სსიპ - აკაკი წერეთლის სახელმწიფო უნივერსიტეტი

აგრარული ფაკულტეტი
ტურიზმისა და ლანდშაფტური არქიტექტურის დეპარტამენტი

სალექციო კურსი

რეკლამა ტურიზმში
საბაკალავრო საგანმანათლებლო პროგრამის „ტურიზმი“
მერვე სემესტრის სტუდენტებისათვის

სალექციო კურსის ავტორი

ნანა შარაბიძე
ტურიზმის მიმართულების ასოცირებული პროფესორი

ქუთაისი
2017

1
 შესავალი

საქართველოს ისტორია ცხადჰყოფს, რომ ოდითგანვე ის არა მარტო დამპყრობელთათვის, არამედ

მოგზაურთათვისაც საინტერესო და მიმზიდველი ქვეყანა იყო. თანამედროვე გლობალიზაციის
პირობებში საქართველოში მოგზაურობის შესაძლებლობები და ინტერესი კიდევ უფრო იოლი და
ხელმისაწვდომი გახდა, რაც ტურიზმის განვითარებისათვის ხელსაყრელ და სასურველ პირობებს ქმნის.
თუმცაღა, დღევანდელი მსოფლიოს მრავალფეროვანი და მრავალეროვანი გაჯერებული ტურისტული
ბაზრის პირობებში კონკურენცია ძალზედ მაღალია და აუცილებელია კომუნიკაციის მრავალმხრივი და
უახლესი ტექნოლოგიების გამოყენება. ამ თვალსაზრისით რეკლამას ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი და
წამყვანი როლი ენიჭება. ზოგადად, კრეატიული და სტრატეგიულად სწორად ჩამოყალიბებული და
განხორციელებული სარეკლამო კამპანია დიდ წილად განაპირობებს ნებისმიერ სამეწარმეო საქმიანობაში
წარმატებას. ეს პრინციპი განსაკუთრებით ყურადსაღები და მნიშვნელოვანია ტურისტულ სფეროში
დასაქმებული საწარმოებისათვის.
ტურიზმი წარმოუდგენელია რეკლამის გარეშე. რეკლამა, უპირველეს ყოვლისა, არის მოკლე და
ლაკონური, მხატვრულად გაფორმებული, ემოციურად გამდიდრებული, პოტენციური მომხმარებლის
ყურადღების მისაქცევი ინფორმაცია ტურისტული პროდუქტებისა და თავად ტურისტული საწარმოს
შესახებ.
რეკლამა უმნიშვნელოვანეს როლს ასრულებს ტურისტული საწარმოს მარკეტინგული
სტრატეგიის რეალიზაციის პროცესში. ის საზოგადოებაზე სოციალურ-კულტურულ და ფსიქოლოგიურ
ზემოქმედებას ახდენს. ცივილიზირებული რეკლამა ეს არ არის საზოგადოებრივი ცნობიერებით
მანიპულირების საშუალება, არამედ, ის მიმართულია ადამიანის თვითგანვითარებისათვის
განკუთვნილი და მიმართული აქტუალური მოთხოვნილებების ფორმირებისაკენ. რეკლამა
მომხმარებელს აძლევა ახალ ცოდნას და უძლიერებს კმაყოფილების გრძნობას პროდუქტის შეძენის
შედეგად. ტურისტულ პროდუქტში რეკლამის მიერ ჩადებული ასოციაციები, სარგებლიანობისა და
პრესტიჟულობის სიმბოლოები სასიკეთო ზეგავლენას ახდენს ადამიანის ფსიქიკაზე.
რეკლამა ეხმარება ტურისტულ საწარმოს ახლი ბაზრების ათვისებაში. წარმოადგენს რა
კონკურენციის იარაღს, რეკლამა ხელს უწყობს მის გამძაფრებას, რასაც თან ახლავს მომსახურების
ხარისხის გაუმჯობესება და რითაც საბოლოო ჯამში, მოგებული რჩება მომხმარებელი.

2
 თავი 1.რეკლამის განვითარების ისტორია
1.1. რეკლამის წარმოშობის ისტორია
სიტყვა „რეკლამა“ წარმოსდგება ლათინური ზმნისაგან reclamo, რაც შეძახილს, გამოპასუხებას,
მოთხოვნას ნიშნავს.
თავისი განვითარების გზაზე რეკლამა აფართოებს თავის შესაძლებლობებს არა მარტო ამა თუ იმ
აუდიტორიის მოზიდვით, არამედ ახალ-ახალი სანიშნი, ლოგიკური, მატერიალური, ტექნიკური ხერხე-
ბისა და საშუალებების გამოყენების ხარჯზე. სწორედ ეს არის იმის მიზეზი, რომ რეკლამის შემქნელები
სულ უფრო მეტად იყენებენ კულტურისა და მეცნიერების და ზოგადად ცივილიზაციის კუთვნილებას.
ასე მაგალითად, რეკლამა მჭიდროდ და ლოგიკურად უკავშირდება უძველეს ორნამენტებს, ნახატებს,
სკულპტურებს. ტატუირების კულტი ერთგვარი რეპრეზენტაციაა პირადი ნიშან-თვისებების, რაც ჯერ კი-
დევ თემურ წყობილებაში შეინიშნებოდა (თემისადმი კუთვნილება, სოციალური რანგი, მამაცობა, ხასია-
თი თავისებურებანი, დამსახურება).
შინაური ცხოველებისა და მონების დაღი სამარკო (ბრენდული) რეკლამის წინამორბედად შეიძ-
ლება ჩაითვალოს. პოლიტექნიკური რეკლამის ანალოგიურად მიიჩნევა იმპერატორებისა და მხედარ-
თმთავრების სკულპტურები ძველ რომში.
რეკლამის ერთ-ერთ უძველეს წერილობით ნიმუშად ითვლება ძველი ქალაქის მემფისის ნანგრე-
ვებში ნაპოვნი წარწერა: „მე რინო კუნძულ კრიტიდან ღმერთების ნებით ვხსნი სიზმრებს“. ძველ დროში
ტავერნების, სკოლების, ფარდულების, დუქნების რეკლამებად ფართოდ გამოიყენებოდა აბრები და მიმ-
მართველები. ნაპოვნია ასეთი მიმმართველი: „გამვლელნო, მიდი მეთორმეტე კოშკურამდე. იქ სირინუ-
სის ღვინის სარდაფია. შეიხედე შიგ. შეხვედრამდე“. ნაპოვნია სახელგანთქმული ათენის აბანოების რეკ-
ლამები.
დიდი ხნის მანძილზე ამგვარი რეკლამა არ იზღუდებოდა, მაგრამ მალე გამოჩნდა კედლებზე
წარწერების ამკრძალავი ბრძანებები: „აქ წარწერის გაკეთება აკრძალულია. ვინც აქ წარწერას გააკეთებს,
იღბალი არ შეიწყალებს“. მალე გამოჩნდა სპეციალური თეთრი დაფები, სადაც თავსდებოდა სხვადასვხა
შინაარსის განცხადებები: სახელმწიფო გადაწყვეტილებები, ამინდის პროგნოზი, ფრინველების ფრენის
მიხედვით მკითხაობაც კი. შემდეგ ეს დაფები ინახებოდა არქივში.
იულიუს ცეზარის ბრძანებით შეთეთრებულ დაფებზე სენატის გადაწყვეტილებებს ათავსებდნენ,
რათა მოქალაქეები გასცნობოდნენ მათ. იმპერატორ ავგუსტ ცეზარის დროს სენატის გადაწყვეტილების
გვერდით მაღალი წრის საზოგადოების ქრონიკები და კერძო განცხადებების გამოქვეყნებაც დაიწყეს. პრი-
ვილეგირებული საზოგადოების წარმომადგენელთა ნაწილი პირადი საკუთრებისათვის უკვეთდა ამგვარ
დაფებს, რისთვისაც გადამწერებს ქირაობდნენ. ასე გაჩნდა თანამედროვე ბეჭდვითი პრესის წინამორბე-
დი.
ადრეულ შუასაუკუნეებში შეიქმნა მაცნეების და მალემსრბოლების ინსტიტუტი. მაცნეს ეძლეოდა
გარკვეული ინფორმაციის შეკვეთების შეგროვების უფლება. მაცნეს გრაფის ადგილობრივი მმართველი –
მოურავი ნიშნავდა. ყოველი შეძახილისათვის კონკრეტული სიტყვები და მელოდიები არსებობდა. ცნო-
ბილია სხვადასხვა შეძახილები, მაგალთიად, „რომის შეძახილები“ 192 ტიპის სხვადასხვა შეძახილს შეი-
ცავდა XIII საუკუნეში გიიომ დე ვილნევმა გამოსცა წიგნი „პარიზის შეძახილები“. იმავდროულად შემო-
ღებული იყო გარკვეული შეზღუდვები, რომლის მიხედვითაც მხმობელ მაცნეებს ეკრძალებოდათ გამ-
ვლელების თავიანთ დახლებში დაჟინებით მიწვევა. „ხელოსნებისა და ვაჭრობის რეგისტრში“ აღნიშნუ-
ლი იყო: „არავის არა აქვს უფლება და არ უნდა მიიწვიოს თავისთან სხვა დახლთან ან სახლთან მდგარი
მყიდველი: ვინც ამას ჩაიდენს მეფეს უხდის 5 სუს და საძმოს 5 სუს...“.
1368 წლის ინგლისური სტატუსები აფრთხილებდნენ „არავის აქვს უფლება თავისი შეძახილით
რაიმეს რეკლამირების. ადგილობრივ მმართველს უფლება აქვს უჩივლოს მას სასამართლოში და დააჯა-
რიმოს, განმეორების შემთხვევაში მას ჩამოერთმევა მთელი ქონება“.
ჰერალდიკა ეს არის ნიშანთა ერთობლიობა, სისტემა (XI-XII ს), რასაც საფუძვლად პირველადი სა-
კუთრების აღმნიშვნელი ნიშნები უდევს. საამქრო და სავაჭრო ჰერალდიკაზე დაწვრილებითი ცნობები
მოცემულია ბარტოლო დე სასუფერატოს ტრაქტატში (1314-1350) „ნიშნებისა და ღერბების შესახებ“, სა-
დაც მოცემულია გამოსახულებათა გამოყენების პრინციპები და წესები.

3
 პირველი ბიბლიოგრაფიული საკუთრების ექსლიბრისის მფლობელი იყო დიურერი. ცოტათი ად-
რე გამოჩნდა გრავიურები – ხის ან ქვის ფირფიტაზე ამოკვეთილი ნახატი, ტექსტი ან ორივე ერთად, საი-
დანაც ის გადაიტანებოდა ქაღალდზე. გრავიურაში უმთავრესი მნიშვნელობა სიტყვას ენიჭებოდა, ნახატი
კი – გაუნათლებელ საზოგადოებაში საქონლის რეკლამირების საშუალება იყო. ქაღალდზე გადატანილი
გრავიურები მომრავლდა გერმანიაში მაინცის ახლოს 1320 წელს ქაღალდის ფაბრიკის აშენების შემდეგ.
აფიშის წინამორბედად შეიძლება ჩაითვალოს ე.წ. მფრინავი ფურცელი, რომელშიც ხელნაწერის ან
ბეჭდვითი ფორმით გადმოცემული იყო ცნობები საჭირბოროტო საკითხებზე. საზოგადოების დინამიურ-
მა განვითარებამ, გააჩინა ინფორმაციის ოპერატიული მიწოდების აუცილებლობის მოთხოვნა. ამიტომ
გაჩნდა ახალი სპეციალობები: ინგლისში – ნიუსმენი, საფრანგეთში – ნუველისტი, იტალიაში – ნოველან-
ტი, რომლებიც ინფორმაციის შემაგროვებლები და გამავრცელებლები იყვნენ. მოგვიანებით მათ ბაზაზე
მოხდა სარეკლამო ბიუროების ფორმირება.
პირველი საინფომრაციო ბიორო მოიხსენება ვენეციაში (1563 წ). ფუგერების გერმანულ კომპანია-
ში, რომელსაც ფილიალები მთელს ევროპაში ჰქონდა 1568 წლიდან დამკვიდრდა რეგულარული სა-
ინფორმაციო უწყების მიწოდება, რომელშიც მოცემული იყო განცხადებები ფასების მოსავლის, ფირმების
შესახებ. ნაწილი აღნიშნული ცნობარებისა ხელნაწერის სახით იყო, ნაწილი კი – უკვე დაბეჭდილი სახით.
აღსანიშნავია, რომ შუა საუკუნეების რევოლუციურ აღმოჩენად მიჩნეული იყო იოჰან გუტენბერ-
გის (1400-1468) საბეჭდი დაზგა. ამის შემდეგ საფუძველი ჩაეყარა საგამომცემლო საქმიანობას. პირველი
წარმატებული ფირმა ეკუთვნოდა ალდ მანუცის, რომელმაც გამოსცა პირველი კატალოგი იმ წიგნების ჩა-
მონათვალით, რომელიც მის გამომცემლობაში დაიბეჭდა. მისი გამომცემლობის ნიშანი იყო ღუზაზე შე-
მოხვეული დელფინი.
საბეჭდი დაზგის გამოგონების შემდეგ ბეჭდვითი რეკლამის სხვა სახეებიც გამოჩნდა, მაგალი-
თად, ტრანსპარანტის წინამორბედი – ხის ჯოხზე დამაგრებული წარწერიანი ფურცელი.
1629 წელს თეოფრასტ რენოდომ ჩამოაყალიბა პირველი სამისამართო ბიურო, სადაც იკრიბებოდა
ყველა სახის ინფორმაცია ყიდვა-გაყიდვის ჩათვლით. კარდინალი რიშელიეს ნებართვით აღნიშნულმა ბი-
ურომ მთელს საფრანგეთში მოღვაწეობის უფლება მიიღო, რამაც შექმნა წინა პირობა ყოველკვირეული სა-
რეკლამო გაზეთის გამოშვებისათვის. მალე აღნიშნული გამომცემლობის ბაზაზე შეიქმნა პირველი სპეცი-
ალიზირებული სარეკლამო გამომცემლობა ევროპაში. 1657 წელს ინგლისშიც გამოჩნდა სარეკლამო გამო-
ცემები. გამოჩნდა სტიმულირების პირველი ნიშნებიც. მაგალთიად, გაზეთი „City Mercury“ კვირაში ერ-
თჯერ 1000 ეგზემპლარ უფასოდ არიგებდა წიგნის ჯიხურებში, სასტუმროებში, აბანოებში და ა.შ.
ინგლისური რეკლამის მამად წოდებულმა ჰენრი სემპტონმა გადატრიალება მოახდინა – აბსტრაქ-
ტული შუამავალი მან შეცვალა რეკლამის მიმწოდებლით.
გამომცემელი ჰოუტონი აუდიტორიის მოზიდვის მიზნით „მიწათმოქმედებისა და ვაჭრობის გა-
უმჯობესების კრებულში“ საქორწინო განცხადებებსაც კი აქვეყნებდა. განსაკუთრებით დიდი სიამოვნე-
ბით აქვეყნებდა ნებისმიერი სახის ინფორმაცია გაზეთი „Times“. მასში მაგალთიად, იბეჭდებოდა და-
შიფრული ინფორმაცია ციფრებითა და ასოებით, რომელთა გასაშიფრი გასაღები მხოლოდ მიმოწერის მო-
ნაწილეებმა იცოდნე.
XVIII საუკუნის დასარულისათვის საფრანგეთში ორი სარეკლამო გამოცემა იყო „აფიშა“ და „ანონ-
სი“,ინგლისში – ოთხი: „Morning Post“, „Morning Herald“, „Times“, „Morning Chronicle“ უკვე 1759 წელს ინ-
გლისელ დოქტორ ჯონსონს აწუხებდა კითხვა: „ხომ არ თამაშობს ჩვენს გრძნობებსა და სურვილებზე
რეკლამა?“
პირველი კანონი სარეკლამო საქმიანობის შესახებ ინგლისის პარლამენტმა მიიღო 1952 წ. მასში
აღნიშნულია, რომ რეკლამის საგანი უნდა იყოს მხოლოდ სანდო და უტყუარი საგნები: საქონელი, რეპუ-
ტაცია თუ პიროვნება.
პირველი რუსული სავაჭრო გაზეთი „კურანტები“ რუსეთის მეფის კარზე გამოიცა XVII საუკუნე-
ში ორ ეგზემპლიარად, რომელშიც მოთხრობილი იყო დასავლეთევროპული პოლიტიკის მოვლენების შე-
სახებ. სრულფასოვან გაზეთად იქცა პეტრე I-ის მიერ დაარსებული „უწყებანი“ (1703), რომელშიც კომერ-
ციულ განცხადებებთან ერთად მნიშვნელოვანი ადგილი ეკავა ბიბლიოგრაფიულ რეკლამას. წიგნების

4
რეკლამა იბეჭდებოდა ასევე მოსკოვის უნივერსიტეტის გაზეთში „მოსკოვური უწყებანი“ (1756). აღსანიშ-
ნავია, რომ რუსეთში ურთიერთობის ძირითად საშუალებას ბაზრობები წარმოადგენდა.

1.2. დასავლეთ ევროპული და ამერიკული რეკლამა

დასავლეთ ევროპაში სარეკლამო ციებ-ცხელება XVIII საუკუნის ბოლოს დაიწყო. საფრანგეთში
რეკლამაში მოთხოვნილება იმდენად საგრძნობი იყო, რომ სასწრაფოდ შეიქმნა მეაფიშეთა 40 კაციანი საამ-
ქრო. სახლების კედლებზე იკვრებოდა უზურმაზარი პლაკატები, რომელთა მხატვრული ღირებულება ძა-
ლიან დაბალი იყო.
მნიშვნელოვანი იყო რეკლამისათვის XIX საუკუნე. უმთავრესი მოვლენა სარეკლამო საქმიანობი-
სათვის მოხდა 1825 წელს, როცა ნიუ-იორკის გაზეთის „გაზეთ“ ტიპოგრაფიაში დაიდგა გერმანული პრე-
სი, რომლის წარმადობა გახლდაც 2000 კოპიო/სთ. აღნიშნულმა ფაქტმა მნიშვნელოვნად გაზარდა რეკლა-
მის მიმწოდებელთა შემოსავალი.
სამრეწველო რევოლუციის შედეგად მნიშვნელოვნად გაიზარდა შრომისნაყოფიერება და წარმოე-
ბის მოცულობა. მკაცრი კონკურენციის პირობებში პროდუქციის რეალიზაციისათვის საჭირო იყო ხარის-
ხის გაუმჯობესება ფასების შემ ცირების პარალელურად. რეკლამას ერთის მხრივ ახალი ტექნიკის გამოყე-
ნების საშუალება მიეცა (1816 წელს ამუშავდა ტრანსკონტინენტალური რკინიგზა, 1886 წ შეიქმნა ლინო-
ტოპური საბეჭდი მანქანა), მეორეს მხრივ – თავად გახდა პროდუქციის მასიური გასაღების სტიმულატო-
რად, ხოლო ჩასახვის სტადიაზე მყოფი ტრანსნაციონალური კორპორაციებისათვის ქმედითი იარაღი
გლობალური ექსპანსიის პროცესში.
ახალი რეაქციების გათვალისწინებით მნიშვნელოვანი ცვლილებები მოხდა რეკლამის ყველა მიმ-
დინარეობაში. ასე მაგალთიად, ათასწლოვანი ტრადიციის მქონე ქუჩის რეკლამაში ლონდონელმა ვაჭარმა
ხარისმა 1824 წელს წამოაყენა წინადადება ქალაქში მოძრავ ტრანსპორტზე შიგნიდან განათებული ბოძე-
ბის გამოყენება, რომელზეც ზეთში გაჟღენთილი აფიშები იქნებოდა გაკრული და შიგნიდან ფარნით გა-
ნათდებოდა.
ქალაქის იერსახის შენარჩუნების მიზნით ბერლინში, ფრანკფურტში შემოიტანეს სარეკლამო ტუმ-
ბოები, რომელზეც განთავსდებოდა სარეკლამო განცხადებები, შიგნით კი ნაგავი ჩაიყრებოდა.
XIX საუკუნეში ამერიკაში გამოჩნდა მასობრივი ინფორმაციის საშუალებების ნამდვილი გიგანტე-
ბი (mass-media). ამას საფუძველი ჩაუყარა ნიუ-იორკის გაზეთ „გერალდის“ დამფუძნებელმა ჯ. ბენეტმა.
შვიდი წლის შემდეგ მან დაიწყო გაზეთის „ტრიბუნის“ გამოცემა. თუკი 1830 წ ამერიკაში 1200 გაზეთი
იყო, 1860 წლისათვის 3000-ზე მეტი. 1870 წელს 700-მდე ჟურნალი იყო, 1880 წელს კი – 24000-ზე მეტი.
ბუნებრივია, გამომცემლობის რაოდენობისა და ტირაჟის ზრდასთან ერთად რეკლამაში უზარმა-
ზარი ფული „დატრიალდა“.
მეცნიერებისა და მრეწველობის მიღწევები სარეკლამო საქმის განვთიარებას უწყობს ხელს. განსა-
კუთრებული როლი ითამაშა რადიომ და ტელევიზიამ. პირველი კომერციული რადიოასადგური ამერი-
კაში პიტობურგში ამუშავდა, რომელმაც პირველ გამოშვებაში 1920 წლის არჩევნების შედეგები აუწყო სა-
ზოგადოებას. 1922 წლისათვის 30 რადიოსადგურაზე იყო ლიცენზია გაცემული, 1926 წელს კი – შეიქმნა
პირველი საერთო ნაციონალურ რადიოსადგური „ენ-ბი-სი“.
ტელეგადაცემები 40-იან წლებში დაიწყო. 1955 წლისათვის წამყვანი ტელეკომპანიები „ენ-ბი-ეს“
და „სი-ბი-ეს“ ყოველკვირეულად 15 ფერად გადაცემას გადმოსცემდა.
სწორედ რეკლამის მეშვეობით გამოეყო კონკურენტებს და მთელ მსოფლიოში გახდა ცნობილი
სასმელი „კოკა-კოლა“, ფოტოაპარატი „კოდაკი“, სიგარეტი „ქემელი“. დაიწყო ამერიკული ფირმების, ამე-
რიკული საქონლის ამერიკული ცხოვრების წესის უპრეცედენტო ეკონომიკური ექსპანსია მთელს
მსოფლიოში.
1.3. თანამედროვე რეკლამა პოსტსაბჭოურ სივრცეში
პოსტსაბჭოურ სივრცეში სარეკლამო საქმიანობის გაშლისა და გაფართოების საწინდარი გახდა
კერძო მეწარმეობის განვითარების ხელშემწყობი დადგენილებები ჯერ კიდევ საბჭოთა კავშირში 1988
წელს. თანამედროვე რეკლამის პირველი ნიმუშები პრესაში გამოჩნდა, 1994 წლიდან რეკლამა გადანაწილ-
და ტელევიზიაში, რადიოსა და გარე რეკლამაზე. წამყვანი ადგილი მთელს მოცულობაში ტელევიზიასა

5
და რადიოზე მოდის. საინტერესოა, რომ ერთ სულ მოსახლეზე სარეკლამო დანახარჯების მიხედვით
დსთ-ს ქვეყნები ბოლო ადგილებზე იმყოფებიან - დანახარჯი 1 სულ მოსახლეზე 5 დოლარამდეა, პირველ
ადგილზე მყოფ შვეიცარიაში კი – 350 დოლარია.
საინტერესოა იმ სასაქონლო ასორტიმენტის სტრუქტურის განხილვა, რომელზეც სარეკლამო და-
ნახარჯები მაქსიმალურია. პირველი ათეული ასე გამოიყურება:
სასაქონლო ჯგუფი წილი %
საკონდიტრო ნაწარმი 14.8
პირადი ჰიგიენის საშუალებები 13.3
საყოფაცხოვრებო ქიმია 8.6
სამელები და ლუდი 8.3
სანახოობითი ღონისძიებები 7.3
კვების პროდუქტები 6.4
სამედიცინო პრეპარატები 4.5
აუდიო და ვიდეო პროდუქცია 4.4
მასობრივი ინფორმაციის საშუალებები 3.7
კოსმეტიკა 3.1

თუ განვიხილავთ უმსხვილესი რეკლამის მიმწოდებელი ფირმების მიერ მასმედიაში და გარე

რეკლამაზე გაწეულ ხარჯებს, ასეთ სურათს მივიღებთ:ეყნის მიხედვით
რეკლამის მიმწოდებელი დანახარჯები რეკლამაზე
Procter & Gemble 417 225 216
Uhilever 143 524 109
Nestle 128 608 854
Mars 104 419 627
Wrigley 91 844 724
Stimorol 89 318 497
Smith Klene 57 498 982
Dohnson & johnson 55 872 784
Pepsi Co 51 788 233
Coca-cola 51 135 747
რეკლამის მიმწოდებელთა შორის პირველი ათეულში, ბუნებრივია, უმსხვილესი ტრანსნაციონა-
ლური კორპორაციები არიან რომლებიც ათეულ და ასეულ მილიონებს ხარჯავენ საკუთარი ნაწარმის რეკ-
ლამირებისათვის.
საერთაშორისო სარეკლამო ბაზრის ანალიზი ცხადყოფს, რომ ამ სფეროში აშშ უდაოდ ფავორიტია
(ცხრილი 1).
ცხრილი 1
დანახარჯები საქონლის წარმოჩენაზე სხვადასხვა ქვეყანაში

მარკეტინგული Public relotion და სპეციალური

ქვეყანა რეკლამა სულ
კვლევა სპონსორობა კომუნიკაცია

აშშ 168.6 3.9 15.2 148.3 438.0

ინგლისი 18.2 1.4 2.5 36.9 58.0
საფრანგეთი 12.0 0.8 0.7 16.7 30.2
გერმანია 19.5 1.0 0.9 23.9 45.3
იაპონია 40.5 0.9 3.8 44.4 89.9
სხვები 126.0 2.1 2.4 109.0 239.5

6
 1.4. რეკლამის თავისებურებები ტურიზმის სფეროში
თანამედროვე ტურიზმის წარმოუდგენელია რეკლამის გარეშე. იგი საბაზარო საქმიანობის
იმდენად მოცულობითი და მრავალმხრივი სახეობაა, რომ ხშირად გამოჰყოფენ, როგორც დამოუკიდებელ
მიმართულებას. თუმცაღა, საერთაშორისო პრაქტიკა გვიჩვენებს, რომ რეკლამა მაქსიმალურ
ეფექტურობას მხოლოდ მარკეტინგული კომპლექსის შემადგენლობაში აღწევს. იგი მარკეტინგული
კომუნიკაციების ორგანული ნაწილია.
სიტყვა "რეკლამა", როგორც უკვე აღინიშნა, ლათინური წარმოშობისაა (reclamare - «ყვირილი") და
გულისხმობს:
- აქციებსა და ღონისძიებებს, რომელთა მიზანია რაიმე გახადოს საყოველთაოდ ცნობილი,
მოიზიდოს მყიდველები;
- ვინმეს ან რაიმე შესახებ ინფორმაციის გავრცელებას პოპულარობის მისაღწევად.
ბევრი ექსპერტი მიიჩნევს, რომ რეკლამა შეიძლება განვიხილოთ, როგორც კომუნიკაციის ფორმა,
რომელიც ცდილობს საქონლისა და მომსახურების ხარისხი, ასევე იდეები გადაიყვანოს მომხმარებელთა
მოთხოვნილებებისა და მოთხოვნების ენაზე.
რეკლამა - ყველაზე მძლავრი იარაღია ტურისტული საწარმოს მცდელობისა, მიაწოდოს ინფორმაცია
მომხმარებლებს, შეცვალოს მათი ქცევა, მიაქცევინოს ყურადღება შემოთავაზებული
მომსახურეობისადმი, შექმნას ფირმის პოზიტიური იმიჯი, აჩვენოს მისი საზოგადოებრივი მნიშვნელობა.
ამიტომ, ეფექტური სარეკლამო საქმიანობა - უმნიშვნელოვანესი საშუალებაა ზოგადად, მთელი
მარკეტინგული სტრატეგიის და კერძოდ, საკომუნიკაციო სტრატეგიის მიზნების მისაღწევად.
როგორც მსოფლიო პრაქტიკა აჩვენებს ტურიზმი ერთ-ერთი უმსხვილესი რეკლამის
მიმწოდებელია. უცხოურ ტურისტული კომპანიების გამოცდილება გვიჩვენებს, რომ მათი
საქმიანობიდან მიღებული შემოსავლების საშუალოდ 5-6%-ს, ისინი ხარჯავენ ტურისტული
მოგზაურობების რეკლამირებაზე.
ტურიზმის სფეროში რეკლამის, როგორც მარკეტინგული კომუნიკაციის ერთ-ერთი ძირითადი
საშუალების, თავისებურება განპირობებულია, როგორც თავად რეკლამის სპეციფიკით, ასევე დარგისა
და მისი საქონლის - ტურისტული პროდუქტის თავისებურებებით:
1. არა პირადი ხასიათი. საკომუნიკაციო სიგნალი პოტენციურ კლიენტს ეგზავნება არა პირადად
ფირმის თანამშრომლისაგან, არამედ, სხვადასხვა სახის შუამავლების დახმარებით (მასობრივი
საინფორმაციო საშუალებები-მედია, ბროშურები, პროსპექტები, კატალოგები, აფიშები, პლაკატები,
ბანერები და სხვა რეკლამის მატარებლები).
2. ცალმხრივი მიმართულება. რეკლამას ფაქტიურად მხოლოდ ერთი მიმართულება აქვს:
რეკლამის მიმწოდებლიდან ადრესატისკენ- მიმღებისკენ (ზემოქმედების ობიექტი). უკუკავშირის
სიგნალი მხოლოდ პოტენციური მომხმარებელის საბოლოო ქცევის სახით მიიღება.
3. ეფექტის განსაზღვრის თვალსაზრისით გაურკვევლობა. ეს თავისებურება არის წინა პუნქტის
ლოგიკური გაგრძელება. სარეკლამო საქმიანობის უკუკავშირი არის ალბათური, გაურკვეველი.
ტურისტული პროდუქტის შეძენის ფაქტი დამოკიდებულია მრავალ ფაქტორზე, რომლებიც ხშირად არ
არიან პირდაპირ დაკავშირებული რეკლამასთან, ატარებენ სუბიექტურ ხასიათს და თითქმის არ
ექვემდებარებიან ფორმალიზებას.
4. საჯარო ხასიათი. ტურისტულ რეკლამას განსაკუთრებული პასუხისმგებლობა ეკისრება მისი
დახმარებით გადაცემული ინფორმაციის სიმართლის, დასაბუთებულობის, სანდოობისა და სიზუსტის
თვალსაზრისით.
5. ინფორმაციული დატვირთულობა-მაღალი ინტენსივობა. ტურისტული მომსახურება,
რომელსაც ტრადიციული საქონლისაგან განსხვავებით არა აქვს მატერიალური ფორმა და მუდმივი
ხარისხი, საჭიროებს რეკლამის ისეთი ფუნქციების პრიორიტეტულ განვითარებას, როგორიცაა
ინფორმატიულობა და პროპაგანდა.
6. თვალშისაცემობა და დარწმუნების უნარი. ტურისტული მომსახურების სპეციფიკა
განაპირობებს ვიზუალური, თვალსაჩინოების აპარატურისა და საშუალებების გამოყენების
აუცილებლობას, რაც უზრუნველყოფს ტურისტული ინტერესის ობიექტების უფრო სრულყოფილ
წარმოჩენას.

7
 თავი 2. ტურისტული ფირმის მარკეტინგული კომუნიკაციების სტრატეგია
2.1. მარკეტინგული კომუნიკაციები არსი
მარკეტინგი გულისხმობს არა მხოლოდ მომხმარებელთა მოთხოვნების დეტალური,
ამომწურავი და ყოველმხრივი შესწავლის შედარებით პასიური ამოცანის გადაწყვეტას და მასთან
შემოთავაზებული მომსახურებების ადაპტირებას, არამედ მოთხოვნის შექმნისა და ფორმირების
აქტიური ამოცანის რეალიზაციასაც. ასევე გაყიდვების მოცულობის გაზრდის მიზნით სტიმულირების
აქციების ორგანიზებას, ბაზარზე მუშაობის ეფექტიანობის გასაუმჯობესებლად და მომგებიანობის
ასამაღლებლად ღონისძიებების განხორციელებას. სწორედ ამ მიზნებს ემსახურება მარკეტინგული
კომუნიკაციების მთელი კომპლექსი.
გარემო, რომელშიც ტურისტული საწარმო ფუნქციონირებს, რთული კომუნიკაციის სისტემით
ხასიათდება. ფირმას კონტაქტი უხდება მის კლიენტებთან, ბანკებთან, სადაზღვევო კომპანიებთან,
ტურისტული მომსახურების მწარმოებლებთან, სხვადასხვა საკონტაქტო აუდიტორიასთან. ამასთან, ეს
კავშირები სხვადასხვა მიმართულებით ხორციელდება და რიგ შემთხვევებში იკვეთება. ტურისტული
საწარმოს ამოცანა მდგომარეობს საზოგადოებისა და არსებული და პოტენციური მომხმარებლების
თვალში შემოთავაზებული პროდუქტის და მთლიანად ფირმის, როგორც ერთიანი ორგანიზაციის,
იმიჯის ფორმირებასა და შენარჩუნებაში.
კომუნიკაცია განიხილება, როგორც ინფორმაციის - მისი აზრობრივი მნიშვნელობის გაცვლის
პროცესი ორ ან მეტ ადამიანს შორის.
განასხვავებენ ინტერპერსონალურ-პიროვნებათაშორის (პირადი ურთიერთობა და ზემოქმედება)
და არაპიროვნებათაშორის (impersonal) კომუნიკაციას. ინტერპერსონალური-პიროვნებათაშორისი
კომუნიკაცია ხორციელდება ორ ან მეტ პიროვნებას შორის, რომლებიც ერთმანეთთან კავშირს
ახორციელებენ უშუალოდ ან რაიმე საკომუნიკაციო საშუალების(პრესა, ტელევიზია, ტელეფონი,
ინტერნეტი და ა.შ.) გამოყენეით. Impersonal კომუნიკაცია ხორციელდება პირადი კონტაქტისა და
უკუკავშირის არარსებობის შემთხვევაში სიტუაციიდან გამომდინარე მასობრივი და შერჩევითი
ზემოქმედების საშუალებების გამოყენებით (ბეჭდვითი ორგანოები, რადიო, ტელევიზია, ბილბორდები,
პლაკატები, ბუკლეტები და ა.შ.).
კომუნიკაციების როლი იმაში მდგომარეობს, რომ მათი საშუალებით უზრუნველყოფილი უნდა
იყოს შეთანხმებულობულობა და თანმიმდევრულობა საწარმოს შიდა სფეროსა და გარემოს შორის
ნორმალურ ფუნქციონირებასა და ურთიერთქმედებაში. ტურისტული საწარმოების საქმიანობაში
კომუნიკაციების მნიშვნელობა განპირობებულია იმ ფაქტით, რომ ისინი არიან:
- ინფორმაციის მატარებელი წყაროები;
- ბაზარზე გაცნობიერებული ზეგავლენის საშუალებები;
- მარკეტინგული საქმიანობის ეფექტურობის გაზრდის ინსტრუმენტები.
ეფექტური კომუნიკაცია ხასიათდება იმ თავისებურებით, რომ გაგზავნილი (გადაცემული)
ინფორმაცია გაგებული უნდა იყოს მისი თავდაპირველი დანიშნულების შესაბამისად. იგი შეიძლება
განისაზღვროს, როგორც სისტემა, რომელიც შედგება ოთხი ძირითადი კომპონენტისაგან:
- კომუნიკატორი (გამგზავნი), ინფორმაციის გამგზავნი;
- ადრესატი, ინფორმაცია მიმღები;
- თავად ინფორმაცია;
- კომუნიკაციის ობიექტი, რომლის მიწოდებაც სურს კომუნიკატორს და მისი მატარებელი
საკომუნიკაციო სისტემა.
საბოლო ჯამში ამ სისტემაში შედის მიღწეული შედეგები - ის ცვლილებები, რომლებსაც
ადრესატში იწვევეს მიმღებული ინფორმაცია. ისინი შეიძლება იყოს შემდეგი სახის: ადრესატის ცოდნის
ცვლილებები; ადრესატის მიდგომებსა და შეხედულებებში ცვლილებები; ადრესატის ქცევის აშკარა
ცვლილებები. უკუკავშირი - ადრესატის რეაქცია, პასუხი კომუნიკატორის შეტყობინებაზე. უკუკავშირის
აღრიცხვა გულისხმობს ტურისტული საწარმოს ორიენტირებას ადრესატზე - შეტყობინების მიმღებზე,
რაც განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია მარკეტინგის სისტემაში.

8
 შესაბამისად, ზოგადი ფორმით მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსი - ეს არის
ღონისძიებათა სისტემა, რომელიც მიმართულია ტურისტული საწარმოს მხრიდან კომუნიკაციის
ადრესატებთან გარკვეული ურთიერთობების დამყარებისა და შენარჩუნებისაკენ.

2.2. კომუნიკაციების მიზნობრივი აუდიტორია

უფრო დეტალურად განვიხილოთ ტურისტული საწარმოს მარკეტინგული კომუნიკაციების
მიზნობრივი აუდიტორიების (ადრესატების) სისტემა. ვისზეა მიმართული მარკეტინგული
კომუნიკაციები? აშკარაა, რომ ყველა იმ ორგანიზაციას, კომპანიებსა და ფიზიკური პირებზე, რომელთა
საქმიანობა გავლენას ახდენს ბაზარზე ტურისტული სააგენტოს მიღწევებზე. უმთავრეს ადრესატთა
შორის გამოირჩევა:
1. თავად ფირმის თანამშრომლები. ფირმის წინაშე დასახული მიზნების მიღწევის შესაძლებლობა
დიდადაა დამოკიდებული იმაზე, თუ რა დონეზეა ურთიერთგაგება ხელმძღვანელობასა და
თანამშრომლებს შორის, რამდენად ძლიერია მოტივაცია თანამშრომლებში, როგორი ფსიქოლოგიური
კლიმატის სუფევს კოლექტივში. ამ შემთხვევაში ყველაზე ხშირად გამოყენებული საკომუნიკაციო
საშუალებები არის მუშაობის შედეგების მიხედვით ფინანსური სტიმულირება, სამსახურებრივი
დაწინაურების სისტემა, პრივილეგიების სისტემა, თანამშრომელთა შორის შეჯიბრებებ და კონკურსები,
სპონსორობა.
ტურისტული ფირმისათვის მოსალოდნელი საპასუხო რეაქცია გამოიხატება თანამშრომელთა მხრიდან
მათი მუშაობის და მთლიანად კომპანიის მიმართ დამოკიდებულების გაუმჯობესებაში, მუშაობისადმი
შემოქმედებითი მიდგომაში, სასურველი მორალურ-ფსიქოლოგიური კლიმატის მიღწევაში და ა.შ.
2. ფაქტობრივი და პოტენციური კლიენტები (მიზნობრივი ბაზარი). მიზნობრივი ბაზრის კომუნიკაციის
სისტემი გამოირჩევა ფორმების მრავალფეროვნებით, ხერხებითა და საშუალებებით. ტურისტული
საწარმოსათვის სასურველი საპასუხო რეაქცია კონკრეტული მარკეტინგული სიტუაციდან გამომდინარე
შეიძლება მნიშვნელოვნად განსხვავდებოდეს. იდეალურ შემთხვევაში, ეს გამოიხატება ფირმის-
კომუნიკაციის წყაროს (გამგზავნის) მიერ შეთავაზებული ტურისტული პროდუქტის შეძენაში.
3. მარკეტინგული შუამავლები. მათ მიეკუთვნებიან სავაჭრო შუამავლების (ტურისტული ბიუროები,
საექსკურსიო ბიუროები, ტურ ოპერატორი, ტურისტული სააგენტოები), ასევე კერძო პირების და
ფირმები, რომელთაც თავისი წვლილი შეაქვთ ცალკეული მარკეტინგული ფუნქციების
განხორციელებაში (მაგალითად, მარკეტინგული კვლევები სააგენტოები, სარეკლამო სააგენტოები, და
ა.შ.). კომუნიკაციების არღიშნული ადრესატების თავისებურება იმაში მდგომარეობს, რომ რომ
მარკეტინგული შუამავალი (მაგალითად სარეკლამო სააგენტო) შეიძლება იყოს შუალედური რგოლი
ფირმის მიზნობრივ ბაზართან და საკონტაქტო აუდიტორიას კომუნკაციის სისტემაში.
მარკეტინგულ შუამავლებთან კომუნიკაციის საშუალებებად შეიძლება გამოყენებულ იქნას რეკლამა (მათ
შორის საერთო), შეღავათები და ფასდაკლებები, კონკურსები, პროპაგანდა და ა.შ. მოსალოდნელი
სასურველი პასუხია -მარკეტინგული ღონისძიებების განხორციელებაში ბიზნეს პარტნიორობა
ურთიერთგაგებისა და ურთიერთდახმარების ატმოსფეროს პირობებში.
4. საკონტაქტო აუდიტორია გარკვეული პირობების არსებობის გამო ზეგავლენას ახდენს ტურისტული
ფირმების წარმატებაზე. კომუნიკაციის მთავარი საშუალებები შეიძლება იყოს პროპაგანდა, რეკლამა,
სპონსორობის საქმიანობა, მონაწილეობა ქალაქის, რეგიონის და ა.შ. სოციალური პრობლემების გადაჭრის
საქმეში. საკონტაქტო აუდიტორიის საპასუხო რეაქციის სახით ფირმა იმედოვნებს თავის საქმიანობაში
ხელშეწყობას, დადებითი იმიჯის ჩამოყალიბებასა და შენარჩუნებაში მხარდაჭერას, ან უკიდურეს
შემთხვევაში ხელის არ შეშლას.
5. ტურისტული მომსახურების მწარმოებლები- საწარმოები და კომპანიები, რომლებიც უზრუნველყოფენ
ტურისტთა განთავსებას, კვებას, სატრანსპორტო მომსახურებას და ა.შ. კომუნიკაციური ზემოქმედების
საშუალებად შეიძლება გამოყენებულ იქნას რეკლამა, პროპაგანდა. მოსალოდნელი სასურველი საპასუხო
რეაქციაა საქმიანი თანამშრომლობა ურთიერთხელსაყრელი პირობებით.
6. სახელმწიფო ხელისუფლების ორგანოები და ადმინისტრაცია (როგორც საკანონმდებლო, ასევე
აღმასრულებელი). მათთან ურთიერთობის დამყარებისა და შენარჩუნების მიზნით შესაძლებელია

9
გამოყენებულ იქნას ლობირება, ეროვნულ-სახელმწიფოებრივ პროგრამებში (ეკონომიკურ,
გარემოსდაცვით, კულტურულ) მონაწილეობა, პრეზენტაციები, გამოფენებში მონაწილეობა და ა.შ.
სასურველი საპასუხო რეაქციაა - ტურისტული საწარმოს საქმიანობისათვის კეთილსასურველი რეჯიმის
ჩამოყალიბება.

2.3. კომუნიკაციის კომპლექსის ელემენტები

მარკეტინგული კომუნიკაციებს ტურისტული საწარმოების საქმიანობაში განსაკუთრებული
ადგილი უჭირავს, რადგანაც ის მარკეტინგული კომპლექსის ყველაზე აქტიურ ნაწილს წარმოადგენს.
კომუნიკაციის კომპლექსი ოთხი ძირითადი ელემენტისაგან შედგება:
- პერსონალური გაყიდვები;
- გაყიდვების ხელშეწყობა და წახალისება;
- პროპაგანდა;
- რეკლამა.
პერსონალური გაყიდვები გულისხმობს კომპანიის წარმომადგენლის უშუალო კონტაქტს ერთ ან
მეტ პოტენციურ მყიდველთან ტურისტული პროდუქტის წარმოჩენისა და გაყიდვის მიზნით.
მოკლევადიანი წამახალისებელი ღონისძიებები ტურისტული პროდუქტის გაყიდვების მიზნით
სტიმულირების ღონისძიებებს განეკუთვნება.
პროპაგანდაში უმეტესწილად იგულისხმება საზოგადოებასთან მუშაობა - საზოგადოებასთან
ურთიერთობა ანუ PR- Public Relations, რომელიც მიზნად ისახავს მეგობრული, კეთილგანწყობილი
ურთიერთობებისა და ურთიერთგაგების დამყარებასა და შენარჩუნებას საზოგადოებასა და ტურისტულ
საწარმოს შორის.
რეკლამა - ეს არის ტურისტული პროდუქტის არა პირადი (nonpersonal) შეთავაზებისა და მასზე
მოთხოვნის შექმნის, ასევე ტურისტული საწარმოს იმიჯის (image) შექმნის ანაზღაურებადი ფორმა.
კომუნიკაციის კომპლექსის თითოეული ელემენტისათვის დამახასიათებელია კონკრეტული
სპეციფიკური ხერხები და მეთოდები. თუმცა, ყოველი მათგანი ერთსა და იმავე მიზანს ისახავს - ხელი
შეუწყოს მარკეტინგული კონცეფციის სრატეგიული და ტაქტიკური ამოცანების წარმატებულ
რეალიზაციას. კომპლექსის ოთხივე შემადგენელი ელემენტის სწორი კომბინაციისა და გამოყენების
შემთხვევაში შესაძლებელია ბაზარზე წარმატებული წარმოჩენა. კომუნიკაციების კომპლექსის
ელემენტებს ხშირად მოიხსენიებენ როგორც „კომუნიკაციის არხებს“.
გასათვალისწინებელია, რომ მარკეტინგული კომუნიკაციების ამოცანა არ შეიძლება
განხორციელდეს ეფექტურად თუ ტურისტული საწარმოს მიერ უგულებელყოფილი იქნება
მარკეტინგული კომპლექსის სხვა შემადგენელი კომპონენტები, კერძოდ, თუ სწორად არ არის შერჩეული
პროდუქტი, ფასი, გასაღების მეთოდები. გარდა ამისა, კომუნიკაციის კომპლექსის ელემენტები
ჩართულია ისეთი სპეციფიკური სინთეზური ხერხებისა და საშუალებების სტრუქტურაში, როგორიცაა
ფირმების მონაწილეობა გამოფენებსა და ბაზრობებში, საფირმო სტილის შექმნა და ა.შ.
მარკეტინგული კომუნიკაციების ელემენტები მუდმივად და მჭიდროდ არიან დაკავშირებულნი
ურთიერთთან და მარკეტინგული მიქსის სხვა კომპონენტებთან, ამდენად, მარკეტინგული საქმიანობის
პროცესში რთულია მათი განსხვავება და ცალკე გამოყოფა (მით უმეტეს, რომ არც არსებობს ამის
პრაქტიკული აუცილებლობა). ასე, მაგალითად, ხშირად ძალიან რთულია გაარჩიო პრესტიჟული
რეკლამა პროპაგანდისაგან. პერსონალური გაყიდვები, ერთის მხრივ არის გასაღების ერთ-ერთი სახე
(პირდაპირი მარკეტინგი), მეორეს მხრივ კი - მომხმარებლებთან ურთიერთობის დამყარების ძალიან
ეფექტური საშუალება.
ამდენად, არ არსებობს მკაფიო ზღვარი კომუნიკაციების ელემენტებსა და მარკეტინგული
კომპლექსის სხვა კომპონენტებს შორის. თავად ტურისტული პროდუქტიც, მისი ხარისხი, ღირებულება
და კომპეტენტურობა, პერსონალის კეთილგანწყობა, მომსახურების დონე თავად წარმოადგენს მძლავრ
საინფორმაციო და ემოციურ სიგნალს, რომელსაც ფირმა უგზავნის თავის კლიენტებს და სხვა
ადრესატებს. აქედან გამომდინარე, მარკეტინგული კომუნიკაციის ყველა ელემენტი, გამონაკლისის
გარეშე, მნიშვნელოვან საკომუნიკაციო როლს თამაშობს. თავად მარკეტინგული კომუნიკაციების

10
კომპლექსი აერთიანებს სპეციფიკურ საშუალებებსა და ხერხებს, რომელთა უშუალო ამოცანაა
მიზნობრივ აუდიტორიასთან (ადრესატებთან) ურთიერთობის დამყარება.
ტურისტული საწარმოები, მაგალითად, სავაჭრო საწარმოებისაგან განსხვავებით, კომუნიკაციის
კომპლექსის ორგანიზაციისას ერთ სერიოზულ პრობლემას აწყდებიან. ეს იმაში მდგომარეობს, რომ მათ
მიერ შემოთავაზებულ მომსახურებებს მატერიალურ-ნივთობრივი ფორმა არ გააჩნიათ, და ამიტომ
უხილავია მომხმარებლისათვის. ამასთან დაკავშირებით, განსაკუთრებული მნიშვნელობა ენიჭება
როგორც თავად მომსახურების ნათლად აღწერას, ასევე იმ შეღავათებისა და სარგებლის წარმოჩენას,
რომელსაც კლიენტი მიიღებს მისი მოხმარებისას.
ტურისტულ საწარმოში კომუნიკაციების კომპლექსის დაგეგმვა და განხორციელება გულისხმობს:
1) საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავებას;
2) კომუნიკაციის კომპლექსის თითოეული შემადგენელი ელემენტის შესაბამისად კონკრეტული
ღონისძიებების მომზადებასა და ჩატარებას.

2.4. საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავება

საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავება ხდება ტურისტული საწარმოს ერთიანი მარკეტინგული
სტრატეგიის საფუძველზე და პროდუქტის, ფასის და გასაღების შესაბამისი სტრატეგიის
გათვალისწინებით.
კომუნიკაციის სტრატეგიის შემუშავების პროცესი ზოგადად წარმოადგენს შემდეგი ეტაპების
თანმიმდევრობას:
1. ადრესატის განსაზღვრა.
2. კომუნიკაციების მიზნების დადგენა.
3. კომუნიკაციის კომპლექსის სტრუქტურის არჩევა.
4. ბიუჯეტის შემუშავება.
5. შედეგების გაანალიზება.

2.4.1. კომუნიკაციის ადრესატისა და მიზნების განსაზღვრა

პირველ ეტაპზე ხდება ადრესატების ანუ, მიზნობრივი აუდიტორიის - საკომუნიკაციო
მიმართვების მიმღებების (ადრესატების) გამოყოფა. როგორც უკვე აღვნიშნეთ მიზნობრივი აუდიტორია
შეიძლება იყოს უკვე არსებული რეალური და პოტენციური კლიენტები, მარკეტინგული შუამავლები,
ტურისტული მომსახურების მწარმოებლები, საკონტაქტო აუდიტორია, სახელმწიფო ხელისუფლების
ორგანოები და ადმინისტრაცია. მიზნობრივი აუდიტორიის შერჩევა შესაბამისი კომუნიკაციის მიზნებს
განსაზღვრავს.
აშკარაა, რომ მარკეტინგული კომუნიკაციების მიზნების დიდი რაოდენობა და
მრავალფეროვნება, მათი სპეციფიკურობა, რაც განპირობებულია ადრესატის მიერ საკომუნიკაციო
სიგნალების აღქის ასუბიექტურობით, არ იძლევა მათი სრულყოფილი და ამომწურავი დახასიათების
საშუალებას. მიუხედავად ამისა მიზნები თვალნათლივ ასახავენ ილუსტრაციას მარკეტინგული
კომუნიკაციების კომპლექსურ ხასიათს. თითოეული მიზანი შეესაბამება კონკრეტული მიზნობრივი
აუდიტორიის მდგომარეობას და მიმართულია მის გადასაყვანად სასურველი მდგომარეობაში.
მარკეტინგული კომუნიკაციების ტიპიური მიზნებია:
- ინფორმირებულობისა და ცნობადობის უზრუნველყოფა (შექმნა);
- აუცილებელი ინფორმაციის მიწოდება:
- დადებით იმიჯის შექმნა;
- კეთილმოსურნე დამოკიდებულების ფორმირება;
- იმიჯის (image) დამტკიცება;
- უპირატესობის მინიჭების შექმნა;
- დარწმუნებულობის ფორმირება;
- პროდუქტის შეძენის სურვილის აღძვრა;

11
- გაყიდვების მოცულობის გაზარდა;
- მიზნობრივი აუდიტორიის ქცევის ცვლილება.
ინფორმირებულობისა და ცნობადობის უზრუნველყოფა და შექმნა კომუნიკაციის მიზნად
ისახება იმ აუდიტორიისათვის, რომელთათვისაც თითქმის უცნობია როგორც ტურისტული ფირმების
პროდუქტები, ასევე თვით ეს ფირმებიც. ამ მიზნის მიღწევა გამოიხატება იმაში,რომ კონკრეტული
მიზნობრივი აუდიტორია ცნობს კომპანიის სახელწოდებას და პროდუქტებს, რომლებსაც ფირმა მათ
სთავაზობს.
იმ შემთხვევაში, როდესაც მიზნობრივი აუდიტორიამ უკვე იცის კომპანიისა და ზოგიერთი მისი
პროდუქტის სახელწოდებ, კომუნიკაციების მიზანად შეიძლება დაისახოს იმ აუცილებელი
ინფორმაციის მიწოდება, რომელიც ხელს შეუწყობს მიზნობრივ აუდიტორიაში ტურისტული ფირმების
საქმიანობის შესახებ ცოდნის გაფართოვებას. ასე მაგალითად, მიზნობრივმა აუდიტორიამ
კომუნიკაციის დროს შეიძლება მიიღოს ინფორმაცია ფირმის ადგილმდებარეობის, მისი ფილიალების,
ძირითადი შემოთავაზებული მომსახურების ტიპის შესახებ.
იმ მიზნობრივ აუდიტორიასთან მიმართებაში, რომელსაც აქვს სათანადო ცოდნა ტურისტული
ფირმის შესახებ, კომუნიკაციის მიზანი შეიძლება ჩამოყალიბდეს იმ მიმართულებით, რომ შექმნას
პოზიტიური იმიჯის ტურისტული საწარმოს და (ან) ცალკეული მისი პროდუქტის მიმართ. იმიჯი - ეს
არის მიზნობრივ აუდიტორიაში მოცემული ტურისტული საწარმოს და (ან) პროდუქტის შესახებ
შეგნებული, გააზრებული ან გაუაზრებელი შეხედულებებისა და წარმოდგენების ერთობლიობა.
დადებითი იმიჯი ამაღლებს ფირმის კონკურენტუნარიანობას ბაზარზე. ის იზიდავს კლიენტებს და
პარტნიორებს, აჩქარებს გაყიდვებსა და ზრდის მათ მოცულობას, აადვილებს რესურსებისადმი
ხელმისაწვდომობას (ფინანსური, საინფორმაციო, ადამიანური, მატერიალური) და კომერციული
ოპერაციების წარმოებას. კონკრეტული მიზნობრივი აუდიტორიასათვის იმიჯი შეიძლება იყოს
სხვადასხვა, რადგანაც მათი ქცევა ტურისტული საწარმოსთან დაკავშირებით შეიძლება
განსხვავდებოდეს. ასე მაგალითად, ფართო საზოგადოებისათვის უპირატესია ფირმის სამოქალაქო
პოზიცია, ფირმების პარტნიორებისათვის - საწარმოს კონკურენტუნარიანობა. გარდა ამისა, არსებობს
კომპანიის შიდა იმიჯი, რაც გულისხმობს თავად ფირმის თანამშრომლების წარმომადგენასა და
შეხედულებას საკუთარ ორგანიზაციაზე. იმიჯი მნიშვნელოვანია ფინანსურ მენეჯმენტშიც, რადგანაც
იგი წარმოადგენს არა აშკარა (არამატერიალური) აქტივს.
იმიჯი - ტურისტული საწარმოების სტრატეგიული მიზნების მისაღწევის ინსტრუმენტია.
დღეისათვის ამ სფეროში უკვე ჩამოყალიბდა კონცეპტუალური სისტემა. ტერმინების ინტერპრეტაცია
ყოველთვის არ არის ერთგვაროვანი, მაგრამ მნიშვნელოვანია თავად მათი გამოყენების ფაქტი.
ტერმინოლოგიის ცოდნა იმიჯის მართვის მეთოდოლოგიური და პრაქტიკული ამოცანების გადაჭრაში
ორიენტირების საშუალებას იძლევა. ხედვა - საწარმოს საქმიანობის ინტელექტუალური სახეა . ეს არის
წარმოდგენა არსებულ გარემომცველ სინამდვილეზე - აწმყოსა ან მომავალზე.
კორპორაციული მისია - ეს არის საწარმოს საზოგადოებრივად მნიშვნელოვანი სტატუსი, მისი
სოციალურად მნიშვნელოვანი როლი. ის შეიძლება განვიხილოთ, როგორც სტრატეგილი ინსტრუმენტი,
რომელიც იძლევა ბაზრის იდენტიფიკაციას. მისიის ფორმულირება აისახება წლიური ანგარიშის პირველ
გვერდზე, ბროშურებსა და კატალოგებში, ისმის ფირმის ლიდერებისა და სპეციალისტების
გამოსვლებში. იგი საშუალებას აძლევს პერსონალსა და ხელმძღვანელებს კომპანიის საქმიანობას
გადმოხედონ ზემოდან (ფრინველთა ფრენის სიმაღლიდან), რაც აუცილებელია ფირმის გრძელვადიანი
კონკურენტუნარიანობის უზრუნველსაყოფად. გარდა ამისა, კორპორატიული მისია მნიშვნელოვან
საკომუნიკაციო როლს ასრულებს აქციონერების, შუამავლებისა და მომხმარებლების ინფორმირების
საქმეში. კორპორაციული ინდივიდუალობა - ეს არის ინდივიდუალური კორპორატიული კულტურის
არსი. ეს არის ღირებულებები, შეხედულებები, ქცევის ნორმები, რომლებიც აღიარებულია ფირმაში.
კორპორაციული ინდივიდუალობა- არის ის, რასაც ფირმა წარმოადგენს რეალურად, ადამიანური
ანალოგიურობები, ინდივიდუალურობები.
კორპორაციული იდენტურობა - ეს არის ის, რასაც კომპანია ავრცელებს საკუთარ თავზე.
ყველაფერი, რასაც კომპანია ამბობს, აკეთებს და ქმნის, აყალიბებს იდენტურობას. ეს არის პროდუქტები
და მომსახურება, ფორმალური და არაფორმალური კომუნიკაციები, კომპანიის პოლიტიკას, პერსონალის

12
ქმედებები. კორპორაციული იდენტურობის მართვის მთავარი მიზანია იმიჯის მიღწევა და
მომხმარებელთა ლოიალობის მოპოვება.
იმიჯი - არის არა მხოლოდ მართვის ინსტრუმენტი, არამედ მართვის ობიექტიც. დადებითი
იმიჯი იქმნება საწარმოს ძირითადი საქმიანობით, ასევე მიზნობრივ აუდიტორიაზე ორიენტირებული
მიზანმიმართული საინფორმაციო მუშაობით. აქცენტის. ეს სამუშაო ძირითადად მარკეტინგული
კომუნიკაციების მეშვეობით (რეკლამა, პროპაგანდა, პერსონალური გაყიდვები, გაყიდვების
სტიმულირება, გამოფენებში და ბაზრობებში მონაწილეობა, ფირმის სტილი) ხორციელდება. იმიჯის
ფორმირება იმაში მდგომარეობს, რომ უზრუნველყოს მომხმარებელთათვის კომერციულად
მნიშვნელოვანი ფირმის რეალური ღირსებებისა და სპეციალისტების მიერ შემატებული ღირსებების
შერწყმა (სქემა1).

ფირმის
ღირსებები

რეალური წარმოსახვითი

ფირმის
ნაკლოვანებები

ფირმის რეალური მახასიათებლები

სპეციალისტების მიერ შექმნილი ფირმის მახასიათებლები

ფირმის სახე მომხმარებლების თვალში

სქემა 1. ფირმის იმიჯის ფორმირება.

ტურისტული საწარმოს უნდა ეცადოს უზრუნველყოს, რომ პროფესიონალების მიერ შექმნილი
მისი იმიჯი მაქსიმალურად შეესაბამებოდეს მიზნობრივი აუდიტორიის გონებაში ჩამოყალიბებულ
სახეს. ამ ზოგადი დებულებიდან გამომდინარეობს რიგი შედეგებისა, რომელთაც ერთიანობაში შეიძლება
ეწოდოს ფირმის დადებითი იმიჯის შექმნის წესები:
1. პროფესიონალების მიერ შეიქმნილი იმიჯი უნდა ეფუძნებოდეს ფირმის ფაქტობრივ, რეალურ
ღირსებებს, ხოლო სპეციალისტების მიერ შემატებული დახასიათებები არსებითად უნდა
გამომდინარეობდეს ფირმის რეალური ღირსებებიდან. ნათელია, მაგალითად, რომ ფირმა, რომელიც
ცუდად ასრულებენ კლიენტების მიმართ არსებულ თავის მოვალეობებს და ვალდებულებებს, დაკარგავს
არა მარტო საკუთარ კლიენტებზე მზრუნველი და სანდო პარტნიორის იმიჯს, არამედ ნებისმიერ
ნდობას.
2. იმიჯს უნდა ჰყავდეს ზუსტი ადრესატი, ანუ უნდა მოიზიდოს გარკვეული მიზნობრივი აუდიტორია.
3. იმიჯი უნდა იყოს ორიგინალური, განსხვავებული სხვა ფირმებისაგან და ადვილად ცნობადი .

13
4. იმიჯი უნდა იყოს მარტივი და გასაგები, არ უნდა გადაიტვირთოს ინფორმაციით, რათა გაადვილდეს
დამახსოვრება და შეამცირდეს შესაძლო უზუსტობები.
5. იმიჯი უნდა იყოს პლასტიკური. ეს ნიშნავს, რომ რჩება რა უცვლელი და ადვილად ცნობადი
მიზნობრივი აუდიტორიის აღქმაში, ის სწრაფად უნდა შეიცვალოს ეკონომიკური, სოციალური და
ფსიქოლოგიური მდგომარეობის, მოდის და ასევე მიზნობრივი აუდიტორიის აღქმის ცვლილებების
შესაბამისად. როდესაც მიზნობრივი აუდიტორია კარგად იცნობს ტურისტულ კომპანიას და მის მიერ
შეთავაზებულ მთელ რიგ მომსახურებებს, განსაკუთრებული ყურადღება ექცევა მიზნობრივი
აუდიტორიის კეთილგანწყობის ხარისხის კვლევას. კვლევის უარყოფითი შედეგები განაპირობებს
კომუნიკაციის მიზნის ჩამოყალიბებას, რომელიც მიმართულია კომპანია და (ან) მისი მომსახურების
მიმართ კეთილმოსურნე დამოკიდებულების ფორმირებაში. გარდა ამისა, აუცილებელია არასასურველი
დამოკიდებულების მიზეზების გაარკვევა და ზომების მიიღება მათ აღმოსაფხვრელად. ამ შემთხვევაში,
შესაძლოა საჭირო იყოს დამატებითი ინფორმაციის მიწოდება კომპანიის და (ან) მისი პროდუქტის
შესახებ. განსაკუთრებული სირთულეები წარმოიქმნება, თუ კომპანიის მიმართ უნდობლობას
რეალური საფუძველი აქვს.
იმ აუდიტორიასთან მიმართებაში, რომელსაც უკვე ჩამოყალიბებული (ან შექმნილი) აქვს
პოზიტიური დამოკიდებულება კომპანიისა და მის მიერ შესთავაზებული პროდუქციის მიმართ,
კომუნიკაციის მიზანი, ჩვეულებრივ, მიმართულია ტურისტული კომპანიისა და მისი მომსახურების
იმიჯის დადასტურებისათვის. ამ მიზნის მისაღწევა უზრუნველყოფს სასურველ საფუძველს
მომხმარებელთა შორის უპირატესობების ფორმირებისათვის.
მარკეტინგული კომუნიკაციები, რომლებიც მიმართულია მიზნობრივ აუდიტორიაში
უპირატესობების ჩამოყალიბებისაკენ, წარმატებით განხორციელების შემთხვევაში, იწვევს
მომხმარებელში კონკრეტული ტურისტული საწარმოს რეალური უპირატესობების და კონკურენტების
მიერ შემოთავაზებულ მსგავს პროდუქტებთან შედარებით უპირატესობების გაგებასა და გააზრებას.
უნდა აღინიშნოს, რომ მომხმარებლებში უპირატესობის არსებობა ჯერ კიდევ არ ნიშნავს
წარმატებას. ამისათვის საჭიროა მიზნობრივ აუდიტორიაში ჩამოყალიბდეს თვითდაჯერებულობა, რომ
მიმართოს სწორედ ამ კომპანიას, მხოლოდ ამ პროდუქტის შესაძენად. მნიშვნელოვანია, რომ
დავარწმუნოთ პოტენციური მომხმარებლი მათი არჩევანის სისწორეში.
მომხმარებელი, რომლებიც უკვე ჩამოყალიბებული აქვთ რწმენა,რომ გარკვეული
მომსახურებისათვის უნდა მიმართონ კონკრეტულ კომპანიას, სხვადასხვა მიზეზების გამო შესაძლოა არ
გადავიდნენ ამ მიმართულებით ქმედებაზე. ასეთ შემთხვევაში კომუნიკაციის მიზანი მიმართულია,
რათა მომხმარებელში აღძრას პროდუქტის შეძენის სურვილი. ამ მიზნით ფირმამ ამ აუდიტორიას
შეიძლება შესთავაზოს პროდუქტი ფასდაკლებით, რაიმე სხვა შეღავათებით, რომლებმაც შეიძლება
დააინტერესოს მომხმარებელი შეიძინოს ტურისტული პროდუქტი.
თუ მიზნობრივი აუდიტორია მიმართავს ფირმას გარკვეული მომსახურების შესაძენად, მაგრამ
ეს არ ხდება ისე ხშირად როგორც ტურისტულ საწარმოს სურს, მარკეტინგული კომუნიკაციების მიზანი
შეიძლება გახდეს გაყიდვების მოცულობის გაზრდა.
და ბოლოს, კომუნიკაციის მიზანი შეიძლება იყოს მიზნობრივი აუდიტორიის ქცევის
ცვლილება. ამ დროს მნიშვნელოვანია მკაფიოდ განისაზღვროს რა არ აკმაყოფილებს ფირმას ქცევა
მიზნობრივი აუდიტორიის ქცევაში და რა მიმართულებით უნდა შეიცვალოს ის.
2.4.2. კომუნიკაციის კომპლექსის სტრუქტურის შერჩევა
კომუნიკაციის სტრატეგიის შემუშავების მომდევნო ნაბიჯია კომუნიკაციის კომპლექსის
სტრუქტურის შერჩევა. იგი წარმოადგენს წარმოჩენის ცალკეული ელემენტების (რეკლამა,
პერსონალური გაყიდვები, პროპაგანდა და გაყიდვების სტიმულირება) ერთობლიობას საწარმოს
საკომუნიკაციო სტრატეგიის კომპლექსში.
კომუნიკაციის მხოლოდ ერთი ელემენტი ძალიან იშვიათად გამოიყენება. უმეტეს შემთხვევაში,
კომპანია ცდილობს გამოიყენოს მათი ყველაზე ეფექტურ კომბინაცია. ამისათვის უნდა განისაზღვროს
ყოველი ელემენტის ძლიერი და სუსტი მხარეები, რათა კარგად ვიცოდეთ რას უნდა ველოდოთ
თითოეული მათგანისაგან.
რეკლამის ღირსებები (უპირატესობები):

14
- იზიდავს დიდ, გეოგრაფიულად გაბნეულ ბაზარს;
- აწვდის მომხმარებელს ინფორმაციას კომპანიისა და პროდუქტებიდ შესახებ;
- კონტროლირდება ფირმის მიერ;
- კარგად ერწყმის კომუნიკაციების სხვა ელემენტებს და ამაღლებს მათ ეფექტურობას;
- შეიძლება განმეორდეს რამდენჯერმე ერთი და იგივე აუდიტორიისათვის;
- შეიძლება დროში ცვლილება;
- უზრუნველყოფს პროდუქციისა და ფირმის ეფექტურ წარმოჩენას;
- ერთ პოტენციურ მომხმარებელზე სარეკლამო დანახარჯების სიმცირე.
რეკლამის ნაკლოვანებები:
- არ შეუძლია პოტენციური კლიენტებთან დიალოგი;
- სარეკლამო მიმართავის სტანდარტულობა არ იძლევა საშუალებას თითოეულ პოტენციურ კლიენტთან
მიდგომისათვის;
- გვერდს ვერ აუვლის უსარგებლო აუდიტორიას ანუ მათ, რომელთათვისაც იგი არ არის გამიზნული;
- საჭიროებს დიდ საერთო ხარჯებს.
პერსონალური გაყიდვების ღირსებები (უპირატესობები):
- ახორციელებს კლიენტებთან პირად კონტაქტს და შეუძლია დიალოგი მათთან;
- პოტენციურ კლიენტებში იწვევს საპასუხო რეაქციას;
- შეიძლება ცალკეული მომხმარებლის მოთხოვნებთან ადაპტირება;
- მნიშვნელოვნად მცირდება უსარგებლო აუდიტორია;
- აქცენტი კეთდება მკაფიოდ განსაზღვრულ საბაზრო სეგმენტზე;
- შეუძლია რეგულარული მომხმარებელის დამაგრება.
პერსონალური გაყიდვების ნაკლოვანებები:
- არაეფექტურია მომხმარებელთა ინფორმირებისათვის, ვინაიდან ფირმის პერსონალს მათ შეზღუდულ
რაოდენობასთან აქვს ურთიერთობა;
- ერთ პოტენციურ კლიენტზე მაღალია დანახარჯები;
- არ შეუძლია მოიცვას დიდი, გეოგრაფიულად გაბნეული ბაზრები;
- მოითხოვს მნიშვნელოვნად გაიზარდოს გასაღების სფეროში დასაქმებული ფირმის
პერსონალის რაოდენობა.
გაყიდვების სტიმულირების ღირსებები (უპირატესობები):
- ხელს უწყობს გაყიდვების ხანმოკლე ზრდას და წარმოადგენს რეკლამისა და პერსონალური გაყიდვების
დანამატს;
- შეიცავს აშკარა სტიმულს, რათა განხორციელდეს შეძენა;
- პოტენციურ კლიენტებს იზიდავს სხვადასხვა სახის დათმობების შეთავაზებით;
- აკეთებს მკაფიო წინადადებას დაუყოვნებლივ შეძენაზე.
გაყიდვების სტიმულირების ნაკლოვანებები:
- შეუძლებელია ხანგრძლივად გამოყენება (თუ ფასდაკლება გამოიყენება დიდი ხნის მანძილზე,
ფასიმყიდველები დაასკვნიან, რომ პროდუქტი დაბალი ხარისხისაა ან მისი თავდაპირველი ფასი იყო
მაღალი;
- გამოიყენება მხოლოდ როგორც დამატებითი ელემენტი;
- მაღალი ხარჯები ფირმისათვის.
პროპაგანდის ღირსებები (უპირატესობები):
- უმეტეს შემთხვევაში პოტენციურ მყიდველებს აწვდის ჭეშმარიტ ინფორმაცია;
- მომხმარებელთა მხრიდან აღიქმება, როგორც უფრო ობიექტური, ვიდრე უშუალოდ კომპანიისაგან
მოწოდებული ინფორმაცია (ეფექტი "მზერა გვერდიდან");
- მოიცავს პოტენციური მომხმარებლების ფართო სპექტრს;
- ქმნის ხელსაყრელ შესაძლებლობას პროდუქციისა და (ან) კომპანიის ეფექტური პრეზენტაციისათვის.
პროპაგანდის ნაკლოვანებები:
- ცალკეული პროპაგანდისტული ღონისძიებების მაღალი ღირებულება;
- არარეგულარულობა, პუბლიკაციის ერთჯერადობა;

15
- პრესამ შეიძლება პოტენციურ მომხმარებელთა ყურადღება შეაჩეროს პროდუქტების და (ან) კომპანიის
უმნიშვნელო, მეორეხარისხოვან მახასიათებლებზე;
მყარი გარანტიების არარსებობა ფირმის ან ბაზარზე მის მიერ შესთავაზებული მომსახურების მიმართ
დადებითი განწყობის შექმნის თაობაზე.
ამგვარად, თითოეული საკომუნიკაციო ელემენტი გამოყენებული უნდა იყოს ზუსტად
განსაზღვრული მიზნით იმ შეზღუდვების გათვალისწინებით, რომლებიც მათ აქვთ. ამასთან
აუცილებელია დადგინდეს პირობებში, რომელშიც კონკრეტული ელემენტის ეფექტურობა
მაქსიმალურია.
კომუნიკაციის კომპლექსის ყველა ელემენტის ზოგადი (საბიუჯეტო) ეფექტურობის პირობა საკმაოდ
მარტივად გამოიყურება: ხარჯები კონკრეტული წარმოჩენის ელემენტზე ნაკლები უნდა იყოს (ან
უტოლდება) მათი გამოყენებით მიღებული შემოსავლების ზრდაზე.
ამდენად, საბიუჯეტო შეზღუდვა მცირე ფირმებს უკვეცავს მრავალი სახის ძვირადღირებული
სარეკლამო ღონისძიების გამოყენების შესაძლებლობას. ეფექტურობის სხვა პირობები დამოკიდებულია
ისეთ ფაქტორებზე, როგორიცაა წარმოსაჩენი პროდუქციის მახასიათებლები და იმ ეტაპზე მისი
სასიცოცხლო ციკლის დონე, ბაზარზე კონკურენციის დონე, პოტენციური მომხმარებლების
მზადყოფნის ხარისხი გამოიყენოს ტურისტული საწარმოების მომსახურება, ასევე კონკრეტულ მომენტში
ბაზარზე შექმნილ სპეციფიკურ პირობებზე.
კომუნიკაციის კომპლექსის თითოეული ელემენტის თავისებურებები განხილული იქნება
ქვემოთ.

2.4.3. ბიუჯეტის შემუშავება და კომუნიკაციის სტრატეგიის

შედეგების ანალიზი
საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავების მომდევნო ნაბიჯია ბიუჯეტის შემუშავება.
კომუნიკაციების კომპლექსის ერთიანი ბიუჯეტი წარმოადგენს მის ცალკეულ ელემენტებზე გამოყოფილი
ასიგნებების ჯამს. ერთიანობაში მისი გაანგარიშება ხდება როგორც ზოგადად, მარკეტინგული ბიუჯეტის
ანგარიში. ამიტომ შემოვიფარგლებთ მხოლოდ ყველაზე გავრცელებული მეთოდიკების ჩამოთვლით.
ესენია:
- შესაძლებელი ხარჯების მეთოდი;
- ფიქსირებული პროცენტის მეთოდი;
- მაქსიმალური ხარჯების მეთოდი;
- კონკურენტებთან შესაბამისობის მეთოდი;
- ფირმის მიზნებთან და ამოცანებთან შესაბამისობის მეთოდი.
საწარმოს მიერ შემუშავებული საკომუნიკაციო სტრატეგია ვერ მიაღწევს თავის მიზნებს, თუ არ
შეიქმნება მისი შედეგების ანალიზის ადექვატური სისტემება. მან უნდა უზრუნველყოს მოთხოვნის
ფორმირებისა და გაყიდვების სტიმულირების მიზნით ფირმის მიერ განხორციელებულ ღონისძიებებზე
მიზნობრივი აუდიტორიის საპასუხო რეაქციის შეფასება. ფირმის საკომუნიკაციო მიმართვების
მიმღებების მხრიდან შემოსული საპასუხო ინფორმაციის ოპერატიული აღრიცხვა მიზნობრივი
აუდიტორიის განწყობაზე ზუსტი რეაგირების და კომპანიის მარკეტინგული კომუნიკაციების
კომპლექსის ნებისმიერ ელემენტში საჭირო ცვლილებების დაუყოვნებლივ შეტანის საშუალებას იძლევა.
არჩეული სტრატეგიიდან გამომდინარე ხდება მარკეტინგული კომუნიკაციების თითოეული
შემადგენელი ელემენტის (პერსონალური გაყიდვების, გაყიდვების ხელშეწყობა-სტიმულირების,
პროპაგანდისა და რეკლამის სფეროში), ასევე სხვა სინთეზური ფორმებისათვის (საფირმო სტილი,
მონაწილეობა გამოფენებსა და ბაზრობებში) კონკრეტული ღონისძიებების მომზადება და ჩატარება.

16
 თავი 3. პერსონალური გაყიდვები მარკეტინგული
კომუნიკაციების კომპლექსში
3.1. პერსონალური გაყიდვები ტურისტული საწარმოს მარკეტინგში
პირადი (პერსონალური) გაყიდვა-რეალიზაცია, რაც ითვალისწინებს ტურისტული ფირმის
თანამშრომლის ინდივიდუალურ კომუნიკაციას (ურთიერთობას) მომხმარებლებთან, ფართოდ არის
გავრცელებული ტურიზმში. გამყიდველის როლში მომხმარებელთან კონტაქტში ფირმის თითქმის
ყველა თანამშრომელი შედის. ასეთი კავშირ-ურთიერთობის საშუალებებია სატელეფონო ინტერვიუები,
წერილები ფოსტით და პირადი კონტაქტები მომხმარებელთან. ტურისტული მომსახურების
აბსტრაქტული ხასიათი, მათი აღქმის სირთულე პერსონალის მიმართ სპეციფიკურ მოთხოვნებს აყენებს.
ტურისტული საწარმოს თანამშრომლები უნდა იწვევდნენ ნდობას, მათ უნდა შეძლონ კლიენტის
დარწმუნება და მომხმარებელთა კვალიფიციური კონსულტირება.
პერსონალური გაყიდვების როლისა და მნიშვნელობის შეფასება ძნელია ისეთი ამოცანების
გადაწყვეტისას, როგორიცაა კლიენტებს შორის უპირატესობებისა და რწმენის ფორმირება,
ტურისტული პროდუქტის შეძენის მოტივაციის აღძვრა. იგი გამოიყენება მაშინ, როდესაც აუცილებელია
მიზნობრივ აუდიტორიაზე პირდაპირი ზემოქმედება, მასთან მჭიდრო ურთიერთობის დამყარება და
კონკრეტული ქმედებების გაღვივება.
პერსონალური გაყიდვები შესაძლებელია განვიხილოთ ორ ასპექტში. ერთის მხრივ, ის
გამოიყენება მომხმარებლებთან დაგეგმილი ურთიერთობების დასამყარებლად. მეორეს მხრივ - ეს არის
სარეალიზაციო- გასაღების ოპერაციების უშუალო განხორციელება. ეს უკანასკნელის მიდგომა
საშუალებას გვაძლევს პერსონალური გაყიდვები განვიხილოთ ტურისტული პროდუქტების პირდაპირი
გასაღების ერთ-ერთ ფორმად ("პირდაპირი მარკეტინგი").
თუ განვიხილავთ პირადი გაყიდვების მარტივ გამოხატულებას, ნათელი ხდება, რომ საუბარია
ვითარებაზე, რომელშიც არსებობს ორი მხარე: ერთი, რომელიც სთავაზობს მომსახურებას და მეორე,
რომელსაც სავარაუდოდ ესაჭიროება იგი. აქედან გამომდინარე, თავად გაყიდვის აქტი, შეიძლება
გამოხატული იყოს კომუნიკაციის თეორიის კატეგორიად.
პერსონალური (პირადი) გაყიდვების საკომუნიკაციო მახასიათებლები შემდეგში მდგომარეობს:
- მარკეტინგული კომუნიკაციების სხვა ელემენტებისაგან განსხვავებით პერსონალური გაყიდვები
ითვალისწინებს პირდაპირი, უშუალო ურთიერთობებს გამყიდველსა და მყიდველს შორის;
- ორმხრივი საკომუნიკაციო კავშირის არსებობა, ინტერაქტიური (დიალოგური ურთიერთობის)
სწავლების რეჟიმი მომხმარებელთა მოთხოვნებზე მოქნილი რეაგირების და ასევე კომუნიკაციების
ხასიათსა და შინაარსში სწრაფი და ოპერატიული კორექტივების შეტანის საშუალებას იძლევა;
- პერსონალური გაყიდვების პიროვნული ხასიათი გამყიდველსა და მყიდველს შორის გრძელვადიანი
ურთიერთობების დამყარების საშუალებას იძლევა, რომელმაც კლიენტის ინდივიდუალურობიდან
გამომდინარე შეიძლება სხვადასხვა ფორმა (ფორმალურიდან მეგობრულამდე) მიიღოს;
- თავად პერსონალური გაყიდვების პროცესი პოტენციურ მყიდველებში, გარკვეულწილად, იწვევს
ვალდებულების გრძნობას იმის გამო, რომ მასთან განხორციელდა კომერციული საუბარი. იგი გრძნობს
გაძლიერებულ მოთხოვნილებას მოუსმინოს და სათანადოდ უპასუხოს კონკრეტულ წინადადებას, იმ
შემთხვევაშიც კი,- თუ მთელი მისი პასუხი მხოლოდ პირადი მადლიერების გამოხატვაა;
- პოტენციურ მყიდველთან პირადი კონტაქტის წყალობით და კლიენტის ინდივიდუალური
თავისებურებების გათვალისწინებით მიიღწევა პროდუქციის გაყიდვების ხელშეწყობა და სტიმულირება;
- პერსონალური გაყიდვები - მარკეტინგული კომუნიკაციების ერთადერთი სახეობაა, რომელიც
სრულდება უშუალოდ ტურისტული მომსახურების გაყიდვით.
პერსონალური გაყიდვებს მრავალი ფორმა ახასიათებს. მათი განხილვა დაფუძნებულია
გამყიდველების ტიპოლოგიაზე და შემოთავაზებულია რ. ბლეიკისა და ჯ. მოუტონის მიერ. ის ეფუძნება
იდეას, რომ ნებისმიერი გამყიდველი შეიძლება დავახასიათოთ გაყიდვებში მისი დაინტერესებულობის
ხარისხით და მომხმარებელის მიმართ ყურადღებიანობის ხარისხით. თუ პირველ ინდიკატორს
ჰორიზონტალურ ღერძზე განვათავსებთ, ხოლო მეორეს - ვერტიკალური ღერძზე, მივიღებთ
კონკრეტული გამყიდველის ტიპიურ მახასიათებელს.

17
 3.2. პერსონალური გაყიდვების პროცესი
პერსონალური გაყიდვების პროცესი საკმაოდ რთულია, რადგან მისი განხორციელების პროცესში
აუცილებელია:
- მოლაპარაკებების წარმოება (აქ უპირველეს ყოვლისა, საჭიროა დარწმუნების, წამოაყენებულ
წინააღმდეგობებზე და პრეტენზიებზე არგუმენტირებულად პასუხის და ზეპირ მეტყველებაში
გამომსახველობითი საშუალებების ოსტატურად გამოყენების უნარი);
ურთიერთობის დამყარება (ამისთვის აუცილებელია იმის ცოდნა, თუ როგორ უნდა მიიღო კლიენტი,
დაამყარო კონტაქტი, საქმისადმი სწორი მიდგომა, ურთიერთობების განვითარებაზე ყურადღებით
დაკვირვება და გაყიდვის დასრულება სწორედ იმ მომენტში, როდესაც საჭიროა);
- მოთხოვნის დაკმაყოფილება (რაც იმას ნიშნავს, რომ საჭიროა კლიენტის მიერ ტურისტული
პროდუქტის ყიდვის (შეძენის) აღძვრის მოტივების დაჭერა ან პოვნა ანუ, კლიენტის ინტერესების
ძირითადი ასპექტების შენიშვნა, მისი შფოთვისა და წუხილის გაზიარება, საჩივრების ან კრიტიკის
ყურადღებით მოსმენა).
ყველა ჩამოთვლილი ელემენტს დაჯგუფება და ვარიაციები საშუალებას გვაძლევს
პერსონალური გაყიდვების პროცესი წარმოვადგინოთ რიგი კლასიკური ეტაპების მიმდევრობის სახით:
1. მომხმარებელის მიღება და კონტაქტის დამყარება.
2. მომხმარებელის მოთხოვნილებების გამოვლენა (იდენტიფიკაცია).
3. პროდუქტის პრეზენტაცია (წარმოჩენა).
4. შესაძლო წინააღმდეგობების დაძლევა.
5. გაყიდვის განხორციელება.
6. შემდგომი კონტაქტი მომხმარებელთან.

3.2.1. მომხმარებელის მიღება და კონტაქტის დამყარება

პერსონალური გაყიდვების პროცესის პირველი ეტაპი დაკავშირებულია კლიენტების მიღებასა
და მათთან კონტაქტის დამყარებასთან. კლიენტის გახსნილობასა და კეთილგანწყობაზე, ერთი მხრივ, და
გამყიდველის უნარზე მიიქციოს მისი ყურადღება - მეორეს მხრივ, დამოკიდებულია ურთიერთობების
ჩამოყალიბება და (ან) შენარჩუნება. ამიტომ, პროფესიული საქმიანობისას ფირმის პერსონალი უნდა
ხელმძღვანელობდეს ზნეობრიობისა და ენთუზიაზმის გრძნობით. ეს არის ის უპირველესი ძირითადი
თვისებები, რომლებიც აუცილებელია მათთვის. ენთუზიაზმი, ენერგიულობა, დინამიზმი ეს ის
შემადგენლებია, რომელთა გარეშეც შეუძლებელია კლიენტებთან ურთიერთობის დამყარებისათვის
განსაკუთრებით კეთილსასურველი ატმოსფეროს შექმნა.
გაყიდვის პროცესი უმეტესწილად სრულებდა "ღია გულით", ასე რომ გამყიდველისათვის
აუცილებელია წარმატების და საკუთარი თავის რწმენა. ამასთან ის უნდა იყოს კონგრუენტული და
თანამონაწილე. კონგრუენტულობა შემდეგს ნიშნავს: სხვადასხვა გრძნობები, რომელსაც ფირმის
თანამშრომელი გრძნობს საკუთარ თავთან, ფირმასთან, საკუთარ პროფესიასთან დაკავშირებით ისე
უნდა იყოს კოორდინირებული, რომ გამყიდველი სხვა ადამიანების წინაშე უნდა წარსდგეს როგორც
სრულყოფილი და თანმიმდევრული პიროვნება. ამის მიღწევა დიდად არის დამოკიდებული კომპანიის
ხელმძღვანელობაზე, მის მუშაობაზე პერსონალთან.
პერსონალური გაყიდვების წარმატებისათვის დიდი მნიშვნელობა აქვს შეხვედრის გარკვეულ
ფიზიკურ ასპექტს. ნათელია, რომ თანამშრომელს, რომელიც დასაქმებულია გასაღების სფეროში, უნდა
ჰქონდეს შესაბამისი გარეგნობა, უნდა იყოს სუფთად და კოხტად ჩაცმული. ამის უგულვებელყოფა არ
შეიძლება, ვინაიდან ჩვენ ყველანი ძალიან მგრძნობიარენი ვართ ერთი შეხედვით უმნიშვნელო
დეტალების მიმართ: უდიერად განასკვული ჰალსტუხის, უგემოვნრბო მანიკურის და ა.შ. მიმართ.
ცნობილია რამდენიმე მეთოდი, რომელიც უზრუნველყოფს კლიენტთან ურთიერთობის
დამყარებას.
პირველი მეთოდი იმაში მდგომარეობს, რომ თავიდანვე შეუდგეთ იმ პრობლემების განხილვას,
რომლითაც მთლიანად არის მოცული პოტენციური კლიენტი.
მეორე მეთოდი იმაში მდგომარეობს, რომ თავიდანვე მოვხიბლოთ კლიენტი ერთი გამაოგნებელი
ფრაზით ან ეფექტური გამოხატულებით.

18
 მესამე მეთოდი იმაში მდგომარეობს, რომ გავუგოთ კლიენტს და მივიღოთ ის პიროვნებად,
რამდენადაც ყოველი ადამიანი საჭიროებს აღიარებას. არსებობს, უპირველეს ყოვლისა, პირველადი
აღიარება, ე.ი. კლიენტის, როგორც პერსონალური გაყიდვების სავსებით დამოუკიდებელ მონაწილედ
აღიარება. მაგრამ არსებობს აღიარების ფსიქოლოგიური მხარე, რომელიც პირად ხასიათს ატარებს.
კლიენტის აღიარება და მისი მაღალი შეფასება კონსტრუქციული და მეგობრული, კეთილგანწყობილი
ატმოსფეროს შექმნის შესაძლებლობას იძლევა და ავალდებულებს გამყიდველს გაყიდვა განიხილოს არა
როგორც მასზე და მისთვის გამიზნული რაღაც, არამედ ის, რაც ორიენტირებული და მიმართულია
კლიენტზე.
მეოთხე მეთოდი წარმოადგენს პირველის ნაირსახეობას და განსხვავდება თავისი მიდგომით
პრობლემებისადმი. ასე მაგალითად, თუ პირველ შემთხვევაში კლიენტის ინტერესების გამოვლენა და
ზონდირება ხდება იმპროვიზირებულად, ამ სიტუაციაში გამყიდველი განზრახ წამოჭრის პრობლემებს,
რომელიც აღელვებს კლიენტს. მათ, რა თქმა უნდა, ფირმის თანამშრომელი წინასწარ სწავლობს და
აანალიზებს.
მეხუთე მეთოდი იმაში მდგომარეობას, რომ თავიდანვე მოხდეს ძირითადი საკითხის განხილვა,
ისეთი წინადადების შეთავაზება, რომელმაც არ შეიძლება არ დააინტერესოს მომხმარებელი. და
მართლაც, ვინ დაჩება გულგრილი ისეთი შეთავაზების მიმართ, როგორიცაა ფასდაკლება, ხარისხიანი
სერვისის მიღება და ა.შ.? ასეთ წინადადებებს, რომელიც გულისხმობს საინტერესო დეტალებს, ძალიან
ძნელია უარის თქმა. გარდა ამისა, საკითხის ასე დასმა ხელს უწყობს კლიენტის მოთხოვნილებების უკეთ
გამოვლენას.

3.2.2. მომხმარებელის მოთხოვნილებების გამოვლენა (იდენტიფიკაცია)

მომხმარებელის მოთხოვნილებების გამოვლენა (იდენტიფიკაცია) მნიშვნელოვანი ეტაპია
პერსონალური გაყიდვების პროცესში. საქმე იმაშია, რომ გზა გაყიდვისაკენ კლიენტის
მოთხოვნილებების ყურადღებით შესწავლაზე გადის. გარდა ამისა, გასათვალისწინებელია
მარკეტინგული თვალსაზრისით უაღრესად მნიშვნელოვანი ფაქტი: ხალხი ყიდულობს სარგებელს და
არა პროდუქტის თვისებებს. ამიტომ, პერსონალური გაყიდვების საფუძველი უნდა იყოს არა პროდუქტი
და მისი მახასიათებელი თვისებები, არამედ მყიდველისათვის ამ პროდუქტის შეძენით მიღებული
შეღავათები და სარგებელი. ამის მისაღწევად აუცილებელია კლიენტის მოთხოვნილებების შესწავლა,
რაც თავის მხრივ, მოითხოვს გამყიდველს ჰქონდეს განსაკუთრებული ფსიქოლოგიური თვისებები. აქ
იგულისხმება არა მხოლოდ ის, რომ გამყიდველს უნდა შეეძლოს მომხმარებლის ყურადღებით მოსმენა,
ქცევის სათანადო მანერის არჩევა, რიგი საკითხების განხილვა, არამედ, უნდა შეძლოს გულწრფელობას
გულწრფელობით უპასუხოს და სხვათა გასაგებად უარი თქვას სტერეოტიპებზე.
გვინდა ყურადღება გავამახვილოთ გამყიდველის მიერ კლიენტის სწორად გაგების ორ
მნიშვნელოვან ასპექტზე:
- ქცევა პიროვნებებს შორის ურთიერთობისას;
- მოსმენა.
პიროვნებებს შორის ურთიერთობისას ექვსი ტიპის ქცევას განასხვავებენ. ობიექტში
ინტერპერსონალური სიტუაციებში. განვიხილოთ ისინი დეტალურად.
ყველაზე ხშირად გვხვდება ქცევის ტიპი- დახმარება და მხარდაჭერა. ასეთი ქცევით კომპანიის
თანამშრომელი, რომელიც დაკავებულია გაყიდვებით, ცდილობს დაამშვიდოს და ანუგეშოს კლიენტი,
დაეხმაროსკლიენტს გადაწყვეტილების მიღებაში ან მხარი დაუჭიროს მას მომავალი არჩევანის
სიტუაციაში. პერსონალური გაყიდვების პროცესში ასეთ საქციელის გამოყენება მიზანშეწონილია, რათა
გაამხნევოს, წაახალისოს და შეაგულიანოს ორჭოფობის მდგომარეობაში მყოფი მომხმარებელი,
დაარწმუნოს იგი საკუთარ სწორ არჩევანში, გაუფანტოს ეჭვი ან დაამსხვრიოს უკანასკნელი
წინააღმდეგობა.
გამყიდველის ქცევის მეორე ტიპი- ეს არის ქცევა მოსამართლის პოზიციიდან. აქ გამყიდველი
გამოთქვამს კრიტიკულ მოსაზრებებს კლიენტის მისამართით ან მის მიერ არჩევანის გაკეთების და
გადაწყვეტილების მიღების შესახებ. უმეტესწილად, მოსამართლის პოზიციიდან ქცევა საყვედურის ან
უკმაყოფილების ფორმით გამოიხატება. შესაბამისად, გამყიდველის ასეთი ქცევა აღიქმება როგორც

19
აკრძალვა. ასეთი ქცევა პრაქტიკაში ძალზე გავრცელებულია და ჩვეულებრივ, არ წარმოშობს არაფერს,
გარდა უნდობლობის, ეჭვის და ღრმა უთანხმოებისა, რაც არანაირად უწყობს ხელს ურთიერთობების
გაგრძელებას ან უბრალოდ შენარჩუნებას. პერსონალური გაყიდვებისადმი ამგვარი მიდგომა
ამუხრუჭებს მოთხოვნილებების გამოვლენის პროცესს, რადგანაც ეფუძნება გამყიდველის სურვილს
დაამტკიცოს თავისი უპირატესობა კლიენტის წინაშე.
მესამე ტიპის ქცევა - კითხვითია. ამ შემთხვევაში გამყიდველი ცდილობს სიტუაციის
სიღრმისეულ ანალიზს. პირადი გაყიდვის პროცესში მას მიმართავენ, რათა დეტალურად განსაზღვრონ
კლიენტის მოთხოვნილებები, შეიქმნას წარმოდგენა მისი განზრახვის, რწმენის, არგუმენტების შესახებ.
ქცევის კითხვითი ფორმა მოითხოვს განსაკუთრებულ დელიკატურობას, წინააღმდეგ შემთხვევაში,
კლიენტმა შეიძლება თავი იგრძნოს დაკითხვაზე, ცნობისმოყვარეობის ან უტაქტობის მსხვერპლად.
მეოთხე ტიპი-განმარტებითი ქცევისათვის დამახასიათებელია ის, რომ გამყიდველს
ცდილობს ამოიცნოს კლიენტის მოტივები, ქმედებები და ჟესტები და ამის საფუძველზე გააკეთოს
დასკვნა მისი პიროვნების ან მთლიანობაში სიტუაციის შესახებ. პერსონალური გაყიდვების პროცესში
შეიცავს განმარტებითი ქცევის გამოყენება გარკვეულ საფრთხესაც წარმოადგენს, რაც პრობლემების
ისეთ ფორმულირებას ან კლიენტის მოთხოვნების ისე წარმოდგენას უკავშირდება, რომელიც შესაძლოა
არ შეესაბამებოდეს სინამდვილეს. ამან შეიძლება სერიოზული საფრთხე შეუქმნას კლიენტთან
კონტაქტის გაგრძელებას. მან შეიძლება ჩათვალოს, რომ გამყიდველი არასწორად აფასებს მის
პრობლემებს. შესაბამისად, ეს ქცევა ზოგადად ხელს უწყობს კლიენტის მოთხოვნების ანალიზს,
მაგრამ გამოყენებულ უნდა იქნას დიდი სიფრთხილით და სავარაუდოდ, როგორც გაგების და
გახსნილობის ქცევის გაგრძელება.
მეხუთე ტიპი - გაგების ქცევა. ის გულისხმობს კლიენტის დიდი გულისყურით მოუსმენას და
ყურადღების გამახვილებას როგორც გამონათქვამების შინაარსზე, ასევე მათი გამოხატვის ფორმაზე. ეს
კლიენტს უჩენს განცდას, რომ მას უსმენენ, ესმით მისი და კვლავაც შეუძლია გამოხატოს თავისი
მოსაზრებები. პერსონალური გაყიდვების პროცესში ასეთი ქცევა ძალიან სასარგებლოა (თუმცაღა მისი
მართვა ყოველთვის არ არის მარტივი), რადგან ის კლიენტს აზრის გამოთქმის საშუალებას აძლევს და
აადვილებს რეალური საჭიროებების გამოვლენას თანხმობისა და ურთიერთგაგების ატმოსფეროში.
გარდა ამისა, ის სასურველია უთანხმოებისას ან კლიენტის მხრიდან პრეტენზიების შემთხვევაში, რადგან
თანამოსაუბრეზე ფოკუსირების საშუალებას იძლევა და გამორიცხავს მანკიერი ქცევის ტიპს, როგორიცაა
"აგრესიულ თავდასხმაზე - აგრესიული პასუხი."
და ბოლოს, შესაძლებელია ქცევის კიდევ ერთი ტიპი - უარი. ეს სხვა არაფერია, თუ არა გაქცევის
ქცევა, რომელსაც გამყიდველი მიმართავს მაშინ, როდესაც საუბრის საგანი მას არ ინტერესებს, ის
ცდილობს თავიდან აიცილონ პასუხისმგებლობა ან გვერდი აუაროს რაიმე დაბრკოლებას.
კლიენტის მოთხოვნილებების გამოვლენის სტადიის მნიშვნელოვანი ელემენტია - მოსმენა.
მართლაც, თუ აუცილებელია მომხმარებელთა მოთხოვნილებების ცოდნა, რათა დავასაბუთოთ
არგუმენტაცია, არანაკლებ მნიშვნელოვანია კლიენტის მოსმენის ცოდნა. ამ პროცესში მარცხმა ადვილად
შეიძლება გამოიწვიოს გაქცევის, უარის და აგრესიის ქცევაც კი, რაზეც ზემოთ აღინიშნა. მოსმენა
შეიძლება გამოვლინდეს რამდენიმე ფორმით.
პირველ რიგში, ეს არის ის, რასაც შეიძლება ეწოდოს პასიური მოსმენა. მისი არსი მდგომარეობს
ვუთხრათ კლიენტს: "დიახ, დიახ, გისმენთ", მაშინ, როდესაც მისდამი მიპყრობილია გაფანტული
ყურადღება იმის მოლოდინში, რომ დაასრულებს თავის ხანგრძლივ განმარტებას ან იმ უსასრულო
ამბავს, რომელიც ათასჯერ აქვს მოთხრობილი. პასიური მოსმენის გამოვლინებაა მაშინაც, როდესაც
გამყიდველი არ ერთვება კლიენტს საუბარში, მაგრამ ამ დროს ფიქრობს არა იმაზე, თუ რა ამბობს
მომხმარებელი, არამედ იმაზე, თუ რა უპასუხოს მას შემდეგ, რაც ის საუბარს დაასრულებს. ამრიგად,
საქმე ეხება ფორმალურ გვერდით ყოფნას და არა აქტიურ მოსმენას. გამყიდველის ასეთმა საქციელმა
შეუძლება გამოიწვიოს იმედგაცრუება და უკმაყოფილება მომხმარებელში.
პროექციული მოსმენა არის შერჩევითი. ამ შემთხვევაში, გამყიდველი კლიენტის სიტყვებს
თითქოს ფილტრების მეშვეობით უკვირდება და ასე ამახვილებს მათზე ყურადღებას. ხშირად იგი
წარმოადგენს "ღირებულებების სკალას", რომელიც ჩამოყალიბებულია გამყიდველის პიროვნებისა და
ინტერესების გავლენით. ამ შემთხვევაში, ის ხედავს მხოლოდ მას, რაც უნდა ან სურს. პერსონალური

20
გაყიდვების პროცესში პროექციული მოსმენის მაგალითი არის კლიენტისათვის ნათქვამი შემდეგი
ფრაზა: "განა არ არის მნიშვნელოვანი დასვენების დროს ექსკურსიების შესაძლებლობის არსებობა?",
მიუხედავად იმისა, რომ გამყიდველი არ იცნობს კლიენტს და შესაძლოა ის არც ანიჭებს რაიმე
მნიშვნელობას ამ არგუმენტს. ყველაზე პროექციული მოსმენისათვის დამახასიათებელი ფრაზები
ხშირად ჩამოყალიბებულია კითხვით ფორმაში: "ხომ არ ფიქრობთ, რომ ...?", "ხომ მართალია, რომ ...?".
თავად მათი ფორმულირება გულისხმობს პასუხს, რომელიც უგულვებელყოფს და იგნორირებას უკეთებს
კლიენტის გარე და შიგა სამყაროს და მის შეხედულებებსა და წარმოდგენებს.
და ბოლოს, პერსონალური გაყიდვებისათვის ყველაზე შესაფერისი მოსმენის ფორმაა აქტიური
მოსმენა. მხოლოდ ამ შემთხვევაში უთმობს გამყიდველი კლიენტს რეალურ ყურადღებას და
განიმსჭვალება მისი ღირებულებითი სისტემით. მოუსმინეთ ყურადღებით სხვას, შევიდეს მასთან
ნამდვილ ურთიერთობაში ნიშნავს გამყიდველი პირველ რიგში შეეცადოს გაუგოს მას გული და ამის
შემდეგ- გონებით. მიღეიბს რა პოზიტიურ მუხტს, | კლიენტი გაგებით იღებს გამყიდველის განცხადებებს
მათ სხვადასხვა და მრავალფეროვან გამოვლინებებში, როგორიცაა თუნდაც გაღიზიანება, ნერვული
აშლილობა, მოწყენილობა ან, პირიქით, მიზანმიმართული და თანმიმდევრული აზრები.
აქ მნიშვნელოვანია გრძნობები, რომლებიც თან ახლავს ქმედებას და არა თავად ქმედება.
აქტიური მოსმენის პროცესში გამყიდველი ყურადღებით უსმენს კლიენტს, აძლევს მას საუბრის
საშუალებას და მისი გონება ირჩევს გაგების ქცევას, რომელზეც ზემოთ აღინიშნა. ამასთან, ავლენს რა
აზრების ფორმულირების ცვლილების უნარს, იყენებს ფრაზებს, როგორიცაა: "თუ სწორად გაგიგეთ,
თქვენ გინდათ ვთქვათ, რომ ... ", "ამრიგად, თქვენი აზრით ..." ან "სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, თქვენ
ფიქრობთ ..." გამყიდველი სვამს პირდაპირ შეკითხვებს, როგორიცაა:" რას ფიქრობთ ...? ", "როგორია
თქვენი აზრი აღნიშნულთან დაკავშირებით ...?", ან თანაგრძნობით სთხოვს კლიენტს აუხსნას მისი
უკმაყოფილების ან პრეტენზიების მიზეზები და საბოლოო ჯამში, საშუალებას აძლევს მას მეტი
ილაპარაკოს, რათა უკეთ გაიგოს მისი მოთხოვნილებები და მოტივაცია.
ამრიგად, პერსონალური გაყიდვების ხელოვნება მთლიანად არის დამოკიდებული გამყიდველის
უნარზე ურთიერთობა დაამყაროს კლიენტთან. და რადგან კავშირი და ურთიერთობა ორმხრივი
პროცესია, გაყიდვების პროცესს წარმატებით განახორციელებს ის, ვისაც შეუძლია არა მარტო საუბარი,
არამედ მოუსმენაც.

3.2.3. პროდუქტის პრეზენტაცია (წარმოჩენა)

მოსმენა პერსონალური გაყიდვების ერთ-ერთი უმთავრესი ელემენტია, ვინაიდან
კლიენტის მოთხოვნილებების უკეთ გაგების საშუალებას იძლევა. მიუხედავად ამისა, თავისთავად
მხოლოდ ის არ შეიძლება იყოს საკმარისი. მას უნდა მოჰყვეს შემდეგი ეტაპი, რომელიც უფრო
მიზანმიმართული იქნება და პროდუქტის პრეზენტაციის (წარმოჩენის) სახით განხორციელდება. თუ
მოსმენა უფრო ახლოსაა მომხმარებელთან, პროდუქტის პრეზენტაცია (წარმოჩენა) უფრო ახლოს
გამყიდველისთვისაა იმ გავლენის მისახდენად, რომლის მოხდენასაც ცდილობს ის და მისი ფირმა
მომხმარებელზე. აქტიური მოსმენის სტადია არ ისახავს მიზნად მიზანმიმართულ გავლენას
მომხმარებელზე. ტურისტული პროდუქტის პრეზენტაციის დროს კი სწორედ ეს პრობლემა იკვეთება
აშკარად.
პროდუქტის პრეზენტაცია - პერსონალური გაყიდვების პროცესში ყველაზე მნიშვნელოვანი
ეტაპია. იმაზე, თუ როგორ იქნება წარმოდგენილი ესა თუ ის ტურისტული მომსახურება,
მნიშვნელოვნად არის დამოკიდებული ფირმის იმიჯი, კლიენტის დამოკიდებულება და შედეგად მისი
დაინტერესება შეიძინოს ფირმის პროდუქტი. წარმატების ზოგადი პირობა არის ის, რომ კლიენტი
ტურისტულ პროდუქტს შეიძენს მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ დარბაზში პერსონალურ გაყიდვებამდე
ან თავად გაყიდვის პროცესში მიიღებს საკმარის პოზიტიურ ინფორმაციას კომპანიის, პროდუქტის და
მათი წარმდგენი თანამშრომლის შესახებ.
პროდუქტის პრეზენტაციის (წარმოჩენის) დროს ტურისტული სააგენტოს წარმომადგენელმა
უნდა გადაწყვიტოს მთელი რიგი ამოცანებისა: მიიქციოს კლიენტის ყურადღება, გამოიწვიოს მისი
დაინტერესება და სურვილი შეიძინოს მომსახურება და ბოლოს, აღძრას მასში სათანადო ქმედებები. ეს
პრინციპები ცნობილია სახელწოდებით AIDA - Attention (ყურადღება), Interest (ინტერესი), Desire

21
(სურვილი), Action (ქმედება). პროდუქტის პრეზენტაცია ყოველთვის ეფუძნება არგუმენტირებას. იგი
ერთდროულად არის რიტორიკა - კარგად მეტყველების ხელოვნება და დარწმუნების უნარი- ხელოვნება
დაყოლიების ან სხვებზე ზეგავლენის შესახებ. პრეზენტაციის პროცესში არგუმენტაციას უნდა ჰქონდეს
გარკვეული სტრუქტურა. პირველ რიგში, თავიდანვე დასაწყისშივე არ უნდა იქნას გამოყენებული
ყველაზე ძლიერი არგუმენტი, თუ ის არ ემსახურება, როგორც ოპერის უვერტიურა მთავარი თემის
გაჟღერებას, შემოტანას, რომელიც შემდგომში რამდენჯერმე უნდა განმეორდეს. მიზანშეწონილი და
გონივრულია ძლიერი და სუსტი არგუმენტების მონაცვლეობით მოტანა გადამწყვეტი დასკვნების
გაკეთება საუბრის შუაში ან ბოლოში. და ბოლოს, გამყიდველს ყოველთვის უნდა გააჩნდეს შემაჯამებელი
არგუმენტი თავისი პოზიციის გადამწყვეტი დასაბუთებისათვის. ამდენად, მას შეუძლია ხელი შეუშალოს
კლიენტის შესაძლო უკანდახევას და ბოლო მომენტში გარდატეხოს მისი ჭოჭმანი საჭირო
მიმართულებით.
ტურისტული პროდუქტის პრეზენტაციის პროცესში არგუმენტაციის ეფექტიანობის
ამაღლებისათვის მიზანშეწონილია რიგი რეკომენდაციებით ხელმძღვანელობა, რომლებიც ზოგადი
ფორმით წარმოდგენილია ფრანგული სპეციალისტების ჟ.შანდეზონასა და ა. ლანსესტრას ნაშრომში
"გაყიდვის მეთოდები":
- არ არის საჭირო მორცხვობა ყველაზე ძლიერი და გადამწყვეტ არგუმენტების განმეორებისას;
ერიდეთ გადამეტებული და აღმატებული ხარისხის გამოყენებას, არგუმენტი უნდა იყოს ზუსტი,
ლაკონური და ექსპრესიული, მაგრამ არა გადაჭარბებული ან არამართლზომიერი;
- ყველაფერი უნდა გაკეთდეს, რათა წინადადებების სისუსტეები გარდაიქმნას ძლიერად;
- არ უნდა გვეშინოდეს პრეზენტაციის პროცესში პროდუქტის ნაკლოვანებების წარმოდგენის (ეს
მხოლოდ ზრდის წარმატების შანსს, რადგან კლიენტს ხიბლავს გამყიდველის გულწრფელობა);
- ძალზედ მნიშვნელოვანია კონკურენტებთან მიმართებაში სწორი ტაქტიკის შემუშავება (უმჯობესია
საერთოდ არ ვისაუბროთ მათ შესახებ და არ ვეცადოთ მათ დისკრედიტაციას);
- მიზანშეწონილია ისეთი პრობლემების წამოწევა, რომლებიც აინტერესებს და აწუხებს კლიენტს და
ჩვენება, რომ ფირმის თანამშრომლებმა იციან ამის შესახებ;
- ყველაფერი, რაც წარმოდგენილია არგუმენტის სახით,- უნდა დამტკიცდეს (მსოფლიოში საუკეთესო
არგუმენტია რეალური დამტკიცება იმის, რასაც ვამბობთ);
- არ არის საჭირო პროფესიული ტერმინოლოგიის ბოროტად გამოყენება (სპეციფიკური ტერმინების
ხშირმა გამოყენებამ შეიძლება რთულ მდგომარეობაში ჩააგდოს მომხმარებელი, რომელმაც შესაძლოა ვერ
გაბედოს იმის თქმა, რომ მისთვის გაუგებარია რაზეა საუბარი);
- არგუმენტაციის გასაძლიერებლად მნიშვნელოვანია ტურისტული ბიზნესის პრაქტიკიდან
მაგალითებისა და კონკრეტული სიტუაციების მოყვანა;
- პროდუქტის წარმოჩენა სასურველია წარიმართოს მკაფიო, ხატოვანი გამოსვლის და მიზანსცენების
თანხლებით (შთამბეჭდავი ეპითეტები და წარმოსახვის ... შედარებები ბევრად უკეთ ახდენს ზეგავლენას,
ვიდრე ხანგრძლივი ახსნა ან მოსაწყენი მონოლოგი);
- არგუმენტები უნდა იყოს კლიენტისათვის გასაგები და სწორად აღქმული მის მიერ (კლიენტს
რწმუნდება არა იმით, რაც მას ესმის, არამედ, - იმით, რაც გაიგო). ამ თვალსაზრისით, უკეთესია ერთი
არგუმენტი, რომელიც გასაგები და მისაღებია კლიენტისათვის, ვიდრე რამდენიმე, რომლებიც
ნაჩქარევად და არადამაჯერებლად მოსდევენ ერთმანეთს;
- როდესაც კლიენტს ვუხატავთ იმ სიკეთეებსა და სარგებელს, რასაც იგი მიიღებს შემოთავაზებული
ტურისტული პროდუქტის შეძენისას, აუცილებელია შერჩევითობისა შემოქმედებითი მიდგომის
გამოყენება.
ეს უკანასკნელი დებულება განვიხილოთ უფრო დეტალურად. როგორც უკვე არაერთგზის
აღნიშნა, ტურისტული პროდუქტების გამოირჩევიან მნიშვნელოვანი თავისებურებით - ისინი უხილავია
კლიენტისათვის, მათი შეხება ან ხელში დაჭერა შეუძლებელია. შესაბამისად, აუცილებელია, რათა
პრეზენტაცია უზრუნველყოფილი იყოს თვალსაჩინოებით. ამ მიზნით მიზანშეწონილია გამოვიყენოთ
სხვადასხვა სარეკლამო მასალები (ბროშურები, კატალოგები, ბუკლეტები, ვიდეფილმები და ა.შ.).
პერსონალური გაყიდვების წარმატებით განხორციელება დიდად არის დამოკიდებული ასევე ფირმის

22
თანამშრომლებზე, მის შესაძლებლობებზე ისე წარმოაჩინოს პროდუქტი, რომ მომხმარებელმა თავის
წარმოსახვაში რეალურად იგრძნოს მისი მნიშვნელობა და შეძენით მიღებული სარგებელი.
აი, მაგალითი, თუ როგორ შეუძლია ტურისტული საგზურების გაყიდვების აგენტს
მომხმარებელის წარმოსახვაში შექმნას "სამოთხის ბაღი" სამხრეთის ზღვის კუნძულების ჯადოსნური
მომხიბვლელობის აღწერისას:„დედამიწაზე დარჩა მხოლოდ ერთი მუჭა ადგილი, სადაც თქვენ ჯერ
კიდევ შეძლებთ თანამედროვე შეშლილი სამყაროდან დამალვას“.
აქ კლიენტის ცოლი ჩაურთავს სიტყვას ქმრის ნერვების შესახებ:„ის უბრალოდ ვალდებულია
წავიდეთ სადმე. გაუთავებელი ბიზნესი, ბიზნესი! გაჩერება მას აღარ შეუძლია! ის მხოლოდ ნერვებად
იქცა.“
გამოცდილი აგენტი აფიქსირებს ამ განცხადების საკვანძო მომენტს და განაგრძობს:„თქვენ
მხოლოდ წარმოიდგინეთ-არავითარი სატელეფონო ზარები, არა ტელევიზია, არ არის დღეში სამჯერ
პერანგისა და ჰალსტუხის შეცვლის საჭიროება და ა.შ. სამი კვირის განმავლობაში! და შეგიძლიათ
გაუთავებლად ინებივროთ და იბანავოთ ნაზი მზის სხივებსა და გრილი ტალღების .“
პოტენციური კლიენტი ხუჭავს თვალებს და აგენტი შენიშნავს, თუ როგორ შეიხსნის კლიენტის
ცოლი ქურქის ღილებს. მან უკვე განიცადა ცხელი სამხრეთის მზე! წარმოსახვამ ის უკვე კუნძულებზე
გადაიყვანა!
ჩინელებს აქვს ბრძნული გამონათქვამი: "ერთ სურათის ღირებულება ათასი სიტყვაა". ეს
სრულიად მიესადაგება ტურისტული მომსახურების პირად გაყიდვას. გააღვიძეთ მომხმარებელთა
წარმოსახვა და ისინი თქვენს ხელში არიან!

3.2.4. შესაძლო წინააღმდეგობების დაძლევა

მცდელობას გავლენა მოახდინოთ მომხმარებელთა არჩევანზე, ზეწოლა მოახდინოთ მასზე
აუცილებლად იწვევს თავდაცვით რეაქციას მისი მხრიდან. თავდაცვითი რეაქცია, არა აქვს მნიშვნელობა
გამართლებულია თუ არა ის, აუცილებლად უნდა იქნას მხედველობაში მიღებული ფირმის
თანამშრომლის მიერ და გათვალისწინებული მის შემდგომ საქციელში. ამიტომ, მომხმარებლის
მხრიდან შესაძლო წინააღმდეგობის (პროტესტის) დაძლევა - მნიშვნელოვანი ნაბიჯია პერსონალური
გაყიდვების წინაშე დასახული მიზნების მისაღწევად.
კლიენტის პროტესტს შეიძლება ჰქონდეს როგორც ფსიქოლოგიური, ასევე ლოგიკური ხასიათი.
ფსიქოლოგიური ხასიათის წინააღმდეგობები განისაზღვრება მყიდველის, როგორც პიროვნების
თავისებურებებით. ამ წინააღმდეგობების დაძლევა თანამშრომლის მხრიდან მოითხოვს სამომხმარებლო
ქცევის თავისებურებების ზედმიწევნით ცოდნას, ასევე ამ სფეროში საკმარის გამოცდილებას.
ლოგიკური ხასიათის პროტესტის (წინააღმდეგობის) მიზეზი შეიძლება დაკავშირებული იყოს
შემოთავაზებული პროდუქტის რეალური უპირატესობებისა და სარგებელის არ არსებობა და (ან) არა
საკმარისად ოსტატურად და ეფექტურად მისი წარმოჩენა. ასეთი წინააღმდეგობის გადასალახავად
გამყიდველი ზედმიწევნით უნდა იცნობდეს, როგორც თავად საკუთარი ფირმის პროდუქციას, ასევე
კონკურენტების ანალოგიურ პროდუქტს და ზუსტი და ნათელი წარმოდგენა უნდა ჰქონდეს მათ ძლიერ
და სუსტ მხარეებზე. ასეთი მიდგომა იძლევა საშუალებას, წინასწარ განსჭვრიტოთ, პირველ რიგში,
კლიენტის შესაძლო პრეტენზიები და მოამზადოთ მყარი კონტრარგუმენტები, და მეორე, იპოვოთ
გამოსავალი გამოსავალი ნებისმიერი მძიმე მდგომარეობიდან, თუნდაც იმ შემთხვევაში, თუ
თანამოსაუბრე გაუთვალისწინებელ არგუმენტებს მოიყვანს.
პრინციპში, არ არსებობს რაიმე უნივერსალური საშუალება მომხმარებელის შესაძლო
პროტესტის დასაძლევად. თუმცაღა, ყველაზე მნიშვნელოვანი მომენტები, რომლებიც ეხება პროტესტზე
პასუხს, შემდეგში მდგომარეობს:
- მომხმარებელს მისი პროტესტის სრულად გამოხატვის საშუალება უნდა მიეცეს;
- კლიენტს არ უნდა ვუთხრათ, რომ ის არასწორია;
- პრეტენზიები უნდა შეირჩეს და გამოიყოს ცალ-ცალკე ისინი, რომელთანაც ვეთანხმებით და რომელთაც
არ ვეთანხმებით;
- ფასის შესახებ მსჯელობის გადადება და ვინაიდან უნდა გახსოვდეთ, რომ მას თითქმის ყოველთვის
მიიჩნევენ როგორც ძალიან მაღალს;

23
- უნდა ვერიდოთ დისკუსიისა და კამათის ფორმის გამოყენებას, რომელის დროსაც ოპონენტზე
უპირატესობის მოპოვების სურვილი იკვეთება;
- უნდა იცოდეთ ყველა პრეტენზია, რომელიც ხშირად გამოითქმება მომხმარებელის მხრიდან ფირმის
მომსახურებასთან დაკავშირებით;
- არ უნდა შეჩერდეთ იმ პრეტენზიაზე, რომლის გამართლება ძნელია, მაგრამ უნდა მიუბრუნდეთ მას
შემდგომში ან ბოლო მომენტში;
- და ბოლოს, უნდა გვესმოდეს, რომ კლიენტის მხრიდან შენიშვნისა და პრეტენზიის გამოხატვა ხშირად
იმის მანიშნებელია, რომ მას სურს შეიძინოს პროდუქტი და ეძებს თავისი გადაწყვეტილების
გამართლებას.
შესაძლო წინააღმდეგობის დაძლევა გამყიდველს შეუძლია რამდენიმე მეთოდის გამოყენებით,
რომელიც უნდა შეირჩეს შექმნილი ვითარების შესაბამისად:
- კლიენტისათვის მისი წინადადების მთავარი ნაკლის, როგორც პროდუქტის ყველაზე მნიშვნელოვანი
უპირატესობის წარდგენა (ბუმერანგის მეთოდი);
- პროდუქტის დადებითი და უარყოფითი მხარეების აწონ-დაწონა (პლიუს-მინუს მეთოდი);
- პრეტენზიის დადასტურება და დაუყოვნებლივ გადასვლა უპირატესობების აღწერაზე (გადახტომის
მეთოდი);
- კითხვების მეშვეობიტ თვალსაჩინო შედარებით ჩატარება (შედარების მეთოდი);
კლიენტისათვის შესაძლებლობის მიიცემა თავად განსაზღვროს პროდუქტის (ანგარიშიანობის მეთოდი);
- საკუთარი თვალსაზრისის მრავალჯერადი განმეორება მტკიცების ფორმაში პრინციპით „წყლის წვეთი
ქვას ხვრეტს“ (წვეთის მეთოდი);
- პროდუქტის ხარისხის დამადასტურებელი დოკუმენტაციისა და გამოხმაურებების წარდგენა
(პროდუქტის სასარგებლო მტკიცებულებების მეთოდი);
- შემხვედრი კითხვა პრეტენზიაზე, რათა მომხმარებელმა გაიაზროს ის (შემხვედრი კითხვების მეთოდი);
- შენიშვნისა და პრეტენზიის პირდაპირი უარყოფა (უარყოფის მეთოდი);
- კლიენტის პროტესტზე დათანხმება მისი შემდგომი უარყოფით (ფარული უარყოფის მეთოდით, ან
მეთოდი "დიახ, მაგრამ").

3.2.5. გაყიდვის განხორციელება და შემდგომი

კონტაქტი მომხმარებელთან
პერსონალური გაყიდვების საბოლოო მიზანია გაყიდვის განხორციელება. თუმცაღა, კლიენტთან
ყველა კონტაქტი შეიძლება არ მივიდეს ამ სტადიამდე. განსაკუთრებული მნიშვნელობა ამ შემთხვევაში
ენიჭება ფირმის თანამშრომლის უნარს იგრძნოს მომენტი, რომლის დროსაც მომხმარებელი მზადაა
შეიძინოს ტურისტული პროდუქტი. ამისათვის შეიძლება სასარგებლო აღმოჩნდეს პოტენციური
მყიდველის მხრიდან გამოგზავნილი სხვადასხვა სახის სიგნალების (ვერბალური და ვიზუალური)
ცოდნა.
ასეთი სიგნალები შეიძლება იყოს:
- პოტენციურ კლიენტი დადებითად მოიხსენიებს პროდუქტს;
- პოტენციურ კლიენტს აინტერესებს ყველაფერი, რაც შესაძლოა პროდუქტის შეძენის სტიმული იყოს;
- პოტენციური კლიენტი ცვლის ხმის ტონს მეგობრულში;
- პოტენციური კლიენტის შეშფოთებული და თავდაცვითი გამომეტყველება გარდაიქმნება
უფრო კმაყოფილ და მშვიდ გამომეტყველებად.
ცნობილია ასევე რიგი ქმედებებისა, რომელიც უკავშირდება პერსონალური გაყიდვების
დასრულებას.
მათ შორის მთავარია:
- დაკარგული უპირატესობა. ეს ხერხი კარგად არის ცნობილი და ფართოდ გამოიყენება
პრაქტიკაში. გამყიდველის შეახსენებს კლიენტს, რომ თუ დაუყოვნებლივ არ მიიღებს
გადაწყვეტილებას, იგი დგება რისკის წინაშე დაკარგოს შეღავათები და პრივილეგიები. მაგალითად:
„ისარგებლეთ ტურისტული საგზურების გაყიდვით, ფასები ძალიან დაბალია ...“;

24
 - შედეგების შეჯამება. კლიენტის პრეტენზიებისა და მასზე პასუხის შეჯამების საფუძველზე
გამყიდველი განაგრძობს პროდუქტის უპირატესობების განზოგადებას და ეუბნება მომხმარებელს:
"კარგით! თუ თქვენ თანახმა ბრძანდებით, შევუდგეთ ხელშეკრულების გაფორმებას;
- ნაგულისხმევი თანხმობა - ამ ხერხს მთელი გაყიდვების პროცესის მანძილზე იყენებენ, თითქოს
კლიენტს უკვე მიღებული აქვს საბოლოო გადაწყვეტილება შეიძინოს პროდუქტი;
მომგებიანი ალტერნატივა - კარგად ნაცნობი ხერხია, რომელიც იმაში მდგომარეობს, რომ
მომხმარებელს ეძლევა არჩევანი ორ გადაწყვეტილებას შორის, რომელთაგან ორთავეს მივყავართ
შეძენამდე: " ამ ორი სასტუმროდან რომელია თქვენთვის უფრო შესაფერისი?";
- შეთანხმება მზარდი შედეგიანობით. ეს ხერხი იმაში მდგომარეობს, რომ მთელი დებატების
პროცესში კლიენტის მხრიდან მიიღება თანხმობა, რაც ლოგიკურად გამოიწვევს პროდუქტის შეძენას;
- უკანასკნელი პროტესტი. გაყიდვა დასრულების მომზადების ან დაჩქარების მიზნით
სასარგებლოა ვთქვათ: "მე ვფიქრობ, რომ თქვენს ყველა შენიშვნას ვუპასუხე. იქნებ გაქვთ კიდევ ერთი
ბოლო კითხვა? ";
- ბოლო წუთის უპირატესობა. გადაწყვეტილების მიღების პროცესის დაჩქარების მიზნით
სასარგებლოა ბოლო არგუმენტის მოშველიება, რომელიც გადამწყვეტია და რომელმაც ბოლო უნდა
მოუღოს მომხმარებლის მერყეობას და უზრუნველყოს მისი საბოლოო თანხმობა. ეს ბოლო არგუმენტი
უნდა შეირჩეს გამყიდველის მიერ კლიენტის გემოვნებისა და მოთხოვნების, ასევე შეთავაზებული
პროდუქტის თავისებურებების გათვალისწინებით.
პერსონალური გაყიდვების პროცესის ლოგიკური დასასრულია მომხმარებელთან შემდგომი
კონტაქტი. ტურისტული ფირმა ყოველთვის დაინტერესებულია, რომ კლიენტი კმაყოფილი დარჩეს
მომსახურებით, ვინაიდან ეს უზრუნველყოფს შემდგომი ურთიერთობების შესაძლებლობას. მომავალი
კლიენტები ეს დღევანდელი კმაყოფილი მომხმარებელია. მომხმარებელთან შემდგომი კონტაქტი
საშუალებას იძლევა გაირკვეს შეთავაზებული პროდუქტით მოთხოვნის დაკმაყოფილების ხარისხი,
დააზუსტოს კლიენტის მოთხოვნილებები და სურვილები, რაც ამოსავალ წერტილს წარმოადგენს
ცალკეული მომსახურების სრულყოფისათვის და ტურისტული საწარმოს პროდუქტის სტრატეგიის
განვითარებისათვის.

25
 თავი 4. გასაღების სტიმულირება მარკეტინგული
კომუნიკაციის კომპლექსში
4.1. გასაღების სტიმულირება, როგორც ბაზარზე ზემოქმედების საშუალება
გასაღების სტიმულირება, როგორც კომუნიკაციების კომპლექსის შემადგენელი ელემენტი,
წარმოადგენს წამახალისებელი ღონისძიებებისა და ხერხების სისტემას, რომელიც გამიზნულია
მიზნობრივი აუდიტორიის საპასუხო რეაქციის გასაძლიერებლად ტურისტული საწარმოს
მარკეტინგული სტრატეგიის სხვადასხვა ღონისძიებებზე მთლიანობაში და კონკრეტულად, მის
საკომუნიკაციო სტრატეგიაზე. გასაღების სტიმულირება ბაზარზე ზემოქმედების ხანმოკლე
ზემოქმედების საშუალებას განეკუთვნება. თუმცაღა, გასაღების სტიმულირების ღონისძიებებით ეფექტი
გაცილებით უფრო სწრაფად მიიღწევა, ვიდრე კომუნიკაციის სხვა ელემენტების გამოყენებისას. (სუ17.1).
მისი თავისებურებებიდან და შესაძლებლობებიდან გამომდინარე, გასაღების სტიმულირება
გამოიყენება ძირითადად დაცემული მოთხოვნის გასაცოცხლებლად, შეთავაზებული პროდუქტის
შესახებ კლიენტის ინფორმირებულობის ასამაღლებლად, შესაბამისი იმიჯის შესაქმნელად.
განსაკუთრებული როლი ეკისრება გასაღების სტიმულირებას ახალი ტურისტული პროდუქტის
ბაზარზე დანერგვის ეტაპზე. (სურა2
გასაღების სტიმულირების (ხელშეწყობის) ღონისძიებების მომზადება და ჩატარება რამდენიმე
ეტაპს მოიცავს:
1. გასაღების სტიმულირების პროგრამის შემუშავება.
2. გასაღების სტიმულირების ღონისძიებების ტესტირება.
3. გასაღების სტიმულირების პროგრამის რეალიზაცია.
4. გასაღების სტიმულირების შედეგების ანალიზი.

4.2. გასაღების სტიმულირების პროგრამის შემუშავება

ტურისტული პროდუქტის გასაღების სტიმულირების პროგრამის შემუშავება მთელი რიგი
თანმიმდევრული ამოცანების გადაწყვეტას უკავშირდება. კერძოდ,
- გასაღების სტიმულირების მიზნების განსაზღვრა;
- გასაღების სტიმულირების ხერხებისა და საშუალებების შერჩევა;
- მონაწილეთა წრის გამოვლენა (იდენტიფიკაცია);
- გასაღების სტიმულირების ღონისძიებების ინტენსივობის განსაზღვრა;
- გასაღების სტიმულირების პროგრამის შესახებ ინფორმაციის გავრცელების საშუალებით შესახებ
გადაწყვეტილების მიღება;
- სტიმულირების ღონისძიებების ხანგრძლივობის განსაზღვრა;
- გასაღების სტიმულირების ღონისძიებების ჩატარების დროის განსაზღვრა;
- გასაღების სტიმულირების ბიუჯეტის შემუშავება.
გასაღების სტიმულირების მიზნების განსაზღვრა და ხერხებისა და საშუალებების შერჩევა
მჭიდრო კავშირშია ერთმანეთთან. საქმე იმაშია, რომ გასაღების სტიმულირების ხერხებისა და
საშუალებების შეიძლება მიმართული იყოს:
- ფირმის პერსონალზე, რომელიც ყიდის მომსახურებას;
- სავაჭრო შუამავლებზე (საცალო ტურისტული სააგენტოები და ორგანიზაციები);
- კლიენტებზე.
სწორედ, ამ კუთხით განიხილოთ გასაღების სტიმულირების მიზნების განსაზღვრისა და
ხერხებისა და საშუალებების შერჩევის ღონისძიებები.
ფირმის თანამშრომელთა სტიმულირება განეკუთვნება პერსონალის მოტივაციის სფეროს და
მიზნად ისახავს კლიენტების მომსახურების ხარისხის გაუმჯობესებას, პერსონალის პროფესიული
უნარების ამაღლებას, ასევე მათი მხრიდან ტურისტული ფირმის საქმიანობის სხვადასხვა
მიმართულებით წინადადებების შემოთავაზების ხელშეწყობას და წახალისებას. მაგალითად,
როგორიცაა წინადადებები ცალკეული მომსახურების განვითარებისა და გაუმჯობესების მიზნით. ამ
მიზნით შეიძლება გამოყენებულ იქნას:
- სწავლება, ტრენინგი;

26
- სამსახურებრივი წინსვლის შესაძლებლობები;
- ფულადი პრემიები;
- საჩუქრები;
- დამატებითი შვებულება;
- პროფესიული ოსტატობის კონკურსები.
სავაჭრო შუამავლების სტიმულირების მიზნებია: თავიანთ სავაჭრო საქმიანობაში ახალი
ტურისტული მომსახურების შეტანის ხელშეწყობა და წახალისება; გავრცელების სისტემის დიდი
დაფარვის ზონის მიღწევა; კონკურენტების რეალიზაციის ხელშეწყობის ძალისხმევის მინიმუმამდე
შემცირება; საცალო ვაჭრობის წარმომადგენლებში ფირმის მიმართ ერთგულებისფორმირება.
სავაჭრო შუამავლების სტიმულირების კონკრეტული წამახალისებელ მეთოდებს განეკუთვნება:
- ტურისტული საგზაურების დადგენილი ქვოტის ზევით გაყიდვისათვის პროგრესული საკომისიოს
შეთავაზება;
- ფასდაკლების რაოდენობის გაზრდა არა სეზონის პერიოდში მომსახურებისათვის იმის გარანტიით, რომ
შუამავლები გაზრდიან რეალიზაციის მოცულობას ამ პერიოდში;
- შუამავალი ფირმებისათვის საპრეზენტაციო საჩუქრებისა და სუვენირების გადაცემა;
- ჯგუფი მოგზაურობებზე გამოცხადებულ ფასებზე ფასდაკლების შეთავაზება იმ პირობით, რომ
გაიზრდება გაყიდვების მოცულობა;
- საცალო ვაჭრობის კომპანიების თანამშრომლებისათვის უფასო მომსახურების შეთავაზება იმ
შემთხვევაში, თუკი ისინი ტურისტულ ჯგუფებს გაყვებიან სამოგრაუროდ;
- სარეკლამო ტურებისშეთავაზება საცალო ვაჭრობის კომპანიების თანამშრომლებისათვის უფასოდ ან
მნიშვნელოვანი ფასდაკლებით გამოცხადებულ ფასებთან შედარებით;
- ტურისტული ბირჟების ორგანიზება, სადაც მოხდება ტურების გაყიდვა შეღავათიანი პირობებით;
- ერთობლივი რეკლამა;
- ახალი ტურისტული პროდუქტის რეალიზაციისათვის სპეციალური ფასდაკლებების შეთავაზება;
- პრემია "pushers" „გამწევი“, რომელიც გადაეცემათ საცალო ტურისტულ ფირმებს, რომლებიც
უზრუნველყოფენ ნაკლებად მოთხოვნადი კონკრეტული ტურისტული პროდუქტების „გატანას“;
- სავაჭრო კონკურსები, რომლის მიზანია გაზარდოს (თუნდაც მცირე ხნით) შუამავლების ინტერესი
ფირმის პროდუქციის რეალიზაციისათვის. კონკურსის გამარჯვებულს გადაეცემათ საჩუქრები და
პრიზები.
კლიენტებზე მიმართული გასაღების სტიმულირების (ხელშეწყობის) ღონისძიებების მიზნებია:
მომსახურების ინტენსიური გამოყენების ხელის შეწყობა; ტურისტებში ფირმის იმ პროდუქტის შეძენის
სურვილის აღძვრა და წახალისება, რომლითაც ადრე არ უსარგებლიათ; მომხმარებელთა „წაქეზება“
შეძენაზე; მუდმივი და ერთგული კლიენტების წახალისება; მოთხოვნის დროში მერყეობის (მაგალითად,
სეზონური) შემცირება, ახალი კლიენტების მოიზიდვა. მიზნების განსაზღვრისას აუცილებელია
კონკურენტების საპასუხო ქმედებების გათვალისწინება.
კლიენტების სტიმულირების მიზნების მისაღწევად სხვადასხვა საშუალებები გამოიყენება,
რომლებიც შეიძლება გავაერთიანოდ რამდენიმე ჯგუფად.
1. ფასდაკლება ერთ-ერთი მრავალრიცხოვანი და ხშირად გამოყენებადი ხერხია. ისინი თავის მხრივ
იყოფიან შემდეგ სახეებად:
1.1. ტურისტული მომსახურებისა და ტურების გამოცხადებულ ფასებზე ფასდაკლება დადგენილ
ვადებში წინასწარი დაჯავშნის შემთხვევაში;
1.2. ფასდაკლებები სეზონური გაყიდვებზე;
1.3. ფასდაკლება გარკვეული კატეგორიის მომხმარებელთათვის (ბავშვები, ახალგაზრდები და ა.შ.);
1.4. მუდმივი მომხმარებლებისათვის ბონუს ფასდაკლების შეთავაზა.
ფასდაკლების ვარიანტების დიაპაზონი პრაქტიკულად შეუზღუდავია. მათი არატრადიციული
ფორმებია: ფასდაკლებები კომპანიის საიტის დამთვალიერებლებისათვის; ფასდაკლებები ტურების
ინტერნეტით შეკვეთისათვის; ფასდაკლებები ფირმის "ბედნიერ" დღეებსა (ჩვეულებრივ, შაბათი) და
საათებში; ფასდაკლებები გარკვეული თვეებსა და რიცხვებში დაბადებულთათვის.

27
2. ნიმუშები. ნიმუშების გავრცელება მნიშვნელოვანია როგორც მომხმარებელთა სტიმულირების
საშუალება. თუმცაღა, ჩვეულებრივი საქონელისაგან განსხვავებით, რომელსაც ფიზიკური,
მატერიალური გამოვლინება აქვს, ტურისტული პროდუქტი კლიენტისათვის უხილავია. ეს
მნიშვნელოვნად ართულებს ნიმუშების გამოყენებას ტურიზმის სფეროში. ამიტომ, მათი გავრცელება
ხორციელდება რამდენიმე დღის მანძილზე დამატებითი უფასო მომსახურების შეთავაზებით იმ
შემთხვევაში, თუკი ტურისტი შეიძენს ტურს მოგზაურობის მაქსიმალური ხანგრძლივობით. მაგალითად,
როდესაც შეძენილი ტურის ხანგრძლივობა 24 დღეა, ტურისტს შეუძლია მიიღოს უფასო სერვისი კიდევ 2-
3 დღის განმავლობაში. გასაღების სტიმულირების მიღწევა შესაძლებელია ასევე კომპლექსურ
მომსახურებაში ზოგიერთი უფასო მომსახურების (მაგალითად, ტენისის კორტებით სარგებლობა,
პლიაჟზე უფასოდ შესვლა და ა.შ.) დამატებით.
3. კონკრეტული მომსახურების გამოყენებისათვის ნივთობრივი სახის პრემიების დაწესება. პრიზები
შეიძლება იყოს სხვადასხვა სახის: საფირმო ბრენდირებული მაისურები, სამოგზაურო ჩანთები,
ყვავილები, საყოფაცხოვრებო დანიშნულების პატარა ნივთები, კალკულატორები და ა.შ.
4. ტალონების - არსებითად ესეც პრემიის სპეციალური სახეა, რომელზეც ჯილდო უშუალოდ
ტურისტული პროდუქტის შესყიდვისას არ გაიცემა, არამედ გაიცემა ტალონის სახით, რომლის
საშუალებითაც ჯილდოს მიღება შესაძლებელია სხვა ადგილზე. მაგალითად, ტურის შეძენის
წამახალისებელ ღონისძიებად შეიძლება ჩაითვალოს ტალონი სატრანსპორტო საშუალებების (მანქანები,
ნავი, იახტები, და ა.შ.)არენდაზე.
5. კუპონები წარმოადგენენ ერთგვარ სერთიფიკატს, რომელიც მის მფლობელს აძლევს ფასდაკლების
უფლებას ტურისტული მომსახურების შეძენისას. კუპონების გავრცელებისას შეიძლება გამოყენებულ
იქნას სხვადასხვა გზები: ფირმის თანამშრომლების მიერ პირდაპირი დისტრიბუცია, ფოსტით
გავრცელება, გავრცელება პრესის მეშვეობით. ხშირად, კუპონად შეიძლება მოგვევლინოს მაგალითად,
რომელიმე გაზეთში გამოქვეყნებული სარეკლამო მიმართვა. ზოგიერთი ტურისტული კომპანია
თანამშრომლობს ბანკებთან, ძვირადღირებული საქონლის მაღაზიებთან, ავტომობილების სალონებთან
და ა.შ. მომხმარებლებისათვის კუპონების მიწოდების მიზნით, რადგან ეს უკანასკნელნი შეიძლება
ჩაითვალოს ტურისტული მომსახურების პოტენციურ მყიდველებად. კუპონები შეიძლება საკმარისად
ეფექტური გახდეს ახალი პროდუქტების მოხმარების სტიმულირებისათვის, ასევე ფირმის მიერ
კონკრეტულ ბაზრის სეგმენტზე ღრმა შეღწევადობის ამოცანის გადაჭრისათვის. გარდა ამისა, გასაღების
სტიმულირების ამ მეთოდის გამოყენებით შეიძლება გარკვეულ სიტუაციაში გამოვლინდეს პრესაში
რეკლამის განთავსების ეფექტურობა.
6. პროდუქტის "გაძლიერება" წარმოადგენს ღონისძიებს, რომლებიც მიზნად ისახავს ტურისტული
ფირმის იმიჯის მხარდასაჭერას და ახალი კლიენტების მოზიდვას. ფაქტობრივად, ეს არის დამატებითი
მომსახურებების კომპლექსი, რომლის მიღება შეგუძლიათ ფირმის კლიენტებს (საინფორმაციო
მასალები, კომფორტი და მომსახურებისას მოხერხებულობა), ასევე პირადი ყურადღების გამოვლენა
მომხმარებლების მიმართ, მაგალითად, კომპანიის ლოგოს მქონე სუვენირების გადაცემა,
მომხმარებელთათვის დღესასწაულების მილოცვა, რეალური მასალების გაგზავნა. ამ მხრივ,
განსაკუთრებული ყურადღება ეთმობათ კომპანიის მუდმივ მომხმარებლებს, ხდება მათი განთავსება
სასტუმროს უფრო პრესტიჟულ ნომრებში, რესტორანში საუკეთესო ადგილების შეთავაზება, ყვავილების
მირთმევა, უფრო ძვირად ღირებული სუვენირებით დასაჩუქრება, მისალოცების გადაცემა
დღესასწაულებან და სამახსოვრო თარიღებთან დაკავშირებით.
7. გაყიდვის ადგილებში ექსპოზიციების მოწყობა ძირითადად გამოიყენება შეთავაზებული
მომსახურების შესახებ მომხმარებელთა გაცნობიერებულობის ამაღლება. თუმცაღა, ტურისტული
პროდუქტის არა მატერიალური ფორმით არსებობა ართულებს ექსპოზიციის გაფორმებისას. და ეს, თავის
მხრივ, გავლენას ახდენს შედეგებზე- ყველა ექსპოზიცია არ იწვევს კლიენტებში სასურველ ინტერესს.
8. პროდუქტის პრეზენტაცია, როგორც მარკეტინგული საქმიანობის ელემენტი სულ უფრო
მნიშვნელოვანი ხდება ტურისტული სააგენტოების საქმიანობაში. სხვადასხვა სემინარების,
საკონსულტაციო დღეების და "გასვლითი" (მაგ., გამოფენებზე) ჩვენებების მოწყობა უზრუნველყოფს
მომხმარებელთა მოზიდვას. ფირმები, რომლებიც აქტიურად იყენებენ მომხმარებელთა სტიმულირების
ამ ხერხს, ქმნიან სპეციალურ პროფესიულ გუნდებს თავიანტი პროდენ დემონსტრირების სხვადასხვა

28
საშუალებებს, მნიშვნელოვნად უწყობენ ხელს მიზნობრივ აუდიტორიაში ინტერესის და პოტენციურ
კლიენტებში ამა თუ იმ პროდუქტის შეძენის სურვილის აღძვრას. დემონსტრაციის როლი ყველა
საბაზრო სეგმენტზე დიდია.
9. კონკურსები და თამაშები ტურისტული მომსახურების მოხმარებისა და ახალი კლიენტების მოზიდვის
საკმაოდ ეფექტური მეთოდია. ასეთი ღონისძიებები განსაკუთრებული წარმატებით სარგებლობენ
ბაზრის ისეთ სეგმენტებში, როგორიცაა ახალგაზრდული აუდიტორია და „მესამე“ ასაკის პირები.
მიუხედავად ამისა, კონკურსები და თამაშები შეიძლება გამოყენებულ იქნას სხვა სეგმენტებისათვის
გათვალისწინებული სხვადასხვა პროდუქტის მოხმარების სტიმულირებისათვის. კონკურსები და
თამაშები ითვალისწინებს გარკვეული სახის პრიზებს, როგორც გამარჯვებულებისათვის, ასევე ყველა
სხვა მონაწილისათვის. მსგავსი ღონისძიებების წესების ორიგინალურობა და შინაარსი ცალკეულ
ტურისტულ ფირმებს შორის კონკურენციისა და შემოქმედების ობიექტად შეიძლება იქცეს.
10. ლატარეები და ვიქტორინები. ამ სფეროში ტურისტულ კომპანიებს სრული შემოქმედებითი
თავისუფლება აქვთ და შეუძლიათ სრულიად უჩვეულო პირობების შემოთავაზება. როგორც წესი,
პრიზად (პრიზებად), ძირითადად, ძვირადღირებული საქონელი (მანქანები, ტურისტული
მოგზაურობები, მაღალი ხარისხის აუდიო და ვიდეო ტექნიკა და ა.შ.) გამოიყენება, რაც აღნიშნული
ღონისძიებებისადმი (და მაშასადამე, ფირმისა და მისი მომსახურების მიმართ) პოტენციური კლიენტების
დამატებით ყურადღებას იწვევს.
პროგრამის შემუშავების მესამე ეტაპზე ხორციელდება გასაღების სტიმულირების მონაწილეთა
წრის განსაზღვრა. ეს ითვალისწინებს გარკვეული სეგმენტების გამოყოფას, რათა ძალისხმევა
მაქსიმალურად კონცენტრირებული იყოს კონკრეტულ მიზნობრივ ჯგუფზე, რომელის დაუფლებაც
სურს კომპანიას განხორციელებული ღონისძიებებით.
შემდეგი ეტაპი დაკავშირებულია გასაღების სტიმულირების ღონისძიებების ინტენსივობის
განსაზღვრასთან. გამოყენებული სტიმულების ქმედითობა საკმარისი უნდა იყოს, რათა უზრუნველყოს
ტურისტული პროდუქტის მოხმარების სასურველი დონე. ამავე დროს უნდა გავითვალისწინოთ, რომ თუ
ღონისძიებები ძალიან ბევრია,- მათი ეფექტურობა იკლებს. გარდა ამისა, აუცილებელია გასაღების
სტიმულირებასთან დაკავშირებული ხარჯების ოპტიმიზაცია.
გასაღების სტიმულირების პროგრამის განსახორციელებლად აუცილებელია მის ფარგლებში
დაგეგმილი ღონისძიებების შესახებ ინფორმაციის გავრცელება. ამიტომ მიღებული უნდა იყოს
შესაბამისი გადაწყვეტილებები ტურისტული ფირმის გასაღების სტიმულირების პროგრამის შესახებ
ინფორმაციის გავრცელების საშუალებებთან დაკავშირებით. ინფორმაცია შეიძლება გავრცელდება
პრესით, რადიოთი, ტელევიზიით, სხვადასხვა სახის ბანერებით, პლაკატებით, სატრანსპორტო
საშუალებებით და სხვა. ინფორმაციის გავრცელების კონკრეტული საშუალების შერჩევისას
გათვალისწინებულ უნდა იქნას თითოეული მათგანის ეფექტურობის და ხარჯვის დონის ოპტიმიზაციის
მნიშვნელოვნება.
მორიგი გამოწვევა - სტიმულირების ხანგრძლივობის განსაზღვრა. ერთი მხრივ, უცილებელია,
მიზნობრივ ჯგუფს მიეცეს საკმარისი დრო შემოთავაზებული პრივილეგიებით სარგებლობისათვის,
ხოლო მეორეს მხრივ, - დაუშვებელია ღონისძიებების დროში ზედმეტად გაჭიმვა, რამაც შეიძლება
გამოიწვიოს მათი ზემოქმედების ძალის დაკარგვა.
სტიმულირების ეფექტურობა დიდად არის დამოკიდებული მისი განხორციელების დროზე.
ტურიზმის პრაქტიკაში სტიმულირების ცალკეული ღონისძიებების განხორციელების დრო კონკრეტულ
სეზონს უკავშირდება. სასურველია ასევე ცალკეული ღონისძიებების დროში თანხვედრა. ამასთან,
მნიშვნელოვანია, არ დავუშვათ მათი ისეთი თანმიმდევრობა, რომ ტურისტული კომპანიის გასაღების
სტიმულირების თუნდაც ერთი ღონისძიება დაიჩრდილოს საკუთარი ან კონკურენტების სხვა
ღონისძიებებით.

4.3. გასაღების სტიმულირების ტესტირება, პროგრამის

რეალიზაცია და შედეგების ანალიზი
გასაღების სტიმულირების პროგრამის სრული მასშტაბით განხორციელებამდე აუცილებელია
დარწმუნება იმაში, თუ რამდენად შესაძლებელია დაგეგმილი ღონისძიებებით სასურველი ეფექტის

29
მისაღწევა. ეს ხორციელდება ცალკეული ღონისძიებებისა და მათი შესრულების მიმდევრობის
ტესტირების გზით. ხდება მიზნობრივი აუდიტორიის რეაქციის განსაზღვრა კონკრეტულ სტიმულზე,
რის საფუძველზეც, საჭიროების შემთხვევაში, ხდება წინადადებების შემუშავება მათი გაუმჯობესების
თაობაზე. გარდა ამისა, წინასწარი ტესტირება სტიმულირების ბიუჯეტის კორექტირებისა და
მოსალოდნელი მოგების მოცულობის დაზუსტების საშუალებას იძლევა.
აშკარაა, რომ სტიმულირების საშუალებების საბაზრო შეფასების მსგავსი ღონისძიებები
გარკვეულ ხარჯებს უკავშირდება. თუმცაღა, ისინი ბევრად ნაკლებია, ვიდრე მთელი პროგრამის
ჩავარდნით გამოწვეული შესაძლო დანაკარგები.
გასაღების სტიმულირების პროგრამის რეალიზაციისას დასტურდება ან არა მართლებულად
მიიჩნევა ტურისტული საწარმოს მიერ შემუშავებული წინადადებები ცალკეული ღონისძიებების
სასურველი ეფექტურობის შესახებ. ამასთან, ძალზე მნიშვნელოვანია, რომ დროულად იქნას შეტანილი
საჭირო ცვლილებების პროგრამაში მომხმარებელთა მერყეობისა და ქცევის, კონკურენტების
საქმიანობის, მარკეტინგული გარემოს კონინქტურის შესაბამისად.
გასაღების სტიმულირების პროგრამის რეალიზაციასთან ერთად უნდა მოხდეს სტიმულირების
შედეგების ანალიზი. ამისათვის ხშირად გამოყენებული ტურისტების გამოკითხვის მეთოდები,
ტურისტული მომსახურების გაყიდვების მოცულობის ცვლილებების შედარებითი ანალიზი. უნდა
აღინიშნოს, რომ გასაღების სტიმულირების პროგრამის შედეგების ანალიზი ამ მიმართულებით
შემდგომი მუშაობისათვის მნიშვნელოვან და ღირებულ ინფორმაციას იძლევა.

30
 თავი 5. პროპაგანდა მარკეტინგული კომუნიკაციის კომპლექსში
5.1. ტურისტული პროპაგანდის არსი და მიზნები
საბაზრო ურთიერთობების პირობებში ტურისტული საწარმოს ეკონომიკური კეთილდღეობის
განმსაზღვრელი ბაზარია. გარემო პირობების ცვალებადობა, რომელშიც ფირმა საქმიანობს, ბევრ
ასპექტში გამოიხატება. აქ აღსანიშნავია პოლიტიკური და სოციალური ვითარების ცვლილებები,
სავალუტო გაცვლითი კურსის მერყეობა, სესხებზე საპროცენტო განაკვეთების ცვლილება და მრავალი
სხვა. საბოლოო ჯამში, გარემოს ზეგავლენის მთელი მრავალფეროვნება კონცენტრირებულად
გამოიხატება ზოგადად საზოგადოების და მომხმარებლების, როგორც საზოგადოების წევრების
დამოკიდებულებაში ფირმის მიმართ. საქმე იმაშია, რომ ფირმის სასიცოცხლო ინტერესებშია არა მარტო
გარემო პირობების გათვალისწინება, არამედ გარკვეული ორიენტაცია ხელსაყრელი "გარემოს"
შესაქმნელად, საზოგადოებასთან- არსებულ და პოტენციურკლიენტებტან მიზანმიმართული მუშაობის
განხორციელება. ამ პრობლემის გადაჭრას უზრუნველყოფს პროპაგანდისტული ღონისძიებების
გამოყენება, რაშიც უმეტეს წილად იგულისხმება საზოგადოებასთან ურთიერთობა - PR (Public Relations).
საზოგადოებასთან ურთიერთობის მიზანია საზოგადოებრივი აზრის შესწავლა და ტურისტული
საწარმოსა და მისი საქმიანობის მიმართ მიზნობრივი აუდიტორიისა და ფართო საზოგადოების
კეთილგანწყობის ჩამოყალიბება.
ბოლო წლებში PR-ის სწრაფი და ფართო გავრცელების მთავარი მიზეზი ის გახლავთ, რომ
ტურისტულ ფირმასა და მის მიზნობრივ აუდიტორიას შორის ორმხრივი გაუგებრობა ძვირად უჯდება
კომპანიას ამ სიტყვის პირდაპირი მნიშვნელობით.
ეს განპირობებულია:
- მომხმარებელთა ბაზრის ჩამოყალიბების პროცესში არჩევანის თავისუფლების გაფართოებით;
- კონსიუმერიზმის (consumerism) განვითარებით (სოციალური მოძრაობა მომხმარებელთა უფლებების
დასაცავად);
- საბაზრო ურთიერთობების და კერძოდ, ტურისტული საქმიანობის რეგულირების პროცესში
სახელმწიფოს როლის ზრდით;
- ადგილობრივი საკონტაქტო აუდიტორიის (სათემო ორგანიზაციები, ადგილობრივი მაცხოვრებლები
საზოგადოებრივი გაერთიანებები, ასოციაციები, და ა.შ.) გააქტიურებით.
მითითებული პირები და ორგანიზაციები წარმოადგენენ პროპაგანდის სახით
განხორციელებული კომუნიკაციის მთავარ მიმღებებს. მისი ზოგადი მიზანია ორმხრივი დიალოგის
დამყარება საერთო შეხედულებების ან ინტერესების გამოსავლენად, ასევე სიმართლეს, ცოდნასა და
სრულყოფილ ინფორმაციაზე დაფუძნებული ურთიერთგაგების დამყარება.
ტურისტული პროპაგანდის კერძო მიზნებიდან შეიძლება გამოვყოთ შემდეგი:
- ტურისტულ საწარმოსა და საზოგადოებას შორის ურთიერთგაგებისა და ნდობის ჩამოყალიბება;
- ფირმის ცნობადობის უზრუნველყოფა;
- კომპანიის იმიჯის შექმნა და დამკვიდრება;
- პროდუქტისა და ტურიზმის პოპულარიზაცია;
- დამახინჯებული და (ან) არასასურველი ინფორმაციის უარყოფა;
- სხვადასხვა მიზნობრივი აუდიტორიის მხრიდან მხარდაჭერის უზრუნველყოფა.
უნდა აღინიშნოს, რომ არავითარი "ჩინური კედელი" პროპაგანდასა და პირდაპირ რეკლამას
შორის არ არსებობს, თუმცა მათ შორის არის გარკვეული განსხვავებებიც (ცხრილი 2).

ცხრილი 2.
პროპაგანდისა და პირდაპირი რეკლამის შედარებითი
მახასიათებლები
პარამეტრები პროპაგანდა რეკლამა

მიზანი -ფირმის წარმატების სიტუაციის მართული იმიჯი

ფორმირება

31
 -არასტანდარტული ამოცანების
გადაწყვეტა და წინააღმდეგობების
დაძლევა
-მომსახურების გასაღება
ამოცანის ფირმის ხელმძღვანელობა ფირმის
დასახვა განყოფილებები
ობიექტი იდეოლოგია, მსოფლმხედველობა, მომსახურება
მოდა, სტილი და ა.შ.
ღონისძიების შემეცნებითი კომერციული
ხასიათი გაცნობითი
არა კომერციული

პროპაგანდისტული ღონისძიებების ხასიათი არის შემეცნებითი, გაცნობითი, არაკომერციული.

პროპაგანდისტული ღონისძიებების მომზადება და ჩატარება შედგება ოთხი ურთიერთდაკავშირებული
ეტაპისაგან:
1. მიზნის ანალიზი, კვლევა და განსაზღვრა.
2. ღონისძიებათა პროგრამისა და ბიუჯეტის შემუშავება.
3. პროგრამის განხორციელება.
4. შედეგების ანალიზი და შეფასება.
მითითებულ ეტაპებს ხშირად უწოდებენ RACE სისტემის: Research (კვლევა), Action (მოქმედება),
Communication (ურთიერთობა, კავშირი), Evaluation (შეფასება).
პროპაგანდისტული საქმიანობის ორგანიზებისათვის ტურისტულ ფირმას შეუძლია
პროპაგანდისა და საზოგადოებრივი აზრის ფორმირების სპეციალური სამსახურის შექმნა (ან შეუძლია
დაავალოს ეს საქმიანობა კონკრეტულ თანამშრომელს). ამავე დროს ფირმას მომსახურებისათვის
შეუძლია მიმართოს პროპაგანდის ორგანიზების სპეციალიზებულ კომპანიებსა და ინსტიტუტებს.

5.2. ტურისტული პროპაგანდის მიმართულებები

საკუთარი მიზნების მისაღწევად ტურისტული პროპაგანდა იყენებს სხვადასხვა საშუალებებსა
და მეთოდებსიყენებს. სუბიექტების თვალსაზრისით, ის შეიძლება განხორციელდეს რამდენიმე
მიმართულებით, რომელთა შორის ყველაზე მნიშვნელოვანია:
- კავშირის ორგანიზაცია მასობრივი ინფორმაციის საშუალებებთან (მედია);
- კავშირი მიზნობრივ აუდიტორიასთან;
- ურთიერთობა სახელმწიფო ხელისუფლების ორგანოებს და ადმინისტრაციასთან.
მასობრივი ინფორმაციის საშუალებებთან (პრესა, ტელევიზია, რადიო) მჭიდრო
ურთიერთობების შექმნა ხელსაყრელია ტურისტული საწარმოების საქმიანობისა და მათი
პროდუქტების მიმართ ყურადღების მისაქცევად შესაბამისი ინფორმაციის გასავრცელებლად.
მედიასთან ურთიერთობა ორმხრივია. ტურისტული კომპანია აწვდის მასალებს მისი საქმიანობის
შესახებ და დგამს ნაბიჯებს, რათა მოხდეს კომენტარებისა და საინფორმაციო ცნობების გავრცელება.
კომპანიასა და მედიას შორის ურთიერთნდობა და პატივისცემა კარგი ურთიერთობებისათვის
აუცილებელ საფუძველს წარმოადგენს.
მედიასთან ურთიერთობების დამყარების ძირითადი მეთოდებია:
- შეტყობინებები და საინფორმაციო პაკეტები პრესისათვის;
- პრეს-რელიზების (ან პრეს-ბიულეტენების) დაგზავნა საინფორმაციო საშუალებებში;
- ორგანიზაციის პრესკონფერენციებისა და ბრიფინგების ორგანიზება;
- ჟურნალისტების საინფორმაციო ტურები;
- ინტერვიუ;
- პერსონალური კონტაქტები.
შეტყობინებები პრესისათვის წარმოადგენს საინფორმაციო ხასიათის სტატიას, რომლის
ძირითადი მიზანია ახალი მონაცემები გახადოს ცნობილი ფირმის საქმიანობის შესახებ. თითქმის ყველა

32
საინფორმაციო საშუალებები მზად არიან განათავსონ წმინდა საინფორმაციო ხასიათის მასალები, მაშინაც
კი, თუ მათ განსხვავებული სარედაქციო პოლიტიკის ან მკითხველთა აუდიტორიის გამო
განსხვავებული შეხედულება აქვთ ამ მასალებზე. პრესა ყოველთვის მიესალმება ნებისმიერ სტატიას ან
ინფორმაციას, რომელიც სიახლის ელემენტს შეიცავს. მთავარია, რომ მასალა იყოს უტყუარი და
დროული.
შინაარსიდან გამომდინარე განასხვავებენ ცნობებს, რომლებიც მზადდება:
- სპეციალიზირებული პრესისათვის (ტურიზმის პროფესიონალებისათვის);
- ტურისტული პრესისათვის, რომელიც განკუთვნილია როგორც პროფესიონალთათვის, ასევე
მკითხველთა ფართო წრისათვის;
- საზოგადოებრივ- პოლიტიკური გამომცემლებისათვის.
ინფორმაცია მედეაში არ არის ძალიან ძვირი და განსხვავებული ეფექტურობის ხარისხი აქვს.
თუმცა, ტურისტული ინდუსტრიის სფეროში, სხვა სფეროებისაგან განსხვავებით,- ის საკმაოდ
მნიშვნელოვანია. ტურიზმთან დაკავშირებული მოვლენით გამომცემლობათა ფართო სპექტრი შეიძლება
დაინტერესდეს. ეს ინფორმაცია შეიძლება განთავსდეს ისეთ რუბრიკებში, როგორიცაა "ეკონომიკა",
"სოციალური პრობლემები", "კულტურა", "სპორტი", "გარემო", "ტრანსპორტი", "განათლების სფერო", და
ა.შ.
თუ შეტყობინებას უნდა ახლდეს ილუსტრაციები და დამატებითი მასალები,- საჭიროა
პრესისათვის მომზადდეს საინფორმაციო პაკეტი.
მარტივი ფორმით საინფორმაციო პაკეტი არის A4 ფორმატის საქაღალდე, რომელიც შეიცავს
ინფორმაციას და ფოტოებს. უფრო ფართო გაგებით, საინფორმაციო პაკეტი შეიძლება შეიცავდეს
თითქმის ყველაფერს, რაც შეიძლება გაიგზავნოს ფოსტით: ვიდეო და აუდიო ჩანაწერების, წიგნები,
სარეკლამო მასალები. იგი მოიცავს მასალებს, რომლებიც შეიძლება საინტერესო იყოს
ჟურნალისტებისათვის, რამაც შეიძლება გადააწყვეტინოს სპეციალური სტატიის გამოქვეყნება ან
რომელიმე პუბლიკაციაში ფირმის შესახებ გარკვეული ინფორმაციის მოხსენიება.
საინფორმაციო პაკეტების ფორმირებისათვის ფირმაში უნდა არსებობდეს სპეციალიზირებული
ტურისტული ფოტო ბიბლიოთეკა, რომელიც მუდმივად უნდა ახლებოდეს. ტურისტული ფოტოების
მთავარი "მომხმარებელები" არიან ჟურნალებში ტურიზმის განყობილებები, ასევე ბეჭდვითი რეკლამის
გამომცემლობები.
მედიისათვის ინფორმაციის მიწოდების გავრცელებული ხერხია პრესრელიზი. ისინი,
ჩვეულებრივ, მოიცავენ მოკლე ცნობებს ფირმის, ყველაზე ცნობილი პროდუქტების, ტურისტული
საწარმოს განვითარების პერსპექტივების შესახებ. პრეს-რელიზი იგზავნება რეგულარული ფოსტის
მეშვეობით კომპიუტერული საკომუნიკაციო საშუალებებით, ურიგდებათ ჟურნალისტებს გამოფენებზე,
პრეზენტაციებზე და საქველმოქმედო აქციებზე. პრეს-რელიზისადმი წაყენებული მთავარი მოთხოვნაა
ის, რომ უნდა იყოს მკაფიო, ნათელი გაურკვევლობების გარეშე.
მედიასთან ურთიერთობის მნიშვნელოვანი მეთოდია პრესკონფერენცია. ის ტარდება მაშინ,
როცა თემა შეიცავს სიახლის ელემენტებს, უჩვეულოა ან აქტუალურია. პრესკონფერენცია საუკეთესო
საშუალებას იძლევა ფირმის და მის მიერ შემოთავაზებული ტურისტული პროდუქტის შესახებ
ინფორმაციის გავრცელებისათვის. პრესკონფერენციის ორგანიზებისას მნიშვნელოვანია გვახსოვდეს,
რომ კოქტეილები, რომელიც ხშირად თან ახლავს პრესკონფერენციას, ძალიან ხშირად ატარებენ
ტენდენციას ჩაანაცვლონ პრესკონფერენცია. ამის გამო ის იქცევა საზოგადოებისათვის ნაკლებად
ღირებულ, მაგრამ პრაქტიკულად უფრო ძვირადღირებულ ღონისძიებად.
მრავალ ქვეყანაში დიდი პოპულარობით სარგებლობს ფირმის ხარჯებით ჟურნალისტების
მოგზაურობა მათ მიერ არჩეული მარშრუტით. მათი მიზანია შედეგად მიიღონ ერთი ან რამდენიმე
სტატია, რომელთა ფსიქოლოგიური ზემოქმედება განსხვავდება იმისაგან, რომელიც პირდაპირი
რეკლამის შედეგად მიიღწევა. ხშირ შემთხვევაში, აღნიშნული ღონისძიების შედეგად მიზნობრივ
აუდიტორიაში უფრო მომგებიანი და უფრო სრულყოფილი შთაბეჭდილება ყალიბდება. მაშინ, როცა
მოწყობილი ექსკურსიების ღირებულება ძირითადში დაბალია სარეკლამო ხარჯებთან შედარებით.
თანამედროვე ტენდენცია გულისხმობს ჟურნალისტების დიდი ჯგუფების ერთობლივ მგზავრობებზე
უარის თქმას (გარდა იმ შემთხვევებისა, როდესაც ყალიბდება ერთნაირი მიზნების მქონე ერთიანი

33
ჯგუფი, მაგალითად, როდესაც მოსალოდნელია ახალი სასტუმროს გახსნა). ნაცვლად ამისა, ეწყობა
ინდივიდუალური ტურები ზუსტად განსაზღვრულ თემებთან დაკავშირებით.
პროპაგანდაში განსაკუთრებული ადგილი უჭირავს ინტერვიუ ტურისტული კომპანიების
მენეჯერბთან და სპეციალისტებთან ინტერვიუს მოწყობას, ასევე კეთილგანწყობილი და
შესაძლებისდაგვარად, მეგობრული პირადი კონტაქტების დამყარებას მასობრივი საინფორმაციო
საშუალებების წარმომადგენლებთან (ე.წ. ჟურნალისტური ლობი).
უმეტეს შემთხვევაში, ტურისტული ფირმის სახელით მედიასთან კონტაქტს ამყარებს პრესასთან
ურთიერთობების პასუხისმგებელი პირი. იგი შემდეგ ძირითად ფუნქციებს ასრულებს:
- აწვდის მასალებს მასობრივი ინფორმაციის საშუალებებს (მედია);
- უზრუნველყოფს კომპლექსურ საინფორმაციო მომსახურებას;
- თვალყურს ადევნებს ბეჭდვით, რადიო, სატელევიზიო ცნობებსა და ინფორმაციას, აფასებს
შედეგებს, აუცილებლობის შემთხვევაში იღებს ზომებს ინფორმაციის უარყოფისათვის.
მიზნობრივ აუდიტორიასთან კავშირის დამყარება და შენარჩუნება ხელს უწყობს
ურთიერთგაგების გაძლიერებას მათსა და ტურისტულ ფირმას შორის. ამისათვის შეიძლება
გამოყენებულ იქნას:
- საერთო საფირმო კომუნიკაცია;
- ტურისტული ღონისძიებები;
- მოვლენებთან და თარიღებთან დაკავშირებული ღონისძიებები და ა.შ.
საერთო საფირმო კომუნიკაციის მიზანია საზოგადოებამ უფრო მეტი გაიგოს ტურისტული
ფირმის საქმიანობის სპეციფიკაზე. ამის მიღწევა ხდება ძირითადად მონაწილეობით საქველმოქმედო
საქმიანობაში, ქალაქის ან რეგიონის საზოგადოებრივ ცხოვრებაში, კულტურის, სპორტის, ჯანდაცვის
სპონსორობითდა ა.შ.
სპონსორობა და ქველმოქმედება ეს არის არაკომერციული საქმიანობაში თანხის დაგეგმილი
ინვესტირება იმ იმედით, რომ შედეგად გაუმჯობესდება კომპანიის იმიჯი და გაიზრდება
გაყიდვების მოცულობა. აუცილებელია სპონსორობის საქმიანობისა და ობიექტების ყურადღებით
შერჩევა. მთავარი კრიტერიუმია ღონისძიებები საზოგადოებისათვის იყოს მნიშვნელოვანი და ცნობილი.
საზოგადოებრივი კომუნიკაციის ელემენტებს ასევე განეკუთვნება პროპაგანდა ბეჭდვითი
მასალების გავრცელების გზით (რეკლამა, ოფიციალური ანგარიშები ფირმის საქმიანობაზე) მედიაში,
ბიზნეს პარტნიორებში, რეგულარულ მომხმარებლებში, საგანმანათლებლო დაწესებულებებში და ა.შ. ეს
დიდწილად ხელს უწყობს გულწრფელობისა და ნდობის ატმოსფეროს ფორმირებას ფირმასა და მისი
მიზნოსრივ აუდიტორიას შორის.
საერთო საფირმო კომუნიკაციის სისტემაში მნიშვნელოვანი ადგილი უჭირავს კომპანიის
წარმომადგენლების მონაწილეობას ყრილობებში, სემინარებში, პროფესიული და საზოგადოებრივი
ორგანიზაციების კონფერენციებში; მათ საჯარო გამოსვლებს (სკოლებში, ფაბრიკებში, მომხმარებელთა
უფლებების დამცველი ორგანიზაციების კრებზე და ა.შ.); მონაწილეობას ქალაქის, რეგიონის
საზოგადოებრივ ცხოვრებაში, მათ შორის წარმომადგენელობით და არჩევით ორგანოებში; სხვადასხვა
ასოციაციების წევრობას.
ტურისტული ღონისძიებები და საქმიანობა თავისი ხასიათით ძალზედ მრავალფეროვანია. მათი
მიზანია ხელი შეუწყოს ზოგადად ტურიზმის, მათ შორის ქვეყნის, რეგიონის ან ტურისტული ცენტრის
პოპულარიზაციას, კომპანიის და მის მიერ შემოთავაზებული მარშრუტების, პროგრამებისა და
მომსახურებების იმიჯის შექმნა. ასეთი პროპაგანდის მაგალითებია - ტურიზმის დღეების, კომპანიის
დღის, ღია კარის დღის, გასტრონომიული ღონისძიებების (პრეზენტაციები), პროპაგანდისტული
კამპანიებს (მაგ., "ტურიზმი და გარემოს დაცვა") მოწყობა.
მოვლენებთან დაკავშირებული ღონისძიები შეიძლება უკავშირდებოდეს:
- ფირმის იუბილეს ან კონკრეტულ ბაზარზე მისი საქმიანობის დაწყების წლისთავს;
- ბაზარზე ახალი ტურისტული პროდუქტის დანერგვას;
- "საიუბილეო" კლიენტს (მაგალითად, მეათასე, მეათიათასე და ა.შ.).

34
 სახელმწიფო და მმართველობით ორგანოებთან ურთიერთობა მიმართულია ზოგადად,
ტურისტულ ბიზნესთან და კერძოდ, კონკრეტული ფირმის საქმიანობის მარეგულირებელი
გადაწყვეტილებების მიღების პროცესზე ზეგავლენის მოხდენის შესაძლებლობის მოპოვებაზე.
ამ ხაზის პროპაგანდის მიმართულება შეიძლება განხორციელდეს შემდეგი მეთოდებით:
- "მათი" ხალხის სახელმწიფო ხელისუფლებისა და მმართველობისორგანოებში მოხვედრის
ხელშეწყობით (ლობის ფორმირება);
-ტურისტული ფირმის მიერ მოწყობილ დღესასწაულებში სხვადასხვა დონის
ხელმძღვანელებისა და ლიდერების მოწვევით;
ლობირებით, რაც გულისხმობს თანამშრომლობას კანონმდებლებთან-დეპუტატებთან,
მთავრობასთან და სხვა ოფიციალურ პირებთან, რათა მიღწეულ იქნას სასურველი ოფიციალური
გადაწყვეტილებების მიღების ან პირიქით, ბლოკირება;
- კონსულტაციის სახით, რაც გულისხმობს ხელისუფლების ორგანოებსისათვის
რეკომენდაციების მიწოდებას ტურიზმის აკტუალურ პრობლემებსა და მის საზოგადოებრივ
მნიშვნელობაზე.
პროპაგანდის განსაკუთრებული ნიშნები (მიზნობრივი აუდიტორიის ფართო მოცვა,
გამოყენებული ფორმების მრავალფეროვნება, სანდოობა, გრძელვადიანი პერსპექტივაზე ორიენტირება,
კომპანიისა და მისი მომსახურების ეფექტურად წარმოადგენის შესაძლებლობა, მიზნობრივ
აუდიტორიასთან კონტაქტის დაბალი ღირებულება) მას მარკეტინგული კომუნიკაციების საკმაოდ
ეფექტურ ინსტრუმენტად აქცევენ.
თუმცაღა, სამწუხაროდ, უმეტესობა ტურისტული საწარმოებისა პროპაგანდას არასაკმარისად
იყენებს. არა და, სხვა საკომუნიკაციო საშუალებებისაგან განსხვავებით იგი არ საჭიროებს დიდ ფულს და
თანაც, პროპაგანდა ხშირად უფრო ეფექტურია, ვიდრე რეკლამა. ეს განპირობებულია იმით, რომ
მომხმარებელი ხშირად უფრო ნდობით არის გამსჭვალული არამომაბეზრებელი და ობიექტური
პროპაგანდისტული მიმართავის მიმართ, რომელიც საინფორმაციო და საგანმანათლებლო ხასიათს
ატარებს, ვიდრე რეკლამის მიმართ .

35
 თავი 6. რეკლამა მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსში
6.1. ტურისტული რეკლამის სახეები
მარკეტინგის განვითარების პროცესში ახალი შესაძლებლობები ჩნდება რეკლამის
განვითარებისათვის. სარეკლამო საქმიანობა ხდება სულ უფრო რთული, მრავალ დონიანი და მრავალ
სტრუქტურიანი. ამავე დროს, არც მსოფლიოში და არც ჩვენი ქვეყნის პრაქტიკაში არ არსებობს რეკლამის
სახეების ერთიანი კლასიფიკაცია, რაც ართულებს მათ არჩევას მარკეტინგული კომუნიკაციების
განხორციელებისათვის.
სარეკლამო ობიექტის მიხედვით, შეიძლება ვისაუბროთ ორი ძირითადი სახის რეკლამაზე -
სასაქონლო და პრესტიჟული.
სასაქონლო რეკლამის მთავარი ამოცანაა ტურისტულ პროდუქტზე მოთხოვნის ფორმირება და
სტიმულირება. ასეთი რეკლამა ახდენს პოტენციური კლიენტების ინფორმირებას პროდუქტის შესახებ,
აღვივებს მათში ინტერესს და ხელს უწყობს გაყიდვებს.
პრესტიჟული ან იმიჯური რეკლამა წარმოადგენს კომპანიის ღირსებების რეკლამას, რომლითაც
იგი მნიშვნელოვნად გამოირჩევა კონკურენტებისაგან. ასეთი რეკლამის მიზანია საზოგადოებაში და
უპირველეს ყოვლისა, აქტუალურ და პოტენციურ კლიენტებში მიმზიდველი იმიჯის შექმნა, რომელიც
გამოიწვევს ნდობას თავად ტურისტული საწარმოს და მის მიერ შემოთავაზებული ყველა მომსახურების
მიმართ. იმიჯ-რეკლამის განხორციელებისას აუცილებელია მისი კოორდინირება პროპაგანდასთან (PR).
მიმართების თვალსაზრისით, განასხვავებენ რეკლამას ტურისტული ფირმების
შესაძლებლობების შესახებ და მისი მოთხოვნილებების რეკლამებს.
შესაძლებლობების რეკლამა არის რეკლამის სახე, რომელიც მიზნობრივ აუდიტორიას აწვდის
ინფორმაციას ტურისტული მომსახურების მიწოდების სფეროში კონკრეტული ტურისტული საწარმოს
შესაძლებლობების შესახებ. ასეთი რეკლამის მიმღებები შეიძლება იყვნენ როგორც იურიდიული, ისე
ფიზიკური პირები. იურიდიული პირებისათვის ტურისტული საწარმოების მომსახურება შეიძლება
საინტერესო იყოს იმ თვალსაზრისით, რომ ორგანიზება გაუკეთონ საკუთარი თანამშრომლების
დასვენებას, საქმიან და სპონსორულ ვიზიტებსა და მოგზაურობებს. ფიზიკური პირები, ტურისტული
სააგენტოების შესაძლებლობების შესახებ მიღებული ინფორმაციის საფუძველზე, აკეთებენ და
მარშრუტების, ტურიზმის სახეობის, მიმართულების და მოგზაურობის ხანგრძლივობის შესახებ
არჩევანს საკუთარი მოტივებისა და ფინანსური შესაძლებლობების შესაბამისად. შესაძლებლობების
რეკლამა მომხმარებელის არა მხოლოდ ინფორმირებას უნდა ახდენდეს, არამედ უნდა დააინტერესოს
ისინი, დარწმუნოს მოგზაურობის საიმედოობასა და უსაფრთხოებაში, აღუთქვას მაღალი ხარისხის
მომსახურებას.
მოთხოვნილებების რეკლამა ეს არის წმინდა ინფორმატიული სახის რეკლამა, რომლის მიზანია
ბიზნეს პარტნიორების ინფორმირება, რომ არსებობის აღნიშნული კონკრეტული კომპანია, რომლის
მოთხოვნილებებში შედის ესა თუ ის პროდუქტი. ასეთი რეკლამის დახმარებით ტურისტული ფირმა
წყვეტს შემდეგ ამოცანებს: მოიზიდავს შუამავლებს, ქირაობს დროებით ან მუდმივ სამუშაოზე
პერსონალს, ეძებს ან ყიდის რაიმე სახის მატერიალურ-ტექნიკურ საშუალებებს (შენობები
ოფისებისთვის, სატრანსპორტო საშუალებები, ავეჯი, საოფისე მოწყობილობები და ა.შ.).
სარეკლამო მიმართვის ხასიათისა და თავისებურებების გათვალისწინებით არჩევენ
ინფორმაციულ, დამარწმუნებელ და შემახსენებელ რეკლამას.
ინფორმაციული რეკლამის მთავარი ამოცანაა პოტენციური კლიენტების ინფორმირება ფირმის,
მისი მომსახურების, მათი მახასიათებლების, ღირსებებისა და უპირატესობების, ინოვაციური ხედვების
შესახებ.
დამარწმუნებელი რეკლამა ყველაზე აგრესიული ფორმის რეკლამაა, რომლის ძირითადი ამოცანაა
პოტენციური კლიენტების თანმიმდევრული დარწმუნება რეკლამირებული პროდუქტის
უპირატესობებში, სწორედ მისი და არა კონკურენტების პროდუქტის შეძენის სურვილის ფორმირება,
შეძენის ფაქტის წახალისება და ა.შ.
შემახსენებელი რეკლამის მიზანია შეინარჩუნოს კლიენტის ინფორმირებულობა პროდუქტის
(კომპანიის) ბაზარზე არსებობის და მისი მახასიათებლების შესახებ.

36
 მიზნობრივ აუდიტორიაზე ზემოქმედების მეთოდების გათვალისწინებით შეიძლება ვისაუბროთ
რაციონალური და ემოციური რეკლამის შესახებ.
რაციონალური რეკლამა ახდენს ინფორმირებასს, მიმართავს პოტენციური კლიენტების გონებას,
მის დასარწმუნებლად მოჰყავს დასაბუთებული არგუმენტები (ხშირად ზეპირი ფორმით).
ემოციური რეკლამა მიმართულია გრძნობებზე, ემოციებზე, მოგონებებზე, ზემოქმედებს
ასოციაციის მეშვეობით. მისი საყვარელი საშუალებაა - ილუსტრაციები და ნაკლებად - ხმა.
ზოგიერთი სარეკლამო შეტყობინებება წმინდა რაციონალურ ან ემოციურია, მაგრამ ბევრი
წარმოადგენს ამ ორ სახეობის კომბინაციას.
მიზნობრივი აუდიტორიის კონკრეტულ სეგმენტზე კონცენტრირების მიხედვით შეიძლება
გამოვყოთ:
- შერჩევითი (სელექციური) რეკლამა, რომელიც მკაფიოდ, გარკვევით მიმართულია მომხმარებლების
კონკრეტულ ჯგუფზე (ბაზრის სეგმენტზე);
- მასობრივი რეკლამა, რომელიც მიმართულია რეალური და პოტენციური კლიენტების ფართო
სპექტრზე და მთლიანად საზოგადოებაზე.
სარეკლამო საქმიანობით მოცულ ტერიტორიაზე დამოკიდებულებით არჩევენ:
- ადგილობრივ რეკლამას (რომლის მასშტაბია კონკრეტული გაყიდვის პუნქტიდან განსაზღვრული
დასახლებული პუნქტის ტერიტორიამდე);
- რეგიონალური რეკლამა, რომელიც მოიცავს ქვეყნის გარკვეულ ნაწილს;
- ზოგადეროვნული რეკლამა, რომელიც ხორციელდება მთელ სახელმწიფოს მსშტაბით;
- საერთაშორისო რეკლამა.
რეკლამას შეიძლება ჰქონდეთ დაფინანსების სხვადასხვა წყაროები. ამ ნიშნის შესაბამისად
განასხვავებენ რეკლამას, რომელიც ვრცელდება ინდივიდუალური ტურისტული საწარმოს სახელით და
ერთობლივს (კორპორაციულს). ეს უკანასკნელი შეიძლება იყოს როგორც ჰორიზონტალური, ასევე
ვერტიკალური. ერთობლივი ჰორიზონტალური რეკლამა ითვალისწინებს დამოუკიდებელი
ტურისტული საწარმოების სარეკლამო ძალისხმევის ინტეგრირებას ერთი ტურისტული პროდუქტის
ფარგლებში. ვერტიკალური ერთობლივი რეკლამა კი- ითვალისწინებს ტურისტული სააგენტოებისა და
ტურისტული მომსახურების (სერვისის) მწარმოებლების (სასტუმროები, რესტორნები, სატრანსპორტო
კომპანიები) სარეკლამო ძალისხმევის გაერთიანებას. ერთობლივ რეკლამას ვიწრო საფირმო
რეკლამასთან შედარებით რამდენიმე უპირატესობა გააჩნია, ვინაიდან საშუალებას იძლევა:
- გაზარდოს სარეკლამო ბიუჯეტი;
- გამოიყენოს სარეკლამო ინფორმაციის გავრცელების უფრო ფართო სპექტრი;
- უზრუნველყოს მასობრივი მიზნობრივი აუდიტორიის მოცვას.
გავრცელების საშუალებებიდან გამომდინარე არჩევენ შემდეგი სახის რეკლამას:
- რეკლამა პრესაში;
- ბეჭდვითი რეკლამა;
- აუდიოვიზუალური რეკლამა;
- რადიო და სატელევიზიო რეკლამა;
- სარეკლამო სუვენირები და საჩუქრები;
- პირდაპირი საფოსტო რეკლამა;
- გარე რეკლამა;
- რეკლამა ინტერნეტში.
რეკლამის გავრცელების გამოყოფილი საკლასიფიკაციო ჯგუფები, რომლებიც მთლიანობაში შეესაბამება
საერთაშორისო სარეკლამო ასოციაციის რეკომენდაციებს, დეტალურად განხილული იქნება შემდეგ
თავში.

6.2. თანამედროვე სარეკლამო პროცესის დახასიათება

სარეკლამო პროცესის სპეციფიკისა და მექანიზმების ცოდნის გარეშე შეუძლებელია
განახორციელდეს მარკეტინგული კონცეფციის სწორად, გონივრულად და გააზრებულად წარმართვა და
ბაზარზე ტურისტული საწარმოს კომერციული წარმატების უზრუნველყოფა.

37
 სარეკლამო პროცესის არსის გასაგებად აუცილებელია მისი საბაზისო ტექნოლოგიის განსაზღვრა,
გამოვლენა და ცალკეულ ელემენტებად დაყოფა (სქემა 2. ).

სქემა 2. სარეკლამო პროცესის სქემა.

ტურისტული ფირმები განსხვავებულად უდგებინ სარეკლამო პროცესის ორგანიზებას. მცირე

ფირმებში, სარეკლამო საქმიანობაზე, ჩვეულებრივ, პასუხისმგებელია მარკეტინგის სამსახურის ერთი
თანამშრომელი, რომელიც პერიოდულად შედის კონტაქტში სარეკლამო სააგენტოებთან. დიდი
ტურისტული ფირმები, როგორც წესი, თავად ქმნიან საკუთარ სარეკლამო სამსახურს, რომელიც
ახორციელებს სარეკლამო ღონისძიებებს. ფართომასშტაბიანი სარეკლამო აქციის განსახორციელებლად,
ხშირად, იწვევენ სარეკლამო სააგენტოების სპეციალისტებს. ამავე დროს, ტურისტული სააგენტოების
უმრავლესობის წინაშე, რომლებიც მარკეტინგულ კონცეფციას ახორციელებენ, ადრე თუ გვიან დგება
კითხვა: შექმნას (გააფართოვოს) საკუთარი სარეკლამო სამსახური თუ ისარგებლოს სპეციალიზირებული
ორგანიზაციების (სარეკლამო სააგენტოების) მომსახურებით? საკუთარი სარეკლამო სამსახურის შექმნის
თაობაზე ერთმნიშვნელოვნი პასუხი არ არსებობს. ეს ყველაფერი დამოკიდებულია სამუშაოს
მოცულობაზე, სავარაუდო მიმართულებებზე და სარეკლამო მიზნებისათვის გამოყოფილ თანხებზე.
ერთის თქმა თამამად შეიძლება- სარეკლამო სააგენტოების მომსახურებაზე გვერდის ავლა,- ძალზედ
საეჭვოა. არსებობს სარეკლამო სამუშაოები, სადაც რომელიმე სფეროში პროფესიონალების გამოცდილება
ან სპეციალური მოწყობილობა აუცილებელია (მაგალითად,რადიო ან ვიდეო რგოლის, ბილბორდების,
სარეკლამო სუვენირების და ა.შ.დამზადება).
სარეკლამო სააგენტო რეკლამის მიმწოდებლის (დამკვეთის) დაკვეთით ასრულებს შემოქმედებით
და საშემსრულებლო ფუნქციებს, რაც უკავშირდება სარეკლამო მასალების შექმნას, რეკლამის
ორიგინალის დამზადებას, კომპლექსური სარეკლამო კამპანიების ჩატარებას და ცალკეული სარეკლამო
ღონისძიების მოწყობას, ბაზრის კომპლექსურ მარკეტინგულ კვლევას.
აღსანიშნავია, რომ ამა თუ იმ სააგენტოს მომსახურების არჩევისას სიფრთხილეა საჭირო. ნაიჯელ
ფორსტარი თავის წიგნში "იპოვე შენი გზა სარეკლამო საქმიანობაში" სარეკლამო სააგენტოებზე
საუბრისას აღნიშნავდა:" მე მეშინია მათი, ვისაც ფულს ვუხდი." შეამციროს სარეკლამო სააგენტოს
შერჩევისას რისკების შესამცირებლად, მიზანშეწონილია ყურადღების გამახვილება შემდეგ
გარემოებებზე:
- სააგენტოს შექმნისვდროვდა სამუშაო გამოცდილება;
- საჭირო სპეციალისტების არსებობა, სპეციალიზაციის დონე საინტერესო მიმართულებით;
- მომსახურების ღირებულება.
სარეკლამო სააგენტოს მუშაობის გამოცდილება საიდუმლოს არ წარმოადგენს. პირიქით, სააგენტოსათვის
მომგებიანია გააცნოს პოტენციურ დამკვეთს მათი სამუშაოები და მიღწევები. უფრო სანდოა
სპეციალიზებულ სააგენტოებზე შეჩერება. უნდა ვერიდოთ ყველაფრის მცოდნეებს, რომლებიც ნებისმიერ
სამუშაოს ჰკიდებენ ხელს. სპეციალიზაციის დონე უზრუნველყოფს რეკლამის სათანადოდ შესრულებას,
წარმოებას და განთავსებას. სარეკლამო სამუშაოების ღირებულება, ჩვეულებრივ, საკმაოდ მაღალია.
მაგრამ თუკი საიმედო სარეკლამო სააგენტოს შეირჩევთ, ეკონომია არ ღირს. სარეკლამო სააგენტოს
გონივრულ შერჩევას და მასთან მიზანმიმართულ მუშაობას შეუძლია საწარმოს ფასდაუდებელი
სარგებელო მოუტანოს, განსაკუთრებით სარეკლამო კამპანიების ჩატარებისას.

38
 6.3. სარეკლამო კამპანია
ღონისძიებებთან მარკეტინგში რეკლამის საფუძველად ითვლება სარეკლამო კამპანია, რაც
გულისხმობს რამდენიმე სარეკლამო ღონისძიებას ერთად, რომელთაც აერთიანებს ერთი ან მეტი მიზანი,
მოიცავს დროის გარკვეულ პერიოდს და განაწილებულია ისე, რომ ერთი სარეკლამო ღონისძიება ავსებს
სხვას.
სარეკლამო კამპანიის ღონისძიებები შეიძლება შევადარობ თოჯინების კომპლექტს- „მატრიოშკა“.
როგორც ეს თოჯინები, სარეკლამო ღონისძიებები უნდა თავსდებოდნენ ერთმანეთში, უნდა ჰქონდეთ
ერთი ფორმა, სტილი, ერთად ქმნიდნენ ერთ მთლიანს. უფრო მეტიც, სარეკლამო კამპანიის
მიმდინარეობისას, დასმული მიზნების მისაღწევად, ხშირად გამოიყენება მარკეტინგული
კომუნიკაციების სხვა ელემენტების ხერხები და მეთოდები: პროპაგანდა, გაყიდვების ხელშეწყობის,
გამოფენებში მონაწილეობა და ა.შ.
სარეკლამო კამპანიები გამოირჩევა დიდი მრავალფეროვნებით. მათი კლასიფიცირება შეიძლება შემდეგი
ნიშნებით:
- მიზნები (კონკრეტული ტურისტული პროდუქტის მხარდაჭერა, კომპანიის იმიჯის ფორმირება და ა.შ.);
- ტერიტორიული დაფარვა (ადგილობრივი - ქალაქის, რაიონის, რეგიონალურ, ეროვნული და
საერთაშორისო);
- ჩატარების თარიღი (მოკლევადიანი - წლამდე, გრძელვადიანი - წელზე მეტი);
ორიენტაცია (მიზნობრივი - ბაზრის კონკრეტული სეგმენტი, საზოგადოებაზე მიმართული -
საზოგადოების ფართო ფენები);
- რეკლამის გავრცელების საშუალებების დიაპაზონი (მონოკამპანია - ერთი საშუალება; პოლიკამპანია -
ერთზე მეტი საშუალება);
- ინტენსივობა (თანაბარი, მზარდი, კლებადი).
თანაბარი სარეკლამო კამპანიის განხორციელებისას ღონისძიებები დროში თანაბრად ნაწილდება.
მაგალითად, შეიძლება თანაბარი დროის ინტერვალით განმეორდეს პუბლიკაციები პრესაში, რადიო
მიმართვები და ა.შ. ასეთ სარეკლამო კამპანიას აზრი აქვს მაშინ, როდესაც ტურისტული ფირმა საკმაოდ
ცნობილია, მისი იმიჯის შესანარჩუნებლად, ასევე შემახსენებალი რეკლამისათვის.
მზარდი სარეკლამო კამპანია ეფუძნება მიზნობრივ აუდიტორიაზე ზემოქმედების ეფექტის
გაძლიერების პრინციპს. საქმიანობის პიკი შეიძლება დაემთხვეს, მაგალითად, სეზონის დაწყების
პერიოდს.
კლებადი სარეკლამო კამპანია ითვალისწინებს მიზნობრივ აუდიტორიაზე სარეკლამო
ზეგავლენის ინტენსივობის თანდათანობით შემცირებას.
სარეკლამო კამპანია ეფექტურია შემდეგი პირობების დაცვისას. კერძოდ, თუ:
- ბაზრის დინამიური ხასიათის გათვალისწინებით მისი მომზადება და ჩატარება დაფუძნებულია
სიღრმისეულ მარკეტინგულ კვლევებზე;
- დამზადებულია საფუძვლიანი, დასამახსოვრებელი და წინასწარ განსაზღვრულ მიზნობრივ
აუდიტორიაზე სათანადო ზემოქმედების მქონე სარეკლამო პროდუქცია;
- დასახული ამოცანების გადასაჭრელად გამოყენებულია ყველაზე მიზანშეწონილი და მიზნობრივი
აუდიტორიის სპეციფიკაზე გათვლილი რეკლამის გავრცელების საშუალებები.
აღნიშნული პირობების კომპლექსის უზრუნველყოფა შესაძლებელი იქნება, თუკი ერთობლივად და
შეთანხმებულად იმოქმედებენ:
- რეკლამის მიმწოდებელი, როგორც სარეკლამო კამპანიის დამკვეთი;
- სარეკლამო სააგენტო, როგორც სარეკლამო კამპანიის შემოქმედი, ორგანიზატორი და კოორდინატორი;
- რეკლამის გავრცელების საშუალებები, როგორც სარეკლამო ინფორმაციის მიზნობრივ აუდიტორიამდე
მიტანის არხი.

6.4. სარეკლამო საქმიანობის განხორციელების ძირითადი ეტაპები

39
 რეკლამა მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსის ყველაზე ძვირადღირებული ელემენტია.
იმის და მიხედვით, თუ რამდენად სწორად არის განსაზღვრული რეკლამის მიზაში, აირჩეული
გავრცელების საშუალებები, შემუშავებული მიზნობრივ აუდიტორიაზე გათვლილი სარეკლამო
მიმართვები და და ბევრი სხვა რამ, დამოკიდებულია სარეკლამო ღონისძიებების საბოლოო შედეგი,
დანახარჯების უკუგება და იმ ეფექტის მიიღება, რომელსაც ელის ტურისტული საწარმო. შესაბამისად,
იმისათვის, რომ ძალისხმევამ და ხარჯებმა სასურველი შედეგი მოიტანოს, საჭიროა სარეკლამო
საქმიანობისადმი სისტემური და კომპლექსური მიდგომა.
ყოველივე ზემოაღნიშნულიდან გამომდინარე, ტურისტული საწარმოს სარეკლამო საქმიანობას
უნდა ჰქონდეს ერთიანი ლოგიკური პროცესის თვისებები, რომელშიც გაერთიანებულია რიგი ეტაპებისა.
1. სარეკლამო ბაზრის კვლევა.
2. რეკლამის მიზნების განსაზღვრა.
3. გადაწყვეტილების მიღება სარეკლამო მიმართვის შესახებ.
4. რეკლამის გავრცელების გზების შერჩევა.
5. რეკლამის ბიუჯეტის შემუშავება.
6. სარეკლამო საქმიანობის ეფექტურობის შეფასება.
აღსანიშნავია, რომ თავად სარეკლამო საქმიანობას გააჩნია მუდმივად განვითარებადი,
შემოქმედებითი, გამოცდილებით მუდმივად გამდიდრებადი ბუნება.
შევჩერდეთ სარეკლამო საქმიანობის თითოეულ ეტაპზე.

6.4.1. სარეკლამო კვლევები

სარეკლამო კვლევები მარკეტინგული კვლევების ნაირსახეობას განეკუთვნება. უფრო მეტიც, ამ
სფეროებში კვლევები ერთიანი სისტემის ჩარჩოებში ხორციელდება (სქემა 3).

სქემა 3. სარეკლამო კვლევების ძირითადი მიმართულებები

ტურისტული საწარმოს წინა სარეკლამო საქმიანობის შედეგების ანალიზი, ფაქტობრივად,
ამოსავალ წერტილს წარმოადგენს მომავალში მთელი მისი სარეკლამო მუშაობისათვის. ანალიზი
რეკლამის ძლიერი და სუსტი მხარეების დადგენის საშუალებას იძლევა. ამასთან, საშუალებას იძლევა
მომავალში არ გავიმეოროთ შეცდომები და გავაღრმავოთ დადებითი გამოცდილება. აქვე ხდება
რეკლამის მომხმარებელზე ზემოქმედების ეფექტურობის და ასევე, ყველა მისი ძირითადი
პარამეტრებისა და მახასიათებლების: ვადების, სახეობების, შინაარსის, გავრცელების საშუალებების და
ა.შ. შეფასება.
ტურისტული მომსახურების მომხმარებლების კვლევა მიზანად ისახავს დაადგინოს,
პოტენციური ტურისტების ყველაზე მეტად სავარაუდო ჯგუფები, რომლებზედაც მიზანშეწონილია
რეკლამის მიმართვა მათი დემოგრაფიული, ეკონომიკური, სოციალური და ფსიქოლოგიური
თავისებურებების გათვალისწინებით.
განსაკუთრებული ყურადღება ექცევა ტურისტული მოთხოვნის მოტივაციის შესწავლას. ეს არა
მარტო ტურისტული შეთავაზების სამომხმარებლო თვისებებთან შესაბამისობის დადგენის, არამედ
სარეკლამო ეფექტის ზემოქმედების დახმარებით მომხმარებელში სხვადასხვა მოტივების გაძლიერების
საშუალებასაც იძლევა. მაგალითად, თვითდამკვიდრების მოთხოვნილება (მასლოუს მოტივაციის
თეორია) შეიძლება რეკლამაში გამოყენებულ იქნას მომხმარებელში ალტერნატიული სახეობის
ტურიზმითა და მოგზაურობით, რომელიც გარკვეული სირთულეების, საფრთხის, ან თუნდაც რისკის

40
შემცველია, დაინტერესების (მაგალითად ტურიზმის გადარჩენისათვის, რაფტინგი მთის მდინარეები და
ა.შ.)მოტივაციის გაზრდის მიზნით.
რეკლამის ეფექტურობა დიდად არის დამოკიდებული იმაზე, თუ რამდენად ითვალისწინებს
მომხმარებელის მიერ ინფორმაციის აღქმის ფსიქოლოგიურ თავისებურებებს. არსებობს მომხმარებელზე
მომქმედი სარეკლამო მიმართავის ინდივიდუალური აღქმის სხვადასხვა ტიპი, რაც გათვალისწინებულ
უნდა იქნას ფართო სპექტრის ინფორმაციული ნაკადიდან მათი შერჩევისას პროცესში.
პირველი, შერჩევითი აღქმა. ზემოქმედებითი, დამარწმუნებელი ეფექტი, რომელიც აღქმიდან
სწრაფად გამოვლინდება, სარეკლამო მოწოდებების მხოლოდ 10%-ს. და მიუხედავად იმისა, რომ
არსებობს ზემოქმედება ქვეცნობიერების დონეზე, რომელიც ადექვატურ გაზომვებს არ ექვემდებარება და
რომელიც აყალიბებს რეკლამის საგნის მიმართ დამოკიდებულებას, მთლიანობაში სარეკლამო
ინფორმაციის სიჭარბის გამო, სარეკლამო მიმართავების უმრავლესობა ვერ ახერხებს "გადაახტეს"
ადამიანის აღქმის შეზღუდული შესაძლებლობების ბარიერს. ეს აუცილებელს ხდის რეკლამაში
გამოყენებულ იქნას ისეთი ელემენტები, რომლებიც ყურადღებას იპყრობს და ქვეცნობიერში აღიბეჭდება,
როგორიცაა ორიგინალური იდეა, იუმორი, მუსიკა, და ა.შ.
მეორე, შერჩევითი დამახსოვრება. ეს იმაში გამოიხატება, რომ გარკვეული დროის შემდეგ
დასამახსოვრებელი სარეკლამო მიმართვებიც კი,- ჩვეულებრივ, დავიწყებას ეძლევა. მეხსიერებაში
დარჩენილი ინფორმაცია აღქმულის ნახევარზე ნაკლებია, ანუ შეადგენს ადამიანზე მოქმედი რეკლამის
მთლიანი მოცულობის არა უმეტეს 5%-ს.
აღქმის აღნიშნული თავისებურებების არსებობა იმას ნიშნავს, რომ რეკლამირებისას
მნიშვნელოვანი ძალისხმევაა საჭირო ინფორმაციის მომხმარებლამდე ეფექტური მიწოდების მიზნით.
სწორედ ამით აიხსნება განმეორებითი სარეკლამო მიმართვების ხშირი გამოყენება.
აღქმას მჭიდროდ უკავშირდება შემეცნება - გამოცდილების შეიძინისა და დაგროვეის კვალობაზე
ცვლილებები ქცევაში. შემეცნების ერთ-ერთი ფორმა არის აზრობრივი ასოციაციების შექმნა. სარეკლამო
პრაქტიკაში ძალიან მნიშვნელოვანია, არ შეიქმნას მცდარი ასოციაციები (მაგალითად, ერთი ფირმის
სარეკლამო კომპანია მომხმარებელმა შეუძლება აღიქვას, როგორც სხვა ფირმის რეკლამა). ამიტომ, არ
არის რეკომენდებული სხვისი, თუნდაც ძალიან წარმატებული სარეკლამო განცხადებისა და
გამოყენებული ხერხების კოპირება.
შემოქმედებისა და შემეცნების პროცესში ადამიანი გამოიმუშავებს გარკვეული
დამოკიდებულებებსა და შეხედულებებს. რეკლამის მკვლევარებმა დაადგინეს, რომ განსხვავებული და
ურთიერთგამომრიცხავი ინფორმაციის ნაკადში, მომხმარებლი ყურადღებას სრულებით არ ამახვილებს
იმ ინფორმაციაზე, რომელსაც შეუძლია უზრუნველყოს რაციონალური, თუ არა ოპტიმალური, არჩევანის
გაკეთება. პირიქით, ამ სიტუაციაში, ის ცდილობს დაიჭიროს ის ინფორმაცია, რომელიც ადასტურებს მის
ჩვეულებრივ წარმომადგენებსა და თავდაპირველ განწყობას.
როცა ჩამოყალიბებული დამოკიდებულებები და შეხედულებები სარეკლამო ინფორმაციასთან
წინააღმდეგობაში მოდის, რომლებიც პოტენციურ მყიდველს ეჭვის ქვეშ აყენებს, საუბრობენ მის
გონებაში დისონანსის აღძვრაზე. ფსიქოლოგიური დისკომფორტის მოცემულ სიტუაციაში პოტენციურ
კლიენტს შეუძლია:
- მოერიდოს ინფორმაციას, რომელიც ეჭვის ქვეშ აყენებს მიდგომებსა და მრწამსს;
- არ ენდოს ინფორმაციის წყაროს;
- დაბლოკოს ასეთი ინფორმაცია.
ყველა ეს მიზეზი ნულამდე ამცირებს მყიდველის გონებაში დისონანსის, შიდა კონფლიქტის
გამომწვევი რეკლამის წარმატების შანსს. რეკლამას არ ენდობიან, ყურადღებას არ მიაქცევენ, ის იქნება
უგულვებელყოფილი. შედეგად, ასეთი რეკლამა გავლენას ვერ მოახდენს ვერც ყიდვის პროცესის შესახებ
გადაწყვეტილებაზე, ვერც პოტენციური მომხმარებელის მყიდველობით ქცევაზე. პირიქით, რეკლამის
მიმწოდებელმა უნდა იმოქმედოს არა მომაბეზრებლად, შეეცადოს გამოიწვიოს მომხმარებლის ღრმა
ნდობა.
ამრიგად, ტურისტული მომსახურების მომხმარებელთა კვლევისას სერიოზული ყურადღება
უნდა მიექცეს რეკლამის აღქმის ფსიქოლოგიურ თავისებურებებს და რეკლამისადმი დამოკიდებულებას.
სწორედ მათი გათვალისწინება სარეკლამო საქმიანობის ეფექტურობის ამაღლების საშუალებას ეძლევა.

41
 ტურისტული პროდუქტის შესწავლა მიმართულია მისი იმ უპირატესობებისა და უნიკალური
თვისებების იდენტიფიცირებაზე, რომელზეც რეკლამამ უნდა მოახდინოს პოტენციურ კლიენტების
ყურადღების გამახვილება. აუცილებელია გავითვალისწინოთ, რომ, ისევე როგორც სხვა სამომხმარებლო
საქონელსა და მომსახურებაზე, ტურისტულ მოგზაურობებსა და ექსკურსიებზე მოდა მუდმივად
იცვლება. ამიტომ, ტურისტული პროდუქტის სამომხმარებლო თვისებების შესწავლისას აუცილებელია
მოიძებნოს ის მიმზიდველი მხარეები, რომლებიც მიანიჭებენ წინადადებას სიახლესა და უნიკალურობას,
რაც წარმატებულად განასხვავებს მას კონკურენტების წინადადებისაგან.
ტურისტული ბაზრის ანალიზი ითვალისწინებს ამ თუ იმ ტურისტული მომსახურების
გაყიდვების პოტენციურ მოცულობას ბაზარზე. როგორც წესი, ამ მიზნებისათვის იყენებენ წინა წლებში
გაყიდვების შესახებ საანგარიშო მონაცემებს და მათ კორელაციას მომავალში როგორც ტერიტორიული,
ასევე სახეობითი ტურისტული ბაზრების მიმართ. ასეთი ანალიზი საშუალებას იძლევა განისაზღვროს
თუ სად იმყოფება ტურისტული კომპანიის მომსახურების პოტენციური მომხმარებელი და
გადაწყვიტოს სხვადასხვა ბაზრებისა და ბაზრის სეგმენტების მიმართულებით სარეკლამო ძალისხმევის
გავრცელების საკითხი.
სარეკლამო მომსახურების ბაზრის შეფასება გულისხმობს სარეკლამო სააგენტოების, სარეკლამო
მომსახურების ფასის, მასმედიის, გამომცემლობების, ჟურნალების, რადიოსა და ტელევიზიის, რადიო და
სატელევიზიო არხების და ა.შ. შესახებ მონაცემების შეგროვებასა და სისტემატიზაციას. ეს საშუალებას
იძლევა განხორციელდეს სარეკლამო სააგენტოს ან სხვა სარეკლამო მომსახურების ობიექტების,
ინფორმაციის გავრცელების საშუალების გონივრული და დასაბუთებული არჩევანი, რომელიც
უზრუნველყოფს ტურისტული საწარმო სარეკლამო საქმიანობის მაქსიმალურ ეფექტურობას.

6.4.2. რეკლამის მიზნების განსაზღვრა

რეკლამის მიზანი განისაზღვრება, როგორც ტურისტულ კომპანიაშიმიღებული ზოგადი
მარკეტინგული და კომუნიკაციის სტრატეგიდან. მიზნების დიდი მრავალფეროვნება შეიძლება დაიყოს
ორ ძირითად ჯგუფად:
- მიზნების გასაღების სფეროში, რომლებმაც უნდა გამოიწვიონ გაყიდვების მოცულობის მნიშვნელოვანი
ზრდა ან გაუღვივონ მომხმარებელს ტურისტული მომსახურების შეძენის სურვილი;
- მიზნები კომუნიკაციის სფეროში, რომლებიც მიმართულია გარკვეული იდეების გადაცემისათვის,
კომპანიის იმიჯის შესაქმნელად, სამომხმარებლო ჩვევების შეცვლისაკენ, რაც ხელს შეუწყობს
გაყიდვების დონის ზრდას გრძელვადიან პერსპექტივაში. ამავე დროს, ყოველთვის არ არის იოლი
დასახული მიზნების ხასიათის დადგენა. ეს განპირობებულია იმით, რომ არ არსებობს აშკარა სხვაობა
მიზნების აღნიშნულ ჯგუფებს შორის. სარეკლამო საქმიანობის განხორციელებისას კომპანიები ხშირად
მიმართავენ მათ კომბინაციას.
რეკლამა კომუნიკაციების სფეროში ასრულებს ინფორმაციულ და შეხსენებით ფუნქციას, ხოლო
გასაღების სფეროში ძირითადად მიმართულია გასაგნობრივებაზე (დარწმუნების ფუნქცია). ამ სამი
ფუნქციის გათვალისწინებით შეიძლება გამოიყოს რეკლამის ყველაზე გავრცელებული ტიპიური მიზნები
(ცხრილი 3).
რეკლამა, რომლის მიზნია ფირმის იმიჯის შექმნა, როგორც წესი, მიმართულია ჩაუნერგოს
საზოგადოებას ტურისტული საწარმოს სასურველი სახე. როგორც წესი, ტურისტული ფირმები
ცდილობენ, რომ მათი სახელი ხალხში ასოცირდებოდეს საიმედოობასთან, უსაფრთხოებასთან,
მომსახურების მაღალ ხარისხთან. რეკლამა, რომელიც ფირმის იმიჯს ქმნის, ცალკეულ ტურისტულ
ფირმას შორის დიფერენციაციის შექმნისათვის არის მოწოდებული.

ცხრილი 3.
რეკლამის მიზნის ტიპები
რეკლამის სახე მიზანი
საინფორმაციო ფირმის იმიჯის ფორმირება

42
 პროდუქტის იმიჯის ფორმირება
პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის მიწოდება
ფირმის საქმიანობის შესახებ წარმოდგენის შეცვლა
დამარწმუნებელი პროდუქტის მიმართ დამოკიდებულების შეცვლა
პროდუქტის შეძენის სურვილის აღძვრა
გაყიდვების რაოდენობის ზრდა
კონკურენციის წინააღმდეგ მოქმედება
შემახსენებელი იმიჯის დადასტურება
ინფორმირებულობისა და მოთხოვნის მხარდაჭერა
მრავალი ტურისტული პროდუქტი მოითხოვს საკუთარ, კონკურენტების პროდუქტისაგან
განსხვავებულ სახეს (იმიჯს). რეკლამა, რომელიც მიმართულია პროდუქტის შექმნაზე ორიენტირებული
უნდა იყოს აღნიშნოს მისი განმასხვავებელი თავისებურებები.
მიზანი, რომელიც გულისხმობს ობიექტური ინფორმაციის მიწოდებას პროდუქტის შესახებ,
შეიძლება წამოიჭრას საჭიროების შემთხვევაში, როცა ხდება მიზნობრივი აუდიტორიისათვის
კონკრეტული ტურისტული მომსახურების თავისებურებების გაცნობა. ასეთმა რეკლამამ ტურისტებში
უნდა გამოიწვიოს დაინტერესება და სურვილი დაიკმაყოფილოს ეს ინტერესი ტურისტულ
მოგზაურობის მეშვეობით. გარდა ამისა, პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის მიწოდებას შეიძლება
ჰქონდეს განმარტებითი ხასიათი და შეიძლება წამოიჭრას ბაზრისთვის ახალი პროდუქციის ან
შესთავაზებული მომსახურების ახალი თავისებურებების შეთავაზების დროს.
სარეკლამო ღონისძიებები, რომლებიც მიმართულია ფირმის საქმიანობის შესახებ შექმნილი
შეხედულებების კორექციისათვის, განკუთვნილია ტურისტული საწარმოს და მის მიერ
შემოთავაზებული პროდუქციის შესახებ არსებული აზრის გამოსასწორებლად. ამ მიზნის მიღწევა,
ზოგადად ბევრად უფრო ადვილია, როცა გაბატონებული მრუდე წარმოდგენები რეალურ საფუძველს
მოკლებულია. წინააღმდეგ შემთხვევაში, ფირმის მხრიდან საჭირო იქნება დიდი ძალისხმევა ხარვეზების
გამოსასწორებლად.
საჭიროების შემთხვევაში უარყოფითი შეხედულების შესაცვალელად და მიზნობრივ
აუდიტორიაში კომპანიის მიერ შეთავაზებული მომსახურების მიმართ უპირატესობითი
დამოკიდებულების ჩამოსაყალიბებლად რეკლამის წინაშე დგება ამოცანა შეიცვალოს დამოკიდებულება
პროდუქტისადმი.
რეკლამა, რომელიც მიმართულია პროდუქტის შეძენის სურვილის აღძვრაზე, უმეტესწილად
გამოიყენება ახალი მომსახურების მიმართ. თუმცაღა, მას იყენებენ ახალ ბაზრებზე ტურისტული
საწარმოს დანერგვის დროსაც. ძირითადი ყურადღება ასეთ რეკლამაში კეთდება იმ სარგებელზე,
რომელსაც კლიენტი მიიღებს პროდუქტის მოხმარებისას. ამ მიზნით, სთავაზობენ გაყიდვების
სტიმულირების ზომებს. როგორც წესი, ასეთი სარეკლამო ღონისძიებები მოუწოდებენ კლიენტს
დაუყოვნებლივ მიმართონ ფირმას.
როდესაც შემოთავაზებული ტურისტული პროდუქტი ბაზარზე სრულად არ არის
რეალიზებული, რეკლამის მიზანია გაზარდოს გაყიდვები. ეს ხშირად მიიღწევა მიზნობრივ
აუდიტორიაზე სარეკლამო ზემოქმედების გაზრდით.
როცა რეკლამის მიზანი კონკურენციაზე წინააღმდეგობის გაწევაა, მიზანი მიიღწევა რეკლამაში
შემოთავაზებული ტურისტული პროდუქტის უპირატესობების გამოყოფით, სარეკლამო მიმართვის
განსაკუთრებული შემოქმედებითი ხედვით, ასევე გავრცელების, სიხშირისა და რეკლამის
ზემოქმედების ძალის გაზრდით.
რეკლამები, რომლებიც შექმნილია რათა დაასტუროს იმიჯი, ჩვეულებრივ, დამადასტურებელ
ხასიათს ატარებს და მიზნად ისახავს ჩაუნერგოს მომხმარებელს რწმენა ტურისტულ ფირმასთან და მის
პროდუქტებთან მიმართებაში სწორი არჩევანის თაობაზე.
კლიენტებისათვის რეგულარულად შესახსენებლად იმის თაობაზე, რომ გარკვეული კომპანიები
სთავაზობენ გარკვეულ ტურისტულ მომსახურებას, გამოიყენება რეკლამა, რომელიც მიმართულია
ინფორმირებულობისა და მოთხოვნის შენარჩუნებაზე. გარდა ამისა, ასეთი რეკლამა ხელს უწყობს
საწარმოს გაძლიერებას ბაზარზე. ფაქტი ის არის, რომ დროთა განმავლობაში პირველადი მოთხოვნის
პოტენციალი, თუნდაც ყველაზე პოპულარულ ტურებზეც კი, იწყებს კლებას. ამ შემთხვევაში, რეკლამამ

43
არა მარტო უნდა შეინარჩუნოს კლიენტის ინტერესები გამოცხადებული ტურებისადმი, არამედ
უზრუნველყოს მოთხოვნის ზრდა მათზე.
ბუნებრივია, გავრცელებული მიზნები ყველაზე ზოგადი და საერთოა. ტურისტული
პროდუქტის თავისებურებების, სამომხმარებლო თვისებების, ბაზარზე სიტუაციის, გასაღების
მეთოდების შესაბამისად რეკლამას შეიძლება ჰქონდეს როგორც უფრო ფართო, ასევე ვიწრო,
კონკრეტული შინაარსი. მათი სწორად განსაზღვრა - სარეკლამო საქმიანობის ეფექტურობის გარანტიაა.

6.4.3. გადაწყვეტილების მიღება სარეკლამო მიმართვის შესახებ

რეკლამის მიზანი და დანიშნულება სარეკლამო მიმართვის შემუშავების მიმართ მიდგომას
განაპირობებს.
სარეკლამო მიმართვა - ეს არის საშუალება, რომლითაც რეკლამის მიმწოდებელი (ტურისტული
კომპანია) ინფორმაციას აწვდის მომხმარებელს და გააჩნია კონკრეტული ფორმა (ტექსტი, ვიზუალური,
სიმბოლურია, და ა.შ.).
სარეკლამო მიმართვა რეკლამის ცენტრალური ელემენტია, რადგან სწორედ ის:
- წარუდგენს რეკლამის მიმწოდებელს მიზნობრივ აუდიტორიას;
- ფოკუსში ახდენს სარეკლამო კომუნიკაციების მრავალ ელემენტს;
- ხელს უწყობს პოტენციური ტურისტები ყურადღების მიპყრობას და მათში პოზიტიური
დამოკიდებულების ფორმირებას, როგორც თავად ტურისტული სააგენტოს, ასევე მათ მიერ
შემოთავაზებული პროდუქტების მიმართ;
- წარმოადგენს სარეკლამო საქმიანობის მიზნების მისაღწევის ძირითადი ინსტრუმენტს.
ტურისტული რეკლამა გამოირჩევა სარეკლამო მიმართვების ფორმებისა და მიმართულებების
მრავალფეროვნებით. აქედან გამომდინარე, სარეკლამო ინფორმაციის დიდ ნაკადში მიმართვა, რომელიც
ამა თუ იმ პროდუქტის ღირსებების უბრალო ჩამონათვალისაგან შედგება, ძნელად მიიქცევს
პოტენციური კლიენტების ყურადღებას. და ძალიან მცირეა იმის ალბათობა, რომ ასეთი მიმართვა
მომხმარებელს აღუძრავს ინტერესს ბოლომდე ჩაიკითხოს (ნახოს, მოისმინოს) რეკლამა. სავსებით
ნათელია, რომ ძალან ძნელია ვინმეს ინტერესის გარეშე ძალდატანებით წააკითხო სარეკლამო მიმართვა.
ამიტომ თავად მიმართვაში უნდა იყოს "რაღაც", რაც ხელს შეუწყობს მომხმარებელს ამის გაკეთებაში. ეს
"რაღაც" მარკეტინგის პრაქტიკაში არის უნიკალური სავაჭრო წინადადების ნიშნები. მთელ
მსოფლიოში აღიარებულ ექსპერტს როსსერ რივსს თავის წიგნში „რეალობა რეკლამაში“ მოუტანილი აქვს
უნიკალური სავაჭრო წინადადების ერთგვარი კანონი:" რეკლამა არის უნიკალური სავაჭრო
წინადადების დიდი რაოდენობით ადამიანების ცნობიერებაში დანერგვის ხელოვნება მინიმალური
დანახარჯების პირობებში". შესაბამისად, მთავარია - რეკლამირებული საქონლის უნიკალურობის
ჩვენება, მომხმარებელისათვის დახმარება და ხელშეწყობა შეაფასოს მისი აუცილებლობის ხარისხი.
უნიკალური სავაჭრო წინადადებისადმი წაყენებული მოთხოვნებია:
- მასში გარკვევით უნდა იყოს ლაპარაკი იმ სარგებელისა და უპირატესობების შესახებ, რომელსაც
მიიღებს მომხმარებელი მოცემული პროდუქტის ყიდვის შემთხვევაში, და არ უნდა შეიცავდეს
დაუსაბუთებელ დასკვნებს, არგუმენტებსა და გარანტიებს;
- წინადადება უნდა იყოს ექსკლუზიური, ან იმიტომ, რომ კონკურენტები არ იყენებენ მას ამ ტიპის
პროდუქტის რეკლამირებისას, ან იმიტომ, რომ მათ არ შეუძლიათ ამის გაკეთება თავიათი საქონლის
თავისებურებებიდან გამომდინარე;
- წინადადება არის ქმედიტი და ეფექტური მხოლოდ იმ პირობით, რომ ის საკმაოდ მოტივირებული და
დამაჯერებელია პოტენციური კლიენტებისათვის.
უნიკალური სავაჭრო წინადადების მაგალითია:
"გვესაჭიროება მამაკაცები სახიფათო მოგზაურობისათვის.
ხელფასი დაბალია.
საშინელი სიცივეა.
მრავალი თვის მანძილზე უკუნი სიბნელეა.
საფრთხე მუდმივია.
უსაფრთხო დაბრუნება საეჭვოა.

44
 წარმატების შემთხვევაში პატივით და აღიარება."
ამ რეკლამის საპასუხოდ 2 ათასზე მეტი წინადადება შევიდა.
სარეკლამო მიმართვის შემუშავებისას მისი შემქმნელებისა და შემოქმედების პიროვნული
ინდივიდუალობა მჟღავნდება, რომლებიც არ არის დაკავშირებული რაიმე უნივერსალურ წესებთან,
რეცეპტებთან და მიდგომებთან. თუმცაღა, გათვალისწინებულ უნდა იქნას, რომ ამ უკიდურესად
შემოქმედებით პროცესში, არსებობს ზოგადი დებულებები.
პირველ რიგში საჭიროა, შეთავაზებული პროდუქტების სპეციფიკური თვისებების ანალიზი და
იმ უპირატესობებისა და სარგებლის ჩამონათვალის ჩამოყალიბება, რომელსაც მიიღებს კლიენტი მათი
მოხმარებისას. შემდგომ, მკაფიოდ უნდა განისაზღვროს მიზნობრივი აუდიტორია, რომელზეც
მიემართება სარეკლამო შეტყობინება. ამავე დროს დიდი მნიშვნელობა აქვს შევაფასოთ მომხმარებელთა
შერჩეული სეგმენტის ძირითადი საჭიროებები, მოთხოვნილებები და მოტივაცია. საქმე იმაშია, რომ
რეკლამის მიმწოდებლისათვის სასურველი მომხმარებელთა საპასუხო რეაქცია შესაძლებელია მხოლოდ
და მხოლოდ მაშინ, თუ მიმართვაში გამოყენებული მოტივი ემთხვევა მათ საჭიროებებს და გარკვეულ
ინტერესს იწვევს. შესაბამისად, სარეკლამო მიმართვას უნდა ჰქონდეს საკუთარი მოტივაცია და ჰყავდეს
ადრესატი.
ტურისტზე, როგორც რეკლამირებული ტურისტული პროდუქტის საბოლოს მომხმარებელზე,
მიმართული რეკლამა უნდა განსხვავდებოდეს რეკლამისაგან, რომლის მიზნობრივ აუდიტორიას
წარმოადგენენ ტურისტული ბიზნესის სპეციალისტები.
სარეკლამო მიმართვის უშუალო ფორმირების პროცესში საჭიროა გადაწყვეტილების მიღება:
- რეკლამის თემისა და დევიზის (სლოგანის);
- სარეკლამო მიმართვის სტრუქტურის;
- სარეკლამო მიმართვის ფორმის;
- სარეკლამო მიმართვის სტილის შესახებ.
პირველ რიგში აუცილებელია დაგეგმილი სარეკლამო კამპანიის თემისა და დევიზის (სლოგანის)
მკაფიოდ განსაზღვრა და ჩამოყალიბება.
ძალიან ხშირად ხდება სერიოზული შეცდომის დაშვება: რეკლამის მიმწოდებლები თავიდანვე
კონკრეტული სარეკლამო ელემენტების შემუშავებას იწყებენ, მაშინ, როცა სარეკლამო მიმართვაზე
მუშაობა უნდა დაიწყოს სარეკლამო იდეის, მკაცრი კონცეფციის სარეკლამო თემის განსაზღვრით.
სარეკლამო თემა უნდა შეესაბამებოდეს სარეკლამო კამპანიის მიზნებს და პროდუქტს, რომლის
რეკლამირებაც ხდება. მისი შემუშავება ხორციელდება წინასწარ ჩატარებული მოტივაციური ანალიზის
საფუძველზე, რომელიც საშუალებას იძლევა შეფასდეს კომპანიის უპირატესობები და მომხმარებელთა
მოტივები ბაზრის მოთხოვნების კუთხით. ამისათვის აუცილებელია იმის მიღწევა, რომ მომხმარებელმა
დაიმახსოვროს პროდუქტის და ფირმის სახელწოდება მაინც, დაუკავშიროს ის ყველაზე მნიშვნელოვან
თვისებას (უპირატესობას) და ყიდვის ძირითად მოტივაციას. ამ გარემოებების გათვალისწინებით ხდება
სარეკლამო თემის განსაზღვრა. იგი გამოიხატება მკაფიო სათაურში - დევიზით, რომელსაც ეწოდება
სარეკლამო სლოგანი.
სარეკლამო სლოგანი - მოკლე ლოზუნგი ან დევიზია, რომელიც ასახავს პროდუქტის,
მომსახურების, კომპანიის საქმიანობის ხარისხს, ზოგჯერ პირდაპირ, ხშირად ალეგორიული ან
აბსტრაქტული ფორმით. დადგენილია, რომ სავარაუდოდ, იმ ადამიანთა რაოდენობა, ვინც კითხულობს
სლოგანს, ხუთჯერ მეტია მათზე, ვინც კითხულობს სარეკლამო ტექსტს. ამიტომ, სლოგანში
მომხმარებელი უნდა ხედავდეს მისთვის საინტერესო ყველაფერს და რაც მნიშვნელოვანია - სასარგებელს
ამ სარეკლამო შეთავაზებიდან პირადად მისთვის. სწორად გამოყენებისას სლოგანი ქმნის იდეების იმ
ასოციაციურ კავშირს, რომელიც ნათლად, მაგრამ ამომწურავად, რამდენიმე სიტყვით, გამოხატავს
შემოთავაზებული გარიგების არსს. სლოგანი შეიძლება იყოს წარმატებული და წარუმატებელი,
მხიარული ან მოსაწყენი, შეუძლია მოიტანოს როგორც კომერციული წარმატება, ასევე წარუმატებლობა.
ძალიან რთულია სლოგანის არჩევის უნივერსალური წესების შემუშავება, მაგრამ შევცდებით გამოვყოთ
რამდენიმე მოთხოვნა, რომელთაც ის უნდა აკმაყოფილებდეს:
1. საერთო სარეკლამო თემასთან სრული შესაბამისობა.
2. ლაკონურობა (მოკლე ფრაზა ადვილი დასამახსოვრებელია, ამ შემთხვევაში - ეს მთავარია).

45
3. სლოგანი ადვილად უნდა წარმოითქმებოდეა (იგი არავითარ შემთხვევაში არ უნდა შეიცავდეს რთულ,
ძნელად გამოსათქმელ სიტყვებსა და ფრაზებს).
4. შეძლებისდაგვარად ორიგინალური სიტყვათა თამაშის გამოყენება.
სარეკლამო თემა შეიძლება გამოხატული იყოს არა მხოლოდ როგორც სლოგანი, არამედ
სარეკლამო სახის მეშვეობითაც. სარეკლამო თემის შესაბამისი სახე და სლოგანი გამოყენებული უნდა
იყოს ორი გარემოების გათვალისწინებით.
პირველი. სარეკლამო კამპანიის განმავლობაში არ შეიძლება შეიცვალოს ძირითადი სარეკლამო
თემა და მასთან შეთანხმებული დევიზი (სლოგანი) და სახე. თუ დრო და დრო ისინი შეიცვლება, ეს
ადვილად გამოიწვევს მომხმარებელთა დაბნეულობას: მათ შეიძლება დაიმახსოვრონ კომპანიის
სახელი, მაგრამ ვერ შეძლებენ მისი ძირითადი უპირატესობების დამახსოვრებას, ანუ განიხილავენ
ფირმას არა როგორც უნიკალურს (უნიკალურობის ხაზგასმა - ნებისმიერი რეკლამის მიზანია), არამედ,
როგორც ჩვეულებრივი ბაზრის მონაწილეს. მარკეტინგის პრაქტიკა გვიჩვენებს, რომ სარეკლამო
კამპანიის ზედმეტი კორექტირება დამღუპველ ზეგავლენას ახდენს მის შედეგებზე. ამერიკელების
თანახმად, ასეთი შეცდომის ფასი მილიონობით დოლარია.
გასათვალისწინებელია, რომ მუდმივად ცვალებად რეკლამასთან შეეგუებას ვერავინ შეძლებს, და
იგი ვერ მიაღწევს მიზანს. ნიშნავს თუ არა ეს, რომ რეკლამა აბსოლუტურად უცვლელი უნდა იყოს? რა
თქმა უნდა, არა. ცვლილებები საჭირო და \უცილებელია, მაგრამ ისინი უნდა ჯდებოდეს იმავე
სარეკლამო თემის ჩარჩოებში.
მეორე. რაც უფრო ხშირად მეორდება რეკლამა, დიდი ალბათობა, რომ ის დაამახსოვრდებათ და მიაღწევს
მიზანს.
წარმატებით არჩეული თემა და შესაბამისი დევიზი პოტენციური კლიენტის მოპოვების
საწინდარია. თუმცა, მათ არ შეუძლიათ შეაკავონ მომხმარებლის ინტერესი სრულად გაეცნოს სარეკლამო
მიმართვის შინაარსს. ამ ფუნქციას ასრულებს სათანადოდ შემუშავებული სარეკლამო მიმართვის
სტრუქტურა. სწორედ ის განსაზღვრავს რეკლამის სათანადო გავლენას მომხმარებელზე.
განსხვავებენ ზემოქმედების შემდეგ ძირითად დონეებს:
- კოგნიტური (ინფორმაციის გადაცემა);
- აფექტური (დამოკიდებულებების ფორმირება);
- სუგესტიური (შთაგონება);
- კონატიური (ქცევის შეფასება-განსაზღვრა).
კოგნიტური ზემოქმედების არსი მდგომარეობს გარკვეული მოცულობის ინფორმაციის,
პროდუქტის, ფირმის, მათი განმასხვავებელი მახასიათებლების და ა.შ. შესახებ საერთო ცნობების
გადაცემაში.
აფექტური ზემოქმედების მიზანი- ინფორმაციის ტრანსფორმაცია (გარდაქმნა) სარეკლამო
გზავნილის მიმღების მიმართვების, მოტივებისა და პრინციპების სისტემაში. დამოკიდებულების
ჩამოყალიბების ხერხებს განეკუთვნება ერთი და იგივე არგუმენტის ხშირად განმეორება, ლოგიკური
მტკიცებულებების მოტანა, ხელსაყრელი ასოციაციების ფორმირება.
შთაგონება გულისხმობს როგორც შეგნებული, გაცნობიერებული ფსიქოლოგიური ელემენტების,
ასევე გაუცნობიერებელი, ქვეცნობიერის ელემენტების გამოყენებას. ეს დაკავშირებულია იმასთან, რომ
სარეკლამო მიმართვის ზოგიერთი ნაწილი შეიძლება ადამიანის მიერ ათვისებული იყოს აქტიური
აზროვნების გარეშე. შთაგონების შედეგი შეიძლება იყოს დარწმუნება, რომელიც ყალიბდება ლოგიკური
დასკვნების გარეშე.
მიმართვის კონატიური ზეგავლენა ხორციელდება მომხმარებლის წაქეზებით გარკვეული
ქმედებებისაკენ, მისგან მოსალოდნელი ქმედებების კარნახით. გონივრულად აგებული მიმართვა
ყოველთვის იქცევს ყურადღებას. გარდა ამისა, ის იმდენად აღძრავს ინტერესს, რომ აიძულებს
მკითხველს დაათვალიეროს და ჩაუღრმავდეს კიდეც მას (ან მინიმუმ მოგვიანებით დაუბრუნდეს).
განცხადების წაკითხვის შემდეგ, ახლა უკვე პოტენციური კლიენტი, იმ დონეზე უნდა იყოს
დატყვევებული არგუმენტები დამაჯერებლობით სარეკლამო ობიექტის სასარგებლოდ, რომ მას
სურვილი გაუჩნდეს ჩაიდინოს გარკვეული ქმედება, რისკენაც მას მოუწოდებს რეკლამის მიმწოდებელი.

46
 ადამიანის ცნობიერებაზე ამ ძირითად დონეებზე სარეკლამო მიმართვის ზემოქმედება უდევს
საფუძველად ყველაზე ცნობილ სარეკლამო მოდელს AIDA.
რეკლამის ორიენტირებულობიდან გამომდინარე, ეს საქმიანობა შეიძლება იყოს როგორც
აქტიური (მინიშნება კომპანიაზე, ყიდვა), ასევე პასიური ხასიათის. ეს უკანასკნელი შეიძლება
გამოხატული იყოს, მაგალითად, რეკლამირებული საქონლის ან მთლიანად ფირმის მიმართ
პოზიტიური დამოკიდებულების ფორმირების პროცესში.
AIDA მოდელიდან გამომდინარე, სარეკლამო მიმართვა ჩვეულებრივ მოიცავს შემდეგ
ელემენტებს: სლოგანს, შესავალ ნაწილს, საინფორმაციო ბლოკს, საცნობარო ინფორმაციას, ექო- ფრაზას.
ასეთი დაყოფა საკმაოდ პირობითია. ცალკეულ მიმართვაში ესა თუ ის ელემენტი შეიძლება არც
არსებობდეს.
სლოგანი, რომელიც, ჩვეულებრივ წინ უსწრებს სარეკლამო მიმართვას, მიზნობრივი
აუდიტორიის ყურადღებისა და ინტერესის მოზიდვის ერთ- ერთი ძირითადი საშუალებაა. მისი როლი
განსაკუთრებით იმ შემთხვევაში იზრდება, როდესაც ყურადღების მოზიდვის სხვა საშუალებები -
ილუსტრაციები, ფერები, ა.შ. არ გამოიყენება.
შესავალი ნაწილი, როგორც წესი, "გაშიფრავს" (განმარტავს) სლოგანს. სატელევიზიო ან რადიო
რეკლამის შემთხვევაში ამ ფუნქციას სწორედ შესავალი ფრაზა ასრულებს. ის უნდა იყოს მაქსიმალურად
ხანმოკლე, მაგრამ მასში აუცილებელად უნდა ჩაიდოს მომხმარებლისათვის პირადი სარგებლიანობის
მოტივები, ტურისტული პროდუქტის სიახლე, მისი უნიკალურობა და უჩვეულობა, მაღალი
ხელმისაწვდომობა.
საინფორმაციო ბლოკი, რომელიც ასევე ცნობილია, როგორც ძირითადი ტექსტი, ატარებს
ძირითად დატვირთვას- გაუღრმავოს მომხმარებელს ინტერესი რეკლამირებული ტურისტული
პროდუქტის მიმართ, უზრუნველყოფს კომუნიკაციას პოტენციურ ტურისტებთან ტურისტული
მომსახურების, მისი მახასიათებლების, განმასხვავებელი თავისებურებების შესახებ დეტალური და
ზუსტი ინფორმაციის მეშვეობით. იმ სარგებელის არგუმენტირებულად ჩამოყალიბებით, რომლებიც
ელოდება კლიენტს ტურისტული პროდუქტის შეძენის შედეგად, იგი მოწოდებულია ჩამოუყალიბოს მას
სურვილი და განაწყოს კონკრეტულ ქმედებების ჩადენისათვის.
საცნობარო ინფორმაცია მოიცავს მკაფიო ინფორმაციას რეკლამის მიმწოდებლის შესახებ (ფირმის
სახელწოდება, სავაჭრო ნიშანი, მისამართი, ტელეფონი ან სხვა საკომუნიკაციო საშუალებები მასთან
დასაკავშირებლად).
სარეკლამო მიმართვა შეიძლება დაასრულოს ექო- ფრაზამ, რომელიც სიტყვასიტყვით ან
შინაარსით იმეორებს სლოგანს ან მიმართვის ძირითად მოტივს. განსაკუთრებით ეფექტურია მისი
გამოყენება, თუ მიმართვა გამოირჩევა დიდი მოცულობით.
სხვადასხვა საშუალებებით გავრცელებული სარეკლამო მოწოდებების სტრუქტურა
მთლიანობაში უნდა აკმაყოფილებდეს ზემოთ ჩამოთვლილ მოთხოვნებსა და რეკომენდაციებს. თუმცა,
არსებობს გარკვეული თავისებურებები, რომელზეც ჩვენ შევჩერდებით ტურისტული საწარმოების
რეკლამის გავრცელების საშუალებების განხილვისას.
ადრე აღვნიშნეთ, რომ სტრუქტურასთან ერთად განსაკუთრებული მნიშვნელობა ენიჭება
სარეკლამო მიმართვის ფორმას, ანუ მისი მიწოდების ხერხს. ისევე როგორც სხვა მახასიათებლები, ისიც
მაქსიმალურად უნდა უწყობდეს ხელს ტურისტული საწარმოს სარეკლამო და მარკეტინგული ამოცანების
მიღწევას. ამისათვის ფორმა გასაგები და მისაღები უნდა იყოს მიზნობრივი აუდიტორიისათვის.
პრაქტიკა გვიჩვენებს, რომ ყველაზე ეფექტურია სარეკლამო მიმართვა, რომელშიც შექმნილია
გულწრფელობის, ურთიერთპატივისცემის, ურთიერთხელსაყრელი პარტნიორობისათვის მზადყოფნის
ატმოსფერო. ამასთან, მნიშვნელოვანია, რომ მიმართვაში უნდა ჩანდეს თანამშრომლობაში
დაინტერესებული მხარე - კონკრეტული ტურისტული კომპანია, რომელიც უნდა იყოს რეკლამის
რეალობასთან შესაბამისობის გარანტი. ეს აუცილებელია როგორც ტურისტების მოზიდვის, ასევე
მომავალში მათი მუდმივ მომხმარებლად გადაქცევისათვის.
სარეკლამო მიმართვის შემუშავება, გარკვეულწილად, ერთგვარი ხელოვნებაა. ამიტომ
შეუძლებელია მისი ფორმირების რაიმე უნივერსალური წესის ჩამოყალიბება. ამავე დროს უცილობელ

47
ინტერესს იწვევს პუბლიცისტ დ. ოგილვის რეკომენდაციები, რომელზეც უნდა მოხდეს ორიენტირება,
რათა მოგზაურობა კარგად „გაიყიდოს“:
- გააკეთეთ ისე, რომ ადამიანებმა იგრძნონ მოგზაურობის მიზნის თვითმყოფადობა. მოგზაურობისას
ადამიანს სურს მიიღოს ახალი შთაბეჭდილებები, ნახოს ის, რაც არ არის მის ქალაქში ან მხარეში.
უსარგებლოა, მაგალითად, ამერიკელებს შესთავაზო მოგზაურობა და სტუმრობა ქალაქში თანამედროვე
შენობებით;
- გამოიყენეთ ზუსტი ფაქტები, მოერიდეთ განზოგადებებს. მხოლოდ ფაქტებს შეუძლია კლიენტს
მიაღებინოს შეძენის გადაწყვეტილება წინასწარი გაცნობის გარეშე;
- მოგზაურობის რეკლამირებისას აჩვენეთ, რომ იგი სრულ შესაბამისობაშია მის დადგენილ ფასთან;
-წარუმატებლად შედგენილი მიმართვა საშუალო დონის ფირმის იმიჯს ქმნის, რომლის მომსახურებით
სარგებლობას თავს არიდებენ;
- არ "დამარხოთ" საუკეთესო არგუმენტები, წამოაყენეთ ისინი, შეძლებისდაგვარად, უკვე შესავალ
ნაწილში, წინააღმდეგ შემთხვევაში თქვენი განცხადება შეიძლება შეუმჩნეველი დარჩეს სხვებისთვის;
- გამოიყენეთ სიახლის ყველა ასპექტი;
- არ მიმართოთ ჩამოთვლას, აირჩიეთ გარკვეული თემა;
- სარეკლამო ფოტოებისათვის გადაიღეთ არა ტურისტები, არამედ ადგილობრივი მოსახლეობა,
რომელთა სახეებიც უცხოელთათვის ეგზოტიკურია;
- კარგად გაიაზრეთ ფოტოსურათების წარწერები, რადგან მათ ორჯერ უფრო ხშირად კითხულობენ,
ვიდრე თავად ტექსტს.
სარეკლამო მიმართვის ფორმები ხასიათდება დიდი მრავალფეროვნებით. განვიხილოთ ყველაზე
გავრცელებული ვარიანტები.
1. სარეკლამო მიმართვა შეიცავს მხოლოდ ფირმის სახელწოდებას, ზოგჯერ კი- სლოგანს. ასეთი
მიმართვები ძირითადად განხორციელება საინფორმაციო და შემახსენებელი რეკლამის გამოიყენებისას.
მაგალითად, ტურისტული სააგენტოს „მოგზაურობები ყველა გემოვნებისათვის“ რეკლამა.
2. სარეკლამო მიმართვას საფუძვლად ედება მომხმარებელთა კეთილგანწყობილი გამოხმაურებები,
ხაზგასმულია ამა თუ იმ ფირმასთან თანამშრომლობის სარგებლიანობა. ასეთი რეკლამის შექმნისათვის
შეიძლება მოწვეულ იქნან როგორც რიგითი მომხმარებლები, ასევე "შეხედულებების ლიდერები".
3. გულწრფელი რეკლამა აწვდის ზუსტ და ობიექტურ ინფორმაციას შემოთავაზებული მომსახურების
შესახებ, რომელშიც განსაკუთრებით გამოიყოფა ის სპეციფიკა და პოტენციური შესაძლებლობები,
რომლებიც ელოდება კლიენტს. სარეკლამო მიმართვის ასეთი ფორმის თავისებურებაა მომხმარებელის
რეალურ სარგებელზე ფოკუსირება და მიმართვა გარკვეული მოქმედების შესრულებისკენ.
გულწრფელი რეკლამის მაგალითია სარეკლამო მიმართვა, რომელიც იწვევს დამსვენებლებს
კურორტ ანაპაში: „კურორტი ანაპა მდებარეობს კავკასიონისა და ტამანის ნახევარკუნძულის შესაყარზე.
ამით აიხსნება კურორტის ტერიტორიაზე ლანდშაფტის გასაკვირი მრავალფეროვნება: შერეული ტყით
დაფარული ტიპიური კავკასიური მთისწინეთიდან ზეგანის პლატომდე, რომელზეც მდებარეობს
უძველესი ანაპა და ტამანის დაბლობით, რომელიც იცვლება ზღვის შლეიფით.
მთელს ამ ბუნების მრავალფეროვნებას აერთიანებს შავი ზღვა, რომლის სანაპიროს გასწვრივაც 80
კმ გადაჭიმულია კურორტი.
ანაპა ეს არის:
ევროპაში საუკეთესო 4 კილომეტრის ქვიშიანი სანაპირო;
10 კილომეტრი კენჭების სანაპირო;
ათასობით ჰექტარი ვენახი;
უძველესი ანტიკური კულტურის უნიკალური ძეგლები, რომლებიც თარიღდება ჩვ. წ. აღრიცხვამდე მე-5
საუკუნიდან ჩვ.წ.აღრიცხვის მე-3 საუკუნემდე;
მოქმედი დელფინარიუმი და საზღვაო გასეირნებები;
ძვირფასი სამკურნალო გოგირდწყალბადოვანი ტალახი;
ოთხი სახის სამკურნალო და სუფრის მიწისქვეშა მინერალური წყლები;
გოგირდწყალბადოვანი, იოდის, ბრომის შემცველი მაღალი მინერალიზაციის წყალი აბაზანებისათვის;
ხმელთაშუა ზღვის ტიპის მთისწინა-სტეპის სამკურნალო ჰავა;

48
ყურძნით (ამპელოთერაპია) და ღვინით (ენოთერაპია) მკურნალობა;
ყველაზე მოწინავე სამედიცინო დიაგნოსტიკა;
176 სამედიცინო და გამაჯანსაღებელი დაწესებულება.
ანაპაში მოხვედრას თქვენ შეძლებთ:
თვითმფრინავით ანაპის საერთაშორისო აეროპორტში;
მატარებლით ანაპის ან გვირაბის სადგურამდე;
გემით ანაპის საერთაშორისო საზღვაო პორტში“.
4. გარკვეული განწყობის შექმნა, რომელიც შემდგომში ასოცირდება რეკლამირებულ პროდუქტთან.
მაგალითად, საკურორტო ასოციაციამ "სი პაინი" (აშშ) განათავსა სარეკლამო მიმართვა, რომელსაც
„საკურორტო ტესტი“ ეწოდება. მკითხველს სთავაზობენ თავად გააანალიზოს ინფორმაცია:
"შეუძლია მერიკის რომელიმე კურორტს შეედაროს "სი პაინს"?
აირჩიეთ ნებისმიერი კურორტის და შეადარეთ ჩვენსა:
აქვს მას 53 ტენისის კორტი?
აქვს მას 4 გოლფის მოედანი?
აქვს მას 4.5 მილის სიგრძის პლიაჟი?
აქვს მას 14 საცურაო აუზი?
შეიძლება იქ ჩასვლა ბავშვების თანხლებით? "
5. რომანტიკული, ეგზოტიკური გარემოს შექმნა. მაგალითად, ირლანდიის სარეკლამო კამპანიაში
ცდილობენ უპირატესობად წარმოაჩინონ მისი არასასურველი, მოსაბეზრებელი ამინდი: "იქ ყოველთვის
წვიმს,
აბსოლუტურად არაფერია საკეთებელი, ყველანი მხოლოდ იმით არიან დაკავებულნი, რომ ყვებიან
სხვადასხვა ისტორიებს. იქ არაფერია გარდა ლუდხანებისა, ამიტომ ყველანი იქეთ მიემართებიან. და ეს
არ უნდა იყოს მთლად ცუდი! ".
პროფესიული ოსტატობის ხაზგასმა. ასეთ რეკლამაში მთავარი აქცენტი კეთდება მომსახურების
მიწოდების დიდ გამოცდილებაზე, რაც ხშირ შემთხვევაში პოტენციური კლიენტების მიერ ტურისტული
ფირმის არჩევისას გადამწყვეტ ფაქტორს წარმოადგენს. მაგალითად შეიძლება განვიხილოთ ფირმის "არტ
ტური"-ს მიმართვა:
"სასაზღვრო ბრესტი მოგესალმებათ ტურისტული ფირმის "არტ ტური"-ის სახელით, რომელსაც
ტურიზმის სფეროში მოღვაწეობის მრავალწლიანი გამოცდილება აქვს. ეს გამოცდილება უზრუნველყოფს
ჩვენს ლიდერობას ტურისტული საქმიანობის მრავალ მიმართულებაში. ჩვენ ვიცით, როდის, სად და
როგორ განვათავსოთ ჩვენი მრავალრიცხოვანი და ხშირად არაერთგვაროვანი კლიენტები. და ისინი
კვლავაც მოდიან ჩვენთან. ვინაიდან, ჩვენ არა მხოლოდ ვიცით, ჩვენ კიდევაც უზრუნველვყოფთ მათ
ჩამოყვანას- ფირმის სოლიდური სატრანსპორტო ბაზა აქვს.
და გარდა ამისა, დამატებით - გვაქვს მყარი და მჭიდრო ურთიერთობა პარტნიორებთან შვეიცარიას,
ჩეხეთის რესპუბლიკას, უნგრეთს, სლოვაკეთსა და პოლონეთში. მაგრამ ჩვენი ყველაზე დიდი სიამაყე
მაინც ჩვენი სპეციალისტების- ტურიზმისა და ტურისტული ბიზნესის ნამდვილი პროფესიონალების.
სწორედ ამაშია - ჩვენი სტაბილური აწმყოსა და პროგნოზირებადი მომავლის გარანტია."
7. ახალი ამბების (სიახლეების) ფორმა. ასეთი ფორმით წარმოდგენილი სარეკლამო მიმართვები
მკითხველის მიერ აღიქმება როგორც იმ გაზეთის ან ჟურნალის განუყოფელი ნაწილი, სადაც ისინია
განთავსებული. ინფორმაციის მიწოდების სწორედ ასეთი მეთოდი უზრუნველყოფს პოტენციურ
კლიენტებში მისდამი ინტერესის აღძვრას. ასე მაგალითად, ეგვიპტის კურორტ ელ გუნას სარეკლამო
მიმართვა შემდეგი რედაქციითაა:"წითელ ზღვაზე ახალი ვარსკვლავი დაიბადა. კურორტი ელ გუნა -
პეიზაჟის შედევრია, რომელიც მდებარეობს 22 კილომეტრის დაშორებით წითელ ზღვაზე მდებარ ჰურგა-
დის საერთაშორისო აეროპორტიდან. სულ რაღაც 6 წლის წინათ აქ უდაბნო მეფობდა. დღეს
მრავალრიცხოვანი არხებით, ყურეებითა და ზურმუხტოვანი სანაპიროებით დაღარულ ტერიტორიაზე
გადაჭიმულია შთამბეჭდავი არქიტექტურული კომპლექსი. მდიდრული ვილები, აპარტამენტები,
სასტუმროები და მაღაზია-ბუტიკები ჰარმონიულად ერწყმიან მიმდებარე ლანდშაფტს."
8. იუმორისტული ვითარების შექმნა. ამ სახით სარეკლამო მიმართვის უპირატესობაა დადებითი
ემოციების აღძვრა და დამახსოვრების სიადვილე. სათხილამურო ფერდობებთან მდებარე ერთ-ერთი

49
სასტუმროს შესასვლელში მოთავსებულია განცხადება: "დამწყებ მოთხილამურეებს ვთხოვთ
პორტიესთან დატოვონ უახლოესი ნათესავების მისამართი". იუმორი საშუალებას იძლევა სწრაფად
მიიპყროთ ყურადღება. არსებობს პოპულარული გამოთქმა, რომელიც ადასტურებს ამ თვისების
შესაძლებლობებს: "იუმორი აღდგენას მას, რაც გაანადგურა პათოსმა (ენთუზიაზმმა)." მისი
თავისებურება და ორიგინალურობა ის არის, რომ (სხვა კომიკური ფორმებისაგან განსხვავებით) იუმორს
უნარი აქვს დაინახოს დიადი და ამაღლებული შეუმჩნეველში, დიდი მცირეში, მნიშვნელოვანი
უმნიშვნელოში. იუმორისტული სიუჟეტები, მოთხრობები, ნახატები კარგად ამახსოვრდება ადამიანს და
მისგან მიღებულ შთაბეჭდილებას ხშირად უზიარებენ ერთმანეთს. ხშირად იუმორი რეკლამაში
გადახლართულია სიტუაციის პარადოქსულობასთან. ამ შემთხვევაში ზემოქმედების ეფექტი კიდევ
უფრო მაღალია. ძალიან ხშირად იუმორთან კომბინაციაში გამოიყენება რეკლამის განხორციელების
ისეთი ფორმა, როგორიცაა ანიმაცია (მულტიპლიკაცია). მულტიპლიკაციური სახეების და სხვა
სიმბოლური პერსონაჟების გამოყენება ზრდის სარეკლამო მიმართვის მიმზიდველობას,
თვითმყოფადობას და უკეთ დასამახსოვრებელი ხდება.
ფანტასტიკური გარემოს შექმნა. "იჩქარეთ ალპებში! 60 მილიონი წლის შემდეგ მათ დაანგრევენ! "-
ამგვარი შინაარსის განცხადებაა განთავსებული ერთ-ერთ შვეიცარიულ ტურისტულ სააგენტოში. და იქვე
ჩნდება სურვილი წავიდეთ და ვნახოთ ის, რაც შეიძლება გაქრეს.
10. ტურისტული პროდუქტის ან ტურისტული კომპანიის მომსახურეობების შეძენის სასარგებლოდ
არგუმენტების ჩამოთვლა (მაგალითად, ასეთი ტიპის- "ათი მიზეზი, თუ რატომ უნდა მიმართოთ ფირმას
X»). ასეთი ფორა ძირითადად გამოიყენება დამაჯერებელი რეკლამის სემთხვევაში. მაგალითად:"ათი
მიზეზი დასასვენებლად რიმინში გასამგზავრებლად:
- საჰაერო რეისი, რომელიც რამდენიმე საათს გასტანს, ჩრდილოეთის მხარიდან გადაგიყვანთ
ევროპული ტურიზმის წამყვანი ცენტრის გულში- რიმინში და მის პროვინციებში.
- ჩვენ ტურიზმში მუშაობის 150 წლიანი გამოცდილება გვაქვს - იმ დროიდან, როცა 1843 წელს რიმინში
გაიხსნა 664-დან პირველი პლიაჟი.
- 40 კილომეტრიან სანაპიროზე თქვენ იპოვით ყველა კატეგორიის 2800-ზე მეტ სასტუმროს: ნებისმიერი
გემოვნებისა და ჯიბის შესაბამისად.
- ფართო და აღჭურვილი პლაჟები, სისუფთავისა და უსაფრთხოების გარანტია, ასევე ყველა სახის
გართობა.
- სუფთა ზღვა განფენილი ფსკერით, არაღრმა სანაპირო, მოსახერხებელი ცურვისა და ნავით
სეირნობისათვის.
- სანაპიროს ახლოს არის ქალაქები ტურისტული ღირშესანიშნაობებით და შეუზღუდავი
შესაძლებლობებით წარმატებული ვაჭრობისათვის.
- რიმინის პროვინცია და მისი სანაპირო მჩქეფარე ღამის ცხოვრებით ცხოვრობს: გამთენიამდე
ლიცლიცებენ ღამის კლუბებისა და მოდური დისკოთეკების ფერადი განათებები.
- გასტრონომიას აქ მნიშვნელოვანი ადგილი უჭირავს: ყველაზე დახვეწილი გემოვნება
დაკმაყოფილებული იქნება.
- ექსკურსიები პროვინციის სიღრმეში წარმოგიდგენთ მისი არაჩვეულებრივ ლანდშაფტებს, შუა
საუკუნეების ციხეებსა და ტაძრებს.
- რამდენიმე საათის მგზავრობა რიმინიდან - და თქვენ ესტუმრებით ცნობილ იტალიურ ხელოვნების
ცენტრებს: ვენეციას, ფლორენციასა და რომს."
11. ესთეტიკის ელემენტების გამოყენება. სილამაზე კარგად იყიდება. სწორედ ესთეტიკურ ასპექტებზე
აკეთებს აქცენტს სამოგზაურო რეკლამები, მაგალითად, საბერძნეთში.
12. მიუზიკლი, როგორც სარეკლამო მიმართვის გამოხატვის ფორმა, გამოყენებას კონკრეტული,
სპეციფიკური სეგმენტების მომსახურების დროს პოულობს (მაგალითად, ოჯახური დასვენება
ბავშვებთან ერთად).
ბუნებრივია, ზემოთ განხილულია გამოყენებული სარეკლამო მიმართვების მხოლოდ ზოგიერთი
ფორმა. გარდა ამისა, მისი შემუშავებისას სრულად უნდა იქნას გათვალისწინებული და გამოყენებული
მოტივაციის თეორიები. მომხმარებელთა მოტივაციის შესახებ ინფორმაციის ქონა სარეკლამო მიმართვის
შემქმნელს საშუალებას აძლევს შეასუსტოს იმ მიმართვათა ზეგავლენა, რომელიც აფერხებს

50
ტურისტული პროდუქტის შეძენას და გააძლიეროს ამა თუ იმ მოტივების ზემოქმედება, მაგალითად,
შემდეგი:
მოგების ან ეკონომიის მოტივი, რომელიც დაფუძნებულია მომხმარებლის სრულიად სამართლიანად
სურვილზე რაციონალურად დახარჯოს საკუთარი სახსრები. სწორედ ეს მოტივი გამოიყენება კვიპროსზე
დასვენების რეკლამაში:"ჩვენ მივაღწიეთ ჩვენი კლიენტებისათვის პლიაჟზე საწოლებისა და ქოლგების
უფასოდ მოხმარებას. მსგავს მომსახურეობას მხოლოდ ხმელთაშუა ზღვის რამდენიმე კურორტი
გთავაზობთ. ეს კი საშუალებას მოგცემთ დაზოდოთ 60$-მდე ერთ პირზე ორკვირიანი შვებულების
განმავლობაში";
- რისკის შემცირების მოტივი განმსაზღვრელი ფაქტორია კლიენტის მიერ ტურისტული პროდუქტის
შეძენის გადაწყვეტილების მიღების დროს. ამ მოტივზე აპელირებს კომპანია „ზევსი თრეველის“
რეკლამა: „თქვენ გინდათ ლამაზად დაისვენოთ, რადგან თქვენ იმსახურებთ ამას! შვებულება - ეს არის
უზრუნველი დასვენების მშვენიერი დრო ოჯახისა და მეგობრების წრეში, როცა არაფერი არ
აუფერულებს თქვენს განწყობას. სწორედ ამიტომ, ჩვენი კლიენტები ისევ და ისევ მოგვმართავენ ჩვენ:
ისინი დარწმუნებულნი არიან, რომ თუ მათ დასვენებას აწყობს „ზევსი თრეველი“ - მათ არ ექნებათ
პრობლემები“;
- კომფორტის მოტივი, რაც გულისხმობს სარეკლამო მიმართვაში დამატებითი კომფორტის, გარკვეული
უპირატესობების მოპოვების დაპირებას.
ასეთი მოტივის გამოყენების მაგალითია შემდეგი სარეკლამო განცხადება: "ბორტზე «Austrian Airlines»
ატმოსფეროს განსაზღვრავს ავსტრიის ხიბლი და შარმი. მენიუ შედგება საუკეთესო კერძებისაგან.
მომსახურება გულითადი და ენერგიულია. არა აქვს მნიშვნელობა, თქვენ შვებულებაში მიემგზავრებით
თუ ბიზნესთან დაკავშირებით, ავსტრიის ავიახაზების შესანიშნავად შეწყობილი ანსამბლი აქცევს
თქვენს მგზავრობას სრულყოფილებითა და ჰარმონიით სავსე მოვლენად";
- ჯანმრთელობის მოტივი გამოიყენება რეკრეაციული ტურიზმის რეკლამაში. მაგალითად შეიძლება
მოვიყვანოთ ტურების რეკლამები ისრაელში, მკვდარ ზღვაზე: „მკვდარი ზღვა - ეს არის უნიკალური
წყალსაცავი, ყველაზე მარილიანი ბუნებრივ წყალსაცავებს შორის. მისი წყლის ქიმიურ შემადგენლობას
არა აქვს ანალოგი. უძველესი დროიდან მკვდარი ზღვის მინერალების სამკურნალო ძალა იზიდავდა
ადამიანებს, რომლებიც ეძებენ ახალგაზრდობისა და სილამაზის საიდუმლოს. ტალახისა და მარილების
აბაზანისათვის გამოყენება პირველმა კლეოპატრამ დაიწყო...“;
- შემეცნების მოტივი "ექსპლუატირებას" უწევს ადამიანის ისეთ თვისებებს, როგორიცაა
ცნობისმოყვარეობა და სიახლის სურვილი. სარეკლამო მიმართვაში ის შეიძლება რეალიზებულ იქნას
შემდეგი ტიპის ხერხის გამოყენებით: „აღმოაჩინე შენთვისს გამომწვევი პლაჟები, ჩაყვინთე ბერძნული
ზღვების კამკამა წყლებში, ინებივრე ბერძნული მზის სხივებში - შენ შეიგრძნობთ ჭეშმარიტ ნეტარებას“;
- აღიარების მოტივი ეფუძნება ადამიანის ბუნებრივ სურვილს მოიპოვოს აღიარება საკუთარ
გარემოცვაში, აიმაღლოს პირადი სტატუსი, შეიქმნას გარკვეული იმიჯი. ტურისტულ რეკლამაში ეს
მოტივი შეიძლება გამოყენებულ იქნას შემდეგი სახით: „ღვთაებრივი დასვენება და ზღვა გასართობისა
გელოდებათ თქვენ ერთ-ერთ ყველაზე ცნობილ და ელეგანტურ კურორტზე წყნარი ოკეანის სანაპიროზე,
ამიტომ აქ ფეხით სეირნობისას თავისუფლად შეგიძლიათ იხილოთ მადონა, პლასიდო დომინგო და
ხულიო იგლესიასი ...“.
ბუნებრივია, ჩვენ ვერ განიხილავთ ტურისტულ რეკლამაში გამოიყენებულ ყველა მოტივს.
მოტივები ისევე მრავალფეროვანი და მრავალმხრივია, როგორც ადამიანების მოთხოვნილებები და მათი
დაკმაყოფილების საშუალებები.
სარეკლამო მიმართვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღების შემდეგ, უნდა განისაზღვროს მისი
პარამეტრები, როგორიცაა ფერი და ილუსტრაციები. ისინი, რა თქმა უნდა, პირდაპირ ზეგავლენას
ახდენენ სარეკლამო მიმართვისადმი ყურადღების აღძვრაში.
სარეკლამო მიმართავის აღქმის ფსიქოლოგიაზე ფერის ზეგავლენას მრავალი კვლევა მიეძღვნა.
შვეიცარიელმა მეცნიერმა მაქს ლიუშარმა დაამტკიცა, რომ ფერი არა მხოლოდ შესაბამის რეაქციას იწვევს
ადამიანში, არამედ გარკვეულწილად, აყალიბებს თავად ემოციებს. ფერს შეუძლია მიიზიდოს,
უკუაგდოს, ადამიანს შთაუნერგოს სიმშვიდისა და კომფორტის შეგრძნება, შეუძლია აღაგზნოს და
შეაშფოთოს. ეს იმას ნიშნავს, რომ გარკვეული ფერების შეხამებით თქვენ შეგიძლიათ აკონტროლოთ

51
მომხმარებელის დამოკიდებულება რეკლამისადმი. საჭირო ფერთა გარემოს შექმნით შეიძლება
ადამიანში საჭირო ემოციების გამოწვევა (ცხრილი 4).
ცხრილი 4.
ფერის გავლენა რეკლამის აღქმაზე
ფერი მხედველობით-მგრძნობელობითი აღქმის სიმბოლო
მანძილი ზომა ტემპერატურა სულიერი ჰიგიენური
მდგომარეობა ზემოქმედება
ლურჯი შორეული ამცირებს ცივი მშვიდი სუფთა
მწვანე შორეული ამცირებს ნეიტრალური, ძალიან მშვიდი ახალი
ძალიან ცივი
წითელი ახლო ზრდის თბილი გამაღიზიანებელი,
საგანგაშო
ნარინჯისფ ძალიან ზრდის ძალიან თბილი მიმზიდველი,
ერი ახლო აღმგზნები
ყვითელი ახლო — ძალიან თბილი —
ყავისფერი ძალიან — ნეიტრალური — ბინძური
ახლო
იისფერი ძალიან ცივი აგრესიულად
ახლო საგანგაშო, სევდის
მომგვრელი

რეკლამაში დომინანტური ფერის ან ფერთა კომბინაციის არჩევა საშუალებას იძლევა

გათვალისწინებულ იქნას იმ ქვეყნის ეროვნულ-ეთნიკური, ისტორიული და რელიგიური
თავისებურებები, სადაც იგი გამოიყენება.
ფერის ზეგავლენის ბრიტანეთის კომიტეტის რეკომენდაციებით მისაღები ფერებია:
ავსტრისათვის - მწვანე, ეგვიპტისათვის - ლურჯი (ცისფერი) და მწვანე, ჰოლანდიისათვის -
ნარინჯისფერი და ლურჯი(ცისფერი), ერაყისათვის - ღია წითელი, რუხი და ლურჯი, ირლანდიისათვის -
მწვანე, ჩინეთისათვის - წითელი, მექსიკისათვის - წითელი , თეთრი, მწვანე, სირიისათვის - ინდიგო
(ლურჯი), წითელი, მწვანე, და ა.შ. დომინანტური ფერები და კომბინაციები, რომელთა გამოყენება არ
არის მიზანშეწონილი: ბრაზილიაში - იისფერი ყვითელთან (ავადმყოფობის სიმბოლო), ერაყში -
ზეითუნის-მწვანე (ისლამის ფერი), ჩინეთში - თეთრის, ცისფრისა და შავის კომბინაცია (გლოვის
ფერები), პერუში - იისფერი, სირიაში - ყვითელი, და ა.შ.
სარეკლამო მიმართვის ეფექტურობის ამაღლებაში ძალიან დიდ როლს ასრულებენ ვიზუალური
ელემენტები, რადგანაც კარგი ილუსტრაციები ხშირად უფრო მეტ ინფორმაციას შეიცავენ, ვიდრე თავად
ტექსტი და იწვევენ უფრო ძლიერ ემოციურ რეაქციას. ტურისტულ რეკლამაში ვიზუალური ეფექტები
მიიღწევა ტურიზმის საწარმოების (სასტუმროები, რესტორნები), ღირშესანიშნაობები (ისტორიული,
ბუნებრივი და არქიტექტურული), ტურისტული ინფრასტრუქტურის და ა.შ. პანორამული და
ფრაგმენტული ფოტოსურათების კომბინაციით.
ამასთან, აუცილებელია ილუსტრაცია გავლენას ახდენდეს პოტენციური კლიენტების
მოტივაციაზე და იწვევდეს მათში დადებით ემოციებს. გარდა ამისა, ილუსრტაციები უნდა შეიცავდეს
სიცოცხლისუნარიანობისა და მიმზიდველობის ელემენტებს. მაგალითად, სასტუმროს შენობის
ფოტოებზე მნიშვნელოვანია მცირედი დეტალებიც: ყვავილები, ლამაზად გაწყობილი დანა-ჩანგალი,
მომღიმარი თანამშრომლები. თუმცა, არ შეიძლება მხოლოდ სასტუმროს არქიტექტურის წარმოსაჩენი
ფოტოებით დაკმაყოფილება, მიუხედავად მისი მნიშვნელობისა კლიენტების მოტივირებისათვის.
ფრანგი ექსპერტები აღნიშნავენ, რომ სასურველია ფოტოსურათის კადრში ბუნებრივი გარემოს (მთა, ტყე,
ზღვა, ტბა, და ა.შ.) ელემენტების არსებობა. ასეთი ტექნიკა ხშირად გამოიყენება თავად სასტუმროს
არქიტექტურისადმი ყურადღების მისაქცევად.
სურათები, რომლებიც სასტუმროს ატმოსფეროს გადმოსცემენ, ყველაზე მნიშვნელოვანი და
იმავდროულად, ყველაზე სუბიექტურია. სწორედ ისინი აძლევენ პოტენციურ კლიენტებს წარმოდგენას
იმის შესახებ, თუ რა ელით. და თუ მას შეექმნება შთაბეჭდილება, რომ იგი მიუჯდება ლამაზად
გაწყობილ მაგიდას,- კლიენტის მიერ არჩევანის ამ სასტუმროზე შეჩერება, პრაქტიკულად,
გადაწყვეტილია.

52
 რეკლამაში გამოყენებული ილუსტრაციების ინფორმატიულობა შეიძლება გაიზარდოს
ვიზუალური გრაფიკული ინფორმაციის (გრაფიკები, დიაგრამები, ნახატები, და ა.შ.), მანიშნებელი
ისრების, ხაზგასმის, ცალკეული ელემენტების გამოყოფის, ჰიპერბოლოზაციის მეშვეობით.
რა არის სარეკლამო მიმართვაში უფრო მნიშვნელოვანი - არგუმენტები, ფაქტები თუ სახე (იმიჯი),
ატმოსფერო, ემოცია? ამ კითხვაზე პასუხი არც ისე მარტივია. ეს დამოკიდებულია რეკლამის სტილზე.
ზოგადად, სტილში იგულისხმება ენის ექსპრესიული საშუალებები, რომელთა გაანალიზება
უნდა მოხდეს მათი ფორმირების მექანიზმის, მიზნებიდან და კომუნიკაციის გარემოდან გამომდინარე
გამოყენების სფეროებისა და შერჩევის პრინციპების გათვალისწინებით.
სარეკლამო მიმართვისათვის არჩეული სტილი განისაზღვრება ფირმის სპეციფიკიდან, რეკლამის
მიზნებიდან, ასევე იმ მიზნობრივი აუდიტორიის თავისებურებებიდან გამომდინარე, რომლისთვისაც
განკუთვნილია მიმართვა.

6.4.4. რეკლამის გავრცელების საშუალებების შერჩევა

რეკლამის გავრცელების საშუალებების დაგეგმვა გულისხმობს ტურისტული საწარმოს მიერ
გადაწყვეტილების მიღებას რეკლამის გავრცელების საშუალებების, პარამეტრების, სიხშირის შერჩევის
შესახებ.
სარეკლამო მიმართვის გავრცელების საშუალებების ოპტიმალური შერჩევა მნიშვნელოვნად
განაპირობებს სარეკლამო კომუნიკაციის წარმატებას. აღნიშნული პრობლემის გადაჭრის მართებულად
გადაჭრაზეა დამოკიდებული, თუ რამდენ პოტენციურ კლიენტამდე მიაღწევს რეკლამა, რამდენად
ძლიერი იქნება მისი გავლენა, რა თანხა დაიხარჯება რეკლამაზე და რამდენად ეფექტურად.
სარეკლამო ინფორმაციის გავრცელების საშუალებათა არჩევა იმისათვის ხდება, რათა
გამოვლინდეს მიზნობრივ აუდიტორიამდე სასურველი რაოდენობის სარეკლამო მიმართავის
მისაწოდებლად დანახარჯების თვალსაზრისით ყველაზე ეფექტური გზა. ამ არჩევანის მნიშვნელობაზე
მიუთითებს ის ფაქტი, რომ რეკლამაზე გამოყოფილი თანხების 80% ხმარდება მისი გავრცელების
საშუალებებს.
რეკლამის გავრცელების ანის საშუალებების არჩევისას მიზანშეწონილია პასუხი გაეცეს შემდეგ
პრინციპულ კითხვებს:
- ვისი დაინტერესება გვინდა?
- სად იმყოფებიან ისინი?
- როდის განვათავსოთ მიმართვა?
პასუხი კითხვაზე "ვინ?" მოითხოვს მიზნობრივი აუდიტორიების ზედმიწევნით ცოდნას.
ამისათვის ხორციელდება ბაზრის სეგმენტაცია, რომლის საფუძველზეც შეირჩევა რეკლამის
საშუალებები, რათა ისინი მაქსიმალურად აკმაყოფილებდნენ მიზნობრივი ბაზრის მახასიათებლებს და
უზრუნველყოფდნენ ყველაზე მეტი პოტენციური მომხმარებელის მოცვას.
პასუხი კითხვაზე "სად?" იმაში მდგომარეობს, რომ რეკლამა უნდა მიეწოდოს იქ, სადაც
თავმოყრილია პოტენციური მომხმარებლების უმრავლესობა. ასე მაგალითად, ბიზნეს ტურებისათვის
განკუთვნილი სარეკლამო მიმართვა შეიძლება გავრცელდეს როგორც მასობრივი ინფორმაციის
საშუალებებით (პრესა, რადიო, ტელევიზია), ასევე პირდაპირი საფოსტო რეკლამის სახით. რელიგიური,
ეთნოგრაფიული, ისტორიული, საგანმანათლებლო და ზოგიერთი სხვა ტიპის „გასართობი“ ტურების
რეკლამირება გონივრულია ძირითადად ისეთ ადგილებში, სადაც ხდება ამა თუ იმ სახის ტურიზმის
მიმდევართა თავშეყრა: ეკლესიების მახლობლად, ინტერესების მიხედვით არსებულ კლუბებში,
სპეციფიკური საქონლის მაღაზიებთან (სპორტული ინვენტარი, სამონადირეო და სათევზაო ინვენტარი
და ა.შ.). დასასვენებელი და გასართობი ტურების დიდი უმრავლესობა უნივერსალური ხასიათის უნდა
იყოს. აქედან გამომდინარე, მათი გავრცელების ოპტიმალური საშუალებები შეიძლება იყოს პრესა,
რადიო, სატელევიზიო, გარე და ბეჭდვითი რეკლამა.
კითხვაზე „როდის?“ პასუხის გაცემისას მხედველობაშია წელიწადის დრო, თვე, კვირა, დღე,
საათი, წუთი. პრესის პერიოდულობა და დროის მონაკვეთების სპეციფიკური კლასიფიკაცია
ტელევიზიასა და რადიოში საშუალებას აძლევს რეკლამის მიმწოდებელს ამოირჩიოთ ზუსტი დრო,
როდესაც სასურველი იქნება მისი მიმართვის ნახვა, წაკითხვა ან მოსმენა.

53
 როგორც წესი, ტურისტული სარეკლამო კამპანია იწყება უფრო ადრე, ვიდრე თავად ტურების
რეალიზაცია. ამიტომ, ბევრ ქვეყანაში უცხოეთში ტურისტული მოგზაურობების რეკლამების
სტაბილური სტერეოტიპი ჩამოყალიბდა. მთავარი სარეკლამო კამპანია შემოდგომაზე მოდის. ამ
პერიოდში ხდება მომავალი წლის მოგზაურობების რეკლამირება. მეორე, ნაკლებად ინტენსიური,
სარეკლამო კამპანია იწყება ზამთრის ბოლოს. ამ პერიოდში, იგი ჩვეულებრივ სელექციური ხდება. მისი
ძირითადი ყურადღება გამახვილებულია იმ ტურების გაყიდვის სტიმულირებაზე, რომელიც ჯერ
სრულად არ რეალიზებულა.
ჩვენს შიდა ბაზარზე ჯერ არ დანერგილა ტურების წინასწარი გაყიდვის ტრადიცია. პრაქტიკა
გვიჩვენებს, რომ ტურისტული მოგზაურობების უმრავლესობას ტურისტები ტურამდე ცოტა ხნით ადრე
ყიდულობენ. აქედან გამომდინარე, სარეკლამო მოწოდებებით ფირმების ბაზარზე ნაადრევი შესვლა
შეიძლება შეუმჩნეველი დარჩეს. მაგრამ, მეორეს მხრივ, არც გვიანი რეკლამაა სარგებლის მომტანი.
შესაბამისად, თითოეული ფირმა თავად ირჩევს სარეკლამო ღონისძიებების საკუთარ გრაფიკს
ტურისტული პროდუქტების თავისებურებების, მოთხოვნის სპეციფიკის, არსებული ფორმალური
პროცედურების (პასპორტი, ვიზა, საბაჟო და ა.შ.) გათვალისწინებით.
მთლიანობაში ტურისტული საწარმოს რეკლამის გავრცელების საშუალებების შერჩევა რიგ
ფაქტორებზეა დამოკიდებული, რომელთაგან მთავარია:
- სარეკლამო მიზნები;
- რეკლამირებული პროდუქტის სპეციფიკა;
- სარეკლამო მიმართვის გავრცელების სასურველი ფარგლები და რეკლამის ზემოქმედების ძალა;
- რეკლამის გავრცელების საშუალებათა შესაბამისობა მიზნობრივი აუდიტორიის თავისებურებებთან;
- მიზნობრივ აუდიტორიის მხრიდან კონკრეტული რეკლამის გავრცელების საშუალებებისადმი ნდობის
ხარისხი;
- კონკურენტების სარეკლამო საქმიანობა;
- შესაბამისი რესურსების არსებობა;
- ინფორმაციის გავრცელების გარკვეული საშუალებების გამოყენების შესაძლებლობა;
- რეკლამის გავრცელების ცალკეულ საშუალებათა თავისებურებები, უპირატესობები და ნაკლოვანებები.
ინფორმაციის გავრცელების საშუალებების შერჩევისას ასევე უნდა გავითვალისწინოთ რეკლამის
ღირებულება. მისი გათვალისწინება ხდება ორი გზით:
1. მთლიანი ხარჯების რეკლამაზეს.
2. რეკლამის ღირებულება მილიონ მკითხველზე (მაყურებელზე, მსმენელზე), რომელიც გამოითვლება
ფორმულით:

სადაც М- „მილაინის“ ტარიფი; Т-გაანგარიშებითი სტრიქონის ტარიფი; ФТ-გამოცემის

ფაქტობრივი ტირაჟი.
ასევე აუცილებელია გამოვთვალოთ რეკლამის ღირებულება უსარგებლო აუდიტორია
გათვალისწინებით ანუ აუდიტორიის იმ ნაწილის გათვალისწინებით, რომელზეც მიმართულია
რეკლამა, მაგრამ არ არის ფირმის მიზნობრივი ბაზრი.
სარეკლამო ინფორმაციის გავრცელების საშუალებების დაგეგმვის ეტაპზე აუცილებელია
გადაწყვეტილების მიღება ისეთ სარეკლამო პარამეტრებზე, როგორიცაა:
- დაფარვა (მოცვა);
- სიხშირე;
- ზემოქმედების ძალა.
დაფარვა - ადამიანების რიცხვი, რომლებიც გაეცნენ სარეკლამო მიმართვას გარკვეული დროის
პერიოდში. როგორც წესი, დაფარვა გამოიხატება პროცენტებით მიზნობრივ აუდიტორიასთან
მიმართებაში. უნდა აღინიშნოს, რომ დაფარვა არ იზრდება რეკლამის განმეორების რაოდენობის
პროპორციულად, რადგან მიმართვას ეცნობიან ისინი, ვინც წინასწარ გაეცნოს მას.

54
სიხშირე - დროის მოცემულ პერიოდში ცალკეულ პირებზე ან სეგმენტებზე რომელიმე სარეკლამო
მიმართვის ზემოქმედების ფაქტის საშუალო მნიშვნელობა. სარეკლამო მიმართვის სიხშირის გაზრდა
ხელს უწყოფს სარეკლამო შთაბეჭდილების გაუმჯობესებას, კლიენტის ცნობიერებაში პროდუქტის
დადებითი იმიჯის ჩაბეჭდვას, საგრძნობლად ზრდის რეკლამის ქმედითობას და მის მიერ მოხდენილ
ეფექტს.
მარკეტინგის მიზნებიდან და კომუნიკაციის სტრატეგიიდან გამომდინარე ფირმები ორიენტაციას
იღებენ ან ერთგული მომხმარებლების შედარებით მცირე ჯგუფებზე, ან მაქსიმალურად დიდ
აუდიტორიაზე. პირველ შემთხვევაში საქმე გვაქვს ინტენსიურ სარეკლამო კამპანიასთან (სქემა 4.), როცა
აქცენტი კეთდება თითოეული ინდივიდუმის კონტაქტების რაოდენობის გაზრდაზე სარეკლამო
მიმართვასთან (მაგალითად, ტურისტული პროდუქტის მოძველებული იმიჯის გასაახლებლად ან
ახალი, ადრე არარსებული იმიჯის შესაქმნელად). მეორე შემთხვევა ითვალისწინებს ექსტენსიურ
სარეკლამო კამპანიას, რომელიც მიმართულია აუდიტორიის დაფარვაზე (მაგალითად,მაქსიმალურად
ბევრი მომხმარებლის ინფორმირება კომპანიის ტურისტული პროდუქტების შესახებ).

სქემა 4. ინტენსიური და ექსტენსიური სარეკლამო კამპანიები.

ზემოქმედების ძალა - ეს არის ეფექტი, რომელსაც რეკლამა ახდენს მიზნობრივი აუდიტორიის
საშუალო წარმომადგენელზე. ამ მიზნით, ხშირად, იქმნება სპეციალური შკალა, სადაც რეკლამის
მატარებლები მოცემულია რანჟირებული სახით. ამდენად, აშკარაა, რომ ტელევიზია აუდიტორიაზე
უფრო მეტ შთაბეჭდილებას ახდენს, ვიდრე გაზეთი. თუმცა, ზემოქმედების ძალა განისაზღვრება ისეთი
ფაქტორებით, როგორიცაა სარეკლამო მიმართვის ხანგრძლივობა (სატელევიზიო თუ რადიო), მისი ზომა,
პრესაში განთავსების ადგილი, გამოყენებული ფერი, შესრულების ხარისხი, მიმართვის დრო და სხვა.
და ბოლოს, აუცილებელია გადაწყვეტილება სარეკლამო მიმართვის პერიოდულობის შესახებ.
ჩვეულებრივ, ისინი გამოიხატება დიაგრამის ან ინფორმაციის გავრცელების შერჩეულ საშუალებაში
სარეკლამო მიმართავის გადაცემის გრაფიკის სახით. ასეთი გრაფიკების შედგენა- სუბიექტურ
გადაწყვეტილებათა სფეროა, რომელიც უნდა ეფუძნებოდეს დაგროვილ გამოცდილებასა და საღ აზრს.
მაგრამ აქაც არსებობს ზოგიერთი საერთო კანონზომიერება.
ამიტომ, სასურველია გავითვალისწინოთ ტურისტული მოგზაურობების მკვეთრად
განსაზღვრული სეზონურობა, აგრეთვე რეკლამის გავრცელების ცალკეული საშუალებების
თავისებურებები. ისეთი საშუალებების გამოყენებისას, რომლისთვისაც დამახასიათებელია მიზნობრივ
აუდიტორიასთან ხანმოკლე სარეკლამო კონტაქტი (რადიო, ტელევიზია), უნდა შეირჩეს ისეთი დრო და
საათი, როდესაც განსახილველი ჯგუფის წარმომადგენლები უცილობლად შეძლებენ სარეკლამო
მიმართვის მოსმენას. ასე, ვიღაც შეიძლება „ჩაიჭირო“ რადიოს საშუალებით სამსახურში წასვლისას ან
უკან დაბრუნებისას (შესაბამისად, მათთვის უკეთესია შეტყობინებების გაგზავნა სამუშაო დღეებში
დილის ან საღამოს საათებში), სხვა - კი საყვარელი სატელევიზიო გადაცემის ყურებისას.
ასევე უნდა იქნას მიღებული გადაწყვეტილება მიზნობრივი აუდიტორიის სარეკლამო
მიმართვებით „დამუშავების“ ხარისხის დროში თანაბრობის შესახებ. ასეთ შემთხვევაში გარკვეული
პერიოდის განმავლობაში შეიძლება ერთნაირი გრაფიკი შეირჩეს. მაშინ რეკლამა შეიძლება გამოჩნდეს,
ვთქვათ, კვირაში ერთხელ მთელი წლის განმავლობაში. თუ არჩევანი შეჩერება არათანაბარ გრაფიკზე,
რეკლამის „აფეთქებას“ მოყვება შედარებითი სიმშვიდე. სარეკლამო გრაფიკის თანაბარზომიერება
განისაზღვრება შეთავაზებული პროდუქტის ხასიათით. ასე მაგალითად, ისეთი მომსახურების რეკლამა,

55
რომელიც გამოცდილებიდან გამომდინარე, არ საჭიროებს მუდმივად მის შესახებ შეხსენებას, შეიძლება
არათანაბარი გრაფიკით გავრცელდეს. ამასთან, ინტენსიური რეკლამის შემდეგ, გარკვეული დროის
განმავლობაში მოთხოვნა ამ მომსახურებაზე სათანადო დონეზე შენარჩუნდება რეკლამის სფეროში
ყოველგვარი ზედმეტი ძალისხმევის გარეშე.

6.4.5. სარეკლამო ბიუჯეტის შემუშავება

სარეკლამო ღონისძიებების განხორციელება მჭიდროდ არის დაკავშირებული დაფინანსების
პრობლემასთან, სარეკლამო ბიუჯეტის შემუშავებასა და შესრულებასთან. მის ფორმირება ხელს უწყობს
რეკლამის მიზნების უკეთ განსაზღვრას და მათი მიღწევის ღონისძიებების შერჩევას.
ეკონომიკური ბუნებიდან გამომდინარე, სარეკლამო დანახარჯები მიმდინარე ხარჯებს
განეკუთვნება. ამავე დროს, ამგვარი ხარჯების ეს სახე გაყიდვების მოცულობის ზრდის ერთ- ერთი
ძირითადი ფაქტორია. ხშირად, ტურისტული პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის პირველ ეტაპზე
რეკლამირებისთვის გაღებული დიდი თანხები მოგებას საკმაოდ ხანგრძლივი დროის შემდეგ იძლევა.
აქედან გამომდინარე, ჩვენ შეგვიძლია ვისაუბროთ საინვესტიციო ხარჯების ერთ-ერთ ფორმაზე,
რომელიც, ძირითად ფონდებში კაპიტალ დაბანდების მსგავსად, გამოისყიდება მრავალი წლის
განმავლობაში. როგორც პრაქტიკა აჩვენებს და რაც ასახულია მერფის ერთ-ერთ კანონში, - არასაკმარისი
მოცულობის სარეკლამო ხარჯების შემთხვევაში მისი ეფექტი ახლოსაა ნულთან.
სარეკლამო ბიუჯეტის შემუშავება, ისევე, როგორც მთელი სარეკლამო ღონისძიებები,
მნიშვნელოვან წილად, სუბიექტურ ხასიათს ატარებს და არსებითად არის დამოკიდებული ამ პროცესზე
პასუხისმგებელი სპეციალისტების ინტუიციას, გამოცდილებასა და ინდივიდუალურ თავისებურებებზე.
სარეკლამო ბიუჯეტის შემუშავებასთან დაკავშირებული გადაწყვეტილებების კომპლექსი
შეიძლება დაიყოს ორ ბლოკად: რეკლამაზე სახსრების საერთო მოცულობის განსაზღვრა და სახსრების
განაწილება დანახარჯების მიმართულებებისა და მუხლების შესაბამისად. რეკლამაზე სახსრების საერთო
მოცულობის განსაზღვრისას გათვალისწინებულ უნდა იქნას მთელი რიგი ფაქტორებისა, მათ შორის
მთავარია:
- სავარაუდო ბაზრის (სეგმენტი, რეგიონი, ქვეყანა) მოცულობა და ზომა;
- რეკლამის როლი ტურისტული საწარმოს მთლიან მარკეტინგულ კომპლექსში;
- რეკლამირებული ტურისტული პროდუქტის სპეციფიკა და მისი სასიცოცხლო ციკლის ეტაპი;
- გაყიდვებისა და მოგების სავარაუდო მოცულობა;
- კონკურენტების სარეკლამო ხარჯები;
-საკუთარიფინანსურიშესაძლებლობები.
სარეკლამო ბიუჯეტი ორგანულად უნდა ჯდებოდეს გაანგარიშებით კომუნიკაციის კომპლექსის
მთლიან ხარჯთაღრიცხვაში. მისი გაანგარიშებისათვის იგივე მეთოდები გამოიყენება, რაც მთლიანად
მარკეტინგული ბიუჯეტის გაანგარიშებისას. გასათვალისწინებელია, რომ არც ერთი ეს მეთოდები არ
არის უნივერსალური და სრულყოფილი. თითოეული მეთოდის ნაკლოვანებების გათვალისწინებით,
უნდა ვაღიაროთ, რომ ყველაზე დასაბუთებული იქნება ინტეგრირებული მეთოდის საფუძველზე
შედგენილი ბიუჯეტი. მაგალითად, ის შეიძლება აგებული იყოს, მიდგომაზე, რომელიც
ორიენტირებულია დასმული ამოცანის შესრულებაზე, კონკურენტების მოქმედებების და რეკლამის
განხორციელებისათვის ფირმის შესაძლებლობების გათვალისწინებით.
სარეკლამო სახსრების განაწილება ხდება შემდეგი მიმართულებებით:
- სარეკლამო საქმიანობის ფუნქციები;
- გაყიდვების ტერიტორიები;
- რეკლამის გავრცელების საშუალებები;
- რეკლამირებული მომსახურების ხასიათი;
- რეკლამის განხორციელების პერიოდები.
სარეკლამო საქმიანობის ფუნქციების შესაბამისად ბიუჯეტის მთავარი მუხლია
ადმინისტრაციული ხარჯები (თანამშრომელთა ხელფასი, ზედდებული დანახარჯები), სარეკლამო
სივრცის შესყიდვის ხარჯები, რეკლამის მატარებლის დამზადების მატერიალური ხარჯები და ა.შ.
უცხოური ტურისტული კომპანიების გამოცდილება სარეკლამო დანახარჯების ასეთ სავარაუდო

56
განაწილებას გვთავაზობს: რეკლამის გავრცელების საშუალებების შეძენა - 70-90%; ადმინისტრაციული
ხარჯები - 5%-10%, საწარმოო ხარჯები - 5%; სარეკლამო კვლევები - 15%.
გაყიდვების ტერიტორიების მიხედვით სარეკლამო ბიუჯეტის განაწილება გულისხმობს
ასიგნებების გამოყოფას ქვეყნების, რეგიონების, ბაზრის სეგმენტების მიხედვით.
ასევე აუცილებელია საბიუჯეტო სახსრების გამოყოფა რეკლამის გავრცელების საშუალებებზე.
მაგალითად, სარეკლამო ბიუჯეტის შეიძლება განაწილდეს შემდეგი სახით:
- რეკლამა პრესაში (30%);
- ბეჭდური რეკლამა (15%);
- გამოფენებში მონაწილეობა (15%),
- გარე რეკლამას (12%);
- პირდაპირი საფოსტო რეკლამა (10%);
- რეკლამა სუვენირებით (8%);
- გაუთვალისწინებელი ხარჯები (10%).
რეკლამირებული მომსახურების ხასიათის მიხედვით სარეკლამო სახსრების განაწილება
გულისხმობს ტურიზმის ცალკეული სახეების, მარშრუტების, სეზონური და არასეზონური
მოგზაურობების და ა.შ. რეკლამის დაფინანსების აუცილებლობას.
ტურიზმის მკვეთრად გამოხატული სეზონურობისა და ტურისტული მომსახურების მასობრივი
გაყიდვების ტრადიციულად ჩამოყალიბებული პერიოდების გამო, ბიუჯეტში აუცილებელია
განისაზღვროს ხარჯები რეკლამის განხორციელების პერიოდების შესაბამისად.
სარეკლამო ბიუჯეტის განაწილებისას მიზანშეწონილია სახსრების გარკვეული ნაწილი გადაინახოს
რეზერვში გართულებები საბაზრო სიტუაციის, მოთხოვნის შემცირების, რეკლამის საშუალებების
ვარირების საჭიროების შემთხვევისათვის.

6.4.6. სარეკლამო საქმიანობის ეფექტურობის შეფასება

რეკლამა ძვირი პროდუქტია და დიდ დანახარჯებს საჭიროებს, ამიტომ ძალზე მნიშვნელოვანია
სარეკლამო საქმიანობის ეფექტურობის შეფასება. ეს საშუალებას გვაძლევს:
- მივიღოთ ინფორმაცია რეკლამის მიზანსეწონილობაზე;
- გამოვავლინოთ მისი გავრცელების ცალკეული საშუალებების შედეგიანობა;
- განსაზღვროთ პოტენციურ კლიენტებზე რეკლამის ოპტიმალური ზემოქმედების პირობები.
რეკლამის ცალკეული საშუალებების, მთლიანად სარეკლამო კამპანიის ეფექტურობის ზუსტად
განსაზღვრა უმეტეს შემთხვევაში არ არის შესაძლებელი. ამ თვალსაზრისით ჩვენ შეიძლება
დავეთანხმოთ ამერიკელი მეწარმეს ჯონ ვანეიმეკერს, რომელსაც ეკუთვნის შემდეგი ფრაზა: "მე ვიცი,
რომ ჩემი რეკლამის ნახევარი ფუჭია, მხოლოდ არ ვიცი რომელი ნახევარი".
რეკლამის ეფექტურობის რაოდენობრივი განსაზღვრის სირთულეები გამოწვეულია რიგი
მიზეზის გამო.
პირველი, რეკლამა არის ერთ-ერთი იმ მრავალი ფაქტორიდან, რომელიც განსაზღვრავს მიღწეულ
მარკეტინგულ შედეგებს. გარდა ამისა, ტურისტული პროდუქტის რეალიზაციაზე გავლენას ახდენს
მარკეტინგისა და კომუნიკაციების კომპლექსის სხვა ელემენტები, კონკურენციის დონე, ბაზრის
პირობები და ა.შ. ამ მრავალი ფაქტორის გავლენის მოდელირება (სიმულაცია), პრაქტიკულად,
შეუძლებელია.
მეორე, კონკრეტული მომხმარებლის ქცევა ერთგვარი "შავი ყუთია". მის ცნობიერებაში მიმდინარე
პროცესები საკმარისად არ არის შესწავლილი. უფრო მეტიც, ერთი და იგივე მასტიმულირებელი ეფექტი
(მათ შორის რეკლამა) ხშირად სხვადასხვა შედეგებს იწვევს.
მესამე, ბაზარზე არსებული მდგომარეობა დინამიურია და სავსეა სხვადასხვა სახის შემთხვევითი
მოვლენებით, რომლებმაც შესაძლოა განსაზღვრონ ტურისტული პროდუქტის წარმატება ან
წარუმატებლობა.
განასხვავებენ რეკლამის ეკონომიკურ და კომუნიკაციურ ეფექტურობას.
რეკლამის ეკონომიკური ეფექტურობა ხშირად განისაზღვრება გაყიდვების მოცულობაზე მისი
გავლენის განსაზღვრით. ამავე დროს, მიღებულია მოსაზრება, რომ კლიენტის ინფორმირებულობისა და

57
მისი დამოკიდებულების ხელსაყრელი და სასურველი ცვლილება გულისხმობს გასაღების მოცულობის
ზრდას. ამრიგად, რეკლამის ეკონომიკური ეფექტურობა პირდაპირ არის დამოკიდებული მის
ფსიქოლოგიურ ზემოქმედებაზე ადამიანზე (კომუნიკაციური ეფექტურობა). შესაბამისად, არ არსებობს
არა მარტო პრინციპული განსხვავებება, არამედ მკაფიო განსხვავებაც სარეკლამო საქმიანობის
ეკონომიკურ და კომუნიკაციურ ეფექტურობას შორის. ეს იმას ნიშნავს, რომ რეკლამის ეკონომიკური
ეფექტურობის გამოთვლის უამრავი მეთოდის მიმართ სკეპტიკური დამოკიდებულების გარეშე,
არსებობს შეცდომის დაშვების დიდი რისკი.
რეკლამის კომუნიკაციური ეფექტურობა ხასიათდება პოტენციური კლიენტების ყურადღების
მოზიდვის ხარისხით, მათი შთაბეჭდილებების სიმკვეთრითა და სიღრმით, სარეკლამო მიმართვების
დამახსოვრებადობით. ასეთი შეფასება განსაკუთრებით აქტუალურია შემდეგ შემთხვევებში:
- სანამ აირჩიევთ სარეკლამო მიმართვის საბოლოო ვარიანტს (წინასწარი გამოცდა);
- სარეკლამო ღონისძიებების ჩატარების პროცესში (მიმდინარე ანალიზი);
- სარეკლამო ღონისძიებების ჩატარების შემდეგ (შემდგომი ანალიზი).
წინასწარი ანალიზი მიზნად ისახავდა გაურკვევლობის ხარისხის შემცირებას,რაც
დაკავშირებული სარეკლამო კამპანიის შემდგომ განხორციელებასთან. ის ხორციელდება მიზნობრივი
აუდიტორიის შემთხვევით არჩეულ ნაწილთან, რომლებიც ეცნობიან სარეკლამო ღონისძიებებს. ამ
ხერხით ხდება შემდეგი პარამეტრების შემოწმება:
- საიდენტიფიკაციო: მჭიდროდ არის თუ არა დაკავშირებული სარეკლამო მიმართვა რეკლამის
მიმწოდებელთან?
- სიმარტივე გასაგებად: ხდება თუ იმ არა აზრის დაჭერა, რომლის გადაცემასაც მიზნად ისახავს
სარეკლამო მიმართვა?
- საიმედოობა: არა თუ არა რეკლამაში არგუმენტაცია? შეიძლება თუ არა პოტენციური კლიენტები ენდოს
მას, რაშიც არწმუნებენ?
- შთაგონება: იწვევს თუ არა სარეკლამო მიმართვის ფარული აზრი, მისი სიმბოლური მნიშვნელობა
სასურველ ასოციაციებს პოტენციური კლიენტების გონებაში?
- "დადებითი" ინტერესი: იწვევს თუ არა სარეკლამო მიმართვა პოტენციურ კლიენტში საკმარის
ინტერესს, რათა მან შეიძინოს რეკლამირებული პროდუქტი?
ეფექტურობის მიმდინარე ანალიზის მიზანია დაუყოვნებლივ იქნას გამოვლენილი სისუსტეები
და ნაკლოვანებები სარეკლამო საქმიანობის განხორციელებაში და მიღებულ იქნას საჭირო ზომები
მდგომარეობის გამოსასწორებლად.
კერძოდ, ამ ანალიზის ფარგლებში სასარგებლოა შემომავალი მოთხოვნებისმონიტორინგი და
კონტროლი, რაც საშუალებას იძლევა განვსაზღვროთ, რომელიც სარეკლამო საშუალება არის შესაფერისი
კონკრეტული მიზნობრივი სეგმენტის მოცვისათვის. მთავარი პრობლემა ასეთი კონტროლის
განმახორციელებისას მდგომარეობს იმის განსაზღვრაში, თუ რომელი წყაროებიდან მიიღო კლიენტმა
სარეკლამო ინფორმაცია. ამ მიზნით გამოყენება საკმაოდ მარტივი და ეფექტური ხერხი: სარეკლამო
მიმართვებში, რომლებიც სხვადასხვა საშუალებებით ვრცელდება, მითითებულია განმასხვავებელი
ნიშანი, რომლის მოხედვითაც ხდება იდენტიფიკაცია (ეს შეიძლება იყოს, მაგალითად, მისამართში
ოთახის სხვადასხვა ნომრები). მიმდინარე ანალიზი ასევე საშუალებას იძლევა შეცვალოს სარეკლამო
მიმართვების გრაფიკი.
შემდგომი ანალიზის ყველაზე ცნობილი და ყველაზე ხშირად გამოყენებული მეთოდებია:
1. გამოხმაურება დახმარებით. მისი არსი იმაში მდგომარეობს, რომ მომხმარებელს აჩვენებენ კომპანიის
სარეკლამო პროდუქციას. ამის შემდეგ, აძლევენ შეკითხვებს, რათა დადგინდეს, კლიენტის ურთიერთობა
რომ ფირმასთან (რეკლამირებულ პროდუქტთან) წინასწარ იყო ჩამოყალიბებული თუ რეკლამის
გავლენის შედეგად შეიქმნა. ამ დროს, კომპანიის თანამშრომელი უსვამს დამაზუსტებელ კითხვებს და
ეხმარება ჩამოაყალიბოს პასუხი.
2. გამოხმაურება დახმარების გარეშე. კლიენტებს სთავაზობენ შეავსონ წინასწარ მომზადებული ანკეტა-
კითხვარი. მათი ანალიზი საშუალებას იძლევა განისაზღვროს, თუ რამდენად უწყობს ხელს რეკლამა
კონკრეტული ტურისტული პროდუქტის შეძენას.

58
3. გელაპ-რობინსონის მეთოდი. გამოიყენება რეკლამის დამახსოვრებადობის შეფასებისათვის „ცხელ
კვალზე“, უშუალოდ სარეკლამო კონტაქტების შემდეგ. იგი მდგომარეობს შემდეგში, სარეკლამო
ღონისძიებიდან რამდენიმე დღის შემდეგ მიზნობრივ აუდიტორიიდან შერჩეულ 200 ადამიანს
შესთავაზებენ რეკლამის მიმწოდებლების სიას. თითოეულმა გამოკითხულმა უნდა უპასუხოს კითხვას,
თუ რას იხსენებს ამა თუ იმ ფირმის სარეკლამო მიმართვიდან.
4. სტარჩის მეთოდი. იგი შემდეგში მდგომარეობს. მიზნობრივი აუდიტორიის წარმომადგენელი ყველა
კვლევაში მონაწილე ინტერვიუს მომწყობის თანდასწრებით ათვალიერებს სარეკლამო მასალებს და
აღნიშნავს იმ სარეკლამო მიმართვებს, რომლებიც მას ადრე ჰქონდა ნანახი. მათ შორის გამოჰყოფენ
ადამიანებს, რომლებსაც
- მხოლოდ ნანახი აქვთ სარეკლამო მიმართვა;
- ნაწილობრივ წაიკითხული აქვთ და დაადგინეს რეკლამის მიმწოდებელი;
- პრაქტიკულად სრულად წაიკითხენ მთელი შინაარსი.
5. "სამალავების" მეთოდი. მისი გამოიყენებისას სარეკლამო მიმართვებიდან ამოღებულია ინფორმაციას
რეკლამის მიმწიდებლის შესახებ. ამ შემთხვევაში, მიიღება სარეკლამო მიმართვისადმი ყურადღების
შეფასება და ერთდროულად გამოავლენენ მასთან დაკავშირებულ ასოციაციებს.
კუპონები მეთოდის. იმაში მდგომარეობს, რომ სარეკლამო მიმართვაში, რომელიც გამოქვეყნდა გაზეთში
ან ჟურნალში, თავსდება კუპონი გარკვეული შეღავათებით (მაგალითად, ფასდაკლება). შემოსული
ტალონების რაოდენობის მიხედვით შეიძლება შეაფასდეს სხვადასხვა საინფორმაციო საშუალებებში
განთავსების ეფექტურობა.
ზემოთ აღნიშნულიდან გამომდინარე, შეიძლება დავასკვნათ, რომ რეკლამის ეფექტურობის განსაზღვრა
ბევრ ძალისხმევას, ხარჯებს და პერსონალის მაღალ კომპეტენციას მოითხოვს.

59
 თავი 7. ტურისტული რეკლამის გავრცელების საშუალებები
7.1. რეკლამა პრესაში
რეკლამა პრესაში სარეკლამო ინფორმაციის გავრცელების ერთ - ერთი ყველაზე ხშირად
გამოყენებული საშუალებათაა. მას იყენებენ როგორც ახლად შექმნილი ფირმები, ასევე მუშაობის
სოლიდური გამოცდილებითა და მომხმარებელთა მყარი კონტინგენტით. ერთიანობაში, რეკლამა პრესაში
ტურისტული ფირმების სარეკლამო ბიუჯეტის 85%-ს მოიცავს. ოპერატიულობის, განმეორებადობის,
ბაზარზის ფართო დაფარვის გამო იგი რეკლამის გავრცელების ერთ-ერთი ყველაზე ეფექტური
საშუალებაა.
რეკლამა პრესაში მოიცავს პერიოდულ გამოცემებში გამოქვეყნებულ სხვადასხვა მრავალფეროვან
მასალას. იგი შეიძლება დაიყოს ორ ძირითად ჯგუფად: სარეკლამო განცხადებები და მიმოხილვით-
სარეკლამო პუბლიკაციები. ეს უკანასკნელი გულისხმობს სხვადასხვა სტატიებს, რეპორტაჟებს,
მიმოხილვებს, რომლებიც ხანდახან პირდაპირი და, ზოგჯერ, არაპირდაპირი რეკლამის მატარებლები
არიან. პრაქტიკა გვიჩვენებს, რომ მიმოხილვით- სარეკლამო ხასიათის პუბლიკაციები თავის თავში
ტურისტული საწარმოს პოტენციურ კლიენტებზე ზემოქმედების უსაზღვრო შესაძლებლობებს
მოიცავენ. სასურველია, რომ ამგვარი მასალები კარგად ილუსტრირებული იყოს- დიდი ტექსტის ნაწილი
ილუსტრაციების გარეშე არც ძალიან ეფექტურად აღიქმება. მხატვრული გაფორმებისას სასურველია
საფირმო სიმბოლიკის გამოყენება.
სარეკლამო განცხადებებისა და მიმოხილვით- სარეკლამო ხასიათის სტატიების
გამოქვეყნებისათვის გამოიყენება პერიოდული გამოცემების ისეთი სახეები, როგორიცაა გაზეთები,
ჟურნალები, საინფორმაციო ბიულეტენები, კატალოგები, ცნობარები, გზამკვლევები და ა.შ. თემატიკიდან
გამომდინარე, ყველა პერიოდული გამოცემა იყოფა საზოგადოებრივ-პოლიტიკურ და სპეციალიზებულ
დარგობრივი გამოცემები, პრესა ინტერესების მიხედვით). საზოგადოებრივ-პოლიტიკური გამოცემები
განსაკუთრებით მიესადაგება ისეთ რეკლამებს, რომლებიც მიმართულია მასობრივ აუდიტორიაზე,
კერძოდ, როცა ხდება პოპულარული სტანდარტული მარშრუტებისა და პროგრამების რეკლამირება.
სარეკლამო განცხადებები, რომლებიც განკუთვნილია ტურიზმის სფეროს პროფესიებისათვის, სჯობს
გამოქვეყნდეს შესაბამის სპეციალიზებულ გამოცემებში.
პრესაში რეკლამის უცილობელი უპირატესობაა მომხმარებელთან უკუკავშირის შესაძლებლობა.
ამისათვის გამოიყენება სპეციალური კუპონები (კუპონად შეიძლება გამოყენებულ იქნასთავად
სარეკლამო განცხადება), რომელიც დაინტერესებულ მკითხველს შეუძლია გაუგზავნოს რეკლამის
მიმწოდებელს ტურისტული შეთავაზების შესახებ დამატებითი ინფორმაციის მიწოდების თხოვნით ან
თუნდაც ტურის შეძენის განაცხადის ფორმის მოთხოვნით. ხშირად ტალონების (კუპონების)
საშუალებით იმართება ლატარეა-გათამაშებები, რაც უზრუნველყოფს სარეკლამო განცხადების მიმართ
მკითხველთა კიდევ უფრო წრის ინტერესის გამოხატვას. ამიტომ, ტალონების - ეს კარგი მიგნებაა
რეკლამის მიმწოდებლისათვის. ისინი არა მხოლოდ ხელს უწყობენ წაახალისონ კლიენტები
ტურისტული პროდუქტის შესაძენად, არამედ ეხმარება თვალყური მიადევნონ განცხადებაზე
მკითხველის რეაქციას. იმავე თანხაში კომპანია, პრაქტიკულად, იღებს ბაზრის კვლევასაც!
იმისათვის, რომ რეკლამამ პრესაში მიაღწიოს პოტენციური კლიენტების სასურველ ჯგუფს, უნდა
შეირჩეს ყველაზე შესაფერისი გამომცემლობა. ამ მიზნით მიზანშეწონილია შეიქმნას პერიოდული
გამოცემების სრული სია, რომელთა დაგეხმარებითაც შეიძლება მიზნობრივი აუდიტორიის დაფარვა.
შემდეგ ეტაპზე აუცილებელია სათანადო ინფორმაციის შეგროვება თითოეულ წინასწარ შერჩეულ
გამოცემაზე მისი შემდგომი შეფასებისათვის. გამომცემლობის ანალიზისას, ჩვეულებრივ, შეისწავლიან
შემდეგ მომენტებს:
- განთავსებული მასალების შინაარსი და მათი ღირებულება პოტენციური კლიენტებისათვის (ამ
ფაქტორის შეფასებისათვის საკმარისია განსახილველი გამოცემის რამდენიმე ნომრის გაცნობა);
- მკითხველთა აუდიტორია (მკითხველთა აუდიტორიის საფუძვლიანი შესწავლა საშუალებას იძლევა
დასკვნის გამოტანისა- გამოდგება თუ არა მოცემული გამოცემა პოტენციური მომხმარებლების
მიზნობრივი ჯგუფების დასაფარად);
- ტირაჟი (იძლევა წარმოდგენას სამიზნე აუდიტორიის შესაძლო დაფარვის მასშტაბებზე);

60
- გამოცემის პერიოდულობა-სიხშირე (კვარტალური და ყოველთვიური გამოცემების უპირატესობაა ის,
რომ მათ ხშირად დიდი ხნის განმავლობაში ინახავენ. ამიტომ, მათში განთავსებული განცხადებები
შესაძლოა მრავალჯერ მოექცეს სხვადასხვა ადამიანების მხედველობის არეში. ყოველკვირეულ
გაზეთებსა და ჟურნალებს, ჩვეულებრივ, დაახლოებით ერთი კვირით ინახავენ, მაგრამ მათაც ასევე ჰყავს
მკითხველთა მეორადი წრე. ყოველდღიურ გაზეთებს, მიუხედავად მათი ხანმოკლე ცხოვრებისა,
შეუძლიათ რეკლამას შესძინონ აქტუალობა, ასევე შესაძლებლობას აძლევს რეკლამის მიმწოდებელს
განათავსოს განცხადება მისთვის ნებისმიერ მოხერხებულ დროს);
- ხარჯები (მისი შეფასებისას კონკრეტული გამოცემები ჩვეულებრივ იყენებენ 1000 მკითხველზე
ღირებულების მაჩვენებელს. თუმცა, მიღებული შედეგი აუცილებლად უნდა გაანალიზდეს სხვა
ფაქტორების, კერძოდ მკითხველთა აუდიტორიის გათვალისწინებით);
- ფერის გამოყენების შესაძლებლობა (ფერად გამოცემებში განცხადების განთავსება მიზანშეწონილია
მხოლოდ იმ შემთხვევებში, თუ ეს საჭიროა რეკლამის მიზნების მისაღწევად).
რათა თავიდან ავიცილოთ შეცდომები გამოცემების ანალიზისას, საჭიროა ყველა ფაქტორის
ერთმანეთთან მიმართებაში განხილვა. ასე მაგალითად, თუ ერთ გაზეთს საკმაოდ დიდი ტირაჟი აქვს, ეს
აბსოლუტურად არ მიუთითებს მისი, როგორც სარეკლამო მიმართვის მატარებლის უპირატესობაზე,
უფრო მცირე ტირაჟის მქონე გამომცემლობასთან შედარებით. მაგალითად, ის შეიძლება ნაწილდებოდეს
უფასოდ და აქვეყნებდეს ნაკლებად საინტერესო მასალას, რაც მნიშვნელოვნად აქვეითებს მკითხველის
დაინტერესებას, რომელსაც იგი მოხვდა ხელში. თუმცა, მთავარი გამოცემის არჩევისას - არის ლოგიკასა
და საღ აზრზე დაყრდნობა.
კონკრეტული გამოცემის რეკლამის მატარებლად არჩევის შემდეგ ხდება ისეთი საკითხების
მოგვარება, როგორიცაა სარეკლამო ინფორმაციის მდებარეობა და მისი ზომა.
გამოცემაში რეკლამის მდებარეობამ შეიძლება არსებითად განსაზღვროს მისი ეფექტურობა.
რეკლამის განთავსების შესახებ გადამწყვეტილების მიღებისას გათვალისწინებულ უნდა იქნას სამი
ურთიერთდაკავშირებული ეფექტი.
პოზიციური ეფექტის განმსაზღვრელია ადამიანის ჩვევა მიმართოს მხედველობა მარჯვნივ-
კითხვის ხაზის გასწვრივ. ამიტომ, როგორც წესი, სარეკლამო განცხადება გაზეთის ან ჟურნალის
მარჯვენა ზედა კუთხეში უფრო შესამჩნევია, ვიდრე იგივე რეკლამა ქვედა მარცხენა კუთხეში. აღნიშნული
მოსაზრების ილუსტრაციაა ჰაასის ცხრილი. იგი იძლევა მკაფიო და საკმაოდ დეტალურ წარმოდგენას
იმის შესახებ, თუ რა თანმიმდევრობით ეცნობა ადამიანის თვალი ჟურნალის ან გაზეთის გვერდს.
ციფრები ყოველ კვადრატში მიუთითებენ მიმოხილვის რიგითობას და შესაბამისად, რეკლამის
განთავსებისათვის ადგილის ეფექტურობის ხარისხს (1- ყველაზე სასურველი, 24 - ნაკლებად ეფექტური).
რეკლამისათვის მომგებიანი შეიძლება იყოს პოზიცია მნიშვნელოვანი (საინტერესო, სენსაციური,
სკანდალური) მასალის გვერდით.
კონტრასტის ეფექტი იმაში გამოიხატება, რომ მკითხველის ყურადღებაზე მრავალი ფაქტორი
ახდენს ზეგავლენას, როგორიცაა მეზობლად განლაგებული რეკლამა, მათი დიზაინი, შრიფტი და ა.შ.
აქედან გამომდინარეობს შემდეგი რეკომენდაციები. პირველი, შეეცადეთ არ განათავსოთ რეკლამა სხვა
რეკლამების გარემოცვაში. მეორე, თუ იგი მაინც მოხვდა ასეთ გარემოში,- ყველაფერი გააკეთეთ მისი
გამოყოფისათვის. ამის მიღწევის მრავალი ტექნიკური საშუალებაა (წრეში გამოყოფა, ჰაერში გამოკიდება,
იგივე ფართობზე ტექსტის მინიმუმამდე შემცირება, ინვერსიის გამოყენება და ა.შ.). თუკი კონტრასტის
ეფექტი იმუშავებს, შეიძლება მივაღწიოთ იმას, რომ კომუტაციის მკითხველმა ყურადღება მიაქციოს
რეკლამას, მიუხედავად იმისა,თუ სადაც მდებარეობს იგი.
შთაბეჭდილებათა შერწყმის ეფექტის გათვალისწინება მოითხოვს იმის ანალიზს, თუ სხვა რა
მასალებია თქვენი რეკლამის ირგვლივ. არ იქნება ჭკვიანური და გონივრული განვათავსოთ
განცხადებები პირდაპირ ისეთი სარედაქციო ტექსტის თავზე, როგორიცაა: „რედაქცია არ იღებს
პასუხუსმგებლობას რეკლამაში მითითებული ინფორმაციის სიზუსტესა და სანდოობაზე“.
ხშირ შემთხვევაში, რეკლამის ადგილმდებარეობა იმდენად მნიშვნელოვანია, რომ აუცილებელია
გამომცემელთან სათანადო შეთანხმება. ეს დამატებით ხარჯებს მოითხოვს, მაგრამ უზრუნველყოს
რეკლამის ბევრად უფრო მაღალ ეფექტურობას.

61
 არანაკლებ მნიშვნელოვანია რეკლამის ზომა, თუმცაღა რეკლამის ზომა მის ეფექტურობასთან
პირდაპირ პროპორციული არ არის. ექსპერიმენტულად დადასტურებულია, რომ მთელს გვერდზე
განთავსებული რეკლამის „შემჩნევადობის“ დამოკიდებულება 1 / 2 და 1 / 4 გვერდზე განთავსებულ
რეკლამასთან მიმართებაში გამოისახება თანაფარდობით 4:1:0,7.
შესაბამისად, სარეკლამო განცხადების ზემოქმედების გავლენის ხარისხი, უდაოდ,
დამოკიდებულია მის ზომაზე. მაგრამ ეს არ ნიშნავს, რომ ეფექტურობის მისაღწევად მთელი სვეტის
დაკავებაა აუცილებელი. აქ ძალაში შედის სხვა ფაქტორი - განმეორებადობა. მცირე ზომის
პუბლიკაციების სერიას ერთსა და იმავე გამოცემაში, უდაოდ, უფრო მეტი ეფექტის მოცემა შეუძლია და
შესაძლოა უფრო იაფიც დაჯდეს . ერთჯერადი დიდი ფორმატის სარეკლამო განცხადება ვერ უქმნის
მკითხველს რამდენადმე დასამახსოვრებელ სახეს образа . ექსპერიმენტული გამოკვლევები ადასტურებენ,
რომ თუ ერთჯერადად გამოქვეყნებული ერთ გვერდიანი ფორმატის სარეკლამო განცხადების
„შემჩნევადობას“ მივიჩნევთ 100%-ად, ორჯერ განმეორებული 1 / 2 გვერდიანის „შემჩნევადობა“ 109,3%-
ია, ოთხჯერ განმეორებული 1 / 4 გვერდიანის - 114,8 %, 8-ჯერ განმეორებული 1 / 3 გვერდიანის - 133,3%,
8-ჯერ განმეორებული 1 / 2 გვერდიანის - 142,4%.
უკეთესი ფსიქოლოგიური ზემოქმედებისათვის სარეკლამო მასალა მკითხველს უნდა ხვდებოდეს
დროის განსაზღვრული ინტერვალებით. ეს ხელს უწყობს მის გონებაში მყარი ასოციაციების
ჩამოყალიბებას და ხელს სეუწყობს დამახსოვრებას.
და ბოლოს, პრესაში სარეკლამო მიმართვის მომზადებისას სასარგებლოა სარეკლამო ხელოვნების
რიგი ფუნდამენტური წესების გავითვალისწინება, რაც შესანიშნავად არის აღწერილი გ კარტერის
წიგნში- "ეფექტური რეკლამა":
1. ჩამოაყალიბეთ აზრი მარტივად და პირდაპირ (შეთავაზებული წინადადებები წინ მოერიდეთ
დამაბნეველ არგუმენტებსა და სხვადასხვა სახის შესავალს).
2. ჩამოაყალიბეთ და გადმოეცით მასალა საინტერესოდ (მიაწოდეთ იგი ისე, რომ გააღვიძოთ
ცნობისმოყვარეობა).
3. მოერიდეთ ნეგატიური ხასიათის განცხადებებს (გაცილებით დიდი ეფექტი აქვს მტკიცებითი-
წამახალისებელი ტონის რეკლამას).
4. იხელმძღვანელეთ საღი აზრით (ზედმეტად რთული დასაბუთებებით შეუძლება იმდენად შორს
შეხვიდეთ, რომ რაღაც სრულიად ალოგიკურად იქცეს. დასვით კითხვა რამდენად დამაჯერებელია
თქვენი მოსაზრებები საშუალო გონებრივი შესაძლებლობების ადამიანისათვის, შეძლებს თუ არა ის
გაიგოს თუნდაც იმ ძირითადი იდეის მნიშვნელობა, რის გადმოცემასაც თქვენ ცდილობთ).
5. იყავი ლაკონურები (გაიხსენეთ, რამდენჯერ გამოგიტოვბიათ განცხადება თავად, რადგან
მოგჩვენებიათ, რომ ის წასაკითხად რთული იქნება?).
6. იყავით გულწრფელნი (სიცრუე და სიყალბე საერთოდ მიუღებელია რეკლამაში, რადგან ეს
არისპირდაპირი ნაბიჯი კლიენტების დაკარგვისაკენ).
7. იყავით ორიგინალურები (ორიგინალურობა განცხადებას განუმეორებელ ხიბლს მატებს, ახდენს დიდ
შთაბეჭდილებას და ხელს უწყობს რეკლამის უკეთ დამახსოვრებას).
8. გაიმეორეთ ყველაზე მნიშვნელოვანი კომერციული არგუმენტები (განმეორებათა ღირებულებას
განაპირობებს მათი მნიშვნელობა უზრუნველყონ პოტენციური კლიენტის გონებაში ძირითადი
არგუმენტები სარეკლამო ობიექტის სასარგებლოდ. ძალიან მნიშვნელოვანია გამოვიყენოთ სხვადასხვა
ფორმულირებები).
9. არ დაგავიწყდეთ იუმორი (რეკლამაში ყოველთვის არის მობეზრების საფრთხე. სწორედ ამით აიხსნება
იუმორის გამოყენების მნიშვნელობა, რაც ხელს უწყობს მის აღსაქმელად საჭირო სილაღისა და
თავისუფლების შექმნას).
10. შეეცადეთ მიიქციოთ და შეინარჩუნოთ (დაიჭიროთ) ყურადღება (ამის მიიღწევა შესაძლებელია თუკი
პოტენციურიკლიენტებს შესთავაზებთ მთელ რიგ უცილობელ და შეძლებისდაგვარად თვალსაჩინოდ
ილუსტრირებულ შეღავათებს).
11. ერიდეთ კონკრეტული კონკურენტებთან დაპირისპირებას (წინააღმდეგ შემთხვევაში, სარეკლამო
მიმართვამ მომხმარებელში შეიძლება გამოიწვიოს ეჭვი შეთავაზებული პროდუქტის ფაქტობრივ

62
ხარისხზე და ხელი შეუწყოს მიი დაინტერესებას კონკურენტების მიერ შემოთავაზებული
მომსახურებით).
12. ზუსტად მიუთითეთ რა ქმედებები უნდა განახორციელოს პოტენციურმა კლიენტმა (შესყიდვის
სასარგებლოდ მოყვანილი არგუმენტები ზუსტად უნდა შესაბამებოდეს ქმედების წამახალისებელ
სტიმულებს. ეს სტიმული შეიძლება მატერიალურიც კი იყოს, მაგალითად, როგორიცაა ფასდაკლება
თუკი ტურის შეძენა ხდება ბაზრობა-გაყიდვის დროს. ქმედებისაკენ წაბიძგება შეიძლება მიღწეულ იქნას
მაგალითად, შემდეგი ფრაზების გამოყენებით:"ამოჭერით კუპონი და გამოგვიგზავნეთ შემდეგ
მისამართზე:"ჩვენ გელოდებით ყოველ დღე","დაგვირეკეთ და ერთად მივიღოთ გადაწყვეტილება"და
ა.შ.).
სარეკლამო კამპანიის დაწყებამდე ასევე სასურველი და მიზანშეწონილია ტექსტისა და
კომპოზიციისწინასწარი აპრობაცია.

7.2. ბეჭდვითი (ბეჭდური) რეკლამა

ბეჭდვითი რეკლამა ტურისტული საწარმოს სარეკლამო ინფორმაციის გავრცელების ერთ - ერთი
ყველაზე მნიშვნელოვანი საშუალებაა. პრესაში რეკლამის განთავსებისაგან განსხვავებით საჭირო
მასალების ბეჭდვისათვის მოცულობასთან დაკავშირებული შეზღუდვები მოხსნილია. ეს საშუალებას
გვაძლევს მივაწოდოთ მომხმარებელს დეტალური განმარტებები და ამომწურავი აღწერილობები. მაგრამ
არც აქ უნდა დაგვავიწყდეს ზემოთ განხილული სარეკლამო ხელოვნების ზოგადი წესები (ცხრილი 5.).
ცხრილი 5.
რეკლამის ფუნქციონალური სტილების
საკომუნიკაციო მახასიათებლები
საკომუნიკაციო მახასიათებლები
გამომსახველო

სტილი
გონივრული
მდიდრული
მართებული

სისუფთავე
ლოგიკური
ზუსტი

ბითი

ოფიციალური + + + + -• •+
საქმიანი
სამეცნიერო + + + + - -
პროფესიული
პუბლიცისტური + + + + +
სასაუბრო +
შენიშვნა: „+“ -სტილი სრულად იცავს საკომუნიკაციო მახასიათებლებს; „•“-სტილი არა სრულად იცავს
საკომუნიკაციო მახასიათებლებს; „-“- სტილი არ იცავს იცავს საკომუნიკაციო მახასიათებლებს.
ბეჭდვით რეკლამაში ვიზუალური და ტექსტობრივი გზით წარმოჩინდება ინფორმაცია
ტურისტთა მომსახურების არსებული შესაძლებლობების შესახებ. ფირმების ნაბეჭდი პროდუქციის
მიმზიდველობის ამაღლების მიზნით იყენებენ პეიზაჟების, ისტორიული ღირშესანიშნაობების,
სასტუმროებისა და ტურისტებისათვის საყურადღებო და საინტერესო სხვა ობიექტების მაღალი
ხარისხის ფერად ფოტოებს.
ბეჭდვით რეკლამას განეკუთვნება:
- კატალოგები;
- პროსპექტები და ბროშურები;
- ბუკლეტები;
- პლაკატები;
- სარეკლამო ფურცლები (ფლაერი);
- სარეკლამო-სასაჩუქრე გამოცემები;
- წიგნები.
ტურისტული საფირმო კატალოგი - არის ბეჭდური გამოცემა ბროშურების ან ერთიანი აკუნძული
მასალების სახით, რომელიც შეიცავს მთელი ტურისტული პროგრამის სისტემატიზირებულ

63
პრეზენტაციას. მსხვილი ფირმები კატალოგებს, ჩვეულებრივ, წელიწადში ორჯერ ამზადებენ ზამთრის
და ზაფხულის სეზონების შესაბამისად. კატალოგები შეიცავენ პოტენციური ტურისტებისათვის საჭირო
და სასარგებლო ინფორმაციას და შეიძლება გამოყენებულ იქნას ცნობარად.
კატალოგების მთავარი უპირატესობაა - მოგზაურობის სრული პროგრამის პრეზენტაციის
საშუალება: სხვადასხვა მარშრუტების, სასტუმროების, საქმიანობისა და ექსკურსიების, დასვენების
ალტერნატიული თარიღის, ტრანსპორტით მომსახურების შეთავაზება ილუსტრაციებისა და
აღწერილობების თანხლებით. ფართო და ამომწურავი ინფორმაციის მიწოდებით კატალოგი
მომხმარებელთა ინტერესების, სურვილებისა და ფინანსური შესაძლებლობების გათვალისწინებით
ეხმარება მათ გააკეთონ სწორი არჩევანი.
საგულისხმოა, რომ ტურისტული კატალოგების დამზადება, წარმოება და დისტრიბუცია
მნიშვნელოვან დროსა და დიდ ფულად ხარჯებს საჭიროებს.
ბროშურები და პროსპექტები - არის მცირე მოცულობის ბროშურირებული ან აკინძული ნაბეჭდი
გამოცემა, რომელიც ეძღვნება ტურისტული მომსახურების, ერთი ან რამდენიმე მარშრუტის,
კონკრეტული საწარმოს სერვისების (სასტუმროები, რესტორნები, ტურისტული ცენტრები, სპა) ვიწრო
შეთავაზების ასახვას. მათი მთავარი უპირატესობაა ცალკეული ვიზიტების და მომსახურების უფრო
დეტალურად აღწერისა და ასახავის შესაძლებლობა, ვიდრე ეს ტურისტულ კატალოგებშია.
პროსპექტებისა და ბროშურების მომზადებისას მნიშვნელოვანია ისეთი ტექნიკურ ასპექტები, როგორიცაა
ტექსტის მდებარეობა, ილუსტრაციების შერჩევა და განლაგება, ქაღალდისა და ბეჭდვის ხარისხი და ა.შ.
ბუკლეტი - მცირეფორმატიანი გამოცემაა, კატალოგისა და პროსპექტისაგან განსხვავებით, არ
არის აკინძული, არამედ დაკეცილია ბევრჯერ (სხვა სიტყვებით, დაკეცილია „აკორდეონის“ სახით).
ბუკლეტები გამოიყენება ზოგიერთი მომსახურების რეკლამირებისათვის, შეიძლება ჰქონდეთ დაკეცვის
სხვადასხვა ზომა, მოცულობა და პარამეტრები. ის იაფი და ეფექტური გამოცემაა, რომელიც იწარმოება
დიდი ტირაჟით და განკუთვნილია ხანმოკლე გამოყენებისათვის.
პლაკატი - არის მსხვილფორმატიანი გამოცემა, უმეტეს შემთხვევაში, ცალმხრივი ნაბეჭდით.
დიდი ზომის სურათს ან ფოტო ილუსტრაციებს (ზოგჯერ შერწყმული სიუჟეტით) თან ახლავს ძირითადი
სარეკლამო სათაური-სლოგანი, რომელიც ხატოვნად და მოკლედ ასახავს რეკლამის ძირითად იდეას.
სარეკლამო პლაკატის საფუძველია მახვილგონივრული მხატვრული კომპოზიცია და მოკლე
ტექსტი, რომელსაც ილუსტრაციებთან მიმართებაში მეორეხარისხოვანი როლი ენიჭება. პლაკატი არ
უნდა გადაიტვირთოს დეტალებით. აღქმის ეფექტი მიიღწევა ნათელი და თვალსაჩინო ფერების
გამოყენებით.
სარეკლამო ფურცელი (ფლაერები) - პატარა ფორმატის გამოცემაა, რომელშიც ტექსტი და
ილუსტრაციები განთავსებულია ერთ ფურცელზე. მისი ეკონომიურობიდან გამომდინარე, შესაძლებელია
დიდი ტირაჟით გამოცემა და მიეკუთვნება ოპერატიული რეკლამის საშუალებას.
მეშვეობით ბეჭდვითი რეკლამის საშუალებებს განეკუთვნება ასევე მისალოცი და სარეკლამო
ბარათები, საფირმო კალენდრები, ბიზნეს დღიურები, ბლოკნოტები და ა.შ.). ისინი განეკუთვნებიან
ბეჭდური რეკლამის ძალზედ ეფექტურ სახეს, რადგან ხასიათდებიან მაღალი წვდომის უნარით.
სარეკლამო წიგნები ბეჭდური რეკლამის ნაირსახეობად შეიძლება ჩაითვალოს (ცნობარები და
სახელმძღვანელოები). მაგალითად, პრესაში რეკლამასთან შედარებით, იგი ბევრად უფრო გამძლეა და
ახასიათებს ფართო მეორადი აუდიტორია
ბეჭდური რეკლამის გაფორმებისას მკაფიოდ უნდა იყოს გამოყოფილი ტურისტული საწარმოს
საფირმო სიმბოლოკის სხვადასხვა ელემენტი: საფოსტო მისამართი, ტელეფონი, ფაქსი და ა.შ. ასეთ
რეკლამაში არ არის მიზანშეწონილი ექსტრავაგანტული განცხადებები, ცუდი დიზაინი, დაუდევარი
ილუსტრაციები, დაბალი ხარისიხის ქაღალდზე უხარისხო ბეჭდვა. ყოველივე ეს პოტენციურ
მყიდველში საპირისპირო რეაქციას და ყიდვისაგან თავის შეკავებას იწვევს. ბეჭდვითი რეკლამა არის
ერთგვარი სავიზიტო ბარათი, რომელის მიხედვითაც მომხმარებელი მსჯელობს კომპანიის შესახებ. ეს
განსაკუთრებით ეხება ბუკლეტებს, პროსპექტებსა და კატალოგებს. ისინი განეკუთვნებიან პრესტიჟულ
სარეკლამო მასალებს. მათთვის არსებობს მარტივი წესი: ისინი უნდა დამზადდეს ან ძალიან მაღალი
ხარისხით, ან არ უნდა დამზადდეს საერთოდ. პრესტიჟული ხასიათის რეკლამას, რომელიც უარესად
გამოიყურება, ვიდრე კონკურენტებისა, შეუძლია მეტი ზიანის მოტანა, ვიდრე მისი არ არსებობა.

64
 ბეჭდვითი რეკლამა სხვადასხვა გზებით ვრცელდება. ეს შეიძლება იყოს ფოსტის მეშვეობით
გაგზავნა, უშუალოდ კომპანიაში ან სხვა საშუალებით, როგორიცაა გამოფენების, პრეზენტაციების,
სემინარების, ასევე პერსონალური გაყიდვების დროს კონტაქტების პროცესში გადაცემა.

7.3. აუდიო-ვიზუალური რეკლამა

აუდიო-ვიზუალური რეკლამა მოიცავს სარეკლამო (პრომო) კინო-, ვიდეო- და სლაიდ- ფილმებს.
პრომო ფილმები და ვიდეოები გამოყენებულია როგორც კომერციულ ასევე არაკომერციულ
გაქირავებაში. კომერციული გაქირავება გულისხმობს მათ დემონსტრირებას კინოთეატრებში
მხატვრული ფილმის წინ ან ტელევიზიით. არაკომერციული გაქირავება უკავშირდება აუდიო-
ვიზუალური რეკლამის განთავსებას პრეზენტაციებს, სემინარებს, პრესკონფერენციებს, სარეკლამო
სტენდებსა და გამოფენებზე.
კინო და ვიდეო ფილმების კლასიფიკაცია პრაქტიკულად იდენტურია. მათ შორისაა:
- სარეკლამო (პრომო) ფილმები (ხანგრძლივი 5 დან 20 წუთი);
- სარეკლამო რგოლები (ხანგრძლივობა 15 წამი რამდენიმე წუთში).
ამჟამად, სარეკლამო პრაქტიკაში მკაფიოდ ვლინდება კინო ფილმების ნაცვლად ვიდეო ფილმების
წარმოების ზრდის ტენდენცია. ეს განპირობებულია ვიდეო ფილმების ისეთი უპირატესობებით,
როგორიცაა უფრო ეფექტური და ეკონომიკური წარმოება, ტირაჟირების სიიოლე, ფართო
გამომსახველობითი ელექტრონული სპეციალური ეფექტების გამოყენების შესაძლებლობა,
დემონსტრირების ხელმისაწვდომობა და სიადვილე საყოფაცხოვრებო ვიდეო ტექნიკის გამოყენებით.
ვიდეო რეკლამის განსაკუთრებულ სახეს განეკუთვნება სარეკლამო ვიდეოექსპრეს-ინფორმაცია.
იგი წარმოადგენს ოპერატიულად დამზადებულ ვიდეო სიუჟეტს ტურისტული საწარმოს ცხოვრებაში
რომელიმე მნიშვნელოვანი მოვლენის შესახებ (საიუბილეო დღესასწაულები, ახალი სასტუმროების
გახსნა, საიუბილეო მომხმარებლის პატივგება და ა.შ.).
სლაიდ ფილმები - ეს პროგრამა გულისხმობს ავტომატურად ცვალებადი ფერადი სლაიდების
(დიაპოზიტივების) პროექცირებას ერთ ან რამდენიმე ეკრანზე. ასეთ პროგრამას შესაძლოა თან ახლდეს
სპეციალურად შერჩეული ფონოგრამა-საუნდტრეკი. სლაიდ ფილმების გამოყენება შესაძლებელია
პრესკონფერენციებზე, სემინარებზე, გამოფენებზე და ა.შ. ამ ტიპის რეკლამის ერთი მთავარი
უპირატესობა არის ოპერატიული და ეკონომიური მოდიფიცირების შესაძლებლობა ან კომპოზიციის
მთლიანობის რღვევის გარეშე ერთი სლაიდის მეორე სლაიდით მარტივი ჩანაცვლების შესაძლებლობა.

7.4. რადიო- და ტელერეკლამა

რადიო და სატელევიზიო რეკლამა, პოტენციური კლიენტების მოცვის თვალსაზრისით,
რეკლამის გავრცელების საშუალებებს შორის ყველაზე მასიური სახეობაა.
რადიო რეკლამის რამდენიმე უპირატესობა აქვს:
- ეს არის შესაძლებლობა უზრუნველყოს როგორც ფართო დაფარვა, ასევე გააგზავნოს მიმართვა
კონკრეტულ სამიზნე აუდიტორიაზე (ავტომობილის მძღოლები, დიასახლისები, ახალგაზრდებს,
რომლებიც გარკვეულ საათებში უსმენენ საყვარელ რადიო გადაცემებს და სხვა). ეს მიიღწევა გარკვეულ
რადიო გადაცემებში საეთერო დროის შესყიდვით ან რეკლამის განთავსებით გარკვეული დროის
პერიოდში;
- პრესაში რეკლამისაგან განსხვავებით, რადიო- და ტელერეკლამას უნარი აქვს ძლიერი გავლენა
მოახდინოს ადამიანის გრძნობებსა და ხასიათზე, შეუქმნას მას სხვადასხვა აზრობრივი წარმოსახვა (ეს
მიიღწევა მუსიკის, ხმოვანი ეფექტების, განცხადების შესაბამისი ტონის საშუალებით);
- შედარებითი სიიაფე და განსაკუთრებული ოპერატიულობა (ფაქტობრივად,რეკლამა შეიძლება ეთერში
გავიდეს რედაქციაში მიღებიდან დაუყოვნებლივ).
თუმცაღა, რეკლამის ამ სახეობისადმი დამახასიათებელია გარკვეული ხარვეზები. ასე
მაგალითად, რადიოთი განცხადებებს არ ახლავს თან ვიზუალური ჩვენება, რაც აუარესებს რეკლამის
აღქმას და დამახსოვრებას. ბეჭდვითი რეკლამისაგან განსხვავებით კი- მსმენელმა თავად უნდა
ჩაინიშნოს ქაღალდზე მისთვის საინტერესო ინფორმაცია (ტელეფონის ნომრები, მისამართები,
განსხვავებული პირობები და განცხადების სხვა დეტალები). ამ პრობლემის მოგვარების ეფექტური გზაა

65
განმეორება და გაძლიერება მყარი აზრობრივი გამოხატულებით, რაც გულისხმობს მინიშნებას ამავე
კომპანიის სარეკლამო განცხადებებზე გაზეთებსა და ჟურნალებში: „დამატებითი ინფორმაცია თქვენ
შეგიძლიათ ნახოთ გაზეთ ...“. ასეთი სახის ფრაზები მიუთითებენ ფირმის აქტიურ სარეკლამო კომპანიასა
და მის სტაბილურ ეკონომიკურ მდგომარეობაზე.
რადიო რეკლამის ყველაზე გავრცელებული სახეებია:
- განცხადება - დიქტორის მიერ წაკითხული ინფორმაცია;
- რგოლი- სპეციალურად დადგმული რადიოსიუჟეტი (წარმოდგენა);
- რეპორტაჟი - ინფორმაცია რაიმე მოვლენაზე (ბაზრობები, გამოფენა-გაყიდვა და ა.შ.), რომელიც შეიცავს
როგორც პირდაპირ და არაპირდაპირ (მაგალითად, მომხმარებელთა მიმოხილვა) რეკლამას.
რადიო რეკლამა, ჩვეულებისამებრ, გამოიყენება ინფორმირებისა და შეხსენებისათვის. მისი
მომზადება, უმეტეს შემთხვევაში, მოითხოვს ამ სფეროში გამოცდილი სპეციალისტების მონაწილეობას,
რომელთაც დიდი სამუშაოს ჩატარება უხდებათ - სცენარის დაწერიდან აუდიოჩანაწერის
განხორციელებამდე. მიზანშეწონილია რადიო პროგრამების პოპულარობისა და რეიტინგების
შესწავლასხვადასხვა კატეგორიის მსმენელებში. ეს იმისათვის არის საჭირო, რომ მსმენელების მთელი
აუდიტორიიდან გამოიყოს რეკლამირებული პროდუქციის პოტენციური მომხმარებლები და
ინფორმაციის მისაწოდებლად შეირჩეს კონკრეტული რადიო გადაცემები.
სატელევიზიო რეკლამა აქვს რიგი სპეციფიკური მახასიათებლებისა. პირველ რიგში, ტელევიზიას
აქვს ფართო შესაძლებლობა მიზანმიმართული ზემოქმედების განხორციელებისა და მაყურებელთა
აუდიტორიაში სასურველი საპასუხო რეაქციის გამოსაწვევად. გამოსახულების, ფერების, მოძრაობისა და
ხმის კომბინაციის მეშვეობით მიიღწევა ყურადღების მიპყრობის მაღალი ხარისხი. გარდა ამისა,
ტელევიზია უზრუნველყოფს ფართო გაშუქებას, ასევე კარგ გეოგრაფიულ და დემოგრაფიულ
შერჩევითობას.
სატელევიზიო რეკლამის ყველაზე გავრცელებული სახეებია სარეკლამო რგოლი, სარეკლამო
განცხადება, სარეკლამო რეპორტაჟი და გადაცემა, ასევე სარეკლამო ჩანართები გადაცემებს შორის
ინტერვალებში.
სატელევიზიო რეკლამას აქვს გარკვეული ნაკლოვანებებიც. ის მოკლე და ეპიზოდურია. ეს არ
იძლევა საშუალებას დეტალურად იქნას აღწერილი სარეკლამო ობიექტის დადებითი მახასიათებლები.
სატელევიზიო რეკლამის ყველაზე მნიშვნელოვანი ასპექტია მისი მაღალი ღირებულება. სწორედ ეს
უშლის ხელს ტურისტული ფირმების უმეტესობას, მათი შეზღუდული ფინანსური რესურსების გამო,
აქტიურად გამოიყენონ ტელევიზია საკუთარ სარეკლამო საქმიანობაში.

7.5. სარეკლამო სუვენირები

ტურისტული საწარმოს პოპულარიზაციის ეფექტური საშუალებაა სარეკლამო სუვენირები. ისინი
გამოიყენება წინასწარ დაგეგმილი სამიზნე აუდიტორიის დაფარვის მიზნით საჩუქრების უსასყიდლოდ
გავრცელების სახით მიმღების მხრიდან ყოველგვარი ვალდებულებების გარეშე. ფირმის სოლიდურობა,
მისი ყურადღება ბიზნეს პარტნიორებისა და მომხმარებლებისადმი უზრუნველყოფს მის მიმართ
კეთილგანწყობას, ხშირ შემთხვევაში კი- მისდამი უპირატეს დამოკიდებულებას.
განასხვავებენ სუვენირებისა და წამახალისებელი საჩუქრების სამ ძირითად კატეგორიას:
- საფირმო კალენდრები (კედლის, სამაგიდო, ჯიბის);
- პროდუქცია წარწერით (გამოყენებითი დანიშნულების სხვადასხვა ობიექტები: ფანქრები, კალმები,
სახაზავები, ბლოკნოტები, საქაღალდეები, ჯიბეები საქმიანი ქაღალდებისათვის, სანთებლები, საკიდები,
საფერფლეები, ქუდები, მაისურები, ჩანთები, და ა.შ.);
- ბიზნეს საჩუქრები (ატაშე-ქეისები, ბიზნეს-ფოლდერები, ტელეფონები და ა.შ.).
თუ სარეკლამო სუვენირების პირველი ორი კატეგორია განკუთვნილია ფართო
აუდიტორიისათვის, მესამე, ჩვეულებრივ, გამოიყენება დარბაზში ტურისტული საწარმოს
ხელმძღვანელებისა და მისი პარტნიორების საქმიანი შეხვედრების დროს.
სუვენირებისა და წამახალისებელი საჩუქრების გაფორმების სავალდებულო ატრიბუტია
საფირმო ნიშანი, მისი მისამართი და ზოგჯერ სხვა დეტალები.

66
 7.6. პირდაპირი რეკლამა ფოსტით
პირდაპირი საფოსტო რეკლამა (პირდაპირი ფოსტა) გულისხმობს სარეკლამო-სამაუწყებლო
რეკლამის გაგზავნას მუდმივი ან პოტენციური კლიენტებისა და ბიზნეს პარტნიორების მისამართზე.
პირდაპირი საფოსტო რეკლამის ყველაზე ხშირად გამოყენებული ფორმებია: წერილები, ღია ბარათები,
მიმართვა-კონვერტები, პროსპექტები, ბუკლეტები, ბროშურები, კატალოგები, ფლაერები, მოსაწვევები,
პროგრამები და ა.შ.
პირდაპირი საფოსტო რეკლამის ძირითადი განმასხვავებელი თავისებურებებია:
- შერჩევითობა პოტენციური კლიენტების მიმართ;
- დროის, ადგილისა და ფორმატის შეზღუდვის არ არსებობა;
- დიდი რაოდენობის სარეკლამო მასალების ერთდროულად გამოყენების შესაძლებლობა;
- პოტენციური ტურისტების ინფორმირების ოპერატიულობა ტურისტული შეთავაზების ნებისმიერი
ცვლილების შესახებ;
- სარეკლამო მიმართვისათვის პირადი, კონფიდენციალური ხასიათის მიცემის საშუალება (დეილ
კარნეგი წერს: "ადამიანისათვის ყველაზე სასიამოვნო სიტყვა მისი სახელია!");
- უკუკავშირის უზრუნველყოფის შესაძლებლობა (გზავნილების ეფექტურობა შეიძლება განისაზღვროს
მათზე მიღებული პასუხების რაოდენობით).
თუმცა, ამ საშუალებებით რეკლამის გავრცელებისათვის დამახასიათებელი მაღალი პოტენციალის
რეალიზაცია შესაძლებელია მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ ტურისტულ ფირმას ან მისი სახელით
მოქმედ სარეკლამო სააგენტოს გააჩნია ტურისტული მომსახურების მომხმარებელთა ხარისხიანი სია.
გამოიყენება ოთხი ტიპის სია:
- რეგულარული, მუდმივი კლიენტები;
- ადრე წარმოებულ რეკლამაზე გამომხმაურებლები;
- შედგენილი (მზადდება სპეციალიზებული ორგანიზაციების მიერ ტურისტული ფირმის დაკვეთით);
- დაქირავებული (აწვდიან სპეციალიზირებული კომპანიები).
საკუთარი სიების შექმენა და მათი სამუშაო მდგომარეობაში შენარჩუნება განსაკუთრებულ
გულდასმით და მუყაით შრომას მოითხოვს. ამ მუშაობის განხორციელებისათვის პირველ რიგში საჭიროა
სპეციალისტი, ვინც იცის, თუ როგორ გამოიყენოს ცნობარები და შეძლოს მათში ტურისტული
ფირმისათვის საინტერესო პოტენციური კლიენტების მოძებნა. საგულისხმოა, რომ ადრესატი შესაძლოა
არ დაინტერესდეს წინადადებით, თუ ის გადაეგზავნება მისი ინტერესებისა და საჭიროებების წინასწარი
შესწავლის გარეშე, ან თუნდაც შემთხვევით გამოცნობაზე დაყრდნობით. პირდაპირი საფოსტო რეკლამის
ასოციაციის ყოფილი პრეზიდენტი ედვარდ მეიერ-უმცროსი ამ ფაქტთან დაკავშირებით
აღნიშნავს:„შესაძლოა თქვენი ტექსტი ბრწყინავს, მაკეტი და ფორმატი - ახარებს მთავარი მხატვარის
თვალს, ბეჭდვის ხარისხი იმსახურებს პოლიგრაფიული ხელოვნების უმაღლესი ჯილდოს, ხოლო
საფოსტო ნიშანად გამოყენებულია უახლესი და უიშვიათესი სამახსოვრო მარკა, მაგრამ თუ თქვენი
გადაზიდვის ადრესატი აღმოჩნდება პირი, რომელიც არ არიას პოტენციური კლიენტი და არ შეუძლია
იყიდოს საქონელი, თქვენი ჩანაფიქრი იქნება ძვირადღირებული და ფუჭი“.
ტერმინი "პირდაპირი საფოსტო რეკლამა" არ მოიცავს საქმიანობის ყველა ასპექტს, რომელსაც
ჩვეულებრივ, რეკლამის ამ ტიპის მიაკუთვნებენ. უფრო სწორი იქნებოდა დასახელება "პირდაპირი
რეკლამა." ფაქტია, რომ არსებობს ასეთი რეკლამის გავრცელების სხვადასხვა ვარიანტი. როგორც წესი,
მისი დიდი ნაწილი ფოსტით ვრცელდება, მაგრამ უმთავრესი პრინციპია მიწოდება "ყველა კარამდე".
სარეკლამო მასალები ურიგდებათ გამვლელებს, ფირმაში მიმსვლელებს, ვრცელდება გამოფენებსა და
ბაზრობებზე, აწებებენ მანქანის მინას ან ამაგრებენ მინის საწმენდებში, ყრიან პირდაპირ საფოსტო
ყუთებში. ამავე სახეობას განეკუთვნება ზეპირი რეკლამა („პირისპირ"). ავსტრიული ტურისტული
სააგენტოების ცნობით, ტურისტული ფირმებისა და მათი მომსახურების შესახებ კლიენტებში დადებითი
ინფორმაციის გავრცელების კოეფიციენტია 7, ხოლო უარყოფითი ინფორმაციისა-22! შესაბამისად,
ნებისმიერ მომსახურების მიმართ მომხმარებლის ნებისმიერი საჩივარი სამჯერ უფრო სწრაფად
ვრცელდება, ვიდრე დადებითი გამოხმაურება.

67
 7.7. გარე რეკლამა
გარე რეკლამა ტურისტული მომსახურების შესახებ ინფორმაციის გავრცელების ეფექტური
საშუალებაა, რადგან გათვლილია აღქმისათვის მოსახლეობის ფართო ფენების მიერ. მიუხედავად ამისა,
ბოლო წლებში ტურისტული საწარმოების სულ უფრო მეტი რაოდენობა იყენებს მას იმიჯ-რეკლამის
სხვადასხვა ღონისძიებებთან კომპლექსში.
გარე რეკლამის სხვადასხვა სახეობას შორის შეიძლება გამოიყოს:
- სარეკლამო ბილბორდი;
- რეკლამა გაყიდვის ადგილებში;
- რეკლამა ტრანსპორტში.
ყველაზე გავრცელებულ სახეობას განეკუთვნება სარეკლამო ბილბორდი (სხვადასხვა
ბილბორდები, პანოები, აფისები, ტრანსპარანტები, პოსტერები, ბანერები, განათებული საკიდები,
ელექტრონული მონიტორები და ეკრანები). ისინი შეიძლება განთავსდეს მთავარ სატრანსპორტო
მაგისტრალებსა და ფეხით მოსიარულეთა სავალ ნაწილზე, მოედნებზე, სკვერებში, სპორტული
არენებზე, გამოფენებზე, საზოგადოებრივი ტრანსპორტის გაჩერებებზე და სხვა ხალხმრავალ ადგილებში.
სარეკლამო ბილბორდისადმი წაყენებული მთავარი მოთხოვნაა: ის, რაც მასზეა აღბეჭდილი უნდა
აღიქმებოდეს იმ მცირე წამებში, რა დროშიც ავტომობილი ან ქალაქის ტრანსპორტი ჩაივლის მის
გასწვრივ. ამიტომ სარეკლამო ბილბორდი უნდა იყოს თვალში საცემი. მაგრამ არ უნდა იყოს იმდენად
გამომწვევი, რომ საგზაო ინციდენტების მიზეზი გახდეს. კომპოზიცია ბილბორდზე ლაკონური უნდა
იყოს. დამახსოვრებისა და წაკითხვის სიმარტივისათვის კომპოზიცია არ უნდა შეიცავდეს სამ-ოთხ
ელემენტზე მეტს:
- კომპანიის დასახელება;
- სლოგანი;
- საქმიანობის მიმართულება (პროდუქცია ან მისი სურათი);
- ტელეფონი (ან მისამართი).
ასოები ნათლად უნდა ჩანდეს და ადვილად იკითხებოდეს. წარწერები, ნახატები კარგად უნდა
იყოს გააზრებული და ჩამოყალიბებული, რათა თავიდან იქნას აცილებული არასწორად წაკითხვა ან
ინტერპრეტაცია. უფრო სივრცითი ბილბორდები შეიძლება დამონტაჟდეს ფეხით მოსიარულეთათვის
განკუთვნილი ტროტუარის გასწვრივ. თუმცაღა, სარეკლამო მიმართვაში სიტყვების რაოდენობა არ უნდა
აღემატებოდეს იმ რაოდენობას, რისი წაკითხვაც შესაძლებელია იმ პერიოდში, სანამ მანძილი
ბილბორდამდე წაკითხვას შეუძლებელს არ გახდის. (ბილბორდის ზომიდან გამომდინარე, მანძილი
შეიძლება მერყეობდეს დიაპაზონში: 15-17 მეტრი და 1-2 მეტრი).
კიდევ უფრო სივრცობრივი შეიძლება იყოს ტექსტები ბილბორდებზე, რომლებიც მდებარეობენ
იძულებითი დალოდების ადგილებში (სადგურებსა და ავტობუსების გაჩერებაზე, მარკეტებში,
მომსახურების სფეროს დაწესებულებების ვესტიბულებსა და დალოდების ოთახებსი). ამ დაფებზე
შეიძლება განთავსებული იყოს მიმართვა მყიდველების მიმართ, ტურისტული პროდუქტების
თვისებებისა და მახასიათებლების ჩამონათვალი, განსაკუთრებული პირობების მითითება,
პრივილეგიები და შეღავათები და ა.შ.
ბილბორდის დამუშავების, ტექსტისა და ნახატების დამტკიცებისას უნდა გვახსოვდეს, რომ
რეკლამამ მთლიანობაში უნდა შექმნას სურათი, რომელიც შეესაბამება ტურისტული სააგენტოს სახესა და
იმიჯს. საკმარისი არ არის მხოლოდ გამოსახულების კარგი იდეა - აუცილებელია ბილბორდი მთლიანად
შეესაბამებოდეს ფირმის სარეკლამო კომპანიასა და იმიჯს.
დამწყები ტურისტული ფირმების ყველაზე გავრცელებული შეცდომაა ბილბორდზე მხოლოდ
ფირმის სახელწოდების და (ან) საფირმო ნიშნის გამოსახვა. ამ შემთხვევაში, პერსპექტიულმა მყიდველმა
არ იცის რა პროდუქტთან ან მომსახურებასთან შეიძლება იყოს დაკავშირებული მოცემული ფირმა და
აქედან გამომდინარე, ფირმის დამახსოვრება ხდება პასიურად, რადგან არ წარმოიქმნება ასოციაციური
ჯაჭვი.
საქმიანობის აღწერა არ არის აუცილებელი კარგად ცნობილი ფირმის შემთხვევაში: პოტენციური
მყიდველების ცნობიერებაში უკვე ჩამოყალიბებულია ასოციაციური კავშირი ფირმასა და მის მიერ
შემოთავაზებულ მომსახურებას შორის.

68
 ბილბორდის სარეკლამო გამოყენება უფრო გამართლებულია, თუ ფირმა უკვე კარგად არის
ცნობილი. ეს, შეიძლება ითქვას, დამატებითი სახით რეკლამაა. იგი კარგ შედეგებს იძლევა დიდი
სარეკლამო კამპანიის ჩატარებისას, როდესაც გარდა ბილბორდებისა, სხვა სახის რეკლამაც გამოიყენება
(გაზეთები, რადიო, სატელევიზიო, და ა.შ.). ამ შემთხვევაში, ფირმას შეუძლია იმედი ჰქონდეს, რომ მისი
სახელწოდება ან საფირმო ნიშანი (ლოგო), მარტივად გაიგივდება მის მიერ შემოთავაზებულ
მომსახურებასთან.
რეკლამა გაყიდვიდ ადგილებსა და სარეალიზაციო პუნქტში (მიმმართველები, საფირმო
ფირნიშები, ოფისების, მისაღებებისა და ინტერიერის დიზაინი, პერსონალის სპეცტანსაცმელი) საფირმო
სტილის მნიშვნელოვანი კომპონენტია, რომელიც ქმნის ტურისტული საწარმოს იმიჯს მისი ბიზნეს
პარტნიორებისა და მომხმარებლების თვალში.
ყველასთვის ნაცნობია სიტუაცია, როდესაც მითითებულ მისამართზე არავითარი მინიშნება არ
არსებობს ამა თუ იმ ფირმის არსებობის თაობაზე. ამიტომ, მომხმარებლის მიმართ ელემენტარული
თავაზიანობის საკითხია, რომ არსებობდეს მიმმართველები ქუჩაზე და შესახვევში ფირმის მდებარეობის
მითითებით და აბრა თავად შესასვლელთან. ამავე დროს, სულაც არ არის აუცილებელი გამოიყენოთ
ოქროს წარწერებიანი მარმარილოს ფირნიში. დიზაინის ნებისმიერი ელემენტი, მათ შორის აბრა ან
ფირნიში, უნდა იყოს თავსებადი გარემოსთან. ფართომასშტაბიანი, გრაფიკული და ფერადი აბრები და
ფირნიშები უნდა იყოს შერწყმული ქუჩების, მოედნების, განაშენიანებასთან და ინდივიდუალურ
შენობებთან.
განსაკუთრებული ყურადღება უნდა მიექცეს აბრებს შენობების ფასადებზე, რომლებიც
ისტორიულ და არქიტექტურულ ძეგლებს განეკუთვნება. აუცილებელია თანამედროვე გარე რეკლამის
საშუალებების გამოყენების ფონზე შენობის ისტორიული იერსახის შენარჩუნება.
ახალი დასახლებებისათვის დამახასიათებელია შენობებს შორის მნიშვნელოვანი დაშორებები,
ამიტომ ბილბორდების დიზაინის შექმნისას მნიშვნელოვანია არა მარტო ფორმის, არამედ სივრცეის
სწორად შერჩევა.
რეკლამა ტრანსპორტზე ეს არის სხვადასხვა სარეკლამო განცხადება,რომელიც განთავსებულია
როგორც სხვადასხვა სატრანსპორტო საშუალებების გარე ზედაპირზე (სატვირთო ავტომობილები,
ავტობუსები, ტრამვაი, ტროლეიბუსები), ასევე სალონის შიგნით. გარდა ამისა, სხვადასხვა სახის გარე
რეკლამა განთავსებულია რკინიგზის სადგურებში, ავტოსადგურებში, აეროპორტებში და ა.შ.
ნებისმიერ ქალაქში სხვადასხვა სახის ტრანსპორტით მოსახლეობის 90% სარგებლობს. დიდ
ქალაქებში მათ ემატება ჩამოსულთა დიდი რაოდენობა.
რეკლამა ავტობუსების, ტროლეიბუსების, ტრამვაის გარეთა მხარეს უნდა იყოს დანახვადი და
ცნობადი მოძრაობის პირობებში. ასოები უნდა იყოს საკმაოდ დიდი, რათა იკითხებოდეს დიდი
მანძილიდან, მაგრამ არც ისე დიდი, რომ ერთიანად დანახვა და წაკითხვა გაჭირდეს. რეკლამის
ცნობადობას ზრდის მისი სხვადასხვა სახეობისათვის ერთი და იგივე ხერხებისა და საშუალებების,
ლოგოტიპის, საფირმო ფერების, სპეციალური ფორმისა და მოხაზულობის ასოების გამოყენება.
გაითვალისწინეთ, რომ ზოგიერთი შრიფტი ცუდად წასაკითხი და აღსაქმელიაა, განსაკუთრებით
ტრანსპორტის მოძრაობისას. ასეთია დიდი დახრილობის შრიფტები, შრიფტები, რომელზეც
განსაკუთრებული მხატვრული კალიგრაფიის ასოებია, თუ ასოებსა და სიტყვებს შორის ინტერვალი
მცირეა. ეს გათვალისწინებული უნდა იყოს ჯერ კიდევ საფირმო სტილის შერჩევისას. საგულისხმოა, რომ
საფირმო ნიშანი ან შრიფტი შესაძლოა საფირმო ბლანკზე კარგად იკითხებოდეს, მაგრამ რამდენიმე
ათეულჯერ გადიდების შემდეგ რთულად საცნობი ხდება.
ასევე გათვალისწინებული უნდა იყოს ის, რომ დიდ ქალაქებში ბევრი ადამიანია მხედველობის
დეფექტით, მეტი ადამიანია ავტობუსის გაჩერებებზე, "პიკის საათებში" სივიწროვეა მეტროს ვაგონებში.
ამიტომ სარეკლამო განცხადებები სალონებსა და ვაგონებში უნდა იყოს ნათელი და მკაფიო. თუ
სტილიზებული წარწერები "საფირმო" ნიშანია, სარეკლამო განცხადებაში აუცილებლად უნდა იყოს მისი
ექვივალენტი ჩანაწერი, რომელიც ადვილად იკითხება, რათა პოტენციური მყიდველების გონებაში
დაფიქსირდეს ლოგიკური ჯაჭვი: ტურისტული ფირმის დასახელება- ლოგოტიპი - მომსახურება.
წინააღმდეგ შემთხვევაში იგივე რეკლამის სხვა სახით მიწოდებისას (მაგალითად, რადიო რეკლამა), ის
აღქმული იქნება როგორც სრულიად ახალი, რადგან ამ შემთხვევაში ასოციაციური ჯაჭვიდან

69
ამოვარდნილია ფირმის სახელწოდება, ხოლო ლოგოტიპის გადმოცემა რადიო მაუწყებლობით
შეუძლებელია.
ყველა სახის გარე რეკლამის ჩამოთვლა საკმაოდ რთულია, რადგან იგი ზოგჯერ საკმაოდ
მოულოდნელ ფორმებს იღებს (რეკლამა ბუშტებზე საკარნავალო მსვლელობის დროს, აუდიო
კასეტებზე, პროდუქტების შეფუთვაზე და ა.შ.). ასე მაგალითად, რეკლამა ბუშტებზე საკმაოდ ფართოდ
მიღებულია გამოფენებსა და ბაზრობებზე. ასეთი რეკლამა ტურისტული ფირმისადმი ინტერესს
საგამოფენო პავილიონში შესვლამდე იწვევს.
იმის გამო, რომ გარე რეკლამა უმეტეს შემთხვევაში შორი მანძილიდან და მოძრაობისას აღიქმება,
ის უნდა იყოს მოკლე და გამომსახველობითი გზავნილის სახით. პროექტირებისას მკაფიოდ უნდა
გამოიყოს საფირმო სიმბოლოკა (სასაქონლო ნიშანი, საფირმო ფერები, ა.შ.).
გარე რეკლამის უმნიშვნელოვანესი ფუნქციაა სხვა გზით გავრცელებული ინფორმაციის
გამაგრება და შევსება. მისი გამოყენებისას დაიცული უნდა იყოს შემდეგი წესები. პირველ რიგში, უნდა
იქცევდეს ყურადღებას. მეორე, ხშირად უნდა ხვდებოდეს თვალში პოტენციურ მომხმარებელს. მესამე,
სარეკლამო გზავნილი უნდა იყოს მოკლე, რათა შეიძლებოდეს მოძრაობისას კითხვა. მეოთხე, რეკლამის
შინაარსი უნდა იყოს ცხადი და გასაგები.

7.8. რეკლამა ინტერნეტში

უცხოელი ექსპერტების შეფასებით, ინტერნეტ-რეკლამა უახლოეს მომავალში მნიშვნელოვნად
შეავიწროვებს რეკლამის ყველა სხვა საშუალებების. ინტერნეტი - უპრეცენდენტო მასშტაბის სარეკლამო
სივრცეა. ის ტურისტულ საწარმოს საშუალებას აძლევს თავიანთი სარეკლამო მიმართვებით მიმართონ
სხვადასხვა სამიზნე აუდიტორიას. უფრო მეტიც, ინტერნეტის ერთ-ერთი მთავარი უპირატესობაა
მომხმარებელთან უკუკავშირის შესაძლებლობა, რაც სარეკლამო კამპანიის სტრატეგიის შეცვალის
საშუალებას იძლევ უშუალოდ კამპანიის მიმდინარეობის პროცესში. ეს კი- სარეკლამო ბიუჯეტის
ეფექტურობის ხარისხის გაზრდას უწყობს ხელს.
ტრადიციული რეკლამისაგან განსხვავებით, ინტერნეტში შესაბამისი სარეკლამო ღონისძიებების
განხორციელება განსაკუთრებული თავისებურებებით ხასიათდება, ვინაიდან იგი ამავდროულად არის:
- მედია (მასობრივი ინფორმაციის საშუალება);
- საკომუნიკაციო საშუალებება (ელფოსტა, საკომუნიკაციო პროგრამები, ინტერნეტ- ტელეფონი და ა.შ.);
- ინტერაქტიული საშუალება (ელექტრონული კონფერენციები, მომხმარებელთან უკუკავშირი
სტუმრების წიგნის მეშვეობით).
ინტერნეტი რეკლამის მიმწოდებელს სთავაზობს ბევრ ინსტრუმენტს სამიზნე აუდიტორიაზე
ზემოქმედებისათვის. მათ შორის, უპირველეს ყოვლისა, უნდა აღინიშნოს: Web-გვერდების, სარეკლამო
ბანერი, რეკლამა ელექტრონულ კონფერენციებში, რეკლამა ელექტრონული ფოსტის მეშვეობით.
თანამედროვე პირობებში, ტურისტული საწარმოს კორპორაციული ვებ-გვერდის არსებობა არა
უბრალოდ პრესტიჟის საქმე, არამედ აუცილებლობაა. "თუ თქვენ არ ხართ წარმოდგენილი ინტერნეტში -
თქვენ უბრალოდ არ არსებობთ" - ამ ფრაზით აღიწერება საიტის მნიშვნელობა. საიტის შექმნა და
მხარდაჭერა (ინფორმაციის რეგულარული განახლება) ღონისძიებებთან ინტერნეტში ტურიზმის
საწარმოების სარეკლამო მოღვაწეობის მნიშვნელოვანი ელემენტია.
ზოგადად ასეთი საიტი საწარმოს რეკლამის განხორციელების, კლიენტებისათვის ახალი
შემოთავაზებების სწრაფად გაცნობის, ინტერაქტიულ რეჟიმში მომსახურების გაყიდვის და სხვა
მნიშვნელოვანი ამოცანების გადაწყვეტის საშუალებას იძლევა. საიტები პირობითად იყოფა სავიზიტო
საიტებად, საიტ-ვიტრინებად, ინტერნეტ-მაღაზიებად.
საიტი სავიზიტო ბარათი - საიტის უმარტივესი ფორმაა. ის მხოლოდ საკონტაქტო ინფორმაცია
შეიცავს და საშუალებას იძლევა დააფიქსიროს ინტერნეტში ფირმის არსებობა. ამ კატეგორიის საიტები
ყველაზე იაფია და პრაქტიკულად არ მოითხოვს განსაკუთრებულ მხარდაჭერას.
საიტი-ვიტრინა საიტ- სავიზიტო ბარათის ლოგიკური გაფართოვებაა. მასზე ასახულია ყველა
საჭირო ინფორმაცია მიმდინარე შეთავაზებებზე, რომელიც საჭიროების მიხედვით ახლდება. ამასთან, რა

70
თქმა უნდა, შეიძლება გამოყენებულ იქნას ჰიპერტექსტური ინტერფეისის ყველა შესაძლებლობები და
მულტიმედიური ტექნოლოგიები. მომსახურების შეკვეთა ხდება ტრადიციული გზით - ტელეფონით ან
ფაქსით, შესაძლოა ელექტრონული ფოსტის გამოყენება. ამრიგად, საიტი-ვიტრინა მხოლოდ სარეკლამო
(პრომო) ფუნქციას ახორციელებს. ასეთი საიტის შექმნისა და მართვის ხარჯები შედარებით მცირეა.
ინტერნეტ-მაღაზია გარდა იმ ფუნქციებსა, რომელსაც საიტ-ვიტრინა ახორციელებს, იღებს
შეკვეთებს და უგზავნის მათ მენეჯერს. ამ მაღაზიის კლიენტი, ჩვეულებრივ, შეკვეთას ახორციელებს
სპეციალური ფორმის შევსებით, რომელიც ავტომატურად გადაეცემა შეკვეთების მონაცემთა ბაზას.
შეკვეთის შემდგომი დამუშავება კომპანიაში არსებული ჩვეულებრივი სქემის მიხედვით ხორციელდება
(ავტომატურად ან ხელით). ასეთი საიტების შექმნის ხარჯები რამდენიმე ათას დოლარს აღწევს
(ზოგიერთ შემთხვევაში უფრო მეტს). ტუროპერატორების საიტებს ასევე შეიძლება ჰქონდეთ
ქვესისტემები ტურაგენტებთან კავშირისათვის.
კორპორაციული ვებ-გვერდის შექმნის შემდეგ ფირმამ უნდა გადაწყვიტოს ჰოსტინგის საკითხი
(ინტერნეტის ქსელში ერთ-ერთ სერვერზე განთავსება). მსხვილ საწარმოებს შესაძლოა საკუთარი სერვერი
ჰქონდეთ. იმ ფირმებს, რომლებისთვისაც საკუთარი სერვერის შენახვის ხარჯები ძალიან დიდია,
შეუძლიათ საკუთარი საიტი რომელიმე პროვაიდერის სერვერზე განათავსონ. ამასთან, აუცილებელია
რამდენიმე ფაქტორის გათვალისწინება:
- რესურსის პოპულარობა, მისი აუდიტორია სიმრავლე, კონკურენტი-საიტების თემატიკა და არსებობა;
- ადგილმდებარეობა (განყოფილება საიტზე);
- განთავსების ღირებულება;
- ოპერატიული ცვლილებების განხორციელების შესაძლებლობა;
- შეთავაზებული სტატისტიკა და ა.შ.
პროვაიდერის სერვერს შეიძლება ჰქონდეს ორი ვარიანტი. პირველი - ზოგადი დანიშნულების
მსხვილი სერვერი. ასეთი სერვერი, ჩვეულებრივ, სატელეკომუნიკაციო კომპანიას ეკუთვნის. იგი
გამოირჩევა ინფორმაციასთან წვდომის მაღალი სიჩქარით, გამოირჩევა სხვადასხვა მომხმარებლების
მხრიდან ხშირი დაინტერესებით. ტურისტული ინფორმაცია ხელმისაწვდომია, მაგრამ ჩაკარგულია სხვა
ინფორმაციის მასაში. მეორე ვარიანტი - სპეციალიზირებული ტურისტული სერვერი. სპეციალური
ტურისტული ვებ-გვერდები და პორტალების იღებენ თავის თავზე ამოცანას შეკრიბონ ერთად
მონაცემები ბაზარზე ტურისტული პროდუქტების შესახებ, უზრუნველყოფენ მომხმარებლების ათვის
ინფორმაციის მიწოდებას, წარმოადგენენ შუამავლებს ამ ტურისტული საწარმოს, სატრანსპორტო
კომპანიის, სასტუმროს, დაჯავშნის გლობალური სისტემის მომსახურეობების რეალიზაციისას.
უცხოური ინტერნეტ რესურსების მაგალითია საიტი TRAVEL.NET (www.travel.net), რომელიც
შეიცავს ინფორმაციას პრაქტიკულად მსოფლიოს ყველა ქვეყანის შესახებ. თითოეული ქვეყნისათვის
მოცემულია ინფორმაციას ისტორიის, კულტურის, მონეტარული სისტემის, სავიზო რეჟიმის, მთავარი
ღირშესანიშნაობების შესახებ, განთავსებულია რუქები და საჭირო მისამართებს (საელჩოები,
სასტუმროები, რესტორნები და ა.შ.).
კორპორაციულ საიტის რეკლამირებისთვის და "პოპულარიზაციისათვის" ჩვეულებრივ
გამოიყენება: საძიებო და რეიტინგულ სისტემებში რეგისტრაცია, ბმულების გაცვლა, ტექსტსა და
სათაურში საკვანძო სიტყვების შეტანა (მოგზაურობა, ტურიზმი, ტური და ა.შ.), პოპულარულ ვებ-
სერვერებზე ფასიანი ბმულების განთავსება, ყველა სარეკლამო მიმართავაში, წერილებსა და სავიზიტო
ბარათებზე ელექტრონული ფოსტის მისამართისა და ვებ-გვერდის მითითება და ა.შ.
ინტერნეტის საძიებო სისტემაში საიტის რეგისტრაცია მომხმარებელისათვის ინფორმაციის
მიწოდებისთვის მათი მონაცემთა ბაზის გამოყენების საშუალებას იძლევა.
ვებ-გვერდზე შემსვლელთა რაოდენობის გასაზრდელად შესაძლებელია სხვა საიტებზე ბანერის
გამოყენებით. ბანერი- ეს არის სარეკლამო პლაკატი ინტერნეტში, ჩვეულებრივ, ზომით 468x60 და 100x100
პიქსელი, რომელიც მოუწოდებს მომხმარებელს მოინახულოს საიტი. ასეთი რეკლამის ღირებულება
შეიძლება დამოკიდებული იყოს ბანერის განთავსების ვადაზე ან განისაზღვროს ბანერის 1000-ჯერ
ჩვენების ფასით. ზოგიერთ საიტებს, არსებობს შესაძლებლობა ბანერის ჩაყენების გადახდი
განისაზღვროს მასზე დაჭერის რაოდენობით.

71
 ტურისტული საწარმოსათვის მიზანსეწონილია ბანერების განთავსება სპეციალიზებულ
საიტებზე ან საიტებზე, რომელთაც ტურისტული განყოფილება აქვთ. როგორც წესი, უფრო ადვილია
ტურისტული საიტის მომხმარებლის დაინტერესება, ვიდრე გასართობისა. წამყვან ტურისტულ
პორტალებზე არსებობს შესაძლებლობა ბანერი განთავსდეს მიზნობრივად (მაგალითად, განყოფილებაში
კონკრეტული ქვეყანის ან ტურის სახეობის მიხედვით). ასეთი რეკლამა ძვირია, მაგრამ ყოველთვის
მკაფიოდ და აქცენტირებულად არის მიმართული განსაზღვრულ სამიზნე აუდიტორიაზე.
ბანერი შეიძლება განთავსდეს არა მხოლოდ კონკრეტულ საიტებზე, არამედ ბანერების ქსელებში,
როგორიცაა ტურისტული ბანერული ქსელი (www.turizm.ru / turbs), რომელიც განკუთვნილია ტურისტულ
საიტებს შორის ბანერების გაცვლისათვის. იმისათვის, რომ ტურისტული საწარმოს კორპორატიული
საიტი, როგორც სარეკლამო საშუალება, ეფექტური იყოს,- მის შექმნაზე უნდა იმუშაოს პროფესიული
დიზაინერებისა და მარკეტინგის სპეციალისტების ჯგუფმა. კორპორატიული სტილში შექმნილი ფირმის
საიტის დიზაინი უნდა აერთიანებდეს მაღალმხატვრულად შესრულებასა და გლობალური
კომპიუტერული ქსელის ტექნიკური შესაძლებლობების მაქსიმალურ გამოყენებას.
ინტერნეტში რეკლამის ზრდისა და განვითარების კვალობაზე აუცილებელი გახდა მისი
რეგულირების წესების შემოღება. ამ მიზნით, საერთაშორისო სავაჭრო პალატის მიერ მიღებულ იქნა
ინტერნეტში რეკლამისა და მარკეტინგის სტანდარტები. ამ დოკუმენტში განხილულია ისეთი საკვანძო
საკითხები, როგორიცაა საქონლის რეკლამითა და მარკეტინგით დაკავებულ პირთა იდენტიფიკაცია,
რეკლამის მიმწოდებლის პასუხისმგებლობა მიაწოდოს ინფორმაცია მომხმარებელს კომუნიკაციისა და
მომსახურებას ღირებულების შესახებ, ინფორმაციის კონფიდენციალობა, ბავშვებისათვის განკუთვნილი
რეკლამა და ა.შ. ქსელში რეკლამის რეგულირება უნდა იყოს შესაბამისობაში ამ სფეროში საყოველთაოდ
აღიარებულ საერთაშორისო სტანდარტებთან.
ამრიგად, ინტერნეტი ტურიზმის საწარმოების უხსნის კლიენტებთან მუშაობის ახალ ფორმებს,
უზრუნველყოფს ბიზნეს პარტნიორებთან მუდმივ კავშირს, ასევე მრავალფეროვანი საინფორმაციო
წყაროებისხელმისაწვდომობას. ინტერნეტ-რეკლამა ინფორმაციის გავრცელების შედარებით იაფი
საშუალებაა, საშუალებას იძლევა სწრაფად განისაზღვროს მისი ეფექტურობის ხარისხი. გარდა ამისა,
ინტერნეტის მომხმარებლები ძირითადად არიან ადამიანები, რომლებსაც შეუძლიათ სწრაფად აუღონ
ალღო ინფორმაციას ახალი პროდუქტების შესახებ და შემდგომში შეიძლება გავლენა იქონიონ სხვა
მომხმარებელის ქცევაზე.

72
 თავი 8. გამოფენები და ბაზრობები
8.1. საგამოფენო ღონისძიებათა დახასიათება
საგამოფენო ღონისძიებებს თანამედროვე ტურისტული მარკეტინგის არსენალში
განსაკუთრებული ადგილი უჭირავს. ისინი ტურისტული საწარმოს ეკონომიკური, ორგანიზაციული,
ტექნიკური და კომერციული ინფორმაციის ფართო სპექტრის ერთდროულად გავრცელებისა და მიღების
დიდ შესაძლებლობებს აძლევს შედარებით ხელმისაწვდომი დანახარჯების პირობებში. საგამოფენო
ღონისძიებები ერთგვარი სახის დარგის განვითარების სარკე, საინფორმაციო ბირჟა, ფასების
თერმომეტრი კონიუნქტურული ცვლილებების პროგნოზირების ინსტრუმენტია, ასევე ეკონომიკური,
პოლიტიკური და სოციალური ქვეტექსტის მქონე ფენომენია. ტურისტულ კომპანიას (ექსიბიტორს) აქვს
მრავალმხრივი შესაძლებლობები, რათა მომხმარებლისათვის გამოფენის დათვალიერება გახდეს
სანახაობრივი და შთამბეჭდავი, მაგალითად, შოუ-პროგრამების, ტესტების, ლატარიის და ა.შ
ორგანიზებით.
გამოფენებსა და ბაზრობებში მონაწილეობა - ტურისტული საწარმოს მარკეტინგული
კომუნიკაციების ფორმირების ეფექტური და ძლიერი საშუალებაა. დიდი ხანია გახდა რა საკომუნიკაციო
საქმიანობის დამოუკიდებელი მიმართულება, გამოფენებსა და ბაზრობებში მონაწილეობა ჩამოყალიბდა,
როგორც მეთოდებისა და საშუალებების ერთიანი რთული კომპლექსი მარკეტინგული კომუნიკაციების
ისეთი ძირითადი ელემენტებისა როგორიცაა რეკლამა (ბეჭდვითი, ბილბორდები, გამოფენები და სხვა),
პროპაგანდა, პერსონალური გაყიდვები (სტენდის პერსონალის მუშაობა), გაყიდვების ხელშეწყობა-
წახალისება (საჩუქრების დარიგება, შეღავათები და ა.შ.).
ტურისტული საწარმოსათვის საგამოფენო ღონისძიებებში მონაწილეობის მნიშვნელობა
შეიძლება შედარდეს მეტეოროლოგისათვის ბარომეტრის ფუნქციას: მხოლოდ ის საკმარისი არ არის
ამინდის პროგნოზირებისათვის, მაგრამ მის გარეშეც შეუძლებელია ამის გაკეთება. ასევე საგამოფენო
ღონისძიებებში მონაწილეობით ტურისტული საწარმო ვერ გადაჭრის ფირმის ყველა პრობლემას, მაგრამ
ეს ღონისძიებები მარკეტინგული კომუნიკაციების შეუცვლელ ინსტრუმენტებს განეკუთვნებიან,
რომელთა უგულვებელყოფა არ არის გამართლებული.
თანამედროვე პირობებში ტერმინებმა „გამოფენა“ და „ბაზრობა“ იმდენად ახლო შინაარსობრივი
მნიშვნელობა მიიღეს, რომ ხშირად გამოიყენება როგორც სინონიმები. ევოლუციის პროცესში მსგავსება
(ორგანიზებული ბაზრის ნაირსახეობა, შეზღუდული ხანგრძლივობა, პერიოდულად გაიმართვა
კონკრეტულ ადგილებში და ა.შ.), საშუალებას იძლევა ვისაუბროთ ერთგვარ კონვერგენციაზე. ამიტომ,
ჩვენ არ განვიხილავთ ამ ღონისძიებებს ცალ-ცალკე. ამავე დროს, უნდა აღინიშნოს განსხვავების
შესახებაც, რომელიც, ძირითადად, საორგანიზაციო ხასიათისაა.
გამოფენების საერთაშორისო ბიურო გამოფენას განსაზღვრავს, როგორც "შოუ-ჩვენება, რომლის
მთავარი მიზანია უზრუნველყოს პუბლიკის ინფორმირებულობა კაცობრიობის განკარგულებაში
არსებული საშუალებების გამოყენებით, მისი საქმიანობის ერთ ან რამდენიმე სფეროში
მოთხოვნილებების ან სამომავლო პერსპექტივების დასაკმაყოფილებლად."
საერთაშორისო ბაზრობების კავშირის განმარტებით ბაზრობა „არის ნიმუშების ეკონომიკური
გამოფენა, რომელიც იმ ქვეყნის წეს-ჩვეულებების შესაბამისად, რომლის ტერიტორიაზეც იგი
მდებარეობს, წარმოადგენს განსაზღვრულ დროს ერთსადაიმავე ადგილზე შეზღუდული ვადით
მოქმედი საქონლის მსხვილ ბაზარს, რომელზეც ექსპონენტებს უფლება ეძლევათ წარმოადგინონ
თავიანთი პროდუქციის ნიმუშები ეროვნული ან საერთაშორისო მასშტაბით სავაჭრო გარიგებების
დადების მიზნით".
ცხრილში 6. მოცემულია ტურიზმის სფეროში ძირითადი საგამოფენო ღონისძიებების სახეები,
სპეციფიკა და დახასიათება. გარკვეულ ბაზრობებსა და გამოფენებში მონაწილეობის ეფექტურობის
ამაღლების მიზნით ხდება მათი კლასიფიცირება რიგი ნიშან-თვისებების მიხედვით (ცხრილი 6.).

73
 ცხრილი 6.
საგამოფენო ღონისძიებების კლასიფიკაცია
კლასიფიკაციის ნიშანი საგამოფენო ღონისძიებების
სახეები
ჩატარების მიზანი სავაჭრო
საინფორმაციო-გაცნობითი
ჩატარების სიხშირე პერიოდული
ყოველწლიური
სეზონური
ექსპონატების მიწოდების უნივერსალური
ხასიათი მრავალდარგობრივი
დარგობრივი
სპეციალიზირებული
მონაწილეთა შემადგენლობა რეგიონული
რეგიონთაშორისი
ეროვნული
საერთაშორისო

მსოფლიოში ბევრი გამოფენა იმართება, რომელიც ასე თუ ისე დაკავშირებულია ტურიზმთან. მათ
შორის უმნიშვნელოვანესია გამოფენა ბრიუსელში (1,2 მილიონი დათვალიერებელი), მილანში და ვენაში
(დაახლოებით 0.5 მილიონი დათვალიერებელი), შარლერუაში (400 ათასი დათვალიერებელი),
"ტურიზმისა და მოგზაურობის მსოფლიო კვირეული" პარიზში (200 ათასი დათვალიერებელი),
"ფიტური" მადრიდში (250 ათასი დათვალიერებელი). ჩამონათვალი არ არის სრულყოფილი. შეიძლება
დაემატოს ცნობილი სპეციალიზებული სალონები, როგორიცაა "ბოუტ-შოუ" ლონდონში, წყლის
სპორტის სახეობების პარიზსა და დიუსელდორფში, ასევე ტურიზმის განყოფილებები უნივერსალურ
ბაზრობებზე, როგორიცაა ბაზელის (650 ათასი დათვალიერებელი). ყოველ წლიურად ძლიერდება და
პოპულარობას იძენს გამოფენა მოსკოვში "მოგზაურობა და ტურიზმი".
განსაკუთრებით უნდა გამოვყოთ საერთაშორისო ტურისტულ ბირჟები. ეს არის საგამოფენო
ღონისძიებები, რომელზეც ტურიზმის რეკლამასთან ერთად მიმდინარეობს აქტიური მუშაობა
კონტაქტების დამყარების და გარიგებების დადების კუთხით ტურისტული მომსახურების
მწარმოებლებსა (სასტუმროები, სატრანსპორტო კომპანიები) და მათ გამყიდველებს (სამოგზაურო
სააგენტოები) შორის. ასეთი ბირჟებით, ჩვეულებრივ, იხსნება ან მთავრდება მომავალი წლისათვის
განსაზღვრული ტურების აქტიური რეკლამის პერიოდი. უმსხვილესი საერთაშორისო ტურისტულ
ბირჟებია "GTV" (ბერლინი), « London Travel Market» (ლონდონი), და ა.შ.
იმისათვის, რომ გამოფენაში (ბაზრობაში) მონაწილეობა მარკეტინგული კომუნიკაციების უფრო
ეფექტური საშუალება იყოს, ტურისტულმა ფირმამ განსაკუთრებული გულდასმით უნდა დაგეგმოს
თავისი სამუშაო საგამოფენო ღონისძიებებში.

8.2. გამოფენის მუშაობაში ტურისტული ფირმის მონაწილეობის

პროცესი
ტურისტული ფირმების გამოფენაში მონაწილეობის პროცესი პირობითად შეიძლება დაიყოს
რამდენიმე ურთიერთდამოკიდებულ და ურთიერთგანმსაზღვრელ ფაზად:
1. პრინციპული გადაწყვეტილების მიღება გამოფენებში მონაწილეობის თაობაზე.
2. ფირმის გამოფენებში მონაწილეობის მიზნების განსაზღვრა.
3. კონკრეტული გამოფენის შერჩევა, რომელშიც მონაწილეობას მიიღებს ფირმა.
4. მოსამზადებელ-საორგანიზაციო პერიოდი.
5. მუშაობა გამოფენის ფუნქციონირებისას.

74
6. ფირმა გამოფენაში მონაწილეობის შედეგების ანალიზის.
პრინციპული გადაწყვეტილება გამოფენებში მონაწილეობის შესახებ, თავისთავად მოწმობს იმის
თაობაზე, ტურისტულ ფირმას მიღწეული აქვს თავის საქმიანობაში გარკვეულ დონემდე. ეს პირველ
რიგში ამაზე მიუთითებს ის, რომ გამოფენა წარმოადგენს მოწინავე გამოცდილების დემონსტრირების
ადგილს. ნაკლებად სავარაუდოა, რომ გამოფენამ რაიმე დახმარება გაუწიოს ფირმას, რომელიც დაბალი
ხარისხის მოძველებულ ტურისტულ პროდუქტს სთავაზობს მომხმარებელს. ამავე დროს გამოფენაში
მონაწილეობა მნიშვნელოვან დანახარჯებს მოითხოვს, რისი საშუალება ნებისმიერ ტურისტული
საწარმოს არა აქვს.
საგამოფენო საქმიანობა ტურისტულ საწარმოს მკაფიოდ განსაზღვრული მთავარ მარკეტინგული
მიზნების მიაღწევას ემსახურებოდეს. ასეთი შეიძლება იყოს:
- ფირმისა და მისი ნაწარმის წარმოჩენა;
- გასაღების ბაზრის შესწავლა;
- ახალი ბაზრების ძიება;
- კლიენტების რაოდენობის გაზრდა;
- ბაზარზე ახალი პროდუქტის დანერგვა;
- ახალ პროდუქტზე შესაძლო მოთხოვნის განსაზღვრა;
- ბიზნეს პარტნიორების მოძიება;
- კონკურენტების წინადადებების შესწავლა;
- საკუთარი პროდუქციის პოზიციონირება კონკურენტების მომსახურებასთან მიმართებაში;
- ფირმის ხელსაყრელი იმიჯის შექმნა;
- პროდუქტის პირდაპირი გაყიდვა და ხელშეკრულებების გაფორმება.
სასურველი შედეგის მისაღწევად მიზნების განსაზღვრის პარალელურად აუცილებელია
ცალკეული მათგანის პარამეტრების დადგენა, კერძოდ:
- მიზნის შინაარსი (მაგალითად, უბრალო საკუთარინ პროდუქტის და ფირმის გაცნობა, თუ უშუალოდ
კონტრაქტის გაფორმება);
- მიზნის მასშტაბი (მისიგანხორციელების სასურველი ხარისხი, მაგალითად, კონტაქტების გაზრდა 25% -
ით, წინა მონაწილეობასთან შედარებით);
- მისი მოქმედების ხანგრძლივობა (დროის პერიოდი, რომლის განმავლობაშიც მიღწეულ უნდა იქნებას
მიზანი).
ასეთი დამუშავების ყოველი მიზანი ეხმარება სასურველი გზით მიაღწიოს მათ, და ასევე ხელს
უწყობს კონტროლის შედეგების მონაწილეობით ტურისტული ფირმები გამოფენაში.
თითოეული მიზნის ამგვარი დაზუსტება მისი მიღწევის გზების კონკრეტიზაციის საშუალებას
იძლევა, ასევე აიოლებს ტურისტული ფირმის გამოფენებში მონაწილეობის შედეგების კონტროლს.
მითითებული და სხვა მიზნების მისაღწევად გადამწყვეტია კონკრეტული გამოფენის შერჩევა, რომელშიც
მონაწილეობა უნდა მიიღოს ფირმამ. ამგვარი არჩევანის გაკეთება საკმაოდ რთულია, თუნდაც იმიტომ,
რომ ყოველწლიურად დიდ რაოდენობის გამოფენები იმართება. აღნიშნული საკითხის ეფექტურ
გადაწყვეტას ხელს უწყობს ტურისტული საწარმოს ინტერესებისა და შესაძლებლობების საფუძვლიანი
ანალიზი შემდეგი ასპექტების გათვალისწინებით:
- გამოფენის გამართვის დრო და ადგილი;
- გამოფენის პრესტიჟი;
- მონაწილეებისა და სტუმრების რაოდენობრივი და ხარისხობრივი შემადგენლობა;
- საქმიანი-ბიზნეს აქტივობის დონე (გაფორმებული კონტრაქტების რაოდენობა და საერთო მოცულობა)
ბოლო გამოფენაზე. ამავე დროს საჭიროა გათვალისწინებულ იქნას გამოქვეყნებული მონაცემების
განზრახ და შემთხვევითი უზუსტობები;
- საგამოფენო სივრცისა და მომსახურების შეთავაზების შესაძლებლობები;
- გამოფენაში მონაწილეობის პირობები;
- ფირმის გამოფენაზე მონაწილეობის ხარჯთაღრიცხვის სამუსაო ვარიანტის შედგენა და დანახარჯების
ფირმის შესაძლებლობებთან შესაბამისობის შესწავლა;

75
- საკითხის საბოლოო გადაწყვეტილება: რომელ გამოფენაში მონაწილეობაა ყველაზე ეფექტური
დასახული მიზნების მისაღწევად.
უნდა აღინიშნოს, რომ ტურისტულ ფირმებს შეუძლიათ სხვადასხვა გზებით მონაწილეობა
გამოფენებში. ფირმას შეუძლია მონაწილეობა მიიღოს გამოფენებსა და ბაზრობებში და სხვა მსგავს
ღონისძიებებში ქვეყნის შიგნით ან საზღვარგარეთ, როგორც დამოუკიდებელ ექსპონენტს ან ჯგუფში
მონაწილეობით (მაგალითად, კოლექტიური ეროვნული სტენდი). მონაწილეობის სახეზეა
დამოკიდებული მომზადების, ორგანიზაციის, ბიუჯეტის ხარჯების და ხშირად საბოლოო შედეგის
მიღწევის მეთოდები.
გამოცდილება აჩვენებს, რომ უცხოურ გამოფენებსა და ბაზრობებზე მონაწილეობის ყველაზე
ეფექტური ფორმა კოლექტიურ ეროვნულ სტენდზე მუშაობაა, რომელიც მაქსიმალურად იპყრობს
პოტენციური პარტნიორებისა და კლიენტების ყურადღებას. გონივრულია ერთიანი ექსპოზიციის
მნომწყობთან მუშაობა, რომელიც თავის თავზე იღებენ მოლაპარაკებებს ორგანიზატორები, წინასწარი
კატალოგების საინფორმაციო მასალების მიიღებას და ა.შ.
გამოფენების უმეტესობაზე სტენდის მინიმალური ფართობი 9-12მ2-ია, ხოლო სრულყოფილი
მუშაობისათვის 4–6 მ2 საკმარისია, რომლის შეკვეთა მხოლოდ კოლექტიურ სტენდებზეა შესაძლებელი.
ამ შემთხვევაში ფირმა-კონსოლიდატორი თავის თავზე იღებს რისკს და საგამოფენო სივრცისათვის
წინასწარ გადახდის ხარჯების ორგანიზებას და ათავისუფლდებს ამ სამუშაოსგან ფირმა-ექსპონენტს.
მნიშვნელოვანია ასევე, რომ ორგანიზატორი ფირმა ხელმძღვანელობს ექსპონენტი-ფირმების საქმიანობას
გამოფენის წინ. აქედან გამომდინარე, კოლექტიური სტენდის მონაწილეები მოსამზადებელი
სამუშაოების ჩასატარებლად თავისუფლდებიან ზედმეტი ძალისხმევისაგან. მიუხედავად გამოფენაში
კოლექტიური მონაწილეობის სერიოზული უპირატესობისა, კონკრეტული ტურისტული ფირმისათვის
მას გარკვეული უარყოფითი ასპექტებიც აქვს. მათ შორის მთავარია:
- ექსპონენტის ინდივიდუალურობის არასაკმარისი გამოხატვა;
- პასუხისმგებლობის გრძნობის შესუსტება (არასაკმარისი მომზადება);
- მომადუნებელი ზემოქმედება ინიციატივების განვითარებაზე მომავალში გამოფენებში
დამოუკიდებლად მონაწილეობის განსახორციელებლად;
- გამოფენებში მონაწილეობის საორგანიზაციო გამოცდილების დაგროვების ნაკლებობა.
დადებითი და უარყოფოთი ასპექტების მიუხედავად, უდავოა კოლექტიური ეროვნული სტენდის
მნიშვნელობა ეროვნული ტურისტული პროდუქტის წარმოჩენისა და ქვეყნის იმიჯის ამაღლებაში.
მას შემდეგ, რაც გაკეთდება არჩევანი კონკრეტული გამოფენის სასარგებლოდ, იწყება
მოსამზადებელ-საორგანიზაციო პერიოდი. პირველ რიგში, ტურისტული კომპანია, განაცხადის შეტანის
გზით, აცნობებს საორგანიზაციო კომიტეტს მათი მონაწილეობის შესახებ. ამის პარალელურად წყდება
რიგი საორგანიზაციო საკითხებისა, როგორიცაა
- ფირმის გამოფენის მუშაობაში მონაწილეობის კონცეფციისა და მოცულობის შემუშავება;
- გამოსაფენი პროდუქტების ცამონათვალის შედგენა;
- პირადი შემადგენლობის (კომერციული, სერვისი, სტენდის ასისტენტები, თარჯიმნები) შერჩევა და
მომზადება;
- კომერციული საქმიანობის გეგმის, სარეკლამო და საოქმო ღონისძიებების შემუშავება;
- შესაძო შუამავლის (აგენტის) აიჩევა, რომელიც უზრუნველყოფს გამოფენაში მონაწილეობისათვის
მომსახურების მიწოდებას;
- საჭირო საგამოფენო სივრცის ზომების, სხვადასხვა მატერიალური და ფინანსური რესურსების
განსაზღვრა ;
- სარეკლამო და საინფორმაციო მასალების შერჩევა და მომზადება;
- ექსპოზიციის (საგამოფენო სტენდის) თემატური გეგმის შემუშავება;
- საორგანიზაციო კომიტეტთან ხელშეკრულების გაფორმება, მისთვის საგამოფენო სტენდის გეგმის
გადაცემა, ასევე საჭირო ტექნიკისა და მომსახურების შეკვეთა.
ამ საკითხების გადაწყვეტის შემდეგ შესაძლებელია შემუშავდეს ფირმის გამოფენაში
მონაწილეობის საბოლოო ხარჯთაღრიცხვა. საშუალო მსხვილი ფირმებისათვის გამოფენებში
მონაწილეობის ხარჯები მარკეტინგული კომუნიკაციებისათვის გამოყოფილი მთლიანი თანხების 15-

76
30%-ს შეადგენს. ფირმების გამოფენაში მონაწილეობის ტიპიური ხარჯების სტრუქტურა ზოგადად ასე
გამოიყურება:
- არენდა და ექსპოზიციის მონტაჟი - 55-70%,
- ექსპოზიციის დემონტაჟი - 5-10%,
- ხარჯები სარეკლამო და საინფორმაციო მასალებზე - 5-10 %,
- წარმომადგენლობითი ხარჯები- 15-25%.
მოსამზადებელ ეტაპზე ძალიან მნიშვნელოვანია რეკლამა მონაწილეობის თაობაზე, რომელიც
გულისხმობს:
- ფირმის ჩართვსა ოფიციალურ საგამოფენო (ბაზრობის) კატალოგში, რისთვისაც საჭიროა სპეციალური
განცხადების დროულად შევსება;
- დამთვალიერებელთა სამიზნე ჯგუფებზე ორიენტირებულ პერიოდულ გამოცემებში პუბლიკაცია;
- მოწვევისა და სტენდის დათვალიერების თხოვნის წერილებისა და ფაქსების დაგზავნა იმ
კომპანიებისათვის, რომლებთან კონტაქტებითაც დაინტერესებულია ტურისტული ფირმა.
კარგი რეზონანსი აქვს პარტნიორებისათვის და დაინტერესებული მომხმარებლებისათვის
ფოსტით ინდივიდუალური მოწვევის ან სახელობითი მოსაწვევი ბილეთების გაგზავნას.
განსაკუთრებული გულისხმიერება უნდა იქნას გამოჩენილი სახელების, ტიტულების და მისამართების
ზუსტად დასაწერად. თუ სტუმართა შორის ოფიციალური პირებიც არიან, მიზანშეწონილია მოწვევას ან
ახლდეს წერილიც. დიდად ფასობს საშვები, რომელსაც გამოფენის ადმინისტრაცია სთავაზობს
ექსპონენტებს. ეს აიხსნება არა მარტო იმით, რომ საშვის მფლობელები თავისუფლდებიან შესვლის
საფასურისაგან, არამედ იმითაც, რომ ეს არის ექსპონენტის ჟესტი, რომელიც გამოხატავს სტუმრისადმი
განსაკუთრებულ ყურადღებას.
ასევე მნიშვნელოვანია წინასწარ დაიგეგმოს საკუთარი პრეზენტაციების, პრეს- კონფერენციების,
„მრგვალი მაგიდების“ ჩატარება, მათი ჩასმით გამოფენის პარალელურ ღონისძიებებში .
იმის გათვალისწინებით, რომ გამოფენის მომზადების პროცედურა დროის მნიშვნელოვან
პერიოდს (20-დან 52 კვირა) მოითხოვს, აუცილებელია შემუშავდეს სამუშაო გრაფიკი, რომელშიც
ნათლად იქნება მითითებული ცალკეული ღონისძიებების განხორციელების ვადები.
გამოფენის ოფიციალური გახსნის ცერემონიის შემდეგ იწყება ყველაზე დაძაბული და
საპასუხისმგებლო ეტაპი - მუშაობა უშუალოდ გამოფენის მიმდინარეობისას. საგამოფენო საქმიანობის
წარმატებაში განსაკუთრებული როლი ეკუთვნის სტენდის ასისტენტებს - მუშაკებს, რომლებიც მუშაობენ
ექსპოზიციის საჯარო ზონაში (დეტალურად აღწერილია პუნქტში 8.4). სასურველია, რომ სტენდთან
იმყოფებოდეს ტურისტული ფირმის ხელმძღვანელი. თუ მთელი სამუშაო დღის განმავლობაში მისი
ყოფნა სტენდთან შეუძლებელია, აუცილებელია, რომ სტენდზე იყოს გრაფიკი, რომელ დღეებში და
საათებში იქნებიან ფირმის ლიდერები სტენდთან.
როგორც წესი, წინასწარ (ერთი-ორი დღით ადრე) ხდება ცნობილი, თუ რომელი მაღალი რანგის
სტუმრები, უცხოური დელეგაციების წარმომადგენლები, პრესის ან ტელევიზიის წარმომადგენლები
ეწვევიან გამოფენას. ასეთ დღეებში ხელმძღვანელის სტენდთან ყოფნა ხელს შეუწყობს სასურველი
კონტრაქტების გაფორმებას, ფირმის საქმიანობის პრესაში ან ტელევიზიით გაშუქებას.
მნახველების თანდასწრებით უფროსმა არ უნდა მისცეს შენიშვნა ან „ძვირფასი რჩევა“ სტენდთან
მყოფ პერსონალს, მიუღებელია ასევე მუშაობის გასაუმჯობესებლად თათბირების ჩატარება. საუკეთესო,
რისი გაკეთებაც უფროსს შეუძლია- ეს არის თვალყურისდევნება და სათანადო დასკვნების გაკეთება:
რეალურად რა ზომის საგამოფენო სივრცეა საჭირო ამ ტიპის გამოფენებისათვის, რომელი მომსახურება
სარგებლობს ყველაზე დიდი მოთხოვნით, როგორც განხორციელდეს სტენდის სამომავლო მუშაობა,
რომელი სპეციალისტია საუკეთესო გამოფენის მუშაობის დროს.
გარდა ამისა, ტურისტული ფირმის ხელმძღვანელს შეუძლია მოინახულოს სხვა სტენდები. ეს
ხელს შეუწყობს ბაზრის კონიუნქტურის განვითარების ტენდენციის გაცნობას, კონკურენტების
საქმიანობის შეფასებას, განმარტოს საკუთარი და ფირმის პოზიცია.
გამოფენის დასრულების, ექსპოზიციის დემონტაჟის შემდეგ უნდა გაკეთდეს ფირმის გამოფენაში
მონაწილეობის შედეგების ანალიზი. გამოფენის შედეგები შეიძლება პირობითად დაიყოს ორ ჯგუფად:
- საორგანიზაციო;

77
- კომერციული.
ორგანიზაციული შედეგების შეჯამებისას დიდი დახმარება შეიძლება გასწიოს ჟურნალმა,
რომელიც იწარმოებოდა გამოფენის მოსამზადებელ პერიოდსა და მუშაობის განმავლობაში. ამ ანალიზს
მნიშვნელოვნად დაეხმარება გამოფენის მომზადებისა და ჩატარების პროცესში ჩართული ყველა
მონაწილის პასუხი შემდეგ კითხვებზე:
- კარგად იყო თუ არა შერჩეული სტენდის ადგილი?
- წარმატებული იყო თუ არა სტენდის დაგეგმარება?
- შეესაბამებოდა თუ არა სტენდის ფართობი ექსპონატების რაოდენობას და დასახულ ამოცანებს?
- რა უხერხულობებს გრძნობდნენ მუშაობისას?
- რა მომსახურეობები და მოწყობილობები უნდა შეკვეთილიყო საორგანიზაციო კომიტეტში დამატებით?
- რა ტექნიკისა და მომსახურების გარეშე შეიძლებოდა ამოცანის გადაჭრა?
ასეთი კითხვების ჩამონათვალი შეიძლება გაგრძელდეს კონკრეტული გამოფენების
სპეციფიკიდან, მონაწილეობის მიზნებიდან, შეთავაზებული პროდუქტის თავისებურებებიდან და ა.შ.
გამომდინარე.
კომერციული შედეგებს ეხება ობიექტურ მაჩვენებლებს (მნახველთა რაოდენობა, რომელთაც
მოინახულეს ფირმის ექსპოზიცია; კონტაქტების ანალიზი; გაფორმებული კონტრაქტების მოცულობა;
დარიგებული სარეკლამო და საინფორმაციო მასალები და ა.შ.).
კონტაქტების ანალიზი გულისხმობს გაფორმებული შეთანხმებების კლასიფიკაციასა და
შეფასებას; დამთვალიერებელთა ფინანსური გადახდისუნარობის სტატუსის შემოწმებას; ტურისტული
საწარმოს მიერ მიღებული შეკვეთების დროულად შესრულებისათვის მუშაობის გააქტიურების
ღონისძიებათა გეგმის შემუშავებას; კატალოგებისა და სხვა სარეკლამო მასალების დროულ მომზადებასა
და დაგზავნას (ვალდებულებების შესაბამისად); საწარმოსა და მისი პროდუქციის შესახებ დამატებითი
ინფორმაციის დაუყოვნებლივ წარდგენას (დაინტერესებული პირებისა და ორგანიზაციების თხოვნის
შესაბამისად).
გამოფენებსა და ბაზრობებზე მონაწილეობა ტურისტული საწარმოსათვის ერთგვარი სახის
ინვესტიციაა, ამიტომ ასეთ ღონისძიებებში მონაწილეობის ხარჯები განიხილება შედეგებთან
მიმართებაში. ამოცანა საკმაოდ რთულია, რადგან გამოფენა-ბაზრობაში მონაწილეობის ყველა შედეგების
რაოდენობრივი შეფასება შეუძლებელია.
ტურისტული საწარმოების გამოფენებსა და ბაზრობებში მონაწილეობის ეფექტურობის შეფასების
ძირითადი ელემენტებია:
1) მონაწილეობის გაანგარიშებითი და ფაქტიური ხარჯები;
2) დანახარჯები რეკლამასა და პროპაგანდაზე, ასევე მისგან გამოწვეული რეზონანსი (როგორ
გამოიხატება ეს მნახველთა რეაქციაში);
3) სტენდით გამოწვეული შთაბეჭდილება და შესაბამისი გამოხმაურება კონკურენტების მხრიდან,
რომლებიც მონაწილეობდნენ გამოფენა-ბაზრობებში;
4) წინადადებები და საბაზრო ტენდენციების მონიტორინგი;
5) სტენდთან პერსონალის მუშაობის ეფექტურობა;
6) სტენდის დამთვალიერებელთა შემადგენლობის შეფასება;
7) სტენდის მუშაობის შედეგად მიღებული შეკვეთები და მათი შედარება მოსალოდნელ შედეგებთან.
საორგანიზაციო და კომერციული შედეგების შესწავლა გამოფენაში მონაწილეობის, როგორც
ინვესტიციის ეფექტურობის შესახებ გარკვეული დასკვნების გაკეთების საშუალებას იძლევა.
სამწუხაროდ, არ არსებობს შედეგების შეფასების ისეთი მეთოდი, რომელიც გამოფენაში მონაწილეობის
ყველა შემთხვევისათვის გამოიყენება და ასევე საყოველთაოდ აღიარებული იქნებოდა. ამ კითხვებზე
პასუხის გაცემა შეუძლია მხოლოდ თითოეული მიზნის მიღწევის ხარისხის ცალ-ცალკე განსაზღვრით.
ერთ-ერთი ყველაზე გავრცელებული შეცდომაა ის, რომ გამოფენაში მონაწილეთა მიერ
შედეგების შეჯამება და დასკვნების გაკეთება ხდება გამოფენის დასრულების შემდეგ მომენტალურად.
ამით გამოფენის შემდგომი ხელშეკრულებების გაფორმების შესაძლებლობის იგნორირება ხდება.
გამოფენა დახურვის შემდეგ კიდევ მრავალი თვის მანძილზე "ცოცხლობს", რომლის დროსაც რამდენიმე

78
თავდაპირველად თითქოს უმნიშვნელო კონტაქტი შეიძლება გადაიზარდოს ფართომასშტაბიან
კომერციულ ურთიერთობებში, და პირიქით.
მიზნების მიღწევის ცუდი შედეგი არ უნდა იყოს იმედგაცრუების მიზეზი, არამედ, უნდა იქცეს
პლატფორმად მარცხის მიზეზებისა და პირობების სიღრმისეული შესწავლისათვის.

8.3. საგამოფენო სტენდის გაფორმება

საგამოფენო სტენდი - ფირმის სახეა. ამიტომ ტურისტული საწარმოების გამოფენებში
მონაწილეობის წარმატება დიდად არის დამოკიდებული საგამოფენო ექსპოზიციის გაფორმების
ხელოვნებაზე. სამწუხაროდ, არსებობენ ტურისტული კომპანიების მენეჯერები, რომელიც ძალიან
მომთხოვნელები არიან რეკლამისადმი გაზეთებსა და ჟურნალებში, ძალისხმევას არ იშურებს მათ
ანალიზსა და შესწორებაზე, და ამავე დროს, საკმაოდ უინტერესოდ ეკიდებიან იმას, თუ როგორ
გამოიყურება მათი ექსპოზიცია გამოფენაზე. მაგრამ პოტენციური კლიენტების ან პარტნიორებისათვის
რეკლამის შემცველი გაზეთების კითხვა ყოველდღიური ქმედებაა, ხოლო ფირმის სტენდის მონახულება
შეიძლება მოვლენა გახდეს. ამიტომ საჭიროა დიდი ძალისხმევა, გამჭრიახობა, გამოცდილება და
ინტელექტი, რათა ეს მოვლენა დასამახსოვრებელი იყო.
პირველი კითხვა, რომელიც ფირმის წინაშე წამოიჭრება, მას შემდეგ რაც გადაწყდება გამოფენაში
მონაწილეობა არის: რა ზომის სტენდია საჭირო. სტენდის ზომა, რა თქმა უნდა, გარკვეულ
წარმომადგენლობით როლ ასრულებს, მაგრამ არა ყველაზე გადამწყვეტს.
ბევრად უფრო დიდი როლი ენიჭება ექსპონატების ორიგინალურ გაფორმებას, მიმზიდველ
რეკლამას, სტენდის პერსონალის კოორდინირებულ მუშაობას, დამთვალიერებლებისადმი ყურადღებიან
დამოკიდებულებას. პატარა სტენდს წარმატებით შეუძლია მსხვილი ფირმის წარმოჩენა: მთავარია არა
მარტო საგამოფენო მასალების რაოდენობა, არამედ მათი ხარისხი.
სტენდის ორიგინალურად გაფორმების უნარი, მათი ვიზიტორებისათვის საინტერესოდ
წარმოდგენა - ეს არის ყველაზე მნიშვნელოვანი გამოფენისათვის მზადებისას.
ტურისტული ფირმების სტენდების ორგანიზებისას ძირითადად ორი კონცეფცია გამოიყენება.
ერთი მათგანი, რომელიც განსაკუთრებით დამახასიათებელია ლათინური ამერიკის, აზიისა და ახლო
აღმოსავლეთის ქვეყნების ტურისტული კომპანიების სტენდებისათვის აქცენტს ვიზუალურ ასპექტზე
აკეთებს. როგორც წესი, ასეთი სტენდები მდიდრულად არის გაწყობილი. დამთვალიერებელთა
ყურადღების მიპყრობის მიზნით გამოიყენება გარკვეული თამაშის ელემენტები. ეს შეიძლება იყოს მინი
წარმოდგენა (მაგალითად, "მუცლის ცეკვა" ყოველთვის უზრუნველყოფს ტუნისის სტენდის წარმატებას)
ან თამაში (მაგალითად, ეკრანზე გამოსახული სამი სახის ღვინის სახელწოდების ან ტურისტული
კურორტების გამოცნობა).
მეორე კონცეფცია უპირატესობას ინფორმაციულ ასპექტებს ანიჭებს. ამ ტიპის სტენდი საკმაოდ
მარტივი, მაგრამ გემოვნებით გაფორმებული სარეკლამო პროდუქტებისა და ინფორმაციის გავრცელების
პუნქტია. აქ ყველაზე მნიშვნელოვანია პერსონალის კომპეტენცია და შრომისმოყვარეობა, ასევე
სარეკლამო მასალების უწყვეტი მიწოდება.
პრინციპში, არ არსებობს და არც შეიძლება იყოს სტენდის გაფორმების სტანდარტული
რეკომენდაციები. ამავე დროს, ნებისმიერ შემთხვევაში, ფირმას მკაფიოდ უნდა ჰქონდეს განსაზღვრული
ექსპოზიციის თემატური გეგმა. სტენდის გაფორმებისას დაცული უნდა იყოს საერთო სტილი. როგორც
გამოცდილება გვიჩვენებს, სტენდისადმი მიმზიდველობა ყოველთვის მიიღწევა ექსპოზიციის
გამომწვევი, ან როგორც ამბობენ, „შოკისმომგვრელი“ ნაწილით, რომელიც შორიდანვე იპყრობს
დამთვალიერებლის ყურადღებას. ამისათვის სტენდის გაფორმებისას შეიძლება გამოყენებულ იქნას
პლაკატები, დიაგრამები, ფოტოები. თუმცაღა, მათი რიცხვი არ უნდა იყოს გადაჭარბებული რაოდენობის.
მთელს სტენდზე განთავსებული დიდი რაოდენობით ტექსტობრივი ინფორმაცია, სურათები
დამთვალიერებლების მიერ პრაქტიკულად ვერ აღიქმება და ვერც მათი მეშვეობით გადმოცემული
ინფორმაციის ათვისება ხდება.
საგამოფენო სტენდების გაფორმებისას მნიშვნელოვანი როლი ენიჭება მწვანე მცენარეებისა და
ყვავილების კომპოზიციებს. ცოცხალი ყვავილები და მცენარეები ყოველთვის არ გამოდგება, ვინაიდან
საგამოფენო დარბაზები მათი არსებობისათვის არ არის საუკეთესო გარემო. მორწყვითა და მოვლის სხვა

79
საშუალებებით კი- შეიძლება ექსპონატების ან რეკლამა დაზიანდეს. ხელოვნური ყვავილებისა და
მცენარეების კომპოზიციები უფრო მოსახერხებელია, თითქმის არ მოითხოვს მოვლას, ისინი შეიძლება
ჩამოიკიდოს, განათავსეთ ნებისმიერ დონეზე და ნებისმიერ ადგილას.
მთელი საგამოფენო ექსპოზიცია პირობითად რამდენიმე ზონად იყოფა:
- საჯარო (ყველაზე დიდი ფართობით, რომელზეც განთავსებულია ექსპონატები, სადაც ხორციელდება
დამთვალიერებლებთან კონტაქტი, მუშაობენ სტენდის ასისტენტები);
- სამუშაო (ფირმის წარმომადგენელთა პოტენციურ პარტნიორებთან და კლიენტებთან მოლაპარაკებების
ადგილი);
- სამსახურეობრივი (დამხმარე სათავსოები და ფართი ექსპონატების, სარეკლამო ლიტერატურის,
ტანსაცმლის შენახვისათვის, პერსონალის დასვენებისა და სასმელების მოსამზადებლად).
გამოფენების დიდ ნაწილზე მიღებულია სარეკლამო მასალები გაშლა, რათა სურვილის
შემთხვევაში, დამთვალიერებლებმა თან წაიღონ ისინი. ასეთი მასალების ნაწილი უნდა იყოს სტენდზე.
შესანახი საცავის ადგილმდებარეობა დამოკიდებულია სარეკლამო მასალების მოცულობასა და
რაოდენობაზე. შენახვა შეიძლება უშუალოდ გამოფენის ტერიტორიაზე, სპეციალურ ღია თაროზე ან
კარადაში. დამთვალიერებლებისათვის დასარიგებელი რეკლამა შეიძლება შედგებოდეს სარეკლამო
ფურცლების,, ბუკლეტების, ბროშურების, კატალოგების, სუვენირებისაგან. მისი მიზანია -
დამთვალიერებელს დარჩეს მასალა შემდგომი უფრო დეტალური გაცნობისათვის. ეს არის პოტენციური
კლიენტებისათვის ფირმის მისამართისა და ტელეფონის გადაცემის ყველაზე მოხერხებული საშუალება.
გარდა საჯაროდ ხელმისაწვდომი მასალებისა სტენდზე, ჩვეულებრივ, არის სარეკლამო ან
საინფორმაციო მასალების მუდმივი ან სოლიდური კლიენტების, სხვა ფირმების მენეჯერებისათვის.
ასეთი მასალების შენახვა უმჯობესია სამუშაო ზონაში მოლაპარაკებებისათვის საჭირო დოკუმენტებთან
ერთად.
სტენდის გაფორმება ხდება ცალკეული სარეკლამო ელემენტების დახმარებით:
- წარწერა სტენდზე (ფირმის დასახელება, სავაჭრო ნიშანი, ზოგიერთ შემთხვევაში ტელეფონი);
- პლაკატები სტენდის კედლების გასაფორმებლად;
- სტენდის მახლობლად განთავსებული ეკრანები მორბენალი სტრიქონით ან გამოსახულებით;
- მონიტორი სარეკლამო რგოლების დემონსტრირებისათვის.
რეკლამის აღნიშნული სახეობის მთავარი მიზანია მოიზიდოს დამთვალიერებლები,
დააინტერესოს ისინი საქმიანობის მიმართულებებით, აიძულოს გამოიჩინოს ინტერესი
შემოთავაზებული ტურისტული პროდუქტების უფრო დეტალურად გასაცნობად.
გამოფენის გახსნის შემდეგაც კი- საგამოფენო სტენდების დიზაინზე მუშაობა დასრულებულად
არ უნდა ჩაითვალოს. მუშაობის პირველი დღეების, ზოგჯერ საათების გამოცდილებას შეუძლია
აჩვენოს, რომ ზოგიერთი გადაწყვეტილება არ იყო მთლად სწორი. არასოდეს არის გვიან ექსპონატების
გადანაცვლება, ტექსტის დამატება ან სხვა სახის ცვლილებების შეტანა. თუ ეს შეუძლებელია,-
აუცილებელია სამომავალოდ შეცდომების მხედველობაში მიღება, რათა არ გავიმეოროთ იგი შემდგომ
გამოფენებში.
უნდა გვახსოვდეს, რომ ნებისმიერი გამოფენა - ეს ამავე დროს არის სწავლის პროცესში.
სწავლობენ ფირმის თანამშრომლები, მათი კონკურენტი და ბიზნეს პარტნიორები. ყოველ ახალ ჯერზე
იცვლება გაფორმების მეთოდები და გამოფენის დიზაინი. დიზაინში ჩნდება ახალი ელექტრონული
ელემენტი, რომლებიც იზიდავენ დამთვალიერებელთა ყურადღებას. სიახლეები ჩნდება და ქრება,
რადგან ერთ ან ორი სტენდზე ისინი საინტერესოა, მაგრამ ყველზე ერთიდაიგივე ელემენტის გამოყენების
შემთხვევაში უკვე აღარ იქცევს დამთვალიერებელთა ყურადღებას. სწორედ ამიტომ ძალიან რთულია
საგამოფენო სტენდების გაფორმების ერთიანი ეფექტური რეკომენდაციის შემუშავება. აქ არ არსებობს
ერთმნიშვნელოვანი გადაწყვეტა.
ტურისტული საწარმოსათვის ყველაზე მნიშვნელოვანია ახალი ტენდენციების დაჭერა და თუ
პირველი არა, ორიგინალური მაშინც უნდა იყოს. სერიოზული პრობლემება, რომელიც ექსპონენტის
წინაშე დგება არის სტენდისათვის სასურველი ადგილის დაკავება. ამ პრობლემის სირთულე
უკავშირდება როგორც ასეთი ადგილის განვსაზღვრას, ასევე ორგანიზატორების არსებული
ვალდებულებების სირთულეების დაძლევას.

80
 თითოეულ საგამოფენო ექსპოზიციას თავისი კონკრეტული მახასიათებლები აქვს და ერთ
შემთხვევაში გამომდგარმა ტექნიკამ შეიძლება სხვა შემთხვევაში „არ იმუშაოს“. ამასთან, არსებობს
რამდენიმე ზოგადი წესი, რაც უკავშირდება დამთვალიერებელთა მოძრაობის მიმართულებას,
ჩვეულებრივ, ეს არის შესასვლელიდან ცენტრისაკენ საათის ისრის საწინააღმდეგო მიმართულებით.
ამიტომ, ყველაზე ხელსაყრელი მდებარეობაა შესასვლელიდან მარჯვნივ და ცენტრში.
ადგილმდებარეობის შერჩევისას გათვალისწინებულ უნდა იქნას კონკურენტებისა და იმ ფირმების
მდებარეობა, რომლებიც ხალხმრავალ პრეზენტაციას აწყობენ. შესაძლებისდაგვარად თავიდან უნდა
იქნას აცილებული სტენდის განთავსებას შესასვლელებიდან და ცენტრიდან მოშორებით, დიდი
სვეტების და კიბეების უკან, დარბაზის უკანა ნაწილში და ა.შ. კვების ობიექტებთან სიახლოვეც გარკვეულ
დაბრკოლებებს ქმნის. თუმცა, როგორც პრაქტიკა აჩვენებს, ეს ფაქტი ზოგჯერ შთამბეჭდავი შედეგის
მიღწევის საშუალებას იძლევა.
გარდა სტენდის მდებარეობისა მნიშვნელოვან როლს თამაშობს მისი ტიპი, რადგან ამაზეა
დამოკიდებული ხელმისაწვდომობა, მიმდებარე ტერიტორიაზე „კონტროლი“, კედლების თავისუფალი
ფართი და ყურადღების ფოკუსირების კონკრეტული წერტილების შექმნა.
ბაზრობებსა და გამოფენებზე გამოიყენება სხვადასხვა ტიპის სტენდები.
ხაზოვან სტენდს მხოლოდ ერთი წინა მხარე აქვს და ყველაზე გავრცელებულია სტენდებს შორის.
მას ახასიათებს რიგი ნაკლოვანებებისა. კერძოდ, იგი სახით მხოლოდ ერთ გასასვლელს გაჰყურებს, ვერ
აკონტროლებს მოძრაობას ახლოს მდებარე გასასვლელებში და ვერ ქმნის ყურადღების კონცენტრაციის
მძლავრ წერტილებს. სტენდის ნაკლოვანებები მცირე ზომის სტენდზე უფრო მეტად შესამჩნევია, ვიდრე
დიდი ზომისაზე.

8.4. ტურისტული ფირმის პერსონალის მუშაობა გამოფენის დროს

საგამოფენო საქმიანობის წარმატების უზრუნველყოფაში განსაკუთრებული როლი ეკუთვნის
სტენდისტებს - ფირმის თანამშრომლებს, რომლებიც ექსპოზიციის საჯარო ზონაში, ფირმის სტენდთან
მუშაობენ. გარდა სტენდისტების ინდივიდუალური თვისებებისადმი წაყენებული მაღალი
სტანდარტებისა, (ადამიანებთან ურთიერთობის უნარი და სურვილი, გამძლეობას, მომხიბვლელი
გარეგნობა) ამ სამუშაოზე კანდიდატების შერჩევისას ძალიან სერიოზული ყურადღება უნდა მიექცეს
მათ პროფესიონალურ კომპეტენციას, ფსიქოლოგიურ უნარებს, ერთი ან ორი უცხო ენის ცოდნას
(როგორც აუცილებელი წინაპირობა-გამოფენის მომწყობი ქვეყნის ენის ცოდნა). ამ ასპექტს
განსაკუთრებული ყურადღება იმიტომ ექცევა, რომ ბოლო დროს, ბევრი ფირმა ძალიან დიდ
მნიშვნელობას ანიჭებს „გრძელი ფეხებსა და დიდ თვალებს“ და ავიწყდებათ, რომ მხოლოდ ლამაზი
გარეგნობა სათანადო ცოდნის გარეშე მხოლოდ აქვეითებს სტენდისადმი დამთვალიერებლის ინტერესს.
სტენდისტისადმი ბევრად უფრო მნიშვნელოვანია ის, რასაც ხიბლი ჰქვია: მომხიბვლელი გარეგნობა,
ურთიერთობის სურვილი დაღლის გარეშე; დღეში 500-ჯერ გაიმეოროს ერთიდაიგივე ისე, თითქოს ის
პირველად ყვება ამ ინფორმაციას და თანაც მხოლოდ ამ ადამიანისათვის; უნარი უცქიროს და მოუსმინოს
მოსაუბარეს. გარდა ძირითადი პერსონალისა, გათვალისწინებულ უნდა იქნას სარეზერვო
შემადგენლობა, რათა უზრუნველყოფილ იქნას ჩანაცვლების შესაძლებლობა.
გამოფენის დაწყებამდე უნდა მოხდეს მომავალში სტენდის მუშაკების ინსტრუქტაჟი, სადაც
განიხილება ისეთი საკითხები, როგორიცაა:
- გამოფენის თემატიკა;
- გამოფენაში მონაწილეობის მიზნები;
- გამოფენაზე შეთავაზებული მომსახურების ნუსხა;
- ძირითად სიახლეები;
- სტენდისტების წინაშე არსებული ამოცანები და გამოწვევები (სიახლეების გაცნობა, კონტრაქტების
გაფორმება და ა.შ.);
- სტენდის გეგმა;
- თითოეული სტენდისტისათვის ადგილის მიჩენა მთლიან სტენდზე;
- მუშაობის განრიგი;
- რომელ დღეებში და საათებში ფირმის რომელი მმართველი იქნება სტენდთან;

81
- დამთვალიერებელთა რეგისტრაციის ფორმები;
- გამოფენის მუშაობისას სტენდზე განხორციელებული ცვლილებების, კომენტარებისა და ხარვეზების
სარეგისტრაციო ფორმა;
- სავარაუდო დამთვალიერებლების ძირითადი კატეგორიები;
- თითოეული კატეგორიის დამთვალიერებელთან ქცევის მოდელი.
განსაკუთრებული ყურადღება უნდა მიექცეს ამ ორ უკანასკნელ ასპექტს. ფაქტია, რომ
გამოფენებსა და ბაზრობებში მონაწილეობა, რომელიც თავისი ბუნებით, ცენტრალურ ფიგურად
დამთვალიერებელს მიიჩნევს, მოითხოვს დამთვალიერებელთა სავარაუდო კატეგორიის შესწავლასა და
მათ ტიპოლოგიზაციას. ეს საგრძნობლად უმარტივებს სტენდის პერსონალს თითოეული ტიპის
სპეციფიკის ჩამოყალიბების ამოცანას და მისდამი საკუთარი ქცევის ადაპტაციას.
გამოფენებსა და ბაზრობებზე ქცევის თვალსაზრისით ი.კრისტოტაკისი თავის წიგნში „ბაზრობები
და გამოფენები. მონაწილეობისა და კომუნიკაციის ტექნიკა“ მიმოიხილავს დამთვალიერებელთა შემდეგ
ძირითად ტიპებს:
- რაციონალისტები, რომლებიც წინასწარ საზღვრავენ გარკვეული სტენდების დათვალიერებას და
გამოფენის ტერიტორიაზე გადაადგილდებიან ხელში საკუთარი „დღის განრიგით“. მათი მოუქნელობა
შეიძლება დაძლეულ იქნას მხოლოდ ნატიფი ზეწოლით და, რა თქმა უნდა, იმ პირობით, რომ
ექსპონატები არ ეწინააღმდეგება იმ მიზნებს, რომელიც მათ საკუთარ თავს დაუსახეს. ამ ტიპის
დამთვალიერებლები- პროფესიონალები არიან და ჩვეულებრივ, ურთიერთობაში ცივები არიან,
ამიტომაც მათდამი მიდგომას მკაცრი პროფესიონალიზმს მოითხოვს;
- „ფლანერები“, რომლებიც ხალხმრავალი სტენდების თაყვანისმცემლები არიან. მათ ყოფნა უყვართ იქ,
სადაც სხვადასხვა სახის ღონისძიებები ტარდება და აღფრთოვანდებიან, როდესაც მათ გულითადად
ესალმებიან სტენდთან. ისინი ჩვეულებრივ, სიტყვაწყლიანები, მაგრამ არა გულუბრყვილონი არიან და
იციან, რა უნდათ. ვინაიდან ისინი დამთვალიერებელთა შორის საკმაო რაოდენობით გვხვდებიან,
სტენდთან ყოველთვის ცოცხალი ატმოსფერო უნდა სუფევდეს;
- თავის თავში დაურწმუნებელნი, რომლებიც თავდაჯერებულობის ნაკლებობას განიცდიან და თავს
იყრიან სტენდებთან, სადაც ბევრი დამთვალიერებელია. ისინი პაციენტის როდესაც თქვენ უნდა
ველოდოთ, მაგრამ ამავე დროს მოითხოვს. ისინი როცა საჭიროა მომთმენები არიან, მაგრამ ამავე დროს
მომთხოვნებიც არიან. მათ სჭირდებათ დრო, რათა გამოხატონ თავიანთი განზრახვა და მათი ქცევაში
ხშირად იგრძნობა ნდობის ნაკლებობა. პატივი ეცით მათ სისუსტეს და შეუქმენით მათ შთაბეჭდილება,
რომ თქვენთვის ნამდვილი წარმატებაა, რომ ისინი უპირატესობას თქვენი სტენდს ანიჭებენ;
- თვითნება. თავდაჯერებულები, რომელთაც სურთ საკუთარი პირობების კარნახი, არიან ქედმაღლები,
ხშირად ახასიათებთ ჭარბი ეგოიზმი. თუმცაღა, სწორი მიდგომის შემთხვევაში, ისინი სწრაფად ხდებიან
მისაწვდომები; საკმარისია, რომ მათ იგრძნონ საკუთარი უპირატესობა. ასეთ დამთვალიერებლებთან
ურთიერთობისას ხშირად გამოიყენეთ გამოთქმები, როგორიცაა:„ თქვენი მოთხოვნების შესაბამისად, ჩვენ
...“. თითოეული ფრაზა უნდა გამოხატავდეს მათი პრინციპების პატივისცემას;
- ნევროზიანები. სტენდისტებისათვის რთულ შემთხვევას წარმოადგენენ. მხოლოდ იმ შემთხვევაში
„თვინიერდებიან“, თუ იგრძნობენ დათმობას საკუთარი წინადადებების მისაღებად. განსაკუთრებით
აფასებენ მოკრძალებასა და კონსერვატიზმს;
- ნოვატორები. ეძებენ სიახლეებს და ითხოვენ მტკიცებულებას. მიუხედავად ამისა, მზად არიან გარისკონ
და პრეტენზიას აცხადებენ ექსპონენტის მხრიდან შეუზღუდავ მხარდაჭერაზე. ხშირად მათ საკუთარი
შეხედულებები აქვთ ინოვაციებზე, რითაც ამაყობენ. შეუქმენით მათ შთაბეჭდილება, რომ მათი
გადაწყვეტილებით ეწვიონ თქვენს სტენდს, მათ ეხსნებათ ახალი ჰორიზონტები კონკურენციის
სფეროში;
-კონსერვატორები. ავანგარდებისა და ნოვატორების ანტიპოდები არიან და უპირატესობას ანიჭებენ
„კლასიკურ არსენალს“. მკაცრად ითხოვენ თანმიმდევრულობას, მკაცრები არიან ფასებთან მიმართებაში
და ფარულად ეშინიათ ყოველგვარი სიახლის. ეს არის რთული და ზეწოლის არ მომთმენი კონტინგენტი,
ამიტომ ნებისმიერი არგუმენტი უნდა იყოს ჩამოყალიბებული მათთვის ჩვეული ტერმინოლოგიით;
- შემთხვევითები. ხალხი, რომელთა ინტერესი ნაკლებად უკავშირდება ექსპონენტის პროდუქტებს. ისინი
მოქმედებენ შემთხვევითი იმპულსებით და ხშირად მესამე მხარის ინტერესებში. კმაყოფილდებიან

82
ზედაპირული ინფორმაციით. სწორი მიდგომით შეიძლება ამგვარ „შემთხვევით“ სტუმარში აღიძრას
დაინტერესება რომელიმე შეთავაზებული პროდუქტის მიმართ;
- "ტურისტები". ესენი არიან პირები, რომლებიც სერიოზულ შთაბეჭდილებას ახდენენ, მაგრამ
რეალურად არა აქვთ განსაკუთრებული ინტერესები; ამავე დროს აქვთ ბევრი თავისუფალი დრო და
ჩვეულებრივ, ტრიალობენ იმ სტენდებთან, სადაც იმართება სხვადასხვა ღონისძიებები, რათა მიიღონ
სუვენირები ან თუნდაც ისარგებლონ შეთავაზებული მასპინძლობით. გამოცდილი პერსონალი ადვილად
გამოარჩევს მათ და შესაბამისად მოეპყრობა;
- „მეტიჩრები“. ჩვეულებრივ, ეს არიან თავაწეული სტუმრები წინ გამოშვერილი მკერდით, ამპარტავნები,
რომელთაც ახასიათებთ სწრაფი მოძრაობები, სტენდისტებთან საუბარს ღირსების შეურაცხყოფად
მიიჩნევენ და ყოველთვის მოითხოვენ მენეჯერს. მას შემდეგ, რაც წარმოადგენენ საკუთარ ფირმას და
საკუთარ როლს,- აღმოჩნდება, რომ ისინი იქ მეხუთე საბურავის როლს ასრულებენ, ანუ არა აქვთ რაიმე
პასუხისმგებლობის აღების უფლებამოსილება. სტენდისტების გამოცდილი კადრებისთვისაც ძნელია
მათი ერთი შეხედვით ცნობა. თუმცაღა, ორი ან სამი ოსტატურად დასმული კითხვის შემდეგ ისინი
„ჩაიფუშებიან“ და ურჩევნიათ ურთიერთობა თავდაპირველი ამბიციების გარეშე;
- „პროსპექტების მჭამელები“, რომელთაც არა აქვთ სხვისი მოსმენის მოთმინება, ხარბად იტაცებენ
სარეკლამო მასალებს და განუზომლად დიდი რაოდენობით აღების შემდეგ, იმიტირებული ღიმილით
ტოვებენ სტენდს;
- მორცხვები. ამგვარი დამთვალიერებლები ხშირად განმარტოებით დგანან სადღაც სტენდის კუთხეში.
იგი ყოველთვის დაბნეული და მოუხერხებელია, მაგრამ მიმართავთ თუ არა, სახე გაუბრწყინდება.
ხშირად ამ ტიპის სტუმრები მომავალში კვალიფიციური თანამოსაუბრეები და პოზიტიური
პარტნიორები ხდებიან;
-„ფრანტები“, "Dandies." ადამიანები გაბადრული ღიმილით, რომლებიც დარწმუნებულნი არიან თავიანთ
განუმეორებელ მომხიბვლელობაში. სტენდებს ხშირად სტუმრობენ ქალთა საზოგადოების თანხლებით
და ცდილობენ თავის დამოჩენას. ხშირად ამ ტიპს განეკუთვნებიან დამთვალიერებლები, რომლებმაც
დაასრულეს თავისიანთი საქმიანი კონტაქტების ციკლი და კმაყოფილებაში ცდილობენ დარჩენილი
დროის გაყვანას;
-„უხეშები“. გამოირჩევიან ენერგიულობით, განურჩევლად აკრიტიკებენ ექსპონატებსი,
აღფრთოვანებული საუბრობენ თქვენს კონკურენტებზე, მაგრამ გულისხმიერი დახვედრისა და
მოპყრობის შემდეგ, ტოვებენ სტენდს. ეს ის ხალხია, ვინც უმეტეს შემთხვევაში, მცდარი არჩევანის გამო,
ვერანაირ სარგებელს იღებენ ექსპოზიციისაგან. ხშირად ეს მარცხი იწვევს უხეშობას, რაც გამოიხატება
მათ ქცევაში;
- "ჯაშუშების". ესენი არიან ადამიანი კონკურენტების „ბანაკებიდან“, რომელთა ინტერესებშია ამოწურავი
ინფორმაციის შეგროვება ფასების, მომსახურების პირობების შესახებ და ა.შ. გამოცდილ თანამშრომლებს
მარტივად შეუძლიათ გამოიცნონ მათი განზრახვები და მიიღონ შესაბამისი გადაწყვეტილება.
სტენდისტისათვის დამთვალიერებლის კონკრეტულ ქცევას, რაც განპირობებულია იმ ტიპით,
რომელსაც ის განეკუთვნება, კონკრეტული შედეგები აქვს. ამიტომ მათ უნდა მოახერხონ თავიანთი
მიდგომა მისადაგება და ადაპტირება თითოეული სტუმრის ხასიათთან.
გამოფენის დაწყებამდეყველა ყველა სტენდისტმა უნდა მიიღოს სტენდზე მისი მუშაობისათვის
საჭირო ინფორმაცია და დოკუმენტები. როგორც წესი, მათ ათავსებენ ერთ ან ორ საქაღალდეში. ერთში
შეიძლება იყოს ინფორმაცია, რომელიც საჭიროა სტენდისტისათვის, მაგრამ არ არის გათვალისწინებული
დამთვალიერებლისათვის საჩვენებლად (მისამართი, ფირმის საბანკო ანგარიში, ხელმძღვანელთა
ტელეფონის ნომრები, ხელშეკრულების ფორმები, შეკვეთების ფორმები, ფასების ფურცლები და ა.შ.).
მეორე საქაღალდეშ შეიძლება თავმოყრილიიყოს ყველა სარეკლამო მასალა, რომელიც განეკუთვნება
მიმართულებას, რომელზეც პასუხისმგებელია კონკრეტული სტენდისტი, ან, პირიქით, მხოლოდ ის,
რომელშიც ის ნაკლებად ერკვევა. ეს დამოკიდებულია სტენდზე მუშაობის ორგანიზაციაზე და
სტენდისტის პირად თვისებებებზე.
გამოფენის მსვლელობისას, სასურველია, რომ თითოეული სტენდისტი იყოს მისთვის განრიგით
განკუთვნილ ადგილზე (საჭიროების შემთხვევაში გამოფენის მუშაობის პირველ დღეებში შესაძლებელია
განლაგების განრიგის შეცვლა კომფორტი სტენდისტების).

83
 სტენდისტების ძირითადი ფუნქციებია პირველადი კონტაქტების დამყარება გამოფენის
დამთვალიერებლებთან, მათ შორის პოტენციური კლიენტების ან საქმიან პარტნიორების გამოვლენა და
შემდგომ ფირმის კომერციულ წარმომადგენლებთან კონტაქტების უზრუნველყოფა უკვე
მოლაპარაკების ზონაში.
სტენდისტის წარმატება მეტწილად დამოკიდებულია მისი ქცევასა და გარეგნობაზე.
რეკომენდებულია სტენდზე თანამშრომელთა ქცევის გარკვეული ფორმები. სასურველია, რომ:
- სტენდისტი ფეხზე მდგომი ღიმილით მიესალმოს სტუმარს (მჯდომარე, მით უფრო სავარძელში
გადაწოლილი სტენდისტი არასასურველ შთაბეჭდილებას ახდენს);
- სტენდისტის გამომეტყველება მუდმივად გამოხატავდეს საუბრის ინტერესსა და სურვილს;
- სტენდისტს შეეძლოს დაეხმაროს ვიზიტორს, საუბრის დაწყებაში ფრაზებით, როგორიცაა: „შემიძლია
დაგეხმაროთ ჩვენი ფირმის გაცნობაში“; „რამ დაგაინტერესათ ჩვენს სტენდზე?“; „საქმიანობის რა
ასპექტი გაინტერესებთ?“და ა.შ.;
- სტენდისტს შეეძლოს ფირმის მომსახურების შესახებ განმარტების მიცემა სტუმრის მომზადებულობის
ხარისხი გათვალისწინებით: სფეროს პროფესიონალს სპეციალური ტერმინები დაეხმარება პრობლემაში
გარკვევაში, მაგრამ, ჩვეულებრივ მომხმარებელთან ისინი ალბათ არ იქნება საჭირო;
- სტენდისტს ეცვას არა მარტო მკაცრად და ლამაზად, არამედ კომფორტულადაც.
არ არის სასურველი:
- დამთვალიერებელთა თანდასწრებით საკუთარი ან მიმდებარე სტენდის კოლეგებთან ურთიერთობა;
- საკუთარ მეგობრებთან და ახლობლებთან შეხვედრების დათქმა სტენდთან;
- საკვებისა და სასმელების მიღება, საღეჭი რეზინის ღეჭვა დამთვალიერებელთა თანდასწრებით;
- თამამი ქცევა;
- სპირტიანი სასმელების მოხმარება სტენდზე მუშაობის წინ ან მუშაობის პროცესში, მაშინაც კი, თუ
სასმელებს სთავაზობენ დამთვალიერებლებს.
გამოფენის მუშაობის ტურისტული ფირმის სტენდისტს უხდება კონტაქტში შესვლა სხვა
სტენდის თანამშრომლებთან. ამ კონტაქტების საშუალებით შესაძლებელი ხდება მუშაობის
გამოცდილების გაზიარება, ზოგიერთ შემთხვევაში ურთიერთდახმარება, სამომავალო კავშირების
დამყარება და განვითარება.

84
 თავი 9. ტურისტული საწარმოს საფირმო სტილი
9.1. საფირმო სტილის ფორმირების ძირითადი ცნებები და მიზნები
უკანასკნელ ათწლეულებში ჩამოყალიბდა მარკეტინგული კომუნიკაციების მთელი
მიმართულება-საფირმო სტილის ფორმირება. ზოგჯერ ამ კონცეფციის, ცნების აღწერისათვის
გამოიყენება ტერმინი "ბრენდინგი" (ინგლისური „brand“ - დაღი, ბეჭედი). ეს არც არის გასაკვირი, რადგან
ბრენდინგის მთავარი როლის სამეწარმეო საქმიანობაში იგივეა, რაც ხელოსნის პირადი სტიგმა, დაღი.
საფირმო სტილის ერთ-ერთი საუკეთესო განმარტება ეკუთვნის ა. დობრობაბენკოს და ის ასე
გამოიხატება: „საფირმო სტილი ეს არის ფერადი, გრაფიკული, სიტყვიერი, ტიპოგრაფიული
დიზაინერული მუდმივი ელემენტების (კონსტანტები) ნაკრები, რომელიც უზრუნველყოფს საქონლის
(მომსახურების) ვიზუალური და აზრობრივი კავშირის, ფირმისაგან მომდინარე ყველა ინფორმაციის,
მისი შინაგანი და გარეგნული გაფორმების ერთიანობას“.
საფირმო სტილის- ბრენდინგის ფორმირების მთავარი მიზნებია:
- ფირმის პროდუქციის ურთიერთშორის იდენტიფიკაცია და ფირმასთან მათი კავშირის მინიშნება;
- ფირმის პროდუქციის გამოყოფა კონკურენტების ანალოგიური პროდუქტების მთლიანი მასიდან.
ცნება „საფირმო სტილი“ შემოტანილია რეკლამის თეორეტიკოსების მიერ. გამოიყენება ამ ცნების
სინონიმებიც, როგორიცაა „კორპორატიული იდენტიფიკაციის სისტემა“, „დიზაინის კოორდინირება“,
„საწარმოსგარეგნული იერსახის დაპროექტება“.
მარკეტინგის კომპლექსის სხვა ელემენტების სტაბილურად მაღალ დონესთან ერთად საფირმო
სტილი უზრუნველყოფს მისი მფლობელის შემდეგ უპირატესობებს:
- ეხმარება მომხმარებელს ინფორმაციის ნაკადში ორიენტირებაში, სწრაფად და ზუსტად მოძებნოს
ფირმის პროდუქტი, რომელმაც უკვე მოიპოვა მისი მხრიდან უპირატესობა;
- საშუალებას აძლევს ფირმას მცირე დანახარჯებით წარმოაჩინოს ბაზარზე თავისი ახალი პროდუქტი;
- ზრდის რეკლამის ეფექტურობას:
- ამცირებს კომუნიკაციების ფორმირების ხარჯებს, როგორც რეკლამის ეფექტურობის ამაღლების
შედეგად, ასევე, საფირმო სტილის კომპონენტების უნივერსალურობის გამო;
- უზრუნველყოფს ფირმის მთლინი რეკლამისა და მარკეტინგული კომუნიკაციების სხვა საშუალებების
ერთიანობას (მაგალითად, პროპაგანდის: პრეს-კონფერენციები, პრესტიჟული ბროშურების გამოშვება და
ა.შ.);
- ხელს უწყობს კორპორატიული სულისკვეთების ამაღლებას, აერთიანებს თანამშრომლებს, ავითარდებს
საერთო საქმისადმი კუთვნილების გრძნობას;
- დადებით გავლენას ახდენს ფირმის ესთეტიკურ დონესა და ვიზუალურ გარემოზე.
თუ შევაჯამებთ საფირმო სტილის ყველა უპირატესობას, შეგვიძლია ვთქვათ, რომ იგი ფირმის
დადებითი იმიჯის, მისი მარკის შექმნის ერთ-ერთი ძირითადი საშუალებებაა.
პირველ რიგში, უნდა აღინიშნოს, რომ „საფირმო სტილის“ ცნებას აქვს გარკვეული შინაარსი
ვიწრო და ფართო გაგებით.
ვიწრო გაგებით საფირმო სტილში იგულისხმება სასაქონლო ნიშნის (და მისთვის
დამახასიათებელი ფერების), საქმიან ქაღალდების ფერადი და გრაფიკული დიზაინის ერთიანობა.
ფირმების უმეტესობა საფირმო სტილის ინტერპრეტაციის სწორედ ამ განმარტებით კმაყოფილდება.
ფართო გაგებით საფირმო სტილში იგულისხმება - დიზაინის, რეკლამის ყველა სახისათვის
(ბეჭდვითი, რადიო, ტელე) ფერთა კომბინაციისა და გამოხატვის, საქმიანი ქაღალდების, ტექნიკური და
სხვა დოკუმენტაციის, ოფისისა და ზოგჯერ თანამშრომელთა ტანსაცლის შერჩევისას ერთიანი
პრინციპების გამოყენება.
არსებობს ორი თვალსაზრისით, თუ როდისაა აუცილებელი საკუთარი საფირმო სტილის
შემუშავება:
- ფირმის ჩამოყალიბების თანავე;
- საკმარისი თანხის დაგროვების და სტაბილური საქმიანობის შემთხვევაში.
ცხადია, რომ ფირმა, რომელმაც ახლახან დაიწყო თავისი საქმიანობა, ვერ მოიცავს საფირმო
სტილის ფენომენს მთელი მოცულობით. მეორე მხრივ, საფირმო სტილის კონკრეტული ატრიბუტების
გარეშე ბაზარზე მუშაობის დაწყებით და მომხმარებელში ფირმის იმიჯის ჩამოყალიბების

85
„მოგვიანებით“ გადავადებით ფირმა დაკარგავს მნიშვნელოვან დროს, რაც აუცილობელია მისი
ცნობადობისათვის. უფრო მეტიც, ფირმის მიერ გაწეული გარკვეული „სარეკლამო ბაზისი“ შეიძლება
დაიკარგოს, ვინაიდან ბაზარზე აღმოჩნდება ერთგვარად სრულიად განსხვავებული კომპანია, საფირმო
სტილის სხვა ატრიბუტებით.

9.2. საფირმო სტილის ელემენტები

საფირმო სტილის (ბრენდინგის) მთავარი ელემენტებია:
- სასაქონლო ნიშანი;
- საფირმო შრიფტული წარწერა (ლოგოტიპი);
- საფირმო ბლოკი;
- საფირმო ლოზუნგი (სლოგანი);
- საფირმო ფერი (ფერები);
- შრიფტების საფირმო კომპლექტი;
- სხვა საფირმო კონსტანტები.
სასაქონლო ნიშანი (სხვა დასახელებები: მომსახურების ნიშანი, სავაჭრო მარკა, საფირმო ნიშანი)
საფირმო სტილის ცენტრალური ელემენტია. სასაქონლო ნიშანი არის დადგენილი წესით
რეგისტრირებული ვიზუალური, ვერბალური, მოცულობითი, ხმოვანი სიმბოლოები ან მათი კომბინაცია,
რომლებიც მფლობელის მიერ გამოიყენება TK მათი პროდუქციის იდენტიფიცირებისათვის. მფლობელის
განსაკუთრებული უფლება სასაქონლო ნიშნის გამოყენებაზე სამართლებრივად დაცულია სახელმწიფოს
მხრიდან. ძირითადი მოთხოვნები სასაქონლო ნიშნისადმი, მათი ფუნქციები და გამოყენების პირობები
განიხილება პარაგრაფში 9.4.
საფირმო შრიფტული წარწერა (ლოგოტიპი) - ფირმის, ფირმის პროდუქტების ჯგუფების ან ერთი
კონკრეტული პროდუქტის დასახელების ორიგინალური მოხაზულობა ან შემოკლებული სახელწოდება.
როგორც წესი, ლოგოტიპი 4-7 ასოსაგან შედგება. ხუთი სასაქონლო ნიშნიდან დაახლოებით ოთხი
სწორედ ლოგოტიპის სახით რეგისტრირდება.
საფირმო ბლოკი არის ტრადიციული, საფირმო სტილის ხშირად გამოყენებადი რამდენიმე
ელემენტის ერთობლიობა. უმეტესწილად ეს არის გამომსახველობითი (ვიზუალური) სასაქონლო ნიშანი
(ემბლემა) და ლოგოტიპია. საფირმო ბლოკი შეიძლება შეიცავდეს ფირმის სრულ ოფიციალურ
სახელწოდებას, მის საფოსტო და საბანკო რეკვიზიტებს (მაგალითად, საფირმო ბლანკებზე). ზოგჯერ
საფირმო ბლოკი შეიცავს საფირმო ლოზუნგს-სლოგანს.
საფირმო ლოზუნგი (სლოგანი) არის მუდმივად გამოყენებადი ორიგინალური საფირმო დევიზი.
ზოგიერთი ლოზუნგები რეგისტრირდება, როგორც სასაქონლო ნიშანი.
საფირმო ფერი (ფერები) საფირმო სტილის ასევე მნიშვნელოვანი ელემენტი- ფირმის საერთო
იმიჯის ერთ-ერთი კომპონენტია. ფერი საფირმო სტილის ელემენტებს უფრო მიმზიდველს და
დასამახსოვრებელს ხდის, რაც ძლიერ ემოციურ გავლენას უზრუნველყოფს. საფირმო ფერი (ფერები)
შეიძლება სამართლებრივად იქნას დაცული იმ შემთხვევაში, თუ მოხდება სასაქონლო ნიშნის აღნიშნული
ფერით რეგისტრაცია.
შრიფტების საფირმო კომპლექტს შეუძლია მარკის სხვადასხვა თავისებებურებების ხაზგასმა და
ბრენდის იმიჯი ფორმირების ხელის შეწყობა. შრიფტი შეიძლება აღქმულ იქნას, როგორც "მამაკაცური" ან
"ქალური", "მსუბუქი" ან "მძიმე", "დახვეწილი" ან "უხეში", "მტკიცე", "საქმიანი" და ა.შ. საფირმო სტილის
შემქმნელებისათვის მნიშვნელოვანი ამოცანაა „საკუთარი“ შრიფტის პოვნა, რომელიც შეერწყმება მარკის
იმიჯს. არსებობს მრავალი სახის შრიფტი, რომლებიც პირობითად იყოფა ჯგუფებად: ლათინური,
დანაწევრებული, დახრილი, დეკორატიული და სხვა. შრიფტების ჯგუფი დიდი რაოდენობით
გარნიტურებს შეიცავს, რომლებიც განსხვავდებიან შრიფტის მოხაზულობით, სიგანით, ინტენსივობით
და ა.შ.
სხვა საფირმო კონსტანტები. ფირმის საქმიანობის გარკვეული ელემენტები, მათ შორის
კომუნიკაციების სფეროში, ხასიათდება მუდმივობით, სავალდებულო და ხანგრძლივი გამოყენებით და
იმდენად მნიშვნელოვან როლს ასრულებენ ფირმის იმიჯის ჩამოყალიბებაში, რომ ფირმის სტილის
ელემენტებს შეიძლება განეკუთვნონ. ამ მუდმივებს შეიძლება მიეკუთვნოს:

86
- ფირმის ზოგიერთი ემბლემა, რომელთაც სხვადასხვა მიზეზით ვერ მოიპოვეს სამართლებრივი დაცვა და
არ წარმოადგენენ სასაქონლო ნიშნებს;
- დიზაინის საფირმო თავისებურებები;
- ორიგინალური ხელმოწერები და პიკტოგრამები - აბსტრაქტული გრაფიკული სიმბოლოები
(მაგალითად, ტურისტული საწარმოს ოფისში სამსახურების განლაგების მიმანიშნებლები);
- ზოგიერთი შიდა სტანდარტები. სწრაფი კვების „მაკდონალდსის“ ობიექტებისათვის, მაგალითად, ეს
არის სწრაფი მომსახურება, სუფთა ოთახების, პერსონალის უბადლო თავაზიანობა და ა.შ.;
- გამოცემების ფორმატი. ყველა ნაბეჭდი ნაწარმისათვის შეიძლება გავრცელდეს განსაზღვრული
ორიგინალი ფორმატში, რომელიც ხელს უწყობს საინფორმაციო და სარეკლამო მასალების ცნობადობის
ამაღლებას.

9.3. საფირმო სტილის მატარებლები

ტურისტული საწარმოს საფირმო სტილის მატარებლები შეიძლება იყოს:
- საქმისწარმოების, ოფისში მუშაობის ელემენტები (საფირმო ბლანკები, საქაღალდეები, კონვერტები,
ნოუთბუქები, სამაგიდო დღიურები, სანიშნე ქაღალდების ბლოკები და ა.შ.);
- რეკლამა პრესაში;
- ბეჭდვითი რეკლამა (ფლაერები, პროსპექტები, ბუკლეტები, ბროშურები, კატალოგები, საინფორმაციო
ბიულეტენები);
- რადიო და სატელევიზიო რეკლამა;
- სარეკლამო საჩუქრები;
- გარე რეკლამა (ნიშნები, აბრები, ოფისის გაფორმება, თანამშრომელთა საფირმო ტანსაცმელი, სამკერდე
ნიშნები, გამოსახულებები ფირმის სატრანსპორტო საშუალებებზე და სხვა);
- პროპაგანდის საშუალებები (პროპაგანდისტული ბროშურები, პრეს-კონფერენციების დარბაზების
დიზაინი, ვიმპელები და ა.შ.);
- საგამოფენო სტენდი;
- დოკუმენტები, მოწმობები და სერტიფიკატები (საშვი, სავიზიტო ბარათები, პერსონალის მოწმობები,
სტენდი თანამშრომლების სამკერდე ნიშნები, მოსაწვევი ბარათები და ა.შ.).
საფირმო სტილის ფორმირების პროცესში მიზანშეწონილია თავდაპირველად გამოვლენილ იქნას
მთავარი, შეიქმნას გარკვეული სახე-იმიჯი, ხოლო შემდეგ შემუშავდეს საფირმო სტილის ახალი
კომპონენტები და შეიქმნას მისი ესა თუ ის მატარებლები.
საფირმო სტილის სხვადასხვა მატარებლების შემუშავების, ფორმირებისა და სისტემატურად
დამზადებისათვის მიზანშეწონილია სარეკლამო სააგენტოს მომსახურების გამოყენება. სარეკლამო
სააგენტოს წინასწარ შერჩევა და მოლაპარაკება გრძელვადიანი პარტნიორობის თაობაზე ტურისტულ
საწარმოს თავიდან ააცილებს მრავალ საზრუნავს და უზრუნველყოფს საფირმო სტილის მატარებლებისა
და ყველა ელემენტის გარკვეულ ერთიანობას.

9.4. სასაქონლო ნიშანი

ტურისტული საწარმოს საფირმო სტილის ცენტრალური ელემენტი სასაქონლო ნიშანია. მისი
ფართოდ გამოყენება შეიძლება შემდეგნაირად აიხსნას. ფირმის სრული დასახელება ხშირად უფრო
გრძელი ან რთულია სხვა კომპანიების სახელწოდებასთან შედარებით, დასამახსოვრებლად და
პრაქტიკაში გამოყენებისათვის მოუხერხებელია. ბევრად უფრო ადვილია საწარმოს პირობითი
აღნიშვნის დამახსოვრება მოხერხებულად წარმოსათქმელი სიტყვების ან გრაფიკული სიმბოლოს სახით.
კლიენტების მიერ აღიარებული, საზოგადოებაში დამკვიდრებული მაღალი რეპუტაციის სასაქონლო
ნიშანი თავისთავად წარმოადგენს იმ ფირმის საიმედო გარანტს და შესანიშნავ რეკლამას, რომელსაც იგი
ეკუთვნის. უფლება სასაქონლო ნიშანზე დაცულია სახელმწიფოს მიერ და დამოწმებულია მოწმობით.
მოწმობა ადასტურებს სასაქონლო ნიშნის მფლობელს პრიორიტეტს, ექსკლუზიურ,
განსაკუთრებულ უფლებას სასაქონლო ნიშანზე და შეიცავს მის გამოსახულებას. სასაქონლო ნიშნის
რეგისტრაციის მოქმედების ვადაა ათი წელი განაცხადის შეტანის თარიღიდან. ვადის გასაგრძელებლად
უნდა მომზადდეს ახალი განაცხადი.

87
 კანონი სასაქონლო ნიშნის მფლობელს ანიჭებს განსაკუთრებული უფლებას მის გამოიყენებაზე,
ხოლო სხვა პირებს უკრძალავს მის გამოყენებას. თუ ვინმე სარეკლამო ან სხვა მიზნებისთვის
გამოიყენებს სხვის სასაქონლო ნიშანს, რომელზეც მოწმობაა გაცემული, კანონის დამრღვევს ეკისრება
პასუხისმგებლობა, რაც გამოიხატება გარკვეული სანქციების გამოყენებაში:
- მიყენებული ზიანის სრულად ანაზღაურება (დამრღვევის მიერ მიღებული მოგების ან მფლობელის
მიერ დაკარგული შესაძლებლობის გათვალისწინებით);
- სასაქონლო ნიშნის მფლობელის რეპუტაციის აღდგენის შესახებ სასამართლოს გადაწყვეტილების
პუბლიკაცია დამნაშავის სახსრებით;
- უკანონო მარკირების განადგურება და ა.შ.
სასაქონლო ნიშნები გამოირჩევა მრავალრიცხოვნობით და მრავალფეროვნებით. განსხვავებენ მის
შემდეგ ტიპებს:
- სიტყვიერი, რომელიც შეიძლება იქნეს რეგისტრირებული როგორც სტანდარტული მართლწერის, ასევე
ორიგინალური გრაფიკული დიზაინის (ლოგოტიპი) სახით;
- გამოსახულებითი, რომელიც წარმოადგენს ორიგინალურ ნახატს, ფირმის ემბლემას;
- მოცულობითი (სამგანზომილებიანი დიზაინი);
- კომბინირებული ზემოაღნიშნული ტიპების შერწყმით.
ყველაზე ფართოდ გამოიყენება ვერბალური და გამოსახულებითი სავაჭრო ნიშნები, ასევე მათი
კომბინაციები. ყველაზე გავრცელებული სიტყვიერი- ვერბალური სასაქონლო ნიშანია, რომელზეც მოდის
მსოფლიოში აღრიცხული ყველა სასაქონლო ნიშნების. 80%. მათი გავრცელება, პირველ რიგში, აიხსნება
რეკლამისათვის მათი მაღალი ვარგისიანობით. თუმცაღა, გამოსახულებითი ნიშნები უფრო ადვილად
აღსაქმელი და ცნობადია.
საგულისხმოა, რომ სასაქონლო ნიშნის სახით არ შეიძლება ისეთი სიმბოლოების
დარეგისტრირება, რომლებიც თავიანთი შინაარსით ეწინააღმდეგებიან საზოგადოების ინტერესს,
ჰუმანურობისა და ზნეობის პრინციპებს. არ რეგისტრირდება ასევე სიმბოლოები, რომლებიც ყალბია ან
შეუძლიათ შეცდომაში შეიყვანონ მომხმარებელი.
დაუშვებელია ისეთი სასაქონლო ნიშნების რეგისტრაციაში გატარდება, რომელიც შეიცავს:
- სიმბოლოებს განმასხვავებელი ნიშნების გარეშე;
- სახელმწიფო ღერბებს, დროშებს, ემბლემებს, სახელმწიფოების ოფიციალურ სახელწოდებებს,
საერთაშორისო სამთავრობათაშორისო ორგანიზაციების შემოკლებულ ან სრულ დასახელებებს,
ოფიციალურ საკონტროლო, საგარანტიო და პრობლემური ბეჭდებს, შტამპებს, ჯილდოებს;
- გარკვეული სახის საქონლის აღმნიშვნელ საზოგადოდ მიღებულ სიმბოლოებს;
- საზოგადოდ მიღებულ სიმბოლოებსა და ტერმინებს;
- აღნიშვნას საქონლის ტიპის, ხარისხის, თვისებების, დანიშნულების, ღირებულების, ასევე წარმოებისა
და გასაღების დროისა და ადგილის მითითებით.
ასეთი ნიშნები სასაქონლო ნიშანში შეიძლება ჩართულ იქნას როგორც დაუცველი ელემენტები,
ამაზე არსებობს შესაბამისი კომპეტენტური ორგანოს ან მფლობელის თანხმობა. არ შეიძლება
რეგისტრირებულ იქნას სასაქონლო ნიშანი, რომელიც იდენტური და მსგავსია:
- ერთგვაროვანი საქონლის ადრე დარეგისტრირებული სასაქონლო ნიშნის ან სხვა პირის მიერ
რეგისტრაციისათვის წარდგენილი ნიშნისა;
- სხვა პირთა სასაქონლო ნიშნის, რომელთა უფლებები დაცულია საერთაშორისო ხელშეკრულებებით;
- საფირმო დასახელებები- ბრენდის სახელი (ან მისი ნაწილი), რომლებიც ეკუთვნის
სხვა პირებს, რომელთაც უფლება აღნიშნული სახელების გამოყენებაზე უფრო
ადრე აქვთ მიღებული;
- საქონლის წარმოშობის ადგილის დასახელებები, როდესაც ისინი სასაქონლო ნიშანში შეტანილია
როგორც დაუცველი ელემენტები და დარეგისტრირებულია ადამიანზე, რომელსაც აქვს მისი
გამოიყენების უფლება.
სასაქონლო ნიშნის სახით არ ხდება რეგისტრირება ისეთი სიმბოლოებისა და აღნიშვნების,
რომლებიც დაკავშირებულია:
- იმ სამრეწველო ნიმუშებთან, რომელზეც უფლება ქვეყანაში სხვა პირებს ეკუთვნის;

88
- ქვეყანაში მეცნიერების, ლიტერატურისა და ხელოვნების ცნობილ ნამუშევრებთან ან ხელოვნების
ნიმუშებიდან ციტატებთან ან ფრაგმენტებთან მათზე საავტორო უფლებების მფლობელის და შესაბამისი
კომპეტენტური ორგანოს თანხმობის გარეშე;
- ცნობილი ადამიანების გვარის, სახელის, ფსევდონიმის და მათი წარმოებულების, პორტრეტებისა და
ფაქსიმილიების გამოყენებასთან უშუალოდ მათი, მათი მემკვიდრეების ან შესაბამის კომპეტენტური
ორგანოს თანხმობის გარეშე.
ტურისტული საწარმოს საფირმო სტილის ჩამოყალიბებასა და შენარჩუნებაში სასაქონლო ნიშნის
როლი და მნიშვნელობა განპირობებულია მისი შემდეგი ფუნქციებით:
- ხარისხის უზრუნველყოფის;
- ინდივიდუალურობის განმსაზღვრელი;
- სარეკლამო;
- დაცვითი.
ყველა ამ ფუნქციის მთლიანობაში, ასევე თითოეულის ინდივიდუალურად შესრულება
უზრუნველყოფს პროდუქციის კონკურენტუნარიანობას ზრდას და ხელს უწყობს მათი პოზიციონირებას
ბაზარზე. ასე მაგალითად, მაქს პლანკის საერთაშორისო სამართლებრივი კვლევითი ინსტიტუტის
მონაცემებით 60% მყიდველებისა სასაქონლო ნიშანს პროდუქციის მაღალ ხარისხთან აიგივებენ, 30% -
მაღალი ხარისხთან და ფირმის ცნობადობასთან, ხოლო 10% საერთოდ არ აქცევს ყურადღებას სასაქონლო
ნიშანს.
სასაქონლო ნიშანი, როგორღაც, განასახიერებს ტურისტული პროდუქტისა და კლიენტების
მომსახურების დონის მახასიათებლებისა და თვისებების სტაბილურობას. ამაში ვლინდება ე.წ. ხარისხის
უზრუნველყოფის ფუნქცია. როგორც კი დაირღვევა კავშირი სასაქონლო ნიშანსა და მომსახურების
ხარისხს შორის,- სასაქონლო ნიშანი გარდაიქმნება ფირმის ტურისტული პროდუქტებისაგან
მომხმარებლების განზიდვის საშუალებად. სასაქონლო ნიშნის ამგვარი მოქმედება შეიძლება მაშინაც კი
გამოვლინდეს, როცა ხარისხი უკვე აღდგენილია. სასაქონლო ნიშნის რეპუტაციის მოპოვება ბევრად
უფრო რთულია, ვიდრე მისი დაკარგვა. ამიტომ სასაქონლო ნიშნის მფლობელი მუდმივად უნდა
ფიქრობდეს და ზრუნავდეს ბაზარზე შეთავაზებული მომსახურების ხარისხის მახასიათებლების
სტაბილურად შენარჩუნებაზე.
სასაქონლო ნიშნის ინდივიდუალურობის განმსაზღვრელი ფუნქცია მდგომარეობს ტურისტული
პროდუქტისა და ფირმის ბაზარზე გამოყოფაში (იდენტიფიკაციაში). ამ ფუნქციის შესასრულებლად
სასაქონლო ნიშანი უნდა აკმაყოფილებდეს შემდეგ მოთხოვნებს:
- იყოს მარტივი, ანუ ჰქონდეს ხაზების მინიმალური რაოდენობა, არ უნდა შეიცავდეს მცირე ზომის,
ცუდად გასარჩევ დეტალებს და ყველაფერს, რაც ხელს უშლის სწრაფ და ზუსტ დამახსოვრებას;
- უნდა ჰქონდეს ინდივიდუალობა, რაც უზრუნველყოფს სასაქონლო ნიშნის განსხვავებულობასა და
ცნობადობას;
- უნდა ახასიათებდეს მიმზიდველობა ანუ არ უნდა იწვევდეს ნეგატიურ ემოციებს.
მნიშვნელოვანია სასაქონლო ნიშნის სარეკლამო ფუნქციის როლი. ამისათვის თავად სასაქონლო
ნიშანი უნდა იქცეს რეკლამის ობიექტად, ანუ უნდა გამოიყენებოდეს თავის ყველა ვიზუალურ
გამოვლინებაში: ბეჭდვით გამოცემებში, გამოფენებზე, შუქ-რეკლამებში, სუვენირებში, საგამოფენო და
საოფისე შენობების დიზაინში და ა.შ.
სასაქონლო ნიშნის დაცვითი ფუნქცია განისაზღვრება იმ ფაქტით, რომ ის არის
რეგისტრირებული, იურიდიულად დაცული და გააჩნია მფლობელისათვის ექსკლუზიური
კუთვნილების თვისება.
სასაქონლო ნიშნის ასეთი განსაკუთრებული მნიშვნელობის გავითვალისწინებით,
მიზანშეწონილია მათი შექმნისა და შემუშავებისათვის შესაბამისი მაღალკვალიფიციური
პროფესიონალების მოწვევა.
როგორ დავიცვათ სასაქონლო ნიშანია „დევალვაციისაგან“, რომელიც უკავშირდება მის არასწორ
გამოყენებას რეკლამაში, დოკუმენტაციებს, პუბლიკაციებსა და ა.შ.? საკითხი ამ მხარეს, ჩვეულებრივ,
ძალიან მცირე ყურადღება ექცევა. ამიტომ მნიშვნელოვანია სასაქონლო ნიშნის გამოყენების
გამოცდილებისა და რამდენიმე მნიშვნელოვანი რეკომენდაციის ცოდნა.

89
 სასაქონლო ნიშანი ყოველთვის უნდა იყოს გამოყოფილი. ამისათვის, უნდა გამოვიყენოთ
ბრჭყალები ან ასომთავრული (მაგალითად, „მოგზაურობა“ ან mogzauroba, მაგრამ არასდროს უნდა
დავწეროთ უბრალოდ: მოგზაურობა), ან დახრილი, მუქი, ორიგინალური ხელწერა (მაგალითად,
ხელნაწერი)და ა.შ.
აირჩევთ რა განსხვავებულობის რომელიმე ხერხს, მას უნდა მიჰყვეთ მუდმივად და განუხრელად,
მოითხოვოთ მისი დაცვა ჟურნალისტების, რეკლამების და სხვა ტექსტების გამომცემლებისაგან.
ნებისმიერ ტექსტში სასაქონლო ნიშნის პირველ გამოყენებას (განცხადება, სტატიები, პრეს-
რელიზი და ა.შ.) აუცილებლად უნდა ახლდეს შენუშვნა. მაგალითად, „მოგზაურობა“ ან mogzauroba -
ტურისტული ფირმის რეგისტრირებული სასაქონლო ნიშანია. ნათელია, რომ ამისათვის სასაქონლო
ნიშანი უნდა იყოს რეგისტრირებული, და ამ ფაქტის იგნორირება არ შეიძლება.
თუ სასაქონლო ნიშანი რეგისტრირებულია რამდენიმე მოხაზულობით (მაგალითად,
სტილიზებული და ჩვეულებრივი), მაშინ უშუალოდ რეკლამაში სასურველია გამოვიყენოთ
სტილიზებული გამოსახულება, როგორც უფრო წარმოსაჩენი, გამომსახველობითი და
დასამახსოვრებელი. აუცილებელია ნიშნის მოხაზულობის ზწდმიწევნით დაცვა, ვინაიდან ადამიანის
თვალს უნარი აქვს შენიშნოს ჩვეული სტანდარტიდან თუნდაც ყველაზე მცირე გადახვევა.
სასაქონლო ნიშნის ბრუნვაში გამოყენება არ ხდება. ბრუნვაში გამოყენება იწვევს სასაქონლო
ნიშნის მეშვეობით არა ინდივიდუალურის, განსაკუთრებულის აღქმას, არამედ ზოგადი სახელის .
არ უნდა მოხდეს სასაქონლო ნიშნის გამოყენება (თუნდაც საუკეთესო განზრახვებით) რეკლამაში
იმგვარად, რომ მასში იგულისხმებოდეს რაიმე, სხვა გარდა იმისა, რასაც ის პირდაპირ და უშუალოდ
აღნიშნავს.

9.5. ოფისის გაფორმება

ოფისი ტურისტული ფირმის სავიზიტო ბარათს წარმოადგენს. კარგად აღჭურვილი ოფისი
პერსონალისათვის მუშაობის მოხერხებულ და სასიამოვნო გარემოს წარმოადგენს, ხოლო
მომხმარებელთათვის- მიმზიდველ ობიექტს. ოფისში შესვლა სასიამოვნო უნდა იყოს. ძირითადი წესია-
სისუფთავე და აკურატულობა. მიუღებელია ოფისში ჩამონგრეული კედლები, ჭუჭყიანი ფანჯრები და
ანგრეული სამუშაო მაგიდები.
ცნობილია რამდენიმე უნივერსალური წესი, რომელიც პერსონალის მუშაობის ეფექტურობის და
მომხმარებელთა მომსახურების კულტურის ამღლებას უწყობს ხელს.
1. სამუშაო მაგიდების განლაგება კარგად უნდა იყოს გააზრებული. ოფისში არ უნდა იყოს უფუნქციო
ცარიელი ადგილები. პერსონალის სამუსაო ადგილები ისე უნდა იყოს განლაგებული, რომ მაგიდასთან
მსხდომებმა შეძლონ შემომსვლელთა დანახვა. გარდა ამისა, გათვალისწინებულ უნდა იყოს კარადების ან
ყუთების საკმარისი რაოდენობა სამუშაო დოკუმენტაციის, სარეკლამო მასალებისა და პროსპექტების
შესანახად. მაგიდის ზედაპირი უნდა იყოს თავისუფალი, მოწესრიგებული და სუფთა.
2. ყურადღება უნდა მიექცეს ოფისის ეკოლოგიას. არ არის სასურველი ოფისში მოწევა და ნამწვავებიანი
საფერფლის წარმოჩენა. საჭიროა ფანჯრების ხშირად შეღება და შენობის განიავება. მძიმე ჰაერი ქუჩიდან
შემოსულზე არასასურველ შთაბეჭდილებას სტოვებს. სასურველია ყვავილებისა და ოთახის მცენარეების
განთავსება, თუმცაღა ოფისი არ უნდა იქცეს ჯუნგლებად. უნდა იგრძნობოდეს ოთახის მცენარეების
მოვლილობა (თაიგულები უნდა გაახლდეს, ხმელი და ყვითელი ფოთლები და ყვავილები უნდა
მოსცილდეს, მტვერი უნდა დაიფერთხოს).
3. ოფისი კარგად და იოლად მისაწვდომი უნდაიყოს. ამიტომ სასურველია ოფისის პირველ სართულზე
განთავსება და მას დამოუკიდებელი შესასვლელი უნდა ჰქონდეს. ოფისის დაცვის თანამშრომელი არ
უნდა იყოს კლიენტთან საუბრის მონაწილე, არც შესასვლელში დოკუმენტების მოთხოვნა სტოვებს
სასიამოვნო შთაბეჭდილებას.
4. კლიენტთან მისადაგება. ოფისის დაგეგმარებისას გათვალისწინებულ უნდა იქნას კლიენტის
ინტერესებიც, მან არ უნდა დაკარგოს ოფისში ზედმეტი დრო. სასურველია პერსონალის ფუნქციების
განმსაზღვრელი ტრაფარეტების განთავსება, რათა მომხმარებელმა ზუსტად მიაგნოს სასურველ ობიექტს
და არ იაროს იქით-აქეთ. სასურველია საცნობარო და ზოგადი ინფორმაციისათვის სპეციალური
ადგილის გამოყოფა. გათვალისწინებულ უნდა იქნას საკიდი ზედა ტანსაცმლისათვის და ადგილი

90
ჩანთებისა და ქოლგებისათვის. სასურველია ჰოლის ისე ორგანიზება, რომ მომხმარებელმა მშვიდად
უნდა შეძლოს საინფორმაციო და სარეკლამო ბროშურებისა და პროსპექტების დათვალიერება, ვიდეო
მასალების გაცნობა. ყურადღება უნდა მიექცეს წვრილმანებს: სასურველია მაგიდაზე კანფეტების
ლანგრის დადგმა, თუ შესაძლებელია პატარა შადრევნის განთავსება (წყლის ჩუხჩუხი ამშვიდებს).
5. ვიტრინის გაფორმება. თუკი ფირმის ოფისს ვიტრინა აქვს, მასში განთავსებული უნდა იყოს საფირმო
ნიშანი და ძირითადი მიმართულებებისა და პროდუქტების რეკლამები. აქაც აუცილებელია სისუფთავე
და სისადავე. სისადავე და თავშეკავებულობა კარგი აღზრდის ნიშანია. პერიოდულად უნდა მოხდეს
თემატური ექსპოზიციის განახლება.
ოფისის ობიექტურად შეფასებისას სასურველია მას კლიენტის თვალით შეხედოთ და
დაფიქრდეთ მიგიზიდავდათ თუ არა თქვენ აღნიშნული ვიტრინა, გაგიჩნდებოდათ თუ არა სურვილი
ოფისში შესვლის და დაინტერესდებოდით თუ არა იმ შეთავაზებებით, რასაც თქვენ სხვას სთავაზობთ.
ავეჯი წარმატებული მუშაობისათვის აუცილებელი პირობაა, ასევე მომხმარებელზე
ზემოქმედების გარკვეული საშუალებაა.
ავეჯის შერჩევისას სასურველია შემდეგი რჩევების გათვალისწინება:
 ფერში და სტილში შერჩეული იაფი ავეჯი უფრო კარგ შთაბეჭდილებას სტოვებს, ვიდრე
ძვირადღირებული, მაგრამ ფრაგმენტული;
 არ არის აუცილებელი „წარმოსაჩენი“ და რესპექტაბელური ავეჯის შეძენა, მთავარია ის იყოს
ფუნქციონალურად გამართლებული;
 მცდარია შეხედულება იმის თაობაზე, რომ კლიენტზე შთაბეჭდილების მოსახდენად თუნდაც ნაწილი
ავეჯისა ძვირადღირებული უნდა იყოს. იაფი, მაგრამ ერთნაირი კარადები, სკამები, სტელაჟები და
მოხერხებული სავარძლები ბევრად უფრო სასიამოვნო შთაბეჭდილებას ქმნის. თუ ფირმას აქვს
შესაძლებლობა ძვირადღირებული ავეჯი განათავსოს ყველგან, ეს კლიენტს მიუთითებს ფირმის
კეთილდღეობისა და განვითარების დონის შესახებ.
საოფისე მოწყობილობების შერჩევაც გარკვეულ ყურადღებას საჭიროებს. ტელეფონი, ფაქსი და
კომპიუტერული ტექნიკა შენობისა და ავეჯის საერთო ფონზე ცოტათი უფრო ძვირი და უკეთესი უნდა
იყოს. ვინაიდან ეს ყველაფერი მუშაობისას ძირითად კომფორტს ქმნის, მუშაობის პროცესს მიმზიდველს
ხდის და ჯამში დროისა და ფულის ეკონომიის საშუალებას იძლევა. ხარისხიანი საოფისე მოწყობილობა
მომხმარებელზე კარგ შთაბეჭდილებას ახდენს, ამასთან, ეს კაპიტალის არც თუ ცუდი დაბანდებაა. ახალი,
პრესტიჟული საოფისე ტექნიკის გამოყენება საკმაოდ დიდი ხნის მანძილზეა შესაძლებელი, ხოლო უფრო
მაღალი კლასისი შენობაში გადასვლისას,- სასწრაფოდ მისი გამოცვლის აუცილებლობა არ იქნება.
ფირმის პრესტიჟს მაღლა სწევს მოხერხებული მუშაობისათვის განკუთვნილი სპეციალური
საშუალებების გამოყენება: მბრუნავი კარტოტეგები, სწრაფჩამკერები, ბროშურის ამკინძველები,
კალკულატორები, თუკი ისინი ნამდვილად საჭიროა და გამოიყენება მომხმარებელთა სწრაფად და
ხარისხიანად მომსახურებისათვის.

9.6. მომხმარებელთა მიღების ორგანიზაცია

მომხმარებლებთან მუშაობას გარკვეული ორგანიზება სჭირდება. პირველი რიგის სამუშაო ისეთი
პერსონალის შერჩევაა, რომელსაც კლიენტებთან მუშაობა შეუძლია. ტურისტული საწარმოსათვის
პერსონალის შერჩევისას რიგი არასტანდარტული კრიტერიუმის გათვალისწინებაა საჭირო. სხვა
თანაბარი პირობების შემთხვევაში სამუშაოს მიღების შანსი ქალებს უფრო მაღალი აქვთ, ამასთან
უპირატესობა ენიჭებათ 30-35 წლის ასაკის ქალებს და არა გოგონებს (18-25 წელი). სამუშაოზე ქალის
შერცევას ლოგიკური ახსნა აქვს: კლიენტი იგივე ძვირფასი სტუმარია, ხოლო სტუმრის მიღება ქალის
სტიქიაა. ამასთან, 30-35 წლის ქალს უკვე აქვს გარკვეული ცხოვრებისეული გამოცდილება და ნებისმიერი
არასტანდარტული სიტუაციის შექმნისას შეძლებს დამოუკიდებლად გადაწყვეტილების მიღებას
ხელმძღვანელის შეწუხების გარეშე. ამას ემატება დაკისრებული საქმის გამო პასუხისმგებლობის
გრძნობა, აკურატულობა და შესრულებისუნარიანობა.
ტურისტული ფირმის პერსონალის შერჩევისას გარეგნობის მიმართაც გარკვეული მოთხოვნები
არსებობს. პირველ რიგში ეს არის აკურატულობა და საქმიანი სტილი. ფოტომოდელის გარეგნობა
ტურისტულ ბიზნესში უპირატესობას არ იძლევა. საღამოს მაკიაჟი და ტუალეტის თამამი

91
გადაწყვეტილებები ამ სფეროში გაღიზიანებასა და გაუგებრობას იწვევს. მით უფრო, რომ ტურისტული
სააგენტოების ძირითადი კლიენტები საშუალო და ასაკოვანი ქალები ან ოჯახური წყვილები არიან.
არსებობს მომხმარებელთა მიღებისა და კლიენტებთან მუშაობის ეფექტური ორგანიზების
რამდენიმე უნივერსალური წესი არსებობს.
1. პერსონალის გარეგნული სახე უნდა შეესაბამებოდეს მის ფუნქციას. იგი „ფორმაში“ უნდა იყოს:
გაწეწილი თმა, მკვეთრი მაკიაჟი და მოუწესრიგებელი ტანსაცმელი ყოვლად მიუღებელია, რადგან
კლიენტს არ განაწყობს ურთიერთობისთვის.
2. აუცილებელია კლიენტთან კონტაქტის დამყარება. ოფისში შემოსვლისთანავე კლიენტმა უნდა
იგრძნოს, რომ მას ყურადღებას აქცევენ. არ შეიძლება კოლეგასთან საუბრის გაგრძელება. თუ
თანამშრომელი სხვა კლიენტს ესაუბრება,- უნდა შეეცადოს მზერით აგრძნობინოს ყურადღება, გაუღიმოს
ან თავი დაუქნიოს, ჟესტით ანიშნოს ჩამოჯდეს და მოიცადოს სპეციალურად ამისათვის განკუთვნილ
ადგილას, შესთავაზოს საინფორმაციო ლიტერატურა, განსაზღვროს ლოდინის სავარაუდო დრო და
შეძლებისდაგვარად გადაამისამართოს კლიენტი სხვა თანამშრომელთან.
3. აუცილებელია კორექტულობა. თანამშრომელს არ უნდა დაავიწყდეს მისალმება და გაღიმება, თუნდაც
დაღლილი იყოს. უნდა იყოს თავაზიანი, არ შეიძლება უხეშობას უხეშობით უპასუხოს. არ შეიძლება
მოუცლელობაზე აპელირება და საათზე ყურება, თუნდაც, ბევრი საქმე ჰქონდეს და აგვიანდებოდეს.
4. საჭიროა კლიენტის დამახსოვრება. თუ კლიენტი პირველად არ მიმართავს პერსონალს,- მან უნდა
აგრძნობინოს, რომ იცნო, უნდა შეეცადოს სახელის გახსენებას. თუ კლიენტი უცხოელია, სასურველია
რამდენიმე ფრაზის მის მშობლიურ ენაზე წარმოთქმა.
5. ღიმილი. კლიენტთან კონტაქტი ღიმილით უნდა დაიწყოს. ეს არა მხოლოდ თავაზიანობის, არამედ
დამოკიდებულების გამოხატულებაცაა და აგრძნობინებს კლიენტს, რომ პერსონალი მზად არის მისი
პრობლემით დაკავდეს. ამავე დროს ღიმილი ფირმის წარმატებულობისა და სამუშაოთი კმაყოფილების
მაჩვენებელიცაა.
6. კლიენტთან კონტაქტის შენარჩუნება. საუბრისას აუცილებელია მოსაუბრის მოსმენა, მისი აზრის
გათვალისწინება, ზედმეტი დაჟინების გარეშე დარწმუნება, საუბრის ტონის კონტროლი, არც ძალიან
ჩქარი და არც ძალიან ნელი საუბარი, საუბრისას მარტივი სიტყვების გამოყენება, არ არის მიზანშეწონილი
სპეციალური ტერმონების გამოყენება აუცილებლობის გარეშე.
7. სწრაფი რეაგირება. კლიენტის ნებისმიერი თხოვნა საინტერესო ინფორმაციის მიწოდების თაობაზე
სწრაფად და მკაფიოდ უნდა შესრულდეს. სასურველია კლიენტისათვის ფირმის ან პერსონალის პირადი
სავიზიტო ბარათის მიწოდება, რომელზეც მისი სახელი იქნება აღნიშნული, რათა კლიენტმა შეძლოს
მისთვის სახელით მიმართვა. სწრაფი რეაგირება გულისხმობს ასევე მიღებულ წერილებს ან ფაქსზე
ტელეფონით პასუხის გაცემა.
8. კლიენტის ჩართვა პრობლემის გადაჭრაში. სასურველია დიალოგის წარმართვა. „როგორ შევძლოთ
თქვენი დახმარება?“-ასეთი ტიპის შეკითხვა კლიენტს პრობლემის სხვა კუთხით დანახვის საშუალებას
აძლევს. კლიენტის დახმარების სურვილის მიუხედავად თანამშრომელმა ზუსტად უნდა განსაზღვროს
რისი გაკეთება შეუძლია და რისი-არა. უნდა შეეძლოს „არას“ თქმა, თუმცა ეს უნდა შეარბილოს
სამახსოვრო სუვენირით და უნდა აჩვენოს, რომ პრობლემის გადაჭრის გზებს კვლავაც მოძებნის.
9. ჟესტების კონტროლი. კლიენტთან ემოციური საუბრის დროსაც კი არ არის სასურველი ხელების ქნევა.
არასასურველ შთაბეჭდილებას ახდენს ასევე ზედმეტად მოშვებულ მდგომარეობაში მყოფი პერსონალის
ხილვაც.
10. რეკლამაციის სწორად გაფორმებაში დახმარება. საყვედურით მოსული კლიენტი გულგრილობასთან
შეხვედრას ელის. ყურადღებითა და თანაგრძნობით მიღება მას სასიამოვნოდ გააოცებს და მის საჩივარზე
სწრაფი რეაგირება მისთვის კმაყოფილების ძირითადი ფაქტორი გახდება. მიუღებელია კლიენტის
შეცდომაში შეყვანა, აუცილებელია ემოციის შეკავება, კლიენტის ყურადღებით და ბოლომდე მოსმენა და
ფირმის სახელით ბოდიშის მოხდა.
როგორც წესი, კლიენტის პირველი კონტაქტი ტურისტულ ფირმასთან ტელეფონით
ხორციელდება. საუბრისას კლიენტი აზუსტებს რეკლამისა და რეალობის შესაბამისობას, თავისუფალი
ადგილების რაოდენობას, მოგზაურობის ვადებს, ფასს და ა.შ. მომხმარებელთან ურთიერთობის
გაიოლებისა და წარმართვისათვის არსებობს ტელეფონით ურთიერთობის წესები.

92
1. არ ალოდინოთ. შეეცადეთ ყურმილის სწრაფად აღებას. კლიენტის ფირმაში პირველი ვიზიტი, ტურის
გაყიდვა, კონტრაქტის გაფორმება-ყველაფერი ტელეფონით ხორციელდება. კარგი ტონი გულისხმობს
ყურმილის აღებას არა უგვიანეს მესამე ზუმერისა.
2. წარუდექით. არასოდეს უპასუხოთ ზარს მხოლოდ „ალო“. ყურმილის აღებისას დაასახელეთ ფირმა,
თქვენი სახელი და მიესალმეთ (მაგალითად: „კომპანია „ინტერკონტინენტალი“. ქეთევანი. გამარჯობა.“).
ამით თქვენ აჩვენებთ მუშაობისათვის მზადყოფნას და კონტაქტის დამყარებას.
3. გაიღიმეთ. როგორც წესი, მოსაუბრე ღიმილს გრძნობს. ღიმილი- კეთილგანწყობის ნისანია, ის
ამშვიდებს მოსაუბრეს და ეხმარება კონტაქტის დამყარებაში. გახსოვდეთ, რომ თქვენი განწყობა
ტელეფონით გადაეცემა.
4. საუბრისას ყურადღება მოიკრიბეთ. გახსოვდეთ, რომ ტურიზმის სფეროში მაღალი კონკურენციაა.
ამიტომ ყოველი ადამიანი, რომელიც ფირმაში დარეკავს ძვირფასი სტუმარია, რომელსაც მუდამ ელიან,
მასთან თავხედობა ან გულგრილობა შეუძლებელია. მნიშვნელოვანია ის, თუ როგორ საუბრობთ. არ
შეიძლება ძალიან სწრაფად ან ნელა, ჩუმად ან ხმამაღლა საუბარი, სიტყვების „ჩაყლაპვა“ ან გაწელვა,
მდაბიო ან სლენგური ტერმინების გამოყენება. საუბრის ტონი უნდა იყოს მხოლოდ კეთილგანწყობილი
და თბილი.
5. მიიღეთ პასუხი ძირითად კითხვებზე. კლიენტის სრულად დაკმაყოფილებისათვის საჭიროა შემდეგ
კითხვებზე პასუხის მიღება: რამდენი ადამიანი მიემგზავრება; არიან თუ არა მათ შორის ბავშვები და რა
ასაკის; როდის უნდა განხორციელდეს მოგზაურობა და რა ვადით; რა არის უფრო სასურველი-
ინდივიდუალური თუ ჯგუფური მოგზაურობა.
6. უზრუნველჰყავით პასუხების სიზუსტე. ეს მომავალში გაუგებრობებს აგაცილებთ თავიდან. არ
მოგერიდოთ კითხვის გამეორება. კლიენტის კითხვებს კონკრეტული პასუხი უნდა გასცეთ. ეცადეთ
მოიპოვოთ მოსაუბრის ნდობა. შესთავაზეთ მას მკაფიო და ზუსტი ახსნა. ამისათვის საჭიროა ახლოს
(სასურველია კომპიუტერში) იქონიოთ ყველა საჭირო მასალა. არც ერთი ზედმეტი წამი არ უნდა
დაიხარჯოს ფასების, ტურისა და გადაყვანის პირობების გაცნობისას, რათა კლიენტს არ დარჩეს
შთაბეჭდილება, რომ თანამშრომელს რაღაც დაავიწყდა ან არ იცის. სწორედ ეს წესი განსაზღვრავს
ფირმის კეთილსასურველი იმიჯის ფორმირებისა და ნდობის მოპოვების საკითხს.
7. უპასუხეთ მოკლედ. ტელეფონზე საუბრისას არ დაგავიწყდეთ, რომ შესაძლოა სხვასაც სურდეს
ფირმაში დარეკვა და დიდხანს ლოდინი მობეზრდეს. თუ საუბრისას კიდევ სხვა კლიენტი დარეკავს,
სთხოვეთ მას ტელეფონის ნომრის დატოვება და გათავისუფლებისას თავად გადაურეკეთ. ამით
გამოხვალთ რთული სიტუაციიდან და ამასთან, გააფართოვებთ პროფესიულ კონტაქტებს.
8. გამოიყენეთ ტელეფონი კონტაქტების გასაფართოვებლად. საუბრისას შესთავაზეთ კლიენტს
დამატებითი ინფორმაციის ფოსტით ან ფაქსით მიწოდება. არ დაგავიწყდეთ ზარისათვის მადლობის
გადახდა. კოლეგისათვის ინფორმაციის მიღებისას ჩაიწერეთ თუ ვინ დარეკა, რა დროს დარეკა და
საკონტაქტო ტელეფონი.
ბუნებრივია, ზემოთ მოტანილი წესები არ მოიცავს ყველა პრობლემას, რაც კლიენტთან
სატელეფონო საუბარს, ასევე ტურისტული ფირმის ოფისში მისი მიღებისა და მასთან მუშაობის
ორგანიზებას უკავშირდება. ტურისტული საწარმოს პერსონალისათვის მთავარია შემდეგი პირობების
შეთვისება:
 არ არსებობს უკეთესი სარეკლამო აგენტი, ვიდრე კმაყოფილი კლიენტი;
 კლიენტი ვერასოდეს ხედავს თუ რა გააკეთეთ თქვენ მისთვის, ხოლო შესანიშნავად ხედავს თუ რა არ
გააკეთეთ;
 კლიენტის ნდობის მოპოვებისათვის დიდი დროა საჭირო, დაკარგვა კი-სწრაფად შეიძლება;
 არ არსებობს მნიშვნელოვანი და უმნიშვნელო კლიენტი, კარგი მომსახურება ყველას ინტერესის
გათვალისწინებას გულისხმობს;
 კლიენტი კი არ უნდა შეეწყოს პერსონალს, არამედ ფირმის პერსონალი კლიენტს;
 შეუძლებელია კლიენტი გიშლიდეთ ხელს, ის თქვენი მუშაობის მიზანია. თქვენ კი არ უწევთ
დახმარებას მას ინფორმაციის მიწოდებით, არამედ ის გეხმარებათ თქვენ, რადგან სწორედ თქვენს
ფირმას მომართა;
 თქვენი მუშაობა კლიენტის სურვილების დაკმაყოფილებაში მდგომარეობს;

93
 ნუ განასხვავებთ კლიენტებს ჩაცმულობისა და გარეგნობის მიხედვით;
 კლიენტის მომსახურება- ფირმის თითოეული თანამშრომლის მოვალეობაა;
 თუ კლიენტმა არ შეიძინა თქვენთან ტური არ გამოხატოთ იმედგაცრუება; თქვენ მის მიმართ
თავაზიანობა კვლავაც უნდა შეინარჩუნოთ, რათა მას ისევ გაუჩნდეს სურვილი ფირმას მომართოს.

94
 თავი 10. ეროვნული ტურისტული პროდუქტის რეკლამა
10.1. ეროვნული ტურისტული პროდუქტი
საერთაშორისო ტურიზმის ბაზარი სხვადასხვა ქვეყნებს შორის გაჩაღებული მკაცრი
კონკურენტული ბრძოლის არენას წარმოადგენს. მსოფლიოს ბევრი ქვეყნისათვის ტურიზმი ეროვნული
ექსპორტის მნიშვნელოვანი შემადგენელია. ამ კონკურენტული ბრძოლის შედეგები პირდაპირ არის
დამოკიდებული ამა თუ იმ ქვეყნის მიერ ტურისტული პოლიტიკის ფორმირებაზე გაწეულ კონკრეტულ
ძალისხმევაზე.
სახელმწიფოს ტურისტული პოლიტიკა- ეს არის სოციალურ-ეკონომიკური, სამართლებრივი,
საგარეო პოლიტიკური, კულტურული და სხვა სახის მეთოდების, ხერხებისა და ღონისძიებების სისტემა,
რომელიც ხორციელდება პარლამენტების, მთავრობების, სახელმწიფო და კერძო ორგანიზაციების,
ასოციაციების და დაწესებულებების მიერ ტურისტული ინდუსტრიის, ტურისტული რესურსების
რაციონალური გამოყენების, ტურიზმის სისტემის ეფექტური ფუნქციონირების ეფექტურობის
ამაღლების პირობების შექმნის მიზნით.
სახელმწიფოს ტურისტული პოლიტიკა სახელმწიფოს საერთო პოლიტიკის ყველა ძირითად
ნიშანს ატარებს. თუმცაღა, არსებობს სპეციფიკური ფაქტორები, რომლის ზემოქმედებითაც იგი
ფორმირდება:
 ქვეყნის ბუნებრივი პირობები (გეოგრაფიული მდებარეობა, კლიმატი, რელიეფი, ფლორა, ფაუნა),
რომელიც ტურისტულ პოლიტიკაზე გავლენას ახდენს იმ თვალსაზრისით, რომ
გათვალისწინებულ უნდა იქნას მათი არსებობა ან არ არსებობა და მათი რაციონალური ან არა
რაციონალური გამოყენება ტურიზმის მიმართულებით;
 სატრანსპორტო პირობები, რაც განსაზღვრავს ტურისტული ობიექტების მისაწვდომობას;
 ტურიზმის განვითარების სოციალური, ეკონომიკური და სამართლებრივი პირობები.
ამასთან, აღსანიშნავია, რომ სახელმწიფოს ტურისტული პოლიტიკა მხოლოდ საკუთარი შიგა
ძალისხმევის საფუძველზე ვერ აიგება. ნებისმიერი სახელმწიფო, რომელიც საერთაშორისო ტურისტულ
ბაზარზე გამოდის, სხვა სახელმწიფოებთან და ასევე მთელ მსოფლიო რეგიონებთან რთული
კონკურენტული ურთიერთობების სისტემაში ერთვება. იმისდა მიხედვით, თუ რამდენად სწორად და
ეფექტურად არის ჩამოყალიბებული და რეალიზებული ტურისტული პოლიტიკა, განისაზღვრება
კონკრეტული სახელმწიფოს როლი და ადგილი მსოფლიო ტურისტულ ბაზარზე.
ტურისტული პოლიტიკა, უპირველეს ყოვლისა, მიმართულია ეროვნული ტურისტული
პროდუქტის შექმნასა და წარმოჩენაზე.
ეროვნული ტურისტული პროდუქტი- ეს არის პირველი, ტურისტულ საქმიანობაში
გამოყენებული არსებული ბუნებრივი, კლიმატური, კულტურული და ისტორიულ-არქიტექტურული
რესურსების; მეორე, ტურისტული და მასთან არსებული ინფრასტრუქტურის; მესამე, მსოფლიოს სხვა
სახელმწიფოებიდან და რეგიონებიდან ტურისტების მოზიდვის მიზნით კონკრეტული ტურისტული
პროდუქტების შექმნას, წარმოჩენასა და რეალიზაციაში გამოხატული ტურისტული საწარმოს
საქმიანობის ერთობლიობა. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ეროვნულ ტურისტულ პროდუქტში
იგულისხმება ტურისტების მოზიდვიდა და მომსახურების და ქვეყნის იმიჯის ფორმირებისათვის
სახელმწიფოს მიერ გაწეული საქმიანობის შედეგი. დადებითი იმიჯი ტურისტული საწარმოსათვის
განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია, მაგრამ მნიშვნელოვანია იგი ასევე რეგიონის ან ქვეყნისათვის,
რომელთათვისაც იგი დამატებით კაპიტალს წარმოადგენს. რომელიმე ქვეყნის მონახულების შესახებ
გადაწყვეტილების მიღებას განაპირობებს ის, თუ რამდენად მომხიბვლელი ჩანს იგი ტურისტისთვის
კულტურული, საყოფაცხოვრებო, ფინანსური, შემეცნებითი და სხვა ინტერესების დაკმაყოფილების
თვალსაზრისით. ერთი ქვეყნისათვის მეორესთან შედარებით უპირატესობის მინიჭების მიზეზად
შეიძლება იქცეს ტურისტის წარმოდგენა ქვეყანაზე, მიმდინარე მოვლენებზე მისი ინფორმირებულობის
ხარისხი, მოგზაურობის უსაფრთხოება, ქვეყანაში შესვლის, გამოსვლის და გადაადგილების
თავისუფლება და ა.შ.
ეროვნული ტურისტული პროდუქტის ცნება დაკავშირებულია ტურისტული მომსახურების,
ღირშესანიშნაობების, ტურისტების განთავსების პირობების შესახებ წინადადებათა ერთობლიობასთან
და ამდენად, წარმოადგენს საკმაოდ პირობით ცნებას, რომელიც უკავშირდება ამა თუ იმ ქვეყანაში

95
ტურიზმის განვითარების მდგომარეობასა და დონეს. მიუხედავად იმისა, რომ ეროვნული ტურისტული
პროდუქტის ცნება საკმაოდ პირობითია, პოტენციური ტურისტებისათვის მას განსაზღვრული
კონკრეტული გამოხატულება და არა ნაკლებ კონკრეტული აღქმა გააჩნია.
ქვეყნის იმიჯის განმარტება სხვადასხვაგვარად გვხვდება. ასე მაგალითად, მსოფლიო
ტურისტული ორგანიზაციის მასალებში მითითებულია, რომ ქვეყნის იმიჯი ეს არის ემოციური და
რაციონალური წარმოდგენების ერთობლიობა, რომელიც გამომდინარეობს ქვეყნის შესახებ
განსაზღვრული წარმოდგენის შექმნაზე მოქმედი მახასიათებლების, საკუთარი გამოცდილებისა და
გადმოცემების ურთიერთ დაპირისპირებისაგან. ყველა ჩამოთვლილი ფაქტორი სახელწოდების
გაგონებისთანავე კონკრეტულ ქვეყანასთან დაკავშირებული გარკვეული ასოციაციების ჯაჭვის
წარმოსახვის საშუალებას იძლევა. იმიჯი შეიძლება მაქსიმალურად შეიკვეცოს და მარტივ სიმბოლომდე
დავიდეს. ასე მაგალითად, ჭადრის ფოთოლი კანადისათვის, სამყურა ირლანდიისათვის, კენგურუ
ავსტრალიისათვის, ფიჭვი ლიბანისათვის და ა.შ.
ტურისტული იმიჯის ფორმირების, წარმოჩენისა და პოზიტიური განვითარებისათვის
მნიშვნელოვან როლს ასრულებს შემდეგი მარკეტინგული საკომუნიკაციო ღონისძიებები:
საინფორმაციო-სარეკლამო მასალების საბაზისო პაკეტის, მათ შორის ქვეყნის ერთიანი
ტურისტული ღონისძიებების კალენდრის, მომზადება და გამოცემა;
საერთაშორისო ტურისტულ გამოფენებში ერთიანი ეროვნული სტენდით მონაწილეობა;
საზღვარგარეთ ეროვნული სარეკლამო-საინფორმაციო ტურისტული ცენტრებისა და
წარმომადგენლობების ქსელის ფორმირება;
უცხოეთის მასობრივი ინფორმაციის საშუალებებში სარეკლამო-პროპაგანდისტული კამპანიის
წარმართვა;
უცხოეთის მასობრივი ინფორმაციის საშუალებების, ტურისტული საწარმოებისა და
ორგანიზაციების წარმომადგენლებისათვის ქვეყანაში გაცნობითი ტურების ორგანიზება;
ქვეყანაში ტურისტული ადგილების, ტურისტული ინდუსტრიის საწარმოების, ტურებისა და
მარშრუტების მონაცემთა საინფორმაციო ბანკის შექმნა;
სახელმწიფოს ტურისტული შესაძლებლობების შესახებ ინფორმაციის გავრცელებისათვის
ინტერნეტის გამოყენება;
ქვეყნის ტერიტორიაზე საერთაშორისო ანალოგიურ ქსელებთან ინტეგრირებული ერთიანი
ტურისტულ-ინფორმაციული ქსელის ფორმირება.
ეროვნული ტურისტული პროდუქტის წარმოჩენის ძირითადი რგოლია სახელმწიფო ორგანო-
ეროვნული ტურისტული ადმინისტრაცია. სწორედ მის ძალისხმევაზე, სახელმწიფო მმართველობის სხვა
ორგანოებსა და მეურნეობის სუბიექტებზე ზემოქმედების ხარისხზე, საკანონმდებლო, საგადასახადო,
ფინანსური, ეკონომიკური და სოციალური პოლიტიკის სფეროში ინიციატივებზე არის დამოკიდებული
სახელმწიფო ტურისტული პოლიტიკის წარმატება ან წარუმატებლობა. გარდა ეროვნული ტურისტული
ადმინისტრაციისა, სახელმწიფო ტურისტული პოლიტიკის შემუშავებასა და რეალიზაციაში
მონაწილეობენ ცენტრალური და რეგიონალური ხელისუფლების სხვა საკანონმდებლო და
აღმასრულებელი ორგანოები, სამეცნიერო-კვლევითი ორგანიზაციები, ტურიზმის მუშაკების
პროფესიული კავშირები და ასოციაციები, საზოგადოებრივი ორგანიზაციები და გაერთიანებები.
თუმცაღა, სწორედ ეროვნული ტურისტული ადმინისტრაცია არის ის ორგანო, რომელიც ორგანიზებას
უწევს საერთაშორისო ტურისტულ ბაზრებზე ეროვნული ტურისტული პროდუქტის წარმოჩენას. ეს
საქმიანობა ითვალისწინებს სარეკლამო და პროპაგანდისტული ხასიათის ღონისძიებების მთელს
კომპლექსს: რეკლამას მასობრივი ინფორმაციის საშუალებებში, სარეკლამო-ინფორმაციული მასალების
გამოცემას, სარეკლამო კამპანიის წარმართვას, გამოფენებში მონაწილეობას და ა.შ.

10.2. ეროვნული ტურისტული პროდუქტის რეკლამის ორგანიზაცია

ტურიზმისათვის მიმზიდველი ქვეყნის იმიჯისა და ეროვნული პროდუქტის რეკლამის შექმნას,
რომელიც თავის თავში აერთიანებს ტურისტული შესაძლებლობების მრავალფეროვნებასა და
განუმეორებლობას (უნიკალურობას), განსაკუთრებულ მნიშვნელობას ანიჭებენ როგორც ის ქვეყნები,

96
რომლებმაც საერთაშორისო ტურისტულ ბაზარზე უკვე მოიპივეს საკუთარი ადგილი, ასევე იმ
ქვეყნებშიც, რომლებიც მსოფლიო ბაზარზე ახლახან გამოჩნდნენ. ამასთან, აღნიშნული საქმიანობის
ორგანიზაციის საკითხებს ეს ქვეყნები სხვადასხვაგვარად უდგებიან.
მაგალითად, აშშ-ში ფუნქციონირებს ტურისტული მარკეტინგის ბიურო, რომელიც შემდეგ
ფუნქციებს ასრულებს:
 აწვდის ინფორმაციას და წაახალისებს სახელმწიფო და კერძო ტურისტულ ორგანიზაციებსა და
საწარმოებს უცხოეთის ბაზრებზე გასვლისათვის;
 ეხმარება აღნიშნულ ორგანიზაციებსა და საწარმოებს უცხოეთში სარეკლამო საქმიანობისათვის;
 კოორდინაციას უწევს მარკეტინგის სფეროში არსებულ პროექტებსა და პროგრამებს;
 აწარმოებს აშშ-ში ტურისტულ მოგზაურობებზე მომხმარებელთა მოთხოვნის სტიმულირებას;
 აწვდის ინფორმაციას პოტენციურ ტურისტებსა და უცხოელ ტურისტულ ორგანიზაციებს აშშ-ს
ტურისტული მარშრუტების შესახებ;
 თანამშრომლობს უცხოელ ტუროპერატორებთან და ტურისტულ სააგენტოებთან აშშ-ს, როგორც
მონახულებისათვის კეთილსასურველი ქვეყნის, რეკლამირების სფეროში;
 ეხმარება უცხოელ წარმომადგენლებს აშშ-ში მოწყობილ კონგრესებს, კონფერენციებს, სიმპოზიუმებს,
თათბირებსა და სემინარებში მონაწილეობის მიღებაში.
გერმანიის, როგორც ტურიზმისათვის კეთილსასურველი ქვეყნის, საგარეო მარკეტინგს
ახორციელებს ტურიზმის გერმანული ცენტრი (Deusche Zentrale fiir Tourismus, DZT). ეს ორგანიზაცია
ფედერალური მთავრობის მიერ არის შექმნილი. მას უცხოეთში 14 წარმომადგენლობა აქვს და 4000 შიგა
და გარე პარტნიორი ჰყავს. ორგანიზაციის საქმიანობის მიზნებია:
 გერმანიის, როგორც ტურიზმისათვის კეთილსასურველი ქვეყნის, იმიჯის შექმნა და
შენარჩუნება;
 გერმანიაში მოგზაურობების რიცხვის ზრდა;
 უცხოელი ტურისტებისაგან სავალუტო შემოსავლების ზრდა;
 გერმანიის საბაზრო წილის ზრდა საერთაშორისო ტურიზმსა და ცალკეულ ბაზრებზე.
იმიჯის შექმნა გულისხმობს გერმანიის წარმოჩენას, როგორც ტურიზმისათვის მიზნობრივი
ადგილისა, მსოფლიოსათვის ღია კულტურული ქვეყნის სახით, რომელსაც გააჩნია საუკეთესო
ინფრასტრუქტურა და ჯანსაღი ბუნება.
საფრანგეთში ტურისტების მოზიდვისათვის მარკეტინგულ საქმიანობას ეწევა ეროვნული
ტურისტული ცენტრი „მენოზ დე ლია ფრანსი“, რომლის ბიუჯეტი 60 მლნ დოლარზე მეტია და
ფორმირდება სახელმწიფოს (დაახლოებით 60%), ასევე მრავალი ფრანგული და უცხოური ტურისტული
და არატურისტული კომპანიების მიერ, რომლებიც საფრანგეთის უცხოეთში წარმოჩენას და ქვეყნის
დადებითი იმიჯს ემსახურებიან. მათ რიცხვშია „აერ ფრანსი“ და „აერ ინტერი“, პარიზის მერია,
„ამერიკენ ექსპრესი“, „შამპან დე ვენოჟი“, ღვინის მწარმოებელთა პროფკავშირი, „ლანკომი“, კომპანიები
„რენო“ და „სიტროენი“ და ა.შ. მთლიანობაში ცენტრის ფინანსირებაში 800-ზე მეტი სხვადასხვა დონის
პარტნიორი მონაწილეობს. საგულისხმოა, რომ მათი როლი „მენოზ დე ლია ფრანსის“ საქმიანობაში
მუდმივად იზრდება. ამის მაგალითია, ტურიზმის ეროვნული წარმომადგენლობის გახსნა ტაივანში,
რომელიც მთლიანად კერძო სექტორის მიერ ფინანსირდება. სულ ცენტრს თავისი წარმომადგენლობა აქვს
26 ქვეყანაში. ცენტრის თავისებურება ის არის, რომ ის წარმომადგენლობების ქსელის გაფართოებას კი არ
ანიჭებს უპირატესობას, არამედ მათი მარკეტინგული საქმიანობის მრავალფეროვნებას. ასეთი
მიდგომისას რისკი არ არსებობს, დანახარჯი მინიმალურია, მოგება კი-მაქსიმალური. „მენოზ დე ლია
ფრანსის“ მარკეტინგი ტურისტულ ბაზარზე არსებულ ყველა ახალ ტენდენციასა და ცვლილებას
ითვალისწინებს, აწარმოებს შეტევით კონკურენტულ ბრძოლას და აქტიურ სტრატეგიას და
მომხმარებელს სთავაზობს ტურისტულ პროდუქტებს, რომლებიც არ ჩამოუვარდებიან მთავარ
კონკურენტებს ესპანეთსა და იტალიას. გათვალისწინებულია მრავალფეროვანი ტურების დიდი
რაოდენობა სხვადასხვა ფასებში, მათ შორის ისეთებიც, რომლებიც არ არის ესპანეთსი. შეთავაზებული
ტურების ფასები ითვალისწინებს სხვა ქვეყნების ვალუტის დევალვაციას. მოთხოვნის შექმნისა და
გასაღების სტიმულირებისათვის სხვადასხვა ქვეყნებში ტარდება აქტიური სარეკლამო კამპანია. ცენტრი
მონაწილეობას ირებს სხვადასხვა კომერციულ ღონისძიებებში, როგორიცაა საერთაშორისო ბაზრობები,

97
სალონები, სემინარები, ბირჟები. გარდა ამისა, თითოეული წარმომადგენლობა დამოუკიდებლად აწყობს
საკუთარ კომერციულ ღონისძიებებს. „მენოზ დე ლია ფრანსი“ ზემოქმედებას ახდენს ასევე
ტუროპერატორებზე, რათა მათ ტურისტული პროდუქტების რეალიზება მისაღებ ფასად მოახდინონ და
ყურადღება მიაქციონ იმ ფაქტს, რომ მომხმარებლები სულ უფრო მეტად მგრძნობიარენი არიან
თანაფარდობაზე „ხარისხი-ფასი“.
ეროვნული ტურისტული პროდუქტის მარკეტინგს ესპანეთში აწარმოებს 1996 წელს შექმნილი
ტურიზმის ინსტიტუტი. მას ესპანეთში ფართო საინფორმაციო ქსელი აქვს, ხოლო 21 ქვეყანაში 29
წარმომადფენლობას ფლობს. ინსტიტუტი მთლიანად სახელმწიფო ბიუჯეტიდან ფინანსდება (70 მლნ
დოლარამდე წელიწადში), მის ოფისებში 600-მდე თანამშრომელი მუშაობს.
უცხოეთის ბაზრებზე იტალისს წარმოჩენაში ცენტრალური როლი 1919 წელს დაარსებულ
იტალიის ტურიზმის ეროვნულ სამმართველოს უჭირავს. მისი ძირითადი ფუნქციებია მარკეტინგული
კვლევები, ადგილობრივი ტურისტული ადმინისტრაციის საერთაშორისო საქმიანობის კოორდინაცია.
იგი ექვემდებარება ცენტრალურ აღმასრულებელ ხელისუფლებას და მთლიანად სახელმწიფო
ბიუჯეტიდან ფინანსირდება (30 მლნ წელიწადში). მას 16 ქვეყანაში 20 წარმომადგენლობა აქვს და
დასაქმებულია 200 თანამშრომელი.
საინტერესო და ყურადსაღები გამოცდილება დაგროვდა უნგრეთში, სადაც საერთაშორისო და
შიგა ტურისტულ ბაზარზე ქვეყნის წარმოჩენას ახორციელებს ეკონომიკის სამინისტროს სრუქტურაში
არსებული ეროვნული მარკეტინგული კორპორაცია „უნგრეთი-ტურიზმი“. მას დასახული ამოცანების
შესასრულებლად რეალური და საკმაოდ შთამბეჭდავი ბიუჯეტი აქვს (18 მლნ დოლარი), რომელიც ორი
წყაროდან ფორმირდება: სახელმწიფო დაფინანსებით და ტურისტული ორგანიზაციების საშემოსავლო
გადასახადებით, თანაფარდობით 2:1.
ამრიგად, სხვადასხვა ქვეყნების ეროვნული ტურისტული ასოციაციების მარკეტინგული
საქმიანობის ძირითადი მიმართულებებია სარეკლამო პოლიტიკის შემუშავება, სარეკლამო
ღონისძიებების ჩატარება, ქვეყნის ტურისტული შესაძლებლობების საგარეო პროპაგანდის
განხორციელება, საზღვარგარეთ წარმომადგენლობების მუშაობის ორგანიზება. კონკურენციის
ზრდასთან ერთად ეროვნული ტურისტული პროდუქტის რეკლამა სულ უფრო მეტ ხარჯებსა და
საშუალებებს ითხოვს. არაკომერციულ რეკლამაზე დანახარჯები, საშუალოდ, საერთო ბიუჯეტის
ნახევარზე მეტია. ასეთი რეკლამა აუცილებელია, როგორც მსოფლიო ბაზრებზე აღიარებული ლიდერი
ქვეყნებისათვის საკუთარი კონკურენტული ადგილის შენარჩუნებისათვის, ასევე იმ ქვეყნებისათვის,
რომლებიც მხოლოდ ახლა იკიდებენ ფეხს ბაზრებზე. კონკრეტული ქვეყნის სარეკლამო ბიუჯეტი რიგი
ფაქტორებით განისაზღვრება, რომელთა შორის მთავარია მისი რეალური ფინანსური შესაძლებლობები
და ის როლი, რომელიც ტურიზმს ეკუთვნის სახელმწიფო ეკონომიკური პრიორიტეტების კომპლექსში.
ესპანეთს, სინგაპურს, ტაილანდს, პოლონეთსა და რიგ სხვა ქვეყნებში ეროვნული ტურისტული
პროდუქტის რეკლამა მხოლოდ სახელმწიფოს ხარჯებით ხორციელდება. სხვა ქვეყნებში ამ მიზნით
კერძო კაპიტალსაც იზიდავენ. მათი წილი დამოკიდებულია იმაზე, თუ რამდენად კარგად ახერხებს
ტურისტული ადმინისტრაცია სამეწარმეო სექტორთან ურთიერთგაგების მიღწევას. საგულისხმოა, რომ
ეროვნული ტურისტული პროდუქტის რეკლამა ტურისტული სფეროს საწარმოების საქმიანობისთვისაც
ხელსაყრელ პირობებს ქმნის.
მსოფლიო ტურისტული ორგანიზაციამ ჩაატარა კვლევა ეროვნული ტურისტული პროდუქტის
რეკლამაზე გაწეულ ხარჯებსა და ტურიზმიდან მიღებულ შემოსავლებს შორის
ურთიერთდამოკიდებულების განსაზღვრის მიზნით. კვლევაში ჩართული ქვეყნების (ესპანეთი, კენია,
კოლუმბია, პოლონეთი, სინგაპური, ტაილანდი, შრი-ლანკა, ჰონკონგი, სამხრეთ აფრიკა, ეგვიპტე, დიდი
ბრიტანეთი, საფრანგეთი, ნიდერლანდები) მაგალითზე აღმოჩნდა, რომ ექვსი ქვეყნისათვის: გერმანია,
ესპანეთი, კანადა, სინგაპური, საფრანგეთი, შრი-ლანკა რეკლამაზე სახელმწიფო ხარჯების მხოლოდ 1
დოლარით გაზრდა უცხოელი ტურისტებისაგან დამატებით 493 დოლარის შემოსავალს, ხოლო 74
დოლარის ახალ საგადასახადო შემოსავალებს განაპირობებს. აღნიშნული კვლევა მხოლოდ სარეკლამო-
საინფორმაციო ხარჯებს ეხებოდა, თუმცაღა, იგი ადასტურებს, რომ სხვა მარკეტინგული ღონისძიებებსაც
(მაგალითად, გამოფენაში მონაწილეობა) შეუძლია ტურისტული ნაკადების ფორმირებაზე პოზიტიური
ზეგავლენის მოხდენა.

98
 11. სარეკლამო საქმიანობის რეგულირება
11.1. სარეკლამო საქმიანობის საკანონმდებლო და საზოგადოებრივი რეგულირების ობიექტური
აუცილებლობა
რეკლამა სამეწარმეო საქმიანობის განხორციელების აუცილებელ პირობად არის მიჩნეული.
ამავდროულად, იგი მილიონობით ადამიანის ინტერესებს ეხება და მათი ცხოვრების განუყოფელ
ნაწილად იქცევა. საგულისხმოა ისიც, რომ ეკონომიკური საქმიანობის სხვადასხვა მონაწილის
ინტერესები ყოველთვის არ ემთხვევა ერთმანეთს და ხშირად ერთმანეთს ეწინააღმდეგება კიდეც. ასე
მაგალითად, რეკლამის მიმწოდებელი დაინტერესებულია მოგების ზრდაში. ამისათვის იგი ზრუნავს
უზრუნველყოს რეკლამირებული საქონლის გასაღება შეძლებისდაგვარად მაქსიმალურ ფასად.
მომხმარებელი კი, რომლის მისამართითაც არის გამიზნული რეკლამა,-მეტ ყურადღებას საქონლის
თვისებებსა და ხარისხს აქცევს და მის შეძენას მაქსიმალურად დაბალ ფასად ცდილობს. ასე მარტივად
წარმოდგენილი წინააღმდეგობა არც თუ იშვიათად სარეკლამო კომუნიკაციის მონაწილეთა შორის
კონფლიქტში გადადის. მისი წარმოშობის ალბათობა იზრდება, თუ სარეკლამო პროცესის რომელიმე
მონაწილე არღვევს „სამართლიანი თამაშის“ პრინციპს (მაგალითად, რეკლამაში ცრუ ინფორმაციას
იწვევს, აგრესიულადთავს ახვევს მომხმარებელს პროდუქტს და ა.შ.).
ამრიგად, საბაზრო პირობებში რეკლამა გავლენას ახდენს არა მხოლოდ მთელს ეკონომიკურ
სისტემაზე, არამედ ცალკეული დარგის, საწარმოს საქმიანობასა და მომხმარებლებზეც. ამასთან,
რეკლამის ზეგავლენა შეიძლება იყოს როგორც დადებითი, ასევე უარყოფითი (ცხრილი 7.).
სარეკლამო პროცესში მონაწილეები ცდილობენ რეკლამაზე მათთვის სასურველი
მიმართულებით მოახდინონ ზეგავლენა. ამასთან, რეკლამის მიმწოდებლები, სარეკლამო აგენტები და
ფირმები, რეკლამის გავრცელების საშუალებების მფლობელები ცდილობენ ორი უკიდურესობის
თავიდან აცილებას. პირველი, ნირმებისა და წესების სრული უგულვებელყოფა, რაც სხვადასხვა სახის
ბოროტად გამოყენების საშუალებას ქმნის და რაც საზიანოა როგორც მომხმარებლისათვის, ასევე
რეკლამის მიმწოდებლისათვის. მეორე, რეკლამის მართვის ყველა ბერკეტების სახელმწიფო
ორგანოებისათვის გადაცემა და შესაბამისად, შესაძლებლობის გადაცემაც გარკვეულწილად დააზარალოს
სარეკლამო პროცესის მონაწილეთა ინტერესები.

რეკლამის დადებითი და უარყოფითი ზეგავლენა
სფერო ზეგავლენა
დადებითი
ეკონომიკა -უზრუნველყოფს
ეკონომიკის ზრდას
-ხელს უწყობს კონკურენციას
-აფართოვებს ბაზრებს ახალი
პროდუქციისათვის
ცალკეული -უზრუნველყოფს მოგების
ფირმა ზრდას
-ამცირებს რისკისა და
გაურკვევლობის ხარისხს
მარკეტინგულ საქმიანობაში
მომხმარებელი -აწვდის აუცილებელ
ინფორმაციას
-ხელს უწყოფს მოთხოვნის
ზრდას ან სტაბილიზაციას
ცხრილი 7.
უარყოფითი
-იწვევს რესურსების
ფლანგვას და შემცირებას
-მივყავართ
მონოპოლიზაციისაკენ
-ქმნის ბარიერებს
ბაზარზე გასასვლელად
-იწვევს ხარჯებისა და
ფასების ზრდას
-ხელს უწყობს
ზემოგების მიღებას
-იძლევა უსარგებლო,
შეცდომაში შემყვან
ინფორმაციას
-საქონელს ყოფს მათ
შორის მცირე
განსხვავებების
გამოყოფის საფუძველზე
99
 რეკლამის მიმწოდებლები და სარეკლამო სააგენტოები ცდილობენ მაქსიმალურად აკონტროლონ
სარეკლამო ბაზარი. ამასთან, საზოგადოების ზეწოლისა შედეგად და არასასურველი სოციალურ-
ეკონომიკური შედეგების ასაცილებლად სახელმწიფო იძულებულია სულ უფრო აქტიურად მართოს
მათი სარეკლამო საქმიანობა.
მრავალ ქვეყანაში შემუშავებულია სარეკლამო საქმიანობის რეგულირების მექანიზმი, რომელიც
სამდონიან სტრუქტურას წარმოადგენს. მისი საფუძველია საბაზრო რეგულირება, რაც აიძულებს
ფირმებს მისდიონ ტრადიციული ეთიკური ნორმების ზღვრებს. მეორე დონეა- რეგულირება, რომელსაც
ახორციელებენ თავად ფირმები და ბოლოს, ზედა მესამე დონეზეა- სახელმწიფო რეგულირება. დონეები
ერთმანეთში იჭრებიან და იხლართებიან, რის შედეგადაც ერთიან სისტემას ქმნიან.
არსებითად სწორედ სტიქიური, საბაზრო რეგულირება არის თვითრეგულირების ხერხი. იგი
ეფუძნება მრავალწლიანი სარეკლამო პრაქტიკის ეთიკურ ნორმებსა და წესებს. ისინი შესაძლოა
წერილობით არც იყოს ცამოყალიბებული. თუმცაღა, სარეკლამო ბიზნესში დასაქმებული ფირმების
უმეტესობა მისდევს მათ. მაგალითად, საკუთარ რეპუტაციაზე მზრუნველი ფირმა რეკლამაში არ
დაუშვებს ცრუ ინფორმაციას მომხმარებლის მოსატყუებლად ან კონკურენტების პროდუქციის
ნაკლოვანებების შესახებ. ამის მიზეზი არა მხოლოდ იმიჯზე ზრუნვაა, არამედ სუფთა ეკონომიკური
ხასიათისაა. საქმე იმაშია, რომ რეკლამამ მომხმარებელი შესაძლოა მოატყუოს, მაგრამ ეს დიდხანს არ
გასტანს. ამგვარი ფაქტი კი- მომხმარებელს ფირმისადმი ნდობას უკარგავს, რაც ფირმას მეტ ზიანს
მიაყენებს, ვიდრე ის მოგებაა, რის მირებასაც იგი ამგვარი რეკლამით გეგმავდა.
სარეკლამო საქმიანობის თვითმართვის მექანიზმს არ შეუძლია ყველა მარეგულირებელი
ფუნქციის მთლიანად შეთავსება. ასეთ ფუნქციებს ასრულებენ მსხვილი სარეკლამო და მწარმოებელი
კომპანიები, ეროვნული და საერთაშორისო სარეკლამო ასოციაციები, ასევე სახელმწიფო.
სარეკლამო ასოციაციები, როგორც წესი, პროფესიული სპეციალიზაციის პრინციპით ყალიბდება
და აერთიანებენ დიდი რაოდენობით წევრებს. მაგალიტად, აშშ-ში სარეკლამო ბიზნესში დასაქმებული
ფირმების უმეტესობა გაერთიანებულია 20 სპეციალიზირებულ ასოციაციაში. მათ შორის უმსხვილესი
გაერთიანებებია: რეკლამის მიმწოდებელთა ნაციონალური ასოციაცია, სარეკლამო სააგენტოების
ამერიკული ასოციაცია, საერთაშორისო სარეკლამო ასოციაცია და სხვა. ასოციაციები ადგენენ სარეკლამო
საქმიანობის სტანდარტებსა და ეთიკურ ნორმებს, წყვეტენ რეკლამაში სტანდარტიზაციისა და
უნიფიცირების საკითხებს, იმყოფებიან კონტაქტში სახელმწიფო ორგანიზაციებთან, რომლებიც
საკანონმდებლო აქტებისა და დადგენილებების საფუძველზე ახდენენ რეკლამის რეგულირებასა და
კონტროლს.
რეკლამის რეგულირება და თვითრეგულირება სარეკლამო ასოციაციებისა და მსხვილი
მწარმოებელი ფირმების მხრიდან გულისხმობს სარეკლამო საქმიანობის მართვას ეთიკური ნორმებისა და
წესების ფარგლებში. თუმცაღა, იმისათვის, რომ სარეკლამო ბიზნესს ცივილური ხასიათი ჰქონდეს,-
ამგვარი მიდგომა საკმარისი არ არის. საჭიროა მართვისა და რეგულირების უფრო ძლიერი ბერკეტები,
რომლის განმხორციელებლადაც გვევლინება სახელმწიფო უფლებამოსილი ორგანოს სახით.
სარეკლამო ბიზნესის რეგულიატორის ფუნქციის შესრულებისას სახელმწიფო ორ ამოცანას
ასრულებს:
 იცავს მომხმარებელს არაკეთილსინდისიერი რეკლამისაგან;
 ხელს უწყობს სამართლიანი კონკურენციის განვითარებას სარეკლამო საქმიანობის განხორციელებისას.
რეკლამის სახელმწიფოებრივი რეგულირების მთავარ ინსტრუმენტს წარმოადგენს მისი
საკანონმდებლო ბაზა.

11.2. სარეკლამო საქმიანობის რეგულირების პრაქტიკა

სარეკლამო საქმიანობის რეგულირების სისტემის ფორმირება უცხოეთში XIX საუკუნის მეორე
ნახევრიდან დაიწყო. ძირითადი ძალას, რომელიც ზეგავლენას ახდეს სარეკლამო საქმიანობაზე,
წარმოადგენენ მომხმარებლები, საზოგადოებრივი ორგანიზაციები და სახელმწიფო. ბუნებრივია, არ არის
მართებული მათი ზეგავლენა იზოლირებულად, ერთმანეთისაკან განცალკევეტით განიხილოს. ასე
მაგალითად, მომხმარებლები საკუთარი ინტერესებისა და კანონიერი უფლებების დასაცავად

100
უმეტესწილად სახელმწიფოს მიმართავენ, ფართო საზოგადოებრივ აზრს აყალიბებენ, ქმნიან მოძრაობებს
საკუთარი უფლებების დასაცავად. გავეცნოთ თითოეული აღნიშნული სუბიექტის სარეკლამო
საქმიანობაზე ზემოქმედების უმთავრეს თავისებურებებს.
მომხმარებელი, რომელიც სარეკლამო მიმართვის ძირითადი ადრესატია, უკანასკნელ პერიოდში
სულ უფრო მნიშვნელოვან როლს თამაშობს სარეკლამო საქმიანობის რეგულირებაში. მომხმარებლის
უპირობო ტრადიციულ უფლებებს განეკუთვნება: შეძენილი საქონლის მოხმარების უსაფრთხოების
უფლება; უფლება გათვალოს, რომ საქონლის ფუნქციონირება ზუსტად დაემთხვევა მითითებულ
მახასიათებლებს; საქონლის სესახებ ამომწურავი ინფორმაციის მიღების უფლება; საეჭვო საქონლისაგან
და საეჭვო მარკეტინგული და სარეკლამო ხერხებისაგან დაცვის უფლება.
რეკლამისაგან დაზარალებულ მომხმარებელს შეუძლია საკუთარი უფლებების დაცვა როგორც
ინდივიდუალურად, ასევე მომხმარებელთა უფლრბრბის დამცველი საინიციატივო ჯგუფის ფარგლებში.
დღეისათვის მომხმარებელტა უფლებების დამცველი მოძრაობა პრაქტიკულად ყველა განვითარებულ
ქვეყანაშია გავრცელებული, მაგრამ განსაკუთრებით ძლიერია ეს მოძრაობა სკანდინავიის ქვეყნებში, აშშ-
ში, ბენილუქსის ქვეყნებში. მომხმარებელთა კავშირები ინდივიდუალური მომხმარებლების სახელით
უჩივიან არაკეთილსინდისიერ რეკლამის მიმწოდებლებს სასამართლოში. გარდა ამისა, ისინი უკვეთავენ
საქონლის ხარისხის ძვირადღირებულ კვლევებს და აქვეყნებენ კვლევის შედეგებს. მომხმარებელთა
უფლებებისათვის ბრძოლის ერთ-ერთი ეფექტური ფორმაა- ბოიკოტი.
არაკომერციული საზოგადოებრივ ორგანიზაციებს არა მხოლოდ მომხმარებლები ქმნიან, არამედ-
რეკლამის მიმწოდებლებიც. მათი საქმიანობა განეკუთვნება თვითრეგულირების უმნიშვნელოვანეს
ფორმას. მრავალი სარეკლამო ასოციაციის საქმიანობის მიზანს წარმოადგენს სარეკლამო ბიზნესში
არასამრთლიანი კონკურენციის წინააღმდეგ ბრძოლა, სიცრუის შემცველი რეკლამების აღმოფხვრა, რაც
ზიანს ამ სფეროში დასაქმებულ ყველა მხარეს აყენებს. მეორეს მხრივ, ეს მოძრაობა ცდილობს ფართო
საზოგადოების მხრიდან მომდინარე კრიტიკის შემსუბუქებას და სახელმწიფოს მხრიდან დარგის
პრობლემებში ჩარევის აღმოფხვრას. ხშირად რეკლამის სფეროს მუშაკთა ორგანიზაციები გვევლინებიან
ლობისტებად, რომლებიც მონაწილეობენ დარგისათვის საჭირო კანონების მომზადებაში და ცდილობენ
მათ „გატანას“.
რეკლამისტების საზოგადოებრივმა მოძრაობამ ყველაზე ფართო განვითარება აშშ-ში ჰპოვა.
სარეკლამო აგენტების ამერიკული ასოციაცია 400 -მდე ფირმას აერთიანებს, რომელსაც ამერიკაში 1000,
ხოლო 55 სხვა ქვეყანაში 375 განყოფილება აქვს.
რეკლამისტების ანალოგიური ასოციაციები ფუნქციონირებენ სხვა განვითარებულ ქვეყნებშიც:
გერმანიაში- სარეკლამო სააგენტოების ასოციაცია, საფრანგეთში- სარეკლამო სააგენტოების ფედერაცია,
შვეციაში- სარეკლამო სააგენტოების შვედური ფედერაცია და ა.შ. მრავალი ასოციაცია თავად ფლობს
ბეჭდურ ორგანოებს.
რეკლამი9სადმი მოთხოვნების უნიფიცირების საქმეზე მნიშვნელოვან ზეგავლენას ახდენენ
საერთაშორისო არასამთავრობო ორგანიზაციები. მათ შორის ყველაზე გავლენიანია საერთაშორისო
სავაჭრო პალატა, რომლის ფარგლებშიც 1973 წელს შეიქმნა მარკეტინგის პრაქტიკის საერთაშორისო
საბჭო. მის მიერ შემუშავებულია რეკლამის საერთაშორისო კოდექსი, რომლის ბოლო რედაქცია პარიზში
საერთაშორისო სავაჭრო პალატის 47-ე სესიაზე დამტკიცდა 1986 წელს.
კოდექსი წარმოადგენს თვითდისციპლინარულ დოკუმენტს და იმ ეთიკურ ნორმებს ადგენს,
რომელიც უნდა დაიცვას სარეკლამო პროცესის ყველა მონაწილემ. იგი რეკლამას განიხილავს, როგორც
გამყიდველსა და მყიდველს შორის კომუნიკაციას და სარეკლამო პროცესის ყველა მონაწილისათვის
უმთავრესად აღიარებს როგორც მყიდველისა და საზოგადოების წინაშე პასუხისმგებლობას, ასევე
ბიზნესისა და მყიდველის ინტერესებს შორის სამართლიანი ბალანსის უზრუნველყოფის
აუცილებლობას.
კოდექსის თანახმად რეკლამის ძირითადი პრინციპებია:
 იურიდიულად უხარვეზო, უზადო;
 საზოგადოების წინაშე პასუხისმგებლოაბა;
 სამართლიანი კონკურენციის პრინციპებისადმი შესაბამისობა;
 რეკლამისადმი საზოგადოების ნდობის შეუბღალველობა.

101
 მას საფუძვლად უდევს რეკლამის შემდეგი ნორმები:
 წესიერება
 პატიოსნება;
 სიმართლე;
 შედარებები;
 მტკიცებულებები და დამოწმებები;
 დახასიათება;
 პიროვნების უფლებების დაცვა;
 რეპუტაციის გამოყენება;
 იმიტაცია;
 სარეკლამო მიმართვის გაიგივება;
 უსაფრთხოების უზრუნველყოფა და ა.შ.
რეკლამის საერთაშორისო კოდექსი წარმოადგენს თვითდისციპლინის ინსტრუმენტს. ამასთან, ის
განკუთვნილია სასამართლო ან არბიტრაჟულ პრაქტიკაში შესაბამისი კანონების ჩარჩოებში საცნობარო
მასალის სახით. ნებისმიერ საწარმოს და ორგანიზაციას, რომელიც იზიარებს კოდექსის მიზნებს,
პრინციპებსა და წესებს, შეუძლიათ განაცხადონ მასში არსებული დებულებებისადმი თანხმობა და
გამოიყენონ იგი პრაქტიკული საქმიანობის დროს სახელმძღვანელოდ.
სარეკლამო საქმიანობის რეგულირების უმნიშვნელოვანესი შემადგენელი ნაწილია სახელმწიფო
რეგულირება. იგი ხორციელდება საკანონმდებლო ბაზის შექმნითა და კონტროლის განმხორციელებელი
ორგანოების სისტემის ფორმირებით.
რეკლამის სახელმწიფო რეგულირების ყურადღების ძირითადი ობიექტებია:
 მომხმარებლისათვის პოტენციურად სახიფათო საქონლის რეკლამა;
 დაუსაბუთებელი, უსაფუძვლო მტკიცებულებების გამოყენება;
 სასაქონლო ნიშნების სამართლებრივი დაცვა;
 სარეკლამო იდეებისა და გადაწყვეტილებების საავტორო უფლებების დაცვა;
 შედარებითი რეკლამის დაუშვებლობა;
 ბავშვებზე მიმართული რეკლამა და ა.შ.
განვითარებულ ქვეყნებში სარეკლამო საქმიანობის რეგულირების ფართო ნორმატიული ბაზაა
შექმნილი.
საქართველოში სარეკლამო ბაზარი ფორმირების პროცესშია. იმის გამო, რომ არ არსებობენ
მომხმარებელთა უფლებების დამცველი ძლიერი ორგანიზაციები და არც რეკლამის მუსაკთა
გაერთიანებები, ძირითადი როლი რეკლამის ფორმირებაში სახელმწიფო რეგულირებას ეკუთვნის.
მთავარი დოკუმენტია კანონი „რეკლამის შესახებ“. იგი არეგულირებს ურთიერთობებს რეკლამის
წარმოების, განთავსებისა და გავრცელების პროცესში. შესაძლოა რეკლამა მთლიანად ან ნაწილობრივ
საავტორო უფლებების ობიექტს წარმოადგენდეს. ამ შემთხვევაში საავტორო უფლებების დაცვა უნდა
განხორციელდეს შესაბამისი კანონის გათვალისწინებით.
ტურისტული საწარმოებისათვის მნიშვნელოვანია ის დებულება, რომლის მიხედვითაც არ
შეიძლება თავად რეკლამის მიმწოდებლის რეკლამირება იმ შემთხვევაში, თუკი ის ეწევა საქმიანობას,
რომელზეც სპეციალური ნებართვა (ლიცენზია) არის საჭირო, ხოლო ეს ნებართვა საწარმოს მიღებული
არა აქვს. თუ რეკლამის მიმწოდებლის საქმიანობა ლიცენზირებას საჭიროებს, რეკლამაში მითითებული
უნდა იყოს:
 ლიცენზიის ნომერი;
 მისი გაცემის თარიღი;
 ლიცენზიის მოქმედების ვადა;
 ლიცენზიის გამცემი ორგანოს დასახელება.
კანონმდებლობით გათვალისწინებულია, რომ არასათანადო რეკლამა დაუშვებელია. ასეთი
შეიძლება იყოს არაკეთილსინდისიერი, მცდარი, არაეთიკური, ფარული და სხვა სახის რეკლამა,
რომელშიც დაშვებულია კანონდარღვევები შინაარსის, დროის, ადგილისა და გავრცელების მეთოდების
მოთხოვნების მიმართ.

102
 არასარწმუნოა (ცრუ) რეკლამა, თუ ის არ შეესაბამება სინამდვილეს შემდეგი მიმართებით:
 პროდუქტის მახასიათებლები, როგორიცაა შინაარსი, განხორციელების მეთოდი და ვადა,
დანიშნულება, სამომხმარებლო თვისებები, განხორციელების პირობები, შესაბამისობის სერთიფიკატი;
 ბაზარზე პროდუქტის არსებობა, მისი შეძენა მითითებული ხარისხით, პერიოდითა და ადგილ-
მდებარეობით;
 რეკლამის გავრცელების მომენტში გადახდის პირობები (ელექტრონული მედიისათვის რეკლამის
გავრცელების მომენტად ითვლება გავრცელების დღე; ბეჭდური მედიისათვის- შემდეგი ნომრის
გამოსვლამდე პერიოდი, მაგრამ არა უმეტეს ერთი თვისა; საფოსტო გზავნილისათვის- გაგზავნის
შტამპზე მითითებული თარიღიდან ორი დღის შემდეგ; სხვა რეკლამისათვის- არა უმეტეს ერთი თვისა);
 მომსახურების მიწოდების პირობები;
 სახელწიფო სიმბოლოებისა (დროშა, ღერბი, ჰიმნი) და საერთაშორისო ორგანიზაციების სიმბოლოების
გამოყენების უფლებები
 პროდუქტზე ან მომსახურებაზე ექსკლუზიური უფლება;
 პროდუქტის ოფიციალური აღიარების დამადასტურებელი ფაქტები (მედალი, პრიზი, დიპლომი ან
სხვა ჯილდო);
 სტატისტიკური მონაცემების უტყუარობა;
 იურიდიულ ან ფიზიკურ პირთა დადებითი რეკომენდაციებისა და მოწონებების დამოწმება;
 სხვა პროდუქტებთან შედარება;
 რეკლამირებული პროდუქტის გარანტიები;
 ინფორმაცია თავად რეკლამის მიმწოდებლის შესახებ.
არაეთიკურია რეკლამა, რომელიც:
 რომელიც შეიჩავს ისეთ ტექსტურ, ვიზუალურ, ხმოვან ინფორმაციას, რაც არღვევს მორალისა და
ზნეობის საზოგადოდ მიღებულ ნორმებს;
 შეურაცხჰყოფს ისტორიულ-კულტურული ფასეულობების მქონე ობიექტებს;
 შეურაცხჰყოფს ამა თუ იმ ქვეყნის სახელმწიფო სიმბოლოებს (დროშა, ღერბი, ჰიმნი);
 შეურაცხჰყოფს რომელიმე იურიდიულ ან ფიზიკურ პირს;
 შეიცავს რეკლამირებული პროდუქტის სხვა იურიდიული ან ფიზიკური პირის პროდუქტთან
არაკორექტულ შედარებას, ასევე ისეთ ფრაზებს ან გამოსახულებებს, რაც სეურაცხჰყოფს
კონკურენტების ან მათი მპროდუქტის ღირსებას და რეპუტაციას;
 იყენებს სხვა პროდუქტების რეკლამაში გამოყენებულ ზოგად კომპოზიციას, ტექსტს, გამოსახულებას,
მუსიკას და ხმოვან ეფექტებს.
გარკვეული საკანონმდებლო მოთხოვნები არსებობს გარე რეკლამის მიმართაც. ის არ უნდა
ჰგავდეს საგზაო ნიშნებსა და მიმმართველებს, არ უნდა უშლიდეს ხელს მათ დანახვას, არ უნდა
აფერხებდეს მოძრაობის უსაფრთხოებას. გარე რეკლამის განთავსებაზე უნდა არსებობდეს ადგილობრივი
მმართველობის ნებართვა. სათანადო ორგანოს ან მეპატრონის თანხმობის შემთხვევაში შესაძლებელია
გარე რეკლამის განთავსება ნებისმიერ ობიექტზე, მათ შორის ისტორიულ-კულტურულ და დაცულ
კომპლექსებზე.
სატრანსპორტო საშუალებებზე რეკლამა შეიძლება განთავსდეს ავტომობილებს, რკინიგზის
ტრანსპორტს, მეტროპოლიტენსა და სხვა საშუალებებში მათ მეპატრონესთან შეთანხმების საფუძველზე.
ამ შემთხვევაში მხედველობაში უნდა იქნას მიღებული უსაფრთხოების მოთხოვნები და მოძრაობის
წესები. ორგანოები, რომელთაც ევალებათ მოძრაობის უსაფრთხოებაზე კონტროლი, უფლებამოსილნი
არიან შეზღუდონ ან აკრძალონ ესა თუ ის რეკლამა.
საფოსტო მარკებზე რეკლამის გამოყენების ნებართვა უნდა გასცეს იმ ორგანომ, რომელსაც
საფოსტო მომსახურება ექვემდებარება.
რეკლამის წარმოების, განთავსებისა და გავრცელების დროს განსაკუთრებული ყურადღება ექცევა
არასრულწლოვანთა დაცვას. კერძოდ, დაუშვებელია:
 არასრულწლოვანთა ჩვენება სახიფათო ადგილებსა და სიტუაციაში;
 მშობლებისა და აღმზრდელების ავტორიტეტის დისკრედიტაცია, არასრულწლოვანთა მხრიდან
მათდამი ნდობის შელახვა;

103
 შთააგონონ არასრულწლოვნებს აზრი დაარწმუნონ მშობლები ან სხვა პირები შეიძინონ
რეკლამირებული პროდუქტი.
სარეკლამო საქმიანობის რეგულირების მნიშვნელოვანი მომენტია ის, რომ რეკლამის
მიმწოდებელი ვალდებულია, ხოლო რეკლამის მწარმოებელსა და გამავრცელოებელს შეუძლია
მოითხოვოს სარეკლამო ინფორმაციის დამადასტურებელი შესაბამისი ლიცენზიები და დოკუმენტები.
რეკლამის მიმწოდებელი, მწარმოებელი და გამავრცელებელი ასევე ვალდებულია რეკლამის ბოლო
გავრცელებიდან ექვსი თვის ვადაში შეინახოს სარეკლამო მასალები ან რეკლამის ასლები, მიაწოდოს
სარეკლამო საქმიანობისა და რეკლამის შესახებ კანონის მაკონტროლებელ სახელმწიფო ორგანოს
უტყუარი ინფორმაცია ზეპირი ან წერილობითი ფორმით, ასევე ვიდეო- და აუდიო ჩანაწერები.
რეკლამის შესახებ კანონის დარღვევა ითვალისწინებს პასუხისმგებლობას. კანონის დარღვევის
აღმოჩენის შემთხვევაში დამნაშავე ვალდებულია იმავე ფორმითა და ინტენსივობით გაავრცელოს
კონტრრეკლამა. თუ რეკლამა არღვევს ვინმეს ინტერესებსა და უფლებებს, მას შეუძლია მიმართოს
სასამართლოს და მოითხოვოს მორალური და ფინანსური ზიანის ანაზღაურება.

ლიტერატურა:
1. Дурович А.П. Реклама в туризме. Минск, Издательство: Новое Знание, 2009 г. 254 ст.
2. Морган Н., Причард А. Реклама. Туризм и отдых. Издательство: Юнити-Дана, 2012 г. 524 ст.
3. Кириллов А.Т., Мослова Е.В. Реклама в туризме. Санкт-Петербург, Издательство: Лекс Стар, 2002 г.
112ст.
4. ნ. შარაბიძე. ეროვნული ტურისტული პროდუქტის შეთავაზების პერსპექტივების კვლევა
ქუთაისისათვის. ბათუმი 2013
5. Шарабидзе Н.Р., Шарабидзе М.Р. Особенности планирования рекламной кампании туристического
продукта ,, Georgian scentific news,, (№1, 2011г.), 53-56 ст.
6. Шарабидзе Н.Р., Шарабидзе М.Р. Маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной
кампании. ,, Georgian scentific news,, (№1,2011г.), 48-50 ст.
7. ნ. შარაბიძე. ტურისტული კომპანიების საქმიანობის სტრატეგიის განსაზღვრის თავისებურებანი
თანამედროვე პირობებში. „ეკონომიკის და ბიზნესის თანმედროვე პრობლემები და განვითარების
ტენდენციები“. ქუთაისის უნივერსიტეტის დაარსებიდან 20 წლისთავისადმი მიძღვნილი
სამეცნიერო-პრაქტიკული კონფერენცია, ქუთაისი, 2011 წლის 5-6 ნოემბერი.

104
 სარჩევი
შესავალი .................................................................................................................................................... 3
თავი 1.რეკლამის განვითარების ისტორია .................................................................................... 4
1.1. რეკლამის წარმოშობის ისტორია ............................................................................................... 4
1.2. დასავლეთ ევროპული და ამერიკული რეკლამა .................................................................. 7
1.3. თანამედროვე რეკლამა პოსტსაბჭოურ სივრცეში ................................................................ 9
1.4. რეკლამის თავისებურებები ტურიზმის სფეროში ............................................................... 10
თავი 2. ტურისტული ფირმის მარკეტინგული კომუნიკაციების სტრატეგია ................... 12
2.1. მარკეტინგული კომუნიკაციები არსი ..................................................................................... 12
2.2. კომუნიკაციების მიზნობრივი აუდიტორია ......................................................................... 15
2.3. კომუნიკაციის კომპლექსის ელემენტები ................................................................................ 17
2.4. საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავება .............................................................................. 19
2.4.1. კომუნიკაციის ადრესატისა და მიზნების განსაზღვრა ................................................. 19
2.4.2. კომუნიკაციის კომპლექსის სტრუქტურის შერჩევა ....................................................... 26
2.4.3. ბიუჯეტის შემუშავება და კომუნიკაციის სტრატეგიის შედეგების ანალიზი ........ 28
თავი 3. პერსონალური გაყიდვები მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსში ......... 29
3.1. პერსონალური გაყიდვები ტურისტული საწარმოს მარკეტინგში ................................. 29
3.2. პერსონალური გაყიდვების პროცესი ....................................................................................... 31
3.2.1. მომხმარებელის მიღება და კონტაქტის დამყარება ......................................................... 32
3.2.2. მომხმარებელის მოთხოვნილებების გამოვლენა (იდენტიფიკაცია) ........................... 34
3.2.3. პროდუქტის პრეზენტაცია (წარმოჩენა) .............................................................................. 37
3.2.4. შესაძლო წინააღმდეგობების დაძლევა ................................................................................ 40
3.2.5. გაყიდვის განხორციელება და შემდგომი კონტაქტი მომხმარებელთან .................. 42
თავი 4. გასაღების სტიმულირება მარკეტინგული კომუნიკაციის კომპლექსში ............... 44
4.1. გასაღების სტიმულირება, როგორც ბაზარზე ზემოქმედების საშუალება ................. 44
4.2. გასაღების სტიმულირების პროგრამის შემუშავება ........................................................... 45
4.3. გასაღების სტიმულირების ტესტირება, პროგრამის რეალიზაცია
და შედეგების ანალიზი ............................................................................................................... 51
თავი 5. პროპაგანდა მარკეტინგული კომუნიკაციის კომპლექსში ........................................ 52
5.1. ტურისტული პროპაგანდის არსი და მიზნები .................................................................... 52
5.2. ტურისტული პროპაგანდის მიმართულებები .................................................................... 55
თავი 6. რეკლამა მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსში ........................................ 60
6.1. ტურისტული რეკლამის სახეები ........................................................................................... 60
6.2. თანამედროვე სარეკლამო პროცესის დახასიათება ......................................................... 63
6.3. სარეკლამო კამპანია ..................................................................................................................... 66
6.4. სარეკლამო საქმიანობის განხორციელების ძირითადი ეტაპები .................................. 67
6.4.1. სარეკლამო კვლევები ............................................................................................................... 68
6.4.2. რეკლამის მიზნების განსაზღვრა ......................................................................................... 72
6.4.3. გადაწყვეტილების მიღება სარეკლამო მიმართვის შესახებ ........................................ 75
6.4.4. რეკლამის გავრცელების საშუალებების შერჩევა ........................................................... 91
6.4.5. სარეკლამო ბიუჯეტის შემუშავება ..................................................................................... 96
6.4.6. სარეკლამო საქმიანობის ეფექტურობის შეფასება ......................................................... 99
თავი 7. ტურისტული რეკლამის გავრცელების საშუალებები ............................................ 102
7.1. რეკლამა პრესაში ......................................................................................................................... 102
7.2. ბეჭდვითი რეკლამა ................................................................................................................... 108
7.3. აუდიო-ვიზუალური რეკლამა .............................................................................................. 111
7.4. რადიო- და ტელერეკლამა ..................................................................................................... 112
7.5. სარეკლამო სუვენირები ........................................................................................................... 114
7.6. პირდაპირი რეკლამა ფოსტით ............................................................................................. 115

105
7.7. გარე რეკლამა .............................................................................................................................. 116
7.8. რეკლამა ინტერნეტში .............................................................................................................. 121
თავი 8. გამოფენები და ბაზრობები ............................................................................................ 125
8.1. საგამოფენო ღონისძიებათა დახასიათება ........................................................................ 125
8.2. გამოფენის მუშაობაში ტურისტული ფირმის მონაწილეობის პროცესი ................. 128
8.3. საგამოფენო სტენდის გაფორმება ........................................................................................ 136
8.4. ტურისტული ფირმის პერსონალის მუშაობა გამოფენის დროს ................................ 140
თავი 9. ტურისტული საწარმოს საფირმო სტილი ................................................................. 146
9.1. საფირმო სტილის ფორმირების ძირითადი ცნებები და მიზნები ............................. 146
9.2. საფირმო სტილის ელემენტები ............................................................................................. 148
9.3. საფირმო სტილის მატარებლები .......................................................................................... 150
9.4. სასაქონლო ნიშანი .................................................................................................................... 151
9.5. ოფისის გაფორმება .................................................................................................................. 155
9.6. მომხმარებელთა მიღების ორგანიზაცია .......................................................................... 158
თავი 10. ეროვნული ტურისტული პროდუქტის რეკლამა ................................................ 162
10.1. ეროვნული ტურისტული პროდუქტი ............................................................................ 162
10.2. ეროვნული ტურისტული პროდუქტის რეკლამის ორგანიზაცია .......................... 166
თავი 11. სარეკლამო საქმიანობის რეგულირება ................................................................... 170
11.1. სარეკლამო საქმიანობის საკანონმდებლო და საზოგადოებრივი
რეგულირების ობიექტური აუცილებლობა ................................................................ 170
11.2. სარეკლამო საქმიანობის რეგულირების პრაქტიკა .................................................... 173
ლიტერატურა .................................................................................................................................. 180

106