‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة الجزائر كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‬

‫تخصص‪ :‬إدارة أعمال‬ ‫قسم علوم التسيير‬

‫التطبيقات الحديثة المتكاملة‬

‫‪CRM ; SCM ; ERP‬‬

‫تحت إشراف‬ ‫‪:‬إعداد الطلبة ‪:‬‬

‫نحاسية رتيبة‬ ‫ليتيم صليحة بتول‬

‫محمودي بلقيس‬

‫اوباجي عبد هللا‬

‫شبيرة عبد الرحمان‬

‫المجموعة‪04 :‬‬
‫الفوج ‪31 :‬‬

‫‪2021/2022‬‬ ‫‪ :‬السنة الجامعية‬

‫‪1‬‬
 ‫خطة البحث‪:‬‬
‫المقدمة‬

‫المبحث األول‪ :‬منظومة تخطيط موارد المؤسسة‬

‫المطلب األول‪ :‬تعريف نظام تخطيط موارد المؤسسة‬

‫المطلب الثاني‪ :‬الوظائف واإلدارات التي يشملها نظام تخطيط موارد المؤسسة‬

‫المطلب الثالث‪ :‬فوائد نظام تخطيط موارد المؤسسة‬

‫المطلب الرابع‪ :‬مبادئ تطبيق نظام تخطيط موارد المؤسسة‬

‫المبحث الثاني‪ :‬إدارة سلسلة التوريد‬

‫المطلب األول‪ :‬تعريف إدارة سلسلة التوريد‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أهمية وفوائد إدارة سلسلة التوريد‬

‫المطلب الثالث‪ :‬مراحل اختيار المورد المناسب‬

‫المطلب الرابع‪ :‬المبادئ السبعة إلدارة سلسلة التوريد‬

‫المبحث الثالث‪:‬عالقات العمالء‬

‫المطلب األول‪ :‬تعريف عالقات العمالء‬

‫المطلب الثاني‪ :‬مزايا تطبيق أنظمة إدارة عالقات العمالء‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أھمیة واهداف إدارة عالقات الزبائن‬

‫المطلب الرابع ‪ :‬مراحل تنفيذ إدارة عالقات الزبائن‬

‫الخاتمة‬

‫‪2‬‬
 ‫المقدمة‪:‬‬
‫هناك العديد من التطبيقات التي تفي باالحتياجات واألدوار المخصصة داخل الشركات‪ .‬وبالتالي ‪ ،‬بدًال من‬
‫االعتماد على تطبيق واحد ‪ ،‬تستخدم المؤسسات تطبيقات متعددة لتلبية متطلباتها‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬يمكن أن‬
‫يكون التعامل مع العديد من التطبيقات والبيانات داخلها أمًرا صعًبا‪ .‬هذا هو المكان الذي تدخل فيه البرامج‬
‫الوسيطة لتكامل التطبيقات‪.‬‬

‫يساعدك تكامل التطبيقات في الحفاظ على جميع تطبيقاتك وإدارتها والحفاظ عليها محدثة مع تقليل تكرار‬
‫البيانات والتكرار‪ .‬عند إنشاء شبكة تطبيقات متكاملة ‪ ،‬يمكن أتمتة جميع إجراءات عملك وأعمالك وتنفيذها‬
‫بكفاءة‪.‬‬

‫من الشائع جًدا أن يكون لدى المؤسسات عشرات التطبيقات المختلفة (مثل ‪ CRM‬و ‪ ERP‬و ‪) SCM‬‬
‫فماهي هذه التطبيقات وماهي فوائدها؟‬

‫‪3‬‬
 ‫المبحث األول‪ :‬منظومة تخطيط موارد المؤسسة‬
‫المطلب األول‪ :‬تعريف نظام تخطيط موارد المؤسسة‬
‫تعريف نظام تخطيط موارد المؤسسة‪ :‬هي مجموعة من تطبيقات الحاسب‪ ،‬تستخدم بشكل واسع في‬
‫مجاالت مختلفة مثل التمويل والمحاسبة والموارد البشرية وكافة أعمال التي تقوم بها المؤسسة‪ ,‬حسب‬
‫التعريف فان نظام تخطيط موارد المؤسسة يؤدي إلى تحقيق التناسق الكامل بين اإلدارات المختلفة الن‬
‫مخرجات إدارة ما تعتبر مدخالت إلدارة أخرى وعلى المستوى العام فان الهدف الرئيسي تحقيق النمو‬
‫واالرتقاء بالمؤسسة من خالل التعاون المستمر بين تلك اإلدارات وهذا ما يوفره االستخدام األمثل لنظم‬
‫الحاسب اآللي‪.‬‬

‫ويرتكز نظام تخطيط موارد المؤسسة على‪:‬‬

‫‪.1‬تكامل البيانات‪ :‬عن طريق تخزين البيانات وحفظها في مكان واحد‪.‬‬

‫‪.2‬تكامل األجهزة والبرامج‪ :‬عن طريق اتصال بين الشبكة الموصلة بالحاسبات‪.‬‬

‫‪.3‬تكامل المعلومات‪ :‬الذي يسهل تبادلها ومشاركتها بين مختلف أقسام المؤسسة‪.‬‬

‫كما يتطلب تصميم نظام تخطيط موارد المؤسسة إعادة هندسة العمليات واألنشطة على السواء‪ ،‬بمعنى‪:‬‬
‫*إعادة تشكيل العمليات بما يتماشى مع النظام المستخدم‪ ،‬حيث يمكن إضافة أو خفض العلميات المالية‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫*إعادة هندسة األنشطة بما يالئم الهدف من وراء تطبيق النظام‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬الوظائف واإلدارات التي يشملها نظام تخطيط موارد المؤسسة‬
‫الوظائف واإلدارات التي يشملها نظام تخطيط موارد المؤسسة‪:‬‬
‫أوال ‪ :‬إدارة الحسابات‪ :‬يضمن النظام الوفاء بالمعلومات والبيانات المحاسبية عن طريق إدخال جميع‬
‫العمليات المحاسبية إلى النظام من خالل قيد تلك البيانات في قاعدة البيانات‪ ،‬ومن ثم يوزع نظام تخطيط‬
‫موارد المؤسسة هذه القيود على حسابات األستاذ العام‪ ،‬ومنها يتم استخراج المركز المالي وكافة القوائم‬
‫المالية الختامية والتقارير المطلوبة من اإلدارة‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬إدارة الموارد البشرية‪ :‬يشتمل النظام على معلومات العاملين داخل المؤسسة‪,‬وتحتوي قاعدة بيانات‬
‫نظام تخطيط موارد المؤسسة على الوصف الوظيفي لكل وظيفة في الهيكل التنظيمي للمؤسسة‪ ,‬وكذلك‬
‫بيانات عن شاغلي كل وظيفة وجميع التفاصيل الخاصة بكل موظف ‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬إدارة سلسلة التوريد‪ :‬طبقا لنظام تخطيط موارد المؤسسة المطبق فان النظام يعمل على تكامل‬
‫العمليات داخل المؤسسة وعدم تضارب المعلومات رغم اختالف مصادرها ويضمن النظام دقة بيانات‬

‫‪ 1‬نور الدين مزهودة‪" ،‬أثر نظام المعلومات المتكامل على تحسن أداء المؤسسات االقتصادية"‪ ،‬أطروحة دكتوراه‪ ،‬جامعة‬
‫قاصدي مرباح‪ ،‬ورقلة‪ ،‬الجزائر‪٢٠١٦ ،‬‬
‫‪4‬‬
 ‫اإلنتاج من مخزون المواد الخام وبيانات عن أرصدة المخزون النهائي وكذلك معلومات عن الموردين‬
‫وأسعار شراء المواد الخام‬

‫رابعا‪ :‬إدارة التسويق‪ :‬يدير نظام تخطيط إدارة المؤسسة معلومات إدارة التسويق ويتحكم في تعامالت‬
‫المؤسسة مع عمالئها‪ ،‬استنادًا إلى المعلومات والتحليالت التي يقوم بها والخاصة بقسم التسويق‪ .‬وتستفيد‬
‫األقسام من خدمات نظام التخطيط‪ ،‬وخاصة تقنيات الحوسبة السحابية ‪ ،‬كاستخدام البريد االلكتروني‬
‫‪2‬‬
‫لتداول المعلومات بين مختلف العاملين بالمؤسسة‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬فوائد نظام تخطيط موارد المؤسسة‬

‫فوائد نظام تخطيط موارد المؤسسة‪:‬‬
‫مساعدة اإلدارة العليا على التخطيط االستراتيجي واتخاذ القرارات اإلدارية السليمة‪:‬تساعد نظم‬ ‫‪-1‬‬
‫تخطيط موارد المؤسسة اإلدارة العليا على التخطيط االستراتيجي للمؤسسة ككل وتساهم بشكل‬
‫جوهري في توجيه اإلدارة نحو اتخاذ قرارات إدارية سليمة ورسم السياسات المتعلقة بالمدى‬
‫القصير المتوسط والطويل‪.‬‬
‫دعم اإلدارة بالمعلومات الكافية التي تمكنها من الحكم والرقابة على األعمال اليومية‪ :‬دعم‬ ‫‪-2‬‬
‫اإلدارة بالمعلومات الكافية والتي تمكن اإلدارة من الحكم والرقابة على األعمال والمهام اليومية‬
‫فدعم إدارة اإلنتاج بالمعلومات الالزمة عن المخزون والمواد األولية لإلنتاج يسمح من تحديد‬
‫األولويات وبذلك تخفض المؤسسة من النفقات على المخزون الزائد عند االحتفاظ به‪.‬‬
‫إعادة هندسة عمليات المؤسسة‪ :‬تعتبر إعادة هندسة عمليات المؤسسة من أهم فوائد نظام‬ ‫‪-3‬‬
‫تخطيط موارد المؤسسة حيث تعمل على تصحيح الخطوات الزائدة في عملية إعادة هندسة‬
‫عمليات المؤسسة ويجب أن تصمم نظم تخطيط موارد المؤسسة بما يتفق مع هندسة عمليات‬
‫المؤسسة وتطبيق النظام المطور الذي يعمل على إحداث تنسيق بين نظم تخطيط الموارد‬
‫وممارسة أنشطة المؤسسة‪.‬‬
‫تقديم الدعم الالزم إلدارة تكنولوجيا المعلومات الخاصة بالمؤسسة‪ :‬إن من فوائد تخطيط موارد‬ ‫‪-4‬‬
‫المؤسسة تقديم العون لإلدارات العليا للمؤسسات فان وجود نظام تخطيط موارد المؤسسة يتمتع‬
‫بتقديم الدعم الكامل إلدارة تكنولوجيا المعلومات يعتبر ضمانا لتحقيق المؤسسة أهدافها التي قامت‬
‫‪3‬‬
‫من اجلها‪.‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬مبادئ تطبيق نظام تخطيط موارد المؤسسة‬

‫مبادئ تطبيق نظام تخطيط موارد المؤسسة ‪:‬‬
‫‪- 1‬جودة النظام‪ :‬تعتبر جودة النظام من أهم مبادئ الواجب أخذها في االعتبار عند التخطيط لموارد‬
‫المؤسسة وهي العامل الرئيسي لنجاحه‪ ،‬وتعتمد جودة النظام على مدى مستوى الكفاءة والمهارة الفنية‬
‫لمصممي النظام وعلى فعالية االتصاالت باألطراف المطبقة له ومن ضمنهم مستخدمي النظام‪ ،‬وهنا يأتي‬

‫‪ ٢٠١ ،2‬بوتلي مبروك‪" ،‬مساهمة نظام تخطيط موارد المؤسسة في جودة نظام الرقابة الداخلية"‪ ،‬رسالة ماجستير جامعة‬
‫قاصدي مرباح‪ ،‬ورقلة‪ ،‬الجزائر ‪.٦‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Hamilton, Scott, 2003, Maximizing your ERP system, McGraw-Hill: USA‬‬
‫‪5‬‬
 ‫دور اإلدارة في تخطي الصعوبات التي تواجه منفذي نظام تخطيط الموارد‪ ،‬وكذلك الصعوبات الداخلية‬
‫والتي تواجه مستخدميه أي من قبل العاملين‪.‬‬

‫‪-2‬تكامل المعلومات‪ :‬يعد التكامل أحد مبادئ تطبيق نظام تخطيط موارد المؤسسة‪ ،‬والتوجه العام‬
‫يكون نحو تطبيق قاعدة بيانات موحدة بهدف استبعاد المعلومات المتضاربة‪ ،‬خاصة في المؤسسات التي‬
‫تعمل في التصنيع واإلنتاج‪ ،‬وإيجاد قنوات اتصال بين إدارات المؤسسة بالتوقيت المناسب وربط كافة‬
‫مكونات الهيكل التنظيمي للمؤسسة بصورة تدعم التكامل‪.‬‬
‫‪-3‬جودة المعلومات ودقتها‪:‬تعتبر جودة المعلومات من ضمن المبادئ األساسية في نظام تخطيط‬
‫موارد المؤسسة‪ ،‬لما تشكله من أهمية بوصفها المصدر األساسي عند اتخاذ اإلدارة أي قرار‪ ،‬حيث‬
‫يشترط توافر الدقة والمصداقية فيها‪ ،‬حتى تكون قرارات اإلدارة متوافقة مع الواقع العملي وما تصبو إليه‬
‫المؤسسة‪.‬‬

‫‪ -4‬التدريب‪ :‬مبدأ آخر اهتمت به العديد من الدراسات هو التدريب‪ ،‬حيث سردت العديد من الدراسات‬
‫مزايا االهتمام بالموارد البشرية في ظل التحول من النظم التقليدية إلى النظم المتطورة‪ ،‬وكيف أن العامل‬
‫البشري له تأثير مباشر على نجاح أنظمة المعلومات المتطورة‪ ،‬خاصة في حالة عدم وجود خبرة لدى‬
‫العامل بالتعامل مع نظم المعلومات‪ُ ،‬يحدث رفضًا من قبلهم‪ ،‬أو تباطًؤ في التعامل مع النظام الجديد على‬
‫أقل تقدير‪.‬‬

‫‪- 5‬األداء المؤسسي‪:‬رغم اختالف الدراسات حول كيفية قياس األداء المؤسسي‪ ،‬إال أن أغلب‬
‫الدراسات األكاديمية قد أجمعت أن ه يمكن تقييمها من خالل جانبين أساسيين هما‪ :‬الجانب المادي أو‬
‫‪4‬‬
‫الجانب الملموس‪( ،‬الجانب الغير المادي يعني الملموس)‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪:‬إدارة سلسلة التوريد‬

‫المطلب األول‪ :‬تعريف إدارة سلسلة التوريد‬
‫تعريف إدارة سلسلة التوريد‪ :‬يعرف (‪( Stevenson ,2002‬سلسـلة التوريـد بأنهـا تتـابع مـن‬
‫المنظمـات تسـهيالت ووظائف وأنشطة تلك المنظمات والتي يتم تضمينها في اإلنتـاج والتسـليم للمنـتج‬
‫والخدمـة‪ ،‬حيث يبدأ التتابع مع الموردين الرئيسيين للمواد الخام ويمتد نطاقه في كل الطرق وحتى العميل‬
‫النهائي‪ .‬تشــمل التسهيالت‪ :‬المخــازن‪ ،‬المصــانع‪ ،‬مراكــز التشــغيل‪ ،‬مراكــز التوزيــع مكاتــب‬
‫التجارة والتوكيالت‪.‬تشمل الوظائف واألنشطة ‪ :‬التنبؤ ‪ ،‬الشراء ‪ ،‬إدارة المخزون ‪ ،‬إدارة المعلومات ‪،‬‬
‫تأكيد الجودة ‪ ،‬الجدولة ‪ ،‬اإلنتاج ‪ ،‬التوزيع ‪ ،‬التسليم وأخيرا خدمة العميل وهنـاك نـوعين مـن التحـرك‬
‫في هـذه الـنظم همـا ‪ :‬التحول المادي للخـدمات وعـادة مـا يكون في اتجاه نهاية السلسلة (على الرغم من‬
‫أنـه لـيس كـل المـواد تبـدأ مـع بدايـة السلسـلة ( وتحرك أو تبادل المعلومات حيث يتم ذلك في اتجاهين‬
‫عبر السلسلة‬

‫‪4‬‬
‫‪www. KIE.University‬‬

‫‪6‬‬
 ‫ويعرفها ( ‪ ( Harrison and Gavish ,1999‬بأنهـا شـبكة أعمـال مـن التسـهيالت وبدائل التوزيع‬
‫حيث تؤدى وظائف تجهيز المـواد وتحويـل تلـك المـواد إلـى مـواد نصـف مصـنعة )وسيطة) ومنتجات‬
‫تامة ‪ ،‬وتوزيع تلـك المنتجـات التامة إلـى العمـال‪ .‬وتوجـد سالسـل التوريـد في كل المنظمات الصناعية‬
‫ومنظمات الخدمات ‪ ،‬على الرغم من اختالف درجة تعقيـد السلسـلة من صناعة إلى أخرى ومن شركة‬
‫إلى شركة أخرى ‪.‬‬

‫وأخيـرا يعرفها( ‪ (tayur and Keskinock ,2001‬بأنهـا كيانـات موضــوعة ومشمولة في تصميم‬
‫المنتج الجديد والخدمـة وتـدبير المـواد الخـام وتحويلهـا إلـى منتجـات شـبه نهائية ونهائية وتسليمها إلى‬
‫‪5‬‬
‫العميل النهائي‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أهمية وفوائد إدارة سلسلة التوريد‬

‫منذ الحرب العالمية الثانية ومع الحلول التي قدمها علم اإلدارة وبحوث العمليات فإن هناك زيادة فى‬
‫أهمية تخطيط وإدارة سلسلة التوريد‪ ،‬وبالعمل كفريق فإن مخططي ومديري سلسلة التوريد وجميع‬
‫األعضاء في أول ووسط ونهاية السلسلة لديهم قدرة على زيادة اإليرادات وأيضا الرقابة على التكلفة ‪،‬‬
‫باإلضافة إلى االستخدام األفضل لألصول وأخيرا تحقيق رضا العميل وتتكامل البرمجيات الالزمة‬
‫لتحقيق و األمثلية وذلك على مستوى السلسلة ككل ‪ ،‬باإلضافة إلى أنها تقترح حلول نموذجية رياضية‬
‫لمشكالت سلسلة التوريد‪ ، .‬وخالصة القول فإن تحقيق رغبات العمالء والتمتع بتحقيق زيادة في الربحية‬
‫هو نتيجة طبيعية لتحقيق الكفاءة المثلى من خالل إدارة سلسلة التوريد ‪ .‬وتسمح األمثلية بتحسين أداء‬
‫سلسلة التوريد بالشركة في عدة مجاالت متنوعة هي‪:‬‬

‫‪ -‬تخفيض تكلفة التوريد‪.‬‬

‫‪ -‬تحسين الربح الحدي للمنتج ‪.‬‬

‫‪ -‬زيادة كفاءة التصنيع (على كل المستويات) ‪.‬‬

‫‪ -‬عائد أفضل على األصول (صافى الربح بعد التكاليف والفوائد) ‪.‬‬

‫وتتحقق الفوائد األولية إلدارة سلسلة التوريد للعميل حيث يحدث تخفيض في المخزون من خالل نقل‬
‫المنتجات مباشرة إلى مكان الشراء ثم بعد ذلك يقوم بتخزينه ويكون مسؤوال عنه ‪ .‬أما األثر على المورد‬
‫ربما يكون أكثر صعوبة في تصنيفه بصورة مبدئية كفوائد‪ ،‬فاألمر يختلف‪ ،‬ولكنها ربما تشمل فوائد لكل‬
‫من العمالء والموردين كما يلي‪:‬‬

‫العمالء‪:‬‬

‫أحد أهم مظاهر األعمال هو تحقيق االتصال بالعمالء واالستحواذ عليهم‪ ،‬وإدارة سلسلة التوريد تساعد‬
‫المنظمة على تحقيق ذلك‪ ،‬ألن السلسلة ببساطة تبدأ وتنتهي بالعميل‪ .‬وذلك بمعرفة ماذا يرغب ؟ ومتى‬
‫يرغب في ذلك ؟ وسرعة توصيل المنتجات إليه ‪.‬‬

‫التكلفـة‪:‬‬
‫‪ 5‬أثر تطبيق إدارة سالسل التوريد االلكترونية على ظاهرة السحب العكسي للمخزون في ضوء مشاركة معلومات الطب‬
‫دكتور‪ /‬ممدوح عبد العزيز محمد رفاعى‪2004‬‬
‫‪7‬‬
‫يمكن أن تخفض سلسلة التوريد التي تتصف بالكفاءة من التكاليف وتزيد من النصيب السوقي والمبيعات‪،‬‬
‫وتبنى أو تحقق عالقات قوية مع العمالء‪ .‬كل ذلك يؤدي إلى تحقيق وفورات والتي تعني زيادة التدفقات‬
‫النقدية للمنشأة األمر الذي يرفع من القيمة السوقية لألسهم‪ .‬وسلسلة التوريد هي وسيلة لتحقيق التميز‬
‫التشغيلي وذلك لزيادة القيمة السوقية للمنشأة ‪ ،‬واإلدارة الجيدة لسلسلة التوريد تضمن أيضا أن الكميات‬
‫السليمة تشحن للخارج بأقل األسعار وذلك لتخفيض تكاليف التوزيع‪ ،‬كما يتم اختيار وسائل النقل‬
‫والشاحنات لضمان التسليم في الوقت المناسب بأقل تكلفة ممكنة ‪.‬‬

‫القيمة السوقية ‪:‬‬

‫أمثلية سلسلة التوريد يمكن أن تؤكد بصورة إيجابية على خمسة عناصر تقود إلى القيمة السوقية هي نمو‬
‫المبيعات‪ ،‬تخفيض التكلفة ‪ ،‬االستخدام الكفء لألصول الثابتة ‪ ،‬إنجاز األعمال بصورة متميزة ‪ ،‬الشريحة‬
‫الضريبية المحددة ‪ .‬وفى سلسلة التوريد التي تتصف بالكفاءة فإن الكمية المناسبة من المنتجات تتحرك‬
‫بسرعة نحو السوق‪ ،‬ناتجا عنها مبيعات مرتفعة‪ .‬ونظرًا ألن العميل يجد ما يحتاجه عندما يتجه إلى‬
‫الشراء فإن المخازن ال تفقد أية مبيعات يمكن بيعها ‪.‬‬

‫وقد تتمثل فوائد إدارة سالسل التوريد فيما يلي ‪:‬‬

‫‪ -1‬العمل بصورة أسرع وأكثر كفاءة من خالل التوزيع السريع للوثائق ‪.‬‬
‫‪ -2‬اتخاذ القرارات بصورة سريعة وتخفيض الوقت الالزم للوصول إلى السوق ‪.‬‬
‫‪ -3‬شكل من أشكال تجارة الشركاء ‪.‬‬
‫‪ -4‬تحقيق االتصال بصورة أفضل ‪.‬‬
‫‪ -5‬تقوية العالقات مع العمالء الحاليين ‪.‬‬
‫كما تنبع أهمية إدارة سلسلة التوريد من ضرورة الحاج__ة إلى تطبيقه__ا بص__ورة فعال__ة ومن ثم فهن__اك ع__دة‬
‫قضايا تدفع المنظمات إلى ضرورة تبني منهج إدارة سالسل التوريد وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬الحاجة إلى تحسين العمليات ‪.‬‬
‫‪ -2‬رفع مستويات الشراء الخارجي ‪.‬‬
‫‪ -3‬تخفيض تكاليف النقل‪.‬‬
‫‪ -4‬زيادة أهمية التجارة اإللكترونية ‪.‬‬
‫‪ -5‬زيادة ضغوط المنافسة واتساع مدى العولمة ‪.‬‬
‫‪6‬‬
‫‪ -6‬تعقيد سالسل التوريد ومن ثم الحاجة إلدارة فعالة للمخزون‬
‫‪7‬‬
‫المطلب الثالث‪:‬مراحل اختيار المورد المناسب‬

‫المسح العام‪ :‬أي البحث عن مصادر التوريد المختلفة حيث يتم إعداد قائمة بأسماء الموردين‬ ‫‪.1‬‬
‫الحاليين والمحتملين الذين تتوفر ليدهم احتياجات المنشأة ونحاول أن نحصل على أكبر عدد‬
‫‪ 6‬ممدوح عبد العزيز إدارة سلسلة اإلمداد ص‪15-12‬‬
‫‪ 7‬إدارة_سلسلة_اإلمداد‪#‬مراحل_اختيار_المورد_المناسب ‪/ar.wikipedia.org/wiki‬‬
‫‪8‬‬
 ‫ممكن منهم وخاصة الموردين المعروفين لدى المنشاة (خاصة في مجال المناقصة العامة التي‬
‫يمكن من خاللها التعرف على أعداد كبيرة من الموردين)‪.‬‬
‫جمع المعلومات والبيانات‪ :‬فالغرض من البحث عن مصادر التوريد هو لجمع المعلومات‬ ‫‪.2‬‬
‫والبيانات عنهم وتصنيفهم‪ ،‬بحيث يتم تخفيض عدد الموردين الذين تم إعداد قائمة بأسمائهم في‬
‫المرحلة السابقة إلى أعداد أقل من العدد الذي تم الحصول عليه ع طريق المسح العام‪.‬‬

‫وهذه المعلومات نحصل عليها من عدة مصادر منا المصادر الداخلية والسجالت في المنشأة من‬
‫الكتالوجات ونشرات الموردين ومن الدليل التجاري والصناعي ومن الملحقين التجاريين‪.‬‬

‫التفاوض‪ :‬ويعتبر من المراحل المهمة التي يتم فيها االتصال المباشر مع الموردين الذين تتوفر‬ ‫‪.1‬‬
‫لديهم احتياجات المنشأة لتقييمهم أو المفاضلة بينهم الختيار أفضلهم من حيث الحصول على‬
‫أفضل األسعار وأفضل المواصفات التي تريدها المنشأة ويستطيع هؤالء الموردين تقديمها‪.‬‬
‫التجربة‪ :‬حيث ال يتم التعاقد مع المورد في البداية على كميات كبيرة وإنما يعطى المورد فرصة‬ ‫‪.2‬‬
‫لتوريد كمية محدودة لترى المنشأة مدى صدقه ووفائه وقدراته في تلبية احتياجاتنا من المواد‬
‫بنفس الشروط المتفق عليها‪.‬‬
‫التعاقد‪ :‬ويتم االتفاق بين المورد والمنشأة المشترية على توقيع عقد الشراء لكميات كبيرة أو‬ ‫‪.3‬‬
‫كميات متفق عليها‪ ،‬وتوضع شروط في هذا العقد وعلى الطرفين االلتزام بها‪.‬‬
‫التنفيذ‪ :‬أي تنفيذ العقد من قبل المورد‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫المطلب الرابع‪:‬المبادئ السبعة إلدارة سلسلة التوريد‬

‫المبدأ األول ‪ :‬تقسيم العمالء إلى مجموعات متميزة اعتمادا على حاجتهم للخدمة وتطويع سلسلة التوريــد‬
‫لخدمة هذه الشرائح المربحة ‪ :‬يعطى التقسيم التقليدي للعمالء إلى مجموعات وفقــا للصــناعة ‪ ،‬والمنتج ‪،‬‬
‫وقناة التوزيع الفرصة لخدمة كل مجموعة بصورة أكثر كفاءة من حيث متوسط التكاليف والربحية داخــل‬
‫وعبر شرائح العمالء ‪ .‬والتساؤل اآلن هل تستطيع الشــركة تحقيــق الفهم الكامــل للقيمــة المرتبطــة بمكانــة‬
‫العمالء من خالل مستوى الخدمة لهم ؟ اإلجابة بالنفي ‪ .‬ولكن تقسيم العمالء إلى شرائح وفقا الحتياجــاتهم‬
‫الخاصة‪ ،‬يمكن الشركة من تطـوير محفظـة الخـدمات لـديها ويجعلهـا أكـثر تكيفـا مـع الشـرائح المختلفـة‪.‬‬
‫وتعتبر الدراسات والمقابالت وبحوث الصناعة أدوات تقليديــة لتحديــد معــايير التقســيم الرئيســية ‪ .‬واليــوم‬
‫يتحول المنتج المتقدم والمتطور إلى كل أساليب التحليل المتقدمة مثل التحليل العنقودي والتحليــل العــاملين‬
‫لقياس المزايا المتعارضة للعميل والتنبؤ بالهامش الحدي للربحية لكل شريحة‪ .‬المنتج المتطور هــو الــذي‬
‫يقــوم بــإجراء التحســينات الداخليــة لديــة ويبــنى قواعــد بيانــات للمنتجــات ويقســمها وفقــا للمبيعــات ووفقــا‬
‫الحتياجات التجار ‪ ،‬ويلبى أوامر التوريد ويستخدم معايير المحاسبة الالزمة والتي تدعم هذا التقسيم‪.‬‬
‫المبدأ الثاني ‪ :‬إعداد شبكة نظم اإلمــداد وفقــا الحتياجــات الخدمــة ووفقــا لربحيــة شــرائح العمالء‪ :‬تأخــذ‬
‫الشركات منهج التناغم التقليدي لتصميم شبكة نظم اإلمداد في تنظيم المخــزون والمخــازن وأنشــطة النقــل‬
‫لديها وذلك لتحقيق معيار وحيد‪ .‬وقد تصمم شبكة نظم اإلمداد من أجل البعض لمقابلــة متوســط احتياجــات‬
‫الخدمــة لكــل العمالء‪ ،‬وقــد تصــمم من أجــل البعض اآلخــر إلرضــاء االحتياجــات الكليــة لشــريحة عمالء‬
‫واحدة‪ .‬المنهج األخير لتصميم شبكة نظم اإلمداد‪ -‬يهـدف إلى تمـيز إدارة سلسـلة التوريـد وذلـك من خالل‬
‫تحقيق االستخدام الفعــال والكفء لألصــول والمالئم لشــريحة محــددة ‪ ،‬يســتخدم في عديــد من الصــناعات‬

‫‪9‬‬
‫وخصوصا الصناعات التي تنتج ســلع المســتهلك النهــائي ‪ ،‬حيث يتم فيهــا إعــداد أصــول التوزيــع لمقابلــة‬
‫احتياجـات نظم اإلمـداد لألفـراد ‪ ،‬والـتي تمثـل المصـدر األكـبر للتمـيز الالزم للمنتج أكـثر من المنتجـات‬
‫الفعلية والتي قد تكون غير متميزة بصورة كبيرة ‪.‬‬

‫المبدأ الثالث ‪ :‬إدراك إشارات السوق‪ ،‬وتخطيط الطلب بصورة متطابقة عبر سلسلة‬
‫التوريد‪،‬محققا دقة التنبؤ والتخصيص األمثل للموارد ‪ :‬التنبؤ هو إجراء تاريخي يعتمد على‬
‫سلسلة زمنية ‪ ،‬وعلى مستوى األقسام المختلفة والتي قد تعمل بصورة مستقلة‪ ،‬قد يكون هناك‬
‫تنبؤات لنفس المنتجات وكل قسم لدية افتراضاته الخاصة ومقاييسه ومستوى التفاصيل الخاص‬
‫به ‪ ،‬ذلك أن التوجه الوظيفي لعديد من الشركات يحقق بعض المشكالت في عملية التنبؤ‬
‫بالطلب‪ ،‬ألن التنبؤ الذاتي المركز والمعتمد على األقسام اإلدارية‪.‬‬
‫بالشركة يعتبر غير متوافق مع اإلدارة المتميزة لسلسلة التوريد‪ .‬ولتحقيق التميز في سلسلة التوريــد فيجب‬
‫على المنتج أن يركـــز على تطـــبيق عمليـــة التخطيـــط عـــبر اإلدارات الوظيفيـــة (‪Cross )CFPP‬‬
‫‪ Functional Planning Process‬معتمــــدا على برمجيــــات تخطيــــط الطلب ‪Demand‬‬
‫)‪. Planning Software (DPS‬‬
‫المبدأ الرابع ‪ :‬تحقيق التميز في المنتج بصورة كاملـة للعميـل والتحـول السـريع عـبر سلسـلة التوريـد ‪:‬‬
‫يبنى المنتجين أهداف اإلنتاج بصورة تقليديــة على تقــديرات احتماليــة للطلب على المنتجــات التامــة وكــذا‬
‫المخزون واالحتياطي من تلــك المنتجــات‪ ،‬وذلــك مــع األخــذ في االعتبــار أخطــاء التنبــؤ ‪ ،‬ويتجــه هــؤالء‬
‫المنتجين لمعرفة فترات التوريد في النظام والــتي غالبــا مــا تكــون فــترات ثابتــة ‪ ،‬مــع تحديــد وقت نهــائي‬
‫لتحويل المواد إلى منتجات لمقابلة احتياجات العميل ‪ .‬بينما كل الطــرق التقليديــة تســتطيع أن تحقــق تقــدما‬
‫في التكاليف من خالل تخفيض تكاليف اإلعداد ‪ ،‬خاليا التصــنيع ‪ ،‬وأســاليب التوريــد والتصــنيع والشــراء‬
‫عند الطلب (‪ )JITP‬واالحتمال الكبير أن تظل عند الحـد األدنى لالسـتراتيجيات التقليديـة ‪ .‬ذلـك أنـه في‬
‫إستراتيجية اإلنتاج الكبير حسب طلب العميل يتجه المنتجون لمقابلــة احتياجــات العميــل الفــردي بكفــاءة ‪،‬‬
‫وهنا قد تنجم مشكلة تأجيل اإلنتاج لعدم الحصول على احتياجات التجميع من الموردين ‪ ،‬ومما ال شك فيه‬
‫أن تأجيل اإلنتاج يؤجل تميز المنتج لدى العميـل‪ ،‬وتعـالج إدارة سلسـلة التوريـد هـذه المشـكلة عن طريـق‬
‫وحــدات حفــظ المخــزون (‪ )SKU‬وكــذلك إســتراتيجية التوريــد عنــد اإلنتــاج من خالل عمليــة التوريــد‬
‫األوتوماتك ‪.‬‬
‫المبــدأ الخــامس ‪ :‬إدارة مصــدر السلســلة بصــورة إســتراتيجية وذلــك لتخفيض التكلفــة الكليــة للمــواد‬
‫والخـدمات ‪:‬المنتج ليس لديـه وذلـك بصـورة تقليديـة رعايـة للعالقـات الدافئـة مـع المـوردين ألن المـورد‬
‫المناسب من وجهه نظر المنتج هو الذي يقدم أقل سعر ممكن للمواد مع بقاء العناصر األخرى ثابتــة دون‬
‫اعتبار لتلك العالقات ‪ .‬ولكن تتطلب إدارة سلسلة التوريد المتميزة تركيز الذهن أكثر للتعرف على هيكل‬
‫التكلفة لدى المورد واالقتناع به ومن ثم فإن هدف تخفيض التكلفة عبر سلسلة التوريد يحقق أقل األســعار‬
‫في السوق للمنتج النهائي في السلسلة ومن ثم زيادة هامش الربحية ‪ ،‬واالمتداد المنطقي لذلك هو ترتيبــات‬
‫مشاركة ‪ /‬األرباح حيث يكافأ كل فرد يساهم في زيادة الربحية ‪.‬‬
‫المبدأ السادس ‪ :‬تطوير سلسلة التوريد بإستراتيجية التوسع التكنولوجي والتي تساند المستويات المتعــددة‬
‫من اتخاذ القرار وإعطاء نظرة واضحة لتدفق المنتجات والخــدمات والمعلومــات ‪ :‬مــع اســتمرارية منهج‬
‫إعادة هندسة العمليات (وذلك بالتخلي عن التوجه الوظيفي والتركيز على التوجه بالعمليات) فإن عديد من‬
‫الشركات المتقدمة تقوم بعملية اإلحالل رغم ضعف تكامــل النظم المعلوماتيــة مــع نظم التشــغيل الرئيســية‬
‫بالشركة ‪ .‬شركة واحدة هي الــتي وضــعت إيــرادات ســنة كاملــة من أجــل االســتخدام الواســع للبرمجيــات‬
‫والخدمات الخاصة بها في عملياتها‪.‬على مستوى الواليات المتحدة ككل عام ‪ . 2002‬فعديد من الشركات‬
‫وجدت نفسها ضحية لنظم التحول الجديــدة الــتي وضــعتها تحت التطــبيق ‪ ،‬ألن كثــير من نظم المعلومــات‬

‫‪10‬‬
‫الرائدة تستطيع أن تحصل على مجموعات كبيرة من البيانات ‪ ،‬ولكن ليس من السهل ترجمة ذلك بصورة‬
‫قابلة للتطبيق ‪ ،‬بالقدر الذي يزيد من القيمة الحقيقية للعمليات عالميا ‪.‬‬
‫المبدأ السابع ‪ :‬تبنى قناة تربط مقاييس األداء لضمان نجاح مجمع للوصول إلى المستخدم النهائي بكفــاءة‬
‫وفعالية ‪:‬معظم الشركات تنظر نحو الداخل وتطبق أي عـدد من المقـاييس الموجهـة وظيفيـا ‪ ،‬ولكن مـدير‬
‫سلسلة التوريد المتميز يأخذ نظرة خارجية متبنيا مقاييس تطبق على كل حلقة في سلســلة التوريــد وتشــمل‬
‫‪8‬‬
‫كل من الخدمة المقدمة وكذلك النواحي المالية‪.‬‬

‫المبحث الثالث‪:‬عالقات العمالء‬

‫المطلب األول‪ :‬تعريف عالقات العمالء‬

‫إدارة عالقات العمالء ‪ ،CRM‬هو نهج يتم استخدامه من قبل القسم التسويقي بالشركات‪ ،‬من أجل إدارة‬
‫العالقة بين العالمة التجارية والعمالء الحاليين والمستهدفين‪ .‬قد يقصد بالعمالء األفراد على اختالف‬
‫خصائصهم‪ ،‬وقد يقصد بهم الشركات التي يتم التعامل معها على أساس شخصياتها االعتبارية‪ .‬يمكن‬
‫اإلشارة إلى إدارة العالقات أيًض ا‪ ،‬بكونها األنظمة اآللية التي تعمل على تحليل أنشطة الجمهور التسويقية‬
‫وعالقتها بالعالمة التجارية‪ .‬في الحالتين‪ ،‬فإن المفهوم البشري واآللي يشتركان في مهمة واحدة‪ ،‬وهي‬
‫تحسين أسلوب التواصل مع العميل المستهدف ومنحه أفضل تجربة شرائية ممكنة‪ .‬تعمل أنظمة إدارة‬
‫العالقات على تجميع كل صغيرة وكبيرة تتعلق بالعمالء‪ ،‬بداية من بياناتهم الشخصية كالعمر والمستوى‬
‫االجتماعي والمادي‪ ،‬وصواًل إلى دراسة خصائصهم النفسية وتفاعالتهم المختلفة مع الرسائل التي توجه‬
‫إليهم‪ .‬تعمل هذه المعلومات كحجر األساس التي تقوم عليه األنشطة التسويقية ككل‪ ،‬فبدونها لن‬
‫تستطيع الحمالت التسويقية تحقيق أهدافها بالكفاءة المطلوبة‪ ،‬وبدونها أيًضا ال تستطيع الشركة التواصل‬
‫‪9‬‬
‫مع جمهورها الحالي أو جذب المزيد من الجمهور المستهدف‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬مزايا تطبيق أنظمة إدارة عالقات العمالء‬

‫إدارة العمالء المحتملين ‪:‬‬

‫تختلف عملية جذب العمالء المحتملين الجيدين عن تتّبعهم وحّثهم على إبرام الصفقات‪ .‬توّفر لك إدارة‬
‫عالقات العمالء (‪ )CRM‬كل ما تحتاج إلى معرفته عن العمالء المحتملين لتحويلهم إلى عمالء راضين‬
‫ومستعّد ين للدفع‪ .‬من خالل تصنيف العمالء المحتملين والتعيين المؤتمت لهم‪ ،‬يمكنك تعيينهم باالستناد إلى‬
‫مجموعة متنوعة من المعلمات ومعرفة أولئك الذين يتمّتعون بأعلى فرصة للتقدم في المسار‪.‬‬

‫إدارة جهات االتصال‪:‬‬

‫تساعدك ميزات إدارة جهات االتصال في إدارة عالقات العمالء (‪ )CRM‬على تنظيم جهات االتصال‬
‫المهنية لديك في مكان واحد‪ .‬ستعرف وقت االتصال األخير بأحد العمالء وسبب االتصال به‪ ،‬باإلضافة‬
‫إلى أفضل وقت للتواصل معه واإلشارات من التفاعالت على مواقع التواصل االجتماعي والتحليالت‬
‫للوصول إلى العمالء من خالل البريد اإللكتروني ووسائل التواصل األخرى‪.‬‬

‫ممدوح عبد العزيز إدارة سلسلة التوريد ص‪.18-16‬‬ ‫‪8‬‬

‫‪9‬‬
‫‪The art of CRM : max fatouretchi may 22 2019‬‬

‫‪11‬‬
 ‫إدارة الصفقات‪:‬‬
‫إذا لم تتمّك ن من إبرام الصفقة‪ ،‬فقد خسرت الفرصة إلى األبد‪ .‬تمنحك ميزات إدارة الصفقات في إدارة‬
‫عالقات العمالء (‪ )CRM‬صورة كاملة عن صفقاتك الحالية والمستقبلية‪ ،‬وتتيح لك معرفة األخطاء‬
‫الواقعة في الصفقات السابقة غير الناجحة‪ .‬وتتيح لك إدارة عالقات العمالء (‪ )CRM‬تقسيم الصفقات‬
‫وفًق ا لمرحلتها الحالية في المسار‪ ،‬كما تطلعك على احتمال الفوز بأي صفقة‪.‬‬

‫إدارة البريد اإللكتروني‪:‬‬

‫تمثل إدارة البريد اإللكتروني وظيفة أساسية ألي شركة‪ ،‬ويتيح لك حّل إدارة عالقات العمالء (‪)CRM‬‬
‫على اإلنترنت التحكم الكامل في هذه العملية‪ .‬يمكن إجراء تكامل ألي عميل بريد إلكتروني تستخدمه مع‬
‫أداة إدارة عالقات العمالء لديك‪ ،‬ما يوّفر الوقت المخصص للتبديل بين عالمات التبويب إلنجاز العمل‪.‬‬
‫يسمح لك نظام إدارة البريد اإللكتروني داخل نظام إدارة عالقات العمالء (‪ )CRM‬بتحديد أولويات‬
‫رسائل البريد اإللكتروني وتحليل الرد على كل رسالة بريد إلكتروني وضمان المتابعة الدقيقة مع الجهات‬
‫التي تتلّقى بريدك اإللكتروني‪.‬‬

‫أتمتة المبيعات‪:‬‬
‫بصفتك شخًصا يطّبق نظام إدارة عالقات العمالء (‪ )CRM‬في شركتك‪ ،‬تريد أن يتمّك ن فريق المبيعات‬
‫لديك من تخصيص وقت أطول لعمليات البيع ووقت أقل لألعمال اإلدارية األخرى‪ .‬في هذه الحالة‬
‫ستساعدك أتمتة المبيعات‪ .‬ستساعدك أتمتة المبيعات على استبدال المهام الروتينية الحالية بوحدات ماكرو‬
‫وعمليات سير عمل ذكية‪ .‬كذلك‪ ،‬سينتقل العمالء المحتملون عبر المسار لديك بسهولة أكبر بفضل ميزة‬
‫تعيين العمالء المحتملين تلقائًيا إلى ممثلي المبيعات المناسبين‪.‬‬

‫إعداد التقارير والتحليالت‪:‬‬

‫يمكن لثقافة األعمال القائمة على البيانات النجاح في تحويل نمط اتخاذ القرارات في مؤسستك ونقله من‬
‫نمط يستند إلى "الشعور الغريزي" إلى نمط "يعتمد على البيانات‪ ".‬من هنا‪ ،‬يقّد م نظام إدارة عالقات‬
‫العمالء (‪ )CRM‬للشركات المعلومات الالزمة لمعالجة البيانات من مصادر متنوعة واستخالص‬
‫معلومات معّم قة قّيمة إلرشادها باالستناد إلى البيانات‪ .‬يمكن لمحرك التحليالت المضمن في نظام إدارة‬
‫عالقات العمالء (‪ )CRM‬مساعدة الشركات على اكتساب ميزة تنافسية فائقة األهمية‪ ،‬بدًء ا من الرسوم‬
‫البيانية األساسية ووصوًال إلى المعلومات المعّم قة للتحليالت‪ ،‬مثل اكتشاف االنحرافات في عملك‪.‬‬

‫أتمتة التسويق‪:‬‬
‫غالًبا ما تهدر الشركات ميزانية التسويق بسبب سوء التخطيط والفشل في تحديد الجمهور المستهدف‬
‫الفعلي لعالمتها التجارية‪ ،‬كما يمكن أن يؤدي عدم التواصل بين ِفرق المبيعات والتسويق إلى إعاقة هذه‬
‫الجهود‪ .‬عند توّفر نظام إدارة عالقات عمالء (‪ )CRM‬للتسويق مع ميزات مضمنة ألتمتة التسويق وإدارة‬
‫الحمالت‪ ،‬يمكنك جذب عمالء محتملين جدد وإطالق حمالت تسويقية مستهدفة عبر البريد اإللكتروني‬
‫ومقارنة اإلنفاق على اإلعالنات بعائدات المبيعات‪ ،‬وأخيًر ا تحقيق أقصى عائد استثمار من النفقات‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫‪12‬‬
 ‫التخصيص‪:‬‬
‫ما من مقاربة واحدة تناسب الجميع عندما يتعّلق األمر بتطبيق منصة إدارة عالقات العمالء (‪)CRM‬‬
‫لشركتك‪ .‬يشّك ل نظام إدارة عالقات العمالء (‪ )CRM‬حّل برامج األعمال الوحيد في السوق الذي يمكن‬
‫تخصيصه بحسب احتياجات شركتك‪ .‬يمكنك تخصيص نظام إدارة عالقات العمالء (‪ )CRM‬لديك‬
‫بواسطة وظائف وأزرار ووحدات وحقول ومخططات مخصصة‪ ،‬أو حتى إنشاء نظام إلدارة عالقات‬
‫‪10‬‬
‫العمالء (‪ )CRM‬من الصفر مع عروض فريدة لمجال عملك‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أھمیة واهداف إدارة عالقات الزبائن‬

‫أھمیة إدارة عالقات الزبائن‪:‬‬

‫‪. 1‬في ظل المنافسة الشدیدة التي تشھدھا األسواق‪ ،‬تمكن إدارة عالقات الزبائن المنظمة من‬
‫الحصول على میزة تنافسیة تخوض بھا غمار ھذه المنافسة من خالل التعرف على أنواع‬
‫الزبائن وفھمھم ومن ثم تحقیق أھدافھم وإشباع رغباتھم‪.‬‬
‫‪. 2‬أوضحت بحوث التسویق أن قرار الشراء یستند إلى المعلومات التي یجمعھا المستھلك‪،‬‬
‫واالنترنت باتت مصدرًا قویًا للمعلومات التي تسمح للزبائن بتقییم المنافسین في السوق‪.‬‬
‫‪. 3‬أوضحت األبحاث أن العمالء یرغبون دائمًا في إقامة عالقات مع بعض الشركات‪ ،‬وال‬
‫یمیلون إلى تغییر تعامالتھم‪.‬‬
‫‪. 4‬في ظل األزمة المالیة الراھنة التي طالت آثارھا االقتصاد الحقیقي یصبح تقلیل‬
‫المصروفات أمر حاسم‪ ،‬وھو ما تقوم بھا إدارة عالقات الزبائن من خالل تقلیل المصروفات‬
‫اإلداریة والتشغیلیة نتیجة للتوجيه الصحیح نحو الزبائن المربحین‪.‬‬

‫أھداف إدارة عالقات الزبائن‪:‬‬

‫‪. 1‬زیادة معدالت االحتفاظ بالزبائن وزیادة والئھم وربحیتھم‪.‬‬

‫‪. 2‬توفیر معلومات ومدخالت لبحوث التسویق و للخطة اإلستراتیجیة من خالل دراسة میول‬
‫الزبائن وتوجھاتھم ووضع افتراضات حول تعامالتھم المستقبلیة‪.‬‬
‫‪. 3‬جذب عمالء جدد‪.‬‬
‫‪. 4‬توحید الرؤیة التسویقیة للشركة‪ ،‬وإقرار نقاط االتفاق حول ا لمفاھیم اإلستراتیجیة الھامة بالشركة‬
‫‪. 5‬تفعیل كلمة الفم؛ إذ أن الزبائن الموالیین ھم وسیلة جیدة للترویج عن طریق كلمة الفم والتي بدورھا‬
‫تعتبر وسیلة فعالة ومھمة الستقطاب زبائن جدد"‬
‫‪. 6‬جعل التفاعالت مع الزبائن تتطبع بالطابع الشخصي‪.‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬مراحل تنفيد إدارة عالقات الزبائن‬

‫مراحل تنفيد إدارة عالقات الزبائن‪:‬‬
‫أوًال‪ :‬تحدید الزبائن وفھمھم‪:‬‬
‫إن المعرفة الجیدة للزبائن ھي نقطة البدایة الھامة إلستراتیجیة إدارة عالقات الزبائن‪ ،‬و للحصول‬
‫على ھذه المعرفة یتم جمع أكبر قدر ممكن من البیانات عن الزبائن‪ ،‬ومن ھذه البیانات‪:‬‬
‫‪ -‬بیانات شخصیة ودیموغرافیة‪ :‬مثل السن ‪-‬الجنس‪ -‬الوظیفة‪ -‬الجنسیة‪ -‬المكانة‬
‫‪10‬‬
‫‪Custumer relationship management Roger J.Bran Robert J.Galka 22 December 2016‬‬
‫‪13‬‬
 ‫االجتماعیة‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -‬بیانات االتصال‪ :‬الموقع وأرقام الھواتف ‪ ,‬أماكن التواجد المفضلة ‪ ,‬وسائل االتصال‬
‫المفضلة‪ ,‬سجل الشكاوى وما قد تم بصددھا‪ ,‬الموظف المختص باالتصال‪.‬‬
‫‪ -‬بیانات الدخل واالستھالك ‪ :‬القدرة الشرائیة‪ ,‬السلع المشتراة وكمیاتھا وأغر اضھا‪ ,‬السلع‬
‫المفضلة وعالماتھا التجاریة‪ ,‬أنماط االستھالك ‪ ,‬االھتمامات والرغبات‪ ,‬نسبة اإلنفاق على السلع المنافسة‬
‫و المتطلبات والمقترحات التي یرغبھا في السلعة‪ ,‬مواعید التسلیم واالستھالك ومعاودة الشراء‪.‬‬
‫‪ -‬بیانات المحیطین بالزبون‪ :‬مثل مدیر المكتب والمؤثرین على قراره في الشراء‪ ,‬اإلحاالت من األقارب‬
‫والمعارف‪.‬‬
‫‪ -‬بیانات أخرى‪ :‬إدراك الزبون للمنافسین ورأیه فیھم‪ ,‬سبب تعامله مع الشركة ‪ ,‬مقترحات الزبون‪.‬‬

‫ثانیًا‪ :‬إنشاء مستودع بیانات الزبائن ‪:Warehouse Data‬‬

‫أن بیانات الزبائن تكون عادة مفتتة ومشتتة عبر الھیكل التنظیمي للشركة‪ ،‬ولكي تحقق إدارة عالقات‬
‫الزبائن فعالیتھا یجب على المدیرین والمستخدمین أن یكونوا قادرین على الوصول بسرعة وبسھولة إلى‬
‫ھذه البیانات‪ .‬ولھذا الغرض یتم إنشاء مستودع بیانات یجمع فیھ جمیع البیانات المتوفرة عن الزبائن‪.‬‬
‫كما یجب توسیع ن طاق مستودع البیانات لیشتمل البیانات غیر المعامالتیة والتي توازي أھمیتھا‬
‫أھمیة البیانات المعامالتیة إن لم یكن أكثر‪.‬‬

‫ثالثًا‪ :‬التمییز بین الزبائن‪:‬‬

‫بعد تحدید الزبائن وجمع المعلومات عنھم في مستودع بیاناتھم ‪ ،‬تأتي الخطوة التالیة وھي التمییز‬
‫بینھم بحسب قیمتھم للشركة‪ ،‬والفكرة األساسیة في ھذه الخطوة ھي أن مساھمات الزبائن في‬
‫المبیعات واألرباح غیر متساویة‪.‬‬
‫ينقسم الزبائن إلى‪:‬‬
‫الزبائن غیر الفعالین ‪: Inactive‬وھم الزبائن الذین كانوا قد تعاملوا مع الشركة في‬
‫الماضي‪ ،‬لكنھم لم یقوموا بأي عملیة شراء في الفترة األخیرة خالل الستة أشھر الماضیة أو السنة‬
‫الماضیة مثًال‪.‬‬
‫‪ -‬الزبائن المتوقعین الفعالین ‪: Prospects‬وھؤالء ھم األفراد أو الشركات الذین قام قسم التسویق‬
‫بإنشاء عالقة معھم ‪ ،‬لكنھم لم یشتروا أي شيء حتى اآلن‪ ،‬وقد یكونوا أشخاصًا استجابوا للمراسالت‪ ،‬أو‬
‫أشخاص طلبوا معلومات عن الشركة ‪ ،‬أو توصل إلیھم قسم التسویق عن طریق المعارض‬
‫التجاریة‪....‬الخ‪.‬‬
‫‪ -‬الزبائن المأمولین ‪: Suspects‬وھم األشخاص الذین یحتاجون إلى منتج الشركة ‪،‬‬
‫لكن لم یتم بعد إنشاء أي عالقة معھم‪.‬‬
‫‪ -‬باقي أفراد العالم ‪: world the of Rest‬وھم األشخاص الذین ال یحتاجون إلى‬
‫منتجات المنظمة‪ ،‬وبما أن المنظمة لن تحقق أي فائدة من ھذه المجموعة فمن المھم‬
‫وضع صورة عنھم لتحدید زمن التسویق وكمیة النقود التي تنفق لمحاولة االتصال‬
‫بھم‬

‫رابعًا‪ :‬التركیز على أھم الزبائن‪:‬‬

‫إن ھدف إدارة عالقات الزبائن لیس االحتفاظ بجمیع الزبائن وإنما بأھمھم وأكثرھم قیمة للمنظمة‪،‬‬
‫فقد أظھرت الدراسات أن ‪ % ٢٠‬من الزبائن مسؤولین عن أكثر من ‪ % ٧٥‬من المبیعات الكلیة‬
‫أظھرت بحوث رصینة أنه لو تقلص عدد الزبائن إلى أفضلھم ( الذین یمثلون عادة ‪ % ٢٠‬من مجموع‬
‫الزبائن)‪ ،‬وركزت الشركة على ھذه الشریحة فإن أرباحھا اإلجمالیة سترتفع بنسبة تقع بین ‪% ١٥٠‬إلى‬
‫‪ % ٣٠٠‬أما لو تقلص عدد الزبائن إلى أسوئھم ( الذین یمثلون عادة ‪% ٢٠‬‬

‫‪14‬‬
 ‫أیضًا من مجموع الزبائن ) النخفضت األرباح اإلجمالیة بنسبة تقع بین ‪ % ٥٠‬و ‪ % ٢٠٠‬في حین أن‬
‫النسبة المتبقیة من الزبائن ( الذین نسبتھم ‪)% ٦٠‬ال یزیدون من األرباح وال ینقصونھا‬
‫ومن ثم فمن المھم جدًا معرفة زبائن الشركة قبل محاولة االحتفاظ بھم وتحدید أكثرھم قیمة‬
‫واستبعاد الباقي بطرق غیر مباشرة مثل خفض حجم االئتمان الممنوح لھم ومدته و رفع األسعار التي‬
‫یطلبونھا‬

‫خامسًا‪ :‬التفاعل مع الزبائن‪:‬‬

‫ویكون التفاعل بالتحاور المستمر مع الزبائن وذلك لمعرفة المزید عن حاجاتھم واھتماماتھم وأولویاتھم‪،‬‬
‫وتزویدھم بكافة المعلومات المطلوبة‪ ،‬وھناك طریقتان رئیسیتان یمكن إلدارة عالقات‬
‫الزبائن استخدامھما لتحقیق التفاعل مع الزبون ھما‬
‫‪. ١‬التفاعل البشري ‪ :‬حیث یصبح الموظف ھنا وسيطًا بین إدارة عالقات الزبائن والزبائن أنفسھم‪،‬‬
‫ویعتمد على تكنولوجیا المعلومات في تفاعله مع الزبون‪ ،‬ومثال علیه مراكز الخدمة عن طریق الھاتف‬
‫‪ ، Center Call‬إذ یمكن للزبون ھنا أن یتصل لیراقب كشف حسابه أو لیسأل أسئلة عامة أو لحاجته‬
‫لدعم ما‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪. ٢‬التفاعل المؤتمت‪ :‬في ھذا النوع یتحكم الزبون تحكمًا كامًال بالتفاعل‪ ،‬وھذا یعني تمكین‬
‫الزبون من خالل تقانات مثل االنترنت أو األكشاك االلكترونیة في الشارع ( الصراف‬
‫اآللي مثًال) أو النظم المؤتمتة للرد على الھاتف ‪. IVR‬‬

‫سادسًا‪ :‬مواءمة بعض النواح في سلوك المنظمة تجاه الزبائن‪:‬‬

‫في ھذه الخطوة یتم االستفادة من تحدید الزبائن والتمییز بینھم وتشجیعھم على التفاعل في جعل عروض‬
‫الشركة ومنتجاتھا مالئمة لحاجات الزبائن ورغباتھم وأولویاتھم‪.‬‬
‫وقد أثبتت البحوث التسویقیة أن معظم الزبائن لدیھم صعوبة في تقیم میزتین أو أكثر للمنتج في نفس‬
‫الوقت‪ ،‬فكلما ازدادت عدد الخیارات كلما ازداد مستوى معاناة الزبائن في االختیار‪،‬‬
‫وبالتالي فإن ما یریده المستھلكون ھو مستوى من المواءمة بین المنتج وحاجاتھم‪ ،‬وتزویدھم بالخیار‬
‫األمثل لھم‪ ،‬وھذه مھمة المسوق الستخدام المعلومات التي یمكنه التقاطا من التفاعل مع الزبائن ومن‬
‫‪11‬‬
‫خالل بحوث التسویق لتعدیل خیارات المواءمة وصوًال إلى الخیار األمثل للزبون من المنتج" ‪.‬‬

‫سابعا‪:‬معاییر للتقییم‪:‬‬
‫ال یمكن إدارة عالقات الزبائن بفعالیة إن لم تتخذ( منذ البدایة) معاییر تحدد نجاح أو فشل المشروع‪ ،‬ھذه‬
‫المعاییر قد تتضمن‪:‬‬
‫‪ -‬معدالت االحتفاظ بالزبائن‪.‬‬
‫‪ -‬درجة رضا الزبائن‪.‬‬
‫‪ -‬رقم المبیعات‪.‬‬
‫‪ -‬الفائض الموجب بین العائد واإلنفاق خالل دورة حیاة المنتج‪.‬‬
‫‪ -‬درجة رضا اإلدارة العلیا‪.‬‬
‫ولعل أحد أھم المعاییر المستخدمة للتقییم في ھذا المجال ھي متوسط قیمة دورة حیاة الزبون والتي تعرف‬
‫على أنھا متوسط القیمة الحالیة الصافیة لألرباح التي ستتحقق من الزبون خالل عدد معین من السنوات"‪.‬‬

‫‪:‬الخاتمة‬

‫الجمهورية العربية السورية جامعة دمشق كلية االقتصاد ماجستير ادارة االعمال (ادارة عالقات الزبائن)‬ ‫‪11‬‬

‫‪15‬‬
‫وفي نهاية هذا البحث فإن نظم المعلومات تعتبر لها دور كبير وعظيم داخل المؤسسات‪ ،‬حيث تعمل نظم‬
‫المعلومات اإلدارية على حل المشكالت داخل المؤسسات‪ .‬وتوفير المعلومات الدقيقة لمتخذي القرار في‬
‫الشركات‪ ،‬عن طريق معالجة البيانات وتخزينها وتحليلها لكي تساعد على تنفيذ استراتيجية المؤسسة‪.‬‬

‫‪:‬قائمة المراجع‬

‫‪16‬‬
 ‫نور الدين مزهودة‪" ،‬أثر نظام المعلومات المتكامل على تحسن ‪-‬أداء المؤسسات االقتصادية"‪ ،‬أطروحة‬
‫دكتوراه‪ ،‬جامعة قاصدي مرباح‪ ،‬ورقلة‪ ،‬الجزائر‪٢٠١٦ ،‬‬

‫‪-‬بوتلي مبروك‪" ،‬مساهمة نظام تخطيط موارد المؤسسة في جودة نظام الرقابة الداخلية"‪ ،‬رسالة ماجستير‬
‫جامعة قاصدي مرباح‪ ،‬ورقلة‪ ،‬الجزائر‪.٢٠١٦ ،‬‬
‫‪-‬الجمهورية العربية السورية جامعة دمشق كلية االقتصاد ماجستير ادارة االمال (ادارة عالقات الزبائن)‬
‫أثر تطبيق إدارة سالسل التوريد االلكترونية على ظاهرة السحب العكسي للمخزون في ضوء مشاركة ‪-‬‬
‫‪/‬معلومات الطب دكتور‬

‫ممدوح عبد العزيز إدارة سلسلة اإلمداد ص‪-15-12‬‬

‫‪-‬إدارة_سلسلة_اإلمداد‪#‬مراحل_اختيار_المورد_المناسب ‪ar.wikipedia.org/wiki‬‬

‫‪-The art of CRM : max fatouretchi may 22 2019‬‬

‫‪-Custumer relationship management Roger J.Bran Robert J.Galka 22 December‬‬

‫‪2016‬‬

‫‪-Hamilton, Scott, 2003, Maximizing your ERP system, McGraw-Hill: USA‬‬

‫‪-www. KIE.University‬‬

‫‪17‬‬