‫‪.

‬أعضاء الفوج‬
‫موجاري إكرام‬
‫زايدي نسرين‬
‫بوشوارب شروق‬
‫بشوع هديل‬

‫الوحدة التعليمية السادسة العالقات العامة وإدارة اإلزمة‬

‫دور العالقات العامة في كل مرحلة من مراحل إدارة األزمة‬

‫ما قبل األزمة ‪1‬‬

‫تتمثل في كيفية التعامل مع األزمة والتخطبط إليها ويتحقق ذلك فيما يلي‬

‫الوقاية من األزمات‬

‫وهي القدرة على تجنب المخاطر والحيلولة اثناء حدوثها وتتمثل في التخطيط لالتنبؤ باألزمات المحتملة‪:‬‬
‫إن التنبؤ هو الخطوة‬

‫تحديد األزمات المحتملة‪ :‬يقصد بذلك تحديد االحتماالت التي من المتوقع أن‬

‫‪:‬اإلعداد إلدارة األزمات‬

‫إن قيام إدارة العالقات العامة باإلعداد إلدارة األزمات يهدف إلى أن تكون مهيأة لمواجهة مختلف‬

‫‪.‬األزمات التي يمكن أن تتعرض لها‪ ،‬والرد عليها بطريقة سليمة‬

‫المرحلة الثانية‪ :‬دور العالقات العامة في اإلعداد لمواجهة األزمات‬

‫يكون الهدف األساس في هذه المرحلة هو فهم أسباب األزمة ووانعكاساته‬
‫يكون الهدف األساس في هذه المرحلة هو فهم أسباب األزمة وانعكاساتها على الجمهور‪،‬‬
‫وتكون التحديات‬
‫يكون الهدف األساس في هذه المرحلة هو فهم أسباب األزمة وانعكاساتها على الجمهور‪ ،‬وتكون التحديات‬

‫الجوهرية التي تواجه العالقات العامة هنا هي بناء وتطوير نظام معلومات حساس أللزمة يمكن اإلدارة‬

‫استراتيجيا من قبل إدارة العالقات‬

‫وتفكيرا‬

‫من التنبؤ باألزمات قبل حدوثها‪ ،‬وتتطلب هذه المهمة جهدا‬

‫العامة‬

‫تحديد األزمات المحتملة التي تغطيها الخطة‪ :‬حيث أن الخطة ال يمكنها أن تتالءم مع جميع‬

‫‪.‬األزمات المحتملة‪ ،‬بل هي تختص بمجموعة معينة منها‬

‫تحديد الوسائل واإلمكانيات المتاحة‪ :‬تتطلب خطة إدارة األزمات إمكانيات مادية وفنية وعناصر ‪‬‬

‫‪،‬بشرية"فريق إدارة األزمات"‪ ،‬فمن المفترض أن تجهز المؤسسة بالحد األدنى من هذه اإلمكانيات‬

‫لتحقيق أهداف الخطة في التعامل مع األزمات المختلفة التي سبق تحديدها‪ ،‬ويعتبر تحديد فريق إدارة‬

‫‪.‬أساسيا خطة إدارة األزمات‪ ،‬ألن فيه تقسيم للعمل‬

‫تحديد الوسائل واإلمكانيات المتاحة‪ :‬تتطلب خطة إدارة األزمات إمكانيات مادية وفنية وعناصر‬

‫‪.‬بشرية"فريق إدارة األزمات"‪ ،‬فمن المفترض أن تجهز المؤسسة بالحد األدنى من هذه اإلمكانيات‬

‫وضع سيناريوهات األزمات‪ :‬يعرف السيناريو بأنه وصف لمجموعة من الظروف المستقبلية‪ ،‬ويعتمد‬

‫على مجموعة مختارة من االفتراضات والتوقعات المتعلقة بالظروف المستقبلية للمؤسسة‪ .‬وبالتالي‬

‫يمكن تعريف سيناريو األزمة" بأنه عرض لما يمكن أن يحدث من تطورات ألزمة معينة‪ ،‬عن طريق‬

‫إطالق الخيال‬

‫المرحلة الثالثة‪ :‬دور العالقات العامة أثناء األزمات‬

‫يركز مدير العالقات العامة في هذه المرحلة على تطوير خطط طوارئ أو حلول بديلة مصممة خصيصا‬

‫لمواقف محددة إذ يتم في هذه المرحلة تقويم االستراتيجيات المتاحة‬

‫يركز مدير العالقات العامة في هذه المرحلة على تطوير خطط طوارئ أو حلول بديلة مصممة خصيصا‬

‫لمواقف محددة إذ يتم في هذه المرحلة تقويم االستراتيجيات المتاحة‪ ،‬فإن الهدف يكون تقليل المخاطر‬
 ‫المتوقعة‬

‫المرحلة الرابعة‪ :‬دور العالقات العامة في إعادة ترتيب‬

‫وتتمثل في أن يكون الهدف في هذا المرحلة هو حل األزمة إذ يتم تنفيذ إستراتيجية التي اعتماعدها لحل‬
‫األزمة ومراقبة عملية التنفيذ وتكون في مجموعة من النقاط‬

‫وضع خطة عالقات عامة للطوارئ واألزمات توضح االستجابات والتصرفات واإلجراءات التي تتتخ‬

‫في هذه المواقف‪ ،‬والشخص الذي له سلطة إدارة عمليات الطوارئ‪ ،‬ومن له سلطة التحدث إلى‬

‫‪.‬وسائل اإلعالم المختلفة بالنيابة عن المؤسسة في حالة الطوارئ واألزمات‬

‫‪.‬تحذير الجمهور المعني أو المستهدف فور حدوث أي طارئ أو أزمة منعا لتفاقم المشكلة ‪‬‬

‫‪.‬ضرورة التصرف بسرعة قبل أن يقوى ويتصلب الرأي العام بمرور الوقت ‪‬‬

‫تتمثل الطريقة السليمة لمواجهة األزمة في معرفة متى االستجابة لها‪ ،‬مع األخذ باالعتبار أن ‪‬‬

‫تحدث ضررا أكبر من عدم االستجابة‪ .‬االستجابة الخاطئة أو التي ال تتم في الوقت المناسب قد‬

‫في حالة الشك أو عدم توافر الحقائق والمعلومات الكاملة عن الموقف‪ ،‬يفضل عدم االستجابة مباشرة ‪‬‬

‫‪.‬والتريث لمدة قصيرة حتى تتضح األمور‬

‫يجب إعطاء القصة كاملة وبصدق إلى وسائل اإلعالم لتبيين طبيعة ونوعية الحدث الطارئ وأبعاده ‪‬‬

‫ونتائجه‪ ،‬وما سوف تتخذه المؤسسة من إجراءات آراء الموقف‪ ،‬وفي حالة عدم معرفة أسباب األزمة‬

‫‪.‬فيتم إخبار وسائل اإلعالم بان ذلك تحت الدراسة والبحث‬

‫يجب الرد بسرعة على اإلشاعات التي تحاول النيل من سمعة وصورة المنظمة‪ ،‬والعمل على تفنيده ‪‬‬

‫ودحضها ألن مثل هذه اإلشاعات تعطي عادة انطباع الحقيقة عندما تكون الحقائق غائبة ويجب أن‬

‫تتضمن الخطة تحديد المسؤول عن تفنيد اإلشاعة عطائه ا السلطة والصالحية للتصرف‬

‫ضرورة إبالغ وسائل اإلعالم عن الحدث الطارئ أو األزمة ألن تلك الوسائل من الممكن أن تصل‬

‫‪.‬إلى المعلومات بطرق متعددة وربما تبالغ في األمر مما قد يسيء لموقف وسمعة المنظمة‬

‫‪:‬العالقات العامة وبناء الروح المعنوية للعاملين‬

‫أخذت ادارات العالقات العامة تهتم بوضع برامج وخطط متكاملة تهدف إلى تحسين ظروف العاملين وتشجيعهم بشكل يؤدي‬
‫إلى إيجاد حالة من الرضا واالستقرار فيما بين العاملين داخل العمل ‪ ،‬والبد لنا من عرض األساليب العملية هي ‪:‬‬
 ‫وضع نظام إليفاد العاملين المجدين إلى خارج القطر للتدريب واإلطالع على األمور لذلك من تأثير زيادة‬ ‫‪-‬‬
‫اإلنتاجية‬
‫بدأت إدارات العالقات العامة تهتم بالحالة اإلجتماعية واإلقتصادية لألفراد العاملين داخل مؤسساتهم عن طريق‬ ‫‪-‬‬
‫توفير مجمعات سكنية للعاملين ‪.‬‬
‫وضع نظام للحوافز المادية والمعنوية للعاملين المخلصين والذين يسهمون بتطوير العمل واستقراره مثل العالوات‬ ‫‪-‬‬
‫اإلضافية وزيادة الرواتب‪.‬‬
‫إيجاد خطوط و وسائط النقل للعمال مما يعد مرحلة جيدة في القضاء على مشاكل العاملين التي تعترضهم يوميا‬ ‫‪-‬‬
‫بسبب النقل ‪.‬‬
‫إن تفكير اإلدارات في إنشاء مستوصف صحي للعاملين تأثيره على رفع معنوياتهم وزيادة قوتهم على اإلنتاج ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مساعدة العاملين في تحقيق طموحاتهم إلكمال دراستهم وبحوثهم عن طريق منحهم اإلجازات الدراسية للحصول‬ ‫‪-‬‬
‫على شهادات أعلى ومن ثم رفع مستواهم التعليمي والثقافي وتحقيق رغباتهم في الحياة الكريمة‪.‬‬
‫وهناك إدارات تحاول إنشاء إذاعة داخلية داخل العمل لكي توجه بعض األوامر اإلدارية هذه األمور كلها لها‬ ‫‪-‬‬
‫أهميتها في حياة اإلنسان المعاصر مما يجعله يعيش في محيط جيد في المؤسسة التي يعمل فيها‪.‬‬
‫برنامج العالقات العامة مع المجتمع المحلي ‪:‬‬

‫يبدأ نشاط العالقات العامة بالمجتمع المحلي فال يمكن ألي مؤسسة مهما رسخت أقدامها واكتسبت جمهورا كبيرا من العمالء‬
‫أن تغفل أهمية عالقاتها مع المجتمع المحلي فإن أفراد المجتمع المحلي هم نقطة البداية التي تنطلق منها شهرة المؤسسة‬
‫وسمعتها بوجه عام وال يمكنها أن تؤدي وظائفها دون مساندة هذا المجتمع ‪.‬‬

‫تعريف المجتمع المحلي ‪:‬‬

‫لقد وردت أفكار عديدة حول مفهوم المجتمع المحلي هو المجتمع الذي يحيط أو يكون على مقربة من المنطقة الجغرافية التي‬
‫توجد فيها المؤسسة والذي تسكنه مجموعة من السكان الذين تتسم حياتهم بطابع ثقافي عام مشترك ‪ ،‬كما عرف معجم‬
‫مصطلحات التنمية االجتماعية المجتمع المحلي بأنه مجموعة من الناس الذين يقيمون غالبا في و رقعة من األرض و‬
‫تربطهم عالقات دائما نسبيا ‪.‬‬

‫ومما سبق فالمجتمع المحلي هو مجموعة األفراد والمؤسسات التي تشكل بيئة المؤسسة والتي من شأنها إقامة عالقة جيدة‬
‫معها بما يعود بالفائدة على المؤسسة‪.‬‬

‫أهمية برامج العالقات العامة للمجتمع المحلي ‪:‬‬

‫إن سعي المؤسسة في إقامة عالقة جيدة مع المجتمع المحلي أمر ضروري ألن نجاحها واستمرارها يتوقف على مدى‬
‫تفاعلها ‪ ،‬وتعد برامج العالقات العامة بالمجتمع المحلي برامج عالقات عامة متخصصة ترمي إلى تسهيل االتصال بين‬
‫مؤسسة وجماهير ‪ ،‬فالمجتمع المحلي قادر على دعم المؤسسة بتزويدها بالقوى العاملة وبالمواد األولية و بالخدمات المختلفة‬
‫التي تحتاجها ‪.‬‬

‫يجب أن تقوم العالقة العامة على قواعد وأسس اجتماعية من أجل تحقيق عنصر التماسك والتضامن بين المؤسسة‬
‫والجمهور وتحقيق أهداف اجتماعية عن طريق قيامها بتدريب الجمهور الداخلي للمؤسسة على تحمل المسؤولية‬
‫االجتماعية ‪.‬‬

‫أهداف برامج العالقات العامة في المجتمع المحلي ‪:‬‬

‫على الرغم من أن األهداف التي تسعى المؤسسات إلى تحقيقها في عالقاتها مع المجتمع المحلي تختلف باختالف ذلك‬
‫المجتمع فهذه األهداف هي ‪:‬‬

‫تنظيم الدراسات عن الموارد الحقيقية في المجتمع وعن الحاجات الفعلية للمواطنين ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تهدف العالقات العامة في المجتمع المحلي إلى تقديم خدمات إنسانية لمجموع المواطنين مثل اإلسهام في تقديم‬ ‫‪-‬‬
‫الخدمات الصحية واالجتماعية ‪.‬‬
‫المساهمة في إيجاد عمال أصلح للعمل ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المشاركة في الخدمات العامة واالهتمام بالمرافق العامة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫العناية بإبراز المؤسسة وأنظمتها والرد على االنتقادات ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫إعالن المجتمع المحلي بسياسات المؤسسة وعملياتها ومشاكلها ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫معرفة موقف المجتمع المحلي من المؤسسة وما يقوله عن سياساتها وعملياتها ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التعاون مع الهيئات العلمية والجامعات في تطوير البرامج الثقافية ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫إقامة االحتفاالت والمهرجانات وتنظيم الزيارات وحسن االستقبال ألبناء المجتمع المحيط بالمؤسسة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تقديم أفالم عن المجتمع المحيط توضح أهم ما يتميز به من خصوصيات في بعض النواحي ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫االهتمام بالمراسالت في المناسبات المختلفة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫السعي إلشراك المؤسسة في خدمات اإلصالح االجتماعي وذلك بإسداء المساعدات المالية واألدبية المناسبة سواء‬ ‫‪-‬‬
‫بشكل مباشر أو غير مباشر‪.‬‬
‫برنامج التعامل مع وسائل اإلعالم ‪:‬‬

‫يشمل برنامج التعامل مع وسائل اإلعالم عالقة المؤسسة بالناشرين والمحررين ومراسلي الصحف و وكاالت األنباء بما‬
‫يكفل بناء عالقات طيبة مع وسائل اإلعالم واكتساب ثقتها وتأييدها لسياسة المؤسسة وإنجازاتها ويرجع االهتمام بهذا النوع‬
‫من العالقات إلى أن وسائل اإلعالم بصورها المختلفة هي أدوات مهمة لالتصال المؤسسة ‪.‬‬

‫إن العالقة مع وسائل اإلعالم هي جوهر مهارات العالقات العامة فعلى مسؤول العالقات العامة بناء عالقة قوية ووطيدة مع‬
‫رجال الصحافة ‪.‬‬

‫وتمثل عالقة مع العاملين في وسائل اإلعالم جزء مهما من العمل اليومي لمسؤول العالقات العامة ولكي ينجح ممارس‬
‫العالقات العامة في إنشاء واالحتفاظ بعالقة طيبة مع وسائل اإلعالم فإنه يجب أن يؤخذ في االعتبار التضارب في المصالح‬
‫التي تنطوي عليه هذه العالقة فكثيرا مما ينشأ سوء تفاهم بين المشتغلين بالعالقات العامة والصحافة بسبب عدم فهمهم‬
‫لوظيفتها وتتلخص الشكاوى من الطرفين في ‪:‬‬

‫من جانب الصحافة ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫محاولة المشتغلين بالعالقات العامة للوقوف أمام وصول األخبار إليهم بحرية ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫محاولتهم نشر أخبار مكانها الطبيعي ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫هديد الصحافة بمنع اإلعالنات عنها ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تقديم الرشاوي المقدمة وغير المقدمة إليهم ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫من جانب المشتغلين بالعالقات العامة ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫قلة عدد المراسلين وعدم تفرغهم لنشر أخبار الصناعة والتجارة والمال ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اهتمام الصحافة باألخبار المثيرة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫عدم التفرقة بين الجدين وغيرهم من المشتغلين بالعالقات العامة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ومن الضروري أن تبنى العالقات مع وسائل اإلعالم على أساس من الصدق والدقة في إعطاء المعلومات ‪.‬‬

‫أهدف العالقات العامة من التعامل مع وسائل اإلعالم ‪:‬‬

‫زيادة معرفة القائمين على أمر الوسائل اإلعالمية باألخبار الخاصة بالمؤسسة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫زيادة مصداقية المؤسسة بين اإلعالميين ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫دعم االتجاهات اإليجابية للمؤسسة بين ممثلي الوسائل اإلعالمية ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫زيادة فرصة الحصول على تغطية إعالمية ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫عوامل نجاح العالقة مع وسائل اإلعالم ‪:‬‬

‫لكي تعمل معظم المؤسسات بشكل جيد مع اإلعالم يجب أن تعتمد على تقنيات مجربة وسائل ومواد منها لضمان نجاح هذه‬
‫العالقة أهمها ‪:‬‬

‫تقديم معلومات دقيقة ومناسبة ومفيدة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫توثيق المعلومات ذات صلة وتحليلها ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫انتاج إصدارات إخبارية وموضوعات بارزة و وسائل إخبارية وغيرها من المواد المفيدة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تهيئة كل ما يمكن عمله لمساعدة الصحفيين ‪ .‬و‬ ‫‪-‬‬
‫تقديم أفكار للصحفيين واالستجابة لطلباتهم الخاصة بالمعلومات ومساعدتهم ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مساعدة الصحفيين على االتصال بالموظفين بما في ذلك تنظيم المقابالت ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التعامل مع الخالفات العامة عند ظهورها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫وفيما يخص كل مؤسسة يعتمد المزج بين هذه الفعاليات على اهتمامات اإلعالم اإلخباري وعلى أهداف المؤسسة والموارد‬
‫المتاحة ‪.‬‬

‫وهناك العديد من األساليب والقواعد التي يجب مراعاتها لضمان نجاح العالقة مع وسائل اإلعالم أهمها ‪:‬‬

‫تكوين عالقات جيدة وسمعة طيبة مع وسائل اإلعالم وذلك بتزويد هذه الوسائل دائما بالمعلومات الصحيحة‬ ‫‪-‬‬
‫والدقيقة وبالمواد المعدة جيدا للنشر ‪.‬‬
‫االستجابة بسرعة وبصدق وبأمانة ألي استفسارات يطلبها المحررون أو مندوبو وسائل اإلعالم ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يجب أن يلم مسؤول العالقات العامة بوسائل اإلعالم المتوافرة في بيئته وسياساتها يجب أن يلم مسؤول العالقات‬ ‫‪-‬‬
‫العامة بوسائل اإلعالم المتوافرة في بيئته وسياساتها‪.‬‬
‫أن يكون قادرا على كتابة التقارير الصحفية وإعداد األخبار‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫عليه أن يكون ماهرا في أساليب الدعاية ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫بما أن وسائل اإلعالم تعمل بإيقاع سريع وقد ال يكون لديها متسع من الوقت لمراجعة المعلومات التي يقدمها‬ ‫‪-‬‬
‫المكتب الصحفي بما أن وسائل اإلعالم تعمل بإيقاع سريع وقد ال يكون لديها متسع من الوقت لمراجعة المعلومات‬
‫التي يقدمها المكتب الصحفي فإنه من الضروري حتى ال تظهر أخطاء في المادة التحريرية فإنه من الضروري‬
‫حتى ال تظهر أخطاء في المادة التحريرية وتعد الدقة عامال مهما في اإلجابة عن تساؤالت وسائل اإلعالم ‪.‬‬
‫الخالصة ‪:‬‬

‫العالقات العامة علم يتصل اتصاال مباشرا بالظروف واألوضاع غير العادية ف المشكالت واألزمات وعدم االستقرار من‬
‫األسباب المباشرة لتطور وازدهار العالقات العامة ‪.‬‬

‫المهمة االستراتيجية للعالقات العامة ال تتضح بجالء إال عندما تواجه الحكومة أو المؤسسة أزمة ما تهدد وضعها ‪.‬‬

‫يلخص دور العالقات العامة في مرحلة ما قبل األزمة بالنشاطات التالية‪:‬‬

‫الوقاية من األزمات ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫اإلعداد إلدارة األزمات ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫يلخص دور العالقات العامة في اإلعداد لمواجهة األزمات في النشاطات التالية ‪:‬‬

‫تحديد األزمات المحتملة التي تغطيها الخطة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تحديد الوسائل واإلمكانيات المتاحة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وضع السيناريوهات األزمات ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫خطة اتصاالت األزمة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫يتلخص دور العالقات العامة أثناء األزمات بالنشاطات التالية ‪:‬‬

‫االتصال بوسائل اإلعالم ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫إعالم جماهير المؤسسة بتطورات األزمة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫شرح موقف المؤسسة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫متابعة ردود أفعال جماهير ( التعرف على رجع الصدى )‪.‬‬ ‫‪-‬‬
 ‫الوحدة التعليمية السابعة‪ :‬العالقات العامة و اتصال األزمة‬
‫البعد التاريخي التصال المنظم‬

‫بعد اتصال األزمة جزءًا ال يتجزأ من اتصال المنظمة‪ ،‬بل يمكن اعتباره هو ذاته‪ ،‬بتكييفه مع مختلف مراحل تطور األزمة‪ ،‬حيث‬
‫نستطيع القول أنه ال يوجد أي دليل تاريخي يؤكد على ظهور هياكل اتصالية ثابتة في المنظمات العامة أو الخاصة وفي اإلدارات‬
‫العمومية قبل بداية القرن العشرين ولقد وردت‬

‫اإلشارة في مذكرات الجنرال الفرنسي" فوش" إلى دور المكلف بالصحافة الذي قام به أحد ضباطه بصفة مؤقتة إلى جانب مهام‬
‫‪.‬أخرى‬

‫عمومًا لقد كانت البداية الحقيقية التصال المنظمة‪ ،‬إبان وبعد الحرب العالمية الثانية‪ ،‬بعدما تعودت الجيوش على اصطحاب " مراسلين‬
‫" "‪ " "Hemingway‬صحافيين وكان من أشهرهم‬

‫همنغواي‪ ،‬لذلك استمر اتصال المنظمة في بدايته األولى ولمدة طويلة تحت تأثير وبرعاية الهيئات العسكرية‪ ،‬و تحول عدد كبير من‬
‫‪".‬العسكريين المكونين في الميدان إلى مجال اتصال المنظمة الذي كان يدعى آنذاك" العالقات العامة" و" العالقات الخارجية‬

‫وهكذا بدأت هذه المنظمات والمؤسسات االقتصادية تتنافس فيما بينها من أجل كسب ثقة الجمهور وتأييد الرأي العام‪ ،‬ولم تعد‬
‫المؤسسات تتنافس من أجل البيع والربح المادي فقط‪ .‬ولكسب تلك المنافسة ظهر توجه جديد قائم على صناعة وتسويق المعلومات‬
‫تجسد في نشاط العالقات العامة‪ ،‬الذي يعمل لتقريب المنظمة من جمهورها ويزيل جميع الحواجز بينها وبينه من أجل كسب تأييده‬
‫"وتقديره‪ ،‬وعلى إثره ظهرت المسؤولية االجتماعية للمؤسسة استجابة ألهمية الرأي العام المتزايدة في الحياة االجتماعية‬

‫ونتيجة لذلك أيضًا تبدلت طبيعة جمهور المنظمة باختالف أنواعه‪ -‬ليصبح دائم التطلع‬

‫للحصول على األفضل وعلى المزيد من المعلوات‬

‫ومن أجل إرضائه والحصول على تأييده أصبح لزامًا على المنظمات أن تكون قادرة على التحكم غي تخصصات اتصال المنظمة‬
‫على المستويين الداخلي والخارجي (اإلعالن‪ ،‬والعالقات وهناك جملة من العوامل التي ساعدت على تطوير اتصال المنظمة منها‬
‫المنافسة بي‬

‫)العامة‬

‫وتتجسد هذه العوامل مجتمعة في التطور االجتماعي واالقتصادي الذي عرفه المجتمع اإلنساني‬

‫أما على مستوى التطور التكنولوجي فيمكن أن نلمسه في جانبين‪ ،‬الجانب األول ظهر على مستوى المؤسسات مما ساعد المنظمات‬
‫على تطوير أنظمتها االتصالية‪ ،‬والمستوى الثاني المتعلق بأن هذا التطور سمح بتطور وسائل االتصال الجماهيري مما يحتم على‬
‫المنظمة استغاللها كحلقة وصل بينها وبين الجمهور الواسع والعريض‪ .‬دون أن ننسى التطور الذي عرفته األنظمة القانونية والسياسية‬
‫والتي ‪٠‬سمحت بحماية األفراد كمستهلكين وأيضًا كمستقبلين للرسائل اإلعالنية واإلعالمية‪ ،‬لهذا تعمل المنظمات على االهتمام‬
‫‪.‬بالعملية االتصالية التي يزداد الحاجة إليها أوقات األزمات وتقوم بها في إطارها القانوني‬

‫إعداد خلية اتصاالت األزمة ‪.‬‬

‫في الحقيقة تعني األزمة كل فرد من أفراد المنظمة و بهذا يفترض أن تكون األزمة مسؤولية الجميع‪ ،‬ويجب أن تتكون خلية األزمة‬
‫ذاتها من فريقين ‪:‬فريق إداري لألزمة وفريق يتكفل باتصاالت األزمة يعمالن بشكل متكامل ومتالحم في الموقع الهيكلي للمؤسسة"‪،‬‬
‫وتتولى الثانية تجميع المعلومات وتحديد مصادرها ونشر وإذاعة هذه المعلومات في الوقت المناسب وبالوسيلة المناسبة نحو الجمهور‬
‫المناسب والمعني باألزمة‪ .‬وتزود خلية اتصال األزمة بكافة األجهزة االتصالية وتعمل على تشكيل موقع على االنترنت بخصوص‬
‫‪.‬كل ما ينشر أو يذاع عن الحدث أو األزمة‪ .‬الحدوث والتعامل معها وقت حدوثها‬

‫انتقاء أعضاء فريق خلية اتصاالت‬

‫ان نجاح عمل خلية األزمة بما فيها خلية اتصال االزمة يتوقف بدرجة كبيرة على كفاءة ومهارة اعضائها لهذا يشترط هؤالء باثبات‬
‫و‬
 ‫ااالتزان االنفعالي بمعنى الضبط الذاتي لالنفعال والتناسب بين االستجابة ونوعية القدرة على اتخاذ القرار وتحمل المسؤولية في‬
‫الظروف والضغوط التي تخلقه األزمة وأهمها • الجدية وااللتزام في العمل والشعور بالمسؤولية‪ • .‬إنكار الذات والرغبة في العمل‬
‫من خالل الخلية‪ ،‬وكذلك الرغبة في التعلم والتدريب والعمل بأساليب غير تقليدية‪ ،‬أي خلق روح العمل الجماعي‬

‫الذكاء والقدرة على اإلبداع والذي يقصد به القدرة على إنتاج الجديد من خالل صياغة جديدة •‬

‫‪.‬للمادة أو المواد المألوفة‬

‫‪ .‬أن تكون لديه قدرات إدارية وتنظيمية تساعده في تنظيم الجهود والتعاون مع الغير سواء داخل أو خارج فريق األزمة او خارجها •‬

‫‪.‬االستعداد لالعتراف بالخطأ وقبول النقد أو النصيحة والرغبة المستمرة في تطوير األداء •‬

‫‪.‬أن تكون الخلية صغيرة العدد وأن تتوافق التنوع في التخصصات مع مراعاة إمكانية التعاون بين أعضاء الخلية‬

‫التنسيق بين عمل خلية تسيير األزمة‪ ،‬أي بين المستويات القيادية والقائمين على إدارة اتصال األزمة وتساعد الوسائل التكنولوجية في‬
‫‪.‬تسهيل االتصال واإلدارة كالهواتف الخلوية والبريد االلكتروني فيما بين أعضاء الخلية والقيادات العليا‬

‫يجب أن يعمل فريق الخلية في قاعة مجهزة بكل المعدات التكنولوجية لتسهيل االتصاالت‪ ،‬تحتوي على خطوط هاتفية وأجهزة •‬
‫‪.‬حواسيب لالتصال بشبكة االنترنت‬

‫‪:‬ومن الناحية العملية تتكون خلية إدارة األزمة من شخصيات محورية تضم ثالث عناصر هم‬

‫‪.‬المنشط ‪ :‬يمكن أن يكون الممثل األول للمؤسسة كما قد يتم اختيار شخص آخر بناء على قدرته ومشروعيته في إدارة الحوار‬

‫الخبراء ‪ :‬للخبراء مهمة صعبة قائمة على الموقف العصيب الذي تفرضه أغلب األزمات‪ ،‬فأزمات المنتجات لها أبعاد متعددة لهذا من‬
‫‪.‬المهم أن تضم الخلية عددًا مختلفًا من الخبراء في المجال التقني‬

‫المكلف باالتصال‪ :‬وله مهمتان‪ ،‬تظهر األولى في تحقيق االتصال الصاعد ويتجسد ذلك من خالل نقل آراء الجمهور الخارجي و ما‬
‫هي اهتماماته‪ ،‬كيف يتقبلون مثل هذه القرارات المتخذة‪ ،‬المهمة الثانية تتمثل في كتابة أو تسجيل الرسائل االتصالية ونقل القرارات‬
‫‪.‬المتخذة إلى المستقبلين (الجمهور المستهدف)‬

‫‪:‬وبهذا التحديد يكون قد تم تبيان األركان األساسية الواجب توفرها في خلية األزمة وهي‬

‫‪.‬قائد الفريق الذي يتولى مهام اختيار األعضاء وتقدير موقف األزمة ومتابعة إدارتها •‬

‫المتحدث الرسمي الذي يتعامل مع جمهور المنظمة ووسائل اإلعالم ويتحدث باسم المنظمة‪ .‬ه الرئيس الذي يتعامل مع قائد الفريق •‬
‫‪.‬المستشار القانوني ويتولى مراجعة وتحسين الخطة ومراجعة التصريحات المقدمة لوسائل اإلعالم‬

‫‪.‬المستشار القانوني وهو يشارك في إعداد الرسالة لتفادي األخطاء القانونية •‬

‫مدير الفريق حيث يعمل مع مسؤول االتصاالت ويقوم بتصنيف وإعداد المكالمات الواردة مع الجمهور وتقديمها للمتحدث الرسمي •‬
‫‪.‬وتقدير مدى أهميتها‪ .‬ه المستقبل للمكالمات ليتلقى المكالمات الواردة وتقديمها لمدير الفريق لتكون جاهزة‬

‫في حالة فقدان الخبراء المتخصصين داخل المنظمة أو عندما تتعرض ألزمة قوية جدًا قد تلجأ المنظمة إلى خبراء من الخارج‬
‫‪:‬لالستعانة و بذلك تظهر المهام التي يتولى الخبير القيام بها فيما يلي‬

‫تحديد وتقدير أوجه االنتقادات والقصور والخلل بالمنظمة‪ .‬محاولة منع تلك االنتقادات واالستجابة آلراء وشكاوي الجمهور قبل •‬
‫‪.‬تطورها ألزمات ومعالجة أوجه القصور داخل وخارج المنظمة‬

‫‪.‬توقع وقت حدوث األزمة‪ ،‬واإلجراءات التي تتخذها من واقع دراسات األزمات السابقة‬

‫تجنب المنظمة العديد من األزمات التي قد تواجهها من خالل األنشطة التي يقوم بها والتي تهدف إلى االرتقاء بصورة المنظمة‬
‫ومصداقيتها وسمعتها لدى الجمهور‪ .‬على العموم فإن اللجوء إلى المستشارين والخبراء قد تكون أقل فاعلية من االستعانة بفريق‬
‫‪.‬متخصص من داخل المنظمة‬
‫‪ -‬تحديد األزمات المحتملة الحدوث‪:‬‬

‫‪ -‬يعتبر التنبؤ قبل وقوع األزمة أساس في تسيير وإ دارة األزمة والتعرف على المشكالت‬
‫ومراحل حدوث األزمات‪ ،‬هذا ما يساهم في التحقيق من شدتها وكينية التعامل السريع‬
‫معها‪ .‬قدور االتصال في المنطقة هو سبب حدوث األزمة ومعرفة اتجاهات الجمهور وحل‬
‫األزمة بسرعة‪.‬‬

‫‪ -2‬تحديد وسائل وأدوات االتصال بالجمهور‪:‬‬

‫لنجاح العملية االتصالية وقت األزمة يجب على المؤسسة تفعيل القنوات وتقوية عالقتها‬
‫مع جمهورها‪ ،‬وأن يكون لديها مواد وأجهزة على إدارة األزمة‪.‬‬

‫‪ -3‬إعادة خطة اتصاالت األزمة‪:‬‬

‫‪ -‬تقوم الخطة على توظيف مفاهيم اإلدارة‪ ،‬فإدارة األزمة علم مستقيل بذاته هدفه التحكم‬
‫في األزمة وتفادي الخسائر المادية والمعنوية وتشمل خطة إدارة األزمة على التنبؤ‪،‬‬
‫وتحديد األدوار واألولويات والمسؤوليات‪.‬‬

‫متطلبات وضع خطة اتصالية وقت األزمات‪:‬‬

‫‪ -‬أن تكون الخطة متعلقة بهيكلة وطبيعة العمل‪ ،‬هدفهما التحقيق من إجراءات األزمة‬
‫وكيفية التعامل مع الجمهور‪ ،‬والتعاون مع مسؤولي االتصال والعالقات العامة‪ ،‬وأخيرا‬
‫المحافظة على الصور الذهنية‪ ،‬ولنجاح هذه الخطة يجب التفاعل والتعاون مع وحدات‬
‫المنظمة واالستعانة بمستشارين خارج المنظمة‪.‬‬

‫‪ -‬أسس نجاح الخطة اتصاالت األزمة‪:‬‬

‫‪ -‬أن تكون سرعة االستجابة وتعاملها مع حالة الطوارئ وأيضا تدريب فريق اتصاالت‬
‫ثانيا‪ :‬االتصال أثناء وقوع األزمة‪:‬‬
 ‫يتم التعامل مع األزمة وقت حدوثها باختيار خطة والتعامل مع المعلومات بعدها التعامل‬
‫مع الجمهور الداخلي والخارجي‪.‬‬

‫جمع المعلومات والتعامل مع الحدث فور وقوعه‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫في هذه المرحلة وجب معرفة تطورات األزمة‪ ،‬فيظهر الدور العالجي لالتصال‬
‫المؤسساتي هو جمع المعلومات المساندة للمنظمة وتحليل موقف الجمهور ووسائل االعالم‬
‫تجاهها‪.‬‬

‫وإلمداد اإلدارة العليا بكافة المعلومات عن تطورات األزمة ومدى التعاون بين اإلدارة‬
‫العليا والجهاز االتصالي‪.‬‬

‫التعامل مع الجمهور الداخلي والخارجي‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫عند وقوع األزمة يقوم اتصال المنظمة بتحديد الجماهير (الداخلي الخارجي) وتزويدهم‬
‫بالمعلومات عن األزمة‪.‬‬

‫التعامل مع الجمهور الداخلي وقت األزمة‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ -‬يجب فتح قنوات اتصال للتعامل مع الجمهور الداخلي لسرعة نشر األزمة والتعرف‬
‫على أبعادها وخطورتها‪ ،‬ويجب على المنظمة اعالم الموظفين باألزمة وأخذ مواقعهم‬
‫وإ صدار بيان إعالمي موجز يخص الموظفين‪.‬‬

‫التعامل مع وسائل اإلعالم‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫لإلعالم قوة تأثير كبيرة‪ ،‬وتعتبر الطرق المحوري وقت األزمة وعلى المنظمة أن تكسب‬
‫مساندة وسائل االعالم‪ ،‬وتظهر وظيفة اتصال االزمة بوسائل االعالم في إزالة الغموض‬
‫المتعلق باألزمة تفاديا للشائعات‪ ،‬فاالتصال مع وسائل االعالم نتيجة حتمية وقت األزمة‬
‫والتأكد من المعلومات‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬االتصال بعد انتهاء االزمة‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تقييم نشاط األزمة‪ :‬تحديد المخلفات واآلثار على عمل المنظمة وعالقتها مع الجمهور‬
‫وتحدد هذه اآلثار على معايير أهمها‪:‬‬

‫‪ -1‬الجانب االقتصادي والمالي‪ :‬آثار األزمة على رقم األعمال والحصص السهمية‪.‬‬

‫‪ -2‬صورة المؤسسة‪ :‬إذا كانت االزمة متعلقة بالمحيط فهذا ينتج رفض الزبائن للمنتج‬
‫فسيكون أثرها سلبي على صورة المنظمة وعلى حصصها السوقية‪.‬‬

‫‪ -‬تقييم الدور الذي لعبه الجهاز االتصالي وقت االزمة والتوازن بين النتائج المتوقعة‬
‫ونتائجها الفعلية ومعرفة الخسائر أثناء وقوع األزمة‪.‬‬

‫‪ -‬تقييم خطة األزمة وتعديلها لمواجهات أزمات مشابهة‪ ،‬تذكر مجموعة الوسائل العلمية‬
‫التي تساعد على فاعلية خطة اتصاالت األزمة‪:‬‬

‫‪ -‬اجراء مقابلة مع الجمهور الخارجي‪ ،‬اجراء عملية مسحية مع الجمهور الداخلي وتوزيع‬
‫استمارة للتعبير عن آرائهم وتقييم االزمة‪.‬‬

‫‪ -‬اجراء عملية مسحية لوسائل االعالم وتحليل محتوياته الصحفية‪.‬‬