11/8/2023

MARKETING
QUỐC TẾ
ThS. Nguyễn Thị Thanh Lam

Email: lamntt@dav.edu.vn
Phone: 086 643 8965

CHƯƠNG 9.

QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN

HỖN HỢP TRÊN THỊ
TRƯỜNG QUỐC TẾ

1
 11/8/2023

QUẢNG CÁO QUỐC

01 TẾ

1.1. BẢN CHẤT CỦA QUẢNG CÁO QUỐC TẾ

1. Nhu cầu quảng cáo

Muốn thực hiện quảng cáo quốc tế thành công cần phải
quan tâm đặc biệt đến ba công việc chính:
• Tạo ra những chiến lược quảng cáo phù hợp với thị
trường quốc tế
• Xác định và lựa chọn những phương tiện truyền thông
tốt nhất để truyền tải thông điệp
• Lựa chọn hoặc điều hành một hãng quảng cáo có đủ
khả năng để đảm trách công việc quảng cáo quốc tế

2
 11/8/2023

1.1. BẢN CHẤT CỦA QUẢNG CÁO QUỐC TẾ

2. Mục tiêu của quảng cáo quốc tế

• Tăng doanh số bán hàng

• Thu hút khách hàng mới
• Thay đổi hành vi người tiêu dung
• Khích lệ người tiêu dùng tăng tần suất mua sản phẩm
của họ
• Khuyến khích khách hàng mua sắm tại những thời
điểm khác nhau trong năm để loại bỏ biến động mùa
vụ của nhu cầu
• Tạo ra niềm tin cho người TD rằng nhãn hiệu hang hóa
này đứng đầu so với các hang hóa cùng loại khác

1.1. BẢN CHẤT CỦA QUẢNG CÁO QUỐC TẾ

2. Mục tiêu của quảng cáo quốc tế

• Bảo vệ thị trường hiện có (duy trì sự trung thành đối

với nhãn hiệu sp)
• Kích thích mua sắm
• Cải thiện hình ảnh của hàng với nhóm khách hàng
mục tiêu
• Tăng nhận biết của người tiêu dùng với sản phẩm của
hãng
• Hình thành một số lượng nhất định đơn đặt hàng từ
các loại khách hàng cụ thể

3
 11/8/2023

1.1. BẢN CHẤT CỦA QUẢNG CÁO QUỐC TẾ

3. Nguyên tắc xây dựng các mục tiêu

• Các mục tiêu phải được sắp xếp theo hệ thống/ thứ
bậc (mức độ càng thấp cần phải càng chi tiết)
• Tiêu chuẩn để quyết định một mục tiêu cần đạt tới
• Nội dung cụ thể của các mục tiêu
• Ai là người có trách nhiệm thực hiện?
• Khi nào mục tiêu đạt được?
• Mục tiêu đạt được bằng cách nào?

1.1. BẢN CHẤT CỦA QUẢNG CÁO QUỐC TẾ

4. Sáng tạo thông điệp

• Quyết định thông điệp truyền thông

• Hình ảnh
• Thông điệp
• Tinh thần
• Chủ đề
• Thông tin…

4
 11/8/2023

1.2. TIÊU CHUẨN HÓA HAY THÍCH NGHI HÓA CÁC

THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

1. Các lý do sử dụng phương pháp tiêu chuẩn hóa

- Lối sống và hành vi người TD đang có mức độ đồng nhất
tang lên ở những nước đã phát triển → có nhiều nét tương
đồng trong cách mà mọi người phản ứng với cùng một thông
điệp quảng cáo

- Quốc tế hóa các phương tiện truyền thông (chương trình

truyền hình, báo chí, tạp chí)

- Cơ sở hạ tầng công nghiệp của các quốc gia tương tự như

nhau và có sự giống nhau trong hệ thống bán lẻ

1.2. TIÊU CHUẨN HÓA HAY THÍCH NGHI HÓA CÁC

THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

1. Các lý do sử dụng phương pháp tiêu chuẩn hóa

- Các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa về kỹ thuật và có các
đặc điểm giống nhau ở các thị trường

- Chi phí gia tang do thất bại của một chiến dịch quảng cáo
sẽ được chia sẻ cho nhiều thị trường khác nhau

- Hiệu quả kinh tế theo quy mô

- Thực hiện marketing mix thống nhất trên toàn thế giới

- Ý tưởng hợp tác quốc tế đang ngày càng trở nên phổ biến

5
 11/8/2023

1.2. TIÊU CHUẨN HÓA HAY THÍCH NGHI HÓA CÁC

THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

2. Các lý do thực hiện phân biệt hóa

- Sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia hoặc các phân
đoạn thị trường trong cùng một quốc gia

- Khó khăn trong việc chuyển đổi ngôn ngữ

- Sự khác biệt về nền tảng giáo dục của các nhóm khách
hàng mục tiêu tại các quốc gia khác nhau

- Không sẵn có các phương tiện truyền thông nhất định ở

một vài địa phương (VD các tạp chí chuyên ngành)

- Các yêu cầu luật pháp ở từng quốc gia cụ thể

1.2. TIÊU CHUẨN HÓA HAY THÍCH NGHI HÓA CÁC

THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

3. Cách thức thực hiện phân biệt hóa

- Sử dụng các phương tiện truyền tin khác nhau

- Thay đổi biểu tượng, hình ảnh, âm thanh

- Thay đổi phần mô phỏng chính của quảng cáo

- Thay đổi mục đích sử dụng hàng hóa

- Chuyển đổi ngôn ngữ của thông điệp trong quảng cáo

6
 11/8/2023

1.2. TIÊU CHUẨN HÓA HAY THÍCH NGHI HÓA CÁC

THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

4. Các điều luật về quảng cáo

- Luật quảng cáo riêng của từng quốc gia. Những nội dung
cần lưu ý:
• So sánh sản phẩm được quảng cáo với các sản phẩm
cạnh tranh/ đề cập tới các đối thủ cạnh tranh
• Quảng cáo bằng tiếng nước ngoài
• Sử dụng hình minh họa và các biểu tượng khiêu dâm
• Quảng cáo về thực phẩm “cho sức khỏe”, dược phẩm,
đồ chơi chiến tranh, rượu và thuốc lá
• Dùng trẻ con để quảng cáo
• Các phương pháp sáng tạo được sử dụng (việc gây sợ
hãi)

1.3. LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ

Các yếu tố then chốt trong một kế hoạch truyền thông quốc
tế bao gồm các mục tiêu của chiến dịch, hồ sơ khách hàng,
dung lượng truyền thông, lịch trình và ngân sách thực hiện:
• Tổng số khách hàng tiềm năng được tiếp xúc để đạt
mục tiêu doanh số/ độ nhận diện sản phẩm
• Tần suất xem QC để người xem ghi nhớ được thông
điệp
• Số tuần/ tháng dự kiến tiến hành quảng cáo, các
phương tiện truyền thông nào được sử dụng
• Cân đối ngân sách quảng cáo

7
 11/8/2023

1.4. QUẢN LÝ NGÂN SÁCH CHO QUẢNG CÁO QUỐC TẾ

1. Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo

Phương pháp 1: Dựa theo đối thủ cạnh tranh
- Ước lượng và bắt chước chi phí cho quảng cáo của đối thủ
chính

Nhược điểm:
- Theo dõi chi phí quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh ở
nước ngoài khó hơn nhiều so với đối thủ trong nước

1.4. QUẢN LÝ NGÂN SÁCH CHO QUẢNG CÁO QUỐC TẾ

1. Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo

Phương pháp 2: Dựa theo mục tiêu
- Cần tiến hành một cuộc điều tra rộng lớn và chi tiết để thiết
lập các công việc cần thiết nhằm đạt tới các mục tiêu quảng
cáo dự định.
- Chi phí của hoạt động được ước tính, các chi phí cho công
việc được tổng hợp lại, ngân sách được phân bổ theo đó.

8
 11/8/2023

1.4. QUẢN LÝ NGÂN SÁCH CHO QUẢNG CÁO QUỐC TẾ

1. Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo

Phương pháp 2: Dựa theo mục tiêu
- Nhược điểm:
• Các mục tiêu của hoạt động QC quốc tế có đặc thù ko
rõ ràng bằng trong nước
• Không biết trước chi phí cần thiết để đạt được từng mục
tiêu
• Mục tiêu đặt ra có thể là phi thực tế
• Điều kiện của thị trường địa phương có thể bị thay đổi
theo chiều hướng không mong đợi

1.4. QUẢN LÝ NGÂN SÁCH CHO QUẢNG CÁO QUỐC TẾ

1. Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo

Phương pháp 3: Liệt kê theo trách nhiệm
- Người quản lý đưa ra một con số để đảm bảo hoàn thành
nhiệm vụ quảng cáo (thâm nhập thị trường hay thay đổi
hành vi người TD). Vốn được phân bổ và người quản lý chịu
trách nhiệm cá nhân về quản lý nguồn vốn được cấp
- Nhược điểm
• Khó xem xét và đánh giá người được giao trách nhiệm
thực hiện chính sách quảng cáo
• Nhận thức của một đại diện địa phương có thể khác với
một người ở tại thị trường nước ngoài
• Sự chậm trễ trong việc báo cáo thông tin

9
 11/8/2023

1.4. QUẢN LÝ NGÂN SÁCH CHO QUẢNG CÁO QUỐC TẾ

1. Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo

Phương pháp 4: Dựa trên doanh số
- Dựa trên sự kết nối trực tiếp giữa chi phí quảng cáo với kết
quả lợi nhuận
- “Phương pháp phần trăm doanh số” là phương pháp phổ
biến nhất

1.4. QUẢN LÝ NGÂN SÁCH CHO QUẢNG CÁO QUỐC TẾ

1. Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo

Phương pháp 4: Dựa trên doanh số
- Ưu điểm
• Đảm bảo công ty chỉ chi phí cho quảng cáo tại mức mà
nó đem lại
• Nỗ lực quảng cáo sẽ trở thành “được dẫn dắt từ thị
trường”
• Việc mở rộng thị trường sẽ phát triển một cách tự động

10
 11/8/2023

1.4. QUẢN LÝ NGÂN SÁCH CHO QUẢNG CÁO QUỐC TẾ

1. Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo

Phương pháp 4: Dựa trên doanh số
- Nhược điểm
• Không thể sử dụng để tung ra một sản phẩm mới hoặc
vào một thị trường mới
• Chi phí quảng cáo có thể khác nhau đáng kể ở các
quốc gia khác nhau
• Sự dễ dàng và đơn giản của pp này làm nhà quản lý
marketing phụ thuộc, bỏ qua các mối liên hệ khác để
đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo

PHÂN LOẠI QUẢNG

02 CÁO QUỐC TẾ

11
 11/8/2023

2.1. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

- PR (Public Relations) là những mối quan hệ công chúng

có ảnh hưởng đến việc tạo ra và duy trì danh tiếng
- Mục tiêu chiến dịch PR:
• Thiết lập hình ảnh nhãn hiệu ở nước ngoài
• Tạo ra sự nhận thức của công chúng về sự có mặt của
công ty
• Loại bỏ thành kiến chống lại việc dung sản phẩm của
công ty
• Tăng số lượng đơn đặt hàng
• Giảm chi phí bán hang
• Đạt được hình ảnh nổi bật trên truyền thông
• Giảm thiệt hại cho hình ảnh công ty sau biến cố

2.1. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

- Tăng cường hiệu quả hoạt động PR:

• Quan hệ với báo chí
• Tự chuẩn bị các tờ quảng cáo, brochure…
• Thu hút sự chú ý của công chúng bằng các mục
quảng cáo rộng rãi, hấp dẫn
• Kiểm tra hoạt động trao đổi thông tin
• Đào tạo truyền thông – cách trả lời phỏng vấn đối với
đài truyền hình, phát thanh cũng như cách trả lời câu
hỏi của báo chí
• Viếta ác bài phát biểu cho các nhà quản trị của công ty

12
 11/8/2023

2.2. SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING TRỰC TIẾP

- Marketing quốc tế trực tiếp là một công cụ marketing hiệu

quả và tiện lợi
- Dễ dàng tạo lập hồ sơ khách hàng nhờ sử dungjt hông tin
về các nhà kinh doanh hoặc các đặc điểm dân số xã hội của
khách hàng
 Thư trực tiếp: nên mang tính cá nhân, chọn lọc và
hữu ích để thông tin cho khách hàng phù hợp
 Môi giới danh sách khách hàng: nhận danh sách
khách hàng từ các nhà môi giới trung ian và chia lợi
nhuận bằng hoa hồng

2.3. MARKETING QUAN HỆ QUỐC TẾ

- Marketing quan hệ (RM-Relationship Marketing) là một

cách tiếp cận marketing nhằm tìm kiếm và thiết lập mối quan
hệ lâu dài với khách hàng dựa trên lòng tin và thiết lập mối
quan hệ hợp tác tương trợ lẫn nhau.
- RM bao gồm
• Cung cấp rộng rãi thoogn tin về hãng và sản phẩm
• Cá nhân hóa việc truyền thông với khách hang
• Gửi quà và hàng mẫu gửi tặng
• Chăm sóc khách hang

→ RM đặc trưng bởi cam kết tổng thể về chăm sóc khách
hàng, sự công khai, sự quan tâm thật sự trong việc bán
hang hóa và dịch vụ có chất lượng cao

13
 11/8/2023

2.4. KHUYẾN MẠI QUỐC TẾ

- Khuyến mại quốc tế bao gồm các hoạt động:

• Giảm giá
• Khuyến mại (mua 2 tặng 1)
• Quà tặng miễn phí
• Phiếu mua hàng miễn phí
• Phiếu dự thưởng
• Voucher giảm giá…

- Khuyến mại quốc tế được sử dụng để kích thích mua sắm,

khuyến khích khách hàng trung thành, điều hòa nhu cầu
theo mùa vụ, tăng tần suất mua lại và tạo sự chú ý tới hãng
và các sản phẩm của nó

2.5. HỘI CHỢ

- Hội chợ thương mại là hình thức của kích thích tiêu thụ và
xúc tiến bán hàng lâu đời nhất trên thế giới
- Tác dụng của hội chợ thương mại:
• Hội chợ thương mại giúp công ty tiếp cận được nhóm
khách hang tập trung có lợi ích tiềm năng
• Chi phí cho hội chợ thấp hơn so với quảng cáo triền
miên kéo dài trên các phương tiện thông tin đại chúng

14
 11/8/2023

HIỆU ỨNG TÂM LÝ

03 TRONG MARKETING

3.1. HIỆU ỨNG HÀO QUANG

15
 11/8/2023

3.2. HIỆU ỨNG CÁNH BƯỚM

“Nếu một con bướm vỗ cánh giữa một đàn bướm đang
đứng yên, thì hành động vỗ cánh này sẽ kéo theo sự vỗ
cánh của cả một đàn sau nó”

→ Những nội dung độc đáo để quảng cáo sản phẩm,

thương hiệu, tạo độ viral, chúng sẽ được lan truyền
nhanh chóng giúp nhiều người biết tới thương hiệu
hơn.

3.3. HIỆU ỨNG CHIM MỒI

- Hiệu ứng chim mồi được sử dụng nhằm mục đích khuyến khích
khách hàng mua sản phẩm đắt tiền nhưng vẫn khiến khách hàng
vui vẻ vì nghĩ họ được lựa chọn và mua được món hàng tốt với
giá hời.
- Hiệu ứng chim mồi còn có tên gọi khác là Ưu thế bất cân xứng,
nó không bắt khách hàng lựa chọn giữa A hay B, mà Hiệu ứng
chim mồi sẽ đưa ra 3 phương án A, B và C.
- Tuy nhiên trạng thái bất cân xứng giữa 3 phương án sẽ điều
hướng khách hàng mua sản phẩm mà bạn mong muốn.

Khi đối mặt với sự lựa chọn thứ ba (một “chim mồi”), khách hàng
thường vui vẻ lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ có giá cao hơn mà
không hề hay biết rằng mình vừa bị “móc túi”

16
 11/8/2023

3.3. HIỆU ỨNG CHIM MỒI

3.4. HIỆU ỨNG MỎ NEO

- Bản chất của hiệu ứng mỏ neo là việc mọi người dựa vào
những thông tin xuất hiện trước để so sánh cũng như đưa
ra quyết định tiếp theo.

17
 11/8/2023

3.6. SLEEPER EFFECT (HIỆU ỨNG NGỦ QUÊN)

“Nếu thông điệp đến kèm

theo một điểm nhấn hoặc
một liên hệ tri thức mật
thiết với đời sống người
xem thì sự kết nối với
thông điệp đó sẽ tồn tại
trong khoảng thời gian
dài hơn”

3.7. HIỆN TƯỢNG BAADER- MEINHOF (TẦN SỐ)

Hiện tượng Baader-Meinhof nói về hiện tượng khi một

đồ vật hay một sản phẩm xuất hiện ở khắp mọi nơi bạn
nhìn thấy kể từ khi bạn tiếp nhận nó lần đầu tiên. Bạn
có thể nhìn thấy sản phẩm đó ở một trung tâm thương
mại, hoặc ở một trang web bạn vô tình bấm vào, trên
màn hình quảng cáo của TV. Điều này giúp bạn nghĩ
rằng nó rất phổ biến và được yêu thích.

18
 11/8/2023

3.8. HIỆU ỨNG TƯƠNG HỖ

3.9 HIỆU ỨNG LAN TRUYỀN (SOCIAL PROOF)

Hiệu ứng lan truyền xảy ra trong trường hợp như bạn thân của
bạn yêu thích một chiếc váy hay một nhãn hàng, bạn cũng sẽ có
xu hướng nhắc đến nó và yêu thích nó nhiều hơn so với những
nhãn hàng khác.

19
 11/8/2023

3.10. SỰ KHAN HIẾM

Hiệu ứng khan hiếm sẽ phát huy tác dụng rất mạnh khi bạn chạy
các chiến dịch quảng cáo, bằng cách viết content marketing mời
gọi với số lượng có hạn cùng thời gian đếm ngược và hiển thị tồn
kho sắp hết

3.11. HIỆU ỨNG TÂM LÝ NGUYÊN BẢN

• Con người có xu hướng nhớ đến những ý tưởng chung mà nội

dung đó chứa đựng hơn là nhớ đến những chi tiết phụ bổ trợ
cho nó.
• Để áp dụng hiệu ứng tâm lý nguyên bản, cần có một tiêu đề
marketing thật thu hút.
• Với mỗi lần truy cập của một khách hàng, doanh nghiệp có ít
hơn 15 giây để gây ấn tượng với họ và khiến họ muốn tìm
kiếm lại trang web của doanh nghiệp hay công ty đó.

20
 11/8/2023

3.12. HIỆU ỨNG PHÂN NHÓM (CLUSTERING)

• Khi viết bài về sản phẩm của doanh nghiệp, các nhà marketing
thường sẽ phân nhóm sản phẩm rõ ràng, thay đổi kích thước
các đầu mục và trình bày đẹp mắt để bài viết trở nên dễ đọc,
dễ hiểu và cũng dễ nhớ hơn rất nhiều.

3.13. ÁM ẢNH VỀ MẤT MÁT (LOSS AVERSION)

Ám ảnh về mất mát là một hiệu ứng tâm lý nói về việc con người
luôn sợ mất những thứ sẵn có và sẽ tìm cách để có thể giữ
chúng lại với mình. Đây cũng là một trong những hiệu ứng quan
trọng để có được kết quả marketing hiệu quả.

21