TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THI HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Mã lớp học phần: 2118SMGM0111
Họ và tên sinh viên:. Lê Quỳnh Anh Mã sinh viên: 19D100141
Mã đề thi: 9 Lần thi: 1
Ngày giao đề/ Ngày thi: 04/06/2021 Số trang giấy thi: 6
Ngày nộp bài: 05/06/2021

Cán bộ coi thi 1 Cán bộ coi thi 2

Điểm kết luận: Giáo viên chấm thi 1 Điểm chấm 1

(Họ và tên) Câu 1 ….. điểm
Bằng số: Câu 2 ….. điểm
Cộng: ……. điểm

Giáo viên chấm thi 2 Điểm chấm 2

Bằng chữ: (Họ và tên) Câu 1 …… điểm
Câu 2 ….. điểm
Cộng: ……. điểm

Hướng dẫn làm bài thi:

- Cỡ chữ: 13; font chữ: Times New Roman.
- Cách dòng: 1.5 lines, Before/ After: 0pt.
- Độ dài bài thi: không quá 06 trang (không tính trang bìa này)
- Thời gian làm bài thi: 24h tính từ thời điểm CBCT bắt đầu giao đề thi (bao gồm cả
thời gian làm bài và nộp bài thi).
Hướng dẫn nộp bài:
- Nộp bài thi định dạng file word, hình thức như quy định ở trên.
- Sinh viên nộp bài lưu tên file theo đúng hướng dẫn sau: “STT trong DS thi_Mã lớp
HP_Họ và tên”.
- Sinh viên nộp bài trên Google Classroom theo đúng hướng dẫn của CBCT.
 BÀI LÀM
Câu 1 (5 điểm):
 Phân biệt các phong cách lãnh đạo chiến lược trong thực thi chiến lược.
Phong cách lãnh đạo Phong cách lãnh đạo dân Phong cách lãnh đạo
chuyên quyền chủ tản quyền
Thiên về sử dụng mệnh Thường sử dụng biện Phân tán quyền hạn
lệnh. pháp tham khảo ý kiến cho cấp dưới, để cho
Luôn chờ đợi sự phụ tùng khi đưa ra quyết cấp dưới có quyền
của cấp dưới. định.Trong các quyết hành động và tự do
Thường chú trọng hình định chú ý đến tính mềm cao.
thức tác động chính thức, dẻo, định hướng và Rất ít quan tâm đến
thông qua hệ thống tổ hướng dẫn. công việc, không can
chức thứ nhất của doanh Không đòi hỏi cấp dưới thiệp vào tiến trình.
nghiệp. một sự phục tùng tuyệt Mọi công việc của
Đặc Ít quan tâm đến yếu tố đối mà lôi kéo họ vào quá doanh nghiệp đều
điểm con người trong quá trình trình ra quyết định, thực đem ra bàn bạc trong
lãnh đạo mà chủ yếu hiện quyết định. ban lãnh đạo và biểu
quan tâm đến kết quả Thường sử dụng các hình quyết tập thể
công việc. thức động viên, khuyến
khích, hướng dẫn,... để
tác động đến những
người dưới quyền.
Thường sử dụng hình
thức tổ chức thứ hai
(không chính thức)
Ưu Nhà quản trị thường có Phát huy được năng lực Trong chừng mực nhất
điểm năng lực thực sự và có và trí tuệ của tập thể, tạo định, các nhà quản trị

Page 1 of 8
 tính quyết đoán cao. điều kiện cho họ nhiệt sử dụng phong cách
Thành công trong hoạt tình và sáng tạo. lãnh đạo này sẽ tạo ra
động lãnh đạo, nghĩa là Thiết lập được mối quan điều kiện cho cấp dưới
giúp nhà quản trị đạt hệ tốt đẹp giữa nhân viên phát huy quyền chủ
được kết quả như mong và cấp trên. động, sáng tạo trong
muốn, giải quyết các vấn Các quyết định được cấp công việc.
đề một cách nhanh dưới đồng tình, ủng hộ và
chóng. chấp nhận làm theo
Có thể mắc sai lầm, Quyết định của nhà quản Thường dẫn đến việc
phong cách này không trị có thể thiếu chính xác nhà quản lý không thể
giúp họ sửa sai lầm đó. do thường tham khảo ý kiểm soát được các
Không phát huy được kiến khác. nhân viên, lệ thuộc cấp
sáng kiến và trí tuệ tập Mức độ dám chịu trách dưới, công việc trì trệ
Nhượ
thể. Cấp dưới không có nhiệm cá nhân không do thiếu sự thúc đẩy,
c điểm
điều kiện thể hiện khả cao, làm giảm niềm tin giám sát.
năng của mình. cấp dưới. Không đạt hiểu quả
Quyết định của nhà quản Thực tế xảy ra tình trạng như mong muốn của
trị thường ít được cấp “dân chủ giả hiệu” để lấy các nhà quản trị
dưới đồng tình. lòng cấp dưới.

 Nhận xét về phong cách lãnh đạo dân chủ của một doanh nghiệp cụ thể.
Henry Ford là người sáng lập Công ty Ford Motor. Ông là nhân vật nổi bật của thế kỉ
20, sống ở phương Tây với chế độ tư bản chuyên quyền nhưng phong cách lãnh đạo của
ông vô cùng hiện đại, đó là phong cách lãnh đạo dân chủ.
Các triết lý lãnh đạo của Henry Ford
Mục tiêu cao nhất không phải là lợi nhuận: Ông tin rằng sự “giàu có” của một doanh
nhân nên được đo bằng “mức độ hài lòng của mọi người chứ không phải số tiền ghi trên

Page 2 of 8
bản sao kê”. Chính vì vậy, trong khi các công ty sản xuất xe khác chỉ tập trung cho việc bán
hàng kiếm tiền thì Ford lại chú trọng việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng qua những
sản phẩm tuyệt vời mà công ty tạo ra. Ford chú trọng vào việc tập trung, sự quan tâm vào
từng chi tiết của sản phẩm để có thể tạo ra sự kết nối với khách hàng nhằm thiết lập mối
quan hệ lâu dài với họ.
Không để ai khác quyết định thay mình: Henry Ford cho rằng bản thân phải tự can
đảm quyết định chính mình, không phụ thuộc vào bất cứ ai. Chính vì vậy ông luôn động
viên và khuyến khích nhân viên của mình can đảm trước những quyết định mà bản thân
đưa ra.
Tôn trọng nhân viên của mình: Henry Ford hiểu một cách sâu sắc về tính quan trọng
của việc quan tâm đến đời sống công nhân. Henry Ford tin rằng lương cao làm tăng sự ổn
định của lực lượng lao động và giúp đỡ con người tập trung làm việc vì gia đình họ được
hỗ trợ đầy đủ về vật chất. Công ty chỉ cần biết về tên, tuổi, tình trạng hôn nhân và xem họ
có muốn làm việc không. Ngay cả người mù, điếc và câm, người có một tay hay một chân,
tất cả đều được Ford tuyển dụng với mức lương như người khỏe mạnh. Ông coi trọng
những người bản lĩnh, dám xông vào để khắc phục vấn đề với một đầu óc cởi mở hơn.
Ưu điểm của phong cách lãnh đạo dân chủ của Henry Ford
Tạo một môi trường làm việc thân thiện giữa nhân viên và lãnh đạo, luôn lắng nghe
mọi phản hồi từ các nhân viên để điều chỉnh kịp thời công việc hoặc các mối quan hệ trong
công ty. Henry Ford dường như được đặt ở vị trí trung gian khi nó điều hoà được sự độc
đoán và tính tự do, các cá nhân luôn được khích lệ để đưa ra ý kiến, khích lệ tranh luận, ai
cũng có cơ hội để nói lên điều mình suy nghĩ và quan tâm – ngay cả đối với những cá nhân
bình thường tỏ ra rụt rè và kiệm lời, điều đó khiến các thành viên cảm thấy được tôn
trọng, cảm thấy mình có ích, cảm thấy mình là một phần của nhóm, và qua đó nhóm cũng
có nhiều cơ hội lựa chọn hơn.
Nhược điểm phong cách lãnh đạo dân chủ của Henry Ford

Page 3 of 8
 Không phải lúc nào cũng có thể lấy được ý kiến của các thành viên vì còn tuỳ xem vấn
đề được nêu ra có thuộc phạm vi hiểu biết và chuyên môn của họ hay không. Trong nhiều
trường hợp, thành viên nhóm không có đủ năng lực để có thể thảo luận sâu về một vấn đề
nêu ra.

Câu 2 (5 điểm):
Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm kiếm việc gia tăng thị phần của các
sản phẩm hiện thời thông qua các nỗ lực marketing trên thị trường hiện tại. Chiến lược
thâm nhập thị trường thành công sẽ kéo dài thêm vòng đời cho sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp từ đó nâng cao lợi nhuận. Một trong những thương hiệu nổi bật đã thành
công với chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế đáng chú ý đó chính là hãng dịch vụ gọi
xe công nghệ Grab.
Lần đầu tiên ra mắt vào năm 2012 với tên gọi MyTeksi tại Malaysia cùng tính năng
khởi nguồn đơn giản như một dịch vụ hỗ trợ đặt taxi, với 11.000 lượt tải. Vào ngày
27/02/2014, ứng dụng đã có mặt tại Việt Nam với tên gọi GrabTaxi. Và sau gần 2 năm hoạt
động tại Việt Nam với hàng loạt dịch vụ, như: GrabTaxi, GrabBike, GrabCar, GrabExpress ra
đời phục vụ cho mọi nhu cầu di chuyển của người dân Việt Nam. Thời điểm Grab vào Việt
Nam là lúc Uber đã vào trước và có ưu thế hơn.
Xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường nhanh
Đặc điểm thị trường Việt Nam có quy mô lớn với gần 92 triệu người. Khi đó, Grab là
cái tên hoàn toàn xa lạ với thị trường Việt Nam bởi khi đó, mới chỉ xuất hiện hãng taxi trên
thiết bị di động Uber. Thời điểm đó, các ứng dụng công nghệ bắt đầu được người Việt
Nam quen sử dụng hơn do sự phát triển nhanh chóng của Internet và bùng nổ smartphone
vừa là thời gian thích hợp để không chỉ Grab mà có thể sẽ có những hãng taxi công nghệ
khác vào Việt Nam.
Với điều kiện áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường đó, Grab lựa chọn chiến lược
thâm nhập nhanh – là chiến lược thâm nhập thị trường trong thời gian ngắn, doanh nghiệp

Page 4 of 8
đưa sản phẩm ra thị trường ngay từ đầu với mức giá thấp nhưng vẫn đầu tư nhiều cho các
hoạt động quảng bá. Có thể nói đây là chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế phù hợp
nhất cho Grab bởi thị trường Việt Nam rất nhạy cảm về giá, dịch vụ xe ôm/taxi không có sự
khác biệt giữa xe ôm truyền thống và xe ôm công nghệ nên khách hàng sẽ chọn bên cung
cấp cho họ ưu đãi về giá cả.
Phát triển những ứng dụng, dịch vụ đa nền tảng
Nắm bắt được xu thế bùng nổ của kỹ thuật số, Grab bắt tay đầu tư vào tăng trưởng
các ứng dụng đặt xe, thực phẩm, giao hàng, mua sắm, thanh toán trực tuyến. Cụ thể là
GrabTaxi, GrabBike, GrabCar, GrabExpress,... ra đời phục vụ cho mọi nhu cầu của người
dân Việt Nam. Chính nhờ kế hoạch tăng trưởng với tâm niệm “khách hàng là thượng đế”
đã khiến Grab ngày càng được không ít người ủng hộ, tin dùng. Grab đã luôn liên tục thay
đổi và hoàn thiện mình để đáp ứng nhu cầu thị trường và đi trước đối thủ. Chính điều này
đã tạo nên một sự cách biệt lớn giữa Grab và các đối thủ khác, và là “top of mind” trong
hành vi người tiêu dùng.
Đưa ra chiến lược giá để kích cầu thị trường:
Chiến lược của Grab rất rõ ràng, đầu tiên họ tự bỏ tiền ra để chạy các chương trình
khuyến mại với giá rất ưu đãi và các mã giảm giá mỗi ngày. Khách hàng đi xe quá rẻ, đi
ngắn đi dài đều được, dần dần họ quen dần với Grab. Các tài xế có nhiều đơn hàng hơn,
mặc dù khách hàng chỉ phải trả ít tiền nhưng bù lại giá tiền giảm giá sẽ được Grab bù lại
cho các tài xế sau khi hoàn thành chuyến đi. Khi lượng bên mua và bên bán đủ lớn cũng
như đã quá quen thuộc với việc sử dụng Grab thì Grab đã thay đổi được thói quen của thị
trường Việt Nam. Grab đã tích cực liên tục thực hiện các chương trình khuyến mãi, phát
hành mã giảm giá để thúc đẩy hành vi sử dụng của khách hàng.
Chi phí gia nhập và rút khỏi là bằng không nên nhiều người mua xe ô tô để gia nhập
đội ngũ Grab, cùng với rất nhiều người sẵn xe cũng chạy Grab để kiếm thêm. Thị trường
đang tiến dần tới vô số người bán cùng với việc dần dần có rất nhiều người mua.

Page 5 of 8
 Grab đã đưa ra chiến lược cắt giảm tối thiểu mọi loại chi phí cho khách hàng để có giá
hợp lý nhất có thể. Hơn nữa, Grab giúp khách hàng biết chính xác giá phải trả. Có thể nói,
chính chiến lược giá cả đánh vào tâm lý khách hàng là một chiến lược đúng đắn khiến Grab
có phần phổ biến hơn ở thị trường Việt Nam so với mọi dịch vụ gọi xe khác.
Thay đổi để phù hợp với văn hóa địa phương
Tại Đông Nam Á, phần đông dân số có thói quen sử dụng tiền mặt. Vì thế Grab đã cho
phép khách hàng lựa chọn thanh toán tiền mặt hoặc tài khoản ngân hàng. Không giống với
Uber khi mới gia nhập thị trường Việt Nam lại chỉ yêu cầu thanh toán bằng tài khoản ngân
hàng gây khó khăn cho người dùng, Uber đã vô tình bỏ qua những khách hàng không có
thói quen dùng tài khoản tín dụng. Nhờ vậy, Grab mở rộng được thị trường một cách
nhanh chóng do việc thích nghi và tìm hiểu kỹ thói quen của người Việt Nam.
Định vị thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu
Hãng Grab định vị là một thương hiệu bình dân, đời thường nên thay vì tạo ra những
chiến dịch Marketing khiến người khác trầm trồ, Grab tập trung vào việc nhắc người ta
nhớ đến Grab khi đặt xe. Grab có màu xanh lá cây đặc thù, màu sắc của thương hiệu này
phủ sóng từ bộ nhận diện thương hiệu tới đồng phục của các tài xế xe ôm giúp khách hàng
dễ dàng nhận ra Grab. Màu xanh lá cây của Grab mang đến cho người nhìn cảm giác sự
gần gũi và thân thiện. Khách hàng có thể tìm thấy sản phẩm/dịch vụ của Grab qua hình
thức tải ứng dụng trên App store hoặc Google play một cách dễ dàng và nhanh chóng.
Ngoài ra, bạn có thể dễ dàng tìm thấy trên đường một tài xế Grab ở những khu trung tâm
thương mại, vui chơi giải trí, các khu trung tâm khi cần thiết. Đến nỗi có những khách hàng
nhận xét “đi đâu cũng thấy màu xanh lá” của Grab. Địa bàn hoạt động của Grab phủ rộng
trên khắp nhiều tỉnh thành của Việt Nam.
Điều đó thể hiện rõ hơn khi chúng ta so sánh với Uber, họ định vị là một thương hiệu
sang trọng và tiên phong. Họ đã không tìm hiểu kỹ Việt Nam như Grab, với định vị “xe hơi
cá nhân” của mình, Uber tiến vào thị trường Việt Nam bằng việc dùng Refferal code. Một
số cái tên KOLs có thể kể ra như diễn viên Hồng Ánh, ca sỹ Hoàng Thuỳ Linh, blogger Nicky

Page 6 of 8
Ngọc và diễn viên Chi Pu. Mỗi lĩnh vực nào có liên quan đến sự “sang trọng” thì đều có sự
xuất hiện của Uber. Chính vì thế họ không thể phát triển tại Việt Nam và phải nhường lại
chỗ cho Grab. Thay vào đó, Grab chỉ đưa ra những mã code giảm giá thay cho lời kêu gọi
hành động, tạo động lực cho các khách hàng đặt xe mà ít hơn những chiến dịch Marketing
nhằm định vị thương hiệu. Trong việc sử dụng KOLs, Grab cũng chọn đại sứ thương hiệu
mang đến hình ảnh thân thuộc, gần gũi với thị trường bình dân. Hãng Grab định vị là một
thương hiệu bình dân, đời thường nên thay vì tạo ra những chiến dịch Marketing khiến
người khác trầm trồ, Grab tập trung vào việc nhắc người ta nhớ đến Grab khi đặt xe.
Là một thương hiệu mới bước vào thị trường Việt Nam, sau 7 năm Grab đã chiếm
lĩnh thị phần Đông Nam Á, đánh bật cả Uber dù Grab là kẻ đến sau. Nhờ đáp ứng được nhu
cầu với đặc điểm thị trường và cạnh tranh, việc định vị phù hợp với khách hàng từ đó đưa
ra những chiến lược sản phẩm, phân phối đặc biệt là giá và khuyến mại phù hợp Grab đã
hoàn toàn thành công với chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam.

Page 7 of 8