Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ Ở

GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Vũ Trí Tuấn, Trần Thị Hoài, Trần Thị Bình, Bùi Danh Long, Nguyễn Đức, Trần
Khắc Quang Huy
Đại học Kinh Tế Quốc Dân
Tác giả liên hệ: hoaitranksa@gmail.com

Lịch sử bài báo

Ngày nhận: , Ngày nhận chỉnh sửa: Ngày duyệt đăng:
Tóm tắt: : Nghiên cứu được thực hiện với mục đích phân tích các nhân tố tác động đến ý định
tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Từ đó cùng với biến kiểm soát ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ. Dữ liệu được thu thập từ 169 người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội nhắm
đến đối tượng là gen Z. Bằng việc sử dụng phương pháp định lượng và định tính và công cụ
SPSS để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả khẳng định
có 4 nhân tố có ảnh hưởng dương đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân. Bên
cạnh đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý ứng dụng, các chính sách nhằm giúp các nhà
hoạch định chính sách cũng như các doanh nghiệp thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm hữu
cơ của người tiêu dùng nói chung.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------
INTENTIONS AND BEHAVIORS IN USING ORGANIC FOOD
OF GENERATION Z IN HA NOI CITY

Vu Tri Tuan, Tran Thi Hoai, Tran Thi Binh, Bui Danh Long, Nguyen Duc, Tran
Khac Quang Huy
National Economics University
Corresponding author: hoaitranksa@gmail.com

Article history
Received: Received in revised form: Accepted:
Abstract: This study aims to analysis factors affecting comsumer’s organic food purchase
intentions and organic food using behavior in Ha Noi. Subsequently, along with the
moderating variables, it impacts organic food consumption behavior. Data were collected
from 169 consumers in Hanoi city, targeting the Gen Z demographic group. By employing
both quantitative and qualitative methods and utilizing SPSS tools to assess the reliability of
the scale and test theoretical models .The results affirm the presence of 4 factors positively
influencing consumers' intention to consume organic food. Additionally, the study suggests
implications for application and policies aimed at assisting policymakers and businesses in
promoting consumers' intention to consume organic food more broadly.

1. Đặt vấn đề
Người tiêu dùng trong những thập kỷ gần
đây đã nhận ra rằng thói quen mua hàng
của họ có tác động trực tiếp đến môi
trường [1]. Người tiêu dùng đang được
khuyến khích áp dụng các hành vi thân
thiện với môi trường, chẳng hạn như ăn
thực phẩm hữu cơ, để giúp ích cho môi
trường [2]. Thói quen tiêu dùng thực phẩm
đang thay đổi nhanh chóng do tác động của
môi trường, mối lo ngại về sức khỏe và sự
lo lắng của người tiêu dùng về giá trị dinh
dưỡng của thực phẩm. Riêng ở nước ta,
theo thông tin được thống kê và đăng tải
trên tổng cục thống kê. Năm 2023, cả nước
ghi nhận 125 vụ ngộ độc thực phẩm, làm
hơn 2.100 người ngộ độc, 28 người tử
vong. Có thể thấy con số này ngày một gia
tăng vì thế nhu cầu tiêu dùng các thực
phẩm an toàn đảm bảo cho sức khỏe ngày
càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Theo ước tính, ngành thực phẩm hữu cơ ở
các nước Châu Á Thái Bình Dương sẽ phát
triển theo cấp số nhân, chiếm hơn 12%
doanh thu toàn cầu vào năm 2025 (Iqbal et
al., 2021). Điều này chứng tỏ rằng, mặc dù
có thu nhập thấp nhưng người dân ở các
nước đang phát triển vẫn quan tâm đến
chất lượng và an toàn thực phẩm của họ
(Husnain và cộng sự, 2017). Do đó, việc
nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với
thực phẩm hữu cơ ở các nền kinh tế đang
phát triển và mới nổi là cần thiết.
Nghiên cứu thực trạng tiêu dùng các sản
phẩm chăn nuôi hữu cơ Khảo sát của AC
Nielsen cho biết: có hơn 80% người tiêu
dùng cho rằng thực phẩm hữu cơ rất đa
dạng về chủng loại (như thịt, hải sản, rau
củ…) cũng như việc tiếp cận thực phẩm
hữu cơ là dễ dàng tại Việt Nam hiện nay,
tuy nhiên, việc tiêu dùng thực phẩm hữu
cơ là chưa thực sự phổ biến tại Việt Nam.
Ở Việt Nam các nghiên cứu về ý định mua
thực phẩm hữu cơ cũng đã được thực hiện
ở những bối cảnh khác nhau và tìm thấy
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua như
thái độ, chuẩn chủ quan, niềm tin, sự quan
tâm sức khỏe, mức độ quan tâm môi
trường, nhận thức về chất lượng, khả năng
kiểm soát hành vi. Tuy nhiên, số lượng các
nghiên cứu còn hạn chế và chưa đưa ra
được kết luận chung về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng tại Việt Nam cũng như
tại các địa phương, Thủ đô Hà Nội đang
trong quá trình đô thị hóa mạnh, đăc biệt
Gen Z hiện nay có xu hướng ửng hộ ủng
hộ các thương hiệu có tư duy bền vững là
một ưu tiên hàng đầu để góp phần xây
dựng nên một tương lai tích cực và thân
thiện với môi trường, ngày càng quan tâm
đến nguồn gốc và sự an toàn từ các thực
phẩm họ tiêu dùng. Vì vậy, nghiên cứu này
nhằm tìm hiểu các nhân tố quan trọng tác
động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng gen Z tại thành phố
Hà Nội để cung cấp ý nghĩa và làm cơ sở
để các nhà kinh doanh và các nhà hoạch
định chính sách trong lĩnh vực thực phẩm
hữu cơ có các chiến lược hiệu quả để phát
triển thị trường thực phẩm hữu cơ tại thành
phố Hà Nội.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Thực phẩm hữu cơ
Có rất nhiều định nghĩa để nói về thực
phẩm hữu cơ. Định nghĩa phổ biến về thực
phẩm hữu cơ . Theo Đạo luật Sản xuất
thực phẩm hữu cơ (1990), thực phẩm hữu
cơ là thực phẩm được sản xuất mà không
sử dụng các loại thuốc trừ sâu. Còn về các
sản phẩm đến từ động vật như thịt, sữa,
trứng,... được coi là hữu cơ khi các loài
động vật không sử dụng các loại hoóc-môn
tăng trưởng hoặc thuốc kháng sinh.
Theo Marwa và Scott (2013), thực phẩm
hữu cơ bao gồm những sản phẩm tự nhiên
và không bao gồm các chất hóa học nhân
tạo. Chính vì vậy, các sản phẩm hữu cơ
được coi là lành mạnh bởi vì những chất
hóa học nhân tạo không được sử dụng
trong các sản phẩm trên (Suprato và
Wijaya, 2012). Theo quan điểm của các
khách hàng, thực phẩm hữu cơ thân thiện
với môi trường hơn (Teng và Lu, 2016),
thuần tự nhiên hơn, và tất nhiên là lành
mạnh hơn (Ditlevsen et al., 2019) hơn các
thực phẩm với phương pháp truyền thống.
2.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý
(TRA – Theory of Reasoned
Action)
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý
trong Tiếng Anh gọi là Theory of
Reasoned Action – TRA
Mô hình thuyết hành động hợp lí cho
rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý
đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân
đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn
chủ quan xung quanh việc thực hiện các
hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975).
Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có
tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Mô hình này tiên đoán và giải thích xu
hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ
hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt
hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng
đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami,
2006).
2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch
(TPB – Theory of Planned
Behaviour)
Lý thuyết ý định hành vi có kế hoạch được
đề cập lần đầu tiên trong nghiên cứu của
Ajzen năm 1991, đây là sự kế thừa và phát
triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA).
Từ lý thuyết TRA (Fishbein và Ajzen,
1975; Ajzen và Fishbein, 1980), lý thuyết ý
định hành vi có dự tính đã được cải tiến để
khắc phục được những hạn chế trong việc
giải thích cho những hành vi không nằm
trong tầm kiểm soát.
2.3. Người tiêu dùng GenZ
Nghiên cứu của Kotler và cộng sự (1984)
đã chỉ ra rằng người tiêu dùng là những cá
nhân, nhóm, hay tổ chức thực hiện việc
mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn của họ. Theo quan điểm của Hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ (2007) thì người
tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng
hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó.
Gen Z được lớn lên trong thế giới kỹ thuật
số với internet và mạng xã hội [3]. Theo
Firstinsight (2020), hầu hết người mua sắm
thuộc thế hệ Z thích mua những thương
hiệu bền vững và sẵn sàng chi nhiều hơn
(trung bình nhiều hơn 10%).
Trong nghiên cứu này, để phù hợp với bối
cảnh năm 2024 (thời điểm thực hiện
nghiên cứu) và thực trạng sử dụng thực
phẩm hữu cơ tại Việt Nam, nhóm tác giả
lựa chọn nghiên cứu khách hàng gen Z sử
dụng thực phẩm hữu cơ là những người
sinh từ 1995 đến 2007. Hay nói cách khác
họ là những người đang ở độ tuổi 17 - 29
khi đối chiếu trong năm 2024 (khoảng thời
gian nghiên cứu được thực hiện
2.4. Phát triển giả thuyết
 Chuẩn chủ quan
Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan được
định nghĩa là những áp lực của xã hội
khiến cho người tiêu dùng có nên hoặc
không nên làm những điều đó. Chang
(1998) đã nghiên cứu về mối tương quan
giữa chuẩn chủ quan và thái độ đến hành vi
chi tiết hơn, và đã chỉ ra được sự liên kết
nhân quả giữa tiêu chuẩn tới hành vi.
Chang (1998) gợi ý rằng sự liên kết có thể
được lý giải bởi sự ảnh hưởng của môi
trường xã hội đối với thái độ của mỗi cá
nhân. Từ các dẫn chứng trên, nghiên cứu
đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H1: Chuẩn chủ quan có mối
quan hệ cùng chiều với ý định tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ.
 Khả năng chi trả
Theo nghiên cứu của Pauget và cộng sự về
tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đối với nhóm
có thu nhập ở mức trung bình và cao họ đã
chỉ ra rằng họ sẵn sàng chi trả giá cao hơn
cho các sản phẩm thực phẩm hữu cơ.
(Canavari, Nocella, & Scarpa, 2003) đã đề
cập rằng giá cao được đề xuất cho đào và
táo hữu cơ được chấp nhận bởi 65,8% số
người được hỏi trong cuộc khảo sát của họ.
Điều đó có nghĩa là giá cả không phải là
vấn đề trong việc mua thực phẩm hữu cơ
và người tiêu dùng sẽ trả tiền cho thực
phẩm nếu họ cho rằng giá cả hợp lý.
Giả thuyết H2: Khả năng chi trả có mối
quan hệ cùng chiều với ý định tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ.
 Đặc tính của thực phẩm hữu cơ
Người tiêu dùng ngày càng lựa chọn các
sản phẩm thực phẩm bền vững hơn
(Manuela và cộng sự, 2013). Franco Lucas
và cộng sự (2022) đã chỉ ra rằng người tiêu
dùng ngày càng trở nên mạo hiểm hơn với
các yêu cầu về chế độ ăn uống của họ về
dinh dưỡng, sức khỏe và chất lượng tiêu
thụ thực phẩm. Từ đó, nhóm tác giả đặt ra
giả thuyết rằng:
Giả thuyết H3: Đặc tính của sản phẩm có
mối quan hệ cùng chiều với ý định tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ
 Chính sách và quy định
Một số nghiên cứu tại Mỹ đã chỉ ra rằng
những chính sách hữu cơ và sự can thiệp
đến thị trường giúp cho sản phẩm này có vị
trí tốt hơn trong thị trường. Bên cạnh đó,
tại Việt Nam chưa có những chính sách
hay quy định cụ thể về việc tiêu dùng xanh
nhưng người dân và các cơ quan quản lý
nhà nước vẫn đang luôn hưởng ứng tích
cực về việc tiêu dùng xanh, cụ thể là thực
phẩm hữu cơ. Từ đó, nhóm tác giả cho
rằng:
Giả thuyết H4: chính sách và quy định sẽ
tạo nên những tác động tích cực đối với ý
định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng
 Thái độ
Theo Ajzen (1991), thái độ sẽ có tác động
đến hành vi ảnh hưởng đến ý định mua
hàng của người tiêu dùng. Có một số
nghiên cứu của Rana, J.; Paul, J.(2017) chỉ ra
rằng thái độ đóng một vai trò quan trọng trong
việc kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm
xanh, trong đó có sản phẩm hữu cơ. Từ đó,
nhóm tác giả đưa ra giả thuyết rằng:
Giả thuyết H5: thái độ có tác động đối với
ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng.
 Tính sẵn có
Theo các nghiên cứu (Hill và Lynchehaun,
2002), khách hàng sẽ muốn thấy sự sẵn có
và đa dạng của các sản phẩm hữu cơ ngày
càng tăng. Người tiêu dùng phổ thông cũng
sẽ mua nhiều sản phẩm hữu cơ hơn nếu nó
được tiếp cận rộng rãi (Lea và Worsley,
2005). Theo đó có thể giả thuyết rằng:
Giả thuyết H6: sự tiện lợi và sẵn có của
thực phẩm hữu cơ sẽ có tác động đến ý
định mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng.
 Kiến thức về sản phẩm
Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ còn bị
ảnh hưởng bởi những kiến thức của người
tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ đó khi
những người có hiểu biết tốt hơn về thực
phẩm đó sẽ có thể xử lý được thông tin về
thực phẩm đó tốt hơn trong khi những
người có hiểu biết hạn chế hơn thường tạo
ra những đánh giá mang tính tiêu cực về
thực phẩm hữu cơ đó hơn. Từ đó, nhóm tác
giả đặt ra giả thuyết rằng:
Giả thuyết H7: Kiến thức về thực phẩm
hữu cơ sẽ có tác động đến ý định mua
thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
 Truyền thông, marketing
Có những nghiên cứu cụ thể đã chỉ ra rằng
việc sử dụng truyền thông nhằm để cung
cấp kiến thức xanh và thúc đẩy người tiêu
dùng sử dụng các sản phẩm hữu cơ có thể
ảnh hưởng hành vi mua (e.g. Grimmer &
Miles, 2017; Meyer-Höfer et al., 2015;
Nuttavuthisit & Thøgersen, 2017). Từ đó
nhóm tác giả đề xuất:
Giả thuyết H8: đặc tính của thực phẩm
hữu cơ sẽ có tác động đến ý định mua
thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

3. Mô hình và Phương pháp nghiên cứu

3.1. Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu do nhóm tác giả tổng hợp từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, trong đó
có mô hình của Ajzen (1991) gồm các yếu tố (1) thái độ (2) chuẩn chủ quan (3) khả năng chi
trả (4) đặc tính (5) kiến thức (6) tính sẵn có (7) chính sách (8) truyền thông Marketing (9) ý
định sử dụng (10) hành vi sử dụng. Nghiên cứu cũng kết hợp trên các lý thuyết liên quan đến
ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

3.2. Phương pháp nghiên cứu
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết, nhóm nghiên
cứu đã áp dụng phương pháp nghiên cứu
định lượng, thông qua việc thiết kế bảng
hỏi tự đánh giá dựa vào thang đo Likert (*)
từ 1 đến 5 điểm để đo lường các nhân tố có
khả năng tác động tới hành vi tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ của người được khảo
sát. Các câu hỏi được xây dựng trên cơ sở
kế thừa những nghiên cứu trước đó, tuy
nhiên cũng có những điều chỉnh và bổ
sung để phù hợp với phạm vi nghiên cứu
trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Dữ liệu được thu thập thông qua các biểu
mẫu khảo sát trực tuyến (Google Form),
mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương
pháp phân tầng có chọn lọc. Đối tượng
nghiên cứu hướng đến là nhóm người đã
từng và đang sử dụng thực phẩm hữu cơ,
có độ tuổi từ 15-27, không phân biệt giới
tính. Nhóm nghiên cứu đã gửi các câu hỏi
đến đối tượng là các học sinh, sinh viên
các trường trung học phổ thông, cao đẳng hồi, tiếp tục gạn lọc những câu trả lời
và đại học tại Hà Nội. không hợp lệ, còn lại 169 kết quả hợp lý để
Sau khi tiến hành khảo sát trực tuyến, đưa vào phân tích.
nhóm đã nhận được tổng cộng 184 phản

Tiêu chí Số Tỉ lệ Tiêu chí Số Tỉ lệ

người (%) người (%)

Giới tính Nam 66 39,1 Địa bàn Nội thành 137 81,1

Nữ 103 60,9 Ngoại thành 32 18,9

<15 3 1,8 Chưa TN THPT 8 4,7

Nhóm 15- 20 11,8 Trình TN THPT 15 8,9

tuổi 18 độ

19- 140 82,8 Cao đẳng/Đại 137 81,1

26 học

27+ 6 3,6 Sau đại học 9 5,3

Tổng 169 100 169 100

Bảng 3.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu

Kết quả khảo sát cho thấy, xét về yếu tố

nhân khẩu học, trong 169 phiếu hợp lệ, nữ
chiếm tỷ lệ 60,9% và nam chiếm tỷ lệ
39,1%. Độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 19-
26 tuổi, chiếm 82,8%; tiếp theo đó các độ
tuổi 15-18, trên 27 tuổi và dưới 15 tuổi lần
lượt chiếm 11,8%, 3,6% và 1,8% trong
tổng số phiếu được hỏi. Cụ thể, trong
nhóm 19-26 tuổi, phần lớn đối tượng tham
gia khảo sát là sinh viên của các trường
cao đẳng và đại học (81,1%).
4. Kết quả và thảo luận
4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối
với các thang đo cho thấy tất cả các thang
đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tối thiểu
là 0.6 và hệ số tương quan tổng đạt yêu cầu
tối thiểu là 0.3

STT Nhân tố Ký hiệu Số biến Cronbach’s Hệ số tương quan

quan sát Alpha biến - tổng nhỏ nhất

1 Thái độ TD 3 0.750 0.643

2 Chuẩn chủ Chu_quan 3 0.778 0.602

quan

3 Khả năng chi Chi_tra 4 0.838 0.747

trả
 4 Đặc tính Dac_tinh 3 0.796 0.663

5 Kiến thức Kien_thuc 3 0.784 0.599

6 Tính sẵn có San_co 4 0.767 0.681

7 Chính sách và Chinh_sach 3 0.807 0.716

quy định

8 Truyền thông Truyen_thong 3 0.801 0.645

9 Ý định Y_dinh 3 0.786 0.647

Bảng 4.1: Bảng đánh giá độ tin cậy Crombach’s Alpha

4.2. Phân tích nhân tố khám phá thiểu 0.5, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett =
EFA 0.000 đạt yêu cầu 0.05 và tổng phương sai
Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích là 71.810%. Kết quả cho ra cả 26 biến
xoay Varimax cho 26 quan sát và cho ra đều thỏa mãn nhu cầu hệ số tải lớn hơn
kết quả: Hệ số Eigenvalue =1.048 đạt yêu 0.5. Dưới đây là bảng kết quả ma trận
cầu 1, hệ số KMO = 0.848 đạt yêu cầu tối xoáy:
Chi_tra4 82
9
Chi_tra3 77
4
Chi_tra1 74
4
Chi_tra2 69
9
Dac_tinh1 843

Dac_tinh3 764

Dac_tinh2 727

Chu_quan2 77
5
Chu_quan1 77
3
Chu_quan3 63
7
San_co4 823

San_co2 729

San_co3 642

San_co1 546

Chinh_sach3 81
 8
Chinh_sach1 76
1
Chinh_sach2 72
2
Kien_thuc3 878

Kien_thuc2 849

Kien_thuc1 619

Truyen_thong1 82
6
Truyen_thong3 81
6
Truyen_thong2 67
0
Thai_do1 839

Thai_do3 791

Thai_do2
Bảng 4.2: Bảng nhân tố ma trận xoáy
4.3.
4.4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Các thang đo khái niệm nghiên cứu trước
tiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và tiếp tục được kiểm
định bởi phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploring Factor Analysis). Sau khi kiểm
định bởi các phương pháp trên, nhóm tác
giả tiếp tục nghiên cứu về tính tương quan
760
của các nhân tố tác động đến ý định sử
dụng thực phẩm hữu cơ.
Kết quả cho thấy các hệ số tương quan đều
đạt yêu cầu về mức ý nghĩa kiểm định 0.05
và trong đó, nhân tố Chuẩn chủ quan có hệ
số tương quan mạnh nhất (0.625) và nhân
tố Thái độ có hệ số tương quan yếu nhất
(0.317)

Nhân tố Thai_do Chu_qua Chi_tra Dac_tin Kien_thuc San_co Chinh_sach Truyen_thong

n h

Tương quan Pearson

Sig 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

Y_dinh 0.317 0.625 0.566 0.599 0.342 0.443 0.634 0.493

Bảng 4.3: Bảng hệ số tương quan

Sau khi kiểm tra về hệ số tương quan thì Mô hình hồi quy đưa ra biến độc lập giải
nhóm tác giả đã chuyển sang kiểm tra hệ thích được 66.9% sự thay đổi của biến phụ
số hồi quy và cho ra kết quả như sau: thuộc và còn lại 33.1% là do sai số và biến
cố ngẫu nhiên.
Mô hình hồi quy đưa ra đã chỉ ra rằng có 4
nhân tố được chấp nhận giả thuyết bao
gồm:
Nhân tố Hệ số hồi quy chưa
chuẩn hóa
Chuẩn chủ 0.192
quan
Khả năng chi 0.195
trả
Đặc tính 0.233
Chính sách 0.260
Bảng 4.4: Bảng hệ số hồi quy
Hàm ý quản trị:
Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả
muốn đề xuất 1 số giải pháp nhằm thúc
đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hà
Nội như sau:
Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhân tố chính
sách và quy định tác động lớn đến ý định
tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu
dùng, vì vậy Chính phủ nên có các quy
định, cấp giấy phép chứng nhận chất lượng
cho thực phẩm hữu cơ, các cơ quan/ tổ
chức chứng nhận, và bao bì, logo của sản
phẩm thực phẩm hữu cơ. Các cơ quan quản
lý nhà nước đã và đang hưởng ứng tích cực
về việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, tuy
nhiên cần có những giải pháp cụ thể hơn
nữa. Bên cạnh đó
Để việc sử dụng thực phẩm hữu cơ trở nên
phổ biến hơn nữa trên địa bàn thành phố
Hà Nội, chúng ta cần nâng cao thái độ, ý
thức và sự hiểu biết quan tâm của mọi
người đến thực phẩm xanh nhằm tăng
cường ý định tiêu dùng thúc đẩy hành vi
mua xanh của người dân. Từ những điều
đã nêu trên, các hàm ý được chúng tôi đề
xuất bao gồm:
Sai số Hệ số hồi quy t Sig
chuẩn chuẩn hóa
0.057 0.201 3.378 0.001
0.054 0.203 3.601 0.000
0.055 0.233 4.255 0.000
0.054 0.277 4.798 0.000
Nghiên cứu này có thể giúp cung cấp
những hiểu biết có giá trị cho các nhà bán
lẻ cũng như nhà sản xuất thực phẩm hữu
cơ. Đối với các nhà bán lẻ, tài liệu về WTP
thực phẩm hữu cơ đã chứng minh lợi ích
hạn chế của việc nhắm mục tiêu người mua
thực phẩm hữu cơ dựa trên đặc điểm nhân
khẩu học xã hội của họ. Hơn nữa, các siêu
thị nên lưu ý các chương trình khuyến mãi
giá thực phẩm hữu cơ vì điều này có thể
ảnh hưởng tiêu cực đến doanh số bán hàng
trong tương lai.
Lựa chọn đúng và hợp lý sản phẩm, quy
hoạch xây dựng phân khu nông nghiệp
sinh thái phù hợp để gắn du lịch với chủ
thể tổ chức sản xuất Thực Phẩm Hữu Cơ
theo hướng hàng hóa hơn như: hệ thống
khuyến nông, hệ thống VAC,, khuyến
khích tập trung phát triển 3 nhóm sản
phẩm chính là thực phẩm hữu cơ, dược
phẩm và mỹ phẩm hữu cơ có thương hiệu
cấp quốc gia và vùng, địa phương như:
thủy sản, rau củ quả xanh (ăn lá, ăn củ, ăn
quả, gia vị), chăn nuôi (thịt, sữa, mật ong)
…; một phần có thể là gạo, cà phê, gia vị,
rượu, dầu thực vật…; thực phẩm lâm sản,
dược liệu, mỹ phẩm…
Sản xuất thực phẩm, nâng cao chất lượng
thực phẩm mục đích để đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm và thân thiện với môi
trường và người dùng là mục tiêu hướng
tới trong tương lai gần. Trong khoảng thời
gian tới, thực phẩm hữu cơ cần phải khai
thác tổng hợp tất cả các yếu tố tự nhiên có
sẵn của khu vực sản xuất ra: độ phì nhiêu
dinh dưỡng của đất; sử dụng các nguồn
giống tốt, gen cây trồng địa phương để
phát triển tính thích nghi, hợp lý và ổn
định của thực phẩm hữu cơ một cách bền
vững; khai thác hợp lý nguồn nước sạch,
không sử dụng các loại phân bón có chứa
nhiều chất bảo quản,ưu tiên thời vụ gieo
trồng và các nguồn chăm sóc hữu cơ.
5. Kết luận
Trong thời đại hiện đại, sự phát triển của
xã hội không chỉ dừng lại ở việc tiến bộ về
kỹ thuật và công nghệ mà còn đồng hành
với sự thay đổi trong nhận thức và hành vi
của con người đối với môi trường và sức
khỏe. Nhìn chung, giả thuyết về thái độ
tích cực của thế hệ GenZ tại Hà Nội đối
với thực phẩm hữu cơ không chỉ là một sự
phản ánh của xu hướng tiêu dùng hiện nay
mà còn là kết quả của nhiều yếu tố tác
động.
Đầu tiên, việc quan tâm đến sức khỏe và
môi trường đang trở thành một xu hướng
không thể phủ nhận trong cộng đồng
GenZ. Họ không chỉ là những người tiêu
dùng thông thái mà còn là những người
mang trách nhiệm và ý thức cao về tác
động của lối sống tiêu thụ đến môi trường
và sức khỏe cá nhân. Thực phẩm hữu cơ,
với ưu điểm về an toàn và ít gây hại cho
môi trường, tự nhiên thu hút sự quan tâm
của những người trẻ tuổi như GenZ.
Tiếp theo, khả năng tiếp cận thông tin dễ
dàng qua các phương tiện truyền thông và
mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng
trong việc hình thành thái độ của GenZ đối
với thực phẩm hữu cơ. Thông tin về lợi ích
của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe và
môi trường được lan truyền một cách rộng
rãi, tạo nên một không gian thông tin đa
dạng và phong phú, giúp cho GenZ dễ
dàng tiếp cận và nắm bắt.
Tuy nhiên, cũng không thể phủ nhận rằng
GenZ đang đối mặt với tình trạng kiến thức
hạn chế về thực phẩm hữu cơ, điều này
phần nào do thiếu thông tin minh bạch và
khó khăn trong việc phân biệt sản phẩm
thật và giả. Điều này đặt ra một thách thức
không nhỏ đối với cả nhà sản xuất và
người tiêu dùng. Việc tăng cường giáo dục
thông qua các kênh truyền thông phù hợp,
cung cấp thông tin minh bạch về nguồn
gốc và chất lượng sản phẩm là cần thiết để
giúp GenZ có nhận thức đúng đắn và có
thể lựa chọn sản phẩm một cách thông thái.
Bên cạnh đó, chính sách và quy định về
thực phẩm hữu cơ cũng đang đối mặt với
nhiều thách thức, từ hệ thống pháp lý chưa
hoàn thiện đến việc kiểm tra, giám sát chất
lượng sản phẩm chưa đạt hiệu quả. Điều
này cần phải được cải thiện thông qua việc
hoàn thiện hệ thống pháp lý, tăng cường
kiểm tra, giám sát chất lượng sản phẩm và
hỗ trợ cho doanh nghiệp trong sản xuất và
kinh doanh thực phẩm hữu cơ.
Cuối cùng, tính sẵn có của thực phẩm hữu
cơ tại Hà Nội đang gặp phải nhiều hạn chế
do số lượng cửa hàng bán sản phẩm này
còn ít và giá thành cao hơn so với thực
phẩm thông thường. Để giải quyết vấn đề
này, cần phải mở rộng mạng lưới phân
phối, hỗ trợ doanh nghiệp để giảm giá
thành sản phẩm và khuyến khích việc sử
dụng các kênh bán hàng trực tuyến.
Nhìn chung, việc thúc đẩy tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ tại Hà Nội đòi hỏi sự đồng
lòng và hợp tác của nhiều bên, từ chính
phủ, doanh nghiệp đến người tiêu dùng.
Chỉ khi có sự phối hợp chặt chẽ và các
biện pháp cụ thể được thực hiện, thì mục
tiêu nâng cao nhận thức và sự chấp nhận
của thực phẩm shữu cơ trong cộng đồng có
thể đạt được một cách hiệu quả và bền
vững.
Tài liệu tham khảo
[1] 'M. M. M. G. Shampy Kambo, "Examining consumer purchase intention towards
organic food: An empirical study," 2001.

[2] M. M. M. G. Shampy Kambo, "Examining consumer purchase intention towards organic

food: An empirical study," 2023.

[3] J. M. L. S. N. Sofia Gomes, "Willingness to pay more for green products: A critical
challenge for Gen Z," 2023.

[4] Ajzen, I. (1991), “The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes”,

[5] Linh Nguyen Tran Cam (2023) “A rising trend in eco-friendly products: A health-
conscious approach to green buying
[6] Sofia Gomes a, João M. Lopes b, Sónia Nogueira a (2023) “Willingness to pay more for
green products: A critical challenge for Gen Z”

[7] Rusitha Wijekoon and Mohamad Fazil Sabri (2021): Determinants That Influence Green
Product Purchase Intention and Behavior: A Literature Review and Guiding Framework

[8] Lucyna Witek and Wieslawa Ku´zniar (2020): Green Purchase Behavior: The
Effectiveness of Sociodemographic Variables for Explaining Green Purchases in
Emerging Market

[9] Sandile Mkhize, Debbie Ellis (2019): Creativity in marketing communication to

overcome barriers to organic produce purchases: The case of a developing nation

[10] Thi Minh Hoa Nguyen, Tuan Anh Ha (2022) "Factors affecting green consumption
behaviour: Empirical evidence from consumers in Tra Vinh province"

[11] Hmielowski, J. D., Boyd, A. D., Harvey, G., and Joo, J. (2019). The Social Dimensions
of Smart Meters in the United states: Demographics, Privacy, and Technology
Readiness. Energ. Res. Soc. Sci. 55, 189–197.

[12] Guichard, E., Autin, F., Croizet, J.-C., and Jouffre, S. (2021):Increasing Vegetables
purchase with a Descriptive-Norm Message: a Cluster Randomized Controlled
Intervention in Two university Canteens. Appetite 167, 105624.

[13] Onwezen, M. C., Bartels, J., and Antonides, G. (2014). Environmentally Friendly
Consumer Choices: Cultural Differences in the Self-Regulatory Function of Anticipated
Pride and Guilt. J. Environ. Psychol. 40, 239–248.

[14] Laura Grazzini, Diletta Acuti, Gaetano Aiello (2021). “Solving the puzzle of sustainable
fashion consumption: The role of consumers’ implicit attitudes and perceived warmth”,
287.

[15] Nader Al Zubaidi (2020), “The Relationship Between Collectivism and Green Product
Purchase Intention: The Role of Attitude, Subjective Norms, and Willingness to Pay A
Premium”
[16] Factors influencing consumers' intention of buying organic food in Long Xuyen City

[17] Rana, J.; Paul, J.(2017): Consumer behavior and purchase intention for organic food: A
review and research agenda. J. Retail. Consum. Serv. 2017, 38, 157–165.