CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA MỘT

SỐ DOANH NGHIỆP ĐANG HOẠT ĐỘNG TRONG NGÀNH HÀNG MÌ ĂN

LIỀN
3.1 Khái quát ngành hàng mì ăn liền
Khái niệm về mì ăn liền: Theo TCVN 7879:2008 (Tiêu chuẩn quốc gia tương
đương với Tiêu chuẩn ủy ban Tiêu chuẩn Thực phẩm quốc tế - CODEX STAN
249:2006), mì ăn liền hay còn được gọi là sản phẩm ngũ cốc dạng sợi ăn liền. Thành
phần chính của sản phẩm này là bột mì, bột gạo hoặc một số loại bột khác, có thể kèm
theo một số thành phần phụ. Mì ăn liền có thể được sản xuất theo hình thức là mì
chiên hoặc mì không chiên, và cả hai hình thức đều đảm bảo được về chất lượng an
toàn vệ sinh thực phẩm. Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn cả về bao bì khi mì ăn
liền được đựng trong gói, ly, tô hoặc khay.
Tổng quan về thị trường mì ăn liền: Việt Nam là một trong năm quốc gia
khu vực Đông Nam Á có lượng tiêu thụ mì ăn liền lớn nhất trong khu vực. Theo số
liệu thống kê¬ của năm 2020, Việt Nam là một trong ba quốc gia tiêu thụ mì nhiều
nhất thế giới, đứng sau Trung Quốc và Indonesia. Trước năm 2020, chỉ số của thị
trường mì ăn liền dao động ở mức 4,5 – 5 tỷ gói mỗi năm. Tuy nhiên, trong hai năm
gần đây, tình hình dịch Covid-19 đã khiến phần lớn người tiêu dùng chuyển sang việc
tự nấu bữa ăn và dự trữ thực phẩm khô trong thời kỳ giãn cách xã hội. Điều này đã
thúc đẩy mạnh mẽ thị trường mì ăn liền, và dự kiến quy mô của thị trường này đã đạt
khoảng 37,400 tỷ đ (tương đương khoảng 1,5 tỷ USD). Lượng mì ăn liền được sử
dụng tại Việt Nam trong giai đoạn 2019 - 2020 đã tăng khoảng 29%, và con số tiếp
tục tăng mạnh cho đến khi có sự giảm nhẹ ở năm 2022, song điều này vẫn không hề
ảnh hưởng đến vị trí tiêu thụ nhiều thứ 3 trên thế giới của Việt Nam. Thống kê của
Hiệp hội mì ăn liền thế giới (WINA) vào tháng 5/2023, mỗi người Việt ăn khoảng 85
gói mì/người/năm, tương ứng với tần suất 04 ngày ăn một gói.

1
 Hiện nay, thị trường mì ăn liền Việt Nam có hơn 50 thương hiệu cả nội địa lẫn
quốc tế. Thế nhưng, dễ thấy được bốn ông lớn thống trị miếng bánh thị trường này lần
lượt là Acecook, Masan, Asia Foods và sự xuất hiện nổi bật của Uniben ở vị trí thứ tư.
Trong năm 2021, doanh thu của Acecook đạt mức 12.263 tỷ đ với mức tăng 6% so với
2020, Masan với mức tăng mạnh 28% đã đạt doanh thu 8.000 tỷ đ. Tuy ở vị trí thứ ba,
nhưng doanh thu của Asia Foods lại có xu hướng giảm nhẹ khoảng 4%, đạt 5.500 tỷ đ.
Vị trí thứ 4 thuộc về Uniben với mức doanh thu 3.400 tỷ đ, tăng hơn năm 2020 12%.

Sức hấp dẫn của thị trường mì ăn liền:

Phân khúc khách hàng: Mì ăn liền được biết đến là sản phẩm với mức giá
thành rẻ, phù hợp với nhiều tệp khách hàng khác nhau với mọi lứa tuổi. Tuy vậy, vẫn
có ba phân khúc chính của thị trường mì ăn liền: phân khúc bình dân, phân khúc tầm
trung và phân khúc cao cấp.

2
3.2. Công ty CP ACECOOK
Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam được thành lập vào năm 1993 và đi vào
hoạt động chính thức từ năm 1995. Sau bao nhiêu năm hoạt động và phát triển, Công
ty đã vươn lên trở thành công ty thực phẩm tổng hợp hàng đầu tại Việt Nam, chiếm
lĩnh vị trí vững chắc trên thị trường với các sản phẩm ăn liền chất lượng và có hàm
lượng dinh dưỡng cao.
3.2.1 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi
● Tầm nhìn:
“Trở thành doanh nghiệp sản xuất thực phẩm hàng đầu Việt Nam có đủ năng lực quản
trị để thích ứng với quá trình toàn cầu hóa”
● Sứ mệnh:
“Cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao mang đến SỨC KHỎE - AN TOÀN -
AN TÂM cho khách hàng”
Có thể thấy, Acecook Việt Nam luôn đặt yếu tố chất lượng sản phẩm lên hàng đầu,
truyền tải các kiến thức khoa học về sản phẩm mì ăn liền, từ đó giúp tạo dựng niềm tin
và cảm giác an toàn cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm mì ăn liền. Để đáp ứng nhu
cầu mới của người tiêu dùng cũng như nâng cao giá trị của mì ăn liền, Acecook Việt
Nam nỗ lực cho ra những sản phẩm vì sức khỏe, song song vẫn đảm bảo được sự tiện
lợi cho người tiêu dùng.
● Giá trị cốt lõi
“COOK HAPPINESS”
Đây vừa là slogan vừa thể hiện được giá trị mà Acecook mang tới, được thể hiện
thông qua 3 chữ Happy sau
- Happy customer: Acecook luôn nỗ lực để mang lại hạnh phúc cho những
khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Vì thế, những sản phẩm mà Acecook
sản xuất đều được đảm bảo về mặt chất lượng với nguyên vật liệu và kỹ thuật
sản xuất tiên tiến. Từ đó, khiến khách hàng luôn an tâm khi sử dụng sản phẩm.
- Happy employees: Chế độ đãi ngộ cùng môi trường làm việc tốt là những điều
mà Acecook nỗ lực để khiến toàn thể cán bộ công nhân viên làm việc tại đây
cảm thấy được hạnh phúc.

3
 - Happy society: Acecook tích cực hoạt động vì cộng đồng, cống hiến cho xã hội
với mong muốn làm cho xã hội cảm thấy hạnh phúc, để Việt Nam ngày càng
tốt đẹp hơn.
3.2.2 Cơ cấu phòng ban Marketing

Vị trí Yêu cầu

Nhân viên PR - Là sinh viên tốt nghiệp đại học với chuyên ngành PR,
Marketing, Truyền thông, hoặc Tổ chức sự kiện.
- Đã có ít nhất một năm kinh nghiệm làm việc ở vị trí
tương tự, cần phải am hiểu và biết sử dụng thành thạo
các công cụ truyền thông.
- Có kỹ năng tạo nội dung và thiết kế là một lợi thế.

4
 Acecook đánh giá cao những ứng viên năng động, sáng
tạo, chủ động trong công việc và có khả năng chịu áp
lực tốt.
- Cuối cùng, ứng viên cần tự tin về kỹ năng giao tiếp và
thuyết trình của mình

Vị trí Marketing (nhãn - Tốt nghiệp đại học khối ngành kinh tế (QTKD,
hàng)
Marketing, Kinh doanh quốc tế,...)

- Kinh nghiệm liên quan từ 1 năm trở lên (Ưu tiên trong
ngành FMCG)

- Sử dụng thành thạo: Word, Excel, Power Point

-Kỹ năng giao tiếp, trình bày và xử lý tình huống

- Kỹ năng thuyết phục, làm việc theo nhóm

Vị trí Marketing (Chiến
lược và truyền thông
doanh nghiệp)
- Phân tích và đề xuất
chiến lược Marketing.
- Đề xuất và triển khai các
chương trình, hoạt động
cần thiết nhằm xây dựng
giá trị thương hiệu công
ty.
- Hệ thống hóa dữ liệu
liên quan đến Brand, phân
tích hiện trạng và hướng
phát triển của Brand phụ
trách.
- Tốt nghiệp đại học khối ngành kinh tế (QTKD,
Marketing, Kinh doanh quốc tế,...)
- Kinh nghiệm liên quan từ 1 năm trở lên (Ưu tiên trong
ngành FMCG)
- Sử dụng thành thạo: Word, Excel, Power Point
- Kỹ năng tổng hợp, phân tích, đánh giá
- Kỹ năng giao tiếp, trình bày và xử lý tình huống
- Kỹ năng thuyết phục, làm việc theo nhóm
- Có khả năng xây dựng các mô hình phân tích/ trực
quan hóa, đọc và liên kết dữ liệu

3.2.3 Quá trình hình thành và phát triển mì Hảo Hảo ở Việt Nam
Năm 2000, mì Hảo Hảo xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường Việt Nam và
nhanh chóng nhận được sự yêu thích của người tiêu dùng vì hương vị và tính tiện lợi.
Mì Hảo Hảo được sản xuất theo tiêu chuẩn và công nghệ của Nhật Bản, đáp ứng được

5
những tiêu chuẩn nghiêm ngặt về thực phẩm như HACCP, BRC, IFS Food,... Tổ chức
Kantar Worldpanel Division - Household Panel đã bình chọn Hảo Hảo là quán quân
cuộc thi “Thương Hiệu Mì Ăn Liền được chọn mua nhiều nhất” từ năm 2012 đến năm
2019 ở 4 thành phố lớn và nông thôn Việt Nam
3.2 Công ty CP MASAN
Công ty cổ phần Masan (hay còn gọi là Masan Consumer) được thành lập năm
2000, là một trong những công ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nổi tiếng tại
Việt Nam. Trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, Công ty Masan là một trong những
doanh nghiệp đứng đầu với các sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế.
3.2.1 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi
● Tầm nhìn
Công ty Masan đang nỗ lực trở thành công ty hàng đầu về doanh thu, lợi nhuận
và nhận diện thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đến năm 2025,
Masan Consumer hướng đến mục tiêu trở thành một tập đoàn mạnh mẽ trong khu vực
kinh tế tư nhân địa phương tại Việt Nam, thu hút những tài năng hàng đầu của Việt
Nam. Công ty luôn không ngừng nỗ lực để trở thành niềm tự hào của người Việt về
chất lượng, đáp ứng nhu cầu hàng ngày của 100 triệu người tiêu dùng Việt Nam.
● Sứ mệnh
Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan hoạt động với triết lý ‘Làm tốt bằng
cách làm điều tốt’. Sứ mệnh của công ty là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trội
cho gần 100 triệu người dân Việt Nam, giúp họ tiết kiệm chi phí cho các nhu cầu cơ
bản hàng ngày.
● Giá trị cốt lõi
Masan hoạt động dựa trên các nguyên tắc sau: lợi ích của khách hàng, công ty
và nhân viên là không thể tách rời; tôn trọng quyền cá nhân; học hỏi và đổi mới liên
tục; làm việc dựa trên lòng tin và cam kết; luôn làm những điều đúng đắn với lòng
trung thực và trung trực, tôn trọng pháp luật. Sự tin tưởng được đặt lên hàng đầu, luôn
biết ứng xử công bằng, tôn trọng đồng nghiệp, đối tác và người tiêu dùng. Các thành
viên trong công ty luôn hợp tác và tin tưởng lẫn nhau.
3.2.2 Cơ cấu phòng ban Marketing

6
Một số nhân sự cấp cao của phòng ban Marketing tại công ty Masan có thể kể đến:
● Bà Đặng Thu Hà - Marketing Director ( Ngành hàng Gia vị)

Trước khi gia nhập Masan Consumer, cô Đặng Thu Hà đã có hơn 10 năm làm
việc tại Unilever trong lĩnh vực tiếp thị và truyền thông. Bà đã từng làm việc với nhiều
thương hiệu chiến lược và được yêu thích, bao gồm Giám đốc Đơn vị Kinh doanh cho
Omo - Surf - Viso và Comfort - Vim - Sunlight.

Bà Hà tốt nghiệp chương trình MBA tại Đại học INSEEC Paris, Pháp.
● Ông Nguyễn Đình Toàn - Head of Marketing (Masan Beverage)

Trước khi gia nhập Masan Consumer, ông Nguyễn Đình Toàn đã giữ chức vụ
Giám đốc Tiếp thị Khách hàng của Unilever cho 9 thương hiệu, bao gồm OMO, Vim
và Sunlight, trong nhiều ngành hàng khác nhau như giặt là, chăm sóc nhà cửa, sáp
thơm và mỹ phẩm.

Ông Toàn tốt nghiệp Cử nhân Kinh tế trong Quản lý Thương mại Quốc tế từ
Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

● Ông Nguyễn Tuấn Việt - Marketing Director (Ngành hàng Thực phẩm
tiện lợi)

Trong vòng chín năm trước khi gia nhập Masan Consumer, ông Nguyễn Tuấn
Việt đã xây dựng được nền tảng vững chắc tại Unilever Việt Nam. Ông đã từng làm
việc với nhiều thương hiệu chiến lược và được yêu thích như Quản lý Thương hiệu

7
Cấp cao cho P/S, Quản lý Nhóm Thương hiệu cho Sunsilk, Quản lý Nhóm Thương
hiệu cho toàn bộ Omo và là người đứng sau nhiều sáng kiến và chiến dịch thành công
của các thương hiệu này.

Ông Nguyễn tốt nghiệp từ Trường Đại học Kinh tế, chuyên ngành Thương mại
Ngoại thương.

Bên cạnh đó, một số vị trí trong phòng ban Marketing của công ty Masan yêu
cầu những kinh nghiệm sau:

Vị trí Yêu cầu

Trưởng phòng tiếp thị - Bằng cử nhân ngành Quản trị Kinh doanh / Tiếp thị
thương mại hoặc các ngành liên quan.
- Ít nhất 3-5 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực
tiếp thị thương mại và ở cấp quản lý
- Kỹ năng lãnh đạo và kỹ năng quản lý mạnh mẽ, có
khả năng dẫn dắt và thúc đẩy hành động.
- Kỹ năng xây dựng mối quan hệ và làm việc nhóm tốt.
- Tư duy sáng tạo & linh hoạt: có khả năng dẫn dắt
nhóm theo những cách suy nghĩ và thực hiện mới.
- Có khả năng phân tích số lượng lớn dữ liệu và đưa ra
đề xuất chiến lược cho nhóm bán hàng.
- Kỹ năng phân tích, giao tiếp và đàm phán tốt.
- Thành thạo tiếng Anh cả về kỹ năng nói và viết
- Giỏi Microsoft Word, Excel, Outlook và PowerPoint.
Assistant Brand - Tốt nghiệp đại học, ưu tiên chuyên ngành Tiếp
Management thị/Kinh doanh.
- Có từ 2 năm kinh nghiệm ở vị trí Trợ lý Quản lý
Thương hiệu trong các công ty hàng tiêu dùng
nhanh/Food & Beverages.
- Hiểu rõ về người tiêu dùng và thị trường thực phẩm
tại Việt Nam là điều bắt buộc.
- Quản lý các bên liên quan, kỹ năng phân tích & giải
quyết vấn đề
Chuyên viên Trade - Có kinh nghiệm từ 1 năm trở lên.
Marketing - Tốt nghiệp từ Đại Học trở lên chuyên ngành Công

8
 Nghệ Thực Phẩm
- Sử dụng tin học văn phòng.
- Có tinh thần cầu tiến, nhiệt tình trong công việc.
- Có khả năng làm việc độc lập và làm việc theo nhóm,
có thể chịu áp lực cao trong công việc.
Brand Manager - Tốt nghiệp đại học, ưu tiên chuyên ngành Tiếp
thị/Kinh doanh.
- Ít nhất 1-3 năm kinh nghiệm ở vị trí Quản lý Thương
hiệu, ưu tiên trong các công ty hàng tiêu dùng
nhanh/Food & Beverages •
- Hiểu biết sâu rộng về người tiêu dùng và thị trường
ngành hàng là một lợi thế mạnh.
- Kỹ năng lãnh đạo, kỹ năng phân tích & giải quyết vấn
đề tốt.
- Giao tiếp tiếng Anh tốt.

3.2.3 Quá trình hình thành và phát triển mì Omachi ở Việt Nam
Mì Omachi lần đầu tiên ra mắt thị trường Việt Nam vào năm 2007, là sản phẩm mì ăn
liền đầu tiên trên thị trường với sợi mì được làm từ khoai tây. Mì ăn liền Omachi được
sản xuất theo công nghệ hiện đại, được giám sát nghiêm ngặt cả trong quá trình lựa
chọn nguyên liệu cũng như sản xuất. Chưa đầy 3 năm sau khi ra mắt, Omachi đã
nhanh chóng chiếm được 15% thị trường mì ăn liền Việt Nam, và từng bước phát triển
lớn mạnh để trở thành thương hiệu lớn thứ hai toàn ngành.
3.3 Công ty CP Uniben
Được thành lập vào năm 1992, Công ty TNHH công nghiệp thực phẩm Việt Hưng đã
chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Uniben vào năm 2014. Với hơn 20 năm
phát triển, Công ty UNIBEN đã trở thành một trong những doanh nghiệp uy tín hàng
đầu, chuyên về sản xuất và cung ứng thực phẩm đóng gói. Các sản phẩm của doanh
nghiệp không chỉ thiết thực mà còn đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trong
và ngoài nước.
3.3.1 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi
● Tầm nhìn
UNIBEN đang hướng tới mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm và thương hiệu, với khát
vọng trở thành một công ty thực phẩm Đa Thương Hiệu - Đa Sản Phẩm - Đa Quốc

9
Gia. Công ty cam kết cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng trong và ngoài nước.
● Sứ mệnh
“Sáng tạo vì lợi ích toàn diện cho cộng đồng” là sứ mệnh mà Uniben luôn theo đuổi.
Công ty luôn nỗ lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng với các sản phẩm chất lượng,
tiện lợi, bổ dưỡng và thơm ngon với sự cân bằng giữa giá và chất lượng mà khách
hàng nhận được.
● Giá trị cốt lõi:
5 giá trị cốt lõi của Uniben có thể kể đến “Khách hàng - Hợp tác - Hoàn hảo - Kỷ luật
- Chính trực”. Khách hàng luôn luôn được đặt ở vị trí ưu tiên quan tâm hàng đầu của
doanh nghiệp. Hợp tác là cách mà Uniben làm việc cùng nhau, đề cao tinh thần tập
thể. Hoàn hảo là mục tiêu mà Uniben phấn đấu để đạt được trong mọi vấn đề. Tính kỷ
luật tạo nên sức mạnh để nhân viên Uniben hoàn thành tốt những công việc được giao.
Sự chính trực giúp những người làm việc tại Uniben thêm gắn kết bởi họ cởi mở, sẵn
sàng nêu lên quan điểm của mình, đóng góp vào những công việc chung.
3.3.2 Cơ cấu phòng ban Marketing

Vị trí Yêu cầu

Senior Trade Marketing - Yêu cầu tốt nghiệp đại học, ưu tiên ngành Kinh
Manager doanh, Marketing
- Ít nhất 5 năm kinh nghiệm trong các lĩnh vực liên
quan đến quản lý tiếp thị thương mại, quản lý danh
mục, và tiếp xúc bán hàng
- Kỹ năng phân tích mạnh mẽ, cả việc diễn giải dữ
liệu và sự kiện, bằng chứng từ thị trường
- Kỹ năng lập kế hoạch, kỹ năng triển khai hoạt động
- Kỹ năng giao tiếp giữa các cá nhân và khả năng ảnh
hưởng đến người khác
PR Manager - Tốt nghiệp Đại học/Thạc sĩ - Marketing, Truyền
thông, Báo chí
- Ít nhất 3 năm kinh nghiệm trong vai trò liên quan
- Có kinh nghiệm chứng minh trong PR Doanh
nghiệp/Thương hiệu hoặc Truyền thông tiếp thị
- Hiểu biết về các Nhà xuất bản tại Việt Nam & Kiến
thức về Truyền thông số, truyền thông truyền thống
- Kỹ năng giao tiếp giữa các cá nhân xuất sắc và
thành thạo trong viết

10
 - Thành thạo trong giao tiếp tiếng Anh bằng lời và
bằng văn bản
Digital Manager - Bằng cử nhân hoặc Thạc sĩ về Marketing
- Kinh nghiệm yêu cầu: Ít nhất 3 năm kinh nghiệm
làm việc liên quan
- Lãnh đạo chiến lược và khả năng phân tích & Tư
duy phê phán xuất sắc
- Giải quyết vấn đề và định hướng hiệu suất
- Kỹ năng giao tiếp và ảnh hưởng mạnh mẽ - rõ ràng,
ngắn gọn, và thuyết phục trong phong cách
- Thành thạo trong giao tiếp tiếng Anh bằng lời và
bằng văn bản
Market Research and - Yêu cầu bằng cử nhân, ưu tiên ngành Kinh doanh.
Analysis Manager - Ít nhất 2 năm kinh nghiệm ở vị trí tương tự trong
ngành hàng tiêu dùng hoặc Phân tích Nghiên cứu.
- Khả năng phân tích và tư duy phê phán xuất sắc.
- Giải quyết vấn đề và chủ động, kiên trì để đạt kết
quả.
- Kỹ năng giao tiếp và ảnh hưởng mạnh mẽ - rõ ràng,
ngắn gọn và thuyết phục.
3.3.3 Quá trình hình thành và phát triển mì 3 Miền ở Việt Nam
Mì 3 Miền lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào năm 1992, khi Uniben còn được
biết đến với tên gọi Công ty TNHH Việt Hưng. Trải qua hơn 30 năm không ngừng
phát triển và cải tiến chất lượng sản phẩm, đến nay mì 3 Miền đã trở thành một trong
những lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam. Sự thành công của mì 3
Miền đến từ việc thấu hiểu khách hàng của mình muốn gì, kết hợp các yếu tố văn hóa
vùng miền và từ đó mang đến những sản phẩm sáng tạo, đột phá. Mì 3 Miền có thêm
một dòng sản phẩm nâng cấp - Mì 3 Miền Gold nước cốt - nhanh chóng trở thành lựa
chọn yêu thích của khách hàng mọi miền đất nước.
3.4 Hoạt động Marketing cho sản phẩm mì ăn liền – Hảo Hảo, Omachi, 3
Miền
3.4.1 Chiến lược STP
3.4.1.1 Phân khúc khách hàng của 3 thương hiệu
Thương hiệu Hảo Hảo Omachi 3 Miền
Nhân khẩu học - Thu nhập trung - Thu nhập khá - Thu nhập trung
bình thấp (từ 1 đến 3 cao (từ 7 bình thấp (từ 1
triệu / tháng / người) triệu/tháng), chủ đến 3 triệu /
- Tâm lý: sống tiết yếu sống ở thành tháng / người),
kiệm, tìm kiếm sản thị sống tập trung tại

11
 phẩm được đảm bảo - Tâm lý: Sợ mì ăn nông thôn nhiều
về chất lượng liền gây nóng hơn
trong người, quan - Tâm lý: thích các
tâm đến hương vị sản phẩm có tính
và thương hiệu của đa dạng
sản phẩm
Không phân biệt về giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp,...
Nhu cầu Những người thường xuyên bận rộn, không có nhiều thời gian
để chuẩn bị bữa ăn, vì vậy họ cần sản phẩm tiện lợi, tiết kiệm
thời gian nhưng vẫn đảm bảo có thể cung cấp năng lượng để
họ sinh hoạt và làm việc
Lợi ích tìm kiếm - Mức giá hợp lý, - Hương vị có tính - Sản phẩm cao
sản phẩm tiện lợi vùng miền hóa, cấp với công nghệ
- Sản phẩm có tiếng, phù hợp khẩu vị đa tiên tiến
chất lượng được số người dùng - Không ảnh
đảm bảo cùng sự đa - Ngon, bổ, rẻ, dễ hưởng xấu tới
dạng về hương vị tìm thấy trên thị người tiêu
lẫn dòng sản phẩm trường dùng(nóng trong
- Đạt tiêu chuẩn an - Mang đậm tinh người, nhiều dầu
toàn vệ sinh thực túy, bản sắc Việt mỡ,...)
phẩm cũng như - Độc đáo, khác
được đánh giá theo biệt, tiên phong
tiêu chuẩn quốc tế đổi mới
- Hương vị đậm đà
với gói gia vị ấn
tượng

3.4.1.2 Thị trường mục tiêu của 3 doanh nghiệp

3.4.1.3 Định vị 3 doanh nghiệp
●
3.4.2 Chiến lược Marketing mix
a. Chiến lược sản phẩm của hãng mì Hảo Hảo, mì Omachi và mì 3 Miền
● Mì Hảo Hảo
Chất lượng sản phẩm: Acecook luôn đảm bảo về chất lượng sản xuất của Hảo
Hảo đạt tiêu chuẩn quốc tế. Quy trình sản xuất của Hảo Hảo luôn được giám sát chặt
chẽ, đáp ứng được những tiêu chuẩn nghiêm ngặt, khắt khe nhất về an toàn vệ sinh
thực phẩm của Việt Nam và các quốc gia mà Acecook xuất khẩu sản phẩm. Về
nguyên liệu đầu vào, Hảo Hảo thiết lập tiêu chuẩn nguyên vật liệu đáp ứng được các
tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm theo quy định của pháp luật thực phẩm trong

12
nước và quốc tế như BRC (British Retailer Consortium), IFS Food (International Food
Standard), HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point System) và ISO 9001.
Bao bì sản phẩm: Thiết kế bao bì Hảo Hảo thường có những màu sắc quen
thuộc như hồng, đỏ, cam kèm hình ảnh minh họa cho sản phẩm
+ Mặt trước: Logo Hảo Hảo được in rõ nét trên nền màu bao bì, nổi bật với 3
màu đỏ, đen, trắng. Phía dưới là hình ảnh minh họa cho sản phẩm kèm theo
hương vị cũng như logo của Acecook. Hãng cũng không quên nhấn mạnh mình
là sản phẩm sản xuất theo công nghệ Nhật Bản, được nhiều người tin dùng và
đạt kỷ lục bán chạy số 1 Việt Nam
+ Mặt sau: Hảo Hảo cung cấp đủ các thông tin về thành phần, bảng giá trị dinh
dưỡng, hướng dẫn sử dụng, nhà sản xuất và thông tin liên lạc.
❖ Ma trận ANSOFF:
➢ Chiến lược phát triển thị trường: Mì Hảo Hảo là một sản phẩm với công nghệ
Nhật Bản dành riêng cho người Việt đã được công ty Acecook nhập khẩu ngược
trở lại thị trường Nhật. Với chiến lược này, Hảo Hảo và Acecook đã chạm đến
những người Việt sinh sống và làm việc tại Nhật, giúp họ nhớ lại hương vị quê
hương với loại mì phù hợp với khẩu vị của mình.
➢ Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Bên cạnh các sản phẩm mì nước ăn liền
thông thường, Hảo Hảo cung cấp thêm các sản phẩm mì trộn, mì xào để linh hoạt
đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, tăng sự lựa chọn của khách hàng.
➢ Đa dạng hóa: Phát triển từ gói gia vị trong sản phẩm mì Hảo Hảo tôm chua cay,
sản phẩm Muối chấm Hảo Hảo đã được ra đời nhằm đáp ứng sự yêu thích nhiệt
tình của khách hàng gói gia vị tôm chua cay này. Sản phẩm muối chấm không
chứa hành như “phiên bản gốc”, phù hợp để chấm và trở thành gia vị cho một số
món ăn gia đình.
Chiến lược phát triển sản phẩm:
Hảo Hảo áp dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm, thương hiệu đảm bảo từng gói
mì được sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng nhất về hương vị lẫn chất lượng.
Lợi thế cạnh tranh của mì Hảo Hảo:
● Mì Omachi

13
 Chất lượng sản phẩm: Mì ăn liền Omachi được chế biến theo công nghiệp
hiện đại “công nghệ Nhật Bản” với dây chuyền thiết bị khép kín kết hợp tự động hóa
cao của AVE-ITALIA và tiêu chuẩn an toàn thực phẩm HACCP của Châu Âu và hệ
thống quản lý chất lượng đạt ISO 9001:2000. Với mục đích quan tâm đến sức khỏe
người tiêu dùng, nhà sản xuất đã đặc biệt áp dụng công nghệ chiên đặc biệt cho ra sợi
mì vừa chín nhưng lại giữ độ dai, và chất lượng cao. Nhà sản xuất đã thành công trong
việc dùng công nghệ chiên để loại bỏ những tác hại khi chiên mì ở nhiệt độ cao có thể
làm sợi mì cháy, có mùi khét, có độ oxy hóa cao.
Bao bì sản phẩm Omachi được thiết kế đánh giá là sản phẩm cao cấp, sang
trọng, màu sắc thu hút người tiêu dùng, những hình ảnh sống động được in trên bao bì
nhằm đem lại sự quen thuộc cho người tiêu dùng. Bao bì trực tiếp được thiết kế với
gói dày dặn chất lượng, màu sắc bắt mắt, nhẵn bóng giúp khách hàng chỉ tập trung chủ
yếu vào hình ảnh, chức năng, công dụng và hương vị sản phẩm.
❖ Mặt trước sản phẩm: Logo tên sản phẩm Omachi được in rõ ràng, dễ đọc, dễ
hiểu, dễ nhớ và nổi bật trên nền nền đen, đặt biệt là được in trên đầu sản phẩm
rất thu hút khách hàng. Thiết kế hình ảnh với nhiều màu sắc bắt mắt, nổi bật,
nhãn hiệu cộng tác với hình ảnh minh họa hấp dẫn, lôi cuốn với hương vị súp
hầm thịt đậm và nguyên liệu làm nên sợi mì hoàn toàn là khoai tây.
❖ Mặt sau sản phẩm: một lần nữa nhắc lại tên sản phẩm để tạo ấn tượng với
khách hàng, hương vị chính của gói mì cũng được nhắc lại, ngoài ra còn cung
cấp cho khách hàng bảng thành phần, cách sử dụng, mã vạch, địa chỉ sản xuất,
giá trị dinh dưỡng và thời gian sản xuất và bảo hành của sản phẩm.
❖ Ma trận ANSOFF:
➢ Chiến lược phát triển thị trường: Mì Omachi trong tháng 3 năm 2023 đã có
lần đầu tiên xuất hiện tại thị trường Nhật Bản trong khuôn khổ sự kiện thực
phẩm quốc tế Foodex 2023. Các sản phẩm mì Omachi cũng nhanh chóng được
xếp lên kệ ở các siêu thị cũng như cửa hàng tiện lợi của Nhật, thành công đặt
chân đến xứ sở Phù Tang.
➢ Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Omachi đã cho ra mắt những sản phẩm
lấy cảm hứng từ nước ngoài như Mì lạnh xốt táo xuất phát từ sản phẩm mì lạnh
của Hàn Quốc, Mì trộn xốt spaghetti xuất phát từ sản phẩm mì Ý của Ý.

14
 ➢ Đa dạng hóa: Năm 2018, Omachi cho ra mắt sản phẩm Khoai tây nghiền
Omachi nhắm đến đối tượng khách hàng mới so với mì ăn liền thông thường.
Ngoài ra, Omachi vừa có thêm một sản phẩm độc đáo mới là Lẩu tự sôi Omachi.
Đó là những nỗ lực của Omachi và Masan trong việc đa dạng hóa kích thước sản
phẩm của mình nhằm đáp ứng tất cả những yêu cầu của người tiêu dùng.
Chiến lược phát triển sản phẩm:
Omachi sử dụng 2 chiến lược tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa cho sản phẩm mì ăn
liền của mình. Với chiến lược tiêu chuẩn hóa, hãng luôn đảm bảo sản phẩm sợi mì
được làm từ khoai tây, tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. Chiến lược thích nghi hóa
được thể hiện bằng việc nhận thấy sự thu hút đối với các sản phẩm mì từ nước ngoài
đối với người tiêu dùng Việt khiến Omachi trở thành thương hiệu mì tiên phong trong
việc mang đến sản phẩm mì Việt với hình thức từ nước ngoài nhằm đáp ứng nhu cầu
đổi mới trong ăn uống của người Việt
Lợi thế cạnh tranh của mì Omachi: Omachi từ khi ra mắt thị trường đã được công
chúng để ý đến yếu tố “sợi mì làm từ khoai tây”. Cho đến nay, Omachi vẫn là thương
hiệu mì duy nhất có sợi mì được chế biến khác so với các đối thủ cạnh tranh, đem đến
cho người dùng sản phẩm sản phẩm an toàn cho sức khỏe. Lượng dầu được sử dụng
khi chiên, công nghệ chiên đặc biệt giúp cho sợi mì chín tới và chất lượng vẫn được
đảm bảo, không khiến sợi mì bị cháy khét, có độ oxy hóa cao.
● Mì 3 Miền:
Chất lượng sản phẩm: Tất cả các sản phẩm do công ty Uniben sản xuất - bao
gồm sản phẩm mì 3 Miền luôn được sản xuất với những nguyên liệu có nguồn gốc
xuất xứ minh bạch, đạt tiêu chuẩn VietGAP. Thương hiệu mì 3 Miền nổi bật với gói
nước cốt đậm đà, đầy đủ dinh dưỡng với bí quyết hầm thịt và xương trong nhiều giờ,
mang lại nhiều giá trị dinh dưỡng cũng như giữ trọn được hương vị của các nguyên
liệu hòa trộn với nhau.
Bao bì sản phẩm: Mì 3 Miền có thiết kế bao bì bắt mắt, hình ảnh sống động
với những bát mì thơm ngon, tạo cảm giác ngon miệng cho khách hàng khi nhìn thấy
sản phẩm. Mì 3 Miền với bao bì sử dụng những gam màu nóng như đỏ, cam, vàng
cùng màu xanh lá đặc trưng của Uniben. Với dòng sản phẩm đặc biệt, Mì 3 Miền Gold

15
đặc biệt với gam màu đen sang trọng, đồng thời phân biệt được sản phẩm Mì 3 Miền
Gold đặc biệt với các sản phẩm mì 3 Miền còn lại.
❖ Mặt trước sản phẩm: Logo tên thương hiệu 3 Miền được in lớn, chiếm 1 nửa
mặt trước của bao bì sản phẩm. Tên sản phẩm và điểm đặc biệt về hương vị sản
phẩm được đưa ra kèm hình ảnh minh họa khiến sản phẩm giúp khách hàng
hình dung ra được sản phẩm mình sẽ mua.
❖ Mặt sau sản phẩm: Các thông tin liên quan đến thành phần của sản phẩm
được trình bày đầy đủ ở mặt sau bao bì, kèm theo đó là hướng dẫn sử dụng sản
phẩm.
❖ Ma trận ANSOFF:
➢ Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Uniben mang đến những sản phẩm mì
3 Miền mới như Mì 3 Miền GOLD chua cay 3 cấp độ, Mì 3 Miền GOLD chua
cay 2X nước cốt,... nhằm tăng khẩu vị cho người tiêu dùng giữa vô vàn những
sản phẩm mì ăn liền khác trên thị trường
Chiến lược phát triển sản phẩm:
Uniben sử dụng chiến lược thích nghi hóa để phát triển sản phẩm mì 3 Miền để đáp
ứng được nhu cầu cũng như hành vi tiêu dùng của khách hàng ở ba miền Bắc, Trung,
Nam. Đội ngũ nghiên cứu của mì 3 Miền đã phát hiện những điểm khác biệt trong
khẩu vị của người dân ở 3 Miền, từ đó phát triển dòng sản phẩm mì 3 Miền mới theo
chiến lược vùng miền hóa - mang lại sự đa dạng, đặc trưng, phong phú đậm bản sắc
ẩm thực từng vùng miền. Chính sự thay đổi này đã giúp mì 3 Miền tiếp cận được với
tệp khách hàng ở các tỉnh thành.
Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm mì 3 Miền: Mì 3 Miền có cho mình gói nước cốt
đậm đà, được làm từ thịt và xương hầm trong nhiều giờ, mang lại hương vị thơm ngon
cho tô mì đồng thời giữ được trọn vẹn tinh túy của ẩm thực Việt. Sản phẩm được
nghiên cứu và vùng miền hóa để dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng khắp mọi miền đất
nước, đáp ứng được khẩu vị khác nhau ở từng miền.

b. Chiến lược giá của hãng mì Hảo Hảo, mì Omachi và mì 3 Miền

● Mì Hảo Hảo

16
 Sản phẩm Giá thành
Mì Hảo Hảo gói 75g 4,400đ

Mì Hảo Hảo ly 67g 9,500đ

Mì Hảo Hảo ly 53g/47g 7,600đ

Mì Hảo Hảo tô 93g 14,500đ

Chiến lược định giá sản phẩm mới:

Khi vừa ra mắt thị trường, Hảo Hảo được bán với mức giá 1000đ/gói - một
mức giá cạnh tranh với các thương hiệu như Vị Hương và Miliket. Chiến lược giá
thâm nhập thị trường này giúp Hảo Hảo nhanh chóng tiến sâu vào thị trường, dần tạo
dựng cho mình chỗ đứng nhất định nhờ tiếp cận được đại đa số người dân Việt Nam
với mức giá thấp.
Chiến lược giá hiện tại:

17
 Hảo Hảo là thương hiệu mì định giá ở phân khúc tầm trung. Các dòng sản
phẩm của thương hiệu mì Hảo Hảo có mức giá dao động từ 4,400đ đến 14,500đ. Đây
cũng được xem là một mức giá phù hợp với lối sống và mức chi tiêu của người dân
Việt. Với mức giá hiện nay, Hảo Hảo đảm bảo được về mặt chất lượng sản phẩm và
mở rộng, tiếp cận được nhiều tệp khách hàng khác nhau, nhất là các khách hàng trẻ
tuổi, chưa có nguồn thu nhập cao hay ổn định.
Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm: Hảo Hảo áp dụng định giá cho dòng
sản phẩm: Với từng dòng sản phẩm, Hảo Hảo áp dụng các mức giá khác nhau. Việc
định giá theo dòng sản phẩm giúp khách hàng nhận biết đây là những sản phẩm được
sản xuất chung công nghệ và nguyên vật liệu. Giữa các dòng sản phẩm có sự khác biệt
về hình thức và trọng lượng sản phẩm, và mức giá cho các dòng sản phẩm của
Omachi dao động từ 4.000đ đến 14.500đ.
Chiến lược điều chỉnh giá: Sau một thời gian ra mắt trên thị trường, Hảo Hảo đã có
sự thay đổi về mức giá, cụ thể tăng từ 1.000đ/gói lên 2.500-3.000đ/gói và mức giá
thấp nhất hiện nay là 4.400đ cho 1 gói Hảo Hảo.
● Mì Omachi
Phương pháp định giá: dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá
trị

Chiến lược định giá sản phẩm mới:

Trong giai đoạn đầu vừa ra mắt vào năm 2007, Omachi lựa chọn phương thức
định giá thâm nhập thị trường. Các sản phẩm đầu tiên của Omachi được bán với giá
3.000đ/1 gói. Các đối thủ tiêu biểu của Omachi khi đó đều có mức giá dao động từ
3.400đ đến 4.600đ, vì thế Omachi với mức giá 3.000đ được xem là mức giá cạnh
tranh để thâm nhập vào thị trường mì ăn liền Việt - dù đây là sản phẩm có nhiều lợi
ích bổ sung dành cho người tiêu dùng.

18
Chiến lược giá hiện tại:
Hiện nay, Omachi đang áp dụng chiến lược định giá cao cấp. Để người tiêu
dùng hài lòng với sản phẩm ở mức giá cao như vậy, Omachi đã nỗ lực trong việc sử
dụng công nghệ tiên tiến để sản xuất, không ngừng làm mới các sản phẩm của mình
và thay đổi mẫu mã bao bì trở nên bắt mắt, thu hút sự chú ý của người mua hàng.
Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:
Omachi áp dụng định giá cho dòng sản phẩm: Với từng dòng sản phẩm,
Omachi áp dụng các mức giá khác nhau. Việc định giá theo dòng sản phẩm giúp
khách hàng nhận biết đây là những sản phẩm được sản xuất chung công nghệ và
nguyên vật liệu. Giữa các dòng sản phẩm có sự khác biệt về hình thức và trọng lượng
sản phẩm, và mức giá cho các dòng sản phẩm của Omachi dao động từ 9.000đ đến
150.000đ.
Chiến lược điều chỉnh giá:
Từ 2007 đến nay, giá của mì Omachi đã tăng mạnh so với mức giá thâm nhập
thị trường ban đầu. Trong quá trình sản xuất, tình trạng nguyên vật liệu tăng giá, chi
phí đầu vào tăng buộc công ty Masan phải có sự điều chỉnh giá phù hợp. Ngoài ra,
mức sống của người dân Việt Nam có xu hướng tăng, dẫn tới nhu cầu và mong muốn
của khách hàng cũng sẽ có sự thay đổi, yêu cầu về các sản phẩm sử dụng cũng dần
cao hơn. Với những yếu tố trên, việc nâng giá thành sản phẩm Omachi giúp doanh
nghiệp đáp ứng được yêu cầu về sản phẩm của khách hàng và vẫn đảm bảo được lợi
nhuận thu về cho doanh nghiệp.
● Mì 3 Miền

Sản phẩm Giá thành

Mì 3 Miền Gold gói 75g 5,100 đ

19
 Mì 3 Miền gói 65g 3,500 đ

Mì ly 3 Miền Gold 65g 8,200 đ

Chiến lược định giá sản phẩm mới

c. Chiến lược phân phối (Place)
● Mì Hảo Hảo
Khi mới ra mắt, tận dụng lợi thế là thương hiệu mì với mức giá phải chăng, đa
dạng hương vị, Hảo Hảo đã nhanh chóng thâm nhập vào thị trường theo chiến lược
vòi phun. Nhãn hiệu Hảo Hảo được xem như thương hiệu quốc dân, có mặt hầu hết
các hệ thống siêu thị lớn nhỏ, chợ truyền thống, các đại lý bán lẻ với hơn 700 đại lý
phân phối tại Việt Nam. Với quy mô mạng lưới rộng phủ sóng toàn nước như vậy,
Hảo Hảo đã áp dụng chiến lược bao phủ thị trường tối đa, nhằm đảm bảo sản phẩm
tiếp cận được tất cả khách hàng trên cả nước. Qua chiến lược này, độ phủ nhận diện
của Hảo Hảo là 100% đối với người tiêu dùng Việt. Và với mô hình phân phối rộng
như vậy, mì Hảo Hảo được phân phối đại trà, không phân phối độc quyền cho một bên
trung gian nào.

20
 Theo báo cáo của Euromonitor, sản phẩm của Acecook đang chiếm một tỷ lệ
đáng kể trong căn bếp của người Việt. Cụ thể, công ty này chiếm thị phần khoảng
50% tại khu vực đô thị và 43% trên toàn quốc, bao gồm cả khu vực nông thôn. Điều
này cho thấy sức mạnh và tầm ảnh hưởng rộng lớn của Acecook trong ngành công
nghiệp thực phẩm tại Việt Nam. Mỗi khu vực kinh doanh trọng điểm đều có các văn
phòng chi nhánh như ở Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và thành phố Hồ Chí Minh. Mặc
dù có nhiều kênh phân phối khác nhau, nhưng các sản phẩm mì Hảo Hảo chủ yếu vẫn
được phân phối theo hệ thống đại lý bán sỉ. Các đại lý bán sỉ này sau đó sẽ phân phối
xuống nhà đại lý bán sỉ cấp dưới và các chợ đầu mối và truyền thống. Ngoài ra,
Acecook cũng lựa chọn và làm việc với nhiều chuỗi siêu thị lớn, các cửa hàng tiện lợi
để phù hợp với xu hướng đang phát triển của xã hội. Ví dụ, Acecook đã bày bán sản
phẩm của mình tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart. Vì vậy, so với trước đây, sản
phẩm mì Hảo Hảo có thể đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng, không mất quá
nhiều thời gian.

Khi các phương thức mua sắm trực tuyến ngày càng được biết đến, sự phát
triển của sản thương mại điện tử thôi thúc các thương hiệu tham gia các nền tảng này
và Hảo Hảo cũng không ngoại lệ. Theo báo cáo từ Metric.vn, mì Hảo Hảo đã đạt
doanh thu ấn tượng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada và Tiki.

21
Trong 12 tháng từ tháng 7/2022 đến tháng 6/2023, doanh thu của mì Hảo Hảo trên các
sàn TMĐT đã tăng trưởng hơn 5.7%. Trong đó, Shopee chiếm 60.6% tổng doanh số
và 82.5% về sản lượng, Lazada chiếm 34.7% tổng doanh số và 15.9% về sản lượng và
Tiki chiếm 4.7% tổng doanh số và 1.6% về sản lượng.

Điều này cho thấy mì Hảo Hảo đã thành công trong việc thu hút và giữ chân
người tiêu dùng, từ đó khẳng định được vị trí của mình trên thị trường mì ăn liền Việt
Nam.

● Mì Omachi
Mì ăn liền Omachi đã thống trị phân khúc cao cấp với 45% thị phần, trở thành
nhãn hiệu bán chạy nhất tại các kênh siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Đặc biệt, Omachi
còn là loại mì tô bán chạy nhất trên toàn quốc. Điều này cho thấy sự ưa chuộng của
người tiêu dùng đối với chất lượng và hương vị của mì Omachi.
Hiện nay, Omachi đang sở hữu một hệ thống kênh phân phối lớn với hơn 165
nhà bán buôn và hơn 150 ngàn cửa hàng bán lẻ trên khắp cả nước từ Bắc vào Nam.
Điều này giúp Omachi có thể dễ dàng đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng
một cách thuận tiện và nhanh chóng. Nhà bán lẻ chuyên nghiệp mà Omachi hợp tác là
những nhà bán lẻ có quy mô rộng lớn, sở hữu nhiều chuỗi cửa hàng trải rộng khắp cả
nước như: Vinmart, Circle K, BigC, AEON Mall,… Bên cạnh các kênh phân phối
truyền thống, Omachi còn được bán tại các sàn thương mại điện tử. Theo báo cáo của
Metric, Omachi hiện có hơn 156 nhà bán trên sàn TMĐT, với Shopee dẫn đầu khi
chiếm 73,7% tổng doanh số cùng 88,8% về sản lượng. Theo sau đó là Lazada 18,9%
tổng doanh số và 9,2% sản lượng, về cuối là Tiki với 7,4% tổng doanh số và 2,1% về
sản lượng. Doanh thu của mì Omachi trên các sàn thương mại điện tử có xu hướng
tăng trưởng tốt, cho thấy đây là một kênh phân phối tốt mà Omachi không nên bỏ lỡ.
Omachi lựa chọn chiến lược bao phủ thị trường chọn lọc vì với chiến lược định
giá sản phẩm cao cấp, Omachi sẽ không thể bao phủ thị trường theo cách tối đa. Thay
vào đó, họ tập trung vào phân khúc thị trường cao cấp với những người tiêu dùng có
thu nhập tầm trung trở lên. Điều này giúp họ duy trì chất lượng sản phẩm cao và xây
dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.
● Mì 3 Miền

22
 Theo Kantar Worldpanel, một công ty nghiên cứu thị trường, mì 3 Miền của
UNIBEN là nhãn hiệu được người dân nông thôn Việt Nam ưa chuộng nhất từ tháng
9/2015 đến nay. Khác với Hảo Hảo và Omachi, 3 Miền lựa chọn chiến lược bao phủ
thị trường theo mô hình thác đổ - thâm nhập và thành công đánh chiếm vị trí số 1 ở thị
trường nông thôn trước, sau đó mở rộng ra các thị trường thành phố lớn.
Mì 3 Miền cũng là thương hiệu được phân phối đa kênh, nhằm tối ưu hóa việc
tiếp cận sản phẩm của khách hàng. Uniben là một trong những thương hiệu Việt có hệ
thống phân phối rộng khắp với hơn 300.000 điểm bán kênh hiện đại và truyền thống.
Mì 3 Miền hiện có mặt trên các sàn thương mại điện tử quen thuộc với người Việt như
Shopee, Lazada và Tiki. Trong đó, Shopee vẫn là sàn thương mại điện tử chiếm %
tổng doanh thu và sản lượng cao nhất, lần lượt là 72,4% và 94,5% về sản lượng.
Lazada chiếm 25,9% về tổng doanh thu và 3,2% cho sản lượng, Tiki là sàn thương
mại ghi nhận với con số cực kỳ khiêm tốn: 1,7% tổng doanh thu và 2,3% về sản
lượng. Tuy nhiên, doanh thu của mì 3 Miền trên sàn thương mại điện tử không được
khả quan như Hảo Hảo hay Omachi, khi doanh số có xu hướng giảm trong thời gian
nửa đầu năm 2023.
d. Chiến lược chiêu thị (Promotion)
● Mì Hảo Hảo

Aware Appeal Ask Action Advocate

Insight của khách hàng sử dụng mì Hảo Hảo: Tôi là người có nhu cầu ăn mì
ăn liền vì lý do tiết kiệm thời gian và chi phí. Bên cạnh chất lượng và dinh dưỡng của
sản phẩm, tôi còn chú ý đến hương vị và giá cả.
Thông điệp xuyên suốt của Hảo Hảo: “Mì hảo hảo là món ăn ngon, tiện lợi
và đáp ứng được sở thích của người Việt”.
❖ Các hoạt động truyền thông của Hảo Hảo theo mô hình 5A:
➢ Yếu tố Aware (Nhận biết):
Qua hình thức quảng cáo:

23
 Để giúp khách hàng có nhận thức về sản phẩm Hảo Hảo, thương hiệu đã đẩy
mạnh tần suất xuất hiện thông qua việc lựa chọn truyền hình làm kênh quảng cáo
chính thức của mình. Các quảng cáo của Hảo Hảo được chiếu trên các kênh lớn như
các kênh VTV thuộc đài truyền hình quốc gia, các kênh HTV,...
Hảo Hảo cũng đầu tư cho hình các hình thức quảng cáo OOH (Out of home)
hoặc banner. Biển quảng cáo OOH của Hảo Hảo được đặt tại những khu vực đông
người, banner được đặt ở các siêu thị lớn.
Qua hình thức quan hệ công chúng:
Acecook Việt Nam là đơn vị tài trợ cho nhiều sự kiện nổi bật trong nước, có
thể kể đến như tài trợ cho lễ xuất quân của đội tuyển quốc gia nữ Việt Nam tham gia
giải đấu World Cup, tài trợ cho đội tuyển bóng đá quốc gia Việt Nam, các chương
trình về ẩm thực, âm nhạc,...
Ngoài ra, Acecook còn nỗ lực hết mình vì cộng đồng, tạo điều kiện và hỗ trợ
những hoàn cảnh khó khăn. Nổi bật trong thời gian gần đây là sự kiện ủng hộ 15 tỷ
đồng cho Mặt trận tổ quốc thành phố Hồ Chí Minh để trang bị đầy đủ các thiết bị y tế
phục vụ cho người dân trong giai đoạn dịch bệnh bùng phát, các chương trình từ thiện
giúp đỡ trẻ em vùng sâu vùng xa như “Sẻ chia hương vị yêu thương”, “Vạn lộc Tết,
gắn kết yêu thương”; tiếp tế những gói mì Hảo Hảo cho bà con ở những vùng chịu ảnh
hưởng của bão dẫn đến ngập lụt,...
➢ Yếu tố Appeal (Chú ý)
Khách hàng khi sử dụng mì ăn liền đều quan tâm đến chất lượng của sản phẩm.
Và nếu chỉ là những thông số trên giấy tờ thì vẫn chưa đủ sự thuyết phục bằng việc
thấy tận mắt quy trình sản xuất. Vậy nên, Acecook Việt Nam đã tổ chức chương trình
tham quan nhà máy hàng năm, thu hút được đông đảo khách tham gia sau 9 năm tổ
chức. Tại đây, khách hàng được chứng kiến quy trình sản xuất ra những gói mì Hảo
Hảo, xóa bỏ những định kiến hoặc những suy nghĩ sai về khâu sản xuất cũng như
nguyên liệu tạo nên sản phẩm.
Với chuỗi hoạt động này, Acecook cũng như Hảo Hảo phần nào thành công
giúp người tiêu dùng có thể đánh giá mì Hảo Hảo có đáp ứng được mong đợi của
mình không. Chương trình đã thành công tạo dựng lòng tin nơi người tiêu dùng,
khẳng định được giá trị cũng như chất lượng mà Hảo Hảo mang lại trong từng gói mì.

24
 ➢ Yếu tố Ask (Chú ý)
Sau khi có cơ hội biết đến sản phẩm, khách hàng sẽ muốn tìm hiểu thêm thông
tin về sản phẩm. Lúc này, Hảo Hảo tận dụng sự phát triển của Internet và xây dựng
các nền tảng để tiếp cận khách hàng. Trang web của Hảo Hảo được thiết kế đơn giản,
cung cấp đủ cho khách hàng các thông tin về các hoạt động khuyến mãi, thông tin về
sản phẩm và sự phát triển của thương hiệu Hảo Hảo.
Ngoài ra, khách hàng cũng dễ dàng tìm kiếm được các thông tin về Hảo Hảo
khi tìm kiếm trên Google, các trang mạng xã hội khác. Điều này giúp khách hàng
thêm phần tin tưởng vào thương hiệu khi đây là một hãng có tên tuổi trên thị trường,
dễ dàng tìm kiếm được thông tin giải đáp các thắc mắc của người tiêu dùng.
➢ Yếu tố Action
Nhằm kích thích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, Hảo Hảo đã có những
chính sách khuyến mãi hấp dẫn. Hảo Hảo thường xuyên tổ chức các chương trình như
“Tải App Hảo Hảo, Quét Mã Nhận Quà”, “Sinh nhật đãi lớn Hảo Hảo khao hết”,...
dưới các hình thức như cào thẻ cào được kèm trong gói mì, thông qua ứng dụng Hảo
Hảo,...Đây không chỉ là hình thức thu hút người mua sử dụng sản phẩm mà còn là
hành động tri ân đến sự đồng hành của người tiêu dùng Việt với Hảo Hảo trong nhiều
năm liền.
Bên cạnh đó, Hảo Hảo cũng có nhiều chương trình khuyến mại cho các nhà bán
lẻ, đại lý phân phối sản phẩm Hảo Hảo. Các chương trình như “Cuộc thi trưng bày
Hảo Hảo tại điểm bán” cho thấy sự quan tâm, khuyến khích và cũng là lời cảm ơn của
Hảo Hảo dành cho những bên trung gian đã giúp đưa sản phẩm Hảo Hảo đến gần hơn
với người tiêu dùng.
➢ Yếu tố Advocate
Hảo Hảo luôn lắng nghe, cập nhật những thông tin mới nhất về khách hàng của
mình, từ đó xây dựng những nội dung gần gũi quen thuộc với người tiêu dùng, tăng
mức độ tương tác giữa nhãn hàng và khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội.
● Mì Omachi

Aware Appeal Ask Action Advocate

25
Insight của khách hàng sử dụng mì Omachi: Tôi thường tìm kiếm sản phẩm mì ăn
liền cao cấp và ngon. Tôi dành sự quan tâm đến hương vị và thành phần của mì ăn
liền, liệu rằng những sản phẩm nhanh chóng đó có đủ chất dinh dưỡng và tốt cho cơ
thể tôi không. Tôi là người trẻ tuổi và bị thu hút bởi những người nổi tiếng.
Thông điệp truyền thông của Omachi
❖ Các hoạt động truyền thông của Omachi theo mô hình 5A:
➢ Yếu tố Aware (Nhận biết):
➢ Yếu tố Advocate
Qua hình thức quảng cáo:
Với Omachi, công ty Masan sử dụng công thức Marketing: Sản phẩm + Không
+ Chất độc hại để quảng cáo sản phẩm. Omachi được giới thiệu là sản phẩm mì ăn
liền “làm từ sợi khoai tây, rất ngon mà không sợ nóng” đánh trúng tâm lý sợ ăn mì
gây nóng trong người. Các TVC quảng cáo của Omachi cũng được chiếu trên các
kênh truyền hình nổi tiếng như VTV, HTV,... Omachi cũng là thương hiệu mì sở hữu
TVC quảng cáo có sự tham gia của nhiều người nổi tiếng như Amee, Trấn Thành,
Đông Nhi, Ông Cao Thắng,... thu hút được tệp khách hàng trẻ tuổi, năng động.
Qua hình thức quan hệ công chúng:
Thương hiệu mì Omachi đã góp mặt trong các chương trình hỗ trợ người dân
miền Trung và Tây Nguyên khi tiếp tế gần 100 tấn mì Omachi cùng một số sản phẩm
khác thuộc công ty Masan Consumer đến tay người dân chịu ảnh hưởng từ thiên tai.
Omachi cũng tài trợ cho các chương trình khuyến học, giúp các học sinh có hoàn cảnh
khó khăn có cơ hội được đến trường và hoàn thành việc học của mình. Đây cũng là
thương hiệu mì góp phần tham gia các hoạt động chung tay bảo vệ môi trường, nâng
cao ý thức của mọi người trong xã hội về vấn đề giữ gìn trái đất xanh.
Bên cạnh đó, Omachi cũng xuất hiện với vai trò là nhà tài trợ cho những
chương trình truyền hình ăn khách như Sóng 22 - chương trình đặc biệt vào dịp giao
thừa, Rap Việt - chương trình về Rap đầu tiên tại Việt Nam sở hữu đông đảo lượng
khán giả trẻ theo dõi.
➢ Yếu tố Ask ():
Khác với Hảo Hảo, Omachi không có trang web riêng để giới thiệu chính mình
cho khách hàng. Tuy nhiên, các thông tin cơ bản về thương hiệu mì này vẫn xuất hiện

26
khi người tiêu dùng tìm kiếm trên mạng. Khi ra mắt, yếu tố “sợi mì khoai tây” khiến
giới truyền thông báo chí dành nhiều sự quan tâm và giới thiệu sản phẩm. Vì vậy, dù
không có trang web riêng nhưng người tiêu dùng không hề gặp khó khăn khi cần tìm
hiểu thêm thông tin về Omachi.
➢ Yếu tố Action
Omachi tích cực kết hợp cùng các sàn thương mại điện tử lớn ở Việt Nam như
Shopee, Lazada để mang đến cho khách hàng những chương trình khuyến mãi hấp
dẫn.
➢ Yếu tố Advocate
Bên cạnh việc xây dựng fanpage trên Facebook để cập nhật và tương tác cùng
người tiêu dùng, Omachi còn sở hữu kênh Tik Tok - một trong những nền tảng mạng
xã hội phổ biến với giới trẻ nhất hiện nay. Việc xuất hiện ở đa nền tảng đảm bảo cho
Omachi luôn hiện diện trước những khách hàng trẻ đầy tiềm năng của thương hiệu.
● Mì 3 Miền
Mô hình 5A

Aware Appeal Ask Action Advocate

Insight của khách hàng sử dụng mì 3 Miền: Tôi lựa chọn mì gói vì tính tiện lợi
của sản phẩm, tôi mong muốn tìm kiếm 1 sản phẩm ăn liền có đủ chất dinh dưỡng. Vì
vậy, tôi rất thích ăn mì có nước cốt đậm đà và thơm ngon, giống như được hầm từ thịt
và xương thật. Tôi tìm kiếm sản phẩm mang đến những hương vị đặc trưng của từng
vùng miền, có những sáng kiến nổi bật hơn những thương hiệu mì gói khác trên thị
trường.
Thông điệp truyền thông của 3 Miền: 3 Miền luôn truyền thông mình là thương
hiệu cho ra những sản phẩm là “Tinh túy ẩm thực Việt”
Các hoạt động truyền thông của mì 3 Miền theo mô hình 5A:
➢ Quảng cáo
Các hoạt động quảng cáo của Mì 3 Miền chủ yếu tập trung vào các kênh truyền
thông truyền hình như VTV3, VTV1 và các kênh địa phương. Mỗi khi ra mắt sản

27
phẩm mới, công ty sẽ sản xuất một quảng cáo truyền hình (TVC) để giới thiệu sản
phẩm. TVC của Mì 3 Miền thường nhấn mạnh vào tính “3 miền” bằng cách chi tiết
hóa từng thành phần trong gói gia vị. Tuy nhiên, việc quảng cáo trên truyền hình đòi
hỏi một khoản đầu tư lớn. Theo Giám đốc marketing của Mì 3 Miền, chi phí quảng
cáo chiếm tới hơn 60% tổng chi phí marketing và bán hàng của công ty. Để giữ vững
thị phần, chi phí này cần phải tăng theo thời gian. Mặc dù vậy, hiệu quả của các hoạt
động quảng cáo của Mì 3 Miền không được đánh giá cao so với đối thủ như Omachi.
TVC của Mì 3 Miền chỉ xuất hiện rầm rộ vào lúc ban đầu nhưng sau đó tần suất giảm
dần và không được duy trì liên tục.
Để có thêm thông tin về thương hiệu, người tiêu dùng có thể tìm thấy thông tin
về sản phẩm mì 3 Miền ở fanpage Facebook, hoặc trên website của Uniben. Với sự
đột phá của mình trong những năm gần đây, thông tin của mì 3 Miền không hề khó
tìm kiếm trên mạng. Khá nhiều trang báo phỏng vấn và viết về sản phẩm mì 3 Miền
này, giúp khách hàng tìm hiểu được kĩ càng về sản phẩm, chất lượng cũng như giá cả.
Thế nhưng, cũng như Omachi, so với Hảo Hảo thì 3 Miền cũng chưa có 1 website
riêng để thông tin tới người tiêu dùng.
➢ Quan hệ công chúng
Cũng giống như các đối thủ cạnh tranh của mình là Hảo Hảo và Omachi, mì 3
Miền là nhà tài trợ cho một số chương trình nổi bật trong nước có thể kể đến như
“Siêu trí tuệ Việt Nam”. Nhãn hàng cũng chứng minh mình là thương hiệu vì cộng
đồng với loạt hoạt động xã hội “3 Miền Chung Tay Vì Thế Hệ Tương Lai” là chương
trình tiếp nối của các hoạt động xã hội mà UNIBEN và nhãn hàng “3 Miền” đã thực
hiện trong nhiều năm qua để hỗ trợ những hoàn cảnh khó khăn. Các hoạt động này
bao gồm “Vượt Lên Chính Mình”, “Tiếp Sức Mùa Thi”, “Tư Vấn Mùa Thi”, “Hướng
Về Biển Đông”…
➢ Chương trình khuyến mãi, khuyến mại
Để tri ân khách hàng của mình, 3 Miền thường có nhiều các chương trình khuyến mãi
khủng, qua đó kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm. Các chương trình như “Mua
1 thùng tặng 3 gói”, “Mua Mì 3 Miền - Trúng 30 lượng vàng” là vài chương trình
khuyến mãi nổi trội của Uniben dành cho các khách hàng của mì 3 Miền

28
TÓM TẮT CHƯƠNG 3

29
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP TRONG THỊ TRƯỜNG
NGÀNH HÀNG MÌ ĂN LIỀN

4.1 Dự báo thị trường và xác định cơ hội của doanh nghiệp
4.1.1 Dự báo thị trường
Theo báo cáo của Research and Markets “Instant Noodles: Global Strategic
Business Report”, giá trị thị trường mì ăn liền toàn cầu đạt 24,3 tỷ USD năm 2022 và
dự kiến sẽ đạt mức 33 tỷ USD vào năm 2030 với mức tăng trưởng kép hàng năm
(CAGR) là 3,9%. Một báo cáo nghiên cứu thị trường khác của Facts and Factors nhận
định, doanh thu của mặt hàng mì ăn liền toàn cầu sẽ tăng từ 45,67 tỷ USD trong năm
2020 lên 73,55 tỷ USD vào năm 2026, tăng trưởng doanh thu trung bình hàng năm sẽ
đạt 6%/năm trong giai đoạn 2021-2026. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển kinh
doanh mì ăn liền trên cả thị trường nội địa và thị trường thế giới khá cao.

Với bối cảnh hiện nay, ngành hàng mì ăn liền đạt mức tăng trưởng cao do
người dân có nhu cầu tiêu dùng nhiều hơn sau tác động của đại dịch Covid. Người tiêu
dùng tìm kiếm các sản phẩm ăn liền mang lại giá trị dinh dưỡng cao, bên cạnh các đặc
tính cơ bản như tính tiện lợi của sản phẩm.

4.1.2 Cơ hội phát triển của doanh nghiệp:

Tuy rằng hiện nay thị trường mì ăn liền tại Việt Nam đang chứng kiến mức độ
cạnh tranh cao khi có hơn 50 thương hiệu trong và ngoài nước gia nhập, nhưng Việt
Nam với mức tiêu thụ mì ăn liền lớn thứ ba trên thế giới vẫn là một thị trường tiềm
năng để các doanh nghiệp khai thác.
Để có thể cạnh tranh với các thương hiệu mì ngoại nhập, các doanh nghiệp mì
ăn liền Việt có thể cân nhắc đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm nhưng vẫn giữ
vững mức giá cạnh tranh, phù hợp với mức sống của người Việt:
- Cao cấp hóa sản phẩm (Premiumisation) thông qua nâng cấp giá trị dinh dưỡng
và đột phá về công nghệ là khuynh hướng đầu tiên. Mì gói giờ đây không chỉ
đơn giản là sản phẩm ăn liền, nhiều doanh nghiệp đang mạnh dạn thay đổi để
‘làm mới’ khái niệm vốn quá quen thuộc trong đời sống hàng ngày.
- Sáng tạo hóa các sản phẩm nhắm đến các nhóm người dùng khác nhau
(Personalization), thể hiện qua hệ thống nhận diện bao bì đẹp hơn, thời thượng
hơn; sự cách tân tới từ bên trong như thay đổi cấu trúc sợi mì dai hơn, mượt
hơn, đàn hồi hơn, kết hợp hương vị gói nước cốt từ thịt và xương hầm nhiều
giờ để nâng tầm vị giác khi thưởng thức; và phù hợp với mọi nhu cầu sử dụng.

4.2 Đề xuất hoạt động marketing cho ba thương hiệu mì Hảo Hảo, mì Omachi và
mì 3 Miền

30
4.2.1 Chiến lược sản phẩm
❖ Mì Hảo Hảo
❖ Mì Omachi
❖ Mì 3 Miền
4.2.2 Chiến lược giá
❖ Mì Hảo Hảo
❖ Mì Omachi
❖ Mì 3 Miền
4.2.3 Chiến lược phân phối
❖ Mì Hảo Hảo
❖ Mì Omachi
❖ Mì 3 Miền
4.2.4 Chiến lược chiêu thị
❖ Mì Hảo Hảo
❖ Mì Omachi
❖ Mì 3 Miền

31
 Sản phẩm Giá thành
Mì khoai tây Omachi gói 9,000 đ
80g

Mì trộn Omachi xốt 9,600 đ

Spaghetti gói 90g

Mì Omachi ly 111g 18,600 đ

Mì Omachi ly 72g 10,900 đ

Mì trộn Omachi xốt 17,900 đ

Spaghetti hộp 105g

1
Lẩu tự sôi Omachi Bắp 150,000 đ
bò riêu cua hộp 299g

Mì Omachi tô 91g 14,900 đ