‫قسم علوم اإلعالم واإلتصال‬

‫التخصص ‪ :‬إتصال وعالقات عامة‬

‫المستوى ‪ :‬سنة ثانية ماستر‬

‫ملخص محاضرات اإلتصال وتسيير األزمة‬

‫إعداد ‪ :‬د‪.‬جميلة أوشن‬

‫العـــــــــام الــــــــــــــــــــدراسي ‪2022-2021 :‬‬

 ‫تمهيد ‪:‬‬
‫تؤكد األحداث اليومية المتالحقة أننا نعيش في عالم تسوده العديد من األزمات والضغوط‪،‬‬
‫التي تتطلب ضرورة االستعداد واإلعداد الجيد والتخطيط العلمي والتدريب المستمر لتحقيق الجاهزية‬
‫المرتفعة وسرعة االستجابة لمواجهة تلك األزمات‪ .‬حيث ال تكمن المشكلة في حدوث تلك االزمات‬
‫والضغوط‪ ،‬بل تكمن في ردود األفعال تجاهها وكيفية إدارتها‪.‬‬
‫‪-1-‬مفهوم األزمة ‪:‬‬
‫نشير بداية أن تحديد مفهوم األزمة ‪ crisis‬أمر في غاية الصعوبة الن تحديده يرتبط بطبيعة‬
‫األزمات وأنواعها ‪ ،‬وله عالقة مباشرة بالكثير من التخصصات على أساس أن المفهوم نشأ أول مرة في‬
‫العلوم الطبية ليشير إلى نقطة تحول في المرض أو في تطور الحياة أو التاريخ ‪......‬ونقطة التحول هذه‬
‫‪Turning Point‬تتسم بالصعوبة والخطورة والقلق على المستقبل وضرورة اتخاذ قرار حاسم في‬
‫فترة زمنية محددة‪ .‬ويعرف ‪ Michèle Gabay‬األزمة على أنها مرحلة صعبة تعرف حالة من‬
‫االضطراب تتعلق بأشياء ما أو أحداث و أفكار ‪ .‬في حين حددها ‪ Edgar Morin‬في حالة من التردد‬
‫والغموض وفي الوقت ذاته إختالل ينجم عنه الشك واالرتياب‪ .‬بالتالي األزمة موقف معقد ومتشابك‬
‫يواجه متخذي القرار ‪Décision Takers‬في كياناته –فرد‪ ،‬مؤسسة ‪ ،‬دولة ‪-....‬‬
‫من خالل التعاريف السابقة نستنتج أن األزمة ‪:‬‬

‫‪ ‬نقطة تحول إلى األسوأ أو األفضل‬

‫‪ ‬تحتاج إلى اتخاذ قرار حاسم‬
‫‪ ‬الوقت فيها يمثل قيمة حاسمة‬
‫‪ ‬يبقى عنصر الفجائية في األزمة نسبيا‪.‬‬

‫من خالل هذه الخصائص نلتمس براعة الصينين في صياغة مصطلح األزمة إذ ينطقونه ‪JI-‬‬
‫‪ WEET‬وهي عبارة عن كلمتين األولى تدل على الخطر تدل على الفرصة‪ ،‬وتكمن البراعة في‬
‫إمكانية تحويل األزمة وما تحمله من مخاطر إلى فرصة إلطالق القدرات اإلبداعية وإعادة صياغة‬
‫الظروف و إلى الحلول السديدة ‪.‬‬
 ‫ويمكن تحديد تهديدات األزمة بالشكل رقم ‪01‬‬

‫السمعة‬

‫تهديدات‬
‫األزمة‬

‫الخسائر‬ ‫السالمة‬
‫المادية‬ ‫العامة‬

‫نالحظ من خالل الشكل أن احتواء األضرار السابقة يتوقف على تحديد أسباب األزمة وكذلك أطرافها‬
‫حتي يسهل تشخيصها ‪ .‬عادة ما تكون أطراف األزمة محصورة في أربعة فئات هي‪:‬‬
‫صانعوا القرار ‪Decisions Maker‬‬
‫متخذ القرار ‪Décisions Taker‬‬
‫منفذو القرار ‪Decision Impel mentors‬‬
‫المستفيدون من القرار ‪Decision Beneficiaries or Harness‬‬
‫‪-2‬مراحل تطور األزمة ‪ :‬تمر األزمة باعتبارها ظاهرة اجتماعية بدورة حياة مثلها مثل أي كائن حي‬
‫ويتوقف االنتقال من مرحلة إلى أخرى على نجاح متخذ القرار في اإلحاطة ببداية ظهور األزمة‬
‫وعالجها وتجميد نموها‪.‬‬
‫نوضح مراحل األزمة بالشكل رقم ‪:02‬‬
 ‫نمو و إتساع‬
‫ميالذ األزمة‬ ‫نضج األزمة‬
‫األزمة‬

‫اإلنحسار‬ ‫اإلختفاء‬

‫‪ -3‬إدارة األزمات ‪ :Crisis Management‬ونقصد بها سلسلة اإلجراءات –القرارات‪ -‬الهادفة إلى‬
‫السيطرة على األزمة والحد من تفاقمها‪ .‬كما تضم مجموعة من الخطط واألساليب واالستراتيجيات‬
‫المناسبة لخفض التهديد البشري والمادي لحدوث األزمة ‪ ،‬ومن المبادئ األساسية إلدارة األزمات ‪:‬‬
‫النزاهة ‪ ،‬المصداقية ‪،‬التفهم والتي ترتكز على ثالث دعائم هي ‪:‬‬
‫تحديد األزمة‪ :‬بمعنى فهم األزمة بتحليل البيئة وتحديد األطراف‪.‬‬
‫مواجهة األزمة‪ :‬بفصل المخاطر ووضع الخطط‪.‬‬
‫إعادة ترتيب األوضاع ‪،‬حل األزمة والتعلم منها‬
‫نوضح مراحل إدارة األزمة بناءا على مراحل األزمة من خالل الشكل رقم ‪3‬‬

‫قبل األزمة‬
‫إ كتشاف إشارات اإلنذار المبكر‬ ‫اإلستعداد والوقاية‬

‫أثناء األزمة‬
‫إحتواء األضرار والحد منها‬ ‫المواجهة‬

‫بعد األزمة‬
‫التعلم‬ ‫إستعادة النشاط‬

‫من خالل الشكل يتضح لنا أن مرحلة ما قبل االزمة تتضمن إشارات اإلنذار المبكر واالستعداد والوقاية‬
‫وإن فشل فريق إدارة األزمة في التقاط إشارات اإلنذار المبكر ورصد األزمة والتنبؤ بها تنتقل األزمة إلى‬
‫مرحلة الوقوع التي تتضمن االستجابة لألزمة واحتواء األضرار وفي هذه المرحلة إذا نجح فريق إدارة‬
‫األزمة في الحذ من توغل االزمة تنتقل المؤسسة إلى مرحلة ما بعد األزمة والتي تستعيذ فيها النشاط و‬
‫تتعلم من التجربة السابقة وتحصر جملة الدروس المستفادة ‪.‬‬
 ‫مالحظة ‪ :‬في أدبيات إدارة األزمات‬

‫‪ -4‬اإلتصال وتسيير األزمة ‪:‬‬

‫مفهوم إتصال األزمة ‪:Crisis communications‬نشير بداية أن إتصال االزمة جزء ال يتجزء‬
‫من اتصال المؤسسة بل يمكن إعتباره هو ذاته مع تكييفه مع مختلف مراحل األزمة ‪،‬فيشمل إتصال‬
‫األزمة كافة األنشطة اإلتصالية التي تمارس أثناء المراحل المختلفة لألزمة بغض النظر عن الوسائل‬
‫والمضامين المستخدمة فيه ‪.‬‬
‫ويعرفه كل من ‪ Michel, Orgrizek, Jean Michel, Guillery.‬على أنه اتصال تسمح‬
‫مبادئه وطرقه بتوقع وتحضير الوقاية في المرحلةاإلستيباقية ثم محاولة تجنب وقوع أزمات‬
‫متشابهة في المرحلة البعدية‪ ،‬بمعنى أنه عملية تفاعلية مستمرة بين المؤسسة وجماهيرها المؤثرة‬
‫والمتأثرة بأزمة هذه المؤسسة ‪ .‬الهدف منه الحد من األزمة والحفاظ سمعة المؤسسة وصورتها ‪.‬‬
‫‪ -05‬سيرورة إتصال األزمة ‪:‬‬
‫‪-‬اإلتصال في مرحلة ما قبل األزمة‪ :‬او ما يعرف ب إتصال المبادرة ‪communication‬‬
‫‪ proactive‬في هذه المرحلة تكون الخطوة األولى هي إستشعار إشارات اإلنذار المبكر التي تنبأ‬
‫بحدوث أزمة بالتالي يشمل االتصال كل اإلجراءات الوقائية التي تجنب المؤسسة األزمة أو تكون‬
‫مستعدة لمواجهتها‪ .‬بحيث يتم فيها رصد بيئة عمل المؤسسة وتشير أدبيات التسيير اإلداري أن‬
‫تكوين قاعدة معلوماتية شاملة عن بيئة المنظمة وجماهيرها وطبيعة األزمات المحتملة من شأنها‬
‫تكوين قاعدة وقائية رصينة للمؤسسة ‪ .‬ويكون ذلك عن طريق خلية األزمة‪ .‬يقترح ‪Michèle‬‬
‫‪ Gabay‬أن تكون خلية األزمة تتكون من فريق إداري لألزمة وفريق يتكفل باتصال األزمة مع‬
‫تحديد المتحدث الرسمي‪ .‬الذي يتحدث باسم المؤسسة ويتعامل مع الجمهور ووسائل اإلعالم‬
‫يتوقف نجاح عمل خلية االزمة على كفاءة ومهارة أعضائها لهذا يشترط أن يتصف هؤالء ب ‪:‬‬
‫الذكاء والقدرة على اإلبداع‬
‫القذرة على اتخاذ القرار وتحمل المسؤولية في الظروف الطارئة والضغوط التي تخلقها‬
‫األزمة ‪.‬‬
‫الثبات واالتزان االنفعالي‬
‫المهارات االتصالية المختلفة‬
‫عموما يتطلب االتصال في مرحلة ما قبل األزمة مجموع اإلجراءات األتية ‪:‬‬
‫رصد بيئة عمل المؤسسة من خالل وضع تصور شامل لتاريخ المؤسسة ونشاطها ومركزها‬
‫المالي مع إحصاء األزمات التي تعرضت لها والتي من المتوقع التعرض لها ‪.‬‬
‫تحديد أهداف المؤسسة وجمهورها المستهدف بمختلف فئاته الذي له عالقة مباشرة باألزمة‬
‫والذي تربطه باألزمة عالقة غير مباشرة و طرق االتصال بهم أين يتواجدون ‪ ،‬كيف نصل إليهم‬
‫ما هي وسائل اإلتصال المناسبة لنصل إليهم ‪ ،‬ماهو الوقت المطلوب ‪.‬ثم بعد ذلك إعداد الرسائل‬
‫اإلتصالية المناسبة ‪ .‬وتكون هذه الخطوة بغرض توفير الوقت والجهد والنفقات مع سرعة‬
‫الوصول للجمهور‪.‬‬
‫وضع دليل إرشادي يتضمن سيناريو مقترح لحل االزمة ويحدد الدليل األدوار والمسؤوليات كل‬
‫عضو في خلية األزمة‪.‬‬
‫ويتضمن الهيكل العام لسيناريو األزمة العناصر الموضحة في الشكل رقم ‪04‬‬
‫البيئة المحيطة •‬ ‫موضوع •‬
‫باألزمة‬ ‫األزمة‬

‫اإلمكانيات‬
‫المادية‬ ‫اطراف‬
‫والبشرية‬ ‫األزمة‬
‫للمؤسسة‬

‫البدائل‬ ‫ردود األفعال‬

‫المتاحة‬ ‫المتوقعة‬

‫التوصيات•‬ ‫أساليب •‬
‫المواجهة‬

‫مالحظة ‪-01‬‬

‫قد تتعرض المؤسسة لظروف طارئة أو قوة قاهرة يتعذر‬

‫علي فريق إدارة األزمات توقعها أو التنبؤ بها‬

‫االتصال في مرحلة وقوع األزمة‪ :‬أوما يعرف باالتصال التفاعلي ‪communication réactive‬‬
‫وتتعلق هذه المرحلة بالمهام الفنية والتنفيذية لفريق إدارة األزمة بحيث تتحول الخطة الموضوعة سلفا‬
‫إلى خطة تنفيذية تحدد فيها الرسائل والوسائل االتصالية‪.‬‬
‫في هذه المرحلة وسائل اإلعالم في غاية األهمية ألنها المصدر الرئيسي للمعلومات وتتمثل أسس‬
‫االتصال في هذه المرحلة في ‪:‬‬
‫‪-‬االستحواذ على الحدث لتثبت المؤسسة لجمهورها كيانها وموقعها ‪.‬‬
‫‪-‬إصدار البيان خالل دقائق معدودة ويتم تمرير هذا البيان عبر قنوات وسائل اإلعالم التي تم اختيارها‬
‫مسبقا‪ .‬يتضمن البيان أكبر قد ر ممكن من المعلومات التوضيحية‪ ،‬ويراعي فيه إظهار التعاطف اإلنساني‬
‫باستخدام عبارات نحن قلقون‪ ،‬مهتمون ‪ ،‬متعاطفون ‪.....‬‬
‫‪-‬تكون هذه اإلجراءات تمهيدا الجتماع معمق ومركز يتم فيه إستراتجيات التعامل مع األزمة بالتركيز‬
‫على ‪ :‬مضمون االزمة ‪ ،‬أسوأ إحتمال لألزمة ‪ ،‬ماهو الرهان الفعلي لألزمة ؟‬
‫‪-‬بعد ذلك يتم تحديد الجماهير واالطراف المعنية فعليا كما يلي ‪:‬‬
‫‪-‬المتأثرون باألزمة – ضحايا‬
‫‪-‬المؤثرون –المؤسسة –عمال –ممولين –تجار ‪...‬‬
‫‪-‬المتأثرون بشكل غير مباشر‬
‫بناء على تحديد الرسائل تحدد الوسائل التي يراعى فيها ‪ :‬االنتشار الجغرافي للجمهور ‪ ،‬خصائصه‪،‬‬
‫كذلك التكلفة والوقت والتوقيت ‪.‬‬
‫في هذه المرحلة من الضروري التعامل مع وسائل اإلعالم فهي عنصر ضغط ومكسب في أن واحد‬
‫بحيث يسعى الفريق إلى بناء عالقات طيبة مع الصحفيين واإلعالميين فهي مصادر إخبارية ‪ ،‬كما يتم‬
‫التعامل مع النشر السلبي و جعله فرصة واالستفادة منه ‪.‬‬
‫في هذه المرحلة تظهر قدرات المتحدث الرسمي ومهاراته وليس بالضرورة أن يكون ريئس أو مدير‬
‫المؤسسة ‪ ،‬فالمتحدث شخص يجب أنت تتوافر فيه القذرة على اإلقناع وتحقيق المصداقية‪ ،‬وتظهر‬
‫مهارات المتحدث الرسمي في احترامه لقواعد العالقة مع وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫ومن االستراتيجيات االتصالية األكثر استخداما في إدارة األزمات نذكر‪:‬‬

‫إستراتجية‬ ‫إستراتجية‬
‫التريث وعدم‬ ‫الكتمان و‬
‫التورط‬ ‫اإلنكار‬

‫إستراتيجية‬
‫إستراتجية‬
‫التصحيح‬
‫اللوم‬
‫والحوار‬

‫إستراتجية‬ ‫إستراتجية‬
‫اإلعتراف‬ ‫الدفاع‬
‫بالخظأ‬ ‫الهجومي‬

‫‪-‬االتصال في مرحلة ما بعد األزمة ‪ :communication post crise‬تترك األزمة مخلفات ذات اثار‬
‫واضحة على أجزاء المؤسسة وتتحدد هذه األثار بناءا على معايير هي ‪:‬سمعة المؤسسة‪ ،‬الجانب‬
‫المالي واالقتصادي لها ‪.‬‬
‫عن انتهاء األزمة ال يعني توقف العملية االتصالية في المؤسسة ففي هذه المرحلة يتم العمل على‬
‫معالجة أثار األزمة وتداعياتها مع تقييم االستراتيجية الكاملة إلدارة األزمة‪ ،‬بشقيها اإلداري‬
 ‫واالتصالي مع العمل على استعادة صورة المؤسسة ودعم العالقات مع وسائل اإلعالم ومع جماهيرها‬
‫المختلفة بالتالي استخالص الدروس والتعلم من التجارب‪.‬‬
‫يمكن أن نوضح مراحل إدارة اتصاالت األزمة إعالميا بالشكل رقم ‪05‬‬

‫الرصد واإلستماع‬

‫إجراءات التعديالت‬ ‫إستهداف الجمهور‬

‫الضرورية‬ ‫المناسب‬

‫التفاعل مع‬
‫اإلستجابة والحوار‬
‫الجمهور‬

‫المراقبة والتقييم‬

‫أمثلة تطبيقية عن حاالت تناولت أزمات تعرضت لها شركات مختلفة‬

‫‪-1‬دراسة حالة أزمة شركة ذومينوز بيتزا‬

‫في عام ‪ 2009‬تلقت شركة دومينوز بيتزا ضربة قاصمة بسبب سرعة إنتشار أخبار سلبية عنها عبر‬
‫شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬حيث تم تسريب فيديو على اليوتيوب إلثنين من الموظفين داخل المطاعم‬
‫في مقاطعة كونفور بوالية كارولينا الشمالية يقومان بسلوكات غير صحية في الغذاء الذي يتم إعداده‬
‫للعمالء ‪ ،‬خالل ‪ 24‬ساعة تخطت نسبة المشاهدة المليون مشاهدة‪ ،‬تنبهت الشركة للوضع مساء اليوم‬
‫التالي وأعلنت عن فصلها للموظفين المشار إليهما في الفيديو ‪ .‬اعتقدت الشركة أن األمر سيهدأ بعد‬
‫فصل الموظفين ‪ ،‬إال أن التعليقات الغاضبة والساخرة شهدت زيادة كبيرة ‪ ،‬وبذأت الشركة تتابع األمر‬
‫عن كثب فأنشأت حسابا على تويتر للرد على التعليقات ‪ ،‬ونشرت فيديو على موقعها على اليوتيوب به‬
‫رسالة شخصية من من المدير التنفيذي للشركة يعتذر عما حدث‪.‬‬
‫فاألمر ليس هينا بالنسبة لشركة استغرقت أكثر من ‪ 50‬عاما لبناء عالمة تجارية موثوق بها ‪.‬‬
‫تحليل إستجابة الشركة ‪:‬‬
‫‪-‬نشير بداية أن الشركة كان عليها التحرك بسرعة تتناسب مع معذل إنتشار اإلخبار السلبية ‪ ،‬فقذ‬
‫تحركت متأخرة بعدما وصل عدد مشاهدي الفيديو ألى المليون مشاهدة وهو ما كبد سمعتها كثيرا من‬
 ‫الضرر ‪ ،‬وهنا على الشركات وضع سيناريوهات لإلستجابة في حالة األزمات للرد السريع على النشر‬
‫السلبي عنها في وسائل اإلعالم ‪ ،‬فالرد يجب أن يكون في غضون دقائق وليس أيام‬
‫‪-‬الشك أن استخدام استراتيجيتي اإلعتراف بالخطأ واالعتذار وتقدير مشاعر الغضب عند الجمهور‬
‫كان له تأثيره اإليجابي في إحتواء األزمة ‪.‬‬
‫‪-‬اعتمدت الشركة على استراتيجيتي التصحيح والحوار وتبنت مبدأ –كن مستعدا وتعلم من الخطأ‪-‬‬
‫فقامت بمايلي ‪:‬‬
‫أطلقت الشركة حملة على شبكات التواصل االجتماعي بعنوان –ساعدنا لنكون أفضل ‪Help us to‬‬
‫‪ get better-‬من خالل حث الجمهور على مأل استبيان على موقعها إلكتروني وأخر قصير على عبوة‬
‫البيتزا ذاتها التي تم إعادة تصميمها ‪ .‬بحيث حصرت أسباب استياء العمالء وأهم استفساراتهم‬
‫ومتطلباتهم للتطوير ‪ .‬وبعدها اطلقت الشركة حمالت أخرى على شبكات التواصل االجتماعي منها حملة‬
‫‪ Domino s has heard your feedback doing Something about it-‬وقذ ساعد هذا‬
‫التواصل على تغيير إتجاهات الجمهور وسلوكهم نحو الشركة ‪ ،‬وتم استعادة عدد كبير من العمالء ممن‬
‫تم فقدهم بعد األزمة ‪.‬بعد هذه الخطوات قامت الشركة بعمل عروض ترويجية للشراء عبر الموقع‬
‫اإللكتروني في فترة المساء ‪ -Big night in domino s pizza- :‬كما خصصت على موقعها‬
‫وتطبيقاتها في الهواتف الذكية خاصية ‪ -Customer Sharing‬يسمح للعمالء بتصوير لحظات سعيدة‬
‫يقضونها وهم يأكلون دومينو ز بيتزا وتحميلها على موقع الشركة ‪ ،‬القت هذه الخاصية إستحسان‬
‫ومشاركة واسعة من العمالء وزادت من تقاربهم مع الشركة ‪.‬‬
‫خصصت الشركة على موقعها اإللكتروني وحساباتها على مواقع التواصل االجتماعي صفحة بعنوان‪:‬‬
‫‪ - Your Reports-‬لنشر كافة التقارير التي تهم المستهلك مثل تقارير وزارة الصحة وجمعيات‬
‫حماية المستهلك ‪ ،‬تقارير مالية وتقارير عن األداء عن الفروع والموظفين ‪.‬‬
‫وبعد ‪ 52‬أسبوع من بداية األزمة إرتفعت مبيعات الشركة بنسبة ‪14‬بالمئة وبعد ذلك مباشرة كذليل على‬
‫الثقة واستعاذة سمعتها ومكانتها في السوق قامت برفع أسعار منتجاتها‪.‬‬
‫في عام ‪ 2010‬حصلت الشركة على جائزة التميز عن مجلة ‪–PIZZA TOday-‬كأفضل شركات‬
‫توصيل البيتزا للمنازل‪.‬‬
‫يتضح لنا أن الشركة حول تهديد الناجم عن األزمة إلى فرصة واستثمرت فيه‪ .‬بجملة من القرارات‬
‫الحاسمة في الوقت المناسب‪.‬‬
 ‫‪-2‬دراسة حالة شركة بريتش بتروليوم ‪-2010-‬‬

‫‪-‬تعرضت شركة بريتش بتروليوم‪ ، BP‬وهي شركة بريطانية كبرى عاملة في مجال البترول ‪،‬ألزمة‬
‫عام ‪2010‬بسبب إنفجار أحذ أجهزتها البحرية للتنقيب عن البترول في خليج المكسيك بالقرب من‬
‫سواحل لويزيانا وفلوريدا بالواليات المتحدة األمريكية ‪ ،‬مما أسفر عن مقتل ‪11‬عامال وحدوث أكبر‬
‫تسرب نفظي في العالم وهو ما أضر بالبيئة الطبيعية للمنطقة ضررا بالغا ‪ ،‬أذت الكارثة بالرئيس‬
‫األمريكي –باراك أوباما إلى وصف الحادثة بأنها أكبر حادثة بيئية في تاريخ الواليات المتحدة األمريكية‬
‫‪ ،‬وقذ ساهمت األزمة في توتر العالقات بين الواليات المتحدة وبريطانيا ‪،‬بسب االنتقادات الالذعة التي‬
‫التي وجهها أوباما للشركة‪.‬‬
‫كانت االستجابة األولية للشركة بطيئة وغير فاعلة وقذ كلفها ذلك باليين الدوالرات لمحو األضرار التي‬
‫لحقة بسمعتها وصورتها الذهنية ‪.‬‬
‫تحليل استجابة الشركة لألزمة ‪:‬‬
‫جاءت إستجابة الشركة لألزمة بطيئة وغير كافية ‪ ،‬فلم تقدم بيانا صحفيا لوسائل اإلعالم إال بعد مرور‬
‫أربعة أيام على اإلنفجار وكان حجم التسرب أكثر بكثير مما أعلنت عنه الشركة في بداية األزمة ‪،‬‬
‫إنغمست الشركة في إلقاء اللوم على شركة ترانس أوشن وهي شركة متخصصة في الحفر والتنقيب عن‬
‫النفط في أعماق البحار واتهمتها على أنها المسؤولة عن االنفجار بسبب عذم توافر شروط السالمة‬
‫في معداتها‪.‬‬
‫واألسوأ أن المدير التنفيذي للشركة خرج لإلدالء بتصريح حول جهود الشركة لوقف التسرب النفطي بعد‬
‫‪ 10‬أيام من حدوث االنفجار ‪ ،‬نظر أصحاب المصالح إلى هذا التصريح على أنه أجوف ومتأخر للغاية‬
‫مما أذى إلى عذم تعاطفهم مع الشركة بل وتحميلها مسؤولية األزمة بشكل واضح خاصة بعد عجزها‬
‫عن وقف التسرب النفطي ومعرفة الحجم الحقيقي للكارثة ‪.‬‬
‫فشلت الشركة في إبعاد المسؤولية عنها سوآءا بإلقاء اللوم على شركة أخرى أو باالعتذار‪ .‬والثغرة‬
‫الحقيقية التي وقعت فيها الشركة أنها لم تذرك قوة وسائل اإلعالم االجتماعي في وقت تم إستغالل هذا‬
‫الفراغ اإلتصالي من قبل المنافسين وأصحاب المصالح المتعارضة ‪ ،‬كما استخدمت المنظمات البيئية‬
‫صفحاتها على مواقع التواصل االجتماعي للهجوم على الشركة والتحريض ضدها‪.‬‬
‫إتضح أن الشركة لم يكن لديها سيناريو هات مسبقة لمواجهة األزمة واستخدامها لالستراتيجيات‬
‫الخاطئة كفيال بإهتزاز صورتها وسمعتها ‪.‬‬
‫مع تفاقم األزمة ومرور الوقت تفطنت الشركة إلى أهمية وسائل اإلعالم االجتماعي فأنشأت صفحة‬
‫جديدة ‪ Golf of Mexico Response‬للرد على استفسارات تخص األزمة وإعالم الجمهور بكافة‬
‫المعلومات المتعلقة بجهود اإلغاثة في الخليج و متابعة خطوات السيطرة على الموقف خطوة بخطوة ‪.‬‬
‫وقامت الشركة بخطوة مميزة هي شراء جميع حقوق نشر المعلومات الخاصة باألزمة من جميع‬
‫محركات البحث العالمية ‪.‬ثم استخدمت الشركة إستراتجية التصحيح والتعويض حيث تعهدت عبر‬
‫صفحاتها بمواصلة جهود اإلغاثة والتعويض ‪ ،‬فقامت بإنشاء قناة خاصة بها على اليوتيوب تبث من‬
‫خاللها فيديوهات توضح جهودها في التخلص من أثار التسرب النفطي و التلوث الناتج عنه ونشر‬
‫قصص ألشخاص تضرروا ا من األزمة وقامت الشركة بتعويضهم‪ .‬بهدف تخفيف النقد الموجه لها ‪.‬‬
‫بعد إنحسار األزمة أظهرت الشركة جانبا من المسؤولية االجتماعية حيث وظفت عدد كبير من الصيادين‬
‫وعمال الفنادق الذين تضرورا من األزمة عالوة على تمويلها لعملية تنظيف الشواطئ حيث خصصت‬
‫‪6‬مليون دوالر يوميا لهذا الغرض‪.‬‬
‫تعلمت الشركة درسا قاسيا وأدركت ضرورة دمج وسائل اإلعالم االجتماعي في استراتيجيتها االتصالية‬
‫وبعد انحسار األزمة استعانت بريتش بتروليوم بشركة متخصصة في إدارة اتصاالت األزمة لتذريب‬
‫موظفيها على كيفية التوظيف الفعال لهذه الوسائل في مراحل األزمات المختلفة‪.‬‬
‫وبذأت الشركة في تكثيف نشاطها عبر وسائل التواصل االجتماعي لرصد ومراقبة محتوى هذه الوسائل‬
‫وتحليلها ‪ ،‬خاصة المناقشات واألحاديث السلبية حول الشركة للتعرف على اتجاهات الجمهور‬
‫واستخدام االستراتيجيات االتصالية المناسبة للموقف وفي الوقت المناسب‪.‬‬

‫تمنياتي لكم بالتوفيق‬