Hành vi người tiêu dùng 2014

DISNEY
Có rất ít công ty có thể kết nối với từng khách hàng cụ thể tốt như Disney. Từ khi
thành lập vào năm 1923, thương hiệu Disney luôn gắn với các chương trình giải trí chất
lượng dành cho gia đình. Được thành lập bởi hai anh em Walt Disney và Roy Disney,
công ty đã mở rộng ranh giới cả các hoạt động giải trí trong suốt thế kỷ 20 nhằm cung
cấp dịch vụ cho toàn thế giới. Bắt đầu với các bộ phim hoạt hình đen trắng đơn giản,
công ty đã trở thành hiện tượng trên toàn cầu, và ngày nay, hiện tượng này còn bao gồm
cả các công viên giải trí, các hãng phim, các kênh truyền hình, các sản phẩm ăn theo, sản
phẩm tiêu dùng, và sự hiện diện trực tuyến ngày càng tăng.

Trong hai thập kỷ đầu tiên, Walt Disney Production – là một xưởng phim hoạt
hình đang rất chật vật – đã giới thiệu ra công chúng quốc tế nhân vật đáng yêu của mình
– chú chuột Mickey. Rất ít người tin vào tầm nhìn của Disney vào thời điểm đó, nhưng
công ty đã đạt được thành công xuất sắc với bộ phim truyện hoạt hình có âm thanh đầu
tiên trên thế giới – Nàng bạch tuyết và bảy chú lùn (được công chiếu năm 1937).Trong
suốt 3 thập kỷ tiếp theo, Disney cho ra mắt loạt phim hoạt hình kinh điển như Pinochio,
Bambi, Cô bé Lọ lem, và Peter Pan, các phim hành động như Mary Poppings và The Loe
Bug, và loạt phim truyền hình như Davy Crockett.

Năm 1966, Walt Disney – một trong những người nổi tiếng nhất thế giới lúc bấy
giờ qua đời. Sau đó, công ty đã có nhiều thay đổi, đầu tiên là mở rộng thương hiệu
Disney sang lĩnh vực truyền hình, sản phẩm tiêu dùng và Disneyland ở Nam California –
nơi các gia đình có thể trả nghiệm thế giới phép màu của Disney trong thế giới thực. Sau
khi Walt mất, Roy Disney nhậm chức CEO và nhận ra rằng ước mơ của anh trai mình là
mở một công viên giải trí Walt Disney World rộng 24.000 mẫu (1 mẫu = 3.600 )ở
Florida. Vào thời điểm Roy mất năm 1971, hai anh em đã tạo lập được một thương hiệu
với định vị là sự tin tưởng, vui vẻ, và các hoạt động giải trí tạo ra nhiều tiếng vang với trẻ
em, gia đình, và người lớn thông qua một vài nhân vật, câu chuyện ấn tượng và đáng nhớ
trong cả cuộc đời.

Công ty đã gặp khó khăn trong nhiều năm khi thiếu sự lãnh đạo của hai nhà sáng
lập. Tuy nhiên vào những năm 80 của thế kỷ trước, Walt Disney đã lấy lại phong độ với
việc đưa ra rất nhiều phương án hướng tới người tiêu dùng như coi trọng giá trị cốt lõi gia
đình cũng như mở rộng ra các lĩnh vực mới, tiếp cận với khán giả lớn tuổi hơn. Công ty
đã tung ra Disney Channel, Touchstone Pictures, và Toustone Televion. Ngoài ra, Disney
còn đề cao các phim kinh điển trên The Disney Sunday Night Movie và bán các phim
kinh điển của mình dưới dạng băng video từ với mức giá cực thấp nhằm tiếp cận với một

1
 Hành vi người tiêu dùng 2014

thế hệ trẻ em mới. Thương hiệu tiếp tục mở rộng vào những năm 90 khi Disney tham gia
vào hoạt động xuất bản, các công viên giải trí trên thế giới, và các sản phẩm sân khấu tiếp
cận nhiều loại khán giả trển toàn thế giới.

Ngày nay, Disney bao gồm 5 phân khúc kinh doanh chính:

1. Walt Disney Studios – chuyên làm phim, thu âm và các hoạt động sân khấu
2. Parks and Resorts – tập trung vào 11 công viên giải trí, du thuyền và các tài
sản liên quan đến các hoạt động giải trí khác của Disney
3. Disney Consumer Products – bán tất cả các sản phẩm mang thương hiệu
Disney
4. Media Networks – bao gồm các kênh truyền hình của hãng như ESPN,
ABC, Disney Channel và Interactive Media

Ngày nay thách thức lớn nhất của Disney là giữ cho thương hiệu 90 tuổi luôn phù
hợp và duy trì các đối tượng khán giả chính yếu trong khi vẫn giữ vững được di sản và
các giá trị thương hiệu cốt lõi. CEO của Disney Bob Iger giải thích “là một thương hiệu
mà mọi người tin tưởng và tìm đến, công ty luôn chào đón các nền tảng và thị trường mới
và dĩ nhiên là những người tiêu dùng mới. Khi làm việc một công ty có một di sản lớn,
bạn phải đối mặt với những quyết định và mâu thuẫn phát sinh từ sự xung đột của di sản
với sự cải tiến và sự thích nghi. Tôi rất tin tưởng vào việc tôn trọng di sản, nhưng cũng
rất tin vào nhu cầu cải tiến và nhu cầu cân bằng – đó cũng là có nghĩa là tôn trọng di sản
với nhu cầu thích hợp”.

Trong nội bộ, Disney đã tập trung vào sự khác biệt của mình – “một động lực tạo
giá trị dựa trên tiêu chuẩn cao về chất lượng và nhận thức – những gì tạo nên sự khác biệt
cho Disney với các đối thủ cạnh tranh”. Disney tận dụng tất cả những khía cạnh của hoạt
động và khả năng kinh doanh để tiếp cận khách hàng với nhiều cách hiệu quả và kinh tế,
Loạt phim Hannah Montana của Disney là một ví dụ tuyệt vời cho cách thức công ty thực
hiện một chương trình TV định hướng trẻ vị thành niên và đưa các công ty đến các lĩnh
vực đầy sáng tạo để trở thành một thương hiệu nhượng quyền lớn – bao gồm hàng triệu
CD bán ra, trò chơi điện tử, các sản phẩm tiêu dùng nổi tiếng, các phim chiếu rạp, các
buổi hòa nhạc trên toàn thế giới và các buổi biểu diễn trực tiếp tại các khu nghỉ dưỡng
quốc tế Disneyland như Hongkong, Ấn Độ, và Nga.

Disney cũng sử dụng các công nghệ mới nổi để liên kết với người tiêu dùng theo
các phương pháp tiên tiến. Disney là một trong những công ty đầu tiên bắt đấu sử dụng
Podcast đều đặn cho các chương trình truyền hình cũng như đưa ra các tin tức mới nhất
về sản phẩm và phỏng vấn với nhân viên, và người điều hành công viên của Disney.

2
 Hành vi người tiêu dùng 2014

Trang Website của hãng cung cấp các tin tức về các đoạn phim quảng cáo, đoạn phim
truyền hình, các buổi biểu diễn Broadway, các trải nghiệm ở công viên giải trí… Công ty
tiếp tục khám phá các phương pháp để biến chuột Mickey và những người bạn trở nên
thân thiện và thú vị hơn.

Theo các nghiên cứu nội bộ, Disney ước tính rằng người tiêu dùng tốn 13 tỷ giờ để
“đắm mình” vào thế giới Disney mỗi năm. Người tiêu dùng trên toàn thế giới tiêu tốn 10
tỷ giờ để xem các chương trình trên Disney Channel, 800 triệu giờ ở các khu vui chơi và
công viên giải trí Disney và 1,2 tỷ giờ để xem các phim Disney ở rạp, ở nhà hoặc trên các
thiết bị cầm tay. Ngày nay, Disney là công ty lớn thứ 63 trên toàn thế giới với doanh thu
đạt mức gần 38 tỷ USD trong năm 2008

Câu hỏi:

1. Người tiêu dùng chính yếu của Disney là ai? Họ như thế nào? Disney đã làm
tốt nhất điều gì khi kết nối với họ - những người tiêu dùng chính yếu?

2. Rủi ro và lợi ích của việc mở rộng thương hiệu Disney theo phương pháp mới
là gì?