يختلف بناء الختالف‬
‫العادات والتقاليد بين املناطق املختلفة‪.‬‬

‫أو على أساس الظروف املناخية (حرارة – برودة – أمطار)‪:‬‬

‫فمثال سكان الدول التي تغيب الشمس عنهم فترة طويلة هم بحاجة لفيتامينات تعوض هذا النقص أكثر من‬
‫املناطق االستوائية‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫• استراتيجيات تجزئة األسواق‪:‬‬
‫أوال‪ :‬إستراتيجية عدم التجزئة ( السوق املوحد)‪:‬‬

‫تعريفها‪ :‬استخدام مزيج تسويقي واحد لكل فئات السوق‪ ،‬وتستخدم هذه اإلستراتيجية في حالة تشابه‬
‫خصائص واحتياجات املستهلكين في السوق املستهدف‪ ،‬وتناسب هذه اإلستراتيجية أسواق املواد الغذائية‬
‫واملياه الغازية‪.‬‬

‫تتميز هذه اإلستراتيجية بانخفاض تكلفة التسويق‪ ،‬وتطبيقها يستلزم توافر شرطين أساسيين‪:‬‬

‫▪ وجود نسبة كبيرة من املستهلكين ذوي االحتياجات والرغبات املتشابهة واملتقاربة‬

‫▪ توافر اإلمكانيات البشرية واملادية والتنظيمية التي تمكن املنشأة من خدمة األسواق الكبيرة‬

‫ثانيا‪ :‬إستراتيجية التركيز‪:‬‬

‫تعريفها‪ :‬توجيه األنشطة التسويقية وعناصر املزيج التسويقي لسوق معين ( شركات السيارات املتخصصة في‬
‫إنتاج السيارات ذات السعر املرتفع للفئة ذات الدخل املرتفع‪ ،‬الشركات املتخصصة في إنتاج مالبس األطفال)‬

‫‪5‬‬
‫تتميز هذه اإلستراتيجية بتركيز املجهودات التسويقية على سوق معين مما يمكن املنشأة من الدراسة املتعمقة‬
‫واملستفيضة الحتياجات وخصائص هذا السوق وتقديم املزيج التسويقي املالئم له وكذلك السيطرة على هذا‬
‫السوق وحمايته من تدخالت املنافسين‬

‫يعيب هذه اإلستراتيجية خطورة االعتماد على التعامل مع سوق واحد ومن ثم حدوث انخفاض أو تدهور‬
‫الطلب في هذا السوق ألي سبب من األسباب يعرض املنشأة ملخاطر كبيرة‬

‫ثالثا‪ :‬إستراتيجية تجزئة السوق‪:‬‬

‫تعريفها‪ :‬تقسيم السوق لقطاعات متجانسة مع النظر الى كل قطاع باعتباره هدف تسويقي تبحث املنشأة عن‬
‫تحقيقه عن طريق تكوين مزيج تسويقي مناسب لكل فئة‪.‬‬

‫ترتكز هذه اإلستراتيجية على رؤية مفادها أن احتياجات املستهلكين ورغباتهم مختلفة ومتباينة ومن ثم من‬
‫الضروري تقديم مزيج تسويقي مختلف باختالف فئات املستهلكين ‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫تحقق إستراتجية تجزئة األسواق عدة مزايا‪:‬‬

‫⚫ التحديد الدقيق للسوق يتيح للتسويق املعرفة املتعمقة الحتياجات ورغبات ودوافع املستهلكين‬
‫املستهدفين‬

‫⚫ تحقيق أقص ى إشباع ممكن الحتياجات كل قطاع أو جزء من السوق‬

‫⚫ معرفة ودراسة نقاط القوة والضعف لدى املنافسين ومن ثم تحديد القطاعات التي تشهد منافسة‬
‫قوية واألخرى التي تشهد منافسة ضعيفة أو اليتواجد بها املنافسون‬

‫⚫ االستثمار األفضل للموارد التسويقية والتنسيق الجيد بين عناصر املزيج التسويقي‬

‫‪7‬‬