NĂNG LỰC CỐT LÕI CỦA DR.

DRE:
YẾU TỐ HẤP DẪN & SÀNH ĐIỆU
Andre Young-còn được gọi là Dr. Dre-trở thành tỷ phú hip-hop đầu tiên sau khi Apple mua lại
Beats Electronics với giá 3 tỷ USD (năm 2014). Dr. Dre có bề dày thành tích là nhà sản xuất âm
nhạc, rapper và doanh nhân thành công. Được biết đến với đạo đức làm việc mạnh mẽ, Ông không
mong đợi gì hơn ngoài sự hoàn hảo từ những người làm việc cùng Ông. Ông chia sẻ một số đặc
điểm tính cách được cho là của cố Steve Jobs, người đồng sáng lập và CEO lâu năm của Apple.
Là một doanh nhân, Dr. Dre đã tạo ra và bán một số hãng thu âm thành công. Ông cũng đồng sáng
lập Beats Electronics với Jimmy Iovine, một nhà sản xuất phim và thu âm, đồng thời cũng là một
doanh nhân. Được thành lập vào năm 2008, Beats Electronics nổi tiếng với tai nghe tiêu dùng cao
cấp, Beats by Dr. Dre, sản phẩm mà Dr. Dre tuyên bố cho phép người nghe nghe được tất cả âm
nhạc. Kể từ năm 2014, công ty đã cung cấp Beats Music, một dịch vụ đăng ký phát trực tuyến. Với
tai nghe và dịch vụ phát trực tuyến, Beats cố gắng “mang lại năng lượng, cảm xúc và sự phấn
khích khi phát lại trong phòng thu thành trải nghiệm nghe và giới thiệu một thế hệ hoàn toàn mới
về khả năng giải trí âm thanh cao cấp”. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia âm học cho rằng việc phát
lại các tệp âm thanh MP3 nén kỹ thuật số sẽ kém hơn so với độ trung thực cao. Ngoài ra, chất
lượng âm thanh của tai nghe Beats được đánh giá là kém so với các tai nghe thương hiệu cao cấp
khác như Bose, JBL và Sennheiser.
Vậy thì tại sao Apple lại phải trả 3 tỷ USD để mua lại Beats Electronics – thương vụ mua lại lớn
nhất của hãng cho đến nay? Ba lý do chính: Thứ nhất, Apple hy vọng rằng một số nét thú vị của
Beats sẽ lan sang thương hiệu vốn đã trở nên cũ kỹ của họ. Thứ hai, mặc dù Apple là nhà cung cấp
âm nhạc lớn nhất thế giới với hơn 1 tỷ tài khoản iTunes, ngành công nghiệp âm nhạc phải đối mặt
với làn sóng đột phá thứ hai (phát trực tuyến) sau lần đầu tiên chuyển từ tệp analog (CD) sang tệp
kỹ thuật số. Thứ ba, Apple cần một nhân vật có tính sáng tạo và văn hóa mới, một vai trò mà Steve
Jobs đã thể hiện một cách xuất sắc.
Yếu tố hấp dẫn & sành điệu của Beats
Beats by Dr. Dre đã đạt được yếu tố hấp dẫn chưa từng có với sự chứng thực của người nổi tiếng
từ các biểu tượng âm nhạc, vận động viên, diễn viên và các ngôi sao khác. Trước Beats, không có
nhạc sĩ nào ủng hộ tai nghe âm thanh như một cầu thủ bóng rổ như Michael Jordan ủng hộ đôi
giày Nike của Ông, Air Jordans. Dr. Dre là nhà sản xuất âm nhạc huyền thoại đầu tiên phổ biến tai
nghe cao cấp. Ngoài ra, anh còn tạo ra các Beats tùy chỉnh cho các ngôi sao như Justin Bieber,
Lady Gaga và Nicki Minaj. Những người nổi tiếng trong làng âm nhạc khác, bao gồm Skrillex,
Lil Wayne và william, đã ủng hộ Beats bằng cách đeo chúng trong các video âm nhạc cũng như
tại các sự kiện trực tiếp và đề cập đến chúng trên mạng xã hội. Nhưng Beats không dừng lại ở giới
nhạc sĩ. Các vận động viên nổi tiếng - bao gồm siêu sao bóng rổ LeBron James, nhà vô địch quần
vợt Serena Williams và ngôi sao bóng đá Cristiano Ronaldo - đeo Beats by Dr. Dre ở nơi công
cộng và ủng hộ thương hiệu này trong các quảng cáo.
Trong “không gian Coolness”, Apple phải đối mặt với một đối thủ sáng tạo trong dịch vụ phát
nhạc trực tuyến Tidal, do rapper kiêm doanh nhân Jay-Z và những người khác thành lập. Tidal
mang tính đổi mới vì nó giới thiệu một số tính năng mới và khác biệt. Đầu tiên, Tidal thuộc sở hữu
của các nghệ sĩ, những người được giữ tất cả lợi nhuận. Khi nghệ sĩ ký hợp đồng với một hãng thu
âm (thường thuộc sở hữu của các công ty truyền thông lớn), hãng thu âm này sẽ thu được phần lớn
lợi nhuận trong khi nghệ sĩ nhận được một tỷ lệ nhỏ hơn dưới dạng tiền bản quyền. Ngoài Jay-Z,
những người sáng lập Tidal còn có những tên tuổi hàng đầu của làng nhạc pop: Jason Aldean,
Beyonce, J. Cole, deadmau5, Arcade Fire, Calvin Harris, Alicia Keys, Chris Martin, Madonna,
Nicki Minaj, Daft Punk, Rihanna, Kanye West, Jack White và Usher. Tidal có hợp đồng phát hành
độc quyền với những nghệ sĩ này và các nghệ sĩ siêu sao khác. Là cải tiến thứ hai, Tidal là dịch vụ
phát nhạc trực tuyến đầu tiên cung cấp âm thanh có độ trung thực cao.
Để thúc đẩy tăng trưởng, Tidal cần thêm tiền mặt. Họ đã bán 1/3 cổ phần công ty cho Sprint (năm
2017), nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, sau đó được sáp nhập vào T-Mobile (năm 2020). Vào
năm 2021, công ty thanh toán Square (nay là Block) đã mua lại phần lớn cổ phần của Tidal với giá
300 triệu USD. Tidal triều đang phát triển nhanh chóng, mặc dù từ một cơ sở nhỏ. Từ năm 2016
đến năm 2022, số lượng thuê bao trả phí đã tăng hơn gấp đôi lên 7 triệu.
Sự đột phá trong việc cung cấp nội dung
Trong khi vi phạm bản quyền tràn lan, Apple đã cứu ngành công nghiệp âm nhạc bằng cách tách
album và cung cấp tải xuống hợp pháp với giá 99 xu cho mỗi bài hát. Sau khi làm đột phá ngành
công nghiệp âm nhạc với sự ra mắt của iTunes (năm 2003), Apple nhận thấy dịch vụ của mình
đang bị gián đoạn bởi những công ty dẫn đầu trong ngành phát nhạc trực tuyến, chẳng hạn như
Spotify. Trong làn sóng đột phá thứ hai, việc phân phối âm nhạc và video đã chuyển từ quyền sở
hữu các tệp kỹ thuật số thông qua tải xuống sang phát trực tuyến theo yêu cầu. Do đó, việc mua
nhạc tải xuống đã giảm nhanh chóng trong khi các dịch vụ đăng ký đã phát triển. Để giải quyết
mối đe dọa đột phá của việc phát trực tuyến nội dung, Apple đã tạo ra iTunes Radio (năm 2013),
sáng kiến phát nhạc trực tuyến đầu tiên của mình. Tuy nhiên, iTunes Radio không thu hút được sự
chú ý cho đến khi Apple mua Beats Music. Việc mua lại này đã biến Apple trở thành một tay chơi
hùng mạnh một lần nữa - lần này là trong lĩnh vực phát nhạc trực tuyến. Năm 2015, chỉ một năm
sau khi mua lại Beats, Apple đã ra mắt dịch vụ phát trực tuyến mới, Apple Music. Mục đích chiến
lược là biến Apple Music thành một nền tảng văn hóa, là điểm dừng chân duy nhất cho văn hóa
đại chúng. Vào năm 2022, Apple Music có hơn 100 triệu người đăng ký trả phí, tăng từ con số 0
khi Apple ra mắt dịch vụ này sau thương vụ mua lại Beats. Spotify, công ty dẫn đầu về phát nhạc
trực tuyến, có khoảng 200 triệu người đăng ký trả phí.
Người làm bình phong
Mặc dù nhiều nhà quan sát tin rằng Apple mua Beats Electronics vì yếu tố hấp dẫn của thương
hiệu và để có được vị thế mạnh mẽ hơn trong lĩnh vực kinh doanh truyền phát nội dung, những
người khác cho rằng những gì Apple mua là những tài năng mà những người đồng sáng lập Beats,
Jimmy Iovine và Dr. Dre, mang đến. Họ là hai trong số những doanh nhân có mối quan hệ tốt nhất
trong ngành công nghiệp âm nhạc, với mạng lưới cá nhân trải rộng hàng trăm người và bao gồm
cả những nghệ sĩ nổi tiếng lẫn những nghệ sĩ mới nổi.
Kể từ cái chết sớm của Steve Jobs, nhà lãnh đạo có tầm nhìn xa trông rộng của Apple, công ty đã
thiếu đi nguồn cảm hứng cần thiết để duy trì một biểu tượng văn hóa. Các nhà phê bình cho rằng
Apple cần một người có tầm nhìn sáng tạo kết hợp với mạng lưới ngành rộng khắp và khả năng
chốt hợp đồng, đặc biệt là trong lĩnh vực âm nhạc, nơi tính cách của những người nổi tiếng được
biết đến là có phong cách riêng. Trong thuật ngữ âm nhạc, Apple cần một “người bình phong”.
Với việc mua lại Beats, họ đã có được hai trong số những tài năng sáng tạo nhất trong ngành công
nghiệp âm nhạc, với những thành tích lâu dài và thành công cũng như mạng lưới quan hệ sâu rộng
và sâu rộng.
Mặc dù Jimmy Iovine đã rời Apple (năm 2018) nhưng Dr. Dre vẫn giữ vai trò sáng tạo tại Apple.
Công việc của Dr. Dre tại Apple được cho là sẽ mở rộng từ âm nhạc sang nội dung video. Apple
đang sản xuất một loạt phim gốc có tựa đề Vital Signs, dựa trên cuộc đời của Dr. Dre. Ý tưởng là
tận dụng lợi thế kinh tế theo phạm vi bằng cách tạo nội dung video gốc cho dịch vụ phát trực tuyến
Apple TV+ còn non trẻ của mình đồng thời có tính năng Apple Music. Apple TV+, với chỉ 25 triệu
thuê bao trả phí, thậm chí còn không thể sánh ngang với Disney+ (165 triệu) và Netflix (225 triệu).
Apple TV+ đang gặp khó khăn vì thư viện nội dung của nó quá nhỏ, sự thiếu hụt mà Dr. Dre lẽ ra
phải giúp đỡ bằng cách tạo ra nội dung gốc. Năm 2015, Dr. Dre đồng sản xuất Straight Outta
Compton, một bộ phim tiểu sử về tội phạm âm nhạc, đã tạo ra hơn 200 triệu đô la tại phòng vé và
có kinh phí ước tính từ 28 đến 50 triệu đô la. Tuy nhiên, nỗ lực của Vital Signs đã thất bại. Giám
đốc điều hành của Apple, Tim Cook, đã hủy buổi biểu diễn vì nó có cảnh quan hệ tình dục vô cớ,
rút súng và mọi người sử dụng cocaine. Tim Cook kiên quyết rằng Apple phải giữ được danh tiếng
nguyên sơ của mình. Vai trò sáng tạo của Dr. Dre đã bị giảm sút kể từ khi Tim Cook đóng cửa
Vital Signs.
Trong khi đó, Apple vẫn đang nỗ lực vượt ra ngoài lĩnh vực phần cứng. Các dịch vụ của nó (bao
gồm Apple Music, Apple TV+, iCloud và Wallet) chỉ mang lại khoảng 20% tổng doanh thu (vào
năm 2022). Tiếp tục đổi mới mang tính đột phá để tạo ra những sản phẩm mang tính định hình
chủng loại là điều khó khăn. Và những thách thức của Apple trong việc tạo ra những cải tiến sản
phẩm mang tính đột phá càng gia tăng kể từ khi Jony Ive, giám đốc thiết kế của Apple, rời công
ty vào năm 2019. Ive đã hợp tác chặt chẽ với Jobs trong gần 30 năm để thiết kế những sản phẩm
mang tính biểu tượng nhất của Apple, từ Mac đến iPhone. IPhone, một trong những cải tiến sản
phẩm tiêu dùng quan trọng nhất kể từ đầu thế kỷ này, đã hơn 15 tuổi và đã trở thành một mặt hàng
nhờ sự bắt chước thành công của dòng điện thoại Pixel của Samsung và Google.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Bạn sử dụng dịch vụ phát nhạc nào (nếu có)? Tại sao bạn sử dụng dịch vụ cụ thể này mà
không phải dịch vụ khác? Bạn có phải là thuê bao trả phí? Tại sao hoặc tại sao không?
2. Lập luận rằng năng lực cốt lõi của Beats Electronics nằm ở hiểu biết về tiếp thị và sự hấp
dẫn & sành điệu của Dr. Dre. Bạn có đồng ý với sự đánh giá này không? Tại sao hoặc tại
sao không?
3. Ba lời giải thích tại sao Apple mua Beats Electronics. Tóm tắt ngắn gọn lời giải thích. Bạn
tin điều nào là chính xác nhất và tại sao?
4. Giả sử bạn tin rằng Apple mua Beats Electronics để đưa Jimmy Iovine và Dr. Dre vào
Apple. Những nhược điểm tiềm tàng của việc “thuê lại” trị giá hàng tỷ đô la này (một
thương vụ mua lại để thuê nhân sự chủ chốt) là gì?
5. Nếu năng lực cốt lõi của Beats Electronics thực sự là những tài sản vô hình, chẳng hạn như
sự sành điệu và hiểu biết về tiếp thị, bạn có nghĩ những năng lực này sẽ vẫn có giá trị dưới
quyền sở hữu của Apple không? Tại sao hoặc tại sao không?