‫كلية االدارة واالقتصاد‬

‫قسم ادارة السياحة والفندقة‬

‫المرحة الثانية‪ /‬الكورس االول‬
‫ادارة التسويق‬

‫الفصل الثالث‬

‫االسواق‬
‫)تقسيم السوق والهدف السوقي)‬

‫مدرس المادة‪ :‬نزار عيسى صديق‬

‫‪2022-2021‬‬
‫‪0‬‬
 ‫تجزئة (تقسيم) السوق‬

‫‪Market Segmentation‬‬

‫المقدمة‪:‬‬

‫يعد تقسيم السوق الى قطاعات من االدوات الرئيسية المستخدمة في تطبيق المفهوم التسويقي الحديث الذي‬
‫يركز على احتياجات ورغبات السوق‪ .‬وتعد استراتيجية تقسيم السوق االستهالكي او الصناعي الى قطاعات‬
‫الوجه المقابل لالستراتيجية التقليدية في التعام ل مع االسواق والتي يطلق عليها استراتيجية السوق الكلي غير‬
‫المتنوع‪ .‬وتأتي أهمية استراتيجية التعامل مع االسواق من الحاجة الى تصميم البرامج التسويقية الفعالة التي‬
‫تتالءم مع احتياجات وخصائص المجموعات المختلفة من المستهلكين أو المشترين الصناعيين في السوق‪.‬‬

‫وبناءاً على ذلك فقد تم تخصيص هذا الفصل لمناقشة مفهوم السوق وأنواعه ‪ ،‬تجزئة السوق وفوائدها‬
‫واسسها‪ ،‬والهدف السوقي واستراتيجيات تقسيم السوق ومعايير اختيارها‪.‬‬

‫‪1‬‬
 ‫أوالً‪ :‬مفهوم السوق وأنواعه‬

‫أشار ( ‪ ( Pride and Ferrell‬الى أن األفراد يستخدمون مصطلح السوق لإلشارة إلى المكان الذي‬
‫يأخذ األفراد منه السلع أو المنتجات ‪ ،‬أو إلى المنطقة الجغرافية الواسعة‪ ،‬وأحيانا يشير المصطلح نفسه إلى‬
‫العالقة ما بين العرض والطلب لمنتج معين ( سلعة أو خدمة )‪ ،‬كما يمكن أن يستخدم المصطلح بصيغة (تسوق)‬
‫بمعني بيع وشراء ‪.‬‬

‫أن كلمة السوق تعني الكثير من المعاني ‪ ،‬وفقا لوجهات النظر المختلفة ‪ .‬فرجل االقتصاد يعرف السوق‬
‫بأنه الموقع الذي تلتقي فيه القوى والمصادر المختلفة لتحديد سعر السلعة ‪ ،‬أو المنتج ‪ ،‬و نقل ملكية السلعة أو‬
‫االستفادة من المنتج ‪.‬‬

‫أما من وجهة نظر التسويقية فيعرف السوق بأنه مجموعة من االفراد او المنظمات الذين توفر لديهم‬
‫الحاجة لمنتجات معينة ‪ ،‬ولديهم القدرة واالستعداد والسلطة لشراء مثل هذه المنتجات(المشترون) التي يقوم‬
‫بعرضها مجموعة أخرى من األفراد و المنظمات ( المنتجون ‪ ،‬البائعون)‪.‬‬

‫ومن التعريف السابق يتضح ان السوق جيب ان توفر فيه الشروط االتية‪:‬‬

‫‪ .1‬توافر احلاجة لدى االفراد واملنظمات للمنتج والرغبة (‪.)Need& Wants‬‬

‫‪ .2‬توافر القدرة على شراء املنتج واليت تعكس ما يسمى بالقوة الشرائية (‪.)Purchasing Power‬‬
‫‪ .3‬توافر االستعداد لدى االفراد واملنظمات الستخدام قوتهم وقدرتهم الشرائية(‪.)Ability To Buy‬‬
‫‪ .4‬توافر السلطة لدى الفرد او املنظمة لشراء منتجات معينة(‪.)Authority To Buy‬‬

‫حاجات و رغبات‬

‫السوق هو عبارة عن أفراد‬

‫مال ليصرف‬
‫لديهم‬

‫الرغبة في الصرف‬

‫سلطة الشراء‬

‫‪2‬‬
‫ومن هنا ميكن تقسيم االسواق على اساس خصائص االفراد واملنظمات اليت تتكون منها اىل نوعني هما‪:‬‬

‫‪ .1‬سوق املستهلكني ‪Consumer Market‬‬

‫يتكون من املشرتين او االفراد او االسر الذين لديهم احلاجة والرغبة واملقدرة الشرائية واالستعداد والسلطة‬
‫لشراء منتجات معينة لغرض استهالكها نهائياً‪ .‬وسوق املستهلك النهائي يشرتي املنتجات الغذائية ‪ ،‬االثاث ‪،‬‬
‫املالبس ‪ ،‬وخدمة التعليم والسياحة والفندقة واملصرفية‪.‬‬

‫‪ .2‬سوق املنظمات ‪ /‬املشرتي ‪ /‬املستخدم الصناعي‪:‬‬

‫يتألف هذا السوق من االفراد او املنظمات الذين لديهم احلاجة والرغبة واملقدرة املالية واالستعداد‬
‫والسلطة لشراء منتجات معينة ليس لغرض استهالكها وإمنا لواحدة او اكثر من االغراض االتية‪:‬‬

‫‪ .1‬إلستخدامها مباشرة يف انتاج منتجات اخرى مثل شراء اآلالت واملعدات إلنتاج سلعة نهائية بشكل نهائي‪.‬‬
‫‪ .2‬إلعادة صياغتها بشكل اخر كشراء مواد خام مثل حديد خام النتاج ابواب او شبابيك‪.‬‬
‫‪ .3‬إلعادة بيعها مثل جتار اجلملة واملفرد يشرتون السلعة إلعادة بيعها للمستهلك النهائي‪.‬‬
‫‪ .4‬شراء السلعة يكون بهدف تسهيل اعمال املنظمة كقيام ادارة اجلامعة بشراء القرطاسية وتوزيعها على‬
‫املوظفني يف اجلامعة بهدف إجناز املعامالت اخلاصة باجلامعة‪.‬‬

‫وملا كانت األسواق تتكون من املشرتين ‪ ،‬فإن هؤالء املشرتين ميكن أن يتفقوا أو خيتلفوا يف واحد أو أكثر‬
‫االعتبارات ‪ :‬فقد خيتلفوا يف حاجاتهم اليت يسعون إلشباعها أو قد خيتلفوا يف مواردهم أو يف مواقعهم اجلغرافية أو‬
‫مواقفهم وممارساتهم الشرائية ‪ .‬وأياً كانت االعتبارات اليت خيتلفون أو يتشابهون فيها ‪ ،‬فإنها تصلح كأساس‬
‫لتجزئة السوق ‪ ،‬فما هي جتزئة السوق؟ ‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬تجزئة‪ /‬تقسيم السوق ‪Market Segmentation‬‬

‫مفهوم تجزئة السوق‬

‫تجزئة السوق تعني العملية التي يتم من خاللها تقسيم السوق الكلي إلى عدة مجاميع أو قطاعات متجانسة‬
‫من خالل االهتمام المشترك لهذه المجموعة اعتماداً على عوامل منها ‪ :‬العوامل السكانية والنفسية والموقع‬
‫الجغرافي أو الفوائد المدركة للمنتج ‪.‬‬

‫كما أطلق على تجزئة السوق ‪ :‬بأنها االستراتيجية التي تتضمن تقسيم األسواق الكبيرة والمختلفة إلى‬
‫اسواق فرعية وصغيرة وأكثر تجانسا ً ‪ ،‬وذلك لخدمة تلك األسواق الفرعية من خالل ما يعرض من منتجات‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫أ‪ -‬فوائد جتزئة السوق‬

‫ميكن إمجال الفوائد اليت تقدم إىل مدير التسويق من جتزئة السوق فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬حتديد السوق حتديدا دقيقا من حيث حاجات املستهلكني ورغباتهم وبالتالي تستطيع اإلدارة أن تتفهم‬
‫املستهلكني وجتيب على السؤال الذي يقول ملاذا يشرتي املستهلك هذه السلعة بالذات‪.‬‬
‫‪ -2‬متكن الدراسة املستمرة للقطاعات السوقية إدارة املنشأة من مقابلة التغريات املستمرة يف الطلب‪.‬‬
‫‪ -3‬مبجرد أن تتعرف اإلدارة على حاجات اجلماعات املختلفة للمستهلكني تستطيع وضع برامج التسويق‬
‫اليت متكنها من إشباع حاجات املستهلكني‪.‬‬
‫‪ -4‬متكن اإلدارة من توزيع وختصيص املوارد التسويقية بأحسن طريقة ممكنة‪ ،‬مثال ذلك ميكن التنسيق‬
‫بني جاذبية اإلعالن وبني خصائص السلعة املعلن عنها أو التنسيق بني خطة اإلعالن وبني أرصدة‬
‫وخمصصات اإلعالن فتقضي على اإلسراف‪.‬‬
‫‪ -5‬متكن اإلدارة من التعرف على أسباب قوة ومظاهر ضعف املنافسني أو تستطيع أن حتدد القطاعات اليت‬
‫تتلقى منها منافسة قوية وبذلك تستطيع أن تدخر كثريا من موارد املنشأة بدال من توجيهها إىل قطاعات‬
‫يظهر بالتجزئة أنه من الصعب اخلوض فيها أو ال أمل فيها على اإلطالق‪.‬‬
‫‪ -6‬تؤدي التجزئة إىل حتديد أكثر دقة لألهداف التسويقية‪ ،‬كما أنها متكن اإلدارة من تقييم األداء من خالل‬
‫االعتماد على معايري التجزئة‪.‬‬
‫‪ -7‬تساعد التجزئة رجل التسويق يف وضع سياسته السلعية وبراجمه التسويقية حيث أن لكل شرحية صفات‬
‫وخصائص جيب أن تنعكس على السياسات التسويقية املختلفة‪.‬‬
‫‪ -8‬متكن جتزئة السوق رجل التسويق من حتديد االعتمادات املالية املخصصة لإلنفاق على النشاط‬
‫التسويقي وذلك من خالل التعرف على احتياجات الشرائح التسويقية املختلفة حتى حيقق املنفق على‬
‫كل شرحية أقصى عائد من الشرحية‪.‬‬
‫‪ -9‬تسهل التجزئة من مهمة رجل التسويق يف تقييم األهمية النسبية للفرص التسويقية املتاحة‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫ب‪ -‬شروط التجزئة الفعالة للسوق‬
‫لكي تكون اسرتاتيجية جتزئة ‪ /‬تقسيم السوق فعالة وذات كفاءة عالية ولكي ينجح يف اشباع حاجات‬
‫ورغبات القطاعات السوقية يف نفس الوقت الذي حتقق فيه الشركة اهدافها الرحبية جيب ات تتوفر فيه الشروط‬
‫االتية‪:‬‬
‫‪ -1‬جيب أن تكون جتزئة السوق قابلة للقياس من حيث حجم القوة الشرائية (القابلية للقياس ‪.)Measurable‬‬
‫‪ -2‬جيب أن تكون املنظمة قادرة على الوصول اىل القطاعات املختارة و وكذلك أن تروج بفاعلية يف خدمة القطاع‬
‫السوقي(امكانية الوصول للسوق املستهدف( ‪)reachable‬‬
‫‪ -3‬جيب أن تكون الق طاعات السوقية كافية من حيث احلجم لتربر خدمتها وبالتالي تكون مرحبة بالنسبة للمنظمة‬
‫(االهمية والرحبية ‪.)Profitable& Sizable‬‬
‫‪ -4‬جيب أن يكون هنالك فوارق واختالفات واضحة واساسية بني القطاعات السوقية (التباين‬
‫واالختالف‪)Heterogeneity‬‬

‫‪5‬‬
 ‫اسس جتزئة السوق ‪Base For Market Segmentation‬‬
‫تنتج جتزئة السوق من خالل عزل بعض العوامل اليت متيز جمموعة حمددة من املستهلكني عن باقي أفراد‬
‫السوق اإلمجالي ‪ .‬هذه اخلصائص هي ‪ :‬العمر ‪ ،‬اجلنس ‪ ،‬املوقع اجلغرايف ‪ ،‬الدخل ‪ ،‬أمناط اإلنفاق ‪ ،‬عدد السكان‪،‬‬
‫التنقل ‪ ،‬باإلضافة إىل عوامل أخرى هي ضرورية وحيوية لنجاح اسرتاتيجية التسويق ‪.‬‬

‫أ‪ .‬التجزئة اجلغرافية ‪Geographic Segmentation‬‬

‫يقصد بالتجزئة اجلغرافية تقسيم السكان إىل قطاعات متجانسة من حيث املوقع اجلغرايف ‪ :‬مثل سكان املدن‬
‫‪ ،‬سكان القرى أو البادية ‪ ،‬أو حتى ميكن التقسيم داخل املدينة الواحدة كأن نقول بأننا نقدم خدماتنا إىل سكان‬
‫منطقة عمان الغربية دون سواها من املناطق ‪.‬‬

‫ب‪ .‬التجزئة الدميوغرافية " السكانية " ‪Demographic Segmentation‬‬

‫يقصد بها تقسيم السكان إىل جمموعات أو قطاعات متجانسة اعتماداً على ‪ :‬العمر ‪ ،‬اجلنس مستوى‬
‫الدخل ‪ ،‬املهنة ‪ ،‬املست وى التعليمي ‪ ،‬حجم األسرة ‪ ،‬الديانة ‪ ،‬اجلنسية ‪ ،‬دور حياة األسرة ‪ ،‬ويشار إىل هذا النوع‬
‫من التجزئة " بالتجزئة االجتماعية االقتصادية " ‪ .‬ومتثل املتغريات الدميوغرافية أهم األسس املتداولة لتمييز‬
‫جمموعات املستهلكني وذلك لسببني ‪:‬‬

‫السبب األول‪ :‬هو أن حاجات املستهلكني وتفضيالتهم ومعدالت استخدامهم مرتبطة بشكل كبري باملتغريات‬
‫السكانية ‪.‬‬

‫السبب الثاني‪ :‬هو أن املتغريات السكانية سهلة القياس مقارنة باملتغريات األخرى ‪.‬‬

‫التجزئة النفسية‪:‬‬ ‫ت‪-‬‬

‫ويعد هذا التجزئة األكثر صعوبة من بني األساليب السابقة بسبب اعتماده على متغريات نفسية لألفراد اليت من‬
‫الصعب قياسها ومعرفتها حسب‪:‬‬
‫نوع الشخصية ‪ " Personality ":‬وهي كامل العوامل النفسية واالجتماعية املورثة واملكتسبة اليت تكون‬
‫شخصية الفرد‪ ،‬فمثال هنالك الشخصية املنفتحة واالنطوائية واجلريئة وإن هذه القواسم املشرتكة متثل القاعدة‬
‫اليت ينطلق منها مندوبي التسويق يف الب ا رمج التسويقية اخلاصة لكل نوع من هذه الشخصيات‪.‬‬
‫•األسلوب املعيشي ‪ " Way of Living ":‬إن هذا التقسيم حديث نسبيا إذ طورت العديد من التقسيمات‬
‫اخلاصة باألسلوب املعيشي اخلاص باألفراد والباحثون عن املركز االجتماعي‪ ،‬وبالتالي على مندوبي التسويق‬
‫أن يصمموا براجمهم التسويقية للتعامل مع كل من هذه الفئات السوقية‪.‬‬

‫التجزئة السلوكية أو املنفعة ‪Behavioral or Benefit Segmentation‬‬ ‫ث‪-‬‬

‫يقصد بهذا النوع من التجزئة املنتفعة اليت يتوقع األفراد حصوهلا عند شرائهم أو استعماهلم للمنتج ‪،‬‬
‫ويطلق عليها أيضاً التجزئة السلوكية ‪ ،‬حيث يتم تقسيم األفراد إىل جماميع على أساس ‪ :‬معرفتهم ‪ ،‬مواقفهم ‪،‬‬
‫استخدامهم واستجابتهم ملنتج معني ‪ ،‬ويعتقد الكثري من رجال التسويق أن املتغريات السلوكية هي افضل بداية‬
‫لتأسيس قطاعات سوقية‪.‬‬
‫‪6‬‬
 ‫اسس تقسيم السوق‬

‫األمثلة‬ ‫اسس جتزئة السوق‬

‫صحراوية‪ ،‬ساحلية‪ ،‬زراعية‪ ،‬مشالية‪ ،‬غربية‪ ،‬جنوبية‪ ،‬شرقية‪...‬إخل‬ ‫املنطقة‬

‫اجلغرافية‬
‫املدن الكبرية‪ ،‬املدن الوسطى‪ ،‬املدن الصغرية‪.‬‬ ‫حجم املدينة‬

‫مناطق حضرية‪ ،‬ضواحي املدن‪ ،‬ريفية‪.‬‬ ‫الكثافة السكانية‬

‫حارة‪ ،‬معتدلة‪ ،‬باردة‪ ،‬رطبة‪ ،‬جافة‪.‬‬ ‫الطقس‬

‫‪ 10‬فأقل‪ 41 ،40-26 ،25-11 ،‬فأكثر‬ ‫التقسيم حسب العمر‬

‫الدميوغرافية‬
‫ذكر وأنثى‪.‬‬ ‫التقسيم حسب اجلنس‬

‫اقل من ‪ 500‬الف‪ ،1500 -500 ،‬اكثر من ‪1500‬‬ ‫التقسيم حسب الدخل‬

‫إداري‪ ،‬مهين‪ ،‬عسكري‪ ،‬طبيب‪ ،‬أستاذ جامعي‬ ‫التقسيم حسب الوظيفة‬

‫أمي‪ ،‬شهادة الثانوية‪ ،‬شهادة جامعية‪ ،‬دراسات عليا‪.‬‬ ‫التقسيم حسب املستوى التعليمي‬

‫فردين‪ 5-3 ،‬أفراد‪ 6 ،‬فأكثر‪.‬‬ ‫التقسيم حسب حجم األسر‬

‫استهالك منزلي‪ ،‬لإلهداء‪ ،‬استهالك الضيوف‪.‬‬ ‫التقسيم حسب املوقف الشرائي‬

‫السلوكية‬
‫معدل عالي‪ ،‬متوسط‪ ،‬منخفض‪ ،‬غري مستخدم‪.‬‬ ‫التقسيم حسب معدل االستعمال‬

‫والء عالي جدا‪ ،‬متوسط‪ ،‬ضعيف‪ ،‬ال والء نهائيا‪.‬‬ ‫التقسيم حسب الوالء للعاملة‬

‫حاجات فيسيولوجية‪ ،‬األمن والسالمة‪ ،‬تقدير واحرتام‪ ،‬حتقيق الذات‪.‬‬ ‫التقسيم حسب الدوافع ‪ /‬احلاجات‬

‫منفتحون على العامل‪ ،‬انطوائيون‪ ،‬جريئني‪ ،‬منصاعون لآلخرين‪.‬‬ ‫التقسيم حسب نوع الشخصية‬
‫النفسية‬

‫منتقدو النشاط‪ ،‬حمافظون‪ ،‬مستقيمون‪...‬إخل‬ ‫التقسيم حسب األسلوب املعيشي‬

‫‪7‬‬
 ‫ثالثا‪ :‬الهدف السوقي واإلستراتيجيات المستخدمة في الوصول لألسواق المستهدفة‬

‫المقصود بالهدف السوقي ‪":‬مجموعة من العمالء الذين توجه المنظمة جهودها التسويقية تجاههم"‬
‫فعندما يدرك المنظمة ويتفهم اسواقهم فإن عليه ان يختار النهج المناسب الختيار اهدافه التسويقية‪.‬‬

‫اختيار تخصصي‬ ‫التركيز على جز من السوق‬

‫في منت‬ ‫التخص‬

‫تغطية املة للسوق‬ ‫في السوق‬ ‫التخص‬

‫‪ -1‬التركيز على جزء من السوق‪:‬‬

‫وفق هذا النموذج تقوم المنشأة باختيار جزء محدد من السوق‪ ،‬كما هو الحال في قيام شركة فولكس‬
‫واغن ‪ Volkswagen‬بالتركيز على سوق السيارات الصغيرة والتي استطاعت أن تحصد مكانة وقوة كبيرة في‬
‫ذلك الجزء من السوق‪ ،‬هذا التوجه اإلستراتيجي للمنظمة يمكنها من أن تمتلك معرفة حقيقية عن احتياجات‬
‫السوق المستهدف وإنجاز العمل التسويقي بشكل كبير فضال عن كونها تحقق منفعة اقتصاديات العمليات من‬
‫خالل التخصص في اإلنتاج‪ ،‬التوزيع والترويج بما يجعلها قائدة للسوق ومن الممكن أن تحقق عائد مرتفع على‬
‫االستثمار‪ .‬بالمقابل هذه اإلستراتيجية ال تخلو من المخاطر ولعل من أبرزها هو تراكم المنتجات في األسواق‬
‫المستهدفة وقد يعرضها للفشل أو التلف خاصة المنتجات الغذائية مما يدعوها إلى اختيار أكثر من جزء من‬
‫السوق‪.‬‬
‫‪8‬‬
 ‫‪ -2‬اختيار تخصصي‪:‬‬
‫في ظل هذه اإلستراتيجية تقوم الشركة باختيار متخصص لعدد من أجزاء السوق ولكل جزء مستوى معين‬
‫أو درجة الجاذبية في التوجه إليه وعبر الفرص المتاحة فيه‪ ،‬ولعل الميزة في استخدام هذا االختيار هو توزيع‬
‫حدة المخاطرة مع إمكانية المناورة والتحرك في األسواق اي األجزاء األكثر جدوى اقتصاديا من غيرها والتي تم‬
‫اختيارها‪.‬‬
‫‪ -3‬التخصص في منتج‪:‬‬
‫تركز الشركة في است ارتيجياتها هنا على التخصص في منتج محدد يتم التعامل به في أجواء مختلفة من‬
‫السوق‪ ،‬كما هو الحال في شركة إلنتاج الميكروسكوب " ‪ " Microscope‬تقوم بتسويقه إلى أسواق مختلفة كأن‬
‫تكون الجامعات‪ ،‬المستشفيات والمختب ارت الطبية‪ ،‬الرصد الفضائي ‪ ....‬إلخ‪ ،‬هذه اإلست ارتيجية تتيح للشركة‬
‫التمتع بسمعة قوية في مجال المنتج الذي تتعامل به مع فرصة لزيادة التخصص وارتفاع معدل منحنى الخبرة‬
‫في اإلنتاج والتسويق‪.‬‬

‫‪ -4‬التخصص في السوق‪:‬‬
‫يتم التركيز في هذه اإلستراتيجية على خدمة احتياجات مجموعة محددة من المستهلكين عبر سوق معينة‪،‬‬
‫ولتقديم تشكيلة متنوعة من المنتجات‪ ،‬كما هو مثال في قيام شركة إنتاج مالبس األطفال "تخصص في سوق‬
‫األطفال" ولتقديم تشكيلة متنوعة من السلع التي يحتاجونها من مالبس النوم‪ ،‬المالبس العادية‪...‬إلخ‪.‬‬

‫‪ -5‬تغطية شاملة للسوق‪: -‬‬

‫تقوم الشركة هنا بمحاولة خدمة جميع الزبائن وعلى اختالف مجاميعهم بالمنتجات التي يحتاجونها‪ ،‬وهذا‬
‫المنهج ال يمكن اعتماده إال من قبل الشركات الكبيرة في الغالب والتي تتمكن من اعتماد إستراتيجية التغطية‬
‫الشاملة للسوق‪ ،‬كما هو مثال في اعتمادها من قبل شركة " ‪ " IBM‬سوق الحاسبات‪ ،‬وشركة جنرال موتورز "‬
‫" ‪ GM‬سوق السيارات‪ ،‬هذه الشركات تستطيع أن تخدم هذه األسواق المختلفة باعتماد إستراتيجية التنويع‬
‫وإستراتيجية التمايز‪.‬‬

‫إستراتيجيات الوصول لألسواق المستهدفة‬

‫يطبق مسؤولوا التسويق ثالث استراتيجيات رئيسية عند تعاملهم مع االسواق المستهدفة كما مبين ادناه‪:‬‬

‫‪ .1‬استراتيجية السوق الكلي ‪ /‬غير المتمايز ‪ /‬توحيد السوق‬

‫‪ .2‬استراتيجية التجزئة المركزة‬
‫‪ .3‬استراتيجية التجزئة المتنوعة (المتمايز)‬

‫‪9‬‬
‫‪-1‬استراتيجية توحيد السوق ‪ -:‬من خالله يقدم المنظمة مزيجا تسويقيا منفردا (واحدا) وتوجهه على السوق‬
‫القائمة ولمنتج معين‪.‬‬

‫والمنظمات التي تستخدم استراتيجية توحيد السوق تفترض ان االفراد العمالء في الهدف السوقي ولخدمة‬
‫معينة لديهم حاجات متشابهة عند ذلك فان المنظمة يجهز ويعد مزيجا تسويقيا واحدا‪ ،‬والذي تأمل من خالله ان‬
‫تحقق حالة االشباع لغالبية افراد الهدف السوقي فتقدم نوعا واحدا فقط من المنتجات (منتجا واحدا) وتقرر سعرا‬
‫واحدا للمنتج هذا‪ ،‬وتصمم برنامجا ترويجيا واحدا‪ ،‬ولكل افراد الهدف السوقي‪ ،‬وتنظم برنامجا توزيعيا واحدا‬
‫للوصول الى كل عمالء في مجموع السوق‪ .‬وهي االستراتيجية المالئمة عندما‪:‬‬

‫تكون األسواق متجانسة فعالً‪.‬‬ ‫‪-1‬‬

‫يكون تقسيم السوق إلى قطاعات أصغر غير ممكن عمليا ً من الناحية االقتصادية‬ ‫‪-2‬‬
‫تطبق في األسواق الجديدة مع القليل من التنافس‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫تفترض هذه االستراتيجية ان كل المستهلكين في الهدف السوقي ولنوع معين من المنتجات لهم االحتياجات‬ ‫‪-4‬‬
‫نفسها والشركة قادرة على تشخيصها‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫‪ –2‬استراتيجية التقسيم المركز ‪ :‬ان استراتيجية تقسيم السوق والذي من خالله تقوم المنظمات بتوجيه‬
‫جهودها التسويقية صوب تقسيم سوقي واحد من خالل مزيج تسويقي واحد ‪،‬وقد يضم مجموع السوق العديد من‬
‫التقسيمات السوقية لكن المنظمة يختار تقسيما واحدا كهدف سوقي لهم ‪،‬كحالة المنظمات الراقية والتي تخص‬
‫فئة معينة من ذوى الدخول العالية ولكن اصحاب الدخول انفسهم تتفاوت امكانياتهم ما يعني تقديم المنتج لكل‬
‫فئة من هذه الفئات ‪.‬‬

‫والميزه االساسية من هذه االستراتيجية هي ان تتيح للمنظمات ان تركز جهودها التسويقية على تقسيم‬
‫منفرد واحد ‪،‬وان هذا سيمكنه من تحليل خصائص وحاجات المجموعة هذه وعندها توجه كل جهودها الشباع‬
‫حاجات الجماعة هذه‪ .‬والمنظمات بمقدورها ان تحقق معدال عالية من المبيعات عن طريق الوصول الى التقسيم‬
‫المنفرد هذا‪ ،‬وان بامكانها من منافسة المنظمات الكبيرة في ذات السوق‪.‬‬

‫ومن عيوب استخدام هذه االستراتيجية هي ان االعتماد على تقسيم سوقي واحد بكل مبيعاتها وفي حالة‬
‫االنخفاض في الطلب فان ذلك سينعكس وبسرعة على المبيعات واالرباح فهي حالة مخاطرة اشبه بمن يضع‬
‫البيض في سلة واحدة‪ ،‬وان تعاملها مع تقسم سوقي منفرد وبسعة كبيرة فإن سمعتها ستكون من القوة ما يجعلها‬
‫ثابتة ومن الصعب التنقل الى تقسيمات سوقية اخرى ‪ .‬وهذه االسرتاتيجية تكون مالئمة عندما‪:‬‬

‫‪ .1‬يكون للشركة موارد حمدودة وال تستطيع اخرتاق كل قطاعات السوق ‪.‬‬
‫‪ .2‬وجود قطاعات معينة استهدفت من منافسني كبار‪.‬‬
‫‪ .3‬عندما تهدف الشركة اىل حصر نشاط املسوقني يف منطقة جغرافية حمدودة‪.‬‬
‫‪ .4‬تكون متطلبات املستهلكني متباينة بالنسبة للمنتجات‪.‬‬

‫‪11‬‬
‫‪ -3‬استراتيجية التقسيم المتنوع (المتمايز) ‪ -:‬استراتيجية التقسيم المتنوع هو التقسيم السوقي والذي من‬
‫خالله تقوم المنظمات بتوجيه جهودها التسويقية الى تقسمين اثنين او اكثر عن طريق ابتكار مزيج تسويقي لكل‬
‫تقسيم والمنظمات تستخدم هذه االستراتيجية بعد نجاحها في استخدام االستراتيجية التقسيم المركز في تقسيم‬
‫سوقي معين مما يجعلها ان تتوسع في تقسيمات اخرى‪.‬‬

‫واستخدام استراتيجيه التقسيم المتنوع يعتمد بالدرجة االولى على الطاقة االستعابية والقدرات االنتاجية‬
‫للمنظمة ووجود الطلب عليها ‪،‬بما يمكنها من زيادة مبيعاتها في مجموع السوق بالتركيز على اكثر من تقسيم‬
‫سوقي‪ ،‬والمنظمات ومع زيادة الطاقه االنتاجية فإنها تجد في هذه االستراتجية انه اكثر واقعيه‪ .‬وهذه االستراتيجية‬
‫مالئمة عندما‪:‬‬

‫‪ .1‬تكون األسواق غري متجانسة‪.‬‬

‫‪ .2‬تقسيم السوق اىل قطاعات اصغر يقدم فرصة لزيادة املبيعات واألرباح‪.‬‬
‫‪ .3‬للشركة موارد كافية لتسويق منتجني او اكثر يف وقت واحد‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫خامسا‪ :‬معايير االختيار بين استراتيجيات تجزئة ‪ /‬تقسيم السوق‬

‫يتوق االختيار بني اسرتاتيجيات جتزئة السوق اىل قطاعات على جمموعة من املعايري اليت جيب دراستها بعانية‬
‫واهم هذه املعايري هي‪:‬‬

‫‪ .1‬موارد وامكانيات الشركة ‪Company Resource‬‬

‫فعندما تكون هذه املوارد واالمكانيات حمدودة وال تكفي للتعامل مع أكثر من قطاع من قطاعات السوق فان‬
‫من املناسب اتباع اسرتاتيجية التجزئة املركزة والعكس صحيح اذا كانت امكانيات الشركة عالية جداً‪.‬‬

‫‪ .2‬درجة جتانس املنتج ‪ProductHomogeneous‬‬

‫فكلما كانت عالمات املنتج الواحد اكثر جتانسا ان من املناسب اتباع اسرتاتيجية التسويق غري املتمايز‬
‫او غري املتنوع املركز ‪ .‬اما يف حالة وجود عالمات متفاوتة او منتجاته خمتلفة فانه من املناسب اتباع‬
‫اسرتاتيجية التسويق املتمايز‪.‬‬

‫‪ .3‬جتانس السوق ‪Market Homogeneous‬‬

‫كلما كان الزبائن متفاوتني من حيث احلاجات والرغبات والقوة الشرائية فانه من االفضل اتباع اسرتاتيجية‬
‫التسويق املتمايز أو املتنوع والعكس صحيح‪.‬‬

‫‪ .4‬املرحلة اليت مير بها املنتج من دورة حياته ‪Product Life Cycle Stage‬‬
‫فعندما يتم تقديم منتج يف السوق (مرحلة التقديم) إذ يفضل الرتكيز على صنف واحد او عالمة واحدة من‬
‫املنتج فإنه من املناسب اتباع اسرتاتيجية التسويق املركز أو غري املتنوع‪.‬‬

‫‪ .5‬املنافسة السوقية ‪Market Competition‬‬

‫فعندما ترغب املنظمة يف مواجهة منافسني أقل او اخلوض يف جمال اوسع من املنافسة فانه من املناسب‬
‫اتباع اسرتاتيجية التسويق املركز لقطاع سوقي واحد معني‪.‬‬

‫‪13‬‬